Guide pratique du mécénat associatif

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L’auteur Diplômé en Histoire, Étienne Galliand est aussi titulaire du master de management des associations délivré par l'Institut d'administration des entreprises de l'université Paris-Sorbonne.

Il a plus particulièrement travaillé dans le domaine du marketing associatif. Après avoir fondé et dirigé pendant dix ans l'Alliance internationale des éditeurs indépendants, ONG qui travaille avec des mécènes, il est actuellement responsable de Double ponctuation. Son travail sur les organismes à but non lucratif repose sur le constat que la mise en place et la pérennisation des liens entre les associations et les mécènes ne sont ni le fruit du hasard ni réservées à ceux qui auraient un « carnet d'adresses bien rempli ». Il montre au contraire combien cette relation, pour être performante, doit être outillée et construite sur des bases gestionnaires.

Territorial - CS 40215 - 38516 VOIRON Cedex Tél. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63 [Dessin Une : Cambon] ISSN : 1631-3283 – ISBN : 978-2-8186-1468-6 www.ame1901.fr

Guide pratique du mécénat associatif

Ce guide permet de mieux connaître les pratiques et les astuces qu'utilisent les associations pour trouver et conserver des mécènes. Plus qu'un exposé sur le mécénat, il s'agit avant tout de partager les expériences et le savoir-faire d'acteurs associatifs engagés quotidiennement dans la mise en place et la gestion de liens avec les mécènes. S'appuyant sur les expériences d'autres associations, ce guide sera une aide précieuse à tous ceux (dirigeants associatifs, salariés, bénévoles) qui souhaitent agir concrètement pour diversifier les sources de financement de leur association.

Par Étienne Galliand

Guide pratique du mécénat associatif

Étienne GALLIAND

Septembre 2018

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Il est interdit de reproduire intégralement ou partiellement la présente publication sans autorisation du Centre Français d’exploitation du droit de Copie.

CFC 20, rue des Grands-Augustins 75006 Paris.

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© Territorial CS 40215 - 38516 Voiron Cedex Tél. : 04 76 65 87 17 - Fax : 04 76 05 01 63 www.associationmodeemploi.fr/ Collection Les Guides pratiques d’Associations mode d’emploi GPA 19 – Prix : 24,50 € ISBN : 978-2-8186-1468-6 ISBN version numérique : 978-2-8186-1469-3 Imprimé par Reprotechnic, à Bourgoin-Jallieu (38) - Octobre 2018 Dépôt légal à parution

Sommaire Avertissement.............................................................................................. 9 Préface......................................................................................................... 11 Remerciements.......................................................................................... 13 Introduction............................................................................................... 15

Partie 1

Ce que l’on sait sur les mécènes.......... 21 Chapitre I

Loi, droit et fiscalité du mécénat.................................. 23 A - Définition...................................................................................... 23 B - La loi n° 2003-709 du 1er août 2003...................................... 25 C - Les dispositifs législatifs postérieurs à la loi de 2003.............................................................................. 27 D - Les formes du mécénat.......................................................... 29 Chapitre II

Qui sont les mécènes ?........................................................... 30 A - Les fondations............................................................................ 31 1. Que font les fondations françaises ?....................................... 32 2. Qui crée les fondations et pourquoi ?..................................... 34 3. Les ressources des fondations................................................. 35 4. E n résumé...................................................................................... 37

B - Les entreprises........................................................................... 38 1. Qui sont les entreprises mécènes ?......................................... 38 2. Les pratiques des entreprises mécènes.................................. 39 3. Les domaines d’intervention...................................................... 40 4. Le développement durable.......................................................... 41 5. Inscrire le mécénat dans la durée............................................. 42 6. L a proximité................................................................................... 42 7. Un outil de management............................................................ 43 Sommaire

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8. Médiatisation................................................................................ 44 9. Professionnalisation accrue ..................................................... 44

Chapitre III

Quelles sont les motivations des mécènes ?..... 45 A - Don et contre-don ?................................................................. 45 B - Quels avantages potentiellement attendus par les mécènes ?...................................................................... 45 C - Tentative de classification des motivations des mécènes................................................................................ 47

Partie 2

Les enseignements de l’expérience de terrain...................................................................................... 49 Chapitre I

Le mécénat et l’association............................................... 53 A - Les raisons de la mise en place d’une recherche de mécènes.................................................................................. 53 1. Le reflux des financements publics : réalité et impacts...... 53 2. Les conditionnalités des financements publics.................... 53

B - Les mécènes et la gouvernance associative............... 54 C - Les résistances au mécénat................................................ 55 1. Une critique évolutive et différenciée...................................... 56 2. Comprendre et tenir compte des résistances....................... 58

D - Les ressources humaines associatives au service du mécénat........................................................... 59 1. Le temps de la recherche de mécènes, continu et durable.59 2. Le mécénat, quel service ?.......................................................... 60 3. Le profil du chargé du mécénat................................................. 60 4. Répartir le travail.......................................................................... 61 5. Transférer la recherche de mécènes......................................... 62 6. Impliquer les autres acteurs de l’association........................ 63 7. Évaluer les résultats..................................................................... 64

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Sommaire

Chapitre II

Préparer le contact avec le mécène........................... 66 A - Segmenter et cibler................................................................. 66 1. Les éléments internes qui aident à la segmentation et au ciblage................................................................................... 67 2. Les éléments externes qui aident à la segmentation et au ciblage................................................................................... 72 3. La récurrence de la segmentation, du ciblage et de la prospection..................................................................... 75

B - Réunir les informations essentielles sur le mécène ciblé................................................................... 76 1. Nature, sources et capitalisation des informations............ 76 2. L ’interlocuteur idéal..................................................................... 80

Chapitre III

Prendre contact avec le mécène................................... 84 A - Comment prendre contact et l’objectif visé................ 84 1. Les outils : l’envoi de documents ou l’appel téléphonique ?........................................................... 84 2. L a recommandation..................................................................... 85 3. Fréquenter les lieux potentiels de rencontre......................... 85 4. Objectif du premier contact....................................................... 85

B - Le premier rendez-vous : la présentation de l’association et du projet................................................. 86 1. La présentation de l’association............................................... 86 2. La présentation du projet........................................................... 88 3. Les outils utiles à la présentation de l’association et du projet..................................................................................... 90

C - Utilisation de la parole des bénéficiaires et des mécènes.......................................................................... 92 1. L’utilisation de la parole des bénéficiaires de l’association............................................................................. 92 2. L’utilisation des autres mécènes pour convaincre............... 93

Sommaire

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D - La présentation du budget................................................... 93 1. Annoncer les prospects et les mécènes obtenus................. 93 2. Dons affectés et frais de structure........................................... 94 3. Dimensionner la demande.......................................................... 94

E - Les objectifs du premier entretien.................................... 94 Chapitre IV

Gérer et pérenniser le contact.......................................... 95 A - Entretenir le contact................................................................ 95 1. Immédiatement après le premier rendez-vous...................... 95 2. Sur le moyen et long termes...................................................... 95

B - La convention de mécénat.................................................... 97 1. Une contractualisation quasi systématique.......................... 97 2. Qui est à l’initiative de la contractualisation ?...................... 98 3. L ’utilité............................................................................................ 98

C - Le « reporting »........................................................................... 99 1. Les demandes formelles............................................................. 99 2. Anticiper et dépasser les demandes formelles................... 100 3. D ébriefer....................................................................................... 100

D - La valorisation du partenariat.......................................... 100 1. Les attentes générales du mécène......................................... 100 2. La valorisation du partenariat par le mécène....................... 101 3. L’action des associations pour aider le mécène à valoriser le partenariat........................................................... 101 4. Réunir l’ensemble des mécènes.............................................. 103

E - Évaluer le partenariat pour capitaliser, renforcer et pérenniser le lien........................................... 104 1. Estimer la satisfaction du mécène......................................... 104 2. Estimer l’implication du mécène............................................ 104 3. La relation est-elle « gagnant-gagnant » ?............................ 105 4. La pérennisation......................................................................... 105

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Sommaire

Chapitre V

La communication de l’association au service du mécénat....................................................................................... 107 A - Communiquer sur le mécénat.......................................... 107 1. Pourquoi est-ce important ?.................................................... 107 2. Les médias.................................................................................... 107

B - Les supports de communication de l’association à mobiliser................................................................................... 108 1. Le site Internet............................................................................ 108 2. Les réseaux sociaux................................................................... 109 3. Les autres supports................................................................... 110

C - Communiquer auprès des mécènes.............................. 110 1. Une communication spécifique ?.......................................... 110 2. Inviter les mécènes aux événements de l’association....... 110 3. Communication de crise.......................................................... 111

Conclusion................................................................................................ 113 Annexe

La convention de mécénat, pas obligatoire, mais conseillée............................................................................. 117 Bibliographie....................................................................................... 119

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Avertissement Si ce guide, dans sa construction, suit une logique linéaire, le lecteur gardera en tête qu’il peut s’y mouvoir en toute liberté et « picorer » ici et là les informations ou les idées qu’il jugera les plus utiles. Il saura aussi qu’en aucun cas, la taille de son association, son fonctionnement et le type de personnes qui en assurent le fonctionnement (bénévoles ou salariés) ne sont rédhibitoires à la mise en place d’une démarche de mécénat. Tous les organismes à but non lucratif, à de rares exceptions, peuvent prétendre à des actions conduites avec l’appui d’un mécène ; toutes les associations, quels que soient leur taille et leur niveau de professionnalisation, ont intérêt à diversifier leurs sources de revenus. Nous invitons donc le lecteur – qu’il soit responsable d’association à titre bénévole ou qu’il en assure le fonctionnement en tant que salarié – à parcourir ces pages avec le sentiment d’y être chez lui.

Pour contacter l’auteur : etienne.galliand@free.fr

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Préface Établissement d’enseignement supérieur rattaché à l’université Paris-I Panthéon-Sorbonne, l’Institut d’administration des entreprises de Paris (IAE) est spécialisé depuis 50 ans dans la formation des cadres au management. Forts de cette expérience, nous avons mis en place un master pour répondre aux problématiques du secteur associatif. Pourquoi cela ?

L’importance économique et sociale du secteur à but non lucratif ne cesse de s’affirmer. Simultanément, les associations sont amenées à prendre en charge des problématiques de plus en plus complexes, relevant tout autant de la gestion des ressources humaines, des relations aux financeurs publics et privés que de la gestion comptable et financière. Les structures associatives sont de plus en plus incitées par leurs bailleurs à accroître leur performance, à « rendre des comptes », à professionnaliser leur communication, et tout cela en préservant leur identité singulière. Les professionnels associatifs peuvent donc tirer le meilleur profit d’une formation spécifique, leur proposant des méthodes, et des réflexions leur permettant d’affronter les évolutions de leur secteur.

L’auteur de cet ouvrage a obtenu, en décembre 2005, le master de management des associations délivré par l’IAE de Paris.

Il a plus particulièrement travaillé, sous la direction de Sophie Rieunier, dans le domaine passionnant et innovant du marketing associatif. Aujourd’hui, c’est avec une certaine fierté que nous voyons son travail universitaire aboutir à une publication aux éditions Territorial, éditeur d’Associations mode d’emploi, une revue de tout premier plan.

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Le travail d’Étienne Galliand repose sur un parti pris clairement argumenté : la mise en place et la pérennisation des liens entre les associations et les mécènes ne sont pas nécessairement et uniquement le fruit du hasard ou réservées seulement à ceux qui auraient un « carnet d’adresses bien rempli ». L’auteur montre au contraire combien cette relation, pour être performante, doit être construite et outillée sur des bases gestionnaires.

En cela, nous retrouvons bien l’esprit qui anime notre master : équiper et professionnaliser des managers, au service des associations. Nous souhaitons donc à cet ouvrage, et à son auteur, tout le succès possible.

Patrick GILBERT Professeur des universités Responsable du master Management des associations IAE de Paris

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Remerciements Il s’agit de remercier en tout premier lieu, bien entendu, les éditions Territorial, l’éditeur de cet ouvrage, qui aura accepté de considérer la question du mécénat comme une thématique importante du monde associatif actuel.

Par ailleurs, l’enseignement dispensé par l’équipe du master Management des associations conduit par l’Institut d’administration des entreprises de Paris (IAE) aura alimenté profitablement ce travail ; il faut saluer ici le dynamisme et la qualité du cursus proposé par l’IAE, dans le respect des spécificités associatives. La formation et la professionnalisation des personnes travaillant dans les associations nous paraissent aujourd’hui de plus en plus indispensables, au vu de la complexité croissante de l’environnement associatif.

Que l’Admical soit remerciée aussi, pour la mise à disposition gracieuse du tableau reproduit à la page 40, ainsi que la Fondation de France/l’Observatoire de la générosité, pour son autorisation à ce que soit reproduite la figure de la page 34. Ces deux organismes mènent des travaux de compilation, d’analyse des données et d’information sur le mécénat qui sont des sources essentielles pour toute personne qui s’intéresse à ce sujet.

Enfin, nous tenons à remercier très chaleureusement toutes les personnes qui ont bien voulu prendre de leur précieux temps pour répondre – la plupart du temps longuement – aux quelques questions qui leur ont été soumises au cours d’entretiens en face-à-face, qui ont permis de dégager les aspects les plus concrets de ce travail.

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L’auteur souhaite, pour finir, encourager toutes les associations à considérer, à leur niveau et en cohérence avec leurs objectifs et leur culture, la question du mécénat. Rien n’est plus faux que de penser que le mécénat est a priori inadapté à la taille, à l’objet ou au savoir-faire d’une association. Bien entendu, la question éthique est centrale dans la relation aux mécènes privés, aux entreprises en particulier. Mais nous faisons ici le pari que les associations sauront l’aborder professionnellement et qu’il s’agit, là aussi, d’une occasion de créer des influences bénéfiques à l’évolution des acteurs privés.

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Introduction > Les financements publics, une source qui se tarit depuis le début des années 2000

Depuis le début des années 2000, les associations françaises subissent une crise des financements publics que d’aucuns décrivent comme étant sans précédent. « Entre 1999 et 2005, on a assisté à une baisse des financements d’État de 5 % en volume et à une augmentation de 20 % de ceux des départements ».1 Or, cette source publique locale tend à se tarir aussi, du fait des différentes réformes : les collectivités locales recentrent leurs dépenses.

Dans la même période (1999-2005), le volume des financements privés évoluait de 3,5 %. Cette tendance semble se confirmer, et le mécénat est souvent présenté comme une alternative à la baisse des financements publics.

Déjà, en 2004, Xavier Frison, journaliste du mensuel Politis, dressait lui aussi un état des lieux plutôt alarmant (voir l’article intitulé « Le cri d’alarme du mouvement associatif », Politis – jeudi 19 février 2004) : « L’ensemble du secteur associatif fait face à une grave crise, conséquence de trois années de choix politiques hostiles. Une hémorragie inquiétante pour les structures impliquées dans la vie sociale, sur lesquelles l’État se défausse pourtant de plus en plus. […]. Prises à la gorge par des financements différés, la fin prochaine des emplois aidés, la précarité et la baisse des subsides publics, les associations étouffent. […]. Les retards de subventions publiques, qui contraignent les associations à contracter des 1 Le paysage associatif français 2007, mesures et évolutions, Viviane TCHERNONOG, Éditions Juris associations/Dalloz, pp. 154-155.

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emprunts et payer des agios bancaires, sont un exemple de ce rapport de force biaisé. Sans compter la baisse drastique des subventions depuis le changement de gouvernement en 2002, qui oblige les grandes associations à se tourner vers le secteur privé ». Depuis ce constat, formulé au début des années 2000, cette tendance générale n’a pas été vraiment inversée. Au contraire : les territoires se plaignent régulièrement de ne pas recevoir de l’État les dotations auxquelles ils estiment avoir droit.

Les organisations de solidarité internationale (OSI) et les ONG font état, quant à elles, d’une baisse structurelle des appuis dispensés par les pouvoirs publics, en particulier via le ministère des Affaires étrangères. Si l’objectif du candidat de la France en Marche, plusieurs fois affirmé, était de porter l’aide au développement à 0,7 % du produit national brut d’ici 2030 (il était de 0,38 % en 2016), les décisions prises par Emmanuel Macron devenu président ne vont pas, pour le moment, dans ce sens. Le ministre des Comptes publics annonçant, en juillet 2017, une diminution de 140 millions de l’enveloppe consacrée à l’aide au développement (voir Le Monde du 11 juillet 2017). > La générosité des Français… indexée sur leur pouvoir d’achat

Fort heureusement, et malgré un contexte de crise, la générosité des Français (sous forme de dons individuels, qui ne relèvent pas du mécénat à proprement parler) se maintient.

Selon l’étude menée par l’association Recherches et Solidarités, les Français ont donné en 2015 environ 4 % de plus qu’en 2014, soit un total entre 4,4 et 4,6 milliards d’euros.

L’Observatoire de la générosité, de la Fondation de France, consolide ces chiffres en conduisant pour la première fois une évaluation globale de toutes les formes de dons : les Français 16

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auraient ainsi donné 7,5 milliards d’euros en 2015. Mais cette générosité remarquable se concentre sur les associations et fondations de grande ou moyenne taille – laissant pour compte les plus petites, qui souffrent d’un manque de savoirfaire et de notoriété. > Un contexte favorable au mécénat

Peu de structures sont donc à l’abri de cette « évolution à la baisse » des financements publics et certaines ne peuvent spontanément prétendre – principalement parce qu’elles manquent de guide – à la générosité du donateur individuel.

Par ailleurs, le législateur a créé, depuis 2003 (loi n° 2003-709 du 1er août 2003 relative au mécénat, aux associations et aux fondations), un contexte particulièrement favorable au développement du mécénat, notamment en renforçant l’allègement de la fiscalité.

Quelle que soit l’activité menée et même lorsque l’association agit dans un cadre de quasi-délégation de service public, il semble inévitable (et peut-être même souhaitable), de mettre en place des sources de financement polymorphes. Mais l’expérience, le savoir-faire et leur partage font défaut en ce domaine ; si certaines associations ont ici une appréciable longueur d’avance, nombre de structures commencent tout juste à envisager le mécénat comme étant une source de revenus potentielle.

Comment et avec quels outils une association peut-elle professionnaliser la mise en place et la pérennisation du lien avec des mécènes ? Quels sont les démarches et les outils utilisés par les associations qui pratiquent le mécénat pour parvenir à créer et à pérenniser ce lien ? Dans quelle mesure ces expériences sont-elles capitalisables et reproductibles ?

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Dans la première partie de cet ouvrage, le lecteur trouvera présentées les grandes caractéristiques du mécénat français.

En effet, il est nécessaire d’estimer les réalités du mécénat en France à travers les dispositifs législatifs, juridiques et fiscaux, mais aussi par une approche de l’identité des organismes financeurs privés.

Puisque nous cherchons les éléments concrets qui fondent la relation avec des mécènes, il nous a ensuite semblé indispensable de nous référer fortement à la réalité de terrain, en réalisant une sorte de capitalisation des expériences et des savoirfaire qui ont cours chez les associatifs engagés quotidiennement dans la mise en place et la gestion de liens avec les mécènes. C’est l’objet de la seconde partie de ce livre et, sans aucun doute, la plus-value qu’il se propose d’apporter à la question du mécénat. Nous utiliserons pour ce faire les résultats les plus pertinents et les plus utiles à l’action d’une série d’entretiens menés avec des organisations à but non lucratif ayant une expérience de mécénat – entretiens menés à l’occasion d’un travail plus universitaire sur la question.

Nous aurons choisi ici quelques limites – nécessaires – à l’étude menée : elle concerne essentiellement les mécènes du secteur privé (fondations reconnues d’utilité publique, fondations d’entreprise, entreprises elles-mêmes) ; elle ne concerne pas le parrainage, bien que la distinction entre ces deux formes de soutien puisse paraître, parfois, dans le cadre d’une approche opérationnelle, un peu artificielle2.

2 Pour mémoire, le mécénat implique une absence, ou tout du moins une disproportion, entre le don et les obligations du mécéné ; a contrario, le parrainage est un contrat classique, à dimension commerciale. Pourtant, même si les termes de la réciprocité ne sont pas tous clairement contractualisés, ils n’en existent pas moins dans le mécénat. C’est cette recherche et cette bonne compréhension des attentes et des besoins qui fondent même, semble-t-il, une action de mécénat potentiellement réussie.

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