Texto paralelo Mercadotecnia II

TEXTO PARALELO Herver A. Jimenez G.

200713372

Mercadotecnia II - USAC - 2016 Ciencias Econรณmicas

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INDICE

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Proceso de Comunicaciรณn

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Marca

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Antecedentes de la marca

Identidad e imagen corporativa

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Posicionamiento

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Objetivos de mercadeo y comunicaciรณn

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Comunicaciรณn Integral de Marketting

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Estrategias Push & Pull

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Variables de CIM

ANTECEDENTES DE MARCA

Con una pequeña panadería y un gran sueño: querer ser los mejores. Es fácil decirlo y muchas veces suena como un cliché, pero cuando a uno le gusta lo que hace, todo se orienta a esa dirección. Eso nos ha hecho enfocarnos en ofrecer los productos de la más alta calidad, una gran variedad de productos tanto en la panadería, repostería, pastelería, así como en nuestros cafés.

Desde el inicio nos propusimos a hacer las cosas diferentes, desde la atención al cliente, el compromiso con la calidad, la higiene y logramos cambiar la manera de vender y disfrutar el pan. Nuestros primeros años fueron de crecimiento e innovación, impactando positivamente en el estilo de vida y las costumbres de los guatemaltecos relacionadas con el consumo del pan. Todas nuestras panaderías tienen hornos y horneros capacitados para tener pan recién horneado todo el día, todos los días. Tenemos recetas originales de San Martín, como el famoso pan de agua que se ha vuelto parte esencial en las mesas de los guatemaltecos. Tenemos además una cámara de pasteles especializada para mantener frescos todos nuestros pasteles hechos diariamente con los ingredientes más frescos y de mejor calidad.

En cada tienda San Martín se vive lo que llamamos la “Experiencia San Martín”, ya que somos una cadena de tiendas únicas – ¡cada una con su estilo, personalidad y magia!

Además, contamos con restaurantes muy acogedores, con buena música, mobiliario de primera y donde la limpieza y la calidad de nuestros ingredientes se ve a través de nuestras cocinas modernas y abiertas. Ofrecemos un menú sano y delicioso, que incluye desayunos, sopas servidas en pan, ensaladas, sandwiches, pizzas rústicas (horneadas en hornos de piedra, hamburguesas a la parrilla y el favorito de nuestros clientes, el 2 de 3!

Adicionalmente, contamos con una barra de café atendida por verdaderos Baristas, donde ofrecemos café tostado en nuestra propia tostaduría para asegurar que estamos ofreciendo café con calidad de exportación! Para aumentar nuestro catálogo de productos y promover un estilo de vida saludable para la nueva generación, adquirimos nuestra marca hermana Yogulicious. Esta es una heladería única en su tipo en Guatemala, ofreciendo un self-service con productos saludables y de excelente calidad.

Gracias al compromiso, esfuerzo y pasión de quienes trabajamos en San Martín continuamos creciendo. La libertad para alcanzar el éxito, ser los mejores, la ética empresarial, pasión por nuestros clientes, orgullo por lo que hacemos y el respeto hacia los demás constituyen los seis pilares centrales de nuestra empresa; es por ello que San Martín es mucho más que pan… es innovación, calidad, excelente servicio, pero sobre todo es pasión por hacer lo que más nos gusta: CONSENTIR A NUESTROS CLIENTES!

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PROCESO DE COMUNICACIÓN

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Se define como transmitir, recibir y procesar información, la comunicación ocurre cuando el receptor puede comprender la información

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COMUNICACIÓN

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Las empresas tienen una idea que desean hacer llegar al consumidor

DECODIFICACIÓN

Los consumidores ven y oyen los anuncios

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PROCESO DE COMUNICACIÓN - SAN MARTIN

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Con una pequeña panadería y un gran sueño: querer ser los mejores. Es fácil decirlo y muchas veces suena como un cliché, pero cuando a uno le gusta lo que hace, todo se orienta a esa dirección. Eso nos ha hecho enfocarnos en ofrecer los productos de la más alta calidad, una gran variedad de productos tanto en la panadería, repostería, pastelería, así como en nuestros cafés.

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FACEBOOK

Vallas Publicitarias

PROCESO DE COMUNICACIÓN - SAN MARTIN

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Se entiende por receptor todos los clientes y clientes potenciales de San Martin, que interpretan el mensaje enviado.

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IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA La comunicación eficaz de marketing comienza con una imagen corporativa claramente definida. La imagen resume qué representa la empresa y la posición que ha establecido. el objetivo de la administración de imagen es crear una impresión específica en la mente de los clientes y usuarios. Recuerde que lo que los consumidores creen acerca de una empresa es mucho más importante que la forma en que ven la imagen los funcionarios de éstas. Aunque la versión específica de la imagen varía de un consumidor a otro o de un comprador empresarial a otro, la imagen global de la empresa queda determinada por los puntos de vista combinados de todos los públicos, los que a su vez pue-

den tener influencia positiva o negativa en los consumidores. Los consumidores encuentran muchas cosas cuando interaccionan con una empresa u organización.

Uno de los principales componentes de una imagen corporativa está conformada por las percepciones que tienen los clientes de los bienes o servicios que la organización ofrece.

Los elementos tangibles son: 1) Bienes y servicios vendidos.

2) Tiendas donde se vende el producto.

3) Fabricas donde se produce el producto.

4) Publicidad.

5) Nombre y logotipo corporativo.

6) Empaques y etiquetas.

7) Empleados

Panaderia

Pasteleria

Restaurante

Bienes y servicios vendidos

Tiendas donde se vende el producto

Panificadoras - donde se produce el pan

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Isotipo

Logotipo

Publicidad

Empaque

Nombre y logotipo

Empleados

IDENTIDAD E IMAGEN CORPORATIVA

MARCA

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La marca o nombre corporativo es la bandera general bajo la cual todas las demás operaciones tienen lugar David Placek

LOGOTIPO Un logotipo corporativo es un símbolo que se usa para identificar una empresa y sus marcas, lo cual ayuda a transmitir la imagen corporativa de conjunto. El logotipo debe diseñarse con cuidado para que sea compatible con el nombre de la corporación.

Muchas organizaciones han gastado millones de dólares en la selección y promoción de nombres y logotipos corporativos.

BRANDING El desarrollo de una marca fuerte comienza con el descubrimiento del porqué los consumidores compran una marca y las razones por las que vuelven a comprarla. La meta del desarrollo de marca es distinguir un producto de sus competidores. Los investigadores de mercado deben tratar de

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identificar lo que representa la marca, lo que los consumidores reconocen y es sobresaliente para ellos. Después de lograr el reconocimiento de la marca, el siguiente paso es prolongar su éxito. El secreto de una vida larga de una marca reside en encontrar un punto de venta único y no abandonarlo.

4 El posicionamiento del producto es la percepción, en la mente del consumidor, de la naturaleza de la empresa y sus productos en relación con la competencia. La calidad de los productos, el precio, los métodos de distribución, la imagen, las tácticas de comunicación y otros factores crean el posicionamiento y, a su vez, la posición de la marca los afecta. Al examinar el posicionamiento de la marca, la empresa de marketing debe determinar cómo los consumidores, empresas y clientes ven la posición de la marca. Es importante asegurar que la posición que se promueve sea congruente con los puntos de vista que tienen los diversos grupos interesados y con los demás elementos del programa de CIM. Existe un problema cuando los clientes ven la posición de la marca de manera distinta de cómo se presenta la empresa a sí misma.

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POSICIONAMIENTO 7 puntos para fijar posicionamiento de marca 1.

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7.

Defina su categoria Determine el atributo diferenciador Conozca las caracterisitcas comunes de los competidores Genere una promesa de venta Proyecte su potencial Mantenga el equilibrio Trabaje la marca no el producto

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Panaderia - Pasteleria - Restaurante

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Innovaciรณn constante

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Innovaciรณn

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Frescura y calidad

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Expansion

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Equilibrio

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Trabajo de marca

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OBJETIVOS DE MERCADEO Y COMUNICACIÓN

La publicidad es uno de los principales componentes de la comunicación integral de marketing.

También forma parte de la mezcla de publicidad de la promoción “tradicional”, la promoción comercial y para consumidores, y las ventas personales. Estas funciones, junto con otras actividades como el marketing directo, los esfuerzos de relaciones públicas y las estrategias alternativas de marketing, forman la base para comunicarse con los consumidores particulares y los clientes empresariales. El rol que desempeña la publicidad varía dependiendo de la empresa, producto y los objetivos de marketing de la compañía. Para algunos productos y empresas, la publicidad es el enfoque central y los demás componentes (promoción comercial, promoción para consumidores y ventas personales) apoyan la campaña de publicidad. En otras situaciones, la publicidad desempeña un rol secundario, por ejemplo, apoya al equipo de vendedores nacionales y el programa de promoción comercial de la empresa En el sector de consumo, muchas veces ocurre lo contrario. La publicidad es, por lo general, el principal vehículo de comunicación, y las otras herramientas promocionales (concursos, cupones, muestras) se diseñan para respaldar la campaña de publicidad. Tanto en la promoción de empresa a empresa como en la que se dirige a los consumidores, la clave para usar la publicidad con eficacia es verla como uno de los “rayos” de la “rueda” del esfuerzo promocional. Los “rayos” restantes son los demás componentes del plan de CIM. Como se ha indicado, el programa de CIM

es algo más que sólo promoción y tácticas publicitarias. La CIM incluye comunicación interna clara entre departamentos, junto con los mensajes enviados a los clientes y proveedores externos.

Los programas de CIM aplican tecnologías de la información para desarrollar bases de datos que ayudan a todos en la empresa a entender las necesidades y características de los clientes. Esto abarca las necesidades de los clientes comerciales y los usuarios finales. Los programas eficaces de comunicación integral significan que cada miembro de la organización trabaja para alcanzar la meta de llegar a los clientes con un mensaje claro y uniforme.

Objetivo de Mercadeo San Martin: uno de los objetivos principales esta pensado en dar a conocer la innovaciรณn en panadeeria, pasteleria y restaurante que se maneja constantemente por medio de la publicidad para llegar al mercado objetivo respectivo.

Ojetivo de Comunicaciรณn San Martin: entregar un mensaje claro y conciso sobre lo que deseamos promover entre ello la categoria, panaderia y restaurante de modo que todo aque cliente potecial pueda llevarse la mejor percepcion de la marca SAN MARTIN.

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COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARKETING

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ELEMENTOS DE LA CIM Se puede construir un programa de comunicación integral de marketing sobre el fundamento proporcionado por el modelo de comunicación. Aunque los programas de CIM pueden describirse de varias maneras, el consenso es definirlos como sigue: el término comunicación integral de marketing (CIM) se refiere a la coordinación e integración de todas las herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo Las promociones de ventas incluyen tanto las promociones comerciales como las de ventas (éstas últimas están dirigidas a los usuarios finales o consumidores de los bienes y servicios y las promociones comerciales están dirigidas a los distribuidores y minoristas). Este punto de vista tradicional ha cambiado un poco debido al aspecto de rendición de cuentas del que hablamos antes. La tendencia a integrar todos los esfuerzos promocionales ha ampliado las promociones más allá de los tres elementos tradicionales de publicidad, promociones de ventas y ventas personales. En la actualidad, también se incluyen actividades como marketing de base de datos, marketing directo, marketing de patrocinio, marketing electrónico interactivo, marketing de guerrilla, marketing alternativo, y relaciones públicas. Un plan completo de CIM incorpora cada elemento de la mezcla de marketing: productos, precios, métodos de distribución y promociones.

Producto

Precios

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Distribución

Promociones

ESTRATEGIAS PUSH PUSH La estrategia PUSH o estrategia de EMPUJE o estrategia de PRESIÓN o estrategia de IMPULSO, es el esquema de comercialización de la vieja escuela, la del esfuerzo, la de sudar el camino, desgastar la suela, peinar el territorio, tocar todas las puertas, de todas las esquinas, de todas las ciudades. Hay que llamar, llamar, llamar, hasta que “caiga” uno. Si te dicen que no, vuelve a insistir, agéndalo nuevamente y, otra vez, vuelve a insistir. Sácale una cita, pídele una referencia. La estrategia “PUSH” (Estrategia hacia los canales de distribución), es una estrategia de sentido descendente, es decir, se realiza de forma escalonada del fabricante al canal y del canal al usuario final. Para que los fabricantes o el canal dirijan su promoción directamente a otros intermediarios de la cadena de distribución.

La estrategia push consiste en orienta los esfuerzos de comunicación y de promoción sobre los intermediarios, de forma que los incite a hacer referencia a la marca, a almacenar el producto en cantidades importantes, a otorgarle el espacio de venta adecuado y a incitar a los consumidores a comprar el producto.

PUSH PULL

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Consumidor final

Campañas promocionales

Consumidor final

Promoción en tienda

& PULL

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PULL La estrategia PULL o estrategia de ASPIRACIÓN o estrategia de ATRACCIÓN o estrategia de TIRÓN, es el esquema de comercialización de la nueva era; la de la imagen, la de la representación y, en una sola palabra, la de la marca.

Si se está frente a una marca sólida no es necesario empujar ventas porque éstas llegan solas. La compran porque tiene fama, porque la demanda es más grande que la oferta.

Aquí entran marcas como por ejemplo Microsoft, Coca Cola, Ritz, Carlton, Swatch, Corona, Dell, etc.

La estrategia Pull consiste en orientar los esfuerzos de comunicación en el comprador final con la promoción y publicidad a través de los medios de comunicación masivos, para que el consumidor final exija los productos del fabricante en los puntos de ventas minorista, el minorista se lo solicite al mayorista, y este último finalmente al fabricante.

Es decir, consiste en hacer fuertes campañas de comunicación, de modo que el propio consumidor demande el producto al distribuidor.

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Distribuidor

Manufactura

Distribuidor

*Diagrama con fines ilustrativos de la marca San Martin, ya que San martin solamente utiliza estrategia PULL, para sus campañas

VARIABLES DE CIM

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Uno de los sentidos en el que viajan los mensajes de marketing es a través de las diferentes formas de medios publicitarios. Muchos de estos medios son completamente impersonales.

Los televisores son indiferentes en cuanto a lo que aparece en la pantalla. Los radios entregan cualquier sonido que se transmita. Las pantallas de las computadoras no son nada más que pantallas de televisión con un propósito especial. El reto para el ejecutivo de cuenta de marketing, la empresa y, en especial, el creativo es diseñar un mensaje personal, aunque éste se entregue a través de un medio impersonal.

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PUBLICIDAD Evaluación de la publicidad La evaluación de la publicidad nos permite conocer si se han obtenido los resultados esperados de la campaña publicidtaria Estrategia de mensaje • Conativo Marco de ejecución • Demostración Recurso Publicitario • Emociones Ténica de medios • Vaya publicitaria Concepto publicitario • Vaya publicitaria

El plan de medios en conjunto con los objetivos, los medios y la calendarización se maneja en conjunto para coordinar el tiempo y el vehiculo publicitario a utilizar para lograr los objetivos trazados.

Plan de medios (El plan de medios utilizado por San Martin es desconocido)

Promoción para consumidores - Regalos PROMOCIÓN DE VENTAS MERCADEO DIRECTO

VENTA PERSONAL Tipo de Venta personal: - Venta interna - Venta de mostrador Categoria: - Toma de pedidos - Internov

Marketing interactivo Tecnicas aplicadas: • Redes sociales • Reseñas de consumidores • Marketing Viral

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RELACIONES PUBLICAS

Es una función administrativa que evalúa actitudes públicas, ejecuta un programa de acción y de comunicación para obtener comprensión y aceptación pública.

Tecnica utilizada: - Participación directa en la sociedad San martin apoya a la fundación Margarita Tejeda

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H Herver A. Jimenez G. 200713372 Facultad de Ciencias Econรณmicas Universidad de San Carlos de Guatemala Guatemala, Noviembre MMXVI