Hors Série Frais Froid Fruits et Légumes 31 Mars by INFOPRO DIGITAL

L E

M A G A Z I N E

D E

L A

G R A N D E

C O N S O M M A T I O N

reste • Launecrémerie affaire de grands crémerie alternative • Laà l’assaut de l’ultrafrais

plus tonique • Lequesaléle sucré froid, cap sur • Mobilier les nouveaux fluides

et les économies d’énergie

haut de gamme • Leaiguise les appétits difficile parcours des • Leproduits frais sur internet

marketing prend racine • Leau rayon fruits et légumes distributeurs cultivent • Les les vertus de la production locale

MARS

2011 HORS SÉRIE 7€

ÉDITORIAL

PAR JÉRÔME PARIGI, rédacteur en chef adjoint

Qu’il est bien trouvé ce slogan de l’interprofession des fruits et légumes frais… Voilà une dizaine d’années en effet que son programme signé Fraîch’Attitude promeut les vertus de modes de consommation et de vie plus sains et d’une alimentation à base de produits frais. Des vertus qui n’ont pas échappé aux distributeurs, saisis eux aussi d’une vivifiante frénésie de frais. Partisans du goût, la Compagnie des marchés, la Ferme du Sart, Frédi, O’Marché Frais, Daily Monop’, Leclerc Frais, Grand Frais, le pionnier qui compte désormais près de 110 magasins… La liste des enseignes spécialisées qui se sont développées ou créées au cours des dernières années, voire des derniers mois, est en effet très longue. Elle est aussi loin d’être exhaustive. Car, un peu partout en France, poussent des concepts souvent indépendants de un, deux ou trois magasins désireux de mettre en scène la magie des produits frais : fruits et légumes, boucherie et boulangeriepâtisserie en tête. Aiguillonnées par cette concurrence d’un genre nouveau qui mêle généralement produits de qualité et approche discount, mais aussi par le regain de forme de bon nombre de marchés dans les centres-villes de l’Hexagone, les enseignes traditionnelles se devaient de réagir. Elles l’ont toutes plus ou moins fait. Pas un nouveau concept de grande surface alimentaire qui n’accorde aujourd’hui une place privilégiée aux produits frais et froids. Ainsi, toutes les enseignes de proximité qui ont opéré un lifting généralisé ces deux dernières années en font leurs choux gras. Les grands formats en font également une priorité, à l’image de Carrefour

Planet, dont la « réinvention » de la place de marché est l’une des principales réussites en termes de rayons alimentaires. Même les surgelés – longtemps considérés comme l’épicerie du frais et donc laissés un peu en sommeil en magasins – ont eu droit à leur aggiornamento. Là encore, c’est Picard, le spécialiste du domaine, qui a montré la voie. Les résultats sont là. S’agit-il de la cause ou de la conséquence de cette posture nouvelle des distributeurs ? Sans doute les deux. En tout cas, les ventes de produits frais se portent bien en grandes surfaces, si l’on en croit le panel Aujourd’hui, pas Nielsen, avec un net un concept regain de forme par de grande surface rapport à 2009. Les alimentaire produits des rayons qui n’accorde une frais non laitiers font place privilégiée figure de véritables aux produits moteurs de la croisfroids et frais. sance de l’alimentaire avec des ventes en hausse de 5,2 % en 2010. Les surgelés salés font aussi très bonne figure à + 3,2 %, soit pile la moyenne de progression du marché des produits frais vendus en libre-service l’an dernier. Et même les produits « trad », dits à poids variables, suivent la tendance: ils gagnent 3,3% en hypermarchés, là où, précisément, les distributeurs mettent le plus l’accent pour les redévelopper. Pour autant, cette reconquête a ses limites, car elle requiert des compétences dans les métiers de bouche qui manquent cruellement. À quand une « Fraîch’Attitude » dans ce domaine-là aussi ? xyz JPARIGI@LSA.FR

Hors série | Mars 2011

Fraîche attitude

ALIMENTAIRE L’ANALYSE

Qui dit frais, dit Grand Frais, enseigne incontournable du secteur. Mais c’est sans compter sur les efforts consentis par les supermarchés et hypermarchés «traditionnels» qui, tous, affûtent leurs armes pour repartir à la conquête des consommateurs sur le frais.

Les distributeurs s’activent Hors série | Mars 2011

ne petite devinette pour commencer… De quoi les responsables de Carrefour Planet sont-ils particulièrement fiers, dans leur concept testé depuis l’année dernière ? De la zone «marché-frais» bien sûr! Le 3 mars dernier, à l’occasion de la présentation des résultats 2010 de son groupe, Lars Olofsson, directeur général de Carrefour, a ainsi bien insisté sur la réussite de cette transformation: prenant en compte la moyenne des trois meilleurs magasins pilotes au nouveau concept, il annonce une progression des ventes, pour cet espace marché-frais, de 21,1 %. Seul le bio fait mieux, avec une augmentation de 38 %, mais, pour lui, la mise en avant de ce secteur est nouvelle. Pour le « marché », en revanche, cette évolution est plus que spectaculaire. Voilà des années que les distributeurs souquent ferme pour se montrer excellents sur le frais; des années qu’ils

s’échinent à installer leurs fruits et légumes en entrée de magasins, pour convaincre les consommateurs qu’eux aussi sont des spécialistes du frais… Des années qu’ils luttent, sans forcément toujours arriver à leurs fins.

S’inspirer des meilleurs

Le grand concurrent demeure le marché traditionnel. Peu ou prou, pour s’en tenir aux seuls fruits et légumes, ces bons vieux marchands que l’on imagine tout droit sortis de leurs champs, occupés qu’ils étaient à couper et ramasser leurs salades ou leurs carottes, s’arrogent plus qu’un succès d’estime : plus de 15 % des ventes de fruits et légumes. Et encore convient-il d’ajouter les primeurs, bénéficiant eux aussi d’une image très positive : pas loin de 9 % du chiffre. La vente directe, plus limitée mais en plein développement, commence à grossir, aux alentours de 5 %.

L’ANALYSE ALIMENTAIRE

Les enseignes discount à la fête Écart, en point, entre la part de marché sur les rayons produits frais LS (crémerie, charcuterie, traiteur et fromages) et la part de marché générale (PGC-FLS) Source : Kantar Worldpanel, d’après distributeurs

PRODUITS FRAIS LIBRE-SERVICE

CRÉMERIE

Certes, reste pour les supers et hypermarchés le gros du marché (de l’ordre de 60 % des ventes), mais c’est tout de même le signe que leur déficit, sur ce secteur, est fort. Voilà donc venue l’heure, déjà, d’une deuxième devinette. Qu’ont tendance à faire les enseignes « classiques » pour remédier à ce problème ?S’inspirer des concepts de halles d’antan, bien sûr ! C’est ce que vient de faire Carrefour avec son concept Planet. En réalité, c’est ce que toutes font : la seule solution pour combler un peu le retard. Pensez donc : près de un quart des clients d’un super ou d’un hyper qui passent dédaigneusement devant le rayon fruits et légumes sans s’y arrêter. Premier des efforts, travailler la mise en scène : espace déployé en zone basse, jeu des couleurs, implantations, etc. Deuxième des priorités : aérer, donner une impression de rupture par rapport au reste du magasin, via un xyzxyzxyz

TRAITEUR LIBRE-SERVICE

FROMAGE LIBRE-SERVICE

Le hard-discount, d’une manière générale, surperforme sur les marchés du « frais ». Les habitués des premières places en termes de parts de marché, Leclerc, Carrefour ou Système U ont tendance, elles, à être davantage efficaces en PGC. À noter, tout de même, les bons résultats des enseignes de « discount » sur ces marchés, comme Franprix ou Simply Market, par exemple.

Hors série | Mars 2011

sur le frais

CHARCUTERIE LIBRE-SERVICE

ALIMENTAIRE L’ANALYSE

+21,1% Source : Carrefour

xyzxyzxyz éclairage distinct, un sol aux tonalités différentes, etc. Conséquence logique de tous ces points : un meilleur travail sur l’assortiment est nécessaire. Moins de références, peut-être, mais pour mieux vendre.

Des savoir-faire à valoriser

Hors série | Mars 2011

Et, bien sûr, pas un responsable de rayons ou un directeur de magasins qui ne soit allé faire un tour, pour se forger une opinion et trouver son inspiration, chez le spécialiste du secteur. Pas besoin d’une troisième devinette pour trouver son nom… Grand Frais, bien sûr. C’est sans conteste l’enseigne pionnière pour le renouveau

GRAND FRAIS profite de sa longueur d’avance La barre des 300 millions d’euros de chiffre d’affaires franchie allégrement, Grand Frais est une enseigne qui compte, souvent imitée, pas encore égalée. Et qui grandit maintenant assez rapidement : le 94e magasin a été inauguré en 2010 ; il y a en aujourd’hui déjà 106. Il n’y en avait qu’une vingtaine en 2003.

du concept. Il fallait avoir du cœur pour, au tout début des années 1990 à l’initiative de Denis Dumont, avec un parti pris en complète opposition des us et coutumes de l’époque, laisser libre cours, sur 1 000 m² de surface de vente, aux métiers du « trad », quand tous les autres ne juraient plus que par le « 100 % libre-service ». 106 magasins plus tard, dans 46 départements, et la barre des 300 millions d’euros franchie, Grand Frais demeure toujours le modèle vers qui tous se tournent quand on évoque le frais. Mais, depuis, la concurrence n’a pas perdu son temps. Le gros problème étant, pour eux comme pour Grand Frais d’ailleurs, de toujours xyzxyzxyz

106

Le nombre de magasins Grand Frais, à date.

À part le bio, une création, qui affiche une progression des ventes de 38 %, la zone « frais » des magasins pilotes Carrefour Planet est celle qui affiche la croissance la plus forte : + 21,1 % sur la moyenne des trois meilleurs pilotes. Une excellente performance, surtout si l’on considère la base de départ, déjà s assez appréciable. De quoi La progression de r la su envisager un avenir plein de ventes moyenne, trois s promesses pour l’enseigne. zone « frais », de s sin ga ma rs meilleu pilotes Carrefour puis Planet, testés de l’année dernière.

CARREFOUR PLANET en reconquête

L’Agneau

George La norme de qualité EBLEX* pour l’agneau ﬁxe une limite d’âge et impose des exigences supplémentaires pour la transformation de la viande à certaines périodes de l’année. En qualité de partenaire fondateur de la démarche Agneau Presto, la marque St George est parfaitement compatible avec la signature Agneau Presto pour tous les produits faciles et rapides à préparer.

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60 71 04 49 60 71 02 23 Mail : ofﬁce@ahdbfrance.fr *EBLEX est une division de Agriculture and Horticulture Development Boar d

ALIMENTAIRE L’ANALYSE xyzxyzxyz parvenir à recruter des professionnels compétents. C’est tout l’enjeu, par exemple, d’une enseigne comme Compagnie des Marchés, née à Chartres fin 2010, de la volonté de Patrick Violas. « Nous sommes un marché, où nous servons et conseillons les gens », indiquait ainsi la fondateur à LSA, au moment de l’ouverture de son premier point de vente (LSA n° 2155). Un leitmotiv tenable qu’avec une cohorte de salariés, il va de soi. Ils sont ainsi pas moins de vingt à la boucherie ! Et comme un savoir-faire se paie… on imagine le niveau des coûts d’une telle structure. Mais c’est à ce prix que l’on peut espérer susciter la confiance des consommateurs. Le nombre de Car pour ce qui est des marchés magasins que comptera bientôt du « trad » en particulier, le contact l’enseigne, avec humain, le conseil et la vue des une ouverture produits sont des incontournables. prévue au Mans. Un seul exemple pour étayer l’affirmation, avec une toute récente étude menée par l’agence Parabellum, spécialiste du conseil en géostratégie locale, et l’Institut de gestion de Rennes (IGR-CNRS) : cette dernière démontre que 68 % « seulement » des clients du Drive commandent et achètent des fruits et légumes, de la viande ou du poisson. À titre de comparaison, ils sont 97 % à repartir avec, dans leur coffre de voiture, des produits d’épicerie salée.

COMPAGNIE DES MARCHÉS les halles réinventées

Hors série | Mars 2011

On comprend dès lors l’intérêt de « remettre de l’humain » dans les concepts. L’autre nécessité est de miser sur les circuits courts pour, cette fois, « remettre de la proximité » dans la distribution. Ainsi, chez la Compagnie des Marchés, plus de 80 % des produits sont estampillés locaux et de saison. Avec, dans ce contexte, une offre aussi large que possible : jusqu’à seize variétés de pommes dans le point de vente de Chartres, toutes issues du département. Et puisque nous parlions du drive, et de ses difficultés à vendre du frais, comment ne pas évoquer le test Chronovillage, ouvert en octobre dernier à Halluin, dans le Nord, autour d’un Chronodrive ? Une manière sans équivoque de chercher à faire descendre les clients de voiture. De part et d’autre des pistes de drive, un village d’enseignes très marquées frais : une boulangerie Paul, un caviste Nicolas, un fleuriste, une pizzeria et, surtout, Partisans du Goût, concept lancé par Simply Market, sur une superficie de 539 m2. On y trouve 2 000 références de fruits et légumes, bouche-

Des enseignes de frais pour pallier les faiblesses du drive

Dernier-né des concepts revisitant les halles d’antan, peut-être, mais assurément pas le moins bien réussi. La Compagnie des Marchés, inaugurée à Chartres en fin d’année 2010, balaie tout ce qu’on pouvait faire avant sur ce créneau. Et un deuxième magasin doit prochainement ouvrir au Mans.

rie, charcuterie, crémerie ou fromage, disponibles à la coupe, en vente assistée et en libre-service, afin de satisfaire tout le monde. « Ce concept remet le frais à l’honneur, mais aussi la qualité, l’authenticité, les saveurs, l’artisanal et le bien-manger », confiait ainsi Didier Vassal, le directeur du projet, enthousiaste, à LSA (n° 2157). xyz JEAN-NOËL CAUSSIL

L’Agneau Gallois, Fier de son Origine Le Pays de Galles est caractérisé par ses collines, ses vallées, ses rivières, son histoire, ses traditions, son rugby et ses chœurs légendaires. Depuis des siècles, ce décor luxuriant est le berceau des agneaux Gallois. Les races rustiques des collines galloises composent la base des troupeaux des vallées.

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FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES

Ils dynamisent l’alimentaire 76 134,5 M €* Le chiffre d’affaires des produits de grande consommation frais libre service

LE RÉFRIGÉRÉ, un secteur dopé par le frais non laitier Chiffre d’affaires du secteur réfrigéré, en M €, CAM au 2 janvier 2011 - Évolution (%) vs 2010 Source : Nielsen

Frais - Crémerie 12 805,4 M € + 1,5 %

+ 2,5 %

L’évolution en valeur**

62 634,6 M €* pour l’alimentaire,

à + 2,7 %**

23 125,8 M €

Frais non laitier

11 069,9 M € + 5,2 %

pour l’épicerie, à+ 2 %

23 875,3 M €

pour le réfrigéré, à + 3,2 %

3 470,1 M € pour le surgelé, à + 2,8 %

LE SURGELÉ se consomme plus salé Chiffre d’affaires du secteur surgelé, en M €, CAM au 2 janvier 2011 - Évolution (%) vs 2010 Source : Nielsen

Surgelés sucrés

825,5 M € + 1,6 %

13 499,96 M €* pour le DPH

+ 1,6 %** Source : Nielsen, * Données en cumul annuel mobile au 2 janvier 2011, ** Évolution versus 2010

Surgelés salés

2 644,6 M € + 3,2 %

FRAIS À SERVICE Les produits frais à poids variable sont de la fête Hors série | Mars 2011

Ventes valeur, M €, CAM au 2.1.2011 et évolution vs 2010 selon les circuits de distribution

Source : Nielsen Total store Read

Sous l’impulsion des légumes, des fruits et, à une moindre échelle, du traiteur, le marché des produits vendus en vrac dans les rayons traditionnels des grandes surfaces s’est avéré lui aussi très dynamique. En particulier dans les hypers, friands de ces rayons qui leur donnent une image de spécialiste. À 22,7 Mrds €, cette famille très élargie tutoie celle des produits frais réfrigérés, pour un marché total des ventes en frais qui dépasse 46 Mrds € en grandes surfaces hors hard-discount.

Ce sont les produits carnés et végétaux frais vendus en libreservice – réunis sous le vocable des produits frais non laitiers – qui sont de loin les plus dynamiques des produits de grande consommation vendus en grandes surfaces en France. Avec une croissance de 5,2 %, ils précèdent de beaucoup les liquides (+ 3 %) et connaissent une croissance plus de 2 fois supérieure à la moyenne des PGC (+ 2,5 %). Sous l’impulsion notamment des produits traiteur de la mer, qui affichent une progression record de près de 11 %. Les produits laitiers, en revanche, sont à la traîne, malgré la performance régulière des fromages et la reprise, encore timide, de l’ultrafrais.

Contrairement à 2009 où ils étaient en léger recul, les produits surgelés salés ont connu un gros succès en 2010 et notamment les produits bruts, comme les poissons, la viande, la volaille ou les fruits de mer (voir p 14). Les produits cuisinés marquent aussi une belle croissance. Les surgelés sucrés, archidominés par les glaces, sont moins à la fête après une année 2009 très faste, la météo ayant été moins favorable aux douceurs glacées.

FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES

De bonnes performances pour la plupart des familles de produits LA CRÉMERIE plombée par le lait Ventes en valeur et en volume, en M € et unités de vente Source : Nielsen CAM au 2.1.2011 - Évolution (%) vs 12010

LES SURGELÉS dopés par le salé Ventes en valeur et en volume, en M € et unités de vente Source : Nielsen CAM au 2.1.2011 - Évolution (%) vs 12010

Volume

Hors série | Mars 2011

Ce sont essentiellement le lait et le beurre, deux des piliers du rayon crémerie LS, qui expliquent la faible croissance de cet univers. Les fromages en revanche (contrairement à ceux vendus à la coupe, voir p 12) enregistrent de très belle performances, de même que la compote.

Surgelés salés

Surgelés sucrés

Contrairement à l’an dernier, ce sont les produits salés qui ont dynamisé le rayon grand froid, aussi bien en valeur qu’en volumes signe d’une forte demande. Côté glaces, en revanche, la légère croissance s’est surtout construite sur une hausse des prix et une certaine montée en gamme, particulièrement pour les bacs. Les produits bruts salés semblent avoir été plébiscités à l’exception des pommes de terre.

FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES LE FRAIS NON LAITIER, véritable moteur des rayons frais Ventes en valeur et en volume, en M € et unités de vente - CAM au 2.1.2011 - Évolution (%) vs 12010

Tous les indicateurs du rayon sont au vert. Avec de fortes croissances en volume comme en valeur, y compris pour les grandes familles du rayon, comme la saurisserie, les plats cuisinés, le jambon ou les salaisons.

Seules petites fausses notes dans le top 15, le recul des saucisses et la stagnation de la charcuterie fraîche en LS. Reste qu’avec des croissances en volume de plus de 15 % en charcuterie de volaille,

Source : Nielsen

de près de 14 % en saurisserie et de près de 10 % en plats cuisinés, le rayon a profité d’une année record. Il faudra confirmer en 2011.

Les MDD en léger repli Un recul général des gammes économiques Ventes en valeur (milliers €) et en volume (milliers d’unités) Source : Nielsen CAM au 2.1.2011 - Évolution (%) vs 12010

Valeur

Volume

FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES

Ventes en valeur (milliers d’euros) et en volume (milliers d’unités) des familles de produits Parts de marché valeur-volume (%) - CAM au 2.1.2011 Source : Nielsen Évolution (%) versus 2010 Valeur (milliers euros) CAM au 2.1.2011

12 805 386 + 1,3 4 615 238 + 0,8 404 453 - 16,4 4 210 784 + 2,8 - 0,3 840 883 dont MDD 283 729 + 2,8 Boisson fruits - 2,7 318 346 dont MDD 70 715 + 0,1 Chèvres LS 372 828 + 0,2 dont MDD 158 991 + 0,3 Compote fraîche 228 614 + 3,4 dont MDD 50 749 + 2,4 Crème fraîche + UHT LS 541 383 + 2 dont MDD 241 848 + 2,9 Desserts frais 1 138 510 + 0,8 dont MDD - 1,2 422 311 Fromage fondu 373 200 + 4,6 dont MDD 43 541 + 4,2 Fromages frais 579 393 + 10 dont MDD 204 608 + 8,8 Lait frais - 2,5 88 701 dont MDD 9 853 + 2,5 Lait longue conservation 1 616 574 - 1,5 dont MDD - 4,5 663 369 Margarine 0 401 792 dont MDD 35 198 - 10,1 Œufs 809 129 + 3,5 dont MDD 442 335 + 5,3 Pâte pressée cuite 1 085 858 + 1,9 dont MDD 662 195 + 1,4 Pâte pressée non cuite 588 229 + 8,8 dont MDD 226 944 + 7,8 Pâtes fraîches 512 807 + 5,5 dont MDD 133 705 + 8,2 Pâtes molles LS 1 022 004 + 0,2 dont MDD - 2,9 338 918 Pâtes persillées 0 182 379 dont MDD 58 578 + 2,2 Suisses - 1,5 258 724 dont MDD - 3,3 72 751 Yaourts 1 816 908 + 0,5 dont MDD - 1,2 489 081 Yaourts et dessert UHT 127 - 11,7 dont MDD 4 609 420 + 0,8

Hors série | Mars 2011

Rayon frais crémerie dont • MDD • MDD premiers prix • MDD standard Beurre

Sans doute en raison des nombreuses marques présentes et surtout très actives sur ce marché, la crémerie, dont les ventes ont progressé en moyenne de 1,3 %, fait de la résistance face aux marques propres, dont la part de marché est cantonnée à 30 % et dont les ventes ne gagnent que 0,8 %. En volume, pourtant, les MDD réalisent de meilleures progressions que la moyenne (+ 3,7 % versus + 3,2 %), mais la baisse de prix a aussi été plus forte pour elles. À noter que les pâtes pressées cuites (avec 61 % de part de marché) et les œufs (54,7 %) sont les deux seules familles du secteur où les MDD prédominent.

PDM (%)

Évolution CAM au 2.1.2011 en %

36 3,2 32,9 33,7 22,2 42,6 22,2 44,7 37,1 11,7 35,3 11,1 41 8,8 54,7 61 38,6 26,1 33,2 32,1 28,1 26,9 30,1

Volume (milliers) CAM au 2.1.2011

8 867 789 4 304 964 587 998 3 716 966 150 389 54 438 142 123 37 545 32 679 16 090 71 476 22 197 165 657 92 919 339 191 148 171 43 691 8 348 220 224 103 260 72 352 9 382 2 061 047 881 015 81 126 15 206 4 139 421 2 375 676 133 131 91 955 62 373 27 151 54 717 19 348 137 958 56 564 14 333 5 410 85 650 28 560 853 150 309 626 47 4 302 860

PDM (%)

Évolution CAM au en % 2.1.2011

+ 2,9 + 3,7 - 27,3 + 16,4 - 0,2 + 4,6 + 0,1 + 1,4 +1 + 0,9 + 5,6 + 2,2 + 3,1 + 4,9 + 1,1 -2 + 4,4 + 6,9 + 13,3 + 11 - 2,8 + 4,8 +2 + 0,7 - 1,5 - 8,7 + 3,4 + 5,4 + 3,8 + 4,3 + 10,3 + 10,6 + 9,1 + 12,8 + 0,6 - 1,6 + 0,7 + 3,6 + 1,3 -2 + 2,6 +1 - 10,7 + 3,7

48,5 6,6 41,9 36,2 26,4 49,2 31,1 56,1 43,7 19,1 46,9 13 42,7 18,7 57,4 69,1 43,5 35,4 41 37,7 33,3 36,3 34,3

LES MDD CRÉMERIE Belle résistance des marques

FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES LES MDD SURGELÉS De grandes différences entre les marchés salés et sucrés Les MDD surgelés salés Ventes en valeur (milliers d’euros) et en volume (milliers d’unités) des familles de produits Parts de marché valeur-volume (%) - CAM au 2.1.2011 Source : Nielsen Évolution (%) versus 2010

Les marques de distributeurs sur les produits surgelés salés progressent un tout petit mieux que le marché (+ 5 % versus + 4,1 %) dans un secteur où elles représentent pourtant déjà une part très substantielle des ventes avec 42,2 % du chiffre d’affaires et 51,6 % des volumes. Ce sont d’ailleurs sur les familles où elles détiennent les positions les plus fortes que les marques de la distribution enregistrent les meilleures progressions, comme les fruits de mer (65 % de part de marché et 20,8 % de hausse de chiffre d’affaires) ou encore les mélanges de légumes (81 % de PDM pour des ventes, en hausse de 10,3 %. Les pommes de terre sont les seules à échapper à cette forme de prime à la taille : les MDD y perdent 5,2 %, à comparer à une baisse moyenne du marché de 1,7 %

Les MDD surgelés sucrés Ventes en valeur (milliers d’euros) et en volume (milliers d’unités) des familles de produits Parts de marché valeur-volume (%) - CAM au 2.1.2011 Source : Nielsen Évolution (%) versus 2010

Hors série | Mars 2011

Les surgelés sucrés sont l’un des rares secteurs des rayons frais et froids où les marques de distributeurs sont en recul (- 6,4 %), aussi bien d’ailleurs les MDD premier prix (- 20,1 %) que les MDD standards (- 5,7 %). Une baisse particulièrement sensible dans les glaces, en particulier les bacs et les glaces détentes. Avec 30 % de part de marché valeur et 43 % en volume, les marques propres sont pourtant loin d’atteindre les niveaux des surgelés salés. Il faut sans doute y voir les conséquences des efforts menés par les marques nationales, qui ont été très actives dans cette catégorie aussi bien en termes d’innovations que de promotions.

FRAIS-FROID-FRUITS & LÉGUMES LES CHIFFRES LES MDD FRAIS NON LAITIER Le royaume des marques propres Ventes en valeur (milliers d’euros) et en volume (milliers d’unités) des familles de produits Parts de marché valeur-volume (%) - CAM au 2.1.2011 Source : Nielsen Évolution (%) versus 2010

Hors série | Mars 2011

S’il est un secteur où les MDD se sentent comme des poissons dans l’eau, c’est bien celui des produits frais non laitiers avec une part de marché moyenne de 47 % en valeur (53,7 % en volume), qui monte jusque 64 % pour le saumon fumé. Le léger décalage entre l’évolution dont a bénéficié le marché dans son ensemble et les MDD (+ 5,2 % versus + 4 %) est entièrement dû à la chute des ventes de marque propre discount; qui atteint - 14 %. Car les marques propres standards, elles, sont nettement au-dessus des scores moyens du marché avec des ventes qui gagnent 6,6 %. Sans surprise, les MDD occupent un poids prédominant sur les principaux marchés de la catégorie : viande fraîche 59,5 %, jambons LS 54,7 %, saucisson 48,7 %, salaison 56,7 %, salades 52,5 %.

• La crémerie reste une affaire de grands • L’allégé retrouve la grande forme • La promotion, arme fatale des marques de lait • Les desserts font le grand écart • La crémerie alternative à l’assaut de l’ultrafrais • Le linéaire de l’ultrafrais en perpétuelle mouvance • Comment Carrefour et Danone ont chassé

Hors série | Mars 2011

les ruptures au rayon ultrafrais

NÂ° 0000 Hors sĂŠrie | 00 | Mars Mois2011 2000

CRÉMERIE L’ANALYSE

La crémerie reste une affaire de grands De Lactalis, généraliste présent sur tous les segments de la crémerie, aux PME spécialisées, les acteurs du marché sont nombreux. Mais la prime au gigantisme reste une réalité.

es Français ont un certain savoir-faire en matière de produits laitiers et de marques. L’engouement international autour de la vente de 50 % de Yoplait en atteste, tout comme le succès mondial du discret groupe mayennais Lactalis ou celui de la Vache qui rit (Bel), sans oublier Danone. Le groupe a certes été créé en Espagne, mais son développement est piloté de longue date depuis Paris. Cette expertise doublée d’un gros appétit des Français en matière de crémerie explique grandement la richesse de l’offre en magasin, qu’il s’agisse de fromages ou de yaourts. Avec des centaines de références, une petite visite guidée s’impose dans ce qui s’apparente parfois à une véritable jungle pour les non-initiés. Dans le domaine de l’ultrafrais, la bataille est arbitrée par les MDD, au coude à coude avec le leader Danone et ses produits à succès comme Activia, Actimel, Taillefine ou Danette. Derrière ces deux acteurs – qui disposent d’une sérieuse avance avec plus de 30 % du marché chacun –, c’est un autre duel qui se joue entre LactalisNestlé (joint-venture nouée entre les deux opérateurs depuis 2005) et Yoplait, qui dépassent tout juste les 10 %. Chacun met en avant ses spécificités : avec la marque La Laitière, LactalisNestlé se pose comme acteur incontournable des desserts et de la gourmandise, tandis que les Paniers de fruits et le yaourt à boire Yop sont indissociables de la marque à la petite fleur.

Hors série | Mars 2011

Des créneaux spéciﬁques pour les PME

Derrière tous ces poids lourds, qui réalisent 85 % des ventes, une myriade de PME tentent de creuser leur sillon avec plus ou moins de succès, en occupant des niches. Pour Bonne Maman, qui n’est arrivée qu’en 2008 sur l’ultrafrais, la voie empruntée est celle de la gourmandise plutôt premium, utilisant des ingrédients simples et naturels, et des produits évoquant la tradition grâce à l’inévitable code couleur vichy, emblème de ses célèbres confitures. La gourmandise (des-

Les MDD collent au leader

ULTRAFRAIS Parts de marché (valeur) dans l’ultrafrais, en % Source : Nielsen - hypers et supers - CAM P12 2010

3,8

milliards d’euros Le marché de l’ultrafrais

Source : Nielsen - HMSM CAM P12 2010

serts) et la naturalité (faiselles) est aussi le credo de Rians, alors que le laitier breton Triballat Noyal s’est positionné sur des marchés spécifiques comme le bio avec sa marque Vrai, et sur le soja avec Sojasun. Tous ces intervenants jouent plutôt sur la valorisation, faute de peser réellement sur les volumes. S’ils n’ont pas la possibilité de se faire autant connaître que le trio de tête, ces acteurs de taille plus modeste contribuent cependant à la bonne image du rayon, en termes de diversité (yaourts Malo, La Fermière, desserts Marie Morin, xyzxyzxyz

CRÉMERIE L’ANALYSE xyzxyzxyz etc.). Ils peuvent espérer développer leurs ventes grâce à un léger regain de consommation général sur l’ultrafrais, de quoi rattraper les niveaux élevés observés il y a une poignée d’années. La période était alors faste en innovations et en concepts de rupture, des marqueurs plus rares aujourd’hui. La donne est différente concernant le fromage, dont le succès ne s’est jamais démenti. Jugez plutôt : on compte en moyenne 440 références de fromages LS en hypers et 250 en supermarchés. Et les fromagers ne chôment pas, puisqu’on a dénombré l’an dernier 146 nouveautés dans le rayon ! Une poignée d’opérateurs se partagent le gigantesque plateau, qui s’étend des fromages traditionnels aux produits ultramarketés. Lactalis compte dans son portefeuille des marques telles Président, Lepetit, le Roquefort Société ou Galbani, et se trouve en concurrence avec Bongrain (Cœur de lion, St Môret, Caprice des dieux), Bel (la Vache qui rit, Babybel, Boursin) ou Sodiaal, lequel vient de mettre la main sur Entremont, grand spécialiste de l’emmental. Comme dans l’ultrafrais, il ne reste plus que des créneaux spécifiques pour les plus petits faiseurs. Ils ont cependant l’embarras du choix, notamment avec les fromages sous AOC et les spécialités régionales. La véritable bataille se joue dans l’organisation des rayons, soumis à une surenchère de préconisations d’implantation pour mieux séquencer les usages et rendre les rayons plus lisibles. D’autant que les espaces de vente à la coupe

Les marques à la traîne LAIT DE CONSOMMATION Parts de marché (volume) dans le lait de consommation, en %

Hors série | Mars 2011

Source : SymphonyIri - cumul courant P13 HMSM

* Source : SymphonyIri cumul courant P13 HMSM

Trois poids lourds jouent des coudes FROMAGES CA

4,14

milliards d’euros Le marché des fromages, + 2 ,4 % ,

urc

nyI

Parts de marché (volume) dans les fromages, en % Source : Nielsen - cumul à date P9 2009 HM-SM-HD

disparaissant progressivement, le consommateur est de moins en moins guidé ou conseillé.

1,7

milliard d’euros Le marché du lait*

Un appétit rarement démenti

Autre pilier de la crémerie, et pas des moindres, le lait. Un domaine légèrement atypique. Tout d’abord par une offre plus limitée, inhérente à un produit qu’il est plus difficile de réinventer et de décliner. Ensuite par une prédominance des MDD. Lactel (Lactalis) et Candia (Sodiaal), les deux animateurs du marché, se contentent de 16 % de part de marché volume chacun, loin derrière les MDD et le lait premier prix, qui contribuent à tirer les prix vers le bas. Pour les œufs, les tendances de fond poussent à la valorisation du marché, avec une demande de plus en plus appuyée pour l’offre alternative, qu’il s’agisse d’œuf issus de poules élevées en plein air, de bio ou de label rouge. Des sensibilités que ne manquent pas d’exploiter les Matines, Lustucru, Œuf de Nos Villages et Loué. Effet temporaire du fait-maison ou réelle tendance de fond, les spécialistes de l’œuf peuvent constater avec satisfaction une progression légère, mais régulière des ventes. Une belle performance tant la crémerie pèse déjà lourd dans les paniers des français. Elle est d’ailleurs la première catégorie de l’alimentaire, en s’approchant des 13 Mrds €. xyz MORGAN LECLERC

CRÉMERIE LES MARCHÉS

L’allégé retrouve la grande forme LES RAISONS DU SUCCÈS Ultramédiatisé, le régime hyperproteiné Dukan a donné un vrai coup de projecteur sur les produits allégés en matières grasses. Plus structurellement, les industriels ont travaillé à l’amélioration de leurs recettes pour rendre notamment le goût plus proche du produit classique.

Les fabricants jouent à fond la carte des idées recettes, dans l’optique de multiplier les usages de leurs produits et d’augmenter la fréquence d’achats.

Après une longue période de vaches maigres, l’allégé a enregistré un beau rebond en 2010. Un phénomène qui doit beaucoup au succès du régime Dukan, mais pas seulement, estiment les industriels, qui ne redoutent pas un effet Yo-yo !

Hors série | Mas 2011

e double effet Dukan ! Adulé par des millions d’adeptes, le plus célèbre des régimes fait aussi le bonheur des industriels de la crémerie, et plus précisément celui des spécialistes de l’allégé. Recommandés par cette solution minceur qui fait une large place aux protéines, les produits pauvres en matières grasses, notamment les fromages blancs 0 %, autorisés à être consommés sans modération, ont bénéficié à plein du succès planétaire du professeur Dukan. «Ça été un accélérateur très fort», reconnaissent tous les acteurs. Résultat, la crémerie allégée, après une période de vaches maigres de plus d’une dizaine d’années

(+ 3,6 %), a retrouvé la grande forme en 2010. Le meilleur exemple reste celui de l’ultrafrais, où ce segment affiche une croissance de 16 % en 2010 (source Nielsen HM/SM hors HD). Une vitalité remarquable qui a permis au secteur de rebasculer dans le positif, à 3,6 % en volume, affirment les acteurs. À l’intérieur de la catégorie, le fromage frais nature allégé (+ 36,8 % en volume en 2010) ressort comme le grand gagnant. Un succès à mettre au crédit des trois marques leaders, Taillefine (14,6 % de part de marché), Câlin (10,5 %) et Rians (6,9 %), particulièrement combatives. « Notre faisselle 0 % a enregistré une progression de

44,1 %. Une année historique. Les gains ont été réalisés à la fois par recrutement (+ 250000 foyers) et par augmentation du niveau d’achat», précise Pierre Filaudeau, directeur marketing de Rians. Ultradominantes (58,7 % de part de marché en volume), les MDD accusent dans le même temps un sérieux coup de frein avec un retrait de près de 6 points de parts de marché.

L’année du rebond

Tout aussi spectaculaires, les performances des pâtes fraîches allégées qui, avec + 37,7 % en volume, réalisent une croissance quatre fois supérieure à celle du segment (+ 9,1 %). «Après quin-

LES MARCHÉS CRÉMERIE

Tirant les leçons des années noires, conséquences directes de la méfiance des consommateurs vis-à-vis des ingrédients de type aspartam et d’une déception gustative, le secteur profite, au-delà de la montée en puissance des régimes hyperprotéinés, d’un retour en force de la naturalité. D’autant que, parallèlement, les industriels ont effectué un travail de fond sur leurs recettes, de façon à enlever leur petit goût acide ou à atténuer carrément leur absence de goût un peu rebutante. C’est encore l’exemple du fromage blanc 0 %, «qui s’apparente désormais au produit parfait», estime ni plus ni moins Pierre Filaudeau, qui a revu justement la recette de sa faisselle 0 %. «Non seulement, il ne contient pas de matières grasses, mais il est

+ 30,7 % L’évolution en valeur, en 2010, du fromage frais allégé (+36,8 % en volume)

+ 27 % L’évolution en valeur, en 2010, des pâtes fraîches allégées (+ 37,7 % en volume)

+ 12,6 % L’évolution en valeur, en 2010, de l’ultrafrais allégé (+ 16 % en volume)

+ 7,6 % L’évolution en valeur, en 2010, des desserts allégés (+ 17,1 % en volume)

riche en protéines et en calcium et il offre une notion de satiété et une multitude de textures, entre le fromage blanc, le petit-suisse et la faisselle.» «Au-delà de la rénovation de la recette de notre crème, nous avons également fait évoluer notre charte graphique et notre discours autour de la marque», rajoute Sandrine Gautier, de Bridelight. L’objectif pour tous étant effectivement de rebondir sur l’effet Dukan et de capitaliser sur le long terme, de façon à renouveler l’exploit d’années en années.

Développer l’usage

Pour ce faire, le principal levier, au-delà des outils marketing classiques (communication, promotion…) consiste à développer l’usage, et donc la fréquence d’achat. Soit en étendant l’assortiment comme Carré frais, qui vient de lancer un nouveau format 2 X 75 grammes avant une prochaine référence à la rentrée pour Carré frais 0 %. «L’idée est d’investir le terrain de la cuisine et de développer les occasions d’utilisation», explique Ivan de Villers, directeur marketing de Bressor. Soit en don-

+ 2,5 % L’évolution en valeur, en 2010, de la crème légère et extra-légère (+2,2 % en volume)

+ 5,8 % L’évolution en valeur, en 2010, des yaourts allégés (+ 8,2 % en volume)

Source : Nielsen scanTrack HMSM hors HD

nant toujours plus d’idées de recettes aux consommateurs, via des livres comme Carrément Frais, qui sortira aux éditions Mango en avril, ou via du coaching. Rians, associé avec Nadine Ker Armel, coach et nutritionniste, propose ainsi un programme minceur à base, mais pas seulement, de sa faisselle 0 %, pour mieux mettre en avant le champ des possibilités à la fois côté sucré et côté salé. Dans le même esprit, Bridelight, via son site Internet, a mis au point un programme libre sur Internet, pour proposer aux consommateurs de nombreuses recettes légères, des coupons de réductions… Reste une inconnue, la réaction des distributeurs… Après plusieurs années marquées par le nettoyage des linéaires, vont-ils faire marche arrière et redonner plus de mètres carrés à l’allégé ?C’est ce que souhaitent évidemment les industriels, qui tiennent à limiter les phénomènes de rupture, constatés en 2010 sur des familles comme le fromage blanc 0 %, victime de son succès, et plus largement à éviter à tout prix l’effet Yo-yo ! xyz FLORENCE BRAY

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Retour en force de la naturalité

Un phéonomène général

ze ans de recul, l’année 2010 a été incontestablement celle du rebond, et le phénomène s’est accentué de mois en mois», affirme Ivan de Villers, directeur marketing de Bressor. Ce dernier annonce ainsi une croissance de 40 % en 2010 pour sa gamme Carré Frais 0 % (deux références). Le phénomène se confirme en fait sur toutes les grandes catégories de la crémerie, à l’exception du beurre allégé, «qui, s’il n’a pas retrouvé une dynamique positive, enregistre un recul moins fort», note Sandrine Gautier, chef de groupe beurre Bridelight. Dès lors, même si les écarts varient selon les familles, «l’allégé, longtemps dans l’ombre de la santé active, est bel et bien redevenu la locomotive du secteur, et c’est un moteur plus important que le bio», estime Pierre Filaudeau. Reste à savoir si ce rebond sera durable ? « Oui ! », affirment les industriels. Avant d’expliquer que «ce salut n’est pas dû au seul effet Dukan, il relève bel et bien d’une tendance de fond».

CRÉMERIE LES MARCHÉS

La promotion, arme fatale des marques de lait LES TENDANCES La baisse du prix du lait en 2010 a pénalisé la valorisation du marché, sans pour autant stimuler la demande.

SONIA CHATELAIN / FOTOLIA

Avec 70 % des volumes vendus sous promotion, les marques nationales ont regagné du terrain face aux MDD. La bonne santé des laits « spécifiques » témoigne du potentiel et de la solidité de l’offre permanente.

Promouvoir pour inciter au stockage. La stratégie des marques nationales a payé en 2010. Et les hypers en ont également proÿté.

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elles deux, en 2010, les marques Lactel et Candia ont représenté à peine plus de 30 % du marché du lait longue conservation en volume, devancées par les MDD (44,5 %) et suivies par les marques premier prix (24,1%). Une part de marché qui a pourtant atteint 70% si l’on considère uniquement les volumes vendus sous promotion… Un écart qui exprime l’ampleur de l’effort promotionnel consenti par les deux marques.

Des positions tout juste maintenues

L’objectif était simple : inciter au stockage et, au passage, faire revenir dans les hypers et supermarchés la clientèle séduite en 2009 par les sirènes des hard-discounters. Au final, fin 2010, le but semble avoir été atteint. Les hypers sont sortis grands gagnants,

1,7 Mrd €

Le chiffre d’affaire en 2010*, - 2,2 %** 2,08 milliards de litres, + 0,4 %

dont

demi-écrémé 962,3 M €, - 4,1 % 1412 M de litres, - 0,9 % bio 169,6 M €, + 3,9 %, 141 M de litres, + 7,9 % vitaminé 130,8 M €, + 9,7 %, 151,5 M de litres, + 9,9 % infantile 47,7 M €, - 20,1 % 27,8 M de litres, - 17,7 % Source : SymphonyIRI, *cumul courant au 26.12.2010, en hypers et supers **Versus 2009

en récupérant 2,2 % de part de marché, tandis que les hard-discounters ont cédé 2,7 % et les supermarchés 2 %. Une stratégie promotionnelle qui peut sembler dangereuse. D’autant qu’elle n’a pas permis une progression sensible du marché. De fait, avec une progression de 0,4%, en volume, en hypers et supers, par rapport à 2009 (qui intègre donc le recul des hard-discounters), les industriels peuvent difficilement se réjouir. Compte tenu de l’augmentation de la population, c’est tout juste si l’on peut considérer que le lait a maintenu ses positions sur les tables du petit déjeuner. Une performance en tout cas nettement inférieure à celles d’autres catégories laitières, comme les fromages (+3,7%) ou l’ultrafrais (+3,5%). Chez Lactel et Candia, on semble pourtant s’en satisfaire, en soulignant l’extrême maturité du mar-

ché, mais aussi les progrès réalisés face aux MDD. Il est vrai que si le développement du marché peut sembler décevant, et si sa valorisation a fortement souffert des baisses de prix passées dans les rayons, accentuées par la promotion, les marques ont fait mieux que défendre leurs positions, revendiquant même une progression de 6% de leurs volumes, au détriment des MDD.

Transfert de volume

« L’événement marquant de l’année est, à mon sens, un transfert des volumes promotionnels des MDD vers les marques nationales, affirme Étienne Verdier, responsable du développement des ventes chez Lactalis. Une intensité promotionnelle qui ne m’inquiète pas outre mesure. Le fond de rayon, même s’il ne représente qu’une faible partie des volumes, est en croissance, avec des offres de marques (délactosé, bio, vitaminé…) qui recrutent. » Une analyse partagée par Fabienne Budria, directrice marketing pour Candia, selon qui, « sur ce marché où les marques sont encadrées par les MDD d’un côté et les premiers prix de l’autre, les marques nationales conservent toute leur légitimité. À elles d’aller chercher ou de continuer à travailler sur les segments les plus générateurs de valorisation». Mais les deux responsables réclament du temps. « Cela fait déjà quinze ans que nous occupons le segment bio… », souligne Étienne Verdier, qui regrette que, en France, le lait ne soit pas directement associé à la notion de plaisir. Une piste sans doute intéressante à explorer pour ce marché. xyz YANNICK LEGOFF

CRÉMERIE LES MARCHÉS

Les desserts font le grand écart LES TENDANCES Retour en force de l’allégé en 2010 du côté des yaourts et des fromages blancs. L’effet Dukan ?

La gourmandise reste une valeur forte au rayon dessert. STRAUSS/CURTIS/FLIRT/PHOTONONSTOP

Elle tire la croissance du côté des Liégeois et des desserts pâtissiers

Retour en force de l’allégé du côté des yaourts et des fromages blancs, et prime à la gourmandise pour les produits plus élaborés. Le dessert ultrafrais a fait le grand écart en 2010.

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our les produits à bénéfice fonctionnel, il faut trouver le ton juste », affirmait Danone, il y a tout juste un an, en évoquant le lancement de la gamme Activia 0 %. Il faut croire que l’industriel et quelques autres parmi ses confrères ont su le trouver.

L’allégé en état de grâce

De fait, au sein d’une catégorie desserts élargie aux yaourts, aux fromages blanc et aux autres crèmes desserts, c’est bien le retour en grâce de l’allégé qui, l’an dernier, a le plus étonné. Qu’on en

L’innovation semble avoir payé en 2010, tant du côté

des fromages blancs et des yaourts que de celui des desserts pâtissiers.

3,74 Mrds € Le chiffre d’affaire de l’ultrafrais en 2010 + 1,4 % en valeur + 3,1 % en volume dont

yaourts standards 206 M €* - 5,4 % en valeur** - 2,3 % en volume** fromages frais lisses allégés 106,2 M € * + 36,9 % en valeur** + 42,4 % en volume** desserts pâtissiers 195 M €* + 7,8 % en valeur** + 6,9% en volume** Source : SymphonyIRI, *cumul courant au 26.12. 2010, en hypers et supers **Vs 2009

juge : alors que l’ensemble du rayon ultrafrais a terminé l’année sur une croissance de 3,1 %, en volume et de 1,4 %, en valeur, confirmant ainsi une reprise des volumes, mais aussi une valorisation en berne, l’ensemble du segment allégé a, lui, culminé à + 17,9 % en volume et + 14,3 % en valeur ! Un résultat pour le moins inattendu après plusieurs années de disette. « C’est l’effet Dukan », selon de nombreux industriels, qui semblent s’être donné le mot pour décerner au célèbre nutritionniste le césar de la meilleure contribution au retour en force de l’allégé. « C’est une conjonction de facteurs favorables. Les recommandations de Dukan ont eu leur importance, mais il y a eu aussi Activia, début 2010, et, un peu plus tard, Taillefine, avec de nouvelles recettes, ou Yoplait, qui est resté très actif en promotion et en présence dans les médias, Sveltesse également… Bref, au-delà des succès plus ou moins nets des

uns et des autres, le rayon a bénéficié d’innovations et de soutiens forts. Une recette dont on sait qu’elle fonctionne bien du côté des desserts et de l’ultrafrais en général», explique un consultant. Ce retour en force de l’allégé est, bien sûr, surtout perceptible du côté des yaourts et des fromages blancs. Les yaourts standards ont connu une année bien maussade, en régressant en volume de 2,3% et en valeur de 5,4%, tandis que les yaourts natures allégés progressaient de 13,8 % en volume, et de 9,7% en valeur. Même grand écart du côté des fromages blancs: si la famille des «lisses standards» a évolué de 3,3 % en volume et de 2,5% en valeur, celle des allégés a littéralement bondi de 42,4 %,en volume et de 36,9 % en valeur !

La belle cote de la gourmandise

C’est une tout autre musique que font entendre les consommateurs du côté des desserts. Si la catégorie affiche une croissance modeste (+ 1,5 % en volume et + 1,4 % en valeur), les produits les plus gourmands ont pourtant enregistré de très belles performances, au contraire des gammes plus orientées vers une consommation familiale. Exemple avec les crèmes desserts, premier segment de la catégorie et en panne de croissance (+0,6% en volume, mais -1,4% en valeur) et les desserts pâtissiers (+6,9% en volume et + 7,8 % en valeur), mais aussi les liégeois (+ 4,1 % en volume et +4,3% en valeur). Le doute n’est plus permis, le souci de garder la ligne n’exclut pas de céder à l’impulsion et à la gourmandise ! xyz YANNICK LEGOFF

CRÉMERIE LES INNOVATIONS

La crémerie alternative prend d’assaut l’ultrafrais Yaourt au lait de buf•onne ou de chèvre, crème au chocolat et riz au lait… de brebis. Bien qu’elle reste une niche, les atouts et le potentiel de la crémerie alternative suscitent de plus en plus d’initiatives. LES MOTEURS DE LA CRÉMERIE ALTERNATIVE

Des yaourts aux desserts

La marque Vrai, qui revendique le leadership du bio au rayon ultrafrais, a d’abord lancé, l’an dernier, son yaourt au lait de chèvre. Deux desserts (chocolat et vanille), au lait de brebis cette fois, et toujours en pack de 2, sont venus ensuite compléter la gamme.

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Des produits « au bon goût de terroir », qui conviennent très bien aux amateurs de produits « naturels ». Un ressenti très proche des produits étiquetés « bio ». Une opportunité, offerte aux personnes qui souffrent d’intolérance au lait de vache, de consommer du vrai lait.

Des goûts et des textures différents. Une opportunité offerte au consommateur de varier les plaisirs.

fin janvier 2011, en cumul annuel mobile, l’ultra frais a affiché une croissance de 3,1 % en volume et 1,4 % en valeur. Un bilan mitigé qui exprime avant tout la difficulté éprouvée par le rayon pour valoriser sa croissance. Certes, le contexte économique n’a pas été très favorable. Quelques segments y sont pourtant parvenus. Parmi lesquels les fromages frais nature allégés (+40,9 % en volume et + 34,3 % en valeur) par exemple. Mais une autre catégorie de produits, encore bien discrète dans les panels, peut pourtant se prévaloir elle aussi de résultats impressionnants. Cette catégorie, que certains dénomment la « crémerie alternative », est constituée, comme son nom l’indique, de tous les produits à base de laits autres que celui de vache.

3,7 Mrds € Le rayon ultrafrais*, à + 1,4 % en valeur et + 3,1 % en volume (1,5 M t)** Source : SymphonyIri * CAM à fin janvier 2011 (hypers + supers) ** Évolution vs fin janvier 2010

Une famille qui existe, en fait, depuis déjà longtemps, principalement grâce au lait de soja. Mais ce dernier, désormais bien implanté, le plus souvent dans les rayons bio/diététique, reçoit donc, depuis déjà quelques années, le renfort de plus en plus puissant des laits de brebis et de chèvre. Et même de bufflonne, puiqu’une PME basée dans les Côtes d’Armor, Marie Morin, a lancé, en mai 2010, un yaourt fabriqué à partir de ce lait. Derrière ce renfort, des PME, le plus souvent d’envergure régionale, et des coopératives agricoles, qui ont décidé de tenter leur chance du côté de l’ultra frais. Ainsi, en 2008, la coopérative nantaise Eurial (Soignon) évaluait le marché des produits ultrafrais au lait de chèvre à 700 tonnes, et à 2 500 tonnes pour l’ultrafrais au lait de brebis. Fin

2010, ces volumes affichent des progressions annuelles de 43 %, à 2 181 tonnes, pour le lait de chèvre et de 18 %, à 4 221 tonnes, pour le lait de brebis.

Une niche à fort potentiel pour les PME

Certes, si les taux de croissance sont impressionnants, les volumes apparaissent encore bien modestes par rapport aux 160 000 tonnes du seul yaourt nature standard. Il n’empêche. Si la faiblesse relative des volumes barre encore la route aux grands leaders de l’ultrafrais, elle constitue, à l’inverse, une opportunité de diversification intéressante pour les PME. Et de fait, depuis quelques années, plusieurs semblent s’être donné le mot pour considérer la « crémerie alternative » comme une « niche à fort potentiel ».

LES INNOVATIONS CRÉMERIE

Une nouvelle recette « sur lit de châtaignes »…

Soignon lancera en avril un yaourt au lait entier de chèvre « sur lit de châtaignes ». Une recette toute nouvelle en ce qui concerne l’ultrafrais de chèvre. Ce lancement viendra compléter une gamme qui comprend déjà des yaourts nature, des yaourts aux fruits et des fromages blancs.

Le rêve d’un espace pour les laits alternatifs

Une gamme complète en ultrafrais de brebis

Avec les lancements en février d’une crème au chocolat et d’un riz au lait à la vanille Bourbon, Rians dispose désormais d’une offre complète en « brebis frais », du fromage aux desserts en passant par le fromage blanc, également lancé en février.

Les desserts 968,6 M € (298 400 t)*, à + 1,4 % en valeur et + 1,5 % en volume** Les « allégés » 433,9 M € (203 100 t), à + 14,3 % en valeur et + 17,9 % en volume Le lait de brebis 16 M € (2 400 t), à + 7,2 % en valeur et + 9,2 % en volume Le lait de chèvre 12,5 M € (2 000 t), à + 33,5 % en valeur et + 33,9 % en volume Source : SymphonyIri * CAM à fin janvier 2011 (hypers + supers) ** Évolution vs fin janvier 2010

de brebis bio dans les hypers. Et c’est sous la marque Vrai que viennent d’apparaître un yaourt au lait de chèvre, mais aussi deux desserts (chocolat et vanille) au lait de brebis. Des produits encore très proches de la matière première, mais qui témoignent d’une volonté de diversification et, pour le rayon, d’une offre qui s’enrichit régulièrement. « Même si la crémerie alternative n’est qu’une niche, je suis convaincu qu’elle a vocation à pérenniser sa présence dans le rayon ultrafrais. Tout simplement parce qu’elle incarne parfaitement la notion de naturalité qui lui est étroitement associée », affirme Pierre Filaudeau, directeur marketing des laiteries H. Triballat. Une espèce de crémerie bio qui peut très bien se passer d’un quelconque label, tant la notion de terroir est étroitement liée aux laits de chèvre et de brebis. « Elle apporte en outre un supplément de variété

dans les goûts et dans les textures », poursuit le directeur marketing, qui avoue rêver d’un espace dédié, au sein du rayon ultrafrais, aux laits alternatifs. « Cela augmenterait grandement la visibilité des produits et permettrait aux magasins de valoriser leur offre », souligne-t-il. Dans sa volonté de multiplier les arguments pour augmenter la diffusion de ses produits, Pierre Filaudeau a été jusqu’à tenter de définir le pourcentage des personnes souffrant d’intolérance au lait de vache. « J’évalue à environ 4 % le pourcentage des foyers concernés. Et si l’on ne considère que la population enfantine, il grimpe à 8 %, affirme le directeur marketing. Certes, ces personnes disposent déjà de l’alternative soja. Mais je ne vois pas pourquoi elles seraient privées du droit de varier les plaisirs avec de bons desserts au lait de chèvre ou de brebis… » yz YANNICK LEGOFF

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Autre exemple avec la coopérative Eurial, qui a lancé en 2009 des yaourts et des fromages blancs au lait entier de chèvre. « Notre objectif premier est de valoriser la production de nos adhérents », souligne Florence Galesne, responsable de l’ultra frais pour Eurial. Nous avons donc initié une diversification vers l’ultrafrais en capitalisant sur la force de notre marque, vraie référence du rayon fromage au lait de chèvre. » Après plusieurs recettes aux fruits, la responsable prépare, pour ce mois d’avril, le lancement d’un yaourt au lait entier de chèvre sur lit de châtaignes… Autre marque pionnière, Rians dispose d’ores et déjà d’une gamme complète (faisselle, fromage blanc et yaourt) qui lui permet de revendiquer le leadership du chèvre en ultrafrais. Mais l’entreprise berrichonne est également présente sur le segment brebis, avec une faisselle mais aussi deux desserts lancés en février : une crème au chocolat et un riz au lait à la vanille Bourbon. Une trajectoire comparable à celle suivie par Triballat Noyal. Au-delà de la marque Sojasun, cette entreprise basée en Bretagne développe depuis déjà plus de trente ans une démarche « biologique » avec la marque Vrai, pionnière, au début de la décennie, du lait

Parmi ces dernières, Le Petit Basque fait très certainement partie des pionnières. Fondée dans les années 1950, elle produisait à l’époque un caillé de brebis vendu localement. Depuis, beaucoup d’autres produits se sont ajoutés au catalogue. Dont des yaourts que l’entreprise produit en son nom, mais aussi déjà pour le compte de plusieurs marques de distributeurs…

CRÉMERIE LE MERCHANDISING

Le linéaire de l’ultrafrais en perpétuelle mouvance La croissance est là, dans les produits ultrafrais. Encore faut-il la maintenir, voire l’accentuer, en améliorant la gestion du linéaire et son pouvoir d’attraction. Le constat > Un chariot sur deux contient des produits ultrafrais, ce rayon se caractérise donc par l’importance des flux, à la fois en nombre de clients et en termes de rotations

Le rayon selon Danone

Le fabricant teste un concept de « boutique » qui vise à faire du rayon ultrafrais un espace plus chaleureux, délimité en hauteur par un plafond, avec des gondoles noires ou grises.

> Un quart des Gencod change chaque année dans un hypermarché, ce qui complique la gestion du rayon et provoque jusqu’à 10 % de ruptures.

Hors série | Mars 2011

eaucoup de marchés de la grande consommation se satisferaient d’une croissance de plus de 3% en volume et 1,4% en valeur (2010, source: SymphonyIRI. Origine: fabricant). De fait, les industriels de l’ultrafrais ne se plaignent pas, mais sans pour autant baisser la garde. «Pour que la croissance du marché soit durable, il faut réorganiser le rayon et le rendre plus chaleureux, en créant un effet boutique», affirme Patrick Bruguier, directeur du développement commercial de Danone produits frais France. Le taux de pénétration dans les foyers de cette catégorie étant de 99%, c’est par l’augmentation des quantités achetées et la réduction des ruptures (lire p. 40) que les industriels peuvent encore grignoter des points. Une optimisation des assortiments pourrait amener jusqu’à 6% de chiffre d’affaires addition-

2,5 articles ultrafrais en moyenne sont placés dans un chariot à chaque visite. 43 actes d’achats par an, c’est la fréquence la plus élevée parmi les produits de grande consommation. 1,12 minute en moyenne, c’est le temps passé dans ce rayon. Source : panel TNS, CAM premier trimestre 2010. Origine : fabricant.

nel à un hyper et 9% à un supermarché. Sur une catégorie qui pèse 3,7 Mrds €, le défi vaut la peine d’être relevé. «Certaines références sont surreprésentées par rapport à leurs ventes, regrette Séverine Geoffroy, responsable category management de Yoplait. C’est le cas des produits qui ont une promesse santé: ils occupent 10% du linéaire mais n’assurent que 8,7% du chiffre d’affaires. Pour réduire les ruptures il faut adapter les facings à leurs rotations réelles.»

Les desserts en avant

En termes d’organisation, Yoplait prêche aussi pour l’implantation en début de rayon des produits les plus générateurs d’achats d’impulsion, les desserts et les yaourts pour enfants. « Ce n’est pas la place des yaourts nature ni des gammes positionnées sur le registre de la santé, qui sont des produits de fonds de rayon», insiste Séve-

riene Geoffroy. C’est là que le bât blesse, car Danone –très impliqué dans le bien-être– préconise l’inverse, placer les produits figurant sur la liste des courses –allégés, bien-être et desserts– à l’entrée du linéaire. L’autre différent entre les deux industriels concerne l’attrait de cet univers. «Cela fait des années que nous nous sommes tous focalisés sur l’attractivité du rayon. Aujourd’hui la priorité est de répondre à des problèmes de gestion pour augmenter les gains», argumente Séverine Geoffroy. Danone teste de son côté, dans quatre magasins, un concept de boutique. Pour réchauffer l’ambiance, la marque troque les gondoles blanches contre des noires ou des grises, et installe des faux plafonds et un système d’éclairage valorisant les produits. Son objectif en 2011, réimplanter une centaine de magasins. CAROLINE JIROU-NAJOU

CRÉMERIE LES MAGASINS

Comment Carrefour et Danone ont chassé De 93% en 2007, le taux de présence des produits Danone est monté à 98% en 2010 au rayon ultrafrais des 200 hypermarchés Carrefour. Cette performance est le fruit d’une stratégie de gestion partagée des approvisionnements (GPA), non pas au niveau des entrepôts mais à celui des magasins.

Hors série | Mars 2011

Le process de passation des commandes a été repensé

Ces bonnes performances relatives n’ont toutefois pas été suffisantes pour Danone. « Forts d’une relation de confiance historique avec Carrefour, nous avons totalement repensé le process de passation des commandes

©DENIS/REA

vec des produits à date limite de consommation, les rayons ultrafrais ont toujours été mieux gérés que les autres », observe Xavier Hua, directeur général d’ECR France, en comparant les taux de rupture par rayons en hypermarchés. La preuve : « Le taux de rupture du rayon ultrafrais est inférieur de 2,2 à 4,5 points à celui des rayons DPH (droguerie, parfumerie, hygiène), liquide et épicerie. » De plus, les consommateurs de yaourts sont fidèles à leur marque préférée : en cas de rupture, « ils préfèrent souvent s’abstenir ou changer de magasin plutôt qu’acheter une autre marque », poursuit Xavier Hua. Ce qui explique pourquoi les distributeurs sont aussi sensibles à la gestion des stocks de ce rayon.

Le CA de l’ultrafrais Danone en hausse chez Carrefour

La gestion partagée des approvisionnements en ultrafrais a permis à Carrefour hypermarchés et Danone produits frais d’enregistrer une hausse de CA respectivement de + 1,5 % et + 2,2 %.

LES ULTRAPERFORMANCES DE L’ULTRAFRAIS Taux de rupture totale et partielle en hypermarchés (en %, toutes Source : ECR, hiver 2011 enseignes confondues) Rupture totale Ultrafrais crémerie Droguerie, parfumerie, hygiène Liquide Épicerie

Rupture partielle

3,2

5,3 10,7 6,9 7,7

2,3 4,2 3

Total

8,5 13 11,1 10,7

Toutes enseignes confondues, le taux de rupture dans l’ultrafrais est nettement inférieur à celui des autres rayons. Le taux de rupture totale y est même deux fois moins élevé qu’en DPH (droguerie, parfumerie, hygiène).

du rayon ultrafrais », explique Laurent Blime, directeur supply chain produits frais chez Danone France. Comme souvent, ce projet est né un peu par hasard… ou par nécessité : « Quand je suis arrivé, au début des années 2000,

nous avons beaucoup travaillé sur l’amélioration du taux de service d’entrepôt à entrepôt, se souvient Laurent Blime. Nous sommes ainsi parvenus à hisser ce taux de service à 98 % dans le frais et 99,5 % dans le sec. Malgré ces efforts, le taux de rupture en magasin n’a pas changé : il a continué à osciller entre 8 et 10 % en hypermarché… et beaucoup plus en supermarché ! » Les équipes de Carrefour et de Danone ont décidé d’analyser les causes de rupture sur un an. Surprise : « Nous nous sommes rendu compte que les deux tiers des ruptures en magasin découlaient d’un problème dans la passation des commandes, alors que les ruptures en amont (c’està-dire au niveau de la production) étaient minoritaires. »

LES MAGASINS CRÉMERIE

les ruptures au rayon ultrafrais UN NOUVEAU CIRCUIT DE COMMANDE Ecco (Expertise de la commande centralisée et optimisée) est en place dans les 200 hypermarchés Carrefour depuis mai 2009. Danone ultrafrais a commencé à déployer dès 2007 cette application qui permet de suivre au jour le jour le niveau des stocks et les sorties de caisse des 200 références de la marque dans chaque magasin. Elle est interfacée avec le système de prévision des ventes à dix jours élaboré par l’équipe projet de Danone en fonction de l’historique de chaque magasin

des relations commerciales à la Française, les distributeurs restent ontologiquement réticents à l’idée de partager leurs informations avec les industriels. « La GPA (gestion partagée de l’information) se développera le jour où les enseignes auront compris qu’elle crée de la valeur », commente Xavier Hua, exemple à l’appui : « Entre une enseigne qui gère bien les stocks de son rayon ultrafrais et une enseigne moins vigilante, le taux de rupture peut

Un projet porteur de valeur

« Carrefour hypermarchés a vu le chiffre d’affaires de sa catégorie ultrafrais croître de 1,5 %, se félicite Laurent Blime. Celui de Danone produits frais a lui aussi progressé de 2,2 %. À l’heure où les points de croissance sont si difficiles à conquérir, on peut dire que c’est un projet porteur de valeur. » Il repose essentiellement sur un investissement humain : l’équipe dédiée de huit personnes chez Danone produits frais. C’est aussi un projet exigeant : « Il requiert un très haut niveau de confiance réciproque entre l’industriel et le distributeur qui accepte de travailler à livres ouverts », explique Laurent Blime. Toutefois, la confiance n’étant pas la principale caractéristique

et de son programme promotionnel. Ecco formule ainsi chaque jour une proposition de commande et signale d’éventuelles anomalies dans les stocks en se plaçant dans une logique de stock optimal. Les chefs de rayon Carrefour peuvent bien sûr modifier cette proposition s’ils estiment que leur plan d’occupation des sols n’a pas été respecté. La commande est ensuite traitée par Danone, qui prépare et livre quotidiennement les hypermarchés en cross-docking alloti.

YAOURT, DE GRANDES DISPARITÉS ENTRE ENSEIGNES Totale

7 5,4 3,6

Taux de rupture le plus élevé Taux de rupture moyen Taux de rupture le plus bas

Partielle

Écart entre les taux de rupture totale et partielle

Source : ECR, hiver 2011

2,5 1,2

3,2

Selon l’enseigne, le taux de rupture du yaourt – élément clé du rayon ultrafrais – peut aller du simple au triple. D’où l’importante des stratégies d’optimisation des commandes et des stocks…

aller du simple au triple. C’est un enjeu business considérable. » Il faut croire que l’idée fait son chemin : Danone produits frais est en train de finaliser un partenariat similaire avec une autre enseigne d’hypermarché dont le nom devrait être dévoilé bientôt. « Dans l’immédiat, nous restons dans l’ultrafrais : la méthode de la supply chain appliquée dans l’ultrafrais pourrait être transposée à d’autres secteurs mais il faudrait reprendre toutes les études. S’il faut élargir le périmètre de cette GPA, ce sera plutôt en direction des supermarchés : à terme, nous aimerions déployer le projet Ecco dans des surfaces inférieures à 6 000 m2 », espère Laurent Blime. Un projet qui laisse Xavier Hua sceptique : « Ce qui est possible en hypermarché me semble nettement plus difficile en supermarché. A fortiori dans des réseaux hétérogènes, dont les systèmes d’échanges d’informations ne sont pas encore standardisés.» On peut toutefois s’attendre à voir les exemples de gestion partagées de l’information se multiplier et passer du niveau des entrepôts à celui des magasins. xyz SABINE GERMAIN

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Changement de paradigme : « Nous sommes passés d’un projet supply chain à une logique business. L’enjeu n’était plus d’améliorer uniquement le circuit logistique mais d’augmenter les ventes mécaniquement en limitant les ruptures en linéaires. » De quoi convaincre Carrefour hypermarchés de tenter l’aventure de la gestion partagée des approvisionnements (GPA) et Danone de mobiliser une équipe de huit personnes pour gérer le projet. Le distributeur et l’industriel ont passé un an à redéfinir le processus de passation des commandes (voir encadré). Engagé en 2007, le projet Ecco a été déployé dans 11 magasins pilotes en 2008 puis dans l’ensemble des 200 hypermarchés en 2009. Avec des résultats spectaculaires : de 93 % en décembre 2007, le taux de présence des 200 références de Danone a oscillé, selon les magasins, entre 97,8 % et 98 % en 2010.

Hors sĂŠrie | Mars 2011

de l’offre, les leçons des spécialistes

• Mobilier froid, cap sur les nouveaux fluides et les économies d’énergie

N° 0000 Hors série | 00 | Mars Mois2011 2000

• Le salé plus tonique que le sucré • Le poisson étend ses filets • La technologie envahit le rayon glaces • Clarification et simplification

SURGELÉS L’ANALYSE

Le salé plus tonique que le sucré Sur un marché des surgelés en forme, les produits salés tirent la croissance, les glaces ayant été pénalisées par un été maussade. Et l’activité soutenue des marques nationales a fait reculer le front des MDD.

LES TENDANCES Une bonne image Les surgelés sont jugés positivement par les consommateurs, qui apprécient leur disponibilité tout au long de l’année, leur qualité, leur préservation des nutriments et leur praticité. Ils seraient ainsi 64 % à aimer autant ou préférer le poisson surgelé par rapport au frais (étude GFK 2009). Une carte à jouer pour les GSA On ne passe plus devant par hasard. Le grand froid est vraiment un rayon de destination qui draine la clientèle. Pour exploiter à fond ses possibilités et contrecarrer les enseignes spécialisées, reste à affiner à la fois la présentation et l’ambiance des rayons. Des produits nature Même si les élaborés se portent bien, en surgelés salés ce sont les produits bruts qui tirent la croissance, comme la viande, à + 5,1 %, ou le poisson nature, à + 4 % en valeur (selon Nielsen). Ils profitent notamment du retour au fait maison. En sucrés, la montée en puissance des sorbets s’inscrit aussi dans une attente de produits plus naturels.

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+ 3,2 %

L’évolution des ventes valeur de surgelés salés, à 2,644 Mrds € (en CAM au 2 janvier 2011)

+ 1,6 %

L’évolution des ventes valeur de surgelés sucrés, à 825,5 M € (en CAM au 2 janvier 2011) Source : Nielsen

e grand froid ne fait plus figure de parent pauvre dans les GSA. « Les distributeurs considèrent que cette catégorie joue un rôle stratégique, insiste Alain-Dominique Faure, président d’Iglo France. Plus la distribution a une offre large et une capacité à présenter les produits de manière attractive, plus elle en fera un rayon de destination. » La marque, qui a connu des difficultés l’an dernier, recueille les fruits d’une intense

activité début 2011. Ses ventes de bâtonnets panés sont en hausse de + 11,2 % en valeur (selon Nielsen), en février, et elle va se lancer sur le segment du poulet. L’équation innovations communication a permis l’an passé aux marques de damer le pion aux MDD. Findus, qui a terminé l’année avec + 8,5 % en valeur (selon SymphonyIRI), revendique un statut de leader, qui correspond d’ailleurs à l’attente des enseignes. « Le marché est encore beaucoup trop fragmenté. Les distributeurs ont besoin de s’appuyer sur une marque forte et nous sommes la seule entièrement positionnée sur le surgelé, plaide Steven Libermann, directeur commercial de Findus France. Nous avons mené des actions fortes sur le poisson nature en proposant une offre plus qualitative et cela a apporté au marché. » La marque vise 10 % de croissance en 2011, avec deux temps forts d’innovations. À la rentrée, elle fera son vrai retour sur le légume. Une catégorie fortement soutenue en 2010 par Bonduelle, notamment sur les poêlées de légumes (télévision, affichage, opérations en magasins). Initiatrice des galettes de légumes, celle-ci a aussi relancé sa gamme en septembre dernier. Avec succès car elle a progressé sur ce segment de + 12,1 % en valeur (en CAM au 30 janvier 2011 selon SymphonyIRI). Alors que les pommes de terre sont en difficulté, Mc Cain a bien tiré son épingle du jeu en soutenant fortement Just au Four et Frit’Up. « Le marché a souffert mais il se stabilise avec une évolution positive sur les six dernières périodes », fait observer Leslie Camus, responsable marketing France chez Mc Cain. La marque, qui adopte un nouveau claim (It’s all good), affiche aussi de beaux résultats sur le snacking (hors entrées et apéritifs), avec + 21 % en valeur (selon SymphonyIRI au 2 janvier 2011) grâce à ses Bun’s. Les fortunes sont diverses pour les plats xyzxyzxyz

SURGELÉS L’ANALYSE LE RECUL DES MDD Glaces Les MDD accusent le coup Parts de marché en volume et en valeur (et évolutions) des principaux intervenants sur le marché des glaces (hors produits de fin d’année, en cumul courant au 2 janvier 2011) Source : SymphonyIRI. Origine : fabricant

Sur une catégorie qui réussit à sauver son CA mais pas ses volumes, ce sont les MDD qui ont le plus fait les frais de cette conjoncture. Et du dynamisme des marques nationales, très actives tant en nouveautés qu’en soutien publicitaire. À noter, la très belle performance d’Häagen-Dazs, qui, avec 2,5 % des volumes, réalise 7,5 % du CA de la catégorie.

Salés La palme pour Findus

Innovation et publicité ont sauvé le sucré Parts de marché en valeur et évolution des ventes des principales marques nationales sur les surgelés salés, en hypermarchés et supermarchés (en CAM au 2 janvier 2011) Source : SymphonyIRI. Origine : fabricant

Findus, qui supprime l’huile de palme de ses produits, arrive en tête du palmarès de la croissance des surgelés salés. À souligner toutefois les résultats plus qu’honorables de Mc Cain et de Marie, présents sur moins de segments. Maggi trébuche, tout comme Iglo. Mais ce dernier retrouve la forme en février, grâce à des lancements très soutenus.

Élaborés salés Les MDD en recul

Parts de marché en valeur (et évolution en points) des principaux intervenants sur les plats élaborés surgelés (en CAM au 2 janvier 2011) Source : Symphony IRI. Origine : fabricant

Hors série | Mars 2011

Encore en forte position sur les plats élaborés surgelés, les MDD voient toutefois leurs parts de marché s’effriter. Sur les pizzas par exemple, la croissance de Buitoni et celle de Dr Oetker leur ont certainement fait de l’ombre. Leader des marques nationales sur les élaborés, Marie reste stable.

xyzxyzxyz cuisinés : familiaux en sachets (+ 7,4 %), en barquettes (- 2,6 %), poissons cuisinés (+ 2 %) et individuels (- 1,7 %) (en CAM au 2 janvier 2011 selon SymphonyIRI). Ce qui ne fait pas le bonheur de Maggi, détentrice de 31,2 % des ventes en valeur sur les plats familiaux en barquettes. Mais celui de Marie, leader des marques nationales sur les familiaux en sachets (28,5 % de parts de marché en valeur)

et les poissons en sauce (14,7 %). « Nous avons priorisé les plats familiaux en sachets. Nous continuons de nourrir la croissance par un travail permanent de rénovation des produits avec des compositions les plus proches possibles du fait maison», précise Yvon Martin, directeur marketing de Marie. Bien qu’en recul de - 2,1 pts, Weight Watchers (Heinz Frozen) conserve toujours une forte position sur les individuels, avec 12 % de parts de marché en valeur, derrière Tipiak à 18,3 % (+ 2,8 pts) et les MDD à 54,1 % (+ 3,3 %). « Il ne faut pas désinvestir ce segment. C’est en développant l’offre et les références que l’on fera remonter la fréquence d’achat », estiment Sarah Ehrahard, chef de groupe, et Florence Arwani, chef de produit senior chez Heinz Frozen.

Côté sucré, la bagarre est d’autant plus intense que le marché est plus difficile (+ 0,9 % en valeur et – 1,9 % en volume, en CAM au 2 janvier 2011 selon SymphonyIRI, pour les glaces, hors produits de fin d’année). Sur les gros segments, les marques ont rivalisé en lancements et investissements publicitaires, particulièrement en télévision et sur internet. Ce qui a sauvé l’été. Et leur a permis de conforter leurs positions, tandis que les MDD ont reculé. Sur le segment des cônes, Nestlé glaces s’affirme leader avec Extrême (42,6 % de parts de marché en volume, en CAM au 2 janvier 2011 selon SymphonyIRI). Unilever, de son côté, est revenu en force sur les cônes avec Cornetto Enigma. « Nous avons recruté plus de deux millions de foyers. Sur ce marché d’impulsion et de plaisir, les consommateurs ont été séduits par les innovations des marques nationales », souligne Valérie Osmont, chef de groupe chez Unilever Glaces. Sur les bacs, en revanche, Unilever conserve le leadership avec Carte d’Or (39 % des ventes volume). Mais Nestlé voit sa part de marché volume augmenter de + 2 pts (à 21,1 %) grâce à La laitière. Sur le pôle enfant, Maison Boncolac se présente comme le leader des marques sous licence, ce qui lui a valu des ventes en progression de + 19 % en volume sur les glaces été (selon SymphonyIRI sur la période du 31 mars au 15 août 2010). « Nous avons trouvé notre place par le jeu des licences fortes que sont Disney et Oasis », explique Fabrice Ducasse, directeur commercial et marketing de Maison Boncolac. Un pari gagnant que l’entreprise compte bien renouveler cette année avec les bâtonnets Cars pour les enfants et les fruits givrés Pulco pour les adultes. xyz MARIANNE BAILLY

SURGELÉS LES MARCHÉS

Le poisson étend ses ﬁlets LES TENDANCES FORTES Le coût des matières premières malmène les marges Le consommateur plébiscite le respect des ressources marines Pas d’innovations majeures, mais des améliorations dans le packaging

Iglo conteste le leadership de Findus

Hors série | Mars 2011

Dans un climat de légère reprise, les principaux industriels se livrent à une guerre tactique soutenue, sur certains segments, par de fortes promotions. Étendre la consommation de poisson à tous les âges de la vie est l’un des principaux défis du secteur.

e marché du poisson surgelé s’est plutôt bien comporté en 2010, avec une hausse de 3,4 % en volume et de 4,6 % en valeur (hors hard-discount), d’après Nielsen. « C’est un marché dynamique où tout ce qui a trait à la qualité et à la transparence résonne très

fort », estime Sophie Allemand, directrice du marketing de Findus France, le numéro un. « Nous répondons à une véritable attente alimentaire et sommes deux fois plus économiques que le frais», rappelle Alain-Dominique Faure, PDG d’Iglo, dont l’ambition est de devenir leader dans les poissons panés et préparés.

MDD, une domination évidente

460 M €

Le chiffre d’affaires du marché en 2010, à + 4,6 % [+ 3,4 % en volume] Source : Nielsen, hors hard-discount

Sur un marché poisson hors mol lusques et crustacés de 1,6 milliard d’euros en 2010, le surgelé pèse à peu près 460 millions d’euros, soit 28 %. Les principales catégories de ce sous-total sont le surgelé nature (240 M €), les panés (130 M €) et les préparés, incluant les poissons en sauce et les « accommodés », où la sauce est remplacée par une aromatisation légère (90 M €).

Les fabricants, Findus et Iglo, mais aussi Maggi (Nestlé Grand Froid) ou Marie, n’ont pas toujours la tâche facile. « L’offre de poisson frais entier, en filet ou préemballé, est devenue beaucoup plus qualitative, ce qui accroît la concurrence », reconnaît Florence Frappa, directrice marketing de Nestlé Grand Froid. Par ailleurs, les MDD sont très présentes : 52,6 % des poissons en sauce et 65,4 % du surgelé nature en 2010, par exemple. Cette dernière catégorie est passée d’une valeur de 197 millions d’euros, en 2005, à 240 millions d’euros, en 2010, soit plus 22 % de hausse. Malgré la claire domination des MDD, Findus, le seul acteur de poids (15 % de part de marché), a connu une bonne année. « Tous les voyants sont au vert, nous avons renforcé la demande et

LES MARCHÉS SURGELÉS

Les panés à l’étroit

En attendant, Findus et Iglo croisent déjà le fer sur les panés, qui se divisent entre les bâtonnets (44 M €), les tranches et filets (67,3 M €) et les nuggets ou croquettes (18,7 M €). Pour AlainDominique Faure, PDG d’Iglo, la faible croissance des panés en 2010 (moins de 1 %), s’explique par l’insuffisante allocation de mètres linéaires. « Or, déclare-t-

il, les panés sont la porte d’entrée sur le marché du poisson et, si la France se mettait au niveau d’autres pays européens, il serait possible de tripler ou de quadrupler le chiffre d’affaires des bâtonnets. » De fait, les ventes de ce produit très junior pèsent 138 millions d’euros en Italie, 155 au Royaume-Uni et 167 en Allemagne, par exemple. Dans ce contexte, les innovations de Captain Iglo, telles que les Petits Lingots ou Les Petits Trésors, manquent parfois de place pour s’exprimer. D’autant que l’image grasse du pané reste un frein dans l’esprit des distributeurs, souligne-t-on chez Findus. D’après une enquête du leader incontesté de la catégorie (55,7% de part de marché), 40% des consommateurs occasionnels sont convaincus que le pané présente plus de 20 % de matière grasse. «En fait, grâce à notre technologie “cuisinez léger”, nous sommes parvenus à réduire ce taux à 8,5% dans le cas des Croustibat», plaide Sophie Allemand. La création d’un filet de cabillaud pané pouvant être cuisiné sans ajout de matière grasse va dans le même sens. Le lancement d’un «vrai format fami-

La naturalité loin devant

PHOTONONSTOP

Part de marché valeur, en %, des principaux Source : Nielsen segments

Marché dynamique parce que synonyme de qualité, le poisson surgelé nature se comporte très bien et domine de loin les autres segments. Quant aux panés, produits junior par excellence, ils manquent parfois de place pour s’exprimer…

lial» pour le poisson en sauce sera une autre initiative intéressante de la marque. En effet, la catégorie des poissons préparés (poissons en sauce et accomodés, encore très minoritaires) est l’une des plus disputées, quoi qu’elle suscite des analyses contrastées. « Les poissons en sauce sont passés d’une valeur de 135 millions d’euros, en 2005, à 81 millions d’euros, en 2010, et l’entrée de nouveaux concurrents, qui se sont contentés de réinterpréter des recettes existantes, n’a rien apporté au marché », regrette Florence Frappa, chez Maggi (Nestlé Grand Froid).

Recettes épurées

Christelle Ferrière, responsable du marketing des surgelés Marie, ne partage pas ce pessimisme : « C’est un segment qui repart avec l’économie, car, après une mauvaise année 2009, à - 1,8 % en valeur, la progression, en 2010, a été de 2,1 %, voire de 20,1 % dans le cas des saumons, alors que les colins sont en recul. » Devenu numéro deux derrière Findus, mais devant Maggi en part de marché, Marie considère la présence d’ingrédients aux noms bizarres dans les sauces comme un frein et crée par conséquent une nouvelle ligne épurée, avec « les mêmes ingrédients qu’à la maison » comme slogan. De son côté, Iglo nourrit de grandes ambitions pour sa gamme des Gratinées Océane présente dans les linéaires depuis septembre 2010. « C’est sans doute le créneau sur lequel le surgelé a le plus de légitimité, car il permet aux distributeurs de faire venir les clients et de les fidéliser, et offre un potentiel pour doubler ou tripler de taille », estime AlainDominique Faure, fort de l’expérience des Grillades Océanes, devenues une référence sur le segment des accommodés. yz ARMAND CHAUVEL

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obtenu de meilleurs référencements dans plus d’enseignes », assure Sophie Allemand. La marque est parvenue à recruter 760 000 foyers, près de 2,5 millions de personnes, grâce à une stratégie reposant aussi bien sur le packaging (chapelet de quatre filets en portions lancé en avril 2010) que sur la qualité des espèces. Le lancement, en cours, de sa gamme de poissons de Norvège à la découpe charnue, repose sur la conviction « que les consommateurs sont prêts à mettre le prix pour obtenir de la qualité ». Un succès qui inspire Iglo : absente de cette catégorie, la filiale de Birdseye planche sur une «approche différenciée» qu’elle pourrait annoncer en 2012.

SURGELÉS LES INNOVATIONS

La technologie envahit le rayon glaces

Pour faire fondre les consommateurs, le secteur mise sur l’innovation. Avec des glaces de plus en plus élaborées technologiquement, et l’arrivée en masse de crèmes glacées crémeuses, à l’américaine. LES INNOVATIONS QUI VONT MARQUER L’ANNÉE LES TENDANCES Les recettes à l’américaine envahissent le rayon glacé : sauces, inclusions et glaces crémeuses sont au cœur des nouveautés 2011.

L’argument de vente des industriels pour la saison : l’ultragourmandise. Leur arme pour y parvenir : jouer sur les textures afin de créer la surprise. Le segment des pots confirme sa montée en puissance, avec une gamme qui s’enrichit, et permet ainsi de désaisonnaliser les achats sur le secteur.

Magnum se met au parfum

Häagen-Dazs fait Sensations

Comme de nombreuses marques cette année, Häagen-Dazs se positionne pour la première fois sur les desserts glacés, et réinterprète les desserts favoris des Français version glace, la crème brûlée. La recette : crème glacée saveur crème brûlée, incrustée de morceaux de sucres caramélisés avec, en guise de secret, un cœur sauce caramel.

Le nouveau Magnum Temptation Noisette ne déroge pas à l’univers de la chocolaterie chère à la marque, avec, en plus de la base vanille,une sauce parfums noisette et caramel, des morceaux de noisettes et d’amandes et de petits chocolats fourrés, le tout enrobé d’un chocolat au lait craquant.

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algré un contexte défavorable en 2010 l i é à u n e météo peu clémente, rien ne semble arrêter le dynamisme des acteurs du marché de la glace. « Le secteur est très orienté vers l’innovation depuis cinqsix ans. Cette année, nous avons un taux de renouvellement de 30 % pour les marques et de 15 % pour les MDD », assure Patrick Menez, directeur marketing de Rolland R et R. Son entreprise commercialise entre autres les glaces Poulain, Andros, Carambar, et a intégré le giron du premier fabricant européen de

Le nombre d’innovations placées sur le marché des glaces en 2010 Source : SymphonyIri P4-P8 2010

glaces à marques de distributeurs. Au total, 92 nouveautés ont pris place dans les linéaires en 2010. Givrés, ces industriels ?Non. Miser sur le levier de l’innovation s’avère crucial : cette douceur est souvent un achat compulsif. « Le consommateur revient dans le rayon à l’arrivée des beaux jours, à la recherche d’une nouveauté », indique Valérie Osmont, chef du groupe dessert chez Unilever. Le groupe, numéro un du marché, prévoit une vingtaine de nouveaux produits cette année. Idem pour son rival et suivant immédiat, Nestlé glaces, qui annonce

21 nouvelles recettes, une de plus qu’en 2010.

À la sauce américaine

Le mot d’ordre de la saison: l’ultragourmandise. Davantage de sauces, des inclusions plus élaborées et plus généreuses, moins d’air dans les glaces et plus de crème pour des parfums longs en bouche… Pour remporter ce défi gourmand, les industriels ont parié sur «un temps fort à l’américaine, riche dans l’imaginaire de la gourmandise», commente Pierre Marrewijk, directeur marketing chez Nestlé. La marque suisse vient ainsi de commercialiser une nou-

LES INNOVATIONS SURGELÉS LES INNOVATIONS QUI VONT MARQUER L’ANNÉE

La Laitière se met aux fruits

Après le succès de la fraise chantilly (première innovation sur le segment bacs en 2010, source Kantar), la marque enrichit sa gamme en 2011 et propose cette année banane-chantilly et mangue-chantilly.

au bambin de devenir actif dans sa consommation, avec une poudre à ajouter pour un effet pétillant en bouche. Objectif : attirer une cible plus jeune, habituée aux textures croustillantes. D’où le nouveau mystère crunchy choc cœur chocolat de Nestlé.

Ben & Jerry’s plus gourmand

Après le succès du Fairly Nuts en 2010 (meilleure innovation en termes de rotation), place au Caramel Chew chew en 2011 ! Ben & Jerry’s invente un pot encore plus gourmand pour les addicts de caramel. Crème glacée caramel, sauce caramel et grosses inclusions de bonbons au caramel fondants enrobés de cacao. Rien que ça…

velle gamme de cônes Extrême «à l’américaine». Traduction: un biscuit plus épais, davantage de crème fraîche pour assurer l’onctuosité, des éclats plus imposants et une sauce gourmande. Question parfum, les vanille-pécan, chocolat-brownie et autre cookies and cream ne sont pas sans rappeler le pays de la statue de la Liberté, visible sur l’emballage de la gamme.

Ils ne savent plus quoi inventer

Le segment des pots, lui-même issu de cette tradition américaine, converge aussi vers cette mouvance: Ben & Jerry’s (Unilever) propose un pot Caramel chew chew et Haägen-Dazs, leader sur ce segment avec 75 % des parts de marché, revisite ses classiques : «À l’occasion du 50e anniversaire, nous rééditons un parfum déjà commercialisé en édition limitée: le cookie dough chip», indique Sophie Duseigneur, chef de groupe. «Nous avons demandé aux consommateurs ce qu’ils aimeraient trouver dans un Magnum. La réponse majoritaire: plus de contrastes», raconte Nicolas Dron, chef du groupe snacking chez Unilever. Le

Les glaces détente 354 M € Le chiffre d’affaires*, + 2,2 %**, 73,8 M d’unités, - 0,6 % Les bacs 217,1 M € Le chiffre d’affaires, + 0,9 % 58,9 M d’unités, - 5 % Les glaces de spécialité 117,1 M € Le chiffre d’affaires, - 1,6 % 22,1 M d’unités, - 4,5 % Source : Nielsen * CAM au 2.1.2011 HSMS hors HD ** Vs 2010

nouveau bâtonnet de la première marque en valeur du groupe est agrémenté cette année d’un coulis et d’inclusions. La gamme Cornetto Enigma, lancée en 2010, s’étoffe de trois références toutes dotées du nouveau concept d’emballage de la marque. Son capuchon, destiné à préserver la forme bombée du cône, protège la «flamme inspirée des glaces à l’italienne», précise Nicolas Dron. Dans le cône, un cœur de sauce, qui parcourt toute la friandise. Même expérience chez Poulain : la mousse glacée noir extra possède une texture liquide en son cœur, rendue possible grâce à une crème stabilisante enrichie en sucre pour ne pas congeler. Rolland a d’ailleurs aussi adapté sa technologie sur les glaces MDD. Grâce à un nouveau procédé, le glacier propose cette année des bâtonnets « où l’incrustation des billes sucrées n’est plus dans l’enrobage mais collée dessus », détaille Patrick Menez. Effet visuel garanti, accessible sur ces produits MDD et sur la gamme enfant, avec le bâtonnet Galactic de Scooby-Doo. Autre effort sur la gamme des enfants : Carambar Atomic, qui propose

La gourmandise garantie par le jeu sur les textures, telle est l’idée des industriels pour amener de nouveaux consommateurs vers les fruits. Un tournant très visible sur le segment des bacs gourmands, le plus récent et le plus dynamique du secteur bacs. «Nous misons surtout sur les sensations et les émotions procurées. Nous proposons donc des alliances inédites», soutient Valérie Osmont, chez Unilever. Ainsi, Carte d’or, deuxième marque du portefeuille d’Unilever glaces, associe des parfums dans Nuit étoilée (vanille, macadamia, sauce chocolat et éclats de noix de macadamia), Cerisier en fleur (copeaux de chocolat blanc), Soir d’été (alliance de vanille et de pêche), et Plaisir de chocolat noir, qui associe un parfum chantilly à sa recette chocolatée. La Laitière (Nestlé) mise sur l’aspect mousse de ses glaces aux fruits, avec des sorbets associés à la chantilly. «Après notre gamme Tourbillon, nous voulons revenir vers le naturel, en proposant une coupe de fraises avec sa chantilly, version glace», explique Pierre Marrewijk. Une simplicité pas tellement au goût du jour. Pour preuve, en plus de la coupe de fraises, de plus en plus de desserts élaborés sont transposés en glaces. On retrouve chez Häagen-Dazs la crème brûlée et le fondant au chocolat; Poulain adapte sa préparation pâtisserie en mousse glacée noir extra; et Nestlé, les chocolats rochers dans ces bacs la Laitière. Les consommateurs ne devraient pas rester de glace. xyz JULIE DELVALLÉE

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Gourmandise et simplicité

SURGELÉS LE MERCHANDISING

Clarification et simplification de l’offre, les leçons des spécialistes Une enseigne, un distributeur: deux concepts innovants utilisant des stratégies similaires pour moderniser le rayon. Simplification et clarification de l’offre, praticité en rayon, extension vers des produits premiums et utilisation du high-tech.

es surgelés ont la cote auprès des consommateurs. Le marché (salé et sucré) pèse plus de 3,4 milliards d’euros (CAM à début janvier, selon Nielsen, en progression de 3,2 %, en valeur, pour le salé, et de 1,6 % pour le sucré). En effet, l’offre ne cesse de se développer et les enseignes ou les fabricants ciblent de plus en plus leur clientèle afin de répondre au mieux à leurs attentes. Et cette offre élaborée, qui tend vers le premium, suscite l’envie grâce à une présentation et un univers modernisés. Une enseigne, Picard, et un distribu-

300 m2

Le surgelé chez Carrefour : 300 m² et plus de 1 000 références

10 à 15 %, l’offre surgelés supplémentaire d’un Carrefour Planet par rapport à un Carrefour classique Plus de 100 magasins remodelés chez Picard chaque année Source : entreprises, LSA

teur, Carrefour, ont développé une stratégie particulière, mais sensiblement similaire, pour booster la catégorie : la clarification et la simplification de l’offre, la praticité en rayon et un univers bien distinct.

Optimisation de l’espace

Picard, l’enseigne spécialiste et numéro un du surgelé en France, opère, depuis quelque temps, un ciblage de l’offre pour sa clientèle. « Tout comme l’espace de vente, l’offre de chaque magasin est définie en fonction des profils de consommateurs. Les boutiques situées dans des zones d’affaires

proposent plus de plats cuisinés individuels ; à l’inverse, dans les zones résidentielles, nous allons davantage mettre l’accent sur les légumes et les viandes à préparer, confie Patricia Guyot, directrice commerciale chez Picard. Grâceà des outils de pilotage, nous arrivons à analyser l’impact des différentes références sur les ventes. On adapte ainsi l’offre au mieux. » Cependant, sur l’ensemble des 840 magasins que compte l’enseigne dans l’Hexagone, les produits phares de la marque sont présents partout. Et, pour optimiser l’espace de vente et proposer toujours plus de références,

BERNARD MARTINEZ

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Picard cible son offre Le numéro un du surgelé en France élabore l’offre de chacun de ses magasins en fonction des consommateurs : plats préparés individuels dans les zones de bureaux, légumes et viandes à préparer dans les zones résidentielles… Et pour aider davantage et mieux le client, il met à sa disposition, dans huit magasins tests des iPad et des écrans plats. Le spécialiste continue ainsi le remodelage de ses unités (nos photos), misant sur les couleurs plus chaudes pour atténuer l’ambiance « clinique », trop associée au froid.

LE MERCHANDISING SURGELÉS découvrir toutes les catégories de produits aux clients », explique Patricia Guyot, et d’augmenter par là même le panier moyen !

Carrefour répond à l’attente de ses clients Dans ses nouveaux magasins Planet, Carrefour a mis en place un nouveau concept merchandising. Baigné de

lumières bleue et verte, le rayon, agrandi, présente près de un millier de références selon le déroulé du repas. Le

le distributeur teste, dans huit magasins de petite surface, des nouveaux meubles hauts et bas (bacs et vitrines). Seul problème : ces types de meubles ne contiennent que des boîtes, pas de sachets, et reçoivent moins de produits que leurs homologues classiques. Ce qui nécessite donc un réassort fréquent de la part des équipes de vente.

Le high-tech fait son arrivée

Si, depuis l’an passé, la marque travaille à donner un côté plus « chaleureux » à ses magasins, avec davantage de visuels et de couleurs, la modernisation voit le jour cette année avec les magasins remodelés, comme celui de Bois-Guillaume (Seine-Maritime), qui a ouvert ses portes le 5 mars. Un autre, à Paris, suivra en avril. Dans ces boutiques rénovées, l’enseigne va ainsi mettre en avant le conseil pour les consommateurs. « Il y a les fidèles qui lisent assidument le magazine, le site internet, mais nous devons aussi parler aux clients les plus occasionnels », explique Patricia Guyot. Et, dans ce cadre, Picard

client entre par les nouveautés, suivies des promotions et de la sélection du mois.

ne lésine pas. Des iPad à l’entrée du magasin et des écrans plats aux caisses seront mis à la disposition de ces derniers pour les conseiller et leur donner des idées recettes.

Diviser pour mieux régner

En termes d’offre, le mot d’ordre est à la clarification. Les magasins remodelés vont désormais être divisés en deux univers bien distincts : les produits bruts, comme les légumes et les viandes, seront regroupés dans le pôle cuisson et les produits élaborés (entrées, plats cuisinés, apéritifs) dans l’espace « à table ». Au-dessus de chaque meuble, les noms des différentes familles seront écrits en gros : légumes, viandes… Et, comme une révolution n’arrive jamais seule, Picard va tester dans le magasin de Bois-Guillaume, jusqu’en septembre prochain, une nouvelle présentation de l’offre nouveautés du mois et des promotions. Ces produits, initialement situés dans des bacs à l’entrée du magasin, vont être éclatés dans leur famille respective. « Ça permet ainsi de faire

Les axes d’amélioration Simplification et clarification de l’offre avec des répartitions par famille de produits Optimisation de l’espace avec des meubles revus Un parcours qui suit le déroulé du repas Des bacs disposés de telle sorte que le consommateur doit passer par chaque famille de produits Le conseil prend de l’ampleur en magasin avec l’appui d’outils high-tech (iPad, écrans tactiles…) Des univers distincts pour guider le consommateur

Si Picard est le leader inconditionnel du surgelé, ce dernier n’a pas le monopole de la créativité. Carrefour, avec Planet, a également mis en place un nouveau concept merchandising sur ce rayon. Dans le centre de Vénissieux (Rhône), le rayon s’est agrandi, offrant ainsi un espace dédié aux surgelés de 300 m², avec environ 1000 références, soit 10 à 15% de plus qu’un Carrefour classique. « Dans un décorum bleuté, les clients entrent par les nouveautés, les promotions et la sélection du mois. L’offre proposée suit le déroulé du repas», indique Christophe Benoit, directeur de Carrefour Planet Vénissieux. Un parcours similaire à Picard? «Cette disposition s’inscrit dans le merchandising global du magasin. Nous avons créé un circuit qui répond aux attentes du consommateur », répond Christophe Benoit. Le distributeur a également opéré une simplification de la grille de lecture et une segmentation par noms de famille de produits au niveau des rayons. Grâce à des meubles hauts et bas, l’enseigne a pu optimiser l’espace et proposer ainsi de nouveaux produits plus élaborés, comme des verrines, des coupes, des apéritifs… L’aspect environnemental n’a pas été oublié: «Les bacs ferment avec des portes coulissantes permettant ainsi de conserver le froid, et d’améliorer le confort du client en rayon. Grâce aux bacs fermés, nous réalisons une économie d’énergie de 60%», ajoute Christophe Benoit. Si Carrefour n’est pas encore au niveau sur le high-tech comme Picard, l’enseigne avoue mener des pistes de réflexions à ce sujet. xyz CAMILLE HAREL

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LIONEL BARBE

Une offre premium chez Carrefour

SURGELÉS LES MAGASINS

Mobilier froid, cap sur les nouveaux ﬂuides et les économies d’énergie Premier poste de dépenses énergétiques des magasins alimentaires, le froid est au cœur des attentions. En cause, le bannissement des gaz les plus polluants et la demande de meubles moins énergivores. Les gaz réfrigérants en ébullition > Le contexte Depuis 2010, la production et le stockage des gaz HCFC purs sont interdits. Seuls les HCFC recyclés, comme le très polluant R22, sont autorisés, mais seulement jusqu’en 2015. > La réponse Les fabricants proposent de convertir les installations ou d’en mettre en place de nouvelles, fonctionnant avec de nouveaux gaz : CO2 ou propane notamment, mais aussi le R134A, de la famille des HFC. L’eau glycolée constitue une autre alternative.

Ce meuble de Bonnet Névé a pour particularité de proposer une ouverture vers l’avant, en poussant le couvercle. Un concept qui a pour avantage d’éviter au client de gêner son voisin, mais surtout de garantir des économies d’énergie puisqu’il n’est pas nécessaire de l’ouvrir complètement pour prendre les produits.

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épenser moins, dans tous les sens du terme. Voilà la principale motivation des magasins dans le domaine du froid alimentaire, qu’il soit positif, pour les rayons frais ou ultrafrais, ou négatif, pour la partie surgelés. La production de froid constituant le premier poste de dépenses énergétiques des commerces, il s’agit tout à la fois de réduire la consommation d’énergie et d’alléger la facture. Une tendance largement mise en exergue par les 150 fabricants exposants lors du salon Euroshop, qui s’est tenu du 26 février au 3 mars à Düsseldorf, en Allemagne. Les distributeurs sont demandeurs de solutions moins énergivores depuis plusieurs années, remarque Cécile Marty, responsable marketing chez Epta (Bon-

80 %

des commerçants sont prêts à investir dans des installations et des systèmes frigorifiques permettant des économies d’énergies. Sources : Perifem, étude EHI Retail Institute 2010.

net Névé, GB, Costan). Ce qui change désormais, c’est qu’ils réclament du concret. » Par-delà ces déclarations d’intention, les fabricants planchent sur la certification Eurovent, qui va permettre de comparer en toute objectivité les performances énergétiques des meubles frigorifiques de vente. La fermeture des meubles frais verticaux dédiés au libre-service figure au premier rang des techniques permettant d’économiser l’énergie. « En Allemagne, chez Edeka, par exemple, et en Hollande, ces meubles sont presque devenus la norme », remarque Cécile Marty. En France, pays traditionnellement rétif à la fermeture des meubles frais, un test est notamment en cours dans le rayon bio du Carrefour Planet d’Écully, dans le Rhône.

D’autres magasins mènent de leur côté des pilotes dans les rayons boucherie libre-service.

Les rideaux de nuit a minima

Par conséquent, les nouveaux meubles intègrent a minima des rideaux de nuit, programmés pour s’abaisser automatiquement à la fermeture du magasin. Ce qui évite la déperdition d’énergie en dehors des heures de présence de la clientèle. « Les rideaux de nuit figurent désormais dans tous les cahiers des charges des magasins », observe la responsable marketing d’Epta. Dans le même ordre d’idées, la technologie Led est de plus en plus généralisée pour éclairer les meubles en froid positif et négatif présentés sur le salon Euroshop.

LES MAGASINS SURGELÉS

44,3 % et 29,4 % Le pourcentage de réduction de la consommation annuelle théorique initiale, respectivement en hypers et en supermarchés, avec la simple mise en place d’un mobilier de froid plus performant Sources : Perifem, étude EHI Retail Institute 2010

Carrié équipe ses meubles d’un fluide beacoup plus propre, le propane.

LE FROID, PREMIER POSTE DE DÉPENSES ÉNERGÉTIQUES DANS LES GRANDES SURFACES Répartition des consommations d’énergie en hypers et supermarchés, en %. Source : Périfem Le frais, les surgelés ainsi que les équipements annexes, tels la chambre froide et les appareils de production du froid, sont le principal poste de dépenses énergétiques en hypers et, surtout, en supermarchés.

promettent tout à la fois de faciliter la mise en rayon et d’éviter au client de gêner son voisin lors de l’ouverture du couvercle.

La ﬁn programmée des ﬂuides HCFC recyclés

L’autre grande actualité du secteur concerne les fluides et les gaz utilisés pour produire le froid positif et négatif. La feuille de route réglementaire est connue. Depuis le 1er janvier 2010, les fluides HCFC sont interdits ; seuls les HCFC recyclés sont autorisés, et ce jusqu’en 2015, date de leur interdiction totale. Les fabricants mettent par conséquent en avant

Des meubles moins énergivores > Le contexte Les magasins veulent réduire leur consommation énergétique, la production de froid étant le premier poste de dépenses.

> Les réponses • Les meubles froid verticaux adoptent a minima des rideaux de nuit. Les meubles fermés se généralisent dans certains pays (Allemagne, Hollande) et sont testés en France (Carrefour Planet). • L’éclairage à partir de Led se généralise dans les meubles froids ou surgelés, avec une seule source lumineuse implantée non plus en frontal mais au-dessus des produits. • La captation de la chaleur émise pour produire du froid et sa diffusion dans le magasin pour faire office de chauffage.

les nouveaux fluides, beaucoup plus « propres », de type CO2, propane, R134A, voire eau glycolée. « Il existe encore peu d’exemples de telles installations », glisse Cécile Marty. Et pour cause : l’investissement est lourd et seuls les magasins récemment ouverts ou rénovés ont basculé vers ces technologies. C’est le cas du petit supermarché Leclerc de Ploufragan, dans les Côtes-d’Armor, qui a adopté le CO2, 1 700 fois moins polluant que le R404A. Le retour sur investissement serait notamment assuré par un prix beaucoup plus bas de ces fluides. À 3 € le kilo, le CO2 se révèle bien plus intéressant que le R404A, qui coûte plus de 30 € le kilo. Carrier a, de son côté, présenté toute une nouvelle gamme de produits utilisant les hydrocarbones, comme les bacs Multinor, qui fonctionnent au propane (R290). « Outre son faible impact pour la couche d’ozone, il améliore l’efficacité énergétique de 10 % », assure-t-on chez le fabricant. Le panachage des fluides est aussi d’actualité, par exemple pour le système hybride CO2OL, une solution de réfrigération associant le R134A pour une utilisation à températures moyennes et le CO 2 pour les basses températures. FLORENT MAILLET

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20 % Les économies de coûts attendues des meubles et systèmes moins énergivores

Plus généralement, la technologie vient proposer de nouveaux moyens pour réaliser d’importantes économies d’énergie. La technique Zéro/Extrem présentée par Epta permettrait ainsi d’obtenir des économies d’énergie de l’ordre de 20 % par rapport aux solutions traditionnelles, tout en maintenant les bonnes températures de conservation des aliments grâce à une évaporation à 0 % sans dégivrage. « Les systèmes de contrôle et de pilotage à distance des températures de meubles ont aussi le vent en poupe », relève Odile Koch, responsable communication chez Carrier. Dans certains cas, le niveau de température de 20 000 magasins peut être géré à distance. Dans les meubles, toujours, d’autres innovations améliorant le confort de la clientèle ou du personnel ont été présentées. C’est le cas des vitrines «antibactériennes » de Cisaplast. « Plus besoin d’utiliser des produits à base de chlore pour le nettoyage. De l’eau avec quelques gouttes de produit désinfectant suffit », assure-t-on sur le stand. Chez Epta, des meubles surgelés à ouverture faciale

• Les filières de la viande résistent dans la tourmente • Le haut de gamme aiguise les appétits • Les viandes élaborées se portent de mieux en mieux • La sélection de LSA • La volaille à la fête • La marée toujours montante • Le snacking élargit ses gammes • Les restaurants s’invitent au rayon frais • La charcuterie en libre-service stimule sa croissance • Le difficile parcours des produits frais sur internet

Hors série | Mars 2011

dans le traiteur et la charcuterie

NÂ° 0000 Hors sĂŠrie | 00 | Mars Mois2011 2000

LE FRAIS NON LAITIER L’ANALYSE

Les ﬁlières de la viande résistent dans la tourmente Hausse de matières premières, concurrence allemande, exigences de la distribution… Les acteurs de la viande traversent une mauvaise passe. Mais ils n’ont pas l’intention de se laisser faire.

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Les coûts de production en hausse de 35%

Pour la viande bovine, la cause est à chercher d’abord dans la surproduction du secteur. Il faut savoir que depuis 2009 les abattages ont augmenté de 3 %. Un regain d’activité lié à la conjoncture laitière qui a découragé un certain nombre d’éleveurs, mais aussi au problème de sécheresse de l’été dernier dans l’ouest de la France. La conséquence ne s’est pas fait attendre et les prix au kilo ont rapidement baissé. Menés par la Fédération nationale bovine (FNB), en novembre dernier, les éleveurs réclamaient une hausse de 60 centimes d’euro par kilo de carcasse, arguant d’une augmentation de 35 % des coûts de production au cours des dernières années ! Les 5 centimes d’euro qu’ils ont obtenu sont bien en deçà de l’objectif, mais ils représentent tout de même une bouffée d’oxygène.

ême pour un secteur habitué aux coups de sang des éleveurs, le conflit de novembre 2010 n’a pas laissé indifférent. Pendant trois jours, neuf des plus gros abattoirs de l’industriel Bigard ont été bloqués. Une mobilisation éclair qui a permis aux éleveurs d’obtenir une hausse de 5 centimes d’euro sur le kilo de carcasse de viande bovine en échange d’un retour à une activité normale de la totalité des abattoirs du groupe Bigard. Pour l’occasion, le ministre de l’Agriculture Bruno Lemaire avait même pris soin de nommer un médiateur, Loïc Gouello, avant de convoquer une réunion de la filière le 10 novembre. Surprenant ?Pas tant que cela. Cette mobilisation est révélatrice du déséquilibre des rapports de force entre l’amont et l’aval des filières de la viande dans leur ensemble. De plus en plus, les éleveurs de bœufs, porcs ou poulets rencontrent de réelles difficultés pour faire entendre leur point de vue auprès des industriels (Bigard représente 40 % du marché de la viande bovine) ou des distributeurs.

La mobilisation éclair des éleveurs de viande bovine, en novembre dernier, leur a permis d’obtenir une hausse de 5 centimes d’euros par kilo de carcasse. Une véritable bouffée d’oxygène dans un contexte de forte hausse des coûts de production.

Car il ne faut pas oublier que l’ensemble des producteurs des filières de la viande doit faire face à une augmentation rapide du coût des matières premières destinées à l’alimentation animale. Rien qu’en 2010, les prix du blé, du maïs et du soja utilisés ont bondi respectivement de 45 %, 50 % et 35 %, d’après la publication spécialisée l’Édito matières premières et devises. « La situation devient intenable », prévient Guy Odri, président-directeur général de Doux, leader de la volaille en France. Sous cette déclaration, on comprend qu’un véritable bras de fer s’est engagé avec la grande distribution. Les céréales représentent en effet 50 % du coût de production d’une volaille vivante, et la flambée actuelle des prix a entraîné un renchérissement de l’ordre de 30 % des aliments pour la volaille, selon xyzxyzxyz

LE FRAIS NON LAITIER L’ANALYSE LES CAUSES

xyzxyzxyz le groupe Doux. Une situation que les industriels de la filière avicole ont déjà connue en 2007. Cette année-là, le groupe volailler avait enregistré une perte nette de 45 millions d’euros et fermé trois sites industriels…

Certaines enseignes refusent toute hausse des tarifs

Hors série | Hors série | Mars 2011

Résultat, le climat est particulièrement tendu avec la grande distribution. En fin d’année dernière, Doux a dénoncé (sans les nommer) la position de trois enseignes qui refusaient de passer toute hausse de tarif. Il s’agirait notamment de Carrefour et de Leclerc. Trois autres enseignes ont accepté une augmentation des prix de la volaille fraîche de 7 %. Mais cette situation ne satisfait pas Guy Odri, PDG de Doux, qui redoute qu’au prochain round de négociations ces enseignes fassent valoir la position beaucoup moins conciliante du reste de la grande distribution… Pour le PDG, il faut se souvenir qu’à peine sorti de la crise de 20072008, Doux avait joué le jeu, acceptant de baisser le prix de ses produits de 8 %. « La grande distribution doit participer à son tour à l’effort de la filière qui, en première ligne, supporte seule le renchérissement des céréales depuis le

> La surproduction de la filière bovine. L’offre est surabondante avec des abattages en hausse de 3 %. > La concurrence des abattoirs allemands, qui ont recours à des sociétés de services des pays d’Europe de l’Est pratiquant des salaires peu élevés. > La flambée du prix des matières premières. En 2010, les prix du blé, du maïs et du soja utilisés pour l’alimentation animale ont bondi respectivement de 45 %, 50 % et 35 %.

Les industriels de la filière avicole ne veulent pas être les seuls à subir la flambée des prix des aliments pour la volaille. Ils insistent auprès des enseignes de la grande distribution pour obtenir une hausse de 15 % des tarifs.

LES REMÈDES > Obtenir des distributeurs de meilleures conditions d’achat. Pas question pour les producteurs d’être les seuls à payer la facture des matières premières. Ils sont décidés à faire passer des hausses de prix. > Jouer la montée en gamme des produits de transformation. La valorisation de la filière porcine passe notamment par des produits de segments de marché à plus fortes marges. > Attaquer auprès de la Commission européenne les pratiques sociales allemandes. Le Syndicat national de l’industrie des viandes a porté plainte pour dénoncer le dumping social en vigueur outre-Rhin.

mois de mai », a-t-il expliqué. Le volailler breton n’a donc pas l’intention d’en rester là. Après avoir réclamé en fin d’année une première augmentation des prix de 6 %, il estime que « les acteurs de la grande distribution doivent accepter des hausses de prix raisonnables de 15 %, conformes aux augmentations observées sur le marché mondial ».

La production allemande de porc a fait un bond de 23% en dix ans

Mais ce contexte ne doit pas occulter les problèmes structurels de la filière, qui est notamment en prise avec la concurrence européenne, surtout les grands opérateurs allemands. La filière française dénonce leur recours à des sociétés de prestations de services qui mettent sur le marché du travail une main-d’œuvre issue des principaux pays d’Europe de l’Est, comme l’autorise la directive européenne sur les travailleurs détachés. « C’est un détournement de la réglementation, il s’agit d’une forme d’intérim déguisé, dénonce Pierre Halliez, directeur du Syndicat national de l’industrie des viandes (Sniv). Dans l’industrie de la viande, la main-d’œuvre représente 70 à 80% de la valeur ajoutée.» Par exemple, en dix ans, la production allemande de porc a bondi de 23 %, alors qu’elle a reculé de 1 % en France. Toutes les filières sont concernées. Réunies au sein du Collectif contre le dumping social en Europe, elles ont annoncé, à l’occasion du Salon de l’agriculture, avoir déposé une plainte contre l’Allemagne auprès de la Commission européenne. Tous les moyens sont bons… xyz JEAN-BAPTISTE DUVAL

FRAIS NON LAITIER LES MARCHÉS

Le haut de gamme aiguise les app LES TENDANCES L’appellation d’origine étrangère est en forte hausse dans le jambon cru La charcuterie premium est en croissance de 10 % depuis 2009 Les petites marques de traiteur attaquent le marché premium par le haut de gamme © BURGESS LINDA / STOCKFOOD

Les plats exotiques de qualité enregistrent des scores élevés dans le traiteur

Les restaurateurs s’invitent

Appellations étrangères de jambon cru, plats cuisinés exotiques de qualité, marques créées par des restaurants… Le «bon» s’installe en rayon, où il rencontre un public en recrudescence. Souvent locomotives, les MDD.

Hors série | Mars 2011

es marchés de l’alimentaire obéiraient-ils à un mouvement de balancier ?C’est en tout cas l’effet que donne l’observation des segments de produits du frais non laitier, comme la charcuterie et les plats cuisinés. Après des années de produits standardisés aux goûts, il faut bien le dire, aseptisés, pour plaire au plus grand nombre, les industriels semblent privilégier la différence plutôt que l’uniformisation, avec une offre haut de gamme croissante. Dans la charcuterie premium, le phénomène est flagrant. Depuis 2009, le nombre de références haut de gamme est en hausse de 10 %. Principalement dans le jambon

chez Delpeyrat. De quoi soutenir encore plus l’appétit des principales marques nationales présentes sur la charcuterie premium. Après le rachat de Maison Chevallier, en 2007, Delpeyrat s’est imposé comme le numéro un du jambon de Bayonne. «C’est le produit référent du jambon cru. Il était important de structurer ce segment avant de s’attaquer à d’autres appellations d’origine étrangère», note Benoît Berger. Pas de rachat chez Aoste, mais la gamme Aoste Sélection positionne la marque dans le premium. «Le jambon cru est un marché de plaisir et d’impulsion qui a parfaitement traversé la crise. En tant que leader, nous devons animer la catégorie », explique Valérie Richard, chef de groupe jambons secs chez Aoste.

11,07 Mrds € Le chiffre d’affaires*, à + 5,2%** Source : Nielsen *CAM au 2 janvier 2011 ** Évolution vs CAM 2 janvier 2010

cru, où les appellations d’origine étrangère jouissent d’une insolente santé. Le jambon d’Aoste, assimilé à une appellation, progresse de 20,3%. Le serrano espagnol fait encore mieux avec +24,7%. Au total, les jambons crus d’origine étrangère ont représenté, en 2010, 40% des volumes vendus en grande distribution, hors hard-discount, et plus de 51% du chiffre d’affaires du rayon.

Le goût de la différence

L’offre progresse et la demande est bien là! «La notion d’authenticité, tant recherchée par les consommateurs, est explicitement relayée par ce type de produit», explique Benoît Berger, responsable du marketing

Dans le traiteur aussi, les intervenants sont tentés par le haut de gamme. Ainsi, après la collaboration de grands chefs avec des grands industriels de l’agroalimentaire comme Fleury Michon (Robuchon, Bocuse, Senderens…), les restaurants s’intéressent aux rayons frais de la grande distribution. Noura, le spécialiste parisien de la gastronomie libanaise, met au point des plats pour les magasins. Même stratégie pour la Maison de l’Aubrac. Ce restaurant parisien spécialiste du bœuf va lancer chez Monoprix et Lafayette gourmet ses boulettes de bœuf épicées et ses tripes de bœuf aux morilles. Ces restaurateurs ont tous en tête l’exemple de Costes. La marque créée par Dorothée Dereux et le concepteur des hôtels et restaurants branchés Jean-Louis Costes est présente depuis cinq ans dans les Monoprix avec des soupes, foies gras et autres risottos. Son succès auprès d’une clientèle

LES MARCHÉS FRAIS NON LAITIER

pétits dans le traiteur et la charcuterie urbaine branchée attire désormais la grande distribution, soucieuse d’élargir sa gamme de plats préparés haut de gamme. Même tendance dans la cuisine exotique avec Blue Elephant, spécialisé dans la cuisine thaï. Pour s’attaquer aux hypermarchés, la marque belge détenue par un groupe de restauration bruxellois a lancé une gamme plus généraliste, Azian, pour rendre accessibles à un large public ses produits haut de gamme. Ces tentatives d’attaque du segment premium sont surtout le fait de PME de l’alimentaire. Les mastodontes du secteur ont choisi quant à eux depuis longtemps de s’associer avec de grands chefs

Charcuterie 4,4 Mrds €, à + 4,5 % Traiteur 3,4 Mrds €, à + 4,3 % Traiteur de la mer 1,5 Mrd €, à + 10,9 % Viande 859 M €, à + 4,7% Source : Nielsen *CAM au 2 janvier 2011 ** Évolution vs CAM 2 janvier 2010

étoilés pour séduire une clientèle plus aisée sans avoir à créer de nouvelles marques. De leur côté, les distributeurs ont saisi l’attrait des consommateurs pour ces produits. Les MDD haut de gamme se renouvellent sans cesse depuis trois ou quatre ans. Casino a créé Casino Délices, Auchan étend toujours plus sa marque «Mmm!», Carrefour fait de même avec Sélections, Monoprix aussi avec Gourmet, et Leclerc joue la carte terroir avec sa signature «Nos régions ont du talent». Ces segments valorisés sont souvent délaissés par les géants de l’agroalimentaire comme Nestlé et Unilever, historiquement positionnés sur les segments fami-

liaux et grand public. Or, dans un cœur de marché saturé où la bataille entre MDD et grandes marques nationales tourne depuis quelques mois à l’avantage de ces dernières, le premium est un enjeu de valeur et de volume pour la grande distribution. D’autant que, sur les premiers prix, les hypers peinent toujours à concurrencer le hard discount. Dans le premium, en revanche, ils n’ont pas, en dehors des Monoprix et des épiceries fines des grands centres urbains, de concurrence sérieuse. Après des années de bataille sur les prix, la prochaine guerre dans la distribution sera-t-elle celle du bon? xyz FRÉDÉRIC BIANCHI

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TOUT LE SAVOIR-FAIRE DE SOCOPA DANS LA SAUCISSERIE FILIÈRE NUTRITION

Qualité, bien-être et plaisir... une gamme 100% bénéfice : Une gamme sans colorant & sans conservateur et enrichie en Oméga 3 pour répondre à des consommateurs soucieux de leur santé. La caution Bleu-Blanc-Cœur : Une démarche validée par le PNNS (Programme National Nutrition Santé) comme d’intérêt de santé publique.

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Une saucisse maigre (< 15% de MG), de 80 g, riche en viande de jambon, différenciante des produits du marché visuellement (diamètre intermédiaire Chipolatas-Toulouse), par le goût et la texture. Une présentation innovante et qualitative pour émerger en rayon.

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FRAIS NON LAITIER LA SÉLECTION DE LSA Sur le pouce, au barbecue, au micro-ondes… Cuisiner la viande n’est pas si compliqué! Les industriels le démontrent cette année encore, avec de nouvelles recettes et des conditionnements facilitant les préparations.

Les beaux jours du snacking

Une gamme de six autres viandes cuites micro-ondables Deux minutes au four à microondes et, hop, dans l’assiette ! Cuisine Solutions propose sous sa marque une nouvelle gamme de viande déjà cuite, simplement accompagnée d’un sachet de sauce à réchauffer. Baptisée L’authentique, cette gamme comprend six références, dont une côte de porc et sa sauce moutarde, un pavé de bœuf accompagné d’une sauce béarnaise ou encore un fondant de veau et sa sauce aux poivres. Ces produits sont distribués en exclusivité chez Casino pendant un an, au rayon boucherie libre-service.

Hors série | Mars 2011

Le lapin passe au grill

Loeul et Piriot, spécialiste de la viande de lapin, propose des mini-saucisses de lapin relevées, au choix, d’herbes de Provence, de piment d’Espelette ou de pruneaux. Plus maigres que des saucisses de porc et élaborées à partir d’un boyau naturel, elles passent idéalement au grill d’un barbecue.

Le rayon boucherie affirme son ancrage dans la consommation snacking avec ses incontournables hamburgers et, plus récemment, des fajitas et des kebabs. Charal propose deux références. Un kebab élaboré à partir de lamelles de bœuf, de pain pita, de tomates, d’épices, d’oignons et accompagné d’une sauce blanche. À base de viande hachée, la fajita est quant à elle accompagnée de légumes et d’une sauce épicée. Le tout est entouré d’une galette de blé.

Un carpaccio au parmesan et vinaigre de framboise Dans leur nouvelle barquette, les carpaccios Bigard sont disposés comme dans une assiette, en 2 couches de 9 tranches séparées par un film. La gamme s’enrichit d’une nouvelle référence agrémentée d’une marinade au parmesan et au vinaigre de framboise.

Les rillettes se réinventent L’entreprise sarthoise reconnue sur le marché des rillettes ose ! La marque Behier propose une nouvelle gamme, les rillades à tartiner. Un mélange de poulet rissolé et confit, à la texture fibreuse, agrémenté, selon trois recettes, de légumes du jardin, de légumes du soleil et de légumes à l’italienne. Présenté en barquette de 180 grammes, ce produit a l’avantage d’être léger, avec seulement 18 % de matières grasses contre 30 % en moyenne pour la rillette de poulet classique.

Le canard en tapas Montfort propose un plateau de tapas, à base de viande de canard, déclinées en minibrochettes, mini-saucisses et bouchées. Au total, 24 pièces épicées au piment d’Espelette, aromatisées aux herbes de Provence ou à la Catalane pour des instants gourmands à partager.

Du rôti de bœuf en fines tranches Le charcutier Fleury-Michon sort de ses sentiers traditionnels avec cette nouvelle référence de rôti de bœuf cuit en format 4 tranches fines.

Un magret de canard mariné Delpeyrat propose 4 recettes à base de magrets de canard relevés d’une marinades aux trois poivres, à la forestière, à la Basque ou façon entrecôtes. Chaque recette est prête à cuire à la poêle ou au four.

Mars 2011 - Données IRI, CAM, Décembre 2010. TNS 3T 2010

FRAIS NON LAITIER LES MARCHÉS

La volaille à la fête LES RAISONS DE CETTE EMBELLIE Les consommateurs achètent davantage de volaille, 800 grammes en plus cette année.

Ils ont retrouvé aussi le goût de cuisiner , les poulets prêts à cuire s’envolent, ainsi que les abats.

La volaille bénéficie d’un effet prix, le poulet devenant la viande la moins chère du rayon.

Entier, en morceaux, cru, cuit, le poulet ÿnit dans nos assiettes. Il bénéÿcie d’un effet prix –c’est la viande la moins chère du rayon– et d’une image nutritionnelle des plus saines.

Hors série | Mars 2011

ubliées les mauvaises années de la viande blanche, le temps où pesaient sur elle les soupçons de la grippe aviaire ou la flambée des cours des céréales. «C’est une très bonne année pour la volaille, estime, ravie, Adeline Musset, chef de produit cru et élaboré de la marque Le Gaulois au sein du groupe LDC. Les consommateurs vont plus souvent en magasins et achètent davantage, environ 800 grammes en plus chaque année.» Avec 17,9 kg consommés par an et par foyer, pour un budget moyen de 123 €, selon les chiffres de Kantar Worldpanel, la volaille remporte tous les suffrages. 95,7 % des foyers

455 000 tonnes

Le marché français de la volaille en volume, en 2010, à + 5,8 %

3,17 Mrds € Le marché de la volaille en valeur en 2010, à + 6,5 % 17,9 kg La consommation par foyer en 2010, pour un budget moyen de 123 € + 6,5 % La progression des ventes en valeur de poulet sur l’année 2010 + 11,1 % La progression des ventes en valeur du cru élaboré (rôtis, brochettes, saucisses) + 4,9 % La progression des ventes en valeur du cuit élaboré (snack, confits) Source : Kantar Worldpanel, origine industriels

français en ont mangé en 2010. Dinde, canard et lapin peuvent bien pleurer, c’est le poulet qui se retrouve dans l’assiette des Français ! Et sous toutes ses formes. L’an passé, la volaille fraîche a vu ses ventes s’envoler de 6,5 % en valeur, selon Kantar Worldpanel. Le cru élaboré (rôtis, brochettes…) remporte le même succès, avec des ventes en valeur qui décollent de 11 %. Engouement identique pour le cuit élaboré. La volaille, viande idéale en période de difficulté économique?Adeline Musset en est persuadée. «Si la volaille se porte bien, c’est parce que nous sommes en période de crise, poursuit Adeline Musset. Et aussi parce que les Français retournent derrière les fourneaux.» En témoigne le bond des ventes d’abats : +15,9 % en volume et +14,6 % en valeur ! Rien de mieux que de faire soi-même son foie gras, c’est bien connu… Le poulet a aussi bénéficié d’un effet prix, dû à une baisse continue des cours des céréales. En effet, à 3,60 € le kilo pour le poulet standard et 5,10 € le kilo pour

le poulet label, c’est la viande la moins chère du rayon boucherie. Mais la remontée des cours céréaliers ces derniers mois risque de provoquer une hausse mécanique des prix en 2011. En attendant, les gallinacées de toutes variétés profitent de l’attrait pour la volaille. Les poulets label Rouge enregistrent une hausse de 1,5 % en volume et les certifiés de 3,8 %. Le prix n’explique pas tout. Le poulet est apprécié aussi pour ses vertus nutritionnelles. Tout indiquée dans les régimes, cette viande blanche et maigre a toujours une bonne image, elle est consommable par tous et présente sous des formes variées, et permet de répondre à différents temps de consommation : plat familial, moment festif, barbecue, snacking…

Un produit d’appel pour la viande en grande surface

Poulet entier, découpe, le poulet plaît sous toutes ses formes. 49% des Français ont mangé un poulet entier en 2010 et 77 % des morceaux de poulet. Le premier a vu ses ventes en volume progresser de 3,1 % et atteindre ainsi le niveau de consommation de 2008. Seul hic, le marché ne se valorise pas, le rayon vivant au gré des promotions. « Les distributeurs en font un produit d’appel pour montrer aux consommateurs que la viande n’est pas chère en grande surface», estime un industriel, sous couvert d’anonymat. Sans compter la progression constante des marques propres, dont les parts de marché en volume ont bondi de plus de 9 % en 2010 pour le poulet classique. Autant de facteurs – prix des céréales, montée des marques propres – qui pourraient changer la donne en 2011. MAGALI PICARD

FRAIS NON LAITIER LES MARCHÉS

La marée toujours montante LES RAISONS DU SUCCÈS Un rayon considéré comme goûteux, sain et léger Des produits simples à préparer et à consommer

Une offre large et diversifiée couvrant l’apéritif, l’entrée, le cœur de repas et le snacking

Au cœur du repas

Porté par les excellents résultats du saumon et des bâtonnets de surimi, le dynamique rayon du traiteur de la mer continue de surfer sur des courants favorables, en toutes saisons.

1 519 M €

Le chiffre d’affaires total du rayon en 2010* + 11,7 %**

Hors série | Mars 2011

dont

saumon fumé 497 M €*, + 8,9 %** saurisserie 425 M €*, + 10,3 %** autres poissons fumés/préparés 340 M €*, + 17 %** surimi 258 M €*, + 12,7 %** Sources : SymphonyIRI, *CAM 2 janvier 2011, **Vs 4 janvier 2010 ; Labeyrie

marketing traiteur de la mer chez Fleury Michon. Les bâtonnets gourmands retrouvent leur dynamisme, mais ne représentent que 2 % du marché. L’actualité, c’est que les MDD viennent d’arriver sur ce segment. » Marché saisonnier marqué par un pic estival, le surimi est aussi sensible à l’actualité: «Les messages positifs sur ce produit se sont multipliés depuis sa mise en avant dans le régime Dukan, se réjouit Nathalie Sicard. Ce marketing promotionnel a eu pour effet de doper le marché et de redorer l’image du surimi, qui a gagné plus de 1 million de foyers en un an.»

vec 11,7 % de croissance en 2010, la saurisserie se porte bien. Et son chef de file aussi : le saumon fumé a, en effet, enregistré une progression de son chiffre d’affaires de 8,9 %. « Comme 2009, 2010 a été une année exceptionnelle et très dynamique ; c’est de la croissance sur de la croissance, avec +7% en volume », détaille Stéphane Billet, chef de groupe marketing chez Labeyrie. C’est le saumon fumé sauvage qui affiche la plus belle progression (+ 14,4 % en valeur). Il ne représente que 5 % des volumes, mais se révèle particulièrement dynamique, à l’instar du segment bio (2,5 % des volumes). Quant aux origines, les consommateurs se concentrent sur celles qu’ils considèrent comme des valeurs

sûres : Norvège et Écosse. « Le marché du saumon fumé tend à se désaisonnaliser, ajoute Isabelle Séchet, chef de produits chez Meralliance. Les fêtes ne représentent plus que un quart des ventes. Le saumon se consomme donc à l’année, mais pas forcément sous la même forme, les usages se diversifient. »

Le surimi gagne du terrain

Le second pilier du rayon reste le surimi, avec un chiffre d’affaires en progression de 12,7 %. En dépit d’une progression notable des jambons, des tranches et des médaillons, ce sont les gros bâtonnets qui tirent cet univers. « Les autres présentations pâtissent d’un usage plus restreint et d’un prix plus haut, analyse Nathalie Sicard, responsable

Au-delà de ces deux piliers, les acteurs du secteur misent sur le cœur de repas chaud, un segment considéré par la direction marketing de Coraya comme « dynamique et amené à poursuivre sa croissance ». Les performances sont en effet remarquables : entre 22 et 23 % pour les poissons préparés ou panés. Du steak haché de la mer au poisson micro-ondable, « c’est un marché voué à croître, car les clients veulent trouver des idées de menu dans ce rayon», estime Isabelle Séchet. Enfin, tartinables et terrines de la mer se maintiennent en bonne position : les deuxièmes enregistrent une plus forte progression (+ 9,3 %) que les premières (+ 3,5 %), même si leur succès s’avère plus modeste. Mais le bilan reste contrasté : Fleury Michon va arrêter son Fleuron de saumon, lequel n’a pas su trouver son public, tandis que Coraya annonce + 40 % sur ses tartinables, et Labeyrie, qui revendique 10 % de part de marché, qualifie ce dernier de « très intéressant ». yz SARAH FINGER

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* Saveurs de l’année 2010 produits testés lors d’un examen gustatif réalisé par un jury de 120 consommateurs (juin à septembre 2009) sur Gambas Bio.

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FRAIS NON LAITIER LES INNOVATIONS

Le snacking élargit ses gammes Des produits plus sains, plus gourmands et moins ordinaires : telles sont les tendances d’innovation en snacking. Face à une demande toujours croissante, les industriels diversiÿent leur offre. Les légumes prêts à l’emploi de Czon Dans une barquette de 130 grammes à réchauffer au four à micro-ondes, les légumes de Czon (mini-épis de maïs, courgettes, jeunes pousses d’oignons…) offrent une alternative saine au snacking chaud traditionnel.

LES TENDANCES Des recettes plus exotiques Sushi, wok, porc au caramel… Les marques étendent leur gamme avec des préparations moins traditionnelles. Des grands formats Sandwichs version XXL, box de 380 grammes… Les industriels visent les gourmands. Une nourriture saine Ce n’est pas parce que l’on mange sur le pouce que l’on doit manger mal : salades, soupes et légumes percent sur le rayon

PHOTOS DR

La pizza Giant de Sodebo

En avril, Sodebo lance la Pizza Giant, une part individuelle de pizza de 200 grammes qui se réchauffe au four microondes en 2 minutes 30. Idéal pour séduire les jeunes et surfer sur la tendance du home snacking, des snacks plus consistants à manger à la maison ou au bureau.

Hors série | Mars 2011

on plaisir, le nom de la nouvelle gamme de sandwichs de Daunat qui sortira le 1er avril prochain illustre bien l’évolution du marché du snacking : la recherche du plaisir avec des produits plus gourmands, moins classiques ou bons et sains. « Le snacking est une mutation structurante dans les habitudes de consommation des Français, explique Marylise Roche, chef de groupe chez Lustucru Frais. En 2010, l’offre des industriels s’est fortement développée, notamment sur les box : l’introduction de nouvelles variétés est l’un de facteurs clés de succès pour séduire les consommateurs. » Un marché d’offres

35 Mrd €

CA total snacking, tous circuits confondus et boissons comprises Source : Gira Conseil 2009

donc, mais qui connaît aussi une demande croissante. En effet, selon une étude du Sirest Ideas publiée fin 2009, 79 % des Français consomment un repas à emporter au moins une fois par mois, dont 34 % plusieurs fois par semaine. Et si les sandwicheries restent le format le plus courant (elles sont fréquentées par 77 % des sondés), la grande distribution est aussi prisée (68 %). Et elle dispose d’excellentes cartes à jouer, à condition de savoir répondre aux attentes de ces clients. Au top de leurs critères de choix, le goût est cité par 99 % des sondés, suivi par le prix (93 %), la variété (92 %), l’équilibre alimentaire (71 %) et la praticité (65 %).

Autant de pistes créatives pour les industriels.

De nouvelles contrées culinaires explorées

Premier chantier, le goût et la variété. Si les références dites « classiques » constituent encore la majorité de l’offre en sandwichs, salades ou box (où 70 % des volumes sont réalisées par les références à base de pâtes), de nouvelles recettes ont effectué des arrivées remarquées dans le rayon. Si Stoeffler propose désormais sa choucroute en box, la plupart des autres acteurs explorent de nouvelles contrées culinaires : sushis, raviolis chinois, porc au caramel, riz cantonais ou risottos italiens… Ainsi, Lustucru

Les wok de Lustucru

Lancées en janvier 2011, les versions Wok des Lunch Box du Lustucru sortent des recettes traditionnelles de pâtes (bolognaise, carbonara et quatre fromages) pour proposer des versions plus exotiques. De quoi diversifier les menus !

que ce rayon propose beaucoup de recettes basiques, souvent avec des doublons, Mix Buffet lance début avril deux nouvelles références de ses barquettes, avec sauce à part : l’une à base de salade verte, pâtes fusilli, jambon italien et mozzarella ; l’autre avec salade verte, poulet rôti, roquefort et noix. Les barquettes ont également une contenance de 250 grammes. Preuve que ce n’est pas parce qu’on mange sain qu’on doit forcément ne pas manger à sa faim !

Frais a lancé en début d’année sa Lunch Box avec des nouilles cuisinées façon wok : « Nous allons chercher des recettes différentes, parfumées mais suffisamment consensuelles pour plaire à tous, d’autant que le wok entre de plus en plus dans les cuisines françaises », explique Marylise Roche. Lustucru proposera également dès le mois d’avril trois risottos, dont une recette à la bolognaise pour capter les plus jeunes. Mélange de genre également chez Daunat avec sa gamme de wraps Be Wrappy, des galettes de blé roulées et garnies, à mi-chemin entre le sandwich et la salade. De quoi varier les plaisirs, tout en faisant le plein de légumes.

Qualité gustative mais aussi nutritionnelle

De fait, les consommateurs attendent certes des propositions de bonne qualité gustative mais aussi de bonne qualité nutritionnelle. À l’opposé de la junkfood, les en-cas sains se multiplient, à l’instar des mini-légumes prêts à réchauffer proposés par Czon (avec fourchette intégrée) ou les

Salades snacking 6 018 tonnes en 2010, +20,3% 69 Mrds € de chiffre d’affaires, +17%

purées de pomme de terre et carotte bio de Créaline (intégrant également une fourchette). En soupe, segment saisonnier qui peine encore à s’imposer en snacking, Brindélices a mis sur le marché l’hiver dernier un velouté de cresson bio. Notons aussi la récente arrivée de Sojasun sur le segment du snacking chaud avec ses burgers végétaux à réchauffer au four micro-ondes et réalisés à partir de pain pavé, steak de soja et sauce 100 % végétale. Deux références sont déclinées : tomate-basilic et curry. Ça change de l’habituel cheeseburger !

Données 2010, évolution vs 2009

Manger sain… et à sa faim

Sandwichs 27 458 tonnes vendues en 2010, +2,5% 2,92 Mrds € de chiffre d’affaires en 2010, - 0,2 %

Source : fabricants, d’après Nielsen

Les salades se diversifient également. Ainsi, Lustucru s’apprête, pour début mai, à réinvestir le rayon salade avec une offre revisitée, en format de 250 grammes et toujours à base de pâtes avec trois références : caesar, italienne et grecque. Sur le marché plutôt banalisé des salades à emporter, Lustucru n’est pas le seul à vouloir jouer la différence. Fort du constat

Dernière tendance porteuse, les grands formats. « Ces produits reprennent les codes de la restauration rapide où les menus XXL fonctionnent bien », analyse Marylise Roche. Ils permettent aussi de séduire une clientèle plus jeune et plus masculine dotée d’un solide appétit et de capter aussi les adeptes du home snacking : un mode de consommation qui se développe avec des snacks dégustés non pas au bureau ou de façon nomade, mais à la maison… souvent devant la télévision ou l’ordinateur. Daunat a clarifié son offre de sandwichs, avec de nouveaux formats XXL de 230 grammes pour ses baguettes avec une nouvelle recette au thon, œuf et crudités. Sodebo, de son côté, lance début avril la Pizza Giant, une part individuelle de 200 grammes présentée en forme de triangle et à réchauffer, dans sa barquette, au four microondes. Six recettes sont proposées, dont les incontournables jambon-fromage et quatre fromages. Sur les box, Lustucru se met également au XXL avec deux formats de 380 grammes de ses Lunch Box, en version cheese et bolo balls, une recette à base de sauce bolognaise et de boulettes de viande. À n’en pas douter, de quoi faire un carton auprès des jeunes. VÉRONIQUE YVERNAULT

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Tout en grand

FRAIS NON LAITIER LES INNOVATIONS

Les restaurants s’invitent au rayon frais Quelques bonnes tables parisiennes souhaitent développer leurs activités et se faire connaître du grand public en lançant des plats cuisinés frais, un segment porteur. Avec une touche plus gastronomique que l’offre existante. Le précurseur

Costes F & B a été le premier avec une gamme de sauces et coulis. Depuis cinq ans qu’elle existe, cette signature haut de gamme est apposée sur une quarantaine de références, allant de l’entrée au dessert en passant par le cadeau (champagne, liqueur, chocolats…)

our le moment, ils se comptent à peine sur les doigts d’une main. Mais, lors du dernier Sirha, le salon de la restauration de Lyon, certains restaurateurs n’ont pas hésité à annoncer leur intention de s’inviter dans la grande distribution. Les raisons ? Certains disposent de capacités de production importantes depuis qu’ils ont investi dans des cuisines centrales. Et puis, ces restaurants, tous parisiens, pourront toucher une clientèle plus large sans avoir à dépenser massivement pour de nouvelles tables.

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Du Liban à l’Aubrac

Ainsi, Noura, le roi parisien de la gastronomie libanaise, dispose d’un grand atelier de fabrication à Noisy-le-Grand. Pour faire tourner à plein ses lignes de production, il songe à proposer des taboulés et autres mezzés sous une marque sœur, Naya. La réflexion est un peu plus avan-

LES TENDANCES Souligner le côté artisanal Des recettes inédites Des packagings haut de gamme Capitaliser sur la gourmandise

795,4 M € Le chiffre d’affaires* des plats cuisinés frais-quenelles, en 2010 (+ 10,1 %**)

85,2 millions d’unités* + 9,8 %** Source : Nielsen, *CAM au 2 janvier 2011 **Vs 2010

cée chez La Maison de l’Aubrac, qui en est à la définition de ces packagings. Le restaurant, sis 37, rue Marbeuf (Paris VIIIe), propose côtes de bœuf et steaks tartares depuis 1977, avec comme slogan : « De la fourche à la fourchette ». En effet, son propriétaire, Christian Valette, est aussi à la tête d’un troupeau de 320 vaches, à Laguiole (Aveyron), où elles sont aussi chouchoutées que le célèbre bœuf japonais de Kobé, avec brumisation de l’étable, brossage électrique des vaches, etc. Il a développé son activité avec une partie traiteur (Aubrac Traiteur), mais aussi un espace restauration rapide (Aubrac Corner). Pour approvisionner ces réseaux, Christian Valette a créé, en 2008, une cuisine centrale à Athis-Mons (Essonne). C’est là que sera concoctée la gamme de quatre plats cuisinés qu’il verrait bien implantée, dans un premier temps, chez Monoprix, à la Gran-

de Épicerie de Paris et au Lafayette Gourmet. « Dans cette cuisine, nos deux chefs élaborent des recettes en utilisant la technologie de la basse température, explique Émilie Félix, directrice du développement de La Maison de l’Aubrac. Celle-ci garantit la conservation des qualités organoleptiques de nos plats. » Suite à une étude de marché, la marque a décidé de proposer des plats cuisinés frais, un segment plus dynamique que ceux des plats surgelés et appertisés. Les recettes ? Un bœuf aux épices, des boulettes de bœuf, un bœuf mode et des tripes de bœuf à la crème et aux morilles. « Nous souhaitons apporter une différence par rapport à l’offre existante », poursuit Émilie Félix, qui pense que les premiers plats seront livrés dès cette année.

So chic

À n’en pas douter, Noura et La Maison de l’Aubrac ont regardé la progression de la marque Costes qui, depuis l’automne 2006, est référencée chez Monoprix. « Nous sommes une start-up de l’alimentaire, assure Dorothée Dereux, fille du restaurateur Jacques Dereux, associée à JeanLouis Costes – le patron, avec son frère Gilbert, des très branchés restaurants et hôtels Costes – dans l’aventure Costes F &B. Celle-ci a commencé avec une très chic gamme de sauces et de coulis. Depuis, Costes signe des plats cuisinés, des foies gras, des soupes, mais aussi des glaces. Pour pouvoir « manger Costes » de l’entrée au dessert. xyz SYLVIE LEBOULENGER

FRAIS NON LAITIER LE MERCHANDISING

La charcuterie en libre-service stimule sa croissance Rayon dynamique avec une croissance valeur de l’ordre de 5 %, la charcuterie en libre-service teste de nouvelles implantations pour stimuler sa croissance.

Les problématiques du rayon

> Manque de clarté de l’offre > Absence de visibilité des innovations > Aspect « mur de jambon »

Les solutions adoptées

> Réorganisation du rayon par ordre de consommation dans le repas > Mise en valeur des produits dits de « filière » > Intégration de l’offre saucisson sec entier au rayon

Le groupe Aoste préconise une implantation des produits de salaison avec les jambons crus, en fin de parcours, afin d’attirer le consommateur au bout du rayon.

Hors série | Mars 2011

out est bon dans le cochon! Et les consommateurs le savent bien. Pour preuve, même en période de crise économique, ils ne cherchent pas à faire l’impasse sur les produits de charcuterie LS. Le rayon, qui représente 4,5 Mrds € de chiffre d’affaires, enregistre une croissance de +5,1 % en valeur et de +3,4 % en volume (source IRI en CAM HS + SM + HD au 30 janvier 2011). Les raisons du succès sont nombreuses : la gourmandise, la déstructuration des prises alimentaires, la praticité des produits, la variété de l’offre… Bien conscients qu’en période de crise, il ne faut pas se contenter de ces performances, mais

plutôt stimuler la croissance, les industriels du secteur cherchent de nouvelles stratégies de merchandising pour améliorer encore un peu plus leurs ventes.

Une offre abondante et très diversiﬁée

Le rayon est confronté – comme les autres rayons PGC à très forts taux de pénétration, tels les yaourts et le café – à trois problématiques majeures : un nombre important de références (360 pour un hyper, 185 pour un supermarché), une grande diversité de familles de produits (charcuterie de volaille et de porc, produits crus et cuits, produits à tartiner, produits à cuire, produits pour l’apéritif, produits en plateau…)

4,5 Mrds € Le chiffre d’affaires*, + 5,1 %**

479 500 tonnes Poids du marché en volume, à + 3,4 % 50,3 % Poids des MDD en valeur 18,1 % Poids de la promo en volume Source : SymphonyIri HS-SM-HD CAM au 30 janvier 2011, évolution CAM janvier 2010

et des packagings produits qui marquent peu les différences. « Il n’y a pas de véritable problème de merchandising sur ce rayon, puisque c’est un rayon qui fonctionne bien, avec un très fort taux de pénétration, de bonnes performances économiques et une bonne compréhension du consommateur. Néanmoins, certaines améliorations peuvent être apportées », constate Christophe Delaunay, responsable merchandising chez Fleury Michon Charcuterie. Nous avons fait réaliser l’été dernier une étude consommateurs qui a révélé plusieurs leviers de croissance encore inactivés. Parmi eux : la clarté du rayon par la visibilité de l’offre, la lecture de l’offre et xyzxyzxyz

2010 : UN GRAND MILLESIME ! +4% volume et +10% valeur en saison 2010*

Delpeyrat CONFIRME son dynamisme en Foie Gras

Delpeyrat représente 17% de la croissance volume et 27 % de la croissance valeur du marché en 2010* Source : *Panel IRI P11 à P13 2010

La marque qui tire le marché avec + 87% en volume en 2010** La marque qui recrute +725 000 nouveaux foyers **

Delpeyrat RENFORCE sa position de N°1 en Bayonne

** Panel Nielsen distributeur (CAM P12 2010) et conso (CAM 15/08/2010)

Le Meilleur du Sud-Ouest est là !

FRAIS NON LAITIER LE MERCHANDISING xyzxyzxyz la faible implication du consommateur dans la marque lorsqu’il s’agit de produits basiques. » Ainsi, la marque préconise une implantation dans le sens de circulation, par ordre de consommation dans le repas : les entrées (produits tartinables, cervelas, andouilles…), les plats légers (salaisons et assortiments de charcuterie), les jambons cuits de porc et de volaille et les produits à cuisiner (rôtis, saucisses à cuire, allumettes, lardons…).

Le jambon cru en tête du segment du jambon

Le consommateur et la charcuterie LS 99,2 % Le taux de pénétration 17,4 kg/an L’achat annuel par ménage 34,8 Le nombre d’actes d’achat annuels 161,5 € La dépense annuelle 75 % La part des décisions prises dans le rayon

Le saucisson pièce «SDF» du rayon charcuterie LS

Source : SymphonyIri HS-SM-HD CAM au 30 janvier 2011

Hors série | Mars 2011

Le jambon cuit étant le moteur de croissance du rayon charcuterie LS (30,7 % de PDM valeur), Christophe Delaunay précise : « La notion de goût, de saveurs et d’envie est importante pour le consommateur. Nous préconisons donc d’implanter ce segment en commençant par les jambons crus, les jambons supérieurs recette ou cuisiné (torchon, braisé…), les jambons supérieurs nature, les jambons de Paris puis enfin les jambons de volaille. » Mais la réorganisation du rayon

n’est pas le seul outil merchandising mis en place par le groupe Fleury Michon pour améliorer ses performances. En effet, le groupe est en train de finaliser la mise au point d’un outil de reconnaissance optique qui permettra de réaliser des préconisations d’implantation sur mesure pour chaque magasin, en fonction de la politique merchandising de l’enseigne, des statistiques de vente de chaque référence (reconnaissance des codes EAN). Cet outil devrait être remis aux enseignes dans le courant de l’année.

Souvent produits « SDF » du rayon, les saucissons pièces voient leurs ventes augmenter de 10 à 20 % s’ils sont implantés dans le rayon charcuterie LS, selon une étude menée par Aoste.

Chez Groupe Aoste, autre grand intervenant du secteur de la charcuterie, le constat est le même. « Le rayon se porte bien et, malgré un taux de pénétration déjà élevé, il continue de recruter régulièrement de nouveaux consommateurs chaque année, note Éric Boumendil, directeur category manager au sein du groupe. Deux grands besoins caractérisent ce marché : se nourrir tous les jours et se faire plaisir. Il est donc très important de penser à la façon de mettre en valeur les achats d’impulsion dans le rayon. » Le groupe préconise par exemple, dans le séquençage d’un rayon, une implantation du jambon cru à côté du jambon cuit car, dans l’esprit du consommateur, il y a une association logique entre les deux produits, suivis du saucisson en tranches puis des spécialités de salaisons (bacon, pancetta, coppa…) et enfin des assortiments. « Il y a encore des efforts à faire pour certaines catégories de produits comme le saucisson sec. En effet, aujourd’hui, il s’agit d’un produit un peu SDF. Son implantation varie énormément d’un magasin à l’autre, un peu comme

le lait ou les œufs, qui ne se trouvent pas toujours au même endroit selon les magasins », reprend Éric Boumendil. Le groupe a fait réaliser, sur plus de 2 200 magasins, une étude qui montre que, si ce produit est localisé dans le rayon charcuterie LS, on observe des progressions des ventes entre +10 % et +20 %. Autre levier de croissance utilisé par le groupe : le cross-merchandising. « Notre stratégie est de susciter l’envie et la gourmandise. Pour cela, nous mettons en place plusieurs fois dans l’année des opérations de promotion conjointe avec des produits comme les melons en été et les fromages en hiver. Le but étant de simplifier la vie des consommateurs en leur proposant des plats complets tels qu’une entrée jambon cru/melon ou encore une raclette avec du jambon sec », explique Éric Boumendil.

Les segments de niche en plein boum

Si le marché des produits de charcuterie LS se porte bien et conserve donc encore de nombreux outils de merchandising inactivés, il n’en reste pas moins que le rayon devrait évoluer dans les années qui viennent. En effet, les produits de niche dits de « filière », qui rassemblent les références label rouge, bio, santé, allégé, hallal, mais aussi le libre coupe, ne représentent pour l’instant qu’une toute petite partie du rayon (entre 0,9 % et 4,6 % de PDM valeur). Mais jusqu’à quand ?Ces produits progressent très rapidement en valeur : +54 % pour les produits santé et allégé, +38,2 % pour les produits bio, +29 % pour les produits hallal, +24 % pour la libre coupe… Les distributeurs devraient donc rapidement s’emparer de la mise en avant de cette catégorie. xyz CAROLINE FAQUET

FRAIS NON LAITIER LES MAGASINS

Le difﬁcile parcours des produits frais sur internet La vente en ligne de produit frais peine à décoller. Malgré le progrès des solutions logistiques et de packaging, la méÿance et le prix élevé de la prestation constituent les principaux freins.

LES ENJEUX Vaincre la méfiance des consommateurs, le principal frein au développement du secteur. La qualité des produits Elle doit être là dès le départ. La rapidité de livraison est ensuite indispensable pour préserver la fraîcheur du produit. Respecter la chaîne du froid Éviter les ruptures de charge grâce à de nouvelles méthodes de conservation, des emballages spécifiques isothermes, et des solutions logistiques adaptées.

PHOTOS : DR

Le prix Le point faible, avec des coûts logistiques difficiles à compresser.

Hors série | Mars 2011

endre des produits frais sur internet réclame un vrai savoir-faire alors même que les consommateurs restent réticents à utiliser ce canal pour ce type d’achat, souvent par manque de confiance. Beaucoup d’acteurs s’y sont cassé les dents, au milieu des années 2000, contraints de fermer ou de se repositionner. Le site BienManger, par exemple, basé en Lozère, a dû renoncer à vendre des fromages de sa région pour se rabattre sur des pates dures très affinées type parmesan, peu sensibles au niveau du transport. «C’est une vraie frustration, reconnaît Vincent Fléchier, le directeur du site. Les transporteurs commencent à proposer des solutions adap-

De la criée à la table en moins de vingt-quatre heures… C’est le pari de monpoisson.fr, qui adopte un positionnement haut de gamme pour une clientèle citadine.

tées, mais, il y a dix ans, c’était plus compliqué. Certains colis souffraient lors du transport lorsqu’il y avait du retard. Sans parler du coût élevé de la logistique, qui nous contraignaient à afficher des prix trop élevés par rapport à ceux du marché.»

Emballages spéciaux

16%

des sites de vente de produits alimentaires proposent des produits du terroir Source Credoc

Aujourd’hui, le site ne propose plus que 20 à 30 références de produits frais sur 3 400. « Nous travaillons principalement des produits peu sensibles comme de la charcuterie sous vide, de la saucisse, du jambon de pays, du lard ou des purées de fruits en semi-frais pasteurisé pour la pâtisserie et des coulis que nous conservons en chambre froide à +4 °. »

Ces produits sont acheminés par Chronopost et conditionnés dans des emballages isothermes avec des briques de froid (elles assurent le froid pendant 24 à 48 heures). La commande est préparée une demi-heure avant l’enlèvement à 15 heures pour une livraison avant 13 heures le lendemain. «Nos produits les plus sensibles comme le saumon fumé ou les huîtres partent directement des fumeries ou des ostréiculteurs de l’île d’Oléron pour assurer une fraîcheur maximale et éviter les ruptures du froid et les problèmes sanitaires, reprend Vincent Fléchier. Nous proposons également de la truffe fraîche. Celle-ci est récoltée sur commande le weekend, nous est livrée le lundi par le syndicat des trufficulteurs qui est

LES MAGASINS FRAIS NON LAITIER

Houra opte pour la proximité

Le cybermarché Houra travaille en direct avec des producteurs. Un partenariat limité pour l’instant au nord de la France. Les produits frais sont soit livrés directement par les producteurs dans l’entrepôt de Bussy, soit transitent par Rungis. Le rayon frais de son site, Marché gourmet, propose 310 articles issus de 22 fournisseurs.

En direct de la production

Les ventes de produits alimentaires sur internet étaient estimées à moins d’1 milliard d’euros en 2009 40 % des acteurs sont des commerçants, artisans ou producteurs Source : Credoc

partenariat peu satisfaisant avec Natoora et dans une logique de proximité, limité pour l’instant au nord de la France. Son rayon frais Marché gourmet propose 310 articles issus de 22 fournisseurs. Les fruits et légumes et les produits laitiers sont livrés directement par les producteurs dans l’entrepôt de Bussy, alors que les viandes et les poissons arrivent réfrigérés de Rungis pour être entreposés dans des bacs réfrigérés dans un espace dédié. «Les produits sont conditionnés dans des packagings spécifiques dont certains ont fait l’objet d’une licence Houra, et sont livrés chez le client dans des sacs en papier kraft bleu (contre du rouge pour les produits ambiants) », précise Nicolas Le Hérissier, directeur marketing et communication du cybermarché.

En fonction de la demande

D’autres producteurs vendent sur leur propre site. C’est le cas d’Olivier Dupuis, gérant des Pêcheries de la Cotinière sur l’île d’Oléron, à la fois mareyeur et poissonnier. Il a lancé son site il y a quatre ans pour répondre à la demande de ses clients. Aujourd’hui, il réalise

Les poissons sont achetés à la criée le matin ou le soir dans l’île d’Oléron, préparés dans la matinée, en fonction de la demande du client, dans un atelier de mareyage de 700 m² équipé en chambre froide, viviers, peleuses, écailleuses pour un départ entre 15 et 17 heures et une livraison avant 13 heures le lendemain par transporteur. Pour certaines variétés, les achats sont complétés dans d’autres régions côtières comme la Bretagne pour le cabillaud. Et si le poisson demandé n’est pas disponible, le client est appelé par le site, qui lui propose un produit similaire ou de qualité supérieure au même prix. «Notre atout réside dans le conditionnement. Nous avons travaillé avec un prestataire pour produire un emballage spécifique qui permet de maintenir les produits à température pendant 48 heures», précise Olivier Dupuis dont l’objectif est de monter en puissance pour avoir des ventes plus linéaires sur l’année et atteindre le seuil de rentabilité. Car, il en est persuadé, le potentiel est réel, mais, reconnaît-il « les ventes auront du mal à décoller tant que les consommateurs ne seront pas convaincus qu’ils peuvent commander en toute sécurité ce type de produit sur internet». xyz SYLVIE LAVABRE

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Convaincre par la qualité et le service

situé à 500 mètres de nos locaux, puis est entreposée en chambre froide pour repartir au plus tard le lendemain, car la durée de vie des truffes est de moins d’une semaine après la récolte!»

Les producteurs constituent le plus gros pool de vendeurs de produits frais sur internet. Certains rassemblés dans des sites. Lepanierpaysan.com, par exemple, s’est développé autour de l’offre d’une quarantaine de producteurs du Vaucluse, des Bouches-du-Rhône et du Gard, qui fixent eux-mêmes leur prix. Il couvre une vingtaine de départements avec sept acteurs locaux qui fédèrent les producteurs de proximité (fruits et légumes, produits laitiers, poisson, viande) et organisent l’approvisionnement et la livraison par camionnettes réfrigérées. Les clients ont ainsi accès aux différentes gammes de paniers de produits de saison variant au fil des semaines, prévus pour la consommation d’une semaine ou au détail. Le cybermarché Houra a choisi, lui aussi, de travailler avec des producteurs en direct, après un

environ 5 % de son chiffre d’affaires (5 M € en 2010) grâce aux ventes complémentaires de monpoisson.fr, qui, en raison de frais de transport élevés, adopte un positionnement haut de gamme, pour une clientèle citadine. Il compare son travail à de l’orfèvrerie. «Tout doit être au top de la qualité: le produit, le conditionnement et le transport. Les poissons et les crustacés sont des produits fragiles. Certains arrivent vivants chez le consommateur, cela demande un véritable savoir-faire.»

• Le marketing prend racine au rayon fruits et légumes

• Les pommes à la recherche d’un nouveau mordant • Les herbes aromatiques jouent la carte naturelle • Les nouveaux végétaux dans l’air du temps • Les détails de l’organisation font la différence • Les distributeurs cultivent les vertus

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de la production locale

NÂ° 0000 Hors sĂŠrie | 00 | Mars Mois2011 2000

FRUITS ET LÉGUMES L’ANALYSE

Le marketing prend racine au rayon fruits et légumes Encore peu nombreuses et avec des moyens sans rapport avec ceux des produits transformés, les marques de fruits et légumes jouent pourtant un rôle non négligeable dans le développement de l’activité du rayon.

LES ENJEUX Apporter du service et de l’image au rayon Optimiser l’activité en misant sur le préemballé et la segmentation de l’offre Communiquer sur un cahier des charges de culture et garantir une qualité de produit

LES PRINCIPAUX FREINS Un manque de moyens lié aux faibles marges du produit et à la nature des relations commerciales avec la grande distribution La montée en puissance des MDD Le caractère non attendu d’une marque sur un produit frais

+ 10,8 %

L’évolution des ventes de légumes en hypers et supers en 2010, à 3,3 Mrds €

a voici trentenaire ! Savéol, qui signifie en breton « lever de soleil », soufflera d’ici à quelques semaines ses trente bougies. La marque, qui bénéficie d’un taux de notoriété assisté de 40 %, appose sa griffe sur 20 % des volumes de tomates vendues en France. À la fin de l’année 2010, c’était au tour de Prince de Bretagne de fêter ses 40 ans. Un peu plus jeune, Perles du Nord, numéro un français de l’endive, vient d’avoir 28 ans. De son côté, du haut de ses 21 ans, la marque du SudOuest Rougeline s’est récemment offert un petit lifting pour devenir Les paysans de Rougeline et réaffirmer ainsi la caution des producteurs. De beaux exemples qui se comptent néanmoins sur les doigts d’une main. « Rougeline a été créée à l’initiative des producteurs, conscients que, pour exister sur le marché, il fallait regrouper leurs forces. Cela paraît une évidence aujourd’hui, mais, à l’époque, cette démarche était plutôt avant-gardiste », explique Gilles Bertrandias, directeur commercial de Rougeline.

Source : Nielsen, total Store Reed

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Une emprise encore timide

S’engager sur la qualité des produits, innover, conquérir de nouveaux marchés à l’export, autant de raisons qui ont présidé à la création de ces marques. Pour autant, l’emprise du marketing dans l’univers des fruits et légumes reste encore timide. À cela plusieurs raisons. Pendant longtemps, producteurs et distributeurs ont pensé qu’il suffisait qu’un fruit ou un légume soit beau pour être vendu. Une conviction pas tout à fait fausse – qui a envie de remplir son cabas de pommes fripées?– , mais plus tout à fait vraie. « L’offre est devenue pléthorique au point de développer une concurrence entre les produits», juge Pierre Bergougnoux,

LES PRINCIPALES MARQUES NATIONALES Prince de Bretagne (chou-fleur, artichaut, échalote, tomate) Savéol (tomates, fraises) Perles du Nord (endives) Les paysans de Rougeline (tomates, fraises) Doréoc (pommes de terre)

PDG de PB Conseils. Autre point d’achoppement, le manque de moyens des producteurs. « Nous ne sommes pas des Coca-Cola ou des Danone. La valeur ajoutée de nos produits est très faible. À l’image des marges réalisées », analyse un producteur. Et cela sans mentionner la nature des relations commerciales avec les distributeurs, qui n’offrent aucune garantie en termes de chiffre d’affaires et de diffusion numérique, du fait notamment du caractère saisonnier des produits. Par-dessus tout, le consommateur ne perçoit pas toujours l’intérêt d’une marque dans l’univers des produits frais non transformés. « La variété

L’ANALYSE FRUITS ET LÉGUMES

Des pistes à explorer LE MARKETING PARTICIPATIF

Des journées portes ouvertes dans les serres, des animations sur les marchés, des producteurs en photo sur les packs de tomates ou de fraises… C’est le parti pris de la marque Rougeline, créée en 1990 et qui, depuis toujours, met en avant la caution des producteurs. À tel point que la griffe a récemment évolué vers une nouvelle signature, les paysans de Rougeline.

Pour répondre au mieux aux attentes du consommateur, y a-t-il meilleure solution que de solliciter leur avis et les impliquer dans la création d’une nouvelle gamme ? À la clé, la relance de la consommation et un renforcement des liens affectifs entre consommateurs et marque. Une stratégie privilégiée par le numéro un de l’endive, Perles du Nord, devenu Perles du Nord & Co pour souligner son caractère participatif.

UN RÔLE DE CONSEIL AUPRÈS DES DISTRIBUTEURS

Parce que le rôle d’une marque est d’apporter du service et de l’image, les producteurs se posent de plus en plus en partenaires des enseignes et non en simples fournisseurs. Préconisation dans la gestion de l’offre, théâtralisation du rayon, mise à disposition de fiches recettes… le rôle des marques est aussi de doper l’activité du rayon.

DES ACTIONS GRAND PUBLIC

Campagnes télé, réseaux sociaux, campagnes d’affichage dans le métro et dans les grandes villes, sponsoring d’événement sportif… on compte sur les doigts d’une main les marques qui, à l’image de Prince de Bretagne ou Saveol, privilégient une communication grand public à l’échelle nationale.

prime sur la marque », estime Guy Defoucaud, directeur marketing de Pom’Alliances. L’entreprise de pommes de terre issue du regroupement de plusieurs PME familiales a commencé à rationaliser son portefeuille de marques à partir de 2001. D’une douzaine, elles sont passées à quatre, chacune avec un positionnement spécifique et dédiée à un circuit de distribution particulier. « Nos marques nous donnent une légitimité auprès des clients, qui nous considèrent plus comme des partenaires que comme de simples fournisseurs », explique Guy Defoucaud. Parce que ces marques sont le reflet de l’expertise de l’entreprise, Pom’Alliances peut en effet intervenir comme conseil auprès de la grande distribution pour l’implantation du rayon, aider son client à structurer l’offre, apporter du service et, au final, doper l’activité du linéaire. Un véritable travail de fourmi, construit patiemment au fil des ans, mais sur lequel aucune griffe ne reviendrait pourtant

+5%

L’évolution des ventes de fruits en hypers et supers en 2010, à 3,28 Mrds € Source : Nielsen, total Store Reed

aujourd’hui. « Lorsque nous avons lancé la marque Prince de Bretagne, en 1970, nous nous sommes fixé pour objectif de proposer la plus haute qualité de produit sur chacun de nos marchés. La Bretagne se tient à l’écart des grands bassins de consommation. Les coûts de transport et de maind’œuvre sont élevés. Si aujourd’hui nous devions affronter la concurrence des produits d’entrée de gamme, Prince de Bretagne n’existerait plus », explique Emmanuel Descloux, directeur marketing de la marque. Même volonté affichée par Savéol de se différencier sur le marché par la qualité et l’innovation. Et pour se faire connaître, Savéol comme Prince de Bretagne misent depuis longtemps sur une stratégie complète de communication : affichage, campagne TV, radio. Elles travaillent aussi leur image auprès de leurs clients par des actions de merchandising, des animations en magasins, du sponsoring sportif. « Il faut multiplier les prises de paroles pour développer la notoriété, les valeurs de la marque et la part de voix dans le rayon », insiste Catherine Legal, responsable marketing de Saveol. L’enjeu est de taille face aux MDD qui gagnent le rayon. Après Terre et Saveurs, Casino décline, depuis décembre 2010, au rayon fruits et légumes, sa marque propre Saveurs d’Ailleurs. Le développement des MDD dans ce rayon, avec une segmentation de base articulée autour des premiers prix, du cœur de marché et du haut de gamme, pourrait-il être un obstacle au lancement de marques nationales et à la montée en puissance du marketing dans ce rayon ? « Non, répond sans détour Pierre Bergougnoux. Le jeu reste très ouvert. L’arrivée des MDD contribue à la structuration du marché et laisse de la place aux marques à condition qu’elles aient une vraie stratégie concurrentielle.» De surcroît, ces marques racontent souvent une belle histoire. Un avantage incontestable… MARIE CADOUX

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UNE COMMUNICATION DE PROXIMITÉ

FRUITS ET LÉGUMES LES MARCHÉS

Les pommes à la recherche d’un nouveau mordant DE BONNES RAISONS DE CROQUER Même talonnée par la banane, la pomme reste le fruit préféré des Français : 9 sur 10 en ont acheté en 2010. Ses atouts : facilité de consommation, mobilité et conservation. Le ver dans le fruit ? les jeunes « mordent » peu. Une vingtaine de variétés occupent tour à tour le rayon. Golden réalise 35,73 % des volumes, Gala 15,86 % (17 % en 2009) et Granny Smith 12 %. Suivent Breaburn et Pink Lady, à presque 6 % chacune.

C’est d’abord « le bel aspect » qui décide l’acheteur, devant la fraîcheur, la variété et le prix (en progression). La présentation en rayon, la marque et l’origine sont les critères d’achat les plus faibles

Poids lourd du rayon fruits, la pomme table marquée par des fruits de petit sur sa vaste gamme de variétés pour s’impo- calibre, a été inférieure de 4 % celle de 2009 et de 23 % à ser pendant toute l’année. Mais sa consom- àcelle de 2000... mation est sur la pente descendante. La pomme a en effet un gros pépin: les plus jeu- Les hauts et les bas de la gamme variétale nes rechignent à la croquer.

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a pomme reste le fruit que les Français consomment le plus, devant la banane et l’orange. Les dernières études lui attribuent un peu plus de 20 % du rayon fruits et légumes », signale Florence Rossillion, directrice de l’Association nationale pommes poires. Problème : nos concitoyens croquent de moins en moins. La consommation a chuté de 11 % entre 2003 et 2009, avec des actes d’achats passés de 15 à 13 par an. Côté production, la récolte française 2010 – 1,58 million de tonnes –,

- 11 %

La baisse de la consommation de pommes entre 2003 et 2009, soit 13 actes d’achat par an, 2 fois moins qu’en 2003

« L’innovation et le dynamisme sont venus des variétés», résume Christian Hutin, chef du département Produits et Marchés au Ctifl. « Nos clients veulent de la largeur de gamme, c’est notre force, assure Alain Vialaret, directeur de Blue Whale, le premier opérateur français (neuf variétés en portefeuille). La grande évolution concerne la golden, dont la consommation baisse en France et en Europe. » La décennie a aussi été marquée par le succès de Pink Lady (109 000 tonnes cette année). Pour Jean-Jacques Berton, responsable du développement de Pink Lady Europe : « Elle est présente dans toutes les

enseignes GMS, avec une DN supérieure à 95 %. Le marché français avait progressé de 17 % l’an dernier, il est stable cette année. » Ariane, Tentation, Jazz, Honey Crunch, Choupette, Juliet... Les variétés clubs se sont multipliées. « Il faut de gros moyens de communication et du temps pour que les nouvelles variétés soient repérées », juge Christian Hutin. « Sur la vingtaine de clubs existants, seuls certains sont pertinents, complète Bertrand Guély, directeur achats fruits et légumes de Casino. Nous essayons d’avoir, à côté des Golden, Gala, Pink Lady, Granny Smith et d’une pomme à cuire, 3 à 4 clubs maximum en même temps.» Attention à l’indigestion, alerte Pascale Hebel, responsable du département consommation du Credoc: «Beaucoup de variétés, c’est, certes, dynamisant, mais cela perd ausxyzxyzxyz si le consommateur. »

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FRUITS ET LÉGUMES LES MARCHÉS xyzxyzxyz Le déﬁ: séduire les jeunes

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L’avenir par le bio ?

« Le taux de pénétration de la pomme bio a doublé depuis 2007, passant de 7,8 % à 14,13 % en 2010, livre Christian Hutin. Les achats sont passés de 45 à 73,94 kg pour 100 ménages. » Mais « le bio reste un marché de niche », confie Pascale Hébel. « On n’arrivera pas à produire en bio la Golden ou la Gala », tranche Alain Vialaret (Blue Whale). « Le bio a du sens, affirme pour sa part Bertrand Guély, d’autant plus si le produit est français, avec des notions de développement durable. Nous l’aurons bientôt dans nos rayons. » Juliet, 100 % bio et française, tire son épingle du jeu : « Elle est chez

Tentation Créée par Delbard, la pomme Tentation est la plus chère des variétés et affirme un potentiel de 13 000 t en 2010-201. Le Club Tentation compte 7 metteurs en marché agréés, dont 4 en France.

Gamme Blue Whale Blue Whale, le premier opérateur français (170 000 t en frais dans 9 variétés), mise sur une politique de marque « qui apporte au chef de rayon confiance et régularité ». L’offre est segmentée en trois : premium, Blue Whale, et prima (le meilleur marché).

Pomme du Limousin

Rayon pommes (ANPP) PHOTOS DR

Si l’avenir de la pomme passe par la séduction des jeunes consommateurs, il n’est pas assuré : les moins de 35 ans en consomment deux fois moins que les plus de 50 ans. « À mon avis, il faut commencer par l’éducation des parents, commente Bertrand Guély, de Casino. Les concurrents de la pomme sont la barre chocolatée et le yaourt. Les deux meilleures ventes sont des pommes douces, la Golden et la Gala. » Pascale Hébel complète : « C’est un problème d’offre. Les jeunes aiment les produits très sucrés, pas acides. Ils sont plus proches des produits transformés, comme les compotes. Il faut varier les façons de consommer les pommes. Il n’y a pas assez d’innovation. » Pourtant, la quatrième gamme (pommes en sachets) ne décolle pas. Bertrand Guély en a fait le constat : « Elle a pris un essor énorme en Angleterre, où les repas sont déstructurés. Nous vendons des coupelles de 100 g de fruits coupés, mais nos meilleures sorties sont la noix de coco, l’ananas et la mangue, pas la pomme. »

Depuis septembre 2010, l’Association nationale pommes poires communique sous la signature « vergers écoresponsables ».

À 1,579 million de tonnes en 2010, la récolte française baisse de 4 %, 42 % part à l’export. L’industrie absorbe 30 % des volumes et le hors domicile 13 % (plus 2,4 % de pertes). Source : Association nationale pommes poires

Le vrac accapare 66 % des volumes, le sac plastique 29 % et la barquette 5 % en 2010. Source : Kantar Worldpanel

31,31 % La part des ventes en volume en 2010 en hypermarchés 20,92 % en supers 14,79 % en HD 18,59 % sur les marchés et par la vente directe Données Citfl Source : Kantar Worldpanel

La golden Pomme du Limousin (présente de novembre à juillet), seule en France à bénéficier d’une AOP, enregistre une production 2010-2011 de 100 000 t (110 000 en 2009-2010). L’association Pomme du Limousin teste des modèles de sticker unique pour la prochaine récolte.

Auchan et Leclerc Sud-Est, et en test sur deux plateformes Carrefour », indique l’association de producteurs Les Amis de Juliet. Reste que le bio a un point faible : il est 20 à 30 % plus cher.

Des prix chahutés

Pour Daniel Sauvaitre, pomiculteur en Charente et président de l’ANPP, la campagne 2010-2011 « a bien démarré » après celle de 2009-2010, « épouvantable ». Fin janvier, les stocks sont inférieurs de 9 % à 2009, selon Agreste. Mais la Fédération nationale des producteurs de fruits a dénoncé mi-février des promotions en magasin à 79, voire 69 centimes le kg. « Cela peut avoir un effet d’entraînement dangereux, s’indigne Yvon Sarraute, vice-président de la FNPF et producteur de pommes dans le le Tarn-etGaronne. 15 centimes manquent

pour arriver au coût de revient du producteur, 35 centimes. » Interfel estime que la suppression des « 3 R » (remises, rabais et ristournes) après le 28 janvier a durci les négociations commerciales. Alain Vialaret (Blue Whale) exprime aussi son inquiétude : « Nous constatons une détérioration forte du marché français. La valorisation y est 10 % plus faible qu’à l’international à cause de la poussée de la vente directe aux magasins. » Quid de la contractualisation obligatoire (depuis le 1er mars) entre le premier metteur en marché et le producteur ? « Cela ne sert à rien mais rendra la vie impossible, dénonce Daniel Sauvaitre. L’acheteur proposera des clauses inacceptables que le vendeur refusera et la relation commerciale ne changera pas. » xyz SYLVIE BROUILLET

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FRUITS ET LÉGUMES LES INNOVATIONS

Les herbes aromatiques jouent la carte naturelle Délices d’une cuisine à la portée de tous, les herbes valorisent leurs arômes naturels tout en prolongeant leur durée de conservation.

LES TENDANCES Avantage au bio encore plus naturel

Petit jardin

Prolonger la conservation, sans aucun traitement, pour préserver le goût des herbes aromatiques

PHOTOS DR

Naturelle et savoureuse

’est ce « plus » qui met de la saveur et de la couleur dans un plat: basilic, ciboulette, menthe, coriandre… Les chefs cuistots en célèbrent les multiples usages. Faciles à utiliser, elles ne nécessitent aucune préparation et peuvent s’ajouter au dernier moment. Avec l’avantage d’être très nature! Sur ce petit marché à forte valeur et en pleine croissance, tout est fait pour mettre en valeur l’authenticité de ces arômes uniques.

Hors série | Mars 2011

L’heure est au bio

Au printemps dernier, les Jardins du Midi ont embelli les rayons de fruits et légumes avec une gamme d’herbes aromatiques issues de l’agriculture biologique, en pots et en barquettes. « Une plante en pot diffuse un parfum et constitue un élément décoratif, très prisé d’une partie des consommateurs. Le bio a l’intérêt d’être encore plus naturel », souligne Carole Célérier, responsable marketing de Taste & Co. Des atouts maîtres sur un marché où domi-

Les pots d’herbes ciselées ou en purée conservées dans l’huile sous la marque Cueillettes et Cuisine (Mandar). Des herbes aromatiques conservées de façon naturelle pour une cuisine facile et savoureuse.

ne toujours l’achat d’impulsion. Autre acteur historique, Mandar a suivi le même chemin avec une sélection de huit variétés de plantes aromatiques bio en pot.

Qualités gustatives

La part de marché des herbes dans le frais en 2010 Source : Florette

Volume entre 5 000 et 7 000 tonnes en 2010 Valeur 25 M € Tendance + 14 à + 19 % par an Sources : Florette, Mandar

Mais là où Mandar a apporté une innovation majeure sur un marché jusque-là plutôt basique et stable, c’est en créant, fin 2010, une gamme d’aides culinaires où les herbes – finement ciselées ou en purée, conventionnelles ou bio – marinent dans l’huile. Un moyen de conservation complètement naturel, sans additif ni traitement thermique, qui préserve leurs qualités gustatives pendant quelques mois. Car c’est le talon d’Achille de ce précieux produit quand il est vendu frais : sa durée de vie est courte, alors que son prix est élevé. Dans sa présentation la plus traditionnelle, en botte ou en bouquet, « il est fragile : il craint le froid et le chaud, il se dessèche en très peu de temps », déplore

Une plante aromatique bio en pot (Les Jardins du Midi) Les herbes aromatiques bio, en pot, séduisent par leur parfum et leur aspect déco.

Shaoul Abramzcyk, président de Mandar, qui prédit sa prochaine disparition. Car l’attente des consommateurs va vers une fraîcheur et un goût intacts. En barquette ou en sachet, l’herbe aromatique se garde une semaine à dix jours environ. En pot, munie d’une réserve d’eau, elle se conserve au moins trois semaines, pour plusieurs utilisations en cuisine. De même pour les petits pots mis au point par Mandar, qui propose, en outre, quelques mélanges prêts à l’emploi : herbes de Provence, basilic et aïl, ou encore persil et ail. « Nous avons travaillé avec des chefs sur des mélanges », confie ce spécialiste de la restauration gastronomique, qui prépare sa communication sur le web: «Nous allons expliquer les qualités des produits et ce que l’on peut faire avec, proposer des recettes simples mises au point par des chefs, répondre aux questions des consommateurs. » Pour mettre l’arôme à la bouche ! xyz SOLANGE DE FRÉMINVILLE

LES INNOVATIONS FRUITS ET LÉGUMES

Les nouveaux végétaux dans l’air du temps Les grands chefs les découvrent peu à peu et s’amusent à les distiller dans leurs plats, reste à les faire connaître au grand public. Petit tour prospectif des bonnes idées qui poussent à notre porte.

6,6 Mrds € le chiffre d’affaires des fruits et légumes en grandes surfaces en 2010

+ 7,8 % La croissance du secteur Source Nielsen Total Store Read, HMSM hors HD, Cam au 2 janvier 2011

LES TENDANCES

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Beauté : Déjà utilisés dans les assiettes de certains grands chefs, ces végétaux d’un nouveau genre ont pour eux leur beauté. Notamment les fleurs, qui viennent si facilement relever la décoration. Originalité : Qu’il s’agisse de jeunes pousses aux goûts prononcés, ou de fleurs, tout est affaire d’originalité. Avec ces ingrédients hors du commun, les consommateurs apprécieront de pouvoir s’initier à de nouvelles saveurs, découvrir de nouveaux usages.

ques utilisent ces nouveaux végétaux mais, pour un développement grand public, le frein reste le prix, car ils ont des durées de vie courtes. Il y a pas mal de pertes», note le dirigeant. Son chouchou: le citron caviar. Une variété d’agrumes dont la pulpe est en forme de billes qui viennent éclater en bouche. Quoi de plus exquis et ravissant sur une tranche de saumon fumé ?Parions que la mode des émissions culinaires fera découvrir ces végétaux fous au plus grand nombre. Et qu’ils feront bientôt pétiller les étals des grandes surfaces. xyz ANGÉLIQUE D’ERCEVILLE

TROIS INNOVATIONS QUI TRANCHENT

Surprise : Pour convaincre les consommateurs de les tester, ces nouvelles herbes doivent avant tout les surprendre. Mission accomplie grâce à leurs goûts incroyables, en désaccord total avec leur apparence.

Pour le moins surprenants

Dans sa gamme, d’une vingtaine de variétés pour la restauration et quatre pour le grand public, sous le nom de Discover Freshhh, l’une d’elles, baptisée oyster leaves, emporte l’adhésion. Cette jeune pousse possède un goût iodé prononcé, très proche de celui de l’huître. Outre la surprise au goût, cette feuille pourrait intéresser ceux qui ne veulent ou ne peuvent pas manger d’huître. Autres pépites dénichées par Koppert Cress, les sechuan buttons, qui ressemblent à des boutons d’or et offrent une expérience

surprenante : « Cela commence par un léger pétillement sur la langue, comparable à celui du champagne, suivi d’un effet anesthésiant », précise l’entreprise. Distribuées par Al Mandar, Pomona ou CS Fruits, les gammes de Koppert Cress enchantent ces professionnels : « C’est la gamme la plus sympathique et lumineuse, leurs produits illuminent le marché », s’enthousiasme ainsi JeanFrançois Chemouni, directeur de CS fruits. Ce dernier propose aussi des fleurs comestibles, des graines germées et des minilégumes. «Tous les restaurants gastronomi-

Zeste d’originalité

Fleurs en salade

Après la rose, c’est au tour des capucines, des pensées et des violettes de ravir les gastronomes. Certaines sont poivrées, d’autres plus discrètes au goût. Elles peuvent se mélanger à une salade verte pour l’égayer.

Herbes folles

Voilà certainement le plus fou des « légumes » du moment. Il n’est pas encore commercialisé en grande distribution, mais nous prédisons pourtant un bel avenir au citron caviar. Car ce tout petit citron contient une pulpe en forme de billes qui éclatent sous la dent. Sensation étonnante et saveur subtile : un mélange détonnant.

Ça ressemble à des herbes aromatiques, mais ce sont en fait des microvégétaux (jeunes pousses de brocoli, radis, concombre…) aux goûts très prononcés. Celle qui devrait le plus faire parler d’elle est très certainement la feuille d’huître (oyster leaves) de Koppert Cress.

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ame Nature a plus d’un tour dans son sac. Très loin des étals standards de fruits et légumes, il existe un monde merveilleux, plein de petites herbes surprenantes, de fleurs comestibles et de toutes sortes de curiosités végétales. Certaines en particulier méritent notre attention, tant leur positionnement est prometteur. Pour les dénicher, mieux vaut s’adresser à des spécialistes. Comme la société hollandaise Koppert Cress (13M€ de CA, dont 1M€ en France), spécialisée dans les microvégétaux et les petites plantes à grignoter ou à cuisiner, qu’elle rapporte du monde entier pour les introduire en Europe. « C’est une nouvelle génération d’herbes aromatiques que l’on utilise autant pour leur goût très original que pour leur capacité décorative », note Mathieu Oudry, responsable du développement du marché français pour Koppert Cress.

FRUITS ET LÉGUMES LE MERCHANDISING L E AU CHAN D E BAGN O L E T

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▼ Le prix

Chez Auchan (ici Bagnolet), l’entrée du rayon se fait en général sur l’îlot SMC, pour « solutions les moins chères ». Mis en place par l’enseigne depuis deux ans, cet espace propose 8 produits à 1 €, toujours les mêmes (pommes de terre vrac et filets, tomates, carottes, oignons, champignon, pommes, bananes : les « 20/80 » du rayon), avec des rotations parfois très élevés : plus de 1,2 tonne de bananes, 2 palettes, le samedi à Brétigny.

Les chiffres du rayon fruits et légumes de Brétigny sur Orge 600 m•de surface de vente De 400 à 450 références selon la saison 5 % du chiffre d’affaires du magasin

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+ 3,6 % La progression des ventes du rayon en 2010 (+ 1,2 % pour l’ensemble des stands frais)

12 employés, dont un second, deux étudiants à temps partiel, le week-end Entre 42 et 43 % Le pourcentage moyen de clients du magasin qui achètent des fruits et légumes dans le rayon

La saison et le choix

Qui dit fruits et légumes, dit saisonnalité. Le rayon est réimplanté pour chacune des 4 saisons mais évolue ensuite aussi au fil des semaines. Les fêtes constituent la cinquième grande saison, avec les produits exotiques et festifs placés en début de parcours. Et les fleurs à l’entrée du magasin.

Les détails et l’organisation font la Les fruits et légumes, à la fois saisonniers, évolutifs et périssables, ÿgurent parmi les familles de produits les plus complexes à gérer en grandes surfaces. Ils imposent rigueur, professionnalisme et organisation. Exemple au Auchan de Brétigny-sur-Orge.

l serait bon que ceux qui jettent la pierre sur la qualité des fruits et légumes en grandes surfaces viennent se frotter de temps à autre aux âpres réalités de ce rayon. Car ce marché cumule les difficultés. Les plus évidentes d’abord: un nombre pléthorique de références –plus de 450 en été chez Auchan; des produits saisonniers qui imposent de réimplanter les grandes masses du rayon au moins quatre fois par an; et, enfin et surtout, des pro-

duits vivants et évolutifs pour lesquels la fraÎcheur prime. Or, qui dit vivant, dit périssable.

Savoir se sacriﬁer pour satisfaire la clientèle

Aussi, dans l’art de bien gérer ce rayon figure au premier chef la maîtrise de la «casse»: de la bonne gestion des 2,5 à 3,5 % de démarque enregistrés dans les bons rayons fruits et légumes dépend en effet une partie de la rentabilité de cette famille (géné-

ralement bonne), en même temps que la satisfaction des clients. Une forme de dilemme comme l’explique Franck Dumont, le chef de rayon du Auchan de Brétignysur-Orge (91) qui accepté de recevoir LSA. Prenez les salades, des produits très fragiles pour lesquels son magasin sert de rayon pilote: « Il faut être très vigilant sur le niveau de chargement des étals. Toutes les heures, un employé doit ramener de nouveaux colis ; à 21 heures, avant la fermeture, il y

LE MERCHANDISING LES ENTREPRISES

Parmi les points forts des rayons Auchan, les rayons exotiques et bio. S’ils ne génèrent pas des volumes de ventes très importants –sauf à certaines saisons (les fêtes notamment) et dans certains zones de chalandise– ce sont des facteurs différenciant forts par rapport à la concurrence. Ils contribuent à l’image de professionnalisme du rayon.

Une organisation millimétrée

Du personnel en rayon

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▼ Des pôles phares

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(93) SOIGNE SES F RUI TS E T L ÉGUMES

Les produits locaux

3 h du matin Le premier employé arrive, il sort les colis du frigo et les positionne.

Trois autres employés arrivent, l’aident et trient tous les produits abîmés. La « casse » se chiffre entre 2,5 et 3,5 % de démarque.

L’organisation du rayon est pensée pour qu’il y ait sans cesse du personnel susceptible de renseigner et conseiller les clients, de recharger les meubles et d’écarter les références abîmées. Outre la formation de base dispensée par l’enseigne, le chef de rayon forme son personnel aux nouveaux produits qui arrivent et à leurs usages.

5-6 h

Le « second » de rayon délivre les infos sur la mise en place des TG et l’implantation.

6 h - 7 h 30

Le chef de rayon démarre le grand « remplissage » avec son équipe. L’ouverture est très importante, « il faut ouvrir propre et plein, sinon on va courir toute la journée ».

Les rayons Auchan intègrent de plus en plus de produits locaux, présélectionnés par le chef de rayon puis validés par la centrale, notamment pour tout ce qui concerne les normes d’hygiène et de qualité. Les magasins proches en partagent certains. En région parisienne, des réunions mensuelles des 23 chefs de rayons fruits et légumes ont été organisées chez des producteurs.

différence aura juste un colis, mais il y en aura un quand même. Il ne doit pas y avoir de “trou” : je préfère jeter deux ou trois colis de batavias que d’avoir un client déçu. » En clair, sacrifier un peu de sa marge pour satisfaire sa clientèle.

L’œil du pro

Un sacrifice d’autant plus nécessaire que ce rayon est très important pour l’image du magasin. À Brétigny, entre 42 et 43 % des clients fréquentant l’hypermarché y achètent des fruits et légumes. Un bon score pour ce ratio, suivi avec presque autant d’attention que l’évolution du chiffre d’affaires chez Auchan. Les meilleurs hypers du groupe frôlent certes

Brief « carrelage » : le chef de rayon communique le chiffre de la veille à ses équipes et informe des priorités. Quatrecinq minutes, pas plus.

8 h 30

Ouverture

Jusqu’à la fermeture

Le personnel se relaie en rayon, la deuxième équipe arrive à partir de 12heures. Elle veille surtout au réemplissage du rayon, très important, car c’est l’après-midi que la fréquentation et la plus forte (jusqu’à 10 000 clients le samedi).

les 46 %, mais le magasin de Brétigny doit composer avec une forte concurrence. En plus des classiques Carrefour, Leclerc et Intermarché, situés à quelques kilomètres, le centre commercial Maison neuve héberge un Lidl, un Aldi et un Leader Price et surtout deux spécialistes dynamiques : un Grand Frais et un O’ Marché Frais, installé depuis peu. De quoi renforcer encore un peu plus le double parti pris de l’enseigne en matière de fruits et légumes : proposer une offre de spécialiste à prix discount. La position de l’ilot «SMC» –l’abréviation maison qui désigne les solutions les moins chères–, à l’entrée de rayon, répond à cette config u ra t i o n d e c o m b a t . L es 8 références permanentes, les «20/80» du rayon, proposées toute l’année à 1 €, ont leur clientèle

attitrée, comme en témoignent les 2 palettes de bananes écoulées chaque samedi. Mais Franck Dumont a aussi toute latitude pour fixer les prix de ses 16 têtes de gondole. Et il ne s’en prive pas. «C’est un rayon où tous les matins on fait le marché, où l’œil du pro est important, où il faut sensibiliser l’équipe aux détails», explique-t-il non loin d’un de ses salariés en train de « couronner» (enlever les feuilles autour du blanc) un colis de choux-fleurs dans les règles de l’art. Des détails souvent sonnants et trébuchants. Ainsi, pendant les fêtes de fin d’année, le simple fait de déplacer le rayon fleurs à l’entrée du magasin peut générer près du quart des ventes du rayon fruits et légumes les jours de Noël et du nouvel an… Retail is detail. JÉRÔME PARIGI

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FRUITS ET LÉGUMES MAGASINS

Les distributeurs cultivent les vertus de la production locale En puisant dans les productions locales, toute la ﬁlière tire les bienfaits de la sacro-sainte proximité. Le client y gagne en fraîcheur et en prix, le distributeur en image et le producteur en débouchés. Ce qu’ils y gagnent LE DISTRIBUTEUR > La possibilité de travailler en flux tendu, grâce au circuit court, et de limiter ainsi la « casse ». > Une plus-value « proximité » sur les produits (voir les avantages clients ci-dessous) par rapport aux « gammes industrielles ». > Une image de partenaire local qui contribue au maintien des emplois de sa région.

LE PRODUCTEUR LOCAL > Une garantie de débouchés pour sa production, avec à la clé des possibilités de montée en puissance significatives. > Un partenariat respectueux et valorisant avec de grandes enseignes qui lui confèrent un statut local.

Fraîcheur

Le circuit court est une garantie de fraîcheur. Avec des prix étudiés au meilleur avantage du client et du producteur.

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ne salade, une mirabelle ou une pomme, récoltée, vendue et consommée dans la même aire géographique, difficile pour le meilleur service marketing de faire mieux comme produit porteur d’image ! « Le phénomène s’inscrit dans une exceptionnelle croisée de tendances, analyse Damien Kuhn, créateur de la société de conseil et marketing Producteurs Locaux. À lui seul le produit issu de récoltes locales focalise les idées de fraîcheur et de qualité liées aux circuits courts, de prix juste, de commerce équitable, de respect environnemental et de retour aux bassins de vie. » Et parmi les distributeurs, les

5 à 10 %

La part d’achats « hyperlocaux » en fruits et légumes chez Intermarché (sur un total de 500 000 à 600 000 t/an) Source : Intermarché

LE CLIENT > La fraîcheur de fruits et légumes en circuit hypercourt. > Des notions implicites d’écologie et de développement durable attachées à la notion de proximité. > Un exemple de commerce équitable « à sa porte » et plus seulement sur les aires géographiques éloignées dont il a l’habitude d’entendre parler.

indépendants sont les plus naturellement portés à la cueillette « autour de chez eux ». « Chez Système U nous étions à l’origine de petits épiciers qui nous approvisionnions sur les marchés locaux, explique Marie Horodecki, responsable marketing de la marque U. Les magasins étant patrimoniaux, les enfants et petits-enfants ont continué. Tous produits confondus, 15 % de notre chiffre vient du local. » De même, chez Intermarché, l’hyperlocal n’est qu’une spécialisation du local. « Via nos 6 bureaux, nous achetons déjà 75 à 80 % de nos fruits et légumes en France, dont 5 à 10 % en hyperlocal, explique Daniel Sberna, adhérent Intermarché de Nice à la direction

PME. Cette politique nous permet de progresser de 0,4 % sur un marché national en baisse de 4 à 5 % en volumes. » La salade est l’un des légumes vedette des « locavores » ! Avec les productions régionales : endives et pommes de terre dans le Nord, melons dans le Midi, pommes dans le Centre-Est, mirabelles dans l’Est. Et de saison : tomates, blettes, fraises, framboises, fruits à noyaux…

Le luxe du circuit court

Cependant, malgré l’apparente évidence de cette production de proximité, tous les distributeurs n’ont pas les clés pour débusquer les bons interlocuteurs locaux. C’est pourquoi Damien Kuhn,

Personnalisation

Leclerc – en partenariat avec l’agence Producteurs locaux – signifie à ses clients que ses fournisseurs sont aussi leurs voisins, en affichant leur portrait in situ. Et leur prénom.

partenaire de Leclerc pour une quarantaine de producteurs locaux par magasin, dont une dizaine en fruits et légumes, travaille d’abord sur l’organisation de la filière : « Avec les dirigeants des magasins et les chefs de rayon nous établissons notre sourcing. Puis nous convions les producteurs sélectionnés – qui pour la plupart ont déjà été référencés en magasins – pour leur proposer d’adhérer à la démarche. » Se fournir localement c’est offrir au chef de rayon le « luxe » du circuit court ! Quand on peut appeler son producteur de salades à midi pour être livré à seize heures, on évite la «casse» des stocks invendus ou des produits défraîchis en réserve… En plus d’ap-

porter de la fraîcheur dans les rayons, l’achat local en introduit aussi dans les rapports distributeur-fournisseur. Rangée la grosse artillerie des négociations. «Nous ne contractualisons pas, explique Daniel Sberna. Nous établissons plutôt une convention d’affaires sans conditions commerciales imposées, avec un taux de marge plus que raisonnable. » De fait, le prix de revient est mécaniquement abaissé « par la diminution du nombre d’échelons, qui tombe de 5 à 6 à seulement deux », appuie Damien Kuhn. Reste à se mettre d’accord sur le juste prix de vente. « Il dépend en partie de l’état d’esprit et du volume d’affaires en jeu chez les producteurs, révèle Daniel Sberna. Certains, qui sont passés par les circuits longs et ont vu la salade qui leur a été achetée 1 € étiquettée 1,50 € à la vente, cherchent à encaisser directement ce taux de marge, sans tenir compte des coûts de préparation intermédiaires. D’autres trouvent plus d’avantages à privilégier les volumes en vendant un peu moins cher. » D’autant que la dynamique du partenariat peut s’avérer… fructueuse. « Depuis 2007, quelque 500 producteurs de fruits et légumes ont réussi à doubler leurs ventes chez Leclerc », dévoile Damien Kuhn. «La vraie révolution c’est que le distributeur paie, pas le producteur », plaisante le partenaire de Leclerc, qui facture 650 € sa prestation par producteur (de l’audit à la création de PLV). Jean-Paul Oger, PDG des centres Leclerc de Bellerive-sur-Allier et de Moulins-

«Le produit local crée un cercle de confiance unique en rétablissant le contact entre le producteur, le distributeur et le consommateur» DAMIEN KUHN, CRÉATEUR DE LA SOCIÉTÉ DE CONSEIL ET MARKETING PRODUCTEURS LOCAUX

Avermes (Allier), finance ainsi, par magasin, jusqu’à 25 000 à 30 000 €, qu’il considère comme un « investissement durable ». « En rétablissant une dimension humaine, il montre que nous ne sommes pas des “ machines ” à vendre ! », justifie-t-il.

Protéger un écosystème

De même, chez Système U, on estime protéger « des emplois, la qualité de vie des clients, tout un écosystème ». Depuis fin 2009, Système U décline sa marque en régions – U d’Alsace, de Vendée…– impliquant à chaque fois entre 20 et 100 magasins. « Dans notre tract U de Savoie de février nous avons mis en avant nos partenariats, dont celui conclu avec Thomas le Prince, producteur de pommes qui intègre une démarche de plantation de verger bio, détaille Marie Horodecki. En plus de lui ouvrir des perspectives de développement, cela lui permet aussi d’entraîner avec lui d’autres producteurs de fruits de la région. » Reste à mettre en scène ces partenariats locaux en magasin. Les Mousquetaires réfléchissent à la meilleure signalétique pour traduire leur démarche. Tel l’affichage du kilométrage séparant le produit du client ! L’agence Producteurs Locaux mise à fond sur l’image. Une fois le partenariat noué entre Leclerc et ses producteurs, des photographes professionnels vont faire leur portrait sur le terrain, explique Damien Kuhn. À partir de ceux-ci est déclinée toute une série de visuels en PLV. Dont des affiches grand format avec la mention « Merci… », suivie du prénom du producteur… que le client peut même rencontrer lors d’animations en magasin. Le point d’orgue de la démarche étant d’entendre le client dire, sourire aux lèvres, « Mais ce monsieur je le connais, c’est Bernard, mon voisin ! » xyz DANIEL BICARD

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MAGASINS FRUITS ET LÉGUMES

L’INTERVIEW Incontournable et dynamique, le marché de la crémerie recèle de réelles opportunités de croissance dans les fromages ou l’ultrafrais, avec des innovations moins clinquantes mais plus pertinentes.

«La crémerie va rester un marché bagarré» Frédéric Peyronnet, responsable groupe crémerie d’Intermarché LSA - Le niveau de consommation est déjà élevé,

mais le secteur reste dynamique. Pourquoi ? Frédéric Peyronnet - Car les produits laitiers sont des produits de base, qui allient le côté plaisir et le terroir. Ils sont sains et dans l’air du temps. Ce sont des produits refuge, de fond de panier. Certes, il n’y a pas tant d’innovations fortes depuis quelques années, mais plutôt une communication forte de la part des marques nationales (en publicité) et des distributeurs, via les prospectus.

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LSA - Quelles sont les forces et faiblesses

des différents segments ? F. P. - Sur l’ultrafrais, le point positif est qu’il y a beaucoup de communication. Mais il s’agit d’un rayon sur lesquels les fabricants se sont un peu emballés sur les tarifs, par exemple sur les produits à promesse santé. Certains desserts sont aussi de plus en plus sophis« La croissance tiqués. Oui à l’innovation, mais à un du marché se fait prix raisonnable. Le fromage est un par le développement produit dans les tendances actuelles: des instants de terroir, plaisir, tradition. Nous recherconsommation. » chons des produits locaux, avec des affineurs locaux, car cela fidélise la clientèle. Le point négatif est que la communication s’effectue surtout sur les marques nationales, au détriment des spécialités. Il faut aller chercher le consommateur, car la richesse de l’offre n’est pas assez travaillée. Sur le lait, le beurre ou les œufs, ce sont des basiques, des incontournables bien travaillés par les industriels. Les oméga 3 sont une piste intéressante. Mais c’est un marché mature avec une capacité de développement plutôt faible.

LSA - Comment évoluent les prix ? F. P. - Le contexte autour du prix du lait va amener les prix

à repartir à la hausse. C’est une tendance valable sur tous les marchés très liés aux matières premières. La crémerie restera un marché bagarré, sur lequel les enseignes ne vont pas pouvoir beaucoup se démarquer.

LSA - Quels sont les segments les plus prometteurs ?

F. P. - La croissance du marché se fait par la praticité

et par le développement des instants de consommation. Cela touche plutôt les yaourts et le fromage, avec une adaptation des formats et du packaging. Citons la brique d’Activia, qui veut toucher le petit déjeuner. Le segment de la santé-naturalité se porte bien, avec le bio.

LSA - Et les innovations marquantes ? F. P. - On constate une simplification de l’offre vers la

santé et la naturalité, et l’arrêt des moutons à 5 pattes. Les industriels prennent moins de risques.

LSA - Comment mieux organiser une offre

très abondante ? F. P. - Il faut bien travailler la régionalisation. On ne pourra pas faire rentrer 650 références dans le rayon fromage LS. Il faut également travailler avec des fournisseurs locaux. Par exemple, en Mayenne, l’entreprise Vaubernier est leader sur le marché des pâtes molles avec les fromages Bons Mayennais. L’implantation du linéaire doit s’adapter au marché local pour répondre à le demande du consommateur.

LSA - Comment se comportent les MDD ? F. P. - Elles continuent à progresser. Même si, pour moi,

notre gamme MDD Pâturages est une marque à part entière. Nous continuons à gagner des parts de marché avec elle, car nous arrivons avec un certain nombre d’innovations comme une raclette sans croûte. Nous réussissons là où des concurrents ont du mal à suivre. Certains arrêtent les gammes de desserts premium, pas nous. Et nous considérons que Pâturages possède encore un vrai potentiel de développement et une réelle capacité d’innovation. PROPOS RECUEILLIS PAR MORGAN LECLERC

Mercredi 25 mai 2011 Paris

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SNACKING EN CIRCUITS GMS ET RHD Comment profiter d'un marché en pleine expansion Avec l’intervention exceptionnelle de : Jean-Pierre LANZETTI I Directeur général I CASINO PROXIMITE Et les témoignages d’acteurs clés du secteur : BONDUELLE IMPULSE I CHARAL I COCA COLA ENTREPRISE I FAUCHON PARIS I GIRA CONSEIL I GROUPE LE DUFF (BRIOCHE DORÉE) I KANTAR WORLDPANEL FRANCE I MARCO POLO FOODS I SODEB'O I XTC WORLD INNOVATION Quels sont les enjeux et perspectives du marché snacking aujourd'hui Créer un concept, intégrer le secteur ou faire évoluer vos offres : comment tirer parti des mutations et opportunités du marché snacking Quels leviers de croissance actionner en fonction des réseaux de distribution

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À renvoyer à Pénélope Vincent : Antony Parc II - 10, place du Général de Gaulle - BP 20156 92186 Antony Cedex • Fax : +33 (0)1 77 92 98 17 • Mme Melle M.

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du 25 mai 2011 au tarif de 750 € HT (soit 897 € TTC)

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