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Chapitre Ier

Connaître les comportements d’achat des consommateurs

Section I – Prendre en compte les différents facteurs conduisant à l’achat..... 53 Section II – Quelles sont les tendances d’évolution ?.................................................... 56 Section III – Les besoins dans l’assurance............................................................................ 58 Section IV – Quelles attentes rencontre-t-on en assurance ?..................................... 59 Section V – L’évolution des attentes des assurés............................................................. 60 Section VI – Les limites de l’écoute des clients dans l’assurance............................... 62 Section VII – Témoignage sur 25 ans d’observation des attentes des assurés...... 63 Section VIII – Témoignage : le consommateur et la crise............................................... 64

Section I – Prendre  en compte les différents facteurs conduisant à l’achat L’entreprise conçoit des produits ou services destinés à des consommateurs. Elle doit donc impérativement savoir au préalable ce que ces derniers sont disposés à acheter, quelles sont les motivations et les facteurs qui vont guider leur choix, notamment au niveau du produit, du prix, du mode de distribution, de l’image véhiculée par la marque, etc. La connaissance des éléments conduisant un consommateur à l’acte d’achat est par conséquent un facteur clé de succès primordial pour toute offre dont le lancement est envisagé par une entreprise. En outre, on constate que lorsque celle-ci répond de façon pertinente à un besoin exprimé par le consommateur, utilise une communication judicieuse et offre une mise à disposition adaptée (type de magasin par exemple), son effort de vente s’en trouve fortement allégé. On peut donc en déduire qu’une offre qui rencontre l’adhésion du client nécessite une pression commerciale moindre, que ce soit en terme publi-promotionnel ou auprès des forces de ventes. Cela permettra notamment de réduire les coûts de distribution et, au final, d’accroître la marge ou d’offrir un prix plus compétitif.

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Les fondements du marketing L’acte d’achat résulte en fait de la combinaison de multiples facteurs qui interagissent et aboutissent ou non au choix, par le client, d’un produit ou service donné : ces facteurs sont culturels et sociaux, économiques, personnels (notamment psychologiques)1.

Pour analyser comment et pourquoi le futur client va ou ne va pas opter pour l’offre qui lui est faite, le marketer doit étudier : – les besoins objectifs et subjectifs ; – les attitudes (croyances, vécu, sentiments, poussant à agir d’une certaine manière) et les valeurs qui se traduisent par des attentes et des comportements ; – les motivations. Par ailleurs, le rôle de la prescription, déjà important en règle générale, se trouve amplifié en assurance. Quel meilleur critère de choix d’un service quelque peu ésotérique que la recommandation d’un parent, d’un ami, d’un avis des utilisateurs sur Internet ? L’existence préalable d’un besoin chez le client est essentielle pour envisager la mise au point d’une offre. La presse grand public emploie fréquemment l’expression « créer un besoin ». Cette expression est toutefois erronée. Le marketing ne crée pas de besoins, il ne fait que les révéler. En effet, le besoin existe déjà en chacun, depuis les besoins primaires comme manger, dormir, se vêtir, etc., jusqu’aux besoins élaborés, qui ne se déclarent qu’une fois les précédents assouvis (cf. travaux de Maslow), comme le désir de paraître, de reconnaissance, d’appartenance… Il est évident que le besoin de se nourrir et d’apport en lipides et protéines n’est pas suffisant en soi pour justifier l’existence des multiples lignes de produits laitiers. L’explication est ailleurs. Un même produit, comme la voiture, peut répondre à plusieurs besoins : se déplacer, gagner du temps, transporter sa famille, affirmer son statut social – ou à l’inverse son détachement des symboles de réussite. Dans l’absolu, plusieurs modèles de véhicule pourraient correspondre au cahier des charges exprimé en termes de besoins, mais c’est la réponse aux attentes (fiabilité perçue, design, confort…) qui, souvent, fera pencher la décision. La notion d’attente est plus subtile que celle de besoin, tout en lui étant complémentaire. Un individu peut avoir objectivement besoin d’un produit ou d’un service mais ne pas être en situation d’attente ; ne serait-ce que pour des raisons économiques. Un produit peut convenir à son besoin, par exemple laver les lainages délicats, mais pas à ses attentes qui peuvent se 1 : Marketing Management, Kotler et Dubois, Pearson Education France, 2009.

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Connaître les comportements d’achat des consommateurs situer au niveau d’un produit multi usages pour des raisons de stockage ou de prix. Les attentes s’expriment de façons multiples : clarté des instructions d’utilisation, praticité de rangement ou d’usage, exigence de mobilité, rassurer l’utilisateur, vélocité du produit, esthétique… L’évolution du système de valeurs, des attitudes et comportements du consommateur engendre de fortes adaptations des offres du marché. Ainsi en matière automobile, alors que la règle universelle pour l’usage privé d’un véhicule était la propriété, on a identifié des segments de clientèle qui ont une approche totalement différente de la voiture. Pour eux, il ne s’agit plus nécessairement d’un objet dont on est propriétaire et qui véhicule l’image souhaitée par son conducteur. On est donc bien loin du véhicule de luxe un peu tapageur pour lequel le client s’endette fortement et qu’il nettoie consciencieusement chaque dimanche. Pour ces nouveaux consommateurs, il est seulement question de déplacement et de commodité ; on passe d’une notion de possession à une notion d’usage. Il serait donc normal de ne pas être propriétaire d’une voiture mais en revanche de pouvoir user d’un droit à utilisation comme bon lui semble. Citadin, le consommateur aura besoin d’une petite voiture une à deux fois par semaine, d’une routière pour le week-end et s’en passera pour les vacances car il part en avion ; et il ne veut surtout pas gérer les problèmes de stationnement de longue durée, d’entretien ni d’achat ou de revente. Il s’agit là d’une nouvelle conception de l’usage du véhicule qui oblige les constructeurs, les distributeurs, les loueurs à repenser leur offre. Le lancement d'Autolib par le groupe Bolloré en est l'illustration récente. L’exploitation des nombreuses informations sur le consommateur permet de dresser des portraits-robots qui seront utilisés à la fois pour définir l’offre et pour concevoir les stratégies d’approche de la clientèle. À chaque type de client son produit et sa communication, voire son canal de distribution. EXEMPLE DE TYPOLOGIE DES PATRONS DE PME :

Le créateur : patron de très jeune PME ou TPE, dont les ressources sont limitées au strict minimum (41 % des entreprises créées disparaissent au cours des trois premières années). L’artiste : entrepreneur ayant créé son activité à partir d’un don artistique (décorateur par exemple) et peu préparé à la gestion d’entreprise. Il doit donc être assisté mais son potentiel assurable est faible. L’innovateur : entrepreneur recherchant l’avantage compétitif par l’innovation. Sa relation avec l’assureur en sera affectée. Il exigera des nouveautés en terme de couverture. www.argusdelassurance.com

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Les fondements du marketing Le commerçant : spécialiste de l’activité de négoce, il recherche un rapport qualité/prix de la part de tous ses fournisseurs, y compris de l’assureur. Le patron familial : à la tête d’une PME qu’il a reçu en héritage, il garde une relation forte avec l’assureur de la famille et demande une assistance sur les questions de protection et de prévention. Le développeur : dirigeant de PME en forte évolution, il attend que son assureur évolue au même rythme. Le manager : chef d’une PME déjà structurée, il délègue la souscription des assurances à un collaborateur qui émet des appels d’offres.

Section II – Q  uelles sont les tendances d’évolution ? I – L ’évolution des attitudes Lors de Journées Nationales du Marketing de l’ADETEM, l’institut Sociovision rappelait les quelques évolutions frappantes en matière de comportements des Français durant les trente dernières années : – la montée de l’hédonisme polysensoriel, avec des items en progression, comme « adore se relaxer dans un bain chaud, se faire masser ou se dorer au soleil », « aimerait vivre chaque jour de nouvelles émotions » ; – une forte vitalité : recherche de « vie animée, riche en plaisirs et distractions » ; – l’accroissement de la confiance en soi ; – le développement du Moi : « préférence pour des gens pas toujours comme les autres, ayant de l’originalité dans leurs tenues vestimentaires et leur allure » ; – le nouvel équilibre familial : chute de l’item « c’est le père de famille qui doit commander dans le foyer » ; avec toutefois de fortes disparités observées selon les pays.

II – L ’évolution des comportements de consommation Concernant plus spécifiquement les modes de consommation, les observateurs relèvent un changement d’attitude du client. La simple quête de la possession de biens matériels semble révolue. Consommer ne suffit plus. Désormais, le consommateur est à la recherche de sens. Il privilégie les marques qui lui proposent autre chose qu’un simple produit, lui apportant une part de rêve, de contenu émotionnel ou de sentiment citoyen. La marque Max Havelaar représente bien ce nouveau type de commerce dit « équitable », favorisant un développement économique durable, en même temps qu’une consommation éthique ou écologique. Le consommateur est aussi de plus en plus autonome et averti. Fini le vendeur bonimenteur ; place au conseiller, qui arrive souvent après une première phase de recherche d’information par le client lui-même, aidé en cela par les nouvelles technologies. Les grandes tendances de consommation de ces dernières années mettent l’accent sur : – une perte de confiance vis-à-vis des références traditionnelles (marques établies, banques, États) amplifiée par le web 2.0 et la crise ; – la recherche de transparence ; 56

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Connaître les comportements d’achat des consommateurs –d  es clients urbains, experts, aventureux ; – des modes de ventes éclairs, groupés ; –d  es produits axés santé, écologie, qui permettent d’améliorer les conditions de vie ; –u  n partage d’expérience en continu et en communauté de préférence ; –u  n accent mis sur la spontanéité ; – une attente de retour de la simplicité ; – la recherche de sens. Les grands changements constatés ces dernières années dans le secteur de l’assurance concernent : – la notion de prix ; – la recherche de simplicité et de praticité ; – le zapping ; – le polymorphisme du consommateur ; – le rapport au temps.

A – La notion de prix Autrefois, la qualité ne pouvait s’obtenir qu’à un prix conséquent. « Tout a un prix » disait-on à l’époque. Les assureurs eux-mêmes se positionnaient en fonction de leur prix. Si les tarifs étaient plus chers, c’était parce que la qualité des contrats était supérieure. On a même évoqué un positionnement comparable à Fauchon dans l’assurance ! Tout cela a aujourd’hui volé en éclats. Le bon marché peut être de bonne qualité ; la qualité ne peut être détachée des coûts. Les consommateurs n’utilisent plus les soldes pour acheter des articles de qualité moindre au rabais ; ils concentrent leurs achats sur cette période pour s’offrir des grandes marques à bon compte. Même l’innovation, qui était attribuée aux marques reconnues et chères, est maintenant plutôt attribuée aux nouveaux entrants et aux discounters. La crise financière et économique a amplifié les évolutions de comportement du consommateur qui, confronté à une réduction de son pouvoir d’achat ou simplement à un sentiment accru de précarité, modifie en profondeur ses habitudes d’achat : report d’achat important, recherche de bons plans, négociation systématique.

B – La recherche de simplicité et de praticité Toutes les offres se sont enrichies, complétées, complexifiées. Les produits et services sont montés en gamme, inexorablement. Le consommateur s’y perd. Il ne sait plus exactement ce qu’il achète. Du coup, il privilégie la clarté et la simplicité – quitte à rogner sur le service, lorsqu’on le lui propose – en établissant d’ailleurs une relation causale entre prix et simplicité ; et ceux qui en bénéficient sont les hard discounters et les compagnies low cost au détriment des hypermarchés et des compagnies aériennes qui sont contraintes de s’aligner. Même le TGV a maintenant un tarif discount.

C – Le zapping Le consommateur a pris le pouvoir. Il ne croit plus aux discours des enseignes, analyse avec distance les offres et promotions qui lui sont faites, exploite avec malice les programmes destinés à le fidéliser (il n’est pas rare que le consommateur détienne plusieurs cartes de fidélité concurrentes). Sa fidélité aux marques est toute relative, même s’il continue de préférer des références connues. Mais il passe de l’une à l’autre sans aucun état d’âme au gré de son humeur ou des promotions. www.argusdelassurance.com

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D – Le polymorphisme du consommateur Il ne tient plus dans les boites où l’avaient placé les marketers. Les segmentations basiques n’ont plus de sens. Il doit être appréhendé dans plusieurs dimensions : de temps, d’espace, d’environnement. Le même client est capable de déjeuner le midi dans un fast food et le soir dans un restaurant gastronomique. Il peut exercer une profession dite supérieure, avoir un train de vie élevé et préférer rouler en Twingo ou en Smart, voire ne pas posséder de véhicule. Il peut avoir les moyens de s’offrir une croisière mais préférer de multiples voyages achetés au dernier moment en promotion sur internet. Meilleure sera sa situation de fortune, plus il négociera les frais de sa banque ou de son assureur vie.

E – Le rapport au temps Toujours pressé, le consommateur ne veut plus attendre. On se souvient que dans les années 1970, des familles venaient se promener le week-end dans les hypermarchés – parfois sans même prendre de caddy. Aujourd’hui, toute attente en caisse paraît insupportable au point que les enseignes intègrent progressivement des systèmes qui permettent au client d’enregistrer luimême ses achats au fur et à mesure du remplissage du chariot. Parallèlement, ce client est prêt à passer beaucoup de temps pour d’autres achats, par exemple pour sélectionner un smartphone, un home cinéma ou une tablette numérique. Il choisit donc de donner du temps là où il y trouve intérêt, où il perçoit de la valeur. La profession de l’assurance ne saurait ignorer cet aspect !

Section III – L es besoins dans l’assurance Dans l’assurance, les besoins objectifs sont essentiellement divisés en trois grands domaines : – la protection des personnes ; – la protection des biens ; – l’épargne. Dans chaque catégorie, ces besoins peuvent être conscients, ressentis, exprimés, ou bien non ressentis, non exprimés voire non conscients. Quelle en est la raison ? Elle tient souvent au contexte juridique de l’assurance. Le client ressent le besoin de garantir sa maison ou sa voiture car ces biens représentent pour lui un capital et il veut les protéger. Il ressent aussi, et ressentira vraisemblablement de plus en plus, le besoin d’avoir une couverture maladie complémentaire aux régimes sociaux (bien que son coût rebute de plus en plus de consommateurs). Il verra la nécessité de se constituer un complément de retraite. Mais éprouvet-il le besoin de souscrire une assurance de responsabilité civile chef de famille, une garantie recours des voisins et des tiers, une responsabilité automobile, une contre-assurance liée à son contrat épargne ? Rarement. Pour s’en convaincre, écoutons les complaintes des conducteurs de véhicules non cotés à l’Argus, qui estiment payer très cher eu égard à ce qu’on leur rembourserait en cas de sinistre. C’est pourquoi, l’assureur prend la sage précaution de protéger le client malgré lui en intégrant d’office ces garanties dans le contrat – quand ce n’est pas le législateur qui l’impose. Au-delà de ces besoins concrets de couverture, l’assuré présente des attentes différenciées en fonction de ses caractéristiques propres. Le particulier n’est pas le professionnel ou l’entreprise, et au sein de ces catégories, plusieurs sous-ensembles sont identifiés, à partir de critères objectifs (profession, taille de l’entreprise, situation de famille…) mais aussi à partir de critères subjectifs (recherche du meilleur rapport qualité/prix, attente de conseil, appétence pour les nouvelles technologies…). 58

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Connaître les comportements d’achat des consommateurs Dans ce schéma, la connaissance du consommateur permet de concevoir le produit qui correspond le plus exactement à ses besoins et attentes. Offrir des avantages non perçus ou même non attendus par le client ne compense pas les manques qui peuvent exister par ailleurs.

Section IV – Q  uelles attentes rencontre-t-on en assurance ? Les clients de l’assurance attendent de leur assureur des services, compétences et rapports qui varient fortement d’un assuré à l’autre et que l’on analysera à travers une typologie adaptée, outre certaines attentes considérées comme de véritables pré-requis telles que la qualité de la gestion des dossiers sinistres, le traitement des réclamations, celles qui reviennent le plus régulièrement sont au nombre de sept : –u  n bon rapport qualité/prix ; – ê tre rassuré sur la garantie souscrite ; –u  n interlocuteur compétent et fiable ; –u  ne information claire ; – l’optimisation des garanties souscrites ; – l’accompagnement ; – la simplification des procédures.

I–U  n bon rapport qualité/prix Un client sera plus ou moins sensible à cet aspect selon qu’il est particulier ou professionnel (le professionnel a l’habitude de négocier), selon qu’il privilégie la tranquillité d’esprit ou le désir d’optimiser ses dépenses, que le contrat est perçu par lui comme annexe ou vital… Ainsi, il se situera sur un axe allant de la simple mise en conformité avec ses obligations à la recherche de sécurité maximale. Cependant la tendance actuelle compte-tenu de la crise est la recherche systématique du meilleur prix, d’où la généralisation des comparaisons avant l’acte d’achat.

II – Ê tre rassuré sur la garantie souscrite Ce besoin de « rassurance » existe toujours quel que soit l’achat. C’est ce que les psychologues des études appellent la réduction de la dissonance postdécisionnelle. Cependant, il est plus ou moins aigu en fonction de l’importance que lui attache le client et le risque d’avoir fait un mauvais choix. Or, en assurance, peu de clients comprennent réellement la portée des garanties souscrites. La confiance joue donc un rôle primordial : confiance dans la marque et dans la personne qui a vendu le contrat. Bien sûr, lors de la survenance d’un sinistre, les attitudes se forgeront à l’aune de l’expérience.

III – Un interlocuteur compétent et fiable L’assurance est une activité de service et à ce titre, le vendeur fait partie intégrante de l’offre. Dans le processus marketing spécifique aux services que l’on nomme « servuction », le rôle du commercial est essentiel ; à plus forte raison dans une activité où le produit est une promesse et son support peu compréhensible. www.argusdelassurance.com

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Les fondements du marketing

IV – U  ne information claire Dérouté par le volume et la complexité des documents qui lui sont remis et redoutant les chausse-trappes, le client réclame toujours des communications clarifiées. Il faut reconnaître que la matière même de l’assurance et la réglementation de plus en plus contraignante rendent cet exercice difficile. Mais ne nous y trompons pas, le client n’a, en fait, pas non plus envie de lire la documentation de l’assureur. Depuis les années 1970, des tentatives ont été menées pour clarifier les contrats, pour les rendre plus agréables à lire (couleurs, illustrations, résumés), voire pour éviter la lecture de conditions générales (tableaux de garanties et synthèse du contrat). Force est de constater que l’assuré ne les a pas davantage lus !

V – L ’optimisation des garanties souscrites C’est-à-dire éviter les trous de garantie ainsi que les doublons. La presse se faisant régulièrement l’écho de ces pseudos doublons, le client pense qu’il y en a partout et qu’il paie plusieurs fois la même garantie. En partie pour cette raison, une majorité de particuliers est même favorable au regroupement des contrats chez un même assureur.

VI – L’accompagnement Que ce soit dans le domaine individuel ou dans celui de l’entreprise, l’assuré a besoin de suivi. Même si légalement, il appartient à l’assuré de déclarer les modifications de son risque, il attend de son assureur une attitude proactive et une compréhension de nature à le sécuriser.

VII – L a simplification des procédures À l’heure du téléphone mobile, de l’Internet, des SMS et MMS, les formalités d’assurance peuvent apparaître d’un autre âge. Bien sûr, la réglementation a ses exigences, néanmoins des progrès restent à faire. Plus globalement, les attentes des assurés ne sont pas exactement du même ordre ou du même niveau – en tout cas pour une partie d’entre eux – selon qu’ils ont choisi une mutuelle ou une compagnie. La proximité affective joue un rôle important et se traduit d’ailleurs par des scores de satisfaction bien meilleurs chez les mutualistes que chez les assureurs classiques alors qu’il n’est pas toujours démontré que les premiers sont véritablement plus exemplaires que les seconds.

Section V – L ’évolution des attentes des assurés Même si les attentes de base demeurent, ce qu’attend le client de l’assureur évolue au fil du temps en fonction de son expérience, de l’environnement, des offres nouvelles. Ainsi, au cours des dernières années, on a pu constater des tendances marquées en la matière : – le développement de la sensibilité au prix ; – le regroupement des contrats ; –d  es solutions globalisées et actives ; –u  ne prise en charge au-delà du contrat ; – la disponibilité de l’assureur. 60

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Guide du marketing de l'assurance 2012 (extrait)