Swissness Worldwide

Swissness Worldwide htp St.Gallen Managementberatung AG Merkurstrasse 2/Postfach CH-9001 St.Gallen Telefon +41 71 225 40 70 Fax +41 71 225 40 79 E-Mail: info@htp-sg.ch Internet: www.htp-sg.ch

Institut für Marketing und Handel Universität St.Gallen Dufourstrasse 40a CH-9000 St.Gallen Telefon +41 71 224 28 20 Fax +41 71 224 28 57 E-Mail: imhhsg@unisg.ch Internet: www.imh.unisg.ch

08-2115_Swissness_Umschlag 1

McCann Erickson Rigistrasse 9 CH-8033 Zürich Telefon +41 44 368 42 42 Fax +41 44 368 42 40 E-Mail: Zurich.office@mccann.ch Internet: www.mccann.ch

Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz Stephan Feige, Benita Brockdorff, Karsten Sausen, Peter Fischer, Urs Jaermann, Sven Reinecke

Passage Malbuisson 15 Casa Postale 5315 1211 Genève 11 Telefon +41 22 317 77 77 Fax +41 22 317 77 78 E-Mail: Geneva.office@mccann.ch

16.7.2008 17:11:11 Uhr

Swissness Worldwide

Stephan Feige, Benita Brockdorff, Karsten Sausen, Peter Fischer, Urs Jaermann, Sven Reinecke

Swissness Worldwide – Internationale Studie zur Wahrnehmung der Marke Schweiz Eine Studie der htp St.Gallen Managementberatung, McCann Erickson und des Instituts für Marketing und Handel der Universität St.Gallen

Für die finanzielle und ideelle Unterstützung danken wir: der Gesellschaft für Marketing (GfM), den Mövenpick Hotels & Resorts, der Promarca und Victorinox

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Swissness Worldwide

Inhaltsverzeichnis Interviews: Swissness aus Unternehmenssicht . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5 Abbildungsverzeichnis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Vorwort . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 Management Summary . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 1. Einleitung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.1. Inhalte und Aufbau des Berichtes «Swissness Worldwide» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 1.2. Studiendesign und Methodik. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 2.

2.1.

2.2.

2.3.

2.4.

Der Blick der Welt auf die Schweiz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Die Schweiz als schönes und solides Land . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Spontane Assoziationen zur Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Wahrnehmung der Schweiz in verschiedenen Kontinenten und im Zeitverlauf. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Mehr Respekt als Sympathie für die Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

3.

3.1.

3.2.

3.3.

3.4.

Die Beurteilung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Schweizer Produkte und Dienstleistungen mit grossem Ansehen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Positive Entwicklung des Images von Schweizer Produkten und Dienstleistungen gegenüber 1991 und 2006 . . . . . . . . . . . . 32 Mehr Respekt als Sympathie auch für Schweizer Produkte und Dienstleistungen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Pharmaprodukte oder Maschinen benötigen einen anderen Einsatz von Swissness als Banken und Uhren. . . . . . . . . . . . . . . 36

4.

4.1.

4.2.

4.3.

4.4.

4.5.

4.6.

Die Bedeutung der Swissness für verschiedene Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Image der Schweizer Uhrenindustrie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Image der Schweizer Konsumgüter . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Image der Schweizer Banken. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Image des Schweizer Maschinenbaus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Image der Schweizer Hotellerie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Vergleich der fünf untersuchten Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49

5. Die Nutzung und Verwendung von Swissness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5.1. Welche Erwartungen haben die Kunden an Schweizer Produkte? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53 5.2. Symbole und Motive zur Kommunikation von Swissness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 6.

6.1.

6.2.

6.3.

Zusammenfassende Schlussfolgerungen für die Nutzung der Swissness im Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Konsequenzen für die Markenpositionierung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57 Konsequenzen für die Kommunikation der Marke Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60 Richtlinien für die Verwendung von Swissness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

Firmenprofile . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

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Swissness Worldwide

Interviews: Swissness aus Unternehmenssicht Wegelin & Co. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Zimmerli, Hr. Walter Borner . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Mövenpick Hotels & Resorts, Hr. Jean Gabriel Pérès. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Juvena (International) AG, Hr. Dirk Trappmann. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Swiss International Air Lines, Hr. Christoph Franz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41 Züco, Hr. Roland Zünd . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Künzli SwissSchuh AG, Fr. Barbara Artmann. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 52 Halter Bonbons, Hr. Marc Heim . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 55 Bank Sarasin & Cie AG, Hr. Joachim H. Strähle. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59

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Swissness Worldwide

Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Überblick über die Anzahl der Befragten aus den verschiedenen Ländern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12 Abbildung 2: Wahrnehmung der Schweiz als Land. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Abbildung 3: Überblick über die Assoziationen zur Schweiz (ungestützt – Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 Abbildung 4: Details zu Assoziationen mit der Schweiz (Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Abbildung 5: Überblick über die positiven Einflussfaktoren auf das Schweizbild (ungestützt – Werte gerundet). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17 Abbildung 6: Details zu positiven Einflussfaktoren auf das Schweizbild (ungestützt – Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20 Abbildung 7: Überblick zu negativen Einflussfaktoren auf das Schweizbild (ungestützt – Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21 Abbildung 8: Details zu negativen Einflussfaktoren auf das Schweizbild (ungestützt – Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Abbildung 9: Selbst- und Fremdwahrnehmung der Schweiz als Land (Werte gerundet). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Abbildung 10: Die Beurteilung der Schweiz in den unterschiedlichen Kontinenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Abbildung 11: Sympathie und Respekt gegenüber der Schweiz aus Sicht der Befragten unterschiedlicher Herkunft. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Abbildung 12: Vergleich von Sympathie und Respekt gegenüber der Schweiz im Ländervergleich (1) (Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Abbildung 13: Vergleich von Sympathie und Respekt gegenüber der Schweiz im Ländervergleich (2) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Abbildung 14: Gesamteindruck von Produkten und Dienstleistungen verschiedener Länder . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 Abbildung 15: Selbst- und Fremdbild zum Gesamteindruck von Produkten und Dienstleistungen verschiedener Länder (Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Abbildung 16: Beurteilung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen nach Kontinenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 30 Abbildung 17: Imagedimensionen von Schweizer Produkten und Dienstleistungen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31 Abbildung 18: Stärken und Schwächen von Schweizer Produkten im internationalen Vergleich. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 Abbildung 19: Veränderung der Images von Produkten aus der Schweiz, Deutschland, Japan und USA von 1991 bis 2008. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 34 Abbildung 20: Sympathie und Respekt gegenüber Schweizer Produkten und Dienstleistungen im Vergleich zu den Benchmark-Ländern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35 Abbildung 21: Sympathie und Respekt gegenüber Schweizer Produkten und Dienstleistungen aus der Sicht der Befragten unterschiedlicher Kontinente . . . . . . . . . . 36 Abbildung 22: Einflussfaktoren auf die Wirkungskraft von Swissness . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Abbildung 23: Branchen, die mit der Schweiz in Verbindung gebracht werden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 37 Abbildung 24: Selbst- und Fremdbild zu typischen Schweizer Branchen (Werte gerundet). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38 Abbildung 25: Bedeutung des Herkunftslandes bei ausgewählten Produkten und Verbindung der Branche mit der Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Abbildung 26: Wahrnehmung von Schweizer Uhren . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40 Abbildung 27: Selbst- und Fremdbild zum Image Schweizer Uhren (Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42 Abbildung 28: Wahrnehmung von Schweizer Konsumgütern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43 Abbildung 29: Selbst- und Fremdbild zum Image von Schweizer Konsumgütern (Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44 Abbildung 30: Wahrnehmung von Schweizer Banken . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45 Abbildung 31: Selbst- und Fremdbild zum Image von Schweizer Banken (Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Abbildung 32: Wahrnehmung von Schweizer Maschinen, Anlagen und Engineering . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46 Abbildung 33: Selbst- und Fremdbild zum Image des Schweizer Maschinenbau (Werte gerundet). . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47 Abbildung 34: Wahrnehmung von Schweizer Hotelketten und -anlagen. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48 Abbildung 35: Selbst- und Fremdbild zum Image von Schweizer Hotels . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49 Abbildung 36: Gegenüberstellung der Images der untersuchten Schweizer Branchen . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50 Abbildung 37: Bedeutung des Herkunftslandes nach Branchen und Kontinenten . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 Abbildung 38: Kumulierte Verteilung der Anforderungen an schweizerische Produkte für die drei Bereiche Rohstoffe, Entwicklung und Herstellung . . . . . . . . . . . . . 53 Abbildung 39: Erwarteter Anteil an Wertschöpfung in der Schweiz. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Abbildung 40: Übersicht zu Erkennungsmerkmalen von Schweizer Produkten (ungestützt – Werte gerundet) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 56 Abbildung 41: Gegenseitige Abhängigkeit zwischen der Marke Schweiz und ihren Nutzern . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Abbildung 42: Kommunikations-Potenzial der Schweiz . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61 Abbildung 43: Eignung von Swissness in der Markenkommunikation. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 62

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Swissness Worldwide

Vorwort Bereits im Jahr 2006 haben die htp St.Gallen und das Institut für Marketing und Handel der Universität St.Gallen die Studie «Positionierungspotenzial Swissness» veröffentlicht. Ziel der Studie war es, den Nutzen der Schweizer Herkunft im Marketing darzustellen.

Ein wesentlicher Fokus war dabei die Wahrnehmung der Swissness in der Schweiz selbst und im Vergleich dazu in Deutschland. Die positive Resonanz auf die Studie hat uns dazu veranlasst, dieses Thema im darauf folgenden Jahr an einer Konferenz weiter zu vertiefen. Hierbei wurden die Erkenntnisse der ersten Swissness-Studie aufgegriffen und relevante Schlussfolgerungen aus verschiedenen Blickwinkeln analysiert.

Bei nachfolgenden Auseinandersetzungen mit der Relevanz von Swissness rückte immer häufiger die Frage nach der weltweiten Wahrnehmung der Marke Schweiz in den Mittelpunkt. Auslöser dieser Diskussionen waren verschiedene Beratungsprojekte der htp St.Gallen, im Rahmen derer die Wirkung der Schweizer Herkunft in einigen ausgewählten Ländern untersucht wurde. Daneben deuten andere Studien, wie beispielsweise von Präsenz Schweiz, darauf hin, dass das Bild der Schweiz in ferneren Ländern mit dem im eigenen Land und in Deutschland zumindest vergleichbar ist. Diese Erkenntnisse liessen erste Schlüsse auf die globale Bedeutung von Swissness zu. Eine umfassende und fundierte Datenbasis, die detailliert Aufschluss über das Bild der Schweiz in der Welt liefert, existierte bisher jedoch nicht.

Um diese Lücke zu schliessen, hat die htp St.Gallen gemeinsam mit McCann Erickson und dem Institut für Marketing und Handel der Universität St.Gallen Anfang 2008 die vorliegende Untersuchung «Swissness Worldwide» durchgeführt. An der Online-Befragung, die weltweit in neun Sprachen durchgeführt wurde, haben sich über 8’000 Personen aus 66 Ländern beteiligt. Dabei wurde das Studiendesign so gewählt, dass ein Vergleich sowohl mit den eigenen als auch mit anderen, älteren Studien möglich ist. Inhaltlich wurde in der Studie weltweit die Wahrnehmung der Schweiz, ihrer Unternehmen und Produkte untersucht.

Die Durchführung der Studie «Swissness Worldwide» erfolgte mit finanzieller und ideeller Unterstützung der GfM Gesellschaft für Marketing, der Promarca, den Mövenpick Hotels & Resorts sowie Victorinox. Ihnen sei hierfür herzlich gedankt. Gleichzeitig möchten wir Franciska Frei von McCann Erickson, sowie Simone Hofstetter und Fabian Dörr von der htp St.Gallen für ihren wertvollen Beitrag in den verschiedenen Phasen der Studie danken. Unser Dank gilt darüber hinaus allen weiteren Personen und Firmen für ihre Mithilfe.

Die htp St.Gallen, McCann Erickson und das Institut für Marketing und Handel der Universität St.Gallen wünschen Ihnen viel Spass bei der Lektüre und interessante Denkanstösse für Ihre tägliche Arbeit!

Stephan Feige, Benita Brockdorff, Karsten Sausen, Peter Fischer, Urs Jaermann, Sven Reinecke

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Swissness Worldwide

Management Summary Die Schweizer Herkunftsbezeichnung ist ein wertvolles Asset, nicht nur in der Schweiz sondern auf der ganzen Welt – das zeigt die aktuelle Studie «Swissness Worldwide». Danach wird die Schweiz als Land gemeinhin äusserst positiv wahrgenommen. Das vorteilhafte Bild beruht dabei in erster Linie auf den guten Schweizer Produkten und Dienstleistungen, den schönen Landschaften sowie der politischen Stabilität des Landes. Die Schweiz steht für hohe Lebensqualität, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit. Kritische Anmerkungen sind weniger häufig und betreffen insbesondere die als eher gering empfundene Weltoffenheit sowie das hohe Preisniveau. Des Weiteren werden ein restriktiver Umgang mit Ausländern und zwielichtige Aktivitäten in der Finanzwelt als negative Punkte genannt.

Im internationalen Vergleich sind die Assoziationen mit der Schweiz in Europa, Nord-, Mittel- und Südamerika sowie in Asien und Ozeanien weitgehend konsistent. Unterschiede bestehen lediglich hinsichtlich der Differenziertheit der Wahrnehmung. Diese ist bei Personen, die in der Schweiz leben bzw. bei solchen, die die Schweiz besonders gut kennen, erwartungsgemäss höher ist als bei Personen, deren Schweizbild auf nur sehr allgemeinen Informationen und Eindrücken beruht. Die direkten Nachbarländer Italien und Frankreich beurteilen die Schweiz im Vergleich am wenigsten gut. Tendenziell wird das Bild von der Schweiz mit zunehmender geographischer Entfernung immer klischeehafter.

Bei der Wahrnehmung der Schweiz kann zwischen einer emotionalen und einer rationalen Dimension unterschieden werden.

Obschon die Schweiz hinsichtlich beider Beurteilungsdimensionen klar positiv wahrgenommen wird, fällt die rationale Beurteilung des Landes (Respekt) im Allgemeinen deutlich besser aus als die emotionale (Sympathie).

Schweizer Produkte und Dienstleistungen geniessen weltweit einen exzellenten Ruf. Die Erzeugnisse keines anderen Vergleichslandes werden derart positiv wahrgenommen wie die der Schweiz. Sie gelten als besonders zuverlässig, hochwertig und luxuriös und werden dementsprechend auch mit einem vergleichsweise höheren Preis in Verbindung gebracht. Weniger assoziiert werden sie hingegen mit Innovationskraft und Trendorientierung. Insgesamt werden Schweizer Produkte vor allem in Osteuropa sowie in Mittel- und Südamerika besonders geschätzt, relativ am wenigsten wiederum in den westeuropäischen Ländern (ohne die Schweiz selbst). Zwar erlangen Schweizer Produkte hinsichtlich sowohl rationaler als auch emotionaler Beurteilungsaspekte hohe Werte, dabei werden sie – ähnlich wie die Schweiz als Land – insgesamt stärker respektiert als «geliebt». Auch sie punkten also vor allem auf der rationalen Ebene.

Trotz ihres weltweit ausgezeichneten Rufs stehen Schweizer Produkte in einem harten internationalen Wettbewerb. Im Vergleich der Industrieländer werden deutsche Produkte gesamthaft nur geringfügig schlechter beurteilt als die aus der Schweiz. Gegenüber Japan liegt die Schweiz hinsichtlich Spitzenleistungen zwar deutlich vorne, beim Thema Innovationen hingegen wird den Eidgenossen wesentlich weniger zugetraut. Die USA liegen in diesem Vergleich nur im Mittelfeld. China ist bezüglich der Qualität abgeschlagen und kann nur auf der Preisachse punkten.

Die Images von Schweizer Erzeugnissen sowie die von Produkten und Dienstleistungen aus den Benchmark-Ländern haben sich seit 1991 nur geringfügig verändert. Insgesamt zeichnet sich eine leicht positive Tendenz in der Beurteilung ab.

Neben den allgemeinen Imagedimensionen wird die Schweiz mit ganz konkreten Produktkategorien und Branchen in Verbindung gebracht. Sie steht in erster Linie für Schokolade und Käse sowie für Uhren und Banken. Dagegen ist die schweizerische Pharmaindustrie ebenso wie der Maschinenbau nur den Personen ein Begriff, die mit der Schweiz als Wirtschaftsstandort besser vertraut sind.

Mode und IT werden so gut wie gar nicht mit der Schweiz in Verbindung gebracht.

Bezüglich der Wirksamkeit von Swissness als Kommunikationsinstrument für verschiedene Produktkategorien zählt zum einen, wie gut Schweizer Produkte und Dienstleistungen aus der jeweiligen Branche beurteilt werden. Zum anderen ist die generelle Bedeutung des Herkunftslandes beim Kauf wichtig. Letztere erweist sich insbesondere in der Maschinenbau-Branche als hoch, das Image von Schweizer Anlagen und Engineering könnte jedoch besser sein. Hier ist das Vermarktungspotenzial von Swissness also durchaus noch ausbaufähig. Ausgesprochen erfolgreich ist die Verwendung des Schweizer Absenders in der Uhren- und der Konsumgüterindustrie. In diesen Branchen ist zum einen die Bedeutung des Herkunftslandes überdurchschnittlich gross, zum anderen werden solche Produkte aus der Schweiz im Allgemeinen sehr positiv wahrgenommen. Auch bei den Banken kann Swissness wirksam zum Einsatz kommen.

Weniger stark fällt sie hingegen in der Hotellerie ins Gewicht, bei der das Herkunftsland nicht besonders wichtig ist.

Da in den etablierten Schweizer Branchen viele Unternehmen bereits heute in hohem Masse vom positiven Landesimage profitieren, versuchen nun immer mehr Firmen – darunter auch Trittbrettfahrer – den Mehrwert von Swissness zu nutzen. In einer

8

Swissness Worldwide

globalisierten und immer arbeitsteiligeren Welt wird es für die Kunden zunehmend wichtiger, den Urheber von Produkten und Dienstleistungen zu kennen. In Bezug auf Schweizer Produkte gilt es daher, diese zum einen eindeutig als solche zu kennzeichnen. Zum anderen müssen klare Regeln festgelegt werden, wann derartige Kennzeichnungen verwendet werden dürfen, wann also ein Erzeugnis als schweizerisch gelten darf.

In Bezug auf den ersten Punkt ist das wichtigste Symbol zur Kennzeichnung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen das Schweizerkreuz. Weiterhin werden Schweizer Produkte an Herkunftsbezeichnungen wie «of Switzerland» oder «Swiss Made» erkannt.

Ebenfalls eine gewisse Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang typisch schweizerischen Motiven wie dem Matterhorn, den Bergwelten oder Kühen zu. Andere Symbole, wie zum Beispiel die zeitweise unterstützte Armbrust, sind international kaum relevant.

Der zweite Punkt thematisiert den kürzlich lancierten Gesetzesentwurf, nach dem der schweizerische Anteil an den Herstellkosten mindestens 60% betragen muss, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung als schweizerisch bezeichnet werden darf. Dies soll dem Schutz von Schweizerkreuz und vergleichbaren Herkunftshinweisen dienen und einer Abnutzung und damit einem Wertverlust der Swissness vorbeugen. Nach Meinung der Studienteilnehmer gehen diese 60% in die richtige Richtung, höhere Anteile wären aber durchaus denkbar. Während sie für Rohstoffe mehrheitlich 60 bis 70% Schweizer Herkunft ansetzen, sieht ein Grossteil den Anteil im Rahmen von Entwicklung und Herstellung sogar bei 70 bis 80%.

Zusammenfassend hat Swissness heute mehr denn je grosses Potenzial in der Markenführung und Kommunikation. Ein gutes Schweizbild und exzellente Noten für Schweizer Produkte und Dienstleistungen sind die Grundlage dafür. Richtig eingesetzt wird die Schweizer Herkunft auch zukünftig einen wertvollen Beitrag für das Marketing von Schweizer Firmen leisten.

9

Swissness Worldwide

1. Einleitung

1.1. Inhalte und Aufbau des Berichtes «Swissness Worldwide» Der Begriff «Swissness» ist in aller Munde. Die Schweiz liegt im Trend und das nun schon seit einigen Jahren. Die Kommunikationskraft dieses Gütesiegels ist ungebrochen und hat in der Vergangenheit sogar noch an Potenzial gewonnen. Unternehmen verschiedenster Branchen nutzen diese Herkunftsbezeichnung daher immer häufiger als Bestandteil ihrer Marken. Angefangen bei der Konsumgüterbranche, die das Potenzial des Schweizer Absenders bereits früh erkannt hat, hält die Swissness nun auch zunehmend im Dienstleistungssektor und im Business-to-Business-Bereich Einzug.

Der verstärkte Einsatz von Swissness ist nachvollziehbar, denn das Image von Schweizer Produkten und Dienstleistungen ist weltweit ausgesprochen gut. Sie stehen in hohem Masse für Spitzenqualität, internationalen Respekt und sind im internationalen Vergleich führend in Bezug auf Zuverlässigkeit, Vertrauenswürdigkeit, Exklusivität und Tradition. Dies zeigt die internationale Studie der htp St.Gallen Managementberatung, McCann Erickson und der Universität St.Gallen, deren Ergebnisse in dem vorliegenden Bericht vorgestellt werden. Während in der Vorgängerstudie von 2006 das Positionierungspotenzial Swissness generell untersucht wurde, stellt der vorliegende Bericht vor allem das Bild der Schweiz sowie die Bedeutung des Schweizer Herkunftsnachweises in der Welt und im Vergleich zu anderen Ländern dar.

Der Studienbericht «Swissness Worldwide» gliedert sich in sechs Teile. Nach diesem einführenden Teil wird in Teil 2 das Image der Schweiz in der Welt dargestellt. Dabei geht es zum einen um den generellen Eindruck, den die Schweiz vermittelt, zum anderen wird auf tiefer gehende Ergebnisse in Bezug auf das Schweizbild bei Befragten mit unterschiedlichem sozio-demographischen Hintergrund eingegangen. Ferner wird der Frage nachgegangen, ob das Land Schweiz eher auf der emotionalen oder auf der rationalen Ebene punktet.

Teil 3 befasst sich mit der Beurteilung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen. Ähnlich wie in Teil 2 wird zunächst das Gesamtbild und anschliessend ein detaillierteres Imageprofil dargestellt. Auch hier werden die Ergebnisse nach unterschiedlichem Hintergrund der Befragten differenziert und anschliessend

die Frage nach der emotionalen bzw. rationalen Wahrnehmung bei Schweizer Produkten und Dienstleistungen diskutiert.

In Teil 4 werden mit der Uhren- und der Konsumgüterindustrie, dem Bankensektor, der Hotellerie und dem Maschinenbau einige der zuvor diskutierten Branchen vertieft behandelt.

Anhand der Bedeutung des Herkunftslandes und der Beurteilung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen aus diesen Branchen wird das jeweilige Swissness-Potenzial ermittelt.

Teil 5 widmet sich schliesslich der Umsetzung von Swissness. Darin wird zum einen auf die neue Gesetzesvorlage zum Schutze des Schweizer Wappens eingegangen und aufgezeigt, inwieweit sich die Befragten der Studie in den darin vorgeschlagenen nationalen Wertschöpfungsanteilen für das Prädikat «Swissness» wiederfinden. Zum anderen wird erläutert, mit welchen Kommunikationsformen die Swissness aus Sicht der Befragten am besten transportiert werden kann. Die zentralen Ergebnisse der Studie werden abschliessend in Teil 6 zusammengefasst.

Die gesamte Studie wird mit verschiedenen Praxis-Fallbeispielen ergänzt. Darin nehmen Unternehmensvertreter zu der Frage Stellung, welche Bedeutung die Schweizer Herkunft für ihre Firma hat, welche Botschaft damit vermittelt werden soll und wie wichtig Swissness für die Kaufentscheidung des Kunden und seine Zahlungsbereitschaft ist.

1.2. Studiendesign und Methodik Im Rahmen der Studie «Swissness Worldwide» wurden im Februar und März 2008 ca. 45’000 Konsumenten aus insgesamt 66 Ländern per Email zur Teilnahme an einer Online-Befragung zur Wahrnehmung der Schweiz und ihrer Produkte bzw.

Branchen eingeladen. Von diesen beteiligten sich insgesamt 8’007 Personen an der Befragung, was einer Rücklaufquote von rund 18% entspricht. Aufgrund des Fragebogenumfangs – die durchschnittliche Bearbeitungsdauer betrug mehr als 20 Minuten – und aufgrund der Tatsache, dass Online-Umfragen subjektiv generell als länger empfunden werden als schriftliche oder mündliche Befragungen, kann die erzielte Rücklaufquote als gut beurteilt werden.

Unter den Befragten gaben 5’487 Personen ihre Nationalität an. Den weitaus grössten Anteil der Teilnehmer

11

Swissness Worldwide

machten dabei die US-Amerikaner aus (31%), gefolgt von den Schweizern (9%), Briten (6%), Deutschen (5%) und den Chinesen (5%). Da die Generierung der Adressen in Zusammenarbeit mit McCann Ericsson Schweiz, die Teil der in den USA beheimateten Interpublic Group Holding sind, sowie mit der Universität St.Gallen erfolgte, ist der überproportional hohe Anteil US-amerikanischer und schweizerischer Teilnehmer nicht überraschend. Abbildung 1 gibt einen Überblick über die ZuLand

Häufigkeit

USA

1719

Schweiz Grossbritannien

zwar, dass insbesondere bei der Bewertung von Maschinen und Anlagen signifikante Unterschiede zwischen der Stichprobe und der Kontrollgruppe bestehen. Diese sind jedoch nicht sehr gross und können daher vernachlässigt werden. Bei der Bewertung der Schweiz und ihrer Produkte sind die meisten Unterschiede nicht signifikant, so dass keine Repräsentativitätsprobleme vorliegen. Um weiterhin ausschliessen zu können, dass sich die Einstellung der Personen, die nicht teilgenommen haben, von

Land

Häufigkeit

Land

Häufigkeit

Österreich

43

Türkei

10

468

Thailand

39

El Salvador

8

356

Schweden

35

Guatemala

8

Deutschland

277

Polen

32

Indonesien

8

China

261

Ecuador

31

Vietnam

5

Spanien

191

Norwegen

30

Dominik. Republik

4

Italien

181

Peru

26

Uruguay

4

Kanada

179

Honduras

25

Dänemark

3

Japan

171

Niederlande

25

Slowakei

3

Brasilien

144

Panama

25

Zypern

3

Frankreich

133

Portugal

24

Jamaika

2

Mexiko

132

Griechenland

23

Kroatien

2

Australien

123

Trinidad und Tobago

23

Ukraine

2

Chile

72

Venezuela

22

Ungarn

2

Belgien

70

Taiwan

21

Afghanistan

1

Argentinien

67

Puerto Rico

17

Angola

1

Philippinen

65

Costa Rica

16

Kongo

1

Hong Kong

64

Neuseeland

15

Estland

1

Malaysia

63

Südafrika

15

Israel

1

Indien

54

Irland

13

Russland

1

Kolumbien

52

Finnland

11

Simbabwe

1

Singapur

51

Südkorea

11

Vereinigte Arabische Emirate

1

Abbildung 1: Überblick über die Anzahl der Befragten aus den verschiedenen Ländern

sammensetzung der Teilnehmer nach Herkunftsland. Um Repräsentativitätsprobleme zu vermeiden, wurden Detailanalysen nach Herkunftsland nur für solche Länder vorgenommen, bei denen mindestens 40 Personen eines Landes die jeweilige Frage beantwortet haben.

Im Rahmen der Studie wurde sichergestellt, dass aufgrund der überproportional jungen und gut ausgebildeten Teilnehmer keine zu starken Verzerrungen bei den Ergebnissen zustande kommen. Hierzu wurde eine nach demographischen Kriterien repräsentative Kontrollgruppe gebildet und mit der Grundgesamtheit hinsichtlich der Ausprägungen der wichtigsten abhängigen Variablen verglichen. Die Ergebnisse zeigen

12

jenen der Stichprobe unterscheidet, wurde ein Early-Late-Respondent-Test1 durchgeführt. Die Ergebnisse lassen nicht auf das Auftreten eines solchen Non-Response-Bias schliessen.

Der Fragebogen gliedert sich insgesamt in vier Module. Modul 1 thematisiert dabei primär das Image des Landes Schweiz im Allgemeinen. Dabei werden die Teilnehmer zunächst gebeten, auf einer fünfstufigen Likert-Skala (mit «1 = stimme gar nicht zu» und «5 = stimme voll zu») ihre Zustimmung bezüglich 14 Statements zur Schweiz (bspw. «Die Schweiz ist ein 1

Hierbei werden die Antworten der Befragten, die zuerst geantwortet haben, mit denen, die zuletzt geantwortet haben, verglichen und auf Unterschiede hin untersucht.

Swissness Worldwide

gastfreundliches Land») anzugeben. Um das Image der Schweiz weiter zu konkretisieren, werden zusätzlich offene Fragen zu allgemeinen Assoziationen sowie zu negativen und positiven Erlebnissen im Zusammenhang mit der Schweiz gestellt. Darüber hinaus wird als Übergang zu Modul 2 nach dem Gesamteindruck von Produkten und Dienstleistungen aus zwölf Ländern gefragt. Diese Angabe erfolgt auf einer zehnstufigen Skala, wobei 10 den höchsten Wert darstellt.

Während Modul 1 sich mit dem Länderimage auseinandersetzt, beinhaltet Modul 2 das Image von Schweizer Branchen sowie das Produktimage ausgewählter Länder. Die Teilnehmer werden beispielsweise gefragt, inwiefern sie bestimmte Branchen wie z.B. Bildung, Chemie/Pharma oder Architektur/Design mit der Schweiz in Verbindung bringen. Weiterhin wird detailliert (anhand von zwölf Items) untersucht, wie Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz im Vergleich zu Erzeugnissen aus China, Deutschland, Japan oder den USA wahrgenommen werden. Die Befragten sollen beispielsweise beurteilen, inwiefern sie der Aussage «Schweizer Produkte verkörpern Exklusivität/Luxus» auf einer fünfstufigen Likert-Skala von «1 = stimme gar nicht zu» bis «5 = stimme voll zu» beipflichten. Um den Fragebogen nicht unnötig zu verlängern, erfolgt bei dieser Frage eine Rotation. Die Teilnehmer werden aufgefordert, die Schweiz und ein weiteres, per Zufallsgenerator ausgewähltes Land (China, Deutschland, Japan oder die USA) in Bezug auf die zwölf Ausprägungen zu bewerten.

Modul 3 beschäftigt sich vertieft mit den fünf ausgewählten Produktgruppen Konsumgüter, Maschinen/Anlagen/Engineering, Uhren, Banken/Finanzdienstleistungen sowie Hotelketten und -resorts. Auch hier werden die Fragen rotierend gestellt. Um die Teilnehmer nicht zu überlasten und einen Abbruch der Befragung zu verhindern, werden sie immer nur hinsichtlich einer zufällig ausgewählten Produktgruppe befragt. Ausserdem wird die Bedeutung des Herkunftslandes für den Kauf eines Produktes der ausgewählten Produktgruppen ermittelt.

Modul 4 besteht aus Angaben zur Person, die zur Durchführung von Splits erhoben werden. Neben den klassischen Segmentierungen nach Geschlecht oder Alter werden die Teilnehmer beispielsweise auch gebeten, ihr Reiseverhalten oder ihre Schweizkenntnisse anzugeben.

13

Swissness Worldwide

2. Der Blick der Welt auf die Schweiz

Swissness birgt ein bedeutendes Positionierungspotenzial.Wie hoch dieses ist, hängt zu einem grossen Teil von dem Bild der Schweiz in den verschiedenen Ländern ab. Im Rahmen der Studie wurde dies erhoben, indem die Teilnehmer aus den verschiedenen Nationen nach ihrer Wahrnehmung von der Schweiz gefragt wurden. Danach geniesst das kleine Land Schweiz ein grosses Ansehen in der Welt.

Weniger als Urlaubsland – da schneiden die «klassischen» europäischen Destinationen Italien, Frankreich und Spanien besser ab, aber als solides, schönes Land mit hervorragenden Produkten und Dienstleistungen.

vertrauenswürdig angesehen. Etwa drei Viertel der Befragten sehen in der Schweiz ferner ein international respektiertes und traditionsreiches Land.

Im Mittelfeld bewegen sich die Attribute Gastfreundschaft, Sympathie und Innovativität der Schweiz. Mit um die 50% zustimmenden Befragten sind die Werte zwar immer noch gut, sie fallen aber gegenüber den Top-Nennungen klar ab.

Erstaunlicherweise würden trotz des guten Gesamteindrucks nur knapp 40% der Befragten gerne in der Schweiz leben. Davon sind ein Grossteil die Schweizer selbst, die bei diesem Kriterium deutlich häufiger zustimmen als die restlichen Befragten (vgl. dazu auch Abbildung 9). Interessanterweise sagen dies aber auch vor allem diejenigen, die eher weit von der Schweiz entfernt leben, angeführt von den Asiaten, gefolgt von den Süd- und Mittelamerikanern. Am wenigsten können sich demgegenüber die Europäer (ohne die Schweizer) vorstellen, in der Schweiz zu leben.

2.1. Die Schweiz als schönes und solides Land Die Schweiz als Land wird insgesamt äusserst positiv beurteilt.2 Klar dominierend sehen 94% der Befragten die Schweiz als ein Land mit viel Natur und schönen Landschaften. Sie gilt mit knapp 90% als politisch stabiles Land mit einer hohen Lebensqualität (87%) und wird insgesamt als attraktiv, zuverlässig und

Frage: «Wie nehmen Sie die Schweiz wahr? Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Die Schweiz ist ein…

Mittelwert

…Land mit viel Natur und schönen Landschaften

…zuverlässiges und vertrauenswürdiges Land

37%

42%

…international sehr respektiertes Land

38%

40%

…traditionsreiches Land …gastfreundliches Land

18%

37%

…sehr sympathisches Land

19%

35%

…innovatives/modernes Land …Land mit vielfältiger Kultur

13%

26%

…Land, in dem ich gerne leben würde

14%

24%

…weltoffenes Land

…Land mit niedrigem Preisniveau 2 5%

20%

stimme voll zu

Abbildung 2: Wahrnehmung der Schweiz als Land

2

Bei den folgenden Prozentzahlen wurden die Bewertungen 4 und 5 auf einer Fünferskala zusammengefasst.

14

13%

21%

34%

35% 31%

3

3.5

5%

3.5

2

3.5

13%

36%

26%

11%

5% 1 4.0 13%

29%

27%

4% 1 4.1

22%

29%

34%

15%

3 1 4.1

17% 17%

38%

34%

2 0 4.3 4% 1 4.3

13%

33%

49%

11 4.4

11%

43%

44%

…attraktives Land

11%

35%

53%

…Land mit hoher Lebensqualität

4% 11 4.6

22%

72%

…politisch stabiles Land

20%

7%

22%

3.2 3.0

15% 7%

43%

stimme gar nicht zu

3.2 2.0

Swissness Worldwide

Angesichts der Viersprachigkeit der Schweiz überrascht auch die niedrige Zustimmung zur kulturellen Vielfalt des Landes. Diese wird allerdings von den Schweizern selbst ganz anders, nämlich deutlich besser beurteilt als vom Rest der Welt (vgl. dazu auch Abbildung 9).

Am schlechtesten schneidet die Schweiz in Bezug auf Weltoffenheit ab, die nur 37% der Befragten unterschreiben, sowie – wenig überraschend – in Bezug auf ein niedriges Preisniveau. Bei Letzterem ist nicht nur die Zustimmung gering, sondern auch die Zahl derjenigen, die explizit nicht zustimmen, mit 43% ausgesprochen hoch (vgl. Abbildung 2). Die Bedeutung des Themas Preis wird auch im Rahmen der Beurteilung von Schweizer Produkten deutlich und wird an späterer Stelle nochmals aufgegriffen.

2.2. Spontane Assoziationen zur Schweiz Neben dem generellen Image geben die spontanen Assoziationen der Befragten zur Schweiz interessante Eindrücke vom Bild des Landes in der Welt (vgl. Abbildung 3). Auf die Frage «Was fällt Ihnen spontan zur Schweiz ein?» nennen 89% der Befragten Produkte und Waren. Drei Viertel der Befragten verbinden die Schweiz darüber hinaus mit schönen Landschaften, Bergen und der Natur, wobei allein «Schweizer Alpen/Berge» von 47% der

Befragten angeführt wird und damit die am häufigsten genannte Einzelkategorie darstellt. Neben Produkten und Landschaft assoziieren die Befragen mit der Schweiz traditionelle Werte, Urlaub und Freizeit, das Thema Finanzen sowie die politische Position des Landes. Immerhin noch 9% der Befragten denken bei der Schweiz an Wohlstand und hohe Preise. Betrachtet man die ungestützten Aussagen gemeinsam mit den gestützten Fragen zum Image der Schweiz (vgl. Abbildung 2), so zeigt sich, dass die Schweiz insbesondere aufgrund ihrer geographischen Gegebenheiten sehr positiv in den Köpfen der Menschen verankert ist.

Insgesamt haben 91% der Befragten spontane Assoziationen angegeben und bei drei Antwortmöglichkeiten wurden durchschnittlich 2,9 Stichworte genannt. Die Schweiz hat also weltweit eine hohe Bekanntheit. Gleichzeitig haben die Menschen ein klares Bild von ihr, das zudem sehr homogen ist.

Betrachtet man die Assoziationen im Detail, so lassen sich weitere aufschlussreiche Erkenntnisse gewinnen (vgl. Abbildung 4). Bei den Produkten, die von den Befragten mit der Schweiz in Verbindung gebracht werden, denkt jeweils knapp ein Drittel konkret an Schokolade (35%) und Uhren (28%), weitere 14% nennen Käse und 9% kommen spontan auf Taschenmesser. In diesen Produktgruppen werden teilweise sogar konkrete Markennamen genannt und das, obwohl nach

Frage: «Was fällt Ihnen spontan zur Schweiz ein?»

Drei Nennungen möglich

Waren/Produkte

89%

Landschaft

74%

traditionelle Werte

22%

Urlaub/Freizeit

18%

Finanzen

16%

Neutral/Friedlich/Unabhängig

14%

Wohlstand Wirtschaftlich Sonstige (mind. 50 Nennungen)

9%

2%

14%

Sonstige (weniger als 50 Nennungen)

38%

Abbildung 3: Überblick über die Assoziationen zur Schweiz (ungestützt – Werte gerundet)

15

Swissness Worldwide

Assoziationen mit der Schweiz als Land gefragt wurden. Dies veranschaulicht, wie sehr einige Marken mit der Schweiz in Verbindung gebracht werden.

Die einzelnen Antwortkategorien, die unter dem Begriff Landschaft zusammengefasst sind, werden vor allem durch die Alpen (47%), die typischen Schweizer Landschaften (14%), Winterimpressionen (9%) und zu einem geringen Teil auch von landwirtschaftlicher Idylle mit Kühen (2%) geprägt. Neben den Alpen dominiert also das herkömmliche, teilweise klischeehafte Image der Schweiz.

Analog zu den klassischen Landschaftsbildern werden mit der Schweiz traditionelle Werte verbunden, welche die Anerkennung für die Schweiz zum Ausdruck bringen. Einige der Attribute wie Sauberkeit (7%), Ordnung (4%) und Sicherheit (2%) stehen für das Bild, das die Welt von der Schweiz hat. Andere Nennungen, zum Beispiel Qualität, Zuverlässigkeit und Genauigkeit/Prä-

zision (jeweils etwa 3%), stehen in enger Verbindung zu typisch Schweizerischen Produkten und deren Herstellung.

Bei den Assoziationen zum Thema Urlaub/Freizeit dominiert der Wintersport (16%), allgemeine Attribute zu Ferien und Tourismus werden von 2% der Befragten genannt. Die Anzahl Nennungen in der Kategorie Wintersport übersteigt sogar den Wert für das gesamte Thema Finanzen (16%). Unter Letzterem sind in erster Linie die Schweizerischen Banken (14%) subsumiert. Aber auch die weitere Finanzindustrie (1%) und das Steuersystem (1%) der Schweiz sind in den Köpfen einiger Menschen aktiv präsent.

Eine weitere Besonderheit der Schweiz, die häufig spontan genannt wird, ist die Neutralität des Landes (11%), die einerseits mit dem Image als friedliches Land (3%) korrespondiert. Andererseits geht die Schweiz oft ihre eigenen Wege und erscheint somit als eigenwillig (1%).

Frage: «Was fällt Ihnen spontan zur Schweiz ein?»

Drei Nennungen möglich Hauptkategorien Waren/Produkte

Landschaft

Einzelkategorien 89%

74%

Schokolade

35%

Taschenmesser

9%

Uhren

28%

Marken (Swiss Army, Ricola etc.)

2%

Käse

14%

Milch/Milchprodukte

1%

Alpen/Berge

47%

Schönes Land

3%

Landschaft/Natur

14%

Kühe

2%

7%

Genauigkeit/Präzision

2%

Ordnung

4%

Sicherheit

2%

Schöne Städte/Dörfer

3%

Freundlichkeit

1%

Schnee Traditionelle Werte

22% Sauberkeit

Zuverlässigkeit

9%

Kleinbürgertum

1%

Urlaub/Freizeit

18%

Wintersport

16%

Urlaub/Ferien/Tourismus

2%

Finanzen

16%

Bankenwesen

14%

Steuern

1%

Finanzindustrie

1%

Neutral/Friedlich/Unabhängig

14%

Neutralität Ruhig/Friedlich

Wohlstand

Wirtschaftlich Sonstige (mind. 50 Nennungen)

Sonstige (weniger als 50 Nennungen)

9%

11% Eigenwilligkeit/Isolation

5%

Hohe Preise/Kosten

2%

2% Effizienz 14% Kälte

1%

3%

Geld/Reichtum/Wohlstand

Lebensqualität

1%

1%

Fortschrittlichkeit

1%

4%

Klein

1%

Schweizerkreuz

2%

Heidi

1%

Blonde Haare

2%

Internationale Organisationen

1%

Genf

1%

Langeweile

1%

Mehrsprachigkeit

1%

38%

Abbildung 4: Details zu Assoziationen mit der Schweiz (Werte gerundet)

16

3%

Swissness Worldwide

Stichworte zum Wohlstand der Schweiz werden insgesamt von 9% der Befragten genannt. Diese Assoziationen beziehen sich zum Grossteil auf den Reichtum der Schweiz und ihrer Einwohner (5%). Gleichwohl wird in diesem Zusammenhang die hohe Lebensqualität (1%), aber auch das hohe Preisniveau (2%) in der Schweiz genannt.

Mit den Stichworten Effizienz und Fortschrittlichkeit (beide 1%) verbindet eine kleine Gruppe der Befragen auch noch das Thema Wirtschaftlichkeit mit der Schweiz. Darüber hinaus wurden Assoziationen angegeben, die sich keiner übergeordneten Hauptkategorie zuordnen lassen. Häufig genannt wurden Begriffe wie Kälte (4%), das Schweizerkreuz (2%) oder Genf (1%). Ungestützt ist Genf also die bekannteste und typischste Schweizer Stadt. Auch die Geschichten von Heidi (1%) sind weltweit bekannt und werden auch heute noch mit der Schweiz in Verbindung gebracht. Die Nennung von blonden Haaren (2%) deutet hingegen darauf hin, dass einige Befragte die Schweiz mit einem anderen Land verwechselt haben. Auch wurden in der Umfrage vereinzelt Marken wie IKEA und Saab oder die Assozia-

tion Holzschuhe genannt. Diese Antworten legen die Vermutung nahe, dass die Befragten in einigen Fällen nicht zwischen den Ländern Schweiz, Schweden und Holland differenzieren.

Positive Einflussfaktoren auf das Schweizbild

Neben der Ermittlung des gestützten und ungestützten Schweizbildes der Befragten wurden auch die Ursachen für diese Einschätzung untersucht. Dazu wurden über eine offene Frage sowohl positive als auch negative Ursachen und Einflussfaktoren ermittelt.

Die Ergebnisse zeigen, dass vor allem Schweizer Produkte einen positiven Einfluss auf das Schweizbild der Befragten haben (37%). Ähnlich häufig werden Begriffe mit Bezug zur Schweizer Landschaft erwähnt (35%). Hier bestätigt sich die grosse Bedeutung dieser beiden Aspekte für das positive Image der Schweiz.

Mit 29% sind daneben Berichte in Medien oder Erzählungen von Freunden häufig der Grund für ein positives Schweizbild.

In ähnlicher Form wirken sich eigene Erfahrungen aus einem Aufenthalt in der Schweiz und Kontakte mit Schweizern positiv

Frage: «Was hat Ihr Bild von der Schweiz massgeblich positiv beeinflusst?»

Drei Nennungen möglich

Waren/Produkte/Marken

37%

Landschaft

35%

Medien/Berichte/Erzählungen

29%

Typische Schweizer Tugenden/Mentalität

28%

Persönliche Kontakte/Erfahrungen mit Schweizern

22%

Neutral/Friedlich/Unabhängig

19%

Staat/Politik

17%

Leistungsfähigkeit

11%

Tourismus/Freizeit/Sport

10%

Wohlstand Orte/Personen Finanzen Sonstige (mind. 50 Nennungen)

7% 5% 5% 11%

Sonstige (weniger als 50 Nennungen)

33 %

Abbildung 5: Überblick über die positiven Einflussfaktoren auf das Schweizbild (ungestützt – Werte gerundet)

17

Swissness Worldwide

Positive und negative Einfluss f

te,

k rodu P , n e War ken a M r

Landschaft

Med Erzähien, Beric lunge hte, n

,

den

z

wei

ch he S t c s i Typ ntalitä Me

kte, he Konta Persönlicg mit Schweizern Erfahrun

18

n uge er T

Neut unab ral, friedl häng i ig ch,

Swissness Worldwide

s faktoren auf das Schweizbild

Nich

ts

lle, derro n o S ein ische Polit ik allgem Polit

Preise

, ssig

pie h, s

c

is ath p m y rt Uns tanzie s di

Geograp Gegebenhische, klimatisch heiten e

Praktiken in elt der Finanzw 19

Swissness Worldwide

Frage: «Was hat Ihr Bild von der Schweiz massgeblich positiv beeinflusst?»

Drei Nennungen möglich Hauptkategorien Waren/Produkte/Marken

Einzelkategorien 37% Uhren/Uhrenindustrie

Essen

2%

Schweizer Marken/Produkte/ Dienstleistungen (allgemein)

9%

Taschenmesser

2%

Schokolade

9%

Käse

2%

Wetter/Klima

1%

Marken Landschaft

35% Landschaft/Natur

Medien/Berichte/Erzählungen

29% Allgemeines Schweizbild in den Medien/Filmen/Büchern

Alpen/Berge

Typische Schweizer Tugenden/Mentalität

Persönliche Kontakte/Erfahrungen mit Schweizern

28%

22%

10%

3% 25%

Schnee

1%

16%

Freunde/Bekannte/Verwandte (allgemein)

2%

Meinungen/Berichte von Freunden/ Bekannten/Verwandten

6%

Aufenthalt/Urlaub von Freunden/Bekannten/Verwandten in der Schweiz

2%

Fotos/Bilder (allgemein)

5%

Sauberkeit

9%

Freundlichkeit/Höflichkeit

3%

Ordnung

5%

Gelassenheit/Friedfertigkeit

2%

Seriosität/Zuverlässigkeit

4%

Offenheit

1%

Genauigkeit/Präzision

3% Schweizer (allgemein)

4%

Eigene Erfahrungen (allgemein)

1%

Unabhängigkeit

1%

3%

Umweltbewusstsein/Umweltpolitik

1%

Schweizer Volkswirtschaft

2%

Mehrsprachigkeit

1%

Stabilität

2%

Demokratie

1%

Geschichte der Schweiz (allgemein)

2%

Image der Schweiz (allgemein)

1%

Bildungswesen

1%

Sozialsystem/Sozialwesen

1%

8%

Leistungsfähigkeit/Effizienz

1%

Sport (allgemein)

1%

Lohnniveau/Lebensstandard

1%

Div. Städte (Interlaken/Luzern/ Davos/Basel/Bern/Lausanne/Lugano)

1%

Eigener Aufenthalt/Urlaub in der Schweiz Bekanntschaft mit Schweizen (allgemein)

8%

13% 4%

Neutral/Friedlich/Unabhängig

19% Friede/Neutralität

15%

Sicherheit

3%

Staat/Politik

17% Schweizer Regierung/Politik (allgemein)

Leistungsfähigkeit

11% Qualität Fortschrittlichkeit

Tourismus/Freizeit/Sport

10% Wintersport Schweiz als Reisedestination/Tourismus

Wohlstand

7% Geld/Reichtum/Wohlstand Lebensqualität

Orte/Personen

Finanzen Sonstige (mind. 50 Nennungen)

Sonstige (weniger als 50 Nennungen)

6% 4% 3% 3%

5% Genf

1%

Heidi

1%

Roger Federer

1%

Schöne Städte/Dörfer

0.4% 0.3%

Zürich

1%

Schweizer Garde

5% Bankenwesen

4%

Finanzindustrie

1%

3%

Werbung (allgemein)

1%

11% Nichts/Weiss nicht/Keine Angabe Kultur (allgemein)

3%

Ruhe

1%

Infrastruktur

1%

Sitz internationaler Organisationen

1%

33%

Abbildung 6: Details zu positiven Einflussfaktoren auf das Schweizbild (ungestützt – Werte gerundet)

20

1%

Swissness Worldwide

aus (22%). Eine weitere häufig genannte Ursache für einen guten Eindruck von der Schweiz sind die positiven Tugenden und die Mentalität der Schweizer (28%). Positive Wirkung auf das Schweizimage haben ferner Neutralität, Friedlichkeit und Unabhängigkeit der Schweiz (19%) ebenso wie die Kenntnisse über Staat und Politik (17%). Der Schweiz wird des Weiteren eine hohe Leistungsfähigkeit (11%) zugesprochen. Ungefähr gleich häufig wurden Tourismus, Freizeit und Sport (10%) als positive Einflussgrössen auf das Schweizbild genannt. Als weiterer Grund für das positive Image der Schweiz wurden – wenn auch von weniger als 10% der Befragten – der Wohlstand des Landes (7%), konkrete Orte oder Personen (5%) sowie die Finanzbranche (5%) angeführt (vgl. Abbildung 5).

Insgesamt wird das positive Image der Schweiz von vielen unterschiedlichen Faktoren getragen (vgl. Abbildung 6). Wenn man auf die Ebene der einzelnen Antwortkategorien blickt, stechen aber vor allem fünf Einflussgrössen hervor, die jeweils von mehr als 10% der Befragten genannt wurden. An erster Stelle steht hierbei einmal mehr die Schweizer Landschaft (25%), die einen unbezahlbaren Asset für die Schweiz darstellt. Weiter pro-

fitiert die Schweiz stark von ihrer Präsenz in unterschiedlichen Medien (16%). Positiv ausgewirkt haben sich für 13% der Befragten auch die eigenen Erfahrungen während eines Schweizaufenthaltes. Bei allen drei genannten Einflussgrössen sind der Schweiz visuelle Eindrücke und Erlebnisse von Vorteil. Dagegen stellen die Neutralität und das damit verbundene friedvolle Image (15%) eher einen ideellen Wert dar, der sich für viele Befragte positiv auf ihr Schweizbild auswirkt. Gleich verhält es sich auch bei der Uhrenindustrie (10%), die sehr häufig auf positive Weise mit der Schweiz assoziiert wird und gleichzeitig typische Schweizer Werte verkörpert.

Negative Einflussfaktoren auf das Schweizbild

Neben den positiven Einflussfaktoren wurden auch Aspekte ermittelt, die sich negativ auf das Image der Schweiz auswirken (vgl. Abbildung 7). Auch hier wird zunächst das positive Bild der Schweiz bestätigt, da über ein Drittel der Befragten explizit angegeben haben, dass ihr Image von der Schweiz in keiner Form negativ beeinflusst wurde. Aber es gibt auch zahlreiche Aspekte, die sich tatsächlich nicht förderlich auswirken.

Frage: «Was hat Ihr Bild von der Schweiz massgeblich negativ beeinflusst?»

Drei Nennungen möglich

Nichts

35%

Unsympathisch/Spiessig/Distanziert

23%

Politische Sonderrolle/Politik allgemein

18%

Preise

16%

Praktiken in der Finanzwelt

14%

Geographische/Klimatische Gegebenheiten

Fremdenfeindlich/Wenig Gastfreundlich

Medien/Berichte/Erfahrungen

Sonstige (mind. 40 Nennungen)

10%

6%

5%

7%

Sonstige (weniger als 40 Nennungen)

53%

Abbildung 7: Überblick zu negativen Einflussfaktoren auf das Schweizbild (ungestützt – Werte gerundet)

21

Swissness Worldwide

So nehmen 23% der Befragten die Schweiz bzw. die Schweizer als unsympathisch, spiessig und distanziert wahr. Auch die Politik und politische Positionen wirken sich für viele Befragte eher negativ auf das Image der Schweiz aus (18%). Andere Kritikpunkte sind das hohe Preisniveau (16%), die Aktivitäten der Finanzwelt (14%), einige natürliche Gegebenheiten (10%), die ablehnende Haltung gegenüber Fremden (6%) sowie schlechte Berichterstattung und eigene Erfahrungen (5%).

Von allen Einzelkategorien sticht vor allem das hohe Preisniveau (16%) als negativer Einflussfaktor hervor. Darüber hinaus enthalten alle Hauptkategorien interessante Einzelaspekte. Die Kategorie Unsympathisch/Spiessig/Distanziert beispielsweise setzt sich aus zum Teil stark ablehnenden Attributen zusammen.

Neben eher neutralen Aussagen wie «konservativ» (1%) oder «langweilig» (4%) werden hier Einflussfaktoren genannt, die klar negative Eindrücke wiedergeben. Die Beurteilung als steif/ unflexibel (3%), unfreundlich (1%) oder arrogant und überheblich (3%) ist eine deutliche Kritik am Auftreten der Schweiz und der Schweizer. Jedes der einzelnen Attribute für sich genommen wird jeweils nur von wenigen Befragte genannt, allerdings lässt

Swissness aus Unternehmenssicht: «Wegelin & Co.» Fragen an die Wegelin & Co. Privatbankiers Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Wegelin & Co.: Wegelin & Co. verfügt über eine umfassende Kompetenz im Schweizer Markt. Wir sehen uns primär als Schweizer Bank für vermögende Kunden in der Schweiz. Die Vergangenheit hat gezeigt, dass man auch für internationale Kunden interessant ist, wenn Kundenbedürfnisse in der Schweiz optimal befriedigt werden.

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

Wegelin & Co.: Unabhängigkeit, Qualität, Kontinuität, Zuverlässigkeit, Sicherheit, Diskretion.

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

Wegelin & Co.: Ja. Keine Spezifikation möglich, da Wegelin einen individuellen Ansatz verfolgt.

22

die Summe aller Kommentare darauf schliessen, dass es sich hier nicht um vernachlässigbare Einzelfälle handelt.

Bei politischen Punkten ist auffällig, dass die Neutralität von den Befragten nicht nur positiv, sondern von 6% auch negativ wahrgenommen wird. Eng damit verbunden ist der Eindruck, dass die Schweiz aufgrund ihrer Neutralität keine Verantwortung übernimmt. Folglich werden auch die Isolationspolitik (2%), die Nicht-Zugehörigkeit zur EU (1%) und die aussenpolitische Teilnahmslosigkeit (1%) beanstandet. Ausserdem werden zwei weitere Kritikpunkte deutlich: Zum einen wird der Schweiz weiterhin ihre Rolle im 2. Weltkrieg zum Vorwurf gemacht (3%). Zum anderen werden die politischen Positionen der SVP (2%) und namentlich von Herrn Blocher (1%) negativ wahrgenommen.

Hinsichtlich der Finanzwelt fallen vor allem die Themen Nazigold (3%), Schwarzgeld (2%) und Geldwäsche (1%) sowie Steuerhinterziehung (2%) und Steueroase (1%) negativ ins Gewicht.

Beim den natürlichen Gegebenheiten überrascht die schlechte Beurteilung des Klimas und des Wetters ein wenig (7%). Möglicherweise bringen Befragte, die die Schweiz noch nie besucht haben, das Land stark mit Winter und Wintersport in Verbindung.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Wegelin & Co.: In der Vermögensverwaltung sind beide Dimensionen wichtig: Die Kundenbetreuung ist ein lokales Business, das viel mit geographischer und kultureller Nähe zu tun hat. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei den Anlagen um ein globales Universum von Finanzinstrumenten, das zur Verfügung steht.

Die Bedeutung der Schweiz als OffShore-Zentrum für Vermögensverwaltung wird von der strategischen Positionierung des Finanzplatzes abhängen: Neben der politischen und wirtschaftlichen Stabilität und dem verankerten Bankgeheimnis gehören eine ständige Optimierung der Steuersituation, eine abnehmende Regulierungsdichte sowie die Vernetzung mit anderen Finanzplätzen dazu.

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Wegelin & Co.:Zentrale Herausforderung ist es, die Schweiz als traditionsreich und doch innovativ zu positionieren. Nach unserer Optimalvorstellung fungiert die Schweiz als internationale Business Plattform (bzw. City State).

Swissness Worldwide

Frage: «Was hat Ihr Bild von der Schweiz massgeblich negativ beeinflusst?»

Drei Nennungen möglich Hauptkategorien Nichts

Einzelkategorien 35% Nichts Negatives

25%

Weiss nicht/Keine Angabe Unsympathisch/Spiessig/Distanziert

Politische Sonderrolle/Politik allgemein

23% Langweilig

18%

2%

4%

Zu Geordnet/Reguliert/Kontrolliert

2%

Distanziert/Kühl

3%

Verschlossenheit

2%

Kleinbürgertum/Engstirnigkeit

3%

Unfreundlichkeit

1%

Steifheit/Unflexibilität

3%

Konservativ

1%

Isolationspolitik

2%

Arroganz/Überheblichkeit

3%

Neutralität

6%

Verhalten während 2. WK (allgemein)

3%

Nicht in der EU

1%

Schweizer Regierung/Politik (allgemein)

2%

Blocher

1%

SVP

2%

Aussenpolitische Teilnahmslosigkeit

1%

5%

Schwarzgeld/Schmutziges Geld auf Schweizer Banken

2%

3%

Geldwäsche

1%

Preise

16% Hohe Preise/Kosten

Praktiken in der Finanzwelt

14% Bankwesen (allgemein)

16%

Bankgeschäfte mit Nazis Bankgeheimnis/Anonymität Geographische/Klimatische Gegebenheiten

Nichts Besonderes

8%

10% Wetter/Klima

2%

Steuerparadies

1%

7%

Klein/Kleines Land

2%

Einwanderungspolitik

1%

Distanz/Abgelegenheit

2%

Fremdenfeindlichkeit

4%

Fremdenfeindlich/Wenig Gastfreundlich

6%

Medien/Berichte/Erfahrungen

5% Allgemeines Schweizbild in den Medien/Filmen/Büchern

4%

Meinungen/Berichte von Freunden/ Bekannten/Verwandten

1%

Sonstige (mind. 40 Nennungen)

7% Sprache/Dialekt

1%

Keine Einheitssprache

1%

Sonstige (weniger als 40 Nennungen)

Eigener Aufenthalt/Urlaub in der Schweiz

1%

Schweizer (allgemein)

1%

Langsamkeit

1%

Ausländer

1%

Drogen

1%

Geld/Reichtum

1%

53%

Abbildung 8: Details zu negativen Einflussfaktoren auf das Schweizbild (ungestützt – Werte gerundet)

Die wohl deutlichste Kritik der Befragten äussert sich hinsichtlich der wahrgenommenen Fremdenfeindlichkeit (4%) und Einwanderungspolitik (1%). Vor allem im Zusammenhang mit den Nennungen in den Hauptkategorien Unsympathisch/Spiessig/Distanziert und Politik zeigt sich, dass das Bild der Schweiz durch Fremdenfeindlichkeit, Unfreundlichkeit und Arroganz negativ belastet ist.

Insgesamt spiegeln die ungestützten Aussagen ein sehr positives Bild der Schweiz in der Welt wider. Vor allem aufgrund ihrer Landschaften, insbesondere der Alpen, und ihrer Produkte mit weltweiter Anerkennung geniesst die Schweiz ein sehr gutes

Image. Es zeigt sich jedoch auch ein gewisses Gefühl, in der Schweiz und bei den Schweizern nicht willkommen zu sein. Das spiegelt sich auch in den positiven Attributen wider, die allesamt sehr sachlich und wenig emotional sind. Daneben hat sich gezeigt, dass mit der Neutralität und der Schweizer Finanzwelt zwei Bereiche ganz unterschiedlich wahrgenommen werden können. Überwiegend anerkennende und positive Beurteilungen stehen hier kritischen und skeptischen Einschätzungen gegenüber. Letztlich hat die Schweiz ein sehr positives – wenn auch eher sachliches und weniger emotionales – Image, das auf einem klaren Profil beruht.

23

Swissness Worldwide

2.3. Wahrnehmung der Schweiz in verschiedenen Kontinenten und im Zeitverlauf Im Rahmen der Studie wurde neben dem Gesamtbild die Wahrnehmung verschiedener Untergruppen von Befragten erhoben.

Der Vergleich dieser Ergebnisse ermöglicht eine differenzierte Einschätzung der Schweizwahrnehmung und zeigt interessante Tendenzen auf, wo die Schweiz besser und wo sie schlechter dasteht.

Neben den Schweizern selbst beurteilen vor allem die Mittel- und Südamerikaner die Schweiz überdurchschnittlich gut

Die Schweizer selbst beurteilen ihr Land überwiegend besser als dies die Befragten aus allen anderen Ländern tun.

Bei den 14 abgefragten Kriterien zeigen sich lediglich drei Ausnahmen: Die Schweizer empfinden ihre Heimat als international weniger respektiert, sie sehen sie als weniger gastfreundlich an und bewerten das Preisniveau minimal schlechter als die NichtSchweizer. Deutlich positiver fällt die Beurteilung der Schweizer

Swissness aus Unternehmersicht: «Zimmerli» Fragen an Walter Borner, CEO Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Walter Borner: «Made in Switzerland» ist für uns ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal und wichtig für unsere Kunden. In Europa, insbesondere in den Märkten Deutschland, Schweiz, Italien und Frankreich, wird «Made in Switzerland» ein grosser Stellenwert beigemessen. Aber auch in Russland, USA, Japan und im Mittleren Osten haben Schweizer Produkte ein hohes Ansehen.

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

hinsichtlich der Sympathie für die Schweiz und der Vielfältigkeit der Kultur des Landes aus. Wenig überraschend wollen die Schweizer auch wesentlich häufiger in ihrem eigenen Land leben (vgl. Abbildung 9).

Bei der Analyse nach der Herkunft der Befragten zeigt sich insgesamt eine ähnliche Tendenz wie bei der Auswertung aller Befragten. Zwischen den verschiedenen Kontinenten ist man sich bei einigen Kriterien mehr, bei anderen weniger einig (vgl.

Abbildung 10). Attraktivität, Gastfreundschaft, Sympathie oder Weltoffenheit der Schweiz werden beispielsweise recht unterschiedlich eingeschätzt.

Insgesamt wird die Schweiz von den Westeuropäern (Schweizer ausgenommen) eher unterdurchschnittlich beurteilt, insbesondere hinsichtlich Attraktivität und Weltoffenheit. Bei den Mittelamerikanern geniesst die Schweiz in der Summe das beste Image. Sie geben der Schweiz Bestnoten bei den Kriterien Respekt, Modernität, Weltoffenheit, vielfältige Kultur und sagen am häufigsten, in der Schweiz leben zu wollen. Bei drei der 14

Walter Borner: Die Kunden sind teilweise nicht mehr bereit, für ein textiles Produkt mit «made in China» gleich viel zu bezahlen, wie wenn es in Europa gefertigt wäre. Dies ist aber nur im Premium-Markt so. Generell werdenTextilien immer billiger und schlechter und kommen meistens aus Far East.

Mit dem Label «Made in Switzerland» können wir uns hiervon abgrenzen und erhalten so bei einem sehr guten Produkt viel eher einen marktgerechten Preis, als wenn es woanders produziert wurde. Das funktioniert aber nur, wenn die Marke einen hohen Stellenwert hat. Das ist bei «Zimmerli of Switzerland» zweifellos gegeben.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Walter Borner: In den von mir erwähnten Ländern sehen wir vorläufig keine Veränderung. Die Schweiz hat ein gutes Image für Luxusprodukte und wir gelten als solide, faire Partner.

Walter Borner: Die Kunden schätzen unsere Kernkompetenz und unsere Zuverlässigkeit im Bereich Wäsche. Unser Geschäft läuft über die hohe Qualität der Produkte und nicht über Werbung.

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

Walter Borner: Ein Spezialist aus der Uhrenbranche. Hier stimmen Produkte, Design, Image, Schweizer Präzision, Marktbeherrschung und damit auch die Gewinnmarge.

24

Swissness Worldwide

Frage: «Wie nehmen Sie die Schweiz wahr? Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.» – Differenz Selbstbild versus Fremdbild (1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Die Schweiz ist ein…

Fremdbild

…Land mit viel Natur und schönen Landschaften

0.1

…politisch stabiles Land

0.2

…Land mit hoher Lebensqualität

0.3

…attraktives Land

0.4

…zuverlässiges und vertrauenswürdiges Land

0.5

…international sehr respektiertes Land

-0.05

…traditionsreiches Land

0.3

…gastfreundliches Land

-0.14

…sehr sympathisches Land

0.6

…innovatives/modernes Land

0.4

…Land mit vielfältiger Kultur

0.9

…Land, in dem ich gerne leben würde

1.6

…weltoffenes Land

0.3

…Land mit niedrigem Preisniveau

-0.02

-0.4

-0.2

0.0

0.2

0.4

0.6

0.8

1.0

1.2

1.4

1.6

1.8

= Abweichung Selbstbild vom Fremdbild

Abbildung 9: Selbst- und Fremdwahrnehmung der Schweiz als Land3 (Werte gerundet)

3

Lesebeispiel: Auf einer Fünferskala mit «1 = stimme gar nicht zu» und «5 = stimme voll zu» stimmen die Schweizer Befragten der Aussage «Die Schweiz ist ein … … politisch stabiles Land» um 0.2 mehr zu als der Rest der Befragten. … international sehr respektiertes Land» um 0.05 weniger zu als der Rest der Befragten.

25

Swissness Worldwide

Kriterien kommen Top-Bewertungen von den Südamerikanern, nämlich bei der Stabilität und der Vertrauenswürdigkeit des Landes sowie in Bezug auf die reiche Tradition. Bei den anderen Kontinenten, die sich im Mittelfeld der Bewertung bewegen, empfinden die Befragten aus Ozeanien die schönen Landschaften, die Attraktivität und die Stabilität der Schweiz als überdurchschnittlich positiv; die Nordamerikaner die schönen Landschaf-

ten, die reiche Tradition, die Attraktivität, Gastfreundschaft und Sympathie. Das Bild der Asiaten liegt oftmals eher im unteren Mittelfeld der Bewertung. Besonders positiv fällt jedoch ihr Urteil hinsichtlich der Sympathie für die Schweiz aus. Ausserdem geben sie an, dass sie gerne in der Schweiz leben würden. Osteuropa schliesslich sieht die Schweiz in Bezug auf die politische Stabilität und die hohe Lebensqualität überdurchschnittlich positiv.

Frage: «Wie nehmen Sie die Schweiz wahr? Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Die Schweiz ist ein…

…Land mit viel Natur und schönen Landschaften

…attraktives Land

…politisch stabiles Land

…Land mit hoher Lebensqualität

…international sehr respektiertes Land

…traditionsreiches Land

…zuverlässiges und vertrauenswürdiges Land

…gastfreundliches Land

…sehr sympathisches Land

…innovatives/modernes Land

…weltoffenes Land

…Land mit vielfältiger Kultur

…Land, in dem ich gerne leben würde

…Land mit niedrigem Preisniveau

1

2

Nordamerika

Asien

Mittel-/Zentralamerika

Westeuropa (ohne Schweiz)

Südamerika

Ozeanien

Abbildung 10: Die Beurteilung der Schweiz in den unterschiedlichen Kontinenten

26

3

4

5

Osteuropa

Swissness Worldwide

Das Image der Schweiz hat sich positiv entwickelt

Insgesamt wird die Schweiz in beiden Punkten mit einem gewichteten Mittelwert von 3.4 von 5 für Sympathie und von 4.2 für internationalen Respekt sehr gut beurteilt. Die deutliche Differenz von 0.57 zwischen diesen beiden Werten zeigt aber auch, dass das Land auf der rationalen Ebene mehr punktet als auf der emotionalen. Die Schweiz wird in der Welt also «geliebt», aber noch mehr respektiert.

Die Aufschlüsselung nach Herkunft der Befragten veranschaulicht, dass diesen Unterschied vor allem diejenigen aus Süd- und Mittelamerika sowie aus Ost- und Westeuropa (ohne die Schweiz) sehen, am wenigsten hingegen die Befragten aus Asien (vgl. Abbildung 11). Bricht man dies auf Länderebene herunter, so empfinden neben den Schweizern vor allem die Asiaten die Schweiz als sympathisch, angeführt von den Chinesen und den Japanern. Auch die Inder, die Kanadier, die US-Amerikaner und die Hong Kong-Chinesen sehen sie als sympathisch an. Am wenigsten teilen diese Meinung hingegen die Spanier und die Italiener.

Auffällig ist ferner die hohe Anzahl an Ländern, die eine deutliche Differenz zwischen Respekt und der Sympathie für die Schweiz empfinden. Ganz besonders stechen hier die Mexikaner, die Brasilianer, die Argentinier, die Spanier und die Italiener

Auffällig positiv ist die Entwicklung des Schweizbildes über die Zeit hinweg. Seit der Vorgängerstudie aus dem Jahr 2006 hat sich die Beurteilung bei allen Kriterien verbessert.4 Insbesondere die Innovativität der Schweiz wird als deutlich besser wahrgenommen. Bemerkenswert ist auch die grosse positive Entwicklung hinsichtlich der Zuverlässigkeit des Landes.

Trittbrettfahrer, die sich die Schweizer Herkunft unrechtmässig zunutze machen und «schwarze Schafe», die trotz Nutzung der Swissness nicht die entsprechende Qualität anbieten, konnten dem Vertrauensvorschuss der Marke Schweiz bisher wenig anhaben.

2.4. Mehr Respekt als Sympathie für die Schweiz In der Frage nach dem Image der Schweiz wurden zwei Aspekte abgefragt, die Aufschluss darüber geben können, ob ein positives Schweizbild eher auf einer rationalen oder einer emotionalen Beurteilung des Landes beruht. Während Letzteres mit dem Aspekt «Sympathie» erhoben wird, wird die Rationalität durch den «internationalen Respekt» erfasst.

Frage: «Wie nehmen Sie die Schweiz wahr? Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu) Die Schweiz ist ein… … sehr sympathisches Land

gew. Mittelwert = 4.2

5

Mehr Sympathie als Respekt

4

Asien

Nordamerika Ozeanien

Mittel-/Zentralamerika

gew. Mittelwert = 3.4 Südamerika Osteuropa Westeuropa (ohne Schweiz)

Mehr Respekt als Sympathie

… international sehr respektiertes Land

3 3

4

5

Abbildung 11: Sympathie und Respekt gegenüber der Schweiz aus Sicht der Befragten unterschiedlicher Herkunft

4

Da in der Befragung 2006 nur Schweizer und Deutsche befragt wurden, wurden hier die Ergebnisse aus 2006 lediglich mit den Aussagen der Schweizer und Deutschen aus der Befragung 2008 vergleichen.

27

Swissness Worldwide

Frage: «Wie nehmen Sie die Schweiz wahr? Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Die Schweiz ist ein…

… sehr sympathisches Land … international sehr respektiertes Land

China

4.1

3.9

Schweiz Japan

4.0

3.8 3.8

Indien

4.1 4.0 4.2

3.8

USA

4.2

3.8

Kanada

4.3

3.6

Hong Kong

4.1

3.6

Deutschland

4.0

3.5

Kolumbien

4.5

3.5

Australien Philippinen

3.5

Singapur

3.5

4.3 4.3 4.4

3.4

Chile

4.2

3.4

Mexiko

4.5

3.3

Malaysia

4.1

3.3

Grossbritannien

3.9

3.3

Skandinavien

4.1

3.2

Brasilien

4.4

3.2

Österreich

4.0

3.2

Benelux

4.0

2.9

Frankreich

3.4

2.6

Argentinien

4.4

2.6

Spanien

4.2

2.3

Italien 1

2

3.6 3

4

Mittelwert Sympathie: 3.4

5

Mittelwert Respekt: 4.1

Abbildung 12: Vergleich von Sympathie und Respekt gegenüber der Schweiz im Ländervergleich (1) (Werte gerundet)

hervor, die die Schweiz substanziell stärker respektieren als «lieben» (vgl. Abbildung 12).

Deutlich wird auch, dass es über den generellen Gap zwischen Respekt und Sympathie hinaus einige Länder gibt, die die Schweiz bei einem der beiden Kriterien überdurchschnittlich hoch bewerten, bei dem anderen hingegen nicht (vgl. Abbildung 13). So empfinden beispielsweise Argentinier, Spanier und Brasilianer einen überdurchschnittlich starken Respekt gegenüber der Schweiz, aber eine im Vergleich geringe Sympathie. Genau umgekehrt fällt die Bewertung bei den japanischen Befragten aus, die die Schweiz deutlich sympathischer finden als der Schnitt, sie jedoch als international verhältnismässig weniger respektiertes Land erachten. Schliesslich gibt es mit Frankreich und Italien vor allem zwei Länder, die der Schweiz sowohl beim Respekt als auch bei der Sympathie unterdurchschnittliche Werte geben. Vor allem in Bezug auf die Beurteilung der Sympathie besteht hier noch Verbesserungspotenzial.

28

Argentinien Brasilien Spanien

überdurchschnittlich

…empfinden für die Schweiz mehr Respekt und weniger Sympathie als der Schnitt

Respekt Italien Frankreich

Japan

…empfinden für die Schweiz weniger Respekt und Sympathie als der Schnitt

…empfindet für die Schweiz weniger Respekt und mehr Sympathie als der Schnitt

unterdurchschnittlich

überdurchschnittlich

unterdurchschnittlich

Sympathie

Abbildung 13: Vergleich von Sympathie und Respekt gegenüber der Schweiz im Ländervergleich (2)

Swissness Worldwide

3. Die Beurteilung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen Für die Bedeutung der Swissness als Element einer Positionierung ist neben dem Image der Schweiz das Bild der Befragten von Schweizer Produkten und Dienstleistungen von zentraler Bedeutung. Dazu wurde zum einen der Gesamteindruck von Erzeugnissen aus der Schweiz und aus einer Reihe anderer Länder erhoben. Zum anderen wurde die Beurteilung von Schweizer Produkten detailliert anhand von zwölf Image-Items analysiert.

40% bis 52% der Befragten positiv beurteilt werden. Leistungen aus den aufstrebenden so genannten «BRIC»-Staaten haben im Vergleich immer noch ein eher schlechtes Image. Dabei stehen brasilianische Produkte mit 13% positiven Bewertungen noch am besten da und liegen vor chinesischen, indischen und russischen, bei denen der Anteil positiver Antworten unter 10% liegt (vgl. Abbildung 14).

Frage: «Welchen Gesamteindruck haben Sie von Produkten und Dienstleistungen aus folgenden Ländern?»

(1 = sehr schlecht; 10 = sehr gut)

Mittelwert

Schweiz

20%

Japan

19%

Deutschland

28% 29%

17%

6%

15%

Österreich

6%

14%

Frankreich

5%

14%

Italien

6%

13%

Brasilien 2 2

8.1

29%

16%

Grossbritannien

8.1

25%

26%

8%

USA

8.2

27%

7.4

28%

7.4

29%

7.2

27%

7.2

27%

7.0

22%

5.4

9%

China 2 2 6%

4.5

Indien 1 2 6%

5.0

Russland 11 4% 0%

4.8 10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

sehr schlecht

sehr gut

Abbildung 14: Gesamteindruck von Produkten und Dienstleistungen verschiedener Länder

3.1. Schweizer

Produkte und Dienstleistungen mit grossem Ansehen Neben dem guten Image der Schweiz als Land werden Schweizer Produkte international äusserst gut bewertet. Insgesamt attestieren knapp drei Viertel aller Befragten Produkten aus der Schweiz überwiegend positive Eigenschaften. Von allen untersuchten Ländern haben Schweizer Erzeugnisse damit das beste Image und liegen knapp vor denen aus Japan und Deutschland.

Mit einigem Abstand folgen Produkte aus den Ländern USA, Grossbritannien, Österreich, Frankreich und Italien, die nur von

Bei den letzten drei Ländern ist interessanterweise das Fremdbild der Produkte erheblich schlechter als das Image bei den Einwohner des jeweiligen Landes selbst. Auch sonst werden die heimischen Produkte in der Regel um einiges besser eingestuft als von den restlichen Befragten. Die beiden Ausnahmen sind hier Grossbritannien und Italien, bei denen die jeweils aus dem Land kommenden Produkte in der Fremdwahrnehmung besser dastehen als im Urteil der Befragten aus diesen Ländern selbst (vgl. Abbildung 15).

29

Swissness Worldwide

Frage: «Welchen Gesamteindruck haben Sie von Produkten und Dienstleistungen aus folgenden Ländern?» – Differenz Selbstbild versus Fremdbild (1 = sehr schlecht; 10 = sehr gut) Fremdbild Schweiz

0.9

Deutschland

0.4

Japan

1.0

USA

0.6

Grossbritannien

-0.2

Frankreich

0.5

Österreich

0.6

Italien

-0.3 1.4

Brasilien Indien

1.8

China

1.4 -0.5

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

= Abweichung Selbstbild vom Fremdbild

Abbildung 15: Selbst- und Fremdbild zum Gesamteindruck von Produkten und Dienstleistungen verschiedener Länder (Werte gerundet)

Frage: «Welchen Gesamteindruck haben Sie von Produkten und Dienstleistungen aus der Schweiz» (1 = sehr schlecht; 10 = sehr gut) Mittelwert Osteuropa

Mittel-/ Zentralamerika

Afrika (n=17)

Ozeanien

36%

9%

Nordamerika

17%

Asien

16%

Westeuropa (ohne Schweiz)

29%

0%

20%

30%

40%

sehr gut

Abbildung 16: Beurteilung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen nach Kontinenten

30

31%

8.2

27%

8.2

8.1

30%

28% 10%

8.1

32%

25%

12%

8.7

35%

29%

18%

8.8

17%

35%

32%

9.0

19%

33%

37%

Südamerika

17%

37%

39%

50%

8.0 60%

70%

80%

90%

100%

sehr schlecht

Swissness Worldwide

Für die Beurteilung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen im Speziellen liefert auch hier wieder die Sichtweise der Befragten verschiedner Herkunft interessante Einblicke. Die insgesamt sehr gute Bewertung wird von den Osteuropäern (93%) angeführt – interessanterweise ganz im Gegensatz zu der vergleichsweise schlechten Einschätzung der Schweiz als Land – gefolgt von Mittel-, Süd- und Nordamerika. Ähnlich wie beim Länderimage beurteilen auch Westeuropäer (ohne die Schweizer) Schweizer Produkte und Dienstleistungen zwar immer noch als gut, im Vergleich bleiben sie dabei jedoch hinter allen anderen Ländern zurück (vgl. Abbildung 16).

Imagedimensionen gefragt. Danach stehen hinter dem guten Gesamtbeurteil für Schweizer Produkte und Dienstleistungen vor allem die vier Assoziationen internationale Spitzenqualität, Zuverlässigkeit/Vertrauen, Exklusivität/Luxus und internationale Anerkennung (vgl. Abbildung 17).

Von Interesse war im Rahmen der Studie, inwieweit diese Spitzenwerte nur oder vor allem von Schweizer Produkten und Dienstleistungen besetzt werden. Dazu wurden diese den Bewertungen von Erzeugnissen der Benchmark-Länder Deutschland, Japan, USA und China gegenüber gestellt. Dabei zeigt sich, dass die herausragenden Eigenschaften von Schweizer Produkten nicht unbedingt ein Alleinstellungsmerkmal darstellen. Insbesondere Produkte aus Deutschland aber auch aus Japan geniessen in der Welt ein ähnlich gutes Image. Schweizer Erzeugnisse sind hinsichtlich Exklusivität (hier sogar deutlich), Tradition und Zuverlässigkeit weltspitze und werden diesbezüglich besser als die aller anderen Länder bewertet. Die beste Beurteilung bei Spitzenqualität und internationalem Respekt

Leistungen aus der Schweiz haben Spitzenqualität, sind vertrauenswürdig, exklusiv und international respektiert

Um einen vertieften Einblick in die Wahrnehmung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen zu erhalten, wurden die Befragten nach ihrer Zustimmung zu einer Reihe von

Frage: «Wie beurteilen Sie Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz im Hinblick auf folgende Aspekte?»

(1 = sehr schlecht; 5 = sehr gut) Mittelwert internationale Spitzenqualität

38%

zuverlässig/vertrauenswürdig

46%

36%

4.2

13%

47%

15%

4.2

Exklusivität/Luxus

34%

46%

16%

4.1

geniessen internationalen Respekt

34%

45%

17%

4.1

stehen für Tradition

28%

45%

gutes Design

19%

43%

sehr sympathisch

20%

40%

technologisch hochwertig

17%

umweltfreundlich/ökologisch

liegen im Trend preisgünstig

7%

2

3.6

36%

3.5

38%

26%

0%

3.7

30%

36%

9%

3.7

30%

35%

10%

3.9

28%

40%

14%

innovativ

22%

3.4

3.1

39%

33% 20%

sehr gut

2.3 40%

60%

80%

100%

sehr schlecht

Abbildung 17: Imagedimensionen von Schweizer Produkten und Dienstleistungen

31

Swissness Worldwide

erhalten hingegen Produkten aus Deutschland. Leistungen aus China und überraschenderweise auch aus den USA werden insgesamt weniger positiv wahrgenommen.

spremium keine hochwertige Leistung gegenüberstehen würde – ein Dilemma, vor dem bisweilen Produkte aus den USA stehen.

Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz sind keine innovativen Vorreiter und teuer

Das Bild von Schweizer Produkten und Dienstleistungen ist bei verschiedenen Untergruppen sehr ähnlich

Von den insgesamt zwölf in der Studie abgefragten positiven Statements treffen aus Sicht der Befragten vor allem drei Aussagen nicht auf Schweizer Produkte zu: Sie erscheinen als nicht sehr innovativ, liegen nicht im Trend und werden nicht als preisgünstig eingestuft. Das gleiche Bild spiegelt der Vergleich mit den Benchmark-Ländern wider. Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz werden also als hochwertig und solide beurteilt, die Rolle eines innovativen Vorreiters wird ihnen aber nicht attestiert.

Die negative Bewertung beim Kriterium «preisgünstig» ist zwar eindeutig, sollte aber angesichts der durchaus auch negati-

Der Vergleich des Produktimages zwischen verschiedenen Untergruppen von Befragten zeigt wenige nennenswerte Unterschiede. Insgesamt liegt die Beurteilung von Schweizer Produkten durch die Schweizer selbst recht nah an der durch NichtSchweizer. Ein etwas grösserer Gap zeigt sich lediglich bezüglich der technologischen Hochwertigkeit, die die Schweizer um einiges besser einstufen als die restlichen Befragten. Hinsichtlich des guten Designs ist das Bild genau umgekehrt. Neben den Schweizern selbst wird dies auch von den anderen Westeuropäern vergleichsweise schlecht beurteilt. Daneben wird bei den Befragten unterschiedlicher Kontinente vor allem das Kriterium

Zuverlässigkeit 1. Schweiz (ø 4.15) 2. Deutschland (ø 4.11) 3. Japan (ø 3.69) 4. USA (ø 3.05) 5. China (ø 2.05)

Tradition

Int. Spitzenqualität

Exklusivität

Im Trend

Preisgünstig

Innovativ

1. Schweiz (ø 3.94) 2. Deutschland (ø 3.85) 3. Japan (ø 3.19) 4. USA (ø 2.52) 5. China (ø 2.25)

1. Deutschland (ø 4.22) 2. Schweiz (ø 4.19) 3. Japan (ø 4.01) 4. USA (ø 3.29) 5. China (ø 2.23)

1. Schweiz (ø 4.08) 2. Deutschland (ø 3.46) 3. Japan (ø 2.95) 4. USA (ø 2.75) 5. China (ø 1.90)

1. Japan (ø 4.05) 2. USA (ø 3.80) 3. Deutschland (ø 3.26) 4. Schweiz (ø 3.05) 5. China (ø 2.79)

1. China (ø 4.16) 2. Japan (ø 3.48) 3. USA (ø 3.33) 4. Deutschland (ø 2.91) 5. Schweiz (ø 2.33)

1. Japan (ø 4.28) 2. Deutschland (ø 3.79) 3. USA (ø 3.54) 4. Schweiz (ø 3.37) 5. China (ø 2.60)

Int. Respekt

5 = stimme voll zu 1= stimme gar nicht zu

1. Deutschland (ø 4.15) 2. Schweiz (ø 4.09) 3. Japan (ø 3.95) 4. USA (ø 3.35) 5. China (ø 2.32)

5 = stimme voll zu 1= stimme gar nicht zu

Abbildung 18: Stärken und Schwächen von Schweizer Produkten im internationalen Vergleich

ven Konnotation von «günstig» im Sinne von «billig» relativiert werden. Es ist sicher wenig überraschend, dass Schweizer Produkte im Vergleich zu anderen Ländern als am teuersten wahrgenommen werden, wenn sie gleichzeitig für Exklusivität und Luxus stehen. Höhere Preise sind für die Konsumenten aber nicht nur nachvollziehbar, es wird laut der Auswertung der Studie sogar erwartet, dass Schweizer Produkte etwas teurer sind. Der Preis gilt gewissermassen als ein Indikator für die Produktqualität. Problematisch wäre das Hochpreis-Image nur dann, wenn dem Prei-

32

«liegt im Trend» von den Mittel- und Südamerikanern als gut erfüllt betrachtet.

3.2. Positive Entwicklung des Images von Schweizer Produkten und Dienstleistungen gegenüber 1991 und 2006 Auffällig positiv ist die Entwicklung des Schweizbildes über die Zeit hinweg, die aus dem Vergleich mit zwei früheren Studien ersichtlich wird.

Swissness Worldwide

Swissness aus Unternehmersicht: «Mövenpick Hotels & Resorts» Fragen an Jean Gabriel Pérès, President & CEO Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Jean Gabriel Pérès: In unseren Unternehmenswerten sind unsere Schweizer Wurzeln ein zentrales und strategisches Element. Unsere Gäste sollen spüren, dass wir nicht irgendeine Hotelkette sind. Im Gegenteil, wir bieten Hotels mit hohem Standard, wo der Kunde im Mittelpunkt des gesamten Geschehens steht. Wir fokussieren uns auf die Bedürfnisse des Kunden, wobei die sprichwörtliche Schweizer Gastfreundschaft in allen unseren Hotels und Resorts gelebt wird.

Wir Schweizer sind leidenschaftlich, wenn es um Qualität geht. Eine Tatsache, welche wir in der Hotellerie – auch im Ausland – mit unserem Slogan «Passionately SwissTM» bekunden und mit unseren Mitarbeitern jeden Tag aufs Neue umsetzen. Ausserdem wird die Schweiz als multikulturell und international orientiert wahrgenommen, was uns als helvetische Hotelkette viele Türen öffnet.

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

Jean Gabriel Pérès: Mövenpick Hotels & Resorts verkörpert die typischen und weltweit geschätzten Schweizer Imagewerte wie hochstehende Qualität, Gastfreundschaft, Service, Zuverlässigkeit und Präzision. Mövenpick Hotels & Resorts kann als deutlich grösste Hotelkette mit Schweizer Herkunft die «Swissness» für sich in Anspruch nehmen. Damit wollen wir als Garant für unvergessliche Aufenthalte von Privatund Geschäftsreisenden wahrgenommen werden.

Die Botschaft «Swissness» ist im Markt der international tätigen Hotelketten von zentraler Bedeutung und differenziert Mövenpick Hotels & Resorts einzigartig. Die Schweiz ist weltweit einer der stärksten «Nation Brands» und Mövenpick Hotels & Resorts will mit einer modernen Interpretation der «Swissness» diese Stärke nutzen und einen klaren Mehrwert vermitteln.

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

Um diese Entwicklung abzubilden wurde zum einen die Swissness-Vorgängerstudie der htp St.Gallen und der Universität St.Gallen aus dem Jahr 2006 hinzugezogen. Danach hat sich die Bewertung von Schweizer Produkten und Dienstleistungen fast durchweg verbessert. Insbesondere werden sie als technologisch hochwertiger eingestuft und als sympathischer

Jean Gabriel Pérès: Die Marke Schweiz schafft Vertrauen und ein Hotel, das von einem Schweizer Hotelmanagement geführt wird, gibt unseren Kunden die Sicherheit, bei ihrem Aufenthalt in guten Händen zu sein. Die Zuverlässigkeit unserer Mitarbeiter, die tagtäglich mit ihrer Dienstleistung unsere Gäste verwöhnen, ist sicherlich mit ein bedeutender Grund, warum Gäste sich für Mövenpick Hotels & Resorts entscheiden. Auch wenn das eine oder andere Hotel vor Ort von unseren Mitbewerbern günstiger sein mag, so haben wir durch unsere kompetente Art, unsere hohen Qualitätsstandards zu halten, viele treue Kunden gewonnen, für welche klar gesetzt ist, dass sie, wo immer möglich, in einem Mövenpick Hotel oder Resort verweilen. Dies weil diese Kunden genau wissen, dass ihre Erwartungen mit unserem Schweizer Renommee erfüllt werden.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Jean Gabriel Pérès: Wir glauben, dass unsere Schweizer Herkunft uns vor allem für unser zukünftiges Wachstum in den strategisch sehr wichtigen Märkten Naher Osten und Asien sehr viel Goodwill bringt. Hoteleigentümer schätzen uns, weil wir als Schweizer Unternehmen als vertrauenswürdig gelten (auch im Hinblick auf unsere Schweizer Neutralität) und das Hotel entsprechend sehr kompetent führen. Für die Gäste sind wir als Haus mit Schweizer Ursprung verlässlich und legen Wert auf hohe Qualität.

Fakt ist dank unserem Schweizer Image geniessen unsere Hotels und Resorts ein sehr hohes Ansehen in diesen Ländern und das hilft unserer Expansion.

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Jean Gabriel Pérès: Die Marke Schweiz wird automatisch mit positiven Vorstellungen wie Hochwertigkeit, Präzision und Zuverlässigkeit verbunden.

Ob Produkt oder Dienstleistung – wenn diese das Schweizerkreuz tragen, ist Premium-Qualität einfach ein Muss.

Unabhängig von gesetzlichen Grundlagen müssen Unternehmer, welche die Schweizer Flagge hochhalten, die Verantwortung übernehmen, an unserer ausgezeichneten Reputation weiterzuarbeiten. Wenn alle in punkto Qualität am gleichen Strick ziehen, wird die Marke Schweiz weiterhin wertvoll bleiben.

empfunden. Allerdings werden sie auch als deutlich teurer eingeschätzt.5

5

Da in der Befragung 2006 nur Schweizer und Deutsche befragt wurden, wurden hier die Ergebnisse aus 2006 lediglich mit den Aussagen der Schweizer und Deutschen aus der Befragung 2008 verglichen.

33

Swissness Worldwide

Deutsche Produkte und Dienstleistungen…

Schweizerische Produkte und Dienstleistungen…

1991 2008

sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch repräsentieren internationale Spitzenqualität

repräsentieren internationale Spitzenqualität

sind preisgünstig

sind preisgünstig

sind technologisch besonders hochwertig

sind technologisch besonders hochwertig

sind überdurchschnittlich innovativ

sind überdurchschnittlich innovativ 1

2

1991 2008

sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch

3

4

trifft nicht zu

5

1

trifft vollständig zu

trifft nicht zu

2

3

4

5

trifft vollständig zu

Amerikanische Produkte und Dienstleistungen…

Japanische Produkte und Dienstleistungen…

sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch

sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch 1991 2008

repräsentieren internationale Spitzenqualität

repräsentieren internationale Spitzenqualität

sind preisgünstig

sind preisgünstig

sind technologisch besonders hochwertig

sind technologisch besonders hochwertig

sind überdurchschnittlich innovativ

sind überdurchschnittlich innovativ 1

trifft nicht zu

2

3

4

1991 2008

5

1

trifft vollständig zu

trifft nicht zu

2

3

4

5

trifft vollständig zu

Abbildung 19: Veränderung der Images von Produkten aus der Schweiz, Deutschland, Japan und USA von 1991 bis 2008

Darüber hinaus existiert eine vergleichbare Studie aus dem Jahr 1991 mit dem Titel «International Images of Countries and Business», die von der damaligen IHA-GfM in Zusammenarbeit mit dem Institut für Marketing und Unternehmensführung der Universität Bern durchgeführt wurde.6 Einige Image-Fragen 6

In der Studie «International Images of Countries and Business» wurden Manager aus den Ländern Schweiz, Deutschland, Grossbritannien, Japan, Frankreich, Italien und USA befragt. Die Stichproben dieser Befragung sind mit jeweils 300 bis 500 Bewertungen je Land ausreichend. Für den Vergleich mit der Studie «Swissness Worldwide» mussten lediglich die Werte der Untersuchung von 1991 von einer 4er- auf eine 5er-Skala transponiert werden.

34

der vorliegenden Studie «Swissness Worldwide» wurden mit den Fragen der IHA-GfM-Befragung von 1991 abgestimmt, um einen Vergleich mit den damaligen Studienresultaten vornehmen zu können.

Eine Entwicklung im Zeitverlauf kann für die folgenden Dimensionen der wahrgenommenen Produktimages skizziert werden: Umweltfreundlichkeit/Ökologie, internationale Spitzenqualität, preisgünstig, technologische Hochwertigkeit, Innovation. Diese Werte liegen zu beiden Messzeitpunkten für Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz, Deutschland, Japan und den USA vor. Bezogen auf diese Kriterien sind Schweizer

Swissness Worldwide

Erzeugnisse den untersuchten Benchmark-Ländern hinsichtlich Umweltfreundlichkeit und Spitzenqualität überlegen, bei den Preisen, der technologischen Hochwertigkeit und der Innovativität schneiden sie jedoch schlechter ab. Im Zeitverlauf bleiben diese Stärken und Schwächen gegenüber den anderen Ländern verhältnismässig stabil. Die Bewertung der Schwachpunkte Preis und Innovativität fallen 2008 deutlich besser aus, jedoch haben sich auch die Produkte aus den anderen untersuchten Ländern in diesen Punkten steigern können (vgl. Abbildung 19).

Wie die geringen Unterschiede pro Land zwischen den jeweiligen Werten von 1991 und 2008 zeigen, sind die Produktimages aller untersuchten Länder im Verlauf der 16 Jahre relativ ähnlich geblieben, auch wenn sie sich in der Tendenz alle leicht verbessern konnten. Images müssen also langfristig erarbeitet werden. Kurzfristig können einschneidende Ereignisse (z.B. Skandale) eine Wirkung zeigen. Grundsätzlich sind Stärken wie Schwächen jedoch so stark in den Köpfen verankert, dass nachhaltige Ereignisse – positive oder negative – notwendig sind, um diese signifikant zu verändern.

auch hier die zwei Imagedimensionen «international respektiert» und «Sympathie» detailliert betrachtet und einander gegenüber gestellt.

Im Vergleich mit den Benchmark-Ländern Deutschland, Japan, USA und China wird Schweizer Produkten und Dienstleistungen die grösste Sympathie zugesprochen und nach Deutschland der zweitgrösste Respekt. Insgesamt liegen Deutschland, Japan und die Schweiz bei beiden Kriterien nah beieinander. Die USA bewegt sich im Mittelfeld und Produkte aus China befinden sich an letzter Stelle (vgl. Abbildung 20). Ähnlich wie beim Länderimage werden Schweizer Produkte bezüglich Respekt besser bewertet als hinsichtlich der Sympathie. Die Detailauswertung nach den Kontinenten, aus denen die Befragten kommen, zeigt diese Differenz vor allem bei Südamerikanern sowie bei Ost- und Westeuropäern (ohne die Schweiz), am wenigsten hingegen bei den Befragten aus Asien (vgl. Abbildung 21).

3.3. Mehr Respekt als Sympathie auch für Schweizer

Interessante Einblicke liefert der Vergleich, inwieweit Schweizer Produkte und Dienstleistungen «geliebt» bzw. respektiert werden und inwieweit dies auf die Schweiz als Land zutrifft. In Bezug auf den empfundenen internationalen Respekt

Schweizer Produkte und Dienstleistungen werden als sympathischer empfunden als das Land selbst

Produkte und Dienstleistungen Um die emotionale sowie die rationale Komponente bei Schweizer Produkten und Dienstleistungen herauszuarbeiten, wurden

Frage: «Wie beurteilen Sie Produkte und Dienstleistungen aus dem Land X im Hinblick auf die folgenden Aspekte?»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu) Produkte und Dienstleistungen aus dem Land X… … sind mir sehr sympathisch 5.0

Mehr Sympathie als Respekt 4.0

Schweiz ( Sympathie - Respekt -0.41) Deutschland ( Sympathie - Respekt -0.55) Japan ( Sympathie - Respekt -0.40)

3.0

USA ( Sympathie - Respekt -0.19)

China ( Sympathie - Respekt +0.04) 2.0

Mehr Respekt als Sympathie

… werden international sehr respektiert

1.0 1.0

2.0

3.0

4.0

5.0

Abbildung 20: Sympathie und Respekt gegenüber Schweizer Produkten und Dienstleistungen im Vergleich zu den Benchmark-Ländern

35

Swissness Worldwide

Frage: «Wie beurteilen Sie Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz im Hinblick auf die folgenden Aspekte?»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu) Produkte und Dienstleistungen aus der Schweiz… … sind mir sehr sympathisch

gew. Mittelwert = 4.2

5

Mehr Sympathie als Respekt 4.5

Mittel-/Zentralamerika Asien

4

Südamerika Nordamerika

gew. Mittelwert = 3.8

Osteuropa Ozeanien

3.5

Westeuropa (ohne Schweiz)

Mehr Respekt als Sympathie

…werden international sehr respektiert

1 1

3.5

4

4.5

5

Abbildung 21: Sympathie und Respekt gegenüber Schweizer Produkten und Dienstleistungen aus der Sicht der Befragten unterschiedlicher Kontinente

für die Schweiz an sich und für ihre Produkte gibt es keine grossen oder überraschenden Differenzen; bei der Sympathie hingegen schon. Danach wird über alle Kontinente hinweg eine grössere Sympathie für Schweizer Leistungen empfunden als für das Land an sich. Besonders deutlich fällt dieser Gap in Süd- und Mittelamerika sowie in Osteuropa aus, also in den Ländern, in denen generell deutlich mehr Respekt für die Schweizer Leistungen bzw. für das Land Schweiz empfunden wird als Sympathie.

Auf Länderebene stechen hier Argentinien, Mexiko und Kolumbien hervor. Nahezu keinen Sympathie-Unterschied zwischen Schweizer Produkten und der Schweiz als Land sehen hingegen die Nordamerikaner. Auch Asiaten empfinden diese Differenz insgesamt als nicht besonders stark.

…die Assoziationen eines Produktes/ Branche mit der Schweiz stark sind

Sinnvoll, wenn…

…das Herkunftsland beim Kauf eine wichtige Rolle spielt

Abbildung 22: Einflussfaktoren auf die Wirkungskraft von Swissness

36

3.4. Pharmaprodukte oder Maschinen benötigen einen anderen Einsatz von Swissness als Banken und Uhren Generell können Unternehmen von dem positiven Image der Schweiz profitieren, wenn sie ihre Leistungen mit diesem Herkunftsnachweis versehen. Allerdings ist die Swissness als Kommunikationsmittel nicht in allen Branchen und für alle Produkte gleich wirksam. Entscheidend ist hierfür zum einen das Ausmass, mit dem eine Branche oder ein Produkt mit der Schweiz in Verbindung gebracht wird. Zum anderen spielt die Bedeutung eine entschiedene Rolle, die dem Herkunftsland beim Kauf beigemessen wird (vgl. Abbildung 22).

Starke Assoziationen von Uhren/Schmuck, Schokolade, Banken, Käse mit der Schweiz

In Bezug auf die Assoziationen verschiedener Produkte und Branchen mit der Schweiz werden die gängigen Klischees von Schweizer Produkten in der Studie klar widergespiegelt. Die Schweiz wird von den Befragten mit Uhren/Schmuck, Schokolade, Banken, Käse und – mit ein wenig Abstand – mit Tourismus assoziiert (vgl. Abbildung 23). In diesen Branchen kann der Schweizbezug einen besonders grossen Mehrweit leisten, da der Schweiz hier im übertragenen Sinne eine hohe Produktkompetenz beigemessen wird, was das Qualitätsimage zusätzlich unterstreicht.

Swissness Worldwide

Die für die Schweiz sehr wichtige und dort zweifelsfrei stark etablierte Chemie- und Pharmaindustrie wird in der Welt überraschenderweise kaum als typisch schweizerisch wahrgenommen. Ebenso unerwartet angesichts der Vielzahl von in dieser Branche tätigen Schweizer Unternehmen gilt der Maschinenund Anlagenbau eher nicht als typisch «swiss». Selbst Bereiche wie Umwelttechnologie, Architektur/Design oder Kunst werden deutlich stärker mit der Schweiz assoziiert. Die detaillierte Analyse nach Untergruppen verdeutlicht aber, dass diese Beurteilung stark vom Kenntnisstand des Schweizer Marktes abhängt. So bewerten die Schweizer beide Branchen wesentlich häufiger als typisch schweizerisch als Nicht-Schweizer (vgl. Abbildung 24).

Bei den Schweizkennern zeigt sich die gleiche Tendenz, allerdings etwas weniger deutlich.

Am wenigsten schweizerisch werden schliesslich die IT- und die Modebranche eingestuft (vgl. Abbildung 23). In Bezug auf IT zeigt dies, dass beispielsweise die Schweizer Firma Logitec, die sich nicht explizit über Swissness positioniert, nicht zu einer Stärkung der Verbindung dieses Sektors mit der Schweiz beiträgt. In der Bekleidungsbranche existieren zwar mit Strellson, Zimtstern oder Alprausch potenzialträchtige

Schweizer Marken. Sie sind derzeit international aber noch zu unbekannt, um hier einen sichtbaren Imageeffekt auslösen zu können.

Ein Blick auf die Entwicklung im Zeitverlauf zeigt insgesamt nur wenig Bewegung. Die grösste Veränderung hat seit 2006 in der Kosmetik-/Körperpflege-Branche stattgefunden, die heute um einiges stärker mit der Schweiz in Verbindung ­gebracht wird. Eine gegenteilige Entwicklung hat sich beim Nahrungsmittelsektor (Schokolade und Käse ausgenommen) vollzogen, der heute weniger schweizerisch empfunden wird als noch vor einigen Jahren.

Insgesamt kann die Schweiz in den altbekannten Branchen einen grossen Mehrwert leisten. Im Bereich Chemie/ Pharma und Maschinen-/Anlagenbau besteht hingegen noch ­grosses Potenzial, die vorhandenen Kompetenzen stärker publik zu machen.

Hohe Relevanz des Herkunftslandes vor allem im Maschinenbau

Angesichts der zweiten wichtigen Voraussetzung für den wirksamen Einsatz von Swissness, der hohen Relevanz

Frage: «Wie sehr bringen Sie folgende Branchen mit der Schweiz in Verbindung?»

(1 = verbinde ich gar nicht mit der Schweiz; 5 = verbinde ich in hohem Masse mit der Schweiz) Mittelwert Uhren/Schmuck Schokolade

81%

Käse

26%

56%

Urlaub/Reisen (ohne Hotellerie) Hotellerie Bildung (Internate/Universitäten) Forschung/Wissenschaft Chemie/Pharma Umwelttechnologie

23%

25%

21%

Architektur/Design

12%

29%

Körperpflege/Kosmetik

12%

29%

29%

24%

34%

Nahrungs-/Genussmittel (ohne Käse und Schokolade)

14%

Kunst/Kunsthandel

9%

IT/Hardware/Software

2

10%

Bekleidung/Mode

2

8%

28% 28%

verbinde ich in hohem Masse mit der Schweiz

34%

3.9 5%

3.6

7%

3.5

10% 14%

18%

3.2 3.2

11%

3.1

10% 11%

20%

3.3

11%

12%

19%

26% 34%

15%

19%

32% 26%

19%

4.3 2%

16%

30%

28%

10%

Maschinen-/Anlagenbau/Engineering

4.7 2%

4%

18%

30%

29%

14%

3

12%

12%

26%

34%

16%

12%

10%

25%

36%

21%

4.7 1%

7%

26%

37%

22%

4%

19%

39%

32%

4.7 1%

17%

77%

Banken

3

16%

79%

21% 26% 28%

3.1 3.1 3.1 2.7 2.3 2.2

verbinde ich gar nicht mit der Schweiz

Abbildung 23: Branchen, die mit der Schweiz in Verbindung gebracht werden

37

Swissness Worldwide

Frage: «Wie sehr bringen Sie folgende Branchen mit der Schweiz in Verbindung?» – Differenz Selbstbild versus Fremdbild (1 = verbinde ich gar nicht mit der Schweiz; 5 = verbinde ich in hohem Masse mit der Schweiz) Fremdbild 0.1

Uhren/Schmuck Schokolade

0.2

Banken

0.3

Käse

0.6

Urlaub/Reisen (ohne Hotellerie)

-0.1

Hotellerie

0.3

Bildung (Internate/Universitäten)

0.6

Forschung/Wissenschaft

0.9

Chemie/Pharma

1.7

Umwelttechnologie

0.3

Architektur/Design Körperpflege/Kosmetik

0.5 -0.3

Nahrungs-/Genussmittel (ohne Käse und Schokolade)

0.4

Kunst/Kunsthandel

0.1

Maschinen-/Anlagenbau/Engineering

1.2

IT/Hardware/Software

0.6

Bekleidung/Mode

0.4 -0.5

0.0

0.5

1.0

1.5

2.0

= Abweichung Selbstbild vom Fremdbild

Abbildung 24: Selbst- und Fremdbild zu typischen Schweizer Branchen (Werte gerundet)

des Herkunftslandes für die Kaufentscheidung, zeigt die Studie ebenfalls Unterschiede zwischen den Branchen (vgl. Abbildung 25). Am wichtigsten ist das Herkunftsland danach beim Kauf von Maschinen, Anlagen und Engineering. Grundsätzlich besteht damit auch in Branchen, die nicht primär als typisch schweizerisch wahrgenommen werden, ein Potenzial, die Herkunftsbezeichnung für die Positionierung einzusetzen. Diese Möglichkeit wird bereits von vielen schweizerischen KMUs genutzt. Wie oben erwähnt, finden sich erfolgreiche Beispiele hierfür in der Modeindustrie. Einige aufstrebende Schweizer Marken wie Zimmerli, Alprausch oder Strellson haben es geschafft, sich mit Swissness in einer Branche zu positionieren, die international kaum mit der Schweiz in Verbindung gebracht wird. Ihnen kommt hierbei zu Gute, dass die Produktherkunft beim Kauf von Mode/Bekleidung eine grosse Bedeutung hat. Relevant ist die

38

Herkunftsbezeichnung ferner bei Konsumgütern, weniger hingegen ist dies bei der Hotellerie der Fall. Abbildung 25 zeigt für einige ausgewählte Branchen, welche Wirkungskraft Swissness gemessen an den erläuterten Kriterien hat.

Swissness Worldwide

ø 3.8

sehr grosse 5

Swissness sehr wirkungsvoll

4

Bekleidung/ Mode

Bedeutung des Herkunftslandes

Maschinen-/ Anlagebau/ Engineering

Nahrungs-/ Genussmittel (ohne Käse & Schokolade)

Käse

Schokolade Banken

ø 3.3

Uhren/Schmuck 3

Hotellerie

keine

1 1

3

4

5

Verbindung mit der Schweiz

gar nicht

in hohem Masse

Abbildung 25: Bedeutung des Herkunftslandes bei ausgewählten Produkten und Verbindung der Branche mit der Schweiz

Swissness aus Unternehmersicht: «Juvena (International) AG» Fragen an Dirk Trappmann, CEO Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Dirk Trappmann: Eine sehr hohe. Die Schweiz wird gleichgesetzt mit Qualität, Innovation und Tradition. Das heisst, sie ist innovativ Weltspitze. Gleichzeitig spielt sie ihre nachhaltigen Stärken aus jahrzehntelanger Erfahrung aus.

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

Dirk Trappmann: Die Schweizer Herkunft ist eine ideale Symbiose zwischen Qualität und Tradition. Unsere Kundinnen und Kunden kaufen mit Produkten von Juvena ein Stück Schweizer Erfolgsgeschichte, eine Spitzenleistung. Dies erfüllt sie mit Stolz.

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

Dirk Trappmann: Eine Marke hat ihren Preis, insbesondere, wenn es sich wie bei Juvena um Luxuskosmetik handelt. Die Kunden sind bereit, für etwas

Besonderes einen höheren Preis zu bezahlen. Sie erhalten ein Schweizer Markenprodukt, das hohes Ansehen geniesst, und zeigen damit: Ich leiste mir etwas Besonderes. Ich bin selber etwas Besonderes.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Dirk Trappmann: Die Marke Schweiz ist weltweit sehr positiv besetzt. Sie geniesst hohes Ansehen. Gerade in den boomenden neuen Märkten, z.B. in China, aber auch in Russland, sind Marken ein Statussymbol. Ein Produkt, das aus der Schweiz kommt, wie beispielsweise Juvena, ist ein «Must have», das für Luxus und Qualität steht. Deshalb wird die Bedeutung von «Swissness» in Zukunft noch zunehmen.

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Dirk Trappmann: Die erste Herausforderung lautet: Weltweit eine starke Marke Schweiz positionieren. Zweitens die Marke Schweiz mit den Attributen ‚Qualität, Innovation und Tradition’ versehen. Drittens die wahren Leistungen der Schweiz darstellen, d.h. eine Kombination zwischen Heidiland und Moderne.

Wer dafür in Frage käme? Es muss eine Persönlichkeit mit internationaler Ausstrahlung sein, eine Persönlichkeit, welche durch ihre Leistung und durch ihre Reputation weltweit respektiert und beliebt ist. Mir fallen zwei Namen ein: Roger Federer und Peter Sauber.

39

Swissness Worldwide

4. Die Bedeutung der Swissness für verschiedene Branchen

Die Relevanz und Wirksamkeit der Swissness als Element der Positionierung ist von Branche zu Branche unterschiedlich. In diesem Kapitel werden Ergebnisse und Besonderheiten für ausgewählte Branchen dargestellt, die vertieft untersucht wurden. Dabei wird die Bedeutung des Herkunftslandes für den Kauf generell dem spezifischen Eindruck von diesen Branchen in den verschiedenen Ländern gegenübergestellt. Auf Schweizer Leistungen aus diesen Branchen wird ein besonderes Augenmerk gelegt.

Insgesamt zeigt sich, dass eine Swissness-Positionierung vor allem bei Konsumgütern und in der Uhrenindustrie eine grosse Wirksamkeit hat. Auch im Bankenbereich liefert sie einen Zusatznutzen. Im Maschinenbau birgt Swissness viel Potenzial, da die Herkunft der Produkte eine wichtige Rolle spielt. Schweizer Maschinen und Anlagen können ihr Image in der Welt aber noch weiter verbessern. Da sie auf der Qualitätsebene gute

Werte erzielen, scheinen hier vor allem bei der Vermarktung noch unausgeschöpfte Möglichkeiten zu bestehen. Letzteres trifft ebenso auf alle anderen untersuchten Branchen zu, denn Schweizer Produkten und Dienstleistungen wird durchweg eine verbesserungswürdige Vermarktung attestiert. Im Verhältnis zu den anderen Bereichen zeichnet sich in der Hotelbranche das geringste Swissness-Potenzial ab.

4.1. Image der Schweizer Uhrenindustrie Bei Uhren ist die Herkunft insgesamt von leicht überdurchschnittlicher Bedeutung. Es mag zunächst überraschen, dass dieser Wert nicht höher ausfällt. Bedacht werden muss jedoch, dass es hier um Uhren im Allgemeinen geht. Würde hingegen explizit nach Uhren im Luxussegment gefragt, wäre ein klar höherer Wert zu erwarten.

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Uhren im Hinblick auf folgende Aspekte. Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Uhren…

Mittelwert

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

77%

…werden international sehr respektiert

74%

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

42%

…sind technologisch besonders hochwertig

42%

…sind mir sehr sympathisch 26%

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet

27%

…liegen im Trend 3 0%

4.2

39%

4.2

34%

4.2 3.9

43%

3.8

36% 36%

3.6 2.5

14% 10%

stimme voll zu

Abbildung 26: Wahrnehmung von Schweizer Uhren

4.5

42%

21%

…sind preisgünstig

4.4

32%

44%

…sind überdurchschnittlich innovativ

4.6

35%

58%

…stehen für überdurchschnittlich gutes Design

4.7

31%

55%

…stehen für Tradition

4.7

25%

63%

…verkörpern Exklusivität/Luxus

40

23%

72%

…sind besonders langlebig

4.7

20%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

stimme gar nicht zu

Swissness Worldwide

Swissness aus Unternehmersicht: «Swiss International Air Lines» Fragen an Christoph Franz, CEO Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Christoph Franz: Bereits der Name SWISS zeigt die Schweizer Herkunft auf. SWISS positioniert sich als nationale Airline der Schweiz, insofern ist die Herkunft von grosser Bedeutung. SWISS verbindet die Schweiz mit Europa und der ganzen Welt – und das als eigenständige Airline innerhalb des Lufthansa Airline Verbundes. «SWISS bleibt SWISS. Auch mit Lufthansa» ist mehr als nur ein Slogan.

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

Christoph Franz: Wir wollen unseren Kunden ein Zuhause-Gefühl bieten. Dazu gehören unsere drei Markenwerte: Qualität in jedem Detail, persönliche Betreuung und Schweizer Gastfreundschaft.

Dies sind drei prägende Eigenschaften, die wir mit der Schweiz in Verbindung bringen. Wir wollen dabei bescheiden bleiben und den Kunden nicht mehr versprechen, als wir halten können. Auch dies ist eine typisch schweizerische Eigenschaft. Wir differenzieren uns klar von anderen Fluggesellschaften – beispielsweise über den Markenauftritt und das Angebot von Schweizer Produkten an Bord (Nespresso, Kosmetikprodukte, etc.). SWISS Taste of Switzerland ist eine weitere Initiative, die auf die Schweiz bezogen ist. Gemeinsam mit der Schweizer Spitzengastronomie, die international einen ausgezeichneten Ruf geniesst, bieten wir unseren Fluggästen Schweizer Kreationen an.

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

Christoph Franz: SWISS positioniert sich als Qualitätsairline. Wir bieten unseren Kunden das Plus an Dienstleistungsqualität. An der Marktreaktion sehen wir, dass unsere Kunden bereit sind, für Qualität und gute Dienstleistung zu bezahlen. Wir konnten in den vergangenen drei Jahren im Premiumbereich verglichen mit dem Economy-Segment überproportional wachsen. Auch haben

In der Uhrenbranche ist eine Swissness-Positionierung besonders angebracht, vor allem aufgrund des herausragenden Images von Schweizer Uhren

Auffallend deutlich zeigt sich insbesondere im internationalen Vergleich die Überlegenheit von Schweizer Uhren. Sie erreichen mit 9.2 von 10 möglichen Punkten fast den Maximalwert und führen damit die Liste an, während Uhren aus Deutsch-

wir verglichen mit anderen Fluggesellschaften eine überdurchschnittliche Sitzauslastung. Die Preisbereitschaft hängt stark vom Produkt ab: Wenn das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, sind Kunden bereit, dafür zu bezahlen. Das gilt sowohl für die Business, die First sowie die Economy Class. Wenn es uns gelingt, mit dem Bezug zur Schweiz dem Kunden das Gefühl zu geben, mehr für sein Geld zu erhalten als anderswo, dann haben wir unser Ziel erreicht.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Christoph Franz: Die Bedeutung des Herkunftslandes dürfte generell eher weniger wichtig werden. Entscheidend ist, wie ein Unternehmen wahrgenommen wird. SWISS ist eigenständig, hat einen eigenen, sehr schweizerischen Markenauftritt und -inhalt – und das unabhängig davon, dass wir eine 100%-Tochter des Lufthansa-Konzerns sind. Die Konsolidierung in der Luftfahrtbranche wird weiter gehen. Doch auch künftig wird der Kaufentscheid davon abhängig sein, ob wir die Markenwerte, die man mit unserem Land verbindet – zu nennen sind u.a. Schweizer Pünktlichkeit und Qualität – auf das Unternehmen übertragen können.

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Christoph Franz: Letztlich ist jedes Unternehmen selbst dafür verantwortlich, wie es sich positioniert. SWISS als nationale Airline der Schweiz leistet dazu ihren Beitrag, und so werden es auch andere Schweizer Unternehmen halten.

Mit «Präsenz Schweiz» verfügt die Eidgenossenschaft bereits über eine Organisation, die sich mit dem Image der Schweiz im Ausland auseinandersetzt. Deren zentrale Herausforderung ist die Positionierung, Wahrnehmung und der Einbezug der Unternehmen in ihre Strategie. Das Verständnis für die Schweizer Werte soll möglichst prägnant präsentiert werden und so eine Übereinstimmung mit den Empfängern finden. Je prägnanter und einfacher, desto verständlicher und leichter transportierbar sind die spezifischen Werte der Schweiz.

Die Marke Schweiz wird nicht nur durch aktive Imagewerbung geprägt, sondern auch durch das «Verhalten» von Schweizer Unternehmen, die international aber auch national tätig sind. Es handelt sich hierbei also um ein Geben und Nehmen.

land (6.9) und Japan (6.4) erst mit deutlichem Abstand folgen.

Schlusslicht bilden hier Uhren aus China, die mit einem Wert von 2.6 weit hinter dem Vorletzten, den USA (6.3), abfallen.

Die bessere Einschätzung der Produkte des eigenen Landes weicht bei dieser Branche insgesamt stärker von der Fremdwahrnehmung ab, als in allen anderen Branchen. Am grössten ist diese Differenz mit 2.3 auf einer Zehnerskala bei China und mit 2.1 bei Japan. Aber auch Deutschland und die USA weisen

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Swissness Worldwide

recht grosse Gaps zwischen Selbst- und Fremdbild auf und selbst die Schweizer bewerten ihre eigenen Uhren noch höher (9.5).

Kombiniert man die leicht überdurchschnittliche Bedeutung des Herkunftslandes bei Uhren mit dem weltweit ausgezeichneten Ruf von Schweizer Produkten, so bringt eine Swissnes-Positionierung sehr viel Potenzial mit sich. Diese kann dabei insbesondere Positionierungsdimensionen wie internationale Spitzenqualität und Respekt, Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit sowie Langlebigkeit, Luxus und Tradition untermauern. Der günstige Preis ist hier klar das am wenigsten überzeugende Kriterium. Verbesserungspotenzial wird von den Befragten ferner bei der Innovativität/Trendigkeit und in der Vermarktung gesehen (vgl. Abbildung 26).

Vergleicht man die Beurteilung von Schweizer Uhren in diesen Dimensionen durch die Schweizer selbst mit der der restlichen Befragten, so stufen die Schweizer Befragten «ihre» Uhren bei fast allen Kriterien sogar noch besser ein. Für die Spitzenqualität vergeben sie mit 4.9 fast den Höchstwert von 5.

Die grösste Differenz zwischen Selbst- und Fremdbild besteht

bei der Beurteilung der Innovativität und der Vermarktung von Schweizer Uhren, die die Schweizer deutlich besser bewerten als die übrigen Befragten. Nur in Bezug auf das Design und die Innovationsfähigkeit sind die Schweizer etwas kritischer als der Rest der Welt, das Preisniveau beurteilen sie sogar deutlich schlechter (vgl. Abbildung 27).

4.2. Image der Schweizer Konsumgüter Bei Konsumgütern ist das Herkunftsland verhältnismässig wichtig. Der Eindruck der Produkte aus verschiedenen Ländern schwankt dabei nicht allzu stark. Mit einer Bewertung von 3.8 auf einer Zehnerskala sind lediglich chinesische Konsumgüter weit abgeschlagen. Erneut führen Schweizer Konsumgüter mit einem Wert von 8, Deutschland und Japan folgen mit geringem Abstand. Die Differenz zwischen der guten Wahrnehmung der eigenen Produkte und der relativ schlechten Beurteilung durch die restlichen Befragten ist wiederum insbesondere bei China erheblich, aber auch die Schweizer sehen ihre heimischen Konsumgüter mit einem Wert von 9 als deutlich besser an als

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Uhren im Hinblick auf folgende Aspekte. Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.» – Differenz Selbstbild versus Fremdbild (1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Uhren…

Fremdbild

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

0.1

…werden international sehr respektiert

0.1

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

0.1

…sind besonders langlebig

0.02

…verkörpern Exklusivität/Luxus

0.2

…stehen für Tradition

0.2

…stehen für überdurchschnittlich gutes Design

-0.1

…sind technologisch besonders hochwertig

0.3

…sind mir sehr sympathisch

0.3

…sind überdurchschnittlich innovativ

-0.1

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet

0.6

…liegen im Trend

0.6

…sind preisgünstig -0.4 -0.5

0.0

= Abweichung Selbstbild vom Fremdbild

Abbildung 27: Selbst- und Fremdbild zum Image Schweizer Uhren (Werte gerundet)

42

0.5

1.0

Swissness Worldwide

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Konsumgüter im Hinblick auf folgende Aspekte. Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Konsumgüter…

Mittelwert 35%

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

4.2

49%

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

29%

51%

4.1

…werden international sehr respektiert

30%

49%

4.0

…verkörpern Exklusivität/Luxus

29%

…stehen für Tradition

22%

…sind mir sehr sympathisch

7%

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet

8%

2

3.7

3.5

37%

3.3

36%

28%

6%

…liegen im Trend

3.8

42%

13%

…sind überdurchschnittlich innovativ

…sind preisgünstig

47%

19%

…sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch

4.0

48%

3.2

3.1

26%

11%

0%

10%

2.4 20%

stimme voll zu

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

stimme gar nicht zu

Abbildung 28: Wahrnehmung von Schweizer Konsumgütern

der Rest der Welt. Ähnlich empfinden dies die Deutschen und die Japaner für die Produkte ihres Landes.

Swissness ist auch bei Konsumgütern sehr sinnvoll und steht hier vor allem für Zuverlässigkeit und hohe Qualität

Aufgrund der Bedeutung des Herkunftslandes, aber auch wegen des guten Images von Schweizer Produkten ist Swissness als Reason-to-Believe für eine Positionierung auch bei Konsumgütern besonders geeignet. Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit, Spitzenqualität, international respektiert zu sein und Exklusivität sind Werte, die hier mit der Schweizer Herkunftsbezeichnung gestützt werden. Allerdings gelten Konsumgüter aus der Schweiz als weniger günstig, trendy oder gut vermarktet (vgl. Abbildung 28).

Bei den detaillierten Imagedimensionen zu Schweizer Konsumgütern sind die Eigenossen nahezu durchgehend stärker von ihren Produkten überzeugt als die restlichen Befragten. Be-

sonders betrifft dies die Beurteilung der Sympathie gegenüber Schweizer Konsumgütern und inwiefern diese im Trend liegen.

Etwas schlechtere Werte als die übrigen Befragten geben die Schweizer ihren eigenen Produkten hinsichtlich Exklusivität/Luxus und dem Preis (Abbildung 29).

4.3. Image der Schweizer Banken Die Bedeutung der Herkunft bei Banken wird von den Befragten generell als mittelmässig eingestuft. Allerdings schwanken die Eindrücke von den Finanzinstituten je nach Ursprungsland erheblich. Während die Schweiz die Liste mit einer durchschnittlichen Bewertung von 8.5 bei einem Höchstwert von 10 anführt, gefolgt von Grossbritannien (7.0) und Deutschland (6.9), schneiden chinesische Banken mit einem Wert von 3.4 eher schlecht ab. Ebenso Spanien, wo mit der Banco Santander eine der grössten europäischen Banken ihren Ursprung hat, belegt mit einer mittelmässigen Note von 5.3 nur den vorletzten Platz.

Aber auch hier zeigt sich eine erhebliche Abweichung zwischen 43

Swissness Worldwide

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Konsumgüter im Hinblick auf folgende Aspekte. Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.» – Differenz Selbstbild versus Fremdbild (1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Konsumgüter…

Fremdbild

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

0.3

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

0.4

…werden international sehr respektiert

0.2

…verkörpern Exklusivität/Luxus

-0.1

…stehen für Tradition

0.2

…sind mir sehr sympathisch

0.7

…sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch

0.2

…sind überdurchschnittlich innovativ

0.02

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet

0.3

…liegen im Trend

0.5

…sind preisgünstig

-0.3

-0.5

0.0

0.5

1.0

= Abweichung Selbstbild vom Fremdbild

Abbildung 29: Selbst- und Fremdbild zum Image von Schweizer Konsumgütern (Werte gerundet)

dem positiven Selbstbild der Spanier und dem verhältnismässig schlechten Urteil der Nicht-Spanier. Ähnlich gross ist der Gap bei den USA, die mit 6.7 einen mittleren Platz belegen.

Swissness ist für eine Bankenpositionierung ein geeigneter Reason-to-Believe

Das Potenzial einer Swissness-Positionierung ist im Bankenbereich insgesamt gross – weniger wegen der Bedeutung der Herkunft als aufgrund der positiven Wahrnehmung der Schweizer Banken. Besonders zu Buche schlagen dabei Werte wie international respektiert, zuverlässig und vertrauenswürdig zu sein und Spitzenqualität zu gewährleisten. Tradition wird bereits an vierter Stelle genannt. Damit gibt die Studie den Instituten Recht, die schon heute explizit auf ihr langjähriges Bestehen verweisen. Der Preis ist auch bei den Banken wieder der am schlechtesten bewertete Aspekt, aber auch in Bezug auf Sympa-

44

thie und Vermarktungsfähigkeiten könnten Schweizer Finanzinstitute mehr überzeugen (vgl. Abbildung 30).

Bei der Gegenüberstellung von Selbst- und Fremdeinschätzung gegenüber Schweizer Banken zeigt sich interessanterweise ein anderes Bild als bei den beiden vorangegangenen Branchen. Hier überwiegen die Kriterien, bei denen die Schweizer das inländische Leistungsangebot kritischer sehen als der Rest der Welt. Selbst bei den Aspekten, bei denen die Schweizer Bewertung besser als die der Nicht-Schweizer ausfällt, ist die Differenz nur äusserst gering. Einzige Ausnahme ist die um einiges bessere Beurteilung der Vermarktung von Schweizer Banken (vgl. Abbildung 31).

Swissness Worldwide

Frage: «Bitte beurteilen Sie Dienstleistungen von Schweizer Banken im Hinblick auf folgende Aspekte.

Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Banken…

Mittelwert

…werden international sehr respektiert

61%

30%

4.5

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

59%

32%

4.5

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

…stehen für Tradition

21%

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet

20%

…sind mir sehr sympathisch

0%

4.2

33%

3.6

32%

3.5

31%

17%

4%

4.3

35%

48%

…sind überdurchschnittlich innovativ

4.5

35%

49%

…verkörpern Exklusivität/Luxus

…sind preisgünstig

35%

56%

3.4

14%

10%

2.6

20%

stimme voll zu

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

stimme gar nicht zu

Abbildung 30: Wahrnehmung von Schweizer Banken

4.4. Image des Schweizer Maschinenbaus In der Maschinenbau-Branche spielt die Herkunft der Produkte und Anlagen insgesamt eine recht grosse Rolle – mehr als in den anderen untersuchten Branchen. Genau hier schneiden die Schweizer Leistungen jedoch nicht so gut ab und liegen mit einer Bewertung von 7.9 von 10 nur an dritter Stelle. Produkte aus Deutschland führen in dieser Branche mit 8.4, gefolgt von japanischen Maschinen und Anlagen. Am Ende der Liste befinden sich chinesische Produkte. Diese Bewertung fällt zwar deutlich schlechter aus als die des Vorletzten, den USA, jedoch ist die Beurteilung mit einem Wert von 4.2 nicht so negativ, wie es in den anderen Branchen der Fall ist. Über alle befragten Länder hinweg ist die Differenz zwischen der besseren Selbsteinschätzung der Produkte aus dem eigenen Land und der Fremdeinschätzung recht gross. Neben den Chinesen ist dies vor allem bei den Japanern und den Schweizern der Fall. Letztere bewerten ihre eigenen Maschinen und Anlagen mit 8.9.

Swissness ist in der Maschinenbau-Branche zwar wirksam, die Schweiz hat in der Vermarktung ihrer Produkte jedoch noch Nachholpotenzial

Im Maschinenbau bietet Swissness als Positionierungselement ein grosses, noch nicht ausgeschöpftes Potenzial. Die Bedeutung der Herkunft ist hier gross, Schweizer Produkte werden aber derzeit noch nicht sehr positiv wahrgenommen.

Dies liegt sicherlich unter anderem an der mangelnden Vermarktung – neben dem hohen Preis auch hier wieder ein eher schlecht bewertetes Kriterium (vgl. Abbildung 32) –, schliesslich spielen Schweizer Maschinen und Anlagen heute in der Welt faktisch eine bedeutende Rolle. Im Inland ist diese Tatsache durchaus bekannt, wie die positive Selbsteinschätzung zeigt. Informationsdefizite bestehen diesbezüglich aber im Rest der Welt, wo beim wahrgenommenen Image des Schweizer Maschinenbaus noch Verbesserungspotenziale ausgeschöpft werden können.

45

Swissness Worldwide

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Banken und Finanzdienstleistungen im Hinblick auf folgende Aspekte.

Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.» – Differenz Selbstbild versus Fremdbild (1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Banken…

Fremdbild

…werden international sehr respektiert

-0.2

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

-0.3

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

0.1

…stehen für Tradition

0.1

…verkörpern Exklusivität/Luxus

-0.4

…sind überdurchschnittlich innovativ

-0.5

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet

0.5

…sind mir sehr sympathisch

0.01

…sind preisgünstig

-0.3 -1.0

-0.5

0.0

0.5

= Abweichung Selbstbild vom Fremdbild

Abbildung 31: Selbst- und Fremdbild zum Image von Schweizer Banken (Werte gerundet)

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Maschinen, Anlagen und Engineering im Hinblick auf folgende Aspekte.

Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Maschinen, Anlagen und Engineering…

Mittelwert

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

46%

45%

4.4

46 %

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

37%

…sind besonders langlebig

41%

…werden international sehr respektiert

17%

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet …sind preisgünstig

9%

2 0%

51%

3.7

44%

3.7

3.3

34%

2.6

15% 10%

20%

stimme voll zu

Abbildung 32: Wahrnehmung von Schweizer Maschinen, Anlagen und Engineering

46

3.8

47%

13%

…stehen für überdurchschnittlich gutes Design

3.9

42%

17%

…sind überdurchschnittlich innovativ

4.1

53%

26%

…sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch

4.2

46%

29%

…sind mir sehr sympathisch

4.3

46%

37%

…sind technologisch besonders hochwertig

4.2

50%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

stimme gar nicht zu

Swissness Worldwide

Ziehen Schweizer Maschinenbauer den Schweizbezug zu Hilfe, so können sie sich damit insbesondere auf die Eigenschaften Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit, internationale Spitzenqualität und Langlebigkeit stützen (vgl. Abbildung 32).

Der Vergleich der Bewertung des Schweizer Maschinenbaus durch die eigene Bevölkerung mit der Einschätzung der restlichen Befragten zeigt eine insgesamt positivere Haltung der Schweizer. Ausnahmen sind die Beurteilung der Umweltfreundlichkeit, des Designs, aber auch die des Preises. Dies sehen die Schweizer kritischer als die übrigen Befragten (vgl.

Abbildung 33).

4.5. Image der Schweizer Hotellerie Grundsätzlich ist das Herkunftsland bei der Wahl eines Hotels für die Befragten verhältnismässig unwichtig. Insgesamt ist die Schwankungsbreite bei der Bewertung der Hotels aus den verschiedenen Ländern zudem relativ gering. Auf einer Skala von 1 bis 10 bewegen sich diese mit Werten von 6.3 bis 7.6 im oberen

Mittelfeld. Dabei schneiden Schweizer Hotels mit einigem Abstand am besten ab, gefolgt von denen aus den USA und Japan.

Am schlechtesten werden Hotels aus Spanien bewertet – dies auch wiederum mit einer deutlichen Differenz zum Vorletzten, den Hotels aus Deutschland. Bei diesen beiden «Schlusslichtern» weicht das bessere Selbstbild von den eigenen Hotels deutlich von dem der restlichen Befragten ab – ein Phänomen, das man bei insgesamt schlechten Bewertungen schon an früherer Stelle in der Studie beobachten konnte.

Schweizer Hotellerie ist weltweit hoch angesehen und steht vor allem für Zuverlässigkeit

Insgesamt ist das Positionierungspotenzial von Swissness in der Hotelleriebranche nicht besonders gross, jedoch durchaus vorhanden. Schweizer Hotelketten und -anlagen werden dabei vor allem als besonders zuverlässig, vertrauenswürdig und als luxuriös empfunden. Weiter zeichnen sie sich durch Spitzenqualität und ausserordentlichen Service aus. Wird eine solche

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Maschinen, Anlagen und Engineering im Hinblick auf folgende Aspekte. Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.» – Differenz Selbstbild versus Fremdbild (1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Maschinen, Anlagen und Engineering…

Fremdbild

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

0.3

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

0.4

…sind besonders langlebig

0.3

…werden international sehr respektiert

0.3

0.4

…sind technologisch besonders hochwertig

0.4

…sind mir sehr sympathisch -0.1

…sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch

0.1

…sind überdurchschnittlich innovativ -0.6

…stehen für überdurchschnittlich gutes Design

0.2

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet -0.5

…sind preisgünstig -1.0

-0.5

0.0

0.5

= Abweichung Selbstbild vom Fremdbild

Abbildung 33: Selbst- und Fremdbild zum Image des Schweizer Maschinenbau (Werte gerundet)

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Swissness Worldwide

Swissness aus Unternehmersicht: «Züco» Fragen an Roland Zünd, CEO

der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Roland Zünd: Ja. Ich denke, hier wird man keinen Einheitswert finden. Im Volumensegment ist die Bereitschaft kleiner als im Luxussegment.

Roland Zünd: Die Schweizer Herkunft ist zentrales Thema für jeglichen Schritt der Kommunikation, da wir über unser Logo Züco Swiss Quality mit dem Produkt zugleich auch Schweizer Qualität verkaufen.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Roland Zünd: Durch die stetig zunehmende Globalisierung wird zukünftig noch mehr darauf Wert gelegt, wo Produkte hergestellt werden. Mit der Schweiz als Herkunftsland werden wir uns somit von den Mitbewerbern abheben, die ihre Produkte beispielsweise in Asien oder anderen Billiglohnländern produzieren lassen.

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Roland Zünd: Wir vermitteln Werte wie Qualität, Präzision und Handwerk. «Swissness» differenziert insofern, dass wir uns innerhalb der deutschen Muttergesellschaft Dauphin HumanDesign Group als Schweizer Marke Züco abheben und dies auch bewusst kommunizieren möchten.

Roland Zünd: Eigenschaften des Brandmanagers: + internationale Wettbewerbserfahrung unterschiedlicher Branchen + sollte sich des Wertes der Marke Schweiz bewusst sein Herr Schweizer = z.B. Herr Borer

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Hotelketten und -anlagen im Hinblick auf folgende Aspekte.

Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Hotelketten und -anlagen…

Mittelwert 26%

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig …verkörpern Exklusivität/Luxus

23%

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

22%

50%

3.9

…stehen für aussergewöhnliche Servicequalität

23%

46%

3.9

…haben eine besonders gute Ausstattung/Infrastruktur

50%

3.9

3.8

50%

17%

…werden international sehr respektiert

3.8

45%

22%

…stehen für Tradition

16%

44%

3.6

…sind mir sehr sympathisch

16%

43%

3.7

…sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch

6%

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet

6% 2 0%

3.4

38%

11%

…sind überdurchschnittlich innovativ

…sind preisgünstig

3.2

33%

3.0

26%

2.4

11% 10%

stimme voll zu

Abbildung 34: Wahrnehmung von Schweizer Hotelketten und -anlagen

48

4.0

50%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

stimme gar nicht zu

Swissness Worldwide

Einzig hinsichtlich Sympathie erhalten die Banken die niedrigste Bewertung von allen Branchen. Es kann vermutet werden, dass hierin die zuvor genannten negativen Assoziationen zur Schweiz wie Schwarzgeld, Geldwäsche und Steueraffären sowie die Schlagzeilen in Verbindung mit der aktuelle US-SubprimeKrise zum Ausdruck kommen.

Schweizer Hotelketten und -anlagen erhalten zwar eine durchschnittliche Bewertung hinsichtlich Sympathie, im Vergleich zu den anderen Branchen werden die Hotels ansonsten aber eher kritisch bewertet. Die beiden anderen Bereiche Konsumgüter und Maschinenbau/Engineering liegen insgesamt im Mittelfeld. Auffällig ist darüber hinaus die überdurchschnittliche Bewertung der Branchen Maschinenbau/Engineering und Uhren hinsichtlich Innovativität – eine positive Einschätzung, die die Schweiz als Land dazu nutzen kann, um ihr Image hinsichtlich Innovationskraft zu verbessern (vgl. Abbildung 36).

Interessant ist ferner die Erkenntnis, dass Schweizer Befragte bei der Bewertung der Banken sowie der Hotelketten/ -anlagen ihre eigenen Industrien vielfach schlechter bewerten

Positionierung angestrebt, kann der Schweizbezug einen positiven Beitrag leisten. Wenig überraschend werden auch Schweizer Hotels als wenig preisgünstig betrachtet. Zudem vermarkten sie sich nach Ansicht der Befragten zu wenig und gelten als nicht sehr innovativ (vgl. Abbildung 34).

Im Vergleich zum Rest der Welt und zu den zuvor beschriebenen Branchen wird die Hotellerie von den Schweizer Befragten deutlich am kritischsten beurteilt. Beim Vergleich von Selbst- und Fremdbild überwiegen klar die schlechteren Bewertungen der Schweizer, zum Teil sogar mit einer grossen Differenz zu der Beurteilung durch andere. Hierzu zählen Servicequalität und Innovativität ebenso wie die Kriterien Preis, Umweltfreundlichkeit und Exklusivität/Luxus. Demgegenüber werden von den Schweizern nur drei Merkmale geringfügig besser beurteilt: Zuverlässigkeit, Sympathie und internationaler Respekt (vgl. Abbildung 35).

4.6. Vergleich der fünf untersuchten Branchen Über alle Imagedimensionen hinweg werden die Schweizer Uhren und Banken im Branchenvergleich stets am besten bewertet.

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer Hotelketten und -anlagen im Hinblick auf folgende Aspekte. Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.» – Differenz Selbstbild versus Fremdbild (1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu)

Schweizer Hotelketten und -anlagen…

Fremdbild

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

0.1

…verkörpern Exklusivität/Luxus

-0.3

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

-0.1

…stehen für aussergewöhnliche Servicequalität

-0.5

…haben eine besonders gute Ausstattung/Infrastruktur

-0.06

…werden international sehr respektiert

0.03

…stehen für Tradition

-0.01

…sind mir sehr sympathisch

0.1

…sind überdurchschnittlich umweltfreundlich/ökologisch

-0.36

…sind überdurchschnittlich innovativ

-0.41

…werden überdurchschnittlich gut vermarktet

0

…sind preisgünstig

-0.36

-0.6

-0.4

-0.2

0

0.2

= Abweichung Selbstbild vom Fremdbild

Abbildung 35: Selbst- und Fremdbild zum Image von Schweizer Hotels

49

Swissness Worldwide

Frage: «Bitte beurteilen Sie Schweizer … im Hinblick auf folgende Aspekte. Geben Sie hierfür bitte an, inwiefern Sie den folgenden Aussagen zustimmen.»

(1 = stimme gar nicht zu; 5 = stimme voll zu) Mittelwerte

…repräsentieren internationale Spitzenqualität

…sind besonders zuverlässig/vertrauenswürdig

…werden international sehr respektiert

…verkörpern Exklusivität/Luxus

…stehen für Tradition

…sind mir sehr sympathisch

…sind überdurchschnittlich innovativ

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

CH Produkte und Dienstleistungen allg.

CH Bank

CH Konsumgüter

CH Hotelketten

CH Uhren

CH Maschinen, Engineering

Abbildung 36: Gegenüberstellung der Images der untersuchten Schweizer Branchen

als die Ausländer. Ein möglicher Grund hierfür können die hohen Ansprüche sein, die Schweizer in diesen Bereichen haben.

Die gesamthaft positiven Beurteilungen der fünf untersuchten Branchen zeigen, wie gross das Positionierungspotenzial über Swissness in diesen Industrien ist.

Bedeutung des Herkunftslandes variiert je nach Branche und Kontinent

Wie bereits dargestellt, ist die Bedeutung des Herkunftslandes für die verschiedenen Branchen unterschiedlich hoch.

Folglich ist auch das Potenzial für eine Positionierung über Swissness sehr verschieden. Von den untersuchten Branchen haben die Hotels und Resorts noch den grössten Nachholbedarf,

50

wenn sie von einer Differenzierung über die Herkunftsbezeichnung profitieren wollen (vgl. Abbildung 37).

Allerdings zeigt sich auch, dass die Bedeutung des Herkunftslandes zwischen den Befragten variiert. Auf der Ebene der Kontinente sind zum Teil grosse Unterschiede festzustellen. Für Konsumenten aus Asien sowie Mittel- und Südamerika hat das Herkunftsland von Produkten generell eine sehr hohe Bedeutung. Hingegen legen Nordamerikaner beim Kauf von Produkten deutlich weniger Wert auf das Herkunftsland. Europa und Ozeanien liegen im Mittelfeld (vgl. Abbildung 37). Es zeigt sich somit deutlich, dass das Positionierungspotenzial von Swissness auch von geographisch-kulturellen Faktoren abhängt und Swissness regional optimal «dosiert» werden muss.

Swissness Worldwide

Frage: «Welche Bedeutung hat für Sie das Herkunftsland…?»

(1 = keine; 5 = sehr grosse)

…beim Kauf von Maschinen, Anlagen und Engineering

3.71

…beim Kauf von Konsumgütern

3.49

…beim Kauf von Uhren

3.44

…bei der Wahl einer Bank

3.34

…bei der Wahl eines Hotels/Resorts

2.67 1

2

4

3

5

Bedeutung des Herkunftslandes über alle 5 Branchen differenziert nach Kontinenten (1 = keine; 5 = sehr grosse)

…Asien

3.86

…Mittel-/Zentralamerika

3.81

…Südamerika

3.70

…Westeuropa

3.25

…Ozeanien

3.24

…Nordamerika

3.01 1

2

3

4

5

Abbildung 37: Bedeutung des Herkunftslandes nach Branchen und Kontinenten

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Swissness aus Unternehmersicht: «Künzli SwissSchuh AG» Fragen an Barbara Artmann, Inhaberin & Geschäftsführerin Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Barbara Artmann: Für Künzli ist Herkunft Schweiz 3erlei: • Mission und Grundwert: Es ist uns ein Anliegen, den (Produktions-) Standort Schweiz zu halten und zu fördern – aus wirtschafts- und sozialpolitischer sowie ökologischer Verantwortlichkeit.

• Positionierung: Swiss-made ist Kernpunkt unserer Positionierung. Die strategischen Grundlagen von Künzli – Innovation, (schuh-)technische Kompetenz & Design und individueller Charakter – sind typisch schweizerisch. Schweizer Herkunft ist der Ursprung, Schweizer Produktion der Nachweis unserer Strategie.

• Produktqualität: Die besonderen Künzli Schuhe – seien es die orthopädischen Spezialschuhe Künzli Ortho® oder die schönen Freizeitschuhe/Sneakers – verlangen höchste Qualität, die optimal durch eigene Produktion in der Schweiz gesichert werden kann.

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

Barbara Artmann: Unsere Kernbotschaft ist Swiss-made Qualität. Diese Qualität drückt sich sowohl in Innovation wie auch im Produkt aus.

Nehmen wir als Beispiel Künzli Ortho®, unsere StabilSchuhe: Wenn wir sie Ärzten im Ausland vorstellen, fragen wir oft nur schlicht «wer hat’s erfunden?». Die Antwort «Die Schweizer» kommt immer und sofort. Und dem Erfinder des Originals wird demnach die höchste Kompetenz zugesprochen. Die Produkte liefern dann den Beweis. Entsprechend einsichtig wird es, dass medizinische Produkte den hohen Qualitätsanspruch am besten durch Produktion in der Schweiz erfüllen können.

Swiss-made ist Unterstreichung des USP und Gütesiegel. Zusätzlich liegt uns aber auch unsere Mission für den Standort Schweiz am Herzen. Für Künzli bedeutet (unternehmerische) Tätigkeit auch Verantwortung.

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

Barbara Artmann: Unsere Erfahrung deckt sich hier mit allgemeinen wirtschaftlichen Erkenntnissen: Die Preisbereitschaft ist nur dann höher, wenn neben dem «moralischen» oder exklusiven Anspruch auch ein handgreiflicher Vorteil besteht. Dies trifft auch für Künzli zu. Z.B. bieten wir mit den Künzli Ortho® Stabilschuhen innovative Produkte (Modelle, die es sonst nicht gibt) in einzigartiger Sortimentstiefe an. Die Künzli Freizeitschuhe All’Tag werden aus Ledersorten gefertigt, die man sonst bei Sneakers kaum oder gar nicht findet.

Alle Schuhe sind von bester Produktionsqualität und Verarbeitung. Ja, dafür wird ein höherer Preis bezahlt – in Relation zur höheren Qualität.

Die Schweizer Herkunft mag noch ein paar Franken zusätzlich hergeben, als einziger Vorteil taugt sie aber nicht. Dafür sind Kunden und Konsumenten zurecht zu kritisch! Wohl kauft man gerne ein Stück Heimat in der Schweiz

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oder ein Stück Exklusivität im Ausland.

Wenn das dann aber das Versprechen nicht hielte, wäre es mit dem Vorteil vorbei.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Barbara Artmann: Globale Marken haben ihre Rolle und formen Megatrends, die überall Geltung haben und global erstrebenswert erscheinen und bleiben.

In Zeiten zunehmender Globalisierung und Vermassung gewinnt aber auch die Gegenbewegung zunehmend an Bedeutung: Das Bedürfnis nach Eigenartigkeit, Heimat oder Zugehörigkeit steigt. Regionalität wird wichtiger, ebenso auch kleinere besondere Marken, die ein Heraustreten aus der Menge ermöglichen. Wir vermuten, dass es vermehrt drei Gruppen geben wird: die der Megamarken, das breite preisbewusste Mittelfeld – bei beiden ist Herkunft sekundär bzw. durch den Preis gegeben – und die besonderen Nischen, in denen Herkunft an Bedeutung zunimmt.

Ein weiterer Gesichtspunkt ist der gesamtwirtschaftliche Rahmen. In den letzen Jahrzehnten entwickelte sich – weg von der sozialen Marktwirtschaft – das Primat des Shareholder Value. Die jüngsten Entwicklungen zeigen Grenzen dieses Ansatzes. Generell gewinnt gesellschaftliche oder soziale Verantwortlichkeit im Unternehmen (z.B. heimatlicher Produktionsstandort) wieder an Bedeutung. Dies hat auch einen klaren wirtschaftlichen Grund: Nachhaltiges und verantwortliches Wirtschaften kommt den eigenen zukünftigen Kunden zugute. Mag auch die Moral nicht der treibende Faktor sein, die längerfristige Logik gewinnt jedoch wieder an Raum.

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Barbara Artmann: Gäbe es den Brandmanager, hätte er die klassischen Brandmanager-Aufgaben: a) Produkt immer überlegen halten (eigene Qualität und Abgrenzung zum Wettbewerb) b) die Marke pflegen und Kommunikation sinnvoll, überzeugend und sympatisch gestalten c) für gute Distribution sorgen a) bedeutet, wirtschaftliche Grundlagen für den Standort laufend zu verbessern und dafür Sorge tragen, dass die Chancen für Schweizer Produkte gewahrt bleiben. b) bedeutet, Swiss-made und «Swissness» zu trennen, sprich Schweizer Herkunft von Schweizer Anmutung zu unterscheiden. Das, obwohl eine Schweizer Firma, die im Ausland produziert, immer noch besser ist als eine nicht-schweizerische Firma. In der Kommunikation ist Schweizer Qualität und Überlegenheit mit mutigem, sympatischem Anspruch und etwas Selbstbewusstsein zu fördern. c) bedeutet, Schweizer Produkten in allem den Weg in die Welt zu erleichtern, sei es im Wettbewerb oder in den Export.

Für all diese Aufgaben gibt es bereits die richtigen Verantwortlichen in Politik und Behörden, Exekutive und Legislative, die diese Aufgaben im Sinne ihrer Verantwortung wahrnehmen. Einzig ein Quäntchen mehr Selbstbewusstsein und Besinnen aufs Wesentliche (Vertreten nach aussen anstatt Auseinandersetzen im Inneren) quer durch die Landschaft wäre vielleicht wünschenswert. Die Werte der Schweiz liegen auf der Hand.

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5. Die Nutzung und Verwendung von Swissness

Swissness stellt zweifelsohne einen wertvollen Bestandteil einer Marke dar und ist vor allem in einigen ausgewählten Branchen ein besonders wirksames Kommunikationsmittel für die Botschaft «Premium». Die Wirkung von Swissness generiert aber nur dann einen wirklichen Zusatznutzen, wenn sie richtig eingesetzt wird. Insbesondere zwei Faktoren sind dabei von grosser Relevanz: Zum einen stellt sich die Frage, wieviel Wertschöpfung tatsächlich aus der Schweiz kommen soll und muss, damit ein Produkt oder eine Dienstleistung als schweizerisch gilt; zum anderen, in welcher Art und Weise die Schweizer Herkunft am besten vermittelt wird – sei es in Form des Schweizerkreuzes oder mit Schweizer Bildmotiven, um nur zwei Beispiele zu nennen. In der vorliegenden Studie wurde daher untersucht, «wieviel Schweiz» in einem Schweizer Produkt enthalten sein muss und über welche Motive die Schweizer Herkunft am ehesten erkannt wird.

5.1. Welche Erwartungen haben die Kunden an Schweizer Produkte?

Mit zunehmender Beliebtheit der Swissness haben sich auch vermehrt «Trittbrettfahrer» dieses Herkunftsnachweises bedient, obwohl sie nur sehr wenig oder sogar gar nichts mit der Schweiz zu tun haben. Dies kann langfristig dem Image des Landes und der Schweizer Produkte schaden. Denn wenn auf einem Produkt der Hinweis auf eine Schweizer Herkunft steht, erwartet der Konsument auch, dass dieses tatsächlich aus der Schweiz kommt. Das grosse Vertrauen, das die Konsumenten in Schweizer Produkte und Dienstleistungen haben, ist nicht zuletzt in der Glaubwürdigkeit dieses Herkunftshinweises begründet. Je öfter aber Swissness irreführend und missbräuchlich eingesetzt wird, desto mehr wird das Vertrauen in die Schweizer Leistungen sinken und der Wert der Marke Schweiz geschmälert.

Frage: «Wann darf ein Produkt Ihrer Meinung noch als Schweizer Produkt bezeichnet werden?

Geben Sie bitte an, zu wie viel Prozent die Rohstoffe, die Entwicklung und die Herstellung eines Produkts mindestens in der Schweiz erfolgen bzw. mindestens aus der Schweiz stammen müssen, damit es für Sie noch als Schweizer Produkt gilt.»

IGE Vorschlag: mind. 60% der Wertschöpfung aus der Schweiz % der Befragten 100% 90% 80%

Rohstoffe

70%

Entwicklung 60%

Mehrheit der Befragten Rohstoffe: mind. 60–70% Entwicklung: mind. 70–80% Herstellung: mind. 70–80% aus/in der Schweiz

Herstellung

50% 40% 30% 20% 10% 0%

mind.

100%

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

in/aus der Schweiz

Lesebeispiel für den Anteil der Rohstoffe (blaue Kurve): Nur etwa 20% der Befragten verlangen, dass bei einem schweizerischen Produkt 80% der Rohstoffe aus der Schweiz kommen sollen; gut 70% sind der Meinung, mindestens 50% der Rohstoffe sollten aus der Schweiz kommen und mit 90% sind praktisch alle der Meinung, dass wenigstens 20% schweizerische Rohstoffe erforderlich sind.

Abbildung 38: Kumulierte Verteilung der Anforderungen an schweizerische Produkte für die drei Bereiche Rohstoffe, Entwicklung und Herstellung

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Frage: «Wann darf ein Produkt Ihrer Meinung noch als Schweizer Produkt bezeichnet werden?

Geben Sie bitte an, zu wie viel Prozent die Rohstoffe, die Entwicklung und die Herstellung eines Produkts mindestens in der Schweiz erfolgen bzw. mindestens aus der Schweiz stammen müssen, damit es für Sie noch als Schweizer Produkt gilt.»

Erwarteter Anteil Rohstoffe aus der Schweiz; ø = 55% % der Befragten

25% 20%

17%

16%

16%

15%

15% 10%

10%

7%

5%

5%

6%

5%

3%

12%

11%

0%

% der Befragten

Erwarteter Anteil Entwicklung in der Schweiz; ø = 70% 25%

22%

19%

20%

16%

13%

15% 10% 3%

5%

1%

3%

1%

0%

Erwarteter Anteil Herstellung in der Schweiz; ø = 72% 20% 20%

16%

16%

14%

15%

12%

12%

10% 4%

3%

5%

2%

1%

d.

0%

m

in

10

% 90

% m

in

d.

70 m

in

d.

d. in

80

%

% 60

% m

m

in

d.

50

% 40 d. in m

d. in m

m

in

d.

30

20

10 d. in m

%

%

0%

%

% der Befragten

25%

Abbildung 39: Erwarteter Anteil an Wertschöpfung in der Schweiz

Diese Gefahr hat auch der Schweizer Gesetzgeber erkannt.

Ein aktueller Revisionsentwurf für das «Bundesgesetz über den Schutz von Marken und Herkunftsangaben» zielt auf den Schutz vor solchem Missbrauch ab. Hierin werden klare Vorgaben definiert, wann eine Ware mit einem Schweizer Herkunftshinweis versehen werden darf. Hierfür muss der schweizerische Anteil an den Herstellungskosten mindestens 60% betragen und ein Fabrikationsschritt, der wesentliche Eigenschaften der Ware hervorbringt, muss in der Schweiz erfolgen. Damit wird freiwilligen Initiativen, wie der brancheninternen Regelung der Uhrenindustrie, nun eine gesetzliche Vorlage zur Seite gestellt, die für alle Produkte und Dienstleistungen gleichermassen gilt. Darüber hinaus ist zu erwarten, dass Verstösse gegen diese Vorschriften zukünftig konsequenter verfolgt und schärfer geahndet werden.

Um herauszufinden, inwieweit diese Vorgaben mit den Erwartungen der Konsumenten übereinstimmen, wurden die Teilnehmer der Studie gefragt, ab wann ein Produkt für sie als schweizerisch gilt. Konkret wurden die Befragten gebeten anzugeben, wie viel Prozent der Rohstoffe, der Entwicklung und der

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Herstellung aus ihrer Sicht aus der Schweiz kommen bzw. in der Schweiz erbracht werden müssen, damit ein Produkt aus ihrer Sicht schweizerisch ist. Die Befragten hatten die Möglichkeit, ihre Meinung in 10%-Schritten durch Ankreuzen zu äussern.

Es zeigt sich, dass die in der Gesetzesvorlage vom Institut für Geistiges Eigentum (IGE) anvisierten 60% Schweizer Wertschöpfung bereits in die richtige Richtung gehen. Die Befragten können sich mehrheitlich aber durchaus auch einen höheren Anteil vorstellen. Bezüglich der Rohstoffe sieht die Mehrzahl der Befragten den Anteil der Rohstoffe aus der Schweiz bei mindestens 60 bis 70% (Median). Bei der Entwicklung und Herstellung sollen laut den Befragten sogar 70 bis 80% der Leistungen in der Schweiz erbracht werden (vgl. Abbildung 38 und 39).

Aus diesen Zahlen wird zum einen deutlich, dass ein Teil der Befragten klar erkennt, dass es die benötigten Rohstoffe häufig in der Schweiz gar nicht gibt. Daher sind die Erwartungen an den Anteil der Rohstoffe aus der Schweiz auch niedriger als der erwartete Anteil der inländischen Entwicklung und Herstellung. Jedoch liegen die Erwartungen bei den Rohstoffen mit

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Swissness aus Unternehmersicht: «Halter Bonbons» Fragen an Marc Heim, CEO Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Marc Heim: Die Schweizer Herkunft ist für uns sehr wichtig, sind wir doch ein traditionelles schweizerisches Familienunternehmen, welches seit über 100 Jahren ausschliesslich in der Schweiz produziert. Wir setzen auch sehr auf Schweizer Zutaten. So verwenden wir ausschliesslich Schweizer Milch, Schweizer Rahm und Schweizer Butter für unsere feinen Caramel. Bei den Hartbonbons haben wir neu auch Schweizer Fruchtkonzentrat aus Schweizer Äpfeln und Kirschen eingesetzt. Den Mehrpreis sind wir gerne bereit zu bezahlen, glauben wir doch an den Absender Schweiz.

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

Marc Heim: Die Schweizer Herkunft soll Qualität und Zuverlässigkeit verkörpern. Der Konsument soll die Sicherheit haben, ein gutes Produkt zu kaufen. Mit einem Schweizer Produkt sind wir näher beim Schweizer Konsumenten. Wir wollen zudem auch die Reinheit des Produktes glaubwürdig darstellen.

Swissness hilft uns sehr, uns zu differenzieren. So werden doch in der Schweiz von den ca. 33 Marken im BonbonBereich gerade noch 10 in der Schweiz produziert. Wir müssen uns gegenüber den grossen Konzernen differenzieren, was uns insbesondere über die Qualität und den Absender Schweiz gelingen kann. Im Ausland ist der Absender Schweiz natürlich noch entscheidender. Insbesondere in Asien hat der Absender Schweiz einen sehr hohen Stellenwert. Es gibt heute nur noch 3 Marken aus der Schweiz, welche im grösseren Stil Bonbons exportieren. Halter ist eine davon ist.

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

Marc Heim: Sie müssen dabei den Schweizer Markt vom Export unterschei-

10% Differenz nur geringfügig unter denen an die Entwicklung und Herstellung. Es ist zu vermuten, das die Mehrzahl der Befragten bei einer stärkeren Auseinandersetzung mit dem Thema erkennen würde, dass diese Erwatungen für die meisten Produkte – zumindest ausserhalb des landwirtschaftlichen Bereichs – deutlich zu hoch sind und es unrealistisch ist, derartige Forderungen zu erfüllen. Auf der anderen Seite verlangt praktisch niemand eine vollständige Entwicklung und Herstellung in der Schweiz. Die Restriktionen bzw. Anforderungen einer arbeitsteiligen Wirtschaft werden also durchaus erkannt.

den. In der Schweiz dient der Absender Schweiz in erster Linie nicht dazu, einen höheren Preis zu rechtfertigen, sondern er soll das entscheidende Kaufargument sein, wenn 2 Produkte ansonsten gleichwertig sind.

Im Ausland dagegen hat Swissness einen höheren Stellenwert und so erreicht man durchaus auch eine höhere Preisbereitschaft. Die Preisdifferenz hängt sehr stark mit Preisschwellen zusammen, doch liegt der Preis schon mal 20–30% über demjenigen eines nicht-schweizerischen Produktes.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Marc Heim: Wir gehen davon aus, dass der Absender Schweiz in Zukunft noch wichtiger wird. Heute wird der Herkunft und somit auch den ökologischen Aspekten viel zu wenig Bedeutung beigemessen. Ob ein Produkt in Beinwil am Hallwylersee in der Schweiz hergestellt wurde oder in Spanien oder in Polen, ist heute dem Konsumenten oft leider nicht bewusst. Der Absender Schweiz wird zudem auch wichtiger, wenn es um die Sicherheit in Bezug auf die Zutaten und um die Qualität des Produktes geht.

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Marc Heim: Erstens müsste er sicherstellen, dass die Produkte, welche unter der Marke Schweiz verkauft werden, auch das Prädikat Schweiz verdienen, was vorerst in einem Anforderungskatalog definiert werden müsste. Bspw.: a) Sind die Produkte tatsächlich in der Schweiz hergestellt worden? b) Handelt es sich um Premium-Produkte? c) Sind die Deklarationen sauber und korrekt? d) Entsprechen die Zutaten dem Image der Schweiz oder existieren geeignetere Zutaten (auch wenn diese teurer sind)?

Zweitens dürfte nur der Brandmanager das Logo Schweiz (Schweizerkreuz) vergeben. Jeder Benutzer muss einen Antrag stellen und dafür auch eine kleine Gebühr entrichten.

Drittens müsste der Brandmangager auch die Möglichkeit haben, Missbrauch zu bestrafen.

5.2. Symbole und Motive zur Kommunikation von Swissness Zur Kommunikation der Schweizer Herkunft von Produkten und Dienstleistungen stehen Unternehmen verschiedene Optionen zur Verfügung, die sich jedoch als unterschiedlich wirksam erweisen. Um hierzu Hinweise zu erhalten wurden die Teilnehmer der Studie gefragt, woran sie erkennen, dass ein Produkt aus der Schweiz stammt (vgl. Abbildung 40).

Mit drei Viertel aller Befragten sieht eine klare Mehrheit im Schweizerkreuz bzw. in der Landesfahne das stärkste 55

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Frage: «Woran erkennen Sie, dass ein Produkt aus der Schweiz stammt (Symbole, Motive, Bezeichnungen)?»

Fünf Nennungen möglich

Schweizerkreuz/Landesfahne

75%

Herkunftshinweis auf Packung oder im Namen (z.B. Swiss, Swiss Made, Made in Switzerland etc.)

45%

Typische Bilder/Motive

35%

Verpackung/Design

25%

Produkt/Marke selbst

23%

Symbole

10%

Premiumpreis

2%

Schweizer Wappen

2%

Sonstige (mind. 50 Nennungen)

9%

Sonstige (weniger als 50 Nennungen)

35%

Abbildung 40: Übersicht zu Erkennungsmerkmalen von Schweizer Produkten (ungestützt – Werte gerundet)

Zeichen für Swissness. Nachdem die Gesetzgebung bisher nur Dienstleistungsunternehmen die Verwendung des eigentlichen Schweizerkreuzes gestattet hat, steht dies nach dem neuen Gesetzesentwurf auch dem produzierenden Gewerbe offen. Angesicht der insgesamt häufigen Nennung dieses Symbols ist dies nicht nur sinnvoll, sondern folglich auch eine Anpassung der rechtlichen Rahmenbedingungen an die Realität. Ähnlich wie die gelegentliche Verwechslung der Schweiz mit Schweden bei den ungestützten Aussagen, kommt es bei der Farbgebung der Schweizer Fahne zu Irrtümern. So sagen immerhin 7%, dass sie die Schweizer Herkunft an dem roten Kreuz erkennen. Gedanklich ist also das Kreuz als Zeichen fest etabliert, lediglich die Farben werden teilweise vertauscht.

Die am zweithäufigsten genannte Kommunikationsform für Swissness ist mit 45% der explizite Herkunftsnachweis – entweder auf der Verpackung oder im Produktnamen integriert.

«Swiss made» oder «made in Switzerland» zählen hierzu ebenso wie das Landeskürzel auf der Verpackung. Über ein Drittel der Befragten erkennen Schweizer Produkte an landestypischen Motiven wie den Alpen, Kühen, Landschaften, Menschen in Tracht oder auch Schnee im Allgemeinen.

Das Produktdesign und die Verpackung, die schweizerisch anmuten, werden von einem Viertel der Befragten als Erkennungsmerkmal für Swissness angeführt. Dabei sind vor allem

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die entsprechenden Farbcodes wirksam, die von immerhin 16% der Befragten genannt werden.

An fünfter Stelle werden mit 23% ganz konkret Produkte und Marken genannt, die bereits als schweizerisch bekannt sind.

Auch fallen hierunter Produktkategorien, die die Befragten mit der Schweiz assoziieren. Dass es sich bei einem Produkt um eine Uhr oder um Schokolade handelt ist dabei Grund genug, auf eine Schweizer Herkunft zu schliessen. Diese Produkte stehen also gewissermassen für das Land selbst. Dies erklärt auch das Kuriosum, dass die deutsche Schokoladenmarke Milka bei den offenen Assoziationen vereinzelt mit der Schweiz in Verbindung gebracht wird – die lila Kuh vor dem gebirgigen Hintergrund ist offensichtlich Grund genug für eine solche Verwechslung.

Andere schweiztypische Symbole, wie die Armbrust oder das Edelweiss, führen weitere 10% der Studienteilnehmer als Hinweis auf Swissness an. Mit immerhin 2% aller Nennungen ist auch allein der hohe Preis ein Hinweis auf die Schweizer Herkunft. Dies unterstreicht nochmals, dass Schweizer Produkte für Exklusivität stehen und mit hohen Preisen in Verbindung gebracht werden.

Zusammenfassend existieren also einige klare Indikatoren für Swissness in Form von Motiven, Symbolen und Bezeichnungen. Schweizer Unternehmen können in der Kommunikation ihrer Produkte und Dienstleistungen von deren hoher Bekanntheit und Wiedererkennung profitieren.

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6. Zusammenfassende Schlussfolgerungen für die Nutzung der Swissness im Marketing 6.1. Konsequenzen für die Markenpositionierung Die Marke Schweiz ist eine «Powerbrand». Durch konsistentes Handeln verschiedenster Akteure entstand über die Jahre ein klares und eindeutiges Schweizbild. Im Ergebnis hat die Marke Schweiz nicht nur grosse internationale Bekanntheit erlangt, sie geniesst auch weltweit ein ausgesprochen gutes Image. Vor zehn bis fünfzehn Jahren haben sich Schweizer Unternehmen sowohl innerhalb der Schweiz als auch im Ausland nur sehr vereinzelt explizit unter der Marke Schweiz bzw. als schweizerisch positioniert. Dies hat sich mittlerweile ins Gegenteil gekehrt. Swissness gilt heute zum einen als chic, zum anderen ist sie geldwert. Die Schweiz und ihre Produkte stehen für Tugenden, die geschätzt werden und die Zahlungsbereitschaft der Kunden erhöhen.

Der Bezug zur Schweiz liefert einen überaus wertvollen Vertrauensvorschuss, der international ohne kostspielige Erklärung breit einsetzbar ist. Unternehmen können dies auf vielfältige Art und Weise nutzen: • Wird ein Produkt oder eine Dienstleistung als schweizerisch gekennzeichnet, werden beim Konsumenten die positiven Assoziationen eines soliden, schönen Landes mit Spitzenprodukten, auf die man sich verlassen kann, hervorgerufen. Für Unternehmen werden damit Produktlancierungen einfacher, denn das Vertrauen in die Schweiz und in Schweizer Erzeugnisse allgemein strahlt auf das eigene Produkt aus.

• Gegenüber der Konkurrenz aus dem Ausland ist Swissness ein guter Differenzierungsfaktor, der vor allem durch seine schwere Kopierbarkeit einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil darstellen kann.

• Schliesslich ermöglicht eine Positionierung über Swissness das Abschöpfen eines Preispremiums. Schweizer Produkte stehen für höchste Qualität und dafür ist der Kunde bereit zu zahlen. Je nach Branche ist dies unterschiedlich – im Maschinenbau sollten zumindest ein bis zwei Prozent möglich sein, in der Konsumgüterindustrie sind durchaus Grössenordnungen von zwanzig Prozent denkbar. Schweizer Produkte sind für den Konsumenten keine günstigen Produkte. Ganz im Gegenteil – der hohe Preis wird sogar als Qualitätsindikator herangezogen.

Man kann also nicht nur höhere Preise verlangen, es wäre für den Konsumenten sogar überraschend, wenn Produkte aus der Schweiz nicht teurer wären.

Diese Vorzüge haben gerade in den letzten Jahren dazu geführt, dass die Schweiz als Absender immer häufiger und offensiver genutzt wird. Dies trägt zwar zur Bekanntheit der Marke Schweiz bei, birgt aber auch die Gefahr einer Abnutzung und Überstrapazierung. Um dem vorzubeugen und den Wert der Marke Schweiz nicht nur beizubehalten, sondern zukünftig noch zu steigern, sind bei der Verwendung von Swissness zwei Dinge zu beachten: Erstens muss die Wechselwirkung zwischen der Marke Schweiz und den Unternehmen, die sich ihrer bedienen, berücksichtigt werden. Zweitens sollte die Verwendung von Swissness je nach Branche unterschiedlich «dosiert» werden.

Wechselwirkungen: Umsichtiger, verantwortungsbewusster Umgang mit der Marke Schweiz aufgrund der gegenseitigen Abhängigkeit von Swissness und ihren Nutzern

Unternehmen aus der Schweiz und das Land Schweiz selbst befinden sich bezüglich der Positionierung in einem gegenseitigen Abhängigkeitsverhältnis. Produkte und Dienstleistungen, die aus der Schweiz stammen oder von Schweizer Unternehmen oder Personen angeboten werden, werden mit den in der Studie aufgezeigten Attributen assoziiert. Sie nutzen also bildlich gesprochen das schweizerische Markenkonto.

Gleichzeitig zahlen jedoch auch alle Individuen und Unternehmen, die sich als schweizerisch zu erkennen geben, mit ihren Aktivitäten und Handungen auf dieses Konto ein. Solange die Aktivitäten der Akteure dem Schweizbild entsprechen, stärken sie die Marke Schweiz. Sie schwächen sie aber auch, sobald dies nicht mehr der Fall ist (vgl. Abbildung 41). Der Schweizer Absender hilft beispielsweise, hochwertige und hochpreisige Erzeugnisse zu vermarkten. Ein solches Angebot stärkt durch seine Imagekonformität wiederum gleichzeitig die Marke Schweiz.

Bei preisagressiv oder anderweitig ausserhalb des Schweizbildes positionierten Produkten ist die Schweiz als Absender hingegen nicht geeignet und kann sogar kontrapoduktiv wirken.

Wie auch schon in der Vergangenheit wird die Marke Schweiz weniger durch abgestimmte Kommunikation oder ein gezieltes Markenmanagement beeinflusst als durch das Verhalten der unter ihr wirtschaftenden Unternehmen. Auf die Frage, was ihr Schweizbild nachhaltig positiv beeinflusst hat,

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Gegenseitige Abhängigkeit

Unternehmen, Produkte und Dienstleistungen, die sich über Swissness positionieren

Marke Schweiz

Abbildung 41: Gegenseitige Abhängigkeit zwischen der Marke Schweiz und ihren Nutzern

geben über ein Drittel der Befragten – dies ist die häufigste Nennung – Schweizer Waren, Produkte und Marken an. Erst an zweiter Stelle werden die Schweizer Landschaften genannt.

Trotz aller Schönheit der naturgegebenen «Kulisse» ist es also entscheidend, was «hinter dieser Kulisse» durch die Einwohner der Schweiz und die schweizerischen Unternehmen geleistet wird. Das Management der Marke Schweiz wird sozusagen täglich von allen Playern übernommen, die als schweizerisch auftreten. Sich dieser Verantwortung bewusst zu sein und entsprechend zu handeln, ist der Kern einer gesunden Marke Schweiz. Dies ist auch ein klarer Apell an die Politik, denn die Studie hat gezeigt, dass negative Einflussfaktoren auf das Schweizbild vorwiegend auf politischen Positionen der Schweiz sowie auf einer kritischen Wahrnehmung des Finanzplatzes – dazu später noch – basieren. Für die Zukunft ist es wichtig, dass Negativschlagzeilen im Zusammenhang mit diesen Themen nicht weiter zunehmen und dass die Verantwortlichen hier mit dem entsprechenden Fingerspitzgefühl agieren.

«Dosierter» Einsatz von Swissness in den verschiedenen Branchen

Swissness ist in einigen Branchen wie Uhren und Banken deutlich wirkungsvoller als in anderen Industrien wie IT/Software oder Mode. Welche Bedeutung der Swissness in einer Branche zukommte, hängt zum einen davon ab, welches Gewicht dem Herkunftsland dort generell bei der Kaufentscheidung beigemessen wird; zum anderen von der Stärke und Vorteilhaftigkeit der Assoziationen dieser Branchen mit der Schweiz. Um durch die Verwendung von Swissness eine positive Wirkung zu erzie-

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len, sollten Unternehmen daher vor dem Einsatz dieses Herkunftsnachweises dessen Nutzen genau hinterfragen.

Uhren und Konsumgüter positionieren sich bereits heute schon über Swissness. Das Herkunftsland ist in diesen Branchen beim Kauf von Bedeutung und beide Branchen erhalten weltweit sehr gute Imagewerte. Auch im Bankenbereich trägt der Schweizbezug wirksam zur Vermarktung bei. Mit ihrer Sicherheit, Professionalität und dem Vertrauen repräsentiert die Finanzindustrie viele positive Eigenschaften. Allerdings steht sie mit Themen wie Schwarzgeld, Geldwäsche, Steuerhinterziehung und Nazigold gleichzeitig für einen grossen Teil der negativen Assoziationen mit der Schweiz. Auch die eigentlich positiv wahrgenommene Neutralität der Schweiz wird in diesem Kontext negativ interpretiert. Gesamthaft trägt die Bankenwelt sicher zum guten Image der Schweiz bei. Gleichzeitig ist mit ihr aber auch ein kommunikatives Risiko verbunden, wenn die allgemein gute Reputation der Finanzindustrie beispielsweise durch Bankenskandale oder Steueraffären leidet. Ein solcher negativer Effekt wird in der Regel jedoch nicht durch einzelne Störfälle ausgelöst, sondern ist nur dann markenschädigend relevant, wenn ein Grossteil der Schweizer Finanzwelt über einen längeren Zeitraum für schlechte Schlagzeilen sorgt oder zu den «Sachthemen» moralische Komponenten hinzukommen.

Darüber hinaus gibt es Branchen, die derzeit ein geringeres Swissness-Potenzial aufweisen. Das heisst aber nicht, dass Swissness nicht auch in diesen Bereichen denkbar wäre.

Oft rührt der mangelnde Schweizbezug in den Köpfen der Konsumenten nämlich genau daher, dass sich Unternehmen bisher nicht explizit über Swissness positioniert haben. Deutlich

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Swissness aus Unternehmersicht: «Bank Sarasin & Cie AG» Fragen an Joachim H. Strähle, CEO Welche Bedeutung hat die Schweizer Herkunft für Ihr Unternehmen?

Joachim H. Strähle: Die Bank Sarasin ist seit über 160 Jahren als angesehene und exklusive Schweizer Privatbank tätig. Die erfolgreiche Entwicklung unserer Bank gründet gerade auch in ihrer Herkunft, welche unsere Identität prägt. Verlässlichkeit, Diskretion und Professionalität, aber auch die politische und wirtschaftliche Stabilität sowie die weltoffene Geisteshaltung der Schweiz haben unsere Bank gedeihen lassen. Die Schweizer Vermögensverwaltung hat eine jahrhundertealte Tradition. Weltweit geniessen unsere Banken nach wie vor einen hervorragenden Ruf und tragen zum Qualitätsimage der Schweiz bei. Dieses von Vertrauen und Kontinuität geprägte Umfeld schafft positive Bezugspunkte, welche wir gerade auch im Hinblick auf unsere internationale Wachstumsstrategie bewusst nutzen können. Es heisst nicht grundlos: «Nur wer weiss, woher er kommt, kann entscheiden, wohin er geht.».

Welche Botschaft wollen Sie mit Ihrer Schweizer Herkunft vermitteln? Wie differenzierend ist die Botschaft «Swissness» für Ihr Unternehmen?

Joachim H. Strähle: Schweizer Qualität ist legendär und nach wie vor sehr gefragt. Ebenso sind Tugenden wie hohe Qualifikation der Beschäftigten, Engagement und Verlässlichkeit, Treue zur Aufgabe und Präzision mit dem Swissness-Begriff eng verknüpft. Diese Attribute verleihen der Schweizer Bankbranche und damit auch uns als einem der führenden Player im Private Banking im In- und Ausland ein hohes Mass an Glaubwürdigkeit. In der Umsetzung dieser Tugenden im Arbeitsalltag und insbesondere im individuellen Kontakt mit dem Kunden liegt letztendlich der Schlüssel zur Differenzierung.

Denn erst in diesem Unterschied lässt sich die bessere Leistung erkennen.

Für uns spielen dabei emotionale und immaterielle Werte eine besonders wichtige Rolle.

Haben die Kunden nach Ihrer Erfahrung eine höhere Preisbereitschaft für ein Produkt oder eine Dienstleistung aus der Schweiz und wenn ja, wie hoch schätzen Sie diese ein?

wird dies mit Blick auf die IT-Branche, in der beispielsweise die Firma Logitech zwar einen exzellenten Ruf geniesst, mangels Swissness-Positionierung aber nicht mit der Schweiz assoziiert wird. Auch die Modeindustrie wird derzeit nicht als typisch «swiss» empfunden. Marken wie Alprausch, Zimtstern und zunehmend auch Strellson, die sich über Swissness positionieren, stehen hier erst am Anfang. Pointiert ausgedrückt bräuchte die Schweiz hier «mehr Ricolas», die klar darauf hinweisen, wer es erfunden hat.

Des Weiteren werden einige bedeutende Branchen wie der Maschinen- und Anlagenbau – in denen einige Branchenführer

Joachim H. Strähle: Die positiv besetzten Attribute, die den Begriff Swissness prägen, können betreffend Produkt- oder Dienstleistungsentscheid Marktvorteile bieten. Entscheidend ist, wie das Unternehmen die Tugenden, welche die Swissness prägen, lebt. Gefragt ist heute eine moderne Auslegung von Swissness. Diese verbindet sich mit neuen und unkonventionellen Strategien, der Fokussierung auf Kernkompetenzen, mit Internationalität, Kompetenz, Qualität und Persönlichkeit. Stimmt dieser Mix, sind Kunden nach wie vor bereit, für intelligente, hochwertige und exklusive Produkte sowie massgeschneiderte Dienstleistungen ihren Preis zu zahlen.

Wie wird sich die Bedeutung des Herkunftslandes für Kaufentscheidungen in Ihrem Markt zukünftig verändern?

Joachim H. Strähle: Ich bin überzeugt, dass die richtige Mischung aus Tradition und Qualität unserem Finanzplatz auch in Zukunft eine Topposition sichern wird. Der Erfolg stellt sich aber nicht von allein ein. Es ist wichtig, dass Werte wie Sicherheit, Stabilität, Vernetzung und Professionalität auch in einem globalen Finanzumfeld garantiert werden können. Erfolgreich werden diejenigen Schweizer Banken sein, die sich nicht nur auf althergebrachte Tugenden stützen, sondern diese innovativ weiterentwickeln und sich auf ihre Kunden und Kernkompetenzen fokussieren.

Angenommen, es gäbe einen Brandmanager für die Marke Schweiz, welches wären aus Ihrer Sicht dessen drei zentrale Herausforderungen? Wer sollte hierfür verantwortlich sein?

Joachim H. Strähle: Die grösste Herausforderung ist, unsere Tradition mit Zukunft und Fortschritt zu verbinden. Es gilt, die Markeninhalte kontinuierlich zu modernisieren, ohne die Grundpfeiler der Marke Schweiz zu schwächen.

Sodann muss die Marke Schweiz beständig gepflegt werden. Dies beinhaltet, dass die mit ihr verbundenen Stärken und Inhalte regelmässig sichtbar und erlebbar gemacht werden. Nur so wird garantiert, dass die Marke Schweiz wahrgenommen wird, Identität schafft und weiterentwickelt werden kann.

Dabei sind wir alle als Botschafter der Marke Schweiz gleichermassen gefordert. Nur eine in der Unternehmenskultur verankerte und gelebte Swissness sichert uns als Unternehmen mit Schweizer Herkunft den langfristigen Erfolg.

seit jeher in der Schweiz angesiedelt sind – im Ausland nur beschränkt mit der Schweiz in Verbindung gebracht. Die Schweizer selber wissen in diesen Bereichen um ihre Kompetenzen, der Rest der Welt aber kaum. Es handelt sich also vor allem um ein Kommunikationsproblem, was nicht zuletzt dadurch zum Ausdruck kommt, dass diese Branche – und im übrigen alle anderen untersuchten Produktgruppen auch – als relativ schlecht vermarktet beurteilt wird. In eine ähnliche Richtung geht auch die geringe Innovationskraft, die mit Schweizer Erzeugnissen verbunden wird – ganz im Widerspruch zu den vielfältigen Aktivitäten von Unternehmen und Forschungseinrichtungen. Es ist

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folglich in der Vergangenheit nicht gelungen, den Link zwischen Spitzenleistung, was in der Studie am stärksten mit Schweizer Leistungen verbunden wird, und Innovationsstärke herzustellen.

Zudem gelang es nur begrenzt, die faktisch vorhandenen Innovationen ausreichend als schweizerisch zu kommunizieren. Eine stärkere Nutzung der Swissness bietet dem Maschinenbau also ein grosses Potenzial, welches bei weitem noch nicht ausgeschöpft ist.

Auch die Pharmabranche wird trotz der grossen in der Schweiz ansässigen Unternehmen nicht besonders stark mit dem Land in Verbindung gebracht. Dies kann ambivalent gesehen werden. Einerseits könnten die Schweiz als Land und die Pharmaimdustrie gegenseitig vom Image des anderen profitieren.

Die Pharmaindustrie könnte sich Attribute wie Zuverlässigkeit und hohe Qualität zu Nutze machen, um sich damit im internationalen Wettbewerb zu differenzieren. Die Schweizer Herkunft würde hierfür einen glaubwürdigen Reason-to-believe liefern.

Im Gegenzug könnte das Image der Schweiz von der Innovationskraft der Pharmaindustrie profitieren. Andererseits harmonisiert jedoch das natürliche, gesunde und unbelastete Image der Schweiz nicht besonders gut mit dem oft vorherrschenden Bild von «Chemiegiganten». Unfälle, wie zum Beispiel bei Sandoz im Jahr 1986, können sich für dieses Bild der Schweiz gravierend negativ auswirken. Von der Pharmaindustrie geht also ebenfalls ein gewisses Risiko für das Image der Schweiz aus.

Im Tourismus spielt die Schweiz in einer Marktnische. Sie wird vor allem mit Bergen, Wintersport und reiner Natur in Verbindung gebracht. Bei den Touristen, denen diese Motive wichtig sind, ist der Schweizbezug besonders attraktiv. Dies ist zwar nur bei einer eher kleinen Gruppe von Konsumenten der Fall, hier aber kann die Schweiz klar punkten. Andere Motive wie Meer bzw. Badeferien oder urbanes Leben bzw. Städtereisen werden hingegen von anderen Ländern besetzt.

Es gibt also einige Branchen, in denen Swissness einen wichtigen Zusatznutzen liefert. Jedes Unternehmen sollte diesen aber mit Blick auf seine spezifischen Produkte und Dienstleistungen sorgsam hinterfragen und abwägen und nicht vorschnell auf den «Swissness-Trend» aufspringen. Alles in allem bietet Swissness in der richtigen Verwendung ein enormes Potenzial für die Positionierung von Unternehmen und ihren Produkten.

6.2. Konsequenzen für die Kommunikation der Marke Schweiz Neben den Auswirkungen von Swissness auf die Positionierung zeigen die Resultate der Studie interessante Optionen für die Kommunikation der Marke Schweiz auf. Konkret lassen sich

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aus der Wahrnehmung der Schweiz in der Welt Konsequenzen für das Land und seinen kommunikativen Auftritt ableiten. Zunächst kann festgehalten werden, dass die Schweiz eigentlich kaum Marketingprobleme hat. Vielmehr befindet sie sich in einer beneidenswerten Ausgangslage. Wie bereits dargestellt, leben die Schweiz als Land sowie die Menschen und Unternehmen, die sie repräsentieren, in einer untrennbaren Symbiose.

Sie profitieren voneinander, können sich aber unter Umständen auch schaden. Dies zeigt sich beispielsweise in den kritischen Äusserungen zum Finanzplatz Schweiz. Bei spontanen Assoziationen zur Schweiz wird das positive Image des Landes und des Finanzplatzes Schweiz durch Themen wie Nazigold oder namenlose Konten negativ belastet.

Für die kommunikativen Konsequenzen sind vor allem die emotionale Wahrnehmung der Schweiz sowie der Produkte und Dienstleistungen von Bedeutung. Die Gegenüberstellung der rationalen (Respekt) und emotionalen (Sympathie) Wahrnehmung durch die Befragten hat gezeigt, dass die Schweiz im Vergleich zu anderen Ländern in beiden Dimensionen Spitzenwerte erzielt.

Auf der emotionalen Ebene fällt die Bewertung allerdings geringer aus als auf der rationalen Respekt-Ebene. Daneben wird ersichtlich, dass das Bild der Schweiz nicht überall auf der Welt gleich positiv ist. In Westeuropa insbesondere Frankreich, Italien und Spanien fallen die Sympathie-Bewertungen geringer aus.

Man könnte sogar von einer «Entmystifizierung der Schweiz» im näheren Ausland sprechen. Auch wenn man noch nicht von einem Image-Problem reden kann, so wird hieran deutlich, dass die Schweiz sich nicht auf dem Status Quo ausruhen kann.

Es ist davon auszugehen, dass sich alle Nationen auf der Respekt-Ebene (Qualität, Zuverlässigkeit etc.) in absehbarer Zukunft verbessern werden. Daher wird der Vorsprung der Schweiz hinsichtlich des Respekts möglicherweise schmelzen und wie bei allen Marken mehr und mehr der emotionale Aspekt in den Vordergrund treten. Als Vorlage für ein solches Idealimage würde wohl am ehesten Roger Federer dienen, der sowohl auf der Sympathie- als auch auf der Respekt-Achse punktet. Seine namentliche Nennung bei den positiven spontanen Assoziationen zur Schweiz ist ein Beleg für seine Eignung als Vorbild und Testimonial. Um zukünftig international in der Wahrnehmung der Menschen einen Spitzenplatz behaupten zu können, ist es für die Schweiz notwendig, die allgemein positive Ausgangslage aktiv zu verteidigen und zu verbessern.

Ausgehend von dieser Situation stellt sich die Frage, ob man vorhandene Stärken ausbauen oder Schwächen abbauen sollte. Für beides reichen meist die Mittel nicht und daher ist es in der Regel sinnvoller, sich auf eine der Alternativen zu

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konzentrieren. Für die einzelnen Produkte und Marken bemühen sich die Unternehmen aus Eigeninteresse aktiv und positiv zu kommunizieren. Auch wenn das Image des Landes zu einem grossen Teil von den Unternehmen und deren Produkten geprägt wird, gibt es vielfältige Möglichkeiten Imageattribute des Landes direkt zu kommunizieren. Hier müsste die Schweiz als Land aktiver werden und die Schwächen, die teilweise auch auf Nichtkenntnis beruhen, abzubauen versuchen.

Kommunikationsbedarf, um das Ansehen der Schweiz zu behaupten und auszubauen

Dabei müsste die Kommunikation wohl auch zuerst nach Innen starten, da es klare Indizien dafür gibt, dass es mit der Freundlichkeit, Weltoffenheit und «Lockerheit» der Schweizer nicht immer zum Besten bestellt ist. Diese Distanziertheit und Spiessigkeit abzubauen wäre ein wichtiger Schritt für die Schweiz, um auf der emotionalen Seite noch stärker zu punkten.

Verhaltensänderungen sind aber immer schwierig und brauchen lange, bis sie Wirkung zeigen. Die EURO 2008 war hierfür eine ideale Plattform. Ob die Schweiz sie genutzt hat, wird sich zeigen. So oder so müsste eine Kommunikationskampagne in der Schweiz selbst lanciert werden, um das Bewusstsein für die Wahrnehmung des eigenen Verhaltens zu schaffen und so eine Verhaltensänderung herbeizuführen. Ob sich die Mittel dafür finden, ist eine andere Frage. Langfristig gesehen ist es jedoch wesentlich kosteneffizienter durch Kommunikation, den Sympathiewert der Schweiz zu erhöhen, als langsam aber sicher den Vorsprung beim internationalen Ansehen der Schweiz einzubüssen und überholt zu werden.

Neben der Kommunikation nach Innen zur Veränderung des Verhaltens können durch Kommunikation nach Aussen an-

dere «negative» Wahrnehmungen abgebaut werden. Hiermit kann Fehleinschätzungen, die auf Unkenntnis oder Vorurteilen beruhen, entgegengewirkt werden. Beispielsweise ist davon auszugehen, dass negative Assoziationen zur politischen Situation (Neutralität, Isolation, Fremdenfeindlichkeit etc.) nicht nur aus der politischen Situation in der Schweiz resultieren, sondern vielfach auf Unkenntnis beruhen. Hinzu kommt, dass die Meinungsbildung durch entsprechende Medienberichterstattungen im Ausland, z.B. nach den Wahlen, stark beeinflusst wird. Aufgrund der räumlichen Nähe ist eine solche Berichterstattung vor allem im nahen Ausland anzutreffen. Dies ist eine mögliche Erklärung, warum die Nähe zur Schweiz (West-Europa) eher zu einer kritischeren Beurteilung führt. Daher empfiehlt es sich, kommunikative «Gegenmassnahmen» vorerst auch auf diesen Raum zu beschränken. Ziel solcher Kommunikationsmassnahmen ist es nicht, Politik zu betreiben. Aber ohne die Schweiz «erklärt zu bekommen» wird es einem Aussenstehenden schwer fallen, die Schweiz und seine Bewohner zu verstehen, geschweige denn sie wirklich zu lieben.

Abbildung 42 zeigt auf, welche kommunikativen Potenziale die Schweiz in dieser Hinsicht hat und wo man ansetzen könnte. Zu diskutieren wäre, wer dabei für die Marke Schweiz zuständig sein soll und auch wer ein entsprechendes Budget zur Verfügung stellen kann.

Wo muss die Kommunikation für die eigene Marke ansetzen?

Schweizer Produkte stehen für Tradition, Zuverlässigkeit, Spitzenqualität und Exklusivität/Luxus. Diese Werte müssen nicht mehr explizit kommuniziert werden, sie sind gelernt. Andere Werte, die vielen Schweizer Produkten inne sind, wie z.B.

Kommunikationspotential der Marke Schweiz Hauptschwächen

Gründe

Mögliche Massnahmen

•

Wenig innovativ/modern

•

Nicht-Wissen: Die Schweiz ist Weltmeister bei Patentanmeldungen und im Export und hat schon viele Innovationen hervorgebracht

•

Kommunikation nach aussen durch die Schweiz – und zwar nicht nur als TourismusDestination, sondern auch als innovatives, modernes Land

•

Nicht sehr sympathisch, wenig gastfreundlich, distanziert, fremdenfeindlich

•

Naturell der Schweizer und Schweizerinnen

•

Verhaltensänderung via Kommunikation nach innen

•

Neutralität, Praktiken Finanzwelt, Isolation

•

Unkenntnis historische und politische Situation

•

Kommunikation nach aussen durch die Schweiz und nicht nur auf diplomatischer Ebene

•

Preise, Kosten

•

Hoher Lebensstandard und Produkte/Services auf hohem Niveau

•

Keine – passt zur Positionierung der Schweiz von Qualität und Luxus und kann auch nicht mittels Kommunikation geändert werden

Abbildung 42: Kommunikations-Potenzial der Schweiz

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ness operieren lässt, und bei welcher Konstellation andere Werte fßr die eigene Marke wichtiger werden. Je nach Marktsituation kann sich dieses Bild fßr den Heim- und Exportmarkt ändern.

Innovation, Technologie, Trendy oder auch Ökologie werden zwar ebenfalls von vielen Schweizer Produkten verkÜrpert, die Studie zeigt aber, dass diese Werte viel weniger wahrgenommen werden. Sie kÜnnten und sollten daher in der Kommunikation stärker betont werden, um somit der Produktmarke aber auch der Marke Schweiz zu helfen, sich moderner zu positionieren.

Das Schweizerkreuz und die typische Bergwelt sind zwar sehr bekannt und letzteres auch sehr beliebt, bieten aber je nach Konstellation der Marke und des Umfeldes wenig Differenzierungspotential. Offensichtlich hat die Schweiz im Laufe der Zeit eine Art Designsprache entwickelt. FĂźr immerhin 25% der Befragten sind das Design und die Verpackung typische Erkennungsmerkmale fĂźr ein Schweizer Produkt. Diese Designsprache bietet bei Produkten, bei denen man mit dem Schweizerkreuz oder klassischen Schweizer Motiven keine Unterscheidung erzielen kann, ein besseres Differenzierungspotenzial.

Die Entscheidung, inwiefern eine Marke nach eigenständigen Umsetzungen suchen muss oder auf bewährte ClichÊs setzen kann, hängt von drei Faktoren ab. Je stärker klassische Kommunikationsformen in einer Branche verbreitet sind, desto mehr sollte man nach alternativen Kommunikationsformen fßr Swissness suchen. Des Weiteren sollte berßcksichtigt werden, wie sehr ein Produkt oder eine Branche mit der Schweiz in Verbindung gebracht wird. Ausserdem ist zu beachten, welche Bedeutung das Herkunftsland bei der Kaufentscheidung fßr eine Produktkategorie hat. Abbildung 43 zeigt, wo sich am besten mit Swiss-

6.3. Richtlinien fßr die Verwendung von Swissness Insgesamt zeigt sich, dass Swissness viele Vorteile mit sich bringt. Vergleichsdaten von 1991 zeigen ein sehr ähnliches Bild wie heute. Die Wahrnehmung der Schweiz ist weitestgehend stabil. Damit kann heute mit Blick auf die Schweiz definitiv von einer Marke gesprochen werden, die sich in den KÜpfen der Konsumenten verfestigt hat. Änderungen in der Wahrnehmung der Schweiz sind am ehesten im eigenen Land zu beobachten, wo die Popularität der Marke Schweiz nach dem Swissair Grounding einen Tiefpunkt erreicht hatte. Seitdem hat Swissness im Inland enorm an Beliebtheit gewonnen. Auch die im Zeitverlauf generell positive Entwicklung der Imagedimensionen deutet auf einen Wertzuwachs der Marke Schweiz hin. Die ohnehin schon sehr hoch eingestufte Zuverlässigkeit von Schweizer Produkten wurde im Rahmen der aktuellen Studie sogar noch besser bewertet als in der Vergangenheit, was darauf hindeutet, dass Trittbrettfahrer der Marke bisher nichts anhaben konnten.

Um die Werte, fßr die die Marke Schweiz steht, zukßnftig schßtzen zu kÜnnen, bedarf es klarer Regeln bei der Verwendung der Marke und der damit zusammenhängenden Kennzeichnungen. Wenn Produkte unter der Marke Schweiz auftreten, dabei

Eignung von Swissness in der Markenkommunikation Viele

Schweizer Marken/ Unternehmen in Kategorie

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3WISSNESS IST "EDINGUNG FĂ R %RFOLG IM -ARKT BIETET ABER WENIG $IFFERENZIERUNGSPOTENZIAL "EZUG ZUR 3CHWEIZ KANN ERWĂ‹HNT WERDEN KANN ABER NICHT EIN WICHTIGER +OMMUNIKATIONSINHALT SEIN

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3WISSNESS IST WICHTIG FĂ R -ARKTERFOLG UND SOLLTE ENTSPRECHEND IN DIE +OMMUNIKATION EINBEZOGEN WERDEN 4ROTZDEM MUSS DIE EIGENE -ARKE EIGENSTĂ‹NDIG POSITIONIERT WERDEN UND KANN SICH NICHT NUR AUF 3WISSNESS STĂ TZEN

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3WISSNESS IST ALS ZENTRALER )NHALT DER -ARKENPOSITIONIERUNG GRUNDSĂ‹TZLICH SEHR GEEIGNET "EZUG ZUR 3CHWEIZ IST NICHT OFFENSICHTLICH UND MUSS Ă BERZEUGEND KOMMUNIZIERT WERDEN

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3WISSNESS EIGNET SICH SEHR ALS ZENTRALER )NHALT IN DER -ARKENKOMMUNIKATION UND KANN EINE DOMINANTE 2OLLE SPIELEN

Wenige

Niedrig

Abbildung 43: Eignung von Swissness in der Markenkommunikation

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Verbindung zur Schweiz und hohe Bedeutung Herkunftsland

Hoch

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jedoch nicht die hohen Erwartungen erfüllen, fällt dies nicht nur auf den Hersteller zurück, sondern wirkt sich zudem negativ auf das Gesamtimage der Marke Schweiz aus. Trittbrettfahrer sollten daher zum einen daran gehindert werden, sich missbräuchlich Schweizer Symbole zu bedienen. Zum anderen sollten nicht imagekonforme, also vor allem nicht-hochwertige Produkte, nicht unter der Marke Schweiz angeboten werden. Eine weitere grosse Herausforderung besteht darin, den Markenschutz und die Qualitätsanforderungen nicht nur in der Schweiz, sondern auch international durchzusetzen.

Die Entwicklungen im Schweizer Markenschutz im Zuge der Gesetzesrevision sind unter den Aspekten der Markenführung grundsätzlich zu begrüssen. Zum einen ist es eindeutig sinnvoll, dass das eigentliche, «echte» Schweizerkreuz als Absenderkennzeichnung nicht nur – wie bisher – lediglich für Dienstleistungen gebraucht werden darf, sondern dass dieses auch für Waren zugänglich ist. Zum anderen ist eine generelle Beschränkung der Nutzung von Swissness auf tatsächlich schweizerische Produkte notwendig – wie hoch auch immer der für eine solche Klassifizierung erforderliche Anteil der Wertschöpfungsstufen aus der Schweiz letztendlich ausfällt.

Darüber hinaus wäre es markentechnisch wünschenswert, wenn es gleichzeitig eine Qualitätskontrolle gäbe, nach der nur solche Produkte und Dienstleistungen unter der Marke Schweiz auftreten dürften, welche auch tatsächlich die schweizerischen Werte repräsentieren und stützen. Da dies in absehbarer Zeit nicht realistisch ist, sind alle beteiligten Personen und Unternehmen in der Schweiz aufgefordert, mit all ihrem Tun, ihren Produkten und Dienstleistungen die Werte der Schweiz im eigenen Land und vor allem in der Welt zu vertreten. Ferner sollten Trittbrettfahrer aus dem In- und Ausland wirtschaftlich ausgegrenzt werden, sofern rechtlich nichts gegen sie unternommen werden kann.

Gesamthaft stellt die Schweiz eine sehr starke Marke dar, die mit gut ausgestattetem Rucksack in die Zukunft marschieren kann. Alle Akteure in der Schweiz sollten sich aufgefordert sehen, das ihrige zum zukünftigen Erfolg dieser Marke beizusteuern.

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Firmenprofile htp St.Gallen Managementberatung AG Die htp St.Gallen Managementberatung AG ist der auf strategische Marketingberatung spezialisierte Spin-Off der Universität St.Gallen und der «Beratungsarm» des Instituts für Marketing und Handel. Durch die enge Verbindung zur Universität und die über 10-jährige Beratungserfahrung verbindet die htp St.Gallen neueste wissenschaftliche Erkenntnisse mit professionellen Beratungstools zu «Marketing Know-How aus St.Gallen». Zu den Kunden der htp St.Gallen zählen mittlere und grosse Konsumgüter- und Industriegüterhersteller sowie Dienstleistungs- und Handelsunternehmen. Die htp St.Gallen beschäftigt sich seit einigen Jahren für verschiedene Kunden sowie aus eigenem Antrieb mit dem Thema Swissness. Die zentrale Frage dabei ist immer, inwieweit die Schweizer Herkunft nutzbringend für die Positionierung einer Marke eingesetzt werden kann.

Ihre Erkenntnisse veröffentlicht die htp St.Gallen regelmässig in Fachartikeln. Im Jahr 2006 wurde eine erste länderübergreifende quantitative Studie zum Thema «Positionierungspotenzial der Swissness» veröffentlicht. Im Jahr 2007 fand die erste Konferenz «Swissness im Marketing» statt. Seit 2008 wird die Konferenz unter dem Titel «Swiss Brands» durchgeführt.

Kontakt: www.htp-sg.ch Tel. +41 71 225 40 70 McCann Erickson Schweiz McCann Erickson Schweiz ist Teil des internationalen Netzwerkes der McCann Erickson Gruppe mit Niederlassungen in mehr als 130 Ländern und ist eines der führenden Werbe- und Kommunikationsnetzwerke der Welt. In der Schweiz ist McCann Erickson mit einem Büro in Genf und in Zürich seit 1967 tätig und beschäftigt rund 60 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen. McCann Erickson steigert aus der Schweiz heraus die Nachfrage von Produkten und Dienstleistungen in der Schweiz wie auch in der ganzen Welt für namhafte Marken wie Crédit Suisse, L’Oréal, Microsoft, Opel, Nestlé oder XL Capital. Nebst klassischer Markenkommunikation verfügt McCann Erickson mit netzwerkeigenen Partneragenturen über Spezialisten für Direktmarketing, Online, Eventmarketing, Media und PR. Kontakt: www.mccann.ch Tel. +41 44 368 42 42 oder +41 22 317 77 77 Institut für Marketing und Handel Das Institut für Marketing und Handel an der Universität St.Gallen wurde im Jahre 1967 gegründet und hat seine Tätigkeitsbereiche im Laufe der Zeit ständig ausgebaut. Es werden aktuelle Fragestellungen im Marketing aufgegriffen und erforscht.

Die Arbeit des Instituts für Marketing und Handel ist darauf ausgerichtet, wissenschaftliche Erkenntnisse und praktische Erfahrungen eng miteinander zu verknüpfen. Das Institut beschäftigt rund 50 Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, die in folgenden Forschungsbereichen arbeiten: 1. Business-to-Business-Marketing (Prof. Dr. Christian Belz), 2. Internationales Handelsmanagement (Prof. Dr. Thomas Rudolph), 3. Strategic Marketing, Innovation and Brand Management (Prof. Dr. Torsten Tomczak), 4. Marketing Performance Management (Prof. Dr. Sven Reinecke), 5. Kooperation und Distribution (Prof. Dr. Marcus Schögel).

Die Arbeit des Instituts konzentriert sich neben der Forschung auf die Universitätslehre, die Führungskräfteweiterbildung sowie die Herausgeberschaft der Marketingfachzeitschrift «Marketing Review St.Gallen».

Kontakt: www.imh.unisg.ch Tel. +41 71 224 28 20

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htp St.Gallen Managementberatung AG Merkurstrasse 2/Postfach CH-9001 St.Gallen Telefon +41 71 225 40 70 Fax +41 71 225 40 79 E-Mail: info@htp-sg.ch Internet: www.htp-sg.ch

Institut für Marketing und Handel Universität St.Gallen Dufourstrasse 40a CH-9000 St.Gallen Telefon +41 71 224 28 20 Fax +41 71 224 28 57 E-Mail: imhhsg@unisg.ch Internet: www.imh.unisg.ch

McCann Erickson Rigistrasse 9 CH-8033 Zürich Telefon +41 44 368 42 42 Fax +41 44 368 42 40 E-Mail: Zurich.office@mccann.ch Internet: www.mccann.ch Passage Malbuisson 15 Casa Postale 5315 1211 Genève 11 Telefon +41 22 317 77 77 Fax +41 22 317 77 78 E-Mail: Geneva.office@mccann.ch