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UNIVERSIDAD FRANZ TAMAYO PUBLICIDAD Y MARKETING, ING. COMERCIAL ING. JUAN CARLOS CRUZ BUSTILLOS MERCHANDISING

Unidad # 1 1. Introducción Hoy día las empresas se enfrentan a profundos cambios como consecuencia de las modificaciones del entorno en que efectúan su gestión, y su tarea básica consiste en integrar y coordinar los recursos organizacionales para alcanzar los objetivos de la manera más eficaz y eficiente posible. Es necesario resaltar dentro de esos recursos las técnicas y herramientas comerciales que facilitan el proceso de intercambio de información entre la organización y el público objetivo, y de esta manera influir sobre las conductas de compra de los clientes.

Una de las herramientas comerciales que despiertan en el cliente el deseo de la compra y a su vez facilita el proceso de la venta es el MERCHANDISING. En sentido literal, el merchandising viene de «merchandise» (mercancía).En inglés, el sufijo (ing) indica acción o movimiento. Por lo tanto, lo primero que entendemos del concepto de merchandising es el «movimiento de la mercancía hacia el consumidor» En cualquier caso, existen dos puntos de vista bien diferenciados, respecto a las funciones del merchandising; el merchandising del fabricante y el merchandising del distribuidor.

Para los fabricantes, el merchandising consiste en dar a conocer eficazmente sus productos en el punto de venta a través del diseño del packaging y la publicidad en el punto de venta principalmente, con objetivo de atraer la atención del cliente final hacia su producto en los lineales donde se presentan.

Para los distribuidores, y más concretamente para los detallistas, el merchandising es el conjunto de técnicas y herramientas que permiten gestionar estratégicamente el lineal desarrollado con el fin de obtener una determinada rentabilidad, satisfaciendo a su clientela clave. ¿Qué es el merchandising?

Se denomina MERCHANDISING al conjunto de técnicas directas o indirectas, que ayudan a dar salida al producto en el punto de venta, haciéndolo atractivo ante el cliente. Abarca el surtido de productos en la unidad, la distribución de las áreas de venta para lograr su explotación eficiente, la utilización de diferentes formas de venta, (sistema tradicional, autoservicio, semiautoservicio ), la ubicación y colocación de los productos, la exhibición, la gestión de venta, la promoción, la señalización de los productos, departamentos y áreas, la ambientación (iluminación, colores, decoración, climatización).

Otras definiciones Conjunto de técnicas coordinadas entre fabricante y distribuidor, aplicadas en el punto de venta para motivar el acto de compra de la forma rentable para ambos, satisfaciendo las necesidades del consumidor Asociación española de codificación comercial

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UNIVERSIDAD FRANZ TAMAYO PUBLICIDAD Y MARKETING, ING. COMERCIAL ING. JUAN CARLOS CRUZ BUSTILLOS MERCHANDISING El merchandising es la implantación y el control necesario a la comercialización de bienes y servicios, en los lugares, a los momentos, a los precios y en las cantidades susceptibles de facilitar la consecución de los objetivos de marketing de la empresa.

American Marketing Association Conjunto de estudios técnicas de aplicación puestos en práctica, de forma separada o conjunta, por distribuidores y fabricantes con miras a acrecentar la rentabilidad del punto de venta y la introducción de los productos, mediante una aportación permanente del producto a las necesidades del mercado y mediante la, presentación apropiada de la mercancía.

Instituto de Merchandising de Chicago Sus principales objetivos son:  Dar vida al producto.  Incrementar el número de consumidores en el punto de venta.  Dar máximo aprovechamiento a las capacidades del punto de venta (áreas, espacios, muebles, estanterías, etc.)  Acercar el producto al consumidor.  Mejorar la rotación del producto.  Brindar mejor servicio al consumidor.  Crear un ambiente agradable.  Disminuir los costos de operación.

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UNIVERSIDAD FRANZ TAMAYO PUBLICIDAD Y MARKETING, ING. COMERCIAL ING. JUAN CARLOS CRUZ BUSTILLOS MERCHANDISING La Lógica del Merchandising.

El producto en el último tiempo ha sido dotado de capacidad de informar sus capacidades y características con el fin de que se pueda comunicar con el cliente directamente con el fin de que se pueda vender solo.

Por lo anterior, el consumidor está expuesto a un sin número de estímulos al momento de comprar, es libre de elegir el producto a su alcance que mejor lo satisfaga a su parecer.

Es este proceso de descubrir productos el que ha modificado el proceso de compra en los 4 factores que se relacionan en este y que se describen a continuación.

1. Producto: En este punto es observable la modificación en el packing y formato del producto haciéndolo más atractivo para capturar la atención, para luego informar sus cualidades.

2. Consumidor: El consumidor debe indagar en el universo de signos que poseen los productos, clasificarlos y aplicar su criterio al momento de adquirir uno de ellos.

3. Productor: El productor debe preocuparse de vender más y mejor, ocupando técnicas de merchandiser, mejorando la presentación de sus productos.

4. Distribuidor. Debe tener las mejores condiciones de condiciones de compra (emplazamientos, horarios, circulación por la plaza, servicios, etc.) Deben preocuparse de la rotación de los productos, preocupándose de mantener el facing y utilizar lo menos posible las bodegas.

Evolución del Merchandising El merchandising es una técnica circunscrita en los límites del marketing y desarrollada por detallistas y fabricantes, principalmente. Sin duda, una actividad tan antigua como el propio comercio, que ha perdurado a lo largo de la historia de la distribución y que está en constante evolución. Por muy atrás que nos situemos desde que el hombre ha comercializado los bienes, bien cambiándolos, bien vendiéndolos, ha realizado acciones de merchandisig. Los antiguos egipcios utilizaban técnicas de merchandising en la comercialización de sus productos, allá por el año 2000 aC. En las épocas del comercio más antiguo, cuando no existían las tiendas, las mercancías se presentaban al aire libre, bien en el suelo, bien sobre altillos, para presentar los productos de la mejor forma para ser vistos y adquiridos por los viandantes. Es curioso observar como esta forma de vender, y en definitiva, de hacer merchandising, todavía sigue existiendo en los mercados ambulantes.

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UNIVERSIDAD FRANZ TAMAYO PUBLICIDAD Y MARKETING, ING. COMERCIAL ING. JUAN CARLOS CRUZ BUSTILLOS MERCHANDISING Después apareció la tienda tradicional, donde existía un mostrador que separaba, las mercancías del comprador. El producto no estaba al alcance de las manos del consumidor, sino que el vendedor debía preguntar a este lo que necesitaba para poder ofrecérselo. La credibilidad, la argumentación persuasiva el “jarabe de pico” del vendedor eran lo más importante para la consecuencia de la venta.

En 1852 se produce en Paris la gran revolución con la aparición de los almacenes Bon Marché, creados por Aristide Boucicaut. Los productos antes colocados detrás del vendedor aparecían ahora expuestos en mostradores al alcance de la mano de los compradores. De estas costumbres fueron descritas por Émile Zola en sus novelas, las cuales explicaban conceptos como circulación, carteles, precios de oferta, rotación de existencias, etc.

Otro gran paso en este sentido se dio en Estados Unidos en 1928 con la creación de los llamados “almacenes populares” o de “precios únicos”. Estos resultó una simplificación de los principios derivados de los grandes almacenes en los que existía libre circulación, precios bajos, existencias reducidas, rotación rápida con margen reducido, cobro simplificado, etc. El papel del vendedor se fue restringiendo a la función de reposición de mercaderías y atención esporádica del cliente.

Antes de la segunda guerra mundial sucursalitas del sector de la alimentación (Casino, GouletTurpin, Felix Potin, etc.) fueron creando redes de pequeños almacenes con sucursales que tuvieron un gran éxito, aunque el grueso de la venta siguiese el modelo tradicional (productos a granel, distribución honerosa, etc.)

Tras la segunda guerra mundial, se extendió por Francia el concepto de supermercado estadounidense, y comenzó a desaparecer la pequeña tienda de la esquina, que se fue transformando en un mini mercado de autoservicio para subsistir. Surgió así, de la mano de Goulet- Turpin, el primer auto servicio en 1948, el primer supermercado en 1958, y en 1963 los primeros hipermercados de Carrefour y Sainte- Genevieve-des-Bois A mediados del siglo XX tuvo lugar la revolución más importante en el mundo de la distribución minorista, la aparición de las tiendas en régimen de libre servicio, donde las mercancías se presentaban al alcance de las manos del consumidor y con ello, la desaparición de los mostradores y por tanto el régimen totalmente asistido de la venta. El papel del vendedor de productos de consumo corriente, en muchos casos, deja de ser relevante y las mercancías y más concretamente el diseño de packaging de los productos, juegan un decisivo e importante papel en los establecimientos en régimen de libre servicio. En esta etapa es donde podemos hablar del merchandising del fabricante, ya que este tratara de diseñar productos para que puedan venderse por sí mismos, sin la ayuda del vendedor, en los lineales junto con sus homólogos competidores, a través del atractivo persuasivo de los envases y apoyados por la publicidad del punto de venta (P.L.V.).

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