Tratado Anatómico de Branding para Farmacias

FRAN VELASCO

CEREBRO:

La estrategia

VOZ:

La comunicación

CORAZÓN:

El espíritu

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TRATADO ANATÓMICO DE BRANDING PARA FARMACIAS

© 2016 - El Club de la Farmacia Material editado y maquetado por Kalispera medical writing para El Club de la Farmacia.

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ÍNDICE

0. PRESENTACIÓN 1. EL CORAZÓN DE LA MARCA DE LA FARMACIA 1.1. Qué son el branding y la marca… y qué tiene que ver con mi farmacia 2. EL CEREBRO DE LA MARCA DE LA FARMACIA 2.1. Modelo estratégico de construcción de la marca de la Farmacia 3. LA VOZ DE LA MARCA DE LA FARMACIA 3.1. El Plan Estratégico de Comunicación Integral en la Farmacia (PECI) 3.2. La comunicación online de la Oficina de Farmacia: su voz “digital” 3.3. La identidad visual corporativa en la Marca Farmacia: el lenguaje no verbal 3.4. “Ups… La hemos liado”: comunicación de crisis en la Marca de la Farmacia 3.5. Los KPI de la comunicación de la Marca Farmacia 4. ¿CON QUÉ OTRAS MARCAS SE RELACIONA LA OFICINA DE FARMACIA? 4.1. De Marca personal, equipo y embajadores de Marca BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA Y CITAS ACERCA DEL AUTOR

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PRESENTACIÓN

« La gente olvidará lo que hiciste y dijiste, pero no lo que les hiciste sentir. » Andy Stalman (conocido como Sr. Branding)

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En un sector tan saturado como el de la Farmacia en España, con cerca de 22000 establecimientos, la botica moderna tiene que aprender a definirse y diferenciarse. Y este reto es cada vez más complejo, ya que el entorno y el cliente evolucionan a un ritmo superior al que lo hace el propio sector. El punto de contacto con el cliente-paciente ya no es exclusivamente el mostrador. Facebook, Twitter, tu blog… son nuevos mostradores en los que relacionarnos con el cliente, solucionar sus dudas y conectar con ellos de una manera emocional más intensa que lo que pueda hacerlo nuestra competencia.

Por lo tanto, ya no cabe pensar en la Farmacia como un “lugar de enfermedad”. La Farmacia debe empezar a darse cuenta de que es una Marca especialista en salud y, como tal, es una gran historia. Única, inspiradora, emocionante… un ser vivo que se comunica con su entorno para enamorarlo. Ha llegado el momento de que la oficina de farmacia olvide su imagen de botica anticuada, lineal y carente de valor diferencial para el cliente, en la que únicamente se dispensa medicamento, para pasar a ser una Marca atractiva, que muestre a su público cuáles son las bases de su esencia y cuáles son las ventajas que presenta frente a otras opciones de cuidado de la salud.

La Farmacia debe ser consciente de que es una Marca y de que es importante que deba estar perfectamente construida. Y construir una Marca no pasa únicamente por tener un logotipo, sino por crear un concepto único, alimentarlo, posicionarlo correctamente y hacerlo crecer y relacionarse con el cliente.

Este manual trata la vida de la Marca de la Farmacia como el ser vivo que es, profundizando en tres importantes partes de su anatomía: su corazón (el espíritu), su cerebro (la estrategia) y su voz (la comunicación).

Espero que disfrutes su lectura como yo he disfrutado con su escritura.

Fran Velasco Publicitario.

Especialista en branding y comunicación para la oficina de farmacia.

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EL CORAZÓN DE LA MARCA DE LA FARMACIA

« La promesa, la gran idea y las expectativas que residen en la cabeza de cada consumidor sobre el producto, servicio o compañía… la marca significa algo. » Alina Wheeler

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1.1 QUÉ SON EL BRANDING Y LA MARCA...

Y QUÉ TIENEN QUE VER CON MI FARMACIA

Como ha pasado (y en algunas ocasiones sigue pasando) con términos más comunes como marketing y merchandising, se tiende a una definición incompleta del término branding. Sin querer complicarlo aún más, y con el espíritu de ayuda con el que está desarrollada esta guía, podríamos definirlo como “crear una marca” más allá de su representación visual (logotipo). Es el proceso que trata de conseguir que las marcas nazcan, crezcan y se relacionen de manera exitosa con su entorno.

Entonces, ¿qué es una marca para la farmacia?

La Marca no son productos con nuestro nombre. Es una promesa a nuestros clientes, una garantía de calidad... es el corazón de la Farmacia. Como pasa con las personas, por encima de rasgos que cambian con el tiempo (como si somos más o menos guapos…) lo que hace que enamoremos a nuestro entorno es nuestra personalidad.

Construir la personalidad de nuestra Farmacia es importante, ya que se trata de un valor esencial para cualquier empresa que quiera sobrevivir en un entorno altamente competitivo y en constante cambio. Si la Marca está bien implementada y se sustenta sobre una personalidad “arrolladora” es un arma perfecta para alcanzar los objetivos de negocio.

¿Cuáles son los beneficios de trabajar la Marca de nuestra farmacia?

• Permite definirnos. De manera interna, hace que seamos capaces de entender quiénes somos, qué beneficios forman nuestra propuesta y qué rasgos de nuestro carácter tenemos que trabajar para ser más atractivos. En definitiva, nos ayuda a conocernos.

• Ayuda a diferenciarnos. Como ya comentábamos en los primeros párrafos de esta guía, la Farmacia española compite diariamente en un entorno saturado, con una gran competencia… y donde apenas hay diferenciación. Porque, seamos sinceros: el 90% de las boticas españolas son idénticas. Y una empresa que quiere tener éxito tiene que optar desde sus principios por ser diferente.

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Pensemos por un momento en la Farmacia como una persona que quiere encontrar pareja (porque, en realidad, conectar emocionalmente con un cliente es como ligar).

Si cuando encuentra a la que parece ser su media naranja no se muestra diferente y con una propuesta más atractiva que el resto de “moscones” que la rodean, ¿cómo pretende ser la elegida?

• Es un eje fundamental del plan de marketing. Cuando estudiaba la carrera me costó horrores aprenderme la definición completa de marketing de la American Marketing Asociation (AMA): «Es una forma de organizar un conjunto de acciones y procesos a la hora de crear un producto para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para manejar las relaciones, y su finalidad es beneficiar a la organización satisfaciendo a los clientes»”.

Como además no era el único al que le pasaba, nuestro profesor nos dio una más sencilla que he utilizado desde entonces: «Marketing no es que tu cliente te compre, sino que repita la compra.». Y esto se consigue en gran medida gracias a la Marca, la cual garantiza la calidad, genera confianza y construye clientes. No es lo mismo que tu cliente-paciente diga «Me lo han dicho en una farmacia.»”, que «Me lo han recomendado en Farmacia X».

• Evita el precio como único valor diferencial. En un sector en el que una de las principales barreras de compra para el cliente es el precio de los productos, no buscar una manera de diferenciarse que no tenga que ver con su bolsillo es peligroso. Y aquí aparece de nuevo la Marca de la Farmacia.

Definir su promesa, qué significan para sus públicos, como eje de su proceso de construcción.

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INVESTIGAR ¿Cómo es nuestro entorno interno y externo?

DISEÑAR LA PROPUESTA ¿Qué me hace relevante y único?

GENERAR EL POSICIONAMIENTO ¿Qué quiero que mi cliente piense de mi farmacia?

DARLE FORMA Y VOZ

Construcción material e implementación de la Marca

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EL CEREBRO DE LA MARCA DE LA FARMACIA

« La estrategia, el sentido de la oportunidad y del momento exacto son las altas cumbres del marketing. Todo lo demás son apenas colinas. » Al Ries

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2.1 MODELO ESTRATÉGICO DE CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA DE LA FARMACIA

El cerebro tiene una gran importancia para nuestra vida, ya que regula y controla las funciones vitales del organismo: el sueño, el hambre, la memoria, el pensamiento… sin él, la vida sería imposible. Además, su evolución compleja —que ha permitido que hablemos, memoricemos y seamos capaces, por ejemplo, de inventar el ordenador— es lo que nos diferencia del resto de seres vivos que campan por el planeta.

Para que nuestra Marca sea diferente y tenga sus habilidades y capacidades al 100%, hay que trabajar el cerebro de la Marca: la estrategia. Entrenar el cerebro de nuestra Marca nos va a ayudar a controlar, además, el resto de partes que estamos desarrollando, como el corazón (para no dejarse llevar por las emociones y centrar nuestro trabajo en conseguir resultados tangibles y cuantificables) y la voz (para tener muy claro el mensaje que queremos transmitir y que, como nos pasa muchas veces a las personas, no nos falle el subconsciente).

Se suele pensar que las Marcas son exclusivas de las grandes corporaciones, como CocaCola o Apple, y nada más lejos de la realidad. Desde el punto de vista estratégico, una farmacia es como cualquier multinacional y se debe construir y planificar atendiendo los mismos ejes estratégicos. Este proceso, que ya hemos definido anteriormente como branding es una herramienta que implica diferentes etapas las cuales deben abordarse siempre “desde fuera”, pensando en la construcción de la personalidad de la Farmacia desde la calle y no desde el mostrador. Entender qué quiere el cliente-paciente y qué le motiva es básico para tener éxito en la propuesta de valor.

Llegados a este punto hay que tener en cuenta también que la Farmacia no tiene un único cliente. Está claro que el pagar por un producto es fundamental para la supervivencia de la empresa (si no entra dinero, pasamos a ser una ONG…), pero hay otros dos clientes que no suelen tenerse en cuenta: el equipo y los partners (socios); ambos son igual de importantes que el cliente-comprador para que la farmacia tenga éxito: • El equipo es una pieza clave si está bien formado en la Marca, en lo que significa y en los objetivos que tiene. Si conseguimos que se implique es que, en cierto modo, ha “comprado nuestra Marca”.

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• Los partners estratégicos, como los laboratorios, deciden apostar por nuestro punto de venta para dejar sus productos porque nuestra propuesta les convence.

Podemos decir también que compran nuestra marca.

¿Qué pasos se deben seguir en la construcción estratégica de la Marca de la farmacia?

Los pasos que vamos a definir a continuación tienen como objetivo claro definir el posicionamiento de la Marca de nuestra Farmacia. Y este posicionamiento no tiene que ver con el lugar que ocupamos en buscadores como Google, ni la posición en el mercado en el que competimos (por facturación, números de clientes…). Se trata de algo más sencillo de definir, pero igual de laborioso de conseguir que los otros dos tipos de posicionamiento: el lugar que ocupamos en la mente de nuestro clientepaciente; qué significamos para ellos. Qué le cuenta un cliente a otro cliente sobre tu farmacia: eso es el posicionamiento. Y se debe trabajar pensando en definir muy bien quién eres, qué haces, cómo lo haces… y grabarlo a fuego en la mente de los clientes.

Entender cómo definir el camino de la Marca de la Farmacia para posicionarse en la mente de sus consumidores como la mejor opción.

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Los pasos que debemos seguir son: • Investigación: Necesitamos conocer, como punto de partida, qué pasa en nuestro entorno externo (quiénes son nuestros consumidores y nuestra competencia) y en nuestro entorno interno (un autoanálisis de nuestra propia Farmacia). Como dice Álvaro Fernández Ibáñez, coautor de la guía Cómo invertir en su cerebro (SharpBrains): «Mejorar la salud y el rendimiento del cerebro comienza con una comprensión básica de cómo funciona y evoluciona a lo largo de la vida». °° Entorno externo: - El target o público objetivo: Es fundamental saber quiénes son nuestros consumidores y qué les interesa para poder enfocar nuestra Marca y conectar nuestro “cerebro” con el suyo. Tenemos que conocer también qué les motiva a realizar una elección cuando se trata de su salud, lo que les pone en modo shopper o comprador, lo que se conoce como insights,«Las verdades humanas que derivan de la forma de pensar, sentir o actuar de los consumidores y que generan oportunidades de nuevos productos, estrategias y comunicación accionable para las empresas» Cristina Quiñones, general manager de Consumer Truth: insights & planning.

- Las tendencias en el consumo en el mercado: Es importante saber cómo evoluciona el consumo en nuestro sector, en especial qué categorías son o se están convirtiendo en un motor de crecimiento.

- Nuestra competencia: No estamos solos en el mercado. Y no solo porque existen cerca de 22000 boticas en nuestro país, sino porque también nos enfrentamos a otros canales con nuestros mismos productos (grandes superficies, herbolarios, parafarmacias…).

De ellos debemos conocer: Su identidad visual: su logotipo, su eslogan, su nombre.

Qué estrategia siguen: en áreas como comunicación, producto, oferta…

Fortalezas y debilidades: para no caer en sus mismos errores.

Posicionamiento: qué imagen tienen de ellos los clientes en su mente. Qué lugar ocupan en su lista de favoritos. Al igual que pasa con el posicionamiento en buscadores, debemos pensar como los expertos en SEO (Search Engine Optimization), y competir con ellos en los tres primeros puestos. Más allá de esta posición, nuestro éxito será menor.

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°° Entorno interno: El autoanálisis. Llevar a cabo un estudio de nuestras debilidades y fortalezas, y cruzarlo con el análisis del entorno externo de nuestra farmacia (en definitiva, llevar a cabo un análisis DAFO) nos permitirá saber en qué puntos nuestra marca es fuerte y qué áreas debemos mejorar para competir con éxito.

• Diseño de la propuesta y el posicionamiento: Es el momento de construir el significado que nuestra Marca va a tener para nuestros clientes. En definitiva, se trata de responder a estas preguntas: °° ¿Por qué somos relevantes para ellos? °° ¿Qué beneficios tenemos nosotros que no tenga la competencia? °° ¿Cuáles son nuestros valores?

Como rezaba un anuncio de la Mercedes Benz de hace unos años «La vida está llena de listas; y las listas siempre tienen un número uno». Nuestra propuesta debe colocarnos en el primer puesto de esa lista que cada uno de nuestros públicos tiene en su cabeza y ocupar en lo posible ese primer puesto. Si no es así, nunca estaremos presentes como una opción interesante en el momento de decidir.

Conocer el posicionamiento de nuestra competencia es también básico para saber el entorno en el que competimos. Y en este punto ha llegado el momento de definir el lugar que queremos ocupar nosotros, teniendo en cuenta que lo que nuestros clientes piensen es lo que más nos tiene que importar.

• Construcción material e implementación de la Marca: Lo que conocemos como “la voz” de la Marca de la Farmacia y que desarrollaremos en el siguiente capítulo.

Las marcas son entes vivos, que crecen, se reproducen y si no se cuidan bien (como decían en otro anuncio de TV), mueren y desaparecen. ¿En qué momento de su ciclo de vida está la Marca de tu Farmacia? Puede que leyendo esta guía te des cuenta de que tu Marca debe cambiar, adaptarse, ya que está en el mercado y con el paso de los años la percepción que de ella tienen tus clientes ha ido cambiando (y no precisamente para bien). ¿Qué podemos hacer?: • Plantear un reposicionamiento, porque puede que tu posicionamiento inicial haya cambiado notablemente y la imagen que tus clientes tienen de ti no es la que desearías. Llega entonces el momento de “recalcular la ruta” y trabajar el nuevo camino que va a tomar la Marca, desde el punto de vista conceptual y visual, cambiando la propuesta y la imagen.

• Empezar desde cero, porque estemos en un momento en el que nuestra Marca esté tan devaluada que la mejor opción sea hacer borrón y cuenta nueva.

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LA VOZ DE LA MARCA DE LA FARMACIA

« De todos los inventos para la comunicación en masa, las imágenes aún hablan el lenguaje universal más entendido. » Walt Disney

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Un rasgo fundamental que nos distingue del resto de las especies animales es nuestra capacidad de hablar y comunicarnos con el otro. No se trata únicamente de generar un sonido, sino de entablar una relación con nuestro interlocutor para despertar en él una reacción. Para entenderlo, vamos a echar mano del Paradigma Conductista de Laswell, que intenta explicar el proceso humano de la comunicación: QUIÉN (LA MARCA) DICE QUÉ (EL MENSAJE) A QUIÉN (EL INTERLOCUTOR) POR QUÉ CANAL (EL MEDIO QUE ELEGIMOS PARA CONVERSAR) CON QUÉ EFECTO (QUE NOS CONTESTEN, QUE AMPLÍEN EL MENSAJE, QUE APORTEN INFORMACIÓN RELEVANTE… QUE COMPREN).

Toda comunicación posee un contenido (el mensaje) y una relación (a quién se lo decimos), por lo que no solo se trata de transmitir una información sino de, al mismo tiempo, marcar una conducta y acercarnos al otro.

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3.1 EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRAL EN LA OFICINA DE FARMACIA (PECI)

Si entendemos la Marca de la Farmacia como un ser vivo no podemos pasar por alto su capacidad de comunicar. Darle voz, como imagen (identidad visual corporativa) o con palabras (PECI), es clave para poder conectar con el público.

Cuando se habla de comunicación en el ámbito de la empresa me viene a la cabeza siempre la misma frase de William Shakespeare: «Las improvisaciones son mejores cuando se las prepara». Para conectar eficazmente con nuestro público no podemos dejar esta importante y potente herramienta de marketing a su libre albedrío. Improvisar solo lleva al fracaso, por lo tanto la Farmacia necesita desarrollar un plan de comunicación que programe todas las acciones que se van a llevar a cabo, abarcando todos los públicos con los que interactúa la Marca, en todas las plataformas posibles (ya sean on u offline). Como ya hemos comentado es necesario no centrarse únicamente en el público consumidor (que, repito, es muy importante) sino también en el equipo y en los partners, ya que este Plan tiene también como función educar en la Marca.

El contexto dinámico, competitivo y complejo en el que desarrolla su labor profesional la Farmacia obliga a desarrollar un Plan Estratégico de Comunicación Integral (PECI) para dar a conocer y potenciar su Marca. Este Plan debe cubrir, en diferentes áreas, la gestión completa de su comunicación para mantener el posicionamiento deseado: • Área de comunicación corporativa: Es el discurso o mensaje que la Marca emite (sobre su misión y visión) a sus diferentes públicos (clientes, colaboradores, competencia o equipo). No trata de vender un producto o un servicio en concreto, sino de mostrar la promesa que representa.

• Área de comunicación comercial: Lo que comúnmente conocemos como “publicidad”, esto es: «Un plan de acciones de comunicación destinados a promocionar un servicio, producto o categoría de nuestra Farmacia persiguiendo un objetivo puramente cuantitativo, el de aumentar ventas y facturación». En este punto es donde la Marca de la Farmacia presenta una serie de peculiaridades que la diferencian notablemente de otros sectores, ya que no le está permitido hacer publicidad fuera del establecimiento.

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• Área de comunicación interna: Una de las áreas más importantes y a menudo más olvidadas por los titulares. Es necesario entenderlo como un proceso continuo y bidireccional, con dos objetivos claros: formar sobre la Marca y crear buen clima.

• Área de comunicación en situaciones de crisis: El día a día puede ocasionar situaciones en las que la reputación de la Marca de la Farmacia se vea en peligro. Por ello, hay que tratar también esta área en el Plan. Lo veremos un poco más adelante.

Aprovechar todas las herramientas, ya sean on u offline, que dan voz a su Marca para conectar con su público: clientes, equipo y partners.

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3.2 LA COMUNICACIÓN ONLINE DE LA OFICINA DE FARMACIA: SU VOZ “DIGITAL”

España, con más de 19 millones de internautas, tiene más de un 80% de usuarios con perfiles en alguna red social. Esto representa unos 15 millones de conversaciones directas con el público objetivo.

Las redes sociales son una gran oportunidad para la Marca de la farmacia para darse a conocer entre sus clientes, dialogar de tú a tú, o presentar sus productos. Son una herramienta para alcanzar los objetivos, pero se necesita tiempo y planificación.

Entre los beneficios de las redes sociales que podemos encontrar para la Marca de la Farmacia están: • Trabajar el posicionamiento: Estar presente de manera activa en estas plataformas ayuda a generar una imagen relevante de nuestra Marca. Los clientes valorarán más y mejor los productos y servicios que ofrecemos, propiciando el efecto “recuerdo” que se traducirá inevitablemente en ventas.

• Facilitar la colaboración: Posibilitan colaboraciones entre los diferentes actores del sector (oficina de farmacia, laboratorios…) en las que ambas partes se verán beneficiadas. Ayudan a crear sinergias positivas entre empresas con un espíritu y un fin comunes.

Utilizar las redes sociales a nivel personal es relativamente sencillo, sobre todo porque no solemos tener un objetivo comercial concreto. Subimos fotos de vacaciones o cumpleaños, chistes, memes o canciones que nos gustan… compartimos el contenido sin necesidad de planificar. Pero si lo hacemos como una herramienta más de la gestión de la Marca, debemos planificar cada paso que demos, teniendo en cuenta, además: • No incluir opiniones personales cuando comunicamos como una Marca.

Política, religión e incluso deporte deben quedar fuera del contenido.

• No saturar a los seguidores con exceso de impactos comerciales, ya que lo más lógico es que se cansen de nosotros y dejen de formar parte de “nuestra comunidad”.

• Dosificar las veces que compartimos contenido. Ni un solitario post al mes, ni veinte diarios. Varias actualizaciones al día en los momentos álgidos son suficientes para que el público no pierda el interés por la Marca.

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El plan de marketing online es la guía de la Marca en su camino en las plataformas sociales. Debe recoger todos los pasos de la presencia en medios sociales y es único para cada Marca. No existe un modelo “tipo” de plan de marketing online, pero sí hay unos puntos necesarios que deben estar siempre presentes: • Análisis de la Marca, su competencia y la presencia de ambos en el mundo digital.

Esta parte es muy importante, ya que va a condicionar el resto del Plan. Podremos así elegir bien la red o las redes que queremos utilizar en nuestro Plan.

• Segmentación del público. De la misma manera que elegimos los servicios y los productos que ofrecemos a nuestro público por sus necesidades, debemos segmentar también a qué tipo de clientes dirigirnos en las redes sociales. Cada red es diferente a las demás y reúne a diferentes tipos de clientes.

• Objetivos del Plan. Definir qué queremos conseguir con el Plan y alinearlo con los objetivos estratégicos generales de la Marca (aumento de las ventas de una categoría, captación de nuevos clientes…). Debemos definir además cuáles son prioritarios y cuáles dependen de la consecución de otros objetivos.; una buena manera es catalogarlos por una escala de tiempo: objetivos a corto, medio y largo plazo.

• Elección de plataformas. Seleccionar las plataformas en las que vamos a tener presencia, la estrategia a adoptar en cada una de ellas y las acciones que se van a llevar a cabo para alcanzar los objetivos que nos hemos marcado. Tenga la presencia que tenga la Marca de la Farmacia, el centro del plan debe ser siempre una web o un blog con un contenido trabajado e interesante, ya que es aquí donde comienza la diferenciación respecto a nuestra competencia.

• Plan de acción en las redes y su relación con otras herramientas de comunicación offline.

Es importante comunicar la presencia de la Farmacia en el entorno digital también en el punto de venta, relacionar directamente el on y el off, para un mejor posicionamiento.

• Monitorización. Como rezaba el anuncio, «La velocidad sin control no sirve de nada». Es fundamental analizar cómo lo estamos haciendo en el mundo digital, para saber si debemos continuar ese camino o si debemos empezar a pensar en cambiar nuestro plan.

Las empresas que entienden las redes sociales son las que dicen con su mensaje: te veo, te escucho y me importas.

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3.3 LA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN LA MARCA FARMACIA: EL LENGUAJE NO VERBAL

¿Verbalizamos todo lo que decimos? Rotundamente no. Y lo llevamos haciendo desde hace más de un millón de años. Veamos un dato: según el investigador Albert Mehrabian, profesor emérito en Psicología de UCLA, cuando hablamos el impacto del mensaje es un 93% no verbal (tonos, matices, señales y gestos), frente al 7% verbal. El lenguaje corporal, lo que nuestro interlocutor ve mientras hablamos, es por lo tanto sumamente importante y ser consciente de ello, intentando aprovecharlo lo máximo posible, es clave para que nuestra comunicación sea efectiva. Los mejores comunicadores no verbales son los que conocen su lenguaje corporal y son capaces de calibrarlo para que el mensaje tenga más fuerza.

Y como ser vivo, ¿la Marca de la Farmacia tiene también ese lenguaje no verbal?. Sí, su identidad visual corporativa. Es muy importante desarrollar una imagen gráfica diferenciadora de la Farmacia, ya que aunque una logomarca (lo que solemos definir como logo) no es por si sola una marca, es uno de los pilares clave en su comunicación. Aunque la frase está muy usada, recuerda que “una imagen vale más que mil palabras”.

¿Qué elementos deben conformar la identidad visual corporativa en la Oficina de Farmacia?

• El naming: Elegir un buen nombre para la Marca es básico para empezar la comunicación con éxito. Ten en cuenta que es la tarjeta de presentación de la Farmacia y se va a repetir mil veces: en las bolsas, la fachada, la tarjeta de fidelidad, la página web, las redes sociales… Como el resto de herramientas de branding y comunicación tiene que trabajarse pensando en el cliente. Buscar un buen nombre ayuda a conectar con mayor facilidad con los potenciales compradores. ¿Qué podemos tener en cuenta a la hora de elegirlo?: °° Que sea lo más corto posible y fácil de recordar. °° Que transmita nuestra especialización siempre que sea posible.

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°° Que pueda competir con los nombres de la competencia. °° Que ayude a colocar la Farmacia en el mapa, utilizando el nombre de la calle o barrio. °° Que se pueda aplicar al entorno digital, como el perfil en una red social o la URL de nuestra web.

Elegir un nombre para la Marca es básico para empezar la comunicación con éxito. Ten en cuenta que es la tarjeta de presentación de la Farmacia.

• La logomarca: Es el conjunto que forman el símbolo y el nombre. En nuestro sector abundan las cruces y las copas y serpientes, lo que nos debe hacer pensar si una imagen basada en esos recursos hace que nos diferenciemos. Para que la Marca funcione se debe de buscar una imagen atractiva y cargarla de significado, sin que necesariamente haga una referencia directa a nuestro sector. ¿Esto significa que no se pueden utilizar estos recursos? Se deben, pero siempre que nos sirvan para ser diferentes en nuestro entorno. La imagen es como una caja vacía, que debemos ir cargando de significado, para que sirva de gancho con nuestro público. Pensemos un momento en Apple: algunas fuentes aseguran que el origen de su logomarca es la historia del matemático y descifrador de códigos Alan Turing, que cuando iba a ser detenido en 1954, se suicidó mordiendo una manzana con cianuro para evitar así ser apresado. Por eso el uso de la manzana y que esta aparezca con lo que parece un mordisco.

Si no conoces esta historia, ¿qué relación tiene para el común de los mortales la manzana con lo último en tecnología? Sinceramente nada. Pero por encima de eso, han sabido cargar de significado su imagen, y cuando vemos la manzana mordida sabemos que estamos delante de una marca innovadora, con unos productos que ofrecen una experiencia única a sus usuarios.

• La tipografía: Las letras también son imágenes, y ayudan a crear armonía en la composición visual de nuestra Marca. Selecciona bien cuál quieres utilizar, porque definirá mucho tu carácter de cara al cliente. Si lo comparamos con el tono de voz

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(más agudo o grave), la tipografía también imprime carácter a nuestra clientela.

Querer tener una imagen seria con una tipografía infantil es como, por ejemplo, querer parecer masculino con un cuerpo de jugador de rugbi y la voz de una niña de cuatro años.

• Los colores: Al igual que la tipografía, elegir correctamente los colores a utilizar en el desarrollo visual de nuestra Marca son claves para que el público la acepte mejor, y más teniendo en cuenta que es el elemento visual que antes interiorizamos. Además, la ventaja de una correcta utilización del color es la posibilidad de transmitir emociones que nos hagan conectar de una manera más emocional con nuestro target.

Los colores en nuestra Marca son una parte fundamental del look y con ello transmitir nuestro mundo a todo aquel que se relaciona con nosotros. Pongamos el caso (aprovechando mi gran afición, la música) a los conocidos como “góticos” Su manera de vestir, peinarse y maquillarse dice mucho de su mundo y de que pueden aportar a los demás. O los rappers, o heavys… su look comunica más que cualquiera de sus palabras.

• El tag line o pie de Marca: Una frase que comunica el mensaje base de la Marca, identificándolo con nuestra propuesta. Una muestra es Almirall y su «Soluciones pensando en ti», como expresión de su filosofía de cara al cliente. El tag line no es obligatorio, pero ayuda bastante a comunicar las intenciones de la Marca y la promesa que quiere representar para su público. Por lo tanto, si te decides a utilizarlo, no lo escojas a la ligera.

• El manual de identidad visual corporativa: Para que todos los elementos que hemos listado en los puntos anteriores se apliquen de manera correcta, es necesario un libro de instrucciones que contenga las reglas y pautas para la correcta utilización.

Debe incluir además todas las aplicaciones que se lleven a cabo de la Marca, como papelería (tarjetas de visita, de fidelidad, sobres, bolsas, papel de carta…), uniformes, señalética… Esto no debe dejarse a la ligera, ya que una mala representación visual de nuestra Marca (una tipografía incorrecta o un color equivocado) estarán dando un mensaje equivocado a nuestro cliente.

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3.4 «UPS... LA HEMOS LIADO»: COMUNICACIÓN DE CRISIS EN LA MARCA DE LA FARMACIA

Como ya decíamos unos puntos más arriba, la Marca de la Farmacia, por su contacto directo con sus clientes puede sufrir crisis que afecten a su reputación. Vender un producto caducado por no tener bien controladas las caducidades, o una mala contestación a un cliente en el mostrador pueden desencadenar una crisis que acabe con nuestra Marca en un tiempo mil veces inferior al que hemos tardado en construirla.

Esto se complica aún más ahora que nuestro cliente está hiperconectado con el mundo gracias a los avances en comunicación digital y que con un teléfono inteligente o una tableta y un perfil en una red como Facebook o Twitter es un reportero en potencia y, por tanto puede ser un peligro para nuestra Marca. Por eso, una crisis de reputación ya no es una situación excepcional, sino que es algo con lo que debe lidiar diariamente la Marca de la Farmacia.

Para poner en marcha una estrategia efectiva de comunicación en situaciones de crisis hay que tener en cuenta estas tres fases: el antes (fase de preparación), el durante (fase de acción) y el después de la crisis (fase de análisis).

El “antes de la crisis” o fase de preparación El momento de preparar una estrategia de comunicación en situación de crisis es siempre antes de que suceda la crisis. Es fundamental crear protocolos para cada herramienta de comunicación que maneje la Farmacia, ya sea online u offline a modo de mapa que nos guíe en las posibles situaciones. Estos debe contener argumentarios suficientemente claros adaptados en lo posible a cada situación que se pueda presentar. La clave de la solución de una situación de crisis de reputación en la Farmacia está sin duda en la prevención, ya que cuanto más preparados estemos, menor será el daño sufrido en nuestra Marca.

El “durante la crisis” o fase de acción Aunque no queramos que ocurran, las crisis de reputación ocurren. Llegado el momento se deben poner en práctica los planes de acción y protocolos que hemos preparado en la fase de prevención. Hay que ser rápidos y tomar el control de la situación lo antes posible, ya que cada minuto en el que no hagamos

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nada empeorará la crisis. El silencio no es aconsejable e incita a que si nosotros no damos nuestra versión de los hechos, otros lo harán por nosotros… y no podremos controlarlo.

El “después de la crisis” o Fase de Análisis Una vez pasado, el problema llega el momento de analizar y evaluar como ha quedado la situación. Debemos recordar que toda crisis es una gran oportunidad para hacer un balance y corregir los errores posibles que podamos encontrar. Cada situación de crisis que pase nuestra Marca debe ayudarnos a aprender y por ello debemos documentar en lo posible el caso, para mejorar los protocolos y las soluciones, actualizando las ya existentes.

Vamos a ser positivos, si hemos superado una crisis, vamos a sacarle jugo.

La comunicación es una herramienta de branding fundamental para resolver cualquier crisis que sufra la Marca de la Farmacia. La imagen que percibe nuestro público es una suma de situaciones y reacciones que son necesarias controlar para poder gestionar lo mejor posible la solución a la crisis. Una decisión improvisada, un mal tuit o un comentario sin pensar en Facebook, pueden liquidar el trabajo de años y acabar con la imagen que tenemos y la fidelidad de nuestros clientes.

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3.5 LOS KPI DE LA COMUNICACIÓN DE LA MARCA FARMACIA

Está claro que lo que no se comunica no existe, pero lo que no se mide tampoco. Al igual que con un bebé, al que vamos controlando su peso, altura y percentil para saber si está creciendo bien, es fundamental definir los KPI (Key Performance Indicator o indicadores claves de desempeño) que nos van a permitir el seguimiento y evaluación de nuestro plan de comunicación. No tener definidos estos indicadores es como conducir un coche si fijarse en cuánta gasolina consumimos o a cuánta velocidad vamos: se corre un gran riesgo de gastar la gasolina antes de llegar al destino o de tener un accidente.

Aunque normalmente se relacionan con el marketing digital, estos indicadores nos deben ayudar a medir cualquier acción de comunicación que se realice en la Farmacia.

Pero, ¿cómo deben ser?

• Deben medir aspectos objetivos y ser unidades de medida realistas, ya que de nada sirve elegir indicadores que no se ajusten estrechamente a las capacidades de nuestra Marca y a sus estrategias. La falta de objetividad en la elección por no ser alcanzables y medibles hará intrascendentes los indicadores.

• Deben aportar información relevante. Aunque cuntos más elementos representativos midamos, más datos tendremos para tomar mejores decisiones, cada una de estas unidades de medida debe aportarnos información relevante por separado.

• Deben poder tener continuidad en el tiempo. Es muy importante que los indicadores puedan compararse con los datos obtenidos en mediciones posteriores, ya que aunque un indicador aporte información por sí mismo, necesitamos comparar los resultados para saber si estamos cumpliendo los objetivos que nos hemos propuesto en la estrategia.

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¿CON QUÉ OTRAS MARCAS SE RELACIONA LA OFICINA DE FARMACIA?

« La marca personal es lo que dicen de ti cuando no estás delante. » Walt Disney

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4.1 DE MARCA PERSONAL, EQUIPO, EMBAJADORES DE MARCA Y COBRANDING

Abraham Maslow, en su obra Una teoría sobre la motivación humana, contempla la ”afiliación” (amistad, afecto, relación con otros) como una de las necesidades sociales humanas en estrecha relación con nuestra faceta social. Necesitamos, para llegar al fin último de la autorrealización, que los demás nos acepten. Como humanos, necesitamos ser parte de una comunidad.

La Marca de la Farmacia es la suma de muchas fuerzas que no parten únicamente del valor diferencial respecto a su competencia.

Normalmente atendemos a que el brand equity o valor de marca es la promesa o la materialización de una experiencia que surge de las cuatro famosas P del marketing tradicional: Product (Producto), Price (Precio), Promotion (Comunicación) y Place (Distribución). Pero si queremos que la Farmacia sea una marca de éxito debemos incluir una nueva “P” que se suele pasar por alto: People (Gente), el titular y su equipo, que son los embajadores de marca. Y es aquí donde debe empezar la forjarse la comunidad de la Marca de la Farmacia para satisfacer esa necesidad de afiliación que definía Maslow.

El posicionamiento del titular y cómo lo construye influye de manera significativa en el éxito de la Marca de la Farmacia. Centrarse en sus habilidades y en las áreas profesionales que más y mejor pueda desarrollar como primera línea de salud en su entorno facilitará la fidelidad de dos de sus principales públicos: el paciente (que le tendrá en cuenta como experto) y el laboratorio (que verá en él un claro apoyo para la venta de sus productos).

Cuanto más definido esté su campo de actuación, más fácil será encaminar la estrategia de la Marca de su Farmacia.

Además, como marca en sí mismo, el titular debe comunicar lo que hace, ya que si no le da voz a su concepto, este pasará completamente desapercibido. Para ello cuenta con diferentes herramientas: • Promover experiencias de Marca, en las que se dé un contacto directo con su público, como talleres o charlas en las que poder demostrar sus habilidades de manera directa, enfocándose en un problema concreto de salud de su público.

Preparar charlas sobre ortopedia o dermofarmacia (si somos especialistas en estas áreas) ayudará a grabar y a comunicar a nuestro público la imagen de especialista necesaria para convertirnos en la mejor opción.

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• Crear un blog, con contenido que refuerce sus habilidades, al modo de una biblioteca digital de consulta para facilitar el acceso a su conocimiento técnico. Además se debe compartir este conocimiento en todos los medios posibles, como por ejemplo las redes sociales, ya sea en las usadas por nuestro paciente, como pueden ser Facebook o Twitter; o en las que se puedan encontrar de forma profesional nuestros partners, como LinkedIn. Como especialista, si el titular no se preocupa por construir su marca personal, estará dejando que se le defina como profesional a través de descripciones genéricas, sin ningún atractivo concreto. Como un producto “al peso” y sin etiqueta.

En cualquier marca, desde un punto de vista estratégico, el equipo se debe tener en cuenta como un pilar fundamental para su correcto funcionamiento. Debemos preocuparnos entonces de construir una propuesta potente, fuerte y con sentido, y comunicarla de manera directa a cada uno de los profesionales de nuestra empresa. Esto implica transformar a nuestro equipo humano en embajadores, profesionales “enamorados” de la Marca para la que desarrollan su labor profesional, involucrados con su desarrollo y su futuro. Se convierten así en altavoces de sus ventajas y bondades.

Con este público no podemos llevar a cabo una comunicación en modo unidireccional, ya que estaremos muy equivocamos si creemos que el mensaje es únicamente de la marca al equipo. Debemos implantar mecanismos que nos permitan conversar con ellos, y no únicamente informarles. Si no, no estaríamos hablando de comunicación.

Su propia marca personal construida con su formación académica, su experiencia sobre el terreno y su contacto con otros públicos de la Marca nos va a permitir construir una propuesta tremendamente atractiva para el resto de los públicos. Además, esta comunicación debe ser constante, permitiendo que el día a día de las marcas personales que forman tu equipo humano enriquezca de manera continua la Marca de tu Farmacia.

Además de con su equipo, la Oficina de Farmacia tiene una estrecha relación con otras marcas: sus partners estratégicos, normalmente, laboratorios. Y son marcas condenadas (por decirlo de alguna manera) a entenderse, ya que para alcanzar de manera efectiva al cliente final, la botica es un apoyo vital.

Afrontar la relación de la Marca de la Farmacia y del laboratorio como una estrategia de cobranding, en vez de un simple acuerdo proveedor/cliente, permitirá generar una propuesta que atraiga y fidelice al cliente final.

Además, en este caso se trata de una unión perfecta, ya que ambas partes tienen el mismo objetivo: el cuidado de la salud. Generar valor debe ser el principal objetivo de esta sinergia estratégica y gracias al cobranding se optimizan los recursos, se reduce la inversión y se potencia la imagen de ambas marcas.

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Si la Farmacia se decide por implantar un modelo de colaboración con sus partners, debe tener en cuenta los siguientes puntos: • Qué objetivos se busca conseguir: Ambas marcas deben beneficiarse de objetivos comunes, como mejorar la reputación y la notoriedad de marca, además de mejorar la visibilidad y la presencia. Este tipo de uniones permite llamar la atención de nuevos clientes atraídos por el valor de la propuesta, además de fortalecer los lazos con los ya fidelizados.

• En qué escenarios se va a llevar a cabo la unión: Con la evolución de las herramientas de marketing de que disponen ambas marcas. Ya no se trata de comunicar de manera conjunta únicamente en el universo offline (el punto de venta), sino la posibilidad colaborar en el online.

El cobranding se está haciendo hueco rápidamente en las estrategias de muchas marcas, movidas sobre todo por el deseo del público de que se le aporte cada vez más valor. Por ello, el futuro del sector y el éxito, pasan por la unión estratégica de la marca del laboratorio y la Marca de la Farmacia.

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BIBLIOGRAFÍA RECOMENDADA • Wally Ollins, Brand: Las Marcas según Wally Ollins, Editorial Turner.

• Kevin Roberts, Lovemarks, Ediciones Urano.

• Luis Bassat, El Libro rojo de las marcas, Ediciones Debolsillo.

• Andy Stalman, Brand Off On, el Branding del futuro, Ediciones Gestión 2000.

• Andrés Pérez Ortega, Expertología, Editorial Alienta.

CITAS

• Andy Stalman, (conocido también como Sr. Branding) Managing director en Cato Brand Partners Europe & LatAm. • Alina Wheeler, escritora y consultora en Designing Brand Identity: An Essential Guide for the Whole Branding Team.

• Al Ries, experto en marketing, autor, junto a Jack Trout del libro Posicionamiento.

• Walt Disney, productor, director, guionista y animador estadounidense.

• Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon.com.

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ACERCA DEL AUTOR

Fran Velasco,

publicitario especialista en branding y comunicación, consultor de marketing y gestión dinámica en Asefarma, asesoría de farmacias.

Diplomado superior en Creatividad y Técnicas publicitarias por la Escuela Superior de Publicidad de Madrid, diplomado en Periodismo por la Universidad Complutense de Madrid y especialista en Diseño Gráfico Publicitario por la Escuela de Profesiones Artísticas/ESDIP.

Con casi 15 años de experiencia en marketing y comunicación, 8 de ellos se han desarrollado en el sector farmacéutico, con proyectos tanto para oficinas de farmacia, como laboratorios. Compagina su labor como consultor con la docencia en el área de marketing y comunicación para la oficina de farmacia. Colaborador habitual en diferentes medios digitales, entre los que se encuentra El Club de la Farmacia. Coautor del libro 365 reflexiones para conseguir un negocio con éxito (Ediciones 7K). hola@franvelasco.es //twitter.com/cheche_creativo //#fran-velasco-44722245

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