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N 4/2010

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Des campings chics et spa

Après l'hôtellerie et les résidences de tourisme, c'est au tour des campings haut de gamme de se lancer dans le spa et d'investir dans des équipements aqualudiques lourds.

Reste à les rentabiliser...

En cette fin d'été 2009, la comédie de Fabien Onteniente est encore dans les esprits, montrant un chirurgien esthétique contraint de vivre quelques jours dans un camping, au milieu des merguez, des couverts en plastique, du thon à la catalane et des courses de canard... Clichés ? Il y a longtemps que Jean-Luc Bédrines, propriétaire de Mer & Soleil, au Cap d'Agde, nourrit d'autres ambitions pour développer son activité ! Les préparatifs de l'inauguration de son spa BalneoCap l'ont accaparé toute la saison estivale. Pas rien, en effet, de faire venir 200 person-

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nes triées sur le volet, des personnalités locales, la presse, et Adriana Karembeu, la marraine de son nouvel établissement.

Ici, pas de barbecues, de parties de pétanque ou de douches collectives, mais des bains à remous, un sauna, un hammam, cinq cabines de soins humides, sept cabines de massages, et des marques prestigieuses : Phytomer, K-Hylé et Silicium +, la marque de soins anti-âge de l'ex-mannequin. Le tout, sur 650 m2, dans un décor luxueux, composé de matières naturelles (bambous, fibres, pierres...), de larges baies

vitrées, un jardin intérieur et une fontaine centrale.

Pourtant, même situé à l'entrée, le spa ne jure pas avec le reste du camping 3 étoiles, qui comprend 500 emplacements et 220 mobile-homes. Jean-Luc l'assure : « même Adriana, qui n'aime pourtant pas le camping, a accepté de passer une nuit chez nous ! ». Les temps ont bien changé.

Mine de rien, une nouvelle génération de propriétaires est à l'œuvre. Elle tord le cou aux idées reçues sur la profession, et transforme ses campings en club de vacances pour touristes huppés. Il y a trente ans, un terrain, un bureau d'accueil et des sanitaires suffisaient à accueillir des campeurs. Aujourd'hui, les bungalows, les mobil-homes et les chalets attirent une clientèle qui ne se voit pas forcément

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Si Mer & Soleil au Cap d'Agde affiche toujours sa vocation de camping familial (ci-dessus), son spa Ba/neocap (photos ci-contre et page de gauche) n'a rien a envier aux spas des resorts hôteliers : équipements, carte de soins et salle de repos attirent massivement la clientèle locale.

passer la nuit sous une toile de tente !

Entre 2000 et 2010, le nombre d'établissements 4 étoiles a fait un bond de 16,4%, aux dépens des I et 2 étoiles (-12%). Et si les terrains de camping se font plus rares en France, les emplacements, eux, ont tendance à se multiplier : + 20% pour les 4 étoiles en une décennie, avec une envolée du locatif. Pas étonnant, donc, que le camping soit devenu « hôtellerie de plein air », car les services qui y sont associés ont bouleversé le métier des exploitants.

Ce jour-là, donc, Jean-Luc Bédrines avait mis les petits plats dans les grands pour inaugurer un projet qu'il a mené pendant dix mois. « Au départ, on l'a conçu comme une activité complémentaire pour augmenter le taux d'occupation. Mais une étude de faisabilité a mon-

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tré que 75% des gens qui n'avaient jamais fait de balnéo et de spa étaient prêts à choisir un camping s'il y en avait. Pour la clientèle locale, c'était l'inverse : elle connaissait la balnéo, mais pas le camping. », explique-t-il, pensant ainsi faire d'une pierre deux coups !

Finalement, le centre a été

construit à côté du camping, ouvert au public extérieur. Gros succès, mais pas forcément comme le propriétaire l'avait prévu. Ce sont essentiellement les habitants aux alentours et les touristes qui le fréquentent, pas les campeurs.

Pour l'instant. Car les comportements évoluent vite. De mai à septembre 2009, la fréquentation des emplacements équipés d'un hébergement léger de type mobil-home a augmenté de 6,2 %, selon le ministère du tourisme.

L'offre bien-être chez Yelloh! Village Le développement des équipements aqualudiques et des spas dans l'univers du camping haut de gamme donne du fil à retorde au franchiseur Yellohi Village, qui compte, parmi ses adhérents, une quinzaine d'espaces bien-être. Pour clarifier son offre, il va créer, en 2011, une classification spécifique avec trois grandes catégories. La première, « Spa & Balnéo », concernera les grandes infrastructures dédiées à la balnéo, de 500 à 2 800 m2 (sauna, hammam, bain à remous, massages relaxants, etc.).

Ensuite, les « Centres Bien-être », qui regrouperont des espaces de détente et de relaxation de taille moyenne, entre 100 et 200 m2, avec des équipements mais aussi des soins corps. Enfin, les spas de moins de 100 m2 feront partie de l'offre « Espace détente ».

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Des campings chic et spa Pour la Fédération nationale de l'hôtellerie de plein air, 36% de la clientèle serait des CSP+, avec un niveau d'études supérieur à la moyenne nationale.

Fait nouveau : près de 55% d'entre eux ont un faible pour les hébergements 3 et 4 étoiles, en attendant la mise en place du nouveau classement, en juillet, qui comportera une cinquième étoile.

En matière de bien-être, le premier pas consiste à investir dans des équipements aqualudiques. Yelloh! Village, la principale chaîne de franchise de campings, dénombre parmi des

adhérents 16 sites équipés.

Difficile, toutefois, d'y repérer une structure standard dans les projets des propriétaires. Si l'on prend, par exemple, le Languedoc Roussillon, la première région de France en nombre d'emplacements, on y trouve de petits espaces - comme celui du Club Farret (200 m2), avec jacuzzi, sauna, hammam, salles de massages et salon de coiffure -, mais aussi des grandes balnéos, telles que Sérignan Plage, qui s'étend sur 2 800 m2. Pour y mettre un peu d'ordre, le franchiseur a donc mis en place sa propre classification en trois

A Perros-Gu/rec les modelages balinais et les soins exotiques du Ranolien attirent la clientèle locale depuis 2008 et ont fini par séduire les campeurs, grâce aux forfaits "découvertes"

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catégories des centres de bienêtre proposés par ses campings (voir encadré).

Si les propriétaires de spa savent communiquer autour de leur établissement, ils ne sont pas nombreux, en revanche, à avoir sauté le pas. Dernier en date, le site de Sylvamar****, situé dans les Landes, avec son spa Dune et Eau, inauguré en mai dernier. Son tout nouveau centre de bien-être mesure I 200 m2, avec une partie aquadétente (piscine, jacuzzi, cols de cygne, tisanerie, hammam, sauna...) et sept cabines de soins, dont une salle VIP pour deux personnes.

Catherine Gaymard, la responsable du spa, a opté pour deux marques de cosmétique : Yonka, pour son côté « sérieux » et Les Sens de Marrakech, pour son image à la fois « dépaysante », « exotique » et « ludique ». Spa de camping ou non, rien n'est donc laissé au hasard. « Le bien-être est très demandé.

II faut y répondre avec une offre très professionnelle. Après ce spa, nous allons sans doute agrandir notre bâtiment en y intégrant des activités comme le fitness ou le yoga. », prévoit Luc Dulayet, le propriétaire du Sylvamar.

Plus au nord, à Perros-Guirec, dans les Côtes D'Armor, le Ranolien a su aussi trouver sa place. Ouvert depuis août 2008 à la clientèle extérieure, même si la concurrence est rude, entre les spas Le Lagon et l'Agapa, cet espace bien-être ne délaisse pas pour autant les campeurs.

Ces derniers se voient proposer des forfaits week-end « découverte », qui comprennent un hébergement, des soins en cabine et un accès à l'espace aqualudique.

A côté d'un camping de 520

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A droite Au Parc des Alicourts en Sologne le spa a atteint son point mort en deux ans Les propriétaires planchent aujourd hui sur un nouveau projet pour 2011

emplacements (sur 15 hecta res), ce spa de 400 m comporte trois cabines de soin, un salon de coiffure et une cabine UV Ambiance exotique, comme en témoignent les marques présentées au public Panpuri, Tadé, pour le pain d'Alep, et Charmes d'Orient Les modelages du monde ont la cote Résultat le personnel a été formé aux modelages balinais et au shiatsu à l'école créée par Christine Fleury, qui a conçu Le Lagon Quant à la clientèle, la segmentation s'est faite toute seule, selon Philippe Barbier, le responsable du spa au centre aqualudique, 60% des clients viennent de l'extérieur, tandis que les campeurs privilégient les soins en cabine.

RELAIS DE CROISSANCE

Sacré retournement ' En 2002, quand Evelyne Baudoin, propriétaire avec son mari du Parc des Alicourts, en Sologne, commence à réfléchir à son projet, elle était seule à croire aux vertus du bien être pour son cam ping, qui n'a rien aujourd'hui d'un petit bout de terrain 500 places, 260 hébergements locatifs, des cottages, des chalets, des cabanes dans les arbres « Les premières estimations financières faisaient peur ' », se souvient-elle Elle s'accroche, tourne et retourne les chiffres, persuadée qu'il y avait là un formidable relais de croissance pour son activité Et finit par lancer des travaux, qui vont durer deux ans Les hivers sont rigoureux et obligent le chantier à s interrompre « Au départ, AGDE2 1403415200505/GPP/MMC/3

l'objectif était simple • il fallait booster les séjours mid-week et week-end », précise la propriétaire Le spa est lancé en mai 2007 Une première dans l'univers de l'hôtellerie de plein air Tout y est Un cadre magnifique, une qualité d'accueil haut de gamme et une excellente réputation, qui permet au camping de se passer de communication Mais les Baudoin ont péché par excès de prudence En deux ans, le spa atteint son point mort Le succès est tel que les deux malheureuses cabines de soin prévues initialement ne suffisent pas à absorber les demandes II y a aussi plus gênant « Beaucoup de choses n'allaient pas Le suivi commercial de notre marque partenaire, l'incompétence de notre architecte en matière de spa II a fallu corriger le tir ' », recon-

naît Evelyne Baudoin Très vite, le couple prend la décision de dénoncer leur partenariat avec Thalgo pour signer avec la marque Cinq Mondes En 2010, il planche sur un projet de nouvelle construction pour rallonger l'ouverture du spa « Aujourd'hui, il n'est pas possible d'envisager une ouverture toute l'année Nous sommes en pleine campagne et chauffer I 000 m pendant douze mois, c'est compliqué ' » La solution ? Construire un espace entièrement dédié aux soins de 300 à 400 m2, moins coûteux à entretenir, avec six cabines, de nouvelles installations et un cadre très luxueux La date de son lancement est déjà fixée avril 2011 Coûteuse opération pour « lisser » la fréquentation sur l'année, alors que la saison des

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Des campings chic et spa campings commence en avril pour se terminer en septembre !

Au total, le spa du Parc des Alicourts aura coûté la bagatelle de 2,3 millions d'euros.

Avec le recul, Evelyne Baudoin ne regrette rien. « Si nous sommes partis de la balnéothérapie pour ensuite proposer des soins, c'est que l'attente de la clientèle a évolué très vite entre 2007 et 2009. Et quand un établissement ne suit pas, il régresse. » Message entendu par ses collègues. En essuyant les plâtres avant tout le monde, le Parc des Alicourts a tracé la voie.

LONG RETOUR SUR INVESTISSEMENT

Car les risques financiers ne sont pas négligeables. « Notre investissement immobilier est financé par l'exploitation du camping. Nous prévoyons un retour sur investissement sur sept ans. », indique Luc Dulayet, le propriétaire de Sylvamar, qui doit recruter deux esthéticiennes supplémentaires, un mois seulement après l'ouverture de son spa. A BalneoCap, qui a demandé un effort financier de 1,3 million d'euros, on prévoit même un ROI encore plus long : dix ans !

Pour lancer l'activité, Jean-Luc Bédrines a déjà recruté une dizaine de personnes. Un spa manager formé dans l'hôtellerie haut de gamme devrait bientôt intégrer l'équipe.

Une prise de risque qui oblige ces entrepreneurs à suivre à la loupe les taux d'occupation de leur camping. Bonne nouvelle : avec les hébergements locatifs et l'allongement de la saison touristique, les terrains de camping haut de gamme deviennent de plus en plus rentables.

Ils concurrencent désormais les

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chambres d'hôtes, les clubs de vacances, voire l'hôtellerie de tourisme, comme le montre le récent sondage de la Fédération nationale de l'hôtellerie de plein air : leurs clients partagent aussi leurs vacances en hébergement en famille ou avec des amis (63%), louent des maisons de particuliers (55%), fréquentent des hôtels (47%), partiraient en club de vacances (24%) ou disposent d'une résidence secondaire (17%).

Mais le poids des investissements engagés exige des leviers commerciaux performants.

Tout en se professionnalisant davantage, le marché a ainsi vu apparaître des chaînes et des réseaux organisés : Yelloh!

Village, Kawan Group, Siblu, Castels, etc. « Le panier moyen a tendance à augmenter. Pour une durée de séjour qui tourne autour de 10,4 jours en 2009, il se situe à environ 800 euros. », indique-t-on chez Yelloh!

Village. En 2009, ses 43 adhérents ont réalisé un chiffre d'affaires de 87 millions d'euros, soit une hausse de 10% par rapport à 2008.

A elles seules, les réservations sur Internet par le réseau du franchiseur représentent 53% des ventes totales, avec 2 millions de visiteurs sur l'année.

Avant de faire partie du réseau, chaque établissement fait l'ob-

jet d'un audit par un cabinet indépendant. Une fois accepté, le camping a droit à son propre site Web en cinq langues. Les franchisés bénéficient aussi de l'impact d'une newsletter qui touche près de 300 000 abonnés.

Chez Castels, on ne possède pas une telle artillerie commerciale, même si 47% des réservations pour les hébergements locatifs ont transité par le site Web en 2009. Difficile, dans ces conditions, de rentabiliser des spas de 500 à 2 000 m2 !

Spécialisée dans les campings 4 étoiles, cette chaîne d'indépendants possède deux atouts : hospitalité et environnement patrimonial. Rattachés à des châteaux, les campings les Castels proposent aussi du locatif haut de gamme et de nombreuses activités : gastronomie, équipements sportifs, boutiques, etc.

Mais le spa y fait figure de grand absent. Pas vraiment dans la culture maison ? Voire.

Le bien-être commence à y faire de timides apparitions. Equipements aqualudiques au Domaine des Ormes, en Bretagne, sauna, hammam et jacuzzi au Domaine de Dienné, en Poitou-Charentes... Une nouveauté : cette année, de juin à septembre, l'Orangerie de Lanniron, dans le Finistère, propose à ses clients du yoga et des modelages effectués par

Vocation oblige, les spas de camping privilégient les équipements d'hydrothérapie, comme ici à Serignan, un domaine comprenant une balnéo de 2 SOOrrf

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« Aujourd'hui, le marché est très atomisé. On en est au même stade que l'hôtellerie traditionnelle avant l'arrivée d'Accor. » deux esthéticiennes et des réflexologues. Les soins sont commercialisés à des prix très abordables. Exemples : modelage ayurvédique d'une heure à 44 euros, modelage aux pierres chaudes de 90 minutes à 60 euros ou modelage des jambes lourdes de 30 minutes à 28 euros.

UN MARCHE PEU STRUCTURÉ

« Aujourd'hui, le marché est très atomisé. On en est au même stade que l'hôtellerie traditionnelle avant l'arrivée d'Accor : une dizaine de réseaux, souvent des associations d'indépendants, qui offrent une visibilité très modeste. », constate Guillaume Patrizi, qui a lancé en 2009 Camping & Co, un site de réservation entièrement dédié à la vente de séjours en hôtellerie de plein air. Il permet aux campings de distribuer leurs offres en temps réels auprès de multiples canaux : internet, comités d'entreprises, coffrets cadeaux, agences de voyages physiques et on-line, etc.

Pour ce jeune P-DG, ancien de Pierre & Vacances et de Castels, la cible est claire : les 300 à 500 premiers campings haut de gamme. « On parie sur le fait que les frontières entre les résidences de tourisme, les villages de vacances, les gîtes ruraux et les campings 4 étoiles et bientôt 5 étoiles vont devenir de moins en moins évidentes

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dans l'esprit du consommateur. » La saison 2010 démarre fort. Au 1er mars, près de 3 000 séjours ont été réservés pour un volume d'affaires de 1,7 million d'euros.

Dans ce contexte, le marché suscite la convoitise de gros investisseurs. Voyages-sncf.com a ajouté à son catalogue 900 campings, tout comme son concurrent Opodo, qui propose de la réservation de mobilhomes. Les voyagistes et les TO ont aussi intégré les offres de séjours dans des campings 3 ou 4 étoiles. Fram vient d'ouvrir son premier centre de vacances Framissima Nature à Soustons,

dans les Landes, au cœur d'une pinède de 14 hectares, entièrement équipée de mobil-homes et de tentes lodges. A un mois de son ouverture, le 12 juin, le taux de réservation était de 97% pour juillet/août !

Avec son pôle Village Center Loisirs, qui comprend une trentaine de villages loisirs 3 et 4 étoiles (campings et résidences de loisirs), le groupe immobilier Proméo réalise 25 % de son chiffre d'affaires... Enfin, le fonds d'investissement Montefiore Investment vient de prendre la majorité du capital de Homair Vacances, le leader français des vacances en mobil-homes (6 500 sur 97 sites), au coude à coude avec la Compagnie Internationale André Trigano (CIAT) pour la première place des opérateurs de l'hôtellerie de plein air en France. Histoire d'avoir un coup d'avance...

Georges Margossian •

La crise profite à l'hôtellerie de plein air 2009, une année difficile pour le tourisme ? Pas pour le camping I Souvent plus compétitive que les autres modes d'hébergement concurrents, l'hôtellerie de plein air a vu sa fréquentation bondir de 4,2% entre mai et septembre de l'année dernière, selon une étude du ministère de l'industrie publiée en mai. La raison ? La clientèle française a fortement augmenté (+7,2%), permettant aux établissements de compenser les défections des clients étrangers. Toutes les catégories en ont bénéficié, notamment les une et deux étoiles, avec des taux de croissance autour de 6%. Quant aux trois et quatre étoiles, qui regroupent 70% des nuitées, leur fréquentation a progressé de 2,9% et 3,8%.

Les établissements haut de gamme ont su renforcer leur attractivité avec des emplacements équipés d'un hébergement léger (80% sont situés dans les trois et quatre étoiles). Selon l'étude, ces derniers possèdent un taux d'occupation beaucoup plus élevé : en 2009, il a atteint 51,1%, contre 30% pour les emplacements nus. En outre, la croissance des nuitées y est plus vive : plus de 6% l'an dernier contre 3 % pour les emplacements nus. Enfin, alors que le parc global de l'hôtellerie de plein air tend à diminuer, les emplacements des campings quatre étoiles, fréquemment équipés, augmentent encore en 2009 (+ 1,6 %).

Source : Direction générale de la compétitivité, de l'industrie et des services.

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