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SEO 2013

Analisi dei fattori di posizionamento secondo Moz e Searchmetrics

Una pubblicazione di


Contenuti. 4

I fattori di posizionamento SEO 2013 secondo Moz

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I fattori di posizionamento SEO 2013 secondo Searchmetrics 18

Il codice delle pagine

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Contenuto ON PAGE

46

I Backlink

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Segnali Sociali

64

Il fattore brand

67

Il ruolo speciale di Wikipedia

70 Sintesi

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A cura di

Matteo Landi editor in chief e-max srl https://plus.google.com/111485765353134040138 Gruppo di traduzione Massimo Ronchi Irene Bosio Matteo Landi


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I fattori di posizionamento SEO 2013 secondo Moz

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Moz

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Anteprima dei risultati della ricerca sui Moz Ranking Factors 2013 Ogni due anni, Moz pubblica uno studio sui Fattori che influenzano il posizionamento su Google. Lo studio si compone di due parti: • un sondaggio sui professionisti della SEO, • un vasto studio sulle correlazioni. Ecco l’anteprima come proposta nell’articolo di Matt Peters di Moz. Alcuni spunti chiave L’Autorità della Pagina ha una correlazione superiore a qualsiasi altra metrica presa in esame. I segnali sociali, in particolare i Google+1 e i Facebook shares sono altamente correlati. Nonostante l’aggiornamento Penguin, le correlazioni del testo di ancoraggio rimangono più forti che mai. Sono state misurate nuove correlazioni per schema.org e per l’uso dei dati strutturati. Correlazioni Per calcolare le correlazioni quelli di Moz hanno preso una valanga di parole chiave da Google AdWords (14.000 +) diversificate in tutte le categorie di argomenti. Poi hanno selezionato i primi 50 risultati di ricerca organici da Google-USA. Tutte le SERP sono state selezionate ai primi di giugno 2013, dopo l’aggiornamento 2.0 Penguin. Il processo è lo stesso che sia Searchmetrics sia Netmark hanno seguito nei loro studi. Per approfondimenti su come usare questo tipo di dati rimando all’articolo di Rand Fishkin, co-fondatore di (SEO)Moz, che spiega bene come “i dati di correlazione non ci mostrano quali sono i fattori di posizionamento. I dati di correlazione ci mostrano le caratteristiche che appaiono maggiormente sulle pagine che si posizionano in cima alle SERP rispetto a quelle più in basso. Correlazioni elevate indicano che una pagina con una o più caratteristiche specifiche abbia più possibilità di superare le pagine senza quella o quelle caratteristiche” (http://moz.com/rand/whatdo-correlation-metrics-really-tell-us-about-search-rankings/).

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La Page Authority è una metrica codificata dall’indice Mozscape che predice la capacità di una pagina di posizionarsi nel ranking di Google in funzione dei link: è il fattore con la più alta correlazione in questo studio. Come nel 2011, anche le metriche che colgono la diversità delle fonti di link (C-blocks, IP, domini) hanno alte correlazioni. Per quanto riguarda dominio/sottodominio, le correlazioni del sotto-dominio sono migliori rispetto a quelle del dominio. Nel sondaggio, i SEO danno ancora estrema rilevanza ai link.

Testo di ancoraggio Nel corso degli ultimi due anni Google ha diminuito il valore del testo di ancoraggio sovra-ottimizzato. Nonostante questo, le correlazioni del testo di ancoraggio sia per il partial sia per l’exact match sono ancora rilevanti:

È interessante notare che i SEO intervistati pensano che una distribuzione naturale del testo di ancoraggio (un buon mix di brand link e non) sia più importante del numero di link di per sè: www.e-max.it


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Le correlazioni del testo di ancoraggio sono una delle differenze piÚ significative tra i risultati di Moz e lo studio di Searchmetrics (a seguire). Probabilmente si è verificata questa discrepanza perchÊ Moz ha usato query di navigazione mentre Searchmetrics le ha rimosse dai suoi dati. Molte query di navigazione sono relative al brand, e quindi sembra normale, secondo Matt Peters, avere molti testi di ancoraggio corrispondenti ai termini di ricerca del brand stesso. Ottimizzazione On-page Le parole chiave sono ancora importanti sulla pagina? Moz ha misurato il rapporto tra la parola chiave e il documento sia con il punteggio TF-IDF sia con il language model score e ha scoperto che il tag del titolo, il body del codice HTML, la meta description e il tag H1 hanno tutti una correlazione elevata:

I SEO inoltre sono concordi sul fatto che le parole chiave nel titolo e nella pagina sono ancora fattori importanti: www.e-max.it


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Social Come nel 2011, i segnali sociali sono tra i fattori con livelli di correlazione maggiore, con Google+ che supera Facebook e Twitter:

I SEO, d’altra parte, non credono che i segnali sociali possano essere cosÏ determinanti per l’algoritmo complessivo:

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Guardando al futuro, i SEO vedono un passaggio di importanza dai fattori di ranking tradizionali (testo di ancoraggio, corrispondenza esatta dei domini, ecc.) a un’analisi piÚ approfondita sul valore di un sito percepito dagli utenti, e quindi verso fattori quali la authorship, dati strutturati, e segnali sociali:

FONTI http://moz.com/blog/ranking-factors-2013 http://searchengineland.com/early-preview-from-mozs-2013-searchengine-ranking-factors-survey-166404?utm_campaign=wall&utm_ source=socialflow&utm_medium=facebook

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I fattori di posizionamento SEO 2013 secondo Searchmetrics

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Introduzione Di seguito propongo un adattamento italiano della ricerca completa in lingua inglese effettuata da Searchmetrics sui fattori di posizionamento SEO 2013. Buona lettura. Sommario esecutivo Questo manuale operativo cerca di definire e valutare i fattori di posizionamento che hanno un alto coefficiente di correlazione con i migliori risultati di ricerca organici. Cerca inoltre di fornire un’analisi approfondita degli algoritmi dei motori di ricerca. L’insieme dei dati raccolti e relativa valutazione si riferisce a fattori di posizionamento correlati a Google.com nell’anno 2013. Autori: Marcus Tober, Dr. Leonhard Hennig, Daniel Furch di Searchmetrics. Panoramica dei risultati Dalla ricerca emerge con chiarezza che i requisiti basilari per un buon posizionamento rimangano i fattori di ottimizzazione on-page (codice ottimizzato & contenuti di qualità ottimizzati). La parola chiave singola è ancora importante, ma sembra che Google ne abbia diminuito la rilevanza quando usata come nome a dominio, parte della url e testo di un link. Concetti determinanti Numero e qualità dei backlinks – il profilo naturale di link insieme alla differenziazione dei link stessi. Allo stesso modo i social signals sono correlati a posizionamenti migliori. Struttura del manuale Lo studio si concentra da un lato sull’ottimizzazione di un sito web, dall’altro sulla rilevanza di fattori influenti, che sono cresciuti nel corso del tempo. La disamina dunque inizia dall’area on-page, suddivisa in due blocchi tematici differenti: codice e contenuto. In secondo luogo procede con l’analizzare la parte off-page dei backlinks e dei segnali sociali. www.e-max.it


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Lo studio si conclude con l’analisi di due fattori che rivestono un ruolo speciale e perciò vengono esaminati separatamente: il fattore Marca (brand) e il ruolo di Wikipedia. I capitoli in generale presentano una panoramica di tutti i fattori che influenzano l’area presa in esame, poi si focalizzano sui trend di sviluppo dei fattori di posizionamento nel 2013 esaminati in relazione al 2012. Nella parte centrale di ogni capitolo sono presenti considerazioni e conclusioni sui singoli fattori, seguiti da una breve conclusione alla fine di ogni capitolo. Definizioni, fattori chiave e ricerche Che cos’è un Fattore di Posizionamento? I motori di ricerca usano algoritmi matematici per classificare i siti web in base all’argomento trattato e alla rilevanza con esso. Tutti i siti web negli indici dei motori di ricerca sono categorizzati in funzione di questa struttura, che corrisponde alle query degli utenti la migliore classifica possibile. Si usa il termine Fattori di posizionamento per indicare i criteri di valutazione dei siti web che influenzano il ranking finale sui motori di ricerca dei siti stessi. Le ragioni della presenza di un algoritmo piuttosto che di redattori umani nella valutazione dei siti risiede nell’abnorme quantitativo di documenti presenti su Internet, e quindi negli indici di ricerca. Se da un lato questi algoritmi sono generati da un insieme chiaro di pattern, sono al contempo il più grande segreto del business su Internet. Infatti è essenziale che gli operatori dei motori di ricerca mantengano strettamente confidenziali i fattori chiave che influenzano l’algoritmo per ragioni competitive: se i fattori fossero conosciuti da tutti sarebbero irrilevanti, perché potrebbero essere manipolati a piacimento. Agli inizi dell’era dei motori di ricerca Google considerava rilevanti i siti web in funzione della densità delle parole chiave in essi presenti in relazione all’argomento in questione. In poco tempo però i webmasters usarono questa conoscenza per scalare le SERP (search engine results pages) usando pagine sovraccariche di parole chiave, che poi si rivelavano inutili per l’utente. www.e-max.it


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Da quel momento si è accesa una competizione costante tra motori di ricerca e operatori dei siti web, proporzionalmente alla crescita del mistero attorno ai Fattori di Posizionamento. Sono stati ideati una serie di criteri in funzione della ricerca semantica, prima strettamente tecnici (per esempio il numero di backlinks), poi più allineati sugli utenti (per esempio le preferenze degli utenti). Tutto questo, combinato al perseguimento del risultato di ricerca ottimale per l’utente, ha portato una evoluzione costante dei Fattori di Posizionamento. Per gli addetti ai lavori di ottimizzazione e posizionamento dei siti web questo significa un tracollo del numero di fattori che possono essere manipolati a piacimento e allo stesso tempo l’opportunità – considerati gli sforzi crescenti nel combattere lo spam, la non rilevanza e le visioni a breve termine – di raggiungere alti posizionamenti nel lungo periodo, mettendo in campo una strategia di business sostenibile e basata su fattori di qualità nel lungo periodo. Fattori di posizionamento: Correlazione VS Causalità Questa ricerca non è fatta da Google ovviamente. L’analisi e la valutazione dei Fattori di Posizionamento usando questi dati è un’interpretazione sulla base di dati campione, una valutazione e categorizzazione delle caratteristiche comuni ai siti web che raggiungono alti posizionamenti nei risultati dei motori di ricerca. Searchmetrics aggrega miliardi di dati ogni mese e cerca le risposte alla domanda: Quali fattori sono rilevanti per un buon posizionamento sulle liste di Google? Per fare questo, confronta le caratteristiche dei siti web con il loro posizionamento e deduce una lista strutturata di Fattori di Posizionamento. Per esempio, se ci sono molte pagine nelle migliori posizioni delle SERP analizzate che contengono una parola chiave nel tag title, mentre i siti web posizionati in basso non hanno questa caratteristica, allora si presenta un’alta correlazione con buoni posizionamenti. Sulla base di queste correlazioni si possono tracciare conclusioni sulle caratteristiche dei siti web che raggiungono alti posizionamenti. www.e-max.it


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Comunque è necessario sottolineare che la correlazione non è sinonimo di causalità, e dunque non esiste garanzia che i Fattori rilevanti siano in effetti gli stessi segnali che usa Google per determinare le sue classifiche. Comunque, a differenza dei Fattori di Posizionamento e del loro grado di influenza, questi dati non sono un segreto. Dunque le analisi effettuate da Searchmetrics & Co. ci permettono di valutare non solo quali fattori devono essere preferibilmente considerati nel posizionamento, ma anche il grado della loro influenza. Molte osservazioni, che precedentemente si basavano solo su delle intuizioni, possono essere confermate con l’aiuto dei dati seguenti. Come già detto, esistono Fattori di Posizionamento “tecnici” e “meno tecnici”. Per ottimizzare l’impatto visivo dei grafici i fattori sono divisi – anche se alcune aree in parte si sovrappongono – in social, backlinks, on-page coding e on-page content. Siccome il termine Fattori di Posizionamento può portare a interpretazioni problematiche per i suoi elementi di causalità, preferiamo nella nostra analisi pensare a questo termine come “coefficiente di correlazione del posizionamento” (rank correlation coefficient). Fattori di influenza La posizione e l’ordine dei risultati di ricerca dipendono non solo dalle queries di ricerca (= parole chiave), ma anche dalla storia di ricerca personale, che ogni volta è determinata dal comportamento dell’utente. Inoltre dipendono dalle seguenti correlazioni: L’utente è loggato in Google? L’utente si serve di Chrome per le ricerche su internet? Dove si trova l’indirizzo IP dell’utente? I coockies che contengono informazioni personali sono memorizzati sul computer dell’utente?, ecc. E non dimentichiamoci che Google cambia in continuazione questo tipo di correlazioni. Freschezza dei dati I dati sono stati prima raccolti e aggregati nel Marzo 2013 e poi ancora a Giugno dopo l’aggiornamento Penguin 2.0 Siccome si tratta di uno studio follow-up sull’analisi dei Fattori di www.e-max.it


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Posizionamento 2012, i cambiamenti di molti fattori in comparazione con l’anno precedente sono particolarmente interessanti. Mostrano un grande spaccato dell’evoluzione di questi Fattori, che può essere usato per comprendere i trend di sviluppo futuri e la rilevanza dei criteri. Le differenze con l’anno precedente (2012) sono considerevoli in alcune aree. Inoltre, l’insieme delle caratteristiche analizzate è stato espanso per includere molti fattori che permettono un’analisi molto profonda sui fattori esistenti o per gettare nuova luce su campi inesplorati. Insieme dei dati Queste analisi sono basate su risultati di ricerca per un numero molto vasto di parole chiave (10.000) da Google USA. Searchmetrics ha prevalentemente escluso parole di navigazione specifica dall’insieme originale di dati, che includeva le migliori 10.000 parole chiave in relazione al volume di ricerche, dal momento che non volevano distorcere i risultati dell’analisi. Le query di ricerca sono considerate parole chiave di navigazione specifica se restituiscono risultati che sono perlopiù irrilevanti e portano a una sola corrispondenza esatta (per esempio: “Facebook Login”). Sono sempre state prese in considerazione nell’insieme dei dati le prime tre pagine dei risultati di ricerca organica. Questo gruppo di parole chiave rappresenta circa il 90/95% dei dati usati nello studio dello scorso anno. Quindi hanno cercato di raggiungere un bilanciamento tra i due fattori seguenti: • la conservazione del “più grande comune denominatore” come una base ottimale per la comparazione con l’analisi dello scorso anno; • la considerazione di nuove parole chiave che sono emerse nella crescita del volume delle ricerche nelle migliori 10.000. I dati sono sempre aggiornati, quindi nuove parole chiave rilevanti che non esistevano nel 2012 come “iPhone 5” o “Samsung Galaxy S4” sono state usate in questa nuova ricerca.

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Retroscena interessanti L’analisi di 10.000 parole chiave ha portato a: 30,000 SERPs (search engine result pages) 300,000 titoli, descrizioni, URLs, etc. Approx. 150 GB di dati Approx. 600,000 blocchi AdSense Approx. 5,300,000,000 backlinks Approx. 4,150,000,000 Facebook shares Approx. 12,950,000,000 Facebook likes Approx. 600,000,000 Facebook comments Approx. 1,000,000,000 tweets Approx. 330,000,000 Google plus ones Approx. 14,500,000 Pins

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I coefficienti di correlazione a colpo d’occhio La correlazione tra i risultati di ricerca di Google e i vari fattori di influenza in questa ricerca sono basati solo sulla correlazione di Spearman. I principali fattori presi in esame si evincono dal grafico seguente. L’insieme di codifica dei colori è lo stesso dello scorso anno:

Figura 1: Fattori di posizionamento SEO 2013 www.e-max.it


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1. Il codice delle pagine Tutta la parte relativa all’ottimizzazione on-page è fondamentale per il successo della struttura web. Specialmente il rispetto di certi parametri tecnici nel codice sorgente e altri fattori determinanti di cui parleremo nei prossimi capitoli. Anche se si può affermare che seguire solamente questi criteri non porterà a posizionamenti rilevanti del sito web, è certamente vero che non rispettare questi parametri inficerà l’effetto di tutte le nostre azioni future di web marketing. Se la base è buona, il resto viene più facilmente.

Figura 2: Ottimizzazione On-page – Rank Correlation 2013 Quasi tutti i siti classificati nelle prime 30 posizioni di Google sono compatibili con i fattori citati nei prossimi capitoli. Appare evidente che i fattori di ottimizzazione del codice on-page rappresentano oggi più che in passato un pre-requisito fondamentale per il posizionamento sui motori di ricerca. www.e-max.it


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Questo risultato non risulta più correlato con il nome del dominio o a url con parole chiave specifiche, a differenza degli anni scorsi dove tale prerequisito si rivelava molto importante per un buon posizionamento su Google. Ci sono però due nuovi fattori da non sottovalutare in questi risultati: la lunghezza dell’url e l’uso o meno di sottodomini. Sembra che l’ultimo aggiornamento dell’algoritmo di Google premi url brevi. In media, nei risultati di ricerca, sembra che le home page abbiano migliori risultati dei sottodomini in genere o altre pagine all’interno dei siti. Questo riduce di molto l’incidenza nelle nicchie di mercato dei famosi “keywords stuffed domains” tanto cari ai SEO vecchia scuola. 1.1 Codice on-page: sviluppi dall’anno scorso La seguente tabella dettagliata mostra lo sviluppo della correlazione dei fattori individuali dal 2012. Le caratteristiche che sono state inserite in questo studio per la prima volta e per le quali non c’è un termine di paragone sono colorate in grigio.

Figura 3: Ottimizzazione On-page 2013 – Cambiamenti dal 2012

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Il grafico soprastante mostra chiaramente che tutti i fattori on page hanno una marcata correlazione con buoni piazzamenti sui motori di ricerca. In particolar modo è aumentata l’importanza delle keywords nella pagina e la loro posizione nel titolo della pagina (prima sono, meglio è). Si evince anche che mettere le keywords nell’url o nel nome a dominio ha perso valore. (E di questo siamo felici). 1.2 I domini con keywords non sono più un fattore di posizionamento Nel 2012 la situazione era chiaramente differente. I giorni dei “keyword stuffed domains” ormai sono finiti come dimostra il prossimo grafico:

Figura 4: Correlazione – Parola chiave nel Dominio / URL Il grafico riepilogativo (fig. 44) che compara i fattori di posizionamento del 2012 rispetto a quelli del 2013 mostra che questi due fattori sono i più penalizzati da Google nell’ultimo anno. Questo è prevalentemente causato dai cambiamenti dell’algoritmo di Google messi in opera nel 2012. Tra questi ricordiamo l’update Penguin, applicato da Google prima in Germania e Inghilterra in Marzo/Aprile e subito dopo negli USA, progettato prevalentemente per combattere il web spam e in particolar modo i siti con backlinks di bassa qualità. Inoltre è stata molto ridotta l’importanza dei backlinks con solo la keywords nell’anchor text. I siti che contengono anche la keyword nel nome a dominio sono stati ulteriormente penalizzati per questa specifica parola chiave.

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Figura 5: Screenshot – Parole chiave perdenti per un dominio di esempio dopo l’update Penguin Nella schermata sovrastante tratta da Keyword rankings: Losers of the week dalla Searchmetrics Suite possiamo vedere un crollo del posizionamento per keywords specifiche nella Colonna “trend” che chiaramente ha un impatto importante sulle performance dell’intero sito. Il dominio da cui i dati sono stati raccolti può comunque essere recuperato con l’ausilio di nuove strategie di web marketing. Google ha rilasciato un mini-Penguin nel 2012 per poi rilasciare il tanto temuto Penguin 2.0 nel maggio 2013. In questo secondo aggiornamento hanno visto la luce le penalizzazioni da iper-ottimizzazione. Per i soli Stati Uniti è stato implementato anche il cosiddetto Emd update ovvero “Exact match domain” update, che confronta le keywords con il nome a dominio, penalizzando i risultati identici. www.e-max.it


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Ma perché questo Emd update ha interessato solo google.com? Perché negli altri Stati è stato sufficiente l’update di Penguin 2.0 per raggiungere un risultato soddisfacente in questo senso senza dover implementare questa funzione. Quindi, ricapitolando, i siti che hanno backlinks uguali al nome di dominio verranno penalizzati nei risultati di Google. Ad esclusione dei brand e dei marchi, poiché è naturale che un sito venga linkato per il nome e il marchio che rappresenta. (Consiglio: un backlink con il nome del vostro brand e il backlink nell’anchor text potrebbe sembrare una buona idea, esempio: e-max, la tua web Agency di fiducia può sembrare un buon anchor text nell’era del Penguin.) Il fattore marchio avrà un ruolo molto importante nel SEO del futuro. 1.3 Presenza delle keywords nel title, description e h1 rimane importante Anche se il fattore “keywords” ha assunto un impatto negativo considerevole nel caso di iper-ottimizzazioni a vari livelli (che tratteremo più avanti), alcune aree ne sembrano immuni. Tutti i siti presi in considerazione in questo studio presentano le parole chiave per i fattori on-page, tra i quali tag title, description, h1 e h2. Gli ultimi tre fattori paiono inoltre avere una forte correlazione con un migliore posizionamento sui motori di ricerca.

Figura 6: Correlazioni – Presenza delle keywords nei fattori On-page / description, H1 and H2 www.e-max.it


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In questo tipo di sviluppo troviamo una certa logica. Google è una macchina che categorizza dati per rilevanza su determinate query di ricerca. Mentre Google percorre la sua strada per la sua ricerca semantica ideale, il processo di analizzare il contenuto (parole, testi) in relazione ai fattori semantici (come il significato) probabilmente rappresenta il più grande risultato mai ottenuto nella decodifica delle informazioni da parte delle macchine. I giorni della “densità delle keywords” sono chiaramente passati. In tutti i casi, con eccezione del “fattore brand” è ed è sempre stato profittevole inserire le keywords nella description, nel titolo e negli h1. Se il titolo e la description non sono attraenti per i navigatori, nessuno mai li leggerà e diventa difficile immaginare un libro senza descrizione, capitoli o titoli. Non solo l’esistenza delle keywords in questi fattori di ottimizzazione on-page sembra essere importante, ma sembra che anche la posizione delle parole chiave in relazione alle altre parole abbia un ruolo decisivo in relazione alla formula WDF*P*IDF. 1.4 La formula WDF*P*IDF Come descritto prima, la densità delle parole chiave come fattore di posizionamento ha perso la sua rilevanza a favore dell’importanza della cosiddetta formula WDF*P*IDF che descrive i principi di similarità di una query con il contenuto della pagina. Questo approccio si basa sulla correlazione di due fattori: il numero di istanze di una keyword in un documento in relazione agli altri oggetti “within-document-frequency” (=WDF) e il numero di istanze di una keyword in tutti gli altri documenti rilevanti nel database di riferimento (google index) (=IDF). In breve: la rilevanza di un termine rispetto a un documento, quindi la sua rilevanza sui motori di ricerca usando una keyword, dovrebbe, in accordo con questo approccio, essere pesata nel rapporto parole/parole chiave non solo in relazione al sito web, ma anche e soprattutto in relazione a tutti gli altri siti presenti nell’indice di Google. www.e-max.it


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La correlazione per questo fattore è stata calcolata usando i dati di riferimento di questo studio per i top 30. Solo il contenuto dei siti è stato preso in considerazione in questo caso. Nell’asse y del prossimo grafico la similitudine media delle parole chiave relative al documento nel rispettivo risultato sul motore di ricerca è presentata in una scala da “0” = il meno simile a “1” = identico.

Figura 7: Media in funzione del posizionamento – Somiglianza Praticamente non c’è correlazione; la media è 0.07, ovvero i risultati posizionati per la prima posizione sembrano ottenere una maggiore similarità alla query di ricerca. Questo risultato suggerisce che prendendo la formula WDF*P*IDF per un termine, per il quale un sito ottimizzato è già posizionato, non ha un impatto positivo sul posizionamento. Anche se gli url sono inclusi nel risultato di ricerca, il risultato per quel termine specifico non sarà migliowww.e-max.it


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rato da questo specifico fattore. Invece, il sito sarà più probabilmente migliorato nella sua performance sui motori di ricerca grazie all’uso addizionale di sinonimi e di termini relativi al soggetto del sito stesso, che tenderà a posizionarsi meglio su di un numero maggiore di risultati dei motori di ricerca. La rilevanza di un documento in relazione alla query di ricerca così come la rilevanza di tutti gli altri documenti rispetto a quel termine, non si correla positivamente con migliori posizionamenti, poiché questo fattore appare essere tra i più ovvi prerequisiti per il posizionamento di un sito. In aggiunta alla frequenza dei termini, la “keyword proximity” e il “semantic indexing” oggi sono più importanti per i motori di ricerca. 1.5 Le parole chiave nel title dovrebbero essere messe il più possibile vicino all’inizio della frase Abbiamo visto come la presenza delle parole chiave nel title del sito web così come nella description mostra una buona correlazione, addirittura cresciuta come importanza negli ultimi aggiornamenti dell’algoritmo di Google. La posizione della parola chiave all’interno del titolo stesso sembra oggi avere un ruolo chiave nel posizionamento sui motori di ricerca. Il grafico seguente mostra la correlazione di Spearman per il valore “posizione della keyword” e la relazione con la posizione della parola così come dei caratteri (prima si trova, migliore sarà l’efficacia).

Figura 8: Correlazioni – Posizione della keyword nel titolo Il valore positivo per e ambedue le correlazioni, che sono molto simili tra loro, è come minimo raddoppiato dall’anno scorso. Molti siti al top dei www.e-max.it


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risultati di ricerca hanno parole chiave piazzate il più vicino possibile all’inizio del title. 1.6 Tempo di caricamento della pagina come un importante fattore di performance “La velocità del sito” è una caratteristica molto tecnica, inclusa nei fattori di correlazione per il 2013 nell’aspettativa che mostrasse una correlazione molto forte. Ma, come mostra il grafico, i risultati sono positivi in maniera marginale. Questo sembra essere dovuto al fatto che avere tempi di caricamento delle pagine veloci sia un prerequisito fondamentale per avere risultati di rilievo sui motori di ricerca. Il punto è che Google misura la velocità del sito sia direttamente, quando manda sul sito i suoi crawler, sia indirettamente, su segnali dell’utente tipo il CTR (Click Through Rate) e la frequenza di rimbalzo. Quindi è molto probabile che questo sia un fattore di posizionamento per Google. Il grafico in dettaglio mostra chiaramente che tutti i primi 30 risultati hanno, di fatto, tempi di caricamento molto rapidi e il sito che si posiziona in prima posizione si carica mediamente 1/10 di secondo più veloce degli altri.

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Figura 9: Media in funzione del posizionamento – Tempo di caricamento della pagina In questo contesto, si nota che il fattore “site speed” evidenzia una correlazione marginale con buoni posizionamenti. Questo probabilmente è dato dal fatto che tutti i primi 30 risultati per tutte le parole chiave hanno siti con velocità di caricamento simili. 1.7 Digressione: l’integrazione dell’autore non ha (ancora) alcun effetto Una soluzione tecnica, che sembra guadagnare importanza sia in on-page sia in off-page a livello di Social media è l’integrazione dell’autorship. Google ha reso possibile da qualche tempo connettere degli url con i profili di utenti su Google plus usando il tag rel=”author”. Questo serve per relazionare i contenuti in un network ad autori specifici, e quindi verificarne l’autorevolezza. L’implementazione di questa funzionalità significa

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un’enorme assistenza agli utenti da parte di Google verso la missione di categorizzare le informazioni disponibili su internet sull’indice di Google. In fondo, dando la possibilità agli autori di auto-identificarsi, Google può immediatamente trarre conclusioni sulla popolarità dell’autore e la rilevanza a certe query di ricerca con l’aiuto delle informazioni relazionate al profilo dell’autore stesso (connessioni con altri utenti, attività, status, ecc.). Inoltre può ulteriormente relazionare le pubblicazioni dell’autore con le metriche dei siti che ospitano i suoi contenuti e con i feedback degli utenti connessi attraverso il web e i social networks. Su questa base, ci si aspettava che il fattore “URL has autorship integration” si correlasse bene con un buon risultato sui motori di ricerca. Questo, invece, non si è verificato, o per lo meno, non si riesce ancora bene a estrapolare. Altri studi approfonditi in materia non hanno ancora evidenziato risultati chiari. Comunque, anche se non sembra esserci ancora una prova certa dell’impatto positivo dell’autorship sui risultati dei motori di ricerca, è presumibile che questo diventerà un fattore di grande rilievo nella categorizzazione e valutazione di contenuti in aree specifiche e argomenti di nicchia. Quando delle persone vere si firmano come autori di contenuti sul web con il proprio nome e la propria reputazione, costruita su di un lungo periodo di tempo, questo rappresenta uno dei fattori più autorevoli per verificare i contenuti e questo fattore è anche molto difficile da manipolare. Allo stesso tempo, questo farà crollare la proporzione di contenuti spam sui motori di ricerca. Il grafico seguente mostra la distribuzione degli url con l’integrazione dell’autore nei motori di ricerca, e il piazzamento del sito nella relativa nicchia.

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Figura 10: Media in funzione del posizionamento – Presenza della authorship integration Come si evince la maggior parte dei siti con l’integrazione dell’autorship si piazzano spesso tra l’ottavo e il ventesimo posto su Google, ed è raro trovarli nelle prime 2 posizioni. In questo contesto è importante notare che solo il 50% circa delle parole chiave analizzate è stato incluso in questo calcolo, semplicemente perché questa tecnica è ancora poco utilizzata. Si può anche notare che nel caso dell’integrazione con l’autore, in particolare nelle snippet con la foto dell’autore in evidenza, il CTR (click through rate) migliora nettamente. Anche la foto stessa determina il CTR (meglio metterne una carina).

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1.8 Sommario L’implementazione dei fattori di ottimizzazione del codice on-page è ormai un prerequisito fondamentale per ottenere posizionamenti top su Google. Un sito ben programmato nella struttura e nelle performance ormai appartiene ai fattori di base della SEO. Con gli aggiornamenti degli ultimi 15 mesi, Google ha pesantemente abbassato il valore del “keyword in domain” come fattore di posizionamento, ma la presenza on-page delle keyword nel title e nella description comunque continua a essere molto importante, come la presenza delle keyword nei tag h1 e h2. In aggiunta, tempi di caricamento veloci, così come la rilevanza di un documento per una keyword in relazione a tutti gli altri documenti nell’indice di Google rilevanti per quella keyword, sono anch’essi fattori determinanti per un buon piazzamento.

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2.0 CONTENUTO ON-PAGE I webmasters possono modificare sia il codice delle pagine sia i loro contenuti, ma chiaramente per Google diventa più complesso categorizzare i contenuti. Le caratteristiche del contenuto infatti sono più difficilmente riconducibili a classificazioni di rilevanza. Dopo tutto però è il contenuto stesso e non l’ottimizzazione del codice che Google vuole valutare per garantire il migliore risultato a una query. Anche in questo caso il numero di fattori analizzati è aumentato significativamente se comparato con gli anni precedenti.

Fig. 11 Contenuti On-page – correlazione di posizionamento 2013 www.e-max.it


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Possiamo suddividere i fattori di contenuto in 3 gruppi: 1. Qualità del contenuto; 2. Linking; 3. Advertising. A eccezione di due valori da questi gruppi tutti i fattori di contenuto sono correlati positivamente con un buon posizionamento. Nel passaggio da un anno all’altro si osserva molto chiaramente un incremento della rilevanza dei fattori di contenuto nel sito web. 2.1 Contenuto On-page: sviluppi dallo scorso anno Il grafico seguente mostra lo sviluppo delle caratteristiche del contenuto rispetto al 2012.

Fig. 12 Contenuti On-page – Cambiamenti dal 2012 www.e-max.it


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Virtualmente tutti i fattori hanno guadagnato importanza, alcuni in maniera evidente. Particolarmente rilevante lo sviluppo del fattore “numero delle parole nel testo”. L’integrazione delle pubblicità all’interno dei siti non sembra essere così negativa come negli anni precedenti. L’unico fattore che mostra una correlazione leggermente negativa, insieme alla “parola chiave nell’H1” (che è un fattore poco rappresentativo), è la “lunghezza del titolo”. Però anche questo fatto può essere interpretato in maniera positiva: più corto è il titolo di un documento, meglio si indicizzerà sui motori di ricerca. 2.2 Un numero maggiore di parole nel testo è – al contrario dello scorso anno – chiaramente importante Mentre nel 2012 il fattore “numero di parole nel testo” si correlava negativamente con buoni posizionamenti, ecco che nel 2013 la storia cambia, e di molto.

Fig. 13 Correlazioni – Qualità del contenuto Il dettaglio del grafico mostra che le pagine delle prime posizioni su Google hanno un maggior numero di parole nel testo rispetto ai siti posizionati in fondo alle SERP. L’asse y mostra la media del numero di parole per i siti, in relazione al loro posizionamento rispettivo (asse x).

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Fig. 14 Media in funzione del posizionamento – numero di parole nel testo La presenza di quello qui chiamato “fattore marca” è molto evidente nelle prime due posizioni. Il fattore marca, che è presente in praticamente tutti i coefficienti di correlazione del posizionamento, sarà approfondito nel capitolo 5. In un “caso normale” ci si aspetterebbe una curva discendente dalla posizione 1 (il valore più alto) alla posizione 30 (il valore più basso). Ma non è questo il caso a causa degli alti posizionamenti dei siti dei marchi che sembrano avere un numero di parole di media più basso rispetto ai risultati di ricerca sulle prime SERP. Di conseguenza le pagine in prima posizione con 476 parole hanno di media 100 parole in meno di quelle in terza (599 parole).

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2.3 La lunghezza dell’HTML è importante ma solo in una certa misura Mentre la lunghezza del codice HTML di un sito è un fattore tecnico, il fattore “lunghezza” in questo contesto dipende in gran parte dal tipo di contenuto, e sarà per questo analizzato più dettagliatamente in questo capitolo. La maggioranza dei siti web posizionati nella top 30 delle SERP tendono ad avere una determinata lunghezza di codice HTML. In media, l’analisi di 300.000 documenti HTML mostra la seguente correlazione tra la lunghezza HTML e il posizionamento (asse y: lunghezza media del codice HTML in caratteri):

Fig. 15: Media in base al posizionamento – lunghezza del codice HTML in caratteri

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Ancora una volta il fattore marca influenza i posizionamenti migliori. La curva diminuisce dalla terza posizione in poi, suggerendo che pagine meglio posizionate hanno un codice HTML più lungo di quelle in posizioni più basse. Osservando il grafico si deduce che se il codice HTML possiede più caratteri, meglio si posiziona. Comunque, questo non sembra essere vero per i primi due casi. In generale si può dire che il numero ottimale si attesta attorno agli 80.000 caratteri, e superando questa cifra non si ottengono risultati migliori. 2.4 La lunghezza del testo è rilevante solo sopra una certa soglia La curva del coefficiente “lunghezza del testo” è quasi identica al grafico del fattore “lunghezza HTML”. In effetti è logico perché le unità sono direttamente correlate.

Fig. 16: Media in base al posizionamento – lunghezza del testo in caratteri

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Di conseguenza, la lunghezza del testo ha un “tetto massimo” nella sua correlazione positiva con buoni posizionamenti. Fino a questo limite – ed escludendo il fattore marca – si può dire che i siti web con più testo raggiungono un miglior posizionamento. 2.5 Usare i media per arricchire il valore della comunicazione Immagini e video non rendono i testi più accattivanti solo per gli utenti, ma anche per Google. Come si evince nel grafico 13, la correlazione con il numero di immagini sul sito web (più sono, meglio è) era già positiva lo scorso anno, ed è aumentata ancora di importanza. Il grafico seguente mostra l’intero insieme di dati per file di immagini, come per esempio tutti i file con un tag immagine sul sito web.

Figura 17: Media in base al posizionamento – Conteggio delle immagini

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Maggiore è il numero delle immagini in un sito web, più elevato è il posizionamento del sito stesso. Non parliamo solo di immagini direttamente incorporate nel contenuto testuale, ma di immagini in generale nel sito. 2.6 Link interni: numero, struttura e testo dei link ottimizza il link juice La struttura interna dei link in un dominio è una guida importante in relazione alle prestazioni del dominio sui motori di ricerca. Fattori quali il “numero di link” e il “testo del link” sono cruciali per la distribuzione ottimale del link juice (Il termine link juice è metaforico e si riferisce al flusso di valore generato dai link. Infatti ogni link ha un valore. Questo valore può essere distribuito nel migliore dei modi in relazione al principio dell’eredità, usando una buona struttura di link interni in funzione della struttura gerarchica di un dominio).

Figura 18: Media in base al posizionamento – Numero di link interni

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Il grafico mostra chiaramente che le pagine meglio posizionate hanno un alto numero di link interni rispetto a quelle che le seguono. Sottolineamo inoltre che i siti brandizzati nelle prime tre posizioni hanno meno link interni rispetto ai siti web delle posizioni immediatamente seguenti. La media del numero di link interni aumenterà laddove sarà presente una struttura del sito web corposa e molti link interni nel footer. Comunque non è solo il numero, ma anche il testo del link interno a influenzare una corretta distribuzione del link juice. Di norma si usano i link forti (con le parole chiave) nelle pagine interne, e i link “soft” in quelle più esterne (link generici, con congiunzioni, più lunghi, con il nome del brand, ecc.). Questo porta a una riflessione interessante: un sito web ben posizionato può contenere dei link a un altro sito per una parola chiave sulla quale si indicizza? Se così fosse, in linea di principio il sito che riceve il link dovrebbe ricevere il link juice del primo sito e quindi guadagnare autorevolezza e posizionamento a discapito del primo. Ecco perché è interessante vedere se i siti web ben posizionati adottano il principio opposto e linkano a se stessi. Diamo un’occhiata al seguente grafico:

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Figura 19: Media in base al posizionamento – Numero di link interni che puntano allo stesso sito web Il grafico mostra la correlazione tra la media del numero di link interni auto-referenziali (link che rimandano a se stessi) dei siti web, sull’asse y, con il corrispettivo posizionamento su Google, situato sull’asse x. Dell’insieme dei siti web che possiede almeno un link interno, sette su dieci URLs posizionate prime hanno un link di media che punta a se stesse, mentre i siti web che si posizionano al terzo posto hanno in media un link auto-referenziale. Questo numero è determinato da numerosi siti web che possiedono più di un solo link auto-referenziale. Nel caso di alcuni domini e URLs associate questo fenomeno è puramente tecnico, come per esempio su Twitter, dove ogni pagina linka al profilo stesso con un tweet sotto forma di un indirizzo utente sempre linkato (@nome profilo). www.e-max.it


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Analizzando i risultati specifici si evince che i siti web nelle posizioni privilegiate (compresi anche molti siti e-commerce) che rimandano a se stessi con una parola chiave tendono a farlo nel menu principale o nel breadcrumb. Dunque linkare a un altro sito che si indicizza sulla stessa parola chiave sarebbe da evitare se si vuole ottenere un buon posizionamento per quella keyword. Piuttosto, molti siti web ben posizionati creano un link interno a se stessi usando la parola chiave principalmente a livello di struttura. 2.7 L’integrazione moderata di AdSense e altri Adlinks è meno negativa di prima Nel 2012 si evidenziavano correlazioni negative tra un buon posizionamento e l’integrazione dell’advertising – anche per AdSense, il prodotto di Google. Ma se è vero che l’anno scorso i siti ben posizionati avevano meno pubblicità di quelli che li seguivano, nel 2013 questa correlazione è praticamente scomparsa.

Fig. 20: Correlazioni – Integrazione Ad Questo grafico mostra che anche i siti ben posizionati hanno ormai la pubblicità integrata, e il numero di ads sta crescendo. Il grafico 21 mostra in dettaglio questo trend. Legenda: L’asse y dei grafici 21 e 22 va da 0 a 1, e moltiplicata per cento fornisce la percentuale dei siti web che si posizionano in una particolare posizione in funzione del rispettivo fattore (titolo dell’asse y). www.e-max.it


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Fig. 21: Media in funzione del posizionamento – AdSense

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Fig. 22: Media in funzione del posizionamento – Totale di Adlinks (includendo AdSense) Il messaggio principale di questi due grafici è che specialmente nella top 5 delle URL in termini di risultati di ricerca, ci sono in media meno pagine con almeno una integrazione Ad (AdSense o un’altra forma di Adlinks) rispetto ai casi con URL posizionate più indietro. Posizionamenti più bassi tendono ad essere correlati con più pubblicità rispetto ai top 4. I risultati dei due grafici sono praticamente identici. Questo semplicemente perché la stragrande maggioranza dei siti web usa AdSense piuttosto che un’altra forma di Adlink. La maggioranza dei siti web posizionati nella top 30 usa pubblicità da Google stesso – a conti fatti l’integrazione di altri Adlinks sul modello di AdSense mostra una correlazione più alta con buoni posizionamenti rispetto all’anno scorso. www.e-max.it


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Fig. 23: Media in funzione del posizionamento – Numero di AdSense ads Anche in relazione al numero di blocchi AdSense, i siti web ben posizionati si trovano sotto la restante parte della top 30. Le Url della top 5 in termini di risultati di ricerca presentano meno integrazione di pubblicità di quelle nella seconda metà della prima pagina di Google. Dalla seconda SERP in poi, il numero di integrazioni AdSense rimane praticamente invariato in media, anzi scende leggermente.

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2.8 Sommario La qualità dei contenuti era già molto importante nel corso dell’anno scorso, e nel 2013 lo è ancora di più. Le URL ben posizionate tendono, in una certa misura, ad avere più testo e anche più contenuti multimediali rispetto al 2012. Inoltre, il coinvolgimento moderato di pubblicità – anche al di fuori di AdSense – non sembra avere un effetto negativo sul posizionamento come prima. Da sottolineare che le parole chiave negli H1 o H2 non sembrano più essere determinanti per il posizionamento, mentre combinazioni di fattori ben correlati non sono state identificate. Una buona struttura dei link interni è anche un importante fattore di qualità. Sembra avere un effetto positivo quando la URL più rilevante di un dominio per una particolare parola chiave utilizza la stessa parola chiave per creare un collegamento a se stessa. In media, la maggior parte delle URL ben posizionate contiene un link autoreferenziale.

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3. I BACKLINCKS I fattori qualitativi nella sezione dei backlinks sono probabilmente le metriche SEO più rilevanti a livello di off-page. Il successo di Google deve molto anche al criterio del “Page Rank”, che è sempre stato determinato prevalentemente dai backlinks. I backlinks, ovvero i link di altri siti che puntano al nostro sito, sono storicamente la forma più importante di raccomandazione calcolata da Google per determinare l’autorevolezza di un sito, e quindi il suo posizionamento. Tutte le possibili manipolazioni di questo indicatore che esistevano in passato sono state ridotte al minimo dagli aggiornamenti di algoritmo già citati, in particolar modo dal Penguin 2.0 Come risultato, il posizionamento di un sito non viene determinato solo dal numero dei backlinks, ma anche dalla qualità della struttura dei backlinks, la quale è soggetta a vari fattori. Per mostrare al meglio la diversità e la complessità dei gruppi di backlinks, le metriche di riferimento di questo studio sono state create includendo molti parametri diversi di visibilità SEO.

Figura 24: Backlinks – Rank Correlation 2013 Gl i aggiornamenti Penguin e Emd negli USA hanno avuto un impatto decisivo nello sviluppo delle correlazioni nel corso dell’anno. Matt cutts, “capo dell’antispam” di Google ha descritto l’importanza e l’estensione dell’ultimo Update di Penguin sul suo blog, l’anno scorso. www.e-max.it


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3.1 Backlinks, sviluppi dall’anno scorso Il prossimo grafico mostra i cambiamenti di 4 fattori chiave rispetto all’anno scorso.

Figura 25: Backlinks 2013 – Cambiamenti dal 2012 I siti che si posizionano al top dei risultati delle ricerche contengono oggi mediamente un numero superiore di backlinks rispetto all’anno scorso. Nello specifico, il numero dei links evidenzia una delle più alte correlazioni con buoni posizionamenti, che diventa più evidente una volta esclusi i fattori dell’area social. I siti non solo devono avere il maggior numero di links, ma devono anche puntare sulla rilevanza e la qualità dei links. Come risultato i siti ben piazzati tendono ad avere una maggiore proporzione di link “nofollow” così come links con “stop words” (congiunzioni), mentre la proporzione di link con la parola chiave è stata considerevolmente ridotta. Le correlazioni tra questi fattori di qualità sono cambiate di parecchio. Come del resto era stato ampiamente anticipato, i link artificialmente ottimizzati con le keywords, sembra che abbiano perso molta importanza, a favore di un profilo di link più naturale.

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3.2 Il numero dei backlinks rimane immensamente importante Il grafico mostra nel dettaglio la grandissima differenza che c’è tra i siti posizionati in prima posizione e gli altri risultati.

Figura 26: Media in funzione del posizionamento – Numero di backlinks Questo grafico spiega come il sito posizionato in prima posizione abbia il triplo di Links del secondo e 130 volte i Links del trentesimo. 3.3 La diversità dei Links è ancora più rilevante La diversità dei link e la qualità degli stessi ha assunto una migliore correlazione con i siti meglio posizionati di quanto non accadesse in passato. Questo suggerisce che è necessaria una strategia di link building differenziata per ottenere un buon posizionamento sui motori.

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Figura 27: Media in funzione del posizionamento – numero di parole nell’anchor text I fattori “soft” a livello di backlinking sembrano aver guadagnato in rilevanza. I siti meglio posizionati non solo hanno una maggiore proporzione di anchor text con più parole, ma anche molti Links “nofollow”, come è dimostrato nel prossimo grafico. (asse y: la proporzione in percentuale si ottiene moltiplicando il valore per 100).

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Figura 28: Media in funzione del posizionamento – percentuale dei backlinks nofollow La rilevanza della correlazione con la link diversity si evidenzia chiaramente, e questo trend è destinato a continuare. In conclusione, questo significa che il fattore “keyword come anchor text” ha perso la sua importanza. 3.4 La keyword come anchor text ha perso la sua rilevanza I giorni in cui si inseriva la keyword nell’anchor text sembrano decisamente finiti. L’importanza di questo fattore è stata quasi azzerata durante l’ultimo anno. E questo trend probabilmente continuerà. Possiamo vedere in dettaglio nel seguenge grafico come questo fattore non abbia più una correlazione ben evidente.

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Figura 29: Media in funzione del posizionamento – percentuale dei backlinks con keyword In termini assoluti va però notato che i backlinks con una keyword dominano ancora chiaramente il portfolio dei backlinks dei siti meglio posizionati. Mediamente il 42/43% dei backlinks dei siti web posizionati nella top 30 contiene ancora una keyword nel testo di ancoraggio. Questo non ci sorprende, dopotutto avere una keyword nel testo del link fa parte del profilo naturale di un backlink. Diventa cruciale, in questo contesto, la distribuzione dei parametri dei singoli links all’interno del profilo di backlinks. È interessante notare anche che la proporzione di backlinks con “stop words” non solo è considerevolmente aumentata, ma indica una più forte relazione semantica.

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Figura 30: Media in funzione del posizionamento – percentuale dei backlinks con stop word Gli URL nelle prime 4 posizioni hanno una più alta proporzione di links con “stop words” rispetto ai siti posizionati sotto di loro. Traendo le somme, è molto improbabile che un grande numero di webmaster differenti linkino un sito con il medesimo anchor text. In tutti i casi, Google tende a sospettare una manipolazione, anche giustificabile, quando la proporzione di link con solo la keyword supera una certa soglia di tolleranza. Dunque diventa molto importante aumentare il numero di link con il nostro nome, stop words, e no follow, ma tenere bassa la proporzione dei backlinks con solo una keyword.

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3.5 I backlinks da URL con alta “SEO visibility” sono significativamente più preziosi Innanzitutto spieghiamo cos’è la “SEO visibility”. Questa metrica nasce dai software di analisi SEO ed è calcolata da un grande numero di fattori diversi relazionati ai posizionamenti di un bacino specifico di parole chiave che determinano la base sulla quale categorizzare diversi siti web per confrontarne il valore. Più alto è questo valore, più traffico il sito preso in esame può potenzialmente generare. Per esempio il fattore di “SEO visibility of the backlink url” rivela che il traffico dell’url B, in termini della sua rilevanza come sorgente di link per l’url A, è cruciale per il posizionamento dell’url A. I backlink da siti con alta “seo visibility” sembrano valere molto di più di backlink da siti con “seo visibility” bassa. La SEO visibility dei domini è calcolata per 20 paesi tra cui l’Italia ed è disponibile gratis qui: “http://suite.searchmetrics.com/us/research”

Figura 31: Media in funzione del posizionamento – media della SEO visibility della fonte del link www.e-max.it


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Anche per questa metrica, i siti nelle prime posizioni rivelano un valore medio di “SEO visibility” dai links in entrata molto più alto dei siti che li seguono. 3.6 Combinazioni tra backlinks e altre metriche Combinati con altri fattori, in questo studio i backlinks rivelano un influenza molto positiva. La più significativa di tutti gli altri fattori. Questo significa che quando una caratteristica presa in esame viene combinata in relazione ai backlinks, la combinazione di queste due caratteristiche mostra una correlazione significativamente alta. Ecco perché il profilo di backlinks di un grande numero di siti posizionati nelle prime posizioni dei motori di ricerca di questo studio mostra una correlazione positiva con il fatto di combinarlo ad altri fattori. Questo mostra chiaramente l’importanza dei backlinks e la loro diretta correlazione con un buon piazzamento sui motori di ricerca. Per esempio, la combinazione di “numero di backlinks” e “Facebook Shares” con un valore di 0.37 evidenzia una correlazione molto alta con buoni posizionamenti. Il “numero di parole nell’anchor text” in combinazione con le “keyword nella description” (0.13) anch’essa mostra di avere un buon impatto. Inoltre la “SEO visibility”, che si combina bene con i “tweets” (0.31) e l’attributo “nofollow link” (0.27), sembra avere anch’essa un ruolo importante in questo contesto. Avere un grande numero di backlinks da domini dello stesso paese combinato con i “Facebook Likes” (0.32), numero di parole (0.14) o “tweets” (0.31,) per esempio, ha un effetto positivo sui posizionamenti del sito stesso.

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3.7 Sommario I backlinks continuano a essere uno dei fattori critici nelle metriche SEO. Negli anni molto poco è cambiato per diminuire l’importanza del fattore “numero di backlinks”. Siti con più links si posizionano più in alto sui motori di ricerca. I fattori che determinano il valore di ogni link sono evoluti nel tempo. Il risultato è che ora non si tratta più solo di numero di backlink, ma anche della qualità dei link. Google ha diminuito significativamente il valore di diversi fattori che determinano la valenza di un backlink. Specialmente durante l’anno scorso. Una certa percentuale dei cosiddetti “keyword links” è ancora considerata naturale. Anche se è certo che questo limite è stato decisivamente ridotto con l’arrivo di Penguin. Come risultato, i siti ben posizionati evidenziano un mix bilanciato di 1. “nofollow Links”, 2. anchor text con parole multiple, 3. testo del link con “stop words”, 4. “keyword links”. La qualità della sorgente dei links gioca un ruolo fondamentale. L’alto ritmo di aggiornamento di Google è molto migliorato nel capire e smascherare le famigerate “link farms”. I link da siti con alta “SEO visibility” valgono molto di più. Il “profilo di backlink” non è nulla di più che una collezione di fattori qualitativi molto complessa.

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4. SEGNALI SOCIAL(I) In generale, i segnali sociali sono il dominio con le più alte correlazioni. E si ricorda che la correlazione non è sinonimo di causalità, (si prende in esame solo la correlazione fra un fattore e il rispettivo posizionamento, NON gli effetti che un fattore può causare al posizionamento). Detto questo i siti web che si collocano nelle prime posizioni su Google di solito hanno un gran numero di segnali sociali. In altre parole: URL ben posizionati hanno molte condivisioni (shares), likes, commenti, google +1 e tweet.

Figura 32: Social signals – Rank Correlation 2013 Inoltre, la forte correlazione dell’intero settore sociale è supportata dal fatto che il numero di segnali sociali sembra essere in linea con la classifica dei siti nelle SERP – peggiore la posizione in classifica, minore il numero di segnali sociali. Ciò è particolarmente evidente nei grafici dettagliati riportati nelle sezioni seguenti. Prima però concentreremo la nostra attenzione sull’evoluzione della correlazione dei segnali sociali dallo scorso anno.

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4.1 Segnali sociali: sviluppi dallo scorso anno Il grafico seguente mostra che i segnali sociali che già avevano una correlazione molto alta con una buon posizionamento nel 2012 caratterizzano ancora più frequentemente e fortemente URL ben posizionati nelle SERP nel 2013.

Figura 33: Social signals 2013 – Cambiamenti dal 2012 I segnali di Facebook, così come i tweets, mostrano una correlazione leggermente superiore a quella dell’anno precedente. Una nuova aggiunta al gruppo di fattori sono i segnali dal network di Google “Google+”, che mostra anche una forte correlazione con un buon posizionamento, così come i segnali sociali dalla comunità di promozione delle immagini di Pinterest. 4.2 I segnali sociali continuano a mostrare una forte correlazione con il posizionamento La correlazione delle metriche sociali con i migliori posizionamenti è straordinariamente alta. Il grafico diviso per singoli social networks presenta curve con forme differenti, usate per calcolare la forte correlazione.

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Figure 34: Media in funzione del posizionamento – Facebook signals in totale Come esempio, vediamo una correlazione tra il riassunto di tutte le metriche di Facebook (condivisioni, likes e commenti) per il fattore “Facebook totale”, che ha – come insieme di tutti i fattori – la più alta correlazione e di gran lunga il più alto risultato medio sull’asse y rispetto al posizionamento su Google (asse x) all’interno dell’area dei social. Il numero medio di tweet dal network Twitter – che è più un aggregatore di informazioni che un social network – è in relazione al posizionamento su Google dell’URL in questione, già ben al di sotto delle cifre rispetto ai segnali di Facebook. Anche qui, la correlazione con il posizionamento è chiaramente visibile.

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Figura 35: Media in funzione del posizionamento – Twitter signals I PINS – ossia i segnali di Pinterest, che permette ai membri di “pinnare” contenuti principalmente sotto forma di immagini sulle loro bacheche – sono in proporzione più rari come segnale sociale per sito web e rispettivo posizionamento. Tuttavia, anche qui la distribuzione riflette una discreta correlazione.

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Figure 36: Media in funzione del posizionamento – Pinterest signals In sintesi, questo è quello che si può dire sui fattori sociali: Gli URL che hanno il posizionamento migliore sui motori hanno di gran lunga il maggior numero di segnali sociali in tutti i networks analizzati. 4.3 Google+ Particolarmente interessante per l’analisi dei Fattori di Posizionamento per Google è chiaramente la correlazione dei segnali provenienti dal social network Google+, che ha visto un’enorme crescita degli utenti e delle attività nel corso degli ultimi mesi. www.e-max.it


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A causa di dati insufficienti l’anno scorso non è stato possibile fare dichiarazioni significative su questo social network e sui suoi segnali intesi come fattore di posizionamento significativo. Negli Stati Uniti, i segnali di Google+ sono di poco inferiori ai tweet in termini assoluti.

Figure 37: Media in funzione del posizionamento – Google+ signals Anche a livello qualitativo, i segnali Google+ sembrano essere strettamente correlati con l’alto posizionamento. 4.4 Digressione: Google+ supererà Facebook all’inizio del 2016 A questo punto vogliamo offrire una previsione. Questa volta ci concentreremo sui segnali e le attività dei due più grandi social network della rete.

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Il catalizzatore per questa analisi è il notevole sviluppo di Google+, che si manifesta non solo nella rapida crescita di utenti registrati, ma anche nella correlazione con i risultati della ricerca (già analizzata in precedenza), così come nell’elevato numero di segnali +1 per gli URL in cima alle classifiche di Google. Mentre per il 2012, a causa della mancanza di dati, non potevamo trarre delle conclusioni significative per quanto riguarda Google+, nel 2013 ha fatto registrare il più alto coefficiente di correlazione con il posizionamento. Conclusione: Secondo le proiezioni basate sui dati raccolti finora, Google+ supererà Facebook a febbraio 2016 sulla base di un confronto tra il numero di +1 rispetto alle condivisioni di Facebook. 4.5 Sommario Di tutti i fattori, i segnali sociali sono i più forti in termini di correlazione con un buon posizionamento sui motori. Le previsioni a breve e a medio termine sono chiaramente positive. Questi risultati positivi si stanno diffondendo da Facebook, Google+, Twitter, Pinterest a tutti i social networks. Tuttavia, la domanda rimane: in che misura i segnali sociali influenzano direttamente il posizionamento? Come già accennato, le analisi hanno finora documentato principalmente il fatto che gli URL meglio posizionati hanno un maggior numero di segnali sociali rispetto a quelli posizionati più in basso. Diverse analisi dettagliate sono state condotte lo scorso anno per quanto riguarda la connessione causale tra i segnali sociali e un buon posizionamento. A questo scopo sono stati scritti e pubblicati contemporaneamente sul medesimo dominio due testi relativi per due argomenti affini, quindi quattro testi, nella maniera più neutra possibile (senza sitemap, nessuna funzione di commento, link esterni da o verso l’URL).

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Successivamente, i segnali sociali sono stati specificatamente mirati verso ogni articolo. Questo vuol dire che due articoli sono stati condivisi esclusivamente su Facebook, mentre le copie degli stessi sono state condivise esclusivamente su Google+. Tenendo conto della separazione rigorosa e il rispetto per l’ambiente neutro, è stato valutato il posizionamento per parole chiave specifiche, determinate in anticipo e identiche per i rispettivi articoli. I risultati di questi studi di segnali sociali hanno portato alle seguenti conclusioni: 1. l’indicizzazione solo tramite segnali sociali diventa possibile anche senza la presenza di eventuali collegamenti interni o esterni; 2. con un numero limitato di segnali + 1 in piÚ si raggiunge un posizionamento nettamente migliore per lo stesso insieme di parole chiave confrontate tra loro; 3. con un ripetuto incremento di azioni di condivisione, o Google+1 dopo un periodo di stasi, il posizionamento migliora nuovamente, anche se ha anche passato una fase di diminuzione. Senza dover riprodurre i casi di studio qui in dettaglio, possiamo concludere che i segnali sociali possono influenzare il posizionamento degli URL, anche in casi isolati.

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5. IL FATTORE BRAND Un fenomeno che pervade l’intero studio e ha avuto un forte impatto sui risultati in quasi tutte le correlazioni e grafici dettagliati è il fattore del brand, del marchio. I brand si posizionano in prima posizione, anche se non soddisfano determinati criteri, o non li soddisfano in parte. Conclusione: dal punto di vista di Google, i brand hanno un ruolo speciale e sono fortemente preferiti per un posizionamento privilegiato nelle SERP. 5.1 Alto impatto del fattore brand sulle SERP Per illustrare il “fattore brand” forniamo ancora diversi esempi significativi.

Figure 40: Media in funzione del posizionamento – H1 title tag www.e-max.it


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La speciale posizione dei marchi è particolarmente evidente nella codifica on-page. Si evince dal grafico 40 che è molto più raro per i siti web di marca avere un titolo H1 rispetto a tutti gli altri siti web nella top 30. Il grafico 41 mostra che è abbastanza raro per i siti web brandizzati soddisfare il fattore “parola chiave nella descrizione.”

Figure 41: Media in funzione del posizionamento – Keyword in the description In media, circa il 55%-60% delle pagine web fuori dalla top 30 hanno una parola chiave nella descrizione. Solo per quanto riguarda le pagine posizionate dalla prima alla terza posizione la media è notevolmente inferiore.

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5.2 I primi posti sono riservati alle marche Mentre i requisiti richiesti ai “non-brand” per essere classificati in prima pagina sono molto alti, le prime posizioni dei risultati di ricerca per determinate query sembrano essere riservati ai brand, senza considerare l’adempimento o il non-adempimento di determinati fattori di ottimizzazione on-page. Questa mancata attuazione di alcuni parametri importanti, che per i siti non-brandizzati è un presupposto fondamentale nel buon posizionamento, riguarda soprattutto l’area on-page: i siti web brandizzati usano infatti molto meno frequentemente le parole chiave nel titolo e nella descrizione, garantiscono in media meno contenuti e hanno un numero inferiore di collegamenti interni. Un aspetto positivo da considerare è che i siti web brandizzati di solito dispongono di un migliore profilo medio di backlink. Capita più frequentemente di solito che le fonti di link con alta visibilità SEO si linkino ai brand. Inoltre i brand ricevono più segnali sociali. Di conseguenza, i fattori off-page sembrano avere un notevole impatto sul ruolo a sè stante dei brand.

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6. IL RUOLO SPECIALE DI WIKIPEDIA Wikipedia non ha un impatto importante solo sul posizionamento dei siti sui motori di ricerca, ma anche sulle correlazioni calcolate per questo studio. Il progetto di crowdsourcing gode di un altissimo livello di fiducia e di alta considerazione per molte parole chiave (in particolare le “parole chiave informative”, ovvero digitate per cercare informazioni). Per generalizzare, si potrebbe dire che Wikipedia si colloca solitamente in seconda posizione – per esempio dietro la rispettiva marca o l’URL specifico per il termine di ricerca stesso. Tuttavia, se non vi è alcun brand significativo che corrisponde alla query di ricerca, Wikipedia spesso si colloca direttamente in prima posizione. 6.1 I risultati di Wikipedia influenzano le correlazioni La portata reale dell’influenza di Wikipedia è evidenziata dalle seguenti correlazioni, che sono state calcolate specificamente per essa.

Figura 42: Wikipedia correlation Questo grafico illustra la conclusione un po’ banale che la funzione “Wikipedia URL” o “ Wikipedia URL-EN”, in effetti sembra essere un fattore di posizionamento.

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Le altre due correlazioni nascono dall’intenzione originaria di voler analizzare la correlazione tra i domini di primo livello (TLD: Top Level Domains) e i posizionamenti sui motori di ricerca che, nel caso particolare del “TLD.org” sono stati fortemente influenzati e confusi da altri fattori e di conseguenza non risultano essere significativi per poter trarre una conclusione. Allo stesso tempo, le singole correlazioni per “TLD.org” sono influenzate dall’importante fattore di disturbo Wikipedia, che se aggiunto alla miscela lega il fattore “TLD.org” a un buon posizionamento in maniera molto maggiore di quanto non potrebbe raggiungere senza. L’estensione dell’influenza di Wikipedia sui risultati di ricerca può essere derivata dalla seguente correlazione dettagliata con la funzione di “Wikipedia URL”.

Figura 43: Posizione media - Wikipedia URL www.e-max.it


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Questo grafico mostra che gli URL di Wikipedia tendono ad avere un alto posizionamento su google.com. In generale, si posizionano al primo posto, più spesso al secondo posto e raramente al terzo. I dati mostrano anche un raggruppamento tra la 17esima e 27esima posizione. 6.2 Le posizioni 17 e 27 “riservate” ai risultati di Wikipedia Non molto tempo fa, i grafici che presentiamo in questo studio mostravano in svariati casi un raggruppamento massimo tra le posizioni 17 e 27. In questo range i risultati di Wikipedia si posizionavano per molto tempo e in maniera così regolare e radicata da suggerire fosse stato implementato nell’algoritmo deliberatamente. Tuttavia, dopo essere stato radicato per così tanto tempo, questo fattore è stato modificato a causa dell’aggiornamento 2.0 di Penguin. In ogni caso, il numero di parole chiave a cui si applica questa distribuzione è diminuito significativamente. Questo sembra indicare che Google sta attualmente lavorando sul suo algoritmo. Infatti dal 22 di Marzo 2013 i risultati di Wikipedia – con poche eccezioni – tendono a posizionarsi al primo, secondo o terzo posto, oppure dal 17esimo al 27esimo posto. Prima dell’aggiornamento di Penguin la situazione era diversa. La settimana prima del 22 c’erano ancora le combinazioni di posizionamento dal primo al terzo e dal 17esimo al 27esimo per la stessa parola chiave. Nel frattempo, Google sembra spostare i risultati di Wikipedia che sono alle posizioni più basse verso la parte superiore, e di conseguenza ci sono spesso diversi URL di Wikipedia nelle prime posizioni, che sono comunque tematicamente legati alla query di ricerca. Allo stesso tempo, le posizioni 17 e 27 sono spesso occupate dai sussidiari di Wikipedia, o dalle raccolte di citazioni Wikiquote.

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SINTESI A conclusione di questo studio, forniamo una panoramica dei coefficienti di correlazione in funzione del posizionamento e la loro evoluzione dal 2012.

Figura 44: Fattori di Posizionamento SEO - Variazioni dal 2012 www.e-max.it


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È evidente che i segnali sociali sono strettamente collegati al miglioramento del posizionamento e alla qualità dei contenuti, così come il numero e la diversità dei backlink sembrano avere un impatto enorme sulla classifica dei risultati di ricerca. Le parole chiave stanno perdendo importanza – non solo per quanto riguarda tecniche o fattori on-page, come nomi a dominio o URL, ma anche backlink sotto forma di link testuali. I giorni della “hard keyword optimization” dei link sono finiti. In altre parole, le caratteristiche che abbiamo menzionato sopra hanno perso rilevanza come fattore di posizionamento: Google ha semplicemente svalutato la loro influenza, una volta positiva. Questo non significa che le parole chiave e i requisiti di ottimizzazione ad esse correlati siano diventati obsoleti. Rimangono uno dei principi di base per posizionare le parole chiave pertinenti alle pagine web, anche se non necessariamente nel dominio o nell’URL, ma preferibilmente nel titolo e nella descrizione. Google rimane una macchina, anche se la semantica del suo algoritmo viene continuamente ottimizzata. È anche importante per un sito web contenere descrizioni di pagina originali, così come diversi tag H1 e H2. I brand sono l’eccezione alla regola. La separazione del fattore “marca” dal fattore “parola chiave” è stato messo in pratica molto bene da Google. La maggior parte delle prime posizioni nelle SERP è occupata da brand e quindi per lo più da siti web che non soddisfano nessuno dei principi di base (soprattutto sui fattori on-page). L’intera gamma di segnali sociali esaminati è strettamente collegata al buon posizionamento di un sito. Un URL ben posizionato sui motori di ricerca ha un’abbondanza di likes, shares, +1 e tweet. Gli URL situati in prima posizione si distinguono per il loro elevato numero medio di segnali sociali. Gli studi dettagliati realizzati da Searchmetrics suggeriscono che, in determinate circostanze, i segnali sociali sembrano avere un impatto sull’indicizzazione e sul posizionamento degli URL.

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Dal punto di vista di Google, i segnali sociali funzionano come un segnale affidabile di contenuti di buona qualità, tanto più che il motore di ricerca si è posto direttamente alla fonte del mondo social con il suo network Google+, che sta facendo molto bene ed è probabile che farà ancora meglio in futuro. Come già accennato, diversi fattori di ottimizzazione SEO tradizionali hanno acquisito nuovamente importanza. Sul piano dei contenuti, quasi tutti i fattori sono strettamente collegati con un buon posizionamento, in maniera molto maggiore di quanto non accadesse l’anno scorso. Il numero di parole nel testo, il numero di link interni e l’integrazione con immagini e video sembra portare un effetto positivo sul posizionamento. Allo stesso tempo una moderata integrazione di pubblicità non sembra più essere un ostacolo per un buon posizionamento. In poche parole: Google favorisce la qualità, la sostanza, la pertinenza del rispettivo risultato di ricerca e tiene sempre conto di fattori secondari come i siti web brandizzati e le eccezioni, come ad esempio Wikipedia.

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