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O marketing é um processo incrementador de atividades junto ao mercado e é atualmente fundamental em função da competição acirrada e das várias opções frente ao consumidor. O termo marketing possui várias definições, porém, basicamente, essa palavra vem associada ao mercado, à comercialização dos produtos e aos serviços. Este livro pretende disponibilizar, de forma prática e objetiva, informações básicas e rápidas para a melhor utilização do marketing em farmácias. Além disso, foi pensado para facilitar e simplificar as ações dos que precisam pôr em prática alguns conhecimentos dessa área no dia a dia da farmácia.

Programa prático de marketing para FARMÁCIAS

Programa prático de marketing para farmácias

Programa prático de marketing para

ISBN 9788565036115

9 788565 036115 >

Silvia OSSO

11 5082 2200 contento@contento.com.br www.contento.com.br

FARMÁCIAS Silvia OSSO


PROGRAMA PRÁTICO DE MARKETING PARA FARMÁCIAS Silvia Osso


programa prático de marketing para farmácias Silvia OSSO 1ª edição revista e atualizada 1ª tiragem © desta edição [2012] Direito de produção e distribuição exclusivo da CONTENTO COMUNICAÇÃO LTDA. Rua Leonardo Nunes, 198 – Vila Clementino TEL (11) 5082 2200 CEP 04039-010 – São Paulo, SP – Brasil www.contento.com.br | contento@contento.com.br EXPEDIENTE Diretoria: Gustavo Franco de Godoy, Marcial Guimarães e Vinícius Dall’Ovo Revisão: Gustavo Franco de Godoy Revisão Ortográfica: Maria Stella Valli Ilustrações: Vicente Mendonça Foto capa: Shutterstock Gráfica: Prol Editora Gráfica LTDA. Todos os direitos reservados. Proibida a reprodução total ou parcial, por qualquer meio ou processo, especialmente por sistemas gráficos, microfílmicos, fotográficos, reprográficos, fonográficos, videográficos. Vedada a memorização e/ou reprodução total ou parcial, bem como a inclusão de qualquer parte desta obra em qualquer sistema de processamento de dados. Essas proibições aplicam-se também às características gráficas da obra e à sua editoração. A violação dos direitos autorais é punível como crime (art. 184 e parágrafos, do Código Penal), com pena de prisão e multa, conjuntamente com busca e apreensão e indenizações diversas (arts. 101 a 110 da Lei 9.610 de 19.02.1998. Lei dos Direitos Autorais).

Impresso no Brasil [06 – 2012] Fechamento da edição [11 – 06 – 2012] ISBN 978-85-65036-11-5 2012 SILVIA OSSO OSSO, SILVIA PROGRAMA PRÁTICO DE MARKETING PARA FARMÁCIAS/SILVIA OSSO. SÃO PAULO: CONTENTO, 2012.


Sumário 01. Introdução.................................................................09 02. Algumas definições de marketing...............................11 03. Toda a equipe é responsável pelo marketing..............14 04. Foco da empresa........................................................16 05. Necessidades e comportamentos dos consumidores..19 06. O plano de marketing.................................................20 07. Controles em marketing.............................................25 08. O mix de marketing....................................................27 09. O composto promocional...........................................31 10. Merchandising x marketing x promoção de vendas....41 11. Como o merchandising pode auxiliar no PDV.............42 12. Materiais promocionais..............................................61 13. Ações de marketing para inaugurar a farmácia.........69 14. O que fazer para captar clientes................................70 15. Aposte no marketing de baixo custo ..........................72 16. Os funcionários e o marketing...................................81 17. Tendências atuais de marketing para o ponto de venda .. 84 18. Bibliografia................................................................90

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Introdução

No mundo globalizado sabemos que não é o maior que engole o menor, mas o mais ágil que engole o mais lento. Por isso a área de marketing vem atraindo o interesse de empresários de pequenas, médias e grandes empresas. Todos precisam ou precisarão do marketing, pois é indispensável ser o mais desejado no mundo atual. Aprender a trabalhar bem com os poucos recursos que se tem de forma cooperativada e competitiva faz desta moderna ciência que fascina por seu dinamismo e criatividade uma área encantadora e desafiadora a cada dia. Neste livro procuro de forma prática e objetiva disponibilizar algumas informações básicas e rápidas para a melhor utilização do marketing em sua farmácia. O marketing é um processo incrementador de atividades junto ao mercado e é atualmente fundamental em função da competição acirrada e das várias opções frente ao consumidor. O termo marketing possui várias definições, porém basicamente essa palavra vem associada ao mercado, à comercialização dos produtos e aos serviços. Há uma definição de Philip Kotler de que gosto muito e que diz que “marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. Esta aí a chave do marketing, como processo social, pelo qual podemos ter mais de um agente envolvido e que gera informações para que o indivíduo adquira de forma direta ou indireta um bem ou serviço, suprindo desta maneira as necessidades e os desejos do consumidor. O trabalho do marketing é atingir o público-alvo de forma totalmente hipnótica, trazendo em si a comunicação do produprograma prático de marketing para farmácias

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to mais desejado, barato, fácil, acessível, popular, bonito, o da moda, enfim, o planejamento irá depender do público que o empresário pretende atingir. As vantagens competitivas não vencem, atualmente, apenas pela sua comunicação, ou por sua linguagem perante o cliente, mas há outras chaves para isso como, por exemplo, o preço, a tecnologia, o design, a variedade e principalmente o respeito social e ambiental, que tem sido valorizado a cada transformação pela qual o mundo passa. É fato que a população mundial está despertando para a questão do equilíbrio, do respeito ao próximo e amadurecendo uma visão de harmonia entre desenvolvimento e qualidade de vida. É esse caminho que o marketing deve trilhar nos próximos anos. Este livro não é nenhum tratado de marketing, mas foi pensado para facilitar e simplificar as ações dos que precisam pôr em prática alguns conhecimentos dessa área no dia a dia da farmácia. Ele se inicia com alguns conceitos e fundamentos que são importantes para que se compreenda o marketing como um todo e depois trabalha aspectos mais práticos. Em vários momentos são usadas algumas citações de profissionais cuja notoriedade é inquestionável, permitindo assim uma busca maior de informações caso o leitor queira se aprofundar no assunto. Dica inicial: não é preciso grandes esforços para fazer marketing, ou fazê-lo dar resultados, basta acreditar, estudar e pôr em prática. A partir de agora a tarefa está em suas mãos.

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introdução


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Algumas definições de marketing

Conhecer algumas definições de marketing possibilita ter um ponto de partida conceitual de modo que todos o entendamos da mesma forma. • Marketing idiomaticamente, no uso diário, significa “comercialização”, mas também realização. • Marketing é o conjunto de estratégias e ações que proveem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor. (Dicionário Novo Aurélio) • Marketing, de forma pragmática, pode ser traduzido como mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo do mercado. É uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando a satisfação do cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de produção ou prestação de serviços. (FRAGA, Robson) • Marketing é despertar nos consumidores suas necessidades reprimidas e demonstrar como supri-las através de produtos e/ou serviços. (NÓBREGA, Moacir) • Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. (KOTLER e ARMSTRONG) • Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER) programa prático de marketing para farmácias

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O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um satisfatório relacionamento em longo prazo do tipo ganha-ganha nos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam ou necessitam e empresas entregam seus produtos ou serviços. O marketing se originou para atender às necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo. É também amplamente usado para “vender” ideias, programas sociais e serviços. Técnicas de marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida diária. O marketing assume–se como uma ferramenta importante de diferenciação da atividade farmacêutica, sendo fundamental para o processo de concorrência entre as empresas que querem ser vistas com notoriedade pelos clientes. O marketing e as vendas são conceitos que muitas vezes se confundem; o importante é saber que o primeiro é estratégico e o segundo é mais operacional/prático. A área de marketing define o que a área de vendas vai executar. No PDV da farmácia as estratégias de marketing variam de acordo com os produtos que são vendidos: • Os medicamentos sujeitos a prescrição não podem ser objeto de atuação do marketing no PDV. Há toda uma legislação da Agência Nacional de Vigilância Sanitária (Anvisa) que proíbe essa prática. • Os Isentos de Prescrição são passíveis de algumas ações desde que não transgridam as informações da Resolução 44 da Anvisa. • Já os produtos de Higiene, Perfumaria e Cosméticos podem ser alvo de estratégias do marketing das mais variadas formas desde os fabricantes até o PDV.

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algumas definições de marketing


O marketing no PDV na área de medicamentos deve, portanto, ter um caráter bastante ético, respeitando os códigos e as regulamentações definidas em legislação. Deve ser considerado como um instrumento de trabalho que pode auxiliar o Farmacista na prestação de serviços farmacêuticos aos clientes e não como uma técnica de “empurroterapia” de medicamentos e produtos. Todo o treinamento sobre marketing da equipe de funcionários que atende a área de medicamentos deve primar, portanto, pelos aspectos éticos que envolvem essa relação como: sigilo profissional; construção de relação ética duradoura com clientes; cuidados com propaganda enganosa; normas sobre substituição de medicamentos, dentre outros. Em síntese, o marketing é uma via de duas mãos entre o mercado e as organizações, em que estas buscam no mercado informações sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, numa primeira fase, as informações. Como passo seguinte, as organizações passam a oferecer ao mercado os produtos e serviços de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos.

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Toda a equipe é responsável pelo marketing

O marketing deve passar pela empresa toda. Não adianta o Gestor ter um belo Plano de Marketing se todos os funcionários não demonstram na prática o que a empresa divulga. Todos na farmácia devem estar conscientes da mensagem, visões e objetivos da empresa. Os funcionários devem refletir esta mensagem em tudo o que fazem, seja em relação ao produto ou aos clientes. Isto é conhecido como comunicação integrada de marketing e significa que todo contato com os clientes feito por meio de publicidade, presencialmente ou outro meio, deve levar uma mensagem consistente sobre a empresa e o produto. Cada funcionário é uma pessoa de vendas no mínimo “da imagem da empresa” e cada um deles é um representante do serviço ao cliente. Se o seu funcionário passa mensagens negativas ou desorganizadas sobre o que sua empresa é, então os clientes receberão essa imagem distorcida. Se agirem positivamente, é claro que os resultados também o serão. O que é a sua empresa? É claro que você conhece seu ramo de negócio. Mas e os seus colaboradores, possuem esse conhecimento? > Conhecem o histórico da sua empresa, sua origem e seus projetos? > Sabem quem é o público que frequenta a sua farmácia? > Têm ciência do que cada funcionário pode ganhar se o cliente for bem atendido e a empresa vender mais? Que objetivos de marketing a empresa tem? 14

toda a equipe é responsável pelo marketing


Pois bem, para começar a resolver isso tudo é preciso o uso correto da comunicação integrada. Se os seus próprios funcionários não sabem coisas sobre a empresa em que trabalham, como queremos que os clientes saibam? É preciso estimular e desenvolver o hábito de efetuar uma boa comunicação interna (entre você e seus funcionários; os funcionários e os clientes; a empresa e os clientes) e também a externa (aquela que é feita entre os funcionários e a comunidade). Eles falam bem da sua empresa fora do horário de trabalho? Se seu funcionário não está compromissado com sua empresa, geralmente as estratégias de marketing fracassam. É importante, portanto, que o Gestor que cuida do marketing da empresa esteja alinhado com toda a sua equipe e que a sua divulgação comece exatamente por ela.

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Foco da empresa

Cada empresa adota um foco para seu trabalho e de acordo com esse foco a gestão e as estratégias de marketing se estruturam. Há empresas que fazem um mix de focos e muitas vezes se perdem, pois não sabem exatamente qual a vocação a seguir. Veja qual é o da sua farmácia ou se tem algum: Foco para a produção: essas empresas têm a visão de que os clientes dão preferência aos produtos encontrados em qualquer lugar e com preço baixo. Assim, a empresa procura produzir cada vez mais, visando baixar seus preços e colocar seus produtos ou serviços no maior número possível de pontos de venda, para que os clientes os encontrem com facilidade. Elas não consideram as necessidades e desejos individuais de seus clientes e o fato de que nem sempre o produto mais barato satisfará a todos. A título de exemplo, algumas farmácias de manipulação acreditam que o simples fato de oferecerem seus serviços aos clientes por um preço acessível fará com que estes fiquem satisfeitos ou que estejam dispostos a esperar até que possam ser atendidos. Na realidade, os clientes, de um modo geral, estão completamente insatisfeitos e, na primeira oportunidade em que puderem optar, procurarão um concorrente. É possível perceber que não há, nesta abordagem, uma preocupação maior com os clientes, seus desejos e suas necessidades. Foco para o produto: as farmácias voltadas para o produto consideram que os clientes dão preferência aos que oferecerem melhor qualidade, desempenho, benefícios ou tradição. Nesse caso, a empresa busca apresentar produtos com esses atributos ou características inovadoras. Normalmente este foco é seguido por empresas que idolatram produtos e de forma alguma 16

foco da empresa


pretendem alterá-lo, mesmo que seus clientes demandem um produto diferente. Por exemplo, algumas focam seu objetivo em conjuntos de pastas dentais de marcas mais populares, apesar de os clientes desejarem pastas dentais mais modernas e com componentes inovadores. Foco para as vendas: as empresas orientadas para as vendas adotam o pensamento de que os clientes não decidem por si sós as compras. Desta forma, a empresa precisa induzi-los a tomar a decisão, caso contrário não haverá a compra. Diversas farmácias adotam esta orientação, e com sucesso. O que ocorre é que elas não estão preocupadas com a satisfação das necessidades dos clientes, e sim com a satisfação das suas próprias necessidades. Muitas vezes, os clientes para quem foi vendido o produto não o desejavam e somente o adquiriram devido à persuasão. Isso pode, fatalmente, gerar um cliente insatisfeito. Segundo diversos autores do marketing, um cliente insatisfeito é um inimigo em potencial. Por exemplo, algumas empresas que estimulam através de metas seus vendedores a vender um produto “X”, e estes insistentemente tentam convencer os clientes a adquiri-lo. Muitas vezes os clientes não estão necessitando do produto, mas são convencidos a comprá-lo. Estas pessoas não ficarão satisfeitas com a compra realizada e, posteriormente, passarão a ser propagandistas negativos da empresa e do produto. Foco apenas para o marketing: as empresas com foco no marketing procuram inteirar-se do que seus clientes desejam e oferecem exatamente o que eles querem. Fazem isto antes dos seus concorrentes e de forma que os seus produtos se tornem diferentes e atrativos para os consumidores. Assim, terão clientes satisfeitos e, tendo clientes satisfeitos, terão clientes fiéis. Empresas orientadas para o marketing têm uma preocupação programa prático de marketing para farmácias

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constante com os desejos dos clientes. Quando esses desejos mudam, as empresas procuram evoluir, orientando-se pelo que os clientes querem, buscando formas que possam atendê-los. Com a existência de um mercado cada vez mais competitivo no Brasil, as grandes redes de farmácias e drogarias, de uma forma geral, estão constantemente preocupadas com os clientes e se atualizam. Sabem que se não puderem atendê-los, um concorrente poderá fazê-lo, e, então, os competidores serão os vencedores. Um exemplo é que antigamente as farmácias atendiam apenas presencialmente e agora ocorre que nem sempre as pessoas estão dispostas a ir à farmácia para adquirir seus produtos. Novamente, procurando atender os clientes, estas empresas passaram a oferecer o serviço de Entrega em Domicílio. Contudo, um novo desafio se apresenta: os clientes não somente querem os produtos entregues em casa, mas também querem vê-los e comprá-los através da internet pelos sites de vendas.

Lendo este assunto, conseguiu visualizar qual o foco de sua empresa? Como está trabalhando?

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foco da empresa


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Necessidades e comportamentos dos consumidores

Muito se fala sobre isso, mas precisamos esclarecer um pouco mais este assunto. Primeiramente, é importante salientar a diferença que existe entre necessidade e desejo. Enquanto necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica, desejo é algo que as pessoas buscam satisfazer embora o objeto de desejo não vise suprir uma necessidade básica. Por exemplo, temos necessidade de tomar água em função de muita sede e desejo de tomar um suco de laranja de uma determinada marca. Necessidade é tudo aquilo que deve ser satisfeito, caso contrário causará algum tipo de indisposição naquele que a está sentindo. Se alguém sente frio somente se satisfará com um agasalho ou algo que o aqueça. Nesse caso, tem-se alguém com uma necessidade bem definida. O marketing não cria necessidades, mas apenas as identifica, para que possam ser satisfeitas, com soluções adequadas. Discernir essa diferença é fundamental toda vez que se pensar em marketing, pois para estabelecer uma boa estratégia é importante identificar bem se quer trabalhar seus desejos ou suas necessidades.

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O plano de marketing

O plano de marketing deve ser implantado pelos Gestores da empresa ou, se houver, por um profissional específico de marketing. Muitas farmácias optam por não definir planos de marketing, o que as “obriga” a tomar decisões de aplicação imediata, em cima da hora, face às diferentes situações com que se deparam numa ótica de curto prazo. Contrariamente, no plano de marketing a antecipação, a formalização, a conjugação e articulação das diferentes decisões constituem as características-chave do planejamento. O Plano de Marketing tem por finalidade orientar as estratégias da empresa, de forma a obter maior eficiência, eficácia e efetividade nas atividades de marketing. Permite informar aos colaboradores o que é esperado alcançar, estabelecer as ações necessárias para lá chegar e os objetivos parciais que podem e devem ser periodicamente controlados. Geralmente os farmacistas acham que não precisam fazer um plano de marketing porque fazem apenas tabloides e algumas pequenas ações em rádio ou folders. Puro engano: para qualquer ação o plano do marketing é indispensável , já que ele proporciona uma unidade de ações que forma uma unidade de trabalho completa. Evitar fazer ações isoladas é uma atitude madura e pertinente em marketing.

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o plano de marketing


Um plano de marketing comporta em geral cinco etapas básicas: 1. Diagnóstico: Análises detalhadas do mercado, da concorrência e da empresa, que são focadas numa análise de forças, fraquezas, riscos e oportunidades. 2. Objetivos e metas: Definição dos diferentes objetivos que se pretende alcançar, quer seja em termos de vendas, quotas de mercado, satisfação de clientes, lucro ou notoriedade. 3. Estratégias: Definição da estratégia de marketing a ser seguida, definição dos alvos, do posicionamento e das fontes de mercado. 4. Plano operacional: Definição dos diferentes elementos do mix de marketing (produto, preço, comunicação e distribuição). 5. Planos de ação: Definição clara dos planos de ação necessários para alcançar os objetivos traçados e implementar a estratégia definida. Concluídas as etapas acima, são definidos os cronogramas de ação, orçamentos, e indicados os resultados esperados, que servirão de base para a avaliação.

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DIAGNÓSTICOS Análise do mercado

OBJETIVOS E METAS Fatores chave do sucesso

ESTRATÉGIAS

FASES DO PLANO DE MARKETING

Informação de mercado

Potencialidades

Ameaças

Oportunidades

Vulnerabilidades

Análise da concorrência

Análise interna

Análise ambiental

Informação de concorrência Informação dos elementos ambientais Informação interna

Vantagens competitivas Desvantagens competitivas Cenários e prognóstico Previsões

Objetivos e metas

PLANO OPERACIONAL

Plano de mercado

Público alvo

PLANO DE AÇÃO

Controles

Cronograma

Responsabilidades

Meios

Plano de vendas

Plano de comunicação

Plano de distribuição

Plano de preço

Plano de produto

Estratégias competitivas

Estratégias de mercado Estratégias de produto

Estratégias de preço

Estratégias de distribuição

Estratégias de comunicação Estratégias de vendas

o plano de marketing

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A implantação do plano de ação trata do processo de executar as estratégias de marketing, que assegurarão a realização dos objetivos. Tudo deve ser revisto: 1. AÇÕES (O QUE): Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas. 2. PERÍODO (QUANDO): Determine o prazo de execução de cada atividade. 3. COMO: Defina a forma como as atividades deverão ser executadas na sequência apropriada e por ordem de prioridade. 4. RESPONSÁVEL (QUEM): Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às pessoas mais indicadas. 5. CUSTO ESTIMADO (QUANTO): Levante todos os custos incluídos nas ações propostas, tais como custos de criação, confecção e envio dos materiais promocionais, custos de pessoal, entre outros.

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Modelo de PLANO DE AÇÃO Descreva as atividades necessárias para que o plano seja executado com sucesso Esta planilha deve ser preenchida em todos os itens e alguma outra ação ou atividade que você ache relevante para o plano. Ações: Estratégia ou Campanha Janeiro

Como: Atividades

Responsável e métricas

Custo e resultados

Fevereiro

Março

Abril

Não é necessário que seja feito um Plano de Ação anual; mas é importante que seja pelo menos trimestral para os iniciantes. Para executar esse plano é necessário conhecimento por parte de quem o efetuar. Não é um trabalho amador que pode ser feito de qualquer forma. Sugerimos sempre a procura de profissionais capacitados para num primeiro momento fornecer orientação sobre a execução. O sucesso do Plano de Marketing depende do bom planejamento, da conscientização e do envolvimento dos funcionários, fatores essenciais para que se torne uma realidade. A verba de marketing varia de acordo com a realidade de cada negócio e deve ser contemplada a partir do faturamento da empresa. Não se esquecer de contemplar estes gastos nas despesas operacionais como despesas de marketing. 24

o plano de marketing


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Controles em marketing

A avaliação e o controle de um plano ou de ações de marketing permitem reduzir a diferença entre o desempenho esperado e o real, garantindo sua eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implantação do plano. Os controles de marketing geralmente utilizados são compostos por ações corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e menos investimentos. Alguns controles que devem ser feitos em marketing: > Ações tomadas antes da implantação do plano de marketing: treinamento e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e alocação de recursos humanos e financeiros. > Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe. > Ações tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padrões de desempenho baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, número de reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas. A capacidade de lidar com incertezas, aliada a um bom planejamento e implantação do Plano, permitirá que se adotem ferramentas de controle mais adequadas e sejam percebidas as necessidades de ajustes do plano ou ações quando necessário. programa prático de marketing para farmácias

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Sugestão de alguns padrões de desempenho a serem adotados: > Avaliação mensal do desempenho da equipe; > Pesquisa do nível de satisfação de clientes (pesquisa trimestral); > Controle estimado dos custos; > Variações do número de clientes, avaliadas antes, durante e depois das promoções criadas; > Faturamento projetado x realizado.

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controles em marketing


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O mix de marketing

Mix de marketing (ou composto de marketing) é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos no mercado-alvo. Essas ferramentas são classificadas em quatro grupos amplos denominados os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ponto de venda ou distribuição) e promoção, que podem ser definidos assim: Produto: Um produto é o bem que é ofertado numa transação comercial e deve dispor de características essenciais às necessidades do cliente. O produto deve ser o desejado pelo cliente, dentro das suas expectativas e que satisfaça às suas necessidades. Conhecer bem os produtos que a farmácia vende e tentar promover benefícios extras que o consumidor deseja, para aumentar a sua competitividade, é de extrema importância. Preço: Preço é quanto o seu produto ou serviço vale para o consumidor. Para o negócio, o preço ideal de venda é aquele que cobre os custos do produto ou serviço e ainda proporciona o retorno desejado pela empresa. O cliente procura sempre um preço justo, que não deve ser nem muito elevado de modo que considere que não vale a pena comprá-lo, nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a ponto de recusá-lo. Praça (Ponto de venda ou Distribuição): Praça diz respeito a onde e como o produto será colocado à disposição do seu cliente. O produto desejado com um preço justo deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-lo no momento que desejar. Fabricantes, por exemplo, possuem programas de treinamentos para vendedores e programa prático de marketing para farmácias

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representantes de seus produtos, além de premiações. Esses programas permitem que vendedores conheçam mais sobre os produtos e, assim, adquiram mais conhecimento para melhor desempenhar vendas. Há também o que chamamos de marketing cooperado: união de esforços entre fabricante e varejista para maior divulgação de produtos, como colocar cartazes nos pontos de venda, patrocinarem eventos, entre outras ações. Uma farmácia, por exemplo, pode solicitar a um determinado fornecedor que pinte e reforme a fachada de seu estabelecimento ou lhe dê um desconto na compra de mercadorias; em troca, o fornecedor pode adquirir um maior espaço ou uma posição mais estratégica para seus produtos ou até mesmo a inclusão da logomarca na fachada da farmácia. Parcerias com fornecedores e concorrentes pode ser uma boa opção. Promoção: A promoção tem a função de estimular a demanda relacionando serviços às necessidades e desejos de seus clientes. A informação fornecida baseia-se nas necessidades de seus clientes e através dos corretos canais de comunicação. A chave do sucesso está em atrair e reter a atenção do consumidor. A promoção possui três objetivos: 1. Informar aos clientes potenciais a existência dos produtos e serviços e de suas vantagens; 2. Informar aos clientes potenciais onde e como obter esses serviços; 3. Lembrar aos clientes a existência dos produtos e serviços oferecidos.

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o mix de marketing


Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público-alvo e os três objetivos acima não serão cumpridos. Há um provérbio popular que diz: “a propaganda é a alma do negócio” e, realmente, tem toda a razão, pois se não divulgarmos o produto aos clientes eles não saberão da sua existência e não poderão adquiri-lo.

As variáveis específicas de marketing sob cada P são mostradas a seguir.

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PRODUTOS • Variedade de produtos • Qualidade • Design • Características • Nome da marca • Embalagem • Tamanhos • Serviços • Garantias • Devoluções

PRAÇA • Canais • Cobertura • Variedades • Locais • Estoque • Transporte

PROMOÇÃO • Promoção de vendas • Publicidade • Força de vendas • Relações públicas • Marketing direto

MIX DE MARKETING

MERCADO-ALVO

PREÇO • Preço de lista • Descontos • Concessões • Prazo de pagamento • Condições de financiamento

o mix de marketing

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O composto promocional

O composto promocional é a parte do marketing que mais aparece, é percebida pelas pessoas de forma geral e apresenta ferramentas promocionais como: propaganda, promoção de vendas, publicidade, força de vendas e marketing direto; comunicação no ponto de venda. Propaganda: É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo dos folhetos promocionais ou dos tabloides. Propaganda significa divulgar. A propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e perpetuar a imagem da marca de uma empresa, mantendo o cliente informado, através das inúmeras formas de mídia, sobre seus produtos ou serviços. Conhecendo bem o consumidor e seu ambiente, é possível criar uma propaganda que desperte a atenção do seu mercado e atenda as suas necessidades e desejos. Depois de criada, a propaganda é veiculada nos diversos meios de comunicação. Quem anuncia vai escolher o que melhor convém para sua empresa, se um anúncio no rádio, na TV, no jornal, na internet, ou até mesmo em todos esses veículos. Uma boa imagem pode influenciar as intenções de compra, bem como encorajar novos consumidores a experimentarem certos produtos ou serviços.

Nos quadros das páginas seguintes, apresentamos os principais veículos de comunicação utilizados para a propaganda e algumas de suas vantagens e desvantagens.

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MEIOS Um jornal de grande circulação não é, necessariamente, o único caminho. Há jornais que, apesar de terem menos leitores, podem ser mais qualificados. Procure sempre saber o perfil dos leitores de cada jornal antes de anunciar. São de interesse geral, possuindo públicos variados. Revistas especializadas são lidas por um número menor de leitores, porém mais qualificados. Para um equipamento agrícola, por exemplo, uma revista do ramo pode ser mais eficaz do que uma revista de interesse geral.

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VANTAGENS JORNAIS Têm grande penetração nos mais variados tipos de público. Ideais para divulgar liquidações, ofertas especiais, lançamento de produtos etc.

REVISTAS Qualquer anúncio costuma ter mais tempo de vida, geralmente próximo da duração da própria revista. Revistas semanais são lidas até quase um ou dois dias antes da chegada da próxima edição e em alguns casos essa durabilidade é maior. Além disso, uma revista pode ter mais de um leitor por número. Às vezes, numa casa ou escritório, a mesma revista é lida por duas ou mais pessoas.

o composto promocional

DESVANTAGENS Nada mais antigo do que o jornal de ontem. A não ser que possa fazer repetidos anúncios, sua mensagem será vista apenas no dia (ou dias em que anunciar).

Nem todas as pessoas que têm dinheiro para comprar jornal podem comprar revistas, o que pode significar menos leitores. Além disso, o maior tempo de vida de um anúncio tem, em contrapartida, o fato de que ele pode ser mais caro, dependendo da revista.


Aqui, a escolha deve não só considerar o tipo de emissora, mas também o programa e horário adequados para anunciar. Um alto executivo pode gostar de música clássica. Uma dona de casa pode gostar de entrevistas ou notícias e você tem que saber disso.

A exemplo do rádio deve-se verificar a emissora, horário e programas mais adequados. Podem, em alguns horários, ter público maior que outras mídias.

RÁDIO (emissoras) A principal vantagem é que as pessoas ouvem rádio em qualquer lugar: no trânsito, em casa, no trabalho (dependendo do tipo), além de ter audiência, desde a madrugada até tarde da noite. O rádio é conhecido como um grande companheiro. Um texto bem elaborado pode passar mensagens com alto índice de retorno.

TELEVISÃO Apresenta imagens com movimentos e cores, som e possibilidade de uso de textos. De todos os meios, talvez seja o mais completo em termos de apelos sensoriais (audição, visão). Em horários bem escolhidos, possibilita grande divulgação, uma vez que pode ser programado para inserções locais, regionais ou nacionais.

O rádio não possui imagem. Se você depende de imagem para divulgar sua empresa, este não é o melhor meio. Além disso, se o seu cliente potencial é alguém que está sempre em reuniões até tarde, pode ser difícil encontrar um horário adequado para atingilo e, mesmo assim, você terá que torcer para que ele tenha hábito de ouvir o tipo de programa que você escolheu Costuma ter custo mais elevado que todas as outras mídias e exige, em função disso, grande cuidado na escolha da programação. Para objetivos mais restritos ou específicos, pode significar um gasto desnecessário, a não ser que existam programas dirigidos para o público que se quer atingir.

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Embora este seja um recurso extremamente amplo, aqui está considerado apenas um de seus usos, ou seja, para propaganda. Nessa concepção, constitui uma forma de realizar visitas por telefone a clientes potenciais ou habituais.

Peça de divulgação que permite os mais variados formatos, tamanhos e cores. Em alguns casos, permite o envio de pequenas amostras (ressaltamos que o envio de amostras de medicamentos ao consumidor pela farmácia é proibido).

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TELEMARKETING Agiliza enormemente os contatos e permite a transmissão de mensagens a públicos selecionados com um mínimo de dispersão. Divulga atividades promocionais a clientes e pode ter função de gerar tráfego em lojas ou de convidar para visitas a showrooms. MALA-DIRETA Pode ter o volume que se desejar e ser enviada a qualquer tipo de cliente, em grandes quantidades ou postagens periódicas. Pode também ser elaborada de forma a conter um cupom resposta que tende a aumentar seu efeito se essa resposta significar alguma gratificação, brinde ou algo semelhante. Permite a divulgação de produtos e serviços de forma rápida, atingindo grandes públicos. Associada a um trabalho de acompanhamento telefônico, costuma ter seu efeito bastante melhorado.

o composto promocional

Requer uma linha telefônica específica para esse fim. Pode ser agressivo se não for bem orientado, exigindo, portanto, planejamento de chamadas e treinamento adequado para quem o realizar.

Tem retorno reduzido em relação ao número de envios. Embora existam variações significativas de um ramo a outro, pode-se dizer, em linhas gerais que de 1% a 3% são retornos excelentes. Em função do aumento do uso desses recursos nos últimos anos, as pessoas hoje recebem muito mais malas-diretas que no passado, reduzindo seu interesse. Exige, portanto, elaboração planejada para que seu custo seja compensador.


OUTDOORS-CARTAZES-FAIXAS Utilizados junto às vias Quando colocados A maioria é inadequada para veicular textos ou públicas, os outdoors em locais de bom mensagens mais longas. já possuem espaços fluxo de pessoas e/ou predeterminados automóveis, promovem Se o local não for bem escolhido, podem para propaganda. o produto anunciado, Os cartazes e faixas podendo exibir uma ou passar despercebidas. Dos três meios, o têm utilização mais duas frases curtas, de outdoor costuma ter ou menos livres, rápida leitura. vida mais longa, porém geralmente junto a Habitualmente são o seu preço é mais alto. muros ou postes, sendo mídias Dependendo do local mais vulneráveis que o baratas e facilmente pretendido para fixação outdoor. substituíveis. de cartazes ou faixas, pode ser necessária uma autorização da prefeitura local. As empresas de outdoor já possuem alvará para exibição de anúncios. PATROCÍNIO DE EVENTOS Requer cuidadoso Desde que bem Neste tipo de levantamento de escolhido, aproxima divulgação, o informações sobre a empresa de seus anunciante faz figurar os organizadores, clientes potenciais, sua marca, logotipo experiência destes geralmente em clima ou nome de produtos em diversos materiais: festivo. Ocorrendo com na promoção de eventos, público regularidade, pode convites, cartazes, a que se destina, associar o nome da painéis do evento, objetivos claros e como empresa a atividades entradas de feiras, serão mensurados. que despertem teatros, além dos Um evento ruim ou interesse, tais como: próprios veículos esportes, música, lazer, mal-sucedido pode em que o evento for arranhar o nome de seu cultura, educação, divulgado. patrocinador, causando ciências e outras. danos imprevisíveis à imagem e até aos produtos da empresa. programa prático de marketing para farmácias

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Não adianta apenas escolher alguns produtos e fazer uma propaganda. Alguns cuidados devem ser tomados antes de gastar dinheiro com ela. Veja algumas dicas: 1. Se sua farmácia é nova, antes de falar em produtos ou serviços, fale em localização. É preciso mostrar que tem fácil acesso, dar pontos de referência para chegar, dizer que tem estacionamento (se houver). 2. Anúncios em jornal de bairro ou revistas de circulação regional, dependendo da região, fazem efeito. Produzir pequenos anúncios que despertem o interesse do leitor, deixando uma expectativa no ar, veiculados no rodapé do jornal ou revista podem provocar curiosidade e trazer clientes à farmácia. 3. Dependendo da verba, o uso do rádio em pequenos “spots” pode trazer também pessoas ao estabelecimento. 4. Anúncios em ônibus, outdoor, carros de som, panfletos, internet, catálogos (apresentação da empresa e produtos comercializados), folders, participação em feiras e eventos, jornais de bairro são também boas opções de divulgação. O importante é saber que público quer atingir; qual a amplitude que cada mídia atinge e estabelecer a comunicação correta. Caso isso não aconteça, há desperdício de dinheiro que poderia ser investido em outra área. Promoção: É a forma de divulgar a marca ou imagem de determinado produto, serviço ou empresa a partir da utilização de eventos promocionais, sem que haja a venda imediata desses produtos. É possível exemplificar com ações como:

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• Mala-direta para residências da região; • Convites para inauguração e telemarketing ativo para confirmação; • Panfletos em laboratórios, clínicas e consultórios médicos; • Eventos comemorativos: dia do idoso, festa junina, dia do genérico; • Concursos de dança e culinária, aberto às famílias; • Políticas de fidelização: envio de cartões de aniversário, promoções em datas comemorativas, eventos; • Marketing cooperado: parceria com fabricantes para confecção de uniformes dos funcionários; patrocínio do time de futebol; • Distribuição de brindes, etc. Promoção de vendas: É o conjunto de ações que tem por objetivo sensibilizar o consumidor através de oferta direta do produto, de maneira dinâmica, imediata, quase agressiva, utilizando aí apelos geralmente emocionais. A promoção de vendas cria uma necessidade de compra imediata, enquanto a publicidade é concebida mais para influenciar favoravelmente as expectativas e atitudes dos clientes em longo prazo. As promoções de vendas podem ser sob a forma de descontos, concursos, promoções nos pontos de venda, sorteios, distribuição de amostra grátis (de HPC), entre outras. As ferramentas de promoção de vendas possuem três características distintas: programa prático de marketing para farmácias

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• De comunicação: que visa atrair a atenção dos consumidores; • De incentivo: que visa estimular o consumo; • De convite: que objetiva convidar para uma transação imediata. Publicidade: Significa “tornar público”. Isto é massificar a informação para tornar público uma marca ou serviço. A Publicidade trabalha com a imagem da empresa e dissemina informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma imagem negativa. Essa ferramenta sempre gera credibilidade, pois as informações vêm na forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela empresa ou assessores de imprensa para as mídias, que as divulgam caso as considerem importantes. Outras vezes, é realizada por personalidades e formadores de opinião que divulgam a marca ao utilizar os produtos da empresa. Por exemplo, quando um artigo sobre um produto é veiculado em um jornal ou revista e as características do produto são comunicadas ao público. Força de vendas: É a ferramenta mais eficaz em termos de custo no processo de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e ação junto ao cliente. A venda pessoal envolve o relacionamento do colaborador ao vivo, de imediato e interativamente com o consumidor, permitindo uma relação duradoura quando bem trabalhada. Essa ferramenta possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende clientes visando influenciar suas opções de compra. A equipe de vendas necessita sempre de constantes treinamentos e programas de incentivo. É necessário também ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar seu desempenho frente aos clientes. 38

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Marketing direto: Ele identifica quem devemos atingir e direciona a estratégia de marketing até essas pessoas, mas atinge a muitas outras. Quantas ações de marketing as pessoas recebem diariamente sem que a elas estejam dirigidas! Veja o exemplo das ações das empresas cervejeiras que fazem propagandas estimulando o consumo de cerveja, apesar de muitas pessoas serem avessas às bebidas alcoólicas. Muitas vezes as farmácias se utilizam dessa ferramenta, mas não sabem que o estão fazendo, daí a necessidade de comentarmos. As ferramentas mais usadas do marketing direto são: Mala-Direta – principal representante do marketing direto. É uma forma de comunicação direta dirigida a quem pretendemos informar sobre um produto ou serviço. Quanto mais personalizada a mensagem, maior será o impacto do destinatário ao recebê-la. Telemarketing – trata-se da utilização do telefone como ferramenta de marketing. Ele pode ser usado como forma de vender, comunicar, pesquisar ou prospectar clientes. O telemarketing não é simplesmente vender e negociar pelo telefone, ou ainda atender telefonemas. É tudo que se faz para conquistar e manter clientes, estabelecendo com eles um vínculo de relacionamento direto. Por isso, é importante investir em treinamento de pessoal, diagnosticar o mercado e oferecer uma infraestrutura adequada para o desenvolvimento das atividades, quando se quer utilizar essa ferramenta. Algumas empresas utilizam o telemarketing para atender pedidos, efetuar vendas, sugestões e reclamações ou realizar pesquisa de satisfação dos clientes. É importante utilizar essa ferramenta em horários oportunos com profissionais bem treinados para evitar custos elevados de ligação e insatisfação do cliente.

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Catálogo – ao mesmo tempo que comunica a existência e os atributos de um produto, o catálogo é também uma forma de distribuição direta. Cuponagem – estratégia pouco usada no Brasil consiste em distribuir a pessoas específicas promoções especiais de compra de alguns produtos em determinados pontos de venda. Internet – utilização da rede mundial de comunicação e interligação virtual entre fornecedores e consumidores, através de sites, e-commerce e outros. Até agora não utilizada em todo o potencial, pois há desconhecimento, por parte dos farmacistas, sobre o conjunto de recursos que ela pode oferecer e também pelo seu custo de implantação. Os e-mails têm sido usados como forma de comunicação, havendo alguns casos de sucesso. A internet pode ser uma ferramenta institucional, ou seja, uma ferramenta que permite ao consumidor acessar e conhecer a estrutura do negócio, os produtos vendidos, além de informações como telefone e localização. Ela também pode ter o caráter de comercialização, o que permite vender produtos para clientes em diferentes localidades. Nesse caso, é fundamental que se tenha uma estrutura de site benfeito, ágil e fácil de navegar, além de uma logística eficiente capaz de entregar o produto no prazo estimado e de acordo com as expectativas do cliente. O importante é verificar a real necessidade dessa ferramenta, saber se seus clientes acessam a internet e se ela seria de utilidade para sua empresa, antes de criá-la sem nenhuma estratégia bem definida. Comunicação no ponto de venda: Diz respeito a toda a sinalização interna existente na farmácia como os displays, cartazes e outras variedades de materiais visuais que influenciam a decisão de compra. 40

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Merchandising x Marketing x Promoção de vendas: Qual a diferença?

A principal diferença está em relação a como o cliente é focado. A maneira mais simples de compreender essa diferença é que quando falamos de marketing, estamos falando de ações da porta da loja para fora, enquanto quando falamos de merchandising estamos falando de ações da porta da loja para dentro. É um conceito muito fácil para orientar sua equipe de loja. Merchandising são técnicas, ações ou materiais no ponto de venda, de forma a motivar e influenciar as decisões de compra dos consumidores, ou seja, é responsável pelos clientes que já estão em sua loja. É a operação de colocar na loja o produto certo, no lugar certo, no tempo certo e em quantidades certas e a preço certo em relação à concorrência. Já quando falamos de marketing estamos falando principalmente de processos de planejamento, execução, preço, comunicação e distribuição, ou seja, de como trazer os clientes até a loja. Se marketing e suas ferramentas, como a campanha ou o tabloide, traz um cliente à sua loja, são as ações de merchandising, como as pilhas e a precificação que irão converter essa oportunidade em um momento de compra. E a promoção de vendas? Alguns segmentos de varejo confundem os termos de promoção de vendas com o do merchandising. Quando pensamos em promoção, estamos agregando um caráter temporário à ação, afinal, não há promoção durante a vida inteira. Veja por exemplo as ações de divulgação de protetores solares, que têm prazos certos para serem trabalhados.

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Como o merchandising pode auxiliar no PDV

O ponto de venda é o local ideal para a comunicação com o cliente porque é nesse momento que muitas decisões sobre escolhas de produtos e de marcas são tomadas. Para potencializar ao máximo o ponto de venda utilizam-se técnicas de merchandising. Estas em geral dizem respeito às muitas ações que direta ou indiretamente podem fazer os usuários irem à farmácia, se sintam acolhidos e que por isso se sintam estimulados a adquirir um produto ou serviço. Se merchandising é uma técnica de inserir no mercado o produto de maneira sutil sempre “da maneira certa”, é preciso lembrar alguns aspectos que são básicos. Para facilitar, procuramos separá-los por área: NA ACESSIBILIDADE Toda farmácia, em sendo um estabelecimento onde o cliente procura a cura de seus males, deve proporcionar desde fora um aspecto acolhedor. Os cuidados com a acessibilidade a todos os tipos de pessoas, desde cadeirantes a outros tipos de portadores de necessidades especiais, com rampas e automatização de portas demonstram o quanto o Farmacista se preocupa com esses clientes. NA FACHADA Vários estudos comprovam que uma loja tem menos de sete segundos para captar a atenção dos transeuntes. Este primeiro contato é fator decisivo para que o potencial consumidor queira entrar, comprar, retornar ou simplesmente desistir de entrar no estabelecimento. Uma excelente técnica de merchandising começa pelo cuida42

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do com a fachada e é o mais autêntico cartão de visita do local. A fachada da farmácia deve permitir uma fácil localização e reconhecimento do tipo de atividade que ela desempenha como: • O letreiro que a identifique como uma farmácia; • Ser original, com bom gosto e sentido estético; • Possuir a sinalização para estacionamento por “X” minutos para a compra de um medicamento; • A limpeza exterior, desde as paredes e calçada. Por se tratar de um estabelecimento com foco principal em cuidados para a saúde, a limpeza é atributo essencial para transmitir uma imagem de ordem, assepsia e profissionalismo condizente, conforme se supõe encontrar numa empresa ligada à saúde. Apesar de em muitos municípios brasileiros a legislação de fachadas ter muitos aspectos restritivos, ela é uma excelente ferramenta de comunicação com o público, constituindo-se como elemento de exposição por excelência da profissão farmacêutica. A fachada deve mostrar-se aos olhos dos consumidores, ser o fator principal de uma estratégia de comunicação, apta a promover o farmacista e sua equipe como especialistas credenciados nos domínios do conhecimento da comercialização de medicamentos, saúde, boa forma, beleza, higiene, bem-estar, perfumaria e cosmética dentre outros. Por esse motivo, as fachadas das farmácias não devem ser confundidas com verdadeiros “outdoors” contendo inúmeras mensagens e impedindo que o cliente identifique o estabelecimento pelo excesso de informações. Também não é interessante ser posta à disposição da vontade de fornecedores, numa atitude programa prático de marketing para farmácias

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displicente do foco da empresa que neste caso estaria em busca de dinheiro fácil oferecido por eles para divulgar sua marca. NA LOJA • Em alguns segmentos de produtos, a farmácia concorre com o supermercado. Isso exige que a exposição dos artigos seja a melhor possível. A evolução do supermercado no Brasil impôs um padrão muito alto, fazendo com que a farmácia também recorresse a esse atrativo para aumentar suas vendas. Boa exposição em localização estratégica é igual a maiores vendas. • O espaço físico da farmácia é um aspecto que deve ser cuidadosamente planejado para que se facilite a movimentação das pessoas no seu interior, inclusive e principalmente os portadores de necessidades especiais. • As farmácias têm um visual próprio em quase todas as regiões do Brasil e devem incorporar um ambiente que seja adequado ao público-alvo. • Regina Blessa define o layout como “a planta baixa com localização dos equipamentos (gôndolas, caixas, balcões, etc.) necessários para o bom funcionamento e circulação de público, de modo que este possa ter um maior contato com os produtos em exposição, estimulando-se assim a sua permanência na farmácia”. Portanto, layout eficiente é aquele que facilita o fluxo das pessoas (tanto funcionários quanto consumidores), criando um ambiente agradável , sem corredores obstruídos e estreitos. • O layout deve ser capaz de ter áreas específicas conforme as categorias de serviços que atendam, a exemplo de sala para aplicação de injeção, do local apropriado para atendimento de dia44

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béticos, assim como os locais onde se facilite o autoatendimento e a promoção de atendimento em frente aos balcões. Uma loja bem layoutizada é aquela cujo projeto maximiza o retorno do investimento e o lucro, de acordo com a área ocupada. • As salas especiais, como as de aplicação de injeções e as destinadas a inalações, também devem ser consideradas. Devem ser imaculadamente claras e assépticas. Cada serviço que a farmácia oferece deve ter uma solução de projeto adequada. • O layout deve contemplar uma divisão por departamentos, visando facilitar o percurso. A ideia de fazer com que o cliente percorra toda a loja para achar um produto não é uma estratégia eficaz de vendas. A maneira correta é, sem dúvida, pensar em atrativos para que o cliente se sinta estimulado a percorrer todos os corredores. Um bom exemplo dessa divisão por departamentos é o setor de perfumaria ou o de diabéticos, muito reforçado nos dias de hoje com um marketing agressivo. • Atenção especial deve ser dada ao setor de medicamentos. Aqui o layout deve possibilitar maior agilidade ao balconista. • Quanto à localização da área de medicamentos, o ideal é manter as prateleiras para receituário sempre no fundo ou em uma das laterais do estabelecimento, com os respectivos balcões para atendimento. • No segmento de medicamentos também a boa exposição conta muito, ainda que esteja atrás do balcão não acessível aos clientes, como define a legislação. Arrumação benfeita, produtos bem expostos, com mix bem composto fazem a diferença. Os OTCs ou MIPs (produtos isentos de prescrição) expostos à vista programa prático de marketing para farmácias

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do cliente permitem que se possa lembrar de algum produto que se esqueceu de comprar, enquanto se aguarda a dispensação dos com prescrição. O mesmo vale para os medicamentos Genéricos: a escolha por um ou outro laboratório possibilita a tranquilidade na escolha. • No espaço central e na outra lateral da loja devem estar os produtos para primeiros socorros, boa forma, cuidados para a saúde, de perfumaria e HPC (Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos), devidamente sinalizados e, se possível, com efeitos visuais, como cartazes e boa iluminação. • O caixa ou checkout deve estar preferencialmente ao lado esquerdo de quem entra na loja, isto porque os consumidores são em sua maioria destros e, portanto, entram na loja pela direita e saem pela esquerda. Dessa forma os clientes circulam mais pela loja e ainda se sentem confortáveis. • No caixa devem ser instalados equipamentos que permitam a exposição de artigos de maior valor agregado. • Os equipamentos utilizados na loja devem ser leves e versáteis para permitir o seu fácil remanejamento e possibilitar a divisão por departamentos temporária, quando de lançamentos e promoções de produtos. • As áreas internas dedicadas ao estoque e armazenamento de produtos devem ser cada vez mais reduzidas, isto é, produtos devem estar, sempre que possível, alocados apenas na área de vendas. • As cores devem ser as mais adequadas possíveis. Existe hoje 46

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mais liberdade quando o assunto é a cor em estabelecimentos comerciais, seja nas paredes ou nos móveis. Isso porque, felizmente, a farmácia deixou de ser um ambiente que lembra um hospital ou pronto-socorro. Os profissionais de marketing das grandes redes dizem que estabelecer um padrão de cores é a mesma coisa que definir as palavras mais adequadas para vender. A maioria dos estudiosos sobre farmácias recomenda o uso de cores claras e suaves, pois são calmantes e “aconchegam” os clientes estressados que vão em busca de remédios ou de cura. • É possível também em alguns casos associar as cores à capacidade sensorial da loja. - Cores quentes como vermelho, amarelo e laranja são recomendadas para favorecer compras impulsivas. Por oposição, as cores frias como azul, verde e violeta levam às compras refletidas. - Cores claras como o branco, creme e tons pastéis ampliam os espaços e são menos cansativas. - O preto, se for utilizado, pode ser útil também para ampliar espaços devido à sensação de infinito que produz, principalmente em locais cujo pé-direito seja alto. - O verde transmite uma sensação de serenidade e diferenciação. - O azul é a cor da autoconfiança, havendo especialistas que afirmam que se um balconista tiver atrás de si um fundo azulado, o cliente prestará mais atenção às orientações e se fidelizará mais. - O vermelho é a cor mais visível e a que o cérebro detecta em primeiro lugar. • Há atualmente “odores” especiais, no mercado, que são borrifados na loja e que dão ao cliente a sensação de amparo, de conforto, ou estimulam a compra. programa prático de marketing para farmácias

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• O espaço interno deve ser o mais arejado possível e com excelente iluminação, não apenas para o bem-estar do cliente, mas, principalmente, do funcionário que passa, em média, oito horas dentro da farmácia. Funcionário satisfeito = atendimento de qualidade = cliente satisfeito • Não esquecer que o merchandising compreende também a área interna da loja (aonde o cliente não tem acesso). Muitos farmacistas modificam a parte de acesso do cliente e deixam o restante para outra vez. NUNCA faça isso. É tudo ou nada. Pensar na qualidade de vida dos funcionários é pensar em resultados positivos para toda a organização. NOS EQUIPAMENTOS BÁSICOS Para fazer uma arrumação adequada é importante conhecê-los a fundo: • Armações ou prateleiras: são utilizadas para expor mercadorias geralmente nas laterais e no fundo da farmácia. Elas devem ser criteriosamente estudadas, de acordo com o porte da mercadoria. Nas que ficam atrás do balcão de atendimento de medicamentos são expostos os de referência ou marca, por importância de laboratório; por prioridade de produtos mais rentáveis ou mais usualmente todos os laboratórios juntos por ordem alfabética (arrumados da esquerda para a direita por prateleira). A maioria das farmácias de rede arruma os medicamentos de marca em ordem alfabética misturando todos os fornecedores. Os produtos Genéricos são posicionados separadamente dos de Marca, também em ordem alfabética e geralmente separando os 48

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laboratórios de maior destaque. Há ainda os medicamentos OTCs ou MIPs que geralmente são agrupados por especialidade. As farmácias independentes também estão adotando a ordem alfabética. Muitas delas colocam os produtos de marca, os genéricos e os similares por ordem alfabética juntos (quem comanda a arrumação são os de marca) . Também nessas armações, em local não visível aos clientes, são armazenados os medicamentos que exigem controle de receita médica ou os produtos com alto preço de venda. Essas armações são sempre mantidas em lugares isolados e trancados. As armações ou prateleiras na lateral da loja também servem para a arrumação dos produtos de HPC, geralmente as categorias de grande saída como Cabelos, Infantil, etc. • Balcões: confeccionados de vários materiais. Usados como base de atendimento para os Balconistas, neles são expostos produtos que facilitem o atendimento (como comprimidos) ou que precisam de certos cuidados para guardar, como os acessórios (tira-leite; frascos para exames de laboratório; termômetros e outros). Os balcões são usados também para expor produtos nobres da perfumaria que exijam atendimento personalizado. • Gôndolas ou ilhas: utilizadas no autosserviço e confeccionadas de vários materiais, permitem que suas prateleiras sejam ajustadas na altura dos produtos e uma série de arranjos. Sempre devem ter uma altura que permita que o cliente visualize todas as mercadorias. Com esses equipamentos é possível fazer a instalação de divisórias, gavetas, ganchos expositores e outros. Neles estão os produtos dos quais o cliente pode se servir, geralmente os de beleza e HPC. programa prático de marketing para farmácias

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• Estrados ou expositores promocionais: são utilizados para promoções temporárias, servindo como base para proteger os fundos das embalagens das mercadorias, evitando-se, desta forma, deterioração pela umidade. Muitas vezes as fraldas, pastas dentais e sabonetes é que ocupam esses expositores. • Ckeckout: local onde fica o caixa, geralmente localizado logo na entrada da farmácia. São confeccionados de vários materiais e devem permitir a exposição de mercadorias que se pode comprar por impulso. Geralmente possuem um painel ao fundo onde são expostos produtos em ganchos. NA EXPOSIÇÃO DOS PRODUTOS Este é um assunto especial, pois a exibição dos produtos é fundamental em se falando de merchandising. É nessa área que se aplicam as técnicas mais agressivas e vitais. A exposição de produtos não é uma tarefa difícil, mas requer planejamento e conhecimento básico de técnicas de merchandising, além de raciocínio lógico e cuidados com a acessibilidade do produto em relação ao consumidor. Todos os tamanhos e apresentações de um mesmo produto devem estar expostos juntos, para aumentar o impacto visual da marca e, consequentemente, a venda por impulso. O agrupamento capitaliza a força de vendas de um grupo de produtos. É preciso lembrar que uma exposição centrada em um conjunto de produtos em vez de produtos dispersos é mais eficaz. Isso se faz porque a dispersa provoca a sensação de desorganização, é menos atrativa, além de dar ao cliente a ideia de que os produtos dispersos são assim colocados para disfarçarem os preços altos. Costumo deixar claro que o planejamento deve se iniciar pelo total preparo do Sistema de Gestão de Estoques. Para uma 50

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adequada exposição dos produtos dentro da farmácia o Sistema de Gestão de Estoques deve estar devidamente preparado com os Cadastros todos em ordem e a setorização toda organizada; os produtos devidamente alocados dentro das respectivas separações. Exemplificando, principalmente na área de HPC os produtos devem estar separados em conjuntos que chamamos de grupos, subgrupos e família. Alguns sistemas operacionais preferem a denominação Categorias ou outras nomenclaturas. Assim, no grupo de Cabelos devem ser separados os subgrupos de: • Higiene e Cuidados dos cabelos; • Tinturas; • Descolorantes; • Acessórios para cabelo. Dentro do subgrupo de Higiene e Cuidados dos cabelos devem estar separadas as listagens de cadastro com as famílias: • Xampus populares; • Xampus Medicinais e Anticaspas; • Condicionadores; • Cremes e pós-xampus; • Fixadores em gel ou spray; programa prático de marketing para farmácias

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• Tônicos e loções para cabelos; • Alisantes, óleos , cremes e henês; • Produtos complementares para tratamento dos cabelos. Outro exemplo no grupo de Cabelos. Há o subgrupo de Acessórios para cabelo e as seguintes famílias: • Escovas; • Pentes; • Espelhos; • Prendedores; • Pincéis para tintura; • Grampos e clipes; • Toucas térmicas; • Secadores para cabelos; • Pranchas; • Modeladores de cabelo. Terminada a etapa anterior é preciso pensar também nas zonas de circulação. Elas são basicamente duas numa farmácia: zonas quentes e zonas frias. 52

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As zonas quentes são as que possuem maior visibilidade, onde as pessoas circulam mais e que possibilitam um maior contato do cliente com os produtos. Os locais mais facilmente identificados como zonas quentes são as pontas de gôndola logo na entrada da loja e algumas próximas aos balcões de medicamentos; as pontas de gôndolas em cruzamento de corredores; as prateleiras das gôndolas dos corredores por onde o cliente entra em direção ao balcão de medicamentos; as prateleiras superiores das gôndolas e as à altura dos olhos ou do que chamamos de “pegue” (= direção das mãos). Geralmente os medicamentos ficam nas zonas quentes e recomendamos que os dermocosméticos também aí fiquem. Os balcões de medicamento são os pontos mais aquecidos de uma farmácia por oferecerem maior visibilidade, daí a orientação mais moderna para que fiquem no fundo da farmácia, fazendo assim que o cliente circule por todo o espaço. Essa área deve merecer uma excelente organização e limpeza por parte dos farmacistas, evitando que se tornem um ponto onde todo o material de merchandising da indústria farmacêutica seja exposto. Clientes detestam balcões cobertos de displays e de produtos e sempre que podem manifestam esse desagrado, portanto atenção a isso. Recomendamos nesse local a exposição equilibrada de apenas alguns produtos líderes, ou os lançamentos, ou os de grande rotação, os de compra por impulso ou ainda aqueles que se deseja promover, cuidando para evitar excessos. As zonas frias são aqueles onde a circulação espontânea é menor, os corredores que têm pouca circulação. A visão dos produtos é mais prejudicada, os cantos são escondidos, a iluminação é menor ou eles estão nas prateleiras inferiores das gôndolas. Para “aquecer” as zonas frias o farmacista pode criar áreas temáticas como Infantil; Cuidados dos cabelos; Canto do Diabético programa prático de marketing para farmácias

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ou da Boa Forma. Dessa forma estimula que os clientes ao procurarem esses produtos circulem pelos locais menos utilizados. Ao fazer a alocação dos produtos na montagem de uma farmácia todos esses aspectos devem ser pensados para evitar que haja zonas frias. Relacionamos a seguir mais alguns aspectos que devem ser considerados e que têm sua devida importância. Só então é que a arrumação propriamente dita deve ser efetuada ou corrigida na área da farmácia. • Os planogramas são demonstrativos de “gôndola ou prateleira ideal”, ou seja, uma foto ou figura que espelham as estratégias da empresa ou marca. O critério básico na definição de um planograma é refletir o market share (participação de mercado) dos produtos, de modo a maximizar as vendas, dentro das realidades do mercado. Isso gera ainda redução de custo dos varejistas. Preste atenção às determinações da marca e procure ter sempre a sua loja ou farmácia exposta de acordo com o modelo ideal de gôndola, definido em primeiro lugar pelas necessidades de sua empresa e depois pela dos fabricantes. • Os produtos devem ser colocados em locais de maior tráfego de clientes para que possam ser vistos pelo maior número de pessoas. • Todas as embalagens de um produto têm uma frente principal, a que chamamos de “facing”, face que melhor identifica a marca. Sempre exponha o produto com o “facing” voltado para o consumidor. Alguns produtos têm o “facing” em dois sentidos, tanto no sentido vertical, como no horizontal. Calcule o espaço disponível na gôndola para definir o “facing” ideal a ser exposto.

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• Deve-se expor no local exatamente o mesmo produto que está sendo anunciado em cartazes ou banners, ou seja, com as mesmas características, forma, cor, peso, embalagem etc. • Deve ser fácil para os clientes o acesso visual e físico ao produto. Isso significa a exposição de cartazes, banners e do produto propriamente dito em locais de visualização rápida. • As prateleiras e gôndolas devem estar permanentemente abastecidas. • Atenção deve ser dada também a limpeza; datas de validade e vencimento. Os com data mais distante a vencer, atrás; os que vencem mais proximamente, à frente. • Os produtos infantis que possam ser atraentes às crianças devem ser colocados à sua altura. • As novidades e lançamentos devem ter um local planejado para isso e de grande visibilidade. • Produtos com embalagens de tamanho pequeno, médio e grande devem ser, sempre que possível, arrumados nessa ordem. • Os displays devem estar bem abastecidos, caso contrário não devem integrar a área de vendas. • Os produtos mais rentáveis ou aqueles cuja rotação se quer aumentar devem estar na linha dos olhos (prateleiras superiores das armações ou gôndolas) e em seguida das mãos. • Optar por uma arrumação horizontal, por prateleiras, é uma programa prático de marketing para farmácias

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boa forma de agrupar os produtos de modo agradável, sem privilegiar fabricante algum. Quando estes querem esse privilégio devem pagar por isso, como fazem nos supermercados. • O objetivo da arrumação horizontal é manter todas as apresentações de uma mesma marca/produto agrupadas. Essa exposição dos produtos em linha horizontal segue uma determinada sequência: do menor para o maior, das marcas mais caras para as mais baratas, idealmente deixando os produtos de maior giro mais altos, ou seja, mais à altura dos olhos do consumidor. Se tiver o espaço horizontal reduzido, outro ponto importante é deixar os produtos de menor giro nas pontas, ou seja, como barreiras para que a concorrência não invada os espaços preferenciais dos produtos de maior giro. • Fabricantes e fornecedores sugerem arrumação vertical, pois privilegiam sua marca e dão mais notoriedade aos seus produtos. Consiste na exposição dos produtos de cima para baixo, ocupando desde a prateleira superior até a inferior, formando um módulo único para quem enxerga o produto. Esta forma de exposição amplia o impacto visual do ponto natural de venda • A escolha do número de frentes de um produto deve levar em consideração a sua rotatividade ou a necessidade de dinamizar uma marca ou produto de menor notoriedade. Cada produto detém uma parcela de participação de mercado, medida regularmente pelas empresas. Os produtos que têm maior participação no mercado são os que também têm o maior giro no ponto de venda e, portanto, precisam ter os seus espaços de exposição proporcionais à sua participação. Isso evita rupturas e constantes reposições, diminuindo inclusive a despesa operacional do farmacista. 56

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• Ao reabastecer os produtos no ponto de venda coloque as embalagens novas por trás, deixando as antigas na frente, para que sejam vendidas primeiro. Assim, você evita problemas com vencimento de mercadoria. Esta técnica também é conhecida como PEPS (Primeiro que Entra, Primeiro que Sai). NAS PROMOÇÕES • Os produtos colocados de forma permanente na farmácia são encontrados no que chamamos de Ponto Normal ou Natural. Os produtos colocados temporariamente em mais de um local para destacar sua exposição natural estão no Ponto Promocional ou Extra. As exposições de Pontos Promocionais têm por objetivo divulgar mais o produto e aumentar sua rotatividade e em geral são colocadas em áreas de grande circulação de clientes. Estes produtos devem ser conservados em seus Pontos Naturais e não devem permanecer nos Pontos Promocionais por mais de um mês. • Produtos são promovidos por vários motivos: aumentar as vendas; divulgar a marca frente à concorrência, dentre outros. • As promoções devem receber um tratamento especial. Como a própria denominação indica, são produtos com preços atraentes. E é exatamente isso que deve ser ressaltado, sem, claro, cometer o erro de se colocar cartazes ou placas indicando todos os produtos em promoção, o que passa uma imagem de falsa promoção. Porém, o mais importante é estabelecer critérios visuais para essas promoções, para não comprometer o resultado final e tornar o ambiente visualmente poluído. Vale lembrar que campanhas institucionais, incluindo promoções, invariavelmente, apresentam resultados positivos e servem para aproximar a farmácia da comunidade. Na maioria das vezes, a grande dificulprograma prático de marketing para farmácias

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dade é coordenar o padrão utilizado na loja com o da promoção. A diferenciação deve existir, mas sem ferir o projeto visual. • Todas as promoções devem trazer um valor adicional ao cliente e ter uma temática concreta, sendo que os funcionários devem estar totalmente envolvidos com elas, ou seja, devem conhecer os produtos, seus benefícios e os preços em relação aos concorrentes. Por exemplo: numa promoção de protetor solar os funcionários devem saber que vantagens os clientes terão com a promoção; qual a diferença entre os produtos promovidos e que objetivos a empresa tem para com suas vendas. • As promoções mais bem-sucedidas são aquelas que são feitas de forma monotemática, ou seja, dedicadas com clareza a uma única gama de produtos. Por exemplo, os sazonais de verão ou os de inverno. É um erro fazer promoção de produtos que não tenham relação uns com os outros. • As promoções devem ser renovadas constantemente, de forma a não provocar uma sensação de monotonia, consequentemente deixando de cumprir sua missão. • Sempre que possível, as promoções devem ser elucidativas quanto aos benefícios dos produtos expostos. • As promoções devem ser adaptadas ao consumidor da farmácia e à época do ano.

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NA SINALIZAÇÃO E NOS PREÇOS • Aqui o que vale é a praticidade, pois de nada adianta expor de maneira harmônica os produtos se não houver a sinalização e a indicação dos preços adequados. • Todos os produtos expostos devem ser devidamente etiquetados individualmente ou possuír uma etiqueta no perfil da gôndola à sua frente. Nas etiquetas de perfil devem constar o nome e especificação do produto, seu código de comercialização ou de barra, o preço e a data, se possível. Para as etiquetas de preço dos produtos promocionais além dos dados acima deve ser incluída a palavra OFERTA, caso seja uma venda promocional. • Hoje em dia as drogarias maiores estão equipadas com leitura ótica. No entanto, caso haja a necessidade de colocar etiquetas com a marcação de preço, nunca as cole nos rótulos dos produtos ou sobre a data de validade. Evite prejudicar a identidade do produto. Certifique-se de sempre ter o preço à vista do consumidor, ainda que sob a forma de etiquetas únicas. Muitas vendas são perdidas quando o consumidor não vê o preço. • A colocação de etiquetas de preços ou de perfil de forma visível é imprescindível e apresenta penalidades legais ao proprietário da farmácia caso não sejam encontradas. • O uso de cartazes, cartazetes e demais sinalizadores é de extrema importância nas atividades de merchandising . NA LIMPEZA GERAL • Se em todo estabelecimento comercial a higiene é importante, no ambiente de farmácia é imprescindível. Saúde e cura não combinam com poeira, sujeira e falta de cuidado. programa prático de marketing para farmácias

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• Todos os produtos expostos tanto na área de medicamentos quanto na área de HPC devem ser sempre limpos, assim como o mobiliário que os abriga. • Todas as embalagens expostas devem estar limpas e em bom estado. O consumidor não compra produtos com embalagens sujas, rasgadas, amareladas e com a data de validade vencida. Quando isto eventualmente ocorrer, providencie sua retirada no ponto de venda. No caso de farmácias independentes, a questão da limpeza é ainda mais importante, pois, nesses casos, o giro tende a ser menor e a limpeza, que deveria ser feita com frequência pelos próprios funcionários, nem sempre acontece. • A presença de sujeira nas áreas externas ou internas da farmácia muitas vezes compromete o Plano de Marketing da empresa dando a sensação de descuido e falta de higiene.

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Materiais promocionais

O material promocional garante a visualização dos produtos e tem também caráter informativo, prestando esclarecimento sobre formulação, indicações, especificações, etc. De acordo com pesquisas realizadas, o percentual de compras de qualquer produto aumenta quando há algum tipo de material exposto ou quando o próprio produto é colocado em displays promocionais. Por isso, é muito importante a utilização adequada do material promocional, que é um instrumento imprescindível no merchandising moderno. Conhecer cada um e sua utilidade permite que não seja desperdiçado o capital e sua utilização seja otimizada. Com relação à utilização dos materiais promocionais, existem duas formas básicas de comunicação com os consumidores dentro da farmácia: 1. cOmunicaÇÃO aÉrea: são os materiais que são pendurados no teto das lojas, sem causar interferência no trânsito dos clientes, mas gerando um clima de “festa” no ambiente. O material pode ser visto a distância, de fora da loja. Estes materiais têm grande utilidade para ocasiões festivas, mas estão caindo em desuso, em razão da instalação de alarmes no interior das farmácias e também da padronização de layouts. Exemplos de materiais aéreos são os móbiles e as bandeirolas. Comunicação Aérea

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2. cOmunicaÇÃO terrestre: são os materiais que fazem “corpo a corpo” com o cliente. Interferem diretamente no campo visual dos consumidores, ajudando a criar a atmosfera de consumo. Há grande variedade e quantidade de material de apoio a vendas, que são desenhados de acordo com as estratégias e campanhas promocionais e também de Comunicação Terrestre acordo com as dimensões dos locais onde serão expostos (farmácias pequenas, grandes drogarias, etc.). A finalidade desses materiais é impulsionar as vendas. Geralmente são ofertados pela indústria ou parceiros comerciais e sua colocação deve ser estudada com cuidado para não poluir a farmácia e confundir o cliente. Alguns exemplos de materiais aéreos e terrestres: cartazes Ou cartazetes: Anúncio ou aviso de médio ou grande formato, próprio para afixação em ambientes amplos; geralmente com apelo visual. sacOLas de papeL; pLásticas Ou biOdegradáveis: São as sacolas logomarcadas que a farmácia utiliza para empacotar as compras dos seus clientes. Este material tem pouca função, em termos de geração de vendas por impulso nas lojas, mas serve como instrumento de divulgação da farmácia. Muitas vezes são oferecidas pelos fabricantes como base de troca ou auxílio para as farmácias, já que estas fazem muita questão do material. 62

MATERIAIS PROMOCIONAIS


Faixas de gôndolas

FaiXas de gÔndOLas: Sua presença facilita a visualização e localização do produto na prateleira, além de demarcar a participação, limitando a ação da concorrência.

WObbLer: São peças que têm como função atrair a atenção do consumidor para ofertas, promoções, lançamentos ou benefício específico do produto. Devem ser colocadas junto da área de exposição, normalmente, no ponto natural de venda. São móveis, fixadas em sentido transversal à exposição, chamando imediatamente a atenção do consumidor. Wobbler

Stopper

stOpper: Da mesma forma que o Wobbler, são peças que têm como função atrair a atenção do consumidor, fazendo com que ele pare em frente à gôndola e não passe por ela sem notar a presença do produto. PROGRAMA PRÁTICO DE MARKETING PARA FARMÁCIAS

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aparadOr de prOdutO: Similares às faixas de gôndola, os aparadores são um pouco maiores e costuAparador de produto mam servir para chamar a atenção do consumidor, além de comunicar benefícios-chave, proteger o produto e evitar a sua queda.

POrtA-FOlHEtOs Ou dispLaYs cOm Porta-folhetos tAKE-OnE: São displays ou displays com take-one com bolsa para colocação de encartes, folhetos, etc. Estes materiais devem ser colocados próximo ao Caixa, à balança ou à entrada do ponto de venda. São peças de acrílico ou papelão, geralmente dispostas sobre o balcão, contendo informações sobre produtos. Devem estar ao alcance dos olhos e das mãos. FOlHEtOs Ou tAKE-OnE: São materiais que servem para a comunicação diretamente com o consumidor, transmitindo-lhe informações mais detalhadas a respeito de produtos ou serviços. Estes materiais devem estar junto da exposição no ponto natural e também nos pontos extras, quando houver. Geralmente contêm informações ou divulgação de novos produtos ou linhas promocionais. Devem ficar ao alcance do consumidor.

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MATERIAIS PROMOCIONAIS


dispLaYs: Suportes portáteis específicos, Displays pré-formatados para produtos. Nas farmácias, em razão da falta de espaço, os displays costumam ser menores, para serem colocados sobre o balcão, facilitando o acesso dos consumidores e a compra por impulso. mÓbiLes Ou materiaL aÉreO: São peças que se fixam no teto da farmácia, servindo para chamar a atenção do consumidor e fazendo com que este se recorde do produto ou marca. Podem ser bandeirolas, móbiles, móbiles infláveis, caixas grandes ( gigantografia) que ficam espalhados no espaço aéreo da loja. No caso das caixas grandes, elas podem também estar em outros locais não aéreos de boa visibilidade. Móbiles ou material aéreo

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Jogo de bandeirolas

JOgO de bandeirOLas: Cordões com diversos cartazetes promocionais, geralmente para promoção festiva ou linha de produtos. Sua instalação sobre balcões permite excelente visualização para o produto. adesivOs de chÃO: São peças usadas para relembrar o produto na mente do consumidor. Devem ser colocados de frente para Adesivos de chão a área de exposição dos produtos ou em áreas correlatas a ele. Estas peças promocionais são afixadas no chão da loja ou em locais estratégicos, às vezes até no piso da balança.

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MATERIAIS PROMOCIONAIS


Totem

tOtem: Peça promocional de papelão, PVC ou acrílico, com o formato de produtos ou pessoas em tamanho natural, utilizada para lembrar a presença do produto na loja.

brOadsides: É um material que serve de apoio visual na argumentação de vendas junto aos clientes. Fornece informações sobre o mercado, além de características e benefícios do produto ou serviço. São muito usados na área da Perfumaria, principalmente nos dermocosméticos. Os broadsides são uma importante ferramenta de vendas, pois ajudam a fixar a atenção do cliente, enquanto faz a sua apresentação. Ele reúne as informações mais importantes de forma lógica e organizada. Lembre-se de que as pessoas costumam gravar melhor uma informação quando a ouvem e visualizam simultaneamente. Na falta de materiais pré-impressos ou diante da proibição da farmácia de colocar os materiais, use sua criatividade. Faça você mesmo um cartaz, uma etiqueta de preços, enfim, comunique-se com o consumidor, despertando nele o interesse pela compra dos produtos. As peças devem ser simples e legíveis.

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Encartes ou tabloides

encartes Ou tabLOides: Folhetos em formato específico, utilizados para divulgar produtos e preços promocionais. São também chamados de Cadernos de Ofertas.

brindes: São materiais que ajudam, cada um Brindes com sua finalidade, a despertar o interesse e a atenção do cliente pela empresa. São as canetas, camisetas, porta-moeda, etc. Cabe ao Farmacista a adequada utilização dos materiais citados, evitando poluir visualmente sua farmácia, coisa que os clientes detestam.

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MATERIAIS PROMOCIONAIS


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Ações de marketing para inaugurar a farmácia

Quem tem poucos recursos financeiros precisa usar e abusar de um dos recursos mais preciosos que os brasileiros têm: a criatividade. Analise seu público-alvo: tente entender, sem preconceitos, do que é que ele gosta, com o que sonha, quais são suas necessidades. Encontre um jeito “baratinho” de brincar com isso. Toque na emoção das pessoas, no lado criança que todas têm dentro de si. Alguém que viva em cidades grandes, ou não, recebe diariamente, em média, 3.000 apelos ao consumo, na forma de anúncios impressos e eletrônicos, outdoors, rótulos, folhetos, embalagens, convites, etc. Só que o cérebro humano não consegue processar mais do que 200 desses apelos. Ou seja: a maioria é desperdiçada. O único jeito de você sobressair nessa guerra mercadológica é sendo relevante para o consumidor, ou sendo tão diferente que ele não possa deixar de notar você. Ou seja: ouse. Faça diferente. Se todo mundo estiver fazendo “zig”, procure fazer “zag”. Há eventos de inauguração de lojas nos quais, com pouquíssimo dinheiro, os farmacistas conseguem fazer coisas bem interessantes. Num deles, a empresa contrata um sorveteiro, que estaciona seu carrinho na entrada da loja e dá um picolé a quem entra e pede um serviço. Num outro, há um carrinho de pipoca. Em outro, é organizada uma festa junina e assim por diante. Para cada perfil de público-alvo é necessária uma ação.

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O que fazer para captar clientes

Quem são os seus clientes? Você conhece o perfil deles? Analise a sua base atual de clientes e verifique se existe uma semelhança entre eles, além do fato de serem pequenas e médias empresas. A que ramo eles pertencem? Qual é a sua estrutura? Quem é o principal decisor? Com quem você fala? Todas essas perguntas vão ajudá-lo a entender essa pessoa e como ela deve ser abordada. Boca a boca: se seus clientes surgiram no início, quase sempre de indicações boca a boca, esse é um fato excelente para a sua empresa. Isso significa que eles se sentiram satisfeitos com seu trabalho, a ponto de se tornarem vendedores dele. Sugiro que você comece a sua análise se perguntando: eles continuam me divulgando? O que mudou? Por que é que meus clientes já não fazem mais uma propaganda eficiente do meu negócio? Acredite: a resposta para essa pergunta pode ser muito esclarecedora. Seus clientes são propagandas vivas quando recebem um bom atendimento e veem um bom trabalho. Se eles, por algum motivo, deixam de perceber o seu negócio dessa forma, você deve se preocupar com isso. Converse com eles e entenda o que está faltando para que voltem a indicar você para outros clientes. A propaganda boca a boca deve ser sempre muito eficiente se você entrega o que promete à clientela. Abordagem ou panfletagem: a abordagem, a panfletagem, a entrega de brindes e a participação em eventos ajudam a mostrar a sua empresa a pessoas novas, porém, é interessante que faça um direcionamento de sua estratégia para atingir as pessoas certas. Pergunte-se: qual a melhor forma de abordagem para o meu público? Com certeza, você sabe se há uma época em que seus 70

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clientes precisam mais de seus serviços ou se o procuram permanentemente. Crie uma base de possíveis clientes e planeje um cronograma de abordagem. Vale enviar um brinde pequeno, um e-mail marketing ou até mesmo fazer um anúncio na internet, ou em um jornal ou revista direcionada. Retorno: para cada iniciativa tomada, lembre-se de medir o retorno da captação dos clientes, perguntando àqueles que entrarem em contato com a sua farmácia onde viram ou ouviram o seu nome. Dessa forma, você saberá onde concentrar seu investimento da próxima vez. Seus clientes são propagandas vivas quando recebem um bom atendimento e constatam um bom trabalho.

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Aposte no marketing de baixo custo

Nem pense em gastar toda a sua reserva nos tradicionais anúncios publicitários. Aposte no marketing de baixo custo. Execute táticas que envolvam mais a criatividade do que o dinheiro. Com o dinheiro que sua farmácia gasta por mês para aparecer em jornais e revistas regionais podem ser criadas infinidades de ações focadas. A seguir sugerimos estratégias de baixo custo elaboradas especialmente para as farmácias. Há casos em que a ação é de graça. 1. DIVULGUE SEUS PONTOS FORTES (Grátis): muitas empresas não percebem que já têm em mãos um material eficiente para melhorar o seu marketing. Elas possuem características que as diferenciam no mercado, mas não as ressaltam em sua comunicação. Quais os pontos fortes que sua empresa tem para divulgar? 2. SEJA ÚNICO: eis uma alternativa para você mostrar que a sua empresa não é apenas mais uma no ramo: você vende produtos e serviços com a sua “própria marca”! 3. PROMOVA ATIVIDADES EXTERNAS: faça eventos na porta da loja para chamar a atenção dos clientes; promova algum evento como caminhada ou passeio ciclístico. Vá fazer palestras em escolas, associações, clubes e empresas. Isso divulga a sua marca e dá visibilidade. 4. ACREDITE NO MARKETING DE GUERRILHA: a ideia é criar ações chamativas que causem impacto no dia a dia das pessoas. Faça sacolas grandes para serem utilizadas constantemente em outros locais e estará divulgando sua farmácia.

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5. USE AS REDES SOCIAIS (Grátis): as comunidades, sites, blogs e fotologs permitem que as empresas interajam com os consumidores. Sem gastar um tostão, você pode saber quais dos seus produtos e serviços fazem mais sucesso e divulgá-los na rede. Lembre-se de que o Brasil tem a maior média de usuários da internet no mundo, com cerca de 59 milhões de pessoas conectadas. E muitas costumam espalhar pela rede a sua opinião sobre as marcas que lhes agradam ou decepcionam. 6. RECORRA À BLINDAGEM (Grátis): a expressão pode parecer estranha, mas é comum no mundo do marketing. A tática consiste em aproveitar o contato com porteiros, seguranças e recepcionistas de prédios comerciais ou de condomínios onde a empresa faz entregas para se informar sobre as preferências dos consumidores que frequentam o local. O segredo está em saber ser simpático e comunicativo. 7. ENVIE MENSAGENS DE TEXTO: o Brasil tem mais de 145 milhões de celulares. Por isso, o envio de SMS, os famosos torpedos, é um meio de alcançar um número grande de clientes potenciais. Um texto com alguns caracteres permite atingir muitos clientes, sendo possível escolher um grupo de assinantes, de acordo com o perfil almejado. 8. FAÇA A SUA CAMPANHA POR E-MAIL: para ser eficiente, uma campanha de e-mail marketing deve levar em conta o perfil do público-alvo e, com uso de muita criatividade, nunca abusar da paciência dos internautas para ler e-mails comerciais. Observe as regras de privacidade e de boas maneiras.

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9. COLOQUE FILMES NA INTERNET (Grátis): que tal inserir vídeos sobre o negócio, gratuitamente, em sites como YouTube ou Google Vídeo? 10. DIVULGUE AS SUAS CONQUISTAS: todo prêmio ou reconhecimento recebido pela empresa deve ser alardeado. Se a divulgação for dirigida a um público selecionado, melhor ainda. 11. LEVE O PÚBLICO PARA DENTRO DA EMPRESA: promova palestras para as escolas sobre reciclagem ou outro assunto afim dentro de sua farmácia. Fale sobre dermocosméticos; cuidados com a pele; diabetes e outros. Para cada palestra que reúne 20 pessoas, pelo menos cinco se tornam clientes. 12. TIRE PROVEITO DO CADASTRO (Grátis): ao ser tratado pelo nome, receber um brinde ou ganhar um desconto, o cliente tende a se tornar fiel, dizem os especialistas. Para colocar essa ação em prática, é preciso manter o cadastro atualizado. Assim, a cada novo atendimento, o vendedor saberá com que frequência a pessoa compra, quanto costuma gastar e que tipo de mimo merece. 13. ATRAIA CELEBRIDADES: cartazes de teatro exibem nomes de lavanderias, academias e restaurantes, entre outros negócios. Para fazer a divulgação, nem sempre as empresas precisam investir. Muitas vezes fazem permuta com os responsáveis pelo espetáculo. Em troca da publicidade, os atores e a equipe de produção da peça podem usar, de graça, seus produtos e serviços. Celebridades não pagam, mas atraem clientes. Ou seja, ganho duplo para você, que divulga a sua marca e fica com a casa cheia. 14. FIXE A SUA MARCA: a distribuição de brindes úteis, a clientes potenciais bem selecionados, causa ótima impressão. 74

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15. APAREÇA NOS LINKS PATROCINADOS: para anunciar em sites de busca, como o Google, a empresa precisa negociar um pacote de créditos cujo valor varia de acordo com o tipo e a quantidade de palavras-chave escolhidas. Os débitos ocorrem na medida em que os internautas acessam a página da empresa. Informe-se sobre o assunto. 16. ANUNCIE EM MÍDIAS ALTERNATIVAS: em vez dos tradicionais jornais, revistas, rádio e TV, é possível colocar um anúncio publicitário em veículos (como vans e táxis) ou em hotéis e restaurantes. De acordo com os profissionais do ramo, o ideal é planejar ações focadas em determinado público e numa região específica. 17. INVISTA NAS PARCERIAS (Grátis): procure dentre os seus fornecedores aqueles que queiram fazer parcerias com sua empresa. Sempre é possível firmar parcerias com outras marcas para implementar ideias de marketing. A indústria tanto de HPC quanto a de medicamentos e correlatos geralmente presta esse serviço. Eventos como dia do diabético, do genérico, da beleza e outros trazem pessoas para dentro da sua farmácia, ajudam a divulgá-la e ao parceiro. 18. SEJA SEU PRÓPRIO GAROTO-PROPAGANDA (Grátis): atraia clientes circulando por toda parte com camisetas ou bonés que divulgam sua marca e os serviços que presta. 19. FACILITE A VIDA DOS CLIENTES: quanto mais serviços para agradar ao cliente, maiores as chances de fidelizá-lo. Por exemplo: há farmácias que criam um espaço para a criançada brincar. Enquanto os pimpolhos se divertem, os pais ficam mais livres para fazer suas compras. E consomem mais. Sua farmácia pode ter alguns jogos para as crianças usarem enquanto esperam os programa prático de marketing para farmácias

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pais. Tenha bancos para as pessoas sentarem: grávidas e pessoas idosas gostam de esperar sentadas. 20. ADICIONE SERVIÇOS (Grátis): é possível adaptar para diferentes negócios uma tática adotada por salões de beleza: a organização de reuniões para ensinar as clientes a usar um novo creme ou maquiagem. Em geral, a ação tem apoio dos fabricantes dos produtos em questão. Como adaptá-la à sua farmácia? 21. APROVEITE AS DATAS COMEMORATIVAS: existem quase cem datas que servem de pretexto para ampliar as vendas. Use um calendário promocional para criar essas ações. 22. OUÇA OS CLIENTES ANTIGOS (Grátis): ao ouvir a opinião de quem já compra seus produtos e serviços, você obtém informações que ajudarão no aprimoramento do negócio e também mostra que está atento ao que o consumidor tem a dizer. Mas não se esqueça de mantê-lo informado sobre as sugestões que deram e foram implantadas. Isso produz um marketing boca a boca em seguida. 23. ESTIMULE O BOCA A BOCA (Grátis): a maioria dos consumidores confia mais na recomendação de um conhecido do que em um anúncio. Oferecer serviços e produtos de qualidade a preços competitivos é indispensável para que a fama da sua empresa corra solta. Além disso, você pode dar descontos a clientes antigos que indicarem novos. 24. SONDE O TERRENO: colocar o cliente para atuar como pesquisador da sua empresa é uma boa opção. Ao trazer informações úteis sobre o gosto de seus vizinhos ou colegas de trabalho, ele pode ser recompensado com descontos ou brindes. 76

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25. CRIE UM AMBIENTE AGRADÁVEL: uma boa combinação de aromas estimula os clientes a ficarem cerca de 15% mais tempo dentro de um ponto comercial, segundo pesquisas. Por isso, muitas lojas mandam fazer seus próprios aromas. É possível encomendar uma fragrância para sua farmácia ou rede que a diferenciará das demais. Pense nisso! 26. FAÇA LIQUIDAÇÕES: os dias ou horários de menor movimento são ideais para promoções. A estratégia ajuda a aumentar as vendas, desde que o empresário saiba calcular os custos da promoção em relação ao retorno. 27. OFEREÇA AMOSTRAS GRÁTIS DOS PRODUTOS DE HPC: a degustação de produtos em pontos de venda ou em locais de grande movimento é uma ação bastante usada pelas empresas de alimentos: use com as barrinhas de cereais. Mas a tática de dar amostras grátis também funciona para quem oferece serviços. 28. MIME O CLIENTE: aquele chocolatinho, bolachinha, copo de água ou cafezinho fazem toda a diferença para fidelizar clientes. O consumidor terá vontade de voltar por conta do diferencial oferecido. 29. VISTA O CLIENTE COM A SUA MARCA: pense em ciclistas usando suas camisetas, bonés ou mochilas. 30. CAPRICHE NO SOM (Grátis): trilha sonora, usada como som ambiente, ajuda a atrair clientes para o estabelecimento. Para que a tática seja eficiente, é preciso selecionar cuidadosamente as músicas e o volume do som conforme o perfil do público.

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31. TRANSFORME A SUA LOJA EM LOCAL DE EVENTOS: seu estabelecimento pode servir também para reunir clientes e seus amigos nos fins de semana ou happy hour para que clientes mostrem seus dotes aos mais próximos. Fazer o lançamento de um produto novo ou de uma linha de maquiagem pode fazer toda a diferença num ambiente descontraído. 32. ABRACE A COMUNIDADE: se a sua empresa fica em um bairro de baixo poder aquisitivo, você pode promover partidas de futebol para jovens e crianças ou oferecer alguma ação social às escolas. Sempre que possível, deve-se dar preferência a ações da região, pois isso estimula os vizinhos a falarem bem da empresa. 33. DÊ ATENÇÃO AO PÓS-VENDA (Grátis): o hábito de telefonar para o cliente perguntando se ele está satisfeito com o produto ou serviço que comprou e se foi bem atendido ajuda a valorizar a imagem da empresa. Mas é fundamental estar preparado para tomar providências rápidas em caso de reclamação. 34. LEMBRE-SE DO VELHO FOLHETO: o material tem de ser produzido com linguagem objetiva e distribuído por mensageiros selecionados. Por exemplo, se os clientes potenciais forem adolescentes, alunos de uma escola próxima podem distribuir os folhetos. Como recompensa, a empresa pode oferecer descontos ou brindes a eles. 35. INCENTIVE OS SEUS VENDEDORES: a competição saudável entre os vendedores ajuda a tornar o trabalho mais dinâmico e estimula os funcionários. Há espaço para inúmeras estratégias, como a distribuição de pequenos prêmios para quem vende a maior quantidade de itens ou o produto mais caro do dia. Não esqueça, claro, de manter a infalível comissão sobre as vendas. 78

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36. UM SLOGAN PARA OS E-MAILS (Grátis): pense ou peça para uma agência de propaganda produzir uma frase ou slogan, acrescente ao seu logo e passe a anexar essa marca registrada a todos os seus e-mails. A estratégia, de custo zero, contribuirá para consolidar a sua marca. Tome cuidado, porém, para não criar textos longos com imagens carregadas demais. 37. ATRAIA OS CLIENTES COM CONCURSOS: criar concursos é uma boa forma de atrair e interagir com o consumidor. Defina um valor mínimo de compra que dará direito a um cupom para que o cliente responda a uma pergunta – de preferência relacionada ao seu negócio – e deposite numa urna. O sorteado ganha um produto ou serviço vendido ali mesmo. 38. GANHE PROJEÇÃO NA MÍDIA (Grátis): para ganhar respeito e visibilidade, você tem a opção de escrever artigos para publicações dirigidas ao seu público-alvo. Outra saída é oferecer-se como fonte para reportagens sobre o seu setor. Pode ser em jornais, sites e revistas de bairro ou de associações de moradores. 39. PLANEJE PROMOÇÕES RELÂMPAGO: se grandes redes de lojas estão habituadas a fazer liquidações instantâneas pelo sistema de som interno onde um funcionário anuncia, de tempos em tempos, as promoções que duram poucos minutos, por que sua farmácia não pode copiar para os produtos de HPC ? Planeje bem para não ter prejuízo. 40. ACERTE NO FOLHETO DE DIVULGAÇÃO: você já parou para pensar na quantidade de folhetos que caem nas mãos de seus potenciais clientes? São pilhas deles. E a maioria vai direto para o lixo. Veja como impedir que os papéis distribuídos por sua empresa tenham o mesmo fim: programa prático de marketing para farmácias

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• Mostre de cara como sua mercadoria ou serviço pode ajudar o consumidor. As pessoas querem saber logo qual é a relevância do produto em sua vida e não estão dispostas a ler um discurso enorme sobre a empresa. Claro que em toda regra há exceção. Em alguns casos, pode ser importante contar um pouco da história da farmácia para reforçar a credibilidade do que você tem a oferecer. • Trate o leitor da forma mais pessoal possível. Para conseguir tal efeito, é essencial ajustar o vocabulário e o conteúdo do folheto ao perfil do público-alvo. Leve em conta características como a faixa etária, o grau de escolaridade, a classe social e os tipos de interesses. Chamar o leitor de “você” também colabora com a sensação de proximidade. Nas malas-diretas, sempre que possível, tenha em cada folheto – e não só no envelope – o nome do destinatário. • Capriche no visual. Com visual mambembe, cresce – e muito – o risco de seu folheto ir direto para a lixeira. Pior ainda: o leitor pode associar a imagem de seu negócio ao mesmo amadorismo do folheto. • Evite recorrer a fotos de pessoas, lugares ou coisas sem nenhuma relação com seu negócio. • Considere a possibilidade de utilizar fotos de clientes reais acompanhadas de depoimentos atestando como eles se beneficiaram de seus produtos ou serviços. Isso ajuda a mensagem a ganhar credibilidade. • Não deixe de acrescentar no folheto o endereço do site na internet e seus telefones para contato.

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Os funcionários e o marketing

Nunca se esqueça de que os funcionários são essenciais para o bom andamento da empresa e são eles os responsáveis pela qualidade do atendimento e dos serviços prestados. É necessário que os colaboradores tenham total conhecimento do posicionamento da empresa, dos objetivos e metas. Para que possam contribuir com excelente atendimento, participação ativa e comprometimento é necessário que estejam motivadas. Procure realizar e/ou promover treinamentos, confraternizações, políticas de reconhecimento e recompensa e, é claro, realizar uma boa seleção de pessoal. Promova reuniões constantes, treinamentos e programas de integração para os funcionários. Antes de contratar, tenha em mente quais as características e responsabilidades necessárias para o cargo. Aposte em pessoas que compartilhem dos mesmos valores de sua empresa. Os colaboradores precisam compreender que um bom atendimento gera maior satisfação nos clientes e, consequentemente, mais vendas e melhores lucros. A comunicação é outra variável importante dentro da empresa. Mesmo numa pequena empresa, podem-se encontrar grandes dificuldades de relacionamento e desmotivação entre colaboradores, devido a falta ou falha de comunicação. Esteja atento para com todos que fazem parte da empresa, pois eles são também ferramentas de divulgação da sua farmácia e podem gerar uma boa ou má influência, ressaltando ou eliminando de vez a imagem que gostaria de passar ao mercado do seu negócio. Em relação à remuneração, o controle pode ser baseado nos resultados a partir de avaliações de desempenho, como, por exemplo, volume de vendas e lucratividade ou no comportamento, como esforço, motivação, trabalho em equipe, amabilidade e programa prático de marketing para farmácias

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solução de problemas aos consumidores ou em ambos. É importante que cada variável escolhida seja repassada para os funcionários detalhadamente, bem como o objetivo da adoção de tal ferramenta. A escolha depende do tipo de negócio e necessidades dos clientes internos ou externos. Não se esqueça de que a motivação e a qualificação de pessoal são responsáveis pelo diferencial de uma empresa. Para desfazer as tensões no ambiente de trabalho, seja sempre gentil e demonstre interesse genuíno pelo bem-estar de seus funcionários. Incentive a participação deles, crie um ambiente favorável a reclamações e sugestões. Elogie os que merecem em público, mas seja reservado com os que merecem alguma repreensão ou censura. Celebrar conquistas une o grupo e fortalece o moral e isso tudo se traduz em comportamentos favoráveis que também significam marketing do negócio. É necessário dar retorno às suas reclamações e sugestões e repassar o que considera ser um bom atendimento e quais as expectativas em torno de seu desempenho. Algumas dicas para melhorar o marketing da empresa por intermédio dos colaboradores: 1. Treinamento e comunicação A farmácia precisa de pessoal qualificado, paciente e cordial para lidar com o seu público. Desenvolva na empresa ou em parceria com a indústria alguns treinamentos sobre atendimento a clientes para os gestores, funcionários e demais profissionais, Faça reuniões para o estabelecimento de valores compartilhados entre todos os membros. Promova treinamentos introdutórios para orientar os novos e atuais funcionários sobre a empresa onde vão trabalhar, o seu projeto de crescimento e suas atividades. 82

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2. Avaliação e remuneração Com relação à avaliação, aplique controles baseados em resultados de vendas e também os focados no comportamento, pois garantirá maiores vantagens para seu negócio, a partir da satisfação dos seus clientes; defina alguns aspectos de avaliação como cordialidade, pontualidade, organização, aparência. Mantenha uma remuneração fixa, mas premie os funcionários com bonificações a partir dos resultados obtidos nas avaliações caso a empresa consiga alcançar as metas estipuladas. 3. Outras Crie um código de ética dos funcionários juntamente com os direitos e deveres deles, para atender aos padrões de comportamento esperados. Pessoas são funcionários e funcionário é o maior patrimônio da empresa. Se isso não é considerado pelo gestor, não haverá nenhum marketing capaz de trazer resultados positivos. Vender bem é saber conquistar o cliente. O sucesso é alcançado quando se trabalha com pessoas eficazes e motivadas que gostam de desafios e têm satisfação em realizar tarefas. Vender é gerar lucro e resolver os problemas do consumidor. Os profissionais envolvidos na execução dos serviços e na gestão da farmácia devem entregar aquilo que foi vendido, seja um produto ou conceito. O mercado exige que a empresa “sirva bem e cuide do cliente” e que, além disso, divulgue acima de tudo os seus produtos e serviços. A farmácia efetua as campanhas macro de divulgação da marca ou da empresa. Cabe ao funcionário a parte mais interessante da ação que é o marketing local. Essa é uma ação que deve ser feita permanentemente e que só o agente local pode fazer com propriedade e maestria. programa prático de marketing para farmácias

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Tendências atuais de marketing para o ponto de venda

“A melhor forma de prever o futuro é criá-lo”, disse certa vez o guru Peter Drucker. Ele tinha razão, pois se queremos viver o futuro precisamos entendê-lo e nos preparar melhor, bem como nossas equipes, para esse desafio. Ao respondermos algumas perguntas, que listo a seguir, com certeza estaremos nos preparando para esse futuro: Como serão os clientes no futuro? O preço, a qualidade, o atendimento, os estímulos à compra e os serviços pós-venda serão importantes? Que novas necessidades vão emergir? Que novos apelos de consumo vão surgir? Quais serão os novos paradigmas na relação cliente/ ponto de venda? O que será uma arquitetura comercial inteligente no futuro? Como será vender a uma mulher, um homem, a uma criança, um idoso ou a um homossexual? Qual será o ciclo de vida do consumidor do futuro? Qual será a hierarquia das necessidades desse cliente? Como vão ser os meus concorrentes? Quais serão os meus futuros concorrentes? Quais dos meus atuais concorrentes vão desaparecer por declínio? O que será uma vantagem competitiva dentro de uma década? O que significará liderar no futuro? Como poderemos responder às objeções, antecipá-las, contorná-las ou removê-las? Vamos ser capazes de esclarecê-las? Seremos capazes de influenciar? O que fazemos hoje serve para o futuro? Quais as novas técnicas a aplicar em função dos futuros valores, crenças, comportamentos e necessidades dos clientes que virão? Minhas respostas começam por dizer que se deve investir em produtos, serviços, experiências ou campanhas que se adaptam às específicas necessidades dos habitantes urbanos, se possível de cidade a cidade. O crescimento da urbanização tem efeito cada vez mais forte sobre a experiência dos consumidores. A urbanização continua sendo uma das megatendências mais ab84

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solutas da próxima década. Atualmente, metade da população mundial vive em áreas urbanas e isso influenciará cada vez mais o comportamento. Será importante contrabalançar o high tech (tecnologia) e o high touch (interação humana). Haverá uma tendência de priorizar o valor pessoal para compensar a natureza impessoal da tecnologia. Compartilho com você, nas páginas seguintes, as variáveis comuns a diversos planejamentos dos estrategistas para os próximos anos: Maiores oportunidades para os próximos anos • Aumento de vendas através de vendedores diretos; • Aumento de vendas para as classes C e D; • Criação de novos produtos e serviços; • Fusões e aquisições; • Aumento de vendas de novos produtos para clientes atuais; • Abertura de novos pontos de presença e venda; • Padronização de processos; • Aumento de vendas através de marketing inteligente (baseado em dados). Maiores ameaças • Redução de margens; • Aumento de concorrência; • Falta de agilidade para aproveitar oportunidades; • Consolidação dos mercados (concorrentes ficando maiores e mais fortes); • Necessidade de capital; • Aumento das exigências do consumidor. Dificuldades • Recursos humanos – falta de talentos; • Falta de padronização para expansão; programa prático de marketing para farmácias

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• Acertar o modelo de negócios para atender o mercado com velocidade e competitividade; • O mercado vai crescer mais que o fôlego financeiro de alguns concorrentes. O que fazer • Planejamento; • Criar alternativas de modelos de operação e expansão; • Padronizar processos. Onde investir (macro) • Aumentar pontos de presença e vendas; • Fazer o marketing inteligente para apoio às vendas; • Usar a Tecnologia da Informação para padronizar processos. Onde investir (micro) - Captação de novos clientes e fidelização dos atuais. Especial atenção ainda deve ser dada para: 1. O crescimento do e-commerce é exponencial e há alguns que apregoam a decadência dos pontos de venda tradicionais. De fato, acredito que deverá haver uma importante mudança na forma com a qual as empresas vão apresentar e vender seus produtos no futuro bem próximo. No processo de decisão, os clientes potenciais já terão visto seus produtos na web, terão trocado informações com seus amigos, mas preferirão ir até o ponto de venda para finalizar a compra. Ao chegar lá, no mínimo, eles deverão confirmar a percepção obtida on-line. Ou, melhor, serem impactados por uma experiência que supere suas expectativas iniciais. Se o que encontrar por lá for conflitante com sua percepção construída on-line, o cliente poderá dar meia volta e escolher outro local para concretizar sua compra. 86

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2. A conectividade permanente dos consumidores está mudando hábitos de consumo de inúmeras formas. Sacar um smartphone ou receber as últimas ofertas no celular será uma fonte de status, aproximando clientes do ponto de venda. As grandes redes continuarão a responder com uma série de novos modelos de negócios inovadores e estratégias de preços com base em: - Grupos de compra: milhões de consumidores on-line agora podem exercer seu poder de compra coletiva, auxiliados pela variedade de serviços e redes sociais que tornam mais fácil se organizar e agir. - Vendas para associados: fazer promoções limitadas ou apenas por convite aumenta a percepção de exclusividade: alguns consumidores apreciam os aspectos sociais das compras, enquanto as marcas oferecem preços reduzidos a pequenos grupos. - Venda relâmpago: grupos e associados frequentemente usam ofertas por tempo limitado que incentivam a compra por impulso. Ao limitar o tempo disponível e vendendo apenas aos membros, as marcas são capazes de reduzir rapidamente o excesso de estoque. Sites americanos como DellOutlet (www.dell.com/outlet) e Threadless (www.threadless.com) têm obtido um grande sucesso com vendas relâmpago via Twitter. - Desconto local: com os consumidores cada vez mais capazes de transmitirem sua localização, surgiram serviços baseados em localização via Facebook e Twitter. As marcas podem oferecer promoções diretamente aos consumidores praticamente no ponto de venda com promoções geolocalizadas. As empresas estão descobrindo que a melhor maneira de incentivar os clientes é oferecer-lhes oportunidades de aproveitar as promoções. programa prático de marketing para farmácias

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3. Todos os cinco sentidos deverão ser trabalhados, provocando no consumidor sensações prazerosas que o façam optar por aquele estabelecimento e não pela fria compra on-line ou pela loja convencional. Luzes que se modificam ao longo do tempo; displays de design impactante, surpreendentes, animados, usando os recursos mais atuais (3D, por exemplo); cheiros meticulosamente pensados para provocar sensações; sons igualmente estudados para envolver o público. Enfim, um conjunto de experiências que atraia o consumidor e o faça colocar os estabelecimentos na sua lista de preferências. Preferências baseadas em experiências. 4. Farmácias impactantes que ofereçam realmente experiências marcantes. Ao chegar à farmácia, tudo se completa: produtos bem expostos, muita limpeza, excelente iluminação, vitrines animadas (se possível) e um ambiente impecavelmente preparado para tornar a loja a verdadeira representante do espírito de cura, saúde, bem-estar e beleza. Uma atmosfera irresistível para boas compras para um público que se identifica com aquele ambiente. Não veremos mais o varejista querendo colocar o máximo de produtos expostos na gôndola. A tendência é que aquele espaço seja mais ambientado e que ofereça uma experiência cada vez mais diferenciada. 5. Deve haver sintonia do treinamento com o programa de resultados. Tudo deve começar, na verdade, no planejamento estratégico da empresa, isto é: onde está, aonde quer chegar, o que fazer para atingir os objetivos. Ao definir todos os meios com os quais pretende trabalhar, necessariamente deve definir o que espera de seus colaboradores; dos palestrantes ou consultores; sobre o que pretendem alcançar e verificar do que necessitam para que apresentem o desempenho desejado. Não há 88

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resultados sem acompanhamento. Muitos treinamentos bem ministrados tornam-se nulos quando os colaboradores deixam de ser estimulados, elogiados e acompanhados em seu trabalho. É necessário corrigir rumos, rever performances, metas e elogiar ou reorientar. Vivemos um período de grandes desafios e muitas mudanças; nunca foi tão necessário investir no seu maior ativo, “os colaboradores”, pois é impossível oferecer produtos e serviços de qualidade, criar diferenciais competitivos sem pessoas qualificadas. Treinar é preciso. Não esqueça ainda das recomendações abaixo: > 1. Tenha um design de dar água na boca. > 2. Resolva os problemas do cliente. > 3. Uma imagem vale mais que mil palavras. > 4. O título faz metade do trabalho. > 5. Utilize as redes sociais para divulgação. > 6. “Surfe” as ondas do momento. > 7. Tenha ou crie uma personalidade própria. > 8. Gere conteúdo único. > 9. Facilite o retorno. São iniciativas desse tipo que farão o ambiente ideal dos pontos de venda e nortearão várias tendências do marketing para o PDV do futuro. Cabe aos farmacistas aproveitarem todas as informações contidas neste livro de forma a melhorar a performance de sua farmácia. Quem viver verá!

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Bibliografia recomendada

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, Philip. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. GOMES, Isabela Motta. Manual Como Elaborar um Plano de Marketing. Sebrae/ MG, 2005.

Bibliografia

ACKOFF, R. L. Planejamento empresarial. Rio de Janeiro: Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1974. ANDREWS, K. R. The concept of corporate strategy. New York. Dow-Jones, 1971. BUELL, Victor P. Marketing management: a strategic approach. New York: McGraw Hill, 1984. BUZZELL, R.D. et alli. Strategic marketing management. Boston: Harvard University, 1977 CARDOSO, Jaime Fidalgo e RODRIGUES, Jorge Nascimento. Peter Drucker: O essencial sobre a vida e a obra do homem que inventou a gestão. 1ª Edição: Mar/2006; Coleção: Desafios CRAVENS, David W. Strategic Marketing. Homewood: Irwin, 1982. D’AVENI, Richard A. Hipercompetição: estratégias para dominar a dinâmica do mercado. Rio de Janeiro: Campus. 1985. DRUCKER, Peter Ferdinand. O Melhor de Peter Drucker: O Homem (The Essential Drucker on the Individual). São Paulo: Nobel, 2002. [ISBN: 8521311664] HAX, Arnold C. and. MAJLUF, Nicolas S. Strategic management: a integrative perspective. New Jersey: Prentice Hall, 1984. HOOLEY, Graham J. e SAUNDERS, John. Posicionamento competitivo: como estabelecer e manter uma estratégia de marketing no mercado. São Paulo: Makron, 1996. KENICHI, Ohmae. O estrategista em ação: a arte japonesa de negociar. São Paulo: Pioneira, 1985. KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 4ª ed. São Paulo: Atlas, 1994. MORRISON, J. R. e LEE, J. G. The anatomy of strategic thinking. McKinsey Quaterly, 1979, Auton. REBOUÇAS DE OLIVEIRA, Djalma Pinho. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia e práticas. São Paulo: Atlas, 1986. SEMENIK, Richard J. e BAMOSSY, Gary J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron, 1995. SIMON, Herbert A. Comportamento administrativo. Rio de Janeiro: FGV, 1971. TOLEDO, Geraldo L. e MINCIOTTI, Silvio A. Marketing estratégico: exclusividade de grandes organizações? Revista IMES. Ano VII, n. 17, jan/abr, 1989, São Caetano do Sul-SP. WESTWOOD, John. The marketing plan: a practitioner’s guide. London: Kogan Page, 1990 90

bibliografia recomendada


O marketing é um processo incrementador de atividades junto ao mercado e é atualmente fundamental em função da competição acirrada e das várias opções frente ao consumidor. O termo marketing possui várias definições, porém, basicamente, essa palavra vem associada ao mercado, à comercialização dos produtos e aos serviços. Este livro pretende disponibilizar, de forma prática e objetiva, informações básicas e rápidas para a melhor utilização do marketing em farmácias. Além disso, foi pensado para facilitar e simplificar as ações dos que precisam pôr em prática alguns conhecimentos dessa área no dia a dia da farmácia.

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Silvia OSSO

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