Marketingplan Heerlijk Harderwijk

Marketing toeristisch harderwijk.

Naar citymarketing, een betekenisvol merk voor city gebruikers.

Harderwijk met kansrijke stadspromotie Dit document biedt inspiratie en handvatten voor de toeristische promotie van Harderwijk op de korte,midden en lange termijn. Het gaat in op de strategie en de uitvoering van merkontwikkeling, -management en -communicatie van Harderwijk.

Colofon Initiatiefnemer Stichting Verhaal van de Stad Auteurs Drs. S.J. Willemsen MBM (Wetriggerpeople) en F.E. van de Kamp (The Concept Crew) Huisstijl Heerlijk Harderwijk! Murs Reclame en Jellylab Grafisch ontwerp Campagneconcept Broad Communications Beeld advies Filmakers Vormgeving document Dapillustrations

Contact Stichting Verhaal van de Stad, info@visitharderwijk.nl

December 2015

Poorten van inhoud Poort 1. Algemene beschouwingen

Het merkproces in perspectief: verleden en heden

Poort 2. Strategische beschouwingen

Nut en noodzaak van citymarketing en visie op de toekomst

Poort 3.

Merkstrategie

De toeristische positionering van Harderwijk

Poort 4.

Merkconcept

De nieuwe huisstijl van het merk Harderwijk

Poort 5. Marketing en Communicatie

Voorstel in middelen en financiÍle scenario’s

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

01

Poort 1.

Algemene beschouwingen Het proces in perspectief; achtergrond van verleden en heden Harderwijk heeft van oudsher een aantrekkingskracht op bezoekersstromen. Harderwijk en Hierden kennen een sterk recreatief en toeristisch profiel. Tegenwoordig trekt Harderwijk 2,5-3 miljoen bezoekers per jaar (Actieplan Toerisme, 2014) en is daarmee een belangrijke economische pijler voor de lokale economie. De ambitie is om vanuit de positionering meer bezoekers aan te trekken die aanvullend langer willen verblijven, en te verleiden tot meer uitgaven in en om de stad.

Daartoe zijn er diverse mogelijkheden. Uit het Structuurplan 2020 Harderwijk van 2012 blijkt dat Harderwijk zich toelegt op het scenario ‘verdiepen’.

Daarin is Harderwijk de ondernemende en open gemeente die zich wil blijven ontwikkelen.

Figuur 1. Organisatiestructuur Verhaal van de Stad 2015

Organisaties m.b.t. cultuur

Organisaties m.b.t. historie

Organisaties m.b.t. water

Organisaties m.b.t. bos (en buitengebied)

Netwerk Ondernemers

Netwerk Cultuur

Platform Historisch Harderwijk

Netwerk Water

Netwerk Bos

bestuur verhaal van de stad

Coördinator Verhaal van de stad

02

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

Dolfinarium

Ondernemers binnenstad

Gemeente Harderwijk

ORGANISATIESTRUCTUUR VERHAAL VAN DE STAD

In eerdere jaren zijn er naast de Gemeente diverse partijen waaronder Stichting HaRT en het Veluws Bureau voor Toerisme (VBT) bezig geweest met promotieplannen en uitvoering rondom toerisme en dus ook het merk Harderwijk. Het gevolg is dat er meerdere merk en promotie-ideeën leven en worden toegepast, maar dat overzicht, structuur en eenduidigheid voor het succesvol neerzetten en managen van toerisme promotie en het merk Harderwijk nog te weinig vorm is gegeven. Het feit dat het VBT als organisatie de verbinding met de Harderwijker organisaties en ondernemers niet voor elkaar kreeg en het faillissement van hetzelfde VBT heeft geleid tot het ontstaan in 2013 van

het project Verhaal van de Stad. Ten behoeve van de rode draad in de promotie is geadviseerd om aandacht te geven aan een organiserende partij (Het Verhaal van de Stad, 2014). Opvallend daarin is dat de promotie van al het aanbod de afgelopen jaren door individuele ondernemers en de Gemeente onafhankelijk van elkaar heeft bestaan.

En dat de huidige lokale Stichting Verhaal van de Stad nu als publiek-private samenwerking is opgetuigd en, onder gemeentelijke kaders, volledig georganiseerd is door ondernemers met een sterke verankering in de Harderwijkse samenleving. Op regionaal niveau is naast diverse vrijwilligers organisaties de samenwerking aangegaan met VisitVeluwe, onderdeel van Regionaal Bureau voor Toerisme Arnhem Nijmegen (RBT KAN). Die samenwerking is aangegaan vanwege hun bewezen ervaring, goede samenwerkingsverbanden met andere RBT’s in Gelderland, en een positief imago bij het bedrijfsleven. VisitVeluwe zet in op de volgende drie pijlers, Culture, Active en Taste welke de richting van het merkdenken rondom toeristisch Harderwijk voedt.

Begin 2015 heeft de combinatie van mandaat en draagvlak geleidt tot een nieuwe lokale organisatiestructuur voor de promotie van Harderwijk (zie figuur 1).

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

03

In de voorafgaande periode hebben diverse stakeholders vraagtekens gezet bij het huidig gevoerde logo en de slogan (Harderwijk, Altijd Welkom!). Vanuit de stichting is derhalve het verzoek gekomen om een alternatief merkbeeld met een passend logo te ontwikkelen. Dit initiatief is in de afgelopen maanden zorgvuldig ontplooid met diverse lokale creatieve ondernemers in co-creatieve sessies.

Aansluitend is er gesproken over de huidige voorstellen rondom promotie, die zowel het merk moeten laden, als wel stimulerend moeten werken om merkversterkende initiatieven te laten ontstaan. Daarin zijn weliswaar suggesties gegeven en tevens realisaties opgeleverd, maar deze staan nog te veel los van het overkoepelend merkmanagement of passen minder in de nieuwe ideeën rondom het merk en de marketingcommunicatie.

Vanuit het bovenstaand kader zijn volgende twee leidende vragen gevormd.

1. Hoe kan er zorg worden gedragen voor de promotie van Harderwijk als toeristische bestemming met als prioriteit de online vindbaarheid en zichtbaarheid op zowel lokaal- als regionaal niveau?

2. Hoe kan integrale stadspromotie in goede onderlinge samenwerking met bewoners en ondernemers voor een samenhangend en verbindend profiel van Harderwijk gemanaged worden?

Doel adviesdocument Dit adviesdocument geeft de visie en ideatie weer op welke manier Harderwijk als toeristische bestemming wordt gepromoot binnen het gegeven doel. Tevens geeft het zicht op toekomstige kansen en de daarbij behorende organisatiestructuur voor optimaal promotie-effect en merkmanagement.

Scope Dit document ontfermt zich over toeristische marketing voor Harderwijk en gebruikt hiervoor Harderwijk als merkconstruct. Hoewel de focus op de gemeente Harderwijk ligt, zijn de grenzen van een plaats nooit geheel afgebakend. Derhalve worden ook omliggende gebieden (weliswaar beperkt) in de tekst belicht.

Hoewel citymarketing in het algemeen is gericht op bezoekers, bedrijven, bewoners en studenten, is de scope in dit document met name geënt op de wens om de bezoeker c.q. de toerist aan te trekken.

Een uitgebreider citymarketing document in de nabije toekomst zou een logisch vervolg zijn.

Beperkingen Dit document is op basis van deskresearch (wetenschappelijke literatuur en relevante rapporten, zie referentielijst) tot stand gekomen. Daarmee is het document voor de merkstrategie ontwikkeling mede-afhankelijk van reeds geïnterpreteerd onderzoek, uitgevoerd door derden. De gekozen opbouw berust op een eerder ingezette, onafhankelijk proces, de uitvoeringsovereenkomst gesloten met de Gemeente Harderwijk, en het bestaande marketingplan van Stichting Verhaal van de Stad.

04

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

Strategische beschouwingen

Poort 2.

Nut en noodzaak van citymarketing en visie op de toekomst

Citymarketing City- of gebiedsmarketing is meer dan alleen een slogan voeren. Het betreft alle samenhangende activiteiten die worden uitgevoerd om specifieke doelgroepen aan te trekken of te behouden voor een bepaald gebied. Bij citymarketing gaat het dus van het ontwikkelen van een merkbeeld tot het organiseren van een groot sporttoernooi in de gemeente, en van een goede infrastructuur aanleggen tot het goed verzorgen van de binnenstad of de realisatie van (merkgedreven) eyecatchers.

Het is van belang dat deze activiteiten samenhangend zijn: Ze moeten passen bij een duidelijke visie! Een visie die zich uiteindelijk vertaalt in herkenbaar profiel voor de doelgroep op basis van een goed doordachte merkstrategie.

Zo positioneert Eindhoven zich als de het technisch innovatiecentrum ‘Brainport’ van Nederland met als kernspelers Philips en TU/e, en is Foodvalley inmiddels, als een crossregionaal gebied rondom de Wageningen University & Research Center (WUR), een begrip in de wereld.

De merkstrategie is een instrument dat ingezet wordt om de stad Harderwijk te positioneren en

om positieve aandacht te vragen voor de stad met haar unieke kwaliteiten (assets): de kernfacetten van het gebied. Het wordt zo gemakkelijker de producten en diensten van de stad Harderwijk te ‘verkopen’ aan bewoners, bezoekers, bedrijven, investeerders en studenten. Het merk Harderwijk richt zich, als aanzet, vooral op de bezoekers: het toerisme. Het laden van dit type merk heeft wel wat om handen. Het vergt consistente medewerking en investering van alle betrokkenen met hun individuele belangen. Dat maakt citymarketing complex. Citymarketing is dan ook managementprincipe, een manier van werken, een proces om tot meer samenhang in de marketingactiviteiten van de stad te komen en deze te behouden.

Een beproefde basis voor het verkrijgen van de gewenste samenhang in citymarketing is: a. Een visie, die zorgt voor verbinding b. Een merkstrategie die zorgt voor een helder profiel c. Een centrale merkorganisatie die zorgt voor algemeen merkmanagement

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

05

De merkorganisatie zorgt dat alle citymarketing activiteiten gericht zijn op: • het centraal stellen van de publieksgroepen; • het vergroten van de (inter)nationale merkbekendheid van Harderwijk; • het intensiveren van de samenwerking met het Harderwijkse bedrijfsleven; • het gericht communiceren van Harderwijkse kwaliteiten en kansen; • het vergroten van de kwaliteit van het Harderwijkse aanbod; • het ontwikkelen van merkgedreven innovaties (nieuwe initiaties in service & product)

Merkstrategie

Poort 3.

De toeristische positionering van het merk Harderwijk Ambitie gemeente harderwijk “Het versterken van recreatie en toerisme is van groot belang voor het bevorderen van de lokale economie van de stad. Harderwijk heeft de ambitie om zich verder te ontwikkelen tot een belangrijke toeristenstad in Midden-Nederland met een unieke combinatie van vrijetijdsbesteding op het water, in het bos en met cultuur”. (bron; website gemeente Harderwijk 2015)

Strategie gemeente Harderwijk (de hoe-vraag) “De komende jaren zet de gemeente in op het versterken van de cultuurhistorische aantrekkingskracht van de Binnenstad, het aanspreken van de waterrecreant in samenhang met het Waterfront, het versterken van Harderwijk als startpunt van het sportief ontdekken van de Veluwe en het faciliteren van aansprekende evenementen in de hele gemeente.

Het thema Hanzestad wordt in samenwerking met de Nederlandse en de internationale Hanzesteden geïntensiveerd”. (bron; website gemeente Harderwijk 2015)

Algemene merkstrategie De merkstrategie is de ontwikkelrichting voor de lange termijn om percepties, houding en gedrag ten opzichte van Harderwijk verder positief te

06

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

beïnvloeden en vorm te geven. Uiteindelijk gaat het om het overbrengen van een emotie die dient te leiden tot positieve acties bij beslissers.

Key • Begin van binnenuit en zorg dat je de belofte waar kunt maken: merkbewijs Uitwerking: identiteitsontwikkeling & interne communicatie (residenten) • Focus op de onderscheidende elementen (de kracht van Harderwijk) in de communicatie, zonder kansen op vruchtbare samenwerkingen te missen.

Uitwerking: merkondersteunende thema’s uitvoeren en strategische allianties aangaan • Inzetten op specifieke doelgroep en consequent doorzetten.

Uitwerking: Richten op koude citymarketing: het aantrekken van toerisme • Op termijn minder algemene campagnes (i.v.m. waste & accountability moeilijkheid), maar meer activiteit en ontwikkeling Uitwerking: merkgedreven projecten initiëren, faciliteren en ondersteunen • Framen van de merkarchitectuur Uitwerking: submerken binnen Harderwijk in kaart brengen, in lijn brengen en uitdragen (communiceren).

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

07

Focus op cultuurmakers Vanuit het oogpunt ‘van binnenuit’ en gezamenlijk, zijn de bewoners, interne ondernemers en bestuurders de kernspelers. Zij zijn de meest waardevolle city marketeers: de ambassadeurs en cultuurmakers (storytellers) van de stad. Aan hen wordt het merk als eerste gecommuniceerd. Om hen te informeren en verder te mobiliseren wordt er ingezet op een interne introductiecampagne met als doel: a. aansprekend en bekrachtigend te zijn voor de trotse burgers die naar verwachting op hun beurt zelf weer positief gaan verhalen, en b. eenduidige promotionele activiteiten realiseren vanuit de samenwerkende organisaties (Centrummanagement, Stichting Aaltjesdagen, Stad als Podium, Harderwijk Winterstad, VisitVeluwe, etc. etc.), zodat ze elkaar versterken in alle promotionele activiteiten (synergie).

Gewenst imago De onderliggende vraag is aan welk imago toeristisch Harderwijk zich kan en wil committeren.

Met andere woorden: op welke manier wil het merk Harderwijk zich in de hoofden van de toeristische doelgroep(en) onderscheiden van concurrenten? Denk bijvoorbeeld aan het onderscheid tussen Harderwijk, Ermelo of Zeewolde. Hoe sterk is het imago van deze steden? Aan de hand van merkpositionering proberen we het merk scherper op het netvlies te krijgen. Positioneren van het merk Harderwijk gebeurt aan de hand van het benoemen van de identiteit van het merk, en de keuze welke identiteitsaspecten voor de doelgroep(en) relevant en onderscheidend zijn. Hieronder staat de identiteit van de stad gedefinieerd. Het wordt weergegeven in vier identiteit bepalende onderdelen ruimte, geschiedenis, cultuur en economie (Zenker, 2011).

gebruikelijk was. Harderwijk is een Hanzestad. De overblijfselen zijn vandaag de dag nog zichtbaar in de vorm van een prominente stadsmuur, stadspoorten en architectuur. Het heeft daarmee een zichtbare en herkenbare historisch Hanzeprofiel. De voormalige Zuiderzee invloeden zijn aanwezig door het aangrenzende water van het Wolderwijd en het Veluwemeer.

- Cultuur De Harderwijkers zijn ondernemend. En trots en open. (Verhaal van de Stad, 2014). Het is een ondernemende, open, ontspannen en duurzame stad. Harderwijkers worden over het algemeen ook gekenmerkt door hun bescheiden houding.

- Economie/ business Harderwijk en Hierden kennen een sterk recreatief en toeristisch profiel. Harderwijk trekt 2,5-3 miljoen bezoekers per jaar, en is daarmee een belangrijke economische pijler voor de lokale economie (Actieplan Toerisme, 2014). Het opleidingsniveau van de Harderwijker is gemiddeld laag.

Identiteit City-brand Harderwijk - Ruimte Kenmerkend voor Harderwijk is de centrale ligging in Nederland tussen De Randmeren en het groen van de Noordwest Veluwe. De zeer bosrijke omgeving van de Veluwe trekt het meeste toerisme in Nederland. In de directe omgeving bevinden zich niet alleen veel verblijfsmogelijkheden, vergader locaties, wellnesscentra, maar ook is de oostkant van Flevoland met veel (sportieve) ‘funbedrijven’ als Sports & Funpark Flevonice, New Challenge, Dorhout Mees, Zeilschool De Randmeren en Walibi in de directe nabijheid (Willemsen, 2015). De stad en omgeving zijn goed te bereiken via de verbindings routes A28 en de diverse N-wegen. Ook het nieuwe Waterfront wonen, het stadseiland, aangrenzende natuurzones, de jachthaven zijn opvallende onderdelen. Gerichte aantrekkers van de gemeente, naast de genoemde ‘assets’, zijn het Dolfinarium, de Zwaluwhoeve (Hierden) en de historische binnenstad van Harderwijk.

- Geschiedenis Harderwijk is van oudsher een doorgangsstad, passantenstad. Ook een pleisterplaats. Het had een vissersgemeenschap en grote verscheidenheid aan handelaren in waren, zoals in menig haven

08

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

09

Doelgroepenfocus Positioneren betekent ook een keuze maken wie je precies wilt bereiken en mobiliseren (en wie niet).

Immers bij positioneren geldt: ‘you can’t please them all’. Uit het rapport SmartAgent-Leefstijlenatlas voor de Veluwe blijkt dat Harderwijk vooral de onderstaande leefstijldoelgroepen weet te bewegen.

(Zie figuur 2) Er is voor gekozen om deze al aanwezige toeristische doelgroepen verder te laten groeien, en met name geprioriteerd de vier leefstijlen gezellig lime, uitbundig geel, ingetogen aqua en rustig groen. Dit sluit naadloos aan op het marketingplatform VisitVeluwe. De overige groepen hebben overigens wel raak-vlakken met de hoofdgroepen. Dat betekent dat deze doelgroepen zich deels ook aangesproken zullen voelen door het merkconcept echter waar in een later traject campagne matig focus gelegd kan worden om deze ook te laten groeien. Concreet gezien kunnen we campagne matig letterlijk en figuurlijk kleur bekennen en een claim opleggen.

- Gezellig lime - Uitbundig geel - Ingetogen aqua - Rustig groen

(24,2%) (18,2%) (16,7%) (16,4%)

Figuur 2: SmartAgent Leefstijlenatlas

10

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

Gezellig lime

Uitbundig geel

Even lekker weg met elkaar. Gezellig lime recreanten zijn gewone, gezellige mensen die recreëren om zo even weg te zijn van de dagelijkse beslommeringen. Recreëren is “even lekker weg met elkaar”. Daarbij staat samen zijn, gezelligheid en (sportieve) ontspanning centraal. De lime recreant stelt daarbij niet van die bijzondere eisen. Een braderie of rommelmarkt is heel gezellig, je komt er altijd wel iemand tegen!

Lekker vrij zijn, rust en doen waar je op dat moment zin in hebt, dat telt voor de recreanten uit de lime belevingswereld. Daarbij wordt wel een beetje op de kosten gelet, je kunt tenslotte je geld maar één keer uitgeven.

Samen actief bezig zijn, uitgaan en genieten.

Recreanten in de gele belevingswereld zijn echte levensgenieters die graag samen met anderen actief en sportief recreëren.

Recreatie is voor deze groep genieten, uitgaan en lekker eten.

Actief, sportief, gezellig en verrassend zijn de kernwoorden bij de vormen van recreatie die zij kiezen. Contact met anderen – familie, vrienden of kennissen – is belangrijk. Zij gaan ook regelmatig met een grotere groep dan alleen het eigen gezin op pad. Ze zijn energiek en enthousiast en letten er bij het uitkiezen van een activiteit op dat iedereen het ook naar de zin kan hebben. Recreatief winkelen behoort zeker ook tot hun favoriete bezigheden. En ze beschikken over iets meer budget dan gemiddeld.

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

11

De onderscheidende aspecten van de identiteit van Harderwijk voor de doelgroep toerisme (met haar bijbehorende leefstijlen) kunnen als volgt worden samengevat: Harderwijk is veelzijdig, open, ondernemend en vooral ook ontspannend. Het onderscheidt zich juist door de unieke combinatie van de elementen. Die veelzijdigheid is voor de gekozen grootste doelgroep Lime vooralsnog toegespitst op onderstaande vier deelaspecten: 1. Bos 2. Water 3. Historische binnenstad 4. Dolfinarium

Positioneringsstatement “Harderwijk is een moderne, veelzijdige Hanzestad, centraal gelegen in Nederland met een unieke poortfunctie tussen de Veluwe en de Randmeren. In de hedendaagse ambitie van Harderwijk is de handelsgeest uit het rijke Hanzeverleden duidelijk merkbaar. Moderne ontwikkelingen en oude historie gaan in Harderwijk samen. Het is de stad van de Noordwest Veluwe dat van oudsher veel verschillende bezoekers trekt. De bezoekers waarderen die diversiteit, die openheid, de ondernemende mentaliteit en de ontspanningsmogelijkheden die in en rondom Harderwijk aanwezig zijn.

Zij vinden in Harderwijk die heerlijke combinatie van een rijke bosomgeving, waterrecreatie, historisch gebied en cultureel en culinair vermaak.” Kort gezegd: Heerlijk Harderwijk, de veelzijdige poort van de Veluwe!”

Ingetogen aqua

Rustig groen

Brede interesse, ruimdenkend en engagement.

Recreanten uit de aqua belevingswereld zijn bedachtzaam en geïnteresseerd in cultuur en wat zij kunnen betekenen voor de maatschappij. Ze beschrijven zichzelf als ruimdenkend, rustig, geïnteresseerd in anderen en serieus. In deze groep vinden= we relatief vaker empty nesters, die weer tijd hebben voor hun eigen interesses. Inspirerende maar ook vaak rustige activiteiten horen daar bij. Zij verdiepen zich graag in kunst en cultuur, willen nog volop meedoen met de maatschappij van vandaag en alle veranderingen die zij daarin zien. Deze recreanten houden ook wel van sportieve activiteiten. Wandelen, fietsen, nordic walking: dat houdt je fit!

Even rust nemen in eigen omgeving. Recreanten uit de groene belevingswereld zijn kalm en serieus. Recreëren is voor hen niets anders dan uitrusten, ontspannen en tijd hebben voor je hobby’s.

Even rust nemen in eigen omgeving en niets aan je hoofd hebben.

In eigen omgeving is genoeg moois te zien en te ontdekken, je hoeft er niet ver voor te reizen. Lekker tijd hebben voor je hobby en omgaan met bekenden die dezelfde hobby hebben. Groene recreanten omschrijven zichzelf relatief vaker als gewoon, nuchter, bedachtzaam en kalm. Zij gaan graag hun eigen gang en vinden dat de maatschappij van vandaag toch wel erg hard aan het veranderen is. Hun gevoel is dat het “vroeger vaak beter was”. De dagrecreatieactiviteiten die zij kiezen, passen vaak goed bij deze beleving. Eén- en tweepersoonshuishoudens in de oudere leeftijdsklassen zijn in deze groep relatief oververtegenwoordigd.

12

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

13

Merkconcept

Poort 4.

De nieuwe huisstijl van het merk Harderwijk De stad zelf communiceert, zelfs als ze niets doet. Zoals eerder aangegeven betekent dat voor imago-ontwikkeling dat de interne onderdelen van de stad gemanaged moeten worden, naast het communiceren van de city-brand. Met het totaal beeld aan city-branding wordt getracht het gewenste en passend imago op basis van de gekozen positionering te verwezenlijken. Zowel de primaire communicatie, als wel secundair en tertiaire communicatie zijn dan focus onderdelen.

De Stichting Verhaal van de Stad heeft gekozen voor een dynamisch merk, zodat het merk ruimte houdt om zich scherper naar een leefstijlgroep te kunnen profileren. Het merkconcept is compleet uitgewerkt in een separaat huisstijlhandboek en een digitale toolkit die voor een ieder, onder voor-

14

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

waarden, beschikbaar wordt gesteld om met aanvullende merkversterkende creatieve concepten te komen.

Merkconcept Het merkconcept is als volgt omschreven: “Harderwijk is een veelzijdige stad. Ontdek Harderwijk zoals jij dat wilt. Duik in de rijke historie. Geniet van de weelderige natuur: van water en bos. Van kunst en cultuur.

Van de evenementen die onze stad het hele jaar door biedt. En leef je uit op fiets, boot of in sportkleding. Harderwijk heeft een sterk eigen karakter. Harderwijk biedt avontuur en plezier, is vernieuwend, energiek en gastvriendelijk.

En de stad heeft een romantisch karakter�.

Beeldtaal en -merk Op basis van het bovenstaande is men gekomen tot één karakteristieke beeldtaal, samengebracht in HEERLIJK HARDERWIJK! Passend bij de stad. Te gebruiken als een open concept met merkprincipes en conform het huisstijl handboek en beschikbaar voor iedereen die Harderwijk naar buiten toe communiceert. Ondernemers, (evenementen)organisaties en initiatiefrijke inwoners … sámen zijn we Harderwijk. Afbeelding 1 is het hoofdlogo van Harderwijk (zie afbeelding 1).

Afbeelding 1. Hoofdlogo van Harderwijk

De betekenis van het hoofdlogo wordt als volgt uitgelegd: De H van Harderwijk: De ‘H’, een intrigerende letter. De H is als een opgewekte begroeting: “Hallo!”

Als een kreet van enthousiasme en positieve verbazing: “Ha!” Kortom, de letter ‘H’ is vrolijk en opgewekt van betekenis. Bovendien is ze fraai van vorm. De ‘H’ is goedbeschouwd een logo van zichzelf.

Eén logo, vijf poorten met in zich gevarieerde iconen, vormen samen het dynamische logo: De ‘H’ van het logo verbeeldt een denkbeeldige poort. Als toegang tot een stadje dat het ontdekken waard is. Harderwijk is ook een veelzijdige stad. Met voor ieder wat wils. Ontdek de stad zoals jij dat wilt.

Vandaar de keuze voor één logo in vijf gevarieerde iconen uitgewerkt. De vijf iconen staan bovendien voor de totaal vijf historische poorten die Harderwijk ooit rijk was. In een ver verleden konden mensen de stad door het land bereiken via de Grote Poort, de Luttekepoort en de Smeepoort. En aan de zeekant via de Hoge Bruggepoort en de Lage Bruggepoort (sinds 1544 Vischpoort geheten).

Afbeelding 2. Sublogo, twee voorbeelden

Volgorde en plaatsing: Het middelste logo is hét algemene logo van de stad Harderwijk. De locatie pointer is de universele pin op de landkaart. Het pointer wil zeggen: hier moet je zijn. En het geeft aan dat Harderwijk het geografische centrum van Nederland is. Het algemene logo wordt omringd door de twee natuur thema’s water (de randmeren, links van Harderwijk) en de bossen van de Veluwe (rechts van Harderwijk). Ook de diverse culturele -en culinaire kunsten zijn herkenbaar ingedeeld met een afbeelding in de ‘H” voor een compleet beeld.

Het kleurgebruik: Dat spreekt voor zichzelf. De blauwtinten staan voor het water dat onze stad omringd. En de groentinten? Die staan voor de bossen en heide. Want de natuur is in Harderwijk altijd dichtbij.

Pay off: Als familie pay off bij het hoofdlogo is gekozen voor Heerlijk Harderwijk! Dit om juist het gevoel te omschrijven wat Harderwijk is. Dus de ervaring zelf als overtreffende trap. De submerken; bos, water, cultuur en culinair gebruiken elk hun eigen poorten als icoon en daarbij ‘Heerlijk + een werkwoord’ om te duiden hoe veelzijdig Harderwijk in aanbod is. Congruent gebruik in deze vorm zorgt voor herkenning en dynamiek (zie afbeelding 2).

16

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

17

Marketing en Communicatie

Poort 5.

Voorstel in zichtbare middelen en financiële scenario’s Online platform, Citynavigator klaar voor de toekomst.

Bezoekers oriënteren zich in toenemende mate online, alvorens een product, leisure bedrijf of stad te bezoeken. Zij willen snel, duidelijk en helder een realistisch beeld kunnen krijgen van de stad, zodat zij hun ideeën kunnen vormen en plannen kunnen maken. Het product de Citynavigator voorziet in die behoefte en zal het centrale online middel in de communicatie van toeristisch Harderwijk gaan spelen.

Het Citynavigator platform is een bewezen technologie op het gebied van online destinatiemarketing met als basis actuele profielendata van het UITburo, het NDTRC en daarnaast extra te koppelen met data van externe partijen. Dit platform vergroot de online vindbaarheid en aanwezigheid door gericht gebruik te maken van een combinatie tussen inzichten en betrokkenheid. Uitgangspunt hierbij zijn de volgende 5 stappen van de customer journey. (zie afbeelding 3).

Afbeelding 3. Customer journey

18

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

19

Ook ondernemers worden getriggerd om zich op dit centrale platform online te willen profileren.

Door het aanbieden van relevante ondernemerspakketten ontstaat er keuze aanbod voor het publiek.

De ondernemer krijgt via dit platform onder andere inzicht in hoeveel keer er is doorgeklikt op een pagina, en hoelang men op een specifieke locatie van de website is geweest. Het meten van commerciële acties, die via de website gestimuleerd worden, geeft transparante terugkoppeling aan de ondernemers.

Het platform is dus meer dan een visueel attractieve en responsive website, want door de slimme filters en de diverse extra modules te combineren met onderliggende onderzoeksmogelijkheden omvat het min of meer het gehele online ecosysteem (zie afbeelding 4).- Een nieuw algemeen platform voor vinden, verrassen en verbinden, volgens het concept Afbeelding 4. Mogelijkheden Citynavigator Citynavigator* met de url www.visitharderwijk.nl of www.heerlijkharderwijk.nl (NOG KEUZE MAKEN DOOR BESTUUR VVDS) - Een huis-aan-huis mailing met uitleg van het concept HEERLIJK HARDERWIJK! - Een algemene Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest pagina die leidend zal zijn voor HEERLIJK HARDERWIJK! - Een ‘brand’ video met de parels van het merk Harderwijk - Een centraal informatiepunt voor een persoonlijke toelichting (bijvoorbeeld in de vorm van een mobiele VVV) - Reportage(s) via de lokale zender HK13 TV - Merchandise zoals; paraplu’s, shopping bags, sleutelhanger met ‘muntje’ - Ambassadeurs sessies ‘Heerlijk inspireren!’ voor het aansporen tot creatieve samenwerkingen welke bijdragen aan de merkkracht en conversie - Ambassadeurs programma voor ondernemers met herkenbare en trotse aansluiting bij het merk Harderwijk d.m.v. een specifieke en prominente ‘H’ - Een glossy magazine (met eigen verdienmodel)

20

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

Sociale mediakanalen Er wordt primair gekeken naar de hoofddoelgroepen met de 4 grootste levensstijlen, en hun aanwezigheid online. De vijf belangrijkste geselecteerde sociale mediakanalen zijn: Facebook, Youtube, Twitter, Pinterest en Instagram. Hier liggen kansen voor het stimuleren van betrokkenheid rondom het merk Harderwijk. Enerzijds door emotieve verhaallijnen te delen (branding), en anderzijds acties en doe-kracht te realiseren via motivationele ‘triggers’. De socials worden verder uitgebouwd aan de hand van de campagnes en een gekozen content-strategie om earned media te voeden. De socials functioneren zo als grote aanjager voor de traffic naar het online platform Citynavigator. In het kort: Harderwijk wordt hier, met inbegrip van de vier kernthema’s, uitgelicht op basis van relevante content.

Key Alle toekomende en bestaande ontwikkelingen en/of voorstellen worden gewogen aan de hand van de opgestelde criteria van het huisstijlhandboek en merkkompas en haar ‘drivers’. Het wordt bekeken vanuit het hier beschreven merkgedachtegoed. Het idee hiervoor is, naast bijvoorbeeld het belichte merkmanagement, om de online toolbox/ het huisstijlhandboek gebruikersvriendelijk beschikbaar te stellen. Het is de bedoeling dat stakeholders zich betrokken en aangesproken voelen om vanuit deze toolbox met voorstellen te komen die het hart van het merk raken. Dat wil zeggen, voorstellen die daadwerkelijk bijdragen aan de merkbeleving zoals het merk is bedoeld.

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

21

Voor een goede start en zichtbaarheid is de volgende mix van online en offline te leveren middelen en diensten aan te bevelen. Deze middelen vormen tevens het fundament voor toekomstige campagnes:

Scenario 1 REALISATIEs 2016

Scenario 2 REALISATIEs 2017

ONLINE & OFFLINE

ONLINE & OFFLINE

1 WEBSITE: Een nieuw algemeen responsive website voor vinden, verrassen en verbinden 2 3 4 5 6 7 8 9 10

22

volgens het concept Citynavigator.

SOCIALS: Realisatie van algemene Facebook, Twitter, Instagram en Pinterest pagina’s die activerend zal zijn voor alle social media rondom Heerlijk Harderwijk!

BRAND MOVIE: Het maken en verspreiden van een verbindende en tot de verbeelding aansprekende film met de parels en de mensen van Harderwijk

TOOLBOX: Huisstijl elementen en een online handleiding voor het gebruik van de huisstijl van Heerlijk Harderwijk!

AMBASSADEURS: Het realiseren van trotse burgers door ludieke en informatieve acties

WIFI: Free WiFi in de stad bewerkstelligen i.s.m. Centrummanagement

BROCHURES: Beschikbaar maken van brochures voor toeristen en voor gebruik op beurzen en evenementen

SAMENWERKINGEN: Optimaliseren van samenwerkingen met organisaties van events in en rondom Harderwijk, Centrummanagement, VisitVeluwe en de Diamant van Midden Nederland

TOURISTINFO: Toeristisch informatiepunten in de stad en een mobiele touristinfo point

BEWEGWIJZERING: Optimaliseren van bewegwijzering in de stad

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

1 WEBSITE MODULES: Het verdiepen en verrijken o.a. middels extra modules van de responsive website voor vinden, verrassen en verbinden volgens het concept Citynavigator.*

2 YOUTUBE: Een eigen Youtube kanaal waarop de ‘brand’ movie staat en waarop onder regie diverse andere merkondersteunende video’s worden geplaatst. Denk aan reportages welke worden aangeleverd vanuit de bewoners, ‘seasonals’ die evenementen en wat er nog meer te doen is verhalend brengen.

3 REPORTAGES: Stimuleren van maken en weergeven van reportage(s) via o.a. de lokale zender HK13 TV rondom het thema Heerlijk Harderwijk!

4 BLOGTRIPS: Het organiseren van blogtrips en actief deelnemen aan blogcommunities

5 LANDMARK: Het realiseren van een iconisch landmark in de vorm van de ‘H”, waarbij men kan inchecken en een ‘selfie’ kan maken

6 HANZE: Hanze verbinding in 2017 met Kampen op diverse manieren de samenwerking stimuleren en communiceren met link naar het jaar 2031

7 SAMENWERKINGEN: VisitVeluwe.nl en NBTC en Diamant van Midden Nederland aansluiting optimaliseren. Intensivering met de vrijwilligers organisaties lokaal.

8 TRIPS: Het organiseren van perstrips en gerichte leefstijlen uitnodigen voor free publicity en uitwerken arrangementen samenwerkingen

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

23

Zie hieronder enkele conceptuele voorbeelden van deze campagne met de volgende onderbouwing:

Afbeelding 3. Paraplu Afbeelding 2. Facebookpagina

Introductie ‘Heerlijk Harderwijk’ richting de burgers.

Inwoners van Harderwijk hebben de afgelopen jaren meerdere campagnes voorbij zien komen, zoals Ha! Harderwijk en Harderwijk, Altijd Welkom. Met de lancering van ‘Heerlijk Harderwijk’ bestaat het gevaar dat men lauw reageert of campagne moe is. Daarom is het belangrijk om richting burgers een introductiecampagne te houden met een huis-aan-huis boekje, Facebook-promotie, persaandacht en affiches in de stad en daarnaast ludieke acties te realiseren. Hiermee worden de volgende vier doelstellingen nagestreefd: 1. Informeren: welk voortraject is genomen, waarom nieuw thema, wie staan er achter, tot wanneer loopt de campagne 2. Enthousiasmeren: hoe kun je deelnemen en bijdragen aan de promotie van Harderwijk 3. Activeren: eerste reeks bezoekers naar de nieuwe website www.heerlijkharderwijk.nl leiden 4. Aanhaken: werving van Facebook-likes met een win-actie om zo een netwerk voor de toekomst op te bouwen.

Afbeelding 1. Homepage, landingspagina

Afbeelding 4. Huis-aan-Huis mailing

24

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

25

Afbeelding 7. Landmark

Scenario 3 2018 - 2020

Afbeelding 9. Zuivelwinkel

ONLINE & OFFLINE 1 VERVOLGFASE Onderhouden en bekrachtigen van ingezette acties en samenwerkingen welke in 2016 en 2017 zijn opgetuigd

2 INSPIRATIE AGENDA: Ambassadeurs sessies voor groei samenwerkingen en concreet maken Afbeelding 8. Aanwijsbord

Afbeelding 10. Slager

keuze in thematisering zoals bijvoorbeeld Harderwijk Fietsstad of Hoofdstad van de Smaak

3 EVENTS: Voorbereiding en onderzoek naar het binnenhalen van een landelijk event zoals bijvoorbeeld het Glazen Huis van 3FM of nogmaals de landelijke intocht van Sinterklaas

4 MAGAZINE: Een glossy magazine met eigen verdienmodel 5 GEBRUIKSGEMAK: Ontwikkeling speciale Harderwijk App Afbeelding 12. Glossy magazine

NB. Voor verdieping van het perspectief op 2020 zie hiervoor pagina 34 tot en met pagina 37.

Afbeelding 11. Youtube pagina

Afbeelding 13. Brochure

26

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

27

Gelijktijdig aan de introductiecampagne zal de citycommunicatie ingericht worden en op gang worden gebracht voor de (inter)nationale bezoekers. Dit gebeurt aansluitend op reeds eerder geplande en ingezette trajecten en evenementen. Hiervan dient de status bepaald te worden, omdat het een integraal onderdeel moet zijn van het reeds bestaande actieplan. In 2016 staat de ontwikkeling gepland van een creatief en crossmediaal concept.

Communicatie wiel Rondom de vier kernthema’s vindt communicatie plaats voor de projecten en evenementen. Dat zijn voor het merk Harderwijk beeldbepalende en merkgedreven acties vanuit de onafhankelijk organiserende partijen. Het is dus belangrijk dat zij kennis nemen van city-brand Harderwijk, en de uitingen in samenspraak brengen met de kern van het merk (zie figuur 3).

Figuur 3. Communicatie wiel als hulpmiddel

Speciale aandacht is vereist voor promotionele acties die de grote groep bezoekers van het Dolfinarium verleiden om meer van Harderwijk te gaan zien. Dit kan bijvoorbeeld aan de hand van de City Skyliner: een tijdelijke mobiele uitkijktoren. De toren kan een verbinding vormen tussen het Dolfinarium, het strand, de boulevard, de binnenstad, en de natuur buiten de stad. De toren versterkt zo niet alleen de aantrekkingskracht op het centrum, maar ook op andere facetten tijdens het “ontdekken”. Bijkomende factor is dat de lokale economie geactiveerd wordt. Bekijk de volgende afbeeldingen voor een impressie (zie afbeelding 5).

Afbeelding 5. City Skyliner

28

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

29

Toelichting gebruik communicatiewiel (Beeldenstorm, 2014):

Waarom Dit is waarin Harderwijk zich onderscheidt. Dit zijn de 4 kernen die Harderwijk uniek maakt en welke continue naar buiten worden uitgedragen. Waarom zou iemand kiezen voor Harderwijk als bestemming?

Vanuit de sessies zijn er 4 hoofdpijlers naar voren gekomen waar Harderwijk zich op gaat focussen en deze zijn los van elkaar te gebruiken maar het feit dat ze alle vier binnen de stad aanwezig zijn maakt nu juist Harderwijk uniek en bewijst de veelzijdigheid.

Merkactivatie vervolgfase De gemeente Harderwijk (city-brand Harderwijk) ziet de bekendheid onder haar bezoekersgroepen graag toenemen. PotentiĂŤle nieuwe bezoekers en herhaalbezoekers dienen te worden bereikt met het communiceren van een integraal creatief concept: het merk en de benadrukking van de positionering worden actief in beoogde leefstijlen gecommuniceerd. De nieuwe campagnes worden gericht op de toekomstige bezoekers, de leefstijlen zoals gespecificeerd.

Hoe Hoe wordt dan invulling aan deze 4 pijlers gegeven? Dit laat zien welke hoofdelementen naast elkaar in bijvoorbeeld de stad of op het water aanwezig zijn. Neem de spannende binnenstad; door het jaar heen is er de Sinterklaasstad, historische binnenstad, Winterstad en zo zijn er nog veel meer elementen te vinden die de stad spannend en van betekenis voor de bezoeker maken.

Wat In deze laag krijgen alle activiteiten een plek. Wat het allemaal exact is en gaat worden in de toekomst kan hier worden benoemd en uitgedragen. Een onderdeel van de spannende binnenstad is Sinterklaasstad.

Welke onderdelen maken de Sinterklaasstad? Denk bijvoorbeeld aan het Pietenhuis en het Pietenpad.

De getoonde vier hoofdpijlers zijn niet statisch, zij kunnen overlap hebben met elkaar. Hoe kunnen er bijvoorbeeld activiteiten in het bos gecombineerd worden met de binnenstad? Die onderdelen zouden elkaar programmatisch kunnen versterken. Dat kan bijvoorbeeld door het goed inspelen op de verschillende leefstijl kenmerken van de bezoeker. Oftewel de bezoeker centraal te stellen en het aanbod of de combinatie ervan te laten aansluiten op de wensen en behoeften van de bezoeker. Voor het creĂŤren van een consistent beeld is het belangrijk dat er consequent vanuit die vier hoofdpijlers gecommuniceerd blijft worden. Het communicatiewiel is hiermee een instrument als hulpmiddel voor de uitgezette koers en onderhevig aan nieuwe inzichten opgedaan tijdens gebruik en verdieping. Dit zal bijdragen aan het verdiepen en daarmee verrijken van het communicatiewiel.

30

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

31

Financiële scenario’s Om het traject voor Harderwijk op promotieniveau uit te voeren is budget nodig. Hierbij zijn meerdere ontwikkelscenario’s denkbaar, met meerdere mogelijke middelen en vanzelfsprekend afhankelijk van het ambitieniveau. Dit betekent dat er ook in financieel opzicht meerdere scenario’s mogelijk zijn. Hieronder volgen drie scenario’s die oplopend zijn in de benodigde instrumenten en aanpak, en

dus ook in budget. Nota bene: alle onderstaande kosten zijn richtlijnen en moeten gelezen worden als stelposten; de daadwerkelijke kosten zijn afhankelijk van de invulling en de uitvoering van de gekozen communicatie-middelen.

Scenario 1.

Dit betreft de marketingcommunicatie, welke is toegespitst op de algemene merkcommunicatie-inrichting zoals signage en city brand navigator, als wel de activatie onder de bewoners: interne communicatie. Er wordt een uniforme kapstok gecreëerd voor communicatie waardoor lokale activiteiten en middelen met elkaar worden verbonden.

Stelpost investering tussen €100.000,- en €120.000,- exclusief BTW.

Scenario 2.

Aanvullend op scenario 1 vinden er activiteiten plaats om aanhaak- en inputmogelijkheden te organiseren voor de verschillende stakeholders ten behoeve van de promotierichting. Daarmee wordt actief de olievlekstrategie voor het gewenste merkgebruik en -activatie gestimuleerd vanuit onderaf (bottom up). Dat draagt er aan bij dat het merk Harderwijk in de kern consequenter en eenduidiger gepromoot gaat worden richting de vier grote leefstijlen en de Internationale bezoekers.

Stelpost investering tussen €140.000,- en €160.000,- exclusief BTW.

32

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

33

34

Geschetst toekomstscenario: de kansen 2018 tot en met 2020

Aanvullend perspectief: een ‘open space’ merkgedachte

Vanuit het strategisch marketingplan van het NBTC uit 2015 zijn er veel thema’s te benoemen waar Harderwijk bij kan aansluiten. Daar kunnen samenwerkingsprogramma’s en bijbehorende communicatie toe ontwikkeld worden. Het is gebleken dat buitenlanders uit bijvoorbeeld Azië (Chinezen), Zuid-Amerika (Brazilianen) en zelfs uit Europese omringende landen, afstand anders ervaren dan Nederlanders.

Dat maakt een regiobenadering of een plaatsen schakering interessant, indien een onderliggend thema een propositie kan vormen. Zo maakt Harderwijk niet alleen deel uit van de groep Hanzesteden, met een onderliggende, zichtbare geschiedenis, maar ligt de stad ook aan de Randmeren, het watersportgebied in Midden Nederland, en heel dicht bij de Flevoland welke gekenmerkt wordt door een intrigerend water- en bloementhema. Ook herbergt het dichtbij liggende Oostkant Dronten verschillende Funfields, zoals Flevonice, New Challenge en Walibi, die aansluiten bij het plezier van het Dolfinarium.

De merkorganisatie kan naast ‘branding’ een soort ‘open space’ strategie toepassen, waarbij de citybrand identiteit in eerste plaats is vertaald naar leidende merkprincipes. Die principes vertellen hoe iemand zelf aan de slag kan vanuit het opgesteld merkprofiel. Zo kan een ieder in het gebied de principes serieus proberen toe te passen en deze te verenigen met de eigen (organisatie/product/service/ persoonlijke)identiteit. De uiteindelijke gedragsmanifestaties (producten/services/etc.), die zijn geënt op het merkprofiel, vormen zo tezamen de merkidentiteit. De merkorganisatie (zie verder) faciliteert samenwerkingen rondom deze merkbekrachtigende innovaties en initiaties. Dat aanbod vormt het merkbewijs rondom de gekozen merkpositionering. Hieruit kan worden afgeleid dat a. het ‘branden’ meer dan promotiecommunicatie moet zijn, en b. het merk van onderaf en binnenuit, gezamenlijk verder moet worden uitgebouwd. Al dan niet met meerdere (nog te ontwikkelen) submerken en thema’s.

Nederland kent een aantal zeer indrukwekkende, uitgestrekte beschermde natuurgebieden.

Harderwijk ligt hier als unieke poort tot midden in, met aan zijn zijde het zeer gerenommeerde Nationaal Park de Veluwe. Dit soort grotere natuurgebieden van Nederland hebben vaak een belangrijke recreatieve functie. Om van de natuur in Nederland weer een goed functionerend geheel te maken, worden al deze natuurgebieden vergroot en met elkaar verbonden tot een ecologisch netwerk: de Ecologische Hoofdstructuur (EHS). Dat kan een interessant natuurtraject zijn voor het buitenlandse ecotoerisme. Dit gegeven is de nieuwe fietsmerken in de omgeving niet ontgaan. Een ander focuspunt voor de Harderwijk bezoeker met een regio-oriëntatie kan de voedseltechnologie zijn, een van de economische speerpunten van Nederland. Harderwijk ligt dicht bij de Food Valley regio van Nederland met daarin centraal de voedseltechnologie van universiteit Wageningen en aanverwante tech-bedrijven. Harderwijk heeft bedrijven die daar bij (kunnen) aansluiten: Kokosbrood van Theha; gezonde producten van Zonnatura; pepernoten van Van Delft. Unieke initiatieven welke Harderwijk dient te onderzoeken en daarna zorgvuldig authentiek kan inzetten vanuit serieuze ambitie.

Bijvoorbeeld de werkelijk aanwezige toprestaurants en aanverwante bedrijven en events zoals bijvoorbeeld Blije Bietjes, Culi-hoppen et cetera. binnen de gemeente grenzen met een thematisering als ‘Hoofdstad van de smaak’. Deze ontwikkelingen zorgen voor aanvullende inkomsten denk bijvoorbeeld aan: parkeerbelasting, toeristenbelasting, ondernemersfonds, subsidies en nieuwe verdienmodellen, waaruit nieuwe marketing gefinancierd kan worden.

Merkorganisatie: de professionalisering van het merk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

De bureaucratie, en dus de tijd tot besluitvorming, speelt een rol binnen merkmanagement. Te veel politiek belemmert de voortgang en realisatiekracht van merkgerichte initiaties (Willemsen, 2014).

Het is dan ook gebleken dat het neerzetten van een centraal orgaan voor de organisatie van het merkbeleid, ten behoeve van een eenduidig merkbeeld, goed kan werken. Een voorbeeld is de organisatie I AM Amsterdam of de marketing organisatie van Provincie Friesland: Merk Fryslân. Zij vormen de kernorganisatie rondom, respectievelijk, het merk Amsterdam en Friesland. Of New York dat het merk ook toevertrouwd aan een onafhankelijk opererend merkteam, dat aangestuurd wordt door een Chief Marketing Officer of spin in het web. Zoals de voorbeelden aangeven wordt binnen gemeentelijk of regionaal beleid steeds meer de nut en noodzaak ingezien van een dergelijke integrale organisatie, als wel gecombineerd uitvoeringsorgaan voor het aanbrengen van focus en het behalen van gestelde doelstellingen. Harderwijk heeft een uitgelezen kans om een merkorganisatie professioneel en van onderaf (Zie verhaal van de stad) op te tuigen voor de lange termijn, zodat het merk Harderwijk professioneel gemanaged wordt.

Organisatiestructuur & functies Zoals in de voorafgaande alinea gesuggereerd is, is er een extra verdiepingsslag nodig voor een professionele merkorganisatie. Voor de professionaliseringsslag van het merk Harderwijk is een merkorganisatie benodigd. De organisatie ontfermt zich op dat moment over het merk Harderwijk, namens de stad Harderwijk. Deze gevorderde is kundig in merkmanagement, waaronder strategische marketing en commmunicatie van de city-brand Harderwijk. Denkbaar is dat er een spin in het web actief is, met er boven of naast gepositioneerd een kundige denktank die stuurt vanuit visie, strategie, en tevens zorgt voor gerichte ideatie, inspiratie, kennis en onderzoek. Vanuit die combinatie vindt er merkmanagement plaats. Deze gevorderde organisatie met deze functiestructuur kan een doordachte aanjager zijn van nieuwe creativiteit, als wel een constructieve reflector zijn vanuit de interactie.

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

35

Binnen de organisatiestructuur (zie afbeelding 7) rondom het merk is de projectorganisatie het motiverend, faciliterend en rapporterend orgaan, welke wordt geleid door een merkcoördinator, een uitvoerder die in het werkveld acteert en optreedt namens het merk. In de projectorganisatie worden alle organisaties, bedrijven en instanties samen gebracht die zich bezig houden met marketing, communicatie en sales. Dit orgaan staat in direct contact met een city-brand board welke bestaat uit diverse experts op (merk)strategie, (merk)communicatie en (merk)onderzoek, voorgezeten door een principale expert. De merkcoördinator legt verantwoording af aan de principale expert van de city-brand board. De city brand board communiceert zowel met de raad van toezicht bestaande uit de burgemeester en directeuren van gezichtsbepalende organisaties, als wel met de raad van advies bestaande uit bedrijven, instellingen, gemeentelijke diensten. Zij voorzien de city-brand board van advies. Om de informatie en ideeën fris te houden rouleert de bezetting regelmatig (Riezebos, 2009).

Figuur 4. Structuurmodel voor merkborging in de stad.

Raad van Toezicht (burgemeester, CEO’s e.d.)

CBB/ City-Brand Board

Raad van Advies

(specialisten: strategie & onderzoek)

(gem. diensten, bedrijven, instellingen)

Projectorganisatie (CMO) Wonen | Werken | Verblijven

36

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

37

Bijlage 1. Verdieping achtergrond Communicatiemodel Net als bij organisatiemerken, dient er systematisch gekeken te worden naar een city-brand. Er zijn immers allerlei onderdelen in een gebied die bijdragen aan de uiteindelijke beeldvorming, als afgeleide van de aanwezige identiteit. Denk bijvoorbeeld aan de identiteit bepalende onderdelen als de ruimte en inrichting, geschiedenis, cultuur en economie. Voor het overzicht van de city-brand en de communicatie, wordt het communicatiemodel voor place branding van Michael Kavaratzis, een autoriteit op city branding, gebruikt (zie figuur 5) Figuur 5. Communicatiemodel voor place branding (2004).

De perceptie (imago) van de stad wordt volgens Kavaratzis door de volgende drie bronnen van communicatie bepaald: 1. Primaire communicatie, de communicatie-effecten vanuit de stadsacties, zoals: stadsinrichting, buitenruimten, bereikbaarheid, aanwezigheid van faciliteiten, structuur en samenwerkingsverbanden, evenementen en ontwikkelingsstimulatie.

2. Secundaire communicatie, dat is de (intentionele) communicatie vanuit het stadsbestuur zelf.

3. Tertiaire communicatie, dat is de ‘word of mouth’ (mond-tot-mond reclame) voortkomende uit onderlinge overdracht en overige media.

Zowel primaire als secundaire communicatie proberen de tertiaire communicatie positief te stimuleren.

Dit heeft betrekking op de bewoners die gezien worden als de belangrijkste doelgroep. Want a. zij dragen voor een groot deel bij aan de cultuur, b. zij hebben stemrecht waardoor ze invloed hebben op de ontwikkelingsrichting, en c. zorgen zij voor een groot deel zelf voor de word of mouth.

Imago van de stad

Zender gestuurde communicatie Secundaire communicatie ( reclame, PR, voorlichting, etc.)

Primaire communicatie Landschap

Organisatie

Infrastructuur

Gedrag

Tertiaire communicatie (‘word of mouth’)

38

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

39

Referenties: geraadpleegde bronnen.

Beeldenstorm (2014), Het verhaal van stad Harderwijk.

Braun, E. (2011), Putting city branding into practice. Journal of Brand Management, 19(4), p. 257-267.

Gemeente Harderwijk (2009), Structuurplan 2020 Harderwijk.

Gemeente Harderwijk (2012), Bouwen aan betekenis. Nota cultuur in Harderwijk 2011-2016.

Het verhaal van de stad (2014).

Leefstijl atlas dagrecreatie Veluwe (2011), SmartAgent-Recron Kavaratzis, M. (2004), From city marketing to city marketing.

Towards a theoretical framework for developing city brands.

Place Branding, 1(1), p. 58-73.

Natuurmonumenten (2010). Nationaal natuurwerk. De ecologische hoofdstructuur.

Feiten, cijfers en standpunten. Den Haag.

NBTC Holland Marketing (2015), Holland 2020. Holland branding & marketing strategie.

Supporting the known, introducing the new.

Riezebos, R. (2009), City branding, Zin of onzin? Rotterdam, European Institute for Brand Management (EURIB).

Uenk, S. (2014), Actieplan toerisme Harderwijk.

Willemsen, S., J.; Veen, van der, G. (2014), Organizing local green entrepreneurship: a brand perspective.

Journal of Place Management and Development, 7(3), p.235-246 Willemsen, S., J. (2015), Projectplan Flevo Funfields. Oostkant Dronten, Gemeente Dronten.

Zenker (2011), How to catch a city. The concept and measurement of place brands.

Journal of Place Management and Development, 4(1), p.40-52

40

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

MARKETING TOERISTISCH Harderwijk

41