Issuu on Google+

Multisensorisches Branding Direkt ins Unterbewusstsein


Multisensorisches Branding Direkt ins Unterbewusstsein Von Jens-Ole Kracht, Barbara Kaebe

Direkt ins Unterbewusstsein Wissen Sie noch, wie das ganze Haus Ihrer Oma nach frisch gebackenem Apfelkuchen gerochen hat? Oder kennen Sie noch immer das Parfum Ihrer ersten Freundin oder Ihres ersten Freundes? Natürlich erinnere ich mich noch. Und ich kann auch gar nichts dagegen tun. Denn der Mensch verbindet Dufteindrücke automatisch mit Erinnerungen an Orte wie ”im Kino”, Ereignissen wie ”Sommer in Südfrankreich” und Menschen wie „bei Oma“. In dieser engen emotionalen Verknüpfung zwischen Sinneseindrücken und Emotionen liegt eine riesige Chance für die Emotionali­ sierung von Marken. Wir sehen, fühlen, hören, riechen und schmecken eine Marke – wenn auch nicht in allen Dimensionen gezielt gesteuert. Wir erleben unsere Umwelt – und somit auch die Markenwelt – mit allen fünf Sinnen. Dies ist ein gewaltiges ungenutztes Potenzial.




Interbrand | S. 2


Multisensorisches Branding: Direkt ins Unterbewusstsein

Multisensorisches Branding Bei der Markenentwicklung werden heute vier von fünf Sinnen mehr oder weniger dem Zufall überlassen. Das kostet Unternehmen Aufmerksamkeit und Geld. Denn wenn viele Botschaften ungezielt und ungesteuert ausgesandt werden, entsteht eine unscharfe Kontur der Marke. Das heißt: ein einzelner Kanal der Erlebnis­kette wie beispielsweise das Packaging sendet keine konsistente Nachricht, ganz zu schweigen von der ge­samten Erlebniskette. Die Erlebnis- und Inszenierungsqualität ist entscheidend dafür, ob der Konsument sich mit einer Marke beschäftigt oder sich, im besten Fall, identifiziert. Identifikation entsteht durch emotionale Bindung. Und diese entsteht unter anderem durch Ansprache unserer Sinne. Damit birgt die multisensuelle Inszenierung von Marken unentdeckte Potenziale zur Steigerung der Effizienz und Relevanz der Marken in der Wahrnehmung der Kunden. Menschen nehmen ihre Umwelt mit fünf Sinnen wahr: Bilder, Klänge, Gerüche, Aromen und auch Materialien lösen unterschiedliche Assoziationen aus, und sprechen Emotionen an. Inwieweit die Kopplung von Sinneseindrücken und Markenwerten gezielt steuerbar ist, war bis­­lang unklar. Doch Studien und For­ schungen zeigen, dass Werte und Inhalte über die Ansprache der Sinne emotional aufgeladen werden können. Um Marken somit nachhaltig zu führen, muss dieses Potenzial der multisensuellen Wahrnehmung systematisch und ziel­ge­richtet genutzt werden. Eine im vergangenen Jahr von der Hochschule St. Gallen erstellte Studie unter­mauert dies. In mehreren Schweizer Kaufhäusern wurden Düfte, die im Allgemeinen als angenehm wahrgenommen werden (Zitrus, Basilikum), appliziert. Im Vergleich zur Vormessung ohne gesteuerte Beduftung stieg der Umsatz zwischen fünf und zehn Prozent. In den USA ist ein Forschungsbereich etabliert worden, der sich mit dem Thema der Raumatmosphäre,

unter anderem durch gezielte olfaktorische Stimuli, auseinandersetzt. Aber: So wie positive Assoziationen unge­ filtert unser Unterbewusstsein erreichen, tun es selbstverständlich auch negative. Gerüche, die negativ besetzt sind, können kaum in ihr Gegenteil verkehrt werden. Das Parfum eines Menschen, mit dem ich schlechte Erfahrungen hatte, ist für immer stigmatisiert. Ein Grund, warum Menschen in Bewerbungsgesprächen empfohlen wird, nur neutrale Düfte zu verwenden. Unsere Grundannahme ist: Eine gesteuerte Ansprache des Konsumenten auf mehreren Sinnesebenen führt zu einer höheren Erlebnis­ qualität und Intensität der Wahrnehmung der Marke. Je stärker der Konsument sich mit der Marke identifizieren soll, desto mehr Sinne müssen konsistent angesprochen werden. Das Zusammenspiel aller unserer Sinne bildet die Grundlage unserer Wahrnehmung, sowohl in der bewussten, wie auch in der unbewussten Rezeption. Da Marken Teil unserer Welt sind, gilt dies auch für die Marken­wahrnehmung. Zusammengefasst heißt das: – Multisensorisches Branding spricht den Kunden mit möglichst vielen, markenrelevanten Sinnen an. – Eine multisensorische Stimulation des Kunden bindet ihn durch ein intensiveres Erleben stärker an die Marke. – Die multisensorische Stimulation differenziert uns stärker im Wettbewerb und macht das Markenbild einzigartig. – Durch das Ansprechen mehrerer Sinne findet eine stärkere Verknüpfung im Unterbewussten statt, dadurch wird die Entscheidungsfindung nachhaltig beeinflusst. – Multisensorisches Branding orchestriert die Sinneseindrücke konsistent und ohne inhaltliche Brüche.




Interbrand | S. 3


Multisensorisches Branding: Direkt ins Unterbewusstsein

Interbrand | S. 4

Wie verläuft ein multisensorischer Prozess?


 1. Touchpoint – Analyse Im ersten Schritt werden die unterschiedlichen Schnittstellen des Kunden mit der Marke evaluiert. Dabei werden die unterschiedlichen Gewichtungen von Sinneseindrücken analysiert. Zum Beispiel: Wie wichtig ist am POS das haptische Erleben der Marke. Zu den Touchpoints der Marke können Messeauftritte, Shops, aber auch Corporate Fashion bis hin zu Briefschaften, Verpackungen und Telefonwarteschleifen gehören. In der Analyse werden sie definiert und in ihrer Wich­ tigkeit für die Rezeption der Marke bewertet.



Hinter­grund der Markenidentität stärksten und relevantesten Begriffe ausgewählt. Diesen definierten Begrifflichkeiten werden sensuelle Reize zugeordnet. Das sind für die Olfaktorik konkrete Gerüche wie Vanille oder Benzin. Für die Definition der haptischen Wahrnehmung sind dies die Oberflächen von Materialien, deren Qualitäten beim Über­ fahren, ihr Verhalten beim Drücken, sowie ihr Temperatureindruck (bewertet mit verbundenen Augen). Die Ergebnisse werden in einer ersten Collage gemeinsam mit dem Kunden im Workshop zusammengestellt.



2. Ableitung aus der Marke 
 Selbstverständlich basiert das multisensuelle Branding auf dem Kern der Marke. Auf Basis der Markenidee und der Markenwerte werden Begriffspaare abgeleitet, die eine erste verbale Annäherung an die sinnliche Wahrnehmung bilden. Für olfaktorische Reize sind das zum Beispiel Paare wie: “Eher frisch als orientalisch” oder “ Eher würzig als blumig”. Für haptische Reize: “Eher fest als weich” oder “Eher strukturiert als glatt”. 



4. Dokumentation in einer Multisensory Richtlinie 
 Die Ergebnisse des Workshops werden vor dem Hintergrund der Interbrand-Expertise zu einem multisensorischem Moodboard zusammengestellt. Nach der Verabschie­ dung durch den Kunden werden die Ergebnisse differenziert nach den jeweiligen angesproch­enen Sinnen in einer Guideline dokumentiert.

3. Gemeinsamer Workshop mit dem Kunden Im gemeinsamen Workshop mit dem Kunden werden im ersten Schritt die vor dem Haptische Reize

Für die Olfaktorik kann das ein Briefing für einen Parfumeur sein. Dies beinhaltet neben dem fertig komponierten Duft selber auch Hinweise auf die verschiedenen

Applikationstechniken wie Lüftungsanlage, Giveaway oder Produkt. Für die Haptik ist die Guideline eine Beschrei­ b­ung der haptischen Qualitäten, ggf. ergänzt um konkrete Beispiele. Das Moodboard selber kann auch Bestandteil der Guideline werden.

 Zusammengefasst:

 Durch gezielten Einsatz von multisen­ sorischem Branding kann eine Marke: – mit allen fünf Sinnesdimensionen erlebbar werden – erhöhte Aufmerksamkeit generieren – eine stärkere Wiedererkennung erreichen – direkt das Unterbewusstsein des Kunden ansprechen – den Kunden direkt emotional ansprechen und an die Marke binden – die Marke mit subtilen Botschaften aufladen, die sonst nur schwer zu kommunizieren sind


Jens-Ole Kracht Creative Director, Zürich

Barbara Kaebe Senior Designer 3D, Zürich

Jens-Ole Kracht ist Creative Director des Zürcher Interbrand Büros. In dieser Funktion ist er dafür verantwortlich, starke Marken in einem kreativen Prozess zum Leben zu erwecken und stringent zu implementieren.

Barbara Kaebe ist 3D Senior Designerin in der 3D-Unit in Zürich. Sie übersetzt Marken in die dritte Dimension und entwickelt Ideen und Konzepte für umfassende Markenerlebnisse betreffend Material, Form und Raum.

Jens-Ole hat 2006 bei Interbrand als Creative Director für dreidimensionales Design begonnen und seitdem das Erscheinungsbild vieler Marken entscheidend geprägt. So hat er zum Beispiel für und mit Kunden wie BMW, Deutsche Telekom, MINI, Altana, HSH Nordbank, Triumph, ABB, Cendres+Métaux und Thyssen Krupp gearbeitet.

Ihre Erfahrung mit unterschiedlichsten Kunden und deren dreidimensionalen Umsetzungen auf der ganzen Welt haben bei ihr ein feines Gespür für Kreativität, Qualität und Machbarkeit entwickelt. Ihre umfassenden Erfahrungen im Kundenmanagement beinhalten Projekte im Bereich Interiordesign, Events, Aus­stellungen und Messen sowie Kennzeichnungs- und Wegeleitsysteme. Barbara hat beispielsweise für BMW, MINI, Rolls-Royce, Fortis, Sparkasse, Troika, ABB, Roche und Deutsche Telekom gearbeitet

Jens-Ole hat Architektur und IndustrieDesign in Berlin studiert und mit Auszeichnung abgeschlossen.

Barbara ist seit 2003 bei Interbrand und hält ein Architektur-Diplom von der TU Berlin.

interbrand.com

Creating and managing brand value

TM


Multisensorisches Branding-Direkt ins Unterbewusstsein