106 賴宏誌 教材：界定目標市場與價值主張－我是名偵探(第一周)

創新服務商業模式設計 INNOVATION SERVICE BUSINESS MODEL DESIGN Week 5 界定目標市場與價值主張－我是名偵探 賴宏誌 2017.03.23 創新服務商業模式設計

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課程規劃 2017/03/23

時間規劃

課程主題

09 ： 10 ～ 09 ： 20

課程介紹

09 ： 20 ～ 09 ： 40

消費行為分析

09 ： 40 ～ 10 ： 50

找到目標客群

10 ： 50 ～ 11 ： 00

中場休息

11 ： 10 ～ 11 ： 35

分組時間

11 ： 45 ～ 12 ： 10

課堂討論

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課程介紹

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課程介紹

•

課堂任務與商業模式九宮格之對應

任務一 我是預言家 探索市場機會

任務三

任務二

我是創客 產業生態體系與價值創造

我是名偵探 界定目標市場與價值主張

任務四

我是精算師 成本效益與財務分析

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消費行為分析 圖片來源： 9gag

5

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消費者行為分 析 行銷刺激 • • • •

產品 價格 通路 推廣

影響因素 • • • •

文化 社會 個人 心理

購買程序 • • • • •

問題認知 資訊搜集 方案評估 購買決策 購後行為

決策黑箱 創新服務商業模式設計

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購買行為 • • • • •

產品選擇 品牌選擇 經銷選擇 購買時機 購買數量

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影響消費行為 之重要因素 文化 • • •

• • • • •

文化 次文化 社會階級

社會 • • •

參考團體 家庭 角色與地位

個人

心理

年齡與生命週期階段 職業 經濟狀況 生活型態 人格與自我觀念

• • • •

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動機 認知 學習 信念與態度

消費行為

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文化因素 文化

特徵

消費型態

進步

明天會更好

期盼、支持「新產品」

自由

自由抉擇

產品差異化

自在（個人主義）

回復自我面向

消費個性化

從眾

與同伴相同

消費團體化

同情（人道主義）

同情弱者

忠於第二、三…品牌（逐漸少見）

敬老尊賢

同思美好舊日

忠於老牌子（逐漸少見）

重成功

金錢至上

昂貴的東西，越貴越有人買 8

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社會因素 一個人的行為皆會受到許多的團體所影響

參考團體 Reference Groups

會員團體 Membership Groups

初級團體 Primary Groups

次級團體 Secondary Groups

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係指對人的態度或行為，有直接（面對面）或間接影響的所有團體 對人有直接影響的團體，這些團體 和個人皆有互屬和互動的關係 有些會員團體是持續性的互動，如 家庭、朋友、鄰居及同事等，團體 之間的關係傾向於非正式的 其成員之間的關係是正式的，且比 較不常有互動往來，包括宗教組織 、專業團體及商業公會

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仰慕團體 Aspirational Groups

分離團體 Dissociative Groups

意見領袖 Opinion Leaders

人們常受一些自己並非一員（非會 員）的團體所影響；其中若人們很 想加入的團體則稱之仰慕團體 此團體的價值觀或行為遭人排斥 受參考團體影響極大的產品及品牌 ，其製造商須想辦法接觸參考團體 的意見領袖

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個人因素

1 2 3 4

年齡與生命 週期階段

Age and life-cycle stage

職 業 Occupation

經濟狀況

Economic circumstances

生活型態 Lifestyle

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• • •

人們在其一生中不斷地改變其所購買的產品與服務。 消費也是由家庭生命週期（ Family life-cycle ）所塑造。 在現有所謂的心理生命週期階段（ Psychological life-cycle stages ），它指出了成年人在 成長過程中都會經歷一些轉變（ Passages ）或轉換（ Transformations ）。

• • •

一個人的消費型態也會受到其職業所影響。 藍領工人會購買工作服、工作鞋、午餐飯盒及保齡球娛樂等。 公司的總經理會購買昂貴的西裝、航空旅遊、鄉村俱樂部會員、及大遊艇等。

• •

有關產品的選擇受到個人的經濟狀況之影響很大。 人們的經濟狀況包括其可花費所得（ Spendable Income ）、儲蓄與資產、借貸能力及 對花費與儲蓄的態度。

•

雖然人們可能來自相同的次文化、社會階級，甚至同一職業，但可能各有迥然不同的 生活型態。 一個人的生活型態就是他表現在活動、興趣與意見上的生活方式（ AIO ）。

•

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心理因素 馬斯洛的需求層級理論

•

需求有層級性，從最迫切到最不迫切 順序而上。

•

先滿足最重要的需求後，才會追求下 一層的需求。

•

當某一層需求被滿足後，該需要便不 再具有激勵效果。

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5 4

自我實現的需求

3 2

社會的需求

1

生理的需求

（自我發展與實現）

尊重的需求 （自我尊重、被認同、地位）

（歸屬感、愛）

安全的需求 （安全、保護）

（食物、水）

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找到目標客群 (Target Audience)

圖片來源： u30.com

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生活型態 • 生活型態（或生活風格、生活方式）是一個人（或團體）生活的方式。包括了社會 關係模式、消費模式、娛樂模式和穿著模式。 • 生活型態通常也反映了一個人的態度、價值觀或世界觀。 • 一個人擁有某種「生活型態」，這意味著他可能是有意識或無意識地從許多組行為 當中選擇出其中之一。 • 在商業中，生活型態成為企業鎖定消費者的方法，他們會努力將產品去符合消費者 的期待。 13

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生活型態之 衡量方法 生活型態可以精確地描繪消費者特質以及 其心理層面，有助於行銷人員對消費者行 為的了解與預測。 “Marketing Management” Kotler, P. (1998)

Wind & Green 在生活型態上歸納出五種之衡量方法： 1. 衡量消費者所消費之產品與勞務。 2. 衡 量 消 費 者 之 活 動 （ Activities ） 興 趣 （ Interests ） 意 見 （ Opinions ）即 AIO 變數。 3. 衡量消費者之價值觀。 4. 衡量消費者之人格特質及自我概念（ concept of self ）。 5. 衡量消費者對於各類產品之態度與其所追求的產品利益。

Reynolds & Darden 1. 活 動 （ Activities ） 為一種具體、明顯可見之行動，如購物、運動，而這些行動可藉由 觀察得知，但是其原因卻不易衡量。

2. 興 趣 （ Interests ） 意指人們對於某些事物、主體、主題所引發之特別或連續性的注意 。

3. 意 見 （ Opinions ） 創新服務商業模式設計

乃指個人在外界情境剌激下，對於所產生的問題給予口頭或書面之 回答，它可以用來描述對於問題的解釋、期望與評價。 Innovation Service Business Model Design

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生活型態之 衡量方法

人口統計變 數

活動

興趣

意見

（ Activities ）

（ Interests ）

（ Opinions ）

（ Demographic ）

工作

傳統

自我

年齡

嗜好

家庭

社會

教育

AIO 變數中的活動、興趣、意見，再加上 人口統計變數進行衡量，如此即構成了衡 量生活型態的四個重要層面。

社交

工作

政法

所得

假期

社群

商業

職業

並根據此四大類整理出 36 個構面之生活 型態之 AIO 量表。針對每個構面發展問 題，而每個問題即是一生活型態變項。

娛樂

消遣

經濟

家庭人數

社團

時髦

教育

住所

社區

食物

產品

地理區

購物

媒體

未來

城市大小

運動

成就

文化

家庭生命週期

資料來源： Plummer,J.T.(1974).The Concept and Application of Life-Style Segmentation. Journal of Marketing, 38(1),P33-37. 創新服務商業模式設計

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消費者研究矩 陣

統計的 Statistical （多數人）

量化 市場調查

民族誌影像

Video Ethnography

Survey

怎麼說 Saying

怎麼做 Doing

焦點團體 Focus Group

觀察技術

Observation Technique

質化 詮釋的 Interpretive （少數人）

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資料來源： Bill Moggridge, Designing Interactions

美國總統大選民調不準，出了哪些問題？ 圖片來源： thenewslens

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資料來源： realclearpolitics.com

壹. 抽樣不具代表性，投票意願難測。民調業者決定樣本特性時，會參考當地人口特性，但具有投票資格 的人，不見得是真正去投票的人，政府不可能釋出領票紀錄，開票結果只能算出投票率，真正選民結 構仍然是謎。 貳. 民調回覆率過低，不確定漏掉哪個族群。 90 年代的美國，民調回覆率約 35 ％，打市話很容易找到人 ，如今回覆率不到 10 ％。雖可透過手機、網路多管齊下，但市話、手機或網路的人口結構不同，又該 如何整併數據？還有一群人口黑數，他們不接電話、不用網路，同樣無法估計。 參. 提問方式、內容會影響回覆意願、正確性。有經驗的民調人員，能提高答題的回覆率、正確性，電訪 或面對面民調的準確性、回覆率，會比機器民調好，但後者成本只有十分之一。 肆. 當社會氛圍對立或選情一面倒，不受歡迎或落後方的支持者可能就不想說實話，造成沈默螺旋。 創新服務商業模式設計

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Facebook ，豐富快速的資訊平台

圖片來源： UDN

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Facebook 大中華區董事總經理梁幼莓表示： Facebook 台灣用戶持續成長，目前月活躍用戶 約 1800 萬戶，已成為 Facebook 全球及亞洲滲透率最高的市場之一；至於全球 Facebook 月 活躍用戶約 16.5 億戶。 更進一步指出，台灣對 Facebook 是非常重要的市場，特別是台灣在行動方面發展得很好， 且台灣的智慧型手機滲透率已超過 90% ，有利於 Facebook 與台灣用戶進行很好的聯繫。

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文字來源： 中央社 2016.07.19

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Mark Zuckerberg 十日駁斥「臉書上流竄的假消息為 川普勝選鋪路」說法，十二日晚間又發表長篇貼文 說，人們所見的臉書內容「百分之九十九以上真實 可靠」，只有極少數是假新聞和惡作劇，而惡作劇 並不限於單方陣營觀點，整體而言，「惡作劇極不 可能左右大選結果」。 雖然 Zuckerberg 強調臉書是中立的資訊來源，不 過，臉書許多高階主管和員工都在討論，臉書是否 或如何影響美國人的投票意向。紐時訪問十名現職 及前任員工，他們有些人對種族歧視偏見在臉書上 流傳感到憂心，另一些人則自問，臉書的個人化演 算法是否造成用戶在動態消息頁面只見到自己喜歡 的內容，以致多半只跟擁有同樣信念的網友互動。 他們之中許多人逐漸意識到臉書是媒體，摸索著如 何阻止假消息擴散。有些現職員工已建議產品經理 21 改善「動態消息」。 文字來源： UDN 2016.11.14 創新服務商業模式設計

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史上最大騙局？全面崩壞的數位廣告產業 文字來源： Rocket Cafe

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大多數的廣 告，並沒有被 活生生的人類 看見

許多網站架設的目的，就只是用來秀廣 告、專門用來看廣告的機器人、用來盡全 力騙取點閱的 App ，這些都造成廣告主 難以估計的損失。 資安公司指出，許多電腦遭到入侵，變成 模仿人類瀏覽網頁的電腦大軍；這些電腦 大軍不但產生假網站，每天還能點閱多達 三兆支影片。

近 70% 的線上廣告，根本沒有呈現在真人眼前 23 圖片來源： creativedigital.co.uk 創新服務商業模式設計

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世界各國網路用戶 使用阻擋網頁廣告占比

印度 68 % 中國 65% 波蘭 64% 德國 62% 美國 61% 俄羅斯 60% 全球平均 59% 菲律賓 59% 加拿大 59% 瑞典 58% 香港 58% 新加坡 58% 台灣 57% 英國 57% 西班牙 56% 澳洲 55% 南非 55% 法國 54% 南韓 51% 義大利 50% 紐西蘭 45% 日本 28%

資料來源： GLOBALWEBINDEX, Q4 2016; PERCENTAGES REPRESENT INTERNET USERS WHO HAVE EVER USE AN AD-BLOCKING TOOL

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程式化購買 的罪惡 程式化廣告購買取代傳統廣告代理商角 色，跳過人為介入，讓廣告購買流程自動 化，造成廣告價格與品質的大幅下降。 技術的進步，近年來廣告詐騙情形終於開 始改善。廣告檢核技術可以監控並偵測可 疑的廣告閱覽行為，有可能拯救整個數位 廣告產業免於崩壞；但現階段，廣告詐騙 的情形仍有可能持續惡化下去。

各種線上廣告詐騙，每天造成廣告主難以計數的損失 25 圖片來源： wikimedia.org 創新服務商業模式設計

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萬惡之極： 廣告成效歸因詐騙 在 App 行 銷 中 的 廣 告 成 效 歸 因 詐 騙 （ Attribution Fraud ）可說是各種詐騙中 最為惡名昭彰的一種。幾乎所有大型廣告 聯盟都被指控操弄成效報表數字。 這 種 惡 果 部 分 可 以 歸 因 於 Apple 和 Google ，兩家公司拒絕與廣告成效追蹤 單位合作，提供簡單且透明的方式追蹤用 戶行為和流量來源。使得廣告成效追蹤單 位只能透過一些旁門左道來設法取得所需 資料。 26 圖片來源： fpf.org 創新服務商業模式設計

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數位廣告產業 的未來該何去 何從？ 1. 公司要用更成熟的方法來發展內容行 銷策略，並建立社群。 2. 廣告品質必須提升。更有趣、互動更 佳的廣告、高品質的影片、未來的 VR 和 AR ，都能加強廣告體驗。 3. 透過使用者的真實資料，用實際資料 與合適方法分析資訊結果。 4. 解決使用者網路個資保護以及隱私權 的疑慮。

品牌廣告主應該揚棄用了幾十年的老套， 轉而擁抱全新的廣告思維 27 圖片來源： fpf.org

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救救研究員

順 手 做 問 卷

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中 場 休 息 請掃描 QR code 後完成填答！

直接網址連結： http://ppt.cc/ftOTe Innovation Service Business Model Design

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分組時間 圖片來源：好色龍

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D.I.S.C. 人格測驗 DISC 測試最早被運用於美國軍方進行軍 人的篩選工作。在二次世界大戰中被廣泛 用於新兵招募工作。 DISC 也被推廣作為普遍的商業性招聘用 途，如台積電、華碩、英業達、統一超 商、中國信託商銀等公司用來選才及調整 員工職務的參考依據。只靠學經歷，是無 法做為判斷依據，所以就必須運用到這套 DISC 測驗做為判斷是否與這個職務所需 的特質相符。

外向、主動 快、急

D

I

Dominance

Influence

支配型

影響型

任務、思考 以事為主

感覺、關係 以人為主

C

S

Compliance

Steadiness

分析型

穩健型 內向、被動 慢、緩

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D型 支配型 (Dominance) 可以用獅子作代表，獅子本來就比較稀少、代表 了實踐力、果斷力、支配、管理、目標導向、熱 愛壓力及挑戰，適合做企業家及管理階層。

D

I

Dominance

Influence

支配型

影響型

C

S

Compliance

Steadiness

分析型

穩健型

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愛貞

組員

賴冠廷 蔡嘉祐 黃智遠 黃怡禎 袁龍強

適合職務：業務經理、企業家、 將軍、創業者、導演。

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助教

嚴于涵

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I型 影響型 (Influence) 可以用孔雀來作代表，孔雀愛表現、專注於人際 互動、善於運用群眾魅力、富創意，因此很適合 從事廣告、企劃、公關等需要到處 social 協調的 工作。

D

I

Dominance

Influence

支配型

影響型

C

S

Compliance

Steadiness

分析型

穩健型

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廖駿

組員

傅爾健 林穎君 鄭皓中 王天雲 張凱勝

適合職務：講師、表演藝術者、 業務、主持人、太監、政客 。

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助教

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S型 穩健型 (Steadiness) 可用無尾熊作代表，無尾熊喜愛安定、不安於改 變，但也因此有最佳的持續能力，就算是事情有 重大變化也會堅守崗位到最後一刻，另外無尾熊 是最有耐心且善於傾聽，做慈善事業是最好的。

D

I

Dominance

Influence

支配型

影響型

C

S

Compliance

Steadiness

分析型

穩健型

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小段

組員

顓孫德媜 吳京哲 徐維廷 邱鈺涵 學生 5

適合職務：公務員、餐飲服務、 社工、非營利組織。

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助教

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C型 分析型 (Compliance) 可以用貓頭鷹作代表，貓頭鷹腦子精明、善於思 考與規劃，很適合作幕僚的工作，像是工程師等 行業的人，需要貓頭鷹式的縝密邏輯能力。

D

I

Dominance

Influence

支配型

影響型

C

S

Compliance

Steadiness

分析型

穩健型

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小魚

組員

林維娟 程口陽 曾聖雅 傅力恆 谷林豈

適合職務：工程師、醫師、律師 、會計師、老師、宗教相關。

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助教

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X型 不在上述四類屬全方位人物，可以用變色龍作代 表，既沒有凸出的個性，對事也沒有甚麼強烈的 個人意識型態，事事求中立並傾向站在沒有立場 的位置，故在衝突的環境中，是個能遊走於折衝 間的高手。由於他們能密切地融合於各種環境 中，他們可以為企業進行對內對外的各種交涉， 只要任務確實和目標清楚，他們都能恰如其分完 成其任務，以善變為其專長。

助教

夏天

組員

黃柏瑞 唐口汶 王口旌 周永堂 蕭珮君 35

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下 週 課 堂 報 告 內 容

描繪 TA 基本資 料 • TA 的基本資料

（性別、年齡、職業、所得、興趣）

• TA 適合的形象

（符合該基本資料素人照片呈現）

呈現 TA 生活面 貌 •

講述該名 TA 一星期的生活故事

•

文字、圖片或影像的方式呈現

•

選一個最常消費之產品與品牌

精選適合 TA 品 牌

• • • • • 創新服務商業模式設計

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快閃任務

•

挑選三個該名 TA 喜歡的品牌

•

任務內容於 3/28 （二） 凌晨 24:00 由各組助教傳達

•

說明喜歡該品牌的原因

•

快閃任務之成果隨原有之報告內 容於 3/29 （三） 24:00 前上傳

（ 3C 、服飾、餐飲）

報告時間： 15 分鐘 回饋時間： 5 分鐘 簡報上傳期限： 3/29 （三） 24:00 每組於週間有需要可提出三個問題 請由下列信箱提問： jean.wu@insight.ntu.edu.tw ( 具愛貞 )

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下週 預告

3/30

1. 第二階段報告 2. 完成「共同跨領域整合核心能力」前測問卷 （目前填答人數： 12 ）

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救救研究員

（這次是救真的研究 員！）

順 手 做 問 卷

直接網址連結： http://ppt.cc/Tol14 • •

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問卷 KEY ： 2017022297160 請確認問卷標題為：

共同跨領域整合核心能力問卷 PRT 【智齡聯盟】台大 - 創新服務商業模式設 計

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