en blev en Success Story
Nytt nyckelord Om 4 P var marknadsföringens nyckelord på 1960-talet, så är storytelling nyckelordet i dag. Storytelling skall ses som ett vidare begrepp än historieberättande. Begreppet innefattar alla historier inom en organisation och dess omvärld. På en övergripande nivå kan historien förklara varför företaget existerar och hur värde skapas för ägarna.
hotell. Samma år fick hotellet det prestigefyllda priset World Hotel Award. Och redan två månader före öppningen hade projektet uppmärksammats i internationell press. Det kostade cirka 15 miljoner euro att skapa designhotellet Klaus K av gamla hotell Klaus Kurki. Till hjälp hade man storytellingkonsulten Erik Nissen Johansen, grundare av och kreativ chef vid göteborgsföretaget Stylt Trampoli som hittills har genomfört 120 hotellprojekt och 200 restaurangprojekt, av vilka många bygger på just storytelling.
På marknadsföringsplanet kan storytelling skapa konkurrensfördelar: man ser personalen, andra kunder, rummet och produkter eller souvenirer som strategiska resurser för servicemötet. Det handlar om att kittla alla sinnen. På ett tredje plan handlar storytelling om hur ledningen och de anställda måste förmedla vilka de är och hur de vill förverkliga sina visioner. Olika berättelser Det finns olika typer av storytelling som används inom företagsekonomi och marknadsföring. Varumärkeshistorien berättar om företaget och produkten. Reklamhistorien är reklamens berättelse, medan organisationshistorien är storyn i organisationen. Konsumenthistorien berättar om kunderna (t.ex. om Harley Davidson-kunderna), historien om historien (t.ex. om Ikeas grundare) och slutligen konceptet som berättelse. Fördelen med historier är enligt Mossberg att de skapar liv. De talar till mänskliga behov, de är känslomässiga, de stimulerar fantasin, roar och väcker uppmärksamhet. Och de är svåra att kopiera. I turismens destinationsut veckling ser man många exempel på storytelling. Bokturismen har satt fart på turismen i Ystad genom författaren Henning Mankells deckarserie om kommissarie Kurt Wallander, da Vinci-koden drar turister till Paris. Liknande exempel hittar man inom filmturismen, inom morbidturismen (besök på morbida platser) evenemangsturismen, museiturismen och riken (glasriken, möbelriken, Arn-riket). Framgångshistoria Tillbaka till Klaus K. Framgångarna har inte låtit vänta på sig. Livsstilsmagasinet Condé Nast Traveller listade för ett år sedan Klaus K bland världens 60 bästa
Kalevala blev hotell Nissen Johansen studerade Kalevala och översatte texten till ett hotell: alla detaljer på hotellet bär spår av Kalevala eftersom ledningen för dåvarande ägaren Lifestyle hotels Oy ville skapa ett storytelling hotell, ett hotell med en egen historia. I receptionen finns till exempel ägget, som är grundbulten i Kalevalas skapelsemyt. Väinämöinens jättegädda finns i restaurangen Ilmatar. I interiören stöter man på bekanta namn som Ahjo, Ilmarinen, Sampo och Kullervo. Rummen
speglar Kalevalas olika sinnesstämningar: avund, åtrå, mystik och passion. Måste storytelling bygga på sanna historier? – Det beror mycket på kontexten. Man skall vara överens om att historien är fiktiv, och man måste veta vilka kärnvärden man vill förmedla. Och man måste känna målgruppen. Unga är mera öppna för fiktiva historier, säger Mossberg. Slutade illa – Förhoppningsvis går det bättre för Klaus K än för Klaus Kurki, avrundar Nissen Johansen. Klaus Kurki var herre på Laukko gård och domare i Övre Satakunta. En folksaga nedtecknad av Elias Lönnroth i Kanteletar berättar om hur han i slutet av 1400-talet red med hundra hästar för att fria till sköna Elina i Suomela by. Det äktenskapet slutade emellertid riktigt illa. Avundsamt förtal förblindade Klaus Kurki som dräpte Elina och deras gemensamma barn. Därefter tog han livet av sig (Balladen om Elinas död). n Kaj Eklund
Matias Uusikylä
alumnseminarium i början av maj. Hon är professor i upplevelseekonomi vid BI Norwegian School of Management och docent vid Handelshögskolan i Göteborg. Tillsammans med Erik Nissen Johansen, som också talade vid seminariet, har hon skrivit boken Storytelling Marknadsföring i upplevelseindustrin.
– Berättelser ger liv, känsla och fantasi. Och business, intygar (fr.v) Erik Nissen Johansen, Lena Mossberg och Marc Skvorc, talare på alumnseminariet.
15