LUNDI 16 MAI 2011
com’ visuelle
design
buzz courrier publicitaire
marketing
Quelle com’ visuelle pour demain ?
Claude Desbrugères promu chez Kodak
Par Rodolphe Pailliez
La communication visuelle (indoor et outdoor) est sous les feux de l’actualité. Dans quelques jours (du 24 au 27 mai) aura lieu l’édition 2011 du Salon Fespa Digital à Hambourg (Allemagne), avant que Paris n’accueille en septembre une nouvelle édition du Salon Viscom. Dans le même temps, l’évolution des technologies va bon train et celle des législations – notamment en France – continue de faire débat. Révolution digitale en extérieur « La communication extérieure évolue et fait l’objet d’une révolution technologique permanente. La conséquence de consommateurs de plus en plus mobiles, d’habitudes d’achat bouleversées et d’audiences média fragmentées », constate Emmanuel Pottier, directeur de la stratégie et des nouveaux médias de Clear
Channel pour qui la communication extérieure est aujourd’hui placée sous le signe de la révolution digitale. Si en 2010 la part du digital n’a représenté que 1 % du chiffre d’affaires de Clear Channel en France (contre 19 % aux États-Unis), l’entreprise n’en a pas pour autant poursuivi sa percée dans ce domaine avec un écran géant de 66 m2 à La Défense, environ 200 écrans plasmas installés dans des centres commerciaux et sept panneaux LED installés à des positions stratégiques au cœur de la ville de Nantes. « En matière de communication extérieure, l’affichage digital fait preuve d’une efficacité redoutable qui obtient le meilleur score d’attention, tous médias confondus », s’enthousiasme-t-il tout en estimant qu’il s’agit là d’un nouveau potentiel à exploiter, d’un nouveau format de création, d’une nouvelle mesure d’efficacité et, enfin, d’une nouvelle chaîne
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Claude Desbrugères, actuellement président et directeur européen de la division Document Imaging, a été nommé directeur général France et Benelux pour l’ensemble des activités Grand public et arts graphiques chez Kodak. Il succède à Olivier Claude qui devient vice-président des divisions Grand public et arts graphiques EAMER (Europe Africa Middle East Region) et directeur des ventes Europe de l’Ouest. Les missions de Claude Desbrugères comprendront le développement marketing et commercial des produits et services dans la région France et Benelux. Claude Desbrugères, 52 ans, a rejoint la société Kodak en septembre 1991 et a occupé différentes fonctions de ventes, marketing et management avant de prendre le poste de président Kodak en décembre 2009.
LE RDV À VENIR 26 mai 2011 Forum de l’impression numérique (Paris) • Nouveau Forum de l’impression numérique et de la communication multicanal organisé par Interquest au Pavillon Dauphine. Au programme : partage d’expériences avec de grands acteurs du marché.
opérationnelle à maîtriser. Plus concrètement, et présentant ce que pourrait être demain la communication digitale d’une grande surface commerciale, par exemple, il en liste ainsi ses contours: « L’affichage digital permet une modification des contenus en temps réel, des opérations de ciblage spatial et temporel et de personnalisation, une approche créative ainsi qu’une interactivité via les applications mobiles. »
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Le numérique supplante la sérigraphie Le développement du numérique au détriment de la sérigraphie se poursuit inexorablement dans le domaine de la communication imprimée grand format. « La bascule est très importante à ce niveau », souligne Jean-Gilles Higel, directeur des activités jet d’encre chez Agfa Graphics France. À ce titre, les chiffres 2010 portant sur le marché de l’Europe de l’Ouest sont assez éloquents. Quelque 1515 imprimantes jet d’encre grand format ont été installées dont 68 % dans des formats supérieurs à 60 pouces (152 cm). Avec 214 nouvelles unités, la France arrive au quatrième rang européen avec 14,1 % des placements derrière l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni. « Les deux tendances fortes du marché sont dominées par les questions relatives à l’écologie et à la volumétrie », confie le représentant d’Agfa Graphics France. Les questions environnementales boostent ainsi les systèmes faisant appel à des encres latex et éco-solvant, à polymérisation UV ou à sublimation (gros engouement pour l’impression textile) et profitent aux
imprimantes hybrides à encres UV et à certaines imprimantes à plat. Des enseignes plus intelligentes Président du Syndicat national de l’enseigne et de la signalétique (Synafel), membre de la toute nouvelle Fédération de la communication visuelle, Guillaume Tondeur est quant à lui très remonté contre le projet de décret d’application du 12 juillet 2010 (loi Grenelle II) visant à limiter, à très court terme, l’impact de la publicité extérieure. Au-delà des griefs exprimés, il entend néanmoins témoigner de l’évolution en profondeur de tout un secteur. « Ces dernières années, les enseignes sont devenues plus intelligentes. Pour des raisons économiques, elles peuvent ainsi être programmées à certaines heures et au lieu de se présenter sous forme de bandeaux d’un seul tenant, elles sont désormais constituées de lettres séparées. Enfin, toujours pour limiter les consommations d’énergie, les LED sont à présent utilisées dans les trois quarts des cas », précise le président du Synafel. Et pour mieux se faire le défenseur d’un syndicat qui regroupe tout de même quelque 450 entreprises en France, il martèle que loin d’être des pollueurs visuels, les professionnels de l’enseigne et de la signalétique ont aujourd’hui à cœur de mettre au point des produits de qualité qui combinent communication et développement durable. n Propos recueillis lors de la présentation du Salon Viscom Paris 2011 qui se tiendra du 27 au 29 septembre à Paris Nord Villepinte.
125 principes fondamentaux du design
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Les affiches de campagnes électorales, les maquettes de magazines, les plaquettes d’expositions ou encore les campagnes marketing sont des créations reposant sur la synthèse de nombreux concepts et pratiques qui relèvent de disciplines différentes. Interdisciplinaire, c’est ainsi que se présente l’ouvrage Principes universels du design. Celui-ci recense les concepts et pratiques qui régissent le design en prenant soin de les étayer d’exemples concrets dans des domaines très variés. Il explique pourquoi certains produits, affiches, ou créations graphiques trouvent davantage d’échos que d’autres. Le lecteur pourra comprendre et expliquer grâce à ces fondamentaux ce qui reposait jusque-là sur de l’intuition. B. J. Principes universels du design : Éditions Eyrolles, 272 pages, 32 euros.
En bref LE TOUR DE FRANCE D’ECOFOLIO EcoFolio ne se contente pas de collecter une contribution financière pour le recyclage auprès des émetteurs de papiers, l’éco-organisme incite aux bonnes pratiques. Il vient de boucler un
Tour de France des collectivités locales afin de rencontrer les élus, responsables techniques et professionnels des déchets. L’un des principaux objectifs étant de sensibiliser ces acteurs aux marges de progression sur le sujet en France: « Sur un gisement de 4,1 millions de tonnes
de produits papiers lus, utilisés et consommés, seuls 43 % sont triés puis recyclés, contre 75 % en Allemagne. » Il convient d’ajouter que Nice Matin, Var Matin, Corse Matin et La Provence se sont engagés à relayer dans leurs colonnes une campagne de sensibilisation au tri des papiers.
Des couv’ très perso Les quelque 10 000 abonnés du magazine Action Commerciale ont reçu leur édition d’avril 2011 avec une couverture totalement unique, abonné par abonné. Dans le cadre de sa campagne de publicité 2011, l’agence lyonnaise Loyalty Expert a profité de son expertise en matière d’analyse de données clients et de marketing ultra-personnalisé pour créer et imprimer des couvertures entièrement personnalisées à chaque destinataire. De nombreux paramètres ont été pris en compte: son entreprise, son secteur d’activité, son identité, etc. « L’ultra-personnalisation ne se limite pas à intégrer ces mentions dans des titres. L’abonné est aussi complètement mis en scène dans un univers graphique qui lui est consacré. On peut ainsi imaginer, demain, lui proposer en
Une sa sélection d’articles suivant ses centres d’intérêt », indique Guillaume Chollet, PDG de cette agence de marketing relationnel qu’il a fondé en 2004 et qui se place aujourd’hui sous le signe du marketing intelligent. Loyalty Expert compte près de 70 collaborateurs issus principalement du monde de l’entreprise. Elle a notamment développé sous la marque déposée « One to Me », de nouvelles technologies de communication ultra-personnalisées qui ont servi à la réalisation de la couverture d’Action Commerciale. « Cette couverture est une première étape vers la possibilité de généraliser des insertions presse personnalisées », poursuit le PDG de Loyalty Expert qui veut offrir à la presse
papier les opportunités de la publicité online. Après avoir développé le prospectus intelligent, unique client par client, pour le monde de la distribution (groupe Carrefour/Promocash), Loyalty Expert entend désormais transposer ce modèle à la presse avec des insertions uniques abonné par abonné. « La force du papier est indéniable mais demande à être magnifiée », confie Guillaume Chollet dont l’entreprise a investi récemment dans une presse Xerox Color 1000. Un équipement dédié bien évidemment aux impressions personnalisées. R. P.
Ça pousse dans les toilettes ! Un jardinier faisant les yeux doux à une jeune femme tout en taillant une haie devant un mari jaloux au milieu de sa piscine. Ce spot publicitaire vous dit peut-être quelque chose ? Il promeut les produits de la marque Stihl, société spécialisée dans le matériel d’entretien de jardin (tondeuses, tronçonneuses, débroussailleuses, etc.). Du 28 avril au 6 mai derniers, lors de la Foire de Paris, Stihl a de nouveau fait parler d’elle par le biais d’une campagne événementielle dans les toilettes pour hommes à l’entrée principale du salon dédié à la maison, à l’environnement, aux loisirs et au bienêtre. Pour promouvoir ses marques de matériel d’entretien de jardin Stihl et Vicking, la société a fait déployer une création, conçue par l’agence Mon Moulin, sur un adhésif en full covering de 40 m² qui recouvre les murs, sols et plafonds des toilettes et recrée un jardin géant avec gazon, arbustes, tronçonneuses et motoculteurs. Pour conserver les codes de communication humoristiques chers à la marque, des trompe-l’œil en forme de troncs d’arbres ont même été placés au-dessus des urinoirs. L’opération mise en place par la société Next One, spécialiste de l’affichage indoor, a ainsi permis d’offrir une visibilité exceptionnelle à Stihl et de créer le buzz auprès des hommes, qui constituent 70 % de sa cible. B. J.
EN CHIFFRES • 84. C’est, en pourcentage, le nombre d’internautes plébiscitant le courrier publicitaire pour une consommation éclairée. • 92. C’est, en pourcentage, le nombre d’internautes jugeant utiles les bons de réduction et d’achats sur un support papier. • 70. C’est, en pourcentage, le nombre de sondés qui considèrent le courrier publicitaire comme accessible et universel. • 35-64. C’est la fourchette, en âge, dans laquelle se situent les « enthousiastes » vis-à-vis du courrier papier, principalement des actifs. Source: Mediapost/Iligo.
Éditée par ETAI : Antony Parc 2 – 10, place du Général-de- Gaulle – 92160 Antony – Tél. : 01 77 92 92 92 – Fax. : 01 77 92 98 20 – www.groupe-etai.com • Directeur de la publication : Christophe Czajka • Directeur général adjoint pôle presse spécialisée et salons professionnels : Gilles de Guillebon • Pour joindre vos correspondants, composez le 01 77 92 suivi des deux chiffres entre parenthèses après chaque nom • Rédacteur en chef : Guillaume Bregeras (96 06) ; gbregeras@etai.fr • Rédacteur en chef adjoint : Rodolphe Pailliez (96 05) ; rpailliez@etai.fr • Rédactrice : Bakhta Jomni (93 60) ; bjomni@etai.fr • Secrétaire de rédaction : Philippe Abgrall (96 13) ; pabgrall@etai.fr • Directeur de la publicité : Véronique Durègne de Launaguet (96 59) ; vduregne@etai.fr • Assistante : Martine Fourment (96 56) ; mfourment@etai.fr • Responsable du studio : Thierry Michel (96 30) ; tmichel@etai.fr • Rédacteur graphiste : Maxime Perlemoine • Directeur de la promotion et de la diffusion : Jean-Baptiste Alline ; jballine@infopro.fr • Directrice de la promotion : Marie-Sophie Leprince ; msleprince@groupe-etai.fr • Directeur des abonnements : Patricia Rosso ; prosso@gisi.fr • Responsable des abonnements : MarieChristine Soyeux (97 99) ; mcsoyeux@groupe-etai.fr •
Le courrier allié d’une consommation avisée 84 % des internautes plébiscitent le courrier publicitaire, considéré comme le meilleur allié d’une consommation avisée. C’est la conclusion d’une nouvelle étude publiée par Mediapost Publicité et réalisée avec l’institut Iligo. Menée en France auprès d’un échantillon représentatif d’internautes, cette étude confirme les résultats de l’étude de référence SIMM-TGI 2010 de Kantar Media qui positionnait le courrier publicitaire comme le média préféré des Français et démontre l’attachement de cette cible spécifique au média courrier qu’ils considèrent indispensable dans leur vie de consommateur. Ils sont ainsi près de 84 % à souligner sa facilité d’accès, 81 % à l’annoter pour souligner les informations importantes et 84 % à apprécier pouvoir l’emporter avec eux lors de leurs achats. « Cette étude, menée auprès de la cible spécifique des internautes, valorise d’autant plus la nécessité d’une approche globale et multicanal, attendue et appréciée des consommateurs, gage d’efficacité et de performance pour les annonceurs », déclare Éric Trousset,
directeur général adjoint études et marketing de Mediapost Publicité. Cette étude a également l’avantage de mettre fin aux antagonismes opposant Web et papier en décryptant la relation et les usages des internautes français avec le courrier publicitaire. Elle souligne leur attachement à ce média « traditionnel » dans un contexte où l’optimisation des investissements publicitaires des annonceurs est de plus en plus complexe. En conclusion, le courrier publicitaire apparaît comme un média efficace, garant d’un retour sur investissement. B. J.