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L E

M A G A Z I N E

D E

L A

G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

• L’essor du « Made in région » industriels face • Les aux nouveaux modes de consommation

• Les grands enjeux

des matières premières

affirmée • Ladespuissance marques nationales

MAI

2013 HORS SÉRIE 7€


ÉDITORIAL PAR GUILLAUME BRÉGERAS, rédacteur en chef adjoint

Le troisième enseignement de cette année pour l’épicerie est la volonté de plus en plus forte des consommateurs d’identifier l’origine des produits. Ce qui apparaissait comme un vœu pieu aux yeux des observateurs de l’émergence du bio il y a une quinzaine d’années se traduit enfin massivement dans les rayons et les achats. Que ce soit à travers le choix du packaging, des mots et des images imprimés dessus, le langage des industriels a définitivement changé. Certains distributeurs aussi , comme Intermarché, en ont fait un credo, et cela marche. L’omniprésence des produits historiques dans notre top 5 des références les plus vendues conforte cette approche. Le consommateur arbitre désormais en faveur d’un À travers les produit référant ou produits qu’ils d’une nouveauté dont consomment, les il peut identifier claiFrançais envoient rement l’origine, le plusieurs signaux positionnement, le forts et positifs à message et la foncceux qui veulent tion. bien les écouter. Ce besoin de clarté est le quatrième et dernier enseignement de l’année. Il y a bien une raison pour laquelle les category managers sont les profils les plus recherchés depuis le début d’année… Notre classement démontre que l’accroissement de l’offre profite aux leaders avant tout. Et sans une parfaite organisation du rayon, aucune chance pour les autres de se positionner durablement. Le plan merchandising de l’allée condiments (pages 30-31) est à ce titre exemplaire. Tout comme les nombreux exemples décryptés dans ce numéro. Que vous décortiquerez, bien entendu, sans bouder votre plaisir… ❘❙❚ GBREGERAS@LSA.FR

Hors série | Mai 2013

Le pouvoir d’achat est bien malmené. La conso peine à s’extirper et à reprendre son souffle. Le moral gravite au ras du sol. Et pourtant… À travers les produits qu’ils consomment, les Français envoient plusieurs signaux forts et positifs à ceux qui veulent bien les écouter. Le premier est celui du plaisir. Irrépressible, il s’impose dans l’ensemble des catégories et grignote du terrain sur les produits de commodité. C’est d’ailleurs l’épicerie sucrée qui tire l’ensemble de la famille (+ 1,8 %, contre + 1 % pour l’épicerie salée), démontrant ainsi une appétence toujours grandissante pour le sucre. Les différentes mesures prises pour réduire sa consommation, tout comme les campagnes visant les matières premières tels l’huile de palme ou les édulcorants, n’y font rien… Les Français restent des becs sucrés ! Ils refusent de bouder leur plaisir, traduisant ainsi la tradition séculaire transgressive du pot à bonbons caché de nos grands-mères. L’excellente tenue des aides culinaires traduit le deuxième signal envoyé par les consommateurs. Pas une nouvelle en soi, mais la confirmation d’une tendance de fond sur laquelle surfent avec succès les émissions de télé consacrées à la cuisine. C’est la reprise en main d’un patrimoine qui s’effaçait au profit d’une vision plus expresse du repas à travers la prime aux plats cuisinés. Ces derniers ne se portent pas bien, et ce n’est pas uniquement la faute aux scandales alimentaires du début de l’année, qui ne font qu’accentuer le phénomène. Là encore, on peut y lire la volonté, si ce n’est le besoin quasi vital, de se réapproprier le legs des générations passées. Recréer un moment de convivialité, retrouver le plaisir (encore) de partager.

© LÆTITIA DUARTE

Ces plaisirs démodés

3


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SOMMAIRE

18 6

❘❙❚ L’ANALYSE

34

La résistance s’organise

18 22 24 28 30

36

❘❙❚ LES CHIFFRES DU MARCHÉ ❘❙❚ L’ÉPICERIE SALÉE L’analyse Le « made in région » fait recette Le « horsegate » entachera-t-il le rayon épicerie ? Soupes, les bonnes recettes pour grandir Les chips, ensoleillées pour l’aromatisation Les conserves de légumes se renouvellent par le pack

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 01 77 92, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom ■ Rédaction fax: 01-77-92-98-60 Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints

Florence Bray, 92 39 (pôle industrie - produits) Guillaume Bregeras, 92 27 (pôle industrie, lsa.fr) Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes non alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 , (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH) Pôle industrie, produits, marchés Frédéric Bianchi, 92 42 (multimédia) ; Marie Cadoux ; Julie Delvallée 92 33 (frais non laitier) Emmanuel Gavard, 92 32 (DPH) ; Camille Harel, 92 37 (crémerie, surgelés) ; Sylvie Leboulenger, 92 36 (chef d’enquête, liquides, MDD) ; Morgan Leclerc, 92 30 (bricolage, jardinage, meubles, décoration) ; Véronique Yvernault, 92 38 (électroménager, licences, jouets, sports) Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industriecommerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux

Liste sur lsa.fr

Crédit couverture : © Lætitia Duarte

38 44 48 50 54 58 62

Le merchandising permanent de l’allée condiments Les nouvelles méthodes pour séduire les enfants… et leurs parents ❘❙❚ L’ÉPICERIE SUCRÉE L’analyse Quel appétit pour les marques nationales ? L’huile de la discorde sur les pâtes à tartiner Le café torréfié doit relever un nouveau défi marketing L’aspartame réduit sérieusement la voilure Le chocolat pour adultesne connaît pas la crise Le chewing-gum bataille en devant de caisse Les confiseurs tentés par le sur-mesure

■ Réalisation (fax: 01-77-92-98-60) Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53

Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la

maison, entretien, loisirs, textile, auto, papeterie)

Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie),

Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi,

Sylvie Courel, 05 62 16 74 14

Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Christophe Durant, 95 39 ;

Axelle Chrismann, 92 59

92 68 ; Ariane Silvestri, 94 17 Stéphanie Travers, 92 64

Carole Rynwalt, 92 60 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61 ■ Evénements (Conférences/Formations/Sur mesure) Directeur Manon Rossetti Chef de marché Nathalie Cabos 99 82 Service clients 99 06 ■ Marketing, Diffusion-Abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline, 97 81 Diffusion et marketing clients Laurence Vassor ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice Commerciale Pôle Distribution Marie-Gabrielle Renaudet, 9269 Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ;

Directrice de clientèle et développement pôle Grande Consommation Nadia Ravand, 92 73 Directrice de clientèle et développement pôle Services

Fatima Dabdoubi, 92 74

Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, boissons

alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins, médias, informatique)

Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche Directeur commercial digital Alain N’Guyen, 95 13

■ Fabrication Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique Salez ■ Annonces classées (fax: 01 77 92 98 64) Régie Emploi Pro, 93 77 GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK

Dépôt légal 2e trimestre 2012 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN : 0024-2632. Editeur : Groupe Industrie Services Info, Société par actions simplifiée au capital de 38 628 352 euros. Siège social: 10, place du Général-de-Gaulle, 92160 Antony RCS Nanterre 442 233 417. Siret : 442 233 417 00041. TVA : FR29442233417. Principal actionnaire: ETAI

Hors-série | Mai 2013

Éditorial

38

© LAETITIA DUARTE

© LAETITIA DUARTE

L’origine des produits est devenue un argument marketing incontournable. Engagées dans le développement de filières régionales, petites et grandes marques cherchent à valoriser leur démarche auprès des consommateurs.

3

10

Les marques nationales ont-elles retrouvé, sur le secteur de la biscuiterie, de la vigueur, après des années de croissance ininterrompue des MDD ? Éléments de réponses.

Directeur de la publication Christophe Czajka

5


ÉPICERIE L’ANALYSE

La résistance s’organise Les industriels ne se laissent pas endormir par des résultats en demi-teinte. Que ce soit sur des marchés en croissance ou à la peine, ils se mettent en ordre de bataille et innovent tous azimuts. Pour exister, et lutter contre une forme d’appétence endormie des Français pour les références historiques.

D

ans la lente évolution du paysage des produits de grande consommation, l’épicerie ne s’en tire pas si mal. Avec une hausse de 1,4% en valeur et une baisse de 1,2% en volume, c’est une vision optimiste, certes. Mais à part les liquides, aucune autre catégorie milliardaire ne fait mieux. Et comme toute grande institution, l’épicerie est soumise à des grandes lois qui se sont une nouvelle fois imposées, comme l’explique Romain Rouget, directeur d’unité de SymphonyIRI: «Nous sommes sur des marchés très hétérogènes qui couvrent de nombreux moments de consommation, avec des clés d’entrée différentes. L’assortiment reflète cette variété puisque l’on y trouve des produits aussi divers que les petfoods et la nourriture infantile. Nous observons donc deux types de phénomènes. Le premier est lié à une tendance historique qui ne bouge plus trop, comme sur les féculents. L’autre est davantage assujetti aux aléas conjoncturels et porteurs de croissance comme le snacking.»

Les enjeux • Casser l’érosion des volumes masquée par une bonne tenue des valeurs • Innover dans un marché dominé par des références produits historiques • Faire face à des moments de consommation toujours plus multiples

La consommation d’une France figée L’un des éléments fondamentaux de ces résultats est la notion de plaisir. Présente à travers toutes les grilles de lecture, elle est l’artefact d’une société obnubilée par le regard de l’autre, comme

5 TOPUME VOL

LES PRODUITS LES PLUS VENDUS EN HYPERS ET SUPERS SUCRÉ 1 Pasquier pains au lait 350 g,

SALÉ 1 Petit Navire boîte de thon

2 Carte noire café moulu arabica

2 Petit Navire boîte de thon naturel

3 Nutella pot de pâte à tartiner 400 g,

3 Isio 4 huile de cuisson 1 l,

Hors série | Mai 2013

à 21696000 unités

36

500 g, à 18550000 d’unités

à 16661000 unités 4 Ricoré chicorée en poudre 260 g, à 13 562000 unités 5 Pasquier pains au chocolat 360 g, à 13 299000 unités

au naturel 140 g, à 12805342 unités 93 g, à 11189132 unités

à 11425280 unités 4 Panzani sauce en tube 180 g, à 10480510 unités 5 Maggi 16 tablettes cubes de bouillon Kube Or, à 10075870 unités Source : panels

le suggère le sociologue Patrice Duchemin : « On note l’impact des émissions de télévision liées à la cuisine dans ces résultats. Ces produits permettent d’exprimer vis-à-vis des autres que l’on a quelque chose à dire culinairement. Avant, cela passait par les livres de recettes de nos grandsmères; maintenant, par le petit écran.» Du vieux grimoire au tout-numérique, nous n’aurons finalement changé que le filtre en trente ans. Et les palmarès des produits d’épicerie traduit cette image d’une France un peu figée. « Ce n’est pas le mythe de la France de demain», affirme même, avec une légère pointe de déception, le sociologue spécialiste de la consommation.


L’ANALYSE ÉPICERIE

DR

PATRICE DUCHEMIN SOCIOLOGUE

«Le futur est là, c’est notre passé!»

Cette lecture transversale de la catégorie cache toutefois d’autres analyses plus fines et détaillées en fonction des marchés et des grands moments de consommation. Au nombre de trois par jour, ils se découpent entre le petit déjeuner, le snacking et le repas. Le premier d’entre eux s’inscrit, à la lecture des références les plus vendues (lire encadré ci-avant), dans un acte familial fondateur, ainsi que le décrit Patrice Duchemin (lire encadré ci-après). On imagine assez bien qu’avec l’explosion des rythmes de vie et des schémas traditionnels, ce premier coup de feu de la journée revêt une importance grandissante chez les consommateurs. Le sucre, élément ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

LSA- Que vous inspirent les bons résultats du petit-déjeuner ? P. D.- Ce sont des produits qui supposent une consommation conviviale, voire familiale. Les parents, les enfants comme les adulescents sont concernés par ces produits, notamment autour du petit déjeuner. Ce moment est fondateur pour la famille. LSA- Est-ce une forme de prime aux marques nationales ? P. D.- On note l’absence de MDD, de produits low-cost ou « me-too ». Les parents tentent de se rassurer dans un environnement incertain. Vu de l’étranger, cette consommation est très « française ». Cela témoigne d’une certaine forme imperméabilité aux produits étrangers et ça répond aux publicités qui véhiculent les traditions. ❘❙❚

Hors série | Mai 2013

BRUNO SALAMONE

LSA- Quelle est votre analyse des références qui les plus vendues en épicerie en 2012 ? P. D.- On s’aperçoit qu’il n’y a aucun produit lancé il y a moins de dix ans. Nous sommes face à une consommation très pérenne. Les marques modernes ne sont pas encore installées et l’on s’aperçoit que les parents donnent à leurs enfants ce que leurs propres parents leur donnaient ! C’est la réalité de la France de 1973. Au mieux, les packagings ont changé. Le futur est là, c’est notre passé !

PROPOS RECUEILLIS PAR G. B.

7


ÉPICERIE L’ANALYSE ROMAIN ROUGET DIRECTEUR D’UNITÉ CHEZ SYMPHONYIRI

« Les Français préservent leurs petits plaisirs, contrairement à 2008 » LSA- Les Français se font-ils toujours plaisir ? R. R.- On s’aperçoit que les Français préservent leurs petits plaisirs, contrairement à 2008. Les tablettes de chocolat se portent bien, alors qu’à l’époque, ils s’étaient reportés sur les MDD. Les industriels sont particulièrement actifs sur ce secteur, comme on a notamment pu le voir avec Mondelez et le déploiement de gammes de la marque Milka ou M & Ms. On trouve également cette notion de plaisir avec

le petfood. Cette catégorie s’était déjà «premiumisée» pour les chiens, et c’est le cas maintenant avec les chats. La population féline augmentant, cela renforce encore les effets positifs.

LSA- Quelle a été la réponse des industriels à cette baisse ? R. R.- Pour l’épicerie salée, les industriels ont débloqué de nombreux moyens dans certaines catégories, comme celle des chips. En période de crise, le consommateur a tendance à davantage

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ réconfortant par nature, s’invite donc sur toutes les tables dès les premières heures du jour, mais pas seulement.

Se faire plaisir, se retrouver, se détendre C’est même l’une des différences majeures avec la crise de 2008 qui avait entraîné une plongée de ces produits, rappelle Romain Rouget: «On s’aperçoit que les Français préservent leurs petits plaisirs, contrairement à 2008. La confiserie de chocolat et les tablettes de chocolat se portent bien, alors que, à l’époque, les consommateurs avaient eu tendance à délaisser ces produits ou s’étaient reportés sur les MDD.» Les professionnels l’ont anticipé, ou provoqué selon les points de vue…: «Les industriels sont particulièrement actifs sur ce secteur, comme

5 TOPEUR VAL

LES PRODUITS LES PLUS VENDUS EN HYPERS ET SUPERS SUCRÉ 1 Carte noire café moulu Arabica

SALÉ 1 Puget huile d’olive 1 l,

2 Ricoré chicorée en poudre

2 Isio 4 huile de cuisson 1 l,

3 Ferrero Rocher boîte de chocolats

3 Petit Navire boîte de thon naturel

4 Nutella pot de pâte à tartiner

4 Galliagest lait en poudre premier

5 Nestlé Dessert tablette de chocolat

5 Puget huile d’olive 500 ml,

Hors série | Mai 2013

500 g, à 116,547 M € 260 g, à 58,682 M €

au lait 375 g, à 49,199 M € 825 g, à 41,951 M €

noir 400 g, à 40,881 M €

8

à 35,235 M €

à 30,889 M €

140 g, à 22,220 M €

âge 900 g, à 17,149 M € à 16,983 M €

Source : panels

recevoir qu’à sortir, ce qui pousse l’ensemble des apéritifs. Pourtant, à l’inverse de 2008, certains comportements ont évolué. Les ventes de farine n’ont, par exemple, pas augmenté, et les farines à pain sont toujours en très fort recul. Pour l’épicerie sucrée, nous sommes dans un prolongement de tendance avec les deux mêmes pôles qui tirent la catégorie, la confiserie et le petit déjeuner. À eux deux, ils représentent 25 % des gains de l’épicerie. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR G. B.

on a notamment pu le voir avec le déploiement de gammes ou même du brand stretching, avec l’exemple de Milka notamment.» Les bons résultats de certaines catégories du snacking qui, par définition, se diffuse tout au long de la journée, sont en grande partie portés par l’engouement pour l’apéritif. Ce moment convivial est un prolongement du petit déjeuner. Il répond au même besoin de rassemblement des consommateurs moins enclins à sortir et à dépenser au restaurant. Là encore, l’offre s’est adaptée, comme le décrypte l’analyste de SymphonyIRI : «Les industriels ont débloqué de nombreux moyens dans certaines catégories, comme celle des produits salés apéritifs : push promotionnel et duplication de formats. » Le pôle repas n’est pas mort pour autant. Malgré «un recul lent, cette fois encore historique, des plats cuisinés, au détriment notamment du frais, et des conserves de légumes», comme le rappelle SymphonyIRI, certaines catégories se démarquent et esquissent les pistes de la consommation des mois et années à venir. C’est le cas de toutes celles du «fait-maison» qui prennent de l’ampleur comme les herbes et épices par exemple: «Elles bénéficient aussi de la réussite de lancements tels que les papillotes et plus récemment les panures sur les aides culinaires», détaille Romain Rouget. Pas certain que cela modifie de façon drastique le paysage de l’épicerie, mais cela lui donnera à coup sûr un nouveau souffle! ❘❙❚ GUILLAUME BREGERAS


LES CHIFFRES

Des résultats très disparates UNE ÉROSION LENTE ET CONTINUE Le marché de l’alimentaire, en hypers, supermarchés et hard-discount, en %, en cumul annuel mobile à P2 2013 Source : SymphonyIRI

CA en % TOTAL DPH Entretien Hygiène Épicerie Épicerie salée Épicerie sucrée Liquides Brsa et eaux Bières et cidres Alcools FLS poids fixe Surgelés glaces Crémerie Frais non laitiers

+ 1,3 + 0,6 + 0,9 + 0,4 + 1,4 +1 + 1,8 + 2,7 + 2,6 + 3,7 + 2,5 +1 + 1,4 - 0,2 + 2,2

Hypermarchés et supermarchés

Volume en %

Prix en %

CA en %

- 1,1 -1 - 1,2 - 0,8 - 1,2 - 1,8 - 0,7 - 2,3 - 2,2 + 1,3 - 3,7 - 0,6 -2 - 1,1 + 0,4

+ 2,4 + 1,6 + 2,2 + 1,2 + 2,6 + 2,7 + 2,5 +5 + 4,8 + 2,3 + 6,1 + 1,6 + 3,4 + 0,9 + 1,8

+ 2,1 + 1,2 + 1,9 + 0,9 + 2,5 + 1,8 +3 + 3,7 + 3,3 + 5,1 + 3,8 + 1,6 +2 + 0,5 + 2,7

Volume en %

Prix en %

+ 0,4 + 0,4 + 0,7 + 0,3 + 0,8 0 + 1,5 - 0,4 - 0,1 + 3,5 - 1,9 + 0,5 - 1,1 + 0,2 + 1,4

+ 1,7 + 0,8 + 1,3 + 0,6 + 1,7 + 1,9 + 1,5 + 4,1 + 3,4 + 1,6 + 5,7 + 1,1 + 3,2 + 0,3 + 1,3

Le marché de l’alimentaire, en hypers, supermarchés et hard-discount, en %, en cumul à date à fin février 2013 Source : SymphonyIRI

Hypermarchés, supermarchés et hard-discount

Hors série | Mai 2013

CA en %

10

TOTAL DPH Entretien Hygiène Épicerie Épicerie salée Épicerie sucrée Liquides Brsa et eaux Bières et cidres Alcools FLS poids fixe Surgelés glaces Crémerie Frais non laitiers

- 0,1 - 1,6 - 1,2 - 1,8 - 0,9 -1 - 0,8 + 4,4 + 1,2 + 10 +6 - 0,4 + 1,9 - 2,6 + 1,4

Hypermarchés et supermarchés

Volume en %

Prix en %

CA en %

- 2,3 -3 -3 - 2,9 -3 - 3,8 - 2,2 - 0,5 - 1,7 + 0,2 + 0,7 - 2,1 - 2,9 - 2,8 -1

+ 2,2 + 1,4 + 1,8 + 1,1 + 2,1 + 2,8 + 1,5 + 4,9 + 2,9 + 9,8 + 5,3 + 1,7 + 4,8 + 0,2 + 2,4

+ 1,1 - 0,8 + 0,4 - 1,4 + 0,3 + 0,1 + 0,5 +6 + 2,4 + 11,7 + 7,9 + 0,8 + 3,1 - 1,2 + 2,5

Volume en %

Prix en %

- 0,4 - 1,4 - 0,9 - 1,7 -1 - 1,7 - 0,4 + 1,9 + 0,4 + 2,9 + 3,3 - 0,3 - 0,9 - 0,9 + 0,7

+ 1,5 + 0,6 + 1,3 + 0,2 + 1,3 + 1,8 + 0,8 + 4,1 +2 + 8,9 + 4,6 + 1,1 +4 - 0,3 + 1,8

Quasi aucune des grandes familles de PGC n’échappe à la baisse généralisée des ventes en volume, pas même l’épicerie. Pourtant, au-delà de ce résultat brut qui peut inquiéter, on note que le circuit du hard-discount est en plus net recul, contrairement à la crise de 2008. C’est la forme d’une marque de confiance des consommateurs pour les marques nationales, et ce malgré les quelques scandales alimentaires emblématiques des derniers mois. Une bonne nouvelle donc pour les industriels qui ne cessent d’innover, que ce soit à travers les produits, leur communication ou leur mise en place dans les rayons. Les deux premiers mois de 2013 affichent des résultats négatifs (- 1 % pour l’épicerie salée et - 0,8 % pour l’épicerie sucrée en valeur), sauf si l’on s’arrête au seul périmètre des hypers et des supermarchés. Une donnée compliquée à manipuler pour les distributeurs et les industriels puisqu’elle s’accompagne de changements comportementaux. Par exemple, la farine avait été l’un des principaux produits à avoir bénéficié de la crise de 2008, contrairement à ce début d’année où elle amorce une dégringolade de 5,5 % en valeur.

© THIERRY HOARAU - FOTOLIA

© JIRI HERA - FOTOLIA

Hypermarchés, supermarchés et hard-discount


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LES CHIFFRES ÉPICERIE SALÉE

La grande percée des aides culinaires et des produits simples à transformer

Hors série | Mai 2013

Épicerie salée

12

Assaison. et condiments Moutardes et picallilis Légumes marinés Olives Cornichons Poivres et sels Vinaigres Huiles Épices, herbes et mélanges Potages et sauces Sauces chaudes Sauces tomates Aides culinaires et croûtons Sauces déshydratées Sauces vinaigrette Sauces froides Mayonnaises Ketchups Soupes et potages Conserves de poisson Conserves de sardines Conserves de thons Conserves de maquereaux Salades produits de la mer Autres produits de la mer Tartinables Féculents Purées p. de t. déshydratées Riz Semoules Légumes secs Pâtes alimentaires Aliments pour animaux Aliments autres animaux Aliments secs pour chiens Aliments secs pour chats Aliments humides chats Aliments humides chiens Aliments infantiles Aliments bébé Laits enfants

12 851,5 1 757,2 121,6 46,1 131,8 129,1 165,4 115,4 795,4 252,4 1 794,1 64,6 403,8 333,9 20,4 80,9 168,1 168,5 91 462,8 1 030 146,3 558,5 146,5 47 95,9 35,8 1 352,3 88,1 368,7 153,1 70,9 671,4 1 881,6 127,6 515,5 465,1 599,6 173,9 912,3 514,6 397,6

Évolution valeur en %

+1 - 1,3 - 0,8 - 0,5 - 9,6 + 1,5 + 0,8 - 1,4 -3 + 6,6 + 2,8 - 4,1 + 1,7 +5 - 5,5 + 3,2 + 7,4 + 2,4 + 1,6 + 2,4 + 1,5 + 1,7 + 2,7 + 5,8 - 8,5 - 4,1 - 4,1 + 0,8 - 1,4 + 1,3 + 1,4 + 4,6 + 0,2 +3 +1 + 2,4 + 7,8 + 2,8 - 4,1 - 4,5 - 6,2 - 2,1

Hard-discount

Évolution volume en %

Évolution prix en %

PDM en %

Évolution en points

- 1,8 - 3,3 - 3,3 - 3,5 - 22,7 + 1,2 - 3,6 - 0,9 - 3,1 + 6,3 +1 - 6,1 + 0,8 +3 - 5,3 - 1,5 + 6,5 - 0,8 - 0,3 + 0,5 - 5,6 - 6,6 - 4,1 - 0,3 - 13,4 - 10,7 - 5,4 + 0,1 -3 + 0,2 + 0,8 + 1,4 + 0,1 - 0,1 + 8,3 - 3,3 +4 - 0,5 - 4,1 - 4,7 - 6,8 - 1,8

+ 2,7 +2 + 2,5 + 3,2 + 16,9 + 0,3 + 4,5 - 0,5 + 0,1 + 0,3 + 1,8 + 2,2 + 0,9 +2 - 0,2 + 4,8 + 0,9 + 3,2 +2 + 1,8 + 7,1 + 8,9 + 7,1 + 6,1 + 5,6 + 7,4 + 1,4 + 0,6 + 1,7 + 1,1 + 0,6 + 3,1 + 0,1 + 3,1 - 6,7 + 5,9 + 3,6 + 3,3 0 + 0,2 + 0,6 - 0,2

13,6 13,8 9,4 19,6 8,3 11,8 9 8,7 17,9 11,3 12,9 19 19,5 9,5 4,7 12 11,6 15,3 15,2 8,4 18,1 10,5 18,7 17,3 19,4 23,2 29,1 14 14,3 15,5 9,6 11,9 14,4 10,7 2,3 7,3 7,9 15,5 18,3 3,3 3,9 2,5

- 0,7 - 1,6 - 0,9 - 1,6 - 9,9 - 0,7 - 0,2 -1 - 1,1 + 0,1 - 0,6 - 2,6 - 0,4 - 1,6 - 0,6 - 0,4 + 0,7 - 0,1 - 0,3 - 0,1 - 0,8 - 0,8 - 0,5 + 0,1 - 1,4 - 1,9 - 3,5 - 0,4 - 1,5 + 0,6 + 0,2 - 0,6 -1 + 0,2 0 - 0,2 + 0,3 0 + 2,4 - 0,1 - 0,1 0

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LES CHIFFRES ÉPICERIE SALÉE - SUITE Total marché hypers, supers et hard-discount CA en M€

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Plats cuisinés Appertisés français Apppertisés monde Appertisés à base de pâtes Apppertisés exotiques Cuisinés déshydratés Entrées appertisées Conserves de viandes Corned beef et escargots Conserves de pâtes Foies gras appertisés Conserves de légumes Petits pois carottes Petits pois Haricots verts Flageolets Légumes secs appertisés Conserves de tomate Salades de légumes appert. Légumes d'accompagn. Maïs doux Champignons Asperges Produits apéritifs Graines salées Chips Extrudés et tuiles Biscuits salés

931,8 412,6 181,9 124,4 134,3 46,4 32,1 252,2 35,6 141,1 75,4 1 416,8 97,5 80,5 271,7 56,8 87,1 71,7 143,6 262,5 91,2 172,7 81,4 1 523,3 468,7 367,6 418,3 268,7

Évolution valeur en %

- 2,3 - 4,2 +1 - 2,5 - 1,8 +7 - 8,1 - 1,6 - 5,4 - 3,1 + 3,5 + 1,6 +2 + 1,9 + 1,6 + 1,5 + 4,3 + 3,7 - 0,5 + 2,8 +1 + 0,9 - 1,5 + 4,5 + 5,9 + 5,1 + 4,6 +1

Hard-discount

Évolution volume en %

Évolution prix en %

PDM en %

Évolution en points

-5 - 6,5 + 0,7 - 5,2 - 5,4 - 3,7 - 10,5 - 5,3 - 12,8 - 5,3 - 0,8 - 2,1 -1,9 - 1,6 -2 - 2,3 - 0,2 - 0,9 - 3,6 - 1,3 - 3,4 - 2,3 - 2,4 + 0,7 - 0,4 + 2,8 +1 - 0,4

+ 2,7 + 2,5 + 0,3 + 2,8 + 3,9 + 11,1 + 2,6 + 3,8 + 8,5 + 2,3 + 4,3 + 3,7 +4 + 3,5 + 3,6 + 3,8 + 4,4 + 4,6 + 3,3 + 4,1 + 4,6 + 3,3 + 0,9 + 3,7 + 6,3 + 2,3 + 3,6 + 1,5

17 18,9 14,6 16,6 16,2 17,4 10,8 16,4 21,5 14,8 17,1 15,2 15,1 17,7 13,6 14,2 12,1 21 14,6 8,9 18,4 22,1 20,2 16,1 16,6 15,7 15,9 15,8

- 1,8 - 2,5 - 0,7 - 1,1 - 1,7 - 2,6 - 0,1 - 0,9 - 2,6 - 0,8 - 0,3 - 1,2 - 1,3 - 0,1 -2 - 0,9 - 0,6 - 0,1 - 1,3 - 1,7 - 0,5 -1 + 0,2 - 0,8 - 1,1 - 0,5 - 0,9 - 0,5

ÉPICERIE SUCRÉE

Même la catégorie reine des PGC marque une pause dans ses résultats Hors série | Mai 2013

CA en M€

14

Épicerie sucrée Sucres et épicerie pâtis. Levures et sucres aromatisés Aides à la pâtisserie Les Prêts-à-garnir Farines Sucres Édulcorants et subs. sucre

14 816,4 1 084,6 83,6 313,3 33,2 142,5 423,1 88,9

Évolution valeur en %

+ 1,8 - 1,4 -1 + 3,2 +1 - 5,5 - 2,9 - 3,6

Hard-discount

Évolution volume en %

Évolution prix en %

PDM en %

Évolution en points

- 0,7 - 3,8 - 1,9 + 0,4 + 2,9 - 2,5 - 6,8 - 7,7

+ 2,5 + 2,4 + 0,9 + 2,8 - 1,8 - 3,1 + 4,2 + 4,4

14 13,2 9,8 9,1 10,3 16,9 17,3 6,2

-1 - 1,2 - 0,4 -2 - 1,1 - 1,7 - 0,6 - 0,3

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LES CHIFFRES ÉPICERIE SUCRÉE - SUITE

Hors série | Mai 2013

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Petit déjeuner Miels Petits déjeuners chocolatés Céréales Thés Infusions Laits industriels Crèmes de marron Solubles Cafés torréfiés Cafés en dosettes Confitures Pâtes à tartiner Sirops d’érable et assimilés Pâtisseries industrielles Pâtisseries indust. individ. Gâteaux et roulés Pâtisserie indust. à partager Pains d'épice, nonnettes Viennoiseries Galettes et couronnes Confiserie Bonbons et sucettes Petite confiserie de sucre Spécialités de conf. de sucre Confiserie de chocolat Barres céréalières Chewing-gums Tablettes de chocolat Desserts Prêts à consommer À préparer Panification sèche Extrudés Biscottes Pains suédois Toasts, galettes et crackers Pains grillés et braisés Conserves de fruits Compotes appertisées Fruits au sirop Biscuiterie sucrée Biscuits pâtissiers Biscuits petit déjeuner Biscuits chocolat et fruits Goûters Biscuits secs Cookies Panification préemballée Pains de mie Autres pains préemballés

4 611,1 168,1 222,4 682,2 227,7 139,7 81,4 18,3 464,4 1 109,2 751,9 360,7 368,1 17 2 003,6 551,4 248,8 234,3 47,9 884,6 36,5 3 472,8 650 195,2 100,3 956,9 111,6 406,7 1 052,1 171,5 56,7 114,8 424 53,7 129,6 48,6 105 87,2 552,2 392,4 159,8 1 880,1 395,8 118,9 575,9 355,1 325,8 108,6 616,6 385,9 230,7

Évolution valeur en %

+ 2,9 + 7,3 + 3,1 - 0,6 + 0,8 + 3,8 + 1,7 + 1,6 + 0,6 - 0,6 + 11,4 +9 + 0,2 + 6,5 + 2,1 + 5,5 +3 - 0,9 - 1,8 +1 -1 + 0,4 + 1,4 - 0,7 - 1,6 + 2,7 - 1,3 - 7,5 + 1,6 - 2,6 -3 - 2,4 + 1,7 - 2,6 + 3,4 - 3,3 + 5,4 + 0,5 + 7,1 + 10 + 0,6 + 1,9 - 0,3 +6 + 1,1 + 0,3 + 1,4 + 18,7 + 3,4 + 1,8 + 6,3

Hard-discount

Évolution volume en %

Évolution prix en %

PDM en %

Évolution en points

- 0,6 + 4,6 - 2,2 - 1,9 + 0,8 + 1,5 - 1,8 - 4,2 -2 - 3,6 + 6,8 + 2,6 - 5,6 + 10,8 - 0,6 + 1,7 - 1,3 - 6,4 - 6,1 + 0,6 - 9,8 - 0,8 - 0,5 - 1,6 - 2,4 + 0,4 - 4,3 - 5,4 + 0,6 - 4,2 -5 - 3,7 + 0,4 - 1,1 + 1,4 - 3,7 + 2,1 + 0,5 + 3,2 + 6,4 - 4,5 - 0,8 - 5,3 + 2,7 - 0,3 - 0,6 - 0,4 + 10,1 + 2,4 +1 + 4,9

+ 3,4 + 2,6 + 5,4 + 1,3 0 + 2,3 + 3,5 +6 + 2,7 + 3,1 + 4,4 + 6,3 + 6,2 - 3,9 + 2,7 + 3,7 + 4,4 + 5,8 + 4,6 + 0,4 + 9,7 + 1,2 + 1,9 + 0,9 + 0,8 + 2,3 + 3,1 - 2,3 + 0,9 + 1,6 + 2,1 + 1,3 + 1,2 - 1,5 +2 + 0,4 + 3,2 0 + 3,9 + 3,4 + 5,4 + 2,7 + 5,3 + 3,2 + 1,4 + 0,9 + 1,8 + 7,8 +1 + 0,8 + 1,4

11,1 8,4 9,6 11,2 5,7 6,7 8,2 5,3 11,8 12,2 10,1 11,9 16,4 4,2 17,9 18,3 21,9 20,8 23,8 15,3 19,2 14,4 15,1 8,9 15,8 17,3 11,2 12,1 13,2 10,5 10,4 10,5 8,6 4,3 12,2 12,2 4,8 8,4 16,8 15 21,1 17,2 13,9 13,9 18,6 17,4 18,8 19,8 14,7 13,1 17,4

-1 - 1,4 - 0,4 - 0,9 - 0,5 - 0,5 - 0,9 - 1,8 - 2,4 - 0,8 -1 - 1,1 - 0,7 - 1,1 - 1,1 - 0,4 -1 - 2,3 - 1,1 - 0,9 - 7,1 - 1,2 - 1,8 - 1,6 + 0,2 - 1,2 - 1,2 -1 - 1,1 - 0,3 + 0,1 - 0,6 - 0,3 - 0,6 - 0,1 - 0,6 -1 + 0,6 - 1,1 - 0,7 - 1,8 - 0,7 - 0,6 - 1,7 - 1,7 - 0,3 + 0,1 + 0,2 - 0,6 - 0,2 - 1,4

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CA en M€

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Hors série | Mai 2013

© LAETITIA DUARTE


• Le « made in région » fait recette • Le « horsegate » entachera-t-il le rayon épicerie ?

• Soupes, les bonnes recettes pour grandir

• Les chips, ensoleillées pour l’aromatisation • Les conserves de légumes se renouvellent par le pack

• Le merchandising permanent de l’allée condiments

• Les nouvelles méthodes pour séduire

Hors série | Mai 2013

les enfants… et leurs parents

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ÉPICERIE SALÉE L’ANALYSE

Le «made in région» fait recette Au rayon épicerie salée, l’origine des produits est devenue un argument marketing incontournable. Engagées de longue date dans le développement de filières régionales, petites et grandes marques cherchent désormais à valoriser leur démarche auprès des consommateurs.

D

> Les produits régionaux permettent à l’épicerie salée, souvent qualifiée de rayon de fond de placard, de sortir des sentiers battus > Une offre qui répond au besoin de « réassurance » des consommateurs. Parce que c’est fabriqué à côté de chez eux, c’est forcément meilleur… > Le « made in région » est aussi une façon de défendre l’emploi local, voire de son voisin ou de son ami

Hors série | Mai 2013

En recherche de visibilité

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Au rayon épicerie salée, la notion de « made in région» fait recette. Le public a, il est vrai, besoin d’être rassuré sur l’origine des produits. Nombreuses sont les études clients à souligner la proximité comme gage de qualité d’un produit. De fait, les marques qui ont toujours eu un fort ancrage régional ont entrepris de le faire savoir. À l’image de Jardin Bio. Depuis 2010, le spécialiste des produits bio appose, sur une centaine de références, son

8,6 Mrds € Le chiffre d’affaires du rayon épicerie salée en 2012, en croissance de + 2,7 % Source : SymphonyIRI

PHOTOS DR

LES ENJEUX

u bon sens paysan et c’est tout! À l’extrême Ouest de la Bretagne, Henaff, numéro un du pâté en conserve, se moque bien des effets de mode. Depuis les débuts de l’entreprise familiale, en 1907, rien n’a vraiment changé. Les cochons viennent d’un rayon de 150 kilomètres. L’indutriel dispose de son propre abattoir (le plus petit de France). Le fabricant de boîtes se trouve à 15 kilomètres et la moitié du personnel vit à moins de 10 kilomètres. « Notre production s’inscrit dans un circuit très court», confirme Jildaz Colin, chef de marque Henaff. Une organisation qui n’a jamais été remise en question. Quelque 1 000 bêtes sont abattues chaque semaine, avec contrôles sur la génétique et les conditions d’abattage. Un avantage de taille par les temps qui courent! En amont, l’entreprise bretonne travaille avec trois groupements de producteurs, ce qui lui permet d’avoir un œil sur l’alimentation animale et d’être sûre d’acheter des bêtes de qualité. Les contraintes n’en restent pas moins importantes, notamment industrielles. L’usine a dû s’équiper d’une station de traitement des eaux. «L’abattoir, vu ses faibles volumes, ne permet pas de gagner d’argent», assure Jildaz Colin. Pas question pour autant de changer quoi que ce soit. Car, bien plus qu’un pâté, Henaff raconte une histoire et défend un territoire. Sa notoriété est portée par tous ces marins qui partent en mer avec leur stock de petites boîtes jaunes et bleues. C’est également la seule marque agroalimentaire à avoir son club des amoureux. On y trouve des écrivains, des artistes, des marins, qui ont tous un lien avec la Bretagne.

propre logo «Producteurs régionaux». Il indique que 70% au minimum des ingrédients sont bien issus de filières régionales et que le produit a été transformé en France. «Nos premiers partenariats datent de 1995. Nous n’avions jamais véritablement cherché à le faire savoir. Mais l’arrivée de marques concurrentes et le contexte porteur du Grenelle de l’environnement nous poussent à valoriser notre démarche », explique Guillaume Hannebique, le responsable marketing de Jardin Bio. Encore discrète sur le sujet, Liebig travaille également depuis sept ans au développement de filières régionales de légumes. Confrontée à des difficultés d’approvisionnement, la filiale de Campbell’s Soup implantée à Tarascon (13) a commencé avec le potiron dans la Drôme. Depuis ses approvisionne-


L’ANALYSE ÉPICERIE SALÉE La créativité, une priorité absolue

À l’ombre des géants du rayon, la créativité des productions régionales revêt un en jeu de taille. La marque d’épicerie provençale Jean Martin à élargir son périmètre à la Méditerranée pour gagner en visibilité. À la clé, un Taboulé, un de ses best-sellers, ou des Légumes cuisinés pour couscous.

100 % « made in Bourgogne »

Des graines de moutarde de Bourgogne, du vin blanc aligoté de Bourgogne… Hormis l’eau et le sel, la Moutarderie Fallot mise plus que jamais sur les ingrédients régionaux pour mettre au point sa moutarde… de Bourgogne. Le produit, qui fait d’ailleurs l’objet d’une IGP, permet à l’entreprise de faire la différence sur un marché de prix et de s’exporter dans le monde entier.

Des légumes bio et bien de chez nous

« Le bio, c’est bien, mais quand on sait d’où ça vient, c’est encore mieux ! » Tel est le parti pris de la marque D’Aucy qui a donné une dimension régionale à sa nouvelle gamme de légumes bio. Sur la boîte de conserve très épurée, un flashcode permet de localiser sur la carte de France l’exploitation d’où provient le légume.

Souvenir de vacances

ments en poireaux, tomates, et carottes sont régionaux. «Notre cahier des charges est strict: des légumes cultivés en plein champs, cueillis à maturité et issus de terroirs sélectionnés», détaille Fabrice Renaudeau, directeur marketing de Liebig. Désormais, Pur Soup, la principale gamme de Liebig, réussit à intégrer dans sa composition 60% de légumes issus de filières régionales.

Un sujet majeur chez Intermarché Une chose est sûre, les distributeurs se montrent ouverts à une offre produits qui valorise l’origine. À l’épicerie salée, ils y voient un moyen de réenchanter le rayon, perçu bien trop souvent comme un lieu de passage obligé pour remplir ses placards. Chez Intermarché, le sujet est sensible. «L’enseigne

a toujours privilégié les partenaires locaux», rappelle Benoît Landier, responsable sourcing PME et innovation d’Intermarché. De fait, près de 15 % du chiffre d’affaires d’un magasin est réalisé par la vente de produits locaux. Depuis fin 2011, l’offre s’est structurée autour d’une nouvelle MDD, Itinéraire des Saveurs, qui réunit «des recettes authentiques, dont les ingrédients caractéristiques sont issus de la région mise en avant », précise Anne Saintemarie, adhérente Intermarché, responsable du marketing marque propre. Alsace, Bretagne et Sud-Ouest figurent parmi les régions les mieux représentées. « En plus de rassurer, les produits régionaux sont aussi une invitation au voyage », conclut Benoît Landier. De quoi donner de belles couleurs à l’épicerie salée. ❘❙❚ MARIE CADOUX

Hors série | Mai 2013

Les produits régionaux de Savoie ont un atout de taille. Certains d’entre eux sont dégustés avec beaucoup d’appétit à l’occasion des vacances de ski. C’est le cas des crozets, petites pâtes plates et carrées, préparées en gratin, et dont Alpina Savoie s’est fait une spécialité. Pour désaisonnaliser le produit et le faire sortir de sa région d’origine, la marque mise sur les éditions limitées, à l’image de cette recette de crozets à la tomate et au piment d’Espelette.

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ÉPICERIE SALÉE LES MARCHÉS

Le «horsegate» entachera-t-il le rayon épicerie? Contrairement au frais et au surgelé, en épicerie, l’impact semble limité. Seuls les plats italiens –dont les raviolis constituent le gros des volumes– paraissent souffrir du scandale de la viande de cheval introduite dans les plats cuisinés.

L

e 26 février dernier, LSA révélait l’impact du « horsegate » sur les surgelés. Cette fois-ci, l’épicerie est touchée ; de l’ADN de cheval est retrouvé dans des conserves de raviolis à marque Panzani. Avant même cet épisode, la suspicion des consommateurs due au scandale de l’affaire Spanghero, avait déjà généré un recul sur le marché des plats appertisés.

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Hors série | Mai 2013

Des craintes au début

LES ENJEUX DE L’APRÈS-SCANDALE

> Rassurer le consommateur > Assurer la traçabilité des approvisionnements en prônant, par exemple, l’origine des viandes > Ouvrir des segmentsde marché dans le but d’offrir plus d’alternatives à la viande de bœuf, et éviter ainsi la fuite des consommateurs

Selon les premiers chiffres de SymphonyIRI, qui observe l’évolution des marchés dix semaines avant la crise puis jusqu’au 24 février 2013 –soit avant le scandale au rayon ambiant –, le chiffre d’affaires des plats cuisinés en conserve accusaient une baisse de 4,7 % (contre 0,5 %, dix semaines auparavant). Mais les raviolis vendus sous licence Panzani, fabriqués par William Saurin (groupe Financière Turenne Lafayette, présidé par Monique Piffaut), accélèrent la chute des ventes: le cabinet Nielsen indique qu’entre le 25 février et le 3 mars, elles se sont effondrées de 31 %. Du 4 au 10 mars, la baisse se poursuit encore avec - 35 %. En parallèle, les informations sur les produits contenant de la viande de cheval aux rayons surgelés renforcent la crainte des consommateurs. «L’ensemble du marché des plats cuisinés a été affecté au début de la crise »,


LES MARCHÉS ÉPICERIE SALÉE constate Florence Guillon, directrice marketing de Raynal et Roquelaure. La marque Panzani, retirée des linéaires dès l’annonce de la nouvelle, enregistre - 39 % sur ses ventes pendant les quatre semaines du retrait. En cumul courant, elles chutent à - 17 %. Malgré l’accumulation de chiffres qui trahissent la perte de confiance des consommateurs, l’impact de l’événement semble pour autant limité sur le rayon épicerie.

Variantes

La marque Panzani se rachète une conduite auprès des consommateurs : pour ses sauces à base de viande, la mention VBF (Viande bovine française) garantit l’origine de l’animal. Elle ouvre en outre de nouveaux segments pour dynamiser la catégorie des sauces : aux poissons, à la volaille ou au porc (allumettes de jambon). Panzani multiplie ainsi les alternatives au bœuf.

- 35 %

La baisse des ventes de raviolis en conserve entre le 4 et le 10 mars

- 39 % La chute des ventes de raviolis vendus à marque Panzani pendant les quatre semaines de retrait des produits + 15 % Le surcoût estimé par les industriels s’approvisionnant désormais en viande française, soit une augmentation de 3 % à 5 % pour le prix d’achat final Source : SymphonyIRI

daté pour assurer le contrôle des viandes. En plus, les tests ADN sont maintenant exigés à chaque fois avant de débuter la production en usine. De fait, les autres acteurs ont également renforcé les contrôles: Maggi (Nestlé) a mis en place des tests ADN, en plus des audits déjà réalisés avant «l’horsegate». Chez Raynal et Roquelaure, le contrôle est devenu systématique : « Nous avons mis en place des tests ADN de viande de cheval. Avant, nous contrôlions la traçabilité pour s’assurer de la qualité, mais il ne serait venu à l’idée de personne de contrôler qu’il s’agissait bien de bœuf ! », constate Florence Guillon. Mais déjà se pose la question de l’avenir d’un système aussi complexe qui multiplie les intermédiaires dans la viande. La réponse des industriels : privilégier la viande française, et donc les circuits plus courts.

Des circuits courts Une solution viable sur le long terme ? « Les solutions cuisinées représentent 14 000 tonnes de viande de bœuf, sur une production qui dépasse le million. La disponibilité des stocks ne pose pas de problème », assure Xavier

Riescher. Florence Guilllon nuance : « La question de la disponibilité de la viande peut se poser, car les plats préparés utilisent les bas morceaux qui se situent à l’avant de l’animal. Pour certains d’entre eux, il pourrait y avoir un risque de pénurie.» Le sigle VBF (Viande bovine française) devrait donc se propager dans les linéaires des plats préparés ambiants. Panzani a d’ailleurs impulsé le mouvement en passant ses sauces en VBF. Ses plats préparés seront certifiés du même logo au mois de juin. Xavier Riescher estime que le surcoût dû à l’achat de viande d’origine française gonflera sa facture d’environ 15 %, « ce qui représentera une hausse pour le consommateur, comprise entre 3 et 5 % », avance-t-il. Cette volonté de consommer des produits de l’Hexagone prend de l’ampleur aussi en Europe. Cela pourrait, à terme, redessiner la carte des approvisionnements. Florence Guillon met en garde contre ce patriotisme industriel : « Cette affaire provient d’une fraude. Il faut avoir en tête que ce n’est pas parce que la viande sera française qu’il n’y aura pas de problème. » ❘❙❚

Hors série | Mai 2013

En effet, les autres solutions à base de viande ne rencontrent pas les mêmes évolutions. « Les plats exotiques sont restés stables », commente Florence Guillon. « Le marché des sauces n’a pas connu de repli. Seuls les raviolis sont en recul sur le marché des plats préparés », précise de son côté Stéphanie HutinetCaupenne, directrice du trade marketing de Barilla. La raison selon Panzani? «Depuis plusieurs années, nous travaillons la montée en gamme de nos sauces. Ces efforts, marquetés par exemple avec la mention“viande extra”sur une ardoise, ont été compris par les consommateurs. Panzani [taux de pénétration : 82 %, NDLR] reste la deuxième marque de l’alimentaire derrière Herta (83,5 %) malgré cet épisode », assure Xavier Riescher, directeur général de Panzani. Ajouté à cela la maîtrise de la marque dans sa gestion de crise: « Dès que nous avons su pour les tests, nous avons ordonné le retrait immédiat de nos produits, puis nous nous sommes réunis pour prendre ensemble des décisions», se remémore Xavier Riescher. Un numéro vert est ainsi mis en place pour les consommateurs qui seront remboursés de leurs achats de raviolis. Et le Bureau Veritas, leader mondial des services d’évaluation de conformité et de certification, est man-

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Des consommateurs avertis

JULIE DELVALLÉE

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ÉPICERIE SALÉE LES INNOVATIONS

Soupes, les bonnes recettes pour grandir Le rayon soupes a renoué avec la croissance. Les marques explorent tous les segments pour entretenir la dynamique du marché. À destination des fines bouches

Les Moments gourmets, gamme premium de Knorr, visent les fines gueules. Chaque recette inclut un ingrédient haut de gamme : homard, truffe, beaufort, Saint-Jacques… Les références sont disponibles en soupes liquides, déshydratées et instantanées. Dernière-née de la gamme, Délice de potiron à la fine saveur de truffe.

LES TENDANCES > Donner envie aux consommateurs de fréquenter le rayon soupes en dehors des grands froids > Améliorer la fréquence des achats des clients occasionnels en apportant une véritable valeur ajoutée par rapport à la soupe maison > S’imposer face à des plats préparés et des sauces cuisinées, en proposant des recettes roboratives et/ou gourmandes

Origine France pour les légumes

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L 24

a satisfaction est palpable chez les fabricants de soupes: le marché a progressé de 1,4 % en volume et de 2,5 % en valeur, de février 2012 à février 2013. « On ne peut que se féliciter de cette hausse qui intervient dans un contexte de fragilité de l’univers de l’épicerie. Mais il ne faut pas perdre de vue qu’elle est due à la rigueur de l’hiver. En 2011, la douceur des températures avait eu un effet catastrophique sur les ventes », rappelle Fabrice Renaudeau, directeur marketing

de Campell France. Et si le thermomètre repartait à la hausse l’hiver prochain, faudrait-il se résigner à une nouvelle annus horribilis? Les industriels veulent croire que non.

424 M €

Le chiffre d’affaires du marché des soupes Données en CAM à fin février 2013 Source : SymphonyIRI

Au plus près du goût fait maison « On peut toujours recruter des consommateurs, à condition de faire de bonnes soupes », assure Laurent Seguin, directeur Europe d’Ariaké, spécialiste de la soupe japonaise. Si les marques ont fait une croix sur les irréductibles

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Liebig mise davantage sur l’origine France que sur le bio. Elle développe des filières d’approvisionnement régional. La première référence, aux tomates de Provence, sera suivie de recettes aux potirons de la Drôme, puis aux poireaux du Nord.

du fait-maison, elles misent sur les consommateurs qui ne dédaignent pas acheter, à l’occasion, des produits industriels. Dès lors, deux voies s’offrent aux fabricants pour améliorer la fréquence d’achat : s’approcher au maximum de la soupe familiale en communicant sur le gain de temps pour le consommateur, ou jouer la carte de la complexité de la recette afin d’apporter une valeur ajoutée par rapport au traditionnel potage aux légumes. Les petites marques du rayon frais se sont nette- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


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❘❙❚❘❙❚❘❙❚ ment positionnées sur ce premier créneau. Leur formule – flash pasteurisation et DLC de huit à vingt et un jours– leur permet de préserver les saveurs des légumes. « Nous faisons des mélanges simples et qualitatifs, sans hypersophistication, pour nous approcher au maximum des soupes maison », confirme Laëtitia Lauverjat, responsable marketing de Créaline.

Hors série | Mai 2013

Recettes renouvelées

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Dans son sillage, La Potagère ou Green Shoot capitalisent sur la naturalité. « Produire de la soupe ne coûte pas cher. Les nouveaux entrants sont assez nombreux, notamment sur les marchés régionaux. Reste à savoir quelle va être leur pérennité, car le rayon frais demeure une niche », relève Laurent Seguin. Et si certaines marques, comme New Covent Garden, y ont trou-

+ 2,5 % La croissance en valeur du marché des soupes + 1,4 % La croissance en volume 70 % La part de marché de la soupe liquide Données en CAM à fin février 2013 Source : SymphonyIRI

vé leur place, elles ont bien du mal à recruter au-delà d’un cercle urbain. Les mastodontes du secteur que sont Campbell France, Unilever ou Nestlé regardent avec sérénité les soupes hivernales des PME. « Dans le rayon frais, l’offre se résume, pour ainsi dire, aux formats de un litre. La force du rayon des soupes liquides et déshydratées est la multiplicité des conditionnements et des recettes », souligne Julien Cœurdacier, marketing directeur au sein d’Unilever, dont la marque de référence est Knorr. Tous les ans, Campbell France (Liebig et Royco) renouvelle ainsi 15 % de ses références. Le groupe a lancé onze nouveaux produits Liebig cette saison. Tandis qu’Unilever a dégainé treize références Knorr.

Familles en ligne de mire Reste à trouver la recette qui fera mouche. Exotisme, authenticité, gastronomie, les tendances de consommation vont et viennent et les industriels ne suivent pas toujours le mouvement. Liebig a dû retirer cette année des linéaires sa gamme Jeunes Chefs, dont le positionnement raffiné n’a pas convaincu le public. En 2012, les deux leaders du segment liquides ont notamment ciblé les familles. Le message nutritionnel des cinq fruits et légumes a fait son chemin dans la tête des parents. Mais comment convertir les enfants hostiles à la soupe ? Liebig a élargi sa gamme Doux Plaisir en s’associant avec Kiri, une des marques phares des écoliers. Bilan, la marque de Campbell a remporté 4,9 % de part de marché. Knorr, de son côté, a riposté avec La Soupe de Max, un produit ludique en brique de 50 cl, contenant des pâtes en forme de lettres. Et la marque d’Unilever entend bien poursuivre l’exploi-

tation de ce segment. Elle a par ailleurs joué sur le conditionnement, en déclinant ses recettes phares en brique individuelle. « La gamme Ma soupe du jour, format de 30 cl qui cible les célibataires, a généré un chiffre d’affaires de 2 millions d’euros en six mois et a conquis un million de foyers », se félicite Julien Cœurdacier. Les marques de soupes liquides ne sont pas les seules à se réjouir de cette embellie. Les produits déshydratés et instantanés ont affiché des croissances en valeur de respectivement 3,7 et 2,6 %. Maggi et Knorr ont, elles aussi, parié sur l’élargissement de gammes en proposant de nouvelles recettes, comme La Soupe catalane aux croûtons et La Douceur de légumes au comté de Maggi. Une inventivité qui a porté ses fruits. «Les innovations représentent 8 % du chiffre d’affaires des potages déshydratés et 85% de la croissance du segment sur la saison d’hiver», note Claire Madoré, directeur de marques au sein de Maggi.

Montée de l’outsider japonais Mais ces deux grandes marques devront compter avec un nouveau challenger, Ariaké, qui, après avoir débarqué dans les linéaires chez Monoprix, installe ses soupes miso instantanées chez Casino et Auchan. La marque japonaise, qui a enregistré une croissance de 50 % de ses ventes entre 2011 et 2012, a lancé à l’automne dernier une troisième référence miso-crustacés. « Nous avons d’autres recettes pour la restauration mais nous n’avons ni le temps, ni le personnel, ni les conditionneuses pour les lancer en GMS, explique Laurent Seguin. En revanche, nous avons la légitimité pour l’envisager à moyen terme. » ❘❙❚ OPHÉLIE COLAS DES FRANCS


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Les chips, ensoleillées par l’aromatisation Si les Français dévorent de plus en plus de chips aromatisées, qui ne cessent de s’inspirer de l’art culinaire, ils sont encore loin des taux de consommation de leurs voisins européens. J’veux du soleil !

LES TENDANCES

Les nouveautés du printemps 2013 jouent la carte « Méditerranée », comme Sibell et ses chips saveur Bouillabaisse.

Version tapas

Lay’s va puiser son inspiration en Espagne pour sa gamme Tapas.

> Innover par la variété de pommes de terre. Après avoir lancée la vitelotte, Sibell explore le « potager » d’autres variétés anciennes. > Les « popped chips » américaines Popchips arrivent en France avec cinq variétés. > Bret’s travaille à l’optimisation des chips de légumes, mélange de betteraves, carottes et panais.

Mon beau terroir

N° 2272 | 2 mai 2013 Hors série | Mai 2013

D

28

ifficile de trouver dans l’épicerie marché ayant pareille «frite»! « Une véritable “ success story ”, s’enthousiasme Emmanuel Pinteaux, directeur marketing épicerie chez PepsiCo France (marque Lays’s). Le marché des chips a plus que doublé en valeur depuis 2000, pour atteindre les 300 millions d’euros en 2012. » « Depuis 2006, elles croissent en moyenne de 4 % en volume et de 7,8% en valeur par an », confirme Olivier Sallé, responsable marketing et commercial de Bret’s. Avec, en prime, un beau potentiel de croissance, puisque, à 74,5 % de taux de pénétration, les Français sont parmi les plus faibles mangeurs de chips d’Europe. Et dire qu’il y a une quinzaine d’années, la chips était un

simple accompagnement de repas. Aujourd’hui, encore presque trois chips sur quatre grignotées en France sont nature (72 % en volume et 65% en valeur).

900 g

La ration moyenne annuelle de chips consommée par les Français 1,5 kg pour les Allemands, Belges et Suisses 2 kg pour les Italiens 2,7 kg pour les Espagnols 3,5 kg pour les Britanniques 4,3 kg pour les Irlandais Source : Bret’s

Contrainte formelle Mais le genre offre peu de possibilités d’innovations. En effet, les chips ne peuvent guère être modifiées dans leur forme et les pommes de terre utilisées doivent avoir un taux de matières sèches et une couleur adaptés. Bref, l’envol des chips provient de leur conversion en mode apéritif et snacking grâce à l’aromatisation, à l’initiative de Bret’s, en 1995, avec sa recette poulet braisé. Celle-ci reste la deuxième vente derrière la barbecue de Lay’s, marque qui revendique la moitié de la croissance du marché depuis 2000.

PHOTOS : DR

Bret’s joue en local avec sa référence Chèvre et piment d’Espelette, à côté d’une Carbonara ou d’une Indian Curry.

Les chips aromatisées pèsent ainsi 26% des volumes et 31% de la valeur du marché, et leur première vertu est d’avoir une appellation «explicite» qui parle à la gourmandise du public. Car 75% des décisions d’achat se font en rayon. Cette saison, Bret’s sort ainsi la Carbonara et, plus exotique, la Indian Curry, tandis que la Chèvre & piment d’Espelette joue la carte du terroir. Sibell capitalise sur sa localisation marseillaise avec le Bouillabaisse qui rejoint ses autres références méridionales. Méditerranée encore pour Lay’s et sa collection Tapas avec les références Olive et Pesto. L’une des rares innovations de process est celle de la marque américaine Popchips et ses chips soufflées avec moins de matières grasses. ❘❙❚ DANIEL BICARD


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Les conserves de légumes se renouvellent par le pack Micro-ondable, en brique ou interactive, la conserve entame une nouvelle jeunesse sous l’impulsion des marques nationales.

LES TENDANCES

> Créer des ruptures visuelles dans le rayon pour gommer l’aspect « mur de boîtes » > Soutenir la valorisation du marché et tenir tête aux MDD

Le Sud en bol

L’une des innovations packaging les plus remarquées de 2012 est la gamme de légumes Charles & Alice en pot micro-ondable qui compte cinq références : Courgettes cuisinées au piment d’Espelette, Ratatouille à la provençale, Aubergines confites à la tomate, Méli-mélo de légumes aux olives et Ratatouille sans sel ajouté.

Brique du soleil

Liebig arrive sur le marché de la conserve de légumes avec une offre de légumes cuisinés dans une brique Tetra Pak. Si la marque du groupe Campbell se différencie par le packaging, Liebig apporte aussi tout son savoir-faire sur le légume avec quatre recettes originales (Tajine de légumes, Confit d’aubergines, Ratatouille aux légumes du Sud et Ratatouille jaune aux légumes du soleil), cuisinées al dente grâce à la technologie ohmique.

Hors série | Mai 2013

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ajeunir la boîte de conserve : voilà le leitmotiv des acteurs des légumes en conserve pour cette année. En effet, malgré un bon taux de pénétration et une croissance en volume et en valeur de 3 % sur le périmètre des hypers et supermarchés, les industriels de la conserve veulent soutenir le marché par tous les moyens. Si l’innovation dans les recettes permet de retenir les consommateurs avertis du rayon en leur apportant de nouveaux modes de consommation, le packaging semble être la solution privilégiée par les marques nationales pour recruter. « La conserve se porte bien, mais l’utilisation des produits pasteurisés doit s’inscrire dans les habitudes de consommation des jeunes. Ceux qui ne font pas encore leurs courses, mais qui bientôt prendront leur appartement, ou se mettront en ménage et devien-

1,2 Mrd € Le chiffre d’affaires des conserves de légumes

Données en CAM à fin février 2013 en hypers et supermarchés Source : SymphonyIRI

dront des consommateurs acheteurs. Nous devons donc répondre à leur attente par toujours plus de simplicité, de praticité et d’interactivité. Surtout dans un contexte où les tendances de consommation vont vers plus de transparence produits, plus de naturalité, plus de bio… Bref, la conserve a toutes ses cartes à abattre pour rester dans l’air du temps et poursuivre son recrutement », indique un industriel du secteur.

Comme les produits frais Les marques n’hésitent donc pas à bousculer les standards du marché. Charles & Alice, par

exemple, a fait son entrée sur le rayon des conserves de légumes en juin dernier avec un packaging différenciant, un bol en plastique micro-ondable. En reprenant les codes des box, la marque apporte au rayon une connotation de produits frais de qualité. Qu’en pense le consommateur ? « La gamme Charles & Alice de légumes est aujourd’hui présente chez Carrefour (HM+SM), Cora, Leclerc et bientôt chez Match. L’accueil des consommateurs depuis son lancement est très positif, saluant la qualité des recettes et la praticité de l’emballage. Nous ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

PHOTOS : DR

> Rajeunir l’image « vieillotte » de la conserve pour continuer à recruter


Géant Vert, le Géant, les termes et créations associés sont des marques déposées de General Mills © 2013, GENERAL MILLS FRANCE : - Immeuble Topaz 2 rue Paul Dautier - 78941 Vélizy cedex S.A.S. au capital de 31 693 807Ð - R.C.S. Versailles B 319 679 825 - APE 513 V - SIRET 319 679 825 001 78 * Source : Concept test - Quanti - Novembre 2011


ÉPICERIE SALÉE LES INNOVATIONS puisque la marque de soupe Liebig vient aussi de faire une incursion dans le rayon avec le lancement des Cuisinés al dente de Liebig. Si la griffe est déjà très connue des amateurs de soupes, elle souhaite mettre son savoirfaire dans les légumes à la disposition des conserves. CREDIT PHOTOS

Sans bisphénol A

Bio et interactif

Hors série | Mai 2013

PHOTOS : DR

D’Aucy lance la première gamme complète de légumes bio en conserve. Pour marquer sa différence en rayon, la marque opte pour une boîte en métal brut recouverte d’une étiquette argentée. Le dos du produit affiche un QR code qui permet au consommateur de localiser les producteurs et les champs d’où proviennent les légumes. Six références sont lancées en 400 g : Haricots verts, Petits pois, Flageolets, Carottes, Jardinière de trois légumes et Tomates pelées.

32

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ avons eu également beaucoup de retours enthousiastes de la part de la presse et des blogueurs culinaires », affirme la direction du groupe. Si Charles & Alice a décidé de lancer ce packaging, c’est avant tout pour se démarquer de la concurrence, mais pas seulement. En effet, la marque avance d’autres arguments : moins lourd à transporter, plus facile à ouvrir, refermable, micro-ondable et aussi sans bisphénol A (BPA). Pour 2013, Charles & Alice souhaite développer la distribution de la gamme qui compte pour l’instant cinq recettes : Courgettes cuisinées au piment d’Espelette, Ratatouille à la provençale, Ratatouille à la provençale sans sel ajouté, Aubergines confites à la tomate et Méli-mélo de légumes aux olives.

Cuisson al dente La réussite de la gamme de Charles & Alice susciterait-elle des envies chez les autres acteurs du secteur ? On dirait que oui,

+3% La croissance en valeur du marché des conserves de légumes +3% La croissance en volume 56,5 % Le poids des MDD Données en CAM à fin février 2013 en hypers et supermarchés, évolution vs même période 2012 Source : SymphonyIRI

Là encore, l’arrivée sur le marché est remarquée par un packaging différenciant avec le choix d’une brique Tetra Pak de 375 g. « Nous avons transposé toutes nos compétences et notre savoirfaire de la soupe sur le marché de la conserve, qu’il s’agisse de la technologie de cuisson, du packaging ou des recettes », explique Julie Le Foyer, marketing manager au sein de Campbell France. Les études de consommateurs, que nous avons réalisées en amont du lancement de la gamme, montrent que 82 % des personnes interrogées préfèrent le format brique à la conserve. Nous avons également fait ce choix pour plusieurs raisons : la praticité pour ranger dans les placards, l’absence de bisphénol A, une empreinte carbone réduite de 35 % par rapport à la conserve et un bon taux de recyclage », poursuit-elle. Le process de cuisson ohmique (variante de la flash pasteurisation appliquée aux légumes) permet de stériliser les produits à base de morceaux. Il apporte aussi un élément différenciant dans la texture, puisqu’il permet une cuisson al dente et conserve mieux les saveurs des aliments. Liebig mise beaucoup sur cette diversification. Le groupe espère ainsi gommer l’effet de saisonnalité de son activité soupes, mais également mieux rentabiliser son investissement industriel sur la technologie ohmique. Si ces deux innovations s’illustrent par un changement de pack, la

nouveauté peut aussi venir du cœur du marché. C’est ce que vient de faire D’Aucy avec le lancement de sa gamme bio. « Il existe un vrai marché sur la conserve bio qui n’est pas encore exploité au rayon conventionnel. Le bio représente 2,5 % en valeur du segment des légumes en conserve et environ 2,1 % du total du marché des PGC. Et la tendance devrait encore s’accentuer grâce aux stratégies des distributeurs qui s’accélèrent comme Carrefour bio ou encore les produits bio Auchan à moins de 1 € », explique Armelle Guizot, chef de groupe D’Aucy en GMS. La marque vient donc de lancer une gamme bio de six références sur les produits cœurs de marché: Petits pois, Haricots verts, Tomates pelées, Carottes, Flageolets et Jardinière de trois légumes.

Emballage minimaliste et traçablité maximale Pour se démarquer dans le rayon, D’Aucy a revu entièrement l’habillage de ses boîtes, avec une simple étiquette argentée, la marque et le nom du produit. « Nous voulions rappeler au consommateur la pureté et la simplicité du légume avec un emballage minimaliste », argumente Armelle Guizot. Si le design se distingue bien dans le rayon, c’est surtout le dos du pack qui innove. En effet, pour rassurer le consommateur, D’Aucy à créer un QR code qui permet de savoir où et par qui a été cultivé le produit qu’il achète. Il peut également accéder à des recettes ou encore obtenir des bons de réduction. Que deviendront ces innovations sur le long terme ? Difficile à dire car les tentatives réalisées dans le domaine (Doypack, brique…) n’ont pas été concluantes. Mais peut-être que le marché n’était pas encore prêt. ❘❙❚ CAROLINE FAQUET


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Le merchandising permanent de l’allée des condiments Unilever et ses marques (Amora, Maille, Knorr, Tabasco…) travaille depuis plusieurs années à la refonte du merchandising de l’allée condiments. Un travail long et en perpétuelle évolution.

LES TENDANCES Les règles d’or, selon Unilever : > Cornichons et olives en entrée de rayon > Regroupement des sauces froides, en commençant par les sauces d’accompagnement, catégorie d’impulsion

>Implantation des sauces salades entre les vinaigres et l’huile > L’huile, pilier de la catégorie, générateur de trafic, en entrée d’allée

Hors série | Mai 2013

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PHOTOS DR

> Implantation du ketchup entre la mayonnaise et la moutarde

L’allée culinaire

Quatre leviers

Séquençage des différentes catégories, segmentation, visibilité des marques et balisage… Les quatre leviers de la démarche merchandising ont été mis en œuvre progressivement et sont constamment réactualisés. Exemple avec la segmentation des moutardes, vinaigres et sauces salades, redéfinie en 2012 et 2013. Les premiers balisages ont également été déployés en 2012.

isyphe poussait sa pierre encore et encore, l’allée culinaire repense son merchandising tout aussi indéfiniment. Le parallèle est sans doute un peu audacieux, mais il a sûrement sa part de vérité, au moins chez Unilever. De fait, avec les marques Amora, Maille et Knorr, le groupe revendique, si l’on extrait les huiles du périmètre, environ 40% de part de marché d’un univers qui rassemble, des sauces salades jusqu’au ketchup en passant par la moutarde et la mayonnaise, une bonne douzaine de catégories de produits, dont certaines très dynamiques, et qui

Elle regroupe une quinzaine de catégories de produits, souvent très segmentées et innovantes. D’où l’importance de proposer au client un séquençage de l’offre qui soit conforme à son comportement d’achat.

provoquent, de la part du consommateur, des pratiques d’achat très différentes. D’où la démarche merchandising actuelle, qui, même si son origine remonte à plusieurs années, vit encore au rythme des réajustements plus ou moins profonds, rendus nécessaires par l’évolution des marchés.

Deux types d’acheteurs… « Nous avons décidé, dès 2007, de nous attaquer à une remise en cause totale de l’organisation de l’ensemble de l’allée condiments. À l’époque, elle faisait face à une tendance baissière de son trafic. Les objectifs étaient

donc de la rendre plus attractive, de mieux mettre en valeur les différents segments porteurs et les catégories d’impulsion », rappelle Dorothée Launay, responsable du merchandising Amora Maille chez Unilever. Les premières études qualitatives et quantitatives sont d’abord menées auprès des consommateurs pour mieux comprendre leur comportement global, face à l’ensemble de l’allée, mais aussi au sein de chaque catégorie. Parmi les principaux enseignements, une typologie des deux grands types d’acheteurs : ceux à la recherche d’ingrédients pour


LES MAGASINS ÉPICERIE SALÉE UNE ALLÉE PLUS ATTRACTIVE QUI DOPE L’ACHAT D’IMPULSION Préconisation d’Unilever pour l’organisation du rayon

Assaisonnement Huiles 20 %

Sauces salades 5,5 %

Vinaigres 6,7 % Vinaigres courants 2%

Sens de la circulation

Cornichons 7%

Sel 5%

Vision HM + Poivres, épices, herbes 12,5 %

Autres familles épicerie

Bouillons et aides culinaires 8%

Sauces chaudes 20 %

Sauces piquantes 0,4 %

Accompagner un plat Petits légumes, olives 5%

Jus de citron 0,8 %

Sauces d’accompagnement 5,5 %

Mayonnaise 8%

Ketchup 5%

Moutarde 9%

Faire la cuisine

la cuisine, et ceux à la recherche de condiments d’accompagnement. Autre constat, presqu’en forme de conséquence du premier : un sentiment de confusion face à une offre qui, dès son séquençage, ne respecte pas cette logique. Dans l’allée, le client éprouve quelques difficultés pour se repérer… D’où sa propension à se réfugier derrière sa liste de courses, et, donc, à visiter l’ensemble de l’allée à un rythme très soutenu (quarante secondes en moyenne).

… Un soupçon de logique… Outre l’introduction d’une logique de séquençage beaucoup plus respectueuse de sa logique, la recommandation s’est donc fortement appuyée sur les huiles, les mayonnaises et les moutardes, les trois catégories les plus génératrices de trafic, pour inciter au parcours de l’ensemble du rayon, et à la «découverte» de segments moins naturellement présents sur les listes de courses. Après cette phase dédiée au séquençage est venue celle dédiée à la segmentation. Au sein de chaque catégorie, les segments les plus dynamiques ont été iden-

d’Unilever a été de positionner les huiles en entrée de rayon. Autre valeur forte : l’amélioration des catégories d’impulsion pour favoriser l’achat de plusieurs

tifiés et naturellement privilégiés, soit par une implantation valorisante (à hauteur des yeux), soit par une allocation d’espace favorisant leur visibilité. Ainsi, par exemple, les flacons souples pour les sauces d’accompagnement et la mayonnaise, ou encore les verres (versus les bocaux) pour les cornichons et la moutarde. Une phase de la démarche qui fait l’objet de «mises à jour» permanentes pour tenir compte de l’évolution des marchés, des attentes des consommateurs, mais aussi des innovations. C’est ainsi que la recommandation de segmentation pour les vinaigres et les sauces salades a été modifiée en début d’année. Toujours en ce sens, une réflexion est d’ores et déjà en cours pour accompagner la croissance importante des sachets cuissons, aujourd’hui implantés dans l’espace « bouillons et aides culinaires ». Autre valeur forte et réellement transversale de cette phase de segmentation, la construction de « pavés marques » pour renforcer leur impact, optimiser la visibilité des gammes courtes et des innovations, et, plus généralement, pour encore améliorer « le

produits. Exemple avec le ketchup, positionné entre la mayonnaise et la moutarde, deux des trois catégories (avec les huiles) les plus génératrices de trafic.

La transformation de l’allée Les principaux résultats • + 8 % de chiffre d’affaires pour l’ensemble du rayon • Catégories fortement dynamisées : + 22 % pour les sauces d’accompagnement, + 20 % pour la mayonnaise, + 19 % pour le ketchup, + 20 % pour les sauces salades • Catégories peu impactées : vinaigres et moutardes • De +3 % à + 13 % d’achat d’impulsion Source : étude SymphonyIRI basée sur la comparaison des résultats de 10 magasins réimplantés, face à un panel de « magasins miroirs » non réimplantés

confort de lecture » du client. Le balisage, dernière étape de la démarche, commence à peine à se concrétiser, puisque les premiers éléments (cassettes, joues, stops-rayon…) ont été mis en place en 2012. Des matériels pour plus d’attractivité, une expérience d’achat plus agréable et, in fine, un peu plus d’impulsion…

… Et une pointe d’organisation Les résultats revendiqués par l’industriel, +8 % pour l’ensemble du rayon (et pas seulement pour ses marques), semblent valider la démarche. Reste que l’essentiel reste en grande partie à faire. En effet, la démarche ne serait actuellement implantée que dans environ 1 000 hypermarchés. La moitié du chemin resterait donc à faire. Il faut dire que la réimplantation de l’ensemble d’une allée, qui plus est garnie de produits lourds et souvent fragiles, n’est pas une décision qu’un hypermarché prend tous les jours. Selon les moyens humains mobilisés, de plus en plus rares dans les magasins, l’opération peut prendre plusieurs jours. ❘❙❚

Hors série | Mai 2013

Un rayon peu attractif pénalise fortement toutes les catégories, et encore plus celles dites d’impulsion. C’est pourquoi l’une des principales recommandations de la démarche merchandising

YANNICK LE GOFF

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ÉPICERIE SALÉE COMMUNICATION

Les nouvelles méthodes pour séduire les enfants… et leurs parents Une nuit à coucher dehors

LES TENDANCES

Michel & Augustin, les « trublions » de l’alimentaire, rééditent leur opération « Une Nuit à la Belle Étoile », lancée l’an dernier, et qui avait réuni 1 200 personnes dans un parc près de Paris.

> Créer l’événement Se démarquer des schémas traditionnels de communication médiatique en utilisant des moyens décalés > Travailler son image Renforcer la légitimité de la marque et asseoir son savoir-faire

Renforcer le lien

Aider les parents à cuisiner pour bébé

L’idée peut sembler iconoclaste pour un fabricant de petits pots. Elle vient pourtant d’être lancée par Blédina avec ses ateliers « Bavoir & Tablier ».

Pas facile de se démarquer sur la cible enfant: audience morcelée, émergence difficile, contraintes légales… Les fabricants testent des nouveaux modes de communication.

Hors série | Mai 2013

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eu importe le contenu, pourvu qu’on ait du buzz ? C’est ce qui semble avoir mû Carambar, dont le dernier tour a failli finir en plaisanterie de mauvais goût. Le 21 mars 2013, communiqué de presse officiel à l’appui, la marque de Mondelèz International (le nouveau nom de Kraft Foods) annonçait le remplacement de ses célèbres blagues par des messages ludo-éducatifs. Stupeur et consternation: les médias et les réseaux sociaux s’enflamment, forçant Carambar à révéler avant l’heure son «poisson d’avril» afin d’éteindre la polémique. Si certains consommateurs ont peu goûté la farce, menaçant de boycotter la marque, ce coup de

13 000

Le nombre de nouveaux fans gagnés sur Facebook par Carambar après son fameux « poisson d’avril » de 2013 Source : agence Fred & Farid/Carambar

© THOMAS RAFFOUX

> Faire partager une expérience Proposer aux consommateurs une activité ou un événement (gratuit ou non) dans l’univers de la marque

& Augustin ont organisé une «Nuit à la Belle Étoile » dans un parc près de Paris. L’an dernier, l’événement a rassemblé 1 200 personnes pour… plus de 21000 demandes! Cette année, la marque réédite l’opération à Paris avec 2 200 places à gagner, et à Bordeaux, avec 1500 places.

bluff a permis à Carambar de s’offrir à moindre coût une vaste campagne de pub : le canular a été repris dans presque tous les médias, jusqu’au journal de 13 heures de TF1 ! Sur le Net, il a généré 50 000 messages sur Twitter. Pour l’agence Fred & Farid à l’origine du buzz, le jeu en valait la peine : « En trois jours, Carambar a fait l’équivalent d’une campagne annuelle. » Sans imaginer de dispositif aussi osé, nombreux sont aujourd’hui les fabricants en quête de nouveaux modes de communication pour faire leur pub. Sur des médias encombrés et un public difficile à capter, les marques n’hésitent plus à prendre des voies décalées, en particulier sur la cible des familles avec enfants. Outre une économie budgétaire par rapport à une campagne publicitaire «classique», l’objectif est de créer l’événement en cultivant une image de marque originale. Ainsi, Michel

Tout aussi iconoclaste mais plus sérieux, Blédina a lancé début 2013 avec L’Annexe Kangourou, un lieu du Xe arrondissement de Paris appartenant à l’association de crèches La Maison Kangourou, des cours de cuisine. Baptisés « Bavoir & Tablier », ces ateliers payants visent à aider les jeunes parents à concocter des recettes gourmandes et adaptées aux moins de 3 ans. « L’idée n’est pas de vendre nos produits, mais d’expliquer que les jeunes enfants ont des besoins nutritionnels spécifiques que Blédina, forte de ses 107 ans d’existence, connaît parfaitement », souligne Florian Caillaud, responsable hors domicile chez Blédina. De quoi aussi asseoir la légitimité de la marque et renforcer le lien avec sa clientèle en lui proposant de partager une « expérience » dans l’univers de Blédina. Un concept déjà développé, hors épicerie, par Fisher-Price (groupe Mattel) et Pampers (Procter & Gamble) avec Le Stade des bébés qui a mis gratuitement, à disposition de quelque 3 000 visiteurs, un espace de 1 000 m² au parc de la Villette à Paris avec diverses activités physiques, créatives et intellectuelles pour les tout-petits. Cultiver la tête et les jambes dès le plus jeune âge ! ❘❙❚ VÉRONIQUE YVERNAULT


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• Quel appétit pour les marques nationales ?

• L’huile de la discorde

sur les pâtes à tartiner

• Le café torréfié doit relever un nouveau défi marketing

• L’aspartame réduit

sérieusement la voilure

• Le chocolat pour adultes ne connaît pas la crise

• Le chewing-gum bataille en devant de caisse

• Les confiseurs tentés

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par le sur-mesure

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Hors sĂŠrie | Mai 2013


ÉPICERIE SUCRÉE L’ANALYSE

© GETTY IMAGES

Quel appétit pour les marques nationales? À l’instar de la tendance qui prévaut sur l’ensemble des marchés alimentaires, les marques nationales ont-elles retrouvé, sur le secteur de la biscuiterie, de la vigueur, après des années de croissance ininterrompue des marques de distributeurs? Éléments de réponses.

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L 40

e 18 mars dernier, Jacques Dupré, directeur Insight chez SymphonyIRI, relevait, sur lepoint.fr, un constat inédit depuis plus de dix ans sur le marché de la grande distribution : les assortiments en marques nationales ont, au cours des derniers mois, progressé dans les rayons au détriment des MDD. Les chiffres publiés par son institut le prouvent: alors que les no-names ont vu, en 2012, leurs volumes se replier de 0,5 %, les marques nationales ont affiché +1 %. Et Jacques Dupré de livrer son analyse : « Certaines enseignes ont sans doute pris conscience de la saturation de l’offre des marques de distributeurs, qui risquait d’affecter l’attractivité de certains rayons. » Ce regain des marques nationales au détriment des MDD s’est-il aussi vérifié sur le marché de la biscuiterie ? Incontestablement. Dans un marché total 2012 de la biscuiterie qui a vu sa valeur s’apprécier de 2 %, selon SymphonyIRI, à 1,96 Mrd €, contre une progression en volume de

0,2 %, soit 1,6 milliard de paquets – « à la faveur de la hausse des prix en rayons », observe Mehdi Berrada, directeur général-adjoint de Poult, fabricant de biscuits en MDD–, les marques nationales ont affiché, selon les témoignages concordants des industriels interviewés, une légère hausse de leurs ventes, alors que les MDD ont stagné.

Chute du hard-discount

1,96 Mrd € Le chiffre d’affaires total de la biscuiterie Données en CAM à fin février 2013 Source: SymphonyIRI

Pour appuyer ce constat, jetons un coup d’œil sur le segment voisin de la pâtisserie industrielle. D’après Mohammed El Gerssifi, directeur marketing, innovation et qualité chez Pâtisseries Gourmandes (fabricant de biscuits sous la marque Ker Cadélac), ce secteur a vu, l’an passé, «les ventes de MDD en difficulté, surtout en volume, à -0,8%, alors que le chiffre d’affaires a enregistré +1,6%, mais loin de la vitalité affichée par les marques nationales, dont le chiffre d’affaires a grimpé de 4,9%». À l’heure du constat, toujours, un second coup d’œil sur la dynamique des ventes réalisées ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


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ÉPICERIE SUCRÉE L’ANALYSE ❘❙❚❘❙❚❘❙❚ par les circuits de distribution confirme la perte de vitesse des no-names en biscuiterie. Grands pourvoyeurs de biscuits en MDD, à hauteur de 85 % de ses ventes générées, le hard-discount a enregistré, sur ce segment en 2012, un repli de ses volumes de 4,4 % pour un chiffre d’affaires en hausse de 1,5%. Dans le même temps, les grandes surfaces alimentaires affichaient -1,5% en volume et +2,7% en valeur, selon SymphonyIRI. Mehdi Berrada, dont l’entreprise Poult a enregistré, en 2012, un chiffre d’affaires à +7,4% sous le double effet d’une bonne dynamique de référencements et de marchés à l’export en croissance, va plus loin dans l’analyse. Selon lui, le différentiel d’évolution entre les volumes et la valeur (5,9 points) au sein du hard-discount s’explique par «les entrées de nouvelles références de marques nationales, comme on a pu le voir chez Lidl, qui ont remis en question le modèle de prix pratiqué par les marques de distributeurs».

MDD versus marques nationales, et si on parlait « qualité des produits » ? ◗ Sur la qualité des produits délivrée par les MDD et par les marques nationales, les fabricants des deux pôles sont d’accord. «Sur la qualité, les no-names ont peu à nous envier. Mais, sur l’innovation, nous avons une longueur d’avance», selon Mathilde Reymondier, marketing manager chez Mondelèz International (Grand LU, fruits et

petite enfance). «Nos produits sont de qualité identique à ceux des marques nationales, martèle Mehdi Berrada, directeur généraladjoint de Poult. La différence se fait au niveau du business model, moins cher pour nous.» Hervé Le Méliner, directeur commercial de Loc Maria, nuance: «Nous vendons aussi des no-names pour lesquels nous utilisons des produits moins nobles, tel le colza à la place du beurre frais. Mais ces produits répondent à des cahiers des charges précis.»

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Retour aux produits de confiance

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ressort également: l’innovation. «Notre credo reste la qualité premium, dont les ventes surfent sur la tendance actuelle du fait-maison, indique Hervé Le Méliner, le directeur commercial. Cette année, nous investirons fortement le terrain de la nouveauté, avec le lancement de cinq nouvelles gammes. » Soit des pierres supplémentaires à un édifice du rayon des produits locaux qui, selon les observateurs du secteur, affiche, depuis plusieurs mois, un vent en poupe puissant. PHOTOS DR

Sur quels leviers, dès lors, ont pu s’appuyer les marques nationales pour gagner du terrain face aux no-names ? « Dans ce contexte de crise et de pertes de repères, les consommateurs reviennent de plus en plus aux produits à haute valeur ajoutée, aux marques en qui ils ont confiance », analyse Charlotte Prestat, groupe manager chez Mondelèz International (pour les marques LU, Belvita et Grany). Cette entreprise a enregistré, l’an passé, une croissance de ses revenus de 6,2 %. « Ils reviennent, c’est vrai, crescendo aux marques patrimoniales, chargées d’histoire, qui les valorisent », embraie Mathilde Reymondier, marketing manager chez Mondelèz International (Grand LU, fruits et petite enfance). Son de cloche peu ou prou identique chez Pâtisseries Gourmandes : « La crise de défiance à l’égard du secteur alimentaire à cause des récents scandales, notamment celui de la viande de cheval, a accentué ce phénomène, appuie Mohammed El Gerssifi. Le consommateur est en quête de valeurs refuges, qu’incarnent bien les marques nationales. » Ces bannières de référence sur la filière de la biscuiterie adopteraient-elles, par ailleurs, des stratégies spécifiques pour contrer l’offensive des MDD ? « Non, poursuit Mathilde Reymondier, le seul moteur qui vaille, pour nous, est la création de valeurs, l’amélioration continue de nos produits: au sein de notre pôle R&D, ce sont 160 personnes qui s’activent au quotidien. » Chez Loc Maria (fabricant de la célèbre Gavotte), un maître mot

Guerre des prix Autre moteur sur lequel ont pu compter les marques nationales de la biscuiterie face aux MDD : la guerre des prix que se sont livrée les enseignes de la grande distribution, « même si cette dynamique a pu dégrader leur image et leur rentabilité», observe-t-on chez SymphonyIRI. Les chiffres sont sans équivoque: selon plusieurs sources, les offres promotionnelles auraient contribué, en 2012, à hauteur de 40 % de la croissance des marques nationales. « Certains produits ont pu bénéficier de cette guerre des prix », admet Mathilde Reymondier. Mais «elle s’est surtout révélée prégnante sur le segment des produits enfants, qui ont tout de même réalisé, l’an passé, 47 % du total des ventes du marché», ajoute Hervé Le Méliner. Selon Mohammed El Gerssifi, « la guerre des prix entre enseignes, qui les a contraintes à réviser leurs marges à la baisse, a bien eu lieu. Même Géant s’y est mis ! » C’est dire, en effet. ❘❙❚ CHRISTIAN LOUIS


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ÉPICERIE SUCRÉE LES MARCHÉS

L’huile de la discorde sur les pâtes à tartiner LES SUJETS DE LA POLÉMIQUE > Haro sur l’huile de palme, mauvaise pour les orangs-outans (via la déforestation due à la culture de l’huile de palme) et mauvaise pour la santé (trop d’acide gras saturés) : beaucoup pour une seule huile, pourtant utilisée à hauteur de 20% dans la composition des pâtes à tartiner > Un projet de loi, vite retiré, émanant du Sénat entendait taxer l’huile de palme à hauteur de 300 % en novembre 2012 © GUITTET PASCAL

> La marque Nutella, sans rien modifier de sa recette, décide de ne plus s’approvisionner qu’en huile de palme certifiée 100 % durable, à compter de mars 2013

On aura rarement autant parlé de l’huile de produite pour Ferrero, qui en palme que cette année. Et donc de Nutella, achetait la totalité de la producembarqué dans la polémique, par un tion. Une sorte de société secrète de la noisette… amendement envisageant de taxer de 300% ladite huile. De quoi, depuis la noisette jusqu’à Orangs-outans en péril cette huile, revenir sur les secrets d’une recette. Du pain bénit pour Ferrero qui,

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l y a quelques années encore, le seul débat concernant les pâtes à tartiner–et donc Nutella, qui s’arroge un bon 85 % de part de marché sur cette catégorie– était de savoir d’où pouvaient bien provenir les fameuses noisettes utilisées dans la recette. C’était une époque fabuleuse, où Ferrero, l’heureux propriétaire de Nutella, pouvait encore s’amuser à jouer au petit cachottier, entretenant ainsi savamment le mystère. D’aucuns allaient jusqu’à avancer que les noisettes de Nutella étaient d’une variété spéciale, exclusivement

85 %

La part de marché de Nutella, sur le marché des pâtes à tartiner en France Source : estimation LSA

satisfait de ce buzz gentillet, se contentait, muet, de transformer la pâte à tartiner en or… Et pas qu’un peu d’ailleurs. Il se vend chaque année pour environ 300 millions d’euros de pots de Nutella en France. C’est beaucoup mais, et c’est assez nouveau, le groupe italien s’attend, pour 2013, à une croissance de ses ventes de Nutella en recul. La progression, cette année, ne devrait en effet pas dépasser 5 %... Un chiffre qui en ferait rêver plus d’un par ces temps difficiles, mais qui, pour Ferrero, s’apparenterait presque à une contre-performance : les ventes, en 2012, avaient crû de 7,5 %.

La faute à l’huile de palme, ingrédient clé de la recette. Ce que les défenseurs des orangs-outans ne sont pas parvenus à faire, criant en effet dans le vide depuis des années, les responsables de la sécurité sanitaire – et donc humaine –, y sont, eux, presque arrivés. Faire tanguer sur ses bases le tout-puissant Nutella. Mais les orangs-outans, d’abord. Et ses défenseurs, surtout. Ce singe aux reflets roux, vivant dans les forêts de Bornéo et Sumatra, en Indonésie, est victime de la déforestation massive. Et, donc, de la destruction de son habitat naturel. La survie même de l’espèce est menacée. Et certains accusent, depuis des années, la culture d’huile de palme d’en être la première responsable. Ensuite, la sécurité sanitaire. L’Anses, Agence nationale de sécurité sanitaire de l’alimentation, de l’environnement ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


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ÉPICERIE SUCRÉE LES MARCHÉS Moins cher

Système U y est allé de son petit couplet aussi. Mais sans jamais citer nommément Nutella. Il s’agit juste, pour U, de faire une place à sa MDD au soleil du marché de la pâte à tartiner. Avec, MDD oblige, l’argument du prix comme première arme.

Publicité agressive

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ et du travail, dans un avis rendu en 2010, met en garde contre la consommation excessive d’acides gras saturés, remettant en cause directement l’huile de palme. Et, le 7 novembre 2012, un projet de loi émanant du Sénat, vite requalifié « amendement Nutella », propose d’augmenter de 300 % la fiscalité sur l’huile de palme… En clair, s’il avait été adopté, cela aurait été la catastrophe pour Nutella, qui aurait vu son prix de vente faire un grand bond en avant… Las, heureusement pour Nutella – et les autres utilisateurs d’huile de palme (présente dans les biscuits, les viennoiseries ou encore la mayonnaise) – , le projet a vite été retiré.

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Bataille entre distributeurs

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Mais la brèche était ouverte. Et la bataille des pâtes à tartiner officiellement engagée. Casino montait ainsi au front en lançant sa pâte à tartiner MDD, garantie sans huile de palme. Plus audacieux encore, l’enseigne s’attaquait directement à Nutella, dans une publicité comparative assez ahurissante. Quant à Système U, il se faisait attraper, les doigts pris dans le pot de pâte à tarti-

20 % La proportion d’huile de palme dans un pot de Nutella. Elle sert à garantir l’onctuosité du produit. 13 000 tonnes La quantité de noisettes, essentiellement turques, utilisées dans l’usine française de VillersÉcalles (Seine-Maritime), où sont conçus les pots de Nutella. 800 000 Le nombre de pots de Nutella sortant chaque jour de l’usine normande de Ferrero. Sources : Ferrero/Nutella

© GUITTET PASCAL, DR

En plein débat sur l’huile de palme, à l’automne 2012, Casino profitait d’une ouverture pour s’attaquer frontalement au tout-puissant Nutella. Une publicité maligne, mais qui n’a pas vraiment faire rire du côté de Ferrero.

ner… En cause, une publicité un brin hâtive, publiée en décembre dernier, annonçant que « la culture intensive d’huile de palme détruit les forêts tropicales, augmente les gaz à effet de serre et menace les espèces protégées ». C’était vite oublier que l’huile de palme est aussi cultivée en Côte d’Ivoire notamment, dans des zones sans forêt et sans orang-outan. C’était aussi avancer sans guère de « fondement scientifique », ainsi qu’en jugea le tribunal de commerce de Paris, demandant le retrait de la publicité. Système U, penaud, admit « une erreur de forme », par la voix de son porte-parole, et s’en alla retirer sa campagne. Pas de quoi, dans ces deux cas, forcément malmener la domination de Nutella. Mais il n’empêche. La marque, associée malgré tout à cette histoire d’huile de palme, a dû s’employer, elle aussi, pour retrouver les faveurs des consommateurs. Mais pas question pour autant de modifier la recette, surtout pas ! « On s’attaque à un produit fabriqué en France depuis cinquante ans qui est l’un des préférés des Français. Les répercussions sont catastrophiques alors

que les arguments avancés sont injustes », martèle Frédéric Thil, le directeur général de Ferrero France.

Noisettes turques La réponse de Nutella consiste d o n c, d e p u i s c e m o i s d e mars 2013, à ne plus utiliser désormais que de l’huile de palme 100 % « certifiée durable ». Comme quoi la polémique aura eu au moins un avantage : on peut dorénavant être serein pour nos amis orangs-outans. Pour son tour de taille, c’est une autre histoire. Pour cela, tout est affaire de modération. Et, autre mérite de l’histoire, celle d’avoir obligé Nutella à s’ouvrir davantage. Une rubrique « Parlons-en » a en effet été créée sur son site internet. On y apprend ainsi que les noisettes utilisées, loin d’être d’une variété connue du seul groupe Ferrero, sont en réalité tout ce qu’il y a de plus banal : elles viennent de Turquie, l’un des plus importants producteur mondial, et sont juste choisies avec soin parmi les plus belles et les plus saines. Tant pis pour les amateurs de la théorie du secret. ❙❚ JEAN-NOËL CAUSSIL


ÉPICERIE SUCRÉE LES MARCHÉS

Le café torréfié doit relever un nouveau défi marketing LES TENDANCES > La hausse du prix de la matière première a compensé les pertes de volume > La concurrence des dosettes oblige les cafés moulus à communiquer sur leurs qualités > Les 18-24 ans se convertissent de plus en plus tard au café pour leur petit déjeuner

pour convaincre leur clientèle de la qualité du produit. De septembre à mi-octobre, Lavazza a ainsi installé un bar éphémère dans six des plus importants centres commerciaux de France. Les équipes marketing ont conçu tout un parcours sensoriel autour du café, du caféier à la tasse, avec hôtesse, « barista » et dégustation à la clé. Face aux dosettes, les fabricants doivent, en effet, repenser la mise en valeur de leurs arguments qualitatifs.

© FOTOLIA

Du grain à moudre

Entre le succès des dosettes et la désaffection des jeunes, le café moulu accuse une baisse importante de ses volumes. Le marché doit renouveler son discours.

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e marché du café torréfié se porte bien en apparence. Avec un chiffre d’affaires supérieur à 1,1 milliard d’euros en 2012, il se positionne toujours parmi les poids lourds des PGC. Mais, en y regardant de plus près, on aperçoit tout de même quelques signes de fatigue. Ainsi, les volumes ont accusé un recul important de 3,1%. Et, si le segment des cafés torréfiés est parvenu à gagner 2,6 % de chiffre d’affaires, c’est parce que ses prix ont grimpé de 5,8%.

Des circuits inégaux Pourtant, les marques de distributeur, qui représentent 20,4 % des ventes, n’ont gagné que 0,4 point. Avec 12,4 % de part

1,1 Mrd € Le chiffre d’affaires des torréfiés en 2012, à + 2,6 % vs 2011 Source : SymphonyIRI

de marché, les hard-discounters ont même perdu 0,7 point en un an. Une contre-performance en ligne avec celle de leur réseau au global. A priori, on aurait pu s’attendre à une meilleure performance des solutions économiques. D’ailleurs, hors harddiscount, les réseaux d’hypers et supermarchés s’en sortent plutôt mieux que la tendance moyenne. Avec un chiffre d’affaires de 985 millions d’euros, soit 87,6 % de la catégorie, ils ont gagné 3,4 % en valeur, tandis que les volumes n’ont baissé que de 2 %. Côté tendance de consommation, le torréfié a toujours fort à faire avec la concurrence des dosettes, dont le dynamisme ne se dément pas. Avec 745 millions d’euros de ventes, elles ont progressé de 14 % en valeur et de 7,6 % en volume… Du coup, les industriels du café moulu misent sur les dégustations en points de vente ou sur des lieux plus originaux

Autre défi du petit noir, celui de convaincre les jeunes de le choisir pour le petit déjeuner. Aujourd’hui, ils restent habitués aux saveurs plus douces d’un thé bien sucré, voire du chocolat chaud. Les études de consommation montrent surtout qu’ils tendent à se convertir de plus en plus tard au café. Là encore, c’est une embûche marketing qui se présente face au torréfié. Car comment vendre autre chose que du café… quand on ne vend que ça ? Le secteur a du grain à moudre… Car les solubles sont déjà sur le pied de guerre, notamment Nescafé avec Nes. Ses boîtes colorées visent les 1824 ans avec des goûts nouveaux, plus doux, comme Café Mocha, Latte Ice ou Cafe Latte. Devant cette équation complexe, certains acteurs ne manquent pas d’imagination. Ainsi, la société havraise I have a dream n’a pas hésité à lancer un café « 100 % havrais », torréfié et empaqueté en France. Son packaging amusant rappelle la forme d’un container. Du café « made in France », il fallait oser ! ❘❙❚ JEAN-BAPTISTE DUVAL


ÉPICERIE SUCRÉE LES INNOVATIONS

L’aspartame réduit sérieusement la voilure La stévia et le sucralose bouleversent les équilibres des édulcorants. Même Canderel, leader historique de l’aspartame, a drastiquement réduit l’usage de cet ingrédient de synthèse à la mauvaise réputation.

Le sucralose veut séduire

Avec un format 80 comprimés destiné à favoriser l’essai, Canderel vise à élargir la cible du sucralose, et le recrutement.

LES TENDANCES > L’aspartame diminue drastiquement > Le sucralose prend de l’importance > La stévia poursuit sa progression à deux chiffres

La stévia prend des couleurs

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’aspartame se fait de plus en plus petit. En rayons, cet édulcorant de synthèse a tellement cédé de place que cela finit par ressembler à une véritable exfiltration, ou comment faire disparaître discrètement un ingrédient devenu subitement gênant. Car l’aspartame revient régulièrement sur le devant de la scène accompagné d’interrogations sur son supposé caractère cancérigène. Si, en matière d’alimentation, le consom mateu r n’a ime pas prendre de risques, il en est de même pour les questions de santé, financière celles-là, des industriels. Merisant, roi incon-

À quoi sert l’aspartame ? L’aspartame est un édulcorant de synthèse découvert en 1965, qui a un pouvoir sucrant environ 200 fois supérieur à celui du sucre, et se révèle très faible en calories. Il est utilisé comme édulcorant de table, mais également comme additif dans les boissons, produits laitiers, chewing-gums et produits allégés.

PHOTOS DR

Sous la marque Pure Via, Merisant tente un sucre roux à la stévia pour étoffer l’offre de « sucre nutritionnel ».

testé de l’aspartame pendant longtemps, a subitement réduit son offre en la matière : 100 % reposait sur l’aspartame fin 2009. Deux ans plus tard, ce taux n’atteignait plus que 70 %, et il n’est plus que de 25 % aujourd’hui.

«Bouleversement des repères» Que s’est-il donc passé dans ce laps de temps pour observer de telles évolutions ? « L’arrivée de la stévia a été un chamboulement pour le marché des édulcorants de table. Auparavant, nous n’avions qu’une vision “ édulcorant synthétique ” et, d’un seul coup,

la stévia a bouleversé les repères. Aujourd’hui, le marché est scindé en deux », observe Olivier Badinand, directeur général France et Benelux de Merisant (marques Canderel et Pure Via). D’un côté, les édulcorants naturels sont en pleine forme, alors que les cousins de synthèse et leur locomotive, dénommée aspartame, souffrent beaucoup, avec des volumes en baisse de 12,3 %. Merisant limite la casse avec un recul de « seulement » 2 % à 3 %, grâce à la montée en puissance du sucralose. Cet édulcorant de synthèse, moins controversé, représente 50% de l’offre de l’entreprise en ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


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ÉPICERIE SUCRÉE LES INNOVATIONS

L’alternative saccharine

Avec son antériorité (c’est le plus ancien édulcorant artificiel, créé il y a plus de cent ans), la saccharine continue d’être une alternative reconnue et constitue une part importante de l’activité d’Hermesetas, aux côtés de l’aspartame et de la stévia.

Sur la touche

Hors série | Mai 2013

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L’aspartame a mauvaise presse en France depuis des années, et sa consommation diminue rapidement, plombant le marché des édulcorants. Mais ces derniers n’ont pas dit leur dernier mot, avec le fort développement d’une offre alternative, qu’elle soit naturelle (extrait de stévia) ou de synthèse (sucralose).

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❘❙❚❘❙❚❘❙❚ GMS, un basculement très rapide « qui nous permet d’être quasiment à l’équilibre alors que le marché décroche». Canderel ne propose d’ailleurs plus qu’une seule référence d’aspartame en GMS, avec un distributeur de 400 comprimés. Vu l’évolution rapide des choses, la disparition de l’aspartame de l’offre grande distribution de Canderel semble plausible, bien que la marque s’en défende. « Je suis persuadé que l’aspartame ne disparaîtra pas du marché, pour plusieurs raisons, dont son prix inférieur au sucralose », poursuit Olivier Badinand. Si la distribution du packaging de 400 comprimés se poursuit en 2013, le doute est permis sur 2014. Car cette grosse rotation n’est présente que dans un tiers des enseignes de la grande distribution (Leclerc, EMC et Système U).

Le sucralose prend le relais Dans d’autres domaines que le sucre, l’aspartame a également commencé à céder du terrain.

Les édulcorants à la peine - 1,9 % en valeur en 2012 vs 2101 - 10 % en volume 37,3 % Le poids de l’aspartame sur le marché des édulcorants, CAM à fin février 2013 Source : SymphonyIRI

Coca-Cola y reste fidèle pour ses boissons light, mais les concurrents ne se tournent pas les pouces. Début 2012, Système U disait adieu à l’aspartame pour son cola light MDD, un mouvement anecdotique en termes de volume, mais très symbolique du retournement du marché. Le sucralose est venu prendre le relais, un virage également pris par Orangina-Schweppes pour sa nouvelle version d’Orangina Light Miss’O. D’ailleurs, le succès actuel du sucralose a de quoi surprendre. Mais ce nouvel ingrédient a pour lui d’être encore vierge de polémiques, et d’être plus pratique à l’usage. Ses nombreux soutiens répétant à l’envi qu’il résiste à la cuisson, ce qui lui permet d’être incorporé dans quasiment tous les types de cuisine. Vendu en France il y a une dizaine d’années par Mc Neil Nutritionnals sous la marque Splenda,

le sucralose n’avait pourtant pas rencontré le succès, et sa commercialisation avait été stoppée en 2009. Tombée dans le domaine public depuis, la molécule vit aujourd’hui une deuxième jeunesse et joue le rôle d’un véritable substitut pour Merisant. « Nous sommes clairement dans la volonté d’étoffer notre offre sucralose. Nous lançons un format d’entrée de gamme avec un distributeur de 80 comprimés, pour permettre de le tester. Nous n’avons pas de position arrêtée quant à l’aspartame. Mais le choix de proposer du sucralose est positif pour Merisant», appuie Olivier Badinand.

Transfert progressif des parts de marché D’ailleurs, la répartition actuelle du marché des édulcorants traduit bien ce transfert progressif. L’aspartame représente encore 37,3 % des ventes d’édulcorants, mais perd du terrain, et se voit talonné par la stévia (32,6 %), le sucralose n’étant plus négligeable du tout (22,8 %). Le dernier représentant de la catégorie est la saccharine (7,3 %), spécialité de la société Ginko. «La progression de la saccharine ralentit. Mais elle est toujours en croissance », souligne Olivier Bonnel de Courronde, président de Ginko. La société commercialise la marque Hermesetas, qui couvre l’aspartame, la saccharine et la stévia, et fabrique également des MDD. « Il y a un nouveau phénomène que nous observons au travers des appels d’offres, avec la grande distribution qui recherche des MDD autour de l’aspartame, mais surtout du sucralose. » À ce jour, Carrefour est la seule enseigne sur ce créneau, mais l’arrivée d’autres distributeurs sur ce segment est imminente. L’aspartame va encore devoir serrer les dents. ❘❙❚ MORGAN LECLERC


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ÉPICERIE SUCRÉE LES INNOVATIONS

Le chocolat pour adultes ne connaît pas la crise Petit plaisir simple et gourmand, le chocolat pour adultes remporte toujours un grand succès. Les marques nationales jouent la carte de l’innovation pour recruter toujours plus de consommateurs, mais aussi soutenir la valorisation du marché.

912,8 M €

Le chiffre d’affaires des tablettes de chocolat, à + 2,9 %

+ 2,6 % La croissance en volume + 0,3 % L’évolution des prix 18 % Le poids des MDD, à - 0,1 point Données en CAM à fin février 2013 en hypers et supermarchés Source : SymphonyIRI

Hors série | Mai 2013

Répondre à toutes les envies

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Sur ce marché, l’objectif de la plupart des marques est de créer des innovations dans les recettes pour répondre à toutes les envies des consommateurs. Depuis le chocolat le plus gourmand, regorgeant de fruits secs et de fourrage, jusqu’au plus brut avec une déclinaison de chocolats noirs aux différents pourcentages de cacao, dédiés aux « puristes ». Cette année, plusieurs marques étoffent leur portefeuille de références. Ainsi Lindt, référence incontournable du rayon, avec plus d’une cinquantaine de recettes, lance trois innovations dans sa gamme nommée Excellence Noir

LES ENJEUX Poursuivre la valorisation du marché par l’innovation Faire entrer les jeunes adultes sur la catégorie avec les confiseries de chocolat Avancer le début de la saison des fêtes de fin d’année par des miniballotins de produits

& Ingrédients : Myrtille intense, Douceur vanillée et À la pointe de piment rouge. De son côté, Côte d’Or s’est lancée sur le segment des chocolats noirs fourrés, fin 2011, avec un Nougat aux amandes croquantes. Elle complétera sa gamme en septembre prochain avec un Menthe et un Caramel fudge. Il est à noter que la marque a aussi sorti, en fin d’année 2012, une référence À la noix de coco. Et le chocolat pour adultes semble susciter des convoitises puisque même des marques plutôt ciblées sur la famille orientent désormais leur stratégie d’innovation sur des plaisirs moins infantiles. Milka, par exemple, vient de proposer en début d’an-

née deux tablettes associant du chocolat au lait avec des biscuits LU ou Tuc. « Notre ambition est de toucher une cible de jeunes adultes, qui sont sortis de la consommation du chocolat traditionnel pour enfants et qui, pour autant, n’ont pas encore développé une consommation de chocolat pour adultes. Par exemple, l’association du chocolat au lait avec le biscuit salé Tuc correspond parfaitement aux goûts des jeunes », explique Hélène Riboulleau, directrice du business planning chocolat chez Mondelèz International (ex-Kraft Foods qui a changé de nom fin 2012, propriétaire des marques : Milka, Côte d’Or, Poulain, Suchard et Toblerone). ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

Sucré salé

Milka lancera Cranchito Snax, dans sa gamme de confiserie chocolatée. Des billes de céréales soufflées et salées, enrobées de chocolat au lait. Avec cette innovation, la marque espère créer de nouveaux moments de consommation, notamment à l’apéritif.

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st-ce parce que le chocolat est un antidépresseur naturel que les Français en consomment toujours plus ? Ou parce qu’en temps de crise, le plaisir est une notion refuge pour le consommateur ? Difficile à dire, mais il est certain que les industriels du secteur jouent la carte de l’innovation pour dynamiser le marché. Et s’il existe trois catégories distinctes au sein de cette famille, elles sont toutes égales devant la croissance. Ainsi, la première, celle de la tablette, s’arroge 36 % du marché en volume, en progression de 5 % en 2012, selon Nielsen.


ÉPICERIE SUCRÉE LES INNOVATIONS

Authentique fourré Côte d’Or renforce son offre de chocolat noir fourré, avec deux nouvelles recettes, qui seront lancées au second semestre. La Menthe et le Caramel fudge rejoignent ainsi le Nougat, la Pâte d’amande et la Noix de coco.

Développer la confiserie chocolatée

Fruits gourmands

Hors série | Mai 2013

PHOTOS DR

Cémoi prépare, pour ce Noël, La Ronde des fruits, une boîte de pâtes de fruits enrobées de chocolat, en coffret à l’italienne, avec un PVC de 6,49 €.

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❘❙❚❘❙❚❘❙❚ D’ailleurs, la stratégie de Milka pour toucher les adultes va bien au-delà de la tablette de chocolat. En effet, la marque s’est lancée depuis deux ans sur le segment de la confiserie de chocolat, avec sa gamme Snax. « Nous sommes très satisfaits de nos performances et les distributeurs aussi. Nous enregistrons un taux de pénétration de 10 % de la confiserie chocolatée, et sur ces 10 %, 80 % sont de la valeur incrémentale, notamment grâce à un recrutement de la cible davantage adulte puisque nous proposons des grammages plus petits (150 g) que la moyenne du marché (300 g) », déclare Élisabeth Bloch, directrice marketing confiserie et chocolat saisonnier au sein de Mondelèz International.

La marque ne s’arrête pas là, puisqu’elle prépare le lancement de Cranchito, des billes de céréales soufflées salées enrobées de chocolat. Et Milka se renforce également sur le marché des barres de chocolat, en proposant en septembre prochain, la barre Crispello, en étui refermable. « Nous cherchons à repousser les frontières de cette catégorie en recrutant de nouveaux consommateurs. Cette innovation portionnable et refermable répondra aux besoins des adultes qui veulent se faire plaisir avec un produit gourmand tout en maîtrisant leur consommation », reprend Élisabeth Bloch.

791,2 M € Le chiffre d’affaires du marché de la confiserie, à + 4,2 % + 3,1 % La croissance en volume + 1,1 % L’évolution des prix 3,2 % Le poids des MDD, à - 0,2 point Données en CAM à fin février 2013 en hypers et supermarchés Source : SymphonyIRI

Mais Milka n’est pas la seule marque à avoir pris pied sur le segment de la confiserie chocolatée. En effet, par rapport à la tablette et au chocolat saisonnier, c’est la catégorie qui a le plus progressé, affichant+ 8 %. On comprend mieux alors l’engouement des acteurs pour cette partie du rayon. Le chocolatier belge Newtree, par exemple, connu pour ses tablettes de chocolat noir, arrive dans le linéaire avec des perles de fruits enrobées de chocolat. Ces bonbons au cœur fondant de fruit (cassis ou orange) offrent toutes les caractéristiques du snack adultes avec des arguments tels que riche en fibre, faible en calories (97 Kcal par sachet de 25 g), sans conservateur, sans colorant artificiel, sans graisse trans et sans OGM, bio et avec la certification équitable Fairtrade. Le chocolatier Rrraw s’immisce également dans le linéaire des magasins bio et épiceries fines, avec une confiserie de chocolat cru. Il s’agit de fèves de cacao crues décortiquées et finement broyées à la meule de pierre avec du sucre de canne, du sésame, de

l’huile d’olive et de l’eau de rose. Le tout sans torréfaction ni cuisson pour « préserver les saveurs originelles et amplifier les vertus nutritionnelles des fèves », selon la marque. Baptisés Songe d’été, ces chocolats se présentent sous la forme de petites bouchées carrées.

Rallonger la période saisonnière Enfin, la catégorie du chocolat saisonnier n’est pas en reste, car avec 31 % de part de marché en volume du secteur du chocolat, elle progresse de 5 %, en 2012, selon Nielsen. Reste qu’elle est très soutenue avec environ 40 % des ventes faites sous offres promotionnelles. Et pour encourager le marché, les marques nationales tentent de rallonger la période saisonnière. Ainsi, Cémoi lancera, en octobre prochain, pour la précampagne de Noël 2013, une offre « petit poids, petit prix » avec un étui plat et long, et sept à huit bonbons de chocolat (74 g) à moins de 3 €. La marque sortira également un assortiment de Guimauves en fête, enrobées de chocolat avec des oursons au lait, des sapins au chocolat noir et des étoiles filantes au chocolat blanc. Pour offrir à une cible plus adulte de la variété, Cémoi prépare aussi pour Noël prochain un coffret de pâtes de fruits enrobées de chocolat. Baptisée La Ronde des fruits, ces douceurs seront logées dans les alvéoles d’un coffret à l’italienne. Les innovations 2013 ne manqueront donc pas et permettront au marché du chocolat pour adultes de maintenir sa croissance. À titre de comparaison, en 2012, plus de soixante innovations ont été lancées par les marques nationales, et celles-ci ont contribué à 56 % de la croissance du marché, en 2012, toujours selon Nielsen. ❘❙❚ CAROLINE FAQUET


ÉPICERIE SUCRÉE LES MAGASINS

Le chewing-gum bataille en devant de caisse La diminution des ventes oblige à affiner le merchandising. Lutter contre le surstockage ou améliorer la conception des meubles sont deux des pistes pour préserver la forte rentabilité de ce segment.

Multiface

Ce meuble de Wrigley’s conçu voilà deux ans, mais en constante amélioration (le GR2 dans le jargon maison), illustre les tendances du marché. Bombé, il fait ressortir la partie basse où sont alignées les box. Les études de Wrigley’s lui attribuent un gain de croissance en chiffre d’affaires de 8 à 10 %.

LES ENJEUX Adapter la visibilité sur des espaces d’encaissement en pleine mutation Équiper 100 % des tapis

PHOTOS DR

Améliorer l’équipement, qui reste le moteur de la catégorie

Hors série | Mai 2013

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i mâcher du chewing-gum aide à calmer le stress, la catégorie elle-même a du mal à affronter les périodes de crise. Achat d’impulsion par excellence, la gomme a perdu plus de 100 M € de chiffre d’affaires depuis 2007. Malgré tout, elle est toujours la star des devants de caisse dont elle représente, pour ce qui est de la confiserie, 67 % de la valeur et le double de la PCP, la petite confiserie de poche. Ces devants de caisse sont une manne à laquelle, sauf quelques magasins d’enseignes indépendantes, peu de grandes surfaces alimentaires résistent. Leur chiffre d’affaires moyen est d’environ 14000 € par an (total alimentaire plus non

370 M € Le chiffre d’affaires du chewing-gum

Données 2012 en hypers et supermarchés Source : Nielsen

alimentaire), selon un spécialiste du secteur, soit 420000€ pour un gros hypermarché de 30 caisses. Surtout, leur rentabilité bat tous les records. « Ils sont fortement contributeurs, bien au-delà de l’épicerie, qui se situe pourtant à un niveau de marge de 25 ou 30 % », explique Franck Seurin, le directeur ECR de Solinest (marque Mentos). Leur impact visuel n’est pas non plus à négliger. « C’est la dernière image que le consommateur emporte de l’enseigne », rappelle François Meuret, merchandising manager chewing-gums et bonbons chez Mondelez, nouvelle appellation de Kraft Foods, le numéro un français du chewinggum (marque Hollywood).

À cause de ces atouts, aucun linéaire n’est soumis à une pression au centimètre carré comparable, et les fabricants de gommes sont à couteaux tirés pour conquérir les 10% de tapis, une estimation, encore non équipés à ce jour.

Moins d’espace Côté enseignes, on ne veut pas tuer la poule aux œufs d’or, et on se penche à son chevet pour savoir quelles raisons, exogènes à la crise, pourraient expliquer sa légère baisse de forme. La première, d’ordre technique, tient sans doute à l’intensification des caisses automatiques qui conduit à installer des meubles monofaces, plus petits que les meubles classiques. La seconde est à chercher ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


* Source IRI - vente valeur HMSM - ** Source IRI - évol ventes valeur HMSM L6P vs. Last year

Campagne digitale massive : 70 Millions de contacts (15-49 ans)

RCS Colmar B916521107

Campagne mobile avec géolocalisation et drive to store

Jeu concours avec obligation d’achat 100% gagnant 1 voyage en Australie et de nombreux lots

Visibilité point de vente et campagne promotionnelle nationale

Échantillonnage


ÉPICERIE SUCRÉE LES MAGASINS des multipacks, d’où une perte de chiffre d’affaires pour le magasin et la nécessité de retravailler le merchandising pour ne conserver que du stock vendant, en limitant l’exposition des produits générateurs de stock dormant. » Et de plaider pour un rééquilibrage «afin d’optimiser les ventes de chewing-gum et de PCP dans une vision catégorielle ».

Pour les enfants

Surfant sur sa campagne mondiale de pub Freedent avec l’acteur Antonio Banderas, Wrigley’s propose Freedent Kids, un chewing-gum en format tablettes et des histoires en BD imprimées sur l’emballage.

Plus de visibilité

Fruits rouges

Dans le cadre de la rénovation de sa gamme Style, Hollywood (Mondelez) sort fin avril une recette aux fruits rouges, parfum longue durée, arborant un nouveau packaging.

Menthe et eucalyptus

PHOTOS DR

Déjà connu pour ses dragées à la saveur menthe, Mentos (Solinest) innove avec cette « bottle pure fresh » menthe plus eucalyptus, qui arrive ces jours-ci dans les linéaires.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ dans l’offre chewing-gum proprement dite. « La baisse de fréquence dans la consommation est liée à un manque de dynamisme dans l’animation du marché pour justifier une valeur perçue auprès du consommateur», juge Fabienne Boscher, directrice marketing de Hollywood.

Hors série | Mai 2013

Trop de références

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Chez le challenger Wrigley’s (marque Freedent et Airways), la directrice générale, Laurence Étienne, va plus loin: «Beaucoup d’innovations, parfois anecdotiques, ont compliqué la catégorie pour le consommateur qui ne trouve plus le cœur de cible et ne sait plus quels sont les bénéfices réels des produits. » Il est vrai que certains hypermarchés proposent jusqu’à 150 références, la moyenne étant de 100 ! Pourtant, malgré les velléités de certains produits non alimentaires d’entrer dans les devants de caisse, il ne fait aucun doute que

185 M € Le chiffre d’affaires de la petite confiserie de poche (PCP) - 5,5 % La croissance en valeur du marché du chewing-gum -5% La croissance en volume Données en CAM à fin 2012 en hypers et supermarchés Source : Nielsen

c’est bien le chewing-gum et la PCP que le shopper souhaite y trouver en priorité. Dans ce contexte, le merchandising est bien sûr stratégique, chaque fabricant défendant son approche particulière. « La situation actuelle n’est pas une fatalité. Il faut juste redonner de la visibilité au cœur de marché », réagit Laurence Étienne en prêchant par l’exemple, puisque Wrigley’s diminuera de 15 % le nombre de ses références cette année. Elle affirme que, si les ventes du groupe ont progressé de 7,5% entre 2010 et 2012 (alors que le marché chutait de 9,2 %), c’est grâce au double facing instauré sur sept références phares. Elle défend par ailleurs une séparation plus nette par usage de consommation : box ou multipacks. Chez Solinest, Franck Seurin pointe le problème du surstockage : « Deux tiers des références sont surstockées par rapport à leurs rotations, surtout

Pour ce faire, les meubles sont un enjeu crucial. Standardisés jusque dans les années 90, ils sont aujourd’hui configurés selon les cahiers techniques des enseignes et avec les conseils des fabricants. « Le principal défi, estime François Meuret, chez Mondelez, c’est d’adapter la visibilité sur des espaces d’encaissement en pleine mutation. » En effet, si le chewing-gum n’est pas vu, il n’est tout simplement pas acheté. Mondelez (Hollywood) lutte donc contre la réduction des surfaces allouées tout en défendant certaines best practices, comme l’inclinaison (garante d’une meilleure visibilité des étagères ou des panières du bas) ou les faux-fonds (des butées qui permettent de régler la capacité selon les références et offrent plus de profondeur aux produits rupturistes). Son concurrent, Wrigley’s a même lancé un meuble, le GR2 dans le jargon maison, conçu pour « préserver le mètre linéaire développé tout en conservant la visibilité ». Une piste supplémentaire étudiée par les fabricants est la multi-implantation, avec de petits meubles « déportés » dans d’autres zones du magasin, comme la confiserie ou les biens culturels. Sans s’affranchir du devant de caisse, mais en repensant le merchandising du chewing-gum en fonction du parcours global du shopper. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL


ÉPICERIE SUCRÉE E-COMMERCE

Les confiseurs tentés par le sur-mesure Si personnaliser ses bonbons sur un site internet a souri à M&M’s, le procédé industriel est complexe à mettre en œuvre et limite les initiatives.

LES TENDANCES > Émerger de l’uniformisation de la consommation de masse > Individualiser la relation au consommateur via la personnalisation du produit

Pour toutes les fêtes

M & M’s (groupe Mars) propose, depuis dix ans aux États-Unis et depuis 2007 en France, de personnaliser ses bonbons avec un petit dessin, une photo ou un message.

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es produits uniques pour tous. La tendance, à contre-courant de l’uniformisation de la consommation de masse, a débordé depuis quelque temps du seul champ des produits de consommation durable. La tendance infuse dans l’alimentaire et, plus précisément, dans la confiserie. Faire «graver» une citation sur un bonbon, avoir son paquet personnalisé ou choisir la couleur de ses friandises préférées, c’est désormais possible sur les sites lancés par les marques. Pionnier du secteur, M&M’s (groupe Mars), qui a lancé, il y a dix ans déjà, aux États-Unis, son site MyM&M’s, dupliqué en 2007 en France. Ce dernier s’est bien enrichi depuis. Alors, qu’au début, il était seulement possible de faire inscrire un petit message sur les bonbons, il est désormais possible d’y imprimer un petit dessin (un clipart) ou une photo. Il suffit de se rendre

sur le site mymms.fr, de sélectionner les couleurs, de choisir le message, dessin ou d’uploader la photo choisie. Ensuite, on choisit son packaging sur un total de neuf, qui vont du ballotin à la boîte en passant par le petit sachet. Il suffit ensuite de commander. Mais attention, les quantités doivent être importantes.

40 €

Le coût, en moyenne, de la boîte (400 g minimum) de M&M’s personnalisés Source : M&M’s

Double effet vertueux Les grosses boîtes, qui peuvent se commander à l’unité, font 400 g minimum et les petits sachets de 40 g ne peuvent pas être commandés par moins de 20. Dans tous les cas, impossible de s’en sortir pour moins de 40 €. On est loin des 2,50 € du paquet de M&M’s en magasins… « C’est normal, c’est un produit premium qui coûte cher», explique Denis Convert, de Mars Chocolat, qui a lancé le site en France et en Europe. Valoriser le produit tout en surfant sur la tendance de la personnalisation,

PHOTOS DR

> Valoriser l’image de la marque et le produit, qui, devenu unique, coûte plus cher

c’est le double effet vertueux de cette initiative. Et le site cartonne particulièrement lors des fêtes de fin d’année, fête des Mères, saison des mariages… Avec des pics de fréquentation quotidienne entre 50 000 et 100 000 visiteurs. La marque a même ouvert son service aux professionnels pour des cadeaux d’entreprises, avec la possibilité de personnaliser les packagings avec le logo. Personnaliser le paquet, c’est justement ce que propose Tic-Tac sur son site depuis quelques semaines via un jeu concours. La marque de confiserie de poche du groupe Ferrero propose aux internautes de «créer leur boîte». On choisit ainsi son thème, puis on compose sa boîte en faisant glisser couleurs, dessins et textures de fond. Les plus belles créations seront exposées à la Galerie W, à Paris. Pour l’heure, Tic-Tac n’a pas prévu de la généraliser pour permettre aux internautes de commander des boîtes créées par leur soin. Car, pour lancer un tel service de personnalisation, il faut disposer d’un outil industriel flexible capable de produire des petites quantités à la demande à moindre coût pour pouvoir proposer un prix relativement grand public. Certaines marques préfèrent donc se contenter de prendre le pouls de leurs consommateurs sur Facebook plutôt que de délivrer à chacun un produit personnalisé. Ainsi Haribo avec le Dragibus bleu. La marque a introduit, à la demande des internautes, un bonbon de couleur bleue, mais a dû en supprimer un autre au passage. Une opération qui lui a permis d’accroître ses ventes de 20%. ❘❙❚ FRÉDÉRIC BIANCHI


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