Lý thuyết truyền thông

Họ và tên: Phạm Hoàng Ngân

Lớp: A1-K41 Truyền thông đại chúng

Mã SV 2151050039

Lý truyền

Lý thuyết gieocấy

thông

Lý thuyết gieocấy là gì? Tìm hiểu Lý thuyết gieocấy ở thế kỷ 21

thuyết

Giới thiệu

2

Càng tiọn sâu vào thớp kế thấ hai cồa thọ kộ XI, chúng ta càng thưy bởn thân chìm ụềm vào nhiơu loệi màn hình ụiạn tờ liên tậc - nhđng thiọt bể chiọm phữn lủn thăi gian và sự chú ý trong thọ giủi công nghạ ngày nay. Phữn lủn thăi gian trong ngày cồa chúng ta, dù ố công ty, ố nhà hay ụi chĐi, ụơu bể màn hình chi phừi. Nguần thông tin ta tiêu thậ mứi ngày ụỷợc truyơn tởi qua các màn hình khác nhau và chính bối vớy, thọ giủi quan cồa chúng ta ụỷợc ụểnh hình bối nhđng nguần thông tin ta ụón nhớn mứi ngày. ẫọn ụây ta nhủ ụọn Lý thuyọt “gieo cưy” (Cul tivation Theory) - mảt lý thuyọt truyơn thông cho rặng viạc tiọp xúc nhiơu lữn vủi các phỷĐng tiạn truyơn thông theo thăi gian sắ ởnh hỷống ụọn nhớn thấc vơ xã hải thực tọ. ẫỷợc khối xỷủng bối George Gerbner vào nhđng nổm 1960, lý thuyọt này ụỷợc áp dậng thỷăng xuyên nhưt cho viạc xem TV và cho rặng góc nhìn vơ thọ giủi thớt cồa ngỷăi xem phởn ánh nhđng thông ụiạp ụỷợc truyơn tởi bối các nhân vớt trên truyơn hình (C.Vinney, 2019). Tuy nhiên, nọu nhỷ hàng chậc nổm vơ trỷủc, TV là thiọt bể chính trong viạc xây dựng góc nhìn cồa mứi ngỷăi vơ thọ giủi thì giă ụây, nhđng thông tin trên mệng Inter net mủi chính là nhân từ tác ụảng lên ụiằm nhìn cồa mứi cá nhân. Sự thay ụịi nhanh chóng này ụã tệo ra nhđng cảng ụầng mệng và chính nhđng cảng ụầng mệng này ụã thay thọ khán giở truyơn hình nhỷ nhđng ngỷăi tiêu thậ truyơn thông tẹ lâu. Chính bối vớy, tệp chí hôm nay sắ phân tích Lý thuyọt “gieo cưy” và sự ấng dậng cồa lý thuyọt này cùng vủi nhđng phỷĐng tiạn truyơn thông khác.

3

// Lý thuyết truyền thông //

CHƯƠNG I

Lý thuyết ‘gieo cấy’ là gì?

Làm quen với lý thuyết ‘gieo cấy’

Phương tiện truyền thông mới

18

Mạng xã hội & lý thuyết ‘gieo cấy’

22

Bài học nào dành cho người làm truyền thông?

26

Kết luận

28

4 // Lý thuyết truyền thông //

8

Lồng ghép & Cộng hưởng

10

Ví dụ về lý thuyết ‘gieo cấy’

12

Phê bình về lý thuyết

16

Lý thuyết ‘gieo cấy’

ở thế kỷ 21

CHƯƠNG II

5

“Bạn biết đấy, ai là người kể những câu chuyện của một nền văn hóa thực sự chi phối hành vi của con người. Đó từng là phụ huynh, trường học, nhà thờ, cộng đồng. Giờ đây, đó là một số ít các tập đoàn toàn cầu không có gì để kể, nhưng có rất nhiều thứ để bán”.

6

CHƯƠNG 1:

Làm quen với lý thuyết ‘gieo cấy’

7

Lý thuyết ‘gieo cấy’ là gì?

L

ý thuyết “gieo cấy” được giới thiệu lần đầu bởi giáo sư người Mỹ lai Hungary George Gerbner vào những năm 1960 như một phương tiện để xem xét ảnh hưởng của truyền hình lên người xem. Những phát hiện của Gerbner sau đó được nhà biên kịch người Mỹ Larry

Gross nghiên cứu và phát triển.

8

Đây là một nỗ lực để hiểu và giải thích tầm ảnh hưởng của TV như một nguồn các hình ảnh và thông điệp được chia sẻ rộng rãi về thế giới và con người.

Lý thuyết này tập trung vào các hậu quả phổ biến và dai dẳng trong việc trưởng thành và sống chung với TV. Các câu hỏi về thực tế xã hội được sử dụng trong phân tích ‘gieo cấy’ không đề cập đến truyền hình mà cung cấp câu trả lời phản ánh quan điểm / hình ảnh chủ đạo được nhìn thấy trên truyền hình hoặc những quan điểm / hình ảnh được tìm thấy trong thực tế. Các mối quan hệ kết quả giữa lượng xem và xu hướng phản hồi về những gì được xem trên truyền hình phản ánh sự đóng góp của truyền hình đối với quan niệm của người xem về thực tế xã hội. Gebner và cộng sự chỉ ra cũng chỉ ra rằng, với mức độ mà TV chi phối các nguồn giải trí và

thông tin của người xem thì sự phơi nhiễm cứ liên tục tích luỹ đối với các thông điệp của chúng dường như được lặp đi lặp lại, củng cố và dung dưỡng (hay gọi khác là ‘gieo cấy’) các niềm tin, kế hoạch, giá trị và viễn cảnh mà nó mô tả. Từ lập trường này, TV là một lực văn hoá mạnh mẽ sản sinh ra các giải định (assumptions), hình ảnh, giá trị và quan niệm bền vững, kháng-cựlại-sự-thay-đổi và được chia sẻ rộng rãi. Nó gieo cấy một ‘xu thế nhìn’ về điều gì mới là quan trọng (như tội ác, môi trường, hình ảnh cơ thể) và về thế giới trông như thế nào (chẳng hạn: nguy hiểm).

Hơn nữa, nó còn gieo cấy các hệ thống giá trị, các ý thức hệ, và các quan điểm (như duy vật, duy tiêu thụ (consumerism), thuyết vị chủng (ethnocentrism), chủ nghĩa cá nhân, chủ nghĩa tư bản, trách nhiệm xã hội).

TV viewing

learning

capacity, focusing, strategies, attention, involvement

Incidental Information

construction

Social Reality

Inference, skills social structures experiences

Sơ đồ lý thuyết ‘gieo cấy’ của Hawkins and Pingree (1983).

Gerbner (1998) cho rằng các thí nghiệm liên kết giữa việc miêu tả bạo lực trên truyền thông với các tác động ngắn hạn lên hành vi bạo lực chỉ chiếm một phần tương đối nhỏ trong ảnh hưởng tiêu cực đến từ TV. Không giống như những mô hình tác động của phương tiện truyền thông nghiên cứu sự thay đổi, ‘gieo cấy’ không bao gồm một mô hình ‘phản ứng kích thích’ đơn

giản, tuyến tính hoặc những phản ứng ngắn hạn tức thì đối với các thông điệp truyền thông. Thay vào đó, trọng tâm là khả năng tiếp xúc tích luỹ lâu dài với các thông điệp lặp đi lặp lại, quan tâm đến những những hậu quả lâu dài có tính tổng quát và lan toả hơn từ việc tiếp xúc thường xuyên với những thông điệp của truyền hình.

Đặc điểm của lý thuyết ‘gieo cấy’: Mọi người tin một cách vô thức bất cứ điều gì được hiển thị trên các phương tiện truyền thông Phương tiện được sử dụng để duy trì hiện trạng (status quo) Phương tiện truyền thông ảnh hưởng đến thái độ, niềm tin, ý nghĩa và nhận thức trong xã hội Phương tiện truyền thông có sức thuyết phục nhất trong xã hội Truyền hình có ảnh hưởng gián tiếp lâu dài và đáng kể Phương tiện truyền thông định hình những gì mọi người nghĩ

9

Sự cộng hưởng xảy ra khi một thông điệp truyền thông đặc biệt đáng chú ý đối với một cá nhân vì bằng cách nào đó, nó trùng khớp với trải nghiệm sống của người xem. Điều này cung cấp một liều lượng gấp đôi thông điệp được truyền tải trên truyền hình.

Ví dụ, các thông điệp truyền hình về bạo lực có khả năng gây được tiếng vang đặc biệt đối với một cá nhân sống trong một thành phố có tỷ lệ tội phạm cao . Giữa thông điệp truyền hình và tỷ lệ tội phạm trong đời thực, hiệu ứng tu luyện sẽ được khuếch đại, nâng cao niềm tin rằng thế giới là một nơi tồi tệ và đáng sợ.

10

Cộng hưởng

‘Gieo cấy’ là một quá trình liên tục và có gì đó hỗn loạn, không phải là một luồng ảnh hưởng một chiều từ truyền hình đến người xem; và nghiên cứu đã phát hiện ra các quá trình phản ánh sự khác biệt về cách thức hoạt động của ‘gieo cấy’. Ở đây, Gerbner và đồng nghiệp đã giới thiệu hai khái niệm (concept): Lồng ghép (mainstreaming) và Cộng hưởng (Resonance).

Lồng ghép

Lồng ghép là quá trình mà người xem TV từ các nhóm khác nhau phát triển một cách nhìn chung về thế giới thông qua việc tiếp xúc với các hình ảnh và thông điệp giống nhau. Nói cách khác, Lồng ghép làm mờ đi những ranh giới về tuổi tác, tầng lớp và tôn giáo. Do đó, sự khác biệt giữa các nhóm cũng bị xoá nhoà đi bởi xự xuất hiện của một thế giới quan mà họ đã trau dồi được thông qua việc thường xuyên xem các thông điệp truyền hình giống nhau.

Conservative position

Liberal position Light viewing

Heavy viewing

Càng xem nhiều TV, ý kiến của những người theo chủ nghĩa tự do và người bảo thủ càng ‘giao nhau tại một điểm’.

Ví dụ, giữa nhường xem truyền hình ít (light viewers), niềm tin của những người theo chủ nghĩa tự do(liberals) và người bảo thủ(conservatives) rất khác nhau về nhiều chủ đề.

Tuy nhiên, khi những người xem truyền hình thường xuyên (heavy viewers) được hỏi những câu liên quan tới những chủ đề tương tự này, họ thường có những quan điểm tương tự, phản ánh lại những gì họ thường xuyên thấy trên TV.

11

12

Đâu là thế giới thực?

Ví dụ lý thuyết gieocấy

Tầm quan trọng của việc gieo cấy truyền thông được nhấn mạnh bởi việc có nhiều sự thiếu nhất quán đáng phê phán giữa thế giới ‘thực’ và thế giới được mô tả trên TV, phim ảnh và internet….

13

Lấy ví dụ, bởi vì có nhiều tội ác trên TV hơn trên đời thực nên TV có thể gieo cấy một cái nhìn về thế giới như một nơi hèn hạ và đáng sợ. Điều này đặc biệt đúng với những người sống trong khu thành thị có mức độ tội ác cao, và với những nhóm thiểu số mà các bản sao hư cấu của họ thường được mô tả như những nạn nhân (nạnnhân-hoá, vitimised) trên TV, phim ảnh và trò chơi điện tử. Thông điệp minh hoạ này được cho là cộng hưởng mạnh nhất với những khán giả như vậy.

14

Một ví dụ khác của lý thuyết ‘gieo cấy’ đó là sự xuất hiện của thiên kiến giới (gender bias), đặc biệt là ở trẻ em tiếp xúc thường xuyên với TV. Thiên kiến giới dựa trên vai trò khuôn mẫu của nam giới và nữ giới trong xã hội, và điều này xuất hiện hầu hết ở những chương trình cho trẻ.

Ví dụ như những câu truyện cổ tích được dựng thành phim, các nhân vật nam luôn được miêu tả là những người anh hùng mạnh mẽ, biết kiềm chế cảm xúc, chấp nhận rủi ro, trong khi nữ giới thường ở thế bị động, đoan trang và chủ yếu quan tâm đến ngoại hình của họ (và nhiều khả năng sẽ khóc).

Bên cạnh đó, các nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng

trẻ không chỉ được học những kiến thức về nghề nghiệp qua phim ảnh mà còn học về giới tính nào thì phù hợp cho từng lĩnh vực.

Defleur và Defleur đã tìm ra rằng TV là một nguồn cung cấp quan trọng về kiến thức nghề nghiệp cho trẻ em và những hình ảnh phác hoạ trên TV thường dẫn đến những định kiến giới (gender stereotypes) ở trẻ.

15

Lý thuyết truyền thông

Phê bình lý thuyết

T

heo nghiên cứu ban đầu của Gerbner, mức độ tiếp xúc với truyền hình được đo bằng cách đánh giá chất lượng xem tổng thể, thường bằng cách hỏi xem truyền hình bao nhiêu giờ vào một ngày thay vì hỏi xem loại chương trình cụ thể nào. Nhiều nhà nghiên cứu tin rằng lý thuyết ‘gieo cấy’ nên tập trung vào từng loại chương trình cụ thể, bởi vì họ cho rằng những thể loại khác nhau sẽ cho những quan điểm đa dạng về thế giới và từ đó ‘gieo cấy’ những quan niệm khác biệt so với những người khác. Ví dụ như những bộ phim hài lãng mạn, phim gia đình thường tập trung vào các vấn đề gia đình, mối quan hệ bạn bè và xã hội. Trong khi đó, tin tức, các chương trình hành động và tội phạm được cho là tập trung vào trật tự xã hội và thường phân biệt đúng sai.

16

Và trong khi lý thuyết ‘gieo cấy’ ban đầu nhấn mạnh ảnh hưởng tiêu cực tích luỹ được từ việc xem TV nói chung, nghiên cứu đã chỉ ra rằng các chương trình giáo dục trên TV có thể đem tới những ảnh hưởng tích cực cho người xem. Anderson, Huston, Schmitt, Linebarger, và Wright (2001) đã thực hiện một nghiên cứu tác động của thể loại trên với những đứa trẻ 5 tuổi, và quay lại phỏng vấn khi chúng rơi vào khoảng 15-19 tuổi. Các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng những trẻ được tiếp cận với chương trình giáo dục trên TV

Trên cả vai trò của thể loại, có thể thấy một cách rõ ràng rất nhiều khía cạnh của môi trường truyền thông đã thay đổi đáng kể hơn 40 năm qua. Vào những năm 1950 và 1960, khi các màn ảnh TV còn là phương tiện truyền thông thu hút được nhiều sự chú ý nhất thì tới thế kỉ 21, với sự phát triển của Internet và cách mạng công nghiệp, đã cung cấp cho công chúng những phương tiện truyền thông đa dạng hơn, từ đó góc nhìn về thực tế của con người được ‘chắp vá’ từ nhiều nguồn thông tin khác nhau. Vì vậy, câu hỏi đặt ra rằng liệu lý thuyết ‘gieo cấy’ còn phù hợp ở thế kỉ 21 không? Và nếu có, nó có thay đổi gì so với định nghĩa ban đầu của Gerbner?

Bài học nào dành cho những nhà làm truyền thông thông qua lý thuyết truyền thông này?

thường xuyên đọc nhiều sách hơn, có điểm số cao hơn, nhiều tính sáng tạo hơn và ít sự hung hăng ở tuổi vị thành niên. Bên cạnh đó, còn rất nhiều nghiên cứu xoay quay những trường hợp tiếp xúc với nhiều thể loại đa dạng có liên quan đến các quan điểm cụ thể về thế giới và thực tế xã hội. Vì vậy, để hiểu được tầm ảnh hưởng của truyền thông lên góc nhìn của con người, cụ thể ở đây là truyền hình, việc nắm được thể loại cụ thể và nội dung của khán giả đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu lý thuyết ‘gieo cấy’ sau này.

17

Lý thuyết ‘gieocấy’

Phương tiện truyền thông mới

N

gày nay, hầu hết ở mỗi hộ gia đình đều sở hữu một chiếc TV trong nhà, chúng không chỉ là phương tiện cung cấp thông tin hàng ngày cho người dân, mà trở thành một sản phẩm thiết yếu mang tính giải trí không thể thiếu. Hệ thống truyền hình cáp và vệ tinh ở thời đại công nghiệp 4.0 cung cấp hàng trăm, hàng nghìn kênh cho người xem với mỗi kênh là những chương trình đa dạng về mặt nội dung, thông tin, khiến người xem choáng ngợp trước vô vàn sự lựa chọn. Nhiều người dự đoán rằng việc xuất hiện hàng loạt kênh trên truyền hình có thể dẫn tới sự kết thúc của lý thuyết ‘gieo cấy’. Mặc dù ở bối cảnh bây giờ, cách chúng ta tiếp nhận từng câu chuyện trên truyền thông đã thay đổi (bất kể là câu chuyện hư cấu, tin tức hay chương trình thực tế và cũng bất kể ở trong môi trường tương tác(interactive), chọn lọc(seletive) hay ảo(virtual), chúng ta thường có xu hướng quên rằng nội dung của họ - có thể cho là không thay đổi; nếu có, nó thậm chí còn trở nên công thức và đồng nhất hơn. Các phương tiện truyền thông ngày nay bị chi phối hơn bao giờ hết bởi các tập đoàn toàn cầu, xuyên quốc gia khổng lồ với mục tiêu duy trì một lượng lớn khán giả và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, những phương tiện truyền thông vật lý như báo, tạp chí, sách đều có thể tiếp cận online nhờ sự phát triển của công nghệ và sự xuất hiện của những trang web bán lẻ như Amazon.

18

ở thế kỷ 21

CHƯƠNG 2

liệu còn phù hợp ở thế kỷ 21?

19

20

Internet

Và đặc biệt hơn, ta không thể không nhắc tới sự xuất hiện của Internet. Tuy nhiên, ở phần này Morgan & Shanahan (2010) tranh cãi rằng Internet không thay đổi những nguyên lý cơ bản của Internet. Trên thực tế, mạng Internet đã thực sự tăng lượng khán giả cho các trang web có cách thức truyền thống như Hulu và Netflix. Cách kể chuyện mang tính thương mại (Commercial Storytelling) được sản xuất hàng loạt vẫn chiếm ưu thế, nhưng không phải qua màn hình TV mà qua các màn hình của nhiều thiết bị điện tử khác. Do đó, tình thế hiện giờ vẫn rất hợp lý để tìm kiếm sự ‘gieo cấy’ ở người xem, ngay cả khi những màn hình đa dạng nổi lên và thời gian xem các chương trình, bộ phim hoàn toàn phụ thuộc vào khán giả. Do đó, công nghệ mới tạo điều kiện cho chúng ta xem cái gì, khi nào và thậm chí ở bất cứ đâu mà chúng ta muốn, nhưng đồng thời điều đó sẽ cho phép chúng ta xem nhiều hơn. Tuy nhiên, mặc dù ngày càng có nhiều kênh để xem, nhưng việc nhìn vào những thông điệp và bài học chung truyền tải qua những hình ảnh này càng trở nên quan trọng, bởi vì trong môi trường truyền thông toàn cầu ngày nay, mối liên kết giữa sản xuất và phân phối ngày càng trở nên gắn bó mật thiết hơn.

Có thể nhìn thấy được môi trường truyền thông ngày nay cung cấp nhiều chương trình nội dung cụ thể hơn giải quyết bất kỳ vấn đề nào liên quan đến cuộc sống (môi trường, thực phẩm, chủ nghĩa tiêu dùng,…). Với phần lớn người dùng có tài khoản mạng xã hội, nội dung theo từng thể loại cụ thể đã chuyển sang hiển thị trên các trang mạng xã hội để khán giả có thể tiếp cận một cách dễ dàng.

Mạng xã hội cho phép từng khán giả trở thành những người tham gia tích cực, những người đóng góp cho phương tiện truyền thông và chính sự tương tác này đã tạo ra sự có qua có lại giữa nhà phân phối và người tiêu dùng. Vì vậy, để xem Internet tồn tại như thế nào trong giới của chúng ta, cần phải xem xét kỹ lưỡng các trang mạng xã hội với tư cách là nhân tố tạo ra thế giới quan song song về thực tế, bởi lẽ, vai trò của mạng xã hội không đơn thuần chỉ là tải ảnh và thông tin cá nhân lên Internet.

21

Mạng xã hội

Lý thuyết ‘gieo cấy’ 22

N

hư đã đề cập ở trên, TV vẫn được coi là một trong những thiết bị thiết yếu trong từng hộ gia đình, là thiết bị cung cấp hàng loạt thông điệp truyền thông và những hình ảnh thực tế thường ngày. Tuy nhiên, những sự thật tổng hợp (synthetic reality) được xây dựng thông qua tin tức chính thống phần lớn đã chuyển sang trực tuyến. Facebook, Instagram, Tiktok, Snapchat & Youtube là phương tiện truyền thông xã hội hàng đầu định hình thế giới quan của mọi người theo cách mà bất cứ thứ gì xem được trực tuyến được coi thật.

Mô hình lý thuyết về lý thuyết ‘gieo cấy’ của Gerbner đề xuất rằng thế giới quan của chúng ta dựa trên các giả định, tiếp tục bằng một kết luận và kết thúc bằng một quá trình phán đoán, những điều trên hoàn toàn giống với trạng thái của người dùng trên mạng xã hội. Ở trên những nền tảng này, mọi người sẵn sàng chia sẻ những họ thích, ủng hộ hoặc đặt niềm tin vào. Những gì được chia sẻ trên mạng xã hội góp phần vào quá trình xây dựng ý kiến và có thể kết thúc bằng sự phán đoán. Hàng loạt hành động như bình luận(commenting), liking, theo dõi(following), đăng ký(subcribing) và chia sẻ (sharing) có thể dễ dàng xác định là những hành vi hình thành quan điểm (opinion forming acts) và những hành vi này truyền tải một thông điệp rằng người dùng đã đi đến kết luận theo sau đó là sự phán đoán.

Mạng xã hội cho phép mọi người tạo trang cá nhân, nơi họ có thể có thể xuất hiện theo cách họ muốn và hành xử như họ muốn. Do đó, liên hệ lý ‘gieo cấy’ với thói quen của người dùng mạng xã hội ngày nay là rất quan trọng vì nó sẽ góp phần tìm hiểu hành vi của người dùng trên mạng một cách hiệu quả. Tuy nhiên, Gerbner cũng đã rất cẩn thận trong việc giải thích lý thuyết ‘gieo cấy’ như một lý thuyết phê bình (critical theory) và không dán nhãn nó là lý thuyết về “tác dụng mạnh mẽ của TV”, và James Shannan cùng Vickey Jones cũng đã đưa ra ý kiến như sau: “Lý thuyết ‘gieo cấy’ đôi khi được coi là sự trở lại như một lý thuyết về “ảnh hưởng mạnh mẽ của TV”.

“Chúng ta dạo quanh với những hình ảnh thế giới do truyền thông tạo ra, sử dụng chúng để xây dựng ý nghĩa về các vấn đề chính trị và xã hội. Ống kính mà chúng ta nhận được những hình ảnh này không đứng trung lập mà là sự thuyết phục sức mạnh và quan điểm của giới tinh hoa chính trị và kinh tế, những người vận hành và tập trung vào nó. Điều đặc biệt của hệ thống này là làm cho toàn bộ quá trình trông bình thường và tự nhiên đến mức nghệ thuật kiến tạo xã hội (the art of social construction) trở nên vô hình.”

Quan điểm này không hoàn toàn sai, nhưng nó bỏ sót quan điểm rằng ‘gieo cấy’ ban đầu được hình thành như một lý thuyết phê bình, lý thuyết này đề cập đến các vấn đề truyền thông một cách chính xác và cũng chỉ vì các phương tiện truyền thông đại chúng (đặc biệt là TV) phục vụ chức năng ‘kể chuyện’(storytelling)… Truyền hình là phương tiện chủ đạo để phân phát thông điệp từ giới tinh hoa văn hoá, xã hội, kinh tế,…

‘Gieo cấy’ không chỉ là phân tích tác động từ một phương tiện cụ thể mà nó là sự phân tích về thể chế của truyền hình và vai trò xã hội của nó”. Áp dụng những điều trên vào mạng xã hội có thể giúp chúng ta tìm hiểu về sự phân tích thể chế của mạng xã hội giống Gerbner đã làm với truyền hình. Sự phân tích thể chế được xây dựng trên TV như một quyền lực thống trị hơn là một kênh; một cách tiếp cận tương tự nên được xem xét trên phương tiện truyền thông xã hội; không phải như một phương tiện của một kênh bất kì nhưng với tư cách là một thiết chế, thực hiện một vai trò xã hội. Trên thực tế, rất nhiều cuộc tranh luận diễn ra tập trung vào sự ảnh hưởng của phương tiện truyền thông xã hội đến nhận thức của mọi người về thực tế.

Xét về sự kiến tạo xã hội về thực tại(social construction of reality), Gamson et al (1992) từng nhận xét rằng: “Chúng ta dạo quanh với những hình ảnh thế giới do truyền thông tạo ra, sử dụng chúng để xây dựng ý nghĩa về các vấn đề chính trị và xã hội. Ống kính mà chúng ta nhận được những hình ảnh này không đứng trung lập mà là sự thuyết phục sức mạnh và quan điểm của giới tinh hoa chính trị và kinh tế, những người vận hành và tập trung vào nó. Điều đặc biệt của hệ thống này là làm cho toàn bộ quá trình trông bình thường và tự nhiên đến mức nghệ thuật kiến tạo xã hội (the art of social construction) trở nên vô hình”.

23

Mạng xã hội

&

Lý thuyết ‘gieo cấy’

Trên mạng xã hội, người dùng thường phô diễn những ‘hình ảnh hoàn hảo’, những ‘mối quan hệ lý tưởng’, ‘cuộc sống trong mơ’, bóp méo cuộc sống hàng ngày và những thói quen tầm thường, kém hoàn hảo của đối tượng mà họ chia sẻ nó. Ở đây, trạng thái ‘gieo cấy’ có sự khác biệt đáng kể so với lý thuyết ban đầu. Theo Gerbner, TV tạo ra một thế giới quan song song với thực tế hàng ngày, nhưng trên phương tiện truyền thông xã hội, chính những người dùng của nó cùng nỗ lực để tạo ra một hình ảnh gần như hoàn hảo, lý tưởng, khác hoàn toàn so với thực tế hàng ngày.

24

Với Gerbner, 3B của TV xác định những ảnh hưởng đến con người như sau: 1.Truyền hình làm mờ đi sự khác biệt truyền thống về quan điểm mọi người về thế giới của họ.

Television blurs traditional distinctions of people’s views of their world.

2.Truyền hình kết hợp thực tế họ vào văn hoá chủ đạo của TV. Television blends their realities into television’s cultural mainstream.

3.Truyền hình kết hợp xu hướng chủ đạo và lợi ích thể chế của TV và các nhà tài trợ của nó.

Televison blends that mainstream to the institutional interests of television and its sponsors Nếu áp dụng điều này cho mạng xã hội, ảnh hưởng có thể sẽ như sau: 1.Mạng xã hội làm mờ đi sự không hoàn hảo và khắc hoạt các vấn đề và con người một cách hoàn hảo.

Social media blurs imperfection and portrays the issues and people as perfect.

2.Mạng xã hội kết hợp cuộc sống cuộc sống của mọi người với hình đại diện của họ và cả hai thực tế đều được pha trộn trên hồ sơ xã hội.

Social media blends the lives of people with their avatars and both realities are blended on a social profile.

3.Mạng xã hội bẻ cong thực tế chính thống thành lợi ích thể chế của các tập đoàn lớn của mạng xã hội.

Social media bends the mainstream realities to the institutional interest of big corporates of social media.

Hàng tỷ người đang sống trong thế giới mạng xã hội hoàn hảo thay thế này và ngay lập tức phải đối mặt với nhiều thay đổi về chính trị, cá nhân và xã hội. Rõ ràng là “tư tưởng hạnh phúc của mạng xã hội”, nơi mọi người đều cực kỳ nhạy cảm với các vấn đề chính trị, cực kỳ hạnh phúc trong đời sống xã hội và cực kỳ thành công trong công việc, cuộc sống của họ đã tạo ra một nền văn hoá. Văn hoá này được tạo ra bởi các công ty truyền thông xã hội như Facebook, Tiktok, Instagram, Twitter và Youtube, nơi rất nhiều người đang chạy đua liên tục để tải lên những hình ảnh đã qua chọn lọc về đời sống xã hội(social life) và bản sắc xã hội(social identity) của họ.

Những nền tảng mạng xã hội nhận thông tin cá nhân, ảnh, ý kiến, cộng đồng và quan trọng nhất là ý kiến của mọi người. Điều này cho phép họ định dạng, chỉnh sửa và trình bày dữ liệu theo ý muốn, cho phép chúng tồn tại trên nền tảng như một nhân vật lý tưởng.

Nhân vật này được nhắm mục tiêu về mặt thương mại và chính trị, được định hình lại và bị ảnh hưởng, hay nói cách khác, bị bóp méo.

Có thể thấy được rằng mạng xã hội được xem là những nền tảng truyền thông hấp dẫn nên được nghiên cứu theo thể chế và về mặt lý thuyết, giống như Gerbner đã áp dụng với TV. Lý thuyết ‘gieo cấy’ đã hỗ trợ cho việc nghiên cứu nhận thức về TV của quần chúng, tuy nhiên vẫn chưa xuất hiện một quan điểm lý thuyết phân tích về truyền thông được áp dụng cho mạng xã hội, đặc biệt hơn khi ảnh hưởng của những nền tảng đó được cho là có tác động mạnh hơn TV. Tương lai của ‘gieo cấy’ có lẽ sẽ tập trung vào mạng xã hội bởi sự nổi lên của các nền tảng đang dần làm mờ nhạt đi vị thế của TV, đặc biệt là ở thế hệ gen Z trở về sau.

25

Bài học nào dành cho người làm truyền thông?

26

Vào năm 1998, Hamilton lập luận một cách thuyết phục rằng phần lớn động lực khiến giới truyền thông dựa vào bạo lực có liên quán đến khả năng thu hút khán giả của họ. Do đó, các nhà quảng cáo có khả năng sẽ ủng hộ các chương trình có bạo lực vì những chương trình đó sẽ tiếp cận được nhiều người xem hơn, đặc biệt là những đối tượng trong phân khúc nhân khẩu học được các nhà quảng cáo đánh giả cao (vd: những người trẻ). Các nhà viết kịch bản truyền hình sau đó sẽ dựa trên các khuôn mẫu văn hoá để khắc hoạ bạo lực; chẳng hạn, họ sẽ tập trung vào nam giới tham gia bạo lực, trong khi phụ nữ sẽ bị coi như là những đồ vật bị tình dục hoá.

Tuy nhiên, áp dụng những điều Hamilton lập luận vào thời đại bây giờ là điều không thể, bởi ngày nay khi trình độ nhận thức của con người càng ngày càng đi lên, những vấn đề như bình giới hay phân biệt chủng tộc được dư luận quan tâm hơn bao giờ hết. Vậy nên, chính những chiến dịch truyền thông phá vỡ những định kiến, rào cản mới chính là những gì thời đại ngày nay cần.

Tuy vậy, những nội dung như bạo lực, tình dục vẫn còn xuất hiện tràn lan trong ngành công nghiệp giải trí. Tâm lý của con người vốn dĩ là tò mò, bởi thế việc đặt những nhãn dán 18+ vẫn gây được chú ý của công chúng tới một mức độ nhất định. Câu hỏi được đặt ra rằng, liệu những người làm truyền thông có sẵn sàng chịu mất một lượng khán giả

và chuyển sang những nội dung văn minh, có tính giáo dục hơn? Hay những người nhà báo, đứng trước những tình huống khó xử về đạo đức (ethical dilemmas), họ sẽ xử lý ra sao? Liệu những bài báo về bạo lực sẽ được dừng đưa tin vì họ nghĩ tới ảnh hưởng lên công chúng khi ‘gieo cấy’ liên tục những tin tức tiêu cực hay họ vẫn tiếp tục đăng tải vì họ cho rằng làm báo là phải cập nhật tin tức thường xuyên cho công chúng? Đối với những người làm việc tự do, câu trả lời có lẽ phụ thuộc rất nhiều vào giá trị cốt lõi, những niềm tin mà họ đi theo. Nhưng với những người còn trực thuộc một bộ máy quản lý, câu trả lời có lẽ còn phụ thuộc vào người đứng đầu bộ máy đó.

27

28

Kết luận

Chúng ta sống trong thế kỷ 21, mối quan hệ giữa những gì nhìn thấy, những câu chuyện được kể và cách mọi người nhìn nhận thế giới vẫn quan trọng hơn bao giờ hết. Do đó, tầm quan trọng của phong trào giáo dục người dân hiểu biết về phương tiện truyền thông và khuyến khích “khả năng tiếp cận, phân tích, đánh giá và truyền đạt thông điệp” được đặt lên hàng đầu. Thời đại thông tin mà chúng ta đang sống khiến cho việc hiểu biết về phương tiện truyền thông càng trở nên bắt buộc. Vì vậy càng về sau, khi có nhiều phương tiện truyền thông nổi lên, có thể thấy rằng lý thuyết ‘gieo cấy’ không còn bị bó hẹp trong khung nghiên cứu TV mà đã tập trung hơn vào những phương tiện khác như mạng xã hội, đồng thời đa dạng các nội dung, các đề tài nghiên cứu. Đây là một dấu hiệu tích cực cho những nhà nghiên cứu học bởi những công trình của họ sẽ đặt nền móng cho sự phát triển của lý thuyết ‘gieo cấy’ nói riêng và ngành truyền thông học nói chung trong tương lai sau này.

29

R.Nevzat. (2018). Reviving Cultivation Theory for Social Media. The Asian Conference on Media, Communication & FIlm .

C.Vinney. (2019). Cultivation Theory. https://www.thoughtco.com/cultivation-theory-definition-4588455

A.Perera. (2021). Cultivation Theory. SimplyPsychology: https://www.simplypsychology. org/cultivation-theory.html

D.Romer, P.Jamieson, A.Bleakley, K.H.Jamieson. (2014). Cultivation theory: Its History, Current Status, and Future Directions. (P. R.S. Fortner, Ed.) 115-132.

M.Morgan, J. N. (2014). Cultivation Theory in the Twenty-First Century. The Handbook of Media and Mass Communication Theory, 480-495.

P.Maharjan. (2018). Cultivation Theory. https://www.businesstopia.net/communication/ cultivation-theory

N.Signorielli. (1900). Children, Television, and Gender Roles. Journal of Adolescent Health Care, 50-58.

O.Campbell. (2017). Why Gender Stereotypes In Kids’ Shows Are A REALLY Big Deal. https://www.refinery29.com/en-us/kids-showsgender-roles-stereotypes

30

Tài liệu thamkhảo

31

Trên đây là bài tìm hiểu và phân tích của em về lý thuyết ‘gieo cấy’ kết hợp trình bày dưới hình thức một cuốn tạp chí. Trong quá trình hoàn thành sản phẩm còn nhiều hạn chế, mong nhận được sự góp ý, sửa chữa của thầy cô.

Em xin trân trọng cảm ơn!

32