Fórum da Transformação ADVB

Fórum da Transformação reconhece os melhores cases de marketing do Estado e indica caminhos para os empresários e profissionais que têm o desafio de construir marcas em uma era de incertezas

TOP DE MARKETING A premiação se reinventa para gerar conhecimento e mais valor às marcas

CONGRESSO ADVB/RS Cinco painéis, quinze palestrantes e um desafio: transformar-se

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| 24 de novembro de 2016

VOLATILIDADE, INCERTEZA, COMPLEXIDADE E AMBIGUIDADE

Momento de mudanças: Fórum da Transformação integrou o Top de Marketing com o Congresso de Marketing da ADVB/RS

PARA VENCER EM TEMPOS FLUIDOS

Com formato inovador, o Fórum da Transformação da ADVB/RS integra os dois maiores eventos de marketing do Rio Grande do Sul, reunindo os profissionais que pensam e fazem as relações entre marcas e pessoas

Se, como aponta o filósofo polonês Zygmunt Bauman, vivemos na modernidade líquida, assim podemos definir nossas relações e nosso cotidiano: fluidos. Nada mais natural, então, que as tradições se renovem e ganhem novos formatos.

Com mais de 50 anos de atuação no Rio Grande do Sul, a ADVB/RS desenvolveu, ao longo da sua trajetória, atividades que chamam atenção para a necessidade de as empresas se conectarem com seus públicos. Agora, com os olhos voltados para o futuro, dois dos eventos mais tradicionais do setor se renovam no Fórum da Transformação, que integrou em um só lugar a 34ª edição do Top de Marketing e o 25º Congresso de Marketing – realizados, respectivamente, nos dias 16 e 17 de novembro. Com foco no compartilhamento de conteúdo e na geração de conhecimento, a ideia é provocar o público e suscitar insights produtivos para o setor.

Na última década, viu-se o Brasil passar por profundas transformações políticas, econômicas e sociais. Viveu-se um período de entusiasmo, com uma economia em ascensão alavancada pela entrada da população emergente no mercado de consumo. Depois, o esgotamento desse modelo e, ao mesmo tempo, um cenário

Para descrever o contexto atual do Brasil e do mundo, o presidente da ADVB/RS, Sérgio Maia, faz uso de um conceito de origem militar: VUCA, acrônimo para volatility, uncertainty, complexity e ambiguity (volatilidade, incerteza, complexidade e ambiguidade). Essas palavras podem resumir bem o mundo contemporâneo: um contexto difícil de entender e em que as informações, apesar de abundantes, são cada vez menos categóricas e assertivas.

“Isso instiga os agentes de marketing a serem cada vez mais estratégicos e conectados, polarizando as estratégias das organizações para um modelo de negócios consistente com esse contexto. Não basta dizer ‘sei tudo sobre o meu negócio’, se eu tenho uma rede de hotéis e, de repente, vem o Airbnb e transforma totalmente esse cenário”, compara. Por isso, reinvenção é uma das palavras-chaves que está no cerne do Fórum da Transformação.

de crise que acabou voltando as atenções para o gerenciamento dessa situação e tirando o foco de outras transformações importantes, como as observadas no comportamento dos consumidores. “A nossa avaliação foi de que, em um processo esperado de retomada da economia, não adiantava voltar aos antigos processos, mas sim sugerir uma reflexão sobre novos paradigmas.

Daí a necessidade de fazer o Fórum da Transformação”, explica o presidente da ADVB/RS, Sérgio Maia.

Esse conceito foi acompanhado pela ideia de que ambos os eventos sairiam ganhando com essa integração entre reconhecimento, no caso da premiação, e conhecimento, nos painéis do Congresso. “Os empresários e as organizações que conseguiram superar os desafios desse momento difícil do país e do Rio Grande do Sul têm muito a contar, então, precisamos ouvi-los”, diz Maia. Para o presidente do Conselho do Top de Marketing, Alfredo Tellechea, a constatação de que a realidade muda cada vez mais rapidamente inspirou a consolidação dos eventos em um fórum. “Quem não se transforma tem mais dificuldade de enfrentar esse contexto.

Queremos levar as pessoas a refletir e questionar e, mais do que isso, nosso objetivo é que haja materialização de resultados na sociedade a partir do Fórum”, afirma.

A fusão em um só fórum, contudo, não anula a identidade de cada um dos eventos. “O Congresso e a premiação possuem identidades próprias e objetivos definidos e complementares. Busca-se apenas explorar a sinergia entre eles. Cada vez mais, empresas e empresários buscam conhecimentos para levar para dentro das organizações, de modo que possam se converter em ações. Conhecimento e reconhecimento são irmãos que devem andar juntos”, reforça Maia.

Expediente Encartado em Zero Hora, com distribuição em todo o Estado. Produzido por diretoria comercial. | Planejamento de Produto: Patrícia Strack - patricia.strack@zerohora.com.br Assistente de planejamento: Bruna Coletta | Executado por República - Agência de Conteúdo: Andreas Müller, Márcia Schuler, Leonardo Pujol, Fernanda La Cruz Jornalista Responsável: Andreas Müller - MTB 10.669 | Design Gráfico: Karla Dufech | Fotos: Denison Fagundes

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| 24 de novembro de 2016

É PRECISO REJUVENESCER OS NEGÓCIOS Para o presidente da ADVB/RS, Sérgio Maia, o Rio Grande do Sul deve encontrar meios de impulsionar a criação de empresas mais jovens para se blindar contra os efeitos da volatilidade econômica

No quadro das mil maiores empresas brasileiras divulgadas pelo Valor Econômico em 2016, mais de 80 são gaúchas. É um número expressivo. São poucas, porém, as que têm menos de dez ou 20 anos.

Para o presidente da ADVB/RS, Sérgio Maia, isso é extremamente significativo: mostra que a maioria das empresas é tradicional e que, nas últimas décadas, o mercado não produziu novas líderes, com modelos de negócios suficientemente fortes e capazes de desempenhar um papel relevante no cenário nacional. “Temos um gap de inovação e de empreendedorismo. O mundo já se transformou, não esperou brasileiros nem gaúchos. Agora, falta ajustar o set mental. Ainda somos conservadores e pensamos que basta ter um bom produto. Mas é preciso conhecer seus consumidores e criar ações inovadoras”, avalia.

Maia acredita que, além de lutar para proteger o ambiente competitivo das maiores empresas do Estado, é necessário focar também em negócios emergentes, novas lideranças e atividades. E nesse processo, garante, a ADVB/RS deseja se colocar como um agente agregador.

“Enxergamos enorme potencial inovador e empreende-

dor no Estado, como nos setores de turismo de negócios, feiras de exposições, senior living e saúde”, exemplifica.

Das muitas transformações que se apresentam no ambiente empresarial – não apenas no Brasil, mas no mundo –, Maia acredita que a volatilidade é um dos principais desafios a serem enfrentados. Exemplo disso é a flutuação do dólar, que interfere na compra de insumos e na exportação. A revolução tecnológica é outro tema que exige atenção permanente, pois é contínua.

“As empresas colocam ERP (sistema de informação que reúne as operações diárias de uma organização) e isso é muito importante para a conexão com seus clientes.

Mas não é possível pensar que basta. É apenas um ponto de partida”, diz.

Nesse cenário de constantes mudanças, a marca se reforça como o ativo mais valioso de uma organização: com tanto dinamismo, o consumidor também precisa se refugiar em um ambiente confortável, e a marca pode proporcionar isso. Muitas vezes, as organizações direcionam seu marketing para ações de faturamento imediatas e desvalorizam o que deveria ser o foco: o desenvolvimento das marcas.

ADVB/RS: MAIS CAPACITAÇÃO E INOVAÇÃO

Em meio a um mercado em transformação, a ADVB/RS também se reinventa e busca novas formas de se comunicar com seus públicos. Exemplo disso é o ADVBeer, evento que reúne cerveja, foodtrucks, integração e conteúdo e que já conta com cinco edições, abordando temas como big data, gamefication, inteligência artificial, persona da marca e importância da música na comunicação.

Esse é, justamente, o primeiro pilar da estratégia de atuação ADVB/RS: realizar eventos com conteúdos marcantes. O segundo deles é desenvolver-se cada vez mais como agente de capacitação e levar ao público conteúdos atuais e relevantes.

O terceiro, fazer da associação um espaço de relacionamento em que gestores e empresários possam se conectar e compartilhar experiências. “Queremos ser um espaço relevante para o PIB de amanhã, entendendo isso como o sucesso de novos empresários, startups. Esses empreendedores são os que mais precisam do nosso coach. Para tanto, é importante dinamizar a base associativa da ADVB/RS, trazer mais empresas para o nosso núcleo e aumentar a frequência desses relacionamentos”, projeta o presidente da entidade, Sérgio Maia.

Empreender é preciso: Sérgio Maia entende que empresários não podem se render à crise

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| 24 de novembro de 2016

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O TOP DE MARKETING SE REINVENTA A mais tradicional premiação do marketing gaúcho incorpora novos formatos para impulsionar a troca de experiências e a geração de conhecimento entre empresários e profissionais do setor

Acompanhando as inovações trazidas pela criação do Fórum da Transformação, o Top de Marketing ADVB/RS 2016 também ficou diferente, com mais espaço para conteúdo e informação – além de uma nova dinâmica de premiação.

Durante o evento, um dos membros da banca avaliadora contextualizava os conteúdos, e o escolhido transmitia suas experiências para a plateia. “Queríamos criar um processo que levasse mais conteúdo para a comunidade de marketing. Naturalmente, é importante conhecer quem são os distinguidos, mas mais importante é saber por que eles o são”, afirma Sérgio Maia, presidente da ADVB/RS, lembrando que o Fórum reúne profissionais interessados em conhecer e trocar experiências de marketing.

Seguindo a ideia de integrar e priorizar conteúdos, a premiação colocou as discussões no centro do palco.

Tim Lucas, antropólogo e speaker da escola de inovação sueca Hyper Island, falou dos desafios de viver em tempos de profundas transformações e de saber ouvir o consumidor para suprir suas necessidades – que já não são as mesmas de dois anos atrás. Além da palestra do britânico, a ideia de realizar um talk show fez parte desse novo conceito, contando com a presença de Sérgio Maia, Alfredo Tellechea, presidente do Conselho do Top

AVALIAÇÃO Com a reformulação da dinâmica da premiação, é natural que a avaliação dos cases inscritos também tenha mudado. Na edição 2016 do Top de Marketing, a seleção passou a contar com a auditoria da Ernst & Young (EY), líder global em serviços de auditoria, impostos, transações corporativas e consultoria. Além disso, como vem acontecendo nas últimas edições, durante a etapa de avaliação os finalistas tiveram a oportunidade de apresentar pessoalmente os seus cases e discutir com os jurados os resultados atingidos, propiciando a troca de experiências e o diálogo entre profissionais do setor.

de Marketing, Arthur Bender, presidente do Júri do Top de Marketing, João Satt, CEO do G|5, e Juan Pablo Boeira, curador do Congresso de Marketing da ADVB.

PREMIAÇÕES TEMÁTICAS

Para dinamizar a premiação, a organização dos cases vencedores agora se divide em blocos temáticos (veja a lista com todos os vencedores na página 14). A ideia é premiar aquelas companhias que, independentemente da área de atuação, desenvolvem cases que se destacam na obtenção de resultados para suas marcas e negócios, a partir da aplicação de estratégias que estejam dentro do escopo de disciplinas de marketing. Esse modelo de organização, inspirado em eventos internacionais, tem como objetivo facilitar o entendimento sobre qual desafio está se tentando solucionar, além de deixar claros quais os recursos as empresas de diferentes setores buscaram para resolver um problema concreto.

Além dos blocos temáticos, foram mantidas as categorias setoriais, que não requerem inscrições específicas e contemplam a avaliação dos melhores cases inscritos nas categorias temáticas. São premiadas organizações nas seguintes classificações: Top Agronegócio, Top Construção Civil, Top Indústria, Top Saúde, Top Serviços e Top Varejo.

GRAND PRIX Uma das novidades mais marcantes no Top de Marketing é a transformação dos troféus Ouro, Prata e Bronze no “Grand Prix”, que reconhece o “vencedor entre os vencedores”. Ele se enquadra, junto à Personalidade de Marketing do Ano, nas distinções Prêmios Especiais, como uma forma de reconhecer, entre as diversas histórias apresentadas, aquela mais bem-sucedida e inspiradora. Diferentemente das demais categorias, o grande destaque não foi conhecido previamente, sendo anunciado apenas no dia da premiação. O prêmio é dado ao case mais pontuado entre todos os inscritos, como um reconhecimento e de modo a estabelecer referências no desenvolvimento da cultura do marketing. Nesta edição, o grande prêmio ficou com a Melnick Even Incorporação e Construção pelo case Maxplaza, sucesso imobiliário que consolidou o ano de maior crescimento da história da empresa.

RECONHECIMENTO O Conselho do Top de Marketing da ADVB/RS foi criado em 2014 para garantir a perenidade da premiação.

Desde então, aponta o presidente do Conselho, Alfredo Tellechea, o processo de evolução é constante. Ele define como corajosa a decisão da ADVB/RS em unir o Congresso e o Top de Marketing no Fórum da Transformação. “Temos vivido uma série de dificuldades nos últimos anos, e cada vez mais empresas precisam rever seus posicionamentos e atuações”, comenta.

O empresário ressalta a importância de conferir reconhecimento às empresas que, mesmo em um contexto complexo, conseguiram se destacar no mercado, e acredita que as mudanças estabelecidas nesta edição, como a reconfiguração das categorias em blocos temáticos, contribuem para esse objetivo. “Queremos que os consumidores e as empresas reconheçam facilmente esses cases, e isso fica evidente também na criação do Grand Prix”, avalia.

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| 24 de novembro de 2016

Alfredo Tellechea tem a missão de presidir o Conselho do Top de Marketing, responsável pela perenidade da premiação

ENCONTRO DE VENCEDORES Noite de premiação do Top de Marketing ADVB/RS 2016 consagrou a capacidade de inovar e perseverar, deixando de lado o discurso focado nas limitações da crise

Um encontro de guerreiros, sobreviventes, vencedores. Foi assim que o presidente da ADVB/RS, Sérgio Maia, definiu a cerimônia de premiação Top de Marketing, realizada na quarta-feira (16), primeiro dia do Fórum da Transformação, na Arena do Conhecimento, no Centro de Eventos BarraShoppingSul. Em seu pronunciamento, ele adiantou que o evento evitaria o tema da crise. “Não gosto da palavra crise, porque ela pressupõe que, quando passar, se retornará ao estado anterior. Esse estado não existe mais. E sabe o que temos? Nós. A crise ensina a vencer, e hoje é um dia de festa ”, afirmou. E esse foi o tom da noite: inspirar o público a olhar para o futuro, recuperar o tempo perdido e entender o que aconteceu com o público nos últimos anos.

Em seguida, os responsáveis pela união dos dois maiores eventos da ADVB/RS – o Top de Marketing e o Congresso de Marketing – explicaram a mudança ao público em um pequeno talk show. Participaram da conversa, além do presidente da entidade, o presidente do Conse-

lho do Top de Marketing, Alfredo Tellechea; o presidente do Júri da premiação, Arthur Bender; o CEO da G|5 e cofundador do conceito do Fórum, João Satt; e o curador do Congresso de Marketing, Juan Pablo Boeira.

“Foi um reposicionamento de muita coragem. As coisas estão mudando muito rapidamente e nós precisamos nos questionar diariamente”, avaliou Tellechea. Bender comentou sobre o processo de avaliação dos cases inscritos, período que descreveu como uma “ilha de boa vontade, de gente não conformista em um mar de tristeza e decepção”. “Nós fomos provocados, em diversos ângulos, sobre como é possível não se conformar”, disse. E o formato da premiação acompanhou esse inconformismo. Em vez de divididos apenas em categorias setoriais, os cases foram analisados a partir do marketing e suas disciplinas.

Sobre as transformações econômicas, políticas e sociais dos últimos tempos, Satt observou que “nos últimos tempos estamos todos desconfortáveis, com dificuldade de aceitar o fim de um ciclo. Estamos em um estado líquido. Precisamos aprender a produzir valor, não pensar apenas em produto e preço. Essa transformação só acontece se nós nos transformarmos”.

Boeira, por sua vez, falou sobre o desafio de transformar o Congresso. A preocupação dos debates, mais do que refletir sobre um determinado momento vivido, está em fornecer entregáveis. “A ideia é que as pessoas saiam do Congresso decididas a colocar a mão na massa”, afirmou. Outra inovação foi o formato, inspirado nas TED Talks: vários conectores de conhecimento em painéis curtos e provocativos.

PREMIAÇÃO

Os melhores cases de marketing do Estado foram premiados na noite do dia 16. Foram 11 categorias, divididas em quatro blocos temáticos, e seis categorias setoriais. Em cada bloco temático, o case foi contextualizado por jurados e, depois, resumido pelo recebedor do prêmio, para que servisse como inspiração. “Justamente por estarmos em um contexto complexo, os cases desse ano se mostraram especialmente criativos e interessantes”, comenta o presidente do Júri, Arthur Bender. (Veja, nas páginas a seguir, a lista de premiados).

Foram anunciadas, ainda, as duas distinções especiais: o Grand Prix, case de maior pontuação, ficou com a Melnick Even, pelo empreendimento Maxplaza, que consolidou o ano de maior crescimento da organização. Já a Personalidade de Marketing do Ano foi o fundador da Getnet e CEO da 4All, José Renato Hopf.

Usuário no centro: para Tim Lucas, profissionais de marketing precisam ter ´superpoderes’

EMPATIA COMO MODELO Empatia foi a palavra-chave da fala de Tim Lucas. O antropólogo inglês, da escola sueca de inovação Hyper Island, abriu a noite do Top de Marketing. Depois dos desafios de trabalhar com os hooligans e com gangues nas periferias, encarou uma nova empreitada – talvez a mais difícil da sua carreira: estudar o consumidor brasileiro. Para ele, os profissionais de marketing têm apenas um caminho: ter superpoderes. E eles são: observação, cuidado e empatia. Pode parecer fácil, mas a dificuldade está em aplicá-los.

Em um vídeo, um menino aparece curioso com um orelhão: não entende aquele aparelho. É no universo desse menino, indica o antropólogo, que é preciso viver. “Vivemos em um mundo antigo, nossos conceitos de família e religião, por exemplo, são antigos. Mas ao mesmo tempo, uma nova sociedade está emergindo em rede. Já é difícil viver em um mundo, imagine viver em dois ao mesmo tempo”, reflete.

Em outro exemplo de empatia, Lucas cita a iniciativa da rede de supermercados inglesa Asda. Eles enxergaram uma necessidade: autistas precisavam ir ao supermercado, mas os estímulos visuais eram incômodos demais. Em uma das lojas, criaram a Quiet Hour (Hora Silenciosa), em que todos esses estímulos eram desligados. A ideia deu certo e será expandida para outras unidades. Isso se chama user experience (UX, experiência do usuário): pensar no que o público precisa, em vez de apresentar uma ideia pronta a partir de teorias pré-fabricadas e esperar que o consumidor a aceite. “A única coisa que vai fazer diferença nas empresas hoje em dia é a nossa curiosidade. Precisamos fazer perguntas difíceis e observar pontos cegos”, defende o antropólogo.

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| 24 de novembro de 2016

AS VOZES

A seleção dos cases vencedores da edição 2016 do Top de Marketing ADVB/RS foi feita por um grupo de 72 jurados, selecionado pela diretoria da entidade. A principal preocupação na formação desse grupo é o equilíbrio. “Para garantir a consistência da avaliação, há uma harmonia entre profissionais do meio acadêmico e do mercado. São pessoas com notório saber e reconhecidas pelos seus pares”, explica o presidente do Júri, Arthur Bender. Confira a lista completa de jurados:

DO CONHECIMENTO

PRIMEIRA ETAPA Aline Eggers – Fruki Ana Dometila – Brasil Kirin Antonio Carlos Ribeiro Cavalcanti – Fundação Dom Cabral Breno Augusto Diniz Pereira – UFSM Carlos Idiart – Napalm Studio Nano BizTools Cesar Paz – AG2 Nurun|Grupo Publicis Clarice Londero – Farmácia Mais Econômica Cristiano Porto Klanovicz – UniRitter Daniel Arruda Coronel – UFSM Daniela Miranda Oliveira Horta – UniRitter Diza Gonzaga – Vida Urgente Elaine Losch – Pontopesquisa Eliane Moraes – Walmart Eron Moraes – Farmácias São João Fernando Bins Luce – UFRGS Fernando Bomfiglio – Souza Cruz Franco M. Lazzuri – TechRok Ventures Geferson Odirlei Barths – UniRitter Genaro Galli – ESPM-Sul Guilherme Trez – Unisinos Guilherme Viegas – Pulsar Gustavo Schneck Moreira – SEBRAE Henrique Souza – Eurekka e Desacelera.com Hugo Fridolino Muller Neto – UFRGS Iara Silva da Silva – ESPM-Sul Javier Meza – Coca-Cola Lelis Balestrin Espartel – PUCRS Luciana Braun – Unisinos Luciana Flores Battistella – UFSM Marcelo Jacques Fonseca – Unisinos Marcelo Paes – Tantum Maria Pia Albuquerque – Mais Bonita por Menos Max Lacher – ESPM-Sul Michel Silva – Move-It Reisoli Bender Filho – UFSM Stelamaris Parenza – Shopping Iguatemi Caxias Vinicius Brei – UFRGS Vinicius Sittoni Brasil – PUCRS Volnei Garcia – Fundação Dom Cabral Tainan V. Caballero – Pulsar e NEW-e Tiago Fiamenghi – ONG 1% Angel

Top de Marketing 2016 prioriza o equilíbrio entre as opiniões de empresários e acadêmicos, diz o presidente do Júri, Arthur Bender

SEGUNDA ETAPA – PRESENCIAL Alice Oliveira – Dell Cesar Paz – AG2 Nurun|Grupo Publicis Flávia Alves – Fundação Mauricio Sirotsky Sobrinho Francisco Antonio de Mesquita Zanini – Unisinos Juan Pablo Boeira – Escola de Marketing de Alta Performance e Inovação Lucia Ritzel – Fundação Mauricio Sirotsky Sobrinho Luis Felipe Maldaner – Unitec e Tecnosinos Luiz Antônio Slongo – UFRGS Martin Haag – City Insights Natacha Ledesma Gastal – Fundação Thiago de Moraes Gonzaga Paulo Sá – Coca-Cola Peter Wilms – Dax Resinas Rafael Prikladnicki – Tecnopuc Zorday Prati – Safe Park informe comercial

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PERSONALIDADE DE MARKETING 2016

INQUIETUDE PARA EMPREENDER Personalidade de Marketing 2016, José Renato Hopf mostra como o empreendedorismo dá consistência a inovações como a 4ALL Quando era criança, José Renato Hopf ouvia da mãe que deveria ser diplomata, porque queria resolver todos os problemas do mundo. Passou perto: a vontade de mudança fez com que se tornasse empreendedor. Formado em administração de empresas, com ênfase em análise de sistemas, colocou a veia empreendedora em prática quando trabalhava no Banrisul: idealizou o sistema Banricompras. “Sempre tive uma atitude pró-ativa,

de inconformidade com os problemas, e isso me ajudou muito no banco”, conta, acrescentando que, lá, sempre contou com lideranças inspiradoras.

Mas a inquietação não deixou que ele seguisse no banco. Logo começou a cultivar uma nova ideia. Observou o mercado de pagamentos eletrônicos e percebeu que, praticamente, as únicas a prestarem esse serviço eram Redecard e Visanet (atual Cielo). Em uma economia estável, aquilo não fazia sentido. Para desafiar as gigantes, nasceu a Getnet. A startup começou com Hopf e outras oito pessoas. Em 2014, tinha mais de dois mil funcionários quando foi vendida ao Santander por R$ 1,1 bilhão.

Depois do sucesso, o gaúcho poderia ter se acomodado. Mas aquela inquietação não deixava. Decidiu empreender mais uma vez. Em 3 de novembro deste ano, lançou a 4all, a primeira plataforma all-in-one do Brasil. “Quis perseguir o sonho antigo de fazer algo que ninguém havia feito: levar a revolução digital para a vida das pessoas. Ao mesmo tempo, ajudamos empresas tradicionais a resolver o gap digital. Nossa ideia

METODOLOGIA MAIS RIGOROSA Saiba como funciona o sistema de seleção e premiação dos melhores cases de marketing do Rio Grande do Sul

O trabalho que culmina na noite de premiação no Top de Marketing ADVB/RS é longo e minucioso. O processo de seleção dos vencedores é dividido em uma etapa de inscrição e duas de julgamento. Podem participar instituições do primeiro, segundo e terceiro setores, e permite-se que elas inscrevam cases distintos em categorias diferentes, ou o mesmo case em mais de uma categoria. Confira, a seguir, o passo a passo do processo.

INSCRIÇÃO

É feita em um formulário padrão. O case é descrito em no máximo 2,5 mil caracteres, e é permitida a inclusão de até quatro imagens e quatro gráficos por case, para tornar a apresentação mais objetiva e valorizar os cases fortes.

AVALIAÇÃO EM DUAS ETAPAS

Etapa 1 Três jurados ficam responsáveis por um mesmo case, sem se comunicar em nenhum momento. A avalia-

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foi somar, usar o mais bacana dessa sociedade global, que é a colaboração, e ajudar as empresas a serem o melhor possível para todos”, explica.

Hopf escuta muito o questionamento: mas e por que Porto Alegre? Por que não ir para o Vale do Silício, para São Paulo ou algum outro grande centro? A resposta é simples: pelas pessoas. Para o empreendedor, o mais importante é montar um negócio perto de pessoas que acreditem nesse sonho e, no caso dele, essas pessoas estão na capital gaúcha. “Se eu sou daqui, preciso dar minha contribuição”, acrescenta. Atualmente, a 4all tem 100 pessoas trabalhando diretamente na empresa, mas esse número segue crescendo.

Na sua trajetória, como todo bom empreendedor, cometeu erros, que lhe trouxeram aprendizado. O principal deles, a ansiedade. “Ela faz com que a gente atropele as coisas. Como o corpo humano, a empresa tem que entrar em equilíbrio. Não digo que não seja mais ansioso, mas me cerquei de pessoas que me ajudam a gerenciar isso. Quem vive sozinho erra mais.”

ção é feita a partir de uma planilha de critérios preparada para que a pontuação seja dada de forma isenta e homogênea. Se o case não atinge a pontuação mínima, é eliminado – mesmo que a categoria fique sem representante. Os três candidatos com maior pontuação são definidos como finalistas.

Etapa 2 Os selecionados são, então, convidados a apresentar os cases presencialmente. A apresentação é assistida por outros três jurados, além do presidente do Júri, Arthur Bender, e de um auditor da Ernst & Young.

Na defesa, não é permitido entregar nenhum tipo de material aos jurados. Cada candidato tem 15 minutos para apresentar, um para concluir e outros três para responder perguntas. Os jurados não debatem os resultados, e qualquer dúvida é reportada ao presidente. Se houver qualquer impedimento ético para que o jurado avalie o case, ele é afastado e substituído pelo presidente do júri.

VENCEDORES

Entre os critérios utilizados para a escolha dos vencedores estão complexidade do problema, que envolve o grau de competição no setor, harmonia e criatividade da solução e resultados obtidos. Nesta edição, foram premiadas categorias temáticas e setoriais, além do Grand Prix, destinado ao case inscrito com maior pontuação.

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MELNICK EVEN MAXPLAZA É O NOVO DESTINO DE CANOAS Incorporadora alia a experiência no mercado de alto padrão à ousadia para criar um dos mais inovadores empreendimentos multiuso do Brasil

Além de vencer na categoria “Lançamento de Produtos”, Melnick Even foi reconhecida com o Grand Prix, reservado ao melhor case de 2016

Lançado pela incorporadora Melnick Even, na cidade de Canoas, o Maxplaza carrega um conceito único, que alia conforto e praticidade em um só espaço. Um dos maiores empreendimentos da marca, o Maxplaza reúne uma torre comercial, uma torre de consultórios médicos, duas torres residenciais e um hotel com centro de eventos, além de um mall com centro clínico, que contará com uma unidade de medicina diagnóstica do Hospital Moinhos de Vento, sua primeira unidade na cidade. “É um conceito inovador, que traz sinergia de uso”, afirma Juliano Melnick, diretor de produto da Melnick Even.

O Maxplaza explora a tendência de integração de diferentes funcionalidades no mesmo empreendimento. Atende pessoas que buscam qualidade para

morar, trabalhar e viver, além de apresentar opções para saúde e lazer. Construído na maior cidade da Região Metropolitana de Porto Alegre, o complexo está localizado em um ponto estratégico, próximo aos demais recursos da Capital.

Contando com um Valor Geral de Vendas (VGV) de R$ 270 milhões, o Maxplaza foi sucesso imediato. As duas fases de comercialização, programadas para final de 2015 e final de 2016, foram antecipadas logo nos primeiros dias após o lançamento, quando as vendas alcançaram quase a totalidade das unidades disponíveis. “Ficamos com o sinal de que era um bom negócio. Foi um resultado excelente em um ano que o setor não teve muita coisa para comemorar”, garante Melnick.

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COOPERATIVA SANTA CLARA

SEMEANDO O AMANHÃ Projeto “Plantando o Bem” percorre escolas de Carlos Barbosa e coloca as crianças no centro de uma rede de conscientização conectada com o futuro 10

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| 24 de novembro de 2016

Alexandre Guerra, da Santa Clara, recebe o Top de Marketing das mãos de Arthur Bender

A Cooperativa Santa Clara sabe que a sustentação de um negócio depende não apenas de resultados financeiros, mas também de ganhos sociais e ambientais. Foi por isso que lançou, em 2016, o projeto educacional “Plantando o Bem”. Durante três meses, técnicos e especialistas da cooperativa visitaram escolas das redes municipal, estadual e particular de Carlos Barbosa com um objetivo: ensinar crianças e adolescentes sobre saúde e bem-estar das pessoas e do planeta – e estimular, assim, o consumo consciente. “Somos agricultura. Produzimos pastagem para os animais, extraímos o leite das vacas, zelamos pela terra. Esse solo é o nosso lar”, explica Alexandre Guerra, diretor administrativo e financeiro da Cooperativa Santa Clara.

Durante o projeto, os alunos aprenderam sobre a importância do consumo de frutas e verduras, alimentação orgânica, plantio de hortas, adubação e compostagem – sempre com foco na valorização da agricultura familiar. “Queríamos difundir a ideia de cultivar os alimentos para que eles possam ter na casa, na sacada, onde for possível, de uma forma sustentável”, diz Guerra. A ideia inicial era envolver 911 alunos com idades entre seis e 16 anos. Mas o impacto se tornou muito maior ao envolver familiares, amigos e vizinhos.

Agora, o “Plantando o Bem” vai crescer ainda mais.

O objetivo é expandi-lo para as outras cidades que contam com mercados agropecuários. “É um dos melhores projetos que já fizemos. Ele inicia agora, mas não acaba, porque as crianças levarão esse conhecimento adiante e essas ideias não tem fim”, destaca Guerra.

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SIMERS INOVAÇÃO PARA MELHORAR A SAÚDE Vlademir Canella

Campanha “Desejos para a Saúde” elencou os principais anseios da população para a saúde pública – e os entregou aos futuros prefeitos do Estado

Presidente do Simers, Paulo de Argollo Mendes exibe os três troféus que a entidade conquistou no Top de Marketing

Divulgação

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Uma iniciativa que une tecnologia e participação popular ajudou a qualificar a corrida eleitoral pelas prefeituras gaúchas em 2016. A campanha “Desejos para a Saúde”, promovida pelo Sindicato Médico do Rio Grande do Sul (Simers), convidou a população de cada um dos 497 municípios gaúchos a “votar” nas três principais prioridades para melhorar a qualidade da saúde pública.

A votação ocorreu pelo hotsite especial do projeto.

“O sindicato sempre enfatizou para a classe política as carências da população. Desta vez, saímos de intermediário para fazer com que a própria voz do eleitor chegasse ao candidato”, explica Paulo Argollo, presidente do Simers.

A campanha, realizada entre julho e agosto, teve ampla repercussão graças a seu caráter inovador. A ideia repercutiu espontaneamente nas redes sociais, jornais e programas de rádio e televisão. Estima-se que 75% do público digital do Rio Grande do Sul foi impactado – o que equivale a 4,4 milhões de pessoas.

No formulário, quase 150 mil elencaram, entre outras coisas, a necessidade de aumentar o número de leitos, melhorar a infraestrutura e construir novas unidades. Os desejos da população gaúcha foram entregues aos futuros gestores municipais através do Dossiê da Saúde Simers. O diagnóstico completo está disponível no site simers.org.br/desejosparasaude.

“Os cidadãos são o termômetro da saúde no Estado, pois eles sofrem com a precariedade do atendimento e com a falta de recursos”, justifica Argollo. “O resultado permitiu que o Simers atuasse de forma mais assertiva na defesa dos direitos à saúde dos gaúchos”, garante ele.

PAQUETÁ

UM NOVO JEITO DE VENDER CALÇADOS Ousadia da empresa para reinventar a experiência do cliente desafia os padrões do varejo e rende duas distinções no Top de Marketing 2016

O varejo de calçados funciona da mesma maneira há décadas: o cliente escolhe uma peça, pede seu número e espera que o vendedor busque um par no estoque. Mas a Paquetá está disposta a reinventar esse modelo. Com base em uma ampla pesquisa, a empresa identificou quais eram os motivos mais comuns de insatisfação do cliente na loja. E decidiu solucioná-los por meio da inovação.

Com a tecnologia de Mobile Check-Out, a Paquetá dispensou o vendedor de ir até o estoque – agora, ele pode verificar quais modelos estão disponíveis através de um smartphone. Também pode fechar a compra e receber o pagamento na hora, eliminando outro antigo ponto de insatisfação do cliente: a espera na fila do caixa.

E se o produto que não estiver disponível? Para isso, a Paquetá desenvolveu o Multimix. Trata-se de um terminal que permite ao cliente escolher e adquirir

Inovações projetaram a “Paquetá do Futuro”, com padrões de atendimento que se tornaram referência no varejo

qualquer item do catálogo. “Temos de criar uma experiência atraente. Caso contrário, o cliente ficará em casa e vai comprar só pela internet”, explica Marcos Ravazzolli, diretor executivo de Varejo do Grupo Paquetá The Shoe Company.

Os clientes virtuais não foram esquecidos. Com o Pick-Up Store, a Paquetá atacou um antigo problema das compras online: a demora na entrega do pedido.

Agora, o cliente pode fazer a aquisição no site e retirar a mercadoria na própria loja, ganhando em agilidade.

Essas e outras inovações deram origem ao conceito “Paquetá do Futuro”, que abrange as inovações focadas na experiência de compra. Por enquanto, elas funcionam apenas na unidade do Shopping Iguatemi, em Porto Alegre – que se tornou referência no setor. A ideia, agora, é replicar esse modelo nas demais lojas Paquetá a partir de 2017. informe comercial

| 24 de novembro de 2016

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INFORME PUBLICITÁRIO

SINDILOJAS DE PORTO ALEGRE PARA O BRASIL

Paulo Kruse, presidente do Sindilojas Porto Alegre, recebe o troféu das mãos do empresário Cesar Paz

Há quatro anos, a entidade realiza a Febravar, feira que ajuda os lojistas a navegarem entre os desafios e novidades do mercado varejista – e que se projeta como um dos eventos que mais crescem no País

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VIPAL BORRACHAS Fundada CARGA PESADA em 1973, a empresa DE EXPERIÊNCIAS apostou no relacionamento com o cliente para ampliar seus negócios em um momento de crise

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Apresentar as tendências do mercado varejista para lojistas de todo o País – esta foi a inspiração que levou o Sindilojas Porto Alegre a criar, há quatro anos, a Feira Brasileira do Varejo (Febravar). Hoje, o evento está consolidado no calendário nacional do setor. A última edição, realizada em 2016, foi marcada por novas tecnologias e por atrações como Nao e Tiki – robôs-vendedores que organizam produtos e atendem clientes, entre outras atividades. Esta foi mais uma amostra de como os lojistas podem inovar. “A Febravar pensa no futuro dos negócios e em como pode ajudar o lojista a crescer, aproximando soluções e inovações do setor varejista, como e-commerce e robótica”, garante Paulo Kruse, presidente do Sindilojas Porto Alegre.

Em 2016, a Febravar alcançou seu recorde de público.

Realizada em paralelo ao Congresso Brasileiro do Varejo, a feira reuniu 57 expositores e 40 congressistas, além de uma campanha que atraiu mais de 6,2 mil visitantes de 17 estados brasileiros e um grupo de empresários chilenos. “Como resultado, proporcionamos aos participantes um espaço de benchmarking e networking, além da oportunidade de conhecer de perto as principais tendências mundiais para o varejo”, afirma Kruse.

A próxima edição já tem data marcada: acontecerá entre 12 e 14 de julho de 2017, no Centro de Eventos do BarraShoppingSul, em Porto Alegre.

Retornar à estrada e se aproximar dos clientes foi a estratégia da Vipal para ampliar sua participação de mercado em um momento de crise. Baseada em pesquisas, a empresa deu início a um reposicionamento de marca que resultou em um avanço de 36,6% para 37,2% de share em seu setor. “Ficar próximo do nosso consumidor, como um parceiro de verdade, é a nossa receita para crescer em momentos de crise”, afirma Tales Pinheiro, gerente de marketing da Vipal Borrachas.

Para chegar a esse resultado, a empresa apostou na campanha “A Estrada Ensina a Vencer”, valorizando a essência da marca Vipal, uma velha companheira de quem tem muita história para contar – o caminhoneiro.

“O conhecimento pela experiência, o senso de comunidade e a aceitação do risco são valores originais da marca e dos seres da estrada. Identificamos isso e conseguimos gerar uma identidade muito forte”, explica Pinheiro.

Nas plataformas digitais, a Vipal descobriu um novo jeito de dialogar com seus parceiros e formou, assim, uma rede de troca de conversas unida pela mesma paixão: a vida estradeira.

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MARCOPOLO Com o A INOVAÇÃO “Projeto Conquest”, COMO MOTOR a empresa ampliou o relacionamento com clientes já consolidados e ainda e abriu dez novos mercados no exterior

Em um cenário de crise, a inovação é essencial para sobreviver. Foi com esse pensamento que a Marcopolo lançou o Projeto Conquest, desenvolvido para expandir a presença da empresa no exterior – e gerar novos resultados em mercados estratégicos.

Presente em mais de 100 países, a Marcopolo está determinada a crescer ainda mais lá fora. Por isso, destacou 40 colaboradores para o Projeto Conquest. “A equipe fez um trabalho de inteligência, levantando números e informações que ajudassem a empresa a se fortalecer internacionalmente”, diz Ricardo Portolan, gerente de exportação da Marcopolo.

As tarefas incluíram o lançamento de produtos, a melhoria no relacionamento com países tradicionais e a prospecção de novos compradores. A empresa abriu dez mercados na Ásia, África, América Central e Oriente Médio. Além disso, fechou novos contratos com clientes que já estavam na carteira. Não por acaso, o Projeto Conquest foi reconhecido no Top de Marketing como o melhor case do ano na categoria “Marketing Global”. “O Projeto não resolveu a crise, mas ajudou muito a amenizar as quedas”, destaca Portolan.

OS PREMIADOS NO TOP DE MARKETING 2016

CATEGORIAS TEMÁTICAS

CATEGORIAS SETORIAIS

CONEXÃO COM STAKEHOLDERS ENDOMARKETING Hospital Moinhos de Vento Outubro Rosa – Como o Hospital Moinhos cuidou de suas colaboradoras e engajou a sociedade a partir do seu exemplo

LANÇAMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS Melnick Even Incorporação e Construção Maxplaza – No auge da crise, o maior sucesso imobiliário do Brasil consolida o ano de maior crescimento da história da Melnick Even

MARKETING GLOBAL CONSTRUÇÃO DE RELACIONAMENTO Wikihaus INC. Wikihaus Cine Teatro Presidente: Co-criação do primeiro empreendimento com conceito de coliving no RS

EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA Simers – Sindicato Médico do RS Campanha “Desejos para Saúde”

COMUNICAÇÃO B2B Sindilojas Porto Alegre Febravar – Como o processo de comunicação consolidou um dos maiores eventos do varejo nacional

CONSTRUINDO MARCAS DE SUCESSO

Vipal Borrachas A Estrada Ensina a Vencer

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MUDANDO PARADIGMAS DESENVOLVIMENTO SOCIAL

COMUNICAÇÃO

CONSTRUÇÃO E REPOSICIONAMENTO DE MARCA

Marcopolo S/A. Projeto Conquest Marcopolo – A Marcopolo enfrenta a crise do setor e amplia a presença em mercados globais

Instituto Renato Borghetti de Cultura e Música (IRB) “Fábrica dos Gaiteiros”

TRANSFORMANDO NEGÓCIOS Lojas Paquetá Paquetá do Futuro/Nova Paquetá Iguatemi – Paquetá do futuro – Varejo inteligente transformando a marca e o negócio da Paquetá

SUSTENTABILIDADE Simers – Sindicato Médico do RS RS contra o Aedes – Um conjunto de ações transformadoras no combate ao Aedes aegypti

STARTUP Eventos Share Ressignificando o compartilhamento – Como o Share mudou o mercado de eventos de marketing digital

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TOP AGRONEGÓCIO

Cooperativa Santa Clara Plantando o Bem: o plantio de hortas nas escolas e a conscientização sobre sustentabilidade e consumo

TOP CONSTRUÇÃO CIVIL

Melnick Even Incorporação e Construção Maxplaza – No auge da crise, o maior sucesso imobiliário do Brasil consolida o ano de maior crescimento da história da Melnick Even

TOP INDÚSTRIA

Vipal Borrachas A Estrada Ensina a Vencer

TOP SAÚDE Simers – Sindicato Médico do RS Campanha “Desejos para Saúde”

TOP SERVIÇOS

Intercity Hotels Lançamento do Hotel Yoo2 Rio de Janeiro by Intercity – Yoo2 Experience: investimento em marketing de experiência e relacionamento

TOP VAREJO

Lojas Paquetá Paquetá do Futuro/Nova Paquetá Iguatemi – Paquetá do futuro – Varejo inteligente transformando a marca e o negócio da Paquetá

GRAND PRIX

Melnick Even Incorporação e Construção Maxplaza – No auge da crise, o maior sucesso imobiliário do Brasil consolida o ano de maior crescimento da história da Melnick Even

PERSONALIDADE DE MARKETING DO ANO José Renato Hopf – CEO da 4all

Na foto, a partir da esquerda: Ricardo Portolan (Marcopolo), Alexandre Guerra (Cooperativa Santa Clara), Eduardo Pricladnitzki (Wikihaus Inc.), Juliano Melnick e Milton Melnick (Melnick Even Incorporação e Construção), Marcos Ravazzolli (Lojas Paquetá), Paulo de Argollo Mendes (Simers), Sérgio Maia (ADVB/RS), Arlindo Paludo (Vipal), Alfredo Tellechea (Presidente do Conselho do Top de Marketing), Arthur Bender (Presidente do Júri do Top de Marketing), Rafael Martins de Oliveira (Eventos Share), Tanira Andreatta (Hospital Moinhos de Vento), Paulo Kruse (Sindilojas Porto Alegre), Emily Borghetti (Fábrica de Gaiteiros) e Marcelo Bezerra de Mello Marinho (Intercity Hotels)

Em sua 25ª edição, o Congresso de Marketing da ADVB/ RS muda de formato para debater quatro grandes vetores de transformação do mercado e da sociedade

Congresso de Marketing trouxe quatro painéis temáticos, um debate especial sobre empreendedorismo e a palestra de Stephen Shapiro

NOVOS CAMINHOS PARA TRANSFORMAR No segundo dia do Fórum da Transformação, a programação foi reservada à 25ª edição do Congresso de Marketing. A tradicional reunião de debatedores acompanha a tendência de metamorfose e renovação inspirada pelo evento e também apresenta um novo conceito.

Mais do que refletir sobre o momento atual, a ideia é fornecer ferramentas que promovam a mudança.

O curador do Congresso, Juan Pablo Boeira, explica que a ideia de dar apenas um tema ao evento pareceu limitadora diante de uma realidade tão complexa. Assim, a partir do conceito de Transformação, chegou-se à equação T= 4C. Os “cês” dão nome aos hubs que guiaram os debates no Congresso: Comunidade, Conhecimento, Comportamento e Comunicação.

O primeiro C, de Comunidade, abrigou a discussão acerca das relações: como as pessoas estão se organizando? Como convivem? Onde as empresas entram nessa convivência? Já o hub do Conhecimento veio para lembrar que, por mais que as experiências empíricas sejam, sim, importantes, é preciso embasá-las com teorias e reflexões que vão além das metodologias antigas, que já não dão conta de um contexto complexo.

O terceiro pilar, de Comportamento, baseia-se na constatação de que é preciso observar as realidades também com um olhar antropológico e sociológico, para entender as transformações pelas quais os consumidores estão passando. Por fim, o C de Comunicação, que é o modo de mostrar ao mundo o que está sendo feito – e que passou por transformações profundas na última década, com a complementaridade entre mídias tradicionais e novas mídias e a eclosão de youtubers, vlogueiros, blogueiros, snapchaters, e outros influenciadores.

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A diversidade na escolha de palestrantes também tem esse objetivo de trazer o máximo de informação a respeito dos diferentes setores que interessam ao marketing. Dessa edição do evento, participaram nomes que foram de Kim Kataguiri, coordenador do Movimento Brasil Livre, até o humorista Antônio Tabet, do Porta dos Fundos, passando pelo head digital da rede de rádios do Grupo RBS, Marcos Piangers.

“Nosso critério é simples: escolhemos pessoas que falem de forma categórica sobre suas áreas. Queremos provocar o público, trazer pontos de vistas divergentes para que se possam fazer reflexões mais amplas. Essa multidisciplinaridade é peculiar, atrativa para o momento atual de transformação”, aponta Boeira.

CAMINHOS EMPREENDEDORES

Além dos debates no escopo dos 4Cs, foi realizado transversalmente o painel especial Caminhos para a Inovação Empreendedora, um modo de integrar as diferentes temáticas discutidas durante o evento. O debate contou com a presença do deputado federal e prefeito eleito de Porto Alegre, Nelson Marchezan Jr., do presidente e chairman do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer, e do CEO da 4all, José Renato Hopf.

“Buscamos criar um espaço de convergência entre empreendedores e gestores públicos, com o objetivo de otimizar a velocidade com que novos projetos podem ser dinamizados, com redução de burocracia, e pensando em como criar clusters competitivos, principalmente na área de serviços e tecnologias”, explica o presidente da ADVB/RS, Sérgio Maia.

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DEBATES MAIS DINÂMICOS

O formato dos debates também foi atualizado. Em vez de palestrantes que falam durante uma hora, cada painel é formado por “conectores”, que fazem uma apresentação de 20 minutos. “Nesse tempo, eles têm o objetivo de contextualizar, provocar o público e entregar ferramentas, métodos para que a audiência imediatamente vire a chave e pense em transformar”, explica Boeira.

Além da mudança conceitual, o espaço físico do evento se transformou. Os debates foram realizados na Arena do Conhecimento, no Centro de Eventos BarraShoppingSul, de Porto Alegre. Com essa nova configuração, o Congresso busca mais interação e proximidade entre o público e os palestrantes.

DISCUSSÕES APROFUNDADAS

Em seus mais de 50 anos de atuação no Rio Grande do Sul, a ADVB/RS é referência quando a discussão é marketing, setor no qual sempre se posicionou fortemente. Os painéis deste ano, porém, deixaram claro que as fronteiras são fluidas e transbordam para temas como tecnologia, inovação, comunicação, política, economia, entre outros. “O mundo está mais complexo, precisamos de mais variáveis para fazer análise, já que apenas os conhecimentos empíricos não estão dando conta”, avalia o curador do Congresso, Juan Pablo Boeira.

A gestão tradicional está superada, e é preciso pensar além dos 4Ps do marketing – preço, praça, produto e promoção –, conceito e competência já dominados pelo público da ADVB/RS. Por essa razão a entidade busca, por meio do congresso, contribuir para além disso, observando o contexto no qual o marketing se insere, com uma abordagem sistêmica.

“Cada vez mais, o marketing está conectado com outras disciplinas, como inovação, empreendedorismo e estratégias corporativas como um todo. Não é uma ilha”, diz o presidente da ADVB/RS, Sérgio Maia.

Ele ressalta que, cada vez mais, a entidade procurará aprofundar cada uma dessas temáticas, como forma de fornecer uma visão de 360 graus sobre os fenômenos que impactam o marketing.

COMPORTAMENTO Com mediação de João Satt, CEO do G|5, o primeiro painel do Congresso de Marketing destacou o papel das marcas na conexão entre empresas e pessoas

CONVERSE, CRIE EXPERIÊNCIAS E INOVE

CAIO ANDRADE: FABRICANDO HITS INTERNÉTICOS

SÉRGIO BARBI: CINCO TENDÊNCIAS PARA O VAREJO

EGON BARBOSA: DESAFIOS PARA EMPREENDER E INOVAR

Caio Andrade é apaixonado por uma boa conversa. Facilitador da escola de inovação Hyper Island, ele defende que é só assim – conversando – que se conhece as pessoas. O insight começou com o fim de um namoro. Caio se perguntou: quem recomendaria o ex para outra pessoa? Foi assim que criou o blog “Recomende um ex”, que propunha uma conversa sobre um tema sensível. Por um dia, foi o site mais acessado do país.

Depois, quando foi para a Suécia estudar na Hyper Island, a lógica se repetiu. Queria conversar com as pessoas. Mas como? Caio foi a uma loja em que o consumidor compra móveis desmontados e concluiu que os usuários tinham dificuldade em montá-los.

Decidiu interferir nesse comportamento: fez um vídeo se propondo a ajudar. Não montou nenhum móvel, mas fez muitos amigos.

Quando ainda morava na Suécia, um amigo brasileiro perguntou: como é o Tinder aí? Andrade respondeu com uma página no Tumblr chamada “Tinder na Suécia”. Teve 35 mil curtidas.

Nenhum dos exemplos custou mais de R$ 10, mas todos mobilizaram pessoas. Daí, ele tirou o seguinte ensinamento: sua vantagem competitiva é a velocidade na qual você consegue aprender e se adaptar.

Seguindo o tema comportamento, mas passando para um setor mais específico, Sérgio Barbi, fundador e diretor executivo da Dexi Marketing, falou sobre as cinco tendências de transformação do varejo até 2020. A primeira delas: lembrar que vivemos a era da experiência. Antes, um cliente compartilhava suas vivências com dez pessoas; hoje, pode compartilhar com milhares. Por isso, a experiência de compra ganhou papel central.

Outra tendência é a customização, que consiste em adaptar produtos à necessidade do cliente.

Já a terceira tendência é gerar um engajamento maior. A ideia é que haja pessoas que se identifiquem e defendam sua marca. O engajamento, porém, não deve vir somente dos consumidores, mas também dos colaboradores, que precisam ter sintonia com a marca.

Na quarta previsão, Barbi indica que as lojas físicas terão mais significado. “A loja do futuro não será apenas tecnologia. Provavelmente, será que lá você encontrará o que não está na digital”, diz.

Por fim, indica que a vida e o consumo acontecerão, cada vez mais, online. Não há como evitar essa transformação – o importante é aprender como incorporá-la.

Diretor de negócios emergentes da Coca-Cola Brasil, Egon Barbosa falou sobre como é inovar em uma empresa tradicional. Para isso, garante, é preciso se conectar com o público. Há anos, a empresa percebeu que o comportamento no consumo de refrigerantes estava mudando. Em resposta, traçou uma estratégia e passou a desenvolver linhas de produtos mais diversificadas, incluindo sucos, água e outras bebidas. “Hoje, inovação é muito mais do que decidir entre fazer ou não. É saber como fazer. Isso tem a ver com o propósito do negócio, afinal, empresas inovadoras geram um valor desproporcional”, afirma.

Barbosa também argumenta que a inovação não precisa vir necessariamente de uma ideia brilhante. Muitas vezes, os processos e produtos inovadores nascem de ideias simples – que podem vir de funcionários e até mesmo do cliente. Mesmo assim, ele ressalta que uma iniciativa só pode ser caracterizada como inovação quando gera resultados tangíveis. Para isso, é fundamental que as empresas e os empreendedores estejam dispostos a assumir riscos. “Quem não comete erros não pode fazer nada. Se você tomar sempre as decisões certas, vai fazer o mesmo que todo mundo faz”, diz.

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| 24 de novembro de 2016

Foco na superação: mediados por Tulio Milman, os debatedores Nelson Marchezan Jr., Eduardo Sirotsky Melzer e José Renato Hopf falaram de soluções para a crise

CAMINHOS PARA A INOVAÇÃO EMPREENDEDORA

UMA CIDADE DE IDEIAS Painel especial discutiu as oportunidades e as limitações de Porto Alegre para a criação de um ambiente mais favorável ao empreendedorismo

Promover o diálogo entre gestão pública e iniciativa privada foi o objetivo do Painel “Caminhos para a Inovação Empreendedora”, mediado pelo jornalista Tulio Milman. Entre os debatedores, o deputado federal e prefeito eleito de Porto Alegre, Nelson Marchezan Jr., o chairman do Grupo RBS, Eduardo Sirotsky Melzer, e o CEO da 4all, José Renato Hopf.

Um dos temas centrais foi a forma como setores público e privado devem se apoiar para gerar novos negócios e fortalecer o clima empreendedor. Para o prefeito

eleito, o desafio é fazer com que os governos atrapalhem menos o ambiente de negócios. Mas alerta: não se pode esperar que a iniciativa pública faça as maiores mudanças. A relação deve ser de parceria, com empresas ofertando seu know-how para o desenvolvimento social. “O país precisa ser mais amigável para a iniciativa privada.

Isso vem de uma revisão das leis, pois a economia mudou, e elas já não se enquadram”, acrescenta Melzer.

Hopf concorda, apontando que a agenda moderna é do empreendedor que não tem que ficar correndo atrás do poder público para trabalhar. “O Estado tem que estimular o ambiente empreendedor, parar o protecionismo. O que as pessoas precisam é de espaço para empreender”, defende.

A crise também permeou o painel, com foco em contribuições positivas para sociedade, política e economia.

“Essa crise que vivemos no setor público fez as pessoas verem que é preciso fazer diferente. Hoje, elas falam mal da política, mas ao menos falam de política”, aponta Marchezan. Para Melzer e Hopf, a crise foi uma oportunidade para quem fugiu do senso comum, olhou para o futuro e se preparou para a retomada da economia.

Nesse cenário, o papel das lideranças ganhou mais relevância. Melzer define que o líder deve ter coragem de se arriscar nas tomadas de decisão, e lembra que já não é possível esperar que os fatores estejam perfeitos para seguir em frente. “O que vence a inércia é a liderança. É uma questão de espírito. Eu dizia que tinha medo de não conseguir fazer as reformas necessárias.

Mas o papel do líder é ter coragem maior do que o medo”, complementa Marchezan Jr..

COMUNIDADE Segundo painel do Congresso de Marketing abordou as visões que podem levar a uma sociedade mais próspera e plural. Mediação foi de Alfredo Tellechea, presidente do Conselho do Top de Marketing

PERSISTA, INSPIRE E RESOLVA PROBLEMAS

GERALDO RUFINO: QUAL O SENTIDO DE TER MEDO DE QUEBRAR?

KIM KATAGUIRI: AS NOVAS MÍDIAS DO LIBERALISMO

FERNANDO ASSAD: O HUMANISMO TEM CASA

Geraldo Rufino nasceu em uma favela, perdeu a mãe aos cinco anos e, aos 11, começou a trabalhar em um lixão. Mas isso nunca o desanimou. “Eu não tinha problemas, tinha anticorpos”, brinca. Como todo jovem, ele também queria ganhar dinheiro para realizar seus sonhos e, para isso, decidiu trabalhar para os outros. “Quando você tem um insight, mas só falta o dinheiro, falta tudo”, contou ele durante o Painel “Comunidade”.

Rufino defende que os empreendedores não podem ter medo de tentar. Ao mesmo tempo, não devem esperar ajuda de ninguém – nem mesmo do Estado. Pragmático, ele entende que quebrar não é um problema quando significa apenas ficar sem dinheiro. “O dinheiro é seu, não é você que é do dinheiro. Se quebrou, começa de novo. Quem ganhou uma vez, ganha de novo”, diz ele, que garante ter quebrado pela primeira vez aos 11 anos.

Hoje, Rufino é dono da JR Diesel, a maior recicladora de caminhões do país, com um faturamento de mais de R$ 50 milhões por ano. Para ele, os passos do sucesso devem ser, primeiro, fazer o bem para si mesmo; depois, fazer diferença para o próximo; e, por fim, para a sociedade. “É o gesto do avião. Primeiro, você bota a máscara em você, depois na pessoa ao seu lado”, resume o empreendedor.

O segundo conector, Kim Kataguiri, coordenador do Movimento Brasil Livre (MBL), classificou a fala de seu antecessor como “o discurso liberal mais inspirador” que já ouviu. Segundo ele, isso é exatamente o que o MBL pretende: transmitir o liberalismo de uma forma mais leve, acreditando que o meio é tão ou mais importante do que a ideia. “Se o liberalismo continuar sendo um grupo de pessoas de terno no ar-condicionado falando sobre economia, não vamos juntar ninguém”, diz.

Para isso, o grupo se inspirou no Podemos, partido espanhol de esquerda, que tem como uma de suas características priorizar o protagonismo, imperativo para os jovens. “A minha geração cresceu falando com seus ídolos pelo YouTube, construindo seu próprio personagem no Minecraft”, exemplifica Kataguiri, que tem 20 anos. Transparência e estética – ou seja, a forma como você comunica suas ideias – também entram na lista para um movimento inspirador. “Antigamente, a esquerda falava de economia e a direita pautava valores. Hoje, os papéis se inverteram. O liberal é chato porque só fala de parceria público-privada, equilíbrio fiscal, e a esquerda se apropriou das pautas comportamentais”, avalia. Por isso, mais do que ter uma boa ideia, o importante é a forma de transmitir o que se acredita. E isso vale para tudo que lida com pessoas – do marketing até a política.

Terceiro conector do Painel Comunidade, Fernando Assad é fundador do Programa Vivenda, que oferece kits de reforma de baixa complexidade para moradores de favelas. Em uma média de seis dias, um cômodo escuro e insalubre é transformado em uma residência digna e bem decorada.

O que hoje é um modelo de negócio sólido começou com uma pesquisa profunda. O ponto de partida foi a percepção de que a moradia é um dos principais problemas em um mundo que se torna cada vez mais urbano. Segundo a Organização das Nações Unidas, mais de 900 milhões pessoas vivem em favelas no mundo.

No Brasil, há programas voltados para o déficit de casas, mas, até então, não havia nenhum que resolvesse o problema da moradia inadequada. Visitando o Jardim Ibirapuera, em São Paulo, Assad e a equipe conheceram dona Idelci. Ela sofria de pneumonia e morava em uma casa mofada e sem janelas. Tinha dinheiro para reformar, mas não sabia como proceder. Quando ela morreu, em decorrência de uma crise da doença, a relação entre habitação e saúde ficou evidente. As pessoas da comunidade esbarravam em quatro problemas: acesso a crédito, assessoria técnica, mão de obra e materiais qualificados.

“Não achamos soluções existentes para nenhum dos pontos. Batizei de negócio por exclusão. Se não tem nada, temos que fazer tudo”, diz Assad.

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STEPHEN SHAPIRO

UM GURU DA INOVAÇÃO

Key speaker do Congresso de Marketing, o norte-americano Stephen Shapiro encerrou o Fórum da Transformação apresentando seus métodos para inovar

Stephen Shapiro é um caçador de oportunidades. Desde a década de 1990, já percorreu mais de 50 países para compartilhar suas experiências. Sua mais recente parada foi no Congresso de Marketing, na palestra que marcou o encerramento do Fórum da Transformação.

Autor de livros como As Melhores Ideias são Estúpidas e Inovação 24/7, Shapiro trabalhava com Business Process Reengineering, ou reengenharia de processos, um método de avaliação de resultados.

Em 1995, porém, percebeu que o seu trabalho havia se tornado uma desculpa para reduzir equipes na Accenture, empresa em que atuava. “As pessoas estavam perdendo seus empregos como resultado do que eu fazia. Então, em vez disso, decidi ajudar as companhias a crescerem. Queria auxiliá-las a criar empregos em vez de reduzi-los”, conta.

Shapiro indica dois passos iniciais para inovar: fazer perguntas melhores e buscar soluções melhores. Para ele, o primeiro item é a chave para agregar mais valor às organizações. “Inovação é manter-se relevante.

Nós vivemos em um tempo de transformações sem precedentes. Como resultado, o que ajudou uma organização a ser bem-sucedida no passado pode, potencialmente, ser a causa do fracasso no futuro”, avalia.

Shapiro também destaca a importância da diferenciação. Ou seja: ter clareza daquilo que faz as pessoas

fecharem negócios com você, e não com seu concorrente. “O marketing é mais eficiente quando usado para reforçar esse diferencial”, diz. Para isso, um dos desafios apontados por Shapiro é manter uma equipe motivada. “Os funcionários querem se sentir em um time vencedor, saber que estão criando valor”, aponta.

Para construir um ambiente propício à inovação, o primeiro passo é contar com líderes que apoiem a ideia. Em seguida, é preciso que todos saibam das intenções de inovar. O objetivo é fazer com que todos participem do processo – e não apenas um pequeno grupo de pessoas. Então é necessário dar às equipes as ferramentas para que sejam bem-sucedidas.

Shapiro mostra essa motivação na prática. Nas suas palestras, o objetivo é sempre criar uma experiência.

Em vez de apenas contar histórias, ele permite que os ouvintes tenham insights a partir de diferentes experimentos conduzidos com o público. “Eu compartilho minhas histórias de forma que as pessoas, mesmo se não estiverem participando ativamente, tenham momentos em que pensem: ‘arrá!’.”

Shapiro destaca, porém, que não é possível indicar apenas um método de inovação aplicável a todos os casos. É preciso customizá-los para que atendam as necessidades específicas de cada cultura organizacional – e possam, assim, transformar negócios e inspirar pessoas.

CONHECIMENTO Terceiro painel reuniu pesquisadores determinados a usar o conhecimento para transformar (e salvar) vidas.

Arthur Bender, presidente do Júri do Top de Marketing, foi o mediador

TENHA UM PROPÓSITO, CRIE EXPERIÊNCIAS

JULIANA HOCH: A INOVAÇÃO QUE RENOVA ESPERANÇAS Aos 23 anos, Juliana Hoch é muitas vezes descrita como uma “jovem pesquisadora”.

Uma redundância, diz ela. “O jovem é naturalmente curioso e, consequentemente, pesquisador. Ele tende a ter mais facilidade para identificar mudanças”, sustenta.

Foi com esse espírito que Juliana se tornou cofundadora da Vital Produtos Químicos, uma startup que promete transformar o cenário do transplante de órgãos do Brasil. Ao lado do sócio Eduardo Thadeu Rodrigues, ela observou um mapa que indicava o número de transplantes por estado e estranhou o fato de a maioria dos procedimentos se concentrarem em algumas poucas regiões. Mas logo achou a resposta: a maioria dos estados sequer conta com uma equipe médica apta para transplantar. Por essa razão, as pessoas acabam se deslocando e ficam em casas de passagem para esperar na fila. “Elas não cogitam sequer voltar para visitar seus parentes, para não correr o risco de o órgão chegar nesse momento. O órgão não pode esperar”, relata Juliana.

Muitas vezes, diz ela, órgãos sadios são descartados em razão do alto custo de conservação – que chega a quase R$ 10 mil. O órgão

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LEANDRO TONETTO: EM BUSCA DE EXPERIÊNCIAS MARCANTES precisa de um líquido conservante e, sem ele, não pode ser transportado. Reconhecido o problema, Juliana e o sócio, Eduardo, foram pesquisar sua causa. Descobriram que o alto custo se devia ao uso do ácido lactobiônico. A partir disso, eles trabalharam para reduzir o preço do produto final e chegaram a duas alternativas de conservantes mais simples e baratos.

Juliana conta que, ao visitar as casas de passagem, ela e o sócio perceberam que era necessário transformar esse estudo em um novo tipo de negócio. “As pessoas choravam e diziam que era tudo que elas precisavam.

Quando eu falava da pesquisa, parecia que elas recuperavam a capacidade de sonhar”, lembra.

O projeto, que começou na escola Liberato, em Novo Hamburgo, em 2009, hoje está incubado na Unitec. Ela e Eduardo são bolsistas de Engenharia de Materiais na Unisinos.

Para Juliana, a Vital vem comprovando que lucrar e ajudar as pessoas não são ações contraditórias. “Desenvolvemos um método mais barato, e sim, tem que dar lucro. Mas vai ser bom para o governo, para as empresas que produzem o líquido e para quem está na fila de espera”, garante ela.

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O segundo conector do painel, Leandro Tonetto, professor de Design de Experiência da Unisinos, observa o mesmo objetivo em muitos dos seus alunos: eles querem contribuir para a sociedade, mas desejam que isso aconteça na forma de um negócio – não como um ato de caridade.

O pesquisador explica que, para determinar o foco dessa contribuição, é preciso observar o comportamento dos consumidores e se perguntar: que tipo de experiência emocional pode ser proporcionada? Ele exemplifica com o puppE, um projeto de alunas do bacharelado em design da Unisinos. Trata-se de um brinquedo para estimular a expressividade emocional – contraponto a uma sociedade que se envergonha de demonstrar sentimentos.

Tonetto diz que, para projetar experiências, é preciso compreender suas dimensões. Há a experiência estética, que é a gratificação dos sentidos; a de significado; e a emocional. A emocional, porém, não pode ser projetada: ela é resultado das outras duas. “Geralmente, as marcas com que trabalho querem reforçar determinadas sensações perante os consumidores. E quando conversamos com o público, vemos que essas emoções podem ser provocadas de diferentes formas. Por isso, nunca conseguimos substituir a pesquisa presencial”, afirma.

COMUNICAÇÃO Quarto e último painel do Fórum da Transformação apontou alternativas para os profissionais que buscam compreender as mudanças no mercado de Comunicação.

Mediação foi de Roberto Sirotsky, CEO da 3yz

OUSE, PROJETE E CONTE BOAS HISTÓRIAS

ANTONIO TABET: PUBLICIDADE DISRUPTIVA E BEM-HUMORADA

MARCOS PIANGERS: AS GRANDES TRANSFORMAÇÕES SÃO GRADUAIS

GABRIEL KLEIN: A NOVA FRONTEIRA DO BRANDED CONTENT

Publicitário e especialista em fazer rir, Antonio Tabet é criador do blog Kibe Loco e um dos fundadores do grupo Porta dos Fundos. “Estou aqui por causa de um vídeo do William Bonner imitando o Clodovil”, brinca – referindo-se a um vídeo que atraiu 4 milhões de acessos ao seu blog em um único dia. Tabet foi convidado para trabalhar na televisão, mas a frustração de não poder veicular o que criava fez com que desistisse. Preferiu reunir um grupo de amigos e criar um programa de humor mais livre. Hoje, o Porta tem 12,7 milhões de inscritos no YouTube e é transmitido pela Fox. Uma das premissas do canal é: na vida real existem marcas, então elas são citadas – quer paguem por isso ou não. Em um dos primeiros vídeos, a equipe do Porta pediu para filmar uma esquete em uma das lojas da rede de fast food Spoleto. “Nem em outra vida”, dizia o e-mail de resposta. O vídeo foi gravado em outro lugar, mas a alusão à marca ficou evidente.

Foi aí que tudo mudou: um dos donos da rede adorou o vídeo, tornou-se patrocinador do canal por um ano – e demitiu sua antiga agência de publicidade. Começava, ali, um novo capítulo no branded content brasileiro.

Como head digital da rede de rádios do Grupo RBS, Marcos Piangers tem a responsabilidade de olhar para o futuro. Para cumpri-la, no entanto, ele frequentemente se vê obrigado a analisar o passado. E a razão é simples: para Piangers, a maioria das transformações que parecem ocorrer do dia para a noite, na verdade, acontecem de forma lenta e gradual. Mais ainda no mercado de comunicação.

Um exemplo é a trajetória da indústria fonográfica. Por décadas, as grandes gravadoras tentaram sufocar as iniciativas de compartilhamento de músicas – até o dia em que ficou evidente a necessidade de incorporar a tecnologia. “Sempre se quer acreditar que é grande demais para cair.

Depois, a reação é tirar a concorrência do mercado. Por fim, tenta-se lançar um produto similar, mas sem o carisma e os anos de experiência do disruptor”, analisa.

Piangers acredita é preciso estar atento aos novos comportamentos das pessoas. Um exemplo vem de suas próprias filhas, Anita e Aurora.

“Uma delas, quando assiste televisão, vira um monstro. Ela odeia comercial. Ou seja, ela odeia o que sustenta o pai”, diz, indicando o próximo desafio da comunicação: lidar com um público que não aceita as interrupções da publicidade.

Gabriel Klein, cofundador da Vice Brasil, diz que o grupo – que se descreve como “uma galáxia em constante expansão de jornalismo imersivo, investigativo e esclarecedor” – busca alinhar conteúdo e publicidade. “Chamamos a publicidade para cocriar com a gente. Podemos inserir uma interrupção, mas que complemente o que está no vídeo”, exemplifica.

A Vice tem 36 redações espalhadas por mais de 25 países, opera um canal online de vídeos, uma rede internacional de canais digitais, uma produtora de vídeo, um selo musical e uma agência de serviços criativos.

No branded content, o objetivo também é contar histórias interessantes que façam sentido para o público. Como exemplo, ele cita uma experiência com a Peugeot. “A gente tem se unido para contar histórias das quais as marcas podem se apropriar. Em uma ação, começamos a publicar conteúdo jornalístico antes de entrar com o comercial. Zeramos o estoque da Peugeot em dois meses.” O público da Vice é majoritariamente jovem, e Klein garante que o esforço para compreendê-lo é constante. “Para gerar valor, o consumidor do conteúdo tem que sair transformado da experiência”, aponta.

informe comercial

| 24 de novembro de 2016

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