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Ausgabe 07/12 | November 2012 | Helios Media Gmbh | ISSN 1612-7668 | www.pressesprecher.com

Magazin f端r Kommunikation

pressesprecher

In jedem Unternehmen gibt es Fehler

Thema Transparenz


07 202 INHALT

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4 Agenda

Die „Redbullisierung“ des Sports: Ein Getränkehersteller fasziniert Medienexperten und setzt neue Maßstäbe in der Kommunikation mit seinen Kunden.

06 Agenda 06 Meldungen Econ Awards, Ethik-Regeln, integrierte Berichterstattung 2 Zwiegespalten Die Polizei veranstaltet Blitzermarathons. Eine sinnvolle Kampagne? Kritiker vermuten dahinter eine bloße PR-Aktion. 4 Stunt Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre: Wie Red Bulls PR-Maschinerie funktioniert.

20 Unzufrieden Die Gesellschaft fordert von Unternehmen mehr Transparenz. Aber warum eigentlich? 24 Durchsichtig Unternehmen sehen sich der Transparenz verpflichtet, doch zu viel Offenheit kann gefährlich werden. 28 Investigativ Günter Wallraff über seine Leidenschaft, Missstände aufzudecken. 4

20 Titel

Konsumenten fordern von den Unternehmen mehr Offenheit und Transparenz. Was hinter dem Trend steckt und worauf Unternehmen achten müssen.

Coverfoto: Privat Fotos: Balazs Gardi for Red Bull Content Pool; Privat

18 Titel


INHALT

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44 Praxis

Der Technikjournalismus erfährt zurzeit einen ungeahnten Boom. Wie sich PR-Verantwortliche auf den Kontakt mit den Experten vorbereiten können.

32 Praxis 32 Die Meinungsführer Die meinungsstärksten Blogs zum Thema Medien. 34 Bücher 36 Ratgeber Eine Kampagne für Kinderschutz im Internet verbindet Akteure aus Wirtschaft und Politik. 40 Studie Social-Media-Delphi: Ansgar Zerfaß, Stephan Fink und Anne Linke über die wichtigsten Ergebnisse. 44 Spezialisten Was man in der Kommunikation mit Technikjournalisten beachten sollte.

48 Karriere 48 Meldungen 50 Kontaktpflege Über die Kunst des Small Talks und seinem Nutzen für die Karriere. 54 Wechsel

58 Termine 60 Verband 60 Wissenschafts-PR Der BdP präsentiert eine neue Servicebroschüre

Fotos: www.baumannstephan.com; Wavebreakmediamicro | Dreamstime.com

6 Pressestelle des Jahres Die Jury erläutert ihre Wahl - die Gewinner im Interview. 62 Abräumer Die drei Gewinner der „Pressestelle des Jahres“ im Interview. 66 Herzlich willkommen Der Bundesverband begrüßt seine Neumitglieder.

50 Karriere

Welchen Stellenwert Small Talk in der Kontaktpflege hat und wie Sie kunstvoll die Hürden des kleinen Gesprächs meistern.

68 Was war, was kommt Vergangene und künftige BdP-Veranstaltungen

70 Kein Kommentar

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AGENDA

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Geblitzt Der dritte Blitzmarathon war ein voller Erfolg. Die Polizei musste deutlich weniger Verkehrssünder ermahnen als sonst. Kritiker sehen die Maßnahme jedoch als PR-Aktion. TEXT ANNA HEPTNER

„Tausende Autofahrer sind zu schnell“, titelte die „Financial Times Deutschland“ Ende Oktober und nahm damit Bezug auf den kürzlich stattgefundenen Blitzmarathon in Niedersachsen, Nordrhein-Westfalen und den Niederlanden. Die Zahlen sind beeindruckend: In NRW und Niedersachsen sind insgesamt mehr als 820.000 Fahrzeuge überprüft worden. 30.000 Fahrer waren zu schnell, das sind fünf Prozent weniger als an durchschnittlichen Tagen. 338 Autofahrer mussten den Führerschein abgeben. Mehr als 4.000 Polizeibeamte waren bei dem ersten länderübergreifenden Blitzmarathon im Einsatz. Das nordrhein-westfälische Innenministerium beteuert, dass mit der Kampagne durch die öffentliche Präsenz lediglich eine Steigerung der Verkehrssicherheit erreicht werden sollte. Dennoch gibt es viele Stimmen, die davon auch jetzt, beim dritten Blitzmarathon, noch immer nicht überzeugt sind und hinter der Aktion eine PR-Kampagne vermuten. So zum Beispiel Robert Orth, in12

nenpolitischer Sprecher der nordrhein-westfälischen FDP: „Es ist schon wichtig, auf das Thema aufmerksam zu machen. Aber Geschwindigkeitsüberschreitung ist letztendlich kein Thema, das man mit Effekthascherei bekämpfen kann.“ Mitte des vergangenen Jahres hatten das NRW-Innenministerium und die 47 Polizeibehörden des Landes eine Kampagne entwickelt, um die Öffentlichkeit für das Thema Geschwindigkeitsbegrenzung zu sensibilisieren. Dazu setzt die auf fünf Jahre angelegte Maßnahme „Brems Dich – rette Leben“ vor allem auf mehr Blitzkontrollen und Transparenz. Letztere soll dem Vorwurf des wahllosen Abkassierens vorbeugen und zur Akzeptanz der Aktion auf Seiten der Bevölkerung führen.

Enormes Medienecho

Egal ob „Hannoversche Allgemeine Zeitung“, Spiegel Online, „Süddeutsche Zeitung“ oder WDR, über den Blitzmarathon wurde überall berichtet. „Das Medienecho war enorm. Eine derartige Resonanz hatten wir

nicht erwartet“, sagt Ludger Harmeier, Leiter der Pressestelle des Innenministeriums NordrheinWestfalen. Bereits im Vorfeld des Blitzmarathons verständigten sich Ministerium und Polizeibehörden, um sicherzustellen, dass alle Beamten und Pressesprecher die gleiche Botschaft vermitteln. Ein Logo und ein Slogan wurden entwickelt. „Die sollen die Kernbotschaft der Kampagne auf einen Punkt bringen“, sagt Harmeier. Sowohl das Ministerium als auch die verschiedenen Polizeidirektionen schickten Pressemitteilungen an die Medien. Einer der Empfänger war Tobias Morchner, Polizeiredakteur der „Hannoverschen Allgemeinen Zeitung“. „Durch die Mitteilungen wussten wir rechtzeitig Bescheid, wo die Kontrollstellen sein würden. So konnten wir die Berichterstattung planen“, sagt der Journalist. Die Lokalradios und -zeitungen griffen das Thema auf und ermutigten die Hörer und Leser zur Beteiligung. Sie sollten sogenannte „Wutpunkte“ übermitteln. Orte, an denen sie regelmäßig Autos mit überhöh-

ter Geschwindigkeit beobachten. „Die Polizei stand ganz bewusst im Dialog mit den Bürgern, weil diese am besten wissen, wo in ihrem Umfeld verantwortungslos gefahren wird. Das war nötig, damit die Beteiligung über den Blitzmarathon hinaus Wirkung entfaltet. Viele Wutpunkte sind inzwischen Bestandteil der täglichen Kontrollen“, sagt Harmeier. Im Internet existierten mehrere Live-Ticker, die verkündeten, wann und wo Raser erwischt wurden. So war zum Beispiel ein Fahrer an der von ihm selbst vorgeschlagenen Stelle mit überhöhter Geschwindigkeit unterwegs. Die Berichterstattung während des Blitzmarathons leistete ihr Übriges zur Bekanntmachung der Kampagne. „Als Service-


AGENDA

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Foto: Jochen Tack

NRW-Innenminister Ralf Jäger (dritter v.l.) mit einem Polizeibeamten und Schülern am Wutpunkt einer Essener Grundschule

Aspekt berichteten wir über die Blitzerstellen. Wir waren jeweils an ein oder zwei Kontrollpunkten selbst vor Ort, denn das Thema interessiert die Leser natürlich“, sagt Morchner. Besonders auffällig war aber die Unterstützung durch die Anwohner der Kontrollpunkte. Nette Gesten, wie sie dort stattfanden, sind in alltäglichen Blitzsituationen wohl nicht zu beobachten. „Häufig hörten die Beamten von Anwohnern für ihre Arbeit Lob, bekamen mitunter Kaffee und Kuchen. Einige haben sogar ihre Grundstücke für die Positionierung der Geräte angeboten. Gewissermaßen wurden die Polizisten dazu eingeladen, an der entsprechenden Stelle Temposünder zu ermahnen“, sagt Harmeier.

Geschickte PR?

So positiv wie Ministeriumssprecher Harmeier sieht der FDP-Politiker Orth die Aktion nicht. Vielmehr hält er den Blitzmarathon für eine raffiniert geplante Kampagne. „Durch die öffentliche Ankündigung wollte sich der Innenminister lediglich positiv darstellen und damit in die Zeitung kommen. Eine reale Verbesserung der Verkehrssicherheit wird damit nicht erzielt.“ Das eigentliche Ziel der Kampagne sei wohl ein anderes gewesen. „Die Aktion war ganz klar eine PR-Geschichte“, sagt Polizeiredakteur Morchner. Die Leute hätten zwar eine Woche über das Thema geredet, danach würde das Interesse aber wieder abnehmen. Besonders nachhaltig sei diese

Maßnahme nicht. Publiziertes Ziel der Kampagne ist ein Rückgang der Verkehrstoten durch überhöhte Geschwindigkeit. Die öffentliche Warnung vor der Aktion soll eine Debatte anstoßen und so ein nachhaltiges Umdenken in der Bevölkerung bewirken, was die Einhaltung der Tempolimits betrifft. Die Autofahrer sollen ihren eigenen Fahrstil bewusster wahrnehmen und überdenken. Dennoch sind Kritiker überzeugt, dass die Kampagne ohne Vorankündigung wesentlich erfolgreicher gewesen wäre. Das Innenministerium sieht die extreme Öffentlichkeitsarbeit zwar als notwendig an, um ins Bewusstsein der Leute zu gelangen. Dadurch bekommt der Blitzmarathon aber gleichzeitig eine andere Wirkung als die einer reinen Maßnahme zur

Verbesserung der Verkehrssicherheit. Eher als ein Mittel zum Zweck stuft Christoph Hecht, Fachreferent für Verkehrssicherheit und Straßenbewertung beim ADAC, die Aktion ein: „Der Blitzmarathon dient natürlich dazu, die Sichtbarkeit der Überwachung in den Medien zu steigern. Man kommt mit der regulären Arbeit schlecht in die Zeitung.“ Das Ziel der Kampagne ist lobenswert. Kurzzeitig mag das Thema Geschwindigkeitsbegrenzung auch tatsächlich in den Köpfen der Bevölkerung angekommen sein. „Fraglich ist allerdings, ob sich der Aufwand und das Ergebnis die Waage halten“, sagt Morchner. Das Image von Ministerium und Polizei leidet unter derartigen Aktionen dennoch ebenso wenig wie die Verkehrssicherheit. 13


AGENDA

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Es geht los: Felix Baumgartner kurz vor seinem Aufstieg mit der Kapsel.

Sicherheitscheck vor dem Stratosph채ren-Sprung.

Eine Technikerin bei der Vorbereitung der Kapsel.

Das Unternehmen Riedel entwickelte die Kommunikationstechnik f체r Red Bull Stratos.

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AGENDA

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Felix Baumgartners Sprung aus 39 Kilometern Höhe gilt als geschickter PR-Coup. Der Getränkehersteller Red Bull hat damit unser Verständnis von PR für immer verändert. Wie es das Unternehmen schafft, eine Markenwelt zu kreieren, an der jeder teilhaben möchte.

Im Höhenrausch

Fotos: Balazs Gardi for Red Bull Content Pool

TEXT LUCIA DETTMER

„Das ist wirklich hoch, jetzt komm ich zurück zu dir, du kleine Erde“, sagte Felix Baumgartner, als er rund 39 Kilometer von der Erde entfernt aus seiner Kapsel sprang. Mit einer Geschwindigkeit von bis zu .342 Kilometern pro Stunde raste er zurück auf den blauen Planeten, die halbe Welt schaute ihm dabei zu. Als erster Mensch durchbrach er bei dem lebensgefährlichen Sprung die Schallmauer. Höher, schneller, weiter: Schon seit Jahren sorgt Red Bull für Sportevents, die ihresgleichen suchen. Doch trotz der allgegenwärtigen Präsenz des Red-BullLogos gibt sich das Unternehmen nach außen sehr verschwiegen. Eine Strategie, die funktioniert. Seit 987 baut Red-Bull-Gründer Dietrich Mateschitz an seinem Brause-Imperium, zu dem unter anderem ein Flugplatz, eine Rennstrecke, ein Fernsehsender, ein eigener Verlag und eine Baufirma gehören. Etwa 600 Millionen Euro steckt Red Bull jährlich in sein Sport- und EventMarketing, wahrscheinlich mehr Geld, als für die Produktion des

Getränks ausgegeben wird. Eine enorme Investition, die sich lohnt. 4,6 Milliarden Dosen des nach Gummibärchen schmeckenden Safts verkauft das Unternehmen mittlerweile pro Jahr, Tendenz steigend. Und spätestens mit Red Bull Stratos hat das Unternehmen der Medienwelt gezeigt, wozu es fähig ist. Denn nicht nur der Stratosphären-Sprung Baumgartners stellte neue Rekorde auf, auch die übertragenden TV-Sender und Online-Kanäle konnten sich über neue Reichweiten-Rekorde freuen. Bis zu 7,0 Millionen Zuschauer verfolgten das

Etwa 600 Millionen Euro steckt Red Bull jährlich in sein Sport- und Event-Marketing.

Event etwa bei n-tv – das sind weit mehr als bei Ereignissen wie dem . September oder der Beerdigung Michael Jacksons. Mehr als acht Millionen Internetnutzer gleichzeitig sahen sich den Livestream bei Youtube an. Und auch auf Twitter hatte zeitweise die Hälfte aller weltweiten In-Themen mit dem Sprung zu tun. Beeindruckende Zahlen, die jedoch nur einen Bruchteil des Markenwerts darstellen, den sich Red Bull selbst mit dem Event gesichert hat. Denn Schätzungen zufolge hat das ExtremsportEvent dem Unternehmen einen Werbewert von einigen Milliarden Euro verschafft. Auf die vermeintlichen Leitmedien ist Red Bull dabei längst nicht mehr angewiesen. Das konzerneigene Red Bull Media House überträgt alle Events exklusiv über seine eigenen Kanäle. Einer der größten Profiteure von Red Bull Stratos war der hauseigene Sender Servus TV, der mit der Live-Übertragung des Sprungs sowie des ersten Interviews nach dem Stunt endgültig die Ein-Prozent-Hürde Marktanteil knacken konnte.

„Exklusivität ist ein wichtiges Merkmal für Servus TV“, sagt Bettina Rieder, PR-Managerin bei Servus TV. „Unser Reporter war zum Beispiel der Einzige, der direkt in der Nähe der Kapsel sein durfte und der Zugang zur Mission Control hatte. Wir sind sehr glücklich mit dem Ergebnis“, fügt sie hinzu. Dass sich darüber hinaus auch alle anderen Medien auf die Zweitverwertung der RedBull-Events stürzen, liegt nach Ansicht von Andreas Leonhard, Geschäftsführer und Gründer der Social Media Akademie, an den einzigartigen Inhalten, die der Konzern liefert: „Red Bull hat eine extreme Stringenz bewiesen, wenn es darum geht unterhaltsamen Content zu produzieren, der abseits des Produkts relevant ist.“ Ihre Strategie zeichne sich durch die Kreation von extremen Sportarten und einzigartigen Ereignissen aus und sei schon vor dem Social Web sehr erfolgreich gewesen, sagt Leonhard. Über die Jahre habe sich der Konzern so eine enorme Fanbase aufgebaut, die jeden Schritt des Energydrink-Herstellers verfolge.

Strategie: Schweigen

Die Vorteile des Web 2.0 nutzte Red Bull dabei von Anfang geschickt, ohne die eigentliche Charakteristik des Web 2.0 – die Dialogfunktion – in Anspruch zu nehmen. „Red Bull hat seine Facebook-Seite so eingerichtet, dass man dort nicht in Dialog mit dem Unternehmen treten kann“, sagt Mirko Lange, Geschäftsführer der Kommunikationsagentur talkabout. „Das Unternehmen fährt eine klassische Ein-WegStrategie. Das würde bei vielen anderen Unternehmen negativ auffallen, aber bei Red Bull funktioniert es“, fügt Lange hinzu. Auch bei seinen Events hält sich der Energydrink-Gigant dezent im Hintergrund. Zwar prangt das Konzern-Logo überall, ein Vertreter des Unternehmens ist vor Ort jedoch nie anzutreffen. „Red Bull ist extrem professionell in dem, was sie kommunizieren wollen“, sagt Andreas Hilmer, Director Marketing & Communications bei Riedel, dem Unternehmen, das für die Kommunikationstechno15


AGENDA

»Ich hätte nie gedacht, dass das Projekt so ein großer Erfolg wird.« tionen: Facebook diente etwa als visuelles Medium, Youtube als Plattform für den Livestream. Auf diese Weise waren die Fans daran interessiert, sich die Infos auf den unterschiedlichen Kanälen selbst zusammenzusuchen“, so der Experte. Dabei wusste der Konzern sein Event gekonnt in Szene zu setzen. Neben der langen Version des Baumgartner-Clips lieferte Red Bull beispielsweise auch eine Kurzversion des Videos, das bis dato ganze 29, Millionen Abrufe zählt. 16

Stefan Keuchel, Pressesprecher bei Google, bezeichnet das Event als „einen der Höhepunkte des Jahres“. Auch im Nachhinein werde der Clip noch eine gewaltige Anzahl an weiteren Klicks generieren, schätzt Keuchel. Anders als bei einer Übertragung im TV könne Youtube als eine Art Archiv dienen, das den Stratosphärensprung auf Abruf für die User bereithielte. Jedoch sei ein Social-Media-Erfolg keineswegs berechenbar. „Der Kommerz will natürlich ein virales Video haben, doch einen Youtube-Hit kann man nicht basteln“, sagt Keuchel. Gut kämen ungewöhnliche Wendungen an, Witziges und Unterhaltsames. „Hilfreich ist es auch, wenn das Video in 40 Zeichen für Twitter ausreichend beschrieben werden kann – das vereinfacht die Viralität“, so Keuchel. All dies habe Red Bull beachtet. Der Vorteil, den Social Media böten, sei, dass die Unternehmen selbst die Herrschaft über den Distributionskanal innehätten, erklärt Lange. „Zum einen haben sie eine gewöhnliche Kanalfunktion und zum anderen bieten sie die Möglichkeit, Inhalte viral zu verbreiten���, sagt Keuchel. Dabei hätte Red Bull mit Stratos noch eine weit größere Reichweite erzielen können, da ist sich der Gründer der Social Media Akademie, Andreas Leonhard, sicher: „Vielleicht hätte Red Bull durch eine offensivere Vorbereitung und Ankündigung auf den großen TV-Sendern mehr Menschen erreichen können. Social Media haben nicht so eine hohe Reichweite, jedoch kann man mit ihnen Fans, die sich einmal mit einem vernetzt haben, nachhaltig an sich binden und mit ihnen kommunizieren.“ Wie kaum ein anderes Unternehmen, so scheint es, hat Red Bull es verstanden sich mit seinen Kunden zu verbinden.

Dabei sein lohnt sich

Und davon profitiert nicht nur das Unternehmen selbst, sondern auch alle anderen Marken, die sich an den ausgefallenen Events beteiligen. Wie etwa das Technologieunternehmen Riedel. Bereits seit Jahren arbeitet

Glücklich: Felix Baumgartner wird nach seinem Sprung von Joe Kittinger begrüßt.

das deutsche Unternehmen mit demBrauseherstellerzusammen. Ob für das Red Bull Air Race, die sogenannten X-Fighters oder das F-Red-Bull-Team – Riedel entwickelt für die unterschiedlichsten Projekte des österreichischen Unternehmens die nötige Kommunikationstechnik. Den enormen Boom, den Stratos dem Unternehmen bescheren würde, überrascht jedoch auch seine Marketing-Experten. „Ich hätte nie gedacht, dass das Projekt so ein großer Erfolg wird“, sagt Andreas Hilmer. Obwohl sich das B2B-Unternehmen im Vorfeld aufgrund der enormen Risiken des Projekts bedeckt hielt, genießt der Hersteller von Kommunikationslösungen nun eine ungewohnt große Aufmerksamkeit der Massenmedien. „Neu ist, dass wir auch jenseits unserer Branche wahrgenommen werden, sagt Hilmer, Hörfunkstationen kamen gleichermaßen auf uns zu wie Journalisten von WDR, RTL und Tageszeitungen.“ Ein medialer Ansturm, der angesichts der völligen Abwesenheit von direkter Werbung erstaunt. Und einen

Strategiewechsel in der PR ebenso wie im Marketing markiert. In einer Zeit, in der Kunden und Konsumenten daran gewöhnt sind, Werbung ausschalten oder wegklicken zu können, macht Red Bull vor, wie man durch gute Inhalte als Marke überzeugen kann. Auf diese Weise werden die Kunden dazu gebracht, von selbst neugierig auf die vom Unternehmen generierten Inhalte zu werden. „Das, was Red Bull gemacht hat, kann auf jeden Fall als Trend bezeichnet werden“, sagt Leonhard. Er geht davon aus, dass indirekte Markenpräsenz in Zukunft die einzige Werbebotschaft sein werde, die Kunden noch akzeptieren. Ob sich andere Unternehmen an dieser Strategie ein Beispiel nehmen, bleibt abzuwarten. Der Fall Red Bull zeigt jedoch, wie das konsequente Verfolgen einer Kommunikationsstrategie die Grenze zwischen Marketing und PR aufheben kann. Trotz seines Verzichts auf Dialog gelingt es dem Unternehmer seine Kunden nachhaltig an sich zu binden und den Nerv seiner Zielgruppe zu treffen.

Foto: Balazs Gardi for Red Bull Content Pool

logie von Stratos verantwortlich war. „Hätte das Unternehmen eine andere Strategie verfolgt, hätte das Projekt nie so eine Aufmerksamkeitswelle erfahren und wäre als pures Marketing abgestempelt worden“, erklärt er. Bei Presseanfragen bedeutet dies, dass das Unternehmen nur in Ausnahmefällen selbst mit Medienvertretern kommuniziert. Auch auf Anfrage des pressesprecher reagiert Red Bull lediglich mit einer Standard-E-Mail: „Bitte haben Sie Verständnis, dass wir als Red-Bull-Mitarbeiter keine Interviews geben. Der Grund dafür liegt in unserer Markenphilosophie, die vorsieht, dass wir das Unternehmen und alle direkt damit verbundenen betriebswirtschaftlichen, strategischen oder organisatorischen Aspekte gerne im Hintergrund halten.“ Dass der Getränkehersteller hingegen die Möglichkeiten des Social Web erkannt hat, wird bei Stratos deutlich. Red Bull beherrsche das Zusammenspiel der verschiedenen Social-Media-Kanäle sehr gut, sagt Andreas Leonhard von der Social Media Akademie. „Das Unternehmen lieferte auf jedem Kanal andere Informa-

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Coca-Cola und die Konturflasche sind eingetragene Schutzmarken der The Coca-Cola Company.

DIE BESTE ERFRISCHUNG NACH EINER HITZIGEN DEBATTE.

NATÜRLICHE AROMEN. OHNE ZUGESETZTE KONSERVIERUNGSSTOFFE. SEIT 1886.


TITEL

Transparenz gilt für Gebot der Stunde. Sie Respekt und Akzepta Warum Transparenz zugleich Pflicht und 18


Unternehmen als das schaffe Vertrauen, nz bei Stakeholdern. für Kommunikatoren Kür ist.


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Die Gesellschaft schreit nach mehr Offenheit – bei Regierung und Unternehmen. Transparenz ist derzeit DAS Schlagwort. Aber warum eigentlich?

Pathos der Transparenz

Jan Runau Leiter Unternehmenskommunikation von Adidas

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TEXT WENDELIN HÜBNER

Am Ende wählte er die Flucht nach vorn. Peer Steinbrück war die Kritik an seinen Nebeneinkünften leid, also ging der Kanzlerkandidat in die Offensive und legte mehr Zahlen offen, als er gesetzlich verpflichtet gewesen wäre. Keine schlechte Strategie. Auf einmal waren die politischen Gegner unter Zugzwang. Hatten die überhaupt selbst alle Nebeneinkünfte transparent gemacht? Bei Christian Wulff, der ein paar Monate zuvor quälend lange zur Diskussion um die Verquickung von Amt und Privatem geschwiegen hatte, ging es am Ende sogar um ein geschenktes Bobby-Car. Eine unwürdige Affäre, die Wulff womöglich hätte vermeiden können, wenn er schon nach den ersten Vorwürfen gegen seine Person getan hätte, was Steinbrück wagte: den Schritt zur Transparenz. Bürger verlangen immer mehr Informationen von Politik und öffentlichen Institutionen. Die Piratenpartei hat mit ihrer Forderung nach Transparenz die Landtage erobert. Und auch wenn die Piraten mittlerweile zu einem zerstrittenen Haufen verfallen sind – die Welle der Veränderung hat das Wirtschaftsleben erfasst. Unternehmen müssen sich stärker öffnen denn je, sie müssen sich auseinandersetzen mit Forderungen nach Mitbestimmung und Teilhabe von Mitarbeitern und Kunden. Aus diesem Grund stimuliert Transparenz

auch die Kommunikationsbranche derzeit so sehr wie kaum ein anderes Schlagwort. Transparenz ist der neue gesellschaftliche Imperativ. Aber warum eigentlich? Der Karlsruher Philosoph und Medientheoretiker Byung-Chul Han schreibt, das „Pathos der Transparenz“ habe die heutige Gesellschaft erfasst. In seinem Essay „Transparenzgesellschaft“ führt er aus: „Die Forderung nach Transparenz wird gerade dann laut, wenn es kein Vertrauen mehr gibt. Die lautstarke Forderung nach Transparenz weist gerade darauf hin, dass das moralische Fundament der Gesellschaft brüchig geworden ist.“ Eine These, die die Studie „WerteIndex 202“ stützt. Peter Wippermann, Professor für Kommunikationsdesign, und Jens Krüger, Geschäftsführer von TNS Infratest, haben untersucht, welche Werte den deutschen Internet-Nutzern besonders wichtig sind: „Das vergangene Jahrzehnt endete für das System und für jeden Einzelnen in einer Vertrauenskrise. Die Bürger und Konsumenten versuchen, die Interessen der Verantwortlichen zu durchschauen. Eine größere Transparenz soll Durch- und Überblick verschaffen.“ Das Internet ist ein Instrument der Öffentlichkeit, die Macht politischer Institutionen wirksam zu kontrollieren. Und die Öffentlichkeit verlangt nicht nur von Regierungen

eine neue Offenheit, sondern auch von Unternehmen. Durch Blogs und Soziale Netzwerke sind diese leichter angreifbar. Behauptungen, wahre oder unwahre, kann jeder mit ein paar Klicks im Internet platzieren. „Alle, die posten, verlinken, kommentieren, sind die Publizisten unserer Zeit und können einen Konzern, womöglich vor einer globalen Öffentlichkeit, der Intransparenz überführen“, sagt der Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen in einem Interview mit dem Wirtschaftsmagazin „enorm“. Die attackierten Unternehmen müssen reagieren. Vorwürfe auszusitzen, funktioniert im Netz nicht.

Transparente Firmen oft sympathischer bewertet

Der amerikanische Internet-Guru Jeff Jarvis sieht an diesem Punkt noch viele Verbesserungsmöglichkeiten in der Unternehmenskommunikation. „Transparenz ist bisher nur irgendein Schlagwort, das in sorgfältig formulierten Pressererklärungen oder Schuldbekenntnissen seinen Niederschlag findet, wenn jemand einen Fehler begangen hat. Das hat mit Offenheit nichts zu tun, das ist PR“, schreibt Jarvis in seinem neuen Buch „Mehr Transparenz wagen!“ und erklärt die Implikationen transparenten Handelns: „Ein wahrhaft öffentliches Unternehmen wird vielmehr deshalb öffentlich operieren, weil

Fotos: Privat[M]; Adidas AG[M]; LanXess[M]

„Was Transparenz ist: eine langfristige Strategie, um Glaubwürdigkeit und damit Erfolg zu erlangen. Erfolg und Transparenz bedingen sich gegenseitig. Was Transparenz nicht ist: ein Selbstzweck. Es muss nicht per se vernünftig sein, permanent alles offenzulegen.“


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es dem Unternehmen eine neue Arbeitsweise ermöglicht, die Zusammenarbeit mit Kunden stärkt, die Geschäftsbeziehungen neu ordnet, Vertrauen und größere Effizienz schafft, bessere Produkte hervorbringt, die Zahl der Fehler verringert, die Marketingkosten senkt und die Marke in Zusammenarbeit mit anderen verbessert.“ Puh. Ganz schön viele Versprechen, die erst mal toll klingen, gegen die sich aber auch ganz schön viele Einwände finden ließen. Als gesichert gilt, dass eine Korrelation besteht zwischen der Transparenz und den Sympathiewerten eines Unternehmens. Eine Transparenz-Studie von Klenk & Hoursch ergab, dass acht der zehn Dax30-Konzerne, die von 3.000 Befragten als besonders transparent bewertet wurden, auch als besonders sympathisch wahrgenommen wurden. Auch Apple gilt (noch) als sympathisches Unternehmen, obwohl es zu den intransparenteren zählt, sowohl nach innen wie nach außen. Der Konzern schweigt sich über Lieferanten aus; Apple-Mitarbeiter dürfen nicht mal mit ihren Familien darüber reden, woran sie gerade tüfteln; und Ende Oktober brachte Apple mit einem Handstreich die globale Verlagswelt gegen sich auf, als die Amerikaner ohne große Erklärung (geschweige denn Ankündigung) die Preise für Apps erhöhten. Noch zehrt Apple vom Nimbus, technisch und ge-

„Kommunikation braucht vor allem Wahrheit und Klarheit. Transparenz im moralisch-ethischen Sinne ist dem implizit, nämlich im Sinne möglichst weitgehender Nachprüfbarkeit. Der Begriff ist für sich allein genommen also wichtig, aber nicht zentral für gute Kommunikation – auch und genau deswegen, weil es ein Begriff mit vielen Aspekten ist, die für Interpretationen und Instrumentalisierungen offen sind. Seine gebräuchlichste Bedeutung bezieht er in der jüngeren Geschichte aus dem Kontext der Korruptionsbekämpfung – siehe Transparency International. Die aktuelle aufgeregte politische Diskussion benutzt den Begriff zugespitzt als universellen Kampfbegriff, vor allem seitens neuer Protestgruppen wie der Piratenpartei. Sich zur Transparenz zu bekennen, ist sicher recht und billig, aber alleingenommen kein hinreichendes Kriterium für seriöse und professionelle Unternehmenskommunikation.“ Christoph Sieder Leitung Corporate Communications, Konzernsprecher, Lanxess

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Jarvis macht PornoKonsum „transparent“

„Transparenz = Ross und Reiter nennen und Prozesse erklären – sofern es keine rechtlichen Einschränkungen gibt.“ Frank Herkenhoff Senior Vice President, Head of Media Relations, Deutsche Börse

Internet-Euphoriker Jarvis hat wenig Verständnis für die deutsche Skepsis gegenüber Cookie-Sammlern wie Facebook, Google, Twitter, Amazon. Für ihn sind Datenschützer schlecht gelaunte Spielverderber. Jarvis fordert vom Bürger, die Angst vor der neuen, digitalen Öffentlichkeit abzuschütteln und zählt die Erfolge von Internetgemeinden auf, Stichworte Wikileaks oder der Arabische Frühling. Daraus leitet Jarvis eine radikale Forderung ab: Der Einzelne sei der Gesellschaft schuldig, öffentlich zu leben. Er folgt einer Denktradition, die bis ins 8. Jahrhundert zurückreicht, einer Epoche der Rollen und Maskerade, der Perücken, geschminkten Gesichter und grotesk ausstaffierten Körper. Jean-Jacques Rousseau forderte damals die „Öffnung des Herzens, vermöge deren alle Empfindungen, alle Gedanken gemeinsam werden, so dass jeder, indem er sich so fühlt, wie er sein soll, sich allen so zeigt, wie er ist.“ Rousseaus Transparenz-Gebot erinnert stark an das Totem der Authentizität, das einige Personen des heutigen öffentlichen Lebens anbeten. Die verwechseln nämlich häufig Transparenz mit (Selbst-)Inszenierung und Inszenierung mit Authentizität. Bleiben wir bei Jeff Jarvis, der in den USA ein Star ist. Der 55-Jährige selbst hat seine Krebserkrankung über das Internet verkündet und angeblich nur gute Erfahrungen dabei gemacht. „Ich bin ein öffentlicher Mensch. Mein Leben ist ein offenes Buch“, schreibt Jarvis, der über seinen nicht funktionieren-

den Penis oder den persönlichen Pornokonsum twittert. Er hat für sich entschieden, seine Privatsphäre allen zugänglich zu machen. Im Namen der Transparenz geht er aber sogar so weit, eine totale Preisgabe der Privatsphäre zu fordern, die zu einer durchsichtigen Kommunikation führen soll. Doch „der Mensch ist nicht einmal sich selbst transparent“, schreibt der Philosoph Han (wahlweise auch einfach mal bei Freud nachlesen). Wie soll er dann anderen transparent sein? Und vor allem: Warum sollte er das? Der Ideologie der Post-Privacy sollte keineswegs jeder folgen, schon gar nicht Entscheidungsträger aus Wirtschaft oder Politik. Sascha Lobo schreibt in seiner „MenschMaschine“-Kolumne auf Spiegel Online, diejenigen, denen irgendein Imageberater empfohlen habe zu twittern oder zu facebooken, gehörten „zum Fremdschämigsten, was 3.000 Jahre Kulturschaffen hervorgebracht haben. Da stellt ein Parteipolitiker auf Twitter sein wirklich niemanden interessierendes Lieblingslied vor, weil man ihm erzählt hat, er müsse menschlicher wirken – authentischer halt.“ Sich schamlos zur Schau zu stellen – was man früher Exhibitionismus nannte, heißt heute Authentizität. Mit Transparenz hat das nichts zu tun. Die ist im Übrigen gar kein so neuer Wert. Früher fragte man den Krämer an der Ecke einfach, woher seine Ware kam; in einer weniger globalisierten Welt als der heutigen fiel dem Händler eine Antwort nicht schwer. Und in Zeiten, in denen sich Unternehmen noch nicht Kommunikationsinstrumenten wie Werbeanzeigen oder Internet-Präsenzen bedienen konnten, waren ihre Konzernzentralen und Filialen wichtige GlaubwürdigkeitsTransmitter. Auch deswegen hat Transparenz schon lange Eingang in die Architektur gefunden. Seit der frühen Moderne steht sie im Bauen für Fortschritt, Blickdurchlässigkeit, Helligkeit. Sie ist ein Bekenntnis dafür, nichts zu verbergen zu haben. Bei öffentlichen Bauten wird der transparente Raum gar zum Bedeutungsträger demokratischer Werte. Man denke etwa an das Parlamentsgebäude in Bonn, ein Glaskubus mit filigranem Gittergerüst. Und Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden und

Mitarbeitern noch heute indirekt über die Architektur ihrer Filialen und Zentralen. Das Zeitalter der Verschlossenheit ist vorbei, der Schritt zu mehr Öffentlichkeit – ob online oder offline – ist irreversibel. Unternehmen tauschen sich ohne Umwege mit ihren Kunden aus, weil sie verstanden haben, dass diese nicht nur Produkte kaufen wollen, sondern einer Marke beitreten. Unternehmen durchleuchten ihre Produktions- und Entscheidungsfindungsprozesse, sie edieren ausführliche Nachhaltigkeitsberichte. In Kalifornien sind Konzerne ab einer Umsatzstärke von 00 Millionen Dollar sogar per Gesetz zur Transparenz verpflichtet. Seit 202 müssen diese Unternehmen auf ihren Firmen-Webseiten ihre Lieferketten darlegen oder erklären, wie sie ihre Mitarbeiter fördern.

Verantwortungsvoller Umgang mit Transparenz

Kommunikationsprofis entscheiden darüber mit, wie die neuen Instrumente der Öffentlichkeit zur Geltung kommen. Es obliegt ihnen, ob Transparenz ein Pathos, eine bloße Behauptung bleibt. Oder ob Institutionen, Regierungen und Unternehmen tatsächlich offener, sympathischer, verantwortungsbewusster handeln. Die Transparenzgesellschaft darf aber nicht zur Misstrauens- und Verdachtsgesellschaft degenerieren. „Der Imperativ der Transparenz verdächtigt alles, was sich nicht der Sichtbarkeit unterwirft“, schreibt der Philosoph Byung-Chul Han. Daher stehen auch die Treiber von Transparenz – Konsumenten, NGOs, Journalisten – in der Verantwortung; ihnen obliegt es, dass eine Mücke manchmal einfach eine Mücke bleibt, und nicht zum Elefanten skandalisiert wird.

Wendelin Hübner lebt als freier Journalist und Kommunikationsberater in Berlin. Er arbeitete außerdem für verschiedene Internetprojekte und ist Gründer der Fußballkommentatorenplattform marcel-ist-reif.de. www.wendelinhuebner.de

Fotos: Thorsten Jansen[M]; Privat[M]

stalterisch vollendete Produkte zu verkaufen. Doch wie lange sich das Unternehmen seine intransparente Haltung noch wird leisten können, ist eine spannende Frage. Und Facebook, das Instrument, das die Kundenkommunikation wohl am radikalsten verändert hat, ist selbst im Dialog mit den Nutzern alles andere als zugänglich. Ohnehin ein Paradox, dass die wichtigsten Infrastrukturen der transparenten Netz-Öffentlichkeit selbst immer wieder dem Vorwurf der Intransparenz ausgesetzt sind. Man denke an die Skepsis gegenüber Daten-Aggregator Google und die verpixelten Häuser auf Google Street View.


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Infos unter www.pressemonitor.de


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Missstände darf man nicht verschweigen, meint Schriftsteller und Enthüllungsjournalist Günter Wallraff . Im Interview spricht er darüber was ihn antreibt, warum die Serie „Undercover Boss“ auch ihr Gutes hat und über Pressestellen, die nur ums Unternehmensimage besorgt sind.

„Bei massiven Ungerechtigkeiten überlege ich nicht lange“

Foto: Privat[M]

INTERVIEW JUDITH SCHULDREICH

pressesprecher: Herr Wallraff, Sie waren undercover bei der „Bild“-Zeitung unterwegs, haben als Ali bei McDonald‘s gearbeitet und jüngst mit Ihren Recherchen in der Paketfahrerbranche für Schlagzeilen gesorgt. Was treibt Sie bei Ihrer Arbeit an? Wie viele Zeilen haben Sie Platz? Bei mir kommt nämlich vieles zusammen. Es ist soziales Engagement und Selbstfindung. Ich bin aber gleichzeitig auch abenteuerlustig und neugierig. Das war bereits zu Schulzeiten so. Mit rein theoretisch vermitteltem Wissen habe ich mich schwer getan. Ein Thema musste ich mir erspüren und selber erarbeiten. Früher war das ein Manko, aber heute setze ich es bewusst als Handwerkszeug ein. Auf diese Weise bleibt man selbst auch weiter lernfähig. Ich will weiterhin Missstände aufdecken, nachrecherchieren und falls irgendwie möglich abstellen helfen. So möchte ich mich nützlich machen. … und dafür haben Sie nun gemeinsam mit der Weiterbildungseinrichtung Arbeit und Leben NRW das Büro „work watch“ gegründet. Genau. Ich werde zugeschüttet mit Hilferufen oder Hinweisen auf Missstände in Unternehmen und Behörden und kann diesen unmöglich allen selber nachgehen,

denn die Zahl der Hilfesuchenden hat in den vergangenen Jahren stark zugenommen. Oftmals ist das Post von Menschen, die aus Angst um ihren Arbeitsplatz es nicht wagen, die Missstände im Unternehmen selber anzusprechen. Die Hälfte meiner Arbeitszeit versuche ich kostenlos Menschen zu ihrem Recht zu verhelfen oder deren Probleme in Unternehmen zumindest offen anzusprechen. „work watch“ ermöglicht es nun mit mehreren Personen mehr Hinweisen nachzugehen. Falls wir für den Einzelnen oder eine ganze Branche etwas erreichen können, ist das für mich eine Genugtuung. Wegen Ihrer Recherchemethode und auch wegen Ihrer Veröffentlichungen mussten Sie bereits einige Prozesse vor Gericht ausfechten. Überlegt man da nicht zwei Mal, ob man eine Geschichte veröffentlicht? Bei massiven und flächendeckenden Unrechtgerechtigkeiten, überlege ich nicht lange, sondern veröffentliche es. Denn damit generiere ich Aufmerksamkeit. Bei solchen Problemen erreicht man nur sehr wenig, wenn man einzelne Verantwortliche direkt kontaktiert. Zwar kann es vereinzelt auch helfen, aber dann suche ich auch erst den direkten Kontakt zu den Verantwortlichen. Das liegt jedoch nicht an der Angst vor einem

Prozess, sondern vielmehr ist die Veröffentlichung ein Druckmittel, falls keine Dialogbereitschaft vorhanden ist. Ich bin der Meinung, dass öffentliche Aufmerksamkeit ein Katalysator für Veränderungen innerhalb eines Unternehmens oder einer ganzen Branche ist. Die Unternehmen sind auch lernfähig. Der Axel-Springer-Konzern, der über Jahre mein Buch über die „Bild“-Zeitung zensieren ließ, hat sich gegen die neueste, so eben erschienene unzensierte Fassung des „Aufmacher“ beispielsweise nicht mehr gewehrt. In den vergangenen Jahren haben auch immer mehr Zeitungen und Magazine ganze Abteilungen für die investigative Recherche eingerichtet. Wie bewerten Sie diesen Trend? Vergessen Sie bei der Aufzählung auch nicht Fernsehformate wie Monitor, Panorama oder Frontal2. Es freut mich natürlich, dass andere Kollegen mittlerweile auch von meinen gerichtlichen Auseinandersetzungen profitieren. Im Prozess mit dem Axel-Springer-Verlag bin ich damals nicht umsonst bis vor den Bundesgerichtshof gezogen. Auf das Grundsatzurteil – man spricht von der ‚Lex Wallraff ‘, dass bei gravierenden Missständen die Öffentlichkeit ein Recht hat darüber informiert zu werden, auch wenn die Infor-

mationen durch Täuschung – also ‚undercover‘ erlangt worden sind, bin ich wirklich stolz. Da Ihre Reportage gerade über die Paketdienste bei RTL ausgestrahlt wurde, was halten Sie eigentlich von Serien wie „Undercover Boss“ in denen der Geschäftsführer verkleidet im eigenen Unternehmen arbeitet? Abgesehen davon, dass das Werbung für das jeweilige Unternehmen ist, finde ich die Idee dahinter gut. Wenn ein Firmenchef oder Manager auch nur ein paar Tage den normalen Arbeitsalltag seiner Mitarbeiter selbst erlebt hat, geht er mit diesen künftig anders um. Selbstverständlich sollten dabei einige grundsätzlichen Regeln festgelegt sein. Dieser Rollentausch darf niemandem schaden, egal was der Manager entdeckt. Ansonsten würde das an Bespitzelung grenzen. Aber warum sollten Firmenchefs und Manager nicht auf diese Weise Einblick in ihr Unternehmen bekommen? Ein Managerseminar bringt meist viel weniger. Abgesehen vom medialen Diskurs, den Ihre Enthüllungen regelmäßig auslösen, gibt es tatsächliche Veränderungen, die anlässlich Ihrer Reportagen eingetreten sind? Ja. Es sind zunächst Bewusstseinsveränderungen. Aber es gibt auch nachweisbare andauernde 29


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auch Fälle, bei denen ich sofort handle. Dann kann es vorkommen, dass ich von heute auf morgen entscheide, bereits anrecherchierte Themen liegen zu lassen und mich nur noch dieser einen Geschichte widme. So etwas Ähnliches liegt auch gerade wieder an. Aber bei allen Themen gibt es meist einen Moment, an dem klar ist: Jetzt muss es aktiv angegangen werden. Bei Ihrer Reportage über die deutschen Paketdienstleister haben Sie mit Ende Sechzig schwere Pakete geschleppt; Sie haben in Obdachlosenunterkünften recherchiert und sich als Waffenunterhändler ausgegeben. Gibt es eigentlich kein Thema vor dem Sie zurückschrecken? Manchmal hatte ich das Glück, dass sich ein Thema erübrigte. Ich wollte beispielsweise einmal verdeckt in einem maroden Kernkraftwerk arbeiten, da ich erfahren hatte, dass dort türkische Leiharbeiter ohne, beziehungsweise mit gefälschten Strahlenschutzpässen als Reinigungskräfte eingesetzt wurden. Ich habe es auch versucht, eine Anstellung zu bekommen. Allerdings war mein Doppelgänger zuvor bei Demonstrationen auffällig geworden. Und da jeder neue AKW-Mitarbeiter vom Verfassungsschutz überprüft wird, ist das aufgefallen und ich wurde nicht eingestellt. Glücklicherweise. Haben Sie eigentlich Angst, dass Sie jemand bei Ihren Rollenreportagen erkennt? Enttarnt zu werden ist eigentlich immer meine größte Befürchtung. Ich habe zwar eine gute Maskenbildnerin, die mich sowohl zwanzig Jahr jünger als auch zwanzig älter aussehen lassen kann, aber die Unsicherheit bleibt doch. Allein die Überlegung wie vielen Menschen ich zuletzt Pakete bis an die Haustür gebracht habe und keiner hat mich erkannt. In der Lidlschen Brotfabrik hat mich übrigens ein Angestellter erkannt, mich aber nicht verraten, weil er auch unter den äußerst miesen Arbeitsbedingungen gelitten hat. Haben Sie eigentlich jemals mit Ihrem wirklichen Namen recherchiert? Ja, in meinen Anfangsjahren. Und dazu gibt es eine schöne Anekdote.

„Transparenz bedeutet für mich offene und authentische Kommunikation. Nur wenn wir so auftreten, erreichen wir Glaubwürdigkeit und Akzeptanz für unser unternehmerisches Handeln. Transparenz ist also eine besonders wichtige ‚Licence to operate‘.“ Michael Schade Global Head of Communications, Bayer

Als ich in den Benteler-Werken bei Paderborn gearbeitet habe, kannte man mein Gesicht und meinen Namen noch nicht in der breiten Öffentlichkeit. Ich habe daher im Werk mit meinem eigenen Namen und den offiziellen Papieren gearbeitet. Den Artikel veröffentlichte ich in der IG-Metall-Zeitschrift allerdings unter dem Pseudonym Günter Wallmann. Als diese kritische Reportage erschien, hat sich der Inhaber voller Empörung mit einem persönlichen Brief an seine Mitarbeiter gewandt und diesen am Schwarzen Brett in der Firma aushängen lassen. Darin echauffierte er sich, ob diese es nicht auch verwerflich fänden, dass ein Herr Günter Wallmann mit falschen Papieren sie alle getäuscht habe, und sich unter dem Decknamen Wallraff in die Firma eingeschlichen habe und nun das Unternehmen in den Dreck zöge. Es gibt das Gerücht, dass eine Zeit lang Ihr Portrait als Steckbrief in den Schubladen verschiedenster Personalverantwortlicher gelegen haben soll. Das ist kein Gerücht. Das war Ende der 960er, Anfang der 970er Jahre, als meine Recherchemethoden noch nicht akzeptiert waren und Konzerne immer wieder vor Gericht zogen, um meine Arbeit zu kriminalisieren. Die Prozesse habe ich übrigens alle gewonnen. Ein schöner Übergang zu unserem Titelthema Transparenz. Für wie transparent halten Sie deutsche Unternehmen? Bei dieser Frage vergleiche ich immer Deutschland mit Skandinavien, denn die Skandinavier sind in ihrem Verständnis von Transparenz und Offenheit viel weiter. Als ich hier noch von Konzernen wegen meiner Recherchemethoden vor Gericht gezerrt wurde, hat man in Schweden bereits Journalisten eingeladen, offiziell in Unternehmen zu arbeiten. Der schwedische Schriftsteller Jöran Palm beispielsweise hat diese Möglichkeit wahrgenommen und einen durchaus kritischen Bericht über die Arbeit bei dem Elektrokonzern Ericsson veröffentlicht. Geschadet hat es dem Unternehmen nicht. So etwas würde ich mir auch in Deutschland wünschen. Sind Ihnen die Pressestellen bei Ihren Recherchen denn keine Hilfe?

Foto: Privat[M]

Veränderungen. Bei Thyssen zum Beispiel mussten nach meinem Eindringen als ‚türkischer Arbeiter‘ Sicherheitsingenieure eingestellt werden. Staubmasken, die uns vorenthalten wurden, wurden reichhaltig zur Verfügung gestellt und Arbeitseinsätze bis zu 6 Stunden gehörten der Vergangenheit an. Zudem wurden gegen Thyssen und Mannesmann Bußgelder von über einer Million verhängt. Nach meiner Reportage über die Brotfabrik, die ausschließlich für Lidl produzierte, wurden erstmal die Löhne angehoben und ein Betriebsrat gründete sich. Und auch in der Paketbranche haben die Verantwortlichen jetzt grundlegende Veränderungen angekündigt. Sie sind jetzt im Wort und ich nehme sie beim Wort. Allerdings bekomme ich fast täglich neue Schreckensmeldungen von betroffenen Paketfahrern und Subunternehmern, die mir ihr Elend detailliert mitteilen. Alle diese Fälle – und so hoffe ich immer noch – auch positive Veränderungen, werden im nächsten Jahr in einem Buch veröffentlicht, herausgegeben von ‚work watch‘. Das Honorar kommt den Geschädigten zu Gute. Verfolgen Sie Veränderungen nach Ihren Veröffentlichungen eigentlich selbst, oder bekommen Sie Hinweise? Das ist unterschiedlich. Aber ich bleibe an den Themen auf jeden Fall dran. Es gibt Fälle bei denen ich selbst nachrecherchiere und weiter beobachte, aber oft informieren mich auch Mitarbeiter eines Unternehmens mit Briefen oder E-Mails über Veränderungen oder aber gleichbleibende Verhältnisse. Das sehe ich als normale Fortsetzung meiner Arbeit. Und dieser Teil ist oft langwieriger und mühseliger als die eigentliche Recherchearbeit. Wie lange bereiten Sie denn ein Thema vor, bevor Sie tatsächlich in eine Rolle schlüpfen und verdeckt recherchieren? Das ist ganz unterschiedlich und schwer zu definieren. Es gibt Themen, die sehr schwierig erscheinen und die auch mit der Überwindung von Angst zu tun haben. Diese schiebe ich dann lange vor mir her. Manchmal muss ein Vorhaben auch einfach lange genug wachsen. Andererseits gibt es aber

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Bei vielen Pressestellen hat man doch eher den Eindruck sie seien Abschirmungsstellen, die Öffentlichkeit oder Transparenz verhindern wollen. Als Journalist bekommt man dann nur vorformulierte Standardantworten, die in vielen Fällen wenig mit der Realität zu tun haben. Aber das liegt wohl daran, dass das vordergründig tadellose Unternehmensimage das oberste Ziel auf der Aufgabenliste ist. Dabei wäre die Offenlegung und das Eingestehen der Probleme meist überzeugender. Dass müssen Sie mir erklären. In den meisten Unternehmen gibt es unterschiedliche Fehler – menschliches Versagen oder auch schwerwiegendere Strukturfehler. Unternehmen müssen anfangen ihre Fehler einzugestehen. Ich habe kürzlich noch ein Fernsehinterview mit einem Konzernchef geführt, der sonst nie ein Interview gibt. Bei dem Gespräch habe ich einen Menschen erlebt, der selbstkritisch und sympathisch

war und dem die Arbeitsumstände seiner Mitarbeiter auch zu schaffen machten. Und mitten im Gespräch funkt plötzlich der Presseverantwortliche dazwischen. Es wäre alles anders abgesprochen. Von einem Gespräch sei nie die Rede gewesen, sondern nur von einem kurzen Statement. Daraufhin hat der Konzernchef nur eine Standardantwort geliefert, die ich für meinen Filmbeitrag nutzen durfte. Von der menschlichen Seite dieses Mannes hat man im Beitrag dann leider nichts mehr mitbekommen. Über so etwas sollten Unternehmens- wie auch Kommunikationsverantwortliche nachdenken. Ein gelassener, selbstkritischer und offenerer Umgang macht ein Unternehmen glaubwürdiger. Allerding habe ich das Gefühl, dass bei einzelnen Unternehmen ein Umdenken stattfindet. Woran machen Sie das fest? Erstaunt hat mich das Beispiel Wiesenhof. Das Unternehmen war

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zu Recht wegen seiner Mastbetriebe als Tierquäler in die öffentliche Kritik geraten. Die Tierschutzorganisation Peta hat da beharrlich Aufklärungsarbeit geleistet und das Unternehmen ist unter dem öffentlichen Druck letztendlich darauf eingegangen und hat überraschend angekündigt – im Rahmen seiner Möglichkeiten – Veränderungen vorzunehmen. Daran muss sich das Unternehmen jetzt jedoch auch messen lassen. Genau. Und die Tierschutzorganisationen hat auch überzeugend auf dieses Einlenken reagiert. In der Pädagogik würde man von positiver Verstärkung sprechen. Die Ankündigungen des Unternehmens wurden nicht sofort als reines Marketinggewäsch abgetan, sondern kritisch, aber auch positiv, aufgenommen. Das ist der richtige Weg, offen und transparent miteinander umzugehen.Ist die Verbesserungsbereitschaft eines Unternehmens wirklich ernst gemeint, sollte es beim Wort ge-

nommen und weiter kritisch beobachtet werden bis sich grundlegend etwas geändert hat. Sie haben Anfang Oktober Ihren 70. Geburtstag gefeiert. Haben Sie schon einmal daran gedacht, in Rente zu gehen und sich zur Ruhe zu setzen? Keineswegs. Ich habe erst kürzlich wieder einen Marathon geschafft und fühle mich noch belastbar. Ich bin gefordert und habe noch einiges in Vorbereitung. Da reicht ein Leben nicht für aus und die ewige Ruhe wird uns noch lange genug beschieden sein.

Günter Wallraff ist Schriftsteller und Enthüllungsjournalist. Als Reporter Hans Esser recherchierte er verdeckt bei der „Bild“-Zeitung und schrieb darüber das Buch „Der Aufmacher“. Über seine Erfahrungen als türkischer Gastarbeiter in verschiedenen Unternehmen, berichtete er im Buch„Ganz Unten“. Seine neuesten Reportagen sind soeben in dem Buch „Aus der schönen neuen Welt“ erschienen.

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PRAXIS

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SOCIAL MEDIA DELPHI 2012 ist eine dreistufige deutschlandweite Studie mit einer quantitativen Befragung von 860 Kommunikationsverantwortlichen im Frühjahr 2012 und einer darauf aufbauenden Delphi-Befragung (zwei Befragungswellen) von 32 Experten aus Wissenschaft und Praxis im Sommer 2012. THEMEN DER STUDIE: Social-Media-Aktivitäten; Rahmenbedingungen (Regeln, Ressourcen); Social Media Guidelines; Organisationsformen und Zuständigkeiten; Budgets und Investitionsschwerpunkte; Kennzahlen und Evaluation Ergebnisse und Möglichkeit zur Bestellung der Studie unter www.socialmediadelphi.de.

Dabei sein ist nicht alles Social Media Delphi 2012: pressesprecher sprach mit den Verfassern über Trends, Herausforderungen und die fehlende Evaluation der Social-Media-Kommunikation. INTERVIEW LUCIA DETTMER UND JUDITH SCHULDREICH

Ist die Social-Media-Kommunikation mittlerweile ein unumgängliches „Must have“ in der Werkzeugkiste der Unternehmenskommunikation? Anne Linke: Social Media bringen viele Vorteile, sie vereinfachen Interaktionen mit Kunden, Mitarbeitern und Multiplikatoren und sie schaffen große Reichweiten. Zudem fordern viele Stakeholder mittlerweile aktiv die Kommunikation im Social Web ein. Deshalb ist das Thema zu Recht auf der Agenda. Andererseits ist ‚Dabeis ein‘ nicht alles, man muss strategisch vorgehen und Prioriäten setzen. Ansgar Zerfaß: Konkret heißt das, dass man sich als erstes fragen sollte, ob es in der jeweiligen Branche überhaupt relevant ist, Social Media einzusetzen – das hängt von

Unternehmen sollten sich ernsthaft überlegen, ob es für sie überhaupt relevant ist, Social Media einzusetzen.

der Positionierung und der Wettbewerbsstrategie ab. Ein spezialisierter Dienstleister wird im Internet wichtige Multiplikatoren und Partner erreichen – der Ein-Euro-

Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands von Fink & Fuchs Public Relations, Wiesbaden, Mitglied der Medienpolitischen Kommission Hessen sowie Lehrbeauftragter für Online-Kommunikation an der Universität Leipzig.

Laden um die Ecke eher nicht. Es kann also durchaus Unternehmen geben, bei denen es sinnvoll ist, keine Social-Media-Kommunikation einzusetzen – bei Unternehmen im B-to-B-Bereich mit kleinem Kundenkreis etwa. Stephan Fink: Ich würde das nach Unternehmensdomänen differenzieren. In welcher Domäne oder in welchem Ecosystem ist ein Unternehmen aktiv? Sind in dieser Branche Social Media ein Thema und finden sie dort schon Einsatz? Dann kann ein Engagement bei Twitter, Facebook und Co. zu einem „Must have“ werden.

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Was sind die zentralen Trends der Social-Media-Kommunikation? AL: Bei vielen Rahmenbedingungen für strategische Social-MediaKommunikation sind in den nächsten ein bis drei Jahren weitere Verbesserungen zu erwarten. Das betrifft zum Beispiel die Etablierung von Guidelines und die Bereitstellung spezieller Budgets. Nach anfänglichem Experimentieren durch einzelne Vorreiter ist die Social-Media-Kommunikation mittlerweile in der Führungsetage angekommen. SF: Viele Unternehmen haben noch keine Monitoring-Tools oder Kennzahlensysteme im Einsatz. Ich denke, dass da einiges kommen wird, 40

Ohne leistungsfähige Systeme werden umfassende Engagements im Internet nicht mehr effizient zu betreiben sein.

um die Analyse und Evaluation zu vereinfachen. Die Entwicklung bei Systemen, mit denen Unternehmen ihre Social-Media-Infrastruktur und die dort verbreiteten Inhalte managen können, sollte man

genauso beobachten wie die wachsende Zahl an Plattformen, die für den Aufbau interner Social-Media-Anwendungen angeboten werden. Ohne leistungsfähige Systeme werden umfassende Engagements im Internet nicht mehr effizient zu betreiben sein: Das gilt vor allem, wenn die Kommunikation zunehmend mit anderen wertschöpfenden Business-Prozessen im Social Web verzahnt wird, beispielsweise im Innovationsmanagement und Vertrieb. AZ Auf der Grundlage von SocialMedia-Plattformen bilden sich immer mehr neue, fragmentier-

te Öffentlichkeiten und meinungsbildende Knotenpunkte, beispielsweise Blogs, heraus. Hier werden inhaltliche Diskussionen geführt, die sich dann in großen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder auch Google Plus wiederfinden und so auch den Weg in die Massenmedien finden. Eine zentrale Herausforderung besteht darin, diese MikroÖffentlichkeiten zu identifizieren, sie zu bewerten und sie in die eigene Kommunikationsstrategie einzubeziehen.

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PRAXIS

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Welche Veränderungen sind, im Vergleich zu vorhergehenden Studien, am prägnantesten? AL: Im Vergleich zu den Studien der beiden letzten Jahre gibt es deutliche Fortschritte bei der Social Media Governance. Etwas mehr als die Hälfte der befragten Organisationen verfügt mittlerweile über fortgeschrittene Governance-Strukturen, mit denen der Einsatz von Social Media organisiert wird. Die augenscheinlichsten Verbesserungen gibt es beim Budget (+22 Prozentpunkte) und beim Commitment des Topmanagements (+2 Prozentpunkte). SF: Ich finde es auch sehr interes-

Die augenscheinlichsten Verbesserungen gibt es beim Budget und beim Commitment des Topmanagements.

sant, wie stark Unternehmen auf Social Media Newsrooms oder auch Blogs als „Integrationsplattform“ für interne und externe Kommunikation setzen. Fast 40 Prozent der Befragten haben solche Plattformen schon im Einsatz.

Fotos: www.oanaszekely.com; Privat

Welche Schwierigkeiten ergeben sich bei der Evaluierung? AL: Die Evaluation von Social-Media-Kommunikation stellt eine der größten Herausforderungen für Kommunikationsmanager dar. Schwierigkeiten gibt es vor allem bei der Definition valider Kennzahlen, die die Spezifika der Social-Media-Kommunikation berücksichtigen. Die meisten der von uns befragten Organisationen sind noch in der Erprobungsphase, da mit sehr großen Datenmengen und schnellen Dynamiken umgegangen werden muss. AZ: Zum einen ist es für Kommunikationsverantwortliche generell schwierig, die Evaluationsergebnisse mit strategischen Unternehmenszielen zu verbinden und daraus allgemeine Richtlinien zu formulieren. Zum anderen verändert sich die Dynamik der Plattformen stetig. Facebook hatte beispielsweise vor wenigen Jahren noch gänzlich andere Nutzungsfelder als heute. Dies ist ein Aspekt, der die Evaluation erschwert. Über die Nutzerzahlen können zwar Reichweiten erfasst werden, jedoch fehlen oft detaillierte Angaben darüber, wie intensiv über ein bestimmtes Thema diskutiert wird. Es kann helfen, die Datenerhebungen von Social-Media-Plattformen mit externen Befragungen abzugleichen und so mehr über die eigenen Nut-

Für Kommunikationsverantwortliche ist es generell schwierig, die Evaluationsergebnisse mit strategischen Unternehmenszielen zu verbinden. zer und deren Themen zu erfahren. Es gibt jedoch kein einheitliches Messverfahren, dass unterschiedlichen Kampagnen und Kommunikationsprogrammen gerecht werden kann. SF: Soziale Medien bieten gute Möglichkeiten zu zählen, wie hoch die eigene Popularität und Reichweite ist. Die Zahl derjenigen, die Tonalität und Inhalte oder Businesskennzahlen wie Kundenzufriedenheit, Empfehlungs-, Kaufoder Bewerberverhalten, also mehr als rudimentäre Kommunikationskennziffern überprüfen, ist jedoch noch sehr überschaubar. Die technische Entwicklung wird hier weitere Fortschritte bringen. Jedoch muss in Unternehmen auch ein tiefergehendes Evaluationsverständnis entstehen, das nicht nur Kommunikationsziele sondern auch Business-Ziele einbezieht.

Ansgar Zerfaß ist Professor für Kommunikationsmanagement am Institut für Kommunikations- und Medienwissenschaft der Universität Leipzig.

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D N Ä R Teams etaImmer häufiger werden in Unternehmen interdisziplinäre VE bliert, die die Social-Media-Aktivitäten steuern. Welche Vorteile haben diese?

AL: Unsere Studienergebnisse zeigen, dass die Verantwortung für Social-Media-Kommunikation sehr unterschiedlich geregelt wird. Die befragten Experten empfehlen eine Kombination aus dezentraler und zentraler Organisationsweise, zum Beispiel in Form eines interdisziplinären Teams. Auf diese Weise kann eine zentrale Stelle Verantwortung übernehmen und dennoch die nötige Flexibilität für adäquate Social-Media-Kommunikation gewährleistet werden. SF: Ein solches Team kann als Kompetenzzentrum dienen und die kommunikative Koordination übernehmen. Außerdem ist es möglichst nah dran an den jeweili-

Es macht Sinn einen Kreis zu schaffen, in dem die Social-MediaKompetenz gebündelt wird.

gen Prozessen. Wir sehen oft, dass die Kompetenzen bei den einzelnen Mitarbeitern manchmal gar nicht da sind. Da macht es Sinn, zunächst einen Kreis zu schaffen, in dem die Kompetenz zu dieser dynamischen Entwicklung gebündelt wird.

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Welche Kennzahlen sollten Kommunikationsverantwortliche im Blick behalten? AL: Unsere Befragungsergebnisse zeigen, dass Monitoring, Analyse und Erfolgskontrolle nach wie vor meist subjektiv und ohne ausgefeilte Kennzahlensysteme erfolgen. Viele Organisationen konzentrieren sich auf quantitative Kennzahlen (Follower, Abonnenten, Web-Traffic) und das Messen der Reichweite ihrer Social-Media-Botschaften. Der besondere

Anne Linke ist wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Universität Leipzig. Sie forscht zum Thema Online-Kommunikation und Social Media. Im Herbst 2012 ist sie als Gastdozentin an der University of Technology, Sydney, Australien.

Zu Beginn haben wir bereits über Trends gesprochen. An welchen Punkten der Social-Media-Kommunikation besteht denn derzeit noch der meiste Handlungsbedarf? AZ: Die Implementierung konkreter Organisationsmodelle und -prozesse für die Social-MediaKommunikation ist momentan eine derGgrößten HerausforderunEF gen. Die Ergebnisse der SocialA H Media-Delphi R 202 zeigen, dass EN diesbezüglich momentan noch viel experimentiert und sehr individuell vorgegangen wird. Der Handlungsbedarf ist also nicht zu leugnen. SF: Wir müssen eine neue zielgruppenspezifische und dialogorientierte Kommunikationslogik akzeptieren und entsprechende Kompetenzen entwickeln. SocialMedia-Engagements müssen organisiert und wo nötig auch Pro-

zesse angepasst werden. Nicht zuletzt müssen Social Media in wertschöpfende Geschäftsprozesse integriert werden, um einen messbaren Beitrag zu „harten“ Unternehmenszielen zu leisten. Gefühlte, subjektiv bewertete Erfolge reichen bald nicht mehr aus, weitere Investitionen in Social Media zu rechtfertigen.

Im Moment wird noch sehr viel experimentiert und sehr individuell vorgegangen.

Vorteil von Social Media liegt allerdings gerade in Schneeballeffekten und Interaktivität, was sich über klassische Reichweitenkennzahlen nur schlecht abbilden lässt. Insbesondere die detaillierte Analyse des Feedbacks im Social-Media-Umfeld liefert gute Hinweise für zum Beispiel Produkt- und Serviceverbesserungen sowie viele Möglichkeiten der Reputati-

Organisationen entdecken langsam die Chancen, die aus dem partizipativen Charakter des Social Web erwachsen.

onspflege. Das wird anscheinend noch zu selten erkannt oder ist zu schwierig umzusetzen.

Die Mehrheit der Befragten glaubt, dass die Budgets für Social-Media-Kommunikation zunehmen werden, auch wenn sie als „Kür“ gilt. Warum ist das Interesse an Social Media ungebrochen? AZ: Die Vorteile der Social-MediaKommunikation für Unternehmen sind offensichtlich und inzwischen auch hinreichend bekannt. Vor allem aber steigt die Nachfrage und die Nutzung neuer Kommunikationstechnologien in allen Kreisen der Bevölkerung ständig an. Der Köder scheint dem Fisch also zu schmecken. Deshalb wird nun auch systematischer investiert als früher. SF: Mittlerweile ist das Thema auch im Management angekommen. Dennoch orientieren sich die meisten Vorgehensweisen noch an klassischen Kommunikationsparadigmen, also an einseitiger Informationsvermittlung statt an Feedbackschleifen, Dialogen und offenen Formaten. Erfahrene Organisationen entdecken jedoch langsam die Chancen, die aus der veränderten Kommunikati-

onsmechanik und dem partizipativen Charakter des Social Web erwachsen. Zwar steigen die Budgets für die Social-Media-Kommunikation, jedoch auf niedrigem Niveau. Mittelfristig werden Social Media die Medienarena und die Formen der Meinungsbildung aber stärker ändern, als dies bislang erkennbar ist. Deshalb erwarten wir zunehmend noch mehr Budgetverschiebungen in Richtung Online- und Social-Media-Kommunikation.

Die detaillierte Analyse des Feedbacks im Social-Media-Umfeld liefert gute Hinweise für Produkt- und Serviceverbesserungen.

Knapp die Hälfte aller Arbeitnehmer ist im Web aktiv. Welche Gefahren ergeben sich im unbedachten Umgang mit Social Media?

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denn Regelwerke zu verstehen sind. Wichtig ist dabei die Integration der Mitarbeiter in den Erstellungsprozess, damit die Guidelines im Arbeitsalltag akzeptiert werden. SF: Immer mehr Stakeholder erwarten einen direkten Dialog mit Unternehmen. Verweigert sich ein Unternehmen diesem Dialog oder reagieren Mitarbeiter unangemessen, kann dies zu Unzufriedenhei-

ten führen. Im Extremfall wird das auch von klassischen Massenmedien jenseits des Internets wahrgenommen. Unternehmen müssen deshalb mehr in Aufklärung und Fortbildung investieren, zum Schutz der Mitarbeiter und der eigenen Marke, aber auch um die eigene Organisation zukunftsfähig zu machen.

Unternehmen müssen zum Schutz der eigenen Marke mehr in Aufklärung und Fortbildung investieren. Foto: Privat

AL: Wie jede andere unbedachte Kommunikation kann auch Social-Media-Kommunikation negative Effekte haben. Das Hauptproblem ist, dass Meinungsäußerungen im Internet länger auffindbar bleiben und sich schnell viral verbreiten können. Zur Absicherung können zentrale Rahmenbedingungen und Guidelines erarbeitet werden, die jedoch mehr als Empfehlungen


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Nach einer wahren Geschichte

.

Es war einmal ein kleiner Werbetexter. Es trug sich zu, dass der junge Mann eines Abends von großem, großem Hunger geplagt wurde. Also machte er sich auf den Weg zum Hauptbahnhof – splitternackt.

Es war einmal…

2.

Er hatte seine Kleider vergessen! Die Menschen, die er traf, wunderten sich sehr. Aber er war doch so hungrig! Er lechzte nach einem Döner, einer Speise aus einem fernen Land. Unterwegs traf er die Gesetzeshüter. Die fanden seine Nacktheit anfangs lustig und nahmen sich seiner an. Der kleine Werbetexter wollte sich aber nicht helfen lassen. Die Geduld der Gesetzeshüter war dann auch irgendwann vorbei.

3.

Der kleine Werbetexter musste vor Gericht. Nackt auf der Straße – das geht ja nun wirklich nicht. Er versuchte seine Tat zu erklären…

5.

Die Gesetzeshüter versuchten ihn zu bekleiden, legten eine Decke um seinen splitternackten Leib. Aber er wollte so gern nackt sein. Und die Speise aus dem fernen Land.

4.

Er hatte in jener Nacht wohl ein bisschen zu viel gefeiert. Auf einem großen Fest sei er gewesen. Und da habe er zu viel von dem prickelnden Rebensaft getrunken, der so gut schmeckte. Als er zu Hause war und in seinem Bettchen lag, sei er plötzlich sooo hungrig geworden. Also habe er sich mit 3 Talern und seinem Schlüssel in der Hand und sonst NICHTS auf den Weg gemacht.

6.

Vor dem Richter bereute er seine Taten zutiefst. Bat um Gnade. Nie wieder würde er dergleichen tun. Es half alles nichts. Der kleine Werbetexter musste 2.400 Taler zahlen. Wie viele Speisen aus dem fernen Land er sich davon hätte kaufen können…

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: N INNE EM S UF BEI DE ARTYS! S E I D A N N E E P I I FIRM EN S PASS HENDEN E ANST



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