TCC Tortuguita - 2019

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UNIVERSIDADE SANTA CECÍLIA FACULDADE DE ARTES E COMUNICAÇÃO - FaAC COMUNICAÇÃO SOCIAL Habilitação em Publicidade e Propaganda

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO Tortuguita - Campanha Publicitária

Heitor Cavagnoli - 139038 Nayla Mayara - 124727 Paula Moreno - 141045 William Miguel - 141785

Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Universidade Santa Cecília como requisito para obtenção do título de bacharel no curso de Comunicação Social: Publicidade e Propaganda da Faculdade de Artes e Comunicação.

ORIENTAÇÂO: Ana Paula Menezes

SANTOS - SÃO PAULO 2019

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SOBRE A AGÊNCIA Em 2019 foi formada a agência Orbit, composta por quatro membros com o foco em planejamento de campanha e com o mesmo objetivo: Solucionar os problemas de nossos clientes de modo criativo além de torná-los cada vez mais atuantes de forma efetiva no mercado. O nome da agência foi escolhido por conta da essência do nosso processo criativo, que consiste em momentos de reflexão sem limites e conversas que surgem de forma espontânea e fluem por muito tempo, originando as ideias e conceitos para nossas campanhas.

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AGRA

DECI MENTOS TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 5

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HEITOR CAVAGNOLI Muitos falam que a época de TCC é infernal, que

Rosângela, Ari e dentre tantos outros. Que desde o meu

você vai virar noites, que você vai terminar o ano com

primeiro dia da faculdade acompanham essa minha

menos amigos, que todo grupo briga, e mais um milhão

trajetória.

de coisas. Porém, o meu TCC não foi assim, e não sei a quem devo agradecer especificamente, mas ai vai uma lista:

> As minhas falecidas ratinhas, que sempre me acalmaram quando tudo estava uma loucura. > Aos meus queridos amigos Cadu, Luíse, Primo, e

> Ao meu grupo maravilhoso, com pessoas talentosas,

Victor Régis, que me ajudaram muito pra esse TCC sair.

responsáveis e - o mais importante - amigas, com quem

> Ao Seakalm, que sempre me estava de prontidão

nunca ouve brigas, discussões sim, mas brigas nunca!;

a me sedar.

> À minha orientadora maravilhosa Ana Paula, que

> E a todos os meus amigos mais próximos da

sempre esteve de prontidão pra tirar desde as dúvidas

faculdade, em especial: Julianna, Emily e Alexia, com

mais simples as mais complexas;

quem eu sempre dei ótimas - e longas - risadas.

> Aos meus pais - que antes de mais nada, me

É, acredito que seja apenas isso mesmo. Um lado

fizeram - e que sempre estiveram ao meu lado, e por

meu vai sentir falta das coisas que passei na faculdade, e

conta deles, nunca tive que me preocupar com outra

o outro lado também.

coisa a não ser os estudos. > Aos professores Paulo Valiengo, Denise Dantas, Giovanna Capomaccio, Eriberto de Almeida, Barreto,

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NAYLA MAYARA Após longos anos de muita paciência envolvida, de

Denise Dantas, Eriberto de Almeida, André Rittes e Alex

muitos altos e baixos, amizades sendo feitas e desfeitas,

Fernandes que, durante esses anos, se esforçaram para

finalmente chegou o tão esperado fim. E junto desse

dar o melhor conteúdo e me incentivaram a continuar

trabalho termina um ciclo da minha vida que só Deus na

a batalha acadêmica.

causa, foi cansativo hein?!

neste parágrafo são exemplos que merecem todo o

Gostaria de agradecer principalmente minha família

Os sete professores citados

reconhecimento por serem profissionais incríveis.

materna, por toda ajuda, e todo apoio incondicional

Para a mulher que tornou tudo isso possível,

que me deram durante todos esses anos, desde ajuda

minha mãe Maria Ida, que lutou ao meu lado fazendo o

financeira pra conseguir estudar, até pequenos atos

impossível acontecer para que eu conseguisse terminar

que, em um dia cansativo, fizeram a diferença. Desde

os estudos, fica aqui registrado o meu imenso O B R I G A

o começo me incentivaram em tudo o que me propus a

D A, por absolutamente tudo; por ser a mãe mais incrível

fazer e nunca questionaram minhas escolhas, muito pelo

que eu poderia ter, por todo o carinho e compreensão...

contrário, sempre me motivaram.

não existem palavras pra descrever minha gratidão por

Agradeço imensamente a orientadora Ana Paula

essa mulher. E deixo também um salve para as minhas

Menezes pelo suporte dado durante todo o TCC, tirando

cachorras Lilica, Pretinha e Bolinha, que me alegraram

todas as nossas dúvidas a todo momento e, pacientemente,

nos dias tristes, sendo uma das fontes mais puras de

nos acalmando quando necessário. E, também, outros

amor.

professores como Giovanna Capomaccio, Paulo Valiengo,

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É isto, finalmente, acabou.

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PAULA MORENO O fim do ano chegou e com ele termina um trabalho

comprometimento que vocês demonstraram não só

tão legal e complexo em seus tantos detalhes que exigiu

durante esse ano, mas também durante os demais

muitas tardes e noites de dedicação, mas hoje vejo que

trabalhos que fizemos ao longo do curso.

todo esse esforço e empenho valeram a pena.

Gostaria de agradecer primeiramente aos meus pais e meu irmão por todo suporte e ajuda que me deram durante todo esse ano, além de compreenderem minhas ausências quando precisei de tempo para pesquisar e escrever. Agradeço também aos meus familiares, amigos e conhecidos que me ajudaram direta e indiretamente em muitos momentos; aos professores que me transmitiram conhecimentos úteis para a execução do trabalho, e que certamente farei uso no futuro, e principalmente agradeço à querida Professora Ana Paula por nos aconselhar, auxiliar, orientar e mostrar que temos potencial para fazer coisas lindas.

Aos amigos Nayla, Heitor e William, deixo aqui a minha gratidão pelo companheirismo, dedicação e

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WILLIAM MIGUEL A conclusão de uma longa etapa chega junto com a parte mais difícil do TCC, os agradecimentos.

Não gostaria de me extender muito então resumo o meu muito obrigado à orientadora Prof. Ana Paula pelo auxílio e direcionamentos durante a produção do trabalho, à todos professores que tiveram a paciência e atenção em nos orientar durante o mesmo processo, aos meus colegas de trabalho que compartilharam dessa aventura comigo, à meus familiares pelo apoio e confiança e principalmente ao Programa Universidade para Todos (PROUNI) por ter viabilizado o meu ingresso ao ensino superior e consecutivamente a minha formação profissional.

Ao futuro, deixo a minha torcida pela continuação de investimentos do governo em programas sociais como esse, para que jovens como eu, possam ter chance ao acesso educacional, independente da classe social.

Bons ares.

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12. Lista de Figuras

Market Share

42

14. Lista de Gráficos

Evolução Visual

42

Comunicação

44

Redes Sociais

45

Sites

48

Campanhas recentes

49

Ações promocionais

52

15. Lista de Tabelas 16. Introdução

SUMÁRIO

18. O chocolate História do Chocolate

19

54. Concorrentes

O chocolate no Brasil

20

Concorrentes Diretos

55

Tipos de Chocolate

20

Concorrente: Kinder

55

Quantidade recomendada por dia

21

Concorrente: Bel

57

Mercado de 2017

21

Concorrente: Garoto

59

Situação atual do Mercado

21

Concorrente: Lacta

61

Concorrentes Indiretos

63

Concorrente: Paçoquita

63

Concorrente: Dadinho

65

Concorrente: Fini

68

24. Briefing - Arcor História da empresa

25

Arcor no Brasil

27

Evolução dos slogans

29

Evolução visual

29

70. Ambientes de Marketing

Missão, Visão e Valores

30

Microambiente

71

Faturamento mais recente

32

Ações e programas

75

Macroambiente

77

Ambiente Demográfico

77

Ambiente Sociocultural

79

Ambiente Tecnológico

80

Ambiente Econômico

81

Ambiente Político-legal

83

Ambiente Natural

84

34. Briefing - Tortuguita História da marca

35

Produtos

36

Tabelas nutricionais

39

Preços nos canais de distribuição

40

Consumidor

41

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87. Pesquisas

134. Ações

Pesquisa 1

88

Ação 1: Estátua Tortuguita

135

Pesquisa 2

93

Ação 2: Caravana Tortuguita

144

Pesquisa 3

97

Divulgação da Ação

151

100. Público-alvo

158. Mídia

Dados Geográficos

102

Público-alvo

159

Dados Demográficos

102

Praça

159

Dados Psicográficos

104

Objetivo de Mídia

159

Timing

159

106. Personas Persona de Consumo 1

107

Verba de Mídia

160

Persona de Consumo 2

108

Controle e Monitoramento dos Resultados

161

Planejameto de Mídia

161

Influenciadores Digitais

168

Cronograma de Mídia

168

109. SWOT Fatores Internos

110

Fatores Externos

111

Cruzamentos

112

114. Objetivos Objetivos de Marketing

115

Objetivos de Comunicação

115

116. Diversão a cada Mordida Conceito Criativo

117

Verba de Campanha

118

Peças

120

Filme 30"

120

Storyboard

122

Peças para Redes Sociais

124

Google Ads

133

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171. Mapas de Mídia e Produção 180. Conclusão 182. Referências 196. Anexos

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LISTA DE FIGURAS

Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

Chocolate Tipos de chocolate Logo Arcor Família de produtos Arcor Brasil Evolução logo Arcor Tortuguita Tortuguita Brigadeiro Tortuguita Confeito Colorido Tortuguita Aerado Tortuguita Baunilha Tortuguita Beijinho Tortuguita Chocolate Tortuguita Choco Crocante Tortuguita Tri Sabor Tortuguita Brigadeiro 4 unidades Tortuguita Baunilha 4 unidades Biscoito Brigadeiro Biscoito Chocolate Biscoito Baunilha Biscoito Morango Biscoito Flowpack Chocolate Biscoito Flowpack Morango Formato Chocolate Formato Morango Tablete Ao Leite Tablete Cookies Tablete Confeito Tablete Crocante Mini Tablete Cookies Mini Tablete Crocante Confeitos 48g Confeitos 1kg Chocovinho Caixa Mix Tortuguita Evolução da identidade visual Campanha Tortuguita 1996

19 20 25 27 28 29 35 36 36 36 36 36 36 36 36 36 36 37 37 37 37 37 37 37 37 38 38 38 38 38 38 38 38 38 38 41 43 44

Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76

Anúncio Tortuguita Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Publicações nas redes sociais Site oficial Tortuguita Slogan da campanha 2016 Cenário interativo Slogan da Campanha 2016 Campanha Biscoito Recheado Campanha Tortuguita Tri Sabor Campanha de Páscoa 2018 Lançamento Tortuguita Formatos Campanha Institucional Ação Tamar Copo exclusivo Logo Kinder Campanha de Páscoa 2019 Publicações no Instagram Kinder Embalagem do Kinder em 1968 Embalagem do Kinder em 2012 Logo Bel Chocolates Linhas de produtos Bel Publicações no Facebook Bel Display de PDV Moranguete Logo Garoto Publicações Garoto Publicação Garoto Embalagem Garoto Logo Lacta Publicação Instagram Lacta Campanha - A alegria tá ai Embalagem Lacta Logo Paçoquita Publicações Paçoquita

44 45 45 46 46 46 47 47 49 49 50 50 50 50 51

52 52 53 53 55 56 56 57 57 57 57 58 59 59 60

60 61 61 62 62 62 63 64

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Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114

Promoção Cria Comigo Antiga embalagem da Paçoquita Embalagem da Paçoquita Cremosa Logo Dadinho Campanha Geração Dadinho Publicações Paçoquita Evolução das embalagens Dadinho Logo Fini Canal do Youtube Fini Álbuns no Spotify da Fini Produtos da Fini Distribuição Grupo Arcor Instituto Arcor na Escola Embalagem antiga da Tortuguita Chocolate Tartaruga nadando Crianças sorrindo Persona 1 Persona 2 Post Tortuguita Stories Tortuguita Posts Tortuguita Stories Tortuguita Carrossel Tortuguita Gif de Completar Post de reação Post de reação Post mapa Tortuguita Stories Caravana Tortuguita Filtro Caravana Tortuguita Google ADS Campanha Google ADS Caravana Estátua Tortuguita Estátua Tortuguita Curitiba Estátua Tortuguita São Paulo Estátua Tortuguita Belo Horizonte Estátua Tortuguita Rio de Janeiro Estátua Tortuguita Salvador

64 64 65 65 66 67 67 68 69 69 69 75 76 76 77 84 105 107 108 124 124 125 126 127 129 129 129 130 131 132 133 133 135 136 136 137 137 138

Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura Figura

115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150

Hotsite Sobre Hotsite Atividades Hotsite Atividades Hotsite Paradas Hotsite Rodapé Tortuguita Mapa da Ação Ônibus da Caravana Uniforme dos monitores Escalador inflável Escorregador inflável Túnel inflável Chaveiro Biscoito Tortuguita Chaveiro Tablete Tortuguita Chaveiro Tortuguita Leon e Nilce Lucas Rangel Sarinha Maisa Felipe Castanhari Kit para macro influenciadores Carta para macro influenciadores Convite para macro influenciadores Kit para micro influenciadores Convite para micro influenciadores Logo Discovery Kids Logo Gloob Logo Cartoon Network Logo Google Ads Anúncio Link Google Anúncio Link Google Anúncio Link Google Anúncio Link Google Categorias de pesquisa Logo Facebook Ads Audiência nas mídias sociais

139 140 141 142 143 146 147 148 148 149 149 149 150 150 150 151 152 152 152 152 153 154 155 156 157 162 163 163 165 165 165 166 166 167 167 167

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LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico Gráfico

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Evolução da taxa de desemprego Região Sexo Idade Renda Familiar Consumo de chocolates Consumo de marcas Estabelecimetno de compra Conhecimento Arcor Consumo produtos Arcor Conhecimento Tortuguita Compra Tortuguita Consumo dos produtos Conhecimento produtos Tortuguita Tempo do consumo Evolução do número de assinantes Acesso à internet Contato com propaganda e publicidade

82 88 88 88 89 89 89 89 89 89 90 90 90 90 90 161 164 164

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LISTA DE TABELAS

Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela Tabela

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38

Faturamento 2017 32 Faturamento 2018 33 Tortuguita Clássica 39 Tortuguita Confeitos 39 Chocovinhos 39 Tablete 39 Mini Tablete 39 Tortuguita Formato 40 Biscoito Tortuguita 40 Biscoito Flowpack 40 População de crianças e adolescentes 102 Populações de crianças e adolescentes 102 Escolaridade das crianças e adolescentes 103 Distribuição das Classes Sociais 103 Estimativa para a Renda Média 104 Faturamento 2010 118 Verbas de Campanhas 118 Divisão da verba de campanha 119 Divisão da verba de mídia 160 Flowchart 172 Discovery Kids Julho 172 Discovery Kids Agosto 173 Discovery Kids Setembro 173 Cartoon Network Julho 173 Cartoon Network Agosto 174 Cartoon Network Setembro 174 Gloob Julho 174 Gloob Agosto 175 Gloob Setembro 175 Google Ads - Youtube Skip 175 Google Ads - Google Display 176 Google Ads - Google Search 176 Facebook Ads 176 Facebook Ads 177 Influenciadores 177 Intervenção Urbana - Estátuas 177 Intervenção Urbana - Ação Itinerante 178 Produção 178

Tabela 39

Intervenção Urbana - Ações

179

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INTRODUÇÃO

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O chocolate é um dos principais pontos em

pesquisas aprofundadas a respeito da marca, do mercado

comum entre os integrantes da Agência Orbit, pois os

no qual ela está inserida, assim como sobre o perfil e

variados tipos de doces feitos com essa matéria-prima

preferências de seu público-alvo.

estiveram presentes em nossas vidas desde a infância até os dias atuais, deixando as lembranças mais doces e agradáveis, sendo esse um dos motivos para a Tortuguita ter sido escolhida como tema do presente trabalho.

Em segundo plano, foi constatado através de pesquisas que, apesar da Tortuguita Formato Original ser conhecida pelo público-alvo, os demais produtos da linha têm tido pouca visibilidade nos últimos anos.

Nota-se nesse ponto o problema de comunicação existente na marca Tortuguita, pois a mesma, apesar de estar em constante expansão de linha e por essa e outras razões ter potencial de crescimento no mercado, sofre com a ausência de investimento em ações e campanha publicitárias.

Visto isso, foi decidido fazer uma campanha para todos os produtos da linha Tortuguita que possuem chocolate em sua composição, com o intuito de aproximar os mesmos do seu público-alvo e reforçar sua presença no mercado de chocolates e guloseimas.

Para melhor estruturar o planejamento estratégico e torná-lo eficiente por meio da elaboração e produção de uma campanha publicitária impactante, foram feitas

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O CHOCOLATE

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História do Chocolate De acordo com a Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Amendoim e Balas (ABICAB), o chocolate começa a ser conhecido superficialmente com o descobrimento da América, quando Cristóvão Colombo mostrou algumas sementes de cacau à corte do Rei Ferdinando e da Rainha Isabella.

Os índios astecas coletavam as sementes de cacau e produziam um líquido quente chamado de chocolate, o qual acreditavam ser afrodisíaco. Acredita-se que

massa. Em meados de 1730, o preço do chocolate se tornou mais acessível a uma boa parte da população e com a invenção da prensa de cacau em 1828, os custos de produção foram reduzidos ainda mais.

Ainda de acordo com a ABICAB, durante parte do século XIX o chocolate era apenas consumido na forma líquida, e em 1861, passou a ser vendido na sua forma sólida. Em Vevei na Suíça no ano de 1876, o chocolatier Daniel Peter começou a adicionar leite ao chocolate, produzindo o tipo de produto que é consumido até hoje.

Figura 1. Chocolate

eles tenham sido os primeiros chocólatras que se tenha conhecimento pela história.

Em 1528 o Rei Carlos V recebeu algumas sementes de cacau como presente, e com isso, o chocolate começou a ser um item de inestimado valor na Espanha e sua produção foi mantida em segredo por mais de um século.

Monges espanhóis eram responsáveis pela manufatura do líquido e, apesar do valor atribuído ao chocolate no país, com o passar dos anos não conseguiram mantê-lo em segredo.

Em 1657 surgiu a primeira “fábrica” de chocolate da Grã-Bretanha, inicialmente com produção artesanal, para apenas anos mais tarde dar lugar à produção em

Fonte: Pixabay

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O chocolate no Brasil No ano de 1746 as sementes de cacau chegaram ao Brasil por meio de um francês, que presenteou o fazendeiro Antônio Dias Ribeiro, do sul da Bahia. O clima predominante do estado brasileiro em questão favoreceu muito o plantio e cultivo do fruto, tornando a região conhecida por seus coronéis de cacau.

Segundo a ABICAB, em 1891 a primeira fábrica de chocolate brasileira foi fundada em Porto Alegre,

45%, além de grande quantidade de licor e manteiga de cacau, açúcar e leite.

Branco: Constituído por leite, manteiga de cacau e açúcar. Em sua composição não há sementes de cacau.

Chocolate orgânico: Constituído por cacau que não possui agrotóxicos nem fertilizantes químicos.

Alfarroba: Constituído apenas por 0.7% de gordura, poucas colorias e rico em fibras. Sendo uma opção para intolerantes à lactose e celíacos.

Figura 2. Tipos de chocolate

pelos irmãos Neugebauer e o sócio Gerhardt. No século seguinte, várias empresas famosas do segmento entraram no mercado brasileiro: em 1912, o cônsul suíço Achiles Izella lançou a fábrica da Lacta; em 1929, foram fundadas a Kopenhagen e a Garoto; e em 1959 surgiu a primeira fábrica da Nestlé.

Tipos de chocolate Amargo: Constituído por no mínimo 70% de cacau, sendo: sementes de cacau, pouca quantidade de manteiga de cacau e de açúcar. Não contém leite.

Ao leite: Constituído por menos cacau, entre 35% e Fonte: Pixabay

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Quantidade recomendada por dia O Ministério da Saúde Brasileiro recomenda ingerir no máximo 30 gramas de chocolate por dia. Dessa forma, o alimento traz benefícios ao corpo, como: bem-estar, sensação de relaxamento e alívio dos sintomas da tensão prémenstrual; prevenção ao câncer, de acordo com pesquisadores de uma universidade estadunidense; redução das chances de AVC e diminuição da pressão arterial, segundo especialistas suecos.

Mercado de 2017 Países que lideram as vendas de chocolate

Segundo o site da ABICAB, os três primeiros países que mais consomem chocolate são: a Suíça, com cerca de 8,7 kg/ano por habitante, seguida pela Alemanha com cerca de 7,8 kg/ano por habitante e a Irlanda, com cerca

no varejo 1º

Estados Unidos

2º

Rússia

3º

Alemanha

4º

Reino Unido

5º

França

6º

Brasil

de 7,7 kg/ano por habitante. Já no Brasil, o consumo é de cerca de 2,4 kg/ano por habitante.

Situação atual do mercado

Ainda de acordo com o site da ABICAB, em 2017 o

“Os mercados são compostos de pessoas interessa-

faturamento do mercado de chocolates no Brasil foi de

das em acordos voluntários que deixam ambas as par-

R$ 12,8 bilhões e o país exportava chocolates para mais

tes em melhores condições do que antes da transação”

de 103 países.

(KOTLER, 2003).

De acordo com Luiz Rogé do site Exame, a cada ano

Países que mais consomem chocolate no

que passa, nos meses que antecedem à pascoa, o Brasil

mundo

consome mais chocolate e sobe no ranking mundial de

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consumo desse segmento. Para arcar com essa deman-

que muitas empresas de chocolates artesanais busquem

da, além dos fabricantes renomados com grandes ou pe-

fornecedores que praticam métodos naturais e orgânicos

quenas fatias de mercado, há os microempreendedores

de produção de suas matérias-primas para poder ofere-

que produzem e vendem bombons, trufas de chocolate,

cer produtos orgânicos e até veganos.

ovos de páscoa, dentre outros produtos tendo o chocolate como base.

No ano de 2019 a Páscoa é no dia 21 de abril e, segundo Marta Cavallini do site G1, a entidade que repre-

O Sebrae fez um estudo nas vendas do período e

senta esse setor projeta um aumento de vendas nessa

observou que para se ter um bom retorno financeiro é

Páscoa por conta do crescimento da produção e vendas

preciso estar sempre se atualizando e buscando satis-

do ano de 2018. O presidente da Associação Brasileira

fazer as novas preferências dos consumidores, além de

das Indústrias de Chocolates, Amendoim e Balas, Ubira-

manter os produtos mais tradicionais que são procura-

cy Fonseca afirmou que o mercado está em crescimento

dos pelos mesmos. Segundo esse mesmo estudo, um

no Brasil, já que em 2018 foram produzidas 671 mil tone-

dos grandes apelos de produtos artesanais é a possibi-

ladas de chocolate, mostrando um aumento de 6,5% em

lidade de personalização das encomendas porque eles

relação ao ano anterior que teve uma produção de 630

são dados como presentes especiais nessa época do

mil toneladas.

ano, e fatores como embalagem e apresentação são cri-

Apesar da estimativa para esse ano ser positiva, há

térios muito importantes de avaliação. Outro caminho a

o fato de que muitos consumidores tem o hábito de es-

se seguir é oferecer produtos numa linha fitness para

perar para os últimos dias antes da Páscoa para comprar

a parcela do público-alvo que frequenta academia e/ou

os ovos de chocolate e outros produtos derivados, por

está fazendo dietas regradas.

ser a época com mais chances de ter promoção nos pon-

O aumento da busca por alimentos mais naturais e

tos de venda. Outra parcela dos consumidores deixa para

com responsabilidade social passou a abranger o seg-

fazer suas compras após o dia de Páscoa, também por

mento dos chocolates, que está em constante mudança

conta das promoções de queima de estoque que ocorrem

e adaptação para essa tendência. Está sendo frequente

nos pontos de venda.

22 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 22

27/10/2019 14:24:20

A analista da Euromotor Caroline Kurzweil apud

motores nos pontos de venda, para dar mais liberdade

portal New Trade, afirmou que os chocolates do tipo ca-

aos consumidores no momento da compra, e a preferên-

seiro seguem chamando a atenção do consumidor nessa

cia em utilizar a mão de obra própria existente ao invés

Páscoa. Outro fato conhecido é que os brasileiros estão

de contratar funcionários temporários para a produção

incomodados com as grandes diferenças de preços entre

dos ovos. Outro dado relevante é que em 2018, segundo

o mesmo tipo de chocolate só que em diferentes for-

o Euromotor apud site G1, o setor de chocolates teve um

matos, por parte das empresas líderes de mercado. Por

faturamento de R$ 13,3 bilhões no Brasil.

conta disso, os chocolates em barra, caixas de bombom e

Ainda de acordo com o portal New Trade, há a ex-

ovos de chocolate caseiros tornaram-se uma opção mais

pectativa de que em 2019 o uso de aplicativos de entre-

barata para o consumidor nessa época.

ga cresça ainda mais se comparado ao ano anterior, o

O presidente Ubiracy Fonseca também afirmou que

qual teve um crescimento de 69% nas vendas de ovos de

cada empresa possui a sua política de preços, entretanto

páscoa. Atualmente, muitos varejistas possuem parceria

todas buscarão aplicar preços justos de acordo com o

com aplicativos de delivery ou possuem um serviço de

cenário econômico atual, pois as mesmas levam em con-

entrega próprio para vários tipos de comida, incluindo

sideração fatores como a concorrência, custos internos

ovos e barras de chocolate. Essa forma de entrega tem

com matérias-primas e o preço atual do dólar.

sido muito utilizada pelos consumidores por conta da

Segundo o site G1, a ABICAB afirmou que as indús-

praticidade e qualidade dos serviços.

trias e o varejo geraram mais de 23 mil vagas de empregos temporários para atender a demanda de páscoa do ano de 2018. Entretanto esses números vêm caindo a cada ano que passa, pois no ano de 2017 foram oferecidas 25 mil vagas e em 2016, 29 mil. De acordo com o presidente da ABICAB, os números de 2018 diminuíram por conta de fatores como a redução do número de pro-

23 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 23

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BRIEFING

ARCOR

TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 24

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Segundo Caroline Marshall, briefing é o “Resumo dos fatos, objetivos e regras combinadas entre cliente e agência, antes da criação de uma campanha publicitária”.

História da empresa Figura 3. Logo Arcor

união das iniciais de Arroyioto e Córdova.

Ainda de acordo com o site da Arcor, o projeto inicial foi fundar uma fábrica que produzisse dez toneladas de caramelos por dia, que teriam qualidade e seriam vendidos por preços acessíveis. Essa meta logo foi alcançada devido à grande aceitação do público-alvo perante as balas produzidas. Após esse primeiro momento, o processo de expansão foi ocorrendo de forma lenta, mas progres-

Fonte: Google Images

“Nascemos na Argentina, crescemos na América Latina e o nosso mercado é o mundo” (Arquivo “brochura” da Arcor, 22/02/2019).

Segundo os sites Arcor e Mundo das Marcas, a Arcor é um grupo industrial que se especializa em Agronegócios, Packaing e na comercialização de produtos como alimentos, guloseimas, chocolates, biscoitos e sorvetes que são conhecidos e consumidos em diversos lugares de todo o mundo. Foi fundada por um grupo de jovens empreendedores, sob a liderança de Fulvio Salvador Pagani, em 5 de julho de 1951, em Arroyito na província de Córdova, na Argentina. O nome ARCOR é composto pela

sivamente, iniciando pelo interior da Argentina para anos mais tarde chegar à capital do país. Sete anos após sua fundação, a Arcor começou a demonstrar seu potencial de expansão e diversificação, já que passou a produzir mais de sessenta toneladas diárias de produtos como balas, goma de mascar, doces, pastilhas e alfajores.

De acordo com o site Mundo das Marcas, em 1964 a empresa começou a realizar suas primeiras vendas para o exterior e a participar de feiras internacionais em seu segmento. No ano de 1970 iniciou-se a produção de chocolates em barras e, logo em seguida, a empresa se lançou na fabricação de bombons, ovos de páscoa e panetones. Durante essa década, a Arcor contava com fábricas

25 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 25

27/10/2019 14:24:21

instaladas pela Argentina, Paraguai e Uruguai. Em 1981

2005, o grupo passou a somar vinte mil colaboradores

foi inaugurada a primeira fábrica no Brasil, no interior de

por todo o mundo e sua capacidade de produção total

São Paulo, que desde então vem sendo melhorada e hoje

chegou a 2,2 mil toneladas diárias de produtos, valor que

é a unidade que produz balas e chicletes da Arcor no

subiu em 2017 para 3 milhões de quilos de produtos por

Brasil. No ano de 1989, ocorreu a inauguração da fábrica

dia. Em busca de expansão de linhas de produtos, em

da Arcor no Chile, mostrando sua influência na América

2014 a Arcor lançou duas novas opções de chocolate em

do Sul.

barra, o amargo 70% cacau e o chocolate mesclado de

Com a morte do fundador da empresa num acidente

branco com meio amargo. Já em 2015, iniciou parceria

em 1990, seu filho assumiu o comando e logo depois

com a argentina La Serenissima, empresa de produtos

deu inicio ao processo de transformação da Arcor numa

lácteos, efetuando a compra de 25% das ações da Mas-

empresa global, por meio do lançamento dos chocola-

tellone Hermanos, detentora da La Serenissima. Essa

tes Cofler e da linha de chocolates finos. Essa expansão

fusão marca a entrada da Arcor no mercado de laticínios

comercial garantiu acesso ao mercado europeu além de

por meio de uma marca reconhecida e com forte distri-

importantes aquisições como as empresas Aguila Saint,

buição no segmento.

Noel, LIA e Dos em Uno. No ano de 2004, a Arcor anun-

Nos dias atuais, a Arcor mantém um compromisso

ciou uma aliança com o Grupo Danone no setor de bis-

com qualidade e inovação e, com isso, consolidou-se em

coitos na Argentina, Brasil e Chile, originando a maior

quatro de seus cinco segmentos: guloseimas, biscoitos,

empresa de biscoitos da América do Sul. Ao portfólio

chocolates e alimentos.

da Arcor acrescentaram marcas como Aymoré. Triunfo, Danix e Break’Up. Houve também o ingresso da empresa no segmento de gelados, expandindo suas marcas tradicionais para essas novas linhas de produtos.

Segundo dados do site da Arcor, com a compra da empresa de produtos alimentícios Benvenuto S.A.C.I. em

26 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 26

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Figura 4. Família de produtos Arcor

Fonte: Brochura Arcor

Arcor no Brasil Conforme o site da Arcor, em 1981 o Grupo Arcor chega ao Brasil com a aquisição da Nechar Alimentos Ltda., uma pequena fábrica de balas no interior de São Paulo. Começando com apenas sessenta funcionários e três de linhas de produção, a empresa chegou mostrando

ao país que oferecia produtos de qualidade por preços justos. O lançamento de chocolates deu-se com a linha Tortuguita em 1995 e, nos anos seguintes, várias marcas e linhas de produtos, como a bala Buffer Toffes, consolidaram a posição da Arcor no mercado brasileiro. No ano de 1999 o Grupo investiu US$ 40 milhões na inauguração da planta de Bragança Paulista, responsável a partir desse momento pela produção da linha de bombons Bon

27 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 27

27/10/2019 14:24:22

o Bon, Tortuguita, Arcor Snack, Twister, confeitos Ro-

de novas linhas de produtos, estratégias de marketing e

cklets, tabletes Arcor e vários tipos de ovos de páscoa.

em seus colaboradores. No Brasil, a Arcor conseguiu os

Em busca da expansão de seu portfólio, em 2001

títulos de ser líder na produção de balas, ter expressiva

a Arcor adquiriu algumas marcas de guloseimas como

presença no mercado de chicletes e ser a maior expor-

Kid’s, Poosh!, Big Big, Amor, Pirapito e 7 Belo, que pas-

tadora de guloseimas do país

saram a ser produzidas na fábrica de Guloseimas de Rio das Pedras – SP. A aliança formada com o Grupo Dano-

Figura 5. Brasil

ne em 2004 garantiu maior diversidade de produtos e a participação de 51% para o Grupo no mercado. A entrada no segmento de biscoitos teve grande peso para a Arcor além dos benefícios, pois a mesma teve de manter seu padrão e compromisso com esse novo setor para manter sua credibilidade perante os consumidores. Tal expansão exigiu a incorporação de mais duas fábricas no território brasileiro em 2005, uma em Campinas – SP e uma em Contagem – MG, aumentando consecutivamente o número de colaboradores, já que além de suprir o mercado interno, os produtos passaram a ser exportados para mais de cento e vinte países. No ano de 2007 a empresa investiu cerca de US$ 40 milhões na construção de uma nova fábrica em Recife - PE, responsável atualmente pela produção de balas, chicles e pirulitos. Nesse mesmo período, também houve investimento em novas tecnologias de produção, pesquisas para o desenvolvimento

Fonte: Pexels

28 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 28

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Evolução dos slogans Segundo Marshall (2002), um slogan é composto por palavras destinadas a resumir a mensagem de uma marca e torna-la fácil de ser lembrada.

Segundo o site Mundo das Marcas, o slogan mais antigo da empresa no Brasil era “Damos mais sabor ao mundo” e o mais atual, criado em 2013, é “Alimentando Momentos Mágicos”.

Evolução Visual Os primeiros logotipos da Arcor eram mais simples que os dois mais atuais, mas sempre com a predominância da cor azul. O logotipo utilizado atualmente foi criado em 1999, quando a marca resolveu desenvolver se modernizar como um todo por conta de sua crescente influência global.

Figura 6. Evolução logo Arcor

Fonte: Mundo das Marcas

29 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 29

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Missão, Visão e Valores Segundo Tavares (2005), a Missão é o propósito de uma empresa, a Visão é uma projeção das suas futuras oportunidades de negócio e os Valores, têm o papel de estabelecer o sentido na tomada de decisões.

Missão “Oferecer às pessoas em todo o mundo a oportunidade de desfrutar de alimentos e guloseimas de qualidade, gostosos e saudáveis, transformando o seu dia a dia em “Momentos Mágicos” de encontro e comemoração”.

Visão “Ser uma empresa líder de Alimentos e Guloseimas na América Latina e ser reconhecida no mercado internacional, destacando-nos pelas nossas práticas sustentáveis e pela nossa capacidade de ingressar em novos negócios”.

Valores “Integridade: Nossos resultados se dão através de uma conduta transparente, coerente e responsável.

Cultura Interna de Empreendedores: Promovemos uma cultura interna de empreendedorismo criando um

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ambiente que estimule à iniciativa, bem como cuidamos dos recursos. Valorizamos e reconhecemos o trabalho em equipe, o conhecimento teórico e prático e o compartilhamento das experiências adquiridas.

: Somos uma empresa próxima e comprometida com toda a cadeia de valor: fornecedores, colaboradores, acionistas, clientes, consumidores e com a comunidade em geral. Estamos convencidos que se crescemos, todos crescem.

Vínculos Humanos: Acreditamos que só é possível crescer através de vínculos de confiança. Por isso, promovemos um clima colaborativo e próximo com nossos colaboradores e com a comunidade da qual fazemos parte.

Diversidade: Sabemos que a diversidade enriquece a nossa visão de mundo. É por isso que incentivamos uma cultura interna de valorização da diversidade, da qual, a integração de visões distintas é uma oportunidade de crescimento” (Site Arcor, 14/02/2019).

31 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 31

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Faturamento mais recente Segundo o site da Arcor, o faturamento somado de todas as suas marcas no Brasil foi de R$1 bilhão no ano de 2017, sendo que o segmento de chocolates equivalia a 24,16% desse valor.

Tabela 1. Faturamento 2017

Faturamento 2017 - Segmento de Chocolates Meses

Peso Argentino ($)

Flutuação

1-3

$781.399.376

4-6

$559.425.563

- 28,41%

7-9

$683.582.135

22,19%

10-12

$641.063.320*

6,22%

Total ($)

$2.665.470.400

Total (R$)

R$241.261.756** Fonte: Arcor

*Faturamento dos meses 10-12 obtida por meio de progressão da média de flutuação dos meses anteriores. **Cotação do dia 30/03/2019

No ano de 2018 o segmento de chocolates na Arcor Brasil faturou 34% a mais do que o obtido em 2017.

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Tabela 2. Faturamento 2018

Faturamento 2017 - Segmento de Chocolates Meses

Peso Argentino ($)

Flutuação

1-3

$1.014.404.777

4-6

$804.514.252

- 20,69%

7-9

$1.054.158.999

31,03%

10-12

$1.163.159.039*

10,34%

Total ($)

$4.036.237.067

Total (R$)

R$365.172.494** Fonte: Arcor

*Faturamento dos meses 10-12 obtida por meio de progressão da média de flutuação dos meses anteriores. **Cotação do dia 30/03/2019.

33 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 33

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BRIEFING

TORTUGUITA

TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 34

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História da marca

Figura 7. Tortuguita

A Tortuguita nasceu no Brasil em 1995, quando a Arcor lançou o primeiro chocolate moldado em forma de tartaruga. Num primeiro momento, houve o lançamento de três sabores de recheios: chocolate, morango e baunilha. Com o passar dos anos foram lançados mais sabores da famosa tartaruguinha e atualmente a marca conta com oito tipos diferentes: Aerado, Beijinho, Brigadeiro, Choco Crocante, Confeito Colorido, Baunilha, Chocolate e Tri Sabor (Morango, baunilha e chocolate).

A Tortuguita está entre as marcas mais exportadas do Grupo Arcor e possui uma linha de produtos com tipos e sabores variados embalados com muitas cores diferentes, mas sempre estampando a famosa tartaruguinha em lugares de destaque. Cada produto é produzido com o cuidado e a qualidade que a marca já apresentava na conhecida Tortuguita Formato Original.

Fonte: Bugbite

35 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 35

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Produtos Tortuguita Clรกssica

Figura 8.

Tortuguita Brigadeiro

Figura 9.

Tortuguita Confeito Colorido

Figura 10.

Tortuguita Aerado

Figura 11.

Tortuguita Baunilha

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Figura 12.

Tortuguita Beijinho

Figura 13.

Tortuguita Chocolate

Figura 14.

Tortuguita Choco Crocante

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Figura 16.

Tortuguita Brigadeiro 4 unidades

Figura 17.

Tortuguita Baunilha 4 unidades

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Figura 15.

Tortuguita Tri Sabor

Fonte: Site Tortuguita

36 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 36

27/10/2019 14:24:27

Biscoito Tortuguita

Figura 18.

Biscoito Brigadeiro

Figura 19.

Biscoito Chocolate

Figura 20.

Biscoito Baunilha

Figura 21.

Biscoito Morango

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Figura 22.

Biscoito Flowpack Chocolate

Figura 23.

Biscoito Flowpack Morango

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Tortuguita Formato Figura 24.

Formato Chocolate

Figura 25.

Formato Morango

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

37 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 37

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Tablete Tortuguita Figura 26.

Tablete Ao Leite

Figura 27.

Tablete Cookies

Figura 28.

Tablete Confeito

Figura 29.

Tablete Crocante

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Mini Tablete Tortuguita

Confeitos Tortuguita

Figura 30.

Mini Tablete Cookies

Figura 31.

Mini Tablete Crocante

Figura 32.

Confeitos 48g

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Chocovinhos Tortuguita Figura 34.

Chocovinho

Fonte: Site Tortuguita

Figura 33.

Confeitos 1kg

Fonte: Site Tortuguita

Tortuguita Caixa Mix Figura 35.

Caixa Mix

Fonte: Site Tortuguita

38 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 38

27/10/2019 14:24:32

Tabelas nutricionais Tabela 3.

Tabela 4.

Tabela 5.

Tortuguita Clássica

Tortuguita Confeitos

Chocovinhos

Quantidade por porção

Quantidade por porção

Quantidade por porção

Valor Energético

85kcal

Valor Energético

119kcal

Valor Energético

121kcal

Carboidratos

10g

Carboidratos

18g

Carboidratos

18g

Açúcares

9,9g

Açúcares

18g

Açúcares

11g

Proteínas

1,0g

Proteínas

0,9g

Proteínas

0,9g

Gorduras Totais

4,5g

Gorduras Totais

4,8g

Gorduras Totais

5,0g

Gorduras Saturadas

3,1g

Gorduras Saturadas

2,8g

Gorduras Saturadas

3,0g

Gorduras Trans

0g

Gorduras Trans

0g

Gorduras Trans

0g

Sódio

21mg

Fibra Alimentar

0,9g

Fibra Alimentar

0,7g

Peso

18g

Sódio

11mg

Sódio

11mg

Peso

40g

Peso

15g

Fonte: Site Arcor

Fonte: Site Arcor

Fonte: Site Arcor

Tabela 6.

Tabela 7.

Tablete

Mini Tablete

Quantidade por porção

Quantidade por porção

Valor Energético

134kcal

Valor Energético

131kcal

Carboidratos

14g

Carboidratos

16g

Açúcares

13g

Açúcares

13g

Proteínas

1,0g

Proteínas

1,5g

Gorduras Totais

7,8g

Gorduras Totais

6,8g

Gorduras Saturadas

4,7g

Gorduras Saturadas

4,0g

Gorduras Trans

0g

Gorduras Trans

0g

Fibra Alimentar

0g

Fibra Alimentar

0g

Sódio

29mg

Sódio

35mg

Peso

100g

Peso

50g

Fonte: Site Arcor

Fonte: Site Arcor

39 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 39

27/10/2019 14:24:33

Tabela 8.

Tabela 9.

Tabela 10.

Tortuguita Formato

Biscoito Tortuguita

Biscoito Flowpack

Quantidade por porção

Quantidade por porção

Quantidade por porção

Valor Energético

150kcal

Valor Energético

145kcal

Valor Energético

147kcal

Carboidratos

20g

Carboidratos

20g

Carboidratos

21g

Proteínas

1,9g

Proteínas

1,8g

Proteínas

1,7g

Gorduras Totais

6,9g

Gorduras Totais

6,4g

Gorduras Totais

6,2g

Gorduras Saturadas

2,7g

Gorduras Saturadas

3,2g

Gorduras Saturadas

3,1g

Gorduras Trans

0g

Gorduras Trans

0g

Gorduras Trans

0g

Fibra Alimentar

0,8g

Fibra Alimentar

0,8g

Fibra Alimentar

0,7g

Sódio

81mg

Sódio

60mg

Sódio

75mg

Vitamina B1

0,42mg

Vitamina B1

0,39mg

Vitamina B1

0,39mg

Vitamina B2

0,30mg

Vitamina B2

0,27mg

Vitamina B2

0,27mg

Vitamina B3

2,6mg

Vitamina B3

2,4mg

Vitamina B3

2,4mg

Vitamina B6

0,21mg

Vitamina B6

0,19mg

Vitamina B6

0,19mg

Peso

90g

Peso

Fonte: Site Arcor

Preços

nos

130g

Peso

Fonte: Site Arcor

canais

de

distribuição

86g Fonte: Site Arcor

(tortuguita formato original, unitária) e R$ 5,99 (tortuguita mix). Através dessa análise é possível concluir que a linha adota uma política de preço com valores relativamente baixos em relação ao mercado de chocolates infantis e,

“A abordagem mais comum à fixação de preços

dessa forma, a marca se posiciona atendendo desde o

consiste em apurar o custo e acrescentar a margem de

público de classes sociais mais baixas, sendo acessível

lucro” (KOTLER, 2003).

para vários nichos do mercado.

Os preços praticados pelos varejistas, entre todos os produtos da linha Tortuguita, variam entre R$ 0,99

40 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 40

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Consumidor “Os consumidores são indivíduos e famílias que compram para uso pessoal” (KOTLER, 1996).

Segundo o site Trama Web, em 2013 a Arcor do Brasil realizou um estudo conduzido pela empresa de pesquisa TNS e pela consultoria de marca Alexandria visando o reposicionamento da Tortuguita. O estudo teve como público-alvo crianças, pré-adolescentes e mães, sendo realizado na capital paulista. Os objetivos eram identificar quem compra e quem são os consumidores de fato do produto, além de observar o apelo emocional que a personagem tem com os consumidores, para depois

Posicionamento atual da Tortuguita: Após análises dos resultados, foi desenvolvida uma nova identidade visual para a marca e o aperfeiçoamento da personagem, ambos incorporadas em 2014. A tática abordada foi de usar a mesma personagem com diferentes personalidades: a Tortuguita nas versões Divertida, Esperta, Irada, Destemida e a Generosa. Além disso, foi constatado que a personagem cresceu e por isso passou a ter seu público-alvo na faixa de 4 a 11 anos de idade. Essa pesquisa se mantém atual, embora tendo sido realizada em 2013, pois o posicionamento é o mesmo até hoje, apesar de uma leve alteração nas embalagens em 2017.

disso definir qual seria o novo posicionamento e as embalagens da Tortuguita. Foram realizadas três etapas no estudo: pesquisa quantitativa, qualitativa e grupos focais, sendo que cada etapa tinha o mesmo perfil de participantes: crianças entre 4 e 11 anos de ambos os sexos e mães, todos das classes sociais

Figura 36. Tortuguita Fonte: Bugbite

A. B e C.

41 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 41

27/10/2019 14:24:33

Market Share

Evolução Visual

Segundo Marshall (2002), a definição de Market

Desde seu lançamento, as embalagens da marca

share é “Razão entre as vendas de uma empresa em

Tortuguita passaram por diversos estúdios de design

volume ou em valor e o tamanho total do mercado em

(em 2013 pela C-BORG, em 2013 pela Pande e em 2017

um dado período”.

voltando para a C-BORG) e por várias modificações

Conforme o site Trama Web, a Tortuguita é uma das

e adaptações dadas pela mudança do seu público-

marcas mais fortes da Arcor Brasil e em 2012 já detinha

alvo, começando pelo produto principal da linha e se

4,4% do mercado de ovos de páscoa e em 2014, 18,7%

disseminando pelos outros produtos.

no mercado de Formatos.

Segundo a C-BORG, “(...) redesenhamos as

Outro levantamento de dados foi realizado em 2017

embalagens de toda a linha de Tortuguita, criando um

pela Sonne Consultoria no segmento de chocolates,

novo conceito visual para a marca e sua personagem.

medindo o Market Share de diversas marcas renomadas

A formulação do chocolate ficou mais saudável porque

no mercado, dentre elas, a Arcor, que aparece em 5ª com

agora leva mais leite, então a personagem evoluiu

2,5% junto com a Mars. A Nestlé aparece em primeiro

junto com o produto, ficando mais descolada”. Um dos

com um share de 43%, seguido da Mondelēz com 31,2%

elementos visuais que mais evoluiu na última embalagem

e Hershey com 4%.

foi a “onda de chocolate”, segundo a própria C-BORG, este “redemoinho” de chocolate, traz aspectos de sabor e ainda elementos divertidos de aventura para a famosa tartaruga. Cada um dos elementos foi incorporado para contextualizar o desenvolvimento da personalidade da marca.

42 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 42

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Figura 37. Evolução da identidade visual

Fonte: Estúdio MOL

43 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 43

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Comunicação “As empresas precisam harmonizar um conjunto consistente de impressões geradas por seu pessoal, instalações e ações, que transmita aos vários públicos

Outra peça com o mesmo conceito foi veiculada na revista em quadrinhos Chico Bento 303 em agosto de 1998, campanha que chocou muitas crianças, que ficavam com pena da tartaruga que tinha sua cabeça comida.

Figura 39. Anúncio Tortuguita

o significado e a promessa da marca organizacional” (KOTLER, 2003).

Desde o início é de conhecimento geral que há um “ritual” para comê-las: comer primeiro a cabeça, depois as patas e por último o corpo da tartaruguinha. Segundo o site Muzeez, tal ritual foi explorado pela própria marca.

Um filme publicitário veiculado em 1996, por exemplo, que mostrava duas Tortuguitas conversando e, após uma discussão, uma come a cabeça da outra e finaliza com o conhecido bordão “estúpida.”

Figura 38. Campanha Tortuguita 1996 Fonte: Site Propagandas de Gibi

Fonte: Site Geek Publicitário

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Redes Sociais Facebook Data de análise 2 de abril de 2019.

Descrição da situação atual da página A Tortuguita não tem uma página oficial no Facebook,

Número de curtidas 2.348.934 pessoas curtiram.

Endereço Eletrônico https://www.facebook.com/ArcorBrasil/

Peças veiculadas na página

Figura 40. Publicação nas redes sociais

suas publicações são na página da Arcor junto com as outras linhas da empresa. A frequência de postagens sobre a Tortuguita é boa, até a data de 02/04, havia muitas postagens com pouco tempo de diferença entre si, onde a última foi registra dia 30 de março.

A identidade visual da linha é bem clara, com tom azul marinho e amarelo, está presente em todas as imagens e vídeos de 15 segundos. Há em média um

Fonte: Facebook Arcor Figura 41. Publicação nas redes sociais

grande alcance nas postagens, que obtêm desde 74 até mais de 1000 likes, com uma boa margem de mais de 80 comentários e compartilhamentos. As postagens em datas comemorativas como Páscoa e Carnaval, são as que mais se destacam, ganhando um alcance muito maior.

Fonte: Facebook Arcor

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Figura 42. Publicação nas redes sociais

Número de publicações 634 publicações

Endereço Eletrônico https://www.instagram.com/arcordobrasil/

Peças veiculadas no perfil Figura 43. Publicação nas redes sociais Fonte: Facebook Arcor

Instagram Data de análise 2 de abril de 2019.

Descrição da situação atual da página A Tortuguita utiliza a conta da Arcor Brasil para fazer suas postagens, geralmente iguais às postadas na página da marca no Facebook. As postagens que requerem

Fonte: Instagram Arcor

interação com o público, assim como os vídeos, contêm

Figura 44. Publicação nas redes sociais

muito mais curtidas e visualizações do que as mais simples e de cunho institucional.

Número de seguidores 47,3 mil seguidores.

Fonte: Instagram Arcor

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Figura 45. Publicação nas redes sociais

Número de publicações 223 fotos e vídeos.

Número de Tweets 2.656 tweets realizados.

Endereço Eletrônico https://twitter.com/arcordobrasil

Fonte: Instagram Arcor

Twitter

Peças veiculadas no perfil Figura 46. Publicação nas redes sociais

Data de análise 2 de abril de 2019.

Descrição da situação atual da página A conta da Arcor Brasil no Twitter posta fotos, vídeos e faz enquetes sobre seus produtos (incluindo a linha de produtos da Tortuguita) com certa frequência. Apesar da quantidade de seguidores, a conta da Arcor no Twitter consegue pouquíssima interação com o público.

Número de seguidores 5.510 mil seguidores.

Fonte: Twitter Arcor

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Site Data de análise 2 de abril de 2019.

• Curiosidades – Fatos e histórias sobre as tartarugas.

• Produtos – Apresentação dos chocolates e biscoitos da linha Tortuguita, juntamente com

Descrição da situação atual da página O site da Tortuguita foi aperfeiçoado em 2012, tornando-se mais intuitivo, de fácil acesso e que possibilita uma navegação de forma rápida por todos os seus conteúdos. Possui textos explicativos e com escrita simples, direta e clara. Além disso, tem um visual agradável, colorido e chamativo, que condiz com a identidade visual da marca. O site é composto por nove espaços tanto para os pais, quanto para a diversão das crianças: • Home – É apresentado os produtos da Tortuguita,

sua tabela nutricional.

• Para os Pais - Área inteiramente voltada para os cuidados dos pais com as crianças, dando pequenas dicas em como educá-las para uma navegação segura na web.

• Contato – SAC da Arcor.

• Mad Science – “Receitas Mágicas da Arcor”, os cientistas da Mad Science fazem experiências e desafios divertidos e ainda ensinam de uma forma lúdica como fazer receitas nos 4 vídeos da série.

e também o acesso aos jogos.

• A Missão – Jogos divertidos e de fácil compreensão para crianças de todas as idades.

Endereço Eletrônico http://www.tortuguita.com.br/

• Super Aventuras – Espaço onde as crianças e pré-adolescentes poderão criar histórias em quadrinhos e assim, estimular o lado criativo e lúdico.

• Minha Tortuguita – Área para login e criação do Iradex, avatar que pode ser personalizado.

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Figura 47. Site ofical Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

Campanhas recentes Campanha 2016 Em abril de 2016 foi veiculado o primeiro filme da

Figura 48. Slogan da Campanha 2016

campanha da Tortuguita após a pesquisa que revelou que seu público-alvo também envolve as crianças mais velhas, até 11 anos de idade. Com visual e linguagem mais modernos, esse filme tem o tema de Páscoa e é interativo, permitindo que o usuário movimente o cenário até encontrar os ovos de Páscoa escondidos.

Fonte: Canal Arcor Brasil

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Figura 49. Cenário interativo Figura 50. Slogan da Campanha 2016.

Fonte: Canal Arcor Brasil Fonte: Canal Arcor Brasil

Em setembro e outubro de 2016 foram veiculados

Figura 51. Campanha Biscoito Recheado.

mais dois filmes da campanha da Tortuguita para anunciar o lançamento de dois novos produtos de sua linha: o Biscoito Recheado e a Tortuguita Tri Sabor. O início de ambos os filmes são iguais, começando com o locutor perguntando “Qual é o seu ritual para comer Tortuguita?” e logo após dois personagens respondendo que seguem o famoso ritual para comê-la. Após esse

Fonte: Canal Publicoffee

primeiro momento, cada um dos dois filmes apresenta

Figura 52. Campanha Tortuguita Tri Sabor.

um dos novos produtos.

Fonte: Canal Arcor Brasil

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Campanha 2018

Figura 53. Campanha de Páscoa 2018

Todo ano, na época da Páscoa, as marcas de chocolates voltam com campanhas publicitárias para anunciar seus ovos de chocolates. Com a Tortuguita não seria diferente.

Segundo o site Geek Publicitário, as tartarugas de chocolate apareceram novamente na televisão após Fonte: Site Geek Publicitário

alguns anos. Em março de 2018, foi veiculado um filme de 30 segundos que faz parte de uma pequena série que

Campanha

retrata assuntos diferentes, com roteiros parecidos. O

Formatos

de

Lançamento

da

Linha

filme mostra um teste de elenco no qual alguns coelhos

Em maio de 2018, a Arcor lançou uma nova linha

se candidatam para participar de um comercial de

de biscoitos para a marca Tortuguita: a linha Tortuguita

Páscoa. As famosas Tortuguitas de Chocolate Branco e

Formato, a qual se diferencia por trazer a Tortuguita

Chocolate ao Leite, porém, entram em cena e dão um

estampada em alto relevo. Essa característica permite

show cantando um rap que afirma “coelho não põe ovo,

que o consumidor siga o tradicional ritual - comer

Páscoa é Tortuguita”. O vídeo é finalizado com a famosa

primeiro as patinhas e depois a cabeça. O filme da

cena de uma Tortuguita comendo a cabeça de chocolate

campanha teve por objetivo divulgar a nova linha da

da outra e com o bordão “Estupidamente Gostosa”.

marca e mostra um teste de elenco de biscoitos, onde as Tortuguitas de Chocolate Branco e Chocolate ao Leite aparecem cantando um rap que diz: “Biscoito Tortuguita, diferente e muito bom é o sabor que geral pira!”.

Ambas as campanhas são assinadas pela agência Cappuccino em parceria com a produtora Atomo, e foram veiculadas em canais fechados e na internet, além das

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redes sociais da marca.

Figura 55. Campanha Institucional

Figura 54. Lançamento Tortuguita Formatos

Fonte: Site Mundo do Marketing

Fonte: Site Mundo do Marketing

Campanha Institucional Tortuguita

Conclusão A partir da análise das campanhas mais recentes produzidas pela Tortuguita, foi possível constatar que

Em agosto de 2018 foi veiculado o terceiro filme

a marca teve uma mudança na linguagem utilizada em

da campanha, sendo situado novamente no teste de

seus filmes, tornando-a mais dinâmica e moderna, porém

elenco. As diferenças estão no rap feito pelas duas

utilizou o mesmo padrão de filmes e peças repetidamente

tartarugas, que dizem: “O sabor é sem igual, e pra comer

durante dois anos. Fato que demonstra que a marca

é divertida. Diz ai seu ritual pra comer sua Tortuguita”

estagnou novamente no aspecto de investimento em

e no final do filme, que mostra quase todos os produtos

comunicação, fazendo com que a mesma não atinja o

da linha Tortuguita, finalizando com o slogan “Divertida e

seu potencial no mercado atual.

saborosa é só Tortuguita”.

Em abril de 2019, alguns dias antes da Páscoa, foi veiculado esse mesmo filme da campanha produzida em 2018.

Ações promocionais Com o objetivo de analisar as formas e estratégias de comunicação da Tortuguita nos últimos anos, foi

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realizado um levantamento das ações mais recentes desenvolvidas pela marca.

Ação 2: Copo Exclusivo Tortuguita Essa segunda promoção ocorreu entre 03 e 31 de outubro de 2017 e garantia ao participante um copo

Ação 1: A Tortuguita te leva até o projeto

exclusivo em material polipropileno (plástico) disponível

Tamar!

na cor amarela com imagens da personagem Tortuguita,

No ano de 2014, a Tortuguita organizou uma

por meio da compra de duas unidades de Biscoitos

ação que tinha como objetivo incentivar as crianças e

Recheados Tortuguita (qualquer sabor) e uma caixinha

adolescentes a obterem conhecimento sobre a vida

Tortuguita quatro unidades.

marinha e se interessarem pela proteção das tartarugas

A Promoção foi realizada sem qualquer modalidade

marinhas. A dinâmica da ação era que na compra de

de sorte, tratando-se apenas de distribuição de

dez unidades do produto Formato Original, o participante

brindes aos consumidores que adquiriam os produtos

ganhava um ingresso para um dos Centros de Visitação

mencionados. Assim, independe de qualquer sorteio,

Tamar, que era livremente escolhido pelo consumidor

vale-brinde, concurso ou operação assemelhada, era

participante.

possível receber o brinde da marca.

Figura 56. Ação Tamar

Figura 57. Copo exclusivo

Fonte: Site Tortuguita

Fonte: Site Tortuguita

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CONCORRENTES

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Concorrentes Diretos “Concorrentes são empresas que atendem às mesmas necessidades dos clientes” (KOTLER, 2003).

Concorrente: Kinder De acordo com o site da marca, a Kinder foi lançada no ano de 1968, em Alba - Itália. Sua primeira linha de

Com o intuito de conhecer melhor o mercado atual e a

doce se chamava Kinder Chocolate, e tinha como objetivo

concorrência da Tortuguita, foram levantados dados como

atingir o público infantil. Com o sucesso da linha, novos

política de preços, formas e padrões de comunicação de

produtos foram lançados por todo o mundo, como a barra

algumas marcas com seus consumidores, além de sua

Kinder e o famoso Kinder Ovo.

identidade visual.

Figura 58. Logo Kinder

Critérios de definição: Foram selecionados concorrentes diretos com base Fonte: Site LogoDownload

em três pontos: 1. Possuir um público-alvo semelhante ao da Tortuguita (infantil e pré-adolescente);

Segundo o site oficial da kinder, atualmente a mesma possui quatro linhas de produtos em circulação,

2. Agir no mesmo segmento de mercado (chocolates);

sendo elas:

3. Possuir linhas de produtos, que disputem com a

•

marca Tortuguita.

Kinder Ovo, tradicional chocolate ao leite em formato de ovo acompanhado de uma surpresa;

•

Kinder Joy, chocolate em formato de ovo com recheio de creme e duas bolinhas crocantes;

•

Kinder

Chocolate,

tradicional

barrinha

de

chocolate; •

Kinder Bueno, duas barrinhas crocantes de wafer, disponível também na versão white.

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um mundo de imaginação a partir do brinquedo que vem

Preço Seus principais produtos, Kinder Ovo e Kinder

junto com o doce. O comercial teve sua veiculação com

Joy, possuem uma média de preço de R$ 7,90. Já uma

versões de 30 e 15 segundos em TV aberta, Pay TV e

unidade de Kinder Chocolate possui o valor médio de R$

mídias digitais.

1,64 e a barra Kinder Bueno está na faixa de R$ 5,59.

Figura 60. Publicações no Instagram Kinder

A Kinder, sendo considerada uma marca tradicional com muitos anos no mercado e com alto valor agregado, adota uma política de preço com valores mais elevados do que a média, atingindo principalmente um público AB.

Comunicação Em março de 2019, a Kinder aproveitou o período da Páscoa para lançar sua nova campanha.

Fonte: Instagram Kinder Brasil Figura 59. Campanha de Páscoa 2019

A Kinder também marca presença nas redes sociais.

Suas postagens com foco na divulgação de suas linhas são feitas com uma boa periodicidade e possuem bons números de engajamento. Em seu perfil brasileiro no Instagram, a marca possui o total de 74 mil seguidores, e em seu perfil no Facebook, 11 milhões de curtidas.

Fonte: Canal Kinder Brasil

O filme de 30 segundos, Kinder Ovo: Recheado

Aparência

de Imaginação constrói a história de um avô que, ao

A Kinder possui o mesmo logotipo desde 1968, com

presentear sua neta com um Kinder Ovo, embarca em

suas tradicionais embalagens nas cores branco e laranja,

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a marca costuma utilizar a imagem de uma criança sorrindo desde os seus primórdios.

Concorrente: Bel Figura 63. Logo Bel Chocolates

Figura 61. Embalagem do Kinder em 1968

Fonte: Site Munddi

Segundo o site da Bel, a marca pertencente do Grupo ZDA, está presente no mercado desde 1976. O nome Bel é uma homenagem dada pelo fundador à sua esposa, Isabel. Originalmente produziam produtos quase Fonte: Site Oficial Kinder Brasil

Figura 62. Embalagem do Kinder em 2012

que artesanais, dentre eles: pipoca, amendoim salgado, pé-de-moleque, entre outros. Foi apenas em 1984 que a empresa foi transferida para as instalações em que se encontra até hoje, iniciando a produção dos produtos que constam no seu portfólio atualmente.

Figura 64. Linhas de produtos Bel

Fonte: Site Oficial Kinder Brasil

Fonte: Site Oficial Bel Chocolates

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A Bel possui cinco linhas de produtos com diversas variações, sendo elas: •

Comunicação A página oficial da marca no Facebook possui 242.010

Bombons (By Coco, King, MegaShow, Moranguete

curtidas e suas publicações são feitas regularmente, o

e Sortidos);

que provoca um bom engajamento entre os usuários da

•

Wafer com a marca Buono;

rede social. Entretanto, a marca não produziu nenhuma

•

Tabletes com a marca Golden;

campanha a nível nacional recentemente.

•

Marshmallow (Teta Bel e Top Bels);

•

A clássica Bel Moedas;

•

Coberturas, uma linha voltada a confeitaria,

Figura 65. Publicações no Facebook Bel

com as marcas: Cobertop, CoberTop Gourmet e Confeiteiro.

Preço Os produtos da marca Bel Chocolates são comprados por atacado pelos donos de bombonieres e pequenas lojas de doces, que revendem as unidades Fonte: Facebook Bel Chocolates

para seus consumidores finais. A linha de produtos da marca possui, no geral, um preço muito baixo como, por

Aparência

exemplo: uma caixa de Moranguete 25g com 18 unidades,

Todos os produtos da marca apresentam embalagens

está com a média de preço de R$15,90, ou seja, R$01,13

simples, atingindo o seu público-alvo, que engloba classes

por unidade; a Teta Bel e a Top Bels, com caixas de 30

sociais mais baixas. Positivamente, todos os produtos

unidades possuem uma média de preços de R$25,00 e

da marca possuem display para ponto de venda, como

R$30,00 respectivamente.

exemplo, o Moranguete:

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Figura 66. Display de PDV Moranguete

“garotos”, o que levou a empresa a ser chamada de Garoto. Em 1934, foi lançado um dos produtos de maior sucesso da marca: as pastilhas de hortelã. No ano de 1936, a empresa começou a produzir chocolates, sendo hoje o maior fabricante de chocolates da América Latina, contando com uma linha de mais de cem produtos. Desde 2002, a empresa pertence à Nestlé.

Fonte: Site Oficial Bel Chocolates

Concorrente: Garoto Figura 67. Logo Garoto

A empresa conta hoje com um portfólio de aproximadamente 70 produtos, segundo o site da Garoto. Dentre os produtos que fabrica estão caixas de bombons, Tabletes, Ovos de Páscoa, e chocolate para uso culinário como coberturas e pó solúvel, que podem ser encontrados em mais de 50 países. Seus maiores sucessos são:

Fonte: Site Propagandas Históricas

Segundo o site Propagandas Históricas, a Chocolates Garoto foi fundada no dia 16 de agosto de 1929 em Vila Velha, no Espírito Santo pelo imigrante alemão Henrique Meyerfreund, e na época tinha o nome de Fábrica de Balas H. Meyerfreund & Cia. As primeiras balas da marca eram vendidas por meninos, em tabuleiros, nos pontos de bonde da cidade. Os confeitos fizeram sucesso, e os consumidores passaram a procurar pelas balas dos

•

A Caixa Amarela e os Tabletes Familiares com a marca Garoto;

•

Os chocolates Baton e Talento;

•

O bombom Serenata de Amor;

•

E suas várias opções de sorvetes.

Preço Segundo o site da Nestlé, dona da marca Garoto, “No primeiro semestre de 2016, o crescimento orgânico da Nestlé foi de 3,5%, composto por 2,8% de crescimento

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real e 0,7% de política de preços. A política de preços

da campanha mais atual da marca com o slogan “Só o

atingiu um nível historicamente baixo devido ao ambiente

Cacau Explica”.

deflacionário em inúmeros mercados desenvolvidos e

Figura 68. Publicações Garoto

preços baixos das commodities. No Brasil, nosso negócio cresceu, em média, um dígito, com desempenho acima do mercado em um contexto recessivo. Começamos a implementar aumentos seletivos de preços no final do período”.

Atualmente a média de preços da marca se mantém acessível, com uma margem de preços abaixo de R$20,00. Os tabletes custam entre R$04,00 e R$08,00; a Caixa de Bombom, entre R$10,00 e R$18,00; o Batom avulso custa R$01,30; enquanto os Biscoitos e Bolachas , entre R$02,00 e R$07,00. Com isso, o consumidor consegue encontrar e adquirir produtos da Garoto com muita facilidade, já que este valor, no mercado atual, está

Fonte: Instagram Garoto Chocolates Figura 69. Publicação Garoto

condizente com a atual situação da economia do país.

Comunicação A marca possui quatro redes sociais, sendo todas regularmente atualizadas, principalmente conforme a chegada de datas comemorativas. Na Páscoa de 2019 foi observado um aumento considerável do número de postagens temáticas, além das peças de lançamento

Fonte: Facebook Garoto Chocolates

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Segundo o site Mundo das Marcas, a fundação

Aparência Todas as embalagens da Garoto possuem o tom

da Lacta caminha junto com o surgimento do bairro

característico da marca, que é um amarelo forte que

paulistano Vila Mariana da Societè Anonyme de

envolve todo o produto, em conjunto com a cor vermelha

Chocolats Suisses, em 21 de janeiro de 1912, pelo cônsul

do personagem Garoto, que aparece em praticamente

suíço Achilles Isella. A marca foi criada com o intuito de

todas as embalagens.

oferecer aos consumidores brasileiros chocolates com a

Figura 70. Embalagem Garoto

Fonte: Site Garoto

Concorrente: Lacta Figura 71. Logo Lacta

qualidade similar a de produtos importados. No seu mix de produtos constam as seguintes marcas: •

Lacta;

•

Ouro Branco;

•

Shot;

•

Diamante Negro;

•

Bis e Bis Xtra;

•

Lacta Bubbly;

•

Sonho de Valsa;

•

Laka;

•

Bis Oreo;

•

5Star.

Preço Os tabletes custam entre R$05,00 e R$20,00 sendo que o maior preço é encontrado nas edições especiais. As caixas de Bis com vinte unidades custam entre R$03,00 Fonte: Site Oficial Lacta

e R$05,00 enquanto as caixas de bombom custam entre

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R$07,50 e R$12,00. Conclui-se que a Lacta possui preços

segundo o site Meio e Mensagem, tem “(...) o objetivo de

competitivos e atrativos para o público-alvo consumidor.

fortalecer sua força e tradição de seus produtos (...)”.

Figura 73. Campanha - A alegria tá ai

Comunicação A Lacta possui três redes sociais (Instagram, Facebook e Youtube). Seu perfil no Instagram (@ lactaoficial) está abandonado, sendo que a última publicação foi em 17 de agosto de 2018. A sua página oficial no Facebook também não possui frequência de publicação, sendo que sua última publicação foi em 21 de

Fonte: Canal Oficial Lacta

abril de 2018.

Figura 72. Publicação Instagram Lacta

Aparência Figura 74. Embalagem Lacta

Fonte: Site Garoto

Fonte: Instagram Lacta

A Lacta possui três redes sociais (Instagram, Facebook e Youtube). Seu perfil no Instagram (@

Além de suas campanhas anuais na época de Páscoa, a sua última grande campanha foi em 2017, a

lactaoficial) está abandonado, sendo que a última publicação foi

qual apresentou um novo posicionamento da marca que

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Concorrentes Indiretos Critérios de definição: Para selecionar os concorrentes indiretos, foram analisados três aspectos: 1. Possuir público-alvo semelhante ao da Tortuguita; 2. Agir no segmento de doces, porém sem ter o chocolate como principal matéria-prima; 3. Possuir linhas de produtos, os quais poderiam causar a substituição na hora da decisão da compra.

Segundo o site da marca, além da Paçoquita em seu formato original, chamada de Paçoquita Rolha, a marca possui uma extensa linha de produtos e variações. São elas: •

Paçoquita retangular;

•

Paçoquita cremosa;

•

Paçoquita mini;

•

Paçoquita bala mastigável

Além de variações de sabores e valores nutricionais, como a Paçoquita com cobertura de chocolate e as versões zero e diet.

Concorrente: Paçoquita

Preço A Paçoquita Rolha em uma embalagem com 25

Segundo o site da marca, a Paçoquita é uma linha de

unidades possui a média de preço de R$ 14,90; a Paçoquita

produtos brasileira pertencente à Santa Helena, a maior

cremosa tem o valor médio de R$ 11,90; o pacote de

indústria do segmento de doces à base de amendoim do

140g da bala mastigável, R$ 03,34; a embalagem com 25

país. Nascida em Ribeirão Preto, a marca está presente

unidades da Paçoquita retangular, R$ 12,76 e o display

no mercado desde 1986.

da Paçoquita mini com 14 unidades possui o preço

Figura 75. Logo Paçoquita

em torno de R$ 07,61. A marca adota uma política de preços considerados baixos ou regulares em relação à sua quantidade ou peso da embalagem ou display, sendo considerada uma marca com bom “custo-benefício”,

Fonte: Site Oficial da Paçoquita

atendendo principalmente o público de classes sociais

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mais baixas.

Figura 77. Promoção Cria Comigo

Comunicação A Paçoquita está presente nas mídias digitais, utilizando como meio de divulgação a publicação de postagens em redes sociais, além da produção de vídeos divulgando promoções ou receitas utilizando sua

Fonte: Canal da Paçoquita no Youtube

linha de produtos na plataforma do Youtube. Seu perfil no Facebook possui o total de 823 mil curtidas e seu

Aparência

perfil do Instagram conta com pouco mais de 97 mil

Desde o seu lançamento, em 1986, a Paçoquita

seguidores. No Youtube, a Paçoquita possui o total de

adota uma embalagem de cor amarela, acompanhada de

1.058.593 visualizações em seus vídeos.

sua mascote, um amendoim sorridente.

Figura 76. Publicações Paçoquita

Figura 78. Antiga embalagem da Paçoquita

Fonte: Instagram Oficial Paçoquita Fonte: Mundo das Marcas

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Nos últimos anos, a marca se expandiu e entrou

Segundo o site da Dadinho, o produto é um doce

em novos mercados com o lançamento de novas linhas

em formato de dado, feito à base de amendoim que está

de produto, como a Paçoquita cremosa. Junto com

presente no mercado desde 1954. Originalmente esse

essa nova característica de expansão da marca, foi

não era o nome do produto, mas ao decorrer dos anos

apresentada uma nova e repaginada versão da mascote,

recebeu o apelido de dadinho pelos consumidores, graças

com o objetivo de impactar o público infantil.

ao seu formato de cubo. Isso fez com que a empresa

Figura 79. Embalagem da Paçoquita Cremosa

absorvesse essa ideia e colocasse no nome oficial da marca.

A Dadinho possui seis linhas de produtos com algumas variações, sendo eles: •

O tradicional Dadinho nos formatos original e mini;

•

Cremes em pote e sachê;

•

Três variações de Wafer, sendo: Dadinho Cremoso, Lanchinho Dadinho Cremoso e Wafer

Fonte: Mundo das Marcas

Concorrente: Dadinho

Dadinho DUO; •

Bombom Dadinho e Bombom Wafer;

•

Food service, uma linha voltada a confeiteiros, contendo dois tipos de produtos: Dadinho Creme

Figura 80. Logo Dadinho

em Bisnaga e Mini Dadinho para confeitar; •

Caixas, que contem diversos produtos do Dadinho em três variações: Caixa Bombom Dadinho, Caixa Família Dadinho e Caixa Exclusividades.

Fonte: Site Oficial Dadinho

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Preço Os preços praticados pelo Dadinho na sua loja online oficial, não se distanciam muito dos preços praticados

os momentos que a marca Dadinho “presenciou” desde sua fundação.

Figura 81. Campanha Geração Dadinho

por outros meios de compra. O Dadinho tradicional, em um pacote de 900g contendo 150 unidades tem o preço médio de R$27,00, sendo mais comum que lojas de doces comprem e revendam esse produto por unidade; A linha de wafer tem a média de preço de R$03,00; o Bombom Dadinho 180g com 10 unidades e o Bombom

Fonte: Facebook Dadinho

Wafer de 126g custam, em média, R$09,50 e R$04,50,

Analisando seus perfis nas redes sociais Instagram

respectivamente; o Dadinho Cremoso custa, em média,

e Facebook, nota-se que a marca Dadinho possui um

R$7,90; e por fim, os três tipos de caixas tem o preço

bom engajamento com o público. Seu Instagram (@

médio de R$07,30.

oficialdadinho) possui 942 publicações e 42,2 mil

Após analisar esses valores, conclui-se que os

seguidores, e seu Facebook (/oficialdadinho) possui

preços adotados pela Dadinho são semelhantes aos dos

235.099 curtidas. As peças produzidas para a divulgação

produtos da linha Tortuguita, sendo considerados preços

da marca são replicados entre os dois perfis, e possuem

médios/baixos para o mercado de doces.

temas que variam entre conteúdos institucionais da marca e brincadeiras com temas atuais da cultura pop,

Comunicação

ex: Pokémon, Game of Thrones, Avengers, entre outros.

Segundo o site Meio e Mensagem, em 2016, a Dadinho veiculou uma campanha digital nomeada “Geração Dadinho”. Por conta da marca possuir mais de 60 anos, a agência Grupo Faz, idealizou esta campanha com o intuito de mostrar para as gerações mais novas

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Figura 82. Publicações Paçoquita

as embalagens da embalagem tradicional e do pacote de 900 gramas. Naturalmente, as mudanças que ocorreram nestas duas embalagens, foram transmitidas para os demais produtos da marca. O intuito dessa mudança foi para “(...) levar ao consumidor uma marca que, apesar de estar a 62 anos no mercado, é moderna e ligada nas novas tendências”, conclui Anderson Siqueira, do departamento de Marketing da Doce Sabor, marca que gerencia o Dadinho.

Figura 83. Evolução das embalagens Dadinho

Fonte: Instagram Oficial Paçoquita

Aparência

Fonte: Site Embalagem Marca

Desde o seu lançamento em 1954, o Dadinho Original possui um formato inusitado de um dado em uma embalagem metalizada. Até então, a marca não havia passado por uma mudança radical em suas embalagens.

Em 2016, segundo o site Embalagem Marca, o Grupo Faz – agência responsável pela marca Dadinho – reformulou

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Concorrente: Fini

• Linha Bem-Estar composta por balas diets, balas com colágeno, balas com fibras, balas de menta,

Figura 84. Logo Fini

balas com vitamina C, balas de mel e limão e balas com cálcio e vitamina D.

Preço Fonte: Site Mundo das Marcas

Os preços variam entre as linhas de produtos da Fini,

Segundo o site Mundo das Marcas, a Fini surgiu em 1953 quando D. Manuel Sánchez Cano fundou na pequena cidade de Molina de Segura, localizada na região de Murcia na Espanha, uma fábrica para a produção de gomas de mascar. Com o passar dos anos a empresa foi crescendo rapidamente e estendeu sua linha de produtos ao fabricar outras guloseimas e doces. No ano de 1971 a marca ganhou força quando D. Manuel realizou seu antigo sonho de iniciar a produção de balas de gelatinas

como por exemplo: As Balas de Gelatina, Tubes e Tiras custam entre R$04,00 e R$06,00; os Marshmallows, de R$05,00 a R$07,00; o Chicle, custa entre R$05,00 e R$10,00, conforme os gramas da embalagem; Já a linha Bem-Estar custa entre R$02,00 e R$04,00. Por conta de seu posicionamento no mercado atual, o preço final de seus produtos acaba sendo mais alto e outros fatores que contribuem para esses preços elevados são os sabores e propostas diferenciadas, além de sua identidade visual e características únicas.

e marshmallows artesanais.

A marca possui cinco linhas divididas nas categorias: • Balas

de

Gelatina

(Minhocas,

Bananas,

Dentaduras, etc); • Tubes e Tiras de sabores variados; • Marshmallows com formatos e cores diferentes; • Chicles (Salada de Frutas, Bolas de Tênis, Cola e Hambúrguer, etc);

Comunicação A marca possui perfil em sete redes sociais, incluindo até mesmo o Spotify, com playlists variadas.

As redes mais populares como Facebook, Instagram e Youtube são as mais atualizadas, onde há interação com o público conforme os assuntos populares como Star

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Wars, Vingadores e o Lollapalooza, com quem teve uma

Aparência

parceria recente. No Youtube há uma hashtag sendo

Com cores fortes e vibrantes e alguns cheios de

usada, a #FizComFini onde mostra receitas com os

estampas, todos os produtos vêm com embalagens

doces da marca.

extremamente coloridas e divertidas, que se destacam

Figura 85. Canal do Youtube Fini

com o logotipo grande no topo e uma área transparente que permite que o produto seja visto dentro da embalagem.

Figura 87. Produtos da Fini

Fonte: Youtube

Figura 86. Álbuns no Spotify da Fini Fonte: Site Oficial Fini

Fonte: Spotify da Fini

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AMBIENTES DE

MARKETING

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Ambiente de Marketing é composto por todos os fatores sociais e empresariais que estabelecem uma relação com a empresa. É um estudo de natureza

Números - Globais Fábricas:

47

Plantas

Industriais

na

América Latina: 37 na Argentina, 5 no

fundamental para o sucesso de uma campanha publicitária,

Brasil, 3 no Chile, 1 no México e 1 no Peru.

pois é por meio dele que a empresa se atualiza sobre as

Escritório em 11 países: Argentina, Bolívia,

novas demandas, hábitos e desejos dos consumidores da

Colômbia,

sociedade na qual está inserida. Dessa forma, é possível

Unidos, México, Paraguai, China, Uruguai e

adequar as formas de comunicação e minimizar os erros, além de se destacar perante a concorrência.

Microambiente Segundo

Kotler e

Armstrong,

Equador,

Espanha,

Estados

Venezuela. México e 1 no Peru.

Produtos em mais de 120 países.

Colabores: 20 mil. microambiente

é composto pelos departamentos de uma empresa, como administração, finanças, produção, pesquisa e

Lançamento de mais de 200 novos produtos por ano no mundo inteiro.

desenvolvimento, que são essenciais para o seu bom desempenho no mercado.

Faturamento 2017: US$ 3 bilhões.

Exportações em 2017: US$ 270 milhões.

Investimento em 2018: US$ 100 milhões.

(Site Arcor, 14/02/2019)

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Números - Brasil

Estrutura Organizacional De acordo com dados do site Mundo das Marcas,

37 anos no Brasil.

há um grande investimento tecnológico e comercial no sistema operacional das empresas do Grupo Arcor, o que

3.900 mil colaboradores, 5 fábricas, 4 centros de distribuição e 130 distribuidores.

Produção: 170 mil toneladas de guloseimas, chocolates e biscoitos por ano.

garante produtos com altos padrões de qualidade. Esses produtos são produzidos em quarenta e sete plantas industriais: trinta e sete na Argentina, cinco no Brasil, três no Chile, uma no México e uma no Peru. A Arcor possui escritórios comerciais na América, Europa e Ásia, sendo o Grupo argentino com o maior número

Mais de 60 produtos lançados em 2017.

de mercados abertos no mundo. Em cada país que está presente, o Grupo estuda a cultura e preferências de gostos e os implementam

Faturamento em 2016: R$ 1 bilhão.

em seus produtos, mostrando a capacidade de adaptação e dedicação da marca com seus consumidores.

Faturamento em 2017: R$ 1 bilhão.

Há no total onze centros de distribuição: seis na Argentina, quatro no Brasil e um no Chile. Para

Com 12% das vendas do grupo no mundo, o Brasil é o segundo maior mercado da Arcor, ficando atrás apenas da Argentina.

(Site Arcor, 14/02/2019)

proporcionar uma melhor organização, distribuição e qualidade dos serviços prestados, há escritórios comerciais e filiais nos Estados Unidos, Brasil, Colômbia, México, Costa Rica, Peru, Equador, Paraguai, Uruguai, Canadá, Espanha, Venezuela, Bolívia, Chile, China e Sul da África.

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Colaboradores

Política de Qualidade e de Sustentabilidade

“Nós acreditamos que o Capital Humano é nosso

“No mundo todo, qualidade vem sempre em primeiro

bem mais valioso, nosso diferencial competitivo, pois é

lugar. O Sistema de Gestão Integrado é um direcionamento

por meio dele que garantimos a qualidade de nossos

estratégico para que as empresas do Grupo Arcor

serviços” (Site Arcor, 16/02/2019).

possam competir com as melhores empresas mundiais

A Arcor do Brasil possui 4.000 colaboradores e toma atitudes para manter o ambiente de trabalho agradável

com o mesmo padrão e as mesmas oportunidades” (Site Arcor, 16/02/2019).

e propício para que esses profissionais tenham melhor

A proposta da marca é superar cada vez mais os

qualidade de vida, sintam-se valorizados, motivados,

padrões de qualidade de seus produtos e buscar melhorias

sejam reconhecidos por seus feitos, além de terem

desde a estrutura tecnológica e linha de produção, até o

orgulho de trabalhar no Grupo Arcor.

ambiente de trabalho propriamente dito.

De acordo com o arquivo MEF, a Arcor tem a

Por meio de sua Política de Sustentabilidade é

prática de estimular a inclusão e para tanto, oferece

que a marca visa criar os valores econômicos, social

oportunidades de ingresso na empresa por meio de

e ambiental. Para isso, são realizadas iniciativas com

projetos como o “Projeto de Inclusão Laboral”, que

cuidados com a água e energia, respeito aos Direitos

promove a acessibilidade em todas as plantas e edifícios

Humanos, uso eficiente das embalagens e estímulo a

corporativos, e prepara os colaboradores por meio de uma

uma alimentação saudável. Todas essas medidas são

capacitação sobre o tema, e que permitiu que em 2014 o

tomadas para que as pessoas envolvidas prosperem

Grupo Arcor empregasse 150 pessoas com deficiência.

junto com o Grupo Arcor, pois há o conhecimento de que

Também há o “Projeto de Equidade de Gênero”, que

embora haja obstáculos e desafios a serem superados,

permitiu que mais mulheres fossem incorporadas ao

há a perspectiva de que novas oportunidades surgirão e

Grupo Arcor e que as mesmas tivessem a proteção

de que essa transformação sustentável tornará todas as

necessária em casos de maternidade, por exemplo.

marcas da Arcor mais competitivas no mercado.

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Negócios e Marcas do Grupo Arcor “A embalagem é muito importante na comercialização

Cartocor e Converflex.

• Cartocor:

Responsável

pela

produção

de

de produtos alimentícios, pois, além de conter, conservar

embalagens de papelão ondulado, das quais

e proteger a qualidade da sua oferta é uma ferramenta

apenas 10% ficam para os produtos Arcor

fundamental de comunicação” (Site Arcor, 16/02/2019).

e 90% são para abastecer outras empresas

A especialidade do Grupo Arcor é com o

importantes. Com cinco unidades produtivas na

desenvolvimento e produção de guloseimas, chocolates,

Argentina e uma no Chile, a Cartocor é a maior

biscoitos, sorvetes e alimentos, os quais compõem um

fabricante de papelão ondulado da Argentina.

portfolio diversificado para as suas marcas. Para facilitar

• Converflex: Responsável pela produção de

e assegurar a qualidade de seus produtos há a estratégia

embalagens com materiais flexíveis, que produz

de autoabastecimento com a elaboração de muitos de

12 mil toneladas por ano de materiais em suas

seus insumos como matérias primas agroindustriais e

três unidades na Argentina, o suficiente para ser

embalagens.

a líder nesse segmento no país.

• Agroindústria: Em suas cinco áreas produtivas,

• Zucamor: Em 2017 ocorreu a aquisição de 100%

o Grupo Arcor produz glicose, frutose, leite,

da companhia Zucamor, ampliando a produção

açúcar, álcool etílico de cereais, sêmola, entre

de diversos materiais como caixas de papeis de

outros. Na Argentina é um dos principais

fibra virgem, o que garantiu à empresa o título de

produtores de leite do país, produzindo 90

maior produtor de papel reciclado da Argentina.

mil litros por dia, em suas sete propriedades industriais espalhadas pelo país.

• Embalagens: Para manter o compromisso com a qualidade de seus produtos, são produzidas embalagens como papelão ondulado, flexível e embalagens de outros produtos, através da

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Distribuição “Para a publicidade e para o marketing, é a proporção de varejistas que aceitam estocar, expor e algumas vezes promover um produto – o que é de importância crucial para o sucesso” (MARSHALL, 2002).

Segundo o arquivo Arcor MEF, na década de 60 o Grupo Arcor desenvolveu um modelo de distribuição varejista para garantir boa cobertura geográfica e a qualidade de entrega dos produtos de suas marcas. Esse modelo proporciona a comercialização dos produtos nos supermercados e atacados e também para os comerciantes varejistas. Assim como as demais marcas da empresa, a linha Tortuguita atua em todo o território brasileiro.

Ações e programas Instituto Arcor “Transformar a comunidade onde vivemos é o primeiro passo para transformar o mundo” (Site Arcor, 22/02/2019).

Por conta das suas diretrizes da Política de Sustentabilidade, o Grupo Arcor possui uma maior responsabilidade social e um exemplo disso é o Instituto Arcor Brasil, em vigor desde 2004. As ações realizadas são voltadas para o incentivo a uma vida ativa para as crianças e adolescentes de escolas públicas, criação de redes comunitárias com o intuito de garantir mais qualidade na educação infantil e estimular a participação

Figura 88. Distribuição Grupo Arcor

em projetos ambientais. Até o ano de 2017, o Instituto Arcor Brasil conseguiu dar apoio a 428 projetos em 16 estados do Brasil, com mais de dois milhões de estudantes.

Fonte: Arquivo Arcor MEF de 2014

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Figura 89. Instituto Arcor na Escola

TAMAR, de acordo com a campanha da época chamada “Click Tartaruga”. Com isso, foi revelado pela empresa que parte da renda gerada na campanha era doada ao Programa de Conservação das Tartarugas Marinhas – Projeto TAMAR. Figura 90. Embalagem antiga da Tortuguita

Fonte: Site Arcor

Por meio da marca Tortuguita, o Instituto Arcor Brasil tem uma parceria com o Projeto Tamar/ICMBio, base na cidade de Ubatuba no litoral de São Paulo. A parceria atua no contexto do Programa Amigos do Mar

Fonte: Site Terra

de Educação Ambiental, através de distribuição de guias de educação ambiental, publicação da revista Amigos do Mar, capacitações a educadores e participações em ações ambientais. Com a renovação da parceria em 2016, surgiram novidades como a elaboração da comunicação no local e possibilidade dos visitantes alimentarem as tartarugas diretamente da base do Projeto.

Segundo o site Maxpress, desde novembro de 2014 as embalagens passaram a ter um selo do Projeto

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Macroambiente Segundo Kotler (2000), o macroambiente é composto pelos fatores incontroláveis aos quais as empresas se adaptam por meio da utilização dos fatores controláveis.

e que fatores como o tipo do chocolate e sua embalagem são mais importantes do que a marca quando o produto for usado para presentear alguém, de acordo com 57% da amostra. O público consumidor é liderado pelo sexo feminino, representando 56% do total.

São todos os fatores externos que podem interferir nos

Figura 91. Chocolate

negócios da empresa, seja de forma positiva ou negativa.

Ambiente Demográfico Consumo de chocolate no Brasil Segundo o site do IBOPE, em 2013 foi realizada uma pesquisa encomendada pela ABICAB (Associação Brasileira da Indústria de Chocolates, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados), onde foram ouvidas 2.002 pessoas de diferentes faixas etárias, classes sociais e regiões

Fonte: Pixabay

do país, com o objetivo de reunir dados referentes ao

Hábitos de consumo de chocolate do

consumo de chocolate entre os brasileiros. Foi constatado

brasileiro

que 75% da população consome chocolate e 35% não o

Segundo o site Mundo do Marketing, a ABICAB fez

trocam por outros alimentos ou bebidas. Outros dados

um estudo sobre os hábitos de consumo do chocolate no

relevantes levantados pela mesma pesquisa revelam que,

Brasil e constatou que os períodos em que o brasileiro

para 61% dos entrevistados, o prazer e a satisfação são

mais come chocolate são a Páscoa, inverno, Natal e o

as principais sensações percebidas ao consumir o doce

Dia dos Namorados. Para 79% dos entrevistados a

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Páscoa é o principal período no qual os brasileiros dão

nas regiões metropolitanas nas cidades de São Paulo,

chocolate como presente seguida dos aniversários, com

Rio de Janeiro, Porto Alegre, Curitiba, Belo Horizonte,

31% e do Dias dos Namorados, com 14% de afirmações.

Salvador, Recife, Fortaleza e Brasília, e regiões do

Também foi constatado que para 42% da população,

interior das regiões Sul e Sudeste. Com base nos dados

o chocolate é escolhido quando se sente vontade de

levantados, observou-se que os principais consumidores

comer algo doce, fato que geralmente ocorre após o

de chocolate são adolescentes de 12 a 19 anos (77%),

almoço e durante a tarde. Sobre o canal de compra do

seguidos pelos adultos de 20 a 24 anos (73%) e os de

produto, 76% dos consumidores afirmam ter preferência

25 a 34 anos (70%). O publico identificado com o menor

por supermercados/hipermercados; Mulheres, jovens

consumo foram as pessoas de 55 a 64 anos (53%).

e membros das classes sociais AB afirmaram preferir o bombom avulso; As caixas de bombom sortidos são mais consumidas pela população das classes D e E; os confeitos são preferidos pelas mulheres de até 34 anos da classe C, principalmente das regiões Nordeste e Sudeste do país, enquanto que as trufas são as preferidas dos jovens de até 24 anos das classes sociais AB, da região Sudeste. Outros dados alcançados foram que 58% dos brasileiros preferem o chocolate ao leite, 22% prefere o branco e 3%, o chocolate meio amargo.

Maiores

consumidores

de

chocolate,

segundo pesquisa Ibope Mídia

Sobre o consumo de chocolate foi constatado que:

63% 70% 71 % 73%

das pessoas consomem chocolate no Rio de Janeiro;

consomem em Recife;

consomem em São Paulo;

consomem em Curitiba.

A relação do brasileiro com o chocolate Segundo Rita Azevedo do site Exame, uma pesquisa

Uma pesquisa realizada pelo IBOPE Mídia apud

feita pelo Ibope Inteligência relevou que, em média, cada

site O Globo traçou o mapa de consumo de chocolate

brasileiro consome 2,5 kg de chocolate e derivados por

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ano, o que equivale a um total de 16 barras. Em relação

de mercado. Para tanto, muitas empresas renomadas

a todas as regiões brasileiras, o Sul foi identificado como

e com grande influência sobre os consumidores têm

a região onde há maior consumo de chocolate (4,5 kg/

feito parcerias com empresas com produtos menos

ano). Já o Nordeste apresenta o menor consumo, com a

açucarados ou têm lançado produtos saborosos, porém

média anual de 1,2 kg.

com menor quantidade de açucares e gorduras para

A classe social é outro aspecto variável sobre os

manterem sua participação no mercado. Outra estratégia

hábitos de consumo de chocolate no Brasil. Nas classes

abordada é a alteração de seus produtos tradicionais

mais altas notou-se um maior consumo dos tipos ao

para que agradem o novo paladar da grande maioria dos

leite e amargo, e geralmente, são mais consumidos no

consumidores. Apesar das mudanças apresentadas, o

inverno. Já nas classes mais baixas há a predominância

consumo de chocolate não tende a diminuir de forma

do consumo do chocolate do tipo branco.

preocupante por conta da busca pelo tipo meio amargo e de marcas premium, as quais comumente oferecem

Ambiente Sociocultural Aversão de millennials ao açúcar estimula mudanças no chocolate Segundo Isis Almeida do site Saldo Positivo, à geração Millennial’, pertencem os jovens entre 15 e 35 anos, que nasceram entre 1980 e 2000, e que são os primeiros nativos digitais.

A preferência por alimentos e até guloseimas mais saudáveis vem exigindo dos fabricantes que se atentem às novas mudanças e se adaptem a esse novo segmento

maior variedade de produtos e misturas de ingredientes, tornando os chocolates com mais cacau e menos açúcar, muito consumidos principalmente em países em desenvolvimento.

O aumento no consumo de alimentos saudáveis e sem glúten ou lactose Segundo o site Época Negócios, existe uma crescente preocupação com a qualidade e o valor nutricional dos alimentos em geral, tal comportamento impacta no aumento da procura por produtos com atributos especiais, como os sem glúten e lactose, e

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produtos light e diet.

inovadoras do Brasil avaliando os seguintes critérios:

Um estudo sobre alimentação saudável realizado

intenção de inovar e esforço para realizar a inovação,

pelo Euromonitor e apresentado na feira de produtos

resultados obtidos, avaliação do mercado e geração de

orgânicos Bio Brazil Fair, realizada em 2018, classifica os

conhecimento. Neste mesmo ano, a Arcor ocupou a

produtos livre de glúten, lactose ou com características

8ª posição no ranking do setor de alimentos, bebidas

light ou diet como principal tendência de alimentação

e ingredientes do País. “Para a Arcor do Brasil ganhar

saudável no Brasil. O estudo apresentou que os alimentos

esse reconhecimento em inovação é extremamente

industrializados em que o fabricante retira de sua

gratificante,

composição nutrientes que possam causar mal-estar ao

tecnologia, maquinário e pesquisas, com o objetivo de

consumidor, tiveram um crescimento de 8% ao ano entre

estar cada vez mais perto do nosso consumidor”, disse

2012 e 2017 na América Latina.

Loredana Mariotto, Diretora de Marketing da Arcor do

Com base nisso, é possível concluir que a marca

pois

investimos

constantemente

em

Brasil.

Tortuguita corre risco de ter grandes quedas no consumo de seus produtos, os quais são feitos com ingredientes como leite e açúcar, por exemplo.

Tendências do setor: Inteligência Artificial Segundo o site Época Negócios, permitindo aumentar a produção e reduzir o seu custo devido à possibilidade

Ambiente Tecnológico Inovação Tecnológica No ano de 2018, ocorreu a quarta edição do “Prêmio Valor Inovação Brasil 2018”, iniciativa do jornal Valor Econômico em parceira com a consultoria global Strategy& (PWC) que visa reconhecer as empresas mais

de melhorar o monitoramento de tempo e quantidade na fabricação de materiais e fornecimento de informações a fim de organizar a linha de produção de forma eficiente, a implementação da inteligência artificial nas indústrias tem sido vista como um grande potencial de mercado em nível de expansão de negócios.

O ano de 2019 é considerado promissor para trazer novas tendências em inteligência artificial e aprendizado

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de maquina, segundo Daniel Newmann, especialista em

planejamento já que é possível prever com facilidade

transformações digitais e analista principal da consultoria

os números alcançados pela produção; diminuição dos

Futurum Research + Analysis

riscos de acidentes de trabalho e com isso, aumento dos lucros da empresa.

Tendências do setor: Robotização Segundo o site Fispal TecDigital, possibilitando a utilização de robôs em várias tarefas dentro de uma indústria, tais como fabricação, manutenção e limpeza, a robotização vem substituindo os processos manuais na indústria de alimentos, crescendo a necessidade da implementação de processos que permitam a interação entre robôs e humanos nas linhas de produção.

“A expansão da robótica colaborativa no segmento de alimentos e bebidas propicia o aumento da produtividade e, principalmente, traz benefícios para a segurança alimentar e do funcionário. Sem contar que a robotização libera os operadores da execução de atividades repetitivas para que seja possível assumir funções mais dinâmicas e estratégicas”, afirma Antonio Federico, diretor da área de Alimentos e Bebidas da ABB Brasil, empresa especializada em automação industrial.

Pode-se concluir com esses estudos que a implementação de robôs na produção traz inúmeros benefícios à empresa, como melhores condições de

Ambiente Econômico Segundo uma pesquisa feita pelo Sebrae em 2014, por ano o mercado de produtos infantis do Brasil movimenta mais de R$ 50 bilhões, e cresce 14% em relação ao ano anterior.

No fim de 2018 a ABICAB encomendou um estudo sobre o desempenho da indústria nacional de chocolates, amendoim e balas, e compilou dados que mostra queda na produção de 2013 a 2016, estabilizando apenas em 2017. Foi observado na pesquisa que estes resultados foram causados pela situação econômica da época, e com isso, estima-se que a recuperação econômica do país influencia diretamente a produção dos setores alimentícios. Com base no estudo realizado, “(...) estimase que a cada 1 milhão a mais na produção desses três setores, geram-se 21 novos empregos na economia, R$ 90 mil a mais na arrecadação de impostos e R$ 770 mil

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a mais em valor adicionado na economia como um todo.”

Gráfico 1. Evolução da taxa de desemprego

Com isso, vê-se a importância do estudo, que além de revelar a situação gradativa dos setor, mostra o poder de influência que os mesmo têm sobre o mercado em que estão inseridos.

Situação econômica dos brasileiros De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o rendimento domiciliar por pessoa do Brasil ficou em R$ 1.373,00 em 2018. Como destaque positivo, o Distrito Federal apresentou o maior

Fonte: Site G1

rendimento per capita em 2018, de R$ 2.460,00. Como

No gráfico “Evolução da taxa de desemprego” pode-

destaque negativo, o Maranhão arrecadou R$ 605,00 por

se notar que em novembro, dezembro e janeiro de 2019,

morador. No começo de 2019 foi apontado um aumento

houve aumento de desemprego. Esta taxa, nesse período

na taxa de desemprego no país, cerca de 12% a mais

em específico, é resultado da dispensa de funcionários

de desempregados em comparação aos anos 2017 e

temporários no comércio.

2018. Isso significa que o brasileiro está com sua renda

Em contrapartida, o número de trabalhadores por

limitada, portanto prestará mais atenção na hora de fazer

conta própria aumentou em 1,2% (291 mil a mais) em

as compras no mercado.

comparação ao trimestre anterior.

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Ambiente Político-legal De acordo com o Portal da Câmara dos Deputados, em 2017 a Comissão de Desenvolvimento, Indústria, Comércio e Serviço aprovou um percentual mínimo de 27% obrigatório de cacau em chocolates e produtos derivados, valor que antes era 25%. Esse percentual mínimo vale para todos os produtos comercializados no território nacional e as empresas terão até dez anos para se adequar à nova exigência.

Segundo dados do site Quanto Custa o Brasil, chocolates possuem mais de 38% de impostos. Com isso, o preço de chocolates aumenta vagarosamente comparado a outros produtos. “O professor universitário de contabilidade, finanças e tributos, Marco Aurélio Pitta, explica que os produtos industrializados e menos essenciais acabam sofrendo maior tributação no Brasil.”

(Site Paraná Portal, 09/03/2019) Por se tratar de um alimento, a comunicação da Tortuguita já sofre limitações por parte do Conselho

às crianças e adolescentes são encontram dentro da Seção 11 – Crianças e Jovens, Artigo 37 do CONAR e dentro do Anexo “H” – Alimentos Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas do CONAR. Em resumo, o artigo da Seção 11 diz que a publicidade, em conjunto com os pais, educadores e comunidade, será fator responsável na formação das crianças e jovens para que se tornem consumidores responsáveis e conscientes. Para isso, a publicidade deve dispensar o uso de anúncios que instiguem o consumo diretamente na criança, não induzir a provocações ou discriminações, evitar que o anúncio se assemelhe a uma notícia, entre outros pontos que gerem polêmica ou confusão por parte das crianças e dos jovens.

Já o Anexo H diz respeito à questão de publicidade de alimentos e afins, pontuando as formas aceitas de divulgação desses segmentos de produtos, sobretudo para as crianças. Por meio disso, é possível criar e veicular peças publicitárias que sejam instrutivas e chamativas de forma convincente, porém sensatas.

Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR).

Além disso, a marca também sofre outras limitações por conta de seu público-alvo infantil. As diretrizes a serem seguidas por todas as empresas com produtos destinados

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Figura 92. Tartaruga nadando

Ambiente Natural Autoabastecimento de algumas matériasprimas Assim como as demais marcas do Grupo Arcor, a Tortuguita tem em mente o compromisso de oferecer qualidade em sua linha de produtos, e por isso ela adota a estratégia de autoabastecimento de suas principais matérias-primas. Atualmente é produzido frutose, glicose, açúcar, leite, sêmola e álcool etílico de cereais, além disso, a empresa também possui propriedades industriais de gado leiteiro na Argentina.

Estratégias de compra de suas matériasprimas Segundo o arquivo da Arcor “Memoria y Estados Financieros 2017”, por conta das inconstâncias dos preços de certas matérias-primas básicas que se adquirem de terceiros, tais como: milho, açúcar, cacau e seus derivados, são elaboradas estratégias para minimizar os prejuízos. Para seu abastecimento de cacau, são realizadas “compras a futuro” do cacau, as quais não são em troca de entrega física, mas da garantia Fonte: Pixabay

de que irá receber na data combinada a quantidade certa

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de cacau. Sendo assim, as operações são projetadas

consumidor final não será afetado caso aja aumentos

como cobertura de fluxo de caixa para compensar o

significativos por parte dos produtores.

efeito da mudança nos preços da matéria-prima. Com

O contrato mais recente estabelecido como compra

o intuito de assegurar o abastecimento do milho (outra

de cacau foi no dia 31 de dezembro de 2017, com

matéria-prima básica), são realizados contratos de

vencimento entre os meses de julho de 2018 e maio de

compras concedendo ao produtor o direito de fixar o

2019. Esse contrato foi assinado por um total de 5500

preço, em qualquer momento da data da entrega e uma

toneladas de grão de cacau, a um preço médio equilibrado

data futura (contratos de compras de ganhos a fixar).

de USD 2100 por tonelada.

Por conta desses contratos, a empresa não cobre os eventuais riscos sobre a sua posição financeira e sobre

Razões que explicam por que o chocolate

os resultados de uma eventual variação no preço dos

está ameaçado em todo o mundo

grãos. Para as outras matérias-primas necessárias,

Segundo o site BBC, o cacau, matéria-prima do

realiza-se um prognóstico de doze meses de produção e

chocolate, está ameaçado futuramente por conta de

com base nisso, estimam-se as necessidades de compra

fatores como mudanças climáticas e pragas. Especialistas

destes produtos, cobrindo uma porção do volume de

já buscam soluções para facilitar o cultivo de cacau e até

compra requerido mediante a utilização de contratos

para impedi-lo de entrar em extinção.

com datas determinadas, preço a fixar e entrega física

• Come-se cada vez mais chocolate: Um relatório

futura. Vale ressaltar que estes contratos se qualificam

feito pela consultoria Euromotor revela que a

como uma compra de caráter normal.

demanda de chocolate aumentou 10%, chegando

Essa estratégia de compra e abastecimento das fábricas com as matérias-primas dos seus produtos

a 7,45 mil toneladas nos anos de 2016 e 2017.

• Possui

rede

de

abastecimento

complexa:

faz com que, independente de uma possível variação

Segundo a Organização Internacional do Cacau,

de preço desses insumos, o preço final dos produtos

a relação entre produção e demanda oscilou

se mantenham os mesmos. É uma garantia de que o

muito nas últimas duas décadas. Uma pesquisa

85 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 85

27/10/2019 14:24:39

feita pela agência Bloomberg fez a estimativa de

de qualidade.

que a produção de cacau superaria a demanda

• É sensível às pragas: “Em seu habitat natural, a

nos anos de 2017 e 2018. Esses excedentes

bacia amazônica, as árvores “aprenderam” a lidar

influenciam diretamente no preço do cacau, que

com patógenos desta área, mas a introdução da

tem apresentado quedas e prejudica os seus

árvore na África por colonizadores europeus no

agricultores, que segundo ativistas, só recebem

século 19 mudou isso.” (Site G1, 10/03/2019).

6,6% do valor por tonelada que vendem.

Essa mudança para outros ecossistemas,

• Dificuldade em cultivar cacau: “O cacaueiro

somado à falta de estudo da genética do

(Theobroma cacao) é uma árvore nativa de

cacau, faz com que a árvore seja mais sujeita

ecossistemas tropicais e só cresce em climas

a contaminação por vírus locais, além de danos

úmidos com uma temporada de seca mais curta

por conta de insetos e fungos. A melhor forma

e chuvas regulares, razão pela qual ela pode ser

de lidar com árvores contaminadas é substituí-

encontrada a fez graus acima ou abaixo da linha

las assim que for constatada a infestação, pois é

do Equador.” (Site G1, 10/03/2019)

difícil detectar os sintomas logo no início e isso

Com 90% de sua produção originada de fazendas

torna os prejuízos maiores.

familiares, nota-se que não há muita sofisticação, embora

Atualmente, o Instituto de Genôma Inovadora nos

seja necessário trabalho intenso e constante já que os

Estados Unidos está testando como manipular o DNA

frutos não amadurecem todos no mesmo período, por

do cacau para torna-lo mais resistente. Se esse estudo

exemplo.

trouxer resultados positivos, o cultivo do cacau terá

• É sensível quanto às mudanças climática: leves mudanças no clima são capazes de afetar o

muitos benefícios que acarretarão em mais chocolate para consumo.

cultivo de cacau, pois são árvores que, como dito anteriormente, precisam de um tipo de clima bem específico para crescerem e gerarem frutos

86 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 86

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PESQUISAS

TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 87

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Foram aplicadas três pesquisas com métodos

Universo

diferentes com o intuito de alcançar informações

O universo da pesquisa foi todo o território brasileiro,

de qualidade acerca do público-alvo da Tortuguita e

do qual retiramos a amostra de 890 respondentes. A

consecutivamente, da campanha a ser realizada pela

pesquisa foi realizada entre 23 de março e 02 de abril

agência Orbit.

de 2019 e o questionário foi divulgado por meio da rede social Facebook.

Pesquisa 1 Objetivos Identificar o grau de conhecimento da marca Tortuguita e sua linha de produtos, além da própria Arcor,

Resultados 1. Selecione a região da sua residência.

Gráfico 2. Região

53,1% 22,8% 15,1% 6,5% 2,5%

empresa fabricante da marca; Relacionar o consumo do produto com o público através de dados geográficos e demográficos, hábitos e estabelecimentos de aquisição; E comparar o consumo da empresa Arcor com as marcas concorrentes.

Sudeste Sul Nordeste Centro-Oeste Norte

2. Qual é o seu sexo?

Gráfico 3. Sexo

54,2% Masculino 45,8% Feminino

Método de pesquisa Foi utilizado o método de pesquisa quantitativa porque foi preciso uma grande base de respostas para a análise dos resultados de forma mais efetiva. A pesquisa foi realizada por meio do Google Forms – plataforma do Google para realização de pesquisas.

3. Qual é a sua idade?

Gráfico 4. Idade

54% 36,3% 3,8% 3,7% 1,9%

Entre 19 e 25 Entre 15 e 18 Acima de 36 Entre 26 e 35 Entre 10 e 14

88 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 88

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7. Em quais estabelecimentos você costuma comprar esse tipo de alimento?

4. Qual é a sua renda familiar?

Gráfico 5. Renda familiar

32,8% 24,3% 22% 12,2% 6,1% 2,6%

2 a 4 salários mínimos

Gráfico 8. Estabelecimento de compra

4 a 10 salários mínimos Até 2 salários mínimos Prefiro não responder 10 a 20 salários mínimos Acima de 20 s.m* *Salário mínimo

5. Você tem costume de consumir chocolates e derivados?

81,9%

Gráfico 6. Consumo de chocolates

87,6% Sim 12,4% Não

51,9%

34,9%

Mercados de grande porte

Mercados de bairro

Bombonieres ou lojas de conveniência

(639) Respondentes

(405) Respondentes

(272) Respondentes

8. Você conhece a marca Arcor?

Gráfico 9. Conhecimento Arcor

6. Quais marcas você mais consome?

89,4% Sim 10,6% Não

Gráfico 7. Consumo de marcas

9. Já consumiu algum produto da marca Arcor?

Gráfico 10. Consumo produtos Arcor

79,1% Nestlé

70,5% Lacta

52,3%

Hershey’s

50,1% Garoto

16,5% Arcor

(617) Respondentes

(550) Respondentes

(408) Respondentes

(391) Respondentes

(129) Respondentes

88,8% Sim Não me recordo 7,7% prefiro outras 2,5% Não, marcas 0,8% Não

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10. Você conhece a linha Tortuguita?

13. Conhecimento dos produtos da linha Tortuguita

Gráfico 11. Conhecimento Tortuguita

Gráfico 14. Conhecimendo produtos Tortuguita

99,3% Sim 0,7% Não

11. Você já comprou algum produto da linha Tortuguita?

Gráfico 12. Compra Tortuguita

96,6% Sim 3,4% Não

98,1%

37,3%

34,6%

31,9%

Original

Chocovinhos

Tortuguita Mix

Bolacha

(867) Respondentes

(330) Respondentes

(306) Respondentes

(282) Respondentes

29,5%

18,1%

16,7%

10,4%

Confeitos

Tablete

4 unidades

Formatos

(261) Respondentes

(160) Respondentes

(285) Respondentes

(92) Respondentes

12. Quem consumiu os produtos?

Gráfico 13. Consumo dos produtos

14. Há quanto tempo, aproximadamente, você consumiu algum produto da linha Tortuguita?

Gráfico 15. Tempo do consumo

96%

32,4%

29,5%

18,8%

Você mesmo

Amigos

Crianças Próximas

Parceiro(a)

(845) Respondentes

(285) Respondentes

(260) Respondentes

(165) Respondentes

28,5% 20,9% 20,2% 14,7% 9,8% 5,8%

Não me recordo Apenas na infância Nos últimos 6 meses Nos últimos 12 meses No último mês Há uma semana

90 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 90

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respondentes já terem comprado algum produto da linha,

Análise dos Resultados A pesquisa foi divulgada para um público amplo,

principalmente a Tortuguita Formato Original. Outro

sendo possível obter respostas de pessoas de diversas

dado observado é que embora não façam mais parte

faixas etárias e regiões do Brasil. As perguntas foram

do público-alvo da Tortuguita, as pessoas acima dos

respondidas majoritariamente por residentes da região

18 anos possuem um maior apreço pela marca já que

Sudeste, com 53.1% das respostas, seguida das regiões

a mesma esta muito presente no período da infância, e

Sul (22.8%), Nordeste (15.1%), Centro-oeste (15.1%)

boa parcela desse público compra os seus chocolates em

e Norte (2.5%). A base de repostas por sexo teve sua

supermercados e lojas de conveniência.

quantidade bem próxima, sendo 54.2% homens e 45.8%

Por fim, é possível classificar a linha de produtos

mulheres. Divulgada na internet, a pesquisa teve a maior

da Tortuguita pelo seu grau de conhecimento ao

quantidade de respondentes com idade entre 19 e 25 anos

comparar a porcentagem de alternativas assinaladas

(54%), com renda de 2 a 4 salários mínimos (32.8%).

sobre determinado produto em relação ao total de e

respondentes, sendo que cada respondente poderia

demográficas, foi analisado o poder de consumo do

assinalar mais de um produto. Com grande vantagem

mercado de chocolates, onde 87.6% dos respondentes

em relação às demais, 98,1% dos 884 respondentes

afirmou consumir o alimento e derivados.

desta pergunta conhecem a Tortuguita Original, seguida

Após

coleta

das

informações

geográficas

Em sequência, a pesquisa coletou dados em relação

por Chocovinhos (37,3%), Tortuguita Mix (34,6%),

ao consumo e conhecimento da marca Arcor e da sua

Bolacha Tortuguita (31,9%), Confeitos (29,5%), Tablete

linha Tortuguita. Foi possível chegar à conclusão de que

de chocolate (18,1%), Tortuguita 4 unidades (16,7%) e

a Tortuguita possui maior conhecimento do público do

Tortuguita Formatos (10,4%).

que a Arcor, sua própria fabricante: dos respondentes, 99.3% conhecem Tortuguita, em comparação à 88.8% conhecedores da marca Arcor. Também se percebe que a Tortuguita tem alta taxa de consumo, com 96.6% dos

91 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 91

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Conclusão da pesquisa

Cruzamento de dados Através do cruzamento dos dados da pesquisa foram

É possível concluir que a marca Tortuguita possui

feitas análises relevantes sobre a marca, as quais serão

um excelente grau de conhecimento em todas as regiões

levadas em consideração no momento da segmentação

do Brasil, por pessoas de diversas idades. Entretanto,

de público na campanha online e na escolha de veículos

a maior deficiência da marca está no desconhecimento

de comunicação offline.

desproporcional de sua linha de produtos em comparação

Maior número de respostas positivas, quando a

ao formato original, ou seja, o grande público conhece o

pergunta foi “Você já comprou algum produto da linha

nome Tortuguita, mas desconhece a sua extensa variação

Tortuguita?”:

de mercadorias alimentícias, por falta de divulgação dos mesmos.

Por estado: 99%

A partir dessa análise, o grupo escolheu criar Sul

95,5% Norte

89,8% Sudeste

uma campanha para divulgação da linha completa da

88,8% Nordeste

Tortuguita a fim de solucionar a desproporcionalidade

96,4% Centro-Oeste

de conhecimento entre seus produtos e alavancar as vendas dos mesmos.

Por sexo: 96,7% Masculino

96,6% Feminino

Por faixa etária: 100%

Abaixo de 9

96,7% Entre 19 e 25

100%

Entre 10 e 14

95,7% Entre 15 e 18

100%

Entre 26 e 35

87,1%

Acima de 36

92 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 92

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Pesquisa 2

Resultados

Objetivos Descobrir o nível de conhecimento da marca Tortuguita e dos produtos de sua linha; Conhecer os hábitos comportamentais de seu público-alvo primário (as crianças); E descobrir os hábitos de compra de doces de seu público-alvo secundário (pais ou responsáveis).

Entretenimento e Hábitos • Todos gostam de ler e preferem os livros e revistas que unem texto e imagem. Dentre os gibis, seis leem Turma da Mônica, dois leem gibis

Método de pesquisa Para obter respostas mais pessoais, aprofundadas e precisas, foi utilizado o método do grupo focal, o qual permite a criação de um ambiente mais natural e com respostas autênticas por conta da maior interação entre os participantes. Outro fator determinante na escolha do método foi a possibilidade de se observar reações, atitudes e comentários espontâneos que os participantes fazem diante de situações abordadas no grupo.

do Pato Donald e um lê gibi do Mickey Mouse.

Sobre revistas, dois gostam da revista Picolé e palavras cruzadas, caça palavras e charadas no geral.

• Todos assistem filmes e os gêneros preferidos são comédia, animação e ação. Os personagens preferidos

são:

Homem

Aranha,

Batman,

Deadpool, e Capitão Cueca.

• Dentre todos os participantes, sete gostam de ir ao cinema e os filmes assistidos mais

Universo O grupo focal foi realizado no dia 29 de junho de 2019 na cidade de Guarujá - SP e seus participantes eram oito crianças entre 4 e 11 anos, de ambos os sexos e das classes sociais B e C.

lembrados são: Moana, Alladin, Frozen, Dumbo, Meu Malvado Favorito 3, Deadpool, Vingadores Guerra Infinita e Ultimato.

• Todos assistem desenhos como LazyTown, Winx, LadyBug, Dragon Ball, Bakugan, Cocoricó, Masha e o Urso.

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• Todos assistem televisão, dentre os canais mais assistidos: SBT, Disney Channel, Discovery Kids.

• Seis participantes gostam de novelas como

Consumo Alimentar

Chiquititas, Carrossel, Cumplices de um Resgate e As aventuras de Poliana.

• Todos utilizam a internet para assistir desenhos, filmes e jogar. Todos acessam o Youtube e os

• Todos os participantes gostam de comer doces, mas cinco não gostam dos que são muito açucarados.

canais preferidos são Luccas Neto – Lunes,

• Os momentos do dia em que mais sentem

Felipe Neto, Manual do Mundo e canais que

vontade de comer doces são durante a tarde,

reproduzem desenhos famosos.

após o almoço e enquanto estão na escola.

• Seis participantes gostam de jogos como

Cinco participantes afirmaram que comem

baralho, Banco Imobiliário, quebra cabeça, jogos

mais doces nos fins de semana ou em um dia

da memória, Imagem & Ação, dominó e jogos de

específico da semana estabelecido pela família,

perguntas e respostas. Todos gostam de jogos

que é destinado mais ao consumo de doces e

que exigem que o jogador se movimente e dance.

comidas como fast food.

• Todos gostam de brincadeiras como pular

• Três participantes disseram que não é comum

corda, brincar com bonecas e bonecos. Todos

ter doces em suas casas enquanto os outros

gostam de brinquedos que tem movimento,

disseram que tem com frequência.

que são interativos. Lego foi a principal marca

• Todos acompanham os pais nas compras de

de brinquedo citada porque une diversos

alimentos em mercados e afins, sendo que cinco

personagens famosos.

participantes disseram que seus pais os deixam

• Todos gostam de competir com amigos e familiares.

escolherem um doce a cada ida ao mercado enquanto os demais alegaram que só seus pais compram para eles quando estão sozinhos.

94 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 94

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Todos disseram que seus pais geralmente compram doces pequenos e mais baratos.

diferentes.

• Todos se lembram da marca Tortuguita apenas

• Todos ganham e consomem mais doces em

ao ouvir seu nome e um participante disse:

datas comemorativas como aniversários, Páscoa,

“Tortuguita é a melhor do mundo”, enquanto

Natal, Ano Novo, eventos e festas.

outro disse: “Tudo da Tortuguita é bom”.

• Sobre a linha de produtos da Tortuguita: Todos conhecem a Tortuguita Formato Original, cinco participantes conhecem a Tortuguita Mix e as

Conhecimento sobre o segmento de chocolates e sobre a Tortuguita

bolachas Tortuguita, quatro conhecem Tortuguita

• Tipos de doces que mais gostam de comer:

conhece as barras de chocolate Tortuguita. Após

bolachas, chocolates, caixa de bombom, chicletes

o questionamento sobre a linha de produtos,

e sorvetes.

um participante disse: “Achei que só tinha a

• Marcas de chocolates preferidas: Nestlé, Garoto, Lacta, Kitkat, kinder Ovo, Batom, Cacau Show.

• Todos gostam de ganhar brindes, mas preferem

Confeitos, um conhece o Chocovinho, e nenhum

tartaruguinha”. Sabores da Tortuguita Formato Original que conhecem: chocolate ao leite, chocolate branco e Tri Sabor.

os maiores porque têm facilidade em perder

• Quatro participantes se lembram dos filmes da

objetos pequenos. Entre receber chocolate ou

Tortuguita que foram veiculados na televisão em

brinde, seis preferem chocolate enquanto dois

2018 e 2019.

preferem o brinde.

• Todos

ficaram

muito

felizes

quando

a

• Todos preferem chocolate ao leite, alguns

entrevistadora entregou uma Tortuguita Formato

gostam do chocolate branco e nenhum gosta

Original para cada e comeram o chocolate na

do chocolate meio amargo. Todos gostam de

hora. Um participante disse após comer: “Posso

chocolates e doces que possuem formatos

comer mais?”.

95 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 95

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• Foi observado que todos fazem o ritual para

Sobre

jogos,

foi

constatado

que

todos

os

comer a Tortuguita Formato Original, mas há

participantes gostam de jogos dinâmicos, que envolvem a

duas formas de ritual: comer a cabeça, patas e

participação de muitas pessoas e que sejam interativos. A

depois o corpo; e comer patas, cabeça e corpo.

competitividade é uma característica presente em todos os participantes, sejam nos jogos em si ou em outras

Análise dos Resultados

atividades das quais eles participem.

O grupo focal foi composto por crianças diferentes,

Em seguida, consumo alimentar foi o assunto

entretanto seus gostos e hábitos eram bem semelhantes.

posto em pauta, sendo possível afirmar que todos os

As cinco meninas e três meninos participantes são

participantes gostam de comer doces, embora não seja

residentes da cidade de Guarujá – SP.

permitido em suas casas que eles consumam a hora que

Na primeira parte do grupo focal foram realizadas

querem. Dentre todos os doces, os chocolates do tipo ao

perguntas sobre entretenimento e hábitos e foi possível

leite são os preferidos. Também foram coletados dados

constatar que, com exceção das duas meninas de quatro

sobre o conhecimento e consumo da marca Tortuguita e

e cinco anos que não são completamente alfabetizadas,

sua linha de produtos. Após análise das respostas obtidas,

todos gostam de ler, mas ainda preferem os gibis por

é possível afirmar que a marca Tortuguita é conhecida e

terem imagens misturadas com os textos. Todos os

muito querida por seu público-alvo, embora a Tortuguita

participantes assistem filmes, muitas vezes nos cinemas,

Formato Original seja o único produto da linha que é

e as animações e filmes sobre super-heróis foram os

conhecido por todos os participantes. No momento da

mais citados.

pesquisa, a Caixa Mix e as Bolachas recheadas foram as

Desenho foi um assunto amplamente discutido,

mais conhecidas, seguidas pelo Confeito e o Chocovinho.

sendo possível afirmar que todos assistem desenhos

As Barras de Chocolate Tortuguita nunca foram visto

quando são transmitidos na televisão, mas a maioria

nem consumidas por nenhum dos participantes.

prefere assisti-los pela internet, por conta da facilidade e por poderem assistir na hora que querem.

Por fim, foi observado que todos os participantes conhecem e fazem o ritual para comer a Tortuguita, seja

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por influência de crianças e adolescentes mais velhos ou por meio dos filmes institucionais já veiculados pela marca.

Pesquisa 3 Objetivos Obter maiores informações acerca do comportamento, hábitos e preferências de crianças entre 4 e 11 anos de

Conclusão da pesquisa

idade, para garantir abordagem e comunicação eficientes

Por meio desta segunda pesquisa realizada, foram conhecidos e estudados muitos hábitos, gostos e costumes do público-alvo da Tortuguita.

Com esses

na campanha publicitária. Ademais, colher informações básicas sobre os pais ou responsáveis por crianças nessa faixa etária.

dados, a campanha publicitária terá melhor embasamento para atingir e envolver o público de forma eficaz.

Além disso, foi possível confirmar o problema encontrado anteriormente: a Tortuguita é amplamente conhecida por seu público-alvo, assim como a Tortuguita Formato Original. Apesar disso, os demais produtos da linha são pouco divulgados e consecutivamente pouco conhecidos.

Método de pesquisa Foi utilizado o método de pesquisa de entrevista em profundidade, pois a mesma permite respostas mais precisas e profundas sobre o tema desejado. Além disso, por ter um tempo de duração relativamente longo, a entrevista permite que sejam recolhidas informações ricas e até experiências vividas pelo entrevistado.

Resultados

Entre 4 e 6 anos: • As crianças nessa faixa de idade se sentem mais maduras e crescidas, não gostam de serem tratados como bebes e já sabem o que querem;

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• Cobram que promessas feitas sejam cumpridas e têm pouca paciência para esperar. O passar do tempo é mais demorado na visão delas; • Gostam de charadas, objetos que se movimentam

comunicar com elas de forma que se sintam confortáveis e seguras; • Por fim, não possuem filtro para falar, são espontâneas e sinceras.

e que tem dinâmica. Além disso, gostam de montar e desmontar coisas, jogos da memoria,

Entre 7 e 11 anos:

quebra cabeças, entre outros; • Possuem a imaginação mais aguçada, gostam

• Gostam de jogos mais lógicos e racionais com

de dançar, atuar, fingir e muitas vezes acreditam

linguagem direta com a realidade, não imaginam

nas histórias que inventam. Somado a isso,

tanto quanto os menores;

gostam de drama, querem plateia, gostam de atenção e que as elogiem; • Não sabem explicar usando logica, é uma explicação mais simples e ilustrativa; • Amam receber brindes e presentes. Aproveitam que os pais sentem culpa por não estarem presentes e pedem coisas; • Deixam-se influenciar facilmente pelos mais velhos porque os admiram e querem ser da mesma forma; • Adaptam as regas para eles e trapaceiam para que ganhem;

• São muito críticos e tem o senso de justiça e ética apurados: querem salvar o mundo, ajudar as família com os seus problemas e muitos ajudam mais nas tarefas de casa. Além disso, influenciam os pais a fazerem coisas boas como preservar o meio ambiente e seguir as regras; • Julgam muito e gostam de avaliar as coisas e as atitudes das pessoas ao redor; • Já sabem ler e possuem um repertorio maior de palavras e conceitos, sendo mais fácil abordá-los com informações e fazer com que as entendam; • Gostam de itens exclusivos e de fazer elas

• Precisam de imagens, cores e movimento

mesmas as coisas: recortar, colar, montar e

para entenderem as coisas. Sendo preciso se

personalizar objetos são atividades que os

98 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 98

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atraem; • Amam receber brindes como camisetas e

tornem pessoas melhores; • Além disso, querem que seus filhos participem

mascaras; objetos interativos e tecnológicos;

de atividades e recebam informações que

• Gostam de desafios mentais e físicos, adrenalina

agreguem valores aos mesmos, que eles tenham

e de participar de competições e aventuras como

bons comportamentos e boas atitudes.

escalada, lutas, cama elástica e arborismo, por exemplo; • Têm maior facilidade em aprender brincando; • Querem seguir as regras e não aceitam exceções nem mesmo os irmãos menores. Para eles, as regras tem que servir para todo mundo; • Assim como os mais novos, cobram que promessas feitas sejam cumpridas, deixamse influenciar facilmente por quem admiram e aproveitam que os pais sentem culpa por não estarem presentes e pedem coisas.

Sobre pais e responsáveis: • Preocupam-se com as atividades e conteúdos que seus filhos têm acesso, com sua alimentação e hábitos que desenvolvem; • Querem que os filhos brinquem e aprendam coisas boas ao mesmo tempo para que se

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PÚBLICO-ALVO

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A marca Tortuguita foi lançada no Brasil em 1995 e

pelas crianças. Atualmente esse público tem sido mais

atualmente tem como público-alvo primário as crianças

exigente com o que seu filho consome, seja pelo objetivo

entre 4 e 11 anos de idade, de ambos os sexos, e das

de que se tenha uma alimentação saudável e balanceada,

classes sociais B e C. Esse público pode ser divido em as

seja por questões como intolerância à lactose, ao glúten

crianças de 4 a 6 anos e as de 7 a 11 anos, por conta das

ou veganismo, por exemplo. Apesar do fato de que os

sutis diferenças de hábitos, comportamentos e gostos.

doces e chocolates são comprados de forma mais

Segundo a psicóloga Oleni Lobo, no primeiro grupo de

controlada, muitas vezes os pais levam em consideração

idade as crianças são espontâneas, interessam-se por

a opinião dos filhos na hora das compras e optam pelas

conteúdos lúdicos, coloridos, interativos e que permitam

marcas que mais são pedidas pelas crianças.

o uso da imaginação. Além disso, admiram as crianças mais velhas e os adultos e, por isso, acabam imitando seus atos e aderindo seus gostos. Já no segundo grupo de crianças, elas preferem conteúdos dinâmicos, que exijam movimento, pensamento lógico e estratégico e que os faça aprender de alguma forma.

Um ponto relevante para esses dois grupos de crianças é a admiração que possuem por influenciadores digitais, atores e criadores de conteúdo online, sendo que muitas vezes seguem suas dicas em diferentes aspectos de suas vidas.

Como as crianças possuem pouca ou nenhuma autonomia para comprar alimentos e guloseimas para consumo próprio, há a presença de um público-alvo secundário para a Tortuguita: os pais ou responsáveis

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Dados Geográficos O IBGE reuniu informações geográficas e socioeconômicas das crianças, adolescentes e jovens no Brasil, a partir dos resultados obtidos através da Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios de 2015.

Tabela 11. Populações de crianças e adolescentes nas Grandes Regiões.

Grupos de idade

População residente por domicílio - Grandes Regiões Norte

Nordeste

Sudeste

Sul

Centro- Oeste

Menos de 1 ano

246.955

775.696

953.625

331.749

205.987

1 a 4 anos

1.121.042

3.054.415

4.053.859

1.370.951

827.179

5 a 9 anos

1.618.912

4.440.695

5.310.065

1.815.654

1.116.495

10 a 14 anos

1.690.735

5.039.217

5.928.456

1.993.245

1.212.796

Fonte. IBGE, Diretoria de Pesquisa, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2015

Dados Demográficos Tabela 12. Populações de crianças e adolescentes no Brasil por sexo.

Grupos de idade

População residente por sexo no Brasil Homens

Mulheres

Menos de 1 ano

1.295.212

1.218.800

1 a 4 anos

5.334.401

5.093.045

5 a 9 anos

7.288.827

6.972.994

10 a 14 anos

8.103.415

7.761.034

Fonte. IBGE, Diretoria de Pesquisa, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2015

102 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 102

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Tabela 13. Escolaridade das crianças e adolescentes no Brasil por faixa etária.

Pessoas que frequentavam creche ou escola (1.000 pessoas) - 2015

Rede de

Nível de ensino que frequentavam

ensino que

vam, sexo

Alfabetização Fundamental

Educação Infantil

frequenta-

Pré-escolar Total

e grupos de

de jovens e

Médio

Superior

(1)

(2)

adultos

Creche

idade

Grupos de idade

Maternal,

Classe de

Jardim de

Alfabet-

Infância

ização

Etc

0 a 3 anos

2.645

2.645

-

-

-

-

-

-

4 anos

2.024

1.026

998

-

-

-

-

-

5 ou 6 anos

5.124

-

2.683

340

-

2.101

-

-

7 a 9 anos

8.770

-

91

72

-

8.607

-

-

10 ou 11 anos

6.068

-

-

12

-

6.055

-

-

Fonte: IBGE, Diretoria de Pesquisa, Coordenação de Trabalho e Rendimento, Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios 2015 Tabela 14. Distribuição das Classes Sociais.

Classe

Brasil

Sudeste

Sul

Nordeste

Centro-Oeste

Norte

1-A

2,8%

3,5%

3,4%

1,3%

4,3%

1,1%

2 - B1

4,6%

5,6%

6%

2,5%

6,2%

2,1%

3 - B2

16,4%

19,6%

20,9%

9,5%

20,3%

9,9%

4 - C1

21,6%

24,5%

26%

15,9%

22,2%

16,6%

5 - C2

26,1%

20,5%

16,9%

45,8%

19,4%

44,6%

6 - D-E

28,5%

20,5%

16,9%

45,8%

19,4%

44,6%

TOTAL

100%

100%

100%

100%

100%

100%

Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - 2018

103 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 103

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Tabela 15. Estimativa para a Renda Média Domiciliar para os estratos do Críterio Social

Estrato Sócio Econômico

Renda média domicilar

A

23.345,11

B1

10.386,22

B2

5.363,19

C1

2.965,69

C2

1.691,44

D-E

708,19

TOTAL

2.908,32

Fonte: ABEP - Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - 2018

Dados Psicográficos Pela faixa de idade, o público é formado por estudantes do ensino fundamental, que utilizam internet com o foco em entretenimento e são fortemente influenciados por digital influencers. Gostam de doces e a grande maioria consome produtos da marca Nestlé.

Segundo a psicóloga Oleni Lobo, o públicoalvo primário foi dividido em dois: de 4 a 6 anos e de 7 a 11 anos, para que fosse feita uma melhor análise psicográfica: O público concentrado na faixa etária de 4 a 6 anos já se sente mais maduro e crescido, não gostando de serem tratados como bebês. Possuem mais consciência

do que querem e do que não querem, tendo pouca paciência para esperar por algo. Porém, não sabem explicar o que querem usando referências lógicas e, portanto fazem explicações mais ilustrativas e simples.

Mesmo tão jovens, já possuem uma imaginação mais aguçada, gostando muito de dançar, atuar, imitar, dentre outras brincadeiras. Entretanto, costumam copiar os mais velhos com mais frequência do que a criam algo novo.

Por conta da alfabetização ainda ser básica nessa faixa de idade, as mensagens visuais precisam de imagens, cores e movimento para que sejam compreendidas. Sendo que a comunicação precisa transparecer confiança e segurança.

Na faixa entre 7 a 11 anos, já se sentem muito mais

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maduros e inteligentes do que os outros. E diferente dos

mais avançada do que comparada a dos mais novos,

mais novos, estes já possuem uma linguagem mais direta

possuem um maior repertório de palavras e de conceitos,

com a realidade, não costumam fantasiar tanto as coisas.

conseguindo absorver melhor a mensagens visuais mais

Possuem um senso crítico e ético bem forte: querem

detalhadas, não precisando tanto do amparo de imagens

salvar o mundo, cuidar do meio ambiente, ajudar em

para o entendimento.

casa. Aliado a isso, cobram dos pais posturas e ações

Tanto os mais novos quanto os mais velhos gostam

mais corretas. No âmbito das brincadeiras gostam muito

de receber brindes em eventos e ações que participam

de competir entre eles e de atividades mais lógicas e

especialmente camisetas e máscaras.

racionais. Além disso, são atraídos por tecnologia, adrenalina e aventura. Por conta de a alfabetização ser

Figura 93. Crianças sorrindo

Fonte: iStock

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PERSONAS

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Persona de Consumo 1

Figura 94. Persona 1

Ian - 5 anos Estudante de escola pública no período da tarde, Ian está na fase escolar chamada de “pré 1” e está no início de sua alfabetização, mas a sua atividade favorita no colégio é brincar de pega-pega. Antes dos estudos, Ian passa a manhã inteira assistindo canais de desenho na televisão da sala, a única de sua casa, enquanto sua mãe prepara o almoço. Sua alimentação é guiada pelos pais e possui uma boa base de legumes e frutas. Quando se comporta bem e em datas comemorativas, seu pai costuma recompensá-lo com guloseimas compradas na bomboniere do bairro. Ian ama doces com embalagens coloridas e com personagens divertidos, independente do sabor. Quando come Tortuguita, a primeira mordida é sempre na cabeça.

Fonte: iStock

107 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 107

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Persona de Consumo 2

Figura 95. Persona 2

Duda - 10 anos Maria Eduarda, chamada de Duda por todos seus amigos e familiares (com exceção de sua mãe, quando irritada) estuda em escola particular e está no 5° ano do ensino fundamental. Sua lembrança favorita da escola foi o dia em que os alunos plantaram sementes de árvores em todo o pátio da escola, pois Duda é altamente engajada em questões socioambientais. Quando completou 8 anos de idade, ganhou de presente de seus pais seu primeiro celular e, desde então, passa os seus momentos de lazer e finais de semana em seus perfis nas redes sociais, o que deu origem ao sonho de ser Youtuber e Digital Influencer. Duda ganha de seus pais uma mesada para gastar com lanches no intervalo da escola e suas guloseimas favoritas são doces da Fini e os chocolates Kinder Ovo e Tortuguita. Quando come Tortuguita, pratica o ritual de comer todas as patas primeiro.

Fonte: iStock

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SWOT

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Segundo Caroline Marshall, análise SWOT é a avaliação usada para determinar as forças e fraquezas de uma empresa em comparação com as oportunidades e ameaças apresentadas pelo mercado no qual ela está operando.

Fatores Internos

Forças A1 - A marca Tortuguita é amplamente conhecida por seu público-alvo.

A2 - Embalagens cativantes, que atraem o público-alvo.

A3 - Preços competitivos no mercado e com excelente custo-benefício.

A4 - A Tortuguita tem um ritual para comer, o que torna divertido e lúdico.

Fraquezas B1 - Os produtos mais novos da linha não têm o mesmo nível de conhecimento da marca.

B2 - Distribuição irregular, pois não são todos os estabelecimentos que possuem a maioria dos produtos da linha.

B3 - Pouca divulgação efetiva de todos os produtos.

B4 - A marca não possui nenhuma opção diet/light de seus produtos.

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Fatores Externos

Oportunidades C1 - Grande parte dos brasileiros consomem chocolate todo dia.

C2 - Chocolate pode ser dado como presente.

C3 - Os produtos, quando dispostos em gôndolas perto dos caixas, podem ser comprados por impulso.

C4 - Grande parte da população brasileira está nas classes sociais B e C.

Ameaças D1 - Dificuldade no cultivo do cacau, matéria-prima de muitos produtos.

D2 - Concorrência consolidada no mercado.

D3 - Tendência de consumir produtos mais saudáveis e com menos quantidade de açúcar, glúten e lactose.

D4 - Aumento do número de microempreendedores que produzem chocolates, doces e bombons.

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Cruzamentos X Forças

Oportunidades

Alavancagem A3 x C4 - O valor dos produtos condiz com o poder de compra da maior parte da população, de acordo com a classe social.

A2 x C3 - A Tortuguita possui embalagens coloridas e cativantes em seu portfólio, intensificar ações em PDV alavancaria as compras por impulso.

A1 x C1 - A marca Tortuguita já possui vasto conhecimento dentro de seu público-alvo e até mesmo fora dele. Ações de comunicação mais efetivas e recorrentes farão com que o público-alvo conheça todos os produtos da linha.

X Forças

Ameaças

Limitações A2 x D2 - Por contar com produtos que possuem embalagens cativantes e coloridas, conquistará a atenção de novos consumidores.

A3 x D4 - Apesar do aumento de microempreendedores, a Tortuguita tem um preço abaixo do mercado, com uma ampla gama de produtos e sabores, consegue competir no mesmo nível.

A4 x D2 - Mesmo com a concorrência consolidada no mercado, a Tortuguita se destaca com um ritual para comer, único e divertido, que chama atenção de seus consumidores desde que foi criado.

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X Fraquezas

Ameaças

Problemas B4 x D3 - Aproveitar a crescente busca por alimentos com menos gordura trans e açúcar para acrescentar produtos diet à linha seria uma alternativa viável e possivelmente lucrativa.

B1 x D2 - Fazer com que os produtos da linha que possuem pouca visibilidade e alta competitividade com os concorrentes no mercado, sejam apresentados ao público por meio de uma campanha publicitária nacional, aumentando o conhecimento da linha e acirrando a disputa no mercado.

X Fraquezas

Oportunidades

Vulnerabilidade B2 x C1 - Aproveitar que os brasileiros possuem o hábito de comer chocolate com frequência e ampliar a distribuição dos produtos da linha pelo território brasileiro.

B3 x C2 - As datas comemorativas podem ser usadas para impulsionar as vendas dos produtos menos conhecidos e aumentar seu conhecimento pelo público.

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OBJETIVOS

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Objetivo de Marketing Segundo o site Trama Web, em 2014 a Tortuguita representou 18,7% do mercado de Formatos. O objetivo é fazer com que o market share da marca passe de 18,7% para 23,7%. Dessa forma haverá um aumento de 27% a partir do início da campanha, que será realizada no segundo semestre de 2020.

Objetivo de Comunicação Analisando as pesquisas feitas pela agência, foi visto que há espaço no mercado para o crescimento da marca Tortuguita. Com base nisso, o objetivo da campanha publicitária é mostrar ao consumidor a variedade de sabores e opções que ele pode ter na hora da compra, aumentando a visibilidade dos produtos da linha que não possuem o alto nível de conhecimento da Tortuguita Formato Original.

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CAMPANHA

DIVERSÃO A CADA MORDIDA

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Conceito Criativo Através da realização de uma pesquisa em grupo focal, com crianças entre 4 e 11 anos, e de pesquisas secundárias, foi notado que ao citar a marca Tortuguita, a primeira associação feita pelo público são as diferentes formas de se comer o produto original, o famoso "ritual" abordado no emblemático comercial de 1998, onde um personagem (Tortuguita) come a cabeça da outra. Portanto, pode-se concluir que a divulgação e aceitação do público ao "ritual de consumo” tem grande

exatamente o que possui uma forma única de se comer associada pelos consumidores.

Reconhecendo o ato divertido de consumir a guloseima como grande responsável pelo sucesso inicial da marca, o grupo decidiu abordar o assunto como mote na campanha de apresentação dos demais produtos da linha, onde cada um dos produtos terá suas próprias maneiras divertidas de se comer, que seriam sugeridas e compartilhadas pelos próprios fãs da marca, aumentando e incentivando o consumo dos produtos carentes de conhecimento da Tortuguita.

responsabilidade pelo sucesso da Tortuguita em seu formato original no Brasil, fenômeno que não se repetiu com o produto na Argentina, por exemplo. É notável que o ritual está enraizado culturalmente na percepção do público quanto à marca há mais de 20 anos e que é transmitido através de gerações desde o lançamento do produto, sendo um atributo tão bemsucedido que chega a ser essencial para a comunicação da marca.

Foi observado que os produtos da linha da Tortuguita que têm um fraquíssimo share of mind não possuem qualquer ritual de consumo, ou seja, o único produto atualmente bem-sucedido da linha Tortuguita é

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Verba de Campanha Para obter a verba de campanha foi efetuada uma projeção baseada no investimento de uma campanha realizada pela Arcor para a marca Tortuguita em 2010 no valor de R$2.500.000 milhões, segundo o site Maxpress. Também foi utilizado o faturamento no segmento de chocolates da Arcor no Brasil para realizar os cálculos que definiram a verba disponível atualmente.

Tabela 16. Faturamento 2010

Faturamento 2010 - Segmento de Chocolates Meses

Peso Argentino ($)

1-3

$601.880.300

4-6

$520.308.670

- 13,55%

7-9

$564.078.020

8,41%

10-12

$535.087.410

- 5,14%

Total ($)

$2.221.351.424*

Total (R$)

R$1.088.462.197

Flutuação

Fonte: Arcor

*Faturamento dos meses 10-12 obtido por meio de progressão da média de flutuação dos meses anteriores. **Cotação do dia 01/01/2010 Tabela 17. Verbas de Campanhas

Verbas de Campanhas Verba destinada a Marketing para

Verba de Campanhas Tortuguita

% de representação

R$32.653.865*

R$2.500.000

7.65%

R$29.213.799**

R$2.234.855

7.65%

o Segmento de Chocolate

Fonte: Autoria Própria

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*Verba destinada a Marketing em 2010 no Segmento de Chocolates, obtida através de 3% da verba total do segmento, cálculo feito com base no manual do SEBRAE. ** Verba destinada a Marketing em 2018 no Segmento de Chocolates, obtida através de 3% da verba total do segmento, cálculo feito com base no manual do SEBRAE.

Com base nas análises dos dados disponíveis e levando em consideração a inflação durante os anos segundo o IPCA, a verba destinada à campanha será de R$3.500.000,00. Para realizar a campanha de forma satisfatória, a verba foi divida entre os setores de Mídia, Produção e Ação.

Tabela 18. Divisão da verba de campanha

Mídia

R$3.166.130,40

Produção

R$47.049,52

Ação

R$294.145,20

Total

3.507.352,12 Fonte: Autoria Própria

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Peças Filme 30'' Vídeo

Áudio

CENA 1 - Introdução Take 1: Entra gif da Tortuguita Original sendo comida aos Jingle em off: A Tortuguita, é divertida. poucos conforome o ritual mais comum, com os outros Tem vários doces para a turmita. produtos da linha ao redor.

CENA 2 - Caixa Mix Take 1: Câmera em plongée mostrando uma Caixa Mix no Jingle em off: Tortuguita Mix para galera centro da mesa.

Divide com a turma e já era.

Take 2: Aparece a mão de uma criança, que abre a caixa e pega uma Tortuguita.

Take 3: Mais outras duas crianças surgem e cada uma pega um chocolate de dentro da caixa.

CENA 3 - Chocovinho Take 1: Câmera mostra uma criança de pé segurando um Jingle em off: O Chocovinho pra comer. pacote de Chocovinho.

Só jogar na mão e manda ver!

Take 2: Ela abre a embalagem.

Take 3: Depois de abrir, despeja um punhado na sua mão, olha pra câmera e sorri.

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CENA 4 - Confeitos Take 1: Câmera em plongée focando a mão de uma Jingle em off: Tortuguita Confeitos, esse é legal. criança com os confeitos na mão.

Separar as cores é o ritual.

Take 2: Câmera em plongée, dela pegando alguns confeitos da mesma cor.

Take 3: Mostra as duas mão com as cores iguais dos confeitos.

CENA 5 - Biscoito recheado Take 1: PP de uma criança segurando um biscoito Jingle em off: E o biscoito tem o recheio, recheado aberto nas suas mãos, e olhando para as duas partes.

CENA 6 - Formatos Take 1: PP de uma criança segurando um biscoito Jingle em off: A Formatos tem a borda e o meio. recheado aberto nas suas mãos, e olhando para as duas partes.

CENA 7 - Tablete Take 1: PP de uma criança segurando um Tablete Jingle em off: Ah o tablete que ficou pro final, Tortuguita.

Pegue um pedaço e segue o ritual.

Take 2: A criança quebra o Tablete e sorri para a câmera.

Take 3: Entra foto-montagem de todos os produtos e o Locutor em off: Tortuguita: Diversão a cada mordida. logo da campanha, junto com o mascote da marca.

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Storyboard

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*VersĂŁo digital no DVD, com pequenos ajustes.

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Peรงas para Redes Sociais (Posts + Stories) Campanha (GIFS) Figura 96. Post Tortuguita

Figura 97. Stories Tortuguita

Fonte. Autoria Prรณpria

Fonte. Autoria Prรณpria

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Figura 98. Posts Tortuguita

Para ver animado:

Fonte. Autoria Prรณpria

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Figura 99. Stories Tortuguita

Para ver animado:

Fonte. Autoria Prรณpria

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Campanha (Carrossel) Figura 100. Carrossel Tortuguita

Fonte. Autoria Prรณpria

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Engajamento (GIF) Figura 101. Gif de Completar

Para ver animado:

Fonte. Autoria Prรณpria

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Engajamento (Reações) Figura 102. Post de reação

Figura 103. Post de reação

Fonte. Autoria Própria

Fonte. Autoria Própria

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Ações Figura 104. Post mapa Tortuguita

Fonte. Autoria Própria

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Ações (Stories)

Figura 105. Stories Caravana Tortuguita

Fonte. Autoria Própria

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Filtro Ação (Stories) Figura 106. Filtro Caravana Tortuguita

Fonte. Autoria Própria

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Google ADS Campanha (GIF)

Caravana

336x280px

300x600px Figura 108. Google ADS Caravana

Figura 107. Google ADS Campanha

Fonte. Autoria Prรณpria

Para ver animado:

Fonte. Autoria Prรณpria

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CAMPANHA

AÇÕES

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Ação 1: Estátua Tortuguita Serão posicionados “estátuas” da Tortuguita em pontos estratégicos nas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba e Salvador durante 17 dias: entre 1 de julho a 17 de julho de 2020. Cada totem possuirá um QR Code que levará ao hotsite da campanha, constando detalhes sobre a Caravana Tortuguita.

Figura 109. Estátua Tortuguita

Fonte. Autoria Própria

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Locais das estátuas Figura 110. Estátua Tortuguita Curitiba

Fonte. Autoria Própria Figura 111. Estátua Tortuguita São Paulo

Fonte. Autoria Própria

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Figura 112. Estรกtua Tortuguita Belo Horizonte

Fonte. Autoria Prรณpria Figura 113. Estรกtua Tortuguita Rio de Janeiro

Fonte. Autoria Prรณpria

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Figura 114. Estรกtua Tortuguita Salvador

Fonte. Autoria Prรณpria

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Hotsite da Ação Caravana Tortuguita

Figura 115. Hotsite Sobre

Fonte. Autoria Própria

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Figura 116. Hotsite Atividades

Fonte. Autoria Prรณpria

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Figura 117. Hotsite Atividades

Fonte. Autoria Prรณpria

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Figura 118. Hotsite Paradas

Fonte. Autoria Prรณpria

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Figura 119. Hotsite Rodapé

Fonte. Autoria Própria

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Ação 2: Carava Tortuguita

São Paulo Parque Estadual Vila-Lobos 01 e 02 - 08 e 09 (Agosto)

Será uma ação itinerante que irá passar por cinco

Rio de Janeiro Praça Mauá 15 e 16 - 22 e 23 (Agosto)

cidades do país. Em suas paradas ocorrerão atividades envolvendo a marca Tortuguita e o tema da campanha: os rituais de consumo dos produtos Tortuguita.

Belo Horizonte Praça da Liberdade 29 e 30 (Agosto) 05 e 06 (Setembro)

Objetivo Estimular as crianças a interagirem entre si por meio

Salvador Praça Wilson Lins 12 e 13 - 19 e 20 (Setembro)

de atividades que exploram a criatividade, coordenação motora, desempenho físico e trabalho em equipe.

Objetivo

Período A ação ocorrerá entre os meses de julho e setembro de 2020. As atividades ocorrerão durante dois finais de semana consecutivos em cada cidade do cronograma, totalizando 10 finais de semana.

Um

ônibus

personalizado

e

completamente

envelopado com a identidade visual da campanha irá circular pelo território brasileiro e ficará estacionado durante dois finais de semana no parque selecionado de cada uma das cinco cidades escolhidas.

Locais de parada Período Curitiba Praça Rui Barbosa 18 e 19 - 25 e 26 (Julho)

Em cada um dos parques as atividades serão realizadas em uma área ampla, onde todas as três estações de atividades ficarão próximas umas das outras e do próprio ônibus estacionado.

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faz parte da equipe deverá percorrer o caminho inverso

Atividades

da mesma forma. A equipe que conseguir percorrer mais vezes a pista sem deixar nada cair em um minuto ganha.

Tortuarte No local do evento, serão dispostas seis mesas com

+ Descubra o produto: Vendadas, as

bancos, nas quais haverá diversas folhas, lápis de cor

crianças terão que adivinhar qual produto da linha

e giz de cera para que as crianças desenhem diversas

Tortuguita lhe foi dado, e assim que descobrirem por

situações com os produtos da linha Tortuguita. Após o

meio do tato, fazer o ritual para comer tal produto. Quem

término do desenho, cada criança poderá levar a folha

errar tem que comer de forma lenta igual uma tartaruga.

para casa ou deixar exposto no local da própria atividade.

Jogatina Tortuguita As crianças poderão escolher um entre os jogos

Gincana Tortuguita Haverá um circuito com brinquedos infláveis

disponíveis para ter uma experiência tecnológica por

personalizados com os produtos da Tortuguita, no

meio de um Óculos de Realidade Virtual. Haverá os

qual irão participar dois grupos com quatro crianças

seguintes jogos:

cada em cada rodada. Ao completar todo o circuito, os

participantes ganharão um kit com todos os produtos

repleta de confeitos de várias cores, todos misturados.

Tortuguita.

O objetivo do jogo é que seja coletado o maior número

+

Brinquedos

infláveis:

Alpinismo,

Escorregador e Túnel Inflável.

+ Corrida do Chocovinho: Separados por

+ Cata confeito: Surgirá uma parede

possível de uma das cores de Confeito em um minuto.

Todo participante que coletar acima de 20 Confeitos da mesma cor recebe uma amostra real do produto

equipes, cada uma terá a cor referente ao chocovinho

Tortuguita Confeitos.

escolhido. Uma por vez as crianças levarão no rosto um

chocovinho sem tocar com as mãos nem derrubar, até

de Chocolate gigante formado por cubos diante do

outra ponta da pista. Ao chegar lá, a outra criança que

participante, que deve retirar cada um dos cubos

+ Dividindo Tabletes: Surgirá um Tablete

145 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 145

27/10/2019 14:24:55

separadamente e colocá-los nos pratos dispostos ao

Figura 120. Tortuguita

lado. Todo participante que separar os cubos de três barras completas em um minuto ganhará um chaveiro no formato do Tablete Tortuguita. + Torre Biscoito: Haverá uma torre com quinze Biscoitos Tortuguita empilhados verticalmente diante do participante, que tem como objetivo pegar cada um dos Biscoitos separadamente e abrilos em duas partes, mostrando seu recheio.

Todo participante que abrir todos os Biscoitos da torre em menos de um minuto, ganhará um chaveiro no formato do Biscoito Tortuguita. + Ritual Tortuguita: Surgirá diante do participante Tortuguitas Formato Original gigantes, uma por vez, e conforme as partes do corpo da tartaruguinha ficam destacadas, as mesmas deverão ser afastadas manualmente até que não sobre mais nada. Todo participante que terminar o ritual de cinco Tortuguitas completas, ganhará uma amostra real do produto Tortuguita Formato Original.

Fonte: Bugbite

146 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 146

27/10/2019 14:24:56

Mapa da Ação

Figura 121. Mapa da Ação

Legenda: 1. Gincana Tortuguita; 2. Ônibus da Ação; 3. Tortuarte e 4. Jogatina Tortuguita.

Fonte. Autoria Própria

147 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 147

27/10/2019 14:24:56

Ônibus Figura 122. Ônibus da Caravana

Fonte. Autoria Própria

Uniforme dos monitores Figura 123. Uniforme dos monitores

Fonte. Autoria Própria

148 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 148

27/10/2019 14:24:57

Brinquedos da Gincana Tortuguita

Figura 124. Escalador inflável

Figura 125. Escorregador inflável

Fonte. Autoria Própria

Fonte. Autoria Própria Figura 126. Túnel inflável

Fonte. Autoria Própria

149 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 149

27/10/2019 14:24:58

Brindes

Figura 127. Chaveiro Biscoito Tortuguita

Figura 128. Chaveiro Tablete Tortuguita

Fonte. Autoria Prรณpria

Fonte. Autoria Prรณpria Figura 129. Chaveiro Tortuguita

Fonte. Autoria Prรณpria

150 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 150

27/10/2019 14:24:59

Divulgação da Ação Influenciadores Digitais Essa é uma definição para uma pessoa ou grupo de pessoas que possuem um público seguidor engajado em seus meios de divulgação online e que exercem influência sobre o público no momento da tomada de decisão em uma compra.

Segundo um levantamento feito em 2018 pela revista Crescer, da editora Globo, que envolveu 2.044 pais e mães com filhos de 2 a 8 anos, cerca de 40% das crianças possuem algum dispositivo (computador, smartphone ou tablet) e que 47% das crianças possuem um influenciador digital de preferência, que acompanham com frequência. Essa pesquisa também demonstrou, em sua maioria, a aceitação dos pais quanto aos dispositivos com acesso à internet, já que 60% concordam que os aparelhos preparam melhor o filho para o futuro e

para gerar conteúdo relevante ao seu público com o contexto da campanha Tortuguita, Diversão a cada mordida. Esses conteúdos envolvem menção à marca, aos produtos e à ação Caravana Tortuguita durante um vídeo rotineiro do seu canal do Youtube e postagens com conteúdo publicitário em sua conta do Instagram. Os influenciadores terão liberdade na criação do conteúdo, apenas precisando haver relação com a campanha e citando os pontos explicados acima, pois são eles quem tem maior afinidade em comunicação com seu público.

Para a escolha dos nomes mais adequados, foram considerados criadores de conteúdos que se comunicam com crianças e adolescentes, que não possuam conteúdo obsceno em suas divulgações e que usam da criatividade e bom humor em suas publicações, possuindo familiaridade com as comunicações da Tortuguita.

Coisa de Nerd

59% disseram acreditar que os conteúdos online são

9,85 milhões de inscritos.

importantes para distrair os filhos enquanto fazem suas

1,8 milhões de seguidores.

atividades.

Crianças, adolescentes e jovens.

Leon e Nilce.

Macro influenciadores Foram escolhidos cinco influenciadores digitais

Jogos eletrônicos e entretenimento.

Figura 130. Leon e Nilce

Fonte. Twitter

151 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 151

27/10/2019 14:24:59

Lucas Rangel

Maisa Silva

8,22 milhões de inscritos.

5,4 milhões de inscritos.

8,5 milhões de seguidores.

27 milhões de seguidores.

Crianças e adolescentes.

Crianças e adolescentes.

Lucas Rangel.

Maisa Silva.

Humor e entretenimento.

Entrevistas, humor e entretenimento.

Figura 131. Lucas Rangel

Fonte. Instagram

Sarinha

Figura 133. Maisa

Fonte. Istoé

Canal Nostalgia

1,39 milhões de inscritos.

12,4 milhões de inscritos.

Crianças.

4,7 milhões de seguidores.

Sarinha e Tais (mãe).

Crianças e adolescentes.

Culinária e entretenimento.

Felipe Castanhari.

Curiosidades, divulgação científica e entretenimento

Figura 132. Sarinha

Fonte. Instagram SarinhaFC

Figura 134. Felipe Castanhari

Fonte. Twitter

Cada um deles irá receber um kit contendo os produtos da linha Tortuguita, alguns itens exclusivos e um convite

para participar da ação. O objetivo é que divulguem também o recebimento do kit por livre e espontânea vontade em seus canais digitais.

152 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 152

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Kit - Macro Influenciadores Figura 135. Kit para macro influenciadores

Fonte. Autoria Prรณpria

153 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 153

27/10/2019 14:25:01

Carta - Macro Influenciadores

Figura 136. Carta para macro influenciadores

Fonte. Autoria Prรณpria

154 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 154

27/10/2019 14:25:01

Convite - Macro Influenciadores

Figura 137. Convite para macro influenciadores

Fonte. Autoria Prรณpria

155 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 155

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Micro influenciadores Com o objetivo de divulgar ainda mais a ação Caravana Tortuguita, serão selecionados um total de cem produtores de conteúdo digital de pequeno porte que irão receber um kit contendo os produtos da linha Tortuguita e um convite para participar da ação.

Kit - Micro Influenciadores Figura 138. Kit para micro influenciadores

Fonte. Autoria Própria

156 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 156

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Convite - Micro Influenciadores

Figura 139. Convite para micro influenciadores

Fonte. Autoria Prรณpria

157 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 157

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MĂ?DIA

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Público-alvo O público-alvo primário da campanha são crianças, de ambos os sexos, pertencentes à faixa etária entre 4 e

brasileiro, existem cerca de 23.215.461 crianças que se incluem na faixa etária de 4 a 11 anos. Dessa forma, a meta da campanha é atingir aproximadamente 4.643.092 crianças.

11 anos de idade, e das classes sociais B e C. Já o público secundário é composto por pais inseridos nas classes sociais B e C, que possuem filhos dentro do panorama citado acima.

Timing A campanha será veiculada em um período de seis meses, tendo o seu início no dia 01 de julho e sua

Praça A cobertura geográfica da campanha terá como mercado todo o território nacional (Brasil).

Objetivo de Mídia

interrupção no dia 19 de dezembro de 2020 para que a comunicação não seja veiculada durante a semana de Natal. Para melhor aproveitamento e eficácia, a campanha será dividida em duas fases, com objetivos diferentes:

Fase 1 - Conhecimento Essa fase abrange os três primeiros meses da campanha, sendo veiculada de julho a setembro de 2020

A fim de atingir o objetivo de marketing e de

e nesse momento, a campanha irá impactar o público-

comunicação apresentados anteriormente, é necessário

alvo pela primeira vez com a comunicação, buscando

que a campanha atinja cerca de 20% do total do seu

desde o princípio atrair o interesse do mesmo acerca dos

público-alvo.

produtos da linha Tortuguita, pouco conhecidos antes do

A partir de uma estimativa feita em cima dos dados do IBGE (Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios

início da comunicação.

Para que se atinja tal objetivo, o investimento

2015), é possível concluir que, atualmente em território

159 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 159

27/10/2019 14:25:02

em mídia será consideravelmente superior durante

do público com o conteúdo, incentivando comentários e

esse período, além de possuir divulgação em todos os

reações nas redes sociais.

veículos selecionados para campanha, sendo eles TV por assinatura, Google Ads, Facebook Ads, apoio de influenciadores e acontecimento da ação física chamada “Caravana Tortuguita”.

Fase 2 - Sustentação A segunda fase abrange os três últimos meses da campanha, sendo veiculada de outubro a dezembro de 2020, iniciando quando o público-alvo já possui ciência da campanha graças às veiculações da fase anterior. O objetivo nesse momento é manter o mind share com engajamento do público através da internet.

O investimento em mídia é menor e será composto de patrocínios através das plataformas Google Ads e Facebook Ads. Além disso, serão adotadas estratégias

Verba de Mídia Com

base

em

uma

projeção

baseada

investimentos anteriores realizados pela Arcor em campanhas nacionais da Tortuguita, conforme explicado previamente no capítulo “Criação”, foi definido que a verba total para a campanha seria R$3.500.000,00, sendo R$3.166.130,40 a verba destinada exclusivamente à compra de meios de mídia, incluindo BV da agência.

Conforme detalhado nos mapas de mídia, a distribuição de verba para cada meio se deu da seguinte forma: Tabela 19. Divisão da verba de Mídia

de remarketing nas publicações, onde parte da verba

TV por Assinatura

R$1.647.442,00

será destinada a impactar novamente usuários que

Google Ads (Youtube, Display e Search)

R$605.000,00

Facebook Ads

R$160.000,00

Influenciadores Digitais

R$226.000,00

interagiram com a campanha durante a primeira fase.

Essa estratégia será possível graças à coleta de dados de interação com os anúncios e acessos ao site.

em

Fonte: Autoria Própria

A comunicação aos poucos abandona o tom de apresentação dos produtos e passa a buscar interação

160 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 160

27/10/2019 14:25:02

Controle e Monitoramento

o número de telespectadores de TV por assinatura esteve

dos Resultados

a partir do ano de 2015, muito devido à popularização de

em constante crescimento, apresentando quedas somente

distribuidoras de conteúdos via internet.

Sendo o objetivo da campanha o aumento do

É possível visualizar o panorama, ainda muito

conhecimento do público sobre a linha Tortuguita, e como

positivo, do número de assinantes de TV por assinatura

consequência o aumento da venda dos produtos como

no gráfico abaixo, disponibilizado no site da ABTA

objetivo de marketing, o monitoramento do relatório de

(Associação Brasileira de Televisão por Assinatura).

vendas cedido pelo departamento de marketing da Arcor,

Gráfico 16. Evolução do número de assinantes

em um momento pós-campanha, seria a principal fonte de checagem de resultados.

Já durante a campanha, é responsabilidade da agência monitorar o engajamento do público via redes sociais, controle de métricas e resultados de mídia via Google Ads e Facebook Ads e análise de acesso ao site via Google Analytics.

Planejamento de Mídia TV por Assinatura - Defesa A transmissão de conteúdos exclusivos e pagos através da televisão está no ar no Brasil desde 1989, surgindo como uma alternativa à televisão aberta e proporcionando ao público canais com nichos de conteúdos específicos. Desde o início das transmissões,

Fonte: : PTS até 2008 – Anatel a partir de 2009 - mês base: Maio/2019

Todavia, devido à existência de canais exclusivos à programação infantil, a audiência de crianças continua em crescimento no universo da TV por assinatura, favorecido pela diminuição de programas infantis na televisão aberta nos últimos anos.

Segundo dados do IBOPE, canais como Discovery

161 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 161

27/10/2019 14:25:03

Kids e Cartoon Network se encontram no top 5 de audiência

Com programação especializada em crianças

entre canais da TV paga, brigando constantemente pela

pequenas, o canal possui atrações lideres de audiência

liderança geral.

como Peppa Pig, Parque Patati Patata e Peixonauta.

Segundo dados de 2019 do Kantar IBOPE Media, a

Estratégia

Discovery Kids é o canal mais assistido entre crianças

As veiculações de comerciais de 30 segundos da

de 4 a 8 anos e entre pais de 25 a 49 anos via TV por

campanha “Tortuguita, Diversão a cada mordida” irão

Assinatura, também possuindo a marca de canal com

ocorrer durante a primeira fase da comunicação. Com

maior tempo de permanência em todo universo da Pay

o objetivo de atingir o público durante os horários com

TV, com a média de 104 minutos.

potencial de maior audiência, sendo esse o período do dia onde a maioria das crianças da faixa etária pretendida não está em horário escolar, grande parte das veiculações irá ocorrer no período matutino durante os dias de semana e, em menor escala, em programação

Dados divulgados pelo canal

Target

rotativa aos sábados e domingos.

Discovery Kids Figura 140. Logo Discovery Kids

Classe Social

Primário: Crianças de 4 a 8 anos.

Secundário: pais.

Mães

e

52% C 38% AB

Fonte: Discovery Publicidade

162 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 162

27/10/2019 14:25:03

Cartoon Network

Gloob Figura 141. Logo Gloob

Figura 142. Logo Cartoon Network

Fonte: Propmark

Fonte: Meio e Mensagem

Canal de televisão brasileiro de por assinatura

Canal de origem norte-americana e com transmissão

pertencente ao grupo Globosat, a Gloob destina grande

no Brasil há mais de 20 anos, Cartoon Network aposta

parte da sua programação à produções nacionais e de

em conteúdos originais que agradam crianças de todas

conteúdo original.

as idades, tendo um público expansivo que abrange

Segundo dados de 2019 do Kantar IBOPE Media,

desde crianças pequenas até adolescentes.

apesar de recente, tendo o seu lançamento em 2012, o

Segundo dados de 2019 do Kantar IBOPE Media,

canal conquistou o seu espaço entre o público em pouco

Cartoon Network costuma ocupar entre a primeira

tempo e ocupa a terceira colocação entre os canais mais

e segunda colocação entre os canais infantis mais

assistidos pelo público infantil em TV por Assinatura.

assistidos da Pay TV.

Suas principais atrações são Detetives do Prédio

Atualmente suas principais atrações são Os Jovens

Azul, Cine Gloob e Miraculous - As Aventuras de LadyBug.

Titans em Ação, O Incrível Mundo de Gumball, Hora de Aventura e Steven Universo.

Dados divulgados pelo canal

Dados divulgados pelo canal

Target

Primário: Crianças de 2 a 9 anos.

Secundário: pais.

Mães

e

Target

Primário: Crianças de 6 a 11 anos.

Secundário: pais.

Mães

e

163 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 163

27/10/2019 14:25:03

Internet - Defesa

entre a população de crianças e adolescentes no Brasil,

Segundo dados apurados pela Pesquisa sobre o

onde foi constatado que em 2018, 94% de indivíduos

Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos

entre 9 e 17 anos que vivem em domicílios com acesso à

Domicílios Brasileiros (TIC Domicílios 2018), realizada

internet, acessaram a rede nos últimos 3 meses.

pela Cetic.br, 126,9 milhões de pessoas usaram a internet

A mesma pesquisa também fez um levantamento

regularmente em 2018, número que representa 70% do

das mídias pelas quais as crianças e adolescente mais

total da população brasileira. O estudo também aponta

tiveram contato com propaganda ou publicidade desde

que 92% da população que pertence à classe A possui

2013. No ano de 2018, a televisão (64 %) foi superada

acesso à rede, seguidos por 91% da classe B, 76% da

por sites de vídeos, que apresentou 67% do total dos

classe C e 48% das classes D e E.

contatos com publicidade entre o público, e em terceiro lugar se encontram as redes sociais (52%).

Total da População com acesso à internet (%) Gráfico 17. Acesso à Internet

Contato com propaganda ou publicidade - % de crianças e adolescentes usuários de Internet (20132018) Gráfico 18. Contato com propaganda e publicidade

Fonte: : CGI.br/NIC.br

Há outra frente de dados, também coletados pela Cetic.br, desta vez com análise sobre o uso da internet

Fonte: : CGI.br/NIC.br

164 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 164

27/10/2019 14:25:03

Os anúncios patrocinados na internet irão ocorrer

casos das redes de pesquisa.

durante toda a campanha, abrangendo a primeira e a segunda fase da comunicação, sendo segmentados de acordo com os interesses e dados demográficos do público-alvo selecionado.

Rede de Pesquisa (Search) Os anúncios no buscador do Google são realizados através da compra de palavras-chave, onde o usuário poderá ser impactado no momento de intenção da busca.

Google Ads

Neste caso, o anúncio tem a intenção de atender uma Figura 143. Logo Google Ads

necessidade demonstrada pelo consumidor através das palavras-chaves pesquisadas.

Os anúncios irão possuir dois objetivos e destinos diferentes, um grupo levará o usuário ao site da Tortuguita, e o outro levará ao site da ação Caravana Tortuguita.

Fonte: Google

Plataforma que representa o principal serviço de

Figura 144. Anúncio Link Google

publicidade do Google, o serviço possibilita a inserção de publicidade em diversas mídias na internet com alta segmentação de público-alvo, como a rede de display (banners em sites parceiros), rede de pesquisa (anúncios

Fonte: Autoria Própria

no buscador), e anúncios no Youtube.

A ferramenta usa, principalmente, o sistema de

Figura 145. Anúncio Link Google

publicidade por CPC (Custo Por Clique) e CPM (Custo Por Mil), onde o valor do investimento é consumido através do clique, nos casos dos anúncios de pesquisa, e pode ser calculado por custo por mil impressões, nos

Fonte: Autoria Própria

165 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 165

27/10/2019 14:25:03

Palavras-chave: Tortuguita; Arcor; Diverão A Cada

através da rede Google AdSense, esses sites permitem

Mordida; Ritual Tortuguita; Tablete Tortuguita; Bolacha

a veiculação dos anúncios dentro de blocos específicos

Tortuguita; Confeitos; Chocovinhos; Tortuguita Mix.

destinados aos mesmos. Atualmente, a Rede de Display

Figura 146. Anúncio Link Google

possui um total de 2 milhões de sites parceiros.

Na segmentação dos anúncios, a comunicação será destinada à categoria de sites que possuem conteúdo ao público infantil e adolescente.

Fonte: Autoria Própria

Figura 147. Anúncio Link Google

Youtube Segundo

o

levantamento

“Mapeamento

do

Comportamento Infantil no YouTube: crianças de 0 a 12 anos”, realizado pela ESPM Media Lab, em 2015, O Brasil é o segundo maior consumidor de vídeos no Youtube do mundo.

A pesquisa identificou que entre os 100 maiores

Fonte: Autoria Própria

canais de Youtube no Brasil, 36 são consumidos por crianças entre 0 e 12 anos e que o total de visualizações

Palavras-chave: Caravana Tortuguita; Promoção Tortuguita; Cidades Caravana Tortuguita; Ação Tortuguita; Brincadeiras Tortuguita; Ônibus Tortuguita.

de conteúdo infantil na plataforma atinge a marca de 20 bilhões.

Entre os conteúdos mais acessados pelas crianças, estão canais voltados aos games, desenhos infantis,

Rede de Display

youtubers teen e mirins e vídeos de brinquedos.

A Rede de Display permite a inserção de anúncios visuais em sites em que o Google possui parceria

166 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 166

27/10/2019 14:25:04

Figura 148. Categorias de pesquisa

o dados geográficos, demográficos, comportamento e gostos dos usuários, permite o patrocínio de conteúdos em diversos formatos, como post estático, carrosséis, vídeo e stories.

Segundo

levantamento

do

site

americano

Datereportal, através da pesquisa “Hootsuite - We Fonte: : ESPM Media Lab

Are Social” existem cerca de 140 milhões de usuários

Será veiculado no Youtube o comercial de 30

ativos em redes sociais no Brasil, em 2019, com um

segundos “Tortuguita, Diversão a cada mordida” através

crescimento de 10 milhões de usuários em relação ao ano

do formato de anúncio “Skip”, onde o usuário segmentado

passado (+7,7%), sendo 130 milhões de usuários ativos

através de interesses em canais com conteúdo infantil

mensalmente no Facebook, e 69 milhões no Instagram.

será atingido antes dos inícios dos vídeos, sendo possível

Figura 150. Audiência nas mídias sociais

pular o anúncio após 3 segundos de exibição.

Facebook Ads Figura 149. Logo Facebook Ads

Fonte: Datereportal

A segmentação das publicações na ferramenta Fonte: Google

Plataforma responsável pela distribuição de anúncios nas redes sociais Facebook e Instagram, de acordo com

envolverá a base de dados do site www.tortuguita.com. br, além de perfis de interesse relacionados a conteúdos infantis, chocolates e guloseimas.

167 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 167

27/10/2019 14:25:04

Influenciadores Digitais

forma orgânica.

Macro influenciadores

Cronograma de Mídia

Os cinco influenciadores digitais escolhidos, citados no capítulo Ações, irão gerar conteúdo relevante ao seu público com o contexto da campanha Tortuguita, Diversão a cada mordida durante o período da fase 1

Serão seis meses de divulgação da campanha, tendo início no dia 01 de julho e sua interrupção, no dia 19 de dezembro de 2020, em território nacional.

(conhecimento). Esses conteúdos envolvem menção à marca, aos produtos e à ação Caravana Tortuguita durante um vídeo rotineiro do seu canal do Youtube e postagens com conteúdo publicitário em sua conta do Instagram.

Além disso, os mesmos serão convidados para participar da Ação Caravana Tortuguita, com o objetivo de que eles compareçam à ação e que divulguem as datas e locais do cronograma em seus canais digitais, atraindo a atenção de seus seguidores que fazem parte do público-alvo da ação.

Fase 1 - Conhecimento Julho de 2020 01/07 - Início da veiculação da campanha • Comercial de 30” na Discovery Kids (matutino e rotativo); • Comercial de 30” na Cartoon Network (matutino e vespertino); • Comercial de 30” na Gloob (matutino, vespertino e noturno); • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View;

Micro-influenciadores Os cem demais influenciadores selecionados também serão convidados para comparecer à ação Caravana Tortuguita e espera-se que os mesmos falem sobre o recebimento do kit por livre e espontânea

• Divulgação de banners display via Google Ads; • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita);

vontade em seus canais digitais, divulgando a ação de

168 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 168

27/10/2019 14:25:04

• Patrocínio de posts, formato carrossel, em

(divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita).

Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita); • Menção em vídeo e post Instagram, influenciadores digitais.

Setembro de 2020 • Comercial de 30” na Discovery Kids (matutino e rotativo); • Comercial de 30” na Cartoon Network (matutino e vespertino);

Agosto de 2020 • Comercial de 30” na Discovery Kids (matutino e rotativo); • Comercial de 30” na Cartoon Network (matutino e vespertino); • Comercial de 30” na Gloob (matutino, vespertino e noturno); • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View; • Divulgação de banners display via Google Ads; • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e

• Comercial de 30” na Gloob (matutino, vespertino e noturno); • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View; • Divulgação de banners display via Google Ads; • Anúncios no buscador (search) via Google Ads. • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita); • Patrocínio de posts, formato carrossel, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos e Caravana Tortuguita).

Caravana Tortuguita); • Patrocínio de posts, formato carrossel, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram.

169 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 169

27/10/2019 14:25:04

Fase 2 - Sustentação Outubro de 2020 • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View (Remarketing);

• Patrocínio de posts, formato carrossel, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos).

• Divulgação de banners display via Google Ads (Remarketing); • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e conteúdos de engajamento); • Patrocínio de posts, formato carrossel, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos).

Dezembro de 2020 • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View (Remarketing); • Divulgação de banners display via Google Ads (Remarketing); • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e conteúdos de engajamento); • Patrocínio de posts, formato carrossel, em

Novembro de 2020 • Patrocínio de comercial de 30” no Youtube, formato True View (Remarketing);

Facebook e Instagram (divulgação dos produtos); • Patrocínio de posts, formato Stories, no Instagram. (divulgação dos produtos).

• Divulgação de banners display via Google Ads (Remarketing); • Anúncios no buscador (search) via Google Ads; • Patrocínio de posts, formato quadrado, em Facebook e Instagram (divulgação dos produtos e conteúdos de engajamento);

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MAPAS DE

MÍDIA E PRODUÇÃO

TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 171

27/10/2019 14:25:04

Tabela 20. Flowchart Nome do Cliente

Tortuguita

Campanha

Diversão a cada mordida

Verba de Mídia

R$ 3.166.130,40

Período de Campanha

07/20 - 12/20

2020 Fase 1 Meio

Veículo

TV por Assinatura

Google ADS

Facebook ADS Influenciadores Digitais

Fase 2

Julho (R$)

Agosto (R$)

Setembro (R$)

Outubro (R$)

Novembro (R$) Dezembro (R$) Impactos Totais Total de Investimento em Mídia (R$) s/BV

Discovery Kids

R$ 231.000,00

R$ 219.950,00

R$ 219.950,00

-

-

-

78.259.200

R$ 670.900,00

Cartoon Network

R$ 244.160,00

R$ 244.160,00

R$ 129.710,00

-

-

-

47.205.335

R$ 618.030,00

Gloob

R$ 119.504,00

R$ 119.504,00

R$ 119.504,00

-

-

-

109.021.695

R$ 358.512,00

Youtube True View

R$ 80.000,00

R$ 80.000,00

R$ 80.000,00

R$ 80.000,00

R$ 80.000,00

R$ 40.000,00

3.666.667

R$ 440.000,00

Display

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 7.500,00

41.250.000

R$ 82.500,00

Search

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 7.500,00

82.500

R$ 82.500,00

Facebook

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 5.000,00

17.082.500

R$ 65.000,00

Instagram

R$ 20.000,00

R$ 20.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 10.000,00

24.280.000

R$ 95.000,00

Total Meio R$ 1.647.442,00

R$ 605.000,00

R$ 160.000,00

Coisa de Nerd

R$ 55.000,00

-

-

-

-

-

987.593

R$ 55.000,00

Lucas Rangel

R$ 42.000,00

-

-

-

-

-

687.532

R$ 42.000,00

Canal Nostalgia

R$ 65.000,00

-

-

-

-

-

1.874.987

R$ 65.000,00

Maisa Silva

R$ 44.000,00

-

-

-

-

-

712.458

R$ 44.000,00

Sarinha

R$ 20.000,00

-

-

-

-

-

77.873

R$ 20.000,00

325.188.340

Total Mídia Campanha

R$ 2.638.442,00

Adição BV Agência (20%)

R$ 527.688,40

Total geral

R$ 3.166.130,40

Total Mês

R$ 965.664,00 R$ 728.614,00 R$ 604.164,00 R$ 135.000,00 R$ 135.000,00 R$ 70.000,00

R$ 226.000,00

Fonte: Autoria Própria

Tabela 21. Discovery Kids Julho Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Julho/20

Veículo: Discovery Kids Programação

Exibição

Rotativo

07hh00 - 00H00

Matutino

07h00 - 13h00

1

2

3

2

2

2

4

5

3

3

6

7

8

2

9

10

2

11

12

3

3

13

14

2

15

16

2

17

18

19

2

3

20

21

2

22

23

24

2

25

26

2

3

27

28

2

29

30

2

31

Total Telespectadores Custo sintonizados UNIT. R$

CPM (R$)

Impactos Totais

TOTAL R$

22

652.160

R$ 7.200,00

11,04

14.347.520

R$ 158.400,00

22

652.160

R$ 7.800,00

11,96

14.347.520

R$ 171.600,00

44

28.695.040 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 330.000,00

Valor negociado (-30%):

R$ 231.000,00

Comissão de agência (20%):

R$ 46.200,00

Investimento total:

R$ 277.200,00

Fonte: Autoria Própria

172 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 172

27/10/2019 14:25:05

Tabela 22. Discovery Kids Agosto Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Agosto/20

Veículo: Discovery Kids Programação

Exibição

1

2

Rotativo

07hh00 - 00H00

2

2

Matutino

07h00 - 13h00

3

4

5

6

2

7

8

9

2

2

10

11

2

12

13

14

2

15

16

2

2

17

2

18

19

2

20

21

2

22

23

2

2

24

25

2

26

27

28

2

29

30

2

2

31

2

2

Total Telespectadores Custo sintonizados UNIT. R$

CPM (R$)

Impactos Totais

TOTAL R$

18

652.160

R$ 7.200,00

11,04

11.738.880

R$ 129.600,00

20

652.160

R$ 7.800,00

11,96

13.043.200

R$ 156.000,00

38

24.782.080 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 285.600,00

Valor negociado (-30%):

R$ 219.950,00

Comissão de agência (20%):

R$ 43.990,00

Investimento total:

R$ 263.940,00

Fonte: Autoria Própria Tabela 23. Discovery Kids Setembro Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Setembro/20

Veículo: Discovery Kids Programação

Exibição

Rotativo

07hh00 - 00H00

Matutino

07h00 - 13h00

1

2

3

4

2

5

6

3

2

2

7

8

9

2

10

11

12

13

3

2

14

2

15

16

2

17

18

19

20

2

2

2

21

22

23

24

2

25

26

27

2

2

2

28

29

2

30 Total Telespectadores Custo sintonizados UNIT. R$

2

CPM (R$)

Impactos Totais

TOTAL R$

18

652.160

R$ 7.200,00

11,04

11.738.880

R$ 129.600,00

20

652.160

R$ 7.800,00

11,96

13.043.200

R$ 156.000,00

38

24.782.080 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 285.600,00

Valor negociado (-30%):

R$ 219.950,00

Comissão de agência (20%):

R$ 43.990,00

Investimento total:

R$ 263.940,00

Fonte: Autoria Própria Tabela 24. Cartoon Network Julho Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Julho/20

Veículo: Cartoon Network Programação

Exibição

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$

CPM (R$)

Impactos Totais

TOTAL R$

Matutino

07hh00 - 12H00

1

2

1

2

1

2

1

2

12

582.782

R$ 10.900,00

18,70

6.993.383

R$ 130.800,00

Vespertino

12h00 - 17h00

3

2

3

2

3

2

3

2

20

582.782

R$ 10.900,00

18,70

11.655.638

R$ 218.000,00

32

18.649.021 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 348.800,00

Valor negociado (-30%):

R$ 244.160,00

Comissão de agência (20%):

R$ 48.832,00

Investimento total:

R$ 292.992,00

Fonte: Autoria Própria

173 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 173

27/10/2019 14:25:05

Tabela 25. Cartoon Network Agosto Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Agosto/20

Veículo: Cartoon Network Programação

Exibição

1

2

Matutino

07hh00 - 12H00

1

2

Vespertino

12h00 - 17h00

3

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

2

1

2

2

3

2

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

2

1

3

2

2

2

31

Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$

CPM (R$)

13

582.782

R$ 10.900,00

18,70

19

582.782

R$ 10.900,00

18,70

32

Impactos Totais

TOTAL R$

7.587.165

R$ 141.700,00

11.072.856

R$ 207.100,00

18.649.021 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 348.800,00

Valor negociado (-30%):

R$ 244.160,00

Comissão de agência (20%):

R$ 48.832,00

Investimento total:

R$ 292.992,00

Fonte: Autoria Própria Tabela 26. Cartoon Network Setembro Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Setembro/20

Veículo: Cartoon Network Programação

Exibição

Vespertino

12hh00 - 17H00

1

2

3

4

5

6

3

2

7

8

9

10

11

12

13

2

2

14

15

16

17

18

19

20

2

2

21

22

23

24

25

26

27

2

2

28

29

30 Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$ 17

582.782

R$ 10.900,00

CPM (R$) 18,70

Impactos Totais 9.907.293

TOTAL R$ R$ 185.300,00

17 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 185.300,00

Valor negociado (-30%):

R$ 129.710,00

Comissão de agência (20%):

R$ 25.942,00

Investimento total:

R$ 155.652,00

Fonte: Autoria Própria Tabela 27. Gloob Julho Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Julho/20

Veículo: Gloob Programação

Exibição

1

2

3

4

5

Matutino

07h00 - 12h00

4

3

2

Vespertino

12h00 - 17h00

3

Noturno

17H00 - 23h00

3

6

7

8

9

10

11

12

2

3

3

2

3

2 3

2

3

13

14

15

16

17

18

19

2

2

3

2

2

3 3

2

3

20

21

22

23

24

25

26

2

3

2

2

2

27

28

29

30

31

2

3

2

3

2

Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$

CPM (R$)

57

374.645

R$ 1.560,00

4,16

21.354.765

R$ 88.920,00

2

2

3

20

374.645

R$ 1.910,00

5,10

7.492.900

R$ 38.200,00

2

2

3

20

374.645

R$ 2.180,00

5,82

7.492.900

R$ 43.600,00

97

Impactos Totais

TOTAL R$

36.340.565 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 170.720,00

Valor negociado (-30%):

R$ 119.504,00

Comissão de agência (20%):

R$ 23.900,80

Investimento total:

R$ 143.404,80

Fonte: Autoria Própria

174 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 174

27/10/2019 14:25:06

Tabela 28. Gloob Agosto Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Agosto/20

Veículo: Gloob Programação

Exibição

1

2

3

4

5

6

7

2

4

3

3

3

8

9

10

11

12

13

14

2

2

3

2

3

15

16

17

18

19

20

21

3

2

2

2

3

22

23

Matutino

07h00 - 12h00

Vespertino

12h00 - 17h00

3

2

3

2

3

2

2

3

Noturno

17H00 - 23h00

3

2

3

2

3

2

2

3

24

25

26

27

28

2

2

2

2

3

29

30

2

2

31

Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$

2

CPM (R$)

Impactos Totais

TOTAL R$

52

374.645

R$ 1.560,00

4,16

19.481.540

R$ 81.120,00

24

374.645

R$ 1.910,00

5,10

8.991.480

R$ 45.840,00

20

374.645

R$ 2.180,00

5,82

7.492.900

R$ 43.600,00

96

35.965.920 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 170.560,00

Valor negociado (-30%):

R$ 119.504,00

Comissão de agência (20%):

R$ 23.900,80

Investimento total:

R$ 143.404,80

Fonte: Autoria Própria Tabela 29. Gloob Setembro Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Material

Comercial 30"

Agência

Orbit

Mês de veiculação

Setembro/20

Veículo: Gloob Programação

Exibição

1

2

3

4

4

3

2

2

5

6

7

8

9

10

11

3

2

3

3

2

12

13

14

15

16

17

18

3

2

3

3

2

19

20

21

22

23

24

25

3

2

2

3

2

26

27

28

29

3

2

30 Total Telespectadores Custo UNIT. sintonizados R$ 3

CPM (R$)

Impactos Totais

TOTAL R$

Matutino

07h00 - 12h00

57

374.645

R$ 1.560,00

4,16

21.354.765

R$ 88.920,00

Vespertino

12h00 - 17h00

3

2

3

2

3

2

3

2

20

374.645

R$ 1.910,00

5,10

7.492.900

R$ 38.200,00

Noturno

17H00 - 23h00

3

2

3

2

3

2

3

2

20

374.645

R$ 2.180,00

5,82

7.492.900

R$ 43.600,00

97

36.340.565 Custo de veiculação em TV por Assinatura:

R$ 170.720,00

Valor negociado (-30%):

R$ 119.504,00

Comissão de agência (20%):

R$ 23.900,80

Investimento total:

R$ 143.404,80

Fonte: Autoria Própria Tabela 30. Google Ads - Youtube Skip Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Agência

Orbit

Período de Veiculação

01/07/20 - 19/12/20

Google Ads

JULHO

Anúncio

D

D

D

D

AGOSTO D

D

D

D

D

SETEMBRO D

D

D

D

OUTUBRO D

D

D

D

NOVEMBRO D

D

D

D

D

DEZEMBRO D

D

D

D

Custo Investimento Por View Total (CPV) Estimado

Impacto Total (Views)

Youtube Skip

5

12

19

26

2

9

16

23

30

6

13

20

27

4

11

18

25

1

8

15

22

29

6

13

20

27

R$ 0,12

3.666.667

Investimento mês R$ 80.000,00

R$ 80.000,00

R$ 80.000,00

R$ 80.000,00

R$ 80.000,00

R$ 40.000,00

Impacto mês

666.667

666.667

666.667

666.667

333.333

666.667

R$ 440.000,00

Fonte: Autoria Própria

175 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 175

27/10/2019 14:25:06

Tabela 31. Google Ads - Google Display JULHO

AGOSTO

SETEMBRO

OUTUBRO

NOVEMBRO

DEZEMBRO

Anúncio

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

Custo Investimento Por Mil Total (CPM) Estimado

Estimativa Impacto Total (Impressão)

Google Display

5

12

19

26

2

9

16

23

30

6

13

20

27

4

11

18

25

1

8

15

22

29

6

13

20

27

R$ 2,00

41.250.000

Investimento mês R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 7.500,00

Impacto mês

7.500.000

7.500.000

7.500.000

7.500.000

3.750.000

7.500.000

R$ 82.500,00

Fonte: Autoria Própria

Tabela 32. Google Ads - Google Search JULHO

AGOSTO

SETEMBRO

OUTUBRO

NOVEMBRO

DEZEMBRO

Anúncio

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

Custo Investimento Por Total Clique (CPC) Estimado

Estimativa Impacto Total (Cliques)

Google Search

5

12

19

26

2

9

16

23

30

6

13

20

27

4

11

18

25

1

8

15

22

29

6

13

20

27

R$ 1,00

82.500

Investimento mês R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 7.500,00

Impacto mês

15.000

15.000

15.000

15.000

7.500

15.000

Investimento Campanha Google Ads

R$ 82.500,00

R$ 605.000,00

Comissão de Agência (20%)

R$ 121.000,00

Investimento Total

R$ 726.000,00

Fonte: Autoria Própria

Tabela 33. Facebook Ads Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Agência

Orbit

Período de Veiculação

01/07/20 - 19/12/20

Facebook Ads

JULHO

Facebook Ads

D

D

D

D

AGOSTO D

D

D

D

D

SETEMBRO D

D

D

D

OUTUBRO D

D

D

D

NOVEMBRO D

D

D

D

D

DEZEMBRO D

D

D

D

Investimento Estimativa Impacto Total Total

Semanas

5

12

19

26

2

9

16

23

30

6

13

20

27

4

11

18

25

1

8

15

22

29

6

13

20

27

R$ 65.000,00

Investimento mês R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 10.000,00

R$ 5.000,00

Impacto mês

3.825.000

2.695.000

2.695.000

2.695.000

1.347.500

3.825.000

17.082.500

Fonte: Autoria Própria

176 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 176

27/10/2019 14:25:06

Tabela 34. Facebook Ads JULHO

AGOSTO

SETEMBRO

OUTUBRO

NOVEMBRO

Instagram

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

D

Semanas

5

12

19

26

2

9

16

23

30

6

13

20

27

4

11

18

25

1

8

15

DEZEMBRO

22

D

D

D

D

D

Investimento Estimativa Impacto Total Total

29

6

13

20

27

R$ 95.000,00

Investimento mês R$ 20.000,00

R$ 20.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 15.000,00

R$ 10.000,00

Impacto mês

5.055.000

3.825.000

3.825.000

3.825.000

2.695.000

5.055.000

Investimento Campanha Facebook Ads

24.280.000

R$ 160.000,00

Comissão de Agência (20%)

R$ 32.000,00

Investimento Total

R$ 192.000,00

Fonte: Autoria Própria Tabela 35. Influenciadores Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Agência

Orbit

Influenciadores Digitais

JULHO

Coisa de Nerd

D

D

JULHO

Semanas

5

12 19 26

Postagem Youtube

D

D

JULHO

JULHO

JULHO

Lucas Rangel

D

D

D

D

Canal Nostalgia

D

D

D

D

Maisa Silva

D

D

D

D

Sarinha

D

D

D

D

Semanas

5

12

19

26

Semanas

5

12

19

26

Semanas

5

12

19

26

Semanas

5

12

19

26

1

Postagem Youtube

1

Postagem Youtube

1

Postagem Youtube

1

Postagem Youtube

2

Postagem Instagram

2

Postagem Instagram

2

Postagem Instagram

2

Postagem Instagram

3

Postagem Instagram

-

Investimento

R$ 55.000,00

Investimento

R$ 42.000,00

Investimento

R$ 65.000,00

Investimento

R$ 44.000,00

Investimento

R$ 20.000,00

Estimativa de Views

987.593

Estimativa de Views

687.532

Estimativa de Views 1.874.987

Estimativa de Views

712.458

Estimativa de Views

77.873

Investimento Influenciadores

R$ 226.000,00

Comissão de Agência (20%)

R$ 45.200,00

Investimento Total

R$ 271.200,00

Fonte: Autoria Própria

Tabela 36. Intervenção Urbana - Estátuas Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Agência

Orbit

Descrição

Estátuas de 1,5m de altura posicionadas em pontos estátegicos em 5 cidades brasileiras.

Intervenção Urbana - Estátuas Mês

Mercado / Praça

Estimativa de impacto / nº pessoas

Julho

São Paulo. Av Paulista

25.500.000

Rio de Janeiro. Av. Rio Branco

8.500.000

Belo Horizonte. Av. dos Andradas

11.200.000

Curitiba. R. XV de Novembro

2.380.000

Salvador. Av. Tancredo Neves

8.400.000

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

55.980.000

Fonte: Autoria Própria

177 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 177

27/10/2019 14:25:07

Tabela 37. Intervenção Urbana - Ação Itinerente Praça/Mercado

Nacional

Cliente

Tortuguita

Agência

Orbit

Descrição

Ação Itinerante

Julho/2020 Mês

Mercado / Praça

Estimativa de impacto / nº pessoas

Julho

Curitiba. Praça Rui Barbosa

800.000

Total

800.000

Mês

Mercado / Praça

Estimativa de impacto / nº pessoas

Agosto

São Paulo. Parque Estadual Villa-Lobos

50.000

Rio de Janeiro. Praça Mauá

100.000

Belo Horizonte. Praça da Liberdade

24.000

Total

174.000

1

2

3

4

5

6

7

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

Agosto/2020 8

9

10

Setembro/2020 Mês

Mercado / Praça

Estimativa de impacto / nº pessoas

Setembro

Belo Horizonte. Praça da Liberdade

24.000

Salvador. Praça Wilson Lins

100.000

Total

124.000

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Total de impacto

1.098.00

Fonte: Autoria Própria

Tabela 38. Produção

Produção Item Atores mirins Estúdio Produtora Todos os segmentos de mercado TV Aberta Comunicação eletrônica Programação site

Quantidade 5 1 2 1 1 1 1

Valor Final R$ 25.000,00 R$ 500,00 R$ 12.000,00 R$ 4.446,26 R$ 2.977,51 R$ 1.488,75 R$ 637,00

Total

R$ 47.049,52

Fonte: Autoria Própria

178 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 178

27/10/2019 14:25:07

Tabela 39. Intervenção Urbana - Ações

Orçamento Ação - Estátuas Item Produção dos totens Taxa prefeituras

Orçamento Ação - Caravana Item Brindes Itens para desenhar Óculos VR Celular Alpinismo/Escorregador inflável Túnel inflável Taxa prefeituras Aluguel ônibus Envelopamento do veículo Monitores Uniformes Despesas pessoais Motoristas Despesas pessoais Equipe de paramédicos Equipe de segurança

Quantidade 5 5

Valor Final R$ 5.900,00 R$ 23.155,00

Total

R$ 29.055,00

Quantidade 5000 3 3 1 1 5 2.721km 1 10 10 10 2 2 1 1

Valor Final R$ 12.500,00 R$ 3.276,60 R$ 1.200,00 R$ 4.500,00 R$ 8.580,00 R$ 1.200,00 R$ 23.155,00 R$ 8.163,00 R$ 6.048,80 R$ 29.940,00 R$ 299,80 R$ 59.880,00 R$ 13.074,00 R$ 26.148,00 R$ 34.500,00 R$ 32.625,00

Total

R$ 265.090,20

Total Geral Ações

R$ 294.145,20

Fonte: Autoria Própria

179 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 179

27/10/2019 14:25:07

CONCLUSÃO

TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 180

27/10/2019 14:25:08

Por meio de todo o embasamento feito e das estratégias usadas na elaboração da campanha publicitária para a Tortuguita, espera-se que os resultados sejam positivos e que os objetivos destacados pela agência, sejam alcançados com eficiência.

Com base na cobertura e duração da campanha, acredita-se que grande parcela do público-alvo da marca será impactada e, consecutivamente, as vendas serão alavancadas e a participação de mercado da mesma aumentará.

181 TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 181

27/10/2019 14:25:08

REFERÊNCIAS

TCC - Tortuguita 25x25cm.indd 182

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Seção 11 – Crianças e Jovens / Artigo 37.

de impingir o consumo;

“Artigo 37 - Os esforços de pais, educadores,

f. empregar crianças e adolescentes como modelos

autoridades e da comunidade devem encontrar na

para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão

publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos

de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação

responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal

deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou

perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de

produto;

consumo diretamente à criança. E mais: I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação a segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de: a. desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;

g. utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia; h. apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, em verdade, são encontradas em todos os similares; i. utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.

b. provocar deliberadamente qualquer tipo de

II - Quando os produtos forem destinados ao

discriminação, em particular daqueles que, por qualquer

consumo por crianças e adolescentes seus anúncios

motivo, não sejam consumidores do produto;

deverão:

c. associar crianças e adolescentes a situações

a. procurar contribuir para o desenvolvimento

incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais,

positivo das relações entre pais e filhos, alunos e

perigosas ou socialmente condenáveis;

professores, e demais relacionamentos que envolvam o

d. impor a noção de que o consumo do produto

público-alvo;

proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;

b. respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade,

e. provocar situações de constrangimento aos pais

inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;

ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito

c. dar

atenção

especial

às

características

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psicológicas do público-alvo, presumida sua menor

c. a linguagem, imagens, sons e outros artifícios nelas presentes sejam destituídos da finalidade de

capacidade de discernimento; d. obedecer a cuidados tais que evitem eventuais

despertar a curiosidade ou a atenção das crianças.

distorções psicológicas nos modelos publicitários e no

Parágrafo 1º

público-alvo;

Crianças e adolescentes não deverão figurar

e. abster-se

de

estimular

comportamentos

socialmente condenáveis.

como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis

III - Este Código condena a ação de merchandising ou

com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas

publicidade indireta contratada que empregue crianças,

alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos

elementos do universo infantil ou outros artifícios com a

os demais igualmente afetados por restrição legal.

deliberada finalidade de captar a atenção desse público

Parágrafo 2º

específico, qualquer que seja o veículo utilizado.

O planejamento de mídia dos anúncios de produtos

IV - Nos conteúdos segmentados, criados, produzidos

de que trata o inciso II levará em conta que crianças e

ou programados especificamente para o público infantil,

adolescentes têm sua atenção especialmente despertada

qualquer que seja o veículo utilizado, a publicidade

para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições

de produtos e serviços destinados exclusivamente a

técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a

esse público estará restrita aos intervalos e espaços

interpretação mais restritiva para todas as normas aqui

comerciais.

dispostas.”

V – Para a avaliação da conformidade das ações de merchandising ou publicidade indireta contratada ao disposto nesta Seção, levar-se-á em consideração que:

Anexo “H” – Alimentos, Refrigerantes, Sucos e Bebidas Assemelhadas.

“1. Disposições Gerais – Além de atender aos

a. o público-alvo a que elas são dirigidas seja adulto;

preceitos gerais deste Código, os anúncios de produtos

b. o produto ou serviço não seja anunciado

submetidos a este Anexo deverão:

objetivando seu consumo por crianças;

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(...)

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d. abster-se de encorajar ou revelar o consumo

apresentado por autoridade familiar, escolar, médica,

excessivo nem apresentar situações que incentivem o

esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens

consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação;

que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de

e. abster-se de menosprezar a importância da

cunho institucional, que promovam hábitos alimentares

alimentação saudável, variada e balanceada; f. abster-se de apresentar qualquer produto como

saudáveis; (...)

substituto das refeições básicas (desjejum, almoço e

5. Na publicidade dos produtos submetidos a

jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em

este Anexo adotar-se-á interpretação a mais restritiva

responsável opinião médica ou nutricional, reconhecida

quando: (...) b. o produto for destinado ao consumo

pela autoridade sanitária;

por crianças.”

(...) i. evitar a exploração de benefícios derivados do

Questionário pesquisa Quantitativa

consumo do produto, como a conquista de popularidade,

1. Selecione a região de sua residência

elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho

a. Sudeste

escolar, esportivo, dentre outros;

b. Sul

k. ao utilizar personagens do universo infantil

c. Nordeste

ou apresentadores de programas dirigidos a este

d. Norte

público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais,

e. Centro-oeste

evidenciado a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;

2. Qual é o seu sexo?

(...)

a. Feminino

2. Quando o produto for destinado à criança, sua

b. Masculino

publicidade deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente de

3. Qual é a sua idade?

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a. abaixo de 9 anos

d. Nestlé

b. entre 10 e 14 anos

e. Lacta

c. entre 15 e 18 anos

f. Hershey’s

d. entre 19 e 25 anos

g. Outros:

e. entre 26 e 35 anos f. acima de 36 anos

5.2.

(Caso sim) Em quais estabelecimentos você

costuma comprar esse tipo de alimento?

4. Qual é a sua renda familiar?

( ). Mercados de grande porte

a. Até 2 salários mínimos

( ). Mercados de bairro (pequeno porte)

b. De 2 a 4 salários mínimos

( ). Bombonieres ou lojas de conveniência

c. De 4 a 10 salários mínimos

( ). Outros:

d. De 10 a 20 salários mínimos e. Acima de 20 salários mínimos

6. Você conhece a marca Arcor?

f. Prefiro não responder

a. Sim b. Não

5. Você tem o costume de consumir chocolates e derivados?

7. Você conhece a linha Tortuguita?

a. Sim

a. Sim

b. Não

b. Não

5.1 (Caso sim) Quais marcas você mais consome:

8. (Caso sim) Você já comprou algum produto da linha

a. Garoto

Tortuguita?

b. Arcor

a. Sim

c. Pan

b. Não

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8.1. (Caso sim) Quem consumiu os produtos?

e. Apenas durante a infância

( ). Você mesmo

f. Não me recordo

( ). Crianças próximas (como filhos, sobrinhos, primos,etc) ( ). Amigos

Roteiro Grupo Focal

( ). Namorada(o) Esposa(a)

1.

( ). Outros: _________________

Revistas?

Vocês gostam de ler que tipo de livro? E gibis?

2. Quem usa o celular? E computador?

9. Selecione abaixo os produtos da linha Tortuguita que

3. O que vocês gostam de assistir pela internet?

você conheça ou já tenha visto em um ponto de venda

4. Quem assiste televisão? Quais programas vocês mais

a. Tortuguita formato original

gostam? Por que?

b. Chocovinhos

5. Quem gosta de ir ao cinema?

c. Tortuguita 4 unidades

6. Que tipo de filme vocês gostam de assistir?

d. Tortuguita mix

7. Quem é o personagem preferido de vocês?

e. Tortuguita formatos

8. Quem gosta de jogos? Quais?

f. Bolacha tortuguita

9. Agora sobre comida: vocês gostam de doce?

g. Tortuguita confeitos

10. O que vocês sentem quando comem algo doce?

h. Tablete de chocolate

11. Quem aqui vai ao mercado com os pais? Eles compram doces pra vocês quando vocês pedem?

10. Há quanto tempo, aproximadamente, você consumiu

12. Que tipos de doces vocês mais gostam de comer?

algum produto da linha tortuguita?

13. Quais marcas de chocolate vocês mais gostam?

a. Há 1 semana

14. Quem aqui conhece a Tortuguita?

b. No último mês c. Nos últimos 6 meses d. Nos últimos 12 meses

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