Czym zatem jest marka? Jak zauważa de Chernatony, marki to produkty posiadające – oprócz swojej wartości rynkowej czy użytkowej – wartość dodaną. Jeśli nie wytworzy się emocjonalne zaangażowanie widzów, teatr będzie postrzegany tylko jako produkt, a nie marka. Zatem obawy twórców teatralnych o traktowanie Teatru jako produktu są uzasadnione, lecz to właśnie od nich – w szczególności dyrektorów artystycznych, reżyserów i aktorów – zależy, by każdy jeden teatr nie był tylko towarem konsumpcyjnym, ale stał się Marką. Przejście od produktu do marki wymaga zatem wyposażenia go w wartości, które reprezentuje51. Aby instytucja – w tym przypadku teatr – stał się marką, potrzeba nie tylko konkretnego (i najlepiej spójnego) produktu52 w postaci oferty kulturalnej, pewnej długofalowej wizji działania instytucji oraz odpowiedniego przekazu wysyłanego na zewnątrz. Pozostaje jeszcze kwestia czasu, aby wizerunek konkretnej instytucji utrwalił się w świadomości odbiorców. Spójrzmy, jak widzowie postrzegają warszawskie teatry: które z nich wykreowały swoją markę, które zaś pozostają raczej na poziomie kulturalnego produktu. Jednym z podstawowych kryteriów wyboru produktu jest jego znajomość. Pytanie zadane w ankiecie dotyczące wymienienia teatrów, do których chodzą widzowie, ze względu na jego otwartą formę można również potraktować jak pytanie o spontaniczną znajomość teatrów w Warszawie. I tak wśród wszystkich badanych osób (i typów widzów) niepodzielnie dominuje Teatr Narodowy. W dalszej kolejności wymieniane są: Powszechny, Dramatyczny, Polonia, Współczesny, Kwadrat i TR Warszawa. Warto podkreślić, że niektórzy respondenci – podający często pięć, sześć, a nawet siedem teatrów, do których chodzą, w innym miejscu ankiety zaznaczali, że do teatru w ogóle wybierają się rzadko lub sporadycznie. W takim przypadku stwierdzenie, że wymieniali oni raczej miejsca, które znają, niż do których realnie chodzą, wydaje się tym bardziej uzasadnione. Obok rozpoznawalności nazwy istotna jest również rozpoznawalność miejsca. Nie przypadkiem 9 teatrów z pierwszej dziesiątki ma swoją siedzibę w centrum Warszawy, ostatni – Powszechny – ma siedzibę przy bardzo ruchliwym skrzyżowaniu i jest – po Stadionie Narodowym – głównym punktem orientacyjnym w okolicy. Podobnie rozpoznawalne są teatry mieszczące się w Pałacu Kultury i Nauki – a więc w samym sercu miasta53. Mimo przemian w teatrze i wśród samej widowni, teatr nadal kojarzy się z miejscem, 51
Zob. L. Chernatony de, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk 2003, s. 26. 52 W dalszej części będę posługiwał się pojęciem „produktu” nie w ujęciu pejoratywnym, lecz jako pewnego „wytworu kultury”, który – niezależnie od jego wartości artystycznej – podlega procesom sprzedaży i kupna. 53 Jak zauważył Paweł Miśkiewicz, „część publiczności przychodzi do Pałacu Kultury – do Teatru Dramatycznego, bo jest w centrum, bo jest reprezentacyjnym gmachem”.
68