Find det, du er god til

Find det, du er god til

Kampagne 2009-2013 Opsummering, evaluering og anbefaling i forhold til 2014-2017

1

INDHOLD Formål med kampagnen.................................................................................. 3 Målgruppen - Generations Y (og Z).................................................................. 4 Forløb................................................................................................................. 5 Kampagne 2009/10........................................................................................ 6 Kampagne 2011.............................................................................................12 Kampagne 2012.............................................................................................14 Kampagne 2013.............................................................................................16 Evaluering af kampagnen...............................................................................18 Kampagne 2014-2017 - anbefaling..............................................................22

2

FORMÅL MED KAMPAGNEN ”At skabe grundlaget for en kommunikationsindsats, der kan synliggøre Højskolens værdier og produkter - og sikre øget søgning.”

Formålet med kampagnen ”Find det, du er god til” var at få flere unge elever på højskole samt at skabe et forbedret fagligt image omkring Højskolerne som brand.

Kampagnen var rettet mod de potentielle elever, som ikke var blevet overbevist om, at et ophold på en højskole har en særlig nytteværdi.

Derfor var det vigtigt at have for øje, at kampagnen ikke handlede om at definere, hvad højskolen står for, men om at skabe en kommunikation af højskolens fordele, der kunne få målgruppen af tvivlere i tale.

Find det, du er god til 3

MÅLGRUPPEN - GENERATION Y (og Z) De unge er i dag mere målrettede imod de nære fællesskaber – menneskeligt og fagligt – så længe de kan se en individuel fortjeneste i det nære fællesskab: ”What’s in it for me”. De dyrker de nære relationer og er meget nærværende i, hvad de laver – så længe det interesserer dem.

Højskolerne taler potentielt set lige ind i Generation Y’s selvforståelse. Altså højskolen forstået som muligheden for at orientere sig i forhold til både nære fællesskaber omkring interesser og ens egne (måske endnu uopdagede) talenter – hvilket måske er årsagen til, at flere og flere unge søger højskolerne.

Den dannelsesrejse og erfaringsproces, de unge går igennem på et længere højskoleophold, er samtidig med til at præge dem i en retning, hvor de har bedre blik for, at det er vigtigt med innovationsevne, samarbejde og helhedssyn. En sidegevinst for individet, civilsamfundet og erhvervslivet. For højskolens fornemste styrke er ikke fagligheden, men samværet og ansvarligheden over for det fælles bedste – det Menneskelige. På diverse højskolemøder om højskolens kerne var følgende kerneværdier da også i spil: • Fællesskabsorienteret • Dannende • Livsbekræftende Men for at tale til Generation Y valgte vi at have fokus på ”What’s in it for me” – Talentudviklingen. De, som allerede ved, hvilke menneskelige kvaliteter et højskoleophold kan bidrage med, skal nok søge højskolen, uanset hvad vi kommunikerer.

4

FORLØB Tilbage i 2009 blev der i samarbejde med Kommunikationsbureauet København afholdt én årsmøde-workshop og to regionale workshops omkring den omverden og situation, højskolerne befandt sig i. Situationsanalysen blev præsenteret på et forstandermøde i 2009, og bestyrelsen traf beslutning om at følge en kommunikationsstrategi, som tog udgangspunkt i en brand character: ”Menneskelig Talentudvikling” og i budskabet: ”Find det, du er god til”.

“Menneskelig Talentudvikling” handler om at blive et individ i fællesskabet med medmenneskelige kompetencer - og om at finde sine kompetencer sammen med andre.

Højskolen er stedet for “Menneskelig Talentudvikling”, hvor du kan dyrke dine interesser og finde ud af, hvad du er god til I 2010 blev der afholdt et nyt forstandermøde og et informationsseminar med status og forventningsjustering. Og møder i bestyrelsen, informationsudvalget og på informationsseminarer har efterfølgende hjulpet kampagnen på vej.

I perioden 2009 til 2013 har vi hvert år udsendt et idékatalog og lavet en kampagneevaluering til skolerne, for at de fortsat kunne føle sig som del af en større kampagne.

5

Kampagne 2009/2010 Det første grafiske udtryk med to unge mennesker i hvide T-shirts (Profiltrøjer) blev implementeret på hojskolerne.dk og i højskolekataloget.

På elevernes/modellernes Profiltrøjer stod der ord, som symboliserede, hvad eleverne syntes, at de blev gode til på højskolen.

Annoncer blev indrykket i aviser og blade, og der var midler til radiospots på The Voice og plakatophæng på gymnasier og tekniske skoler. Der blev afsat ekstra midler til onlinekampagne for en ny Facebookapplikation: ”Interesseprofilen” i to måneder i 2010 via GoViral og Studieportalen.

d es p a ftv ee uy oql h ? af taalda s y e v p t h q g v æ u upyækdclxduticoågpnyfqoæ l h f p r h o j d c t b j u x n v m d n p r a ø å q z i a r f t t k v f l b s z s m d z o i z o c q q n r e y o u ægkszd ærx åsøzi st gm hygub pys æhqy å z snm 6

sig dav lnfahvl ap a th o q e l o y l f i e d o x p j å u v v q y o p q t l s v k h n c d u u u i l z y i p h x i j c u l y ø d f j x nzdbaåetkc eripbvzdnjocoæ u f c n n v m p f g d å y p e q ø x z æ t o n f æ t læ ozszqi zær ysriqoeostys k qay u qnxk muåx etizhogum 7

Kampagne 09/10 fortsat...

Følgende personer medvirkede i annoncematerialet: Ida Auken (politik), Nikolaj Rasted (musik), Eskild Ebbesen (sport), Camilla Bendix (skuespil), Kathrine Ærtebjerg (kunst), Jacob Holt (foto), Frank Hvam (komik) og Jacob Tingleff (komik).

Som led i annonceringen blev højskolerne opfordret til at lave events med elever i hvide Profil-trøjer. 33 højskoler bestilte 2130 Profiltrøjer til deres elever. Profiltrøjerne blev anvendt i forbindelse med motionsløb, indsamlinger, realkompetencedage, grundlovsarrangementer, festivaller, messer m.v.. Der blev yderligere bestilt 1180 T-shirts til events primært på Roskilde Festival.

Frank Hvam

“

Højskolen er jo et vanvittigt rygklappersted, som sender én af sted med en form for kunstig medvind. Havde det ikke været for den, havde jeg nok ikke haft selvtilliden til at komme i gang med det, jeg gør nu.

Komiker

8

Find det, du er god til

IDA AUKEN,

POLITIKER

ESKIL

D EBBE

SEN, R

OER

CAMILLA BENDIX, SKUESPILLER NICOLAJ RASTED, MUSIKER

KATHRINE ÆRTEBJERG, BILLEDKUNSTNER

T, FOTOGRAF

JACOB HOLD

JACOB TINGLE

FF, KOMIKER

9

Kampagne 09/10 fortsat...

Outdoor blev gennemført i november 2010 med 1800 Europlakater og 3350 hængskilte. Nu med følgende personer: Lene Tanggaard (humaniora), Nicolaj Arcel (film), Caroline Søeborg Ahlefeldt (erhverv), Frank Hvam (komik), Mikael Birkkjær (skuespil), Morten Andersen (sport), Jens Nauntofte (journalistik) og Morten Ramsland (forfatter).

” Jeg var i tvivl ... jeg skulle være enten embedsmand eller idrætskvinde.”

Lene Tanggaard – psykologiprofessor, forfatter og tidligere højskoleelev.

” Jeg drømte om at opleve verden, så jeg ville være tolk.”

Morten Andersen – NFL-legende og tidligere højskoleelev.

Find det, du er god til www.hojskolerne.dk

” Min bror var shippingmand, så det ville jeg også være.”

Find det, du er god til

Jens Nauntofte – udenrigskorrespondent, forfatter og tidligere højskoleelev.

www.hojskolerne.dk

Find det, du er god til www.hojskolerne.dk

”Jeg elskede naturudsendelserne i tv, så jeg ville arbejde i skoven.”

Mikael Birkkjær – skuespiller og tidligere højskoleelev.

10

” Jeg er fra landet, så jeg troede, jeg skulle være dyrlæge.”

Frank Hvam – komiker, skuespiller og tidligere højskoleelev.

” Jeg var overbevist om, at jeg skulle være journalist.”

Caroline Søeborg Ahlefeldt – erhvervskvinde, bestyrelsesmedlem og tidligere højskoleelev.

Find det, du er god til www.hojskolerne.dk

” I gymnasiet interesserede jeg mig slet ikke for litteratur. Jeg ville være biolog.”

Find det, du er Morten godRamsland til – forfatter, digter og tidligere højskoleelev. www.hojskolerne.dk

Find det, du er god til www.hojskolerne.dk

”Jeg ville være rockstjerne, så jeg kunne få lov at kysse på de søde piger.”

Nikolaj Arcel – instruktør, manuskriptforfatter og tidligere højskoleelev.

Find det, du er god til www.hojskolerne.dk

11

Kampagne 2011 For at skabe en bedre sammenhæng på de forskellige medier og sætte bedre spot på Højskolerne som afsender blev der lavet en særlig bund på alt materiale med logo og QR Code, som pegede på forskellige sider på hojskolerne.dk afhængig af indrykningssted. Nye personer optrådte nu: Jan Gintberg (komik), Nelima Lassen (røde kors), Troels Bech (sport), Tim Schou (musik), Ida Ebbensgaard (journalistik) og Lise Korsgaard (kommunikation).

Samlet blev der i foråret og efteråret 2011 ophængt i alt 2.800 Europlakater, 160 Adshel plakater og 6.700 hængeskilte. Samtidig var der intensiveret print-annoncering i aviser og ekstraordinær synlighed på landets gymnasier via vores samarbejde med ungdomsmagasinet Chili.

Uge 17, 18 og 19 blev udnævnt til Højskolernes Uger. 43 højskoler meldte ind med særlige aktiviteter og åbent-hus arrangementer. Der blev bestilt 2.920 T-shirts til elevaktiviteter. 5 aktiviteter blev præmieret for presseomtale og viral markedsføring. Fra FFD’s side blev kampagnen markedsført som “Prøv en højskole” med landingpage på www.hojskolerne.dk/prøv, landsdækkende annoncering, 25.000 ”Vil ikke forstyrres”-skilte på døre på 144 gymnasier, 20.000 cykelhængere (“Kommer straks ... er lige på højskole”) og 2000 plakater på gymnasierne, 30.000 FreeCards til caféer, Fitness.dk og uddannelsesinstitutioner, 20.000 Kulturkort på S-togsstationer og caféer, kampagnebrev til studievalgsvejledere, to dialogmøder med studievejledere, pressemeddelelser og divese annonce- og presseskabeloner til højskolerne.

74 højskoler. 400 fag.

Hvad vælger du?

LE JSKO Ø H EN 9 øv

V g 1 pr PRgØe 17, 18koolerne.dk/ i u .hojs www

12

Find det, du er god til ”Min far var landmand, og jeg skulle da overtage gården.”

Jan Gintberg - komiker og tidligere højskoleelev

Vind et højskolekursus HøjskolernesUge.dk

Find det, du er god til

Foto: Bjarne Bergius Hermansen, DR

www.hojskolerne.dk

”Jeg spillede håndbold og drømte om en karriere som playmaker.”

Tim Schou - forsanger i “A Friend in London” og tidligere højskoleelev

Vind et højskolekursus HøjskolernesUge.dk

Find det, du er god til

www.hojskolerne.dk

”Jeg var overbevist om, at jeg skulle være læge.”

Troels Bech - træner, kommentator og tidligere højskoleelev

Vind et højskolekursus HøjskolernesUge.dk

Find det, du er god til

www.hojskolerne.dk

”Jeg ville være konkurrencesvømmer.”

Lise Korsgaard - kommunikationschef på

Vind et højskolekursus HøjskolernesUge.dk

Find det, du er god til

www.hojskolerne.dk

”Jeg ville være astrofysiker.”

Ida Ebbensgaard - journalist, studievært og tidligere højskoleelev

Find det, du er god til

Vind et højskolekursus HøjskolernesUge.dk

www.hojskolerne.dk

”Jeg ville være læge eller jurist, fordi det virkede så håndgribeligt.”

Nelima Lassen - Røde Kors projektleder og tidligere højskoleelev Vind et højskolekursus HøjskolernesUge.dk

www.hojskolerne.dk

13

Kampagne 2012 Ny outdoorkampagne i foråret og efteråret 2012 med de samme personer som i 2011. QR Code og tekst i bunden af plakaterne henviste bl.a. til ny højskole APP, nye højskolekataloger og en Facebook-konkurrence, hvor man kunne vinde et højskoleophold, hvis man gav lov til, at vi sendte kontaktoplysninger videre til højskolerne. Via konkurrencen på Facebook udsendte vi mails til alle højskoler med kontaktoplysninger til 585 potentielle højskole-elever/kursister, som havde ønsket at besøge en selvvalgt højskole.

Kampagnens T-shirts blev igen distribueret til medvirkende højskoler - bl.a. i forbindelse med Højskolernes Uge i uge 18, hvor 29 højskoler valgte at holde særligt åbent hus eller diverse elevaktiviteter.

14

Find det, du er god til

”Min far var landmand, og jeg skulle da overtage gården.”

Jan Gintberg - komiker og tidligere højskoleelev

Ny højskole-APP Katalog, kurser og meget mere til Android, iPhone og iPad

15

Kampagne 2013 Seks nye ambassadører blev fotograferet, filmet og interviewet i efteråret 2012, så vi havde et gennemarbejdet og alsidigt kampagnemateriale til anvendelse på katalogforsider, YouTube, som PR- og annoncemateriale, reklamespots i tog/busser, plakater på togstationer i hele landet og streetplakater i alle storbyer. Selve outdorkampagnen kørte 4 uger i april, og der blev igen henvist til en konkurrence på Facebook. På baggrund af konkurrencen sendte vi kontaktoplysninger til højskolerne på 1691 potentielle elever.

Budskabet var stadig “Find det, du er god til”, men udtrykket blev vinklet anderledes. Dels ønskede bestyrelsen mere fokus på højskolens samvær og læring - dels kunne antitesen, om at man bliver mere afklaret på et højskoleophold, misfortolkes, som at højskolen tager drømmene fra folk. Vi gik derfor væk fra den jobmæssige diskurs/antitese (fx jeg ville være konkurrencesvømmer - jeg blev kommunikationsschef) og forsøgte i stedet at afspejle højskolens særlige læringsrum med undervisning og samvær - dels via ambassadørernes citater og interviews – dels i en nyproduceret højskolefilm om ”et døgn på højskole”.

16

Find det, du er god til

”Tiden på højskolen blev startskuddet til alt det, jeg laver nu” Martin Buch, skuespiller

www.hojskolerne.dk

Se video og interviews

Følgende personer medvirkede: Martin Buch (skuespiller), Josefine Klougart (forfatter), Simone Aaberg Kærn (kunst), Nikolaj Jacobsen (sport), Mads Langer (musik) og Anders Drud Jordan (naturvidenskab).

17

EVALUERING AF KAMPAGNEN Kampagneevalueringen er baseret på følgende bilag: a) webstatistik og kampagnetal b) speciale om højskolernes kampagne (Charlotte Hannibalsen, 2013) b) outdoor undersøgelse (Clearchannel) c) omdømmeanalyse (Reputation Institute) Webstatistik og synlighed Ser man på tallene i bilag a, er der ikke overraskende en klar sammenhæng mellem synlighed og anvendte midler. Jo flere ressourcer, der anvendes på markedsføring, desto større er sandsynligheden for, at man har besøgt højskolernes hjemmeside eller set os i det offentlige rum. Fx svarer en reduktion i markedsføringsbudgettet på 30 % i 2012 i forhold til 2010 til en tilsvarende reduktion på 30 % i antal sidevisninger på hojskolerne.dk. Selvom man tager forbehold for en generel tendens til, at flere går direkte til højskolernes hjemmesider pga bedre synlighed via fx google og sociale medier, så er der altså færre besøg på hojskolerne. dk som følge af færre midler til (især online-) markedsføring. Ligeledes - omend ikke så markant - er højskolerne fra 2010 til 2013 blevet bemærket mindre i det offentlige rum eller på uddannelsesstederne (InfoEva 2010-2013).

I undersøgelse foretaget af Norstat i 2013 svarer 26 % ud af 503 respondenter (et repræsentativt udsnit af befolkningen i aldelen 15-59 år), at de har set kampagnen. Den rammer flest unge mellem 15 og 29 år (36 %) og er blevet set af flest i Hovedstaden (32 %) og Nordjylland (29 %).

Er undersøgelsen repræsentativ svarer det til at ca. 348.000 unge mellem 15 og 29 år har set kampagnen - og 738.000 danskere i alderen 15 til 59 år (population: 2.841.477). Det må siges at være glimrende. Især i betragtning af at der i 2013, blev anvendt færre ressourcer på outdoor end i de foregående år.

18

Budskab og visuel præsentation Der har været fire perioder med forskellige vinkler på kampagnebudskabet “Find det, du er god til”.

Periode 1 - 2009/2010: Unge og kendte i hvide T-shirts med deres “talent” påtrykt.

Periode 2 - 2010/2011: Kombination af ovenstående i annoncer og kendte på outdoor, hvor der spilles tydeligt på højskolens afklarende rolle med antitesen om, hvad man ville før og efter højskolen.

Periode 3 - 2011/2012: Mest fokus på de kendte og højskolens afklarende rolle, hvor de samme udtryk i højere grad anvendes på alle medieplatforme for genkendelighedens skyld.

Periode 4 - 2012/2013: Væk fra antitesen til fordel for via de kendte mere direkte at forklare, hvad højskolen kan: Talentudvikling (Klougart og Buch), faglig værktøjskasse (Kærn), eksperimentarium (Jordan), faglig fordybelse (Langer), personlig udvikling (Jacobsen).

I et CBS-speciale fra juli 2013 om højskolernes kampagne af Charlotte Hannibalsen (se bilag) konkluderer hun på baggrund af diverse fokusgruppeinterviews, at kampagnen fungerer godt i forhold til de unge, som i forvejen ved lidt om højskolerne, mens fx unge uden kendskab til højskolerne savner mere information. Argumentationen i kampagnen er effektiv i forhold til at få flere “tvivlere” på højskole, mens den ikke kan stå alene i forhold til at udvide målgruppen.

Det har da heller aldrig været tanken, at det skulle være en oplysningskampagne om højskolerne. Der er primært tale om en imagekampagne, som gerne skulle vække en nysgerighed i forhold til at opsøge mere information. Strategien har været, at vi skal ramme dem, som slet ikke kender til højskolerne, ad anden vej - bl.a. via uddannelsesmesser og face-to-face marketing. Spørgsmålet er, om kampagnen indholdsmæssigt lever op til at fungere som imageløftestang og motivationsfremmer.

Her er det nødvendigt at skelne mellem de førnævnte perioder af kampagnens “liv” og sammenholde med fokusgruppeinterviews foretaget af Charlotte Hannibalsen. Så kan man konkludere, at kampagnen på forskellige tidspunkter har ramt målgruppen perfekt - men aldrig på

19

samme tidspunkt. Det afspejles i følgende konklusioner:

A. Gymnasielever, der ikke ved noget om højskolerne i forvejen, har

svært ved at forholde sig til kampagnens indhold. Det er derfor fortsat vigtigt at supplere outdoor med face-to-face-aktiviteter og opfordre højskolerne til at lave events og udadvendte aktiviteter - fx i forbindelse med Højskolernes Dag.

B. Andre gymnasieelever, der ved lidt om højskolerne, og de adspurgte højskoleelever, som er/var i tvivl om, hvad de skulle efter ungdomsuddannelsen forstår godt kampagnen, og føler at den taler til dem.

C. Det er velvalgt, at antitesen ikke anvendes mere. Problemet er, hvis kampagnen tolkes negativt: at højskolen tager drømmene fra folk. På den anden side, er det vigtigt at fastholde afklaringsdiskursen i højere grad end tilfældet er i den seneste kampagne fra 2013, hvor diskursen går meget på, at man kan videreudvikle et talent på en højskole.

D. De fleste unge kan identificere sig med de kendte, og det blev

bekræftet, at kendte tiltrækker sig opmærksomhed, selvom især gymnasieeleverne var trætte af kendte i annoncer. Som i periode 1 kunne man derfor med fordel anvende ukendte unge til at supplere kampagnen.

Især fordi flere unge kan have svært ved at relatere sig til at være skuespiller, kunstner m.v.. Det kunne fx være unge, som kom ind på deres drømmeuddannelse. I det hele taget kunne det være givtigt at supplere de mange kendis-interviews med fx korte videoklip, hvor helt almindelige unge fortæller om deres højskoleoplevelse - dog med vægt på det faglige, afklarende og udviklende.

E. Der var ros fra informanterne i forhold til, at så mange karriereveje er respæsenteret i kampagnen, og kampagnen lever op til sit formål i forhold til at afspejle den faglige bredde, højskolerne rummer. Det er vigtigt, at vi fortsat holder os det for øje.

F. Det menneskelige aspekt i “Menneskelig Talentudvikling” er ikke

tilstrækkeligt med i kampagnen, hvis man spørger højskoleeleverne, men vi vælger at konkludere, at fokus på talentudvikling fortsat er at foretrække. For det første bliver højskoleelever hurtigt præget af højskolens rum, og for det andet siger flere selv, at de valgte højskolen for at udvikle et talent og dermed øge chancerne for at komme ind på et studie - sekundært for det sociale.

20

“... der er mange, som netop kommer, fordi de vil udvilke det, de er gode til. Så det er måske den rigtige vej at gå, selvom når man kommer her, så finder man ud af, at det sociale er i højsædet.”

- Nanna, højskoleelev Det faglige var altså hovedårsagen til, at de tog på højskole. Det må derfor være tilstrækkeligt, at det “menneskelige” og sociale viser sig for de mere interessede og nysgerrige - fx når man læser interviews på hojskolerne.dk eller ser “Et døgn på højskole”-filmene på YouTube.

”Tidligere sagde højskolen, at et højskoleophold ikke kan forklares - det skal opleves.

Sætningen ‘Find det, du er god til’ er et bud på, på én gang at gøre nytteværdien af et højskoleophold konkret og håndgribeligt - og samtidig vidt favnende et hvert menneskes liv.

Positionering tager tid og kræver mange gentagelser, før en tidligere opfattelse flyttes. Derfor er det vigtigt at holde fast og fortsætte med at bygge op, for at indsatsen ikke blot bliver en flygtig opmærksomhed, der er glemt igen ved næste indsats.”

Sune Bang, Kommunikationsbureauet København, juni 2011

21

Kampagnen i 2014-2017 Som beskrevet i handlingsplanen for Information og Markedsføring kører “Find det, du er god til”- kampagnen uændret i 2014. Spørgmålet er, om den skal fortsætte frem til 2017 med sin nuværende form, en anden drejning eller et helt andet budskab.

Omdømmeanalysen og testresulater fra outdoor-kampagnen peger på, at vi roligt kan lægge mere i den vægtskål, som har at gøre med højskolens faglighed og nytteværdi.

Højskolernes omdømme Hovedkonklusionen i Reputation Institutes Omdømmeanalyse (se bilag) er, at ”Højskolernes omdømme, det emotionelle bånd til den danske befolkning, kan karakteriseres som fremragende med en score på 81,5 på en 0-100 skala”. Vi har et rigtig godt omdømme, og en befolkning som er yderst villige til at tale positivt om højskolerne og faktisk mener, at højskolerne burde støttes med yderligere midler.

Problemet er, at mange elsker os uden rigtig at vide hvorfor. Befolkningen mangler kendskab til højskolernes styrker, og størstedelen af respondenterne - både dem der har gået på højskole, og dem der ikke har - har hverken set ”Find det, du er god til”-kampagnen eller Højskolekataloget (Her skal lige nævnes, at kampagnen ikke kørte samtidig med omdømmeundersøgelsen). Vi er simpelthen ikke synlige nok - hverken i det offentlige rum eller i debatten. ”Blandt tidligere højskoleelever opfattes et højskoleophold og erhvervsarbejde som de mest opkvalificerende aktiviteter efter endt adgangsgivende eksamen, mens respondenter, der ikke har gået på højskole, mener, det er erhversarbejde og udlandsophold. Dette understøtter behovet for at formidle, hvordan et højskoleophold er fagligt opkvalificerende (den samfundsmæssige værdi), til den bredere befolkning, da det ikke lader til at være alment kendt, men en sidegevinst, man først bliver bevidst om, når man har været på et højskoleophold.”

Undersøgelsen peger også på, at vi ikke skal være bekymrede for, at folk har negative fordomme om højskolerne.

22

”Det mere flippede og hippieprægede image synes at høre fortiden til, da den formodede fordom ikke afspejles i respondenternes opfattelse af et højskoleophold. Fremadrettet bør fokus derfor være på det faglige bidrag, så det også bliver en årsag til at tage på højskole, da det kulturelle og sociale aspekt allerede lader til at være rodfæstet i befolkningens opfattelse.”

Outdoor og testresultater I undersøgelsen af Norstat/Clearchannel (se bilag) har mere end halvdelen fået en mere positiv opfattelse af højskolerne efter at have set plakaterne eller infotainmentskærmene, men kun omkring 20 % bliver alligevel mere motiverede i forhold til at overveje eller at anbefale andre at tage på højskole. Omdømmeanalysen – som kørte før outdoorkampagnen i maj 2013, havde andre tal: ”Af dem, der har set kampagnen, er opfattelsen af Højskolerne for 2/3’s vedkommende uændret, mens den er forbedret for den resterende tredjedel.” Men konklusionen er den samme i begge undersøgelser – hvad enten opfattelsen er mere eller mindre positiv, så er budskabet ikke tilstrækkeligt klart i forhold til, at folk flytter sig mentalt i deres forestilling om højskolerne.

Skyldes det mon, at kampagnen ikke er overraskende nok eller skaber ny viden? Kampagnens budskab tolkes primært som ”at man bliver afklaret i forhold til sin karrierevej” (69 %) og i mindre grad “at man bliver fagligt dygtigere” (28 %). 35 % tolker kampagnen som ”at højskolen er et frirum”, hvilket hænger sammen med nogle af citaterne, som netop peger på, at højskolen er et eksperimentarium.

Da det, at blive afklaret, åbenbart ikke rokker tilstrækkeligt ved folks opfattelse af, at højskolen har en særlig nytteværdi, og hvis kampagnen skal få flere til at overveje at tage på højskole eller at anbefale andre at gøre det – så kunne en konklusion være, at man enten skal lægge mere vægt på a) ”at man bliver fagligt dygtigere” eller b) ”at højskolen er et frirum”. En af konklusionerne i omdømmeanalysen peger imidlertid entydigt på, at det er variant a) som vil have størst effekt, eftersom variant b) allerede kommunikeres alene via højskolernes logo og folks forudopfattelse af højskolerne. Det var i øvrigt samme konklusion, Sune

23

Bang og Kommunikationsbureauet København kom frem til i 2009.

Spørgsmålet er, om tiden er moden til i 2015 til 2017 at flytte endnu mere fokus over på fagligheden, når vi skal markedsføre og brande højskolerne. Og det afledte spørgsmål er, om det skal ske via et helt nyt budskab i stedet for “Find det, du er god til”, eller om der mest er brug for justeringer af kampagnens udtryk og eksekvering.

Anbefaling Der kan ikke drages nogen entydig konklusion på, om kampagnen har været en succes. Altså om den har medvirket til at synliggøre højskolens værdier med fokus på talentudvikling, og om den har generet flere højskoleelever. Der kan være mange årsager til den elevfremgang, højskolerne har haft i de seneste 6 år.

Men måske er det et tegn på, at kampagnen har virket, når man fra flere sider hører udtalelser som: “... der var meget fokus på, at man enten skulle udvikle sit talent eller finde ud af, hvad man sådan brændte for, og hvad man havde talent for.”

- Pernille, højskolelev Eller det er et tegn, når omdømmeanalysen viser, at folk ikke har fordomme om højskolen som tidligere. Med til billedet hører også fortsat fremgang i antal elever og ikke mindst, at højskolerne selv fortsat virker tilfredse med kampagnen og selv anvender elementer derfra i stor stil lige fra de hvide T-shirts til elementer på hjemmeside og udtalelser med rod i brand characteren “Menneskelig Talentudvikling”.

Positionering tager tid, og efter snart fire år er vi nu nået dertil, hvor kampagnen synes at have en effekt. Vi ser derfor ingen grund til, at ændre kampagnens budskab eller brand character før 2017. Til gengæld føler vi, at der er behov for at få nye tanker på banen i forhold til at vinkle kampagnens udtryk. I de fire perioder med kampagnen er der forsøgt flere varianter, og tiden er i 2015-2017 moden til at komme med et andet visuelt og indholdssmæssigt udtryk, som blander kortene bedre. I den forbindelse vil vi anbefale at få konsulentbistand fra et eller flere eksterne bureauer - herunder en ekstraordinær bevillig som i 2009/10, da det er vigtigt at tænke online platforme med, hvilket 24

kræver sparring med eksternt bureau. Informationsteamet kan sagtens selv vinkle kampagnen anderledes og skrue og op ned på knapperne i forhold til “Menneskelig Talentudvikling”. Men det kan være godt med en ekstern vinkling og udvikling af APP eller lignenede.

Uanset inddragelse af bureau eller ej vil vi anbefale, at vi holder fast i positioneringen: “Menneskelig Talentudvikling” og budskabet “Find det, du er god til” for de lange kurser og “Faglig forkælelse” for de korte kurser (se dokument om brand character).

Afhængig af inddragelse af bureau og de ideer, som måtte udspringe heraf, så vil vi i udgangspunktet på baggrund af evalueringen anbefale fortsat at anvende een eller flere kendte ambassadører på outdoorplakater eller lignende massemedie. Suppleret i annoncer og online markedsføring med “almindelige” unge tidligere elever, som kom ind på eller fandt deres drømmeuddannelse via deres højskoleophold. Den faglige bredde skal fortsat samlet afspejles i de valgte personer.

Indholdet skal vinkles i forhold til både en faglig og en afklarende diskurs. Det er vigtigt at holde fast i den studiemæssige afklaring, og godt at så mange tolker kampagnen i den retning - for set med den primære målgruppes øjne (gymnasieelever og unge ml 17 og 25 år), så er studiemæssig afklaring et yderst vigtigt element, i forhold til at de vælger at tage på højskole. Som noget nyt (og heri ligger også udfordringen) kunne kampagnen måske også vinkles i forhold til at afspejle højskolens samfundsmæssige værdi - både i forhold til unge, voksne og ældre på højskole.

Den samlede nye kommunikationsplatform skal kunne rumme flere vinkler, som matcher vores forskellige stakeholders. Eksempelvis: Outdoor - Mere fokus på faglighed.

Gymnasier og ungdomsuddannelser - Samme fokus på studieafklaring.

Pr og public affairs: Mere fokus på nytte- og samfundsværdi.

Vi skal have det mål med kampagnen, at folk ser et langt højskoleophold som mindst lige så opkvalificerende som erhversarbejde i forhold til at søge ind på en videregående uddannelse. Og vi skal have det mål med kampagnen, at folk igen finder det nødvendigt at angive deres højskoleophold på deres CV. Det kræver at kampagnen kommunikeres bedre ud i alle kroge af foreningens og højskolernes arbejde.

25

Folkehøjskolernes Forening i Danmark Højskolernes Hus - Nytorv 7 1450 København K Tlf. 33 36 40 40 E-mail: kontor@ffd.dk www.hojskolerne.dk Projektleder: Jakob Bonde Rasmussen, FFD Tlf.: 21 72 73 30 Email: jbr@ffd.dk

Udgivet af: Folkehøjskolernes Forening i Danmark, 2013 Layout: Katrine Dahlerup

26