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Estudo da cadeia produtiva do audiovisual do Estado do Espírito Santo – Relatório de pesquisa. / Instituto Gênesis da PUC-Rio, Secretaria de Estado de Cultura do Espírito Santo ES. / Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. / Zardo, Julia (Org.) - Vitória: INSTITUTO GÊNESIS DA PUC-RIO & SECULT/ES & SEBRAE/ES, 2009. 243 p.: il. ISBN: 978-85-7333-562-0 Cinema – Espírito Santo. 2. Audiovisual – Espírito Santo. 3. Cultura – Espírito Santo. 4. Política Pública. 5. Plano de Negócio. I.Veiga, Alvaro Mario Guerra da .II. Dias, Carolina. III. Jourdan, Catia. IV. Machado, Clarissa Alves. V.Trindade, Diler. VI. Silveira, Fábio Rodrigues da. VII. Silva, Gerardo. VIII. Zardo, Julia Bloomfield Gama. IX. Prestes Filho, Luiz Carlos. X.Herchamann, Micael. XI.Almeida, Paulo Sergio de. XII. Rangel, Priscilla Batista de Araujo. XIII.Mello, Ruth Espínola Soriano de. XIV. Dib, Sandra Korman. XV.Rezende, Sergio Cidade de. XVI.Colcher, Sérgio. XVII. Sanches, Sydney. DU 791.43

2010


FICHA TÉCNICA SECRETARIA DE ESTADO DE CULTURA DO ESPÍRITO SANTO - SECULT/ES Dayse Oslegher Lemos Secretária Erlon Paschoal Sub-Secretário SERVIÇO BRASILEIRO DE APOIO ÀS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS - SEBRAE/ES Diretoria Executiva José Eugênio Vieira Diretor Superintendente do SEBRAE/ES Ruy Dias de Souza Diretor de Atendimento do SEBRAE/ES. Benildo Denadai Diretor Técnico do SEBRAE/ES Equipe Técnica Gelisa de Lara Couto Bosi Gerente da Unidade de Atendimento ao Turismo e Cultura do SEBRAE/ES Roberto Cirico Maciel Gestor do Programa de Desenvolvimento da Cultura do SEBRAE/ES Parceria: ABD&C/ES – Associação Brasileira de Documentaristas e Curtas Metragistas do Espírito Santo Realizador: Instituto Gênesis da PUC-Rio

Apoio: Aline Flor Catia Jourdan Daniele Jourdan Danielle Páscoa Barbosa Erica Lewis Especialistas: Alvaro Mario Guerra da Veiga Carolina Dias Catia Jourdan Clarissa Alves Machado Diler Trindade Fábio Rodrigues da Silveira Gerardo Silva Julia Bloomfield Gama Zardo Luiz Carlos Prestes Filho Micael Herschmann Paulo Sérgio de Almeida Priscilla Batista de Araújo Rangel Ruth Espínola Soriano de Mello Sandra Korman Dib Sérgio Cidade de Rezende Sérgio Colcher Sydney Sanches Moderadores das oficinas de trabalho: Alfredo Laufer e Evandro Millet.

José Alberto Sampaio Aranha Diretor

Revisão: Amarilis Ventura, Carla Brasil Protasio e Solange Pinho

Julia Bloomfield Gama Zardo Gerente de Cultura Empreendedora / Coordenadora da Pesquisa

Pesquisa de dados primários em campo: Cooperativa Latu Sensu / ES

Priscilla Batista de Araújo Rangel Estagiária / Assistente de Pesquisa

Projeto gráfico: Bruno Lucena

Ruth Espínola Soriano de Mello Pesquisadora

Impressão e acabamento: Gráfica Samorini LTDA EPP.


ESTUDO DA CADEIA PRODUTIVA DO AUDIOVISUAL DO ESTADO DO ESPIRITO SANTO

PUC RIO


AGRADECIMENTOS Agradecemos a todos e todas que colaboraram com o desenvolvimento deste estudo. Aos colaboradores do Instituto Gênesis, funcionários, pesquisadores e estagiários, que sempre se dispuseram a ajudar a equipe nos mais diversos temas e prazos. Aos agentes do setor do audiovisual do Espírito Santo e do Rio de Janeiro que colaboraram sobremaneira com sua participação em textos e oficinas. Adriani Raymundo; Alfredo Laufer; Alice Moura da Silva; Altemar Lopes; Álvaro da Veiga; Ananias Boldt; Antônio Carlos Alkimin; Arthur

Bezerra; Beatriz Lindenberg; Bruno Feijó; Carla Osório; Carlos Papel; Catia Jourdan; Claudia Rangel; Claudino de Jesus; Cristal Carvalho; Cristina Bokel Becker; Daniela Brayner; Danielle Páscoa Barbosa; Dayse Oslegher Lemos; Edilamar Lagos; Edson Ferreira; Erica Lewis; Erlon José Pascoal; Evandro Millet; Fabio R. da Silveira; Fabio Tabach; Flavia Tognoss; Gabriela Nogueira; Gelisa de Lara Couto Bosi; Gisele Mendonça do Nascimento; Gustavo Moraes; Hélio Nigri; Herberth Gonçalves; Iata Anderson Santos Caldeira; Isadora Lemos Furtado; Jair Batterstin; Jefferson Rodrigues; Jefinho Pinheiro; João Falcão; João Felício Scárdua; José Alberto Sampaio Aranha; José Eugênio Vieira; Leandra Moreira;


Leandro Chinão; Lucia Caus; Luigi Ferrarese; Luis Carlos Nascimento; Luiz Carlos Prestes Filho; Luiza Lubiana; Luzanira Carvalho; Marcio Túlio; Marco Antonio Vianna; Margaret Taqueti; Maria Aparecida Barbarioli Machado; Maria da Penha Garcia; Micael Herschmann; Milton Gambá; Moacir Sanches; Monalisa Caldeira; Orlando Bonfim Netto; Otniel Barcelos de Aquino; Paulo Sena; Pedro Argemiro; Pedro Paranaguá; Raquel Dias; Robson Gurgel; Robson Moreira Cunha; Rodrigo Linhares; Rosana Paste; Ricardo Sá; Sandra Korman; Saskia Sá; Sergio Cidade de Rezende; Sidney Sanches; Simone Alvim; Tatiana Leite; Tatiana Rabelo; Valentina Krupnour; Vera Inez Perin; Vinicius Chagas Barbosa; Virginia Jorge; Vitor Lourenção; Yuri Salvador

Gostaríamos de agradecer ainda a colaboração de Rodrigo Carvalho, Selmo Kaufmann, Lilia Diler, Patricia Novais e Francisco Slade. Também agradecemos a todos os agentes do setor do audiovisual capixaba que foram entrevistados pela equipe da Cooperativa Latu Sensu quando da obtenção dos dados primários do estudo. Finalmente, somos gratos à Debora Venturini Costa por seu apoio nos trâmites operacionais e a Roberto Cirico Maciel sempre presente.


Esta obra, que ora temos a satisfação de apresentar aos capixabas, é um primeiro passo em direção à efetiva consolidação de uma cadeia produtiva do audiovisual em nosso Estado. Ao mapear, com riqueza de detalhes, quantas e quais são as empresas que atuam em nosso mercado local e qual a dinâmica econômica do setor, apontando suas potencialidades e fragilidades, avançamos de fato em direção à estruturação de propostas mais realistas. Uma vez finalizado, o presente estudo servirá como guia para a elaboração de políticas públicas mais amplas para o setor, envolvendo não só a parte de produção, que já vem sendo atendida pelos editais públicos. Para fazer essa produção circular, transformando-se efetivamente em produto, é preciso fortalecer também os demais elos da cadeia: criação, difusão, distribuição e mercado. Através desta pesquisa, pudemos conhecer os atores desse mercado, os gargalos na área de formação, os elos mais fracos dessa cadeia produtiva, o percentual de informalidade e tantos outros dados, que nos permitirão agir de acordo com a necessidade do arranjo. Entendemos que um segmento formado por mais de 300 empresas necessita de uma atenção especial, ainda mais sendo constituído, em grande parte, por microempresas e empresas de pequeno porte. São empreendimentos que tendem a ser mais frágeis do ponto de vista da competitividade do mercado – alguns, inclusive, atuam ainda na informalidade – mas que, por outro lado, têm grande potencial empreendedor, aliando a importância dos produtos culturais à necessidade econômica de geração de emprego e renda. Queremos destacar, aqui, a parceria entre o SEBRAE/ES e a Secretaria de Estado da Cultura (Secult), por meio de convênios que têm proporcionado trabalhos de extrema relevância em termos de excelência e ineditismo no setor cultural capixaba. Esperamos que esta publicação seja mais do que um material de apoio, que ela seja – de fato – um instrumento de informação estratégica para governos, empresas e instituições de fomento em prol do desenvolvimento da economia criativa, tendo no audiovisual um viés importante para o Espírito Santo.

Boa leitura! José Eugênio Vieira Diretor Superintendente do SEBRAE/ES


O audiovisual é um dos setores mais relevantes da indústria do entretenimento no mundo contemporâneo. Essa simples razão justifica a entrega a especialistas, a agentes culturais e a toda a população de um material rico de informações e de dados relativos a uma atividade que adquire uma dimensão cada vez maior no Espírito Santo, deixando evidente uma de nossas principais vocações. Realizar um estudo da cadeia produtiva do audiovisual é uma necessidade não só para se planejar políticas públicas mais eficientes, mas também para se fomentar o aperfeiçoamento e a profissionalização dessa área importante da economia e da cultura. As políticas públicas da cultura ainda se ressentem de mapeamentos, pesquisas e indicadores, a fim de serem melhor fundamentadas. Esse estudo feito em parceria com o Sebrae, parte integrante do Programa de Desenvolvimento da Cultura Capixaba, vem preencher enfim uma lacuna possibilitando uma elaboração mais apurada de estratégicas e diretrizes da economia criativa voltadas a esse setor produtivo da cultura. A Secretaria de Estado da Cultura tem incentivado permanentemente a aprendizagem e o exercício dessa linguagem artística. Nos últimos anos disponibilizamos através de editais de incentivo à cultura recursos para a produção de documentários e de filmes de animação; para a finalização de filmes e o aperfeiçoamento de roteiros. Em 2009 lançamos também o primeiro edital visando à produção de um longa-metragem. A Mova Caparaó, mostra de cinema ambiental que realizamos nos últimos seis anos, integra os 11 municípios da região do Caparaó. Em 2009 iniciamos Mostra Capixaba de Cinema Rural da qual participaram representantes de 16 municípios da região CentralSerrana. Mesmo sendo mostras competitivas, o seu objetivo maior é incentivar entre os jovens realizadores, o compartilhamento de experiências, o intercâmbio de idéias e o aperfeiçoamento da utilização de uma linguagem onipresente na vida contemporânea: o audiovisual e as suas inúmeras funções de comunicação. O presente retrato da realidade da cadeia produtiva audiovisual servirá de referência e de instrumento de trabalho a todos aqueles que reconhecem a importância dessa linguagem na vida cultural e econômica do Espírito Santo.

Dayse Maria Oslegher Lemos Secretária de Estado da Cultura


ÍNDICE

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CAPÍTULO 01

APRESENTAÇÃO DO ESTUDO 21

CAPÍTULO 02

CULTURA COMO VETOR DE DESENVOLVIMENTO LOCAL Julia Gama Bloomfield Zardo e Ruth Espínola Soriano de Mello 32

CAPÍTULO 03

ECONOMIA DA CULTURA, TRABALHO IMATERIAL E DESENVOLVIMENTO LOCAL Micael Herschmann e Gerardo Silva 45

CAPÍTULO 04

NÚMEROS ATUAIS SOBRE O CINEMA NO BRASIL E NO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO Paulo Sergio Almeida 60

CAPÍTULO 05

A CADEIA PRODUTIVA DO CINEMA PELO OLHAR DE UM PRODUTOR Diler Trindade 70

CAPÍTULO 06

NOVAS MÍDIAS E O PAPEL DO NOVO CONSUMIDOR DE AUDIOVISUAL NA CADEIA PRODUTIVA Fábio R. da Silveira 83

CAPÍTULO 07

TV DIGITAL - CENÁRIOS E OPORTUNIDADES Álvaro da Veiga e Sérgio Colcher


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CAPÍTULO 08

NOVAS CARTOGRAFIAS PROFISSIONAIS NO AUDIOVISUAL E OS CENÁRIOS PROPÍCIOS A NOVOS EMPREENDEDORES: PROPOSTAS PARA PROFISSIONAIS DO FUTURO Sandra Korman Dib e Carolina Dias 110 CAPÍTULO 09

MARCO REGULATÓRIO DO AUDIOVISUAL Rodrigo Gonzalez 120 CAPÍTULO 10

SETORES ECONÔMICOS DO ESPÍRITO SANTO E SUA RELAÇÃO COM AUDIOVISUAL: ESTRUTURA DE FOMENTO, SETOR PÚBLICO E PRIVADO, ATIVOS INTELECTUAIS E AMBIENTES DE MERCADO Catia Jourdan 140 CAPÍTULO 11

APRESENTAÇÃO DOS DADOS PRIMÁRIOS Instituto Gênesis 200 CAPÍTULO 12

A CADEIA PRODUTIVA DO AUDIOVISUAL CAPIXABA Instituto Gênesis e Núcleo de Estudos de Economia da Cultura 218 CAPÍTULO 13

PROPOSIÇÕES PARA SETOR DO AUDIOVISUAL CAPIXABA Instituto Gênesis 234 CAPÍTULO 14

GLOSSÁRIO DO AUDIOVISUAL Priscilla Batista de Araújo Rangel


01 APRESENTAÇÃO DO ESTUDO Esta publicação é fruto de uma visão contemporânea e protagonista de agentes que trabalham para a promoção do Desenvolvimento não somente em seu viés econômico, mas principalmente em seu enfoque social, cultural e sustentável.

e, devido à sua experiência no mapeamento de cadeias produtivas no setor cultural e no apoio à formação de micro e pequenos empreendimentos nesta área, foi a instituição escolhida para o desenvolvimento do trabalho.

O Estudo da Cadeia do Audiovisual Capixaba foi uma iniciativa do Sebrae/ES em parceria com a Secretaria de Cultura deste Estado que tinham como objetivo conhecer os elos que compõem esta cadeia, suas interfaces, tendências e oportunidades de negócios existentes para este setor.

A Incubadora Cultural do Instituto Gênesis da PUC-Rio 2 vem desenvolvendo, desde 2002, diversos estudos em setores da cultura em parceria com instituições públicas, privadas e agentes representantes destes setores. O estudo de cadeias produtivas da indústria cultural foi a alternativa encontrada para atender ao propósito de identificar gargalos nestas atividades e orientar empreendedores e empreendimentos a aturem

O Instituto Gênesis da PUC-Rio1 participou em outubro de 2008 da licitação do referido estudo

O Instituto Gênesis é uma unidade complementar da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro – PUC-Rio, que tem como objetivo transferir conhecimento da Universidade para a sociedade por meio da formação de empreendedores e da geração de empresas inovadoras de sucesso, contribuindo assim para a inclusão social, a preservação da cultura nacional e melhoria da qualidade de vida da região onde está inserido. Vinculado à Vice-Reitoria para Assuntos Acadêmicos da PUC-Rio, funciona como um centro permanente de inovação, que se preocupa em ser um ambiente de apoio e estímulo ao desenvolvimento de empreendimentos e empreendedores autossustentáveis. 2 Em março de 2002, o Instituto Gênesis da PUC-Rio inaugurou a primeira Incubadora Cultural da América Latina com o objetivo de auxiliar o desenvolvimento de empreendimentos de base cultural e artística. Hoje, a Incubadora apóia um total de 21 empresas focadas em diferentes áreas como música, educação, moda, design, turismo cultural, mercado editorial e audiovisual. 1

Capítulo 1 : Apresentação do estudo

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de forma profissional, produtiva e sustentável nestas cadeias. Cadeias produtivas são conceituadas como um conjunto de atividades articuladas desde a pré-produção até o consumo final de um bem ou conjunto de bens e serviços, cujo objetivo é suprir um mercado consumidor. A visão sistêmica de uma cadeia produtiva permite que sejam identificados os principais atores de uma indústria, suas inter-relações e, ainda, os agentes externos que interferem positiva ou negativamente no processo. Na cultura, o estudo das cadeias produtivas, além de suprir a carência de informações de mercado, vai ao encontro das necessidades dos órgãos de fomento que buscam iniciativas inovadoras para atuar de maneira mais sólida no desenvolvimento socioeconômico do país. O Estudo da Cadeia Produtiva do Audiovisual do Espírito Santo teve início em fevereiro de 2009 e foi concluído em agosto do mesmo ano. Seus principais objetivos foram: Mapear conceitualmente a cadeia do audiovisual buscando informações sobre as atividades deste segmento quanto à produção, distribuição, comercialização e exibição; Identificar e caracterizar os agentes que atuam na cadeia produtiva do audiovisual capixaba de forma direta ou indireta; e Gerar proposições para orientar a formulação de políticas públicas e a estratégia de negócios para o setor audiovisual capixaba.

A metodologia utilizada priorizou a construção coletiva do saber desenvolvendo o trabalho com base na contribuição, ora conceitual ora prática, de diversos especialistas, profissionais e empreendedores da cadeia do audiovisual.Estas contribuições se deram através de textos idealizados em conjunto e da participação nas pesquisas e workshops desenvolvidos ao longo do trabalho.

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Audiovisual Capixaba

Foram envolvidos no presente estudo agentes de âmbito internacional, nacional, regional e local, contribuindo assim para a localização do audiovisual capixaba em relação a todas estas esferas. Em março de 2009 foi promovido em Vitória o primeiro encontro da equipe para o desenho da cadeia produtiva. Em abril, o encontro ocorreu no Rio de Janeiro e reuniu estudiosos, agentes do setor nacional, equipe do Instituto Gênesis, do Sebrae/ES e RJ, e representantes das Secretarias de Cultura dos dois estados. A pesquisa de campo foi realizada pela Cooperativa Latu Sensu, com sede em Vitória, e foi finalizada no início de julho. Foram entrevistados cerca de 200 agentes do setor. A equipe Gênesis produziu os formulários da pesquisa visando identificar e caracterizar os clientes dos produtos de audiovisual locais; os agentes produtores da cadeia (produtoras, agências de propaganda e publicidade, produtores independentes); e os agentes exibidores (cinemas, redes de televisão, cineclubes, festivais e mostras); em um processo em que seria possível também mapear as redes colaborativas envolvidas, entidades de apoio, de ensino e pesquisa, de representação política, de regulação etc. Foram desenvolvidos cinco questionários para cada um dos agentes envolvidos cuja amostra identificada se restringiu aos que atuam nos quatro municípios que compõem a Grande Vitória (Vitória, Vila Velha, Cariacica e Serra). A base de dados e contatos encontrava-se dispersa e incompleta, tendo sido oportunamente compilada, organizada e atualizada pela equipe do Instituto Gênesis. Em agosto, ocorreu em Vitória um terceiro encontro entre equipe Gênesis e especialistas, gestores e agentes da Cadeia Produtiva do Audiovisual Capixaba. Deste encontro, a partir de informações compiladas durante todo o estudo, começaram a ser delineadas proposições para a melhoria das atividades de cada um dos elos da cadeia do audiovisual no estado.


Durante todo o estudo, o trabalho em grupo tornou possível o envolvimento de agentes do audiovisual com os dados que refletem a situação tanto do setor regional como do nacional, validando assim, o que foi levantado e proposto pela equipe do Instituto Gênesis. Graças a este trajeto, torna-se realidade a expectativa de se desdobrar em compromissos as proposições concebidas durante o estudo.

público, e a participação e premiação do cinema nacional nos principais festivais do Brasil e do mundo, entre outros aspectos. Outra contribuição relevante é de Diler Trindade que em “A Cadeia Produtiva do Cinema pelo olhar de um produtor” contribui para o estudo com uma abordagem prática da produção, comercialização, distribuição e exibição do cinema no Brasil e benchmarks no mundo para novos modelos de negócios.

APRESENTAREMOS A SEGUIR OS ARTIGOS QUE COMPÕEM ESTE RELATÓRIO DE ESTUDO.

Fábio Rodrigues da Silveira explorou campos novos do conhecimento em torno das novas mídias. Em seu artigo “Novas Mídias e o “Papel do Novo Consumidor de Audiovisual na Cadeia Produtiva”, tendências da dinâmica da comunicação digital mundial são abordadas. O artigo procura dar conta das mudanças que as novas mídias proporcionaram ao consumo de produtos audiovisuais e o papel central que o novo consumidor de imagens desempenha ao se apropriar desses meios para usos nunca antes imaginados. O texto inclui também referências sobre formas nascentes de comercialização de produtos audiovisuais em novas mídias. De forma complementar, os pesquisadores Álvaro da Veiga e Sérgio Colcher produziram o artigo sobre a “TV Digital - Cenários e Oportunidades”, cujo objetivo foi o de apresentar conceitos, cenários e oportunidades da TV Digital no Brasil e no mundo, as possibilidades e alternativas para a cadeia de valor deste segmento levando-se em conta as novas tecnologias e novos modelos de negócios.

Inicialmente Julia Gama Bloomfield Zardo e Ruth Espínola S. de Mello abordam o contexto “Cultura Como Vetor de Desenvolvimento Local”. Para Ruth e Julia, houve a emergência das indústrias criativas e a diversidade de conceitos existe, em torno deste tema. Questões-chave conceituais são apresentadas trazendo a contribuição de importantes autores e instituições envolvidas com a temática. Abordaram ainda a relação entre cultura e desenvolvimento e a relação com o território. Os pesquisadores Micael Herschmann e Gerardo Silva trouxeram como aporte ao estudo o artigo “Economia da Cultura, Pós-Fordismo e Desenvolvimento Local” em que fazem uma análise do papel da produção da cultura e do audiovisual no contexto das transformações paradigmáticas do mundo contemporâneo, e problematizam a passagem da economia fordista para a pósfordista, em que a cultura e o trabalho imaterial ganham estatuto de centralidade. Abordam também a relevância da cultura e do audiovisual nos tempos atuais no mundo e no Brasil, tratando de perspectivas para o desenvolvimento da cadeia produtiva do audiovisual espírito-santense frente a estes novos paradigmas. Em seguida, são apresentados dois textos de agentes da produção do audiovisual nacional. Paulo Sérgio Almeida assina os “Números atuais sobre o cinema no Brasil e no estado do Espírito Santo”. No texto, ele discute sobre a imagem do cinema brasileiro desde a sua retomada e os efeitos deste processo sobre as produções nacionais, seu

Sandra Korman Dib e Carolina Dias abordaram as “Novas Cartografias Profissionais no Audiovisual e os Cenários Propícios a Novos Empreendedores: Propostas para Profissionais do Futuro”. No texto exploram as mudanças nas estruturas de produção e nas práticas de emprego que vêm, nas últimas décadas, repercutindo de forma significativa sobre os modos de organizar e se relacionar com o trabalho e sobre a formação profissional tradicional, com seus modelos dissociativos e fragmentadores. Com base na literatura especializada e na pesquisa qualitativa junto aos produtores audiovisuais do Espírito Santo, o artigo examina os desafios da formação no campo do audiovisual e investiga

Capítulo 1 : Apresentação do estudo

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como o planejamento da vida profissional e a realização de estudos setoriais podem contribuir para dinamizar a formação e promover as condições de inserção e desenvolvimento dos futuros profissionais do audiovisual. Em “Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual: Estrutura de fomento, setor público e privado, ativos intelectuais e ambientes de mercado”, Catia Jourdan aborda a relação do setor público e privado com as empresas e/ou organizações que atuam na cadeia produtiva do audiovisual do Espírito Santo. Ela constrói um breve panorama sobre as bases da economia capixaba apontando os segmentos mais importantes e as regiões onde se concentram as atividades mais exploradas; identifica as principais empresas organizadas em “clusters” e os mecanismos existentes para que as estruturas destas empresas instaladas possam apoiar o desenvolvimento regional da cadeia do audiovisual. Adicionalmente, identifica-se a estrutura governamental proposta para atuar no segmento cultural e os mecanismos de fomento do setor. A questão tributária do setor será abordada por Rodrigo Gonzalez do escritório especializado no setor cultural advocatício Cesnik, Quintino & Salinas Advogados. O artigo enfoca o marco regulatório do audiovisual no nível federal, no estado do ES, e nos municípios de Vitória, Vila Velha, Serra e Cariacica. As tendências das mudanças nos campos legislativo, tributário e regulatório serão incorporadas a sua análise. Posteriormente, é exibida a apresentação dos dados primários da pesquisa de campo realizada junto aos agentes do setor que atuam na Grande Vitória. O Instituto Gênesis expõe a metodologia utilizada; a conceituação das abordagens; os dados secundários compilados e construídos que serviram de base para a identificação prévia dos segmentos que seriam abordados em campo; o modo como as entrevistadas se desenvolveram; e os principais resultados da pesquisa.

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Audiovisual Capixaba

A estrutura da Cadeia Produtiva do Audiovisual Capixaba é tratada em seguida com uma apresentação conceitual da Equipe Gênesis com destaque para diagramas previamente concebidos, os quais apoiaram a construção da cadeia de valor do ES. A concepção da rede dos agentes no território capixaba é produto do Núcleo de Estudos de Economia da Cultura coordenado por Luiz Carlos Prestes Filho e composto por Sérgio Cidade de Rezende, Sydney Sanches e Clarissa Alves Machado. As Proposições para o setor do audiovisual do Espírito Santo apresentadas pela equipe do Instituto Gênesis costuram e finalizam o presente estudo. O “Glossário do Audiovisual” foi produzido por Priscilla Batista, que integrou a equipe técnica deste estudo no Instituto Gênesis, para facilitar a leitura do mesmo. Por fim, vale lembrar que este estudo tratou de um processo investigativo que não pretendeu esgotar os conteúdos relacionados. Ele visou identificar dados do mercado, expondo os gargalos das atividades do audiovisual capixaba, e orientar seus empreendedores e empreendimentos a aturem de forma profissional, produtiva e sustentável ao longo da cadeia produtiva de valores, tangíveis e intangíveis, que carecem e merecem atenção especial dos órgãos de apoio e fomento. Este relatório deu início a um trabalho pioneiro de estudo da cadeia produtiva do audiovisual capixaba e a equipe do Instituto Gênesis espera ter contribuído neste sentido. Ficam o desejo e a expectativa de poder acompanhar os próximos passos rumo ao desenvolvimento do setor regional e nacionalmente

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02 CULTURA COMO VETOR DE DESENVOLVIMENTO LOCAL Julia Gama Bloomfield Zardo¹ e Ruth Espínola Soriano de Mello ² As autoras apresentam o contexto segundo o qual houve a emergência das indústrias criativas e a diversidade de conceitos que hoje existe em torno deste tema. Questões-chave conceituais são apresentadas trazendo a contribuição de importantes autores e instituições envolvidos com a temática. Foram também abordados a relação entre cultura e desenvolvimento e sua aplicação no território.

Palavras-chave: cultura, desenvolvimento local, audiovisual, indústrias criativas, cadeia produtiva, estado, governo, empreendedorismo, tecnologia, países em desenvolvimento, Brasil, Espírito Santo.

Mestre em Comunicação Social pela ECO/UFRJ em 2006 e graduada em jornalismo pelo Departamento de Comunicação Social da PUCRio. Professora da disciplina Empreendedorismo e Desenvolvimento Local na PUC-Rio e Gerente da Coordenação de Empreendedorismo – Extensão e do Programa de Desenvolvimento Local do Instituto Gênesis da PUC-Rio. Consultora nas áreas de Indústria Criativa, implantação de incubadoras, incubação virtual e cultural. Conselheira do Conselho Estadual de Cultura da Associação Comercial do Rio de Janeiro. Autora do livro Do Negócio da Cultura à Cultura dos Negócios, publicado pela Anprotec e Sebrae e autora de diversos artigos no setor. Contato: juliaz@puc-rio.br 2 Economista formada IE/UFRJ, mestre em Desenvolvimento, Sociedade e Agricultura pelo CPDA/UFFRJ e especialista em Políticas Públicas e Governo pelo IUPERJ/UCAM. Pesquisadora do Instituto Gênesis da PUC-Rio. Contato: ruth@ism.com.br 1

Capítulo 2 : Cultura como vetor de desenvolvimento local

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O século passado foi marcado por profundas mudanças nos campos político, social, cultural e tecnológico, cujos efeitos seguem nos tempos atuais. Uma das transformações projeta-se sob os efeitos da chamada desmaterialização dos processos produtivos que passaram a incorporar com mais vigor a informação e o conhecimento na produção de bens. A supremacia dos conteúdos imateriais, simbólicos, e intangíveis nas relações sociais dá substância para a chamada economia do conhecimento, ou nova economia, trazendo implicações importantes para a Sociedade da Informação. Entende-se que o referido cenário é especialmente profícuo para possibilidades criativas em que a cultura se insere de forma estratégica. Tanto como causa como também efeito das mudanças culturais do Século XX, vale lembrar o processo histórico recente segundo o qual o conceito da economia criativa surgiu, revelando grande importância no debate das tendências do setor de serviços das economias mundiais. Da economia da arte à economia da cultura, do lazer, do entretenimento e, mais recentemente, concepção de termo como “economia da experiência”. A importância cada vez maior deste conceito de indústrias criativas surge associada às abordagens que identificam seu grande potencial de geração de emprego, produtos/serviços e riqueza; daí sua crescente importância no campo do conhecimento, do mercado e das políticas públicas governamentais, até porque trata-se do setor emergente mais dinâmico em nível internacional. Segundo dados das Nações Unidas, o setor chega a movimentar US$ 1,3 trilhão por ano, representando aproximadamente 7% do Produto Interno Bruto - PIB mundial.

trabalhados atualmente em âmbito mundial para contextualizar nosso recorte da cadeia audiovisual. O estado da arte das publicações nesta área está aqui representado por quatro referências a autores e instituições que têm se especializado na leitura contemporânea da Economia Criativa de forma complementar. O primeiro texto a que fazemos referência é o de Ana Carla Fonseca Reis, Evolução Histórica: da indústria criativa à economia criativa – pequeno panorama global3, importante discussão conceitual e histórica sobre o tema. Ana Carla apresenta a origem do conceito das indústrias criativas que teria surgido em um projeto australiano, em 1994, intitulado Creative Nation, ainda que tenha sido mundialmente conhecido pela iniciativa no Reino Unido de se criar o Department for Culture, Media and Sport (DCMS) do Reino Unido, em 1997. Para a pesquisadora, o mérito do projeto inglês baseia-se no fato do mesmo ter incitado “reflexões sobre as mudanças profundas e estruturais que se operam no tecido socioeconômico global e nos embates culturais e políticos”. Ela exemplifica tais problematizações citando a revisão do sistema educacional, as novas propostas de requalificação, valoração do intangível cultural por parte de instituições financeiras e um reposicionamento do papel da cultura na estratégia socioeconômica e até mesmo a revisão da estrutura econômica, de cadeias setoriais para redes de valor. Segundo Ana Carla Reis, as primeiras publicações sobre este tema datam de 2000, destacando-se Richard Caves, John Howkins, Seltzer Bentley e Richard Florida. Entretanto, concordamos com a autora quando esta argumenta que até hoje não existe uma definição unânime e consolidada sobre o que chamamos de Economia Criativa.

Para limitar e fazer convergir o objeto deste estudo, pesquisamos e trouxemos referências e conceitos REIS, Ana Carla Fonseca. Evolução Histórica: da indústria criativa à economia criativa – pequeno panorama global. In: Cadernos de Economia Criativa: Economia Criativa e Desenvolvimento Local. Organizadoras: Ana Carla Fonseca Reis e Lala Deheinzelin: Sebrae e Secult/ES, Vitória, 2008. p. 104

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Audiovisual Capixaba


Para a estudiosa, a essência tão atual e discutida deste conceito parte do seguinte ponto: “a novidade reside no reconhecimento que o contexto formado pela convergência de tecnologias, globalização e insatisfação com o atual quadro socioeconômico mundial atribui à criatividade o papel de motivar e embasar novos modelos de negócios, processos organizacionais e institucionais e relações que galvanizam um novo modelo”. Ana Carla advoga que efetivamente a Economia Criativa tem vestígios de conceitos que se fundem configurando um conceito único: da economia da experiência, detém a originalidade; dos processos colaborativos utiliza os aspectos intangíveis na geração de valor, fortemente ancorada na cultura e em sua diversidade; da economia do conhecimento, partilha-se o foco no trinômio tecnologia/mão-de-obra capacitada/geração de direitos de propriedade intelectual (daí o porquê de alguns autores do setor integrarem a economia do conhecimento); da economia da cultura, o novo termo propõe a valorização da autenticidade e do intangível cultural. Assim, a Economia Criativa torna-se um conceito único criado pela fusão de outros. Da mesma forma, em outra publicação interessante para a caracterização de nosso objeto de estudo, está o texto Repertório de fontes sobre economia criativa de Paulo Miguez4 , que exatamente explora a infinidade de conceitos e questionamentos sobre as definições de indústrias criativas e economia criativa. O objetivo de seu artigo foi a organização de fontes de pesquisa sobre a temática da economia criativa, realizada através da prospecção de fontes em bibliografias especializadas, bibliotecas virtuais, instituições de pesquisa, organismos multilaterais e agências governamentais.

Conceitualmente, Miguez entende que ambas as expressões – indústrias criativas e economia criativa – tratam do mesmo objeto e podem ser entendidas da seguinte forma: “As expressões indústrias criativas e economia criativa são novas. Ainda que ambos os termos possam ser alcançados pelo expressivo debate que as várias disciplinas científicas travam à volta do que é chamado de “terceira revolução industrial” e, por extensão, estejam conectadas com a variada gama de denominações que tentam capturar o paradigma de produção da sociedade contemporânea - sociedade pós-industrial, pós-fordista, do conhecimento, da informação ou do aprendizado – o certo é que, querendo significar um setor da economia ou almejando tornar-se um campo específico do conhecimento, não deixam de constituir-se em uma novidade bastante recente. Na linguagem da academia, pode ser dito, então, que indústrias criativas e economia criativa configuram um campo de conhecimento préparadigmático, ainda que em rota ascendente e ritmo crescente de constituição”5. Para o autor, a temática da economia criativa e das indústrias criativas chega ao Brasil em 2004, durante a XI Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento (UNCTAD), na qual houve um painel exclusivamente dedicado à temática na perspectiva dos países em desenvolvimento. Ele entende que a partir das recomendações ali registradas, houve crescente importância da questão na agenda de outras organizações do sistema das Nações Unidas – particularmente na Organização Mundial da Propriedade Intelectual (OMPI), na Unidade Especial para a Cooperação Sul-Sul do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (SU/SSC) e na Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura (UNESCO) – e na agenda de outras instituições multilaterais.

MIGUEZ, Paulo. Repertório de fontes sobre economia criativa. Integra o projeto de pesquisa Economia criativa – em busca de paradigmas: (re)construções a partir da teoria e da prática, financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado da Bahia - FAPESB e executado entre 2006 e 2007 pelo Centro de Estudos Multidisciplinares em Cultura – CULT/UFBA. Universidade Federal do Recôncavo da Bahia. 2007. Disponível em http://www.cult.ufba.br/arquivos/repertorio_economia_criativa.pdf. Acesso em 13/07/2009. 5 MIGUEZ, Paulo. Economia criativa: uma discussão preliminar. In: Nussbaumer, Gisele Marchiori (org.). Teorias e políticas da cultura: visões multidisciplinares. Salvador: edufba, 2007. Coleção cult, 1. p. 96-97. 4 High-Level Panel. 4

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O pesquisador alerta que uma análise mais superficial pode levar a crer ser possível compreender a economia criativa como ampliação contemporânea da economia da cultura, assim como a economia da cultura, pode ser identificada enquanto extensão dos limites que circunscreveram a economia das artes. Porém, é importante lembrar que todos estes conceitos são singulares e de alguma forma agregam características específicas. A partir da compilação do que chamou de repertório das indústrias criativas, Miguez recomenda que “não se deve remeter para segundo plano alguns dados que apontam para a confirmação das indústrias criativas como um setor individualizado no conjunto da economia e, tão importante quanto, como um setor que amplia o raio de alcance das relações entre a cultura e a economia”. Outra contribuição de Miguez se dá em torno de alguns questionamentos sobre o escopo dos conceitos como o porquê do o setor de patrimônio não compor compõe o conjunto indústrias criativas, e como deveria ser o tratamento das manifestações culturais já que estas não geram propriedade intelectual por serem criação coletiva, logo não-autorais, ainda que elas configurem um setor econômico de monta. Em meio a estas questões, Miguez cita Stuart Cunnigham e John Hartley6 como estudiosos que têm contribuído sobremaneira para o enfoque de problematizações relevantes no campo das indústrias criativas, particularmente no plano conceitual. Outro autor que trazemos como complemento para esta análise, Sérgio Xavier, jornalista e gestor de projetos culturais, extrapola a questão conceitual e descritiva sobre estes novos termos e em seu texto “Cultura digital e redes colaborativas: oportunidades para empreendedores criativos”7,

trata do impacto do mercado nos novos negócios da economia criativa. Sérgio Xavier entende que há novos modelos de negócios possíveis nos tempos contemporâneos com a emergência das indústrias criativas. Tais oportunidades seriam diferentes dos padrões vivenciados até então. Seria um modelo com bases colaborativas, que exige uma visão mais abrangente, como também a própria revisão do conceito de concorrência. A concorrência eletrônica seria notadamente sempre global. Basta um clique para acessar concorrentes e parceiros. Xavier identifica como positivos os novos canais de relacionamento direto com os clientes, os quais permitiriam aperfeiçoar os produtos de forma constante. Por isso, para o estudioso, conhecimento de ponta é essencial. (XAVIER, 2008) Neste contexto, faz-se mister gerenciar as incertezas de forma constante. Aos empreendimentos, exigem-se planos mais dinâmicos e de curto prazo. As mudanças dos mercados seriam agora mais efêmeras, impactantes e genéricas. Habilidades gerenciais estariam circunscritas à agilidade e à flexibilidade, em contraposição à reatividade.

O texto de Sérgio Xavier faz coro com a nova forma de tratamento que a economia criativa ganha a partir da definição da UNCTAD em 2004.

Supachai Panitchpakd, secretário-geral da UNCTAD em 2008-2009, advogava que as indústrias criativas estão na vanguarda do crescimento da economia mundial nos últimos anos. Ele explica que o termo, da forma como utiliza, engloba a produção e distribuição de bens e serviços que usam capital intelectual como principal componente: estão no cruzamento das artes, da cultura, dos negócios e da tecnologia. Completa citando

CUNNINGHAM, Stuart. From cultural to creative industries: theory, industry and policy implications. Media International Australia, Brisbane, n.102, Feb. 2002, p. 54-65. Disponível em: <http://eprints.qut.edu.au/view/person/Cunningham,_Stuart.html>. Acesso em 25/01/2007 e HARTLEY, John, CUNNINGHAM, Stuart. Creative industries: from blue poles to fat pipes. In: GILLES, Malcom (Ed.). The National Humanities and Social Sciences Summit: position papers. Canberra: DEST, 2001. p.1 - 10. 7 XAVIER, Sérgio. Cultura digital e redes colaborativas: oportunidades para empreendedores criativos. In: Cadernos de Economia Criativa: Economia Criativa e Desenvolvimento Local. Organizadoras: Ana Carla Fonseca Reis e Lala Deheinzelin: Sebrae e Secult/ES, Vitória, 2008. p. 19. 6

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que “as indústrias criativas implicam a interação de setores tradicionais que fazem uso intensivo da tecnologia e estão voltados para os serviços: desde a arte folclórica, dos festivais, livros, pinturas e das artes da interpretação até à indústria cinematográfica, da radiodifusão, animação digital e videojogos, bem como campos mais voltados para os serviços, atividades arquitetônicos e de publicidade. Todas estas atividades utilizam amplamente habilidades criativas e podem gerar lucro através do comércio e dos direitos de propriedade intelectual”8 . (PANITCHPAKD, 2008) Panitchpakd apresenta dados de uma pesquisa da UNCTAD que revela que a indústria criativa configura-se como um dos mais dinâmicos setores no comércio mundial. Durante o período 20002005, o comércio de bens e serviços criativos aumentou uma média anual sem precedentes de 8,7%. As exportações mundiais de produtos criativos chegaram a US$ 445,2 bilhões em 2005, enquanto em 1996 eram de US$ 234,8 bilhões. Entre 1996 e 2005, as exportações mundiais de produtos audiovisuais triplicaram e as de artes visuais duplicaram. Os recursos obtidos com a produção criativa são capitalizados para os direitos de propriedade intelectual, as licenças, a mercadotecnia e a distribuição. Infelizmente, para os países em desenvolvimento a maioria do lucro no setor vai para grandes empresas estrangeiras que detêm a produção e a comercialização deste conteúdo criativo. Por exemplo, os artistas e produtores jamaicanos de reggae receberam apenas 25% da renda mundial obtida por suas gravações. Porém, sabemos que tais dados vêm mudando diariamente e se democratizando devido aos acontecimentos revolucionários nos novos meios de comunicação e pelo uso da Internet.

aproveitar suas capacidades criativas para estimular seu próprio desenvolvimento. Em sua visão, países em desenvolvimento, em geral, terão de melhorar a qualidade em toda a cadeia produtiva de valores, estabelecer mecanismos institucionais e financeiros para apoiar artistas e criadores independentes e atrair investimentos para facilitar a formação de empresas conjuntas e as coproduções. A associação entre os setores público e privado necessitará ser promovida. Devem, ainda, ser criadas oportunidades para o acesso a tecnologias avançadas e para incrementar o uso de novos modelos comerciais e de informações, bem como de ferramentas para dominar as tecnologias da comunicação para alcançar novos mercados, incluindo o comércio Sul-Sul. Panitchpakd também lembra de restrições em nível internacional, relacionadas com o acesso aos mercados e às práticas comerciais não competitivas que surgem na estrutura oligopólica do mercado, especialmente nas indústrias audiovisual e digital. “A concentração de canais de mercadotecnia e de redes de distribuição em uns poucos importantes mercados; o acesso limitado ao crédito regional e multilateral e a exclusão tecnológica em sua opinião se combinam para por em perigo a competitividade das indústrias criativas das nações em desenvolvimento”. (PANITCHPAKD, 2008) Como recomendação para a capitalização destes países, Panitchpakd afirma que o fato desta indústria ser conhecida tanto pela criatividade quanto pelo capital as torna particularmente adequadas para países que são ricos em herança cultural e talento criativo, mesmo se sofrerem falta de mão-de-obra especializada, infraestrutura básica e investimentos estrangeiros diretos.

A tese de Panitchpakd é de que a maioria dos países em desenvolvimento ainda não é capaz de

PANITCHPAKD, Supachai. Indústrias criativas: uma boa oportunidade. In IPS/Envolverde– Unctad; Disponível em http://www.rts.org. br/artigos/artigos_-_2008/industrias-criativas-uma-boa-oportunidade-para-paises-em-desenvolvimento. Acesso em 10/04/2008.

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CULTURA & DESENVOLVIMENTO Como pudemos observar nos conceitos e referências abordadas, a cultura hoje possui diversos significados e interpretações no que diz respeito às mais recentes formas de negociação e representação entre ela, o mercado, as novas tecnologias e as novas organizações produtivas. Consideramos três os papéis da Cultura que merecem destaque pela sua direta interferência, positiva ou negativa, como vetor de desenvolvimento socioeconômico local: cultura como identidade formadora de um povo; como marca diferenciadora de um território; e como indústria criadora de valor. CULTURA E IDENTIDADE Gilberto Gil, como representante da cultura de forma artística, empresarial e pública, tem uma definição bastante ilustrativa deste termo: “Falamos de cultura como a dimensão simbólica da existência social de cada povo, como eixo construtor das identidades, como espaço privilegiado de realizações da cidadania e de inclusão social e, também, como fato econômico gerador de riquezas.”9 A Recomendação da Década Mundial do Desenvolvimento Cultural, que resultou da Conferência do México, em 1982, conceitua “Cultura como o conjunto de características espirituais e materiais, intelectuais e emocionais que definem um grupo social. (...) engloba modos de vida, os direitos fundamentais da pessoa, sistemas de valores, tradições e crenças.”10 Diversos são os conceitos empregados na interpretação do termo. Segundo Schimitt (1992), “assim como cada nação tem um

conceito próprio de nação e encontra em si mesma as notas constitutivas da nacionalidade, e não nos outros, assim também toda Cultura e toda época cultural tem seu próprio conceito de Cultura.”11 Há 24 séculos, Aristóteles definiu Cultura como aquilo que não é natural, que não vem da natureza, isto é, que não decorre de leis físicas ou biológicas. (SCHIMITT, 1992)12. Um corolário dessa definição que atravessou os séculos seria dizer que a Cultura é o conjunto de conhecimentos que uma geração passa à outra, evitando que a humanidade tenha que recomeçar do zero a cada geração. A Cultura, tal qual os cientistas sociais a concebem, refere-se ao modo de vida de um povo, em toda a sua extensão e complexidade. Um conceito que procura designar uma estrutura social no campo das ideias, das crenças, costumes, artes, linguagem, moral, direito, leis, etc., e que se traduz nas formas de agir, sentir e pensar de uma coletividade que aprende, inova e renova o seu próprio modo de criar e fazer as coisas, numa dinâmica de constantes transformações. (MUYLAERT, 2000) 13

Na verdade, a Cultura pode ser vista – de modo genérico – como formas particulares de manifestações significativas que caracterizam determinada sociedade distinta, sob múltiplas influências locais, regionais, nacionais e globais. (LOPES, 1998) Diante de nossa expectativa em tentar aproximar estes conceitos das possibilidades de desenvolvimento que a Cultura nos apresenta, afirmamos que a identidade seria um processo interno de individualização de uma comunidade para organizar seus significados; ação fundamental para a

In: Políticas Culturais para o Desenvolvimento. UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. Políticas culturais para o Desenvolvimento: uma base de dados para a cultura. Brasília: UNESCO Brasil, 2003. p. 9. 10 Ibidem. 2003. 11 SCHMITT, Carl. O conceito do político. Tradução de Álvaro L. M. Valls. Petrópolis: Vozes, 1992. (Clássicos do pensamento político; p.33). Original em alemão. p.111. 12 Ibidem. 13 MUYLAERT, Roberto. Marketing cultural & Comunicação dirigida. 5. Ed. São Paulo: Globo, 2000. p. 17 9

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criação de valores comuns a comunidade frente às mudanças constantes e drásticas atuais que já foram apresentadas ao longo do trabalho. Transcreveremos aqui trechos de “O Poder da Identidade” de Castells que ilustram perfeitamente estes conflitos. Os movimentos sociais tendem a ser fragmentados, locais, com objetivo único e efêmeros, escolhidos em seus mundos interiores ou brilhando por apenas um instante em um símbolo da mídia. Nesse mundo de mudanças confusas e incontroladas, as pessoas tendem a reagrupar-se em torno de identidades primárias: religiosas, étnicas, territoriais, nacionais. (...) Em um mundo de fluxos globais de riqueza, poder e imagens a busca pela identidade, coletiva ou individual, atribuída ou construída, torna-se a fonte básica de significado social. Essa tendência não é nova, uma vez que a identidade e, em especial, a identidade religiosa e étnica tem sido a base do significado desde os primórdios da sociedade humana. No entanto, a identidade está se tornando a principal e, às vezes, única fonte de significado em um período histórico caracterizado pela ampla desestruturação das organizações, deslegitimação das instituições, enfraquecimento de importantes movimentos sociais e expressões culturais efêmeras. Cada vez mais, as pessoas organizam seu significado não em torno do que fazem, mas com base no que elas são ou acreditam que são. (CASTELLS, p. 23)14

Este processo de fragmentação da identidade é uma característica que precisa ser combatida nos trabalhos de Desenvolvimento Local. Fazer com que os atores de uma comunidade identifiquem que os fatores culturais e sociais são, no mínimo, tão importantes para seu desenvolvimento quanto os econômicos e políticos é fundamental para a cumplicidade nas ações referentes à identidade cultural de um território.

CULTURA COMO MARCA NO DESENVOLVIMENTO LOCAL Os conceitos de Desenvolvimento Local e Cultura estão sendo tomados hoje como ferramentas preciosas no processo de dinamização de ações estratégicas em âmbitos político, cultural, econômico e social. Teóricos como Maffesoli (1999) já tratavam do resgate das questões locais, quando o lugar volta a servir de vínculo, como irreversível neste contexto de globalização. O retorno ao local e a importância da “tribo”, em oposição ao entusiasmo bastante “integrado” de alguns quanto às inúmeras possibilidades da tecnologia de promover “relações virtualizadas”, retomam discussões bastante atuais como a da “identidade cultural na pós-modernidade” (HALL, 1997)15 e sobre se “é possível, de algum modo, em tempos globais, ter-se um sentimento de identidade coerente e integral”. (CASTELLS, 2000)16 Hoje, a dinâmica econômica de base local está caracterizada pelo incentivo a iniciativas e empreendimentos que se complementam, maximizando as potencialidades de produção, comércio, serviços e consumo locais. Isso não significa, porém, especialização econômica, mas sim diversidade e complementaridade. É a capacidade de exercer sua interdependência como sujeito, mantendo uma relação de troca competitiva inclusive com outras regiões e localidades. Nesse processo, a participação da sociedade torna-se fundamental, pois o incremento sobretudo de capital humano e capital social é o fator que faz a diferença, estimulando, intensificando e mudando de qualidade o processo de Desenvolvimento Local. Ou seja, quanto maior o envolvimento da comunidade no processo, maior capacidade de cooperar em beneficio mútuo.

CASTELLS, Manuel. O Poder da Identidade. Tradução Klauss Brandini Gerhardt. 2. Ed. São Paulo: Paz e Terra, 2000. 530 p. (A era da informação: economia, sociedade e cultura; 2). 15 HALL, Stuart. Identidades culturais na Pós-Modernidade. Rio de Janeiro, DP&A, 1997. 16 CASTELLS, Manuel. O Poder da Identidade. Tradução Klauss Brandini Gerhardt. 2. Ed. São Paulo: Paz e Terra, 2000. p.530 (A era da informação: economia, sociedade e cultura; 2). 14

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Segundo Yuri Kasahara, o que se coloca como questão central na discussão sobre a estratégia do Desenvolvimento Local é a “revalorização da esfera local” como foco de ação para implementação de políticas sociais que tenham real impacto sobre a qualidade de vida e o desenvolvimento econômico da região. É central para isso o chamado “espírito empreendedor” dos agentes sociais, governos e organizações. Em Gonçalves a Cultura é levantada como uma das dimensões fundamentais do Desenvolvimento Local Sustentável: É a dimensão cultural que fortalece, potencializa e pereniza valores culturais, saberes populares, códigos de relacionamento do grupo humano focalizado. Ações concebidas e implementadas com base nesse compromisso tendem a ser melhor assimiladas pelos beneficiários e contribuem para o fortalecimento de identidades das comunidades. São numerosos os exemplos de experiências bem-sucedidas de inclusão social e de promoção de alternativas sustentáveis de desenvolvimento econômico local que se fundamentam em processos de resgate das identidades culturais. Programas de inclusão de jovens por meio da oferta de oportunidades de educação artística, muitas vezes no âmbito do folclore, ou esportiva, e programas de geração de renda, baseados na valorização de atividades artesanais, por sua vez apoiados em conhecimentos e técnicas dos mais idosos das localidades, têm logrado resultados efetivos e sustentáveis para o desenvolvimento socialmente inclusivo e sustentável das localidades. (GONÇALVES, p. 8)17

No contexto do Desenvolvimento Local, a dimensão cultural ganha grande destaque, uma vez que é uma das saídas para a diferenciação

de produtos de comunidades ao se articularem com um mercado global. Dentre as diversas ações que podem funcionar como catalisadoras do processo de dinamização de um aglomerado empresarial, a indução da diferenciação de produtos e serviços através da incorporação de fatores culturais de uma localidade que sejam capazes de interagir com as atividades econômicas predominantes pode gerar efeitos dinâmicos que redundem no aumento da capacidade inovativa e associativa das empresas locais. (PEREIRA, 2003) 18

Em 2003, foi realizado um estudo – promovido pelo Serviço brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (Sebrae) – pela empresa S3.Studium cujo o objetivo central era a criação de uma imagem nacional para os produtos e serviços brasileiros que fortalecesse a exportação das MPE’s do País. O marketing territorial teve seu início nos distritos industriais da Itália e vem sendo incorporado às ações de desenvolvimento também no Brasil. A hipótese, totalmente convergente com as afirmações de nosso trabalho, é a de que o marketing do país fundamentado na cultura – tendo a valorização das identidades locais como resposta às tendências globalizantes – é um dos mecanismos econômicos hoje emergentes. Porém, existe um caminho que deve ser percorrido entre a Cultura local e os produtos baseados em sua identidade. Para o trabalho de criar territórios competitivos através de sua identidade, faz-se necessário mapear tipicidades, ícones naturais, símbolos e referências culturais do local, fazendo com que essas sejam apropriadas pelas comunidades e contribuam para o reconhecimento de um território. (BRAGA, 2003)19

17 O Município e o desenvolvimento local sustentável. In: GONÇALVES, Marcos Flávio R. (Coord.). Manual do Prefeito. 12. Ed. ver. aum. e atual. Rio de Janeiro: IBAM, 2005. p. 123-200. 18 PEREIRA, Carlos Alberto Messeder; HERSCHMANN, Micael. Comunicação, cultura e gestão de organizações privadas e públicas na perspectiva do Desenvolvimento local sustentável. In: XXVI CONGRESSO INTERCOM, 2003. Anais eletrônicos. Disponível em: www. intercom.org.br. Acesso em: 05/01/2005

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Em resposta à desmaterialização que se criou para dar mais leveza e mobilidade ao capital, a perspectiva cultural acaba fazendo com que os lugares diferenciados e únicos funcionem como âncora de referência para a própria produção de valores de mercado. (CARSALADE) 20

uma economia mais vigorosa e, possivelmente, mais democrática. Como já colocamos quando abordamos a Comunicação no DL, isto é fundamental para relações de longo prazo entre atores nos processos de DL. CULTURA COMO CRIAÇÃO DE VALOR

Por fim, podemos dizer que um dos papéis da cultura no desenvolvimento de um local é a integração social, que rompe as distâncias entre os grupos sociais através do, como é citado em um estudo internacional sobre políticas culturais urbanas, “fomento da criatividade, resgate da auto-estima da população, resgate dos valores tradicionais e através deles, da identidade sociocultural”(VETRALE, 2000) 21 É interessante lembrar que esta característica da Cultura pode produzir os padrões de confiança, cooperação e interação social que resultam em

Uma aplicação ainda muito pouco percebida pelos gestores formais e informais de territórios é a utilização da Cultura para o planejamento. Nos planos tradicionais a Cultura aparece como um ponto de análise setorial, geralmente pensada de forma pontual e nos seus capítulos finais. A ausência de uma investigação das culturas locais acaba gerando erros nas estratégias de implementação e gestão, além de deformar o verdadeiro significado e a expressão simbólica dos locais onde o planejamento se aplica. (CARSALADE)22

19 BRAGA, Christiano. In: UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. Políticas culturais para o desenvolvimento: uma base de dados para a cultura. Brasília: UNESCO Brasil, 2003. p. 57 20 CARSALADE, Flavio de Lemos. Cultura como chave de compreensão da realidade. São João Del Rei, Minas Gerais. Disponível em: http://www.pdturismo.ufsj.edu.br/artigos/culturachave.shtml. Acesso em: 03/01/2006.Acesso em: 05/01/2005 21 VETRALE, Silvia (Coord.). Estudio internacional sobre políticas culturales urbanas. Montevideo: UNESCO: Observatorio Cultural Montevideo: Montevideo Cultura, 2000. p. 121

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A Cultura deve de fato estar ligada às ideias de permanência e sustentabilidade de um território. Ela deve ser tratada como quem tem possibilidade de fornecer o entendimento da realidade dinâmica de comunidades, como de fato o é, revelando, por exemplo, como coloca Flavio de Lemos Carsalade, “as razões de fracasso de determinada medida proposta em função de sua consonância ou não com a visão de mundo de determinado grupo.”23 Outra questão interessante para ser levantada é a possibilidade de a Cultura ser encarada como uma real fonte de geração de renda em um território. A Cultura material e expressiva é um recurso subvalorizado nos países em Desenvolvimento. Ela pode gerar renda através do turismo, do artesanato, e outros empreendimentos culturais. (Banco Mundial, 1999ª: 11). O patrimônio gera valor. Parte de nosso desafio mútuo é analisar os retornos locais e nacionais dos investimentos que restauram e extraem valor do patrimônio cultural – não importando se a expressão é construída ou natural, tais como a música indígena, o teatro, as artes (BANCO MUNDIAL, 1999ª: 13).24

Porém, para o investimento em atividades culturais, estas devem produzir, como qualquer outro setor de atividade, além dos conhecidos resultados qualitativos, dados quantitativos, para que possam ser avaliadas e tenham medido seu retorno. Dar esta vertente econômica à Cultura é uma ação permanentemente criticada e é claro que esta busca por indicadores vai conviver com diversas dúvidas. Porém é importante não paralisar e polemizar eternamente estas atividades e, flexibilizando e negociando conceitos, chegar a conclusões mesmo que temporárias (2004, p.33).

Desprovidos de dados concretos, indicadores, por exemplo, é difícil justificar investimentos em projetos. E, é claro, existem dificuldades metodológicas no Desenvolvimento de indicadores para a Cultura. O conceito é cunhado segundo indicadores econômicos, que possibilitam aos economistas a determinação da ‘saúde’ econômica e a previsão dos tipos de intervenções que a fortalecerão. Evidentemente, existem diferentes abordagens para se precisar indicadores. 25

No contexto deste trabalho, pretendemos ir além das interpretações de Cultura que argumentam que esta reduz os conflitos sociais e promove o Desenvolvimento econômico. Como Yúdice (2004, p.13) coloca em seu livro “A Conveniência da Cultura”, pretendemos analisar também a Cultura tratada como recurso. A Cultura como recurso é muito mais do que uma mercadoria; ela é o eixo de uma nova estrutura epistêmica na qual a ideologia (...) é absorvida por uma racionalidade econômica ou ecológica, de tal forma que o gerenciamento, a conservação, o acesso, a distribuição e o investimento – em ‘Cultura’ e seus resultados – tornam-se prioritários. 26

É claro que a expressão cultural deve ser respeitada e estimulada como tal, porém, para exercer uma possível função política, a Cultura deve também negociar. Como Yúdice coloca em seu texto, por exemplo, os ativistas negros participantes do Grupo Cultural Afro Reggae, mesmo que para representar o próprio povo de sua comunidade através de música e dança, necessariamente tem que negociar com líderes da comunidade, igreja, acadêmicos, empresários, outras ONG´s sua aparição ou o gerenciamento de suas marca e identidade.

22 CARSALADE, Flavio de Lemos. Cultura como chave de compreensão da realidade. São João Del Rei, Minas Gerais. Disponível em: http:// www.pdturismo.ufsj.edu.br/artigos/culturachave.shtml Acesso em: 03/01/2006. p.3 23 Ibidem. 24 YÚDICE, George. Introdução. A conveniência da cultura. In: _______. A Conveniência da Cultura. Tradução de Marie-Anne Kramer. Belo Horizonte: UFMG, 2004. p. 3-64. 25 Ibidem, p. 33. 26 Ibidem, p. 3

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A noção de Cultura como recurso pressupõe seu gerenciamento; hoje a Cultura local pode ter vez, mas isso somente ocorre se existirem pessoas capacitadas na comunidade para administrar este recurso, às vezes internacionalmente. Políticas públicas e iniciativas culturais financiadas procuram sua efetividade, na maioria das vezes, em movimentos locais de base e até de resistência. Estes atores apostaram na Cultura, definida de várias formas, como um recurso já na mira da exploração pelo capital (por exemplo, na mídia, no consumismo e no turismo), e uma base de resistência à devastação desse mesmo sistema econômico. (YÚDICE, p. 19). 27

Esta dualidade pode ser encarada de duas formas: uma é ser tomada como uma atitude predadora da comunidade por seus próprios atores; a segunda – que é a que na nossa visão é a que pode gerar algum impacto sustentável futuro – é se empoderar destas formas culturais para conseguir visibilidade e assim maior capacidade de ação. O papel da Cultura tem, obviamente, se expandido para as esferas política e econômica. Ela tem, saudavelmente, sido dirigida como recurso, como coloca Yúdice, “para a melhoria sociopolítica e econômica, ou seja, para aumentar sua participação nessa era de envolvimento político decadente, de conflitos a cerca da cidadania.”(Young, 2000:81-120)28 Grandes órgãos que se envolvem diretamente na questão do Desenvolvimento Local, como a UNESCO, o Banco Mundial e diversas ONG’s internacionais, têm hoje se empenhado em declarar publicamente que a instrumentalização da cultura local pode melhorar condições sociais, criar uma tolerância multicultural, fomentar a participação cívica e estimular o crescimento econômico. Porém, estas iniciativas não podem continuar sendo rechaçadas pelos intelectuais esquerdistas sem que estes apontem opções viáveis de alternativa.

É preciso conhecer os atores do processo cultural, seja na condição de produtores, de consumidores ou de gestores. É importante compreender as regras que regem suas relações, entre si e com a produção de Cultura, sejam a legislação, as condições de formação profissional, suas organizações, suas interdependências. (UNESCO, p. 16).29

Repetidas críticas quanto à quantidade de investimento público na Cultura, por exemplo, demonstram um desconhecimento mais prejudicial à cultura do que a própria falta de investimento. Diferente do que defende Alfons Martinell – que assume a posição de que a centralização do investimento na Cultura pelo poder público –, afirmamos que se os profissionais desta área não se adequarem às mudanças e perceberem que a profissionalização das atividades culturais é tão necessária quanto para qualquer outro setor, a Cultura dependerá eternamente de mecenato, seja ele qual for. Mesmo neste contexto, a expressão puramente criativa da Cultura deve ser respeitada, porém não podemos reduzir o papel da Cultura a este. Para a independência das atividades culturais, a incorporação de profissionais das áreas gerencial, econômica e coorporativa não devem ser vistas como prejudiciais. Os profissionais da Cultura precisam aprender a negociar com outras áreas de conhecimento tanto as benesses quanto os malefícios do gerenciamento e o consequente crescimento da atividade cultural. Sabemos, é claro, que não existe modelo para se trabalhar com Cultura. Cada iniciativa tem seus objetivos e seus percalços; o que se pode buscar então é aprender com experiências anteriores e tentar adaptá-las

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Ibidem, p. 19 Ibidem. 29 UNESCO - Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura. Políticas culturais para o Desenvolvimento: uma base de dados para a cultura. Brasília: UNESCO Brasil, 2003. p.16. 27 28

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03 ECONOMIA DA CULTURA, PÓS-FORDISMO E DESENVOLVIMENTO LOCAL Micael Herschmann¹ e Gerardo Silva² Analisa o papel da produção da cultura e do audiovisual no contexto das transformações paradigmáticas do mundo contemporâneo, e problematiza a passagem da economia fordista para a pós-fordista, em que a cultura e o trabalho imaterial (de uma maneira geral) ganham estatuto de centralidade. Aborda também a relevância da

cultura e do audiovisual no mundo contemporâneo (e no Brasil) e as perspectivas para o desenvolvimento da cadeia produtiva do audiovisual no Espírito Santo. Palavras-Chave: pós-fordismo; cultura; audiovisual; cinema; Brasil; Espírito Santo.

Historiador, doutor em Comunicação, professor e pesquisador do Programa de Pós-Graduação em Comunicação da Universidade Federal do Rio de Janeiro e coordenador do Núcleo de Estudos e Projetos em Comunicação (NEPCOM) do PPGCOM da UFRJ; micaelmh@globo.com 2 Geógrafo, doutor em Sociologia, e pesquisador associado do Laboratório Território e Comunicação (LABTeC) da UFRJ; gerarj@uol.com.br Agradecemos a Alexander Patez Galvão, da ANCINE, pelos comentários e sugestões feitos ao conteúdo deste trabalho. Possíveis erros e omissões, entretanto, são da nossa exclusiva responsabilidade. 1

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INTRODUÇÃO Na passagem da economia fordista para a economia pós-fordista, a produção da cultura, de uma maneira geral, ganha estatuto de centralidade. Por um lado, o marketing, a publicidade e o design instituem um diálogo direto entre o mercado, os padrões de consumo e as pautas culturais das sociedades globalizadas contemporâneas; pelo outro lado, o que tradicionalmente tem sido chamado de produção cultural (música, teatro, cinema, artes plásticas, patrimônio histórico, festas populares etc.), passa a ser valorizado como setor de investimento econômico, isto é, passa a ser contabilizado e visualizado nas contas nacionais como integrante do PIB – tal como vem acontecendo no Brasil, como revelam os estudos do Ministério da Cultura em parceria com o IBGE3, bem como os estudos da Secretaria de Cultura do Governo da Bahia relativos ao carnaval baiano4. Para compreender melhor o significado e as consequências dessa importante mudança, entretanto, é preciso compreender mais adequadamente as transformações em curso nas sociedades contemporâneas, começando pela própria definição de economia pós-fordista e suas condições de emergência. A seguir, focalizamos alguns aspectos relevantes dessa mudança que determina alterações profundas nas formas de organização do trabalho e da produção e que também traz consequências significativas no plano da subjetividade e da cultura.

CULTURA DO FORDISMO E FORDISMO DA CULTURA Como sabemos, o termo “fordismo” remete a uma determinada forma de organização social e técnica da produção que se tornou paradigmática desde a década de 1920 até a década de 1970. Tratava-se, basicamente, de uma combinação entre a organização científica do trabalho dentro da fábrica (taylorismo), incluindo a linha de montagem e a produção serializada, e o estabelecimento de uma norma bastante rígida de consumo de massas (“Quanto ao meu automóvel, às pessoas podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preta!”, segundo a famosa frase de Henry Ford). A difusão desse modelo de produção, sobretudo após a crise de 1930, revolucionou o mercado de consumo ao expandir a oferta de bens e serviços de uma maneira nunca antes vista. Essa característica da criação e expansão do mercado de consumo de massa, porém, não foi apenas uma consequência do gênio e da capacidade inovadora de Henry Ford. Com efeito, quando o fordismo ganhou fôlego, os acordos do New Deal e as políticas keynesianas de regulação dos mercados e dos ciclos econômicos através da intervenção pública – tanto na oferta quanto na demanda agregada do sistema – já estavam funcionando a pleno vapor. Isto significa dizer que existia na época um poderoso suporte institucional para que a expansão do mercado de consumo de massa acontecesse do modo em que aconteceu. Neste sentido, enxergado de uma forma mais ampla, o fordismo é mais um arranjo sócio-institucional, do que propriamente uma maneira de produzir (Boyer, 1990).

3 Segundo o Ministro Gilberto Gil e a Coordenadora do Programa de Desenvolvimento da Economia da Cultura (PRODEC) Paula Porta, a partir da pesquisa realizada em parceria com o IBGE foi possível saber que existem no Brasil cerca de 320 mil empresas do setor cultural que geram 1,6 milhão de empregos formais (que representam 4 % dos postos de trabalho). A cultura é o setor que melhor remunera: sua média salarial é 47% superior à nacional (link disponível em: <http://www.cultura.gov.br/site/2008/02/03/ economia-da-cultura-2/>). 4 Segundo levantamento feito pela Secretaria da Cultura da Bahia, o custo estimado para o Carnaval de Salvador em 2007 foi de R$ 25 milhões. A arrecadação com impostos e taxas foi de R$ 5 milhões. Foram envolvidos cerca de 30.000 servidores municipais e estaduais, e foram gerados cerca de 100 mil postos de trabalho formais e informais.

Capítulo 3 : Economia da cultura, trabalho imaterial e desenvolvimento local

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Uma característica marcante da economia fordista é a valorização do trabalho material. A fábrica é o lugar de produção. No seu interior, uma estrita separação se estabelece entre as atividades de comando e de execução ao longo da linha de montagem. Desta última, entretanto, depende o valor da produção. Trata-se da organização de uma série de tarefas diferenciadas de execução mecânica e repetitiva, cuja eficiência é medida pela quantidade de bens produzidos ao longo de uma jornada ou de um ciclo de jornadas de trabalho. A disciplina da fábrica, entretanto, estende-se para fora dos estabelecimentos, alcançando o próprio universo de reprodução da força de trabalho. O processo de alienação, com efeito, completa-se na cidade, organizada de modo cada vez mais funcionalista, e através da regulação das normas de consumo. Não é mera coincidência que a crítica da Escola de Frankfurt, que tem como foco a indústria cultural, tenha se desenvolvido nesse contexto. Seus autores percebiam claramente as consequências do processo de alienação fora da fábrica: A diversão é o prolongamento do trabalho sob o capitalismo tardio. Ela é procurada pelos que querem se subtrair aos processos de trabalho mecanizado, para que estejam de novo em condições de enfrentá-lo. Mas, ao mesmo tempo, a mecanização adquiriu tanto poder sobre o homem em seu tempo de lazer e sobre sua felicidade, determinada integralmente pela fabricação dos produtos de divertimento, que ele apenas pode captar as cópias e as reproduções do próprio processo de trabalho. O pretenso conteúdo é só uma pálida fachada; aquilo que se imprime é a sucessão automática de operações reguladas. Do processo de trabalho na fábrica e no escritório só se pode fugir adequando-se a ele mesmo no ócio. Disso sofre incuravelmente toda diversão. (Adorno, [1947] 2002: p. 30-31).

Assim, a cultura era capturada pela própria dinâmica do processo de acumulação. Desenvolvia-se tanto uma “cultura fordista” quanto um “fordismo da cultura”, no sentido da valorização do trabalho no chão-de-fábrica e da produção de

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produtos culturais de massa com critérios análogos aos da cadeia de montagem, isto é, padronizados, comercializáveis e para o grande público. Trata-se, com efeito, da produção e reprodução de uma “arte média”, como a define Pierre Bourdieu (1970), cuja característica principal é “a de poder ser apreciada com facilidade pelo maior público possível”. Por outro lado, entretanto, o mercado da arte erudita também era arrastado para a massificação do consumo através da construção dos novos museus de arte moderna, porém numa corrente de apreciação e valorização mais próxima da “sociedade do espetáculo” do que do sentido vanguardista que lhe dera origem. O problema determinante da produção cultural na era fordista – que depois entraria em crise – era seu embasamento no espectador passivo. Boa parte da crítica da indústria cultural baseia-se nesse fato. A axiomática do valor do emprego e do trabalho industrial firmemente estabelecida na sociedade, aliada à concentração dos meios de produção cultural, delimitaram claramente o universo dos possíveis no plano da cultura de massa: elemento superestrutural aos cuidados da ordem material. O próprio sistema não encorajava, portanto, a difusão de práticas culturais e/ou artísticas que questionassem o “sistema de valores”. Para a Escola de Frankfurt (mais uma vez): “O espectador não deve trabalhar com sua própria cabeça: o produto prescreve toda e qualquer reação (...) Toda conexão lógica que exija alento intelectual é escrupulosamente evitada” (Adorno, [1947] 2002, p. 31). A crítica da indústria cultural da Escola de Frankfurt, entretanto, deve ser relativizada, e não apenas por causa das conotações “elitistas” que acompanham boa parte dessa crítica. Embora o “fordismo da cultura” tenha prevalecido e justificado em larga medida esses posicionamentos, também é verdade que outras formas (alternativas) de produção cultural aconteceram e desempenharam um papel importante no questionamento do “status quo”. Muitas dessas expressões culturais alternativas (ou da contracultura) estavam presentes, por exemplo, nos movimentos do maio


de 68 na França, quando foi exposta pela primeira vez uma crítica radical da “cultura do fordismo” (Cohn e Pimenta, 2008). A palavra de ordem “a imaginação ao poder” significava que as novas gerações não desejavam continuar na senda do progresso do regime de fábrica, nem tampouco sob a tutela do Estado de Bem-estar, dos partidos políticos e/ou do regime de representação. A EMERGÊNCIA DO PÓS-FORDISMO (E DO TRABALHO IMATERIAL) As condições de emergência da economia pósfordista são complexas. Por um lado, atribuem-se causas à maturidade dos arranjos produtivos fordistas, voltados para o mercado de massa. Nessa linha de argumentação, a “customização” teria substituído a tradicional “segmentação” dos mercados como elemento dinâmico da ampliação dos processos de consumo (na verdade, poderíamos dizer que a “customização” segue a “segmentação”). Por outro lado, haveria uma força interna de recusa subjetiva ao trabalho assalariado no chão-de-fábrica, favorecida pelos benefícios trabalhistas conquistados durante três décadas de desenvolvimento continuado após a Segunda Guerra Mundial, porém instituída como princípio ativo de uma mudança estrutural do regime de acumulação (Cocco, 2001). Esta segunda hipótese, da fuga da fábrica ou do trabalho fabril, é importante na hora de considerar a nova centralidade da produção cultural. Sem dúvida, não é possível compreender essa grande mudança sem levar em consideração os câmbios tecnológicos nela embutidos. Em particular, a difusão das chamadas Novas Tecnologias da Informação e da Comunicação – NTICs, foi um fator decisivo na configuração dos novos arranjos produtivos. As NTICs não somente possibilitaram a automação crescente da produção, como também sua organização em redes de alcance mundial. A logística como matriz de produção do novo mundo industrial – segundo a definição do Pierre Veltz (2000) – é, com efeito, um composto de informações e comunicação que permite o desenvolvimento de tais redes. A

globalização, enfim, é um complexo de redes por onde circulam dinheiro, mercadorias, pessoas, ideias, cultura, conhecimentos, etc., em uma dimensão nunca vista antes na história da humanidade – aliás, um complexo de redes que torna efetiva a “aldeia global” preconizada na década de 70 por Marshall McLuhan. Nada disso teria sido possível sem a extraordinária difusão das NITCs. Consideradas num nível mais conceitual, as NTICs também foram decisivas no processo de fuga da fábrica. Um dos atributos centrais do pós-fordismo é a disseminação do trabalho fora da fábrica. Enquanto a fábrica fordista permanecia integrada verticalmente e dependente de uma determinada localização, a empresa pós-fordista disseminava-se nos territórios. Por um lado, temos o modelo de empresa-rede que estabelece um critério de organização centralizada, isto é, de uma rede de fornecedores que trabalham para uma mesma empresa. Por outro lado, temos também o modelo da rede de empresas que funciona a partir da cooperação entre empresas – geralmente micro e pequenas empresas – localizadas numa mesma região. Trata-se, em ambos os casos, de uma dinâmica produtiva que pressupõe elevada autonomia das formas de organização social e técnica do trabalho, comparativamente ao regime de integração vertical característico do fordismo. Outro atributo igualmente significativo é o deslocamento da produção material para a produção imaterial que acompanha essa passagem para o pós-fordismo. Esse deslocamento diz respeito a uma mudança nos pesos específicos da antiga cadeia de valor. No fordismo, interessava a qualidade física do produto, e sua capacidade de massificação. No pós-fordismo, o que importa é a experiência associada ao produto, ou seja, as diferentes formas de fruição, gozo e prazer vinculadas ao seu consumo – daí a afirmação de que o mercado contemporâneo vende mais um estilo de vida, do que propriamente um produto. Ademais, almejam-

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se antes nichos de mercado do que a massificação. Para tornar isso possível, é necessário que os “departamentos” de marketing, logística e design, antes considerados periféricos na estrutura industrial, passem a ocupar um lugar central na nova economia. Ora, a centralidade desses departamentos significa que as questões de imagem, comunicação e cultura ficam mutuamente implicadas. Isto pode ser verificado através do exemplo da construção da marca. Como sabemos, os anos 90 foram prolíficos na produção de universos de referência dos produtos destinados ao mercado de consumo final5. De acordo com David Aaker (2001), a marca serve fundamentalmente a três finalidades constitutivas da personalidade do produto: a) modelo de representação dos benefícios funcionais; b) modelo da base de relacionamento; e c) modelo da autoexpressão. Nos três casos, o que se procura é uma comunicação ativa com os consumidores, que leve em conta suas preferências ao longo do tempo vinculadas a padrões ou pautas de consumo. Não se trata, portanto, de instituir uma norma de consumo, como na economia fordista, mas de estabelecer parâmetros de consumo diferenciado para cada nicho de mercado, de acordo com suas identidades provisórias. A trajetória da economia pós-fordista alcança também as formas de produção do conhecimento – fala-se, inclusive, de uma “economia do conhecimento” ou de um “capitalismo cognitivo” (cf. Galvão et al., 2003). A difusão territorial do trabalho não seria possível sem a disseminação das tecnologias e do conhecimento. Nesse sentido, a capacidade de inovação torna-se social, porque ela se integra nas redes produtivas existentes nos territórios. Segundo Antonella Corsani (2003), no período fordista a inovação existia apenas como exceção, pois a valorização repousava essencialmente sobre o domínio do tempo

de reprodução de mercadorias padronizadas, produzidas com tecnologias mecânicas; no pós-fordismo, pelo contrário, esta exceção torna-se a regra, dado que a valorização repousa sobre o conhecimento, “sobre o tempo de sua produção, de sua difusão e de sua socialização, que as NTICs permitem, enquanto tecnologias cognitivas e relacionais” (p. 17). Por último, com relação às antigas preocupações da Escola de Frankfurt, o foco da crítica mudou radicalmente. Interessa agora menos o “conteúdo” da produção cultural, do que as formas de produção da cultura. A disseminação do trabalho imaterial e dos recursos tecnológicos no pósfordismo fez com que o significado de acesso aos bens culturais não ficasse limitado ao debate sobre “cultura popular” x “cultura erudita”, ou “cultura educativa” x “cultura de entretenimento”, mas que avançasse sobre as condições de universalização da produção cultural, isto é, que o espectador passivo de produtos culturais (alienantes) se transformasse progressivamente em um produtor e/ou realizador de seus próprios meios de expressão e comunicação6. Trata-se, evidentemente, de uma oportunidade aberta para a democratização da produção cultural que ainda precisa ser afirmada enquanto tal. A RELEVÂNCIA DA CULTURA E DO AUDIOVISUAL NO MUNDO CONTEMPORÂNEO (E NO BRASIL) Sem dúvida, uma dessas possibilidades refere-se ao desenvolvimento da cadeia produtiva do audiovisual nos territórios da economia pós-fordista. Podemos arrolar várias razões para isso. Em primeiro lugar, porque a “cultura do trabalho” é substituída pelo “trabalho da cultura” no cerne da nova economia. Em segundo lugar, porque a produção da imagem é praticamente a nova linguagem do mundo atual. Em terceiro lugar, porque os próprios atributos do trabalho imaterial carregam virtualmente essa possibilidade. Em

5 Segundo Philip Kotler (2000), “[Hoje] Algo que não tenha marca será provavelmente considerado uma commodity, um produto ou um serviço genérico” (p. 86). 6 Além da figura do “consumidor-cidadão” preconizada por Canclini (1996).

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quarto lugar, porque as NTICs, de um modo geral, e a convergência digital em particular, disponibilizam recursos técnicos para essa tarefa. Em quinto lugar, porque ela (a cadeia produtiva do audiovisual) pode funcionar como alavanca para as estratégias de desenvolvimento local que tenham como objetivo a ampliação das oportunidades de geração de renda e inclusão social.

cadeias de distribuição. Assim, a emergência do trabalho imaterial como principal fonte de valor no capitalismo atual, o reconhecimento da dimensão cultural como locus de desenvolvimento econômico e social, e a identificação do consumidor multimídia como sujeito dessa transformação, abrem um novo horizonte para as políticas do audiovisual em nossos países.

No livro Consumidores e Cidadãos (1996), Canclini assume o desafio de mapear, no contexto latinoamericano, as transformações culturais em curso e seu vínculo com a produção audiovisual. Seu argumento principal é de que é possível tirar partido da démarche multicultural da globalização se entendermos claramente que habitamos um espaço multimídia que muda as formas em que as pessoas se relacionam com os meios, os produtos e os conteúdos da comunicação – sendo a passagem do espectador de cinema para consumidor multimídia um dos principais vetores dessa mudança. É por isso, diz o autor, que observamos um pouco paradoxalmente que se por um lado salas de cinema são fechadas, pelo outro, multiplica-se o consumo de filmes (através da televisão por assinatura, salas de vídeo, computadores e reprodutores de DVD).

No Brasil, apesar da resistência de uma “cultura do trabalho” de cunho industrialista, a importância da produção cultural (e do audiovisual) para o desenvolvimento econômico começa a ser valorizada. Segundo Sergio Sá Leitão (2007):

Contudo, o resultado dessa grande oportunidade aberta pela globalização e pelo multiculturalismo não é necessariamente benéfico para os países latino-americanos, a não ser que, além dos esforços de compreensão desses fenômenos, sejam desenhadas estratégias políticas para favorecer a ampliação e a diversidade da produção cultural latino-americana. Para Canclini, com efeito, é preciso criar redes de incentivo à produção cultural e audiovisual que permitam a construção de linguagens e formas de expressão que se correspondam com os processos sociais e políticos que estão se processando na região, e que tendem a ser obliterados e/ou marginalizados das principais

A Economia da Cultura é um novo front de desenvolvimento, por sua grande capacidade de geração de renda e emprego, por seu impacto na formação do capital humano e no desenvolvimento de novas tecnologias, e por seus efeitos sociais positivos. O crescimento do setor no Brasil tem sido muito expressivo, mesmo que os valores absolutos ainda sejam modestos, se comparados aos que se verificam nos países desenvolvidos. Segundo a Price Waterhouse Coopers, a economia da cultura no Brasil passou de US$ 11,548 bi em 2001 para US$ 14,648 bi em 2005. O estudo projeta que o setor atingirá a marca de US$ 21,917 bi em 2010, com uma taxa de crescimento anual estimada em 8,4%, ou quase o dobro da estimativa de crescimento do PIB brasileiro.

Na mesma entrevista, o então assessor da Presidência do BNDES agrega que a instituição criou, em junho de 2006, o Departamento de Economia da Cultura e, cinco meses depois, o Programa de Apoio à Cadeia Produtiva do Audiovisual (Procult/Audiovisual), orçado em R$ 175 milhões. Considerando a trajetória do BNDES e seu perfil de investimentos, essa inflexão representa um dos mais claros indícios do reconhecimento da produção cultural na economia do Brasil7 . No caso do SEBRAE, esse reconhecimento já tinha acontecido há mais tempo, embora de maneira genérica e bastante difusa. Mais recentemente,

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Sem esquecer, entretanto, que o BNDES (através do mecanismo de renúncia fiscal) é o segundo maior patrocinador da produção cinematográfica no Brasil: de 1995 a 2008, receberam apoio 322 filmes, a maioria de longa-metragem. Com relação ao Procult/ Audiovisual, o investimento previsto para 2009 é de aproximadamente R$ 100 milhões. (www.bndes.gov.br)

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a produção cultural (e a produção audiovisual em particular) passou a fazer parte do universo de incentivos (e patrocínios) das grandes empresas, principalmente de telefonia e instituições financeiras privadas (como Unibanco e Itaú), além das tradicionais incentivadoras estatais Petrobrás e Banco do Brasil. No que diz respeito ao Ministério da Cultura (MinC), três programas principais tem orientado suas políticas de incentivo à cultura e ao audiovisual. Em primeiro lugar, através da Lei Rouanet, criada em 1991 com a finalidade de vincular renúncia fiscal do Estado e produção cultural. Trata-se de um processo de avaliação de projetos em que o MinC autoriza aos produtores culturais a solicitar diretamente das empresas (ou de pessoas físicas) os recursos para seus empreendimentos (recursos que, por sua vez, são abatidos do conjunto de obrigações fiscais das empresas). Em dezoito anos de existência da Lei Rouanet, foram investidos aproximadamente R$8 bilhões em projetos culturais provenientes da renúncia fiscal8. Existe atualmente um debate em curso sobre a reforma da Lei com o intuito, segundo o governo, de ajustar melhor a relação entre renúncia fiscal e produção cultural mediada pelas empresas9. Em segundo lugar, projetos audiovisuais podem ser financiados por meio da Lei do Audiovisual (que também se baseia em renúncia fiscal) e através de editais específicos (com fundos do MinC). Esses editais contemplam atualmente o apoio para obras das seguintes categorias: longa-metragem de baixo orçamento; curta-metragem de ficção infanto-juvenil; curta de animação; curta 8 Hoje

de ficção, documentário ou experimental; curta digital para participantes de projetos sociais; roteiro cinematográfico inédito de longa-metragem; e projeto de série de animação para televisão10. Segundo o atual Secretário do Audiovisual do Ministério da Cultura, Silvio Pirôpo Da-Rin, investem-se ao todo no audiovisual no Brasil aproximadamente R$ 250 milhões por ano, considerando todos os mecanismos, incluindo a Lei do Audiovisual, Funcines, investimentos diretos feitos pela Secretaria de Audiovisual do MinC, editais de pequenos volumes de recursos feitos pela Ancine, além dos recursos investidos por estados e municípios via leis, programas e editais11. Em terceiro lugar, incentivos ao desenvolvimento de projetos culturais também são realizados através dos Pontos de Cultura, um dos programas de democratização do acesso à produção cultural mais bem-sucedidos do governo Lula. O programa contempla, desde 2004, iniciativas culturais que envolvem a comunidade em atividades ligadas à arte, à educação, à cidadania e à economia solidária. Os grupos são selecionados por meio de edital público e passam a receber recursos para potencializar seus trabalhos nas áreas de culturas populares, patrimônio material, audiovisual e radiodifusão, culturas digitais, gestão e formação cultural, pensamento e memória, e expressões artísticas. Existem hoje no Brasil mais de 1.500 pontos de cultura. Cada um deles recebeu (ou receberá) R$ 180 mil divididos em três parcelas anuais12. “Last but not least”, a Finep, junto com Agência Nacional do Cinema (Ancine), lançaram em 2008

a renúncia fiscal responde por 73% do total investido em cultura no Brasil (www.bndes.gov.br). Dentre as principais críticas à Lei encontram-se as seguintes: a) processo de implementação extremamente burocrático; b) tende a concentração de recursos em poucos e grandes empreendimentos; c) tende a concentrar a oferta na região sudeste; (d) é propensa a privilegiar investimentos de marketing das empresas. 10 Duas inovações significativas foram introduzidas nos editais recentes: 1) melhor distribuição regional dos recursos; b) financiamento especial para diretores e roteiristas estreantes. 11 É importante destacar a participação crescente dos Estados e Municípios no financiamento de empreendimentos culturais (e audiovisuais) por meio de editais específicos. Seja em parceria com o governo federal, seja com recursos próprios, essa participação (ainda que minoritária) representa um avanço na consolidação de uma cultura da produção audiovisual ancorada nas capacidades locais. 12 Desde 2007 o programa vem sendo descentralizado através de acordos com os governos dos Estados e municípios de mais de 200.000 habitantes. Com o Estado de São Paulo, por exemplo, foi assinado um convênio (em dezembro de 2008) para a implantação de trezentos novos Pontos de Cultura entre 2009 e 2011, com investimentos da ordem de R$ 54 milhões (R$ 36 milhões do MinC e R$ 18 milhões do governo estadual) (http://www.cultura.gov.br). 9

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os primeiros editais de apoio à produção e comercialização de obras audiovisuais brasileiras (longa-metragens e produção de programa de TV), com recursos do novo Fundo Setorial do Audiovisual (FSA)13. Tais iniciativas fazem parte do Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Cinema Brasileiro (Prodecine) da Ancine 14. A Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP) também abriu, junto com o Ministério de Ciência e Tecnologia (MCT) e o Sebrae, uma seleção pública de instituições interessadas em obter apoio para projetos de inovação ligados à criação, produção, circulação, difusão e consumo de bens e serviços culturais nas cadeias produtivas da música, audiovisual ou editorial. Para isso, serão comprometidos recursos não-reembolsáveis no valor de R$ 4 milhões. O objetivo principal é apoiar micro e pequenas empresas do segmento da economia da cultura no desenvolvimento e implantação de produtos e processos novos ou com melhorias tecnológicas. PERSPECTIVAS PARA O DESENVOLVIMENTO DA CADEIA PRODUTIVA DO AUDIOVISUAL NO ESPÍRITO SANTO Nos últimos anos, a economia do Estado de Espírito Santo vem sendo impactada pelas atividades econômicas vinculadas à exploração de petróleo e gás “offshore”, que transformaram sua capital Vitória em um centro de operações da Petrobrás – além da histórica presença das companhias CST e Vale no local15. O contexto, portanto, é de crescimento econômico acelerado, com a consequente expansão da demanda de serviços para a po-

pulação (inclusive de produtos culturais). Sendo a Petrobrás uma das principais patrocinadoras da cultura no Brasil, isso abre uma brecha importante para os produtores capixabas (e sem contar com as enormes quantias dos “royalties” do petróleo que poderão ser pleiteados para o desenvolvimento cultural do Estado). Essas brechas encontram, entretanto, outros argumentos de peso. Vitória é a cidade com maior IDH entre as capitais do sudeste e terceiro maior entre as capitais do país (0,856). Dentre esses indicadores, destacam-se os de educação: taxa de alfabetização de adultos de 95,48% (5ª posição entre as capitais), e taxa bruta de frequência escolar de 93,36% (3ª posição entre as capitais). Embora esses indicadores sejam muito específicos da capital, eles revelam uma potencialidade em termos de consumo cultural – dada a correlação bastante estreita existente entre educação e cultura de um modo geral. Não deveria surpreender então que Vitória seja a 1ª cidade do Brasil no ranking dos melhores mercados em ingressos de cinema, na frente de Rio de Janeiro, Belo Horizonte e São Paulo, as grandes metrópoles da região sudeste16. O interesse dos capixabas pelo cinema também guarda relação com o histórico de produção cinematográfica que caracteriza o Estado. De acordo com o “Catálogo de filmes: 81 anos do cinema capixaba” de Carla Osório, desde que Ludovico Percisi estreou o filme “Bang Bang” em 1926, até a curta metragem “A fuga” de Saskia de Sá, finalizado em julho de 2007, contam-se

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Fundo Setorial do Audiovisual (FSA) é um fundo destinado ao desenvolvimento articulado de toda a cadeia produtiva da atividade audiovisual no Brasil. Criado pela Lei Nº 11.437, de 28 de dezembro de 2006, e regulamentado pelo Decreto nº 6.299, de 12 de dezembro de 2007, o FSA é uma categoria de programação específica do Fundo Nacional de Cultura (FNC). Seus recursos são oriundos da própria atividade econômica, de contribuições recolhidas pelos agentes do mercado, principalmente da Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional - CONDECINE - e do Fundo de Fiscalização das Telecomunicações - FISTEL. Atualmente estão disponíveis aproximadamente R$ 90 milhões para aplicações no setor. Deste total, R$ 74 milhões serão destinados às quatro primeiras linhas de ação do FSA ao longo de 2009. 14 As inscrições foram encerradas em fevereiro deste ano, e foram apresentadas 220 propostas, das quais 30 estão nesse momento na etapa final. 15 Uma característica da economia do Espírito Santo é a presença de um grupo de grandes empresas – como a Vale, CST, Samarco, Petrobrás, Aracruz, Garoto – que impulsionam uma parte importante da geração de trabalho e renda e do desenvolvimento econômico do Estado. 16 Levantamento feito pela Filme B para o recém-lançado DataBase Brasil 2008, com base em números do IBGE e do mercado de cinema no Brasil. De acordo com dados recentes do MinC (2009), sobre oferta de cultura (cinema) nas capitais, Vitória também ocupa o 1° lugar no índice de habitantes por cinema (número de habitantes/número de salas de cinema/100.000).

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102 filmes realizados no Espírito Santo. Foi principalmente ao longo da década de 70 que as produções ganharam fôlego, destacando-se o grande número de documentários e longas tais como “A Vida de Jesus Cristo” (1971), “Vale do Canaã” (1971), “Sagarana, o Duelo” (1973) e “Paraíso no Inferno” (1977). Já nas décadas de 1980 e 1990, com a difusão do vídeo e das tecnologias digitais, multiplicou-se a produção de documentários e curtas17, o que ajudou a consolidar o festival Vitória Cine Vídeo (VCV) – que em 2008 cumpriu a 15ª edição18 . A experiência do Polo de Cinema do Espírito Santo, criado no início da década de 90, merece um capítulo a parte. Logo depois do fechamento da Embrafilmes pelo presidente Fernando Collor de Mello, o Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo S/A (BANDES) criou uma carteira de financiamento destinada aos projetos culturais, que contemplou fundamentalmente a área cinematográfica. Nesse contexto, em que a produção de longas no país praticamente zerou, o Polo de Cinema do Espírito Santo conseguiu realizar os seguintes filmes: “Vagas Para Moças de Fino Trato” (1993), “Lamarca” (1994), “Fica Comigo” (1998), e a primeira ficção do capixaba Amylton de Almeida, “O Amor Está no Ar” (1997). Contudo, essa experiência foi interrompida e não ganhou fôlego suficiente para alavancar o desenvolvimento da cadeia audiovisual do Estado19.

Encontramos também outros motivos que valorizam o interesse capixaba pelo cinema e o audiovisual em particular, a saber: a) Cineclubismo: Surgiu na década de 60, o expoente máximo do movimento foi o Cineclube Universitário que, após várias transformações, tornou-se o Cineclube Metrópolis20. A partir de sua estrutura foi criada, em 1981 a Federação de Cineclubes do Espírito Santo, que congregou nos anos 80, dezenas de cineclubes no Estado, em escolas, associações de bairros, prefeituras e sindicatos. Atualmente encontra-se em fase de rearticulação – como acontece, aliás, em todo o país, com apoio do MinC21; b) Cine Falcatrua: Exibição de filmes em diversas mídias, notadamente nas mídias digitais, através de arquivos baixados via internet, que funciona na Universidade Federal do Espírito Santo (UFES)22; c) Lei Rubem Braga: Lei de incentivo à cultura da cidade de Vitória (ES), criada em 1991. A lei concede às empresas domiciliadas no município de Vitória que realizem investimentos nos projetos culturais por ela aprovados, incentivos fiscais com descontos no ISS e IPTU devidos. Pelo sucesso alcançado no incentivo à produção cultural no município de Vitória (ES), e por ser uma das pioneiras em âmbito municipal, serviu de modelo para diversas outras leis de incentivo à cultura no Brasil.

17 Nos anos 80, o jornalista e crítico de cinema Amylton de Almeida foi sucessivamente premiado pelos bons documentários que dirigiu para a TV Gazeta, afiliada da TV Globo. Destaque para o excelente São Sebastião dos Boêmios e para Lugar de Toda Pobreza, esse último uma produção independente que mostrava a relação dos moradores do bairro de São Pedro (Vitória) com o lixão a céu aberto. Na década seguinte, Luiz Trevisan mostrou em Cuba o documentário Cachoeiro em Três Tons, dedicado à família Sampaio, compositores locais. O designer gráfico Ronaldo Barbosa levou pros Estados Unidos e Japão a vídeo-arte Graúna Barroca. Tempos depois, uniu-se a Arlindo Castro e Hans Donner e realizou TV Reciclada. Todos filmes premiados. Tinha ficção sendo produzida em Super 8, em vídeo, e tinha ainda a produção experimental do multimídia Nenna B, incluindo um documentário com o escultor Franz Krazjberg (cf. Murta, 2006). 18 A formação do festival capixaba apresenta, anualmente, uma programação de oficinas, debates, palestras e encontros voltados para a capacitação e a reciclagem, incentivando a troca de conhecimentos entre realizadores locais e profissionais do mercado nacional. O VCV também estimula diretamente a produção local por meio do Concurso de Roteiro Capixaba, que premia roteiros escritos por autores residentes no Espírito Santo e viabiliza a produção através de parcerias com empresas e entidades do setor audiovisual. A primeira edição do Vitória Cine Vídeo (VCV) aconteceu em 1994. 19 Mesmo não vingando, há o reconhecimento por parte dos produtores e realizadores de que o polo foi uma experiência importante que deixou uma marca na evolução do cinema capixaba: “E o tal Polo? Valeu para o Espírito Santo? Em muitos aspectos sim, principalmente para a imagem do Estado numa época em que a imprensa nacional parecia só dar atenção às nossas mazelas. Para o cinema feito no Estado também, pois muitos dos nossos artistas e técnicos puderam trabalhar nesses projetos e, no mínimo, conhecer de dentro como funciona um set de filmagem e a engrenagem de uma produção. Essas experiências com certeza se refletiram nas produções locais que, desde então, se tornaram frequentes” (Luiz Tadeu Teixeira, Jornalista, ator e diretor de teatro e cinema).

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d) Instituto Marlin Azul: O Instituto de Desenvolvimento Social e Gestão de Produção Cultural, Artística e Audiovisual Marlin Azul é uma Organização da Sociedade Civil e Interesse Público (OSCIP) criada em 1999, em Vitória. Sua proposta é desenvolver projetos de formação, inclusão e difusão culturais audiovisuais, colaborando para a inserção do Espírito Santo no panorama da produção audiovisual brasileira a partir da formação e desenvolvimento profissional de técnicos e realizadores locais, para a democratização dos acessos a bens culturais e para a valorização da cultura local; e) O Instituto Galpão, uma organização da sociedade civil criada em 2005, em Vitória, com a finalidade de difundir a produção cultural nas áreas de música, artes plásticas, literatura, cinema e vídeo, além de promover o intercâmbio entre as organizações que atuam nessas áreas. O Instituto também desenvolve projetos de comunicação e educação para a juventude, propondo a reflexão sobre o conteúdo da informação que é produzida pelos jovens e para jovens; f) Mostra de Curtas Capixabas em Salvador: realizada de 3 a 9 de julho de 2009, na Sala Walter da Silveira, no Centro de Salvador. A idea para a mostra partiu da Fundação Cultural do Estado da Bahia (FUNCEB), que propôs a parceria na organização do evento para a ABD Capixaba ainda em 200823. Para Ursula Dart, diretora da ABDeC/ ES, esse tipo de parceria é muito importante, “pois abre portas para a exibição da produção audiovisual local”. Ainda segundo Ursula, foi também fundamental a contribuição dos realizadores ao

disponibilizarem as suas obras para a mostra, fomentando, dessa forma, o fortalecimento e desenvolvimento cultural de Espírito Santo.

DADOS RECENTES DA CADEIA DO AUDIOVISUAL NO ESPIRITO SANTO Pesquisa do Instituto Gênesis da PUC/RJ apresenta dados consolidados sobre “produtoras”, “produtores independentes”, “agências de publicidade e propaganda” e “emissoras, transmissoras e exibidoras”. Trata-se de um questionário estruturado aplicado entre os meses de junho e julho de 2009. Alguns resultados preliminares da pesquisa são os seguintes: 1) Agências de publicidade e propaganda. Foram aplicados questionários a 30 empresas, das quais 93% se enquadram como micro e pequenas (em igual proporção: 47%). Apenas duas são consideradas médias. Do total, 48% declaram trabalhar na produção e 34% na comercialização (podendo abranger ambas as atividades). Cerca de 40% é do segmento de produção publicitária e 19% orienta suas atividades para cobertura jornalística. Interessante também destacar aqui que 7% faz campanhas políticas e 4% cobertura de eventos sociais (podendo, novamente, uma mesma empresa, abranger mais de uma atividade, chegando até três em alguns casos). Em termos de atuação no mercado, apenas 26% atuam há mais de dez anos; 40% entre seis a dez anos, e o restante (33%) até cinco anos. 2) Produtoras. Foram aplicados questionários a 26 empresas, das quais 23 (88%) correspondem

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O Cineclube Metrópolis é um órgão de natureza cultural e acadêmica, dedicado às atividades audiovisuais e veiculado à Secretaria de Produção e Difusão da UFES. No período de 1970 a 1980, quando se denominava Cineclube Universitário “Cláudio Bueno Rocha” foi de significativa importância para o movimento cineclubista no Espírito Santo, além de estar ligado ao movimento estudantil contra a ditadura militar. Em 1992 passa a denominar-se Cineclube Metrópolis e inaugura suas salas em 1994, no Centro de Vivências da Universidade Federal do Espírito Santo, em Goiabeiras, Vitória, onde tem se destacado pelas suas ações voltadas à valorização da cultura cinematográfica e videográfica, destinadas à comunidade interna e externa. O Cine Metrópolis promove a exibição de filmes regionais, nacionais e internacionais, com ingressos a preço mais acessível em relação a outras salas de cinema capixabas. Além disso, realiza mostras de vídeo, projetos educativos e outros eventos. Todo ano, é palco para o Vitória Cine Vídeo, que vem se configurando como um dos principais festivais de cinema e vídeo do país, atingindo um público de mais de 20 mil pessoas. 21 De 17 a 21 de novembro de 2008, cerca de duzentos e cinquenta membros de cento e vinte e seis cineclubes de dezoito estados brasileiros reuniram-se na 27ª Jornada Nacional de Cineclubes, em Belo Horizonte. O evento celebrou os oitenta anos de cineclubismo no Brasil e a retomada do movimento a partir de 2003, quando foi rearticulado o Conselho Nacional de Cineclubes Brasileiros, com ações que reuniram cineclubistas e o incentivo do Ministério da Cultura. Naquele ano, apenas quarenta grupos participavam do CNC, atualmente composto por cerca de 200 instituições preocupadas com a difusão da produção audiovisual nacional.

Capítulo 3 : Economia da cultura, trabalho imaterial e desenvolvimento local

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à classificação de micro e pequenas empresas (do restante, uma corresponde a empresa média e duas não responderam). A grande maioria declarou trabalhar com produção (25; 68%) e somente seis (16%) com comercialização, duas com distribuição e quatro com exibição (podendo, uma mesma empresa, abranger mais de uma atividade, até três). No segmento área de atuação, 11 declararam trabalhar com documentários, oito com campanhas políticas e seis com produção publicitária – apenas três declararam trabalhar com produção de filmes (longas) e cinco com médias e curtas-metragens. A metade das produtoras atua no mercado local há não mais de cinco anos. 3) Produtores independentes. Foram aplicados 56 questionários, que deram como resultado: 50 (89%) autônomos ou free lancers; 6 (11%) empresários. Do total, 54% declarou trabalhar com produção e 25% com exibição (podendo, uma mesmo empresa, abranger mais de uma atividade, até três). Com relação ao segmento de atuação (bastante dispersivo), 30 (20%) indicam trabalhar com documentários, 25 (17%) com filmes (longas, médias e curta metragens), e 14 (9%) com animação e efeitos especiais. Quase a metade dos produtores independentes (54%) está no mercado há não mais de cinco anos. Um dado importante dos produtores independentes é que 39% são associados à alguma entidade representativa do seu segmento de atuação, a maioria (50%) na ABD&C/ES. 4) Emissoras/Transmissoras/Exibidoras. Foram aplicados questionários a 26 a diferentes grupos de exibidoras com atuação na Grande Vitória: cinema, TVs e cineclubes. Das TVs, 57% são pe-

quenas e micro empresas, e 29% são médias. 14% não respondeu.71% tem mais de seis anos de atuação. Dos cinemas, 40% se dizem micro empresa, e 20% média e outros 20% são grandes empresas. 60% delas têm mais de seis anos de atuação na região. Do segmento dos cineclubes, 77% tem menos de seis anos de atuação, e 23% mais. 5) No que se refere à localização dos clientes, no caso das agências de publicidade 26 (83%) responderam que trabalham com clientes do município de Vitória e da Grande Vitória. No caso das produtoras, essa percentagem baixa para 73% (sendo que três delas indicaram trabalhar com clientes localizados fora do Estado). No que diz respeito à localização dos fornecedores, 70% correspondem a Vitória e Grande Vitória no caso das agências de publicidade, e apenas 26% (7, de 26) no caso das produtoras – destaque para o fato de 12 empresas (46%) terem declarado trabalhar com fornecedores “Fora do Estado” e “Pelo Brasil” e uma “Dentro e fora do Brasil”. Quanto aos produtores independentes, os clientes se localizam: 40% em Vitória e Grande Vitória, 11% “No Estado” e 17% “Fora do Estado” e “Pelo Brasil”; já os seus fornecedores, 41% estão localizados em Vitória e Grande Vitória, 6% no Estado e 19% “Fora do Estado” e “Pelo Brasil” – nenhum produtor independente declarou ter clientes ou fornecedores fora do Brasil. SUGESTÕES PARA O DESENVOLVIMENTO DESTA CADEIA PRODUTIVA Essa breve reconstituição de conjunto da trajetória da produção audiovisual no Espírito Santo não tem por finalidade, entretanto, apenas valorizar

22 Em 2004 o Cine Falcatrua foi alvo de uma ação liminar proposta pelas distribuidoras Lumière e Europa, que determinou a “imediata suspensão da exibição ao público de obras audiovisuais licenciadas às autoras” em nome de uma alegada “concorrência” desleal. Em sua defesa, a Comissão de Rearticulação do Cineclubismo Capixaba e ABDC do ES alegou que “ao exibir obras em mídias baixadas na internet, não faz ‘exibição cinematográfica’, uma vez que esta mídia pressupõe exibição de película; também não se trata de uma “forma alternativa” pura e simples, uma vez que a exibição é feita dentro dos princípios do cineclubismo e tal é considerada uma atividade cultural inerente às atividades do movimento cineclubista. Por fim, e não menos importante neste contexto, o Cine Falcatrua, como qualquer cineclube do país, não tem fins lucrativos e não exibe mídias comercialmente. Desta forma, não tem como ferir o ‘direito de exibição comercial’ das autoras da ação”. 23 As obras escolhidas foram realizadas entre os anos de 2000 e 2008. São ficções, documentários e videoartes de diretores antigos a iniciantes. O filme “Mangue Negro”, de Rodrigo Aragão, foi convidado especialmente pela FUNCEB para fazer parte do evento, sendo exibido durante todos os dias da mostra.

42

Audiovisual Capixaba


o trabalho realizado pelos capixabas, por certo bastante significativo, mas colocar também em relevo o fato de que qualquer uma das iniciativas destinadas a desenvolver a cadeia do audiovisual no Estado conta com uma bagagem de experiências e recursos que deverão ser considerados na hora de se conceber e desenhar políticas. O desafio maior agora talvez seja o de transformar essas experiências em empreendimentos sustentáveis (como no caso da Secult/BA, com relação ao Carnaval da Bahia, e/ou do MinC com respeito à economia da cultura), de modo a poder visualizar a cadeia produtiva do audiovisual como um recurso de valor econômico e social – e não somente como meio de expressão de “valores culturais”. Nesse sentido, podemos avançar sugerindo ações de caráter estratégico:

a) Não se perder de vista o vínculo da cadeia da produção audiovisual focado na cultura cinematográfica (longas, médias e curtas metragens), com as realizações comerciais (marketing, publicidade, videoclipes, vídeos institucionais, etc.). Além de constituírem o segmento da cadeia inserido no mercado, elas possuem recursos tecnológicos e capacidade de diálogo com outras forças produtivas da região. Inclusive, as equipes técnicas estão capacitadas para atuar em ambas as frentes. É preciso criar sinergias, em vez de manter uma separação entre “arte” e “publicidade” que, na economia pósfordista, é especialmente contraproducente. b) Prestar maior atenção à convergência digital e a produção multimídia. Por um lado, dada a ampla disseminação das tecnologias que permitem

24 E

aqui as sinergias já começam a ser estabelecidas, como acontece, por exemplo, com o 5º Festival de Jovens Realizadores de Audiovisual do MERCOSUL (a ser realizado de 22 a 26 de setembro de 2009 em Vitória), organizado em parceria entre os institutos Marlin Azul e Galpão de Vitória (ES), e a agência audiovisual Aldeia de Fortaleza (CE), um Pontão de Cultura Digital, especializada em cultura, comunicação, educação, infoinclusão e audiovisual. 25 No caso, vale destacar a 5ª Mostra Produção Independente promovida pela ABD&C-ES, cujo título é “Cinema em Negro & Negro”, que acontecerá de 13 a 17 de outubro de 2009, no Cine Metrópolis, na UFES, Vitória-ES. O evento contará com uma Mostra Competitiva aberta para os realizadores locais com produções sobre qualquer temática. Na Mostra Paralela serão exibidas as produções audiovisuais que tratam da temática racial.

Capítulo 3 : Economia da cultura, trabalho imaterial e desenvolvimento local

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a multiplicação de experiências de produção audiovisual e sua rápida difusão através da Internet e outros canais; por outro lado, pela demanda crescente de conteúdos audiovisuais por parte das mídias eletrônicas e das redes de televisão públicas e privadas que também estão entrando com toda força na “era digital”. O debate em torno dos novos canais de TV pública, que deverão fazer parte do novo espectro de canais digitais e que poderão servir como alavanca da produção audiovisual, está na ordem do dia24. Porém, as possibilidades abertas pelas tecnologias digitais permitem ampliar enormemente o escopo dessas políticas. No Rio de Janeiro, o chamado “cinema da periferia” (que afirma a necessidade de um “olhar de dentro para fora” da periferia brasileira) vem ganhando fôlego a partir da multiplicação de realizações experimentais independentes; ou seja, como assinalado anteriormente, o espectador passivo de produtos culturais (ou mesmo excluído) transforma-se progressivamente em um produtor e/ou realizador de seus próprios meios de expressão e comunicação25.

alternativo mais promissor para a economia da cultura do Estado. Contudo, investimentos em infraestrutura e alternativas de financiamento para projetos não necessariamente originados no Espírito Santo podem constituir uma poderosa alavanca para o desenvolvimento da cadeia produtiva do audiovisual no âmbito local.

c) Atendendo a possibilidade de desenvolver um polo de cinema e/ou do audiovisual nos moldes de Paulínia(SP)26, é preciso considerar a própria experiência com o polo de cinema de Espírito Santo, que, se por um lado deixou uma marca positiva na trajetória do cinema capixaba (como afirma o jornalista, ator e diretor de teatro e cinema Luiz Tadeu Teixeira em nota de rodapé acima), pelo outro é enxergado como um fracasso em termos de sustentabilidade e de continuidade. As razões desse fracasso ainda precisam ser explicitadas, porém elas parecem estar atreladas ao tipo de investimentos que, na época, o BANDES visava promover. Nesse sentido, uma iniciativa mais vinculada ao desenvolvimento local e à produção independente representa um caminho

e) Por último, é importante valorizar ações de comunicação que permitam ao conjunto dos agentes da cadeia do audiovisual reconheceremse como parte de um processo que também é sustentado institucionalmente. Tais ações não podem ser focadas apenas nos festivais. Elas precisam fazer parte do cotidiano das pessoas através da mídia, como acontece, por exemplo, com o portal IU e a Revista Eletrônica “Omelete Marginal”. Seria desejável também o estabelecimento de uma linha editorial para pesquisas que tenham como objeto o audiovisual capixaba. Tais pesquisas poderiam ser, inclusive, encomendadas tanto dentro quanto fora do Estado

26

d) Embora o nível de instrução dos entrevistados e dos trabalhadores imateriais da cadeia do audiovisual capixaba possa ser considerado elevado, o que corresponde às exigências técnicas do tipo de produção, a pesquisa do Instituto Gênesis (citada anteriormente), ao mesmo tempo revela problemas de formação e capacitação dos trabalhadores que fornecem serviços específicos (produção gráfica, edição e digitação de imagens e áudio, pós-produção, finalização, laboratórios e serviços de apoio à produção, equipamentos, eventos culturais e institucionais etc.). Isso indica que uma atenção especial deve ser dada a esse quesito.

.

Paulínia, município de 60 mil habitantes e a 118 km de São Paulo, oferece incentivos em dinheiro e uma infraestrutura específica para produção de cinema e teatro que nenhuma outra oferece. Além de estúdios e escritórios temporários montados especialmente para atender os produtores, a Prefeitura está inaugurando um museu da imaginação, um teatro, salas destinadas a oficinas permanentes de treinamento e, ainda, um trailer-home, cedido pela organização nos dias de filmagem. O investimento total do projeto é de R$ 100 milhões em cinco anos. Para facilitar a produção de obras cinematográficas, foi criada a Paulínia Film Commission, que é um agente facilitador na prestação de serviços gratuitos às produtoras com informações detalhadas sobre as condições e os locais para as filmagens, fornecedores da região, locações e obtenção de autorizações de filmagem. Pela lei, o produtor cultural terá que gastar no município no mínimo 40% do valor incentivado, aumentando assim o comércio, o emprego e a arrecadação das receitas tributárias da região. <www.iu.art.br>

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Audiovisual Capixaba


04 NÚMEROS ATUAIS SOBRE O CINEMA NO BRASIL E NO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO Paulo Sérgio de Almeida¹ O texto trata da retomada do cinema brasileiro na última década e das leis de incentivo ao setor do audiovisual que muito contribuíram para um novo ciclo da produção brasileira. Aborda ainda os números do cinema no Brasil e no Espírito Santo, com foco para os dados sobre público,

exibição, número de salas, distribuição, postos de trabalho, pirataria e Film Comissions. Palavras-Chave: cultura, audiovisual, cinema, indicadores, legislação, Brasil; Espírito Santo.

Cineasta nascido em Petrópolis, Rio de Janeiro, em 1945, dedica-se a diversas atividades nas áreas de direção, produção, distribuição e exibição, além de ser editor especializado em artigos e publicações voltadas para a indústria do cinema. Como cineasta, dirigiu sete longas. Juntos, seus filmes ultrapassaram os 10 milhões de espectadores. Fundou, em 1998, a Filme B Comunicações, empresa especializada em análise e números do mercado cinematográfico no Brasil. Desde 2000, a Filme B publica anualmente o Database Brasil, CD-ROM que colhe e analisa as macroinformações do ano referentes à produção, distribuição e exibição de cinema no Brasil. Como editor e autor, publicou o anuário “Quem é Quem no Cinema no Brasil” e o livro “Cinema: desenvolvimento e mercado”, este co-escrito com o jornalista Pedro Butcher. Como distribuidor, foi superintendente de comercialização da Embrafilme, diretor comercial e diretor presidente da Riofilme, diretor de marketing e comercialização da Top Tape e coordenador de lançamentos de diversos filmes. Foi consultor para a Rede Globo de Televisão

1

Capítulo 4 : Números atuais sobre o cinema no Brasil e no estado do Espírito Santo

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CINEMA NO BRASIL O cinema no Brasil passou a viver um novo ciclo, a partir de 1995, quando um conjunto de leis de renúncia fiscal – conhecidas como Leis do Audiovisual e Rouanet – foi implementado pelo governo federal e possibilitaram, em grande escala, o desenvolvimento do setor, tanto na produção como na distribuição e exibição audiovisual. Nestes pouco mais de dez anos, observou-se a retomada do cinema brasileiro, com um maior número de produções nacionais, aumento do público aos filmes brasileiros e a participação e premiação do cinema nacional nos principais festivais do Brasil e do mundo. Esta retomada proporcionou a produção e o lançamento de cerca de 500 filmes, a estréia de 200 novos cineastas, atingindo um público de mais

de 100 milhões de espectadores e uma arrecadação de cerca de R$ 700 milhões. Além disso, novas distribuidoras foram criadas, provocando uma sinergia com diversos tipos de novos parceiros, como a Globo Filmes, criada pela Rede Globo de Televisão, primeiramente dedicada a apoio mercadológico, posteriormente avançando para projetos de coprodução e de produção própria. Desta forma, a imagem do cinema brasileiro mudou completamente, e hoje é considerada uma das cinematografias que se destaca não só na América Latina, mas também no cenário mundial. Com os recursos incentivados de empresas públicas e privadas, a partir de abatimentos do Imposto de Renda devido, foi possível um grande aumento no volume de investimentos para a atividade audiovisual.

Evolução do filme nacional (em milhões) 22,0

7,8 7,2 5,1 2,9

2,4

3,6

1997

1998

16,4 10,7

9,9 8,8

6,9

1,2 1995

1996

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

2008

(1997) para análise da formação da Globo Filmes, e consultor da comissão de seleção de projetos para o BNDES (2003). Presidente do júri do Festival Internacional de Brasília em 2004, e membro do júri oficial do Festival de Gramado 2007. Professor de cursos especializados em mercado de cinema na Fundação Getúlio Vargas e Escola Superior de Propaganda e Marketing, ministrou workshop sobre Cinema e Marketing em Portugal (2006). Tutor do Visionary Campus e palestrante do encontro Ibermedia que se realizaram no XXIV Festival Internacional de Cine Guadalajara, no México, em 2008. Membro da comissão de seleção de projetos do Ministério da Cultura da Colômbia. Participou da comissão do Oscar, em setembro de 2008. Palestrante do I Congresso de Cultura Ibero-americana, no México. Membro da comissão de seleção de roteiros para o MinC em 2008 e da seleção do Curso de Roteiros da Fundación Carolina y Casa de América, em Salvador, BA (2009). Este artigo contou com a colaboração de Erica Lewis.

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Audiovisual Capixaba


Ranking da Retomada(por público) TOP 20 Título

Local Produção

Distrib.

Lançamento

Público Total

1 DOIS FILHOS DE FRANCISCO

RJ

SONY

2005

5.319.677

2 CARANDIRU 3 SE EU FOSSE VOCÊ

SP RJ

SONY FOX

2003 2006

4.693.853 3.644.956

4 CIDADE DE DEUS

RJ/SP

LUMIÈRE

2002

3.370.871

5 LISBELA E O PRISIONEIRO 6 CAZUZA: O TEMPO NÃO PÁRA

RJ RJ

FOX SONY

2003 2004

3.174.643 3.082.522

7 OLGA 8 OS NORMAIS

RJ RJ

LUMIÈRE LUMIÈRE

2004 2003

3.078.030 2.996.467

9 XUXA E OS DUENDES

RJ

WAR

2001

2.657.091

10 TROPA DE ELITE 11 XUXA POPSTAR

RJ RJ

UNI WAR

2007 2000

2.421.295 2.394.326

12 MARIA: A MÃE DO FILHO... 13 XUXA E OS DUENDES 2

RJ RJ

SONY WAR

2003 2002

2.332.873 2.301.152

14 SEXO, AMOR E TRAIÇÃO

RJ

FOX

2004

2.219.423

15 XUXA ABRACADABRA 16 O AUTO DA COMPADECIDA 17 MEU NOME NÃO É JOHNNY

RJ RJ RJ

WAR SONY SONY/DTF

2003 2000 2008

2.214.481 2.157.166 2.115.331

18 XUXA REQUEBRA

RJ

FOX

1999

2.074.461

19 A GRANDE FAMÍLIA - O FILME 20 DIDI: O CUPIDO TRAPALHÃO

RJ RJ

EUR/MAM SONY

2007 2003

2.035.576 1.758.579

Em setembro de 2001 foi criada a Agência Nacional de Cinema (ANCINE) órgão oficial brasileiro de fomento, regulação e fiscalização das indústrias cinematográfica e videofonográfica, e em 2004 foram criadas taxações sobre produtos exibidos na TV aberta e paga, e no homevideo.

fonte: Filme B

Em contrapartida, essas medidas possibilitaram a inclusão das emissoras de televisão como produtora de conteúdos audiovisuais para o cinema, num conjunto de leis chamado Fundo Setorial do Cinema, também conhecido como Artigo 3ºA (Lei do Audiovisual).

Evolução dos investimentos na produção audiovisual 1995/2008 Investimentos Lei do Audiovisual (Art. 1º) Lei do Audiovisual (Art. 3º) Lei Rouanet Conversão Dívida Programa Mais Cinema Orçamento da União Art. 39 (Condecine 3%) Total

1995 16.848.507 4.030.992 8.055.982 1.600.000 30.535.481

1996 50.449.952 7.319.787 17.946.984 3.835.840 79.552.563

1997 75.917.001 3.848.491 34.245.587 9.822.212 123.833.291

Investimentos Lei do Audiovisual (Art. 1º) Lei do Audiovisual (Art. 3º) Lei Rouanet Conversão Dívida Programa Mais Cinema Orçamento da União Art. 39 (Condecine 3%) Total

1998 39.093.362 3.999.707 30.060.457 5.541.491 78.695.017

1999 37.766.848 3.865.016 19.164.603 952.653 7.041.667 11.703.668 80.494.455

2000 23.909.648 5.891.465 21.397.449 5.505.668 2.125.000 13.929.500 72.758.730

fonte: Minc / Ancine pesquisa: Filme B 2001 Investimentos 2002 2003 Lei do Audiovisual (Art. 1º) 41.487.618 34.274.000 50.751.000 Capítulo 4 : Números atuais sobre o cinema no Brasil e no estado do Espírito Santo Lei do Audiovisual (Art. 1ºA) 15.225.127 Lei do Audiovisual (Art. 3º) 43.981.496 11.578.000 42.217.000 Lei Rouanet 540.217 20.030.000 20.124.000 Conversão Dívida 3.192.000 2.180.000

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39.093.362 Lei do Audiovisual (Art. 1º) 3.999.707 Lei do Audiovisual (Art. 3º) 30.060.457 Lei Rouanet Conversão Dívida Programa Mais Cinema 5.541.491 Orçamento da União Art. 39 (Condecine Evolução dos3%) investimentos 78.695.017 Total

37.766.848 3.865.016 19.164.603 952.653 7.041.667 11.703.668 80.494.455

23.909.648 5.891.465 21.397.449 5.505.668 2.125.000 13.929.500 72.758.730

Investimentos Lei do Audiovisual (Art. 1º) Lei do Audiovisual (Art. 1ºA) Lei do Audiovisual (Art. 3º) Lei Rouanet Conversão Dívida Programa Mais Cinema Orçamento da União Art. 39 (Condecine 3%) Funcines Total

2002 34.274.000

2003 50.751.000

116.772.168

11.578.000 20.030.000 3.192.000 69.074.000

42.217.000 20.124.000 2.180.000 2.894.000 118.166.000

Investimentos Lei do Audiovisual (Art. 1º) Lei do Audiovisual (Art. 1ºA) Lei do Audiovisual (Art. 3º) Lei Rouanet Conversão Dívida Programa Mais Cinema Orçamento da União Art. 39 (Condecine 3%) Funcines Total

2004 56.232.090 37.915.050 34.361.000 16.669.000 145.177.140

2005 41.735.000 34.505.000 37.913.000 14.921.600 1.032.000 130.106.600

2006 56.603.500 63.410.800 41.474.400 5.332.100 3.440.000 170.260.800

Investimentos Lei do Audiovisual (Art. 1º) Lei do Audiovisual (Art. 1ºA) Lei do Audiovisual (Art. 3º) Lei Rouanet Conversão Dívida Programa Mais Cinema Orçamento da União Art. 39 (Condecine 3%) Funcines Total

2007 40.656.200 35.258.100 37.893.800 9.177.600 21.046.100 1.923.000 145.954.800

na produção audiovisual 1995/2008 2001 41.487.618 15.225.127 43.981.496 540.217 15.537.710 -

2008(1ºSem) 9.054.900 14.474.300 18.804.500 1.379.900 5.006.800 4.385.000 53.105.400

Total 574.779.626 64.957.527 319.261.104 295.871.179 11.830.321 24.704.377 46.432.711 65.869.600 10.780.000 1.414.486.445

Fonte: MinC / Ancine Pesquisa: Filme B

fonte: Minc / Ancine pesquisa: Filme B

Por um lado, fortes incentivos vindos dos governos federal, estadual e municipal, e por outro, complementado por investimentos privados nacionais e internacionais, a atividade como um todo cresceu bastante, mas principalmente o produto nacional teve uma recuperação tanto na sua qualidade como na sua quantidade, como há muitos anos não se via nesse país, o que colocou o Brasil definitivamente como um dos mais importantes mercados do mundo. Esse conjunto de políticas públicas fez com que a atividade cinematográfica e algumas atividades paralelas ao que chamamos hoje de “cadeia produtiva do audiovisual” se desenvolvessem numa

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Audiovisual Capixaba

proporção nunca antes alcançada, criando pequenas e médias empresas, e também possibilitando a criação de cerca de 100 mil novos empregos distribuídos entre o cinema propriamente dito e mídias consequentes, como homevideo, DVD, TV por assinatura, locadoras, infraestrutura técnica, laboratórios de som e imagem, publicidade, marketing, telecinagem, dublagem, legendagem, etc. Além do governo federal, alguns estados e municípios contribuíram criando suas próprias leis de incentivo a cultura, baseados na isenção de impostos, como o ICMS (estadual) e o ISS (municipal), ou investimentos próprios que complementavam ou atraíam produtores para suas regiões. Este


Salas 2007

Público 2007 (em milhões) Índia EUA China França México Japão Reino Unido Coreia do Sul Alemanha Itália Espanha Canadá Rússia Brasil Austrália Filipinas Indonésia Turquia Argentina Malásia

3,0bi 1,0bi 195,8 177,5 174,2 163,2 162,4 158,8 125,4 120,0 116,9 106,0 103,6 89,3 84,7 64,2 48,0 34,8 34,7 33,6

Tailândia Polônia África do Sul Taiwan Egito Venezuela Colômbia Bélgica Holanda Hong Kong Irlanda Cingapura Portugal Peru Áustria Nova Zelândia Suécia Suiça Grécia Rep.Tcheca

32,7 30,7 25,9 24,0 23,8 23,3 22,7 22,3 22,1 19,4 18,4 17,2 16,3 16,3 15,7 15,3 14,9 14,2 14,0 12,8

Renda 2007 (em US$ milhões) EUA Japão Índia Reino Unido França Coreia do Sul Alemanha Itália Espanha Canadá Austrália México Rússia China Brasil Holanda Suécia Polônia Suíça Irlanda

9,6bi 1,7bi 1,7bi 1,6bi 1,4bi 1,1bi 1,05bi 938,7 882,6 799,3 751,3 596,3 565,0 433,9 401,6 209,5 181,5 173,9 172,6 167,3

Taiwan Dinamarca Bélgica Noruega Turquia Áustria Tailândia Hong Kong Grécia Nova Zelândia Argentina Filipinas Portugal Cingapura Indonésia Venezuela Israel Malásia Colômbia Finlândia

EUA China Índia França Alemanha Espanha Itália México Reino Unido Japão Canadá Rússia Brasil Coreia do Sul Austrália Turquia Argentina Suécia Polônia África do Sul

38.974 36.112 10.189 5.398 4.832 4.296 4.071 3.936 3.596 3.221 2.992 2.710 2.120 2.058 1.941 1.464 1.191 1.049 931 831

765 719 704 681 630 589 570 556 546 509 507 493 426 426 419 405 403 398 394 380

Filipinas Rep. Tcheca Tailândia Indonésia Holanda Taiwan Áustria Suiça Portugal Bélgica Grécia Colômbia Noruega Irlanda Cuba Venezuela Nova Zelândia Hungria Dinarmarca Israel

Market Share Nacional 2007 162,7 151,2 149,4 138,2 132,7 131,5 129,9 129,6 120,9 111,8 106,3 103,2 101,7 101,6 100,9 89,0 84,8 84,2 73,0 69,7

Irã EUA Índia China Coreia do Sul Japão Tailândia França Rep. Tcheca Itália Reino Unido Dinamarca Rússia Noruega Polônia Hong Kong Suécia Finlândia Alemanha Holanda

99,4% 94,0% 92,0% 54,1% 50,8% 47,7% 45,0% 36,5% 34,5% 31,7% 28,0% 27,0% 26,3% 25,2% 23,9% 22,7% 21,5% 19,8% 18,9% 14,4%

Espanha Brasil Colômbia Malásia Hungria Islândia Argentina Chile México Taiwan Bélgica Venezuela Letônia Eslovênia Suiça Romênia Uruguai Estônia Austrália Canadá

13,5% 11,5% 10,5% 10,4% 9,5% 9,0% 8,9% 8,4% 8,0% 7,4% 6,5% 5,6% 5,4% 5,4% 5,3% 5,1% 5,0% 4,5% 4,0% 3,2%

Fonte: MPA (Motion Pictures Association) – Ano de 2007

Capítulo 4 : Números atuais sobre o cinema no Brasil e no estado do Espírito Santo

49


Cinema

Vídeo e DVD

Cadeia Publicidade, Marketing, Dublagem, Legendagem, Manutenção de equipamentos, Copiagem e laboratório, transporte, exibição, gráfica e embalagem. Emprego A cadeia produtiva de cinema gera aproximadamente 44.000 empregos diretos e indiretos Pequenas Empresas Das 2.000 salas 1.100 pertencem a pequenas e médias empresas

Cadeia Publicidade, Marketing, Manufatura de fitas VHS e DVDs virgens, Dublagem e legendagem, Telecinagem, Gráfica, Embalagem, Transporte, Locação ou venda, Lojas de departamento, livrarias e lojas virtuais. Emprego A cadeia produtiva de vídeo e DVD gera aproximadamente 31.000 empregos diretos e indiretos Pequenas Empresas Das 8.000 locadoras, 6.800 são pequenas e médias empresas

TV por assinatura e TV Aberta Cadeia Manufatura de equipamentos (antenas, receptores, decodificadores, cabos). Instaladores de Equipamentos, antenas, Publicidade, Marketing, Telecinagem, Dublagem e legendagem. Emprego A cadeia produtiva de TV por assinatura e aberta gera aproximadamente 28.000 empregos diretos e indiretos. Fonte: MPA (Motion Pictures Association) – Ano de 2007

foi o caso de São Paulo, Rio de Janeiro, Porto Alegre, Brasília, Espírito Santo e outras cidades, como recentemente aconteceu com o município de Paulínia, no interior de SP. Este estímulo à produção é de extrema importância, não só em termos de geração de empregos e movimentação econômica, mas também porque contribui para a consolidação de uma cultura cinematográfica e para a formação de uma plateia, seja ela voltada para o cinema de entretenimento ou em relação ao chamado circuito de arte, e para a valorização do produto nacional, ou seja, do cinema brasileiro. O CASO PAULÍNIA Dos diversos polos de cinema criados no Brasil nos últimos anos, um recente se destaca: o polo de Paulínia, município do interior do estado de São Paulo, a 118 km da capital, com pouco mais

50

Audiovisual Capixaba

de 50 mil habitantes, cuja prefeitura municipal, através da Secretaria de Cultura, criou políticas de fomento através de incentivo fiscal e criou o Fundo Municipal de Cultura (FMC) - lei municipal nº. 2.837, de dezembro de 2006 - que entre outros investimentos, destina R$ 8 milhões por ano à produção de projetos audiovisuais. A partir desta medida, os projetos culturais do município passaram a ser beneficiados pela renúncia fiscal por parte da prefeitura dos impostos municipais (IPTU e ISS) dos contribuintes (pessoas físicas e jurídicas) de Paulínia. Outros investimentos foram alocados na construção de uma superestrutura voltada principalmente para as fases de produção e filmagens, onde foi montado um ambicioso polo cinematográfico, contando com cinco estúdios, três deles com 600 m², um com 900 m² e outro com 1.200 m², todos com equipamentos de alta


tecnologia. Esses estúdios são comercializados e administrados pela Secretaria de Cultura e visam atender a todo tipo de filmagem, como longas, médias e curtas-metragens, programas de TV, documentários, telefilmes e animação. Além disso, a prefeitura de Paulínia promove a realização de festivais, editais de produção, escolas de cinema, Film Comission e etc. O candidato precisa passar por uma seleção de projetos e comprovar a intenção e a viabilidade de rodar nas dependências do polo um mínimo de 25% de suas filmagens. Essas produções também se comprometem a admitir estagiários da escola Magia de Cinema e contratar assistentes, figurantes, técnicos e prestadores de serviços sediados no próprio município, tendo a obrigação também de gastar na própria cidade pelo menos 40% do aporte cedido. EXIBIÇÃO E DISTRIBUIÇÃO O importante de todas estas políticas públicas de incentivo à produção nacional é que elas chegaram juntas, com investimentos privados nacionais e internacionais, na infraestrutura, na construção e na completa remodelação do decadente parque exibidor brasileiro, que teve um crescimento de cerca de 100% nos últimos 10 anos. Depois de viver várias crises, com a criação da televisão, do homevideo, do DVD, e de diversas novas tecnologias, o cinema como produto, que vivia em sucessivas crises de posicionamento mercadológico, teve um novo e grande incremento com a criação de um novo conceito de salas de cinema – o chamado multiplex - que revolucionou

Evolução do número de salas 2.045 1.033

1995

2.063

1.480

2000

2005

2008

o hábito e o prazer de se assistir a filmes. Nas salas multiplex, não mais o filme, mas o cinema passa a ser a estrela. Um conceito que engloba mais qualidade de exibição, distribuição, conforto das salas, redução de custo operacional (uma cópia pode passar em 3 salas de cinema ao mesmo tempo, por exemplo). Este fenômeno aconteceu em todo o mundo, como também em todo o Brasil. PIRATARIA Não podemos esquecer, porém, que o futuro da produção e comercialização de obras audiovisuais, tanto no setor nacional, como no internacional, encara uma real e grave ameaça: a pirataria. De acordo com um estudo global da MPA, em 2005 a indústria brasileira do audiovisual deixou de ganhar US$ 13 milhões, e o governo deixou de arrecadar US$ 30 milhões em impostos como consequência da pirataria. O filme mais pirateado do ano foi o grande sucesso já mencionado, “Dois Filhos de Francisco”, evidenciando que a pirataria é, na sua essência, um problema sem “pátria” e que prejudica os filmes de maior potencial de renda e grande apelo popular. Segundo o Conselho Nacional de Combate à Pirataria, em 2005 a Polícia Federal procedeu à prisão em flagrante de 1.200 pessoas por violação de direitos autorais, contrabando e descaminho, número cerca de 30 vezes maior que o verificado em 2004. Relativamente às apreensões de mercadorias, comparando-se os períodos de janeiro a setembro de 2005 e de 2006, constata-se um aumento de 54,73% - um recorde de apreensões de mercadorias em 2006 em termos monetários (R$ 602,8 milhões). Redobrar os esforços contra a pirataria poderia aprimorar a imagem do Brasil, não apenas como cenário de locações de filmes, mas, também, e até mais importante, como um parceiro firme na promoção do bem-estar da indústria audiovisual como um todo. As atitudes tomadas por parte das autoridades, incentivadas pelo setor privado e, em especial, por entidades que zelam pelo setor

Capítulo 4 : Números atuais sobre o cinema no Brasil e no estado do Espírito Santo

51


Perdas por pirataria (em milhões de dólares) 2006 América Latina

Argentina Brasil Chile Colômbia Costa Rica El Salvador Guatemala Honduras México Panamá Paraguai Peru Rep. Dominicana Uruguai Venezuela

Valor não gasto pelo consumidor (USD $ M)

Cinema

n/a 198 26 111 6 3 7 1 1,114 2 7 32 9 17 81

21 18 11 12 1 0 117 8 0 6 0 2 17

Vídeo

14 82 8 1 1 365 0 1 1

Total

35 101 18 14 2 0 483 8 0 7 0 2 18

Mercado potencial

% de Mercado potencial

sem a pirataria

perdido à pirataria

n/a 464 44 124 6 3 9 1 7,78 11 7 39 9 20 98

n/a 22% 59% 89% 100% 100% 82% 62% 62% 23% 94% 82% 96% 88% 82%

Obs: 2006 - Taxa de DVDs Piratas no mercado: Brasil 59% México 89% fonte: LEK Consulting

audiovisual, podem ser determinantes nas perdas econômicas em função desta prática. CINEMA NO ESPÍRITO SANTO Em meados dos anos 90, o estado do Espírito Santo chegou a ter um polo de desenvolvimento de produção cinematográfica, que na época contribuiu para a realização de filmes como: “Vagas para moças de fino trato”, “Lamarca”., e outros. Infelizmente essa política não teve continuidade. Hoje, não se tem memória muito precisa sobre o volume investido e seus resultados, seja para o cinema ou para a própria cidade. A capital capixaba, Vitória, esteve muito bem posicionada no ranking de exibição nacional nos últimos anos. A cidade também sofreu a mesma transformação de outras capitais brasileiras, que tiveram seus cinemas de rua fechados e a concentração de salas passou a se localizar nos shoppings centers. Hoje, em função do aumento da violência 52

Audiovisual Capixaba

e da nova organização urbana, as cidades crescem em torno dos shoppings e o cinema vem se firmando como a principal âncora de um shopping. A partir desta mudança de perfil, com o eixo deslocado do centro da cidade para outras regiões, como a Praia do Canto, deu-se um esvaziamento do público cinéfilo do centro da cidade, onde no passado estavam localizados seus principais cinemas, e a frequência ficou exclusiva às salas do Shopping Vitória, durante muitos anos. Com o crescimento de outras regiões, como Vila Velha, o mesmo fenômeno se deu, principalmente porque ao mesmo tempo, novas salas de cinema foram construídas. Com isto, nos últimos cinco anos, Vitória vem crescendo no ranking de ingressos per capita (a relação entre a população e a frequência ao cinema), evoluindo do 10º lugar em 2004 para a 1ª colocação em 2008, com um índice de 2,8, ou seja, cada habitante vai ao cinema quase 3 vezes ao ano, uma média excepcional comparada à média nacional que é


Ranking dos melhores mercados em ingressos per capita

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

MUNICÍPIO

UF

SALAS

INGRESSOS

POPULAÇÃO

Vitória Niterói Camboriú Santos Florianópolis Campinas Barueri Taboão da Serra Porto Alegre Bauru São Vicente Rio de Janeiro Ribeirão Preto Curitiba Cuiabá Belo Horizonte S J Rio Preto Brasília * Goiânia Tubarão

ES RJ SC SP SC SP SP SP RS SP SP RJ SP PR MT MG SP DF GO SC

17 12 7 19 19 48 9 5 69 9 6 166 19 66 16 72 18 90 44 4

881.199 1.161.726 240.124 978.340 893.704 2.270.321 559.082 436.801 2.602.708 587.663 542.427 10.099.323 885.820 2.828.487 833.991 3.726.526 630.452 3.665.349 1.795.552 133.658

317.817 477.912 99.493 417.518 402.346 1.056.644 264.619 224.757 1.430.220 355.675 328.522 6.161.047 558.167 1.828.092 544.737 2.434.642 414.272 2.557.158 1.265.394 95.855

INGRESSOS PER CAPITA 2.8 2,4 2,4 2.3 2,2 2,1 2,1 1,9 1,8 1,7 1,7 1,6 1,6 1,5 1,5 1,5 1,5 1,4 1,4 1,4

fonte: Filme B 2008

0,5 ao ano, o que prova o grande interesse do capixaba pelo cinema. Seja nos tradicionais cinemas de rua dos anos 60 e 70, nas salas dos shoppings dos anos 80, ou nos modernos multiplex dos anos 90 e 2000, os dados nos mostram que o capixaba, e principalmente os habitantes de Vitória e de Vila Velha, mantêm durante esses anos uma grande frequência aos cinemas. Também é uma tradição em Vitória que sobrevive até hoje, o Cineclube Metrópolis, que funciona na Universidade Federal do Espírito Santo. O estado do Espírito Santo possui uma população aproximada de 3,45 milhões de habitantes, segundo o IBGE, com um total de 78 municípios. Desse total, apenas 13 contam com salas de

cinema, (Vitória, Vila Velha, Serra, Guarapari, Linhares, Cachoeiro de Itapemirim, Colatina, Aracruz, Marataízes, São Mateus, Castelo, Alegre e Guaçui). A capital, Vitória, possui 17 salas de cinema, sendo 14 multiplex, duas convencionais e uma sala de arte. Essas salas multiplex estão representadas pelo grupo americano Cinemark (8 salas) e pelo exibidor local AFA Cinemas, deixando a capital na 20ª posição do ranking de salas. Já Vila Velha possui 8 salas, sendo 7 multiplex (Kinoplex, do Grupo Severiano Ribeiro) e 1 sala também da AFA Cinemas. Uma outra informação muito importante é que na relação de habitantes por sala, Vitória ocupa a excelente posição do 2º lugar no ranking dos municípios brasileiros.

Capítulo 4 : Números atuais sobre o cinema no Brasil e no estado do Espírito Santo

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Espírito Santo Capital Área(km2) Total de Municípios População estimada 2008 PIB 2006 Total de municípios com cinema Total de cinemas Total de salas Market Share Salas Cinemas Multiplex Salas Multiplex Público Market share Público Habitante por sala Ingressos per capita Média público por sala Renda Preço médio do ingresso

Vitória 46.077,52 78 3,453,648 R$ 52,78 milhões 13 17 45 2,2% 4 23 1,552,564 1,7% 76,748 0,4 34,501 R$ 12.097.914.00 R$ 7,79

fonte: Filme B 2008

Em resumo, o histórico e o presente de Vitória, acrescidos do público novo de Vila Velha mostram que essas regiões possuem excelente posicionamento cinematográfico em relação à maioria das capitais e dos municípios brasileiros. Além dos cinemas, no Espírito Santo temos, dentro da cadeia do audiovisual, a TV Gazeta, a TV Educativa, e um número grande de produtoras de publicidade. Mas o parque exibidor capixaba continua ainda pouco dimensionado para atender aos interesses da população e para criar mais empregos. Nota-se que o crescimento de Vitória expande-se não só para Vila Velha, onde o Shopping Praia da Costa já se tornou uma importante referência comercial, como também para outras regiões da chamada Grande Vitória, como já está prevista a construção de um grande shopping na região da Serra, o que certamente mudará novamente o perfil da região, causando grande impacto com relação ao redirecionamento geo-econômico.

Média de habitantes por sala dos municípios 2008

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

MUNICÍPIO

UF

SALAS

POPULAÇÃO

Poços de Caldas Vitória Porto Alegre Bento Gonçalves Florianópolis Santos Campinas São José do Rio Preto Praia Grande São José dos Campos Curitiba Marília Guaratinguetá Brasília Araraquara Goiânia Ribeirão Preto Barueri Presidente Prudente Santa Cruz do Sul

MG ES S RS SC SP SP SP SP SP PR SP SP DF SP GO SP SP SP RS

10 17 69 5 19 19 48 18 10 24 66 8 4 90 7 44 19 9 7 4

150.095 317.817 1.430.220 105.639 402.346 417.518 1.056.644 414.272 244.533 609.229 1.828.092 223.454 112.596 2.557.158 199.132 1.265.394 558.136 264.619 206.164 121.168

fonte: Filme B 2008

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Audiovisual Capixaba

HABIT X SALA 15;010 18.695 20.728 21.128 21.176 21.975 22.013 23.015 24.453 25.385 27.698 27.932 28.149 28.413 28.447 28.759 29.376 29.402 29.452 30.292


Neste sentido, qualquer política que facilite a entrada de novas operadoras de exibição, como a diminuição do ISS ou a isenção de IPTU, certamente atrairia os exibidores e, junto com eles, os empreendedores de shoppings centers se sentiriam mais confortáveis em seus investimentos, tanto em Vitória como em todo o estado. Neste momento de crise, os operadores de shopping centers vão optar por cidades ou estados que ofereçam melhores condições para se estabelecerem a longo prazo. O grande potencial de crescimento deste setor é de fácil percepção e de grande impacto econômico e financeiro. CONCLUSÕES Uma análise histórica de Vitória ou da grande Vitória nos mostra que esta capital, em termos de audiovisual, não só tem uma forte tradição, mas também um grande potencial de crescimento, que poderá se expandir por todo o estado do Espírito Santo, principalmente se associado ao seu potencial turístico. É fundamental que os agentes públicos do Estado do Espírito Santo definam objetivos a serem alcançados no setor audiovisual, posicionando-se em relação às diversas políticas públicas e privadas que já acontecem em todo o país, para traçar um perfil adequado às vocações e necessidades da região. É preciso que sejam formuladas políticas de Estado que tenham continuidade na gestão seguinte. Política cultural requer sinergia da sociedade com os setores culturais e políticos. Ao identificar, a partir de diagnóstico, quais as carências do setor audiovisual, pode o governo estimular seu desenvolvimento, inclusive com patrocínio direto. Acreditamos que deve haver um Plano Estratégico de investimentos, mas que seja também de patrocínio direto, pois é fato que política cultural feita somente com leis de renúncia fiscal torna-se frágil, à medida que cabe as empresas privadas a decisão de patrocinar ou não.

De acordo com entrevista publicada na Folha de São Paulo de 29 de maio de 2009, com o secretário de incentivo e fomento à cultura do MinC, Roberto Nascimento, a renúncia fiscal deve ser preservada, mas não deve ser o mecanismo central de cultura no país. “Ela não é a forma mais adequada para fazer política pública para a cultura. O Ministério vem conseguindo alinhar os projetos das grandes patrocinadoras privadas à política do governo”, ressaltou Nascimento. Sugerimos, também, que sejam tentadas parcerias no âmbito do governo federal, tanto no Ministério da Cultura como com a Ancine, agência reguladora do cinema, que hoje possui um amplo programa de apoio ao cinema no Brasil como um todo. A criação de um polo de audiovisual seria, sem dúvida, um forte atrativo não só na fundamental formação de mão de obra local, mas também uma fonte de atração para novos investimentos e na criação de novos empregos, no presente e no futuro. Mas o fundamental é saber exatamente a dimensão que este polo teria para que fossem criadas as sinergias necessárias para que toda cadeia audiovisual se beneficiasse, e principalmente que se criasse uma demanda interna que beneficiasse a região de uma maneira programada e constante. Seria muito importante que não só o governo, mas a iniciativa privada local participasse da criação desse polo, desde seu início, dando as diretrizes de acordo com as suas necessidades. Também vemos como necessária uma parceria com as redes de televisão locais, para que elas participassem com ideias e apoios de divulgação, e que apresentassem um plano de ação a ser desenvolvido conjuntamente. Da mesma maneira, acreditamos que o grande número de agências de publicidade que existem hoje no estado mostra que a região possui uma dinâmica comercial importante e que pode ser muito desenvolvida, por isso devem ser consultadas a participar e apresentar suas sugestões.

Capítulo 4 : Números atuais sobre o cinema no Brasil e no estado do Espírito Santo

55


O setor privado audiovisual está em constante crescimento, e deve ser chamado a participar da formulação da identidade cultural capixaba. O Espírito Santo deve explorar melhor o fato de estar localizado na região sudeste brasileira, próxima ao eixo Rio-São Paulo. Isso estimula o turismo, e com ele, alavanca o ramo de hotéis, restaurantes, produtos de cultura, etc. É importante que o Espírito Santo passe a se vender como locação audiovisual, com a Criação de uma Film Comission. As Film Commissions (FC’s) são organizações, com atuação municipal, estadual ou nacional - de composição mista: pública e privada - que têm a função de promover sua região geográfica como cenário na produção de filmes, comerciais, vídeos ou programas de TV. A finalidade é captar o interesse de diretores e produtores de filmes, nacionais e internacionais, exaltando os atributos físicos do local como cenário ideal para filmagens. E também, uma vez que o local é escolhido, as Film Commissions oferecem um conjunto de benefícios, como apoio logístico, referências de profissionais locais, descontos por alguns serviços e, às vezes, até incentivos fiscais. O Espírito Santo tem ótimas paisagens a serem oferecidas como fotografia, tem praia, tem porto, etc, e deveria explorar este potencial. A escolha do cenário de filmagem de uma obra audiovisual pode também levar em consideração fatores como a proteção contra a pirataria, segundo dados da Motion Picture Association (MPA). Por isso, é importante ter consciência do papel que a FC pode desempenhar se usar sua força para participar, junto às autoridades estaduais, juizes, legisladores e agências reguladoras, da luta contra esta ameaça. Um primeiro passo poderia ser a adesão das Film Commissions aos Conselhos Estaduais de Combate à Pirataria onde eles existem (por enquanto, em São Paulo, Rio Grande do Sul e Rio de Janeiro) e promover a sua criação onde não foram estabelecidos. Ainda segundo dados da MPA, exemplos do sucesso das Film Comissions são a mini-série

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Audiovisual Capixaba

“Amazônia - De Galvez a Chico Mendes”, que já movimentou cerca de R$ 1,6 milhão no Acre; o projeto do longa-metragem do produtor inglês James Ivory, “The City of Your Final Destination”, rodado na Argentina, e que já gastou US$ 3,5 milhões no país, e as dezenas de filmes estrangeiros com cenas filmadas em locações no México, como “Medecine Man” (“O Homem das Selvas”), situado no Brasil, mas filmado em Veracruz, naquele país. Em Miami, a Film Commission do condado de Dade atraiu projetos cuja atividade econômica totalizou mais de US$ 6,1 milhões, nos últimos 13 meses, além de criar mais de 10 mil empregos. No que diz respeito aos filmes nacionais, os grandes estúdios americanos, associados da MPA, há tempos reconhecem o Brasil como um lugar propício para desenvolver e executar projetos cinematográficos, por uma razão indiscutível: há uma grande safra, tanto de roteiros, como de profissionais qualificados para realizá-los. Nos últimos anos, as filiais desses estúdios coproduziram e/ou distribuíram (no Brasil e no exterior) mais de 60 filmes brasileiros, muitos deles com grande sucesso, como “Dois filhos do Francisco” - uma das maiores bilheterias na história do cinema nacional, além de “Carandiru”, “Zuzu Angel”, e “Casa de Areia”. “Mas sem uma política agressiva, o Brasil não tem chance de competir no mercado global de locações”, afirma o presidente da Latin American Training Center - (LATC) e ex-vice-presidente da Motion Picture Association (MPA) para América Latina, Steve Solot, em artigo publicado na revista Produção Profissional de outubro 2008. De acordo com Solot, há uma recente explosão na criação de Film Commissions (FC) no Brasil, são mais de 19 já em atividade, espalhados pelas 5 regiões do país, a maioria criada nos últimos dois anos “visando à atração de produções audiovisuais internacionais e o posicionamento do Brasil como provedor de locações de forma competitiva no mercado global de entretenimento internacional”,


segundo a Aliança Brasileira de Film Commissions – (ABRAFIC), criada em 2006. É evidente que o FC, quando funciona, produz inúmeros benefícios para a população local e para o país, em termos de geração de empregos e receitas, além de visibilidade e imagem positiva, afirma Solot. É por estes motivos que o conceito de FC é tão atraente politicamente e unanimemente aceito. “Pena que estas iniciativas dependem de mecanismos tributários e de outros incentivos necessários para trazerem resultados concretos”, acrescenta. Estes dois fatores são responsáveis pela pouca taxa de sucesso no Brasil. Os incentivos fiscais para produção de cinema nacional (por exemplo, aqueles encontrados na Lei do Audiovisual), e aqueles que devem ser oferecidos pelos estados ou municípios para produtores estrangeiros são bem diferentes. E até agora o Brasil não implantou incentivos reais para promover o país como cenário internacional de filmagens. Nos EUA, por exemplo, onde nasceu o conceito de FC, a indústria audiovisual constitui uma das fontes essenciais da nação. Em 2005, último ano em que existem dados de impacto econômico completos, a indústria gerou mais de 1,3 milhão de empregos; um salário médio anual de US$ 73 mil para empregos diretos; US$ 30,2 bilhões em salários para trabalhadores; US$ 30,2 bilhões de faturamento para provedores e lojas; US$ 60,4 bilhões em atividade econômica em geral; US$ 10 bilhões em impostos e US$ 9,5 bilhões em superávit de balança comercial. Quando se fala de filmagem em locação, nos EUA uma produção gera, em média, US$ 200 mil por dia em atividade econômica e receitas públicas, de acordo com dados da MPA. Assim, não é surpresa que existe uma concorrência feroz entre FC’s de todos os estados americanos, além da concorrência entre EUA e Canadá, que oferece locações idênticas às cidades norteamericanas e um leque de subsídios e reembolsos atrativos para baratear o custo da produção de

filmes, programas de TV e comercias. A fuga de produção audiovisual e perdas econômicas e de empregos dos EUA para o Canadá chegou a tal ponto de provocar um movimento de nomenclatura própria: a “runaway production”, e a consequente criação de um “” pelos sindicatos americanos de atores (SAG) e diretores (DGA) visando a uma nova lei de “incentivos compensatórios” para contrabalançar os subsídios canadenses e o efeito negativo nos trabalhadores e empresas do setor audiovisual dos EUA. Um caso americano de FC emblemático aconteceu no estado do Novo México, onde o governador convenceu a legislatura estadual a oferecer o conjunto mais agressivo de incentivos fiscais no país. Desde o início de seu mandato (2003), o estado conseguiu uma injeção de mais de US$ 1,8 bilhão na economia e a criação de mais de 3.000 empregos diretos e indiretos. Exemplos recentes de longas-metragens filmados no Novo México são: “Os Indomáveis”, “No Vale das Sombras”, “Onde os Fracos Não Têm Vez”, “Hamlet 2”, além dos ainda inéditos “Transformers: Revenge of the fallen”, “Terminator Salvation”, “Run for Her Life”, “Five Dollars a Day”, entre outros. O sucesso do “boom” de filmagens no Novo México é um conjunto de mecanismos que inclui: O reembolso (“production rebate”) de 25% dos gastos de produção feitos dentro do estado; O empréstimo de até US$ 15 milhões para investimento na produção no estado, com juros de 0%: Como contrapartida do investimento, o estado negocia uma participação (que varia de 7 a 20%) no faturamento do filme. Através deste mecanismo, o governo do estado já se tornou coprodutor de mais de 20 projetos, com empréstimos num total de US$ 210 milhões; Um programa de reembolso de 50% dos salários pagos (“wage payback”) pelos produtores durante a filmagem a trabalhadores “below the line”, se os produtores oferecerem programas de treinamento para residentes do estado: O programa de treinamento é uma peça fundamental da estratégia de sucesso do governo do estado. Além do programa “wage payback”, que incentiva cada produtor a treinar os

Capítulo 4 : Números atuais sobre o cinema no Brasil e no estado do Espírito Santo

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trabalhadores locais, o governo do estado gastou mais de US$ 130 mil em workshops e oficinas de treinamento de mão-de-obra para qualificar a população a trabalhar nessas produções. Estes mecanismos agressivos, combinados a uma política estável de fomento à indústria ao nível mais alto, têm resultado em outros investimentos como a construção de seis estúdios em Albuquerque e o anúncio da Sony Pictures da construção de um complexo de pós-produção, assim reforçando a liderança do Novo México nos EUA como destino de filmagens em locações. No cenário internacional, a Irlanda (locação de “Coração Valente” entre outros) e a Nova Zelândia (locação do franchise “Senhor dos Anéis”), se destacam como cenários de filmagens, mas talvez o caso mais relevante para o Brasil a ser observado seja o México, uma vez que ambos são países latino-americanos que oferecem cenários semelhantes. Embora o México, ao contrário do Brasil, tenha apenas um tímido incentivo fiscal para a produção de cinema nacional (o Artigo 226 da lei de imposto de renda federal que permite deduzir até 10% para investimentos em filmes mexicanos), o

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país tem conseguido manter um destino atraente para produções estrangeiras. Em 2004, a CONAFILM (Conselho Nacional de Filmagens) montou um lobby para modificar a legislação federal tributária para deixar de cobrar o Imposto de Valor Agregado (IVA) (15%) sobre filmagens estrangeiras no país, já que, sem domicílio no México, não teriam como deduzir ou recuperar o imposto, o que tiraria o país do rol dos países mais favorecidos por Hollywood. O governo federal do México compreendeu a importância de manter a competitividade do país e o enorme potencial de receitas, e acabou acatando a pressão da CONAFILM. Com esta mudança fiscal, o número de filmes estrangeiros feitos nos cenários mexicanos aumentou de 11 em 2003 para 13 em 2004, e fez possível a rodagem do filme “Tróia” no norte do país, onde Wolfgang Peterson gastou US$ 33 milhões nas locações. É de lembrar que, nos casos de muitos produtores estrangeiros, a escolha de locações é uma decisão corporativa, resultado de recomendações de executivos de produção dos estúdios e advogados tributaristas internos. Assim, em geral, tratando-se de um estúdio grande que filma no Brasil, os incentivos sofisticados oferecidos para


produção de cinema nacional não são relevantes, já que o produto final é um filme estrangeiro sem o objetivo de conseguir um Certificado de Produto Brasileiro. Acreditamos que a criatividade tributária brasileira que gerou os mecanismos tão elogiados e significativos das leis de incentivo à cultura (Audiovisual e Rouanet), junto com a criação dos FUNCINES (Fundo de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional) e o novo Fundo Setorial do Audiovisual, podia ser aplicada aos FC’s, colocando o país no mapa global de locações para filmagens internacionais de uma vez por todas. Porém todos os incentivos podem ser minados pela taxa de câmbio, se resultar no encarecimento excessivo da produção, que tem base em moeda estrangeira. O Brasil, assim, fica fora da competição, a menos que os incentivos sejam melhorados ainda mais para compensar a taxa de câmbio desfavorável. Para que o Brasil não fique em desvantagem comparativa para atrair filmagens estrangeiras, é preciso, no mínimo, desenvolver um conjunto de benefícios concretos para compensá-las, levando em conta a natureza fiscal da produtora estrangeira e todas as possibilidades de incidência positiva no seu orçamento final. Segundo Solot, este conjunto de benefícios, sem falar nos serviços normalmente oferecidos pelos FC’s, tais como traduções, descontos em hospedagem etc, deverá incluir:

Serviço de planejamento antecipado e relatórios a posteriori de folha de pagamento de trabalhadores “below the line”; Workshops de treinamento técnico de mãode-obra em cada estado; Subsídios específicos para que produções estrangeiras venham filmar em locações; Criação de fundo de promoção de filmagens em locações, administrado pelo FC de cada estado; Assessoria gratuita de planejamento estratégico de cada filmagem para avaliar os benefícios potenciais da utilização de incentivos fiscais brasileiros nas leis de incentivo à cultura; Criação de quadro comparativo de benefícios fiscais oferecidos no Brasil em cada estado e em outros países para rodagem de filmes estrangeiros (benefícios fiscais para produção de cinema nacional à parte); Estudo jurídico técnico de formas de subsídio, “rebate”, isenção fiscal, crédito, empréstimo e formas legais de recuperar o investimento feito por cada estado em cada projeto, seja em forma de coprodução, comissão, “pontos” de bilheteria e/ou lançamento em outras plataformas etc.; Mecanismo compensatório de variação de taxa de câmbio para compensar eventuais variações do Real em relação às moedas estrangeiras;

Isenção tributária ou rebate compensatório aonde aplicável (ICMS, ISS, IPI); Serviços grátis de despachante aduaneiro para importação de equipamento e vestuários;

.

Assessoria gratuita em “completion bond” (Garantia de Conclusão de Projeto) no caso de investimento local em filme estrangeiro

Assessoria gratuita para maximizar os benefícios de filmagem local caso a caso; Assessoria em legislação trabalhista federal e estadual;

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05 A CADEIA PRODUTIVA DO CINEMA PELO OLHAR DE UM PRODUTOR Diler Trindade¹

Sob o olhar de um produtor, o texto aborda temas como: os atores da cadeia audiovisual, a divisão da receita de um filme entre os envolvidos, a participação de mercado do cinema nacional, os investimentos necessários para produção e comercialização de um produto audiovisual, formas de captação de recursos e formato das produções futuras. Palavras-chave: cinema, audiovisual, produtores, distribuidores, exibidores, comercialização, receita, licenciamento, mercado.

“O cinema brasileiro, ao contrário da música e do futebol, não é uma paixão nacional. Mas poderia ser. A nossa teledramaturgia é muito apreciada porque, além de sua qualidade, a televisão chega a mais de 90% dos lares do país. Já o nosso cinema, apesar da qualidade, é pouco visto, pois não há salas de projeção nem em 9% das nossas cidades. Este é o “x” do problema. Fazer cinema no Brasil é encarar uma luta dura e desigual. Apesar de tudo, não há trabalho mais fascinante”.

Sócio-diretor da Diler & Associados, eleito pela revista Variety (revista norte-americana especializada em cinema) um dos dez produtores mais promissores do mundo dos filmes, produziu 35 filmes de longa-metragem, totalizando mais de 30 milhões de espectadores e mais de 1,5 milhão de vídeos vendidos. Estão entre os onze das trinta maiores bilheterias da retomada do cinema nacional, e apontados pela ANCINE como a produtora líder em lançamentos com mais de 1 milhão de espectadores na retomada (9 filmes com 18,1 milhões de espectadores). diler@diler.com.br

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OS ELOS DA CADEIA CINEMATOGRÁFICA: PRODUÇÃO, DISTRIBUIÇÃO E EXIBIÇÃO

Portanto, jamais se inicia uma produção sem antes assinar o contrato de distribuição.

Os produtores são os que articulam talentos artísticos e técnicos. São diretores, roteiristas, atores, fotógrafos, músicos, produtores executivos, cenógrafos, figurinistas, maquiadores, iluminadores, operadores de câmera, de som, especialistas em efeitos, montadores, finalizadores e laboratoristas. Todos, em parceria, realizam cada filme. Um diferente do outro, numa indústria de protótipos.

A DIVISÃO DA RECEITA DE BILHETERIA ENTRE ESTES PLAYERS

Para custear a produção, os produtores captam recursos financeiros com investidores, através de incentivos fiscais da Lei do Audiovisual, das leis do ICMS, ISS, e negociam “equity” com os fornecedores mais expressivos do orçamento de produção num esforço para reduzir os custos diretos. Os distribuidores escolhem os filmes que vão distribuir. Investem em peças de comunicação, marketing, divulgação, propaganda e cópias de exibição: o chamado “p&a” – “print and advertising”. São responsáveis pelo lançamento do filme e, especialmente, por convencer os exibidores a programá-lo em função do potencial de retorno na bilheteria. Muitas vezes, os distribuidores também investem na produção dos filmes além de financiar os lançamentos. Lançam, também, os DVDs, negociam as licenças de exibição em TVs pagas e abertas, e vendem o filme no mercado internacional. Os exibidores, proprietários das salas, têm como principal função manter a projeção e o som com alto padrão de qualidade, garantir segurança, conforto, ar condicionado e satisfação dos espectadores com serviços diferenciados como descontos especiais em certos dias da semana, lugares marcados, compra de ingressos via internet e até pipoca doce. A programação de um filme e o número de salas disponibilizadas é em função da expectativa dos exibidores com os prováveis resultados de bilheteria. Eles só consideram a possibilidade de programar um filme se este contar com um bom distribuidor.

Governos Federal e Municipal são os primeiros a participar do resultado bruto, através do PIS/ COFINS e ISS recolhidos pelo exibidor. A média destes impostos deduzidos da receita de um filme brasileiro num lançamento nacional em cinemas é de 4,15%. Depois dos impostos, os exibidores retêm seus custos, em média, 52% da renda. Os 48% líquidos restantes são repassados ao distribuidor. Sobre o novo resultado os distribuidores recolhem ISS e PIS/COFINS. Depois, deduzem sua taxa de distribuição que costuma variar entre 15% e 30%. Como o distribuidor investe capital próprio no lançamento do filme, no “p&a”, print and advertising, ele deverá recuperar o seu investimento integral antes do resultado ser passado aos produtores. O investimento do distribuidor é “crosscolateralizado”, ou seja, se não for recuperado na bilheteria, será no home entertainment (DVD), ou nas vendas às TVs, ou ainda, no mercado externo. Renda para os produtores somente após a amortização do investimento do distribuidor no lançamento do filme. O produtor principal receberá a renda final líquida e sobre ela pagará novamente ISS e PIS/COFINS. Depois, repassará as participações dos investidores na proporção do equity de cada um e, também, a produtores associados, coprodutores e, ainda, a atores protagonistas e outros talentos com direitos autorais como roteirista, diretor, músicos e compositores, que integram o “chain of title”. Observa-se que os impostos são perversamente cobrados em cascata. Tanto ISS quanto PIS/ COFINS deveriam incidir somente sobre a parte de cada player. Mas incidem sempre sobre o total a ser compartilhado entre eles. Assim, o distribuidor é bi tributado e produtor é tritributado.

Capítulo 5 : A cadeia produtiva do cinema pelo olhar de um produtor

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Exemplo numérico, em reais (R$): EXIBIDOR

PRODUTORES

Receita bruta Impostos: 7,60% 1.520.000,00 Confins 1,60% 320.000,00 PIS 5,00% 1.000.000,00 ISS Receita Líquida

20.000.000,00 ---------2.840.000,00 17.160.000,00

DISTRIBUIDORES Receita bruta Impostos 7,60% Confins 1,60% PIS 5,00% ISS Receita Líquida

652.080,00 137.280,00 429.000,00

8.580.000,00 ---------1.218.360,00 7.361.640,00

Receita liquida do distribuidor Comissão de distribuição de 20% Receita bruta dos produtores Impostos: 7,60% 447.587,71 Confins 94.228,99 1,60% PIS 5,00% 294.465,60 ISS Despesas de distribuição Receita liquida produtores

7.361.640,00 1.472.328,00 5.889.312,00 ------------836.282,30 1.850.000,00 3.203.029,70

IMPOSTOS TOTAIS Exibidor Distribuidor Produtores Total em R$ Total em percentual sobre rec. bruta

2.840.000,00 1.218.360,00 836.282,30 4.894.642,30 24,47

OUTRAS RECEITAS Receitas de home entertainment comercialização dos DVDs

Receitas de vendas às TVs paga e aberta

O DVD é vendido no mercado de rental, às locadoras, por cerca de R$ 100,00. Os produtores recebem um royalty variável de 20% a 25% do preço de venda, deduzidos os custos de comercialização que, em geral, consomem mais da metade da receita.

A receita de venda de filmes às TVs está diretamente relacionada a performance dos filmes na bilheteria dos cinemas. A TV aberta paga aos produtores, em média, US$ 0.10 por espectador, com um preço total limitado a US$ 300 mil. (Fonte: Globo Filmes). Já a TV por assinatura, que costuma exibir o filme antes da TV aberta, paga em torno de 40% destes valores.

No “sell thru”, venda direta ao consumidor nos magazines, o DVD é negociado com a loja à base de R$ 19,00 e o royalty do produtor cai para 10% ou 15%, devido à previsão de um volume de vendas bem maior. Estes valores de venda e percentuais de “royalties” são os habituais de mercado. Contudo, o DVD tem a sua comercialização prejudicada atualmente pela ação da pirataria, tanto de rua quanto via internet de banda larga. Estima-se que a queda das vendas em 2008 foi em torno de 60% em relação a 2007. Notícias da imprensa, onde distribuidores queixam-se das perdas.

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Em ambos os casos, o distribuidor remunera-se com uma taxa à base de 30% antes de repassar o líquido aos produtores. Receitas de vendas no exterior São poucos os filmes comercializados fora do país. Por isso é difícil estabelecer um padrão de valor para as vendas internacionais do filme brasileiro.


Receitas de vendas no exterior: FILME

PAÍS

Maria, Mãe do Filho de Deus Xuxa Requebra Coisa de Mulher Didi, O Cupido Trapalhão

Rússia Rússia Espanha Espanha

Acima, dois filmes da Diler & Associados com licenciamentos para exibição em TVs no exterior como exemplo. São valores bastante diversos nos mesmos países. Receitas de Merchandising, mais propriamente chamado product placement Estas receitas também não foram estabelecidas como prática habitual por vários motivos: o cinema nacional ainda não se posicionou como mídia confiável junto a anunciantes e agências de propaganda; as datas de lançamento dos filmes não são fixadas com a antecedência que este mercado exige; e mesmo fixadas, costumam mudar. Por fim, o anunciante quase sempre deseja que a ação do seu produto fique demasiadamente explícita, comprometendo a dramaturgia e até provocando reações negativas do espectador. Receitas de licenciamento de produtos e CDs de trilha sonora São ainda pouco expressivas no Brasil. É comum a ilusão com o potencial de licenciamento do cinema brasileiro julgando o sucesso destes produtos nos filmes internacionais. É só lembrar que tem o mundo inteiro como mercado consumidor. O custo de matrizes para a industrialização de produtos licenciados e o da sua distribuição são inviáveis considerando-se a pequena demanda que os filmes nacionais promovem em seu mercado limitado, que é o Brasil. O mercado brasileiro é restrito para filmes nacionais, principalmente em sua vitrine mais importante: o circuito exibidor. *1,2 e 3

TV ABERTA

TV PAGA

72,000 ---10,000 25,000

31,599 21,000 -------

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DO CINEMA NACIONAL: ONTEM E HOJE Há 27 anos, em 1982, o “market share” do cinema nacional atingiu sua melhor marca: 35,93%. De 1978 até meados da década de 80, variou entre 29% e 34%. Na época, produzia-se anualmente no Brasil por volta de 100 filmes de longa metragem1. Em 2008, foram produzidos cerca de 80 filmes, com uma participação em torno de 10% no mercado nacional. Os filmes estrangeiros participam com a média de 250 títulos ao ano e detêm 90% do mercado brasileiro de cinema. Entre os motivos da nossa tímida participação de mercado está o preço elevado do ingresso. Há 20 anos, o preço médio era inferior a US$ 2.00, e hoje está na faixa de US$ 4.00. Mas o motivo principal é o baixo número de pontos de venda, já que é pequena a quantidade de salas de cinema existentes no Brasil. Há 30 anos eram quase 3 mil salas2. Como os cinemas eram de rua, pode-se considerar que havia 3 mil diferentes pontos de venda. Hoje, são pouco mais de 2 mil salas. Os Multiplex, onde há unidades de até 18 salas num só local, contamos com apenas cerca de 700 pontos em todo o Brasil. Isso tudo sem considerar a redução do número médio de assentos por sala. Há 30 anos, era algo em torno de 800 e hoje está abaixo de 300. O fato mais grave é não haver salas de cinema em 92% dos municípios. É fácil perceber que o futuro da indústria cinematográfica brasileira depende

, Dados da publicação “Cinema Brasileiro” da Secretaria do Audiovisual do Ministério da Cultura / 1999

Capítulo 5 : A cadeia produtiva do cinema pelo olhar de um produtor

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da expansão do circuito exibidor, em especial para o interior do país.Como referência, vale lembrar que os Estados Unidos, maior mercado cinematográfico mundial, conta hoje com 40 mil salas de cinema. Um aliado importante do cinema brasileiro é o circuito Rain para exibição digital. Além de dispensar a cópia em película, o que já promove economia no p&a, as suas atuais 200 salas contam com o sistema HDFull, que oferece ótima qualidade de projeção. As grandes distribuidoras americanas, comprometidas politicamente com o padrão CDI, não aceitam exibir seus blockbusters no sistema HDFull. Por conta disto, o circuito Rain torna-se exclusivo para o cinema nacional e as demais cinematografias internacionais independentes. Os outros exibidores possuem hoje 62 salas em sistema CDI que podem exibir todo filme em HD, inclusive em 3D, e que devem chegar a 100 salas no final de 2009. A sala em 3D costuma cobrar ingressos mais caros e o impacto deste tipo de exibição na bilheteria, num estudo comparativo, mostrou que a renda cresceu quase 45%, nestas salas, de 2008 para 2009. O MERCADO EM PERÍODOS EXCEPCIONAIS No primeiro semestre de 2009, uma inesperada sucessão de blockbusters nacionais provocou um aumento fabuloso no “market share”, de 10% para 19%. (Fonte: Filme B). Os filmes “Se Eu Fosse Você 2”, “Divã” e “A Mulher Invisível”, juntos, venderam mais de 10 milhões de ingressos. Já a primeira metade dos anos 90 foi desastrosa. O “market share” em 1992 e 1993 caiu para 0,05% e a média do início da década ficou ao redor de 3%. Foi no período conhecido como “a retomada”, a partir de 1995, que a recém criada Lei do Audiovisual começou a produzir resultados. Em 1999 a participação já beirava 10%.*3 E em 2003, ano também atípico por força de outra sequência de blockbusters nacionais,

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nosso “market share” atingiu a expressiva taxa de 23%. (Fonte: Filme B). Uma outra medida capaz de beneficiar a participação de mercado do cinema nacional no Brasil, além da ampliação do circuito exibidor, seria instituir a cota de tela para exibição em TVs: a obrigatoriedade de programarem um mínimo de filmes nacionais por ano tal como se faz nas TVs da França e nas salas de cinema aqui no Brasil. Segundo levantamento da ANCINE, em 2008 as TVs pagas especializadas na programação de filmes exibiram mais de 4.500 títulos no País. Destes, apenas 45 eram filmes nacionais. Só 1%! A totalidade do mercado cinematográfico brasileiro, somando-se a renda da bilheteria de filmes nacionais e estrangeiros, representa apenas 1,4% do total mundial. É muito pouco. Se considerarmos o “market share” habitual dos filmes brasileiros, 10%, a nossa participação no mercado mundial é de 0,14%. É necessário aproveitar o atual posicionamento positivo do Brasil no plano internacional. Nunca fomos tão bem percebidos. É a oportunidade de exibir a nossa cultura, de promover o que desejamos vender para o mundo. E ninguém desempenha melhor este papel do que o cinema. Os produtores precisam agir e focar no mercado externo. Assim como as instituições governamentais voltadas à exportação precisam ocupar-se cada vez mais com nossa cultura, especialmente do cinema. É o momento de se estruturar uma rede internacional de distribuidoras locais, independentes, para vender filmes brasileiros mundo afora fazendo circular também os filmes de outras cinematografias menos poderosas como a nossa, nem que seja apenas para comercializar as produções junto as emissoras de TV – hoje em torno de 4 mil no mundo e que incorporando a tecnologia digital de alta definição poderão multiplicar-se em até quatro canais cada, passando a demandar um volume extraordinário de conteúdo inédito.


Em 2008 o cinema francês vendeu 77 milhões de ingressos fora da França. Desse total, 21% foram vendidos nos Estados Unidos. A produtora Europacorp, do cineasta Luc Besson, por exemplo, tem produzido sucessos mundiais rodados na França,com equipe francesa, mas falados em inglês, caso da franquia “Transporter”, no Brasil “Carga Explosiva”, com o ator Jason Statham, e três filmes na série.

E o artigo 3º permitiu que distribuidoras internacionais de filmes, taxadas em 15% na remessa de “royalties” para o exterior, investissem 70% do valor deste imposto no cinema nacional.

Outras produções da França como “Busca Implacável” e Missão Babilônia” também contribuíram para esta performance em 2008, o melhor resultado contabilizado nos últimos 15 anos, segundo a Unifrance, a responsável pela promoção do cinema francês no mundo.

Recentemente, em setembro de 2008, a ANCINE regulamentou a nova mudança da Lei incluindo o artigo terceiro “A”. Ele autoriza as emissoras de TV que remetem dólares para adquirir filmes e programas produzidos no exterior, remessas também taxadas em 15%, a aplicarem 70% deste imposto na produção de filmes e séries de TV nacionais e de produtor independente, em comum acordo com os vendedores destas produções, os distribuidores internacionais.

O governo italiano já anunciou medidas concretas com o objetivo de vender seu cinema no mercado mundial a fim de reposicioná-lo no lugar de destaque que ocupou no passado.

A Lei impulsionou decisivamente a produção. Passamos dos 2 ou 3 filmes que fazíamos no início dos anos 90, para os 80 filmes que produzimos hoje.

A LEI DO AUDIOVISUAL E A RETOMADA

Contudo, a decisão final de investir cabe aos distribuidores internacionais, efetivos pagadores do referido imposto.

Em 1994 foi criada a Lei do Audiovisual, que promoveu a retomada do cinema brasileiro. A Lei possibilitou risco zero aos investidores concedendo 100% de incentivos fiscais. Em seu artigo primeiro, permitiu que empresas investissem num filme até 3% do imposto de renda devido.

Outra mudança recente da Lei do Audiovisual incluiu o artigo primeiro “A”, similar ao artigo primeiro desta Lei, mas, exclusivamente para patrocínio e não investimento. Isto ampliou o valor total

Capítulo 5 : A cadeia produtiva do cinema pelo olhar de um produtor

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da produção subsidiada pelos incentivos fiscais da Lei do Audiovisual para R$ 7 milhões, sendo: R$ 3 milhões via Art. 1º; 1 milhão via Art. 1º”A”; e mais R$ 3 milhões via Art. 3º ou 3º “A”. Qualquer projeto cinematográfico para ser autorizado a captar recursos precisa da aprovação da ANCINE. Para valer-se do artigo 1º da Lei, o que trata do investimento em cinema por uma empresa com até 3% do imposto de renda devido, o projeto precisa também ser aprovado pela Comissão de Valores Mobiliários – (CVM) que resguarda o investidor. Após a realização, o produtor tem de prestar contas à ANCINE que irá auditá-las, e em caso de reprovação das contas, o produtor fica impedido de fazer novas captações e seu caso será remetido ao Tribunal de Contas da União -(TCU). ESTUDO DE VIABILIDADE PARA DEFINIR INVESTIMENTOS EM PRODUÇÃO E COMERCIALIZAÇÃO De acordo com a Lei do Audiovisual, a duração do benefício de investimento a custo zero na produção de filmes no Brasil, está limitada ao ano de 2012. Neste sentido, a ANCINE e instituições que promovem editais importantes de apoio ao cinema, como o BNDES, têm exigido estudos de viabilidade para que os produtores justifiquem os orçamentos de produção e comercialização de seus filmes. Na justificativa considera-se a qualidade de elenco, da equipe, previsão sensata de público, preço médio do ingresso, previsão de vendas de DVD, de licenças de exibição às TVs, e de comercialização no exterior. Contudo, é difícil estabelecer um critério preciso para avaliar o orçamento justo nas produção do cinema nacional. AS POSSIBILIDADES DA CAPTAÇÃO DE RECURSOS Com a Lei do Audiovisual, o próprio produtor pode captar recursos diretamente junto aos prospects investidores ou utilizar-se de captadores profissionais. A Lei permite que captadores de-

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vidamente cadastrados na CVM possam receber até 10% de comissão pelo serviço. Para beneficiar seu filme com a Lei, o produtor precisa registrar o seu projeto na ANCINE e contratar uma instituição financeira para receber os recursos incentivados. Estes recursos serão transferidos para a conta própria do projeto no Banco do Brasil e quando atingidos 50% do valor do orçamento de produção serão liberados pela ANCINE para que o produtor possa dar início à realização do projeto. Obrigatoriedades e limitações para o registro de um projeto na ANCINE estão descritos adiante, em “Criação de projetos cinematográficos”. Outro meio importante e recente de captação pela Lei do Audiovisual é via FUNCINES, fundos de cinema com a governança de instituição financeira. Neste caso o investidor não aplica num filme, mas num fundo composto de vários filmes. E a captação tem de ser feita pela instituição financeira titular do Fundo. Já há Funcines em operação como os da Rio Bravo e da Downtown/ Lacan, por exemplo, e outros em formação. O produtor precisa estar rigorosamente em dia com suas taxas e impostos para ser beneficiado pela Lei. A cada 6 meses ele deve apresentar certidões negativas de débitos desta natureza. Há outras Leis com incentivos fiscais de apoio ao cinema: a Lei do ICMS de alguns Governos Estaduais, como os do Rio de Janeiro, Minas Gerais e São Paulo; e Leis do ISS e IPTU, das prefeituras de algumas cidades. Empresas estatais e privadas, como Petrobrás, BNDES, Eletrobrás, Oi e Rio Filme, possuem editais de apoio ao cinema baseados em Leis de incentivo federal, estadual e municipal. Recentemente o Governo brasileiro criou o Fundo Setorial, cujos recursos são administrados pela ANCINE e FINEP num comitê integrado também por representantes do mercado. Eles selecionam projetos audiovisuais para receber recursos de produção ou distribuição.


CRIAÇÃO DE PROJETOS CINEMATOGRÁFICOS

de produções realizadas são autorizados a captar até R$ 7 milhões pela Lei do Audiovisual.

O empreendedor cinematográfico, em geral um produtor ou um diretor, abraça uma idea que lhe soa irresistível e original. Originalidade aqui, tal qual a inovação em qualquer setor, é essencial. O cineasta australiano George Miller, autor de filmes geniais – das sequências “Mad Max” e “Baby, o Porquinho Atrapalhado”, ao musical “Happy Feet”, entre outros, costuma dizer que a motivação definitiva para um espectador sair do conforto de casa e ir ao cinema “é a novidade!”

O AUXÍLIO DA PESQUISA

A idea de projeto cinematográfico pode ser uma concepção inédita ou a adaptação de um livro, peça de teatro, ou até uma notícia de jornal, por exemplo. Contudo, deve ter o compromisso com a originalidade. Testada essa idea junto ao públicoalvo, se ela resistir, terá de ser transformada em argumento pelo idealizador com a indispensável parceria do roteirista. O argumento será desenvolvido em uma escaleta, dividido em sequências, já na forma de cenas do filme. A escaleta, o próprio esqueleto do roteiro, com cerca de 20 ou 30 páginas, poderá ser lida e relida facilmente em 15 minutos de modo que se descubra a melhor ordem das cenas e se otimize a narrativa da história. Incluídos os diálogos, chega-se ao roteiro que receberá inúmeros tratamentos até se encontrar a versão ideal que guiará o filme. O próximo passo é o registro do roteiro na Biblioteca Nacional. De posse do protocolo do registro, junto com orçamento de produção e de comercialização, relação do elenco, da equipe, do estudo de viabilidade, e de certidões negativas de débitos fiscais, o produtor registra o projeto na ANCINE. A Agência de Cinema estabelece limitação orçamentária para produtores iniciantes, em R$ 1 milhão. Produtores com histórico

Antes de começar uma produção é fundamental a realização de testes com o roteiro tal como no início do trabalho a idea do filme foi testada. Um caminho indicado é a discussão em grupo. O empreendedor do projeto seleciona 8 ou 10 pessoas, componentes do público-alvo do filme, e pede que leiam o roteiro. Depois, reúne estas pessoas e discute as opiniões, problemas e propostas de solução. Em caso de dúvida, esta operação deve ser repetida com outros grupos, sempre do público-alvo, a quem o filme é direcionado. Há quem diga ser temerário tomar decisões ouvindo 8, 16 ou 32 pessoas. Mas certamente é melhor do que tomá-las sem ouvir ninguém. Pesquisas qualitativas ajudam a dimensionar o grau de receptividade ou rejeição do público a um filme desde o roteiro. Depois de filmado, ajudam a indicar a maneira como ele deverá ser apresentado no trailer ou na sua própria montagem, motivando alterações nas peças de comunicação e até no corte final para que a história seja contada aos espectadores da maneira mais sedutora. ORÇAMENTO E ROTEIRO O valor do orçamento depende do desenho da produção, de como o filme será captado, se em película, em 35 mm ou em super 16 mm ou, ainda, em HD, se rodado em locações ou estúdio, com quais atores, quais cenários, quais equipamentos, em quantas semanas de preparação, de filmagem e de pós produção. Eventualmente, o roteiro requer adaptações para caber na estimativa de custo justificada no estudo de viabilidade aprovado na ANCINE. O produtor do filme supervisiona a otimização do orçamento, em benefício do possível resultado comercial. O orçamento é administrado pelo produtor executivo em reuniões com o diretor, o fotógrafo,

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o diretor de arte, o roteirista e o primeiro assistente de direção. Em conjunto com o produtor, eles chegam à concepção ideal do roteiro que possibilite a realização do filme dentro do orçamento e do prazo previstos, e com a qualidade artística desejada. Tal como o elenco, a equipe é contratada especificamente para o projeto. Da mesma forma o equipamento de filmagem, câmeras, maquinária, som, iluminação, além de cenografia, figurinos, locações, estúdio, transporte, hospedagem e alimentação. Os fornecedores mais importantes em termos de custos são: luz, finalização - efeitos, tratamento de imagem, e laboratório onde se revela e monta os negativos, se elabora a imagem final e se realiza as cópias para a projeção. Em função do peso expressivo destes fornecedores no orçamento, costuma-se convidá-los a participar como coprodutores, transformando parte de seus custos em equity. ASPECTOS LEGAIS Uma produção cinematográfica envolve um número significativo de contratos. São tantos os direitos a serem protegidos que o trabalho legal chega a superar o de outros empreendimentos. Direitos trabalhistas são tratados conforme as normas dos sindicatos e das entidades de classe. Direitos 68

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autorais e conexos são relacionados a equipe e elenco, figurantes inclusive. Crianças precisam de autorização dos pais e do Juizado de Menores. No caso de músicas, são direitos autorais com editoras, e fonográficos com as gravadoras. Além dos contratos de investidores com cessão de equity e retornos promocionais; com o distribuidor, direitos de produção e de distribuição no Brasil e no exterior, incluindo cinemas, DVDs, TVs, internet e celulares; direitos patrimoniais com coprodutores e produtores associados; e, ainda, com captadores de recursos, instituição financeira; e companhia de seguros para proteger equipe, elenco, equipamentos, negativo filmado, de responsabilidade civil, e seguro de errors & omissions no caso de contratos internacionais. O LANÇAMENTO DO FILME A estratégia de marketing para o lançamento de um filme começa na concepção da idea do próprio filme. Ao concebê-la o idealizador já saberá a quem ela se dirige e, também, quem será capaz de se interessar por uma idea assim no cinema. Com ajuda das ferramentas de estudo de mercado, bastará traçar o perfil demográfico e psicográfico destes públicos e dimensioná-los estatisticamente. É uma forma de se prever, em termos quantitativos, o público do filme nos cinemas. O grau de originalidade na idea de um filme já propõe o nível de originalidade que seu plano de divulgação poderá ter. Depois, uma parceria eficiente entre produtor e distribuidor é indispensável ao sucesso do lançamento. E a presença do elenco em pré estréias das principais cidades é fundamental. Na razão direta do interesse despertado junto aos exibidores, o distribuidor determinará a quantidade de cópias do filme e o número de salas de exibição. A decisão é importante porque as cópias representam um peso expressivo na comercialização. Cada cópia pode custar, em média, R$ 3mil, dependendo da duração do filme. E um lançamento razoável pode demandar 100 cópias.


O custo de lançamento de filmes médios, com uma expectativa de 500 mil espectadores, pode oscilar em torno de R$ 1 milhão. Filmes nacionais mais ambiciosos em termos de público, lançados com cerca de 300 cópias, podem contar com investimentos em p&a ao redor de R$ 4 milhões. Blockbusters americanos costumam ser lançados com mais de 700 cópias. Os custos complementares do p&a incluem a divulgação à imprensa, e os de maior valor, como a produção e a veiculação da propaganda, que poderá programar mídias como TVs paga e aberta, rádios, jornais, outdoor, busdoor, mobiliário urbano, internet e, principalmente, avant trailer e trailer em cinemas. Mas nenhuma peça de comunicação será tão eficiente como um bom trailer bem exibido nas salas de cinema. Afinal, é exatamente ali onde há um fluxo sistemático de espectadores de filmes. Alguns produtores torcem para que a ANCINE venha regulamentar a exibição de trailers dos filmes nacionais nos cinemas, geralmente controlada pelas distribuidoras estrangeiras. O trailer é a peça de comunicação mais importante de um filme. E a sua frequência de exibição nas salas de cinema pode garantir o sucesso de uma boa produção nacional. Mas a exibição eficaz de um trailer assim como um grande investimento em p&a não são garantias de sucesso para um filme qualquer. Há uma conhecida máxima da propaganda que esclarece: a boa comunicação ajuda um mau produto a fracassar mais depressa! O sucesso de um filme depende do próprio filme, da opinião que as pessoas têm sobre ele e que corre de boca em boca, uma propaganda absolutamente espontânea e a mais poderosa que existe. O FUTURO DO CINEMA Há cem anos o cinema é filmado em película de onde se tiram cópias para projeção nas salas. Nos últimos 10 anos isso começou a mudar. A Sony criou a câmera de captação digital em fita magnética: chamou-se Cine Alta. Mas suas lentes

não possuíam a precisão necessária desejada pelos cineastas. George Lucas promoveu então uma parceria entre a Sony e a Panavision e juntas elas criaram a câmera HDW-F900-24P, de corpo Sony e lentes Primo Digital da Panavision. Em 2000 o primeiro filme foi rodado com a nova tecnologia: “A Revolta do Clones”, da saga “Guerra nas Estrelas”. Hoje, centenas de filmes são rodados em câmeras digitais de alta definição em todo o mundo. No Brasil, a Diler & Associados foi primeira a produzir um filme utilizando as câmeras HDWF900–24P, em 2001. O home entertainment também embarcou na nova tecnologia com o Blue Ray, que oferece alta definição nas projeções caseiras. A inovação das salas com projeção digital em 3D que está encantando espectadores e batendo recordes de ocupação nas sessões deste tipo de filme. A animação “Up – Altas Aventuras”, da Disney, cujo lançamento em junho de 2009 nos EUA, incluiu 2000 salas 3D, teve 52% de sua receita arrecadada nesta versão. (Fonte: Filme B, boletim informativo semanal, de leitura indispensável a todos os elos da cadeia cinematográfica, dirigido por Paulo Sérgio Almeida, também consagrado diretor do cinema nacional). Segundo P. S. Almeida, do Filme B, o 3D vem respondendo por cerca de 32,4% da bilheteria de “A Era do Gelo 3” como se pode ver na renda do filme publicada no Boletim de 13 de julho de 2009. Mas o home entertainment já está próximo de oferecer a projeção 3D em exibições caseiras, igualando a inovação das salas. E o cinema caminhará para o 4D, que existe experimentalmente nos parques da Disney e da Universal, onde se explora o odor, as sensações de calor e frio, onde a água respinga e as poltronas sacodem no ritmo das cenas de ação. Numa prova inconteste de que a motivação definitiva para o espectador sair de casa e ir ao cinema é mesmo a novidade!

Capítulo 5 : A cadeia produtiva do cinema pelo olhar de um produtor

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06 NOVAS MÍDIAS E O PAPEL DO NOVO CONSUMIDOR DE AUDIOVISUAL NA CADEIA PRODUTIVA Fábio Rodrigues da Silveira¹ O artigo procura dar conta das mudanças que as novas mídias proporcionaram ao consumo de produtos audiovisuais e o papel central que o novo consumidor de imagens desempenha ao se apropriar desses meios para usos nunca antes vistos. O texto inclui também referências

sobre formas nascentes de comercialização de produtos audiovisuais em novas mídias. Palavras-Chave: audiovisual; cinema; novas mídias; consumo; internet; celular; mercado; comportamento.

Bacharel em Comunicação Social/Jornalismo pela UFRJ, Gerente de Novas Mídias da gravadora Deckdisc e coautor do livro “Incubadoras Culturais: Do Negócio da Cultura à Cultura do Negócio”, Editora Anprotec, SEBRAE e de “Marketing Cultural”. ZARDO, Julia e SILVEIRA, Fábio. Capítulo publicado no livro “Marketing para Incubadoras – o que de bom está acontecendo?”, organizado por Regina Fátima Faria. Anprotec, Brasília, 2006.

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INTRODUÇÃO

supostos especialistas e podia, com isso, extrair os próprios significados.

Em 1999, há exatos dez anos, a velocidade de conexão à internet ainda era limitada por modems e discadores, o telefone celular ainda era um instrumento de comunicação por voz e mensagens de texto, sem qualquer conexão à rede mundial ou capacidade de reproduzir músicas ou filmes. Mas a tecnologia disponível já era suficiente para que o mundo se surpreendesse com o fenômeno chamado “A Bruxa de Blair”. Filmado com o orçamento de US$ 35.000,00, o filme arrecadou só nos cinemas estadunidenses mais de US$ 140.000.000,00, sendo a 10ª maior bilheteria daquele ano. A estratégia de promoção do filme era razoavelmente inédita até então: através de um website oficial, a história do mockumentary2 não apenas era apresentada como verdadeira, como também era ampliada e mistificada através de supostas fotos de evidências do desaparecimento da equipe de filmagem que fazia o documentário sobre a lenda da bruxa de Blair. O site também continha entrevistas com autoridades policiais, áudios com depoimentos da mãe da personagem central e até mesmo avaliações de evidências por um professor de antropologia, entre outros materiais. Tudo isso permitia ao espectador uma experiência rara no cinema até então: a de efetivamente experimentar uma criação para além da tela, participando ativamente de uma rede social que poderia construir novos significados para um produto audiovisual que não se encerrava em si, mas dialogava com uma nova tecnologia para ampliar o seu universo e até mesmo prolongar o seu tempo de consumo através do engajamento do público e do consequente buzz2 gerado. O acesso às peças do quebra-cabeça para responder às perguntas principais (“o que teria acontecido com a equipe de filmagem?” e “seria a bruxa de Blair uma entidade real?”) do filme era democrático; o público possuía as mesmas informações que os

A própria declaração dos cineastas de que o enredo do filme era ficcional, na época de lançamento nos cinemas, apenas despertou mais curiosidade a respeito do jogo virtual estabelecido e da engenhosidade da proposta. Atributos esses que, 8 anos depois, tornaram-se regras para o lançamento oficial de muitos filmes. Em 2007, por exemplo, o filme “The Tracey Fragments”, que mostra uma garota de 15 anos de idade perdida num ônibus, nua e procurando o seu irmão mais novo perdido, criou no seu website, como estratégia de pré-lançamento, um concurso intitulado “Tracey: Re-fragmented”. Para este concurso, foi disponibilizado todo o material gravado para o filme. O público poderia baixá-lo e fazer o que tivesse em mente: montar um videoclipe, novos trailers ou até mesmo um novo filme. O projeto vencedor foi, posteriormente, disponibilizado como extra do DVD da produção. No período de dez anos desde que assistimos a uma das primeiras manifestações de impacto das novas mídias sobre o consumo de produtos audiovisuais até hoje, o processo de produção de filmes, vídeos, sites, games e a própria relação entre o público e as novas mídias sofreram alterações radicais. Hoje, a Internet está em todo o lugar, no celular, no laptop, no computador, assim como a capacidade de consumir vídeos, fotos, músicas e de compartilhar experiências através de redes sociais. Estima-se hoje que no Brasil sejam feitos, por ano, em torno de 1,8 bilhão de downloads ilegais4 , um número composto, em grande parte, por produtos audiovisuais. Antes de nos debruçarmos, porém, nessas relações, é preciso entender, acima de tudo, as mudanças que afetaram o elo que se tornou o centro de todas as questões atuais da cadeia produtiva do audiovisual: o consumidor.

O mockumentary, resultado da contração de “mock” (zombar) e “documentary”, diz respeito a um gênero cinematográfico em que a linguagem documental é usada para construir histórias que são, de fato, ficcionais, mas apresentadas ou encenadas como verdadeiras. 3 Talvez o termo de marketing mais importante para meios digitais, o buzz é a repercussão entre os usuários de algum produto ou ação, comumente conhecido como boca a boca. 2

Capítulo 6 : Novas mídias e o papel do novo consumidor de audiovisual na cadeia produtiva

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O NOVO CONSUMIDOR DE AUDIOVISUAL A centralização do pensamento a partir do indivíduo que consome se faz fundamental para explicar os dilemas que a economia do audiovisual encontra atualmente. Afinal de contas, se ele se apropriou das novas tecnologias para transformar a forma como assiste a filmes, seriados, videoclipes, programas e interage socialmente a partir deles, é preciso, antes de tudo, se perguntar o que esse consumidor percebe como grandes diferenciais de valor agregado que a experiência proporcionada pelas novas mídias traz. Em primeiro lugar, há o aspecto mais visível desse consumidor: o acesso a qualquer momento, de qualquer lugar, a qualquer tipo de informação e produto intangível. Em casa, no trabalho, na faculdade ou na escola, o computador pessoal ainda é o principal agente de acesso à internet. Em ambientes públicos, o celular, em especial o smartphone, os netbooks e o notebook com conexão sem fio dividem o espaço numa briga cada vez mais vencida pelo primeiro. De acordo com pesquisa do Instituto In-Stat, divulgada em novembro de 2007, as vendas de smartphones devem superar as de notebooks em cinco anos, com uma previsão de crescimento anual de 30%. Dados divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações (ANATEL) dão conta de que existem hoje no Brasil 151,9 milhões de linhas de celular ativas 5. Há, inclusive, uma pesquisa curiosa da empresa IDC (International Data Corporation) que aponta que 38% dos trabalhadores escolheriam o celular como único objeto a levar de casa, se fossem ficar 24 horas fora e só pudessem optar por levar um item (os outros eram carteira, chaves, laptop ou player digital de música) 6. Tamanho crescimento no uso de celulares e smartphones esbarra, porém, nas limitações

sócio-econômicas da base brasileira de usuários: do total de aparelhos em operação no Brasil, a ANATEL aponta que 82% deles operam na categoria de pré-pago, enquanto apenas 18% correspondem a pós-pagos. Apesar de o número de celulares ativos equivaler a 81% da população brasileira, o crescimento do consumo de produtos audiovisuais em celulares deve acompanhar a velocidade de renovação da base de usuários para smartphones e, principalmente, a diminuição de custos de soluções de tráfego de dados, inclusive para pré-pagos. Isso tudo, porém, não afeta de forma decisiva o segundo aspecto em questão no novo consumidor de audiovisual: a democratização das ferramentas de produção. “Quando elas estão disponíveis a todos, qualquer um pode se tornar um produtor”7. Tal pressuposto é observado hoje no cotidiano das redes, em que, “uma vez ícones do ‘profissionalismo’, produtores experientes dividem o palco com criadores ‘amadores’, que estão quebrando paradigmas em todas as atividades de que participam”8. No livro “Wikinomics: Como a Colaboração em Massa Pode Mudar o seu Negócio”, os autores Don Tapscott e Anthony D. Williams cunharam o termo “prosumption”, um neologismo oriundo da contração das palavras production e consumption para ilustrar as aspirações desse novo consumidor. A ele interessa muito menos a fruição passiva do conteúdo, do que a possibilidade de interagir com o produto, questionando, acrescentando informações, divulgando o seu valor a outros através de redes sociais. Apesar de isso não ser uma realidade absoluta – há certamente espaço para o consumo de acordo com os termos que conhecemos – com certeza indica um padrão de mudanças. Essa nova geração de consumidores, nascida entre 1978 e 1997, que Don Tapscott, no livro “Grown Up Digital”, chama de “Net Geners” ou “Geração Internet”,

A informação é do relatório da Federação Internacional de Produtores Fonográficos (IFPI). Fonte: Pequenas Empresas e Grandes Negócios, 20/02/2009, www.thetoptips.com.br 6 www.convergenciadigital.com.br, 19/05/2008 7 ANDERSON, Chris. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, 2a edição. Nova Iorque: Bargain Price, p. 73. 8 TAPSCOTT, Don e WILLIAMS, Anthony D., Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything, 1a edição. Nova Iorque: Portfolio, p. 11. 4 5

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TOP 10 VÍDEOS NO YOU TUBE NO MUNDO VÍDEO

PLAYS

PARCEIRO

1

Evolution of Dance

119,8 milhões +

Não

2

Avril Lavigne - Girlfriend

119,5 milhões +

Sim

3

Charlie bit my finger - again!

96 milhões +

Sim

4

Chris Brown - With You

92 milhões +

Sim

5

Jeff Dunham - Achmed the Dead Terrorist

88,8 milhões +

Não

6

Rihanna - Don’t Stop the Music

88,4 milhões +

Sim

7

Leona Lewis - Bleeding Love

85 milhões +

Sim

8

Hahaha

83 milhões +

Não

9

Miley Cirus - 7 Things

82 milhões +

Sim

10

Alicia Keys - No One

79 milhões +

Sim

POSIÇÃO

Fonte: Youtube, maio de 2009

Assiste muito menos TV do que os “baby boomers” [geração anterior] na idade deles – apenas 17.4 horas por semana. Mas, claro, eles passam muito mais tempo na internet – de 8 a 33 horas por semana, dependendo da pesquisa. Mas quando assistem TV, eles a tratam com pano de fundo, enquanto caçam informações, fazem chats com amigos online ou falam ao telefone” .9

De fato, uma pesquisa do Instituto Harris Interactive indica que, “enquanto estão online, 53% ouvem música em MP3, 40% falam ao telefone, 39% assistem TV e 24% fazem o dever de casa”10. Para uma geração acostumada a desempenhar inúmeras tarefas simultâneas, a idea de sentar durante mais de dez minutos para assistir a uma peça audiovisual, enquanto no computador, parece cada vez mais improvável. Tamanha capacidade de interação pode ser exemplificada com uma breve consulta à lista de dez vídeos mais vistos no You Tube desde o início. Dos 10 vídeos acima, três são produções caseiras, que não tinham, a priori, intenções comerciais. E de todos listados acima, também três foram postados no You Tube por indivíduos que não possuem qualquer vínculo comercial oficial com o canal. Caso o filtro seja modificado e passemos a considerar o universo de vídeos postados e

assistidos por brasileiros, esse número é ainda maior: dos dez vídeos mais vistos por brasileiros, nove foram postados por pessoas sem vínculos contratuais com o Google e, portanto, não possuíam finalidade comercial. Em torno de 64% da Geração Internet produziu algum tipo de conteúdo em 2007, contra 57% em 2006. Isso diz respeito à metade do número total de adolescentes entre 12 e 17 anos de idade ou em torno de 12 milhões de jovens, somente no Estados Unidos. (...) Mashups 11 – o remix de conteúdos gerados por outras pessoas – também são populares. Um em cada quatro adolescentes usuários de internet no Estados Unidos faz “remixes” de conteúdos online para criar algum tipo de expressão artística. 12

O tamanho e a relevância desse movimento são imensos. Se realizarmos uma nova pesquisa no YouTube e, desta vez, inserirmos os termos “Avril”, “Lavigne” e “Girlfriend”, que dizem respeito ao 2º vídeo mais visto da história do canal, como indica a lista acima, o retorno imediato é de cerca de 35.400 vídeos. Só entre os 20 listados na primeira página, pelo menos 16 são provenientes de fontes não-oficiais. Desses, pelo menos doze são mashups produzidos com materiais diversos, produzidos por fãs, que incluem ou não a presença da cantora.

9 e 10 TAPSCOTT, Don. Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World, 1a edição. Nova Iorque: McGraw-Hill, 2009, p. 59. 11 e 12 Além de dizerem respeito a remixes de criações de terceiros, os mashups também envolvem a mistura de duas ou mais obras tendo como finalidade não apenas o diálogo com o material anterior como também a geração de um novo produto.

Capítulo 6 : Novas mídias e o papel do novo consumidor de audiovisual na cadeia produtiva

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É importante notar que os videoclipes aparecem, de forma geral, com força nas novas mídias. Dos 10 vídeos na lista do You Tube, 6 são videoclipes. Os motivos exatos para isso ainda demandam um estudo aprofundado, mas, em um primeiro momento, podem ser levantados alguns pontos que justifiquem esse movimento. O primeiro deles poderia ser o fato de que as gravadoras - e o mercado da música em geral – constituem um modelo em crise anterior à do audiovisual. E que, portanto, já se adaptou em determinados pontos. Hoje, a maioria das gravadoras, por exemplo, possui contrato de parceiro com o YouTube, em que recebe um share da publicidade vinculada aos seus vídeos. Outro ponto fundamental é o de que os videoclipes constituem o mais comercialmente organizado e economicamente sólido produto audiovisual em curta-metragem disponível. Se anteriormente, eram peças promocionais, hoje são produtos capazes de gerar receita. E, em outros aspectos, se o seu consumo era impulsionado pelo star-system da música, o fato de terem se tornado on demand permitiu que perdessem as limitações impostas por uma programação de TV e ficassem disponíveis para atender a todos os nichos alcançáveis. “Se a indústria do entretenimento do século XX era dominada por hits, a do século XXI será, da mesma forma, por nichos”13. Tal pressuposto, porém, não é tomado como caminho único pela indústria fonográfica, podendo ser expandido, algo que algumas experimentações com interatividade começaram a apontar. Foi o caso da banda canadense Arcade Fire que, na ocasião de lançamento do seu segundo álbum, “Neon Bible”, em 2007, optou por não realizar videoclipes que pudessem ser exibidos em TV em prol de produções que envolvessem interatividade com o usuário. Dessa forma, o primeiro clipe, da música-título do álbum, permitia que as mãos do vocalista fossem comandadas em atividades que variavam

do banal ao bizarro, passando pelo inusitado. O segundo vídeo, para a música Black Mirror14 , possuía imagens ainda mais elaboradas e permitiam que, ao longo do desenrolar da história, o usuário controlasse 6 canais de áudio, mixando a música como quisesse para o filme em questão. Em outras palavras, o desafio era (re-)criar a trilha sonora de um curta-metragem. Experimentações desse tipo continuam e se radicalizam, como lançar singles em jogos eletrônicos para celular ou computador que tocam a música em loop15 enquanto o usuário joga. Todas essas novas possibilidades que se abrem, contudo, precisam, também, de novos indicadores capazes de dar conta dos padrões de consumo de vídeos atuais e do relativo sucesso que alcançam. Alguns deles já se tornaram padrão e poderiam compor a seguinte lista: Número de reproduções e comentários para o vídeo no YouTube, Vimeo ou Videolog; Número de vídeos correlatos ao produto audiovisual disponibilizados no You Tube, Vimeo ou Videolog; Número de comunidades e de participantes nelas em redes sociais, como Orkut e Facebook, relacionadas ao produto audiovisual; Número de visualizações do perfil relacionado no MySpace e número de vizualizações do vídeo no MySpace TV; Número de seguidores na página de Twitter e de comentários realizados a respeito do produto audiovisual em páginas de usuários; Quantidade de downloads – legais ou ilegais – realizados na rede de torrents16 e em blogs.

Como se pode observar, a um consumidor acostumado pelas novas mídias a ter acesso ilimitado a tudo o que precisa e/ou deseja, parece estranha a concepção de ter que pagar por cada item avulso que encontra. De fato, se o que ele

ANDERSON, Chris. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, 2a edição. Nova Iorque: Bargain Price, p. 16. Vídeo disponível em http://www.rorrimkcalb.com/ 15 O loop é uma repetição contínua de alguma obra, ciclo ou sistema. 13 14

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encontra corresponde às expectativas, se a obra é capaz de despertar engajamento, ele não se incomoda em pagar para repetir aquela experiência de forma convencional. Os recentes sucessos de filmes comerciais como “Tropa de Elite” e “Wolverine”, ambos com cópias pirateadas na internet e por ambulantes antes do lançamento, comprovam isso em parte. Outro aspecto de alta relevância ligado a isso é o alcance de mercado de cada obra audiovisual. Enquanto se procurava antigamente formar plateias a partir de pressupostos temáticos, hoje o espaço que se abre é o de diálogo e de articulação entre os inúmeros universos temáticos, que aparecem ao consumidor através de filtros. Nos mercados atuais da Cauda Longa , o principal efeito dos filtros é ajudar as pessoas a se moverem do universo que conhecem (“hits”) para outro com que não estão familiarizadas (“nichos”) através de uma via que seja tão confortável quanto de acordo com os gostos delas. De certa forma, bons filtros tem o efeito de direcionar a demanda pela cauda através da apresentação de bens e serviços que apelam mais do que o mínimo denominador comum que constitui os estreitos canais tradicionais de distribuição em massa.17

É importante ressaltar, porém, que o espaço para o hit continua a existir; ele apenas o divide agora com os nichos, que podem ter tanta relevância quanto os sucessos nas receitas de um produtor de conteúdo audiovisual. Do ponto de vista do consumidor, isso se deve, em grande parte, a um conjunto de alterações comportamentais. A Geração Internet, equivocadamente considerada alienada e desconectada, incorpora grandes cortes epistemológicos em relação às anteriores, sendo, talvez, o maior deles a forma de lidar com a informação: a possibilidade de acessá-la de qualquer lugar, a qualquer momento, exige que o foco de

aprendizado seja não mais a retenção delas, mas a capacidade de filtrá-las com precisão. A exigência de um comportamento dessa ordem faz com que “a Geração Internet não aceite simplesmente o que lhes é mostrado. Eles são os iniciadores ativos, colaboradores, organizadores, leitores, escritores, autenticadores e até estrategistas, no caso de vídeo games.”18 Observando esse conjunto de ações comportamentais, Don Tapscott elaborou um conjunto de “Oito Regras da Geração Internet”: Eles querem liberdade em tudo o que fazem, de liberdade de escolha a liberdade de expressão. Eles amam customizar, personalizar. Eles colocam em xeque tudo.(...) A Geração Internet sabe que o seu poder de mercado lhes permite demandar mais de empresas. Eles procuram integridade corporativa e postura aberta quando decidindo o que comprar e onde trabalhar. A Geração Internet quer entretenimento e diversão em seu trabalho, na educação e na vida social; Eles são a geração da colaboração e do relacionamento. A Geração Internet tem necessidade de velocidade. Eles são os inovadores.19

O impacto de tal conjunto de padrões comportamentais da Geração Internet não apenas é sentido em toda a cadeia produtiva do audiovisual, como também já a modifica de forma definitiva. Num contexto em que um consumidor empoderado determina novos padrões de consumo para produtos

16 O torrent é um tipo de arquivo disponibilizado por inúmeros sites na internet que permite ao usuário realizar o download rápido de documentos, filmes, músicas, imagens, aplicativos, entre outros. Os diferenciais do torrent são a capacidade de desmembrar os arquivos originais em pedaços de 256 Kb e reuni-los posteriormente, além de fazer uso dos próprios usuários como distribuidores de pedaços dos arquivos. 17 ANDERSON, Chris. The Long Tail: Why the Future of Business is Selling Less of More, 2a edição. Nova Iorque: Bargain Price, p. 109. 18 TAPSCOTT, Don. Grown Up Digital: How the Net Generation is Changing Your World, 1a edição. Nova Iorque: McGraw-Hill, 2009, p. 29.

Capítulo 6 : Novas mídias e o papel do novo consumidor de audiovisual na cadeia produtiva

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audiovisuais, se torna fundamental entender de que forma os agentes produtores e distribuidores de conteúdo já se organizam para dar conta dessas novas demandas. IMPACTOS SOBRE A CADEIA PRODUTIVA DO AUDIOVISUAL Quando se fala sobre Cadeia Produtiva do Audiovisual, há a constante necessidade de se propor um recorte, uma vez que audiovisual pode se referir a basicamente qualquer produto composto por imagens em movimento, do curta-metragem à vídeo-instalação. Para uma avaliação do impacto das novas mídias sobre essa cadeia, é importante restringir o universo de produtos àqueles que são mais afetados por elas, principalmente no Brasil: curtas, médias e longas, ficcionais, de animação ou documentais; videoclipes; filmes publicitários. São esses os produtos que estão no epicentro das mudanças na cadeia produtiva do audiovisual, principalmente por serem consumidos em massa e influenciarem, por suas transformações, outros nichos como vídeos institucionais. Os jogos para celular, computadores e consoles, por sua vez, são um universo à parte, ainda que dialoguem fortemente com todas essas transformações. E a TV Digital merece um estudo à parte de suas possibilidades, a maioria delas ainda incipiente no Brasil.

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Por novas mídias, devemos considerar os seguintes meios: computador (desktop ou notebook), internet (qualquer que seja o suporte), celular, câmeras digitais, tocadores portáteis de áudio e vídeo. É fato notório o impacto que as novas mídias geraram globalmente sobre a produção de filmes. A câmera digital e o computador enquanto ilha de edição encurtaram os elos da cadeia produtiva do audiovisual, principalmente no que diz respeito a produções de baixo orçamento e amadoras, nas quais, por exemplo, os processos de produção e pós-produção encontram-se centralizados nos mesmos agentes. Por vezes, até mesmo a própria distribuição também encontra a sua ação direta neles, permitindo, através principalmente da internet e do celular, um encurtamento dos elos e do tempo necessário entre a produção e a exibição. Uma das maiores mudanças, porém, e nesse caso retomaremos o termo cunhado por Don Tapscott e Anthony D. Williams, reside no comportamento dos prosumers. De uma forma geral, um consumidor que também é produtor entra em ação de duas formas distintas: próativamente, quando toma a iniciativa de gerar algum conteúdo audiovisual a partir de alguma obra ou acontecimento com que tenha travado contato; ou respondendo a concursos culturais,


muito utilizados como estratégia de promoção e até de geração de conteúdo em cinema, música ou, inclusive, em publicidade.

nas macro-etapas da cadeia produtiva do audiovisual, ilustrada abaixo:

Um exemplo disso é a promoção que as linhas aéreas TAM realizaram em setembro de 2008 para comemorar 10 Anos do trecho Brasil – Estados Unidos. Para concorrer a dez passagens (o usuário e 9 amigos), era necessário produzir um vídeo de até dois minutos contando 10 motivos por que o concorrente e seus amigos deveriam ir aos Estados Unidos. A peça audiovisual deveria, então, ser postada no You Tube e aquele que tivesse o maior número de visualizações seria o vencedor. Com isso, a empresa teve a seu dispor mais de 240 vídeos publicitários amadores intensamente divulgados por seus realizadores, chamando atenção para a rota Brasil – Estados Unidos que a empresa comercializa.

Produção / Pós-produção

O poder dos prosumers também foi fortemente utilizado pelo Google numa campanha de promoção do Gmail em 2007: foi disponibilizado um vídeo publicitário que tinha como mote a transmissão de um envelope com a letra “M” da logomarca do canto esquerdo ao canto direito da tela. A idea era demonstrar como o e-mail do Gmail era capaz de atravessar o mundo. Era pedido, então, que os usuários pensassem em formas criativas de realizar essa transição do envelope do canto esquerdo ao direito da tela e enviassem um vídeo com até dez segundos de duração. Os melhores seriam utilizados na campanha final, disponível no site do Gmail, que, por sua vez, é acessada por mais de 113 milhões de pessoas pelo mundo, constituindo um canal de comunicação mais eficaz para a mensagem, de caráter global, do que emissoras de TV locais. O uso estratégico do vídeo amador como ferramenta de promoção ou como conteúdo se repete de forma igual em outras indústrias ligadas ao audiovisual, como na fonográfica, através de concursos de videoclipes feitos pelo público, e na cinematográfica, através, por exemplo, da edição de trailers pelo público. É possível afirmar, portanto, que há uma mudança fundamental

Consumo

Distribuição / Exibição Macro-etapas da Cadeia Produtiva do Audiovisual para Produtor Amador

O esquema acima, por sua vez, tangencia uma segunda questão básica, porém fundamental, às mudanças no padrão de consumo: ele deixou de ser local e passou a ser global. Aos olhos de um consumidor plenamente integrado às novas mídias, o importante é assistir ao que deseja, não importando o meio, a menos que este lhe proporcione uma experiência diferente daquela que o celular ou o computador poderiam. Isso é percebido com força na dinâmica do público brasileiro com seriados americanos de TV; uma grande parte dele não mais aguarda que o episódio de sua série favorita seja exibido no canal correspondente no Brasil, mas apenas que ele seja disponibilizado, horas depois de sua exibição, para download na internet. Caso o consumidor em questão não domine o inglês e deseje assistir ao episódio logo, basta que aguarde que algum fã faça a tradução e disponibilize as legendas para download, o que acontece normalmente no espaço de um dia. Uma breve visita ao site mininova.org, uma das maiores bases de torrent na Internet proporciona a real dimensão do interesse do público em acompanhar os seriados em tempo (quase) real. O último episódio da 2ª temporada do seriado Gossip Girl teve, em um único arquivo de torrent – e frequentemente existem muitos mais, postados por diferentes usuários e em diferentes extensões - mais de 44mil downloads. Esse número é ainda maior quando pesquisamos o último episódio da 5ª temporada do seriado Lost: mais de 185 mil downloads.

Capítulo 6 : Novas mídias e o papel do novo consumidor de audiovisual na cadeia produtiva

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Não há dúvidas de que estes são números que contam com a força da maior indústria de audiovisual do planeta e, também, com a língua estrangeira mais difundida pelo mundo. De qualquer forma, esse é um fenômeno que, como citado anteriormente, pôde ser observado nacionalmente em ocasiões como a que se sucedeu com o filme “Tropa de Elite”. Seja qual for o exemplo, num contexto em que as diferentes produções audiovisuais são articuladas, confrontadas e constantemente modificadas em produtos híbridos, cada vez mais perdem o sentido as convicções de que o mercado de cinema é diferente do de audiovisual. De fato, a internet e o celular permitiram – e esse comportamento surgiu de uma limitação tecnológica do You Tube e da banda larga mundialmente – a valorização do curta-metragem. Antes considerado um gênero de nicho, realizando o movimento de distribuição nos Festivais à DVD (coletâneas), eles agora são, talvez, com exceção dos blockbusters americanos, o formato mais visto no mundo. E são produzidos nos mais variados formatos: home vídeos, mashups, videoclipes, esquetes, minisséries para a internet, curtas de cinema, curtas de conteúdo adulto. O curta de cinema, por exemplo, consegue, hoje, alcançar os nichos de público a que se destina. Vencedor do Urso de Cristal no Festival de Berlim de 2007, o curta brasileiro “Café com Leite”, exibido, na maioria das vezes, em festivais de cinema voltados ao público GLS, conseguiu alcançar o público fora dos grandes centros urbanos e sem precisar contar com ocasiões especiais, como os próprios festivais: são mais de 11mil visualizações no You Tube, além dos downloads realizados em sites de torrent em que está disponível. A presença majoritária de produções audiovisuais de curta-metragem na internet num primeiro momento – também impulsionada pelo menor grau de complexidade de produção para usuários comuns - se repete hoje nos celulares, também

por questões tecnológicas, uma vez que a banda larga 3G ainda está em fase de implementação e a imensa maioria da base de usuários possui aparelhos que não conseguem reproduzir vídeos de alta qualidade. Além disso, o uso do celular está vinculado a locais públicos ou a meios de transporte, situações em que a disponibilidade para o consumo de obras mais longas é menor. A seu favor, sempre a disponibilização do conteúdo on demand20. Nesse ponto, é importante considerar uma mudança na articulação das diversas etapas da cadeia produtiva do audiovisual; a partir do momento em que se populariza e se facilita o acesso à tecnologia audiovisual (ela pode ser consumida em qualquer lugar, a qualquer momento), também é necessária uma revisão nos modelos de obras disponibilizadas. Um blockbuster, nacional ou internacional, de certa forma, alcança todos os aparelhos de consumo possíveis (cinema, televisão, DVD/Blu-ray, computador, celular). Há, porém, a demanda de vídeos produzidos especificamente para os aparatos em que será exibido. Afinal, a experiência de se assistir a um filme no cinema pode ser reproduzida em parte numa tela de LCD de 42 polegadas com home theater ou, em alguns casos, num monitor de 26 polegadas widescreen, mas dificilmente conseguirá ser minimamente envolvente numa tela de celular de poucas polegadas. Em outras palavras, um filme que utilize uma linguagem baseada em planos abertos dificilmente será relevante numa tela de celular. Dessa forma, um fluxo de cadeia produtiva linear e estruturado a partir do produto audiovisual em questão, se transforma em outro, cíclico em alguns casos, como vimos anteriormente, em que a produção é cada vez mais determinada pelo formato de exibição e, principalmente, pela experiência que ele permite ao consumidor. Cresce, com isso, o espaço para produtores de conteúdos exclusivos para internet e celular, mercados ainda pouco explorados.

O conteúdo on demand é aquele que é acionado pelo consumidor no momento em que este deseja e após uma escolha num cardápio de programação 20

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Esses produtores, por sua vez, necessitam de estruturas, uma vez que estão baseados integralmente em tecnologias digitais, muito mais simples e de custo baixo para a produção desse conteúdo, modificando a arquitetura de diversos agentes da cadeia produtiva do audiovisual. Nesse sentido, não seria equivocado presumir que as novas tecnologias criaram ramificações na cadeia original, em que o processo estabelecido perde etapas como revelação, prensagem, divulgação em TV ou rádio e, até mesmo, a pirataria física. É importante ressaltar que, quando a pergunta central para guiar a cadeia diz respeito ao meio de exibição, a segmentação por formato tem menor grau de influência, uma vez que a produção para mídias diferentes pode ser, de fato, de qualquer tipo, com uma predominância dos curta metragens, sejam eles ficcionais, documentais, experimentais, interativos, publicitários ou musicais. E isso, ao contrário do que se pode supor, não carrega consigo amarras criativas aos geradores de conteúdo; permite, na verdade, que se criem propostas novas, tematicamente livres, uma vez que não precisam mais se focar em produzir obrigatoriamente hits, sendo o mercado de nichos plenamente viável do ponto de vista financeiro. Nesse ponto, é fundamental explicitar a quebra na separação feita por muitos entre cinema e audiovisual: toda e qualquer produção audiovisual é consumida das mesmas formas, seja um longa para o cinema ou curta amador. De fato, inúmeros dados recentes, alguns inclusive já apresentados, apenas reforçam o quanto essa separação só pode existir por usos radicalmente diferenciados de linguagem (um filme com muitos planos abertos ou em 3D não funcionaria em celular, por exemplo) e o quanto é necessário visualizar e explorar as novas mídias como fonte de receitas igualmente importantes em relação às salas de exibição. Um exemplo interessante dessas possibilidades é apresentado no relatório de Estudo de Produção Audiovisual do SEBRAE de 2008: o longa-metra21

gem “Três Efes” “que, em uma iniciativa inédita no Brasil, teve seu lançamento simultâneo em quatro mídias: seis salas digitais de seis capitais; internet (sem custo); DVD (para compra em lojas físicas ou virtuais); e no site Canal Brasil”21. De todos esses meios, os que apresentaram menores retornos de público em um final de semana foram a comercialização de DVDs (mais de 100 cópias vendidas) e o público no cinema (total de 690 espectadores). Já a cópia disponibilizada no portal Terra registrou mais de 15 mil espectadores e mais de 100.000 reproduções no filme dividido em cinco partes. O exemplo ilustra que não há dúvidas de que o poder de alcance das novas mídias pode ser de fato muito maior do que o do DVD ou o do cinema. De novo, se o consumo de diferentes produtos artísticos audiovisuais acontece através das mesmas mídias, por que separá-los, a menos que se tenha um corte de linguagem radical? Para se compreender, porém, de que forma esses novos formatos de exibição são comercialmente viáveis, é necessário observar alguns dos modelos de negócio para novas mídias disponíveis atualmente no Brasil. MODELOS COMERCIAIS DE EXIBIÇÃO EM NOVAS MÍDIAS A comercialização de produtos audiovisuais em mídias digitais ocorre basicamente de três formas: varejo e locação de DVDs/Blu-Rays online, streaming de arquivo digital e download de arquivo digital. Varejo e locação online A venda de filmes em mídias físicas é realizada em inúmeros sites, muitos dos quais ecoam as redes de lojas físicas como o Americanas.com e o Submarino, ambos pertencentes ao grupo que controla as Lojas Americanas. Além desses, as grandes redes de livrarias e algumas distribuidoras também participam do mercado.

Relatório completo dos Estudos de Mercado SEBRAE 2008: Produção Audiovisual, p. 13.

Capítulo 6 : Novas mídias e o papel do novo consumidor de audiovisual na cadeia produtiva

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No caso de locações, duas empresas disputam a liderança nesse ainda incipiente mercado: Blockbuster Online (www.blockbuster.com.br) e Netmovies, do grupo Ideias.net (www.netmovies. com.br). Ambas funcionam pelo sistema de assinatura da locação iniciado pela Netflix nos EUA, em que o consumidor paga um preço que varia apenas de acordo com a quantidade de filmes que deseja ter em casa por vez, podendo trocar os filmes sempre que quiser e ficar com eles pelo tempo necessário sem multas. Por não terem a necessidade de arcar com os custos de uma loja física e de funcionários para atendimento, essas empresas disponibilizam um catálogo maior do que a maioria das locadoras. Em 2009, a Netmovies implementou o sistema de aluguel/devolução via celular. Além disso, ambas as empresas iniciaram recentemente o processo de montar uma loja digital para download dos filmes em acervo. Streaming A modalidade de streaming diz respeito à reprodução de conteúdo diretamente do canal em que está hospedado, não havendo a necessidade de download do mesmo. Possui basicamente 3 modelos de negócio: remuneração via publicidade do Adwords do Google, via exibição de publicidade antes da reprodução do material ou por assinatura recebida diretamente do cliente. Esse formato aparece tanto na internet quanto no celular, nesse caso através de aplicativos ou de WAP 3G22 . Streaming por Publicidade Adwords Esse modelo de remuneração aparece exclusivamente no You Tube. Para participar, é necessário firmar contrato de parceiro com o Google. Esse contrato estipula que todo vídeo, completamente autorizado pelos detentores de direitos, disponibilizado na plataforma pelo produtor terá agregado a ele publicidade. A publicidade aparece de formatos diversos, sendo o mais comum, ainda, o banner na lateral do vídeo. Cada clique do usuário nesse banner vale 22

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ao produtor uma parcela de share do investimento dessa campanha. Além desse formato, o You Tube implementou, recentemente, a tecnologia de layers sobre os vídeos dos parceiros disponíveis. Esses layers podem vir no formato de anúncio em texto na parte inferior da tela ou como um vídeo dentro do vídeo que, quando clicado pelo usuário, interrompe a reprodução do material e inicia a do publicitário. Ao término, o vídeo retoma do ponto em que parou. Streaming por Publicidade O principal difusor desse modelo no Brasil é o Terra TV, do portal multinacional de mesmo nome. Nesse caso, o material publicitário é exibido antes dos vídeos e parte da receita é destinada a um fundo de remuneração. Cada produtor parceiro, por sua vez, recebe um share pro rata de acordo com a quantidade de plays que seus vídeos tiveram no universo total de reproduções de materiais de parceiros. O Terra TV possui uma extensa e bem organizada lista de conteúdos, que variam de populares seriados e desenhos infantis a videoclipes e filmes em longa-metragem. O portal também já faz bom uso de aplicativos que permitem a execução dos vídeos em redes sociais, como Orkut e o Facebook, em highdefinition e no Iphone. Em outros países, existem, ainda, diferentes modelos que aprofundam o trabalho com publicidade em vídeo, como o do site Clikthrough (www.clikthrough.com), em que é possível clicar em cada elemento disponível no trabalho em reprodução, como roupas, carros, jóias, sendo o consumidor levado ao site para compra desses itens. Streaming por Assinatura O modelo de Streaming por Assinatura também está presente no Terra TV. O repasse para parceiros segue o modelo pro rata de publicidade, em que cada produtor de conteúdo recebe

O WAP 3G diz respeito à terceira geração de internet, em banda larga, pelo celular.

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proporcionalmente à quantidade de exibições do vídeo. Esse é também o modelo de streaming mais adotado pela telefonia móvel. O Minha TV, da Claro, por exemplo, possui canais temáticos (música, conteúdo adulto, curtas) disponíveis para os assinantes. O repasse, nesse caso, segue o mesmo modelo do Terra TV. Modelos parecidos já são ofertados por outras operadoras, como a Oi TV e a TV Vivo. Nesses casos, há uma frequente recorrência a canais de TVs já existentes para compor a programação de celular, algo que se deve basicamente ao poder de marca e de audiência que esses canais agregam. Mas também revelam a ausência de produtores de conteúdos específicos para esses aparelhos. Downloads Os downloads avulsos de vídeos são praticados no Brasil pelo portal Terra e, principalmente, pelas operadoras de celular. O preço do vídeo avulso, contudo, é alto, podendo chegar a R$ 6,50 por download. Atualmente, as operadoras têm se movimentado para conseguir incorporar diferenciais a esses produtos e, principalmente, aumentar a oferta desses vídeos. O modelo de comercialização é a divisão de receitas da venda de cada vídeo entre o produtor de conteúdo, o integrador (empresa que é plataforma tecnológica responsável por disponibilizar na operadora ou portal os conteúdos para a venda) e o ponto de venda (operadoras, fabricantes de aparelhos celulares e portais). Um outro modelo de download de vídeos, filmes e seriados que deve se tornar comum é o ilimitado. Nesse caso, o consumidor paga uma assinatura (ou o canal oferece gratuitamente, obtendo receitas de publicidade) para download irrestrito do conteúdo disponibilizado. Nesse modelo, assim como no streaming, a geração de receitas significativas acontece através de um alto volume de downloads de conteúdo de uma mesma empresa gerado em um período de tempo. O sucesso nesses casos acontece se o distribuidor tiver um poder de massificação do seu canal muito forte.

CONCLUSÃO Quando se aborda as transformações na cadeia produtiva do audiovisual geradas pelas novas mídias é necessário ter em mente que elas estão acontecendo continuamente. E, principalmente, é fundamental que se pense não mais em cinema como uma entidade separada, mas como um mecanismo que compõe, juntamente com a TV, as novas mídias e outros agentes, uma mesma indústria do audiovisual. Afinal de contas, a segmentação dos produtos audiovisuais está cada vez mais condicionada à experiência que os consumidores obtêm com eles. E, cada vez mais, o cinema pensado como um meio a parte se prova um investimento economicamente pouco viável. Nesse sentido, é importante destacar que existem muitos espaços para produzir e exibir vídeos em mídias novas, o que permite, também, que os canais de produção e distribuição estejam ao acesso de muitos. Na pesquisa realizada no Espírito Santo com produtores independentes e produtoras de audiovisual, 95% dos entrevistados declararam atuar no setor de produção, enquanto apenas 19% realizam comercialização, 5% distribuição e 14% exibição. Como se pode observar, há uma forte discrepância entre a quantidade de geradores de conteúdo e os seus distribuidores/exibidores. Tradicionalmente – e com novas mídias isso se mantém – um meio necessita veicular materiais de inúmeros produtores. É necessário, porém, avaliar as relevâncias desses conteúdos e se há demandas reprimidas, algo que, num mercado orientado igualmente pelo sucesso e por nichos, sempre existe. De fato, apenas três segmentos são explorados por produtores de audiovisual em novas mídias e celular: pornografia, videoclipes e blockbusters, com forte destaque para os dois primeiros, o que faz com que o potencial de segmentação e disponibilização de conteúdos seja nacional e uma oportunidade de igual força para distribuidores de qualquer região. Um espaço para novas empresas que se abre, dessa forma, por exemplo, é o de

Capítulo 6 : Novas mídias e o papel do novo consumidor de audiovisual na cadeia produtiva

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uma agência de curtas e vídeos para o digital que tenha como características ser: Agente com conteúdo em clearance de direitos para disponibilizar para integradoras e sites; Agente capaz de organizar e centralizar produção de diversos diretores e segmentos; Agente capaz de vender e fazer o marketing de cada produto audiovisual pelo seu tema, gênero e público ou ainda outros fatores que o tornem atrativo. Outro ponto fundamental levantado pelas emissoras, distribuidoras e exibidoras, quando perguntadas a respeito dos maiores gargalos, é a carência de mão-de-obra (citada por 44% dos entrevistados), que, dissecada no ponto que se refere a recursos humanos, aparece como falta de treinamento para ela (citada por 48% dos entrevistados) e escassez de profissionais qualificados (lembrada por 64% dos participantes). É importante, porém, considerar que, para além da capacitação técnica da mão-de-obra através de curso superior, pós-graduação e MBAs, há necessidade de manutenção desse contingente no estado. Em outras palavras, o mercado de audiovisual, no Espírito Santo, deve ser também ser atraente para estimular o aporte de recursos humanos para ele. E isso ocorre, além de estímulos à comercialização e distribuição citados anteriormente, principalmente por uma produção de relevância artística e forte representatividade frente ao grande público. E o caminho mais eficaz para isso, num estado em que a economia do audiovisual demonstra grande potencial e pouco acesso aos produtos gerados, reside nas mostras e festivais. Principalmente se for considerada a 2ª colocação do estado no relatório do MinC citado anteriormente no ranking de maior percentual de municípios que desenvolvem essas atividades. É fundamental o trabalho de identificação de mostras e festivais no estado que conjuguem maior representatividade popular e alta relevância artística para a produção local.

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Esse é um trabalho da iniciativa pública que pode ser apoiado em grande parte pela WEB. Se esses festivais e mostras possuíssem páginas ou até mesmo canais oficiais em sites como o You Tube em que uma seleção de críticos e jurados e o público escolhessem os seus favoritos entre os inscritos e exibidos, haveria aos investimentos do governo na produção audiovisual um mapeamento espontâneo de novos talentos e, inclusive, de produtores independentes e de produtoras que demonstrem uma organização profissional que mereça apoio. Por último, é fato notório o imenso potencial que o Espírito Santo possui para constituir uma forte produção e distribuição de peças audiovisuais. Além de todos os dados citados do relatório do MinC, aparecem outros também relevantes, como o de que é o estado com o maior percentual de municípios com videolocadoras do país, o que indica um sólido mercado consumidor de filmes e vídeos. É necessário, porém, que todo processo de educação, seja profissionalizante, superior ou meramente de informação ao público, tenha como ponto forte a exploração do que as novas mídias podem oferecer. Afinal, preparar uma força de trabalho e formar um público intimamente ligado ao uso desses novos meios é gerar um mercado interno capaz de dialogar com o que há de mais relevante no mundo hoje e, principalmente, focar a economia do setor em atividades que cada vez mais se estabelecerem como principais fontes de receitas para empresas desse mercado. Dados levantados pelo Ministério da Cultura indicam que o Espírito Santo tem uma forte demanda por filmes. É o 2º estado no Brasil em percentual de municípios com mostras e festivais de filmes. Além disso, é o que mais apresenta municípios com videolocadoras e escolas, oficinas e cursos, não havendo, contudo, nenhum curso superior de formação em audiovisual. Todos esses dados combinados indicam uma forte propensão não apenas ao consumo de audiovisual, mas à produção e distribuição dele

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07 TV DIGITAL CENÁRIOS E OPORTUNIDADES Alvaro da Veiga¹ e Sérgio Colcher2 O artigo apresenta conceitos sobre TV Digital e discute, a partir da cadeia de valor desse segmento, as oportunidades e tendências para os diversos tipos de empresa que participam dessa cadeia, tornando mais claros os impactos que essa tecnologia trará para o mercado atual, principalmente do ponto de vista da chegada da interatividade.

Palavras-Chave: tv digital, produção de conteúdo, interatividade, “áudio, vídeo e dados”, set-top box, aparelho receptor, qualidade de imagem.

Alvaro Mario Guerra da Veiga é formado em Física e Engenharia Eletrônica pela PUC-Rio em 1974. Trabalhou de 1997 a 1994 em projetos e desenvolvimento de computadores na empresa Cobra Computadores, tendo exercicdo as funções de projetista, coordenador de projeto , gerente de divisão e gerente de projetos. De 1994 a 2005, trabalhou, através de empresa própria, no desenvolvimento de projetos educacionais para escolas e de cursos de ensino à distância para empresas e escolas. De 2005 até hoje, faz parte do laboratório Telemídia de pesquisa em TV Digital (Ginga) na PUC-Rio, leciona disciplinas no curso de extensão da PUC e trabalha na organização de cursos pelo Instituto de Mídias Digitais (IMD). 2 Sérgio Colcher é professor do quadro principal do Departamento de Informática da Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio). Obteve os títulos de Engenheiro de Computação, Mestre em Ciências em Informática e Doutor em Ciências em Informática, todos pela PUC-Rio. Obteve o Pós-Doutorado no ISIMA (Institute Supérieur D’Informatique et de Modelisation des Applications — Université Blaise Pascal, Clermont Ferrand, França). Trabalhou no Centro Científico da IBM-Rio e na Divisão de Desenvolvimento de Hardware 1

Caítulo 7 : TV Digital - Cenários e Oportunidades

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INTRODUÇÃO Este documento tem por objetivo apresentar um estudo sobre conceitos, cenários e oportunidades da TV Digital no Brasil e no mundo, possibilidades e alternativas para a cadeia de valor deste segmento, levando-se em conta as novas tecnologias e novos modelos de negócio. No capítulo 1, é apresentada uma introdução sobre a TV atual, descrevendo a sua cadeia de valor, as atividades que compõem cada uma das suas fases e uma análise das áreas de negócios mais promissoras da sua composição. No capítulo 2, são discutidos os aspectos tecnológicos fundamentais para o entendimento do que é a TV digital, em especial o middleware Ginga, responsável pelo tratamento e execução dos programas interativos. No capítulo 3, são descritas as atividades que fazem parte da cadeia de valor apresentada, principalmente na questão da produção de conteúdo audiovisual, que será responsável pelo maior volume na geração de empregos de nível médio e alto nesse novo cenário. No capítulo 4, são selecionadas algumas ideias de aplicações e programas interativos, buscando tornar mais concreto o que essa nova tecnologia pode trazer de novos serviços para os usuários e telespectadores. No capítulo 5, é feito um breve relato do processo de transição da TV atual para a tecnologia digital e finalmente, no capítulo 6, concluindo o trabalho, são indicadas algumas tendências e caminhos de maior probabilidade de sucesso. CENÁRIO ATUAL A TV tem uma importância significativa na vida das famílias brasileiras, atuando como veículo de informação, formação de cultura e de entretenimento. Ela é o 2º eletrodoméstico em volume de vendas de aparelhos no Brasil, sendo assistida até

em locais onde não existe rede de distribuição de energia elétrica – nesses lugares, utiliza-se bateria de automóvel como fonte de energia. A televisão realiza uma grande função de inclusão social no país, pois está presente na quase totalidade dos lares brasileiros, com elevada penetração em todas as camadas sociais do país, conforme mostrado na tabela abaixo: Percentagem das classes sociais MÍDIA

% TOTAL

% CLASSES D e E

Televisão

95,7%

91,12

Rádio

91,5%

--

Telefone Celular

61,2%

--

Telefone Fixo

54,0%

--

Computador

16,9%

2,0

Acesso à internet

21,0%

--

10,0%

0,25

5,6%

--

(incl celular) Acesso à internet (computador) TV a cabo

Fig 1: Percentagem das classes sociais brasileiras e acesso às mídias [1]

Esses dados reforçam a importância da televisão, especialmente, no momento atual, início da transição da TV analógica para a TV digital e de um novo paradigma de comunicação no país. Para se entender as mudanças e os desafios do novo ambiente, o primeiro passo é o entendimento da cadeia de valor da TV atual (analógica), identificando as diversas etapas do seu processo produtivo, quais valores são criados ao longo delas e quais são os atores principais nesse processo [2] .

da COBRA (Computadores Brasileiros S/A). É coautor do livro “Redes de Computadores: das LANs, MANs e WANs às Redes ATM” (Ed. Campus/Elsevier 1995) e do livro “VoIP: Voz sobre IP” (Ed.Campus/Elsevier 2005). Atualmente, além de lecionar nos cursos de graduação e pós-graduação, também é Coordenador Geral do Instituto de Mídias Digitais. (IMD) da PUC-Rio, Coordenador Acadêmico do curso de Pós-Graduação em Redes de Computadores da PUC-Rio e Coordenador de atividades de extensão e especialização do Departamento de Informática da PUC-Rio.

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Fabricantes de equipamento Transmissão

Recepção(TV)

v

v

v

v

Produção de Conteudo

Programação

v

v

Servidores de conteúdo v

Estúdio

Distribuição e entrega

Consumo

Fig 2: Cadeia de valor da TV analógica

CADEIA DE VALOR A cadeia de valor da TV aberta pode ser compreendida em quatro fases sequenciais: “produção de conteúdo”, “programação”, “distribuição e entrega” e “consumo”; como apresentadas na figura a seguir. Um conteúdo de televisão é produzido, armazenado, inserido em uma grade de programação, distribuído para as radiodifusoras de televisão e entregue, por radiodifusão, para que a população possa usufruir o conteúdo. Para tanto, as fases ocorrem em períodos distintos e são constituídas por etapas que, por sua vez, agrupam papéis. Esses papéis são atribuídos a atores que, ao longo do tempo, desempenham as atividades necessárias à consecução de seus objetivos [3]. A fase de produção de conteúdo é a responsável por conceber e produzir um conteúdo audiovisual, podendo ser dividida em criação, produção e finalização. Essa fase envolve uma quantidade expressiva de profissionais tais como roteiristas, diretores, artistas, especialistas em áudio e vídeo etc. Ainda na fase de produção de conteúdo, deve-se destacar o segmento especial da produção dos comerciais de televisão, geralmente realizada pelas agências de publicidade. Essas empresas preparam planos de comunicação, campanhas e programas de veiculação, projetos de inserção de anúncios na grade das emissoras e a produção dos comerciais, algumas vezes com recursos próprios, outras com a contratação de produtoras independentes. A fase de programação é a responsável pela montagem da grade de programação da emissora, através da distribuição dos programas e da publicidade pelos diversos horários de transmissão.

No atual modelo de negócios da TV, a publicidade é a principal fonte de receita existente, sendo seus valores proporcionais à audiência existente em cada horário. A montagem da grade de programação é facilitada pela possibilidade de armazenamento dos programas a serem transmitidos, permitindo maior flexibilidade na sua construção e na utilização de uma programação produzida localmente. Na fase de distribuição e entrega, a programação criada é distribuída pelas empresas radiodifusoras, podendo com isso, atingir um grande número de localidades, chegar a um número maior de pessoas e diluir seus custos de produção e montagem. Finalmente, na fase de consumo, o programa é recebido nas residências e empresas e apresentado pelos equipamentos receptores de televisão. Importante destacar que os fabricantes de equipamentos não atuam apenas na produção de aparelhos de TV associados à fase de consumo, mas para todas as fases dessa cadeia de valor, envolvendo também equipamentos para os estúdios, armazenamento e transmissão de sinais (ver Fig 2). Os papéis que compõem as quatro fases da cadeia de valor são o de produtora de conteúdo, programadora, distribuidora e radiodifusora de TV. Nada impede que um mesmo ator possa desempenhar mais de um papel nessa cadeia, sendo o Brasil um exemplo dessa verticalização, através das redes nacionais de televisão, que participam da produção de conteúdo, da elaboração da grade de programação e da difusão da programação

Caítulo 7 : TV Digital - Cenários e Oportunidades

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através das emissoras principais e das geradoras e retransmissoras locais. Essas empresas só não operam na fase de consumo (produção de equipamentos receptores) e na distribuição do sinal gerado pelas repetidoras e empresas de telecomunicação (transmissões via satélite etc). No caso da TV terrestre, o papel de distribuidora pode ser associado ao de prestadora de serviços de telecomunicações ou ao de repetidora, dependendo das particularidades da arquitetura de distribuição. Similarmente, o papel de radiodifusora pode ser associado ao de geradora – local ou não – e ao de retransmissora, dependendo da abrangência e da configuração da rede de radiodifusão. Apesar da verticalização citada, a terceirização na produção de conteúdo é significativa. Nesse caso, a rede de televisão permanece como a responsável pela concepção do conteúdo e uma produtora independente executa a produção propriamente dita. Outro aspecto significativo é a aquisição de conteúdos prontos, gerados por produtoras nacionais independentes ou produtoras internacionais. Estas últimas, muitas vezes têm a vantagem de poder vender seus produtos a preços baixos, consequência de já terem amortizado seus custos de produção nos seus países de origem. O QUE É A TV DIGITAL Na TV analógica, os sinais transmitidos sofrem deformações e perdas durante a sua propagação pelos meios de transmissão, fazendo com que eles apresentem, na recepção, diferenças em relação ao sinal original. Como não há como separar essas deformações do sinal original, a imagem reproduzida na tela da televisão apresentará todas as deformações inseridas durante a propagação e portanto uma perda de qualidade na imagem para o telespectador. Dependendo da distância existente entre transmissor e receptor e das características do meio ou ambiente de transmissão, essas perdas podem ser desprezíveis, aceitáveis ou insuportáveis.

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Na TV Digital, as informações transmitidas são representadas por símbolos binários (0 ou 1). Da mesma forma, estes sinais sofrem distorções e perdas durante o processo de transmissão, no entanto, na recepção, é necessário apenas que se consiga distinguir o símbolo recebido, considerando-se apenas duas possibilidades: 0 ou 1. Sendo possível esse reconhecimento, o sinal recebido é regenerado se tornando exatamente igual ao sinal original, ou seja, obtém-se o que é conhecido como uma “imagem perfeita”. Além da possibilidade de recuperaração do sinal recebido, a TV digital permite a transmissão / recepção de imagens e sons de maior resolução, graças às técnicas de compressão de dados em sinais digitais. Como exemplo, na TV analógica atual, cada emissora usa uma faixa de frequência de 6 MHz para transmitir uma imagem de qualidade SDTV (Standard Definition), formada por imagens com 30 quadros por segundos, 480 linhas visíveis e 704 pixels por linha, com relação de aspecto de 4:3. Na TV digital, no mesmo intervalo de frequências de 6 MHz, é possível ser transmitido um sinal de mais alta qualidade, chamado HDTV (High Definition) composto por 30 quadros por segundo, 1080 linhas e 1920 pixels por linha, com relação de aspecto de 16:9. A transmissão de sinal em HDTV não é a única alternativa possível na TV digital. Outra possibilidade é a transmissão simultânea de até cinco programas em SDTV ( a mesma resolução que temos hoje na TV analógica), gerando o que chamamos de multiprogramação. Do ponto de vista tecnológico, esses diversos programas podem estar relacionados a conteúdos diferentes, como por exemplo, um programa poderia transmitir um evento esportivo enquanto um outro transmite um programa de entrevistas e assim sucessivamente. Evidentemente, todos os programas poderiam também estar relacionados ao mesmo conteúdo, como no caso da transmissão de um evento esportivo através de várias câmeras situadas em


locais diferentes do estádio. Neste caso, temos o que é chamado de multicâmera. Além dessas características associadas à qualidade do sinal, existe um outro aspecto que é considerado como a parte mais importante e inovadora da TV digital: a “interatividade”. Isto significa que, além das informações de áudio e vídeo transmitidas, a TV digital permite também a transmissão de informações de dados, que representam aplicações ou programas interativos. Para poder tratar estes dados, o receptor de TV passa a dispor de capacidade computacional, o que abre a perspectiva e a oportunidade de oferta de uma vasta gama de serviços e de programas para a TV, em várias áreas como educação e saúde, pesquisa de opinião, informações de governo, de cidadania etc. OPORTUNIDADES A partir da cadeia de valor descrita, algumas atividades sofrerão maiores impactos devido a entrada da TV digital, e devem ser observadas com mais detalhes. São elas: A) Produção de conteúdo para TV e para celulares B) Desenvolvimento de software e ferramentas de desenvolvimento C) Publicidade D) Terceirização na produção de conteúdo focado em temas ou segmentos E) Capacitação profissional e formação de perfis interdisciplinares F) Gestão estratégica e empreendedora

A interatividade será a grande responsável pelas maiores mudanças no segmento de produção de conteúdo, com a geração de um novo paradigma para a comunicação – a transformação de um telespectador passivo em um usuário ativo. Além disso, a alta definição da imagem,, por gerar uma mídia de maior qualidade, obriga a utilização de equipamentos e processos mais sofisticados, uma vez que torna transparente, para o usuário, imperfeições de cenários e maquiagens que na tecnologia atual são imperceptíveis.

Além da produção de conteúdo para aparelhos fixos de TV, existirá também uma produção de conteúdo específica para celulares, uma vez que o sinal transmitido para esses aparelhos é diferente do sinal enviado para os dispositivos fixos. No Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD), os celulares podem funcionar como receptores do sinal de TV, bastando que o aparelho tenha o circuito de recepção de TV embutido. Por receberem um sinal independente das operadoras de telefonia e já terem uma rede de transmissão intrínseca ao seu funcionamento (canal de retorno será apresentado mais à frente), haverá uma demanda de conteúdo específica para esse segmento. Outra atividade importante é a de desenvolvimento de software, uma vez que a produção de conteúdo passa a agregar essa tecnologia no desenvolvimento dos programas interativos. Empresas produtoras de mídia e desenvolvedoras de software deverão se associar ou trabalhar articuladas em projetos comuns. Como consequência do maior volume de produção de conteúdo e da entrada de empresas de desenvolvimento de software nesse mercado, será gerada uma demanda por ferramentas de desenvolvimento de software para TV digital, capazes de diminuir os tempos de criação e produção dessas novas mídias. No segmento da publicidade, como a receita da TV aberta está apoiada na venda de espaço comercial, muitas mudanças são esperadas. A disponibilidade da interatividade muda a linguagem de comunicação com o telespectador e mexe diretamente no modelo de negócios da TV atual. Novas formas de geração de receitas como comércio eletrônico, merchandising e de fortalecimento de marca de produtos e empresas deverão ser avaliadas a partir da disponibilidade da interatividade. A ampliação do espectro de frequências de transmissão resultará em um maior número de canais de TV (empresas de radiodifusão), gerando por conseguinte, um aumento geral na demanda por conteúdo e a oportunidade de criação de nichos, tais como canais especializados para segmentos como de saúde, educação, viagens, empreen-

Caítulo 7 : TV Digital - Cenários e Oportunidades

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dedorismo e outros, semelhante ao que já existe hoje para a área de notícias e esportes.

cação a distância, desenvolvimento de cidadania, informações de governo etc

Como não poderia deixar de ser, todas essas mudanças geram uma grande necessidade de capacitação e reciclagem profissional, não apenas para a execução das novas atividades mas também na gestão de equipes multidisciplinares e na articulação de empresas com experiência em diferentes áreas de conhecimento.

Na área de educação a distância, poderão ser disponibilizados telecursos, cursos a distância, programas educativos, que terão com a interatividade um recurso para contribuir para um maior aproveitamento do aluno. Questionários interativos, pesquisa de opinião, verificação de aprendizagem, reformulação de programas baseada nas respostas obtidas dos alunos são alguns recursos que podem ser usados para gerar programas mais interessantes e de maior eficiência.

Considerando-se um cenário global de grandes mudanças dentro da cadeia de valor atual e no modelo de negócios existente, é esperado que o ambiente de negócios traga oportunidades significativas para pessoas com perfil empreendedor, capazes de antever possibilidades e capazes de entender esse espaço integrado da TV, do celular e da Internet, tirando proveito do melhor de cada um desses mundos. Finalmente, não pode ser esquecido o grande compromisso que essa transição traz com a inclusão social, tanto no sentido de aproveitar as oportunidades que as ações de governo vão trazer, como contribuir para o desenvolvimento de uma mídia de maior qualidade e na construção de uma sociedade mais justa e desenvolvida. INCLUSÃO SOCIAL Diferente da TV analógica que tem uma penetração semelhante em todas as camadas sociais, o computador e a Internet apresentam um uso concentrado nas camadas sociais mais altas da população. As LAN Houses, de uma forma limitada, têm diminuído este desequilíbrio, embora seu uso seja predominante na área de jogos e entretenimento, e raramente como ferramenta de produção de conteúdo ou de solução de problemas. Dessa forma, quando a TV digital é inserida no cenário brasileiro, trazendo recursos semelhantes aos existentes em um computador para a TV, é importante que sejam disponibilizadas aplicações que contribuam para uma maior inclusão digital e social, como por exemplo, programas de edu-

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Na área de cidadania, pode-se imaginar aplicações com informações sobre eventos culturais e de saúde (campanha de vacinação, orientação em caso de surtos de doença ou epidemia, dados sobre aposentadoria, benefícios etc). Isto significa divulgar informações importantes de governo através da ferramenta que já tem grande penetração popular, ao mesmo tempo em que sofistica o seu uso, com a oferta de novos recursos e serviços. TECNOLOGIA NACIONAL A definição e implantação do Sistema Brasileiro de TV Digital (SBTVD) foi feita através um processo que envolveu a participação de um conjunto amplo de instituições de pesquisa, empresas de radiodifusão, indústria de receptores e de telecomunicações. Desta forma, existe um domínio significativo das diversas etapas existentes na cadeia de valor e maiores possibilidades de produção nacional e exportação de tecnologia. Existem boas oportunidades de que a tecnologia desenvolvida no Brasil venha a ser utilizada por vários países da América Latina. Em relação à Europa, EUA e outros países desenvolvidos é difícil antever qualquer cenário. PANORAMA TECNOLÓGICO Neste capítulo, são apresentados os fundamentos tecnológicos presentes na cadeia de valor mostrada


no capítulo anterior, desde uma visão geral de um sistema de TV até aspectos específicos como os padrões escolhidos para modulação, compressão de áudio e vídeo, o middleware (responsável pelo tratamento dos programas interativos), as linguagens existentes para o desenvolvimento desses programas, algumas informações sobre os equipamentos receptores do sinal digital (set-top boxes) e a convergência envolvendo celulares e a transmissão do sinal de TV através da rede aberta e de redes IPTV. VISÃO GERAL DE UM SISTEMA DE TV DIGITAL A seguir, é apresentado um diagrama com os diversos componentes na cadeia de transmissão e recepção dos sinais de TV digital.

tivos, usando as linguagens específicas da TV e a edição das diferentes mídias utilizadas. O Broadcast Head-End mostra as fases de programação e distribuição onde os sinais são codificados (compressões de áudio e vídeo), multiplexados (áudio, vídeo e dados são misturados gerando um único fluxo de bits) e modulados (os sinais são transmitidos na frequência da emissora). Home, representa o local no qual o sinal é recebido, como por exemplo, em set-top boxes na casa dos usuários. O set-top box é um aparelho capaz de receber o sinal modulado de cada emissora, separar as informações de áudio, vídeo e dados que foram multiplexadas na transmissão, apresentando o áudio e o vídeo nas telas e nos autofalantes da TV e executando os programas interativos que foram recebidos.

Conforme a fig 3, um Sistema de TV digital é composto de três partes principais: o Autoring Studio, Broadcast Head-End e Home.

SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL, PADRÕES E COMPONENTES

O Autoring Studio representa a fase de produção de conteúdo, onde é desenvolvida a mídia propriamente dita e os programas interativos. O Composer e o A/V (áudio e vídeo) Editing Studio representam ferramentas de desenvolvimento, capazes de tornar mais eficiente a produção dos programas intera-

O Sistema Brasileiro de TV Digital reúne um conjunto de especificações que define todos os elementos necessários ao funcionamento da TV digital no Brasil. Ele compatibiliza a atuação de empresas de segmentos diferentes, na medida em que torna possível que o sinal transmitido por

Broadcast head-end

Authoring Studio A/V Switcher

Live A/V

Head-end Worstation

A/V Encoder

A/V Server

A/V Editing Studio

Composer

Application Server

Home Television (Re)Multiplexer

A/V Stream Storage flow Data stream

Set-top box

Modulator

RF Signal Transport stream

Fig 3: Visão geral de um Sistema de TV Digital [4]

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uma empresa de radiodifusão seja corretamente apresentado pelos receptores de TV. Isso envolve várias questões como a codificação e compressão das informações de áudio e vídeo, a multiplexação desses sinais juntamente com os dados na composição do Fluxo de Transporte, a definição da interface de comandos que as aplicações terão disponível e as linguagens que poderão ser usadas no desenvolvimento de programas interativos. Para cada um desses elementos existe um padrão específico. O SBTVD é composto por vários padrões que aparecem na figura 4 que serão discutidos a seguir:

transmitidos originalmente. No SBTVD, é utilizado o padrão MPEG-2 System, que também é utilizado pelos sistemas europeu, americano e japonês. COMPRESSÃO DE VÍDEO A compressão de vídeo é o elemento responsável pela codificação dos sinais de vídeo e a grande diminuição do tamanho dos dados transmitidos, fazendo com que seja possível aumentar em torno de cinco vezes, a quantidade de canais utilizada pela TV analógica ou a transmissão de um sinal com uma resolução várias vezes maior do que a usada atualmente. O processo de codificação de vídeo escolhido foi o H264, com versões para dispositivo fixo (TV) e para dispositivos portáteis (celulares). COMPRESSÃO DE ÁUDIO A compressão de áudio atua da mesma forma que a compressão de vídeo, diminuindo a quantidade necessária de código para representar as informações de áudio. O processo de codificação de áudio escolhido foi o MPEG-4 com versões para dispositivo fixo (TV) e para dispositivos portáteis (celulares). MIDDLEWARE

Fig 4: Padrões existentes [1]

MODULAÇÃO A modulação escolhida foi a COFDM, que é a mesma utilizada pelo Sistema Japonês de TV Digital. Algumas melhorias foram incorporadas buscando trazer mais robustez ao sistema, principalmente considerando-se as necessidade de equipamentos portáteis e móveis (celulares, ônibus etc). FLUXO DE TRANSPORTE O fluxo de transporte é o fluxo que contém a multiplexação das informações de vídeo, áudio e dados. É também responsável por conter as informações que, no receptor, permitem a separação e a recuperação de cada um dos componentes

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O middleware é o elemento do receptor responsável pela interpretação e execução dos programas e aplicações interativas. Essas aplicações podem ser desenvolvidas em três diferentes linguagens: NCL, Lua e Java. No SBTVD, o middleware padrão é o Ginga, que é composto de duas partes: uma declarativa (Ginga-NCL) e outra parte procedural (Ginga-J). As aplicações desenvolvidas em NCL e Lua serão interpretadas pelo Ginga-NCL e as aplicações desenvolvidas em Java serão interpretadas pelo Ginga-J. As aplicações podem também ser desenvolvidas com partes em linguagens diferentes, uma vez que existe uma integração entre NCL e Lua e NCL e Java. Dessa forma, os desenvolvedores podem usar cada linguagem nas funções em que elas forem mais eficientes.


SET-TOP BOX Visando aproveitar a base instalada de aparelhos de TV hoje existente, o hardware capaz de interpretar o sinal digital é disponibilizado também através de um aparelho independente, chamado de set-top box. Nesse caso, o set-top box recebe o sinal digital transmitido pela emissora, o decodifica e o compatibiliza com as TVs existentes, diminuindo o custo e o investimento para essa transição. Para que esses set-top boxes sejam capazes de interpretar e executar programas interativos, é necessário que eles tenham o middleware instalado nesses equipamentos. Muitos fabricantes optaram por integrar esse hardware diretamente nos aparelhos de televisão. SISTEMA BRASILEIRO DE TV DIGITAL, OUTROS ELEMENTOS Além dos padrões apresentados, outros elementos e aspectos merecem ser destacados, por contribuirem para um melhor entendimento do funcionamento global do SBTVD. CANAL DE RETORNO O canal de retorno ou de interatividade é o caminho de dados através do qual os usuários ou telespectadores podem transmitir informações para outros locais, como por exemplo, enviar as respostas de um questionário de avaliação apresentado ao final de um programa. As respostas enviadas pelos usuários através do canal de retorno abrem uma nova perspectiva no segmento de pesquisas de opinião no país. ESPECTRO DE FREQUÊNCIAS O sinal digital é transmitido atualmente em uma outra faixa de frequências, diferente da que é usada pela TV analógica. Durante 10 anos, a partir da data de criação da TV digital, as emissoras deverão manter a transmissão nas duas faixas, analógica e digital, permitindo que os usuários possam fazer a transição da TV analógica para a TV digital de forma suave. Ao final deste período, serão blo-

queadas as transmissões na faixa da TV analógica e apenas o sinal digital será transmitido. CONVERGÊNCIA A TV digital aberta não pode ser vista como um segmento isolado. Existe um caminho claro de integração dela com celulares, objetos portáteis e computadores, formando o que é conhecido como convergência de mídias. Isso permite que conteúdos interativos sejam apresentados nos dispositivos que sejam mais adequados a cada aplicação e que os serviços disponíveis ganhem em abrangência e disponibilidade. A produção de conteúdo deve ser capaz de gerar seus produtos considerando toda essa diversidade de dispositivos e ambientes. CELULARES No SBTVD, dentro da banda de 6 MHz de cada emissora, é transmitido um sinal de mais baixa definição (LDTV) dirigido para celulares que é independente do sinal que é decodificado pelo dispositivo fixo (HDTV). Desta forma, os aparelhos celulares funcionam como receptores de TV (naturalmente, os aparelhos precisam incorporar o hardware de decodificação) sem que os sinais recebidos passem pelo sistema da operadora de telefonia. Esta independência fará com que novas possibilidades de assistir TV sejam criadas - a TV móvel) bem como abre espaço para que as ações interativas do usuário possam ser feitas nas telas dos celulares, recuperando novamente as características individuais da interatividade. Nesse caso, várias pessoas poderiam assistir a um mesmo programa de TV (a TV é um equipamento de uso coletivo) e realizar as suas ações interativas de forma individual, sem interferir com as outras pessoas presentes. Uma tendência, neste caso, é que a TV funcione como um concentrador de serviços, controlando a operação de vários dispositivos na casa. É esperado que exista uma produção significativa de conteúdo específico para celular. Existe uma espectativa que as aplicações interativas para celular

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venham inclusive a avançar mais rapidamente do que as desenvolvidas para TV fixa, por conta da disponibilidade intrínseca, nos celulares, do canal de retorno. Por conta de um decreto presidencial, a partir de 2010, 5% dos celulares fabricados são obrigados a ter recursos de interatividade embutidos, ou seja, o Ginga instalado. Deve-se considerar também, que fora do âmbito da TV digital, já existe um movimento de entrada das operadoras de telecomunicações no mercado de produção de conteúdo através da sua própria rede de telefonia, com acesso à Internet e vários outros serviços. IPTV IPTV é a transmissão de conteúdo de TV através de redes que utilizam o protocolo IP, semelhante ao que é usado na Internet. Diferente da TV aberta, o sinal de IPTV será recebido através de redes a cabo e poderão trabalhar por demanda, ou seja, o usuário poderá através de um menu de programas disponíveis, buscar no momento que prefirir, o programa que deseja assistir. Considerando-se que o Ginga se tornou em 2009, o primeiro padrão mundial de middleware para IPTV no ITU-T, a perspectiva é que o set-top box ou aparelho de TV possa receber tanto o sinal de TV aberta como o de IPTV, integrando a disponibilidade dos diferentes serviços e aumentando a demanda pela criação e produção de conteúdo.

EMPRESAS FABRICANTES DE RECEPTORES Este mercado é dominado por empresas de grande porte, geralmente multinacionais, formando um mercado de difícil entrada. No entanto, a inserção do middleware nos receptores de TV introduz um novo aspecto para algumas empresas desse segmento, que têm, historicamente, um perfil típico voltado para hardware. A necessidade de ter um middleware embarcado nos seus receptores, traz para esses equipamentos características típicas do ambiente de microcomputadores, como sistema operacional, versões de software, atualização, controles etc, gerando mudanças em relação a sua operação anterior. Para atender a essa nova necessidade, algumas empresas devem comprar serviços de empresas desenvolvedoras de software ou incorporar empresas que já tenham esse tipo de experiência. EMPRESAS DE RADIODIFUSÃO As grandes empresas de radiodifusão do Brasil já transmitem hoje sua programação também pelo canal digital e devem continuar, do mesmo modo, com uma atuação verticalizada, envolvendo produção de conteúdo, montagem de grade e distribuição. Existe a perspectiva da entrada de novos atores nesse segmento por conta da ampliação da faixa do espectro destinada à radiodifusão, ou seja, um aumento do número de canais de TV, gerando uma maior demanda por conteúdo.

PRINCIPAIS ATORES Os chamados “atores” formam o conjunto de empresas e profissionais responsáveis pela execução das atividades existentes em toda a cadeia de produção da TV digital. São principalmente representados pelos fabricantes de receptores (TVs e set-top boxes), empresas de radiodifusão, produtoras e conteúdo e mídias, governo e profissionais independentes e autônomos.

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EMPRESAS PRODUTORAS DE CONTEÚDO E MÍDIAS A disponibilidade da interatividade traz grandes mudanças para esse segmento, tanto na sua estrutura de produção de conteúdo como na mudança de paradigma da comunicação. Nesse segmento existe uma grande quantidade de empresas e dos mais diferentes tamanhos que precisarão fazer investimentos em equipamentos e na capacitação voltada para trabalhar nesse novo ambiente. Além disso, devem manipular mídias


de mais alta definição e poder fazer a integração dessas mídias com programas e aplicativos. Nesse último aspecto, poderá ser criada uma estrutura própria ou uma articulação com empresas de desenvolvimento de software.

manter uma atuação como produtor e cliente para serviços de produção de conteúdo, além de anunciante de publicidade para TV.

EMPRESAS DE TELECOMUNICAÇÕES

Considerando-se a previsão de um aumento do número de canais de transmissão, a transmissão para celulares, a integração de redes de TV aberta e IPTV, e o consequente aumento na demanda por conteúdo, fica evidente a necessidade de um volume maior de recursos humanos para atender a essas novas frentes tanto para os atores aqui citados como para profissionais independentes e prestadores de serviços. Como em toda transição tecnológica, a necessidade de treinamento nas diversas áreas citadas é bastante significativa.

Neste segmento, estão empresas de grande porte, na maior parte de capital multinacional, que até agora estavam restritas ao mercado de telecomunicações. A queda do custo das linhas de telecomunicações, a disponibilidade do celular como um receptor de sinal da TV digital, bem como as perspectivas de integração da TV aberta, TV a cabo, Internet, IPTV e voz está levando essas empresas para a atuação em novos mercados, buscando oportunidades de negócios e formas de agregar novos serviços a sua imensa rede de usuários, como por exemplo, a oferta de conteúdos e serviços com mídias digitais. A Embratel já oferece hoje um serviço de TV. GOVERNO O decreto presidencial (será citado no capítulo 5) que instituiu a TV digital no Brasil dá uma grande ênfase ao seu uso dentro de uma política pública de inclusão social e digital. Por conta desse interesse político, o governo deverá exercer um papel destacado na TV digital, estimulando o desenvolvimento de programas interativos, principalmente aqueles voltados para áreas de interesse público, como educação e saúde. A perspectiva é que o governo tenha ações intensas durante o período de implantação e crescimento inicial desse mercado, ajudando a romper um ciclo vicioso, no qual as emissoras não produzem programas interativos porque o mercado de receptores ainda não tem uma base instalada significativa e os empresas de receptores não produzem TVs ou set-tops interativos porque não existem conteúdos interativos sendo transmitidos. O governo federal tem reservado para si um conjunto de canais de transmissão, e deverá também

PROFISSIONAIS INDEPENDENTES

APLICAÇÕES E CENÁRIOS Aplicações interativas são programas executados no aparelho receptor de TV e que podem estar sincronizados ou não com a apresentação do áudio e vídeo principais. Esses programas podem ser residentes no receptor, serem carregados através do fluxo de dados transmitidos pela emissora ou serem disponibilizados ao usuário através de algum dispositivo inserido no receptor, como por exemplo, um pen-drive. Para se imaginar o que essas aplicações podem fazer, é importante se diferenciar dois tipos de interatividade: local e com canal de retorno. Na interatividade local, o usuário não tem a possibilidade de transmitir nenhuma informação para fora do ambiente do aparelho receptor. No caso da interatividade com canal de retorno, existe uma conexão, através de algum tipo de rede de comunicação, entre a TV e o mundo externo, de tal forma que informações podem ser transmitidas do usuário para outros usuários ou empresas ligadas nessas redes (via rede de telefonia, Internet ou celular). Embora possam ser desenvolvidas aplicações bastante interessantes utilizando-se apenas os recursos da interatividade local, a disponibilidade

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de um canal de retorno amplia as possibilidades das aplicações. O exemplo seguinte mostra bem a diferença entre as duas possibilidades. Suponha que esteja sendo transmitido um conteúdo educacional (áudio, vídeo e dados) no qual apareçam questionários de avaliação de aprendizagem para o usuário ao seu final. Apenas com interatividade local, esta aplicação pode corrigir as respostas dadas pelo aluno e orientá-lo em como prosseguir nos seus estudos, no entanto, só com a existência do canal de retorno seria possível a transmissão das respostas de todos os alunos para um computador central que avaliasse o rendimento geral dos alunos e usasse esses resultados para fazer adaptações nos próximos conteúdos a serem transmitidos. Para desenvolver aplicações interativas, podem ser usadas três linguagens diferentes: NCL, Lua e Java. EXEMPLOS DE USO A seguir, colocamos algumas ideias ou exemplos de programas interativos, visando facilitar o entendimento dos conceitos apresentados e incentivar a criação de novas aplicações e serviços.

cálculos, retornando ao usuário se ele está dentro de valores normais e adequados para suas características, e eventualmente sugerindo ações para que ele melhore suas condições de saúde e tenha hábitos mais saudáveis de vida. Em outro caso, durante um programa de orientação profissional, poderiam ser apresentadas perguntas sobre as características do usuário. A partir das respostas obtidas, o programa poderia dar orientações sobre tipos de profissões e de trabalho mais afinados com o seu perfil. APLICAÇÃO COM INFORMAÇÕES COMPLEMENTARES AO VÍDEO Nesta aplicação, enquanto assiste ao vídeo principal do programa, o telespectador pode navegar por um banco de informações adicionais e complementares associadas ao evento que está sendo transmitido. Em eventos esportivos poderiam ser passadas informações sobre os atletas, ou em uma mesa de debates poderia ser disponibilizada a biografia e outros trabalhos dos participantes etc. APLICAÇÃO COM INFORMAÇÕES NÃO LIGADAS AO VÍDEO PRINCIPAL

APLICAÇÃO DE COMÉRCIO ELETRÔNICO Nesta aplicação, em um momento definido da transmissão do conteúdo, o usuário através do controle remoto pode abrir uma opção de compra de produtos através de um formulário apresentado na tela da TV ou de um celular, preencher seus dados e transmití-los através de um canal de retorno ou interatividade para uma empresa operadora de cartão de crédito, que identifica o pagamento feito e libera a entrega do produto.

Nesta aplicação, poderia ser reservada uma pequena faixa inferior na tela da TV para serem apresentadas informações de interesse social. Estas informações não estariam associadas ao conteúdo do vídeo principal e poderiam ser acionadas pelo usuário, a qualquer momento da programação principal da emissora como, por exemplo, orientação em casos de problemas de saúde pública, grandes eventos etc.

APLICAÇÃO DE CUIDADOS COM A SAÚDE

APLICAÇÕES DE JOGOS EDUCATIVOS E DE ENTRETENIMENTO

Nesta aplicação, é apresentada uma tela ao telespectador para que ele digite algumas informações pessoais, como por exemplo, seu peso, idade, hábitos de vida, altura etc. A partir das informações passadas, o programa faz análises e

Como a linguagem Lua é uma das linguagens mais utilizadas no mundo no desenvolvimento de jogos, a perspectiva é de que essa área seja muito atraente para o usuário telespectador, tanto para aplicações educacionais como para entretenimento.

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POSSIBILIDADES PARA O DESENVOLVIMENTO DE APLICAÇÕES Nesses primeiros momentos da TV digital no país, deve-se ter bastante liberdade para imaginar soluções e serviços, uma vez que tudo está por fazer. A criatividade, nesse momento, não pode ser bloqueada. No entanto, algumas ideias não devem ser esquecidas e podem servir como indicadores de caminhos mais promissores ou de mais rápido retorno. Pode-se destacar: 1) A expectativa de uma atuação do governo no sentido de que a TV digital seja um agente efetivo de inclusão social no país, através da demanda por programas interativos na área de educação, saúde e cidadania para os seus canais de TV; 2) O uso do celular como um receptor de TV independente do sinal das operadoras de telefonia, ampliando a audiência e as possibilidades de serviços interativos; 3) As possibilidades das aplicações de pesquisa de opinião e comércio eletrônico, aproveitando de forma eficiente o canal de retorno ou interatividade; 4) As possibilidades do segmento de jogos (educacionais e para entretenimento) considerando que Lua é uma das linguagens mais utilizadas no mundo para esse segmento; 5) A tendência de integração da rede de TV aberta com os serviços de IPTV e o consequente aumento de demanda por conteúdo para as empresas de telecomunicações e mercado como um todo; 6) A criação de um sistema brasileiro de TV com domínio tecnológico nacional na maior parte dos seus segmentos e as oportunidades para o desenvolvimento de uma indústria de conteúdo com criação e produção, cada vez mais, feitas no Brasil.

QUESTÕES LEGAIS O aumento do uso de mídias digitais gera uma demanda maior em relação a questões associadas a direito autorial e propriedade intelectual. Na medida que as mídias digitais podem ser reproduzidas indefinidamente sem perda de qualidade, o controle sobre o processo de reprodução se torna mais importante. Não cabe entrar em muitos detalhes neste documento mas apenas chamar a atenção para que existem estruturas de proteção chamada DRM (Digital Rights Management) que definem modos de proteção para as mídias, tais como só poder ser reproduzida em um único aparelho, só pode ser apresentada uma única vez etc. TRANSIÇÃO DA TV ANALÓGICA PARA A TV DIGITAL O processo de transição da TV analógica para a TV digital teve início em 26 de novembro de 2003 quando foi publicado o decreto presidencial que instituiu o “Sistema Brasileiro de TV Digital”. Colocamos, a seguir, uma pequena transcrição de parte desse decreto, com o objetivo de mostrar que a TV digital não é encarada apenas como uma transição tecnológica mas pretende ser também um instrumento de inclusão social e agente na democratização da informação. DECRETO Nº 4.901, DE 26 DE NOVEMBRO DE 2003. O PRESIDENTE DA REPÚBLICA, no uso da atribuição que lhe confere o art. 84, inciso VI, alínea “a”, da Constituição, DECRETA: Art. 1º Fica instituído o Sistema Brasileiro de Televisão Digital - SBTVD, que tem por finalidade alcançar, entre outros, os seguintes objetivos: I - promover a inclusão social, a diversidade cultural do País e a língua pátria por meio do acesso à tecnologia digital, visando à democratização da informação; II - propiciar a criação de rede universal de educação à distância; III - estimular a pesquisa e o desenvolvimento e propiciar a expansão de tecnologias brasileiras e da indústria nacional relacionadas à tecnologia

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de informação e comunicação; IV - planejar o processo de transição da televisão analógica para a digital, de modo a garantir a gradual adesão de usuários a custos compatíveis com sua renda; V - viabilizar a transição do sistema analógico para o digital, possibilitando às concessionárias do serviço de radiodifusão de sons e imagens, se necessário, o uso de faixa adicional de radiofrequência, observada a legislação específica; VI - estimular a evolução das atuais exploradoras de serviço de televisão analógica, bem assim o ingresso de novas empresas, propiciando a expansão do setor e possibilitando o desenvolvimento de inúmeros serviços decorrentes da tecnologia digital, conforme legislação específica; VII - estabelecer ações e modelos de negócios para a televisão digital adequados à realidade econômica e empresarial do País; VIII - aperfeiçoar o uso do espectro de radiofrequências; IX - contribuir para a convergência tecnológica e empresarial dos serviços de comunicações; X - aprimorar a qualidade de áudio, vídeo e serviços, consideradas as atuais condições do parque instalado de receptores no Brasil; e XI - incentivar a indústria regional e local na produção de instrumentos e serviços digitais.

A partir da publicação do decreto presidencial, no período de novembro de 2003 até dezembro de 2007 foram definidas as especificações técnicas do SBTVD e gerada uma implementação de referência para comprovar a viabilidade dessas especificações. Em 2 de dezembro de 2007, teve início uma nova fase do SBTVD, quando ocorreu a primeira transmissão, em São Paulo, do sinal digital. A partir desta data, novas capitais e cidades estão progressivamente se incorporando ao sistema digital. É importante ressaltar que ainda não existem settop boxes com Ginga nas grandes lojas de TV no mercado. Apesar do Ginga-NCL já ser uma norma ABNT desde 2008, a parte Ginga-J só em junho de 2009 teve a sua especificação liberada para consulta pública, devendo ser aprovada em meados de 2009. A partir da definição completa 96

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da especificação do Ginga (Ginga-NCL e Ginga-J) é esperada a oferta no mercado dos receptores interativos e da transmissão de programas e conteúdos interativos. A partir de 2010, é previsto um crescimento significativo da TV digital interativa no Brasil, por conta da disponibilidade do sinal digital em todas as capitais dos estados e da disponibilidade dos set-tops com Ginga completo. Além disso, um decreto presidencial obriga que em 2010, 5% dos celulares produzidos pelos fabricantes tenham o Ginga instalado. O momento atual é o da consolidação da infraestrutura e o grande desafio passa a ser a produção de conteúdo, ou seja, para o desenvolvimento de aplicações interativas que sejam interessantes, criativas e que tragam melhorias significativas para os usuários, tanto em serviços como em entretenimento. RESUMO, IMPACTOS E CONCLUSÕES Embora a TV digital no Brasil, de maneira geral, mantenha a mesma estrutura da cadeia de valor da TV analógica, ela traz grandes mudanças nas atividades existentes em suas diversas fases e etapas. A interatividade traz a possibilidade de construção de uma nova linguagem com o telespectador e um forte compromisso de contribuir para a inclusão social de grande parte da população, hoje excluída em outras mídias de comunicação. Nesse contexto, o governo federal deve ser considerado como um importante parceiro, investidor, cliente e produtor de aplicações na área de saúde, ensino à distância e cidadania. Esse interesse pode ser explorado pelos governos locais, através da criação de projetos conjuntos, que levem à população local, inicialmente, novos recursos nessas áreas. A relação do brasileiro com a TV é diferente da que se observa nos países desenvolvidos, o que cria um mercado propenso a aceitar soluções dedicadas e próprias.


Analisando-se os diversos atores descritos no capítulo 3, observa-se que alguns são representados por grandes empresas predominatemente multinacionais (fabricantes de receptores e empresas de telecomunicações) onde mudanças são mais complexas ou estão associada a altos investimentos. A produção de conteúdo e o desenvolvimento de software são os setores onde as oportunidades de negócios por conta da entrada da interatividade parecem mais promissoras. Nesse segmento, os investimentos são menores, existe um cenário de aumento de demanda e uma mudança de paradigma. A produção de conteúdo de interesse local abre perspectivas para uma descentralização de empresas e oportunidades para divulgação de uma cultura regional, valorizando a diversidade existente em todo o país. Para isso, essas empresas produtoras de mídias precisam se capacitar para atuar com vídeos de maior resolução e no desenvolvimento de programas interativos, usando as linguagens de programação da TV digital, os novos ambientes de desenvolvimento de software e na criação de ambientes de testes de uso conjunto. A articulação do poder público com a iniciativa privada pode ser um grande diferencial. O funcionamento do celular como um receptor de TV também reforça a necessidade de produção de conteúdo e as novas oportunidades nesse segmento. A utilização do celular como dispositivo de interatividade associado a uma TV fixa é também um cenário, que gera novas necessidades de aplicação. Da mesma forma, IPTV também reforça a tendência de aumento na demanda por conteúdo na medida em que as operadoras de telefonia passem a atuar nessa área, aproveitando sua grande base de clientes. Sob o ponto de vista de exportação, a atuação no mercado da América Latina apresenta um caminho promissor. O Peru já está seguindo o Brasil na escolha do seu padrão de TV digital, o que facilita

a adesão de outros países de origem espanhola. Neste momento, outros países da América Latina estão discutindo a adoção de um sistema de TV digital baseado ou igual ao SBTVD. Resumindo, estamos vivendo os primeiros momentos de uma transição que abre muitas portas e oportunidades para o desenvolvimento de soluções brasileiras e a geração de uma nova forma de comunicação, que fará do antigo telespectador, um novo usuário

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS Luiz Fernando Gomes Soares e Simone Diniz Junqueira Barbosa http://www.ncl.org.br/documentos/JAI2008-ppt.pdf - pg43 http://www.itvproducoesinterativas.com.br/pdfs/demais-docs/ Analisando-os-Potenciais-Impactos-da-TV-Digital-Terrestre-sobrea-cadeia-de-valor.pdf Cadeia de valor.pdf Funtell Projeto Sistema Brasileiro de TV Digital – Modelo de Implantação M. Moreno – slides de aula Cristina de Luca - Convergência Digital - http://www.convergenciadigital.com.br/cgi/cgilua.exe/sys/start.htm?infoid=18554&sid=54 Valdecir Becker e Carlos Montez, “Análise de Riscos para a Implantação do Sistema Brasileiro de TV Digital Terrestre”, http:// www.itvproducoesinterativas.com.br/pdfs/A-analise-riscos-sbtvdvaldecir-montez.pdf “Brasil: Economia e Comunicações”, http://www.portalbrasil.net/ brasil_economia.htm L.F.G. Soares, R.F. Rodrigues, M.F. Moreno, “Ginga-NCL: the Declarative Environment of the Brazilian Digital TV System”, Journal of the Brazilian Computer Society SBC - Agosto de 2007. V.M. Cruz, M.F. Moreno, L.F.G. Soares, “Ginga-NCL: Implementação de Referência para Dispositivos Portáteis”, XIV Simpósio Brasileiro de Sistemas Multimídia e Web - WebMedia2008, Vila Velha, ES - Outubro de 2008 C.S.S. Neto, C. S. Souza, L.F.G. Soares, “Linguagens Computacionais como Interfaces: Um Estudo com Nested Context Language”, Simpósio Brasileiro de Fatores Humanos em Sistemas Computacionais, Porto Alegre, RS - Outubro de 2008. Luiz Fernando Gomes Soares e Guido Lemos Souza Filho, “Interactive Television in Brazil: System Software and the Digital Divide”, EuroiTV, 2007. ITU-T Rec. H.761, “Nested context language (NCL) and Ginga-NCL for IPTV services”, 2009. Barbosa, S.D.J e Soares, L.F.G., TV Interativa no Brasil se faz com Ginga: Fundamentos, Padrões, Autoria Declarativa e Usabilidade”, em T. Kowaltowsky e K. Breitman (orgs.), Autualizações em Informática 2008, pp 105-174.

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08 NOVAS CARTOGRAFIAS PROFISSIONAIS NO AUDIOVISUAL E OS CENÁRIOS PROPÍCIOS A NOVOS EMPREENDEDORES: PROPOSTAS PARA PROFISSIONAIS DO FUTURO Sandra Korman Dib1 e Carolina Dias2 Mudanças nas estruturas de produção e nas práticas de emprego vêm, nas últimas décadas, repercutindo de forma significativa sobre os modos de organizar e se relacionar com o trabalho e sobre a formação profissional tradicional, com seus modelos dissociativos e fragmentadores. No campo da produção audiovisual, as tecnologias digitais, somadas à intensa globalização e flexibilização, transformam os modos de produção, distribuição e consumo dos produtos audiovisuais e, com eles, transformam também os pressupostos da formação do comunicador.

Espírito Santo, este trabalho examina os desafios da formação no campo do audiovisual e investiga como o planejamento da vida profissional e a realização de estudos setoriais podem contribuir para dinamizar a formação e promover as condições de inserção e desenvolvimento dos futuros profissionais do audiovisual. Palavras-Chave: formação para o audiovisual, juventude, subjetividade, cadeias produtivas, projeto profissional.

Com base na literatura especializada e em pesquisas qualitativas junto a produtores audiovisuais do

Possui graduação em Pedagogia, Jornalismo e Psicologia pela PUC-Rio, mestrado e doutorado em Psicologia Social pela UFRJ. No doutorado defendeu a tese “Juventude e projeto profissional: a construção subjetiva do trabalho”. Atualmente é professora do quadro principal e coordenadora de Graduação do Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio. Ministra diferentes disciplinas: Trocas profissionais, Planejamento de vida profissional e Criação de projetos culturais, além de orientar projetos experimentais e pesquisas em Jornalismo, Publicidade e Cinema. Participou da implantação do programa de formação de empreendedores da PUC-Rio, ocupando o cargo de coordenadora e responsável pela criação e difusão do CAEMP – Construção da Ambiência Empreendedora: formação de professores e multiplicadores, em outras universidades da América Latina. Atou como consultora da Incubadora Cultural do Instituto Gênesis da PUC-Rio com ênfase em Empreendedorismo de Interesse Cultural/Social. É também professora-associada do Programa de Fomento y Desarrollo del Emprendimiento

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INTRODUÇÃO Este trabalho visa contribuir com o projeto de investigação e proposição de ações para os agrupamentos e as cadeias produtivas do audiovisual no Espírito Santo. Vem ao encontro da necessidade de se aprofundar os conhecimentos sobre o trabalho e a produção no setor do audiovisual brasileiro sob os processos de globalização e flexibilização, e também de se dinamizar as condições de construção das trajetórias profissionais e de integração dos sujeitos às suas estruturas produtivas. Assim, os enfoques investigativos e propositivos aqui adotados visam contribuir não apenas para a adoção de instrumentos que intervenham positivamente nos processos de inserção e desenvolvimento profissional dos sujeitos no campo da produção audiovisual, mas também para o desenvolvimento de um corpus teóricometodológico voltado ao estudo da produção audiovisual brasileiro. O texto divide-se em três partes, mais conclusão e bibliografia. Na primeira, são levantadas as principais mudanças nas estruturas de produção e nas práticas de emprego ocorridas nas últimas décadas e analisados seus impactos sobre a relação dos indivíduos com o trabalho e a formação profissional tradicional, com seus modelos dissociativos e fragmentadores. A segunda parte investiga como a revolução digital, sob os processos de globalização e flexibilização, transforma os modos de produção do audiovisual e, com eles, os pressupostos da formação do comunicador. Num momento em que se aprofunda a incongruência entre a formação institucionalizada, a prática profissional e os anseios de transformação da sociedade. A qualificação dos recursos humanos nos setores do audiovisual se coloca como um problema premente, desafiando pesquisadores e educadores a questionar e repensar os objetivos e o sentido da

formação em Comunicação, objeto da terceira parte do trabalho. De caráter propositivo, esta parte também pontua a relevância da elaboração de um projeto profissional somado a execução de profundos estudos setoriais como estratégia e êxito nas trajetórias ligadas ao audiovisual. PANO DE FUNDO: DO FORMAL AO FLEXÍVEL Nas últimas quatro décadas, as relações de produção e trabalho mudaram de forma significativa nas sociedades capitalistas, como parte de uma conjuntura mais ampla de reengenharia dos processos e estruturas produtivas e de redesenho das instituições do capitalismo em escala mundial. Visando, no geral, aumentar a produtividade, a competitividade e a rentabilidade no nível das firmas e das economias e direcionar o apoio do Estado para esse fim (CASTELS, 1999), governos e empresas empreenderam uma série de reformas, como: a desregulamentação das economias, com a suspensão ou atenuação das barreiras à mobilidade de bens, serviços e capitais financeiros, possibilitando maior autonomia e liberdade às empresas para moverem suas operações pelo globo em busca dos menores custos de produção e mercados mais lucrativos; a flexibilização das estruturas e relações produtivas, com a crescente aplicação das tecnologias de informação e comunicação (TICs) nos processos produtivos e gerenciais, a desintegração vertical e a terceirização das operações produtivas associadas ao modelo japonês de produção enxuta, transformando a arquitetura das organizações, a estrutura do emprego e a cartografia dos setores em escala local, regional e global (DRUCKER, 1986; SENNETT, 2006; CASTELLS, 1999);

EMPRENDO Maestria Internacional da Universidad de Santiago de Compostela - Espanha / Universidad de Concepción / Univesidad de La Frontera Chile; korman@puc-rio.br 2 Bacharel em Letras (PUC-Rio), especialista em Gestão (IBMEC-RJ) e mestre em Comunicação (ECO-UFRJ). É tradutora e revisora técnica com dez anos de mercado, dois deles à frente de uma pequena editora. De 2000 a 2002 atuou como captadora de recursos do Instituto Gênesis e, desde 2004, trabalha na área de ensino de empreendedorismo da PUC-Rio, onde hoje é professora das disciplinas Criação de Projetos, Teorias do Empreendedorismo e Projeto Final em Empreendedorismo. Atualmente, divide seu tempo entre as aulas na PUC-Rio e a gerência do projeto de pesquisa Perspectivas do Investimento no Brasil, realizado pelos Institutos de Economia da UFRJ e UNICAMP sob coordenação dos profs. David Kupfer (IE-UFRJ) e Mariano Laplane (IE-UNICAMP), com apoio financeiro do BNDES; carol.dias.emp@gmail.com

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a globalização das estruturas de produção, distribuição e consumo, integradas em redes interativas de agentes (produtores, fornecedores, consumidores, reguladores, Estados, etc.), TICs e meios de transporte físicos cada vez mais potentes, por onde segue o intenso, porém assimétrico, fluxo de bens, serviços e capitais financeiros (CANCLINI, 2001; CASTELLS, 1999); a desregulamentação dos mercados de trabalho e a flexibilização das práticas de emprego, com o declínio da forma de emprego tradicional e o crescimento de novas formas de vinculação do sujeitos ao sistema produtivo, como o subemprego, o emprego temporário, o trabalho sem contrato formal, a consultoria, o freelance (LARANGEIRA, 2004; JATOBÁ E ANDRADE, 1993); a privatização de setores tradicionalmente ocupados pelo Estado, como saúde, educação, previdência e assistência social, acarretando a supressão de conquistas sociais históricas e a instauração de um regime de risco, em que esse passa a ser assumido pelos indivíduos, privadamente (BAUMAN, 1998; DELGADO, 2006);

Somadas ao amplo desemprego estrutural que sucedeu a reestruturação capitalista (CASTELLS, 1999; JATOBÁ E ANDRADE, 1993), no nível societário essas transformações afetaram significativamente as dinâmicas culturais e as práticas sociais (PAIS ET AL, 2005), sobretudo se consideradas sob o pano de fundo da flexibilização das normas reguladoras dos papéis familiares e sociais (CASTEL, 1998; DOWBOR, 2001; DUPAS, 2001). O “fim dos empregos” adquire então neste século um amplo sentido: a extinção gradual do emprego formal tradicional, com jornada fixa, carteira assinada e benefícios, a diminuição dos postos de trabalho, especialmente nos setores tradicionais (rural e industrial), o fim das longas carreiras nas organizações, a privatização da responsabilidade e do risco pela geração do emprego. Com isso, parece perder o sentido uma série de crenças e garantias que modernamente escoravam os pilares do mundo do trabalho, acarretando em impactos insidiosos sobre as identidades profissionais e a relação do sujeito com o trabalho e o dever pro-

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fissional (KORMAN DIB, 2007; SENNETT, 2006; BAUMAN, 1998). O trabalho sem vínculo formal com a empresa já é uma realidade. No Brasil, 10% da força produtiva trabalha em casa. Nos Estados Unidos, são 20%. Emprego com carteira assinada é cada vez mais raro. No mundo, 93% dos jovens estão na informalidade, boa parte deles em trabalhos temporários. Até dez anos atrás, a maioria dos trabalhadores tinha carteira assinada. Atualmente, 60% dos trabalhadores brasileiros estão no mercado informal. (REVISTA VEJA, 2003, n. 50, p. 174) As condições que criaram os empregos, no seu formato clássico e único a partir da revolução industrial, estão desaparecendo e com elas a utopia de uma vida segura e previamente controlada. No lugar do emprego estável, do plano de carreira, da fidelidade ao patrão, da seguridade social, vivemos hoje a era do trabalho flexível e informal, com carga horária variável, atividades de meio turno e contratos temporários; tal cenário trouxe a exclusão de milhares de postos de emprego formal, a partir de uma reestruturação produtiva bastante complexa. (ROSEMBAUM, 2003, não paginado)

Para Pais et al (2005), Campo (2005) e Bourdieu (1997), essas transformações afetaram o sistema educacional, peça fundamental nos processos de formação, desenvolvimento e integração dos profissionais ao sistema produtivo. Por um lado, houve uma quebra no encadeamento lógico entre o processo de formação e a obtenção de trabalho: com o fim do “pleno emprego”, cada vez mais as trajetórias educacionais não apontam para uma vaga no mercado de trabalho e os sujeitos produtivos não necessariamente trabalham na mesma área de sua formação. A formação para o trabalho passa a se dar num mundo em desencanto: antes as trajetórias seguiam o ritmo e a direção das carreiras legitimadas nas empresas, agora a carreira passa a ser de responsabilidade dos sujeitos e dependente da sua implicação direta sobre o seu processo de inserção e desenvolvimento. As próprias trajetórias profissionais, como um todo,


vêm se tornando descontínuas, episódicas, sendo marcadas por fases de inserção e desinserção, de “emprego” e “desemprego”. Por outro lado, alterou-se também o perfil dos trabalhadores aptos a atuar nas atuais estruturas produtivas, colocando-se uma série de desafios ao sistema educacional, sobretudo ao ensino superior e o profissionalizante, imbuídos da formação e qualificação3 da força de trabalho. A rápida velocidade de atualização das tecnologias e dos conhecimentos técnico-científicos acelera o processo de criação/destruição dos ofícios e encurta a validade das capacitações (SENNETT, 2008, 2006). Para os trabalhadores, isso torna o investimento na qualificação uma questão crucial para se manterem empregáveis e reempregáveis. Entretanto, como a cada estágio de qualificação correspondem novas demandas de formação ou especialização, o ponto de acerto parece manterse flutuante ou, como sugere Bourdieu (1997), como uma terra prometida: A instituição escolar tende a ser considerada cada vez mais, tanto pelas famílias quanto pelos próprios alunos, como um engodo, fonte de uma imensa decepção coletiva: essa espécie de terra prometida, semelhante ao horizonte, que recua na medida em que se avança em sua direção. (ibidem, p. 483)

Ademais, com o enxugamento dos quadros organizacionais decorrentes da terceirização e, novamente, da massificada adoção das TICs nos processos produtivos e gerenciais, tornam-se menos nítidas, dentro das empresas de distintos portes, as diferenças entre os que planejam as estratégias, os que gerenciam os processos e os que executam o trabalho propriamente dito (SENNET, 2006). Em vista disso, cada vez mais as empresas demandam por funcionários que sejam capazes de executar múltiplas tarefas e se auto-gerenciar, que possuam visão estratégica do negócio e conheçam a realidade em que atuam, que sejam capazes de agregar valor ao produto e ao cliente por meio de soluções inovadoras, bem como de identificar oportunidades para as empresas e gerar alternativas de atuação para elas próprias. Esse novo perfil se traduz em novas exigências de qualificação para os trabalhadores e para o sistema de ensino. A formação desse novo tipo de profissional envolve muito mais do que o ensino / a aprendizagem das mais modernas tecnologias, técnicas e ferramentas, mesmo nos setores de maior intensidade tecnológica, como os de software, telecomunicações e produção audiovisual. Supõe o desenvolvimento de capacidades, competências e habilidades para: interpretar o ambiente e as redes em que os indivíduos (os educandos) se inserem (MORIN, 2002); identificar problemas e propor soluções, rompendo barreiras disciplinares para contextualizar e integrar saberes fragmentados e dispersos, sejam eles tácitos ou explícitos (SENNETT, 2008; MORIN, 2002); se vincular e associar, saindo da esfera de ação individual para trabalhar em equipe e construir visões compartilhadas (BOTTINO, DIAS E KORMAN DIB, 2006), o que, por sua vez, implica ser capaz de discutir – falar e escutar, argumentar e se colocar no lugar do outro (empatia) – de tomar decisões e assumir responsabilidades (DUPAS, 1999). Para as instituições de ensino, especialmente num país periférico como o Brasil, a formação de

Tradicionalmente, a qualificação é definida como um conjunto de saberes e conhecimentos que o trabalhador precisa possuir como requisito para desempenhar determinado cargo ou função dentro de uma organização; esse conjunto de saberes e conhecimentos é classificado e certificado na forma de cursos, graduações, pós-graduações e etc.

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profissionais aptos a operar nas atuais estruturas produtivas é um desafio, que vai muito além da incorporação dos novos conhecimentos (teorias, métodos, técnicas, ferramentas) aos currículos e programas, acompanhando o estado-da-arte nos diversos campos e saberes (sob o risco de, em não se atualizando, se verem na desconfortável posição de ensinar aquilo que já não mais se faz/usa ou que se deixará de fazer/usar dentro em breve). Propiciar aos sujeitos o desenvolvimento de um tipo de inteligência e de comportamentos necessários para trabalhar/produzir no capitalismo globalizado implica reformas no modelo de ensino tradicional, alvo de muitas críticas. O modelo de ensino superior brasileiro é objeto de muitas críticas e discussões há pelo menos uma década. Essas críticas e discussões apontam para certa incongruência entre a formação profissional e intelectual oferecida nas universidades e as características do processo de trabalho e das dinâmicas produtivas contemporâneas. Para Winck, A revolução tecnológica, ao interferir e alterar os modos e meios de produção de bens materiais e simbólicos acirrou as contradições ideológicas estruturais do modelo econômico ocidental. Passou, assim, a exigir profissionais e, sobretudo, cidadãos aptos a “pensar” diferentemente da maneira tradicional, que devem possuir, entre outras qualidades, facilidade para lidar e colocar em diálogo as inteligências, “humana” e “artificial”, habilidades intelectuais para a resolução de problemas, destreza na localização de dados, autonomia de escolha e de síntese crítica. Porém, habilitar o cidadão a pensar dessa maneira significa, em última análise, instrumentalizá-lo ao questionamento mais profundo das contradições das realidades socioeconômicas. Nessas circunstâncias, questionar o modelo liberal de Educação é bem mais difícil do que nos parece à primeira vista. (1995, p. 110)

Segundo Morin (2002, p. 15), a instituição escolar tradicional ensina o individuo “a isolar os objetos (de seu meio ambiente), a separar as disciplinas (em vez de reconhecer suas correlações), a dissociar os problemas, em vez de reunir e integrar obriga o sujeito a isolar”; com isso, gera nos sujei-

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tos uma incapacidade de articular, contextualizar e integrar os saberes e inclusive os problemas que afligem nossa sociedade. Nos processos institucionalizados de ensino, as atividades de preparação costumam suplantar as de experimentação, denotando uma separação entre o pensar e o experimentar, como se fossem domínios dissociados e mesmo sequenciais, não levando em conta, como observam Castro (2001) e Sennett (2008), que o que não se consegue formalmente apreender por meio do pensamento possa, muitas vezes, se dar por intermédio da ação e da experimentação. Sendo escassos os espaços de experimentação, a formação profissional é vivenciada de forma dissociada da prática profissional, com os educandos, por exemplo, universitários, tendo muito pouco contato com a realidade do mercado durante o processo de formação (MORCH, 2003; CHIESI E MARTINELLI, 1997). Para alterar este quadro e fazer frente aos desafios, as reformas necessárias não são meramente programáticas, mas, sobretudo, paradigmáticas. As instituições envolvidas com a construção de futuros profissionais precisam reinventar ou redirecionar as próprias estratégias e mecanismos adotados para esses fins. Não se trata, contudo, de mudar para cooptar com a lógica do mercado, que costuma ser perversa e excludente. Nesse caso, seria mudar para tudo continuar como está. Também não se trata de abandonar por completo os modelos tradicionais, desqualificando as experiências educacionais acumuladas nos últimos séculos. De outro modo, é preciso que as instituições se apropriem crítica e inventivamente dos recursos disponíveis, tanto no plano teórico-metodológico, quanto no vivencial-experimental. Até aqui, as transformações nas relações de produção e trabalho vem sendo analisadas naquilo em que afetam, em intensidades e de maneiras variadas, todos os sujeitos produtivos e setores da produção. Cabe, agora, questionar: como as transformações nas relações de produção e trabalho repercutem na formação e na integração dos profissionais às estruturas do campo da Comunicação e, especialmente, do audiovisual?


CARTOGRAFIAS PROFISSIONAIS NA COMUNICAÇÃO Pelas análises anteriores, fica claro que a Comunicação encontra-se no cerne desse complexo processo de mudanças, constituindo-se simultaneamente em força transformadora e objeto/campo em transformação. Como observa Wolf: As comunicações constituem, ao mesmo tempo, um importantíssimo setor industrial, um universo simbólico que é objeto de consumo maciço, um investimento tecnológico em expansão ininterrupta, uma experiência individual diária, um terreno de confronto político, um sistema de intervenção cultural e de agregação social, uma maneira de se informar, de entreter-se e de passar o tempo etc. (1987, p. 13).

Especialmente na América Latina, os meios de comunicação de massa e as indústrias culturais têm sido fundamentais na constituição de um espaço público, na incorporação das massas à modernidade e na integração dos países, entre eles o Brasil, ao movimento de globalização (MARTÍNBARBERO, 2005, 2004, 2001; CANCLINI, 2000; ORTIZ 2003; SARLO, 2000). A inserção dos países latino-americanos nas estruturas do capitalismo globalizado vem se dando por diferentes vias e em diferentes condições (CANCLINI, 2003), mas, claramente, na grande expansão tecnológica e econômica das indústrias culturais em escala global, os países latino-americanos partilham uma posição ainda periférica, evidenciada na pouca participação na produção e no faturamento global do setor (CANCLINI, 2004, 2003). A assimetria nos fluxos de bens, serviços e capitais não é observada apenas em escala global, pela concentração do grosso da produção e dos lucros nas mãos das corporações dos Estados Unidos, Europa e Japão, mas também internamente nos países, como no caso do Brasil. E isso é particularmente válido para o campo da produção audiovisual no país, caracterizado, entre outros aspectos, pela concentração da produção e do capital, tanto humano/intelectual quanto financeiro, no eixo Rio-São Paulo.

Segundo a Agência Nacional de Cinema (ANCINE, s/d), o campo do audiovisual compreende os setores envolvidos com a produção, transmissão/difusão, veiculação e reprodução de obras audiovisuais. Tradicionalmente, agrupam-se nessa categoria os filmes, vídeos e programas para cinema, TV e rádio. No entanto, em face da convergência tecnológica permitida pelas TICs, incorporando definitivamente a Internet e a telefonia móvel como canais de distribuição, e da articulação entre as indústrias da cultura, da informação e do entretenimento (WINCK, 2006), o campo experimenta enorme diversificação de produtos e, ao mesmo tempo, a integração ou o entrelaçamento de suas estruturas de produção e distribuição, fazendo com que sua delimitação nem sempre seja precisa. Em vista disso, o conceito de cadeia produtiva torna-se bastante útil para apreender a estrutura do campo do audiovisual. Segundo Prochnik (2002), uma cadeia produtiva corresponde a um conjunto de etapas ao longo das quais os insumos vão sendo transferidos, processados e transformados em produtos. Do ponto de vista longitudinal, as cadeias são compostas de várias empresas, organizações e profissionais, cada um desempenhando uma etapa ou elo no processo, desde o fornecimento dos insumos para a produção até o atendimento do cliente no pós-venda. Do ponto de vista mais amplo ou agregado, as cadeias são compostas por diversos setores ou indústrias, em que cada elo corresponde a um tipo ou classe de bens e serviços e, simultaneamente, um conjunto de empresas, organizações e profissionais que concorrem entre si, direta e indiretamente, para fornecê-los. Com base nesse conceito, define-se a cadeia produtiva do audiovisual como o conjunto dos atores envolvidos com a pré-produção, a produção, a pós-produção, a distribuição e a comercialização de obras audiovisuais (SEBRAE, 2008). Tendo em vista a diversidade de produtos, canais e mercados, a cadeia do audiovisual não é homogênea e apresenta certa especialização interna. Por isso, mesmo havendo o compartilhamento das estruturas de produção, distribuição e fornecimento entre os segmentos – como a produção de filmes

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para cinema e para publicidade, o jornalismo para rádio, TV e Internet, ou o desenvolvimento de jogos para consoles, computador, Internet e telefonia móvel – torna-se mais apropriado falar em cadeias do audiovisual. A composição das cadeias do audiovisual não suscita consenso entre os especialistas, embora cinema, televisão, vídeo e multimídia costumem ser apontados como os principais setores constitutivos (MATTA, 2003; MAC DOWELL, 2004; WINCK, 2006; ATTAYDE, 2006). Cada um desses setores é perpassado por distintos elos, dependendo da referência analítica considerada, assim como em função dos propósitos do estudo.

formas de linguagem, percepção, sensibilidade e sociabilidade, e provocam um redirecionamento nas identidades dos meios de comunicação em sua dimensão social - como o caso da TV e do computador – além de exercerem impactos sobre os processos de constituição e exercício da cidadania e na conformação do espaço público (MARTÍN-BARBERO, 2004).

Enquanto a produção da informação, no passado, requeria equipamentos articulados em sistemas distintos [...], as mídias digitais, ao contrário das analógicas, têm um modo de produção que tende ao amálgama, tanto das linguagens quanto dos equipamentos. O mesmo computador pode editar um audiovisual, um livro, um jornal, uma fotografia, um disco de música etc. e tornar esses produtos disponíveis na mesma tela. (2006, p. 120)

Ao mesmo tempo em que transforma a base do processo criativo e integram os modos de produzir e organizar o trabalho nos setores do audiovisual, a disseminação das TICs e das tecnologias de produção digital acarretaram na descentralização dos meios de produção, distribuição e circulação dos produtos, com influências significativas sobre as formas de autoria e propriedade, a exemplo do que ocorre no cinema e na música. O progresso tecnológico vem repercutindo de forma ambivalente nesses setores. Por um lado, a diminuição das barreiras tecnológicas permitiu o ingresso de uma infinidade de novos e pequenos entrantes (produtores, fornecedores), bem como a incorporação dos mercados independentes, levando a uma visível expansão de suas estruturas produtivas, ao acirramento da concorrência e a uma nova divisão do trabalho dentro das cadeias. Por outro lado, possibilitou a formação do mercado da pirataria, em que se incluem não apenas a reprodução de CDs e DVDs para venda nas ruas, mas também o download e a troca de arquivos na Internet (do tipo peer-to-peer). Nesse contexto, algumas indústrias, como a fonográfica, vêm seus modelos de negócio seriamente abalados (HERSCHMANN, 2007).

Tomando como exemplo a produção do jornalismo, Winck observa que, com a Internet e a TV digital interativa, o jornalismo impresso e o audiovisual tendem a se fundir, passando a oferecer produtos contendo simultaneamente som, texto e imagem e a se diferenciar apenas em função da linguagem e do mercado. Segundo o autor, essa “realidade já é presente na Internet e deverá se constituir como prática a partir da consolidação do sistema digital de TV interativa” (2006, p. 120). Nesse aspecto, observa-se que as novas tecnologias trazem consigo novas

Todos os avanços, no entanto, colocam desafios significativos para a pesquisa em Comunicação e para a formação no campo do audiovisual. Embora seja crescente a quantidade de estudos sobre as “novas” tecnologias (mesmo que algumas não sejam tão novas assim), Rebouças (2005) e Martin-Barbero (2004) denunciam a tendência aos enfoques tecnicistas e gerenciais nas análises sobre a atualização tecnológica, bem como a preferência, quase que exclusiva, pelo estudo dos impactos das novas tecnologias na recepção dos produtos. Tende a ficar para

A despeito de suas diferenças internas, as cadeias do audiovisual vêm passando por uma profunda reestruturação, a reboque da disseminação das TICs em geral e, particularmente, das tecnologias digitais de produção audiovisual. Para Winck, a convergência não é apenas nas tecnologias: a digitalização tende, no nível estrutural, a unificar os modos de produzir e organizar o trabalho nos setores do audiovisual.

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segundo plano, por exemplo, a discussão sobre os interesses políticos e econômicos por trás do progresso tecnológico ou suas implicações para as estruturas e lógicas produtivas. Entre os assuntos que tem ficado “fora da pauta”, destacamos os impactos das mudanças sobre a formação profissional e as carreiras nos setores do audiovisual. Para Winck, a revolução digital nos modos de produção e consumo do audiovisual modifica profundamente as áreas de atuação do comunicador, aprofundando a distância entre a realidade profissional e os pressupostos da formação do bacharel. Hoje o ensino e o aprendizado acadêmico da Comunicação Social se situam no campo da reprodução de ideias prontas e do manuseio de precárias tecnologias, ignorando-se o entendimento dos múltiplos lugares e papéis da Comunicação – ciência, técnica, teoria, arte, formação, instrumental etc. – nas novas realidades sociais perpassadas pelos meios e mensagens audiovisuais. (Winck, 2006, p.120) Observamos, no entanto, que a incongruência entre os pressupostos da formação e a complexidade da vida real é uma questão anterior e mais profunda, que afeta a formação dos profissionais em todos os setores da produção e não apenas no do audiovisual. Tal incongruência é, em grande parte, decorrente dos mesmos princípios de organização dos saberes e das experiências no processo de ensino-aprendizagem presentes no modelo de ensino tradicional, que tendem à dissociação (MORIN, 2002). Ocorre que, sob os multifacetados impactos do progresso tecnológico no campo da produção audiovisual, a formação se coloca como um “problema” num momento de epifania, entre a urgência do que lhe é exigido, as expectativas e demandas que lhe são direcionadas, em contraste com os recursos para a formação dos novos profissionais, que se movem orientados no que convencionamos chamar de uma fase pré-paradigmática da formação para o audiovisual. Para Winck,

A carência generalizada de recursos humanos e tecnológicos impede tanto a formação profissional adequada quanto a crítica experimental, que alude ao fazer comunicação propriamente dita. (2006, p.120)

À crítica de Winck, somam-se as recorrentes reclamações dos produtores audiovisuais brasileiros sobre a falta de qualificação dos profissionais. Em pesquisa sobre as cadeias audiovisuais no Espírito Santo (REFERENCIA do Inst. Gênesis), a falta de qualificação tanto da mão-de-obra quanto dos fornecedores foi apontada como um importante gargalo pela maioria dos produtores locais. Os entrevistados indicaram a escassez de profissionais qualificados como o principal problema dos recursos humanos no audiovisual capixaba. Num cenário de escassez, os poucos profissionais qualificados acabam se envolvendo em muitos projetos, o que se evidencia na presença recorrente dos mesmos nomes nas fichas técnicas das produções locais. Com mais um agravante: ocorre ainda de as empresas locais perderem os poucos profissionais qualificados para outros estados, especialmente São Paulo, terem que se submeter à sazonalidade do mercado ou aos atravessamentos como o das épocas de eleições que provocam um esvaziamento na sua força de trabalho e alterações no seu parque gráfico. De diversas maneiras os produtores audiovisuais locais pontuaram como fragilidades das cadeias capixabas a falta de treinamento e a baixa qualidade da formação técnica/profissional que se obtêm nas universidades e cursos, notadamente defasados em termos teóricos e metodológicos e também de equipamentos, instalações e recursos humanos. Ao falar da formação nas universidades Sáskia Sá afirma que a grade curricular é feita para formar profissionais, mas não pessoas que pensem. Segundo ela não existe o incremento para que os sujeitos reflitam sobre sua realidade, mas sim, a adequação às imposições do capitalismo. As falas de Sáskia e de outros entrevistados indicam que os poucos profissionais qualificados existentes no estado não se formaram necessariamente pela universidade, mas, sobretudo pela prática: são trabalhadores multifacetados, que conhecem o

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setor e por isso sabem jogar em diferentes posições. Este ponto converge com a maior parte dos cenários já pesquisados pelas autoras, e sugere, dentre outras coisas, que os processos do audiovisual ainda não estão devidamente mapeados e incorporados nos conteúdos programáticos da formação para o audiovisual. No entanto, diante da afirmação da falta de qualificação da mão-de-obra e da premência de se associar a formação do comunicador audiovisual aos processos de transformação da realidade, podemos nos questionar que tipo de formação deve ser essa e como ela deve ser dar. PROPOSTAS PARA A FORMAÇÃO DOS PROFISSIONAIS DO FUTURO Se formos enveredar para a proposta inicial de indagarmos como se prepara o sujeito para o audiovisual, cumpre (ou seria apropriado) nos

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determos nos balizamentos das seguintes problemáticas: “inserir-se profissionalmente para quê?”, “fazer o que com a técnica?” e “a serviço do que está (ou deveria estar) o domínio de todas essas linguagens?”. O que de fato “falaríamos”? A primeira indagação alude às possibilidades de construção de um sentido/significado para o trabalho e a vida profissional e, ao mesmo tempo, de vinculação das trajetórias profissionais aos processos de transformação social. O sentido não é dado a priori, mas construído, entre outros fatores, na dependência do conhecimento de si e dos próprios desejos, quereres e expectativas em relação às suas escolhas pessoais/profissionais, bem como na descoberta dos sonhos e causas pessoais, que atuam como importante motor de ações (BOTTINO, DIAS E KORMAN DIB, 2006). Tais desenvolvimentos, por sua vez, supõem a existência de espaço-tempo de experimentação, não necessariamente institucionalizada e rotinizada.


Sáskia, por exemplo, sugere que a produção do audiovisual deve ser ensinada no ensino médio, para que “a população jovem tenha contato com a área desde cedo”. Ora, se estamos falando em precocidade, estamos nos referindo à idea de planejamento, de projeto de vida no audiovisual. E não de uma vicissitude, algo que desvia, desencarrilha do que poderia ser um futuro profissional brilhante. Não é de hoje que, ao mencionar que deseja viver da sua arte, alguns artistas falam como quem confessa um crime. Da mesma forma, os pais não deveriam se questionar “onde foi que erraram” quando o filho comunica que pretende dedicar o seu talento no mercado cultural. O planejamento da inserção produtiva no audiovisual deve ser entendido como modo de participação/transformação e este como ponto que desencadeia e ao mesmo tempo convergem diferentes interações humanas. Esta leitura se coaduna grandemente com a proposta de ensino e de desenvolvimento em qualquer nível ou esfera de atuação. Dado que busca por novas referências para a formação dos sujeitos no audiovisual se faz na dependência e na concomitância da criação de ambiências propícias e espaços em que se possa dar início a um movimento. Quanto às indagações de “fazer o quê com a técnica?” e “a serviço de que está (ou deveria estar) o domínio de todas essas linguagens?”, elas aludem diretamente aos pressupostos e aos objetivos da formação. No entanto, pensar possíveis encaminhamentos para esta complexa problemática pode envolver uma série de argumentações em sua maioria hipotéticas. Pois estas proposições se dão em meio aos esforços de se apreender uma economia em transformação e a pretensão (bem intencionada, mas ainda assim pretensão) de discorrer sobre as profissões e os profissionais do futuro. E se localizam também na imbricada relação entre os rumos da tecnologia e o papel da Educação em curso. Se formos seguir à risca o que se costuma professar como necessário, ou se imagina que seja, (em termos de aptidões, habilidades, competências e

formação institucionalizada) a um único sujeito se preparar para atuar no mercado do audiovisual, deveremos ter primeiramente o cuidado para não “pré-parar” estes sujeitos, ou seja, pará-los diante das exigências de formação técnica, que costumam suplantar os recursos individuais dos sujeitos (de tempo, financeiros e energias). Ou então para não torná-los catatônicos antes mesmo de terem iniciado sua formação profissional, uma vez que o conhecimento anterior que trazem consigo, assim como o desejo ou prazer de atuar em algum setor do audiovisual - ou de atuar em alguma realidade que se beneficiaria com ele - não são suficientes diante de uma suposta inapropriação em relação aos meios para fazê-lo. A exemplo de autores como Edgard Rebouças (2005) e Winck (DATA), também se sugere aqui que a formação para o audiovisual não se limita ao estudo das ferramentas e das técnicas, mas contempla também o desenvolvimento das capacidades criativa, analítica e crítica do comunicador, abarcando simultaneamente o aprimoramento do artista, do cientista, do tecnólogo, do profissional. A vinculação entre o aprendizado técnico e os estudos críticos é fundamental na formação de sujeitos pensantes (e não replicantes) e também na fertilização das possibilidades de se criarem práticas inovadoras/transformadoras em diversos campos e saberes. Para Winck, a formação do comunicador visa não apenas promover o acesso aos meios de ensino-aprendizagem do audiovisual – o que é de extrema relevância na constituição dos mercados produtores e consumidores – mas também, e sobretudo, contribuir na redefinição do design das relações no campo do audiovisual, formando sujeitos capazes de intervir sobre a lógica das técnicas e dos mercados. Em vista disso, o ensino das linguagens e suas formas de operação devem acontecer de forma contextualizada, inserindo-se esses elementos nos sistemas simbólicos e nas estruturas industriais em que operam e que os engendram e, ao mesmo tempo, nos macroprocessos de transformação contemporâneos. Nesse aspecto, deve promover,

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mesmo precocemente, a “familiaridade com os diferentes sistemas de produção e de interação sociais aplicados aos processos de planejamento e intervenção no mercado de objetos e de signos” (WINCK, 2006, p.124). A respeito disso, enfatizamos o importante papel do estudo dos contextos na formação dos profissionais do futuro. Os sujeitos precisam aprender a ler e a interpretar o ambiente, conhecendo o contexto social, cultural, político e econômico em que se inserem, com seus macro-movimentos e as reverberações que produzem. A capacidade de leitura e interpretação do entorno é fundamental para que os sujeitos possam se localizar no mundo e na sociedade e se reconhecerem como autores e agentes nas diferentes esferas de atuação. Os sujeitos precisam (re)conhecer as redes de interinfluências nas quais se encontram enredados, de modo que possam distinguir as diversas forças e atravessamentos que produzem efeitos sobre suas vidas e as diversas possibilidades de autoria no processo de construção de si próprios e do mundo. Para nós, o estudo dos contextos é importante para a reflexão sobre as circunstâncias que influenciam a formação e o desenvolvimento do profissional em todos os campos da produção, ou seja, as contradições, desigualdades e conflitos sociais, as políticas, as leis, os preconceitos etc. Acredita-se dessa maneira que a formação dos jovens, ao levar em conta o desenvolvimento de uma coletividade dentro da cadeia produtiva do audiovisual e sendo por ele determinada, “constrói o sentido da sua localização produtiva de maneira processual, e a trajetória destes profissionais devem integrar a construção de si, do mundo e da cultura. Entretanto, a elaboração de um projeto inserção e desenvolvimento no audiovisual, por tudo que já foi pontuado anteriormente, não se refere a uma roteirização exaustiva, sequencial e estrategicamente estipulada. Refere-se muito mais a ações de análise, reflexão e contextualização, propostas por diferentes agentes – professores, pais, empregadores - envolvidos no desenvolvimento e mais do que isso no envolvimento dos sujeitos,

108

Audiovisual Capixaba

para além da alfabetização digital e do domínio das tecnologias (que convenhamos são imprescindíveis, mas não suficientes), que promovam: (i) o entendimento do contexto sócio-político em que o jovem se insere, seus macro-movimentos e as reverberações que produzem, de forma que o jovem possa se localizar no mundo e na sociedade, reconhecendo-se como sujeito e agente nas diferentes esferas de atuação; (ii) a percepção das redes de interinfluências nas quais se encontra enredado, de modo que possa distinguir as diversas forças (de naturezas variadas) que produzem efeitos sobre suas vidas e as diferentes possibilidades de autoria no processo de construção de si e do mundo; (iii) a participação e a criação de ambiências para se compartilhar os planos futuros, no sentido de fazer da universidade, assim como qualquer de qualquer instituição de ensino, um espaço para a interlocução e a experimentação; (iv) a geração de alternativas ao modelo de sucesso privatizado, para refletir sobre as modalidades de participação e favorecer a construção de uma visão compartilhada sobre o futuro; e (v) o estudo dos setores de produção e das cadeias produtivas nos quais os jovens podem se inserir, de modo a contribuir para a sua localização na sociedade e no conjunto das relações sociais e de trabalho.


Dentre as ações de análise, reflexão e contextualização, pontuadas acima, destacamos a relevância do incentivo dos estudos setoriais dos arranjos e cadeias produtivas como prática curricular. Uma vez que obedecem a uma dinâmica turbilhonária que visa à construção de um sentido para a trajetória profissional. Podemos entender esse sentido no seu aspecto material, como delineamento de trajetória, direção, construção de mapas, mas também dentro de uma função simbólica como a descoberta da razão, motivação, justificativa para se abraçar determinada causa ou carreira profissional. O sentido da trajetória profissional vai se construir nessa tensão entre elementos legitimados por discursos totalizantes, hierarquizantes e homogeneizadores e por experiências fragmentárias, descontínuas e heterogêneas. Nessa perspectiva, estudos setoriais criam espaços para a construção de um sentido para as trajetórias profissionais na medida em que evocam os processos mesmos de construção da subjetividade dos sujeitos, nos quais se articulam e entrelaçam as dimensões individual e coletiva. Podem assim adquirir um significado particular, já que não se reduzem apenas a um instrumento para a inserção profissional ou de análises projetivas de desenvolvimento. Tais estudos podem ser entendidos como práticas subjetivantes, que envolvem um processo de recognição dos inúmeros fatores que afetam a inserção profissional – tais como a relação do sujeito com o contexto cultural, político e econômico, as matrizes historiográficas do trabalho, as posições diante dos cenários ambíguos de riscos e desafios, o valor das diferentes formas de trabalho, os ciclos e as condições de produção, os variados perfis e as ideologias profissionais e as fontes de formação, entre outros. A partir da recognição e integração desses elementos e fatores, os estudos setoriais se oferecem como um dos meios para os sujeitos procederem como uma invenção ou ressignificação das suas modalidades de participar e transformar o seu entorno por meio do seu trabalho, e em alguma medida de si próprios.

CONCLUSÃO Inserir-se profissionalmente no audiovisual pode, então, ser entendido como modo de participação, envolvimento e transformação, mas somente à medida que o sujeito é levado a um questionamento crítico sobre o “por quê” se inserir profissionalmente e não apenas o “como” se inserir. Esse “por quê” se inserir supõe a descoberta da causa pessoal como principal motivação das ações subsequentes. E essa causa será potencializada quanto mais puder conjugar e refletir as perspectivas e as necessidades de transformação do meio do qual os jovens fazem parte. A preocupação em entender o desenvolvimento e em alguns casos atribuir-lhe um novo sentido e destino, como a questão da sustentabilidade, vem sendo possibilitada pelos estudos das dinâmicas e concentrações produtivas. A formação de profissionais para atuarem na cadeia produtiva do audiovisual, além do que foi pontuado anteriormente – e pelo o que foi discutido até aqui – deve atentar para o sentido desse desenvolvimento. Isso nos remete a um tipo especial de formação que ultrapassa a pretensão de “desenvolvimento” convencional e o que se almeja então é o envolvimento dos seus atores

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Capítulo 8 : Novas cartografias profissionais no audiovisual e os cenários propícios a novos empreendedores

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09 AUDIOVISUAL NO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO: BREVES CONSIDERAÇÕES SOBRE OS PRINCIPAIS INCENTIVOS FISCAIS, SEUS DESAFIOS E OPORTUNIDADES Rodrigo Gonzalez1 O acesso à cultura é um dos direitos sociais garantidos pela Constituição Federal de 1988, devendo o Estado provê-lo. Os principais mecanismos de incentivo a projetos audiovisuais em âmbito federal são o patrocínio, a doação e o investimento, regulados pelas Lei Rouanet e Lei do Audiovisual. As cidades de Cariacica, Serra, Vila Velha e Vitória contam com incentivos fiscais que podem ser utilizados pelas empresas do setor audiovisual. Os principais problemas identificados são a limitação dos incentivos federais às grandes empresas; a concentração dos recursos no eixo Rio - São Paulo; a falta de uma

política estadual de incentivo ao setor e a falta de critérios claros nas legislações municipais para seleção dos projetos. A despeito das incertezas pelas quais passa a legislação federal de incentivo à cultura, os incentivos fiscais devem continuar como importante instrumento de promoção do setor audiovisual, que deve melhor capacitar-se para ter acesso às fontes de custeio disponíveis. Palavras-chave: cultura, audiovisual, lei Rouanet, doação, patrocínio, investimento, incentivo fiscal.

Advogado em São Paulo, sócio do escritório Sartori, Gonzalez & Sampaio, pós-graduado em Administração de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas, especialista em Direito Tributário pelo Instituto Brasileiro de Direito Tributário (IBDT); Contato: rodrigo@ sgsadvogados.com.br

1

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Audiovisual Capixaba


CULTURA COMO DIREITO FUNDAMENTAL A Constituição Federal, em seu artigo 23, inciso V, estabelece como um dos direitos sociais de competência comum da União, dos Estados, do Distrito Federal e dos Municípios a tarefa de “proporcionar os meios de acesso à cultura, à educação e à ciência”. Já na seção especificamente destinada à cultura, o artigo 215 da Lei Maior assim dispõe: Art. 215 – O Estado garantirá a todos o pleno exercício dos direitos culturais e acesso às fontes da cultura nacional, e apoiará e incentivará a valorização e difusão das manifestações culturais

Assim, a importância do acesso à cultura, como manifestação da identidade nacional e componente fundamental do desenvolvimento sadio do País, foi expressamente reconhecida pela Constituição Federal, tendo sido o acesso à cultura jungido ao posto de direito constitucionalmente assegurado. No entanto, a primeira questão que se apresenta é quanto ao que pode ser considerado como cultura e no plano mais estreito do foco do presente trabalho, o que seria audiovisual nesse contexto maior de cultura. CULTURA E AUDIOVISUAL Difícil dissociar cultura do ser humano, dissociar criador de criatura. Machado Neto, remetendose ao mitológico roubo do fogo dos deuses por Prometeu para dá-lo aos homens, ilustra com brilhantismo a vastidão do significado assumido pelo termo cultura: De posse do mágico poder criador dos deuses, tudo que tocava, o homem humanizava, culturalizava, qual um novo Midas, que, ao invés de ouro, tornava cultura tudo que sua mão alcançava. 2 3

Um simples objeto natural – uma pedra, digamos – se utilizado pelo homem, mesmo sem modificação de sua estrutura – usada como peso de papéis, suponhamos – já se tornou cultura, por passar a funcionar na vida humana, no mundo do homem, onde se lhe atribui um posto e um sentido.2

No entanto, a cultura de que trata a Constituição Federal e mesmo a legislação subalterna não pode ser essa que a tudo toca e nada define. Para o operador do direito importa um significado mais restrito, um significado delimitável, que permita a aplicação do comando legal. De um dentre os léxicos mais autorizados da língua portuguesa podemos identificar duas concepções de cultura mais relacionadas com o objeto do direito assegurado constitucionalmente e, portanto, de maior interesse para o presente trabalho. A primeira seria a de cultura como o complexo dos padrões de comportamento, das crenças, das instituições, das manifestações artísticas, intelectuais, etc., transmitidos coletivamente e típicos de uma sociedade. Já em uma segunda acepção, “cultura” pode ser entendida como o conjunto de conhecimentos acumulados em determinado campo do saber. 3 No entanto, como se percebe da simples leitura das acepções acima elencadas, ainda temos um universo do que pode ser considerado cultura bastante vasto e de difícil contorno. Na falta de uma definição constitucional de cultura, coube à legislação infraconstitucional eleger planos culturais de maior relevância, dentre eles as obras audiovisuais, destinatários dos esforços estatais de promoção. Todavia, a definição de obra audiovisual tampouco é colhida pela legislação, tendo sido re-

A. L. Machado Neto, Sociologia Jurídica, ed. Saraiva, 6ª ed., pags. 155/156. Dicionário Aurélio da Língua Portuguesa.

Capítulo 9 : Marco regulatório do audiovisual

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legada tal tarefa, em âmbito federal, ao Decreto n. 6.304, de 12 de dezembro de 2007, que a definiu como sendo o “produto da fixação ou transmissão de imagens, com ou sem som, que tenha a finalidade de criar a impressão de movimento, independentemente dos processos de captação, do suporte utilizado inicial ou posteriormente para fixá-las ou transmiti-las, ou dos meios utilizados para sua veiculação, reprodução, transmissão ou difusão”.

O universo de empresas e pessoas físicas que se utilizam dos incentivos está muito aquém do potencial do mercado. No entanto, o número de empresas que investem em marketing cultural vem experimentando, através dos incentivos fiscais, um forte e consistente crescimento ao longo dos últimos anos:

Ano

Volume de renúncia fiscal de imposto de renda (Lei do Audiovisual e Rouanet)

Volume de recursos de outros mecanismos

Total do ano

2000

47.104.000 90.763.000 79.950.000 112.024.000 101.000.000

5.506.000 540.000 3.192.000 11.244.000 15.000.000

52.610.000 91.303.000 83.142.000 123.268.000 116.000.000

INSTRUMENTOS DE INCENTIVO Importante instrumento para promoção da cultura e do audiovisual são os incentivos fiscais para o financiamento direto de projetos culturais junto ao setor privado. Referidos incentivos evitam a passagem dos recursos pela máquina burocrática estatal, com seus percalços e desvios costumeiros, confluindo, ainda, com a tendência mundial de valorização, pelas empresas privadas, do marketing cultural como forma de identificação com as comunidades em que estão inseridas. Dessa forma o Estado aproveita para dividir com o setor privado o ônus da promoção do acesso e incentivo à cultura, a si imposto constitucionalmente. O compartilhamento pelo Estado de suas funções sociais com a iniciativa privada e, a mais largo plano, com a sociedade como um todo, através de incentivos fiscais, não é propriamente uma idea nova. Foi, contudo, pouco utilizada por um Estado antes centralizador que, com a abertura política e, mais recentemente, com amadurecimento de suas instituições, vem redescobrindo esse poderoso e inteligente instrumento de atuação.

2001 2002 2003 2004

INCENTIVOS FISCAIS EM ÂMBITO FEDERAL Os três principais mecanismos de incentivo à cultura em âmbito federal distinguem-se em mecanismos de investimento, patrocínio ou doação, sendo o primeiro regulado pelo artigo 1º da Lei do Audiovisual e os dois últimos pelos artigos 18 e 26 da Lei Rouanet e pelo artigo 1º-A da Lei do Audiovisual. Referida legislação não esgota as possibilidades de financiamento de projetos audiovisuais através de recursos públicos captados na iniciativa privada via incentivos fiscais, mas a maior parte desses recursos tem sido captada pelos instrumentos nelas regulamentados. Incentivos Fiscais da Lei Rouanet O mecenato regulado pela Lei n.º 8.313, de 23 de dezembro de 1991, mais conhecida como Lei Rouanet, pode ser praticado tanto por pessoas físicas como jurídicas, essas desde que apurem o imposto pelo lucro real, ou seja, empresas que apresentam um faturamento mínimo anual de

112

Audiovisual Capixaba


R$ 48.000.000,00 (quarenta e oito milhões de reais), ou que, espontaneamente, façam opção por esta sistemática de apuração. Os benefícios fiscais disponibilizados variam de acordo com (i) o incentivador, pessoa física ou jurídica: (ii) a forma pela qual foi efetuado o mecenato, se doação ou patrocínio, e (iii) a natureza da atividade cultural incentivada. O mecenato regulado pela Lei Rouanet não é um mecanismo de investimento, mas sim de patrocínio, que permite o retorno de marketing dos valores aportados, ou doação, em que os recursos são aplicados sem que haja uso da publicidade paga para divulgação da operação. Por sua vez, as atividades culturais contempladas pelos incentivos fiscais da Lei Rouanet são divididas em duas categorias distintas, para as quais variam os percentuais de dedução permitidos e a possibilidade de aproveitamento dos aportes como despesas operacionais. Incentivos Fiscais do Artigo 26 Para as atividades culturais em geral, dentre as quais se destacam como de maior interesse para o setor audiovisual os filmes de longa-metragem, telefilmes, minisséries, etc., a regra aplicável é a do artigo 26 da Lei Rouanet. O abatimento das despesas com o mecenato cultural nessa modalidade é limitado para as pessoas físicas a 6% (seis por cento) do imposto de renda devido e, para as pessoas jurídicas, a 4% (quatro por cento) do imposto apurado pela aplicação da alíquota principal de 15%(quinze por cento). As doações efetuadas por pessoas físicas para as atividades contempladas com o incentivo do artigo 26 permitem um abatimento direto no imposto devido de 80% (oitenta por cento) do valor doado, enquanto para as pessoas jurídicas esse abatimento é restringido à 40% (quarenta por cento).

Por sua vez, os patrocínios, quando efetuados por pessoas físicas, permitem um abatimento direto de 60% (sessenta por cento) de seu valor, ficando limitado a 30% (trinta por cento) quando efetuados por pessoa jurídica. Assim podemos traçar o seguinte quadro-resumo dos incentivos contemplados pelo artigo 26 da Lei Rouanet.

Patrocínio PESSOA FÍSICA Abatimento: 60% do patrocínio Permitido lançar como despesa

Limite - 6% do IR devido

PESSOA JURÍDICA Abatimento - 30% do patrocínio Limite - 4% do IR devido Permitido lançar como despesa operacional

Doação PESSOA FÍSICA Abatimento: 80% do patrocínio Permitido lançar como despesa

Limite - 6% do IR devido

PESSOA JURÍDICA Abatimento - 40% do patrocínio Limite - 4% do IR devido Permitido lançar como despesa operacional

Como se verifica, o valor aplicado em cultura, na forma supra referida, é integralmente apropriado contabilmente como custo operacional, o que reduz, por consequência, o lucro tributável. A redução do lucro tributável atinge não só o próprio imposto de renda devido – que já contará com o abatimento de parte do valor aportado – como ainda gera efeitos no tocante à incidência da Contribuição Social sobre o Lucro Líquido. Os efeitos do abatimento do valor patrocinado ou doado como despesa operacional, e o retorno fiscal efetivo do empresário com o mecenato do artigo 26 pode ser melhor visualizado na simulação abaixo, de um Patrocínio de R$ 100.000,00 efetuado por uma pessoa jurídica que apura um lucro líquido de R$ 10 milhões.

Capítulo 9 : Marco regulatório do audiovisual

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COM APOIO À 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lucro Líquido Valor do Patrocínio Novo Lucro Líquido Contribuição Social (9% de 3) IR devido (15% de 3) Adicional de IR (+10% de 3) Impostos devidos Limite da dedução do Patrocínio (4% de 5) Dedução permitida do IR devido (30% de 2) Total de Impostos pagos

CULTURA

10.000.000,00 100.000,00 9.900.000,00 891.000,00 1.485.000,00 966.000,00 3.342.000,00 59.400,00 30.000,00 3.312.000,00

10.000.000,00 0,00 10.000.000,00 900.000,00 1.500.000,00 976.000,00 3.376.000,00

Economia Fiscal Percentual do Patrocínio revertido em benefício fiscal

Conforme se verifica no exemplo acima, aportando cem mil reais a título de patrocínio em um projeto de cultura incentivado, o patrocinador naquela situação teria um retorno fiscal de redução dos tributos incidentes de 64%, ou seja, sua economia seria de 64 mil reais. No caso de doação o benefício chega a 74% do valor doado. Incentivos Fiscais do Artigo 18.

SEM APOIO À

CULTURA

0,00 3.376.000,00 64.000,00 64%

acervo audiovisual, e a construção e manutenção de salas de cinema e teatro em Municípios com menos de 100.000 (cem mil) habitantes. O grande diferencial dessa modalidade de incentivo é que as doações e patrocínios efetuados por pessoas físicas ou jurídicas podem ser integralmente abatidos do imposto de renda devido.

O artigo 18 da Lei Rouanet estabelece uma categoria especial de projetos culturais e privilegia certas formas de expressão cultural que considera de maior importância e valor para a sociedade.

No entanto, os limites máximos de utilização do imposto de 6% para as pessoas físicas e 4% para as pessoas jurídicas devem ser respeitados, e os valores doados nessa modalidade não podem ser abatidos como despesa operacional.

Dentre as áreas contempladas, destaca-se, na cadeia do audiovisual, a produção de obras cinematográficas e videofonográficas de curta e média metragem, a preservação e difusão do

O resultado fiscal de uma doação ou patrocínio efetuados a projeto cultural incentivado pelo artigo 18 da Lei Rouanet pode ser visualizado no exemplo abaixo: COM APOIO À CULTURA

1

Lucro Líquido

2

Valor do Patrocínio ou Doação

3

Novo Lucro Líquido

4

Contribuição Social (9% de 3)

5

IR devido (15% de 3)

6

Adicional de IR (+10% de 3)

7

Impostos devidos

8

Limite da dedução do Patrocínio (4% de 5)

9

Dedução permitida do IR devido (100% de 2)

10

Total de Impostos pagos

10.000.000,00

SEM APOIO À CULTURA 10.000.000,00

60.000,00

0,00

10.000.000,00

10.000.000,00

900.000,00

900.000,00

1.500.000,00

1.500.000,00

976.000,00

976.000,00

3.376.000,00

3.376.000,00

60.000,00 60.000,00

0,00

3.316.000,00

3.376.000,00

Economia Fiscal Percentual do Patrocínio ou Doação revertida em benefício fiscal 114

Audiovisual Capixaba

60.000,00 100%


Conforme se verifica do exemplo anterior, a dedução integral do valor doado propicia a recuperação de até 100% desse valor pelo doador na forma de economia fiscal. Em resumo, a pessoa física ou jurídica não terá qualquer custo ao aplicar recursos em projeto incentivados pelo mecanismo previsto no artigo 18 da Lei Rouanet, uma vez que os valores aportados serão integralmente abatidos do imposto de renda devido, respeitado o limite de 4% (quatro por cento) do imposto de renda devido para as pessoas jurídicas e 6% (seis por cento) para as pessoas físicas. Incentivos Fiscais da Lei do Audiovisual A Lei do Audiovisual – Lei nº 8.685, de 20 de julho de 1993 – é um mecanismo de fomento à atividade audiovisual regulado pela Agência Nacional de Cinema (ANCINE) e pela Comissão de Valores Mobiliários (CVM). Investimentos do Artigo 1º A Prevista originalmente para vigorar até o exercício fiscal de 2003, os incentivos do artigo 1º da Lei do Audiovisual tiveram sua vigência prorrogada até o exercício fiscal de 2010, inclusive, pela Lei 11.437/06. O incentivo previsto em referido dispositivo legal permite o investimento em projetos de distribuição, exibição, difusão e produção independente de obras

audiovisuais cinematográficas brasileiras, de curta, média ou longa metragem, através da aquisição de Certificados de Investimento Audiovisual, que são títulos representativos de quotas de participação em obras cinematográficas. Os investimentos feitos na aquisição de Certificados de Investimento Audiovisual são integralmente dedutíveis para fins de apuração do imposto de renda devido, estando o abatimento limitado, para as pessoas jurídicas, a 4% do IR devido e a 6%, para as pessoas físicas. O resultado final da economia fiscal proporcionada pelo abatimento integral dos valores investidos do imposto de renda devido, combinado com a dedução desse mesmo valor como despesa operacional pode ser verificado no exemplo abaixo. Como se verifica, o retorno fiscal do investimento supera o próprio investimento em 25%, ou seja, uma empresa que efetuasse um investimento de cinquenta mil reais teria uma economia em impostos de sessenta e dois mil e quinhentos reais. Por outro lado, além do efetivo ganho gerado pela economia de impostos que supera o investimento efetuado nessa modalidade, o Certificado de Investimento adquirido pelo investidor dá direito a uma participação sobre o lucro apurado na comercialização do filme incentivado, podendo ainda esses direitos serem comercializados após o lançamento comercial do filme.

COM APOIO À 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Lucro Líquido Valor do Investimento Novo Lucro Líquido Contribuição Social (9% de 1) IR devido (15% de 3) Adicional de IR (+10% de 3) Impostos devidos Limite da dedução do Investimento (4% de 5) Dedução permitida do IR devido (100% de 2) Total de Impostos pagos

SEM APOIO À

CULTURA

CULTURA

10.000.000,00 50.000,00 9.950.000,00 900.000,00 1.492.500,00 971.000,00 3.363.500,00 59.700,00 50.000,00 3.313.500,00

10.000.000,00 0,00 10.000.000,00 900.000,00 1.500.000,00 976.000,00 3.376.000,00 0,00 0,00 3.376.000,00

Economia Fiscal Percentual do Investimento revertido em benefício fiscal

62.500,00 125%

Capítulo 9 : Marco regulatório do audiovisual

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Patrocínio do Artigo 1ºA Introduzido pela Lei 11.437/06, o artigo 1ºA da Lei do Audiovisual traz mecanismo de patrocínio mais amplo do que o previsto no artigo 1º da mesma lei, alcançando não apenas obras cinematográficas, mas todo o espectro de obras audiovisuais, independentemente do meio de veiculação, reprodução, transmissão ou difusão. Os benefícios fiscais dispensados pelo artigo 1º-A estão previstos para vigorar até 2016, e equivalem aos benefícios previstos no artigo 18 da Lei Rouanet, só que voltados às obras audiovisuais. Como no artigo 18 da Lei Rouanet, o patrocínio do artigo 1º-A da Lei do Audiovisual permite ao patrocinador, pessoa física ou jurídica, deduzir integralmente o valor patrocinado para fins de apuração do imposto de renda, respeitados os limites individuais de 6% para as pessoas físicas e 4% para as pessoas jurídicas, não sendo permitido o abatimento como despesa para cálculo do imposto devido. Assim, também o patrocínio do artigo 1º-A pode proporcionar o retorno de até 100% do valor patrocinado pela pessoa física ou jurídica na forma de economia fiscal. INCENTIVOS FISCAIS EM ÂMBITO ESTADUAL O Estado do Espírito Santo é um dos poucos estados que não dispõem de mecanismos de incentivo fiscal de promoção à cultura, tal qual são beneficiados os contribuintes de ICMS cariocas, mineiros, gaúchos e, desde 2006, também os contribuintes paulistas. As empresas contribuintes de ICMS nesses estados podem destinar a projetos culturais credenciados parte do valor do ICMS a recolher, constituindo esse mecanismo um importante instrumento de fomento ao setor audiovisual. A despeito da ausência de incentivos fiscais em âmbito estadual para o financiamento do setor audiovisual, a secretaria de cultura do estado do

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Audiovisual Capixaba

Espírito Santo tem aumentado os recursos disponíveis ao setor, com a diversificação dos editais públicos destinados a essa finalidade. Os editais ganharam em abrangência e em 2009 cinco áreas distintas foram contempladas: documentários, filmes de curta-metragem produzidos no estado, roteiros, filmes de longa-metragem e cineclubismo. INCENTIVOS FISCAIS EM ÂMBITO MUNICIPAL Dos municípios que compõem a região metropolitana da Grande Vitória foram analisadas as leis de incentivo à cultura dos municípios de Cariacica, Serra, Vila Velha e Vitória Como pontos comuns à todas as legislações municipais analisadas podemos citar: i. a possibilidade de inscrição de projetos audiovisuais; ii. a seleção dos projetos beneficiados através de uma comissão municipal constituída para essa finalidade; iii. a possibilidade de abatimento integral dos recursos aportados, que proporciona a recuperação integral do valores aplicados pelo incentivador; iv. a possibilidade de utilização dos incentivos municipais em conjunto com os incentivos federais acima tratados.

Lei João Bananeira – Município de Cariacica A Lei Municipal n.º 4.368/2005 criou o “Projeto Cultural João Bananeira” no Município de Cariacica, que prevê a concessão de incentivos fiscais para aplicação em projetos culturais. O incentivo fiscal consiste na dedução do Imposto Sobre Serviços de Qualquer Natureza (ISSQN) devido por contribuintes municipais, pessoas físicas e jurídicas, através de certificados de investimentos nos projetos culturais conferidos pela municipalidade.


A dedução do ISSQN, efetuada pelo pagamento do imposto com a utilização dos certificados, é limitada a 20% (vinte por cento) do valor devido pelo contribuinte a cada incidência. O incentivo será concedido prioritariamente a projetos que contemplem situações alusivas à cultura do Município de Cariacica, não havendo restrições quanto à origem do proponente. Lei Chico Prego – Município de Serra A Lei Municipal n.º 2.204/1999 criou o “Projeto Cultural Chico Prego” no Município de Serra que prevê a concessão de incentivos fiscais para aplicação em projetos culturais.

Sendo permitido o abatimento do valor total aportado no projeto cultural, desde que respeitado o limite de 50% (cinquenta por cento) para a dedução do imposto, o valor vertido pelo patrocinador é integralmente recuperado através da redução do imposto devido. Não há restrições alusivas à origem do proponente ou objeto do projeto, podendo se beneficiar tanto projetos que contemplem situações alusivas à cultura do Município de Serra, quanto projetos que não tenham relação direta com o Município. Lei Vila Velha Cultura e Arte – Município de Vila Velha

O incentivo fiscal consiste na dedução do ISSQN devido por contribuintes municipais, pessoas físicas e jurídicas, através de certificados de investimentos nos projetos culturais conferidos pela municipalidade.

A Lei Municipal n.º 4.573/2007 instituiu o incentivo à produção artística e cultural denominado Lei Vila Velha Cultura e Arte que prevê a concessão de incentivos fiscais para aplicação em projetos culturais.

A dedução do ISSQN, efetuada pelo pagamento do imposto com a utilização dos certificados, é limitada a 50% (cinquenta por cento) do valor devido pelo contribuinte a cada incidência.

O incentivo fiscal consiste na dedução do ISSQN e/ ou do IPTU devidos por contribuintes municipais, pessoas físicas e jurídicas, através de Bônus Culturais expedidos pela municipalidade.

Capítulo 9 : Marco regulatório do audiovisual

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A dedução permitida dos impostos, efetuada pelo pagamento com a utilização dos Bônus, varia de 20% (vinte por cento) a 100% (cem por cento) de acordo com o valor do imposto devido. A lei prevê ainda contrapartidas ao Município pelo incentivo recebido, devendo o autor ou produtor de obra audiovisual destinar ao acervo das bibliotecas e dos órgãos municipais de cultura 10% (dez por cento) da tiragem da obra incentivada. O incentivo será concedido a projetos de relevância para o desenvolvimento das manifestações artísticas e culturais do Município, não havendo restrições quanto à origem do proponente. Lei Rubem Braga – Município de Vitória A Lei Municipal n.º 3.730/1991 criou o “Projeto Cultural Rubem Braga” no Município de Vitória que prevê a concessão de incentivos fiscais para aplicação em projetos culturais aprovados por uma comissão municipal. O incentivo fiscal consiste na dedução do ISSQN e/ ou do IPTU devidos por contribuintes municipais, pessoas físicas e jurídicas, através de certificados expedidos pelo Poder Executivo. A dedução dos impostos, através do pagamento com a utilização dos certificados, é limitada a 20% (vinte por cento) do valor devido pelo contribuinte a cada incidência. O incentivo será concedido prioritariamente a projetos que contemplem situações alusivas à cultura do Município, devendo o proponente ser pessoa física ou jurídica domiciliada no Município de Vitória. CONSIDERAÇÕES FINAIS Principais barreiras ao aumento na captação de recursos incentivados Conforme demonstram os dados levantados pela Pesquisa de Campo realizada junto aos principais segmentos da cadeia audiovisual capixaba pela

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equipe do Instituto Gênesis, apesar dos instrumentos de incentivo fiscal ao setor audiovisual atualmente disponíveis serem conhecidos por boa parte das empresas – maioria dos entrevistados disseram conhecê-los, mencionando a Lei Rouanet e Lei Rubem Braga – referidos incentivos ainda são pouco utilizados: Desponta como importante obstáculo ao crescimento mais efetivo dos recursos disponíveis a limitação do universo das empresas (doadoras, patrocinadoras ou investidoras) autorizadas a se beneficiarem dos incentivos previstos na legislação federal de incentivo à cultura e ao audiovisual àquelas que recolham o imposto de renda pela sistemática do lucro real. Como se pode imaginar, o número de empresas no Estado do Espírito Santo que apresentam um faturamento bruto superior a R$ 48.000.000,00 e, portanto, recolhem o imposto pelo lucro real, é muito inferior ao número de empresas que apuram o imposto de renda pelo lucro presumido. Esta limitação, além de reduzir de uma forma geral a possibilidade de captação de recursos, concentra-os nas áreas de localização das grandes empresas, centralizando os recursos disponíveis em âmbito federal aos grandes centros urbanos, notadamente Rio de Janeiro e São Paulo. O investimento regional em cultura fica assim inviabilizado, passando a depender, na falta de empresas que se enquadrem nos requisitos da legislação federal, dos incentivos municipais e patrocínios ou doações vertidos por pessoas físicas. Outra restrição que, apesar de não ter efeitos tão perniciosos, tem sido bastante criticada é a impossibilidade de se fazer o abatimento previsto para pessoas físicas no imposto de renda devido na fonte, o que também limita bastante o número de potenciais investidores. Em âmbito municipal, os principais problemas apontados dizem respeito à falta de critérios claros para a seleção dos projetos incentivados e o dirigismo das comissões municipais encarregadas


da seleção dos projetos, além da limitação dos incentivos previstos na Lei Rubem Braga aos proponentes domiciliados no município de Vitória. Por derradeiro, a falta de uma política estadual de incentivos fiscais à cultura e a projetos audiovisuais, em contraste com os demais estados da federação, se constitui em considerável desvantagem competitiva para o desenvolvimento das empresas capixabas desse segmento. Perspectivas futuras. A concentração dos recursos incentivos da Lei Rouanet e da Lei do Audiovisual para projetos do eixo Rio - São Paulo tem suscitado intenso debate no meio artístico e político, tendo o Ministério da Cultura (MinC) apresentado uma proposta de revogação da Lei Rouanet com modificação do sistema de financiamento à cultura. No entanto, referida proposta, que ainda deve acalentar discussões acaloradas no Congresso Nacional, sob o argumento da necessidade de melhor distribuição dos recursos captados, incorre no mesmo erro verificado nas legislações municipais, tendo em vista a obscuridade dos critérios de seleção dos projetos a serem agraciados, abrindo flanco a dirigismos de toda sorte. Em artigo publicado dia 06 de maio de 2009 no jornal Folha de S.Paulo, Fábio de Sá Cesnik, José Mauricio Fittipaldi e Fernando Quintino destacaram a impropriedade da proposta apresentada pelo MinC, chamando atenção “para o perigo que as leis excessivamente vagas ou imprecisas representam: a inexatidão ou omissão de um texto legal é uma das principais ameaças ao Estado de Direito, pois, diante delas, o Poder Executivo passa a ter poder de dar à Lei o conteúdo que entender conveniente”.

No entanto, ainda que os mecanismos de financiamento à cultura sofram alterações, o governo tem dado mostras de reconhecimento que o renascimento do cinema nacional e dos demais agentes da cadeia audiovisual brasileira se deu em grande parte pelos incentivos fiscais disponibilizados ao setor. Por outro lado, o efeito multiplicador do desenvolvimento das atividades culturais nos demais setores da economia é hoje melhor compreendido. Cesnik novamente chama atenção para esse aspecto, mencionando pesquisa do British Council (UK): Uma pesquisa realizada pelo British Council (UK), por encomenda da Unesco, revela que a participação da cultura no conjunto das exportações mundiais tem aumentado a cada ano. Em 1980, 2,8% do total das exportações mundiais se referiam a “entretenimento”. Esse número subiu para 3,8% em 1990 e em 2000 estima-se que já passe dos 5%. Ora, a maior parte dos segmentos tradicionais da indústria apresentou queda de exportação nos últimos anos. Se um segmento está ampliando tanto sua participação, o que deveria fazer o Estado se não correr atrás de integrar sua indústria nesse bolo? Ou até fomentar uma indústria para integrar esse todo. Além disso, e nem precisamos dizer, a cultura é forte geradora de emprego e renda, movimenta a economia formal e informal etc. Percebe-se aqui um pouco da importância do segmento como propulsor do desenvolvimento econômico.

Assim, a despeito das incertezas pelas quais passa a legislação federal de incentivo à cultura, os incentivos fiscais devem continuar como importante instrumento de promoção do setor audiovisual, devendo os agentes capixabas da cadeia audiovisual capacitarem-se para concorrer às fontes de financiamento público do setor existentes

.

As incertezas quanto ao futuro da Lei Rouanet e o término em 2010 do incentivo previsto no artigo 1º da Lei do Audiovisual têm trazido grande apreensão aos agentes da cadeia do audiovisual.

Capítulo 9 : Marco regulatório do audiovisual

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10 SETORES ECONÔMICOS DO ESPÍRITO SANTO E SUA RELAÇÃO COM AUDIOVISUAL: ESTRUTURA DE FOMENTO, SETOR PÚBLICO E PRIVADOS, ATIVOS INTELECTUAIS E AMBIENTES DE MERCADO. Cátia Jourdan¹ O presente artigo aborda a relação do setor público e privado com as empresas e/ou organizações que atuam na cadeia produtiva do audiovisual do Espírito Santo. Tem-se um breve panorama sobre as bases da economia capixaba apontando os segmentos mais importantes e as regiões onde se concentram as atividades mais exploradas; identificando as principais empresas organizadas em termos de “clusters” e os mecanismos existentes

para que as estruturas das empresas instaladas possam apoiar o desenvolvimento regional da cadeia do audiovisual. Adicionalmente, identifica-se a estrutura governamental proposta para atuar no segmento cultural e os mecanismos do fomento do setor. Palavras-chave: audiovisual; estado; setor privado; produção cultural; economia; tributação; Espírito Santo.

Formada em Psicologia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro, especialista em Gestão Empresarial e Estratégica pela UFRJ e mestranda em Metrologia pela Pontifícia Universidade Católica do Rio de Janeiro. Atualmente atua como Gerente de Projetos no Instituto Gênesis da PUC - Rio, onde também coordena a Incubadora Social apoiando e desenvolvendo novos empreendimentos sociais sustentáveis e coordenando e executando projetos para a promoção do desenvolvimento local; cajourdan@puc-rio.br

1

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INTRODUÇÃO No mundo contemporâneo o consumo e a produção de produtos audiovisuais constituem uma das atividades culturais mais relevantes. Além de configurar fontes de informação e lazer, possuem um papel altamente estratégico na disseminação e afirmação de características culturas de um país, colaborando para a construção de novos modos de exercício da cidadania. Porém, a maioria das atividades neste segmento possui sua produção escorada em incentivos públicos e volta e meia participa de discussões sobre a legitimidade de alguns modelos de apoio que não corroboram para que a indústria do audiovisual seja percebida como forte mecanismo de desenvolvimento econômico. A percepção sobre a importância do papel das instituições na construção de condições favoráveis ao desenvolvimento da maioria dos segmentos econômicos em nosso país não é tão nova. Este fato ganha força quando estamos nos referindo à indústria do audiovisual, principalmente no que diz respeito à produção cinematográfica nacional e a sua relação de dependência com as fontes de financiamento público. Além da pouca intimidade com o setor privado que, geralmente, trabalha realizando investimentos com objetivo de obter retorno financeiro. No cenário capixaba não encontramos uma situação muito diferente da realidade nacional. Mas como podemos compreender um pouco melhor a relação do setor público e do setor privado com as empresas e/ou organizações que atuam na Cadeia Produtiva do Audiovisual do Espírito Santo? Obter informação sobre as bases econômicas da região, sobre os mecanismos criados pelo poder público regional e como estes se relacionam com as políticas nacionais é uma forma de conhecer e identificar como esta estrutura pode influenciar na criação de oportunidades na região, estimulando

o crescimento do segmento do audiovisual no Espírito Santo de forma sustentada e competitiva no mercado nacional. Desta forma, o presente artigo pretende apresentar um breve panorama sobre as bases da economia no Espírito Santo apontando os segmentos mais importantes e as regiões onde se concentram as atividades mais exploradas no estado; identificando as principais empresas privadas organizadas em termos de “clusters” e quais os mecanismos existentes para que a estrutura de empresas instalada possa atuar colaborando para o desenvolvimento da cadeia do audiovisual na região. Além de identificar a estrutura governamental proposta para atuar no segmento cultural e quais os mecanismos criados para fomentar o setor. A metodologia utilizada para realizar esta pesquisa se baseou na pesquisa bibliográfica, na coleta de dados de base secundária e na realização de entrevistas telefônicas com protagonistas do movimento publico cultural do Estado do Espírito Santo. Não temos a pretensão de esgotar o assunto, e sim realizar um levantamento sobre as informações relevantes para colaborar com a formatação da cadeia produtiva do audiovisual na região. A ECONOMIA CAPIXABA As Bases da Economia Capixaba A economia do Espírito Santo é uma das que mais crescem no país, sua variedade climática favorece o desenvolvimento de diversas culturas.De acordo com Caçador (2009)2 a economia capixaba vem crescendo acima da média nacional desde os anos 60. Após a crise causada pela erradicação dos cafezais que interrompeu o crescente desenvolvimento da cafeicultura, iniciou-se uma fase de industrialização do no Espírito que teve dois momentos, a saber: o primeiro focado no crescimento de empresas locais de pequeno e médio porte e o segundo centrado no mote das grandes plantas industriais produtoras de “commodities.”

CAÇADOR, S. Bertochi (2009). Inovação e competitividade: uma olhar crítico sobre a economia capixaba. O FUNDAP é um mecanismo de incentivos financeiros que visa incrementar as operações de comércio exterior através do sistema portuário capixaba, proporcionando a restituição de uma parcela da operação na forma de financiamento para aplicação em novos projetos ou na expansão de suas atividades. 2 3

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

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A partir dos anos 90, ocorreram mudanças na economia capixaba, que mesmo dependente da produção de “commodities”, tornou-se mais diversificada. O setor terciário contribuiu significativamente para o crescimento econômico do estado devido à expansão das atividades de exportação e importação de bens. Um dos responsáveis por este crescimento foi a criação do FUNDAP3 , que propiciou o surgimento e o crescimento dos negócios no estado.

Caçador (2009) aponta também que na mesma época ocorreu o fortalecimento dos “clusters” no estado, em especial os de metalmecânico, rochas, móveis e confecções. Percebeu-se ainda um notável crescimento nos segmentos da construção civil, das atividades imobiliárias e um aumento das plantas industriais. No entanto, o grande destaque foi o ressurgimento da extração de petróleo e gás a partir de novas descobertas em território capixaba, capitaneadas pela empresa brasileira Petrobrás, que anunciou grandes investimentos no estado, movimentando a economia local em termos de empregos e renda e injetando recursos no setor público por meio dos “royalties”. Atualmente outro segmento que possui destaque internacional é o de rochas ornamentais. Viera (2009) afirma que apesar de a crise imobiliária americana estar nos trazendo problemas, este setor apresenta um crescimento constante, configurando-se como um dos maiores do mundo. Do ponto de vista do comércio exterior, o Espírito Santo possui hoje o maior complexo portuário da América do Sul. Estrategicamente localizado na região Sudeste do Brasil, reúne os portos de Vitória, Vila Velha, Tubarão, Praia Mole, Ubú e Barra do Riacho. Destacam-se pelo excelente potencial para integração dos diversos modais de transporte na chamada Faixa de desenvolvimento da Região sudeste formada pelos estados de Minas Gerais, Rio de Janeiro e São Paulo. Caracterizando-se como um diferencial competitivo do segmento logístico em razão de estar a menos de mil quilômetros dos principais centros consumidores, produtores e de distribuição do país.

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Não podemos deixar de mencionar a fruticultura que é uma das principais atividades econômicas do Estado, colocando-se como segunda maior formadora de renda no setor rural, atrás apenas da cafeicultura. Diante do grande potencial do estado, a base da economia está nos seguintes setores: Extrativismo: Destaca-se a extração de rochas ornamentais como o mármore e o granito, além da exploração das grandes reservas de petróleo, sendo o segundo maior produtor do país. Agricultura: Destacando-se na produção de arroz, café (um dos maiores do país), cacau, cana-de-açúcar, feijão, milho, além de frutas como banana, maracujá e mamão. Pecuária: O estado possui um rebanho de aproximadamente 1,7 milhão de bovinos, além de 450 mil suínos e cerca de 5 milhões de aves (principal nesse setor). Indústria: Destaca-se na produção de alimentos, madeira, celulose, têxteis, móveis, siderurgia, produtos químicos e setores ligados à mineração. Todos esses fatores em conjunto têm gerado um clima de otimismo na mídia, no setor público e no setor privado apesar do crescimento econômico do Espírito Santo nos próximos anos está baseado, em grande parte, na produção de “commodities”, o que apresenta limitações, em função da finitude dos recursos naturais. OS PRINCIPAIS SEGMENTOS DE MERCADO DA REGIÃO Metalmecânico O setor é de grande importância para o crescimento capixaba e desenvolveu-se a partir dos grandes projetos industriais do Estado: Aracruz Celulose, ArcelorMittal Tubarão, Companhia Vale do Rio Doce (CVRD) e Samarco Mineração. Constituise como um APL4 na região e possui cerca de 1.362 empresas, 40% do total das indústrias do


Estado. O setor envolve diferentes segmentos da economia local, entre eles: Mineração: Constituído, entre outros, pela Vale do Rio Doce e Samarco, considerado os maiores exportadores de minério de ferro e pellets5 do mundo. O complexo de mineração é composto de usinas de pelotização6, ferrovias e portos. Metalurgia: Com diferentes empresas de transformação a frio, produzindo componentes seriados e, em especial, equipamentos e componentes sob encomenda para atender aos investimentos e peças de reposição nas instalações das grandes empresas implantadas no Estado. Siderurgia: de acordo com os dados do governo do estado o Espírito Santo é o terceiro maior produtor de aço do Brasil. Estão instaladas no estado a ArcelorMittal Tubarão e ArcelorMittal Belgo, além das usinas produtoras de gusa7. Serviços: Formados por empresas que atendem aos grandes projetos na realização de trabalhos de montagem e manutenção eletromecânica e de automação industrial. Fabricantes de Máquinas: a necessidade da fabricação de máquinas para atender ao setor de mármore e granito, cujo APL está sediado em Cachoeiro de Itapemirim, gerou o desenvolvimento de empresas para atender a demanda para a produção de diferentes tipos de equipamentos e peças que atendem a diversos setores da economia. Moveleiro Concentrada na fabricação de móveis residenciais, a indústria moveleira no estado é composta por estabelecimentos dimensionados em micro, pequeno, médio e grandes empresas. No município

de Linhares encontra-se um APL Moveleiro do estado, configurando-se como o sexto maior polo de móveis em série do Brasil e congrega as maiores fábrica do Espírito Santo. Vale ressaltar que este arranjo produtivo também é composto por silvicultores localizados em todo o território capixaba, fornecedores de matérias-primas às indústrias e serrarias. Isto ocorre, pois o estado possui o programa de Fomento Florestal, onde parte da área fica à disposição do produtor para serem usadas em diversos fins, tais como: abastecimento interno da propriedade, fabricação de móveis, outras atividades que necessitam de madeira de maior diâmetro, como também poderão ser destinadas à produção de celulose. O consumo da Aracruz Celulose representa 80% do total de floresta plantada. Rochas Ornamentais O Espírito Santo é o principal polo de desenvolvimento no setor de rochas ornamentais do País e o sexto exportador mundial em volume físico e quarto exportador brasileiro em bruto, compondo 50% da produção nacional. São mais de 200 padrões diferenciados de mármores e granitos, extraídos em seu território ou adquiridos em outros estados, para serragem de blocos em seu parque de desdobramento. Neste polo existem aproximadamente 1.250 empresas somando um número de 25 mil empregos diretos e 105 mil empregos indiretos. O segmento é ainda responsável por 7% do PIB capixaba. O setor exporta hoje para os Estados Unidos, a Itália, China e Espanha. No Brasil, os maiores consumidores estão nos estados de São Paulo, do Rio de Janeiro e Minas Gerais. De acordo com os dados do governo do estado as exportações de produtos manufaturados neste segmento passaram de US$ 560,3 milhões, em 2006, para US$ 618 milhões, em 2007,

APL – Arranjo Produtivo Local. Os Pellets são fontes de energia renovável pertencente à classe da biomassa. Podem ser produzidos de várias formas, nomeadamente a partir da limpeza das florestas e dos desperdícios das indústrias da madeira, serrações, carpintarias, etc. Esse pó de madeira ou serrim é depois comprimido nas chamadas “pelletizadoras” (maquinas para fazer “pellets”) para obter a forma final, o “pellet”, um composto 100% natural, com um elevado poder calorífico devido à reduzida humidade. Representam uma importante fonte de energia renovável, como a lenha. Com a implementação destes sistemas, deixa de ser necessário abater árvores para produzir “pellets”, na medida em que a limpeza das florestas e os desperdícios da indústria madeireira fornecem toda a matéria necessária. A introdução destes sistemas vai também diminuir o risco de incêndios, porque é feita uma limpeza mais eficaz das florestas.

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Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

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representando um aumento de 10,3%. Isso demonstra a importância do segmento no cenário nacional de rochas ornamentais, e sua capacidade de agregação de valor ao produto, e de geração de emprego e renda. Vestuário O Espírito Santo tem nos municípios de Vila Velha e Colatina ²/3 da produção de confecção concentrada. São mais de duas mil empresas, gerando cerca de quarenta empregos diretos, e outros quarenta mil indiretos. Dois terços da produção se concentram na Região Metropolitana, com destaque para a produção de malhas. No entanto outros municípios também desenvolvem a atividade, a saber: Cachoeiro de Itapemirim, Linhares, São Gabriel da Palha, Serra e Vitória. A cidade de Vila Velha possui 1.200 lojas especializadas que organizadas constituem o Polo de Moda da Glória, que se destaca na produção de malhas. Este polo exporta cerca de 60% de sua produção. Já as empresas de Colatina se destacam na produção do jeans, por serem de maior porte, tendem ao mercado nacional, com quase 70% dos produtos destinados a outros estados brasileiros. As informações disponibilizadas pelo governo do estado indicam que essa cadeia produtiva responde por 6,5% do PIB capixaba e os maiores consumidores são os estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. Construção Civil O setor de construção civil capixaba envolve obras públicas e privadas e contribui com 10% do PIB estadual, movimentando cerca de R$ 2,8 bilhões por ano. Este segmento é composto por cerca de 2.800 empresas, entre micro, pequenas e médias. Dessas, 105 já passaram por um processo de certificação (ISO 9002/ PBQP-H/ Prodfor) e foram qualificadas. Outras 117 estão em processo de certificação. Este setor vem crescendo a taxas acima da média nacional e tem, na expansão imobiliária, uma comprovação do dinamismo de sua economia.

Alimentos e Bebidas Este segmento é composto por micro, pequenas e médias empresas, e atende a segmentos específicos no mercado. Doces e condimentos enlatados correspondem a 60% dos produtos cujas marcas que possuem abrangência nacional são comercializadas no mercado regional. Os outros restantes 40% são preenchidos por doces a granel, disputados de maneira acirrada por empresas de outros estados e por pequenas indústrias locais. A maior parte dessas indústrias, concentradas na Grande Vitória, é multiprodutora e está fortemente estabelecida no mercado regional. Dentro do segmento de alimentos e bebidas encontramos os seguintes sub-segmentos: Cachaça Capixaba: segmento com mais de 400 anos de tradição que possui 350 fábricas de cachaça. A fabricação da cachaça capixaba, de característica familiar, é fundamentalmente artesanal, estando concentrada em descendentes de italianos, portugueses e germânicos, com grande respeito ao meio ambiente. Os resíduos da fabricação são dispostos adequadamente, reciclados e também utilizados como adubo em várias culturas agrícolas. Água Mineral: o setor de água mineral é constituído por mais de 20 empresas, na sua maioria micro e pequena, que geram mais de 10 mil empregos diretos e indiretos, com um faturamento mensal em torno de 2% do PIB estadual, segundo dados do Instituto Euvaldo Lodi (IEL-ES). Atualmente essas empresas alcançam 45% do mercado local e o objetivo é chegar aos 70%, com um aumento de aproximadamente 2% no número de empregos em toda a cadeia produtiva. Fruticultura: a fruticultura é o segundo maior formador de renda do setor rural e responsável pela diversificação produtiva capixaba. O agronegócio absorve 40% da população economicamente ativa no Espírito Santo. O Estado é o maior exportador de mamão papaia (Europa e Estados Unidos) e de gengibre do Brasil e produtor de diversas frutas,

A pelotização é um processo de aglomeração de partículas ultrafinas de minério de ferro, através de um tratamento térmico. A gusa é o produto imediato da redução do minério de ferro pelo coque ou carvão e calcário num alto forno. A gusa normalmente contém até 5% de carbono, o que faz com que seja um material quebradiço e sem grande uso direto.

6 7

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como coco, morango, abacaxi, banana, manga, goiaba e maracujá, todas destinadas aos mercados regional e nacional. Silvicultura: A produção de madeira através de florestas plantadas no estado vem crescendo em importância, representando uma nova alternativa de renda na lista dos produtos comercializados pelos produtores rurais e empresários florestais. Hoje o estado com dois programas neste segmento, a saber: o Programa de Extensão Florestal8 , de caráter público e o outro, de caráter privado, de responsabilidade da Aracruz Celulose S.A. denominado de Programa de Fomento Florestal9. Vale ressaltar que as práticas da silvicultura são utilizadas por outros setores de mercado no Espírito Santo, sendo eles: setor de celulose; setor siderúrgico; setor de atividade industrial inespecífica10; setor agropecuário; setor da construção civil; setor de caixotaria; setor moveleiro; setor de carga naval Café: o Espírito Santo é o maior produtor brasileiro de café Conilon e segundo maior produtor de café como um todo - conilon e arábica. O cultivo ocorre em 60 mil propriedades rurais, onde são produzidas 9 milhões de sacas por ano. Entre os principais municípios produtores de café, no Estado, destacam-se os municípios de Iúna, Brejetuba, Muniz Freire, Afonso Cláudio e Vargem Alta, na produção de café arábica e os municípios de Jaguaré, Vila Valério, Sooretama, Nova Venécia e São Gabriel da Palha, na produção de conilon. Esses municípios são responsáveis por cerca de 50% da safra cafeeira estadual.

O SETOR PRIVADO E AS SUAS OPORTUNIDADES As maiores empresas privadas do Espírito Santo Desde 1989, o IEL-ES11 desenvolve um estudo técnico que identifica as empresas dos diversos setores econômicos do Espírito Santo que obtiveram os melhores desempenhos anuais, constituindose numa importante fonte de informações. Na medida em que avalia o desempenho econômicofinanceiro das principais empresas do estado, por meio de uma análise setorial, fornece mais informações sobre o setor empresarial da região e sua participação na economia do estado. Dentre as informações que constam no estudo realizado por esta instituição, podemos citar, além do ranking geral, a classificação das maiores empresas segundo patrimônio líquido, lucro, geração de empregos, outros indicadores econômico-financeiros. As pesquisas realizadas para o estudo da cadeia Produtiva do Audiovisual do Espírito Santo encontraram nos dados deste estudo, realizado em 2007, as informações que necessitava para demonstrar como está organizado o setor privado no Estado e como este pode representar uma importante oportunidade, do ponto de vista comercial, para o segmento do audiovisual. Desta forma, a seguir serão apresentados gráficos e tabelas seguidos de uma breve análise visando apresentar como está organizada a economia privada do Espírito Santo. Vale ressaltar, que os dados apresentados levam em consideração apenas a localização das empresas nos municípios do estado e a segmentação de mercado. Não foram consideradas arrecadações financeiras, visto que esta análise tem como principal objetivo fazer um esboço de mapa das principais empresas do estado.

Programa de iniciativa do Governo do Estado, com apoio da Aracruz Celulose S.A., tendo como objetivo, através do apoio técnico fornecido pelo Governo, promover a ocupação de áreas marginais, nas pequenas e médias propriedades de todo o Estado do Espírito Santo 9 Este Programa de Fomento Florestal é de iniciativa privada e tem como conceito básico proporcionar a parceria no plantio de florestas entre pequenos e médios proprietários e a Aracruz Celulose S.A. 8

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

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Gráfico 1 – 200 maiores empresas do ES por segmento de mercado

50% Comércio de produtos e serviços

2%

Moveleiro

2% Comunicações

7%

Metal Mecânico

8% Alimentos e Bebidas

1%

Ensino

6% Construção Civil

12%

Indústria

2% Vestuário

6%

Transporte

3% Rochas ornamentais

1%

Agrucul. e outros tipos de cultura

O Gráfico1 apresenta as 200 maiores empresas do estado. Como ser observado segmento mais representativo é o de Comércio de Produtos e Serviços, representando 50% das maiores empresas. È importante analisar aqui que este segmento apresenta um grande potencial para o segmento de audiovisual, principalmente no que diz respeito à produção publicitária, visto que estes empreendimentos necessitam atingir um publico maior para comercializar seus produtos e serviços. O Gráfico 2 aloca as 200 maiores empresas do estado nos municípios onde desenvolvem suas atividades. Como podemos observar os municípios de Vitória e Serra apresentam a maior quantidade de empresas. Serra é um grande município indus-

trial do estado. Como poderá ser visto ao longo do texto a região também possui algumas políticas voltadas para o Audiovisual, inclusive políticas implementadas através da parceria com o setor privado. È importante perceber que apesar do Município de Aracruz, apesar de concentrar apenas 2% da quantidade de empresas, possui uma das maiores empresas do país. Por isto todo o gráfico deve ser considerado. No entanto, é fundamental que as empresas sejam identificadas de acordo com a região visto que suas atividades muitas vezes possuem um impacto direto no local onde estão instaladas. Este fato pode ser um poderoso argumento no momento da venda de um serviço local ou na captação de recursos para o desenvolvimento de programas culturais.

Gráfico 2 – 200 maiores empresa do ES por município 1%

Nova Venécia

1% Ibiraçu

1%

Santa Maria de Jetibá

1% Guarapari

1%

São Gabriel da Palha

1% Conceição da Barra

1%

Mimoso do Sul

5% Colatina

1%

Itapemirim

9% Cariacica

5%

Linhares

1% Domingos Martins

4%

Cach. de Itapemirim

2%

Aracruz

1%

Anchieta

7% Vila Velha

Serra

4% Viana

22%

1% Fundão 37% Vitória

10 O governo do estado integra neste item indústrias de alimentos, bebidas, confecções, cerâmica, olarias, torrefação de café, calcinação, laticínios e frigoríficos, além de padarias e churrascarias. 11 Instituto Euvaldo Lodi Espírito Santo (http://www.200maiores.com.br)

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Gráfico 3 – Empresas do Espírito Santo 3% Indústria de Cimento

9% Vestuário

1% Indústria de Embalagem

1% Indústria de Papel e Celulose

14% Construção Civil 4% Indústria de Rochas Ornamentais Cal e Calcário 2% Indústria Metalúrgica de material elétrico

2% Indústria da Borracha

SETOR

1% Calçados

2% Indústria de produtos químicos 20% Indústria de Informática

7% Indústria Moveleira

Tabela 1

1% Indústria de extração de Pedreiras e Areia

16% Indústria de Mecânica

0% Indústria de Olária

A partir de uma pesquisa realizada juntos aos sindicatos de estado pudemos coletar informações sobre a quantidade de empresas existente no estado. O Gráfico 3 apresenta a segmentação do estado do Espírito Santo de forma geral. É importante mencionar que não pretendemos aqui representar todas as empresas do estado. No entanto, conseguimos através desta pesquisa representar o percentual das empresas (sejam elas as maiores ou não) que atuam hoje em cada segmento de mercado. Diferente do Gráfico 1 podemos visualizar que a segmentação se diferencia quando não levamos em conta o ranking do IEL-ES. Aqui percebemos

17% Indústria Alimentos e Bebidas

que a indústria da informática representa 20% das empresas do estado, seguido pela indústria de alimentos e bebidas (17%), a indústria mecânica (16%) e a construção civil (14%). A Tabela 1 tem uma função diferenciada dentro da pesquisa, pois visa apresentar como as 30 (trinta) empresas com o maior faturamento estão instaladas no estado e qual a origem de seu capital financeiro. As empresas estão organizadas em ordem decrescente, ou seja, da empresa com maior faturamento para o menor faturamento.

MUNICÍPIO

SEDE FISCAL

ORIGEM DO CAPITAL

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

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PRINCIPAIS APLs IDENTIFICADOS: OPORTUNIDADE DE DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO

totalizam 26 bilhões de reais nos próximos 5 anos, deverão permitir que as empresas locais do setor metal mecânico recebam mais encomendas.

De acordo com o Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior existem dois conjuntos de características fundamentais para que um determinado número de empresas seja reconhecido como um Arranjo Produtivo Local, a saber: (i) ter um número significativo de empreendimentos no território e de indivíduos que atuam em torno de uma atividade produtiva predominante e (ii) compartilhar formas percebidas de cooperação e algum mecanismo de governança.

De acordo com o Plano de Desenvolvimento Preliminar elaborado pelo Núcleo Estadual de Arranjos Produtivos Locais, a indústria metal mecânica incorpora todos os segmentos responsáveis pela transformação de metais, incluindo desde a produção de bens e serviços intermediários – como as fundições -, forjaria oficinas de corte, soldagem, estamparia – até a produção de bens finais – como máquinas, equipamentos, veículos e materiais de transporte.

Dentro desta perspectiva o Governo do Estado do Espírito Santo vem trabalhando com o intuito de identificar e fortalecer os APLs existentes no estado. Para tanto a Secretaria de Estado de Desenvolvimento, o BANDES12 e Secretaria de Ciência e Tecnologia coordenam juntos o Núcleo Estadual de Arranjos Produtivos Locais. Entre outros objetivos o núcleo objetiva incluir os Arranjos Produtivos Locais, no planejamento estratégico para o desenvolvimento do Estado e desenvolver ações conjuntas que garantam foco e efetividade na seleção e nas ações de suporte aos arranjos considerados estratégicos.

Com base na CNAE14 - do IBGE, a metal mecânico abrange nove setores que abarcam as seguintes atividades:

Para tanto o Núcleo desenvolveu os Planos de Desenvolvimento Preliminar (PDP’s) visando “reunir as necessidades e prioridades dos setores produtivos, de modo a estabelecer uma agenda única, visando resolver entraves e deficiências para fortalecer os arranjos produtivos13” já identificados, sendo eles:

Prestação de serviços de material eletrônico e de aparelhos e equipamentos de comunicações15;

Metalurgia básica; Fabricação de produtos de metal – exclusive máquinas e equipamentos; Fabricação de máquinas e equipamentos; Fabricação de máquinas, aparelhos e materiais elétricos;

Fabricação de outros equipamentos de transporte.

Metalmecânico da Grande Vitória

Na Tabela 2 podemos observar como o Espírito Santo está representado no âmbito nacional pelas empresas deste segmento.

É um setor de grande importância para o desenvolvimento econômico do Espírito Santo que se desenvolveu a partir dos grandes projetos, tornando-se referência nacional. Os investimentos na ampliação e melhorias em plantas industriais que

A complexidade de sua cadeia produtiva reflete a grande variedade e diversidade de produtos e serviços ofertados, bem como as características de sua estrutura industrial. Deste APL participam todo o tipo de empreendimento, desde as grandes

Banco do Desenvolvimento do Espírito Santo S.A. http://www.sedes.es.gov.br/default.asp?arq=pdp# 14 Classificação Nacional das Atividades Empresariais 15 No ES não possui fabricação de material eletrônico e de aparelhos e equipamentos de comunicações e sim prestação de serviços. 12 13

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Tabela 2 nº de Empresas (unidade)

Classificação de atividades (CNAE)

nº de Empresas (%)

BR

ES

1

Metalurgia básica

6.794

102

1,5

2

Fabricação de produtos de metal - exceto máquinas e equipamentos

4.737

800

1,7

3

Fabricação de máquinas e equipamentos

20.952

311

1,5

4

Fabricação de máquinas, aparelhos e materiais elétricos

6.663

87

1,3

5

Fabricação de material eletrônico e de aparelhos e equipamentos de comunicações

2.869

31

1,1

6

Fabricação de outros equipamentos de transporte

2.221

31

1,4

TOTAL

87.878

1.362

1,55

Fonte: CNAE IBGE (2004)

empresas multinacionais, com elevadas economias de escala, até micro e pequenas empresas de base local/regional. No ramo industrial, atualmente encontramos cerca de 140 empresas locais atuando, que empregam de 16 a 20 mil pessoas e faturam por ano cerca de R$ 1 bilhão. Rochas Ornamentais de Cachoeiro de Itapemirim O APL de mármore e granito do Espírito Santo apresenta características bem próximas dos chamados distritos industriais marshallianos. É composto por um aglomerado de empresas que atuam em todos os elos da cadeia produtiva principal, incluindo as empresas ofertantes que prestam serviços e produzem máquinas, equipamentos e insumos gerais na região. A este APL estão integradas 800 empresas, sedo que aproximadamente 83% são predominantemente micro e pequenas empresas, que respondem por cerca de 17.000 empregos diretos e cerca de 80.000 empregos indiretos. Apesar de tradicionalmente concentrada na região de Cachoeiro de Itapemirim, a produção de rochas encontra-se, atualmente, disseminada por todo 14 15

Estado, apresentando características específicas em cada região. Este setor é formado por dois núcleos centrais onde estão localizadas a maioria das empresas extratoras e beneficiadoras de mármore e granito, a saber: o primeiro núcleo se localiza em torno do Município de Cachoeiro do Itapemirim, na região sul do Estado e o segundo, localizado na região norte, em torno do Município de Nova Venécia. Dessas empresas, 9,12% se localiza na Região da Grande Vitória, 20,17% na Região Norte e 70,71% na Região Sul, sendo que deste total, 46,41% somente em Cachoeiro do Itapemirim. Vale ressaltar que grande parte deste mercado foi conquistado através divulgação dos produtos gerados pelo APL em feiras nacionais e internacionais, como por exemplo, a feira internacional STONE FAIR, em Vitória e a FIMAG (feira Internacional de Mármore e Granito de Cachoeiro). Este último evento movimento expositores e visitantes de aproximadamente 134 países, o que permitiu que o mundo todo conhecesse os produtos do APL, levando o Brasil a ser o quarto maior produtor de rochas no mundo.

Classificação Nacional das Atividades Empresariais No ES não possui fabricação de material eletrônico e de aparelhos e equipamentos de comunicações e sim prestação de serviços.

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

129


Figura 1

Moveleiro de Linhares

Vestuário da Região Noroeste

A construção da BR101 representa um papel muito importante no crescimento da indústria moveleira na cidade capixaba de Linhares em função das facilidades de transporte de matériasprimas e produtos finais. Durante seu processo de desenvolvimento, o APL de Móveis de Linhares apresentou variáveis que contribuíram para atingir graus elevados de relevância no cenário econômico regional e nacional, com destaque para: associativismo/formação de parcerias; investimento em novas tecnologias; investimento em adequação e melhoria de processos; ampliação da área de atuação; parcerias com instituições públicas e privadas e adoção de práticas de gestão de alto desempenho.

De acordo com um estudo realizado pelo Instituto de Estudos e Marketing Industrial para o SEBRAE sobre o “Estudo do Conhecimento das Indústrias de Vestuário do APL – Colatina, foi apresentado um universo empresarial de 303 empresas formais do APL – Arranjo Produtivo Local – do Polo Produtor de Vestuário de Colatina e São Gabriel da Palha. No entanto, de acordo com os dados do Programa de Desenvolvimento Preliminar elaborado pelo Núcleo Estadual de Arranjos Produtivos Locais contabilizou cerca de 500 empresas quando contando com as informais, visto que muitos empreendedores ainda não estão registrados.

Este APL concentra-se na Região Litorânea norte do estado, englobando 11 municípios totalizando cerca de 150 empresas, que empregam 3,5 mil trabalhadores diretos e 9 mil indiretos. Deste total, 90% estão concentrados no Arranjo Produtivo de Móveis de Linhares. Este APL surgiu a partir da constituição da SINDIMOL (Sindicato das Indústrias de Madeira e Mobiliário de Linhares), o que possibilitou maior visibilidade nos cenários econômicos locais, regionais e nacionais, visto que as empresas começaram a atuar de forma conjunta, aumentando a competitividade no mercado. Na Figura 1, que ilustra a cadeia produtiva moveleira de Linhares, podemos observar a integração entre diferentes segmentos de mercado, incluindo as empresas moveleiras, os silvicultores localizados em todo o território capixaba, fornecedores de matérias primas às indústrias e serrarias da região. 130

Audiovisual Capixaba

Das 303 empresas registradas no setor de vestuário nas cidades de Colatina e São Gabriel da Palha, incluídas as confecções de roupas em geral, tricot, meias e acessórios, 208 estão localizadas em Colatina e 95 em São Gabriel da Palha, conforme pode ser observado na Figura 2 que reflete os dados da RAIS 2008. Figura 2


O município de Colatina é o mais representativo do APL, nele estão localizadas 69% das empresas, que geram 65% dos empregos, ao mesmo tempo em que em São Gabriel da Palha temos 31% das empresas e 35% dos empregados. Agroturismo Região das Montanhas Capixabas De acordo com o Programa de Desenvolvimento Preliminar elaborado pelo Núcleo Estadual de Arranjos Produtivos Locais podemos definir agroturismo como “contato direto entre o produtor e os consumidores (visitantes / turistas). Enquanto fornecedor de produtos e serviços no turismo rural, ele domina toda a cadeia produtiva, o que lhe permite auferir uma renda mais elevada em relação à que normalmente é praticada nas outras propriedades que se dedicam à agricultura tradicional”. A combinação de interesse entre as partes é o fator primordial para o sucesso do agroturismo, visto que de um lado fica o agricultor necessitando de uma agregação de valor à sua produção e/ou renda complementar e do outro os residentes dos centros urbanos, fugindo do ritmo estressante das cidades em busca do modo de vida simples do campo, da vivência com o natural, o saudável e o ecologicamente correto. Nos dias de hoje a área rural constitui-se como um espaço dinâmico, promissor, do desenvolvimento dos setores secundário e terciário da economia, não sendo mais um ambiente restrito a ao cultivo de alimentos. Cada local possui atribuições turística específicas que estão relacionadas as seus atributos naturais, a infraestrutura das propriedades rurais e da atividade exercida pelo agricultor. O agroturismo capixaba atualmente possui os seguintes serviços: Hospedagem: em pousada, alojamento e no domicílio do produtor; atividades produtivas: produtos in natura, produtos processados, agroindústria, artesanato local, 16

www.cultura.gov.br

Alimentação: restaurantes, casas de chá, café colonial, centros de degustação, entre outros, Entretenimento e lazer: trilhas ecológicas, passeios de barco, a cavalo e charrete, pescaria (pesque-e-pague), contemplação de paisagem (mirante), observação de pássaros, manifestações culturais (música, dança, casas de cultura, museus, teatro, etc.).

Segundo as informações do governo estadual o Espírito Santo foi um das primeiras regiões a implantar a atividade de Agroturismo no País. Inicialmente foi desenvolvido um projeto piloto, contemplando a Região Serrana Central, que teve como abrangência 11 municípios: Afonso Cláudio, Castelo, Conceição do Castelo, Domingos Martins, Marechal Floriano, Vargem Alta, Venda Nova do Imigrante, Viana, Santa Maria de Jetibá, Santa Leopoldina, Santa Teresa. No APL de Agroturismo a maior parte dos empreendimentos é familiar. Esse contingente de empreendedores detém 40% da área e gera 36% do valor da produção rural. Esse é o perfil aproximado da agricultura familiar no Estado do Espírito Santo. O SETOR PÚBLICO E SUA ESTRUTURA DE FOMENTO Estrutura de Fomento Nacional Atualmente a produção cultural brasileira está basicamente ligada às leis de incentivo fiscal federais, estaduais e municipais. Não podemos negar que o sistema de financiamento federal é referência para os agentes culturais de campo. De acordo com o Ministério da Cultura estes agentes são os produtores, artistas e animadores, os gestores públicos, as empresas e o público que demanda os diversos produtos simbólicos. No entanto, não podemos esquecer-nos das linhas públicas de financiamento, o chamado mecenato. Podemos definir mecenato16 como um “apoio

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

131


econômico, por parte de pessoas ou instituições, particulares ou públicas, ao produtor cultural, ou à produção de obra ou atividade cultural. Pode ser total ou parcial, pode custear as necessidades vitais do artista ou produtor, mas pode ter como objeto a produção de obra, sistema de obras ou evento”. Devemos considerar que a utilização de um mecenato17 pressupõe uma ação integrada entre agentes estatais, agentes privados e produtores culturais de campo. Vale ressaltar, que os incentivos fiscais são partes deste sistema de financiamento, sendo considerados pelo governo como mecanismo estratégico para direcionar os recursos, estimular a participação do setor privado no segmento do audiovisual e principalmente articular todos os protagonistas em torno de um mesmo objetivo. Diferente do mecenato o patrocínio de projetos culturais se caracteriza por uma relação contratual na qual o nome do patrocinador deve ser difundido pelo patrocinado em formas acordadas, ou seja, o patrocinador deve ter o seu nome associado às obras ou ao prestígio do produtor. Por tratar-se de apoio baseado nas necessidades publicitárias e promocionais da empresa, o patrocínio apenas ocorrerá se o investimento for suficientemente direcionado e eficaz para alcançar o público e/ou segmento de mercado desejado pelo patrocinador, tendo como retorno mais valor para sua empresa através da agregação de valor a sua imagem e o aumento na venda de seus produtos. Não podemos deixar de falar um pouco mais sobre os incentivos fiscais, outro mecanismo utilizado pelos agentes culturais de campo, produtores, artistas e animadores para realizar seus projetos. O MINC define incentivos fiscais como uma modalidade de estímulo às empresas para que direcionem recursos para a produção e difusão cultural. Faz parte da estratégia do governo que

os incentivos fiscais gerem um mecenato privado, que no longo prazo dispense o poder público do financiamento de parte das necessidades de recursos dos produtores culturais. No entanto, muitos especialistas na área se opõem a esta estratégia, pois defendem que o governo sempre deve ser responsável, mesmo que parcialmente pelos investimentos na área cultural. De acordo com Botelho (2001)18 apesar do governo ser o grande patrono das produções culturais no país, os recursos investidos neste segmentos ainda são pequenos comparados com o potencial e com a demanda gerada anualmente. Afirma que isto pode ser encarado, a primeira vista, como um ponto negativo, mas que na verdade reflete-se como um ponto positivo. A escassez de recurso público e/ou o acesso a este estimulam uma mobilização maior dos artistas e produtores, obrigando-os a sair a campo em busca de patrocínio privado para o desenvolvimento de suas atividades, deixando de ver os poderes públicos como os principais responsáveis pelo suporte ao seu trabalho. A escassez ou a dificuldade de acessar estes recursos, seja por falta de informação, seja por dificuldades jurídicas tem tido como consequência a criação de associações de vários tipos, tanto para a promoção direta de projetos de natureza artística e cultural, quanto para auxiliar a manutenção de instituições como museus, teatros, cinematecas, entre outras. Este movimento sugere não só uma maior dinamicidade no setor, mas também um movimento bastante saudável em direção a uma diversificação de atividades fora do âmbito público, ao mesmo tempo em que amplia a participação da sociedade de forma geral, através da parceria com as grandes instituições. No Brasil a questão da captação de recursos via leis de incentivo fiscal sempre foi uma questão delicada. O principal problema está vinculado ao

17 O Ministério da Cultura diferencia, de forma geral, mecenato de patrocínio da seguinte forma: o mecenato tem a capacidade de articular um conjunto de agentes em torno de objetivos negociados, enquanto o patrocínio restringe-se ao escopo dos interesses corporativos e setoriais. 18 Botelho, Isaura. Dimensões da Cultura e Políticas Publicas. São Paulo Perspectiva. vol.15 nº.2 São Paulo Abril / Junho:2001

132

Audiovisual Capixaba


fato dos produtores culturais de grande e pequeno portes lutarem pelos mesmos recursos, num universo ao qual se somam as instituições públicas empobrecidas, promovendo uma concorrência desequilibrada e injusta com os produtores independentes. A falta de especialistas na área de Marketing atuando como nos elos de captação de recursos também dificulta o processo. Soma-se a isso a baixa qualidade dos projetos que são concebidos sem atentar para necessidades do mercado para qual estão sendo prospectados, visto que os produtores culturais acreditam que o mérito principal determinado trabalho é medido pelo talento do produtor cultural, sem pensar em adequar aos objetivos da empresa para levar a cabo o seu projeto. A revista Marketing Cultural19 afirma que “antes de qualquer coisa, identificar as necessidades das empresas” é a dica fundamental dada por um profissional do marketing aos produtores culturais (Marketing Cultural, 1998:33). As legislações de incentivo A Lei Sarney, como ficou conhecida, foi a primeira Lei de Incentivos Fiscais à cultura no Brasil. É uma lei federal de 1972 que, apresentada ao Congresso, que foi aprovada apenas em 1986 e teve uma vigência curta até março de 1990, visto que foi abolida pelo Governo Collor dentro de um plano de contenção inflacionária. Nesta época acreditava-se que o mercado supriria a ausência dos incentivos do governo o que não ocorreu. Os resultados desta lei são pouco conhecidos, mas alguns aspectos dela são altamente criticados, principalmente o fato da lei não exigir aprovação técnica prévia de projetos. Bastava o simples cadastramento como entidade cultural no Ministério da Cultura era suficiente para que pessoas e empresas tivessem seus impostos descontados. A ausência de critérios de relevância e equidade foi outro ponto crítico gerador de preocupações. 19 20

Em 1991, foi aprovada a Lei nº 8.313/1991para incentivo à cultura, elaborada pelo então Secretário da Cultura, o embaixador Sérgio Paulo Rouanet. Essa lei criava a aprovação prévia de projetos por parte de uma comissão com representação do governo e de entidades culturais, criava o Fundo Nacional de Cultura (FNC), que teria como objetivo destinar recursos à área cultural através de recursos reembolsáveis ou a fundo perdido; criava o Fundo de Investimento Cultural e Artístico (Ficart) e, finalmente, o Incentivo a Projetos Culturais, que criava benefícios fiscais para contribuintes do imposto de renda que apoiassem projetos culturais na forma de doação ou patrocínio. De acordo com o MINC20 , o incentivo a projetos culturais se dá por isenções ou deduções tributárias para contribuintes do imposto de renda que apóiem projetos culturais sob a forma de doação ou patrocínio. São recursos não orçamentários, isto é, não transitam pelo orçamento federal. O incentivador é o doador ou patrocinador: o doador faz transferência gratuita (doação) em caráter definitivo à pessoa física ou pessoa jurídica de natureza cultural, sem fins lucrativos, de numerário, bens ou serviços para a realização de projetos culturais, vedado o uso de publicidade paga para divulgação desse ato; o patrocinador faz transferência gratuita (patrocínio), em caráter definitivo, à pessoa física ou jurídica de natureza cultural, com ou sem fins lucrativos, de numerário para a realização de projetos culturais com finalidade promocional e institucional de publicidade;9 o Fundo Nacional de Cultura pode receber recursos passíveis de dedução tributária com destinação prévia ou livre, a critério do contribuinte.

Revista especializada no segmento cultural www.cultura.gov.br

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

133


Figura 3 Leis de incentivo

Pessoa física

Pessoa jurídica

Pessoa física

Pessoa jurídica

Artigo 26 da Lei 8.313/91(Lei Rouanet)

80%

40%

60%

30%

2

Lei 8.685/93 (Lei do Audiovisual)

100%

100%

100%

100%

3

Lei 9.874/99 (altera artigo 18 da Lei Rouanet)

100%

100%

100%

100%

Desta forma, podemos entender que o sistema de financiamento federal à cultura dá-se por dois mecanismos, a saber: a) o incentivo fiscal que faculta às pessoas físicas e jurídicas a opção pela aplicação de parcelas de impostos devidos para doação e apoio direto a atividades culturais; e b) os recursos orçamentários, em que estão inseridos os recursos destinados ao Fundo Nacional de Cultura (FNC) e às demais instituições públicas federais.

Dentro deste contexto, a Lei Rouanet (Lei nº. 8.313 de 1991) instituiu o Programa Nacional de Apoio à Cultura (PRONAC), objetiva destinar recurso para o desenvolvimento do setor cultural buscando estimular a produção, a distribuição e o acesso aos produtos culturais (CDs, DVDs, espetáculos musicais, teatrais, de dança, filmes e outras produções na área Audiovisual, exposições, livros nas áreas de Ciências Humanas, Artes, jornais, revistas, cursos e oficinas na área cultural, etc); proteger e conservar o patrimônio histórico e artístico; estimular a difusão da cultura brasileira e a diversidade regional e étnico-cultural,

Estes dados podem ser encontrados no site o Ministério de Cultura

134

Patrocínio

1

Na figura 3 podemos verificar as características das deduções ficais previstas nas lei de incentivo cultural.

21

Doação

Audiovisual Capixaba

entre outras. O PRONAC funciona por meio dos seguintes mecanismos de apoio21 : Fundo Nacional de Cultura (FNC): com os recursos do FNC o Ministério da Cultura pode realizar uma série de ações, tais como: concessão de prêmios; apoio para a realização de intercâmbios culturais e outros programas divulgados por edital; apoio para propostas que não se enquadram em programas específicos, mas que têm afinidade com as políticas públicas e relevância para o contexto aonde irão se realizar (demanda espontânea), entre outras. Incentivos fiscais: por meio deste mecanismo, titulares de iniciativas que não se enquadram nos programas do Ministério da Cultura e nas políticas públicas traçadas em determinado período, mas que têm consistência e relevância para competir no mercado podem buscar apoio junto a pessoas físicas pagadoras de Imposto de Renda (IR) e empresas tributadas com base no lucro real, que por sua vez terão benefícios fiscais sobre o valor incentivado; Fundos de Investimento Cultural e Artístico (FICART): mecanismo até o momento não implementado; consiste na comunhão de recursos destinados à aplicação em propostas culturais de cunho comercial, com participação dos investidores nos eventuais lucros.


Estes mecanismos são gerenciados pela Secretaria de Incentivo e Fomento à Cultura; Secretaria do Audiovisual (SAV); Secretaria de Programas e Projetos Culturais (SPPC) e Secretaria da Identidade e da Diversidade Cultural (SID), conforme pode ser observado na Tabela 3.

A partir de dados coletados juntos ao Ministério da Cultura podemos observar o volume de projetos aprovados pela modalidade Mecenato no ano de 2008 e no primeiro semestre de 2009.1.

Tabela 3

Tabela 4

Áreas do Ministério

Atividade de Gestão

Região / UF

2008

2009

TOTAL

Secretaria de Incentivo

Fundo Nacional da Cultura (demanda espontânea, edital e Programa de Intercâmbio e Difusão Cultural) e Incentivo Fiscal. Áreas contempladas: Artes Cênicas, Artes Visuais, Artes Integradas e Patrimônio Cultural.

Distrito Federal

180

90

270

Goiás

126

48

174

Mato Grosso

36

12

48

Mato Grosso do Sul

25

7

32

Alagoas

16

8

24

Bahia

246

78

324

Ceará

104

58

162

Maranhão

41

7

48

Paraíba

36

9

45

Pernambuco

147

65

212

Piauí

15

3

18

Rio Grande do Norte

16

5

21

Sergipe

21

4

25

Acre

7

2

9

Amapá

5

Amazonas

27

6

33

Pará

43

20

63

Rondônia

10

2

12

Roraima

5

e Fomento à Cultura

Secretaria do Audiovisual

Secretaria de Programas e Projetos Culturais

Secretaria da Identidade e da Diversidade Cultural

Fundo Nacional da Cultura (demanda espontânea e edital) e Incentivos Fiscais. Áreas Contempladas: Audiovisual. Fundo Nacional da Cultura (Edital e Programa Cultura Viva - Pontos de Cultura, Griô, Escola Viva, Agente Cultura Viva). Áreas Contempladas: Artes Integradas. Fundo Nacional da Cultura (Edital e Programa Cultura Viva - Pontos de Cultura, Griô, Escola Viva, Agente Cultura Viva). Áreas Contempladas: Artes Integradas.

5

5

Tocantins

9

1

Espírito Santo

34

13

10 47

Minas Gerais

793

389

1.182

Rio de Janeiro

1.612

715

2.327

São Paulo

2.132

902

3.034

Paraná

303

139

442

Rio Grande do Sul

485

186

671

Santa Catarina

262

94

356

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

135


Gráfico 4 Projetos aprovados em 2008 e 2009.1 Modalidade Mecenato

Tabela 6 ANO

EDITAL

2005

Edital de finalização da produção de obras cinema-

tográficas de curta-metragem produzidas no ES; 9% Região Nordeste

15% Região Sul 73% Região Sudeste

9% Região Nordeste

73% Região Sudeste

1% Região Norte

5% Região Centro Oeste

15% Região Sul

1% Região Norte 2006 Edital de finalização da produção de obras cinematográficas de curta-metragem produzidas no ES;

15% Região Sul

9% Região Nordeste 5% Região Centro Oeste

2007

Edital de finalização da produção de obras cinematográficas de curta-metragem produzidas no ES;

2008

Edital de Produção de Documentários;

1% Região Norte

73% Região Sudeste 5% Região Centro Oeste

Tabela 5 Região / UF

2008

2009

TOTAL

São Paulo

2.132

902

3034

Rio de Janeiro

1.612

715

2327

Minas Gerais

793

389

1182

Espírito Santo

34

13

47

No ranking nacional, representado pela Tabela 5 podemos observar que o Espírito Santo fica em 12º lugar em número de projetos aprovados nesta modalidade. No âmbito, representado pelo gráfico 4, e na Tabela 6, regional ele possuía apenas uma representatividade de 0,07% na aprovação de projetos através da modalidade Mecenato no período analisado. A Lei do Audiovisual oficialmente, lei federal 8685/93, é uma lei de investimento na produção e coprodução de obras cinematográficas e audiovisuais e infraestrutura de produção e exibição. A edição desta lei foi feita em 20 de julho de 1993. Prevista originalmente para vigorar até o exercício fiscal de 2003, esta lei foi prorrogada por mais 20 anos por meio da medida provisória n.° 2.228/01, daquele mesmo ano. Está sob a gestão da ANCINE e apoia projetos de produção audiovisual, projetos de infraestrutura e o Funcines. Além dos projetos apoiados diretamente pelo Ministério da Cultura podemos levantar outras instituições públicas que apoiam projetos no âmbito do audiovisual: como o Ministério de Ciência

Edital de finalização da produção de obras cinematográficas de curta-metragem produzidas no ES; Edital de Produção de curtas-metragens de Animação (não houveram projetos selecionados); 2009

Edital de Produção de Documentários; Edital de finalização da produção de obras cinematográficas de curta-metragem produzidas no ES Animação (não houveram projetos habilitados); Edital de Roteiros (não houveram inscrições); Edital de produção de Longa-metragem (será lançado no segundo semestre); Edital de Incentivo ao desenvolvimento do Cineclubismo no ES.

e Tecnologia, através da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP), através do Mini e o Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDES) que abrem editais semenstrais e/ou anuais de apoio específico ao segmento audiovisual. Em 2009, o Ministério de Cinecia e Tecnologia, através da Financiadora de Estudos e Projetos e o Ministério da Cultura através Agência Nacional de Cinema lançaram o PRODECINE para selecionar propostas para receber investimento do Fundo Setorial do Audiovisual em projetos de produção de obras audiovisuais cinematogáficas de longa metragem. Apenas no primeiro semestre os projetos aprovados somaram um investimento de R$ 32.317.078,00.

Entrevista realizada com a Secretária de Cultura do Espírito Santo em janeiro de 2009 pelo site Over Mundo (http://www.overmundo.com.br/overblog/entrevista-secretaria-de-cultura-do-espirito-santo) 22

136

Audiovisual Capixaba


Estrutura de Fomento Estadual e Municipal A Secretaria de Estado da Cultura - Secult é órgão da administração direta, de natureza substantiva, a qual compete à formulação, o planejamento e a implementação das políticas públicas estaduais para a área da cultura. De acordo com Dayse Lemos é a atual Secretária de Cultura do Espírito Santo, a cultura é um setor estratégico para o desenvolvimento do país, visto que está sento bastante considerada no âmbito de desenvolvimento das políticas públicas nacionais. No que diz respeito ao segmento do audiovisual a Secult busca democratizar o acesso à cadeia produtiva do audiovisual do Espírito Santo, promovendo a capacitação, produção, difusão, circulação e o intercâmbio de filmes produzidos no Estado do Espírito Santo incentivando a profissionalização do mercado audiovisual para geração de emprego e renda, contribuindo para o desenvolvimento econômico sustentável do estado. Para tanto, conta com uma Subgerência de Audiovisual que atualmente está subordinada à Gerência de Ação cultura, conforme organograma23 de funcionamento da referida secretaria. Durante as pesquisas realizadas foi identificado que o SEBRAE/ES é um grande parceiro da Secult no âmbito do estimulo ao desenvolvimento da cadeia produtiva do audiovisual no Espírito Santo. Além do estudo da Cadeia Produtiva do Audiovisual do Espírito Santo, estão planejando a implementando o projeto “Rede Audiovisual do Espírito Santo”, este último em parceria também com outras secretarias de estado. O projeto Rede Audiovisual do Espírito Santo será representado através de três Mostras Audiovisuais, competitivas e itinerantes, a saber: Mostra de Vídeo Ambiental do Caparaó; Mostra Capixaba de Cinema Rural e Mostra Capixaba de Cinema Etnográfico. Este programa conectará cerca de 60 municípios integrando três microrregiões capixabas 23 24

(Caparaó, Serrana e Semiárido). Terá com objetivo desenvolver oficinas para produção de 59 documentários de curtas-metragens que representem a diversidade cultural do município de origem com as temáticas ambiental, rural e etnográfica. O programa tem previsão de iniciar suas atividades no inicio do segundo semestre de 2009. No âmbito dos editais estaduais para o setor podemos verificar na Tabela 5 que nos últimos cinco anos o investimento em ações para o desenvolvimento do audiovisual aumentou consideravelmente, principalmente no ano de 2009. Apesar desta evolução na quantidade de editais não foram identificados programas conjuntos entre as instancias federais, estaduais e municipais para o desenvolvimento de programas neste setor. De acordo com representantes da prefeitura, em entrevistas realizadas, não existem ações conjuntas voltadas para área de audiovisual que sejam planejadas ou desenvolvidas entre a Secretaria de Estado da Cultura e a Secretaria Municipal de Cultura da Grande Vitória. No entanto, vale ressalta, que em 2006 a Secult em parceria com a Secretaria Municipal de Pancas realizaram atividades conjuntas a para a produção do documentário “Olhares do Mundo”, que resultou no documentário “Entre Pedras e Pássaros”. Esta pesquisa também não identificou registros sobre uma parceria entre a Secult e o Ministério da Cultura. Além disso, não existem mecanismos para que programas federais e políticas públicas sejam difundidos no estado, aumentando a adesão a estas atividades. Também não foram identificados programas e parcerias entre o setor privado do estado para estabelecer programas e/ ou desenvolver projetos para o segmento. Vale ressaltar, que este ano começou a vigorar o FUNCULTURA, a partir da lei complementar nº458 de 21/10/2008. Este objetiva incentivar a formação e a fomentar a criação, a produção e

http://www.secult.es.gov.br/?id=/secretaria/apresentacao Coleta de dados realizada através de pesquisa com representantes da prefeitura de cada município e a partir de dados secundários.

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

137


a distribuição de produtos e serviços que usem o conhecimento, a criatividade e o capital intelectual como principais recursos produtivos, e a tornar a atividade cultural a Secult espera que esta iniciativa acarrete a médio prazo a estruturação do mercado e a entrada de novos agentes no sistema de produção cultural, o aprimoramento na elaboração de projetos culturais e, consequentemente, a qualificação dos responsáveis pela execução de programas, projetos e ações culturais. Este programa não é voltado especificamente para o audiovisual. Como os Municípios estão inseridos neste panorama O Estado do Espírito santo possui uma área de aproximadamente 46.077,5 km2, que representam cerca de 1% do território brasileiro, sendo constituído por 78 municípios. Dada a quantidade de seus municípios e as limitações desta pesquisa foram selecionados três municípios considerando sua importância para o estado em termos de representatividade socioeconômica. Desta forma, serão apresentados abaixo as resultados de uma breve coleta de dados24 realizada sobre dois municípios, a saber: Vitória e Serra. Ressaltamos que esta amostra não é representativa dos municípios da região, objetivando apenas ilustrar as ações realizadas no estado de forma mais geral. Vitória: não foram identificadas ações específicas voltadas para o segmento do audiovisual. No entanto, a prefeitura possui alguns projetos que desenvolvem atividades de apoio à cadeia produtiva deste segmento. São elas: FAFI – escola de Teatro e Dança; Festival Nacional de Teatro(está na 5º edição) e Circuito cultural, que entre outras atividades desenvolve oficinas de cinema, grafite, gestão e produção, iniciação teatral, violão, street dance, percussão, canto, cineclubismo, literatura, interpretação, figurino e adereço, capoeira e balé; entre outros projetos. Fomos informados de que o município possui em Conselho Municipal de

Cultura que foi implementado a partir da Lei n° 7482/2008, além de um Fundo Municipal de Cultura, criado a partir da Lei n° 5155 que não se encontra ativo atualmente. Serra: Este município apresenta ações voltadas para o segmento audiovisual. Atualmente também possui um Conselho Municipal de Cultura, que foi criado a partir da Lei nº1937/96, sendo um órgão normativo, instrutivo e deliberativo. No entanto não dispões de Fundo de Cultura. Não foram encontrados registros sobre a existência editais públicos e de parcerias com o governo federal e/ou municipal. No entanto possuem convênios com instituições da sociedade civil visando o repasse de recursos para contribuir para o resgate, o fortalecimento e a valorização cultural popular25. Identificamos a existência da lei Municipal de Incentivo à Cultura (Lei n° 2204/99). Esta já apresenta alguns resultados que serão apresentados na Tabela 7. TABELA 7 Projetos apoiados no período de 2001 à 2008 no Município de Serra ANO

EDIÇÃO

Nº de

VALOR

PROJETOS

INVESTIDO

2001 à 2003

33

265.484,40

2005

32

343.363,32

2006

42

400.000,00

2007

38

400.000,00

2008

55

560.000,00

Além destes investimentos o município aprovou cerca de R$463.095,40 em projetos de audiovisual no período de 2003 à 2005 através da Lei Chico Prego26 (Lei n°2204) que consiste na concessão de incentivo financeiro para realização de Projetos Culturais através de renuncia fiscal e participação financeira das pessoas jurídicas e físicas, contribuintes do Município.

25 Estes dados foram coletados através de entrevista telefônica realizada com funcionário da prefeitura. Este não será identificado visando manter o compromisso de sigilo de sua identidade. 26 http://200.241.6.133/portal_pms/site.do?evento=x&lang=&idConteudo=5577&chPlc=5577&pg=5001&taxp=0&lang=pt_BR

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CONCLUSÃO Através das pesquisas a realizadas para este trabalho podemos concluir que ainda há muito trabalho a fazer para estimular que o setor público e o setor privado se envolvam em ações focadas no desenvolvimento do segmento do audiovisual no estado do Espírito Santo. Se olharmos apenas do ponto de vista do setor público percebemos claramente que a falta de integração entre as esferas federais, estaduais e municipais é uma variável importante que impacta diretamente na ausência de políticas fortes e duradouras que possam gerar efetivamente resultados a longo prazo. Devemos considerar que as ações isoladas geram resultados sim, porém ficam muito aquém dos resultados qualitativos e quantitativos que uma ação integrada pode gerar, principalmente em termos de sustentabilidade. Outro ponto fundamental é que a grande maioria do recurso aportado no segmento do audiovisual local se dá apenas no âmbito da produção. Apesar de o estado possuir um grande número de Mostras e Festivais de Cinema, estes não possuem foco na distribuição comercial dos produtos gerados. Desta forma a renda gerada nestes eventos é contabilizada em outros segmentos de mercado (ex: alimentos e bebidas) e não no audiovisual, o que não colabora para a sustentabilidade da cadeia. Pouco, ou nenhum, recurso é destinado a projeto e programas que estimulem a comercialização, a geração de capital intelectual e de mão de obra técnica. Muito menos percebemos a presença de recursos sendo destinado para a implementação de uma infraestrutura local que minimize a dependência que os produtores têm do eixo Rio-São Paulo. Desta forma, a cadeia encontrase desequilibrada, visto que muito recurso é empregado apenar em um elo do processo.

Vale ressaltar, que não nos referimos apenas à oportunidade de buscar incentivos fiscais para desenvolver produtos audiovisuais. Aqui o foco não deve ser diferenciado. O setor privado representa um enorme potencial para consumir os produtos gerados pelo setor, diminuindo os gargalos da cadeia e promovendo maior sustentabilidade. No entanto, é do conhecimento comum que fornecer para o setor privado requer conhecimento específico, principalmente no que diz respeito aos clientes que se quer conquistar. Por isso reforçamos a necessidade de investimentos em capacitação intelectual, tanto voltado para a gestão quanto voltado para a qualificação técnica. A interação entre o poder público e o setor privado também é pouco visto no estado. De acordo com nossas pesquisas apenas o município de Serra apresenta um embrião de parceria que deve ser estimulado, fortalecido e reaplicado para os outros municípios. Ressaltamos aqui que o Governo do Estado por meio da Secretaria Estadual de Cultura pode ser um grande catalisador para colocar em prática este desafio

.

No entanto, não podemos deixar de mencionar o grande potencial que se encontra escondido no setor privado do estado. Com a economia em crescente expansão, o Espírito Santo possui muitas oportunidades para que novos projetos e programas sejam gerados focando as empresas.

Capítulo 10 : Setores econômicos do Espírito Santo e sua relação com audiovisual

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11 APRESENTAÇÃO DOS DADOS PRIMÁRIOS Instituto Gênesis CONCEPÇÃO DOS FORMULÁRIOS DA PESQUISA Os questionários para pesquisa de campo foram concebidos pela equipe Gênesis considerando exemplos de iniciativas similares nacionais no setor do audiovisual, especialmente a implementada pelo estudo da cadeia pernambucana, promovida pelo Sebrae/PE, pela pesquisa da cadeia niteroiense, promovida pelo próprio Gênesis em parceria com a empresa Hélice Consultoria, como também questionários da REDE Sist vinculados à questão do audiovisual. Convém ainda ressaltar que a versão final dos formulários só foi produzida após análise das impressões das entrevistas qualitativas realizadas pela equipe Gênesis no Espírito Santo, em maio.

Desta forma, o Instituto Gênesis buscou criar ferramentas que caracterizassem os clientes dos produtos de audiovisual local, os agentes produtores da cadeia (produtoras, agências de propaganda e publicidade, produtores independentes), e os agentes exibidores (cinemas, redes de televisão, cineclubes, festivais), de forma a ser possível identificar os fluxos e relações entre tais agentes (concorrentes ou que integram redes colaborativas), entidades de apoio, instituições de ensino e pesquisa, questões de representação política e regulação. Os formulários focaram na consecução dos elos e fluxos da cadeia, estrangulamentos, fatores restritivos, vantagens competitivas, entre

Rede de pesquisa interdisciplinar, sediada no Instituto de Economia da Universidade Federal do Rio de Janeiro e que conta com a participação de várias universidades e institutos de pesquisa no Brasil, além de manter parcerias com outras instituições da América Latina, Europa e Ásia.

1

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outros aspectos. Neste sentido, foram concebidos cinco formulários assim organizados:

Informação sobre processo de inovação, cooperação e aprendizado vivenciados;

i. Agências de Publicidades e Propaganda, ii. Produtoras de Audiovisual, iii.Produtores Independentes, iv.Emissoras, Transmissoras, Exibidoras v. Produtos Audiovisuais; vi. Clientes do Audiovisual.

Conhecimento sobre existência de projetos institucionais no âmbito da responsabilidade social (caso das agências, produtoras e clientes) e sua relação com os produtos do audiovisual;

A amostra de cada um destes segmentos do universo de agentes da cadeia do audiovisual foi limitada aos que atuam nos quatro municípios que compõem a Grande Vitória (Vitória, Vila Velha, Cariacica e Serra). A base de dados levou em consideração dados secundários públicos. O Gênesis compilou, filtrou e organizou tais informações que foram usadas como universo para o trabalho de campo. Os formulários foram extensos trazendo tanto questões abertas como fechadas. Cada entrevista teve em média uma hora de aplicação. De modo geral, seu foco se deu na obtenção de informação sobre as seguintes especificidades: Identificação do entrevistado (para posterior checagem das entrevistas); Identificação institucional (tipo de capital e perfil do segmento de atuação, forma e relação com a força de trabalho, equipamentos, perenidade da empresa etc); Mapeamento da relação com outros agentes da cadeia produtiva visando identificação dos stakeholders, fornecedores, agentes normatizadores (obtenção de contato de tais agentes); Caracterização da área e forma de operacionalização na Grande Vitória; Identificação da forma e perfil dos profissionais contratados; Identificação dos gargalos e entraves percebidos pelos agentes;

Relação dos agentes com instituições de ensino e pesquisa, agências e programas governamentais etc; Impressão sobre instituições de apoio (governos, fundações de empresas que possuem programas de incentivo) e de representação do setor (sindicatos, associações etc); Percepções sobre o estudo em que a entrevista se insere (conhecimento prévio, expectativa, vontade de acompanhar e de se envolver com as proposições e desdobramentos para o fortalecimento do setor etc).

Não obstante, além das questões citadas acima, vale destacar a produção de questões sobre algumas particularidades para os seguintes agentes: 1. Emissoras, transmissoras, exibidoras de produtos audiovisuais: afiliação com outra empresa; cobertura; problemas de qualificação dos recursos humanos ligados ao audiovisual e dos recursos técnicos e equipamentos disponíveis; quantidades de equipamentos disponíveis para atividade; existência de política de qualidade dos produtos, de qualidade de gestão; perfil do público ou da audiência; medição e acompanhamento da audiência ou do público; forma de divulgação de programação etc. Vale lembrar ainda que este segmento da cadeia também incluiu a identificação das mostras e festivais que ocorrem no Estado anualmente (não apenas na Grande Vitória); 2. Clientes do Audiovisual: impressões sobre tipos de serviços e/ou produtos de audiovisual contratados; frequência de contratação de produtos audiovisuais por ano; impacto dos produtos audiovisuais para a empresa; localização dos prestadores de serviços de audiovisual que

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

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contrata; forma que conheceu tais empresas; percepção sobre estes fornecedores; problemas que identifica na produção do audiovisual na Grande Vitória; identificação de problemas de qualificação de recursos humanos ligados às empresas de audiovisual que contrata; identificação de gargalos nas empresas de audiovisual que contrata; conhecimento, uso e benefício sobre leis de incentivo fiscal à produção de audiovisual, tanto em nível federal, estadual ou municipal; grau de satisfação quanto aos atuais fornecedores de serviços de audiovisual; percentual de custos anuais com serviços/produtos de audiovisual contratados em relação ao seu faturamento anual etc.

EXECUÇÃO DA PESQUISA DE CAMPO A identificação do universo a ser analisado na pesquisa de campo considerou a seguinte base de dados secundários: Banco de Dados do Projeto Empreendedorismo Cultural – PEC-Sebrae/ES; Conselho Nacional de Cineclubes - CNC/ES; Associação Brasileira de Documentaristas e Curtametragistas do Estado do ES - ABD&C/ES; Telelistas/ES; Lista associadas ao Sindicato das Agências de Propaganda do Espírito Santo - SINAPRO/ES. A empresa contratada para realização da pesquisa de dados primários foi submetida a uma análise de preços e técnica com outras oito concorrentes. A cooperativa capixaba Latu Sensu foi a ganhadora deste processo. A realização da pesquisa enfrentou uma série de adversidades que tinham início na escassez e desatualização dos dados secundários necessários para pesquisa e se estendiam até a apreensão dos entrevistados sobre a divulgação das informações colhidas durante a entrevista. Seguem descritas algumas das dificuldades encontradas em cada segmento:

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i.Agências de Publicidade e Propaganda Muitos endereços e telefones encontravam-se desatualizados e por vezes inconsistentes. Parte das empresas identificadas deixou de atuar no setor do audiovisual; outras empresas não se reconheceram como agentes do setor do audiovisual ou se recusaram a serem entrevistadas por receio da publicação das informações para o fisco ou para concorrentes. ii. Emissoras, transmissoras, exibidoras de produtos de Audiovisual Algumas exigiram documento de apresentação do entrevistado, além de terem alegado dificuldade de uma única pessoa ter informação para responder todo o questionário (as informações são descentralizadas em diferentes setores da empresa). Alguns cineclubes funcionam, com raras exceções, de forma bastante irregular e seus responsáveis têm diferentes ocupações o que dificultou sobremaneira o agendamento das entrevistas; os gerentes dos cinemas não ficam disponíveis para atender a telefonemas, tendo que ser abordados pessoalmente pelos entrevistadores antes de seções do cinema para conseguirem fazer o agendamento da entrevista. iii. Produtores Independentes Poucos possuem escritórios próprios e local de trabalho específico, em alguns casos as atividades ocorrem em outras empresas ou em residências, dificultando o agendamento das entrevistas. Alguns não trabalham diretamente com vídeos, porém são fornecedores da cadeia; quando entrevistados, argumentam que as perguntas se direcionam muito à produção de vídeo, fazendo-os se sentir fora do perfil dos formulários aplicados. Para se adaptar a esta realidade, a Latu Sensu passou a agendar entrevistas apenas com as empresas que demonstraram disponibilidade desde o primeiro contato; ir aos locais onde há poucos agentes somente com agendamento prévio; concentrar esforços onde está a maior parte das


empresas; e em acordo com o Gênesis, redimensionou os prazos para o término da pesquisa. No início de julho, a pesquisa foi finalizada, e os dados consolidados foram enviados para equipe Gênesis que prontamente iniciou análise detalhada dos mesmos, e os redirecionou aos autores dos artigos conceituais do estudo para que estes contemplassem em seus textos tais informações. Convém informar que as produtoras e os produtores independentes da pesquisa de campo tiverem seu segmento revelado de forma censitária. Isto ocorreu devido ao fato de que a quantidade destes agentes identificados nos dados secundários foi inferior ao entrevistado. Por outro lado, o número de agentes que compunham o segmento identificado das agências de publicidade e propaganda foi menor do que o esperado, fato explicado principalmente pela inconsistência dos dados secundários e pelo receio dos contatados em serem entrevistados. ANÁLISE DE DADOS DA PESQUISA DE CAMPO Esta análise privilegia a mobilização territorial para o desenvolvimento da cadeia do audiovisual no Espírito Santo, ainda que trate também de questões dos formulários que não estavam necessariamente focadas neste recorte. Para a apresentação e análise dos resultados da pesquisa, optou-se, de ponto de partida, por fazer uma discussão particular da realidade de cada segmento, extrapolando, em um momento posterior, para o diagnóstico geral da cadeia. O texto abaixo está apresentado na seguinte ordem: Agências de Publicidade e Propaganda; Produtoras; Produtores Independentes; Emissoras, Transmissoras e Exibidoras de produtos audiovisuais e, finalmente, Clientes do audiovisual na região.

Vale informar que ao final da apresentação de cada um destes cinco segmentos da pesquisa foram produzidas considerações gerais da pesquisa de campo. I. Agências de publicidade e propaganda O banco de dados secundários utilizado para este segmento classificou 115 agências em Vitória, 70 em Vila Velha e nenhuma nas demais cidades da Grande Vitória. Este foi o universo trabalhado pela Latu Sensu na pesquisa de campo para a aplicação das 86 questões que compuseram o formulário deste segmento. Foram 30 as agências entrevistadas. São elas: Sul Brasil Comunicação e Marketng Ltda – Cia.Com; Jairo Mendes Peçanha; Ailton Bretas de Araújo (Raiz Comunica); Red Multimídia Propaganda e Publicidade Ltda; Conceito Propaganda Ltda; L e K Propaganda Ltda; Allma Comunicação Olística Ltda Simonassi Comunicação e Eventos; Nave Comunicação e Estratégia LTDA; C3 Comunicação e Marketing Ltda; Aster Sempre Agência de Propaganda Ltda; W Comunicação; Mineral Publicidade Ltda; NPCOM Comunicação; JF.COM Propaganda Ltda (Anima Comunicação Entegrada); Fire Marketing e Comunicação Ltda; Grafitti Publicidade Ltda; Comvix Agência de Publicidade Ltda; ECOS JR; Imidia Ponto Com Ltda; Teia Comunicação e Marketing; E. Brand; Ampla Comunicação Ltda; Exemplo de Propaganda Ltda; Set Comunicação LTDA; Artcom Comunicação e Design Ltda; Personali Propaganda e Marketing Ltda; Crossmedia Comunicação Integrada Ltda; GMR Comunicação Ltda; Ato Bureau de Comunicação Ltda. Tratou-se de número restrito devido a falta de consistência dos dados secundários, ao fato de algumas agências contatadas não se reconhecerem como agentes do setor do audiovisual e a recusa de algumas a serem entrevistadas por receio da publicação das informações para o fisco ou para concorrentes (apesar da declaração de sigilo dos microdados). Mesmo assim, convém informar que

O SINAPRO do ES foi fundado no dia 13 de maio de 1988, a partir de uma articulação de 15 agências que desde 1987 estavam reunidas a fim de regularizar a profissão do publicitário no Estado. 3 São 57 associadas no Estado como um todo. 2

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Faturamento Anual

este é um número que se aproxima do censitário por estar bem próximo ao número das associadas ao SINAPRO/ES, que têm 38 agências associadas na região metropolitana do Estado3. Neste contexto, tem-se que das agências entrevistadas no estudo 67% se localizam em Vitória, 33% em Vila Velha e nenhuma nos outros municípios da região. Sendo que, das pessoas que representavam tais agências, 63% nasceram no Estado do ES e, destas, 79% são oriundas dos municípios da Grande Vitória.

De forma mais detalhada, tem-se que aproximadamente 94% das agências entrevistadas são micro e pequenas empresas, sendo que aproximadamente 70% das entrevistadas faturam anualmente até R$ 400 mil. Nenhuma se enquadra em porte de grande empresa, o que denota a pouca centralidade da região metropolitana do ES, em contraste com as outras regiões do Sudeste. Adicionalmente, a maioria é composta por empresas independentes, 89%, sendo que 11% integram um grupo empresarial.

Conforme os gráficos revelam abaixo, o conjunto de agências de publicidade e propaganda entrevistado se caracteriza prioritariamente por ser de micro e pequenas empresas, tanto pelas informações de seu número de empregados quanto pelo faturamento anual.

No que se refere ao segmento de atuação, temse que as agências entrevistadas poderiam indicar mais de um. A compilação das respostas revela concentração na produção e grande parte também atua na comercialização de produtos audiovisuais, conforme ilustração a seguir. Aproximadamente 70% das agências entrevistadas

Perfil da Empresa

Segmento de atuação*

*entrevistados puderam indicar até três itens.

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Segmento de atuação detalhado*

*entrevistados puderam indicar até três itens.

atuam com produção, sendo que 50% manifestaram que também se dedicam às atividades de comercialização. Por outro lado, é baixa a concentração das agências entrevistadas voltadas à distribuição e exibição dos produtos audiovisuais. Esse cenário traz restrições ao pleno desenvolvimento da cadeia.

Tempo de atuação

As empresas entrevistadas foram questionadas sobre o percentual de seu faturamento anual em relação ao gasto com os produtos de audiovisual. A média das respostas foi de 20%. Quanto às atividades desenvolvidas pelas agências entrevistadas, há primazia em torno da produção publicitária de vídeos institucionais, destacandose ainda a cobertura jornalística. Todavia, em contraponto a outras dinâmicas de mercado e perfis de agências do Sudeste, há baixo envolvimento das empresas na produção cinematográfica. Quanto ao tempo de atuação no mercado, a maior parte das agências de publicidade entrevistada encontra-se na faixa acima de seis anos de existência, conforme demonstra o próximo gráfico. Aproximadamente 2/3 da amostra entrevistada atua há mais de seis anos. Em certo sentido, pode-se interpretar que o mercado é estável e que as empresas estão maduras sob ponto de vista organizacional.

Seguindo um padrão observado em negócios inseridos na economia da cultura, as agências entrevistadas relataram a utilização da contratação de força de trabalho temporária “free lancers”; para 40% das empresas essa prática é uma realidade. Existência de profissionais autônomos

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

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No entanto, a maioria (70% das entrevistadas) afirmou ter funcionários com carteira assinada por tempo indeterminado. A média observada na amostra foi de nove funcionários por empresa. Existência de força de trabalho assalariada

Observa-se que a escassez de profissionais qualificados e a falta de treinamento são os principais problemas para as agências capixabas entrevistadas. Como estes são negócios intensivos em conhecimento e criatividade, dependentes de capital humano, é importante uma ação dos atores institucionais para superar esse gargalo. Quanto à qualidade dos seus produtos, as agências entrevistadas relataram se preocupar com o tema e afirmaram já possuir um programa de políticas de qualidade. Uso de politicas na qualidade dos produtos

Com efeito, essa organização produtiva desverticalizada, que se apóia em especializações flexíveis e assim molda redes sociais no território, pode ser veículo de uma positiva dinâmica territorial em torno de processos de inovação, com a constante troca e fluxo de informações e conhecimentos entre as empresas, desde que haja a presença de processos de cooperação e coesão social entre as organizações. No entanto, o território produtivo do audiovisual capixaba sofre com limitações, principalmente na questão da qualificação dos recursos humanos. A seguir, a tabela abaixo traz as informações sobre a percepção das agências entrevistadas sobre esse problema.

Questionadas sobre tais políticas, algumas indicaram iniciativas nem sempre condizentes com o padrão que um programa deveria seguir. Seguem todas as citações à questão referida: contratação de bons profissionais e equipamentos;

Principais problemas de qualificação dos recursos humanos*

*entrevistados puderam indicar até três itens.

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Audiovisual Capixaba


implementando política de avaliação e crivo de níveis; contratando a melhor equipe, a melhor estrutura técnica, os melhores profissionais para oferecer um trabalho de qualidade; seguindo o padrão da Rede Globo; comprando softwares originais; buscando como missão trazer o máximo de resultado para o cliente; fidelizando ao máximo os clientes já captados e os que virão; focando na criação e atingindo o objetivo do cliente quanto à aplicação; contratando pessoas capacitadas e fazendo treinamento; atuando na produção completa; exigindo profissionais qualificados e equipamentos de ponta; trabalhando também no acabamento, nas peças, na escolha de profissionais; cobrando qualidade dos fornecedores e funcionários; cumprindo prazos; avaliando profissionais envolvidos antes da execução do processo e acompanhamento até a finalização; seguindo um padrão estético e criativo; primando pela qualidade do produto; experiência e competência dos profissionais contratados, buscando atender as expectativas quanto ao resultado final do material; implementando política de qualidade máxima, retorno para o cliente e para a agência; contratando revisores, produtores gráficos. Quanto à prática de políticas na qualidade de 44% das agências entrevistadas não possuem tal política, sendo que 53% disseram implementar um programa, especificamente: política de qualificação de recursos humanos; planejamento estratégico; profissional formado que cuida da administração da empresa; todo capital da empresa nesse período inicial e no pós-período está voltado para pagamento de fornecedores e investimento na empresa; contratação de consultores de gestão; satisfação e valorização do funcionário; técnicas para melhorar o desempenho; planejamento; avaliação profissional antes da contratação; Sistema de Gestão da Qualidade das Empresas de Tecnologia da Informação - SGQTEC; livro de normas e regras; em processo de implantação.

Uso de politicas na qualidade de gestão

Para a presença de processos territoriais dinâmicos e inovativos, é importante que haja relacionamento e articulação entre empresas, organizações e atores institucionais. Nesse sentido, entender os critérios de escolha que prevalecem na relação das agências de publicidade e propaganda mostrase relevante. Abaixo, o gráfico apresenta essas informações para as agências entrevistadas. Critério para a escolha das produtoras

Observa-se que, para as agências, o principal critério para a escolha da produtora para a realização de projetos é a qualidade dos trabalhos. Esse critério é superior à questão do preço dos serviços orçados. É interessante observar que aspectos que denotam uma possível coesão social e cooperação entre as agências e produtoras, como nos casos dos critérios confiança e experiência e tempo no mercado, não foram bem avaliados na pesquisa. Isso pode ser um indício de que não há uma articulação forte entre as agências e as produtoras. Por outro lado, esse cenário abre oportunidades de se construírem redes sociais e institucionais de mobilização no território produtivo do audiovisual capixaba.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

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Nessa linha, a questão da proximidade entre os agentes ganha destaque para o estabelecimento de interação, cooperação e troca de informações em projetos coletivos, que podem ser mecanismos importantes de difusão de conhecimento tácito. Assim, uma das principais fontes de informação para a inovação são os clientes. O relacionamento interativo produtor-cliente é condição fundamental para a criação de produtos e serviços inovadores, ainda mais no caso de produtos audiovisuais. A seguir, o gráfico apresenta o padrão de localização dos clientes das agências entrevistadas. Localização dos clientes

Dupla Produções; Podium Veículos; Marbrasa Mármores e Granitos; Emescam; Grupo Colchões e Camas; Espiral Andaimes; Granito Zucchi; Cronos; Quintela Torres; Gráfica GSA; Acimaq; Ervas Naturais; Sontec; Univix; Governo do Estado do ES (BANDES e Secretaria da Fazenda); SEBRAE; Digital Tiger; Alvomac; Grupo Vigserv; Canal Imobiliária; Solução Empreendimentos; Associação das Empresas do Mercado Imobiliário do ES - ADEME; Morar Construtora; Vitória Apart Hospital; Hotel e Churrascaria Minuano; Saturno Turismo; Supermercado Carrefour; Supermercado Perim; Incortel; Centro de Comércio do Café; Água na Boca; Fabaru; Shopping Jardins; Sindsprev/ES; SIMPRO/ES. Todavia, não são os relacionamentos produtorcliente os únicos a promoverem externalidades positivas de conhecimento, que podem dinamizar regiões em torno de processos inovativos. Muitas vezes, a interação com outras cadeias produtivas, como nos casos de fornecedores, também se faz fundamental. O gráfico a seguir apresenta a localização dos principais fornecedores das agências entrevistadas.

Observa-se que a maioria absoluta das agências, 83%, tem seus clientes localizados na região metropolitana. Esse é um ponto importante, que apresenta uma boa inserção das agências locais no mercado capixaba. Também chama atenção o fato de que as empresas não atendem a nenhum cliente fora do estado. Quando solicitados quanto à indicação dos três principais clientes, as agências entrevistadas apontaram: UFES; FAESA; Centro Educacional Linnus Pauling; Colégio Americano Batista; Escola Ludovico Pavoni; Instituto Cidade; Cine Metrópolis; Vivo Regional; NET; Claro Regional; SKY; A Gazeta; Nova Vitória; Rede Tribuna; SEPC; Lorenge S.A.; Aquamarine; Focus Piso Mix; Focas; Pimpolho Calçados; Vena Veículos; Unimed Sul Capixaba; Sipolatti; Casas Santa Terezinha; Composé; S Sang Yong; Farma Derm; Polita Marmores; Unimed Vitória; Unimed (CIAS, Diagnóstico Comunicação Interna); GV Bus; Farmácia Santa Lúcia; Peugeot; Mitsubishi; Dailton; Luvepi; Visel; Bomatelli; ACS;

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Localização das fornecedoras

Não há grandes modificações no quadro. Novamente a maior parte dos fornecedores das agências, 79%, se localiza na Grande Vitória, havendo apenas 17% com relacionamento externo às fronteiras do estado, o que pode indicar que nem toda a cadeia produtiva do audiovisual se localiza no território. Foi solicitada a cada entrevistado, a indicação de pelo menos três fornecedores de sua cadeia com os quais interagiam. Quanto ao maquinário indi-


caram: Gráfica e Editora GSA; Gráfica Lider Set; Gráfica Zaap; Criar; Leson (animadores); STI (assistência técnica de equipamentos); Tecprint; Gráfica Quatro Irmãos; Box Audiovisual; Jucutuquara Vídeos; Pacífica Vídeos; Vitória Vídeos; Hitech computadores; Redetronic; Kalunga; Rede Gazeta; Look comunicações; A Tribuna; Bossa produtora; Sipolatti; Uma Produções; DEL; Gráfica Lisboa; Comunicação Musical; Tecno Site; Intrépida; Ilha produções; D3D; Prentcom; REC Comunicação; Avance Informática; R7 Informática; DM Audiovisual (aluguel equipamentos); Impacto produções; Gallerani Produções Artísticas e Iluminações. Quanto aos serviços: Impacto Produções; Vitória Vídeo; Fulltime Produtora; Ilha Produções; Criarte Comunicação Visual; Mirabólica; Rede Tribuna; Rede Gazeta; Gráfica e Editoria GSA; Gráfica Lisboa; Grafitusa; Produtora Jinga; Flor e Cia; Grupo Miller; JK Digital; Audiovisual Produções; VB Eventos; material gráfico; produção gráfica; plotagem; produção de áudio; serviços audiovisuais; produção de vídeo; adesivos e placas; impressos em geral; produtora de vídeo; produção dos VTs audiovisual; produtora de vídeo; produtora de áudio; arte finalização e produção de vídeo; produtora de vídeo; produtora de vídeo e foto; produtora de animação em 3D. Quanto aos órgãos reguladores e normatizadores de seu campo de atuação, citaram: Sindicato das Agências de Propaganda do Estado do ES - SINAPRO; Federação Nacional das Agências de Propaganda - FENAPRO; Agência Nacional do Cinema - ANCINE; Conselho Executivo das Normas Padrão - CENP; Conselho de Autorregulamentação Publicitária - CONAR; prefeituras; estado; normatizações contábeis e mesmo associações das quais participam. Entraves legais relacionados ao setor

Quanto à percepção sobre entraves legais, 40% das agências entrevistadas afirmaram existir; citando especificamente: legislação que regulamenta instalações de fachadas, painéis comerciais e anúncios; dificuldade de investimento no setor empresarial; licitação com processo exclusivo limitado para algumas coisas; regulamentação fora de sintonia com a produção; custos tributários; delegar serviços, falta de profissionais envolvidos e profissionais; falta de união das agências no Estado dificulta a realização, burocracia, alguma legislação criada de proteção acaba atrapalhando; ilegalidade é uma delas; formas de contratação; tributação é alta no audiovisual; ter mais flexibilidade nas leis trabalhistas; leis reguladoras não são cobradas e obedecidas pela concorrência; licitações não favorecem as pequenas empresas; falta de certificação e reconhecimento de concorrentes sem estrutura; burocracia e demora na liberação de placas - trâmites de prefeitura e dos órgãos federais. Como sugestões para mudar tal cenário, poucos foram os que se arriscaram a opinar. Seguem suas sugestões de forma compilada: promover a negociação entre os diferentes setores; implantar incentivo fiscal às pequenas empresas; promover processos licitatórios mais transparentes e menos burocráticos; incitar os fornecedores de mídia a implantarem controle e certificação para garantir qualidade do material exibido. A maioria dos entrevistados, 60%, não soube dizer se tratam-se de dificuldades comuns aos demais agentes do segmento abordado. No entanto, 30% acreditam ser uma realidade do segmento, e 10% entendem o contrário. Concernente aos entraves oriundos da política municipal de incentivo ao setor, 33% afirmou existirem, citando: dificuldades do setor comercial e a crise financeira; licitação com processo exclusivo limitado para algumas coisas; regulamentação fora de sintonia com a produção; políticas tributárias; profissionais sem formação acadêmica para o mercado publicitário; leis que limitam a publicidade visual como outdoor, placas, letreiros etc; ilegalidade; concorrência desigual; tudo

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

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carta marcada; não há política clara de incentivos na produção de audiovisual e organização da classe; má administração dos recursos; falta de incentivo fiscal. Entraves relacionados a políticas municipais de incentivo

Como exemplos dos problemas enfrentados neste nível, responderam de forma compilada: falta de elaboração de uma política e projeto de cultura que seja continuada, para além dos mandatos; regulamentação fora de sintonia com a produção audiovisual; ilegalidade; concorrência desigual; carta marcada nos processos licitatórios excesso de burocracia. Novamente, a maioria, 77%, não tem certeza que tal problema é também do setor, ainda que 23% dos entrevistados acreditem ser. Para enfrentar tal dificuldade, os entrevistados sugeriram ideias como implantar uma política de incentivo fiscal às pequenas empresas; promover incentivo governamental para legalização e oferta de benefícios.

Como propostas para mudança, apontaram de forma concisa: promoção de iniciativas de desenvolvimento do mercado comercial; aplicar uma política de incentivo fiscal às pequenas empresas; tornar a fiscalização do governo eficaz; promover a melhora da comunicação dos órgãos públicos e iniciativa privada.

Sobre os entraves da política federal do incentivo ao setor do audiovisual, apenas 27% dos entrevistados afirmaram existir. Entraves relacionados a políticas federais de incentivo

A maioria, 67%, não soube dizer se tal questão é uma realidade do setor do audiovisual capixaba como um todo, mas 33% acredita ser. Quanto à existência de entraves advindos da política estadual de incentivo ao setor, a percepção das agências entrevistadas é pouco diferente da supracitada. Isto porque 77% acreditam não existir tais entraves neste âmbito legislativo da federação. Os 23% que acreditam existir, citaram os mesmos problemas apontados na questão anterior Entraves relacionados a políticas estaduais de incentivo

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Os entrevistados alegaram serem questões relacionadas com burocracia e falta de incentivos; legislação inadequada; concorrência desigual; falta de transparência dos processos licitatórios; e peso da tributação.


Quanto aos entraves com relação à concorrência enfrentados no dia-a-dia, as agências entrevistadas revelaram-se mais pressionadas do que em relação aos legais: 53% acredita existir entraves com relação à concorrência, conforme a ilustração abaixo.

Sobre a percepção de entraves tecnológicos, 30% dos entrevistados não consideram fator determinante no mercado. Entraves com relação à tecnologia produzida para o setor

Entraves em relação a concorrência

Questionadas sobre quais seriam as ações das concorrentes que explicariam estes entraves, apontaram basicamente questões relacionadas à disputa de preços o que desvalorizaria o trabalho da categoria. Especificamente, citaram: a falta de ética no que se refere à cobrança de serviços; a variação nos preços e nos custos; concorrência de profissionais autônomos que trabalham como “free lancer”; não cumprimento da tabela sindical e da tabela pública de preços; prostituição do mercado, cobranças de serviços totalmente desvalorizados; ausência de normas para a propaganda publicitária; alto grau de informalidade no setor; valor da tributação; formas de produção e concorrência de preço; disputa por preço e atuação de não profissionais; falta de união entre os autônomos; falta de fiscalização quanto à estrutura, certificação e atestados de serviços pregressos. Neste sentido, os entrevistados apontaram como mudança para que tais atitudes não venham a ocorrer no futuro: a necessária fiscalização dos órgãos que regulamentam o setor; implantação de política setorial de incentivos, visando à absorção dessa mão-de-obra pelas empresas estabelecidas; maior exigência de qualidade por parte dos veículos; atuação mais eficaz do Ministério Público e de entidades como a SINAPRO/ES e o Conselho Executivo das Normas-Padrão - CENP.

Quando questionados sobre quais seriam tais entraves tecnológicos, responderam focados em custo elevado e variação constante dos equipamentos: ter condição financeira para acompanhar o avanço; variação muito grande, e avanço da tecnologia dificulta o acompanhamento; os equipamentos para produção de audiovisual têm o custo muito elevado; empresas não têm qualificação e nem bons profissionais; falta tecnologia; equipamentos importados são caros; equipamento é muito caro no Brasil; limitação tecnológica, quando você vai ver em outros estados o custo é alto; falta de tecnologia no estado; e pouco poder aquisitivo para compra de tecnologia adequada. Como solução para mudar tal cenário, os entrevistados apontam: fornecimento das máquinas mais populares; treinamento do pessoal; investimento em equipamentos modernos; isenção total para taxa de importação de equipamentos; desoneração fiscal no Brasil por setor; é uma coisa natural que deve se desenvolver (acessível); necessário uma política de valorização do setor e dos profissionais; o governo precisa incentivar financeiramente as compras de equipamentos, e a tecnologia de ponta.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

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Atividades produtivas realizadas por profissionais locais

Uma questão do formulário aplicado junto às agências apresentou uma lista de nove itens que estariam relacionados com os maiores gargalos que a agência identifica. Cada entrevistado poderia apontar até três itens. GARGALOS IDENTIFICADOS SETOR* Principais gargalosPRINCIPAIS identificados no NOsetor*

Outros Outros Dificuldade de Dificuldade acessodeaos acessomeios aos meios e distribuição de exibição de e exibição distribuição Dificuldade deDificuldade comercialização de comercialização Pouca capacidade investimento Poucade capacidade de investimento

No que compreende as necessidades produtivas das empresas entrevistadas, perguntou-se que porcentagem delas é atendida por profissionais do território. Vê-se que aproximadamente 70% tem entre 80 e 100% da demanda produtiva atendida por empresas da Grande Vitória. Este dado nos indica que mesmo questionando a qualificação da mão de obra, as agências ainda apostam no profissional local. Sobre as fontes de informação usadas para o trabalho da empresa, pediu-se para que as agências assinalassem, dentre oito itens apresentados, os principais para o processo produtivo da empresa. Cada entrevistado pode citar até três desses itens. “Internet”, “revistas especializadas”, e “contatos com fornecedores” são as fontes mais utilizadas, nesta ordem.

Pouca divulgação do serviço Pouca divulgação do serviço Carência de fornecedores Carência de fornecedores locais qualificados locais qualificados Desestruturação dos sistemas e efragiliDesestruturação dos sistemas fragilidade dos processos de gestão dade dos processos de gestão Tecnologia obsoleta Tecnologia obsoleta Carência de Carência mão-de-obra de mão-de-obra 0%

0%

5%

10% 10%

Outros Viagens Internet Participação em feiras e eventos do setor Contato com os fornecedores Observação outras organizações Interação com a universidade Revistas especializadas 10%

15%

20%

25%

30%

35%

*entrevistados puderam indicar até três itens.

152

Audiovisual Capixaba

20%

25%

30% 30%

Notadamente, o gráfico acima, que ilustra as respostas compiladas, indica que as principais dificuldades do segmento, repetem características de diversas outras atividades da economia apontando gargalos relacionados ao capital

PRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÃO*

5%

20%

*entrevistados puderam indicar até três itens.

Principais fontes de informação*

0%

15%


financeiro (“baixa capacidade de investimento” e “dificuldade de comercialização”). O que chama atenção é novamente a aparição de questões relacionadas à falta de qualificação de mão de obra local (“carência de mão-de-obra” e “falta de fornecedores locais qualificados”).

Características das inovações dos produtos e serviços

No tema das inovações, foram concebidas algumas questões no âmbito dos produtos e serviços que as agências oferecem, como também sobre tecnologia e métodos de gerenciamento. Neste contexto, conforme as duas ilustrações subsequentes, 83% das agências de publicidade e propaganda entrevistadas no estudo introduziram inovações em seus produtos e serviços ofertados nos últimos anos. Destas, 64% referem-se a novos produtos institucionais, mas que já existem no mercado em que atuam; 13% são de novos produtos no mercado nacional; e 3% são produtos inovadores em nível internacional. Vinte por cento dos entrevistados não souberam qualificar que escala de inovação existiam em seus produtos e serviços. Este dado nos demonstra que mais da metade das inovações introduzidas pelas agências capixabas em seus produtos e serviços não seriam consideradas inovações no mercado como um todo. De fato, pode-se depreender que as agências tentar se ajustar as inovações que já ocorrem no mercado. Trabalho com introdução de inovações dos produtos/serviços

Quarenta por cento não souberam qualificar que escala de inovação existiam em seus processos tecnológicos. Trabalho com introdução de inovações no processo tecnológico nos últimos anos

Características das inovações no processo tecnológico

Quanto às inovações no campo tecnológico, 60% das agências arguidas afirmaram terem implementado tais processos nos últimos anos cujas características foram: 50% para processos novos para a agência, mas já existentes no setor; 10% para processos novos no mercado brasileiro. Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

153


Oitenta e três por cento das agências entrevistadas disseram ter implementado nos últimos anos outros tipos de inovações4 além das citadas. Trabalho com outros tipos de inovações

Sobre as formas de cooperação mais relevantes implantadas pelas entrevistadas com outros agentes da cidade, vê-se, conforme o gráfico a seguir, “desenvolvimento de produtos e processos”; “design e estilo de produtos” com 23% de incidência cada. Estes, seguidos pela “compra de insumos e equipamentos”, com 19%, são as formas mais citadas pelas agências de publicidade e propaganda.” Principais formas de cooperação com outros agentes do setor* Outros Participação conjunta de feiras etc Reivindicações

Sobre novos métodos de gerenciamentos que visam a atender às normas de certificação (ISO 9000, ISO 14000 etc), os 13% que confirmaram terem implementado iniciativas neste campo citaram: Sistema de Gestão da Qualidade das Empresas de Tecnologia da Informação - SGQTEC; Cinco Sensos - 5S5; e consultoria para gerenciamento da agência, processo e recursos humanos.

Obtenção de financiamento Capacitação de Recursos Humanos Design e estilo de produtos Desenvolvimento de produtos Venda conjunta de produtos Compra de insumos e equipamentos 0%

Implementação de novos métodos de gerenciamento

10%

20%

30%

*entrevistados puderam indicar até três itens.

Quanto às vantagens de localização das agências abordadas, dentre os 16 itens apresentados (podiam apontar até três itens), os atributos “proximidade com os clientes/consumidores”; “proximidade com fornecedores de insumo e matéria-prima” e “infraestrutura física (energia, transporte, comunicações)” foram os principais assinalados pelas empresas entrevistadas.

154

Audiovisual Capixaba


Vantagens da localização*

*entrevistados puderam indicar até três itens.

Quando à formação dos agentes no setor do audiovisual, as agências inquiridas apontaram, de forma livre, as iniciativas que poderiam colaborar para uma melhor capacitação dos estudantes e profissionais e ao incremento de suas possibilidades de inserção e desenvolvimento neste setor. Diversas respostas abordaram o tema de melhoria da capacitação ofertada e criação de estágios nas empresas: qualificação dos cursos oferecidos e constante renovação; oportunidade de aproveitamento destes, pela abertura de estágios; já está acontecendo: contratação de estagiários, feiras etc; políticas de incentivo setorial, empresas trabalhando em melhores condições e absorvendo mão-de-obra; passar a ser obrigatório o estágio para estudantes de comunicação; Incentivo do governo para contratação de estagiários; mais oportunidades através de estágio remunerado”; “divulgação e detalhamento de crescimento do mercado publicitário na cabeça dos jovens; cursos desenvolvidos para a área para que eles possam ter a pratica e conhecimento do mercado”; tra-

balhar mais a realidade do mercado; estágios, maior envolvimento entre escola e agência; redução de custo para capacitação; aumento de instituições de capacitação; contratação da grande maioria com custos mais elevados; o uso desses estudantes para políticas públicas; instalações de cursos técnicos e graduação no ensino federal; maiores oportunidades de trabalho; aumentar a quantidade de cursos oferecidos; mais incentivo de conhecimento e equipamento, investimento da universidade; escolas técnicas e estágios não remunerados; disciplinas mais voltadas à prática; faculdades não possuem professores que são referência no mercado; cursos de capacitação, seminários abrangentes, profissionais já tarimbados ministrando cursos, debates e palestras; criação de cursos e programas de estágios via SINAPRO; capacitação técnica através de cursos específicos para operar os softwares que são utilizados pela agência; curso de aprimoramento, oficina, especialização, debate com profissionais de fora (reciclagem), concursos, eventos de exibição pública dos trabalhos; mais estágio, abertura de novos

Esta questão do formulário foi exemplificada com: “no campo do design, criação ou melhoria de embalagem, inovações no desenho dos produtos”. 5 5S refere-se à uma série de cinco palavras japonesas que, em português, poderia ser traduzido como “Cinco Sensos”. Trata-se de uma metodologia interpretada como “organização padronizada”, cujo enfoque é sobre a maneira de se organizar e gerenciar o espaço de trabalho com o propósito de melhorar a eficiência através da eliminação de materiais não mais usados, melhorando o fluxo de trabalho e mitigando os processos desnecessários. 4

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

155


cursos mais baratos para qualificação; difícil acesso aos cursos de graduação e aperfeiçoamento, nem faculdades aprimoradas; foco na prática.

Percepção do perfil profissional no setor atualmente

Ainda neste contexto da formação e capacitação para o setor do audiovisual, metade dos entrevistados acredita que os jovens em formação institucionalizada (ou egressos) dispõem de recursos para atuar e se posicionar profissionalmente no setor; conforme gráfico seguinte. Disponibilidade de recursos para os jovens em formação institucionalizada atuarem no setor “desconhecimento do percurso da produção do setor do audiovisual”; e, 6% tem “desinformação sobre território em que a produção se insere e sua correlação”.

Barreiras a inserção e atuação dos jovens no mercado audiovisual

A percepção dos entrevistados sobre o tema segue com a informação compilada de que considerando as “grandes mudanças tecnológicas, econômicas, institucionais e culturais que vem transformando as formas de se trabalhar com o audiovisual, o perfil dos profissionais que estariam aptos a operar neste setor” seria relacionado à: “conhecimento tecnológico e atualização em diferentes mídias”, 28%; “atitude empreendedora”, 16%; “comprometimento com a causa”, 15%; “reflexão e crítica”, 15%; “conhecimentos gerais”, 10%; “profundo conhecimento do setor”, 9%; “visões compartilhadas”, 5% e “idealismo”, 2%. Critérios para seleção de colaboradores* Outros Envolvimento com a região Idealismo e comprometimento com a “causa” Experiência e tempo no setor

Eles afirmaram ainda que identificam barreiras à inserção e atuação profissional destes jovens, sendo que 75% acreditam existir “discrepâncias entre a formação institucionalizada e o que é exigido”; 13% entendem que tais jovens tem 156

Audiovisual Capixaba

Visão de conjunto e capacidade de compor equipes Habilidades técnicas 0%

10%

*Cada entrevistado pode indicar até três itens.

20%

30% 40%


Quando dos processos de seleção de pessoal, as agências entrevistadas informaram que as “habilidades técnicas”; a “visão de conjunto e capacidade de compor equipes”; e a “experiência e tempo no setor do audiovisual” são os critérios mais importantes.

Ibope Metter; De modo geral entidades da área de comunicação; universidades e empresas que estudem o comportamento do consumidor; centros tecnológicos.

Conforme os próximos gráficos revelam, quanto à existência de programas de responsabilidade social das agências, apenas 23% disseram implementar e 77% não desenvolveram tais programas nos últimos anos. Desses, 46% entendem que seria importante que sua agência implementasse programas de responsabilidade social e 23% não acredita ser relevante.

Interesse em parcerias com centros de ensino e pesquisa

Existência de programa de responsabilidade social

Quanto à visão dos entrevistados sobre as instituições de apoio e de representação do setor do audiovisual no Estado, 33% acreditam serem instituições importantes para o setor; 26% não souberam opinar por não terem muita informação; 23% apontaram uma impressão negativa das instituições existentes relacionadas com o setor, destacando a distância com o meio da produção. Quanto às parcerias institucionais, somente 23% afirmaram possuir parcerias com centros de ensino e pesquisa. Setenta e sete por cento não possuem tais parcerias, mas, destas, 53% têm interesse em constituí-las. Foram apontados como exemplos a Universidade de Vila Velha - UVV, UFES; FAESA; Fundação Dom Cabral; Novo Milênio; Marplan Parceria com centro de ensino e pesquisa

De forma geral, a impressão sobre elas é muito positiva, mas estas questões foram apontadas contrariadamente: pouco acesso; há um trabalho muito sério, mas pode ser mais próximo das agências; fracos principalmente os sindicatos; estão distantes da realidade da produção; muito incipientes; falta incentivo e financiamento ao setor; atuam pouco e sabem pouco da realidade do setor; são instituições com pouca atuação e pouca representatividade; não se caracterizam para o mercado de agência de propaganda; promovem o desenvolvimento local e novas parcerias, projetos conjuntos e novos estudo; são muito burocratas o que gera desconforto e descrença com esses órgãos do governo, diferente dos sindicatos e outros setores, cada caso é um caso; falta de credibilidade e de organização institucional nas são necessárias para o crescimento e qualificação no setor.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

157


PRODUTORAS DO AUDIOVISUAL O banco de dados secundários deste segmento indicava a existência de 12 produtoras em Vitória, uma em Vila Velha e nenhuma nos outros municípios da região. No entanto, a quantidade de produtoras entrevistadas foi maior do que o número identificado nos dados secundários. Foram 26 produtoras abordadas na pesquisa.

Sobre o perfil das produtoras entrevistadas, o conjunto entrevistado se caracteriza majoritariamente por ser de microempresas (65%) e independentes (92%), conforme ilustram os gráficos seguintes. Perfil da empresa

Segue a lista das produtoras entrevistadas: RS Comunicação; Jucutuquara Filmes Ltda; Croma Produções Audio Visuais Ltda EPP; Nova Arte Produtora de Audio e Imagem Ltda; Fulltime Filmes; Digital Prime Comércio de Eletrônicos Ltda; Mirabólica Comércio Assessoria e Consultoria Ltda; Instituto Quorum Produções Artisticas e Culturais; Lexus Digital; Mastter Eventos Ltda; EQ Produções Artísticas Ltda; Nova Filmes Produções Ltda; Alonso Sarnaglia; Studio Imagem Ltda; Instituto Marlin Azul; Patuléia Filmes e Produções; 8% Audio Visual Produções; Associação Brasileira de Documentaristas e Curtametragistas; EG Vídeo Produções; Centro de Comunicação e Cultura Popular Olho da Rua; Casa do Lago Produções 8% Ltda; MD Studio Fotográfico Ltda; Stylus Formatura e Eventos; Master Sign Comunicação Visual Ltda; Verve Produções e Consultoria Ltda; Anóia Vídeo Independente. Das produtoras entrevistadas, 62% se localizam em Vitória e 38% em Vila Velha. Novamente nenhuma produtora foi identificada nos demais municípios da região metropolitana. Das pessoas entrevistadas responsáveis pelas produtoras, 77% por cento nasceram no Estado do ES, e destas 75% são 92%oriundas dos municípios de Vitória e Vila Velha. O formulário aplicado pela cooperativa Latu Sensu na pesquisa deste segmento possuía 86 questões. Entre as produtoras, não foram relatadas dificuldades de agendamento das entrevistas. Porém, vale salientar que algumas questões do formulário tiveram alto grau de omissão de respostas.

158

Audiovisual Capixaba

8%

Independente

Independente

Parte de grupo

92%

Independente

Parte de grupo

92%

Observa-se que mais de 88% das produtoras entrevistadas são micro e pequenas empresas. De Parte de grupo um total de 26 produtoras entrevistadas, não há empresas de grande porte, o que denota mais uma vez a pouca centralidade da região metropolitana de Vitória nesse setor, em contraste com outras do Sudeste. Esse ponto também é representado pela distribuição das empresas entrevistadas por faixa de faturamento anual. Observa-se uma grande heterogeneidade em relação ao faturamento no setor e seu baixo faturamento anual em geral.


Faixa de faturamento anual

quadro pode mais uma vez restringir o desenvolvimento pleno da cadeia produtiva do audiovisual na região metropolitana de Vitória.

Não respondeu Acima de milhões de reais

De 200 a 400 mil reais

Quanto às atividades desenvolvidas pelas produtoras entrevistadas, há uma primazia em torno da produção de “documentários” (assinalado por 42% das entrevistadas); seguido por “campanhas políticas”; “cobertura de eventos sociais (festas e etc.)”; “produção de eventos culturais” e “produção publicitária”, nesta ordem.

De 100 a 200 mil reais

Segmento de atuação detalhado*

De 2 milhões e 500 mil a 3 milhões De 2 milhões a 2 milhões e 500 mil De 1 milhão e 500 mil a 2 milhões De 1 milhão a 1 milhão e 500 mil De 600 mil a 1 milhão de reais De 400 a 600 mil reais

De 80 a 100 mil reais De 60 a 80 mil reais De 40 a 60 mil reais De 20 a 40 mil reais De 10 a 20 mil reais Até 10 mil reais 0%

5%

10% 15% 20%

* entrevistados puderam apontar até três dos itens apresentados.

Com a análise destes últimos dois gráficos, fica claro que o setor das produtoras de audiovisual da região metropolitana de Vitória é composto por micro e pequenas empresas. No que se refere aos segmentos de atuação das produtoras entrevistadas, tem-se que estas se concentram prioritariamente na produção. A seguir, o gráfico apresenta esses dados: Segmento de atuação*

0%

Exibição

4%

8% 12% 16%

*Cada entrevistado pode indicar até três itens.

Distribuição Comercialização Produção 0%

Outros Programas para TV por assinatura Programas para TV aberta Oficinas de produção Filmes(médias e curtas-metragens) Filme(longa) Radiodifusão e transmissão Laboratórios e serviços de apoio e produção Produção de telefilmes Produção de home vídeo e DVD Vídeos institucionais Transmissões ao vivo Representante comercial de equip/mat Produção de eventos culturais Locação de equipamentos Finalização Vídeo clip Exibição de vídeos Digitação de imagens e aúdio Documentários Cobertura de eventos sociais(festas e etc) Cobertura jornalística Produção publicitária Campanhas políticas Animação e efeitos especiais

20%

40%

60%

80%

* entrevistados puderam apontar até três dos itens apresentados.

Aproximadamente 68% das produtoras entrevistadas atuam com produção. É baixa a concentração de produtoras entrevistadas voltadas à comercialização – 16%, exibição – 11%, e distribuição – 5% dos produtos audiovisuais. Esse

Questionadas sobre a média de contratos de trabalho em produção audiovisual realizada pelas produtoras por ano (percentual em relação ao faturamento anual), foi possível obter um valor mediano da ordem de 47% das produtoras entrevistadas , muito embora seja necessário ponderar a discrepância dos percentuais apresentados, sendo que alguns entrevistados nem sequer souberam informar tal dado. Também vale dizer que esta média esconde o fato de que quase metade dos entrevistados informou trabalharem 100% com audiovisual. Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

159


Peso da produção de audiovisual no faturamento anual* 100% até 90% até 80% até 70% até 60% até 50% até 40% até 30% até 20% até 10%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

*Nesta questão seis das 20 produtoras não responderam. Logo, o percentual do gráfico relacionado foi obtido com as que responderam.

Quanto às políticas de qualidade dos produtos audiovisuais, 85% das produtoras abordadas afirmaram que implementam políticas com este enfoque, conforme próximo gráfico. Quando questionadas sobre que tipo de política implementavam, algumas argumentaram ser um tema subjetivo, mas outras assim responderam de forma compilada: bom atendimento ao cliente; via supervisão; com alta tecnologia; com sistema digital, atualização artística e com softwares de aprimoramento; qualidade das fotografias e das produções impressas; pela forma de atendimento do cliente; marketing de relacionamento; qualidade de imagem, de áudio e de edição; cartazes, panfletos e propaganda boca a boca; acompanhamento de todas as etapas de produção; trabalho com profissionais qualificado e uso de equipamentos de alta qualidade. Possui política de qualidade dos produtos audiovisuais

160

Audiovisual Capixaba

Com respeito à política de qualidade de gestão, metade das produtoras de audiovisual da pesquisa afirmaram implementar. Questionadas sobre a que tipo de política se referem, percebe-se que nem todas as respostas são condinzentes com processos de implementação de política de gestão institucionais. Mesmo assim vale a pena apresentá-las: a própria qualidade dos produtos e serviços prestados; pessoas aptas para fazer as fiscalizações; política de atualização permanente; Internet e literatura; promoção de cursos de aperfeiçoamento; através de um conselho; adequação às novas políticas, novos meios e às novas tecnologias; consulta permanente aos órgãos reguladores e à controladoria; leitura permanente de material específico e participação de discussão coletiva; através da diretoria da entidade que é consultada sobre o modelo de gestão; aplicada coletivamente. Possui política de qualidade de gestão


Já sobre o tempo de atuação, vê-se que as empresas são novas no mercado, com aproximadamente 50% delas com até cinco anos de existência. A seguir a tabela apresenta esses dados:

Alguns outros problemas foram citados pelas entrevistadas, como: invasão de profissionais das metrópoles (paulista e carioca), e mercado muito divulgado e falta de mais escolas de formação profissional e acadêmica.

Tempo de atuação no mercado Este dado se complementa com o próximo gráfico que apresenta as respostas das produtoras para a existência de contratados do tipo “free lancers”. É da ordem de 85% a proporção de trabalhadores nesta situação, o que certamente condiz com a realidade do setor nacionalmente. As produtoras entrevistadas indicaram existirem mais de 100 profissionais em tal situação envolvidos por ano com suas empresas (média de quatro por produtora).

31 anos ou mais De 21 a 30 anos De 15 a 20 anos De 11 a 15 anos De 6 a 10 anos De 4 a 5 anos De 2 a 3 anos Até 1 ano 0%

5%

10%

15%

20%

Em consonância com a pesquisa com agências de publicidade, as produtoras concordam que o território produtivo do audiovisual capixaba sofre com limitações, principalmente na questão da qualificação dos recursos humanos. No que se refere aos problemas com a qualificação da mão-de-obra nas empresas entrevistadas, tem-se a “escassez de profissionais qualificados” como o principal problema, presente em aproximadamente 70% das entrevistas. Os resultados são vistos na tabela seguinte. Principais problemas de qualificação dos recursos humanos do setor*

A questão da proximidade entre os agentes ganha destaque para o estabelecimento de interação, cooperação e troca de informações em projetos coletivos, que podem ser mecanismos importantes de difusão de conhecimento tácito neste setor.

Outros Êxodo de profissionais para outros estados Alta remuneração Baixa remuneração Escassez de profissionais qualificados Falta de treinamento 0%

10%

20%

30%

Existência de trabalhadores autônomos

40%

*entrevistados puderam marcar até três itens.

Assim, uma das principais fontes de informação para a inovação são os clientes. O relacionamento interativo produtor-cliente é condição fundamental para a criação de produtos e serviços inovadores, ainda mais no caso de produtos audiovisuais. Vemos que a região da Grande Vitória concentra os clientes das produtoras entrevistadas. A seguir, a tabela apresenta o padrão de localização dos clientes.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

161


LOCALIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES

Localização dos principais fornecedores

Localização dos principais clientes

LOCALIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES 4% 4% 4%

4% 19%

Fora do Estado Na Grande Vitória

LOCALIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES

46%

19% 4%

Na Grande Vitória Não respondeu

4%

46%

Fora do Estado

Não respondeu No Estado do ES

Na Grande Vitória

No Estado doFora ES do Brasil

Fora do Estado

Não respondeu

Fora do Brasil

Na Grande Vitória

No Estado do ES

Não respondeu

Fora do Brasil

LOCALIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES 19% 4%

Muitas vezes, a interação com outras cadeias produtivas, como nos casos de fornecedores, também é crucial. A seguir, o gráfico apresenta a localização dos principais fornecedores das produtoras entrevistadas. Sobre distribuição dos fornecedores, vê-se que Grande Vitória e Brasil são as respostas mais frequentes, não havendo grandes modificações no quadro. 162

Audiovisual Capixaba

27%

4%

Em seguida, os entrevistados apontaram seus três 19% Junta Comercial do Estado do principais clientes: Espírito Santo - JUCEES; Federação do Comércio 46% de Bens, Serviços e Turismo do Estado do Espírito 27% – FeComércio; Tribunal de Contas do Estado do ES; Associação Capixaba dos Supermercados ACAPS; Contemporânea; H Stern; Agência Artcom Comunicação e Design; Partido dos Trabalhadores 27% – PT; Partido do Movimento Democrático Brasileiro - PMDB; Partido Socialista Brasileiro – PSB; Agência Danza Estratégia & Comunicação; Agência MP Publicidade; Agência Prisma Propaganda; FullTime Produções; Supermercado Carrefour; Governo do Estado do ES; Sete Comunicação; Salve Produções; SEBRAE/ES; SESC/ES; Companhia de Desenvolvimento de Vitória – CDV/ES; ABD&C/ES; NN Engenharia; Governo Federal; MINC; UFES; Prefeitura Municipal de Vitória; Museu de Arte do Espírito Santo - MAES; Atlântica Internacional Hotéis; Grupo Águia Branca; Escelsa; Empresa de Correios e Telégrafos; Farmácia Mônica; Banda Super Combo. Citaram ainda genericamente: governos, concessionárias de automóveis; pessoas física e jurídica, nominalmente também Gorete Batista, Paulo Salomão e Roberta Ribeiro.

Fora do Estado

46%

27%

Indicaram como três principais fornecedores quantoNo aoEstado maquinário: Matede; Chatler; Batcam Sony; do ES Ariflex; BH Vídeo (câmeras e tripés); Casa Pinacle - Ilha de Edição; Color Import Mídias; Merlim Fora do Brasil Vídeo; Disaque Alcateia Ingran; Clakete Filmes; Tela Video; Labor Color; Max Paper; Gráfica Grafitusa; Poli Arte; Full Color; Internet; Sony; Orion/ SP; Bino Burcal/SP; TFC; Nicon; Vila Gomes, Color Import; Fhotografi; Cigma; Mated; Vita Color; Estúdio Box; Mimacki; Jetei; Quanta; Centro de Produções de São Paulo; Disk Filmes Cinema e Vídeo; Bureau de Locação de equipamentos cinematográficos. Quanto aos serviços indicaram: Gráfica A1; Gráfica e Editora GSA; Gráfica Grafitusa; R7 Informática; Tela Vídeo; Impressão; DBM Cinema LTDA; Itamar (locação de equipamentos); Mirabólica; Brittovoice; Rec Produção de Áudio; Vitor Nogueira Estúdios; Jamef transportadora; Casa Melancia; Kine toon; Rob Filmes, Kny Toon Produções Cinematográficas. De forma genérica citaram profissionais autônomos, serviços de reposição de matéria-prima; de confecções de convites; serviços fotográficos; de locução e produção de áudio. Nominalmente apontaram o locutor e sonoplasta: Fabio Lisboa Pirajá. Quanto aos órgãos fomentadores, alguns entrevistados disseram desconhecê-los, mas a maioria apontou os entes governamentais; a legislação do setor; o SEBRAE e o SESC; a Companhia de


Desenvolvimento de Vitória – CDV; a UFES; a ANCINE; a ABD&C/ES; os festivais internacionais; e as empresas públicas e privadas. Concernente aos órgãos normatizadores e reguladores do setor com os quais lidam, as produtoras indicaram sindicatos; o estado; a ANCINE; a ABD&C/ES; ECAD. A identificação de entraves legais no dia-a-dia da atuação no audiovisual foi outra informação apurada no formulário deste segmento. Trinta e oito por cento das entrevistadas entendem que não existem tais dificuldades, enquanto que 62% afirmam enfrentarem tal questão. De forma compilada, as produtoras indicaram como problemas: os custos da tributação do setor; excesso de burocracia no serviço público; dificuldade de Institucionalização da empresa; falta de transparência nos procedimentos do Escritório Central de Arrecadação e Distribuição - ECAD; informalidade; problemas com formação de funcionários e com pessoal do setor e com fornecedores. Como sugestões para enfrentar tal realidade apontaram de forma geral a melhoria de aspectos ligados à burocracia, tributação e aumento de investimentos nas produtoras: enquadramento da atividade no simples; desburocratizar, rever os conceitos de categoria de impostos; um relatório semestral do que é arrecadado e repassado; cadastrar e qualificar os profissionais; incentivos fiscais e financeiros para produtoras; desburocratização, quantificar na forma de lei a renda existente para a produção audiovisual no estado evitando assim a evasão de recursos e tecnologia; promoção de oficinas e treinamentos nas várias áreas existentes; se houvesse patrocínios teríamos muito mais qualidade no serviço; a empresa precisa investir em si própria para não ter que terceirizar; desburocratizar e investir mais na área do audiovisual; programa de apoio a empresas de prestação de serviços.

Entraves legais enfrentados no dia a dia

38% 62%

citando de forma compilada: muito restritas e feitas à base de apadrinhamento; a normatização da legislação municipal (Vitória); os processos de carta marcada presente nas seleções públicas; custos dos impostos; falta de legislação no setor e com foco no audiovisual; excesso de burocracia; existência de sistema de troca de bônus. Como sugestões para mudar tal cenário, indicaram prioritariamente ações de desburocratização: apoio baseado no mérito e no aspecto técnico do projeto; a simplificação do processo; criação de programas de incentivo à produção; desburocratizar, rever os conceitos de categoria de impostos; criação de novas leis de incentivo para o setor de audiovisual; promover projetos culturais com o objetivo de formação profissional; poderia ser mais democrática, com participação de profissionais nacionais no regulamento das propostas; procurar dar mais incentivo às produtoras e aos que querem trabalhar honestamente; desburocratização dos editais públicos, com intermediação entre o governo e os empresários; diminuição dos impostos; política de educação do empresariado.

Diretamente questionados sobre a existência de entraves relacionados com políticas municipais de incentivo enfrentados no dia-a-dia, a metade dos entrevistados, 54%, confirmou tal situação,

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

163


Entraves com relação as polÍticas municipais de incentivo ao setor

46%

54%

Finalmente, sobre a percepção da existência de entraves com relação às políticas de incentivo do setor por parte da União, 50% argumentaram não existirem, 8% não responderam e 42% afirmaram ter que enfrentar problemas neste âmbito em seu dia-a-dia; citando: a ausência de políticas focadas no setor. Entraves com relação as políticas federais de incentivo ao setor

Quanto à existência de entraves com relação às políticas estaduais de incentivo ao setor, o quadro não foi muito diferente, citando de forma compilada: limitação das iniciativas e apadrinhamento dos processos de seleção; excesso de burocracia e o peso dos impostos; ausência de leis de incentivo exclusivas para o audiovisual; dificuldade de regularização da empresa; alta responsabilidade e comprometimento com a categoria. As sugestões para mudança de tais entraves caminham na mesma linha de desburocratização e na criação de incentivos exclusivos para o audiovisual. Entraves com relação as políticas estaduais de incentivo ao setor

46%

54%

A burocratização e morosidade dos processos; alto valor dos impostos; falta de empenho no desenvolvimento da indústria do audiovisual; e a falta de estímulos ao fomento privado no setor foram às principais explicações por parte dos entrevistados que acreditam que as políticas federais tem sido um entrave no setor. Como ações de enfrentamento de tal realidade, propõem: que haja uma definição de políticas para o setor; desburocratizar, rever os conceitos de categoria de impostos; que aumentem as leis de incentivo nacional; maior empenho no desenvolvimento da indústria cinematográfica de audiovisual; pensar mais como primeiro mundo; no caso das leis de incentivo federal falta uma intermediação entre os empresários locais e o governo. Quanto à concorrência no setor, 54% indicaram ser este um entrave às suas operações. Os entrevistados ilustram tal questão com os seguintes apontamentos: informalidade do setor; a prostituição do mercado; preço e qualidade; profissionais liberais de baixa qualidade e pouco

164

Audiovisual Capixaba


investimento; desonestidades dos concorrentes; pregão eletrônico que permite não-profissionais a participarem com preços fora da realidade; falta de investimentos no desenvolvimento tecnológico e formação das empresas profissionais; pirataria dos produtos; competição com grandes empresas que não precisam terceirizar seus produtos. Sugerem como formas de enfrentamento desta questão: um maior conhecimento dos contratantes quanto às especificações dos equipamentos digitais; maior exigência do contratante com relação à qualidade; cadastramento e qualificação; que sejam éticos; fiscalização e enquadramento técnico das grandes empresas; fiscalização; qualidade do trabalho, forma de atender; formular leis que estimularem o profissionalismo; encontros e manifestos. A tecnologia produzida para o setor foi indicada por 31% dos entrevistados como um componente problemático do audiovisual capixaba; conforme gráfico abaixo. Entraves relacionados à tecnologia produzida para o setor

Foram apontadas as seguintes questões como exemplificação do tema: Em Vitória e no estado há pouca oferta de equipamentos de ponta, feiras e disponibilidade de fornecedores; a nova tecnologia demora a chegar no estado, exceto para o RJ e para SP; os equipamentos são muito caros; a captação de áudio das produções do audiovisual; o alto custo dos equipamentos; a baixa oferta de financiamentos; a inexistência de profissionais qualificados; falta de equipamentos no estado. Como sugestões para mudar tal realidade indicam: promoção de acesso às tecnologias, atualizações tecnológicas para o setor; maior incentivo financeiro por parte dos órgãos fomentadores; formação de uma indústria cinematográfica, destacando o trabalho realizado pela ABD&C - o mais competente órgão do setor – e o departamento de engenharia da Rede Globo; padronização do formato. A implementação de inovações de produtos e serviços é prática das produtoras entrevistadas no estudo. Porém, do universo de 81% que inova, 50% inova apenas internamente, 19% inovam em nível nacional; 4% inovam em nível internacional; e 27% não respondeu. Implementação de inovações de produtos e serviços

19%

81%

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

165


Características das inovações de produtos/serviços

As inovações implementadas no processo tecnológico nos últimos anos também foram questionadas. Sessenta e cinco por cento dos entrevistados afirmaram que tem e 35% que não tem realizado inovação nesse sentido. Introdução de inovações no processo tecnológico nos últimos anos

Implementação de novos métodos de gerenciamento quanto as normas de certificação

No que compreende as necessidades produtivas das empresas entrevistadas, questionou-se qual porcentagem delas é atendida por profissionais do entorno. Vê-se que aproximadamente 65% tem entre 80 e 100% das demandas produtivas atendidas por profissionais do Espírito Santo. PARCELA PARCELA DASDAS ATIVIDADES ATIVIDADES PRODUTIVAS PRODUTIVAS REALIZADAS REALIZADAS

PORPOR PROFISSIONAIS PROFISSIONAIS LOCAIS* LOCAIS* Parcela das atividades realizadas por profissionais locais*

Não respondeu Não respondeu

Entre Entre 80 a80100% a 100%

EntreEntre 60 a6080% a 80%

No cenário sobre novos métodos de gerenciamento com relação às normas de certificação, 73% informa não implementá-las e 19% apontam ser uma realidade.

EntreEntre 40 a4060% a 60%

EntreEntre 20 a2040% a 40%

AtéAté 20% 20%

0% 0% 0%

10% 10% 10%20% 20%

30% 20% 30%

40% 40% 30%50% 50%

60% 40% 60% 70% 70%50%

*entrevistados puderam marcar até três itens.

166

Audiovisual Capixaba

60%

70%


Sobre as fontes de informação, pediu-se para que as produtoras assinalassem as principais para o processo produtivo da empresa. Vê-se que a “internet”, “revistas “especializadas” e “participação em feiras e eventos do setor” são as fontes mais utilizadas (29%, 19% e 14%; respectivamente).

MAIORES MAIORES GARGALOS DO DO SETOR SETOR * * Maiores gargalos do GARGALOS setor* Outros Outros Dificuldade Dificuldade de de acesso acesso aosaos meios meios de de exibição exibição e distribuição e distribuição Dificuldade Dificuldade de de comercialização comercialização Pouca Pouca capacidade capacidade de de investimento investimento Pouca Pouca divulgação divulgação do do serviço serviço Carência Carência de de fornecedores fornecedores locais locais qualificados qualificados

Principais fontes de informação*

Desestruturação Desestruturação dosdos sistemas sistemas e fragilidade e fragilidade dosdos processos processos de de gestão gestão Tecnologia Tecnologia obsoleta obsoleta

Outros Outros

Carência Carência de de mão-de-obra mão-de-obra 0% 0% 0%

Viagens Viagens

5%5% 10% 10% 10% 15% 15% 15%20% 20% 20% 5%

25% 25%

*entrevistados puderam marcar até três itens.

Internet Internet

Sobre as formas de cooperação mais importantes com outros agentes da cidade realizadas pelas produtoras entrevistadas, vê-se que há uma boa articulação territorial, já que a totalidade das opções no formulário da pesquisa foi assinalada equilibradamente.

Participação Participação em feiras em feiras ee eventos do eventos setor do setor ContatoContato comcom osos fornecedores fornecedores Observação Observação outras outras organizações organizações Interação Interação comcom aa universidade universidade

PRINCIPAIS PRINCIPAIS FORMAS FORMAS DE COOPERAÇÃO DE* COOPERAÇÃO *

Principais formas de cooperação*

Revistas especializadas Revistas especializadas 0% 0% 0%

5% 5% 5%10% 10%

15% 10% 15%

20% 25% 20% 15% 25% 30% 30% 20% 35%

25%

30%

35% Outras Outras

*entrevistados puderam marcar até três itens. Participação conjunta Participação de feiras conjunta deetc feiras etc..

No que se refere aos maiores gargalos identificados em sua atividade, o cenário repete o já identificado entre as agências de publicidade que acusam gargalos relacionados ao capital financeiro (“pouca capacidade de investimento” e “dificuldade de comercialização”) e à “carência de fornecedores locais qualificados.”

Reivindicações Reivindicações Obtenção de financiamento Obtenção de financiamento Capacitação de Recursos Capacitação Humanos de Recursos Humanos Design e estilo de Designprodutos e estilo de produtos Desenvolvimento de produtos Desenvolvimento e deprocessos produtos e processos Venda conjunta Venda de conjunta produtos de produtos Compra de insumos e Compra equipamentos de insumos e equipamentos

0% 0% 0% 2% 4% 4%2% 6% 8% 8%4%10% 12% 12% 6% 14% 16% 16% 8% 18% *entrevistados puderam marcar até três itens.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

167

10%

12%


VANTAGENS DA LOCALIZAÇÃO *

Vantagens da localização* Outros Condições de acesso a informações Perfil de Atividade Empresarial da comunidade local Qualidade do meio ambiente Oferta de novos fornecedores Apoios governamentais /eou não-governamentais Proximidade dos outros atores envolvidos na cadeia produtiva Proximidade com Universidades e centros de formação e pesquisa Custo da localização Concessão de Incentivos fiscais Disponibilidade de serviços técnicos especializados Proximidade com produtores de equipamentos Infra-estrutura física(energia, transporte, comunicações) Proximidade com os clientes/consumidores Proximidade com os fornecedores de insumos e matéria- prima Baixo custo da mão-de-obra Disponibilidade de mão- de-obra qualificada 0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

*entrevistados puderam marcar até três itens.

Dentre as possíveis vantagens para as empresas se localizarem nas suas cidades, o atributo “proximidade com os clientes/consumidores” é o principal assinalado pelas entrevistadas; seguido por “Infraestrutura física (energia, transporte, comunicação)”; e “proximidade com os fornecedores de insumos e matérias-prima”. Sobre programas de responsabilidade social, apenas 35% afirmaram possuir um programa no tema; 65% não possuem, apesar de 50% destes acreditarem ser importante. Existência de programas de responsabilidade social

168

Audiovisual Capixaba

Questionados sobre a existência de parceria com centros de ensino e pesquisa, 35% dos entrevistados não têm, ao passo que 65% têm tais relações; indicando SEBRAE/ES, a Escola de Teatro e Dança - FAFI e UFES. Daquelas que não apresentam tal relação, 35% gostariam de estabelecê-las; apontando como referência UFES, Centro Educacional Charles Darwim; Universidade de Vila Velha – UVV; Colégio Salesiano Nossa Senhora da Vitória. E genericamente apontaram: fundações e organizações não-governamentais. Existência de parceria com centros de ensino e pesquisa


Interesse em realização de programas de responsabilidade social por sua importância para a empresa

Às produtoras abordadas foi requisitado informar contato de outras produtoras atuantes na Grande Vitória. Este mapeamento se faz absolutamente importante visto que não existe na Grande Vitória cadastro formal atualizado sobre esta atividade. Foram indicados os seguintes nomes, ainda que tenhamos apurado posteriormente que muitas das citadas não são produtoras: Pauta 6; W Comunicação; Croma Produções Audiovisuais – Som e Vídeo; Mirabólica; Ilha Produções; Claket Filmes; Jucutuquara Filmes; Fulltime Produções; Estúdio 52; Escala Estúdio; AudioVisual Produções; Vitória Vídeo; Olhos Coloridos; GR Arte e Produções; Noivas Catarinas; Rapd Color; Grafitusa Gráfica; Poli Arte; Full Color; Instituto Marlin Azul; Instituto Geração; Rede Gazeta; Visão Filmagem; Maho Birck; WFA; Memory Produções; Olho da Rua; Casa Melancia; Vídeo Mack Produções; Alplas Produção de eventos; Mide Sign; Impacto; Trassolito; Grava; Patuléia Moraes; Galpão Produções. Indicaram ainda produtores independentes, citando: Virgínia Jorge; Erly Vieira; Leonardo Gomes; Ricardo Fontana e de forma geral empresas de promoção de eventos. III. PRODUTORES INDEPENDENTES As informações de identificação deste segmento encontravam-se um tanto dispersas, sendo a rede social entre estes atores a mais forte fonte de informação. Foram entrevistados 56 produtores

independentes cuja maioria estava classificada no banco de dados da ABD&C/ES e da PEC-SEBRAE/ ES. O formulário aplicado continha 69 questões específicas. A lista dos entrevistados é a seguinte: Adilson Luiz Monteiro Caetano; Alberto Labuto Junior; Alcione Oliveira Dias; Alex Rosa de Andrade; Antonio Carlos dos Santos Corrêia Rosa; Antonio Carlos dos Santos Moço; Bento Frota de Abreu; Carlos Rabello; Claudia Vilarinho; Constantino Gabriel Buteri Neto; Danilo Ferraz; Davi Travaglia Benencar; Dirlei Anacleto; Edilamar Fogos de Deus; Eduardo Pinheiro; Elisa Queiros; Erlon José Paschoal; Erly Vieira Júnior; Euton Bernardo Berçaco; Fabiola Melca; Felicio Mulinari e Silva; Frederico Barbosa Roseiro; Gabriel Almeida Albuquerque; Gustavo Louzda Polonini Bicas da Silva; Gustavo Pimenta Moraes; Italo Angelo Pereira Galiza; Jacqueline Klein Gianhini; Jean Carlos Ribeiro; João Morais Machado; Johnson Sudré Januário; Jones Fabem; Leandra Moreira; Leandro Martins Neto (Chinão); Lucas Klitzke; Lúdson Cavatti; Luís Fernando Jacó; Luiz Tadeu Teixeira; Luiza Lubiana; Marco Aurélio da Silva Albuquerque; Marcos de Melo Luppi; Maria Suzi Costa Nunes; Miriam Versioni Nery; Nick Tescher; Orlando Bomfim Netto; Patrick Tristão; Pedro da Cunha; Rafael Balduci; Rosana Paste; Samir Oliveira de Castro; Tião Xará; Ursula D´art; Vanessa Cordeiro Schaydegger; Virginia Jorge; Vitor Graize; Wilson Coelho. Observou-se algum nível de dificuldade para agendamento das entrevistas por motivos distintos dos segmentos apresentados anteriormente. Isto porque muitos não possuem escritórios próprios ou um local de trabalho específico. Em alguns casos, atividades de produção ocorrem em outras empresas ou residências; alguns não trabalham diretamente com vídeos, não se reconhecendo assim como parte do estudo. Da amostra do segmento, 61% dos entrevistados são capixabas, sendo que destes 50% nasceram na Grande Vitória. Adicionalmente, 54% têm residência em Vitória; 34% em Vila Velha, e 13% em Serra. Nenhum reside em Cariacica.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

169


Quanto a sua condição de trabalho no mercado do audiovisual, em consonância com o a realidade do setor cultural nacionalmente, a maioria absoluta, 89%, indicou ser autônomo, sendo que 11% se consideram empresários na medida em que adquiriram figura jurídica para registrar seus trabalhos.

Televisão no Estado do Espírito Santo - SINTERTES; Sindicato dos Artistas e Técnicos de Diversão do Espírito Santo SATED/ES; Associação de Cineclubes de Vila Velha; Federação Estadual de Cineclubes; Cooperativa de Músicos do Espírito Santo – UNIMUS; Proarte; SINDAPES.

Condição de trabalho

Afiliado a algum sindicato ou associação

Quanto ao tempo de atuação no mercado, os produtores independentes abordados na pesquisa de campo apontaram grande heterogeneidade na amostra, conforme gráfico subsequente. No entanto, a maioria tem de 2 a 15 anos de atividade no setor e cerca de 12% tem mais de 21 anos de atuação.

Outra importante informação foi obtida junto a este segmento. Como pode ser observado nos dois gráficos seguintes, embora haja um alto grau de escolaridade nesta amostra – 11% possuem nível superior incompleto ou um mais alto grau de escolaridade –, trata-se de um segmento com baixo grau de formação técnica na área de atuação na cadeia do audiovisual – somente 39% dos entrevistados afirmaram possuir alguma.

TEMPO DE ATUAÇÃO DE NO MERCADO TEMPO ATUAÇÃO NO MERCADO Tempo de atuação no mercado Graus de escolaridade 31 anos31ou anosmais ou mais De 21 aDe30 21 aanos 30 anos De 16 aDe20 16 aanos 20 anos De 11 aDe15 11 aanos 15 anos De 6 a 10 De 6 aanos 10 anos De 4 a De5 4anos a 5 anos De 2 a De3 2anos a 3 anos Até 1Atéano 1 ano 0% 0% 0%

5% 5%

10% 5% 10%

15% 15% 10%20% 20%

Dos produtores entrevistados, 39% são afiliados a alguma associação ou sindicato, 54% não estão nesta condição e 7% não responderam a esta questão. Instigados a indicar quais seriam tais instituições, apontaram: ABD&C/ES; Sindicato dos Trabalhadores em Empresas de Radiodifusão e 170

Audiovisual Capixaba

25%15%

20%

25%

0% 5%

15%

25%

35%


Formação técnica na área de atuação

Conforme pode ser observado nos próximos gráficos, 45% dos entrevistados não tem disponibilidade de local para concentração das atividades produtivas. Dentre os 55% que afirmaram possuir, 25% dizem se tratar de um local alugado, 19% ser próprio, 9% apontaram ser doado ou cedido; e 45% não responderam.

39% 61%

Disponibilidade local para concentração das atividades

45%

O formulário aplicado apresentou 24 itens para que o produtor independente entrevistado escolhesse até três que representassem os diferentes segmentos de sua atuação7. As questões mais indicadas foram os documentários; filmes (longas, médias e curtas-metragens); animação e efeitos especiais; produção de eventos culturais e produção publicitária.

55%

SEGMENTOS DE ATUAÇÃO*

Segmentos de atuação Programas para Tv por assinatura Laboratórios e serviços de apoio à produção Produção de telefilmes Produção de home vídeo e DVD Transmissões ao vivo Representante comercial de equip./ mat. Radiodifusão e transmissão Locação de equipamentos Cobertura jornalística Oficinas de produção Finalização Programas para Tv aberta Vídeo clip Digitação de imagens e áudio Outros Vídeos institucionais Cobertura de eventos sociais (festas e etc.) Exibição de vídeos Campanhas políticas Produção publicitária Produção de eventos culturais Animação e efeitos especiais Filmes (longas, médias e curtas-metragens) Documentários 0%

5%

10%

15%

20%

7

Os resultados desta questão demonstram entendimento diferenciado de alguns conceitos sobre os produtos de audiovisual e sobre a metragem dos mesmos. Neste sentido, vale também destacar que embora os pesquisadores de campo estivessem instruídos sobre o formulário aplicado, pode-se depreender, considerando o cruzamento com os dados secundários da pesquisa, que alguns entrevistados responderam à questão considerando os produtos audiovisuais os quais tem capacidade de produzir, e não os que já foram produzidos por eles.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

171


Característica do local disponível

Sobre os recursos técnicos e equipamentos disponíveis para a produção, 39% dos entrevistados disseram possuir. Dos 61% que não possuem, 34% alugam, 19% conseguem tais recursos emprestados. Vale salientar que a leitura dos 8% que apontaram não terem recursos técnicos e equipamentos - logo não tomam emprestados nem alugam - é por que tais itens não são necessários diretamente em sua produção no setor do audiovisual. Disponibilidade de recursos técnicos e equipamentos

Problemas na qualificação dos recursos humanos do setor

qualificados se destacou de forma complementar na questão, juntamente com a indicação da baixa remuneração do setor e o êxodo de profissionais para outros estados8. Quanto à média de trabalho anual, pouco mais de 30% dos produtores independentes entrevistados indicaram ter baixíssimo faturamento anual, de até R$ 10.000,00, 18% apontaram a faixa de R$10.000,00 a R$20.000,00, e outros 18% a de R$ 31.000,00 a R$ 40.000,00. Vinte e sete por cento dos entrevistados não responderam a esta questão. Tal informação pode ser ponderada com o fato de FAIXAFAIXA DE FATURAMENTO DE FATURAMENTO ANUAL ANUAL

Faixa de faturamento anual Não respondeu Não respondeu Acima R$ 101.000,00 Acima R$ 101.000,00 Entre R$ 91.000,00Entre e R$ R$ 100.000,00 91.000,00 e R$ 100.000,00 Entre R$ 81.000,00 90.000,00 EntreeR$R$ 81.000,00 e R$ 90.000,00 Entre R$ 71.000,00 80.000,00 EntreeR$R$ 71.000,00 e R$ 80.000,00 Entre R$ 61.000,00 70.000,00 EntreeR$R$ 61.000,00 e R$ 70.000,00 Entre R$ 51.000,00 60.000,00 EntreeR$R$ 51.000,00 e R$ 60.000,00 Entre R$ 41.000,00 50.000,00 EntreeR$R$ 41.000,00 e R$ 50.000,00 Entre R$ 31.000,00 40.000,00 EntreeR$R$ 31.000,00 e R$ 40.000,00

Acerca da percepção sobre os problemas na qualificação dos recursos humanos para o setor, os produtores independentes apontaram que a falta de treinamento, e a escassez de profissionais

Entre R$ 21.000,00 30.000,00 EntreeR$R$ 21.000,00 e R$ 30.000,00 Entre R$ 10.000,00 20.000,00 EntreeR$R$ 10.000,00 e R$ 20.000,00 Até R$ 10.000,00 Até R$ 10.000,00 0% 0% 0%

5%

5% 10% 10%

15%

10% 20% 20%

25%

15% 30% 30%

8 Os que responderam “outros” apontaram: a falta de nível superior na área de audiovisual; a falta de instituições para capacitação; a ausência de cursos de especialização, principalmente para de nível técnico; a pequena escala de produção; a baixa produtividade na área audiovisual; a alta desregulação do mercado; a falta de curso superior na área no estado; a restrição do mercado local; a escassez de bons roteiristas; a falta de profissionalização no setor.

172

Audiovisual Capixaba

35%

20%

25%


que os entrevistados podem não se dedicar apenas à produção audiovisual, ou que este faturamento pode estar relacionado apenas a alguns trabalhos audiovisuais realizados durante o ano.

AVALIAÇÃO AVALIAÇÃO DE SEUS PRODUTOS DEFRENTE SEUS AOPRODUTOS MERCADO NACIONAL FRENTE AO MERC Avaliação de seus produtos frente ao mercado nacional Não respondeu Não respondeu

Outros Outros

Quanto à forma de o produtor independente entrevistado avaliar seus produtos de audiovisual em relação ao mercado local, os gráficos indicam que 79% afirmaram serem boas e ótimas suas produções frente ao mercado local, 9% apontaram serem regulares. Quando da comparação com as produções ao mercado nacional, 48% entendem como sendo boas as produções, porém ha avaliação como ótimas diminui para 16%, como regular aumenta para 18% e 4% ainda classificam como sendo uma produção ruim, grau de avaliação que não aparece quando o produtor compara seus produtos ao mercado local.

Não sabeNãoresponder sabe responder

Péssimo Péssimo

Ruim Ruim

Ótimo Ótimo

Regular Regular

Bom Bom 0% 0% 0%

10% 10%

10%20% 20%

30% 20% 30%

40% 40%

50% 30% 50%

Localização dos principais clientes

Avaliação de seus produtos frente ao mercado local

Sobre a localização dos três principais clientes, cerca de 40% dos produtores independentes entrevistados indicaram os municípios da Grande Vitória, 11% tem clientes fora da região metropolitana capixaba, 16% dos entrevistados tem clientes além da fronteira do estado e 4% também tem clientes internacionais, dado que diferencia sobremaneira a comercialização dos produtores independentes de audiovisual.

Questionados sobre nomes dos seus três principais clientes, os produtores independentes entrevistados apontaram: Culturarte; Mitizzutte; Centro Universo; Itaipava; Grameg – Músicos; Museu da Vale do Rio Doce; TVE; TV Gazeta; Grupo Águia Branca; Rede TV; GTV; Cesan; Petrobrás; CONTEC; Jardim da Vila; Fulltime Filmes; Vitória Vídeo; A4 Comunicação; Fulltime Filmes; Croma Produções Audiovisuais - Som e Vídeo; SS Cine; Grarana Conteúdo; Arte em Movimento; Cridança; La Villa; Arcelor Mittal; Cross Medie; Art e Vídeo; BH Vídeo; Ponto Com Informática; Hitech; Mirabólica; Patuléia; Orquestra Camerata; Fundação Roberto Marinho; Instituto Marlin Azul; FASE; ABD&C/ES. Informaram ainda de modo Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

173

60%

40


genérico produtoras e agências de publicidade e propaganda, partidos políticos; festivais de vídeo local e nacional; trabalhos autorais; produtores de música; promotoras de eventos; estúdios fotográficos; concursos; artistas, musicistas, cantores e, nominalmente, Raphael Passos, Gustavo Moraes, Sara e Negrão. Localização dos principais fornecedores

Mercado Livre; Simple Informática; Collor Import Informática; Laborine; Mated; Cine Color; Estudio Nova Arte, Movedol; EBAY; Produtora CKlaket, Audiovisual Produtora, Ilha Produções; Fulltime Produções; Croma Produções; UFES; FAESA; Escola Vasco Coutinho. Citaram ainda de forma ampla as produtoras; empresas de aluguel de equipamentos; laboratório de imagem; cineclubes; secretarias de cultura dos diferentes entes federais, amparados por suas respectivas legislações voltadas ao incentivo à cultura; e nominalmente Lizandro Nunes, Constantino Butério, e Alana Ribeiro. Quanto aos órgãos fomentadores, os produtores abordados também refletiram foco local das atividades da cadeia, uma vez que 41% apontaram estarem localizados na região metropolitana capixaba, 14% no Estado e 32% fora do Estado do ES. Localização dos principais fomentadores

Sobre a localização dos principais fornecedores dos produtores do audiovisual entrevistados, têmse a seguinte compilação no próximo gráfico: 41% tem seus fornecedores na Grande Vitória e 18% fora do estado. Aos entrevistados foi solicitada a indicação de seus três principais fornecedores. Foram eles: Instituto Marlin Azul; Casa do Lago; Finalização, Olhos Coloridos; BH Foto e Vídeo; Voll Show Point; Grava; Mirabólica; TV Gazeta; Gate 8; Equipe Sombra; Design Visual; Publique; Audio Visual; Claket; Quanta; Rob Filmes; Verve Produções e Consultoria; FAE; Gravopel; Poliarte; Fotopan; Publique; Programadora Brasil; Quanta Rio Uayma; Vitória Vídeo Produtora; Gravopel; Atacado São Paulo; Casa Melancia; EQProduções; Gráfica A1; Art e Vídeo; Vitar Color; Somainfo; Smoke Island; Ponto Com Informática; Hitech Informática; Cigana; 174

Audiovisual Capixaba

Estes números tem que ser ponderados diante da indicação dos três principais órgãos de fomento com os quais os produtores independentes lidavam com mais frequência. Isto porque ora citam órgãos de fomento financeiro, ora indicam entidades de apoio e parceiros. Eis a compilação desta questão: Petrobrás; Correios; Banco Real; Banco do Nordeste; Banco Itaú; Banco do Brasil; TVE/ ES; TV Cultura de SP; Redes TV’s; Instituto Marlin Azul; ABD&C/ES; Galpão Produções; GF; GM; SETGE; CDV/ES; Gerência de Inclusão Digital – GID; Grupo de Estudos Audiovisuais – GRAU; UFES; FUNARTE; ANCINE. Citaram ainda secretarias de


cultura dos diferentes entes federais, amparados por suas respectivas legislações voltadas ao incentivo à cultura. Quanto aos órgãos normatizadores e reguladores do setor audiovisual, os entrevistados apontaram: ANCINE; ABD&C/ES; Sindicato dos Artistas e Técnicos em Espetáculos de Diversões no Estado do Espírito Santo – SATED/ES; secretarias de cultura dos diferentes entes federativos; Fundação Biblioteca Nacional; Ordem dos Músicos do Brasil; Sindicato Interestadual dos Trabalhadores na Indústria Cinematográfica e do Audiovisual STIC; Sindicato das Empresas de Rádio e Televisão do Estado do Espírito Santo - Sintertes; Centro Técnico Audiovisual – CTAV; Sindicato dos Jornalistas Profissionais no Estado do Espírito Santo – Sindjornalistas. Diversas questões sobre a percepção dos agentes do setor quanto à legislação existente foram tratadas neste formulário. Foi bem equilibrada a compilação das respostas sobre a identificação dos entraves legais no dia-a-dia da atividade produtiva, 52% argumentaram existir, ao passo que 45% não entendem ser uma dificuldade diária. Entraves legais

Os entraves legais relacionados pelos entrevistados foram bem diferentes, apontando a existência de diversas especializações e com isso demandas bastante específica: falta de profissionalismo; centralidade do poder e dos centros de decisão impede fortalecimento do setor; necessária autorização da ANCINE, que só concede autorização às agências filiadas; alta carga tributária; burocracia

na emissão do CPB e para inscrições em editais; legislação de direitos autorais está obsoleta e inadequada; falta de incentivo estadual; filmagens em locais públicos; uso de música; obras de terceiros em geral; ausência de apoio para projeto de pesquisa; morosidade e mesmo engessamento dos processos; falta de educação com o cumprimento das leis/empresariado; incompreensão de conhecimento na música; carga tributária; excesso de documentação; burocracia grande, curto prazo dos editais; dificuldade na área de incentivo de viabilizar o apoio das empresas; contratação pessoal; ausência de condição financeira; emitir nota fiscal sem necessidade de abrir uma empresa; leis de incentivos exclusivas para o audiovisual; preconceito na sua profissão; falta um órgão que trate específico para o audiovisual; leis de incentivo onde o poder não fica na mão dos departamentos de marketing das empresas; carência de conhecimento das leis da iniciativa privada; dispersão de informação; não existência de leis próprias para vídeoclipes; ausência de leis de incentivo específicas; carência de leis para regulamentação; a troca de bônus pelos proponentes culturais; músicas com direitos autorais; problemas para autorização da exibição; ausência de investimento e muita burocracia; burocracia, espaço para atuar no setor; autorização de uso de imagem, sons, de locação; dificuldade de realização de trabalho quando é cobrado o piso estipulado pelo sindicato. Resumidamente, os entrevistados apontaram como sugestões para mudar tal realidade: qualificação dos profissionais; contratação de pessoas qualificadas; reformulação das leis de incentivo; criação de conselho específico do setor; proximidade com empresariado visando sensibilização à cultura; redução da carga tributária; simplificação dos processos; promoção de legislação de incentivo sem renúncia fiscal; desoneração tributária; concepção de legislação própria para o audiovisual; desburocratização dos processos; criação de legislação que inclua videoclipes no setor do audiovisual; repasse direto das verbas aos proponentes; valorização do autônomo do setor.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

175


Entraves com relações as políticas municipais

Questionados sobre a percepção de a legislação municipal ser um entrave, 57% dos entrevistados responderam afirmativamente e 39% discordaram. Dos 57% que apontaram que tal legislação se coloca como um problema em sua atividade indicaram serem estes os entraves indicados: poucas verbas, editais não são específicos para audiovisual; os que promovem a cultura não conhecem a cultura; são pessoas de outros setores não ligados à cultura; troca de bônus através do empresariado; mecanismo de troca de bônus; baixo investimento; descaso; toda a política de incentivo é baseada em troca de bônus e não é democrática, sendo insatisfatória em seus resultados; falta de fundo municipal de cultura; desorganização do movimento; falta de qualificação tecnológica; incompreensão é um dos entraves; burocracia, prazo muito curto dos editais; divulgação deficitária; dificuldade na área de incentivo de viabilizar o apoio das empresas; maior divulgação; relacionamento interpessoal; nenhuma ajuda política; burocracia; falta de política cultural; exigência para ser apoiado pela lei é morar em vitória; leis de incentivos exclusivas para o audiovisual; política em geral; falta órgão que trate das necessidades do audiovisual; pouco recurso, troca de bônus. Como sugestões para mudar tal realidade indicaram várias questões relacionadas à organização da administração pública. Várias foram as sugestões de criação de fundo para o setor e de uma instância específica para o audiovisual. Seguem 176

Audiovisual Capixaba

todas as proposições: que haja pessoas qualificadas nas secretarias; profissionalização da secretaria de cultura; patrocínio direto do governo e outra linha através da iniciativa privada; implantação de um fundo de cultura gerenciado através de editais; criação de editais mais justos e dinâmicos; aplicação de políticas públicas para além de leis de incentivo e criação de um centro de referência de audiovisual; implantação do fundo; fortalecimento de entidade representativa; condições para qualificação de mão-de-obra; ter mais projetos atrativos pela empresa; um grande começo é esta pesquisa que está acontecendo e a partir daí a sensibilização dos problemas para solucioná-los e assim ajudar a categoria; que as leis de incentivo sejam viabilizadas sem renúncia fiscal; abrir condições para que pequenos estúdios venham a crescer; com incentivo direto ao produtor; que as ações sejam desvinculadas da produção de eventos; em vez de exigir que a pessoa resida em Vitória, mas sim que ela rode a produção no município; que se criem leis de incentivo exclusivas para o audiovisual; mudança das leis de incentivo; implantação de uma câmara de audiovisual no município; disponibilizar mais recursos e pagar direto ao realizador; políticas abertas sem protecionismo; maior investimento financeiro; pagamento direto ao realizador; aumento de investimento, estrutura de exibição; poderia haver políticas de informação das empresas sobre a troca de bônus; repasse das verbas diretamente para os proponentes; a proposta é que se criarem um fundo de cultura com a arrecadação para que todos cheguem com seu projeto e consigam ser aprovados; simplificação dos projetos de participação dos editais e uma maior liberdade artística na seleção dos trabalhos; melhorar o apoio, leis de incentivo e aproximação dos produtores; mais leis de incentivo principalmente para os pequenos produtores. Sobre a percepção dos entraves com relação à política estadual de incentivo ao setor do audiovisual, tem-se um maior peso em relação à questão anterior e mesmo em relação aos demais segmentos entrevistados. Isto acontece pelo fato de que 59% observam de forma positiva a atuação do estado do Espírito Santo, e 37% entende ser um obstáculo diário.


Entraves com relacoes as políticas estaduais de incentivos ao setor

Os entraves da legislação estadual mais citados se referiram a questões relacionadas com os editais do estado, principalmente o excesso de burocracia e escassos recursos dispensados à cultura. Outros temas foram: editais não específicos para audiovisual; os que promovem a cultura não conhecem-na; não há lei de incentivo e não contempla o audiovisual e a roteirização; recursos apenas para produção e não à distribuição; focar o trabalho na TV pública; prazos curtos e falta de divulgação; falta espaço para trabalhos menores; falta leis de incentivos exclusivos para o audiovisual; inexistência de leis de incentivo; favorecimento de determinados grupos; troca de bônus pelos proponentes culturais; prazo de inscrição de projetos são muito curtos e limitados; segmentação por tema nos editais de incentivo; exigência de filiação a entidade de representação pouco conhecida.

investimentos no setor; uma maior divulgação das leis e transformação dos bônus culturais em fundo de cultura; maior distribuição que contemple o produtor independente de fato; maior financiamento; criar uma lei discutindo artes com toda classe artística sobre as necessidades e anseios; que se criem leis de incentivo exclusivas para o audiovisual; mais verba para incentivo de produção e distribuição; a criação de uma lei estadual de incentivo; a manutenção de editais e a criação de leis de incentivos a nível Estadual; criação de leis de incentivo; formação de produtores, adequar o edital a realidade local; acabar com a burocracia; mais credibilidade aos realizadores; maior rigor na execução de projetos; melhor elaboração dos editais e outros instrumentos; repasse das verbas diretamente para os proponentes; aumentar o prazo dos processos licitatórios/editais; simplificação dos projetos de participação dos editais e uma maior liberdade artística na seleção dos trabalhos; melhorar o apoio, leis de incentivo e aproximação dos produtores; mais leis de incentivo principalmente para os pequenos produtores; acesso à informação; mudança da lei. Quanto aos entraves da legislação federal, a amostra se apresentou semelhante às demais questões já que 53% entendem ser um entrave e 45% não acreditam ser.

Entraves relacionados as políticas federais de incentivo ao setor

Como sugestões para mudança de tais entraves na legislação estadual opinaram: que haja pessoas qualificadas nas secretarias; profissionalização da secretaria de cultura; abertura de editais de realização e roteiro de curtas; habilitação através da documentação deveria ser feita após a avaliação dos projetos; criação de editais mais justos e dinâmicos; produção seja enfocada na TV aberta; melhor elaboração dos editais; liberdade temática dos editais; diálogo com pessoas da área; maior respeito ao Conselho Estadual de Cultura; mais pesquisa para amadurecer a lei; que haja mais

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

177


Não obstante, 72% dos produtores independentes entrevistados entendem que este é um problema do setor como um todo. Houve destaque para a Lei Rouanet e a do Audiovisual quanto a clareza e à concentração dos projetos aprovados e quanto à relação com empresários. Outros aspectos também foram apresentados: baixo investimento em cultura; falta de uma política cultural regional; peso da tributária; burocracia e falta de informação; falta de conhecimento das leis da iniciativa privada; concentração de beneficiados no eixo Rio-São Paulo. Os que entendem que tal legislação se coloca como um problema no dia-a-dia da produção indicaram como propostas de mudança de tal realidade: qualificação dos profissionais; mudanças já previstas na Lei Rouanet; embora a comissão de escolha tenha o problema de ser formado por políticos, dentre outros; patrocínio direto do governo e outra linha através da iniciativa privada; revisão no mecanismo da lei; criação de editais mais justos e dinâmicos; educação para o empresariado através de cartilhas; crescimento e investimento no setor; uma maior divulgação das leis; abrir o leque de informações que estão restritos a um pequeno grupo de pessoas; repensar o acesso do realizador ao dinheiro; possibilidade de vínculo como pessoa física; tem que ter as políticas voltadas para algum estado do Brasil, para que haja desenvolvimento do audiovisual; que haja parcerias; eles já estão refazendo a lei; diminuir impostos para pequena empresa; o debate sobre as mudanças da Lei Rouanet está sendo organizada pelo MINC; que aumentam as leis de incentivo nacional; mais verba para incentivo de produção e distribuição; uma nova regulamentação da legislação; mais informação a população na disponibilização dessas políticas; a já antecipada mudança das leis de incentivo; pagar diretamente ao realizador; falta de protecionismo, olhar sobre as outras regiões; maior rigor na execução de projetos; deve haver uma abertura para produtores de outros estados, na prática; acabar com a burocracia; acabar com tudo isso e criar o fundo nacional de cultura; melhorar o apoio, leis de incentivo e aproximação dos produtores; mais leis de incentivo principalmente para os pequenos produtores; mudança da lei.

178

Audiovisual Capixaba

Os produtores independentes também foram questionados quanto à identificação de entrave com relação à concorrência enfrentada no dia-adia. Cinquenta e sete por cento dos entrevistados responderam que não existem entraves e 43% acham que existem. Entraves relacionados a concorrência

Alguns dos entrevistados apontaram sugestões de iniciativas que poderiam contribuir para mudança de tal realidade, indicaram: qualificação dos profissionais; fiscalização da parte do governo; que sejam eliminados do mercado; projetos diferenciados entre os setores; trabalho e investimento no setor; transparência; uma tabela de preços; revisão da legislação do setor; consciência da população, pois o que é público também é pago e não gratuito; seminários sobre precificação para o setor; menos provincianismo; movimento para estabelecer o produtor brasileiro; Incentivem a produção audiovisual; profissionalização do setor; uma avaliação com pessoas idôneas; ainda existem alguns entraves em relação às políticas interna e externa que dificultam na hora final; exigir licitação pública para todas as empresas. A informação sobre a competição se mostra também interessante se contrastada com a questão aplicada a este segmento no que diz respeito às formas de cooperação mais vivenciadas pelo entrevistado com outros agentes da cadeia que atuam na Grande Vitória. Foram nove itens apresentados podendo ser apontados até


três. Os mais recorrentes foram à obtenção de financiamento; o desenvolvimento de produtos e processos; e a compra de insumos e equipamentos. Tal fato evidencia o alto grau de cooperação na rede social em que os produtores independentes se articulam. Formas de cooperação

FORMASFORMAS DE COOPERAÇÃO*DE COOPERAÇÃO*

Outras Outras

Participação conjunta Participação deconjunta feiras de feiras etc. etc.

Os que indicaram que a tecnologia do setor é um entrave, apontaram particularmente temas relacionados à importação dos equipamentos. Outros exemplos desta questão seguem: o estado é deficitário na produção, comercialização e na locação de equipamentos; falta capital para renovação do equipamento; na área de ficção grande parte dos equipamentos precisam ser alugados em outros estados; custo do maquinário para compra e aluguel; falta de investimento e de qualificação dos profissionais; poucas lojas especializadas e autorizadas em manutenção dos equipamentos; acesso aos programas (conversões de mídia).

Reivindicações Reivindicações

Como sugestão para mudar tal realidade, os produtores independentes apontaram: investir mais no setor; mais recursos na produção para equipar adequadamente; aumento da produção; oportunidades para as inovações nessa área do audiovisual; desenvolvimento tecnológico nacional, desoneração da importação; isenção fiscal; fomento de novas lojas de manutenção, entre outros.

Obtenção de financiamento Obtenção de financiamento

Capacitação de Recursos Capacitação de Recursos Humanos Humanos

Design e estilo Design dee estilo produtos de produtos Desenvolvimento Desenvolvimento de produtos de produtos ee processos processos Venda conjunta Vendade conjunta produtos de produtos

Compra de insumos Compraedeequipamentos insumos e equipamentos 0% 0% 0%

2%

2% 4% 4%

6%

4% 8% 8%

10% 12% 6% 12% 14%

8% 16% 16%

18% 20% 10% 20%

Sobre a percepção de entraves quanto à tecnologia produzida para o setor, 29% percebem estes entreves enquanto 71% não acham que eles existem. Entraves quanto à tecnologia produzida para o setor

O formulário aplicado indicou que os produtores independentes têm a “internet” como principal 12% 16% 18% 20% fonte14%de informação para o seu trabalho, seguido pela “participação em feiras do setor” e “observação de outras organizações”. PRINCIPAIS PRINCIPAIS FONTES FONTES DE INFORMAÇÃO* DE INFORMAÇÃO*

Principais fontes de informação* Outros Outros Viagens Viagens Internet Internet Participação Participação em feiras em feiras e eventos e eventos do setor do setor Contato Contato com comosos fornecedores fornecedores Observando Observando outras outras organizações organizações Interação Interação com comaa universidade universidade Revistas Revistas especializadas especializadas

0% 0% 0%

5% 10% 25% 5% 5% 10% 15% 15% 10% 20% 20% 15% 25% 30% 30% 20%35% 35% 25%

*entrevistados puderam apontar até três questões.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

179

30%


Questionados sobre quais seriam os maiores problemas identificados no seu ramo de trabalho, os produtores independentes entrevistados destacaram a pouca capacidade de investimento no setor; a dificuldade de acesso aos meios de exibição e distribuição; a carência de mão-de-obra; e a desestruturação dos sistemas de fragilidade dos processos de gestão, nesta ordem. Principais problemas identificados no setor

Quanto às vantagens de sua localização, destacaram-se a “proximidade com os clientes/consumidores”; “proximidade com universidades e centros de formação e pesquisa”; “baixo custo da mão-de-obra”; e o “custo de localização”.

Principais vantagens da localização Outras Condições de acesso a informações

Outros

Perfil de atividade empresarial da comunidade local

Dificuldade de acesso aos meios de exibição e distribuição

Qualidade do meio ambiente

Dificuldade de comercialização

Oferta de novos fornecedores

Pouca capacidade de investimento Pouca divulgação do serviço

Apoios governamentais e/ou não governamentais

Carência de fornecedores locais qualificados

Proximidade dos outros atores envolvidos na cadeia produtiva

Desestruturação dos sistemas e fragilidade dos processos de gestão

Proximidade com Universidades e centros de formação e pesquisa

Tecnologia obsoleta

Custo da localização

Carência de mão-de-obra

Concessão de Incentivos fiscais 0%

5%

10% 15% 20% 25%

Disponibilidade de serviços técnicos especializados Proximidade com produtores de equipamentos Infra-estrutura física(energia, transporte, comunicações) Proximidade com os clientes/consumidores Proximidade com os fornecedores de insumos e matéria-prima Baixo custo da mão-de-obra Disponibilidade de mão-de-obra qualificada 0%

180

Audiovisual Capixaba

4%

8%

12%

16%


Problemas na produção local

Possui parceria com centro de ensino e pesquisa

Outras Informalidade do negócio Tecnologia obsoleta Desestruturação dos sistemas e fragilidade nos processos de gestão Carência de fornecedores locais qualificados Pouca divulgação do serviço/produto Pagamento de juros de empréstimos Custo ou falta de capital para aquisição/locação de instalações Custo ou falta de capital para aquisição de máquinas e equipamentos Custo ou falta de capital de giro Vender a produção Produzir com qualidade Contratar empregados qualificados 0%

4%

8%

12%

16%

Abordados sobre sua percepção dos problemas na produção audiovisual na Grande Vitória, os produtores entrevistados, dentre 13 opções apresentadas, apontaram até três itens. Os problemas que se destacaram na análise forambasicamente financeiros: “pouca divulgação do serviço/produto”; “custo ou falta de capital para aquisição de máquinas e equipamentos”; “custo ou falta de capital de giro”. Conforme os próximos gráficos evidenciam, a maioria dos entrevistados, 62%, não possuem parceria com centros de ensino e pesquisa em seu processo produtivo. Destes, quase a metade gostaria de ter e 39% não acham importante firmá-las.

ES; Faculdade de Administração Espírito-Santense - FAESA; Universidade Vila Velha - UVV; ABD&C/ ES; Sindicato dos Artistas e Técnicos em Espetáculos de Diversões no Estado do Espírito Santo – SATED/ES; Sindicato das Empresas de Rádio e Televisão do Estado do Espírito Santo - Sintertes. Citaram ainda de modo geral as universidades, escolas técnicas, cineclubes e prefeituras. Por fim, os entrevistados foram questionados sobre que visão têm sobre as instituições de apoio (governos, fundações empresas que possuem programas de incentivo) e de representação do setor (sindicatos, associações). Muitos afirmaram não terem informação suficiente das entidades para opinar. Os que responderam majoritariamente Interesse em parcerias com centros de ensinos e pesquisas

Dos que apontaram interesse em parceria com centros de ensino e pesquisa, tem-se a seguinte indicação de entidades: Universidade Estadual de Campinas - UNICAMP; Universidade de São Paulo - USP; UFES; Vasco Coutinho; Escola de Teatro e Dança - FAFI; Serviço Nacional de Aprendizagem Comercial – SENAC; SEBRAE; Centro Federal de Educação Tecnológica do Espírito Santo – CEFET/ Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

181


14%

acreditaram ser importantes a existência e atuação delas. Outras questões foram assim apresentadas: se depender deles você quebra; boa para o crescimento do Estado; não conhecem o mercado; tem que se profissionalizar; importantes para a formação de público; as políticas são copiadas e órgãos são inexpressivos; são atuantes mesmo tendo falhas; necessária maior proximidade como um todo no sentido de cooperação; atuam menos do que poderiam; cumprem o papel, no entanto a necessidade de aperfeiçoar os mecanismos de apoio; boa intenção, porém ainda insuficiente; atividades pouco divulgadas e burocráticas; necessária aproximação do produtor cultural e as empresas; necessário um órgão que possa tratar cada caso observando suas particularidades; é preciso ter mais capacitação, incentivo, formação, eventos de divulgação como mostras e produções; falta integração no setor; prevalece o apoio do setor público, pouco investimento privado; tem que melhorar na divulgação junto aos empresários com relação ao patrocínio; ABD&C é sempre atuante, assim como SEBRAE/ES e o Instituto Marlin Azul; ABD&C reconhece como órgão fundamental para a área; são entidades limitadas, genéricas; essas organizações têm que investir mais;DA em TV de PERFIL um modo geral, a impressão é positiva; o FINDES poderia auxiliar no desenvolvimento do setor; as PERFIL DA TV instituições não têm mapeado tecnicamente o 14% falta integração; há descentralipotencial do setor; 28% zação entre esses setores; falta de articulação entre organismos; atuam de maneira pontual pulveriza28% da com poucas ações, competindo entre si; são importantes para o fortalecimento da produção do audiovisual; falta clareza nos objetivos dessas 29% instituições; um meio de divulgação dos trabalhos e de referência para novos produtores. 29%

IV. EMISSORAS / TRANSMISSORAS / EXIBIDORAS DE PRODUTOS 29% DE AUDIOVISUAL Este segmento está aqui apresentado em subgrupos, embora o questionário aplicado tenha sido o mesmo para todos eles. Foram 26 entrevistas que abrangeram TVs (emissoras e retransmissoras), cinemas e cineclubes com atuação na Grande Vitória.

182

Audiovisual Capixaba

Apesar de se tratarem de um segmento tão diverso, sua semelhança está no fato de se posicionarem ao final da cadeia produtiva do audiovisual, na exibição ou consumo. A apresentação dos dados consolidados será feita de forma separada, pelas amostras dos sub-grupos identificados nas quais se buscou abordar agentes bem representativos e heterogêneos. TVs Os entrevistados representaram a TV FAESA, a TV e Rádio Primeira, a Nassau Editora Rádio e TV LTDA (TV Tribuna), a Rede Agricultura – Canal Sem Fronteiras, a TV 2000 LTDA, a Televisão Capixaba LTDA, e a TV Gazeta. Das emissoras e retransmissoras de TV entrevistadas, 83% têm sede em Vitória e 17% em Vila Velha. Quanto ao perfil da TV abordada, não houve nenhuma que se identificasse como grande empresa. Houve um equilíbrio de seu perfil que revelou que cerca de 30% são microempresas, outros 30% pequenas e outros 30% de médias empresas. Quatorze por cento não respondeu a esta questão. PERFIL DA TV

Perfil da TV 14%

29%

28%

Microempresa 29% Pequena empresa

Microempresa

Média empresa

Pequena empresa

Não respondeu

Média empresa Não respondeu Setenta e dois por cento dos representantes das TVs entrevistadas informaram que o perfil do capital das mesmas é privado, 14% indicaram ser público e outros 14% misto; sendo que a maioria, 57%, se vêem como emissora de TV independente e 43% das entrevistadas se caracterizam como parte de um grupo maior.

M

Pe

M


NATUREZA DO CAPITAL

REZA DO CAPITAL Natureza do capital NATUREZA DO CAPITAL

%

PITAL

14% 14%

Privado

72% 72%

Privado

72%

Privado

Público

Público

Misto

CARACTERÍSTICA DA TV Público Misto 72% Característica da TV Misto CARACTERÍSTICA DA 0% TV

43%

Independente

43%

57%

Independente

43% Parte de um grupo

Não respondeu

PERFIL Não respondeu

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

Quanto ao faturamento, torna-se difícil analisar tal questão considerando que mais da metade, 60%, da amostra não quiseram responder a esta pergunta. Vinte e nove por cento disseram que faturam acima de três milhões de Reais ao ano e 14% de 1 milhão e meio a 2 milhões de Reais anualmente. PERFIL DOS CONTRATADOS

COBERTURA DE ATUAÇÃO 14% 14%

Perfil dos contratados

14%

29%

14%

58%

ATUAÇÃO 14%

29%

Estado

Dentro e fora do Brasil

Brasil

Estado

Dentro e fora do Brasil

Dentro e fora do Brasil

Estado Brasil

Grande Vitória

Brasil

Grande Vitória

Grande Vitória 58%

58%

Até 1 ano

DOS CONTRATADOS

14%

58%

De 2 a 3 anos

Não respondeu

Parte de um grupo

Cobertura de atuação

14%

De 6 a 10 anos

Parte de um grupo

29%

4%

De 16 a 20 anos

Parte um De 4 a de 5 anos grupo

Quanto à cobertura de atuação, 14% tem público Não na Grande Vitória, 58% no estado como um respondeu todo, 14% abrangem o território nacional e 14% também tem emissão para fora do Brasil.

14% COBERTURA DE ATUAÇÃO

De 21 a 30 anos

Independente

43%

57%

Misto

31 anos ou mais

Independente

0%

0%

Público

Tempo de atuação

De 11 a 15 anos

CARACTERÍSTICA DA TV

STICA DA TV

Quanto ao tempo de atuação no mercado, mais uma vez fica evidente a heterogeneidade do segmento entrevistado já que 14% é o percentual para vários dos períodos apresentados, desde o que identifica os que são novatos no setor - de dois a três, e de quatro a cinco – como os mais antigos – de 16 a 20, de 21 a 30 e de 31 ou mais Privado anos de atuação.

Assalariados

71%

Free lancers

71% 71%

Assalariados Free lancers

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

183


Sobre o tema dos recursos humanos com os quais trabalham, as TVs entrevistadas informaram terem cerca de 71% de sua força de trabalho contratada de forma assalariada e 29% como “free lancers”. Concernente aos três principais problemas que os entrevistados identificam quanto à qualificação da força-de-trabalho disponível no Estado para o audiovisual, tem-se que 43% entendem que há escassez de profissionais qualificados e cerca de 30% entendem que falta treinamento, item que se complementa em relação ao anterior. Quatorze por cento acreditam que há êxodo de profissionais para outros estados.

Outra questão sobre as grandes mudanças tecnológicas, econômicas, institucionais e culturais que vem transformando as formas de se trabalhar com o audiovisual questionava sobre qual o perfil dos profissionais que estariam aptos a operar neste setor? Vinte e nove por cento afirmaram que “conhecimento tecnológico (atualização em diferentes mídias)” é importante, seguido por 17% para o item de reflexão crítica, e outros 17% para o comprometimento. Sobre a afirmação “há vagas, mas não há profissionais especializados e habilitados para ocupálas”, 71% dos entrevistados a apoiaram, ao passo que 29% não concordaram com tal expressão.

NoRECURSOS que concerne aos critérios adotados para a PrincipaisPRINCIPAIS problemas de qualificação dos PROBLEMAS DE QUALIFICAÇÃO DOS seleção dos seus colaboradores, 33% das pesrecursos humanosHUMANOS do audiovisual capixabaCAPIXABA* DO AUDIOVISUAL soas abordadas entendem serem as habilidades técnicas; outras 33%, a visão de conjunto e a Falta de treinamento 7% RECURSOS BLEMAS DE QUALIFICAÇÃO DOS capacidade de compor equipes e 22% a expe29% 14% Escassez de profissionais ANOS DO AUDIOVISUAL CAPIXABA* riência e tempo no setor. Nenhuma apontou o qualificados 0% Baixa remuneração item “envolvimento com a região” e apenas 11% apontaram o idealismo e o comprometimento Alta remuneração Falta de treinamento 7% com aExôdo “causa” como critério de escolha. ÇÃO DOS RECURSOS 29% de profissionais para Escassez de profissionais qualificados 43%Baixa remuneração

CAPIXABA*

%

43%

Critérios para a seleção dos colaboradores

CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DOS COLABORADORES*

Falta de treinamento

Alta remuneração

Escassez de profissionais qualificados Baixa remuneração

Exôdo de profissionais para outros estados Outros

Alta remuneração

outros estados Outros

11% 0% 34%

CRITÉRIOS PARA SELEÇÃO DOS COLABORADORES*

profissionais para O Exôdo que de poderia colaborar para uma melhor ca-11% outros estados pacitação dos estudantes/profissionais e o 0%in33% Outros cremento de suas possibilidades de inserção e 34% desenvolvimento neste setor: criação de mais vagas de estágios; investimentos setor; cursos CRITÉRIOS PARA no SELEÇÃO DOS COLABORADORES* voltados para a área de web TV; melhoria na 11% 33% qualidade de aprendizado. 0% 34%

Outra questão sobre a capacitação dos jovens foi a seguinte: “Em sua opinião, os jovens em formação institucionalizada (ou egressos) dispõem de recursos para atuar 33% e se posicionar profissionalmente no setor”. Oitenta e seis por cento responderam afirmativamente, e 14% negaram. 22% 184

Audiovisual Capixaba

Habilidades técnicas Experiência e tempo no setor Visão de conjunto e capacidade 22% de compor equipes

Habilidades técnicas

Envolvimento com a região

Experiência e tempo no setor

Idealismo e comprometimento com a “causa”

22%

Visão de conjunto e capacidade de compor equipes Envolvimento com a região Idealismo e comprometimento com a “causa”

Habilidades técnicas

Experiência e tempo

Visão de conjunto e de compor equipes

Envolvimento com a

Idealismo e comprom com a “causa”


UALIDADE

%

POSSUIde POLÍTICA DE QUALIDADE DE GESTÃO Quanto ao tema de implantação políticaPOSSUI de Possui política de qualidade de gestão POLÍTICA DE QUALIDADE DE GESTÃO qualidade dos produtos de audiovisual, 86% DOS PRODUTOS/SERVIÇOS das TVs entrevistadas apontaram possuir e 14% 29% 29% não responderam.

Possui política de qualidade dos produtos e serviços POSSUI POLÍTICA DE QUALIDADE DOS PRODUTOS/SERVIÇOS 0%

14%

71%

71%

Possui

Possui

Não possui

Não possui

Possui Não possui Não respondeu

86% 86%

Os que responderam afirmativamente indicaram quais seriam tais processos: gestão técnica e pesquisa de audiência; é a qualidade de profissionais, equipamentos e investimentos para atender com diferencial e excelência para satisfação dos clientes; qualidade total; padrão nacional do SBT; todos os programas são feitos pelos alunos; tanto a parte técnica quanto a de conteúdo sobre orientação de professores que revisam todos os programas antes de ir ao ar; monitoramento do tempo do sinal no ar; quantidade de municípios no ar; metas de manutenção de equipamentos; tempo de manutenção dos equipamentos; monitoramento de audiência; no serviço apenas, e não em produtos (não há vendas de produtos); ela é aplicada com uma alta qualidade e assim atendendo o público alvo. Quanto à política de qualidade de gestão, 71% dos entrevistados apontaram implementar tais processos, e cerca de 30% negaram. Das que afirmaram possuir, apontaram que elas acontecem desta maneira: existe um manual de políticas de gestão do grupo; existem indicadores que monitoram a aplicação de políticas internas; bons profissionais; investimento e treinamento para

capacitação de gestores; no propósito de servir repartindo com todos os usuários do serviço; Possui treinamento, financeiro, conteúdo etc. Não possui

Quanto ao perfil do público, as respostas aponuma vez para uma amostra bem diversificada: de ambos os sexos; idade a partir dos 16 anos, das classes A, B e C; pequenos agricultores; perfil de espectador qualificado com auto poder aquisitivo, tendo 83% da sua audiência nas classes A,B e C; um público variado e misto com acesso à internet; classe C é de 53%, classe A e B 19% e 28%, respectivamente; 45% é de sexo masculino e 15% feminino; jovens universitários; “15 municípios”.

Não respondeu taram mais

Sobre o modo de divulgação de seus programas, responderam: pela própria TV, pelo site e pelos jornais; no próprio site e na programação de rádio; através de mídia externa, rádio, revista e outdoors; através do site da igreja e msn; através da emissora, jornal, rádio, internet; no próprio canal, de sites e em malas-diretas de e-mails; internet e jornal impresso. Quando questionados sobre quem seriam seus três principais fornecedores, apontaram: Printcom; Papelaria Rainha; DM Equipamentos; BH Vídeo; Sopro HEB; Contemporânea; Prisma; Danza; Teia Sat; Armand; Net Point; Embratel; Sony; Norskan; Multicor; Paulo Numberg; Total Ileet SA; Forts Enga; Metalurgica Ltda; Fibra Negócios e Serviços. Dos fornecedores, 57% integram os municípios da Grande Vitória, e 43% estão fora da fronteira do estado do Espírito Santo.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

185


O DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES

Localização dos principais fornecedores OCALIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES

43% 57%

43%

0%

der. Os que afirmaram ser uma realidade, assim exemplificaram: questão de preço; divulgação de informações duvidosas; a concorrência, programação, preço, qualidade.

Grande Vitória Estado

Quanto à tecnologia produzida para o setor, 50% Grandedos entrevistados apontaram haver entraves neste 57% Pelo Brasil Vitória campo principalmente ligados aos custos dos Estadoequipamentos. Apontaram como ilustração de tais problemas a dificuldade de encontrar fornecedor Pelo Brasil 0% confiável; mudança muito rápida da tecnologia; equipamentos de alto custo, falta especializado; o alto custo dos equipamentos e dificuldade de Sobre os órgãos de fomento, apontaram: Agência compra (maioria importado). Nacional de Telecomunicações - Anatel; Secretaria de Estado da Agricultura, Abastecimento, Sobre os principais gargalos que as TVs entreAquicultura e Pesca - SEAG; Instituto de Defesa vistadas identificavam, destacaram-se a carênAgropecuária e Florestal do ES - IDAF; Instituto cia de mão-de-obra, seguida pela carência de Capixaba de Pesquisa, Assistência Técnica e fornecedores locais qualificados e pela pouca Extensão Rural - INCAPER; Igreja Batista; BANESTES, divulgação do serviço. Banco do Brasil; Faculdade de Administração PRINCIPAIS GARGALOS DO SETOR* Espírito-Santense - FAESA. Principais gargalos do setor Carência de mão de obr Quanto aos órgãos normatizadores e reguladores, Carência de fornecedore informaram como exemplo de quais seriam os 9% qualificados 9% mais importantes: Sindicato das Agências de 37% Pouca divulgação do ser PRINCIPAIS GARGALOS DO SETOR* Propaganda do Espírito Santo - SINAPRO/ES; 9% Sindicato das Empresas de Rádio e Televisão Pouca capacidade de inv Carência de mão de obra do Estado do Espírito Santo Santo - SINTERTES; Dificuldade de comercial ABRAP; SEAG; Conselho de Autorregulamentação Carência de fornecedores locais 9% qualificados Publicitária - CONAR; Semp; 9% igreja batista; 18% Dificuldade de acesso ao PRINCIPAIS GARGALOS DO SETOR* 18% 37% Pouca divulgação do serviço ANATEL, SERTES; A Lei Federal que regula os exibição e distribuição 9% canais universitários; Associação Brasileira de Carência de mão de obra Pouca capacidade de investimento Rádio e Televisão - ABERT. 9%

Carência de fornecedores locais

Dificuldade de comercialização

qualificados Nas questões 9% sobre a percepção da existência de 18% 37% Pouca divulgação do serviço Dificuldade de acesso aos meios de entraves legais enfrentados no dia-a-dia do trabalho 18% exibição e distribuição 9% da TV, 50% apontaram existirem, porém poucos Pouca capacidade de investimento exemplificaram: proibição de veiculação de certos anúncios em determinados horários; limitação de Dificuldade de comercialização Todas apontaram terem introduzido inovações anúncios para crianças; Direito de uso de imagem; em seu produto e/ou serviços nos últimos anos, 18% Dificuldade de acesso aos meios de procedimentos éticos e legais com transmissora. sendo que 56% apontaram serem inovações 18% exibição e distribuição em resposta à dinâmica do mercado já que se Na questão sobre a identificação de entraves tratavam de inovações já existentes no setor. com relação à concorrência enfrentados no diaQuarenta e três por cento afirmaram terem sido a-dia, cerca de 60% dos entrevistados abordados inovações no setor em que atuam em nível local, entendem que não seja algo perceptível, 29% acreditam existirem, 14% não quiseram respon-

186

Audiovisual Capixaba


outros 43% disseram ser em nível nacional e 14% em nível internacional. Sobre as principais vantagens da localização, 40% dos entrevistados identificaram a “infraestutura física” e a “disponibilidade de força de trabalho qualificada”. Principais vantagens da localização Outros

pela pesquisa de campo foram seis os quais não respondem apenas pelo circuito comercial; são eles: Cinematográfica Ritz Ltda; Cine Multiplex; Cinematográfica Jardins Ltda; Cinemark Brasil S/A; Cine Metrópolis/UFES; e Ação Audiovisual. Dentre as salas de cinema entrevistadas, 67% estão localizados no município de Vitória, 17% em Vila Velha e outros 17% em Serra. Nenhum em Cariacica. Quanto ao perfil dos entrevistados, 80% dos entrevistados são parte de um grupo maior, e 20% são independentes.

Perfil de Atividade Empresarial da Comunidade Local

PERFIL DO EXIBIDOR

Oferta de novos fornecedores

PERFIL DO EXIBIDOR

Perfil do exibidor

Proximidades dos outros atores envolvidos na cadeia produtiva

PERFIL DO EXIBIDOR

Custo da Localização

20%

Disponibilidade de serviços técnicos especializados

20%

20%

Infra-estrutura física (energia, transporte, comunicações)

Independente Independente

Proximidade com os fornecedores de insumos e matéria-´prima

Independente

Disponibilidade de mão-de-obra qualificada 0%

4%

8%

12%

16%

80%

20%

Parte de um grupo

Parte de um grupo

80%

Parte de um grupo

80%

Setenta e um por cento dos entrevistados afirmaram que suas empresas tem parcerias com centros de ensino e pesquisa, 57% das quais com universidades. Algumas apontaram especificamente: UVV; UFES; FAESA; e outras faculdades com canais universitários. Dos 29% que não tem parcerias com tais entidades, 43% gostariam de firmá-las e 57% não responderam se gostariam ou não se realizá-las. CINEMAS Foram oito os cinemas da Grande Vitória identificados divulgados pela mídia impressa local e que integraram os dados secundários do corrente estudo. Não obstante, os entrevistados

O tempo de atuação dos cinemas é bem heterogêneo, 20% atuam de dois a três anos, outros 20% de quatro a cinco, outros 20% de seis a dez anos, outros 20% de onze a 15 anos e mais 20% tem de 16 a 20 anos de atuação no mercado. Tempo de atuação

TEMPO DE ATUAÇÃO TEMPO DE ATUAÇÃO

31 anos ou 31 anos mais ou mais De 21 a 30 De 21anos a 30 anos De 16 a 20 De 16anos a 20 anos De 11 a 15 De 11anos a 15 anos De 6 a 10 De 6anos a 10 anos De 4 a 5De anos 4 a 5 anos De 2 a 3De anos 2 a 3 anos Até 1Até ano 1 ano 0%

0% 0%

5%

5%

10%

5% 10%

15%

15%

20%

10% 20%

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

187

25%

15%


O nível de faturamento anual informado também revela heterogeneidade da amostra, que se equilibrou bem nas faixas de 40 a 60 mil reais, de 60 a 80 mil reais, de 80 a 100 mil reais e de 100 a 200 mil reais ao ano. Vinte por cento não responderam a esta questão.

Quando inquiridos sobre o que poderia colaborar para uma melhor capacitação dos estudantes/ profissionais e o incremento de suas possibilidades de inserção e desenvolvimento neste setor, apontaram: mais conhecimento; políticas de incentivo à produção audiovisual e para a capacitação técnica; políticas de acesso ao grande público; NÍVEL DE FATURAMENTO ANUAL NÍVEL DE FATURAMENTO ANUAL promoção de cursos e oficinas; investimento; Nível de faturamento anual implementação de uma política cultural para o município; e criação de escolas especializadas e Não respondeu Não respondeu apoio e incentivo à cultura. De 100 a 200 De 100mil a 200reais mil reais De 80 a 100 De 80mil a 100reais mil reais De 60 a 80De mil 60 a 80reais mil reais De 40 a 60De mil 40 a 60reais mil reais 0%

0% 0%

5%

5%

10%

5% 10%

15%

20%

15%

10% 20%

Oitenta por cento dos entrevistados afirmaram contratar de forma assalariada sua força de trabalho, totalizando pouco mais de 100 pessoas nesta situação. Vinte por cento apontaram contratar autônomos em suas atividades. Os principais problemas de qualificação dos recursos humanos do setor identificados pelo segmento entrevistado foram: 42% para o item que trata da escassez de profissionais qualificados, seguidos pela falta de treinamento e a baixa remuneração, ambos com 25% de indicação.

Quanto à pergunta sobre se os jovens em formação institucionalizada (ou egressos) dispõem de recursos para atuar e se posicionar profissionalmente no setor; 80% respondeu negativamente. Quanto à identificação de barreiras à inserção e atuação profissional destes jovens, 40% não respondeu, mas 25% houve 15% equilíbrio 20%dentre os itens 25% apresentados por parte dos outros 60%, quais sejam: há discrepâncias entre a formação institucionalizada e o que lhe é exigido na prática; há desinformação sobre o território em que a produção se insere e a sua correlação; e existe desconhecimento do percurso da produção/comercialização. No que tange à questão das grandes mudanças tecnológicas, econômicas, institucionais e culturais que vem transformando as formas de se trabalhar com o audiovisual, quando perguntados sobre qual o perfil dos profissionais que estariam aptos a operar neste setor responderam de forma equilibrada dentre os itens apresentados com destaque para “reflexão e crítica”.

Principais problemas de qualificação PRINCIPAIS PROBLEMAS DE QUALIFICAÇÃO DOS RECURSOS dos recursos humanos doHUMANOS setor DO SETOR Outros. Êxodo de profissionais para outros estados Alta remuneração Baixa remuneração Escassez de profissionais qualificados Falta de treinamento

0%

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Audiovisual Capixaba

5%

10% 15% 20%

25% 30% 35% 40% 45%


Perfil do profissional 16.000 pessoas; de 5.000 a 10.000. Cerca de PERFIDO L DO PROFI SSIONAL REQUISITADO ATUALMENTE REQUISITADO PERFIL PROFISSIONAL ATUALMENTE 80% deles têm acompanhamento sistemático requisitado atualmente* de sua audiência. Profundo conhecido mento do Profundo conhecimento setor setor

A programação dos cinemas entrevistados confirmou ser determinada de acordo com o mercado consumidor de filmes, com as seguintes respostas: de acordo com o horário de São Paulo; lógica de disponibilidade de títulos conjugado com lançamentos atuais do cinema de arte e cultura brasileira e internacional; poder de arrecadação e público alvo; determinada pelo mercado de distribuidora; de acordo com o mercado cinematográfico.

Atitude empreendedora Atitude empreendedora Visões compartilhadas Visões compartilhadas Idealismo Idealismo Comprometimento Comprometimento Reflexão e crítica Reflexão e crítica ConhecimentosConheci gerais mentos gerais Conhecimento tecnológico Conhecimento tecnológico 0%

5%

0% 0% 5% *entrevistados puderam indicar até três itens.

10%

10%

15%

5% 15%

20%

20%

A forma de divulgação dos filmes veiculados é assim realizada: telefone, TV, site, rádio; internet, rádio e jornal; jornal impresso e internet; imprensa, jornal, sites; jornais, internet e rádio comunitária. Os três principais fornecedores dos cinemas entrevistados indicados foram basicamente as distribuidoras internacionais. Eis a lista fornecida: Warner Bros; Columbia Pictures; MovieMobz (digital); Fox; Columbia; Paramount, destacando-se ainda a Coca-Cola, o Forno de Minas e a RL Distribuidora de10% Produtos de Limpeza 15% Ltda. 20% 25% 25%

A localização dos fornecedores é bem diferenciada Há vagas, mas não há profissionais especializados em relação aos outros segmentos entrevistados: e habilitados para ocupá-las? De forma diferente 40% estão fora do país, 20% no Estado e 20% das emissoras de TV, 20% concordaram com tal fora do Estado. Outros 20% não responderam LOCALIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES afirmação, sendo que 80% não acreditam ser conforme gráfico a seguir. esta a realidade do setor.

LOCALIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES

20%

40%

Oitenta por cento apontaram não ter uma política 20% de responsabilidade social em suas empresas, mas 60% destes acreditam que seria importante imple20% oportunidade mentar uma já que viria a oferecer a outras pessoas, haveria formação de público; para incentivar a cultura; e interar as exibidoras com a comunidade.

Quanto ao perfil do público, responderam de 40% forma bem homogênea: classe média; estudan20% tes, professores, classe A e B; adulto, A e B; de 25 a 40 anos, classe média; todas as classes sociais. O perfil da audiência foi indicado como: 25 mil pessoas; 1.500; de 5 a 7 mil pessoas; média

LOCALIZAÇÃO DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES

Localização dos principais fornecedores

20%

20%

20%

40%

20%

Estado

20%

For

For

Fora do Estado

Estado

Fora do Brasil

Fora do Estado

Não respondeu

Fora do Brasil Não respondeu Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

Est

189


Quanto aos órgãos regulados e normatizadores apontaram: ANCINE, UFES, Federação Nacional de Cultura - FENAC e Filme B. Sobre se existem entraves legais no setor enfrentados no dia-a-dia, 60% acreditam que sim. Eles citaram basicamente a pirataria, burocracia e as “autoridades ditatoriais” e a documentação irregular. Quanto à concorrência, 60% entendem não existir entraves neste nível no dia-a-dia e 20% não responderam. No que concerne à tecnologia produzida para o setor, 40% a identifica como entrave no dia-adia, citando a pirataria, a diminuição de público, a emergência do sistema de exibição digital com mudança na plataforma tecnológica, e o alto preço dos equipamentos. Questionados sobre os principais gargalos identificados no setor do audiovisual, se destacaram a carência de mão-de-obra e de fornecedores locais qualificados, a desestruturação dos sistemas e fragilidade dos processos de gestão e a dificuldade de acesso aos meios de exibição e distribuição, todos estes itens com 17% de indicação. Principais gargalos identificados no setor*

Quanto à inovação, 60% dos entrevistados apontaram que implementaram algum tipo de inovação nos últimos anos. Trinta e três por cento destes de produtos e serviços já existentes no mercado, 33% de novos no setor, e 33% de inovações em nível internacional. Quanto às vantagens da localização dos representantes das exibidoras entrevistadas, destacaram-se a proximidade com os clientes/consumidores do audiovisual a e infraestrutura física do entorno.

Principais vantagens da localização* Outros Condições de acesso a informações Perfil de atividade empresarial da comunidade local Qualidade do meio ambiente Oferta de novos fornecedores Apoios governamentais e/ou nãogovernamentais Proximidade dos outros atores envolvidos na cadeia produtiva Proximidade com Universidades e centros de formação e pesquisa Custo da localização Concessão de Incentivos fiscais Disponibilidade de serviços técnicos especializados

Dificuldade de acesso aos meios de exibição e distribuição

Proximidade com produtores de equipamentos

Dificuldade de comercialização Pouca capacidade de investimento

Infra-estrutura física(energia, transporte, comunicações)

Pouca divulgação do serviço

Proximidade com os clientes/ consumidores

Carência de fornecedores locais qualificados

Proximidade com os fornecedores de insumos e matéria-prima

Desestruturação dos sistemas e fragilidade dos processos de gestão

Baixo custo da mão-de-obra

Tecnologia obsoleta

Disponibilidade mão-de-obra qualificada

Carência de mão-de-obra

0% 0%

4%

8%

12% 16%

*entrevistados puderam indicar até três itens.

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Audiovisual Capixaba

10%

20%

30%

40%

20%

*entrevistados puderam indicar até três itens.


Sobre parcerias com centros de ensino e pesquisa, 60% argumentaram não possuir, sendo que destes apenas 20% afirmaram terem vontade de firmá-las. Quarenta por cento não responderam a esta questão.

Pela mesma explicação pode ser lido o resultado da questão sobre a contratação de força de trabalho para as atividades dos cineclubes. Oitenta e três por cento afirmaram não terem quaisquer assalariados.

CINECLUBES

Sobre os principais problemas de qualificação da força de trabalho do audiovisual capixaba, 55% dos entrevistados apontados a baixa remuneração e 46% a falta de treinamento, seguidos pela escassez de profissionais qualificados para o trabalho com 38%. Os 31% que apontaram existirem outras questões relacionadas, indicaram: sobrecarga de funções, poucos funcionários para atender a demanda do projeto; falta de equipamentos; falta de leis incentivo que realmente contemplem a produção audiovisual profissional; políticas públicas de auto-sustentabilidade.

Foram 13 os entrevistados identificados com o segmento dos cineclubes. São eles: Cine Clube Leonel; Cine Clube Central; UFES; Imagem e Movimento; Grupo de Est. Aud. Cine Clube - GRAV; Cininha; Terra Cineclube; Cineclube Guadala; Cine KBÇA; Projeto de Enriquecimento Curricular Cine Clubismo - CEET Vasco Coutinho; Ação Audiovisual; Projeto Casa Brasil Unidade Vitória; Quarta no Tucum. Destes, oito de Vila Velha, quatro de Vitória e um de Cariacica.

PRINCIPAIS PROBLEMAS PROBLEMAS DE QUALIFICAÇÃO DADE FORÇAQUALIFICAÇÃO DE PrincipaisPRINCIPAIS problemas de qualificação TRABALHO TRABALHO DO SETOR DO SETOR da força de trabalho do setor*

Quanto ao tempo de atuação, 62% dos cineclubes entrevistados são recentes possuindo até três anos de existência.

Outros. Qual? Outros. Qual?

Tempo de atuação TEMPO DE ATUAÇÃO TEMPO DE ATUAÇÃO

Êxodo de profissionais Êxodo de profipara ssionais para outros estadosoutros estados

31 anos ou mais 31 anos ou mais De 21 a 30 anos De 21 a 30 anos

Alta remuneração Alta remuneração

De 16 a 20 anos De 16 a 20 anos De 11 a 15 anos De 11 a 15 anos

Baixa remuneração Baixa remuneração

De 6 a 10 anos De 6 a 10 anos

Escassez de profissionais Escassez de profissionais qualificados qualificados

De 4 a 5 anos De 4 a 5 anos De 2 a 3 anos De 2 a 3 anos

Falta de treinamento Falta de treinamento

Até 1 ano Até 1 ano 0%

0%0%

5%

5%

10% 15%

5% 10%

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35%

15% 30% 35%

Setenta e sete por cento dos entrevistados não quiseram responder em que faixa de faturamento anual se enquadram, até porque a natureza dos cineclubes é de serem associações ou grupos informais comunitários sem fins de lucro e, por vezes, sem um nível organizacional que seja fácil apurar tal número. Mesmo assim, 23% dos cineclubes abordados, indicaram faturar até 10 mil reais anualmente.

0%

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0% 0%

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10%

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40% 20%50%

60%

60%

Quanto à questão qualitativa do formulário que diz respeito ao que poderia colaborar para uma melhor capacitação dos estudantes/profissionais e o incremento de suas possibilidades de inserção e desenvolvimento, os entrevistados responderam: parceria com as instituições de ensino; participação em formações de audiovisual; mais investimentos; mais incentivos e recursos para apoiar projetos; cursos e oficinas; promoção de

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

191

30%


oficinas; disponibilidade de bolsas; nível superior direcionado ao audiovisual; através de incentivo de produção para que a qualificação seja complementada com a prática profissional; infraestrutura (equipamento e pessoal) para capacitação desses profissionais; aproximação acadêmica e prática através de estágios etc.

mudanças tecnológicas, econômicas, institucionais e culturais que vem transformando as formas de se trabalhar com o audiovisual, “conhecimento tecnológico” foi o mais citado com 21%, e com 15% tanto “reflexão e crítica” como “comprometimento”. Foi insignificante, 3%, a incidência do item “profundo conhecimento do setor”.

Para 77% dos cineclubes entrevistados, os jovens em formação institucionalizada (ou egressos) não dispõem de recursos para atuar e se posicionar profissionalmente no setor.

Mais de 60% apoiou a frase “há vagas, mas não há profissionais especializados e habilitados para ocupá-las”.

Quanto à identificação das barreiras para a inserção e atuação profissional dos jovens, foram mais citadas as “discrepâncias entre a formação institucionalizada e o que lhe é exigido na prática” e o “desconhecimento do percurso da produção/ comercialização (desde os insumos até o consumidor final em mercados locais, nacionais e globais), ambos com 23%. Em seguida segue a “desinformação sobre o território em que a produção se insere e a sua correlação” com 8% de inserção.

Os cineclubes entrevistados foram também inquiridos sobre os critérios adotados para a seleção dos seus colaboradores. Com 25% ficaram os item sobre “visão de conjunto e capacidade de compor equipes” e “envolvimento com a região”, seguido por “habilidades técnicas” com 17%. Critérios de seleção dos colaboradores*

Concernente ao perfil dos profissionais que estariam aptos a operar no setor considerando as grandes Percepção do perfil do profissional no setor atualmente*

*entrevistados puderam apontar até três questões.

*entrevistados puderam apontar até três questões.

192

Audiovisual Capixaba

Importante apontar que 62% dos cineclubes entrevistados apontaram terem política de qualidade da exibição promovida, indicando como exemplos: trabalhar com DVD; existe um estudo sobre o conteúdo exibido; gestão participativa com consulta ao público; os trabalhos com cultura e entretenimento; consenso de grupo; iniciando implementação de profissionalização de produção audiovisual; qualificar os alunos para atuarem


de acordo com a necessidade e característica do mercado profissional contemplando também o empreendedorismo destes alunos; valorização da produção nacional; uso de CD original; ele passa por uma avaliação e seleção crítica dos membros do projeto; através de questionários e debates com o público. O público atendido por tais cineclubes é notadamente diversificado, se destacando de forma específica pelos entrevistados: crianças, jovens e adultos; jovens de periferias (12 a 30 anos), jovens universitários e professores; diversificada; todas as faixas de idades sendo a maioria crianças e idosos; comunidades e projetos sociais em parceria; comunidade; juvenil; estudantes universitários e raramente estudantes de 2º grau; diverso; estudantes da área de áudio e vídeo que buscam conhecimento e a prática da produção audiovisual; jovens; comunidades e escolas, todos são estudantes da UFES; pré-adolescentes. O público médio dos cineclubes entrevistados foi de 120 pessoas ao mês Setenta por cento destes cineclubes medem e acompanham sua audiência comunitária. São diversas as formas apontaram como meio de divulgação da programação. Seguem: panfletos e malas-diretas eletrônicas; produção de cartazes impressos, cartazes on-line, via Orkut, e-mail, envio de releases para jornais impressos e on-line; por mídia em geral como blog, jornal e rádio comunitária; mosquitinho e cartazes; através de cartazes, convites direcionados e específicos; internet, boca-boca e cartazes; panfletagem; cartazes, rádio universitária e no futuro TV; mídia impressa (jornal); internet; internamente; através da internet, jornais e impressos (Zine); internet e no local de exibição; internet; folhetos; panfletagem. Como não poderia deixar de ser, pela natureza da identidade dos cineclubes, a programação das exibições é determinada pelo público cativo, como pode ser observado especificamente nestas respostas: juntamente com a comunidade; a escolha da programação passa por uma seleção que contempla temáticas vivenciadas pelo público

atendido, temas polêmicos que estão em evidência na discussão feita pelos jovens, às vezes vinculado a datas comemorativas; através do conselho gestor; pelo público; consenso de grupo; sorteio de diretores; através da coordenação são escolhidas as produções científicas; pelos próprios alunos; por escolha do grupo; solicitada por escola: faixa etária; público universitário - curso; mas sempre filmes nacionais; participação popular. Como indicação dos três principais fornecedores dos cineclubes abordados, tem-se a seguinte indicação: locadora DVD Center; prefeitura, locações, projetos de comunicação de produção audiovisual, Programadora Brasil, vídeos e filmes escolhidos por festivais; prefeitura de Vitória, Governo Federal e Centro de Cultura Guaananira; colaboradores (Culti vídeo); Movive; Casa Brasil; Banco Terra; GG5; Omnilux; ABD&C/ES; Associação dos Cineclubes de Vila Velha; Secretaria de Educação de Vila Velha. Citaram ainda de forma geral locadoras privadas. Como órgãos de fomento apontaram: Estofados Estoflex; Prefeitura de Vitória; GG5; UFES; Centro Técnico de Audiovisual – CTAV/MINC; Associação dos Cineclubes de Vila Velha. Adicionalmente citaram de forma genérica os governos locais e suas secretarias de cultura e legislações de incentivo ao setor. Quanto aos entraves legais ao setor, 77% argumentam existirem principalmente em relação a direitos autorais e apoio financeiro. Eles indicaram especificamente como entrave: não ter registro; não ter espaço próprio; burocracia, direitos patrimoniais de obras audiovisuais, pouco financiamento público; burocracia; concorrência nos concursos (editais), poucos recursos e dificuldade para obtenção de equipamentos; falta de apoio; fornecimentos de filmes e equipamentos: direito autoral que atua contra a difusão cultural; questões relacionadas ao direito autoral de obras a serem exibidas; por não ser pessoa jurídica não consegue apoio nas leis; disponibilidade de acervos do audiovisual.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

193


A temática da iniciativa governamental de inIdentificação de entraves concorrenciais IDENTIFICAÇÃO DE ENTRAVES CONCORRENCIAIS centivo ao setor também foi incluída no ques8% tionário deste segmento. Setenta por cento dos 23% entrevistadosIDENTIFICAÇÃO identificam que entraves DEexistem ENTRAVES CONCORRENCIAIS relacionados às políticas8%municipais de incentivo 23% ao setor assim exemplificados: a verba é pouca, ENTRAVES CONCORRENCIAIS mal dáIDENTIFICAÇÃO para trabalhar; DE a falta de políticas voltadas Sim 8% política social de educação; para o audiovisual; 23% falta de apoio; falta de políticas culturais incisivas; IDENTIFICAÇÃO DE ENTRAVES CONCORRENCIAIS Sim Não lei de incentivo a cultura ainda em princípio de 69% 8% atuação que provoca o afastamento da classe 23% empresarial por desconhecimento da lei; não há Sim Não Não respondeu uma política específica; não existe incentivo aos 69% canais universitários. Semelhante indicador foi apresentado para as políticas do estado do ES. Sessenta e dois por cento dos entrevistados acreditam que as iniciativas nesta esfera são problemas. Seguem as citações de quais seriam tais entraves: falta de políticas culturais; falta de uma política madura de incentivo a produção cultural; o polo de cinema; que o estado assuma o projeto; vai dos problemas de cada empresa; falta de apoio; burocracia; falta de respeito para com a cultura; leis de fomento à produção local; editais do estado que não atendem à realidade do cineclube (burocracia).

69%

69%

Não

Não respondeu

Quanto ao tema da tecnologia ser percebida como entrave ou não. Quase 45% entendem ser um Não respondeu empecilho tal questão, 54% não entendem assim. Como exemplo da tecnologia como problema, os cineclubistas entrevistados indicaram: necessidade profissional; falta de espaço; não tem acesso à tecnologia; tecnologia de ponta não está disponível no momento; relacionado ao acesso à tecnologia; difícil acesso à tecnologia; alto custo dos aparelhos e falta de capacitação. Identificação entraves tecnológicos

Quanto à identificação de entraves com relação às políticas federais de incentivo ao setor enfrentados no dia-a-dia, 54% dos cineclubistas confirmaram existir, destacando como exemplo: quando o recurso chega no município ele fica travado; a burocracia; falta de apoio; falta de interesse, de reconhecimento; altos impostos dos equipamentos importados para produção audiovisual; exigências do CNPJ; burocratização; falta de divulgação. A questão sobre a identificação de entrave com relação à concorrência enfrentados no dia-a-dia diferiu em relação aos outros segmentos entrevistados. Cerca de 70% acreditam não ser um problema, 23% entendem que são um empecilho. 8% não respondeu.

194

Audiovisual Capixaba

Notadamente a principal fonte de informação deste segmento para sua atuação no setor do audiovisual também é a “internet”, 33% de incidência. A “observação de organizações” ficou em segundo com 21%, seguido pela “participação em feiras e eventos”, com 15%.

Sim

Não

Não


Principais fontes de informação*

Sobre a inovação de produtos ou serviços por parte dos cineclubistas, quase 40% disseram ter implementado alguma inovação nos últimos três anos, sendo que 31% destes indicaram terem sido em produtos já existentes no mercado e quase 70% não quiseram responder que tipo de inovação foi implantada. O mesmo cenário foi identificado para a questão de introdução de inovações no processo tecnológico nos últimos anos.

Outros Viagens Internet Participação em feiras e eventos do setor Contato com os fornecedores Observação de outras organizações Interação com a universidade

Implementação de inovação no produto / serviço

Revistas especializadas 0%

10%

20%

30%

40%

*entrevistados puderam indicar até três itens.

Quanto aos principais gargalos que os cineclubes abordados identificam no setor do audiovisual capixaba, a pouca capacidade de investimento foi o mais citado com 26%, seguido pela “tecnologia obsoleta”, com 19% e “carência de mão-deobra”, com 16% das indicações, diante de nove itens em que cada um poderia marcar até três, conforme gráfico a seguir. Principais gargalos do setor*

Vantagens da localização* Condições de acesso a informações Perfil de atividade empresarial da comunidade local Qualidade do meio ambiente Oferta de novos fornecedores

Outros

Apoios governamentais e/ou não-governamentais

Dificuldade de acesso aos meios de exibição e distribuição

Proximidade dos outros atores envolvidos da cadeia produtiva

Dificuldade de comercialização

Proximidade com Universidades e centros de formação

Pouca capacidade de investimento

Custo da localização Pouca divulgação do serviço

Concessão de Incentivos fiscais

Carência de fornecedores locais qualificados

Disponibilidade de serviços técnicos especializados Proximidade com produtores de equipamentos

Desestruturação dos sistemas e fragilidade dos processos de gestão

Infra-estrutura física (energia, transporte, comunicações)

Tecnologia obsoleta

Proximidade com os clientes/ consumidores

Carência de mão-de-obra 0%

5% 10% 15% 20% 25% 35%

*entrevistados puderam apontar até três questões.

Proximidade com os fornecedores de insumos e matéria-prima Baixo custo da mão-de-obra Disponibilidade da mão-de-obra qualificada 0%

4%

8%

12%

16%

20%

*entrevistados puderam apontar até três questões.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

195


Quanto às vantagens da localização, dentre os 16 itens apresentados em que podiam apontar até três, houve mais incidência de “proximidade com universidades e centros de formação e pesquisa” e “proximidade com os clientes/ consumidores”, ambos com 19%. O terceiro mais citado foi a “infraestrutura física (energia, transporte, comunicações).” Quanto a parcerias com centros de ensino e pesquisa, 62% dos entrevistados possuem. Estes citaram: Conexão e Saberes; Conselho Nacional; Centro de Referência da Juventude – CRJ e escolas de ensino fundamental. Dos 38% que não tem parcerias com tais entidades indicaram as seguintes como potenciais: UFES, Grupo de Estudos Audiovisuais - GRAU; UFES; as que trabalham com crianças e adolescentes; escolas, faculdades particulares e centros técnicos. Quanto à indicação solicitada de outras exibidoras de audiovisual, citaram os seguintes: Cine Clube de Vila Velha; Cine Clube Olho da Rua; Cine Clube Cultural; Cine Metrópolis; Programa Juventude/ São Benedito - SECRJ; Cine Boca Vista; Cine Paul; Cine Vila Batista; Centro Referência da Juventude - CRJ; Terra Cine Clube; Projeto Olho da Rua; Cine Clube Central; Cine KBça; TVE; Record; A Gazeta; TV Educativa; Teatro Municipal de Vila Velha; Cine Jardins; Centro Cultural da Barra; Associação dos Cine Clube de Vila Velha; ABD de Vitória.

que tem acesso à Internet são potencialmente clientes do setor audiovisual do ES. A identificação das empresas entrevistadas adveio tanto de pesquisa prévia de dados secundários por parte do Instituto Gênesis – que visou particularmente à busca de empresas de grande porte –, como também via produto das questões respondidas pelos entrevistados de outros segmentos do estudo. Dito isto, as dez empresas entrevistadas tem um perfil bem heterogêneo, são elas: Banco de Desenvolvimento do Espírito Santo S.A. - BANDES (setor de fomento e desenvolvimento financeiro); Arcelor Mittal Brasil S.A. (Siderurgia); Conselho Regional de Engenharia, Arquitetura e Agronomia - CREA (Conselho de Fiscalização Profissional/ Autarquia Pública Federal); Auto Escola Camila LTDA (Formação de Condutores); Comercial Alfa LTDA - Venâncio Papelaria (Varejista); Centro Acadêmico de Educação e Saúde LTDA (Educação); Shopping Norte Sul LTDA. (Shopping Center); Serra Bela Empreendimentos Imobiliários S.A. (Imobiliário); Condomínio Laranjeiras Shopping (Comércio); e Unimed Vitória Cooperativa de Trabalho Médico (Serviços e Saúde). Elas estão assim classificadas:

Perfil da empresa

V CLIENTES DO AUDIOVISUAL CAPIXABA Este segmento foi integrado à pesquisa de campo pela importância de se ter, mesmo que em caráter ilustrativo, uma amostra das necessidades dos clientes que contratam os agentes de produção do audiovisual local. Sua amostra foi de apenas dez empresas, que foram identificadas previamente como empresas clientes de produtos audiovisuais capixabas. Mesmo assim, buscou-se tornar esta amostra representativa do universo dos clientes deste setor que tem sede e atuação na Grande Vitória, mesmo sabendo que em última instância todas as empresas

196

Audiovisual Capixaba

De forma destoante em relação aos demais segmentos abordados no presente estudo, vale ainda informar que quatro delas estão localizadas no município de Serra e seis em Vitória.


Tempo de atuação no mercado

Quanto ao tempo de atuação no seu nicho de mercado, a maioria das empresas entrevistadas está há mais de duas décadas no mercado, conforme informação compilada ao lado. Sobre os serviços e produtos no campo da produção audiovisual contratados pelas empresas entrevistadas, tem-se que, dentre as 14 opções apresentadas no formulário (era possível apontar até três), destaca-se o fato de que a maioria realiza “produção publicitárias”, seguidos por “radiodifusão e transmissão”. Os 20% de “outros” temas apontados, citaram a transmissão de produtores de audiovisual via internet.

0%

10%

20%

30%

Acerca da frequência com que as empresas entrevistadas contratam produtos e serviços audiovisuais, tem-se em média sete contratações ao ano.

40%

Produtos e serviços contratados

PRODUTOS E SERVIÇOS CONTRATADOS* Outros

Outros Serviços de Apoio à Produção Programas para a TV por assinatura Programas para a TV aberta Vídeos Institucionais Videoclip Radiodifusão e transmissão Locação de infra-estrutura e Equipamentos Oficinas de Produção Audiovisual Laboratórios e Serviços de Apoio à Produção Produção Publicitária Produção de Telefilmes Produção de Cinema Produção de home vídeo e DVD

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

*entrevistados puderam indicar até três itens.

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

197


Quando questionados sobre o impacto dos produtos audiovisuais para a sua empresa, a percepção dos entrevistados foi absolutamente positiva ao apontarem benefícios institucionais, dentre os quais: alavancarem negócios e fixarem marca; retorno com ganho de imagem; bom impacto nas vendas; captação de clientela; divulgação dos serviços, entre outros. Estes dados se contrapõem à informação dos custos anuais que tais empresas têm com serviços e produtos de audiovisual contratados em relação ao seu faturamento anual. A maioria disse ser menor que 1%, uma apontou ser na ordem de 5%, outra de 10% e outra de 22% de seu faturamento. Quanto à localização dos prestadores de serviços que as empresas entrevistadas contratam para o desenvolvimento de produtos audiovisuais, notadamente a maioria é capixaba e da Grande Vitória, 70%; sendo que apenas 30% contratam empresas fora do Estado e nenhuma de fora do país. Este dado pode ser considerado uma grande oportunidade para os produtores de audiovisual do estado. Localização dos prestadores de serviços de audiovisuais contratados

Outro dado interessante da pesquisa é a confirmação da rede social entre os produtores e clientes como uma das maiores formas de comercialização para as produtoras de audiovisual. Os serviços prestados pregressos e indicação de terceiros foram as mais citadas quando questionados sobre a forma pela qual escolhem seus prestadores de serviços de audiovisual. As Telelistas do Estado não foram apontadas por nenhum entrevistado.

198

Audiovisual Capixaba

Referência das fornecedoras

Sobre sua percepção sobre estes fornecedores locais, apontam que de modo geral estão satisfeitos, mas estas respostas negativas se destacam: precisam se qualificar melhor, por isso contratamos empresas de fora do estado; atendem basicamente as necessidades da empresa, porém há expectativa de obter serviços mais modernos e especializados ainda pouco encontrados no estado, algumas vezes deixam a desejar, o que leva à troca de fornecedores. Complementarmente às questões anteriores, os entrevistados apontam estas características como importantes para que os fornecedores audiovisuais possuam: profissionais capacitados; tecnologia de ponta; qualificação, pontualidade, equipamentos em geral e pró atividade; mão-de-obra atualizada e qualificada, equipamentos modernos; qualidade e pontualidade na entrega dos produtos; boa qualidade e melhor visualização dos produtos; comunicação com clientela, frequência de comunicação, presença junto à empresa e informação sobre mercado; qualidade, prazo, conhecimento sobre o que faz; pontualidade, capricho com o trabalho; comprometimento e conhecimento do produto que está sendo vendido; tecnologia, profissionais, estrutura e preço. Quanto aos problemas na produção do audiovisual na Grande Vitória, cada entrevistado pode apontar até três itens apresentados nos formulários cuja compilação das respostas segue abaixo. Novamente destacam-se as questões ligadas à qualidade dos produtos e qualificação dos produtores do audiovisual capixaba.


PROBLEMAS NA PRODUÇÃO AUDIOVISUAL CONTRATADA Problemas na produção audiovisual contratada* Outras Tecnologia obsoleta Desestruturação dos sistemas e fragilidade nos processos de gestão Pagamento de juros de empréstimos Custo ou falta de capital de giro Vender a produção Custo ou falta de capital para aquisição/locação de instalações Informalidade do negócio Informalidade do negócio Pouca divulgação do serviço/produto Custo ou falta de capital para aquisição de máquinas e equipamentos Contratar empregados qualificados Carência de fornecedores locais qualificados Produzir com qualidade 0%

5%

10%

15%

20%

25%

*entrevistados puderam indicar até três itens.

Referente à identificação dos gargalos nas empresas de audiovisual, 50% das empresas entrevistadas apontaram que de fato existem, citando estas como as mais importantes em ordem dos itens mais abordados: carência de mão-de-obra; tecnologia obsoleta; carência de fornecedores locais qualificados; desestruturação dos sistemas e fragilidade dos processos de gestão; e pouca divulgação do serviço. A legislação de incentivo fiscal dirigida ao setor do audiovisual também foi foco da pesquisa. Neste sentido, 70% das empresas entrevistadas disseram conhecê-las, citando a Lei Rouanet (federal) e a Rubem Braga (Vitória); ainda que a maioria, 67% ainda não tenha sido instigada a fazer uso de tais instrumentos, conforme ilustra o gráfico abaixo. Vale salientar que das entrevistadas que disseram se beneficiar da legislação, cerca de 34% relacionam-na com programas de responsabilidade social empresarial.

Estes dados, ainda que frutos de uma amostra pouco expressiva, sugerem que as empresas capixabas não estão suficientemente estimuladas com os benefícios fiscais existentes e que, caso tivessem mais conhecimento sobre legislação estadual e dos municípios da Grande Vitória, poderiam investir mais recursos na cadeia produtiva do audiovisual local

.

Fizeram uso da Legislação de indentivo fiscal à produção audiovisual

Capítulo 11 : Apresentação dos dados primários

199


12 A CADEIA PRODUTIVA DO AUDIOVISUAL CAPIXABA Instituto Gênesis Sem a cultura, e a liberdade relativa que ela pressupõe, a sociedade, por mais perfeita que seja, não passa de uma selva. Albert Camus

Sabe-se que as cadeias produtivas de valor são conceituadas como um conjunto de atividades articuladas desde a pré-produção até o consumo final de um bem ou de um conjunto de bens e serviços. Tal instrumental permite que sejam identificados os principais atores de uma indústria, bem como suas inter-relações e mesmo os agentes externos que interferem em diversos pontos da cadeia em questão. No setor da cultura, as cadeias produtivas suprem a carência de informações mercadológicas focando nas necessidades dos órgãos de fomento, que buscam inovações para atuar de

200

Audiovisual Capixaba

maneira consolidada sólida no desempenho socioeconômico do país. Quanto ao setor do audiovisual que está circunscrito à cultura, vale apresentar o conceito que o define para mais bem situar sua cadeia produtiva. A definição mais trivial relaciona apenas imagem à som. Já a definição legal determina que a “obra audiovisual é aquela resultante da fixação de imagens, com ou sem som, que tenha a finalidade de criar, por meio de sua reprodução, a impressão de movimento, independentemente dos processos de sua captação, do suporte usado inicial ou posteriormente para fixá-las, bem como dos meios utilizados para sua veiculação. (Lei nº 8.401/1992, artigo 2º)


Para nosso estudo, considera-se a definição de mercado de produção audiovisual o que abrange “qualquer produto que tenha como resultado a transmissão de uma imagem em movimento, seja qual for o meio utilizado para sua veiculação, reprodução, transmissão ou difusão. Dada à extensão do setor, seria inviável trabalhar com todos os tipos de produtos audiovisuais; portanto, este estudo concentra-se aos produtos que têm praticamente o mesmo processo produtivo, tais como vídeos e filmes de curta, média e longa metragem, sejam eles para TV, Cinema, DVD ou novas mídias - como internet e telefonia móvel. A cadeia produtiva do negócio do audiovisual aqui descrita se destina à fruição por um públicoalvo específico e é comercializada para exibição nos mais diversos meios, como televisão, cinema, internet etc”. (SEBRAE NACIONAL, 2008) . O processo de produção dos desenhos dos agentes, dos elos, dos fluxos e interfaces da cadeia do audiovisual é notadamente tema complexo por sua amplitude e pelas diferentes abordagens possíveis.

Está implícita a necessidade de recortes que limitam o campo, mas que proporcionam uma análise mais bem organizada de suas interfaces. O desenho da cadeia concebida para o presente estudo é objeto da próxima secção deste artigo. Como não poderia deixar de ser, ela foi produzida considerando modelos pré-existentes, especialmente o desenvolvido pelo SEBRAE Nacional & ESPM, pela Secretaria do Audiovisual do MinC, pelo Sebrae/PE e pelos estudiosos Hélio Nigri e pela equipe da PUC-Rio coordenada por Raul C. B. Martins. O diagrama da cadeia do audiovisual capixaba da Secretaria do Audiovisual do MinC apesar de ser simples se comparada com as outras trabalhada, se revela interessante por: classificar a “concepção”, o “projeto criativo” dentre os in-puts que seria associados ao elo da produção; por associar a este mesmo elo a atividade da “preservação”; e por identificar a “engenharia financeira” a vários elos. Segue o diagrama tratado.

Diagrama 1 - Secretaria do Audiovisual do MinC

Produção audiovisual: estudos de mercado, relatório completo. In Serie mercado. 2008, Disponível em http://201.2.114.147/bds/ BDS.nsf/54B2CF0365DD7961832574DC00470983/$File/NT00039096.pdf. Acesso em 29/06/2009.

1

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

201


Os diagramas concebidos pelo estudioso Helio Nigri, Diagrama 2A e 2B, que explora os produtos do setor e incorpora à comercialização a distribuição e exibição.

Diagrama 2A – Helio Nigri HARDWARE

PRODUÇÃO

PERSERVAÇÃO DE CONTEÚDO

SOFTWARE CAPACITAÇÃO FINANCIAMENTO JURÍDICO

Comercialização MERCADO EXTERNO

DISTRIBUIÇÃO

MERCADO INTERNO

EXIBIÇÃO

CINEMA TV ABERTA

TV

TV PAGA

VÍDEO INTERNET IMERSIVA MÓVEL UBÍQUA

Convergência

Diagrama 2B – Helio Nigri

PLANEJAMENTO

PRÉ-PRODUÇÃO

PESQUISA DO TEMA CONCEPÇÃO ARTÍSTICA ROTEIRO STORYBOARD

PRODUÇÃO

DESENVOLVIMENTO DAS MÍDIAS PROGRAMAÇÃO DE SISTEMAS PROGRAMAÇÃO VISUAL

PÓS-PRODUÇÃO EFEITOS ESPECIAIS EDIÇÃO CONTROLE DE QUALIDADE

202

Audiovisual Capixaba

SONORIZAÇÃO


Já o diagrama 3 foi desenvolvido no âmbito do mapeamento audiovisual do Sebrae de Pernambuco2 , em 2004. Destaca-se enfoque do “ambiente institucional”, dos “serviços de apoio” e dos “fluxos físico, financeiro, e de informações”. No decorrer do estudo, equipe Gênesis também se deparou com um diagrama de autoria de pesquisadores da PUC sob a coordenação de Raul C. B. Martins3 que foi construída como ferramenta gratuita de construção de cadeias personalizadas em audiovisual concebidas para o cenário da introdução da TV Digital no Brasil; Diagrama 4.

Neste esquema destaca-se a classificação de “transporte de sinais” que seriam um “conjunto de equipamentos e recursos necessários para transportar sinais entre estações ou de uma estação para os usuários finais”; de “recepção” como o “conjunto de equipamentos e recursos necessários para que o cidadão possa desfrutar as informações transmitidas por meio da TV Digital, onde inclui a experiência vivenciada pelo cidadão com o uso desses recursos, que resulte em uma interação com o sistema ou em outras ações fruto da disponibilização desses recursos, tais como sua atuação em trabalhos de ensino à distância; de “infraestrutura tecnológica” que é o “conjunto de

Diagrama 4 - Raul C. B. Martins e equipe PUC-Rio

2 Mapeamento Audiovisual de Pernambuco: Relatório de Pesquisa, SEBRAE/ES, Recife, 2004. Disponível: http://www.sebrae.com.br/ setor/cultura-e-entretenimento/o-setor/audiovisual-1/Relatorio%20de%20pesquisa.pdf. Acesso em 2009. 3 MARTINS, Raul. Disponível em http://www.migracaodigital.com.br/cadeia.aspx Acesso em 29/06/2009.

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

203


Diagrama 4 - Sebrae Nacional & ESPM. Fonte: Elaboração do autor

Pré - Produção

Indústria de Equipamentos

Produção

Câmeras Equipamentos de iluminação

Agentes Institucionais

Pós - Produção

ABPITV

Processos

Apex

Equipamentos de som

Apro Ancine

Equipamentos de edição

ABEPEC

Revelação Trilha sonora Edição Montagem Finalização

Abrafic

Matéria Prima

Fabricação de Suporte virgem

Roteiro

Produtoras

Locação de espaço CD

Policarbonato

Locação de mobiliário/decoração

CDR

Alumínio/Cobre

Casting DVD

Outros

Direitos conexos (trilha)

HD DVD/ Blu Ray VHS

Agentes Governamentais

Secretaria da Fazenda

. .

Políticas Fiscais Incentivos

Ensino Profissional Artístico e Técnico

Secretaria da Cultura Médio

.

Superior

Secretaria de Desenvolvimento Econômico

recursos de tecnologia da informação necessários para suportar, integrar e viabilizar a operação das etapas anteriores”; de “produção do setor” como sendo o “conjunto de equipamentos e facilidades necessárias à produção de programas (produtos) audiovisuais, interativos ou não; englobando o estúdio e as ilhas de edição, bem como toda a fase preliminar, de planejamento, elaboração dos 204

Audiovisual Capixaba

Políticas públicas

.

Políticas para a indústria cultural

roteiros e story-boards, cenários etc; assim como a classificação do elo da “programação” sendo apresentada como o “conjunto de equipamentos e recursos necessários à organização das informações e ao empacotamento de programas de modo a criar uma “programação” - usualmente referido como o “conteúdo” de um canal”.


Distribuição

Marketing Logística

Prensagem

Transporte Armazenamento Publicidade

Comercialização/Consumo Divulgação / Promoção

Exibição / Consumo

Venda

Redes de cinema

Lojas especializadas

AM FM

Internet

Megastores

TV

Festivais

Especiais

TV Aberta

Supermercado

TV por assinatura

Bancas de jornal

Vídeo locadoras

Grandes magazines

Rádio

Aberta Fechada Trailers em cinema

Mídia impressa

Jornais Revistas Colunas

Exportação

Impostos

Internet

Governo Impostos

Pirataria

Internet

Prensagem

www Dvix

Logística

Camelôs

Site Baixa arquivo

Finalmente, o modelo de cadeia produtiva do audiovisual do estudo nacional do setor promovido pelo Sebrae Nacional em parceria com a Escola Superior de Propaganda e Marketing – ESPM de 20084 foi o que mais inspirou a equipe Gênesis na concepção da cadeia capixaba, pela sua

Troca arquivo

abrangência e facilidade de leitura. O diagrama de número 4 traz seu desenho.

4 Produção audiovisual: estudos de mercado, relatório completo. In: Série Mercados. Sebrae Nacional e ESPM, 2008. Disponível emhttp://201.2.114.147/bds/BDS.nsf/54B2CF0365DD7961832574DC00470983/$File/NT00039096.pdf. Acesso em 29/06/2009.

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

205


Cadeia Produtiva da Economia do Audiovisual da Grande Vitória/ES (CPEAGV) Autores / Núcleo de Estudos de Economia da Cultura4 : Luiz Carlos Prestes Filho – Economia da Cultura / Coordenação Geral Sérgio Cidade de Rezende – Economia Sydney Sanches – Propriedade Intelectual Clarissa Alves Machado - Comunicação

Uma cadeia produtiva pode ser entendida como uma rede de interrelações entre vários atores de um sistema industrial que permite a identificação do fluxo de bens e serviços através dos setores diretamente envolvidos, desde as fontes de matérias-primas até o consumidor final do produto do objeto em análise (Fenterseifer & Gomes) A análise e modelagem de um processo de negócio permitem a introdução segura de regras, padrões e papéis funcionais no ambiente organizacional. Quer o processo já exista de forma desestruturada, quer seja um novo processo necessário para suportar um novo negócio, sua análise e modelagem garantem o compartilhamento do conhecimento na sua implantação e a gerência desse mesmo conhecimento na operacionalização (Otacílio Moreira & Sérgio Silvestre Teixeira). Audiovisual – a que resulta da fixação de imagem com ou sem som, que tenha a finalidade de criar, por meio de sua reprodução, a impressão de movimento independentemente dos processos de sua captação, do suporte usado inicial ou posteriormente para fixá-lo, bem como dos meios utilizados para sua veiculação. (Art. 5 da LDA)

A PROPRIEDADE INTELECTUAL NA CPEAGV O estudo de cadeias produtivas da Economia da Cultura, para sua efetiva compreensão importa em identificar os direitos imateriais nelas presentes. Entende-se por direitos imateriais os direitos

advindos da propriedade intelectual, que regula os direitos autorais e a propriedade industrial, e os direitos das personalidades, vinculados ao nome, imagem e atributos pessoais. Por certo, a identificação desses direitos, que tem por finalidade observar seus impactos e a sua relevância na atividade produtiva pesquisada, comparada com as normas que regulam tais direitos imateriais, não tem sido usual ou, quando muito, simplesmente mencionada, mas, raramente, dissecada. Tal tratamento marginal, dependendo do caso concreto, poderá distorcer o efetivo entendimento sobre o estudo, bem como prejudicar um dos propósitos da pesquisa que é a identificação dos gargalos e oportunidades do segmento. Os estudos realizados no âmbito da cadeia produtiva da música e da cadeia produtiva do carnaval, foram esclarecedores nesse sentido, na medida em que a propriedade imaterial obteve papel de destaque e, em muitas situações, determinantes para o bom entendimento do setor. A OBRA AUDIOVISUAL A obra audiovisual encontra-se identificada na Lei de Direitos Autorais (LDA), Lei n. 9.610/98, em seu artigo 5º, e é assim definida: Art. 5 – Para os efeitos desta Lei, considera-se: VIII: obra: i): “audiovisual – a que resulta da fixação de imagem com ou sem som, eue tenha a finalidade de criar, por meio de sua reprodução, a impressão de movimento independentemente dos processos de sua captação, do suporte usado inicial ou posteriormente para fixá-lo, bem como dos meios utilizados para sua veiculação. A titularidade patrimonial da obra audiovisual é do seu produtor, atuando como titular de um direito próprio, na qualidade de proprietário da obra audiovisual. Adquire o produtor audiovisual essa condição em razão da sua qualidade de organizador e responsável pela iniciativa e coordenação de um trabalho de natureza ao

5 A equipe produziu os estudos das cadeias produtivas da música e do carnaval, tendo, através dos mesmos, familiarizado-se com os respectivos conteúdos e criado metodologia própria.

206

Audiovisual Capixaba


mesmo tempo coletiva e complexa. A obra audiovisual é, portanto, realizada a partir daquele, o produtor do audiovisual, que empresta o seu risco de empreendedor e/ou de investidor para a concretização da produção audiovisual, organizando e coordenando os diversos titulares de direitos e colaboradores que emprestam seus esforços criativos, pessoais e personalíssimos para realização da obra audiovisual. A complexidade da obra audiovisual é bem observada pelo festejado Professor Carlos Alberto Bittar6 , que assim ensina:

prerrogativa originária para exploração da obra audiovisual. Entretanto, a regular circulação da obra audiovisual está atrelada à sua regular produção, alcançada a partir de um considerável número de negócios jurídicos que antecedem à produção, sob pena de haver uma captação de imagens com impedimento para ser oferecido, distribuído ou exibido. Desta forma, para norma especial, toda a forma de fixação de imagens, com ou sem som, é considerada uma obra audiovisual, com toda a vasta implicação legal que a lei específica para as obras intelectuais. A OBRA AUDIOVISUAL E A CPEAGV

Assim, além dos criadores e colaboradores de programas que mantêm, a empresa exploradora socorre-se de textos ou músicas de outrem, utiliza composições ou obras realizadas por outra emissora, e assim por diante, em uma sequência infundável de relações de caráter autoral.

Todos esses participantes (diretores, autores, roteiristas, dramaturgos, músicos, atores, produtores, cenógrafos, criadores de imagens, sonoplastas, editores, figurinistas, técnicos diversos etc.) são contratados e remunerados pelo produtor audiovisual, que, como contrapartida, obtém, via de regra, por força de cessão de direitos autorais, os respectivos direitos patrimoniais e/ou econômicos desses participantes, restando concentrado no âmbito do universo do produtor audiovisual o manejo dessa complexidade e a titularidade da obra audiovisual. Portanto, o exercício dos direitos patrimoniais dessa obra de natureza complexa e coletiva, organizada e gerida somente por um, é exclusivamente do produtor do audiovisual, desde que regularmente obtidos os direitos de terceiros. O artigo 817 da LDA, ao cuidar da utilização da obra audiovisual, dissipa qualquer dúvida ao assegurar que a autorização concedida pelo titular de direitos autorais para inclusão de sua obra ou interpretação implica em “consentimento para sua utilização econômica”, conferindo ao produtor a

Diante da natureza jurídica da obra audiovisual, fica claro observar que toda e qualquer atividade econômica ou atividade que importe em alguma forma de distribuição ou disponibilização da obra audiovisual, irá requerer previamente um elenco de licenças a serem obtidas. Nas entrevistas e no material analisado não se identifica como essa operação negocial se desenvolve e se o material audiovisual produzido encontra abrigo na lei de direitos autorais. Ademais, é fato de que desde o processo de pré-produção até a disponibilização final da obra audiovisual há a clara manifestação dos direitos imateriais, já que as relações que sucedem à produção sempre deverão levar em consideração os direitos intelectuais, com precedência sobre as produções audiovisuais, a fim de que se viabilize em concreto a sua utilização. No caso estudado, nos faltou essas observações, havendo, apenas, uma vaga referência ao escritório de registro de obras, realizado na Universidade Federal do Espírito Santa - UFES, por representação da Biblioteca Nacional, responsável, sobretudo, pelo registro de obras literárias, tratando-se de informação marginal, que pouco contribui para as preocupações trazidas a partir desta pesquisa. De toda forma, cabe-nos destacar ainda os modelos de circulação da obra audiovisual e cotejá-los com o universo capixaba.

Bittar, Carlos Alberto, “O Direito de Autor nos Meios Modernos de Comunicação”, p. 86. Ed. Revista dos Tribunais, 1989. LDA, Art. 81 – A autorização do autor e do intérprete de obra literária, artística ou científica para produção audiovisual implica, salvo disposição em contrário, consentimento para sua utilização econômica. 6 7

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

207


Fluxograma nº01 Gestão Coletiva da Música

a) Exibição em salas de cinema; b) Reprodução em suportes físicos; c) Transmissão e/ou retransmissão por televisão (aberta ou fechada); d) Publicidade; e) Internet; f) Operadoras de telefonia.

Associações Estrangeiras

Associações Brasileiras

EDITORA

ECAD INTERNET

GRAVADORAS

AUTOR

TELEFONIA TITULARES BRASILEIROS

TV

CINEMA ESTRANGEIRO

INTÉRPRETE

Cinema/Vitória Minutagem

Licenças

A OBRA AUDIOVISUAL E A SUA CIRCULAÇÃO Partindo da avaliação do fluxograma número 01, observa-se a forma de organização do setor do audiovisual, cuja natureza interage com diversos setores da Economia da Cultura. Como já estudado anteriormente, a obra audiovisual é o resultado de um esforço coletivo de diversos titulares de direitos autorais, organizado por um produtor audiovisual, decorrente dos trabalhos intelectuais desenvolvidos por argumentistas, roteiristas, diretores, intérpretes, fotógrafos, cenógrafos, figurinistas, músicos e compositores. A obra audiovisual realiza-se a partir desse empreendimento comum, regulado por uma teia de negócios jurídicos (contratos), que asseguram ao produtor audiovisual a titularidade necessária a sua distribuição e comercialização. Dentre as oportunidades de distribuição e comercialização da obra audiovisual, podemos identificar o seguinte:

Todas as oportunidades citadas decorrem de licenças diretas do produtor ou por meio de distribuidores, que buscam através dos canais referidos os meios para a distribuição e comercialização da obra audiovisual. Observa-se, ademais, no setor audiovisual, que, exceção feita ao segmento musical, representado por associações administradoras de direitos autorais e que pugnam pela arrecadação e distribuição de direitos autorais de execução pública musical8 , através de um escritório central, denominado Escritório Central de Arrecadação e Distribuição9 - ECAD, falta aos demais agentes participantes da produção audiovisual (diretores, roteiristas, cenógrafos, atores etc.) organização para a boa gestão de seus respectivos direitos. A desorganização dificulta a construção dos elos da cadeia produtiva do audiovisual, na medida em que os direitos de cada um desses titulares ficam mal dimensionados e os titulares desorganizados em relação aos seus pleitos. No Brasil, não existem entidades de gestão coletiva de direitos de titulares de obras audiovisuais, com a finalidade de assegurar os seus direitos no momento da exibição, transmissão e/ou retransmissão audiovisual, estando as relações restritas ao âmbito privado. A entidade que ainda busca algum controle pelos usos de obras intelectuais visuais, tais como fotografias e artes plásticas, de certa forma, mesmo indiretamente, ligadas ao setor audiovisual, chama-se Associação Brasileira dos Direitos de Autores Visuais - AUTIVIS10. Entretanto, essa organização não se encontra organizada para administrar direitos de titulares de obras audiovisuais.

Direitos de Execução Musical – Tratam-se dos direitos decorrentes da execução pública de obras musicais e fonogramas em locais de frequência coletiva, da transmissão e/ou retransmissão audiovisual de qualquer natureza e pela exibição cinematográfica. 9 ECAD – Escritório Central de Arrecadação e Distribuição foi criado pelo artigo 115, da Lei n. 5.988/73, sendo uma entidade civil privada sem fins lucrativos, constituído por 10 associações da mesma natureza, destinado à arrecadação e distribuição de direitos autorais de execução pública musical. 10 www.autivis.org.br 8

208

Audiovisual Capixaba


Vale o registro, que o mesmo não acontece em outros países, nos quais os titulares de obras audiovisuais, incluindo o próprio produtor audiovisual, encontra o abrigo de seus direitos, especialmente para os denominados segundos usos de obras audiovisuais, através das retransmissões dessas obras em televisões aberta ou fechada. Citamos, como exemplo a entidade denominada AGICOA11 , com sede em Genebra, que persegue no Brasil uma representação, a fim de obter dos produtores nacionais a respectiva associação que a habilitaria a representar os seus respectivos direitos, no Brasil e no exterior, diante da completa lacuna organizacional ocorrida no Brasil. A INFORMAÇÃO DA OBRA AUDIOVISUAL Em continuidade a falta de organização na administração dos direitos sobre obras audiovisuais, cumpre-nos apontar que os produtores locais, em sua grande maioria, ignoram a necessidade de um registro das obras musicais inseridas, através de fichas técnicas, que são denominadas de cue-sheets. Os cue-sheets são fichas de documentação, que servem para indicar as obras musicais e/ou líteromusicais inseridas na produção audiovisual, suas

respectivas informações e minutagens. Esse documento contribui para a exatidão da arrecadação e distribuição dos direitos decorrentes da exibição, transmissão e/ou retransmissão audiovisual. Além de peça importante na catalogação dos elementos da obra audiovisual, o registro das obras musicais contribui para facilitar a circulação da obra audiovisual e, em alguns territórios, assegurar a sua exibição. Ou seja, a ausência do cue-sheet poderá impedir a sua exibição em determinados países e a sua falta a restrição para exibição. Verifica-se que o tema não é alvo de preocupação dos produtores cinematográficos, o que denota a falta de profissionalismo e organização do setor, que desconsideram a documentação da obra audiovisual como um elemento estratégico para circulação das obras audiovisuais nacionais. O fluxograma número 2 demonstra com clareza essa precariedade e os prejuízos causados à produção audiovisual nacional, que tem sua arrecadação e distribuição preteridas no sistema de arrecadação de direitos de execução pública musical, o que acarreta uma gestão que gera recursos, sobretudo, aos autores musicais da obra audiovisual estrangeira, através das respectivas remessas de direitos para exterior.

Fluxograma nº02 Gestão Coletiva da Música

11

www.agicoa.org

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

209


A PROTEÇÃO ÀS MARCAS A proteção às marcas é assegurada pela Lei n. 9.279/96, que protege à propriedade industrial no país. O nome e a forma de identificação das empresas importam em árduo e longo trabalho de identidade, através dos quais as pessoas passam a se associar afetivamente com tal comunicação nominativa ou visual. Ou seja, as marcas são ativos intangíveis estratégicos na consolidação da imagem de empresas e/ou associações e do elo afetivo construído com seus clientes e/ou associados. Nesse contexto, representam a fidelização, que por sua vez, se transformam em resultados econômicos concretos, que asseguram a confiança de anunciantes, patrocinadores, financiamentos e captações de qualquer natureza. No caso do fluxograma número 3 sob análise, realizamos um recorte nas empresas que exploram os serviços de televisão. Verifica-se com clareza que as redes nacionais têm em sua identidade “marcária” a forma de se posicionar perante aos seus telespectadores e revela o teor de seu conteúdo audiovisual. É isso que assegura a comercialização de seu nome e confere valor econômico ao seu conteúdo audiovisual. Pelo estudo levantado, verificamos pelo fluxograma, que várias das empresas que produzem conteúdo próprio ou retransmitem programação de terceiros, aparentemente, ou não se ocuparam em dar destaque a sua comunicação pública oficial ou não tiveram seus nomes tratados com identidade própria pelos entrevistados.

exclusivamente em obter recursos que atendam à produção. Ou seja, a capacidade econômica da obra audiovisual jamais atinge uma justa e real avaliação, pelo simples fato de que ao produtor basta esgotar a etapa de produção e ser remunerado por isso. Ou seja, esse esgotamento econômico da obra audiovisual, no olhar do produtor, é exaurido no final da produção, como se a obra não tivesse desdobramento e vida econômica a ser conquistada, gerando um sério desvirtuamento filosófico das leis de incentivo, que acabam por inibir a circulação da obra audiovisual, melhor dizendo a sua distribuição e comercialização. Esse curto entendimento do produtor impede que os demais titulares da obra audiovisual possam obter novos resultados econômicos diretos e indiretos, decorrentes do consumo da obra, já que ao produtor basta o ressarcimento dos valores despendidos com a produção, impedindo que a cadeia produtiva do audiovisual se consolide e crie condições para o estabelecimento de uma indústria de cinema. Pelo verificado nas entrevistas analisadas, não existe no âmbito do Estado do Espírito Santo uma mudança de comportamento ao status quo em vigor ou mesmo debate do setor sobre o tema. Fluxograma 4: Leis de incentivo Direitos Autorais

Produção

Distribuição

AS LEIS DE INCENTIVO No que tange às leis de incentivo à cultura, que têm, dentre uma de suas finalidades, fomentar a Economia da Cultura, mediante a renúncia tributária que a sociedade faz em favor de determinado setor produtivo, podemos constatar que no âmbito da produção audiovisual, existe uma forte deficiência nos elos da distribuição e da comercialização, na medida em que os valores captados a título de incentivo fiscal, se ocupam

210

Audiovisual Capixaba

Obtenção de direitos para investimentos via incentivos fiscais

Comercialização

Consumo

.

Falta controle do consumo/ proteção de direitos

.

Poderia ter um rigor no cumprimento das leis

*Não há produção, ou manuais do Estado do Espírito Santo sobre os direitos individuais


Conforme discorrido no presente trabalho, a propriedade intelectual é tema intrínseco à cadeia produtiva do audiovisual. Sem o seu estudo não é possível o entendimento da sua complexidade, sobretudo, se considerarmos que o produto audiovisual só poderá ser entendido com autônomo e independente depois de esgotada todas as relações formais envolvendo uma grande rede titulares de direitos autorais. Da leitura dos textos enviados e das entrevistas realizadas no Espírito Santo podemos verificar que a propriedade intelectual é uma questão ignorada, na medida em que não foi objeto de questionamento em nenhuma das entrevistas realizadas. Não podemos assegurar que o tema não é uma preocupação, já que os entrevistados não foram motivados a debater a questão, mas de toda sorte leva à indicação de que não é uma prioridade ou uma preocupação.

Os elos da cadeia do audiovisual dialogam com a propriedade intelectual. Observar essa interação revela um novo olhar sobre a própria cadeia produtiva, conferindo à obra audiovisual a sua real dimensão imaterial, o que permite projetar ao setor produtivo um universo de oportunidades muito maior do que o tradicionalmente entendido. REDE DA CPEAGV – OPORTUNIDADES E GARGALOS No desenho da Rede da CPEAGV, utilizamos cores para identificar o âmbito das atividades: vermelho para as atividades em âmbito nacional; verde para atividades em âmbito estadual; bicolor (verde-vermelho) para atividades tanto nacionais quanto estaduais; e preto para as atividades no âmbito da pirataria, marcando sua diferenciação quanto às atividades lícitas; conforme diagrama na próxima página.

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

211


O

O

O

O

O os s)

Cineclubes Formação de platéia

Música Produção

Cenografia, Argumento, Roteiro, Direção, Elenco, Fotografia, Gestão de Direitos Autorais e Marcas

NACIONAL

Indústria de Equipamentos Indústria de Computadores Indústria de Celulares

Pós-Produção

Especiais

Difusão Divulgação TV, Rádio, Mídia Impressa

Bancas de Jornal

Internet

Marketing Publicidade Propaganda

TV aberta

Celular

Financiamentos Privados e Públicos

TV assinatura

Incentivos

ICMS / ISS

ESTADUAL

Fabricação Matéria-Prima

Prensagem

Internet Trocas

Internet Sites

Festivais Feiras de Negócios Congressos Seminários

Pirataria

Infração de Direitos Autorais e Marcas

Cópias

Camelôs

Infratores

PIRATARIA

Petrobras BNDES, Banco do Brasil (Editais Públicos)

REDE da CPEAGV - Estado do Espírito Santo

Ensino Profissional Ensino Técnico Ensino Artístico

AGENTES ESTADUAIS PRODUTORES

AGENTES FEDERAIS PRODUTORES

Logística Armazenagem Transporte

Lojas Supermercados

Cinemas

Videolocadoras

Leis

IR / IPI

ATIVIDADES IDENTIFICADAS NO ÂMBITO:

as)

210

Audiovisual Capixaba

CADEIA PRODUTIVA DA ECONOMIA DO AUDIOVISUAL DA GRANDE VITÓRIA (CPEAGV) Diagramacao (Ruth Mello's confli210 210

O desenho estrutura a CPEAGV sob a forma de uma rede, em que os pontos representam as atividades, e as linhas, as ligações entre elas. As linhas podem, na sua diversidade, ser fortes ou fracas, inibidoras ou excitantes, e os pontos (atividades) podem ser mais ou menos expansivos. Esse desenho facilita visualizar a dinâmica entre esses elementos, como a influência que exercem uns sobre os outros – caso, por exemplo, das atividades de produção, de exibição/veiculação, de consumo, de venda entre si. É um modelo relativamente simples, com dinâmicas bem determinadas que colaboram para descrever sistemas de comportamento complexos. 212

Audiovisual Capixaba

23/9/2009 10:26:40

A rede da CPEAGV tem estrutura frágil, ou, seria melhor afirmar, uma estrutura corrompida, pois a linha que visualiza a “política tributária”, assim como a linha que visualiza as atividades de “pirataria”, destrói a sua integridade. Com a visualização da Rede da CPEAGV pretendese evidenciar os fatores que criam perspectivas ou dificuldades para o livre fluxo das atividades econômicas. Demonstrar, por exemplo, que empresas acostumadas com concorrência localizada somente na Grande Vitória, poderão despertar para as oportunidades da expansão dos negócios audiovisuais assim como para os riscos


causados por concorrentes de empresas, inclusive, de outras regiões do Brasil ou de outros países. Em relação à linha “política tributária”, verificou-se que as principais atividades de interação entre os empresários e políticas públicas governamentais se dão através do calendário fiscal e, especialmente, através de leis de incentivo direcionadas para a produção. Tanto o ente público como – também – as federações, associações, sindicatos empresariais não realizam programas ou projetos para atender a todos os pontos desta rede de negócios. Os editais públicos, que atendem às atividades de produção e consumo, têm sua presença na Rede da CPEAGV, porém são instituições nacionais que, principalmente, disponibilizam recursos. A atividade da pirataria impede que as atividades de gestão de direitos autorais e de marcas sejam plenamente realizadas, tanto no consumo de produtos locais como no de produtos exportados. Os infratores não realizam investimentos em marketing, publicidade, propaganda, difusão ou divulgação. Por esta razão, a linha de distribuição tem um buraco que desequilibra o desenho da rede. Os infratores que não realizam suas compras nos camelôs, “baixam” produtos audiovisuais através da internet sem pagar pela aquisição. Importante destacar que na rede da CPEAGV nenhuma das linhas – pré-produção, produção, distribuição, comercialização, consumo – mantém a coloração verde ao longo do seu desenvolvimento, o que significa que as atividades empresariais setoriais, realizadas em Vitória e na região metropolitana, têm estrangulamentos permanentes. Não foram identificadas empresas atuando com foco na distribuição e comercialização, o que fez as respectivas linhas terem somente pontos vermelhos. Ficou evidente que se faz necessário desenvolver projeto para que todos os pontos da Rede da CPEAGV tenham atividades de âmbito estadual. Fazer com que a cor verde seja predominante. Para tanto sugerimos:

1. Elaborar projetos para expandir o impacto positivo da linha de política tributária a todos os pontos da Rede da CPEAGV, integrando esta linha com toda a estrutura: - incentivo das atividades econômicas - formais - realizadas por empresas do audiovisual na Grande Vitória, após o levantamento dos códigos tributários do audiovisual nos classificadores de atividades econômicas federal, estadual e municipal; - incentivo das atividades empresariais de distribuição e comercialização de produtos audiovisuais, identificados como pontos fracos da Rede da CPEAGV. Através dos dados de arrecadação no Ministério da Fazenda (Imposto de Renda - IR), Secretaria Estadual de Fazenda (Imposto de Circulação de Mercadorias e Serviços - ICMS) e Secretaria Municipal de Fazenda (Imposto Sobre Serviços - ISS) seria possível eleger os pontos prioritários da Rede.

2. Elaborar projeto para diminuir o impacto da linha da pirataria na Rede da CPEAGV, considerando: - incentivo à Gestão de Direitos Autorais e Marcas; - realização de palestras sobre Propriedade Imaterial como fator de desenvolvimento econômico em universidades e centro de ensino profissional, técnico e artístico do audiovisual; - repressão a vendas de produtos audiovisuais pirateados; - repressão ao crime contra a propriedade imaterial inseridos em obras audiovisuais.

3. Elaborar projeto para fortalecer os pontos de gestão de direitos autorais na Rede de CPEAGV: - realizar levantamento sobre as atividades geradoras de direitos da personalidade,

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

213


direito de imagem e direito de arena, como as geradoras de direitos de propriedade intelectual, direito autoral, direito de propriedade industrial e licenciamentos, no ponto da Rede indicado na linha de produção; - realizar levantamento da dimensão econômica da arrecadação e distribuição de direitos autorais musicais na Rede; - identificar dimensão econômica das atividades geradoras de direitos da personalidade, direito de imagem e direito de arena, como geradoras de direitos de propriedade intelectual, direito autoral, direito de propriedade industrial e licenciamentos, no ponto da Rede indicado na linha de consumo.

4. Elaborar projeto para identificar atividades econômicas e seus agentes nas linha de distribuição e na linha de comercialização na Rede da CPEAGV: - identificar porque sobre estas linhas incidem somente atividades federais; - identificar agentes regionais para estas linhas na Rede;

- desenvolver projetos com a Academia de Propriedade Intelectual do Instituto Nacional de Propriedade Industrial - INPI em conjunto com os centros de formação profissional, técnico e artístico.

6. Na linha de consumo os pontos de Cinemas e Vídeolocadoras, de TV aberta e de TV por assinatura, de internet e celular, são compartilhados por agentes federais e estaduais. Este equilíbrio deve ser estimulado do seguinte modo: - incentivar a participação da produção da CPEAGV em festivais, feiras de negócios, congressos e seminários nacionais e internacionais sobre o audiovisual;

O adensamento da cadeia produtiva deve ser realizado através da aproximação dos pontos existentes nas linhas da Rede da CPEAGV de produção, distribuição, comercialização e consumo. As linhas e pré-produção e de política tributária devem ser integradas à Rede. Já a linha de pirataria deve ser excluída ou fragmentada e seus agentes econômicos podem ser formalizados, incluídos no processo produtivo. O DESENHO GERAL DA CPEAGV

- criar projetos de fortalecimento da infraestrutura das atividades de distribuição e comercialização.

5. Na linha de pré-produção os pontos de ensino profissional, técnico e artístico; de cineclubes e formação de plateia estão completos. Os mesmos devem ser estimulados: - desenvolver projetos com sindicatos setoriais da indústria do audiovisual e dos trabalhadores do setor com os centros de formação profissional, técnico e artístico; - desenvolver projetos com a Comissão de Propriedade Intelectual da OAB/ES com os centros de formação profissional, técnico e artístico;

214

Audiovisual Capixaba

Como apresentado anteriormente, o desenho da CPEAGV baseou-se no desenho elaborado da Cadeia Produtiva do Audiovisual desenhada pelo Sebrae Nacional e pela ESPM no estudo “Produção Audiovisual”, em 2008, editado por Estudos de Mercado Sebrae/ESPM – Relatório Completo. Acrescentamos ao macro-elo “pré-produção” a fabricação de computadores e telefones celulares, embora tenham sido abordados no interior do Relatório sob os temas “internet” e “celulares”. Em nenhum momento foram abordadas as questões relativas à propriedade intelectual, aos licenciamentos que são feitos pelos titulares de direito aos produtores e a política tributária no estudo CPA - ESPM/Sebrae Nacional. Essas


questões foram identificadas no desenho que apresentamos da CPEAGV.

As cores facilitam a leitura desenho, especialmente, na identificação dos elos, onde o fluxo das atividades se desenvolve plenamente.

Para tornar a leitura da CPEAGV, nacional e regional (Vitória, Serra, Cariacica e Vila Velha) desenhamos a mesma ora unicolor, ora bicolor, procurando facilitar o entendimento da cadeia produtiva: âmbito nacional (vermelho); em âmbito estadual (verde); e bicolor (verde-vermelho) para distinguir a existência da atividade tanto nacional quanto estadual.

Pré produção Ensino Profissional (CAPACITAÇÃO)

Médio

Superior

Indústria de Equipamentos

Acrescentamos à redação dos textos trechos de entrevistas realizadas pelo Instituto Genesis com personalidades relevantes do setor audiovisual em Vitória e região metropolitana, destacando que o julgamos ser de maior importância para compreensão de aspectos da CPEAGV.

PRÉ - PRODUÇÃO

*

Ensino Técnico

Ensino Artístico

Médio

Médio

Superior

Indústria de Computadores

Superior

Indústria de Telefones Celulares

Câmeras

Desktop

Padrão

Iluminação

Laptop Grande

C/ Fotografia

Som

Laptop Pequeno

C/ TV

Edição

Monitor Tela Plana

Blue Touth

Matéria-Prima

Fabricação de Suporte Virgem

Policarboneto

CD

Alumínio/Cobre

CDR

Outros

DVD HD DVD/Blue Ray VHS

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

215


OS MACROELOS DA CPEAGV

Embora asseverando que os cursos profissionalizantes, técnicos e artísticos existam, no Espírito Santo, em quantidades suficientes para atender à formação de pessoal especializado, independentemente do campo de formação, alguns entrevistados mostraram-se enfáticos aos afirmarem negativamente a existência de mão de obra qualificada em campos específicos.

Produção

PRODUÇÃO

SEC. CULTURA Políticas Públicas SEC. FAZENDA Políticas Fiscais Incentivos SEC. DESENV. ECON. Políticas p/ Ind. Cultural BANDES

Produção (1) e Pós-produção

Editora Autor Gravadora Intérprete

216

Audiovisual Capixaba

Cenografia Figurino Enredo Argumento Roteiro Direção Elenco Fotografia

Titulares de Direitos

Titulares de Direitos

Espaço

Locações

Mobiliário Figurino

Financiamentos Públicos e Privados

Receitas da Obra Audiovisual

Bilheteria Merchandizing TV

Licenciamentos Indústrias

Alimentação

Bebidas

Moda

Transporte

Turismo

Shows

Trilha Sonora

Receitas

AGENTES INSTITUCIONAIS FEDERAIS

Serviços

AGENTES GOVERNAMENTAIS FEDERAIS

Os produtores são os principais financiadores privados, que se tornam únicos proprietários do produto final ao negociarem com os titulares de direitos suas participações. Assim obtêm os licenciamentos dos direitos para negociarem com o mercado como melhor lhes aprouver, ou seja, obtêm o direito de auferir lucros sobre os custos de produção.

PRODUTORES PRODUTORES

Música

O macro-elo da produção contempla as atividades dos produtores e dos agentes estaduais e federais, aqueles representados pela Universidade Federal do Espírito Santo (UFES) e Secretarias de Estado, estes pelos Órgãos Institucionais e Ministérios afins.

(1)

UFES- Universidade Sec. De Prod. E Dif. Cultural ABDC / ES

AGENTES ESTADUAIS

Pré-produção *

ABPITV APEX APRO ANCINE ABEPEC ABREFIC

Min. Cultura Políticas Públicas (Programas Brasil) Legislação Min. Fazenda Políticas Fiscais BNDES, BB, Eletrobras

ECAD

Brinquedos


Distribuição (2)

Comercialização (3)

Reúne as atividades que dão suporte à distribuição do produto final pelos locais onde serão vendidos ou exibidos. As atividades são a logística (como, quando e onde entregar a mercadoria), o transporte (a disponibilidade do equipamento transportador para fazer a entrega) e o armazenamento, que avalia as possibilidades de estocagem.

Relaciona os locais de venda onde habitualmente são vendidos ou alugados os “produtos finais” da CPEA Brasil, i.e., os diferentes títulos cinematográficos sob os diferentes formatos de mídia. Consumo (4)

.

Relaciona os locais e/ou pontos em que são exibidos, alugados vendidos, transmitidos os filmes (produto final) da CPEA Brasil

Como a antecedência da distribuição não é muito longa, faz-se mister aproveitar que se faça também a divulgação e a promoção do produto, tratandose oportunamente do marketing e da publicidade, usualmente feitos na TV (aberta e por assinatura), jornais e revistas.

DISTRIBUIÇÃO

PÓS - PRODUÇÃO

(2)

COMERCIALIZAÇÃO(3) CONSUMO (4)

DIVULGAÇÃO

Vendas

Exibição/Consumo

Rádio

Lojas Especializadas

Redes Cinema

Marketing

AM

Megastores

Videolocadoras

Revelção

Logística

FM

Supermercados

Trilha Sonora

Transporte

TV

Edição

Armazenagem

Aberta

Montagem

Publicidade

Fechada Cinema (Trailers)

Prensagem

Mídia Impressa

Finalização

Jornais

PROCESSOS

Cópias

Impostos

TV Aberta

Grandes Magazines

TV Assinatura

Bancas de Jornal

Internet

Especiais

Celular

Exportação

Festivais

Revistas Colunas Internet

PIRATARIA

WWW Dvix

CÓPIAS

SITE

Baixa Arquivo

LOGÍSTICA

Troca Arquivo

CAMELÔS

Capítulo 12 : A cadeia produtiva do audiovisual capixaba

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13 PROPOSIÇÕES PARA SETOR DO AUDIOVISUAL CAPIXABA Instituto Gênesis Cultura só é libertadora se tiver protagonismo e autonomia. Célio Turino

O trabalho que apresentamos a seguir considerou o histórico do Instituto Gênesis em investigações pregressas de cadeias produtivas circunscritas ao setor cultural. Porém, além disso, contamos com a participação fundamental dos agentes do audiovisual capixaba e de especialistas do setor em nível nacional em um processo de construção coletiva do conhecimento. Foram identificadas informações pré-existentes acerca dos agentes que trabalham ao longo da cadeia do audiovisual espírito-santense. Essas bases de dados foram atualizadas e ampliadas, caracterizando os atores da cadeia e sua inserção nesse território produtivo. 1

Este capítulo busca agrupar as proposições que surgiram no decorrer do desenvolvimento do estudo através de suas oficinas de trabalho, dos especialistas com os artigos conceituais produzidos e dos resultados das pesquisas de dados primários e secundários realizadas. Por se tratar de um universo difuso, característica inerente ao próprio conceito de cultura, posicionamentos controversos sobre os limites da expressão cultural autoral e sua concepção enquanto mercadoria e objeto de fomento público e privado foram tomados.

Membros da Associação Brasileira de Documentaristas e Curta-Metragistas - ABD&C/ES

218

Audiovisual Capixaba


Isso se coloca como questão na região da Grande Vitória, recorte territorial da pesquisa de campo, na medida em que: cineclubistas e abdistas têm uma dinâmica histórica e expressiva na produção autoral do setor, se diferenciando das agências de publicidade e propaganda e produtoras, que tem notadamente uma orientação comercial no atendimento de suas demandas. Entretanto, a análise de todos os dados considerou ambos os posicionamentos sempre com vistas a pensar maneiras de convivência, contribuição e cooperação para estimular e facilitar o desenvolvimento da Cadeia do Audiovisual do Espírito Santo e de todos os seus agentes. A leitura da equipe é de que a cultura é vetor de desenvolvimento social e econômico corroborado com a emergência das indústrias criativas. Logo, busca-se fazer com que os empreendedores e empreendimentos culturais trabalhem com sustentabilidade e gerem renda e riqueza de forma satisfatória ao longo de sua cadeia de valor. Para tal, a cultura deve ser vista enquanto real fonte de geração de valor em um território. Porém, para o investimento em atividades culturais, estas devem produzir, como qualquer outro setor de atividade, além dos conhecidos resultados qualitativos, dados quantitativos, para que possam ser avaliadas e tenham medido seu retorno. Nesse contexto, ratifica-se a Constituição Brasileira que determina que “o Estado garantirá a todos cidadãos o pleno exercício dos direitos culturais e acesso às fontes da cultura nacional, e apoiará e incentivará a valorização e a difusão das manifestações culturais.” Adicionalmente, as proposições tecidas no campo da cultura pressupõem o enfoque da questão da identidade. Ela deve estar necessariamente inserida nos processos de intervenção que visam ao desenvolvimento de um setor, de um território e de uma comunidade. A busca da identidade gera um processo interno de individualização da comunidade, segundo o

qual se organizam seus significados visando à criação de valores comuns comunitários frente às correntes mudanças estruturais apresentadas atualmente no setor. O processo de fragmentação da identidade precisa ser combatido nas iniciativas de desenvolvimento local já que identificação de fatores culturais e sociais são tão importantes para seu desenvolvimento quanto os econômicos e políticos. Porém, existe um caminho que deve ser percorrido entre a cultura do território e os produtos e serviços relacionados com sua identidade. No tocante à criação de territórios competitivos em torno das identidades, ações como as que já tem sido desenvolvidas no Espírito Santo – como o mapeamento das tipicidades, dos ícones naturais, dos símbolos e das referências culturais – são fundamentais para que estas sejam apropriadas pela comunidade e contribuam para o desenvolvimento de um território. Frente a isto, este artigo inicia-se com a compilação da análise do ambiente externo e interno através da identificação de Forças, Franquezas, Ameaças e Oportunidades (SWOT, do termo em inglês) deste setor no Espírito Santo. Em seguida, as proposições são apresentadas de forma modular, segundo classificação identificada e etapas da cadeia produtiva do audiovisual concebida no estudo. ANÁLISE SWOT – PONTOS FORTES, PONTOS FRACOS, AMEAÇAS E OPORTUNIDADES Pontos fortes Uma análise histórica da Grande Vitória mostra que a capital, em termos de audiovisual, não tem somente uma forte tradição, mas também um grande potencial de crescimento, que poderá se expandir por todo o estado do Espírito Santo, principalmente se associado ao seu potencial turístico. Vitória, nos últimos cinco anos, vem crescendo no ranking de ingressos per capta evoluindo do 10º lugar em 2004 para a 1ª colocação em 2008. Além disso, a capital ocupa a posição de 2º lugar

Capítulo 13 : Proposições para setor do audiovisual capixaba

219


no ranking dos municípios brasileiros na relação de habitantes por sala. Destaque do ES na publicação do MinC de 20092 - que apresenta ranking dos estados quanto a vários indicadores culturais3 . Atividades relacionadas com os projetos de turismo cultural por região, e distribuição dos estados com implementação de turismo cultural nos municípios UF (ES em 1º lugar). O Espírito Santo possui uma localização bastante estratégica, visto que está próximo do eixo Rio – São Paulo, além de ser cortada pela BR-101, que perpassa 20 municípios, atravessando o Estado de Norte a Sul, além de formar o elo com o Rio de Janeiro, ao Sul e com a Bahia, ao Norte. A população Capixaba apresenta um grande talento e originalidade, além de possuir a capacidade de trabalhar de forma cooperada e espírito agregador, característica fundamental para o desenvolvimento de atividades coletivas. Presença de 31 cineclubes na Grande Vitória, que já funcionam como exibição e tem potencial para ser fator gerador de receita para os produtores do audiovisual. Os quatro municípios da Grande Vitória possuem Legislação de fomento à cultura: em Vitória a Lei Rubem Braga de n.º 3.730 de 1991; a Lei Vila Velha Cultura e Arte de n.º 4.573 de 2007/; Lei Chico Prego da Serra de n.º 2.204 de 1999; e a Lei João Bananeira de Cariacia de n.º 4.368 de 2005.

Pontos fracos Produtores independentes e produtoras de audiovisual: 95% dos entrevistados declararam atuar no setor de produção, enquanto apenas 19% realizam comercialização, 5% distribuição e 14% exibição. Como se pode observar há forte discrepância entre a quantidade de geradores de conteúdo e o escoamento de sua produção através de distribuidores/exibidores. Ponto fundamental levantado pelas emissoras, distribuidoras e exibidoras, quando perguntadas a respeito dos maiores gargalos, é a carência de mão-de-obra, a falta de treinamento e escassez de profissionais qualificados. Em um cenário de escassez, os poucos profissionais qualificados acabam se envolvendo em muitos projetos, o que se evidencia na presença recorrente dos mesmos nomes nas fichas técnicas das produções locais. Com mais um agravante: as empresas locais perdem os poucos profissionais qualificados para outros estados, especialmente SP, tendo que se submeter à sazonalidade do mercado ou a atravessamentos como o das épocas de eleições que provocam um esvaziamento na sua força de trabalho. As leis dos municípios do ES estão concentradas na produção audiovisual, sem nenhuma vinculação com resultados que favoreçam o desenvolvimento comercial da cadeia. Lembramos que a concentração de políticas apenas voltadas para a produção é uma prática nacional que menospreza políticas de fortalecimento de investimentos em distribuição/

Cultura em números: anuário de estatísticas culturais 2009. Brasília: MinC, 2009. Segundo tal publicação – Cultura em Números, o estado está em 2º lugar quanto ao percentual de municípios que desenvolvem atividades audiovisuais; em 4º em nº. de cinemas; em 1º em vídeolocadoras; em 3º rádios FM; em 2º em atividades de formação de pessoal especializado, qualificação da mesma e de plateia; em 2º em número. de concursos de cinema; em 5º em nº. de cineclubes; e, 2º em mostra de vídeos (festivais e mostras); em 1º nº. de escolas, oficinas, cursos de vídeo; 1º em nº. de concursos; 2º em concurso de fotografia; 5º em criação, implantação e acompanhamento de políticas públicas para a indústria do audiovisual: existência de conselho municipal de cultura por região, e em existência de conselho municipal de preservação de patrimônio cultural por região e estado, e também em existência de fundo municipal de cultura por UF; 6º em políticas municipais de cultura; 2º em existência de consórcio intermunicipal de cultura; 2º em legislação municipal de fomento à cultura; 3º em recursos municipais destinados à cultura por região e UF; 6º em recursos estaduais destinados à cultura por região e UF; 6º em recursos da união destinados à cultura por região e UF e em distribuição dos estados com secretaria municipal exclusiva de cultura.

2 3

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Audiovisual Capixaba


Exibição e infraestrutura (como a construção de estúdios e renovação de equipamentos). O estado não dispõe de infraestrutura suficiente e atualizada para dar conta da dinamicidade e das constantes inovações tecnológicas deste segmento. Ameaças Assimetria nos fluxos de bens, serviços e capitais pela concentração da produção e do capital, tanto humano/intelectual quanto financeiro, no eixo Rio - São Paulo. Como o produto audiovisual de Vitória tem frágil sistema de distribuição e comercialização os autores supõem que os significativos indicadores no elo de consumo/ exibição privilegiem produtos audiovisuais americanos e os produtos nacionais produzidos pelas TVs abertas e fechadas das cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo. O crescente avanço tecnológico vem repercutindo de forma ambivalente nos setores do audiovisual. Por um lado, a diminuição das barreiras tecnológicas permitiu o ingresso de novos e pequenos entrantes (produtores e fornecedores), bem como a incorporação dos mercados independentes, expandindo a estrutura produtiva, ao acirramento da concorrência e a uma nova divisão do trabalho dentro das cadeias. Por outro lado, possibilitou a formação do mercado da pirataria, em que se incluem não apenas a reprodução de CDs e DVDs para venda nas ruas, mas também o download e a troca de arquivos na Internet (do tipo peer-to-peer). A falta de integração entre as instâncias estaduais, municipais e federais podem impedir que maiores investimentos e ações concentradas no fortalecimento da cadeia do audiovisual sejam realizados. No que diz respeito ao setor privado, podemos encontrar duas situações, a saber: do lado do empresariado existe pouco investimento em ações culturais direcionadas diretamente para o desenvolvimento socioeconômico do estado; já por parte dos profissionais do segmento de audiovisual

existe uma “miopia” que gera dificuldades em enxergar as empresas como potenciais clientes e não apenas como patrocinadores. O estado capixaba, apresenta pouca mão de obra técnica qualificada e está próxima ao eixo Rio – São Paulo, onde existem muitos profissionais qualificados, o que pode acarretar poucos investimentos em capacitação visto que o mercado local pode ser abastecido por profissionais de fora. Oportunidades O ES deve explorar melhor o fato de estar localizado na região sudeste, próximo ao eixo Rio - São Paulo. Isso estimula o turismo, e com ele, alavanca o ramo de hotéis, restaurantes, produtos de cultura, etc. Empresas estatais e privadas possuem cada vez mais editais de apoio ao cinema baseados em Leis de incentivo federal, estadual e municipal. Recentemente o Governo brasileiro criou ainda o Fundo Setorial cujos recursos são administrados por ANCINE e FINEP num comitê integrado também por representantes do mercado. A TV digital permite a transmissão de informações de dados, para aplicações ou programas interativos. Para poder tratar estes dados, o receptor de TV passa a dispor de capacidade computacional, o que abre a perspectiva e a oportunidade de oferta de uma vasta gama de serviços e de programas para a TV, em várias áreas como educação e saúde, pesquisa de opinião, informações de governo, de cidadania etc. A economia do ES vem sendo impactada pelas atividades econômicas vinculadas à exploração de petróleo e gás, o que transforma a capital Vitória em um centro de operações da Petrobrás – além da presença das companhias CST e Vale no local. Com a presença da Petrobrás – uma das principais patrocinadoras da cultura no Brasil – são abertas brechas importantes para os produtores capixabas. Além disso, os royalties do petróleo podem ser pleiteados para o desenvolvimento da cultura do estado.

Capítulo 13 : Proposições para setor do audiovisual capixaba

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Vitória é a cidade com maior IDH entre as capitais do Sudeste e terceira entre as capitais do país, se destacando em dados da educação; o que revela potencialidade em termos de consumo cultural. O Governo Federal dispõe de uma Secretária específica para o segmento do audiovisual vinculada ao Ministério da Cultura que possui diversos programas voltados para a capacitação no segmento. O Estado se destaca nacionalmente como um dos principais na democratização dos meios de “exibição alternativa” no país, através de cineclubes, festivais e mostras que acontecem em quase 100% dos municípios do Estado4. Proposições Considerações devem ser tecidas com relação aos dados primários obtidos no âmbito deste estudo. Percebemos que os agentes que realizam a produção audiovisual no estado - agências de publicidade e propaganda, produtoras e produtores independentes – vivenciam de forma generalizada o gargalo da comercialização e distribuição, característica comum também aos demais estados brasileiros que estão fora do eixo Rio – São Paulo. Também foi unânime a percepção da falta de qualificação da força de trabalho dedicada ao setor. Mesmo assim, os agentes da produção buscam contratá-la localmente. Porém estes estão em número insuficiente para atender à demanda do mercado.

Foi interessante observar que os produtores independentes tem alto grau de escolaridade, mas falta-lhes formação técnica. Tal evidência pode ser explicada pela falta de formação especializada e contínua ao audiovisual, em detrimento dos inúmeros processos de formação no estado que são notadamente superficiais e pontuais, logo com instrumentos e conteúdos insuficientes para uma formação mais consistente no campo técnico. De forma complementar, observou-se que os contratantes de tal força de trabalho argumentam que a formação tem se dado efetivamente na prática. 4

Ibdem

222

Audiovisual Capixaba

Por outro lado, ficou claro que a clientela dos segmentos entrevistados de produção audiovisual é atendida por agentes locais. O potencial da comunicação globalizada via Internet não tem sido suficientemente utilizado neste contexto. Como ilustração desta informação, tem-se que os clientes dos produtores do audiovisual capixaba são do próprio estado. Isto também reflete o fato de que o mercado audiovisual da Grande Vitória se autoreferencia, isto é, há uma rede social que mantém a produção dinamicamente. Por isto, os clientes, produtoras e agências entrevistados disseram escolher suas contratadas mediante indicação, trabalhos regressos e tempo no setor. Adicionalmente, os produtores audiovisuais das agências e das produtoras fornecem uma leitura importante da cadeia de valor. Os itens mais recorrentes na pesquisa das agências foram as produções publicitárias e os vídeos institucionais, seguidos ainda por cobertura jornalística. Não há incidência de produções cinematográficas neste segmento. Já as produtoras realizam com mais frequência documentários, campanhas políticas, cobertura de eventos sociais, produção de eventos culturais e produção publicitária; nesta ordem. Além do mais, tem-se que o nicho em que as agências atuam é mais estável – maior a ocorrência de contratações assalariadas, maior nível de faturamento anual e com tempo de atuação no mercado considerável – e com maior indicador de concorrência interno ao segmento. No entanto, este fato não impede que seja feita a afirmação de que o nível geral de cooperação no setor é alto, até porque as agências abordadas na pesquisa argumentaram que já trabalham de forma cooperada durante a produção, ainda que não na comercialização. Já as produtoras se diferenciaram das agências pela heterogeneidade de seus representantes. Há grande variação em seu tempo de atuação e em nível de faturamento. Porém, destoa o baixo nível de assalariamento no segmento se comparado às agências.


Ficou evidente que o parque tecnológico é também insuficiente quantitativa e qualitativamente em relação ao avanço das mudanças no setor. Certamente este fato se explica pela insatisfação por parte dos agentes no que concernem seus custos – que sofrem com a alta taxação das importações – e a dinâmica de “substituição forçada” dos equipamentos à produção em nível internacional dos que buscam atualização tecnológica. De modo geral, a percepção sobre a questão legal e tributária, em suas diferentes esferas governamentais, se configura como entrave para metade dos entrevistados. Em média, a metade dos agentes entrevistados nos segmentos da pesquisa de campo acreditam que trata-se de uma questão importante a ser equacionada. Há uma posição também latente em torno da seleção pública dos recursos disponibilizados ao setor, citando de forma bastante incidente a burocracia excessiva, a idoneidade dos processos e consequência falta de publicização das regras que as norteiam. Ainda nesta questão, vale ressaltar que a maioria da mostra dos clientes do setor disse conhecer as leis de incentivo ao setor cultural em seus diferentes níveis, mas não fazem uso delas. Quanto à relação com instituições de ensino e pesquisa, o estudo revelou que os segmentos identificados não tem parcerias com estas, mas gostaria de firmá-las. Convém ressaltar que os dados primários do estudo revelaram que a cadeia do audiovisual capixaba move recursos consideráveis anualmente se considerarmos o nível de faturamento dos agentes que produzem no setor, além de contratar um contingente de força de trabalho importante para a região metropolitana do ES. Foram caracterizadas 164 agências de publicidade e propaganda na região. Através da pesquisa, pudemos identificar que estas faturam em média 100 milhões de Reais ao ano e contratam cerca de 1500 pessoas diretamente – segmento com maior nível de assalariamento.

Os 149 produtores independentes caracterizados na pesquisa faturam cerca de 3.300 milhões de Reais ao ano com as atividades da cadeia do audiovisual. Das 70 produtoras caracterizadas, pôde-se mensurar o número de colaborares com as quais elas contam normalmente ao ano. Cerca de 300 pessoas são contatadas por ano neste segmento, a maioria sob a forma de contratos temporários. As ocorrências quanto à faixa de faturamento destas produtoras foi muito heterogênea, impossibilitando seu cálculo médio anual. Dito isto, seguem os módulos segundo os quais o Instituto Gênesis classificou as proposições das iniciativas de fortalecimento do setor do audiovisual capixaba os quais procuram coincidir com os elos da cadeia produtiva, aqui apresentados sob a forma pontuada. FORMAÇÃO / INFORMAÇÃO / ARTICULAÇÃO / PRÉ-PRODUÇÃO Nesta seção, viu-se ser possível agrupar diferentes elos da cadeia produtiva do audiovisual com fluxos que se relacionam mutuamente se considerarmos um plano de ação do setor. • Criação de um Centro Tecnológico do Audiovisual no estado – CTAV/ES que abrigasse processos de formação continuada, tanto técnica como gerencial, de empreendimentos e empreendedores culturais voltados especificamente para o setor. O Centro integraria ainda ações voltadas para o aumento do acesso à tecnologia e estímulo à produção e incitaria a articulação e comercialização dos agentes envolvidos. • As empresas produtoras de mídias do estado precisam se capacitar para atuar com vídeos de maior resolução e no desenvolvimento de programas interativos, usando as linguagens de programação da TV digital, os novos ambientes de desenvolvimento de software e a criação de ambientes de testes de uso conjunto, aproveitando o parque tecnológico existente no setor, como o do Centro 3D instalado na TecVitória5 ou

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o que estaria disponível no CTAV/ES que é uma das iniciativas propostas ao longo deste texto. • Com as novas oportunidades da TV digital e IPTV, cresce a necessidade de produção de conteúdo de interesse local e isso abre perspectivas para uma descentralização de empresas e oportunidades para divulgação de uma cultura regional, valorizando a diversidade existente em todo o país. • A formação para o audiovisual não se limita ao estudo das ferramentas e das técnicas, mas contempla também o desenvolvimento das capacidades criativa, analítica e crítica do comunicador, abarcando simultaneamente o aprimoramento do artista, do cientista, do tecnólogo, do profissional, assim como de formação em viabilidade economica das produções e das formações e debates promovidos pelas comunidades virtuais como o Forum de Cultura Digital Brasileira promovido pelo MinC que está aberto a interessados, especialistas, coletivos culturais e ativistas os quais podem registrar seus perfis e referências digitais (blog, twitter, delicious, youtube e tc)6 . • A vinculação entre o aprendizado técnico e os estudos críticos é fundamental na formação de sujeitos pensantes (não replicantes) e também na fertilização das possibilidades de se criarem práticas inovadoras/transformadoras em diversos campos e saberes. O ensino das linguagens e suas formas de operação devem acontecer de forma contextualizada, inserindo-se esses elementos nos sistemas simbólicos e nas estruturas industriais em que operam e que os engendram e, ao mesmo tempo, nos macroprocessos de transformação contemporâneos. • É importante valorizar ações de comunicação que permitam ao conjunto dos agentes da cadeia do audiovisual reconhecer-se como parte de um processo que também é sustentado institucionalmente. Tais ações não podem ser

focadas apenas nos festivais. Elas precisam fazer parte do cotidiano das pessoas através da mídia, como acontece, por exemplo, com o portal IU7 e a Revista Eletrônica “Omelete Marginal”. • Seria desejável o estabelecimento de uma linha editorial para pesquisas que tenham como objeto o audiovisual capixaba. Tais pesquisas poderiam ser, inclusive, encomendadas tanto dentro quanto fora da fronteira do estado. • O distanciamento identificado dos agentes do setor – tanto entre si, como em relação às entidades de apoio e fomento, de regulação, de representação e mesmo de ensino e pesquisa – deveria ser questão importante na agenda de ações. Seria relevante incitar sua proximidade em torno de espaços de diálogos, processos de formação, eventos de exibição, missões e rodadas de negócios etc, cujos efeitos potenciais poderiam ser benéficos para o setor como um todo. • Sugere-se a promoção de eventos que aproximem os agentes do setor à entidade normatizadoras e reguladoras como o Escritório Central de Arrecadação e Distribuição ECAD8. • Como o estado do ES é muito bem referenciado na publicação dão MinC intitulada “Cultura em Números de 2009”, seria interessante que tal instância federal fosse convidada para lançá-la oficialmente no ES tal qual ocorreu com outros estados, momento em que tais representantes poderiam apresentar a metodologia utilizada. A presença de representantes do MINC seria também oportuna para que os agentes articulados do setor expusessem os resultados da pesquisa de campo de que trata este estudo, apresentando ainda suas proposições e solicitando apoio público às ações que os entes governamentais presentes pudessem implementar de forma articulada.

Mais informações em www.tecvitoria.com.br Mais informações em www.culturadigital.br 7 O movimento Omelete Marginal foi entrevistado pele Equipe Gênesis por sua irreverência que é referência no estado e que já ultrapassou sua fronteira. Ele adveio da revista eletrônica de mesmo nome, lançada no fim de 2007. Com foco na cadeia criativa capixaba, seu criador - Fred Entringer – trata de seus conteúdos com um conceito diferente que já é referência nacional. A revista Omelete Marginal pode ser acessada no portal cultural IU – Intervenções Urbanas em http://www.iu.art.br 8 www.ecad.org.br 5 6

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• Foram também identificados aportes relevantes às atividades de formação por parte dos grupos da terceira oficina do estudo, realizado em 11 de agosto, os quais vão ao encontro de algumas das intervenções supracitadas e outras que ainda serão apresentadas. Seguem em ordem crescente de priorização do público presente: o Implementação de um processo de formação modular e sistêmico, em detrimento dos processos correntes em que os conteúdos são superficiais e estanques. o Incentivo para o centro tecnológico do audiovisual de interesse público, que coincide com a proposição de criação de um CTAV/ ES; o Incentivo para que os cineclubes implementem formação de público e promovam oficinas; o Promoção de mobilização das entidades que compõem o Sistema S, assim como os centros de ensino e pesquisa na formação técnica à produção audiovisual; e o Promoção da formação de executivos e de gestores públicos.

PRODUÇÃO Obviamente, o elo principal da cadeia produtiva do audiovisual é o da produção; é o que a referencia, definindo-a como tal. São várias as proposições neste campo. • Tendo em vista a possibilidade de desenvolver um polo de cinema e/ou do audiovisual nos moldes de Paulínia/SP, é preciso considerar a própria experiência com o polo de cinema de Espírito Santo, que, se por um lado deixou uma marca positiva na trajetória do cinema capixaba, pelo outro é enxergado como um fracasso em termos de sustentabilidade e continuidade da política. • A partir do exemplo dos estados de Minas Gerais, Bahia e Rio de Janeiro, o Gênesis identificou como sendo de suma importância a

criação de uma Film Commission do Espírito Santo, considerando o fato de o estado ter diversidade de paisagens para locações - meio urbano, rural, colonial, praiano, florestal, areial, portuário etc – além de dispor de um potencial parque tecnológico e de recursos humanos que viriam a se desenvolver. Film Comission trata-se de uma iniciativa que visa à atração e incentivo de produções de filmes, novelas, séries, documentários, filmes publicitários, entre outros produtos da cadeia do audiovisual mundial a utilizarem em suas locações os serviços e cenários de uma cidade, estado, região ou país. O objetivo é promover o desenvolvimento econômico e social do entorno a partir do uso da infraestrutura receptiva local e serviços relacionados essenciais à indústria audiovisual, atraindo, como consequência, o turismo ao local das locações. Para tal, faz-se necessário criar uma instância legal em articulação direta com os governos locais, assim como se associar à Association of Film Commissioners International – AFCI9 o que implica em pagar um valor anualmente. No entanto, como bem advoga Steve Solot 10 , a recente explosão de criação de Film Commissions no Brasil revela o interesse em atrair a produção audiovisual estrangeira para diversos estados e municípios de forma competitiva no mercado global de entretenimento internacional. Ele alerta para o fato de que é necessário mais do que simplesmente criá-las já que tais iniciativas dependem de mecanismos tributários e de incentivos necessários para trazerem resultados concretos. Neste sentido, vale a pena conhecer suas recomendações neste contexto: o Isenção tributária ou rebate compensatório aonde aplicável (Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS/estadual, Imposto sobre Serviço – ISS/municipal, Imposto de Produção Industrial – IPI/federal);

Mais informações no site da AFCI: www.afci.org Artigo “Por que não funciona o Film Commissions no Brasil?”, de Steve Solot, 14/11/2008. Disponível em http://www.latamtrainingcenter.com/?p=137 9

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o Serviços grátis de despachante aduaneiro para importação de equipamento e vestuários; o Assessoria gratuita para maximizar os benefícios de filmagem local caso a caso; o Assessoria em legislação trabalhista federal e estadual; o Serviço de planejamento antecipado e relatórios a posteriori de folha de pagamento de trabalhadores “below the line”; o Oficinas de treinamento técnico de mão-deobra em cada estado;

• Adicionalmente, este módulo teve ainda as seguintes contribuições dos grupos de trabalho da terceira oficina que se complementam com as supracitadas; são elas: o Fortalecer, através de convênios, os cursos técnicos e tecnológicos existentes; o Criar um centro de referência de audiovisual no Estado para orientações gerais no campo da produção; e o Criar núcleos de produção de forma articulada.

DISTRIBUIÇÃO o Subsídios específicos para que produções estrangeiras venham filmar em locações; o Criação de fundo de promoção de filmagens em locações, administrado pelo FC de cada estado; o Assessoria gratuita de planejamento estratégico de cada filmagem para avaliar os benefícios potenciais da utilização de incentivos fiscais brasileiros nas leis de incentivo à cultura; o Criação de quadro comparativo de benefícios fiscais oferecidos no Brasil em cada estado e em outros países para rodagem de filmes estrangeiros (benefícios fiscais para produção de cinema nacional à parte); o Estudo jurídico técnico de formas de subsídio, “rebate”, isenção fiscal, crédito, empréstimo e formas legais de recuperar o investimento feito por cada estado em cada projeto, seja em forma de coprodução, comissão, “pontos” de bilheteria e/ou lançamento em outras plataformas etc.; o Mecanismo compensatório de variação de taxa de câmbio para compensar eventuais variações do Real em relação às moedas estrangeiras; e o Assessoria gratuita em “completion bond” (Garantia de Conclusão de Projeto) no caso de investimento local em filme estrangeiro.

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Conforme observado nas oficinas de trabalho do estudo, nos dados secundários do setor em nível nacional, e nos resultados dos dados primários da Grande Vitória, os elos da comercialização e da distribuição configuram-se notadamente os principais gargalos da cadeia produtiva do audiovisual. Abaixo estão apresentadas algumas proposições neste campo. • Novamente neste elo também se aplica a concepção do centro tecnológico de audiovisual e de um ambiente de incubação de empreendimentos e empreendedores culturais. Ambas as ações poderiam facilmente promover a geração um circuito virtuoso que enfrentasse com sustentabilidade e de forma articulada uma iniciativa de distribuição e comercialização das produções locais. • Uma ação importante seria a criação de uma entidade de distribuição de produções audiovisuais, tanto pública como privada. Esta iniciativa poderia ser estadual ou articulada a outras em voga. A título de ilustração, tem-se também o caso da Riofilme11, distribuidora pública que pertence ao governo municipal do Rio de Janeiro ou mesmo a Distribuidora Nacional de Filmes para Cineclubes – DINAFILME12 que foi criada em 1976 pelo Conselho Nacional de Cineclubes – CNC. Vemos como necessária uma parceria com as redes de televisão locais, para que elas


participassem com ideias e apoios de divulgação, e que apresentassem um plano de ação a ser desenvolvido conjuntamente. Da mesma maneira, acreditamos que o grande número de agências de publicidade que existem hoje no estado mostra que a região possui uma dinâmica comercial importante e que pode ser muito desenvolvida, por isso devem ser consultadas a participar e apresentar suas sugestões. • Além do mais, sugere-se que os produtores atuem no mercado externo já que o momento é propício para estruturação de uma rede internacional de distribuidoras locais, independentes, voltadas à venda filmes brasileiros mundo afora fazendo circular também os filmes de outras cinematografias menos poderosas como a nossa. • Seguem as propostas oriundas da terceira oficina do estudo, algumas das quais dialogam com as proposições acima detalhadas: o Criação de uma distribuidora estadual; o Criação de circuito alternativo capixaba para exibição e comercialização das produções, com link direto do catálogo com produtor; o Criar catálogo digital/banco de dados de filmes e vídeos capixabas; e o Promover a criação de videolocadoras públicas.

COMERCIALIZAÇÃO E EXIBIÇÃO Conforme supracitado, este módulo juntamente com a distribuição configuram-se como peçaschave na cadeia, sendo seus principais gargalos. Característica semelhante aos estados brasileiros

que estão fora do eixo Rio – São Paulo. Abaixo tem-se algumas propostas de iniciativas nestes elos da cadeia de valor em foco. • Deve-se atentar à criação de empreendimentos de comercialização que respondam ao novo paradigma no consumo cinematográfico o qual, por sua vez, atende ao novo consumidor do audiovisual. É o que em português é conhecido por “cinema por demanda”. No caso brasileiro, destaca-se a iniciativa da Rain Brasil que se associou à Moviemobz para transformar os filmes comprados de película pela distribuidora em um arquivo digital que passa a operar como exibição do título nas salas digitais da Rain13. Tal iniciativa foi assim projetada, “deverá fazer com que os exibidores invistam em equipamentos digitais, provedores de conteúdo terão a chance de localizar e comunicar com seus públicos com mais agilidade, valorizar os títulos de seus acervos, deixando assim mais lucrativa à indústria de produções independentes” 14. • É sabido que a exibição não acompanha a produção nacional que cresce. Pelos dados do estudo, esta é uma realidade também observada no Espírito Santo. Por isto, faz-se necessária a promoção de circuitos de exibição nas periferias populares, onde não há salas de cinema. Outra iniciativa interessante seria o apoio aos cineclubes existentes e a criação de novos. Esta é uma ação com foco no financiamento do consumo, e não na produção. O vale-cultura, recém criado pelo MinC, é uma ação que pode contribuir neste sentido. • Outras propostas dizem respeito ao resgate de processos interessantes já implementados anteriormente, visando à rearticulação dos atores envolvidos. Neste contexto, é importante não perder de visa que é relevante levantar os processos percorridos, os erros e acertos, espe-

http://www.rio.rj.gov.br/riofilme http://cineclube.utopia.com.br/historia/clandestina.html 13 A Rain Network – tecnologia digital é uma empresa brasileira independente da Moviemobz. Foi criada em 2002, tem 149 salas de cinema no Brasil que dispõe de projetores digitais. Detém ainda 32 salas nos Estados Unidos e uma operação na Inglaterra. Mais em www.rain.com.br 14 Artigo “Inovação nos cinemas: Moviemobz lança no Brasil o Cinema On Demand”, Disponível no blog WordPress.com em estrategiaempresarial.wordpress.com/2008/03/02/inovacao-moviemobz-lanca-no-brasil-o-cinema-on-demand , em 02/03/2008. 11 12

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cialmente entender o porquê de tais iniciativas não terem tido continuidade. Como exemplo: o A Câmara Comercial do Audiovisual do estado do ES cujo histórico foi brevemente relatado na terceira oficina de trabalho do presente estudo já que a mesma teria criado uma instância específica voltada ao desenvolvimento do audiovisual capixaba que ainda estaria formalmente em vigência; e o A TV Comunitária de Vitória que foi foco de pesquisa em profundidade pela equipe Gênesis junto a alguns agentes que integraram a ampla articulação que no período de 1999/2000 organizaram-se em torno da criação da Associação da TV Comunitária de Vitória garantida pela legislação da TV a Cabo15. Tal iniciativa que terminou sendo frustrada já que mesmo com a regulamentação da associação e com recursos da UNESCO para formação de recursos humanos, não havia recursos financeiros para garantir a instalação e manutenção do local da transmissão do canal que terminou sendo autorizado para o uso do Partido Verde, com a TV Ambiental. • A promoção de políticas que facilitem a entrada de novas operadoras de exibição, como a diminuição do Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços – ICMS, Imposto sobre Serviços - ISS ou a isenção de Imposto Predial e Territorial Urbano - IPTU, certamente atrairia mais exibidores para o ES.

• Outra ação importante é quanto à divulgação da informação ao longo da cadeia, particularmente sobre campanhas do mecenato, questão tributação, produção audiovisual local, entre outros. • O incentivo de realização de rodadas de negócios para comercialização dos produtos audiovisuais realizados ou a serem produzidos deveriam ser promovidas entre clientes e ofertantes. Os órgãos de apoio do setor, com o Sistema S, poderiam ser parceiros nesta iniciativa por sua recorrente atuação nestas frentes nacionalmente. • Respondendo a uma demanda existente – e não atendida em sua totalidade hoje – de grandes empresas do Espírito Santo, os produtores do audiovisual espírito-santense tem que incluir em seus planos de ação a oferta direta de seus serviços a estas empresas. Como já visto na pesquisa de dados primários, estes clientes teriam interesse em realizar mais contratações locais, especialmente para as produções publicitárias e para vídeos institucionais. • Adicionalmente, são estas as propostas oriundas da terceira oficina: o Criar uma Film Comission capixaba16 . o Criação de vitrine das produções locais nas videolocadoras, nos cinemas e nos festivais; o Venda das produções para TVs e Teles.

• É fácil perceber que o futuro da indústria cinematográfica brasileira depende da expansão do circuito exibidor, em especial para o interior do país. Uma outra medida capaz de beneficiar a participação de mercado do cinema nacional no Brasil, seria instituir a cota de tela para exibição em TVs: a obrigatoriedade de programarem um mínimo de filmes nacionais por ano tal como se faz nas TVs da França e nas salas de cinema aqui no Brasil.

LEGISLAÇÃO E POLÍTICA TRIBUTÁRIA No âmbito legal e tributário, vale ressaltar que no período em que o estudo foi desenvolvido, o Brasil se encontrava em um momento singular na história da política cultural. Mudanças legais estão sendo implementadas em nível federal as quais terão efeito por toda a nação, especialmente as relacionadas com o setor do audiovisual.

15 Lei federal n° 8.977/1995; decreto presidencial n° 2.206/1997, e pela Norma Complementar do Serviço de TV a Cabo, norma n° 13/1996 – revisão de 1997. 16 Esta iniciativa foi apresentada pelo Gênesis na oficina e abraçada pelos representes. Sua descrição está formulada no elo da produção.

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Como exemplo, a Lei Rouanet17 de incentivo à cultura - vem sendo apreciada pelo Congresso Nacional desde 2008. No Programa Nacional de Fomento e Incentivo à Cultura - PROFIC, divulgado pelo MinC no dia 23 de março do corrente ano, o assunto vem sendo alvo de grande debate em nível nacional, inclusive com um mecanismo de consulta pública. O PROFIC viria revogar a Lei Rouanet. Dentre outras questões, está em foco o fato de que a iniciativa privada vinha deixando de promover marketing e propaganda para contar com o mecanismo de renúncia fiscal da Lei Rouanet. Também o vale-cultura merece destaque, não apenas por ter sido lançado há pouco tempo18 , mas principalmente porque é a primeira iniciativa brasileira voltada ao consumo cultural, e não no financiamento como de praxe. A ação estimula a compra de ingressos de cinema, teatro, museu, shows, livros, e mesma de CDs e DVDs. Quanto à Lei do Audiovisual19, dentre outros aspectos, um novo artigo20 passou a vigorar desde o início do ano, permitindo que as emissoras de TV aberta transformem uma parte do imposto sobre a compra de produtos estrangeiros em verbas para a produção de programas nacionais, desde que realizados por produtores independentes. Esta é uma grande oportunidade para o setor do audiovisual capixaba. Além do mais, cabe informar que a política cultural brasileira deve ser incluída como setor que terá percentuais mínimos de aplicação por parte da União, estados e municípios21. Trata-se da Proposta de Emenda Constitucional – PEC n.º 150/2003 - que vai ao encontro da determinação da Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura – UNESCO, a qual o Brasil é signatário. A PEC precisa ser aprovada para que as mais de

200 diretrizes que compõem o Plano Nacional de Cultura sejam efetivamente implementadas. Como se pode observar, as questões legais e tributárias devem ser objeto de permanente divulgação e formação entre os agentes do setor do audiovisual para que este seja beneficiado. Tal ação coincide com algumas das formulações apresentadas no campo da formação e da articulação política local, e tem sido promovida por redes eletrônicas também, com a “Rede Cultura Digital22” do próprio MinC que tem utilizado esta mídia para consultas públicas sobre mudanças nos marcos regulatórios e de políticas públicas no campo da cultura. Outras sugestões seguem. • Percebe-se que os recursos investidos no audiovisual da região são direcionados à produção. A importância dos elos da distribuição e comercialização fica assim subjugada. Além do mais, mesmo sendo referência da quantidade de mostras e festivais de audiovisuais, a renda gerada nestes eventos é pouca e contabilizada em outros segmentos de mercado. Faz-se mister que sejam instituídas legislações que criem recursos às ações que estimulem a distribuição, comercialização, geração de capital intelectual e de mão de obra técnica e gerencial, ou mesmo infraestrutura local que minimizem a dependência que os produtores tem do eixo Rio - São Paulo. • É necessária a ampliação do impacto positivo à política tributária a todos os pontos da cadeia produtiva em questão23 , integrando-a com toda sua estrutura através de: o Incentivo das atividades econômicas - formais - realizadas por empresas do audiovisual na Grande Vitória, após o levantamento dos códigos tributários do audiovisual nos classificadores de atividades econômicas federal, estadual e municipal; e

Lei 8.313/1991. Lançado em 24/07/2009. Informações em: www.cultura.gov.br/site/2009/07/24/lancamento-do-vale-cultura 19 Lei n.º 8.685/1993. 20 Artigo 4º. 21 A proposta que está em tramitação no Congresso Nacional prevê que 2% dos recursos federais, 1,5% dos recursos dos estados e 1% dos recursos municipais sejam destinados à cultura. 22 Mais informações em www.culturadigital.br 23 Propostas compiladas do texto do Núcleo de Estudos de Economia da Cultura que compõe este estudo 17 18

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o Incentivo das atividades empresariais de distribuição e comercialização de produtos audiovisuais, identificados como pontos fracos da Rede da CPEAGV. Através dos dados de arrecadação no Ministério da Fazenda (Imposto de Renda - IR), Secretaria Estadual de Fazenda (Imposto de Circulação de Mercadorias e Serviços - ICMS) e Secretaria Municipal de Fazenda (Imposto Sobre Serviços - ISS) seria possível eleger os pontos prioritários da Rede. • Seguem as propostas dos grupos formados na terceira oficina: o Promover uma campanha de conscientização sobre leis de incentivo à cultura para os gestores e empresários locais; o Implementar a lei estadual de incentivo à cultura; o Capacitar os contadores sobre leis de incentivo à cultura existentes; o Promover incentivo fiscal para compra de equipamentos e de insumos; e o Direcionar recursos do ICMS para orientar o Fundo Estadual de Cultura.

NOVAS TECNOLOGIAS Como não poderia deixar de ser, as mudanças pela qual a tecnologia que atende ao setor do audiovisual vem passando merecem atenção especial neste estudo. Elas oportunizam uma atuação diferenciada ao longo dos elos da cadeia produtiva, novos modelos de negócios e de planos de ação governamental. Seguem algumas iniciativas propostas: • Uma escolha a ser feita pelos agentes do setor seria entorno do enfoque sob as novas tecnologias. Os agentes do estado poderiam escolher ser identificados como referência em nichos circunscritos às novas mídias, atraindo

assim os novos consumidores, ainda mais se considerarmos a recente aprovação das regras para o acesso da internet banda larga pela rede elétrica no território nacional. • Prestar maior atenção à convergência digital e a produção multimídia. O debate em torno dos novos canais de TV pública, que deverão fazer parte do novo espectro de canais digitais e que poderão servir como alavanca da produção audiovisual, está na ordem do dia. • A inovação no setor poderia ser incitada através de uma incubadora cultural, a exemplo de outras iniciativas internacionais e nacionais. Tal ação daria resposta à demanda do novo consumidor do audiovisual e caminha junto com as inovações tecnológicas deste setor. • Seria interessante que as ações pudessem contar com o Centro 3D instalado na Incubadora Tecnológica de Vitória – TecVitória na formação de força de trabalho no campo da animação digital e produções correlatas, e mesmo na concepção de programas eletrônicos de animação, e de games para um mercado ativo mundialmente. • Inovações interessantes no setor poderiam ser estimuladas como o exemplo de um empreendedor que criou uma plataforma de TV móvel para ver seriados televisivos. Motivado por não conseguir assistir a um seriado estadunidense, o empreendedor criou uma plataforma permitindo que mais pessoas usassem o celular para ver televisão. Posteriormente, criou a M1nd Corporation, líder do segmento, responsável por mais 300 mil usuários da TIM e da Oi que acompanham programas variados pelo aparelho móvel. Como oportunidade, tem-se que o serviço de TV no celular não é regulamentado pela Agência Nacional de Telecomunicações Anatel, pois é um serviço de valor adicionado. O segmento está em alta, agências estão curiosas em aprender sobre esse mercado. Emissoras como Rede Globo, SBT e TV Record também

Artigo “Carioca comanda televisão na telinha do celular” publicado no O Globo, na seção Economia, em 26/07/09. Artigo “Publicidade virtual” publicado no O Globo – Negócio & Cia, em 28/07/2009. 21 A proposta que está em tramitação no Congresso Nacional prevê que 2% dos recursos federais, 1,5% dos recursos dos estados e 1% dos recursos municipais sejam destinados à cultura. 24 25

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estão acompanhando o desenvolvimento dessa tecnologia. Até o BNDES já entrou no mercado comprando ações do canal Esporte Interativo24. • Uma inovação no setor publicitário é a agência de publicidade virtual25 que apresenta um novo conceito ao setor. Através da internet, clientes interessados em estruturar uma campanha podem se cadastrar na agência Grégora e enviar um briefing com a história das empresas e de suas necessidades. A partir daí, entram em cena os profissionais cadastrados. A agência dos publicitários Gabriel Grecco e Jesse Ranulfo oferece variedade de ideias para incrementar os negócios a um custo acessível. Em pouco mais de um mês contabilizou-se cerca de 300 demandas. Cabe ao Grégora a intermediação e a supervisão do trabalho, sendo que é o próprio cliente que estipula o valor que pretende pagar pela criação. • Já há notícia de produções audiovisuais de longa-metragens totalmente produzidos por câmeras de celulares. O filme “Rumo”, produzido desta forma, destacou-se na sessão hors-concours, na programação do 19º Cine Ceará26 . • A vídeodecoração, a vídeoarte e a decoração em movimento27 configuram-se como um nicho interessante no campo das artes plásticas e de instalações e arquitetura de ambiente que poderiam vir a ser promovidas no estado. A videoartista Cila MacDowell tem se destacado neste segmento promissor que já é realidade no exterior.

CONSIDERAÇÕES GERAIS As proposições construídas no âmbito do presente estudo foram tratadas neste artigo de forma modular com referência à cadeia de valor do audiovisual capixaba. As proposições aqui apresentadas deveriam idealmente ser implementadas mediante um plano estratégico de desenvolvimento do setor cultural, em que fosse possível envolver um amplo 26 27

segmento de agentes dos setores empresarial, governamental e acadêmico. Seria importante que tal representatividade se consolidasse na figura de um grupo gestor que estivesse à frente das iniciativas necessárias à execução das proposições eleitas e que prestasse contas do processo ao público em geral. Achamos também importante destacar abaixo algumas considerações gerais que se configuram como condicionantes ao efetivo fortalecimento do setor do audiovisual do Espírito Santo. Ressalta-se a tradição e a pujança da cultura do povo capixaba, para além de seus ícones turísticos, mercadológicos, gastronômicos, ambientais, entre outros. Tal potencial deve ser explorado e, principalmente, capitalizado. Conforme pôde ser observado ao longo deste estudo e especificamente destas proposições, o estado do Espírito Santo apresenta muitas potencialidades, mas também muitas deficiências, principalmente no que tange à capacitação técnica e gerencial da força de trabalho do audiovisual. Dentro deste contexto, é fundamental que o estado invista na geração de um ambiente de inovação direcionado ao audiovisual. Para tanto, a implementação de um Centro Tecnológico de Audiovisual do Espírito Santo – CTAV/ES aparece como ação de destaque. Tal espaço poderá integrar ações voltadas para o aumento do acesso à tecnologia, estimulo à capacitação e mesmo para a produção diferenciada. A integração destas ações permitirá o desenvolvimento sustentável da cadeia produtiva do audiovisual. Vale ressaltar que no Rio de Janeiro temos um caso de sucesso no município de Niterói/RJ, implementado pelo Instituto Gênesis da PUC-Rio e a Secretaria de Ciência e Tecnologia do Niterói, com o apoio do MINC e do MCT. Este espaço demonstra que é possível a integração entre diversas esferas governamentais para permitir a formação e reciclagem de profissionais, e o acesso destes à

Artigo intitulado “Uma patricinha vista do celular” publicado no Jornal do Brasil - JB, no Caderno B, em 02/08/2009. Artigo “Decoração em movimento”, publicado no O Globo Digital, UPDATE, em 06/07/2009.

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tecnologia e a geração de empreendimentos no segmento audiovisual, estimulando a troca de experiências com outros profissionais da área. O estudo revelou que há desarticulação das políticas federal, estadual e municipais direcionadas para o setor em foco, e destas com setores privados e os segmentos diretamente envolvidos na cadeia. Neste sentido, a integração de tais esferas governamentais comprometidas com o setor audiovisual seria ação importante a ser acionada. De forma complementar à iniciativa supracitada, foi apresentada a idea de promover a implantação de uma Incubadora de Cultural de Coletivos Criativos vinculada ao CTAV/ES. O desenvolvimento de um modelo de incubação e de implementação de infraestrutura voltadas ao desenvolvimento de empreendimentos coletivos na cadeia produtiva do audiovisual local estaria em sintonia com a dinâmica do estado na produção de eventos, mostras, festivais, shows etc. Esta atividade coincide com a capacidade organizativa, cooperacional e de agregação que a população local apresenta incontestavelmente. Tal iniciativa estimularia a sustentabilidade no setor, pois apesar de quantidade de eventos realizados no estado, poucos, ou nenhum, geram recursos financeiros diretamente para o setor do audiovisual. Para dar apoio a esta iniciativa podem ser estabelecidas parcerias com a TECVitória – incubadora já existente no ES. Estabelecer uma relação com o setor privado do Espírito Santo. A pouca relação entre o segmento de audiovisual e o setor privado indica que existe um campo ainda a ser explorado. Sugere-se que os mecanismos utilizados para que esta relação se estabeleça não ocorra apenas no campo do mecenato/patrocínio. No entanto, a proposta é que esta relação junto às empresas privadas se dê no âmbito da relação fornecedor/cliente, tornando as empresas do segmento de audiovisual importantes fornecedores de produtos para o setor privado, ampliando a sustentabilidade do segmento na região capixaba.

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Fortalecer a capacitação gerencial dos empreendedores no segmento do audiovisual por meio do estimulo à atitude empreendedora, fornecendo subsídios para que os empreendedores possam inovar neste segmento através de dinâmicas de simulação e mecanismos de planejamento como, por exemplo, estudos de viabilidade técnica e econômica, pesquisa de mercado, planejamento de marketing e plano de negócios. Estas ações podem ser realizadas através de capacitações de empreendedorismo voltadas para o segmento do audiovisual. Esta iniciativa é fundamental para aprimorar a qualidade dos empreendimentos e os índices de sobrevida dos mesmos, melhorar a captação de recursos públicos e privados e para estabelecer uma relação profissional com o setor privado. Aprimorar a capacitação técnica dos profissionais na região, por meio da promoção de cursos de formação na área técnica que permitam o desenvolvimento de novos profissionais, a reciclagem dos profissionais que já estão na área, e a incorporação de tecnologia aos produtos e serviços oferecidos pelo segmento. Apesar de o Espírito Santo possuir um considerável número de cursos técnicos, deixa a desejar do ponto de vista qualitativo, como também salientado pela clientela da pesquisa de campo. Isto por que a maioria das oficinas ministradas contempla temas básicos, o que impede a introdução de novas tecnologias no segmento e mais ainda a geração de inovação na cadeia produtiva. Desta forma é fundamental potencializar as capacitações no setor levando para o estado profissionais reconhecidos do setor e tecnologia de ponta. Faz-se mister lançar mão do potencial do setor privado que atua no estado. A pujança e diversidade dos setores econômicos espírito-santenses devem ser identificadas e estimuladas a consumir os produtos audiovisuais locais, a fomentar as produções autorais e a apoiar as iniciativas sociais que ajudem no desenvolvimento do setor como as ações aqui propostas - entre as quais se destacam a criação de um CTAV no estado, de uma Film Comission estadual, de uma distribuidora local, e iniciativas de qualificação técnica e gerencial do setor, dentre outras.


Além do mais, faz-se necessário não perder de vista o vínculo da cadeia da produção audiovisual focado na cultura cinematográfica (longas, médias e curtas metragens), com as realizações comerciais (marketing, publicidade, videoclipes, vídeos institucionais etc.). É preciso criar sinergias, em vez de manter uma separação entre “arte” e “publicidade”. Finalmente, convêm ratificar que não se pretendeu aqui esgotar os temas investigados, tampouco as proposições aqui formuladas. O céu é necessariamente o limite neste palco em que a cultura se insere com a criação e inovação no cerne da própria produção e gestão cultural. Procuramos apenas tecer a promoção de um ciclo virtuoso de sustentabilidade para os agentes do setor audiovisual do Espírito Santo buscando seguir participando desta história

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14 GLOSSÁRIO DO AUDIOVISUAL Priscilla Batista de Araújo Rangel1 O presente glossário constitui um apoio para a compreensão dos termos técnicos, expressões e siglas de entidades relacionadas ao audiovisual citados no Estudo da Cadeia Produtiva do Audiovisual do Espírito Santo. Os termos aqui tratados foram identificados a partir das citações dos autores dos artigos conceituais, assim como da base de dados secundários e primários do vigente estudo.

As definições apresentadas foram produzidas considerando sites institucionais do setor do audiovisual, em especial a web da Agência Nacional de Cinema - ANCINE2 e do Centro Técnico Audiovisual – CTAV3 do MinC , e contou também com as próprias definições dos especialistas.

Graduanda de Comunicação Social pelo Departamento de Comunicação Social da PUC-Rio. Assistente de pesquisa do Instituto Gênesis da PUC-Rio; priscillab@aluno.puc-rio.br 2 www.ancine.gov.br 3 www.ctav.gov.br 1

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A ABC: Associação Brasileira de Cinematografia ABCA: Associação Brasileira de Cinema de Animação ABCCOM: Associação Brasileira dos Canais Comunitários ABD: Nacional Associação Brasileira de Documentaristas ABD&C: Associação Brasileira de Documentaristas e Curta¬Metragistas ABGC: Associação Brasileira de Gestão Cultural ABERT: Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão ABNT: Associação Brasileira de Normas Técnicas ABPITV: Associação Brasileira dos Produtores Independentes de Televisão ABRAFIC: Aliança Brasileira de Film Commissions ABRAPLEX: Associação Brasileira das Empresas Exibidoras Cinematográficas Operadoras de Multiplex ABTA: Associação Brasileira de Televisão por Assinatura AdWords: é um serviço oferecido pela Google que consiste em anúncios exibidos em forma de links relacionados às palavras-chave da pesquisa no espaço de busca da página. APRO: Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais APSC: Associação dos Profissionais de Som Cinematográfico ANCINE: Agência Nacional do Cinema ARTV: Associação de Roteiristas de Cinema, Televisão e outras mídias Avant trailer: Peça promocional mais curta, entre 15 e 30 segundos, que antecede em alguns meses a exibição do trailer oficial.

B Baby boomers: geração anterior. Below the line: A comunicação below the line é aquela que trabalha em canais de propaganda diferentes dos que estão na linha principal - rádio e TV, Internet. Estas podem incluir atividades tais

como mala direta, relações públicas e as promoções de vendas. Essa comunicação também é chamada de marketing promocional. Blockbusters: são filmes com grandes orçamentos de produção e marketing, que, geralmente são os campeões de bilheteria. Bluetooth: É um meio de comunicação sem fio e de baixo consumo de energia que permite a transmissão por radiofrequência, de dados entre dispositivos compatíveis em nível de tecnologia como computadores, telefones celulares e outros dispositivos. Blue Ray: BD (de Blu-ray Disc) é um formato de disco óptico da nova geração para vídeo de alta definição e armazenamento de dados de alta densidade. BNDES: Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social Busdoor: É propaganda publicitária elaborada em adesivo de vinil de alta performance aplicado na parte externa do ônibus. Butterfly: equipamento utilizado para auxiliar na iluminação da produção de cinema e vídeo. Buzz marketing: São estratégias arrojadas de promoção de um produto ou marca que criam situações de impacto para chamar a atenção pública e se propaguem por um gigantesco boca-a-boca - daí o nome buzz, que poderia ser traduzido como “bochicho”.

C Cadeias produtivas: compreendem todas as atividades articuladas desde a pré-produção até o consumo final de um bem ou serviço. Canal de Retorno: Possibilita o tráfego de informações entre o telespectador e a emissora de TV. Ocorre através de diferentes tecnologias, como por exemplo, a internet, o telefone fixo ou a rede de telefonia celular. Cartografia: (do grego chartis = mapa e graphein = escrita) é a ciência que trata da concepção, produção, difusão, utilização e estudo dos mapas. CAV: Certificado de Investimento Audiovisual CBC: Congresso Brasileiro de Cinema Cessionário: Pessoa, física ou jurídica, que recebe os direitos de uma determinada obra. Capítulo 14 : Glossário do audiovisual

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Chain of title: Conjunto de contratos do produtor com os talentos criativos que possuam direitos autorais sobre determinada obra. CNIC: Comissão Nacional de Incentivo à Cultura Cineclubes: salas de exibição de obras audiovisuais de caráter não comercial, com programação alternativa às salas do grande circuito. Compressão: Método para redução do número de bits exigidos para armazenar ou transmitir dados dentro de um determinado tempo ou espaço definido. CNIC: Comissão Nacional de Incentivo à Cultura CONAFILM: Conselho Nacional de Filmagens CONDECINE: Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria Cinematográfica Nacional CNAE: Classificação Nacional de Atividades Econômicas CONCLA: Comissão Nacional de Classificação Controle de qualidade: São inspeções de produtos, matéria primas, produtos finalizados ou serviços feitos por uma empresa. Baseiam em determinado requisito para aprovar ou reprovar algum produto. Convergência: Disponibilidade para trafegar com segurança, eficiência e garantia, aplicações de voz, vídeo e dados sobre uma única rede, a cabo ou wireless. Permite que um conteúdo feito para um tipo de tecnologia seja exibido e consumido por diferentes tecnologias. Corpus: é um conjunto de textos que serve como base de análise. CPB: Certificado de Produto Brasileiro concedido pela ANCINE às obras audiovisuais brasileiras nos termos da legislação, que equivale a um Certificado de Origem da Obra. CPCB: Centro de Pesquisadores do Cinema Brasileiro CPEA: Cadeia Produtiva da Economia do Audiovisual CRE: Certificado de Registro de Empresa concedido pela ANCINE às empresas registradas nesta e que fazem parte da atividade audiovisual. Crosscolateralization: A crosscolateralização é a apropriação dos resultados do filme pelo distribuidor, em todas as mídias – salas, DVDs, TVs pagas, abertas e mercado internacional, até que as suas despesas com P&A sejam recuperadas CRT: Certificado de Registro de Título concedido pela ANCINE a partir do registro de uma obra 236

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audiovisual, antes de sua veiculação ou exibição. CSC: Conselho Superior do Cinema CTAv: Centro Técnico Audiovisual da SAV/ MinC Curta-metragem: Filme com duração máxima de 30 minutos, na maioria das vezes. A ANCINE considera o curta-metragem como um filme de duração igual ou inferior a 15 minutos. Customização: A palavra é empregada no sentido de personalização, adaptação. Logo, customizar é adaptar algo de acordo com o gosto ou necessidade de alguém. CVM: Comissão de Valores Mobiliários

D Digital Subscriber Line: Simplesmente DSL ou ainda xDSL, é um meio de transmissão digital de dados fornecidos por tecnologias que aproveita a própria rede de telefonia da maioria das residências. Direitos Autorais: Direito que o autor, o criador, o tradutor, o pesquisador ou o artista têm de controlar o uso que se faz de sua obra. Documentário: é um gênero cinematográfico que se caracteriza pelo compromisso com a exploração da realidade de caráter informativo. Download: é a transferência de dados de um computador remoto para um computador local. Tecnicamente, qualquer página da Internet que se abre consiste em uma série de downloads. Dolly: Equipamento que transporta a câmera e o operador. Permite a realização fluída de movimentos de câmera. DTVM: Distribuidora de Títulos e Valores Mobiliários. Empresa registrada na CVM, responsável pela coordenação e colocação pública de Certificados de Investimento Audiovisual.

E EMBRAFILME: Empresa Brasileira de Filmes S.A., extinta em 1990. Epistemologia: Também chamada teoria do conhecimento, é o ramo interessado na investigação da natureza, fontes e validade do conhecimento. Equity: Participação patrimonial, sociedade nos resultados do filme.


Errors and Omissions: seguro, geralmente exigido em contratos internacionais, para prevenir possíveis erros de redação que possam prejudicar a exequibilidade destes documentos ou, ainda, possíveis omissões de aspectos existentes na negociação estabelecida anteriormente. Escaleta: A estrutura da história, sem os diálogos, elaborada antes do roteiro. Pode ser considerado como o “esqueleto” da obra cinematográfica. Espectro de Frequência: É o intervalo de todas as frequências de VHF, UHF e SHF. No Brasil seu uso é regulado pela Agência Nacional de Telecomunicações (Anatel). Esquetes: O termo também conhecido como Sketch se refere a pequenas peças ou cenas dramáticas, geralmente cômicas, geralmente com menos de dez minutos de duração

F FICART: Fundo de Investimento Cultural e Artístico Ficção: Recriação do real. Film Commission: É uma entidade - com atuação municipal, estadual ou nacional - sem fins lucrativos que tem como finalidade orientar, facilitar o trabalho de produtores locais e promover sua região geográfica como cenário na produção de produtos audiovisuais. Filme tridimensional: processo que transmite a ilusão de profundidade nos filmes. Também chamado de “3D”. FNC: Fundo Nacional de Cultura FNDC: Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação Financiamento: Tem a função de facilitar a aquisição de bens e serviços. É uma forma de uma organização subsidiar um produto ou um serviço através de doação ou empréstimo de dinheiro. FINEP: Financiadora de Estudos e Projetos FORCINE: Fórum Brasileiro de Escolas de Cinema e Audiovisual FUNARTE: Fundação Nacional de Arte FSA: Fundo Setorial do Audiovisual FUNCINES: Fundo de Financiamento da Indústria Cinematográfica Nacional

G Grua: Equipamento utilizado para a elevação e a movimentação de cargas e materiais pesados. Também é utilizado para elevar a câmera do rés do chão nas filmagens.

H Hardware: Todo o equipamento que compõe o computador, ou seja, suas peças. Hit: Na música é um single de extremo sucesso. Já na informática é um chamado feito a um servidor HTTP por um determinado arquivo (imagem, javascript, etc). HDTV (High-definition Television): Televisão de alta definição. o HDTV é transmitido digitalmente e por isso sua implementação geralmente coincide com a introdução da televisão digital (DTV). Home Entertainment: A tradução é ‘entretenimento doméstico’, como áudio e vídeo em casa, por exemplo.

I IBGE: Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística IBPC: Instituto Brasileiro do Patrimônio Cultural Incentivo Fiscal: Subsídio concedido pelo governo, através da renúncia parcial ou total de determinado tributo, em troca do investimento em operações ou atividades por ele estimuladas. Indústria fonográfica: É o conjunto das empresas especializadas em gravação e distribuição de mídia sonora. IPHAN: Instituto do Patrimônio Histórico e Artístico Nacional IPTV (Internet Protocol Television): Tecnologia abrangente com amplas funcionalidades, desde a codificação e decodificação, ao controle de acesso e gerenciamento de conteúdo de vídeo, filmes sob demanda, serviços interativos multimídia, entre outros.

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K L Layers: Folhas de acetato transparentes sobrepostas, onde se pode criar objetos com ou sem movimento. Lobby: Grupo de pessoas ou organizações que tentam influenciar, aberta ou secretamente, as decisões do poder público em favor de seus interesses. Loop: Repetição contínua de alguma obra, ciclo ou sistema. Longa Metragem: Aquela cuja duração é superior a 70 (setenta) minutos.

M Market share: Participação no mercado, quota de mercado. Mashups: Aplicações web interativas que combina elementos e conteúdos recolhidos de fontes de dados diversos para criar serviços e ferramentas inteiramente novas e inovadoras. Maquinista: Profissional responsável pela operação da maquinaria de filmagem. Mecenato: Termo utilizado na ANCINE, para se referir à Lei Rouanet (Nº. 8.313 de 1991). Merchandising: É a técnica, ação ou material promocional que visa proporcionar informação e melhor visibilidade a produtos, marcas ou serviços, com o propósito de motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores. Middleware: Programa que faz a mediação entre outros softwares. É utilizado para mover informações entre programas ocultando do programador diferenças de protocolos de comunicação, plataformas e dependências do sistema operacional. MinC: Ministério da Cultura

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Mockumentary: É um gênero cinematográfico em que a linguagem documental é usada para construir historias ficcionais, mas apresentadas ou encenadas como verdadeiras. Modulação: É um processo de empacotamento da informação. É responsável pela integridade do sinal, de modo que a informação originalmente transmitida possa ser reconstituída da maneira mais fiel possível. Montagem: Processo para combinação das cenas filmadas na sequência desejada para o filme quando pronto. Moviola: Máquina usada para a edição e montagem de filmes ou vídeo. Multiplex: Conjunto de salas de cinema em um mesmo ponto. Multiplexador: Um multiplexer, mux ou multiplex é um dispositivo que codifica as informações de duas ou mais fontes de dados num único canal.

N Novas mídias: Termo que se refere à soma de novas tecnologias e métodos de comunicação para se diferenciar dos canais de comunicação tradicionais como TV, radiodifusão, imprensa, etc. NTICs: Novas Tecnologias de Informação e Comunicação

O Obra Audiovisual: Produto da fixação ou transmissão de imagens, com ou sem som, que tenha a finalidade de criar a impressão de movimento, independentemente dos processos de captação, do suporte utilizado inicial ou posteriormente para fixá-¬las ou transmiti-¬las, ou dos meios utilizados para sua veiculação, reprodução, transmissão ou difusão. On demand: O conteúdo on demand é aquele que é acionado pelo consumidor no momento em que este deseja e após uma escolha num cardápio de programação.


Outdoor: É um meio publicitário exterior, disposto em locais de grande visibilidade, como à beira de rodovias ou nas laterais de edifícios nas cidades.

P PAQ: Programa ANCINE de Incentivo à Qualidade do Cinema Brasileiro Patrimônio Cultural Brasileiro: São os bens de natureza material e imaterial, portadores de referência à identidade, à ação e à memória dos diferentes grupos formadores da sociedade brasileira. P&A (Print and Advertising): Cópias de exibição e toda a comunicação do lançamento da obra audiovisual. Película: Material de que é feito o rolo de filme para a impressão da imagem na câmera de cinema. Pirataria: A pirataria moderna se refere à cópia, venda ou distribuição de material sem o pagamento dos direitos autorais, de marca e ainda de propriedade intelectual e de indústria. PRODAV: Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Audiovisual Brasileiro PRODECINE: Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Cinema Nacional Product Placement: é a forma de inserir mensagens publicitárias de forma sutil no conteúdo de programas de televisão, filmes, games, revistas, rádios, eventos, etc, ao invés de simplesmente as exibir como anúncios comerciais. Como a situação de consumo ou a simples presença de um produto na cena de um filme PRÓ¬INFRA: Programa de Apoio ao Desenvolvimento da Infraestrutura do Cinema e do Audiovisual PRONAC: Programa Nacional de Apoio à Cultura Prospects: São possíveis clientes para um vendedor ou uma empresa comercial. Prosumption: Neologismo oriundo da contração das palavras production e consumption para ilustrar as aspirações do novo consumidor.

Pro-rata: Valor proporcional do dia da instalação/ alteração no serviço contratado até o início de seu período de cobrança.

Q R Rain: Empresa brasileira que propõe soluções diferenciadas para gerenciamento de conteúdo digital. Viabiliza a distribuição de filmes do cinema independente, de novos formatos de publicidade e de conteúdos editoriais tanto nos cinemas como nos displays de Digital Signage (mídia indoor). Riofilme: Distribuidora de Cinema do Município do Rio de Janeiro. Roteiro: Documento contendo a descrição detalhada das cenas, cenários, ações e diálogos de um filme ou de qualquer outra obra audiovisual. Royalties: Valor pago ao detentor de uma marca, patente industrial, processo de produção, produto ou obra literária original pelos direitos de sua exploração comercial. Runaway Production: O termo se refere às produções que mudam do local onde começaram a gravar originalmente.

S SAI: Sistema Integrado ANCINE SALIC II: Sistema de Acompanhamento das Leis de Incentivo ao Cinema II Sav/ MINC: Secretaria do Audiovisual do Ministério da Cultura SBDTV: Sistema Brasileiro de Televisão Digital SDAV/ MINC: Secretaria para o Desenvolvimento Audiovisual do Ministério da Cultura. SDTV (standard-definition): A televisão de definição padrão, o termo geralmente é usado em referência a televisão digital. SEBRAE: Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas

Capítulo 14 : Glossário do audiovisual

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Sell thru: Venda direta de filmes ao consumidor. Setop Box: É um equipamento que funciona como um conversor que, sendo conectado a um televisor e a uma fonte externa de sinal, transforma este sinal em conteúdo no formato que possa ser apresentado em uma tela. SICA: Sistema Interativo do Cinema e do Audiovisual Single: É uma canção considerada viável comercialmente o suficiente pelo artista e pela companhia para ser lançada individualmente, mas também pode aparecer em um álbum. A palavra single também é usada como sinônimo de “música de trabalho”. Smartphone: Aparelho celular com funcionalidades avançadas que podem ser estendidas por meio de programas executados no seu Sistema Operacional. Nesse caso, é possível que qualquer pessoa desenvolva programas e estes podem funcionar nesses telefones. SOCINE: Sociedade Brasileira de Estudos de Cinema Software: Consiste na parte na parte virtual, onde estão incluídos as aplicações, os programas e o sistema operacional do computador. SR•D: Sistema Sonoro Digital dos laboratórios, no qual a informação sonora é registrada fotograficamente através de uma série de pontos no espaço entre perfurações da película cinematográfica. Star-system: É a estratégia de maior sucesso na redução dos riscos e das incertezas de mercado da indústria audiovisual. Storyboard: É uma ferramenta de construção e visualização de roteiros, que foi criada para os filmes

de animação e depois teve sua utilização expandida para todo o tipo de produção audiovisual. Streaming: É uma forma de distribuir informação multimídia numa rede através de pacotes. Frequentemente utilizada para distribuir conteúdo multimídia através da Internet. Suporte: Material plástico flexível, geralmente transparente, da película cinematográfica sobre o qual podem ser aplicados uma emulsão fotográfica ou outras substâncias. Também chamada “base”. Suporte de Captação: Tipos de mídias que a Obra Audiovisual pode ser convertida. Suporte de Cópia Final: Tipo de mídia da qual a obra audiovisual será comercializada ou entregue à ANCINE.

T TCU: Tribunal de Contas da União Trailers: Trechos exibidos de flashes do filme a ser projetado. Funciona como anúncio deste. Travelling: O movimento da câmera em qualquer direção também é chamado de “truck”. Torrent: É um tipo de arquivo disponibilizado por inúmeros sites na internet que permite ao usuário realizar o download rápido de documentos, filmes, músicas, imagens, aplicativos, entre outros. Os diferenciais do torrent são a capacidade de desmembrar os arquivos originais em pedaços de 256 Kb e reuni-los posteriormente, além de fazer uso dos próprios usuários como distribuidores de pedaços dos arquivos. TV Analógica: É todo televisor que possui um sintonizador interno que permita receber as


transmissões somente analógicas. TV Digital: Televisor que possui um sintonizador interno que permita receber as transmissões digitais sem necessidade de um conversor.

U UBV: União Brasileira de Vídeo UNCTAD: Conferência das Nações Unidas sobre Comércio e Desenvolvimento UNESCO: Organização das Nações Unidas para a Educação, a Ciência e a Cultura

V Videoclipe: Curta-metragem em filme ou vídeo que ilustra uma música e/ou apresenta o trabalho de um artista.

W Wage payback: Programa que incentiva cada produtor a treinar os trabalhadores locais. WAP 3G: Diz respeito à terceira geração de internet, em banda larga, pelo celular.

X Y Z


CRÉDITOS DAS IMAGENS DO ESTUDO IMAGEM

FOTÓGRAFO

CONTEXTO

Ricardo Sá

Tião Foncesa e Marco Antônio Coutinho na produção do curta “Eu sou Buck Jones”; direção de Glecy Coutinho; 1994.

Ricardo Sá

Ator mirim João Vitor Marangoni no curta “Eu sou Buck Jones”; direção de Glecy Coutinho; 1994.

Ricardo Sá

Set de filmagem do filme “Lamarca”; direção de Sérgio Rezende; 1994.

Hekkerrar Grott

Set de filmagem de “Solidão Vadia”; direção de Ricardo Sá, e produção da Cooperativa Capixaba de Cinema; 1995/7.

Ricardo Sá

Elenco do filme “Fica comigo”; direção de Tizuca Yamazaki; da Ponto Filmes; 1994.

acervo Instituto Marlin Azul

Set do documentário “Hochijd Casamento Pomerano”; direção de Jorge Kuster Jacob e Adriana Guimarães Jacobsen; realização e acerco Instituto Marlin Azul; 2009.

Hauley Valim

Set do documentário “Assim caminha regência”, produzido para Doc TV; direção de Ricardo Sá, 2005.

acervo Instituto Marlin Azul

Set de produções da 3º edição do projeto “Revelando os brasis”; acervo do Instituto Marlin Azul; 2008.


IMAGEM

FOTÓGRAFO

CONTEXTO

acervo Instituto Marlin Azul

Imagem de uma das oficinas do Projeto Animação, do Instituto Marlin Azul junto a escolas da rede municipal de Vitória/ES; acervo Instituto Marlin Azul; 2009.

acervo Instituto Gênesis

Imagens das oficinas de trabalho do estudo; acervo do Instituto Gênesis da PUC-Rio.

Bruno Zorzal

Set de filmagem do curta “Enquanto houver fantasia”; direção de Ricardo Sá; 2006.

Bruno Zorzal

Set de filmagem do curta “Enquanto houver fantasia”; direção de Ricardo Sá; 2006.


PUC RIO

Audiovisual Capixaba  

Estudo da Cadeira Produtiva do Audiovisual do Estado do Espírito Santo - Relatório de Pesquisa

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