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M A G A Z I N E

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G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

compense • L’ultrafrais par la gourmandise libère les fromages • Beillevaire du carcan traditionnel

filière volaille cherche à sortir • Lade l’ornière stands de sushis s’imposent • Les dans les grandes surfaces

sortir le surgelé • Comment du « horsegate » apéritifs mettent • Les les petits plats dans les grands

de la valeur, • Créer c’est possible ! Foods, • Whole les recettes du succès

MARS

2013 HORS SÉRIE 7€


ÉDITORIAL PAR JÉROME PARIGI, rédacteur en chef adjoint

dernière décennie et le « trad » ses errements passés ? Les analystes adeptes du temps long inciteront sans doute à la prudence, actant que l’évolution de la consommation plaide pour le prêt-à-l’emploi bien fait et innovant proposé par les champions du frais LS, plutôt que pour des produits frais traditionnels alléchants mais trop marqués par des prix en dents de scie et une météo capricieuse. Sauf que cette théorie d’un retour à la normale, pour plaisante qu’elle paraisse, ne tient pas compte d’un imVoilà bien promptu de taille, à longtemps que savoir la crise dite le secteur « trad » du « horsegate ». n’avait pas été Parti des lasagnes à pareille fête… surgelées en février, La question est le scandale de la de savoir si cette viande de cheval a belle alchimie en effet jeté le doute va se maintenir. depuis sur la plupart des produits transformés à base de viande et insinué une suspicion larvée plus générale sur les produits frais industriels. Or, la méfiance n’est jamais bonne conseillère à l’heure d’ouvrir son porte-monnaie ou de nourrir sa famille et de recevoir ses amis. Et même si l’industrie se met en quatre pour conjurer ce mauvais coup de sabot sur ses process, l’affaire pourrait durer un moment avant de se tasser. De quoi faire les affaires des bons vieux produits frais traditionnels, stimulés qui plus est par la percée sans précédent des drives, qui oblige les distributeurs à encore davantage investir sur leurs zones marchés. Et de quoi peut-être faire d’une exception une règle. ❘❙❚ JPARIGI@LSA.FR

Hors série | Mars 2013

Difficile de se faire une religion à l’heure de tirer le bilan de l’année 2012 des produits frais. Un bien curieux millésime en fait. D’un côté, les rayons frais libre-service, traditionnels moteurs du marché des PGC, auteurs d’« une petite année », selon les experts de SymphonyIRI, avec même une légère chute des volumes (- 0,4%). De l’autre, les rayons «trad », les fruits et légumes, la boucherie, la marée, la charcuterie, le traiteur et les fromages… Des familles à la peine depuis vingt ans, face à des Français de moins en moins férus de cuisine, toujours plus pressés et toujours plus stressés par les à-coups de prix qui caractérisent ces secteurs, mais qui ont pourtant fait des miracles l’an dernier : « une année exceptionnelle » pour les rayons à services, selon les experts de Kantar Worldpanel. Jugez plutôt, des ventes en volume en hausse de 3 %, voire 4,1 % même pour les seuls fruits et légumes, des hypers qui en profitent pour grignoter en seulement douze mois plus de 1% d’un gâteau supérieur à 30 milliards d’euros et dépasser 38 % de part de marché… Voilà bien longtemps que le secteur « trad » n’avait pas été à pareille fête. Profitant de prix plus mesurés, il a vu revenir les foyers modestes dans ses allées, mais aussi touché les dividendes des investissements engagés par la plupart des distributeurs pour moderniser et dynamiser ces rayons qui ont pris une haute valeur stratégique. À la fois vecteurs de différenciation et porteurs de services, d’image prix, de qualité et de professionnalisme. La question est de savoir si cette belle alchimie va se maintenir au-delà d’une année 2012 d’exception ou si les choses vont rentrer dans l’ordre, les rayons frais LS retrouvant leur tonus de la

© LÆTITIA DUARTE

Exceptions?

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Éditorial

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❘❙❚ L’anaLyse

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❘❙❚ Le FraiS NON LaiTier

Le drive remet le frais au cœur de l’offre ❘❙❚ Les chiffres du marché

Entretiens avec Séverine Malmejean (Symphonyiri) et Gaëlle Le Floch (Kantar Worldpanel)

28 32 33 34

Hors série | Mars 2013

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L’analyse

L’ultrafrais compense par la gourmandise Des labels qualitatifs de plus en plus présents Les margarines jouent la carte du plaisir Le light tourne en sous-régime Le développement sans limites des séries limitées Beillevaire libère les fromages du carcan traditionnel

Président Christophe Czajka Directeur général délégué pôles Assurance, Distribution & Événements Sandrine Rampont

Pour joindre vos correspondants, composer 017792, puis les quatre chiffres qui suivent chaque nom

■ Rédaction fax: 01‑77‑92‑98‑60 Directeur de la rédaction Yves Puget, 92 24 Rédacteurs en chef adjoints

Guillaume Bregeras, 92 27 (pôle industrie, lsa.fr) Jérôme Parigi, 92 28 (pôle distribution) Assistante Céline Ribes, 92 29 Pôle distribution Jean-Noël Caussil, 92 31 (enseignes non alimentaires) ; Jean-Baptiste Duval, 92 45 (enseignes alimentaires) ; Sylvie Lavabre, 92 40 , (e-commerce, relations clients) ; Florent Maillet, 92 76 (équipement, carburant) ; Magali Picard, 92 43 (chef d’enquête, RH)

42 44 48 52 54 58

❘❙❚ La crÉmerie 26

Alors que la filière volaille ne parvient pas à enrayer la crise qu’elle traverse, les produits frais non laitiers restent le principal moteur de la croissance des rayons frais LS en 2012. © LætitiA DuArte

© LætitiA DuArte

Dans ce rayon où le taux d’achat d’impulsion reste inférieur aux autres PGC, la gourmandise incite le consommateur à flâner et à revenir. Le pôle plaisir affiche du reste de belles performances.

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61 62

L’analyse

La filière volaille cherche à sortir de l’ornière Le traiteur de la mer en quête de nouvelles terres Les races à viande au secours du rayon boucherie Opération séduction pour la viande de porc Les salades repas prennent du poids Les stands de sushis s’imposent dans les grandes surfaces Le saucisson se met en cave Des nouveautés dans l’équipement

Pôle industrie, produits, marchés Florence Bray, 9239 (chef de service, produits, tendances, meubles); Frédéric Bianchi, 9242 (multimédia); Marie Cadoux; Julie Delvallée 9233 (frais non laitier) Emmanuel Gavard, 9232 (DPH); Camille Harel, 9237 (crémerie, surgelés); Sylvie Leboulenger, 9236 (chef d’enquête, liquides, MDD); Morgan Leclerc, 9230 (bricolage, jardinage, meubles, décoration); Véronique Yvernault, 9238 (électroménager, licences, jouets, sports) Grands reporters Sylvain Aubril, 92 25 (relations industriecommerce, défense du consommateur, sécurité alimentaire et non alimentaire) ; Daniel Bicard, 92 26 (centres commerciaux, urbanisme commercial) Correspondants régionaux et internationaux

Liste sur lsa.fr

■ Réalisation (fax: 01‑77‑92‑98‑60) Directrice des réalisations du pôle Services Pascale Larguier, 92 53

Directrice artistique Adeline Spengler, 92 56 Secrétariat de rédaction Marie Fiaux, 92 55 (1re SR) ; Rémi Milesi, 92 68 ; Ariane Silvestri, 94 17 Stéphanie Travers, 92 64 Maquette Pascale Boulouis, 92 62 ; Christophe Durant, 95 39 ; Carole Rynwalt, 92 60 Photo Sheila Minien, 94 85 (chef de service pôle Services) ; Nathalie Cattaruzza, 94 87 ; Lætitia Duarte, 95 77 (reporter photographe) Infographie Martine Palfray, 92 61


SOmmaire

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Les fruits et légumes affichent une belle santé pour cette année 2012. et les idées foisonnent pour créer de la valeur…

© LætitiA DuArte

❘❙❚ LeS FrUiTS eT LÉGUmeS

❘❙❚ LeS SUrGeLÉS 66 68 70 74

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L’analyse

Comment sortir le surgelé du « horsegate » Les apéritifs mettent les petits plats dans les grands Coup de chaud sur les surgelés salés Les cinq étapes de la fabrication des steacks hachés surgelés

80 82 86 88 90

■ Evénements (Conférences/Formations/Sur mesure) Directeur Manon Rossetti Chef de marché Nathalie Cabos 9982 Service clients 99 06 ■ Marketing, Diffusion‑Abonnements Directeur Jean-Baptiste Alline, 97 81 Diffusion et marketing clients Laurence Vassor ■ Commercial Publicité (fax : 01 77 92 98 56 ; tél.: 01 77 92 92 78) Directrice Commerciale Pôle Distribution Marie-Gabrielle Renaudet, 9269 Assistante Marie-Ange Hernandez, 92 78 ;

Directrice de clientèle et développement pôle Grande Consommation Nadia Ravand, 92 73 Directrice de clientèle et développement pôle Services

Fatima Dabdoubi, 92 74

L’analyse

Créer de la valeur, c’est possible ! La tomate mise sur la segmentation Fruits « mûrs à point », une offre encore en maturation Whole Foods, les recettes du succès Les bananes antillaises montent à l’assaut des rayons Système U parie sur les fleurs

alcoolisées, boucherie, charcuterie, traiteur) ; Merryl Delmotte, 95 70 (équipement de magasins, médias, informatique)

Directeur de clientèle Olivier Coté, 92 72 (équipement de la maison,

GROUPE INDUSTRIE SERVICES INFO Antony Parc II, 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92186 Antony Cedex Groupe Industrie Services Info fournit aux décideurs des informations ciblées, pertinentes et exclusives pour mieux comprendre l’actualité de leur marché et agir efficacement dans leur cœur de métier. EMBALLAGES MAGAZINE - INDUSTRIE & TECHNOLOGIES - L’ARGUS DE L’ASSURANCE - BEDOUK

entretien, loisirs, textile, auto, papeterie)

Régions Lyon Véronique Mignot, 04 72 84 27 55 ; Toulouse Intelligence Média Paul Nahon (directeur de régie),

Sylvie Courel, 05 62 16 74 14

Responsable commerciale Allemagne, Suisse, Autriche

Axelle Chrismann, 92 59

Directeur commercial digital Alain N’Guyen, 95 13

■ Fabrication

Directrice de fabrication Fabienne Couderc Chef de fabrication Véronique Salez ■ Annonces classées (fax: 01 77 92 98 64) Régie Emploi Pro, 93 77

Dépôt légal 1er trimestre 2013 - Autor. minist. 29-957.29382 Imprimé par Roto France Impression 77185 Lognes. C.O. 310.905-1977 - Numéro d’enregistrement à la Commission paritaire pour les publications non quotidiennes 0914 T 84928. N° ISSN: 0024-2632. Editeur: Groupe Industrie Services Info, société par actions simplifiée au capital de 38628352euros. Siège social: 10, place du Général-de-Gaulle, BP 20156, 92160 Antony RCS Nanterre 442233417. Siret: 44223341700041. TVA: FR29442233417. Principal actionnaire: ETAI Directeur de la publication: Christophe Czajka

Hors série | Mars 2013

© LætitiA DuArte

La plupart des familles des surgelés reculent en 2012. L’affaire de la viande de cheval ne devrait pas arranger les choses. Seuls quelques basiques s’en sortent, tels les pizzas, les légumes et les pommes de terre.

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Directrices de clientèle Élodie Galliod, 92 77 (épicerie, boissons

alcoolisées, salons) ; Cécile Porcher, 92 75 (frais, froid, boissons non

Crédit couverture : Copyright @ Shulevsky, Vladimir / StockFood/ Studio X

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ALIMENTAIRE L’ANALYSE

Le drive remet le frais au cœur Les produits frais… Problème ou opportunité? C’est selon le point de vue. Gros problème si l’on considère que leurs ventes sous très faibles en drives. Mais opportunité pour tenter de continuer à faire venir les clients dans son magasin. Soit, en clair, les produits frais idéals pour développer le cross-canal.

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Le consommateur reste un adepte du multicanal… Il veut avoir le choix. L’enjeu : lui offrir ce qu’il demande où il le veut…

Hors série | Mars 2013

© PHONG

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t si Chronovillage avait vu juste ? Si cette manière d’agréger à un drive – Chronodrive en l’occurrence – un magasin dédié au frais, Partisans du Goût, et d’autres enseignes du même acabit, une boulangerie Paul, un caviste Nicolas, un fleuriste et une chaîne de pizzerias, était en réalité une voie à suivr e ? Oui, oui, en dépit de l’échec, pourtant patent, du concept, inauguré fin 2010 à Halluin, dans le Nord, et dont toute trace a maintenant disparu depuis ce mois de mars 2013 avec la fermeture du Chronodrive, après celle, fin 2011, de Partisans du Goût…

Le grand paradoxe de l’histoire : avoir raison trop tôt, c’est avoir tort. Tout est affaire de timing, et d’emplacement aussi. Voilà en tout cas qu’Auchan, sur les ruines encore fumantes de ce Chronovillage, retente l’aventure. De manière un peu différente, cependant. C’est cette fois à Villeparisis, en Seine-et-Marne, dès ce mois de mars, sous le nom d’Arcimbo: 1 300 m² dédiés aux frais – soit 800 m² de plus que feu Partisans du Goût – à proximité immédiate d’un Auchan Drive. L’enjeu sous-jacent ? Celui de la captation de clientèle. Avec cette volonté, de prime abord un peu étrange, consistant à vouloir faire ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


L’ANALYSE ALIMENTAIRE

de l’offre Un relais de croissance pour les drives

Moins de 45 %

La part des Français achetant des fruits et légumes via le drive. C’est un tout petit peu plus de 45 % pour les achats de viandes fraîches. Source : In Vivo BVA, Roland Berger

20 % DR

Les produits d’impulsion pâtissent de ventes faibles via le drive, mais c’est logique: c’est le choix, clairement établi, des consommateurs. La sous-performance du frais, fruits et légumes et produits «trad» en premier lieu, ne répond pas à cette logique. Elle est le résultat d’un manque de confiance de la part des clients, soucieux de «toucher», et de choisir eux-mêmes. Elle provient, aussi, d’un problème d’offre: pas facile d’organiser la vente à la découpe. Bref, beaucoup à faire sur cette catégorie. D’ailleurs, les deux tiers des consommateurs se disent prêts à acheter plus en drive sur ces marchés… et regrettent que l’offre ne soit pas au rendez-vous.

L’offre proposée sur les sites de commande semble attrayante. Encore faut-il qu’elle le reste dans le panier du consommateur…

Le taux d’abandon pour les fruits et légumes. Quasi 20 % des acheteurs de fruits et légumes en drive n’en recommandent, contre 25 % pour la viande fraîche… et moins de 5 % pour l’eau. Source : In Vivo BVA, Roland Berger

Une opportunité pour aider hypers et supers à redevenir attractifs

+ 1,6 point

La progression de la part de marché des hypermarchés sur les produits frais traditionnels en 2012, par rapport à 2011, soit 37,7 %, contre 36,1 %. © MOSCHETTI JEAN CLAUDE / REA

Les Français fréquentent 6 enseignes par an. Le drive, subitement, ne va pas faire tomber ce chiffre. C’est juste l’émergence d’un nouveau canal, qui, s’il devient demain «magasin» principal (2,9 % de part de marché aujourd’hui) ne conduira pas à la fermeture de tous les magasins physiques. Repenser leur organisation et leur offre, ça oui, mais les détruire, non. C’est même pour eux l’occasion de retrouver cette capacité d’attraction qu’ils ont un peu perdue: débarrassés des pondéreux, ils peuvent repenser leur concept pour le rendre plus «marchand», centré, justement, autour des produits frais.

Source : Kantar Worldpanel

44 %

La proportion des Français qui privilégient le magasin « physique » pour leurs achats de fruits et légumes. C’est aux alentours de 10 %, voire moins, pour les boissons, l’entretien ou l’épicerie. Source : SymphonyIRI

Un obstacle difficile pour le drive : les consommateurs veulent voir, toucher, sentir les produits frais. Ce que leur proposent les magasins. À eux de savoir en profiter…

Chronovillage est mort. Vive Arcimbo. Chronovillage avait donné le ton, en octobre 2010, avec un boulanger, un caviste, un fleuriste et un Partisans du Goût, enseigne «made in» Auchan dédiée au frais, installés à côté d’un Chronodrive. Las, à peine une année

plus tard, l’expérience s’arrêtait. Auchan retente sa chance avec Arcimbo, à Villeparisis: 1300 m² quand Partisans du Goût n’en affichait que 540. La volonté de créer un pôle commercial avec le drive comme moteur. En somme, inverser les habitudes.

Hors série | Mars 2013

Avec son nouveau concept dédié au frais (dont 375 m2 aux fruits et légumes), Auchan crée un pôle commercial dont le drive est la locomotive.

© LÆTITIA DUARTE

© LAETITIA DUARTE

Un pôle dédié au frais en complément du drive

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ALIMENTAIRE L’ANALYSE LA GRANDE ENVOLÉE DU DRIVE PLUS D’UN MÉNAGE SUR CINQ CONCERNÉ

6 % DE PART DE MARCHÉ DEMAIN ?

Évolution du pourcentage des ménages Français utilisateurs du drive

Évolution de la part de marché du drive en France

Source : Kantar Worldpanel

Source : Kantar Wolrdpanel

15 10

21,5

6

11

2,9

7 4 2010

0,7 2011

Juin 2012

Septembre 2012

Novembre 2012

Décembre 2012

Trois ans, c’est rien. Ce court laps de temps a pourtant suffi pour installer le drive dans les habitudes de consommation des Français. Fin 2012, ils étaient 5,8 millions ménages à utiliser ce service. On en compte désormais plus de 6 millions. Ils étaient cinq fois moins il y a trois ans à peine.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ sortir de leur voiture des clients qui, eux, ne demandent a priori qu’à y rester et à repartir au plus vite… Sauf que, à y bien réfléchir, pas forcément aussi stupide que cela.

Hors série | Mars 2013

Un succès certes, mais encore circonscrit

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Si le succès du drive est réel – voire plus fort qu’attendu –, il n’emporte pas tout. Les Français fréquentent toujours autant d’enseignes différentes : 6,2 chaque année, pour être précis, selon les données de Kantar Worldpanel. Et si, bien sûr, il y a dans le lot un magasin principal qui emporte l’essentiel des achats, les autres disposent de quelques miettes pas inintéressantes. « Le drive ne va pas casser cette mécanique, explique Frédéric Rouch, directeur du pôle opinion chez Parabellum. Les consommateurs ne vont pas subitement se mettre demain à faire la totalité de leurs courses via ce seul service. Le multicanal restera d’actualité. » D’où, on le comprend mieux, cette ambition de trouver un modèle attractif pour faire vivre cette consommation « multicanal ». Mais demeure toutefois une question, alors : pourquoi s’intéresser au frais plutôt qu’à d’autres marchés ? La réponse est simple : parce que les produits frais, en drive, sont largement sous-consommés. À peine 12% des consommateurs privilégient ce circuit pour leurs achats de produits frais, assure

2010

1,3 2011

1,7

Juin 2012

Décembre 2012

Estimation 2015

Un marché de plus de 2 milliards d’euros. Deux fois plus demain. Voire davantage puisque, c’est désormais la règle, les prévisions sont révisées à la hausse mois après mois. Arrivera certes un jour, pas forcément si lointain, où le premier palier sera atteint, avec son lot de crises de croissance. En attendant, c’est le succès, majeur, de la distribution. Du rarement vu depuis des années, au moins depuis l’avènement du hard-discount.

ainsi une étude réalisée par SymphonyIRI. Pour dire le niveau : c’est deux fois moins que pour les produits surgelés, pour lesquels, pourtant, se pose la question du respect de la chaîne du froid. Le décrochage est gigantesque si l’on compare également à l’épicerie et ses 43 %. Conséquence logique, puisque le drive ne remporte pas le succès escompté sur ces marchés du frais, c’est donc que le bon vieux magasin a, lui, toujours la cote. 44 % des Français le privilégient en effet à tout autre circuit pour ces produits, toujours selon SymphonyIRI. C’est 6 % seulement pour les boissons, 11 % pour l’entretien et 14 % pour l’épicerie…

Des solutions, mais attention au mirage… Bref, il y a quelque chose à faire avec ces produits frais. « La pénétration du drive est plus forte sur les marchés où l’expérience d’achats n’a que peu de valeurs. En clair les PGC-FLS, confirme Frédéric Valette, de Kantar Worldpanel. Pour les autres marchés, l’avantage est aux magasins. » Chronovillage, hier, en dépit de son échec, et Arcimbo aujourd’hui sont donc peut-être de bonnes réponses à cette problématique. Une option que l’exemple de Grand Frais semble d’ailleurs corroborer. On apprend ainsi récemment que les magasins Grand Frais situés par hasard à proximité immédiate d’un drive surperforment.


L’ANALYSE ALIMENTAIRE

❝ ©LAETITIA DUARTE

Frédéric Valette, Kantar Worldpanel

85 % des clients demandent davantage de produits frais en drive, notamment en fruits et légumes et en boucherie-volaille. ”

Et s’il s’agissait simplement d’une question d’offre?

DR

Frédéric Rouch, directeur du pôle opinion chez Parabellum

99 % des clients des drives continuent de fréquenter les hypers et supermarchés. Mais 72 % le font quand même moins souvent, et 26 % beaucoup moins souvent. ” Olivier de Panafieu, senior partner chez Roland Berger

DR

Oui, imaginons cela deux secondes, et réveillonsnous vite afin de calmer les ardeurs de distributeurs heureux par avance de toujours voir venir les clients dans leurs magasins… Car si les produits frais sous-performent en drive, c’est peutêtre surtout par défaut de l’offre. Ce que confirment les études conso faites par Parabellum. « 85 % des clients demandent davantage de produits frais, notamment en fruits et légumes et en boucherie-volaille», observe Frédéric Rouch. Nulle part ailleurs, sur les autres marchés, on ne trouve un tel décalage entre l’offre et les attentes. C’est que, bien sûr, vendre à la découpe, en drive, c’est tout sauf simple. Pour autant, ces produits du frais font partie d’une consommation quotidienne. Bref, on touche du doigt ici un gros problème susceptible de nuire aux enseignes. Avec le risque, sous-jacent, de voir les marchés traditionnels et les artisans-commerçants de proximité emporter la mise. Le cabinet Roland Berger, de son côté, relève dans sa propre étude que les freins sont aussi à chercher dans l’absence de contact avec le produit: «22 % des consommateurs avancent, comme résistance principale à l’achat, ce problème de ne pouvoir ni voir ni toucher les produits avant de commander », avance ainsi Olivier de Panafieu, senior partner chez Roland Berger. De quoi expliquer, selon In Vivo BVA et Roland Berger, ce taux de nourriture si faible pour les fruits et légumes : même pas 45 % ; moins d’un consommateur sur deux utilisant le drive pour ses courses qui commande des fruits et légumes…

La pénétration du drive est plus forte sur les marchés où l’expérience d’achats n’a que peu de valeurs. En clair les PGC-FLS. Pour les autres marchés, l’avantage est aux magasins. ”

C’est un tout petit plus de 45 % pour les achats de viandes fraîches. Mais c’est surtout 20 points en dessous du taux de nourriture des eaux. Pire encore : ceux qui franchissent le pas, et achètent des fruits et légumes en drive, le regrettent parfois amèrement : le taux d’abandon – le fait de ne pas y revenir – pointe en effet à 20 %. Et grimpe à 25 % pour la viande fraîche. Pour n’être que de 5 % pour les eaux, à titre de comparaison. C’est dire s’il y a beaucoup à faire avec les produis en drive. ❘❙❚

Hors série | Mars 2013

N’en jetez plus. Le miracle est sous les yeux. On a enfin trouvé, par la grâce des produits frais, la manière de concilier drive et magasin. Soit en installant des concepts dédiés à proximité immédiate des drives. Soit en transformant ses magasins existants en temple du frais. Imaginons deux secondes le tableau : l’essentiel des ventes PGC via le drive, et la possibilité, dans ses coques d’hypermarchés de plusieurs milliers de mètres carrés, de complètement revoir l’organisation de l’espace pour en faire des places de marché, dignes du plus bel étal traditionnel. Exit les bouteilles d’eau ou de lait, exit les paquets de lessives encombrants, tous vendus en drive, et place, dans des magasins revus et corrigés, à la notion d’achats plaisir… Une nouvelle manière de faire du commerce, comme une sorte de grand retour aux sources avec, de nouveau, enfin, des courses plaisir et non plus corvée…

JEAN-NOËL CAUSSIL

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FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES

Une année 2012 délicate et contrastée pour les produits frais LS 93 057 M €

Le chifre d’affaires des produits de grande consommation en hypers, supers et hard-discount

+ 1,8 % L’évolution en valeur - 0,9 % L’évolution en volume

80 101,9 M € Le chifre d’affaires des produits de grande consommation en hypers et supermarchés

+ 2,5 % L’évolution en valeur + 0,4 % L’évolution en volume

35 098,8 M € Le chifre d’affaires du frais libre-service en hypers, supers et hard-discount

LE RÉFRIGÉRÉ Le frais non laitier tient la baraque Chiffre d’affaires du secteur réfrigéré, en millions d’euros, CAM à fin 2012, HM, SM et HD Évolution (%) vs 2011 Source : SymphonyIRI

FRAIS CRÉMERIE + FRAIS NON LAITIER

30 538,8 M €

Frais - Crémerie Frais crémerie

En % + 0,8

15 891,3

5 748,2 0 + 0,7 4 754,8 5 388,2 + 1,8

Ultrafrais Beurres, œufs, laits Fromages LS

Frais non laitier En % + 2,3

Frais non laitier 14 647,5 Traiteur LS Saurisserie Charcuterie LS Fruits et légumes LS Volailles LS Boucherie LS

4 555,5 1 812,9 846,8 1 231,3 787,9

+ 3,3 - 0,2 5 418,2 + 2,4 + 2,3 + 1,8 + 2,5

Ensemble, la crémerie et le frais non laitier pèsent près du tiers des ventes de PGC en France. Les deux familles restent dynamiques, même si le secteur du frais non laitier est la seule des grandes familles du frais LS à connaître une plus forte croissance que celle des PGC, avec un chiffre d’affaires en hausse de 2,3 %, quand les PGC évoluent de 1,8 % et la crémerie de 0,8 %, tirée vers le bas par l’ultrafrais (stable).

+ 1,5 % L’évolution en valeur - 0,4 % L’évolution en volume

supers et hard-discount, à + 0,8 % en valeur et - 0,7% en volume

Hors série | Mars 2013

14 647,5 M € pour le frais non laitier

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LE SURGELÉ Un repli marqué des volumes Chiffre d’affaires du secteur réfrigéré, en millions d’euros, CAM à fin 2012 - Évolution (%) vs 2011 Source : SymphonyIRI

Surgelés sucrés

en hypers, supers et hard-discount, à + 2,3 % en valeur et + 0,5% en volume

En hypers, supers et hard-discount En hypers et supermarchés

4 560 M € pour les surgelés-glaces en hypers,

En hypers, supers et hard-discount En hypers et supermarchés

supers et hard-discount, à + 1,2 % en valeur et - 2 % en volume

Source : SymphonyIRI Données en cumul annuel mobile à fin 2012 Évolution versus 2011

Surgelés salés

1 040,7 M € 895,2 M €

+ 0,9 % en valeur, - 3,7 % en volume + 1,7 % en valeur, - 2,7 % en volume

3 519,3 M € 2 762,7 M €

+ 1,3 % en valeur, - 1,6 % en volume + 1,9 % en valeur, - 0,9 % en volume

Les surgelés ne doivent la croissance de leur chiffre d’affaire 2012 qu’à un effet prix assez marqué. Les volumes sont en effet en fort recul (- 2 %), notamment ceux des glaces, qui plongent, pénalisés par une météo très défavorable, quand les prix sont, eux, en forte hausse, à + 4,6 % pour les surgelés sucrés (un record !) et + 2,8 % pour les références salées. Suite page 12

© SHUTTERSTOCK

15 891,3 M € pour la crémerie en hypers,


Un succès confirmé en 2012 Delpeyrat confirme sa place de n°2 incontournable sur le marché du Foie Gras

+11,6% +4,4% +1,1% Marché Marque A Delpeyrat du foie gras

-3,3% Marque B

Source : panel IRI PDM valeur total marché saison 2007 et 2012

Marque A

24,6

27,3

15,2 Marque B

11,3

12,3

4,9 PDM Val saison 2007

PDM Val saison 2012

... grâce à une stratégie gagnante de valorisation et d’innovation Le Périgord,

la plus prestigieuse des origines :

Le 100% Sud-Ouest,

la traçabilité la plus exigeante du marché :

L’innovation

Saveur & praticité :

01/2013

Source : panel IRI évolution valeur saison 2012 Total Marché

Après une année de croissance forte...


PRODUITS FRAIS L’INTERVIEW Les produits frais LS ont un peu mieux résisté à la crise que les autres grandes familles des PGC selon Séverine Malmejean, en charge de grandes marques de PGC chez SymphonyIRI Group.

«Une petite année pour le frais libre-service» Séverine Malmejean, directrice d’unité, SymphonyIRI Group pour les produits frais LS en 2012 ? Séverine Malmejean - Oui, même si le secteur reste l’un des plus porteurs des PGC et qu’il s’est beaucoup développé ces dernières années. C’est vrai, en revanche, que les années 2011 et 2012 n’ont pas été à la hauteur des croissances passées, comme celle enregistrée en 2010 qui a vu le marché progresser de 3,2 % en volumes dans les hypers, les supermarchés et le hard-discount, alors que l’ensemble des PGC ne gagnait que 1 %. Il faut aussi bien distinguer le hard-discount, qui subit un vrai affaissement, des autres circuits en bien meilleure forme, notamment les hypers.

Hors série | Mars 2013

LSA - Cette croissance timide est-elle une conséquence de la crise ? S. M.- Certainement. Le contexte incertain fait que les consommateurs réfléchissent plus à leurs achats. Le frais non laitier par exemple, même si ces performances générales restent positives, est un marché qui reflète assez bien l’état d’esprit des Français. Une sorte de baromètre de leur moral. Quand tout va bien, on se fait plaisir en se tournant vers les produits traiteur, le snacking. Quand les temps deviennent plus durs, on revient vers les produits de «fond de placard», ce qui explique la belle santé de l’épicerie en 2012 avec des volumes en hausse de 1,1 % en hypers et supermarchés.

12

LSA - Doit-on y voir aussi les effets d’un manque d’innovations ? S. M.- Excepté les familles du traiteur et des plats cuisinés qui se caractérisent par de forts renouvellements de l’offre, le marché des produits frais LS n’est pas aussi innovant qu’on le pense. À peine 10 % du chiffre d’affaires proviennent des références introduites depuis moins de trois ans,

© NICOLAS VERCELLINO

LSA - Peut-on parler d’une petite année

contre 11 % pour l’ensemble des PGC ou encore 20% pour l’hygiène-beauté et jusqu’à 25 % pour l’entretien, qui sont, eux, des marchés à fort renouvellement d’offre. En fait, la dynamique du frais LS vient plus de l’évolution du nombre de références et des surfaces nouvelles consacrées à ces familles que du taux d’innovations stricto sensu. Ainsi les fromages LS, la famille la plus porteuse du secteur (+2,1% en volume en hypers et supermarchés!), sont aussi les produits qui ont gagné le plus de références en hypers et supermarchés, avec une croissance de l’offre de 3,1%. En moyenne, leurs rayonnages en hypers ont augmenté de 3,5 mètres en deux ans. Des progressions que l’on retrouve aussi chez les autres familles très dynamiques, comme la charcuterie (+3,4 m) et le traiteur (+6 m).

LSA - Le « horsegate » aura-t-il des conséquences sur les ventes de surgelés et plus largement sur les produits frais LS ? S. M.- C’est très difficile à dire. Après un mois de crise, la désaffection a gagné presque tous les produits où il y a de la viande, y compris les plats cuisinés frais. Et il y aura certainement des effets sur les volumes pendant quelques semaines, voire plusieurs mois. Reste que cette crise est difficilement comparable avec celles que le secteur a connues. Ce n’est pas une question sanitaire, mais un problème de confiance des consommateurs vis-à-vis des process et des marques. Cela va changer la façon de travailler des intervenants – des logos viande française fleurissent déjà sur des produits–, mais il est impossible d’évaluer les effets sur les volumes, même s’il est sûr que cela n’arrangera pas la situation du marché des surgelés, déjà en retrait en 2012, notamment d’ailleurs les produits élaborés. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR JÉRÔME PARIGI


FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES

2012, l’exception pour les produits frais traditionnels UNE BELLE REPRISE…

… EXCEPTÉ POUR LA BOUCHERIE ET LES FROMAGES

Évolution (%) du chiffre d’affaires, des volumes Source : Kantar Worldpanel et des prix

Évolution (%) de la consommation des produits frais traditionnels, tous circuits, CAM à p12

+ 3,8

- 0,9

+3

Source : Kantar Worldpanel

+3

+ 1,8

+ 3,5 + 3,5

+ 2,8

+ 2,8

+ 0,7

Volume

2011-2010

Total

Prix payé

2012-2011

Poissonnerie

Volume

Rattrapage après des années difficiles, achats d’opportunités grâce à des prix plus modérés que d’habitude ou nouvelle

donne liée à l’intérêt redoublé des distributeurs pour le « Trad » ? Difficile de trancher. En tout cas, rarement les produits

Boucherie

Source : Kantar Worldpanel

11,8 - 1,6

Fruits et légumes + 4,2

Volailles

7,3 + 2

Poissonnerie

3,8 + 3,3

71,1

Charcuterie

2,7 + 0,6

Fromages

2,1 - 3,3 Traiteur

1,1 + 2,7

En valeur Hors série | Mars 2013

Boucherie

29,6 + 2,5

Traiteur

2,6 + 7 13,6 + 4,4

Poissonnerie

9,4 + 2,4

14

Fruits et légumes + 6,1

31,5

Volailles

+ 1,1

Fromages

5,9 - 0,3

Charcuterie

7,5 + 1,9

En poids relatif sur l’ensemble de l’univers des produits frais traditionnels, on retrouve les grandes évolutions des marchés détaillées ci-dessus. Les fruits et légumes, la charcuterie-traiteur, la poissonnerie et les volailles gagnent du terrain en volume comme en valeur sur les fromages et la boucherie. Ce sont d’ailleurs les deux secteurs sur lesquels les distributeurs ont sans doute le plus réduit les surfaces de leurs stands à la coupe, quand ils ne les ont pas purement et simplement supprimés, en particulier en supermarchés. Intéressant d’ailleurs de constater qu’au recul des fromages vendus à la coupe répond une forte hausse des ventes de fromages en libre-service (+ 2,1 % en volumes en HM-SM selon SymphonyIRI, lire page 16). Les bons vieux vases communicants. DR

+ 5,1

0 - 2,7

Volailles

Charcuterie et traiteur

frais traditionnels se sont aussi bien portés qu’en 2012. Seuls les fromages et la boucherie reculent. Quant

TOUS LES RAYONS À LA FÊTE SAUF LE FROMAGE En volume

+ 4,1

Fromages

Fruits et légumes

Valeur

Structure d’achats (%) tous circuits CAM à P13 2012 et évolution (%) vs CAM à P13 2011

Boucherie

+ 1,5

-1

- 2,7

Valeur

+ 3,4

+ 3,3

aux fruits et légumes, ils enregistrent des progressions record (+ 4,1 % en volume et + 5,1 % en valeur).

LES HYPERS RAFLENT LA MISE SUR LE « TRAD » Part de marché valeur des circuits de distribution (%) CAM à P13 2012 et évolution (%) Source : Kantar Worldpanel vs CAM à P13 2011 Supers

20,2 - 0,4

Commerces traditionnels spécialisés

Hypers + 1,1

38,1

15 - 0,2

Marchés et foires

Autres

5,7 + 0,2

9,4 - 0,5

Discount 7,2 - 0,2

4,4 =

Proximité

Un secteur a su profiter à plein de la manne des produits frais traditionnels l’an dernier : les hypers, dont la part de marché progresse de 1,1 point, à 38,1 % du chiffre d’affaires total, tous circuits confondus. Logique, ce sont ces magasins qui ont le plus investi ces derniers temps sur ces produits.

Suite page 16


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PRODUITS FRAIS L’INTERVIEW Avec une croissance de 3% de leurs ventes en volume, les produits frais traditionnels (poids variables) ont connu une année 2012 exceptionnelle. Favorisée par des prix modérés et les investissements des distributeurs, selon l’experte de Kantar Worldpanel.

«Les efforts déployés par les distributeurs ont payé» LSA- Comment analysez-vous les performances des produits frais traditionnels l’an dernier ? Gaëlle Le Floch - Les très bonnes performances enregistrées en 2012 vont à contre-courant d’une tendance de fond qui est clairement baissière depuis vingt ans, exception faite de la poissonnerie et de la volaille. Beaucoup de facteurs concourent en effet à une désaffection vis-à-vis des produits frais traditionnels: les femmes travaillent de plus en plus, le recours aux produits cuisinés s’intensifie, le savoir-faire nécessaire à la préparation des produits bruts se perd et la taille des foyers diminue. Les messages sanitaires tendent aussi à restreindre la consommation de certains produits comme la viande rouge (au profit justement de la volaille et du poisson). Enfin, encore plus que sur le reste des PGC, la sensibilité aux prix est très forte sur ces marchés-là, dont les produits sont achetés par la quasi-totalité des Français. Or, ces dernières années, les hausses de prix ont été nombreuses du fait des tensions sur les matières premières et d’une météo capricieuse.

Hors série | Mars 2013

LSA - Pourquoi ce rebond en 2012 alors ? G. Le F. - D’abord parce que les évolutions de

16

prix ont été très modérées l’an dernier et cela a certainement beaucoup joué, avec notamment un retour marqué des foyers aux revenus modestes ou moyens inférieurs. Leurs achats en volume ont respectivement bondi de 4,7 et 5,7 % en 2012. C’est beaucoup ! Alors que ce sont ces mêmes foyers qui avaient le plus réduit leurs achats en 2011, ce sont eux qui ont contribué à l’essentiel de la croissance des volumes l’année passée (93 %).

©DUARTE FILET LAETITIA

Gaëlle Le Floch, strategic insight director de Kantar Worldpanel La seconde raison, ce sont les efforts déployés par les distributeurs qui se sont engagés à plus ou moins grande échelle dans des stratégies de différenciation autour des produits frais. Tous mettent en avant et reconstruisent leurs rayons traditionnels pour se différencier, tout en renforçant leur image prix et leur image qualité. C’est le cas d’Auchan et de Casino, par exemple, avec leurs corners dédiés aux prix bas. Et cette tendance est sans doute accentuée par l’essor des drives, où les produits frais sont sous-représentés, ce qui incite les enseignes à mettre encore davantage l’accent sur leurs rayons traditionnels…

LSA - Est-ce ce qui explique aussi la très

forte progression des hypers l’an dernier sur ces rayons frais avec une part de marché en hausse de 1,1 point, à 38,1 % ? G. Le F. - Cette progression reflète d’abord les investissements engagés par toutes les enseignes pour renforcer leurs secteurs frais. Mais il y a aussi une probabilité que les hypers commencent à profiter du trafic généré par leurs drives pour accroître les ventes de leurs rayons frais dans leurs magasins à proximité. On devrait pouvoir le vérifier dans quelques semaines en analysant les transferts éventuels entre les deux circuits dans notre Référenseigne dédié aux produits « trad ».

LSA - L’embellie de 2012 peut-elle se prolonger? G. Le F. - Cela dépendra beaucoup des niveaux de prix, sachant que les enseignes ne devraient pas relâcher leurs efforts a priori. S’ils restent raisonnables, cela pourrait continuer à stimuler le marché. ❘❙❚ PROPOS RECUEILLIS PAR JÉRÔME PARIGI


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FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES

Les produits frais LS tirés par les fromages et le frais non laitier © FOTOLIA

15 891,2 M €

CRÈMES, ŒUFS ET FROMAGES DOPENT LA CRÉMERIE

Le chiffre d’affaires

+ 0,8 % en valeur

Ventes des familles de la crémerie en cumul annuel à fin 2012 Source : SymphonyIRI Évolution (%) versus 2011

- 0,7 % en volume

ULTRAFRAIS Hypers, supers et hard-discount

Ultrafrais Desserts frais Yaourts Salades de fruits Compotes et confitures Fromages frais Crèmes fraîches et UHT Crèmes dessert lactées Jus de fruits frais

CA en M€

Évol. valeur (%)

5 748,2 1 394 2 062,1 5,5 242,5 990,1 691,6 21,2 341,2

0 + 0,5 - 1,7 - 2,5 + 0,9 - 0,6 + 3,6 + 0,8 + 1,9

Évol. volume (%)

- 1,8 - 2,2 - 2,8 - 2,9 + 2,3 - 3,5 + 1,8 + 0,4 + 0,9

Hypers-supers

MDD

Assortiment

Évol. prix (%)

CA en M€

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

+ 1,8 + 2,8 + 1,1 + 0,3 - 1,4 +3 + 1,8 + 0,5 + 1,1

5 005 1 166,2 1 802,2 5,4 234,7 854,5 590,4 18,2 333,3

+ 0,5 + 1,3 - 1,6 - 3,6 + 1,4 + 0,6 + 4,2 + 0,2 + 2,2

- 0,5 + 0,2 - 2,2 - 4,1 + 3,1 - 1,6 +3 + 0,4 + 1,3

+1 + 1,1 + 0,6 + 0,6 -1,6 + 2,2 + 1,1 - 0,2 + 0,8

32,1 37,5 26,3 53,5 23,6 32,4 48,3 29 21,3

- 0,2 - 0,8 - 0,1 + 3,8 - 0,2 - 1,1 + 1,4 +2 - 0,9

Nbre de Nbre de références références super hyper

904,4 226,9 332,1 3,4 60,6 128,6 66,9 7,9 79,6

Évol. (%)

502,5 130,6 186,1 3,2 28,6 70,8 40,8 3,7 41,1

+2 + 2,3 + 1,1 + 1,1 + 1,6 + 5,9 + 2,4 + 7,5 +3

BEURRE-ŒUFS-LAIT Hypers, supers et hard-discount CA en M€ Beurre œufs lait Graisses à frire Œufs Lait Beurre Lait frais nature aromatisé Boisson et crème végétale Margarines

4 754,9 34,8 1 040,8 2 025 1 022,7 89 68,6 473,9

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

+ 0,7 - 1,1 + 2,9 + 2,3 + 5,6 + 1,1 - 1,5 - 2,3 + 0,4 - 0,2 - 3,6 -1 + 3,9 + 2,9 + 0,4 - 2,1

Évol. prix (%)

+ 1,8 + 0,6 + 4,5 + 0,9 + 0,6 + 2,7 +1 + 2,6

Hypers-supers

MDD

Assortiment

CA en M€

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

3 998,7 31,6 890,6 1 629,7 881,1 84,4 66 415,4

+1 + 2,4 + 4,9 - 0,8 + 0,7 - 0,2 + 4,8 + 0,3

- 0,2 +3 +2 - 1,2 + 0,1 -2 + 4,1 - 1,8

+ 1,2 - 0,6 + 2,8 + 0,4 + 0,7 + 1,8 + 0,7 + 2,2

40,9 22,7 53,3 46,4 37 17,3 31 8,4

+ 0,7 + 2,3 + 0,5 + 0,4 + 1,2 + 3,1 + 0,7 - 0,2

Nbre de Nbre de références références super hyper

327,4 6,7 35,5 110,2 77,7 10,5 36,3 50,5

Évol. (%)

190,4 4 21,3 68,9 43,5 6,1 15,8 31,8

+ 2,2 + 3,7 +1 +3 + 1,3 + 7,3 + 4,6 + 1,9

Hors série | Mars 2013

FROMAGES

18

Hypers, supers et hard-discount CA en M€ Fromages LS Fromages allégés Pâtes pressées non cuites Pâtes pressées cuites

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

5 388,2 + 1,8 + 1 116,5 - 6,4 - 7,6 + 1,2 419,2 + 1 1 335,4 + 5,1 + 2,9

Évol. prix (%)

+ 0,8 + 1,4 - 0,2 + 2,2

Hypers-supers CA en M€

Évol. valeur (%)

4 454,5 + 2,4 108,3 - 6,4 311,8 + 1,3 1 090,7 + 5,3

MDD

Assortiment

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

+ 2,1 - 7,2 + 1,1 + 3,3

+ 0,4 +1 + 0,2 +2

40,3 7,9 30,3 67,3

+ 0,4 - 0,6 +1 - 0,1

Nbre de Nbre de références références super hyper

547,8 29,2 39,1 58,5

293,5 14,8 21,8 34,2

Évol. (%)

+ 3,1 + 1,3 + 1,7 + 9,2 Suite page 20


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FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES LA CRÉMERIE [suite de la p. 18] FROMAGES Hypers, supers et hard-discount CA en M€ Fromages de spécialité Pâtes molles Fromages méditerranéens Fromages apéritifs dés Fromages en portions Pâtes fraîches et fromages fondus Fromages de chèvre et brebis Pâtes persillées Gâteaux fromagers et tourteaux Fromages à consommer chaud

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

Hypers-supers CA en M€

Évol. valeur (%)

MDD

Assortiment

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

Nbre de Nbre de références références super hyper

Évol. (%)

377,9 - 1,7 - 3,2 - 1,9 - 1,7 876 248,9 + 3,8 + 3,6 + 5,2 + 4,9 290 374,2 - 2,2 - 1,4 323,9 + 6,4 + 5,6

+ 1,5 - 0,2 + 0,3 + 0,3 - 0,8 + 0,8

306,2 - 1 720,1 - 1,2 219,4 + 3,8 258,6 + 5,4 323,3 - 1,7 276,8 + 7,2

- 2,3 - 0,4 + 3,6 + 5,2 - 0,1 +8

+ 1,3 - 0,8 + 0,2 + 0,2 - 1,6 - 0,7

23,7 37,6 50,8 27,5 10,4 16,9

+ 0,3 - 0,7 + 0,6 + 0,9 + 0,2 + 1,1

64,3 63,4 24,7 46 34,1 61

30,4 38,3 14,1 24 20,6 33,3

+ 1,3 + 0,8 + 5,4 + 6,4 - 4,1 + 7,2

477,7 221,5 8,2

- 0,7 - 2,9 - 8,5

- 0,2 - 0,4 + 1,8

403,4 + 0,7 172,6 - 1,8 7,6 - 6,6

+ 1,1 - 0,4 -8

- 0,5 - 1,4 + 1,4

41,3 34,3 20,2

- 0,3 - 0,5 + 0,2

72,6 21,9 2,4

33,8 13,1 1,6

+ 3,3 + 0,5 - 1,8

318,6 + 12,1 + 9,4

+ 2,4

255,4 + 14,6 + 12,5

+ 1,8

48,7

-1

30,6

14,2

+ 6,4

- 0,9 - 3,2 - 6,9

Les fromages LS et les crèmes, marchés porteurs des dix dernières années, continuent de nourrir la croissance du secteur de la crémerie, même si les chiffres sont moins spectaculaires que les années précédentes. Bien aidés cette année par les œufs, dont le chiffre d’affaires est également

en progression soutenue sous la double impulsion d’une forte hausse des prix mais aussi des volumes (sans doute stimulés par l’engouement pour le fait-maison). L’ultrafrais, en revanche, poursuit son recul. La belle santé des fromages LS impressionne. Ils représentent désormais près de 37 %

des ventes de la crémerie. Et bénéficient, en plus des transferts de consommation depuis les rayons coupe, d’une dynamique de l’offre très soutenue. Les assortiments moyens sont en hausse de 3,1 % (un record) et frôlent même les 10 % pour la principale famille des pâtes pressées cuites.

LE FRAIS NON LAITIER DYNAMISÉ PAR LE TRAITEUR ET LA CHARCUTERIE Ventes des familles du frais non laitier en cumul annuel Source : SymphonyIRI à fin 2012 - Évolution (%) versus 2011

14 647,5 M € Le chiffre d’affaires

TRAITEUR LS

Hors série | Mars 2013

Hypers, supers et hard-discount

Traiteur LS Plats cuisinés frais Viandes élaborées Entrées fraîches Salades fraîches Panés frais Crêpes, galettes et tartes sucrées Pizzas Quiche, tarte salée, tourte Snacks chauds salés Sandwich Frais emballé traiteur LS Pâtes ménagères Pâtes fraîches Soupes et sauces fraîches

+ 2,3 % en valeur + 0,5 % en volume

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

Hypers-supers

MDD

Assortiment

CA en M€

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

Nbre de Nbre de références références super hyper

CA en M€

Évol. valeur (%)

4 550,5 774,8 408,5 450,6 564,8 294,3 91,2

+ 3,3 + 3,3 + 3,3 + 3,3 + 5,6 + 4,9 + 6,1

+ 1,5 + 1,9 + 0,7 + 1,1 + 0,5 + 6,4 + 6,5

+ 1,8 + 1,4 + 2,6 + 2,1 + 5,1 - 1,4 - 0,4

3 838,9 682,2 234,9 388,7 479,2 254,4 83,1

+ 4,2 + 3,5 + 5,1 + 3,5 + 7,4 + 6,4 + 4,9

+3 + 2,3 + 4,8 + 2,7 +2 + 8,4 + 5,4

+ 1,2 + 1,2 + 0,3 + 0,8 + 5,3 - 1,8 - 0,5

37 31,5 31,6 46 50,6 27,4 46

- 0,9 - 1,3 + 3,5 +1 - 4,3 - 1,2 - 0,3

849,8 199,5 34,1 97,5 87,1 47,4 12,3

356,9 81,3 15,5 35,8 43,7 19,1 5,5

+ 2,6 + 3,1 + 4,9 + 1,5 + 4,1 + 5,2 + 6,3

344,4 121,2 155 325,6 243,9 324 333,9 118,2

+ 2,7 - 0,2 + 7,3 + 3,2 + 8,8 - 0,6 - 2,4 + 5,5

+ 0,3 -4 + 5,2 + 2,7 + 3,2 - 0,6 - 1,3 + 6,2

+ 2,4 + 3,9 + 1,9 + 0,5 + 5,4 0 -1 - 0,7

275,9 89,3 138,3 294,1 237 280,8 286,7 114,3

+ 5,4 + 0,8 + 7,7 + 2,9 + 8,3 + 0,3 0 + 4,9

+ 3,8 + 0,7 + 5,9 + 2,5 + 2,5 + 0,7 + 1,3 + 6,3

+ 1,6 0 + 1,8 + 0,3 + 5,7 - 0,4 - 1,3 - 1,3

41,6 46,7 17,4 44,8 21,9 44,7 33,8 12

- 0,6 + 2,1 - 2,6 - 2,1 - 0,5 0 - 0,5 -1

37,6 20,8 35,1 59,5 57,5 44 68,1 49,3

18,3 8,9 15,6 26 20 20,9 30,2 20,7

+ 1,7 - 1,4 + 3,8 + 3,1 + 5,9 - 1,3 + 0,9 + 2,5

Évol. (%)

Suite page 22

20

© FOTOLIA


FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES © FOTOLIA

LE FRAIS NON LAITIER [suite de la p. 20] CHARCUTERIE LS Hypers, supers et hard-discount CA en M€

Évol. valeur (%)

Charcuterie LS 5 418,2 + 2,4 Jambon cuit et épaule 1 418,3 + 1,5 Jambon cru 391,5 + 1,3 Rillettes fraîches 149,5 + 3 Pâté et produits à base 158,2 + 0,1 de tête Charcuterie à réchauffer 61,2 - 1,2 Foies gras frais 236,4 - 1,4 Frais emballé charcuterie LS 287,5 + 0,2 Saucisserie +2 641 Saucisses fraîches 363,2 + 2,1 Charcuterie tranchée 436,4 + 6,9 Rôtis porc et autres salaisons 96,5 + 11,6 Aide culinaire 549,9 + 3,8 Saucisson et saucisse sèche 628,5 + 4,1

Hypers-supers

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Assortiment

Évol. prix (%)

CA en M€

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

- 0,5 - 0,4 - 1,6 +1 - 1,2

+3 + 1,9 + 2,9 +2 + 1,3

4 508,8 1 187,3 315,7 130,2 133,2

+ 3,1 + 2,5 + 2,4 + 2,5 + 1,4

+1 + 1,8 + 0,1 + 0,2 + 1,2

+ 2,1 + 0,7 + 2,3 + 2,3 + 0,2

47,8 51 46,8 37,9 43,9

- 0,9 - 1,5 - 1,6 + 0,2 - 0,8

565,7 93,2 46 19,9 40,3

261,4 48,3 23,3 9,5 18

+ 1,9 + 2,4 + 7,6 + 6,5 - 0,4

+ 0,1 - 4,9 - 5,9 - 0,4 -5 + 3,8 + 6,8 +1 + 1,6

- 1,3 + 3,7 + 6,5 + 2,4 + 7,5 +3 + 4,5 + 2,8 + 2,5

47,3 218,6 275,7 501,7 303,8 336,9 78,8 442,6 536,9

- 1,8 - 0,1 + 0,7 + 2,4 + 2,9 + 7,1 + 8,7 + 4,9 + 4,3

- 1,4 - 3,3 - 4,4 + 1,4 -4 + 4,6 + 5,2 + 3,5 + 2,6

- 0,4 + 3,3 + 5,4 +1 + 7,2 + 2,4 + 3,3 + 1,3 + 1,7

11,6 32,1 44,2 42,8 53,9 57,6 45,1 62,6 39,2

- 1,4 - 1,2 - 1,7 - 1,9 + 2,2 - 0,5 - 1,3 - 0,9 - 0,9

11,3 21,2 39 76,1 28,1 55,2 12,1 44,9 78,8

4 7,6 16,4 34,3 10,6 28,2 4,8 23,3 36,2

- 9,9 + 1,5 + 0,1 - 0,4 + 0,9 + 2,8 + 0,9 + 0,5 + 3,9

Évol. volume (%)

Nbre de Nbre de références références super hyper

Évol. (%)

SAURISSERIE Hypers, supers et hard-discount CA en M€ Saurisserie Saurisserie Surimi Saumon fumé Autres poissons fumés et préparés

1 812,8 477,4 306,6 607,9 420,9

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

0 - 0,2 - 1,7 - 1,5 - 5,7 - 7,3 + 0,4 + 2,4 + 5,2 + 4

Évol. prix (%)

- 0,2 - 0,2 + 1,7 -2 + 1,1

Hypers-supers

MDD

Assortiment

CA en M€

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

1 598,2 434,6 258,6 518,2 386,7

+ 0,3 - 0,6 -5 0 + 5,9

0 - 0,5 - 6,3 - 0,1 + 5,5

+ 0,3 - 0,2 + 1,4 + 0,1 + 0,3

53,8 42,4 48,9 59,7 62

+ 0,2 + 3,1 - 3,3 - 1,4 + 0,6

Nbre de Nbre de références références super hyper

234,6 101,3 37 40 56,3

105,3 44,2 18,9 19 23,1

Évol. (%)

+ 2,1 + 1,4 + 4,1 +5 + 0,2

VOLAILLE ET BOUCHERIE Hypers, supers et hard-discount CA en M€

Hors série | Mars 2013

Volailles LS Produits élaborés Saucisserie Jambons cuits Boucherie LS

22

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

1 231,3 + 1,8 + 1,9 862,5 + 2,1 + 3,6 62 + 12,3 + 8,8 306,8 - 0,9 - 4 787,9 + 2,5 - 0,7

Les produits frais non laitiers sont restés le principal moteur de la croissance des rayons frais LS en 2012, essentiellement sous l’impulsion du très dynamique marché des produits traiteur mais aussi de la charcuterie LS. À l’image de son principal marché, l’historique « jambon cuit épaule », dont les ventes en volume gagnent près de 2 % en hypers et

Évol. prix (%)

0 - 1,4 + 3,2 + 3,2 + 3,2

Hypers-supers CA en M€

Évol. valeur (%)

983 - 0,6 674,1 - 1,6 52,5 + 11,4 256,4 0 717,5 + 1,8

MDD

Assortiment

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

- 0,9 -1 +9 - 2,4 - 1,6

+ 0,3 - 0,6 + 2,2 + 2,4 + 3,4

30,5 24,3 41,5 44,6 67,3

- 3,5 - 5,4 + 2,7 0 + 2,4

supermarchés. Un score impressionnant pour un segment de près de 1,2 Mrd €, voire 1,4 Mrd avec le hard-discount. Un maxidiscompte néanmoins pénalisé sur presque tous les marchés du frais par les contreperformances globales d’un secteur qui ne bénéficie plus du développement du parc des dernières années. La volaille et la saurisserie ne participent pas à la belle envolée des produits frais non laitiers.

Nbre de Nbre de références références super hyper

127,7 81,9 10,3 35,5 48,1

Évol. (%)

- 0,3 54 - 4,2 33,2 4,3 + + 0,4 + 8,6 16,8 - 0,1 19,6

La volaille subit le recul des produits élaborés ; quant à la saurisserie, elle est victime des mauvais résultats du surimi… ou plutôt du « contre-effet » Dukan. Le surimi, dont les ventes en volumes plongent de plus de 7 %, est en effet l’un des produits stars que recommande le bon docteur Dukan dans un régime qui a subi une très forte perte d’influence l’an dernier.


LES CHIFFRES FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES

4 560 M €

LES SURGELÉS PRESQUE TOUS DANS LE ROUGE

© JEAN-MARC PÉCHART

Le chiffre d’affaires

+ 1,2 % en valeur

Ventes des familles du surgelé en cumul annuel à fin 2012 Source : SymphonyIRI Évolution (%) versus 2011

- 2 % en volume

SURGELÉS SUCRÉS Hypers, supers et hard-discount CA en M€

Évol. valeur (%)

Surgelés sucrés 1 040,7 + 0,9 Spécialités glacées à partager 36,2 - 6,5 Sorbet, crème, glaces en vrac +2 256 Spécialités glacées individuelles 605,8 + 0,9 Spécialités glacées fin d'année 41,2 - 12,4 Desserts et pâtes surgelés 101,6 + 7,8

Évol. volume (%)

- 3,7 - 5,6 - 1,9 - 4,5 - 15,8 + 5,6

Hypers-supers

Évol. prix (%)

CA en M€

MDD

895,2 + 1,7 - 2,7 32,7 - 7,7 - 7,7 232,7 + 2,3 - 1,2 509,2 + 2,4 - 3 38,4 - 10,9 - 13,2 82,0 + 7,4 + 4,6

+ 4,6 - 0,9 +4 + 5,6 +4 + 2,1

Assortiment

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

+ 4,4 - 0,1 + 3,6 + 5,5 + 2,7 + 2,7

27,9 35,3 22,3 24,3 20,5 66

- 0,4 + 1,3 - 0,7 - 0,6 + 0,4 - 1,5

Évol. volume (%)

Évol. valeur (%)

Nbre de Nbre de références références super hyper

274,4 14,2 83,4 136,4 20,9 31,8

147,7 8,6 43,4 73,6 11,9 18,3

Évol. (%)

+ 0,3 - 2,9 - 2,9 + 1,5 + 2,8 + 6,7

SURGELÉS SALÉS Hypers, supers et hard-discount CA en M€ Surgelés salés Poissons Fruits de mer Pizzas Entrées Légumes Plats cuisinés Sauces, herbes, infusions Viandes Pommes de terre

3 519,4 532,2 301,1 305,7 417,9 430,9 456,3 27 662,6 385,6

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

+ 1,3 + 1,4 - 4,4 + 3,7 - 0,3 + 1,4 - 2,8 - 1,5 + 5,6 + 3,4

- 1,6 + 3,2 - 6,8 + 1,8 - 3,4 + 1,1 - 4,4 - 5,2 - 2,8 - 0,1

2012 restera un mauvais cru pour les surgelés, dont la plupart des familles reculent. Seuls quelques basiques, comme les pizzas, les légumes et les pommes, de terre surnagent. Et l’affaire

Hypers-supers

Évol. prix (%)

CA en M€

+ 2,8 2 762,8 411,9 - 1,7 257,7 + 2,6 265,9 + 1,9 343,1 + 3,2 357,6 + 0,3 353,4 + 1,6 22,8 + 3,9 421,7 + 8,7 328,6 + 3,5

MDD

Assortiment

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

+ 1,9 + 1,2 - 3,3 + 4,6 + 0,6 + 1,6 - 2,8 - 2,5 + 8,5 + 4,6

- 0,9 - 1,2 - 7,3 + 3,1 - 1,4 + 1,6 - 3,7 - 3,8 + 0,2 + 2,1

+ 2,8 + 2,5 + 4,3 + 1,4 +2 + 0,1 + 0,9 + 1,4 + 8,2 + 2,4

53,2 54 64,8 40,1 45,5 71 51,9 38,5 53,2 45,3

-1 -1 - 1,9 -1 - 0,3 - 0,1 + 1,3 + 0,3 -3 - 1,4

Nbre de Nbre de références références super hyper

568,5 72,2 29,7 49 94,3 101 110,4 12,9 40,3 58,8

325,2 40 14,4 27,9 50,3 59,6 63,9 7,2 23,9 38,1

Évol. (%)

+ 0,8 + 2,3 + 3,1 + 3,1 + 1,6 - 1,5 - 2,9 - 4,8 + 4,9 + 5,1

SymphonyIRI publiés ici ne prennent pas en compte le dernier jour de l’année, le 31 décembre, qui a un impact non négligeable sur les spécialités glacées ou les fruits de mer.

de la viande de cheval, qui plombe actuellement les ventes de la plupart des produits élaborés du rayon, ne devrait pas arranger les choses. Attention toutefois : les chiffres de

LES FRUITS ET LÉGUMES EN SACHET RÉSISTENT Ventes des familles des fruits et légumes en cumul annuel à fin 2012 - Évolution (%) versus 2011

CA en M€ Fruits et légumes LS IVe et Ve gammes Fruits secs Légumes marinés

Évol. valeur (%)

Évol. volume (%)

846,8 + 2,3 + 1,5 640,4 + 2,9 + 1,6 202,2 + 0,9 + 1,5 4,1 - 11,2 - 10,1

Une fois n’est pas coutume, la très bonne santé des fruits et légumes frais traditionnels n’a pas freiné la dynamique des deux grandes familles vendues

Évol. prix (%)

+ 0,8 + 1,3 - 0,6 - 1,3

Hypers-supers CA en M€

Évol. valeur (%)

768,7 + 2,5 594,2 + 3 170,5 + 1,2 4 - 10,6

MDD

Assortiment

Évol. volume (%)

Évol. prix (%)

PDM (%)

Évol. (%)

+ 1,2 + 1,6 + 0,1 - 9,5

+ 1,3 + 1,4 + 1,1 - 1,2

48,5 48,9 47,5 33,5

- 0,6 - 0,5 - 0,6 - 8,5

en libre-service, les fruits secs et la 4e gamme. Ils bénéficient en effet, en chiffres d’affaires comme en volume, de belles progressions, avec – lien de cause à effet ? – une reprise

Nbre de Nbre de références références super hyper

157,3 103,3 51,8 3,3

71,5 45,2 25,5 2,4

Évol. (%)

+ 0,9 - 0,1 + 2,7 + 0,4

de l’activité des marques, qui gagnent du terrain sur celles des distributeurs, dont la part de marché recule de 0,5 point.

Hors série | Mars 2013

Hypers, supers et hard-discount

Source : SymphonyIRI

23


© LAETITIA DUARTE

• L’ultrafrais compense par la gourmandise

• Des labels qualitatifs

de plus en plus présents

• Les margarines

jouent la carte du plaisir

• Le light tourne

en sous-régime

• Le développement

sans limites des séries limitées

• Beillevaire libère

Hors série | Mars 2013

les fromages du carcan traditionnel

24


25

Hors sĂŠrie | Mars 2013


CRÉMERIE L’ANALYSE Le périmètre Le périmètre gourmand (desserts familiaux, desserts gourmands et natures gourmands)

1,2 Mrd €

soit 32 % de l’ultrafrais

Desserts familiaux 529,2 M € Desserts gourmands 484,2 M € Natures gourmands 229,7 M € Source : SymphonyIRI à fin 2012, hypermarchés et supermarchés (hors hard-discount)

L’évolution du périmètre (sans les natures gourmands)

Évolution en volume des desserts ultrafrais (familiaux et gourmands) + 0,6 % Evolution en valeur des desserts ultrafrais (familiaux et gourmands) +2%

Senoble

Pour ses crèmes fondantes, lancées en février, Senoble verse des fruits gourmands rigoureusement sélectionnés, cerises, abricots ou figues, puis recouvre la crème d’éclats d’amandes torréfiées et caramélisées pour plus de croquant.

Source : SymphonyIRI à fin 2012, hypermarchés et supermarchés (hors hard-discount)

Lactalis Nestlé

Leader des aromatisés 0 %, Lactalis Nestlé veut dynamiser les fruits avec un concept inédit : un 0 % avec une petite note supplémentaire, qui s’exprime en fin de bouche. Lancement le 1er avril.

L’ultrafrais compense par la gourmandise Dans ce rayon où le taux d’achats d’impulsion reste inférieur aux autres PGC, la gourmandise incite le consommateur à flâner et à revenir. Le pôle plaisir affiche du reste de belles performances.

LES TENDANCES > La pression concurrentielle s’accentue dans les desserts

Hors série | Mars 2013

> Talonnées par les marques sur les prix, les MDD reculent légèrement

26

> Les marques leaders innovent tout en soignant la dimension plaisir du fond de rayon

L

a gourmandise ne connaît pas la crise, et surtout pas dans l’ultrafrais (UF). «Il reste le premier rayon plaisir en alimentation. D’après une étude interne réalisée en juillet, 67 % des consommateurs viennent en UF pour cela, 28 % pour les bénéfices santé et 5 % pour la praticité», indique Marie-Hélène Abry, directrice du développement des ventes chez Lactalis Nestlé. Mieux: comme l’indique Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians, «les produits gourmands semblent être des compensateurs en temps de crise». En effet, alors que l’ultrafrais santé a reculé de 5,6 % en valeur en 2012 et l’allégé de 4,8 %, les desserts UF sont à + 2 % avec des pointes à + 7,3 % pour les mousses ou + 7,9 % pour les desserts pâtissiers italiens. Un autre indice que la chute des segments fonctionnels (santé et allégé) a été compensée par celle des segments plaisir: la bonne performance des yaourts aux fruits en 2012, à + 4,9 % en valeur. Cependant, si la santé semble vraiment touchée, ce qui ne va pas sans poser quelques problèmes à Danone (- 3 % de CA dans l’UF l’an dernier, selon

SymphonyIRI), le cas de l’allégé est différent. «Même si l’effet des régimes hyperprotéinés retombe, l’allégé est un segment porteur, surtout quand l’offre parvient à déclencher des achats plaisir », assure Pierre Filaudeau. Sur les trois dernières années, l’allégé a progressé de 11 % face à un recul du pôle santé de 4,3 % (SymphonyIRI). C’est pourquoi Rians croit au potentiel des consommateurs «épicuriens vigilants », des plus de 50 ans gourmets mais obligés de faire attention, une frange de population «boostée» par la pyramide des âges.

L’allégé, un axe d’offensive Dans ce contexte, et alors que le yaourt nature enregistre un inquiétant décrochage en volume (- 1,7 %), il n’est pas étonnant de voir le yaourt allégé redevenir un axe de l’offensive gourmande des marques par le biais des fruits. Chez Lactalis Nestlé, qui se veut le «leader incontesté de la gourmandise » grâce à la Laitière ou le Viennois, le principal lancement de l’année est une gamme Sveltesse de yaourts aux fruits 0 % avec une petite note supplémentaire, sous forme de menthe, de


L’ANALYSE CRÉMERIE

La Fermière

© EMMA RIAN/CORBIS, DR

En rayon depuis septembre, le riz au lait rhum raisin de la Fermière, un cobranding avec Negrita, a reçu un très bon accueil. La PME marseillaise poursuit donc sa stratégie d’innovation dans des produits d’inspiration plutôt traditionnelle.

Une vague épicurienne Même non allégé et riche à souhait, le yaourt aux fruits se porte bien. Pour preuve, l’une des dernières propositions de la société marseillaise la Fermière est un yaourt bicouche aux cerises et au lait d’amande. «On observe un retour du gourmand, du traditionnel et de l’authentique; les consommateurs veulent se faire plaisir, mais font attention aux ingrédients et lisent les étiquettes », explique Delphine Grégoire, responsable marketing de cette PME qui réalise 21 M € de CA et a enregistré une hausse de ses ventes de 20 % en 2012. L’exigence accrue des papilles gustatives s’étend aux crèmes fraîches. «Le marché recherche des produits gourmands par le goût et par la texture », reconnaît Delphine Billod-Morel, chef de groupe crèmes et préparations culinaires chez Elle & Vire. Bien sûr, les fabricants s’efforcent de répondre à cette vague épicurienne par des innovations, notamment en dessert. «Nous souhaitons accompagner fortement la croissance des desserts par un plan très fort axé sur l’innovation et les médias, car ce marché fait sa croissance sur le recrutement des consommateurs», affirme Steven Libermann, directeur général de Senoble Desserts Premium. Pour la filiale de Senoble créée en mars 2012, le coup de feu en cuisine est donc permanent : après huit lancements en février, l’entreprise proposera deux

séries d’innovations, en juin et septembre. « Le consommateur nous reconnaît pour notre grande qualité produit couplée à un prix attractif, ce qui correspond à notre positionnement, le premium accessible», précise Steven Libermann. En face, Gü, marque premium d’origine anglaise, n’entend pas se laisser intimider. D’autant moins que tous ses «indicateurs distributeurs et consommateurs sont au vert », d’après la direction; le taux de pénétration est ainsi passé de 3 à 7,2% en deux ans. «L’univers du dessert tend à se prémiumiser, ce qui se reflète dans les packs, les photos et les logos très épurés. Nous privilégions aussi la qualité des nos ingrédients. Ainsi, notre pourcentage de cacao varie de 53 à 70 %, plus que la concurrence», glisse Stéphanie Neyer-Caylan, la responsable du marketing. En fait, la pression concurrentielle sur le premium est telle que Gü envisage d’investir d’autres segments.

Pour son tout dernier cheese-cake, les fans de Gü, consultés sur la page Facebook, ont choisi le spéculoos. Résultat : un dessert composé d’une base de brisures de biscuits spéculoos craquantes et d’un cheese-cake ultracrémeux à la vanille de Madagascar.

Des références plaisir L’inflation de fabricants et d’innovations serait-elle en train d’atteindre ses limites? «L’innovation –les produits de moins d’un an– n’a pesé que 3,5 % des ventes de l’UF en 2011», rappelle Marie-Hélène Abry, chez Lactalis Nestlé où la stratégie gourmande passe par la qualité organoleptique des gammes piliers. Quinze références stratégiques sont soumises à des tests tous les deux ans avec l’obligation d’atteindre au moins 60 % de préférence plaisir par rapport aux produits concurrents de la gamme. Comme quoi, même en matière de gourmandise, le diable est dans les détails. ❘❙❚ ARMAND CHAUVEL

Hors série | Mars 2013

citron vert, de cannelle ou de gingembre. Dans le même esprit, et pour dynamiser la consommation de fromages frais allégés, Rians a lancé le 1er mars une gamme de trois faisselles 0 %, avec des coulis de fruits rouges allégés en sucre ainsi que deux flacons de coulis allégés.

Rians

Rians se propose de réinjecter du plaisir au cœur du blanc et le fait, entre autres, avec deux propositions originales : une faisselle mûres et myrtilles et une gamme de coulis capable de « gastronomiser » quantité de desserts.

27


CRÉMERIE LES MARCHÉS

Des labels qualitatifs de plus en plus présents LES ENJEUX > Les rayons alimentaires inspirent de plus en plus au consommateur un besoin de réassurance > La présence d’un label ne dispense pas d’innover pour rechercher des différenciations par rapport aux marques concurrentes ©ALEXANDRE GELEBART/REA

> Process industriel, liste des ingrédients, traçabilité… À chaque industriel d’identifier le ou les indicateurs pertinents

Bio, AOC, IGP… Les labels qualitatifs sont de plus en plus présents dans la crémerie. Le consommateur a besoin d’être rassuré.

Hors série | Mars 2013

L

28

abels, indications de provenance, certificats de conformité… Autant de mentions qui fleurissent depuis déjà de nombreuses années sur les packagings des produits alimentaires. La part croissante du « bio » dans l’alimentation des Français suffit pour valider l’importance que ces derniers leur accordent. « Oui, c’est certain, et bien au-delà des diverses crises alimentaires qui agitent plus ou moins régulièrement tel ou tel secteur, les Français sont sensibles au “bio”, et plus généralement à tout ce qui peut valider une “démarche qualité” globale, intégrant aussi bien celle du produit que son impact sur l’environnement, et même le comportement social

5,74 Mrds €

Le CA de l’ultrafrais, à 0 % en valeur et - 1,8 % en volume

4,75 Mrds €

Le CA beurre-œufslait, à + 0,7 % en valeur et -1,1% en volume

5,38 Mrds €

Le CA fromage LS, à + 1,8 % en valeur, et + 1 % en volume Source : SymphonyIRI, en CAM arrêté à fin 2012, HM + SM + HD et évolution vs 2011

de ses producteurs et distributeurs », affirme un industriel. L’univers de la crémerie fait-il exception à la règle? Évidemment non, même s’il affiche, selon les différentes catégories de produits, des façons très différentes de la prendre en compte et des niveaux de maturité très variables.

Le lait préfère le bio Ainsi, du côté du lait et des œufs, c’est la valeur bio qui s’est imposée ces dernières années comme le principal marqueur de l’offre premium, tandis que du côté du fromage, la référence au terroir et/ou à un savoir-faire culturel reste largement dominante. Autre cas de figure avec l’ultrafrais, où ni le bio ni les labels « géographiques» ne peuvent revendiquer une quelconque position dominante dans la « réassurance du consommateur ». Concernant les desserts lactés et autres yaourts,

même si certaines marques comme Vrai (Triballat-Noyal) ont réussi à s’implanter et à se développer à partir d’un positionnement biologique, c’est la signature de l’industriel qui reste l’arme la plus fréquemment employée. « Certaines signatures sont plus puissantes que d’autres… », remarque Pierre Filaudeau, directeur marketing des Laiteries H. Triballat, qui souligne qu’en 2012, au rayon ultrafrais, l’essentiel de la contribution à la croissance a été le fait des petites marques. « Le consommateur est-il davantage rassuré par les petits que par les gros ? », s’interroge le directeur marketing. « Le client du rayon ultrafrais a besoin d’être rassuré par des labels qualitatifs comme une certification bio, mais aussi qu’on lui donne du plaisir», considère pour sa part Daniel Tirat, directeur général des 2 Vaches, version française de l’amé- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


NOUVEAU AU RAY ON LAIT en Avril 2013

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Lactel innove pour le goûter des enfants !


CRÉMERIE LES MARCHÉS Le plaisir en plus

Le bio bien sûr, mais avec le plaisir en plus. La recette gagnante pour le bio en ultrafrais selon Les 2 Vaches, la marque de Danone qui prétend dupliquer le modèle Stonyfield dans l’Hexagone. Parmi les dernières nouveautés, un yaourt bio à la vanille de Madagascar…

Salakis joue la carte Bio

Qualité et snacking

L’une des innovations 2012 de Cocorette, des œufs durs en snacking prêts à l’emploi, mais toujours pondus par des poules élevées en plein air et ramassés à la main. PHOTOS : DR

Après la version allégée en sel de l’été 2012, Salakis confirme son positionnement « santé » avec cette version bio.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ ricain Stonyfield. «Labels et marques sont parfaitement compatibles », estime-t-il.

Une valeur ajoutée pour les marques

Hors série | Mars 2013

Confrontés au choix de l’outil de réassurance le plus efficace pour le consommateur, certains industriels d’un même secteur adoptent des stratégies très différentes. Ainsi, du côté du lait, si Lactalis apparaît comme l’un des pionniers du bio, Candia (Sodiaal) opte pour la notion de proximité avec son Lait d’ici (Orlait, filiale de Sodiaal), marque dédiée aux MDD et au segment premier prix ; et GrandLait préfère le partenariat avec les producteurs et, au-delà, la notion de filière. « Nous avons simplement noté que la notion de proximité appli-

30

>8% des Français sont des « bio-quotidiens » > 15 % des « bio-hebdo » > 20% des « bio-mensuels » > 21 % des « biooccasionnels » Source : Agence Bio/CSA, Étude quantitative réalisée en novembre 2012

Des AOP qui innovent Au rayon Fromages, les AOP (appellation d’origine protégée) sont des « marqueurs de qualité » revendiqués aussi bien par les marques nationales que par les MDD. Une réalité qui oblige les premières à innover au-delà de la promesse qualitative. Exemples avec les versions Sélection Crémier des Époisses et Langres signées Germain (Laiteries Rians)

quée au lait n’est pas un facteur de valorisation, contrairement au bio, qui représente déjà 8 % du marché et qui continue à croître », affirme Étienne Verdier, directeur du développement des ventes chez Lactalis. «Nous avons préféré développer une filière de production, dotée d’une charte qualité (La Route du lait), et adossée à l’association Bleu-BlancCœur, qui promeut une approche nutritionnelle et où l’on retrouve des industriels (Danone, La Fromagerie Jean Perrin…) mais aussi des MDD (Carrefour, Casino, Système U…) », répond Fabienne Budria, directrice du marketing de Candia. Certes, reconnaît-elle, une telle stratégie est difficile à valoriser. Le lait est presque un produit générique… Mais, remarque-t-elle enfin, elle permet aux marques de s’exprimer, de proposer une valeur ajoutée par rapport aux MDD, qui s’emparent peu à peu du bio…

Les œufs au-delà des labels De son côté, le rayon œufs est sans doute l’un de ceux qui propose la plus large variété d’outils de réassurance : il y a les œufs dits de « plein air », les label

Rouge, les bio… Sans parler des combinaisons possibles entre ces catégories. La seule mention du jour de ponte sur l’œuf est depuis longtemps insuffisante. Certaines marques vont beaucoup plus loin comme l’Œuf de nos villages, qui, dès la fin 2011, a lancé la gamme Paroles d’éleveurs, avec un emballage où figurent la photo, le prénom et l’adresse de l’éleveur, mais aussi le blason de sa région. Promesses associées : la proximité, mais aussi un achat qui contribue au maintien des exploitations familiales… Chez Cocorette, depuis 1983, la promesse est celle d’un œuf de tradition, pondu en plein air et ramassé à la main, dans des nids garnis de paille par des poules choyées et alimentées avec soin. « La promesse n’a pas changé et elle reste différenciante», affirme Emmanuel Perani, directeur commercial, qui insiste sur le travail accompli par sa marque dans la maîtrise et le contrôle des process « pour être en mesure de prouver ce que l’on avance». «C’est notamment, et au-delà des labels, sur ce terrain qu’il reste des choses à faire et à dire au consommateur», affirme-t-il… ❘❙❚ YANNICK LE GOFF


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Les margarines jouent la carte du plaisir LES RAISONS DU SUCCÈS > Des nouveautés allléchantes > À l’image d’Unilever, qui a lancé fin 2012 sa margarine fouettée Tendre Mousse de Planta fin, les fabricants travaillent les textures pour de nouvelles sensations en bouche

Si le marché recule en volume, le chiffre d’affaires reste stable grâce à une valorisation de l’offre

Hors série | Mars 2013

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Nouvelles textures et sensations gustatives Outre la santé, qui reste un axe d’innovation majeur sur ce marché avec, entre autres, le lancement fortement soutenu de Fruit d’Or Pro-Activ aux vertus anticholestérol et la sortie par St Hubert d’une préparation culinaire Oméga 3, les marques s’orientent

> Avec seulement 8, 4 % du marché en 2012 (- 0,2 % versus 2011), les MDD peinent toujours à s’imposer sur les margarines, contrairement au beurre, où elles s’accaparent 37 % des ventes

© CORBIS

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oins, mais mieux! Si les ventes de margarines ont décru sur l’année 2012 (- 2,1 % selon SymphonyIRI), le chiffre d’affaires du marché reste, lui, en très légère progression. « La variance volume versus valeur est le fait du développement des offres à plus fortes valeurs sur le marché ainsi que d’innovations valorisées», explique Laure Mbarga, chef de groupe margarine chez Unilever. Produits santé ou références plaisir, les fabricants ont, en effet, rivalisé d’imagination ces derniers mois pour redynamiser une catégorie qui, à l’instar du beurre, a quelque peu été boudée par les consommateurs. Sur ce marché de marques où les labels de distributeurs n’affichent qu’un fort modeste 8,4 % des ventes (- 0,2 % versus 2011), l’offre continue à prendre de la valeur. En témoigne également l’évolution des prix, à + 2,6% en 2012.

473,9 M € Le chiffre d’affaires des margarines

+ 0, 4 % en valeur - 2, 1 % en volume Source : SymphonyIRI en cumul annuel mobile à fin décembre 2012, évolution vs 2011

de plus en plus vers le thème du plaisir. Ainsi, St Hubert a proposé dès fin 2011 une margarine aux cinq céréales offrant une texture originale et ciblant une clientèle plus jeune. Nouvelle texture également avec le tout dernier lancement d’Unilever sous la marque Planta fin. Baptisée Tendre Mousse, cette nouveauté est « une margarine fouettée qui apporte une grande légèreté en bouche, une texture surprenante avec beaucoup de goût», détaille Laure Mbarga. Là aussi, la cible de clientèle visée rajeunit pour ce produit, jusqu’alors inexistant en rayon, et plutôt destiné à un public de jeunes couples avec enfants. Lancée en décembre dernier, cette référence sera soutenue en communication tout au long de l’année. «Nous prévoyons également une nouvelle campagne pour Fruit d’Or », annonce Laure Mbarga. De quoi animer le rayon ! Du côté des marques d’enseigne,

on ne désarme pas avec des nouveautés plus centrées sur la praticité et le packaging. Ainsi, Système U propose de la matière grasse allégée dans une barquette à charnière pour une ouverture plus facile. Innovation sur la forme également chez l’anglais Tesco avec sa margarine Yum, présentée dans une barquette noire, en rupture avec les codes couleur habituels du marché.

Un mot d’ordre, rajeunir Toujours en Grande-Bretagne, notons le lancement par Dairy Crest de Clover Seedburst, une margarine comportant sept graines et céréales complètes. Plus fort que St Hubert ! Plus ludique, en Suisse, Midor a sorti en début d’année Fruity Breakfast, une barquette de matière grasse au jus de framboise sous licence Hello Kitty, le petit chat de Sanrio. Indéniablement un atout de poids et de charme pour rajeunir la clientèle! ❘❙❚ VÉRONIQUE YVERNAULT


LES MARCHÉS CRÉMERIE

Le light tourne en sous-régime > Les clients privilégient les recettes « gourmandes », ce qui pénalise les secteurs où la recette allégée est clairement moins bonne que son équivalent classique

© MEG TAKAMURA / GETTY

> Les yaourts allégés aux fruits souffrent de la concurrence des allégés aromatisés qui remportent un franc succès

Pour garder la ligne, les consommateurs ne se contentent plus de produits pauvres en calories. Ils veulent aussi de la gourmandise!

C

ôté budget, les Français sont prêts à se serrer la ceinture. Côté alimentation, ce n’est pas gagné ! En effet, malgré les inquiétudes de chacun concernant son pouvoir d’achat, les consommateurs se reportent volontiers sur les plaisirs de la gourmandise. Résultat, les produits étiquetés « light » du rayon ultrafrais sont obligés de se donner de la peine pour contenir la fuite de leurs habitués. Alors que ce rayon a perdu 1,7 % de sa valeur en 2012, selon les données SymphonyIRI, le segment des allégés explique à lui seul près d’un tiers de ce recul, alors qu’il représente près d’un dixième du marché.

5,74 Mrds € Le marché des produits ultrafsais

10 %

Le poids des ventes de l’allégé Source : SymphonyIRI, CAM arrêté à fin 2012

« Il faut relativiser le recul du secteur, car il intervient après le régime Dukan, tempère MarieHélène Abry, directrice du développement des ventes Lactalis Nestlé Ultra Frais. Il a baissé par rapport à l’an dernier, mais si on compare les chiffres sur trois ans, avant et après l’effet Dukan, il reste en progression de 1 point. » À titre de comparaison, le pôle santé de l’ultrafrais a chuté de 4 % en volume sur la même période, après avoir progressivement perdu le droit d’utiliser ses allégations (bifidus, pro biotique).

L’allégé, un acquis Malgré tout, l’allégé peine à recruter de nouveaux clients. Le light ne fait plus vendre ! « Là où il y a un gros déficit plaisir entre la version normale et la version allégée, le light connaît de vraies difficultés, comme avec le fromage ou le beurre. En revanche, les

De bonnes choses! Il y a donc de l’espoir. Les consommateurs se détournent des produits light soit pour leur équivalent normal, soit pour un autre allégé, plus « gourmand ». « Ils considèrent le côté allégé comme un acquis. Maintenant, ils veulent qu’on leur parle plaisir », estime Marie-Hélène Abry, de Lactalis Nestlé Ultra Frais. Pour relancer la consommation de yaourts light aux fruits, Lactalis va donc proposer en avril une nouvelle gamme, Sveltesse Recette de fruit, qui associera à chaque fois un fruit et un arôme : la fraise et la menthe, la framboise et le citron vert… Sur le packaging, l’aspect allégé sera réduit au minimum. Seul le 0 % apparaît dans un coin, le reste met en valeur l’aspect gourmand de la recette. « C’est un projet sur lequel nous travaillons depuis trois ans. Il a fallu trouver les bonnes associations, les bonnes recettes, le bon équilibre, etc. Il est très important de garder le fruit en note majeure, explique Marie-Hélène Abry. Nous avons mené 7 études, sur un total de 1 300 consommateurs, et les premiers résultats sont très positifs. » ❘❙❚

Hors série | Mars 2013

LES RAISONS DU DÉSAMOUR

écarts de performances sont moins marqués pour les sodas, les confitures ou le chocolat », poursuit Marie-Hélène Abry. Ainsi, tous les yaourts 0 % ne souffrent pas autant de la désaffection des consommateurs. Les aromatisés (chocolat, caramel…), qui pèsent 40 % des volumes, ont apporté 86 % des gains en volumes de la catégorie. Alors que les yaourts allégés aux fruits et au fromage blanc expliquent 83 % du recul des volumes, d’après SymphonyIRI.

JEAN-BAPTISTE DUVAL

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CRÉMERIE LES INNOVATIONS

Le développement sans limites des séries limitées Apparues depuis à peine cinq ans, les séries limitées s’étendent aujourd’hui à une gamme de plus en plus diversifiée de fromages. Elles favorisent l’innovation, tentent de marier tradition et modernité LES ATOUTS > Création d’une rupture visuelle dans le rayon > Renouvellement fréquent de l’offre > Augmentation de la fréquence d’achat > Recrutement par la diversification des modes ou des moments de consommation

DEUX CATÉGORIES

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> Des recettes le plus souvent liées aux saisons. Apéricube et Apérivrais sont les deux marques qui ont à peu près simultanément inventées le concept

Un outil de proximité

Avec sa série Best of, Apéricube renforce la proximité de la marque avec ses consommateurs. Une fois par an, ces derniers choisissent leur assortiment préféré.

Hors série | Mars 2013

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hez Apérivrais (Bongrain), le concept saisonnier date de 2008, avec une première recette au saumon, sortie pour Noël. Cette même année, Apéricube (Bel) proposait les Éditions limitées automne-hiver et printemps-été. Un concept qui n’a cessé, depuis, de se développer. « Il représente 15 % des volumes. Le Collector Noël occupe même la deuxième place au hit parade des ventes du portefeuille Apéricube. Preuve du succès de ce type d’offres », précise-t-on chez Apérifrais. Nombre de marques ont depuis emboîté le pas aux deux pionniers. Les éditions limitées se sont multipliées, pour l’essentiel

+ 4,9 % La croissance

en volume des fromages apéritifs au rayon LS

+ 5,6 %

La croissance en volume des pâtes fraîches et fromages fondus au rayon LS Source : SymphonyIRI CAM arrêté à fin 2012 HM + SM + HD

du côté des fromages pour apéritifs et des tartinables, soit des fromages fondus et des pâtes fraîches. Pour des raisons marketing et technologiques. Technologiques parce que, explique un industriel, « les pâtes fraîches et les fromages fondus sont des matières stables et malléables. L’aromatisation, soit l’un des processus industriels spécifiquement associé à la fabrication des séries limitées, n’intervient qu’en bout de chaîne. C’est plus facile à gérer que pour les autres catégories de fromages ». Marketing parce que, plus l’on s’éloigne des catégories dites « de plateau », et plus « l’innovation par la recette est fortement attendue par le consommateur », continue le

> Des packagings qui célèbrent un événement particulier. Exemples avec le pack anniversaire 150 Ans de la marque Société qui restera en rayon pendant toute l’année 2013, ou encore avec Caprice des dieux, devenu en mai 2012 et pour seulement quelques semaines Caprice des mamans

même industriel. Reste que rien n’interdit a priori, sauf peut-être les cahiers des charges pour les fromages d’AOP et d’AOC (appellation d’origine protégée et contrôlée), aux catégories les plus traditionnelles de se livrer au petit jeu de la série limitée...

Quand série limitée rime avec modernité Les objectifs peuvent être nombreux : renforcer la visibilité du produit sur le rayon en créant une rupture visuelle, et peut-être même accroître sa présence dans le linéaire ; développer la fréquence d’achat, conquérir de nouveaux modes ou moments de consommation en transformant un fromage de pla- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


LE SAV IEZ

-VOUS 1/3 de ? s Fromag consommat e e u s r s e st à la d’auth reche de ent avec u icité et de qu rche ne orig ine ter alité, roir. Source : CNIE L (u nov.201 sages et attitud 1 sur 80 es 2 pers)

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Il y a deux ans, les pots Société crème avaient déjà fait l’objet d’une série limitée pour fêter le cinquantenaire de la marque. En 2013, c’est au tour de Société de fêter son 150e anniversaire. Un pack anniversaire sera proposé pendant toute l’année, ainsi que, vers la fin du premier semestre, 3 packs collector pour le produit emblématique de la marque, le Cave saveur 1863 Société.

PHOTOS DR

Paysan Breton a proposé l’an dernier une façon sympathique de fêter la fin d’année avec un fromage fouetté de Madame Loïk Oignon Figue, note confite. Introduite le 19 novembre, elle est restée en rayon jusqu’au 31 décembre…

Bientôt les 4 saisons

Hors série | Mars 2013

Après le Brie aux 5 baies et celui aux olives vertes, lancés en octobre 2012, Cœur de Lion annonce pour le mois de mai un Brie au Pesto

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❘❙❚❘❙❚❘❙❚ teau en ingrédient original pour un apéritif ou un petit moment de snacking... Une conquête qui s’assimile alors à un rajeunissement du produit et de sa cible, bref à du recrutement. Série limitée rime donc avec modernité. Le groupe Bongrain l’a bien compris qui, bien audelà d’Apérivrais, ouvre de plus en plus de marques de son portefeuille à ce concept. Exemple avec Richemonts, qui a proposé, entre novembre et janvier 2013 (période qui correspond au pic de consommation), une raclette aromatisée au Wasabi. De son côté, Folepi, après Recette fondante, qui se voulait particulièrement adaptée au croque-monsieur, a sorti fin 2012 une recette hivernale caractérisée par un affinage prolongé. Enfin, l’an dernier également, le Brie de Cœur de Lion s’est décliné en deux variétés saisonnières, l’une aux 5 baies, l’autre aux olives vertes. Et la marque prévoit pour 2013 une recette au pesto... «C’est toute la modernité de ce marché

que de se permettre de telles innovations, à la fois audacieuses et respectueuses de la tradition du produit», affirme Hervé Béthoux, directeur du category management pour le groupe SoparindBongrain. « Un rayon d’hyperm a rc h é s p ro p o s e p l u s d e 500 références et 70 % des actes d’achat se décident face au rayon. Il est absolument indispensable d’être visible et innovant pour provoquer l’impulsion. Les séries limitées participent à l’accomplissement de ces objectifs », explique le directeur.

« C’est toute la modernité de ce marché que de se permettre des innovations à la fois audacieuses et respectueuses de la tradition. »

De la série limitée au permanent

Hervé Béthoux, directeur du category management pour Soparind-Bongrain

Elles peuvent même se muer en test de lancement grandeur nature. Les exemples existent déjà de séries limitées qui ont intégré le permanent après avoir rempli leur objectif. Ainsi de la Compotée de poivrons rouges Madame Loïk, dans la gamme des Fromages fouettés de Paysan breton, marque animée par la coopérative Laïta. Lancée en mars 2012 en tant que

variété saisonnière, elle vient de rejoindre la gamme permanente. Au nom de la marque, Christine André se félicite de cet engouement pour les séries limitées qui a permis à Paysan breton de beaucoup innover, obligation incontournable pour qui prétend exister sur les pâtes fraîches. « Nous proposons des séries limitées depuis le début 2011, au rythme de deux références saisonnières par semestre, plus une au moment des fêtes de fin d’année. Une politique d’innovation qui illustre notre ambition de faire de Paysan breton une marque nationale multi-produit », précise-t-elle. Mais au-delà des stratégies des uns et des autres, certains considèrent que le mérite essentiel des séries limitées est de réunir industriels et distributeurs autour d’un enjeu commun : recruter et fidéliser grâce à des produits exceptionnels. Ceux-là militent pour des innovations de plus en plus audacieuses. Pour des séries limitées sans limites en quelque sorte. ❘❙❚ YANNICK LE GOFF


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Beillevaire libère les fromages du carcan traditionnel Décor plein d’humour, gammes exposée sans vitrine pour être « mangées des yeux », vendeurs passionnés et déclinaison snacking… Le producteur-fromager-crémier nantais réinvente le métier ! LES PLUS

> La façon ludique et fraîche d’évoquer les origines fermières de la maison Beillevaire et de son patrimoine fromager > Une présentation au plus simple, accessible, qui fait précisément valoir la variété de couleurs et de textures des fromages > L’offre snacking, qui finit de mettre en appétit

LE MOINS

PHOTOS © RUDY BURBANT

> Pâtes molles, lavées, pressées cuites, etc. Pourquoi avoir choisi de décrire les catégories « techniques » des fromages sur les visuels, moins engageantes que leurs jolis noms pour encourager la découverte ?

Hors série | Mars 2013

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n connaissait l’agitateur culturel. Voici Beillevaire, le « déringardisateur fromager », qui, avec ses 21 boutiques, s’est appliqué, comme la Fnac avec la culture, à redonner un coup de jeune à notre patrimoine laitier. Un fidèle du magasin de la rue Saint-Charles, dans le 15e arrondissement de Paris, lance : « Ici, on ne vend pas des fromages ; on les aime et on vous les fait aimer ! » Première carte de cette séduction, la bonne humeur du décor, tranchant avec les crémeries classiques et l’ostentation des maîtres fromagers. Sous la palette de l’agence nantaise Mignot & Saguez, le magasin emprunte à une ferme sty-

200 à 250 Le nombre de références par magasin (de 30 m² environ) Source : Beillevaire

lisée des détails évoquant l’histoire de Pascal Beillevaire. Ce fils d’agriculteur de la Loire-Atlantique débutait la saga de l’entreprise il y a trente ans en vendant lait et crèmes sur les marchés. L’herbe des pâturages se fait revêtement de mur, les bidons de lait spots d’éclairage, les œufs se retrouvent dans un poulailler de grille et de bois… Mais tout reste discret pour laisser s’exprimer les « héros » du lieu : les fromages. «Ils sont disposés sur trois étagères en gradins, à hauteur d’œil, pour que l’on voit bien leurs tranches, détaille Yann Mignot, directeur associé de l’agence. Et en “service avant”, autrement dit en accès direct, face aux clients côte à côte avec

les vendeurs. Contrairement aux fromagers classiques en “service arrière”, séparés de leur clientèle par les vitrines fermées. » L’autre filon laitier de la maison étant la crémerie –métier auparavant mal valorisé dans les magasins –, un meuble dédié aux beurres, crèmes, fromages blancs, yaourts, desserts lui est consacré.

La parole de l’expert Pour redonner du peps au fromage, « il faut aussi le décliner dans d’autres temps de consommation que la sempiternelle fin de repas, explique Cyrille Beillevert (sans parenté avec la famille), responsable du développement des réseaux. Avec des formules cocktails ou apéritives.


LES MAGASINS CRÉMERIE Service rapproché

L’offre fromagère est généreusement exposée sur des rayons en trois gradins, avec une vente en « service avant ». Autrement dit, le « vendeur-expert » est côte à côte avec le client, pour le conseiller.

Par ici la crémerie !

Beillevaire dédie un meuble à son autre filon laitier, à côté des fromages. En plus des crèmes et beurres originels, que vendait Pascal Beillevaire sur les marchés il y a trente ans, il rassemble yaourts, fromages blancs, desserts, etc.

L’esprit boutique revisité

Façade sombre et enseigne blanche – avec les 2 L de Beillevaire transformés en brins d’herbe – pour les boutiques de 30 m² en moyenne. Ici celle de Bordeaux, semblable à celle de la rue Saint-Charles à Paris (15e).

Ascendant vaches et pâturages

L’agence Mignot & Saguez, conceptrice de l’identité visuelle de Beillevaire, emprunte des détails de ferme stylisée pour évoquer la saga de ce fils d’agriculteur de la LoireAtlantique. Ici des bidons de lait devenus lampes.

Selon la taille des boutiques, Beillevaire dispose sa profession de foi intitulée «Transhumance d’une idée, d’un homme, d’une équipe », et deux types de panneaux didactiques, consacrés aux huit étapes de fabrication des fromages et aux grandes dénominations qui les classent.

destiné à faire patienter le chaland en attendant la parole de l’expert. Comme en leur temps le furent les vendeurs de la vieille école de la Fnac !

Un fromage, une histoire Et dans le genre, difficile de trouver meilleur que Guillaume Myszka, dynamique responsable du magasin de la rue Saint-Charles intarissable sur ses « trésors » et leur histoire. Capable de remonter la généalogie reliant le morbier au comté. Ou de conter la légende du Valençay, fromage de chèvre en forme de pyramide tronquée, ainsi « rectifié » d’un coup de sabre par Bonaparte de retour d’Égypte, sans doute courroucé par ce trivial emprunt pha-

4 métiers Commerçant avec 21 magasins, dont 15 à Paris et 1 à Londres Transformateur 6 millions de litres à Gavray (Manche) et Machecoul (Loire-Atlantique) Affineur s’approvisionnant auprès de quelque 200 producteurs fermiers Ambulant sur 50 à 100 marchés par semaine sur la côte nantaise avec une flotte de 10 camions 30 M € de CA en 2012

raonique… Parmi les best-sellers de la boutique, à côté des comtés, bries de Meaux ou camemberts, l’ambassadeur de Beillevaire fait valoir les spécialités maison comme le Rocher Nantais, une pâte molle à croûte lavée, et le Brun de Noix, sa version goûteuse au brou de noix. Seule concession à sa vocation « tout lait », le magasin offre pâte de coing, confitures, cerises noires, vinaigre celtique ou mélange d’épices dit Poudre des Bulgares à associer à certains fromages. Et même quelques accessoires – appareils à raclette, « cheese curler » formant des copeaux… – pour pousser plus loin l’expérience fromagère. ❘❙❚

Hors série | Mars 2013

Et surtout une offre déjeuner en snacks avec sandwiches, salades, etc. ». Celle-ci est proposée dans un meuble sur rue dans le magasin parisien. Le minimalisme est aussi de règle dans les signalétiques produits. Le mot d’ordre étant de faire un magasin moins bavard… que ses vendeurs, jusqu’à 5 le samedi ! Certes, les points de vente suffisamment grands mettent en valeur la profession de foi de Beillevaire. De même qu’un tableau didactique sur les huit étapes de la fabrication d’un fromage. Sinon, rien d’autre que quelques panneaux en hauteur décrivant les grandes familles de fromages et de crémerie. Tout cela comme « avant-programme »

À lire en attendant de goûter

DANIEL BICARD

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© LAETITIA DUARTE

• La filière volaille cherche à sortir de l’ornière

• Le traiteur de la mer

en quête de nouvelles terres

• Les races à viande au secours du rayon boucherie

• Opération séduction pour la viande de porc • Les salades repas prennent du poids • Les stands de sushis s’imposent dans les grandes surfaces

Hors série | Mars 2013

• Le saucisson se met en cave • Des nouveautés dans l’équipement

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Hors sĂŠrie | Mars 2013


FRAIS NON LAITIER L’ANALYSE

La filière volaille cherche à sortir Les pistes pour relancer le secteur

© CORBIS

◗ Conserver l’acquis des volailles de qualité pour la consommation haut de gamme ou de restauration ◗ Déployer des grandes séries (filets, et ailes), pour la consommation ou la restauration rapide ◗ Robotiser les outils d’abattage, de découpe et de préparation pour réduire les coûts de main-d’œuvre ◗ Restreindre le nombre de références pour le moyen et bas de gammes ◗ Diminuer le nombre de petits intervenants

La crise de la filière volaille n’en finit pas. Bourgoin disparu il y a plus de dix ans, Doux en difficulté… Le paysage industriel se réduit. Même si LDC et Terrena semblent tirer leurs marrons du feu.

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7 Mrds €

Hors série | Mars 2013

Le chiffre d’affaires du marché volaille en 2012

42

186 entreprises 1,84 million de tonnes de production de volaille (- 1,4 %)

Sources : France Agrimer, Coop de France

oux, premier producteur européen de volaille et de produits élaborés à partir de volaille, leader mondial de l’exportation de volaille. » C’est la présentation qui est encore faite sur le site internet du groupe, en redressement judiciaire. Et c’est une réalité dépassée. Le breton va mal, mais toute la filière, sauf cas exceptionnels, est dans la tourmente. Elle perd sur tous les tableaux. Sur les marchés mondiaux, ses prix ne sont plus compétitifs. Ses subventions à l’exportation viennent d’être divisées par deux, ajoutant aux difficultés de Doux et mettant à mal le breton Tilly Sabco, spécialisé dans les ventes au Moyen-Orient. Ses coûts de main-d’œuvre sont trop élevés par rapport à l’Allemagne, qui peut embaucher des Roumains et des Bulgares sur la base des salaires de leurs pays respectifs. Elle se fait tailler des croupières sur les volailles découpées vendues en masse par les Allemands et les Polonais grâce à des usines

performantes. Et ses entreprises, sauf LDC volaille et peut-être Terrena (voir classement ci-contre), ne sont pas en mesure de lutter sur le marché mondial contre les Brésiliens, ou les Allemands, Danois et Néerlandais en Europe.

Multiplicité des références et compétitivité « Nous avons un grave problème de compétitivité que nous ne parvenons pas à résoudre, admet Hubert Garraud, président de Terrena, première coopérative agricole en France qui détient Gastronome, le numéro 2 de la volaille dans l’Hexagone. Lorsque les entreprises allemandes proposent des poulets aux distributeurs en Europe et en France, elles ont trois produits et 250 références. Nous, pour trois sortes de poulets, nous avons 650 références! Il faut une barquette bleue pour Auchan, une verte pour Système U, un bord plus haut pour Leclerc… Cette multiplicité augmente nos coûts finaux. Et nuit à la massification des camions et des palettes. Nous voulons ouvrir ce débat avec les enseignes pour gagner en compétitivité. »


L’ANALYSE FRAIS NON LAITIER

Le problème des éleveurs, des abatteurs et des quelque 180 sociétés spécialisés dans la volaille en France se situe là. Le marché mondial veut de l’uniformité à bas coût – et c’est vrai aussi pour certains segments du marché, tant en volaille brute qu’en découpe dans l’Hexagone –, mais toute la filière nationale est tournée vers le haut de gamme, les labels, les certifications, l’élevage sous le sceau du bien-être animal, le bio, les petites séries… La haute couture du secteur en quelque sorte. En réalité, le haut de gamme à tout de même sa clientèle. Le poulet de Loué, chez LDC, d’Ancenis chez Terrena ou de Saint-Sever chez Maïsadour disposent d’une clientèle solide et d’une demande croissante. « On essaie de valoriser les IGP, le 100 % France, surtout pour Metro et Promocash », indique Thierry Blandinières, directeur général de Maïsadour. Et les marques de milieu de gamme, Le Gaulois chez LDC ou Douce France chez Gastronome (Terrena) ont des budgets publicitaires importants qui leur permettent aussi d’émerger au milieu des viandes de volaille « no name » ou à marques de distributeurs. De gagner aussi des parts de marché sur Père Dodu de Doux, qui manque de moyens, compte tenu de sa situation.

Exportations et importations Le marché dit de qualité, notamment à destination du hors-foyer, marche bien aussi. JeanPhilippe Puig, le directeur général de Sofiprotéol, qui détient Boscher et Keranna, donne trois raisons à la viabilité de ces filiales qui ne pèsent pourtant que 200 millions d’euros de chiffre d’affaires : « Nous avons des outils très modernes dans lesquels nous investissons beaucoup, nous sommes peu présents en grande distribution, où les prix sont très bagarrés, et nous innovons beaucoup. Nous n’avons rien à envier aux Allemands.» Mais il vend ses volailles à Rungis, à McDonald’s ou à KFC. Pas dans les grandes surfaces… Malgré cela, l’avenir pour la filière n’est pas rose. Pour plusieurs raisons. D’abord, les subventions européennes à l’exportation qui ont permis à Doux et à Tilly Sabco de conquérir les marchés d’Arabie saoudite, du Yémen et d’Oman ne vont pas durer. Ce sont les deux seules entreprises à en bénéficier en Europe. Il n’y a que la France pour les défendre, contre 26 pays européens. Et sans subventions, ces exportations ne sont pas compétitives.

LSA EXCLUSIF

LE CLASSEMENT DES VOLAILLERS FRANÇAIS Chiffre d’affaires, en M €, des groupes volaillers français, en 2012 Sources : LSA, sociétés

1 400 820

LDC Loué, Le Gaulois Rouge d’Ancenis, Terena-Gastronome Label Douce France Doux Père Dodu Sofiprotéol-Glon MDD MaïsadourFermiers du Sud-Ouest Saint-Sever Duc Duc

530 200 200 180

A contrario, en France, les importations progressent à un rythme effréné, leur part de marché, notamment dans le prédécoupé cru, a doublé en dix ans, pour atteindre près de 50 % de la consommation nationale. « Nous sommes soumis à des écarts de coûts de production de main-d’œuvre ou de TVA avec l’Allemagne, mais c’est sur cette part d’importations que les entreprises doivent agir, affirme Jacques Poulet, directeur du pôle animal de Coop de France. Nous devons reconquérir le marché intérieur avec une offre rationnelle et plus compétitive.» C’est aussi l’avis d’Éric Philippe, qui dirige l’activité volaille de Sofiprotéol, et qui a racheté quatre usines au groupe Doux: «Nous allons nous lancer sur les grandes séries. » De qualité, au prix du marché, au moins européen. Pour autant, l’affaire n’est pas gagnée. Car les géants mondiaux sont à l’affût. Le brésilien JBS, en négociation pour racheter les sites de Doux au Brésil – et pourquoi pas en France ? –, pèse, selon une analyse du pôle animal de Coop de France, pas moins de dix fois le chiffre d’affaires de LDC pour les volailles! Et si les entreprises allemandes ne sont guère plus grosses que les françaises (le leader PHW pèse le même poids que LDC), elles ont l’avantage de détenir des outils modernes, géants et ayant des coûts de main-d’œuvre bas. Elles sont donc plus performantes. À l’inverse, la plupart des sociétés françaises sont petites et souvent mal outillées. Mais elles sont très performantes sur le haut de gamme, la sécurité, la traçabilité, l’origine, plus que partout ailleurs dans le monde. Quand un acheteur d’Aldi, d’Asda, d’Ahold ou de Leclerc reçoit le produit d’un volailler français, il le sait… Ouf ! ❘❙❚

Après avoir été le numéro un européen, Doux est devenu le troisième acteur en France. Les difficultés auxquelles le groupe est confronté n’y sont, à n’en pas douter, pas étrangères.

20 000

Le nombre d’élevages en 2012

600 000

tonnes à l’exportation (1 Mrd €)

442 000 tonnes à l’importation (850 M €) Sources : France Agrimer, Coop de France

Hors série | Mars 2013

de l’ornière

SYLVAIN AUBRIL

43


FRAIS NON LAITIER LES MARCHÉS

Le traiteur de la mer en quête de nouvelles terres Pénalisé par l’année écoulée, le rayon est voué à sortir de la prudence et à innover. Déjà, l’offre s’étoffe dans les gammes dédiées à l’apéritif, au snacking et au cœur de repas.

LES TENDANCES > La fin de l’effet « régime Dunkan », qui avait profité à tous les produits de poisson

«A

Hors série | Mars 2013

Fin de levier

44

Mais l’effet levier du régime Dukan s’est tari, et ce contrecoup a notamment affecté le surimi, leader du rayon en volume. « Entre fin 2012 et début 2013, son chiffre d’affaires accuse une baisse de 10 %. Le coup d’arrêt observé en 2011 ne fait que se confirmer : le surimi a perdu plus de 700 000 foyers acheteurs en

> Les industriels cherchent à consolider les valeurs sûres > Des innovations sur le saumon et l’apéritif

© DZMITRY STANKEVICH

près trois ans de progression à deux chiffres, 2012 marque un tournant. Le marché, mal orienté, peine à recruter, avec seulement 42 000 nouveaux foyers acheteurs. » Nathalie Sicard, responsable marketing traiteur de la mer chez Fleury Michon, n’est pas la seule à déplorer le « gros coup de frein » enregistré par le rayon. « Le marché a certes été en repli en 2012, mais, globalement, depuis cinq ans, il a témoigné d’une forte croissance, notamment grâce au régime Dukan qui a profité à tous les produits de poisson », tempère Vincenzo Corleto, directeur marketing chez Coraya.

1,8 Mrd € - 0,2 % Le chiffre d’affaires de la saurisserie

Saumon fumé 608 M €, + 0,4 % Surimi 307 M €, - 5,7 % Autres poissons fumés et préparés 421 M €, + 5,2 % Source : SymphonyIRI, CAM à fin décembre 2012, HM, SM, HD

un an», constate Nathalie Sicard, qui pointe une possible lassitude face au produit, une mauvaise entrée de saison et le développement du drive, peu propice au surimi, qui se caractérise par 29 % d’achats d’impulsion. Dans ce contexte délicat, les industriels cherchent à consolider des valeurs sûres. Coraya mise sur le développement de ses Grands Coraya, qui, lancés en avril 2012, auraient rencontré le succès escompté. De son côté, Fleury Michon poursuit ses efforts

sur sa gamme Cœur frais : « Seul segment positif du surimi en 2012, les bâtonnets gourmands affichent une augmentation de 12,5 % en valeur, explique Nathalie Sicard. Cette gamme représente pour nous un vrai relais de croissance. »

Vague nippone Autre pilier du rayon, le saumon s’aventure davantage sur des terres innovantes, notamment dans l’univers du snacking. Surfant sur la vague des spécialités nippones, Armoric pro- ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


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FRAIS NON LAITIER LES MARCHÉS

Estival

L’heure de l’apéro

Fleuron de Fleury Michon, la gamme Cœur frais (bâtonnets de surimi fourrés au fromage aromatisé) proposera, dès le mois d’avril, deux nouvelles recettes d’été. Ces déclinaisons estivales apportent traditionnellement un volume additionnel de 20 % à la gamme.

Labeyrie continue à développer une offre dédiée à l’apéritif, comme ce saumon fumé facile à piquer, à trancher et à positionner sur un blini. Lancés en automne 2012, les Cœurs de saumon fumé et les Mini Palets (natures ou ciboulette) se seraient très bien comportés.

Tout chaud rôti

Hors série | Mars 2013

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ pose désormais du saumon tranché façon sashimis, légèrement fumé et salé, accompagné de sauces japonaises. « C’est une alternative offerte aux consommateurs novices souhaitant s’initier à la cuisine japonaise, explique Isabelle Séchet, responsable marketing consommateur chez Meralliance. Depuis son lancement fin janvier, ce produit fonctionne très bien. »

46

Un goût de fjord Dans la tradition, cette fois, des recettes scandinaves, Labeyrie lance fin mars le saumon Njörd, non fumé, mais mariné dans des sels et des aromates. La gamme propose deux recettes aromatisées et un produit nature au sel. Pour Perrine Faille-Debbouz, chef de groupe produits de la mer chez

Jeu d’enfant

Des minijeux (Uno, Pictionary et Scrabble) seront offerts cet été avec des formats familiaux des Petits Coraya. Cette opération, menée avec Mattel, joue la carte du caractère convivial et familial du surimi.

Labeyrie, « il s’agit de renouveler l’expérience saumon auprès du consommateur ». Les innovations se déclinent aussi à l’heure de l’apéritif : la gamme lancée par Labeyrie, forte de cinq types de produits et d’une dizaine de références, devrait ainsi s’étoffer en 2013. « L’objectif est de multiplier les usages autour du saumon fumé, résume Perrine Faille-Debbouz. L’offre dédiée à l’apéritif se développe, et nous intéresse beaucoup, car ce moment de plus en plus présent dans les foyers français tend à remplacer l’entrée. » Au-delà de l’apéritif, le renouvellement du traiteur de la mer passe aussi par le cœur de repas, considéré comme un réel relais de croissance. « Étoffer cette offre, c’est consolider le rayon, augmen-

PHOTOS DR

Dans le segment dynamique des poissons précuits, Armoric sortira début avril deux recettes d’une pièce rôtie de saumon mi-cuit. Ce pavé fumé à chaud et assaisonné (à consommer froid ou réchauffé) doit être positionné près du pôle produits chauds du traiteur de la mer.

ter sa fréquentation et son attractivité, confirme Isabelle Séchet. C’est pourquoi Armoric, notre marque spécialiste des produits innovants, lance la pièce rôtie de saumon mi-cuit. L’objectif est de proposer des produits pratiques, respectueux de la matière première, et le plus durable possible. »

Du mal à convaincre L’offre cœur de repas n’a toutefois pas connu que des succès, et de nombreuses innovations ont quitté le rayon. De même, la charcuterie de la mer a toujours du mal à convaincre, comme en témoignage la disparition des saucissons de poissons. Les consommateurs ne semblent pas encore prêts à assimiler les produits du porc à ceux des ports… ❘❙❚ SARAH FINGER


Une qualité exceptionnelle qui repose sur : • Un cadre de vie exceptionnel, les eaux froides et limpides des fjords. • Des techniques de pêche « durables » qui respectent la nature et préservent les espèces, tel le Cabillaud de Norvège. • Une aquaculture respectueuse de l’environnement et du cycle de vie des poissons, tel le Saumon de Norvège.

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FRAIS NON LAITIER LES MARCHÉS

Les races à viande au secours du rayon boucherie 10 RACES À L’HONNEUR BLANC BLEU

Hors série | Mars 2013

D

48

eux mille. Retenez bien ce chiffre. Il s’agit du nombre d’hypers et supermarchés en France qui adhèrent à la démarche Races à viande. Initiée il y a huit ans par l’Interprofession du bétail et des ventes (Interbev), cette démarche est identifiable par son logo. Le but: permettre au consommateur de retrouver d’un coup d’œil au rayon boucherie, tout au long de l’année, des races à viande. «Entre la Blonde d’Aquitaine et la Blanc Bleu du nord de la France, il existe différentes façons de parler de ces animaux. En créant une signature commune, nous pouvons tenir un discours global sur l’ensemble des races à viande et donner des repères de qualité au consommateur», s’enthousiasme Denis Lerouge, directeur de la communication d’Interbev, à l’origine du projet. L’enjeu est de taille. L’évolution de la consommation est toujours en berne, la viande de bœuf étant concurrencée par d’autres, plus accessibles, tels le porc et la volaille. Elle est aussi pointée du doigt par les nutritionnistes, qui

Ses caractéristiques • Musculature massive • Forte adaptabilité à une grande diversité de sols, de reliefs et de climats • Remarquable productrice de viande Ses qualités bouchères • Viande d’une

exceptionnelle tendreté du fait de la finesse de ses fibres musculaires • Fort pourcentage de morceaux à griller • Absence de gras Son implantation • Aujourd’hui présente dans un grand nombre de pays

• Origine Pays de la Loire Ses caractéristiques • Plus connue sous l’appellation AOC Maine Anjou • Issue de croisements commencés en 1830 entre les races Durham et Mancelle •Grand gabarit •Rusticité et sobriété

PARTHENAISE

LIMOUSINE

• Origine Poitou-Charentes Ses caractéristiques • Une des plus anciennes races bovines françaises • Bon rendement en viande Qualités bouchères • Viande haut de gamme, juteuse et colorée • Finesse des fibres musculaires

• Richesse des morceaux nobles • Tendreté extrême Implantation • Principalement dans sa région d’origine et les départements limitrophes • Pays anglo-saxons, Belgique, Pays-Bas, États-Unis, Suisse, Canada…

• Origine Limousin Ses caractéristiques • Adaptation à de grandes amplitudes thermiques • Force et solidité • Ossature fine • Féconde et de vêlage facile, source principale de production de veaux élevés sous la mère en France

la considèrent trop riche. Enfin, le «horsegate» risque de lui porter encore préjudice…

4,1 M

Le nombre de têtes de vaches allaitantes en France Source : Les filières de l’élevage français, Les cahiers de FranceAgriMer, février 2013

• Caractère fort Qualités bouchères •Viande goûteuse, persillée, moelleuse • Fait l’unanimité auprès des gourmets Implantation • Surtout dans le Bas-Maine et le Haut-Anjou

La qualité pour salut Dans ce contexte peu porteur, la notion de qualité apparaît comme une voie de salut tant aux industriels qu’aux distributeurs, ces derniers n’ayant pas mis longtemps à ouvrir les portes de leurs magasins à la signature Races à viande. Chez Carrefour, elle représente jusqu’à 70 % de l’offre boucherie: « Nous sommes convaincus que

Ses qualités bouchères • Finesse remarquable du grain • Persillé assurant un goût mondialement renommé Son implantation • Principalement dans sa région d’origine mais aussi autres • Dans plus de 70 pays

seule la qualité compte et que notre démarche va dans le bon sens», insiste Gérard Clavière, directeur boucherie chez Carrefour. Selon Interbev, l’engagement de la grande distribution va d’ailleurs bien au-delà de ces 2000points de vente officiellement recensés : « Il y a ceux qui ont opté pour cette signature commune mais aussi tous les autres magasins, bien plus difficiles à comptabiliser, qui, dans l’assortiment de leur rayon boucherie, privilégient des races à viande bien connues, à commencer par ❘❙❚❘❙❚❘❙❚

ERIC ISSELÉE - FOTOLIA

Dans un marché de la viande de bœuf boudé par les clients, industriels et distributeurs se montrent prêt à jouer la carte de la qualité. Les races à viande occupent de plus en plus le devant de la scène.

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• Origine Midi-Pyrénées Caractéristiques • Race montagnarde • Adaptation à des climats rudes • Robustesse et puissance Qualités bouchères • Viande très colorée

• Réputée de très haute qualité • Goût affirmé • Finesse du grain Implantation • En pleine expansion dans la moitié sud de la France

Caractéristiques • Rusticité et fertilité • Cornes typiques en forme de lyre • Grande productrice de viande. Qualités bouchères • Viande très rouge,

CHAROLAISE

juteuse et savoureuse • Une qualité de grain appréciée par la restauration Implantation • Partout en France • Dans 25 pays sur les 5 continents

• Origine Aquitaine Caractéristiques • Robustesse • Musculature importante pour une ossature fine permettant un bon rendement viande

BAZADAISE

• Origine Bourgogne Caractéristiques • Race de réputation mondiale • Excellente productrice de viande • Très utilisée pour les croisements Ses qualités bouchères •Viande à fibres musculaires larges

BLONDE D’AQUITAINE

• Origine Auvergne

GASCONNE

• Origine Aquitaine

• Fin persillé donnant saveur et jutosité • Faible teneur en gras Son implantation • Un quart du cheptel français (73 départements) • Dans plus de 70 pays

Caractéristiques • Excellente mère • Facilité de vêlage Qualités bouchères • Grain très fin • Saveur persillée • Des veaux de boucherie très recherchés Cette race a donné

ses lettres de noblesse à l’«entrecôte à la bordelaise» Implantation • Fortement implantée dans l’ensemble du SudOuest, le reste de l’Europe et l’Australie

Qualités bouchères • Extrême tendreté • Finesse du grain Implantation • Dans le monde entier

• Origine Midi-Pyrénées. Caractéristiques • Robustesse. • Experte sur les sols montagneux • Résistante aux gros changements climatiques • Adaptation à des climats rudes

Qualités bouchères • Finesse du grain • Viande persillée Implantation • Majoritaire en Midi-Pyrénées et LanguedocRoussillon • Expansion dans pays européens

Source : races-a-viande.com

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ l’incontournable bœuf charolais», estime Denis Lerouge. Si elles sont source de valorisation pour le distributeur, ces viandes sont surtout un moyen de fidéliser la clientèle. Industriels et distributeurs auraient d’autant plus tort de s’en priver que l’offre est là.

Hors série | Mars 2013

Dans la tradition d’élevage

50

En France, il existe dix principales races à viande regroupées au sein de trois grandes familles: les traditionnelles, les rustiques et les régionales. Contrairement aux races laitières, les races à viande sont destinées à la production de viande et reconnues pour leurs qualités bouchères. Interbev en dresse les principales caractéristiques. Inscrites dans le respect des traditions d’élevage, elles viennent le plus souvent d’exploitations familiales qui comptent en moyenne une centaine d’animaux.

Petit sous-titre 24,3 kg/an/hab. La consommation par les Français de viande bovine, qui se situent en deuxième place, derrière les Danois, à 24,6 kg 29,8 % La part de la viande bovine dans la consommation totale de viande en France, ce qui en fait la troisième viande consommée, derrière le porc et la volaille. Source : Les filières de l’élevage français, Les cahiers de FranceAgriMer, février2013

On les retrouve dans des régions qui disposent de vastes espaces naturelles riches en herbes. Elles vivent une grande partie de l’année dans ces prairies, qu’elles contribuent à entretenir en broutant. Leur alimentation est 100 % végétale, généralement produite sur l’exploitation. L’herbe représente jusqu’à 80 % de leur ration, contre 64 % pour le cheptel laitier.

Des partenariats Parmi les plus connues, la Charolaise est présente dans 73 départements et a réussi à s’implanter dans près de 70 pays. Une incontournable dans les rayons boucheries des grandes surfaces qui côtoie d’autres races à viande plus régionales comme la Bazadaise et la Gasconne dans le Sud-Ouest ou la Salers d’Auvergne. Avant la mise en œuvre de cette signature relativement récente,

certains distributeurs n’ont pas hésité à développer des partenariats de qualité avec des filières d’élevage. À l’image de l’Engagement qualité Carrefour, initié il y a vingt ans et qui, dans un premier temps, portait sur les races laitières (les Normandes) puis à viande, essentiellement la Charolaise, la Limousine et la Blonde d’Aquitaine. Ces partenariats, qui se concrétisent par un logo sur les produits, poussent Carrefour à mener des audits internes et externes de qualité, et l’éleveur à respecter un cahier des charges très strict. Lors du dernier Salon de l’agriculture, le distributeur a d’ailleurs signé un nouveau partenariat sur le Charolais avec deux groupements de producteurs (600 éleveurs au total). Comme si, même en temps de crise, cette offre de qualité semblait indiscutablement promise à un bel avenir. ❘❙❚ MARIE CADOUX

© ERIC ISSELÉE - FOTOLIA

AUBRAC


Un été 2013

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FRAIS NON LAITIER LES MARCHÉS

Opération séduction pour la viande de porc LES TENDANCES > Photo d’éleveur sur les packs des produits, origine indiquée de la viande…. La question de la traçabilité est plébiscitée par les consommateurs. > La dimension artisanale pourrait redonner des couleurs au rayon.

© CAVAN IMAGES

> Des produits simples et faciles à mettre en œuvre doivent avoir raison de la réticence des consommateurs à se lancer dans la préparation d’un plat de viande.

Dans un marché en recul, les industriels jouent la carte de la proximité et de l’authenticité. Pour tenter de redonner de l’appétit aux consommateurs…

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A

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h! l’Espagne, où l’on mange des tapas de charcuterie à n’importe quelle heure de la journée! Et l’Italie et ses jambons de Parme ou de San Daniel… Guillaume Roué, président d’Inaporc, la fédération des professionnels de la filière porcine, ne tarit pas d’éloges sur les pays d’Europe du Sud, et pas uniquement en raison de leurs attraits touristiques. «La viande de porc et les produits de charcuterie sont valorisés et ont trouvé leur place dans une consommation quotidienne », observe-t-il. Plus au nord, le président d’Inaporc se montre admiratif de l’Allemagne et de son «patriotisme économique poussé à l’extrême» qui profite à la filière. Sans compter un circuit de distri-

- 1,3 %

L’évolution des quantités achetées de viande de porc frais

- 2,1 % L’évolution pour les produits élaborés + 2,2 % L’évolution pour les produits de charcuterie Source : Ifip en CAM arrêtées au 31.12.2012, soit 214 000 tonnes

bution « plus épuré » qui permet de limiter les marges des distributeurs. Au rayon viande de porc, tout irait très bien chez nos voisins, sauf chez nous? Les données de l’Institut du porc (Ifip) établies à partir de Kantar et de FranceAgriMer confirment la baisse des quantités achetées. Hors produits élaborés, les volumes chutent à 214 000 tonnes, soit - 1,3 % en 2012. Les produits élaborés subissent le même sort, avec - 2,1 %, à 279000 tonnes achetées en 2012. «Il y a la crise mais aussi un problème d’offre. Dans certaines structures de restauration collective, la viande de porc est systématiquement écartée», déplore Guillaume Roué. Pour expliquer le recul des saucisses fraîches –le poids lourd du marché des élaborés de viande après la viande hachée–, Aurélien Penot, responsable marketing de Bigard, pointe la météo, qui, en 2012, n’a pas encouragé les consommateurs à se lancer dans des barbecues. Selon lui, les évolutions tarifaires qui se sont

traduites par une hausse du prix moyen des produits ont fait le reste. Heureusement, les produits de charcuterie permettent d’atténuer les difficultés. En 2012, les volumes ont cru de 2,2 %, à 702000 tonnes. Alors, quelles sont les pistes à privilégier pour enrayer la désaffection des consommateurs?

Rassurer avant tout « Désormais, la filière consacre 50 % de son budget à la promotion de la viande française. Il est important de rassurer les consommateurs sur l’origine et la traçabilité des produits», estime Guillaume Roué. Et de mettre en garde contre «le jeu parfois dangereux des transformateurs qui multiplient les sources d’approvisionnement avec pour seule contrainte de spécifier sur les produits le lieu de transformation». Recréer des liens avec les personnes qui élaborent ces produits est un autre levier privilégié par les professionnels, qui s’est concrétisé l’an passé par la campagne grand public d’Inaporc en presse. Reconduite, elle met à l’honneur la viande française et les personnages clés de la filière. La dimension régionale et authentique des produits constitue une autre voie privilégiée par certains industriels. À l’image de Bigard, qui est allé puiser dans son portefeuille une marque à consonance régionale, Charcuteries du Don, apposée sur sa gamme de saucisserie. « Les attentes des consommateurs en matière d’authenticité sont importantes. Cette marque nous donne cette légitimité», s’enthousiasme Aurélien Pénot. Une recette simple qui pourrait donner des idées à d’autres. ❘❙❚ MARIE CADOUX


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La norme de qualité EBLEX* pour l’agneau fixe une limite d’âge des animaux, impose un tri qualitatif de la viande ainsi que des exigences particulières supplémentaires à certaines périodes de l’année, destinées à améliorer la qualité de la viande. En qualité de partenaire fondateur de la démarche Agneau Presto, la marque St George est parfaitement compatible avec la signature Agneau Presto pour tous les produits faciles et rapides à préparer.

Retrouvez-nous sur :

www.ilovemeat.fr

CONTACT : Tél. : 01 60 71 04 49 Fax : 01 60 71 02 23 Mail : office@ahdbfrance.fr *EBLEX est une division de Agriculture and Horticulture Development Board


FRAIS NON LAITIER LES INNOVATIONS

Les salades repas prennent du poids

PHOTOS DR

Les fournisseurs de salades traiteur recomposent leurs recettes et leurs packagings pour séduire les consommateurs. L’objectif étant de leur offrir des solutions plus nourrissantes.

Plus de féculents Les doses de féculents se montrent plus généreuses dans les salades repas industrielles. Mix Buffet, qui fabrique aussi pour les marques propres, indique avoir « divisé par deux la quantité de salade au profit de féculents », selon les propos de Stéphanie Lis, la directrice

marketing. Les Crudettes ont généralisé ses solutions, incluant « 40 % de féculents », assure Gaëlle Lobo, chef de produits pour la marque. Les pâtes restent la solution la plus fréquente, suivie du riz et des pommes de terre. Dessaint Fraîcheur, en plus de sa gamme Pât’Salades, arrive avec

Hors série | Mars 2013

L

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a légèreté a ses limites. C’est en somme le message des consommateurs envoyés aux marques. La salade repas continue d’être une catégorie à succès, avec une croissance de 5,6 % en valeur et 0,5 % en volume sur l’année 2012 (CAM, source : SymphonyIRI). Elle est devenue, pendant cette période, le premier segment des offres cœurs de repas du snacking, lui-même sous l’impulsion des nouvelles habitudes de consommation. Mais il y a un « mais ». Toutes les études de ce marché tirent les mêmes conclusions : les clients estiment ce repas peu nourrissant. Ils réclament une offre consistante pour éviter de craquer sur des solutions plus grasses à l’heure du goûter. Les industriels ont donc retroussé les manches pour retravailler leurs recettes. Premier changement de poids : le grammage. Dessaint Fraîcheur a ainsi passé ses salades

564 M€ Le chiffre d’affaires des salades repas

+ 5,6 % en valeur, + 0,5 % en volume Source : SymphonyIRI CAM arrêté à fin 2012

de nouvelles recettes dans sa gamme Céréales. Sodebo, avec Salade & Compagnie, propose en plus de ses salades avec féculents, deux gressins pour apporter la satiété, « mais aussi pour offrir une expérience différente en termes de textures », promet Hervé Morice, chef de produits.

à 240 g, contre 220 g auparavant, et promet qu’aucune augmentation de prix ne sera faite. Même effort chez les Crudettes, qui rayent de sa liste les produits à 180 g au profit de formats plus généreux (200 à 250 g) « avec la même préconisation prix», insiste Gaëlle Lobo, chef de produits. Sodebo, arrivée à l’été 2012 avec une nouvelle gamme Salade & Compagnie, a tout de suite vu gros pour ses salades avec des produits à 320 g – vinaigrette et gressin compris –, contre un standard autour de 250 g en grande distribution.

«Nous ne sommes pas des lapins» Deuxième étape de la recette pour accentuer la satiété : diminuer la quantité de salade verte. « Nous avons effectué des tests, et à plusieurs reprises, les consommateurs nous disaient : “Nous ne sommes pas des lapins”. Nous avons donc divisé par deux la quantité de

salade verte, qui n’excède pas 25 % de notre produit final », détaille Stéphanie Lis, directrice marketing pour Mix Buffet. Chez Bonduelle, fini les 40 % de verdure. Les feuilles vertes se raréfient pour arriver à 30 % de la composition finale. Chez Sodebo, elles ne dépassent pas 15 % de l’offre. De cette diminution de végétaux naît un nouvel équilibre, qui se fait à la faveur des féculents et des protéines, aliments plus consistants. Du côté des féculents, justement, les pâtes restent l’ingrédient le plus utilisé, avec une diversité dans les variétés sélectionnées. Le riz devient quant à lui de plus en plus visible dans les linéaires du traiteur, et des offres, autres que la piémontaise, apparaissent avec des bases de pommes de terre. Les plus astucieux ont aussi développé des féculents moins riches en calories : Weight Watchers, qui arrive au mois d’avril sur le segment des ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


FRAIS NON LAITIER LES INNOVATIONS

Plus de protéines « Le driver à l’achat pour les consommateurs, c’est la protéine », assure Françoise Robin, directrice marketing de Dessaint Fraîcheur. Pour satisfaire ce désir, qui traduit là encore une volonté de satiété, la marque nordiste en inclut « 15 à 30 % » selon ses recettes. Poulet, jambon, salaisons en tout genre et œufs sont les solutions les plus utilisées. Chez Bonduelle, la part de volaille pour sa référence de salade au poulet grillé et tortis

Plus de design

Hors série | Mars 2013

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nouvelle charte graphique, abandon du mot « buffet » et packaging plus pétillant teinté de fuchsia sont les clés d’un impact plus net en rayons. La fourchette et la forme du contenant varient selon les gammes. La marque a aussi travaillé les salades Weight Watchers avec un large bol, « pour suggérer une offre rassasiante », insiste Christel Delasson, directrice France de la licence.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ salades, propose une solution à base de lentilles. Dessaint Fraîcheur poursuit sa gamme Céréales, avec trois références. Sodebo a inclu boulgour et semoule dans sa gamme Salade & Compagnie. Car l’intégration de quantités plus importantes de féculents ne signifie pas pour autant que les offres sont plus caloriques: «Nous devions redonner du goût à nos salades repas, ce qui passait par un nouvel équilibre », assure la chef de produits snacking chez Bonduelle, Magali Coroller. Chez Dessaint Fraîcheur, le nombre de calories total est inscrit dans un cœur. « Nous fabriquons nous-mêmes nos sauces à base de fromage blanc pour donner du goût en maîtrisant l’apport calorique », avance Françoise Robin, directrice marketing. Chez Bonduelle, fini les sauces cocktail. Les liquides plus simples à base d’huile d’olive et de vinaigre sont privilégiés, tout comme chez Sodebo. Pour les protéines, celles à plus

27 % La part des ménages consommant des salades repas industrielles Source : étude usages et attitudes Kantar Worldpanel

PHOTOS DR

Séduire le consommateur dès son entrée en linéaires, c’est le pari de nombreuses marques « pour sortir du bol transparent et de la couche de salade verte », note Hervé Morice, chef de produits pour Sodebo. Salade & Compagnie casse ces codes avec une boîte en carton percée de larges fenêtres permettant de voir les ingrédients les plus nobles. Mix Buffet a rénové le design de ses salades :

atteint par exemple 40 %. Les préparations avec du surimi « proposent des rondelles et non plus de simples miettes », ajoute Magali Coroller, chef de produits snacking. Martinet varie avec une innovation intéressante : il compartimente ses salades et offre, pour les duos, une partie de crudités, et une autre composée de petits soufflés à déguster. Dans les farandoles, une partie à base de salade de pâtes termine la proposition de repas.

faibles coûts sont préférées. Les œufs ont la part belle, tout comme les salaisons en tout genre, avec des mentions spéciales pour les salades plus typées : speck chez la Roma de Sodebo, jambon cru pour l’italienne de Mix Buffet. Martinet inclut des petits soufflés dans ses solutions prêtes à manger. Pour plus de consistance, Bonduelle met davantage en avant ses ingrédients : les miettes de surimi sont désormais remplacées par des rondelles. Chez Dessaint Fraîcheur, des dés de Comté AOC sont préférés dans la salade de la gamme Céréales, afin d’offrir des aliments riches en goût.

Des packagings qui cassent les codes Dernière touche pour se différencier: la culinarité. Les recettes sont plus travaillées pour proposer une expérience unique « et doper ce segment qui est un marché d’offres », rappelle Françoise Robin, de Dessaint Fraîcheur.

Pour renforcer l’appétence de ses nouvelles solutions, les packagings continuent à privilégier des plastiques transparents. Bonduelle joue sur l’esprit bistrot avec la présentation des recettes sur une ardoise dessinée. Mix Buffet a revu ses emballages « pour plus de pétillance », assure Stéphanie Lis. La forme du contenant et la couleur de la fourchette varient selon la gamme sélectionnée parmi les trois offres. De son côté, les Crudettes innove avec des packagings différents selon les gammes, « mais à chaque fois, le bol doit pouvoir servir de shaker pour mélanger sa salade ». Sodebo casse les codes avec une boîte cartonnée large, dont l’impact est important en rayons, et « qui laisse transparaître, grâce à des fenêtres, les ingrédients les plus nobles », précise Hervé Morice, chef de produits. Ces repas seront soutenus en campagne d’affichage et à la télévision dès la mi-mars. ❘❙❚ JULIE DELVALLÉE


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FRAIS NON LAITIER LES MAGASINS

Les stands de sushis s’imposent dans les grandes surfaces Ils seraient près de 200 en France… Les stands de sushi avec préparation devant le chaland envahissent les magasins pour le plus grand plaisir des consommateurs mais surtout des distributeurs.

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DR

tadakimasu : les ménages français n’auront bientôt plus que cette locution japonaise à la bouche pour dire bon appétit. En effet, après la vague des sushis en restauration –la France serait le plus gros consommateur d’Europe avec près de 1 600 restaurants dédiés, selon le Gira Sic –, le met le plus emblématique de l’empire du Soleil-Levant envahit les hypermarchés, avec tout son folklore. Si la tendance du sushi n’est pas nouvelle en grande distribution puisque la marque Yedo Sushi est présente au rayon marée LS depuis 1999, la nouvelle vague qui s’infiltre dans les hypers et supermarchés apporte le spectacle de la réalisation des sushis devant les yeux du chaland.

Hors série | Mars 2013

En direct… des États-Unis

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C’est Carrefour qui a initié le mouvement en 2010 dans son premier concept Carrefour Planet à Écully (69), avec le premier corner de sushis digne de ce nom. «Comme dans beaucoup de domaine, la tendance vient des États-Unis, où, après avoir prospérés en restauration, les sushis sont arrivés en grande distribution», note Jaques Attal, dirigeant de Sushi Gourmet, implanté chez Auchan et Leclerc. Le modèle est d’ailleurs celui qui s’est dupliqué depuis. Ainsi, les kiosques à sushis –appelés, selon les enseignes, corner, bar ou stand– sont des concessions d’espace à des entreprises indépendantes. En contrepartie, celles-ci

Au cœur du frais

Sushis, sashimis… n’ont plus de secret pour les clients de Sushi Gourmet, une enseigne présente chez Auchan et Leclerc. Le concept simple, comme pour son concurrent Sushi Daily (voir page suivante) : 15 m2, une cuisne au centre, des vitrimes sur le côté présentant une offre complémentaire de produits d’épicerie…

1 600 Le nombre de

restaurants à sushis en France, plus gros consommateur d’Europe Source : Gira Sic

reversent une partie de leur chiffre d’affaires à l’enseigne. Les corners fonctionnent comme un réseau de restaurants indépendants avec leur propre personnel, leurs achats de matières premières auprès de leur centrale et une carte similaire dans tous les points de vente. Ce sont aussi eux qui prennent en charge la casse. Sur ce marché, deux entreprises s’affrontent, et toutes deux

restent très discrètes sur leurs activités. D’un côté KellyDeli avec son enseigne Sushi Daily, implantée chez Carrefour et Casino ; de l’autre Sushi Gourmet, présente chez Auchan et Leclerc. Les deux entreprises fonctionnent sur le même modèle économique et développent le même concept. Il est simplissime : un espace d’une quinzaine de mètres carrés, implanté au cœur de ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


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FRAIS NON LAITIER LES MAGASINS

Itadakimasu !

© DUARTE FILET LAETITIA

Bonne appétit en français… Et tout est fait pour contenter les envies des consommateurs. Au centre du concept, identique à celui de Sushi Gourmet, l’itamae (maître sushi) œuvre en direct pour une offre très complémentaire aux produits de snacking, alternative aux sandwichs… L’équilibre alimentaire en plus.

Hors série | Mars 2013

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ l’univers frais, de préférence en face de la marée. Au centre, une cuisine où un itamae (maître sushi) prépare les sushis, sashimis, et autres bentos en continu, depuis l’ouverture du magasin jusqu’à sa fermeture. Sur les côtés du stand, des vitrines mettent en avant l’offre minute préparée par le chef ainsi qu’une offre complémentaire de produits d’épicerie : sauce soja, soupe, bières, riz… « La préparation devant les clients apporte beaucoup d’avantages : elle anime le magasin en mettant en scène les produits et suscite ainsi l’envie chez le consommateur », explique Jacques Attal.

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Un concept simple, une excellente rentabilité Mais le succès du concept ne s’explique pas uniquement par ce point. En effet, plusieurs autres raisons poussent entreprises et distributeurs à le développer. La rentabilité d’abord, qui serait

«La préparation devant les clients apporte beaucoup d’avantages: elle anime le magasin en mettant en scène les produits et suscite ainsi l’envie chez le consommateur.» Jacques Attal, dirigeant de Sushi Gourmet

« super », aux dires d’un chef de rayon. Éric Fleurance, directeur marketing chez Sushi Daily, parle d’une « excellente rentabilité du concept ». Et certains stands récents prévoient de dépasser 1 million d’euros de chiffre d’affaires en un an.

Bientôt dans tout l’Hexagone De plus, le sushi représente une offre complémentaire aux produits de snacking, en se positionnant comme une très bonne alternative aux sandwichs et salades, équilibre alimentaire en plus. C’est un repas froid, qui peut se manger debout avec les doigts. Il est rassasiant et diététique. Sans compter que c’est un beau produit, esthétique et appétissant. Il peut se consommer simplement pour le déjeuner et s’adapte aussi au grignotage à l’apéritif. Le seul frein à la consommation est l’appréhension qu’ont les Français à manger du poisson cru. Mais

les intervenants du marché ont vite trouvé la parade en « francisant » les recettes traditionnelles japonaises. Ainsi, les barquettes se font végétariennes ou proposent des poissons bien connus des palais français, tel le saumon. Les entreprises ont même inventé des recettes sucrées (inexistantes au Japon) à la banane, au Nutella… Jusqu’où ira la tendance? Difficile à dire, mais les deux entreprises concurrentes sur le marché prévoient toutes deux « un massif plan de développement sur la France ». Et toutes les villes de l’Hexagone sont concernées. Le sushi n’est plus un produit pour les jeunes urbains, célibataires, CSP+. Avec le développement de l’offre en LS mais aussi en restauration (Eat Sushi, Planet Sushi ou encore Sushi Shop), la boulette de riz est en passe de devenir un classique de la restauration française. Après tout, la pizza a aussi débuté comme ça. ❘❙❚ CAROLINE FAQUET


LES MAGASINS FRAIS NON LAITIER

Le saucisson se met en cave Nouvel outil merchandising, les caves s’implantent aussi bien en tête de gondole, en libre-service qu’au rayon coupe préemballé. L’industriel savoyard Henri Raffin développe plusieurs meubles.

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« Le rayon LS souffre d’une image industrielle. Nous avons donc conçu des meubles qui effacent cette idée. » Laurence Bellot, responsable compte clé national chez Henri Raffin

roir, les saucissons sont présentés nus, avec seulement une couronne papier», explique Laurence Bellot, responsable compte clé national chez Henri Raffin. Côté produits, le Marché des nos régions ne met pas en valeur une marque, mais des saucissons régionaux. Ainsi, le fronton du meuble rappelle les différentes origines présentées : Savoie, Pays basque, Lyon, Ardèche, Auvergne. Les saucissons cœur de marché (200 g) sont placés dans les corbeilles, tandis que les spécialités et les pièces plus importantes (300 à 500 g) sont accrochées aux potences.

Des solutions pour tous Pour s’adapter à toutes les configurations de magasin, Henri Raffin a développé 4 déclinaisons de ce meuble: la colonne qui se place devant un pilier, le dessus de bac froid préemballé ou de gondole basse et le meuble promotionnel entier. «L’objectif est de venir ajouter un élément sur un meuble existant, sans cannibaliser l’offre

de charcuterie pré-emballée», précise Laurence Bellot. Pourquoi un tel déploiement d’ingéniosité pour ce rayon? Laurence Bellot, explique : « Les ventes de saucissons au frais emballé ne représentent que 2 % du marché, mais les progressions sont très optimistes. En 2011, ce segment a cru de 85 % en valeur e t d e 70 % e n v o l u m e, contre+ 5,5 % en valeur et + 2,9 % en volume pour le total marché saucissons secs. » Henri Raffin va plus loin cette année en déclinant le concept pour le LS avec un mixe cave à saucisson et jambon. Un meuble métallique qui se place en joue de tête de gondole afin de déclencher un achat d’impulsion. Là encore, les produits sont placés dans des panières et sur des broches. Les éléments étant amovibles, la mise en avant des produits peut-être sur mesure, en fonction de la typologie de la clientèle ou de la région d’implantation.❘❙❚ CAROLINE FAQUET

Quatre versions

Pour le jambon aussi…

Henri Raffin propose une cave métallique en joue de tête de gondole qui peut contenir 250 produits avec une emprise au sol minimum.

Hors série | Mars 2013

La cave Marché des régions permet de mettre en avant les saucissons secs de terroir sans cannibaliser l’offre de charcuterie fraîche découpe. Le meuble existe en 4 versions : la colonne qui se place devant un pilier, le dessus de bac froid préemballé ou de gondole basse et le meuble promotionnel entier. Source :xxxxxxxx

PHOTOS DR

l y a avait la cave à vin et celle à fromage. Il y a maintenant la cave à saucisson. Alors que les deux premières sont destinées à conserver les produits, la dernière est un pur outil merchandising. Initiée en 2008 par la société savoyarde Henri Raffin pour mettre en valeur ses produits en rayons, elle a évolué jusqu’à devenir une véritable solution d’implantation supplémentaire. En mars, Raffin lance une nouvelle version de ses meubles pour le rayon fraîche découpe. Baptisée Marché de nos régions, cette cave reprend l’idée des étals sur les marchés traditionnels : corbeille en osier à hauteur de table, potence pour faire pendre les produits au niveau des yeux, et matériaux en bois pour évoquer le naturel et l’authenticité. «Le rayon LS souffre d’une image industrielle. Nous avons donc conçu des meubles qui effacent cette idée pour les implanter au rayon coupe. Pour renforcer cette image de ter-

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FRAIS NON LAITIER ÉQUIPEMENT SÉCURITÉ-ÉCONOMIES D’ÉNERGIE

SIGNALÉTIQUE DYNAMIQUE

Le fabricant français Fermod a développé un nouveau système de rappel de porte pour portes coulissantes de chambres froides. Ce produit répond à la problématique des exploitants de chambres froides en GMS: comment faire pour que les portes soient fermées le plus longtemps possible indépendamment des utilisateurs. Ce système permet une fermeture automatique par câble élastique. Il est mécanique, donc sans besoin de raccordement électrique. Sa temporisation de fermeture est réglable de zéro à soixante secondes (en option), et il s’installe en première monte ou en SAV. ❘❙❚

AddaPanel est un écran tactile de signalétique dynamique adapté à l’animation des espaces d’accueil et entrées de magasin et aux rayons frais. À l’entrée du point de vente, l’écran guide les clients dans le magasin grâce à la carte d’implantation des rayons, le catalogue de promotions, etc. En rayon, aux fruits et légumes par exemple, l’écran présente chaque légume commercialisé sous forme de vignette. En cliquant sur l’une d’elles, une idée recette apparaît avec la liste des ingrédients à acheter pour sa réalisation. La recette est imprimable directement, afin que le client puisse se rendre dans les rayons, pour acheter les ingrédients complémentaires. ❘❙❚

PHOTOS : DR

Un rappel de portes coulissantes Animer pour les chambres froides son rayon frais

RAPPEL DE PORTES COULISSANTES - FERMOD .

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N° 2267 | 28 mars 2013

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L’électronique en rayon L’étiquetage électronique de gondole a le vent en poupe et Pricer propose son modèle DotMatrix DM200C, qui utilise la nouvelle technologie «e-paper»,la même utilisée dans les lecteurs électroniques. L’affichage du prix et des informations sont extrêmement claires et à fort contraste. Elle offre une grande lisibilité grâce à un angle de vue extra large de 170 ° ainsi qu’une baisse de la réflexion dans toutes les conditions d’éclairage. Avantage: les magasins peuvent afficher plus d’informations sur l’étiquette électronique, ou des grandes images. Ainsi, pour le rayon fruits et légumes, elle indique le pays d’origine, la catégorie, le prix au kilo, une image… Les étiquettes se présentent en deux versions, en noir et blanc, ou avec des zones de couleur, pour les différentes activités promotionnelles. ❘❙❚ ETIQUETTES ÉLECTRONIQUES DOTMATRIX DM200C -

Un présentoir en biais original

Dans un rayon boulangerie-pâtisserie qui manque parfois d’originalité, le fabricant Someva apporte une touche d’originalité, avec un nouveau concept de meuble, dont les présentoirs de produits sont en biais. Un rythme nouveau pour le rayon. CONCEPT DE MEUBLE EN BIAIS - SOMEVA

RAYONS

Une borne traiteur interactive Atawa Interactive propose ce mobilier conçu pour le rayon traiteur. Son écran 26 pouces est tactile, et la borne ne présente qu’un faible encombrement: 116 cm H x 86 cm L et P. La base de donnés est évolutive, avec plus de 400 photos produits en haute définition, ainsi que 65 animations vidéo. ❘❙❚ BORNE TRAITEUR INTERACTIVE - ATAWA INTERACTIVE

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Innovation continue et design des diffusions

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• Comment sortir le surgelé du « horsegate » • Les apéritifs mettent les petits plats dans les grands

• Coup de chaud sur les surgelés salés • Les cinq étapes de la fabrication

Hors série | Mars 2013

des steacks hachés surgelés

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Hors sĂŠrie | Mars 2013


SURGELÉS L’ANALYSE LES FAITS > Début de l’affaire le 15 janvier chez Tesco après que des traces de viande de cheval ont été retrouvées dans des hamburgers.

performant. Le fournisseur français Spanghero est vite montré du doigt. Industriels et distributeurs crient à la fraude.

> Le 7 février, après des tests menés par Findus France, le résultat tombe : la présence de viande de cheval est avérée. L’industriel retire des rayons les références concernées. Au total, plus de 20 marques seraient touchées en Europe.

> Depuis, chaque jour, de nouveaux acteurs sont touchés : la plupart des distributeurs français généralistes, les freezer centers comme Picard, Toupargel, Thiriet, mais également les industriels Findus, Nestlé, Panzani, Ikea…

> La filière est remontée en quelques heures grâce à un système de traçabilité

Comment sortir le surgelé du « Touchés par le scandale du «horsegate», les acteurs de la filière du surgelé font face à une baisse significative des ventes. Pour y remédier et renouer avec la confiance des consommateurs, ils lancent des mesures importantes pour assurer la qualité de leurs produits. Des actions qui ont un coût…

Hors série | Mars 2013

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epuis plusieurs semaines, le scandale de la viande de cheval dans les plats cuisinés surgelés, censés être à base de bœuf, fait des ravages dans toute l’Europe. Révélée le 7 février en France, l’affaire a jeté un coup de froid sur le rayon des surgelés dans les enseignes de la grande distribution mais également chez les spécialistes comme Picard, Thiriet et Toupargel. Personne n’est épargné. Il ne se passe pas une journée sans qu’un nouvel intervenant ne soit touché par le scandale et la liste d’industriels ne cesse de s’allonger : Findus, Nestlé, de nombreuses marques de distributeurs, Panzani (conserves de raviolis). Dès l’annonce d’une quelconque suspicion, la filière est remontée en seulement quelques heures afin de savoir exactement quels produits sont touchés.

Des ventes mises à mal Conséquence directe de cette affaire : une baisse fulgurante des ventes en valeur au rayon des surgelés. Une semaine après le début du horsegate, soit du 11 au 17 février 2013, ces dernières

13 %

La part des plats cuisinés en valeur dans le total des surgelés salés, à 456 M€ et - 2,8 % en valeur, - 4,4 % en volume Source : SymphonyIRI, en CAM arrêté à fin 2012

ont plongé: -9 %pour les grandes surfaces, -16 % pour les plats cuisinés surgelés et - 45 % pour les plats cuisinés surgelés à base de bœuf, selon les données de Nielsen. Ces baisses s’expliquent, entre autres, par une diminution de la fréquentation du rayon et du montant du panier moyen. « Il y a un effet négatif sur tout le marché des surgelés en raison de la mise au cours des deux icônes des surgelés – Findus et Picard – dans cette affaire », indique Roland Tchénio, PDG du distributeur de surgelés à domicile, Toupargel. En effet, le doute et le manque de confiance ont tout de suite envahi l’esprit des consommateurs. Mais face à cette catastrophe, les acteurs touchés ont immédiatement pris le problème à bras le corps afin de montrer aux consommateurs leur responsabilité et leur volonté de les rassurer. « Notre premier objectif : regagner la confiance de nos clients. Depuis le début de l’affaire, nous avons communiqué auprès des filières afin qu’elles fassent acte de transparence auprès des consommateurs pour les informer du mieux possible », indique Matthieu Lambeaux, directeur général de Findus France et CEO Findus Europe du Sud.


L’ANALYSE SURGELÉS LES PISTES DE RELANCE

© BAPTISTE FENOUIL/REA

> Une viande d’origine 100 % française Industriels et distributeurs s’organisent avec la filière viande française en apposant la mention VBF. Ils ont annoncé vouloir s’approvisionner en viande de bœuf 100 % d’origine France pour les plats cuisinés. Un engagement initié par Findus dès

l’annonce de ses retraits de produits. > Des tests ADN En plus de ces approvisionnements français, la plupart des acteurs touchés effectuent sur l’ensemble de leurs offres de produits à base de viande des tests ADN confirmant la présence de bœuf. Une solution en revanche coûteuse.

> Une communication renforcée De vastes de plans sont lancés pour que ces engagements résonnent dans l’esprit du grand public afin d’enrayer la psychose, de renouer la confiance avec les consommateurs et leur assurer la qualité des produits.

Dès les premiers jours, Findus retire des rayons les produits incrimés. D’autres marques devront ensuite faire de même…

horsegate » Des mesures pour rassurer Première mesure, initiée par Findus quelques jours après avoir retiré ses plats cuisinés à base de viande de cheval : effectuer des tests ADN systématiques sur les produits, garanties de la qualité de la viande. Désormais, tous les industriels s’y sont mis afin de ne plus laisser planer le moindre doute. Des analyses qui rassurent mais pèsent lourdement dans le budget des industriels : environ 1 000 € par test, confie un distributeur. Des contrôles auxquels s’ajoutent des audits qualité menés par des cabinets extérieurs. Deuxième mesure : garantir l’origine de la viande qui compose les plats cuisinés, une démarche facultative pour les produits transformés. Alors qu’auparavant la viande provenait de différents pays de l’Union européenne – excepté pour Panzani qui excluait les pays d’Europe de l’Est –, industriels et distributeurs s’engagent désormais à ne proposer que des plats dont la viande est 100 % d’origine française. Des contrats d’approvisionnement sur la filière bovine française ont été passés afin que les fabricants puissent impo-

> - 45 % La baisse des ventes en valeur des plats cuisinés surgelés à base de viande de bœuf en France la semaine du 11 au 17 février > - 9 % La baisse des ventes du rayon surgelés en GMS la même semaine Source : Nielsen > 1/4 La part des consommateurs français déclarant avoir cessé de consommer des plats cuisinés à base de viande de bœuf depuis le début du scandale Source : sondage BVA réalisé entre le 28 février et le 1er mars auprès de 1 000 personnes

ser la mention Viande de bœuf française (VBF). À l’occasion du Salon de l’agriculture, qui s’est tenu à Paris du 23 février au 3 mars 2013, Intermarché et Carrefour ont précisé leurs initiatives. Carrefour a ainsi signé un engagement avec la Fédération nationale bovine (FNB), qui porterait également sur la viande de porc et se ferait via un étiquetage spécifique sur les produits. De son côté, Intermarché a annoncé le lancement d’un étiquetage « Jean Rozé, bœuf 100 % français » sur ses plats cuisinés. Le groupement a précisé, que la viande bovine qu’il utilise provient de ses abattoirs de la Société vitréenne d’abattage.

Des coûts sans aucun doute pharamineux Pour faire part de ces différentes actions, Findus et Picard ont lancé de grandes campagnes de communication dans la presse, et Nestlé par l’intermédiaire de son site internet Croquons la vie… Mais entre l’effort de traçabilité pour remonter la filière au moment de la crise, le manque à gagner lié aux déréférencements des plats, l’approvisionnement en viande 100 % française à partir de mars-avril, les tests ADN et les campagnes de communication visant à rassurer les consommateurs… la note est élevée. « Toute la filière surgelé va mettre du temps à s’en remettre et sûrement d’autres marchés comme le frais ou l’épicerie seront touchés », s’inquiète Roland Tchénio. ❘❙❚ CAMILLE HAREL

Hors série | Mars 2013

Une confiance cassée qu’il faut à tout prix reconstruire. Car, selon un sondage BVA réalisé du 28 février au 1er mars, un quart des 1 000 personnes interviewées déclarent avoir cessé de consommer des plats cuisinés à base de viande de bœuf depuis le début de l’affaire.

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SURGELÉS LES MARCHÉS

Les apéritifs mettent les petits plats dans les grands LES RAISONS DU SUCCÈS > L’offre premium a le vent en poupe Les marques proposent des recettes très élaborées, souvent inspirées de celles des buffets de traiteurs > L’exotisme arrive sur le marché, avec notamment les gammes de Blini (petites boulettes du monde, assortiment de mezze à l’orientale)

DR

> Pâques s’impose comme le deuxième temps fort pour ce marché. Mises en avant, PLV et offres de remboursement viendront soutenir les ventes à cette occasion

Si la dernière saison festive montre un léger ralentissement du marché des apéritifs surgelés, celui-ci est toujours tiré par le haut de gamme. Le recettes d’exception foisonnent.

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L 68

’agitation autour du marché des apéritifs surgelés est incontestable. « La catégorie est porteuse, c’est la première croissance en valeur au rayon plats surgelés », souligne Christine Ball, directrice marketing de Marie. Cependant, les volumes ont fléchi. Visible en 2012, cette inflexion a été encore plus marquée sur la saison festive proprement dite (P13 2012 et P1 2013, selon SymphonyIRI), avec une décroissance de 3,4 % en volume (pour une hausse des ventes en valeur à 2,8 %). Si l’apéritif dînatoire est toujours en vogue, les apéritifs surgelés ne sont pas les seuls à vouloir

+ 4,4 %

L’évolution du chiffre d’affaires du marché des apéritifs surgelés (hors produits 30 g, ventes en hypermarchés et supermarchés), à 55,4 M €, en CAM arrêté au 13 janvier 2013

- 2,5 % L’évolution des ventes, en volume, à 3,7 M t Source : SymphonyIRI, origine fabricants

s’inviter à cette occasion. Chips et tartinables sont constamment présents en magasins. Les apéritifs surgelés, eux, sont essentiellement exposés en fin d’année, période pendant laquelle 45 % des volumes sont écoulés. Lors de la dernière campagne, l’attentisme a été de mise. « Les ventes se sont faites au dernier moment », confirme Laure Fauchon, directrice marketing de Labeyrie Traiteur Surgelés. De plus, la concurrence est rude pour les grandes surfaces alimentaires. Quand celles-ci comptaient environ 19,8 références pendant la saison festive (32,9 en hypermarchés, 15,2 en supermarchés), Picard en alignait 42. Les orientations diffèrent si l’on intègre au périmètre du marché les formats minis. La croissance en valeur affiche alors +5,7% (en CAM à P1 2013, selon SymphonyIRI) et les ventes en volume

deviennent positives, à + 1,6 %. Initiatrice du segment avec ses Piccolinis, Buitoni revendiquait 2,3 millions de foyers acheteurs au troisième trimestre 2012 (selon Kantar). La marque a enfoncé le clou avec deux éditions limitées, pour profiter du dynamisme des minipizzas pendant les fêtes (ventes à + 20 % audessus de la moyenne annuelle).

La place discutée des minis Marie, qui a investi les apéritifs surgelés depuis 2010, a innové sur les repas informels avec l’arrivée, en septembre 2012, de deux recettes de minibuns (jambonfromage et bolognaise). Pour ces petits pains ronds fourrés, la marque s’est dotée d’un nouveau pack et d’un nouveau nom de gamme, les Festi’Mini. « Marie était plutôt positionnée sur les repas formels et se place sur de nouvelles occasions de consom-


LES MARCHÉS SURGELÉS Un air de Méditerranée

Débarquée l’an passé sur le marché des apéritifs surgelés, Blini conserve, comme au rayon traiteur, un positionnement offrant un peu d’évasion cosmopolite. Son assortiment de Mezze à l’orientale mêle des recettes issues du Maroc, du Liban et de Turquie.

Pour Pâques, Labeyrie lance un assortiment de tartelettes aux recettes élaborées : mariage sucré-salé, tradition gourmande, esprit moderne, saveurs du Sud… Ces créations seront mises en avant sur la toute nouvelle page Facebook de la marque.

Petit titre à venir Légende

Petit titre à venir

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Des tartelettes raffinées

Légende F à G

Des canapés chics et ludiques

Très tendance à l’heure de l’apéritif, la gougère sort de sa traditionnelle recette au fromage avec la référence de Brossard, arrivée à l’automne. La texture croquante à l’extérieur et fondante à l’intérieur allie les saveurs du saumon et du saumon fumé à une pointe d’aneth et de citron.

mation. L’apéritif est un minirepas pour lequel elle se doit d’apporter aide et culinarité aux ménagères », note Christine Ball. Reste que la place de ces produits est discutée. Plusieurs intervenants les considèrent plus comme des offres de snacking pour les enfants que comme des produits apéritifs stricto sensu. Concernant les véritables mises en bouche, les gammes premium (au-dessus de 20 € le kilo) dynamisent le marché, avec une croissance à + 22 % en valeur (pour près de 17 M € de chiffre d’affaires). Le cœur de gamme (10 à 20 € le kilo) se défend bien, avec un chiffre d’affaires en hausse de 6 % (à 30,5 M €). Les ventes en valeur des produits entrée de gamme (8,2 M €) sont en chute à - 5 %. « Dans un contexte de crise, les consommateurs ont moins acheté, mais se sont tournés vers des produits

plus exceptionnels et plus valorisés », observe Sabrina Penven, responsable marketing pour la partie traiteur pâtissier de Tipiak. La marque plaide depuis longtemps pour cette orientation vers le premium et une dimension plus traiteur. En tête sur les apéritifs surgelés à base de SaintJacques, elle a complété son offre avec des mises en bouche de la mer présentées dans des minibols, et des canapés Tentation chics et ludiques. Elle actionnera encore ce levier haut de gamme avec trois nouveautés pour le deuxième semestre 2013.

Un positionnement premium Labeyrie Fine Foods, qui exploite sous licence depuis 2010 les gammes d’apéritifs surgelés de Brossard, a misé sur un positionnement plus premium au moment de lancer une offre sous la marque Labeyrie en 2011. « L’ac-

Présente sur les apéritifs

Petit titre àsurgelés depuis 2011, Marie étend ses gammes, venir

Légende F ààDpartir d’avril, avec un incontournable : le cake salé à trancher (245 g). Les deux recettes font la part belle à des ingrédients de qualité, comme le chèvre du Poitou-Charentes et le jambon supérieur fumé.

cessibilité reste importante, mais le haut de gamme faisait défaut sur cette famille en GMS, alors que les consommateurs trouvaient déjà des offres très qualitatives dans les réseaux spécialisés », explique Laure Fauchon. Labeyrie s’est taillé un beau succès pendant les fêtes avec ses aumonières aux escargots. Et lance, pour Pâques, un assortiment de tartelettes aux recettes élaborées. Le groupe applique à Blini la même stratégie qu’à Labeyrie. Si la marque conserve au rayon surgelés son positionnement cosmopolite, elle y propose des produits complémentaires à ceux du traiteur, comme des assortiments de boulettes du monde ou de mezze à l’orientale. Pour Pâques, le groupe prévoit des mises en avant afin de relayer les dispositifs prospectus. L’enjeu étant de susciter l’achat d’impulsion. ❘❙❚

Hors série | Mars 2013

Un classique revisité

Le cake à partager

PHOTOS DR

Baptisés Tentation, ces canapés Tipiak associent des recettes haut de gamme à des formes amusantes et festives. Celui en forme de cœur est fait de pain d’épices agrémenté de foie gras et d’un chutney de figues. Celui en forme d’étoile apporte au saumon fumé la fraîcheur du fromage frais ajoutée à l’originalité du basilic et du pavot.

MARIANNE BAILLY

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SURGELÉS LES INNOVATIONS

Coup de chaud sur les surgelés salés Sur un marché occupé à 53 % par les MDD, progressant en valeur mais pas en volume, les marques tentent de se différencier par l’innovation. Après l’affaire du «cheval dans les lasagnes surgelées», fabricants et enseignes doivent rivaliser de garanties. Le surgelé n’a pas dit son dernier mot et se met au babyfood.

Ruée sur le poulet pané

LES TENDANCES

« La plus forte croissance volume 2012 de tous les PGC est la volaille panée surgelée avec + 15 % », insiste le président d’Iglo (données Nielsen). Iglo enfonce le clou au premier semestre avec 8 steaks de poulet en pack familial de 480 g et 12 Happy Dips, deux recettes 100% de blanc de poulet mariné.

> Les surgelés hors glaces plafonnent depuis 2008, avec 37 kg par an et habitant en 2011 (Kantar Worldpanel). Avec une pénétration autour de 98 %, le développement passe par la fréquence d’achat ou l’ouverture de nouveaux créneaux, comme le babyfood au printemps 2013

> Le « cheval dans les lasagnes surgelés » de début 2013 risque de perturber durablement le marché, et de pousser le consommateur vers d’autres rayons ou segments

PHOTOS DR

> Avec des MDD très présentes, l’innovation reste facteur de différenciation pour les marques, notamment par la praticité (portionnabilité, rapidité de cuisson)

Du cobranding dans les feuilletés

La Compagnie artique veut marquer sa différence dans un segment du feuilleté individuel en progression de 5,8 % en valeur et volume (CAM fin janvier 2013) avec des feuilletés au Leerdammer et au Boursin.

Hors série | Mars 2013

A

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lors que les ventes de surgelés salés se sont érodées de 1,6 % en volume en 2012, l’affaire des «lasagnes au cheval » a été un choc brutal pour les plats cuisinés surgelés à base de viandes. Ils ont plongé de 26 % du 11 au 17 février, de 28 % la semaine suivante, et entraînaient les plats cuisinés surgelés à - 17% selon SymphonyIRI. Pour Christian Millet, secrétaire général des Entreprises de glaces et de surgelés, «la substitution d’espèces était une fraude inimaginable. Mais c’est une crise de filière, pas de technologie. On va se laisser un peu de temps pour tirer des conclusions». Marques et enseignes cherchent à regagner la confiance écornée

3,5 Mrds € Le chiffre d’affaires, à + 1,3 %

+ 2,8 % en valeur - 1,6 % en volume Source :SymphonyIRI, CAM à fin 2012, HM, SM et HD

en privilégiant l’origine France. Ainsi de Findus, de Carrefour France… En fait, tous les acteurs du surgelé, et pas seulement ceux des plats cuisinés à base de viande, devraient insister à l’avenir sur l’origine France. «Dès septembre, l’origine de nos produits, à très grande majorité française, devrait davantage se voir sur les packagings», note Emmanuelle Cousy, de Bonduelle Surgelés.

Une vaste famille Les plats cuisinés (3e segment, à 456 M €) souffrent, mais le surgelé salé a de la ressource avec un assortiment de 568 références en hypers et 325 en supermarchés. La méfiance envers les plats cuisinés fera-t-elle l’affaire des

viandes, entrées, poissons, fruits de mer, légumes, pizzas ou pommes de terre? Les tendances divergent: les volumes de pommes de terre, poissons, pizzas et légumes gagnaient respectivement 3,4 %, 3,2 %, 1,8 % et 1,1 % en 2012. Emmanuelle Cousy, directrice marketing de Bonduelle Surgelés, explique: «Les légumes surgelés commencent à être à maturité, mais on peut encore aller chercher de la fréquence d’achats, car l’image est très positive.» A contrario, les plats cuisinés se rétractaient – déjà – de 4,4 % en 2012, les viandes surgelés de 2,8 % et les fruits de mer de 6,8 %. «Les fruits de mer bruts sont en décroissance marquée, mais les entrées aux fruits de mer cuisinés résistent», ❘❙❚❘❙❚❘❙❚


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SURGELÉS LES INNOVATIONS

Bonjour les petits

Les Chaises Hautes visent les bébés de 4 mois et plus, avec une gamme surgelée bio, initiée avec Ma boîte à légumes (2 boîtes contenant 5 variétés en sachets de 100 g). Une offre de compotes de fruits bio et portionnables est annoncée en septembre, les protéines fin 2013. De son côté, Yooji propose aux GMS un meuble réfrigéré contenant des formats 240 ou 480 g de 12 ou 24 galets de purées de légumes bio.

La vapeur a le vent en poupe

Bonduelle étend en avril sa gamme Précuits vapeur avec Les 3 Légumes vapeur en deux propositions au format 750 g, plus petit que le standard du monolégume nature (1 kg). Des boîtes carton de 300 g sortent aussi en avril.

Nouveaux créneaux

Snacking moderne

PHOTOS DR

Tipiak sort une nouveauté pour creuser le segment petits repas, type snacking : les Petites Galettes, gourmandes et dodues (de 40 g) fourrées jambon et fromage.

❘❙❚❘❙❚❘❙❚ tempère Guillaume Brionnaud, responsable marketing de Tipiak Surgelés, leader des entrées de la mer avec 32 % de PDM. Les acteurs des autres segments s’interrogent sur leur potentiel de captation des consommateurs de plats cuisinés à base de viande, même si l’inquiétude demeure d’une perte de trafic sur l’ensemble du rayon...

Hors série | Mars 2013

Quel rôle pour l’innovation ?

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«L’innovation, élément clé du développement de categorie et de stimulation de la curiosité, ne règle pas tout, lance Alain-Dominique Faure, président d’Iglo France (45 références). Les attentes majeures sont la qualité et le goût. Il est important de mettre sur le marché un produit qui réponde à un type d’attente ou de besoin non encore couvert par les offres existantes.

Les plus en hausse Les viandes + 5,6 %, à 662,6 M € de chiffre d’affaires Prix : + 8,7 % Les plus en baisse Les fruits de mer - 4,4 %, à 301 M € Source : SymphonyIRI, CAM arrêté à fin 2012

et burgers surgelés, a sorti fin 2012 Petits Plats apéritif, de miniboulettes déjà cuites, en sachet de 480 g portionnable et pots microondables de 200 g. Un acteur peut aussi présenté des recettes standardisées pour se démarquer. C’est le choix de la Compagnie artique, qui a associé fin 2012 à ses feuilletés individuels deux marques du groupe Bel: Boursin et Leerdammer. «En magasins en octobre, ils nous ont permis de rentrer chez des enseignes et de progresser de 10 % en 2012», commente la chef de produits, Flora Balcon.

Le meilleur exemple pour Iglo est notre gamme poulet lancée en 2011, avec 100 % de blanc, qualité inexistante en surgelés et même en frais.» «Ce qui domine pour le consommateur, c’est la satisfaction culinaire, la praticité et le rapport qualité-prix», estime Christian Millet. Le syndicat professionnel doit prendre la parole en avril pour mettre en avant l’atout du nongaspillage. La praticité, la facilité d’usage restent toujours très explorées. «Tipiak veille à développer des produits bons au micro-ondes, assure Guillaume Brionnaud. «Nos précuits vapeur ont relancé le marché des légumes bruts, affirme Emmanuelle Cousy, de Bonduelle Surgelés. Les poêlées de légumes, déjà cuisinées, gagnent 4,8 % en un an.» Charal, 3e acteur des surgelés salés et leader des viandes

Alors que Marie a lancé à l’automne 2012 des plats cuisinés « équilibrés » en 220 g pour enfants de 3 à 10 ans, les surgelés entrent en puériculture, « à l’image des pays anglo-saxons », note Fédéric Ventre, fondateur de Yooji, nouveau venu qui vise les GMS. Il espère débuter en magasins « en avril, avec une gamme d’une quinzaine de références de légumes bio ». Des produits viande et poisson suivront... « La crise des plats cuisinés surgelés peut nous retarder, mais elle peut aussi amener le consommateur au flight to quality », commente Frédéric Ventre. Les Chaises hautes viennent, elles aussi, de proposer une gamme surgelée de légumes bio pour bébés. «Nous sommes distribués dans une quarantaine de points de vente du circuit bio, précise la fondatrice Anne-Laure Navarre. Nous sommes aussi en test depuis début février dans un Super U et depuis mi-mars dans deux Monoprix de région parisienne.» Ses produits prennent place en tête de gondole au rayon puériculture, dans un équipement froid ad hoc. « C’est la solution choisie pour nous faire connaître, mais nous souhaitons, à terme, rejoindre le rayon surgelés.» ❘❙❚ SYLVIE BROUILLET


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SURGELÉS LES PRODUITS Première étape du processus industriel, le désossage. Les carcasses sont découpées en fonction des besoins et des pièces produites qui requièrent ou non des morceaux plus ou moins nobles. Cette fonction est 100 % manuelle afin de garantir aucune perte ; les robots laisseraient trop de produit sur les os.

2

Les différents morceaux de viande qui composent un steak haché surgelé sont broyés pour une homogénéisation, puis mélangés et refroidis à - 1 ° pour aider à la formation.

3

1 Chaque jour, l’usine Charal de Flers (BasseNormandie) reçoit 900 quartiers « avant » de viande de bœuf, toutes issues de France. Les carcasses arrivent avec une « carte d’identité », système de traçabilité obligatoire pour l’industriel, qui ne fait rentrer aucun animal sans cette information.

Hors série | Mars 2013

Les cinq étapes de la fabrication des

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Rigueur et traçabilité sont les mots d’ordre chez Charal. L’industriel, qui n’utilise que de la viande française dans ses produits, ne lésine pas sur la qualité de son process industriel. Pour la première fois, il a ouvert les portes de son usine de surgelés à Flers. Reportage.

D

es crochets, des esses, des poulies, une température guère supérieure à 5 °… Voici l’accueil, plutôt glacial, réservé aux 900 quartiers « avant » de viande de bœuf qui arrivent tous les matins dans l’usine Charal de Flers (Basse-Normandie). On y fabrique des steaks hachés, des burgers, des boulettes surgelés et des plats cuisinés frais. Sur chaque morceau, acheminé par le groupe Bigard, une étiquette indique l’identité de la viande. « Aujourd’hui, un animal qui n’a pas d’identité ne peut pas entrer

dans le processus de fabrication. Nos produits sont tous issus de viande française », confie André Coutard, directeur de l’usine.

Les désosseurs ouvrent le bal S’ouvre alors un long processus avant que les produits ne sortent surgelés sous forme de steaks hachés, de hamburgers ou encore de boulettes. Le bal commence avec les désosseurs. Vêtus de cotte de mailles, de tablier, de gants de protection et équipés d’une batterie de couteaux, ils sélectionnent les morceaux, tous n’ayant pas vocation à faire les


LES PRODUITS SURGELÉS C’est à ce stade que les steaks hachés sont surgelés par le système de froid mécanique à l’ammoniaque. Ils sont passés à - 40 ° pendant douze à quatorze minutes en fonction de l’épaisseur du produit. Ils sont ensuite placés dans une zone logistique avant d’être envoyés chez les distributeurs.

4

La traçabilité et le contrôle sont essentiels. Chaque mélangeur subit un prélèvement et le lot n’est libéré que lors que les résultats des analyses sont favorables. En dix ans, Charal n’a détruit qu’un seul lot sur les 36 000 tonnes de produits à marque qui sortent chaque année de l’usine.

5

© CHARAL

mêmes produits, certains étant plus nobles que d’autres. « Nous avons 0 % de perte ; chaque partie est utilisée, même le gras et les nerfs. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle ce poste ne pourra jamais être automatisé. En effet, les robots manqueraient de rigueur et laisseraient trop de minerai sur les os », précise André Coutard. Les morceaux sélectionnés sont broyés pour un mélange homogène avant d’être assaisonnés avec certains ingrédients, propres à Charal, en fonction de la recette. Puis ils traversent un tunnel de refroi-

36 000 t de produits à marque Charal sortent chaque année de l’usine de Flers 7 sites de production Le site de Flers produit des steaks hachés, des boulettes, des burgers surgelés et des plats cuisinés frais 31 % de part de marché volume (+ 4 pts) 50 % des volumes de Charal se situent au rayon des surgelés 1 Mrd € de chiffre d’affaires total Source : Charal

dissement, à - 1 °, avant d’être à nouveau broyés.

Un lot retiré en dix ans S’ensuit la phase de surgélation (le froid mécanique à l’ammoniaque) à - 40° pendant douze à quatorze minutes en fonction de l’épaisseur du produit. Avant que chaque lot de produit ne soit envoyé chez les clients distributeurs, les palettes sont placées dans une zone logistique, entièrement automatisée, en attendant les résultats des analyses bactériologiques. « Au niveau de chaque mélangeur, nous opérons

un prélèvement et le résultat arrive le lendemain. Un système qui nous permet de ne libérer aucun stock avant d’avoir le résultat des analyses, c’est le système de contrôle libératoire », explique André Coutard. Politique stricte mais encourageante : l’industriel, qui sort plus de 36 000 tonnes de produits à marques (15 à 20 % en plus concerne les MDD), n’a détruit qu’un seul lot en dix ans, et les retraits de produits avant l’envoi aux clients n’excèdent pas le 1 % par an. Exemple à suivre… ❘❙❚

Hors série | Mars 2013

steacks hachés surgelés

CAMILLE HAREL

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Hors série | Mars 2013

© LAETITIA DUARTE


• Créer de la valeur, c’est possible ! • La tomate mise sur la segmentation • Fruits « mûrs à point », une offre encore en maturation

• Les salades revoient leur sachet • Whole Foods, les recettes du bio succès • Les bananes antillaises montent à l’assaut des rayons

Hors série | Mars 2013

• Système U parie sur les fleurs

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FRUITS ET LÉGUMES L’ANALYSE

Créer de la valeur, c’est possible!

© VOLKMAR OTTO

Le salon berlinois Fruit Logistica, qui réunit des acteurs internationaux de la filière fruits et légumes, est une vitrine pour les professionnels et un bon aperçu des tendances à venir. LSA s’y est rendu. Voici quelques éléments de réponses pour savoir se différencier en magasin…

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+ 4,2 % L’évolution Hors série | Mars 2013

des ventes de fruits et légumes en volume

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+ 6,1 % en valeur Source : Kantar World Panel, CAM P13 2012 vs CAM P13 2011

ommes de terre light, kiwis avec une fine peau qui se mange, pommes à motifs… Les innovations abondent au fil des nombreux stands présents au salon Fruit Logistica, qui s’est tenu à Berlin au mois de février. À chaque fois, l’enjeu est le même : se démarquer sur les étals avec des produits qui offrent de la nouveauté et de la praticité au consommateur. Pour s’orienter vers des produits inédits et à succès, la création est un atout de poids : « Bien sûr, tous les fruits et légumes n’offrent pas les mêmes possibilités ; en revanche, avec la pomme de terre, nous pouvons innover presque à l’infini!», assure Thierry Terouanne, directeur marketing de Germicopa, créateur variétal. Déjà les tendances se dessinent : chair et peaux colorées, pommes de terre fermes de petits calibres… L’aspect de ce féculent a longtemps été le moteur des ventes dans le rayon. Au détriment, parfois, du goût : « La bintje, qui était la variété la plus commercialisée, a été détrônée par l’agata [variété hollandaise, NDLR], car elle n’était vraiment pas présentable après lavage. L’agata n’a rien de

particulier au niveau gustatif mais elle a su s’imposer par son aspect », relate le professionnel. Aujourd’hui, il assure que des efforts ont permis une harmonisation vers « le beau » ; reste à se différencier en termes de saveurs. L’équipe de Germicopa est d’ailleurs en train de remettre au goût du jour une variante de la vitelotte…

Scruter les attentes des consommateurs Tout comme la pomme de terre, les tomates ou les champignons offrent de nombreuses possibilités pour développer presque à l’infini la création variétale. Pour «améliorer» ces denrées, les attentes consommateurs sont scrutées afin d’affiner au mieux les variétés en fonction de leur besoin. Mais une fois en rayon, la nouveauté du produit ne suffit pas, surtout si elle n’est pas apparente. Agit alors un deuxième levier : la segmentation des gammes. Si l’idée n’est pas nouvelle, sa portée reste toutefois encore mal perçue. Segmenter permet en effet d’augmenter la fréquence d’achat des consommateurs, et, donc, le chiffre d’affaires du rayon. Pour bien réussir sa segmentation, les différences entre chaque produit de la gamme doivent


L’ANALYSE FRUITS ET LÉGUMES Quatre règles pour se démarquer en rayon

SEGMENTER

Sans tomber dans l’excès, la segmentation développe les moments de consommation et affine les cibles. Ici, les champignons du Néerlandais Banken Champignons BV, sélectionnés pour le prix de l’innovation à Fruit Logistica, offrent un assortiment de variétés différentes à utiliser pour la soupe, pour accompagner une viande ou des pâtes.

être rapidement compréhensibles par le public. Au salon Fruit Logistica, trois types de segmentation étaient à l’honneur. Les usages culinaires sont une première clé de compréhension efficace. Ainsi, Banken Champignons BV, une société néerlandaise, a proposé une gamme de champignons emballés dans de petites barquettes. Sur le packaging, les inscriptions pâtes, soupes, viande font référence aux différents usages possibles. Du côté des tomates, les marques françaises optent pour une segmentation simplifiée, par la variété – Tomate Jouno, Savéol, Rougeline ou Prince de Bretagne–, tout en indiquant s’il s’agit de saveurs anciennes, de tomates plaisir ou basiques. Troisième possibilité, diversifier les publics visés, une solution à moindres coûts maintes fois vues à Fruit Logistica. Les gammes de snacking ou les emballages dessinés pour les enfants avec un coloriage (T&B Vergers) sont un exemple de diversification de l’offre, et un moyen astucieux d’écouler les petits calibres de fruits.

« Du produit à l’émotion » Toutes ces indications et ces promesses sont bien délicates à garantir, car les fruits et légumes sont souvent vendus en vrac. L’emballage augmente en outre le coût du produit, ce qui suppose un produit de qualité supérieure. Mais ses avantages

EMBALLER

L’emballage joue un rôle triple: il permet d’offrir un poids fixe, il protège le produit (hygiène, lumière, manipulations à répétitions) et inclut marketing et promesses de vente dans les étals des fruits et légumes. Ci-contre, un exemple réussi des Jardins d’Alice, qui propose des malles cartonnées avec des codes couleur différents selon les variétés de pommes de terre.

SÉDUIRE

Développer l’impulsion pour sortir de «l’achat corvée » est un relai de croissance encore peu exploité dans les fruits et légumes. Les petits fruits rouges misent beaucoup sur la gourmandise des consommateurs. En rayon, un pôle bien organisé clarifie l’offre, comme le montre ce rayon implanté chez le distributeur Jumbo (Pays-Bas).

sont multiples, d’abord pour protéger le produit de la lumière, du verdissement et des manipulations des clients. Ensuite, il offre un lieu de choix pour se démarquer, et expliquer les bénéfices du produit. Les jardins d’Alice (Condi Lys) ont ainsi présenté d’ingénieuses mallettes cartonnées aux codes couleur différents selon les variétés de pommes de terre. Le néerlandais HZPC innove de son côté avec la gamme Wow. Ici, les variétés sont placées dans des écrins sombres où un pan de l’emballage reste transparent, offrant ainsi une « vitrine » au produit. « Wow n’est pas un nom anodin. Avec cette gamme, nous voulons passer du produit à l’émotion », explique Lilian Escalon, chef de produits pour le semencier HZPC. L’emballage suppose une promesse, donc des produits de qualité supérieure. Reste que si le rayon capte en moyenne un client sur deux en magasin, c’est aussi parce que ces étals de fruits et légumes sont souvent vécus comme un passage obligé, voire une corvée. Séduire les consommateurs devient donc crucial. Les petits fruits rouges, présents dans les rayons toute l’année, participent par exemple à cet achat d’impulsion. Tout comme les corners de « fresh découpe ». Mais le potentiel est encore grand pour les autres familles de produits… ❘❙❚

Hors série | Mars 2013

La création variétale, qui s’appuie de plus en plus sur des études conso, permet d’innover tout en collant au plus près des attentes des clients. Des pommes de terre à chair colorée, avec moins d’amidon pour devenir light, ou des fraises avec moins de petits grains verts ont ainsi vu le jour pour lever les freins à la consommation de ces produits.

PHOTOS DR

CRÉER

JULIE DELVALLÉE

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FRUITS ET LÉGUMES LES MARCHÉS

La tomate mise sur la segmentation LES TENDANCES > Deuxième segment des légumes après la pomme de terre avec une consommation de 15 kg par ménage et par an, la tomate est un marché concurrentiel, où les importations tirent les cours vers le bas. Le 14 février, le filet de 1 kg de ronde Maroc valait en moyenne au détail GMS 1,59 € et le filet espagnol 1,51 €, alors que le kg de ronde France grappe vrac était à 3,76 € (France AgriMer)

© FRANK P WARTENBERG/GETTYIMAGES.

> En progression, les variétés « de segmentation », plus complexes à produire, valorisent le marché > Les opérateurs cherchent à pousser d’autres moments de consommation, comme le snacking, grâce à de nouveaux formats

Attaquée en prix par les productions marocaines et espagnoles, la tomate française poursuit sa réorientation vers des segments gustatifs plus valorisés. Elle cherche à piocher dans la consommation snacking.

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’accord agricole de février 2012 entre l’Union européenne et le Maroc a-t-il bouleversé le marché français de la tomate? « La bataille a été perdue. Les quotas d’importation ont augmenté et la période a été allongée sur avril-mai », regrette Laurent Bergé, président de l’AOP Tomates et Concombres de France. « La porte d’entrée de la tomate marocaine, c’est bien la France, convient Emmanuel Descloux, directeur marketing de Prince de Bretagne, producteur de 80000 tonnes de tomates. Il y a forcément un impact, variable

-5 %

La baisse de la production française de tomates pour le frais, soit 585 923 tonnes en 2012, - 11 % pour les grappes, à 271 726 tonnes Source : Agreste, bilan de la campagne tomates, au 1er novembre 2012, JOCE

selon les années. La concurrence est ressentie plus frontalement, de septembre à avril, par les Espagnols.» «À partir de mars, la préoccupation est de reprendre la place dans les rayons. Si les prix sont plus bas l’été, c’est qu’on vend plus cher en début de saison », souligne Laurent Bergé. «Avril est un enjeu très important: le basculement de l’import vers l’origine France, renchérit Emmanuel Descloux. Bon an mal an, la grande distribution joue le jeu, mais le marché est très réactif d’une année sur l’autre.» Maxime Laclaverie, responsable marketing de Rougeline, producteur de 58000 tonnes de tomates, estime, lui, que «le basculement tarde de plus en plus. Les marocaines sont là plus longtemps ». Malgré une production française limitée en 2012, succédant à une campagne 2011 «catastrophique»,

dixit Emmanuel Descloux, la commercialisation 2012 est jugée, selon Agreste, «globalement satisfaisante, avec un niveau de prix correct et quelques regrets sur les rendements. Au plan national, l’indicateur du chiffre d’affaires est supérieur de 7 % à celui de la moyenne quinquennale». Agreste relève une augmentation de 10 % des volumes importés.

Les petites plus chères mais plus rémunératrices Pour 2013, les données volumes France sont stables, avec un peu moins de tomates rondes, assure l’AOP. « La tomate a des atouts : sa facilité à consommer, une diversité d’usages, des produits sains », argumente Catherine Legal, directrice marketing de Savéol, fournisseur de 82 000 tonnes. On a envie de continuer à se développer, il y a


LES MARCHÉS FRUITS ET LÉGUMES

«Les variétés anciennes sont une vraie attente », juge Catherine Legal, de Savéol. La cœur de bœuf, qui arrive en avril, est un succès. «Sa texture fondante plaît, comme son physique plus avantageux. Elle a pris sur le vrac », argumente Catherine Legal. «C’est un marché franco-français, moins concurrencé en volume mais plus compliqué techniquement», commente Laurent Bergé. Prince de Bretagne a augmenté de 50 % la surface de production pour cette variété ancienne. « La cœur de bœuf est notre troisième référence, derrière la grappe premium et la

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Savéol propose cette variété ancienne à la très belle image gustative en barquettes de 3 et intégrée à ses coffrets Saveurs anciennes.

© PICASA

© PHOTO EXPRESSION

Retour en grâce pour la cœur de bœuf

Des goûts et des couleurs...

Origine affichée

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Rougeline, producteur du Sud (Aquitaine, Roussillon et Provence), affiche le slogan « C’est d’ici ! » suivi des mentions du Marmandais, des Landes, du Roussillon, de Provence, sur étiquettes et stickers pour les UVC, sur les cartonnettes pour les colis vrac et en PLV pour le rayon.

Tomate Jouno lance la Yellowpearl› (photo), « une vraie jaune qui a du goût », et la Sweetberry›, « garriguette de la tomate, vendue avec son pédoncule, plus cher que la cocktail ordinaire, moins que la cerise », précise Christian Jouno. Elle sera intégrée dans la gamme de bourriches (photo) dans le nouveau format de 500 g contenant des cocktails.

2 391 ha (stable), à 80 % sous serres. La surface cultivée pour le frais en France Contingent tarifaire de base à l’importation dans l’UE du Maroc 233 000 tonnes d’octobre 2012 à fin mai 2013 jusqu’à 257 000 tonnes à partir de 2015-2016 Contingent additionnel possible de 28 000 t/an Source : Agreste, bilan de la campagne tomates, au 1er novembre 2012, JOCE

vrac, et devant la cocktail et la cœur de pigeon, assure Emmanuel Descloux. De son côté, la noire de Crimée est passée du statut de produit d’image et d’appel à une quasi-référence à l’année. »

Des formes, des couleurs, des goûts… Pour mettre du neuf sur les étals, les opérateurs poursuivent les recherches variétales. «La tomate fait le plein de formes, de couleurs, de goûts, assure Emmanuel Descloux. Nous travaillons avec Vegenov sur des tests organoleptiques et un panel de consommateurs. La cœur de pigeon orange n’était pas au rendez-vous il y a trois ans, elle l’est en 2013. » Quant à la tomate bleue, « elle existe déjà sur catalogue, assure Christian Jouno, de Tomate Jouno, spécialiste des tomates de segmentation. Mais on ne veut pas sacrifier à la

mode. Le goût d’abord !». « La segmentation ne suffit pas. Nous mettons en avant depuis 2012 des valeurs de proximité, goût et durabilité», insiste Maxime Laclaverie. Les packagings de Rougeline affichent «C’est d’ici», «C’est bon», « C’est sain » et « Origine sud de la France». Tomate Jouno dessine une tour Eiffel entourée de «100 % France»... L’AOP va expérimenter la mise en avant de l’origine France, à l’exemple du concombre en 2012. «Je vais tester moi-même à partir d’avril le stickage au logo Tomates de France en région nantaise », annonce Laurent Bergé, adhérent du groupement maraîcher Océane. Pour le consultant Jean Lacroix, « après les crises alimentaires, l’origine France peut rassurer. Mais lorsque Mme Michu se trouve devant le rayon, elle regarde aussi le prix... » ❘❙❚

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Le boom des anciennes

Snacking sain

Inédit sur le marché français, le shaker de 250 g de Prince de Bretagne est proposé dès mars en 4 versions. Il sera aussi au menu de Rougeline à partir d’avril (tomates cerises allongées rouges) tandis que Savéol relifte sa « globetrotteuse » en gobelet, lancée avec la skipper Samantha Davis sur le Vendée Globe.

© ARMAND-CHRISTOPH

nécessité d’organiser le rayon. » L’évolution vers les petits fruits et variétés anciennes se poursuit chez les opérateurs français: «Chez Prince de Bretagne, nous sommes passés de 4 % en 2008 à 22-23 % de tomates de segmentation en 2013, évalue Emmanuel Descloux. Le cours du vrac est tellement bas, c’est une nécessité. » « Sur la tomate ronde, c’est plus compliqué de se battre, confirme Laurent Bergé. Les tomates de segmentation coûtent plus chers à produire mais sont plus rémunératrices. » Avec 35 % des volumes chez Rougeline, la segmentation rapporte « plus de la moitié » de la valeur. Savéol produit déjà 70 % de tomates de segmentation. «Les distributeurs, qui regardent la rentabilité du mètre linéaire et pas celui du mètre carré de serre, sont moins enthousiastes que les producteurs, modère Jean Lacroix, auteur d’une analyse de la tomate pour le salon des fruits et légumes méditerranéens Medfel 2012. Trop de segmentation peut entraîner une perte de lisibilité. En Italie, la segmentation est beaucoup plus large, mais il y a une vraie culture “tomate” dont le consommateur français est loin. »

SYLVIE BROUILLET

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FRUITS ET LÉGUMES LES MARCHÉS

Fruits «mûrs à point», une offre encore en maturation LES TENDANCES > Les études affichent l’insatisfaction relative du consommateur, notamment sur les fruits d’été > Le « mûr à point » répond à sa quête du goût, centrée sur le sucré

© SUSIE M. EISING/GETTY IMAGES

> Il a des limites logistiques, mais aussi de consommation. Bon pour un consommateur pressé ou novice, il gêne le consommateur « toucheur », confronté aux barquettes protectrices de cette niche premium > Les acteurs de la filière recherchent d’autres segmentations gustatives et s’accordent sur le besoin d’éduquer le consommateur l’affinage des fruits.

Réponse au consommateur déçu dans sa quête du goût, le «mûr à point» s’est taillé une –petite– place sur les étals. Sa logistique reste délicate, ce qui amène les professionnels à rechercher d’autres segmentations.

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n tiers, voire la moitié, des consommateurs questionnés à l’été 2012 par l’association CLCV sont déçus par le degré de maturité des pêches et abricots. Ils les jugent fades, pas assez sucrés... Une déception à laquelle la Fédération nationale des producteurs de fruits (FNPF) proposait déjà, en 2009, de répondre par « une nouvelle segmentation avec des fruits mûrs à point, consommables immédiatement».

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Problème de logistique L’opérateur gardois Fruits & Compagnie travaille le mûr à point en abricots et pêches depuis dix ans, en poires depuis cinq ans. « Cela fonctionne bien en abricot avec 5 à 7 % de part de marché, assure le directeur Éric Vandeputte. La

5à7%

La part de marché pour les abricots mûrs à point

3à5%

pour les pêches Source : Fruits et Compagnie

segmentation a plus de mal à s’implanter en pêche, avec 3 à 5 %. Côté poire, c’est un petit produit en sortie, mais qui tourne bien. » Fruits & Compagnie fournit aussi des MDD. « Toutes les enseignes s’y intéressent. Certaines, telles Casino, Auchan, Carrefour, ont une démarche assez appuyée. » Jean-Marie Salaün, directeur de Coopérative Roussillon (marque La Tour), commercialise depuis 2011 une gamme de pêches « cueillies à maturité » grâce à sa calibreuse et son scanner sélectionnant les lots selon la fermeté et la texture. « Au mûr à point, qui occasionne beaucoup de frais, de travail et de déchets, nous préférons le fruit cueilli à maturité, plus mûr sans tomber dans l’excès, et qui évolue bien. Mais cela reste une niche... »

« Le mûr à point a du mal à se développer, car il pose un problème logistique réel », relève Raphaël Martinez, animateur de l’AOP Pêches et Nectarines de France et de l’AOP Abricots, délégué de la Fédération des fruits et légumes Languedoc-Roussillon. Les experts le reconnaissent : « Impossible d’ajuster les apports avec les achats du jour et personne ne veut de stock », déclare Bruno Vaissière, directeur du GIE Hermitage, expéditeur de 5000 tonnes de pêches et nectarines par an. «Les niveaux de commande sont très variables, d’où les pertes », reconnaît Éric Vandeputte. Jusqu’à... 20 à 30 %. «Grâce à l’hybridation, reprend-il, nous travaillons sur des solutions génétiques, mais cela prend des années...» La mise en place n’est pas non plus optimale, comme le souligne l’étude CTIFL 2012 sur les attentes des consommateurs et distributeurs pour l’AOP Pêches et Nectarines de France: «Les offres de préemballés différenciées [...] ne semblent pas être poussées par les chefs de rayon et souffrent d’un déficit de lisibilité sur le rayon.»

D’autres propositions Pour dépasser la difficulté logistique tout en répondant à l’insatisfaction du consommateur, les filières travaillent sur d’autres segmentations. Après avoir testé en 2012 une barquette préemballée 4 fruits et un panier 8 fruits « aux qualités gustatives irréprochables », Pêches et Nectarines de France finalise deux gammes, l’une mettant en avant la qualité gustative et l’autre la protection du fruit et la praticité. Ces offres Pêches de nos régions sont annoncées pour la campagne 2013. ❘❙❚ SYLVIE BROUILLET


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FRUITS ET LÉGUMES LES INNOVATIONS

Les salades revoient leur sachet LES TENDANCES > Pour se distinguer des autres marques, des sachets au design plus coloré > Dans les sachets, sont associées plusieurs variétés de salades, ou des salades avec des crudités. Le seul moyen de se distinguer de la Ire gamme en ajoutant de la valeur au produit

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Géant vert frais « met le paquet »

Mars 2013 : Géant vert frais lance deux nouvelles gammes qui combinent innovations packaging et produits, J’aime la salade et Secret d’Antan. Le tout dans des packagings revisités sur lesquels trône le Géant vert, mascotte de la marque.

Sur un marché en croissance, qui multiplie les nouveautés, 2013 est l’année des innovations packaging. Avec une première offensive lancée par Géant vert en mars.

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près une belle embellie sur le marché de la IVe gamme en 2012, 2013 démarre sur les chapeaux de roue. Car un nouveau venu, Géant vert frais, est bien décidé à s’imposer, au prix d’une révision complète de sa stratégie. En mars, il lance deux concepts originaux de salades en sachet qui combinent innovations packaging et produits : J’aime la salade, pour les familles, d’allure ludique, avec des mélanges de petites feuilles tendres et douces venues de France ; et Secret d’Antan, qui joue sur l’authenticité et la tradition, avec un sachet doté d’une bande de kraft et des variétés de

salades typées (roquette), voire oubliées (laitue dentelle). Autres innovations : « Une mascotte, le Géant vert, très présente sur le sachet, pour plus de proximité avec le consommateur. Et des codes couleur qui permettent de vite repérer les variétés. Nous avons souhaité être le plus pédagogique possible », précise Agnès Chapui, directrice commerciale et marketing de Géant vert.

En avant la couleur…

537,1 M € Le chiffre d’affaires des produits de IVe gamme

+ 4,1 % en valeur, dont + 11,7 % pour les salades mélangées + 4,2 % en volume, à 62,4 tonnes Sources : SymphonyIRI, CAM au 27 janvier 2013

Les sachets, eux, restent en grande partie transparents, tout comme ceux des concurrentes. Un passage obligé, les consommateurs souhaitant vérifier la qualité et la fraîcheur des salades. Côté look, Florette, leader du marché, prévoit à son tour une offensive, en avril : « Les sachets auront des aplats de couleur plus vifs, en commençant par les monovariétés et les mélanges classiques », annonce Benoîte Nouet,

directrice marketing & développement de Florette. Premier objectif, remédier au principal point faible du rayon. À savoir, ainsi que le souligne Benoîte Nouet, que « tous les acteurs du marché ont un design très proche: des codes vert et blanc sur des sachets transparents. Le consommateur a du mal à se repérer, et les marques à se différencier ». À cette insuffisante lisibilité s’ajoute un enjeu majeur : fidéliser des clients qui naviguent entre la I re et la IVe gamme selon la saison et la météo. C’est pourquoi les innovations produit demeurent un axe stratégique. « Il faut proposer des variétés qui mettent la distance avec la Ire gamme», analyse Géraldine Collet, directrice marketing de Crudettes. Cela signifie « proposer des mélanges de variétés, mais aussi des salades qui n’existent pas dans la Ire gamme», complète Agnès Chapui.

… et les nouveautés! En effet, pour apporter une réelle valeur ajoutée aux salades en sachet – 90 % du marché de la IVe gamme –, les marques rivalisent d’imagination. Florette proposera en avril une nouvelle gamme, Cœurs, avec trois références : cœur de laitue, cœur de frisée et cœur de scarole. Crudette n’est pas en reste et introduit des mélanges inédits : jeunes pousses et mâche, ou encore de véritables créations de salades variées associées à des crudités (au total 7 ingrédients différents), baptisées l’Ensoleillée et l’Originale. Bonduelle offre depuis la fin 2012 une laitue rouge, dont elle souligne l’absence en Ire gamme, ainsi qu’un duo de cœur de laitue et de mâche. ❘❙❚ SOLANGE DE FRÉMINVILLE


FRUITS ET LÉGUMES LES MAGASINS

Whole Foods, les recettes du succès La pépite de la distribution alimentaire américaine cultive sa différenciation sur la nourriture éthique et biologique. Un credo qui se manifeste de façon spectaculaire dans le rayon fruits et légumes qui propose une expérience client à l’avenant, entre esprit «marché» et zone de commerce équitable.

Une image artisanale

Le credo du « manger sain » se travaille à la fois à l’aune de la disposition des produits et de l’information afférente. Les fruits et légumes sont souvent disposés en pyramide dans des caisses en bois, ce qui renvoie une image artisanale. La mention « organic » apparaît en tête d’affichette sur les produits concernés par une agriculture sans pesticides. La tenue des rayons est impeccable, grâce à un personnel nombreux.

Des valeurs affichées PHOTOS DR

L’éthique est l’autre mamelle de Whole Foods, avec la santé. Le label maison Whole Trade Guarantee, qui assure une juste rétribution des producteurs, le respect de bonnes conditions de travail ainsi qu’un approvisionnement si possible économe en CO2, s’inscrit sur le fronton des produits, notamment exotiques, comme la banane ou les mangues.

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ardez la santé en ligne de mire. » Voilà le genre de message un peu pompeux auquel ont droit les clients des très chics Whole Foods Market, le tout avec un graphisme digne des années 60, époque symbole d’une Amérique insouciante. Mais ça marche. Aux États-Unis, l’enseigne cotée au Nasdaq se taille un beau succès commercial (plus de 9 Mrds $ pour près de 330 magasins), en préemptant depuis son origine, en 1992, deux thèmes de plus en plus chers aux yeux des Américains : la santé et l’éthique. Un credo qui se matérialise de façon spectaculaire dès l’entrée du magasin, au rayon fruits et lé-

gumes, dont le merchandising plaît particulièrement aux distributeurs français, nombreux à épier le concept Whole Foods.

Logo omniprésent

9 Mrds $ Le chiffre d’affaires de l’enseigne pour près de 330 magasins Source : enseigne

Le succès repose sur plusieurs ingrédients. D’abord, la mise en scène du label maison, Whole Trade Guarantee. Il garantit que l’enseigne «sert la cause du commerce équitable», en offrant une juste rémunération aux producteurs des pays pauvres et en récompensant les initiatives en faveur de l’environnement. Résultat: le logo Whole Trade Guarantee est omniprésent dans le rayon où bananes et autres fruits exotiques proviennent d’Amérique centrale et du Sud.

Un positionnement qui s’accompagne d’un message très fort sur la santé, autre promesse phare de l’enseigne. Celle-ci propose en effet le plus large choix de produits «biologiques» aux ÉtatsUnis, c’est-à-dire essentiellement sans pesticides. La mention « organic » squatte logiquement le haut des affichettes des fruits et légumes concernés, une grande majorité en l’occurrence. Pour creuser à fond ces sillons, ainsi que la promesse de « manger sain », le merchandising insiste sur les recettes de l’esprit « marché », pourtant peu familier aux citadins américains, et des ficelles du commerce équitable. Les fruits et légumes sont ainsi disposés en pyramide, dans de larges

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LES MAGASINS FRUITS ET LÉGUMES Didactique

Le merchandising insiste sur les achats locaux, mais, plus encore, explicite le message : par exemple, pourquoi « acheter local » est bénéfique sur plusieurs points, qu’il s’agisse de la saisonnalité, des économies de transport, etc.

La santé avant tout

Enseigne décentralisée dès l’origine, Whole Foods laisse au magasin le choix de producteurs locaux. Ici dans le magasin de Colombus, à New York, un petit producteur de tomates cerises a été référencé. Son portrait figure au-dessus de ses produits, avec sa « carte d’identité » : localisation exacte de sa production, pedigree personnel… Le tout est relayé sur le site web de l’enseigne.

caisses en bois. L’apparence est soignée, avec un personnel omniprésent, qui assure le tri et la bonne tenue des produits. Autre exemple: les bananes, accrochées par régimes à un pic, comme dans une petite boutique. Au fil du temps, « l’enseigne a travaillé tous les bons ressorts qui permettent de véhiculer un message à la fois bio et éthique », souffle, admiratif, un distributeur français. Enseigne décentralisée avant l’heure, Whole Foods met en avant les achats et les approvisionnements locaux. Une approche traduite en rayon par une bannière « Local », exhibant le portrait du producteur du coin, accompagné de son nom et son pedigree.

Le positionnement justifie des prix à l’avenant : symbole d’une « gentifrication » (embourgeoisement) de la société, Whole Foods ne théâtralise pas à outrance les messages prix. Il n’y aurait de toute façon que peu à dire. L’enseigne est réputée chère, davantage en tout cas que Trader Joe’s une petite chaîne alimentaire elle aussi thuriféraire des produits « biologiques ».

Histoire d’OGM Le créneau impose de la cohérence. Et celle-ci a régulièrement été mise à mal ces derniers mois par la présence d’OGM dans les produits. À la décharge de Whole Foods, il est difficile, aux ÉtatsUnis, de trouver des produits sans

OGM, et la puissante USDA, le ministère fédéral de l’agriculture, l’a enjoint de ne pas «discriminer» les OGM… De quoi apporter de l’eau au moulin des anti-Whole Foods, agacés de voir l’enseigne identifiée aux thématiques de la santé et de la responsabilité sociale, des sujets qui font mouche chez les Américains, même si leur pouvoir d’achat, amputé avec la crise, les détourne parfois de Whole Foods. L’enseigne a réagi en mars 2013, en annonçant le lancement prochain d’un étiquetage spécifique mentionnant la présence d’OGM dans les produits. Un processus long et coûteux. Whole Foods a annoncé sa mise en place… en 2018. ❘❙❚ FLORENT MAILLET

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Petits producteurs à l’honneur

Dans la continuité du rayon fruits et légumes, l’enseigne propose fruits coupés et jus de fruits frais, avec un éclairage généreux qui fait ressortir les couleurs des produits. Les messages « Keep health in sight » (« Garder la santé en vue ») sont généreusement mis en avant.

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FRUITS ET LÉGUMES LE MERCHANDISING

Les bananes antillaises montent à l’assaut des rayons TROIS ATOUTS > Des produits français Les bananes sont produites par des planteurs de Guadeloupe et de Martinique

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> La qualité Les fruits sont issus d’une agriculture qui a opté pour le développement durable

Test de merchandising

En novembre 2012, Fruidor a lancé un test de merchandising sous la marque Banane de Guadeloupe & Martinique, autour du thème « 700 producteurs engagés pour une agriculture responsable et respectueuse de l’environnement ».

Fruidor teste depuis fin 2012 un nouveau concept de merchandising au profit de la marque Banane de Guadeloupe&Martinique. Une opération destinée à s’étendre.

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our un produit qui se contente habituellement d’une ou deux références, la banane antillaise ose une offensive majeure au rayon fruits et légumes : une offre de huit variétés, accompagnée d’une riche PLV, sous la marque Banane de Guadeloupe & Martinique. Une stratégie innovante qui parie sur son potentiel de développement. Deuxième vente du rayon fruits, exaequo avec les agrumes, la banane est en effet relativement peu consommée en France : 8 kg par an et par habitant, au lieu de 13 à 14 kg en Allemagne et en Angleterre. Fruidor, principal distributeur de bananes antillaises, a testé ce

270 000 t La quantité de bananes de Guadeloupe et Martinique vendues par an, dont environ 70 % en France

33 %

La part de la banane antillaise sur le marché français

550 000 t

La quantité de bananes vendues par an en France Source : Pomona

> La gourmandise Farandole de saveurs, usages culinaires très variés… Les fruits se mangent sur le pouce ou cuisinés, avec des recettes sucrées ou salées

nouveau merchandising entre novembre 2012 et février 2013. L’opération a été menée en partenariat avec Perle du Nord, dont les forces de vente ont contacté et accompagné 164 points de vente Leclerc, Intermarché, Cora, Hyper U et Super U dans toute la France. Il s’agit de mettre en avant quatre atouts maîtres : des produits français, de qualité, durables, de saveurs variées.

Une stratégie contradictoire? Ces thèmes sont développés sur la PLV permanente (jupe, affiches en hauteur, kakemono…) et dans les trois animations proposées aux chefs de rayon – « développement durable », « gourmande », « farandole des bananes » (affiches, leaflets, fiches recettes) –, mais aussi sur les sachets de bananes. « Selon la surface et la fréquentation du magasin, la taille de l’implantation et la gamme sont adaptées. Nous

sommes à l’écoute de chaque chef de rayon », précise Valérie Raymond, responsable du site de Fruidor Méditerranée et chef de projet force de vente. Sur les huit variétés de bananes qui composent l’offre, Fruidor en a choisi cinq en provenance des Antilles, sous les étiquettes « durable », « montagne », « pays », « enfant », « rose ». Et trois importées d’Amérique latine (Pérou, Équateur, Colombie, République dominicaine) : plantain, frécinette, biologique. L’objectif est de répondre également à la demande de produits exotiques et biologiques, ce mode de culture n’étant pas pratiqué par les planteurs de Guadeloupe et de Martinique. Au risque de brouiller le message. « Proposer des bananes sud-américaines, c’est contradictoire avec la PLV », remarque Nicolas Bruxelle, chef de rayon fruits et légumes à l’Hyper U de Grand-Quevilly (76), qui se montre plutôt déçu par l’opération. D’autant que l’idée de promouvoir la banane antillaise, « un produit français », l’avait séduit, comme bien d’autres. «Cela s’est très bien vendu, assure le chef de rayon de l’Hyper U de Douvres-la-Délivrande (14), qui se dit, quant à lui, très satisfait de l’initiative. En février, on étend de nouveau la gamme. » D’après Fruidor, « la gamme a été bien suivie en décembre. Nous avons accru de 50 % la présence de nos produits en magasin. Et nos ventes ont progressé, en particulier sur le cœur de gamme, la banane durable. » Les premières remontées étant concluantes, la volonté est d’étendre l’opération à l’échelle hexagonale. ❘❙❚ SOLANGE DE FRÉMINVILLE


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FRUITS ET LÉGUMES LES MAGASINS

Système U parie sur les fleurs Depuis deux ans sur le marché des fleurs, Système U compte aujourd’hui 90 boutiques, dont une quinzaine de U Fleurs. Situées dans les galeries marchandes, elles offrent un produit plus sophistiqué par rapport aux grandes surfaces. Reste à améliorer le merchandising et la cohérence du réseau.

Une vraie boutique

Installées dans les galeries marchandes, les U Fleurs s’étendent sur 30 à 80 m2. Les fleuristes sont des professionnels, qui s’approvisionnent plutôt chez les grossistes.

Pour les yeux

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Une soixantaine de références de fleurs coupées et une quarantaine de plantes sont proposées au chaland. Qui peut aussi demander une composition.

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près Leclerc et Carrefour, c’est au tour de Système U de se lancer dans les fleurs. Sur un marché pas facile – les ventes ont baissé de 6 % en volume d’après SymphonyIRI en 2012, l’enseigne indépendante parie sur des boutiques depuis 2011. C’est au sud de Rennes, rue Sarah-Bernard exactement, comme les roses, que le premier U Fleurs a ouvert en 2011. Depuis, le concept a essaimé et compte désormais 90 boutiques en France, dont une quinzaine à l’enseigne U Fleurs. Pour convaincre les associés d’adopter l’enseigne, il faut prendre son bâton de pèlerin. Ce que fait régulièrement Philippe Charpenteau, le responsable développement des ventes fruits et légumes et fleurs et plantes chez Sys-

U FLEURS Lancement 2011 Nombre de boutiques 90, dont 15 à l’enseigne U Fleurs Superficie moyenne 55 m² Positionnement prix de 3,90 € à 25 € Panier moyen 12,50 € contre 7,50 € pour un bouquet en libre-service dans le supermarché Objectif 150 magasins

tème U. « Nous aimerions bien passer toutes les boutiques sous l’enseigne U Fleurs, soupire cet ancien de Dia. Mais l’un des freins, c’est le nom, qui ne rassure pas forcément le consommateur.» Implantés dans les galeries marchandes, les U Fleurs visent bien évidemment ceux qui poussent leur chariot dans la grande surface voisine, mais aussi des personnes de l’extérieur. « Nous voulons réaliser du chiffre d’affaires additionnel », explique Philippe Charpenteau, sans vouloir donner plus de précision sur le chiffre d’affaires exact.

Un concept à affiner Pourtant, tout est fait pour attirer le chaland. Les fleuristes, extérieurs à la grande surface, sont des professionnels. Ils (ou elles) travaillent beaucoup avec les

grossistes et un peu avec les centrales d’achats régionales. Chaque magasin, dont la surface de vente varie entre 30 et 80 m², propose une soixantaine de références de fleurs coupées et une quarantaine de plantes. Des compositions peuvent être aussi réalisées à la demande du client. « Il nous faut encore affiner le concept, concède Philippe Charpenteau. Les produits peuvent être plus sophistiqués et le merchandising plus soigné. » Système U fixe la barre haut : l’enseigne, qui s’est développée à la base dans l’ouest et l’est de la France, aimerait atteindre un parc de 150 magasins. Sur un marché peu porteur, mais sur lequel les grandes surfaces gagnent chaque année de la part de marché, quelques espoirs sont permis. ❘❙❚ MAGALI PICARD


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