EmployerBranding –Top oder Flop?

Employer Branding – Top oder Flop?

Steigern Sie den Wert Ihrer Marke durch eine klare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt!

Employer Branding – Top oder Flop?

Steigern Sie den Wert Ihrer Marke durch eine klare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt!

Hochqualifizierte und motivierte Mitarbeiter sind eine zentrale und zunehmend knappe Ressource in fast allen Branchen von Industrie bis Dienstleistung. Nur die attraktivsten Marken können auch die besten Fach- und Führungskräfte gewinnen und an sich binden. Sinkende Loyalität, erhöhte Wechselbereitschaft und steigende Anforderungen an den Arbeitsplatz stellen die Unternehmen vor eine große Herausforderung.

Denn längst lassen sich Mitarbeiter nicht mehr ausschließlich über attraktive Vergütungsangebote locken – ein gutes Betriebsklima, ein überdurchschnittlich positives Image des Arbeitgebers sowie Karrieremöglichkeiten und eine ausge­ wogene Work-Life-Balance werden immer wichtiger bei der Wahl des Arbeitgebers.

Deutlich zu beobachten ist, dass Unter­ nehmen mit einer besonders starken Marke die Rankings der besten Arbeit­ geber anführen. Autohersteller wie BMW, Daimler und Audi sowie Lufthansa, Siemens und SAP stehen ganz oben auf der Liste der begehrtesten Arbeitgeber. Dabei handelt es sich genau um

die Unternehmen, deren Marken sich im jähr­lichen Interbrand Best Global Brands Ranking – dem Ranking der 100 wertvoll­sten Marken – wiederfinden.

Der Faktor Marke ist also ein wesentliches Entscheidungskriterium für die Wahl des Arbeitgebers. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, ihre Marke auch auf dem Arbeitsmarkt klar zu positionieren – eine Marke, die relevant für ihre Ziel­ gruppen, klar differenzierend im Markt und glaubwürdig in ihrem Versprechen ist. Eine eindeutige Arbeitgeberpositio­n­ierung schafft Differenzierung zum Wettbewerb und stärkt das Gesamtbild der Marke.

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Begriffsdefinition Employer Branding: Employer Branding bezeichnet die bewusste Positio­ nierung als Arbeitgeber erster Wahl. Vorrangig besteht Employer Branding darin, die Wahrnehmung als Arbeitgeber zu steuern - mit dem Ziel, die richtigen Mitarbeiter für das Unternehmen zu gewinnen.

Doch wie können Unternehmen mit einer starken Marke vermitteln, für was sie als Arbeitgeber stehen? Und wie können sich auch Unternehmen, die keine starke Consumer-Marke haben, als attraktiver Arbeitgeber positionieren?

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Durch die Unterstützung zahlreicher Kunden beim Aufbau und der Pflege einer attraktiven Arbeitgebermarke konnten entscheidende Erfolgsfaktoren für das Employer Branding identifiziert werden:

boten und Programmen sowie Kultur und Verhalten von besonderer Bedeutung.

Die Mitarbeiter müssen das Markenversprechen des Arbeitgebers kennen, ver­ stehen und leben.

Die Definition der Arbeitgeberrolle – Employer Value Proposition Die Markenpositionierung basiert häufig auf Customer-Insights, Markenwerten, einer Value Proposition sowie einem Mar­ kenversprechen. Die Definition ist stark an unternehmerischen Kompetenzen und Kundengruppen ausgerichtet. Für die gezielte Ansprache potenzieller und be­­ stehender Mitarbeiter gehören somit die Übertragung der Markenpositionierung in eine Employer Value Proposition sowie eine Interpretation der Werte aus Arbeitgebersicht zu den zentralen Aufgaben.

Die kontinuierliche und konsistente Ausrich­ tung aller kommunikativen Maßnahmen und Angebote im Bereich Human Resources schafft Glaubwürdigkeit.

Es kann nur eine Marke geben: Eine eindeutige Markenpositionierung stellt die zentrale Basis für den Aufbau der Arbeitgeberansprache dar.

Die Ausrichtung von Kommunikation und Maßnahmen Neben der Festschreibung eines gemein­ samen Grundverständnisses ist die Um­­ setzung von zentraler Bedeutung. Viele Beispiele belegen, eine Recruiting-Anzeige oder eine Arbeitgeber-Kampagne reichen nicht aus. Wichtig ist ein stimmiges Gesamtbild: von der Positionierung über die Kommunikation bis zu Definition von Prozessen, Strukturen und Angeboten.

Insbesondere für die Zielgruppe der Arbeitnehmer ist eine relevante und glaubwürdige Umsetzung in Kommunikation, Ange­

tion zu ihrer Marke und unterstützt Fokus, Engagement und Investitionen in die Markenbildung.

Interbrand unterstützt seit vielen Jahren Marken dabei, Employer Branding als integrierten Ansatz eines wertorientierten Markenmanagements umzusetzen.

Das Zusammenspiel von Human Resources und Marketing Menschen machen Marken. Im Sinne einer integrierten und kontinuierlichen Marken­ führung ist die enge Verzahnung der Bereiche Human Resources und Marketing ein ausschlaggebender Erfolgsfaktor für die Umsetzung von Employer Branding.

Unternehmen müssen Plattformen und Foren zum regelmäßigen Austausch der Fachbereiche definieren sowie deren Verankerung in der Organisation sicherstellen.

Das gemeinsame Verständnis und die solide Verankerung der Marke in der Organisation ist ein wichtiger Erfolgsfaktor.

Steigern Sie den Wert Ihrer Marke durch eine klare Positionierung auf dem Arbeitsmarkt: Wir von Interbrand wissen, dass Employer Branding nicht nur das Image des Unter­ nehmens steigert, sondern einen wichtigen Beitrag zur kontinuierlichen Wertstei­ gerung der Marke am Unternehmenserfolg leistet. Gleichzeitig unterstreicht Employer Branding das Bekenntnis einer Organisa-

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Begriffsdefinition Employer Value Proposition: Die Employer Value Proposition beschreibt das Markenverständnis aus dem Blickwinkel des Arbeit­ gebers. Das Statement formuliert das gemeinsame Grundverständnis als Arbeitgeber und adressiert Themen wie Arbeitsumfeld, Teamarbeit, Führungsstil und Entwicklung. Sie bildet die Basis für die Ausrich­ tung von Kommunikation und Angeboten im Rahmen des Employer Branding.

Mehr als 20% der Mitarbeiter unter 30 sagen, sie würden einen niedrig bezahlten Job bei einer Marke vorziehen, an die sie glauben.

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Referenzen

Thomson Reuters

Deutsche Telekom

Wrigley

Thomson Reuters Auch Thomson Reuters sah sich vor der Herausforderung, Mitarbeiter verschiedener Unternehmenskulturen unter einer Marke zu vereinen. Bestehende Mitar­ beiter sollten sich weiterhin mit der Marke identifizieren und gleichzeitig sollten neue High Potentials auf die Marke aufmerksam werden.

klare und relevante Positionierung am Arbeitsmarkt einen wichtigen Beitrag zum Change Prozess leisten kann.

unter 100 großen deutschen Firmen belegt die Telekom sogar Platz 2, gleich hinter Bertelsmann.

Mit einer expliziten Arbeitgeber-Imagekampagne spricht die Telekom insbeson­ dere neue Zielgruppen an und sorgt damit für Aufmerksamkeit. Basis für die Kommunikation bietet eine klar definierte Employer Value Proposition, die in Zusammenarbeit mit Interbrand entstanden ist und auf der Markenpositionierung und internen Leit­ linien aufbaut. Neben der Umsetzung in der Kommunikation ist jedoch die konsequente Ausrichtung von Programmen und Angeboten unbedingt notwendig, um am Markt glaubwürdig zu sein – insbe­ sondere für das Employer Branding.

Wrigley „Das, was du tust, macht nicht immer den Unterschied. Was alles möglich macht, ist vielmehr das, was du als Organisation vermittelst”, beschreibt Bill Wrigley Jr. den erfolgreichen Veränderungsprozess bei Wrigley.

Interbrand hat Thomson Reuters dabei geholfen, eine Employer Value Proposition rund um die Idee der „Intelligenten Information” zu definieren. Die Employer Value Proposition bildet seither die strategische Basis für internes Brand Engagement, Mitarbeiterentwicklung und Rekrutierungsmaßnahmen in Form von unterschiedlichen Kommunikationsmaßnahmen, wie z. B. einer neuen Intranetplattform oder Incen­ tive-Maßnahmen im Sinne einer ganz­ heitlichen Mitarbeiteridentifikation.

Deutsche Telekom Die Neuausrichtung der Deutschen Telekom hin zu einer Erlebnismarke findet nicht nur in der Angebotskommunikation und im Telekom Shop statt. Die Deutsche Telekom hat vielmehr erkannt, dass eine

Bei der Telekom lässt sich dieser Ansatz positiv belegen: Seit der klaren Ausrichtung der Marke am Arbeitsmarkt steigt sie im Ansehen von Studierenden und Absolventen. Und das nicht nur bei IT-Spezialisten – auch bei Wirtschaftswissenschaftlern oder Ingenieuren gewinnt die Marke an Beliebtheit und steigt im Ranking der Top 100 Arbeitgeber auf Platz 12. Bei der Frage nach der besten Karriereseite im Internet

Nach der Übernahme durch Mars im Jahr 2008 stand der interne Change Prozess im Fokus des Managements. Um Identifi­ kationsverluste bei den Mitarbeitern zu vermeiden, wurde neben der Neupositio­ nierung der Marke ein umfangreicher inter­ner Wandel angestoßen.

Gemeinsam mit Interbrand hat Wrigley die „Platform of change” entwickelt, die sich darauf konzentriert, einen Wissens­ transfer zwischen den Mitarbeitern zu forcieren und gute Leistungen und Leistungsbereitschaft nachhaltig zu ent­ wickeln und zu belohnen.

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Ihre Employer Branding Experten bei Interbrand

Nina Oswald Managing Director Cologne Member of the Board Central & Eastern Europe

Linda Marquardt Senior Consultant

Nina Oswald verantwortet als Managing Director das strategische und operative Management des Interbrand Standortes Köln und ist Mitglied des Management Board von Interbrand Central and Eastern Europe. Sie ist verantwortlich für mehrere herausragende Kundenmandate, unter anderem die Deutsche Telekom. Als er­­fahr­ene Markenexpertin richtet Nina Oswald ihr besonderes Augenmerk auf die künftigen Herausforderungen, die unsere Kunden und ihre Märkte beschäf­tigen werden.

Linda Marquardt ist Senior Consultant und hauptver­antwortlich für den Kunden Deutsche Telekom. Sie hat im Jahr 2007 bei Interbrand angefangen und ist an einer Vielzahl von Branding Projekten wie z. B. Verbal Identity, Brand Acoustics und Employer Branding beteiligt.

Telefon +49 221 95 172 124 Mail Nina.Oswald@interbrand.com

Vor Ihrem Start bei Interbrand hat Linda Marquardt im Brand Management von E.ON und Heineken gearbeitet und war u. a. an der Einführung einer Sub-Brand von E.ON beteiligt sowie an der Repositionierung der Marke Amstel am spanischen Markt.

Seit 2010 ist Linda Marquardt verantwortlich für alle Employer Branding relevanten Themen und Projekte.

Telefon +49 221 95 172 120 Mail Linda.Marquardt@interbrand.com

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Wir sind für Sie da

Interbrand gehört zu Omnicom, einer der größten Kommunikationsgruppen der Welt.

An den vier Standorten von Interbrand Central and Eastern Europe sowie in unserem welt­weiten Netzwerk engagieren sich aus­­­ge­ wiesene Spezialistinnen und Spezialisten aus den Bereichen Design, Beratung, Archi­tek­tur, Kommuni­­kation, Informatik und Betriebs­ wirtschaft für den Erfolg unserer Kunden.

Wir beraten Sie in Ihrem Heimatmarkt und bieten Ihnen kompetente Begleitung beim internationalen Auftritt Ihrer Marke.

Unsere Kompetenzen – Employer Branding – Analytics – Brand Engagement – Brand Strategy – Brand Valuation – Corporate Design – Digital Branding – Digital Brand Management – Health – Naming – Packaging Design – Retail Design – Verbal Identity

Interbrand Central and Eastern Europe Hamburg Zirkusweg 1 20359 Hamburg Telefon +49 40 355 366 0 Telefax +49 40 355 366 66 Köln Weinsbergstraße 118a 50823 Köln Telefon +49 221 951 72 0 Telefax +49 221 951 72 100 Moskau Bol’shaya Ordynka street 40, bld. 3 119017 Moskau Telefon +7 495 787 4600 Telefax +7 495 787 4600 Zürich Kirchenweg 5 8008 Zürich Telefon +41 44 388 78 78 Telefax +41 44 388 77 90 www.interbrand.com

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