De vooruitziende blik van futuroloog Jempi Moens

Trendwatcher Jean-Pierre ‘Jempi’ Moens ziet wat wij in de toekomst gaan zien. In 2016 deelde hij al zijn vooruitziende blik op onze branche. Tijd om te kijken of zijn voorspellingen zijn uitgekomen. En om te ontdekken wat ons de komende jaren te wachten staat. Anouk Hol spreekt Jempi opnieuw.

“Jempi, de laatste keer dat we elkaar spraken gaf je aan dat consumenten steeds meer van shopper naar enjoyer zouden veranderen. Daar kreeg je gelijk in. Waardoor is deze ontwikkeling gedreven?”

“De enjoyer hecht steeds meer waarde aan een beleving. Consumenten willen een total experience en zijn bereid om meer te betalen bij een ondernemer met passie voor het product. De komende jaren zal dit steeds verder opschuiven naar hybride enjoyer. Daarmee bedoel ik dat de beleving tussen online en offline wordt versterkt. Consumenten in fysieke winkels zullen steeds vaker actief worden betrokken bij het online assortiment. Veel winkels spelen hier nu al op in. Neem bijvoorbeeld Bever. Hun personeel is getraind op dit nieuwe type consument en heeft enorme productkennis. Als consument word ik in de winkel geholpen bij mijn keuze. Zijn de wandelschoenen van mijn keuze er niet meer in mijn maat? Dan bestelt de medewerker ze waar ik bij sta online voor me en laat ze aan mijn voordeur afleveren. Zo shop ik eigenlijk online, maar profiteer ik toch van persoonlijke service.

“En juist de combinatie van de aantrekkelijke productpresentaties in de winkel, waarbij displays een grote rol spelen en die de beleving tot een hoger niveau tillen, de persoonlijke service, maar toch online winkelen, daar wordt die hybride enjoyer natuurlijk erg blij van. Maar hoe zit het met milieu en klimaat? Wij merken dat steeds meer bedrijven duurzame displays als voorwaarde stellen. Zowel op het gebied van productie als op het gebied van materialen.”

“Steeds meer bedrijven nemen hun verantwoordelijkheid voor een beter klimaat en een duurzamere wereld. Van kledingmerk Patagonia dat klanten met de slogan ‘Don’t buy this jacket if you already have one’ laat nadenken over of ze wel echt een tweede jas nodig hebben tot drankgigant Coca-Cola die klanten oproept om alleen producten te kopen die de afvalberg helpen verkleinen. Deze bedrijven lopen voorop in strijdlust. Ik verwacht dat veel organisaties hun voorbeeld gaan volgen. Merkactivisme zal de komende jaren gaan groeien”

“Het laatste jaar stond voor velen van ons in het teken van corona. De vraag naar duurzame producten was al groot, maar wij hebben gemerkt dat dit in deze periode nog groter is geworden. Welke invloeden heeft corona gehad op de branche?”

Er is op dit moment veel angst en onzekerheid in de wereld. Consumenten zoeken tijdens het shoppen daarom naar feelgood-momenten. Ze hechten steeds meer waarde aan vertrouwen, transparantie en duidelijke herkomst van producten. Producten uit eigen streek en lokaal shoppen groeien de komende jaren explosief.”

“Dat is een mooie ontwikkeling, maar wat betekent dit voor de positie van fysieke winkels?”

De fysieke winkel maakt een wedergeboorte door. Maak je winkel spannend of aantrekkelijk en het publiek stroomt binnen. Het geheim is aandacht.

“Dat is mooi om te horen, want daar komen wij als Holbox om de hoek kijken. Want aantrekkelijke, unieke productpresentaties, daar worden onze vouwmeesters blij van!”

Absoluut. Steeds meer bedrijven ontdekken ook dat ze juist in de fysieke winkel klanten kennis kunnen laten maken met (de mensen achter) het merk of de formule.

Een winkel als CoolBlue verstaat die kunst als geen ander. Hier staan mensen met vakkennis klaar om consumenten te helpen die ene wasmachine te vinden die bij hen past. En dat werkt. Ook andere winkels, zoals supermarkten, zouden dat meer moeten doen. Het winkelpersoneel weet daar nu vaak niets van de producten die ze verkopen. Dat vind ik een gemiste kans. Ik weet zeker dat je meer waarde toevoegt op het moment dat er op de broodafdeling een gemotiveerde medewerker boordevol productkennis staat. Ik zie ook mogelijkheden in een intensieve samenwerking met lokale ondernemers. Laat ze een mooie opstelling met opvallende displays maken en ze krijgen een prominente plek in de winkel! Als een couleur locale krijgt de super of het winkelcentrum niet alleen een gevarieerder aanbod maar ook de sociale inspiratie- en buurtfunctie terug zoals vroeger.”

“Welke ontwikkelingen liggen er de komende jaren nog meer in het verschiet?”

“Doordat de enjoyer een focus op beleving heeft, moeten winkels een menselijke factor of een persoonlijkheid hebben. Het liefst met een vleugje nostalgie. Niet voor niets draaien we allemaal weer lp’s en schieten tweedehandswinkels als paddenstoelen uit de grond. Hardlopers nemen een duidelijke marktpositie in. Kijk bijvoorbeeld naar Rituals: hier weet je meteen dat je ontzettend verwend gaat worden. Van de geur tot de verhalen achter de producten, deze winkel is een oase van wellness. Generieke winkels, zoals V&D, Miss Etam en Kijkshop verdwenen de afgelopen jaren daarentegen op rap tempo uit het straatbeeld. Ze konden de consument niet goed duidelijk maken wat hun unieke pluspunt was.”

“Je hoort steeds vaker over nieuwe technieken, hoe gaan deze de komende jaren een rol spelen, en nog belangrijker, hoe is dit toe te passen op displaygebied?”

“Consumenten hebben steeds minder behoefte aan massacommunicatie en willen steeds meer op hun wenken bediend worden. Daar helpen technieken als artificiële intelligentie (AI) bij. AI helpt om perfect af te stemmen op die ene klant. Denk maar aan de virtuele passpiegel. Die maakt shoppen leuker, toegankelijker en functioneler. Of wat denk je van cosmeticabedrijven die hun klanten na een huidscan adviseren welke make-up of verzorgingsproducten het beste bij hen passen? Dat is zeker geen science fiction meer. Hetzelfde geldt voor Location Based Services (LBS), dat gebruik maakt van de GPS-ontvanger van je smartphone of locatie-informatie op het mobiele netwerk. Consumenten worden dan op basis van hun interesses en koopgedrag via hun smartphone op de hoogte gehouden van hun favoriete producten en de winkelvoorraad. Ze krijgen bijvoorbeeld een melding dat hun favoriete merkjeans in de juiste maat op voorraad ligt in de kledingwinkel om de hoek. Vervolgens geven ze gemakkelijk aan of ze hem zelf willen ophalen of ze hem liever thuis laten sturen. Ook lopen er inmiddels experimenten van Volvo, waarbij bestelde spullen in de kofferbak worden geleverd. Dat vind ik briljant. De technologie weet waar je auto staat, zet de spullen in de auto, waarna de kofferbak sluit. Dit soort technologieën gaat echt deel uitmaken van ons leven. Op het gebied van displays verwacht ik dat displays ook interactiever/ digitaler zullen worden (met geïntegreerde beeldschermtechnologie). Diverse merken en retailers gebruiken nu al geavanceerde vormen van displaying, Nespresso heeft bijvoorbeeld 1000 robots in gebruik die een consument interactief informeren over producten.” 

Over Jempi Moens

Jempi Moens is psycholoog en eigenaar van Fresh Forward. Dit creatieve adviesbureau houdt zich al bijna 20 jaar bezig met visie- en strategieontwikkeling voor organisaties en bedrijven die nieuwsgierig zijn naar hoe zij het verschil kunnen maken. Ook richtte Jempi LUNAR institute op. Dat is een opleidingsinstituut dat zich richt op nieuwsgierige leiders die houden van verandering en vooruitgang. Binnenkort komt Jempi’s boek uit dat gaat over de vermenselijking van organisaties.

Kijk voor meer informatie op www.freshforward.com