Trabajo final de Creatividad

Proyecto de ComunicaciĂłn Publicitaria para la Marca Producto: Pepsi Nombres y Apellidos: Gerardo Manuel Zarzosa Jaramillo FotografĂ­a:

2021

HISTORIA DE PEPSI A. Origen del producto B. Evolución en el mercado C. Campañas Publicitarias importantes

A. Origen del producto Pepsi es una bebida gasificada originaria de Estados Unidos, creada en el año 1893 por Calar Braham quien fue un químico farmacéutico, en un principio la vendía bajo el nombre de “Brad's Drink” como un refresco que ayuda a la digestión y estimulante en la localidad estadounidense de New Bern (Carolina del Norte)..

Tras un tiempo después se cambió el nombre a Pepsi Cola, con el fin de destacar uno de sus elementos principales la pepsina.

En 1902, solicitó el registro de la marca y fundó una empresa con noventa y siete acciones de capital. En 1903 trasladó la planta embotelladora a un almacén que alquiló para este propósito. Ese mismo año vendió 30.162 litros de concentrado. El año siguiente, empezó a usar botellas de 177 mililitros y las ventas ascendieron a 75.133 litros.

En 1909 el piloto de carreras Barney Oldfield fue el primer famoso en promocionar la bebida, describiéndola como «una bebida brava... refrescante, fortalecedora, un agradable estimulante para prepararse para una carrera». El eslogan publicitario «deliciosa y saludable» estuvo en uso durante dos décadas.

La empresa se declaró en bancarrota en 1923 debido al brusco descenso del precio del azúcar después de que Bradham y otros fabricantes compraran el ingrediente en grandes cantidades tras años de subida constante. Tras la quiebra, Roy Megargel formó la corporación Pepsi-Cola y compró todos los bienes y la marca registrada a los acreedores por 35 000 USD. En tres ocasiones entre 1922 y 1933, Coca-Cola tuvo la oportunidad de comprar a Pepsi-Cola, pero siempre declinó la oferta. Al final, la empresa pasó a manos de Charles Guth, el presidente de Loft Inc., una fábrica de golosinas con tiendas equipadas con máquinas de refrescos. Guth deseaba reemplazar a Coca-Cola como

suministrador después que le denegaran un descuento en el concentrado; tras la venta, Loft reformuló la receta de Pepsi-Cola para que se pareciera más a Coca-Cola.

Calar se asoció con Charles Guth, dueño de Loft Inc. Impulsando a Pepsi ser una de las marcas más reconocidas a nivel mundial durante la gran depresión económica siguiendo estrategias de marketeras para posicionarse.

Actualmente Pepsi es la segunda gaseosa más famosa a nivel mundial. Su crecimiento se dio al uso de una gran cantidad de artistas reconocidos, quienes fueron imagen de la marca durante un tiempo. Su característico color oscuro, lo asocia con su principal competidor Coca Cola, una competencia que inició en 1975 con el Pepsi Challenge.

Desde allí podemos considerar la competencia entre ambas marcas, los cuales buscan ser la bebida favorita a nivel mundial. En cuanto uno de sus puntos bajos es la poca distribución en países menos populares y su alto contenido azucarado los cuales generan problemas de salud a largo plazo.

B. Crecimiento En 1950 la junta directiva de Pepsi decidió nombrar presidente a Alfred Steele, un ex vicepresidente de Coca-Cola casado con la actriz Joan Crawford. Al Steele introdujo una botella más elegante, creó un departamento de mercadotecnia, presentó a la Pepsi como una bebida refrescante, ligera y baja en calorías, y logró que los embotelladores invirtieran sus propios ahorros en el negocio, gracias a lo cual en 1959 había más de 200 embotelladores y los beneficios de Pepsi se triplicaron. Pepsi comenzó a ser un desafío real para la Coca-Cola. Joan Crawford tuvo un papel destacado en las campañas publicitarias llevadas a cabo en esta época y apareció en anuncios, programas especiales de televisión y concursos de belleza en representación de la empresa. Las imágenes de refresco también figuraron prominentemente en algunas de sus últimas películas. Cuando Steele falleció, en 1959, Crawford entró a formar parte de la junta directiva de Pepsi-Cola hasta 1973.

En 1963 llegó a la presidencia de Pepsi Donald Kendall, y con él, la agencia publicitaria BBDO, iniciales de los apellidos Batten, Baston, Durstime y Osborn. En 1965 Pepsi-Cola se unió a Frito-Lay y se convirtió en PepsiCo Inc. Durante estos años Pepsi-Cola cambió su imagen de bebida barata, pero de clase baja, a la de bebida favorita de jóvenes con estilo.

En 1975, Pepsi introdujo la campaña «Pepsi Challenge», basada en catas a ciegas de Pepsi y Coca-Cola, en las que una mayoría de los participantes escogió a Pepsi como la bebida de mejor sabor. PepsiCo explotó los resultados de la campaña con anuncios televisivos e invirtió grandes sumas en publicidad, empleando famosos como Michael Jackson, Tina Turner y Michael J. Fox entre otros para promocionar la bebida entre la «nueva generación». Este mismo año Pepsi lanza la primera botella de plástico en la historia.

El 27 de enero de 1984 el cantante Michael Jackson participó en las grabaciones para un comercial de Pepsi de soda. En esta ocasión, las chispas de efectos especiales terminan casi quemando el pelo del cantante.

En 1985 The Coca-Cola Company, en medio de mucha publicidad, cambió su fórmula, lanzando New Coke. La teoría ha avanzado que la Nueva Coca-Cola, como la bebida reformulada llegó a ser conocida, fue inventada específicamente en respuesta al desafío de Pepsi que realiza desde 1975. Sin embargo, una reacción de los consumidores llevó a Coca-Cola reintroducir rápidamente la fórmula original de CocaCola no anterior a 1985, esto ayudó a Pepsi a ganar unos cuantos consumidores.

En 1986 cuando Kendall se jubiló, la corporación PepsiCo, a la cual pertenecían también los restaurantes Pizza Hut y Taco Bell, multiplicó por dieciocho los niveles de venta que tenía en 1965, y la compañía llegó al puesto 41 entre las quinientas empresas más importantes en los Estados Unidos.

En 1999 se abre el Pepsi Center, un pabellón multideportivo situado en Denver, Colorado. Cuando no es usado por ningún conjunto de Denver, el pabellón frecuentemente es utilizado para eventos musicales. En 2003 se hizo lanzamiento de Pepsi Blue, la primera cola azul en el mercado.

En julio de 2009 Pepsi empezó a usar el nombre «Pecsi» en Argentina, para adaptarse a la forma de pronunciar la marca del 25 % de la población en este país.1213 En 2011 PepsiCo recibió críticas de la National Eating Disorders Association de Estados Unidos y varios grupos de consumidores por la introducción de una lata más

alta y delgada coincidiendo con la celebración de la semana de la moda en Nueva York. El nuevo envase y los comentarios de PepsiCo describiéndolo como un «homenaje a las mujeres hermosas y seguras de sí mismas» fueron tildados de «irresponsables y desconsiderados».

En marzo de 2012 se introdujo Pepsi Next, una cola con la mitad de calorías de Pepsi regular, es decir, que contiene un 30 % menos de azúcar y ha añadido Stevia como edulcorante sin calorías.

En 2015 para conmemorar el 30 aniversario de la trilogía de Back to the Future, PepsiCo decidió lanzar una edición limitada de la Pepsi Perfect, que es una Pepsi enriquecida con vitaminas, y que apareció en Back to the Future Part II, de este solo saldrían 6.500 ediciones, con cada uno cuesta $ 20,15, que deletrea 2015, y lo liberan el 21 de octubre. En agosto del mismo año Pepsi abolió el uso de aspartamo en sus bebidas.

Pepsi tiene ofertas oficiales de patrocinio con cuatro grandes ligas profesionales norteamericanas: la National Football League, la National Hockey League, la Major League Baseball y la National Basketball Association. Además patrocina la Liga de Campeones de la UEFA.

C. Campañas Publicitarias importantes

Pepsi Challenge En 1975, Pepsi introdujo la campaña «Pepsi Challenge», basada en catas a ciegas de Pepsi y Coca-Cola, en las que una mayoría de los participantes escogió a Pepsi como la bebida de mejor sabor.

New Generation A principios de 1980, el mundo se dividía entre los que bebían Pepsi y los que bebían Coca-Cola. Por aquel entonces, Pepsi había llevado a cabo la exitosa campaña ‘New Generation’, con la que había conseguido desmarcarse de su rival apostando por un enfoque dirigido a los jóvenes, donde se erigía como la alternativa fresca y desinhibida de su máximo rival Jackson firmó con Pepsi por cinco millones de dólares. Instantáneamente se convirtió en la campaña de marketing más cara de la historia. Según los estándares de hoy, la campaña parece bastante normal, pero el alcance fue inaudito en 1983: dos anuncios (uno en 1983, otro en 1984), una aparición pública en una conferencia de prensa y patrocinio de Jackson.

BRIEF PUBLICITARIO

BRIEF PUBLICITARIO 1. DATOS GENERALES Anunciante: PepsiCo Producto: Pepsi Campaña: REPOSICIONAMIENTO Fecha: Noviembre 2020

2. ANTECEDENTES La sub-marca Pepsi es un producto de PepsiCo, la unión de Pepsi y Frito Lay, siendo su principal bebida que producen.

Es una de las primeras alternativas en el consumo de gaseosas embotelladas.

También se ha desarrollado como una marca propia de la empresa.

Ciclo de Vida: Situación en la que se encuentra el producto:    

Introducción.

Crecimiento.

Madurez.

Decrecimiento.

Entorno Actual: Desarrollo del producto en el mercado.  

Actualmente Pepsi, en su presentación innovó con empaque con menos plástico y siendo retornable.

En junio del 2020 Pepsi, mostró un nuevo packaging en homenaje a la cultura peruana.

3. El PRODUCTO Descripción. Bebida gasificada sabor cola Precios. S/ 2.00, S/ 3.00, S/ 5.00 y S/ 8.50 Presentaciones. Bebida embotellada de 500 ml, 1 lt. 1.5 lt, 2 lt y 3 lt Momentos u ocasiones de consumo. Almuerzo, Cena.

Empaques. Embotellado, lata y vidrio. ¿Quién compra? Jóvenes ¿Quién decide la compra? jóvenes y padres de familia Extensiones de línea.

Pepsi Zero y Light Estacionalidad – Tiempo de vida. Todo el año Canales de distribución. Canal Tradicional y e commerce

4. EL MERCADO Situación del producto dentro de la categoría, teniendo en consideración: Participación: 10.1% -

Tendencia de crecimiento 60%

-

Cobertura. 70%

-

Bocas de salida. Canal Tradicional y Moderno

Problemas y oportunidades para el producto: Determinación de los problemas enfrentados por el producto, debido a las condiciones del mercado.

Desplazar a Coca Cola Company como el número de preferencia de los competidores INSIGHT: Pepsi es una de las marcas principales de gaseosas sin embargo aún falta para que rebase a Coca cola. *

Competencia: Coca cola.

En función al siguiente planteamiento: (se puede presentar el siguiente cuadro comparativo)

Marca

Fabricante

Grupo Objetivo

Coca Cola Coca Cola Company Jóvenes y adultos

KR

Big Cola

Kola Real

Aje

Posicionamiento

Marca líder

Precio

Imagen

S/ 2.50

Jóvenes

Marca retadores

S/ 1.50

Jóvenes

Marca imitadora

S/ 1.50

5. OBJETIVOS DE MARKETING Son aquellos relacionados a las variables asociadas al producto y a la venta del mismo.  Manejar el Precio sugerido de S/ 1.50  Empaque. Presentar un empaque más llamativo  Distribución: Desarrollar una distribución indirecta

a través de distribuidores para hacer llegar el producto a Supermercados, Tiendas por conveniencia, bodegas y minoristas.  Comercialización: Venta por unidades y por six packs.  Competencia. Llegar a superar en PREFERENCIA a nuestro principal competidor Coca Cola.  Atraer al consumidor con nuestro empaque  Tener más promociones para captar al público 6. GRUPO OBJETIVO Personas a las cuales queremos dirigirnos directamente. La determinación del grupo objetivo está en función a los siguientes criterios. a) Variables Demográficas: Edad: 15 - 50 Sexo: Hombres y mujeres Nivel socioeconómico: A, B y C Lugar de residencia: Nivel nacional Variables Psicográficas: Jóvenes modernos, extrovertidos, aventureros, responsables con el medio ambiente y que están fidelizados con ciertos productos.

b)

c)

 

Determinación de consumidores: Actuales: Los consumidores actuales optan de acompañar sus meriendas con las colas. Potenciales: Personas que prefieren optar por colas incoloras o por la competencia.

Perdidos: Personas prefieren optar por bebidas saludables y que consideran que las gaseosas son perjudiciales para la salud.

Target de imagen: Jóvenes y adultos de 15 a 40 años Target de audiencia: jóvenes y adultos.

Target de consumo: de 10 a 55 años.

7. PRESUPUESTO 04 SEMANAS DE CAMPAÑA 480,000 DÓLARES AMERICANOS DESGLOSE DE PRESUPUESTO:



PRODUCCIÓN Y REALIZACIÓN

480 000 x 20/100 = 96 000 dólares 

PRESUPUESTO NETO PARA MEDIOS:

480 000 x 80/100= 384 000 dólares

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIA I.

DATOS GENERALES

Anunciante: PepsiCo Producto o Servicio: Pepsi Campaña: Reposicionamiento Tiempo en el aire: 4 semanas Fecha: Noviembre 2020

II.

PÚBLICO OBJETIVO A. Características demográficas: Hombres y mujeres que sean consumidores de la gaseosas a nivel nacional, entre los 13 a 50 años pertenecientes a todos los sectores socioeconómicos A, B, C y D de todo el Perú.

B. Características psicográficas: -

Jóvenes modernos, extrovertidos, aventureros, responsables con el medio ambiente y que están fidelizados con ciertos productos.

-

Personas relacionadas con el uso de redes sociales y conocen la compañía con posible seguimiento de las redes de la marca.

C. Consumidores: actuales y potenciales.

Actuales: Los consumidores actuales optan de acompañar sus meriendas con las gaseosas de preferencia negra, especialmente la de la compañía de PepsiCo y su producto Pepsi Potenciales: Personas que prefieren optar por colas incoloras o por la competencia, Coca Cola, y prefieran probar una experiencia diferente pero la bebida por colas oscuras.

III.

OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN

- Nuestro objetivo comunicacional es decir que somos la mejor opción de bebida para los consumidores - Mencionar Pepsi es la bebida que te acompañará en los distintos momentos de la vida de los usuarios.

IV.

VENTAJA DIFERENCIAL

La ventaja diferencial de Pepsi es su alta calidad que ofrece en su producto que ofrece a sus consumidores destacándose entre las gaseosas de otras marcas V.

POSICIONAMIENTO Posicionar a Pepsi como la gaseosa número uno del mundo, esto no solo por su calidad del producto, ya que esta marca que ha ganado un posicionamiento en el mercado debido a la variedad de público que ha obtenido mediante los medios de comunicación

VI.

APELACIONES Emocional 40% Racional 30% Sensorial 30%

-

VII.

TONO DE COMUNICACIÓN Juvenil y coloquial.

VIII.

PIEZAS PUBLICITARIAS Publicidad ATL:



Televisión - Video de 30 seg



Spot Radio - Audio de 20 seg



Prensa (medida).

- Una página



Revista (medida).

- Una página 

Paneles /vallas / paraderos -



Paneles Vallas Paraderos

Publicidad On Line (internet)(redes, webs, google, yahoo, etc) - Facebook - Instagram - Webs



Publicidad en el Punto de Venta (POP) (especificar el soporte).

-



Stand Jalavista

Publicidad a través del objeto (PTO) (especificar el soporte).

-



Balones Polos

Publicidad alternativa (folletos, mails, broshure, encartes) -



Folletos Mails

Google Search Palabras claves: Pepsi, gaseosa, cola, Pepsi cola.

IX.

PRESUPUESTO Y TIEMPO DE CAMPAÑA Presupuesto: $ 480, 000 (Cuatrocientos ochenta mil dólares)

PRODUCCIÓN Y REALIZACIÓN: 480 000 x 20/100 = 96 000 dólares

NETO PARA MEDIOS: 480 000 x 80/100= 384 000 dólares Tiempo: 4 semanas

DESARROLLO CREATIVO



C.C.C: Pásala bien, es pásala Pepsi.



GUION LITERARIO

Datos generales Anunciante: PepsiCo Producto: Pepsi Medio: Tv 30” Campaña: Lanzamiento

Inicia con el acercamiento hacia una botella de Pepsi (Plano entero), Se ve una persona divirtiéndose (Plano americano) y cerca de él se ve una Pepsi, cambia a un televisor y con paneo pasa a una familia cenando con una Pepsi sobre la mesa y cierra con imágenes del Pepsi Halftime Show del Superbowl.

Cambiamos la toma a varios planos bustos de las personas bebiendo una Pepsi, pasamos a varias tomas de diversión grupal (Plano general y conjunto) y cierra con una toma de las personas de lejos, se desenfoca el fondo y se centra en una Pepsi (Plano entero).

Loc. off: Cada vez que la has pasado bien, estuvimos cerca de ti. En fiestas, frente al televisor, hasta en conciertos. Por cada momento de diversión, fue con una Pepsi. Crecimos y nos divertimos juntos. Porque pasarla bien, es pasarla Pepsi.



Guion Técnico

Datos generales: Anunciante: PepsiCo Producto: Pepsi Medio: RADIO 20” Campaña: Lanzamiento

Audio

Control de música

Cada vez que la has pasado bien, estuvimos cerca de ti.

Porque cada momento de diversión, fue con una Pepsi.

Porque pasarla bien, es pasarla Pepsi.

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Cortina

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Risas

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Sonido de personas

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Cortina

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Risas

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Destape de gaseosa

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Cortina

Texto de prensa: Titular: Es tiempo de pasarla Pepsi

Cuerpo: La gaseosa que siempre hará pasártela bien. La bebida número uno del mundo y preferida entre los usuarios, que acompaña tu vivencia y la convierte en tu mejor experiencia. Así de especiales somos en Pepsi.

Cierre: En cualquier lugar y momento que sea. Pásala bien, pásala Pepsi.

DISEÑO GRÁFICO

Aviso de prensa

Aviso de revista

Panel

Valla

Paradero

Online

POP Colgante:

Jalavista

Díptico