PLATFORMECONOMIE
HOE WAPENEN B2B-FABRIKANTEN ZICH TEGEN KAPITAALKRACHT, MARKTMACHT EN KLANTKENNIS VAN PLATFORMS?
‘NEE, WIJ GAAN GEEN MARGE BIJ DE AMAZONS INLEVEREN’ De Europese Commissie werkt al ruim een jaar aan de Digital Markets Act. Deze wet is gericht op het aan banden leggen van de marktmacht van online platforms als Amazon. Die macht geldt nu nog vooral de B2C, maar ook op de B2B winnen ze terrein. Wat betekent het voor de fabrikanten van industriële producten als Amazon zich steeds meer een plek weet te verwerven tussen hen en de klant in? ‘Het is fijn voor de klant als hij het verkoopkanaal kan kiezen dat hem het beste past. Maar aan zakendoen met Amazon kleven voor ons risico’s.’ DOOR MARTIN VAN ZAALEN
H
oewel platforms nu nog vooral actief zijn op de B2C-markten, voert Amazon al een flink assortiment gericht op de zakelijke markt. Eind 2019 publiceerde TNO het rapport ‘Industrial B2B platforms: The race Europe cannot afford to lose’. Gezien de verschillen tussen de B2B- en B2Cmarkt acht TNO het minder waarschijnlijk dat op korte termijn zo’n ‘winner takes all’-situatie voor industriële B2B-platforms ontstaat. ‘De B2B-markt is meer gefragmenteerd. Een Amazon opereert in korte, samenhangende ketens, terwijl een industrieel B2B-platform actief is in een lange, gefragmenteerde keten met klanten en diverse specialistische toeleveranciers. Toch is het zaak de ontwikkelingen goed te blijven monitoren’, aldus onderzoeker Claire Stolwijk toen.
STRATEGIE VOLGEN Want op de middellange tot lange termijn zou dezelfde ‘concurrentiedynamiek’ – met slechts enkele grote spelers zoals in de B2C – ook in de B2B kunnen ontstaan. ‘De macht zal dan terechtkomen bij degenen die de platformarchitectuur en datastromen beheersen. Snelle winstgroei voor de platformeigenaren is mogelijk, omdat investeringen in innovatie en de risico’s die daarmee gepaard gaan voor rekening van de platformgebruikers komen. Die dragen met hun producten en diensten aan het platform bij en genereren ook nog eens – gratis – data voor de platformeigenaar – die daarmee voor zichzelf nieuwe kansen kan creëren. Het is daarom van groot
Bron: Companiesmarketcap.com, NOS, meetdatum 11 januari 2022
belang aandacht te schenken aan de middellangeen langetermijnstrategie van platforms.’
WAT VINDEN FABRIKANTEN? Dat roept de vraag op hoe fabrikanten van B2Bcomponenten aankijken tegen de komst van met name het grote Amazon, met zijn enorme marktmacht, kapitaalkracht en ongekend vermogen klantdata om te zetten in nauwkeurige klantprofielen. Voeren ze er nu al beleid op om te zorgen dat dit platform straks niet hun klant beter kent dan zij, het leeuwendeel van de klantbasis voorziet en hen afhankelijk maakt van Amazon, die van de situatie gebruik maakt om een steeds groter deel van de marge op te eisen? Deze vraag blijkt bij fabrikanten veel ongemak op te roepen. Zozeer zelfs dat een enkeling, ook off the record, geen mededelingen wil doen, om maar te borgen dat zijn huidige verkooppartners zich ‘comfortabel blijven voelen’ om voor hem te werken. Een ander kan alleen anoniem geciteerd worden.
PRIJSAFSPRAKEN Een grote aandrijffabrikant maakt voor de verkoop van zijn gestandaardiseerde producten gebruik van zowel distributeurs als platformbedrijven, duidt de manager innovation van de Nederlandse vestiging. De distributeurs – in Nederland dienstverleners als Rubix en Op den Velde Groep – krijgen de nodige training om de
klant zo goed mogelijk te adviseren over de aandrijftechnologie die ze hem verkopen. Deze partijen kopen bij de fabrikant in. De prijs waartegen ze die aanschaf kunnen doen, is afhankelijk van de support die ze van de fabrikant krijgen en de ondersteuning die zij geacht worden de klant te leveren. ‘Voor producten waarvoor onze distributeurs de klant veel ondersteuning moeten geven, rekenen wij lagere prijzen. Tegen welke prijs zij die zelf in de markt zetten, is aan hen. Maar die prijs moet wel binnen de afgesproken bandbreedtes blijven en conform de regionale markt zijn.’
GEWETENSVRAAG Met platformbedrijven worden idealiter min of meer dezelfde afspraken gemaakt, maar wel afhankelijk van de omvang van die partijen. ‘De kleinere platforms worden gehouden aan prijsafspraken, welke afspraken hierover gemaakt zijn met Amazon weet ik niet. Die maakt het hoofdkantoor.’ De manager is bekend met de strategie van Amazon om zijn kapitaalkracht te gebruiken om producten onder de marktprijs te verkopen en zo snel marktaandeel te winnen. ‘Maar wij hebben onze marktpositie zorgvuldig opgebouwd en willen die behouden, ook bij het maken van afspraken met Amazon.’ Of dat op de lange termijn lukt is ‘een gewetensvraag’, zo stelt hij.
LEES VERDER OP PAGINA 43
februari 2022
41
