__MAIN_TEXT__

Page 1

Kuźnia Kampanierów Poradnik walczących społeczników


Ku藕nia Kampanier贸w


Kuźnia Kampanierów Poradnik walczących społeczników

Instytut Spraw Obywatelskich, Łódź 2013


Poradnik został przygotowany w ramach projektu „Kuźnia Kampanierów”, realizowanego przez Instytut Spraw Obywatelskich, we współpracy ze Stowarzyszeniem Centrum Inicjatyw na rzecz Rozwoju „Regio”. Projekt dofinansowany ze środków Programu Operacyjnego Fundusz Inicjatyw Obywatelskich.

Redakcja: Rafał Górski Korekta: Aleksandra Chalińska Projekt i skład: Grafixpol Druk: ProfesjaDruk Drukarnia posiada ekologiczny certyfikat odpowiedzialnej gospodarki leśnej FSC.

Wydawca: Instytut Spraw Obywatelskich ul. Więckowskiego 33/107, 90 – 734 Łódź tel/fax: 42 630 17 49 biuro@inspro.org.pl www.inspro.org.pl @rafal_gorski

Publikacja na licencji Creative commons by-nc-nd 3.0

ISBN 978-83-936035-2-7 Publikacja bezpłatna – nie do sprzedaży. Wersja elektroniczna poradnika jest dostępna na stronie www.kampanierzy.pl.

Wesprzyj inicjatywę „Kuźnia Kampanierów”! Zostań naszym Darczyńcą – Bank Spółdzielczy Rzemiosła w Łodzi, 11 8784 0003 0005 0010 0013 0001 Przekaż 1% swojego podatku – KRS 0000191928 Dołącz do zespołu Współpracowników INSPRO

Serdeczne podziękowania za współpracę przy przygotowywaniu poradnika zechcą przyjąć wszyscy bohaterowie zamieszczonych na kolejnych stronach wywiadów.


Wprowadzenie Wartości, postawa, wiedza

6

Rozmowy Zmianę trzeba wywalczyć

10

Wejdź na kosz i mów do ludzi

30

Przed nami długa droga, ale i tak wygramy

38

Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość

46

Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

60

Poradnik Jeśli chcesz zmieniać świat

80

Kto jest naszym przeciwnikiem?

82

Polskie tradycje społecznikowskie

86

Kampania w praktyce 100 Biblioteczka kampaniera 176 Noty o autorach 183 O INSPRO 188


Wprowadzenie – wartości, postawa, wiedza Rafał Górski


Wprowadzenie

Poradnik, który trzymasz w ręku, został przygotowany w ramach inicjatywy Kuźnia Kampanierów realizowanej przez Instytut Spraw Obywatelskich (INSPRO). Misją Kuźni jest wspieranie społeczników, którzy mają ambicję wygrywania kampanii obywatelskich na rzecz dobra wspólnego. Dzięki Kuźni, aktywiści uczą się, sieciują i  wzmacniają swój potencjał. Wiedzę czerpią od ekspertów z  różnych dziedzin, ale też od siebie nawzajem. Kiedy myślę o fundamentach, na których kampanier powinien opierać swoją działalność, mam na myśli trzy rzeczy: wartości, postawę i wiedzę.

Wartości W 1998 roku zaangażowałem się w  kampanię przeciwko budowie autostrady A4. Partyjne i  biznesowe grupy interesu postanowiły wyciąć starodrzew bukowy, prowadząc 11-kilometrowy odcinek autostrady przez środek Parku Krajobrazowego Góra Św. Anny. Wówczas, swoją motywację do działania czerpałem z wartości, które były i są dla mnie ważne do dziś: dobro wspólne, społeczność lokalna, dzika przyroda. Kiedy siedziałem na drzewie, a  drwale grozili jego ścięciem, to właśnie wartości wzmacniały mojego ducha. Szukając wartości, warto jest sięgać do korzeni. Do korzeni tkwiących w historii swojego życia, historii swojej rodziny czy historii naszego państwa. Pamiętam moje zaskoczenie i dumę, gdy dowiedziałem się, że jestem potomkiem Wojciecha Majchrzaka, uczestnika Powstania Styczniowego, który brał udział w zwycięskiej bitwie pod Sędziejowicami.

Postawa Moim ulubionym cytatem, związanym z postawą, są słowa Juana Matusa: „Podstawową różnicą między zwykłym człowiekiem, a  wojownikiem jest to, że wojownik przyjmuje wszystko jako wyzwanie, podczas gdy zwykły człowiek przyjmuje wszystko jako błogosławieństwo albo przekleństwo”. Postawa wojownika towarzyszy mi w  życiu od zawsze. Przydatna była szczególnie w chwilach, kiedy uświadamiałem sobie, jakimi zasobami dysponuje wróg i na ile lat trzeba zaplanować kampanię.

7


8

Kuźnia Kampanierów

Rok temu zdałem sobie sprawę, że największym wyzwaniem dla mnie, jako człowieka, jest ciągła „praca nad sobą”. Zrozumiałem głęboki sens słów mówiących o tym, że jeżeli chcę zmieniać świat za oknem, to muszę zacząć od siebie. Nie bez powodu w samolocie słyszymy, że w razie awarii: „Najpierw sobie załóż maskę tlenową, później pomóż innym”. Kiedy przyglądam się wielu aktywistom, których celem jest zmiana społeczna, mam wrażenie, że nie borykam się z tym wzywaniem sam.

Wiedza Po mojej pierwszej lekturze książki Jak wygrywać kampanie? Komunikacja dla zmian byłem pod dużym wrażeniem treści w niej zawartych. Kampania to dla mnie ciągłe przyswajanie i  wykorzystywanie nowej wiedzy w praktyce. Wiedzy o swoich mocnych i słabych stronach. Wiedzy o tym, co jeść i jak dbać o zdrowie. Wiedzy o tym, jak zarządzać, w szczególności emocjami. Wiedzy o mechanizmach polityki. Wiedzy o władzy i grupach interesu. Wiedzy o tym, kto, z kim i dlaczego. Wiedzy, jak korzystać z nowych mediów. Wiedzy, jak pozyskiwać fundusze na kampanie. Wiedzy o tym, czy telefon jest na podsłuchu. Jestem przekonany, że kampanierom służy czerpanie wiedzy z różnych źródeł, np. z  organizacji pozarządowych, biznesu, wojska, zakonów, ze sportu, świata nauki, z  przyrody i  wielu innych. Siedząc wyłącznie we własnym „okopie”, społecznik bardzo łatwo może pomylić krawędź okopu z linią horyzontu. Wartości, postawa i  wiedza to fundamenty, na których tworzymy Kuźnię Kampanierów. Tworzymy, pamiętając o tym, co powiedział Jose Bove: „Stawiać opór to tworzyć, a tworzyć to stawiać opór”. Zapraszam do lektury i współpracy. Rafał Górski, kampanier INSPRO Łódź, 13 września 2013


Rozmowy


Zmianę trzeba wywalczyć z Maciejem Muskatem rozmawia Magda Doliwa-Górska


Zmianę trzeba wywalczyć

Jeśli kobiety nie wiedzą, że jeszcze 150 lat temu nie były nawet właścicielkami ubrania, które nosiły (bo ich właścicielem był mąż, brat lub ojciec), to brak im podstawowego punktu odniesienia. Nie wiedzą o tym, że zmiana społeczna, nawet tak fundamentalna, jest możliwa. Że można zrobić coś, co na początku wydawało się absolutnie niemożliwe do osiągnięcia. Ta zmiana nie nastąpiła tylko w wyniku dyplomatycznych i miękkich działań. Pewne kobiety, żeby tę zmianę wywalczyć, musiały poświęcić krew, pot i łzy – mówi Maciej Muskat, dyrektor Greenpeace Polska.

Magda Doliwa-Górska: Pół roku temu zaproponowałeś INSPRO przeprowadzenie warsztatu dla kobiet, dotyczącego prowadzenia kampanii. Co sprawiło, że postanowiłeś zwrócić się właśnie do kobiet?

Maciej Muskat: Miałem dwa główne powody. Po pierwsze, zaczęło dochodzić do mnie, że coraz częściej spotykam kobiety autentycznie chcące dokonać jakiejś zmiany w tych działaniach społecznych, którymi się zajmują. I spotykam je znacznie częściej niż mężczyzn. Zauważyłem, że kobietom niezależnie od tego, czym się zajmują, dużo bardziej niż mężczyznom zależy na realnej zmianie i to było dla mnie uderzające. Pomyślałem, tak utylitarnie, że choć chęci są ważne i potrzebne, to przydałoby się pewne instrumentarium, pewne narzędzia, które np. chroniłyby przed popełnianiem jakiś głupich błędów, prowadzących np. do frustracji. A  drugi powód był taki, że sam jestem mężczyzną i  jestem w  takim wieku, że chciałbym lepiej zrozumieć kobiety – ich sposób komunikowania się czy postrzegania świata w obszarze, którym zajmuję się na co dzień, tj. wprowadzania zmiany społecznej. W taki sposób zrodził się we mnie pomysł na realizację takiego warsztatu. Wprowadzaniem zmiany społecznej zajmujesz się od wielu lat. Jak, według ciebie, te proporcje, pomiędzy kobietami i mężczyznami angażującymi się we wprowadzanie zmiany społecznej, rozkładały się wcześniej?

11


12

Kuźnia Kampanierów

Trudno jest mi na to jednoznacznie odpowiedzieć, ponieważ te refleksje przyszły do mnie z czasem. Potrzebowałem dystansu do własnej pracy, pojawiającego się wraz z wiekiem, żebym mógł spojrzeć na to zagadnienie z szerszej perspektywy. Myślę, że wraz z upływem czasu to zjawisko się zmienia. Dzięki temu, że mój ojciec działał w opozycji solidarnościowej, miałem możliwość obserwowania różnych ruchów związanych ze zmianą społeczną znaczniej wcześniej, jeszcze zanim sam zacząłem aktywnie działać i zanim zostałem dyrektorem Greenpeace Polska. To zawsze byli mężczyźni, kobiety stały w cieniu. Oczywiście zdarzały się rodzynki, ale to były tylko rodzynki. Co więcej, system patriarchalny wytwarza coś takiego, że kobieta, która chce coś osiągnąć, np. w obrębie wspomnianej zmiany społecznej, musi dopasować swoją wrażliwość, własne cele, do pewnej męskiej hierarchii. Dlatego za pewien fenomen uważam kobiety, które na przestrzeni ostatnich kilku lat coraz częściej zaczynają odgrywać role pierwszoplanowe albo do nich konsekwentnie dążą, albo wręcz inicjują nowe kampanie. Z moich obserwacji wynika, że mężczyzna chcący zmian, idzie po władzę. Obiera azymut na Wiejską, czyli miejsce, gdzie wprowadzanie zmian jest realne, są narzędzia, infrastruktura, środki prawne i, co niezwykle ważne, pieniądze. Tymczasem, kobiety najczęściej wychodzą na przysłowiową ulicę, żeby załatwić konkretną sprawę.

W tym, co mówisz jest dużo racji. Wielu mężczyzn myśląc o zmianie, myśli o tych właśnie strukturach władzy. Sam często miałem kontakt z tą władzą i niestety wiem, jak niewiele jej tam jest, np. w parlamencie. Nadal pokutuje takie myślenie. Natomiast faktem jest, że kobiety częściej koncentrują się na problemach, które są im bliskie albo w sensie geograficznym, albo takich, które mają bezpośredni wpływ na ich codzienne życie. Nie bez kozery jest przykład ruchu na rzecz walki z GMO1 i promowania rolnictwa ekologicznego. Tutaj przeważają kobiety, ponieważ kwestie żywności z politycznego punktu widzenia są dla nich bardziej atrakcyjne niż 1

GMO (Genetically Modified Organisms) – organizmy genetycznie modyfikowane.


Zmianę trzeba wywalczyć

dla mężczyzn, mimo że temat rolnictwa dotyczy nas wszystkich. To pokazuje, że pewne rozróżnienie na tematy, po które kobiety sięgają częściej niż mężczyźni, istnieje w sposób naturalny. Ludzie w Polsce powoli zaczynają rozumieć, jak niewiele można zmienić w  tradycyjnych strukturach politycznych, i  jak bardzo potrzebne są nowe ruchy, które przemodelują obecnie istniejący podział władzy. To jest to miejsce, gdzie kobiety mogą dokonać takiego wyłomu. Kobiety będą przecierać szlak?

Nie chce niczego wróżyć, bo nie jestem prorokiem, ale może tak być. Sytuacja pewnego zawirowania, którego źródłem jest wciąż trwający kryzys gospodarczy, jest w pewnym stopniu dowodem na to, że systemu zbudowany w oparciu o męskie kategorie i hierarchie, przestaje działać. Zwalnia coraz bardziej i  generuje coraz więcej problemów. Od 5 lat, odkąd kryzys na dobre wszedł do Europy i  częściowo także do Polski, słyszę śmiałe głosy, że zmierzamy w  złym kierunku i  to nie tylko ekologicznym, ale właśnie gospodarczo-społecznym. Ta sytuacja w  sposób naturalny tworzy przestrzeń i  grunt podatny dla wprowadzania znaczących zmian. Kto tą przestrzeń zapełni? Czy znowu będą to mężczyźni, którzy będą obecny system reanimować? Czy kobiety, które, gdyby zwróciły się w  kierunku bliższych im wartości, doprowadziłyby do niemal rewolucyjnej zmiany? Jakie wartości?

Z mojego doświadczenia, zarówno prywatnego, jak i związanego z pracą, mogę ich wymienić kilka. Na przykład kwestia konkurencji i kooperacji. To jest coś, co często obserwuję na obu polach. Kobiety zdecydowanie częściej stawiają na kooperację, podczas gdy mężczyźni nastawieni są na walkę, na konkurencję, w konsekwencji na wybór samca alfa. Tymczasem, wartość kooperacji i  współpracy jest znacznie silniejsza w  tych grupach, które są albo prowadzone przez kobiety, albo w tych, w których jest więcej kobiet. Nie oznacza to, że jest to regułą, ale jest to pewna, bardzo wyraźna dla mnie tendencja.

13


14

Kuźnia Kampanierów

Kolejna kwestia to sprawa ryzyka. Kobiety diametralnie się różnią od mężczyzn w podejściu do ryzyka. Jest to sprawa fundamentalna w naszych czasach. Podam konkretny przykład: na świecie, większość rolników, osób, które zajmują się uprawą ziemi, to kobiety. Przeprowadzono badania społeczne odnośnie tego, jakie decyzje są podejmowane w obszarze planowania wydatków w rolniczej rodzinie. Okazało się, że kobiety, w odróżnieniu do swoich partnerów, prezentują najczęściej awersję do ryzykownych decyzji, np. związanych z wydawaniem pieniędzy na inwestycje, gdzie strata może być bolesna. Jeszcze bardziej widać tę różnicę w ryzyku związanym ze stosowaniem nowych technologii, które potencjalnie mogłyby mieć negatywny wpływ na plony czy na glebę. Wykazane w badaniach różnice prawdopodobnie wynikają z zasady przezorności2, która zresztą jest wbudowana w prawo europejskie, ale nie jest przestrzegana. Statystycznie, kobiety tej przezorności mają po prostu więcej. Te dwie wartości – stosunek kobiet do ryzyka i  do współpracy – są, według mnie, kluczowe. Chociaż to na pewno nie wszystkie. Jestem przekonana, że aby dojść do wniosków, o których powiedziałeś, potrzebny jest po stronie mężczyzn duży wysiłek intelektualny i emocjonalny. Zastanawiam się, czy w skali makro jest to w ogóle możliwe?

Odpowiedź jest natychmiastowa – nie! Dobrze, że są mężczyźni, którzy to rozumieją, ale większość z nich nigdy nie dojdzie do takich wniosków. Co do tego bym się nie oszukiwał. Historia zmiany społecznej pokazuje bardzo wyraźnie, że zmiana nie następowała dlatego, że ten, kto miał władzę (pośrednią lub bezpośrednią) rozumiał potrzebę wprowadzenia zmian i wcielał ją w życie. Zmiana następowała, ponieważ ta władza została mu odebrana albo przynajmniej ograniczona. Historia zmiany pokazuje, że 2 Zasada przezorności – zasada prawa unijnego [art. 191 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TFUE), przed wejściem w  życie Traktatu z  Lizbony art. 174 Traktatu ustanawiającego Wspólnotę Europejską) i  polskiego Prawa ochrony środowiska (art. 6 ust. 2 POŚ)], która jako tzw. ogólna zasada prawa powinna być uwzględniana przy interpretacji wszystkich innych przepisów ochrony środowiska, przy opracowywaniu i zatwierdzaniu planów i programów, podejmowaniu decyzji w sprawach administracyjnych związanych z ochroną środowiska, a także przy ich wykonywaniu, to jest przy realizacji wszelkich działań, które mogą oddziaływać na środowisko. Zasada ta zobowiązuje, aby każdy, kto planuje, wyraża zgodę lub podejmuje działalność, której negatywne oddziaływanie na środowisko nie jest w pełni rozpoznane (ze względu na niedostatki w wiedzy, deficyt informacji, brak pełnych danych statystycznych, niemożność wykonania analiz, niemożność wykonania symulacji, rozbieżność stanowisk, zwłaszcza stanowisk ekspertów), kierując się przezornością, podjął wszelkie możliwe środki zapobiegawcze.


Zmianę trzeba wywalczyć

trzeba ją sobie wywalczyć. Nie da się przekonać. Zmianę trzeba wywalczyć. Potem ci, którzy byli oponentami – czy to będzie problem niewolnictwa czy zmiany klimatu – muszą po prostu wymrzeć. Oczywiście, nie mam na myśli krwawej rewolucji, ale naturalne odejście pewnego sposobu myślenia, podobnie jak to się dzieje z paradygmatami naukowymi. Niezwykle istotna jest kwestia nacisku społecznego. Dobrym przykładem jest chociażby ruch sufrażystek3. Często pytam kobiety, co wiedzą na ten temat. Byłabyś w stanie powiedzieć, ile czasu upłynęło od sformułowania się tego ruchu do uzyskania praw wyborczych kobiet, w krajach Zachodu? Kilkadziesiąt lat?

Trzy pokolenia kobiet! Ten przykład pokazuje, że nawet te kobiety, które z racji tego, czym się zajmują na co dzień i są niejako predysponowane do tego, by znać historię ruchu sufrażystek, nie znają jej. Nie mają takiej wiedzy, ponieważ nasz system nie uważa tej historii za kluczową z punktu widzenia edukacji, co osobiście traktuję jako horrendum. Gdybym tylko miał taką możliwość, to byłaby pierwsza rzecz, jaką bym zmienił w naszym systemie edukacji. Jeśli kobiety nie wiedzą, że jeszcze 150 lat temu nie były nawet właścicielkami ubrania, które nosiły (bo ich właścicielem był mąż, brat lub ojciec), to brak im podstawowego punktu odniesienia. Nie wiedzą o tym, że zmiana społeczna, nawet tak fundamentalna, jest możliwa. Że można zrobić coś, co na początku wydawało się absolutnie niemożliwe do osiągnięcia. Ta zmiana nie nastąpiła tylko w wyniku dyplomatycznych i  miękkich działań. Pewne kobiety, żeby tę zmianę wywalczyć, musiały poświęcić krew, pot i łzy. Wiele z nich sięgało po przemoc.

Tak. Już na samym finiszu kobiety z tego ostatniego pokolenia sufrażystek, które chciały praw wyborczych, w  niektórych krajach, głównie w Wielkiej Brytanii decydowały się na ostrzejsze metody niż druk ulotek, 3 Sufrażystka (łac. suffragium – głos wyborczy) – określenie zwolenniczki lub działaczki ruchu sufrażystek w  Wielkiej Brytanii i  Stanach Zjednoczonych, zwłaszcza przed I  wojną światową. W  szczególności, nazywano tak członkinie założonej w roku 1903 w Wielkiej Brytanii organizacji Women’s Social and Political Union. Celem ruchu sufrażystek było przyznanie pełnych lub częściowych praw wyborczych kobietom. Ruch sufrażystek był częścią pierwszej fali feminizmu, która kończy się wraz z realizacją postulatów ruchu.

15


16

Kuźnia Kampanierów

wiece czy głodówki. Wynikało to również z pewnego sporu w całym ruchu, co jest zupełnie naturalne. Gdy zbliża się możliwość przyspieszenia zmian albo w środowisku zewnętrznym pojawia się coś, co zmienia otoczenie, to rodzą się konflikty związane z tym, jakich metod powinniśmy teraz użyć, żeby osiągnąć nasze cele. Warto przypomnieć mało znany cytat z Nelsona Mandeli4: „Nie zaprzeczam, że planowałem działania sabotażowe. Nie planowałem ich w duchu lekkomyślności ani dlatego, że kochałem przemoc. Planowałem je w wyniku spokojnej i trzeźwej oceny sytuacji politycznej narosłej przez lata tyranii”. Tak czy inaczej, determinacja tych kobiet doprowadziła do tego, że teraz przynajmniej możesz głosować. Będąc od wielu lat zarówno czynnym obserwatorem, jak i  uczestnikiem życia społecznego, dochodzę do wniosku, że moim prababkom-sufrażystkom chodziło o coś znacznie więcej niż tylko możliwość oddania głosu raz na 4-5 lat. Nawet dzisiaj, wrzucenie kartki do urny nie jest jeszcze gwarancją bycia prawdziwie (wy)słuchanym. Minęło prawie 100 lat od sukcesu sufrażystek, a my koParada sufrażystek, Nowy York, 1912

biety wciąż musimy udowadniać, że nasz głos się liczy, że jest ważny w równym stopniu, jak głos mężczyzn. Jako kobiety jesteśmy odcięte od naszych kobiecych korzeni, od naszych bohaterek. W  szkole uczymy się o wojnach, o powstaniach, o wszystkim, co wzmacnia męskie poczucie siły, a my co najwyżej możemy być tymi, które podają bandaże.

Bandaże! [śmiech]. Świetna metafora. Nie znam historii sufrażystek na tyle, żeby móc z pełną odpowiedzialnością powiedzieć, jaką miały wizję swojej dalszej działalności, ewolucji czy wzmacniania swojego głosu. Należałoby sięgnąć do źródeł. Natomiast jest kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę. Przełomowym momentem, w  którym uzyskanie praw wyborczych przez ten ruch stało się realne, była I  wojna światowa: w  wielu krajach europejskich kobiety były zmuszone zająć miejsce mężczyzn, także w tzw. Nelson Rolihlahla Mandela – południowoafrykański polityk, prezydent Republiki Południowej Afryki w latach 1994–1999, jeden z przywódców ruchu przeciw apartheidowi, działacz na rzecz praw człowieka, laureat pokojowej nagrody Nobla.

4


Zmianę trzeba wywalczyć

męskich zawodach, ponieważ oni poszli na wojnę. Kiedy wrócili, sytuacja polityczno-społeczna, którą zastali była dla nich, z męskiego punku widzenia, dosyć niezręczna. Wejście w męskie role okazało się dla kobiet furtką, merytorycznym argumentem, że skoro mogą one wykonywać tzw. męskie zajęcia to tym bardziej mogą brać udział w wyborach. Idąc dalej, jeżeli spojrzymy dzisiaj na częściowe równouprawnienie ekonomiczne i, na fakt, że jest wiele kobiet, które zajmują kierownicze stanowiska, łatwo jest dostrzec, że asymilują one wiele cech męskich, upodobniając swój styl zarządzania do stylu męskiego. Kobiety wciąż stanowią mniejszość, konkurują one głównie z mężczyznami, co sprawia, że gdzieś tę swoją wrażliwość muszą tłumić. Dla mnie zasadniczym pytaniem jest to, co się stało po uzyskaniu prawa wyborczego. Moja wiedza na ten temat jest zbyt mała, ale być może stało się tak, jak często dzieje się w  tego typu ruchach, które coś osiągną: kiedy już udało nam się wywalczyć tą podstawą rzecz, np. prawo wyborcze czy niepodległość to teraz można już usiąść, spocząć na laurach. Może tak się stało i  w  tym przypadku i  została utracona pewna ciągłość potrzebna do tego, by dalej pchać pewną agendę dalszej emancypacji, która w  rezultacie prowadziłaby do podstawowej zmiany wartości w  systemie ekonomicznym czy prawnym. Zasada przezorności okazuje się, więc absolutnie fundamentalną sprawą. Gdyby została ona autentycznie wprowadzona do prawa krajowego czy europejskiego, to wiele rzeczy, które dzisiaj są możliwe i  prowadzą do destrukcji, np. środowiska naturalnego nie byłyby w ogóle możliwe. To pokazuje, jak wiele jeszcze jest do zrobienia. Masz rację, kiedy mówisz, że ten głos wyborczy jest pewnym symbolem bycia wysłuchanym. Ale jest on tylko symbolem. Demokracja przecież nie polega na tym, że co cztery lata głosujemy na pana w garniturze A lub B. Kiedy mówisz, że tą zmianę musimy sobie wywalczyć, to pojawia się pytanie: kto ma to zrobić? Bo, jeżeli mężczyźni nie mają świadomości, jaką wartością mogą być dla nich kobiety – ich głos, ich sposób myślenia, odbierania świata, wreszcie ich wrażliwość – czego oczekiwać od

17


18

Kuźnia Kampanierów

kobiet, które odbierają tę samą edukację, wychowują się w podobnych domach, oglądają podobne programy w telewizji. Kto ma tą zmianę wywalczyć, Maciek?

Na tym właśnie polega walka, która często trwa dłużej niż trzy lata, ponieważ na zmianę potrzeba nawet pokoleń. Często obserwuję, także w Greenpeace, że ludzie zapalają się do działań, a  po roku, dwóch, kiedy brak jest jeszcze wymiernych rezultatów, mówią: „Ojej, tragedia! Nie wyszło, nie osiągnęliśmy celu”. Wówczas, przypominam im historię walki sufrażystek czy batalii o prawa czarnych w USA. To jest walka i ważne jest, żeby dotrzeć do konkretnych pozycji i ludzi, również związanych z władzą, którzy umożliwią zmianę. Ponadto, cholernie ważna jest budowa edukacji na nowo, m.in. uświadamianie mężczyzn o tym, co mogą im dać kobiety, by zmienić system, w  którym wszyscy teraz żyjemy. Natomiast koncentracja tylko na działaniach oddolnych, nie wystarczy. Muszą być one sparowane ze społeczno-politycznym, strategicznym myśleniem o  tym, jak dokonać zmian w kluczowych miejscach, np. w programie i systemie edukacji. Co więc proponujesz?

Musiałbym się mocniej nad tym zastanowić. Sądzę jednak, że tak, jak udało się wygenerować wielki, oddolny ruch społeczny wokół rodziców 6-ciolatków5, którzy zebrali milion podpisów, tak samo mógłby powstać ruch kobiet, które będą się domagać zmian w systemie nauczania w szkołach, zwłaszcza historii. Poparłbym taki ruch, bo rzecz nie tylko w odzyskaniu historii kobiet, ale także w tym, jaki będzie to miało wpływ na ekologię. Znajomość historii ma bowiem fundamentalny wpływ na to, jakie decyzje podejmujemy na przyszłość. System edukacji pomija na przykład fakt, że pierwotnym źródłem upadku przeszłych cywilizacji czy imperiów były powody ekologiczne, a nie wojna czy religia. Z wyjątkiem niewielu ludzi, którzy tym się interesują, nikt o tym nie wie. Jestem przekonany, że 5 Akcja „Ratuj Maluchy”, zapoczątkowana przez małżeństwo, Karolinę i Tomasza Elbanowskich, rodziców szóstki dzieci. Głównym celem akcji jest zniesienie obowiązku szkolnego dla sześciolatków. Państwo Elbanowscy wraz z rzeszą innych rodziców zebrali milion podpisów pod wnioskiem o referendum, w którym Polacy mieliby zdecydować czy obowiązek posłania sześciolatków do szkoły należy utrzymać czy też pozwolić, żeby to rodzice decydowali. 8-go listopada 2013 sejm odrzucił wniosek o referendum. Więcej: http://ratujmaluchy.pl


Zmianę trzeba wywalczyć

19

gdyby szkoły przekazywały tę wiedzę, łącząc ją z podkreślaniem kobiecej wrażliwości, z  tymi wartościami, o  których wcześniej powiedziałem, to zmiana byłaby widoczna już w kolejnym pokoleniu. Nasza rozmowa świadczy o  tym, że to, o  czym mówisz, nie dzieje się jeszcze w Polsce. Czy obserwujesz takie działania zagranicą?

Tak. W Polsce cały czas na nie czekam. Ponad rok pracowałem w  Azji, co spowodowało, że moja uwaga skierowana jest na kraje, które dawniej nazywano rozwijającymi się. Od czasu do czasu słyszę o inicjatywach albo o konkretnych osobach, które te tematy podejmują. Osobą, która dla mnie jest symbolem takich zmian społecznych jest Vandana Shiva6, działaczka ekologiczna, pisarka, liderka par exellence. Ponadto, jest jednym z  trzech najlepszych mówców, jakich słyszałem w  życiu. To jest kobieta, której siła wypływa nie z imitowania męskiej siły, ale która autentycznie czerpie z  kobiecej energii. Udało jej się zbudować na tej energii tak potężny fundament, że kiedy zaczyna mówić o  sprawach kobiet albo o  rolnictwie, albo o  globalizacji, jej głos jest tak silny i  tak różny od innych męskich głosów, że jest naprawdę słuchana. Prawdopodobnie jest to też związane z faktem, że w wielu tych krajach, które dopiero niedawno weszły na tzw. ścieżkę modernizacji, nadal istnieje tradycja, która wiąże kobiety z dbaniem o środowisko naturalne. Muszę też wspomnieć o  indyjskim ruchu Chipko7, gdzie kobiety skutecznie powstrzymywały wycinkę lasów w Indiach (jedną z  działaczek ruchu była Vandana Shiva). To jest także 6 Dr Vandana Shiva – indyjska fizyczka, działaczka na rzecz środowiska i kobiet, publicystka. W latach 70. działaczka ruchu Chipko, aktualnie jedna z najważniejszych postaci w ruchu antyglobalistycznym. W 1993 roku, Shiva otrzymała nagrodę Right Livelihood Award (znaną jako Alternatywna Nagroda Nobla), za „umieszczenie kobiet i ekologii w centrum współczesnej problematyki rozwoju”.

Chipko (dosł. “obejmować”, w języku hindi) – indyjski ruch społeczny, powstał 1974 roku w celu obrony drzew przed ich wycinaniem. Ruch zasłynął z masowego udziału wiejskich kobiet, które obejmowały drzewa własnym ciałem, aby uniemożliwić ich ścięcie. Z tego powodu ruch ten jest często zaliczany do ruchów ekofeministycznych. W latach 80. ruch Chipko protestował również przeciw górnictwu wapiennemu oraz przeciw budowie tamy w Tehri. W 1987 roku ruch Chipko został uhonorowany nagrodą Right Livelihood Award, za „zaangażowanie w  ochronę, odbudowę i  ekologiczne użytkowanie.

7

Kobiety otaczające drzewo, żeby zapobiec jego ścięciu.


20

Kuźnia Kampanierów

przykład powiązania praw przyrody z prawami kobiet. Z  tego powodu, więcej takich ruchów, jak Chipko powstaje właśnie tam, a nie bliżej nas, w Europie. Mam wrażenie, że przyczyny takiego stanu rzeczy należy szukać w różnicach kulturowych. W  odróżnieniu do cywilizacji zachodniej, Wschód wciąż jest mocno zakorzeniony w  naturze, człowiek nadal jest częścią przyrody. Po tej stronie globu wkładamy wiele wysiłku, energii i środków, żeby naturę zdominować, podporządkować i  do cna wykorzystać, nazywając nasze działanie postępem, a nawet rozwojem. Nasze pokolenie już teraz ponosi ogromne koszty, w tym ekonomiczne, tego postępu. Naszym dzieciom przyjdzie zapłacić jeszcze więcej.

W tej części świata, tzw. zachodniej, która była pod wpływem religii judeochrześcijańskiej, a później także paradygmatu naukowego opartego na redukcjonizmie8 to, o czym mówisz, jest bardzo wyraźne. To nie jest kwestia tylko i wyłącznie religii, ale również nauki. Francis Bacon9, który jest uważany za filozofa nowoczesnej nauki ukuł twierdzenie, że „nauka musi wydrzeć naturze sekrety przy pomocy tortur”. Stwierdzenie to pokazuje stosunek do przyrody, który został wbudowany w nasz system edukacji na przestrzeni ostatnich 300 lat. Z  drugiej strony, kiedy odwołujemy się do Wschodu, jako wzorca, to musimy pamiętać, że tam podejście do przyrody też nie zawsze było w  100  proc. harmonijne. Nie ulega jednak wątpliwości, że stosunek do natury wynika w pewnym stopniu z tamtejszej filozofii życia, kosmologii, które są mocno wdrukowane w tamten system religijny. Ponadto, w wielu rejonach Azji życie ludzi w dużej mierze zależy od rolnictwa, które jest źródłem przetrwania. Przemysł nie jest jeszcze tak rozbudowany, jak ma to miejsce na Zachodzie. 8 Redukcjonizm – pogląd w filozofii nauki, stanowisko metodologiczne przyjmujące, że możliwe i właściwe jest wyjaśnienie i opis własności złożonego układu poprzez opis i wyjaśnienie zachowania tylko jego części.

9 Sir Francis Bacon – angielski filozof, jeden z najwybitniejszych przedstawicieli filozofii epoki odrodzenia i baroku, eseista, polityk oraz prawnik. Jest też uważany za jednego z twórców empiryzmu. Bacon odszedł od ideału uprawiania wiedzy dla wiedzy. Nauka miała być narzędziem człowieka w  walce z  przyrodą. Poznawszy mechanizmy przyrody, człowiek miał nad nimi zapanować.


Zmianę trzeba wywalczyć

Zgadza się, choć w różnych częściach Azji różnie to wygląda. Chiny są przykładem szybko postępującego rozwoju przemysłowego. Natomiast większość ludzi jest na co dzień, nie tylko w Azji, ale także w Afryce, po prostu bliżej ziemi. Ta sytuacja nieustannie się zmienia ze względu na trend urbanizacyjny, który w ostatnich latach mocno przyspieszył i który generuje ogromne problemy. Poruszyłeś temat galopującej urbanizacji, tzw. krajów rozwijających się. Osobiście, jestem przekonana, że czas ruchów oddolnych, Nonviolent Communication10 się kończy. Abyśmy otrzeźwieli, musi wydarzyć się wielka katastrofa, może wojna. Może wówczas męski świat zwróci się ku wrażliwości i wartościom, których emanacją są kobiety. Może to szacowanie ryzyka, o  którym wspominałeś będzie jednym z  fundamentów budowy nowego porządku świata i człowiek zastanowi się nie 10, nie 20, nie 100 a 1000 razy, zanim znów naciśnie „czerwony guzik”.

Jednak takie wydarzenia, które mają charakter rewolucyjny albo katastrofalny, są zazwyczaj nieprzewidywalne. Gdybyśmy na przykład wiedzieli, że do takiej zmiany dojdzie za trzy lata, to moglibyśmy się do tego dobrze przygotować i żylibyśmy spokojnie, oczekując na rewolucję albo na uderzenie komety. Nie mogąc jednak tego przewidzieć, jedyne, co możemy realnie zrobić, to tworzyć tu i teraz pewne warunki, dzięki którym zrodzi się nowy ruch, nowy system edukacji, nowy system społeczno-ekonomiczny, który będzie potrzebny, kiedy do tak gwałtownej zmiany dojdzie. Zwykle, kiedy dochodzi do niespodziewanych przewartościowań czy przemian ekologicznych, ludzie zadają sobie pytanie: co dalej? Jeżeli nie będziemy mieli programu, pewnych narzędzi, wreszcie praktyki to nie dostaniemy szansy zaproponowania tego, co naszym zdaniem jest sensowne. Ów trend globalizacyjno-urbanizacyjny, związany ze zwiększającym się cały czas zużyciem energii, która jest na wyczerpaniu, staje się powoli widoczny. Przyjdzie czas, nie wiem czy za rok, czy za pięć czy dziesięć lat, kiedy stanie się on jaskrawo Porozumienie Bez Przemocy (ang. Nonviolent Communication), porozumienie współczujące, w skrócie PBP - sposób porozumiewania się opracowany przez M. B. Rosenberga, który dzięki skupieniu uwagi na pewnych aspektach komunikatu rozmówcy oraz własnego (mianowicie na uczuciach i potrzebach), a także specyficznym formom posługiwania się językiem, pozwala na całkowite wyeliminowanie lub co najmniej ograniczenie możliwości wystąpienia przemocy w dialogu w jakiejkolwiek formie, psychicznej lub fizycznej.

10

21


22

Kuźnia Kampanierów

widoczny. Czy ci, którzy chcą lub mogą zaproponować coś nowego, będą na to gotowi? Na marginesie, warto odwołać się do naszej historii. Piłsudski miał podobne podejście do niepodległości Polski. Gdy tylko dostrzegł, że zbliża się I wojna światowa, starał się przewidzieć jej wynik i tak rozegrać polityczne sojusze, żeby w odpowiednim momencie móc je zmienić i jak najwięcej wygrać na zewnętrznym wydarzeniu, na które przecież nie miał wpływu. Dobra strategia się przydaje. Czy kobiety zdają sobie sprawę z faktu, że „strategia się przydaje”?

Nie jestem tego pewien. Tymczasem dobra strategia przydaje się bardzo. Był to zresztą jeden z powodów, dla których chciałem zrobić ten warsztat, o którym wspomniałaś na początku naszej rozmowy. Jeżeli uda się powiązać myślenie strategiczne z wartościami reprezentowanymi przez kobiety, z ich wrażliwością, to ma szansę powstać mocna mieszanka. Wielokrotnie byłem świadkiem frustracji ludzi, którzy w swoich działaniach ponosili porażki tylko dlatego, że wcześniej nie pomyślano o iluś podstawowych sprawach. Tym, którzy przychodzą do mnie, staram się pomagać na tyle, na ile mogę, żeby uniknęli takich sytuacji. Wystarczy czasami krótka analiza, która pokaże na przykład, że nie tędy droga i szkoda tracić czas, energię i pieniądze na coś, co nie przyniesie pożądanego rezultatu. Gdzie, twoim zdaniem, kobiety popełniają największe błędy?

Ciężkie pytanie. Nie czuję się do końca kompetentny, żeby udzielić takiej odpowiedzi, ponieważ ani nie jestem kobietą, ani nie działam w żadnym ruchu kobiecym, by mieć dane z pierwszej ręki. Jeśli, jednak miałbym się odwołać do własnych doświadczeń z kobietami i do obserwacji w ogóle, to jest jedna rzecz, o której warto wspomnieć. Kiedyś ktoś powiedział, że gdyby pewnego dnia kobiety przestały przygotowywać mężczyznom śniadanie i zrobiły strajk, to system by się załamał. Mocno zapamiętałem tę metaforę, ponieważ dobitnie pokazuje, że kobiety dysponują niewyobrażalną wręcz siłą, której się nie zauważa i nie docenia. Niestety, kobiety tej siły nie wykorzystują.


Zmianę trzeba wywalczyć

Z jakiego powodu tak się dzieje?

Dla mnie to zagadka. Z jednej strony, mam świadomość, że jest wiele kobiet, które są wyjątkowymi strażniczkami patriarchatu. Z  drugiej natomiast, jest niezagospodarowana przestrzeń, którą można by zapełnić, podnosząc świadomość kobiet na temat: A. – że mają w  sobie siłę, wynikającą wprost z  zależności mężczyzn od pomocy ze strony kobiet i  B. – wykorzystanie tego faktu. Ostatnio oglądałem film o ruchu kobiet z Liberii11, który doprowadził do zakończenia krwawego, zbrojnego konfliktu oraz do ustąpienia ze stanowiska tamtejszego dyktatora, który uciekł z kraju. Wspominam o tym przykładzie, ponieważ jedną z pierwszych rzeczy, jaką kobiety z tego ruchu zrobiły to była odmowa seksu mężczyznom, tzw. „strajk łóżkowy”. Choć tej sytuacji prawdopodobnie nie da się w całości przełożyć na nasz grunt, to uważam to za pewną ilustrację, która pokazuje, jak wiele jest do zrobienia w Polsce, by kobiety znowu zbliżyć do siebie, w sensie czysto organizacyjnym. Mam wrażenie, że kobiety z ruchu sufrażystek były bardzo blisko siebie. Obecnie, obserwujemy w kraju podział na małą grupkę feministek i ogromną grupę kobiet niezainteresowanych takimi tematami i nie widzących dla siebie nigdzie miejsca – kobietami rozproszonymi. Z punktu widzenia organizatora grupy prowadzącej wiele kampanii, uważam, że potrzebny jest duży wysiłek organizacyjny, mocno związany z uświadomieniem politycznym kobiet. Nawiązujesz do tego, o czym powiedziałam wcześniej, że kobiety utraciły w wyniku splotu różnych wydarzeń tę świadomość oraz poczucie siły

W 1989, w Liberii wybuchła wojna domowa, której efektem było wyniszczenie kraju wskutek trwających 7 lat działań wojennych. W czasie rządów prezydenta Charlesa Taylora, Liberia z jednego z najzamożniejszych krajów afrykańskich stała się krajem biednym. W  1999 roku wybuchła druga wojna domowa. W  2003 roku o  pokój zaapelowały kobiety – do tej pory traktowane, co najwyżej jako łup wojenny. Wiedziały, że jeżeli tym razem nie zareagują, ich kraj może przestać istnieć. Women of Liberia Mass Action for Peace WLMAP (Masowa Akcja Kobiet Liberii na rzecz Pokoju) była pierwszą organizacją, w której działały chrześcijanki i muzułmanki. Od początku kobiety dystansowały się od polityki, podkreślając, że interesuje je wyłącznie pokój. Początkowo było ich zaledwie kilkanaście, ale szybko liczba ta urosła do kilku tysięcy. Pod naciskiem społeczności międzynarodowej i aktywistek WLMAP, prezydent Taylor zdecydował się na rozmowy pokojowe z pozostałymi stronami konfliktu i jeszcze przed ich zakończeniem zrzekł się władzy. Udał się do Nigerii, gdzie otrzymał azyl polityczny (cofnięty w 2006 roku). Pokój kończący krwawą wojnę domową w Liberii został zawarty 18 sierpnia 2003 roku w stolicy Ghany, Akrze. W wyborach w 2005 zwyciężyła Ellen Johnson-Sirleaf, pokonując George’a Weah. Pierwsza w Afryce kobieta-prezydent, została zaprzysiężona 16 stycznia 2006 roku, a w listopadzie 2011 Liberyjczycy wybrali ją na drugą kadencję. W maju 2012 roku w Hadze Sąd Specjalny dla Sierra Leone skazał Charlesa Taylora na 50 lat więzienia za zbrodnie wojenne i zbrodnie przeciwko ludzkości. Kronikarskim zapisem rozwoju masowego ruchu społecznego, tworzonego wyłącznie przez kobiety jest film – „Pray the devil back to hell” (Idź diable precz, 2008). Więcej: http://praythedevilbacktohell.com 11

23


24

Kuźnia Kampanierów

reprezentowane przez sufrażystki. Mam wrażenie, że równouprawnienie, które wraz z kapitalizmem ponownie pojawiło się na arenie spowodowało, że jako kobieta jestem zmuszona szukać swojej siły na zewnątrz. Świadomie bądź nie, wiele z nas uczy się męskich wzorców zachowań. Tym samym, powoli i konsekwentnie wyciszamy naszą kobiecość, dochodząc do punktu, w którym zaczynamy wątpić w jej moc i zasadność, nie mówiąc o  przydatności. Płacimy tę cenę, codziennie po to, żeby zasłużyć na przywilej, jakim jest posiadanie prawa do głosu (nie tylko wyborczego), a co w przypadku mężczyzn, jest im „dane z natury”.

Masz rację. Warto zadać sobie pytanie, skąd się bierze mocna pozycja wielu kobiet w społeczeństwie i w życiu publicznym. O dziwo, nie jest ona skutkiem społeczno-politycznego poparcia ze strony innych kobiet. Najczęściej, jest ona rezultatem kariery korporacyjnej, kariery w mediach itp. Wymieniłem najbardziej widoczne ścieżki kariery społecznej dla kobiet. Niewiele kobiet uważa, że może zbudować swoją siłę, również społeczną, w oparciu o siłę innych kobiet. To, moim zdaniem, jest tragedia. Vandana Shiva jest właśnie przykładem kobiety, która zbudowała swoją siłę wyłącznie w  oparciu o  wartości kobiece, o  współpracę z  innymi kobietami i o promowanie kobiet. W odniesieniu do panującego trendu, jej postawa jest swoistą aberracją, a powinno być odwrotnie. Należy promować tego typu wzorce, zwłaszcza wśród kobiet. Z drugiej strony, warto jest docierać do kobiet, które są już na szczycie albo zbliżają się do niego i przekonywać je, żeby – zamiast obawiać się konkurencji innych kobiet – budowały siłę kobiet w Polsce, poprzez docenianie i wzmacnianie kobiecych wartości i kobiecej wrażliwości. W jaki sposób dotrzeć do kobiet na szczycie?

Nie ma co ukrywać, że kobiety, które dotarły tam, gdzie są, imitując lub wpisując się w męski styl, zdają sobie sprawę, że naruszając swój, tak ciężko wypracowany wizerunek, mogą spaść z tej pozycji, którą zajmują. Jest to więc kwestia podjęcia pewnego ryzyka, jak również dobrego zaplanowania tej wolty, w taki sposób, żeby nie stracić szansy na dokonanie tej konwersji. Mamy w Greenpeace, w naszym języku kampanijnym takie określenie, jak


Zmianę trzeba wywalczyć

25

Power transfer. Pojęcie to definiuje sytuację, w której siła wynikająca z wygrania jednej sprawy, może być natychmiast transferowana w  kierunku innego problemu. Tak zrobiliśmy przy okazji „Rospudy”12, kiedy sukces tamtej kampanii, od razu staraliśmy się wykorzystać przy GMO. Podobnie, kobiety w grupie i kobiety indywidualnie mogą pozycję, którą osiągnęły, transferować na inne pola. Ile kobiet jest teraz w Greenpeace?

Około 50 proc. zespołu stanowią kobiety. W jaki sposób wykorzystujesz w swojej pracy potencjał kobiet?

Staram się na wszystkich współpracowników patrzeć indywidualnie. Zwracam uwagę na ich naturalne talenty bądź umiejętności. Teraz, kiedy o tym myślę, dostrzegam, że w  swojej pracy wykorzystuję pierwiastek kobiecy do budowy sojuszy, do wzmacniania kooperacji wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Mamy kilka kampanii, w  których kobiety jako liderki, korzystając ze swoich zdolności współdziałania, mocno poszerzyły front działania tych projektów, jak w przypadku kampanii „Adoptuj pszczoły”. Jest jeszcze jedna cecha, która choć charakterystyczna, rzadko utożsamiana jest z kobietami, a mianowicie determinacja w dłuższym czasie. Mężczyźni często mają nastawienie na szybkie zwarcie, szybką wygraną, szybki zysk. Z  kolei kobiety noszą w  sobie takie przekonanie, że jeśli nie osiągną celu teraz albo nawet nie uda im się dwa razy to trzeba próbować dalej. W mojej pracy i w kontakcie z kobietami, często miałem wrażenie, że kobiety są bardziej wytrwałe w  tym, co robią, jakby biegły w  maratonie. Jest to kolejna wartość kobieca, prawie w  ogóle nie wykorzystywana.

Przyroda Doliny Rospudy była zagrożona planowaną budową obwodnicy Augustowa, będącej dawniej częścią drogi Via Baltica. Przeciw projektowi poprowadzenia obwodnicy przez torfowiska w dolnym biegu Rospudy protestowali działacze pozarządowych organizacji ekologicznych i przyrodniczych (m.in. Centrum Ochrony Mokradeł (dawniej Stowarzyszenie “Chrońmy Mokradła”), Greenpeace, Klub Przyrodników, Komitet Ochrony Orłów, Ogólnopolskie Towarzystwo Ochrony Ptaków, Polskie Towarzystwo Ochrony Przyrody “Salamandra”, Pracownia na rzecz Wszystkich Istot, Towarzystwo Przyrodnicze “Bocian”, WWF, Zielone Mazowsze) oraz część naukowców. Najgłośniejszy protest, który odbił się szerokim echem w mediach, miał miejsce w 2007 roku. W listopadzie 2009 roku rząd zmienił przebieg trasy Via Baltica. 12

Vandana Shiva


26

Kuźnia Kampanierów

Czy jako lider przekazujesz współpracownikom swoją wiedzę na temat kobiet oraz wartości, które one reprezentują?

Na pewno mógłbym zrobić więcej. Staram się tego nie robić wprost. Szukam osobnych okazji, dających szansę na głębszą rozmowę. W trakcie ostatniego wyjazdu naszego zespołu, przygotowałem sesję na temat sufrażystek, która w odbiorze okazała się najbardziej emocjonalna. Jak zareagowała męska część zespołu?

Po pierwsze, mężczyźni nic na ten temat nie wiedzą. Po drugie, nie interesują się tym. Ale jeżeli kobiety tak niewiele wiedzą o tym ruchu to, cóż dopiero mężczyźni. To, co zrobiło na mężczyznach największe wrażenie, to właśnie determinacja kobiet, które zdawały sobie sprawę z faktu, że ich walka potrwa kilka pokoleń i w związku z tym przygotowywały swoje córki i wnuczki do tej roli. Druga rzecz, to metody sufrażystek, z których wiele było bardzo radykalnych, m.in. podpalenia czy strajki głodowe. Nasza kultura, system społeczny formatują kobiety jako istoty delikatne, łagodne, ciche i spokojne, a nie jako lwice czy niedźwiedzice, które od czasu do czasu otwierają paszczę i ryczą. Takie zachowanie kobiet jest społecznie nieakceptowane, co znów jest jakąś aberracją, a nawet formą opresji, bo nam, mężczyznom wolno, a kobietom nie. Chyba, że chodzi o dzieci.

To prawda, ale wynika to z faktu, że dzieci są tzw. wspólnym dobrem. To jest kolejna kwestia do zmiany. Jeżeli mamy ruch, który zbudował swoją siłę wokół dzieci [Akcja „Ratuj Maluchy” – przyp. red.] to, myśląc strategicznie, można próbować przetransferować tę siłę na problem, który już nie jest stricte kobiecy. Może to są dwa konie trojańskie, których potrzebujemy, żeby takiego transferu dokonać. Z  jednej strony kobiety, które założyłyby taki ruch, o  którym mówiłeś na początku, celem zapełniania niszy i  wywalczania dla nas coraz większej przestrzeni. Natomiast z drugiej strony, mężczyźni,


Zmianę trzeba wywalczyć

którzy myślą podobnie, jak ty. Którzy, bazując na swojej wiedzy, doświadczeniu, autorytecie będą skuteczniejsi od kobiet, w zmienianiu męskiej świadomości.

Zgadzam się z tobą w obu przypadkach, a jeśli mógłbym pomóc jako koń trojański to bardzo chętnie to zrobię. Dzięki kontaktom z moją żoną i z innymi kobietami jest to dla mnie autentyczna wartość, by poszerzać ten pierwiastek kobiecy w życiu społecznym, politycznym czy ekonomicznym. Powiem więcej, jeśli nie dojdzie do takiego poszerzenia, to mam ogromne obawy, co do tego, czy uda nam się, jako cywilizacji, wyjść obronną ręką z potężnego kryzysu, w którym się znajdujemy. Dlatego na ogólnym, strategicznym poziomie, który oznacza myślenie i zmiany w kategoriach dekad, jest to bardzo ważne. Co w takim razie doradziłbyś kobietom?

Powiedziałbym, żeby zaczęły od poznania własnej historii, nie tej nauczanej w szkole, ale historii sufrażystek czy ruchu Chipko, w  Indiach. Każdy, niezależnie od płci, jeżeli chce walczyć o zmiany społeczne z dominującym systemem, musi sobie uświadomić, że nie jest pierwszy, że wcześniej byli ludzie, były grupy, ruchy, które podejmowały próby zakończone lepszym bądź gorszym rezultatem. Bez zakorzenienia w  historii musimy zawsze startować od zera. To moja pierwsza rada. Druga, żeby kobiety podchodziły do tematu zmiany strategicznie, i w związku z tym, by szukały informacji czy porady w tym obszarze. Każdy z nas ma do dyspozycji tylko jedno życie, określone w czasie, więc jeśli chcemy coś osiągnąć, to warto nasze życie tak zaplanować, żeby działania, które podejmujemy, zrodziły jak najwięcej dobrych owoców. Kiedy jest mowa o zmianach w systemie, to warto zapoznać się z narzędziami, które oferuje demokracja parlamentarna oraz poznać jej ograniczenia. Należy zorientować się, w jaki sposób określone siły rozkładają się po obu stronach batalii, którą prowadzimy. Kto może nam pomóc, a współpraca z kim okaże się nieefektywna albo jest wręcz stratą czasu. Trzecia kwestia to społeczno-polityczne organizowanie się. Uświadamianie sobie wspólnych interesów. Staram się to robić na gruncie

27


28

Kuźnia Kampanierów

ekologicznym. Choć uważam, że jest to znacznie trudniejsze do zrobienia. Łatwiej jest bowiem znaleźć wspólne interesy z innym człowiekiem – czy będzie to osoba niepełnosprawna czy kobieta – niż z innymi istotami, z którymi dzielimy tę planetę, ale których istnienia najczęściej nawet nie zauważamy. Dzięki tzw. cywilizacji, jesteśmy bardzo oddaleni od zrozumienia naszej zależności od środowiska naturalnego, od świadomości, że kiedy np. żaby przestaną istnieć to my także, niedługo potem. Co może być klamrą, która zakończy naszą rozmowę?

System, w którym żyjemy, a który został zbudowany przez mężczyzn, jest słaby i  ulega dalszemu osłabieniu, spowodowanym kryzysem ekologiczno-ekonomicznym. Ta sytuacja, z kolei otwiera coraz większe pole na propozycje nowego. Jest to przestrzeń, która może być zapełniana przez kobiety i wszystko, co się z nimi wiąże. Gorąco namawiam kobiety, żeby próbowały. Natura nie znosi próżni, także natura społecznych systemów. Potrzebujemy was. Praca mężczyzn zajmujących się zmianą społeczną byłaby znacznie ciekawsza, przyjemniejsza, bogatsza, gdyby było was jeszcze więcej niż w  tej chwili. Więcej kobiet zaangażowanych politycznie i społecznie, również w tej sferze, w której ja działam, bo tutaj wciąż jest tak wiele do zrobienia. Przytoczę historię sprzed roku, kiedy Greenpeace, w  ramach swojej kampanii arktycznej, zamknął kwaterę główną Shella. Pokój głównego szefa tej firmy, został przejęty przez dyrektorkę holenderskiego biura Greenpeace13, która jako nowy szef Shella ogłosiła stamtąd reformy, które wprowadza firma. Oprócz treści tego komunikatu, ważny jest także obrazek, który widzimy: kobieta mająca piękne, długie siwe włosy, siedzi za biurkiem szefa Shella i komunikuje fundamentalną, rewolucyjną zmianę, mówiąc, Sylvia Borren, jako nowa CEO Shella (2012)

że „Shell jest największą firmą na świecie i posiada Sylvia Borren: „Pierwsza rzecz, którą zrobię, jako nowa CEO Shella jest prosta i efektywna: koniec wydobywania ropy naftowej w  dziewiczej Arktyce”. [cyt. za http://greenpeace.org/international, Blogspot by Aaron Grey-Block, July 13, 2013 – „Greenpeace shows Shell the way forward”]

13


Zmianę trzeba wywalczyć

najwięcej zasobów. To jest firma, która jako pierwsza może i powinna dokonać zmiany w kierunku energii odnawialnej”. Kiedy to zobaczyłem poczułem dreszcz na plecach, dreszcz zadowolenia.

29


Wejdź na kosz i mów do ludzi z Joanną Erbel rozmawia Hanna Gill-Piątek


Wejdź na kosz i mów do ludzi

Muszę przyznać, że wejście na śmietnik na Placu Bankowym było dla mnie momentem przełomowym. Mam 162 cm wzrostu, więc kiedy stoję na ziemi, to mnie widać, ale nie słychać – mówi Joanna Erbel, pełnomocniczka inicjatywy „Stop Podwyżkom Cen Biletów ZTM”.

Hanna Gill-Piątek: Warszawa to, według użytkowników, miasto o najlepszej jakości transportu publicznego w Polsce. I nadal w niego sporo inwestuje: druga linia metra, nowe pojazdy, nowoczesny system informacji na przystankach. Niestety, wydatki nie obędą się bez kosztów – miasto w  zeszłym roku ogłosiło radykalne podwyżki, które miały być wprowadzane w kilku etapach. Jaka była reakcja społeczna na ten ruch władz?

Joanna Erbel: Faktycznie, Warszawa w skali Polski ma najlepiej rozwinięty system transportowy, jednak władze ciągle wprowadzają zmiany w  jego funkcjonowaniu, na przykład tną trasy linii autobusowych. Przy tych zmianach nie zadano sobie pytania o to, czy węzły przesiadkowe są wygodne dla osób starszych i niepełnosprawnych. Podobnie, wprowadzając podwyżki cen biletów, które były uargumentowane koniecznością zakupu nowego taboru, ratusz nie zastanowił się nad tym, czy nie będą one zbyt dużym obciążeniem dla mieszkanek i mieszkańców. Nie mówiąc już o tym, że w Warszawie nigdy nie odbyła się dyskusja o możliwości wprowadzenia bezpłatnego transportu publicznego jako jednego z  poważnie traktowanych wariantów zbiorowej mobilności. Nieliczenie się ze skutkami wzrostu cen biletów, które są obciążeniem dla domowych budżetów osób mniej uposażonych, spowodowało nasz protest i zawiązanie się inicjatywy „Stop Podwyżkom Cen Biletów ZTM”. Jak doszło do utworzenia tej koalicji w Warszawie? Skład komitetu jest bardzo różnorodny: partie, fundacje, lokalne stowarzyszenia. Jak udało się rozpocząć wspólne działanie?

Inicjatywa „Stop Podwyżkom Cen Biletów ZTM” ewoluowała z dwóch źródeł – jednym z nich były spotkania osób chcących odbudować lewicę

31


32

Kuźnia Kampanierów

w Warszawie, odbywające się pod roboczym tytułem „Lewica Reaktywacja”, natomiast drugim zebrania zainicjowane przez Tomasz Sikorę w Przestrzeni Autonomicznej „Syrena”. W pewnym momencie inicjatywy te połączyły się. Różnorodność, o którą pytasz, w dużej mierze wynikała ze wspólnego zdania, że kwestia biletów dotyczy wszystkich – nie tylko partii, nie tylko ngo-sów, nie tylko ruchów miejskich, nie tylko inicjatyw lewicowych czy prawicowych – ale znacznie szerszego grona mieszkanek i  mieszkańców Warszawy. Zrozumieliśmy, że konieczne jest stworzenie bardzo szerokiej koalicji. W skład inicjatywy weszli Zieloni, Młodzi Socjaliści, Partia Kobiet, PPS, Samoobrona, Pracownicza Demokracja, Lewica Reaktywacja, Kancelaria Sprawiedliwości Społecznej oraz takie organizacje, jak Fundacja Strefa Zieleni, Nasz Ursynów, Stowarzyszenie Kobiet Dla Małopolski, Warszawska Wspólnota Samorządowa, Ogólnopolski Pracowniczy Związek Zawodowy „Konfederacja Pracy” czy Fundacja „Polska Jest Kobietą”. W czasie zbierania podpisów dołączały się również prywatne osoby. O inicjatywie było głośno w mediach, była ona jedną z bardziej rozpoznawalnych akcji krytykujących poczynania ekipy Hanny Gronkiewicz-Waltz. A przecież nie mieliście pokaźnego budżetu na spoty czy bilbordy?

Głównym powodem sukcesu medialnego inicjatywy było to, że temat podwyżek cen biletów dotyczył większości osób codziennie poruszających się po Warszawie. W tym dziennikarzy i dziennikarek. Pamiętam, że każde nagranie z mediami kończyło się głosami wsparcia ze strony osób pracujących w mediach – mówili, że oni także odczuwają te podwyżki, że część z nich przesiadła na samochód, bo kosztuje to tyle samo (a czasami taniej). Mieli też pretensje do władz miasta o to, że nie odbyła się żadna publiczna debata dotycząca transportu. Była to pierwsza akcja z moim udziałem, która spotykała się z tak szerokim zrozumieniem. Sprzyjał nam też fakt, że nie był to zwykły protest, ale zbiórka pod obywatelskim projektem uchwały zmieniającym ceny biletów. Naszą akcją przypominaliśmy więc, że każda i każdy z nas może napisać podobny projekt i skorzystać z tego demokratycznego narzędzia – barierą jest tylko zebranie 15 tys. ważnych podpisów. Celem naszej inicjatywy był powrót do cen biletów z 2012 roku, czyli cofnięcie ostatniej podwyżki.


Wejdź na kosz i mów do ludzi

Jaka była rola nowych mediów w sukcesie kampanii? „Stop Podwyżkom Cen Biletów ZTM” ma stronę i profil na Facebooku. W jaki jeszcze sposób komunikowaliście w Internecie o swoich działaniach?

Oczywiście mieliśmy stronę na Facebooku (http://www.facebook.com/ StopPodwyzkomCenBiletowZTM), na którą regularnie wrzucaliśmy informacje, oraz stronę www (http://stoppodwyzkom.pl/) z kontaktami do poszczególnych osób (m.in. do mnie jako pełnomocniczki oraz do dzielnicowych koordynatorów i koordynatorek). Pomagało nam także indywidualne zaangażowanie osób uczestniczących w akcji i podawanie informacji przez profile indywidualne. W ten sposób ogłaszaliśmy, gdzie danego dnia jest miejsce zbiórki, a także zachęcaliśmy naszych znajomych do tego, żeby przyszli i się podpisali. Ikoną protestu biletowego stały się zdjęcia, na których widać cię stojącą na koszu ze śmieciami na Placu Bankowym, kiedy z  megafonem zachęcasz warszawianki i warszawiaków do składania podpisów. Działania bezpośrednie to chyba najtrudniejszy sposób prowadzenia kampanii. Jakie były wasze doświadczenia?

Rozmowy z ludźmi wydają się trudne, ale są zarazem najciekawsze, bo można zweryfikować swój komunikat i lepiej go do nich kierować. Inaczej się rozmawia z osobami, które podpisują protest, bo ich nie stać, a inaczej z tymi, którzy deklarują, że zarabiają dużo i podwyżki cen biletów nie robią im różnicy. Tym ostatnim trzeba przypominać, że nie wszystkich jest stać na wszystko. Powietrze, którym wszyscy oddychamy jest wspólne, a  im więcej w mieście samochodów, tym to powietrze jest gorsze. Oczywiście inaczej się rozmawia twarzą w  twarz, a  inaczej z  tłumem, kiedy się ma mikrofon i stoi na śmietniku. Jak się czułaś w roli „trybunki” ludowej?

Muszę przyznać, że wejście na śmietnik na Placu Bankowym było dla mnie momentem przełomowym. Mam 162 cm wzrostu, więc kiedy stoję na ziemi, to mnie widać, ale nie słychać. Więc wchodziłam najpierw na ławki, z których zganiały mnie osoby niechętne akcji i  w  ogóle prze-

33


34

Kuźnia Kampanierów

mawianiu w przestrzeni publicznej, bo dla nich było to zakłócanie spokoju. Grozili, że naślą na mnie straż miejską za niszczenie mienia, więc postanowiłam wejść na śmietnik. Wiedziałam, że to miejsce zaskakujące, z jednej strony bezpieczne (śmietnika nie można pobrudzić), a z drugiej będzie zwracać uwagę, bo stałam na tym śmietniku w sukience i szpilkach. Pod sobą widziałam cały tłum i mogłam wyszukiwać wzrokiem osoby, do których zwracałam się próbując zachęcić ich do podpisywania: „Czy Pan z  niebieskim swetrze jest z  Warszawy? Nie? A  może Pan w  zielonej bluzie, albo Pani z dzieckiem? Warto się podpisać, również w imieniu Pana, który nie jest w warszawskim spisie wyborców…” i tak dalej. Sporo osób podchodziło i się podpisywało. Część brała puste karty i pytała się, gdzie będziemy kolejnego dnia, żeby donieść nam podpisy. Ile trwała cała akcja? Ile podpisów udało Wam się zebrać i jaki miało to wpływ na decyzje podejmowane przez Radę m. st. Warszawy?

O bezpośrednich efektach akcji trudno jeszcze mówić, bo nasz projekt – jeśli nic nie stanie na przeszkodzie – wejdzie pod obrady na sesji Rady Miasta 7 listopada. Jednym z efektów naszej inicjatywy jest na pewno wzmocnienie dyskusji na temat transportu publicznego w Warszawie. Akcja zbierania podpisów zaczęła się 14 stycznia 2013 w mroźną, słoneczną niedzielę. Wybraliśmy ten dzień na początek akcji, bo odbywała się wtedy na Placu Defilad Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy, więc w centrum było wiele ludzi. Tego dnia zebraliśmy ponad tysiąc podpisów, z czego, jak się potem okazało, co najmniej połowa była nieważna. Brakowało podpisów, numerów PESEL, wpisywały się osoby spoza Warszawy. Zimą zbieraliśmy jeszcze około 3 miesiące. Potem, kiedy brakowało nam kilku tysięcy ważnych podpisów (na bieżąco je weryfikowaliśmy), akcja prawie siadła. Odżyła na nowo na wiosnę, kiedy wróciły nam siły i poczucie, że to zbyt ważne działanie, żeby je porzucić. Nie tylko jeśli chodzi o temat, także o to, że tak szeroka koalicja to rzadkość. Fakt, to dość unikalna konstelacja. I skuteczna.

26 czerwca złożyliśmy w Biurze Rady Miasta ponad 16 tys. podpisów.


Wejdź na kosz i mów do ludzi

To jednak nie był koniec zbierania. Po weryfikacji okazało się, że brakuje nam jeszcze 3,5 tys. Mieliśmy 2 tygodnie, żeby je zebrać. To był moment najsilniejszej mobilizacji – właśnie wtedy wchodziłam na śmietnik. Część urzędników z ratusza nie wierzyło, że nam się uda. Sugerowali, żebyśmy dali spokój, skoro miasto wprowadza kartę warszawiaka i niższe ceny biletów dla osób, które płacą podatki w Warszawie. Jednak się udało – 26 lipca złożyliśmy brakujące podpisy. Oddolna kampania zawsze polega na współpracy wielu ludzi. Ile osób bezpośrednio angażowało się w wasze codzienne działania i jak dzieliliście się pracą?

To była stosunkowo niewielka inicjatywa. W jednym momencie działało około kilkunastu osób. Najwięcej czasu zajmowało zbieranie podpisów. Staraliśmy się zbierać codziennie, albo prawie codziennie. Mieliśmy ogólnie dostępną tabelkę w Excelu nazwaną „supertabelką”, do której można było się wpisać i  zaoferować pomoc w  pracy. Umawialiśmy się rano na placach targowych (np. Hala Marymoncka albo bazar przy grochowskim Universamie), przy węzłach przesiadkowych (Plac Bankowy, stacja Metro Centrum). Generalnie podpisy zbieraliśmy wszyscy. Aby grupa mogła zbierać, ktoś musiał zabrać nagłośnienie, karty do podpisów i stolik, a na koniec je odwieźć. Kilka osób wcześniej pisało projekt uchwały. Pod sam koniec współpracowaliśmy również z prawnikiem, który nie był członkiem inicjatywy. Zostałaś pełnomocniczką tej inicjatywy, ale także udzielasz się w wielu innych. Jesteś aktywistką miejską, chodzisz na blokady eksmisji, bierzesz czynny udział w  debatach, konsultacjach, nieformalnych spotkaniach, a jeszcze pracujesz naukowo. W jaki sposób godzisz te wszystkie działania? Masz czas na życie osobiste?

To trudne pytanie, bo chciałabym ci powiedzieć, że zawsze daję radę i mam czas na życie prywatne. Ale nie, oczywiście, nie zawsze tak jest. Są takie momenty, w których jest kryzys. Zdarza się to we wszystkich działaniach, które podejmuję. Wtedy na życie prywatne zostaje mało czasu i siły.

35


36

Kuźnia Kampanierów

Mimo to na pewno nie jestem osobą, która całkowicie poświeciła życie osobiste dla aktywizmu. Napędza cię to?

Aktywizm daje mi się siłę do dalszych działań. Większość inicjatyw, w które się angażuje, służy też budowaniu mojego poczucia bezpieczeństwa i zapewniania wysokiej jakości życia również dla siebie. Jako młoda, aktywna, nieposiadająca dzieci osoba, łatwo daję sobie w mieście radę. Ale gdybym chciała mieć rodzinę i  żyć na tym poziomie, potrzebuję tanich barów mlecznych, dostępnego cenowo i infrastrukturalnie transportu publicznego, świeżego powietrza w mieście. W akcję „Stop Podwyżkom Cen Biletów ZTM” były zaangażowane partie: Zieloni, PPS, Samoobrona. Jednak takie inicjatywy to czasem łakomy kąsek dla polityków, którzy przychodzą z zewnątrz i próbują zbudować poparcie na cudzej robocie. Jak radziliście sobie z takimi zakusami, jeśli miały miejsce?

Może to dziwnie zabrzmi, ale nie było takiej sytuacji, żeby jakaś partia chciała nas przejąć. Możliwe, że tym bezpiecznikiem była ta nasza różnorodność. Co więcej, w trakcie trwania akcji odłączył się od nas Piotr Guział. Na początku byliśmy dla niego partnerami, ale w momencie, kiedy jego uwaga skupiła się na zbieraniu podpisów pod wnioskiem o  referendum, oddolny protest w  sprawie biletów stracił dla niego na znaczeniu. Pod koniec zbierania podpisów pomagało nam SLD, a podczas weryfikacji pojawiali się również radni PiS-u, ale nie miało to nic wspólnego z  próbą przejęcia. Istotną częścią podobnych akcji bywa lobbing. Czy używaliście swojej sieci kontaktów do takich działań wobec władz Warszawy? Kto z  radnych udzielił wam pomocy?

Nie była to typowa działalność lobbingowa, bo na naszą korzyść działała presja zbliżającego się referendum. Poza tym byliśmy traktowani jako dziwna grupa aktywistek i aktywistów, która nie do końca wiadomo dla-


Wejdź na kosz i mów do ludzi

czego postanowiła zbierać podpisy, zamiast lobbować u radnych (partii rządzącej lub opozycji). Jedno trzeba przyznać – od samego początku byliśmy traktowani po partnersku: kiedy przyszliśmy na sesję Rady Miasta złożyć zebrane podpisy, nie musieliśmy czekać do czasu wolnych wniosków. Przewodnicząca Rady, Ewa Malinowska-Grupińska, dopuściła nas do głosu pomiędzy punktami. Bardzo dobrze układała się też współpraca z Biurem Rady Miasta i dyrektorem Krzysztofem Różkiem, z którym byliśmy w  ciągłym kontakcie podczas weryfikacji. Wspierał nas przewodniczący PO w Radzie Miasta, Jarosław Szostakowski. Ale też radna i radni SLD: Paulina Piechna-Więckiewicz, Sebastian Wierzbicki czy Andrzej Golimont. To była głównie pomoc polegająca na ułatwianiu nam dostępu do informacji i dawaniu poczucia, że sprawy szybciej lub wolniej, ale się toczą. Jakie przeszkody były najbardziej znaczące podczas prowadzenia inicjatywy? Co najbardziej dało wam we znaki?

Najbardziej dała nam we znaki pogoda. Na początku akcji zbieraliśmy podpisy przy ujemnych temperaturach – to był prawdziwy koszmar. To silnie oddziaływało na poziom mobilizacji. Trudno namawiać ludzi do zbierania podpisów, skoro trzeci tydzień z rzędu są chorzy, właśnie przez stanie na ulicy. Poza tym brakowało nam trochę profesjonalizmu. Nasz projekt byłby już dawno głosowany, gdyby nie to, że w naszej uchwale były błędy formalne, a opinię dostaliśmy dopiero po weryfikacji list. Przeszkodą był formularz, do którego adres trzeba było wpisywać razem z dzielnicą. W ten sposób straciliśmy około 900 podpisów. Akcja była długa i męcząca, ale pierwszą rzeczą, nad którą zaczęliśmy się zastanawiać po złożeniu wszystkich dokumentów było to, jaki kolejny projekt złożymy. Na razie jeszcze nie wymyśliliśmy.

37


Przed nami długa droga, ale i tak wygramy z Markiem Lewandowskim rozmawia Hanna Gill-Piątek


Przed nami długa droga, ale i tak wygramy

(…) staramy się łączyć różne środowiska dla konkretnych celów, bo sami sobie nie poradzimy. Takim wspólnym tematem są referenda. Możemy się kłócić o inne rzeczy, ale w tym, co nas łączy, musimy działać razem – mówi Marek Lewandowski, rzecznik NSZZ Solidarność.

Hanna Gill-Piątek: „Solidarność”, jako związek zawodowy, działa w interesie zrzeszonych pracowników. Jednak swoje kampanie adresuje także do osób młodych, zatrudnionych na „umowach śmieciowych” i do ogółu społeczeństwa. Dlaczego?

Marek Lewandowski: Ważna jest idea zrzeszania się dla osiągania celów. Związek zawodowy to zorganizowani pracownicy budujący siłę, dzięki której mogą mieć wpływ na swoje warunki pracy. Większa siła to większa skuteczność. To uniwersalne przesłanie dotyczy każdej sfery życia demokratycznego państwa. Pracownik ma obowiązek dbać o własne interesy, a  związek zawodowy jest do tego najlepszym narzędziem. Tak samo jest z  obywatelami – powinni czynić państwo poddanym sobie, a  organizowanie się w coś, co ogólnie nazywa się społeczeństwem obywatelskim, jest narzędziem do tego celu. „Solidarność” jest tego najlepszym przykładem. Nasze akcje kierujemy do wszystkich, bo wszyscy, prędzej czy później, mogą stać się naszymi członkami. Ale jest w tym jeszcze coś: w zeszłym roku udowodniliśmy przed Międzynarodową Organizacją Pracy, że Polska łamie prawo ograniczając możliwość zrzeszania się w  związki zawodowe ludziom zatrudnionym na umowach cywilnoprawnych, samozatrudnionych i pracownikom wolnych zawodów. Polska ma obowiązek dostosowania prawa do konwencji międzynarodowych, a dzięki temu niebawem ci ludzie będą mogli zostać naszymi członkami. Oprócz uniwersalnej zasady, postępujemy również pragmatycznie. Związki zawodowe, w tym „Solidarność”, nie są obecnie szczególnie lubiane przez media głównego nurtu. Mamy wręcz do czynienia z antykampanią reprezentantów praw pracowniczych. Po ostatnich protestach ten

39


40

Kuźnia Kampanierów

trend udało się odwrócić. Jak radzicie sobie z budowaniem pozytywnego wizerunku w tej sytuacji?

Nie dajmy się zwariować. Najbardziej zależy nam na pozytywnej ocenie naszych członków, mniej na tzw. dobrej prasie. Poza tym proszę pamiętać, że media utrzymują się głównie z reklam, a za te płaci biznes. Raczej tu należy się dopatrywać źródeł antykampanii. Miejscem i  sensem działalności związkowej jest zakład pracy, a  więc zorganizowani pracownicy. Jednakże w zakładzie związkowcy mogą wpływać na swoje warunki tylko w ograniczonym zakresie. Nie mają wpływu na tworzone prawo, które reguluje ich pracę. Dlatego organizacje zakładowe tworzą centrale, takie jak „Solidarność”, ponieważ tylko w  ten sposób mogą walczyć o lepszy kodeks pracy, ustawy emerytalne, przepisy BHP itd. Media w pewnym sensie stają się stroną w tej walce, ale przypominam, że to opinie i  oceny naszych członków są najważniejsze. A  tak żartem – dobra opinia na nasz temat w niektórych gazetach czy stacjach raczej nas martwi, niż cieszy. Najbardziej widoczną kampanią „Solidarności” był ubiegłoroczny „Syzyf”. Wyglądała bardzo profesjonalnie dzięki m.in. outdoorowi z teaserami czy spotom w kinach. Kto wpadł na pomysł tej akcji?

Pomysły w „Solidarności” powstają wspólnie, a  kampania była jak najbardziej profesjonalna. W Komisji Krajowej pracuje wielu fajnych ludzi. Do tego jest szef – Piotr Duda, który z jednej strony daje nam dużo swobody, a z drugiej sam ma mnóstwo pomysłów. Zresztą – trochę będę kadzić tymi słowami mojemu szefowi – Duda ma niesamowitego „nosa”. Dobre pomysły wyłapuje w lot i idzie w nie jak w dym, choć nieraz ostro się docieramy. „Syzyf” to oczywiście praca zespołowa. Czy w  tworzeniu kampanii „Solidarności” współpracujecie z  agencjami reklamowymi, czy raczej robicie je własnymi siłami?

Moglibyśmy robić to sami, tylko po co? Ani to tańsze, ani skuteczniejsze. My wiemy, czego chcemy i potrzebujemy efektywnych narzędzi,


Przed nami długa droga, ale i tak wygramy

aby to realizować. Przecież nie zbudujemy lepszego media planu niż wyspecjalizowane firmy. Styropianowego Tuska też sami nie wyrzeźbimy. Potrzebny jest artysta. Dlatego korzystamy z takiego wsparcia w zakresie narzędzi. Mówiąc obrazowo: koło przy samochodzie można odkręcić zwykłym kluczem, co jest strasznie ciężkie, a można na podnośniku kluczem pneumatycznym. Kiedy się da, odkręcamy kluczem, a  kiedy jest to utrudnione, korzystamy z  bardziej zaawansowanych narzędzi. Czy podobne kampanie społeczne dotyczące prawa i warunków pracy są w Polsce w ogóle potrzebne?

Takie kampanie powinno prowadzić Ministerstwo Pracy, ale u nas wszystko postawione jest na głowie. Minister pracy jest raczej lobbystą pracodawców, a walczące o prawa pracownicze związki zawodowe zwalcza się, jak szkodnika, rzekomo psującego gospodarkę. My pokazujemy, że tam, gdzie pracownicy zorganizowali się w związek zawodowy, pracuje się lepiej, bezpiecznej i więcej zarabia. W przypadku umów śmieciowych udowadniamy, że można inaczej – lepiej. Wiele takich głosów nie ma.

Problemem w Polsce jesteśmy my sami, a  więc to, że mamy najbardziej elastyczny rynek pracy w Europie, że pomimo wzrostu produktywności zarabiamy coraz mniej, że pozwalamy na samowolę polityków. To nasza wina. Swoją biernością pozwoliliśmy krok po kroku narzucić sobie antypracownicze, antyspołeczne i antydemokratyczne prawo. Wydaje się nam, że ktoś zrobi coś za nas i najczęściej ustawiamy się w roli recenzenta, którego aktywność ogranicza się do oglądania telewizji lub ewentualnie komentowania na forum internetowym. Być może dlatego jesteśmy tak słabo uzwiązkowionym krajem. Jest odzew?

Nasze kampanie są dobrze oceniane, ale najczęściej kwitowane stwierdzeniem – to i tak nic nie da.

41


42

Kuźnia Kampanierów

Coś jednak daje. Wasze spoty reklamowe można było zobaczyć w kinach i spotkały się z dość szerokim oddźwiękiem. Czy wybraliście to medium z uwagi na target kampanii, czyli ludzi młodych? Jak dobieracie środki do grupy docelowej, którą chcecie przekonać?

Im precyzyjniejszy dobór grupy docelowej, tym kampania tańsza i bardziej efektywna. Gdy robiliśmy kampanię przeciwko wydłużeniu wieku emerytalnego „Nie chcemy pracować aż do śmierci”, skierowaliśmy ją przede wszystkim do ludzi młodych, bo to oni doświadczą „dobrodziejstw” tych zmian. Kampania przeciwko „śmieciówkom” to również ludzie młodzi, bo właśnie oni w  70 proc. są dzisiaj tak zatrudniani. To, jakimi kanałami do nich dotrzeć, określa profesjonalny media plan, a ten powstaje przy pomocy fachowców. Na tej podstawie buduje się dopiero budżet kampanii, który nie może być oderwany od naszych możliwości. Trudne pytanie o finanse: ile kosztuje tak duża kampania, jak na przykład „Syzyf”?

To oczywiście tajemnica, ale mogę powiedzieć, że „Syzyf ” był jedną z najtańszych tego typu kampanii. Wielokrotnie tańszą niż różne rządowe kampanie, których poziom i skuteczność były na żenującym poziomie. W „Solidarności” wszystkie pieniądze wydaje się na podstawie kolegialnej decyzji podlegającej szczegółowej kontroli. Taki skomplikowany tryb zatwierdzania budżetu każdej kampanii nie utrudnia pracy?

Są to pieniądze członków związku, dlatego każda złotówka oglądana jest nie tylko przez Komisję Krajową, ale też przez Krajową Komisję Rewizyjną. Decyzja o sfinansowaniu „Syzyfa” podjęta była przez sto osób, przedstawicieli wszystkich regionów i branż naszego Związku. Dla pracowników realizujących tego typu projekty to strasznie uciążliwe, ale inaczej się nie da. Jest jeszcze nasz skarbnik, minister finansów – Jurek Jaworski, bardziej nieustępliwy niż cała komisja rewizyjna i krajowa razem wzięte. Ale taka procedura gwarantuje przejrzystość i chroni przed błędami.


Przed nami długa droga, ale i tak wygramy

Lobbing, konferencje prasowe, wydawanie stanowisk, zbieranie podpisów, spotkania – jakie formy działania i nacisku politycznego stosujecie oprócz akcji widocznych na bilbordach?

Wszystkie te, które pani wymieniła, wykorzystujemy nieustannie. Wiele z nich nie przebija się do opinii publicznej, ale o mediach już mówiliśmy. Mamy świetnych ekspertów, wygrywamy sprawy przed Trybunałem Konstytucyjnym, Komisją Europejską, Międzynarodową Organizacją Pracy. Tworzymy świetne, merytoryczne raporty, analizy, potrafimy zorganizować wielkie akcje. Jak widać, choćby po ostatnich manifestacjach, jest to coraz bardziej zauważane. Masowe protesty to również kampania na rzecz praw pracowniczych. W jaki sposób udało się „Solidarności” przyciągnąć tak wiele środowisk do wspólnego działania podczas wrześniowych protestów? Jak wyglądało budowanie tej sieci?

To niesamowite, że na naszej manifestacji obok Rodzin Radia Maryja szli anarchiści, Kluby Gazety Polskiej, Zieloni, itd. To wynik dwóch rzeczy. Po pierwsze, „Solidarność” jest autentyczna w tym co robi. Walczymy z  wydłużeniem wieku emerytalnego, umowami śmieciowymi, elastycznym rynkiem pracy, zabiegamy o  większą płacę minimalną, chcemy zmian w  prawie o  referendach obywatelskich, przeciwstawiamy się rozwarstwieniu, ubóstwu, bezrobociu. Robimy to dlatego, że są to nierozwiązane od lat problemy, a nie nasze wymysły. Te kwestie przekładają się na bardzo złą sytuację pracowników, których reprezentujemy. A drugi powód?

To, że staramy się łączyć różne środowiska dla konkretnych celów, bo sami sobie nie poradzimy. Takim wspólnym tematem są referenda. Możemy się kłócić o inne rzeczy, ale w tym, co nas łączy, musimy działać razem. „Solidarność” to ciągle największa zorganizowana grupa ludzi w  Polsce i  wielu mniejszym może pomóc, ale i  sama potrzebuje pomocy. Razem możemy zmienić nasz kraj.

43


44

Kuźnia Kampanierów

Częsty zarzut wobec „Solidarności” to zarzut upolitycznienia. Jednak trudno działać skutecznie w wysokiej polityce bez wsparcia dysydentów. Jak sobie z  tym radzicie? Macie wewnętrzne zasady dotyczące takiej współpracy?

W „Solidarności” ta sprawa uregulowana jest jednoznacznie. Jeśli ktoś wchodzi w  politykę na poziomie krajowym, nie może pełnić funkcji związkowych. Janusz Śniadek – nasz były przewodniczący – gdy został posłem, musiał zrzec się członkostwa w  Komisji Krajowej. Sprawa jest jasna i  oczywista. Ale problem pozostaje, ponieważ ustawy tworzą politycy na Wiejskiej i  nie wolno nam o  tym zapominać. Centrala „Solidarności” jest po to, by pilnować spraw politycznych w  imieniu swoich członków z zakładów pracy. Na relacje z politykami jesteśmy – czy nam się to podoba, czy nie – skazani. Naszą polityką pozostają sprawy pracownicze i  społeczne. To my staramy się wykorzystywać polityków do naszych celów, a nie odwrotnie. Jeśli więc Jarosław Kaczyński czy Leszek Miller deklarują, że wydłużenie wieku czy nowelizację kodeksu pracy po zdobyciu władzy wyrzucą do kosza, to my takie deklaracje przyjmujemy i współpracujemy. Żeby to było jasne: jeśli po wyborach tego nie zrobią, będziemy z nimi walczyć tak samo, jak z obecnym rządem. Kierowanie przekazu do młodych, którzy są obecnie w  bardzo złej sytuacji i pracują bez stałych umów, zbuduje potencjał „Solidarności” na przyszłość?

Potencjał „Solidarności” muszą budować jej członkowie, których powinno być coraz więcej. Musimy być wiarygodni, a z tą wiarygodnością bywało różnie. Płacimy za czyny wielu naszych działaczy z  przeszłości, którzy odeszli ze Związku i  sprzeniewierzyli się jego ideałom. Musimy dojść do sytuacji, że na wezwanie „Solidarności” w takich sprawach, jak emerytury czy kodeks pracy, wyjdzie na ulicę milion, dwa, a nawet trzy miliony ludzi. Powoli to zaufanie odzyskujemy. Przed nami długa droga, ale i  tak wygramy. Będziemy robić to, co robimy, aż osiągniemy ten cel. Związki zawodowe to najskuteczniejsza forma organizowania się społeczeń-


Przed nami długa droga, ale i tak wygramy

stwa. Przecież zdecydowana większość z nas pracuje lub będzie pracować. Związki dają siłę, niezależność, bazę materialną. Tak oczywiste, że ma się ochotę to wykrzyczeć.

Tak. Ludzie, organizujcie się, do cholery!

45


Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość z Emilem Jabłońskim rozmawia Rafał Górski


Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość

Nam nie chodzi o pieniądze, ale o  serce i  tożsamość. Z tym miejscem każdy wiąże swoje życie. Człowiek myśli, żeby dzieciom coś zostawić. Nie każdy jest mądry na tyle, żeby się uczyć nowego zawodu i wystartować w nowym miejscu – mówi Emil Jabłoński, sołtys Żurawlowa. Rafał Górski: Rozmawiamy 84. dnia protestów w Żurawlowie. Co spowodowało, że stawiacie opór tak długo?

Emil Jabłoński: Powodem naszych protestów jest działalność korporacji Chevron, której nie akceptujemy, a dokładnie jej zamiarów: ogrodzenie wydzierżawionego placu w związku z planem wykonania odwiertu poszukiwawczego gazu łupkowego. Od momentu, gdy zablokowaliśmy firmę, zdążyła już trochę „wyluzować”. To już 3 miesiąc protestów, więc część uczestników zaczyna rezygnować, nie przyjeżdżają też pracownicy Chevronu czy PRAKTIBUDU. Została tylko ochrona. Jesteśmy gotowi ustąpić, jeżeli zostanie usunięty cały sprzęt i materiały budowlane, a przedstawiciele firmy zaprezentują nam dokumenty uprawniające do tego, co zamierzają w tym miejscu robić po ogrodzeniu terenu. Jesteśmy bardzo zdeterminowani – nie ustąpimy aż do skutku. Czemu mieszkańcy nie ustępują?

Nie widzą w biznesie gazowym, który tu jest planowany, swojej roli jako rolnicy. Wszyscy żyjemy z rolnictwa. Jesteśmy tu od zawsze, byliśmy i  będziemy. Nie pozwolimy, żeby jakaś firma z  zewnątrz przyszła i  odebrała nam miejsce do życia i pracy. O to walczymy i to chcemy pokazać. Nikt nas nie wspiera, jest to nasza własna inicjatywa. Walczymy z tą firmą, sprawdzamy pozwolenia, jako obywatele domagamy się ujawnienia wszelkiej prawdy i pozwolenia na wgląd w dokumenty. Waszą siłą jest to, że jesteście mocno zakorzenieni w tym miejscu?

Tak. Czytamy dokumenty (ze zrozumieniem) i wiemy, że jeżeli w wyniku przeprowadzonych badań okazałoby się, iż jest tutaj gaz, to jesteśmy

47


48

Kuźnia Kampanierów

zagrożeni, nawet wywłaszczeniem. Historia Żurawlowa sięga XIII wieku. Podczas II wojny światowej z Żurawlowa już raz wysiedlono naszych rodziców. Wielokrotnie mówiłem na spotkaniach, że nie pozwolimy, aby wydarzyło się to po raz kolejny. Jesteśmy na dobrych ziemiach rolniczych. Inwestujemy w  to miejsce już od pokoleń. Gdy nasi rodzice wrócili po wojnie, włożyli ogrom pracy w  gospodarstwa. Żyjemy, pracujemy, ale niestety czujemy się zagrożeni. Mamy czyste środowisko, dobrą ziemię i wartości rodzinne, których nie chcemy stracić. Wszystkie oskarżenia, które padają z  zewnątrz, jakoby ktoś nas finansował, są nieprawdą, ponieważ działamy dzięki własnym środkom. Nam nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość. Z tym miejscem każdy wiąże swoje życie. Człowiek myśli, żeby dzieciom coś zostawić. Nie każdy jest mądry na tyle, żeby się uczyć nowego zawodu i  wystartować w nowym miejscu. Co odpowiadacie ludziom, którzy twierdzą, że bierzecie 5 zł za godzinę protestu?

Pytam: od kogo? Protest finansujemy z własnych środków, bo bronimy naszych osobistych przekonań i wartości. Co nas umacnia? To, że już tyle dni protestujemy i wciąż utrzymujemy się na powierzchni. Nie załamujemy się, a każda prowokacja ze strony Chevronu, szczególnie na początku, zamiast złamać, po prostu nas umacniała. Nie boicie się o siebie? Jak ludzie do was podchodzą?

Protestując, staramy się nie popełniać żadnych błędów i wykazywać cierpliwość, choć nie zawsze się to udaje. Nasz protest określono jako nielegalny, ale moim zdaniem żyjemy w demokratycznym kraju i mamy prawo protestować. Jak to jest, że w innych miejscach, naokoło, ludzie poddali się bez walki?

Myślę, że to wynik niewiedzy oraz wprowadzania obywateli w błąd. Za późno się dowiedzieli albo dalej nic nie wiedzą. A „szaleńcy” z Żurawlowa


Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość

się wyrwali i czegoś się domagają. Część ludzi z  tamtych miejscowości przyjeżdża i  wspiera nas w  proteście. Mogą swoje zdanie wyrazić w  Żurawlowie, ponieważ u siebie są zastraszani, np. przez swoich pracodawców. Boją się o pracę, nie chcą wyrażać niepopularnych opinii, bo przecież według telewizji gaz to wielka szansa dla Polski. Są w mniejszości?

Tak. Część ludzi skorzystała na tej korporacji – Chevron prowadzi nabór do ochrony. Jest to praca uwłaczająca, płatna 5 zł za godzinę. Kierują młodych ludzi, żeby pilnowali przez 3 miesiące chwastów na polu w Żurawlowie, i tym samym dają im pracę. Ani to nie przynosi chluby firmie Chevron, bo cały czas jest o niej głośno, ani to nam nie sprzyja, bo też chcielibyśmy pracować w  spokoju i  żyć tak, jak każdy normalny Polak. Robić swoje, a nie siedzieć pod namiotem. Wszystkie działania, które były na początku przez nas podejmowane, były prowokowane przez Chevron. Starali się złapać nas na tym, żebyśmy złamali prawo. I na tej podstawie rozgonić protest i ukarać część ludzi. Od samego początku był wynajęty przez Chevron kamerzysta i nagrywał nas codziennie przez 2 miesiące. W końcu zrezygnowali z kamerzysty – nie ma go od miesiąca. Nie ma też pracowników podwykonawcy – PRAKTIBUDU. Teraz ochraniarze pilnują tylko samochodu dostawczego i materiałów, które są na nim. Postanowiliście zrobić to samo i też zaczęliście nagrywać?

Tak. Nagrywał nas Lech Kowalski. Było to jedno z kluczowych działań, bo czy policja czy jakiekolwiek władze się pojawiały to, jeśli jest kamera, wszyscy miękli. Gdyby nie ona, to by nas dawno już stąd usunęli. A przed kamerą każdy się boi, że ktoś go zobaczy w niewygodnej sytuacji. Nagrywaliśmy wszystko każdego dnia. W  pewnym momencie pani wojewoda napisała pismo do policji, a policja do wójta, żeby nas usunąć siłą. Myśmy dotarli do tego pisma i okazało się, że wójt nie zgodził się na usunięcie nas siłą i przekazał swoją opinię policji. Policja postawiła nam łącznie około 80 zarzutów z  Kodeksu Wykroczeń. Potem pilnowała nas przez 3 tygodnie i stwierdziła, że prawo nie jest łamane. Skończyło się na

49


50

Kuźnia Kampanierów

tym, że nie prowadzą dozoru policyjnego. My nie łamiemy prawa, chociaż Chevron nas do tego prowokuje. W jaki sposób Chevron was prowokował?

Próbowali nielegalnie ustawić państwowe znaki geodezyjne (poza prawnie przewidzianą procedurą). Chcieli określić granice działek bez udziału sąsiadów i wymaganych dokumentów: po prostu przyszedł ktoś i mierzył, bez przedstawienia się, informowania stron – sąsiadów nieruchomości itp. Pracownik Chevronu chciał wjechać na działkę, którą blokowaliśmy ciągnikami, wezwał policję z Zamościa – przyjechały 3 radiowozy. Spisali numery rejestracyjne ciągników i  okazało się że nie mają podstaw do interwencji. Jedynym dowodem przeciwko nam były nagrania na płytach DVD, z których nic nie wynika. Naszym zdaniem nie łamaliśmy prawa. Ludzie nie zostali wylegitymowani, nie byli spisywani, a potem się okazało, że wszystkie dane są w sądzie. W jaki sposób? Na podstawie nagrań – ktoś pokazywał im, kto kim jest, podawał nazwiska. Co było iskrą do tego, żeby zacząć działać?

Na spotkaniu 19. stycznia 2012 roku zrozumieliśmy, że czeka nas zagrożenie i trzeba podjąć stanowcze kroki. Nie możemy stać bezczynnie i czekać aż zachodnia firma, która ma wsparcie władz, bez dokumentów, bez wyjaśnienia swoich zamiarów, chce zmienić nasze życie. Postanowiliśmy, że musimy wziąć sprawy w swoje ręce. Czy ktoś wam pomagał w tym, co robicie?

Szukaliśmy pomocy z różnych stron. Sami jesteśmy głównymi inspiratorami – my mieszkańcy. Szukaliśmy wsparcia, np. u pani Teresy Adamskiej z Centrum Zrównoważonego Rozwoju i kampanii „Obywatele Kontrolują”. Wsparcie międzynarodowe, o którym słyszałem, było pomocne?

Na początku protestu bardzo, ponieważ było znacznie bardziej widoczne niż wsparcie w kraju. Dziennikarze z Europy bardziej się interesowali tym protestem niż polskie media. Czujemy, jakby media w Polsce były za-


Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość

mknięte na nasz temat, podobnie rząd, który się nie wypowiada i nie stara uświadomić mieszkańców Polski, a nawet miejscowości, których problem dotyczy (1/3 Polski!). Nasz protest, przez 3 miesiące, nie przyniósł w tej kwestii żadnego pozytywnego skutku: ani władza lokalna, ani rząd nie rozpoczęły dialogu z mieszkańcami. Co konkretnie robiliście, żeby zaangażować społeczność międzynarodową?

Mamy Internet pod namiotem. Rozpowszechnialiśmy informacje o naszych działaniach w taki sposób, aby cały świat się zainteresował tak małą miejscowością, jak Żurawlów, która przeciwstawiła się wielkiej korporacji. Najsmutniejsze jest to, że władze lokalne nie chcą nas wspierać. Powiem więcej – utrudniają działania, zamykają przed nami drzwi i nie pozwalają na wgląd w  dokumenty, które zgodnie z  prawem mają obowiązek udostępnić. Staramy się, żeby to, co robimy, wyszło na zewnątrz i dotarło do szerszego grona odbiorców. Kto wspierał wasz protest?

Byli ludzie z Pensylwanii, Amerykanie – dziewczyna z  chłopakiem. Przyjechali na wakacje do Polski i spędzili je u nas. Byli 3 tygodnie, prawie do końca czerwca i mówili, że takich wakacji jeszcze nie mieli. W międzyczasie, przyjechała też trójka ludzi z Czech. Przywieźli flagi, które teraz powiewają nad transparentem „Occupy Chevron”. Potem byli Litwini – przyjechało ich kilkoro na parę dni. Był niemiecki dziennikarz z radia Deutsche Welle. Przyjechał też dziennikarz z  Gruzji, który pracował dla „Washington Post” w  USA i  korespondował z nimi. Przyjechała francuska telewizja. Byli też Włosi – dwoje młodych ludzi. Była dziewczyna z Rumunii studiująca w Polsce, którą zainteresowała nasza historia. Pomogła nam nawet w organizacji spotkania w Zamościu, z delegacją samorządowców z Rumunii. Przyjechali do Polski, ponieważ Chevron ma podobne plany w Rumunii. Pokazaliśmy się razem. Chevron starał się odizolować ich grupę od naszych ludzi. Autokar podjechał pod same drzwi hotelu w Zamościu, żeby skrócić ich dystans przejścia do au-

51


52

Kuźnia Kampanierów

tokaru. Ale i tak zobaczyli nasze banery, i usłyszeli nasz protest. Dostali próbkę wody po badaniu sejsmicznym w Rogowie1 i ulotki. Ta Rumunka wszystko tłumaczyła, więc na pewno nas zrozumieli. Z  Ewą Sufin-Jacquemart2 przyjechali też Niemcy, pracujący w  RPA. Dwoje starszych ludzi, już na emeryturze. On jest geologiem. Ma kontrakt w RPA, tam też zamierzają wiercić, celem poszukiwania gazu łupkowego. Zobowiązał się, że będzie jeździł od wioski do wioski i uświadamiał ludzi na własny koszt, czym to grozi. Przyjechał też do nas Amerykanin z Bostonu i zostawił swoją flagę na znak solidarności. A ludzie z Polski was odwiedzali?

Z Gdańska, z Łodzi, Poznania, Lublina, z Warszawy i Krakowa. Można powiedzieć, że cała Polska tu była. Trzy razy przyjechali ludzie z Wadowic. Spędzili z nami cały urlop – pomagali przy dyżurach. Mnóstwo się tutaj ludzi przewinęło przez te 3 miesiące. Jak reagowali decydenci?

Do tej pory z tych obietnic, które złożył marszałek Krzysztof Hetman czy poseł Stanisław Żmijan, nic się nie spełniło. Obiecali, że zapoznają się z dokumentacją w ciągu tygodnia i przedstawią swoje zdanie pozytywne bądź negatywne. Minęło półtora miesiąca. W ogóle nie chcą z nami rozmawiać. Czujemy się opuszczeni przez posłów Polskiego Stronnictwa Ludowego, którzy są w koalicji z władzą, odwołują się do ziemi polskiej, rolnictwa, wsi, do tego, co nas otacza, a przez 3 miesiące nie nawiązali z nami kontaktu. Przecież nie walczymy tylko dla siebie o  ten okruszek ziemi. Walczymy o ziemię dla mieszkańców Polski. To bardzo przykre, że my, Polacy czujemy się „na drugim torze”. Będąc obywatelami Polski, nie mamy wiele do powiedzenia. Przyzwala się na „O pierwszych konfliktach mieszkańców gminy Grabowiec z koncernem Chevron, stało się głośno po tym gdy przedstawiciele tego ostatniego, wynajęli Geofizykę Toruń, by ta przeprowadziła badania sejsmiczne w Rogowie, położonym koło Żurawlowa. Po badaniach toruńskiego podwykonawcy w 2011 roku, okoliczni mieszkańcy stwierdzili przypadki pęknięć na budynkach oraz zanieczyszczeń wody.” Więcej: http://obywatelekontroluja.pl/poczatek-lata-w-zurawlowie/

1

2 Ewa Sufin-Jacquemart – prezeska Fundacji Strefa Zieleni, członkini koła warszawskiego Partii Zieloni. Socjolożka, programistka komputerowa, ekspertka od metod organizacji i dyplomatka. Od 2003 roku konsultantka ds. CSR i zrównoważonego rozwoju.


Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość

wszystkie działania firmy zachodniej, która postępuje wbrew prawu, co już nie raz udowodniliśmy. Nikt tego prawa nie chce egzekwować. Szuka się kruczków prawnych, ale w przeciwnym kierunku, żeby złapać nas na jakimś wykroczeniu i ukarać mandatem, nas – mieszkańców Polski i rolników. Chcą nas zniechęcić do walki o ziemię. Prawdopodobnie, gdy przyjdą wybory, część polityków się obudzi i zacznie działać. Teraz mam wrażenie, że ci ludzie siedzą tam tylko po to, żeby załatwiać własne interesy, a nie sprawy polskich rolników. Chcecie zwrócić uwagę decydentom na to, że za chwilę są wybory i czas wziąć się do pracy?

Nie mamy innego wyjścia, więc zwracamy uwagę na wszystko. Przez dwa lata nikt nas nie słuchał. Nikt nie potrafi przyjąć żadnego stanowiska. Co jest czarne to czarne, a co białe to białe. Udowodniliśmy już tyle razy, że mamy rację. Korporacje, takie jak Chevron, działają wykorzystując nieświadomość i  niewiedzę lokalnej społeczności, ponieważ nikt dokładnie nie sprawdza dokumentów. My staliśmy się takimi „trefnymi” ludźmi, którzy zaczęli dopominać się o pozwolenia i sprawdzają legalność ich działania. Jesteśmy przekonani, że wiele firm zajmujących się wydobyciem gazu łupkowego, działa bez odpowiednich pozwoleń. Jesteśmy zostawieni na pastwę losu – nie przedstawia się nam tego, co nas czeka, a w rządzie przygotowuje się ustawy i przepisy, które dają tym firmom coraz większe przywileje. Czy macie swoich liderów?

Nie mamy. Nasza społeczność lokalna jest tak zintegrowana, że nie jest nam potrzebny lider. Ludzie po prostu wiedzą, że od ich pracy zależy ich przyszłość. Piszemy pismo do urzędu, a o tym, kto może z tym pismem wystąpić, decydujemy wspólnie. Nikt indywidualnie nie występuje w swoim imieniu. Jeżeli potrzebny jest przedstawiciel władzy, to występuje wtedy sołtys, występuje radny albo czterech sołtysów z sąsiednich wiosek. Nie ma u nas lidera, który występuje cały czas swoim nazwiskiem do wszystkich urzędów. Jeżeli byłby lider i okazało się, że coś robi dla siebie, od razu byłby „skasowany”. Nie pozwalamy na taką działalność, żeby ktokolwiek załatwiał

53


54

Kuźnia Kampanierów

swoje interesy. Jest to nasze wspólne dobro, a żadne inne sprawy nas nie interesują. Ludzie sobie z tego zdają sprawę. I tu nie trzeba ich namawiać, żeby coś robili. U nas jest tak, że gdzie kto się nadaje, tam działa. Jeden potrafi to, drugi tamto. Jeden ma posłuch wśród ludzi, bo potrafi rozmawiać odpowiednim językiem i ich zna. Tu się wszyscy znają. Jak w wiosce pojawi się jakiś obcy samochód, to natychmiast widać, że to jest ktoś obcy. Nie ma możliwości, żeby ktoś przyjechał anonimowo, chodził, zaglądał, badał, bo natychmiast wszyscy wiedzą. Nasze domy są pootwierane. Wchodzisz na podwórko i szukasz, gdzie jest właściciel. Często jest tak, że właściciel pracuje w polu, a dom jest otwarty. Mieszkańcy mają do siebie zaufanie. Z pana wypowiedzi wynika, że utożsamiacie słowo „lider” z osobą, która załatwia coś dla siebie…

Oczywiście, bo może siebie kreować. A my nikogo nie kreujemy i nie zamierzamy tego w przyszłości wykorzystywać. Są osoby, które lubią być liderami, lubią się pokazać. Jacy to są działacze? Co oni potrafią? Liderem jest do tego momentu, dopóki czegoś dla siebie nie załatwi. A później jest przewodniczącym samym dla siebie. Gdy czasem patrzę na działania różnych organizacji ekologicznych i społecznych w Polsce, mam wrażenie, że one działają dla samego działania, żeby było widać, że są. Robi się szkolenia liderów, a potem ci liderzy głównie siebie kreują. Jakie są efekty z ich działania? Jak doprowadziliście do tego, że początkowo nieprzychylne władze lokalne, zaczęły popierać wasze działania?

Jestem sołtysem, więc bywam na każdej sesji rady. Po przedstawieniu naszych argumentów, wójt gminy zaczął myśleć w ten sam sposób. Efektem naszego protestu jest to, że teraz pilnujemy wszystkich działań Chevronu na poziomie urzędu gminy, a  wójt zaczął liczyć się z  naszym zdaniem. Wiele zdziałać nie może, ale na pewno nie chce nam przeszkadzać. Myślę, że wójt dostał przez te dwa lata od nas szkołę i okazało się, że przez cały czas mieliśmy rację. Udowodniliśmy to nie tylko władzom centralnym, ale i lokalnym. Chociaż Chevron bardzo często podkopuje nasze działania.


Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość

W jaki sposób?

Rozpoczyna współpracę z różnymi wpływowymi instytucjami czy dofinansowuje jakiś projekt, np. dla kościoła, gminy czy GOPS-u, by stać się społecznie widoczną, aby społeczeństwo zaczęło oceniać firmę pozytywnie. Ale jest to tylko prowizoryczne działanie, które Chevron osiąga tanim kosztem, a  które jest nagłośnione przez sponsorowanych dziennikarzy. Lokalne protesty organizujemy własnymi środkami, więc my nie mamy finansów na lobbowanie. Tak wielka firma ma budżet większy niż budżet Polski, więc stać ją na wszystko. Smutne jest to, że rolnicy, którzy pozwalają na badania, sprzedają się za 20 złotych, pozwalając na badania sejsmiczne i przejazd przez działkę. To tanie sprzedawanie honoru Polski i tych ziem. Zwracaliście się do Ośrodka Doradztwa Rolniczego o pomoc?

Nie [śmiech]. Ich celem statutowym jest doradzanie rolnikom.

Tak, ale dyrektor Ośrodka Doradztwa Rolniczego wydzierżawił pola Chevronowi. Na jego działce chcą zrobić odwiert, więc jak można prosić o radę w tej sprawie dyrektora? Pracownicy też nic nie mogą ze względu na swojego przełożonego. Powiem więcej, obecny dyrektor nie zdobył swojego stanowiska w wyniku konkursu, ale nadany jest po prostu partyjnie, z PSL-u. Szef Ośrodka?

Oczywiście. Poprzedni dyrektor został usunięty, wygrał sprawę w sądzie i przez 2 lata w Ośrodku płacono dwie kierownicze pensje: temu, który odszedł ze stanowiska, i kolejnemu, który był nadany partyjnie. O tym się głośno nie mówi. W ogóle się do niego nie zwróciliście po pomoc?

Dbał o swoje sprawy. Nikt się nie przeciwstawi, bo wszyscy są ze sobą powiązani – to znajomi. Całe rodziny są zatrudnione w  firmach, które świadczą usługi dla Chevronu. Syn starosty jest zatrudniony w Warszawie,

55


56

Kuźnia Kampanierów

jako radca prawny w Chevronie. Syn szefa Ośrodka Doradztwa Rolniczego pilnuje, jako ochroniarz działki wydzierżawionej przez Chevron w Żurawlowie. Jaki jest stosunek księży do tej waszej akcji?

Ksiądz z naszej parafii rozumie protest, interesuje się naszą sprawą, jednak nie chce zabrać jednoznacznego głosu. Byliśmy też z wizytą u biskupa. Wyraził się pozytywne o  naszym proteście. Potwierdził to w  kazaniu na wystawie rolniczej w Sitnie i poruszył temat na dożynkach powiatowych w Krasnobrodzie. Słyszałem ze strony rolników uwagi, że część miejscowych jest obojętna, co jest dla protestujących bardzo frustrujące. Z czego wynika brak zainteresowania?

Prawdopodobnie wynika z długości protestu. Nikt z nas nie brał pod uwagę tego, że akcja będzie trwała 3 miesiące. Liczyliśmy, że może dzień, dwa i  protest się zakończy. Zablokowaliśmy firmę, która nie miała odpowiednich dokumentów i  myśleliśmy, że w  tej chwili ich działanie się skończy. Nikt z nas nie spodziewał się, że władze pozwolą funkcjonować Chevronowi bez zezwoleń, koncesji na wiercenia itp. Nie tylko władze powiatowe, wojewódzkie, ale i urzędnicy w Warszawie. Odwiedziliśmy już wszystkie instytucje, począwszy od naszego wójta, starosty, wojewody do Parlamentu Polskiego i nie ma pozytywnego odzewu. Nasi przedstawiciele jadą we wrześniu do Parlamentu Europejskiego. Nasz protest jest chyba najdłuższy od czasów Solidarności, bo nikt tak długo nie protestował. Jakie są pana doświadczenia, jeśli chodzi o docieranie do zupełnie nowych osób, które jeszcze nie wiedzą o tym, co tutaj się dzieje? Co najbardziej je przekonuje do tego, żeby się zaangażować?

Najbardziej przekonujące jest to, że istnieje niebezpieczeństwo ustanowienia terenu górniczego bez zgody rady gminy. Wojewoda może o tym zdecydować pomimo sprzeciwu społeczności lokalnej. Gdyby po badaniu okazało się, że gaz jest, a rada gminy nie wyraziłaby zgody na utworzenie


Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość

terenu górniczego, to taki status terenu może nadać wojewoda i wtedy obowiązuje nas całkiem inne prawo. W takim wypadku właściciel działki nie ma wiele do powiedzenia. Firma wydobywcza może dokonywać odwiertu tam, gdzie chce, wywłaszczyć właściciela i działać na tym terenie, jako na obszarze górniczym. Po drugie, jeśli to miałoby być robione na skalę przemysłową, to co z wodą? Ludzi przekonuje też problem wody?

Tak. Nikt nie może określić, ile wody będzie potrzeba i skąd ją brać. Wiadomo, czym więcej odwiertów, tym więcej potrzeba wody. W  tej chwili Chevron planuje odwiert do głębokości ponad 5 tys. metrów, a na tej głębokości, szczelinowanie może być prowadzone w wielu kierunkach i  ilość poziomych odwiertów będzie tylko wzrastać. To się nie skończy w ciągu roku, 2 czy 3 lat.. Wiemy, że umowy na dzierżawę działek między Chevronem a rolnikami zawarte są na kilkadziesiąt lat. Dlaczego umowy dzierżawy zawarte na 55 lat są tajne, nie informuje się o  tym społeczeństwa, jak długo może trwać wydobycie gazu? Firmy zabezpieczają swoje interesy, a nie nasze. A my mamy ryzykować swoimi majątkami i pracą? Czemu nie myśli się o naszej przyszłości? Zyski z gazu, to zyski dla zagranicznych inwestorów, a nie dla mieszkańców. Tak może być nawet na 1/3 obszaru Polski. Dlaczego rząd tego nie wyjaśni? Żadne władze nie informują o zagrożeniu, mówi się tylko o zyskach, a pieniędzy nie da się jeść ani pić. Czy przeprowadzono z wami konsultacje w sprawie inwestycji?

Inwestor zorganizował spotkanie zamknięte, planowane tylko dla mieszkańców Żurawlowa, w dniu 19. stycznia 2012 roku. Działania Chevronu zostały ocenione negatywnie, więc firma powinna ustąpić z  tej lokalizacji. Trzeba też pamiętać, że konsultacje zostały zorganizowane w  momencie, gdy Chevron miał już wydzierżawione pola. Po co konsultacje, gdy pole jest już wydzierżawione? Co mamy wtedy do powiedzenia?

57


58

Kuźnia Kampanierów

Właśnie stąd bierze się nasz opór. Boimy się tego, że wszelkie działania łagodzone są na chwilę, doraźne, a firma na wydzierżawionym polu postawi płot i nikogo nie wpuści. A ponadto, jak można kontrolować firmę, która sponsoruje władze? Która dofinansowuje projekty gminy? Jak będzie wyglądać taka kontrola? Wszystko, co teraz u  nas się dzieje, jest wynikiem niewiedzy i  braku informacji u lokalnych decydentów. Przecież to nie należy do nas, mieszkańców Żurawlowa, żeby uświadamiać ludzi w  gminie czy w  powiecie. Tym powinni zająć się fachowcy, ale oni nie mówią o zagrożeniach, tylko o  pozytywach. Że dzięki temu będziemy mieli emerytury, że będziemy mieli zysk. Jakie będziemy mieli emerytury? Z czego? Przecież to jest prywatna korporacja. Ona w Polsce nic nie załatwi, oprócz swoich interesów. Wykorzysta to, co ma do wykorzystania. Zarobi swoje i wyjedzie z Polski. Zostawi nas z tym bałaganem. Jeżeli przy odwiertach coś by się stało, jakieś skażenie środowiska na terenie typowo rolniczym, to nawet nie wiadomo, co zrobić w takiej sytuacji. Mówi się, że proces jest monitorowany, ale co z tego? Czy kamera na skrzyżowaniu zapobiega wypadkom drogowym? Nikt nie potrafi odpowiedzieć na pytania związane z tym tematem. Gdzie oczyścić chemikalia, tzw. płyny zwrotne? W Polsce nie ma takich oczyszczalni. Jeżeli pójdzie fama na Polskę i Europę, że Lubelszczyzna ma skażoną przez odwierty wodę, to kto kupi żywność z Lubelszczyzny? Nieważne, czy będzie prawdziwie skażona czy nie, kto kupi taką niepewną żywność? Gdzie my mamy wtedy się podziać? Co mamy z tym zrobić? My tu inwestujemy, żyjemy, utrzymujemy swoje rodziny. Jak ma to wyglądać? U nas jest najlepsza ziemia na terenie województwa lubelskiego – pierwszej i drugiej klasy. Mamy ryzykować dla gazu łupkowego? Co doradziłby Pan obywatelom, którzy w innych miejscach w Polsce zaczynają swoją walkę?

Żeby się nie poddawali i walczyli o swoje. Im jest nas więcej, tym mamy większą siłę. Mam nadzieję, że nasz przykład może być dla innych motywujący: jesteśmy małą miejscowością, w Żurawlowie mieszka 100 obywa-


Nie chodzi o pieniądze, ale o serce i tożsamość

teli. Przy wsparciu i pomocy innych, też małych miejscowości, potrafimy wytrwać trzy miesiące i będziemy trwać dalej, jeżeli będzie trzeba. I nikt nas nie usunie, ponieważ jesteśmy przekonani, że mamy rację. Żurawlów, 26 sierpnia 2013 rok

59


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni z Tomaszem Pietruszką rozmawia Magda Doliwa-Górska


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

Czuję, że jestem tutaj zakorzeniony, nie tylko z powodu nazwiska. Pochodzę stąd i  chciałbym w  tym miejscu zostać. Podróżuję i z doświadczenia wiem, że ludzie są dumni ze swojej narodowości, z  tego skąd pochodzą, jak chociażby Czesi. Tymczasem Polak powie, że fajnie, że jest Polakiem, ale jego kraj jest taki, siaki, owaki. Dosyć szybko włącza nam się narzekanie i na nas samych, i na nasze państwo. Zawsze powtarzam, że prawo do narzekania mają tylko ci, którzy coś robią – mówi Tomasz Pietruszka, współorganizator ogólnopolskiego referendum w sprawie ACTA.

Magda Doliwa-Górska: Ile pan ma lat?

Tomasz Pietruszka: 22. Pozwoliłam sobie zapytać o wiek, ponieważ to dość niezwykły i  jednocześnie wspaniały fakt, że tak młody człowiek angażuje się w  budowanie demokracji bezpośredniej w naszym kraju – temat, który przez wielu uważany jest za trudny i abstrakcyjny. Co spowodowało, że postanowił się pan nim zająć?

Wszystko zaczęło się dość spontanicznie w 2012 roku w  związku z  protestami przeciw ACTA. Wiedziałem wówczas niewiele na temat demokracji bezpośredniej. Dopiero później, kiedy sprawa nabierała tempa i  robiło się coraz poważniej, postanowiłem, oczywiście nie sam, zorganizować referendum w  sprawie ACTA i  musiałem się tym zagadnieniem mocniej zainteresować. Zapoznałem się z  zapisami w  Konstytucji RP i  z  ustawą o  referendach. Z  czasem wiedzy, jak również osobistego doświadczenia, przybywało. Aż w  pewnym momencie stwierdziłem, że w  Polsce brak nie tylko demokracji bezpośredniej, ale też samej demokracji. Było dla mnie co najmniej dziwne, że pomimo setek tysięcy protestujących i zebranych podpisów, odzew w sprawie ACTA był znikomy. Brak rozmów, konsultacji społecznych.

61


62

Kuźnia Kampanierów

Dlaczego właśnie sprawa ACTA przykuła pańską uwagę?

Jestem informatykiem. W mediach pojawił się temat ACTA i z każdym dniem stawał się coraz bardziej gorący. Choć jestem sceptyczny wobec doniesień medialnych, uznałem, że coś jest na rzeczy. Kilka dni później zadzwonił mój kolega, prawnik i powiedział: „Tomek, napisałem wniosek o referendum w sprawie ACTA”. Wtedy po raz pierwszy w mojej głowie pojawiło się pytanie, czym jest referendum. Jak to działa? Jakie są wymogi? Nie miałem o tym żadnego pojęcia. On z kolei poprosił mnie, żebym „puścił” ten wniosek w  sieć, co nie było dla mnie żadnym problemem. I  okazało się, że plik z  wnioskiem był pobierany z  serwera w  takich ilościach i w tak krótkim czasie, że po upływie kwadransa serwer padł. To nie przydarzyło mi się nigdy wcześniej, więc zmobilizowałem się do stworzenia specjalnej strony, która byłaby poświęcona tylko referendum ACTA. Usiadłem i pracowałem bez przerwy 22 godziny. Byłem totalnie wkręcony w  temat. Przygotowując informacje na stronę, dowiadywałem się coraz więcej. Następnego dnia odbywała się demonstracja, o której poprowadzenie zostałem poproszony. Dwa dni później, kolejna. Ten jeden telefon spowodował, że zaangażowałem się w coś, z konsekwencji czego nie do końca zdawałem sobie wówczas sprawę. Nie myślałem o tym, co będzie za tydzień, za miesiąc. Nie przewidziałem, że aż tylu ludzi przyłączy się do naszej akcji. Razem z kolegą poczuliśmy się zobowiązani, żeby ten temat doprowadzić do końca. Nasze życie wywróciło się o 180 stopni. Co to znaczy?

Mało snu, ciągle w ruchu – jeździliśmy z  debaty na debatę, na wykłady, zapominaliśmy o  jedzeniu. Po 3 miesiącach waga wskazała kilka kilogramów mniej. Dużo pracowaliśmy w sieci, żeby nagłośnić akcję, informowaliśmy też media. Kursowaliśmy między telewizją a radiem. Dzięki dużej determinacji udało nam się odnieść sukces. Zresztą, ja zawsze chciałem działać społecznie, tylko wcześniej nie miałem okazji zaangażować się w coś tak dużego. Nie bardzo też wiedziałem, na jaki temat postawić. Doświadczenie z ACTA uświadomiło mi, że demokracja bezpośrednia to jest to, czym chcę się w Polsce zajmować.


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

Co aż tak elektryzującego było w sprawie ACTA?

Sprawa dotyczyła Internetu, a więc mocno dotykała tego, czym na co dzień się zajmuję. ACTA towarzyszyły międzynarodowe protesty. Czułem, że dzieje się coś ważnego i to znacznie większego niż na początku byłem w stanie ogarnąć. Domyślałem się, jakie mogą być konsekwencje przyjęcia tego dokumentu przez nasz kraj, i nie podobało mi się to. Czułem, że jest nam odbierana pewnego rodzaju wolność i byłem zobowiązany, żeby o nią walczyć tak, jak robiło to tysiące Polaków. Również śledziłam to, co się działo wokół ACTA. Przeczytałam treść umowy oraz przygotowane do niej interpretacje prawne i do dzisiaj uważam, że temat ACTA został przez media, komentatorów, polityków, a  nawet samych zainteresowanych mocno spłycony. Sprowadzono go do „12-letniej Kasi, którą aresztują, bo na swoim profilu Facebooka, zamieściła nielegalnie pobrane z sieci zdjęcie kotka”.

Tak, to prawda. Kilkakrotnie czytałem tę umowę, co było trudne ze względu na jej specyfikę. Zresztą, jak tylko wybuchła cała sprawa, prawnicy sami się do nas zgłaszali, żeby nam pomóc. Poprosiliśmy o różne opinie na ten temat. To, co uderzało w pierwszej kolejności, to fakt, że Internet będzie w pewien sposób ocenzurowany. Po drugie, nie chodziło tylko o Internet, ale także o  sprawę podróbek, prawa do własności. Prawo do własności jest pojęciem szerokim. Jedną z  konsekwencji wprowadzenia ACTA byłoby rozszerzanie i wzmacnianie monopoli. Na przykład firma X produkująca podróbki baterii do telefonów NOKIA, ze względu na zaostrzenie prawa autorskiego nie mogłaby tego robić i monopol na wytwarzanie tego typu baterii miałaby na świecie tylko jedna firma, od produkcji której klienci byliby uzależnieni, a  ta mogłaby dyktować jakiekolwiek ceny. To samo dotyczyłoby lekarstw, nasion i wielu innych rzeczy, z których na co dzień korzystamy. Za pomocą ACTA próbowano też uczynić usługodawcę Internetu współodpowiedzialnym nielegalnych pobrań z sieci, co wydawało mi się absurdalne. Odbyłem wiele rozmów z artystami, także z tymi z „wysokiej

63


64

Kuźnia Kampanierów

ACTA Art. 12 ust. 2 „Każda Strona przyznaje swoim organom sądowym prawo zastosowania środków tymczasowych bez wysłuchania drugiej strony, w stosownych przypadkach, w szczególności, gdy jakakolwiek zwłoka może spowodować dla posiadacza praw szkodę nie do naprawienia lub gdy istnieje możliwe do wykazania niebezpieczeństwo, że dowody zostaną zniszczone. W przypadku postępowania prowadzonego bez wysłuchania drugiej strony, każda ze Stron przyznaje swoim organom sądowym prawo podejmowania natychmiastowego działania w odpowiedzi na wniosek o zastosowanie środków tymczasowych i do podejmowania decyzji bez zbytniej zwłoki.”

półki” (m.in. Maryla Rodowicz, Kora, zespół Strachy na Lachy) i podkreślali oni, że Internet jest dla nich świetną formą reklamy, promocji i narzędziem, dzięki któremu poszerza się krąg ich odbiorców. „Adwokaci” branży muzycznej, którzy tak zaciekle bronili praw autorskich twórców, często robili to wbrew opinii tego środowiska. Pan Zbigniew Hołdys pewnie zaprotestowałby, słysząc to, co pan teraz mówi.

Z pewnością. Zbigniew Hołdys miał w tej sprawie odmienne zdanie, ale na tym polega demokracja, że się różnimy. Jednak sprawa praw autorskich artystów, tak mocno rozdmuchana przez media, nie była w ACTA najgroźniejszą. Dlaczego media nie pogłębiły tego tematu? Nie podjęły próby rzetelnego wyjaśnienia Polakom kwestii, które budziły znacznie większe kontrowersje i były bardziej niebezpieczne niż pobieranie plików MP3.

Takie są media. Sądzę, że dziennikarze sami do końca nie wiedzieli,


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

o czym tak naprawdę mówili w swoich programach. W praktyce wygląda to mniej więcej tak, że dziennikarz kręci materiał na zadany mu temat, następnego dnia kolejny i nie ma czasu, żeby w ów temat się zaangażować i zrobić rzetelny dokument. Płacą mu za konkretną robotę. To, co serwują nam media, niemal w każdej sprawie jest bardzo spłaszczone, a ponadto często szuka się tematów zastępczych. Stało się tak też przy okazji ACTA. Sprawa wrzała przez 3-5 dni, po czym znalazły się inne tematy, które przykuły uwagę mediów. Media zawłaszczyła wówczas „sprawa Madzi” i ACTA odeszło w cień. Ciekawe jest także porównanie mediów tradycyjnych i  tych w  sieci. ACTA pojawiła się w telewizji 3 dni po tym, jak sprawa „hulała” już w Internecie. Ludzie dzwonili do stacji i  pytali, dlaczego nie podają tematu ACTA jako głównej wiadomości. Media tradycyjne są w  pewien sposób kontrolowane przez władze, dlatego dobrze jest szukać informacji w niezależnych źródłach, a najlepiej w Internecie. Sprawa ACTA, dzięki ogromnemu wysiłkowi wielu ludzi, a  także presji z zewnątrz, w końcu trafiła pod strzechy polskich domów. Jakimi zasobami trzeba dysponować, żeby przeprowadzić akcję na taką skalę?

Podstawą był dostęp do Internetu. Przydatna była też wiedza dotycząca sieci i poruszania się w niej. Akurat ja tę wiedzę posiadam, ale wystarczy mieć wokół siebie ludzi, którzy się na tym znają albo próbować dotrzeć do takich osób. Jeśli mowa o  finansach, to nie mieliśmy żadnych środków, nawet 10 zł. Dokładałem ze swojej kieszeni, a  koledzy są studentami i  żyją bardzo skromnie, więc uznaliśmy, że wykorzystamy to, czym na ten moment dysponowaliśmy, czyli naszą wiedzę i dostęp do wszystkich znanych nam miejsc, w  których mogliśmy naszą akcję wypromować. Pisaliśmy do różnego rodzaju portali, w tym społecznościowych, pchaliśmy się do mediów, które wraz z rozwojem sytuacji same do nas przychodziły. Zwracaliśmy się także do różnych usługodawców z prośbą o wsparcie, np. drukarnię poprosiliśmy o  druk naszych ulotek, plakatów. Operatorów sieci komórkowych prosiliśmy o  zasponsorowanie połączeń telefonicznych. Z kolei, operatorów usług pocztowych, o darmowe przesyłki.

65


66

Kuźnia Kampanierów

Jakich argumentów używaliście, żeby przekonać innych do sponsorowania waszej akcji?

Miałem wrażenie, że sprawa jest tak ważna i tak bardzo znana, że ludzie, do których się zwracamy o pomoc, nie tylko to zrozumieją, ale także nam nie odmówią. Że na 10 osób z pewnością znajdzie się chociaż jedna, która zechce nam pomóc. Komunikowaliśmy wprost, że nasze działania są apolityczne, że robimy to za darmo, że jesteśmy studentami. Choć musieliśmy wykonać wiele telefonów, żeby przekonać drugą stronę, w końcu nam się udawało. Stworzyliśmy także własne medium, czyli stronę internetową, na której pisaliśmy, czego potrzebujemy, co robimy, gdzie będziemy. Dotarliśmy do ponad 350 lokali w Polsce, m.in. pubów, restauracji, kawiarni i prosiliśmy o  oddelegowanie jednej osoby, która zajmowałaby się zbieraniem podpisów pod wnioskiem o referendum w sprawie ACTA. Zgłaszali się do nas wolontariusze, którym podpowiadaliśmy, jak mogą pomóc w swoich miastach i miasteczkach. Ile zainwestowaliście swoich pieniędzy?

Zrobiliśmy podsumowanie i okazało się, że z  własnych kieszeni, przez te sześć miesięcy wydaliśmy w  sumie ok. 13 tys. złotych. Nie ukrywam, że na początku w  ogóle nie pomyśleliśmy, żeby zbierać pieniądze od ludzi. Wiem, że jest to możliwe, tym bardziej, że docierały do nas osoby, które deklarowały wprost, że chcą nas wesprzeć finansowo. Obawialiśmy się jednak opinii, że prowadzimy akcję dla Zliczanie podpisów pod referendum antyACTA. Wrocław, styczeń 2012

pieniędzy.

Ile osób było zaangażowanych w realizację waszej akcji?

Było nas trzech. Trzech? Jak w piosence Perfektu. [śmiech]

Tak. Moi dwaj koledzy i ja. Zdołaliśmy podzielić się pracą w taki sposób,


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

że wszystko nam się udało zrealizować. Pracowaliśmy non stop, spaliśmy po cztery godziny na dobę, ale było warto. Dzisiaj jestem bardzo zadowolony z tego, co zrobiliśmy. Gdybym miał coś zmienić, byłyby to drobiazgi. Czyli?

Na pewno wzmocniłbym samą organizację. Co to znaczy?

Mieliśmy trochę problemów z państwem, ze służbami, z Pocztą Polską, która prawdopodobnie nas okradała, bo listy nie dochodziły albo były uszkodzone. W  telewizji był na ten temat materiał, że listy dochodziły rozklejone, dużo wniosków o referendum ginęło. Co to znaczy, że Poczta was okradała?

O tym, że coś jest nie tak, zorientowaliśmy się dość późno. Poprosiliśmy, żeby osoby, które wysyłały do nas karty z podpisami pod wnioskiem o referendum, jednocześnie przesyłały maile, w których podawały, ile kart jest w jednej kopercie. Nic się nie zgadzało, np. miało być 10 wniosków, otwieraliśmy kopertę i był tylko 1. Czasem koperty, które do nas docierały, były rozklejone, porozdzierane. Jaki Poczta miałaby mieć interes w niszczeniu tych wniosków?

Referendum w sprawie ACTA nie było państwu na rękę. Służby wykonały telefon do Poczty, żeby ta utrudniała waszą akcję?

Nie, oczywiście, że nie. To tak nie działa. Odwiedziliśmy Pocztę Polską i tam dowiedzieliśmy się, jak funkcjonuje odbiór listów. We Wrocławiu nie ma sortowni. Jest specjalna maszyna Simensa, która czyta kody i adresy i to jej zadaniem jest sortowanie wszystkich listów. Akurat nasze były odrzucane na jedną kupkę. Kto to robił? Tego już się chyba nie dowiemy. Ma pan jakieś podejrzenia?

Być może ktoś z ABW. Nie mam żadnych dowodów. Jedynym dowodem

67


68

Kuźnia Kampanierów

są setki ludzi wysyłających karty z podpisami, które do nas nigdy nie dotarły. Podobną sytuację mieliśmy w Krakowie – ktoś przeszedł się po wszystkich lokalach, które zbierały dla nas podpisy, zabrał karty i nigdy ich do nas nie przesłał. Tym samym straciliśmy ok. 50 tys. podpisów. Przypadek? Widocznie komuś zależało, żeby do tego referendum nie doszło. Gratulacje, bo mu się to udało. Gdyby nie te „przygody”, finał naszej akcji byłby inny. Co mógł pan zrobić inaczej?

Po tych pierwszych doświadczeniach, zmieniliśmy strategię działania, np. zamiast jednego punktu, do którego przesyłano karty z całej Polski, zrobiliśmy ich osiemnaście. Nowy system się sprawdził. Tak powinniśmy działać od początku. Błędy nowicjuszy. Przyznam, że przed tą akcją nie zdawałem sobie sprawy z  tego, czym tak naprawdę jest inwigilacja, na jakim poziomie jest ona rozpowszechniona w Polsce, w jaki sposób działa. Ten temat nigdy wcześniej bezpośrednio mnie nie dotykał. Mieliśmy różne problemy, np. wyłączano nam prąd na tydzień, nie mieliśmy dostępu do Internetu. Różne rzeczy się działy. Może pan opowiedzieć o tym, co się działo?

Mogę podać przykład, który łatwo udowodnić. Nasza siedziba mieściła się na Pl. Dubois we Wrocławiu. Na przeciwko stoi opuszczony od 4 lat budynek. Jest na nim informacja, żeby nie wchodzić do środka, bo grozi zawaleniem. Można to sprawdzić w Internecie. Nagle, kiedy rozpoczęliśmy naszą akcję, w tym budynku zaczęło się palić światło, pojawili się ludzie, a rano było widać krzesło ewidentnie zwrócone w stronę naszych okien. Dziwne rzeczy się działy. Prawdopodobnie byli to ludzie z ABW. Dysponują oni mikrofonami liniowymi, dzięki którym mogli usłyszeć wszystko, o czym rozmawialiśmy. Byliście podsłuchiwani?

Tak, z pewnością. Polska przoduje w tej dziedzinie. Mamy 1 mln 800 tys. podsłuchów. To oficjalna informacja ze stron rządowych. Kilka lat temu obiecano, że ta liczba będzie redukowana, tymczasem rośnie. Niem-


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

cy, które mają dwa razy więcej obywateli, oficjalnie przyznają się do 60 tys. podsłuchów. To, że ja mam podsłuch w swoim telefonie do dzisiaj, nie jest dla mnie zaskoczeniem. Wielu działaczy społecznych w Polsce ma z tym problem. To, co robimy musi być rejestrowane, również przez międzynarodowe systemy podsłuchowe. Co jeszcze się działo?

Odcięcie od Internetu, kiedy pozostałe osoby w budynku miały do niego dostęp. My nie tylko pracowaliśmy w sieci, to było także nasze główne centrum komunikacyjne. Brak Internetu uniemożliwiał nam sprawne prowadzenie akcji. Na szczęście technologia jest tak zaawansowana, a my na tyle umysłowo rozwinięci, że sieć udostępnialiśmy sobie poprzez telefony komórkowe. Traciliśmy cenny czas, żeby te wszystkie problemy, które nas zaskakiwały, rozwiązać. Gdy odcięli nam prąd, musieliśmy na pewien czas przenieść siedzibę do mnie do domu. Czy ktoś jeszcze doświadczył podobnych problemów czy nieprzyjemności z racji prowadzonych działań?

Jest więcej poszkodowanych osób. Na przykład Jakub Król z Jastrzębia Zdrój, oskarżony o prowadzenie nielegalnej demonstracji. Okazuje się, że powiadomił wszystkie służby i urzędy, a druga strona go zignorowała. W końcu wygrał tą sprawę, ale 2 lata spędził w sądach, dowodząc swojej niewinności. Są także osoby, do których służby wpadły do domu o szóstej rano, przed organizowanymi akcjami protestacyjnymi. Potem byli zastraszani w szkole, przy innych uczniach, przy nauczycielach. Trzeba być naprawdę mocnym psychicznie, żeby tego rodzaju „gry” nie złamały człowieka. To były dzieciaki. Wciąż można znaleźć w  Internecie relacje z tych „odwiedzin”. Wiadomo, że celem służb jest zastraszyć człowieka, co jest szczególnie łatwe w przypadku młodych osób. Większość ludzi zaangażowanych w  ACTA to bardzo młodzi ludzie, zależni od rodziców. Jeżeli do domu rano wpada policja czy inne służby, to taki człowiek nie wie, co się dzieje, co złego zrobił. Tym bardziej rodzice, którzy w tym przypadku nie tylko nie znali sprawy ACTA, ale także jej nie rozumieli, bo nie są

69


70

Kuźnia Kampanierów

czynnymi użytkownikami Internetu. Dlatego, dla „świętego spokoju” ludzie rezygnowali. A wasi najbliżsi? Spotkały ich nieprzyjemności z  powodu waszej działalności?

Nie, moi rodzice nie wiedzieli nawet, czym się zajmuję. O tym, co robię, dowiedzieli się cztery dni później, kiedy zobaczyli mnie w telewizji. Spotkaliśmy się i wyjaśniłem im, o co chodzi w tych protestach na ulicach i co konkretnie robię w sprawie ACTA. Przez chwilę było nawet zabawnie, kiedy stacje telewizyjne przyjeżdżały pod nasz dom i prosiły moich rodziców o komentarz. Jest jeszcze coś, co teraz by pan zmienił?

Zbierałbym środki, bo nasze kieszenie mocno odczuły tę akcję. Pośrednio to robiliśmy, prosząc ludzi o kupno i  przekazanie nam doładowań do telefonów komórkowych albo bonów na paliwo. Do głosu doszła nasza polska mentalność – ludzie chętniej przekazywali nam alkohol niż wspomniane doładowania. Nie mogliśmy sobie jednak pozwolić na jego konsumpcję [śmiech]. Czy jeszcze coś bym zmienił? Teraz jeszcze mocniej wykorzystywałbym media. Trzeba się po prostu wpychać na siłę z informacją, zamiast czekać aż nas zaproszą. Zawsze trzeba też prosić o autoryzację swoich wypowiedzi. Na początku nie byliśmy tego świadomi, że jest to pewien standard. Następnym razem włączyłbym większą ilość osób do pomocy. Chcieliśmy w trójkę mieć pełną kontrolę nad tym, co się dzieje, a z perspektywy dostrzegam, że wiele zadań mógłby ktoś ode mnie przejąć, np. odpowiadanie na duże ilości maili. W ciągu 6 miesięcy odpowiedziałem na 18 tys. maili. Później nagraliśmy filmiki, w których na zasadzie FAQ-w (ang. Frequently Asked Questions – zbiory często zadawanych pytań i odpowiedzi na nie. – przyp. red.) odpowiadaliśmy na najczęściej zadawane pytania. Ile ostatecznie osób zaangażowało się w waszą akcję?

Było to ok. 15-20 tys. osób zaangażowanych w zbiórkę podpisów i ok. 200 tys. protestujących na ulicach.


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

71

Co udało się osiągnąć?

Przede wszystkim to, że Polska nie ratyfikowała umowy ACTA. Potem działaliśmy na niwie europejskiej, pisaliśmy różne pisma do Parlamentu Europejskiego. Udało nam się przekonać rząd, żeby usiadł z nami do rozmów. To były rozmowy z premierem, z posłami, ministrami, w tym z ministrem Bogdanem Zdrojewskim, który był za tę umowę odpowiedzialny. Po 3 godzinach rozmów przekonaliśmy Donalda Tuska, żeby nasz kraj nie przyjmował tej umowy. Byliśmy z tego naprawdę dumni. Na poziomie Unii Europejskiej wraz z innymi krajami członkowskimi przekonaliśmy pracujące tam Komisje, żeby odrzuciły przyjęcie tej umowy. Pokazaliśmy Polakom, że jednak można. Sądzę, że udało nam się udowodnić władzy, że Internet to jest przestrzeń, której lepiej nie ruszać. Lepiej ją poszerzać niż zawężać, bo nie da się zamknąć w sztywnych ramach czegoś, co zmienia się z minuty na minutę. Słuchając pana, zastanawiam się, czy możemy powiedzieć: „Polska przed ACTA i Polska po ACTA”? Czy został przetarty jakiś szlak?

Jak najbardziej można tak powiedzieć. Spotykam ludzi, którzy dzięki ACTA zaangażowali się w działalność społeczną i  działają lokalnie. Sądzę, że coś się przebudziło w tych ludziach, którzy protestowali, a ponadto pokazaliśmy pokoleniu naszych rodziców,

Tomasz Pietruszka prowadzi debatę na temat umowy ACTA i praw autorskich w Sejmie. Warszawa, luty 2012.

że i my, młodzi, potrafimy walczyć o to, co jest dla nas ważne.

ACTA stała się pewnym symbolem. Jest dużo odwołań do tych wydarzeń, ludzie czerpią siłę z tego doświadczenia, mówiąc „Udało nam się z ACTA, to ze sprawą XY też spróbujmy”. ACTA to zbiorowa nagroda dla wszystkich. Co zdecydowało o sukcesie kampanii?

Po pierwsze, dużo zaangażowanych ludzi. Po drugie, ilość protestów, które były bardzo dobrze zorganizowane. Zdarzało się, że w ciągu jednego dnia, o tej samej porze, przed tymi samymi urzędami odbywały się


72

Kuźnia Kampanierów

43 protesty. Do dziś jest to pewien fenomen i nasz sukces w skali całego kraju, bo nawet największe organizacje typu „Solidarność” nie mają takich rezultatów. Młodzi ludzie, którzy często wcześniej nie mieli kontaktu z urzędnikami, w ciągu 2-3 dni rejestrowali demonstracje, skrzykiwali się w Internecie i o ustalonej porze wychodzili na polskie ulice, wprawiając wszystkich w osłupienie. Pomimo siarczystego mrozu (zamarzały długopisy!) stali i protestowali. Nikt nie był na to przygotowany. Władza się nas przestraszyła, bo rządzący zobaczyli, że dzieje się coś naprawdę dużego, nad czym nie panują i nie wiedzą, czym to się zakończy. Bali się, że z  tego ruchu wokół ACTA powstanie jakaś ogromna partia, a propozycji, które nam składano, było dużo. Każde liczące się na polskiej arenie politycznej ugrupowanie partyjne złożyło nam taką ofertę. Ostatecznie odmówiliśmy. Racjonalizm podpowiadał nam, że jesteśmy tylko studentami i  nie mamy wystarczającej wiedzy i  doświadczenia politycznego, żeby przejmować władzę czy wchodzić do sejmu. Nawet, gdybyśmy przejęli władzę, to co dalej? Do rządzenia trzeba mieć mądrych ludzi. Na wszystko przyjdzie czas. To znaczy, że rozważa pan wejście do polityki partyjnej?

W aktualnym systemie na pewno nie. Patrzę na życie globalnie, z punktu widzenia przedsiębiorcy, który reaktywował swoją firmę, studenta, którym wciąż jestem, działacza społecznego, który stara się dość dużo robić i  zarobione pieniądze poświęca na różnego rodzaju wyjazdy. Tam, gdzie mogę być, jestem albo angażuję się w nowe akcje. Działam na rzecz zwiększenia demokracji bezpośredniej. Przyglądam się uważnie temu, co się dzieje na świecie. Czynników jest tak wiele, że trudno jest mi wyrokować na temat mojej ewentualnej kariery politycznej. Jeżeli kiedyś będę na tyle wykształcony, mądry i  odpowiedzialny, żeby zostać prezydentem miasta, to sądzę, że nie będę mieć ku temu żadnych oporów. Kieruję się dobrem mojego kraju, więc gdybym uznał, że to jest moja droga, zostałbym prezydentem miasta. Na razie jestem działaczem społecznym i jest mi z tym bardzo dobrze. Ponieważ nie muszę podpisywać się pod żadną z partii. Gdybym kiedykol-


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

wiek był kimkolwiek w polityce, nigdy nie podpisałbym się pod żadną partią. Wolę być człowiekiem bezpartyjnym. Uważam, że jeżeli ludzie w ogóle byliby bezpartyjni, mieli własne zdanie, wyrażali się w  sposób demokratyczny, a nie grupowo, to byłoby znacznie lepiej w naszym kraju. Mielibyśmy szansę usłyszeć ciekawe pomysły, zrealizować interesujące projekty, wdrożyć ciekawe i sensowne ustawy, zamiast słuchać wodza partii dyktującego, które guziki wciskać w sejmie. Tymczasem „poddani” wodza nie są zadowoleni. Miałem tyle propozycji politycznych, że gdybym tylko chciał, już dawno zasiliłbym szeregi tej czy innej partii. Tylko po co, skoro niczego w tym systemie nie osiągnę? A pracując z ludźmi, realizując wspólnie różne działania, chociażby poprzez zwiększanie świadomości w  społeczeństwie, możemy wiele zmienić w perspektywie 10-20 lat. Czym jest dla pana demokracja bezpośrednia, po doświadczeniach z ACTA?

To najlepszy system, jaki dotąd poznałem. Z modelu szwajcarskiego wiem, że to jest system, który pozwala wypowiedzieć się każdemu na każdy temat. Nie wszyscy w  Polsce to chwalą, twierdząc, że obywatele nie powinni być pytani o zdanie w każdej sprawie, np. podatków, budżetu kraju czy wojska. Tymczasem w Szwajcarii, kiedy temat referendum wymaga od obywateli większego rozeznania, realizuje się kampanie edukacyjne w taki sposób, żeby każdy świadomie miał szansę opowiedzieć się za jednym czy drugim rozwiązaniem. Uważam, że ten system jest bardzo sprawiedliwy i widać, że służy ludziom, a nie odwrotnie. To, co jest wartością tego systemu to fakt, że jako obywatel kraju, w którym żyję, mam realny wpływ na jego funkcjonowanie, na sprawy, które mnie dotyczą. Dzięki temu, ludzie uczą się dbać o swoje najbliższe otoczenie, a w rezultacie o cały kraj. Na swojej stronie internetowej pisze pan, że jest zakorzeniony w Polsce. Co to dla pana znaczy?

Czuję, że jestem tutaj zakorzeniony, nie tylko z powodu nazwiska. Pochodzę stąd i chciałbym w tym miejscu zostać. Podróżuję i z doświadczenia wiem, że ludzie są dumni ze swojej narodowości, z tego skąd pochodzą,

73


74

Kuźnia Kampanierów

jak chociażby Czesi. Tymczasem Polak powie, że fajnie, że jest Polakiem, ale jego kraj jest taki, siaki, owaki. Dosyć szybko włącza nam się narzekanie i na nas samych, i na nasze państwo. Zawsze powtarzam, że prawo do narzekania mają tylko ci, którzy coś robią. Mimo tego, że uważam się za kosmopolitę i jestem przekonany, że świat jest moim domem, to tutaj jest moje miejsce. Polska mentalność, polski język. Tutaj się urodziłem. Nawet nasze polskie koleje są do tego stopnia tylko nasze, że drugich takich próżno szukać. Mam świadomość, że tak, jak wielu moich znajomych, mógłbym wyemigrować, ale nie chcę tego robić. Poznałem za granicą Polaków, którzy twierdzą, że w Polsce nie da się niczego zmienić na lepsze, nie da się tutaj żyć. Moim zdaniem, wiele zależy od nas samych. Chcę zawalczyć o swoją przyszłość w Polsce, spróbować coś zmienić. Jeśli mi się nie uda, to może wówczas rozważę perspektywę wyjazdu. Wierzę jednak, że można. Jest wielu młodych ludzi, którzy mogą ten kraj zmienić. Jakich postaw obserwuje pan wśród swoich rówieśników więcej: wyczekujących na okazję, żeby wyjechać czy chcących zmieniać Polskę?

Możemy mówić o 3 grupach. Pierwsi to są ci, którzy czekają aż uzbierają na bilet i wyjadą stąd, np. do swojej rodziny. Rok temu robiliśmy na Woodstocku badania ankietowe i spośród wszystkich respondentów, aż 84 proc. zadeklarowało, że w przyszłości chcą wyjechać z Polski. 30 proc. z nich ma tam już rodzinę, która może im zapewnić nowy start na emigracji. Druga grupa, stosunkowo nieliczna, to osoby, które chcą zostać w Polsce i ją zmieniać. Są wśród nich emigranci, którzy wrócili, bo brakowało im języka, mentalności, po prostu chcą być u siebie. Ostatnia grupa to ludzie, którzy albo są niezdecydowani, albo obojętni. Dopóki mają pracę w kraju, to tutaj mieszkają, jeżeli praca będzie gdzie indziej, to nie zawahają się wyjechać. Jest im w sumie wszystko jedno. Największy odsetek jest wśród tych, którzy nie widząc dla siebie perspektyw, planują emigrację. Wystarczyłoby zmienić prawo, które przychylniej traktowałoby przedsiębiorców, którzy dopiero rozkręcają swoje firmy i jestem przekonany, że ludzie pracowaliby i zakładali rodziny w swoim kraju. Znów wracamy do systemu, który trzeba zmienić.


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

Co takiego musiałoby się wydarzyć, żeby do zmiany systemowej w ogóle doszło?

Ostatnio uczestniczyłem w dyskusji na podobny temat. Wspólnie uznaliśmy, że należy całkowicie zburzyć obowiązujące prawo i przy wsparciu ekspertów z różnych dziedzin, skonstruować nowe, które będzie proste, efektywne i niesprzeczne. Co konkretnie miałoby spowodować tak radykalną zmianę?

Aby móc ruszyć system, najpierw trzeba zmienić prawo gospodarcze w Polsce. Gdyby to zależało ode mnie, zaproponowałbym rejestrację firm przez Internet, wprowadziłbym ulgi dla przedsiębiorców, którzy dopiero startują, zniósłbym opłaty za ZUS, np. na rok, maksymalnie obniżyłbym koszty. W jaki sposób przekonać polityków do pana propozycji?

Uważam, że nie ma takiej możliwości. Do polityki musiałoby wejść młode pokolenie, nieprzefiltrowane jeszcze przez obecnie rządzące (nie twierdzę, że wszyscy politycy są beznadziejni, bo znam wielu posłów, którzy uczciwie pracują). To musiałaby być zupełnie nowa partia, w ogóle niepowiązana z  ugrupowaniami, które mamy teraz. Ludzie, którzy chcą zmian, mają bardzo poważne problemy i są gotowi sięgać po rozwiązania radykalne. Potrzeba jest daleko idących zmian, kompletnie nowego podejścia, zbudowania tego systemu od początku. Protesty powinny mieć charakter bezterminowy. To znaczy?

Obecnie demonstracje przypominają spuszczanie powietrza z balonu. Ludzie przyjadą do stolicy, wyjdą na ulicę, wykrzyczą swoje żale i pretensje. Będzie to trwało nawet kilka dni. Wszyscy wiedzą – media, politycy – że protest w  końcu się zakończy i  wszystko wróci do normy. Protestujący wracają do domu, do pracy i żyją dalej, do następnej demonstracji. I tak w kółko. Nie dzieje się nic, co miałoby długofalowe konsekwencje. System wciąż ma się dobrze.

75


76

Kuźnia Kampanierów

Sytuacja, którą pan opisuje, wystąpiła także przy ACTA. Wyszliśmy na ulicę, załatwiliśmy konkretną sprawę, po czym wróciliśmy do domu i zajęliśmy się znów sobą.

Sprawa ACTA pokazała, że władza jest w stanie ustąpić dość szybko. Nie musieliśmy protestować cały dzień i całą noc, przez kilka tygodni. Wystarczyły 3-4 dni porządnie przygotowanych demonstracji, które odbywały się w całej Polsce, żeby nas posłuchano. Czy ACTA nie była na tyle istotną kwestią, uderzającą bezpośrednio w rząd, że mógł on się poddać woli społecznej?

Z pewnością tak było. Jeżeli zależy nam na zmianach systemowych, to protest powinien trwać tak długo, aż władza ustąpi, niezależnie od tego, ile czasu nam to zajmie. Tysiące ludzi, miasteczko namiotowe. Miasteczko namiotowe od razu kojarzy mi się z Occupy Wall Street – ruchem, który nie osiągnął żadnych wymiernych, długofalowych rezultatów.

To zależy od miejsca. We Francji czy Hiszpanii ludzie byli na ulicach aż do skutku. Z tym zastrzeżeniem, że tam wychodziło milion, półtora miliona ludzi. Wtedy konsekwencją takiego protestu jest fakt, że całe państwo stoi. Gospodarka leży. U nas powinien być wywalczony podstawowy postulat dotyczący zmiany Konstytucji RP, ustawy o  referendach i dodatkowo o obywatelskiej inicjatywie ustawodawczej. Jeżeli byłby dobry projekt i  powiedzielibyśmy, że nie ruszymy się stąd dopóki wy, władza, nie wdrożycie naszego postulatu w życie, to w efekcie musieliby ustąpić. Wówczas obywatele zyskaliby narzędzia, dzięki którym mieliby wpływ na to, co dzieje się w ich kraju. Polacy jeszcze nie do końca rozumieją wagę referendów i to, jak sprawnie mogą tym narzędziem współtworzyć swoje najbliższe otoczenie. Na szczęście ta sytuacja powoli zmienia się na lepsze. Chce mnie pan przekonać, że wystarczą dobry projekt i milionowy protest „do bólu”, żeby móc wprowadzić realne i głębokie zmiany w naszym kraju?

Spotkania z ludźmi zamykam zawsze podsumowaniem, w którym mó-


Nasze życie wywróciło się o 180 stopni

wię, że jest kilka władz w Polsce. Mamy władzę polityczną, finansową, medialną i mamy jeszcze taką władzę, której de facto nie mamy, czyli władzę społeczną. Władza finansowa ma ogromny wpływ na władzę polityczną i medialną, ponieważ za pieniądze można kupić wszystko – ustawę, reklamy, nawet ludzi. Władza polityczna ma wpływ na władzę medialną, a ta z kolei na władzę społeczną, którą może dowolnie manipulować. Władza polityczna również oddziałuje na władzę społeczną, ponieważ ustanawia prawo. Jaki wpływ ma społeczeństwo na którąkolwiek z tych władz? Praktycznie żadnego, ponieważ jest jej za mało. Gdyby było nas milion lub więcej, to władza społeczna uodporniłaby się na manipulujący przekaz medialny. Gdyby ponad 2 miliony ludzi wyszło na ulicę, to ponieważ ludzie żyją obok siebie i są w stanie przekazywać sobie rzetelne informacje, każdy miałby kogoś – znajomego lub kogoś z rodziny – kto w takim proteście brałby udział lub byłby jego naocznym świadkiem. Wraz z  upływem czasu, kiedy władza społeczna rosłaby w siłę, zrównalibyśmy się w końcu z władzą polityczną. Zyskalibyśmy w ten sposób realny wpływ na to, co by się działo w polityce. Moglibyśmy, więc wpływać na władzę polityczną i medialną i to już byłoby nieźle. W tej chwili, jesteśmy tak małą władzą społeczną, że w skali tych trzech, które wymieniłem, praktycznie nas nie widać. Co jest kluczem do sukcesu?

Kluczem jest mobilizacja społeczeństwa do zdobycia władzy społecznej. Ludzie muszą pokazać, że chcą zmiany. Same chęci wystarczą? Mam wrażenie, że ludzie chcą zmian, ale nie wierzą, że są one możliwe, że mogą coś zmienić.

Potrzebna jest iskra. Sztuką jest ją wywołać. Co poradziłby pan osobom, które prowadzą lub chcą prowadzić kampanie obywatelskie?

Przede wszystkim, żeby robili swoje i nie wpadali od razu pod partyjny parasol. Po drugie, żeby tworzyli wokół siebie krąg ludzi, którym ufają

77


78

Kuźnia Kampanierów

i z nimi działali, realizowali kreatywne pomysły. Żeby nie odpuszczać, tylko próbować, próbować i jeszcze raz próbować. Muszą wiedzieć, że wszystko kosztuje, więc jeśli mogą, niech pozyskują środki wszędzie tam, gdzie potrafią. Bardzo ważne są kontakty, tzw. networking. Jeżeli na horyzoncie wyłoni się grupa bądź organizacja, która realizuje podobną do naszej kampanię, warto połączyć siły i działać wspólnie. Co przesądza o sukcesie kampanii?

Własna determinacja i zaangażowanie. Ważny jest także dobrze określony cel, który chcemy osiągnąć, oraz świadomość zasobów, którymi dysponujemy. Powoli, krok po kroku, cierpliwie dążyć do celu, nie poddawać się porażkom, a prędzej czy później osiągniemy to, na czym tak bardzo nam zależy. Wiara w siebie jest kluczowa.


Poradnik


Ja nie jestem to jesteś mną życie więc nie zmarn ręce opadną, a wygasną Zamia z rzeczywistośc tworzyć własną Patrzysz na świat taki jakim jest

Gdybyś przypadkiem chciał mnie posłuchać

Chciałbyś odnaleźć w tym jakiś sens

Jedną drobną radę mam dla ciebie

Ale trudno nadać sens porządkowi

Jeżeli bardzo chcesz zmieniać świat

Który dzieje się wbrew rozumowi

To nie zapomnij zacząć od siebi Jesteś odpadkiem bardzo niebezpiecznych

Pośród ciemności i manipulacji

Zachodzących co dzień procesów społecznych

Pod presją ciągłej indoktrynacji

Jesteś grzechem, a także wyrzutem sumienia

Jest taka zasada, nie każdy ją zna

Konieczną zmianą, która nic nie zmienia

Wolność zaczyna się tam, gdzie kończy się strach

Jesteś krzykiem rozpaczy wśród tłumu niemych I ostrym spojrzeniem wśród ociemniałych Strachem dla silnych, odwagą dla tchórzy Psem na smyczy, co nikomu nie służy


obą, a ty nie e szybko mija, nuj go Zanim  nadzieje ast walczyć cią – próbuj ą Potrzebujesz więc bardzo w chaosie odnaleźć Sens i porządek, aby coś ocalić I czerpiesz energię z bycia odmiennym Stajesz się dumnym i nieprzyjemnym Z braku ambicji tworzysz nową ambicję A swoją wizją świata zabijasz tolerancję Gdybyś chciał więc posłuchać Jedną radę mam dla ciebie Jeśli chcesz zmieniać świat Zacznij od siebie

Tekst z albumu Ile procent duszy?, Dezerter 1994 Autor: Krzysztof Grabowski


Kto jest naszym przeciwnikiem? Ryszard Kulik


Kto jest naszym przeciwnikiem?

Naprawdę można się nieźle zezłościć! Na te wszystkie korporacje bezlitośnie eksploatujące Ziemię, na urzędników, którzy są przekupni albo po prostu głupi i nie chronią przyrody tak, jak należy, na leśników widzących jedynie kubiki drewna, a  nie piękny las, na biznesmenów, którzy chcą inwestować w  miejscach dziewiczych, na drogowców, myśliwych, genetyków, cyrkowców, handlarzy zwierzętami, mięsożerców, narciarzy zjazdowych, motocrossowców, nafciarzy, kierowców samochodowych, chrześcijan, energetyków, hodowców zwierząt... Uff! Czy to już koniec? Nie, jeszcze można się zezłościć na ekologów, tych z innej organizacji, że zajmują się nieistotnymi sprawami albo nie dość głęboko kochają Matkę Ziemię. Jak więc widać, mamy wystarczające powody, aby wypowiedzieć wojnę całemu światu. Nie ma chyba żadnego człowieka, który nie znalazłby się na tej liście. No, chyba, że jestem nim ja. Samych siebie zwykle traktujemy łagodniej i dużo łatwiej jest nam pomstować na innych. Zatem sam przeciw światu. Bardzo chętnie rzucimy pierwsi kamieniem... Ale zanim... może z uwagą przyjrzyjmy się temu cudownemu wynalazkowi, który nosi nazwę „Przeciwnik”. Przede wszystkim nasz przeciwnik pozwala nam określić to, kim jesteśmy my sami: poprzez opozycję definiuje nasze granice. Cały jednak problem w tym, że za bardzo się później identyfikujemy z tym własnym wizerunkiem. Wielu psychologów podkreśla, że nie jesteśmy tym, kim myślimy (o sobie), że jesteśmy. Iluzoryczność naszego autowizerunku wynika właśnie z  tego, że odrzucamy swoją ciemną stronę i  widzimy ją w  tych, którzy są naszymi przeciwnikami i wrogami. To bardzo ważny moment, bo patrząc na swoich wrogów (lub ludzi, których nie lubisz), możesz zobaczyć swój cień, czyli siebie, w tej części, której nie akceptujesz i z którą się nie identyfikujesz. Ale tak czy owak, TO JESTEŚ TY! Ten zabieg wyodrębnienia przeciwnika pozwala jednocześnie samemu poczuć się dobrze. Bo przecież odtąd już całe zło jest na zewnątrz. Wewnątrz jest czysto, na zewnątrz jest brud. Tak oto stajemy się aniołami, co daje nam kolejną moralną przewagę nad naszym przeciwnikiem i dodatkowo usprawiedliwia (często niegodziwe) działania wobec niego.

83


84

Kuźnia Kampanierów

W ten właśnie sposób od setek tysięcy lat prowadzimy wojny z innymi ludźmi, ale też i z przyrodą. Ona przecież także może stać się przeciwnikiem. Zawsze jednak jest to wojna z samym sobą, z tą częścią, którą wykroiliśmy z siebie i wrzuciliśmy w szyld pod tytułem „Przeciwnik”. Co można z tym zrobić? Zauważcie, że, mimo iż nie lubimy tych, którzy są po drugiej stronie barykady, to jednak coś nas do nich przyciąga. Układ dąży do zwarcia. W gruncie rzeczy jest to błogosławieństwo, bowiem stając oko w oko ze swoim przeciwnikiem, mamy jedyną okazję, aby odkryć swój cień, czyli zobaczyć w nim siebie. Ale żeby to nastąpiło potrzebna jest szczególna uważność i świadomość. W tym momencie odkładamy broń. Czy oznacza to, że rezygnujemy z naszych wartości i pozwalamy innym niszczyć Ziemię? Nie, zdecydowanie nie! Wiemy już przecież, że ten, kto odkrył swoją głęboką jedność z Ziemią, nie może już tego nie robić. Nie może o nią nie dbać. W tej sytuacji, kiedy znika przeciwnik, znika również obsesyjna koncentracja na nim, chęć zniszczenia i wyeliminowania go. Krótko mówiąc, znika agresja, znika wojna; nie znika natomiast działanie. Za oknem świeci słońce. Obdarza swym światłem i  ciepłem wszystkich. I tych dobrych i tych złych. A może po prostu świeci nie stawiając warunków. Życiodajny deszcz też pada i  na tych, i  na tamtych. Idąc do lasu widzimy, że nie ma tam organizmów szkodliwych i pożytecznych, że z perspektywy całości nikt nie jest niczyim wrogiem. Ilu jeszcze potrzebujemy takich lekcji? Tekst oryginalnie ukazał się w miesięczniku „Dzikie Życie”, nr 11/2003. Bystra Śląska: Pracownia na Rzecz Wszystkich Istot.


Polskie tradycje społecznikowskie Olaf Swolkień


Polskie tradycje społecznikowskie

„Nie wolno zostawiać świata takim, jakim jest” Janusz Korczak

Tradycje polskiego społecznikostwa sięgają daleko wstecz. Niezwykle trudno wyznaczyć, nawet w przybliżeniu, dokładny moment ich narodzin, tak samo jak niełatwo jest podać precyzyjną definicję społecznego działania. Już sam republikański ustrój I Rzeczpospolitej zawierał wyraźne elementy działania w imię interesu wspólnej, a więc pospolitej rzeczy. Z takim zamiarem społecznie, bo nikt za to nie płacił, sejmikowano, a w sytuacjach szczególnych zawiązywano konfederacje, czyli związki szlachty mające usprawnić działanie sejmu (konfederatów, w  odróżnieniu od sejmu, nie obowiązywała zasada liberum veto) lub zrealizować konkretny plan polityczny. Już to rodzi pierwszą refleksję dotyczącą definicji celów społecznych. Wystarczy przywołać ostatnie konfederacje – barską i targowicką, by zrozumieć, że działanie dla dobra wspólnego może w  praktyce oznaczać stawianie sobie celów zupełnie przeciwstawnych. Po utracie przez Polskę własnej państwowości i przetoczeniu się przez kraj zawieruchy napoleońskiej, wyznacznikiem aktywności społecznej były dwa elementy: wciąż zachodzący proces demokratyzacji oraz fakt utraty niepodległości i braku państwa, które Polacy uznawaliby za własne. Trzeba jednak wspomnieć, że także w okresie napoleońskim i bezpośrednio przed i po utracie niepodległości pojawili się pierwsi społecznicy w nowoczesnym tego słowa znaczeniu, wśród których na czoło wysuwa się postać Stanisława Staszica. Społecznym ruchem było w pewnym znaczeniu całe polskie Oświecenie. Staszic symbolizuje to, co będzie jednym z  najważniejszych rysów polskiego społecznikostwa aż do czasów odzyskania niepodległości – zajmowanie się szeroko rozumianą oświatą i edukacją oraz tworzenie instytucji, które miałyby temu dziełu nadawać zorganizowany kształt. Innym znakiem rozpoznawczym polskich aktywistów było słowo, przede wszystkim pisane, Staszica Przestrogi dla Polski są aktualne do dziś. Wielu społeczników i  organizatorów funkcjonowało wśród działaczy gospodarczych Królestwa Kongresowego. Ich przedsięwzięcia to zarówno inicjatywy oddolne, jak i działanie w ramach piastowanych funkcji i urzę-

87


88

Kuźnia Kampanierów

dów. Sam Staszic kolejno funkcjonował w ruchu reformatorskim, którego największym osiągnięciem było uchwalenie Konstytucji 3 Maja, popierał powstanie kościuszkowskie, był organizatorem nauki, przemysłu, rolnictwa, a także prekursorem polskiej spółdzielczości. Pełnił najwyższe funkcje we władzach Księstwa Warszawskiego i Królestwa Kongresowego. Ten ostatni fakt naświetla kolejną istotną cechę polskich społeczników – dla wielu z nich najważniejsze było osiąganie konkretnych celów, a nie manifestacje za czy przede wszystkim przeciw władzy. Nie znaczy to, że gdy nadeszła godzina próby i szansa na odzyskanie niepodległości, nie stawali oni w szeregu z bronią w ręku. Jednak gdy uważali, że współpraca z zaborcą jest dla sprawy opłacalna, współpracowali, przynajmniej w pewnym zakresie. Prawdopodobnie najbardziej znaczącym momentem kształtowania się nowoczesnego społeczeństwa obywatelskiego było powstanie styczniowe i sytuacja Polaków po jego tragicznym zakończeniu. Z jednej strony zniesienie pańszczyzny w największym zaborze zakończyło proces uwalniania większości polskiego społeczeństwa ze stanu zbliżonego do niewolnictwa, natomiast z drugiej wielu przedstawicieli dominującego pod względem politycznym, gospodarczym i kulturowym stanu szlacheckiego traciło dotychczasowe źródła utrzymania i znajdowało się w sytuacji obywateli zdanych jedynie na utrzymanie z pracy rąk własnych i umysłu. Wreszcie, rozwijający się żywiołowo XIX-wieczny kapitalizm sprawiał, że unieruchomione przez wieki na wsiach masy ludności chłopskiej, zaczynały być „mobilne” i wędrowały do miast poszukując lepszego życia, a czasem po prostu szans na przeżycie. Zniesienie pańszczyzny oznaczało bowiem koniec nędznego, ale jednak minimalnego zabezpieczenia biologicznej wegetacji. To właśnie wtedy formuje się polska inteligencja, a  społecznikostwo, czyli zaangażowanie w działanie dla dobra wspólnego, staje się nieodłącznym elementem jej etosu. Być może jest to daleki refleks dawnej Rzeczpospolitej, w której szlachta uważała udział w życiu publicznym za przywilej, ale i nierozerwalny pierwiastek swego wzorca postępowania. Zaangażowanie w podobne działania często miało odmienne podstawy ideowe. Dobrą ilustracją tego zjawiska jest tworzenie polskiej spółdzielczości – jednego z  najbardziej charakterystycznych pól działania społeczników. Aktywni


Polskie tradycje społecznikowskie

w jej tworzeniu byli zarówno księża i ludzie o orientacji (stosując dzisiejsze kryteria) prawicowej czy konserwatywnej, dla których spółdzielnie były sposobem na podniesienie narodu pod względem cywilizacyjnym i  moralnym, jak i osoby upatrujące w spółdzielczości element zmiany ustroju kapitalistycznego na humanistyczny socjalizm. Dla tej pierwszej orientacji charakterystyczne są takie postacie, jak ksiądz i późniejszy biskup Stanisław Adamski – założyciel kilkuset stowarzyszeń oświatowych, a  także Franciszek Stefczyk – działający w  Galicji inicjator ruchu spółdzielczego w zaborze pruskim, twórca systemu spółdzielczych kas oszczędnościowo-pożyczkowych wzorowanych na kasach tworzonych przez F. W. Reiffeisena w Niemczech. Na tych samych obszarach działania, oświacie z jednej, a finansach i gospodarce z drugiej, skupiał się w Wielkopolsce ksiądz Piotr Wawrzyniak. W tej samej prowincji ksiądz Bliziński stworzył we wsi Lisków swego rodzaju idealną społeczność, w której zbudował wraz z parafianami niemal od zera instytucje oświaty, kultury, a przede wszystkim spółdzielczej gospodarki i  finansów. Natomiast w  Małopolsce działał w  tych samych dziedzinach ksiądz Stojałowski. W zaborze rosyjskim działalność społecznikowska koncentrowała się na podobnych zagadnieniach, jednak częściej niż w Galicji czy Wielkopolsce jej inspiracje miały źródło w nowoczesnych ideologiach, takich jak socjalizm, syndykalizm, anarchizm. Wystarczy wspomnieć w tym kontekście Edwarda Abramowskiego, Stanisława Wojciechowskiego czy Romualda Mielczarskiego. Był to jednak socjalizm szczególny, nasycony niezwykle intensywnym patriotyzmem, a także przekonaniem o konieczności łączenia postępu cywilizacyjnego i politycznego z moralnym. Z  dzisiejszego punktu widzenia interesująca jest również historia ochrony przyrody w Polsce. Jej początków można dopatrzyć się nawet we wprowadzaniu ograniczeń polowań czy wyrębu lasów przez kolejnych polskich królów. W XIX wieku były to działania władz Galicji, dotyczące ochrony fauny w Tatrach, ale natychmiast pojawiły się też inicjatywy oddolne, które doprowadziły do powstania w roku 1873 najpierw galicyjskiego, a następnie ogólnopolskiego Towarzystwa Tatrzańskiego. Wśród jego założycieli znalazł się kolejny ksiądz-społecznik, niezwykle zasłużony dla

89


90

Kuźnia Kampanierów

Tatr i Zakopanego, Józef Stolarczyk. Natomiast postacią symboliczną dla społecznej ochrony przyrody i polskiego wkładu w nowoczesne myślenie o niej jest Jan Gwalbert Pawlikowski.

Społecznikostwo, czyli polityka ponad podziałami? Syntetyczny obraz tych wszystkich dążeń dał w swoich powieściach i publicystyce Stefan Żeromski, nie tylko wielki pisarz, ale i działacz społeczny. To jego pomysłem jest najmocniej chyba kojarzona ze spółdzielczością w Polsce nazwa „Społem” – taki tytuł nosił powołany w 1906 roku w celu popularyzowania idei spółdzielczości dwutygodnik, którego Żeromski był współtwórcą. W szkicu Snobizm i postęp wydanym w 1923 roku, przedstawił wizję tego, o co walczyły pokolenia polskich społeczników, bez względu na to, z jaką opcją polityczną czy ideologiczną (a te bywały krańcowo różne) związani byli poszczególni działacze: „Błogosławiony jest postęp nieustanny, nieustępliwy przed niczym, dokładny, ściśle świadomy swego rozwoju i  biegu, postęp, który się zaczął w  naszej ojczyźnie z  chwilą wyzwolenia jej z obcej niewoli! Mało go jeszcze, jak mało szczerego złota w  skarbcu polskim. Ale się z  dnia na dzień powiększa jako i  złoto. Postęp nie może się zamknąć w żadnej doktrynie, wyrywa się z objęć każdej, szukając w swych przemianach formy coraz doskonalszej, a zużywszy poprzednią, przeistacza się w inną, bardziej zbliżoną do wzorca wyśnionego. Nie może się zmieścić w szrankach żadnej politycznej czy społecznej partii, gdyż jego zadanie polega na przekształcaniu człowieka, skrępowanego powrozami doczesności na ducha wolnego, syna bożego i  brata synów bożych. Nie może się zamknąć w granicach jednej warstwy społecznej, jednej kasty i jakiegokolwiek zespołu – nie poprzestaje na jednym narodzie, lecz narody ościenne, które w dziejowym zazębieniu się o naród polski, w granicach Rzeczypospolitej zostały, obejmuje w jedno pospólne pracowisko. Nikogo nie spycha w  dół, nikogo nie strąca do ciemnicy, nalanej krwią ofiar, wszystkim naściężaj otwiera ten sam ustrój, zagarnia w kluby tego samego rozwoju, który zdąża w  kierunku najlepszego stanu posiadania. Postęp ma własność światła, biegnącego w dal wiekuiście i ma naturę linii prostej, która w swym niepowstrzymanym rzucie naprzód nigdy i nigdzie


Polskie tradycje społecznikowskie

nie ma końca. Etapami jego drogi są – praca wspólna w jasności dnia, dźwiganie wszystkiego ku dobremu, poświęcenie dla dobra braci, ofiara za siebie i bohaterstwo…”1. W tym fragmencie, jak w soczewce, widać optymistyczną, charakterystyczną dla lewicowo zorientowanej inteligencji wizję biegu dziejów, noszącą ślady wiary XIX-wiecznych pozytywistów, a nawet XVIII-wiecznych prekursorów Oświecenia. Jeśli jednak wsłuchać się dokładniej w głos nie tylko wspominanych księży społeczników, ale i  polskich biskupów, dostrzec można, jak niewiele różnili się od swoich lewicowych odpowiedników: „Ludzie, przejęci ideą sprawiedliwości, nie mogą patrzeć obojętnym okiem na taki stan rzeczy, dlatego łączą się, zrzeszają, aby zwalczać zło wspólnymi siłami we wspólnej akcji. Taką właśnie akcją jest Demokracja Chrześcijańska. Nazywa się demokracją dlatego, że obejmuje wszystkich ludzi, dla wszystkich pracuje, dla wszystkich żąda sprawiedliwości. Ponieważ zaś sprawiedliwości tej najbardziej jest pozbawiony lud, klasy pracujące, przeto najpierw dla ludu i z ludem należy dążyć do reform społecznych. Zaznaczamy, że demokracja nie jest opieką nad ludem, lecz idzie razem z  ludem, uświadamia go, walczy razem z  nim i  chce przez lud wywalczyć dla ludu słuszne prawa i  odpowiednie warunki życia. Demokracja nazywa się Chrześcijańską dlatego, że wypływa z  ducha nauki Chrystusowej i opiera się na zasadach etyki Chrystusowej”2. To cytat z zasad Chrześcijańskiej Demokracji opublikowanych przez Komisję Pracy Społecznej episkopatu w roku 1906. Jak dodaje badacz dziejów katolicyzmu społecznego: „zastrzegano jednak przy okazji, iż niewłaściwym byłoby postrzeganie jej [Chrześcijańskiej Demokracji – O.S.] jako akcji religijnej, jest bowiem pracą społeczną. Stara się ona przede wszystkim, aby zapanowała idea sprawiedliwości w  stosunkach społecznych, występuje w  imię ideałów i  haseł ogólnoludzkich i  pracuje dla całej ludzkości”3. Podobnie fałszywe byłoby z  drugiej strony upolitycznianie całej akcji, w związku z tym podkreślano, że „Demokracja Chrześcijańska wyklucza 1

S. Żeromski, Snobizm i postęp, Kraków 2003, s. 201.

2

Cyt. za: R. Bender, Społeczne inicjatywy chrześcijańskie w Królestwie Polskim 1905 – 1918, Lublin 1978, s.66.

3

R. Łętocha, O dobro wspólne. Szkice z katolicyzmu społecznego, Kraków 2010.

91


92

Kuźnia Kampanierów

ze swego programu politykę i nie służy żadnym partiom i żadnym celom politycznym”4. Bardzo podobne tony można także odnaleźć w wypowiedziach działaczy związanych politycznie z różnymi nurtami ruchu ludowego. Jeżeli zaś dodać, że wspomniany pionier polskiej ekologii Jan Gwalbert Pawlikowski związany był silnie z Narodową Demokracją, to widać, że społecznikostwo czasów zaborów bez względu na ideowy fundament, na jakim stało u progu odrodzonej Rzeczpospolitej, bez względu na barwy polityczne, znacznie więcej łączyło niż dzieliło.

„Naszą największą spółdzielnią jest – Państwo” Franciszek Stefczyk

Trudno jednoznacznie ocenić wszystkie efekty działań polskich społeczników okresu zaborów. Nie ulega wątpliwości, że w chwili odzyskania suwerenności nadal istniały w naszym społeczeństwie ogromne obszary nędzy i cywilizacyjnego zapóźnienia, jak choćby oceniany na ponad 30 proc. poziom analfabetyzmu, z  którym startowaliśmy do niepodległego bytu. Fakt ogromnego ilościowego zróżnicowania tego zjawiska w  poszczególnych zaborach pokazuje, że stosunkowo niewiele zależało w tej dziedzinie od samych Polaków, więcej od kultury krajów zaborczych (w zaborze rosyjskim analfabetyzm dochodził do prawie 60 proc., w zaborze pruskim nie przekraczał 5 proc.). W konsekwencji trudno było oczekiwać, by niepiśmienni chłopi na Polesiu byli w stanie działać tak, jak ich rodacy w Wielkopolsce czy na Śląsku. Istnieje jednak inna miara sukcesu polskich społeczników drugiej polowy XIX i  początku XX wieku. Jest nią bez wątpienia ustawodawstwo i ustrój, jaki Polacy przyjęli po odzyskaniu niepodległości. Ówczesne normy prawne w zakresie praw pracowniczych, reformy rolnej, ochrony lokatorów, oświaty, praw wyborczych, ale także spółdzielczości, a w latach 30. również ochrony przyrody, wyprzedzały większość państw europejskich i reprezentowały sobą to, co najlepsze w historii szeroko rozumianego po4

Ibidem.


Polskie tradycje społecznikowskie

stępu. Wielu działaczy społecznych poprzedniej doby objęło stanowiska państwowe: Franciszek Stefczyk organizował Bank Rolny i prezesował Głównemu Urzędowi Ziemskiemu mającemu realizować reformę rolną, zasłużony dla spółdzielczości Stanisław Wojciechowski został najpierw szefem resortu spraw wewnętrznych, a następnie pełnił urząd Prezydenta Rzeczpospolitej. Wielu innych zdobyło mandaty poselskie z  najróżniejszych partii. Posłami zostali m.in. twórca Liskowa – ksiądz Bliziński (z ramienia zbliżonego do endecji Narodowego Zjednoczenia Ludowego) czy Stefania Kosmowska, która została jedną z pierwszych polskich posłanek z  silnie lewicującego PSL „Wyzwolenie”. Inni kontynuowali swoją działalność jako działacze oświatowi, np. Janusz Korczak, który po odbyciu służby wojskowej powrócił do pracy z dziećmi, czy spółdzielczy – Romuald Mielczarski najpierw odrzucał propozycje kolejnych tek ministerialnych, by przyjąć wybór do Komitetu Centralnego Międzynarodowego Związku Spółdzielczego. Przed całą generacją, której dane było zobaczyć spełnienie swoich marzeń o  niepodległej, stanęło nie tylko pytanie o  to, co robić, ale także konieczność zdefiniowania swojego miejsca w powojennej rzeczywistości. O  ile bowiem poprzednia epoka stawiała przed nimi stosunkowo jasną linię podziału na „my” i „oni” (przy czym do „onych” zaliczały się, przynajmniej w  2 zaborach, także instytucje państwowe), tak teraz państwo było własne, demokratyczne i to, co polscy społecznicy robili dotychczas rzucając na szalę swoje życie osobiste i zawodowe, teraz instytucje rządowe mogły realizować przy pomocy środków skuteczniejszych, a dawnych społeczników wprzęgnąć w realizację „budowy szklanych domów”. Jednak już sama powieść, z której pochodzi ta metafora, czyli Przedwiośnie cytowanego kilkakrotnie Stefana Żeromskiego, była wyrazem gorzkiego rozczarowania nową rzeczywistością. A przecież nie znał on jeszcze rzeczywistości Berezy Kartuskiej, Brześcia czy znaczącego stępienia ostrza tak zasadniczej ustawy, jak ta mówiąca o reformie rolnej, co nastąpiło pod presją polskiego ziemiaństwa w 1925 roku. Nie po raz ostatni w dziejach państw europejskich okazało się, że bliskość Armii Czerwonej (chodzi w  tym wypadku o lipiec 1920 roku) sprzyja prospołecznym posunięciom, jednak w sytu-

93


94

Kuźnia Kampanierów

acji, gdy niebezpieczeństwo zostaje oddalone, bardziej popularna staje się znowu wiara „w święte prawo własności”. Sytuacja polskich inteligentów-społeczników u progu II Rzeczpospolitej była podobna do tej, jaka stała się udziałem polskiej opozycji demokratycznej w roku 1989. Wydawało się, że wystarczy zabrać się do pracy, by zrealizować marzenia. Franciszek Stefczyk, który początkowo pełnił ważne funkcje polityczne, szybko zraził się do polityki reprezentowanej przez partie głównego nurtu. Najpierw upadł rząd Paderewskiego, który osobiście darzył Stefczyka ogromnym zaufaniem, potem on sam wystąpił z PSL i próbował samodzielnie tworzyć partię – Stronnictwo Katolicko-Ludowe. Jej program charakteryzuje Bohdan Cywiński: „[…] głosi ochronę prawa własności, ale równocześnie potrzebę jego ograniczenia w przypadku, gdyby mogło ono godzić w społeczne dobro wspólne. Słowa te uwydatniają znaczenie ruchu spółdzielczego, a równocześnie palącą potrzebę wprowadzenia nowej waluty dla zapobiegania ubożeniu mas ludności. Do tego z  kolei konieczny jest silny i  energiczny rząd, zdolny do zaprowadzenia w kraju polityki powszechnej oszczędności. Spoiwem programu jest zasada moralnej odpowiedzialności ogółu obywateli za politykę, która nie może poddawać się dążeniom „międzynarodowych czcicieli złotego cielca”5. Dalej autor Rodowodów niepokornych pisze: „Generalne przesłanie tego programu, które dziś skłonni jesteśmy oceniać jako zbieżne z  postulatami współczesnej chrześcijańskiej nauki społecznej, w roku 1922 brzmiało inaczej, było nowatorskie i  obrazoburcze, zbyt lewicowe dla katolickiej konserwy, a zbyt solidarystyczne dla ludowców i wszelkiej socjalnej lewicy. Stronnictwo Katolicko-Ludowe przegrało z kretesem, a Stefczyk razem z nim. Autorytetom moralnym rzadko szczęści się w polityce – uczciwych się chwali, ale się na nich nie głosuje”6. Zrażony do polityki twórca kas, które dzisiaj znowu noszą jego nazwisko, ostatnie lata życia spędził pracując na rzecz polskiej spółdzielczości. Janusz Korczak, choć podobnego zderzenia z polityką nie przeżył, także musiał odczuwać, jeśli nie gorycz, to rozczarowanie nową rzeczywistością. Jak pisał Andrzej Mencwel: „Co 5

B. Cywiński, Idzie o dobro wspólne. Opowieść o Franciszku Stefczyku, Sopot 2004, s.103.

6

Ibidem.


Polskie tradycje społecznikowskie

takiego się właściwie stało? Rozproszyła się, świadoma czy nieświadoma wiara we współbieżność osobistego wysiłku i społecznych przemian. Każdy z nas, do pewnego czasu przynajmniej, żyje taką wiarą: w życzliwość opatrzności, rozumność historii, pomyślne koniunkcje gwiazd. W  dwudziestoleciu Korczak traci tę wiarę dzień za dniem: trzeba usługiwać na dobroczynnych balach żydowskim bankierom, na rogu Krochmalnej ktoś maluje wezwania: Żydzi do getta; byli wychowankowie, młodzi komuniści, nazywają »wychowawcę wychowawców«, wrogiem ludu; ziemia drży. Ziemia drży wokół Korczaka i coraz mniej ma jej pod stopami. Ale to drżenie ziemi powodujące narastający smutek, gorzką melancholię, przyśpiesza też wyzbycie się złudzeń, krystalizację postawy: (nic nikomu nie jest dane). Tu każdy od nowa i tylko dla siebie jedynego. Trzeba nieugięcie wykuwać »prawidła życia«, trzeba zmierzyć się »sam na sam z bogiem«”7. Okazuje się więc, że heroizm, którego wymagał od swoich bohaterów Żeromski, pisząc o ich zmaganiach na rzecz uczynienia świata lepszym, nic nie stracił na aktualności, pomimo odzyskania niepodległości i  powstałego na fali powszechnego entuzjazmu postępowego ustawodawstwa uchwalonego w  momencie jej nadejścia. Wraz z  ograniczeniami demokracji, nadchodzącym światowym kryzysem gospodarczym i  rodzącym się poczuciem grozy w przededniu II wojny światowej, nastroje takie, jak przedstawiane powyżej, narastały. Jednakże polskie społecznikostwo w  II Rzeczpospolitej nie zamarło. Szczególne uznanie muszą budzić osiągnięcia międzywojennej spółdzielczości – zarówno kas oszczędnościowo-pożyczkowych, spółdzielni spożywców, jak i raczkujących spółdzielni produkcyjnych. W połowie lat 30. ilość spółdzielni zrzeszonych w związku spożywców Społem przekroczyła tysiąc, a liczba członków szła w setki tysięcy. Zrzeszały one głównie przedstawicieli warstw robotniczych i chłopskich, co, biorąc pod uwagę, że spółdzielczość oprócz zadań czysto ekonomicznych stawiała w Polsce zawsze wyraźne cele kulturowe, cywilizacyjne i moralne, miało niebagatelne znaczenie z punktu widzenia włączania historycznie i ekonomicznie upośledzonych warstw do społeczeństwa obywatelskiego. Do około 3,5 tys. przedwojennych kas 7 A. Mencwel, Etos lewicy. Esej o narodzinach kulturalizmu polskiego. Warszawa 1990, s. 347. Zob. także: Z. Gilead, Ziemia drży, [w:] Wspomnienia o Januszu Korczaku, wybór i oprac. L. Barszczewska, B. Milewicz, Warszawa 1981.

95


96

Kuźnia Kampanierów

Stefczyka należało 1,5 miliona ludzi. W annałach spółdzielczości na zawsze zapiszą się osiągnięcia Warszawskiej Spółdzielni Mieszkaniowej, której wzorcowe osiedla nie tylko pozwoliły kilku tysiącom rodzin zamieszkać w godziwych warunkach, ale stworzyły dla nich całościowe ramy godnego życia; ze wspólną przestrzenią publiczną, organizacją życia kulturalnego, opieką nad dziećmi itp. Nie zabrakło w dwudziestoleciu międzywojennym sporów w nowoczesnym znaczeniu ekologicznych, z których najgłośniejszy był ten dotyczący budowy kolejki na Kasprowy Wierch. Warto tylko w tym miejscu przypomnieć, że do dymisji podała się wtedy cała ówczesna Państwowa Rada Ochrony Przyrody, a ponad 90 organizacji społecznych i naukowych protestowało przeciwko budowie. Polacy w  II Rzeczpospolitej zrzeszali się chętnie, a  powstające stowarzyszenia prezentowały niezwykle barwną paletę społecznej aktywności. Skupiały dziesiątki, a  nawet setki tysięcy członków, autentycznych społeczników i wolontariuszy, którzy nie znali jeszcze pojęcia grantu i nie wyobrażali sobie, że organizacja może składać się de facto z kilku osób i opierać na dotacjach państwa czy innych instytucji. Nie oznacza to jednak, że organizacje nie otrzymywały czasem wsparcia ze strony państwa. Już w dwudziestoleciu pojawił się problem ceny za poparcie, które wraz z odchodzeniem od demokracji coraz bardziej było zależne od tego, jak dana organizacja ustosunkowywała się do władzy i państwa. Po maju 1926 roku, a szczególnie po 1930 wiele z nich borykało się z konfiskatami, nękaniem przez policję czy organy skarbowe. Ale także wobec wzrastających represji obywatele pozostali nieugięci, znów się zrzeszali, zakładając w 1921 roku Ligę Obrony Praw Człowieka i  Obywatela, która okazała się niezwykle przydatna, gdy nadeszły czasy Brześcia i Berezy Kartuskiej. Tak samo jak kiedyś, kiedy dzieci biedoty nie było stać na chodzenie do szkół elementarnych, tak w  dwudziestoleciu, kiedy studia były miejscem w  większości zastrzeżonym dla elity, powstawały niezależne instytucje mające temu przeciwdziałać: Uniwersytety Ludowe tworzone przez działaczy ruchu ludowego (np. Ignacy Solarz), Towarzystwo Uniwersytetu Robotniczego TUR tworzone w miastach przez działaczy PPS, Organizacje Młodzieży Towarzystwa Uniwersytetu Robotniczego OMTUR, czerwone


Polskie tradycje społecznikowskie

harcerstwo i wiele innych. Ośrodki katolickie również mogą pochwalić się o  dokonaniami organizatorskimi – powstało wtedy elitarne „kółko” wybitnych społeczników i  intelektualistów zgromadzone wokół Lasek i tworzonego tam ośrodka dla ociemniałych, warto też wspomnieć niesamowity rozmach inicjatywy Akcji Katolickiej, Harcerstwa Rzeczpospolitej czy działalność ojca Maksymiliana Kolbe w ośrodku niepokalanowskim. Wraz z odzyskaniem niepodległości pojawiły się zupełnie inne środki osiągania ogólnospołecznych celów. Zaistniały autentycznie wolne media, co w technicznej rzeczywistości międzywojnia oznaczało przede wszystkim prasę, w mniejszym zaś stopniu dotyczyło uruchomionego w 1926 roku Polskiego Radia. Debaty obywatelskie odbywały się przede wszystkim na łamach prasy i czasopism, które w większości miały wyraźnie określone barwy polityczno-ideowe. W zestawieniu Ministerstwa Spraw Wewnętrznych z  1924 roku figurowało 261 pism politycznych i  ogólnoinformacyjnych oraz, w zależności od okresu, od kilkudziesięciu do ponad stu czasopism społeczno-kulturalnych i literackich. Porównując temperaturę ówczesnych sporów, mnogość punktów widzenia, śmiałość myślenia do tych z czasów współczesnych, wywołuje ona imponujące wrażenie. Prasa była też miejscem na zaangażowane społecznie reportaże. Nie tak dawno ukazały się zbiory publicystyki związanego z wileńskim „Słowem” Józefa Mackiewicza, które redagował jego bardziej znany brat – Stanisław Cat Mackiewicz. Jednak to Józef po latach okazał się w swoim pozornie przyziemnym patrzeniu na ówczesną Polskę bardziej ponadczasowy. Czytając jego reportaże dotyczące buntu chłopów, którym władza usiłowała odebrać zwyczajowe prawa do połowów w jeziorze Narocz, czy relacje rozmów z  rolnikami, których wywłaszczano z  ziemi przeznaczonej pod budowę infrastruktury komunikacyjnej, ma się wrażenie ogromnego podobieństwa z czasami współczesnymi, gdy podobne procesy dotykają rolników wywłaszczanych z powodu budowy autostrad albo zagrożonych wydobyciem gazu łupkowego. Mackiewicz piszący z pozycji konserwatywnej okazał się też niezwykle nowoczesny, dzisiaj powiedzielibyśmy ekologiczny, wypowiadając się na temat utworzenia obszarów chronionych w Puszczy Białowieskiej i  Rudnickiej. W  odróżnieniu od kojarzonych z  Warszawą

97


98

Kuźnia Kampanierów

postępowych inteligentów jego publicystyka, jak i powstałe w późniejszych latach wspaniałe powieści, przesycone są głębokim egzystencjalnym pesymizmem. Nie ma w jego twórczości egzaltacji, romantyzmu inteligentów postępowych, które nieobce były choćby Żeromskiemu. A jednak, co może paradoksalne, także on cicho wskazywał na tę samą postawę, do której doszedł Korczak: „mnie się zdaje, czasami, że każdy człowiek, wiesz, to jest tylko na jednej służbie, na służbie mianowicie samego siebie”8 – mówili nie społecznicy, ale młodzi ochotnicy walczący z bronią w ręku z bolszewicką nawałą w 1920 roku. Była to surowa odmiana heroizmu, oparta nie na ideowych złudzeniach, czy wierze w prawa dziejowe, ale na poczuciu osobistej odpowiedzialności przed samym sobą za ślad, jaki po każdym z nas zostanie na ziemi. W dzisiejszych czasach, kiedy po tragicznych doświadczeniach XX wieku wielkie narracje nie mają szans, by bez sporej dozy samooszukiwania się dostarczyć inspiracji współczesnym społecznikom, taki radykalny sceptycyzm i walka o zmianę świata na lepszy w imię racji najbardziej fundamentalnych czy estetycznych wydaje się jedyną podstawą, która może oprzeć się wszechobejmującemu relatywizmowi i zabijającej wszelką żarliwość pobłażliwej ironii. Współczesny społecznik, mimo innych warunków pracy, ale nie mniej bolesnego poczucia osamotnienia i beznadziei, mógłby tak samo, jak Korczak, powieściowi bohaterowie Żeromskiego i wielu innych, na pytania: „Dlaczego? Po co?” odpowiedzieć: „Mimo wszystko”.

8

J. Mackiewicz, Lewa wolna, Londyn 1965, s. 68.


Kampania w praktyce Paweł Tkaczyk


Kampania w praktyce

Strategia Prowadzenie kampanii społecznej nie różni się niczym od prowadzenia działań wojennych czy kampanii reklamowej. Masz ograniczone zasoby, które należy mądrze rozdysponować, by osiągnąć zamierzony efekt. Im lepiej znasz mocne i słabe strony poszczególnych „żołnierzy”, tym dalej zajdziesz w  swoich wysiłkach. Problem zaczyna się jednak od określenia odpowiedzi na kluczowe pytania. Strategia to sposób na przeprowadzenie cię z punktu A do punktu B. Jednak, wbrew temu, co możesz myśleć, konstruowanie strategii nie polega na określeniu drogi. Pomyśl: jeśli zadzwonię teraz do ciebie i zapytam, jak dojść na rynek w Krakowie, jakie będzie pierwsze pytanie, które mi zadasz? „Gdzie jesteś?”. Drugim pytaniem powinno być „Czym się poruszasz?”. Możesz ewentualnie zapytać jeszcze „Ile kasy masz przy sobie?”. Twoja odpowiedź dotycząca drogi może być różna w  zależności od tych zmiennych. Strategia zatem polega przede wszystkim na umiejętnym określeniu: 1. Gdzie jesteś dziś? 2. W jakim miejscu chcesz się znaleźć? 3. Jakimi zasobami dysponujesz? Problem wielu organizacji pożytku publicznego polega na tym, że ich cel jest określony bardzo ogólnie (chcemy zlikwidować głód w Afryce) lub średnio ogólnie (nie chcemy, by samochody zatruwały nasze miasto). Tymczasem dla większości ludzi przypatrujących się z boku twoim wysiłkom, taka ogólność nie przypada do gustu. Pojawia się paraliż decyzyjny i brak akcji, bo ludzie nie wiedzą, czego tak naprawdę od nich chcesz. A co ważniejsze, nie wiedzą, kiedy będą mogli świętować zwycięstwo. Umówmy się, ja, przeciętny Kowalski, przyłączę się do twojej akcji, kiedy będę widział w tym korzyść dla siebie. Korzyścią jest radość z pomocy, ale radość kwantyfikowana, zero-jedynkowa, kompletna. Nie chcę się cieszyć, że moje 100 zł pomogło zlikwidować trochę głodu w Afryce, że moje pojawienie się na demonstracji przybliżyło nas do zlikwidowania smogu w mieście. Chcę mieć możliwość odtrąbienia sukcesu.

101


102

Kuźnia Kampanierów

Strategia, poza określeniem punktu początkowego, punktu końcowego i zasobów, powinna dzielić projekt (kampanię) na mniejsze, zero-jedynkowe etapy. W zarządzaniu projektami mówimy o „kamieniach milowych”. Celebrowanie ich osiągnięcia pozwala utrzymać motywację. Kolejną rzeczą jest silna marka.

Czym jest silna marka? Czym jest marka? Często mówimy o produktach czy firmach, że „mają silną markę”. Ale czy „silna” oznacza „dobra”? Gdybyśmy mierzyli np. spontaniczną rozpoznawalność różnych osobowości wśród Polaków, Adolf Hitler pobiłby na głowę Annę Dymną – pomimo tego, że ten pierwszy słynie z czynienia zła. Marka jest jak pogoda – zawsze „jakaś”, ale czasem po prostu nie warto o niej rozmawiać. To pierwszy problem, z którym będziesz musiał się zmierzyć podczas tworzenia kampanii społecznej: jak uczynić z niej temat do rozmowy? Problem, który przed tobą stoi, nazywa się klątwą wiedzy. Na czym polega? Wytłumaczę ci na przykładzie… W 2010 roku Instytut Spraw Obywatelskich poprosił mój zespół, abyśmy zajęli się stworzeniem silnej marki dla kampanii „Tiry na tory”, którą wtedy realizował. Inicjatorzy akcji wdrażali ją już któryś rok z rzędu, każdy doskonale wiedział, o co walczą. Niestety, fakt, iż w zespole Instytutu byli sami eksperci sprawił, że przestali porozumiewać się językiem, którym mówią „zwykli ludzie”. Kiedy Rafał Górski zaprosił mnie pierwszy raz na konsultacje w sprawie projektu, pokazał mi rewelacyjną rzecz realizowaną w Szwajcarii. Tam kierowcy, którzy kraj mijali tranzytem, nie jeździli ciężarówkami po drogach, ale byli przepakowywani na statki i  pociągi (razem ze swoimi ciężarówkami), by potem z  powrotem wylądować na drodze po drugiej stronie kraju. To, jak wyjaśnił mi Rafał, jest „intermodalna polityka transportowa”. I chcemy jej w Polsce. Chcemy namówić ludzi, by podpisali petycję w sprawie jej wprowadzenia. Teraz pomyśl. Kiedy ostatni raz usiadłeś na ławce w parku i pomyślałeś „Ech, szkoda że w Polsce nie ma intermodalnej polityki transportowej…?”.


Kampania w praktyce

Właśnie. Nikt poza Rafałem i jego zespołem nie mówił w  ten sposób. Ta marka nie była powodem do rozmowy. Więc ją zmieniliśmy. Jak? Wracając do korzeni. Przywracając hasło „Tiry na tory” – pod tym ludzie podpiszą się dużo chętniej. Pomyśl znowu: ile razy myślałeś „Jak fajnie byłoby, gdyby na drogach nie było tych wielkich ciężarówek?”. Stawiam każdą sumę pieniędzy, że myślałeś o  tym częściej, niż o  „intermodalnej polityce transportowej”. Kiedy już zdecydowaliśmy się, co będziemy mówić, zaczęliśmy rozglądać się za sojusznikami. Komu najbardziej przeszkadzają tiry na drodze? Nie ekologom, ale… kierowcom. Więc do nich zdecydowaliśmy się mówić, bo to oni będą najbardziej emocjonalnie reagować na nasz komunikat. Decyzja o  „zaprzyjaźnieniu się” z  kierowcami była trudna dla niektórych instytutowych aktywistów, wcześniej walczyli z budową autostrady wokół Góry Św. Anny… Nasze argumenty były następujące: jeśli mamy skłonić kogoś do działania w  związku z  komunikatem „Usuńmy tiry z polskich dróg”, kto zrobi więcej dla podpisania petycji: student jeżdżący na uczelnię tramwajem, czy stojący w korku kierowca? Odpowiedź była jednoznaczna. Wracając do teorii: marka nie jest produktem ani usługą, którą dajesz (więcej o tym w kolejnym rozdziale). Marka w całości „dzieje się” w głowie twoich konsumentów. Zanim zatem zaczniesz ją konstruować, zapytaj siebie, do kogo będziesz mówił? Silna marka to jasna i klarowna odpowiedź na pytanie w czym mogę ci pomóc? Im więcej osób potrafi tak samo odpowiedzieć na postawione przez markę pytanie, tym silniejszą ona się staje. Wrócę na chwilę do „Tirów na tory”. W czym może ci pomóc wprowadzenie w Polsce „intermodalnej polityki transportowej”? Nie wiesz, prawda? Większość ludzi nie ma pojęcia. A w czym może mi pomóc usunięcie tirów z naszych dróg? Och, tu widzę mnóstwo sytuacji, w których moje życie zmienia się na lepsze: nie ma korków, nie ma kolein, nie ma spalin… Ta sama kampania może być silną lub słabą marką w zależności od tego, jak sformułujesz problem, który chcesz rozwiązać.

103


104

Kuźnia Kampanierów

Czym marka kampanii społecznej różni się od marek komercyjnych? W dużym skrócie? Niczym. A ten rozdział znalazł się w książce dlatego, że kiedy pracuję z organizacjami pożytku publicznego (jak Fundacja Gajusz czy Instytutem Spraw Obywatelskich), właśnie to pytanie pojawia się notorycznie. To nawet nie jest pytanie, to przeświadczenie, że ochotnicy z NGO1 robią coś innego, niż pracownicy agencji reklamowych. Rozprawmy się z tym mitem raz na zawsze, a przy okazji opowiedzmy sobie coś o… konkurowaniu na rynku. Jeśli miałeś do czynienia z  tradycyjnym marketingiem, wykładanym w ekonomicznych szkołach średnich czy na studiach jako „podstawy marketingu”, mogłeś usłyszeć, że firma konkuruje z inną firmą. To skrót myślowy, który rodzi pewne nieporozumienia. Wyobraź sobie, że jesteś właścicielem kina w  galerii handlowej, np. Multikina w  Złotych Tarasach w  Warszawie. Kto jest twoją konkurencją? Jeśli odpowiesz na to pytanie używając schematu „z kim konkuruję?”, okaże się, że konkurujesz z właścicielami innych kin w okolicy – Kinoteką w Pałacu Kultury czy Cinema City w Arkadii. Możesz też spojrzeć na problem szerzej, od strony zaspokajania potrzeb klienta. Ludzie przychodzą do kina dla rozrywki, więc twoją konkurencją są też okoliczne teatry, prawda? Cóż, tak i nie. Prawda jest taka, że nie konkuruje się z  kimś, ale o  coś. W  tym przypadku o konkretne ograniczone zasoby: czas (2 godziny) i pieniądze (25 zł). Tego potrzebują twoi klienci, by skorzystać z kina, niezależnie od ich pragnień i motywów. Jeśli ktoś pozbawi ich choć jednego z tych zasobów, nie przyjdą do ciebie. W tym kontekście konkurencją jest każdy butik w tej galerii, ale także… wystawy sklepowe, które są w stanie „pożreć” czas wolny twoich potencjalnych klientów. A teraz pomyśl o kampanii, którą prowadzisz. Jeśli walczysz o utrzymanie parku w twoim mieście, może ci się wydawać, że konkurencję stanowią miejscy urzędnicy, którzy chcą ten park zlikwidować. Tymczasem pytanie należy postawić inaczej. O co konkurujesz? Czego chcesz od twoich poten1

Ang. non-govermental organizations.


Kampania w praktyce

cjalnych klientów? Datków? Podpisania petycji? Przyjścia na demonstrację? W większości przypadków będziesz chciał jakiegoś wycinka ich czasu lub pieniędzy. A to oznacza, że konkurujesz o te same zasoby, o które konkurują komercyjne kampanie. Jeśli twój ochotnik będzie wolał iść do kina niż na demonstrację – przegrywasz. Teraz już rozumiesz, dlaczego nie możesz w kampanii zasłaniać się etosem, odwoływać się do wyższych celów i mówić, że jesteś inny od komercyjnej papki? Komercyjna papka konkuruje o te same zasoby twoich klientów. Jeśli oni je dostaną, możesz się obnosić z etosem, ale fakt pozostaje: twoja kampania jest nieskuteczna. Nie tędy droga. Pamiętasz, co mówiłem o tym, że marka w całości dzieje się w głowie klienta? Taka sama zasada dotyczy marki kampanii społecznej. Cel, który usiłujesz osiągnąć, to zmiana decyzji pojedynczego człowieka: nie chciał podpisać petycji, a teraz chce. Dokładnie to samo robią komercyjne kampanie: namawiają ludzi do zmiany decyzji. Nie chciał iPhone’a, a  teraz chce. Nie wiem jak ty, ale ja nie widzę różnicy (jeśli w argumentacji użyjesz słowa „wspólne dobro”, przegrywasz) ;) Zatem masz tych samych konsumentów, konkurujesz o  te same zasoby, mając do dyspozycji te same kanały komunikacji. Pogódź się z  tym.

O co pytać potencjalnych odbiorców? O  badaniach przed stworzeniem strategii marki Henry Ford zapytany kiedyś o to, dlaczego nie słucha konsumentów, miał odpowiedzieć: „Gdybym pytał ludzi, czego chcą, musiałbym zbudować lepszego konia”. Czy to oznacza, że konsumentów (tak będę nazywał odbiorców kampanii społecznej) nie powinno się pytać o  to, czego chcą? Odpowiedź jak zwykle jest troszeczkę bardziej skomplikowana. Jeśli zapytasz konsumentów, czy chcą wprowadzenia w Polsce „intermodalnej polityki transportowej”, jest spora szansa, że większość odpowie „nie” albo „nie wiem”. A przecież nie o to nam chodzi. Sekretem powodzenia tej kampanii było odkrycie, czego klienci naprawdę chcą. Problem w tym, że nie można ich zapytać o to wprost.

105


106

Kuźnia Kampanierów

Spójrz na to w ten sposób: jeśli zapytasz ludzi, czy chcą, by w  Libii zapanował pokój, większość odpowie, że oczywiście. Na tej podstawie możesz wysnuć wniosek, że ludzie przyjdą na demonstrację przeciwko wojnie w Libii. I co? Będziesz srodze zawiedziony, bo spośród wszystkich zadeklarowanych przeciwników wojny w Libii, na demonstrację przyszła jedynie garstka. Jest potężna różnica między tym, co ludzie deklarują a  tym, co rzeczywiście robią. Jeśli decydujesz się na badania, musisz mieć tego świadomość. Nie warto zatem pytać ludzi, co by zrobili. Gdy zapytasz ich, jak zareagowaliby w sytuacji, gdy byliby świadkami na przykład rabunku, część odpowie, że ucieknie, a  inni, że rzucą się na ratunek. Jednak przy rzeczywistym zagrożeniu może okazać się, że… na ratunek rzucili się ci, którzy deklarowali bierność. O co zatem warto pytać? Przede wszystkim o przeszłe działania. Jesteśmy stworzeniami napędzanymi siłą nawyku, choć nie do końca się do tego przyznajemy. Kiedy chcesz się dowiedzieć, jak często ludzie zamierzają jeść na mieście w przyszłym miesiącu, możesz to zrobić na dwa sposoby. Po pierwsze, zapytać ich wprost, jak często zamierzają jeść na mieście w przyszłym miesiącu. Po drugie, zapytać, jak często jedli na mieście w poprzednim miesiącu. Zgadnij, która odpowiedź będzie bliższa prawdy? Akcja społeczna powinna być połączona z  rozwiązaniem realnego problemu, który ludzie mają. Likwidacja parku, budowa obwodnicy, postawienie nowego schroniska dla zwierząt – to wszystko wiąże się z jakimiś zmianami w  życiu twoich klientów. Chodzi o  to, by odkryć te zmiany, które mają rzeczywisty wpływ na ich życie. A odkrywanie to wiąże się z… badaniem przeszłości. Jestem pewien, że w 2005 roku ludzie narzekali na to, że ich telefony szybko się rozładowują. A jednak z entuzjazmem zamienili te urządzenia na smartfony, w których bateria nie wytrzyma już dwa tygodnie (jak w starych Nokiach), ale dwa dni… „Czy kupiłby pan telefon, którego bateria wystarcza tylko na dwa dni?”. „Nigdy” odpowiedziałby konsument. Tymczasem rzeczywistość mocno zweryfikowała owo „nigdy”. Jeśli chcesz zbadać siłę swojej marki (jako organizacji czy marki pojedynczej kampanii), istnieją dwa badania, które ci to ułatwią. To tzw.


Kampania w praktyce

świadomość spontaniczna i świadomość wspomagana. Badanie spontanicznej świadomości polega na zdefiniowaniu kategorii i pozwoleniu, by konsument wypełnił ją tym, co przychodzi mu do głowy. „Wymień organizacje pożytku publicznego, które zbierają pieniądze na dzieci.” Pomyśl o  trzech takich organizacjach. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy na pewno znalazłaby się w  tej trójce, prawda? Wysoka świadomość spontaniczna oznacza naprawdę silną markę. Jednym z celów kampanii powinno być wybudowanie takiej świadomości. „Wymień organizacje, które walczą o utrzymanie parku w naszym mieście.” Świadomość wspomagana to pytanie odwrotne: czy znasz markę X? Czy wiesz, do czego służy? Wracając do naszego przykładu: „Czy znasz Wielką Orkiestrę Świątecznej Pomocy? Czym się zajmują?”. To badanie pozwala oszacować, na ile ludzie cię kojarzą i przede wszystkim, co dla niektórych może być szokiem, z  czym cię kojarzą. Silna marka w  tym badaniu ma bardzo mało odchyleń od „normy”, czyli tego, co chcesz, by klienci o  tobie mówili. Chcesz dobrego przykładu? Weźmy markę Tic Tac. Co o  nich wiesz? Jeśli poprosiłbym cię o  wyduszenie z  siebie trzech zdań na temat tego produktu, stwierdzenie „ma tylko 2 kalorie” na pewno znalazłoby się wśród nich. To jest właśnie dobra strategia komunikacji marki.

Od pomysłu do sloganu, czyli tworzenie strategii komunikacji marki Jeśli, jak pisałem wcześniej, marka w całości „dzieje się” w głowie konsumenta, to wszystko, czego potrzeba do zmiany jego decyzji, da się zamknąć w komunikacji. Komunikacja (jednostronna w mass mediach, dwustronna w mediach społecznościowych) jest kluczem do budowania zaangażowania. O czym należy pamiętać podczas tworzenia takiej strategii? Po pierwsze, rolą strategii komunikacji jest wybudowanie autorytetu (wiarygodności komunikatu) oraz wzbudzenie odpowiednich emocji. Bez tego można sobie gadać, przerzucać się na argumenty, ale, jak twierdzi Marek Skała, psycholog zmiany i autor książki Rzecz dla wściekniętych, jeśli się nie wkurzysz, to się nie zmienisz. Tak naprawdę to także pewnego rodzaju

107


108

Kuźnia Kampanierów

skrót myślowy, ponieważ wkurzenie nie jest jedyną emocją, która popchnie nas do zmiany, nie mniej można „wycisnąć” ze wzruszenia czy empatii. Zanim usiądziesz do tworzenia kampanii, strategii komunikacji marki czy sloganu dla twojej akcji, odpowiedz sobie na pytanie: co chcę osiągnąć? Jakie kroki ma podjąć ktoś po zetknięciu się z tym czy innym komunikatem? Pamiętaj o czymś takim, jak piramida zaangażowania. Spośród wszystkich ludzi, którzy zobaczą twój plakat namawiający do wyjścia na manifestację, jedynie niewielki odsetek będzie zaangażowany na tyle, by w określonym dniu rzeczywiście wyjść z domu i stawić się w konkretnym miejscu i czasie. Pozostali stwierdzą, że wymagasz od nich za dużo i nie zrobią nic. Jak sobie z tym radzić? Piramida zaangażowania to koncept, który mówi, że marka powinna mieć ofertę dla wszystkich klientów, na każdym poziomie zaangażowania w  kampanię. Jeśli zatem wyjście na manifestację to za dużo, być może warto ludzi namówić najpierw do podpisania petycji? Potem do zrobienia czegoś we własnym komputerze (zmiana avatara w  profilach społecznościowych), zaangażowania znajomych (wysłanie maila czy powiadomienia na Facebooku kosztuje niewiele), a dopiero na końcu prosić ich, by wyszli z domu? Aby zbudować taką piramidę, musisz przestać myśleć o akcjach twoich odbiorców w kategoriach transakcji. Potrzebujesz emocji, więc musisz o tym myśleć w kategoriach doświadczania marki. Jak sprawić, by ludzie doświadczali twojej kampanii społecznej?

Budowanie doświadczenia marki W modelach ekonomicznych używanych do przewidywania ludzkich zachowań istnieje pojęcie homo economicus – istota zachowująca się racjonalnie, podejmująca przemyślane, dojrzałe decyzje. Jest też homo sapiens, czyli człowiek, istota napędzana instynktami, emocjami, której decyzji nie da się wytłumaczyć za pomocą ekonomicznych równań.

Homo sapiens i racjonalny kuzyn Gdybyśmy zachowywali się jak homo economicus, modele biznesowe, takie


Kampania w praktyce

jak eBay czy Allegro, nie miałyby racji bytu. Jeśli ktoś, kogo nigdy nie spotkaliśmy, zaufał nam na tyle, by zapłacić na poczcie za paczkę, w której spodziewa się telefonu, bylibyśmy frajerami nie wkładając do tej paczki cegły… A jednak. Inny klasyczny przykład to gra Ultimatum, którą psychologowie przebadali na wszystkie możliwe sposoby. Zasady są proste – sadza się naprzeciwko siebie dwie obce sobie osoby. Jedna dostaje 100 dolarów i możliwość podzielenia tej sumy pomiędzy obu graczy w sposób dowolny: może podzielić po równo, może zostawić sobie 90 dolarów i oddać 10 drugiemu. Drugi gracz ma możliwość podjęcia tylko jednej decyzji: przyjmie pieniądze według oferowanego podziału lub je odrzuci. Jeśli odrzuci pieniądze, żaden z graczy nie dostaje nic. Znowu, racjonalnie myślący homo economicus przyjąłby każdą sumę – w końcu zawsze wychodzi z gry bogatszy, choćby o dolara. Tymczasem jakieś mgliste poczucie godności czy sprawiedliwości sprawia, że w większości przypadków odrzucamy podziały zbytnio odbiegające od 50 proc. Gdzie tu sens, gdzie tu logika? Problem z pierwszymi modelami marketingowymi był bardzo podobny do problemu z pierwszymi modelami ekonomicznymi – ich twórcy zakładali racjonalność naszego postępowania. Przyjmowali, że jeśli powiemy ludziom, że dany komputer jest tańszy i robi wszystko, czego byśmy od niego oczekiwali, ludzie go kupią i  będą preferować nad inne tego typu produkty. W pewnym sensie ten model działał i działa na młodych rynkach. Jeśli zdajemy sobie sprawę z potrzeby, którą chcemy zaspokoić, a produktów zaspokajających te potrzeby jest niewiele, wybieramy w sposób mniej lub bardziej racjonalny. W brandingu mówimy o budowaniu wartości marki. Produkt zyskuje w oczach konsumenta, kiedy powiększa się jego core value (wartość podstawową, sposób zaspokajania potrzeb) albo extended value (wartość rozszerzoną). Czym są obie te wartości? Pamiętasz, co mówiłem na początku? Silna marka kampanii to taka, w zetknięciu z którą wszyscy jasno i bez wątpliwości potrafią odpowiedzieć na pytanie „w  czym mogę ci pomóc?”. W  tej pomocy kryje się wartość – ludzie nie chcą parku w mieście, ale chcą miejsca, do którego mogliby przyjść z dziećmi czy zwierzętami, odprężyć się. Pamiętaj, by definiować

109


110

Kuźnia Kampanierów

wartość w oczach konsumenta, a  nie twoich. Ty możesz chcieć ocalić park dla mieszkających tam drozdów, ale ludzie w  mieście mogą chcieć ścieżek rowerowych. O czym będziesz mówił w kampanii? Mam nadzieję, że nie o drozdach… Ścieżki rowerowe to właśnie core value twojej marki. Im bardziej ludzie tego chcą, tym większą wartość przywiązują do tego, co robisz. Efekt? Są gotowi do większych poświęceń. Wartość marki może być także pośrednia: jeśli dwie kampanie oferują im mniej-więcej takie same opcje wypoczynku (jedna w parku, druga nad lokalnym jeziorem), do której chętniej się przyłączą? Odpowiedź brzmi: do tej, w której łatwiej podpisać petycję (albo: która wymaga mniejszego zaangażowania). Zwróć uwagę: w  przypadku porównywania kilku identycznych dla konsumenta wartości, zaczyna się pojedynek na extended value, czyli coś, co leży poza centrum. Rozszerzona wartość twojej kampanii to ładna strona internetowa, łatwość podpisywania petycji czy czytelność ulotek. To także „łatwiejsze do przyswojenia” emocje – prościej podpisać petycję, z której uśmiecha się do mnie mała panda, niż petycję z hasłem „Hitler eksperymentował na nienarodzonych dzieciach” (tak, to prawdziwy przykład kampanii). Problem zaczyna się w momencie, kiedy wybór jest trudny…

O sztuce (nie)dokonywania wyboru Konsument, który stoi przed półką wypełnioną laptopami, ma do zaspokojenia określoną potrzebę. Problem w tym, że ona nie jest do końca wyartykułowana – konsument chce mieć po prostu dobry komputer do sprawdzania poczty, surfowania po Internecie, grania… W jaki sposób przełożyć zaspokojenie tej potrzeby na gigaherce, gigabajty, cale i złotówki? Nasz mózg postawiony przed pytaniem, na które nie zna odpowiedzi… oszukuje. Daniel Kahnemann, amerykański psycholog i  ekonomista, który w 2002 roku zdobył Nagrodę Nobla w dziedzinie ekonomii za badania nad modelami podejmowania decyzji, pokazuje nam bardzo ciekawy proces, zwany substytucją. Kahneman twierdzi, że nasz mózg został stworzony do rozwiązywania problemów za wszelką cenę. Jeśli stoi przed problemem,


Kampania w praktyce

którego nie potrafi rozwiązać, podsuwa nam „jakiekolwiek” rozwiązanie, byśmy byli zadowoleni (wyobraź sobie, nie musisz gniewać się na własny mózg!). Przy „jakiekolwiek” należy postawić gwiazdkę – ten proces jest dość precyzyjnie opisany. Substytucja to rozwiązanie problemu przez podmianę pytania – oczywiście na takie, na które łatwo jest nam odpowiedzieć. Kahneman podaje przykład: czy kupić akcje Forda? Nawet dla kogoś obeznanego z rynkami finansowymi odpowiedź często ociera się o zgadywanie, wróżenie z fusów. A  co ma powiedzieć laik postawiony przed takim problemem? Co jeśli musisz odpowiedzieć na to pytanie (bo stoisz w okienku w biurze maklerskim)? Mózg podsunie ci inne pytanie, najprawdopodobniej „czy podobają ci się samochody Forda?”. Odpowiedź na to pytanie będzie substytutem odpowiedzi na to, na które nie potrafisz odpowiedzieć. Jak ma się to do laptopów? Jeśli jesteś w tym miejscu naszych rozważań, wiesz już na pewno, że nie kupujemy ich kierując się racjonalnymi pobudkami. Czym zatem? Jednym z  pierwszych, którzy zaczęli wykorzystywać efekt substytucji w reklamowaniu laptopów był Intel. Konsumenci, którzy mieli wybrać dla siebie komputer, sprowadzali problem bardzo często do jednego: jaki ma procesor, ile gigaherców? Problem w tym, że gigahercami mogą konkurować ze sobą różne marki – AMD 2GHz jest lepszy, niż Intel 1,8GHz, prawda? A gdyby zamknąć konsumenta w rozwiązywaniu zadania, w którym zmiennymi są tylko procesory Intela? O, patrz – na rynku funkcjonują jednocześnie i3, i5 i i7! Który laptop jest lepszy? Substytucję dostrzegli także inni producenci. Jeśli kupujesz akcje Forda dlatego, że podobają ci się samochody Forda, to pewnie kupisz laptop, który ci się będzie podobał niezależnie od liczby gigabajtów czy gigaherców? Witaj w erze płaskich, kolorowych laptopów… Mała uwaga: możesz mieć jasno sprecyzowane potrzeby związane z laptopami i nie dasz się skusić na zieloną obudowę. Tak samo doświadczony analityk giełdowy nie da się namówić na akcje Forda, kiedy pokażesz mu nowe Mondeo. Jednak dla większości konsumentów w większości kategorii substytucja jest potężnym mechanizmem. Pomyśl, zdarzyło ci się kiedyś kupić proszek do prania, bo miał ładne opakowanie? Właśnie…

111


112

Kuźnia Kampanierów

Dokładnie tak samo ma się sytuacja z twoją kampanią. Ludzie, których prosisz o pomoc i zaangażowanie, bardzo często nie mają pojęcia, co podpisują. Nie szukając daleko, większość z tych, którzy protestowali na ulicach przeciwko ACTA nigdy nie czytała nawet fragmentu tego dokumentu. Dostali wiarygodny i emocjonalny komunikat, i to wystarczyło. Jeśli zatem masz na czymś oszczędzać przy projektowaniu kampanii, niech to nigdy nie będzie materiał „pierwszego kontaktu” z potencjalnym klientem, czyli witryna internetowa czy ulotka. Bo ludzie, którzy zadają sobie pytanie „czy powinienem poprzeć tę akcję?”, tak naprawdę pytają siebie „czy podoba mi się ta ulotka?”. Jasne?

Pomyśl, koło kogo stajesz Zanim przejdziemy do budowania doświadczenia marki, muszę opowiedzieć ci o jeszcze jednym mechanizmie, który nasz mózg wykorzystuje do rozwiązywania trudnych problemów. Nazywa się asocjacja. Jeśli postawisz koło siebie trzy elementy, o dwóch mogę powiedzieć, że są dobrej jakości, a  o  trzecim nic nie wiem, mój mózg powie „skoro stoją w  sąsiedztwie, pewnie są do siebie podobne”. Na takiej zasadzie działa też mechanizm „strategii Księżyca”. Powiedz o samochodzie, że jest niemiecki, a przypiszę mu dobre, niemieckie cechy nawet, jeśli nic o nim nie wiem. Zrób sobie zdjęcie z Aleksandrem Kwaśniewskim i Lechem Wałęsą, a powiem „to jest osoba oblatana w polityce”. Przykłady można mnożyć. Kampanierzy bardzo często wykorzystują ten mechanizm poprzez angażowanie celebrytów. To bardzo dobra strategia, która pozwala wybudować autorytet nawet małym, nieznanym szerzej kampaniom i  organizacjom. Ludzie myślą „Och, popiera ich Anna Dymna, ta akcja to musi być coś…”. Cóż, teraz już wiesz, dlaczego to działa.

Dodaj wszystko do siebie Co się stanie, jeśli połączymy asocjację i substytucję? Dostaniemy nowy sposób budowania wartości marki – pozytywne doświadczenie. Pomyśl, konsument, który jest w dobrym nastroju (przez „dobry” rozumiem taki, w jaki chcesz go wprowadzić) tuż przed podjęciem decyzji o zakupie, myśli


Kampania w praktyce

„skoro samo przebywanie w okolicach tej marki sprawia, że jest mi tak dobrze, nie będę żałował zakupu”. Koncept ten świetnie sprawdza się na zatłoczonych rynkach, na których wielu producentów oferuje to samo. Ciężar budowania wartości marki przesuwa się tu z samego produktu i jego cech w kierunku jego „otoczki”. Doskonale zdawali sobie sprawę z tego producenci markowych, luksusowych dóbr. Sukienka od Versace czy buty od Manolo Blahnika nie mają cech funkcjonalnych, które usprawiedliwiałyby ich cenę – buty to buty, a  sukienka to sukienka. Jednak ludzie płacą za nie krocie, bo sam proces sprzedaży (szampan, suknie prezentowane na modelkach, luksusowe wnętrza) zostawia ich w takim stanie emocjonalnym, że są przekonani, iż produkt będzie ich w taki sam stan emocjonalny wprawiał. Tak samo działają sklepy Apple Store – kiedy wchodzisz do wnętrza, które mogłoby stawać do konkurencji z  pałacem, nie możesz się oprzeć pokusie zabrania odrobiny tego królewskiego blichtru ze sobą. W postaci nowego iPhone’a czy MacBooka za drobną opłatą, oczywiście. Sklepy Abercrombie & Fitch zatrudniają sprzedawców, którzy wyglądają jak modele – teraz już wiesz, dlaczego. Twoja kampania, jeśli będzie zaprojektowana zgodnie z regułami sztuki opisanymi dalej, także jest w stanie czerpać pełnymi garściami z powyższych mechanizmów. Wiesz, co jest najlepsze? Mechanizmy te są bardzo uniwersalne, a większość ludzi nie uświadamia sobie do końca powodów, dla których podjęli taką czy inną decyzję.

Skąd wziąć emocje? No dobrze, skoro w marketingu i budowaniu marki chodzi o emocje, a nie tradycyjne 4P, to skąd je wziąć? Od kogo się uczyć? Zastanów się, dokąd ludzie od zawsze chodzili, by coś przeżyć? Do teatru, na koncerty, do kina… Mówiąc bardzo ogólnie: na przedstawienie. Przedstawienie (a właściwie jego efekt) to coś, czym możesz zdobyć serce, i portfel, klienta. Czego kampania społeczna może się nauczyć od teatru? Kilku rzeczy. Po pierwsze, efekt. Czego chcą klienci? Chcą czegoś, co greccy ojcowie teatru nazywali katharsis – przemiana, wstrząs, oczyszczenie. Chcą wyjść lepszymi

113


114

Kuźnia Kampanierów

ludźmi (oczywiście upewnij się, że wychodzą po podpisaniu twojej petycji). Uświadom sobie zatem, że w reklamie, którą tworzysz, nie chodzi o pokazanie twojego produktu. Jeśli klient przeżyje katharsis bez patrzenia na niego, bez słuchania o jego cechach, nie jest ci to do niczego potrzebne. Przykład? Najczęściej rozsyłana reklama na YouTube w  2011 roku: The Force Volkswagena. Skup się i znajdź tam „gigabajty i gigaherce”. Nie ma, za to są emocje, jest przeżycie. Po drugie, miej świadomość tego, że katharsis buduje się na różnych poziomach, w  zależności od tego, jakie przedstawienie dajesz. Znowu: w książkach teatrologicznych (tak, jest taka dyscyplina) rozróżniamy dwa typy „widza” – widz bierny (który biernie konsumuje to, co jest mu serwowane) i widz czynny (zanurzony w doświadczeniu, współtworzący je). Myśl o tych dwóch kategoriach jak o oglądaniu meczu przed telewizorem (widz bierny) i na stadionie (widz czynny, zanurzony). Poziom emocji, jaki jesteś w stanie „wycisnąć” z tych dwóch sposobów konsumpcji, jest diametralnie różny. Cel? Wciągnąć klienta tak, by ruszył przysłowiowe cztery litery i rzeczywiście poszedł coś przeżyć. Poza dwoma typami widza, odbiorcy komunikatu, rozróżniamy jeszcze dwa rodzaje samych komunikatów – show powtarzany oraz show improwizowany. Znowu: pomyśl o tym, jak o spektaklu w tradycyjnym teatrze (na dwóch przedstawieniach oglądasz praktycznie to samo) i spektaklu teatru ulicznego (za każdym razem oglądasz coś innego, mało tego, jesteś w stanie swoją reakcją kształtować przedstawienie). Oba rodzaje generują inny typ zaangażowania, inne katharsis.

Wachlarz przedstawień twojej marki Kiedy skrzyżujesz ze sobą dwa rodzaje przedstawienia na jednej osi, na drugiej umieścisz dwa typy widza, otrzymasz przestrzeń kartezjańską składającą się z czterech ćwiartek. Każda z nich to inny teatr, inny rodzaj zaangażowania. I tu wracamy do piramidy zaangażowania. Najniższe zaangażowanie uzyskasz w  ćwiartce „widz bierny, komunikat powtarzany”, najwyższe – „widz zanurzony, komunikat improwizowany”. Jednak nie ignoruj żadnej ćwiartki, to wszystko są przedstawienia, które musisz dawać.


Kampania w praktyce

Dalej jest już prosto: każda z ćwiartek to kawałek spektaklu, który daje twoja marka. Widz bierny i komunikat powtarzany to witryna internetowa czy reklama w prasie. Co możesz zrobić, by „wycisnąć” jak najwięcej zaangażowania, dać jak najwięcej emocji? Widz zanurzony, komunikat powtarzany to wszelkie procedury, których klienci spodziewają się po twojej marce. Przyjście na demonstrację, spotkanie z  aktywistami, dyskusja w mediach społecznościowych… Jak zamierzasz budować katharsis tutaj? Co znajduje się w  ćwiartce „widz bierny, komunikat improwizowany”? Wszelkie interakcje, które nie odbywają się twarzą w twarz. Rozmowa przez komunikator, e-mail, social media. Tu też widz szuka pozytywnych przeżyć, a ty je musisz budować. W końcu cel ostateczny: klient cię odwiedza i mówi „zaskocz mnie”. Możesz improwizować, a  klient w  tym uczestniczy. To twój ochotnik i  jego zaangażowanie, odwiedziny u  miejskich włodarzy, telewizja, która przyjeżdża zrobić o  tobie reportaż… Zastanów się, czy dziś dążysz do tego, by klient wyszedł od ciebie odmieniony? A  może tylko go obsługujesz? To jest różnica między poprawną a wybitną marką…

Szkielet marki – z czego powinien się składać? Jednym z problemów, z jakimi muszą się zmierzyć ludzie pracujący w organizacjach pożytku publicznego, jest brak wiedzy (stąd ta książka), którego rezultatem jest często wyważanie otwartych drzwi. Próba wymyślenia i zdefiniowania rozwiązania, które już dawno zostało gdzieś przedstawione. Takim problemem jest szkielet strategii komunikacji marki. Jak upewnić się, że wszystkie elementy komunikacji znajdują się na miejscu? Po prostu uzupełnić schemat.

Opowieść marki Opowieść marki to podstawa jej przedstawiania potencjalnym klientom. Musi wzbudzać zaufanie oraz definiować problem, który zamierzasz rozwiązać. Tradycyjny schemat odróżniania się od konkurencji (w kontekście, o jakim pisałem wyżej) wygląda następująco:

115


116

Kuźnia Kampanierów

Funkcje i atrybuty. To miejsce, w  którym odpowiadasz na pytanie twoich interesariuszy: „W czym możesz mi pomóc?”. Pamiętaj, żeby mówić o swojej marce językiem korzyści. Zatem, nie „Pomożemy we wprowadzeniu intermodalnej polityki transportowej w Polsce”, ale „Pomożemy usunąć tiry z polskich dróg”. Funkcje i atrybuty definiują też poziom zaangażowania i zasoby, których wymagasz od swoich klientów. „Chcemy, żebyś przyszedł na manifestację, w zamian za to będziesz miał miejsce do spacerowania z rodziną i zwierzętami.” Korzyści funkcjonalne. W  momencie, kiedy twój klient już wie, w  czym możesz mu pomóc i  co za to będzie musiał oddać (swój czas, pieniądze, publiczny wizerunek), zadaje pytanie „Co ja będę z tego miał?”. Na to pytanie też musisz odpowiedzieć w szkielecie marki. Sformułowane brzmi inaczej „Dlaczego miałbym chcieć tego, co mi proponujesz?”. Zobacz reklamy pasty do zębów. Pasta jest reklamowana jako wybielająca (to funkcje i  atrybuty), ale w  samej reklamie odpowiada się na pytanie, dlaczego klient miałby w ogóle chcieć białych zębów. Bo zapewniają sukces towarzyski, możliwość znalezienia partnera… Twoja opowieść marki ma pokazywać takie właśnie sprzyjające okoliczności. Korzyści emocjonalne. Może się zdarzyć, że twoja kampania obiecuje pod względem funkcjonalnym dokładnie to samo, co inne kampanie. Jeśli zbierasz na chore dzieci, jesteś po prostu jedną z wielu organizacji, która na chore dzieci zbiera. Nie jesteś w  stanie zaoferować pod tym względem niczego więcej. Potencjalny zainteresowany odbiorca, który porównuje „oferty” wsparcia kilku kampanii, zadaje sobie wtedy pytanie: „Jak będę się czuł, kiedy wybiorę ciebie?”. Wrócę znowu do Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Pomaganie dzieciom jest bardzo dobrym celem, ale WOŚP nie jest jedyną organizacją, która się tym zajmuje. Jednak ludzie cenią ją bardziej niż inne organizacje, ponieważ mogą czuć się częścią olbrzymiej wspólnoty – inne organizacje nie dają im tych emocji. Następnym etapem konstruowania twojej opowieści jest wybudowanie wiarygodności. Klient, który przeszedł powyższą serię pytań (zwróć uwagę: do tej pory w ogóle nie pytał o ciebie, chciał się dowiedzieć o swoich


Kampania w praktyce

korzyściach), zaczyna się zastanawiać: „Kim jesteś, że twierdzisz, iż jesteś najlepszy do tego zadania?”. Istnieje kilka sposobów na wybudowanie autorytetu w swojej opowieści marki. Tworząc kampanię możesz zdecydować się na użycie jednego z nich albo kombinacji kilku. Cytowanie badań i  statystyk. Jeśli masz jakieś badania na poparcie twojego wniosku o utrzymanie parku w mieście, nie wahaj się ich użyć. Pamiętaj jednak o  dwóch regułach dotyczących tego, jak przetwarzamy liczby. Pierwsza reguła brzmi: nie zapamiętujemy liczb, ale relację między nimi. Druga reguła to tzw. miara zdrowego rozsądku – powyżej pewnego progu liczby przestają mieć dla nas znaczenie. Wyjaśnię obie te reguły na jednym przykładzie. Kiedy zapytam „Jaka jest odległość od Ziemi do Księżyca?”, jaka jest pierwsza myśl, która przychodzi ci do głowy? To nie jest żadna konkretna liczba, po prostu myślisz „Oj, daleko…”, prawda? To jest właśnie miara zdrowego rozsądku – pewne liczby są po prostu ciężkie do wyobrażenia i zapamiętania. Teraz drugie pytanie: „Jaka jest odległość od Ziemi do Słońca?” Twoja pierwsza myśl? „Oj, bardzo daleko…” Wiesz, że odległość od Ziemi do Słońca jest większa, niż odległość do Księżyca. Ale gdyby należało oszacować te odległości, masz problem. Tak samo jest, kiedy cytujesz badania mówiące o tym, że potrzeba 4 miliardów dolarów rocznie, by zlikwidować głód w Afryce. Albo że jedna ciężarówka czyni na drodze szkody porównywalne do 163 tys. samochodów osobowych. Ludzie słuchając takich rzeczy „wyłączają się”, bo te liczby przestają im cokolwiek mówić. Jak sobie z tym radzić? Rozwiązaniem tych problemów jest sprowadzenie wielkich liczb do porównania, które jesteśmy w stanie sobie wyobrazić. Te 163 tys. samochodów tworzyłoby korek od Zakopanego do Helu. To już bardziej przemawia do wyobraźni, prawda? To samo zrób ze swoją kampanią. Nie cytuj liczb, które same w sobie są pozbawione znaczenia (tak naprawdę chodzi nie o 163 tys., ale o 163 840, ale czy twoich odbiorców to naprawdę obchodzi?), pokaż relacje między nimi, najlepiej w formie metafory, którą jesteśmy w stanie sobie przyswoić. Używanie autorytetów i antyautorytetów. Jeśli twoją kampanię poparli ludzie, z których opinią powinienem się liczyć, jak najbardziej pokaż

117


118

Kuźnia Kampanierów

to w swojej opowieści. Pamiętaj jednak o tym, że istnieją dwa rodzaje autorytetów – i jeden z nich nadaje się do namawiania innych lepiej, niż drugi. Pierwszy to ktoś, o kim myślimy mówiąc „autorytet” – profesor, biegły, którego badania nie pozostawiają wątpliwości co do jego wiedzy. Niestety, analizy pokazują, że ten sam profesor ma mniejsze szanse na zmianę naszych nawyków, niż ktoś, kogo określamy mianem „idol”. Idol nie ma udokumentowanej wiedzy na dany temat, ale domyślnie chcemy być takimi, jak on. Psychologowie już dawno pokazali, że nasza relacja z idolem bardzo mocno przypomina stan zakochania – idola się idealizuje i przestaje się dostrzegać jego wady (jak ewidentny brak wiedzy w temacie). Zatem, Szymon Majewski czy Marek Kondrat świetnie nadają się do namawiania ludzi, by założyli konto bankowe, bo są właśnie idolami, a nie autorytetami w tradycyjnym znaczeniu tego słowa. Jeśli zatem konstruujesz opowieść swojej kampanii, rozejrzyj się za idolami, którzy mogliby podjąć się jej wsparcia. Dopiero potem sięgaj po profesorów, ich referaty i skomplikowane statystyki. Nie należy też zapominać o antyautorytetach. Najczęściej spotykamy je w  kampaniach społecznych (jak Rak’n’roll, o  której niżej), bo do zastosowań komercyjnych wydają się często zbyt drastyczne. Kim jest antyautorytet? Wyobraź sobie Roberta Korzeniowskiego, który w kampanii antynikotynowej mówi „Nie pal papierosów, będziesz taki jak ja!”. To klasyczny autorytet. A teraz wyobraź sobie kobietę podłączoną do respiratorów, z rurą wychodzącą wprost z gardła, która chrypi „Nie pal papierosów, bo będziesz taka jak ja…”. To antyautorytet. Widzisz różnicę? Jeśli twoja opowieść potrafi odpowiedzieć na wszystkie postawione wyżej pytania, jeśli podczas odpowiedzi angażujesz emocje, pomyśl teraz o klątwie wiedzy. Zabierz swoją kampanię do kogoś, kto nigdy o was nie słyszał, opowiedz o niej (za pomocą opowieści, którą właśnie stworzyłeś) i… zanotuj pytania. Prawdopodobnie będą to pytania o oczywistości, które pominąłeś.

Motto kampanii Wyjaśnijmy sobie najpierw jedną rzecz: motto to nie slogan reklamowy. O sloganie będziemy mówić w dalszej części szkieletu, motto różni się od niego pod jednym, bardzo ważnym względem. Motto jest skierowane do


Kampania w praktyce

wewnątrz. To coś, co łączy ludzi tworzących twoją kampanię społeczną pod jednym sztandarem, pod jedną główną ideą. Jako takie, absolutnie nie powinno być pokazywane na zewnątrz. Jak stworzyć dobre motto? Po pierwsze, musi być konkretne. Abstrakt typu „Zlikwidujmy głód w Afryce” wygląda świetnie na papierze i materiałach kampanijnych, jednak bardzo ciężko jest powiedzieć twoim współpracownikom, co konkretnie zrobili danego dnia, by zlikwidować głód w Afryce. Zero-jedynkowe motto to Leave no man behind2 przypisywane amerykańskim rangersom. Każdy żołnierz na koniec dnia może powiedzieć, czy zachował się zgodnie z tym mottem, czy się mu sprzeniewierzył. Dzięki temu mamy zespół ludzi, którzy są połączeni wspólnym celem, wspólnym dążeniem. Dobre motto ma konkretny cel oraz datę ważności. Skoro już jesteśmy przy Amerykanach: 25. maja 1961 roku prezydent Kennedy stanął przed połączonymi izbami amerykańskiego Kongresu i Senatu, by wygłosić słynne przemówienie o  „kosmicznym wyścigu”. Zimna wojna trwała w najlepsze, tak samo jak wyścig o podbój kosmosu – Rosjanie wygrywali. Cztery lata wcześniej wystrzelili bezzałogowy Sputnik, a w kwietniu 1961 roku Jurij Gagarin został pierwszym człowiekiem w kosmosie. Amerykanie robili co mogli: 5 maja, niecały miesiąc później, Alan Shepard został pierwszym Amerykaninem w przestrzeni kosmicznej, choć był to bardziej nieudany manewr propagandowy, niż prawdziwa misja. Shepard odbył tylko krótki, suborbitalny lot, w przeciwieństwie do pełnego orbitowania Gagarina. Amerykanie potrzebowali czegoś mocnego. Kennedy powiedział wtedy, iż wierzy, że Amerykanie będą w  stanie wysłać człowieka na Księżyc i bezpiecznie sprowadzić go z powrotem do końca tej dekady. NASA dostała jasny cel oraz konkretną datę wykonania. Efektem, jak wszyscy wiemy, był kosmiczny program Apollo i misja Neila Armstronga. Czy twoja kampania ma motto, które scala ludzi pod jednym sztandarem? Czy jest konkretne, ma datę ważności? Czy przy wykonaniu każdej 2

Tłum. ang. Nie zostawiamy nikogo.

119


120

Kuźnia Kampanierów

czynności ludzie są w stanie powiedzieć, na ile zbliży ich to do wykonania motta? Przemyśl to.

Słowa kampanii Słowo plus kontekst daje znaczenie. Weźmy słowo „liberał”. Samo w sobie nie ma nacechowania – nie jest ani pozytywne, ani negatywne. Ale jeśli dołożysz do niego kontekst polityczny: liberałem nazywa cię ktoś z prawej strony sceny politycznej, staje się obelgą. Jeśli liberałem nazywa cię członek Platformy Obywatelskiej, chwali cię. To samo słowo, dwa różne znaczenia… Co więcej, jeśli dwóch ludzi o prawicowych poglądach mówi o liberale, są złączeni wspólną ideą, także wspólną nienawiścią. Słowa mają moc łączenia ludzi, jak i dzielenia ich. Nie wolno ci zaniedbać stworzenia słownika dla swojej kampanii. Co składa się na jego elementy? Slogany. Slogan, w  przeciwieństwie do motta, to taki kawałek tekstu, który możesz, a nawet powinieneś, pokazywać na zewnątrz. Nie myśl o  nim tylko, jak o  sloganie reklamowym. Sloganem może być powitanie dwóch członków organizacji (pomyśl o „czuwaj”, którym wymieniają się harcerze), może być tekst na plakacie (jak słynne „3 x TAK”), może być wreszcie tekst na transparent podczas demonstracji („Jarosław, Polskę zbaw!” funkcjonuje właściwie tylko w takim kontekście). Nazwiska. WOŚP bez Jurka Owsiaka nie jest tym samym. Platforma bez Tuska także. Nazwiska niosą ze sobą znaczenie, niosą emocje, nie chowaj dobrych nazwisk za niewiele znaczącymi ogólnikami. Wrogowie. Każda marka musi mieć wrogów. Poświęcam im osobny podrozdział, już za chwilę. Zobacz, jak używam „intermodalnej polityki transportowej” w  kontekście tego rozdziału. To przykład, jak nie należy komunikować kampanii, nasz mityczny wróg. Takie słowa mają moc. Nazwy własne wymyślone na potrzeby tej kampanii. Zamiast mówić „droga lokalna wybudowana ze środków Narodowego Programu Przebudowy Dróg Lokalnych”, mówimy „schetynówka”. Jedno słowo niesie dokładnie to samo znaczenie. Jak nazywamy odcinek drogi nr 8 między Piotrkowem a Warszawą? Gierkówka. Podatek Belki, Big Mac, tirat dro-


Kampania w praktyce

gowy – to wszystko nazwy skomplikowanych konceptów, które zostały uproszczone. Procedury i rytuały. O nich też mamy osobny rozdział, ale ich nazwy są niezwykle ważne przy tworzeniu kampanii. Zobacz, jak świetnie poszczególne kampanie zawłaszczyły koncept klasycznej demonstracji (ludzie zbierają się, by gdzieś coś manifestować). Demonstracja, manifa, antifa, marsz równości – na pewno ich ze sobą nie pomylisz, prawda? WOŚP ma Światełko do Nieba… Nazywaj to, co chcesz, by ludzie robili. Ludzie. Kim są ci, którzy się do ciebie przyłączyli? Wolontariuszami? Ochotnikami? Ekologami? Blah… Kim wolałbyś być: wolontariuszem czy może bohaterem, SuperW? W taki właśnie sposób angażuje „swoich” Szlachetna Paczka. Mając słowa kampanii ani się obejrzysz, kiedy ludzie na ulicy zaczną mówić twoim językiem. Staną się twoimi żywymi reklamami. Czego chcieć więcej?

Ikony kampanii Ikony to graficzna prezentacja konceptów, które zobaczyłeś w rozdziale o języku. Ikony są bardziej uniwersalne od słów, bo łatwiej je przyswoić i nie są zależne od języka (co liczy się bardzo w przypadku międzynarodowych kampanii). Pomyśl o menu w restauracji. Ma ono często zestaw ikon, które w jednym prostym obrazku tłumaczą skomplikowane idee: danie wegetariańskie lub wegańskie, danie ostre, danie dla dwojga i  tak dalej. Nikt nie musi w wielu słowach przedstawiać, dlaczego danie jest wegetariańskie, wystarczy mała ikonka obok nazwy potrawy. Większość rzeczy, które da się opisać w języku marki, da się przedstawić także jako ikony. Tutaj jednak zamiast sloganu mamy logo – graficzny znak dla całej kampanii. Więcej szczegółów na jego temat znajdziesz w osobnym rozdziale dalszej części książki. Ludzie sami w sobie są ikonami, nawet sprowadzeni do kilku podstawowych kresek. Jajowata głowa i  czerwone okulary to oczywiście Jurek Owsiak. Czy potrzeba więcej? Tak samo można zwizualizować wrogów

121


122

Kuźnia Kampanierów

marki, poszczególne procedury czy nazwy własne. Zadbaj o to, by kampania miała bogaty zestaw motywów graficznych, niemal równie bogaty, jak jej język.

Rytuały kampanii Dobra kampania społeczna pozwala ludziom na pokazanie swojego zaangażowania na kilku poziomach. Część z ludzi chce improwizować w mniejszym lub większym stopniu, ale jest spora część, która podejmuje działania właśnie dlatego, że wie, czego się spodziewać. Pomyśl o tym, w jaki sposób sam postępujesz – jeśli chcesz zjeść coś szybko w  mieście, wejdziesz do knajpki, o  której wiesz, że serwuje coś na szybko. Nie będziesz szukał i improwizował, jeśli w danym momencie możesz mieć pewność, co dostaniesz. Innym razem chcesz zjeść coś zaskakującego, więc pójdziesz do restauracji, w której nigdy nie byłeś. W obu tych przypadkach jednak chcesz wiedzieć, co już wiesz, a czego nie wiesz. Skąd wiesz, że dana restauracja obsłuży cię szybko? Doświadczyłeś już tego, doświadczyłeś pewnego zestawu czynności (będziemy je nazywać „rytuałami”) i wiesz, czego się spodziewać. Mnóstwo decyzji podejmujemy na podstawie rytuałów, które zdążyliśmy poznać: ja wiem, że nie pójdę na „kibolską ustawkę” ani na manifestację 11 listopada (oba te rytuały niebezpiecznie są do siebie podobne, choć w przypadku tego ostatniego trochę mnie to boli). Wiem, że w Pradze będę dokładnie oglądał rachunek w knajpce przy głównych szlakach turystycznych i wiem, że na Światełko do Nieba mogę pójść z małymi dziećmi. A co odbiorcy wiedzą o twojej kampanii na podstawie rytuałów? Czy potrafisz „przypiąć się” pod takie, które już istnieją? A skoro o istniejących rytuałach mowa… W 2007 roku agencja BBDO zaprezentowała wyniki badań etnograficznych o  nazwie The Ritual Masters. Wynika z nich, że nasze dzienne czy tygodniowe rytmy zachowań są podporządkowane kilku potężnym szablonom (nazywanym „rytuałami” właśnie). A wykorzystanie ich do budowania zaangażowania jest świetnym pomysłem, bo jesteśmy w  stanie przewidzieć zachowania 9 na 10 osób. Co to oznacza dla ciebie i twojej kampanii? Jeśli wiesz, że twój konsument myśli o jednej rzeczy, możesz spróbować połączyć tę rzecz z inną, tym ra-


Kampania w praktyce

zem pochodzącą z twojej kampanii. Za każdym razem, kiedy konsument pomyśli A, pomyśli też B. Do jakich rytuałów możesz spróbować się podłączyć? Przygotowanie do bitwy. To wszystkie rzeczy, które robimy, by stawić czoła większemu wyzwaniu. W przypadku kampanii motywem „przygotowania do bitwy” jest np. oddawanie krwi – w tym przypadku przygotowujemy do bitwy nie siebie, ale kogoś innego. Emocje, do których można się podłączyć w tym rytuale, to braterska solidarność (nie zostawiamy swoich) albo troska „żony wojownika” (która szykuje mu kanapki do pracy, pomaga zapiąć zbroję…). Ucztowanie. Wbrew pozorom, rytuał ten nie ma wiele wspólnego z jedzeniem. To „celebrowanie bycia razem”. Mnóstwo kampanii podłącza się pod to, że czasem robimy coś dla przyjemności towarzystwa, a nie dla korzyści z tego, co mamy zrobić. Mężczyźni chodzą na przysłowiowe piwo, kobiety na plotki czy zakupy… Dlaczego nie pójść razem na cytologię? Jeśli przedstawisz badanie jako formę wspólnego spędzenia czasu, celebracji więzi społecznych, pokazania „jesteś dla mnie ważna”, to dlaczego nie? Upiększanie. Nie wymaga większego tłumaczenia, prawda? Upiększanie wiąże się z podnoszeniem własnej atrakcyjności dla płci przeciwnej (lub kogokolwiek chcemy uwieść). Kobiety używają do tego celu kosmetyków, panowie – atrybutów statusu (samochód) lub intelektu (umiem gotować, dbam o rodzinę). Czy da się tutaj podłączyć kampanię społeczną? W przewrotny sposób zrobiło to choćby hasło „Zbieramy na cycki”, prawda? Powrót do obozowiska. Ten rytuał, wykonywany praktycznie codziennie, to transformacja z „ja publicznego” do „ja prywatnego”. Ten moment, kiedy wchodzisz do domu po pracy czy po szkole, zrzucasz buty, służbowy strój, wkładasz coś wygodnego, robisz sobie herbatę, otwierasz ulubioną książkę lub gazetę… Chwila dla ciebie. A może też chwila dla innych? Zabezpieczenie na przyszłość. Ten rytuał jest wyjątkowy, bo wykonując go, nie myślimy o natychmiastowej nagrodzie, ale o uniknięciu negatywnych konsekwencji w przyszłości. Dlatego kupujemy ubezpieczenia, myjemy zęby przed zaśnięciem i sprawdzamy przed wyjazdem, czy zakręciliśmy krany w domu. To także moment na wszelkie altruistyczne działania,

123


124

Kuźnia Kampanierów

które podejmujemy dla siebie, bliskich i dalekich znajomych, rodziny… „Kupmy dzieciom sprzęt do szpitala, by nie wydarzyła się tragedia” – to motyw wielu kampanii społecznych wykorzystujących ten właśnie rytuał. Podsumowując, potrzebujesz rytuałów, by zaszczepić w potencjalnych odbiorcach emocje. A  najprostszą drogą do tego jest podłączenie się do emocji już istniejących. Jak? Dowiesz się z kolejnego rozdziału. Teraz zajmijmy się ostatnim elementem szkieletu komunikacji marki.

Wrogowie marki kampanii Dlaczego marka twojej kampanii musi mieć wrogów? Bo marka zawsze oznacza wybór: my albo oni. I nie chodzi nawet o antagonizowanie świata, po prostu twój klient przeznacza ograniczone zasoby na ciebie albo coś innego i musi to sobie w głowie uzasadnić. Jednym z  błędów, najczęściej popełnianych przez kampanierów, jest wybieranie za wrogów konkretnych osób, firm, instytucji. To droga donikąd, bo ludzie się zmieniają, instytucje upadają, a twoi odbiorcy mają także swoje własne, pozakampanijne, sympatie. I jeśli chcesz odwołać burmistrza miasta za to, że ten chce zlikwidować park, część ludzi będzie przeciw, bo… burmistrz wybudował basen. Albo jego córka chodzi do tej samej szkoły, co mój syn. Najlepszym wrogiem jest idea, przeciw której walczysz. Idea może mieć reprezentantów, ale kluczem jest wybranie takiej, co do której panuje konsensus: trzeba się jej pozbyć. W  przypadku naszej akcji „Tiry na tory” wrogiem był tir. Włożyliśmy sporo wysiłku, żeby pokazać, że nie chodzi nam nawet o kierowcę tira, ale sam koncept tej wielkiej ciężarówki. Kiedy pracowałem z Fundacją Gajusz, wybraliśmy za wroga… smutny dzień w życiu dziecka (mieszkającego w hospicjum). Zbieraliśmy pieniądze, by dzieci miały jak najmniej takich smutnych dni. Wroga możesz personalizować. Zobacz, jak w komercyjnym świecie doskonale robi to Danone i ich Mały Głód. Jest wrogiem, którego nawet da się lubić, choć i tak z nim walczymy. Kampania „Tiry na tory” miała, poza tirem, cały szereg pomniejszych wrogów. Koleiny, korki, spaliny, tirokracja (drogi rządzone przez tiry) –


Kampania w praktyce

przeciw temu wszystkiemu mogliśmy jednoczyć kierowców. A ty? Jakich wrogów ma twoja kampania?

Jak używać szkieletu marki? Konstruowanie strategii komunikacji marki jest proste w momencie, kiedy wszystkie elementy są ustawione na swoich miejscach. Używamy wtedy szablonów komunikacji, by stworzyć szereg komunikatów reklamowych. Poza używaniem samego sloganu, logo czy poszczególnych słów-kluczy kampanii, możesz wykorzystać następujące schematy: Pokaż wroga. Nic tak nie jednoczy ludzi jak wspólny wróg. Pokazanie wroga niejako wymusza na oglądającym myślenie o całej koncepcji kampanii. Zamiast więc namawiać ludzi na podjęcie akcji, pokazujemy, co się stanie, jeśli jej nie podejmą. Pokazujemy tirokrację (drogę zawaloną przez tiry) i mówimy „podejmij akcję”. To wystarcza. Pokaż rytuał. Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy zbierałaby pieniądze nawet wtedy, gdyby nikt nie wiedział, na co konkretnie zbiera. System działałby, bo jest oparty o szereg rytuałów, w których ludzie chcą uczestniczyć. Światełko do Nieba, serduszko naklejone na kurtkę, koncert. Pokaż to w materiałach reklamujących kampanię i ludzie się pojawią. Pokaż opowieść. Budowanie twojej wiarygodności, posługiwanie się autorytetami, pokazywanie wyników badań – to także składa się na twoją komunikację. Pokaż celebrytę w twojej koszulce, pokaż ciekawą infografikę dotyczącą poszukiwania gazu łupkowego – wszystko to sprawi, że ludzie ci uwierzą, pójdą za tobą bez konieczności rozkładania przed nimi całej idei kampanii.

Praktyczna realizacja strategii komunikacji na przykładach istniejących kampanii. Język emocji Sukces kampanii społecznej, w którą wkładasz masę energii, zaangażowania, potencjału intelektualnego i  czasu, w  decydującej mierze zależy od tego, jak twoja nowo narodzona marka potrafi komunikować się ze świa-

125


126

Kuźnia Kampanierów

tem. Czy potencjalny odbiorca rozumie jej język, treść, przesłanie? Jak odpowiada na działania zaczepne kampanii? Znasz stare powiedzenie, że milczenie jest złotem? W tym przypadku raczej… tombakiem. Zanim stworzysz instrukcję obsługi do swojej kampanii, koniecznie musisz zdefiniować cel, jaki chcesz osiągnąć, odbiorcę oraz język, którym będziesz do niego mówił. Weźmy na warsztat kampanię fundacji Rak’n’roll „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi” z 2012 roku. Jakieś skojarzenia? Sam tekst brzmi trochę jak manifestacja uzależnionych miłośniczek chirurgii plastycznej. Ale jeśli do suchego przekazu dodamy obraz – dwie piękne kobiety w beretach, trzymające przez sobą kartonową planszę z napisem „Zbieramy na cycki…”, całe znaczenie ulega diametralnemu przedefiniowaniu. Ale od początku… Po pierwsze, cel – liczy się samo zbieranie, oczywiście pieniędzy. I o to właśnie chodziło w tej kampanii – „Oddaj 1 proc. na przejście przez raka” (co istotne, całkiem inny tekst stał się hasłem przewodnim akcji). Co zrobisz z 1 proc. odpisu ze swojego PIT-a? Jest tyle możliwości. „Przekaż 1 proc.” to bardzo oklepany zwrot, nie rozbudza twojej wyobraźni, nie pozostaje w pamięci, nie dyskutuje. A audiowizualny przekaz „Zbieramy na cycki, nowe fryzury i dragi”? Intryguje. Zadajesz temu tekstowi pytania. Dociekasz. Angażujesz się. Pośredni cel osiągnięty! Po drugie – odbiorca, bardzo konkretny. Od jego zdefiniowania dużo zależy (przede wszystkim język komunikacji i jej kanały). W kampanii Rak’n’rollowej jest to osoba z określoną metryką. Tutaj targetem okazali się ludzie młodzi i w średnim wieku (użycie słowa „cycki” i „dragi” u starszych osób ma po prostu złe konotacje), wykształceni (hasło przewodnie opiera się na kalamburze – podwójnym znaczeniu budujących go słów). Komunikat jest skierowany głównie do kobiet (jednym z kanałów jego dystrybucji były czasopisma typu „ELLE”, „Twój Styl”), ale sam odbiorca nie ma płci – hasło „cycki” z natury rzeczy pobudza męską wyobraźnię. Mając sprecyzowanego odbiorcę, śmiało można przejść do punktu trzeciego – języka kampanii. Wyrażaj się jasno i zrozumiale, ale nie schematycznie. Słysząc sformułowanie „człowiek chory na raka”, twój mózg


Kampania w praktyce

sięga do stereotypu i podsuwa ci obraz smutnej, pozbawionej owłosienia i  błysku w  oczach osoby, która chcąc nie chcąc napawa cię lękiem. Na takim wzorcu opiera się wiele antyrakowych kampanii (np. „Nie pakuj się do trumny, zrób cytologię”). Tymczasem fundacja Rak’n’roll postawiła na przewrotny komunikat, ryzykując zbanalizowanie tematu. „Tradycyjny” przekaz budzący przygnębienie zamieniła na zastrzyk pozytywnej energii. Nagle okazało się, że działania okołonowotworowe mogą mieć kolor (fryzury), kształt (cycki), smak (dragi). Do tego dwie piękne kobiety grające ze stereotypem żebraka, który na kartonowej planszy markerem (taką nazwę noszą też badania nowotworowe) wypisuje swoje postulaty. To może szokować, śmieszyć, wkurzać (słowa „cycki” i „dragi” brzmią kolokwialnie), ale nie odejmuje powagi chorobie. Warto wesprzeć kogoś, kto bez względu na okoliczności potrafi zachować pogodę ducha i dystans. W przypadku analizowanej kampanii użycie powszechnie przyjętych zwrotów (zbieramy na piersi) czy stricte medycznych (zbieramy na rekonstrukcję piersi po mastektomii) zmieniłoby znaczenie przekazu i wzbudziłoby całkiem inne emocje. U zupełnie innego odbiorcy. Oczywiście, kampania osiągnęła sukces. Nie tylko dzięki szerokiemu obszarowi dystrybucji przekazu reklamowego (przede wszystkim w Internecie, prasie, radiu, kinie, salonach kosmetycznych, klubach fitness itp.) i  spójnej strategii komunikacji, ale również za sprawą silnej osobowości założycielki fundacji, już nieżyjącej Magdy Prokopowicz, która stanowiła siłę napędową całego przedsięwzięcia i dodała kampanii skrzydeł. Każda kampania, poza hasłami, pomysłami czy funduszami, potrzebuje człowieka. W przypadku kampanii społecznej – bardzo zdeterminowanego. System zero-jedynkowy w kampanii społecznej Sam sukces pojedynczej kampanii nie gwarantuje ci powodzenia w każdej kolejnej planowanej przez ciebie akcji społecznej. Czasami liczy się to, jak podziękujesz swoim odbiorcom. Dobry aktor może być zapamiętany nie tylko poprzez wybitną rolę, ale sposób, w jaki ukłonił się po przedstawieniu. Wyżej pisałem o tym, że zaangażowanie twojego klienta w kampanię musi być mierzalne. Po zakończeniu działań wojennych pochwal się zwy-

127


128

Kuźnia Kampanierów

cięstwem, pokaż trofea. Świetnym przykładem wcielania w życie tej zasady są schematy stosowane przez UNICEF. Organizacja ta, podczas trwania i tuż po zakończeniu każdej kampanii, przedstawia jej wyniki w liczbach (robi to również przy pomocy graficznej – łatwej do przyswojenia). To działa na wyobraźnię. Zasponsorowałeś konkretną liczbę szczepień, ochroniłeś przed tężcem tysiące kobiet. Akcja „Faceci Ratują Dzieci” pomogła zebrać przeszło milion złotych, co przekłada się na ponad 250 tys. szczepionek przeciw polio i gruźlicy. Liczby robią wrażenie? A to nie koniec. Jeśli wspierasz UNICEF nieanonimowo, dostaniesz list z podziękowaniem i grzeczną prośbą o kolejne datki (komunikat „jesteś dla nich ważny”). Wesprzesz na pewno, warto! Projektując nową kampanię skorzystaj z doświadczenia innych organizacji. Jeśli nie możesz przedstawić wyników swoich działań w liczbach, postaraj się znaleźć inny sposób, żeby podziękować za wsparcie i zaangażowanie. Może to być krótki filmik wrzucony do Internetu „tak sadzimy nasze lasy” albo zdjęcia tirów na torach „dzięki twoim wysiłkom nie utoniemy w koleinach”. Podczas kolejnej kampanii powołaj się na te referencje. Wsparcie autorytetem Jedna z  najskuteczniejszych i  najdłużej trwających rodzimych kampanii społecznych „Pij mleko! Będziesz Wielki” oparła swoją strategię komunikacji na autorytecie. Oczywiście nie na wybitnej osobowości ze świata nauki czy agrobiznesu ;), ale na ludziach rozbudzających dziecięcą wyobraźnię, ponieważ głównie do tej grupy kierowana była akcja. Do współpracy zaproszono takie gwiazdy jak Kayah, Marcin Gortat, Krzysztof Hołowczyc czy Superman. Scenariusz emitowanych w  telewizji spotów był prosty i miał jeden cel – zachęcić do picia mleka. A jak to zrobić? Najlepiej poprzez pokazanie konkretnej korzyści (żeby być utalentowanym, jak Kayah czy osiągnąć sukces w sporcie, jak Gortat) i powiązanie jej z łatwą w realizacji akcją (wystarczy spożywać tanie, ogólnodostępne, zdrowe mleko). Światłem tej kampanii stały się gwiazdy i  choć „bycie Wielkim” można rozumieć na wiele sposobów, nomen omen zaangażowane w  ten projekt osobowości były wysokiego wzrostu, dla podkreślenia siły przekazu.


Kampania w praktyce

Oczywiście w realizację tego przedsięwzięcia pro publico bono włączyły się liczne instytucje, agencje reklamowe, stacje telewizyjne. Twórcą zdjęć filmowych był między innymi Paweł Edelman, a  muzyki Marek Kościkiewicz. Co ciekawe, zaplecze finansowe praktycznie od pierwszej edycji akcji zapewniała firma Ferrero, przy czym przez wszystkie lata prowadzenia kampanii pozostała w cieniu, na żadnym bilbordzie ani w żadnej reklamie nie pojawiło się jej logo. Fakt ten dowodzi, że w tym przypadku sukces osiągnęła zarówno strategia komunikacji „na zewnątrz” (co obrazują badania Instytutu Millward Brown SMG/KRC), jak i „do wewnątrz” – pozyskując wielu artystów i twórców projektu za darmo (do końca 2006 roku na kampanię wydano 1 mln 100 tys. zł, podczas gdy rzeczywisty koszt realizacji sięgałby 25 mln 316 tys. zł). Zdarza się jednak i tak, jak w przypadku reklam sieci Play, że gwiazdą kampanii staje się postać wcześniej nieznana, która swoją osobowością przyćmiewa zaangażowanych do projektu popularnych aktorów, dziennikarzy czy reżyserów. Barbara Kurdej-Szatan, blondynka ze spotów Play, zdobyła więcej sympatii i przychylności widzów niż jej starsi koledzy „po fachu” – Maciej Stuhr, Kuba Wojewódzki, tudzież doświadczony licznymi kampaniami komercyjnymi Michał Żebrowski. To na niej skoncentrowała się uwaga odbiorców. Jej zabawne minki i  charakterystyczny, zaraźliwy śmiech stały się motywem przewodnim reklam, dosyć ascetycznych w sferze wizualnej. Ona zadecydowała o powodzeniu kampanii i uzyskała wymierne korzyści, oprócz materialnych wynikających z  kontraktu, towarzyskie, celebryckie, a przede wszystkim zawodowe (angaż w Teatrze 6. piętro). Ale co za dużo, to niezdrowo. Ten sam trik, który świetnie zadziałał w pięciu odsłonach reklamy, w dziesiątej może się już nie sprawdzić. Widza trzeba zaskakiwać. Czy Play sprosta temu zadaniu, czas pokaże. Angażowanie poprzez doświadczenie Na przełomie września i  października 2009 roku New Zealand Breast Cancer Foundation3 przeprowadziła bardzo ciekawą kampanię społeczną. W telewizji pojawił się spot – czerwony balon symbolizujący guza piersi, 3

Tłum. z ang. Nowozelandzka Fundacja Raka Piersi.

129


130

Kuźnia Kampanierów

umieszczony w salonie pewnej rodziny, systematycznie rósł (co podkreślał dźwięk syczącego powietrza). Najpierw nie przeszkadzał on nikomu, był prawie niezauważalny. Ale z czasem osiągnął taki rozmiar, że cała rodzina musiała się wyprowadzić (opuścić swój dom). Hasło kampanii brzmiało „Im dłużej zwlekasz, tym problem staje się większy”. W tym samym czasie na ulicach Auckland (największego miasta Nowej Zelandii) przypadkowi przechodnie byli świadkami niezwykłego performance’u – w  kilku miejscach czerwone, wyglądające jak kawałek ludzkiego mięsa balony, urosły do rozmiarów uniemożliwiających swobodne przemieszczanie się. Obydwa projekty były ze sobą ściśle powiązane. Spot reklamowy utrwalał i uzupełniał fachową informacją („szybkie wykrycie raka piersi to 85 proc. szans na przeżycie”) to, czego ludzie mogli doświadczyć na ulicy miasta. Niektórzy mieszkańcy Auckland stali się uczestnikami improwizowanego show, współtworzyli je. Sam komunikat spotu trzeba rozumieć metaforycznie – rak piersi może pozbawić cię życia (domu). Z pewnością spora część kobiet, które z trudem przecisnęły się przez gigantyczny balon i  zobaczyły reklamę telewizyjną, zbadały swoje piersi. I o to chodziło.

Kolor twojej kampanii Jeśli skonstruowałeś spójną strategię komunikacji dla swojej marki (upraszczając rzecz – wiesz, co chcesz powiedzieć, jak i komu), musisz zaopatrzyć ją w narzędzia wizualne, bez których nie mogłaby zaistnieć w świadomości potencjalnego odbiorcy. Zwłaszcza w erze Facebooka, gdzie twoje logo jest jak zdjęcie profilowe. Warto stać się kolekcjonerem „lajków”. Wyspecjalizowany grafik, pracujący dla dobrej agencji reklamowej wie, że przy tworzeniu logotypu jego strona wizualna (z estetycznego punktu widzenia logo powinno ci się podobać) to tylko wierzchołek góry lodowej. To, co komunikujesz poprzez swój znak graficzny, jest fundamentem. Dlatego projekt logotypu trzeba powierzyć profesjonalistom. Po prostu. Znak graficzny, który w oczach (a przede wszystkim w wyobraźni) twojego klienta będzie cię reprezentował, musi uwzględnić jego spektrum znacze-


Kampania w praktyce

niowe oraz kontekst. Nie ma uniwersalnego logo, działającego z równą siłą na młodzież i dorosłych, bez względu na ich obywatelstwo, język, preferencje. Nawet kolor ma znaczenie. W dodatku zasadnicze. Jeśli planujesz ekspansję swojego produktu na rynek amerykański (np. nowatorskiej maszyny do weryfikowania oryginalności banknotów) użyj w  przekazie reklamowym koloru zielonego – to da ci fory, bo dolar od wieków jest barwy zielonej. Decydując się na sprzedaż zabawek dla chłopców na rodzimym rynku, w logotypie nie używaj koloru różowego, który w naszej kulturze uważany jest za niemęski. Może budzić złe skojarzenia. A nie o to ci chodzi. Nie tylko uwarunkowania kulturowe mają wpływ na percepcję kolorów. Inaczej działają na psychikę barwy ciepłe i zimne. Pierwsze aktywizują, drugie uspokajają. I tak dominujący w logo Coca-Coli kolor czerwony symbolizuje radość, pasję, ruch (bąbelków, tuż po otwarciu butelki). To również doskonała barwa do wyrażenia słów: „Wyprzedaż”, „Okazja”. Natomiast żółty to świeżość, nie bez kozery użyty w logotypie najpopularniejszej sieci fast foodów McDonald’s. Przewagę niebieskiego w logo Volkswagena czytaj jako stabilizację, pewność. To majstersztyk niemieckiej precyzji motoryzacyjnej. Czarny (brak koloru) czasami szokuje, jak w  kampanii „Jazda w kasku nie boli”. Ale już w przypadku Pumy symbolizuje energię, tzw. pazur. Jak widać, kolor może wzmocnić komunikat, ale źle użyty – zwyczajnie go zakłóci. Wyobraź sobie umieszczony na produkcie spożywczym pastelowy napis „gratis”. Zamiast skłonić do zakupu, wprowadzi niepotrzebny zamęt. Jeśli zależy ci na podkreśleniu wartości, którą chcesz przekazać poprzez swoje logo, zwróć uwagę na kolor i  jego potencjał semantyczny, różny w odmiennych kulturach i środowiskach. Ponadto zadbaj o spójność tego elementu z symbolem, który wyróżni cię na tle konkurencji. Dobro uskrzydla W sferze wizualnej kampanie społeczne często bazują na symbolach. Takie cechy, jak dobro, prawda, piękno uwznioślają. Jak to najłatwiej zobrazo-

131


132

Kuźnia Kampanierów

wać – poprzez skrzydła. Do takiej ikony nawiązuje logo akcji „Cała Polska czyta dzieciom” (motyl), w tym samym obszarze znaczeniowym lokuje się też „Fundacja Anioły Filantropii” czy „Skrzydła biznesu”. Trzy różne grupy odbiorców – jedno źródło znaku graficznego. Uniwersalizm pewnych symboli bynajmniej nie oznacza, że ten sam znak w różnych kontekstach będzie konotował identyczne znaczenia. Na przykład „plus” może być odczytywany jako dodawanie (wartość dodana, jesteśmy „na tak” – plusgsm, google+), jako krzyż (Caritas) czy klawisz na dżojstiku PlayStation. Podobnie jest z symbolem serca (rozpiętość znaczeniowa od miłości, poprzez krwiodawstwo, po kliniki kardiochirurgiczne). Jeśli w swojej kampanii zdecydowałeś się skorzystać z powszechnie używanej ikony, czy będzie to drzewo (akcja „Po stronie natury” marki Żywiec Zdrój), dłoń („Reaguj na przemoc wobec dzieci. Masz prawo”) lub cokolwiek innego, rozważ nośność znaczeniową wybranego przez siebie symbolu i potraktuj go jako narzędzie do osiągnięcia założonego celu. Magia słów Logo jest jak silnik w aucie. Napędza do działania. Jest konstytutywnym elementem samochodu. Bez silnika nie pojedziesz. Budowanie najbardziej podstawowej relacji marka-odbiorca odbywa się przy pomocy logo. Ono musi jakieś być! Wyjątkowe, charakterystyczne, czytelne, pozwalające zidentyfikować cię w tłumie. Niezależne od okoliczności, czasu, zmieniających się pór roku. Jeżeli czujesz, że silną stroną twojej marki jest określona cecha lub przedmiot – uczyń z niego fetysz swojego logotypu (i sprawdź, czy ktoś nie zrobił tego przed tobą). LOT postawił na narodowy charakter linii (nie są tani, konkurencyjni, ale polscy – ta formuła, jak się okazuje, nie przetrwała próby czasu. Już nie wystarczy samo „obywatelstwo”, żeby skutecznie eliminować konkurencję). Za to sieć sklepów Biedronka konsekwentnie od kilku umacnia swój wizerunek „taniego sklepu” („Codziennie niskie ceny”). W  kampanii „Wrocław. Miasto spotkań” centralnym elementem wizualnym jest ratusz, wkomponowany w  wielobarwną literę ’W’  (inicjał


Kampania w praktyce

miasta). Ten logotyp przywołuje turystę – „Pofatyguj się do Wrocławia. Poprzebywaj tu, pogadaj, pooglądaj”. Na końcu prawdziwy rarytas – nadgryzione jabłko. Każdy wie, jak wygląda logo Apple’a. Czy kojarzy się z komputerami? Nie (choć już tak). Z nowatorską technologią? Nie (choć już tak). Z perfekcyjnym designem? Nie (choć już tak). Z pewnością przywodzi na myśl rajskie jabłko jako źródło wiedzy, poznania. Obecnie niewątpliwie kojarzy się z tym wszystkim, z czym przed erą Apple’a się nie kojarzyło. Niektóre marki mają taki rewolucyjny potencjał. Pismo skrojone na miarę twoich potrzeb W logotypie Adwokatury Polskiej jest poważnie i uroczyście. Hasło brzmi – „Prawo. Ojczyzna. Honor”. W centrum – orzeł w koronie, uskrzydlony przez litery ’a’ oraz ’p’. Całości dopełnia wyszukany krój pisma. Klimat trochę patetyczny, ale i tradycja długoletnia. Wszystkie elementy są spójne, a komunikat czytelny. Fundacja Dzieci Niczyje jasno określiła obszar działania poprzez swoje logo. Trzymający się za rękę chłopczyk i dziewczynka, otoczeni pokracznym kołem, jakby kulą ziemską. Można pomyśleć, że narysowane dziecięcą ręką, trochę infantylne. W podobny sposób wkomponowana jest w obrazek nazwa fundacji, zapisana drukowanymi literami. Krój pisma współgra z pozostałymi elementami. Komunikat jest jasny – chrońmy dzieci. Jeżeli twoje logo może lepiej skomunikować się z  odbiorcą poprzez indywidualny, stworzony specjalnie dla ciebie krój pisma – warto w  nie zainwestować. W  zetknięciu z  konkurencją staniesz się oryginalniejszy. I ciekawszy.

Co powinna zawierać księga identyfikacji? Warianty logo Prawidłowo przygotowany logotyp powinien występować w kilku wariantach, w  zależności od tego, jak chcesz go używać. Wersja podstawowa, czyli misterny efekt współpracy twojej i grafika, z pewnością znajdzie się

133


134

Kuźnia Kampanierów

na papierze firmowym, wizytówkach, broszurach reklamowych. Wariacja pozioma stworzona jest z myślą o druku na długopisach, smyczach, pendrive’ach, nie rezygnując z jakości przekazu. Kolejne warianty zależą od tła, w jakim chcesz swoje logo umieścić. Żółta IKEA na białej kartce rozmyłaby się zupełnie, czarna PUMA na mrocznym plakacie promującym akcję biegu na orientację, to chybiony pomysł. Nie funduj swojemu logotypowi podobnych niespodzianek. Profesjonalna agencja reklamowa przygotuje ci 8 podstawowych wersji logo. Nawet jeśli na początku nie będziesz z wszystkich korzystał, mogą ci sie przydać w przyszłości. Książka CI Wszystkie niezbędne informacje dotyczące twojego logotypu powinny być zawarte w Księdze CI4. Ten swoisty elementarz, z którego bezpośrednio lub pośrednio (zlecając to agencji) będziesz korzystał tworząc własną stronę internetową lub przygotowując materiały firmowe powinien zawierać: • opis kolorów logotypu wraz z ich wartościami numerycznymi (w wariancie dla druku i do Internetu), • elektroniczną wersję wszystkich projektów (w formie wektorowej i bitmapowej), • instrukcję, kiedy i w jaki sposób ich używać. Ponadto, jeśli pozwalają ci na to fundusze, możesz zlecić umieszczenie w księdze CI przykładowych realizacji (wzorów wizytówek, nadruków na koszulki, długopisy). Planując kolejną kampanię w ramach tej samej marki, część materiałów będziesz miał gotową, bez konieczności decydowania się na współpracę z tą samą agencją reklamową. Chyba, że jesteś zadowolony z  efektów waszej współpracy, wówczas warto.

Tylko nie gwiazdorz Jak już podkreślałem, prowadzenie kampanii społecznej niczym nie różni się od realizowania kampanii komercyjnej. Narzędzia graficzne w postaci 4

Tłum. ang. corporate identity – identyfikacja wizualna.


Kampania w praktyce

emblematu czy ikony, to twoja oręż w walce o klienta. Przełóż siłę swojej determinacji na język obrazu. Zrób to w taki sposób, żeby zaistnieć w głowie odbiorcy. Na dobre. Powszechnie używany symbol gwiazdy może być odczytywany bardzo różnie, bez przenośni jako element nieba albo płatek śniegu. W kontekście biblijnym stanowi drogowskaz prowadzący Trzech Króli do Jezusa. Gwiazda Dawida to godło syjonizmu, a od 1948 roku państwa Izrael. W kolorze czerwonym ma niewątpliwie komunistyczne konotacje. Czy tak przeładowany znaczeniowo symbol da się wykorzystać w przestrzeni publicznej, bez implikowania niepożądanych skojarzeń? A umiałbyś przywołać w pamięci logo policji? Czerpie dokładnie z tego samego źródła – zarówno stara wersja, jak i nowa. Założona w 1908 roku firma Converse to obecnie prawdziwa legenda, a  buty z  charakterystyczną gwiazdką to nie trampki, tylko ikony mody. Ich kariera rozpoczęła się na boisku do gry w koszykówkę prawie sto lat temu. I trwa do dziś. Noszą je artyści, sportowcy, nauczyciele akademiccy, lekarze, zwykli ludzie. I choć samą firmę przejął koncern Nike, siła marki Converse nie słabnie. Jej logo z gwiazdką nikt nie pomyli z emblematem amerykańskiego szeryfa. W butach All Star możesz wszystko, nawet poczuć się jak gwiazda ;)

Polskie realizacje Kilka lat temu w ramach Kampanii Parkingowej przeprowadzono akcję „Czy naprawdę chciałbyś być na naszym miejscu?”. Pytanie oczywiście dwuznaczne. Chodziło o  niezajmowanie miejsc przeznaczonych dla osób niepełnosprawnych przez nieupoważnionych kierowców. Materiały graficzne zaprojektowane na potrzeby kampanii cechowała prostota. Nic krzykliwego, żadnej czerwieni, zaskakujących danych, szokujących zdjęć. Ikoną akcji stał się powszechnie używany symbol osoby niepełnosprawnej, umieszczony na prostokątnym niebieskim tle (jak „Parking”). Z daleka plakat przypominał znak drogowy (z grupy informacyjnych). A z bliska? No właśnie, z bliska zobaczył go ten, kto stanął na kopercie!

135


136

Kuźnia Kampanierów

Człowiek na wózku wyglądał, jakby przejechał po nim samochód („namalowany” śladami kół). Taki obraz w zderzeniu z  komunikatem „Czy naprawdę chciałbyś być na naszym miejscu?” daje do myślenia. Zareagujesz? Jeśli bez namysłu odpowiadasz „tak”, przyłącz się do kampanii Rzecznika Praw Obywatelskich z czerwca 2013 roku. Tutaj też jest niebiesko i przejrzyście. „Reaguj na przemoc wobec dzieci. Masz prawo”. Twórcy kampanii sięgnęli po ikonę rozpostartej ręki (komunikującej STOP), umieścili na niej dwie symetryczne kropki (oczy) i tak powstała twarz dziecka. To samo „narzędzie”, które bije, może uchronić. I podpisać deklarację, zamieszczoną na stronie kampanii. A o co chodzi? O odwagę w podejmowaniu działań. O brak obojętności. Billboardowa odsłona akcji głosiła „Nie zamykaj oczu”. Tym razem komunikat pojawił się na czarnym tle, bo sam format przekazu musiał skłonić do przeczytania. Ponieważ ikonę zapamiętuje się szybciej niż tekst, to ona staje się rzecznikiem całej kampanii. Walczy o uwagę odbiorcy na pierwszej linii ognia. Ma duży potencjał przyciągania wzroku. A żeby była to miłość od pierwszego wejrzenia musisz zadbać o graficzną przejrzystość, komunikatywność i  atrakcyjność swojego przekazu. W  wielu przypadkach ikona decyduje o wiarygodności twojej marki. Symbol błyskawicy jako logo szkoły medytacji wydaje się chybionym pomysłem, ale przypisany do portalu meteorologicznego wygląda sensownie. Czerwone tło na okładce płyty z kołysankami dla najmłodszych raczej nie skłoni do zakupu. Za to świetnie sprawdzi się w akcjach promujących krwiodawstwo. Liczne kampanie społeczne sięgają po kontrast jako środek wyrażenia określonego komunikatu. Popularne są zestawienia czarnego z  białym („Zatrzymaj się i żyj”, „Twoja nowa bryka”, „Słowa ranią na całe życie”), czarnego z żółtym („Reaguj na przemoc”, „Tiry na tory”, „Nie testuj prędkości na rodzinie”) czy czarnego z czerwonym („Sto lat! Sto lat!” w ramach „Piłeś? Nie jedź!”, „Na dobrej drodze”, „Stosując przemoc pokazujesz niemoc”). Jednak nie zawsze wyartykułowanie ważnych treści na poziomie graficznym musi odbywać się przy pomocy intensywnych kolorów czy kontrastowych zestawień. Wystarczy przywołać kampanię „Daj włos” czy


Kampania w praktyce

„Bajeczne Dzieci”. Połączenie popularnej ikony (w nowej aranżacji; np. portal „Kampanie Społeczne” posługuje się logo drzewa przypominającego ogon pawia) z błyskotliwym lub nacechowanym emocjonalnie tekstem (nawet ujętym w ascetyczną czcionkę – „Świetnie wiążę koniec z końcem”) może okazać się silniejszym i  „głośniejszym” komunikatem niż krwistoczerwona „Wyprzedaż”.

Kampania w krzywym zwierciadle Znasz ten kawał? „Żona pyta męża – dlaczego znowu pijesz? Bo zupa znowu była za słona”. Albo internetowy demotywator: „Uderzyłeś swoją żonę, bo ‘zupa była za słona?’ Ale z ciebie doskonały krytyk kulinarny!”. Otóż to. Już nikt dziś nie pamięta, że ten sam komunikat szeroko zakrojonej akcji „Powstrzymać Przemoc Domową” pod egidą „Niebieskiej Linii” miał za zadanie zmianę świadomości społecznej. Twórcy kampanii oparli swoją strategię na kontraście – irracjonalny powód agresji wyrażony w  formie hasła skonfrontowali z obrazem posiniaczonej kobiety, pobitego dziecka, poturbowanej młodej dziewczyny. Dlaczego tak trudno się było z  nimi utożsamić? Chyba z tego samego powodu, dla którego nie litujesz się nad losem każdego zombie czy Frankensteina, odwiedzającego twój dom podczas święta Halloween. Plakaty z hasłami „Bo musiał jakoś odreagować”, „Bo wyglądała zbyt atrakcyjnie” czy najpopularniejszym „Bo zupa była za słona” nie zyskały wiarygodności w oczach odbiorcy. Podskórnie wyczuwało się, że ofiary ukazane na bilbordach są przebrane, a nie prawdziwe, pomalowane, a nie pobite. Zamiast wzbudzać refleksje, prowokowały do drwiny i parodii, czego dowodem są przytoczone na początku przykłady Kolejnym błędem kampanii było podkreślenie skutków domowej przemocy przy jednoczesnym przemilczeniu, w  jaki sposób przeciwdziałać samej agresji. Co dało się wyczytać „między wierszami” z billboardów? „Bijesz? Inni też to robią”. Efekt odwrotny do zamierzonego. Język ofiar nie przemówił do wyobraźni odbiorcy z należytą siłą. Zamiast uwrażliwienia – zobojętnienie. Nie zawsze szokujące czy łatwe do zapamiętania hasło reklamowe przekaże komunikat, o  jaki chodziło twórcom. Sukcesu całej kampanii nie

137


138

Kuźnia Kampanierów

powinno się świętować tylko dlatego, że wszyscy powtarzają jej slogan. To się nazywa popularność, a nie efektywność. Trzeba zapytać: w jakim punkcie chcesz się znaleźć? Jakie treści planujesz przekazać? Jakiego oczekujesz działania? Nośność emocjonalna określonego tekstu zależy od wielu czynników: języka, w jakim jest wyrażony, sposobu przedstawienia, kanału dystrybucji, ale przede wszystkim od wrażliwości odbiorcy. Jeżeli pozostawisz mu małą uchyloną furtkę – zgrzyt między obrazem a komunikatem, źle skonstruowane logo, niedopracowany spot – może wykorzystać ten fakt przeciwko tobie. Nawet nieświadomie. I odczytać misternie przygotowaną kampanię na opak (to jakby zamiast zdjęcia wkleić w dowód osobisty jego negatyw). Mało tego, włożysz mu w ręce narzędzie do modyfikowania twojej marki, zabawy nią. Ta praktyka nazywa się Brandjacking, czyli sztuką przeinaczania (szczególnie niebezpieczną w przestrzeni publicznej, gdzie do plakatów wyborczych dorysowuje się wąsik czy atrybuty płci). Siła tego zagrożenia powaliła na łopatki kampanię „Powstrzymać Przemoc Domową”. I pociągnęła za sobą innego, tym razem komercyjnego naśladowcę… Na fali niegasnącej popularności żartów w stylu „Bo zagłosował na PIS” czy „Bo Legolasa było za mało” firma Profi odważnie sięgnęła do źródłowego hasła. I mocno się zawiodła. Za slogan „Bo zupa była prawdziwa…” została oficjalnie skrytykowana przez Komisję Etyki Reklamy. Zarzut brzmiał: „naruszenie dobrych obyczajów”. Ci sami internauci, którzy wcześniej ironizowali przesłanie kampanii „Powstrzymać Przemoc Domową”, tym razem stanęli w  jej obronie. Na portalu producenta „prawdziwych zup” zawrzało. Firma zamiast cieszyć się sukcesem, gorliwie tłumaczyła się z popełnionej gafy. I naprędce wcielała w życie procedury naprawcze. Nie od dzisiaj wiadomo, że świat zwykłych ludzi (laików) i ekspertów (profesjonalistów) rządzi się odmiennymi prawami. Jednych i  drugich obowiązuje całkiem inny savoir-vivre. Kiedy pierwsi są anonimowi, drudzy podpisują się imieniem i nazwiskiem, dlatego profesjonalistów łatwo rozliczyć z  efektów pracy. Ale jest taki punkt, w  którym ich drogi się zbiegają – laik to ekspert od „lajków”. A  przy kampanii Profi, kciuki poszły w dół.


Kampania w praktyce

Słaby spot to marna kampania Czy pszczoła wyczuwa różnicę między buzz a bzz? Poliglotka na pewno. A skoro o pszczołach i marketingu, to i o kampanii miodowej. Słyszałeś, że uczestnicy starożytnych olimpiad, nazywający miód eliksirem życia, spożywali go tuż przed startem w zawodach, żeby zapewnić sobie siły witalne? A znajdowany w grobowcach faraona po wielu wiekach nadal nadawał się do zjedzenia? Nie psuje się, jest zdrowy i zapewnia długowieczność. Doskonały lejtmotyw telewizyjnego spotu. Tyle, że twórcy ogólnopolskiej kampanii promującej ten zacny produkt postawili na inną jego cechę. „Życie miodem słodzone” – klimat, jak u Kochanowskiego. Prawdziwa „Wsi spokojna, wsi wesoła”, zwłaszcza w spocie reklamowym. Wzór dobry, w przeciwieństwie do realizacji. Co można było zobaczyć na ekranie? Obraz szczęśliwej rodziny zajadającej się złocistym eliksirem, który jest „pszczery jak złoto” (???). Sielankowy nastrój podkreślał saksofon w ścieżce dźwiękowej. W tym momencie do akcji wkraczała brzęcząca animowana pszczoła, owad imponujących rozmiarów, dzieło techniki komputerowej nomen omen nie najwyższych lotów, pędząca do królowej z  misją oznajmienia, że „poznali się na miodzie” (w domyśle ludzie). Ostatnia klatka to logo akcji: żółty ul z zatkniętą weń łyżeczką przypominający cukiernicę. Pytanie: do kogo skierowana była reklama? Do dzieci? To nie one kupują miód. Za to lubią animowane historyjki. Do dorosłych? Na nich nie działa konwencja bajkowa. Gdyby ten sam spot powstał u  schyłku poprzedniego wieku albo nawet na początku lat 2000, pod względem realizacji nie można by mu niczego zarzucić, ale dekadę później, kiedy technika komputerowa pozwoliła na stworzenie bajki Cars, poprzeczka podniesiona jest zdecydowanie wyżej. Prawdopodobnie przypominasz sobie reklamę „Oferta Zrembu zawsze na czasie”. Jedna z pierwszych na polskim rynku. Właściciele firmy wierzyli, że to marketingowy evergreen. Toporna estetyka. Esencja realizmu i prawdomówności w  reklamie. Emitowana w  telewizji przez kilka lat. Mocno odstawała pod względem jakości realizacji od młodszych koleżanek. Z cza-

139


140

Kuźnia Kampanierów

sem mocno straciła na atrakcyjności. Ale ze względu na swój prekursorski charakter, została dobrze zapamiętana. Wspomina się ją z sentymentem. Dzisiaj ten sam schemat by nie przeszedł. Kultura obrazkowa domaga się świetnych spotów. Dopracowanych, przemyślanych, spójnych audiowizualnie. Kampania zainicjowana przez Stowarzyszenie Pszczelarzy Zawodowych nie sprostała tym wymogom. Akcja miała dwa cele – podnieść słupki spożycia miodu oraz wypromować go jako rodzimy produkt. Tymczasem przaśnie brzmiące hasło „Życie miodem słodzone” podkreślało zupełnie inny jego atut, luźno nawiązujący do powiedzenia „Słodki jak miód”. Glukoza i fruktoza – oto, co kryło się w komunikacie akcji. Jak te walory zamienić na: zdrowie, młodość, witalność? Niestety, na pewno nie hasłem przewodnim kampanii. Mimo atrakcyjnego produktu, „buzz’u” zrobionego przez „Film o pszczołach”, sporych dotacji z Unii Europejskiej, miód nie wygra z cukrem boju o  konsumenta. Konkurencja jest zbyt silna, a  spot reklamowy za słaby. Polskie pasieki nie zanotowały znaczącego wzrostu sprzedaży. W świadomości społecznej nie nastąpiła miodowa rewolucja.

Przytłaczające tło kampanii społecznej Zastanawiający jest fakt, że stosunkowo małą skutecznością (nie) cieszą się kampanie społeczne o charakterze prewencyjno-drogowym. Hasła „Prawo jazdy to nie licencja na zabijanie”, „Zatrzymaj się i żyj!” czy „Jedziesz szybciej, niż myślisz” to bogate w treść komunikaty, przyzwoicie zwizualizowane, wypromowane na ruchliwych ulicach miast, przy przejazdach kolejowych, nieopodal przejść dla pieszych, a jednak nie zapadające w pamięć. Kiedy je czytasz, może i przebiegają ci ciarki po plecach, ale gdy wsiadasz do samochodu zapominasz ściągnąć nogę z gazu przed torami, zwłaszcza, jeśli sygnalizator nie straszy czerwonym światłem. Zresztą nie tylko ty, mi też się to zdarza. Dlaczego tak trudno wprowadzić w  życie instrukcje bezpiecznej jazdy, zalecane przez kampanie społeczne? Bo natłok informacji i obrazów, którymi atakowani są odbiorcy sprawia, że tracą oni wrażliwość na ważne komunikaty.


Kampania w praktyce

Wyobraź sobie, że wchodzisz do sklepu, w którym widzisz masę szarych, brązowych i czarnych marynarek, a tylko jedną żółtą – zwrócisz na nią uwagę, nawet jeśli nie planujesz jej kupić. Za to gdyby wszystkie marynarki były intensywnie kolorowe, nie wiedziałbyś, na której skupić uwagę. Natłok bodźców uniewrażliwiłby cię na wdzięki i kroje poszczególnych egzemplarzy. O sukcesie kampanii decyduje więc tło. Między innymi. Dziesięć bilbordów zalecających zapięcie pasów, wolną jazdę w terenie zabudowanym, ustępowanie miejsca starszym, badania prostaty i cokolwiek innego wołające do odbiorcy z jednego skrzyżowania to prawdziwy chaos, z którego trudno wyłowić najistotniejsze treści. Próba uzyskania posłuchu wśród takiego szumu, to jak sprzedawanie piasku na pustyni. Inna sprawa, że komunikaty skierowane do użytkowników dróg umieszczone przy dużych rondach czy nieopodal przejazdów kolejowych zwyczajnie dekoncentrują kierowców. A wtedy nietrudno o wypadek, czyli skutek odwrotny od zamierzonego. W przypadku niektórych projektów drogowych o charakterze prewencyjnym warto się zastanowić, czy nie lepiej zainwestować w  przemyślane szkolenia, kampanię mailingową czy broszury (np. gratis załączane do ubezpieczeń OC), aniżeli w duże przekrzykujące się nawzajem bilbordy. Kiedy jednak siła bilbordowego przekazu jest potrzebna twojemu komunikatowi, by powszechniej i  mocniej zabrzmiał, zwróć uwagę na to, w jakim sąsiedztwie go umieścisz. Od tego może zależeć jego przyszłość.

Realizacja Prowadzenie kampanii wymaga planu. Co powinno się w nim znaleźć? Kiedy wszystkie elementy planowania kampanii są na miejscu, jej wykonanie staje się proste. Pamiętaj zatem: im więcej czasu poświęcisz na planowanie, tym szybciej będzie można zobaczyć efekty. Co powinno się znaleźć w planie kampanii? Cel kampanii Kampania może być wizerunkowa (chcesz sprawić, by ludzie lepiej my-

141


142

Kuźnia Kampanierów

śleli o twojej organizacji) bądź sprzedażowa (chcesz sprawić, by ludzie coś od ciebie kupili). Nie myśl o tej ostatniej tylko w kategoriach pieniędzy – kampania sprzedażowa to każda kampania, w  której chcesz czegoś od odbiorców. Może to być ich czas, ich pieniądze, zaangażowanie czy sieć kontaktów. Co zatem chcesz osiągnąć? Określ akcję podstawową. Potem będziesz ją mierzyć oceniając sukces kampanii. John Wanamaker, człowiek, który zrewolucjonizował współczesny handel i jako jeden z pierwszych zajął się na poważnie mierzeniem skuteczności reklamy, powiedział kiedyś: „Połowa moich pieniędzy wydawanych na reklamę jest wyrzucana w błoto. Problem polega na tym, że nie wiem, która połowa”. Wanamaker żył w XIX wieku i  jego analogowe metody mierzenia kampanii mogły go zawodzić. Dziś jednak, pomimo udoskonalenia metod, nadal wiele organizacji po prostu nie mierzy ich skuteczności. Być może dlatego, że boją się porażki… Zawsze to jednak okazja, by nauczyć się czegoś nowego, prawda? Akcją podstawową może być podpisanie petycji (jeśli prowadzisz kampanię sprzedażową), określona liczba osób na wiecu czy zmiana sposobu myślenia o jakiejś inicjatywie (mierzona, np. badaniami opinii). Czasem po prostu chcesz wybudować świadomość istnienia jakiegoś problemu. Niezależnie od wszystkiego: cel musi być. Odbiorca kampanii Nie mówisz w próżni. To wydaje się oczywiste. Jest inna rzecz, na którą chciałbym zwrócić szczególną uwagę, rzecz, która wynikła z mojej współpracy z organizacjami pożytku publicznego. Nie mówisz do siebie. Mnóstwo organizacji konstruuje kampanie tak, jakby ich odbiorcami mieli być jedynie ich twórcy. Dotyczy to kilku warstw samej kampanii: • warstwy językowej, czyli sposobu, w jaki zwracasz się do swoich odbiorców, ich zakładanych wartości itp. To, że ty uważasz samochody za zło i jeździsz do pracy rowerem nawet w czasie mrozu, nie powinno skrzywić twojego światopoglądu: nie wszyscy są tacy sami. Czasem mówisz do ludzi, którzy mają zupełnie inne poglądy od ciebie, posługują się innym językiem… Przemyśl to.


Kampania w praktyce

• warstwy zwyczajów, rytuałów, czyli miejsc, w których zwracasz się do swoich odbiorców. To, że ty używasz Facebooka nie oznacza, że wszyscy go używają. I vice versa, jeśli uważasz Marka Zuckerberga za wcielenie wszelkiego zła i nie zakładasz konta na Facebooku, nie jest to powód, by unikać prowadzenia kampanii tamże. Przy konstruowaniu odbiorcy kampanii dobrym pomysłem jest skonstruowanie kilku person. Persona to mniej lub bardziej realny obraz twojego odbiorcy – im bardziej szczegółowy, tym lepiej. Marcin, 21 lat, student Uniwersytetu Łódzkiego, czyta „Rzeczpospolitą” i „Wprost”, jego ulubione knajpy to Off Piotrkowska i Ministerstwo Piwa, mieszka z dwoma współlokatorami w bloku na Bałutach, na uczelnię jeździ rowerem, zimą korzysta z  komunikacji miejskiej. Użytkownik telefonu komórkowego marki Samsung, ma konto na Facebooku i last.fm, zainstalowaną mobilną aplikację Kwejk. Na YouTubie subskrybuje Polimaty i  Abstrachuje.TV. Nie lubi kierowców samochodów. Tak wiele detali persony sprawia, że stosunkowo łatwo jest opracować komunikaty, które odnoszą się do czegoś, co twój odbiorca już zna. Łatwo także zaplanować kolejną część kampanii, czyli… Kanały dotarcia Czy jeśli mężczyzna woła w  puszczy i  w  pobliżu nie ma żadnej kobiety, która by go słyszała, czy nadal nie ma racji? Chińskie przysłowie. Wcale nie jest chińskie i  wcale nie jest przysłowiem, ale doskonale ilustruje to, co chciałbym powiedzieć: możesz mieć najlepiej zaplanowany komunikat, jednak jeśli nikt go nie usłyszy, nie będziesz mieć racji. Kolejnym elementem kampanii są zatem kanały dotarcia. Możesz użyć standardowych kanałów, czyli mass mediów – umieszczenie tam informacji jest jednak drogie. Możesz spróbować zrobić coś tak niesamowitego, by media chciały o tobie i twojej kampanii pisać (nazywamy to „zasłużonym szumem”, earned media). To jednak wymaga pomysłu i zainteresowania odpowiednich osób. Możesz w końcu zdać się na własne media – własną witrynę internetową, fanpage czy newsletter. Problem z  tzw. owned media polega na tym, że zwykle nie ma tam widowni.

143


144

Kuźnia Kampanierów

Zanim więc zaczniesz rozgłaszać światu swoje komunikaty upewnij się, że masz do kogo mówić. Planując media używane w kampanii, myśl w kategoriach person stworzonych w poprzednim punkcie. Co oglądają ci ludzie, co czytają, gdzie bywają? W tej części planu określasz, jak zamierzasz dotrzeć do odbiorców ze swoim komunikatem. Aż tyle i tylko tyle. Mierzenie kampanii Ostatnim elementem kampanii, który musisz zaplanować na samym początku, jest mierzenie jej skutków. Tak, trzeba to zrobić z góry – sprawdzenie po wszystkim, co chwyciło, a co nie, jest najlepszym sposobem, by następnym razem nauczyć się czegoś nowego. Bo przecież nie robisz jednej kampanii w życiu, prawda? Kluczem do dobrej pracy tutaj jest określenie właściwych parametrów. Bo mierzyć można wszystko – pytanie, czy to ma sens. Jeśli twoim celem jest zdobycie określonej ilości podpisów pod petycją, mierz sukces właśnie ilością podpisów. Podniecanie się tym, że wielu ludzi wchodzi na twoją stronę jest fajne, ale jeśli ci sami ludzie nie podpisują petycji, coś jest nie tak. Czy to oznacza, że nie powinieneś mierzyć liczby osób wchodzących na stronę? Niekoniecznie. Jeśli twój filmik reklamowy stał się wirusowy (zmierzyłeś liczbę wyświetleń) i ściągał ludzi na stronę, a tam nie następowało podpisanie petycji, coś jest nie tak ze stroną i masz dane, które to pokazują. Co zatem mierzyć? • Liczbę ludzi, którzy wykonali założoną akcję podstawową (przyszli na wiec, podpisali petycję, wysłali twoją wiadomość do swojego parlamentarzysty). • Efektywność określonych kampanii (stosunek wchodzących na stronę do podpisujących petycję, stosunek tych, którzy potwierdzili udział w wiecu do tych, którzy rzeczywiście przyszli, liczbę otwarć newslettera do ilości kliknięć w link). Uważaj na „poboczne pomiary”, czyli dane, które tak naprawdę niczego nie mówią. Przykładem jest przytoczona wcześniej liczba ludzi, którzy


Kampania w praktyce

wchodzą na stronę. Innym, bardziej jaskrawym, jest liczba miejsc, w których ukazała się twoja informacja. To złudna metryka, zwłaszcza w Internecie – jest tu mnóstwo miejsc, które mają niemal nieograniczoną podaż informacji, ale nikt ich nie ogląda. Określ zatem, co chcesz mierzyć i jak. Większość profesjonalnych (czytaj: płatnych) narzędzi do prowadzenia kampanii ma wbudowane mechanizmy pomiaru. Tak jest z programami do wysyłki newsletterów (GetResponse.pl, FreshMail.pl), z reklamami Google AdWords czy Facebooka. Na stronie możesz skonfigurować Google Analytics, jednak pamiętaj o jednym: możesz tam ustawić tzw. cele. Nie instaluj Analytics tylko po to, by określić jak wielu ludzi ogląda twoją stronę. Ustaw cel (strona z podziękowaniem, która wyświetla się po podpisaniu petycji) i  mierz wyświetlenia tej strony. Będziesz wiedzieć, ile pieniędzy przeznaczonych na reklamę wyrzucasz w błoto. Zasady współpracy z agencją reklamową. Na co zwracać uwagę? Agencje reklamowe są świetnym sposobem wsparcia kampanii. Możesz oczywiście traktować to, co mówię z odrobiną sceptycyzmu, w końcu mówię z punktu widzenia reprezentanta agencji. Ale agencji, która zrealizowała kilka kampanii społecznych, a  jej twórcy są nam wdzięczni. Więc chyba nie jest tak źle. Spróbuję ci to wytłumaczyć z jeszcze jednego punktu widzenia. Od dawna prowadzę blog, dzielę się na nim wiedzą z zakresu marketingu. Od czasu do czasu muszę na tym blogu coś poprawić, zmienić, by zachowywało się tak, jak sobie tego życzę. Nie jestem programistą, rozumiem podstawy HTML-a  i  większość rzeczy na blogu to gotowe rozwiązania, które gdzieś znalazłem w sieci. Któregoś dnia postanowiłem zmodyfikować znaleziony w  sieci szablon, by dopasować go kolorystycznie do tego, co było na blogu wcześniej. Zacząłem czytać dokumentację i eksperymentować. Po dniu walki poddałem się. Napisałem do naszego kodera z prośbą o  pomoc. Zadanie, z  którym ja borykałem się cały dzień, zajęło mu niecałą minutę. W ciągu drugiej minuty poprawił kilka rzeczy, o których poprawieniu nawet ja nie pomyślałem. Kiedy zastanowiłem się, ile rzeczy mógłbym zrobić w ciągu tego zmarnowanego dnia…

145


146

Kuźnia Kampanierów

Tak samo jest z pomocą agencji. Nie zatrudniaj ich do rzeczy, które sam z powodzeniem możesz zrobić. Agencja nie ma ludzi, by ich skrzyknąć na wiec, jest też pewnie dużo gorsza od ciebie w kontaktach z innymi organizacjami pożytku publicznego. Ale kiedy trzeba zaprojektować ulotkę, efekt godziny pracy będzie o niebo lepszy od efektu twoich całodziennych zmagań z InDesignem (wiedziałeś, że jest taki program, czy chciałeś robić tę ulotkę w Wordzie?). Na co zatem zwracać uwagę? Dla ludzi „z zewnątrz” wszystko jest agencją reklamową (tak samo jak dla niewprawnego oka każdy koń jest po prostu koniem), tymczasem agencje różnią się między sobą specjalizacjami. Te podziały nie są ostre (są agencje, które robią kilka rzeczy na raz), ale warto wiedzieć, w czym się specjalizują. Zanim je omówimy, kilka rzeczy na początek: • Wszystkie ustalenia mają być na piśmie. Zaufanie jest świetnym hasłem, ale, jak mówił Jasio w starym dowcipie, „Sorry, Winnetou, business is business”. Umowy, założenia projektu, protokoły odbioru mogą wydawać się zbędną komplikacją, kiedy wszystko idzie dobrze. Podziękujesz mi za nie, kiedy pierwsza rzecz pójdzie źle. • Większe agencje mają gotowe wzory umów na standardowe zlecenia (projekt reklamy prasowej czy strony www), freelancerzy niekoniecznie. Jeśli po żadnej stronie nie ma kogoś, kto „ogarnia papierki”, znajdźcie kogoś takiego. • Umowa musi zawierać oświadczenie o przekazaniu majątkowych praw autorskich do dzieła. Inaczej, nawet pomimo tego, że zapłacisz za projekt, nie będziesz mógł go wykorzystać ponownie, zmodyfikować ani zmienić formatu na potrzeby innej gazety. • Jeśli wiesz, że materiały będą wymagały przeróbki, modyfikacji w przyszłości, umów się na przekazanie tzw. plików źródłowych. To, co dostajesz finalnie (witryna internetowa, reklama prasowa, film reklamowy), nie nadaje się do przerabiania. Za pliki źródłowe projektant może żądać dodatkowej opłaty (w końcu oddaje część swojego warsztatu), ale nie jest to regułą. • Nie wszystkie materiały agencja może oddać. Licencja na fonty zabrania przekazywania ich dalej (jeśli chcesz ich używać, musisz kupić własne),


Kampania w praktyce

tak samo może być z licencją na zdjęcia. Ustalcie zasady przekazywania prac na początku, bo na końcu może się okazać, że gotową kampanię trzeba będzie wyrzucić do kosza z powodu konfliktu z projektantem. • Sprawdź, jak rozmawia się z osobą do kontaktu z klientem (niezależnie od tego, czy jest to projektant, czy wyznaczony account manager) – jeśli nie znajdujecie wspólnego języka, nie potraficie się porozumieć, zlecenie będzie męczarnią. Dużo łatwiej znaleźć dobrych projektantów niż dobrą obsługę klienta. Pamiętaj o tym. Jak dzielą się agencje i czego możesz od nich wymagać? • Projektowanie graficzne – bardzo często małe butiki lub działalność gospodarcza projektanta graficznego (grafika), który posiłkuje się wsparciem zewnętrznego copywritera. Zaleta? Poprzednie projekty graficzne widać w  portfolio, można sobie szybko wyrobić zdanie na temat umiejętności i, co ważniejsze, stylu projektanta. Wada: są nieterminowi. Firma, która nie posiada dedykowanej osoby do obsługi klienta, może po prostu zostać przygnieciona ogromem zleceń. Projektanci zwykle specjalizują się w rzeczach do druku (reklamy prasowe, ulotki) i  projektach interaktywnych (strony internetowe, aplikacje mobilne, ruchome reklamy). Bardzo rzadko zdarza się jedna osoba, która jest dobra w obu tych rzeczach (pomimo tego, co twierdzi w rozmowie). • Copywriter to ktoś, kto napisze teksty na stronę internetową, do ulotki reklamowej. Coraz częściej, doradzi także w kwestii strategii czy budowy marki. Szczerze polecam zatrudnienie copywritera do opracowania, np. tekstów do newslettera – ci ludzie potrafią sprzedawać słowami, ponadto patrzą na wasz problem z zewnątrz, a ta zmiana perspektywy dużo daje. • Agencja interaktywna zaprojektuje witrynę internetową, aplikację mobilną, animacje reklamowe. Znowu: wielkość agencji zaczyna się od pojedynczego freelancera po rozbudowane, wyspecjalizowane studia. Pamiętaj o tym, że bardzo trudno znaleźć omnibusa, a projektowanie witryny to projektowanie stron, pisanie tekstów, projektowanie interakcji, kodowanie itp. Znajdziesz pojedynczych specjalistów z  każdej

147


148

Kuźnia Kampanierów

z tych dziedzin, ale koordynacja będzie leżała po twojej stronie. Z drugiej strony możesz zapłacić więcej agencji i pozwolić im na prostowanie wszelkich niedociągnięć, samemu jedynie akceptować zmiany bądź sugerować poprawki. • Agencja brandingowa zaprojektuje komunikację marki, czyli powie, w  jaki sposób mówić do odbiorców tak, by zrozumieli i  reagowali. Mniej więcej to samo przerabialiśmy w poprzednim rozdziale. Agencję brandingową powinieneś zatrudnić, zanim zaczniesz robić jakiekolwiek projekty (do druku czy interaktywne), ponieważ to ludzie, którzy „ogarniają” twoją kampanię na najwyższym poziomie i wszystkie pozostałe kreacje sporo skorzystają, jeśli będziesz mieć dobrze przygotowany szkic komunikacji. • Dom mediowy. Jeśli planujesz kupować media (paid media według schematu, który pokazałem wyżej), możesz robić to „na piechotę” dogadując się z każdą gazetą czy witryną internetową, możesz też zdać się na dom mediowy. Dysponuje nie tylko dokładnymi statystykami dotyczącymi oglądalności lub czytelnictwa poszczególnych mediów, często ma też agencyjne rabaty, których nie dostaniesz wchodząc „z ulicy” do działu reklamy. • W agencji PR nie kupujesz mediów, ale płacisz im za wybudowanie relacji z określonymi, wpływowymi osobami. Listę tych osób możesz przygotować we własnym zakresie (jeśli dobrze znasz temat i  wiesz, kogo należy przekonać do swojej idei) albo, tak samo jak w przypadku domu mediowego, zdać się na agencję PR. Zaletą tego ostatniego rozwiązania jest fakt, że wiele relacji mają już wybudowanych, nie będziesz musiał wyważać otwartych drzwi. Moje doświadczenia mówią mi, że połączone siły twoje i  specjalistów z  agencji PR przynoszą najlepsze rezultaty. To swoisty ekosystem, w którym przyjdzie ci funkcjonować… Techniczne aspekty materiałów drukowanych. Co może pójść źle? Przygotowanie materiałów do druku wydaje się mało wymagającą czynnością – w końcu każdy z nas potrafi wklepać kawałek tekstu do Worda, okra-


Kampania w praktyce

sić go obrazkami i wydrukować na stojącej obok drukarce, prawda? Nie do końca. Abstrahując od walorów estetycznych takiego dzieła, profesjonalne materiały do druku muszą spełniać kilka specyfikacji technicznych. Jeśli więc przygotowujesz ulotkę do druku lub reklamę do prasy, zwróć uwagę na kilka podstawowych rzeczy. Format pliku Pliki dzielimy na „otwarte” i  „zamknięte”. Plik otwarty to taki, który można w  miarę swobodnie edytować. Plik DOC jest plikiem otwartym – po załadowaniu go do edytora, możesz od razu przystąpić do nanoszenia zmian. Niestety, przy przygotowywaniu do druku to wcale nie jest zaleta: wyobraź sobie, że operator przed wstawieniem reklamy do gazety niechcący nacisnął kilka znaków na klawiaturze. Efekt? Literówki, które „nie wiadomo, skąd się wzięły”. Kolejna sprawa, jeśli kiedykolwiek otwierałeś plik Worda na kilku komputerach wiesz, że jego wygląd może się zmienić zaraz po otwarciu. Po części zależy to od zainstalowanych w komputerze fontów, po części nie wiadomo, od czego zależy… Niestety, w redakcji gazety, gdzie reklamy są niemal zawsze przygotowane przez kogoś innego, taka sytuacja jest niedopuszczalna. Dlatego powstały pliki zamknięte. Plik zamknięty to taki, którego nie da się w łatwy sposób edytować. To np. plik PDF czy TIFF – bez odpowiednich narzędzi nie da się „niechcący” czegoś w nich zmienić. I o to chodzi. Pliki zamknięte nie wymagają żadnych zewnętrznych źródeł danych: fonty czy zdjęcia są osadzone w środku i plik na każdym komputerze wygląda tak samo. Oddając plik do druku, zawsze oddawaj plik zamknięty. Unikniesz masy kłopotów. Rozdzielczość i kolory Współczesne programy do składu umożliwiają przygotowanie pliku zamkniętego pod konkretną publikację. Co to znaczy? Weź do ręki „Rzeczpospolitą” i  „Playboya”. Są wydrukowane na różnym papierze, prawda? Jeden jest cienki i  chropowaty, drugi grubszy i  gładki. „Rzeczpospolita” jest drukowana na papierze offsetowym (lub gazetowym), „Playboy” na papierze powlekanym (lub kredowym). Oba rodzaje charakteryzują się

149


150

Kuźnia Kampanierów

inną chłonnością (zrozumiesz, o co mi chodzi, kiedy wylejesz na obie kartki odrobinę wody). Tak, jak papier offsetowy chłonie wodę, a papier kredowy nie, tak samo chłonie (lub nie) atrament używany do druku. I  żeby otrzymać taki sam kolor na obu papierach (np. głęboki czarny) trzeba zaprogramować różne ilości atramentów dla obu publikacji. Co to oznacza? Plik PDF przygotowany do „Rzeczpospolitej”, a wydrukowany w „Playboyu” będzie blady. Druk na papierze offsetowym (zwłaszcza papierze gazetowym) daje niższy kontrast – należy wziąć to pod uwagę na etapie projektowania. To, co jest pięknie widoczne na monitorze, może zniknąć w druku. Zachowanie się kropli atramentu wpływa także na precyzję druku – papier kredowy pozwala na dokładne odwzorowanie nawet małych elementów, które na papierze offsetowym będą już rozmyte i nieczytelne. Jakby różnic pomiędzy poszczególnymi papierami było mało, istnieje też różnica między monitorem a papierem. Dotyczy ona zarówno kolorów, jak i precyzji (będę ją nazywał rozdzielczością). Monitor produkuje kolory za pomocą światła (bez problemu widzisz, co się dzieje na monitorze, kiedy siedzisz w  ciemnym pokoju), papier jedynie odbija światło (w ciemnym pokoju nie poczytasz). Ta różnica oznacza, że kolory na monitorze muszą być budowane z  innych składowych niż kolory w  druku. Dla monitora te kolory to czerwony (red), zielony (green) i niebieski (blue). Dlatego model kolorów monitora nazywamy RGB. Kolory na papierze tworzymy z czterech atramentów: cyjanowego, magenty, żółtego i czarnego. Ten model nazywa się CMYK. Pliki, które oddajesz do druku, muszą być w modelu CMYK. Oznacza to, że monitor nie potrafi ich wiernie wyświetlić. Są kolory, które świetnie wyglądają na monitorze, ale nie da się ich wydrukować i vice versa – kolory świetnie prezentujące się w druku, źle się wyświetlają. Dlatego zawsze zatwierdzaj wydruk próbny zanim zdecydujesz, że praca może pójść do druku. Wydruk próbny (zwany też proofem) to nie wydruk z twojej drukarki! Wymaga specjalnego skalibrowanego urządzenia, które potrafi symulować kolory na docelowym papierze. Taki wydruk możesz zamówić w dowol-


Kampania w praktyce

nym studio graficznym: wysyłasz im plik i dostajesz kartkę papieru, którą, po zatwierdzeniu i podpisaniu, zanosisz do drukarni. Dzięki temu drukarz też nie będzie pracował na ślepo i w razie potrzeby będzie mógł dostroić maszyny do efektu, jaki zamierzałeś osiągnąć i podpisałeś. Rozdzielczość to gęstość, z jaką piksele są upakowane w jednym centymetrze kwadratowym twojego pliku ze zdjęciem. Piskel to mały kwadracik o konkretnym kolorze – dużo pikseli ułożonych obok siebie daje złudzenie ciągłych linii czy pięknych lasów… Im mniejszy piksel, tym trudniej go dostrzec, nawet w powiększeniu nie widzisz „kwadracików”. Jednak monitory komputerowe zostały zaprojektowane tak, by oglądało się je z jakiejś odległości (powiedzmy, kilkadziesiąt centymetrów). Dlatego piksele na nich są większe, niż na wydruku, który możesz przybliżyć do nosa na odległość kilku centymetrów. Standardowy monitor ma rozdzielczość 72 dpi5. Standardowy wydruk zaś, taki, który widzisz w kolorowych gazetach, to 300 dpi. Oznacza to, że obrazek, który jest dobrze widoczny na monitorze, ma zbyt niską rozdzielczość dla druku (nie wspominając już o tym, że jest w RGB, a powinien być w CMYK). Powiedzenie „weź zdjęcie z Internetu” rodzi więc opłakane skutki. Fonty i typografia Ostatnią rzeczą, na którą musisz zwracać uwagę podczas przygotowania pliku do druku (lub sprawdzania, jak zrobił to ktoś, komu to zleciłeś) jest typografia. Typografia to sztuka układania literek. „Co to za sztuka”, możesz pomyśleć, przecież kiedy piszesz w Wordzie, literki stoją równo… Nie zawsze. Zwłaszcza w Wordzie. Pół biedy, jeśli składasz tekst „w chorągiewkę” (lewa krawędź jest równana do marginesu, prawa linijka kończy się w dowolnym miejscu). Wtedy litery trzymają rytm – światła między wyrazami, światła między pionowymi kreskami w literach są równe, tak jak zaprojektował je twórca kroju. Problem zaczyna się, kiedy chcesz mieć linijkę wyrównaną do obu łamów (taki skład nazywamy justunkiem). Oprócz tego, co zaprojektował twórca kroju program musi wstawić trochę odstępów, by każda linijka miała tę samą długość. I sposób wstawiania tych odstępów stwarza problemy. 5

Tłum. ang. dots per inch – piksele na cal.

151


152

Kuźnia Kampanierów

Mało zaawansowane programy do składu (Word jest takim mało zaawansowanym programem) idą na łatwiznę i wstawiają dodatkową przestrzeń między wyrazami. Efekt? Odstępy międzywyrazowe w jednej linijce są malutkie, w kilku następnych ogromne. Nagromadzenie dużych odstępów linijka pod linijką nazywane jest „rzeką”, widziałeś to na pewno: razi oczy i odciąga od czytania. Jeśli nie masz kogoś, kto potrafi panować nad literkami, składaj w chorągiewkę. Jeśli składasz w justunek, upewnij się, że odstępy są równomierne i zachowują się poprawnie. A skoro już sprawdzasz, upewnij się, że cudzysłowy w tekście są „prawidłowe” (otwierające na dole, zamykające na górze, przy czym dwa przecinki (,,) to nie to samo, co cudzysłów otwierający („), dobrze? Ostatnią rzeczą, która może się zepsuć przy oddawaniu pracy do druku, są fonty. Dziś zdarza się to coraz rzadziej (dzięki coraz lepszym sposobom eksportu do PDF), ale czasem kiedy otwierasz plik na komputerze innym, niż ten, na którym plik był stworzony, program nie znajduje zainstalowanych wcześniej fontów i literki „się sypią”. Porządny system do składu powinien wyświetlić ostrzeżenie, ale widziałem niejednokrotnie, jak ludzie klikali „OK” bez czytania. A potem okazywało się, że na stronie 23 katalogu zniknęły polskie znaki. Albo font „zrobił się inny” i wszystkie teksty wyglądają inaczej. Uważaj na to. To kolejny powód, by wysyłać papierowy proof razem z pracą – niezależnie od tego, czy jest to drukarnia, czy redakcja. Jeśli obraz na ekranie (lub na wydruku) będzie wyglądał inaczej niż na proofie, wiadomo, że coś jest nie tak. I nie jest to twoja wina.

Prowadzenie kampanii w Internecie. Marketing tradycyjny, social media i inne formy. Internet to – w porównaniu do earned media i paid media, o których pisałem wyżej – owned media, czyli medium, którego jesteś właścicielem. Twoja witryna internetowa, twoja strona na Facebooku czy twój newsletter nadają się świetnie do przekazania twojej informacji światu pod jednym warunkiem. Musi być ktoś, kto słucha. Internet postawił na głowie podstawową zasadę poprzedniego świata mediów: wiadomość o olbrzymim zasięgu ma olbrzymie znaczenie. Kie-


Kampania w praktyce

dyś tak było – o rzeczach ważnych, jak trzęsienie ziemi w Chinach, mówił cały świat, o rzeczach mało ważnych (jak to, że twój kot nauczył się robić do kuwety) wiedziała garstka najbliższych ci osób. Internet sprawił, że informacje z  kategorii „ja i  mój kot” zyskały potencjalnie globalny zasięg. Podaż informacji stała się niemal nieograniczona, każdy może dziś założyć stronę i nadawać swój program do całego świata. To, czego zaczęło nam brakować, to uwaga, skupienie oglądających. Marketing w świecie Internetu i mediów społecznościowych bywa nazywany ekonomią uwagi, ponieważ to uwaga, a nie informacja stała się najbardziej pożądanym towarem. Kupujesz uwagę swoich odbiorców dając w zamian albo interesującą treść, albo pieniądze (na reklamy w Google AdWords czy na Facebooku). Oba te systemy (interesująca treść i wspomaganie wyświetleń pieniędzmi) powinny się uzupełniać, ale znam realia organizacji pozarządowych: pieniędzy brakuje, są ważniejsze sprawy. Pozostaje więc treść. Tworzysz imperium medialne Pierwsza rzecz, którą musisz sobie uświadomić: jesteś właścicielem mediów i twoim zadaniem jest zdobycie widowni. Oznacza to kilka rzeczy. Po pierwsze, nie możesz nudzić. Nie możesz nadawać w swoim „programie” wyłącznie bloków reklamowych. Wiesz, co ludzie robią, kiedy zaczyna się blok reklamowy? Idą do toalety. Nie chcesz chyba, by ludzie woleli iść do toalety, niż patrzeć na twoje komunikaty? Zaplanuj „ramówkę” tak, by reklamy (konkretnie to, co chcesz powiedzieć) stanowiły tylko niewielką część całości komunikatów. Reszta to przemieszanie wiedzy i rozrywki. Po drugie, „media” oznaczają nie tylko kanał telewizyjny. Social media tworzą ekosystem, który jest mocno zróżnicowany. Od Twittera, który służy do wymieniania się krótkimi wiadomościami niczym na imprezie w  barze, przez Facebooka, który jest najbardziej zatłoczonym i  najtrudniejszym medium, przez YouTube, platformę video rozrywkową, po Instagrama, Pinterest (kultura obrazkowa) czy twój własny blog i newslettery. To, co dobrze działa na jednym kanale, nie musi wcale działać na drugim. Potrzebujesz ramówki osobnej dla każdego. Czy musisz być wszędzie? Nie. Bądź tam, gdzie są twoi odbiorcy.

153


154

Kuźnia Kampanierów

Interest graph Sekretem przetrwania w ekonomii uwagi jest korzystanie z interest graph – mapy rzeczy, które interesują twoich odbiorców. Pamiętasz, jak tworzyłeś personę na potrzeby kampanii? Teraz ci się przyda. Wyszukaj tego studenta i  wypisz wszystkie osoby i  rzeczy, którymi się interesuje. Możesz każde z  tych zainteresowań narysować w  przestrzeni i  otoczyć kółkiem. Masz „bańki zainteresowań”. Teraz dopisz do tego twój cel kampanii (mniej autostrad, ratujmy psy w schronisku, ocalmy park miejski). Chcesz, by twoja treść była rozrywkowa, a jednocześnie nie odchodziła za bardzo od sedna? Zdradzę ci sekret. Bańki zainteresowań łączą się ze sobą. A na ich przecięciu można znaleźć mnóstwo ciekawych rzeczy. Załóżmy, że kreślisz interest graph dla mnie. Jestem z Wrocławia, interesują mnie rzeczy związane z tym miastem. Lubię oszczędzać czas, upraszczać życie. Jeżdżę na rowerze. Interesują mnie gadżety, technologia, także marketing. Jeśli chcesz mówić interesująco, połącz bańki: co będzie na styku Wrocławia i  marketingu? Jakaś konferencja? Co na styku roweru i gadżetów? Już rozumiesz? Dorzuć do tej siatki temat, o którym chcesz rozmawiać i połącz bańki. Teraz weź te połączone bańki i porozmawiajmy o formatach. Media pracują na formatach: Sędzia Anna Maria Wesołowska jest formatem, który sprawdził się w innych stacjach i jest pokazywany u nas. Tak samo, jak formatem jest Ojciec Mateusz czy Milionerzy. Rozejrzyj się po kanałach social media w poszukiwaniu formatów, które będą pasować tobie. Fotki z cytatami sławnych ludzi? Zdjęcia zachodów słońca z inspirującymi cytatami? Na Facebooku jest też strona Facts & Chicks – zgadnij, co i  jak tam pokazują :) Takie same formaty znajdziesz na YouTube, Instagramie. Formaty są na newsletterach i  blogach. Chcesz dowodu? Znajdź w  Internecie PDF o nazwie 52 Headline Hacks – to darmowa skarbnica 52 formatów wpisów na blogu. Już lektura spisu treści utwierdzi cię w przekonaniu, że czytałeś wiele z tych formatów. Działa? Fantastycznie. Teraz i ty możesz pisać. Dobra treść to jednak nie wszystko. Ważny jest czas i mierzenie efektów. Dlatego w następnym rozdziale poznasz narzędzia, których możesz użyć.


Kampania w praktyce

Narzędzia Wiele wyzwań, które stoją przed kampanią, staje się prostsze, kiedy korzystamy z odpowiednich narzędzi. W tym rozdziale dostaniesz przekrój (i rekomendacje) narzędzi, zarówno płatnych, jak i darmowych, które pomogą ci w ogarnięciu wszystkich aspektów prowadzenia kampanii. Poniższe zestawienie nie wyczerpuje oczywiście tematu, ale narzędzia, które opisuję, są sprawdzone – korzystałem z nich sam lub rekomendowałem je klientom (i zbierałem opinie). Jeśli uważasz, że warto zajrzeć jeszcze gdzie indziej, podziel się swoimi przemyśleniami, np. na forum ngo.pl. Narzędzia do zarządzania projektami dla organizacji (także społecznych) Kampania jest projektem. Powiem więcej, różne kampanie są różnymi projektami – niektóre to luźny zbiór zadań i bardzo intensywna komunikacja, inne to ścisłe przestrzeganie terminów praktycznie bez komunikacji (bo wszystko robi jedna osoba). W  każdym przypadku warto mieć system, który wspiera cię i pilnuje, żeby wszystko było na swoim miejscu. Jeśli twoja kampania jest prosta, a osób w nią zaangażowanych nie ma wiele, wystarczy dowolny program do zarządzania zadaniami. Google Tasks, zadania wpisywane w kalendarz, Remember the Milk to systemy, z których spokojnie możesz skorzystać. Podczas tworzenia projektu pamiętaj o określeniu jego trzech kluczowych parametrów: • Czas projektu – kiedy zaczynasz? Kiedy kończysz? • Zakres projektu – co tak naprawdę jest do zrobienia? Jakie są końcowe efekty? • Budżet projektu – jakimi zasobami dysponujesz? Pamiętaj o tym, że te trzy kluczowe parametry są ze sobą połączone. Jeśli zmienia się jeden z nich, zmianie musi ulec przynajmniej jeszcze jeden. Nie da się więc zwiększyć zakresu projektu bez dokładania kolejnych zasobów czy zwiększania czasu realizacji. Dobry projekt jest podzielony na zadania – zamknięte czynności przypisane do konkretnego zasobu, które mogą pozostawać w relacji do siebie. Jakie relacje mogą mieć między sobą dwa zadania?

155


156

Kuźnia Kampanierów

• ZR (zakończenie-rozpoczęcie) – zadanie zależne nie może się rozpocząć, jeśli zadanie pierwotne nie zostanie zakończone. Przykład? Nie możesz uruchomić kampanii bannerowej na portalu, jeśli projekt bannera nie został zakończony. • RR (rozpoczęcie-rozpoczęcie) – zadanie zależne nie może się rozpocząć, jeśli nie zostało rozpoczęte także zadanie główne. Nie możesz rozpocząć organizowania konferencji prasowej, jeśli nie zaczniesz zbierać nazwisk dziennikarzy zainteresowanych tematem. • ZZ (zakończenie-zakończenie) – jak się pewnie domyślasz oznacza, że zadanie zależne nie może się zakończyć, jeśli nie zakończyło się zadanie główne. Nie skończysz remontu biura, jeśli najpierw nie zakończy się malowanie ścian. • RZ (rozpoczęcie-zakończenie) – zadanie podrzędne nie może się skończyć, dopóki nie rozpocznie się zadanie główne. Najprostszy przykład to dyżur przy odbieraniu telefonów: ochotnik A nie może skończyć dyżuru, dopóki ochotnik B nie pojawi się w biurze. Dobre programy do zarządzania projektami (jak komercyjny Microsoft Project czy opensource’owy Dotproject) pozwalają nie tylko na przydzielenie zadań, ale także ustalenie zależności między nimi. Dobra wiadomość jest taka, że w  większości przypadków nie będziesz potrzebował takiego stopnia skomplikowania. Poszczególne zadania powinny też umożliwiać dodawanie zasobów, terminów oraz komentarzy, dzięki czemu osoba realizująca zadanie będzie miała pełny wgląd w to, co dzieje się przy ich realizacji. Jednym z naszych rodzimych narzędzi do prostego zarządzania projektami jest TaskBeat. Narzędzie jest komercyjne i płatne, ale zdecydowanie warte swojej ceny. Możesz tam zaplanować większość komunikacji ze swoim zespołem, a także mieć jako manager wgląd w całość projektu (łącznie z zależnościami pomiędzy zadaniami). TaskBeat stosuje klasyczny system zadaniowy do zarządzania projektem. Jeśli twój projekt jest mniej formalny, możesz spróbować też Trello. Trello to darmowy system, którego funkcjonalność opiera się na metaforze kart. Kartą może być wszystko: zadanie, cały projekt czy fizyczny obiekt


Kampania w praktyce

(jak np. ulotka). Wewnątrz karty można dodawać komentarze, zadania, karta może mieć też „termin ważności”, osobę odpowiedzialną i „etykietę”. Karty w Trello są pogrupowane w listy, te z kolei tworzą tablicę. Twoja kampania w  Trello może być tablicą: masz na niej listy typu „media tradycyjne”, „Internet”, „demonstracje”. Wewnątrz listy „media tradycyjne” możesz mieć kartę „Reklama prasowa w  ‘Rzeczpospolitej’”, a w samej karcie zadania (zaprojektować reklamę, napisać tekst), załączniki (projekt reklamy) i termin wykonania, także osobę odpowiedzialną. Wewnątrz karty można dyskutować o projekcie, a Trello poinformuje cię o wszelkich zmianach (także mailem lub za pomocą bardzo wygodnej aplikacji mobilnej). Inne rozwiązania, którym warto się przyjrzeć w  kwestii zarządzania projektami: • ActiveCollab, • Zoho Projects, • Basecamp, • Wunderlist, • Asana, • Producteev. Uwaga, nie wszystkie mają polską wersję językową. System CRM, czyli nie zapomnij do mnie zadzwonić Prowadzenie kampanii wymaga utrzymywania relacji z  różnymi grupami – fachowo nazywanymi interesariuszami. Twoimi interesariuszami są dziennikarze, potencjalni wolontariusze, lokalni decydenci, darczyńcy czy lokalne firmy, a twoje zadanie to budowanie i utrzymanie relacji z nimi, by pomogli osiągnąć cel. Budowanie relacji opiera się przede wszystkim na komunikacji: dobrze jest wiedzieć, kiedy, do kogo i w jakiej sprawie można zadzwonić. Na jakie poprzednie rozmowy lub na którego wspólnego znajomego się powołać? Sprawa wygląda prosto, jeśli prowadzisz kampanię sam. Wtedy możesz polegać na swojej pamięci i zawartości własnej skrzynki mailowej przy budowaniu relacji. Problem zaczyna się, kiedy telefon w  biurze kampanii odbiera kilka osób jednocześnie. Jeden wolontariusz zapomniał przekazać

157


158

Kuźnia Kampanierów

drugiemu, żeby oddzwonił do znajomego dziennikarza. Trzeci zupełnie nic nie wie o żadnym telefonie… Zaczynają się zgrzyty. Lokalny polityk zaprasza któregoś z waszych przedstawicieli na sesję rady miejskiej, ale mail trafia do skrzynki kogoś, kto akurat w tym tygodniu był chory. Problemy można mnożyć. Rozwiązaniem jest system CRM6, czyli system zarządzania relacjami z klientami. Celem takiego systemu jest wrzucenie całej komunikacji dotyczącej kampanii do wspólnego miejsca, w  którym wszyscy są w  stanie wszystko znaleźć. Systemy te najczęściej pozwalają na: • dodawanie do systemu kontaktów oraz organizacji. Dzięki temu każdy pracujący nad kampanią będzie wiedział, kogo znamy w Urzędzie Miasta, jakie jest jego stanowisko, adres e-mail i numer telefonu; • niektóre systemy pozwalają także na zapisanie relacji pomiędzy kontaktami – kto jest czyim podwładnym, kto z kim koresponduje itp.; • do CRM-a możesz także dodawać wszelką komunikację z twoimi kontaktami. Dotyczy to przede wszystkim maili (dzięki temu eliminujesz konieczność umieszczania w polu „do wiadomości” wszystkich ludzi, którym twoje konwersacje po prostu zaśmiecają skrzynkę), ale może także dotyczyć telefonów czy bezpośrednich spotkań. Część CRM-ów posiada własny kalendarz, w  którym członkowie zespołu widzą nawzajem swoje spotkania; • ostatnią częścią CRM-ów są zadania, które można przydzielać poszczególnym członkom zespołu. Zadania takie, jak „oddzwoń” czy „odpisz na maila” sprawiają, że żadna komunikacja nie pozostaje bez odpowiedzi. Niektóre systemy CRM pozwalają także na grupowanie zadań w projekty lub tzw. case’y (przypadki). CRM-y, tak samo jak systemy zarządzania projektami, mogą być instalowane lokalnie albo możesz z nich korzystać przez przeglądarkę – wtedy twoja baza jest w tzw. chmurze, czyli na odległym serwerze, masz do niej dostęp praktycznie z  każdego miejsca. Najprostszym CRM-em jest twój program pocztowy. Tam w końcu masz kontakty, telefony, kalendarz i zadania. Outlook czy Gmail sprawdzają się świetnie, jeśli pracujesz sam. Pro6

Ang. Customer Relationship Management.


Kampania w praktyce

blem pojawia się wtedy, gdy do zespołu dołączają kolejne osoby. W takiej sytuacji warto jednak zintegrować kampanię z jednym z profesjonalnych CRM-ów. Co masz do wyboru? Z  czystym sumieniem polecam polski produkt o  nazwie miniCRM. pl. Wdrożenia CRM-ów, nawet w dużych firmach, najczęściej kończą się fiaskiem dlatego, że system jest skomplikowany i albo ludziom nie chce się z niego korzystać, albo po prostu nie wiedzą jak. MiniCRM jest, jak sama nazwa wskazuje, bardzo prostym systemem. Pozwala na integrację z  pocztą elektroniczną, tworzenie wspólnej bazy kontaktów, dodawanie zadań i notatek. System jest komercyjny, płatny, ale ma dość spory plan darmowy – do 500 kontaktów i do 3 użytkowników może korzystać z systemu za darmo i bez ograniczeń. Powyżej tego limitu mamy miesięczne opłaty, jednak niezbyt wygórowane. Jeśli interesuje cię oprogramowanie open source, najpoważniejszym z nich jest SugarCRM. Tu jednak słowo ostrzeżenia: system jest otwarty, darmowy, z polską wersją, ale to jeden z tych dużych CRM-ów, których sama konfiguracja potrafi zająć wiele godzin, jeśli nie dni. Jeżeli decydujesz się na korzystanie z SugarCRM, upewnij się, że masz kogoś, kto wcześniej go używał i jest w stanie przeprowadzić cię przez meandry instalacji, konfiguracji i używania. Komercyjnym systemem średniej wielkości z  polską wersją językową jest ZOHO CRM. Oprócz niego możesz sprawdzić też następujące (niekoniecznie polskie) rozwiązania: • Highrise – stworzył de facto standard CRM-a  obsługiwanego przez przeglądarkę. Łatwy w obsłudze i wart swojej ceny. • Insightly – jego mocną stroną jest praktycznie całkowita integracja z Google Apps. Jeśli zatem w swojej organizacji używasz pakietu Google, Insightly zapewnia doskonały balans pomiędzy ilością funkcji, łatwością obsługi i ceną. • Nible – to tzw. social CRM, jego mocną stroną jest integracja z serwisami społecznościowymi. Po dodaniu kontaktu, dostaniesz natychmiast linki do jego serwisów społecznościowych, a sam Nimble monitoruje także konwersacje prowadzone za pomocą Facebooka czy Twittera.

159


160

Kuźnia Kampanierów

Kiedy masz już CRM, warto komunikować się masowo z twoimi klientami. Pomogą ci w tym newslettery. Jak wysyłać newslettery, by nie trafić do spamu ani do GIODO? Regularna komunikacja z twoimi interesariuszami leży u podstaw dobrze przeprowadzonej kampanii. Chodzi w  końcu o  to, by ludzie rozumieli przekaz i nie zapomnieli o tobie. Możesz wierzyć lub nie, ale badania pokazują, że nawet dziś, w 2013 roku, skrzynka odbiorcza twoich klientów jest jednym z najlepszych miejsc zwrócenia ich uwagi. Nie banner, nie media społecznościowe, ale newslettery właśnie dają idealne połączenie stosunkowo niewielkich kosztów i dużego zaangażowania interesariuszy. Jeśli zamierzasz prowadzić kampanię marketingową przez e-mail pamiętaj o kilku rzeczach: Nie możesz wysyłać ludziom niezamówionych przesyłek na prywatne adresy (adresy, które nie określają osoby, jak biuro@firma.pl są w porządku, ale tam z kolei ciężko o zaangażowanie). Dużo lepiej jest, jeśli ktoś zapisze się na twoją listę sam, niż jeśli ty zapiszesz go bez jego wiedzy i zgody. Listą mailingową trzeba zarządzać: usuwać przestarzałe adresy oraz pozwolić ludziom na samodzielne (i proste!) usunięcie się z listy, kiedy nie chcą już otrzymywać przesyłek od ciebie. Jeśli trzymasz bazę adresową na własnym serwerze, musi ona być odpowiednio zabezpieczona i zgłoszona do Głównego Inspektora Ochrony Danych Osobowych. Użytkownicy powinni mieć w każdej chwili możliwość wglądu w swoje dane, modyfikacji ich oraz (jak napisałem wyżej) usunięcia. Powyższe kwestie reguluje ustawa o świadczeniu usług drogą elektroniczną. Używanie Outlooka (czy innego programu pocztowego) do rozsyłania masowych przesyłek to proszenie się o kłopoty. Po pierwsze, jeśli chcesz postępować zgodnie z ustawą, wykonujesz mnóstwo ręcznej pracy (zarządzanie bazą, usuwanie adresów, zabezpieczenie samej bazy). Po drugie, twój dostawca Internetu może wykryć masowe wysyłki i po prostu zablokować ci konto pocztowe. Dużo lepszym rozwiązaniem są dedykowane


Kampania w praktyce

narzędzia do rozsyłania masowej korespondencji elektronicznej. Pozwalają na rozwiązanie powyższych problemów i dużo więcej. Jakie to narzędzia? Polecam przede wszystkim dwa: GetResponse.pl oraz FreshMail.pl. Oba polskie, bez problemu porozumiewają się też w języku Szekspira, gotowe do startu bez wielkiej konfiguracji i posiadające całkiem spore darmowe plany. Sprawdź je i zobacz, co potrafią. Skąd wiesz, czy robisz dobrze? Narzędzia do monitorowania skuteczności kampanii Tak, jak wspominałem w poprzednim rozdziale, nie da się robić lepiej czegoś, czego nie da się zmierzyć. Dlatego przy każdym elemencie kampanii musisz wprowadzać metody pomiaru. Poniżej lista narzędzi, które ci w tym pomogą oraz metryki, którymi możesz się posługiwać. Reklamy drukowane i radiowe Reklamy drukowane (plakaty, ulotki, foldery) i  radiowe (telewizyjne też, ale mało która kampania je zawiera) nazywam „analogowymi” – nie mają natywnych narzędzi do mierzenia ich skuteczności, więc trzeba uciekać się do kreatywnych sposobów. Jakich? Jeśli twoim call to action7 jest wysłanie maila, możesz stworzyć specjalne aliasy (nazwy prowadzące do jednej skrzynki) i umieszczać je na różnych materiałach reklamowych. Ulotka A (rozdawana na uczelni) może kierować na maila ulotkaA@kampania.pl, ulotka B (rozdawana na ulicy) kieruje na maila ulotkaB@kampania.pl – oba maile lądują w tej samej skrzynce, ale da się mierzyć, ile przyszło na który alias. Jeżeli preferowaną akcją jest przejście na stronę, możesz użyć skracania linków, by po pierwsze uprościć skomplikowany adres, po drugie umożliwić śledzenie kampanii. Zamiast linkować na poszczególnych ulotkach do głównej strony, możesz skorzystać z narzędzia o nazwie Bitly.com do stworzenia dwóch krótkich linków: Bitly.com/UlotkaA i Bitly.com/UlotkaB – oba linki mogą prowadzić na tę samą stronę, ale Bitly pozwoli ci na mierzenie, kto wpisał adres A, a kto B. A przy odrobinie znajomości 7

Tłum. z ang. – wezwanie do działania.

161


162

Kuźnia Kampanierów

programowania możesz sprawić, żeby z linków w ogóle zniknął kawałek „Bitly” – całość będzie prowadzić przez twoją stronę. Ta sama metoda dotyczy reklam radiowych: tu też podajesz po prostu jeden adres e-mail w stacji A, drugi w stacji B – na koniec dnia dokładnie wiesz, która reklama była skuteczniejsza. Jest to szczególnie ważne, jeśli za reklamy płacisz. Internet W  Internecie jest łatwiej – większość akcji odbiorców da się dokładnie i precyzyjnie zmierzyć. Tu problemem nie jest już „jak mierzyć”, ale, paradoksalnie, w obliczu zbyt dużej ilości danych, „co mierzyć”. Google Analytics zainstalowany na witrynie kampanii pozwala nie tylko zliczać użytkowników – wiesz także, skąd przychodzą (jakie strony przyprowadziły ich na twoją stronę, a więc: kto o tobie pisał, gdzie umieszczono twoje bannery itp.), jakie słowa kluczowe wpisali w wyszukiwarkę (Google w tej chwili blokuje dość sporą część takich informacji, ale dla niektórych użytkowników to nadal jest widoczne). I najważniejsze: czy ludzie realizują cele, które założyłeś dla kampanii. Aby ustawić cel w  Google Analytics, musisz mieć na witrynie dedykowaną do tego stronę. W  standardowym sklepie internetowym byłaby to strona, która wypisuje „Dziękujemy za dokonanie zakupu”. Na twojej witrynie to może być strona „Dziękujemy za podpisanie petycji” czy wysłanie maila do odpowiedniego oficjela. Ważne, by dostęp do tej strony był możliwy tylko jedną ścieżką – przez podpisanie petycji. Ustawienie celów w Google Analytics pozwala wtedy dowiedzieć się nie tylko, ile osób było na stronie, a ile rzeczywiście podpisało petycję. Tworząc tzw. zaawansowane segmenty możesz sprawdzić, skąd przyszli ci podpisujący, które strony oglądali wcześniej… Wszystko po to, by poprawić doświadczenie dla tych, którzy na witrynie byli, a petycji nie podpisali. Narzędzia do wysyłki newsletterów, jak FreshMail czy GetResponse, mają wbudowane moduły analizy. Z  nich możesz się dowiedzieć z  dokładnością do pojedynczego adresu, kto otrzymał twojego maila, kto go otworzył, kto kliknął w link, a nawet ile razy kliknął. Wykorzystaj tę wiedzę do wzmacniania zaangażowania: jeśli ktoś otrzymał newsletter, klik-


Kampania w praktyce

nął w link, poszedł na stronę i nie podpisał petycji, może warto do niego napisać osobistego (nie automatycznego) maila? Takich osób nie będzie dużo, osobisty akcent może zdziałać cuda. Zwłaszcza, jeśli na liście mailingowej masz ważnych dziennikarzy, polityków… Pamiętaj tylko o tym, by nie przesadzić, ponieważ ludzie nie do końca są świadomi tego, jak wiele śladów zostawiają w Internecie. Social media Facebook ma dość zaawansowane narzędzia do monitorowania aktywności fanów, jeśli jesteś administratorem fanpage’a, ale pozostałe narzędzia (jak Twitter, Instagram czy nawet blog) wymagają już bardziej skomplikowanego podejścia. Pierwsza kategoria narzędzi to analiza wbudowana w skracanie linków. Wyżej pisałem o Bitly.com – narzędzie to nie tylko pozwala na skracanie linków, ale także śledzenie, kto udostępnił wrzucony przez ciebie skrócony link. Wiesz zatem, czy bardziej efektywnie rozchodzi się on wirusowo przez Facebooka, Twittera, Google Plus czy może fora internetowe. Drugą kategorią narzędzi są systemy do aktywnego monitorowania sieci. Jeśli prowadzisz kampanię podniesienia świadomości na dany temat, dobrze jest wiedzieć, kto i  gdzie o  tobie rozmawia. Tu do wyboru masz kilka narzędzi, niektóre lepsze, inne gorsze. Pierwszym jest Google Alerts. Darmowe narzędzie znajdziesz na stronie google.com/alerts. Pozwala ono ci na ustawienie monitorowania konkretnych słów kluczowych – niech to będzie nazwa twojej kampanii, nazwiska ważnych interesariuszy czy słowa-klucze, które opracowałeś przy szkielecie marki. Za każdym razem, kiedy dane słowo pojawia się w  indeksie Google, dostajesz maila z  powiadomieniem. Proste i  szybkie, ale ma wady. Google Alerts nie bada tzw. „głębokiego Internetu”, czyli mediów społecznościowych (Facebooka, Twittera), grup dyskusyjnych (na GoldenLine czy Gazeta.pl). Aby zajrzeć tam, potrzebujesz czegoś bardziej zaawansowanego. Brand24.pl albo SentiOne to płatne narzędzia, ale dają wymierne wyniki. Niemal w czasie rzeczywistym możesz monitorować słowa ważne dla twojej kampanii, a powiadomienia dostajesz albo na maila (przefiltrowa-

163


164

Kuźnia Kampanierów

ne, tylko te najważniejsze), albo w specjalnym panelu, w którym widzisz wzmiankę, informacje o jej autorze (czy jest to ktoś wpływowy) oraz tzw. sentyment wypowiedzi, czyli określenie, czy wzmianka jest pozytywna, negatywna czy neutralna. Oba narzędzia są polskie, doskonale zintegrowane z naszym Internetem (Google nie zawsze wie, że konkretna strona zawiera, np. forum, Brand24 radzi sobie z tym świetnie). Mając tak skonfigurowany system, nie przegapisz żadnej wzmianki o twojej kampanii i będziesz mógł ją doskonale mierzyć. Drukuj taniej. Jak i gdzie szukać drukarni? Jeśli twoja kampania opiera się w jakimś stopniu na materiałach drukowanych i są to standardowe materiały (ulotka formatu A6, papier firmowy, wizytówka czy nawet folder A4), mam dla ciebie dobrą wiadomość: na produkcji tych materiałów można sporo oszczędzić. Warunek jest jeden: masz człowieka, który potrafi przygotować materiały do druku i ręczy za nie. Standardowa maszyna drukarska drukuje na dużych arkuszach papieru – taki duży arkusz trzeba załadować niezależnie od tego, czy drukujesz ulotkę dla jednej firmy, czy dla dziesięciu. Drukarnie internetowe obniżają zatem koszty jednostkowe, zbierając zamówienia z  całej Polski, a  potem drukując „na akord”, kiedy arkusz się zapełni. Wszystkie formalności załatwia się zdalnie, a więc plik wgrywa się przez stronę internetową, a wydruki odbiera od kuriera. Dlatego w ten sposób robi się tylko standardowe rzeczy, w drukarni internetowej nie wykonasz skomplikowanego folderu z wykrojnikiem w fikuśnym kształcie. Nie ustalisz też z drukarzem w trakcie produkcji, że coś jest nie tak: bierzesz albo nie. Moje doświadczenie mówi jednak, że dużo bardziej opłaca się zainwestować w kogoś, kto zrobi dobry projekt i wydrukować go w internetowej drukarni, niż oszczędzić na projekcie i przepłacać za druk. Różnica w cenie jest ogromna: drukarnia Chroma.pl, z  której korzystam, robi komplet 500 wizytówek za 1 zł! Z wysyłką! Nie wiem, ile ostatnio płaciłeś za wizytówki, ale przepłaciłeś.


Kampania w praktyce

Inne drukarnie, z których korzystałem i warto z ich usług spróbować, to: • print4all.pl, • veraprint.pl, • print24.com/pl/. Wśród standardowych rzeczy, które możesz tam drukować, znajdziesz wizytówki, papiery firmowe, notesy, kalendarzyki, plakaty wielkoformatowe, teczki ofertowe. Słowem, wszystko to, czego kampania potrzebuje.

Zespół W organizacji najważniejsi są ludzie. Jak ich dobierać? Tak, jak pisałem wcześniej, Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy to organizacja, za którą stoi silna osobowość – Jurek Owsiak. Niezwykle charakterystyczny i  rozpoznawalny. Jedna z  ikon całego projektu. Ale bez względu na charyzmę, moc twórczą, zapał i czas poświęcony na realizację koniecznych zadań, w pojedynkę zdziałałby niewiele. Przypomnij sobie, że nawet Święty Mikołaj ma swoich pomocników (każde dziecko poniżej 6. roku życia to potwierdzi) – pracowite małe elfy i zwinne renifery, bez których fiaskiem zakończyłaby się ogólnoświatowa akcja „prezent pod choinkę”. A skoro może na nich liczyć, gwiazdkowe perpetuum mobile działa bez zarzutu, od wieków ciesząc się niegasnącą sławą i popularnością. Ale zejdźmy na ziemię. Żeby zbudować dobrą, niezależną od przemijającej mody markę w postaci stowarzyszenia czy fundacji, potrzebni są ludzie. Nie jacykolwiek, ale bardzo konkretni, odpowiadający określonej wizji. Swoimi umiejętnościami, talentem i siłą perswazji muszą wpisywać się w krajobraz twojej organizacji. Brzmi trochę patetycznie, ale w praktyce zasada ta jest sensowna. Zwłaszcza, jeśli naprawdę ci zależy na osiągnięciu zamierzonego celu. A przecież zależy. Ale po kolei. Każda organizacja zaczyna się od jednej osoby – pierwszej. To inicjator i pomysłodawca. Dobry duch przedsięwzięcia. Twórca wizji. Osoba zaangażowana w projekt przez 24h/dobę. Przynajmniej na początku. Najlepszy rzecznik własnej idei. Na przykład Jurek Owsiak z WOŚP, Magda Proko-

165


166

Kuźnia Kampanierów

powicz w fundacji Rak’n’Roll, Marek Kotański ze stowarzyszenia MONAR czy Ewa Błaszczyk, założycielka „Akogo?”. Oczywiście nie zawsze lider organizacji jest tak samo rozpoznawalny i medialny, jak wspomniane wyżej postaci, ale niezaprzeczalnie jego poświęcenie i zaangażowanie przesądzają o potencjale sprawczym całego projektu. Musi więc wierzyć w powodzenie nakreślonej przez siebie wizji. Niezłomnie. Skoro znalazła się taka osoba, mało tego, jesteś nią ty, musisz wejść na wyższy level (jak w grze komputerowej) i poszukać ludzi, którzy pomogą przełożyć twoją ideę na rzeczywistość, po czym dołożą wszelkich starań, żeby powstały w ten sposób nowy twór mógł śmiało funkcjonować w polskich realiach (chyba że planujesz ekspansję na kraje ościenne, ewentualnie inne kontynenty, wówczas będziesz musiał przyjąć zdecydowanie szerszą perspektywę). Ilu ludzi potrzebujesz? Na początek – niewielu. Rak’n’Roll jest zarządzana przez 4 wspaniałych, a trzon „Akogo?” to 10 osób (w kategoriach marketingowych – zaledwie mikroprzedsiębiorstwo), fundacja Alivia – podobnie. Najlepiej będzie, jeśli stworzysz schemat swojej organizacji, rozpisując na nim konieczne do zrealizowania zadania. Cześć z nich powierzysz sobie, a część przekażesz współpracownikom (pamiętaj, że jako organizacja pożytku publicznego jesteś zobowiązany zawrzeć w statucie liczbę członków władz i nie może ich być mniej niż dwoje). Mając gotową wizualizację, potrafisz dokładnie powiedzieć, z ilu osób będzie się składał twój zespół. Pamiętaj, że pewne obowiązki najlepiej scedować na zewnętrzną firmę (co nazywamy outsourcingiem), np. prowadzenie księgowości warto powierzyć profesjonalnemu biuru, przygotowanie strategii komunikacji agencji reklamowej itd. Załóżmy, że szukasz 5 osób. Jest dobra wiadomość: o drugiego członka zarządu (oprócz siebie) nie musisz się starać, zwykle już go masz. To ktoś, kto od początku słuchał twoich opowieści o projekcie, doradzał ci, pomagał w precyzowaniu niejasnych wizji, w końcu uwierzył w powodzenie całej akcji. Nie jakiś Pan X, ale twój przyjaciel, znajomy, osoba zaufana, z którą połączyły cię wspólne wartości, pasje, doświadczenia. Zresztą sam doskonale wiesz, kto (w  fundacji Alivia zarząd to rodzeństwo, a  w  Rak’n’Roll osoby w trakcie lub po walce z nowotworem).


Kampania w praktyce

Masz już klucz, dzięki któremu zwerbujesz kolejnych współpracowników. W tym momencie sprawa się nieco komplikuje, bo dalsze działania zależą od tego, czy zamierzasz zatrudnić kogoś na umowę o pracę (w skrócie – czy planujesz mu płacić), czy też chcesz rekrutować amatorów formuły pro publico bono (na zasadzie wolontariatu). W obu przypadkach zależy ci na dwóch rzeczach: • po pierwsze, żeby znaleźć idealnego kandydata na określone stanowisko (w tym celu stwórz profil wymarzonego pracownika, więc wyobraź sobie, jakie mu powierzysz zadania i  jakich cech, umiejętności oraz kompetencji będzie potrzebował, aby je realizować); • po drugie, żeby twoja organizacja była wymarzonym miejscem pracy dla twojego idealnego kandydata (musisz tak sprecyzować misję swojego stowarzyszenia lub fundacji, aby łatwo było stwierdzić, jaki cel ci przyświeca, dokąd zmierzasz i co będzie oznaczał sukces całego projektu dla wszystkich razem i  każdego z  osobna. Pamiętaj! Buduj markę pracodawcy nie tylko „na zewnątrz” – w kierunku odbiorcy, ale i „do wewnątrz” – w kierunku pracownika). Nie myśl, że jeśli nie jesteś w stanie zapłacić za czyjąś pracę pieniędzmi, to startujesz w  zawodach z  gorszej pozycji. Czasami walutą staje się twoja charyzma, silna wizja, słuszna sprawa. Pokaż, że czyjś wkład pracy, np. może się przełożyć na uratowanie ludzkiego życia. Tak robi WOŚP rekrutując swoich wolontariuszy, a każdy wielki finał to niezliczone rzesze ochotników. Na podobnym schemacie bazuje fundacja „Mam marzenie”, gdzie władza wykonawcza i  nadzoru wewnętrznego sprawowana jest na zasadzie wolontariatu, co przybiera wdzięczną nazwę „honorowo i bezpłatnie”. Tutaj również przysłowiowych rąk do pracy nie brakuje. Nie oczekuj jednak, że kobieta samotnie wychowująca trójkę dzieci będzie twoim wymarzonym PR-owcem (5 lat doświadczeń w branży, referencje z Facebooka, prawo jazdy, serdeczny uśmiech na twarzy) tylko dlatego, że podziela twoją wizję, a nie może liczyć na pensję. To żaden optymizm, a zwykła głupota. W dodatku nieetyczna. Powracając do sedna, załóżmy, że udało ci się zdobyć odpowiednie fundusze na pokrycie kosztów zatrudnienia, wówczas dysponujesz dodat-

167


168

Kuźnia Kampanierów

kowym atutem w walce o  pracownika. Masz i  wizję, i  pieniądze. Teraz dzwoń do Matki Polki. Jej kompetencje ożywią twoją ideę. Tak czytelna osobowość stanie się silnym ogniwem całego zespołu. A co z resztą teamu? Sprecyzowałeś kogo szukasz, ale nie wiesz, gdzie go znaleźć? Możesz sięgnąć po tradycyjne medium – prasę. Przeglądanie ogłoszeń w gazecie to żmudne zajęcie i nie zawsze przyniesie spodziewane efekty. Przecież potrzebujesz osoby z pasją, poczuciem misji. Niezwykle rzadko takie treści da się wyczytać z krótkiego anonsu. Internet – tutaj obszar poszukiwań łatwo zawęzić, ponieważ masz do dyspozycji dedykowane narzędzia w postaci zaawansowanych wyszukiwarek. Możesz skorzystać z  rodzimego serwisu GoldenLine, poszperać na Facebooku. Albo wesprzeć się na doświadczeniu innych organizacji – poprosić o polecenie jakiejś osoby, referencje. W końcu, nie wychodząc z domu, możesz rozpuścić wici – popytać znajomych, zatelefonować do rodziny. Ktoś o kimś na pewno słyszał. Pójdź tym tropem. To również jest twoja szansa. A  teraz odwróćmy kota ogonem. Istnieje taki scenariusz, w  którym nikogo nie szukasz, a ludzie sami do ciebie przychodzą. Twoją rozmową rekrutacyjną jest każda ciekawa i czytelna opowieść o organizacji z wartościowymi (z punktu widzenia przyszłego stowarzyszenia lub fundacji) osobami. Przedstawiasz wizję jej istnienia tak obrazowo, że aż chce się w niej pracować, aż chce się zgłosić akces. Nie obiecujesz cudów, za to pokazujesz cel. Nie mówisz, że to projekt ośmiogodzinny od poniedziałku do piątku, a w sobotę kapcie, gazeta i relaks. Przeciwnie, trochę straszysz niekonwencjonalnymi metodami działania, nienormowanym czasem pracy, trudną materią, ale pokazujesz sens. Budujesz wiarygodną markę, a ludzie ci wierzą. Zdobywasz ich swoją opowieścią. Przekonujesz, że warto. Tak też może być… Sztuka planowania komunikacji w zespole. Jest dobrze. Znalazłeś kilka kluczowych osób (kompetentnych, zaangażowanych), które razem z tobą powołują do życia organizację (albo budują już istniejącą). Ci ludzie to twój zespół. Przyświeca wam ten sam cel. Czy


Kampania w praktyce

to wystarczy, żeby sprawnie funkcjonował? W teorii może tak, w praktyce nie, ponieważ tworzą go różne osobowości, temperamenty, charaktery, umiejętności (czytaj stresy, konflikty, kłótnie), a przede wszystkim odmienne wizje. Poza samym istnieniem, zespół musi być zgrany. Tak, jak kapela rockowa. Wyobraź sobie grupę muzyków, która ma zgrać świetny koncert. Trenują przez wiele miesięcy, żeby uzyskać efekt niesamowitego brzmienia podczas występu (WOŚP też pracuje przez cały rok, ale tylko jednej styczniowej niedzieli podczas finału w pełni demonstruje swój potencjał). Jeśli wśród publiczności mówi się, że „dali z siebie wszystko”, to dobry znak. Każda kapela potrzebuje lidera. To ty (Jurek Owsiak w WOŚP, Anna Dymna w  „Mimo Wszystko”). Nie jesteś maskotką projektu, ale osobą zarządzającą resztą członków i najbardziej ze wszystkich odpowiedzialną za efekty pracy. W sytuacji, kiedy kampania się powiedzie, laur zwycięstwa spocznie przede wszystkim na twojej skroni, ale gdy zakończy się klapą, miażdżąca krytyka spadnie właśnie na ciebie. Skoro podejmujesz to ryzyko, musisz nauczyć się sztuki komunikacji wewnątrz zespołu. Żeby żadne spory (od osobowościowych po kompetencyjne) nie zdezorganizowały pracy Powróćmy do muzycznej analogii. Zanim publiczność okrzyknie kapelę X odkryciem sezonu, kilka kwestii warto sprecyzować na początku. Co to znaczy, że jest rockowa? Trzeba zadbać o  spójną wizję. Zwykle lider ma decydujący głos w  tej kwestii. Jego wyobrażenie determinuje późniejszy skład zespołu, instrumentarium, wizerunek sceniczny, PR. To są zadania dla ciebie. Jeśli pozwolisz, żeby każda osoba z  twojego teamu miała taki sam udział w kształtowaniu organizacji, wówczas powstanie chaos (w potocznym rozumieniu – anarchia). Uwierz mi, pośród jedenastu piłkarzy na boisku usłyszysz jedenaście różnych pomysłów na strategię gry, a realizowana jest dwunasta – trenera. Twój głos musi brzmieć najdonioślej. Jak o tym przypominać współpracownikom? Regularnie. Najlepiej podczas kolegiów, zebrań, narad, jakkolwiek ich nie nazwiesz. Chodzi o systematyczne spotkania, w trakcie których planujesz pracę całego zespołu, np. na kolejny tydzień. Zaczynasz od podsumowania już zrealizowanych zadań, chwalisz, krytykujesz (oczywiście konstruktywnie). Pokazujesz, co

169


170

Kuźnia Kampanierów

się udało, a co nie wyszło, o co trzeba jeszcze powalczyć. Przedstawiasz plan przyszłych działań. Rozdzielasz nowe zadania i obowiązki. Słuchasz tego, co mają do powiedzenia inni. Jeśli trapi cię jakiś zawodowy problem, rzucasz go na forum i zarządzasz burzę mózgów. Efekty pracy zespołowej w ramach tego typu spotkań bywają zaskakujące. Ale to ty decydujesz, co zostanie wprowadzone w życie, na czym warto się skupić, a co trzeba odrzucić. Jednym z najlepszych sposobów na utrwalenie tematów i ustaleń poczynionych w trakcie narad jest ich wizualizacja. Zainstaluj tablicę (magnetyczną, tradycyjną, interaktywną), na której będziesz notować najważniejsze rzeczy (albo ktoś przez ciebie wyznaczony). Używaj słów, strzałek, schematów rysunkowych – wszystkiego, co ułatwi zapamiętywanie. Pozostaw te zapiski do następnej narady, żeby w razie wątpliwości można było do nich wrócić (powołać się na nie). Kolejnym sposobem komunikacji z zespołem jest tete-a-tete (formuła spotkania indywidualnego). O pewnych sprawach należy rozmawiać twarzą w twarz, czasami natychmiast po ich zaistnieniu. Spektrum tematyczne jest tutaj bardzo szerokie – od szczegółowego omówienia zakresu zadań dla danego pracownika, po ustalanie terminu urlopu. Ponadto, w każdej organizacji są informacje poufne, jeśli musisz się nimi z  kimś podzielić (wyłącznie z  osobą zaufaną), zrób to właśnie w  ten sposób. Dla zespołu taki typ komunikacji jest sygnałem, że trzymasz rękę na pulsie, panujesz nad wszystkim. W  tym miejscu znowu odwołam się do przykładu kapeli rockowej. Regularne próby to dla jej członków okazja, żeby przedyskutować najważniejsze tematy. Poza oficjalnymi rozmowami, są jeszcze pogawędki kuluarowe, niekoniecznie dotyczące muzyki. Bywają pomocne, jeśli chcemy się dowiedzieć czegoś więcej o gitarzyście czy klawiszowcu. Ty też możesz skorzystać z tej formy zdobywania wiedzy o pracownikach i angażowania ich w projekt. Zorganizuj spotkanie integracyjne, wspólny koncert, wyjście do kina, a zobaczysz członków swojego teamu w zupełnie innym świetle. Oni ciebie też. W sytuacji, kiedy na jakiś czas musisz opuścić biuro (wyjeżdżasz w delegację, na urlop), nadal bez przeszkód możesz kontaktować się ze swoim


Kampania w praktyce

zespołem. Zamiast spotkania bezpośredniego masz do wyboru: rozmowę telefoniczną, telekonferencję lub wymianę informacji poprzez komunikator internetowy bądź wewnętrzny program sieciowy działający online. Wszystko z zachowaniem dotychczasowych konwenansów. Istnieje jeszcze druga opcja – delegowanie uprawnień. Podczas twojej nieobecności część pilnych (ale nie kluczowych dla istnienia organizacji – w końcu szef jest tylko jeden) zadań i uprawnień możesz powierzyć zaufanej, kompetentnej osobie (oba te warunki muszą być spełnione, bo jakkolwiek byś nie ufał swojej sekretarce, może nie sprostać reprezentowaniu ciebie podczas negocjacji z potencjalnym sponsorem). Zabieg ten wcale nie wymaga twojej absencji, przeciwnie, jest praktyką powszechnie stosowaną w firmach, zwykle w celu odciążenia kadry kierowniczej. Odbywa się w dwóch etapach – przygotowawczym (wyjaśnienie pracownikowi treści zadania, przedstawienie celu do osiągnięcia wraz z niezbędnym instruktażem i  procedurami postępowania) oraz właściwym (realizacją powierzonego zadania, kontrolą i  oceną efektów pracy). Pamiętaj jednak, że gitarzysta nigdy nie wejdzie w rolę perkusisty, za to prawdopodobnie świetnie sprawdzi się, reprezentując zespół podczas gali rozdania nagród MTV Europe Music Awards. Jeśli opanujesz do perfekcji technikę delegowania uprawnień (w praktyce), będziesz miał większy komfort pracy (krótszą listę pilnych zadań do odhaczenia i  MacGyvera w  swoim zespole, na którego można liczyć w różnych sytuacjach). Ponadto zapewnisz sobie spokojny urlop bez konieczności zabierania ze sobą telefonu komórkowego i komputera. Skoro wiesz już, jak się komunikować z zespołem, gdzie i przy pomocy których narzędzi, pora odpowiedzieć na kluczowe pytanie: co komunikować? Po pierwsze, zanim działalność organizacji ruszy pełną parą, musisz ustalić z każdym pracownikiem jego domenę. Wyznacz zakres zadań i obowiązków na początku, pozwala to wprowadzić zindywidualizowany system oceniania. Mówiąc wprost, jeśli członek twojego zespołu dokładnie wie, co ma robić, zdaje sobie sprawę, z czego będzie oceniany w przyszłości. Określ to jasno i jednoznacznie, a unikniesz nieporozumień.

171


172

Kuźnia Kampanierów

Po drugie, gwarantem prawidłowego funkcjonowania każdego teamu jest właściwy podział kompetencji. Czasami w praktyce okazuje się, że zatrudniona przez ciebie osoba na stanowisku sekretarki ma zgoła inne predyspozycje. Przejawia ogromne zdolności negocjatorskie. Wykorzystaj ten fakt. Tylko powiedz o tym głośno, na forum. Twoja organizacja to nie skamielina, możesz zmieniać jej kształt, byle każdy pracownik wiedział, gdzie jest jego miejsce i czym się zajmuje. Po trzecie, chwal i gań. Ale fachowo. Jako szef organizacji ocena pracy zespołu należy do twoich zawodowych obowiązków. Rób to w odniesieniu do każdego pracownika z osobna, przechodząc od ogółu do szczegółu. Postaraj się znaleźć plusy i czyniąc z nich bazę, przechodź do minusów. Twoi ludzie zasługują na to, żeby wiedzieć, czy jesteś zadowolony z ich pracy, czy nie. W literaturze fachowej nazywa się to dawaniem informacji zwrotnej (ang. Feedback). Jeśli stosując tę technikę, potrafisz zmotywować pracowników do efektywniejszej pracy, znaczy to, że stosujesz ją tak, jak należy. Po czwarte, przywołuj cel. Nic tak nie motywuje, jak wizja rychłego zwycięstwa. Dlatego podziel wielomiesięczną pracę na etapy, żeby wraz z  zespołem móc się cieszyć z  każdej wygranej bitwy (o  czym wcześniej pisałem). Jeśli coś się powiedzie, natychmiast informuj o tym swoich pracowników. Pokazuj, jak możliwe jest zrealizowanie celu. I pamiętaj! Lepiej świętować sukces w grupie, niż w samotności. Na koniec kilka słów o  rozwiązywaniu konfliktów. Niestety w  zespole kilkuosobowym są one nieuniknione. Ba, bywają nawet twórcze. Ale jeszcze bardziej destrukcyjne. Dlatego przygotuj się do pełnienia funkcji mediatora. Postaraj się szybko wyłapywać wzrost napięcia w grupie i reaguj. Choć to wyjątkowo niezdrowe, zarządzaj od czasu do czasu przerwę na papierosa (dla palących), ewentualnie na kawę/deser/owoc (dla niepalących). Daj szansę złapać dystans. Jeżeli zauważysz, że któryś z pracowników jest nad wyraz kłótliwy, porozmawiaj z nim o tym, a w razie potrzeby wyślij na szkolenie typu „zen w pracy” czy „luz zawodowy”. Nie toleruj dezorganizacji pracy w wyniku różnorakich konfliktów. Wpisz tę zasadę w wasz wewnętrzny dekalog. I pamiętaj – im mniej sporów, tym więcej czasu na efektywną pracę. Po prostu.


Kampania w praktyce

Jak zarządzać projektem, aby go zrealizować w planowanym terminie? Jesteś na przedmieściach Warszawy, a chcesz się dostać do centrum miasta, żeby wziąć udział w kameralnym występie Stinga (dostałeś zaproszenie jako jedna z dziesięciu osób). Masz na to dwie godziny i zaledwie 15 zł w kieszeni. Po drodze koniecznie musisz wstąpić do mieszkania, żeby się przebrać. Rozważasz różne możliwości: od złapania stopa („kto przy zdrowych zmysłach weźmie do samochodu gościa w stroju Shreka”), poprzez komunikację miejską („w godzinach szczytu bez prezydenckiej eskorty nie ma szans”), po taryfę („za ‘piętnastaka’ nawet rikszarz się nie podejmie”). W końcu decydujesz się na metro. I słusznie, bo przybywasz na miejsce dokładnie na czas. Twój plan się powiódł – w określonym czasie, przy ograniczonym budżecie zrealizowałeś trudne komunikacyjne przedsięwzięcie. Z projektami jest podobnie (nie tak samo, bo nie zawsze uda się je sfinalizować). Bez względu na to, czy będzie to kampania społeczna, akcja drogowa, festiwal filmowy, budowa obwodnicy, masz na starcie trzy wytyczne: czas, koszt i zakres prac. Fundamenty, na których opiera się zarządzanie projektem. A skoro jesteś szefem, na mecie będziesz z nich rozliczany. Fachowa nazwa metody wskazującej na proporcjonalną zależność tych trzech elementów to żelazny trójkąt. Na czym polega? Na wykonaniu planowanego zakresu działań (dotarcie do centrum miasta, przebranie się) w założonym czasie (2 godziny) przy określonych kosztach (15zł). Wydaje się proste i łatwe do zrealizowania? Teoretycznie. Umiałbyś przywołać w  pamięci duże polskie przedsięwzięcie, które spełniło te trzy wymogi? Śmiało, wymieniaj! Euro 2012? Pudło – budżet o wiele wyższy od zakładanego. Budowa autostrady A1? Opóźniona, praktycznie na każdym odcinku. Udział Reprezentacji Polski w Mundialu 2014 w Brazylii? Niemożliwy z powodu braku sukcesów w rozgrywkach grupowych (czyt. zakończony fiaskiem). Tych przykładów jest mnóstwo. Według badań Standish Group prawie 90 proc. projektów przekracza jeden lub dwa wskazane w trójkącie parametry (czas i koszty). Czy to oznacza, że jesteś rozgrzeszony w razie spóźnienia bądź niewłaściwego oszacowania swoich działań? Absolutnie

173


174

Kuźnia Kampanierów

nie! Skoro zakładasz jakiś plan, musisz dołożyć wszelkich starań, żeby zrealizować go na czas. To należy do obowiązków lidera. Zacznij od zmiany optyki – spójrz na trójkąt bardziej… linearnie. Po pierwsze, jak już nadmieniłem, podziel cały projekt na etapy („każdy szczyt zdobywa się małymi krokami”). Będą to twoje kamienie milowe. Dzięki nim wiesz, kiedy świętować małe sukcesy. Po drugie, zrób harmonogram zadań i przydziel je właściwym ze względu na kompetencje osobom. Wykonaj to na tyle precyzyjnie, żeby w razie jakiegokolwiek niepowodzenia uniknąć „zrzucania odpowiedzialności” w zespole. Po trzecie, jako lider projektu kontroluj poszczególne procesy i motywuj do działania. Kieruj się rozsądkiem i rzeczowym oglądem sytuacji. Zamiast kar za opóźnienie pokaż nagrodę za „wyrobienie normy” (rygor zamień na motywację, ale kiedy zajdzie taka potrzeba, wskaż słabe ogniwo). Po czwarte, to od ciebie zależy tempo pracy całego zespołu. Musisz wyznaczyć datę końcową realizacji wszystkich zadań (z ang. deadline) i tego terminu się trzymaj. Ale dla każdego etapu pozostaw centralny bufor bezpieczeństwa, umożliwiający skorzystanie z niego w razie drobnych opóźnień. Po piąte, żeby na bieżąco śledzić rozwój wydarzeń, sięgnij po narzędzia służące do zarządzania projektem typu Basecamp czy ProChain. To ułatwi ci pracę (w  systemie „obserwuj – planuj – działaj”) i  pomoże docenić najbardziej ambitne oraz solidne osoby zaangażowane w realizację poszczególnych procesów. Po szóste, „podziel się” sukcesem. Pokaż swoim ludziom, że odpowiedzialna praca całego zespołu przesądza o  finalnym zwycięstwie. Podczas kolejnego przedsięwzięcia chętniej będą z tobą (i ze sobą nawzajem) współpracować. Większość z tych elementów składa się na metodę zarządzania projektem (z ang. project managment) nazywaną łańcuchem krytycznym. Opracowana przez izraelskiego fizyka dr Goldratta w latach 90. ubiegłego wieku z wielkim sukcesem funkcjonuje na świecie jako Critical Chain. Polega na wyeliminowaniu słabych punktów żelaznego trójkąta, a mianowicie zastą-


Kampania w praktyce

pieniu niewspółmiernych rezerw czasu, wyznaczanych przez pracowników na wykonanie poszczególnych zadań – jednym buforem bezpieczeństwa, dostępnym dla wszystkich. Tutaj zakładamy, że naszym punktem odniesienia jest realny czas zakończenia każdego etapu projektu, a ewentualne opóźnienia rekompensujemy przy pomocy centralnego bufora. Jakie korzyści niesie ta metoda dla członków zespołu? Brak kar za nieterminowość. I  efektywną pracę. Skąd taki wniosek? Mówi o  tym prawo Parkinsona – im więcej czasu mamy na wykonanie jakiegoś zadania, tym później do niego zasiadamy, a rezerwę po prostu marnujemy. Dlatego nie warto opierać na niej całego systemu zarządzania projektem. Taki punkt widzenia fundamentalnie zmienia nasze podejście do organizacji pracy w  zespole, ponieważ zamiast skupiać się na upływie czasu, koncentrujemy uwagę na rzeczywistych problemach, które trzeba rozwiązać w ramach bufora bezpieczeństwa. Powyższa metoda zarządzania, wdrożona przy realizacji różnorakich projektów (np. publicznych w  Ministerstwie Gospodarki Przestrzennej, Infrastruktury i Transportu w Japonii) zaowocowała dotrzymywaniem planowanych terminów w 95 proc. To robi wrażenie. Jeśli tej dawki wiedzy było ci za mało, dowiedz się więcej z wywiadów przeprowadzonych z prawdziwymi, zahartowanymi jak stal kampanierami.

175


Biblioteczka Kampaniera


Biblioteczka Kampaniera

Andresen Katya, Marketing Robin Hooda. Wykorzystywanie �������������������������� metod mar� ketingowych sektora komercyjnego przez organizacje non-profit, MT Biznes, Warszawa 2007. Arystoteles, Topiki, PWN, Warszawa 1978. Bendyk Edwin, Bunt Sieci, „POLITYKA” Spółdzielnia Pracy, Warszawa 2012. Bly Robert, Żelazny Jan, Rebis, Poznań 1993. Campbell Joseph, Moyers Bill, Potęga mitu, Znak, Kraków 2013. Castaneda Carlos, Podróż do Ixtlan, Rebis, Poznań 1996. Castells Manuel, Sieci oburzenia i nadziei. Ruchy społeczne w erze Interne� tu, PWN, Warszawa 2013. Castells Manuel, Władza komunikacji, PWN, Warszawa 2013. Ciesielska Anna, Filozofia zdrowia, Wydawnictwo Anna, Puszczykowo 2004. Clausewitz Carl von, O wojnie, Mireki, Warszawa 2007. Cywiński Bohdan, Rodowody niepokornych, Editions Spotkania, Paryż 1985. Damasio Antonio, Błąd Kartezjusza. Emocje, rozum i ludzki mózg, Rebis, Poznań 2011. Duhigg Charles, Siła nawyku, PWN, Warszawa 2013. Estes Pinkola Clarissa, Biegnąca z wilkami, Zysk i S-ka, Warszawa 2012. Foreman Dave, Wyznania wojownika Ziemi, Stowarzyszenie „Obywatel”, Łódź 2004. Friel Joe, Triatlon. Biblia treningu, Wydawnictwo Buk Rower, Warszawa 2010. George Susan, Czyj kryzys, czyja odpowiedź, Książka i Prasa, Warszawa 2011. Gladwell Malcolm, Punkt przełomowy. O  małych przyczynach wielkich zmian, Znak, Kraków 2009. Głogoczowski Marek, Etos bezmyślności, Lewiatan, Kraków 1992. Goleman Daniel, Inteligencja emocjonalna, Media Rodzina, Poznań 2007. Gorelick Steven, Małe jest piękne, a DUŻE… dotowane. W jaki sposób na� sze podatki przyczyniają się do kryzysu społecznego i ekologicznego, Pracownia na rzecz Wszystkich Istot, Bielsko Biała 1999.

177


178

Kuźnia Kampanierów

Gwiazdowie Joanna i Andrzej, Okraska Remigiusz, Gwiazdozbiór w „Solidarności”, Stowarzyszenie „Obywatele-Obywatelom”, Łódź 2009. Haney Eric, Delta Force, Inne Spacery, Zielonka 2010. Hanh Nhat Thich, Cud uważności. Zen w sztuce codziennego życia, Czarna Owca, Warszawa 2013. Harkin James, Trendologia. Niezbędny przewodnik po przełomowych ide� ach, Znak, Warszawa 2010. Heath Chip, Heath Dan, Pstryk, Znak, Kraków 2011. Heath Chip, Heath Dan, Sztuka skutecznego przekazu, czyli przyczepne koncepcje, Świat Książki, Warszawa 2009. Heath Joseph, Potter Andrew, Bunt na sprzedaż. Dlaczego kultury nie da się zagłuszyć?, Muza SA, Warszawa 2004. Herngren Per, Podstawy obywatelskiego nieposłuszeństwa, Zielone Brygady, Kraków 1997. Hess Paweł, Foresight obywatelski, Pracownia Badań i Innowacji Społecznych „Stocznia”, Warszawa 2010. Huxley Aldous, Nowy wspaniały świat, Muza SA, Warszawa 2000. Jasiecki Krzysztof, Molęda-Zdziech Małgorzata, Kurczewska Urszula, Lobbing, Oficyna Ekonomiczna, Kraków 2006. Jasiecki Krzysztof (red.), Grupy interesu i lobbing. Polskie doświadczenia w unijnym kontekście, Wydawnictwo Instytutu Filozofii i Socjologii PAN, Warszawa 2011. Judt Tony, Źle ma się kraj. Rozprawa o naszych współczesnych bolączkach, Czarne, Wołowiec 2011. Kabat-Zinn Jon, Gdziekolwiek jesteś, bądź. Przewodnik uważnego życia, IPSI Press, Warszawa 2007. Kaczmarek Damian (red.), Ruch społeczeństwa alternatywnego. Wybór tek� stów, Oficyna Wydawnicza Bractwa „Trojka”, Poznań 2009. Kahneman Daniel, Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym, Media Rodzina, Poznań 2012. Kane John, Dzicy, Prószyński i S-ka, Warszawa 1998. Kieżun Witold, Patologia transformacji, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2013.


Biblioteczka Kampaniera

Kittel Bertold, Mafia po polsku, PWN, Warszawa 2013. Klein Naomi, No logo, Świat Literacki, Izabelin 2000. Korbel Janusz (red.), Dzikie, piękne, ginące. Poradnik jak skutecznie bro� nić przyrody i mapa Dzikiej Polski, Pracownia na rzecz Wszystkich Istot, Bielsko-Biała 1998. Korbel Janusz, Lelek Marta, W obronie Ziemi. Radykalna edukacja ekolo� giczna, Pracownia na rzecz Wszystkich Istot, Bielsko-Biała 1995. Korten David, Świat po kapitalizmie. Alternatywy dla globalizacji, Stowarzyszenie „Obywatel”, Łódź 2003. Kowalik Tadeusz, www.polskatransformacja.pl, Muza SA, Warszawa 2009. Lafay Olivier, Trening siłowy bez sprzętu, Wydawnictwo JK, Łódź 2007. Leander Kahney, Być jak Steve Jobs. Jeśli chodzi o  pomysły, wszystko jest dozwolone, Znak, Kraków 2010. Ledeen Michael, Machiavelli – Nowoczesne przywództwo, Helion, Gliwice 2006. Makowski Wojciech (red.), Tiry na tory. Poradnik walczących społeczności, Federacja Zielonych – Grupa Krakowska, Instytut Spraw Obywatelskich, Łódź-Kraków 2012. Malik Fredmund, Kierować-osiągać-żyć. Skuteczne zarządzanie na nowe czasy, Wydawnictwo MT Biznes, Warszawa 2007. Mason Paul, Skąd ten bunt?, Wydawnictwo Krytyki Politycznej, Warszawa 2013. Mergler Lech, Pobłocki Kacper, Wudarski Maciej, Anty-Bezradnik prze� strzenny: prawo do miasta w działaniu, Biblioteka Res Publiki Nowej, Warszawa 2013. Mishan Edward, Spór o wzrost gospodarczy, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1986. Mistewicz Eryk (red.), Nowe Media, Wydawnictwo Pedagogiczne Operon, Gdynia 2012. Muller Jean-Marie, Strategia politycznego działania bez stosowania przemo� cy, Dzikie Mazury, Kętrzyn 2000. Obłój Krzysztof, Pasja i dyscyplina strategii. Jak z marzeń i decyzji zbudo� wać sukces firmy, Wydawnictwo Poltext, Warszawa 2010.

179


180

Kuźnia Kampanierów

Ortega y Gasset José, Bunt mas, Muza SA, Warszawa 2002. Orwell George, Rok 1984, Muza SA, Warszawa 2001. Osterwalder Alexander, Yves Pigneur, Tworzenie modeli biznesowych. Podręcznik wizjonera, Helion, Gliwice 2012. Penn Mark, Zalesne Kinney, Mikro-trendy. Małe siły, które niosą wielkie zmiany, MT Biznes, Warszawa 2009. Pfeffer Jeffrey, Władza. Dlaczego jedni ją mają, a inni nie, Helion, Gliwice 2011. Pirożyński Marian, Kształcenie charakteru, Inicjatywa Wydawnicza „Ad Astra”, Warszawa 1992. Postman Neil, Technopol. Triumf techniki nad kulturą, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1995. Praszkier Ryszard, Nowak Andrzej, Przedsiębiorczość społeczna. Teoria i praktyka, Wolters Kluwer Polska, Warszawa 2012. Robin Marie-Monique, Świat według Monsanto, Instytut Spraw Obywatelskich, Stowarzyszenie „Obywatele-Obywatelom”, Łódź 2009. Rose Chrise, Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian, Instytut Spraw Obywatelskich, Łódź 2013. Rumelt P. Richard, Dobra strategia, zła strategia, MT Biznes, Warszawa 2013. Sadowski Michał, Rewolucja social media, Helion, Gliwice 2013.

Saint-Exupéry Antoine de, Twierdza, Muza SA, Warszawa 2009. Scahill Jeremy, Blackwater. Powstanie najpotężniejszej armii najemnej świa� ta, Wydawnictwo Dolnośląskie, Wrocław 2009. Schopenhauer Artur, Erystyka czyli sztuka prowadzenia sporów, Alma-Press, Warszawa 2012. Schumacher Ernst, Małe jest piękne. Spojrzenie na gospodarkę świata z za� łożeniem, że człowiek coś znaczy, Państwowy Instytut Wydawniczy, Warszawa 1981. Sedláček Tomáš, Ekonomia dobra i zła. W poszukiwaniu istoty ekonomii od Gilgamesza do Wall Street, Studio EMKA, Warszawa 2012. Skarżyński Jerzy, Biegiem po zdrowie, Mega Sport, Szczecin 2002. Sołżenicyn Aleksander, Lenin w Zurychu, Editions Spotkania, Warszawa 1990.


Biblioteczka Kampaniera

Sumliński Wojciech, Z mocy bezprawia, Fronda, Warszawa 2011. Suworow Wiktor, Akwarium, Adamski i Bieliński, Warszawa 2002. Swolkień Olaf, Nowy ustrój – te same wartości, Zielone Brygady, Kraków 1995. Śledziński Kacper, Cichociemni. Elita polskiej dywersji, Znak, Kraków 2012. Szalacha Jarmużek-Joanna, Instrumenty globalnego panowania. O  pod� miotowych aspektach globalizacji, Zysk i S-ka, Warszawa 2013. Thoreau Henry David, Walden, czyli życie w lesie, Rebis, Poznań 2010. Tittenbrun Jacek, Z  deszczu pod rynnę. Meandry polskiej prywatyzacji (t. 1-4), Zysk i S-ka, Poznań 2007. Tkaczyk Paweł, Grywalizacja. Jak zastosować reguły gier w  działaniach marketingowych, Helion, Gliwice 2013. Urbankowski Bohdan, Filozofia czynu. Światopogląd Józefa Piłsudskiego, Pelikan, Warszawa 1988. Vries Manfred Kets de, Mistyka przywództwa. Wiodące zachowania w przedsiębiorczości, Studio EMKA, Warszawa 2008. Wade „Trener” Paul, Skazany na trening, Wydawnictwo JK, Łódź 2012. Werner Klaus, Weiss Hans, Czarna lista firm. Intrygi światowych koncer� nów, Hidari, Szczecin 2009. Wojciechowski Eugeniusz, Refleksje na temat rządzenia, Difin SA, Warszawa 2009. Zybertowicz Andrzej, Lichocka Joanna, III RP. Kulisy systemu, Wydawnictwo Słowa i Myśli, Warszawa 2013.

181


Noty o autorach

Noty o autorach

Magda Doliwa-Górska Coach, trener i dydaktyk uczelni wyższych (specjalizuje się w dziedzinie coachingu). Absolwentka Uniwersytetu Łódzkiego i  Politechniki Łódzkiej. Ukończyła Śląską Szkołę Trenerów oraz Akademię Coachingu, akredytowaną przez International Coach Federation. Członek stowarzyszenia Inicjatywa Firm Rodzinnych oraz Rady Instytutu Spraw Obywatelskich. Mentor w programie Youth Business Poland. Dotąd zrealizowała ponad 650 godzin coachingu indywidualnego i  trójstronnego. Odbyła ponad 200 godzin szkoleń właściwych dla coachingu. Coaching prowadzi dla klientów z  Polski i  zagranicy. Obecnie eksploruje Zen Coaching. Z  inicjatywami obywatelskimi związana od 2003 roku Obszarem jej zainteresowań jest zawodowy i osobisty rozwój ludzi, w szczególności kobiet. Zarządzała ogólnopolskimi i międzynarodowymi projektami, których celem było wprowadzanie zmian w życiu społecznym. W 2006 roku mieszkała i pracowała w Finlandii. Ważne sprawy zaczyna we wtorki. Jest coachem dla uczestników Kuźni Kampanierów. Joanna Erbel Socjolożka miasta, fotografka, aktywistka, publicystka. Współzałożycielka Stowarzyszenia Duopolis, członkini Krytyki Politycznej. Redaktorka naczelna magazynu MIASTA. Członkini Zarządu Koordynacyjnego Kongresu Ruchów Miejskich. Pisze doktorat na temat roli aktorów nie-ludzkich w przemianie przestrzeni miejskiej w Instytucie Socjologii UW. Kuratorka cyklu Nowe Sytuacje w ramach Malta Festival 2011. Organizatorka szeregu debat i spotkań na temat przestrzeni publicznej. Mieszka w Warszawie, pomieszkuje w Poznaniu i Łodzi u ludzi dobrej woli. Na mieście można spotkać ją zawsze z rowerem.

183


184

Kuźnia Kampanierów

Hanna Gil-Piątek Koordynatorka Świetlicy Krytyki Politycznej w Łodzi, działaczka społeczna i  polityczna, graficzka. Studiowała grafikę i  malarstwo na ASP w  Łodzi. W  latach 2005-2008 liderka lokalnych stowarzyszeń warszawskich. Razem z Joanną Rajkowską poprowadziła „Marsz Tyłem” w Poznaniu (Malta 2010). Współautorka książki Bieda. Przewodnik dla dzieci (2010). Felietonistka Krytyki Politycznej. Rafał Górski Mózg i  serce inicjatywy Kuźnia Kampanierów. Prezes Instytutu Spraw Obywatelskich i  Grupy INSPRO sp. z  o.o. Absolwent: studiów doktoranckich na Wydziale Zarządzania Uniwersytetu Łódzkiego, Politechniki Łódzkiej, Akademii Coachingu oraz Studium Menedżerskiego Mini MBA. W działalność dla dobra wspólnego zaangażowany od 1996 roku. Specjalizuje się w dobrym zarządzaniu i wprowadzaniu zmian w każdych okolicznościach. W  pracy wykorzystuje idee, metody oraz narzędzia pochodzące z różnych światów, m.in. biznesu, organizacji społecznych, sportu, zakonów, wojska i przyrody. W czasie wolnym kształtuje swoje ciało, umysł i ducha, przygotowując się do „Selekcji”, gry terenowej opartej na testach do jednostek specjalnych typu GROM i Delta Force. Emil Jabłoński Sołtys Żurawlowa – miejscowości, w  której od czerwca 2013 roku trwa nieprzerwanie obywatelski protest mieszkańców. Sprzeciwiają się oni planom poszukiwania i  wydobycia gazu łupkowego metodą szczelinowania hydraulicznego na terenie gminy Grabowiec, w województwie lubelskim. Mimo licznych prowokacji ze strony paliwowego giganta, firmy Chevron, społeczność lokalna nie ustaje w swojej walce o prawo do ziemi. Ryszard Kulik Doktor psychologii, trener psychologicznego treningu, fotografik i publicysta. Autor książek i artykułów poświęconych relacji człowiek-środowisko


Noty o autorach

(m.in. Stąpając mocno po Ziemi. Ekozofia zwykłego życia, Odkrywanie natury. Praktyka głębokiej ekologii). Przewodniczący Rady Programowej Stowarzyszenia Pracownia na rzecz Wszystkich Istot, współorganizator Festiwalu Kultury Ekologicznej „Zielono Mi”, Organizator i współprowadzący spotkania Klubu Myśli Ekologicznej. Wędrowiec i  zapalony rowerzysta. Uwielbia leżeć na trawie i  patrzeć w chmury oraz spać w lesie. Marek Lewandowski Rzecznik prasowy przewodniczącego Komisji Krajowej NSZZ „Solidarność”. Od 18 lat etatowy związkowiec „S”; najpierw w  Stoczni Gdynia, a  od 4 lat w  Komisji Krajowej. Były rzecznik prasowy Sekcji Krajowej Przemysłu Okrętowego, asystent przewodniczącego KK Janusza Śniadka i trener związkowy. Wykształcenie średnie, z zawodu spawacz okrętowy.

44 lata, żonaty, ojciec czwórki dzieci, katolik. Miłośnik gór, przyrody, historii i fotografii. Maciej Muskat Dyrektor Greenpeace Polska, członek Rady Programowej Greenpeace w Unii Europejskiej. Jego główną pasją jest ochrona środowiska i zmiana paradygmatu, który napędza zniszczenie środowiska. W Polsce prowadził kampanie związane z ochroną bioróżnorodności (np. Rospuda) oraz zmianą klimatu i  sposobów produkcji energii. W  Azji koordynował kampanie Greenpeace International mające na celu ograniczanie rolnictwa przemysłowego i  promowanie takiego modelu produkcji żywności, które nie niszczy ludzi i przyrody. Dzięki pracy z  organizacjami pokojowymi na terenach okupowanych Palestyny zdobył doświadczenie i umiejętności działania w rejonach konfliktu. Brał udział w  tworzeniu kilku niezależnych mediów w Polsce, publikował w wielu pismach i portalach, głównie na tematy związane z szeroko pojętą ekologią, pokojem i mediami.

185


186

Kuźnia Kampanierów

W wolnych chwilach wspina się, czyta albo uprawia rośliny, jeśli akurat ma dostęp do kawałka ziemi. Tomasz Pietruszka Działacz społeczny. Na co dzień informatyk/webmaster. Społeczny organizator wielu akcji. Przez pół roku organizował między innymi ogólnopolskie referendum w sprawie ACTA. Uczestniczył również w pierwszej publicznej debacie na ten temat, z ministrem Bonim w Gdańsku. Nominowany do nagrody TVP Kultura: ,,Wydarzenie w sieci”. Jako pierwszy zorganizował internetowe referendum oraz był głównym gościem warsztatów na temat Polski 2.0. Proponował niejednokrotnie ciekawe rozwiązania informatyczne dotyczące rozwoju naszego kraju. Człowiek, który wierzy w  ludzi i  dąży do demokracji bezpośredniej. Aktualnie organizuje wraz z  Instytutem Spraw Obywatelskich akcję ,,Obywatele decydują”, a  także projektuje system głosowania przez Internet. Olaf Swolkień Urodzony w 1960 r. socjolog i historyk. Autor książki Nowy ustrój – te same wartości. Rzecz o tym, dlaczego współczesny człowiek niszczy swoje środowisko naturalne (Zielone Brygady, 1995). Od 1996 do 2003 roku, we współpracy z Fundacją Rockefeller Brothers Fund, koordynował ogólnopolską „Kampanię na rzecz ekologicznego transportu – Tiry na tory”. Stypendysta Environmental Law Institute (1997) i German Marshall Found (2000) w Waszyngtonie w zakresie prawa ekologicznego oraz transportu i zagospodarowania przestrzennego. Prezes Federacji Zielonych-Grupa Krakowska i wicedyrektor Instytutu Spraw Obywatelskich. Paweł Tkaczyk Zarabia na życie opowiadaniem historii. Prowadzi własny blog. Napisał dwie książki: Zakamarki marki oraz Grywalizacja – obie znalazły się na pierwszym miejscu listy bestsellerów OnePress.


Noty o autorach

Czasem opowiada historie przed salą pełną ludzi – jest mówcą publicznym, którego firmy i organizatorzy wynajmują, by zainspirować tłum. Mówi im o  budowaniu silnej marki, nowoczesnym marketingu, psychologii konsumenta, mediach społecznościowych i grywalizacji. Prowadzi też wykłady i  szkolenia w  ramach współpracy z  firmami w całej Polsce. Wśród jego klientów są m.in. Akademia im. Leona Koźmińskiego w Warszawie, Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie, Wyższa Szkoła Bankowa w Poznaniu. Prywatnie – mąż Patrycji, ojciec Pawełka i Wiktorii. Miłośnik starych horrorów i  filmów s-f. Nałogowy komputerowiec i  gadżeciarz, zapalony fan nowych technologii, kinomaniak.

187


O INSPRO


O INSPRO

Instytut Spraw Obywatelskich (INSPRO) jest organizacją pozarządową działającą na rzecz dobra wspólnego od 2004 roku. Specjalizujemy się w prowadzeniu kampanii obywatelskich.

Naszym marzeniem jest społeczeństwo sprawiedliwe, w którym obywatele są zaangażowani w życie publiczne, dbają o dobro wspólne, są świadomi swoich praw i obowiązków, mają do siebie nawzajem zaufanie oraz chcą i potrafią współpracować. INSPRO realizuje swoje inicjatywy w oparciu o mobilizację obywateli oraz interdyscyplinarny zespół społeczników i  ekspertów. Współpracujemy z  organizacjami z  kraju i  zagranicy, m.in. z  NSZZ „Solidarność”, Kongresem Ruchów Miejskich, Ogólnopolską Federacją Organizacji Pozarządowych, Centrum Zrównoważonego Rozwoju, Uniwersytetem Warszawskim, Wojskową Akademią Techniczną, Transport & Environment, Deutscher Fundraising Verband, Food & Water Watch, Alpen Initiative. W ramach inicjatyw INSPRO m.in.  prowadzimy kampanie obywatelskie, organizujemy konferencje i debaty, inicjujemy happeningi i pikiety, występujemy w programach radiowych i telewizyjnych, animujemy zbiórki podpisów pod petycjami, prowadzimy serwisy internetowe, organizujemy wystawy objazdowe i pokazy filmowe, szkolimy i doradzamy, wykorzystujemy nowe media (Facebook, Twitter, Google+, YouTube), przygotowujemy i kolportujemy materiały promocyjno-informacyjne (virale, ulotki, plakaty, naklejki, newslettery, spoty radiowe i telewizyjne ), prowadzimy dialog parlamentarny, robimy badania i analizy, wydajemy raporty i publikacje książkowe.

Inicjatywy INSPRO Tiry na tory W ramach kampanii mobilizujemy obywateli i decydentów do działań na rzecz polityki transportowej przyjaznej ludziom i środowisku. Postuluje-

189


190

Kuźnia Kampanierów

my, by więcej towarów w Polsce przewożono koleją. Jesteśmy za obowiązywaniem zasady: „Użytkownik płaci”, co wymaga uwzględnienia w cenie benzyny kosztów zewnętrznych, np. kosztów leczenia ofiar wypadków, hałasu, spalin. Chcemy, by Polska zastosowała się do zaleceń Komisji Europejskiej, zgodnie z którymi stosunek wydatków na kolej i na drogi powinien być jak 40 do 60. Więcej informacji: www.tirynatory.pl Miasto w ruchu Inicjatywa koncentruje się na angażowaniu mieszkańców w  debatę nad celami i sposobem wdrażania polityki transportowej w ich miastach.  Pokazujemy, jak duży wpływ ma ta polityka na jakość codziennego życia. Mobilizujemy obywateli do działań na rzecz komunikacji pieszej, uspokajania ruchu samochodowego, obrony likwidowanych linii tramwajowych, rozwoju sieci komunikacji rowerowej, tworzenia stref wolnych od samochodów i  bus-pasów, walki z  niekontrolowanym rozlewaniem się miast (tzw. urban sprawl). Więcej informacji: www.miastowruchu.pl Dom to praca Zachęcamy do aktywności obywatelskiej kobiety, które pracują w domach na rzecz swoich rodzin. Naszym celem jest zmiana wizerunku pracy domowej i osób ją wykonujących. Praca ta zasługuje na docenienie, ponieważ jest tak samo istotna jak praca zarobkowa – to w domu kształtują się postawy obywatelskie.  Uważamy, że monetarna wartość pracy domowej powinna być uwzględniana w PKB, a osoby wykonujące ją na pełen etat powinny być objęte systemem emerytalnym, poprzez podział na pół składki współmałżonka. Więcej informacji: www.domtopraca.pl Centrum Wspierania Rad Pracowników Celem inicjatywy jest stworzenie warunków sprzyjających powstawaniu i rozwojowi rad pracowników w polskich przedsiębiorstwach. Rady pracowników spełniają podwójne zadanie – z jednej strony działają na rzecz polepszenia wa-


O INSPRO

runków pracy i dostępu do informacji, z drugiej – stwarzają pracownikom przestrzeń do wspólnego działania w imię wspólnych interesów firmy i załogi. Rady pracowników pomagają w budowaniu zaufania i kapitału społecznego w zakładach pracy oraz kształtowaniu postaw obywatelskich. Więcej informacji: www.radypracownikow.info Naturalne geny Celem kampanii jest mobilizowanie konsumentów i  rolników do obrony ich praw związanych z wytwarzaniem i sprzedażą żywności, np. prawa do obowiązkowego znakowania produktów, które zawierają organizmy modyfikowane genetycznie (GMO). Uważamy, że żywność znajduje się w  samym centrum walki o  przyszłość demokracji. Tylko oddolny, prężny ruch konsumencki może zapobiec monopolizacji produkcji żywności przez międzynarodowe koncerny. Monopolizacji, która może prowadzić do utraty suwerenności państw. Więcej informacji: www.naturalnegeny.pl Obywatele decydują Celem kampanii jest zwiększanie uczestnictwa obywateli w  życiu publicznym. Chcemy, żeby partie oddały obywatelom część władzy i  odpowiedzialności. Działamy na rzecz wzmocnienia referendów krajowych i  lokalnych. Opowiadamy się za usprawnieniem narzędzi demokracji uczestniczącej jakimi są obywatelska inicjatywa ustawodawcza i  inicjatywa uchwałodawcza mieszkańców. Promujemy dobre praktyki w dziedzinie partycypacji obywatelskiej. Ponadto szukamy nowych, innowacyjnych rozwiązań, mających na celu pobudzanie aktywności obywatelskiej. Więcej informacji: www.obywateledecyduja.pl Centrum KLUCZ Inicjatywa ma na celu rozwój przedsiębiorczości społecznej w województwie łódzkim, w szczególności zaś wsparcie organizacji społecznych w procesie ekonomizowania się. Ekonomizacja, czyli wypracowanie środków własnych, jest sposobem na budowanie niezależności finansowej oraz

191


192

Kuźnia Kampanierów

suwerenności. Temat jest szczególnie ważny dla tych organizacji, których nikt nie chce sponsorować ze względu na ich kontrowersyjne cele i metody działania, np. takich, które zamiast naprawiać skutki problemów zapobiegają przyczynom ich powstawania.  Więcej informacji: www.centrumklucz.pl. Obywatele KOntrolują Prowadzimy obywatelską kontrolę procesu poszukiwania i wydobycia gazu łupkowego w Polsce. Naszym celem jest ochrona wody pitnej oraz ziemi przed chciwością korporacji i głupotą urzędników. Domagamy się wprowadzenia moratorium na eksploatację gazu z łupków, do czasu przeprowadzenia rzetelnych konsultacji społecznych. Ważny jest dla nas zarówno głos zwolenników, jak i  przeciwników gazu łupkowego – chcemy skonfrontować go z wynikami niezależnych, wiarygodnych ekspertyz naukowych. Więcej informacji: www.obywatelekontroluja.pl Kuźnia Kampanierów Celem inicjatywy jest wspieranie społeczników mających ambicje wygrywania kampanii obywatelskich na rzecz dobra wspólnego. Kuźnię tworzymy na trzech fundamentach: wartościach, postawie i wiedzy. Dzięki inicjatywie aktywiści uczą się, sieciują, wzmacniają swój potencjał. Inspirację, doświadczenia i wiedzę czerpiemy z różnych źródeł, m.in. z inicjatyw obywatelskich, biznesu, wojska, zakonów, ze sportu, świata nauki i z przyrody. Motto Kuźni Kampanierów: „Jeśli ktoś ma prowadzić kampanie, musi po prostu chcieć narozrabiać.” Więcej informacji: www.kampanierzy.pl Obywatele Rozliczają Obywatele Rozliczają to wspólna inicjatywa INSPRO oraz Wydziału Dziennikarstwa i  Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego. Na portalu www.obywatelerozliczaja.pl sprawdzamy, jak politycy realizują składane publicznie obietnice. Mamy dość pustych deklaracji i  robienia wyborców w przysłowiowego „balona” – chcemy cos z tym zrobić. Wszyst-


O INSPRO

kie publicznie wypowiadane zobowiązania trafiają do publicznie dostępnej bazy, gdzie obywatele oceniają ich realizację. Chcemy w ten sposób realnie podnieść jakość debaty publicznej i wpływ obywateli na politykę. Więcej informacji: www.obywatelerozliczaja.pl

Wesprzyj nas INSPRO działa dzięki zaangażowaniu obywateli, takich jak Ty. Wspierają nas osoby z całej Polski, z  wsi i  małych miasteczek, stolicy i  miast wojewódzkich. Dostrzegają, że staramy się o autentyczną i trwałą zmianę w  Polsce. Dlatego, jeśli popierasz nasze inicjatywy, rozważ wsparcie nas darowizną, zostań wolontariuszem lub pomóż nam w inny sposób. Aby wesprzeć nas finansowo przekaż wybraną kwotę na konto nr: 11  8784 0003 0005 0010 0013 0001 (Bank Spółdzielczy Rzemiosła w  Łodzi) lub skorzystaj z  formularza wpłat na naszej stronie internetowej. Pamiętaj, że kwotę darowizny możesz odliczyć od podstawy swojego opodatkowania! Przekaż też INSPRO 1% swojego podatku poprzez wpisanie numeru KRS 0000191928 do odpowiedniej rubryki w rozliczeniu podatkowym PIT. Aby zostać wolontariuszem INSPRO wystarczy, że napiszesz do nas na adres zespol-insprownia@inspro.org.pl lub przyjdziesz do naszego biura. W każdej inicjatywie jest dużo do zrobienia i z chęcią włączymy Cię w te działania. Jeśli jesteś właścicielem firmy i masz pomysł na wspólny projekt, napisz do nas na adres zespol-fr@inspro.org.pl. INSPRO współpracuje z firmami społecznie odpowiedzialnymi, każdorazowo dopasowując zakres i formę współpracy do oczekiwań partnera. Jeśli nie możesz nas bezpośrednio wesprzeć, powiedz o  działaniach INSPRO swojej rodzinie, znajomym i przyjaciołom. Skuteczność naszych działań zależy od poparcia możliwie wielu obywateli – pomóż nam do nich dotrzeć i wspólnie zmieniajmy Polskę.

193


Poradnik, który trzymasz w ręku, został przygotowany w ramach inicjatywy Kuźnia Kampanierów realizowanej przez Instytut Spraw Obywatelskich (INSPRO). Misją Kuźni jest wspieranie społeczników, którzy mają ambicje wygrywania kampanii obywatelskich na rzecz dobra wspólnego. Dzięki Kuźni, aktywiści uczą się, sieciują i  wzmacniają swój potencjał. Wiedzę czerpią od ekspertów z różnych dziedzin, ale też od siebie nawzajem. W publikacji znalazły się rozmowy z najbardziej inspirującymi osobami, które spotkaliśmy, prowadząc kampanie INSPRO. Wszystkie one walczą w  interesie publicznym. Towarzyszy jej cześć poradnikowa pozwalająca zorientować się, jak walczyć. Jesteśmy przekonani, że kampanierom służy czerpanie wiedzy z różnych źródeł, np. z organizacji pozarządowych, biznesu, wojska, zakonów, ze sportu, świata nauki, z przyrody i wielu innych. Siedząc wyłącznie we własnym „okopie”, społecznik bardzo łatwo może pomylić krawędź okopu z linią horyzontu. Zapraszamy do lektury i współpracy!

ISBN 978-83-936035-2-7 Publikacja bezpłatna

Wydane w ramach

Profile for Instytut Spraw Obywatelskich

Kuźnia kampanierów - Poradnik walczących społeczników  

W poradniku znalazły się rozmowy z najbardziej inspirującymi osobami, które spotkaliśmy, prowadząc kampanie INSPRO. Wszystkie one walczą w i...

Kuźnia kampanierów - Poradnik walczących społeczników  

W poradniku znalazły się rozmowy z najbardziej inspirującymi osobami, które spotkaliśmy, prowadząc kampanie INSPRO. Wszystkie one walczą w i...

Profile for inspro
Advertisement