Brändin jalanjälki voimavarana

Tiedätkö miksi brändi menestyy?

BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

Toimittanut Anne Rindell

Tiedätkö miksi brändi menestyy?

BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA Toimittanut Anne Rindell

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA Toimittanut Anne Rindell ISBN 978-952-232-380-4 2019 Copyright Hanken (Julkaisu) & kirjoittajat (Artikkelit, johdantoteksti ja nimikoidut kuvat) JULKAISIJA Brand New CERS – Center for Relationship Management and Service Research Hanken Svenska Handelshögskolan Toimittanut Projektiassistentti Tekstin editointi Taitto

Anne Rindell, KTT Marie Vogt Annamari Huovinen, KTT Oy Graaf Ab

Sisällysluettelo 1 ESIPUHE

7

2 CORPORATE HERITAGE – YRITYKSEN BRÄNDIPERIMÄ KILPAILUTEKIJÄNÄ, Anne Rindell

11

Mielikuvaperimä eli image heritage – kohderyhmän mielikuvat ja mikä niihin vaikuttaa? Anne Rindell ........................................ 14 Kannattaako perimäajattelu? Tore Strandvik ................................................................................... 15 3 YRITYKSEN IDENTITEETTI AJAN SAATOSSA, Anne Rindell

19

Henkilöstön mielikuvaperimä ................................................................................................................. 20 Yritysidentiteetin haasteet start-upeissa .............................................................................................. 22 4 YRITYKSEN BRÄNDIPERIMÄN KYSYMYKSET, Anne Rindell

25

Tunnistaako yrityksen johto yrityksen perimään liittyviä tekijöitä? ......................................... 26 Luksusbrändin brändiperimän hyödyntäminen ............................................................................... 27 Retro ja nostalgia brändäyksen apuna ............................................................................................. 29 Muotoilu ja yritysperimä .......................................................................................................................... 30 YLE:n mielikuvaperimä, Lina Raunio ................................................................................................... 33 5 ASIAKKAAN JA KULUTTAJAN MIELIKUVAPERIMÄ, Anne Rindell

35

Suomalaisten Nokia-mielikuvaperimä ................................................................................................ 36 Asiakkaiden mielikuvanmuodostus B2B:ssä .................................................................................... 37 Asiakkaan brändisuhteet ......................................................................................................................... 38 Aistien merkitys mielikuvien muodostuksessa .................................................................................. 41 Kuluttajan eettiset valinnat ja mielikuvaperimä .............................................................................. 43 Brändiyhteisön pitkät juuret .................................................................................................................... 44 Työnantajamielikuvat ................................................................................................................................. 46 6 PAIKKABRÄNDÄYS JA MIELIKUVAPERIMÄN MERKITYS, Sonja Ingman

49

7 MIELIKUVAPERIMÄ POLITIIKASSA, Hannu Tikkanen

57

Lähteet ............................................................................................................................................................. 60 Tämän julkaisun työryhmän esittely .................................................................................................... 63 Mikä on Brand New ................................................................................................................................. 64

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   5

1

ESIPUHE All companies have a history, but only some have a heritage (Urde et al, 2007)

Tiedätkö, miksi brändi menestyy? Syitä on varmasti monia, mutta yksi menestystekijä voi olla ns. brändin jalanjälki – se, että sen on tuntenut pitkään, se on tuttu ja turvallinen, hyväksi havaittu vaihtoehto, johon olemme tottuneet luottamaan. Tämä julkaisu on sinulle, joka haluat tietää, miksi brändi menestyy, eli ymmärtää brändin jalanjälkeä – brändiperimää – osana brändin identiteettiä, sanomaa tai asiakkaiden ja kuluttajien mielikuvien syntyä. Brändi- ja asiakkaiden mielikuvaperimä voi auttaa ymmär­tämään, miksi menestymme ja miten asiakas ajattelee, sekä avata uusia mahdollisuuksia ikuisesti askarruttavaan kysymykseen, miten lähestyä kohderyhmää. Markkinointi suuntautuu perinteisesti tulevaisuuteen. Tavoitteet ja strategiat toteutu­vat huomenna tai vuosien saatossa. Brändiperimä suuntaa myös tulevaan, mutta se yhdistää menneen ja nykyisyyden kysyen, minkälainen prosessi menestyksen taustalla on. Mikä on se ydin, joka erottaa meidät muista ja tekee meistä relevantin vaihtoehdon markkinoilla? Tarkemmin: mikä menneisyydessä on relevanttia menestyksen kannalta nyt ja tulevaisuudessa? Aikaperspektiivi bränditutkimuksessa yhdistää näin menneen, nykyisyyden ja tulevan. Mielikuvat organisaatioista, yrityksistä ja niiden tuotteista, eri maista ja turistikohteista tai vaikkapa poliitikoista syntyvät ja rakentuvat ajan myötä. Ne rakentuvat ihmisten mielissä, kuuluivatpa he yritysjohtoon tai henkilöstöön, asiakkaisiin tai muihin sidos­r yhmiin. Mielikuviin vaikuttavat yrityksen viestintä ja toiminta markkinoilla, eli ns. brändin rakentaminen, mutta ehkä jopa vielä enemmän omat kokemuksemme, ei ainoastaan tässä ja nyt, vaan ajan saatossa.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   7

Jokin yksittäinen tapahtuma voi muokata käsityksiämme enemmän kuin kalliisti tuotettu markkinointiviestintä, ja toisaalta harva seuraa aktiivisesti vuosia yhdenkään yrityksen tai toimijan viestintää, vaikka kuuluisi sen henkilökuntaankin. Mielikuvamme ankkurit eli vakaat käsityksemme organisaatiosta voivat siis olla eri aikakaudelta kuin yrityksen viestintä ja nykytilanne. Mielikuvia on yhä vaikeampi hallita, mutta voisiko niitä ymmärtää paremmin: Voisimmeko ymmärtää, miksi ihmiset ajattelevat kuten ajattelevat? Voisimmeko ymmärtää oman yrityksemme tai organisaatiomme keskeistä brändiperimää ja sen juuria? Ja voisiko tästä ymmärryksestä olla hyötyä meille organisaation edustajina? Markkinoinnin tutkimuksessa on viimeisten kymmenen vuoden aikana saanut jalansijaa ns. corporate heritage -tutkimus, vapaasti suomennettuna yritys- tai brändiperimä, jossa tutkitaan niin yrityksen identiteetin ja brändin perimää kuin kuluttajan ja asiakkaan mielikuvaperimää (image heritage). Koska tutkimusala on uusi, moni tutkija keskittyy teoreettisen ymmärryksen lisäämiseen, ei niinkään soveltavaan tutkimukseen. Yritys­ esimerkkejä on siis harvakseltaan. Jokainen julkaisun kuva on valittu aihealueeseen sopivak­si. Niitä ei kuitenkaan ole nimetty, sillä toivon, että ne toimivat herätteenä miettimään aihepiiriä syvällisemmin omien kokemusten ja organisaation mahdollisuuksien kautta. Hankenilla corporate heritage -tutkimus on kuulunut markkinoinnin opetukseen kymmenisen vuotta ja moni opiskelija onkin kiinnostunut aiheesta ja kirjoittanut kandidaatin- tai maisteritutkinnon opinnäytetyönsä aihealueesta. Tähän julkaisuun on valittu 23 maisteritason opinnäytetyötä corporate heritage -tutkimuksen piiristä. Uskallan väittää, että juuri näissä töissä on tällä hetkellä suurin määrä corporate heritage -tutkimuksen sovelluksia maailmanlaajuisestikin mitattuna. Tässä julkaisussa ei käsitellä tyhjentävästi valittuja opinnäytetöitä, sillä niissä on tuloksia enemmän kuin tässä on tilaa esitellä. Tässä julkaisussa nostetaan sen sijaan kustakin työstä esiin jokin kiinnostava löydös havainnollistamaan tutkimusalaa. Toivottavasti tämä julkaisu inspiroi lukijaa miettimään hänen oman organisaationsa brändiperimää ja sen kohderyhmien mielikuvaperimää. Tämä julkaisu on osa Brand New -hanketta, jossa tutkitaan yrityskuvan rakentumista ajan saatossa henkilöstön, johdon ja asiakkaan näkökulmista. Hankkeesta lisää takakannessa. Julkaisua ovat olleet kirjoittamassa itseni lisäksi Tore Strandvik, Sonja Ingman, Hannu Tikkanen ja Lina Raunio. Projektiassistenttina on toiminut Marie Vogt. Anne Rindell, julkaisun toimittaja Brand New -projektijohtaja, Hanken

8   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   9

2

CORPORATE HERITAGE – YRITYKSEN BRÄNDIPERIMÄ KILPAILUTEKIJÄNÄ ANNE RINDELL

Yrityksen brändiperimä on kilpailukykyinen. Se erilaistaa yrityksen ja sen tuotteet ja on aito ja ainutkertainen. Se antaa suuntaa yritykselle niin sisäisesti kuin ulkoisestikin. Parhaimmillaan se myös kohtaa asiakkaan keskeisen käsityksen yrityksestä, saaden näin huomioarvoa ja luoden yhteyden asiakkaaseen. Yrityksen brändiperimä strategiana tuskin korvaa kokonaan yrityksen muuta strategista ajattelua ja toimintaa, mutta yhtenä tärkeänä osana se täyttää usein tärkeän tehtävän. Tasapainottelu modernin, eteenpäinsuuntautuneen yritysbrändin ja sen perimän kanssa voi olla haastavaa. Kuitenkin, yrityksen brändi­ perimä, eli brändin jalanjälki on ja pysyy, hyödynnettiin sitä tai ei. Yrityksen brändiperimä ja siihen liittyvät kysymykset ovat viimeisten kymmenen vuoden aikana tullut niin bränditutkimuksen piirissä kuin organisaatioidenkin keskuudessa yhä suositummaksi. Erityisesti ruotsalaiset ovat innostuneet aiheesta. He ovat jo järjestäneet aiheesta kaksi seminaaria, History Marketing Summit 2016 ja 2018, joissa myös suomalaisia puhujia on näkynyt.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   11

Yrityksen brändiperimällä tarkoitetaan sellaisia brändin piirteitä, joissa yhdistyy mennyt, nykyinen ja tuleva. Näiden brändiperimän piirteiden tulisi olla sellaisia, että ne ovat yhä edelleen relevantteja ja nykyaikaisia ja sen arvoisia, että niitä kannattaa ylläpitää ja vaalia ja viedä eteenpäin tuleville sukupolville. Brändi voi tässä tapauksessa olla vaikka maa, kunta, organisaatio, yritys tai tuote, tai miksipä ei myös henkilö. Kun siirrytään tuotetasolta yritystasolle laajenee brändiperimäajattelu useimpiin yrityksen toimintoihin niin sisäisesti kuin ulkoisestikin, mutta miten löytää yrityksen keskeinen brändiperimä? Urde et al. (2007) ehdottaa viittä ulottuvuutta, joiden avulla voi päästä liikkeelle. Ensimmäiseksi kehotetaan luonnollisesti tutkimaan yrityksen historiaa: Kauanko se ja sen tuotteet ovat olleet markkinoilla? Mitä keskeisiä saavutuksia yrityksellä on, mistä se tunnetaan, tai mistä haluaisimme sen olevan tunnettu? Mitkä ovat yrityksen keskeiset arvot? Vaikka arvot olisivat muuttuneet ajan saatossa, löytyykö eri aikakausien arvoista yhtymäkohtia? Entä miten organisaatiossa on käytetty symboleja aikojen saatossa? Ja viimeisenä ulottuvuutena, mitkä historian osa-alueet ovat muodostuneet yhä edelleen relevanteiksi kulmakiviksi identiteetille? Kun lähdetään analysoimaan yrityksen tai organisaation mennyttä, voidaan eri tapahtumat ja ajanjaksot jakaa kategorioihin Burghausenin ja Balmerin (2014) ehdot­tamalla tavalla: mennyttä (past) on kaikki se mikä on tapahtunut, historiaa kaikki se mikä kerrotaan, perinteitä kaikki se miten tehdään, alkuperää on kaikki mikä on juurtunut, ja perimää (heritage) kaikki se, mikä menneestä on yhä edelleen relevanttia nyt ja tulevaisuudessa. Koska tutkimusala on uusi ja Urden et al. ehdotus vasta ensimmäisiä tapoja luokitella yrityksen brändiperimää, löytyy varmaan yrityskohtaisesti muitakin ulottuvuuksia, jotka kunkin yrityksen kohdalla ovat relevantteja. Esimerkiksi tapa toimia ja keskeinen liikeidea voisivat olla sellaisia. Lisäksi yrityksen brändiperimän pitäisi olla relevatti organisaation yleisölle, kuluttajille, asiakkaille ja sidosryhmille. Moni yritys esittelee historiaansa esimerkiksi näyttelyn muodossa. Yrityksen brändiperimän avulla näyttelyyn tai kotisivuille voisi rakentaa punaisen langan yrityksen keskeisestä kehityskaaresta yksittäisten tapahtumien esittelyn sijaan. Yritys ei menesty ilman asiakkaitaan. Siksi brändiperimässä on keskeistä, että yrityksen näkökulma brändiperimästään kohtaa asiakkaan mielikuvaperimän ja käsityksen yrityksestä. Asiakkaan mielikuvaperimällä on tärkeä rooli, sillä se kertoo, miten yrityksen viestintä ja toiminta tulkitaan eri kohderyhmien keskuudessa. Alla olevassa kuviossa on havainnollistettu yrityksen brändiperimään ja asiakkaan mielikuvaperimään liittyvät kysymykset.

12   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

YRITYKSEN BRÄNDIPERIMÄ

Yrityksen näkökulma

Erittäin relevantteja brändiperimän näkö­kulmasta

Erittäin relevantteja yritykselle muttei niinkään asiakkaille, esim. perinteet

Erittäin relevant­ teja brändiperimän ulot­tuvuuksia niin yritykselle kuin sen asiakkaille

Ei relevantteja ­brändiperimän näkö­kulmasta

Irrelevantteja niin yritykselle kuin sen asiakkaille, esim. historian yksityiskohdat

Erittäin relevantteja asiakkaille mutta irrelevantteja tai tunnistamattomia mielikuva­perimän alueita yritykselle MIELIKUVA­ PERIMÄ

Ei relevantteja brändiperimän ­­ näkö­kulmasta

Erittäin relevantteja brändiperimän näkö­kulmasta

Asiakkaan näkemys

Kuvio 1. Y rityksen brändiperimän ja asiakkaan mielikuvaperimän kohtaaminen (Rindell et al, 2015)

Esimerkin omaisesti, menneessä on paljon tapahtumia, jotka eivät ole mielikuvien kannalta merkityksellisiä yritykselle eikä sen kohderyhmillekään. Sen sijaan yrityksen historiaan liittyy varmaan monia tapahtumia ja käännekohtia, jotka voivat olla yritykselle hyvinkin merkityksellisiä, mutta kohderyhmä ei ole niistä tietoinen. Näitä kuvastavat esimerkiksi monet historiikit, joita yritykset, erityisesti täyttäessään vuosia, teettävät. Myös perinteet, kuten kakkukahvit voivat olla merkityksellisiä. Esimerkiksi tutkimuskump­ panimme Skanska tarjoaa merkkipäivänään kakkukahvit kaikilla työmaillaan. Työmaita on niin paljon, että tapahtuma vaatii paljon organisointia, mutta tapahtuma on hyvin arvostettu työmailla. Kiinnostavimman neliön muodostaa kenties asiakkaiden mieli­ kuvaperimä, joka useinkaan ei ole tarkkaan ottaen yritysten tiedossa. Asiakaspalvelutehtävissä olevilla saattaa kuitenkin olla paljon tietoa tästä, sillä asiakkaat kertovat mielellään perusteluja ajatuksilleen. Keskeistä on löytää yrityksen brändiperimän ja kohderyhmien mielikuvaperimän yhtymäkohtia, jotta relevantti ja kilpailukykyinen brändiperimä löytyisi, jota arvostetaan niin yrityksessä kuin sen ulkopuolellakin.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   13

Mielikuvaperimä eli image heritage – kohderyhmän mielikuvat ja mikä niihin vaikuttaa? ANNE RINDELL

Kaikki alkaa joskus, niin myös mielikuvat. Kun ihmisiltä kysytään, mitä heille tulee mieleen vaikka Skanskasta, Stockmannista tai Kismetistä, moni kuvaa brändiä ensin parilla sanalla ja kertoo sen jälkeen yleensä monia pieniä kertomuksia eri aikakausilta. Tarinoita analysoimalla voi huomata, että muistot ulottuvat pitkälle, jopa lapsuuteen, eli omakohtainen brändisuhde on pitkä. Myös nuorilla voi olla pitkä brändisuhde, sillä brändin historiaa voi myös oppia muilta ihmisiltä. Suhteen pituus riippuu siis siitä, miten pitkälle ajassa brändin historia on tuttu. Esimerkiksi ekonomiopiskelijat ovat tutustuneet monen yrityksen historiaan opintojensa aikana. Kuitenkin jotkut kokemukset, tapahtumat tai aikakaudet ovat ylitse muiden muodostaen ns. nykypäivän tulkintakehyksen. Esimerkiksi Kismetin mainos ”niin hyvää, ettei sanotuksi saa” pysyy mielessä, sillä opiskeluaikainen kisa ”Kismet ilman vettä” (muunnos leikistä cream cracker ilman vettä) vei aikoinaan puhekyvyn, mikä naurattaa edelleen. Tällaiset mukavat muistot auttavat yhä edelleen kaupan kassalla, kun tekee mieli makeaa. Kun tutkin väitöstutkimuksessani mielikuvia Anttilasta, korostui sen halpahalli­mieli­ kuva. Tämä siitäkin huolimatta, että yrityksen eri omistajat Kalle Anttilan jälkeen olivat 1970-luvulta lähtien monin eri tavoin tuote-, hinta- ja markkinointiviestinnän avulla yrittäneet murtaa ja muuttaa tätä käsitystä. Brändin rakentaminen ei siis onnistunut muuttamaan brändin rakentumista asiakkaan mielessä. Esimerkiksi eräs haastateltava totesi, ettei Anttilalle hänen mielestään ollut tapahtunut mitään huomionarvoista tai merkittävää, joka muuttaisi hänen mielikuvaansa yrityksestä. Hänen tulkintakehys oli siis ankkuroitunut menneisyyteen. Mielikuvaperimä voi siis olla rasite yritykselle, mutta se voi myös olla merkittävä voima­ Mielikuvaperimän eli image heritagen käsite perustuu Anne Rindellin väitöstutkimukseen ”Image Heritage – The Temporal dimension in Consumers’ Corporate Image Constructions” (Hanken 2007). Siinä kehitetään mielikuvaperimän käsite ja sen eri ulottuvuudet. Väitöstutkimus kuuluu bränditutkimuksen piiriin.

vara, joka kantaa ja peittää alleen haastavammat­k in aikakaudet. Mielikuvaperimä koostuu lukuisista tapahtumista, joita emme aina aktiivisesti muista, mutta ne saattavat silti ohjata toimintaamme, kun pitäisi vaikkapa ostaa uusi auto – uusi Skoda. Skodaa voidaan pitää malliesimerkkinä brändistä, joka on onnistunut muuttamaan pinttyneitä mielikuvia. Olemme ehkä jo lapsuudenkodissamme oppineet,

14   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

ettei Skoda ole laatuauto. Koska mielemme etsii jatkuvasti todistusaineistoa tukemaan ja vahvistamaan aikaisempia käsityksiä tarvitaan paljon, että tällainen mielikuvaperimä muuuttuu. Jokaisen mielikuvan ei tarvinnut muuttua, mutta riittävän monen, jotta ­Skodasta tuli vuoden menestynein automerkki. Mielikuvaperimä aktivoituu muistin kautta tietyissä tilanteissa, kun teemme esimerkiksi yhteistyö- tai ostopäätöksiä; harvoin lähdemme puhtaalta pöydältä arvioimaan yhteis­t yömahdollisuuksia tai brändivalintoja, vaan aikaisemmat käsityksemme ohjaavat ajatteluamme. Tätä tarkoittaa mielikuvaperimä, eli se, että jokin menneisyydessä on relevanttia ja merkityksellistä nykyisessä mielikuvanmuodostuksessamme. Viime aikoina monet yritykset ovat ryhtyneet keräämään näitä menneisyyden kertomuksia. Kertomukset antavat hyvän kuvan siitä, miksi asiakkaat ja kuluttajat ajattelevat brändistämme, kuten ajattelevat. Niitä lukiessa tulee tehdyksi aikamatka omienkin mielikuvien syntyyn, sillä monet asiat ovat vaipuneet unholaan, vaikka ne vaikuttavat brändikäsitykseemme erityisesti ostotilanteessa. Mielikuvaperimä toimii usein alitajunnan kautta. Yritysten kannattaa siis kerätä näitä kertomuksia, ja niitä olisi myös hyvä analysoida peilaten niitä yrityksen historiaan. Historian kautta yrityksen juuret ja yritykseen liittyvät mielikuvat tulevat näkyviksi. Pitkään yrityksessä työskennelleet työntekijät voivat olla suureksi avuksi tapahtumien tulkinnassa ja menneistä ajoista kertomassa. Ylipäätään kannattaa hyödyntää sitä tietoa, jota asiakaspalvelutehtävissä toimivalla henkilöstöllä on asiakkaiden ajatuksista ja siitä, miksi asiakkaat ajattelevat kuten ajattelevat, eli mieli­ kuva­perimästä. Mielikuvaperimän ymmärtäminen jos mikä lisää asiakasymmärrystä.

Kannattaako perimäajattelu? TORE STRANDVIK

Markkinoijina meidän on houkuttelevaa ajatella, että pystyisimme määrittelemään, mitä meistä ajatellaan. Tällöin voisimme aina muuttaa ja hienosäätää brändiämme markkinatilanteiden muutosten mukaan. Kun pysähdymme ajattelemaan asiaa vaikkapa omakohtaisten brändimielikuvien kautta, karu epäilys herää: mihin oikeastaan voimme vaikuttaa ja millä tavalla? Useimmat brändimielikuvat ovat syntyneet ajan saatossa, ja ne ovat suhteellisen pysyviä. Mitä tahansa teemmekin, todennäköisesti ihmisten mielissä on jo olemassa vertailu­ pohjaa, johon he vertaavat uutta kokemustaan. Brändi on jo rakentunut aikaisempien kokemusten perusteella. Vaikka haluaisimme muuttaa brändiämme, se ei käy ainakaan käden käänteessä. Toisaalta tämä voi olla piilevä voimavarakin, kunhan sen tiedostaa. Jotkin yritykset ovat olleet taitavia hyödyntämään markkinoilla niistä jo syntyneitä positiivisia mielikuvia. Jo viittaus yrityksen pitkään toimintaikään alalla voi luoda

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   15

myönteisiä mielikuvia. Entäpä jos ne olisivatkin osa yrityksen strategiaa ja viestintää? Ja mitä hyötyä siitä olisi? Peruslähtökohta on tietenkin se tosiasia, että olemassa olevilla yrityksillä on jo jonkinlainen historia, minkä myötä eri sidosryhmien keskuudessa on syntynyt kokemuksia ja mielikuvia yrityksestä. Jotkin piirteet toiminnassa ovat edelleen relevantteja, toiset asiat ovat puolestaan muuttuneet. Heritage-ajattelu viestinnässä ja strategiassa perustuu siihen, että ensinnäkin pyritään hahmottamaan, mitkä ovat ne perimän piirteet, jotka ovat kantaneet yli ajan ja mahdollisesti olisivat myös tulevaisuuden kilpailutekijöitä. Tällainen analyysi ei ole itses­täänselvyys, sillä yrityksissä eletään tässä hetkessä eikä useinkaan arvioida asioita aikaperspektiivissä. Tämän päivän kilpailutilanteessa ja pirstaloituneessa viestintämaisemassa yrityksen uskottavuus voi kuitenkin perustua juuri siihen, että sen sidosryhmillä on vanhastaan positiivisia mielikuvia yrityksestä. Tällaisissa tapauksissa on jo olemassa pohja perimän hyödyntämiselle. Mikäli voidaan arvioida, että kyseiset piirteet ovat myös tulevaisuudessa relevantteja, ne voidaan ottaa perustaksi yrityksen strategialle ja viestinnälle ja järjestelmälliseen käyttöön. Kun perimäajattelu on osa yrityksen strategiaa, se vaikuttaa kaikkeen tekemiseen ja tietenkin myös organisaatioidentiteettiin ja organisaatiokulttuuriin. Silloin yrityksen perimä ohjaa esimerkiksi tuotteiden ja palvelujen kehittämistä. Yrityksen jokapäiväinen toiminta ilmentää siten perimän piirteitä ja vahvistaa sidosryhmien kokemuksia ja mieli­ kuvia yrityksestä. Kantava ajatus on tietenkin, että perimä antaa yritykselle kestävän kilpailuedun, koska sen kilpailijat eivät pysty uskottavasti vastaamaan siihen. Siksi perimä­ ajattelu kannattaa. Perimäajattelu sopii periaatteessa sekä pienille mikroyrityksille että suurille yrityksille. Työntekijöitä ja johtajia tulee ja menee, ja perimäajattelun vaaliminen muuttuu sitä haasteellisemmaksi mitä suurempi yritys on. Uusilla tulokkailla saattaa olla erilainen ajattelumalli, jossa perimäajattelulle ei ole ollut sijaa. Tämän takia on jatkuvasti huolehdittava siitä, että perimätekijät ovat esillä päätöksenteossa ja toiminnan kehittämisessä. Mitä pitäisi tehdä yrityksissä, joissa ei ole luontaisia relevantteja perimätekijöitä tai jotka ovat juuri aloittamassa? Onko perimäajattelu heiltä poissuljettu? Perimän rakentaminen voidaan aloittaa välittömästi ja pyrkiä vaikuttamaan siihen, miten perimä rakentuu ihmisten mielissä. Ensin on hahmotettava yrityksen selkeät ominaispiirteet, mitkä jo suhteellisen nopeasti voivat muodostaa myönteisiä kokemuksia ja mielikuvia sidosryhmien keskuudessa. Usein voidaan myös hyödyntää esimerkiksi perustajahenkilön tai partnerin taustaa ja joskus jopa keksiä kuvitteellinen tarina perimästä toiminnan pe­r ustak­si. ­Heritage- eli perimäajattelu on uusi potentiaalinen kilpailutekijä, joka on monessa yhteydessä jo otettu käyttöön. Sitä ei kannata jättää hyödyntämättä.

16   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   17

3

YRITYKSEN IDENTITEETTI AJAN SAATOSSA ANNE RINDELL

Yrityksen identiteetti kehittyy ja muuttuu ajan saatossa, mutta joitakin kulmakiviä tavassa toimia tai liikeideassa voi säilyä vuosikymmeniä, ellei vuosisatoja. Maailman vanhimmat brändit ovat ranskalaisia viinejä ja samppanjoita, mutta kyllä Suomessakin on tunnettuja yli satavuotiaita brändejä. Näissä vanhoissa tunnetuissa brändeissä usein yrityksen identiteetti, brändilupaus ja asiakkaiden mielikuvat yhtyvät. Toisaalta uudella yrityksellä on ns. puhdas pöytä, josta on mahdollista lähteä rakentamaan omaa brändiperimää, eli sitä, miten ja mistä haluamme, että yritys tunnetaan markkinoilla. Tähän liittyy oleellisesti myös yritysidentiteetin hahmottaminen, eli se, kuka tai mikä olemme yrityksenä.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   19

Henkilöstön mielikuvaperimä Brand New -projektin puitteissa on tutkittu henkilöstön mielikuvaperimää yrityskumppaneiden Skanskan ja Workspacen osalta. Projektissa järjestetyissä työpajoissa on lisäksi mietitty jokaisen tutkimuskumppanin identiteetin mielikuvaperimää, ja miten sitä voisi hyödyntää niin sisäisesti henkilöstön keskuudessa kuin ulkoisesti asiakkaisiin päin. Tutki­ muskumppaneista Skanskalla ja RTV:llä on vahvat juuret historiassa. Esimerkiksi RTV on perheyhtiö, jossa tapa toimia on pysynyt samanoloisena vuosikymmenestä toiseen. Suomen Skanskalla taas on syntyhistoriaansa liittyvää perimää, josta ollaan tietoisia niin asiakkaiden kuin henkilöstönkin keskuudessa. Blomqvist (2012) tutki erään suomalaisen metsäyhtiön identiteetin mielikuvaperimää ja haastatteli tutkimustaan varten yhtiön kolmea ylimpään johtoon kuuluvaa sekä kolmea operatiivisissa tehtävissä toimivaa henkilöä. Kaikki haastatellut olivat olleet tietoisia kohdeyrityksestä jo varhaisessa lapsuudessaan, joten mielikuvanmuodostus oli alkanut aikaisin erityisesti koskien metsäteollisuutta. Kolmella haastatelluista oli paperi- ja metsä­ teollisuudesta henkilökohtaisia kokemuksia jo lapsuudesta, esimerkiksi lähisukulaisen työpaikkana. Opiskeluaikakin tarjosi lisää näkökulmia, sillä yritys oli esimerkkien tai projektien kautta mukana opinnoissa. Myös aikuisaika ennen työpaikkaa yrityksessä tarjosi virikkeitä mielikuvanmuodostukseen. Mielikuvaperimä voi näin tyypillisimmillään ulottua tapahtumiin kauas historiassa, josta muodostuu tietynlainen kivijalka tai tulkintakehys henkilön harkitessa yritystä työnantajana. Blomqvist viittaa psykologian määritelmiin havainnosta tai mielikuvasta ajattelun aihioina, jotka ohjaavat tulkintaa. Hän näkee niissä yhtäläisyyksiä mielikuvaperimään, jonka avulla voidaan ymmärtää, kuinka brändimielikuvat eli imagot syntyvät. Blomqvist kuvailee muutosta ”tarkkailijasta” työntekijäksi vertaamalla sitä muutokseen etäisestä kuluttajasta äärimmäisen sitoutuneeksi asiakkaaksi. Hän tunnistaa kolme mielikuvia ja mielikuvaperimää muuttavaa muotoa. Niistä ensimmäinen on yhtäkkiset, dramaattiset tapahtumat, jotka muuttavat mielikuvan ja jotka myös säilyvät muistissa. Toinen muoto on mielikuvan muuttuminen ajan saatossa. Tällaiset muutokset ovat vähemmän dramaattisia ja liittyvät tiettyyn aikakauteen. Kolmas muoto on vieläkin hitaammin, pitkällä aikavälillä muuttuvat mielikuvat. Nämä tulokset vastaavat Rindellin (2007) väitös­ tutkimuksen löydöksiä. Blomqvist toteaa, että vaikka haastateltavat erosivat esimerkiksi luonteensa puolesta toisistaan, niin heidän ajattelunsa kaava oli sama. Hänen johtopäätöksensä on, että mieli­ kuvaperimä on merkityksellinen myös henkilökunnan keskuudessa, ei pelkästään kulut­ tajien tai asiakkaiden mielikuvanmuodostuksessa. Blomqvist esittääkin tärkeän kysymyksen: pitäisikö yritysten rekrytoida yrityksen ulkopuolelta johtohenkilöstöä, jolla voisi olla raikkaita uusia ideoita ilman yrityksen identiteettiin liittyvää mielikuva­perimää, vai pitäisikö tehdä juuri päinvastoin eli varmistaa sisäisten ylennysten avulla, että yrityk­sen brändiperimä muistetaan ja se säilyy? Tilanteita on monenlaisia, joten tilanne ratkaisee, mutta huomiotavaa on, että yrityksen identiteettiin liittyvä mielikuvaperimä säilyy yrityksessä henkilöstön keskuudessa joka tapauksessa kauan, kuten asiakkaidenkin keskuudessa.

20   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   21

Yritysidentiteetin haasteet start-upeissa Uudet yrittäjät kokevat usein brändiajattelun kaukaiseksi asiaksi, joka koskee lähinnä suuria tai vakiintuneita yrityksiä. Aloittavan yrityksen yrityskuvallisista tekijöistä tai varsinkaan yritysidentiteetin roolista yritystason brändityössä ei myöskään löydy juurikaan tieteellistä tutkimusta. Nymanin (2013) opinnäytetyön kansainvälinen kysely kohdistui start-up-yrittäjille, joiden tiedot olivat lähtöisin neljästä tietokannasta: Startup Saunasta (484 yritystä), The Norwegian lististä (122 yritystä), Arctic startupista (142 yritystä) ja ArabNet Startupista (75 yritystä). Nyman sai kyselyynsä 109 vastausta, joista 22 % oli Suomesta. Tutkimuksen tulosten perusteella yrityskuvan rakentamista pidetään kyllä tärkeänä, mutta siihen oleellisesti liittyvää yritysidentiteetin kiteyttämistä ei niinkään. Nyman vetää tästä johtopäätöksen, etteivät yrityskuvan rakentamiseen liittyvät osatekijät, eikä varsinkaan yritysidentiteetin roolia siinä ole yrittäjien tiedossa, vaan he tulkitsevat yrityskuvan rakentamisen hyvin rajallisesti, yleensä pelkkänä viestintänä. Käytännössä he kuitenkin tietämättään tekevät monia asioita, jotka liittyvät yrityskuvan rakentamiseen (corporate branding). Tiedon rajallisuuteen liittyy se, että erityisesti yritysidentiteetin merkitystä yritystason brändityössä ei ymmärretä: sitä, että koko yritys ja sen henkilöstö on kytketty brändilupaukseen. Asiakas kuitenkin kokee yrityksen nimenomaan kohtaamisissaan henkilöstön kanssa, ei niinkään esimerkiksi nettisivujen kautta. Nyman toteaa, että yritysviestintä ja yrityksen kulttuuri koettiin yrityksissä brändin rakentamisen kannalta merkityksellisemmiksi kuin yrityksen ja sen edustajien käytös sekä yrityksen symboliikka. Nyman ehdottaakin kokonaisvaltaisempaa näkemystä yritysidentiteetin roolista yritystason brändi­t yössä, johon myös mielikuvaperimän ymmärtäminen liittyy.

22   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

4

YRITYKSEN BRÄNDIPERIMÄN KYSYMYKSET ANNE RINDELL

Kun yritys on ollut kauan markkinoilla, saattaa pöly olla laskeutunut sen alkuperäisen liikeidean tai keskeisen toiminnan tarkoituksen ylle. On ehkä aika miettiä, olisiko meillä brändiperimää, jotakin sellaista, joka kulkee mukana ajan saatossa, erottaa meidät kilpailijoista ja tekee meistä aidon ja uniikin. Jotakin, josta asiakkaat ja kilpailijatkin meidät tuntevat. Esimerkiksi Fazer on pukenut sen sloganiksi ”Makuelämyksiä vuodesta 1891”.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   25

Tunnistaako yrityksen johto yrityksen perimään liittyviä tekijöitä? Ajatteletko, että käsityksesi jonkin yrityksen identiteetistä vastaa muiden käsityksiä siitä? Lähempi tarkastelu ja keskustelu kollegoiden kanssa kenties paljastaa, että näin ei olekaan. Itse asiassa käsitykset voivat olla aika kaukana toisistaan varsinkin eri ammattiryhmien ja vaikka toimipaikkojen välillä. Sisäisen markkinoinnin tehtäviin kuuluu yhdenmukaistaa käsityksiä yritysidentiteetistä yrityksen sisällä, jotta asiakaskokemus vastaisi sen tavoitteita, mutta onnistutaanko siinä ja voisiko asialle tehdä enemmän? Kun puhutaan yrityksen perimästä, eli jostakin sellaisesta identiteetin osasta, joka kestää aikaa, tilanne voi mutkistua entisestään, varsinkin ellei identiteettisulkeisia ole pidetty ja ellei identiteettiä ole katsottu perimän näkökulmasta. Yrityksen brändiperimä tai jokin erityinen tekijä on tehnyt yrityksestä menestyvän. Tämä erityinen tapa toimia voi olla seiniin kirjoitettua eli hiljaista, toiminnan ja kulttuurin kautta periytyvää tietoa: sellaisia yrityskulttuurin osia, joita erityisesti uusien työn­tekijöi­ den voi olla vaikea hahmottaa. Yrityksen brändiperimä voi olla monenlaista, mutta se on oleellinen osa yritystä. Tutkimme yrityksen brändiperimää Brand New -projektin tiimoilta, ja yllättävää kyllä, asiakkailla oli varsin selkeä käsitys siitä, miten yritys erottuu ja on aina erottunut kilpailijoista. Yritysjohdolla oli kuitenkin kenties liian monta identiteetin palasta pöydällä, jotta brändiperimä erottuisi kirkkaasti. Alfthan (2018) tutki yritysjohdon käsityksiä yrityksen brändiperimästä haastattelemalla neljää yritysjohtajaa ja kahta organisaation johtajaa. Yrityksen/organisaation brändiperimän ajattelumalli oli heille jossain määrin uusi, mutta moni haastatelluista tunsi yrityksensä/organisaationsa jo lapsuudestaan, ja lapsuuden, nuoruuden ja opiskeluajan muistoja yrityksestä/organisaatiosta haastatelluilla oli monia. Näkökulmaa yrityksen brändiperimään heillä oli siis jo omakohtaisten kokemustensa kautta. Esimerkiksi Hankenin rehtori mainitsi tällaisena erottavana tekijänä ruotsin kielen, joka erottaa varmasti Hankenin muista korkeakouluista keskeisesti niin asiakkaiden kuin henkilöstönkin keskuudessa. Koulu täyttää 110 vuotta vuonna 2019, joten juhlavuoden brändiperimä-sloganina voisi toimia vaikkapa jokin ruotsinkielentaitoisiin ekonomeihin liittyvä slogani. Alfthanin haastattelutuloksissa suomalaisuus ja suomalainen identiteetti nousivat odotetusti esiin arvona, joka on ollut monissa yrityksissä ja organisaatioissa läsnä vuosien saatossa. Myös luotettavuus oli pysynyt pitkään keskeisenä tekijänä. Kotimainen luotettavuus nousi näin keskeiseksi yrityksen brändiperimäksi, joka kyllä erottaa suomalaisyrityksen ulkomaalaisista, mutta erilaistaako se yritystä riittävästi markkinoilla, joilla toimii monta suomalaista yritystä? Yrityksen brändiperimätyötä pitää siis jatkaa ja löytää kullekin yritykselle tai organisaatiolle juuri sille syvimmät perimän ulottuvuudet. Ne löytyvät yrityksen historiasta ja tärkeimmistä tapahtumista, mutta myös

26   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

yrityskulttuurista ja keskeisestä liikeideasta. Coca-Colan ollessa vaikeuksissa sen entinen toimitusjohtaja Neville Isdell neuvoi vuonna 2004 Coca-Colaa palaamaan juurilleen ja miettimään, mikä aikoinaan teki siitä erityisen ja tekee yhä edelleen. Mistä yrityksen tunnistaa, mikä tekee siitä aidon ja erilaisen myös asiakkaan silmissä?

Luksusbrändin brändiperimän hyödyntäminen Valtaosa erityisesti muotialan luksusbrändeistä on ns. vanhoja merkkejä ja muotitaloja. Puhutaan luksuksen demokratisoitumisesta, mikä tarkoittaa, että se, mikä aiemmin oli vain harvojen ja valittujen saatavilla, on nyt yhä useamman ostettavissa. Samanaikaisesti, tai kenties juuri siksi, myös väärennösmarkkinat kukoistavat. On yksilöllistä, mikä mielletään luksukseksi, mutta merkkien maailmassa luksusbrändeillä on usein vahva brändiperimä ja sen myötä myös mielikuvaperimä, jotta ne koettaisiin aidoiksi ja ne erottuisivat joukosta. Myös rajallinen saatavuus on luksusbrändeille tunnusomaista.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   27

Talermo (2014) tutki italialaisen luksusbrändi Salvatore Ferragamon strategiaa käyttää perustamaansa museota brändistrategiana ja erityisesti sitä, lisääkö käynti museossa brändin myyttisyyttä kävijän mielessä. Talermo toteaa tutkimuksensa pohjalta, että ainutlaatuinen historia, harvinaisuus, perimä, aitous ja tietyn brändin ainutkertaisuus lisäävät luksusbrändin myyttisyyttä, jota voidaan välittää brändimuseon avulla. Myös Helsingissä on ollut esillä mm. Coca-Colan, Svensk Tennin ja jopa vaatesuunnittelija Paola Suhosen nuorehkon yrityksen Ivana Helsingin näyttely sekä monien muidenkin suunnittelijoiden näyttelyitä. Yrityksen historiaa ja siihen liittyvää brändiperimää voisi siis monikin yritys harkita yhtenä markkinointiviestinnän lähteenä esimerkiksi näyttelyn muodossa omissa toimitiloissa. Kiinnostavuutta lisäisi, jos yrityksen brändiperimä toimisi näyttelyssä punaisena lankana.

28   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

Retro ja nostalgia brändäyksen apuna Mainonnassa on muotivirtauksensa, ja toisinaan retro ja nostalgia nousevat pinnalle markkinointiviestinnässä. Nostalgia liitetään romantisoituun kuvaan menneestä ajasta, ja retrobrändäys käyttää nostalgiaa hyväkseen visuaalisesti tai kerronnallisesti markkinointiviestinnässä. Backman (2012) tutki kahden suomalaisen yrityksen, Hartwallin Jaffan ja Air Finlandin retromarkkinointiviestintää. Kuluttajahaastatteluiden perusteella kävi ilmi, että yrityksellä, jolla on pitkä historia ja edellytykset käyttää keskeistä brändiperimäänsä hyväkseen, on paremmat mahdollisuudet onnistua retrobrändäyksessä, sillä retro puhuttelee silloin kohderyhmän mielikuvaperimää.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   29

Uudempien yritysten kohdalla retro ymmärrettiin pelkästään markkinointiviestinnän tyylinä, ilman nostalgian herättämiä romantisoituneita mielikuvaperimää. Suomessa esimerkiksi Hartwallin Jaffa teki hyvin onnistuneen paluun juuri retrobrändäyksen avulla, ja Backmanin lopputyön perusteella voidaan arvella mielikuvaperimän vaikuttaneen Hartwallin onnistumiseen vahvasti.

Muotoilu ja yritysperimä Pohjoismainen design ja sen osana suomalainen muotoilu on tunnettua niin kotimaassa kuin maailmalla minimalistisesta, funktionaalisesta ja selkeästä muotokielestään. Erityisesti 50–60-luvulle sijoittunutta muotoilun kulta-aikaa pidetään merkityksel­ lisenä. Suomessa muotoilu ja sen tuoma liiketoiminta alkoi kuitenkin aikaisemmin, sillä Artek perustettiin vuonna 1935, Arabia-Iittala 1881 ja Isku 1928. Monet tunnetut tuotteet suunniteltiin jo tuolloin, esimerkiksi K-tuoli, jonka suunnitteli Alfred Kanerva jo 1920-luvulla. Pula-aikana monen tuotteen tuotantoa oli rajoitettu, mutta esimerkiksi juuri K-tuoli löysi tiensä moneen suomalaiseen kotiin. Näin kävi myös Arabian astioille, Sorsakosken aterimille ja Iskun huonekaluille. Näitä muotoilun klassikoita löytyy yhä edelleen useista suomalaisista kodeista, joten brändiperimän näkökulmasta voidaan miettiä, olisiko brändiperimällä tekemistä myös kulttuuriperinnön kanssa. Ohlson (2019) tutkii työssään Isku Oy:n historiaa suhteessa perimään Urden (2007) viiden ulottuvuuden kautta suhteuttaen ne asiakkaan näkökulmiin mielikuvaperimästä. Nämä ulottuvuudet ovat 1) yrityksen ikä, 2) yrityksen saavutukset, 3) yrityksen arvot, 4) historian merkitys yritysidentiteetissä sekä 5) symbolien käyttö yritysidentiteetissä. Keskeinen analyysi kohdistuu yhtymäkohtien löytämiseen asiakkaan mielikuvaperimän ja yrityksen brändiperimän välillä. Mikä esimerkiksi Iskun historiassa nousee brändiperimän tasolle, ja kuinka nämä yrityksen itsensä määrittelemät brändiperimän ulottuvuudet kohtaavat asiakkaiden relevantteina pitämiä mielikuvaperimän osia? Lyhyesti sanoen: Mitkä ovat Iskun brändiperimän vahvuudet? Tunnistavatko asiakkaat Iskun niistä ja pitä­ vätkö he niitä relevantteina? Ohlsonin alustavat tulokset kertovat, että Isku on aina pitänyt itseään design-yrityksenä. Asiakkaat tuntevat Iskun esimerkiksi koulutuolien kautta, mutta myös siksi, että monessa kodissa on tai on ollut Iskun huonekaluja. Iskua ei välttämättä kuitenkaan tunneta muotoilunsa vuoksi vaan paremminkin käyttökelpoisuuden ja tyylikkyyden. Työ ei vielä tätä kirjoitettaessa ole valmis, mutta alustavien tulostenkin pohjalta voidaan jo kysyä, noudattaako suomalaisten käsitys hyvästä muotokielestä juuri minimalistista, funktionaalista ja selkeää tyyliä, eli onko kansallisella kulttuurilla yhtymäkohtia yritysten brändiperimään. Tätä näkemystä tukee aiemmin käsitelty Alfthanin (2018) työ, jossa suomalaisuus nousi merkittäväksi brändiperimän ulottuvuudeksi.

30   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   31

32   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

YLE:n mielikuvaperimä LINA RAUNIO Suuri yleisö on tuntenut Yleisradion jo kauan, ja käsitykset Ylestä kehittyvät jatkuvasti ajan myötä. Oma ja toisten käsitykset, Yleisradion historia ja sen kokonaisviestintä sekoittu­ vat ja muodostavat keskenään kokonaiskuvan Ylestä asiakkaan mielessä tässä hetkessä. Raunio tutki syksyllä 2018 Ylen profilointia toisaalta asiakkaan, toisaalta Ylen työntekijän näkökulmasta. Osa tutkimuksesta kattaa myös Ylen mielikuvaperimän. Raunio on itse töissä Yleisradiolla, Svenska Ylen uutisissa, joten aihepiiri on hänelle läheinen. Tutkimuksessa on haastateltu kymmentä alle 35-vuotiasta Ylen asiakasta ja kymmentä Ylen työntekijää. Haastatteluissa kävi ilmi, että hyvin monella asiakkaalla on pitkä brändi­ suhde Yleen. Vastaukset kysymykseen ”Mitkä ovat aikaisimmat kokemuksesi Ylestä?” kertoivat useimmiten varhaislapsuuden kokemuksista. Monet vastaajista olivat jo lapsena katselleet televisiota, suomenkielistä Pikku Kakkosta tai ruotsinkielistä Buu-klubbenia, joulukalentereita ja muita lastenohjelmia Ylen kanavilta. Teini-iässä radio-kanavat kuten YleX ja Yle X3M ovat ottaneet lastenohjelmien paikan, ja aikuisiässä uutiset tekstien, radion, television ja sosiaalisen median muodossa ovat ylläpitäneet asiakkaan ja Ylen välistä suhdetta. Mielikuvaperimän pituus oli melkein kaikilla, niin asiakkailla kuin työntekijöillä, hyvin pitkä. Miettiessään haastattelun yhteydessä ensimmäisiä muistojaan televisio-ohjelmista Ylen kanavilla, monet ajattelivat ensimmäisenä aikaa, jolloin he itse olivat 4–5-vuotiaita. Vaikka ikäero työntekijöillä ja alle 35-vuotiailla asiakkailla on paikoin yli 20 vuotta, niin mielikuvaperimän alku ajoittui monella asiakkaalla ja työntekijällä samaan ikään. Yleisnäkymä Ylestä oli asiakkaan näkökulmasta haastattelujen mukaan kuivahko mutta hyvin luotettava organisaatio. Raunio toteaa, että lapsuudessa alkanut mielikuvaperimä on vaikuttanut siihen, että asiakkaat uskovat, että Yle haluaa heille hyvää ja ajattelevat Ylestä myönteisesti. Niin haastatellut asiakkaat kuin työntekijätkin olivat sitä mieltä, että Ylen identiteetti on sekava ja vaikea ymmärtää, ja he ajattelivat, että jos Yle olisi ihminen, se olisi 50-vuotias mies. Neutraali, hiukan konservatiivinen, huolellinen, anonyymi ja liian etäinen. Ylen profiloinnissa olisi perusteltua hyödyntää tulevaisuudessa yhä enemmän Ylen brändi­perimää ja varhain alkanutta asiakas/brändisuhdetta, jos Yle haluaisi tätä jäykkää profilointia muuttaa. Yle on osa suomalaisten koko elämää, lapsuudesta vanhuuteen. Profiloinnissa muiden mediakentän yritysten seassa olisi viisasta ottaa laajemmin selville, miten asiak­ kaan sosiaaliset kokemukset, asiakkaan omat kokemukset ja Ylen kokonaisviestintä monen vuoden takaa vaikuttavat kokonaiskäsitykseen Ylestä tänään. Tätä tietoa Ylen tulisi käyttää hyväksi omassa markkinointistrategiassaan.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   33

5

ASIAKKAAN JA KULUTTAJAN MIELIKUVAPERIMÄ ANNE RINDELL

Välillä kuulee väitettävän, että kuluttajan tai asiakkaan muisti on lyhyt. Ehkä näin onkin silloin, kun asialla ei ole kuluttajalle merkitystä, mutta harvinaisen paljon me muistamme. Kaikki ei kuitenkaan ole aktiivi­muistissa, vaan alitajunta ohjaa toimintaamme. Rauhallisissa keskusteluissa voimme yllättyä itsekin siitä, mitä kaikkea muistimme sisältää. Tämän ovat oivaltaneet lukuisat opiskelijat, jotka vuosien varrella ovat haastatelleet ihmisiä kysyen, mitä heille tulee mieleen tietystä yrityksestä tai tuotteesta, maasta tai poliitikosta. Mieli­kuva­ perimän moni­muotoisuus ja toimivuus on yllättänyt ei vain haastattelijan, vaan usein myös haastateltavan. Ihan aina emme nimittäin pysty sanomaan suoralta kädeltä, miksi esimerkiksi emme pidä tietystä brändistä tai yrityksestä, tai emme ole tulleet ajatelleeksi, että esimerkiksi lapsuuden­muistomme voivat tehdä tietystä brändistä meille ainutkertaisen.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   35

Suomalaisten Nokia-mielikuvaperimä Vieläkö Suomessa muistetaan kruununjalokivemme Nokia? Wahlman (2017) on kiinnostunut Nokian mielikuvaperimästä eli siitä, miten aikaisemmat mielikuvat elävät ihmisten mielissä vaikuttaen heidän käsitykseensä Nokiasta. Hän haastattelee työssään neljäätoista kuluttajaa, joiden ikäjakauma vaihtelee 15 vuodesta 74 vuoteen. Jotkut haastatelluista tunsivat yrityksen historian jopa yli sata vuotta taaksepäin. Tämä ei koskenut vain vanhempaa ikäpolvea vaan myös nuoria vastaajia. Tulos kuvastaa hyvin sitä, että voimme oppia yrityksen historiasta monista eri lähteistä, kuten kirjoista, netistä tai vanhemmalta sukupolvelta. Nämä muut lähteet, erityisesti suusanallinen viestintä, vaikuttavat usein voimakkaammin kuin yrityksen markkiointiviestintä. ”Isältä pojalle” pätee siis mielikuvaperimään erittäin hyvin, sillä tiedon lisäksi opimme asenteita ja arvoja; mielikuvat esimerkiksi yrityksistä voivat siis siirtyä myös sukupolvelta toiselle. Brändisuhde voi olla pitkä, ja siihen voi liittyä monia tunteisiin vaikuttavia vaiheita. Wahlmanin tutkimuksessa moni esimerkiksi muistaa Nokian ”kenkäpuhelimen”, joka oli ihmetyksen aihe 1990-luvulla: ”Kenkäpuhelimeen tulevat puhelut olivat erityisen tärkeitä, kun isoisä käytti sitä”. Lapsuuden muistot liittyivät Wahlmanin tutkimuksessa myös koulun alkamiseen, jolloin lapsi saattoi saada oman nokialaisen ja pääsi tutustumaan mm. matopeliin. Mielikuvat voivat myös syntyä toisten ihmisten kautta, vaikka omat suorat kokemukset puuttuisivatkin, kuten eräällä haastatelluista, joka kertoi, että isä sijoitti mm. Nokiaan ja

36   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

kertoi paljon yhtiöstä. Mielukuvaperimään liittyvät myös aistit: Nokian soittoääni herättää nykyään monessa nostalgisia tunteita. Mielikuvat itse yrityksestä liittyivät tutkimuksessa innovatiivisuuteen, mutta myös toimitusjohtajan vaihtoon Kallasvuosta Elopiin, mikä oli muuttanut haastateltavien positiivisia mielikuvia. Myös iPhonen vahva tulo markkinoille sai Nokian näyttämään vanhanaikaiselta haastateltujen nuorten silmissä. Nokia symboloi vastaajille kuitenkin vahvasti Suomea. Vahvan positiivisen mielikuvaperimän omaava yritys lieneekin etulyöntiasemassa, jos se, kuten Nokia, tekee paluun markkinoille, jolloin mielikuvaperimä aktivoituu ja vaikuttaa kuluttajien päätöksiin ja mielikuvan kehittymiseen. Voidaan sanoa, että jos jollakin suomalaisella brändillä on brändipääomaa, niin Nokialla ja se koostuu lähinnä mielikuvaperimästä.

Asiakkaiden mielikuvanmuodostus B2B:ssä Brändeistä ja yrityskuvasta puhuttaessa fokus on tyypillisesti ollut kuluttajille suunnatuissa tuotteissa ja palveluissa sekä niitä tarjoavissa yrityksissä tai organisaatioissa. Bränding-­ ajattelu ei niinkään ole ollut keskiössä B2B-yrityksissä ja organisaatioissa, joissa saatetaan ajatella, että tunnemme asiakkaamme ja tiedämme, mitä he ostavat. Tutkimukset osoitta­ vat kuitenkin, ettei näin aina ole. Tiedämme kenties mitä myymme, mutta tiedämmekö, mitä asiakkaat ostavat? Lisäksi suurin osa B2B-markkinoilla tehdyistä tutkimuksista koskee suuria yrityksiä, joskin start-upeja koskevat tutkimukset lisääntyvät. Ström (2016) tutki opinnäytetyössään, miten asiakkaan käsitys konsultointi- ja suunnittelupalvelua myyvästä yrityksestä syntyy B2B-markkinoilla. Kohdeyritys on kymmenen vuotta vanha, ja sillä on noin 15 hengen henkilöstö. Tutkimuksen kohteena on kohdeyrityksen viisi asiakasyritystä. Tutkimuksessa nämä asiakkaat painottivat sitä, että kohde­y rityksen tarjoama palvelu on hyvin moninmutkainen ja ”lopputuote” syntyy pitkän prosessin aikana, johon asiakas ja kohdeyritys osallistuvat. Ström jakaa tuloksensa kolmeen osaan: ennen projektia, projektin aikana sekä projek­ tin jälkeen syntyvät mielikuvat. Asiakasyrityksen ostoprosessi alkaa muutostarpeen tunnistamisella ja sopivan yrityksen hakuprosessilla. Tämä koskee erityisesti kertaostajia. Hakuprosessiin liittyy tiedonhankinta niin kollegoilta, messuilta, osaamispäiviltä ja medioista kuin yritysten kotisivuiltakin, tavoitteena löytää sopivat yritykset, joilta pyytää esittelyä tai tarjousta. Näissä neuvotteluissa kohdeyrityksen asiakasorientoituneisuus, asiantuntemus, sopivuus ja uskottavuus ovat ratkaisevia. Myös referenssiprojektien esittely koettiin tutkimuksessa tärkeäksi palvelun moninaisuuden takia. Asiakkaan mielikuva yrityksestä ja asiakkaan henkilökohtainen mielikuvaperimä alkaa muodostua jo tässä esivaiheessa ennen kuin yritykseen on oltu edes yhteydessä, eli palveluntarjoajan näkökulmasta kyse on odotusten ymmärtämisestä.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   37

Kertaostajien odotukset rakentuivat enemmän niiden mielikuvien varaan, joita olivat saaneet esivaiheessa, kun taas ammattiostajilla oli tarkempia erityistarpeita palvelutajoamaa kohtaan. Ammattiostajan mielikuvaperimä on tässä vaiheessa tärkeä, mikäli hänellä on aikaisempaa kokemusta yrityksen kanssa toimimisesta. Mielikuvaperimä muodostaa käsityksen, jota verrataan palveluntarjoajasta saatavaan käsitykseen todellisessa kohtaamisessa eli ns. brändikokemuksessa. Valitun palveluntarjoajan tulisi myös tukea tai parantaa ostajan yritysbrändiä, jolloin myös WoM (word-of-mouth eli tutuilta kuullut kokemukset) on tärkeää. Strömin tutkimus tukee aikaisempaa käsitystä, että alihankkijat ovat osa yrityksen brändiä B2B:ssä. Projektin aikana sujuvuus, joustavuus ja hyvä fiilis olivat myös keskeisiä: oli tärkeää saada henkilöstö innostumaan muutoksesta. Toteutusvaiheessa korostui sosiaalinen vuorovaikutus niin palvelutarjoajan sisällä, sen kanssa, kuin myös asiakkaan oman sidosryhmän kanssa. Luonnollisesti itse projektin hallinta, joustavuus ja yhteistyökyky olivat tärkeitä tekijöitä brändimielikuvan rakentumisen kannalta ja tietenkin itse projektin kannalta. Mielikuvanmuodostuksen kolmas vaihe on projektin jälkeinen aika, jolloin kertaostajat keskustelevat mielellään hankkeen tuloksista omien kollegoidensa ja asiakkaidensa kanssa sekä vievät sanaa eteenpäin omassa verkostossaan. Ammattiostajat taasen palaavat saman kumppanin luo seuraavan projektin kanssa tarvittaessa. Kaikki tutkimuksessa haastatellut asiakkaat suosittelevat yritystä eteenpäin, joten projektin ensivaihe, jossa mielikuva jo alkaa rakentumaan toteutuu myös myös seuraavan mahdollisen asiakkaan kohdalla. Tötterman (2014) puolestaan tutki kuluttajien mielikuvia jälleenmyyntiyrityksestä, joka toimii design- ja lifestyle-alalla mutta joka on toistaiseksi tuntematon kuluttajien keskuudessa. Tavoitteena on kuitenkin laatia yritysbrändistrategia ja toimia myös kuluttajamarkkinoilla ns. store-in-store-konseptin puitteissa. Näin ollen yritys katsoo olevansa ns. re-branding-tilanteessa, jossa tuotteidensa loppukuluttajille lähes tuntematon yritys tahtoo tulla myös kuluttajille tutuksi, ei vain jälleenmyyjilleen. Tötterman haastatteli tutkimuksessaan kolmeatoista loppukäyttäjää, joille yrityksen edustamat tuotteet, esimerkiksi Fatboy-tuoli, olivat tuttuja. Asiakkaiden mielestä se mielikuvaperimä, joka heillä yrityksen tuotteista oli, oli tietyssä määrin siirrettävissä heidän käsitykseensä itse yrityksestä, vaikka yritys olikin heille aiemmin lähes tuntematon. Näin yritysjohto sai vahvistusta käsityksilleen siitä, että tuotteeseen liittyvä mielikuvaperimä vaikuttaa ja voi siirtyä mielikuvaksi yrityksestä.

Asiakkaan brändisuhteet Jokainen brändisuhde alkaa joskus. Brändisuhdeajattelu on keino tarkastella asiakkaan brändiin liittyviä mielikuvia dynaamisena prosessina ajan saatossa. Tässä prosessissa mielikuvaperimällä on tärkeä rooli. Suhde voi muuttua ajan myötä tai pysyä suunnilleen samanlaisena tuotteesta ja henkilöstä ja hänen kokemuksistaan riippuen. Itse asiassa

38   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

meillä jokaisella on lukuisia brändisuhteita niin yksityishenkilöinä esimerkiksi harrastusten kautta kuin oman lähipiirin tai työpaikan välityksellä myös muissa rooleissa. Tutkimuksissa on osoitettu, että erityisesti lapsuudessa luodut brändisuhteet ovat merkityksellisiä. Esimerkkeinä voivat toimia vaikka Fazerin sininen suklaalevy tai Finnair, mutta suhteet voivat olla epätavallisempiakin: tutkimuskumppanimme Tapiolan Lämpö kuljetuskalustoineen oli tehnyt vaikutuksen Brand New projektin tutkimuskumppanin

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   39

yhteistyöhenkilöömme hänen lapsuudessaan vaikuttaen hänen päätökseensä tulla töihin yrityksen. Myös työelämän kautta muodostamme brändisuhteita jälleenmyyjiin, maahan­tuojiin ja muihin liikekumppaneihin ja kilpailijoihin. Brändisuhde tarkoittaa siis mielikuviin perustuvaa suhdetta, joka syntyy brändiin ajan saatossa ensikosketuksesta alkaen. Mielikuvaperimä on oivallinen tapa tutkia brändisuhteen kehittymistä ajan saatossa. Brändisuhteessa voi olla erilaisia vaiheita vaihdellen kielteisistä, neutraaliin ja myönteiseen, joskin myönteiset suhteet ovat saaneet tutkimuksissa enemmän huomiota kuin kielteiset. Esimerkkinä brändisuhteesta voi toimia automerkit, joita ihailemme tai joita emme koskaan hyväksyisi omiksemme. Sarkala (2016) tutki nuorten aikuisten brändisuhdetta Makia-vaatemerkkiin, ja erityisesti sitä, miten brändisuhde alkaa ja missä eri yhteyksissä suhde kehittyy ajan saatossa. Sarkalan tulokset osoittavat, kuinka sosiaalinen konteksti on erityisen merkit­tävä brändisuhteen synnylle nuorten keskuudessa, jolloin myös heidän henkilökohtainen mielikuva­perimänsä alkaa. Sosiaalinen konteksti vaikuttaa siihen, lähteekö brändisuhde kehittymään myönteiseen vai kielteiseen suuntaan. Kavereiden mielipiteet vaikuttavat vahvasti brändisuhteen alussa, samoin itse tuotteeseen liittyvät ominaisuudet. Siihen, miten brändisuhde lähtee kehittymään siitä eteenpäin, vaikuttavat erityisesti merkkiin liittyvät kokemukset ja yrityksen toiminta. Tämän työn valossa näyttää siis siltä, että ­Makian menestys nuorison keskuudessa riippuu itse tuotteesta ja siitä, miten yhteisö o ­ ttaa sen vastaan. Myöhemmin kuluttajat arvioivat, millaisia kokemuksia he ovat merkistä saaneet ja miten yritys toimii, eli yritykselle jää tässä hieman peliaikaa. Mielikuvaperimällä on tärkeä rooli brändimielikuvan kehityksessä, sillä merkkiin liitty­vät kokemukset muistetaan. Näitä prosesseja yritykset voisivat tutkia, jotta ne voisivat parhaalla mahdollisella tavalla tukea brändisuhteen kehittymistä suotuisasti. Monissa tapauksissa henkilöstö voisi toimia tietolähteenä brändisuhde- ja mielikuvaperimäasioissa. Asiakkaiden kertomat tarinat ja muistikuvat merkistä syventävät asiakasymmärrystä. Esimerkiksi Paulig keräsi asiakaskokemuksia aiheesta ”Mieleenpainuvin kahvihetkeni” ja sai yli 11 000 pientä kertomusta, joista yli tuhat koski Juhla Mokkaa. Hankkeessa tutkittiin , missä yhteyksissä Juhla Mokka on kuluttajille tärkeä. Kahvinjuontitilanteiden ymmärtäminen on tärkeää, sillä mielikuvat syntyvät aina jossakin kontekstissa. Kävi ilmi, että mökillä yksin tai yhdessä, kauniin maiseman äärellä Juhla Mokka maistuu parhaimmalta, mutta toisaalta myös sairaalassa, kun jotakin vakavaa on tapahtunut, on kupponen Juhla Mokkaa merkki siitä, että elämä voittaa. Myös sosiaalisissa yhteyksissä, kuten häissä ja ristiäisissä, merkillä on väliä. (Rindell & Iglesias, 2014) On kiinnostavaa huomata, että Juhla Mokan kilpailija Kulta Katriina toteuttaa juuri näitä tilanteita TV-mainonnassaan. Brändisuhteita on tutkinut myös Hanslin (2013), joskin hänen työnsä koski luksusbrändejä kuten Pradaa ja Dolce & Gabbanaa ja niiden tytärbrändejä. Työn tarkoitus oli tutkia, miten kuluttajat mieltävät luksusbrändit ja niiden tytärbrändit (brand e­ xtensions) brändisuhdetypologian kautta, ja miten eri typologiat, joita tutkimusten kautta on pystyt­t y nimeämään, soveltuvat luksusbrändeihin. Tulokset osoittavat, että haaastatellut mieltävät

40   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

tytärbrändit myönteisesti, joskin niin, ettei laatu kenties ole aivan samaa kuin emo­ brändissä, eikä niitä myöskään mielletä luksuksena vaan lähinnä jokapäiväiseen käyttöön soveltuvina. Jotkut vastaajista mielsivät tytärbrändit heille soveltuviksi, kun emobrändi oli heille saavuttamattomissa, toiset taas pitivät niitä vain alkuperäisen korvikkeina. Siksi myös sellaiset luksusbrändit, joilla ei ole tytärbrändejä, voivat olla tällaisille kuluttajille etu­ sijalla, sillä silloin juuri se on se ainoa, aito ja oikea, eikä sitä sekoiteta johonkin toiseen, esimerkiksi tytärbrändiin. Hanslin ehdottaakin kunnollista etäisyyttä emo- ja tytär­ brändien välille esimerkiksi nimivalinnan avulla, jotta kuluttajien brändisuhteet molempiin pysyisivät hyvinä ja erillisinä. Haastateltujen sitoutuminen tytärbrändeihin oli myös heikompaa kuin emobrändeihin. Brändisuhdeteoriaan liittyen Hanslin löysi viisi uutta suhdetyyppiä, jotka liittyvät tässä tutkimuksessa luksusbrändeihin. Ne ovat 1) statusta lisäävä suhde, 2) inspiraatiota antava suhde, 3) impulsiivinen brändisuhde, 4) palkitseva brändisuhde ja 5) takinkääntösuhde. Hanslinin tutkimus on julkaistu Journal of Fashion Marketing and Management -lehdessä (Hanslin & Rindell, 2014). Brändisuhdeajattelu ja mielikuvaperimän rooli siinä on yksi tapa ymmärtää kuluttajaa monipuolisesti ja miten hänen suhteensa brändiin kehittyy ajan saatossa.

Aistien merkitys mielikuvien muodostuksessa Aistien avulla tapahtuva mielikuvamarkkinointi (sensory marketing) saa yhä enemmän huomiota. Kyse on haju-, maku-, näkö-, kuulo- ja tuntoaistin yhdistämisestä multisenso­ riseksi brändikokemukseksi (Huldén, 2011), jonka avulla yritys voi differoitua markkinoilla. Kuulo ja näkö eivät markkinoinnissa enää riitä, vaan avuksi tulee ottaa haju-, maku- ja tuntoaisti. Tutkimukset osoittavat, että aisteilla on tärkeä rooli muistikuvien muodostumisessa ja esimerkiksi hajumuistimme on hyvin vahva. Myös tuntoaistin voi herättää pelkästään katsomalla jotakin esinettä, sillä pystymme aistimaan esimerkiksi terävän esineen viiltotuntemuksen koskematta itse esineeseen. Stenbäck (2013) tutki multisensorista brändikokemusta mielikuvaperimän kautta eli sitä, minkälaisia aisteihin liittyviä mielikuvia asiakkaat saivat Iittalan myymälässä Helsin­gin metropolialueella Hän haastatteli 15 asiakasta, joille tarjottiin myymälässä ­näkö-, kuulo- ja hajuärsykkeitä. Stenbäckin mukaan yritysten olisi tärkeää huomioida, että aistireaktiot ovat yhteydessä asiakkaan aikaisempiin kokemuksiin. Se, mielletäänkö jokin kuulo-, näkö-, haju-, maku- tai tuntoaistiin liittyvä heräte positiivisesti vai negatiivisesti, riippuu kyseisen asiakkaan omista kyseiseen ärsykkeeseen liittyvistä aikaisemmista kokemuksista. Mielikuvaperimä toimii siis myös aistiherätteiden kohdalla, sillä aisteihin liittyvä muisti on pitkä ja tarkka.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   41

Vaikka tiedetään, että juuri leivotun leivän tuoksu houkuttelee asiakkaita leipä­ ostoksille, voidaan miettiä esimerkiksi, mitä assosiaatioita Helsinki-Vantaan lentokentän saniteettitilojen linnunlaulu herättää ihmisissä, ja erityisesti sitä, mitkä kohderyhmät mieltävät äänen myönteisesti ja mitkä kielteisesti. Tällä tavalla voidaan vastaavissa tilanteissa syventää asiakastietämystä myös aisteihin perustuvan mielikuvamarkkinoinnin saralla. Stenbäck tähdentää kuitenkin, että multisensatorisella strategialla voidaan luoda pitkäaikaisia asiakassuhteita ja brändiuskollisuutta. Esimerkiksi erilaisissa kylpylöissä tai spa-palveluissa moniaistinen elämys eroaa selvästi eri paikkojen välillä. Näköaistiin liittyen voidaan kysyä, miten mielikuvaperimä toimii värien kohdalla? Miellämmekö tietyn yrityksen tietyn väriseksi, vai onko sama, mitä värejä yritys käyttää? Yrityksen värin ja yrityslogon vaihto ylittää välillä uutiskynnyksen lähinnä korkeiden suunnittelukustannnusten vuoksi. Investoinnin vaikutuksia voidaan miettiä myös asiakkaiden ja kuluttajien näkökulmasta: kiinnittävätkö kuluttajat niihin huomiota, ja miten? Värithän toimivat identifioitumis- ja orientoitumiskeinoina, jotta löydämme yrityksen liikennevilinässä, tiedämme, mikä yritys mainostaa, ja jotta erottaisimme henkilökunnan asiakkaista, mainitakseni joitakin esimerkkejä. Palin (2018) kysyi, miksi yritykset vaihtavat väriään, tutkiessaan miten kymmenen kuluttajaa ymmärtää yritykseen liittyvät värit, ja erityisesti, mitkä värit kuluttajat liittävät yritykseen. Värien merkitystä kuluttajalle ei ole paljoakaan tutkittu, eikä etenkään mielikuvaperimän kautta. Palinin tutkimuksessa selvisi, että Stockmannin Hullut päivät ovat selvästi keltaiset ja että Sokoksen väri on sininen, mutta Stockmannin väristä vastaajat eivät olleet niinkään varmoja vaikka pitivätkin sitä vihreänä - moni muisti vihreät ostoskassit. Vaikka olisikin tiedostettu, että yritys on mahdollisesti vaihtamassa väriä, niin saatettiin vastata, että ”Stockmann on minulle vihreä”. Uudempien yritysten kohdalla ei samalla tavalla vakiintunutta väriä löydetty. Mielikuvaperimä toimii siis myös värien kohdalla, vaikka ei osattukaan kertoa erityistä tapahtumaa tai aikakautta menneessä, johon väri olisi liitetty. Näyttäisi siltä, että yritysvärin vaihto ei ole kuluttajalle ainakaan kovin mieluisaa erityisesti vakiintuneiden yritysvärien kohdalla, vaan enemmänkin hämmentävää.

42   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

Kuluttajan eettiset valinnat ja mielikuvaperimä Eettinen kulutus kasvaa kasvamistaan, mutta kuluttaminen ei ole yksiselitteistä. Kuluttaja kohtaa monenlaisia eettisiä konflikteja, jotka liittyvät ihmisten ja eläinten oikeuksiin sekä ympäristökysymyksiin, ja eettisessä kulutuksessa syntyy helposti ristiriitoja näiden oikeuksien toteutumisen välillä. Jokin tuote tai palvelu voi olla eettinen ympäristökysymysten kannalta, mutta epäeettinen esimerkiksi ihmisoikeuskysymysten osalta. Tällöin syntyy eettinen dilemma eli kysymys siitä, mikä eettinen näkökulma painaa enemmän kuluttajalle. Hyvin harva aikaisempi tutkimus on tarkastellut eettisen kulutuksen dimensioita - ihmisten ja eläinten oikeuksia ja ympäristökysymyksiä - samanaikaisesti vaikuttavina tekijöinä. Wilén (2011) haastattelee 15 eettistä kuluttajaa selvittäkseen, minkälaisia ristiriitoja voi syntyä ja miten niihin reagoidaan. Silloin kun eettiset näkökulmat tukevat toisiaan, ei synny ongelmaa, mutta ristiriitojen syntyessä kuluttaja reagoi toisin kuin aiemmin on ajateltu, sillä koko päätöksentekoprosessi vaikuttaa lopputulokseen. Haastatellut eettiset kuluttajat pitävät eettistä kulutusta niin haastavana kuin hankalanakin, erityisesti tiedon, ajan, rahan ja henkilökohtaisen jaksamisen puutteen takia. Mielikuvaperimään liittyen moni vastaaja avasi spontaanisti keskustelun siitä, kuinka heillä on tietyistä yrityksistä hyvin negatiivinen kuva vaikka eivät täsmälleen enään muistakaan, mitä erityisen epä­eettistä yritys on tehnyt. He eivät myöskään ole seuranneet, onko yritys parantanut tapansa, sillä mielikuvaperimä vaikuttaa vahvasti. Wilénin tutkimuksen pohjalta on julkaistu myös tieteellinen artikkeli ”Ethical consumers’ brand avoidance” Journal of Brand Management -julkaisussa (Rindell, Strandvik, Wilén, 2014), jossa eettisen kulutuksen ristiriitoja on käsitelty lisää. Tässä artikkelissa nostettiin esille ns. latentti brändivastustus, joka tarkoittaa, että kuluttaja sinällään vastustaa brändiä, mutta sopivaa tilaisuutta lopettaa sen käyttö ei ole tullut. Latentti brändivastustus ei koske pelkästään eettistä kulutusta, vaan voi toteutua monilla aloilla. Yritysten olisi kenties suotavaa tutkia tätä ilmiötä tarkemmin, ettei mahdollinen asiakaskato tulisi yllätyksenä, vaan jäisi aikaa korjaaviin toimenpiteisiin. Myös Kaitemon (2017) opinnäytetyössä tulee sama ilmiö vastaan liittyen pikamuotiin, kun Kaitemo kysyy, ”miten vihreä on vihreä”. Hän haastattelee 12 kuluttajaa suurten pikamuotivaateketjujen vihreästä linjasta, jollainen on esimerkiksi Zaralla ja H&M:llä. Hänen tuloksensa osoittavat, että kuluttajat ovat tuskin edes havainneet näitä vihreitä tuotelinjoja eivätkä myöskään välttämätta pitäneet niitä kovin uskottavina, sillä vihreä ulottuvuus sotii sitä mielikuvaperimää vastaan, joka heillä on vaateteollisuuden edustajasta. Yksi ainoa vihreä linja ei siis riitä kuluttajalle, jotta hän vaihtaisi mielipidettään yrityksestä paljoakaan. Samaan loppupäätelmään tuli Åberg (2012) tutkiessaan elintarvikekauppojen myymälä­ designia. Yksi hylly ekologisia tuotteita tai ekologisen vaihtoehdon tarjoaminen ei vielä tee kyseisestä myymälästä ekologista, eikä siihen riitä, että tuoteryhmissä on ekologisia

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   43

vaihtoehtoja. Jos kuluttajan mielikuvaperimä on se, ettei myymälä ole ekologisesti suuntautunut, niin yksittäiset tuoteet eivät sitä muuta, vaikka sisustuksessakin olisi maanläheisiä elementtejä kuten kanoja tai viljaa. Jos kuluttaja sen sijaan mieltää yrityksen vastuulliseksi, kuten tämän työn yritysesimerkki Maatilatorin, niin hän mieltää helposti kaikki sen tuotteet vastuullisiksi, tai ainakin yrityksen tavallista yritystä vastuullisemmiksi. Silloin myös myymälärekvisiitta vahvistaa tätä käsitystä, mikäli se liittyy nimenomaan maaseutuun ja maatiloihin. Mielikuvien juuret syntyvät ensikosketuksesta. Uudet yritykset voivat kiinnittää eko­ logi­suuteen (tai muuhun ominaisuuteen) huomiota ja viestiä vahvasti sen merkityksestä, jolloin asiakkaille ja sidosryhmille voi syntyä tätä ominaisuutta tukevia mielikuvia ja mieli­kuva­perimää. Mielikuvaperimään liittyen on Journal of Brand Managementissa julkaistu artikkeli ”Towards a conceptual foundation of ’Conscientious Corporate Brands’ (Rindell, et al, 2011), jossa alleviivataan mielikuvaperimän merkitystä ekologisessa liike­ toiminnassa. Jos kuluttajaa saa käsityksen, ettei yritys välitä ympäristöstä tai rikkoo eet­ tisiä arvoja, se vaikuttaa mielikuvaperimän kautta pitkään ja vaatii paljon työtä, jotta tämä mielikuvaperimä muuttuisi ihmisten mielessä.

Brändiyhteisön pitkät juuret Brändiyhteisöksi kutsutaan sellaisia kuluttajien yhteenliittymiä, joiden keskiössä on jokin brändi. Usein ne liittyvät kulkuneuvoihin, kuten Suomen 2CV Kilta tai Portugalin Vespa-­ yhteisö. Tunnusomaista on, että yhteisön ovat perustaneet nimenomaan kuluttajat, ei yritys. Tänä päivänä varsinkin moni taideorganisaatio on perustanut ystäväryhmän, johon kuka vain voi liittyä. Joidenkin yhteisöjen jäsenmaksut ovat tosin suhteellisen korkeita. Autoliikkeet liittävät uudet autonomistajat myös mielellään brändiyhteisöön, mutta aitoina brändiyhteisöinä pidetään nimenomaan kuluttajien itsensä perustamia. Brändiyhteisöt voivat siis olla monenlaisia. Thibault (2012) tutki gradussaan, täyttääkö Hankenin alumniyhteisö brändiyhteisön kriteerit, ja päätyi siihen, että Hankenin alumnit hyvinkin täyttävät brändiyhteisön määritelmän, eli yhteisön jäsenillä on yhteisiä rituaaleja ja tapoja, he tuntevat yhteenkuuluvuutta ja lojaalisuutta toisia ryhmän jäseniä kohtaan ja auttavat toisiaan mielellään. Sanonnan ”en gång Hankeit, alltid Hankeit” koettiin pitävän hyvin paikkansa kaikkien 12 haastatellun aktiivijäsenen mielestä. Mielikuvaperimä näkyy erityisesti rituaalien ja tapojen muodossa Hankenin alumniyhteisössä, jossa yhteisiä tapahtumia ja yhteisön suomaa verkostoa arvostettiin. Yhteisö koettiin myös tutuksi ja turvalliseksi ryhmäksi, jonka jäsenillä on paljon yhteisiä muistoja. Yhteisössä arvostetaan rituaaleja ja traditioita, kuten yhteisiä tapahtumia ja illallisia. Ei liene uutinen, että snapsilaulut ovat illallisilla pakollisia ja hyvin pidettyjä, kuten myös iloinen yhdessäolo. Auttavan käden ojentaminen esimerkiksi mentoroinnin kautta kuuluu

44   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   45

myös yhteisön arvoihin. Myönteisenä puolena pidettiin myös sitä, että toiminnan kautta saa mahdollisuuden seurata, mitä Hankenilla tapahtuu. Yksi motivaatiotekijä toimintaan osallistumiselle on verkosto, joka yhdistää Hanken-sukupolvia. Melkeinpä tärkeimpänä tekijänä mainittiin kuitenkin mahdollisuus käyttää ruotsin kieltä samanmielisten kanssa. Mielikuvaperimän kannalta katsottuna haastatelluilla oli pitkät juuret hankenilaisuuteen, joka yhdessä ruotsinkielisen vähemmistön kulttuuriperimän kanssa heijastuu alumnitoimintaan. Tribaultin tarkastelunäkökulma osoittaa hyvin, miten brändiyhteisöt voivat muodostua tärkeiksi, ja yrityksen tai organisaation kannattaa huomioida brändi­ yhteisönsä, sillä siinä saattaa kristallisoitua monia asiakkaan mielikuvaperimän kulmakiviä, joista toimijalle voi olla kilpailuetua.

Työnantajamielikuvat Työnantajamielikuvat, eli miten työntekijät tai työnhakijat mieltävät työnantajan, on viime vuosina noussut merkittäväksi osaksi yritysbrändiä. Parhaimmista kyvyistä kilpaillaan kansainvälisestikin erityisesti asiantuntijaorganisaatioissa, joiden kilpailukyky on paljolti työntekijöiden älyllisen kapasiteetin (intellectual property) varassa. On siis tarpeen tietää, mitä asioita työnhakijat arvostavat ja mihin he kiinnittävät huomiota arvioidessaan eri yrityksiä työnantajanäkökulmasta. Tyynysniemi (2017) haastatteli 12 oikeustieteen opiskelijaa eri suomalaisyliopistoista heidän mielikuvistaan lakiasiantoimistoista ja siitä, mitkä tekijät lisäävät kyseisten

46   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

toimistojen houkuttelevuutta tulevina työnantajina. Tuloksena oli, ettei mielikuvat yrityksestä sinällään ole keskeisin tekijä vaan toimi lähinnä yleisen mielenkiinnon herät­ täjänä. Merkityksellisempää on, millainen työantajabrändi mielletään yrityksellä olevan. Tärkein opiskelijoiden kiinnostuksen herättäjä oli muiden ihmisten suositukset, mutta myös yrityksen kotisivut, sosiaalinen media ja media ylipäätään vaikuttivat kiinnostavuuteen. Opintojen edetessä mielikuvat myös muuttuivat. Opintojen loppuvaiheessa tuli yhä tärkeämmäksi, että työnataja tarjoaa hakijalle kehittymismahdollisuuksia, vaikka opintojen alkuvaiheessa ”mikä vain” olisi kelvannut. Suurten yritysten vetovoimaisuus vähenee ajan saatossa, kun opiskelijat saavat sosiaalisen verkostonsa kautta enemmän tietoa yrityksistä, jolloin myös pienemmät toimistot tulevat kiinnostavammiksi. Sosiaalista verkostoa pidetään luotettavimpana lähteenä, eli se vaikuttaa eniten mielikuviin ja verkosto laajenee opiskelun edetessä. Aikaisemmissa tutkimuksissa on päädytty siihen, että yritykset, joiden tarjonta ja yleinen yritysbrändi on hyvä, myös houkuttelevat hyviä työntekijöitä. Tämän lopputyön valossa näyttää siltä, ettei aiempi tulos päde lakiasiantoimistoihin, vaan tärkeää on nimenomaan työnantajamielikuva, joka syntyy ja kehittyy ajan saatossa opintojen ohella on tärkeä. Mielikuvaperimän merkitys brändin rakentumisessa korostuu. Lisäksi, mahdollisuudet kehittyä ammatissa sekä ympäristö ja toimitilat, jossa työskennellään ovat tärkeitä. Asianajotoimistojen toimi­ tilat ovatkin tulleet yhä tärkeämmiksi brändäyksen kannalta, kuten kävi ilmi Strömin (2016) tutkimuksessa.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   47

6

PAIKKABRÄNDÄYS JA MIELIKUVAPERIMÄN MERKITYS SONJA INGMAN

Paikkabrändäyksessä on erityisesti huomioitava, että paikkojen sidos­r yhmä­ympäristöt eroavat yritysverkostoista.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   49

Yritysbrändikirjallisuuden rinnalle on hiljattain kasvanut omana osa-alueenaan paikka­ brändäys (eng. place branding) (Gertner, 2011). Aiheeseen liittyvät myös englanninkieliset termit nation branding eli maabrändäys, city branding eli kaupunkibrändäys ja ­destination branding eli matkakohdebrändäys. Paikkabrändäyksen suosio on kasvanut Suomessa. Kulkija saattaa törmätä esimerkiksi Visit Finland1, thisisFINLAND2 ja Brand New Helsinki3 -hankkeisiin. Kaksi ensim­mäistä ovat esimerkkejä maabrändäyksestä eri kohderyhmille: Finpron yksikkö Visit ­Finland keskittyy turismin edistämiseen Suomessa, kun taas ulkoministeriön toteuttama ­thisisFINLAND pyrkii houkuttelemaan myös uusia asukkaita ja yrityksiä Suomeen. Helsingin kaupungin Brand New Helsinki -hanke on esimerkki kaupunkibrändäyksestä, joka tavoittelee yhteistä Helsinki-brändin ydintä korostaen asukkaiden eli helsinkiläisten osuutta brändin kehittämisessä. Oikeastaan minkä tahansa organisaation, yhteisön, tapahtuman tai yksilön ympärille voi muodostua brändi, joten paikkabrändäys ei itsessään välttämättä ole mullistava konsepti. On kuitenkin tärkeää selvittää, voiko paikkabrändijohtamista harjoittaa samoin periaattein kuin yritysbrändäystä, jota on tutkittu verrattain pidempään. Paikkabrändikirjallisuus onkin saanut paljon vaikutteita markkinointi- ja organisaatiojohtamiskirjallisuudesta (Zavattaro, 2013). Paikat eroavat monella tavalla organisaatioista: paikkoja määrittävät esimerkiksi niiden pinta-ala ja väestö, ja niissä kohtaavat erilaiset kulttuurit globalisaation ja ihmisten liik­ kuvuuden myötä. Paikkabrändäyksessä on erityisesti huomioitava, että paikkojen sidosryhmäympäristöt eroavat yritysverkostoista. Valtiolla ja kaupunginhallituksilla saattaa

50   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

olla merkittävä rooli päätöksenteossa, ja tärkeitä sidosryhmiä ovat turistit, asukkaat, yritykset, julkiset palvelut ja media (Hankinson, 2004). Monisidosryhmäympäristö tuo monia haasteita, ja on tärkeää arvioida, kuinka yksilöiden äänet kuuluvat päätöksenteossa. Näin ollen paikkabrändäyksessä oleellisia kysymyksiä ovat esimerkiksi: Kuinka voidaan selvittää, mitä paikkabrändi, kuten ”Suomi”, ”Helsinki” tai ”Lappi” merkitsee eri sidosryhmille? Millainen paikkabrändi houkuttelee turisteja, asukkaita ja investointeja? Miten eri sidosryhmien mielikuvat paikoista muotoutuvat ajan myötä, ja mitkä tekijät vaikuttavat kehitykseen? Kuinka mielikuvat paikoista eroavat eri sidosryhmien, kuten asukkaiden ja turistien välillä, tai eri kulttuuriryhmien välillä? Millaisia vaikutuksia eroavaisuuksilla voi olla? Tämänkaltaisiin kysymyksiin keskitytään sekä brändikirjallisuudessa että yleisemminkin markkinointikirjallisuudessa. Myös Hankenilla moni maisterintutkielma on keskittynyt paikkabrändäyksen eri alueisiin, kuten kaupunkibrändäykseen ja maabrändäykseen.

Asukkaiden mielikuvat Porvoosta ajan saatossa Maisterintutkielma Image heritage in place branding, Case: Porvoo city (­Wilenius, 2018) keskittyy Porvoon kaupungin asukkaiden mielikuvaperimään (eng. image heritage, Rindell, 2007). Paikkabrändäyksessä turisteja pidetään usein erityisen tärkeänä sidosryhmänä, joten kirjallisuudessa on keskitytty asukkaiden mielikuviin vain rajallisesti (Stylidis et al., 2014). Tutkielma selvittää, millaisia paikkamielikuvia Porvoon asukailla on kaupungista, ja kuinka mielikuvat ovat muodostuneet ajan myötä. Aineistoa kerättiin haastattelemalla suurimmaksi osaksi Porvoon nykyisiä asukkaita, mutta myös tulevia asukkaita, jotka olivat muuttamassa Porvooseen, ja potentiaalisia asukkaita, jotka ovat harkinneet Porvooseen muuttamista. Yhteensä haastatteluihin osallistui kymmenen 27–72-vuotiasta suomen- tai ruotsinkielistä henkilöä. Tutkimuksessa asukkaiden mielikuvat Porvoosta kiteytyivät neljään eri ulottuvuuteen. Ensinnäkin moni keskittyi kaupungin fyysisiin piirteisiin, kuten historialliseen ympäristöön, ravintoloihin, luontoon ja kauppatarjontaan. Toiseksi asukkaat keskittyivät aineet­tomiin piirteisiin, kuvaillen kaupunkia adjektiivein. Porvoo on asukkaiden mukaan idyllinen, makea ja viehättävä mutta pieni, ja elämä Porvoossa on turvallista ja kohtuuhintaista. Kolmanneksi, ajankuluun liittyen, asukkaat painottivat myös muistoja, kuten lapsuudenmuistoja ja kulttuuriperinteitä. Neljänneksi tuloksissa ilmeni asukkaiden identiteettiin liittyviä näkökulmia. Porvoon kulttuurista identiteettiä kuvailtiin sen historian

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   51

52   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

vuoksi erityisen selkeäksi verrattuna muiden paikkojen, kuten Sipoon, Vantaan, Espoon ja Riihimäen identiteetteihin. Parhaimmassa tapauksessa asukkaan oma identiteetti istuu hyvin kaupunki-identiteettiin. Suuri osa haastateltavista koki kuuluvansa Porvooseen. Useimpia asukkaiden mainitsemia näkökulmia on painotettu Porvoon kaupungin virallisissa hankkeissa ja viestinnässä, mikä viittaa siihen, että kaupunkibrändäys on asukasnäkökulmasta katsoen kehittynyt oikeaan suuntaan. Tutkimuksessa ilmeni lisäksi yllättäviä kaupunkipiirteitä, joita Porvoon kaupunki ei ollut korostanut, kuten ruotsin kielen asemaa ja Porvoon ympärillä olevaa kaunista luontoa. Nämä ovat kuitenkin tärkeitä voimavaroja, joista kaupungin on hyvä olla tietoinen. Tutkielman päätteeksi ehdotetaan esimerkiksi, että kaupunki voisi organisoida lisää suomenruotsalaisia kulttuuritapahtumia ja panostaa parempiin kulkuyhteyksiin kaupungin ja ympärillä olevien metsien ja saariston välille.

Turistien mielikuvat Suomesta ja niiden merkitys matkakohteen valinnassa Toinen samana vuonna valmistunut maisterintutkielma, The role of tourists’ image heritage in choosing a travel destination (Bergman, 2018), käsittelee myös mielikuvaperimää (Rindell, 2007), mutta keskittyy Suomi-matkailijoiden näkökulmaan. Mitkä tekijät vaikuttavat Suomen vetovoimaan turistinäkökulmasta? Kuinka mielikuvat Suomesta muodostuvat, ja millainen rooli niillä voi olla matkakohteen valinnassa? Matkailijoilla on tietysti vaihtelevia taustoja ja ennakkoluuloja, joten onnistunut paikkabrändistrategia vaatii syvempää tietämystä siitä, kuinka turistit mieltävät esimerkiksi paikan kulttuurin ja infrastruktuurin (Foroudi et al., 2016). Tutkielmaa varten haastateltiin kesällä turisteja Helsingin Sibelius-monumentin äärel­ lä. Yhteensä tutkimukseen osallistui 26 matkailijaa 12 eri maasta. He kuvailivat S ­ uomea moninaisesti – tyypillisiä teemoja olivat Suomen luonto, talvi ja kylmyys, tunnetut suoma­ laiset henkilöt ja fiktiiviset hahmot, tunnetut suomalaiset yritykset, suomalaisten luonteenpiirteet sekä sosiaalidemokraattiset arvot ja suomalainen kulttuuri, kuten musiikki ja design. Tutkimus selvitti lisäksi, kuinka kauan matkailijat olivat olleet tietoisia Suomesta ja missä kontekstissa he olivat saanut tietää maasta. Haastateltavien välillä oli merkittäviä eroja – osa oli oppinut Suomesta koulussa vuosikymmeniä sitten, kun taas jotkut olivat kuulleet Suomesta ensimmäistä kertaa juuri ennen matkaansa. Eräs vastaaja oli aina ­ollut tietoinen Suomesta, koska hänen äitinsä oli suomalainen. Tutkimuksessa luokiteltiin kolme erilaista matkailijatyyppiä:

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   53

Matkailijat, joilla on Suomesta selkeä kuva, joka vaikuttaa heidän päätöksentekoonsa Matkailijat, joilla on tietoa ja kiinnostusta matkakohteestaan, mutta jotka ovat tehneet päätöksensä muista syistä, kuten mukavuuden tai saavutettavuuden vuoksi Matkailijat, joilla on rajallisesti tietoa Suomesta ja joille Helsinki oli usein välietappi. Tulokset osoittavat, että turistien aikaisemmat kokemukset vaikuttavat matkakohteen valintaan jossain määrin, mutta eivät kuitenkaan joka tapauksessa, sillä matkalle voi lähteä myös tilannekohtaisista syistä. Tutkielmassa kehotetaan paikkabrändäyksen päätöksen­ tekijöitä kiinnittämään jatkuvasti huomioita siihen, millaisia asioita turistit itse korostavat ja millaisia eri matkailijatyypit ovat.

Kuluttajien maakuvat viinikontekstissa Toisenlaisen näkökulman paikkabrändäykseen tuo maisterintutkielma The importance of country-of-origin effects on Finnish wine consumers’ wine perceptions (Nurmilehto, 2014). Työssä pohditaan tuotteen alkuperämaan merkitystä kuluttajille – kirjallisuudessa puhutaan usein alkuperämaaefektistä (eng. country-of-origin effect, Bilkey & Nes, 1982). Tietyillä mailla on laatutuotteiden tuottajan maine; usein puhutaan esimerkiksi saksalaisten autojen, italialaisten vaatteiden ja ranskalaisten viinien laadusta. Nurmilehdon työ selvittää, millaisia mielikuvia suomalaisilla on portugalilaisista viineistä. Tutkimuksessa haastateltiin yhteensä 11 viinikuluttajaa, joilla oli eri tasoinen viinintuntemus ja erilaisia sidoksia Portugaliin. Tulokset osoittavat, että suomalaiset kuluttajat yhdistävät Portugalin vinho verde -viinei­hin ja hyvään hinta-laatusuhteeseen. Kuluttajien tietoisuus ja suhde portugalilaisiin viineihin on kuitenkin kohtalaisen heikko – kuten heidän mielikuvansa Portugalista ylipäätään. Tulosten myötä kuluttajien omien kokemusten merkitys korostuu, sillä kokemusten puute voi johtaa välinpitämättömyyteen tai jopa kielteisiin mielikuviin. Osa haastateltavista koki, että Portugali ei ole niin sanottu viinimaa. Tämänkaltaisten ongelmien ratkaisu vaatii suuria satsauksia viinintuottajilta. Ensiksi heidän tulisi pyrkiä vaikut­tamaan Alkon tuotteiden esillepanoon, jossa viinit sijoitetaan tuottajamaan eikä esimerkiksi laatutason mukaan. Lisäksi markkinointiviestinnän, joka mahdollisesti puhut­taa mielikuvaperimän kautta, tulisi olla laajaa. Viestinnän avulla voidaan vaiheittain rikkoa käsitys siitä, ettei Portugalista tulisi laatuviinejä. Painetta muutokseen voidaan synnyttää niin Alkon kuin asiakkaidenkin suunnalta, jotta portugalilaiset viinit sijoiteltaisiin paremmin myymälöissä ja ihmisten mielikuvat niistä paranisivat. Erilaiset myynnin­ edistämis­tempauksetkaan eivät olisi haitaksi.

54   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

Kaikki kolme tutkielmaa (Wilenius, 2018, Bergman, 2018 ja Nurmilehto, 2014) valaisevat erityisesti ajan ja omien kokemusten merkitystä paikkamielikuvien muodostumisessa. Tuloksissa näkyy, että mielikuvat ovat hyvin moninaisia. Paikkabrändyksessä on tärkeää kartoittaa, mikä tekee paikasta erityisen sidosryhmien näkökulmasta ja mikä merkitys mielikuvaperimällä mielikuvissa on. Se johtaa asiakastuntemukseen, jolloin mark­k inointia voidaan kehittää asiakastiedon kautta ja kenties tehdä maata tai paikkaa kiin­nostavam­maksi kuluttajien silmissä. Esimerkiksi Porvoon kohdalla voisi miettiä, miten avata ruotsinkielisten tapahtumien ja ympäristöjen ovia suomenkielisille, jotka muuttavat Porvooseen odottaen tätä kokemusta.

Viitteet 1 http://visitfinland.fi 2 https://finland.fi 3 http://brandnewhelsinki.fi

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   55

7

MIELIKUVAPERIMÄ POLITIIKASSA HANNU TIKKANEN

Nuorten aikuisten äänestyskäyttäytyminen on nykyään ailahtelevampaa ja vähemmän puolueuskollista kuin ennen. Vaalien alla puolueissa tehdään tiivistä yhteistyötä markkinointikonsulttien kanssa, ja poliitikot panostavat yhä enemmän brändin rakennukseen. Mutta miten hyvin äänestäjien mielikuvia voidaan hallita, ja miten nämä mielikuvat oikeastaan muodostuvat ja rakentuvat äänestäjien mielissä ajan saatossa?

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   57

Markkinointi ja brändin rakentaminen on käynyt yleisemmäksi yhä useammalla yhteiskunnan osa-alueella. Etenkin politiikassa äänestäjät mielletään usein kuluttajiksi, jotka äänestyspäivänä valitsevat ehdokkaansa rationaalisesti, markkinoilla olevaan tietoon perustuen. Tutkimukset niin Suomessa kuin ulkomailla viittaavat samalla kehitykseen, jossa äänestäjät, etenkin nuoremmissa ikäluokissa, ovat vähemmän puolueuskollisia ja ailahtelevampia vaaliuurnilla. Ideologia, yhteiskuntaluokat ja aatteeseen uskominen ovat jääneet taka-alalle samaan aikaan kun puolueisiin liitetyt merkitykset ja käsitykset vaikuttavat valintoihin enemmän. Tämä ei koske ainoastaan puolueita, vaan myös poliitikoita henkilöbrändeinä. Markkinoinnin tutkimuksissa on todettu, että brändin rakentaminen ei ole niin suoraviivaista kuin organisaatioissa yleisesti luullaan. Yritykseen, puolueeseen tai yksittäiseen poliitikkoon liitetyt mielikuvat muodostuvat aina kuluttajien mielissä, ajan kanssa, ja monesta eri lähteestä. Tikkanen (2014) erityisesti nuorten käsityksiä politiikasta ja poliitikoista tavoitteenaan ymmärtää politiikan kuluttamista nuorten aikuisten keskuudessa. Politiikka on tällä tavoin rinnastettu tuotteiden ja palveluiden kulutukseen, eli äänestäminen nähdään yhtenä kuluttajakäyttäytymisen osa-alueena. Tutkielmassa keskitytään politiikan yleisöön eli tutkitaan, miten kuluttajien mielikuvat syntyvät arkisessa politiikan kulutuksessa. Aineisto koostuu laadullisista, 18–30 vuotiaiden suomalaisten kuluttajien haastatteluista. Brändi tarkoittaa tässä tutkielmassa kaikkia niitä käsityksiä, jotka kuluttaja liittää puolueeseen tai poliitikkoon – ei ainoastaan nimeä tai logoa. Brändiin liittyvät mieli­kuvat muodostuvat kuluttajien sosiaalisissa, kulttuurisissa ja historiallisissa konteksteissa. Näin ollen puolueilla ja poliitikoilla on vain vähän keinoja vaikuttaa kuluttajien mielikuviin – mutta näiden mielikuvien muodostumisen ymmärtäminen on entistä tärkeämpää sosiaalisen median aikakaudella ja erityisesti vaalien yhteydessä. Mielikuvaperimä (Image heritage) -käsitettä mukaillen puolueiden ja poliitikoiden aiempi toiminta – niin tosiasiallinen kuin mielletty – vaikuttaa kuluttajien nykyisiin ja tuleviin mielikuviin. Esimerkiksi Veikko Vennamon perinnön voi nähdä vaikuttavan vieläkin perussuomalaisiin liitetyissä mielikuvissa, ja kuluttajien mielikuvaperimä vasemmistoliitosta perinteisen työväenluokan tyyssijana voidaan nähdä haasteena puolueen uudelleenorientoitumisessa kohti urbaanimpaa ja edistyksellisempää arvomaailmaa. Puolueen puheenjohtajan vaikutus voi olla näissä yhteyksissä merkittävä – niin hyvässä kuin pahassa. Vahvat persoonallisuudet muodostavat vahvoja henkilöbrändejä mutta vaikuttavat myös mielikuviin puolueesta. Miten esimerkiksi Alexander Stubbin karisma ja nuorekkuus vaikuttavat tuleviin käsityksiin kokoomuksesta? Tämän tutkielman perusteella nuorten suomalaisten aikuisten mielikuviin poliitikoista vaikuttavat 1) sosiaalinen kanssakäyminen, esimerkiksi perhe ja ystävien kanssa käydyt keskustelut, 2) kokemukset, niin median kuin taiteen ja tunteiden kautta, 3) symbolinen edustus, eli arvojen ja kulttuurin merkitys, sekä 4) identifioituminen, eli miten poliitikko sopii tavoittelemaamme kuvaan itsestämme ja millainen suhde meillä on poliitikkoon esimerkiksi sosiaalisen median kautta.

58   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

Sosiaaliset, kulttuuriset ja historialliset kontekstit vaikuttavat siis ajan myötä muo­ dostu­vaan kuluttajien kokonaiskuvaan poliitikoista ja puolueista. Kansainvälisesti voidaan vieläkin nähdä poliittisten ikonien, kuten John F. Kennedyn, Olof Palmen sekä Ronald Reaganin vaikutus nykyiseen politiikkaan, sekä mielikuviin heidän emopuolueistaan että nykyisten poliitikoiden yrityksiin luoda itsestään henkilöbrändejä, jotka resonoivat posi­ tiivisesti kuluttajien mielissä. Loppujen lopuksi mielikuva poliitikosta muodostuu aina kuluttajan mielessä – joskus sellaisena kuin poliitikko toivoi, usein toisenlaisena.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   59

Lähteet Opinnäytetyöt luettavissa https://www.hanken.fi/sv/om-hanken/organisation/bibliotek Svenska handelshögskolan Hanken, kirjasto

Alfthan, Pia (2018) Corporate heritage awareness in the strategies of Finnish companies: Manager’s view Backman, Ulrika (2012) Retro och nostalgi – möter företagets syfte konsumenternas uppfattningar i retro branding Bergman, Fredrik (2018) The role of tourists’ image heritage in choosing a travel destination Blomqvist, Mikael (2012) Internal Corporate Image Heritage Hanslin Kamilla (2013) To Access the Inaccessible. Consumer-brand relationships between consumers’ and step-down line extensions of luxury brands Kaitemo, Annina Katrina (2017) Hur grönt är grönt? Konsumenters uppfattningar om gröna produktlinjer inom snabbmode Nurmilehto, Camilla (2014) The importance of country-of-origin effects on Finnish wine consumers’ wine perceptions Nyman, Jannica (2013) Building a coherent corporate identity in startups – Is it and should it be important? A managerial perspective Ohlson, Anna (2019 tulossa) Työotsikko: Design genom tiderna i Finland. En kvalitativ fallstudie av Isku. Palin, Kasper (2018) The image heritage of colour – a consumer perspective Raunio, Lina (2019 tulossa) Työotsikko: Profilering inom public service-media – en kvalitativ studie av Yles profil och framtida profileringsmöjligheter Sarkala, Malin (2016) Tid och kontext vid uppbyggnad av märkesrelationer hos unga vuxna. Case: Makia Clothing Stenbäck, Anna (2013) Konsumentens varumärkesimage som resultat av sinnesmarknadsföring Ström, Kira (2016) Hur bildar kunder sina uppfattningar av ett företag inom B2B? Talermo, Christina Emilie (2014) Museum as an experiential marketing channel to enhance the myth and utilise the heritage of a luxury brand. Case Salvatore Ferragamo Thibault, Isabelle (2012) En studie av Hankenalumner ur ett märkesgemenskaps perspektiv Tikkanen Hannu (2014) Från idealism till image – Hur unga vuxna konsumerar politik Tyynysniemi, Sara (2017) A study of the factors that attract job seekers to professional service firms: Implications for employer branding Tötterman, Max Mikael (2014) Consumer attitudes towards a corporate brand. Case: Lumenor Oy Wahlman, Patrick (2017) Nokia: Finländska Medborgares Företagsimagearv Wilén, Kristoffer (2011) Människorna, miljön eller djuren? Konsumentens etiska konflikter Wilenius, Caroline (2018) Image heritage in Place branding – case: Porvoo city Åberg, Charlotta (2012) Butiksmiljöns inverkan på butikens image: Fokus på den ekologiska dimensionen

60   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

MUUT LÄHTEET Balmer, J. M. T. (2011) Corporate heritage identities, corporate heritage brands and the multiple heritage identities of the British Monarchy. European Journal of Marketing 45(9/10): 1380– 1398. Burghausen, M. & Balmer, J.M.T. (2014). Repertoires of the corporate past: Explanation and framework. Introducing an integrated and dynamic perspective. Corporate Communications: An International Journal, 19(4), 384–402. Bilkey, W.J. & Nes, E. (1982). Country-of-Origin effects on product evaluations. Journal of International Business Studies, 13(1):89–100. Foroudi, P., Gupta, S., Foroudi, M.M & Nguyen, B. (2016). A framework of place branding, place image, and place reputation: Antecedents and moderators. Qualitative Market Research: An International Journal, 19(2):241–264. Gertner, D. (2011). Unfolding and configuring two decades of research and publications on place marketing and place branding. Place Branding and Public Diplomacy, 7(2):91–106. Hankinson, G. (2004). Relational network brands: Towards a conceptual model of place brands. Journal of Vacation Marketing, 10(2):109–121. Hanslin, K. and Rindell, A. (2014) ”Consumer-brand relationships in step-down line extensions of luxury and designer brands”, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 18, No 2, 145–168. Hultén, B., Broweus, N. and Dijk van, M. (2011) Sinnermarknadsföring. Malmö, Liber. Kauppinen-Räisänen, H., Rindell, A. and Åberg, C. (2014) ”Conveying conscientiousness: Exploring environmental images across servicescapes”. Journal of Retailing and Consumer Services, 21, 520–528 Rindell, A., (2007). ”Image heritage. The temporal dimension in consumers’ corporate image constructions”. Helsinki: Hanken School of Economics. https://hanken.finna.fi/Record/ hanna.48027 Rindell, A and Strandvik, T. (2010) ”Brand Evolution – Brands evolving in consumers’ everyday life”. The European Business Review, Vol 22, 3, 276–286. Rindell, A., Svensson, G., Mysen, T., Billström, A, Wilen, K. (2011) Towards a conceptual foundation of ’Conscientious Corporate Brands’. Journal of Brand Management, vol 18, No. 9, pp. 709–719 Rindell, A., Strandvik, T. and Wilén, K. (2014) ”Ethical Consumers Brand Avoidance” Journal of Product and Brand Management, Vol. 23, No. 2, 114–120. Rindell, A. and Iglesias, O. (2014) ”Context and Time in Brand Image Constructions”, Journal of Organizational Change Management, Vol. 27, No 5, 756–768. Rindell, A., Pinto Santos, F., Pinto de Lima, A. (2015) ”Two sides of the coin: Connecting Image Heritage to Brand Heritage” Special issue on Heritage studies in Journal of Brand Management, Vol 22, issue 5, 467–484. Doi:10.1057/bm.2015.20 Rindell, A (2017) ”Corporate image heritage: a customer view of corporate heritage”, in Foundations of Corporate Heritage, Edt. Professor John, M.T. Balmer, Routledge.

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   61

Stydilis, D., Sit, J., & Biran, A. (2014). An exploratory study of residents’ perception of place image. The Journal of Travel Research. 55(5):659–679. Urde, M., Greyser, S.A. and Balmer, J.M.T. (2007). Corporate brands with a heritage. Journal of Brand Management, 15(1), 4–19. Zavattaro, S.M. (2013). Expanding Goffman’s theater metaphor to an identity-based view of place branding. Administrative Theory & Praxis, 35(4):510–528. Zenker, S., Braun, E. & Petersen, S. (2017). Branding the destination versus the place: The effects of brand complexity and identification for residents and visitors. Tourism Management, 58:15–27.

KUVAT Anne Rindell sivut 6, 18, 21, 24, 27, 28, 29, 31, 32, 36, 39, 42, 45, 46, 47 Sonja Ingman sivut 48, 50, 52 Marie Vogt sivu 9 Fazer sivu 15 Hanken sivu 65 Helsingin Satama / Tuula Palaste sivu 34 Scandinavian Stockphoto sivut 1, 3, 10, 56

62   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA

Tämän julkaisun työryhmän esittely Anne Rindell

Hannu Tikkanen

KTT, Dosentti

KTM, Tohtoriopiskelija

CERS, Markkinointi,

CERS, Markkinointi,

Hanken

Hanken

anne.rindell@hanken.fi

www.hanken.fi

www.hanken.fi

Tore Strandvik

Lina Raunio

KTT, Professori

KTK, Maisteriopiskelija

(Emeritus)

Markkinointi, Hanken

CERS, Markkinointi, Hanken tore.strandvik@hanken.fi www.hanken.fi

Sonja Ingman KTM, Tohtoriopiskelija CERS, Markkinointi, Hanken

Marie Vogt Projektiassistentti Brand New, CERS, Markkinointi, Hanken

www.hanken.fi

TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA   63

Mikä on Brand New Brand New – projektissa tutkittiin yrityskuvan rakentumista ajan saatossa henkilöstön, johdon ja asiakkaan näkökulmista. Yrityksen johto ja markkinointi pystyvät yhä vähemmän kontrolloimaan yrityskuvaa, sillä yrityskuva syntyy yhä vahvemmin asiakkaiden jaka­mista palvelukokemuksista esimerkiksi sosiaalisessa mediassa. Yrityskuvan rakentamisessa työntekijät, jotka kohtaavat asiakkaita arjessa, ovat entistä tärkeämmässä roolis­ sa. Tutkimme johdon, työntekijöiden ja asiakkaiden mielikuvia yrityksestä sekä vahvistimme työntekijä- ja asiakaslähtöistä yrityskuvan rakentamista. Brand New-hankkeessa kehitettiin kokonaisvaltainen ja monitieteinen lähestymistapa ymmärtää dynaamista yrityskuvan rakentumista keskeisten toimijoiden niin henkilökunnan, asiakkaiden kuin organisaation johdonkin näkökulmista. Hankkeessa kehitettiin malleja, menetelmiä ja keinoja yrityksille ja organisaatiolle hyödyntää kehitettyä ymmärrystä kilpailu- ja erottautumistekijänä. Näin tutkimuksella tuettiin organisaatioiden kilpailukykyisen ja dynaamisen yrityskuvan rakentamista, mitä ei ole aiemmin osattu täysin hyödyntää kasvumahdollisuutena ja kilpailutekijänä. Tieteellisenä uutuusarvona, etenkin B2B liiketoimintaa koskevassa tutkimuksessa, on yrityskuvan monimuotoisen ja monitasoisen dynamiikan ymmärtäminen sekä käytäntölähtöisenä toimijoiden kesken rakentuvana että strategisesti ohjattavana uudistumisvoimana yrityksissä ja asiakassuhteissa. Näin ollen hankkeella on merkit­tävää tieteellistä uutuusarvoa eri tieteenalojen lähestymistapoja ja käsitteistöä yhdistävänä tutki­muksena. Monitieteisen konsortion muodostavat VTT, Aalto ARTS ja Hanken sekä kansainväliset yhteistyökumppanit. Organisaatio- ja yrityskumppaneina ovat RTV-Yhtymä Oy, Skanska Oy, Workspace Oy, Tapiolan Lämpö Oy, Kiinteistötyönantajat ry sekä Isännöintiliitto ry ja kuusi isännöintiyritystä. Hanke käynnistyi 1.1.2015 ja päättyi 31.12.2017 (31.12.2018 Hankenin osalta). Hankkeeseen voi tutustua lähemmin osoitteessa https://www.vtt.fi/sites/BRANDNEW. Hanke on osa Tekesin Fiiliksestä fyrkkaa-ohjelmaa.

64   TIEDÄTKÖ MIKSI BRÄNDI MENESTYY? BRÄNDIN JALANJÄLKI VOIMAVARANA