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品牌价值评估方法 及品牌排名的意义


品牌价值评估方法 及品牌排名的意义

我们为什么热衷于关注品牌榜单?

可以为企业带来未来稳定的业务收益的。因此,关注品牌价值 可以为相关利益方提供一项无形资产的评估参考。

各种主题的商业榜单已经成为今天商业世界中的风向标,在杂 志、报纸和商业传播活动的推波助澜下,商业榜单为企业和个

上市公司的管理者、股东也非常重视品牌价值。品牌价值估算

人创造了眼花缭乱的“眼球经济”。 各种榜单的出炉,有人喝

的结果反映了企业整个管理团队为股东和投资人创造的品牌价

彩,也有人批评。 质疑的内容多半是考问这些“被报导”或

值的大小。品牌价值的提升表明企业的产品和服务在市场上被

“被排名”的商业经济背后的学术或管理意义,,有的干脆质疑

更多地认可,并且能为股东、投资人持续创造更多的利润和财

榜单的公信力。 而在栏目众多的排名中,品牌价值榜就是一个

富,因此,品牌榜又被誉称为CEO们最关注的三大榜单之一。

值得探究的案例。 品牌价值的增减体现了企业管理人对品牌和业务的管理结果。 “某品牌被评为全球百个最有价值品牌”或是“某品牌的品牌

很多企业都希望通过了解到品牌价值的变化来判断工作的绩

价值已经达到XX亿,排名第X”等。 当你打开搜索引擎,输入

效。通过对品牌价值榜的深刻理解,管理人能够用它来指导很

“品牌价值”或“排行榜”之类的关键词,各种榜单、评估机

多决策和管理活动,特别是在和营销和品牌管理相关的经营活

构,以及各种熟悉的品牌便会跳入视线。如果品牌价值排行的

动上。比如,飞利浦、三星等国际公司每年都投入品牌价值的

热门折射出市场的各种关注热点,那么它们的背后究竟是基于

追踪研究,以严密监控企业品牌价值的变化。

怎样的市场逻辑和发展趋势?品牌榜单对企业管理者的管理意 义又是什么呢?

看榜单也有很多不成熟的心态,比如把品牌价值直接用于向领 导汇报业务成绩,或是把它当作一种产品营销的工具等,但这 些片面的理解都会削弱了品牌价值榜的真正价值,而且甚至会

硝烟中的理性审视:关注品牌价值排行的动因

被人利用,或被一些别有用心的排名机构所误导。因此,我们 在看品牌榜单时要额外关注各种品牌价值评估方法的理论依

除了比较企业营业收入,今天的中国企业也非常希望能在品牌

据、假设前提,并以此判断哪些排名机构是有公信力的专业机

上看到自己另一份成绩单。那些已经在国际市场上崭露头角的

构。

中国企业,能与世界知名企业在品牌价值上一比高下或能增添 更多自信心和自豪感,或者也能发现很多差距。 榜单直观上为 大家提供了一个“煮酒论英雄”的机会。

新视角的方法论:品牌价值评估理论

关注品牌价值在心态上表明企业管理人认可品牌是能够为业务

品牌价值的评估理论和计算是一个颇为学术的问题,它结合了

创造价值的。品牌自被创造的那天起,就在不停地创造并累积

很多市场研究和现代财务理论知识,同时又是一项实践性很强

价值。与企业的其它资产不同,品牌价值并不能直观地在财务

的工作,涉及到抽样调查、数据统计和建模等工作。目前在

报表中得以体现,但是品牌价值又真实存在的。特别是,当在

全球范围内较有影响力品牌价值评估机构为Omnicom旗下的

公司或品牌在收购活动中,买卖双方、专业咨询机构、机构投

全球最大的品牌咨询公司Interbrand, 此外 WPP集团旗下的

资者就非常关注被收购对象的品牌价值,因为这种无形价值是

Millward Brown的BrandZ排行榜,还有一些国内一些研究机


Interbrand是品牌价值评估的权威机构。

构近年来也发展出一些新的理念, 他们从不同的角度发展了品

此外, BrandZ还创造了一个乘数来推算品牌的动能Brand

牌价值理论和方法。

Dynamics,它是集合三个指标(品牌动力、市场价值、增

Interbrand是品牌价值评估的权威机构。从上世纪70年代起

Millward Brown 的特点来看,品牌资产数据库是它的特色,

Interbrand就开始在品牌价值研究领域中进行探索,并和伦敦

但其缺点是方法不够透明,企业无法从细节上了解价值是怎样

商学院等知名学府研究出一整套方法。它一经问世就引起法律

产生的,也无法自己独立计算品牌价值。

长潜力),直接乘以品牌收益而得出相应的品牌价值。从

界、会计管理和整个商界的广泛关注,因为品牌价值的认定涉 及到当时很多实践和规则上的挑战。

除了两家国际公司外,中国也有很多本地品牌评估机构发展出 自己的榜单,他们通过简化研究方法或者是增加一些新的概念

Interbrand公司认为,品牌价值的评估不仅必须考虑到品牌

以区别各自的特色,但总体上的理念思路应该是非常相近的。

给企业经济增加值(EVA)带来的影响,而且也要包括品牌对

当然也有一些评估机构,其理念设计粗糙,公信度低,甚至可

企业长期运营所创造的未来收益预期。这两个研究步骤分别

以花钱买排名,这些机构的排名最近都被媒体曝光,或是受到

是 “品牌作用力分析”(Role of Brand),和“品牌强度分

业界专家的批评,所以最终是很难被市场认可的。毕竟,发榜

析”(Brand Strength Score), 前者体现了品牌对企业业

机构的公正性、独立性和严谨的学术性是榜单本身是否具备价

务的影响程度,或者是品牌对顾客购买决策的影响程度;而后

值的重要前提。

者表现为企业管理品牌水平的高低对企业未来业务收入风险的 影响,是从长期的角度预测企业的未来品牌收益。 全球品牌之争:为什么我上不了榜 这种方法结合企业长期和短期经营能力状况的评估和预测,因 此其测量的结果具有很强的分析和参考价值,被使用在无形资

很多中国企业都质疑品牌榜,因为每年他们的品牌都被排除在

产交易评估、收购并购活动,或者在商业诉讼等专业场合。

很多国际品牌榜单外。为什么销售额都能挤进全球500强的企

Interbrand 随后将上千个评估项目的经验发展成全球品牌100

业,品牌却反而进不了全球最佳呢?

价值榜,并每年与商业周刊杂志合作,于今年已经是第11届。 首先,品牌价值的认定和被评估的主体有关。很多企业的主品 Millward Brown的BrandZ推出已经有四年时间,它的方法在

牌并非直接用于市场,因此主品牌的价值反而没有子品牌高就

形式上其实非常类似Interbrand,它宣称BrandZ是非常讲究

很普遍。试想,宝洁的品牌一定没有海飞丝、潘婷的品牌价值

消费者研究和品牌资产研究相结合的方法。BrandZ的方法体

高就是这个道理。另外,品牌对其面对的品类市场也会表现出

系建立在Millward Brown自有的全球品牌资产数据库上。它

不同的市场接受度,比如,Sony的品牌在家电中很强,但是在

在投行提供的企业利润数据上,依据品牌的忠实客户对销售的

电玩中就很弱,衡量电玩业务的品牌就必须以Playstation为

贡献来剥离出企业净收益中来自品牌的贡献。这个分析过程和

品牌主体。所以,如果没有一个单一强大的主品牌或子品牌,

Interbrand的RBI很接近,但BrandZ并没有象Interbrand那

跻身全球榜单就很难。

样去模拟消费者选择时在各个选择因子上的品牌影响力。 如何定义全球品牌也是一个头疼的问题。Interbrand 的全球


大企业并非一定就能得出高的品牌价值,企业 依然可以通过多种方法来提升品牌价值。

品牌入选条件是1/3的业务必须来自本土以外市场。对跨国公

上。如果企业的存货和厂房占用了太多的资产,企业的利润既

司而言,这应该是比较容易做到的,但对中国企业而言,走向

便微有盈余,也不够抵消资产使用的机会成本而没有真正为股

海外是一个过程,而且很多中国企业出口到海外市场是OEM贴

东和投资人创造价值。

标生产,或干脆用一个当地的品牌,这使得其品牌价值的认定

因此,品牌价值并非只是让管理者看到一个无形资产的价值变

就显得困难。

化,而是要从财务和运营上确保企业在净资产收益和资本成本 管理上是创造价值的。以此为基础的品牌价值才是企业真正创

财务报告制度的透明和完整也是榜单选取的一个条件。很多上

造的价值,否则便会虚化或夸大品牌的实际价值。

市企业的财务报告书含糊不清、对关键的运营结果不计算、不 报告都会导致榜单研究机构无法剥离与品牌非相关业务而只好

从品牌传播和管理角度来说, 品牌运作的好坏影响到品牌未来

将该品牌排除在外。

对业务作用的风险。Interbrand用品牌强度来折算未来品牌

品牌价值从根本上来讲应该是稳定的、持续的,但是在新兴国

牌价值倍数。这些方法都基于一个假设,大企业并非一定就能

家经济体中,市场的高度成长,或市场风险的巨大使得品牌价

得出高的品牌价值,企业依然可以通过多种方法来提升品牌价

值也会剧烈波动。当企业的品牌价值象“过山车”一样上上下

值。

价值的贴现率,Millward Brown用品牌动能来估算未来的品

下,品牌榜单自然会让人觉得入榜的企业还不够成熟,因此, 在选取国际品牌时,很多榜单都回避了一些年轻的新品牌,待 其业务或业务市场较稳定成熟的时候才逐步吸收入榜。

理性的要求:用成熟的心态看榜单

一个普遍的结论:最大的鸡蛋不一定是最贵的

怎么看待榜单,不仅仅要求我们具有辨别各种排名的知识基

品牌榜单的发布是每家品牌研究机构每年的重要工作,而我们 础,更要求企业管理人要用一种成熟的心态去看待榜单。总结 不论是以上哪种价值评估方法,品牌价值的推算过程都包含对

一下,当我们面对各种品牌价值榜单时,务必先了解关于榜单

企业财务表现的假设,以及品牌作用力的估算,和对品牌长期

的5件事情:

竞争力的分析。因此,品牌价值的大小和企业的资产规模没有 直接的联系。一个资产庞大的企业的品牌价值并不一定会高于

1.品牌排名是否由代表公正、独立和权威的第三方研究机构来

一个资产规模相对较小的企业和品牌;在同等资产规模的情况

提供?

下,不同行业品牌之间的品牌价值,有可能也会相差很大。比

2.品牌排名的入榜筛选标准和前提条件是什么?

如石化企业品牌,其资产规模巨大,但是石化产品是标准化的

3.排名方法的价值计算是否以可信赖的财务数据为基础?

产品,其品牌作用力值非常小,因而品牌价值的基础便相对较

4.品牌对业务影响的估算是否以消费研究的事实调查为依据?

低。

5.对品牌价值的估算是否考虑了品牌对业务作用力的长期影 响,而不是短期作用。

另外,资产本身也是有成本的。 Interbrand使用了EVA的概 念。即企业的价值应该建立在净收益和资本成本的差额基础


www.interbrand.com

Creating and managing brand valueTM 创造和管理品牌价值

品牌价值评估方法及品牌排名的意义  

Interbrand 是品牌价值评估的权威机构。从上世纪70 年代起Interbrand 就 开始在品牌价值研究领域中进行探索,并和伦敦商学院等知名学府研究出一 整套方法。

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