Your Side Cosmetics vol.1

1.

YOUR SIDE. C O S M E T I C S

Il ruolo della comunicazione visiva nel settore beauty

Ilaria Modesti

Ministero dell’istruzione, dell’Università e della Ricerca

ACCADEMIA DI BELLE ARTI DI ROMA Dipartimento Progettazione e Arti Applicate Scuola di Progettazione Artistica per l’Impresa Diploma di Laurea di I Livello Corso di Grafica Editoriale

YOUR SIDE COSMETICS Il ruolo della comunicazione visiva nel settore beauty

RELATORE Stefano Mosena

CANDIDATA Ilaria Modesti Matricola 15283

Anno Accademico 2019/2020

INDICE. 1. ABSTRACT

4

2. INTRODUZIONE 3. KEYWORDS

6

8

BEAUTY - COSMESI - MAKE-UP - SKINCARE 4. RICOGNIZIONE STORICA Prime testimonianze - La Preistoria

10 11

Il valore spirituale e religioso - Antico Egitto Solah Shringar - I 16 segni della bellezza

12

16

Le tradizioni dell’estremo Oriente - Cina e Giappone I canoni della bellezza - I Greci

18

20

Il benessere e il piacere - Antica Roma

22

La scomparsa del colore e la sua lenta rinascita - Medioevo e Feudalesimo Ritorno ai canoni estetici classici - Il Rinascimento 1700-1800 1700 1800 le visioni differenti della bellezza

28

32

La Francia della regina Maria Antonietta e l’Inghilterra della regina Vittoria Il Novecento - Il secolo delle grandi innovazioni

36

La bellezza nell’era digitale - Ultimo decennio 2010-2020

5. IL MARCHIO

48

52

Definizione di Marchio

53

Introduzione storica del Marchio

54

I primi e più importanti Marchi cosmetici della storia del Novecento

58

26

6. IL BEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

62

Harper’s Bazaar

63

Vogue

68

7. INDUSTRIAL E PRODUCT DESIGN

74

DESIGN DEL PRODOTTO COSMETICO 8. PRODOTTI GREEN

80

BIOLOGICO - VEGAN - CRUELTY FREE 9. L’IMPATTO AMBIENTALE DELLE MICROPLASTICHE

86

10. NUOVE TECNOLOGIE E REALTÀ AUMENTATA

92

11. IMPATTO SOCIALE

98

CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING 12. ANALISI DI MERCATO - COMPETITORS

110

13. CONCLUSIONI

120

14. BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

122

RINGRAZIAMENTI

125

4

ABSTRACT

1.

ABSTRACT

Your Side Cosmetics

1. ABSTRACT

Il progetto “Your Side Cosmetics. Il ruolo della comunicazione visiva nel settore beauty” nasce dalla volontà di creare un beauty brand di prodotti make-up e skincare, dedicato ad un pubblico che vuole affermare la propria individualità e l’espressione di sé stesso. Your Side Cosmetics, significa proprio questo “il tuo lato” o “il vostro lato”. La mission del brand, è infatti quella di focalizzarsi sul desiderio del consumatore, di poter affermare il proprio lato: creativo, glamour, accattivante, sofisticato, affascinate e la propria personalità, attraverso l’arte del mondo beauty, proprio come esprime il payoff del brand “Focus on You”, ovvero, “messa a fuoco” sul consumatore. Il progetto, racchiude in sé differenti ambiti della comunicazione visiva, applicati al settore della bellezza: dalla progettazione della brand identity, alla creazione in grafica 3D dei packaging di alcuni prodotti make-up e skincare, alla realizzazione della loro veste grafica, arrivando allo sviluppo di una campagna pubblicitaria del brand e della linea di prodotti, attraverso contenuti video e fotografici. Inoltre, si prenderà in esame la cura dei canali social e della veste grafica del sito web, accompagnati dalla creazione dei gadget.

5

6

INTRODUZIONE

2.

INTRODUZIONE

2. INTRODUZIONE

ramide di Maslow. La cosmesi ha dunque una duplice funzione: 1) Quella di permettere all’essere umano di interpretare il proprio corpo 2) Fare da ponte tra le percezioni individuali del sé e la leggittimazione del ruolo sociale.

Quello della cosmetica è un settore che porta con sé valori molto profondi in fatto di interazione fra singoli soggetti, comunità di appartenenza e brand. Non a caso, il brand cosmetico è una tipologia di brand che comunica maggiormente attraverso i social, rispetto ad altri settori professionali e, dato significativo, questa comunicazione nasce in larga misura proprio da conversazioni spontanee tra utenti e brand e, quindi, attraverso l’interazione. La grande diffusione e popolarità raggiunta dal settore beauty è stata possibile anche grazie alla posizione presa dai colossi, riguardo a tematiche sociali importanti, divulgate attraverso camnpagne di comunicazione funzionali che hanno permesso di raggiungere un ampio target, costituito da differenti categorie di individui, che si sono sentite rappresentate da un determinato brand.

Questo ci fa comprendere quanto sia importante il ruolo della comunicazione visiva nella diffusione di messaggi e nuove tendenze nel settore beauty, in costante crescita ed evoluzione.

Your Side Cosmetics

La cosmetica è un ambito universale culturale, infatti, la sua diffusione si è avuta contemporaneamente, in aree del mondo in cui non è stato provato il collegamento tra di esse. Il termine “cosmesi” deriva dal greco “κόσμος κόσμος” (kósmos) che significa “ordine”, da cui kósmesis: mettere in ordine, abbellire. L’ambito cosmetico è oggi presente profondamente nelle nostre vite, influenzando i nostri comportamenti, le nostre relazioni e il modo in cui approcciamo al mondo. Esso si basa, infatti, sulla piramide di Maslow dei bisogni, ovvero, uno studio che distingue i bisogni fondamentali di un essere umano. La piramide è suddivisa in cinque differenti livelli, partendo dai più necessari alla sopravvivenza biologica dell’individuo, fino ai più complessi, di carattere sociale. Secondo la teoria di Maslow, l’individuo si realizza passando per i vari stadi, che devono essere soddisfatti in modo progressivo.

Gli stadi di Maslow partono in scala dai: 1) Bisogni fisiologici 2) Bisogni di salvezza, sicurezza e protezione 3) Bisogni di appartenenza 4) Bisogni di stima, di prestigio, di successo 5) Bisogni di realizzazione di sé La cosmesi si situa trasversalmente dal terzo al quinto livello, ma occupa in modo preponderante un ruolo importante, proprio dal terzo livello della pi-

7

8

KEYWORDS

3.

BEAUTY COSMESI MAKE-UP SKINCARE

“BEAUTY”

Con il termine inglese “beauty”, ci si riferisce al concetto di “bellezza”, un concetto astratto legato all’insieme di qualità, percepite tramite i cinque sensi, che suscitano sensazioni piacevoli e che attribuiamo ad elementi che ci circondano, come: oggetti, persone, suoni, concetti. Si sviluppa spontaneamente e tende a collegarsi a un contenuto emozionale positivo. In ambito cosmetico con la parola “beauty”, ci si riferisce più specificatamente a tutto il settore che riguarda il mondo del benessere e della bellezza estetica della persona.

3. KEYWORDS BEAUTY - COSMESI - MAKE-UP - SKINCARE

“COSMESI”

La “cosmesi” o “cosmetica”, è l’insieme di attività, tecniche e arti, relative al cosmetico o, per estensione, a ciò che migliora la piacevolezza, l’apparenza e l’estetica. La parola viene dal greco: κόσ κόσμος ος (kósmos) che significa “ordine”, da cui kósmesis: mettere in ordine, abbellire.

“MAKE-UP”

Your Side Cosmetics

Il termine “make-up”, corrisponde alla parola italiana “trucco”, si utilizza per indicare sia l’operazione di abbellire o modificare i tratti del viso mediante l’uso di cosmetici, sia il risultato di tale operazione, fu coniato da Max Factor negli anni Venti, portando il Society Make-up tra la gente comune, dando la possibilità di emulare il look delle star del cinema a tutte le donne.

“SKINCARE”

La “skincare”, ovvero il saper prendersi cura della propria pelle, è un’azione importante da compiere ogni giorno. E’ composta da una serie di step di applicazione di prodotti, che favorisce il benessere della nostra pelle. Ogni tipologia di pelle: normale, grassa, secca, mista, asfittica ha bisogno della skincare adatta.

9

10

RICOGNIZIONE

4.

STORICA

Ricostruzione scultorea dell’uomo di Neanderthal.

Donna indigena Nukak con pittura facciale.

Gli aborigeni australiani dipingevano e dipingono tutt’oggi il corpo e il viso seguendo particolari riti sociali che imponevano colori o forme diverse a seconda del soggetto. Ancora oggi, alcune tribù dell’Africa, Nord e Sud America, ma anche orientali, conservano queste abitudini e sulla loro pelle sono presenti anche, altre tipologie di ornamento: come piercing e tatuaggi, che ne differenziano i ruoli all’interno dei rispettivi clan.

Se volessimo attribuire una data di nascita al make-up, la Preistoria, sarebbe il punto d’inizio per quelli che saranno tutti i mutamenti successivi, avvenuti in ambito cosmetico e della moda.

11

Your Side Cosmetics

L’universo beauty ha origini antichissime, dipingersi il viso e il corpo è una pratica esercitata fin dai tempi lontani, in luoghi e culture diverse. Per alcune realtà è un vero e proprio rituale di bellezza, mentre per altre, la funzione di questa pratica è legata a rituali di cerimonie religiose o di guerra. Abbiamo le prime testimonianze dell’utilizzo di questa tipologia di ornamento corporeo risalenti a circa 60 60.000 000 anni fa, nella Preistoria: l’uomo di Neanderthal era solito dipingere il proprio viso con pigmenti appositi di origine naturale (come per esempio succhi derivati da bacche, terre argillose, minerali ecc.) a scopi rituali e simbolici, ma anche per un’esigenza di mimetizzazione, durante le battute di caccia e dunque, dal bisogno di difendersi e auto-conservarsi. I pigmenti utilizzati sono a base naturale, come per esempio l’ocra derivato dall’estratto di ematite, usato sia sul corpo, che nelle pitture rupestri.

4. RICOGNIZIONE STORICA

PRIME TESTIMONIANZE LA PREISTORIA

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

IL VALORE SPIRITUALE E RELIGIOSOANTICO EGITTO La storia del make-up si evolve presso la civiltà egizia, per la quale il trucco e la cura del corpo, avevano innanzitutto una funzione religiosa. Il loro desiderio di bellezza non era puramente estetico, si credeva che la bellezza fosse gradita agli dei e che il trucco potesse proteggere dal male, tanto da contemplare due divinità addette alla cosmesi: Bes protettore dei cosmetici e Thot dio della saggezza che presiedeva alla preparazione di profumi e cosmetici, inoltre, le diverse miscele o gli oli per il corpo erano preparati personalmente dai sacerdoti. Il popolo di Cleopatra è stato tra i primi a sviluppare un ampio assortimento di prodotti cosmetici e a documentarne l’utilizzo e l’importanza nella sua cultura, attraverso le numerose testimonianze pittoriche pervenuteci. Le loro conoscenze delle sostanze naturali erano precise e dettagliate e risultava essere praticata da esperti conoscitori di materie prime, che venivano scelte in modo appropriato alla funzione. Il corpo era considerato un luogo sacro, la “casa dell’anima immortale”, infatti, credevano che la vita e la bellezza potessero continuare nell’aldilà, concepita come una continuazione di usi e costumi della vita terrena e tra i vari oggetti rinvenuti nelle tombe vi sono, tra l’altro, cofanetti, scrigni contenenti creme, rossetti, ombretti e così via, inoltre, sono stati ritrovati nelle piramidi dei papiri che attestano l’esistenza di veri e propri professionisti della bellezza già al tempo, questi avevano incarichi ben precisi come “custodi delle matite cosmetiche”,

12

Papiro raffingurante il faraone Tutankhamon e la regina Cleopatra.

13

Your Side Cosmetics

“truccatori dei re”, “sorveglianti dello scrigno dei cosmetici”, e papiri con le formulazioni segrete di pomate per rassodare i tessuti e combattere rughe e arrossamenti.

Per gli egizi la cura del corpo, cominciava già dal mattino, questi solevano depilarsi tutto il corpo, a questa operazione seguiva un bagno con acqua e carbonato di calce naturale, dopodiché si passava a cospargere il corpo con oli emollienti arricchiti con essenze profumate. Quanto alle donne egiziane, queste possedevano un vero e proprio beauty-case con, più o meno, tutto quello che ritroviamo nei nostri oggi, pinzette depilatorie, ferri per capelli, set da manicure, creme, profumi e oli, oltre a questo ogni donna possedeva anche un piccolo mortaio dove preparava il khol, il famoso pigmento nero col quale usavano truccare gli occhi e ricalcare le sopracciglia. Questo era un pigmento nero o verde che si estraeva rispettivamente dalla galena nera e dalla malachite verde.

4. RICOGNIZIONE STORICA

Donne egizie durante un rituale di bellezza.

La seduzione era importante e doveva essere correlata alla cura di sé, ma erano soprattutto il trucco viso e le acconciature a rendere le donne e gli uomini egizi così affascinati. Lo sguardo aveva un valore prettamente spirituale ed andava sottolineato con prodotti specifici. La regina Cleopatra, considerata come una delle prime icone di bellezza femminile in assoluto, truccava gli occhi scurendoli con del kohl, ottenuto da resine bruciate, oppure, colorandoli con polvere di malachite, una pietra dal colore verde/turchese.

Bauletto cosmetico decorato con pietre e motivi geometrici.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Raffigurazione della regina Cleopatra intenta ad utilizzare dei profumi.

14

4. RICOGNIZIONE STORICA

Contenitore cosmetico in pietra con geroglifici incisi sulla superficie.

Your Side Cosmetics

Anche il profumo era di utilizzo comune e solitamente veniva utilizzato sotto forma di unguenti, che venivano colati direttamente in testa, spesso, infatti, erano soliti utilizzare anche gli scrub con sabbie e argille di cui la zona del Nilo era ricca. Per porre enfasi agli occhi, la pelle del viso andava preparata in modo impeccabile per risultare una base neutra ed uniforme. Si schiariva quindi l’epidermide con un composto cremoso derivato dalla biacca, disponibile in diversi colori. Alcune donne che avevano la pelle particolarmente scura, utilizzavano polvere di alabastro e di carbonato di soda mista a miele. Il fondotinta venne sempre più considerato un cosmetico e, allo stesso tempo, un repellente per insetti e mosche. Furono sviluppate in seguito due tipologie di prodotto: l’Udju, diffuso nel Basso Egitto e preparato con malachite verde, e il Mesdemet, creato con la galena di Assuan nell’Alto Egitto. Nel tempo questa crema divenne un simbolo di raffinatezza. Le sostanze cosmetiche più raffinate venivano dal Delta del Nilo ed erano custodite in vasetti, realizzati in alabastro, ceramica o vetro, talvolta decorati con pezzi di pietre colorate che formavano dei disegni geometrici.

15

SOLAH SHRINGARI 16 SEGNI DELLA BELLEZZA

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

L’India già dall’antichità, si è sempre distinta per i suoi colori accentuati e per le sue particolari decorazioni corporee: kohl, kajal ed hennè hanno caratterizzato la storia del loro make-up. Oggi come allora, le donne dedicano molto tempo alla cura del corpo. In India, il corpo è una parta fondamentale, per questo viene curato con oli profumati, bagni caldi e massaggi terapeutici, sia dagli uomini che dalle donne, infatti, il trucco è qualcosa che fa parte delle abitudini sia maschili che femminili.

Non è affatto raro incontrare uo-

Uomo Indiano intento ad applicare del Kohl.

16

mini indiani con il viso decorato e truccato, in maniera simile a quello delle donne. Il make-up indiano rimane comunque una prerogativa di alcune donne, non tutte. Moltissime indiane non si truccano, ma si decorano il viso utilizzando il tilak, cioè il rituale simbolo tondeggiante posto in fronte, creato anticamente con una polvere rossa, che oggi viene semplicemente attaccato come adesivo. Il giorno delle nozze, il tilak viene disegnato dal marito stesso, che utilizza un pigmento rosso per segnare la sua sposa, in mezzo ai capelli. Inoltre il giorno del matrimonio, la donna, durante la sua preparazione, per tradizione, deve adempiere a sedici step (che variano da regione a regione dell’India), ovvero, i “Solah Shringar”, l’insieme degli ornamenti, utilizzati nella cultura indiana come simbolismo e decorazione.

In particolare questi step includono, il trucco viso, il rito dell’henné (mehndi rat) e l’adornamento corporeo con vestiti raffinati e gioielli preziosi. I cosmetici indiani sono molto differenti dai nostri cosme-

Tipico make-up tradizionale delle donne indiane.

4. RICOGNIZIONE STORICA

che ai capelli: solitamente lunghi, questi vengono legati con eleganti trecce ed ornati di perline colorate. I capelli sono una parte fondamentale del corpo, per gli indiani, tanto che, in caso di disgrazie, essi vengono completamente rasati, come simbolo di lutto. Difficilmente il make-up dell’India può essere influenzato dalle tendenze occidentali. Le uniche eccezioni che si possono trovare sono all’interno delle grandi città o nei quartieri più industrializzati.

Your Side Cosmetics

tici occidentali, ma in comune vi è l’uso e la tipologia di rossetto, molto utilizzato durante le feste e tendenzialmente di colori che vanno dal rosso al rosa. Per via dell’incarnato scuro, le donne indiane raramente usano fondotinta o cipria. Gli occhi vengono invece curati e decorati, grazie al khol, ovvero, la decorazione che consiste nella sottolineatura del contorno occhi, con piccoli disegni che possono terminare la riga finale e viene effettuata anche sui bambini. Molta cura viene dedicata an-

17

LE TRADIZIONI DELL’ESTREMO ORIENTECINA E GIAPPONE

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Fascino e mistero sono caratteristiche peculiari delle terre dell’estremo Oriente, dove, cultura e tradizione sono profondamente differenti da quelle Occidentali.

Queste particolarità le ritroviamo anche per quanto riguarda il culto della bellezza e le usanze in ambito cosmetico. Le donne della cultura cinese, sono famose per il loro particolare trucco e abbigliamento, sintesi di una lunga tradizione fatta di peculiari cure per la bellezza. Una caratteristica distintiva delle donne cinesi, da sempre, è la chiarezza del viso, in Cina le donne usavano schiarirsi il volto con una particolare cipria bianca, preparata con polvere di riso, che abbonda in tutto il territorio, coprendo così ogni imperfezione e donando uniformità alla pelle. Le guance al contrario, venivano accentuate con il colore rosa o rosso. Le sopracciglia venivano completamente rasate, così da rendere il viso un insieme neutro ed uniforme.

Rffigurazione di un’antica donna cinese e il suo caratteristico make-up.

18

Raffigurazione di un’antica donna giapponese e della sua tradizionale acconciatura.

4. RICOGNIZIONE STORICA

Il make-up nelle terre del Giappone ha molte affinità con quello presente in Cina, mentre differiscono alcuni materiali utilizzati per la produzione dei cosmetici: il rosso, per esempio, che si usava per la bocca è un prodotto che nasce dai petali di cartamo, una pianta annuale orientale. A volte, anche lo zafferano veniva utilizzato per produrre il colore rosso. Per le sopracciglia, i prodotti naturali erano l’ideale e spesso venivano utilizzati estratti di piante e fiori per creare dei pigmenti adatti al contorno occhi e alle sopracciglia stesse. Gli occhi sono una parte fondamentale del trucco, in quanto è il punto di forza dei popoli orientali: è una caratteristica genetica che in passato veniva risaltata fino all’estremo, allungando di molto la coda dell’occhio, grazie al colore nero.

Anche le donne giapponesi, erano solite sbiancarsi il volto utilizzando una cipria bianca, infatti, la perfezione dei tratti è una caratteristica importante per molte culture orientali dell’antichità, ma anche odierne. In Giappone, le Geishe riprendono tutte le caratteristiche principali di questa tipologia di make-up , donne dalla grande cultura, che amano danzare, recitare, cantare e intrattenere i loro ospiti.

Your Side Cosmetics

Tipico trucco delle Geishe giapponesi utilizzato tutt’oggi.

19

I CANONI DELLA BELLEZZAI GRECI

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Nel mondo classico, i Greci esaltavano molto la bellezza, tanto che esistevano delle sanzioni per le donne che osavano presentarsi in pubblico con un aspetto trascurato. Nella Grecia pre-classica la percezione della bellezza era molto vaga, poiché non esisteva ancora una comprensione consapevole di questo concetto. Per filosofi e poeti, con l’importante eccezione della poetessa Saffo, il tema della bellezza non sembra rilevante. A partire dalla Grecia classica (V sec. a.C.), si affermarono veri e propri canoni estetici. L’ideale del corpo greco vive su un’idea di bellezza, che ha dominato i millenni, almeno in ambito europeo. Ad essa gli antichi Greci associavano i concetti di grazia, misura e soprattutto proporzione: un corpo è bello quando esiste equilibrio, simmetria e armonia, tra tutte le sue parti, tra ciascuna di esse e la figura intera. Sono specialmente le statue raffiguranti Venere, la dea dell’amore, della fertilità e della bellezza, che ci permettono di conoscere gli standard estetici del tempo, tant’è che uno degli ideali perfetti di bellezza femminile è la Venere di Milo (fine II sec. a.C.), che presenta morbide forme e curve sensuali, estremamente proporzionate.

20

4. RICOGNIZIONE STORICA

Donne dell’Antica Grecia mentre si prendono cura della propria persona.

Your Side Cosmetics

Preparazione di unguenti ed oli profumati.

A partire dal III secolo, importato dall’Egitto e dall’Asia Minore, il trucco e la cura del corpo, trovano posto nella cultura greca. Una pelle bella e liscia era la base imprescindibile per essere davvero attraenti e quindi anche il punto da cui partire per cominciare a prendersi cura di sé. Riguardo al viso, difficilmente le donne greche andavano a dormire la sera senza aver prima steso su di esso un generoso strato di maschera preparata con ingredienti naturali, che poi la mattina veniva asportata con del latte, mentre al corpo erano riservati rituali piuttosto lunghi e sofisticati. L’olio d’oliva, dalle note proprietà emollienti, nutritive ed elasticizzanti, costituiva l’ingrediente d’elezione per confezionare cosmetici.

Se in un primo tempo le donne truccavano molto poco la pelle, in seguito passavano parte delle loro mattine ad abbellirsi. Il cosmetico più diffuso nell’antica Grecia era indubbiamente la biacca (carbonato basico di piombo) e gesso, che dava alla pelle un colore bianco. L’obiettivo era mantenere l’incarnato pallido a qualsiasi costo; il colore bianco era simbolo di purezza e virtù per le donne. A causa dell’uso costante e prolungato della biacca, si avvelenavano fino a morire. Per dare colore si usava invece il rosso del minio (ossido di piombo), oppure quello che si otteneva dalla pianta Anchusa Tinctoria (hennè), o dal phukos (un’alga marina), o ancora dalle more essiccate.

21

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

IL BENESSERE E IL PIACEREANTICA ROMA Dopo la conquista della Grecia (146 146 a.c.), anche i Romani impararono a curare il loro aspetto fisico ed assunsero i canoni estetici e le usanze dal popolo vinto.

Inizialmente, le donne romane, usavano curare la propria igiene solo con acqua e delicati profumi: era infatti abitudine non appesantire i propri lineamenti, lasciando il viso libero da contaminazioni esterne. Già i poeti romani non vedevano di buon occhio le donne che usavano truccarsi e, nelle loro poesie, erano soliti deriderle. Se il trucco veniva usato per camuffare i lineamenti, era considerato non appropriato e, quindi, deriso. Con gli anni, la libertà delle donne romane crebbe, fino a divenire consueta abitudine l’uso del cosmetico. Le donne facoltose potevano permettersi prodotti adatti alla loro bellezza, mentre le altre usavano ciò che la natura offriva loro in maniera grezza. Nei recenti scavi archeologici sono stati ritrovati diversi contenitori, che all’epoca, servivano proprio per contenere creme e prodotti di bellezza di varia natura. Come in molte altre civiltà del passato, gli occhi erano quelli che ottenevano maggiore risalto.

Le sopracciglia venivano scurite ed allungate, proprio come facciamo oggi, con l’aiuto di un bastoncino sottile, su cui veniva posto del carbone o mina di piombo. Gli occhi venivano contornati con un composto speciale, creato grazie alle formiche abbrustolite, che potevano dare l’effetto di un kohl. Il colore Affresco romano raffigurante il volto di una donna aristocratica.

22

Reperti archeologici di utensìli cosmetici risalenti all’epoca romana.

nero era molto usato anche per creare dei piccoli nei finti, molto di moda all’epoca. La pelle, veniva curata con speciali creme, create da un mix di alimenti, come il latte ed il miele: la crema così composta veniva spalmata sull’epidermide, almeno una volta al giorno e serviva a rendere la pelle liscia e luminosa.

Esistevano anche le creme depilatorie, create con l’aiuto di olio, pece e resine naturali ed usate sempre dopo il bagno quotidiano. I capelli venivano curati con speciali balsami, creati con l’aiuto delle erbe profumate.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Specchi e fermagli utilizzati dalle donne romane nelle pratiche di bellezza.

23

La pelle del viso doveva essere bianca, per questo veniva colorata con un impasto di argilla e biacca. Le palpebre venivano colorate con i pigmenti naturali, ottenuti dalle piante, ed i colori più usati erano il verde ed il rosso.

La bocca veniva colorata con l’aiuto del minio, con il quale si producevano veri e propri rossetti. Infine, i profumi: erano molto usati sia dalle donne che dagli uomini, soprattutto se provenienti da famiglie agiate. Per produrli, venivano usate sostanze derivate dai fiori e dalle piante comuni.

Ritratto di Sulpicia, poetessa romana del I secolo a.C.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Raprresentazione dei riti di bellezza delle donne aristocratiche dell’antica Roma.

24

4. RICOGNIZIONE STORICA

Trattato di medicina scritto dalla poetessa e scrittrice Metrodora.

La saggia Metrodora, autrice di un trattato di medicina, elargiva consigli naturali per rendere il volto luminoso: “amido, vecce nere, fior di farina di frumento col bianco di un uovo, sciroppo di orzo insieme al miele”. A Roma non si conosceva l’uso del sapone, ma qualche signora come Poppea, della famiglia imperiale, si concedeva bagni nel latte di asina per schiarire il colore della pelle e renderla più morbida ed elastica. Per ottenere una carnagione perfettamente candida usavano applicare come fondotinta una creta speciale o, in alternativa, la nivea cerussa, pericolosa perché a base di carbonato di piombo.

Un particolare interessante è che i loro cosmetici avevano come principi attivi testicoli di toro o feci di coccodrillo, api affogate nel miele, uova di formiche pestate, grasso di cigno e di pecora, midollo di cervo e di capriolo, lumache essiccate mescolate con della farina di fave, burro, lupini, ceci e così via. Nell’antica Roma di epoca imperiale tutto il necessario cosmetico veniva preparato fresco da schiave specializzate, le cosiddette cosmetae.

Your Side Cosmetics

Preparazione dei cosmetici ad opera delle cosmetae.

25

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

LA SCOMPARSA DEL COLORE E LA SUA LENTA RINASCITAIL MEDIOEVO

26

Con l’avvento delle invasioni barbariche, e la sconfitta dell’Impero Romano, vennero a scomparire tutte le usanze in ambito cosmetico, volte a risaltare l’aspetto esteriore. Si inaugurò così un nuovo periodo storico: il Medioevo, in cui si perse, in concomitanza con i valori e il benessere della cultura romana, anche le pratiche della cura del corpo e del make-up. Solo in occasioni speciali uomini e donne ingaggiavano pittori professionisti, che dipingevano i loro volti con colori ad olio o a tempera. In questo periodo fu scritto il Primo Trattato di Cosmetica della Storia, De Ornatu Mulierum , “Sui Cosmetici delle Donne”, opera di Trotula de Ruggiero, nel quale si insegnava alle donne come preservare e migliorare la propria bellezza e come curare le malattie della pelle, mediante una serie di precetti, consigli e rimedi naturali.

Veniva anche suggerito come nascondere le rughe, rimuovere i gonfiori da occhi e viso, schiarire la pelle e nascondere le macchie. Nell’opera, la cosmetica non risultava avere un aspetto frivolo, al contrario, doveva essere in accordo con la filosofia della natura, come esempio di corpo in salute e in armonia con l’universo.

La pelle del viso e i capelli erano considerati i punti di forza femminili ed erano quindi le parti del corpo alle quali ci si dedicava di più. Ovviamente la Chiesa condannava queste pratiche estetiche e, già durante i primi secoli del Cristianesimo, consigliava alle giovani donne di non adornarsi per evitare la dannazione eterna.

Gli ingredienti base del trucco viso erano un velenoso intruglio di polvere di piombo, aceto e miele che conferiva all’incarnato un colore bianco opaco, simile a quello della biacca, che

Raffigurazione dell’aiuto di una serva per la preparazione di una dama.

con il passare del tempo, la corrodeva e lo deturpava.

Con il Feudalesimo, si persero definitivamente le tendenze che avevano affinato i Romani nella cura del corpo, nel concetto di bellezza e ci si avvicinò ai canoni estetici normanni con carnagione chiara, capelli biondi e occhi azzurri, uniti a portamento elegante, abiti di prestigio, acconciature laboriose e gioielli di manifattura eccezionale. Ancora una volta, le donne ricorrevano a misure estreme per raggiungere lo “stato mortale” utilizzando ingredienti come il piombo e l’arsenico. L’estetica femminile, perse i suoi tratti forti, per passare a sembianze il più naturali possibile, soprattutto a causa dei numerosi divieti imposti dal potere ecclesiastico riguardo la seduzione femminile, additando come prostituta, chi utilizzava del trucco che superasse la cipria. In questo periodo venne, inoltre, bandita la possibilità per gli uomini di adoperare qualsiasi pratica estetica, volta a migliorare l’aspetto esteriore.

4. RICOGNIZIONE STORICA

Frammento di pagina del trattato De Ornatu Mulierum di Trotula de Ruggero.

Your Side Cosmetics

Ritratti di dame del Medioevo con i classici canoni estetici normanni.

27

RITORNO AI CANONI ESTETICI CLASSICIIL RINASCIMENTO

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Dopo l’oscuro Medioevo, arriva una luce nel mondo del make-up, grazie all’epoca della grandezza e delle arti: il Rinascimento.

A seguito della scoperta dell’America si generò una maggiore apertura verso il trucco e l’abbigliamento che sfocerà nel periodo storico successivo, in cui la parola chiave sarà “esagerazione”. Si arrivò ad uno sviluppo del make-up tale da avere la prima vendita di trousse, con le varie formulazioni per il trucco di tutto il viso. Ritornò il gusto per il classico e per la bellezza intesa come perfezione ed armonia, tramite la ricerca di un incarnato perfetto e dell’esaltazione delle forme, seguendo il radicale cambiamento dei canoni di bellezza femminile. Da donna sobria, magra, con seno piccolo e fianchi stretti, si passerà ad ammirare una donna in carne con forme prosperose, seni abbondanti e fianchi larghi. Questa tipologia di dama era la tipica dimostrazione della ricchezza e dell’opulenza della propria classe di appartenenza, che doveva differenziarsi il più possibile da quella povera, anche attraverso il fisico a prova della differente tipologia di alimentazione.

28

Particolare di una pagina dell’ Experimenta scritto da Caterina Sforza.

29

Your Side Cosmetics

Andò perduta anche la concezione di donna acqua e sapone tanto che, per rimarcare la propria nobiltà, la nuova immagine della donna rinascimentale esaltava persino le vene blu del corpo con una matita di lapislazzulo. Gli uomini erano soliti truccarsi con moderazione all’inizio del secolo, ma nella seconda metà divennero appariscenti né più né meno che delle donne. In quel tempo un viso carnoso era di gran moda, con labbra e guance grosse e occhi prominenti, sopracciglia scure, capelli scuri e doppio mento. Le dame che volevano un colorito roseo, richiamavano il sangue in superficie con una lozione preparata facendo bollire la gomma di benzoino in spirito di vino. Un’epoca di contrasti tra l’essere e l’apparire, o meglio il voler apparire.

Poiché il corpo femminile doveva avere tre attributi bianchi (la carnagione, i denti e le mani), si applicava sul viso in quantità abbondante la cerussa, un derivato del piombo, per neutralizzare le rughe; per neutralizzarne la tossicità si trascorreva la notte con una maschera a base di scaloppine crude di vitello imbevute nel latte.

Anche Caterina Sforza consigliava, tra le sue ricette di bellezza raccolte negli “Experimenta”, un metodo per schiarire la carnagione: “latte di balia che allatta un maschio in cui si sarà disciolta una rondine con tutte le piume, un poco di trementina, canfora, due uova fresche e miele”.

4. RICOGNIZIONE STORICA

Ritratto di Caterina Sforza.

Il trucco aveva anche uno scopo “pratico”: nascondere la propria sporcizia. Il paradosso di quest’epoca prevedeva un totale abbandono della pulizia per paura di prendere il colera dall’acqua contaminata, che veniva sostituita con l’uso, e l’abuso, di profumo e il consumo di blush rosso era diventato così eccessivo da portare all’attuazione di un’imposta su questo prodotto. L’igiene e la sanità non erano molto avanzate, anzi, le loro condizioni contribuirono alle epidemie di peste del XVII secolo. Le case comuni non avevano il bagno, ma vasche di legno venivano portate dalla servitù nella camera da letto e riempite, mescolando acqua calda e acqua fredda, pertanto la conquista di mantenersi puliti era tediosa. La legge di Galanteria del 1640 raccomandava di farsi il bagno solo

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Ritratto di Simonetta Vespucci di Botticelli.

30

Ritratto di Flora eseguito da Tiziano Vecellio

4. RICOGNIZIONE STORICA

occasionalmente e di lavarsi mani ed viso ogni giorno. Sopratutto nelle grandi città come Londra, dove mezzo milione di persone venivano a stretto contatto, in scarse condizioni igieniche, vi erano le premesse per il diffondersi delle malattie. Dopo i pasti, seguendo le usanze francesi ed italiane, venivano spruzzati dei profumi in abbondanza per coprire i cattivi odori. I cortigiani, tenevano fazzoletti profumati sotto il naso e succhiavano gomme aromatiche per correggere l’alito pesante. Durante la grande peste, cannella, ginepro, lavanda e cardamomo venivano bruciati per le strade e nelle case nella convinzione che la peste fosse portata dall’aria.

Your Side Cosmetics

Ritratto femminile del 1517 di Girolamo Mocetto.

31

Ritratto della regina Maria Antonietta.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

1700-1800 LE VISIONI DIFFERENTI DELLA BELLEZZALA FRANCIA DELLA REGINA MARIA ANTONIETTA E L’INGHILTERRA DELLA REGINA VITTORIA

32

Ritratto della regina Vittoria.

4. RICOGNIZIONE STORICA

essere utilizzato nei cosmetici il sotto-nitrato di bismuto poiché era più bianco degli ossidi di stagno e piombo.

La parrucca cotonata era ancora di moda per gli uomini all’inizio del secolo, ma quando i giovani cominciarono a schiarisci i capelli, divenne di moda oltre che più semplice impomatarseli anziché indossare parrucche. I medici e giudici continuarono comunque, ad indossare la parrucca fino al secolo inoltrato. La cera d’api e gli oli vegetali venivano utilizzati come unguenti per i capelli o come brillantine, mentre per renderli bianchi venivano successivamente cosparsi di farina.

Your Side Cosmetics

Grazie alla Francia della regina Maria Antonietta, nel XVIII secolo, il trucco si ravviva: l’aspetto pallido con il viso color porcellana era preferito, nonostante, l’usanza di colorarsi le labbra e guance rosse diventarono il simbolo di salute e di divertimento, fino alla fine della Rivoluzione Francese. In Francia, stando ai racconti dei viaggiatori, le dame rispettabili si dipingevo le labbra, le guance, le sopracciglia e perfino le spalle, mentre le prostitute erano pallide. La regina Maria Antonietta era solita decorarsi a “pomello” le gote.

Verso il 1760 gli uomini usavano il rossetto, si inscurivano le sopracciglia e usavano il profumo. Anche i bambini, venivano imbellettati di color rosato.

Durante questo secolo cominciò ad

Ritratto del re Luigi XVI.

33

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

In Inghilterra, durante il regno della regina Vittoria, chiamato appunto “periodo vittoriano” il trucco del viso cominciò, al contrario, ad essere associato a prostitute ed attrici. Le prostitute si imbellettavano abbondantemente di color rosato, con labbra ben rosse. Le donne ricorrevano a misure estreme per apparire con una pelle diafana utilizzando, ancora una volta, ingredienti come il piombo e l’arsenico. Neppure il sole era ben visto: la pelle per essere giovane e sana doveva essere protetta da velette ed ombrellini.

La pelle abbronzata, era prerogativa di chi lavorava tutto il giorno all’aria aperta, quindi di umile estrazione sociale. Ingredienti naturali come fiocchi d’avena, miele, tuorli d’uovo, e rose costituivano i prodotti di bellezza. Le sopracciglia, erano ridisegnate ed era utilizzato il riso in polvere su viso e décolleté.

L’ascesa al trono della regina Vittoria segnò quindi il declino dell’uso dei cosmetici.

34

Illustrazione raffigurante una dama dell’epoca intenta a provare e acquistare prodotti cosmetici.

L’epoca vittoriana fu un periodo dominato da un rigido codice morale, da valori religiosi, da modestia e sobrietà sessuale. Sebbene il make-up fosse considerato qualcosa che solo le donne di dubbia moralità avrebbero utilizzato, la cosmesi progredì e divenne parte integrante dell’universo femminile, con tonalità delicate che si addicessero all’aspetto di una donna fragile, delicata e sobria.

Il pallore, da preservare a tutti i costi con cappelli e ombrellini parasole, era ancora sinonimo di eleganza e nobiltà: le signore usavano cospargere la pelle di ossido di zinco, ma arrivavano persino a dipingere sul volto sottilissime linee blu per rendere l’effetto delle vene che traspaiono sotto un incarnato etereo. La cosmetologia conobbe un notevole perfezionamento nella seconda metà dell’800 800, soprattutto grazie all’evoluzione della chimica: vennero prodotti per la prima volta su scala industriale, ombretti con polveri di piombo e solfuro di antimonio e rossetti con solfuro di mercurio, tutti materiali che in seguito si rivelarono altamente tossici.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Ritratto di Lady Selina Meade di Thomas Lawrence.

35

IL SECOLO DELLE GRANDI INNOVAZIONIIL NOVECENTO

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Nei primi anni del 1900 si sono verificate le vere e grandi trasformazioni sociali nell’ ambito della bellezza.

“Ridete e non piangete, altrimenti la bellezza vi abbandonerà presto”. Questo è il motto che raccomandava Colette, scrittrice e attrice teatrale francese, (considerata fra le maggiori figure della prima metà del XX secolo), che aprì a Parigi il suo notissimo Salon De Beauté.

36

4. RICOGNIZIONE STORICA Your Side Cosmetics

Il make-up, come lo conosciamo oggi, nacque in concomitanza con lo svolgersi della prima guerra mondiale. In questo periodo grazie alla ricerca di personaggi come Helena Rubinstein (1903 1903), Coty (1904 1904), Harriet Hubbard (1907 1907), Max Factor (1909 1909), L’Oréal (1909 1909) ed Elizabeth Arden (1910 1910), il trucco viene finalmente utilizzato non solo per correggere eventuali difetti, ma per puro piacere personale.

Illustrazione e fotografia raffiguranti volti di due donne degli Anni 10 e il make-up caratteristico di quel periodo.

Anni 10

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

La pelle nei primi anni Dieci, doveva essere bianca e liscia, simbolo di un’elevata classe sociale, agiatezza e prestigio, in quanto le donne con la pelle più scura lavoravano nei campi e all’aria aperta.

Per questo, l’epidermide veniva trattata con creme o lozioni sbiancanti a base di estratto di limone: nei primi anni del decennio, non si cercava alcun colore pur di mantenere il candore, a parte un tipo di crema lievemente tonalizzata che veniva applicato su guance, occhi e labbra, per essere poi tamponata con della carta assorbente. Il primo passo verso il fondotinta moderno lo ha compiuto il marchio Shiseido, che, nel 1906 1906, ha lanciato un’innovativa polvere per viso color carne che, essendo a base di oli, permetteva di aderire meglio alla pelle e di mantenere così il suo effetto uniformante e levigante più a lungo.

Veniva utilizzato anche da donne non facenti parte dello spettacolo o che non svolgevano mestieri particolari: fu infatti il primo cosmetico universale. Max Factor fu l’inventore, nel 1914 1914, di un cerone in crema ultra-sottile e flessibile sulla pelle, sviluppato in ben dodici sfumature di colore per adattarsi al meglio ad ogni tipo di incarnato: nacquero così i fondotinta colorati come li conosciamo oggi.

38

Anni 20

Gli anni Venti sono gli anni delle cosiddette Flapper Girls, che si caratterizzavano per l’eccessivo trucco, per il fatto che bevessero alcolici come gli uomini, ma soprattutto per la loro sessualità disinvolta e libera, oltre che per fumare in pubblico, guidare automobili da sole e violare le norme sociali e della morale sessuale del tempo. Ebbero origine nel periodo liberale, di quelli che sono passati alla storia come “anni ruggenti”, caratterizzati da turbolenza politico-sociale e da un grande scambio culturale fra le due sponde dell’oceano Atlantico: da una parte l’Europa, appena uscita dalla grande guerra e dall’altra gli Stati Uniti. L’ emancipazione delle Flapper Girls era sottolineata anche dal make-up: se nei primi del Novecento le donne usavano solamente creme e polveri per migliorare la pelle, negli anni Venti le donne iniziano ad usare maggiormente il make-up. Il make-up

anni Venti si contraddistingueva per un incarnato perfetto dato dall’uso massiccio di cipria, per un effetto pelle-lunare e dall’uso di blush sulle gote, per dargli un tocco roseo. Anche le sopracciglia avevano un loro stile ben preciso: erano infatti finissime e disegnate in maniera pulita, con un arco fatto ad hoc per dare un effetto drammatico. Completavano il look, un trucco occhi molto marcato, sempre per accentuare l’effetto drammatico (abbiamo infatti il primo smokey-eyes, anche se leggermente diverso da quello di oggi) e delle labbra dal colore acceso, come il rosso e il viola, mediante l’utilizzo del rossetto, simbolo dell’emancipazione femminile; le labbra venivano disegnate con la matita con un contorno leggermente più piccolo rispetto a quello originale, per dare una forma a cuore.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Fotografie di alcune dive degl cinema Anni 20.

39

In questi anni il trucco cambia, così come lo stile delle donne. Negli anni Trenta l’incarnato diventa più pallido, con tonalità che variano dall’avorio al rosa. Il trucco, era utilizzato dalle donne di tutte le classi sociali. Si svilupparono ulteriormente le grandi case cosmetiche come Elizabeth Arden, Revlon, Lancôme, ma la vera novità è l’arrivo del fondotinta di Max Factor, da applicare rigorosamente con una spugna inumidita per dare un effetto leggero e naturale, pur correggendo le imperfezioni; fu un vero successo, infatti, la grande svolta si ebbe proprio nel 1932 1932: con l’avvento del colore in ambito cinematografico, il make up si dovette adeguare: dalla texture in crema si passò alla forma solida da applicare con una spugna umida. Il finish è matte e trasparente, ma riesce a coprire in maniera naturale le imperfezioni della pelle. È nato il famoso “Pan-Cake”, così chiamato, per la sua somiglianza ad una piccola torta contenuta in una scatoletta metallica.

Diventò il prodotto cosmetico delle dive, ma in breve tempo fu così famoso che, da prodotto esclusivo per gli Studios, venne immesso sul mercato, così tutte le donne poterono acquistarlo. Immancabile anche il blush, applicato quasi fino alle tempie, per dare un effetto allungato. Sulle labbra continua a pa-

droneggiare il rossetto rosso, ma viene abbandonata la forma a cuore per un disegno che comprenda tutte le labbra e un effetto più pieno; oltre al rosso (in una tonalità ancora più intensa rispetto alla decade precedente), vengono usati colori come l’arancione, il marrone e il lampone. Per quanto riguarda gli occhi, si fa un uso smodato degli ombretti, soprattutto di colore marrone o grigio per il giorno, per poi passare a colori più brillanti la sera, su tutta la palpebra. Completano il look, le sopracciglia, sempre sottili e arcuate verso il basso, fissate con olio d’oliva o vaselina per dare un effetto lucido.

Fondotinta compatto ideato da max Factor.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Anni 30

Dettaglio del tipo make-up Anni 30 30.

40

Gli anni Quaranta furono una decade difficile a causa della seconda guerra mondiale e anche il mondo del make-up fu messo alla prova: i beni scarseggiavano, soprattutto quelli alimentari e ovviamente la crisi colpì anche il mondo della bellezza. Nonostante ciò, le donne non si fecero scoraggiare e trovarono degli espedienti per poter comunque curare il proprio aspetto, basti pensare alla linea disegnata sulle gambe per dare l’effetto collant, in un periodo in cui i collant erano difficilmente reperibili. L’incarnato rimaneva pallido, mediante l’uso della cipria e dei

primi fondotinta, con una sfumatura di rosa pallido. Le sopracciglia venivano lasciate più folte rispetto al passato e sugli occhi veniva usato un trucco più chiaro e neutro per il giorno (come il grigio o il marrone) e uno più scuro per la sera, con uno smokey-eyes deciso, completato con l’uso di mascara e ciglia finte. Ma le vere protagoniste erano le labbra, dipinte con un rosso acceso, simbolo della femminilità di quegli anni, ancora più piene rispetto agli anni precedenti.

4. RICOGNIZIONE STORICA

Anni 40

Your Side Cosmetics

Star del cinema e modelle Anni 40 che indossano il make-up del periodo.

41

Anni 50

4. RICOGNIZIONE STORICA

Negli anni Cinquanta il make-up subì una profonda rivoluzione, con una vera e propria esplosione del colore, stimolata anche dall’ottimismo post bellico.

La donna è tornata tra le mura di casa anche nella comunicazione di massa, diventando l’apologia della moglie e della madre perfetta.

Negli anni del boom economico (in cui Avon inaugura la vendita porta a porta di cosmetici) e di icone di bellezza come Marilyn Monroe, il make-up subisce una grossa rivoluzione. La ricerca di un certo senso di leggerezza dopo la guerra e il boom delle industrie, fanno sì che quella del make-up prenda una svolta innovativa. Per quanto riguarda l’incarnato, rimane pallido come nelle decadi precedenti, anche se si inizia a

Attrice Audrey Hepburn.

Your Side Cosmetics

Icona Anni 50 Marilyn Monroe.

Attrice e stilistaElizabeth Taylor.

42

prediligere una base più matte naturale, ma soprattutto si inizia a praticare una forma arcaica dell’odierno contouring. Per quanto riguarda gli occhi, i veri protagonisti sono la matita nera e il mascara: uno dei trucchi preferiti dalle donne era tracciare il contorno dell’occhio sopra e sotto per poi unirlo, dando l’effetto dell’occhio a cerbiatto (in questi anni viene anche messo in commercio il primo eyeliner). Le sopracciglia vengono curate molto e il trend di questi anni è la forma “ad ala di gabbiano”, seppur lasciate abbastanza folte, ma definite.

Il fulcro, però, erano le labbra, con un solo colore in voga: il rosso fuoco, che dipingeva le labbra pienamente.

Anni 60

attrice, modella e cantante britannica Lesley Hornby conosciuta come Twiggy.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Gli anni Sessanta furono dominati dall’incredibile evoluzione del cinema, che ricominciava a sfornare modelli e icone da copiare come l’esile e bella Audrey Hepburn. Nella moda, giovanissime modelle diventarono simbolo di quest’era, Jane Shrimpton, e Lesley Hornby conosciuta come Twiggy. Gli anni Sessanta, sono i cosiddetti “Swinging Sixties”, gli anni della rottura col passato, della lotta per i diritti civili e della nascita della minigonna. Il look adolescenziale diventò tendenza. Nel frattempo le esigenze delle donne mutarono, in conseguenza dei cambiamenti del loro stile di vita e, quando la forza lavoro iniziò a essere composta anche dall’universo femminile, queste manifestarono la necessità di prodotti veloci da stendere e semplici da applicare. Si usavano fondotinta leggeri, per uniformare e dorare la pelle, e blush in gel per non ostruire pori. L’epidermide non doveva essere coperta e le lentiggini diventarono un simbolo di libertà che rispecchiava il momento storico: il ritrovo pacifista di Woodstock e la Factory di Andy Warhol. Fu anche il momento in cui giovani visagisti diventarono i più affermati make-up artists. Uno su tutto Serge Lutens. In questo periodo si alleggerisce il trucco occhi e si prediligono ombretti nude o al massimo di colori tenui, come il rosa o lo champagne. Ma se gli ombretti vengono messi da parte, non vuol dire che gli occhi passino in secondo piano, anzi. Gli occhi diventano protagonisti del make-up degli anni Sessanta grazie all’utilizzo dell’eyeliner grafico e delle ciglia finte, indossate sia sulla rima inferiore che su quella superiore, come era solita indossare Twiggy. Spesso si disegnavano con l’eyeliner le ciglia sulla rima inferiore, per dare l’illusione di un occhio più grande. Puntando molto sugli occhi, parallelamente le labbra perdono forza: si abbandona il rossetto rosso, prediligendo colori più tenui, come il rosa pallido o il nude.

43

Anni 70

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Arriva il decennio dell’emancipazione.

Le donne rifiutano definitivamente il rossetto e si avvicinano ad un aspetto naturale: il trucco degli occhi ed il mascara scompaiono quasi completamente, l’eyeliner bianco o blu pallido diviene popolare, come i colori perlescenti; e le labbra sono colorate con tinte pallide. Per la secchezza del viso nascono sistemi emollienti e per le vacanze al mare i primi oli solari. Gli ingredienti usati per questi primi cosmetici dell’era moderna sono vegetali: glicerina, lanolina, cera d’api, ma a breve tempo, la crescente industria del petrolio fornisce a basso costo derivati minerali: olio di vaselina, vaselina filante, paraffina.

Il vero protagonista nel make-up di questi anni è il bronzer, per dare alla pelle l’effetto abbronzato (l’abbronzatura è uno dei must degli anni Settanta).

In linea generale il make-up di questi anni è estremamente naturale e semplice, con un’unica eccezione: le serate in discoteca. Proprio in queste occasioni era frequente esibire eyeliner di diversi colori oltre al nero, come l’oro e l’argento, anche arricchiti di glitter. Rifinivano il trucco occhi, degli ombretti brillanti per la sera e dai colori tenui per il giorno come il pesca e ovviamente le ciglia finte. In questi anni torna di moda il rossetto rosso, ma il vero trend in voga era il lucida labbra (o gloss), per avere un sorriso lucente. Negli anni Settanta una nuova esigenza fa capolino: non più solo un prodotto pratico e veloce, al fondotinta si richiede anche una lunga tenuta, in quanto il tempo che le donne

44

Attrice statunitense Susan Blakely.

Britt Ekland attrice svedese

Farrah Fawcett iconica attrice Anni 70 70.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

passano fuori casa, per lavoro e svago, aumenta sempre più e il loro make-up deve reggere questi nuovi ritmi.

Shiseido non si fa cogliere impreparata e sviluppa un nuovo prodotto idrorepellente, capace di resistere a sudore e traspirazione cutanea. Si diffonde la moda dei cosmetici orientali, composti con sostanze naturali, in virtù di un ritorno alla terra trend di derivazione hippy.

La sera invece, si utilizzano prodotti luminosi con glitter per andare allo Studio 54 di New York frequentato tra gli altri da Warhol e Bianca Jagger.

I grandi stilisti si lanciano nel mercato dei cosmetici: da Chanel a Yves Saint Laurent creano make-up dalle ampie gamme cromatiche, dai colori sfacciati e sensuali.

45

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Anni 80

Negli anni Ottanta il trucco pesante, accentuato, gli occhi scuri e drammatici, truccati con l’aiuto di molti strati di eyeliner e ombretti brillanti nelle tonalità blu, verde e viola, era il trend del momento.

Gli occhi erano i veri protagonisti ed era qui, che ci si poteva sbizzarrire coi colori, con ombretti brillanti, glitterati e metallici, che coprivano dalla palpebra mobile all’arcata sopracciliare. Si usava anche la matita, il cui tratto veniva sfumato verso l’esterno e grandi quantità di mascara. Per quanto riguarda le labbra, anche qui a regnare erano i colori accesi, come il rosso, il fucsia e l’arancione. Sono stati gli anni in cui i nuovi must erano la qualità del prodotto e la capacità di assicurare un risultato impeccabile a lungo nel tempo. Individuando nel sebo la principale causa per cui il fondotinta “non tiene”, dal Giappone arrivarono nuovi prodotti progettati con attività sebo-regolatori, in grado di liberare una volta per tutte le donne da problemi di lucidità, di fondotinta, che vira sulla pelle e non tiene.

Questa caratteristica si ottenne utilizzando polveri sferiche cave, in grado di assorbire l’eccesso di sebo e trattenerlo al loro interno. Diventò di moda il colorito abbronzato, che ricorda le vacanze e quindi il benessere economico, così si sviluppò l’uso di terre e blush. Il fondotinta doveva creare una base omogenea, opaca che non modificasse il colore della pelle e che trasformasse il viso in una tela, su cui poi sbizzarrirsi con colori accesi. Nei paesi asiatici rimase la convinzione che la pelle chiara fosse simbolo di maggiore benessere. Furono gli anni delle Top Model, da Linda Evangelista, Cindy Crawford, Carole Alt, Claudia Schiffer, e la strepitosa Naomi Campbell, la cui bellezza venne esaltata da make-up artists che diventarono sempre più famosi e influenti, ma anche icone del pop come Madonna.

Madonna durante un servizio fotografico.

46

Anni 90

“trucco che cura la pelle”. Sono di questi anni i primi lanci di prodotti di make-up che vantano specifiche funzioni cosmetiche, grazie all’inserimento in formula di principi funzionali mirati ed estremamente performanti, primo fra tutti l’acido ialuronico. In parallelo si sviluppano i prodotti no-transfer, per soddisfare l’esigenza delle donne emancipate e indipendenti, che desideravano avere la certezza di un look impeccabile e prolungato per tutto il giorno.

Inoltre si impose sul mercato il make-up per le pelli scure ed ispaniche: tale tipologia di donne era stata sino ad ora molto poco considerata, ma fu la modella Iman, di origini sudanesi a colmare questa lacuna immettendo sul mercato una linea di fondotinta pensata proprio per questo settore di consumatrici ancora di nicchia.

Attrice statunutense Drew Barrymore.

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

La crisi economica, l’incertezza per il futuro, fecero crollare l’idea di prosperità che ha contraddistinto il decennio precedente. Si sentì la necessità di ritornare all’essenziale e la parola d’ordine divenne “togliere”: nella moda i colori non erano più così accesi, i tacchi si abbassarono, sparirono paillettes e gioielli appariscenti.

Il nuovo imperativo fu il minimalismo.

Anche il potere di una bellezza prorompente venne messo in discussione; vi fu un ritorno del natural look: viso non più truccato con fondotinta coprenti, blush dai colori accesi e metallizzati.

Per il trucco labbra le tonalità dei rossetti erano principalmente sul marrone mattone. Inoltre, ricordiamo l’uso della matita più scura a contornare le labbra, che venivano poi riempite con un rossetto metallizzato. Il fondotinta divenne opaco, le guance color pesca e labbra arancio chiare. La pelle appariva più pulita e vestita con fondotinta leggeri, quasi evanescenti, ed opachi che incarnavano perfettamente il concetto di

Cindy Crawford modella e attrice statunitense.

47

Con il nuovo millennio, il make-up, diventa sempre più naturale non solo nell’effetto finale ma anche nell’utilizzo delle materie prime. Per i prodotti viso, fondotinta innanzitutto, ma anche cipria, blush ed ombretti, un grande successo viene raggiunto dal trucco minerale formulato, per quanto riguarda la fase colore, esclusivamente con ossidi di ferro e polveri di origine naturale, per garantire la massima compatibilità con la pelle. Un altro trend che ha caratterizzato il primo decennio degli anni Duemila è rappresentato dalle formule mousse. Questi prodotti, in genere anidri e formulati con siliconi volatili e polveri sferiche, hanno focalizzato l’attenzione delle consumatrici non solo sull’effetto finale ma anche sulla sensorialità, durante il prelievo e l’applicazione sul viso. A partire dal secondo decennio, il trend dei prodotti viso viene dettato dalla Corea: arrivano in occidente le prime BB Cream che riprendono e rafforzano il concetto di un fondotinta curativo concepito come una crema cosmetica. La prima BB Cream è stata formulata in Germania, apprezzata e sviluppata ulteriormente dai coreani in versione cosmetica e solo a seguire ne è nata la versione pigmentata per il mercato occidentale. I fondotinta

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

Primi Anni 2000

Britney Spears, 2003.

48

Rihanna MTV’s “TRL”, 2005.

di ultima generazione, hanno ancora una volta modificato le abitudini delle donne. Il trucco del viso esige nuove gestualità e nuove formulazioni. L’ispirazione cosmetica del trucco è sempre più influenzata dal mondo dello skincare: le nuove formule sembrano essere concepite come variante pigmentata di una raffinata crema di bellezza. Ma anche le texture cambiano, facendosi sempre più fluide sino ad arrivare alle formule bifasiche in cui i pigmenti vanno rimiscelati e riportati in sospensione prima dell’utilizzo. Naturalmente, anche il packaging si deve adeguare alla nuova forma fisica del prodotto: flaconi con pompetta contagocce o altre tipologie di dropper che garantiscono la giusta erogazione. La stesura è semplice, sia con il solo utilizzo delle dita che con un pennello specifico. La resa è estremamente naturale quasi non ci fosse nulla sul viso e l’incarnato appare più omogeneo e luminoso. L’ultima frontiera del trucco viso, vede ancora una volta una rivoluzione completa: mai come ora un fondotinta è nato dalla perfetta simbiosi tra una formula nuova ed esclusiva ed un packaging che ne esalta le caratteristiche con grande efficacia. È nato il concetto “cushion foundation” che ha già avuto interessanti sviluppi: dal bronzer al prodotto per labbra. Per il trucco occhi troviamo vari tipi di eyeliner, so-

il contouring. Gli occhi sono luminosi e colorati con i toni dei lilla, dei marroncini, dei verdi e del blu, ma anche più scuri per le sere importanti e restano sempre piuttosto delicati e sfumati.

Un’attenzione particolare per illuminare anche l’angolo interno dell’occhio e l’arco sopracciliare, in modo da aprire ancora di più lo sguardo, insieme alla matita color burro nella rima interna. Con matite nere o leggere e sfumature smokey si delinea anche la parte inferiore dell’occhio e una leggera linea di eyeliner demarca la palpebra e accentua l’intensità delle ciglia. Anche le sopracciglia sono ben delineate e vanno verso l’alto, per dare l’idea di uno sguardo più aperto. Per completare gli occhi, non manca il mascara che inizia a diventare sempre più ‘ergonomico’ comodo da applicare, con scovolini diversificati a seconda dell’effetto che si vuole ottenere. Le labbra sono rosse, di toni più caldi a quelli più freddi tendenti al marrone oppure più naturali e con un accenno di gloss.

Avril Lavigne 2004 2004, 17 17th Annual Kids’ Choice Awards.

49

4. RICOGNIZIONE STORICA

Paris Hilto, 2004.

Your Side Cosmetics

prattutto in gel, facili da applicare e più duraturi. Inoltre, cambiano sempre di più le formule dei vari prodotti (liquidi, in gel, in polvere ecc.) che di conseguenza danno finish sempre diversi ai vari trucchi: si passa dall’effetto opaco, a quello shimmer, da quello semi-opaco a quello traslucido e questo vale per rossetti, ombretti, matite occhi ecc. I toni del nude, sono più adatti al giorno, mentre quelli più accesi e forti caratterizzano i look per la sera. Tutte le donne possono avere facilmente accesso a ogni tipo di prodotto grazie anche alla nascita e al diffondersi di tantissimi brand creativi e dai colori pop, dai packaging semplici e dai prezzi molto competitivi, adatti ad un pubblico sempre più giovane.

Per la base, in questi anni cresce sempre più anche l’uso di primer, nascono nuovi prodotti che perfezionano la pelle prima di applicare il trucco. I fondotinta inoltre, si arricchiscono anche di varie componenti che aiutano la pelle a distendersi e idratarsi, ma anche a proteggersi. Cominciano poi anche ad esserci i famosi fattori di protezione, gli SPF, che riparano dai raggi solari e sono utilissimi soprattutto d’estate. Per i blush si rimane sui toni neutri del rosa pesca e si dà più importanza alla luminosità che al colore. Marroni caldi e chiari per

Your Side Cosmetics

4. RICOGNIZIONE STORICA

LA BELLEZZA NELL’ERA DIGITALEULTIMO DECENNIO 2010-2020

50

4. RICOGNIZIONE STORICA

arrivare al tocco finale di rossetto o profumo”. Il settore cosmetico è sano e continua a investire in ricerca e innovazione per rispondere ai bisogni dei consumatori e oltre il 65 65% del make-up consumato in Europa è prodotto da imprese italiane.

Le esportazioni di cosmetici registrano un costante trend positivo. Sono avvenute quindi profonde mutazioni, portatrici di nuovi comportamenti e tendenze ma anche generatrici di contraddizioni: come l’autenticità dei contenuti pubblicati attraverso i social media. Il mondo beauty in questi ultimi dieci anni è stato pioniero in moltissime cause sociali tra cui l’inclusività, la libertà di espressione, i diritti della comunità LGBT, ma anche ambientali, attenzione per i diritti degli animali e protagonista di nuove tendenze e innovazioni, nei campi più disparati, dalla cosmetica, alla moda, ma anche in campo farmaceutico. L’universo beauty, è ormai profondamente connesso alle nostre vite, ma lo fu fin da quando l’uomo iniziò a prendere coscienza della sua esistenza e del suo valore.

Your Side Cosmetics

L’ultimo decennio è stato sicuramente il più innovativo riguardo l’universo beauty.

Dalla nascita dei social e dell’indie beauty ai concetti di nuovo aging e inclusione, dai prodotti coreani al new green, è stato un decennio di rivoluzioni che hanno modificato non solo l’approccio alla bellezza da parte delle nuove generazioni (spesso il motore di tali cambiamenti), ma anche il mercato dei cosmetici, con le aziende costrette a soddisfare nuovi bisogni e attitudini. Millennials e Gen-Z, augmented reality, korean beauty, power beauty e no aging, gender fluid e poi ancora il nuovo hair coloring, i social e l’indie beauty, il fenomeno green. Pochi termini per riassumere un decennio, dal 2010 al 2020, che ha visto il mondo della cosme2020 tica subire profonde trasformazioni, non solo in termini di tendenze e abitudini, ma di mercato, numeri e soprattutto nuovi comportamenti e modi di intendere la cura del corpo. Solo in Italia, Cosmetica Italia registra che ad oggi “ogni individuo utilizza quotidianamente almeno otto cosmetici. Dai gesti legati all’igiene, passando per idratazione e protezione, fino ad

51

52

IL MARCHIO

5.

IL MARCHIO

Definizione di MARCHIO

Your Side Cosmetics

5. IL MARCHIO

Il Marchio è un simbolo il cui scopo è quello di racchiudere in sé l’identità e lo spirito di un prodotto, un’azienda o un concetto. Esso, riassume in in sé le condizioni fondamentali della comunicazione visiva: identificare, informare, presentare. Il Marchio può essere definito come il segno minimo fra parola, immagine e scrittura. Intorno alla creazione di un Marchio, si forma un’ idea psicologica, un immaginario, definito con il termine inglese “brand” (proveniente dal francone “brennan” che significa letteralmente “bruciare”), che, comprende tutte le caratteristiche distintive dell’ente, azienda o prodotto, che lo renderà riconoscibile e unico all’interno del grande mercato. Le caratteristiche tecniche e formali per la creazione di un Marchio efficace sono molteplici: semplicità della composizione, facilità identificativa e mnemonica del Marchio, presentazione e comunicazione della filosofia del brand, azienda, prodotto ecc., la possibilità di essere riprodotto con semplicità su varie tipologie di supporto, la sua leggibilità. Il termine Marchio, connesso alla forma verbale “marchiare”, trova la sua origine etimologica nel francese antico “marchier” e dal francone “markjan” con il significato di “contrassegnare”. Il Marchio è essenzialmente un segno, avente come proprietà principale la funzione di riconoscimento e di indicazione di appartenenza, infatti, questo termine trova riferimento nella pratica di marchiare a fuoco il bestiame con un segno grafico che ne rendesse riconoscibile la proprietà. Il Marchio è il segno visivo che racchiude la filosofia e l’immaginario, ovvero il brand stesso.

53

Your Side Cosmetics

5. IL MARCHIO

IIntroduzione storica del MARCHIO In principio il Marchio poteva essere riconosciuto in un segno, in un dipinto, un’ incisione o una macchia. Questi segni cominciarono a prendere “senso” e ad esprimere una forma che l’uomo cominciò ad utilizzare per fare ciò che lo renderà la specie dominante sulla terra: comunicare. La nascita del Marchio è preceduta dalla più importante invenzione dell’uomo, ovvero la scrittura.

Il primo esempio documentato di scrittura risale a seimila anni fa intorno alla metà del quarto millennio a.C ad opera dei Sumeri. Il sistema di scrittura sumerico si sviluppò passando attraverso le fasi del: pittogramma (utilizzo di simboli che rappresentassero un oggetto, una cosa), ideogramma (il simbolo viene utilizzato per rappresentare un’idea), e fonogramma (i segni rappresentano suoni), che accentuò l’elemento fonetico a discapito dell’elemento figurativo. La scrittura cuneiforme (chiamata così per i suoi segni grafici composti da cunei impressi su tavolette di argilla), utilizzata dai Sumeri, è la prima tra quelle conosciute e deriva almeno in parte da una necessità di registrare operazioni economiche e stabilire leggi. Quando l’uomo capì che anche altri individui potevano comprendere il senso dei suoi segni, comprese che questi potevano portare un messaggio. Nacquero contemporaneamente, in tutto il mondo, in ogni tribù e singola comunità, centinaia di codici

Alfabeto sumerico cuneiforme.

Monete greche V sec. a.C Araldiche medievali.

54

55

5. IL MARCHIO Your Side Cosmetics

formati da centinaia di segni. Di conseguenza, quando una comunità entrava in contatto con un’altra, nasceva l’esigenza di trovare un codice comunicativo univoco. Man mano che le comunità diventavano più complesse, i codici si facevano sempre più sofisticati e sempre più codificati, fino a costituire un vero e proprio linguaggio scritto. La scrittura cominciò ad essere non solo utilizzata nell’ambito commerciale ma divenne il mezzo di diffusione e affermazione della cultura e della religione di un popolo. Fu proprio la religione a caratterizzare l’affermazione di un sistema di scrittura in una determinata area geografica. Nacquero, così, tre grandi gruppi di codici fonetici: la scrittura orientale, l’aramaico antico e il greco antico. La Grecia, in particolare, adottò la scrittura fenicia e la modificò sulla base delle proprie esigenze culturali e linguistiche. Elaborò un evoluto

sistema di fonogrammi che rappresentavano non più sillabe ma singole consonanti e vocali. Nasce l’Alfabeto greco/ latino (dal nome delle prime due lettere “alfa” e “beta”). Ed è proprio nell’antica Grecia il luogo dove potrebbe essere fatta risalire l’evoluzione della progettazione del Marchio, quando i sovrani e le loro dinastie usavano monogrammi incisi sulle proprie monete.

L’idea iniziale del Marchio moderno si inizia a sviluppare nel Medioevo con l’utilizzo dei Marchi di casato, ovvero l’araldica (utilizzata però anche in epoca romana per le gare di bighe).

Uno stemma che non determinava solamente una condizione di proprietà e appartenenza, ma rivelava anche l’identità del proprietario, secondo condizioni e modi che lui stesso stabiliva. Così l’uomo, cominciò non solo ad utilizzare i segni per scrivere ciò che diceva con la parola ma cominciò ad utilizzare il segno per “marchiare” gli oggetti, per lasciare la testimonianza di se stesso sulle cose. Questo gesto conferisce così, un valore diverso all’oggetto, un valore sempre più legato a qualcosa di carattere emotivo. Successivamente in epoca umanistica in conseguenza delle grandi innovazioni tecnologiche come l’invenzione della stampa a caratteri mobili di Gutemberg (1455 1455), che, determinò come affermò Myron Glimore “la più radicale trasformazione delle condizioni della vita intellettuale nella storia della civiltà occidentale”, lo sviluppo del Marchio ebbe un grande incremento. Nacque una moda, che consisteva nell’unire in una vignetta, un motto con un disegno, che riassumesse in pochi centimetri un visione del mondo. Esse sono chiamate “imprese” o “emblemi” che ebbero un grandissimo successo, soprattutto nel settore tipografico ed editoriale. Da qui nacquero le prime marche editoriali, tra cui la testimonianza più emblematica “Festina Lente” di Aldo Manuzio: tipografo, stampatore, editore ed umanista italiano. Il disegno del primo Marchio editoriale ideato da Manuzio era composto da un delfino e da un’ancora, accostati dal motto “Festina Lente”, (affrettati len-

5. IL MARCHIO Your Side Cosmetics

tamente), che oggi chiameremo slogan.

Il famoso emblema è da parte di Aldo Manuzio una dichiarazione di intenti: la velocità della tecnologia della stampa in confronto alla pratica amanuense, da qui il concetto di affrettarsi, il muoversi veloci come un delfino; allo stesso tempo, però Manuzio, si considera un intellettuale e sa che la cultura richiede meditazione, lentezza, come quella di un’ancora, che solida, scende in profondità. Per la prima volta abbiamo una figura di imprenditore che sceglie un segno preciso per esprimere la sua filosofia di lavoro: è il primo Marchio moderno. Nel Novecento lo stile di vita della popolazione cambia radicalmente e tutto diventa più complesso, i marchi diventano sempre più essenziali per poter competere in un mercato di prodotti che cresceva incessantemente. La storia del marchio ha attraversato un periodo assolutamente determinante e significativo durante le avanguardie artistiche degli anni Venti e in particolar modo in ambito bauhasiano in cui l’impronta funzionalista e razionale produsse nella progettazione del marchio preferenze per il segno astratto, per la struttura compatta e geometrica rigorosamente sintetica, intimamente connessa agli studi sulla teoria della visione e sulla fenomenologia della percezione, che trova in quegli anni terreno fertile nei postulati estetici della scuola della Gestalt. Se fino a non molti anni fa il marchio è stato considerato l’elemento portante dell’identità visiva di un’azienda (visual identity), oggi il riconoscimento di un’azienda e quindi di tutto ciò che proviene dal suo interno e si riversa sul sociale, avviene attraverso una strutturazione di elementi comunicativi coordinati tra cui il marchio assume le caratteristiche di sigla visiva. L’iconicità e visibilità del marchio, sono il risultato di un equilibrio di associazioni e connessioni che al suo “interno”,si intrecciano e si collegano al suo “esterno”, producendo un effetto di dilatazione semantica; esso è costituto dal rilievo che assume l’idea centrale, attraverso l’integrazione con altri attributi che la esaltano e la rafforzano.

Avvenimento importante in questo sen-

56

Marchio editoriale “Festina Lente” di Aldo Manuzio.

Marchio per azienda AEG di Peter Beherens.

Manifesto prodotti AEG, Peter Beherns.

so, agli inizi del 900 900, è la progettazione per la compagnia elettrica tedesca AEG nel 1907 1907, di quella che viene considerata la prima vera immagine coordinata per un’azienda moderna, ad opera di Peter Beherens, architetto e designer tedesco, facente parte del Deutscher Werkbund. Beherens non disegna soltanto i prodotti, ma anche le fabbriche in cui vengono realizzati e tutta la comunicazione che rappresenterà l’azienda. Egli progetterà un’opera totale, dal Marchio, ai manifesti, al font e tutto il materiale stampato. Importante e iconico è anche l’intervento di Francesco Grignani, attraverso gli studi sull’Optical Art sulla psicologia della Gestalt e i temi centrali del suo lavoro come graphic designer, ovvero, sintesi visiva ed efficacia comunicativa di cui resta esempio insuperato il marchio della Pura Lana Vergine disegnato nel 1963 1963.

Marchio Coca-Cola, Pemberton e Frank M. Robinson.

Marchio IBM, Paul Rand.

Beherens apre la strada al brand design delle grandi agenzie americane, come i Mad Men, la Landor Association e altri importantissimi designer tra cui Paul Rand, Milton Glaser, Saul Bass, Bob Noorda, Rob Janoff, Ruth Kedar che realizzeranno l’immagine di PanAm, Coca-Cola, Lucky Strike, IBM, I Love New York, Apple, Mc Donald, FedEx, Google, Shell, United Airlines, Ebay e tantissimi altri che fanno parte e sono protagonisti ancora oggi del mercato mondiale.

Your Side Cosmetics

5. IL MARCHIO

Marchio Apple, Rob Janoff.

Marchio I Love New York, Milton Glaser.

Marchio McDonald’s, Alan Hess.

57

I primi e più importanti MARCHI cosmetici del 1900

Your Side Cosmetics

5. IL MARCHIO

È proprio agli inizi del XX secolo che l’industria cosmetica ha un notevole sviluppo, grazie alle nuove scoperte scientifiche, chimiche e tecnologiche. Numerosi sono i beauty brand nati in questi primi anni del 1900, che hanno segnato la storia della cosmetica mondiale, sia per quanto riguarda innovazioni nei prodotti e nelle formulazioni, sempre più efficaci e sicure, sia per quanto riguarda il settore della comunicazione e dell’identità visiva. Alcuni Marchi, sono conosciuti tutt’oggi in tutto il mondo, nonostante nel tempo, siano state applicate alcune modifiche stilistiche.

Questo fa comprendere quanto abbiano lasciato un segno nelle nostre vite. La caratteristica più comune, fra i primi grandi marchi cosmetici e che verrà ripresa ancora oggi: è l’utilizzo del solo nome del brand o un monogramma con le iniziali del naming, realizzato con un font principalmente bastoni, che conferisce solennità, valenza visiva e comunicativa al brand. I colori utilizzati sono in questi primi anni il solo nero e bianco, accompagnati da alcuni colori che richiamano le nuance dei prodotti, come il rosso, il rosa il verde e l’azzurro. In tempi più recenti (in conseguenza anche dell’ alto numero di brand presenti sul mercato) la gamma dei colori si è ampliata sempre si più.

58

59

Your Side Cosmetics

5. IL MARCHIO

60

Your Side Cosmetics

5. IL MARCHIO

61

Your Side Cosmetics

5. IL MARCHIO

62

IL BEAUTY

6.

NELL’ EDITORIA DI MODA

Con l’avvento dell’editoria di massa, grazie all’industrializzazione, intorno alla metà dell’ Ottocento, iniziano a diffondersi in maniera capillare i primi giornali, riviste e periodici. Questi ultimi, si differenziano per genere e possono trattare temi specifici, caratterizzati da una lettura più leggera e di passatempo. In particolare per il mondo femminile, nascono le riviste dedicate al settore del fashion e inizia a prendere piede una nuova branca dell’editoria, incentrata sulla moda e il beauty. Questa tipologia di riviste, si diffonde soprattutto negli Stati Uniti, dove nascono alcune delle più importanti come: Harper’s Bazaar, Vogue e Vanity Fair, che daranno il via e faranno da esempio a molte altre fondate negli anni successivi, come: Glamour, Cosmopolitan, I-D, Allure ecc. Queste riviste hanno svolto un’attività pionieristica secondo l’orientamento modernista, ispirato al movimento Art Déco europeo, che ebbe senza dubbio influenza sulla grafica americana degli anni Trenta, periodo in cui, queste riviste apportarono grandissime innovazioni nell’ambito della comunicazione visiva: composizione della pagina e doppia pagina, rapporto testo-immagine, introduzione della fotografia ecc.

Your Side Cosmetics

La rivista Harper’s Bazaar ha una storia più antica rispetto a Vogue e Vanity Fair, fondata nel 1867 da Fletcher Harper, si occupa di moda, all’interno di un panorama più ampio, trattando in contemporanea tematiche sociali e culturali, soprattutto per quanto riguarda le nuove tendenze artistiche. Questo specialmente per l’introduzione, all’interno dell’organizzazione grafica ed estetica della rivista, di personalità di spicco del mondo della comunicazione visiva. Uno dei primi, più importanti art director fu Erté (1892-1990 1892-1990), di origine russa, egli nelle sue copertine, rappresentava l’aspetto edonistico ed estetizzante del periodo dei primi del Novecento, caratterizzato dalla corrente orientalista dello stilista Guarè. Altra figura importantissima per la rivista Harper’s Bazaar fu Cassandre, artista e cartellonista interprete del periodo Art Déco francese. Egli realizzò alcune copertine che, con la sua arte sintetica, simbolica e bidimensionale raffigurano alcuni elementi tra cui: prodotti cosmetici e parti del viso, che comunicano a tutte le donne del periodo, quanto sia importante prendersi

6. IL BEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

HARPER’S BAZAAR

Copertina Harper’s Baazar, Erté, 1936 1936.

63

cura della propria persona. In particolare le sue illustrazioni sono caratterizzate da contrasti cromatici che evocano un momento di magia metafisica, dal rigore geometrico. Egli riesce a infondere agli elementi astratti della composizione una particolare dinamica, introducendo in alcuni casi la linea diagonale.

Le riviste di moda propendevano per l’impaginazione sperimentale, in particolare, la figura che diede una svolta decisiva all’interno dell’organizzazione compositiva della rivista Harper’s Bazaar fu il russo Alexey Brodovitch, anche lui di origine russa, che ne detenne la direzione artistica a partire dal 1934 e per i successivi ventiquattro anni. “L’innovazione continua” era il suo motto, egli introdusse nuovi stili nella fotografia di moda, mirando a connotare fortemente la pagina editoriale rispetto alla pubblicità. L’introduzione della fotografia all’interno della rivista, influì sul-

6. IL BEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

Copertina Harper’s Baazar, Cassandre.

Your Side Cosmetics

Copertina Harper’s Baazar, Cassandre.

64

Doppia pagina, Brodovitch.

la formazione di un’intera generazione di fotografi e art director, da Irving Penn, Matter, Bayer, Munkàcsi, Man Ray fino a Richard Avedon. Brodovitch ha lanciato nuovi stili fotografici, come la fotografia in esterna (spesso in movimento), e nuovi stili di impaginazione: la pagina è organizzata secondo le caratteristiche del contrasto dimensionale, del movimento e del ritmo anche su doppie pagine. Sul versante prettamente tipografico, invece, mirò alla ricerca di un equilibrio in grado di integrare armoniosamente immagini e testo a livello di impaginazione e molto spesso è quest’ultimo a seguire la fotografia. Per l’immagine prediligeva la reiterazione, la specularità, il senso del ritmo, mentre per il carattere quello dattilografico. Successivamente, sulle orme di Brodovitch, la direzione artistica di Harper’s Bazaar passò ad Henry Wolf di origine viennese, egli fu anche art

6. IL BEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

Copertina Harper’s Baazar, Brodovitch e Matter.

Your Side Cosmetics

Copertina Harper’s Baazar, Brodovitch eHerbert Bayer.

65

BAdirector di Esquire e della rivista Show.

Wolf risente della lezione del suo maestro Brodovitch, sia pur esprimendosi spesso con indiscussa genialità, nelle copertine ha invenzioni emblematiche, muovendosi con ironia come un’artista vicino al Surrealismo e alla Pop Art, ricercando puntualmente l’invenzione concettuale.

Copertina Harper’s Bazaar, Brodoviotch.

Your Side Cosmetics

6. ILBEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

Copertina Harper’s Bazaar, Henry Wolf.

66

Doppia pagina, Brodovitch.

6. ILBEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

-ZAAR 67

Your Side Cosmetics

Copertina Esquire, George Lois.

Particolare riferimento alla cosmetica, è stato espresso in contesto del tutto diverso, da George Lois, art director nel 1968 della rivista Esquire. Nella copertina viene raffigurato attraverso un fotomontaggio Richard Nixon durante una presunta sessione di trucco. È un’allusione ironica al famoso dibattito televisivo tra i candidati presidenziali Nixon e Kennedy, nel 1960.

Nixon, reduce da un ricovero in ospedale, era dimagrito e ancora convalescente, non si fece truccare e durante il confronto televisivo sudò vistosamente, al contrario Kennedy era in forma e sorridente.

Gli spettatori attribuirono a grandissima maggioranza la vittoria a Kennedy, mentre chi aveva seguito il dibattito via radio, affermò che i due erano arrivati pari.

Nel 1968 1968, Nixon si ricandidò alle elezioni ed Esquire fece uscire questa copertina ironica sul fatto accaduto anni prima.

Lois affermò che dopo l’uscita del numero, chiamarono lo staff per lamentarsi, sostenendo che il rossetto fosse offensivo e mettesse in dubbio la mascolinità di Nixon. Un esempio che ci fa comprendere quanto in quell’occasione l’apparenza esteriore sia stata influente sulle scelte di un’intera Nazione.

Oggi Harper’s Bazaar conta numerose edizioni in tutto il mondo. Trentadue, con Harper’s Bazaar Italia.

Your Side Cosmetics

6. ILBEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

VOGUE Altra importantissima rivista è Vogue la storica rivale di Harper’s Bazaar, che nasce a New York nel 1892 per opera di Arthur Baldwin Turnere, con l’obbiettivo di rappresentare l’alta società newyorkese, dipingendone interessi e stili di vita.

La prima direttrice fu Josephine Reddind, responsabile della parte femminile della rivista, infatti, Vogue, era destinata sia ad un pubblico maschile che femminile.

Nei primi anni del Novecento le copertine di Vogue erano tutte illustrate in bianco e nero, le illustrazioni classiche avevano come protagonisti i loro lettori, ovvero uomini e donne borghesi vestiti con abiti sontuosi e grandi cappelli.

Inoltre le immagini della copertina e dell’interno, sono spesso realizzate nelle loro dimore o nei luoghi di ritrovo dell’alta società dell’epoca.

Nel 1909 si assiste a quella che viene definita seconda rinascita con l’editore Condé Nast (proprietario anche di Vanity Fair) che apportò una serie di modifiche.

La rivista diviene infatti un settimanale, vengono aumentate il numero di pagine e della pubblicità. Un’altra innovazione è la copertina a colori, passaggio fondamentale per l’evoluzione della rivista in quanto, quest’ultima, diverrà punto focale del giornale. Lo scopo era associare Vogue allo stile pittorico moderno ed elegante e dare alle lettrici la sensazione di sfogliare un’opera d’arte.

Lo stile di Vogue dei primi anni Trenta prende come ispirazione l’arte orientale, con figure e simbologie ricorrenti nell’edonismo estetizzante come per esempio il pavone. Le immagini sono accompagnate da articoli di bellezza, con argomento principale la moda e il beauty ma anche articoli riguardanti l’ emancipazione della donna moderna, che inizia a prendere posizione all’interno della società e nel mondo del lavoro.

Una donna che, come è possibile osservare dalle numerose copertine prende

68

Primo numero di Vogue 1892.

Copertina Vogue 1933 1933, Erickson.

69

6. ILBEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

Copertina Vogue, Georges Lepape.

coscienza del suo grande valore di individuo indipendente, accompagnata sempre, in qualsiasi occasione, dai suoi prodotti cosmetici. Il rossetto in particolare diventerà l’accessorio più importante, iconico ed utilizzato dalle donne di tutto il mondo moderno, rigorosamente rosso scarlatto. Successivamente Nast trasforma le copertine della rivista, passando da immagini illustrate a fotografie, sulle quali si investirà parecchio tra gli anni Trenta e Cinquanta. Nel 1913 con l’arrivo dell’abile fotografo Baron Adolph De Meyer, cambia nuovamente lo stile della fotografia di moda dell’epoca. Se agli esordi della rivista, in copertina, compaiono illustrazioni o stampe del tutto casuali, molte delle quali realizzate da illustratori francesi, intenti a rappresentare la qualità chic che contraddistingueva il giornale, dopo l’avvento della fotografia, le copertine ritraggono donne particolari che indossano specifici indumenti e prodotti al fine di rendere inscindibile il legame con il mondo del commercio.

Carl Erickson è ritenuto il principale rappresentante del periodo di transizione dall’Era dell’illustrazione all’Era della fotografia. All’inizio la fotografia non è vista come mezzo adatto per diffondere la moda, ma successivamente grazie ai miglioramenti tecnici e alle riproduzioni a colori si capisce la sua essenza di strumento moderno adatto per parlare del fashion e beauty, a tal punto da avere un incremento delle vendite, tanto che nel 1938 vengono pubblicate otto copertine a colori e nell’anno successivo il numero sale a dodici. Nel 1947 Alexander Liberman diviene art director di Vogue, creando l’attuale logo della rivista. L’intento di Liberman è quello di rivoluzionare nuovamente la rivista.

Per tale scopo assume Erwin Blumenfeld, un illustre fotografo, che porta a Vogue lo stile fotografico, che lo rende celebre nel settore; è noto maggiormente per

Your Side Cosmetics

Copertina Vogue 1925 1925, Benito.

Your Side Cosmetics

6. ILBEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

VOGUE la copertina del gennaio del 1950 1950, raffigurante la modella Jean Patchett ridotta ad un solo occhio ed una bocca con un neo. Nel 1955 viene assunto William Klein, il quale riesce a creare atmosfere uniche nelle sue fotografie, utilizzando le strade delle metropoli come ambientazione e facendo sì che le modelle adottino un atteggiamento del tutto naturale. L’intento di Lieberman è quello di riassumere in una fotografia di moda ciò che una donna si aspetta di vedere, ovvero uno specchio di sé stessa, delle proprie fantasie e di come vuole apparire agli occhi degli altri. Importante fu il contributo dell’art director di Vogue M.F Agha, che lavorò in Europa presso l’agenzia Dorland di Parigi, passando poi alla redazione di Vogue. Agha si mise in evidenza per il senso dell’ordine, per il gusto raffinato e le intuizioni creative, e per queste ragioni venne chiamato a New York dalla casa madre della rivista. Inoltre ha saputo depurare la grafica delle riviste di moda, semplificando l’impaginazione e ricercando uno stretto rapporto fra parola e immagine. Anche lui come Brodovitch per Harper’s Bazaar, compone per doppie pagine, esasperando i tagli fotografici con impaginazione delle fotografie al vivo e ricercando equilibri asimmetrici. Con lui collabora nella redazione il responsabile della fotografia Edward Steichen, maestro della fotografia degli anni Venti e Trenta.

In America il successo di Vogue aumenta notevolmente di anno in anno, tanto da essere considerata la rivista di moda più prestigiosa e autorevole al mondo. Diana Vreeland è artefice di notevoli cambiamenti alla rivista, in qualità di sua redattrice dal 1962 1962, dando un tocco frizzante e sensuale ad ogni servizio, rivoluzionandola artisticamente. Con lei la figura dell’editrice di moda viene considerata sacra ed indiscutibile.

70

Copertina Vogue 1950, Erwin Blumenfeld..

Copertina Vogue 1940 1940, Horst.

Vogue Italia

Copertina Vogue, Irving Penn.

La caratteristica fondamentale di Vogue è stata ed è ancora oggi la sua capacità di adattarsi all’evoluzione sociale e culturale delle varie epoche. In questi 123 anni, Vogue è il testimone del cambiamento delle mode, dalla minigonna allo smoking da donna, fino al blue jeans e ha dato grandissima importanza all’industria cosmetica raccontando tutte le tendenze più glamour della storia. Ha vissuto due conflitti mondiali, ha aiutato il mondo della sartoria a risollevarsi nel dopoguerra, ha lanciato artisti, stilisti, fotografi e modelle, ha rappresentato la società di ogni epoca, ha concretizzato il concetto di stile, esaltato la figura della donna moderna e lavoratrice e della fashion victim.

71

6. ILBEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

Negli anni 50 il made in Italy è sostenuto e promosso dagli Stati Uniti e le tendenze americane si diffondono presto nella penisola, proprio perché l’arte e il design italiani hanno sempre avuto un forte impatto sul mondo occidentale in modi molto diversi. L’Italia non soltanto genera alcuni dei più importanti artisti, ma dalla moda alle automobili, all’arredamento l’influenza italiana e la sua idea di estetica sono di certo molto forti.

Così nel 1962 Condè Nast acquista la rivista italiana Novità, destinata ad un pubblico d’élite, che tratta di stile, arredamento e moda. Nast ribattezza nel 1965 la rivista in Vogue e Novità per poi diventare definitivamente Vogue nel 1966 1966, con alla guida il direttore Sartori, il quale riesce a portare la rivista ad un alto livello di raffinatezza e di gran cura per l’immagine fotografica, cambiando anche il formato, la carta e la copertina della rivista in Italia.

Your Side Cosmetics

Copertina Vogue 1944 1944, Alexander liberma.

Your Side Cosmetics

Copertina Harper’s Bazaar Mexico April 2020.

72

6. ILBEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

Your Side Cosmetics

Copertina Vogue Japan Agosto 2020 2020.

73

6. ILBEAUTY NELL’EDITORIA DI MODA

74

INDUSTRIAL E PRODUCT DESIGN

7.

DESIGN DEL PRODOTTO COSMETICO

75

7. INDUSTRIAL E PRODUCT DESIGN DESIGN DEL PRODOTTO COSMETICO

possibile allargata e quindi democratica del prodotto. Fondamentale, in tal senso, il contributo fornito dalla scuola di arti applicate della Bauhaus, fucina di idee e promotrice di una funzione etica del designer nella società. Nel secondo dopoguerra le tendenze razionalistiche della progettazione si evolvono, e l’incessante aumento della capacità produttiva dell’industria, contribuisce a diffondere l’idea di una progettazione che favorisce la deriva consumistica attuale. Si sono succedute ed esistono numerose scuole di design, che si differenziano per approccio, metodologia progettuale e collocazione geografica, tanto che si sente parlare spesso di design italiano, giapponese, tedesco ecc., ognuno con caratteristiche ben riconoscibili. Il design ha un significato molto più ampio e tecnico: comprende anche il rapporto tra il prodotto e il suo utilizzatore e l’intero studio del suo processo costruttivo, l’intero progetto di un prodotto, compreso il suo ciclo di vita. Il design di un prodotto è quindi il risultato dell’analisi di tutte le caratteristiche progettuali che definiscono il prodotto stesso. Il design di un oggetto, quindi, racchiude in sé un elevato insieme di studi come l’ergonomia, l’usabilità, la pre-produzione, l’impatto ambientale, la dismissione, i costi, la scelta dei materiali e delle loro proprietà, dei rivestimenti, le proprietà meccaniche e strutturali, ecc.

Questo è il lavoro del designer che va dalla fase di ideazione di un oggetto (concept) a quella finale di produzione, passando per tutti gli stadi intermedi: progettazione, sviluppo e ingegnerizzazione. La sua professionalità, si situa a monte del momento della produzione vera e propria, e si limita alla progettazione di un prototipo, che dovrà essere realizzato successivamente in un numero determinato di pezzi, assolutamente identici l’uno all’altro.

Possiedono, inoltre, conoscenze teoriche e tecniche sulla comunicazione visiva, multimedialità e interattività: competenze necessarie per progettare le interfacce di prodotti e servizi.

Your Side Cosmetics

Il disegno industriale, dall’inglese “industrial design”, è la disciplina che sfrutta le arti e le scienze applicate al fine di migliorare: estetica, ergonomia, funzionalità e/o usabilità, produzione e commerciabilità di un prodotto. La storia della progettazione industriale è lunga quasi quanto quella della produzione industriale stessa. Esistono diverse ipotesi sulla nascita della disciplina.

Secondo R. De Fusco la progettazione industriale va fatta risalire ai caratteri mobili per la stampa, nella produzione dei quali risiedono i principi fondamentali del prodotto industriale, ossia la standardizzazione e la serialità. L’ipotesi principale della nascita dell’industrial design si fa risalire al movimento artistico Arts and Crafts, nato in conseguenza alla rivoluzione industriale nell’Inghilterra del XIX secolo, che determina lo sviluppo delle arti applicate. Il processo artistico-creativo non è fine a sé stesso, ma comincia ad essere adattato alla realizzazione di oggetti d’uso comune.

Fondamentali sono le possibilità offerte dai nuovi sistemi di produzione e il progresso nell’uso dei materiali. La realizzazione degli oggetti esce così dai ristretti ambiti artigianali ed entra nel più economico processo di produzione seriale. Questo consente di accrescere enormemente il numero di pezzi prodotti e le persone che possono farne uso. Altri autori collocano la nascita del design come professione, agli inizi del Novecento, con l’attività dell’architetto tedesco Peter Behrens per l’azienda AEG che lo incaricò di progettare tutta la comunicazione visiva, che si estese anche al design dei prodotti, ma anche alla progettazione dei locali delle fabbriche. Behrens definiva questa attività “riorganizzazione del visibile”. La definizione “industrial design” arrivò più tardi, negli anni Quaranta, infatti, la storia del design caratterizzò tutto il XX secolo.

Di un oggetto si pensano contemporaneamente l’aspetto estetico, le funzioni d’uso e le caratteristiche costruttive, collegando questi aspetti in una logica tipicamente moderna e razionalistica. Il designer diventa il controllore creativo di tutto il processo, lavorando a favore di una fruizione il più

7. INDUSTRIAL E PRODUCT DESIGN DESIGN DEL PRODOTTO COSMETICO Your Side Cosmetics

Il settore dell’industrial design insieme a quello della comunicazione visiva giocano un ruolo fondamentale nell’industria cosmetica. Fin dall’antichità, prima dell’avvento della rivoluzione industriale, l’uomo ha ideato oggetti e contenitori per conservare e applicare in modo pratico cosmetici e sostanze da lui stesso prodotti. Ne abbiamo testimonianza grazie ai numerosi reperti rinvenuti durante scavi archeologici. I contenitori rinvenuti, risalenti a svariate epoche storiche, come per esempio i bauletti in cui gli antichi egizi usavano riporre tutti i prodotti e le sostanze cosmetiche utilizzate quotidianamente, decorati con motivi geometrici e pietre preziose, curate nei minimi dettagli, sono delle vere e proprie opere d’arte di grande valenza storica, che ci fanno comprendere l’importanza della conservazione e della presentazione di un prodotto, qualunque esso sia, ma soprattutto per quanto riguarda i generi alimentari e i prodotti cosmetici.

In questo contesto di produzione industriale, il contenitore/confezione/imballaggio di un qualsiasi prodotto venduto sul mercato viene identificato con il termine più specifico “Packaging”, esso, può essere realizzato di diverse dimensioni, in rapporto alla grandezza del prodotto custodito all’interno, in differenti materiali e forme, che vanno dalle più semplici scatole e sacchetti a design più elaborati con forme creative e stravaganti. Esso, ha lo scopo funzionale di contenere il prodotto, ma svolge al contempo un’azione informativa e comunicativa fondamentale e necessaria, verso il consumatore, che acquista il prodotto. ll termine “packaging cosmetico” viene utilizzato per i contenitori cosmetici e comprende l’imballaggio primario e secondario. L’imballaggio primario, chiamato anche contenitore cosmetico, ospita il prodotto cosmetico ed è a diretto con-

76

Diverse tipologie di packaging cosmetico.

7. INDUSTRIAL E PRODUCT DESIGN DESIGN DEL PTODOTTO COSMETICO

nazionali o regionali come quelle emesse dall’UE o dalla FDA (Food and Drug Administration). Gli operatori di marketing e i produttori di prodotti cosmetici, devono essere conformi a queste normative per poter commercializzare i loro prodotti cosmetici nelle corrispondenti aree di giurisdizione.

Un prodotto cosmetico per avere successo deve essere studiato nei minimi dettagli, confezione compresa. Il packaging, deve rispondere in modo innovativo alle esigenze dei consumatori e del mercato. È necessario rinnovare le confezioni rivedendo le logiche dell’informazione e ripensare forme e materiali, con un occhio di riguardo per l’ambiente. Deve inoltre svolgere anche la funzione di invogliare il consumatore a scegliere il prodotto presente al suo interno. L’impatto estetico, al giorno d’oggi, ha un ruolo sempre più di primo

Your Side Cosmetics

tatto con la sostanza al suo interno. L’imballaggio secondario è l’involucro esterno di uno o più contenitori per cosmetici. Una differenza importante tra l’imballaggio primario e quello secondario, è che, qualsiasi informazione necessaria per chiarire la sicurezza del prodotto deve apparire sulla confezione primaria, mentre ,molte delle informazioni sulla modalità di utilizzo e i benefici possono apparire anche solamente sull’imballaggio secondario. Il contenitore cosmetico deve riportare il nome del distributore, gli ingredienti, definire lo stoccaggio, il contenuto nominale, l’identificazione del prodotto (ad esempio, il numero di lotto), le avvertenze e le istruzioni per l’uso. Il packaging cosmetico, è standardizzato da una norma internazionale stabilita dall’International Organization for Standardization e regolata da normative

77

7. INDUSTRIAL E PRODUCT DESIGN DESIGN DEL PRODOTTO COSMETICO Your Side Cosmetics

piano, soprattutto in riferimento alle vendite del prodotto. È chiaro, quindi, che un imballaggio di qualità, particolarmente invitante e affascinante, attrae quantomeno l’occhio del cliente: ecco spiegato il motivo per cui la cura dei dettagli nella realizzazione degli involucri.

Con il passare del tempo, di conseguenza, si è data sempre più importanza all’immagine dell’imballaggio: fondamentale differenziarlo in base al prodotto ospitato, soprattutto se quest’ultimo rientri nella categoria make-up oppure negli altri articoli di cosmetica per l’igiene personale.

L’obiettivo, ormai, è quello di dettagliare il più possibile la confezione, riservandogli una cura sempre più alta. Tra gli elementi fondamentali per un imballaggio nel settore cosmetico troviamo sicuramente l’etichetta. Uniformandosi alle normative emanate a livello europeo, è fondamentale che sia chiara e facile da leggere per il consumatore finale, che deve individuare tutti i dati fondamentali relativi al prodotto.

Quindi, sull’etichetta devono essere riportate tutte quelle informazioni fondamentali: si va dalla composizione fino al luogo di

78

produzione e a possibili elementi in grado di sviluppare allergie.

L’etichetta non offre solo la possibilità di impattare dal punto di vista visivo sul consumatore finale, infatti, consente anche di capire più a fondo quali siano gli ingredienti cosmetici da evitare, perché possono causare alcune problematiche alla pelle oppure perché non rispettano a sufficienza l’ambiente. Un’attenta lettura dell’etichetta, tra l’altro, offre la possibilità di stare alla larga il più possibile da tutte le cosiddette “trappole pubblicitarie”.

L’evoluzione che ha coinvolto il packaging dei cosmetici nel corso degli ultimi anni è stata notevole. Rispetto a qualche decennio fa, infatti, le confezioni dei prodotti sono cambiate tantissimo, non solo nei colori, ma anche nelle forme e nelle scelte stilistiche. Anche delle comunissime saponette, ormai, presentano una confezione particolarmente attraente. Un’ulteriore conferma di quanto sia fondamentale che l’imballaggio non vada esclusivamente a preservare l’integrità del prodotto, ma possa anche descriverne e “raccontarne” al meglio le più importanti caratteristiche

Diverse tipologie di packaging cosmetico.

Ad oggi il design del prodotto cosmetico e del suo packaging è particolarmente curato e diversificato, sia per la grande quantità di prodotti presenti sul mercato, sia per la grande valenza ed importanza a livello economico, che questa disciplina ha sulle vendite del prodotto e sulla psicologia del consumatore.

Mentre per i prodotti make-up vengono realizzati packaging più elaborati e creativi, con colorazioni, grafiche e illustrazioni che richiamano la linea di cui il prodotto fa parte, che può essere legata ad una tematica in particolare o al brand stesso, la tendenza, per i prodotti skincare è quella di ricercare un design più minimal e lite, quasi farmaceutico che esalti i benefici e l’efficacia del prodotto. Solitamente le colorazioni utilizzate sono più soft e coordinate alla linea o al brand.

79

7. INDUSTRIAL E PRODUCT DESIGN DESIGN DEL PTODOTTO COSMETICO

ne hanno riguardo il settore della cosmetica, anche in relazione alla comunicazione visiva e a tematiche sociali ad esso collegate. Molti degli utenti partecipanti al questionario, hanno affermato infatti, di preferire un packaging curato con una grafica unica e accattivante. Questo sia per un fattore unicamente visivo ma per il consumatore un packaging cosmetico ben curato è anche sinonimo di qualità ed efficacia del prodotto stesso.

Your Side Cosmetics

e la filosofia del brand. È fondamentale rendere immediatamente riconoscibile il prodotto e fare in modo che sia facile da distinguere da tutti gli altri. Ovviamente, ad attrarre un acquirente sono in primo luogo il nome, il marchio e la raffigurazione del prodotto. È indispensabile utilizzare una comunicazione che sfrutti delle immagini e che sia di immediata fruizione.

Una volta catturata l’attenzione del consumatore, il packaging deve informare, fornendo ad uno sguardo più attento e interessato caratteristiche, ingredienti e istruzioni per l’uso. Ma la confezione deve anche essere adatta a svolgere una funzione informativa “extra-prodotto”, che veicoli contenuti che possono riguardare iniziative promozionali, culturali o di beneficenza, come campagne di informazione sulla salute, donazioni o sconti speciali.

Tutte insieme queste funzioni comunicative cooperano in modo dinamico ad aumentare le vendite del prodotto, come è stato possibile intuire dal questionario effettuato su un campione di 128 persone per il progetto Your Side Cosmetics, incentrato sulle abitudini e le considerazioni che le perso-

80

PRODOTTI

GREEN

8.

BIOLOGICO VEGAN CRUELTY FREE

Your Side Cosmetics

Esempio di trascrizione degli ingredienti, INCI.

8. PRODOTTI GREEN BIOLOGICO - VEGAN - CRUELTY-FREE

I prodotti cosmetici presenti ad oggi sul mercato, sono prodotti all’avanguardia, mirati a soddisfare le specifiche esigenze di ogni cliente. Chi acquista un prodotto cosmetico è oggi un cliente consapevole, attento ai trend del momento e alla grande varietà di offerte che questo settore offre, sia per quanto riguarda formulazioni mirate a determinati tipi di pelle e problematiche legate ad essa, in ambito skincare, sia per quanto riguarda più specificatamente, nel settore make-up, colorazioni, texture e finish (effetto finale del prodotto applicato) di ogni tipo. Oltre a queste caratteristiche, il cliente di oggi ricerca anche altri parametri, legati all’eco-sostenibilità del prodotto, alla sua provenienza, alle fasi e modalità della sua produzione e distribuzione, e un occhio di riguardo viene riservato soprattutto alla composizione del prodotto e agli ingredienti utilizzati. Gli ingredienti contenuti nel prodotto cosmetico sono riportatati obbligatoriamente sul packaging secondario ma possono essere inseriti anche sul contenitore cosmetico primario (non obbligatoriamente). La trascrizione di tutti gli ingredienti del prodotto viene chiamata INCI, ovvero la nomenclatura che viene utilizzata a livello internazionale per identificare gli ingredienti presenti in un prodotto cosmetico. INCI è l’acronimo di International Nomenclature of Cosmetic Ingredients. Secondo quanto imposto dalla normativa sulla cosmesi, l’etichetta di ogni prodotto deve riportare l’elenco degli ingredienti contenuti nel cosmetico preceduto dalla parola “ingredients”: questa regola vale per le sostanze che raggiungono concentrazioni superiori o uguali all’ 1%, mentre quelli in percentuale inferiore all’11% possono essere indicati in ordine sparso. L’adozione del codice INCI, unico per tutti i Paesi della UE e impiegato anche in altri Paesi come USA, Russia, Brasile, Canada, Sudafrica, è stata introdotta il 1 gennaio 1997 dalla Commissione Europea, con l’obiettivo di fornire un’ulteriore tutela al consumatore. Le persone, infatti, in questo modo possono conoscere nello specifico la composizione dei prodotti acquistati non solo in Italia, ma in qualsiasi Paese europeo, e individuare alcune sostanze che causano allergie.

81

8. PRODOTTI GREEN BIOLOGICO - VEGAN - CRUELTY-FREE

Consapevoli di questa grande varietà di richieste ed esigenze le aziende cosmetiche, hanno dovuto adattarsi e progettare prodotti cosmetici sempre più sicuri, innovativi e attenti all’ambiente e alla sicurezza degli animali. In conseguenza di questo è stato necessario distinguere e classificare i prodotti anche in base a questi parametri: possiamo infatti trovare, riportate sul packaging, sia interno che esterno del prodotto alcune certificazioni, identificate da un simbolo/pittogramma ben preciso. Le principali certificazioni che possiamo ritrovare e a cui il consumatore fa particolare riferimento sono: biologico, vegan e cruelty-free. Nel questionario effettuato per il progetto Your Side Cosmetics è stata affrontata questa importante tematica ponendo agli utenti una domanda riguardo questa tipologia di prodotti che possiamo definire “green”, per comprendere quanto fosse rilevante per il consumatore che il prodotto rispetti questi parametri. Alla domanda “Preferisci acquistare cosmetici biologici?” il 56,7 56,7% ha risposto indifferente, l’8 8% ha risposto di no, mentre il 35 35% ha risposto di preferirli. Successivamente è stato chiesto il perché della preferenza e le risposte date sono state differenti, perlopiù divise in due categorie: chi li sceglie per la sicurezza della propria pelle e chi invece lo fa per una questione più etica ed ecologica.

Indifferente Si No

35 35% 56,7% 56,7

Your Side Cosmetics

8%

Alcuni Marchi di enti privati per la certificazione di prodotti biologici.

82

Biologico: Il principio alla base dello standard per i cosmetici biologici è la provenienza delle materie prime da agricoltura biologica. Lo standard individua quei requisiti minimi, in termini di ingredienti, di formulazione e di processo produttivo, che un cosmetico deve avere per essere certificato come biologico. Per essere definito bio un prodotto cosmetico deve contenere un minimo del 95 95% di ingredienti biologici e nella sua produzione non si possono utilizzare derivati di origine petrolifera, paraffine, formaldeide e coloranti di origine sintetica. Questi ingredienti sono sostituiti da derivati vegetali, più sicuri per la salute del consumatore e con maggiore salvaguardia dell’ambiente. Inoltre, viene favorito l’uso di ingredienti naturali come acque floreali, oli vegetali, oli essenziali e fitoestratti, preferibilmente provenienti da agricoltura biologica. I cosmetici biologici non contengono OGM né profumi sintetici. Per questo motivo ci sono le certificazioni private. Esistono infatti degli enti privati che hanno il compito di controllare che ogni ingrediente contenuto nel cosmetico sia conforme a determinate norme e che gli estratti botanici siano per la maggior parte bio. Per esempio, sono assolutamente vietate sostanze come la vasellina, la paraffina, i parabeni o i siliconi. In pratica le certificazioni riguardano quasi sempre l’ecobiocompatibilità. Tra gli enti certificatori più conosciuti ci sono: ICEA (Istituto per la Certificazione Etica e Ambientale), CCPB (Consorzio Controllo Prodotti Biologici), AIAB (Associazione italiana per l’Agricoltura biologica), EcoCert (Ente certificatore indipendente francese, accreditato a livello internazionale, con sedi in oltre venti Paesi). Non esiste tuttavia un modello unico europeo. Solitamente un ente definisce i criteri standard attraverso un comitato scientifico indipendente, ossia quali ingredienti sono accettati o vietati; imposta le soglie minime garantite di ingredienti naturali e quelle massime di ingredienti di derivazione naturale, per ottenere la massima naturalezza possibile. In questo modo ogni prodotto accompagnato da una certificazione può dare maggiori garanzie al consumatore, spesso disorientato.

83

Your Side Cosmetics

Analizzando queste risposte si è resa necessaria una ricerca sulle varie tipologie e certificazioni dei brand e dei prodotti stessi, in modo da fare chiarezza su cosa significhino effettivamente queste nomenclature e se i prodotti più tradizionali siano dannosi rispetto ai prodotti “green”. In commercio, troviamo, oltre alle diciture e ai bollini riferiti alle certificazioni di biologico, vegan e cruelty free anche altre denominazioni di vario genere tra cui: Naturale, Ecologico, Eco-compatibile Eco-sostenibile, Biodinamico e Clean. Di seguito sono riportate le definizione dei termini e le norme a cui devono far riferimento queste nomenclature.

8. PRODOTTI GREEN BIOLOGICO - VEGAN - CRUELTY-FREE

Alcuni Marchi certificati prodotti cruelty-free e vegan.

Vegano: Per esserlo, non deve contenere ingredienti di origine o derivazione

animale. Quindi miele, cera d’api, propoli, pappa reale, proteine della seta, lanolina, acido stearico, placenta, cocciniglia, collagene, cheratina e glicerina di origine animale, squalene. Ma anche prodotti come uova, latte e sieri, panna, uova, lattosio. Per contro, possono contenere ingredienti di derivazione chimica o inorganica: i minerali, per esempio, non essendo di origine animale, sono considerati vegani.

Cruelty-free: Per essere definito tale, un prodotto non deve essere testato su

Your Side Cosmetics

8. PRODOTTI GREEN BIOLOGICO - VEGAN - CRUELTY-FREE

animali, né devono esserlo i suoi ingredienti. Requisito che, in Europa, è imposto da una legge entrata in vigore l’1111 marzo 2013 2013: impone alle aziende aderenti (tutte comprese nell’area della Comunità Europea) di non testare su animali il prodotto finito, né commissionare a terzi tali test sul prodotto finito; di non testare i singoli ingredienti, né commissionare a terzi questi test; di non importare nel territorio CE ingredienti o prodotti finiti il cui processo formulativo e produttivo includa esperimenti sugli animali.

I prodotti non testati su animali possono però contenere ingredienti di origine animale.

Naturale: Un prodotto può definirsi naturale quando contiene sostanze di derivazione vegetale, animale e minerale. Solitamente la quantità di sostanze vegetali pure si aggira attorno al 10 10%, cui si aggiungono dosi variabili di ingredienti ottenuti tramite sintesi o trasformazione di sostanze naturali. Naturale non è necessariamente biologico. Non è detto infatti che gli ingredienti vegetali siano stati coltivati nel rispetto delle norme che regolamentano l’agricoltura bio.

Ecologico: Viene definito “eco” tutto ciò che può dirsi rispettoso dell’ambiente.

Non solo la produzione di specialità di skincare e make-up, quindi, ma qualunque attività e ambito produttivo che si impegni a limitare il proprio impatto sul pianeta. Anche in questo caso, come per il biologico, esistono enti incaricati di certificare l’ecologicità di un’attività, un’azienda, un prodotto. Ecologicità che, nel caso di una merce, può riguardare il suo intero ciclo di vita o una parte di esso: la scelta delle materie prime, il loro approvvigionamento, la produzione, la distribuzione, l’imballaggio, lo smaltimento, il riciclaggio e via dicendo.

Eco-compatibile: Che mira a contenere l’impatto sull’ambiente, preservandone la bio-diversità e le fonti energetiche. Un’azienda o un prodotto ecologici sono anche eco-compatibili.

Eco-sostenibile: Si dice di un processo produttivo (o di una merce) che non intacca il patrimonio ambientale dal punto di vista delle materie prime o delle fonti energetiche. In pratica, un’attività è eco-sostenibile se è in grado di alimentarsi da sola. Un prodotto ecologico, in linea di massima, è anche eco-sostenibile.

Biodinamico: Oltre a essere biologico, un prodotto vegano è ottenuto con

sostanze vegetali provenienti da agricoltura biodinamica. Quest’ultima utilizza tecniche di coltivazione basate sulle fasi lunari e sui cicli astronomici planetari e utilizza solo concimi naturali autoprodotti attraverso un allevamento integrato nell’azienda.

84

Clean: Più che una definizione, è un trend. Racchiude la produzione di cosmetici a

prevalenza naturale, privi di ingredienti potenzialmente tossici e allergizzanti per la pelle, né inquinanti per il pianeta. L’impatto ambientale è tenuto in altissima considerazione: le aziende cosmetiche e non che possono definirsi clean si avvalgono di tecnologie “pulite” per l’estrazione e la lavorazione delle materie prime, limitano o vietano i processi chimici in tutte le fasi della produzione, utilizzano materiale riciclato e riciclabile per il packaging, limitano le emissioni di CO2 2.

8. PRODOTTI GREEN BIOLOGICO - VEGAN - CRUELTY-FREE

Alcuni prodotti di beauty brand biologici Lush e Origins.

Your Side Cosmetics

Nonostante l’eticità dei prodotti “green” e l’utilizzo di ingredienti il più possibile naturali, queste tipologie di cosmetici vengono sottoposte comunque, in alcuni casi, a reazioni chimiche che ne consentono il loro utilizzo, come per esempio le saponette biologiche, dove viene utilizzata la soda caustica. Inoltre, il fatto che il prodotto cosmetico non abbia una certificazione biologica, non vuol dire che esso faccia male o sia dannoso per la pelle. Un esempio lampante sono i siliconi, ingredienti che in molti sostengono occludano i pori della pelle e siano la causa di imperfezioni, affermazione smentita da dermatologi ed esperti del settore. Tutti gli ingredienti presenti all’interno dei prodotti cosmetici messi in vendita nell’Unione Europea, sono controllati e sicuri nelle formulazioni nelle quantità giuste di utilizzo. Ovviamente prodotti con ingredienti biologici, sono sicuramente meno impattanti a livello ambientale.

85

86

L’IMPATTO AMBIENTALE

9.

DELLE MICROPLASTICHE

Tipologia di microplastiche.

9. L’IMPATTO AMBIENTALE DELLE MICROPLASTICHE

oppure essere stati fabbricati e aggiunti intenzionalmente a determinati prodotti per uno scopo preciso, come i microgranuli di alcuni prodotti esfolianti, i glitter, ma anche in detersivi, vernici, paste abrasive, fertilizzanti ecc. Una volta rilasciati nell’ambiente, i frammenti possono accumularsi nell’organismo di animali come i pesci e i crostacei e di conseguenza essere ingeriti sotto forma di cibo. La grande presenza delle microplastiche nei nostri mari, è stata rilevata anche nell’Artico, infatti, alcuni studi di ricerca hanno raccolto campioni di neve in svariate località, trovando microplastiche in tutti i campioni. Uno studio pubblicato nel 2014 sulla rivista “Plos One” e condotto da un gruppo internazionale di ricercatori ha stimato quasi 250.000 le tonnellate di microplastica disperse negli oceani, con una media di circa 60.000 particelle per chilometro quadrato, prodotte dalle industrie di tutto il mondo non solo cosmetiche. Oltre ad avere un grandissimo impatto ambientale sull’ecosistema dei mari, non è del tutto chiaro quanto queste sostanze disperse nei mari abbiano ripercussioni anche sulla nostra salute, la plastica, infatti, è in grado di assorbire inquinanti e altre sostanze potenzialmente pericolose per poi trasferirle a organi e tessuti animali che ingeriamo. Nel frattempo i governi hanno iniziato a prendere provvedimenti: gli Stati Uniti e in Canada hanno vietato l’utilizzo di microsfere di plastica nei cosmetici e nei pro-

Your Side Cosmetics

Nonostante il settore beauty abbia contribuito positivamente negli anni al progresso scientifico, economico e sociale, come ormai qualunque altro settore industriale della nostra epoca, ha dovuto fare i conti con il peggior nemico per la sicurezza del nostro pianeta: la plastica. L’industria cosmetica, infatti, per la produzione di imballaggi e alcune formulazioni dei prodotti, utilizza questa sostanza, causa primaria, insieme al surriscaldamento globale, dell’inquinamento del nostro pianeta. Le aziende cosmetiche soprattutto negli ultimi anni, hanno dovuto far fronte a questa grande problematica adoperandosi per un utilizzo minimo della plastica nelle formulazioni dei prodotti (sostanze contenute nel prodotto stesso) e l’impiego di packaging realizzati con materiali di recupero, riciclabili ed eco-sostenibili. La scelta da parte delle aziende di impegnarsi in questa causa è stata influenzata anche dalle richieste dei consumatori stessi, più attenti alle tematiche ambientali e all’eco-sostenibilità. Per comprendere più affondo le problematiche e gli effetti dell’utilizzo della plastica da parte dell’industria cosmetica sul pianeta è necessario analizzare questa sostanza. La plastica è un materiale, o più precisamente un mondo di materiali che sono così entrati a far parte delle nostre vite da renderci difficile pensare a come si vivrebbe se non ci fossero. La plastica ci semplifica la vita in molti modi e utilizzata maggiormente rispetto ad altri materiali perché più leggera ed economica. Tuttavia, se non smaltita e riciclata correttamente dopo l’uso, può persistere a lungo nell’ambiente e disgregarsi in piccole particelle, chiamate microplastiche. Il termine “microplastica” è stato coniato da Richard Thomson, biologo marino dell’Università di Plymouth, per definire particelle di materia plastica generalmente inferiori a 5 millimetri.

Nel 2004 il suo gruppo di ricerca ha dimostrato che queste particelle si sono accumulate negli oceani a partire dagli anni Sessanta, cioè da quando la plastica è diventata un materiale di consumo. I frammenti possono formarsi accidentalmente in seguito al deterioramento di pezzi di plastica più grandi, compresi i tessuti sintetici,

87

9. L’IMPATTO AMBIENTALE DELLE MICROPLASTICHE Your Side Cosmetics

dotti per l’igiene personale e nell’Unione Europea le aziende stanno operando una transizione volontaria verso l’abbandono di questi materiali. Nell’ottobre 2015 2015, infatti, Cosmetica Europe, l’associazione europea di categoria delle aziende cosmetiche, ha raccomandato ai suoi membri di interrompere, entro il 2020 2020, l’uso delle microsfere nei prodotti da risciacquo. Questa iniziativa ha portato a dei miglioramenti, nel 2018 2018, infatti, si è arrivati ad una riduzione del 97,6 97,6% delle microplastiche. L’organo che si occupa di monitorare la situazione delle microplastiche in Europa è l’Echa, Associazione europea per le sostanze chimiche, che ha inoltre proposto insieme al Parlamento europeo una legge che vieta l’uso di articoli di plastica monouso entro il 2021 2021, ponendosi di arrivare a riciclare il 90 90% delle bottiglie di plastica nel 2029 2029.

Non sono invece soggette a restrizione, i contenitori di plastica dei cosmetici. Al momento, sembra impossibile pensare a una sostituzione o a un riutilizzo come avviene per esempio per i detersivi sfusi, per una questione di sicurezza del prodotto che applichiamo sulla nostra pelle. Il concetto di cosmetico “alla spina” per come è regolata la normativa che vigila sulla sicurezza dei cosmetici è ad oggi irrealizzabile. Nonostante questo alcune iniziative ecologi-

88

che proposte da alcuni brand del settore cosmetico, riguardo il confezionamento di alcuni prodotti, sono particolarmente innovative. L’azienda Lush, infatti, ha trovato un’alternativa originale alla solita carta da regalo. Hanno così presentato con il motto “amore si, plastica no!” una soluzione all’ultimo grido, riutilizzabile e di lunga durata i Knot Wrap. I bellissimi tessuti realizzati eticamente e nel rispetto dell’ambiente, possono essere piegati e ripiegati in decine di modi diversi per poter essere utilizzati come si preferisce. Inoltre circa il 36 36% dei prodotti solidi del brand tra cui saponi per le mani, corpo, shampoo e scrub è priva di packaging.

Per alcuni prodotti non soggetti a restrizioni, sono stati introdotti degli obblighi per i produttori, che saranno responsabili sotto l’aspetto economico della raccolta di rifiuti non smaltita correttamente.

Le microplastiche non sono un elemento unico e uguale, ma si differenziano in due gruppi principali: primarie e secondarie. Le primarie sono le microsfere create appositamente con uno scopo preciso, mentre le secondarie sono quelle che lo diventano e che poi vengono disperse nell’ambiente, attraverso il processo di deterioramento di oggetti di plastica più grandi come bottiglie, flaconi ecc.

89

9. L’IMPATTO AMBIENTALE DELLE MICROPLASTICHE Your Side Cosmetics

L’Echa per far fronte alla problematica ha deciso di concentrarsi sulle microplastiche primarie in modo da controllare dal principio le emissioni di quest’ultime, ne ha vietato l’aggiunta volontaria. Oltre a questo andrebbe comunque effettuato un controllo maggiore anche sulle secondarie, per esempio lavorando sui filtri dell’acqua. Questa linea proposta, afferma il direttore dell’Echa, Bjorn Hansen, diminuirà considerevolmente le emissioni di microplastiche nell’ambiente, ma avrà certamente anche un impatto sulle aziende cosmetiche. Infatti secondo l’indagine del 2017 dell’Echa, riguardo le emissioni delle microplastiche, la più grossa è quella dei fertilizzanti 23.500 tonnellate su un totale di 36.000, mentre quella dei cosmetici è nettamente inferiore e pesa 3800 tonnellate. Questo peso va poi suddiviso nei prodotti da risciacquo, che rappresenta il grosso con 3200 tonnellate destinate a scomparire entro il 2020 2020. Il resto è rappresentato dai cosiddetti cosmetici “leave-on” letteralmente “lasciati su”, come i trucchi che vengono rimossi con struccanti e dischetti, smaltiti poi nell’indifferenziato e creme, deodoranti di vario tipo che solo in parte vengono risciacquati via. Si parla quindi di 600 tonnellate, cioè il 2% del totale delle microplastiche primarie. A fronte di una riduzione così piccola, le ricadute per le aziende cosmetiche sono enormi.

Un esempio di sostanza creata in ambito cosmetico (e per altri innumerevoli settori), attraverso frammenti di plastica, che può farci comprendere maggiormente questo argomento e su cosa effettivamente siano a livello concreto le microplastiche, sono i glitter. Sono stati creati nel New Jersey negli anni Trenta grazie all’ingegno di un immigrato di origini tedesche, Henry Ruschmann, che aveva inventato una macchina per tagliare materiali in pezzi piccolissimi.

Quelli che comunemente chiamiamo glitter sono infatti minuscoli coriandoli derivati da fogli di materiale plastico ricoperti da metalli. Fanno la loro comparsa per la prima volta nell’inverno del 1942 sul New York Times, dove venivano consigliati per decorare i rami natalizi messi alle finestre. Questo perché l’esercito aveva indotto il coprifuoco per evitare che New York fosse facile bersaglio degli attacchi nemici e aveva

9. L’IMPATTO AMBIENTALE DELLE MICROPLASTICHE Your Side Cosmetics

bandito candele e luminarie. I glitter erano suggeriti come un modo per mantenere lo spirito del Natale anche in tempi difficili. In realtà però il concetto di scintillante esisteva fin dai tempi più antichi, infatti, le civiltà del passato utilizzavano minerali e metalli triturati come la mica e l’oro o ingredienti di origine animale, come scaglie di pesce o esoscheletri di scarafaggi, utilizzati tutt’ora. Ad oggi i glitter si distinguono dagli altri pigmenti per il loro effetto scintillante o “shimmer”. Per realizzare un glitter è necessario il polietilene rereftalato o Pet, una resina termoplastica.

Le pellicole di Pet vengono poi ricoperte su entrambi i lati da uno o più strati di metallo come l’alluminio, il biossido di titanio o gli ossidi di ferro per ottenere effetti e colori differenti. Possono essere di diverse dimensioni si va dai più grandi coriandoli di 6 millimentri a quelli più piccoli utilizzati per i cosmetici. Il New York Magazine, fa risalire l’esordio moderno dei glitter per il trucco all’inizio degli anni Sessanta, quando marchi come Revlon, Estée Lauder, Elizabeth Arden e Helena Rubinstein hanno cominciato a introdurre ingredienti scintillanti in ombretti e rossetti.

La via corretta sostiene Richard Thomson, considerato tra i massimi esperti di microplastiche al mondo sarebbe quella della sostituzione graduale dei materiali di partenza (come si è attuato per le microsfere di alcuni prodotti esfolianti come gli scrub con sostanze di tipo vegetale come gusci di noci ecc.), lavorando però anche sul controllo della dispersione delle microplastiche secondarie. Oltre all’inquinamento dovuto dalla produzione e alla dispersio-

90

9. L’IMPATTO AMBIENTALE DELLE MICROPLASTICHE Your Side Cosmetics

ne delle microplastiche da parte del settore cosmetico, altra fonte di inquinamento è dovuta all’utilizzo delle creme solari e alla dispersione delle sostanze contenute in esse all’interno del mare. Gli studi scientifici condotti sulla salute dei nostri oceani hanno dimostrato la pericolosità delle creme solari: secondo gli esperti, sulle barriere coralline stanno comparendo gli effetti negativi derivati dell’uso di solari inquinanti.

In particolare tutti i cosmetici che contengono oxybenzone e octinoxate, composti chimici conosciuti anche come ossibenzone e octyl methoxycinnamate, stanno uccidendo coralli e non solo: sono colpevoli anche del processo di deterioramento della flora e della fauna marina. I coralli assorbono queste sostante velenose rilasciate dalle creme solari in acqua e, quando la concentrazione è alta vengono colpite da un vero e proprio avvelenamento. I coralli sbiadiscono, smettono di riprodursi e impediscono agli esemplari più giovani di crescere. Ammonterebbero tra le 6000 6000 e le 14000 le tonnellate di creme solari riversate ogni anno nei nostri oceani, con una maggior concentrazione rilevata nei tratti in cui sono è possibile fare immersioni per ammirare la barriera corallina.

La prima cosa da fare per tutelare la salute degli oceani è leggere le etichette dei solari e prediligere quelli a formulazione biologica.

Gli esperti raccomandano di scegliere i solari che riportano sull’etichetta il marchio EcolCare seguito dalle lettere A, B o C. Sono questi i parametri utili per valutare che una crema non sia inquinante.

91

92

NUOVE TECNOLOGIE

10.

E REALTÀ AUMENTATA

Your Side Cosmetics

10. NUOVE TECNOLOGIE E REALTÀ AUMENTATA

Il settore beauty si sta evolvendo sempre di più, soprattutto in direzione delle nuove tecnologie. La cosmetica di oggi è proiettata al futuro e a quelle che saranno le evoluzioni, i cambiamenti della nostra società e ai bisogni di quest’ultima, infatti, consumatori e aziende guardano ad un prodotto che dovrà essere sempre legato all’innovazione, alle tecnologie, personalizzato e ad una esperienza di acquisto sempre più coinvolgente, semplice e intuitiva. Il cosmetico e tutto ciò che lo circonda, saranno sempre più high tech. Quando la tecnologia incontra la bellezza, non si parla più di evoluzione, ma di rivoluzione e i dati economici confermano che lo scenario in atto è solo l’inizio. Basti pensare all’introduzione nel mondo beauty della tecnologia della realtà virtuale (V/R) e della realtà aumentata (V/A), per fornire al cliente un’esperienza di acquisto e interazione con il brand sempre più tecnologica e coinvolgente. Questo tipo di tecnologie sono diventate ormai un must per tutti quei brand che vogliono far vivere ai propri clienti un’esperienza virtuale a 360 360°. Anche il mondo beauty, soprattutto quest’anno, ha visto sviluppare diverse esperienze di acquisto virtuale come alternativa alla vendita nei negozi fisici. Un’ alternativa ottima, per far fronte alla grande problematica sanitaria degli ultimi tempi, che ha costretto moltissime attività e negozi a chiudere.

Il negozio del futuro è un negozio digitale.

Questo non significa che lo shopping online soppianterà del tutto l’acquisto tradiziona-

93

10. NUOVE TECNOLOGIE E REALTÀ AUMENTATA Your Side Cosmetics

le in store. Grazie alle nuove tecnologie il negozio di prodotti cosmetici del 2028 secondo le stime di Cosmetica Italia con un ricerca realizzata da Human Highway, sarà più efficiente, per le imprese, e con più consulenza personalizzata per i consumatori. I clienti di oggi sognano un negozio dove la tecnologia cambia l’esperienza di acquisto, con distributori che creano prodotti su indicazione, scanner che esaminano e consigliano, commessi che sono anche consulenti personali e di immagine. La multimedialità e l’avvento dei social hanno contribuito alla diffusione di queste nuove tecnologie, e hanno aiutato i brand cosmetici ad entrate appieno nelle nostre vite e a stabilire un rapporto e un legame con la propria community, attirando molti nuovi follower e clienti. Un esempio molto recente è quello della nuova campagna #NYXCosmetics21 21Drop di NYX Cosmetics lanciata il 9 dicembre su Snapchat e Triller, essa permette agli utenti di vivere un’esperienza di acquisto virtuale e di realtà aumentata unica nel suo genere. L’esordio del beauty brand su Triller, (app che permette agli utenti di creare brevi video di intrattenimento), fa approdare il mondo della bellezza su una nuova piattaforma. Per il lancio dei nuovi prodotti per il beauty drop della primavera 2021 2021, NYX Cosmetics ha creato una campagna di comunicazione innovativa e travolgente per coinvolgere il suo target: la Generazione Z. L’esperienza virtuale che gli utenti possono provare su Snapchat li immerge nel mondo e nei valori del beauty brand, in un’esperienza virtuale dove il divertimento non manca mai. Attraverso la fotocamera interna l’utente potrà vedere il make-up realizzato con i nuovi prodotti NYX Cosmetics direttamente sul suo viso.

Con la fotocamera esterna invece, l’utente viene trasportato in una vera e propria boutique digitale dove ha la possibilità di vivere un’esperienza d’acquisto A/R che gli consente di acquistare i prodotti con

94

Funzionalità Amazon per provare i prodotti cosmetici dei brand presenti sulla piattaforma, utilizzando la fotocamera interna del telefono.

Il brand Givenchy lancia i suoi prodotti sul videogioco Animal Crossing.

95

10. NUOVE TECNOLOGIE E REALTÀ AUMENTATA Your Side Cosmetics

un semplice clic. Gli utenti cliccando su uno di questi prodotti che vengono indirizzati direttamente sul sito web di NYX dove potranno acquistarli. La scelta di guidare gli utenti sul sito del brand al posto di utilizzare la funzione “shop” prevista da Snapchat ha come fine quello di voler costruire relazioni più forti e profonde con i clienti futuri. La scelta di utilizzare piattaforme come Snapchat, Triller, Twitch, Tik Tok e Instagram nasce dall’esigenza dei beauty brand di adattarsi al nuovo modo di consumare e vivere la bellezza da parte delle nuove generazioni che è sempre in costante evoluzione.

Una delle ultime frontiere digitali del settore della cosmetica è quella collegata al mondo del gaming. I videogiochi aprono le porte a mondi diversi e lontani nei quali tutti possono diventare chi desiderano.

E’ questa la forza e l’appeal che un gioco virtuale riesce ad avere nella vita delle persone. Questo settore, infatti, non coinvolge solamente i Millennials, ma anche la Generazione Z, che rimangono rapiti dalla possibilità di entrare in un mondo virtuale dove i sogni e l’immaginazione diventano realtà. Il brand Venus è riuscito a coinvolgere tutti all’interno di un gaming inclusivo, ma molti altri sono i brand di bellezza che hanno deciso di investire sul trend digitale dei videogiochi beauty. Da Gucci a Tatcha passando per Givenchy, i beauty brand più famosi creano dei look virtuali in grado di personalizzare gli avatar dei videogame. Gli outfit e l’aspetto dei personaggi di Animal Crossing (uno dei videogiochi più amati da grandi e piccoli) hanno ora lo stile e la classe di importanti firme del mondo beauty e fashion. I vantaggi che un beauty brand può ottenere dal mondo del gaming sono diversi: il primo dei vantaggi che un beauty brand ottiene quando entra nella realtà virtuale del videogame è sicuramente un’ampia visibilità. Inoltre chi gioca a un videogioco solitamente si affeziona molto ai suoi personaggi e questo senti-

Il beauty brand MAC Cosmetics lancia i suoi nuovi prodotti make-up attraverso il videogioco The Sims 4.

Your Side Cosmetics

10. NUOVE TECNOLOGIE E REALTÀ AUMENTATA

mento si trasferisce anche negli oggetti che l’avatar utilizza. Gli outfit e gli accessori scelti per personalizzare i protagonisti di Animal Crossing hanno conquistato il cuore dei giocatori che tendenzialmente vorranno acquistare anche nella vita reale. Un look completo che non tralascia neanche il make-up. Altro esempio di iniziativa pubblicitaria e promozione legata al mondo della tecnologia e dei videogiochi è Gucci con l’app Gucci Arcade, che lancia un nuovo videogioco dal sapore vintage. Ispirato al profumo Bloom dell’iconica casa di moda, con Gucci Arcade i clienti del brand potranno entrare in un giardino misterioso e incantato. Il più grande obiettivo di qualsiasi brand è da sempre quello di costruire mondi immaginari dove tutti vorrebbero vivere. Gucci, questo mondo, non lo fa immaginare solo con i suoi prodotti, ma lo ha costruito dentro un gioco virtuale nel quale tutti possono vivere.

96

Nourish London e i suoi prodotti “food beauty”.

Beauty UVPatch, prodotto ideato da L’Oréal.

97

10. NUOVE TECNOLOGIE E REALTÀ AUMENTATA

tere gli effetti dell’inquinamento. Anche il brand spagnolo Detox Skinfood fa grande uso di ingredienti vegetali come l’erba cipollina, il the verde, la curcuma, l’olio di bergamotto e lo zenzero. Il suo Active Cleanser è ricco di sostanze nutritive, libera i pori dalle impurità mentre la preserva dallo stress ossidativo. Ulteriore esempio che mostra pienamente i progressi tecnologici nel settore della cosmetica sono quei prodotti cosmetici chiamati “Connected Beauty Device”, ovvero prodotti che attraverso dispositivi elettronici come applicazioni per smartphone si adattano alle esigenze specifiche del consumatore, come per esempio l’ S-Skin: un prodotto composto da un’app chiamata appunto S-Skin, collegata a un sensore LED in grado di analizzare la pelle, e dei microneedle pacth, degli speciali cerotti totalmente biodegradabili che si applicano sulla cute, essi, sono in grado di somministrare e applicare sulla cute dei prodotti cosmetici quando ve ne è più bisogno. L’Oréal ha invece creato Beauty UVPatch, simile al dispositivo S-Skin che misura in tempo reale la potenza e il tipo di radiazione solare a cui la nostra pelle è esposta, consentendo di applicare la giusta crema solare nel momento più appropriato diminuendo il rischio di insolazioni.

Your Side Cosmetics

Una delle ultime collaborazioni è quella dell’azienda MAC Cosmetics per The Sims, che ha portato per primo i suoi prodotti make-up all’interno del gioco virtuale. L’utente potrà passare alla modalità “Crea un Sim” e dare ai propri Sims un fantastico MAC-over, scegliendo tra alcuni dei prodotti e colori più iconici del brand. Tutti i look presenti nel gioco sono stati ideati da Romero Jeggings, Director of Make-up Artistry. Inoltre è stata creata una palette ombretti dedicata appositamente per il lancio della collaborazione.

Il settore beauty e delle nuove tecnologie, investe oggi anche nell’industria alimentare con nuove formulazioni, frutto di innovazioni nell’ambito del “food beauty”. Uno dei beauty trend 2021 che sulla scia di uno stile di vita green unisce il mondo del food con quello della bellezza. Il mercato cosmetico naturale e bio era stimato 11,5 miliardi di dollari nel 2018 e si stima che supererà i 23,5 23,5 miliardi entro la fine del 2025 2025, rispetto a questi dati vedremo sempre più brand prendere dagli scaffali della cucina ingredienti, da frutta e verdura, e inserirli nelle formulazioni cosmetiche decretando così uno dei beauty trend più sostenibili del 2021 2021. Già in questo 2020 molti brand di bellezza hanno scelto il cavolo riccio come ingrediente chiave dei loro cosmetici. Kale 3D Cleanse di Nourish London è un gel lava viso che sfrutta le proprietà del cavolo riccio per rimuovere le impurità e combat-

98

IMPATTO SOCIALE

11.

CASE STUDIES DIGITAL BEAUTY MARKETING

99

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING

confini tra gli Stati creando una pubblicità attrattiva, coinvolgente ed emotiva, ma soprattutto hanno diffuso una tale massa di informazioni che gli individui ne sono stati sommersi e sopraffatti. Già dal secolo precedente, infatti, l’uomo ha dovuto abituarsi alla grandissima quantità di informazioni ed immagini a cui è stato sottoposto ogni giorno fino ad oggi, e alle sue conseguenze, sia positive che negative.

Come qualsiasi ambito della nostra vita, anche il settore beauty, la concezione della bellezza e dei nuovi canoni estetici sono stati influenzati e modificati, dall’avvento dei nuovi media digitali e di internet. Negli ultimi anni, infatti, la comunicazione pubblicitaria è cambiata, si è cioè arricchita di nuovi canali, grazie all’avvento del web ed in particolare dei social media, che hanno posto le basi di cambiamenti sociali sia dei comportamenti ma anche del pensiero dell’uomo del XXI secolo, condizionando le nostre vite e la nostra visione del mondo. Gli spot in tv, le pagine sui giornali e riviste che promuovevano prodotti di bellezza, brand e ideali, sono così state affiancate (non sostituite) da video tutorial su youtube, selfie, video post, blog e innumerevoli immagini e contenuti social. Puntare su un mezzo pubblicitario piuttosto che un altro fa parte delle strategie di marketing e comunicazione che una azienda può scegliere e tutto dipende molto dalla tipologia di consumatori che si vuole raggiungere. Questo non significa però che i medium digitali siano dedicati esclusivamente ai giovani. In realtà le recenti strategie di mercato sono caratterizzate da un aspetto fondamentale che non dipende dall’età, ovvero, il saper creare, sviluppare un rapporto diretto e costante con i clienti, un modo diverso di creare una fidelizzazione, grazie e sempre ai nuovi input e alla velocità con cui si interagisce attraverso contenuti multimediali. Molte marche cosmetiche si sono

Your Side Cosmetics

La società del XXI secolo è stata ed è tutt’ora la protagonista dell’avvento del digitale. Il nuovo medium ha condizionato pienamente le nostre vite ed ha cambiato il modo di relazionarci con il mondo circostante, attraverso nuovi mezzi di comunicazione. Nel mondo della comunicazione, come ha sottolineato Neil Postman (sociologo statunitense), accade ciò che solitamente si verifica anche in natura, ovvero un cambiamento importante provoca un cambiamento totale. Infatti, egli, afferma che nel mondo della comunicazione “una nuova tecnologia non aggiunge e non sottrae nulla ma cambia tutto”. Questo è ciò che è accaduto quando fra l’Ottocento e il Novecento fecero la loro comparsa i mass media (espressione composta dal termine inglese mass, che significa “massa”, e dal termine latino media, che è il plurale di medium, parola che significa “mezzo”, “strumento”), cioè quei mezzi di comunicazione di massa frutto della tecnologia elettrica ed elettronica, strumenti comunicativi che hanno permesso di far giungere lo stesso messaggio, simultaneamente a un gran numero di persone in località anche molto distanti tra loro. I mass media hanno cambiato le modalità di lettura e di scrittura, i tempi e le caratteristiche del divertimento e modificato i processi educativi, che erano stati adottati dagli uomini nei secoli precedenti. Di questo ci parla anche Marshall McLuhan (sociologo, filosofo, critico letterario e professore canadese, importantissimo divulgatore di informazioni e teorie riguardanti il mondo della comunicazione), affermando che l’avvento di un nuovo medium non determina la scomparsa o l’annullamento di quelli precedenti, ma contribuisce allo sviluppo della comunicazione, proponendo nuove strade e ne determina l’adattamento al cambiamento, dei media precedenti. I media elettrici ed elettronici hanno cancellato i

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING Your Side Cosmetics

affacciate alla multimedialità traendone notevole seguito. Ciò che cattura il pubblico è la possibilità di interazione diretta con il proprio brand preferito, l’attenzione alle proprie domande e curiosità, il coinvolgimento da protagonista in eventi, l’essere in contatto con altri utenti che condividono lo stesso interesse. Questa mole di conversazioni condivise fornisce informazioni significative su gusti e tendenze dei consumatori, dati che opportunamente rilevati e studiati costituiscono una base molto utile per indirizzare lo sviluppo prodotti, le strategie di marketing nei diversi mercati di interesse e realizzare campagne di comunicazione vincenti.

Profonde mutazioni, dunque, portatrici di nuovi comportamenti, hanno suggestionato la nostra concezione di bellezza e di cosmetica, che diventa uno strumento utilizzato soprattutto dai Millennials e Gen-z per esaltare la propria individualità, unicità e personalità, liberi di scegliere cosa essere e chi diventare, grazie anche ai potenti mezzi di comunicazione come i social media. Sono moltissime le nuove tendenze che si sono diffuse soprattutto negli ultimi dieci anni nel mondo beauty e che hanno coinvolto tantissime tematiche sociali e problematiche del nostro tempo, confermando quanto questo settore contribuisca alla diffusione di informazioni e nuovi trend. Dalle tendenze dei cosmetici green, sempre più ecosostenibili, al mak eup gender fluid che non fa distinzione di identità di genere, al fenomeno no aging, l’arrivo delle influenze coreane nella nostra beauty routine, il

100

Campagna di comunicazione “The unlimited power of beauty” di Sephora, 2020 2020.

101

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING Your Side Cosmetics

trend della skin positive e attenzione alle problematiche riguardanti il body shaming sono solo alcune delle tematiche che ruotano intorno al mondo beauty. Numerosi sono stati i beauty brand che hanno deciso di farsi portavoce di alcuni di questi concetti, attraverso campagne pubblicitarie diffuse tramite i social media e i canali tradizionali coinvolgendo e stimolando gli appassionati di beauty e non solo. Oggi è importantissimo per un brand cosmetico costruire una propria identità basata su una filosofia aziendale che possa portare al consumatore, attraverso la propria comunicazione, tematiche di interesse, nella quale le persone possano identificarsi e divenire quindi dei “brand lovers”. Innumerevoli sono gli esempi di campagne pubblicitarie che hanno saputo, attraverso messaggi importanti e soprattutto grazie all’aiuto di pratiche creative, come la fotografia, la grafica e l’illustrazione e più in generale tutti i settori della comunicazione visiva, coinvolgere il pubblico e aumentare l’interesse e lo sviluppo del settore beauty. Una delle campagne più emblematiche è “The unlimited power of beauty”, una campagna dedicata alla bellezza individuale, autentica e senza standard, lanciata da Sephora e BETC nel febbraio 2020 2020. Una campagna multi-canale diversa dal passato, diffusa su tutti i media digitali e tradizionali, come cinema, TV, stampa e social media che “offre una visione forte, ambiziosa e onnicomprensiva della bellezza” come ha affermato il fondatore, presidente e direttore creativo dell’agenzia Rémi Babinet. Il concetto di bellezza, infatti, è notevolmente cambiato nel tempo: non è più rappresentato dell’ideale delle riviste patinate e delle passerelle, dalle taglie e dai filtri, ma dai selfie degli influencer e degli amici che seguiamo ogni giorno sui nostri profili social. Una bellezza senza giudizio, dove ognuno ha il potere e il diritto di sperimentare ciò che vuole, ma anche una bellezza senza limiti che è presente, in modo differente, in tutte le persone che ci sono al mondo. Per

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING Your Side Cosmetics

evidenziare la posizione di Sephora, BETC e Jonas Lindstroem hanno deciso di girare un potente spot cinematografico, diverso dai precedenti, che racconta la storia di una donna che riflette sul concetto di bellezza, ripercorrendo la propria vita. Una donna che cresce, affronta e impara ad abbracciare la sua unicità, mentre il suo aspetto si modifica nel tempo. Il video si conclude con una frase “la forza di essere me”. A tal proposito Sephora afferma che: “la bellezza è forza, è accettazione, è nelle nostre mani”. Non è uno standard, ma uno strumento di potere che consente di affermare e amare noi stessi all’interno della società. Inoltre, ognuno di noi ha la facoltà di interpretare ed incarnare il concetto di bellezza come meglio crede.

Sephora ha arruolato anche la fotografa britannica Nadine Ijewere per rappresentare un concetto di bellezza che non dipende da uno stereotipo di età, sesso, etnia, taglia o stile. È così che nascono le 12 stampe della serie, in stile pop, dedicate alle categorie delle fragranze, del make up e della skincare. Lo stesso concetto è ripreso anche all’interno delle Unlimited Stories, mini video-storie che raccontano il Beauty Power insito in alcune personalità influenti della moda e dello spettacolo.

Visivamente e concettualmente una delle più belle campagne di questo settore. Altri beauty brand che hanno dovuto adattarsi all’avvento del digitale e che hanno saputo sfruttare i canali di comunicazione per poter diffondere la propria filosofia e la loro posizione riguardo svariate tematiche, sono stati per esempio Mac Cosmetics che celebra la diversità e l’individualità che da origine al loro motto “All Ages, All Races, All Genders”, un brand è all’avanguardia per quando riguarda il fashion trendsettings, poiché collabora con i più grandi talenti di moda, arte e cultura popolare. Inoltre il brand crede nella SOCIAL RESPONSABILITY e iniziative come VIVA GLAM e il MAC AIDS Fund istituite dall’azienda stessa sono indice di un interesse importante per queste tematiche da parte del brand che fa informazione e promuove comportamenti solidali. Altro esempio di costruzione di un’identità aziendale ispirata all’ecosostenibilità e ai problemi riguardo l’inqui-

102

Campagna comunicazione MAC Cosmetics, Viva Glam per MAC AIDS. Rossetti vegan con packaging riutilizzabile, Knot Wrap , campagna “amore sì, plastica no!” Lush.

103

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING Your Side Cosmetics

namento, menzionato da alcuni utenti nel questionario per Your Side Cosmetics, è senza dubbio Lush. L’azienda, non si limita a produrre saponi e cosmetici con ingredienti eco solidali, ma finanzia campagne in tutto il mondo a sostegno dell’ambiente e per i diritti delle persone LGBT. Alcune delle sue campagne pubblicitarie e iniziative più emblematiche sono i “Knot Wrap”, con il motto “amore si, plastica no!” Tessuti decorati e riutilizzabili all’infinito e in modi diversi, in sostituzione della comune carta da regalo o ancora lo spot pubblicitario sulla nuova linea di rossetti vegani, lanciata da Lush, dove si alternano volti più disparati di ogni genere, etnia ed età, indossare le numerose colorazioni dei rossetti che hanno la possibilità attraverso un pack particolare di essere ricaricati, limitando il consumo di plastica. Non a caso circa il 36% dei loro prodotti in formato solido tra 36 cui saponi, scrub ecc. sono venduti negli store privi di packaging. Questi sono solo alcuni dei moltissimi beauty brand che decidono di fare proprio ideali di questo tipo.

Ma le campagne di comunicazione e marketing non si limitano solamente alle tematiche concettuali, sono moltissime le aziende che, infatti, puntano la loro comunicazione anche sul fattore visivo, artistico e comunicativo, attraverso contenuti social, grafici, fotografici, e illustrati che accompagnano la diffusione delle informazioni e la promozione del brand e dei prodotti. È importante che tutta la comunicazione, so-

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING

ra di benefit, con l’aiuto delle commesse vestite con tute aerospaziali rosa, inoltre questo beauty brand si contraddistingue dagli altri numerosi competitors per la grafica molto particolare dei packaging sulle tonalità pastello con illustrazioni che si ispirano agli anni Venti. Visual e stile particolare è anche quello del brand vegan e cruelty free KVD Vegan Beauty fondato dalla modella e tatuatrice Kat Von D, i packaging dei prodotti e tutta la comunicazione visiva segue lo stile rock e gothic della fondatrice, rendendolo unico nel suo genere. Laneige, marchio skincare corea-

Laneige, campagna “Luminous Beauty”, realizzata da Stefan Sagmeister.

Your Side Cosmetics

prattutto delle aziende cosmetiche sia curata, creativa e che susciti l’interesse e le emozioni del pubblico, coinvolgendolo in iniziative, contest e ed eventi, che formino un senso di community e appartenenza.

Un esempio è quello dell’azienda Benefit per il lancio del suo nuovo mascara BADgal BANG, volumizzante, la cui formula si avvale di particelle aerodinamiche utilizzate nel campo della tecnologia spaziale.

Il mascara è “atterrato” nei beauty store di Sephora attraverso un’installazione di un’astronave argentata, in cui i clienti potevano testare per la prima volta il masca-

Benefit, campagna promozionale per il lancio del mascara BADgalL BANG.

104

no esperto di idratazione, presenta il concetto di “Luminous Beauty” in collaborazione con il famoso duo artistico Sagmeister & Walsh attraverso una campagna pubblicitaria lanciata a luglio 2020 2020. Ispirandosi alla vitalità dell’acqua e ai suoi movimenti, Laneige realizza otto video per presentare il concetto di Luminous Beauty, quella bellezza che si irradia da una pelle ben idratata e vibrante. I video mostrano temi quali: ‘Acqua’, ‘Banca dell’acqua‘, ‘Umidità’, ‘Luminosità’, ‘Logo’, ‘Monogramma’, ‘Bagliore’ e ‘Vacanza’, tutti accomunati da un concetto più generale, quello di “Luminosità Interiore”. Sagmeister & Walsh è una partnership creativa tra Stefan Sagmeister e Jessica Walsh. Stefan Sagmeister è conosciuto come una leggenda vivente nel mondo del design e crea opere non convenzionali nei settori delle belle arti, del visual design, del graphic design, della tipografia e delle mostre. Jessica Walsh, stimata graphic designer e art director, è

stata nominata nell’edizione 2015 di Forbes Under 30 30 per le sue opere d’arte creative e uniche. Attraverso la loro collaborazione, il brand concept di Laneige è stato reinterpretato in modo completamente nuovo grazie a una serie di video creativi e originali in grafica animata 3D. Recente esempio di un brand molto poco convenzionale che ha deciso di puntare la sua comunicazione social, su uno stile minimale e sul concetto di multi-funzionalità del prodotto è Superfluid, il make-up brand 100 100% vegan, clean e cruelty free, cavalca l’onda del diversity trend e nonostante il suo lancio sui social recentissimo risalente all’8 8 giugno 2020 2020, in pochissimi mesi è riuscito a costruire un coinvolgimento e un engagement sui social così alto tanto da dimostrare che la chiave del successo si lega alla capacità di un brand di sfruttare i trend del momento e riuscire a interpretarli in un offerta beauty di successo. In particolare i colori utilizzati per i packaging dei pro-

105

Your Side Cosmetics

Superfluid, beauty brand emergente, dai packaging particolari.

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING

KVD Vegan Beauty, prodotti dai packaging stile gothic.

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING Your Side Cosmetics

dotti sono del tutto anti convenzionali per il settore della bellezza ed è soprattutto questo e il loro product design ad averli resi così popolari.

Il settore della bellezza è universale e include al suo interno differenti realtà, tra cui quella delle celebrities e degli influencer, individui ed elementi fondamentali per la crescita, lo sviluppo economico e creativo di questo settore. Diverse sono le star del pop, del cinema e del web che hanno creato, il proprio beauty brand, portando con sé prodotti innovativi e ideali significativi, attraverso campagne di comunicazione incisive, che hanno creato nuovi trend e influenzato migliaia di persone sui social, anche grazie alla loro influenza sulle masse. Esempio massimo che è stato capace di fare breccia nel cuore di tantissime persone e che è stato individuato anche dai partecipanti del questionario per il progetto di Your Side Cosmetics è quello di Fenty Beauty by Rihanna la celebre star del pop. Il beauty brand Fenty Beauty ha

Fenty Beaty e Fenty Skin by Rihanna.

sottolineato l’importanza del marketing inclusivo, che ha dato una scossa al settore e segnato una svolta nel panorama della bellezza. Il beauty brand della nota icona musicale Rihanna ha fatto dell’inclusività la sua mission, sin dall’inizio, infatti, la fondatrice, è stata molto chiara sull’intenzione di non escludere assolutamente nessuno.

La sua vision di “Beauty for All” è diventata la missione di marketing. La campagna Fenty Beauty è stata lanciata con quaranta splendide tonalità di fondotinta, che oggi sono arrivate a cinquanta, portando alla luce il problema della scarsa scelta di tonalità di fondotinta per le colorazioni di pelle più scure, chiare e intermedie, risolvendola efficacemente. Dopo il lancio di Fenty Beauty, si è iniziato a vedere titoli che contenevano la nuova espressione “The Fenty Effect” (L’effetto Fenty). È stato un appello a tutti i settori e un invito a fare di più per sfidare ciò che era presente sul mercato. Nel mondo della bellezza, ha causato una serie di reazioni a catena da parte

107

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING Your Side Cosmetics

di brand che hanno risposto positivamente, ampliando le loro linee di cosmetici per renderle più inclusive. L’approccio ad un marketing di inclusione si è sempre basato sullo slogan “utilizza immagini, non parole”. Infatti, nei messaggi dati, non sono mai usati termini come “inclusivo”. “Inclusivo” è la parola con cui la stampa e i consumatori hanno definito il beauty brand e la campagna. Nel 2020 Rihanna lancia la linea completa di Fenty Skin, annunciata come portatrice di “Una nuova cultura dello skincare”. Una linea vegan e genderless a cui Rihanna ha dedicato più di due anni di lavoro. Altra star del pop e attrice che ha contribuito alla diffusione di idea-

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING Your Side Cosmetics

li grazie al proprio beauty brand è stata Selena Gomez con Rare Beauty. Obiettivo del brand è sottolineare la bellezza di ognuno esaltandone i tratti perché, come dice Selena Gomez in uno dei primissimi video di presentazione, “Non siamo fatti per assomigliare a tutti gli altri, siamo fatti per assomigliare a noi stessi“. Le persone normali sono, quindi, al centro della linea e per Selena era uno dei valori fondamentali da integrare nella filosofia del brand.

“Rarebeauty” afferma la celebrities “significa accettare chi sei e trovare la bellezza nelle tue imperfezioni”. Inoltre, l’11% di ogni prodotto va in un fondo che viene devoluto alla cura delle malattie mentali, l’associazione Rare Impact Fund, nel tentativo di aiutare a colmare le lacune nei servizi di salute mentale per le comunità sottoservite. Il fondo mira a diventare una delle più grandi organizzazioni che sostengono la salute mentale nate da un’entità aziendale. Importante è da menzionare anche il caso di Lady Gaga cantautrice, icona del Pop e della moda che ha fondato il suo brand House Lab il nuovo beauty brand che si ispira all’idea di una bellezza inclusiva, Haus Labs lancia un messaggio preci-

so: amare sé stessi. Queste sono le parole della Pop Star per esprimere il suo obbiettivo e la sua missione con il brand da lei stessa creato: «Mi è stata data l’opportunità di esprimermi in questo mondo», ha detto Lady Gaga a Business of Fashion. «Dio mi ha dato questa voce per un motivo, non so perché, me lo chiedo continuamente, ma di una cosa sono sicura: non lancerò un beauty brand che faccia sentire la gente insicura, o che possa intimorire. Voglio che la gente si senta liberata». “Si dice che la bellezza è negli occhi di chi guarda, ma per Haus Laboratories la bellezza è il modo in cui ti vedi tu», afferma Lady Gaga. «Il tuo fascino, come ti esprimi, la tua creatività. Vogliamo che impariate ad amarvi. Il nostro brand, le vostre regole».

Da sempre pioniera di nuove tendenze e mode Lady Gaga attraverso la campagna per il lancio del suo brand coinvolge tantissime personalità del mondo beauty tra cui make up artist, influencers, ma anche brand lovers, che promuovono i suoi prodotti di makeup, fieri degli ideali di cui anch’essi si fanno portavoce.

Brand Rare Beauty di Selena Gomez.

Lady Gaga indossa e promuove i prodotti del suo brand Haus Laboratories.

109

11. IMPATTO SOCIALE - CASE STUDIES - DIGITAL BEAUTY MARKETING

In questo contesto rientrano anche i tantissimi make-up artists e beauty influencer che collaborano con le aziende cosmetiche creando e promuovendo prodotti e contenuti social che ispirano e influenzano i comportamenti e le mode di milioni di persone nel mondo, portando trend e messaggi sociali importati. Esempi di personalità internazionali amatissime sono senza dubbio la beauty influencer transgender NikkieTutorials, James Charles, Jeffree Star, Charlotte Tilbury, Jaclyn Hill e moltissimi altri anche italiani tra cui Loretta Grace, Giulia Sinesi, Estetista Cinica, ClioMakeup, Christian Filippi conosciuto sui social come damn.tee.

L’universo beauty si conferma così uno dei più importanti settori industriali in relazione profonda con la comunicazione visiva, attraverso la quale ha potuto ed esprime tutt’oggi, il suo potere comunicativo e la sua arte, alle generazioni passate, presenti e future.

Your Side Cosmetics

Alcuni beauty inflencer tra cui @NikkieTutorials @JamesCharles.

110

ANALISI DI MERCATO

12.

COMPETITORS

111

12. ANALISI DI MERCATI - COMPETITORS

dialità dei siti e-commerce, le vendite dei prodotti cosmetici non si sono fermate e hanno saputo adattarsi alle difficoltà dell’emergenza sanitaria, convertendo la loro linea d’azione, proponendo sul mercato prodotti attenti all’ambiente e prodotti igienizzanti. In questo settore la cosmetica Made in Italy è molto apprezzata sia nel nostro paese che all’estero, infatti, tra i paesi che solitamente rappresentano importanti mercati di sbocco per i prodotti italiani, si conferma la crescita di Francia (+27,7 27,7% con 494 milioni), Hong Kong (32,9 32,9%, a 162 milioni), Paesi Bassi (+13,2 13,2% a 142 milioni) e Stati Uniti (+4,5 4,5% con 341 milioni). Dati importanti arrivano, inoltre, dalla Russia (in ripresa dopo il calo del 2015 2015) e dalla Polonia, oltre che da paesi asiatici come Singapore (+19,3 19,3%), Corea del Sud (10,2 10,2%), Cina (+53,3 53,3%) e Giappone (+5,1 5,1%). L’Italia, è uno dei paesi leader nella produzione di cosmetici. Questo vuol dire che, oltre ai brand cosmetici italiani più conosciuti, ospita anche tantissime aziende cosmetiche conosciute a livello mondiale che producono per conto di terzi. La maggior parte di queste aziende si trovano tra Milano, Bergamo e Crema, e producono più del 60 60% del make up utilizzato dalle donne di tutto il mondo.

Questo significa che moltissimi marchi (anche non italiani) che troviamo quotidianamente nelle profumeria affidano la produzione dei loro articoli alle aziende italiane. Il grande successo dei brand cosmetici italiani è ovviamente dovuto alla qualità dei prodotti e alla rigida normativa relativa alle produzioni, oltre che all’eccellenza dei ricercatori e all’attenzione nell’individuare nuovi trend.

Your Side Cosmetics

Una grande fetta del mercato globale è costituita dal settore cosmetico e dai prodotti per l’igiene personale, questa tipologia di prodotti è oggi diventata indispensabile per le nostre vite, infatti, tutti facciamo utilizzo di almeno 2-3 cosmetici o prodottiti per l’igiene personale quotidianamente. Il mercato del settore della bellezza, è un mercato importante, che contribuisce in modo elevato allo sviluppo economico sia del nostro paese ma anche mondiale, considerando l’alto numero di esportazione e importazione di prodotti provenienti da tutto il mondo, anche dalla lontanissima Corea. Per comprendere al meglio quanto questo settore influisca sulla nostra economia è necessario evidenziare alcuni dati rilevati dal bilancio economico effettuato da indagini condotte da Cosmetica Italia (associazione che si occupa dei dati relativi allo sviluppo del settore cosmetico nel nostro paese).

L’indagine congiunturale curata dal Centro Studi di Cosmetica Italia conferma l’anti-ciclicità del comparto e ha stimato un fatturato globale del settore prossimo agli 11,7 miliardi, in crescita del +2,8 2,8%. Le esportazioni, sempre più diversificate verso mercati anche al di fuori dell’Europa, continuano a ricoprire un ruolo di primo piano nella crescita della produzione: si prevede, infatti, che l’export segnerà a fine anno 2020 un incremento del +4,5 4,5% per un valore vicino ai 5 miliardi di euro. Nel 2020 segnato dalla pandemia di Covid-19 19 il settore della cosmetica e molti altri hanno sofferto gli effetti del lockdown, che hanno costretto a chiudere moltissime attività a partire dalle industrie, nonostante questo però, grazie alle nuove tecnologie e alla multime-

Your Side Cosmetics

12. ANALISI DI MERCATO - COMPETITORS

A questo è collegato, inoltre, l’alto numero di blogger e influencer specializzate nel settore beauty e make-up presenti in Italia. Non è un caso che proprio in Italia si svolgano le maggiori manifestazioni internazionali del settore cosmetico, come Cosmoprof. Alcuni dei beauty brand più amati e importanti, che contribuiscono allo sviluppo economico del nostro paese sono ad esempio BioNike, Collistar, Deborah Milano, Diego Dalla Palma, ClioMakeUp, Pupa Milano, Kiko Milano, Nabla Cosmetics, Wycon, Mesauda, Mulac, Neve Cosmetics, WeMakeup, Espressoh, VeraLab, Astra, Purobio, La Saponaria, Cosmyfy. Questi e molti altri brand nascenti propongono prodotti make-up e skincare di alta qualità, anche biologici, vegani e cruelty free. Sono particolarmente amati dal nostro paese, ma anche

all’estero non solo per la qualità, ma anche per le coinvolgenti e attrattive campagne di comunicazione e trend innovativi che lanciano sui media digitali e non solo. Per la creazione e l’ideazione del progetto Your Side Cosmetics, essendo una proposta di beauty brand Made in Italy che avrà come target primario la popolazione italiana, si è resa necessaria un’analisi dei suoi probabili e possibili competitors Made in Italy. Sono stati scelti sei beauty brand, analizzati seguendo l’ ordine di riconoscimento e notorietà sui social (Instagram), che richiamassero e si avvicinassero maggiormente allo stile, al target e ai valori di cui si fa portavoce Your Side Cosmetics.

Le aziende scelte sono Kiko Milano, Nabla Cosmetics, Wycon, Mulac, WeMakeup, Mesauda ed Espressoh.

KIKO Milano La storia di KIKO Milano inizia nel 1997 nel capoluogo milanese, da un’idea di Stefano Percassi. Dopo più di vent’anni, il brand oggi è uno dei marchi italiani più famosi, ammirati e presi come ispirazione, anche se il suo percorso non è stato sempre agevole. Tra qualche difficoltà, cambiamenti e importanti traguardi, KIKO si è però imposto nel panorama beauty nazionale e internazionale. KIKO Milano ha, in qualche modo, riscritto le regole del gioco, lanciando per la prima volta sul mercato prodotti cosmetici testati (rigorosamente non sugli animali) a basso costo. Questa prima caratteristica ha immediatamente conquistato il pubblico più giovane. In seguito, grazie alla varietà dei suoi

112

prodotti e alla continua ricerca e innovazione, il brand ha iniziato ad attrarre anche una clientela più adulta.

La strategia iniziale voleva collocare i prodotti a marchio KIKO in una fascia alta, ma le vendite non ebbero i risultati sperati. I prodotti vengono dunque ritirati e messi in svendita in uno dei centri commerciali della famiglia Percassi. Con i prezzi contenuti, i prodotti hanno un enorme successo e terminano in pochissimi giorni. Viene allora studiato un nuovo modello di business basato su prodotti di qualità a prezzi contenuti, puntando su un target abbastanza ampio così da andare incontro alle esigenze di fasce d’età diverse tra loro. Ben presto il marchio apre nuovi punti ven-

12. ANALISI DI MERCATI - COMPETITORS

contraddistingue l’azienda KIKO sono soprattutto i suoi particolari punti vendita dal design unico. I prodotti KIKO, infatti, sono presentati attraverso una catena di punti vendita che hanno una forte caratterizzazione e un’impostazione degli spazi diventata nel tempo peculiare e fortemente riconoscibile.

I prodotti sono esposti seguendo un ordine ben preciso, e sono allo stesso tempo alla portata del pubblico. Gli elementi d’arredo e l’impostazione degli spazi, oltre al metodo di esposizione, sono talmente caratterizzanti per il marchio da meritare la tutela ai sensi della legge sul diritto d’autore in quanto hanno un carattere originale e creativo. Tale decisione è stata presa dal Tribunale in seguito ad una diatriba fra KIKO e un marchio concorrente, al quale è stato vietato l’utilizzo dello stesso concept di arredamento del brand milanese.

Your Side Cosmetics

dita in Europa e nel 2009 viene lanciato il canale e-commerce. I ricavi e la redditività dell’azienda crescono e continua l’espansione dei punti vendita all’estero, dalla Russia agli Emirati Arabi Uniti, passando per Turchia, India e Hong Kong, fino ad arrivare negli USA nel marzo 2014 2014. All’inizio del 2017 i punti vendita erano circa mille.

Questo grazie anche ad un forte attività di promozione e comunicazione sui canali social, soprattutto Facebook e Instagram che oggi conta 4,6 milioni di follower. Una delle campagne pubblicitarie più riuscite ideata da KIKO è senza dubbio #Kikosummertribe, durante la primavera 2019 per premiare i clienti che spendevano almeno 35 Euro in un unico scontrino con un servizio fotografico. Ideata da TLC Marketing, l’operazione ha raggiunto tutti gli obiettivi sia sul fronte economico che dell’engagement e della satisfaction dei clienti. Elemento che

113

Nabla, simbolo della fisica e termine che indica un’arpa mitologica, nasce il 9 dicembre 2013 2013, come brand di make-up indipendente, dalla passione per la cosmetica di due giovani, una fisica e un osteopata. Tutti i prodotti realizzati sono vegan a eccezione di quelli che contengono cera d’api.

Le parole d’ordine del marchio sono “trasparenza, libertà, creatività, etica e umanità”. Art director del brand è Daniele Lorusso, noto su Internet come MrDanielmakeup, giovane truccatore pugliese guru del web grazie al suo canale YouTube che conta oltre 120mila iscritti. “Io mi occupo in prima 120 persona dello sviluppo del cosmetico, studiandolo globalmente. Partiamo sempre da un’idea di prodotto che, poi, in un secondo momento andiamo a creare. Nulla avviene per caso, cerco di dare vita a texture interessanti, a finish innovativi e mi occupo dello studio cromatico di ogni prodotto con grande dedizione”, racconta Daniele Lorusso in un’intervista. Inoltre è importante per l’azienda cosmetica la cura dei packaging al fine di renderli pratici e belli. Daniele Lorusso si occupa in prima persona delle campagne e dei loro concept, affidando i visual

Your Side Cosmetics

12. ANALISI DI MERCATO - COMPETITORS

NABLA Cosmetics

114

ad artisti eccezionali ed è suo compito quello di monitorare affinché tutto l’immaginario che l’azienda vuole comunicare venga rappresentato al meglio. Un aspetto fondamentale del marchio è la cura dedicata agli ingredienti. La filosofia del brand è basata sulla ricerca di alte performance bilanciate con la possibilità di usare ingredienti sempre pregiati, prediligendo quelli naturali. Per questa ragione l’azienda sceglie di mostrare le sostanze utilizzate, che sono sempre ben visibili sia sul sito che sul packaging. Nabla Cosmetics attraverso i canali social, influencer e make-up artists, soprattutto su Instagram (793 793 mila follower) spiega al consumatore di volta in volta le scelte intraprese in questo senso e anche il modo in cui un ingrediente o una procedura riescono a cambiare la formula di un prodotto. Quando gli ingredienti utilizzati dal brand sono di origine sintetica perché la performance lo necessita, l’azienda si adopera sempre per usare la ‘chimica meno invasiva’, quella più pregiata specificandolo ampiamente sia in video che sulle descrizioni del sito, in linea con il concetto di trasparenza.

Wycon Cosmetics

12. ANALISI DI MERCATI - COMPETITORS

Serbia, Malta, Svizzeria, Georgia e Middle East. Grande impatto mediatico hanno avute le sue campagne pubblicitarie e valori che ha voluto trasmettere il beauty brand sono stati molto apprezzati dagli amanti del make-up. Un esempio è “SHOW THE WORLD WHO YOU ARE” campagna che afferma la potenza che il make-up ha di mostrare la nostra personalità e che ci da la sicurezza necessaria per rompere gli schemi e la campagna “No one excluded” che si fa portavoce di un make-up per tutti, senza pregiudizi e universale. Il brand è molto amato e su Instagram conta 555 mila follower provenienti ormai da tutto il mondo.

Your Side Cosmetics

wycon Cosmetics è un brand italiano nato nel 2009 da un’intuizione di Gianfranco Satta, imprenditore e distributore storico nel settore della cosmetica femminile e Raffaella Pagano, product manager, profonda conoscitrice del mondo make-up e body care. L’idea alla base del progetto è stata semplice ma complessa al tempo stesso: rompere gli schemi del mercato della cosmesi, caratterizzato esclusivamente da marchi che propongono prodotti a prezzi esorbitanti, per offrire a tutti la possibilità di acquistare collezioni di make-up, skincare e bodycare di elevata qualità, al giusto prezzo ed accessibili a tutti. L’esperienza nel settore, la conoscenza dell’intera filiera produttiva e dei trend beauty, sono state le basi per dar vita ad un concept che soddisfasse i desideri dei consumatori. Questa linea di mercato perseguita dall’azienda le ha permesso di diventare uno dei leader di mercato attualmente presenti in Italia con più di 200 negozi monomarca nelle principali città, oltre alla presenza in Portogallo, Grecia, Romania, Francia, Kosovo, Russia, Kazakistan, Libano,

115

Mulac è stata una delle prime aziende italiane fondate e dirette da una beauty influencer, Cindy, che, raggiunto il successo con i suoi video sul web, sente l’esigenza di creare una propria linea di prodotti per il make-up. Ed è così che, insieme ad un gruppo di giovani dalle idee rivoluzionarie e a professionisti altamente qualificati nella produzione di cosmetici a formulazione naturale, sbarca sul mercato online nell’Aprile del 2014 2014. L’intento era quello di creare una casa cosmetica, che sapesse far dialogare ed incontrare la più alta qualità delle materie prime naturali con le performances elevate, richieste dai professionisti del trucco.

Oggi Mulac, è un’eccellenza italiana, che non solo ha raggiunto i suoi obiettivi, ma è pronta ad esplorare nuovi orizzonti con lo stesso entusiasmo e determinazione che da sempre accompagna i suoi fondatori. L’unicità dei prodotti Mulac colpisce moltissimi

Your Side Cosmetics

12. ANALISI DI MERCATO - COMPETITORS

Mulac

116

appassionati, infatti, versatilità, innovazione e grande creatività sono gli ideali di questa azienda, che crede nel bisogno di ogni donna di sapersi trasformare, esprimere e valorizzare attraverso il make-up. #SHOWYOURART è dunque l’invito e l’augurio che Mulac rivolge ad ognuno dei suoi clienti, con la speranza che la libertà di essere unici e diversi si possa realizzare anche attraverso l’uso di cosmetici dall’anima non convenzionale.

Anche Mulac propone i suoi prodotti alla promozione da parte di beauty guru del web, influencer e make-up artists che ormai hanno dato piena fiducia al marchio per la qualità dei suoi prodotti. Su Instagram conta circa 361 mila follower.

sopra i 3 prodotti, servizio impeccabile e coinvolgimento del cliente, esigenza ritenuta sempre più importante dalle nuove generazioni. Prodotto must di We make-up è sicuramente l’Ever Liquid Lipstick, il rossetto liquido dal colore pieno e dall’asciugatura rapidissima che garantisce un effetto naturale e una tenuta longlasting fino a 8 ore. La sua formulazione inoltre rispetta l’ambiente è Vegan e cruelty-free, paraben-free, petrolatum-free e phatalate-free. Il lancio e la promozione di questo amatissimo rossetto liquido è stata seguita da sui social da video realizzati da influencer che testavano le colorazioni (73 73 di cui alcune molto particolari) e la loro tenuta, video che ha raggiunto un elevato numero di visualizzazioni è stato quello realizzato dall’influencer Camihawke divulgato su Facebook e Instagram. Il brand è seguito da 237 mila follower.

Your Side Cosmetics

We Make-up è un brand beauty che coniuga la qualità made in Italy e l’innovazione digital. La sua storia ha inizio 50 50 anni fa in un piccolo laboratorio di cosmetica dove sono state create le migliori formule per i marchi internazionali di altissimo livello. Oggi invece si sviluppa come un digital native vertical brand che attraverso il canale online raggiunge la sua mission aziendale, ovvero “offrire prodotti top-quality a prezzi estremamente competitivi”, come sottolineano dall’azienda. La startup milanese infatti, con questa politica di marca, taglia tutti i costi di intermediazione vendendo solo online e concentrando tutte le risorse in una produzione di elevata qualità, ma a prezzi anche di tre volte inferiori ai marchi esistenti, puntando tutto sul made in Italy e la cusotmer experience. We Make-up propone un modello di business innovativo unicamente digital, in Italia e in Europa, con spedizioni in 24-48 ore gratuite

12. ANALISI DI MERCATI - COMPETITORS

We Makeup

117

Mesauda Milano

Your Side Cosmetics

12. ANALISI DI MERCATO - COMPETITORS

Mesauda Milano è un’azienda giovane e dinamica che ha come obiettivo primario quello di distinguersi per la professionalità e la capacità di fornire al cliente il meglio della ricerca e dell’innovazione nel campo dell’industria cosmetica ad un prezzo assolutamente competitivo. La filosofia di Mesauda Milano risiede nel principio secondo il quale la bellezza rappresenta un diritto che deve saper combinare l’arte dell’estetica con la tutela della salute e il rispetto della diversità che contraddistingue i tratti, unici, di ognuno di noi. L’azienda porta nei suoi prodotti una gamma di colori sempre attenta alle ultime tendenze, formule innovative e all’avanguardia e un packaging funzionale, che veste i prodotti con un look giovane e accattivante ma anche elegante. Tutti i

118

prodotti Mesauda Milano, inoltre, sono 100% cruelty-free, per una bellezza 100 amica degli animali. La content strategy di Mesauda Milano è costruita sulla social proposition “Goditi la tua femminilità” che si declina ogni mese con un trend specifico realizzato con una produzione fotografica “in-house” e interpretato dai contenuti prodotti da circa 15 15 Creators (influencer e make-up artists) e 15 UGC (contenuti realizzati dagli utenti), still-life di prodotto con forte impatto visuale necessario su Instagram e indossati reali, a testimoniare la qualità dei risultati dei prodotti Mesauda Milano.

Espressoh

12. ANALISI DI MERCATI - COMPETITORS

cose. “Un look forte ed autentico non deve essere sinonimo di un makeup complesso, ancor prima del makeup, alla base di un look, ci sono la fiducia in noi stessi e la nostra autostima” afferma Chiara la fondatrice dell’azienda che dal 2018 ad oggi ha raggiunto circa 55 mila follower su Instagram.

Your Side Cosmetics

Espressoh è un beauty brand made in Italy emergente che sta riscuotendo negli ultimi tempi un notevole successo. L’idea dell’espresso e del caffè è nata unendo i principi sui quali si fonda il brand: un makeup facile e veloce, un look forte ed autentico, un gusto 100 100% Italiano, proprio come il caffè espresso. I prodotti che il brand ha deciso di realizzare sono prodotti essenziali, quelli che tutti sanno come utilizzare, e che tutti hanno all’interno del proprio beauty case. Per ogni prodotto il brand ricerca formule uniche, innovative ed altamente performanti, sempre ponendo la massima attenzione agli ingredienti e alle materie prime. Tutto è 100 100% made in Italy, all’italiana. La filosofia del brand è incentrata sull’idea che la bellezza, quella vera, stia nella semplicità delle

119

120

CONCLUSIONI

13.

CONCLUSIONI

13. CONCLUSIONI

Your Side Cosmetics. Il ruolo della comunicazione visiva nel settore beauty, è un progetto che racchiude in sé molteplici campi della comunicazione visiva.

Dalla creazione dell’ identità visiva del beauty brand, alla realizzazione della grafica dei prodotti e del sito web, fino all’ideazione di una campagna pubblicitaria divulgata attraverso i canali social. Your Side Cosmetics nasce da una passione: la passione per il mondo beauty e per l’arte del make-up, che si incontra con la forza comunicativa della grafica in tutte le sue declinazioni.

Con questo progetto si è voluto far comprendere e mostrare quanto la comunicazione visiva sia utile ed influente anche nel settore beauty, due forme creative che, unite, possono creare immaginari innovativi e coinvolgenti agli occhi delle nuove generazioni. Your Side Cosmetics non è legato solamente al concetto di “beauty”, ma si propone come un brand che porta informazione e che si fa portavoce di valori importanti come l’inclusività e la libertà di poter esprimere il proprio essere, attraverso il proprio lato creativo e comunicativo. Questa tesi di laura, è un punto partenza per la realizzazione un progetto futuro più ampio, sia a livello di prodotti realizzati, che di contenuti.

L’obbiettivo e il desiderio sarebbe quello di sfruttare questa tesi per indirizzare il mio lavoro futuro nella comunicazione visiva legata al settore beauty.

Your Side Cosmetics

That’s you. And you are here, to show who you are!

121

122

BIBLIOGRAFIA

14.

SITOGRAFIA

BIBLIOGRAFIA - Mautino Beatrice, La scienza nascosta dei cosmetici, Trebaseleghe (PD), Chiarelettere, febbraio 2020.

- Giubertoni Enrico, I social nella cosmesi, Pioltello (MI), Tecniche Nuove, ottobre 2017.

- Sinesi Giulia, Vitamine di beauty, Novara, DeAgostini, ottobre 2020.

- Falcinelli Riccardo, Critica portatile al visual design, Giulio Einaudi Editore, Torino, 2014.

- Baldini massimo, Storia della comunicazione, Tascabili Economici Newton, Roma, prima edizione 1995.

- Baroni Daniele, Vitta Maurizio, Storia del design grafico, Longanesi, Verdellino di zingonia (BG), novembre 2016

- Ninja Marketing Cosa ci racconta l’ultima campagna firmata Sephora sui nuovi modelli di bellezza, https://www.ninjamarketing.it/2020/05/15/campagna-di-bellezza-sephora/

123

Your Side Cosmetics

- Selez.com, Cosmetici vegan: cosa sono e perché sceglierli, http://it.selez.com/cosmetici-vegan-cosa-sono/ - Nuvò Cosmetics, Cosmetici bio: cosa sono e perché usare i cosmetici biologici, https://www.nuvocosmetic. com/cosmetici-bio/ - Digital beauty digest, https://digitalbeauty.figmenta.com/?gclid=CjwKCAjw2dD7BRASEiwAWCtCbyvnA0qwKneETZNOsCjoMljTiJ8xSVZBt1IYNDMFizAYgoq7KACZTxoCd88QAvD_BwE - Ceceditore, La bellezza nel tempo, https://www.ceceditore.com/la-bellezza-nel-tempo/ - Rocco Ingria, Storia del prodotto cosmetico, https://allaboutroccosmakeup.blogspot.com/search?q=storia+del+prodotto+cosmetico - Harpers’s Bazaar, https://www.harpersbazaar.com/it/ - Siemens Ingenuity for life, Progettazione del packaging, https://www.plm.automation.siemens.com/global/it/ industries/consumer-products-retail/beauty-personal-home-care/package-design.html - Cosmetica Italia, https://www.cosmeticaitalia.it/home/ - Kosmetica, Estero: tendenze e mondo social, http://www.kosmeticanews.it/estero-tendenze-e-mondo-social/ - Teknoring, Industrial design, https://www.teknoring.com/wikitecnica/progettazione-architettonica/industrial-design/ - Mesauda Cosmetics, mesaudacosmetics.it/?gclid=CjwKCAiA65iBBhB-EiwAW253W-9okQymvSr0MeQfsrjYhV7kGUBsHUyuexgA9sl52gGmWghvLTGpBRoC11AQAvD_BwE - MAC Cosmetics, https://www.maccosmetics.it/bestsellers?gclid=CjwKCAiA65iBBhB-EiwAW253WwGBy7U7HVqFBRtmNM4-ibN0qEp5KxHpcI9kjnDA2L5v97XfaBNOshoCB9UQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds - Espressoh, https://www.espressoh.shop/collections/make-up - Nabla Cosmetics, https://www.nablacosmetics.com/it/ - Kiko milano, https://www.kikocosmetics.com/it-it/ - Mulac, https://www.mulaccosmetics.com/it/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=mulac-brand - We Makeup, https://wemakeup.it/?https://wemakeup.it/?utm_source=adwords&utm_medium=ricerca-brand&utm_campaign=italia&gclid=CjwKCAiA65iBBhB-EiwAW253W17GLpoc7IyjkHVT7essoSNQ9Bihl_ YCrYK62fMwHZyrvqcct1j3e - Wycon, https://www.wyconcosmetics.com/it?gclid=CjwKCAiA65iBBhB-EiwAW253W3SOhC7OUa3s0XHw_ WDxVVRU3RQmpVIgxryIIQS8uAv7stUwx9CJ4xoCIqsQAvD_BwE

14. BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA

SITOGRAFIA

124

RINGRAZIAMENTI Vorrei ringraziare il Professore Stefano Mosena, relatore di questa tesi di laurea, per il prezioso aiuto fornitomi, per la disponibilità e precisione dimostratemi durante tutto il periodo di progettazione e di stesura. Ho ammirato la sua dedizione riguardo il lavoro di tutti i candidati e dei progetti dei suoi studenti, dimostrando professionalità e amore per il suo lavoro.

Ringrazio tutte le persone che hanno partecipato al progetto Your side Cosmetics: le mie amiche Molly El Sarrag, Christina Thelisinghe, Alessia Vignati e Chiara De Biasio, ringrazio inoltre Camilla Fiume e Simone Vitto per la disponibilità dimostratemi e l’entusiasmo per il progetto.

Un grande ringraziamento va ai miei compagni e colleghi Alessia Antonini, Francesca Pelella, Chiara Sirchia, Marco Mura, Chiara Maggiori e Lorenzo D’Innocenzo, che, durante questi tre anni, mi hanno accopagnato in questo percorso dimostrandomi aiuto, affetto e gentilezza, rendendo il nostro rapporto un’amicizia preziosa da custodire. Li ringrazio, inoltre, per il supporto mostratomi e per i tanti bei momenti passati insieme, che hanno reso questo percorso ancora più significativo.

Un ringraziamento speciale lo dedico alle mie migliori amiche Michela Marchetti e Molly El Sarrag, le ringrazio per esserci sempre, per avermi supportato e consigliato nelle tante esperienze che abbiamo vissuto insieme. Le ringrazio per il loro affetto e per essere delle amiche vere e sincere, che mi hanno aiutato a crescere e a diventare la persona che sono oggi, incoraggiandomi e credendo in me.

Ringrazio il mio ragazzo Marco, per essere sempre al mio fianco nella vita di tutti i giorni e ad avermi accompagnato e rassicurato in questo percorso compiuto insieme. Grazie per rendermi felice ogni giorno.

Ringrazio la mia famiglia, i miei genitori, che hanno creduto e appoggiato le mie passioni e decisioni, li ringrazio per avermi insegnato valori per me fondamentali e per non avermi mai fatto mancare nulla. Ringrazio mio fratello e i miei nonni che sono sempre accanto a me.

Infine ringrazio la mia passione, la mia dedizione e la mia sensibilità che oggi posso considerare non più un ostacolo, ma un punto di forza e di partenza per il mio futuro.

125