Scoala IAA - prezentare Modulul Digital - brand Bucuria

Bucuria Echipa Chișinăul de Seară Andrei Cismaru Daniel Cioancă Iraida Paiuc Ștefania Bercu

Obiectiv Să ajungă în 3 ani de zile în top 3 cele mai apreciate branduri de ciocolată din România.* *Măsurabil prin research pe categoria de ciocolată după 3 ani.

1. Context

Context legislativ

□Testele necesare produselor alimentare □Semnalarea prezenței alergenilor □ Specificarea informațiilor nutritive pe ambalaj □Norme europene privind ponderea ciocolatei artificiale in compoziția produsului

Context economic

□Puterea de cumpărare a populației a crescut în ultimii ani □Pe piață au apărut mai mulți competitori internaționali □Consumul de dulciuri în România este cel mai scăzut din UE. Românii preferă gramajele mari la dulciuri (peste 800 gr.)

□Până în 2018, în România se estimează o creștere a volumului de dulciuri vândute de 18%. □Prețul cacao a crescut cu 35% în 2014

Context social

□33% dintre români declară că nu pot trăi fără dulciuri □Orientarea spre produse tradiționale percepute ca fiind mai sănătoase. □Campanii naționale de informare privind efectele negative ale consumului excesiv de zahar □Consumatorii sunt mai deschiși să încerce arome și experiențe culinare noi

Context tehnologic

□În 2014, în România erau 16 mil. conexiuni internet broadband și 12 mil. conexiuni la puncte mobile □ La finalul lui 2014, 7.5 mil. smartphones activate în România □Dotarea deviceurilor cu touchscreen înseamnă că acestea pot fi folosite independent de copii de la vârste mai fragede. □Apariția cacao artificială pe fondul scăderii resurselor de cacao naturală

2. Business & brand review

Business review □1946, Chișinău, cel mai mare producător de dulciuri din Moldova. □Portofoliu : un numar de 450 produse □Este prezent în 8 țări, în afară de Republica Moldova. În România □Prezență din a doua jumătate a anului 2012 □7 magazine in statiile de metrou și un magazin online. □creștere semnificativă în 2014, de la 3 la 7 magazine □pe piață există și alți distribuitori Bucuria (neoficiali), care vând în magazine mici.

Brand review □Au rămas fideli rețetelor originale și mijloacelor de producție tradiționale

□Ambalajele și denumirile produselor au rămas neschimbate, cu denumiri jucăușe și iz de copilărie. □Slogan: “Cu noi viața e mai dulce” Strategia de marketing: Produs: calitate, ingrediente naturale testate, diversitate Distribuție: extinderea la nivel național (IKA & own stores) Preț: medium- high Promovare: focus pe digital

Digital Brand Review Website

Facebook

Bucuriaromania.ro

Bomboane bucuria - magazin exclusiv □ 25K fani □ Engagement rate 0.5% □ Postează o dată/săpt, de obicei poze cu produs □ Postările cu trimitere către site sunt promovate

□ Lansat la începutul lui 2012 □ Rol: prezentare produse și sales □ Design învechit □ Nu oferă funcție search sau de filtrare □ Nu e optimizat pt. mobile □ Promovare prin adwords

Alte asseturi □ Deși pe site au social media icons pentru G+ și twitter, linkurile nu funcționează □ YouTube: anuțat pe site ca venind “în curând” din Feb. 2014 □ Nu sunt prezenți pe Instagram, dar #bucuria are 2500 user posts, majoritatea cu produse Bucuria

3. Target

Target

Broad target: □ 15-40 de ani □ ambele sexe □ urban

Core target: □ □ □ □

30-35 de ani femei urban venituri medii și peste medie

Maria, 31 de ani, analist de credite. Căsătorită, are un copil de 4 ani. Își dorește să fie mamă și soție ideală. Se gândește să mai facă un copil în viitorul apropiat.

Stil personal Are un stil vestimentar bine definit, îi pasă de trenduri, vrea să arate bine. Citește reviste de life-style, se informează despre trenduri in fashion.

Pasiuni Are o pasiune pentru cooking, urmărește Paprika TV, citește articole despre healthy cooking și caută modalități să îmbine sănătosul cu plăcutul.

Consum de dulciuri Consumă dulciuri ocazional, de bună calitate. Nu prea gătește dulce acasa, ci cumpără prajituri de casa cu ingrediente de calitate, din surse verificate.

Timp liber Iese cu soțul și copilul, se întâlnește cu prietenii. Uneori își face timp pentru un film bun, un concert sau un spectacol de teatru.

Valori Crede că schimbarea începe cu fiecare dintre noi. În studenție a făcut voluntariat, acum merge la activități de voluntariat cu familia, cum ar fi “Let’s do it Romania”.

Atitudine ca mamă Urmărește forumuri pentru mămici și este foarte dedicata educației copilului ei. Se implică în activitățile acestuia căutând să îi ofere cât mai multe experiențe plăcute si educative.

Relația cu tehnologia Nu este un early adopter, dar e la curent cu gadgeturile noi, pe care le cumpără doar dacă le vede utilitatea sau pentru a îî face o surpriză soțului.

Consum internet mai mult pentru a se conecta cu prietenii, a ține legătura cu familia, a împărtăși experiențe și a se informa.

Transport Are permis de conducere, dar la birou preferă să meargă cu metroul.

Digital Pathway

7:30- 9:30

9:30- 18:00 Mail

Facebook

Articole de business

Mail

Forumuri de mămici

Grupuri de

Bloguri de cooking si healthy lifestyle

mămici

Facebook & Watsapp

Siteuri știri

Shopping online

Facebook Jocuri pentru copii

Seriale

Lifestyle & cooking

Pinterest (home, kids, fashion)

Facebook

Youtube (filme și

Forumuri și grupuri de mămici

WhatsApp

cântecele pentru

Siteuri știri

Pinterest Instagram

copii) Cărți (Kindle)

18:30- 23:30

18:00- 18:30

4. Insight

“

De când a apărut copilul, viața mea s-a schimbat radical. Îmi dau seama că sunt responsabilă atât pentru el în momentul ăsta, cât și pentru adultul care va deveni.

Copiii din ziua de azi își petrec majoritatea timpului cu tableta sau cu telefonul mobil în brațe, încurajați de multe ori de părinți, iar copilul meu e fascinat de tehnologie. Aș vrea totuși să înțeleagă că bucuria stă în momentele petrecute alături de cei dragi, nu numai în mediul virtual.

5. Competiție

Competiție

Share of wallet în categorie

Share of wallet în afara categoriei

Share of time

□ □ □ □ □ □ □

□ □ □ □ □

□ □ □ □ □ □ □ □ □

Kandia Milka Heidi ROM Nestle Raffaello Snacks

Fructe Reviste Cosmetice Cafea to go Taxi

Soț și copil Birou Prieteni Familia extinsă Shopping Gătit Menaj Facebook Forumuri de mămici

6. SWOT

What we could do Strengths

Opportunities

□ Portofoliu variat de produse

□ Creșterea segmentului de online shopping

□ Awareness ridicat □ Numele brandului BUCURIA

□ Extinderea liniei de metrou

□ Folosește rețete tradiționale

□ Oamenii petrec mai mult timp out of home

□ Folosește ingrediente de bună calitate

□ Orientarea către produse tradiționale și locale

□ Poziționarea magazinelor □ Vânzare la bucată

□ Creșterea penetrării internetului în România => creșterea gradului de informare

□ Nume și ambalaje care amintesc de copilărie

□ Revenirea curentelor retro si vintage

□ Magazin online

What we should do Weaknesses

Threats

□

Prețuri mai ridicate decât media

□ Piața este aglomerată și există multe alternative ieftine

□

Produsele nu au identitate vizuală

□

Produsele nu sunt încă prezente în marile magazine

□ Conștientizarea efectelor nocive ale consumului de zahăr în exces

□

nu comunică pe canalele media clasice

□

nu au o strategie digitală

□

nu arată premium în ciuda prețului.

□

site-ul este învechit, link-uri moarte

□

Numele site-ului deloc atrăgător

□

nu au mijloacele si dorința de a inova la nivel de produs

□ Intrarea pe piață a altor branduri internaționale □Dorința consumatorului de a încerca gusturi și arome noi

□ Diminuarea resurselor de boabe de cacao la nivel mondial □ Distribuitorii neoficiali, care ar putea aduce prejudicii imaginii brandului.

SWOT

□What we could do Să evidențiem calitatea produselor și să poziționăm Bucuria ca o alternativă pentru gătitul în casă al desertului, în favoarea petrecerii acestui timp alături de cei dragi.

Să ne folosim de atractivitatea și simplitatea numelui brandului și sub-brandurilor pentru a facilita dialogul dintre părinți și copii.

□What we shoud do Să elaborăm o strategie coerentă de digital.

Să dezvoltăm noi asseturi de digital care să ne ajute să construim o relație cu targetul și să îmbunătățim performanța asseturilor actuale.

7. Digital strategy

Digital Strategy Brand Positioning Ciocolata care oferă momente de bucurie copiilor și adulților deopotrivă.

Digital Mission Vrem să creăm punți de legătură între părinți și copiii lor.

Digital Vision Ne propunem ca Bucuria să devină în trei ani cel mai apreciat brand de ciocolată pentru că susține părinții să petreacă timp de calitate cu copiii lor.

Roles Relationship & Sales

Goals

An

I

II

III

1.Poziționarea brandului Bucuria ca cea mai bună resursă în ceea ce privește metode de petrecere a timpului mame-copii

X

X

X

2 Consolidarea Bucuria ca fiind KOL în materie de educație și formare alternativă pentru copii

X

3.Implicare părinți și copii să dăruiască bucurie și altora

4. Încurajarea targetului să încerce produsele Bucuria

X

X

X

X

X

X

X

8. Tactics

Tactici- Goal 1 Goal 1: Poziționarea brandului Bucuria ca cea mai bună resursă în ceea ce privește metode de petrecere a timpului mame-copii □ Mobile App □ Blog □ Facebook content pillars Mobile App: Bucurii □ Motivație: Entertainment, learn and develop □ 3 pillars: jocuri multiplayer, povești, cântece care implică părinții și copiii, creându-le astfel momente împreună □ REWARDS: fiecare activitate din aplicație este răsplătită prin “coins” care poartă denumiri jucăușe din universul Bucuria: licurici, scufița roșie, ursuleț, bucurel (povești) DoReMi, duet (muzică), răcușori, zmeurele, clepsidră, campion (jocuri)

Tactici- Goal 1 Blog □ Articole pe site scrise de experți în psihologie infantilă și educație informală. Articolele trimit către aplicație, fiecăruia dintre ele îi corespunde cel puțin o activitate din aplicație □ Frecvență: 1 articol la 2 zile, începem cu 30 de articole

Facebook □ Postări care să lege etapele dezvoltării cognitive și emoționale a copilului de activități din aplicație □ statistici din aplicație (ex. câți licurici, ursuleți etc. s-au câștigat până acum)

Tactici- Goal 1 KPI App: □ 100 000 downloads/an □ Accesari: 30 000 accesari zilnice □ Uninstall rate < 20% Blog: □Unici: 150 000/an □Returning visitors: 40% Facebook: □Reach: 200 000 organic, 1 milion paid/an □Engagement rate: 30%

Buget □ 80K euro primul an, apoi 30k euro/an

Tactici- Goal 2 Goal 2: Consolidarea Bucuria ca fiind KOL în materie de educație și formare alternativă pentru copii □ Mobile App □ Blog □ Facebook content pillars Mobile App: De ce Wiki □ Motivație: Specific utility, learn and develop □ aplicație de mobil care oferă părinților pe loc definițiile unor concepte, explicate pe înțelesul copiiilor lor. Părintele introduce în aplicație vârsta copilului și primește o explicație adecvată acestuia. Anumite concepte (moarte, Dumnezeu, iubire, reproducere etc.) conțin și recomandările psihologilor. □Content: este preluat din dicționare și enciclopedii pentru copii și din sfaturile psihologilor. O dată la 6 luni vom avea programat un update de conținut care va lua în considerare sugestiile părinților.

Tactici- Goal 2 Blog □ articole scrise de psihologi despre cele mai dificile intrebări ale copiilor, probleme și întrebări specifice diferitelor niveluri de dezvoltare, cu trimitere către aplicație □ Frecvență: 1 articol pe săptămână, începem cu 5 de articole Facebook □ Concurs - întrebări dificile și recompense dulci: cel mai bun răspuns la o întrebare dificilă este recompensat cu ceva dulce de la Bucuria □ Quiz tab: utilizatorii au la dispoziție un timp limitat să răspundă corect la cât mai multe întrebări de cultură generală. Cei mai buni primesc un badge cu care se pot lăuda prietenilor de pe FB, iar ceilalți sunt invitați să își instaleze aplicația pentru a mai exersa.

Tactici- Goal 2 KPI App: □App: 50 000 downloads/an □Accesari: 10 000 accesari zilnice □Uninstall rate < 10% □In-app rating: 4 stars Blog: □Unici: 150 000/an □Returning visitors: 40% Facebook: □Reach: 200 000 organic, 1 milion paid/an □Engagement rate: 30% □8000 badges

Buget □ 35K euro primul an, apoi 20k euro/an

Tactici- Goal 3 Goal 3: Implicare părinți și copii să dăruiască bucurie și altora □Motivație: Fight for a cause □Bucuria vrea sa implice activ parintii, dar mai ales copiii, in a face Romania mai dulce. □Grupe de copii se pot înscrie ca echipă și să își adune toate punctele din aplicația Bucurii pentru a face o faptă bună, susținută de Bucuria. □După o faptă bună, scorul fiecărui copil se resetează la zero - astfel ei își doneaza punctele obținute de pe urma jocurilor, poveștilor și cântecelor pentru a aduce bucurie altora.

Tactici- Goal 3 Promovare cauză: □Campanie de email marketing targetată pe educatori, părinți, ong-uri, KOLs și grădinițe private

□Susținere a campaniei de email prin Facebook ads cu targetare în funcție de interese și informații personale ( interests, behavior, about) □KPI: □ 15 fapte bune prin aplicație □Instalări app: creștere 15% □Rată de deschidere email 25% □Rată de perfomance a reclamelor CTR 2% □100 grupuri inscrise/an. (grup = min 2, max 10) □Creștere nr accesări zilnice aplicație : 10% Buget □ 15k/an

Tactici- Goal 4 Goal 4: Încurajarea targetului să încerce produsele Bucuria □ Motivație: discover

□ App-related purchase (punctele din aplicația Bucurii pot fi folosite în online store pentru achiziție de produse)

□ Tab dedicat Facebook: prin accesarea tabului, fanii pot cumpăra produse Bucuria speciale, care nu sunt disponibile pe piața din România (produse din Rep. Moldova)

Tactici- Goal 4 KPI □ Creșterea vânzărilor online cu 15% pe an □ 15 % din cei care folosesc aplicația să facă redeem măcar o dată pe an □ 20% din fanii paginii de Facebook să comande produse speciale □ 10% creștere fani Facebook

Buget □ 5K euro/an

Digital Architecture

Review and optimize

Bucurii Mobile app

KPI 100k downloads/an 30k accesari zilnice Uninstall rate < 20%

□ Timp petrecut în aplicație □ Număr de jocuri/ povești/cântece accesate □ Număr de puncte câștigate □ Număr de accesări pe zi □ User path

Review and optimize

De ce wiki Mobile app

KPI 50k downloads/an 10k accesări zilnice Uninstall rate < 10% In-app rating: 4 stars

□ Timp petrecut în aplicație □ Număr de accesări pe zi □ User path □ Rating din aplicație □ Nr. de întrebări primite de la useri

Review and optimize

Blog

KPI Unici: 150k /an Returning visitors: 40%

□ □ □ □ □

Timp petrecut pe site Număr de accesări pe zi User path Pages/visit Nr. de shares

Review and optimize

KPI

Online shop

Creșterea vânzărilor online cu 15% pe an

□ Rata de conversie □ User Path □ Cele mai comandate produse □ Tipul de plată (card/cash)

Mulțumim! Întrebări?

?