Knowledge capsules
GAW SPECIAL EDITION
For those who want to find personal growth through skills
Begoña GonzálezCuesta: “A good story should appeal to what concerns or fascinates us as individuals”
“Una buena historia ha de apelar a lo que nos preocupa o fascina como personas” By Isabel Garzo As a general rule, human beings like to be told stories. It was only a matter of time before the art of storytelling would transcend the field of entertainment and penetrate many other professional areas. Begoña González-Cuesta is the Dean of Communication and Media at IE. She teaches the courses in Visual Narrative, Storytelling, and Representation and Ethics, and she knows the place from which all good stories come.
Al ser humano, por regla general, le gusta que le cuenten historias. Era cuestión de tiempo que el arte de contar saliera del ámbito del entretenimiento para impregnar otras muchas áreas profesionales. Begoña González-Cuesta es decana de Communication and Media en IE. Imparte las asignaturas de Narrativa Visual, Storytelling y Ética y Representación. Y sabe cuál es ese lugar del que provienen casi todas las buenas historias.
Ideas: What are the business areas that can take best advantage of the human fascination for good stories? Begoña González-Cuesta: Telling stories is one of the most powerful ways we have to communicate, reflect, create knowledge, generate engagement and make sense. Through stories we transform information into something that is significant and relevant for our audiences, involving them and creating deep relationships. Among a company’s activities there are many opportunities to use narratives: in presentations, reports, internal communications, teamwork, advertising, branded content, etc. Stories can help a team to understand its audiences, design prototypes and solutions, satisfy a need or sell a proposal. In some cases, professionals should be familiar with the techniques of narration to produce their own pieces of communication. In others, they must know how to work with the creative teams that are responsible for developing narrative promotional materials.
Ideas: ¿En qué ámbitos de los negocios crees que puede aprovecharse mejor la fascinación del ser humano por las buenas historias? Begoña González-Cuesta: Contar historias es una de las formas más potentes de que disponemos para comunicar, reflexionar, crear conocimiento, generar compromiso y dar sentido. Con las narraciones, transformamos la información en algo que es significativo y relevante para nuestras audiencias, involucrándolas y creando relaciones profundas. En las actividades de una empresa hay numerosas oportunidades para utilizar las narrativas: presentaciones, informes, comunicación interna, trabajo en equipo, publicidad, contenido de marca, etc. Las historias pueden ayudar a un equipo a comprender a sus audiencias, diseñar prototipos y soluciones, satisfacer una necesidad o vender una propuesta. En algunos casos, los profesionales deben estar familiarizados con las técnicas de narración para producir sus propias piezas de comunicación. En otros, tendrán que saber cómo trabajar con los equipos creativos responsables de desarrollar materiales promocionales narrativos.
I: Is the digital user more impatient? Does he demand shorter stories that are resolved immediately? B.G-C.: An essential aspect for using storytelling effectively is in knowing how to adapt to the audience and to the context. Currently, the fascination for long seasons of television series can coexist perfectly with the enormous interest in short videos from some famous
32
I: ¿Es el usuario digital más impaciente? ¿Demanda historias cortas con resolución inmediata? B.G-C.: Un aspecto esencial para utilizar el storytelling de manera eficaz es saber adaptarse a la audiencia y al contexto.