REPERE / ANALIZA
Dar aceste atitudini entuziaste se traduc în vânzări? Răspunsul depinde de piață. În ceea ce privește dezvoltarea de etichete private, lumea poate fi împărțită în două sfere distincte: lumea dezvoltată (Europa, America de Nord și Pacific) și lumea în curs de dezvoltare (America Latină, Asia și Africa/ Orientul Mijlociu). Deși cota de valoare este de 15% sau mai mare, în regiunile dezvoltate (și până în 45% în Europa), aceasta este sub 10% în majoritatea țărilor în curs de dezvoltare. De fapt, este de 5% sau mai puțin, pe piețele cheie, cum ar fi China, India și Brazilia. În timp ce învățămintele despre succesul de pe o piață pot ajuta într-o altă piață, nu există o abordare bazată pe ÒcookiecutterÒ pentru toți. De aceea, dezvoltarea de produse private label necesită abordări adaptate fiecărei piețe. De exemplu, pe tot globul, vânzările și acțiunile cu caracter privat sunt cele mai puternice în categoriile de comerț cu ridicata și pe cele în care consumatorii percep mici diferențieri. Dar, definiția unui produs variază foarte mult în lume: în piețele dezvoltate, precum SUA, Europa și Australia, acestea includ laptele și lactatele, pâinea și ouăle. În India, totuși, pro-
dusele de bază sunt distincte la nivel local, cum ar fi ghee, orez și făină de adaos de pâine. Așadar, cotele de piață cu caracter privat variază dramatic, pe țări, în funcție de comunități. Chiar și pe piețele europene cele mai dezvoltate, unde putem vorbi despre un oarecare obicei de consum similar, există diferențe mari în performanța mărcii private și a numelui de marcă, pentru fiecare categorie pe țară. Când private label câștigă: Succesul lactatelor Cota pentru lapte și lactate variază în funcție de țară, dar eticheta privată reprezintă adesea 40% sau mai mult, din totalul vânzărilor de lapte și lactate pe piețele dezvoltate. Dar, de ce
mărcile de firmă consideră că este dificil să concureze cu eticheta privată pe piața laptelui? Categoria are câteva caracteristici distincte care favorizează eticheta privată, iar acestea sunt: -Diferențierea minimă și echitatea redusă a mărcii: Diferențele percepute între produsele lactate sunt scăzute. Există mulți furnizori și este mai ușor ca eticheta privată să creeze produse ÒeuÒ (la un cost mai mic), din această categorie. Drept dovadă, campania publicitară ÒGot Milk?Ò, derulată până acum doi ani în Statele Unite, cea mai de succes din categorie, nu a fost marcată! -Sensibilitate ridicată la prețuri și frecvență mare de cumpărare: Consumatorii sunt extrem de sensibili la preț. Pe piețele dezvoltate, laptele reprezintă o achiziție scăzută, cu risc scăzut. Consumatorii sunt mai puțin loiali la marcă și caută cel mai bun preț. Costurile de comutare sunt reduse. În plus, laptele are un ciclu rapid de cumpărare, făcând prețul mai vizibil pentru majoritatea consumatorilor. În S.U.A., produsul mediu de firmă costă 3,16 dolari, în timp ce produsul mediu de lapte private label costă 3 $. -Rata scăzută a inovării: Brandurile au făcut foarte puțin pentru a inova în categoria laptelui.
18 MEAT-MILK / IANUARIE 2018
În general, inovarea este mai puțin frecventă în categoriile de mărfuri, iar produsele noi reprezintă mai puțin de 0,5% din vânzările aceluiași an. În timp ce laptele este un produs de bază pe piețele dezvoltate, acesta nu a obținut același statut în multe piețe în curs de dezvoltare, inclusiv în Europa de Est. Așadar, aceasta este o categorie cu un potențial puternic de creștere a produselor private label în anumite piețe în curs de dezvoltare, având în vedere dimensiunea și pătrunderea categoriei la nivel global, precum și vânzările puternice observate pe piețele mai mature. Succesul depinde, totuși, de capacitatea comercianților cu amănuntul de a convinge consumatorii că produsul lor este de o calitate comparabilă cu cel de firmă. De asemenea, este important să recunoaștem că, în timp ce eticheta privată deține cote foarte mari în produsele tradiționale bazate pe mărfuri, cum ar fi laptele, creșterea vânzărilor este lentă, pe măsură ce cererea consumatorilor este saturată. Dar, există oportunități suplimentare pentru comercianții cu amănuntul care privesc dincolo de categoriile de mărfuri și care se mută, fie în categorii de creștere mai ridicate, fie în acele categorii în care cota de etichetă privată este relativ scăzută, astăzi.