Issuu on Google+

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

1


INHOUDSOPGAVE Hoofdstuk 1:

INLEIDING

blz. 03

Hoofdstuk 2:

MARKTANALYSE

blz. 04

Hoofdstuk 3:

CONCURRENTIESTRATEGIE

blz. 05

Hoofdstuk 4:

MARKTBEWERKINGSSTRATEGIE

blz. 05

Hoofdstuk 5:

OPERATIONELE STRATEGIE PERIODE 1

blz. 06

Hoofdstuk 6:

OPERATIONELE STRATEGIE PERIODE 2

blz. 07

Hoofdstuk 7:

OPERATIONELE STRATEGIE PERIODE

blz. 08

Hoofdstuk 8:

BUSINESS MODEL

blz. 09

Hoofdstuk 9:

CAMPAGNEPLAN

blz. 09

BRONNENLIJST

blz. 11

BIJLAGEN

blz. 12

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

2


2. MARKTANALYSE 2.1 Branche analyse In de wer eld van de ‘Fast Moving Consumer Goods’ zijn tal van fabrikanten. De grootste zijn Kraft Foods, Unilever en Procter&Gamble. De producten die deze fabrikanten leveren koopt de consument in de supermarkt. Supermarkten zijn in twee categorieën te verdelen, namelijk full service supermarkten en hard discounters. Met ons nieuwe product voor Lotus richten wij ons vooral op de full service supermarkten. Nederland telt 4390 supermarkten. Albert Heijn heeft het grootste marktaandeel, 33,6%, gevolgd door Superunie en Jumbo(inclusief Super de Boer en C1000). 2.2 Segmentatieanalyse De voornaamste criteria waar wij op gesegmenteerd hebben zijn de verschillende kernvor men van broodbeleg, namelijk strooibaar, smeerbaar en plakken. Hierdoor kwam er al gelijk een helder beeld naar voren in welk segment de meeste groei potentie en omvang zat. In de periode van 2007 tot 2011 is in het segment smeerbaard de omzet met bijna 5.000.000 euro gestegen. Dit is een procentuele groei van meer dan 20%. Lotus is op dit moment ook marktleider in het segment van de smeerbare Speculoospasta. Smeerbaar is vandaag de dag ook nog steeds goed voor 70% van de omzet in het zoet broodbeleg. Daarom gaan wij een product aanpassing maken in dit segment. Zie bijlage 1 2.3 Assortimentsanalyse Het assortiment van Lotus Speculoos is op dit moment nog beperkt. Wat betr eft het zoet brood beleg hebben ze vier producten in de schappen staan. Twee smeerbare pasta’s en twee strooisels. Op dit moment zijn ze volgens de database het meest succesvol met de crunchy pasta. In de BCG matrixen komt duidelijk naar voren in welke producten geen kansen meer zitten. Deze vind je in Bijlage 2 2.4 Concurrentieanalyse In het segment Boterhampasta heeft Lotus een marktaandeel van 10%. De grote concurrenten in dit seg ment zijn Nutella(37%) en Duo Penotti(12%). Van de A-merken in dit segment staat Lotus op de derde plaats . In kwartaal 1 van 2008 werd de eerste Lotus Speculoospasta op de Nederlandse markt geïntroduceerd. In kwartaal 3 van 2009 kwam de Crunchy variant op de markt. Bijlage 3 In het segment Hagelslag heeft Lotus een marktaandeel van 3%. De grootste concurrenten in dit segment zijn VENZ(29%), De Ruijter(22%), Fair Trade(3%). Lotus staat hier op een gedeelde derde plek qua A-merken. In kwartaal 4 van 2010 werd voor het eerst de Lotus Hagelslag geïntroduceerd. Bijlage 4 Van alle Major Brands in het databestand staat Lotus op een 16e plaats uitgaande van de omzet in het jaar 2011. Calve staat op de eerste plaats met bijna 11%. Nutella op de vierde plaats met 6%. Venz op de vijfde plaats met 6%. Op de tiende plaats staat De Ruijter met 4%. Duo Penotti staat op een 15e plaats met 2%. Bijlage 5 2.5 Distributieanalyse De distributie van Lotus is stabiel. Met het bestaande assortiment heeft Lotus een minimale selectie indicator van 1.01 of hoger. Lotus Speculoos heeft met 4 varianten een numerieke distributie van gemiddeld 81,75%. De gemiddelde omzet per winkel in het segment boterhampasta is €10.960 gemeten over 4390 winkels. Bij de Albert-heijn is dit €12.596,94 per Albert-heijn met een fairshare van 116 voor boterhampasta’s. Jumbo heeft een fairshare van 122. Voor smeerbare boterhampasta’s zijn de Albert-heijn en de Jumbo r elatief goede supermarkten. Gezien de fairshares en de omzetten zijn de Jumbo/C1000 en de Albert Heijn de meest gunstige winkels om je product in het schap te hebben. Zie bijlage 6. 2.6 Consumentenanalyse Uit onderzoek uit 2010 blijkt dat een consument gemiddeld 2,63 keer per week een super markt bezoekt. De laatste drie jaar is het bezoek van de consument aan de supermarkt ongeveer gelijk gebleven. Zie bijlage 7. Uit een eigen onderzoek d.m.v. een enquête kunnen we een aantal conclusies trekken. 50% van de ondervraagde doet zijn primaire boodschappen bij de Albert Heijn. Voor een A-Merk moet dit cijfer omhoog dus ook hier ligt een verbeter punt waar aan gewerkt moet worden om dit cijfer te upscalen. Zie bijlage 8.

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

3


3. CONCURRENTIE STRATEGIE Uitgaande dat Speculoospasta een apart segment van de boterhampasta is, is Lotus marktleider. Lotus Speculoospasta kan zijn grootste concurrenten Nutella en Duo Penotti niet aanvallen omdat zij chocoladepasta’s produceren. Binnen het Speculoos/Speculaas segment is Lotus marktleider met 89%. Lotus wil zijn marktaandeel vergroten binnen het segment van de boterhampasta uitgaande van de kracht van de unieke smaak. Met het nieuwe product Lotus Speculoospasta met Belgische chocolade verbreedt Lotus zijn assortiment waardoor de klant meer keuze heeft binnen het Speculoos/Speculaas segment. Er zu llen nieuwe klanten ontstaan omdat mensen een voorkeur hebben voor chocolade. Hierdoor zal het marktaandeel vergroot worden.

4. MARKTBEWERKINGSSTRATEGIE 4.1 Segmenteren Wij hebben een product gekozen binnen het segment boterhampasta en vervolgens in het segment van speculoospasta. Dit is de markt met de grootste groei potentie en de meeste omvang. 4.2 Targetting 4.2.1 Marketing Doelgro ep Kinderen 5-12 Jaar Speculoospasta is een zoet product van zichzelf en met de toevoeging van stukjes Belgische chocolade geeft het een aantrekkingskracht bij vooral de jongere kinderen. Bij de leeftijd van 5 jaar gaan kinderen zelfstanding hun boterhammen smeren en krijgen ze een voorkeur voor een bepaald broodbeleg. Wanneer ze de leeftijd van 12 jaar bereiken gaat de pubertijd van start en krijgen ze andere voorkeuren qua smaak. De totale marketing doelgroep bedraagt 1.596.000 kinderen in Nederland. 4.2.2 Marketingco mmunicatie Do elgroep Gezinnen (standaard gezin man-vrouw-2 kinderen) 2,55 miljoen meerpersoonshuishoudens met kinderen in Ned erland. Gezinnen zijn een belangrijk en groot deel van de afnemersgroep van Speculoospasta. Onze marketingdoelgroep zijn kinderen, maar in plaats van zelf boodschappen te doen, oefenen ze macht uit op hun ouders. Kinderen zijn beïnvloeders in het aankoopproces. Dus ouders doen de boodschappen en zijn de eindbeslissers. Dus eigenlijk heeft ieder lid van het gezin een bepaalde factor binnen het aankoopproces, daarom is onze MCO-doelgroep het gehele gezin. Zie bijlage 9 4.3 USP Een unieke smaakcombinatie van de traditionele Lotus Speculoospasta met Belgische Chocolade. Zie bijlage 10 4.4 Positionering Tweezijdig transfo rmationeel Liefde is een unieke waarde waarmee goed ingespeeld kan worden op onze MCO doelgroep. In gezinnen staat de liefde voor elkaar centraal en daar moet nadrukkelijk op ingespeeld worden. Lotus Speculoospasta met Belgische chocolade brengt met zijn zoete en smeuïge smaak liefde en rust in het hectische leven van een jong gezin.

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

4


5. OPERATIONELE STRATEGIE PERIODE 1 PARFITT & COL L IN S: 0 ,0 44 X 0 ,6 X 1

=0 ,0 26 4

MA = 2 ,64 %

PRODUCT Productdoelstelling: de klanttevr edenheid van Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische Chocolade vergroten van 55% naar 60% eind 2012 (31 december). Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische Chocolade is een nieuwe variant binnen het Speculoos assortiment. De unieke smaakcombinatie van de traditionele Speculoospasta met stukjes Belgische chocolade is een echt feest voor de zoetbroodbeleg liefhebber. Lotus is van oorsprong Belgisch en België staat bekend om zijn kwalitatief goede chocolade, logische keuze voor onze product naam. PRIJS Prijsdoelstelling: het realiseren van een marge van 30% per product eind december (31) 2012. Er is gekozen voor een stretching strategie met betrekking tot de assortimentstrategie. Er wordt een neutrale prijsstrategie gehanteerd voor de prijsintroductie. DISTRIBU TIE Distributiedoelstelling: Het behalen van een numerieke distributie van 65% door het supermarktkanaal vóór eind december 2012 (31 december).Ons nieuwe product willen wij gaan introduceren bij de Albert Heijn, C1000, Jumbo en een deel van Superunie. Dit levert de volgende numerieke distributie op: 65% van 4390 = 2854

Consumentenprijs

€ 2,50

119%

Btw

€ 0,40

-19%

Verkoopprijs

€ 2,10

100%

Marge Supermarkt

€ 0,24

13%

Inkoopprijs

€ 1,86

87%

Marge Producent

€ 0,56

30%

Kostprijs

€ 1,30

70%

supermarkten Afzet periode 1: 111.881 stuks (3 producten, per supermarkt, per week) COMMUN ICATIE Communicatiedoelstelling: de naamsbekendheid van Lotus speculoos met stukjes Bel gische chocolade verhogen van 0% naar 30%, gerealiseerd op 31 december 2012. Instrument

Kosten

Allerhande (2 maal / 1 maal Kerst)

€79.500,-

Boodschappen (3 maal)

€75.885,-

Social Media (10 uur per week)

€2.000,-

Zie bijlage: 11 Zie bijlage: 12 Totaal:

€157.385

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

5


6. OPERATIONELE STRATEGIE PERIODE 2 PARFITT & COL L IN S: 0 ,0 55 X 0 ,65 X 1

=0 ,0 35 8

MA = 3 ,58 %

PRODUCT Productdoelstelling: de klanttevr edenheid van Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische Chocolade vergroten van 60% naar 65% 31 maart 2013. Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische Chocolade is een nieuwe variant binnen het Speculoos assortiment. De unieke smaakcombinatie van de traditionele Speculoospasta met stukjes Belgische chocolade is een echt feest voor de zoetbroodbeleg liefhebber. Lotus is van oorsprong Belgisch en België staat bekend om zijn kwalitatief goede chocolade, logische keuz e voor onze product naam. PRIJS Prijsdoelstelling: het realiseren van een marge van 30% per product eind maart (31) 2013.

Consumentenprijs

€ 2,50

119%

Btw

€ 0,40

-19%

Verkoopprijs

€ 2,10

100%

DISTRIBU TIE

Marge Supermarkt

€ 0,24

13%

Distributiedoelstelling: Het behalen van een numerieke distributie van 70% in het

Inkoopprijs

€ 1,86

87%

Marge Producent

€ 0,56

30%

Kostprijs

€ 1,30

70%

Er is gekozen voor een stretching strategie met betrekking tot de assortimentstrategie. Als reactieprijs strategie wordt wederom een me-too strategie gehanteerd.

supermarktkanaal voor eind maart 2013 (31 maart). In periode 2 wordt de numeri eke distributie verhoogt van 65% (periode 1) naar 70%, dit betekent dat ons product in 3073 winkels zal liggen. Afzet periode 2: 140.149 stuks *3,5 producten  per supermarkt  per week. COMMUN ICATIE Communicatiedoelstelling: de naamsbekendheid van Lotus Speculoos met stukjes Belgische chocolade verhogen van 30% naar 45%, gerealiseerd op 31 maart 2013. Instrument

Kosten

Display

€50.000,-

Vloerstickers (2 weken)

€30.000,-

Social Media (10 uur per week)

€2.000,-

Zie bijlage: 11

Totaal:

€82.000,-

Zie bijlage: 12

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

6


7. OPERATIONELE STRATEGIE PERIODE 3 PARFITT & COL L IN S: 0 ,0 66 X 0 ,75 X 1

=0 ,0 49 5

MA = 4 ,95 %

PRODUCT Productdoelstelling: de klanttevr edenheid van Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische Chocolade vergroten van 65% naar 75% , gerealiseerd op 30 juni 2013. Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische Chocolade is een nieuwe variant binnen het Speculoos assortiment. De unieke smaakcombinatie van de traditionele Speculoospasta met stukjes Belgische chocolade is een echt feest voor de zoetbroodbeleg liefhebber. Lotus is van oorsprong Belgisch en België staat bekend om zijn kwalitatief goede chocolade, logische keuze voor onze pr oduct naam.

PRIJS

Consumentenprijs

€ 2,50

119%

Prijsdoelstelling: het realiseren van een marge van 30% per product eind juni (30) 2013.

Btw

€ 0,40

-19%

Verkoopprijs

€ 2,10

100%

Marge Supermarkt

€ 0,24

13%

Inkoopprijs

€ 1,86

87%

Marge Producent

€ 0,56

30%

Kostprijs

€ 1,30

70%

Er is gekozen voor een stretching strategie met betrekking tot de assortimentstrategie. Als reactieprijs strategie wordt wederom een me-too strategie gehanteerd. DISTRIBU TIE Distributiedoelstelling: Het behalen van een numerieke distributie van 75% door het supermarktkanaal voor eind juni 2013 (30 juni).

In periode 2 wordt de numeri eke distributie verhoogt van 70% (periode 1) naar 75%, dit betekent dat ons product in 3293 winkels liggen. Afzet periode 1: 169.127 stuks (4 producten, per supermarkt, per week) COMMUN ICATIE Communicatiedoelstelling: de naamsbekendheid van Lotus Speculoos met stukjes Belgische chocolade verhogen van 45% naar 60%, gerealiseerd op 30 juni 2013.

Instrument

Kosten

Displays

€75.000,-

Social Media (10 uur per week)

€2.000,-

Totaal:

€77.000,-

Zie bijlage: 11 Zie bijlage: 12

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

7


8. BUSINESS MODEL

De klant van ons product zijn huishoudens met kinderen, met een focus op de kinderen. Het onderscheidend vermogen van ons product is: de zoete smaak van Speculoos wordt gecombineerd met Belgische chocolade. Dit is een unieke smaakcombinatie. Met de slogan: ‘daar zit liefde in’, willen wij liefde stimuleren. Wij gaan proberen een relatie met onze klanten op te bouwen door: klantenbehoud (van de huidige kopers van andere Lotus producten) en door de verkoop te stimuleren door acties (‘Win een jaar lang gratis Lotus producten’). Het gekozen distributiekanaal zijn de supermarkten, het communicatiekanaal is internet met een focus op social media zoals Facebook en Twitter. Als verdienmodel is er gekozen voor het advertentiemodel, door te adverteren via social media. De key resources zijn de productiefabriek en de werknemers, de key activities zijn het produceren van producten en de promotie hiervan. De key partners zijn: het reclamebureau, producent pot en de leverancier van de Belgische chocolade. De kosten zitten vooral in de productie en promotie.

9. CAMPAGNEPLAN 9.1 COMMUNICATIEDOELSTELLING: De naamsbekendheid van Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische chocolade verhogen van 0% naar 60%, gerealiseerd op 30 juni 2013 (eind periode 3). Zo ligt de naamsbekendheid van Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische chocolade gelijk met de naamsbekendheid van Lotus. 9.1.1 Thematische reclame Als marktleider is het belangrijk thematische reclame te maken. Door advertenties te plaatsen in de Allerhande(Albert Heijn) en Boodschappen(Superunie) verbeter en we de naamsbekendheid. Tevens wordt supermarkt TV ingezet om bij de aankoopplaats Lotus Speculoospasta met stukjes Belgische chocolade te promoten. 9.1.2 Actiereclame In periode 2 en 3 wordt meer gebruik gemaakt van actiereclame om te verkoop te stimuleren. Door middel van displays en vloerstickers in verschillende winkels. Zie bijlage: 13 ©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

8


9.2 BUD GET

Promotiebudget

Afzet

Marge

Marge x afzet

Winst/Verlies

Q1

€157.385

111.881

€0,56

€62.653,36

-€94.731,64

Q2

€82.000

140.149

€0,56

€78.483,44

-€ 3516,56

Q3

€77.000

169.127

€0.56

€94.711,12

€ 17.711,12

Totaal

€316.385

€235.847,92

- €80.537,08

9.3 ONLINE MARKETING 9.3.1 Doelstelling: traffic genereren, door middel van Twitter, Facebook en een productwebsite. 9.3.2 Wat zal de traffic genereren? Er zal een actie gevoerd worden in de eerste 3 maanden. Wanneer mensen onze pagina op Facebook liken of volgen op Twitter maken ze kans op een jaar lang gratis Lotus Speculoos producten. Voor elk kanaal zijn er 3 mensen die deze prijs kunnen bemachtigen. 6 Totaal.

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

9


BRONNENLIJST Voor het maken van het marktbewerkingrapport zijn er di verse bronnen gebruikt die van toegevoegde waarde waren hiervoor. Websites: http://www.distrifood.nl/ http://www.rabobank.nl/bedrijven/kennis/branches/ http://www.gfk.com/ps_benelux/publications/supermarktkengetallen/index.nl.html http://hbd.nl/pages/1429/Branches/Supermarkten.html http://www.centercom.nl/ http://www.zigt.nl/

Boeken: Commerciële Calculaties Gerard Minnaar & Niko van der Sluijs ISBN boek: 978-90-01-76884-3 Vierde druk; Uitgever boek; Noordhoff Uitgevers (Groningen / Houten)

Database: Zoet broodbeleg

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

10


BIJLAGEN Bijlage 1 - s egmentatieanalyse

Omzet 250000000

euro's

200000000

150000000

SMEERBAAR KW

100000000

STROOIBAAR KW PLAKKEN KW

50000000 0 2007

2008

2009

2010

2011

Bijlage 2 - assortimentsanalyse

BCG lotus 2011 2500,00%

2000,00%

LOTUS OVERIGE PASTA SPECULAAS CRUNCHY POT 380GR Groei in %

1500,00%

1000,00%

500,00%

1,20

1,00

0,80

0,60

0,00% 0,40

0,20

0,00

LOTUS OVERIGE PASTA SPECULAAS POT 400GR

LOTUS SPECULOOS OVERIG STROOIBAAR PURE CHOCOLADE SPECULAAS DOOS 380GR LOTUS SPECULOOS OVERIG STROOIBAAR SPECULOOS DOOS 380GR

-500,00% relatief marktaandeel

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

11


Bijlage 3 – concurrentieanalyse Aandeel pasta’s Overige 4%

DE RUIJTER BOTERHAMPASTA DUO PENOTTI 2% BOTERHAMPASTA

12%

FRED EN ED BOTERHAMPASTA 1% LOTUS BOTERHAMPASTA 10%

PRIVATE LABEL BOTERHAMPASTA 30%

PENOTTI BOTERHAMPASTA 2%

NUTELLA BOTERHAMPASTA 37%

ORINOKO BOTERHAMPASTA 2% Bijlage 4 – concurrentieanalyse CEREAL CHOCOLADE HAGEL 1%

Marktaandeel hagel

DE RUIJTER CHOCOLADE HAGEL VENZ CHOCOLADE 22% HAGEL 29% THIJSJE CHOCOLADE HAGEL 1% RIOX CHOCOLADE HAGEL 1%

PRIVATE LABEL CHOCOLADE HAGEL 38%

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

FAIR TRADE CHOCOLADE HAGEL 3% K3 CHOCOLADE HAGEL 1% LOTUS CHOCOLADE HAGEL 3% PIET PIRAAT CHOCOLADE HAGEL 1%

12


Bijlage 5 - concurrenti eanalyse Verloop euro sales per major brand 35000000

CALVE PINDAKAAS PRIVATE LABEL CHOCOLADE HAGEL

30000000

PRIVATE LABEL JAM

25000000

NUTELLA BOTERHAMPASTA

20000000 VENZ CHOCOLADE HAGEL

15000000 PRIVATE LABEL PINDAKAAS 10000000

PRIVATE LABEL BOTERHAMPASTA

5000000

HERO JAM DE RUIJTER OVERIG STROOISEL

0

2007

2008

2009

2010

2011

Bijlage 6 - distributieanalyse

Soort

Gewogen Distributie

Numerieke Distributie

Selectie Indicator

LOTUS PASTA SPECULAAS CRUNCHY

98

85

1,15

LOTUS PASTA SPECULAAS

98

97

1,01

LOTUS SPECULOOS STROOIBAAR PURE CHOCOLADE SPECULAAS

88

67

1,31

LOTUS SPECULOOS STROOIBAAR SPECULOOS

90

78

1,15

Soort

Omzetaandeel

Markt aandeel

LOTUS PASTA SPECULAAS CRUNCHY

0,68%

0,66%

LOTUS PASTA SPECULAAS

1,06%

1,04%

LOTUS SPECULOOS STROOIBAAR PURE CHOCOLADE SPECULAAS

0,22%

0,20%

LOTUS SPECULOOS STROOIBAAR SPECULOOS

0,33%

0,30%

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

13


Segment

soort ZZB

Euro sales totaal 2011

ZOET BROODBELEG

Boterhampasta

Soort

supermarkt

Boterhampasta

Albert Heijn

Boterhampasta

C1000 / Jumbo

Boterhampasta

aantal winkels

€ 48.118.498,00

omzet per supermarkt in 2011

omzet per winkel gem.

4390

aantal winkels

€ 10.960,93

omzet per winkel

€ 10.500.000.000,00

855

€ 12.280.701,75

€ 7.500.000.000,00

725

€ 10.344.827,59

Coop

€ 869.000.000,00

211

€ 4.118.483,41

Boterhampasta

Deen

€ 672.000.000,00

62

€ 10.838.709,68

Boterhampasta

Plus

€ 1.910.000.000,00

269

€ 7.100.371,75

Boterhampasta

Jan Linders

€ 280.000.000,00

56

€ 5.000.000,00

Boterhampasta

HV

Onbekend

62

Boterhampasta

Vomar

Onbekend

56

soort ZZB Boterhampasta supermarkt

fairshare Boterhampasta fairshare ZBB fairshare Smeerbaar 100

100

100

fairshare Boterhampasta fairshare ZBB fairshare Smeerbaar

Albert Heijn

116

119

122

C1000 / Jumbo

122

113

112

Coop

110

116

113

Deen

101

112

104

Plus

124

122

119

Jan Linders

139

131

128

HV

131

130

128

Vomar

105

105

105

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

14


Segment

soort ZZB

ZOET BROODBELEG

Hagelslag

soort

supermarkt

Hagelslag

Albert Heijn

Hagelslag

C1000 / Jumbo

Hagelslag

Euro sales totaal 2011

omzet per winkel gem.

aantal winkels

€ 48.118.498,00

4390

omzet per supermarkt in 2011 aantal winkels

€ 10.960,93

omzet per winkel

€ 10.500.000.000,00

855

€ 12.280.701,75

€ 7.500.000.000,00

725

€ 10.344.827,59

Coop

€ 869.000.000,00

211

€ 4.118.483,41

Hagelslag

Deen

€ 672.000.000,00

62

€ 10.838.709,68

Hagelslag

Plus

€ 1.910.000.000,00

269

€ 7.100.371,75

Hagelslag

Jan Linders

€ 280.000.000,00

56

€ 5.000.000,00

Hagelslag

Super Unie

€ 7.500.000.000,00

1800

€ 4.166.666,67

Segment

soort ZZB

ZOET BROOD BELEG

Hagelslag

soort

supermarkt

Hagelslag

Albert Heijn

Hagelslag

C1000 / Jumbo

Hagelslag

fairshare Hagelslag

fairshare ZBB

100

fairshare Hagelslag

fairshare Strooibaar

100

fairshare ZBB

100

fairshare Strooibaar

117

119

112

70

113

70

Coop

118

116

123

Hagelslag

Deen

139

112

140

Hagelslag

Plus

118

122

129

Hagelslag

Jan Linders

129

131

128

Hagelslag

Super Unie

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

15


Bijlage 7 - consumentenanalyse

Bijlage 8 - consumentenanalyse ‘Waar doet u uw boodschappen?’

supermarkten

1% 4%

1%

4%

Albert Heijn Jumbo C1000

14%

Super de Boer 5%

50%

0%

Plus Aldi /Lidl

16%

Bas van der Heijden

5%

SuperCoop

‘Welk product v an Lotus heeft u wel eens gegeten?’

Lotus hagelmix

Lotus speculoos hagel

1

Lotus speculoospasta crunchy Lotus speculoospasta

0

20

40

60

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

16


Bijlage 9 – Targetten 1

Marketingdoelgroep : Leeftijd Man Vrouw Totaal

5 96.000 92.000 188.000

Kinderen 5-12 6 99.000 95.000 194.000

7 102.000 98.000 200.000

8 103.000 98.000 201.000

Marketingcommunicatiedoelgroep:

9 104.000 99.000 203.000

10 105.000 101.000 206.000

11 104.000 99.000 203.000

12 103.000 98.000 201.000

Totaal 816.000 780.000 1.596.000

Meerpersoonshuishoudens met kinderen

Totaal particuliere huishoudens Eenpersoonshuis houden Totaal meerpersoonshuis houdens Meerpersoonshuishoudens zonder kinderen Meerpersoonshuishoudens met kinderen

Totaal particuliere huishoudens Eenpersoonshuis houden Totaal meerpersoonshuis houdens Meerpersoonshuishoudens zonder kinderen Meerpersoonshuishoudens met kinderen

Niet-gehuw d paar Niet-gehuw d paar Niet-gehuw d paar Niet-gehuw d paar Niet-gehuw d paar

Totaal niet-gehuw de paren 0 kinderen 1 kind 2 kinderen 3 of meer kinderen

Gehuw d paar Gehuw d paar Gehuw d paar Gehuw d paar Gehuw d paar

Totaal gehuw de paren 0 kinderen 1 kind 2 kinderen 3 of meer kinderen

Eenouderhuishouden Eenouderhuishouden Eenouderhuishouden Eenouderhuishouden Overig huishouden

Totaal eenouderhuishoudens 1 kind 2 kinderen 3 of meer kinderen Overig huishouden

7473438 2762031 4711407 2163520 2547887 837403 491308 161918 146637 37540 3329650 1628333 583691 782203 335423 500475 305719 148423 46333 43879

Bijlage 10 - USP

Daar zit liefde in! Slogan van Lotus Speculoospasta

Liefde voor elkaar bi nnen het gezi n!

Een gelukkig gezin! De eindwaarde

1

Bron: http://www.compendiumvoordeleefomgeving.nl/indicatoren/nl0001 -Bevolkingsomvang-enhuishoudens.html?i=15-12 ŠFPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

17


Bijlage 11: operationele strategie

PERIODE: 1 Parfitt & Collins: 0,044 x 0,60 x 1

= 0,0264

MA = 2,64%

MA = P x H x VII

PRODUCT

PRIJS

Doelstelling: de klantentevredenheid verhogen van 55%

Doelstelling: het realiseren van een marge van 30% per product eind

naar 60% eind 2012.

december (31) 2012.

PLAATS Doelstelling: het behalen van een ND van 65% eind 2012.

STR. PRIJS BESLISSINGEN:

STR. DISTRIBUTIE BESLISSINGEN:

Soort merk: A

Assortimentstrategie: Stretching

Strategie: Pull

Paraplumerk

Doelstelling: de naamsbekendheid verhogen van 0% naar 30% eind 2012.

STR. PROD. BESLISSINGEN:

Merkenpolitiek:

COMMUNICATIE

STR. COMMUNICATIE BESLISSINGEN:

ONBEKENDHEID

2.550.000

BEKENDHEID

1.275.000

KENNIS

637.500

POSITIEF GESTEMD

414.375

PREFERENTIE

248.625

OVERTUIGING

149.175

AANKOOP

111.881

Afzet: 111.287 Prijsintroductie strategie:

* 3 stuks, per week, per supermarkt

Neutraal Consumentenprijs: €2,50

18

Penetratiegraad: 4,4% ©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

Communicatie kosten:


PERIODE: 2 Parfitt & Collins: 0,055 x 0,65 x 1

=0,0358

MA = 3,58%

MA = P x H x VII

PRODUCT Doelstelling: de klantentevredenheid verhogen van 60% naar 65% eind maart 2013.

PRIJS Doelstelling: het realiseren van een marge van 30% per product eind maart (31) 2013.

PLAATS Doelstelling: het behalen van een ND van 70% eind maart 2013.

STR. PROD. BESLISSINGEN:

STR. PRIJS BESLISSINGEN:

STR. DISTRIBUTIE BESLISSINGEN:

Soort merk: A

Assortimentstrategie: Stretching

Strategie: Pull

Merkenpolitiek:

COMMUNICATIE Doelstelling: de naamsbekendheid verhogen van 30% naar 45% eind maart 2013.

STR. COMMUNICATIE BESLISSINGEN:

ONBEKENDHEID

2.550.000

BEKENDHEID

1.402.500

KENNIS

701.250

POSITIEF GESTEMD

420.750

PREFERENTIE

294.525

OVERTUIGING

206.168

AANKOOP

140.149

Afzet: 139.822

Paraplumerk Reactie prijsstrategie:

* 3,5 stuks, per week, per supermarkt

Me-too

Consumentenprijs: €2,50

Penetratiegraad: 5,5%

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

19

Communicatie kosten: €82.000, -


PERIODE: 3 Parfitt & Collins: 0,066 x 0,75 x 1

=0,0495

MA = 4,95%

MA = P x H x VII

PRODUCT

PRIJS

PLAATS

Doelstelling: de klantentevredenheid verhogen van 65% naar 75% eind juni 2013.

Doelstelling: het realiseren van een marge van 30% per product eind juni (30) 2013.

Doelstelling: het behalen van een ND van 75% eind juni 2013.

STR. PROD. BESLISSINGEN:

STR. PRIJS BESLISSINGEN:

STR. DISTRIBUTIE BESLISSINGEN:

Soort merk: A

Assortimentstrategie: Stretching

Strategie: Pull

Merkenpolitiek: Paraplumerk

COMMUNICATIE Doelstelling: de naamsbekendheid verhogen van 45% naar 60% eind juni 2013.

STR. COMMUNICATIE BESLISSINGEN:

ONBEKENDHEID

2.550.000

BEKENDHEID

1.530.000

KENNIS

841.500

POSITIEF GESTEMD

546.975

PREFERENTIE

366.473

OVERTUIGING

238.207

AANKOOP

169.127

Afzet: 168.428 Reactie prijsstrategie: Me-too

* 4 stuks, per week, per supermarkt

Consumentenprijs: €2,50

Penetratiegraad: 6,6%

20

Communicatie kosten: ©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

€79.000, -


Bijlage 11.1

Directe kosten Pot (Glas) Wikkel (Plastic) Speculoos

0,30 0,10 0,05 0,15

Indirecte kosten 50 FTE(gem. €35.000 jaar) werkzaam Lotus Speculoos 1.750.000 Fabriek in Lembeke(huur + gas, wa ter, li cht) 500.000 Machines 200.000 Opslag/Logistiek 150.000 Bedrijfsauto's 100.000 Inrichting kantoren 100.000 R&D 350.000 Overig 89.669 Totaal 3.239.669 13& aandeel Speculoos met Chocolade 421.157 P1 Afzet Variabele Kosten Vaste Kosten Totale Kosten

111881 0,30

P2 P3 Totaal 140149 169127 421157 126347,1 421157 547504,1

Kosten per product

1,30

Consumentenprijs BTW Verkoopprijs Marge supermarkt inkoopprijs

2,50 0,40 2.10 0,24 1,86

119% 19% 100% 13% 100%

Inkoopprijs Marge producent Kostprijs

1,86 0,56 1,30

100% 30% 70%

Breakeven Point

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

191.435

21


Bijlage 12 - toelichting op communicatie In periode 1 is er gekozen voor massacommunicatie. Met massacommunicatie bereik je snel een grote groep mensen. De gekozen media zijn Allerhande / Boodschappen, omdat deze een groot bereik hebben. Da araan toegevoegd een Facebook en Twitter account om met de huidige trends mee te gaan en ons te onderscheiden van concurrenten (zie Campagneplan - sociale media, bijlage 13). In periode 2 en 3 is er gekozen voor meer actiematige communicatie. In periode 2 uit zich dit d oor middel van: displays en vloerstickers om de verkoop te bevorderen. Door middel van social media kunnen wij de consument / doelgroep attent maken op deze actie en aanvullende informatie geven. In periode 3 uit zich dit enkel in displays. Er is tevens voor gekozen om in periode 1 veel te invester en in communicatie, zodat deze investering in de daaropvolgende periodes terugverdiend kan worden zonder een groot verlies te lijden. De berekening onder het kopje "budget'' in het communicatieplan is hier een to elichting op. Bijlage 13 – social media

CAMPAGNE PLAN  SOCIAL MEDIA Doelstelling: Traffic genereren In de eerste 3 maanden met de introductie van het product zoveel mogelijk volgers op Twitter en likes op Facebook. Hierdoor ontstaat gelijk veel publiciteit en naamsbekendheid voor het product. Waarom gebruik van Social Media? - Meegaan met de tijd (creëert modern imago) - Goedkoop en efficiënt veel traffic en aandacht - Concurrentie bijbenen (Bijv. Duo Penotti, Calvé Pindakaas) Wat zal de traffic generer en? Er zal een actie gevoerd worden in de eerste 3 maanden, wanneer mensen onze pagina op Facebook liken of volgen op Twitter maken ze kans op een jaar lang gratis Lotus Speculoos producten. Voor elk kanaal zijn er 3 mensen die deze prijs kunnen bemachtigen. Dit zijn er 6 Totaal. Definieer je doelgroep Wij verwachten jongeren vanaf een leeftijd van 12 Jaar tot de moderne ouders van ongeveer 45 jaar aan te trekken met onze Twitter & Facebook acties. De actiefste groep binnen Social Media ligt tussen de 22 tot 45 jaar, maar aangezien het gebruik van kinderen/jongeren sterk toeneemt en dit ook de primaire gebruikersgroep is, nemen we ook de kinderen vanaf 12 jaar in onze doelgroep. Budget Voor jaar 1 is er een budget van €10.000 voor de website, €2000 aan arbeidkosten voor één persoon die aangesteld is om de social media kanalen bij te houden. Het grafische werk wat nodig is voor bijvoorbeeld Facebook zal samenhangen met de website die ontwikkeld zal worden, hiervoor hoeven dus geen extra kosten gerekend te worden.

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

22


Wat doen concurrenten? Merk Facebook

Plaatst berichten?

Aantal Likes

Duo Penotti

Ja

Ja

254

Calvé Pindakaas

Ja

Nee

1.747

Lotus Speculoos

Ja

Nee

14.861

Venz Hagel

Nee

Nee

X

Hero

Nee

Nee

X

De Ruijter

Nee

Nee

X

Merk

Twitter

Aantal Tweets

Aantal followers

Duo Penotti

Ja

35

13

Calvé Pindakaas

Nee

Nee

X

Lotus Speculoos

Nee

Nee

X

Venz Hagel

Nee

Nee

X

Hero

Nee

Nee

X

De Ruijter

Nee

Nee

X

©FPMA5 : Guus Bruinhof, Manouk de Bruijn, Ronny Brouwers, Guido Bruijn

23


Marktbewerkingsrapport lotus speculoos