DEL 3 Knytte til seg kunder
224
har direkte påvirkning, kalles medlemsgrupper. Noen av disse er primærgrupper som personen samhandler med ganske kontinuerlig og uformelt, for eksempel familie, venner, naboer og kollegaer. Folk tilhører også sekundærgrupper, for eksempel religiøse og yrkesrelaterte grupper og fagforeninger, som gjerne er mer formelle og ikke krever like kontinuerlig samhandling. Referansegrupper påvirker medlemmene på minst tre måter. De eksponerer enkeltpersoner for nye atferder og livsstiler, de påvirker holdninger og selvbilde, og de skaper et konformitetspress som kan påvirke valg av produkter og merkevarer. Folk påvirkes også av grupper de ikke tilhører. Aspirasjonsgrupper er de gruppene som en person håper å bli en del av. Dissosiative grupper er grupper som har verdier eller atferd som et individ avviser. Når påvirkningen fra referansegrupper er sterk, må markedsførere finne ut hvordan de skal nå ut til og påvirke gruppens opinionsledere. En opinionsleder er en person som gir uformelle råd eller informasjon om et spesifikt produkt eller en spesifikk produktkategori, for eksempel hvilken merkevare som er best blant et større utvalg, eller hvordan et bestemt produkt kan brukes.6 Opinionsledere er ofte svært selvsikre, sosialt aktive og faste brukere av produktkategorien. Markedsførere prøver å nå ut til dem ved å identifisere deres demografiske og psykografiske kjennetegn, identifisere hvilke medier de leser og rette budskapet sitt mot dem.7 Klikker
Kommunikasjonsforskere mener at man kan bruke et sosialstrukturelt perspektiv på mellommenneskelig kommunikasjon.8 De ser samfunnet som bestående av klikker, små grupper der medlemmene samhandler ofte. Klikkmedlemmene har mange likheter, og deres nærhet tilrettelegger for effektiv kommunikasjon, men den skjermer også klikken for nye ideer. Utfordringen er å skape mer åpenhet, slik at klikkene kan utveksle mer informasjon med andre i samfunnet. De som bidrar til denne åpenheten, fungerer som bindeledd og knytter to eller flere klikker sammen uten at de tilhører noen av dem, eller de er brobyggere som tilhører én klikk og er knyttet til en person i en annen klikk. Den bestselgende forfatteren Malcolm Gladwell hevder at tre faktorer spiller inn for å tenne offentlig interesse for en idé.9 Ifølge den første, «Loven om de få», er det tre typer mennesker som bidrar til å spre en idé som en epidemi. Den første typen er ekspertene, som vet alt om små og store ting. Den andre typen er kontakter, som kjenner og kommuniserer med en stor mengde folk. Den tredje er selgere, som har en naturlig overbevisende kraft. Enhver idé som fanger interessen til eksperter, kontakter og selgere, vil sannsynligvis spre seg både langt og bredt. Den andre hovedfaktoren er «klistrefaktoren». En idé må uttrykkes på en minneverdig måte som motiverer folk til å agere, ellers vil ikke «Loven om de få» føre til en selvdrevet epidemi. Til slutt vil den tredje faktoren, «Kontekstens kraft», avgjøre om idésprederne er i stand til å organisere grupper og samfunn rundt den.