Dużym walorem pracy są metodologia i kompleksowe przedstawienie tematu. Autor nie tylko polemizuje z dotychczasowymi ujęciami, trafnie punktując luki w perspektywie czy argumentacji wcześniejszych badaczy, lecz także dba o dobór materiału do analiz. […] innowacyjne rozwiązania analityczne Olczyka sprawiają, że nie można tej książki uznać za deskryptywną – wprost przeciwnie, wytycza ona nowe spojrzenie na tę tematykę. […] Lektura Krzemowej klatki daje mnóstwo momentów olśnienia. Kiedy autor prezentuje swoje modele, aż chce się powiedzieć: dlaczegośmy wcześniej na to nie wpadli? Z recenzji dr. hab. Jacka Wasilewskiego
9 788366 990579
TOMASZ OLCZYK KRZEMOWA KLATKA. KAPITAŁ PARASPOŁECZNY I CELEBRYTYZACJA POLITYKI
Książka dr. Tomasza Olczyka jest pracą socjologiczną o celebryctwie i celebryfikacji. To jedna z niewielu publikacji na świecie, a na pewno pionierska w Polsce, prezentujących ten problem od strony socjologicznej jako zjawiska społecznego, a nie anegdotycznej czy w postaci studium przypadku pojedynczych osób. […]
TOMASZ OLCZYK
K RZEM OWA KLATK A KAPITAŁ PARASPOŁECZNY I CELEBRYTYZACJA POLITYKI
Tomasz Olczyk
Krzemowa klatka Kapitał paraspołeczny i celebrytyzacja polityki
Kraków 2021
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 3
03.12.2021 10:19:27
© Copyright by Tomasz Olczyk, 2021 © Copyright by Wydział Stosowanych Nauk Społecznych i Resocjalizacji Uniwersytetu Warszawskiego, Warszawa 2021
Recenzent: dr hab. Jacek Wasilewski
Redakcja wydawnicza: Aleksandra Adamczyk
Opracowanie typograficzne: Alicja Kuźma
Projekt okładki: Anna M. Damasiewicz
Ilustracja na okładce: © Ron and Joe, Inc | Depositphotos.com
Publikacja została sfinansowana przez Wydział Stosowanych Nauk Społecznych i Resocjalizacji Uniwersytetu Warszawskiego
ISBN 978-83-66990-57-9
Oficyna Wydawnicza „Impuls” 30-619 Kraków, ul. Turniejowa 59/5 tel./fax: (12) 422 41 80, 422 59 47, 506 624 220 www.impulsoficyna.com.pl, e-mail: impuls@impulsoficyna.com.pl Wydanie I, Kraków 2021
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 4
03.12.2021 10:19:28
Spis treści Wprowadzenie ............................................................................................................................ Widmo celebrytyzmu krąży nad światem ................................................................................... Materiał i metody ........................................................................................................................ Układ pracy ..................................................................................................................................
. Młot na celebrytów – dominujące tendencje w badaniach celebryckich ........... Ponowne odkrycie celebrytów ................................................................................................... Anegdotyczna kazuistyka ............................................................................................................. Anglosaska oś hegemoniczna i hollywoodocentryzm ................................................................. Mediacentryczna historia celebryctwa ....................................................................................... Perspektywa krótkiego trwania .................................................................................................. Wartościowanie uprzedzające i pesymizm kulturowy ................................................................
. Kapitał paraspołeczny ........................................................................................................... Celebryci i kapitał ......................................................................................................................... Kapitał paraspołeczny i jego formy .............................................................................................. Relacja paraspołeczna ................................................................................................................. Widoczność, znaczenia i persona ................................................................................................ Uwaga i afekt ............................................................................................................................... Siła zdalnych więzi .......................................................................................................................
. Ekonomia (nie)uwagi i dystrybucja (nie)widoczności ................................................. Zwycięstwo serwisów plotkarskich w grze o uwagę .................................................................... Zarządzanie (nie)uwagą ................................................................................................................ Gatunkowe osobliwości serwisów plotkarskich .......................................................................... Metodyczny chaos hiperkinetycznego show celebryckiego ....................................................... Dwa modele dystrybucji sławy .................................................................................................... Rozkłady widoczności i uwagi w serwisie Pudelek i zbiorze Pantheon . .................................
. Praca afektywna celebrytów – wytwarzanie kapitału paraspołecznego w cyfrowych kieratach zażyłości ...................................................................................... Idole produkcji afektywnej w kapitalizmie emocjonalnym ........................................................ Praca afektywna ........................................................................................................................... Wirtualna praca afektywna i przechwytywanie interakcji .........................................................
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 5
03.12.2021 10:19:28
6
Spis treści
Czysta praca bliskości .................................................................................................................. Praca bliskości w telewizyjnych audycjach wyborczych – intymizacja treści ................................. Praca bliskości w serwisie społecznościowym Facebook – intymizacja formy .............................. Praca afektywna w serwisach plotkarskich – imitowanie wspólnoty plotkarskiej ....................
. Celebrytyzacja – migracje celebrytów ............................................................................ Celebrytariat, przemysł rozrywkowo-informacyjny i celebrytyzacja .......................................... Gromadzenie i spieniężanie kapitału paraspołecznego przez polityków .................................... Inwestowanie kapitału paraspołecznego celebrytów w polu polityki ....................................... Polityczne ścieżki celebrytów w wyborach prezydenckich w roku .................................... Celebrytyzacja komunikowania politycznego – telewizyjne audycje wyborcze ...............................
. Celebryfikacja – migracje znaczeń celebryckich .......................................................... Celebryfikacja i ramy gatunkowe ................................................................................................. Mechanizm metonimiczny – celebryfikacja przez zestawienie .................................................. Mechanizm metaforyczny – celebryfikacja przez upodobnienie ............................................... Treści upolityczniające .................................................................................................................. Celebryfikacja i upolitycznienie w internetowych serwisach plotkarskich ................................ Przejście metaforyczno-metonimiczne i spin-off celebrycki .......................................................
. Krzemowa klatka – celebryfikacja jako nadzór .............................................................. Synop con celebrycki .................................................................................................................. Gry o widoczność ......................................................................................................................... Językowy obraz synop conu – ryje, paparuchy i hieny we władzy naszej pani ................................................................................................................................... Wizualna obiektyfikacja celebrytów ........................................................................................... Piętnowanie jako praca odgraniczania ....................................................................................... Toksyczne aktywa widoczności ................................................................................................... Trajektoryjność celebryfikacji i dryfowanie persony ..................................................................
. (Nie)autentyczność interakcji paraspołecznych i cynizm polityczny .................... Celebryci i (nie)autentyczność .................................................................................................... Samonapędzający się deficyt autentyczności relacji paraspołecznych ...................................... Nieautentyczność polityki i cynizm polityczny ............................................................................. Intymizacja i inne symulakry autentyczności ............................................................................... Certyfikacja autentyczności w celebryckim talk show .............................................................. Celebryta – outsider w pułapce antypolitycznej autentyczności ..............................................
Konkluzje .......................................................................................................................................
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 6
03.12.2021 10:19:28
Spis treści
7
Aneksy ............................................................................................................................................ Aneks A. Programy konferencji Celebrity Studies ........................................................................ Aneks B. Pantheon . .................................................................................................................. Aneks C. Dystrybucja słów kluczowych w internetowym serwisie plotkarskim Pudelek ........... Aneks D. Telewizyjne audycje wyborcze ...................................................................................... Aneks E. Facebook w kampanii prezydenckiej w roku ....................................................... Aneks F. Internetowe serwisy plotkarskie w kampanii prezydenckiej w roku ................... Aneks G. Język personelu systemu mediów celebryckich ........................................................... Aneks H. Talk show Kuba Wojewódzki ..........................................................................................
Bibliografia ....................................................................................................................................
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 7
03.12.2021 10:19:28
Wprowadzenie Widmo celebrytyzmu krąży nad światem W ostatnim czasie trudno o dziedzinę życia bogatszą w spektakularne przejawy społecznego znaczenia celebrytów niż polityka. W wyborach prezydenckich w Polsce w 2015 roku jedna piąta głosujących poparła piosenkarza rockowego Pawła Kukiza, a założone przez niego ugrupowanie Ruch Kukiz‘15 weszło w tym samym roku do parlamentu. Rok później wybory prezydenckie w USA wygrał Donald Trump, biznesmen, producent i gospodarz reality show The Apprentice (Praktykant) oraz drugoplanowy aktor 13 filmów i 18 produkcji telewizyjnych (Donald Trump Filmography, b.d.). W 2017 roku do koalicji rządzącej we Włoszech wszedł Ruch Pięciu Gwiazd, ugrupowanie założone przez komika i blogera Beppe Grilla (Bordignon i Ceccarini, 2013, 2014). Dwa lata później wybory prezydenckie na Ukrainie wygrał Wołodymyr Zełenski, aktor, komik i producent, najbardziej znany z roli prezydenta Ukrainy w serialu Sługa narodu (Iwański, 2019a, 2019b). W tym samym roku zdecydowanie zwyciężyła w wyborach parlamentarnych założona przez Zełenskiego partia o serialowej nazwie Sługa Narodu. W wyborach prezydenckich w Polsce w 2020 roku Szymon Hołownia, publicysta i prezenter telewizyjny, znany przede wszystkim z „produkującego” celebrytów programu Mam Talent, uzyskując 14% głosów, dowiódł, że wynik Pawła Kukiza z 2015 roku nie był jednorazowym przebłyskiem celebrytyzacji polskiej polityki (PKW, 2020). Inwazji celebrytów na pole polityki towarzyszy przekraczanie kolejnych barier w innym, ściśle wiążącym się z celebrytyzacją obszarze. Celebryci i politycy, którzy się nimi stają, tracą kontrolę nad sferą intymną. Publiczność, która bardzo długo nie zdawała sobie sprawy, że prezydent ery radia Franklin D. Roosevelt porusza się tylko na wózku, nie wiedziała o romansach prezydenta ery telewizyjnej Johna F. Kennedy’ego, dziś poznaje najintymniejsze szczegóły życia prywatnego prezydenta ery Twittera Donalda Trumpa (Cwalina i Falkowski, 2005, s. 13–14; Stanyer, 2013, s. 22). Czytelnicy autobiografii gwiazdy porno Stormy Daniels (2018) mogli się na przykład dowiedzieć o jej intymnym związku z Donaldem Trumpem, jak również zapoznać z obrazowym opisem jego narządów płciowych. Komik Tom Arnold, pracujący z Trumpem przy programie The Apprentice, upublicznił informację o tym, że ten ostatni zażywał Adderall, zawierający
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 9
03.12.2021 10:19:28
10
Wprowadzenie
amfetaminę lek psychotropowy redukujący objawy zespołu zaburzeń uwagi i nadpobudliwości psychoruchowej znanego jako ADHD (Moritz-Rabson, 2018; Pelham i in., 1999). Łatwo ulec pokusie zrzucenia tego trendu na karb degeneracji kultury, wyjaśnienia go patologizującym językiem psychokulturowych epidemii: kultury narcyzmu i voyeryzmu. Czy jednak dzielenie małych i większych intymnych sekretów nie jest naturalnym przejawem społecznej zażyłości z osobami, które bywają w naszych domach częściej niż sąsiedzi, przyjaciele czy nawet rodzina? Wbrew pozorom celebryci polityczni nie zajmują się jedynie epatowaniem prywatnością. Ta nowa frakcja elit władzy samym swoim udziałem w grze o władzę, ale przede wszystkim totalną krytyką klasy politycznej1, systemu politycznego i mediów rzuca wyzwanie elitom politycznym i symbolicznym. Ilustracją tego zjawiska, a zarazem przejawem globalnej wspólnoty programowej celebrytów-polityków, był list Pawła Kukiza do Donalda Trumpa po zwycięstwie wyborczym tego ostatniego w 2016 roku. Rockman, gratulując biznesmenowi-showmanowi, nie tylko podkreślił polityczne podobieństwa, lecz także zaproponował globalny sojusz polityczny, pisząc: Nasze postulaty likwidacji przywilejów władzy, zmiany systemu wyborczego, na którym zyskują elity polityczne i na którym najbardziej tracą Obywatele, stanowczych cięć w biurokracji, podobnie jak Pana program zmian dla Ameryki, były obiektem bezpardonowych ataków establishmentu (za: Dubiński, 2016).
Amerykański miliarder znany z upodobania do mebli ze złota nie zareagował oficjalnie na ofertę wspólnej walki z „[…] zamkniętymi kastami oderwanych od rzeczywistości elit” (za: Dubiński, 2016). Choć proponowana przez Kukiza „międzynarodówka celebrycka” dotąd nie powstała2, pytanie, czy mamy do czynienia z narodzinami nowej frakcji elit, opierającej swoją pozycję na innym niż bogactwo, wiedza czy władza zasobie, pozostaje otwarte. Na przekór buńczucznym zapowiedziom obalenia „skorumpowanych elit politycznych” to celebryci-politycy ponoszą klęski równie widowiskowe jak ich wcześniejsze zwycięstwa. Sztandarowy projekt Pawła Kukiza – jednomandatowe okręgi wyborcze – zakończył się spektakularnym fiaskiem w referendum, zaledwie kilka miesięcy po sukcesie kampanii prezydenckiej. W ostatnich wyborach parlamentarnych jego ugrupowanie wprowadziło do Sejmu jedynie 13 posłów. Poparcie dla prezydenta-komika Zełenskiego i jego „serialowej” partii systematycznie spada 1 2
W tym zakresie szczególnie wiele podobieństw odnaleźć można w retoryce twórcy Ruchu Pięciu Gwiazd i Pawła Kukiza (Bordignon i Ceccarini, 2014, s. 8–9). Muzyk podjął jednak próbę powołania czegoś na jej kształt w wyborach do Parlamentu Europejskiego. W lutym 2019 roku Ruch Kukiz‘15 zawarł sojusz z ugrupowaniami politycznymi z kilku krajów europejskich, w tym z powstałym z inicjatywy komika Beppe Grilla Ruchem Pięciu Gwiazd (Grochot, 2019).
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 10
03.12.2021 10:19:28
Widmo celebrytyzmu krąży nad światem
11
i na początku 2021 roku wynosiło już odpowiednio 20% i 11% (Pogorzelski, 2021). Najbardziej znacząca porażka stała się udziałem Donalda Trumpa, najwidoczniejszego spośród potężnych i najpotężniejszego spośród widocznych. Trump nie tylko przegrał wybory z zawodowym politykiem należącym do elity władzy od pięciu dekad, ale jeszcze będąc prezydentem, utracił coś cenniejszego dla celebryty niż kontrola nad atomowym przyciskiem. Właściciele największych amerykańskich portali społecznościowych odebrali mu dostęp do jego własnych kont w ich serwisach (Conger i Isaac, 2021)3. Tym samym prezydent-celebryta stracił możliwość bezpośredniego kontaktu z ogromną siecią fanów-zwolenników (samo konto Trumpa na Twitterze śledziło 88 milionów użytkowników4). Czy zatem najbardziej nawet widoczni celebryci są podmiotem czy przedmiotem władzy? Czy celebryci są już częścią elit władzy politycznej, gospodarczej i symbolicznej, czy może wciąż stanowią jedynie ich narzędzie? Jakie jest realne, społeczne znaczenie sławy celebryckiej i jaka jest rzeczywista rola oraz pozycja celebrytów? Celebrytyzacja polityki – choć interesująca sama w sobie – to jedynie efektowny przejaw zjawisk wykraczających daleko poza świat polityki i jej związków z kulturą popularną. Mediatyzacja relacji społecznych, czyli podstawa bytu celebrytów, stała się codziennym i powszechnym doświadczeniem społecznym. Sam tylko serwis społecznościowy Facebook miał na początku 2021 roku 2,8 miliarda użytkowników (Dogra, 2021). Fenomen zwirtualizowanych interakcji i czerpania z nich zysków przez nowe gałęzie gospodarki nie ogranicza się już do garstki medialnych osobliwości, z którymi kojarzy się nam hasło „celebryci”. Szczególnie widoczne stało się to w trakcie pandemii wirusa SARS-CoV-2, kiedy na skutek konieczności zdalnej pracy miliony ludzi znalazło się w takich zdalnych związkach i stało się czymś w rodzaju youtuberów – mikrocelebrytów komunikujących się ze światem z wnętrza własnego mieszkania. W ten czy inny sposób coraz więcej ludzi jest poddawanych tej samej logice zacierania granic między sceną a kulisami, publicznym a prywatnym, pracą a komunikacją, społecznym i medialnym, której podlegają celebryci. W coraz większym stopniu różnica między tymi, których zwykliśmy nazywać celebrytami, a resztą społeczeństwa ma charakter ilościowy, a nie jakościowy. Trudno powiedzieć, czy spełniła się przepowiednia Andy’ego Warhola, że każdy będzie
3
4
Donald Trump wzywał swoich zwolenników do nieuznania wyborów. Decyzję o stałym zawieszeniu dostępu Trumpa do kont na Facebooku, Twitterze i innych serwisach społecznościowych uzasadniano ryzykiem „dalszego nawoływania do przemocy” za pośrednictwem tych kont (Conger i Isaac, 2021). Mówiąc ściślej, konto Trumpa było śledzone przez 88 milionów innych kont. Nie sposób orzec, jaka ich część reprezentuje ludzi, a jaka tzw. boty.
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 11
03.12.2021 10:19:28
12
Wprowadzenie
sławny przez 15 minut5, ale pojawia się coraz mniej wątpliwości, że każdy jest dziś sławny dla 15 osób (Momus, 1992). Sądzę, że – parafrazując słynną tezę Williama Gibsona o przyszłości6 – celebrytyzacja jest wszędzie, tylko nierówno rozłożona.
Materiał i metody W książce analizuję zróżnicowany materiał empiryczny i korzystam z szerokiego wachlarza narzędzi analitycznych różnych, niekiedy dość odległych, dziedzin. Dobór empirii i instrumentów jej badania podporządkowałem chęci uchwycenia złożonego zjawiska na wielu poziomach i w różnych perspektywach czasowych. Chciałem także uniknąć monokultury metodologiczno-empirycznej współczesnych badań celebryckich. Przejawia się ona dwiema powiązanymi tendencjami. Po pierwsze, materiał, na którym opierają się empiryczne badania celebrytów, jest dość jednowymiarowy i najczęściej sprowadza się do biograficznych wątków z życia pojedynczych osób. Po drugie, analiza tych anegdotycznych danych rzadko wychodzi poza deskrypcję. Trudno we współczesnych celebrity studies spotkać pełnowartościowe studia przypadków, nie wspominając o zastosowaniu bardziej zróżnicowanych i zaawansowanych narzędzi jakościowych i ilościowych. W doborze analizowanych mediów kierowałem się dwoma przesłankami. Zależało mi na uwzględnieniu zarówno „starych”, analogowych, jak i „nowych”, cyfrowych, formatów oraz gatunków medialnych. Chciałem też przyjrzeć się nie tylko przekazom kontrolowanym przez polityków i celebrytów aspirujących do funkcji politycznych, lecz także celebrytyzacji odbywającej się poza ich kontrolą, a niekiedy przy ich aktywnym oporze. Analizowałem zatem klasyczny format celebrycki – telewizyjny talk show oraz nowy gatunek cyfrowych mediów celebryckich – internetowe serwisy plotkarskie. Wśród badanych mediów znalazły się trzy wydania programu Kuba Wojewódzki oraz 391 artykułów najpopularniejszych internetowych serwisów plotkarskich (Pudelek, Plotek, Pomponik oraz Nocoty7), które zostały poświęcone kandydującym na prezydenta w 2015 roku (zob. Aneksy F i H). Narzędzia komunikacji celebrytów-polityków również można podzielić na „stare” i „nowe”. Przyjrzałem się zatem wyemitowanym 5
6 7
Więcej na temat terminu określającego krótkotrwałą uwagę szeroko pojętych mediów zob. np.: https:// pl.wikipedia.org/wiki/15_minut_s%C5%82awy, dostęp: 4.11.2021; https://en.wikipedia.org/wiki/15_minutes_of_fame, dostęp: 4.11.2021 [przyp. red.]. Więcej o tezie Gibsona zob. np. https://quoteinvestigator.com/2012/01/24/future-has-arrived, dostęp: 4.11.2021 [przyp. red.]. Już po wyborach w 2015 roku serwis Nocoty zmienił nazwę na WP Gwiazdy.
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 12
03.12.2021 10:19:28
Materiał i metody
13
w latach 1993–2019 w kampaniach parlamentarnych, prezydenckich i europarlamentarnych telewizyjnym audycjom wyborczym 144 komitetów wyborczych oraz 3247 wpisom na Facebooku kandydatów w wyborach prezydenckich w 2015 roku (zob. Aneksy D i E). Szczególną uwagę poświęcam kampanii prezydenckiej z 2015 roku, jako że była ona swego rodzaju naturalnym eksperymentem w zakresie celebrytyzacji polityki. W tym aspekcie przypomina ona opisywany przez mało znanego w roli klasyka badań celebryckich Roberta K. Mertona (Merton, Lowenthal i Curtis, 2004) radiowy „maraton” celebrytki Kate Smith, promującej zakup obligacji wojennych. Podobnie jak omawiany przez Mertona przypadek, kampania wyborcza jest sytuacją z prawdziwego życia, dostarcza pewnych wskaźników efektów działań (np. wyniku wyborczego), ale także sporo obiektywnie istniejącego materiału w postaci tekstów i audycji pozwalających zdeterminować różne aspekty sytuacji komunikacyjnej. Kampania prezydencka z 2015 roku przypominała też eksperyment z uwagi na skład kandydujących, zróżnicowanie strategii celebrytyzacji i ich efektów. W szranki wyborcze stanęło aż troje8 zawodowych celebrytów9, jednocześnie klasyczni politycy dostarczyli licznych przykładów typowo celebryckich praktyk komunikacyjnych i sami stali się obiektami konsensualnej i niekonsensualnej celebryfikacji. Centralnym tematem tej publikacji jest celebrytyzacja polityki w możliwie szerokim i głębokim sensie tego słowa, a nie najbardziej nawet interesująca kampania wyborcza. Poszukując odpowiedzi na kluczowe dla problematyki celebryckiej pytania, sięgałem zatem po różnorodne zbiory danych. Rekonstruując podejście współczesnych studiów celebryckich do problematyki, przyjrzałem się zatem 586 abstraktom referatów czterech dotychczasowych konferencji Celebrity Studies, odbywających się pod patronatem periodyku poświęconego badaniom celebryckich (zob. Aneks A). Analizując dystrybucję kapitału celebryckiego na poziomie makro, posiłkowałem się danymi zgromadzonymi przez Massachusetts Institute of Technology w zbiorze Pantheon 1.0 (za: Yu, Ronen, Hu, Lu i Hidalgo, 2016), obejmującym 11 341 zakodowanych biografii znanych osób z Wikipedii, a także danymi na temat relatywnej widoczności 8853 celebrytów na najstarszym polskim serwisie plotkarskim Pudelek (por. Aneksy B i C). W analizie językowego obrazu świata dziennikarzy mediów celebryckich wykorzystałem wytworzone przez nich samych dane zastane: literaturę autobiograficzną i reportażową, filmy dokumentalne i wywiady z ich udziałem (zob. Aneks G). 8 9
Obok wspomnianego już wokalisty Pawła Kukiza byli to prezenterka telewizyjna Magdalena Ogórek oraz reżyser, publicysta i pisarz Grzegorz Braun. Posługuję się tu terminem Charlesa W. Millsa (1961, s. 97), który mianem zawodowych celebrytów określa osoby czerpiące zyski z pracy w szeroko rozumianym przemyśle rozrywkowym i informacyjnym.
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 13
03.12.2021 10:19:28
14
Wprowadzenie
By uniknąć monokulturowych tendencji badań celebryckich, zastosowałem dość zróżnicowany zestaw narzędzi analitycznych różnych dziedzin. Na przykład, analizując dystrybucję uwagi i widoczności w zbiorowościach celebrytów, posługuję się narzędziami stosowanymi przez ekonomistów: Współczynnikiem Giniego (ang. Gini coefficient), używanym do analizy nierówności ekonomicznych, oraz Indeksem Herfindahla–Hirschmana (ang. Herfindahl–Hirschman Index, HHI), stosowanym w analizach koncentracji rynku (Calkins, 1983; Jędrzejczak, 2011). Badając wizualne uprzedmiotowienie celebrytów, korzystam z wypracowanego przez psychologów Indeksu Wyeksponowania Twarzy (Face-ism Index) (Archer, Iritani, Kimes i Barrios, 1983). Rekonstruując strukturę językowego obrazu relacji między pracownikami mediów a celebrytami, odwołuję się do socjolingwistycznej analizy socjolektu (Piekot, 2008). Przyglądając się grom o autentyczność w celebryckim talk show, szczególnie sekwencjom w interakcjach prowadzącego i gości w telewizyjnym programie tego typu, inspirowałem się zaś założeniami analizy konwersacyjnej (Rapley, 2013, s. 43–51). Analiza tak rozległego i złożonego materiału wymagała zaprzęgnięcia oprogramowania do komputerowo wspomaganej analizy danych jakościowych (KADJ, zob. Niedbalski, 2014), a w niektórych obszarach także instrumentów programistycznych stworzonych do analizy i wizualizacji danych ilościowych. Do analizy jakościowej większości materiałów wideo, a także tekstowego aspektu artykułów serwisów plotkarskich użyłem udostępnianego na wolnej licencji programu TAMS Analyzer (Weinstein, 2006). Komercyjny program MaxQDA 2012 (Verbi Software, 2017) wykorzystałem do analizy zdjęć publikowanych przez serwisy plotkarskie i materiałów zastanych służących rekonstrukcji językowego obrazu świata dziennikarzy mediów celebryckich. Bardziej złożone kalkulacje (np. wskaźników koncentracji rozkładów) i wizualizacje danych wykonałem, wykorzystując różne biblioteki języka „R” (Wickham i Grolemund, 2020). Moim celem było możliwie głębokie ugruntowanie teorii celebrytyzacji w empirii. Przyjąłem zatem indukcyjną strategię badawczą, w której wszelkie uogólnienia poprzedzała jakościowa analiza materiału empirycznego. Kategorie i drzewa kodowe (zob. Aneksy) konstruowałem zatem indukcyjnie, inspirując się po części niektórymi założeniami teorii ugruntowanej (Charmaz, 2013) i w jeszcze większym stopniu analizą ramową (Czyżewski, 2010; Goffman, 2010; Olczyk, 2009). Interesuje mnie przede wszystkim odpowiedź na pytanie „jak?”. Ilościowe wskaźniki10 i wizualizacje danych, które zdarza mi się stosować w tej pracy, służą zwięzłej i skondensowanej ilustracji działania mechanizmów 10
Ilościowa prezentacja jest też w pewnej mierze użytecznym ubocznym produktem działania programów do analizy danych jakościowych, które w „naturalny” sposób kwantyfikują dane jakościowe, dostarczając cyfrowych metadanych opisujących ilościowo zakodowane fragmenty (zob. Aneksy D i F).
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 14
03.12.2021 10:19:28
Układ pracy
15
jakościowych. Dotyczy to także dedukcyjnych i ilościowych „z natury” instrumentów, jak wspomniany Indeks Wyeksponowania Twarzy, których zastosowanie wynikało każdorazowo z wcześniejszej identyfikacji jakościowych prawidłowości (w tym przypadku uprzedmiotowienia) w materiale empirycznym.
Układ pracy W rozdziale pierwszym identyfikuję, rekonstruuję i dekonstruuję dominującą perspektywę rozumienia celebryctwa, którą nazywam ramą studiów celebryckich. Opisuję jej ograniczenia i „martwe pola” związane z nadmierną koncentracją na medialnych aspektach zjawiska i tendencją do ujmowania go w kategoriach degeneracji kultury. Z dominującą w badaniach celebryckich konceptualizacją celebrity ściśle powiązana jest ich główna słabość metodologiczno-empiryczna: dominacja detalicznych deskrypcji biografii pojedynczych celebrytów. Indywidualizująca perspektywa rozumienia i badania celebrytów utrudnia zajmowanie się nimi przez dziedziny, które chciałby ująć ten temat w szerszych kontekstach, jak socjologia czy historia. Obok powyższych tendencji badań celebryckich do tego, że w socjologii celebryci stanowią zagadnienie peryferyjne, przyczyniają się także hollywoodocentryzm studiów celebryckich, polegający na koncentracji na świecie anglo-amerykańskim, oraz skłonność do apriorycznej negatywnej oceny zjawiska. Tendencje te w połączeniu z idiografizującą metodologią badań celebryckich odpowiadają w dużej mierze za długą nieobecność celebrytów w analizach socjologicznych. Wyjściu poza indywidualizujące ograniczenia studiów celebryckich i „przywróceniu” problematyki celebryckiej socjologii służy koncepcja kapitału paraspołecznego, której poświęcam rozdział drugi. W pierwszej części omawiam dotychczasowe próby odpersonalizowanego podejścia do problematyki celebryckiej oraz wskazuję ich mocne i słabe strony. Kapitał paraspołeczny nie tylko pozwala wpisać celebryctwo w ramy ugruntowanych w naukach społecznych koncepcji teoretycznych oraz jednocześnie operacjonalizować i analizować je empirycznie zarówno z perspektywy makro, jak i mikrospołecznej, lecz także unika mediacentrycznych tendencji wcześniejszych podejść. W rozdziale drugim opisuję pięć komponentów kapitału paraspołecznego: uwagę, afekt, widoczność, znaczenia (personę) i interakcje paraspołeczne. Kapitał paraspołeczny uznać można także za nagromadzone przez jednostkę zmediatyzowane więzi społeczne, stąd ostatnią część rozdziału poświęcam ich jednostkowym i zbiorowym charakterystykom. Rozdział trzeci koncentruje się na dwóch aspektach kapitału paraspołecznego: uwadze i widoczności. Część pierwsza jest charakterystyką dwóch generacji
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 15
03.12.2021 10:19:28
16
Wprowadzenie
mediów celebryckich: starej (telewizyjny talk show) i nowej (internetowe serwisy plotkarskie). Opisuję tutaj, jak dzięki osobliwej ekonomii uwagi formaty te nie tylko wygrywają na rynku wiadomości celebryckich, ale i skutecznie konkurują z tzw. jakościowymi mediami. Drugą część rozdziału poświęcam analizie dystrybucji uwagi i widoczności jako zasobów stratyfikacyjnych. Zagadnienie to jest kluczowe dla ustalenia pozycji społecznej celebrytów, realnej dostępności sławy celebryckiej i mobilności pionowej wewnątrz zbiorowości jej posiadaczy. Referuję główne stanowiska w tej kwestii: uznające konkurencję o sławę za grę o sumie zerowej, w której wygrywa niewielka liczba supergwiazd, i zakładające, że sława jest rozgrywką o sumie niezerowej z dużą i rosnącą liczbą wygrywających. Podejmuję również próbę rozstrzygnięcia tego sporu, odwołując się do danych empirycznych opisanych wskaźnikami Giniego i Herfindahla–Hirschmana. W rozdziale czwartym poruszam problem pracy afektywnej i jej związków z celebryctwem. Zaczynam od przybliżenia koncepcji i znaczenia produkcji i pracy niematerialnej. Opisuję jej kluczowy dla współczesnego kapitalizmu emocjonalnego podtyp: pracę afektywną, polegającą na wytwarzaniu emocji i więzi. Wprowadzam pojęcie wirtualnej pracy afektywnej, która jest typową dla celebrytów, zapośredniczoną medialnie formą pracy afektywnej, służącą akumulowaniu kapitału paraspołecznego. Następnie pokazuję, jak wirtualizacja relacji społecznych umożliwia właścicielom medialnej infrastruktury digitalizującej i wirtualizującej relacje ich spieniężanie i sprawia, że pracą afektywną stają się codzienne interakcje międzyludzkie, a kapitał paraspołeczny mogą gromadzić nie tylko celebryci. W ten sposób celebrycka, ale także „niecelebrycka” działalność komunikacyjna są coraz efektywniej przechwytywane przez nowe gałęzie przemysłu afektywnego. W ostatniej części rozdziału analizuję, jak politycy-celebryci kandydujący w wyborach wykonują to, co nazywam czystą pracą afektywną, z wykorzystaniem kontrolowanych przez siebie środków komunikacji i jak serwisy plotkarskie eksploatują darmową pracę afektywną swoich użytkowników. W rozdziale piątym charakteryzuję celebrytyzację polityki, konstruując model dwukierunkowej migracji aktorów między przemysłem afektywnym a systemem politycznym. Opisuję modelową ścieżkę inwestowania nagromadzonego przez zawodowych celebrytów w trakcie działalności w przemyśle afektywnym kapitału paraspołecznego w pełnienie funkcji politycznych11 i zajmowanie pozycji zarezerwowanych dotąd dla przedstawicieli elit politycznych i symbolicznych. Przybliżam także i analizuję empiryczne przykłady konfliktu celebrytów z elitami politycznymi i symbolicznymi, broniącymi pozycji traconych na 11
Chodzi mi tutaj o zajmowanie stanowisk, jak również o nieformalne zajmowanie się polityką (np. przez komentowanie jej w mediach).
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 16
03.12.2021 10:19:28
Układ pracy
17
rzecz celebrytów. Omawiam również rewers celebrytyzacji polityki, polegający na wykorzystaniu przez polityków kapitału paraspołecznego nagromadzonego w zmediatyzowanym polu polityki do zajmowania pozycji zawodowych celebrytów w przemyśle afektywnym. W końcowej części rozdziału analizuję migrację celebrytów do systemu polityki na podstawie ich widoczności w kampaniach wyborczych. W rozdziale szóstym opisuję celebryfikację, którą za Olivierem Driessensem (2013a, 2013b) ujmuję jako proces transformacji indywidualnych aktorów w celebrytów. Szczególną uwagę koncentruję na nasycaniu person celebrytów i polityków znaczeniami z ich źródłowych i docelowych domen. Zestawy znaczeń rekonstruuję na podstawie analizy mediów celebryckich, korzystając przy okazji z koncepcji intymizacji i ramowania polityki jako gry oraz jako rozwiązywania problemów. Następnie skupiam się na procesie transformacji polityków w celebrytów i vice versa, analizując medialne konstrukty w kampanii prezydenckiej z 2015 roku. Najdłuższy, siódmy rozdział poświęcony jest tytułowemu problemowi krzemowej klatki – wszechogarniającej i opresyjnej logice celebrytyzacji. Metafora ta nawiązuje do koncepcji żelaznej klatki kapitalizmu, przypisywanej12 Maxowi Weberowi, i wykorzystanej przez George’a Ritzera (2001) do wyjaśnienia mechanizmu makdonaldyzacji. Metaforycznym budulcem tej nowej, niewidocznej klatki uczyniłem krzem, by podkreślić kluczową rolę digitalizacji i wirtualizacji. Za pośrednictwem wizji krzemowej klatki chcę uwypuklić kilka rzadko dotąd omawianych tendencji związanych z celebrytyzacją. Pokazuję z jej pomocą, że wysoka widoczność, główny kapitał celebrytów, jest jednocześnie pułapką. Opisuję, jak nieustannie poszerzająca się i pogłębiająca mediatyzacja relacji, której celebryci są jedynie najwidoczniejszą awangardą, ogranicza, a nawet zniewala, uprzedmiotawia i dehumanizuje tych, którzy wydają się czerpać z niej największe korzyści. Zjawiska te dotykają szczególnie celebrytów, których byt jest bezpośrednio uzależniony od mediatyzacji relacji, ale ich logika jest wszechogarniająca. W siódmym rozdziale poruszam zatem problem tego, jak system mediów celebryckich nadzoruje i kontroluje swoich podopiecznych – celebrytów, narzucając i jednocześnie reprodukując „paradygmat świata” publiczności. Rozdział rozpoczynam od przeformułowania klasycznej koncepcji synopticonu tak, by można było z jej pomocą opisać współczesny system mediów celebryckich i jego relacje z celebrytami. Rozważam, jak stosunki władzy i dominacji w tym systemie przejawiają się w grach o kontrolę nad widocznością; w dehumanizującym, 12
W równym – jeśli nie większym – stopniu autorem pojęcia żelaznej klatki jest Talcott Parsons, pochodzi ono bowiem z dokonanego przez niego angielskiego przekładu książki Webera Etyka protestancka i duch kapitalizmu (za: Czech, 2017).
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 17
03.12.2021 10:19:28
18
Wprowadzenie
uprzedmiotawiającym i deprecjonującym celebrytów językowym obrazie świata pracowników mediów celebryckich i wizualnych przedstawieniach celebrytów; w piętnowaniu łamania norm i w skandalizacji. W tym ostatnim aspekcie specyfikę postawy mediów plotkarskich pokazuję na tle podejścia tabloidów do skandalizacji. Charakteryzuję także toksyczną widoczność, która jest efektem tych procesów (piętnowania i skandalizacji), i jej negatywny wpływ na kapitał polityczny. Ostatnią część rozdziału poświęcam, będącej konsekwencją tych relacji, trajektoryjności kondycji celebryckiej – utracie kontroli nad tożsamością medialną i związanemu z nią zjawisku dryfowania persony. W rozdziale ósmym zajmuję się zagadnieniem autentyczności związków paraspołecznych. Pokazuję, że autentyczność, a raczej jej brak, jest centralnym problemem celebryctwa, ściśle powiązanym z jego dominującym ujęciem jako sztucznej sławy. Stawiam tezę, że wizja ta wynika z niezrozumienia konstruowanego charakteru autentyczności. Jednocześnie jednak uznaję, że deficyt tej ostatniej w relacjach zapośredniczonych medialnie ma głębsze, strukturalne źródła, które omawiam w dalszej części rozdziału. Problem autentyczności jest jeszcze bardziej dojmujący w zmediatyzowanej wersji polityki, przedstawianej przez media jako domena manipulacji i nieautentycznych inscenizacji, co kreuje postawę cynizmu politycznego. W drugiej części rozdziału pokazuję, jak trzej kandydaci na prezydenta w 2015 roku usiłowali oczyścić się ze skażenia polityczną nieautentycznością poprzez uczestnictwo w telewizyjnym talk show celebryckim Kuby Wojewódzkiego. Eksponując swoją przestrzeń prywatną, musieli dowieść autentyczności nie tylko swoich publicznych tożsamości, ale przede wszystkim politycznych intencji. Zwracam też uwagę na to, jak celebrytyzacja dyskursu politycznego poprzez promowanie szczególnej wizji autentyczności osoby publicznej i czynienie z niej centralnego kryterium decyzji wyborczych wzmacnia powszechny cynizm polityczny. Rozważania kończę analizą tego, jak antypolityczna autentyczność została wykorzystana przez Pawła Kukiza w wyborach prezydenckich i jak on sam stał się ofiarą jej nietrwałości po wejściu do sfery politycznej.
Olczyk_Krzemowa klatka.indb 18
03.12.2021 10:19:29