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Revista THE SUNDAY TIMES 19 DE JULIO DE 1992

EL LÍDER QUE SE PERDIÓ EL PARTIDO LABORISTA

Jeans con publicidad Página 30

Guess, ¿adivina quién? Desde el centro de Los Ángeles vienen los jeans Guess.

Con un corte que se ajusta a la forma femenina e impulsados por anuncios provocativos, los jeans más populares del mundo están llegando a Europa

Arriba: los jeans que dividieron un imperio. Arriba a la izquierda: el fundador y director ejecutivo de Guess, Georges Marciano, y, arriba a la derecha, el hermano Marciano más joven, Paul, cuyas apasionadas campañas publicitarias generalmente no están relacionadas con la mercancía de la compañía

Los hermanos Marciano están haciendo algo bueno. Sus jeans se venden en una sola tienda en el Reino Unido, pero sus sensuales anuncios, que rara vez muestran la mercancía, han hecho de Guess uno de los atuendos de ropa más populares del mundo. Rob Buchanan informa. Retratos de Blake Little A esta altura, todos los lectores de revistas del mundo conocen la imagen: un retrato granulado en blanco y negro de una mujer parecida a Brigitte Bardot, mechones de cabello de color miel volando sobre su cara, labios entreabiertos y expectantes, senos turgentes parcialmente cubiertos por un endeble bustier de encaje.

Es la toma que lanzó la carrera de la supermodelo Claudia Schiffer, y la toma que de una vez por todas hizo de Guess una marca reconocida en todo el mundo.

Es uno de los anuncios de

jeans más exitosos de la historia, aunque no contenga ni un trozo de tela vaquera. Y ese, para Georges Marciano, es precisamente el problema.

Marciano es el fundador, jefe ejecutivo y diseñador jefe de Guess, el gigante de la ropa de California, que dirige según un acuerdo de poder compartido delicadamente equilibrado con sus tres hermanos Armand, Maurice y Paul. Hijos de un rabino francés con apellido italiano, nacido en el norte de África y que ahora se encuentran en proceso de obtener la ciudadanía estadounidense, los Marciano son una de las historias de éxito más exóticas del mundo de la moda. Han pasado

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10 años desde que Georges convenció al centro comercial Bloomingdale's para que acepte 30 pares de sus jeans lavados a la piedra de corte ajustado en venta con opción de devolución. Ahora se estima que las ventas anuales de la compañía superan los $550 mil millones y, si no fuera por una decisión comercial temprana y mal aconsejada, probablemente habrían superado la marca de $1,000 millones hace algún tiempo. Ahora, Guess está a punto de dar un gran salto hacia Europa y el Reino Unido, donde, con la excepción de una pequeña boutique de mercado de prueba en Harrods, su mercancía aún no está disponible.

Guess hace mucho tiempo amplió su oferta más allá de los jeans.

Ahora fabrica ropa deportiva con muchas camisas informales de tela vaquera con toques californianos, faldas de guinga, una línea de ropa de oficina de estilo “missy”. El plan, claramente, es entrar en el mercado europeo con ropa que competirá con la fenomenalmente exitosa Gap y las nuevas denominadas “líneas de pasarela”: etiquetas de diseñador conscientes de los precios, como A/X de Armani y DKNY de Donna Karan. Pero mientras esos nombres se están sumergiendo para conseguir clientes del mercado masivo, los Marciano están emergiendo. Lo que está surgiendo es una nueva era extraña de ropa genérica en la que los diseños de todos se verán como los de todos los demás, y la publicidad será el único punto de diferencia.

Según su perspectiva, ahí es donde Guess tiene su mayor ventaja o es más vulnerable. Los anuncios de Guess nunca se han enfocado en el producto, de hecho, eso fue lo que los hizo tan revolucionarios, y las mujeres han tenido dificultades para encontrar las prendas que no son de jean representadas en los anuncios. Durante años, de hecho, ha sido un secreto abierto en la industria que Guess usa mucha ropa que no es de Guess en sus anuncios. Dos estilistas londinenses que han trabajado para la compañía informan que sus instrucciones son “diseñar la sesión fotográfica como una sesión editorial”, escoger cualquier prenda que les atraiga, y los especialistas dicen que piezas de las colecciones de Katharine Hamnett y Pam Hogg han aparecido en campañas de Guess. Dos semanas después de que Claudia Schiffer lanzara el famoso bustier, una pequeña lencería de Nueva York sacó un anuncio en una revista comercial local con el eslogan: “¿Adivina de quién es el bustier que se usa en los anuncios de Guess?”

Las historias hacen que Georges Marciano haga una mueca. “En mi opinión”, dice con un acento francés aún fuerte, “lo que hay en los anuncios debería estar en la tienda”.

Pero a Paul, el hermano más joven, el que maneja la publicidad y los conocedores dicen que es la fuerza dominante en la compañía, no parece afectarle. “Mientras las ventas aumenten, ¿qué importa?” dice. “Es irrelevante.

Bien, no ves ropa, pero ves una actitud, que es la de Guess. Y logro mi objetivo: Obtengo la atención de las personas. O sea, es algo básico”.

En el fondo, el debate entre los hermanos

Participación de invitadas: para Shana Zadrick (arriba, abajo y en el extremo derecho) y la rubia Claudia Schiffer, el sostén deja ver su escote, las piernas brillan en las medias de red y la blusa simple permite que sus hombros se asomen. Pero en los anuncios de Guess, todos se preguntan dónde están los jeans

es sobre la naturaleza de su negocio. Para Georges, Guess es y siempre será el fabricante de un producto básico. “En mi mente”, dice Georges, “mi hijo hará jeans, y su hijo también hará jeans. En última instancia, mi sueño es hacer jeans durante 100 años”.

Pero a la manera de pensar de Paul, Guess está apta para lograr mucho más en la comercialización del nombre e imagen de Guess de lo que podría lograr vendiendo tela vaquera. Ya hay media docena de ofertas de licencias, para gafas, fragancias, ropa para niños, etc., y mucho más, cuidadosamente elegidas, podrían algún día convertir a Guess en un verdadero rival de los imperios multinacionales de comercialización de Ralph Lauren y Calvin Klein. Por el momento, los dos hermanos están en tensión dinámica. “Si

fuéramos estadounidenses”, admite Paul, “nos separaríamos y no volveríamos a hablar hasta que muriéramos”. Aún no ha sucedido. “Los Marciano prosperan en la lucha”, explica un amigo de la familia. “Esa es su cultura”.

Georges Marciano, sentado en una sala de conferencias en el segundo piso en la sede central de Guess en el centro de Los Ángeles, parece ser más joven que sus 45 años. Elegante e impecable, con líneas de sonrisa arrugadas en las esquinas de sus ojos, usa una camisa Oxford azul y corbata roja, pantalones de franela gris y mocasines con flecos. Cuando llegó por primera vez a los Estados Unidos, Georges era “el típico hombre francés delgado”, recuerda un exempleado, “usaba pantalones acampanados, ajustados al cuerpo y una camiseta de mangas cortas”. No

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hablaba nada de inglés, pero el sector inmobiliario del sur de California estaba en auge y pensó que podía tomar las ganancias de 20 años en el comercio textil de Marsella y hundirlas en condominios.

Efectivamente, se hundieron. Con lo que quedaba, Marciano decidió volver a la actividad que conocía, los jeans.

“Mis hermanos no creían que lo lograría”, recuerda. “Les dije: o tengo éxito o vuelvo a trabajar como vendedor. Creo que soy un muy buen vendedor. Nunca me rindo. Cuando tengan eso, lo lograrán”.

Fue un momento terrible para intentar tener éxito con la tela vaquera.

La moda de los jeans de diseñador había alcanzado su auge y Estados Unidos dejaba la tela vaquera atrás. Pero Marciano tenía algunas ideas. Se le ocurrió un nombre llamativo (“Era fácil de pronunciar”) y un logotipo (“a 100 pies, el triángulo era fácil de reconocer”), un tratamiento de lavado con piedras para la tela, que se desconocía en los EE. UU., y un nuevo perfil. “Hicimos un modelo muy ajustado para la mujer, que nadie estaba haciendo en ese momento”. Lo que siguió aún desconcierta a Marciano. “Si me preguntan cómo Guess está haciendo $500,000 millones en negocios hoy con una inversión de $120,000 hace 10 años, no lo sé.

Es, ¿cómo se dice? Un cuento de hadas”.

Pero durante la mayor parte de esos 10 años, también fue una pesadilla. El prob-

Dejaron de preocuparse por la ropa que salía en la toma y simplemente buscaron una atmósfera lema fue que en 1983, frente a una demanda extremadamente creciente, los Marciano vendieron una participación del 51 por ciento en Guess a los hermanos nacidos en Israel detrás de Jordache Jeans: Joe, Avi y Ralph Nakash. Los Nakash aportaron capacidad de producción y casi $5 millones en efectivo al acuerdo, y durante unos meses los Marciano se deleitaron con su nueva riqueza, comprando casas a pocas cuadras unas de otras en Beverly Hills. “Pensaron que eran peces grandes de repente”, recuerda un exempleado. “Fueron a comprar autos lujosos y a vivir a lo grande.

Tienes que entender que en Francia siempre se los miró con desprecio”. Pero en el término de seis meses, los dos grupos de hermanos habían entrado en una lucha legal ruin y costosa que duraría seis años y medio, una disputa que un periodista de negocios llamó “la batalla corporativa más desagradable, más podrida, más enferma y más malvada que he visto o sobre la que he escrito”.

El problema, según los Nakash, era que los Marciano habían desarrollado un caso masivo de remordimiento del vendedor cuando se dieron cuenta de que habían recibido un pago insuficiente por su incipiente compañía. Dirigidos por Paul, los Marciano, a su vez, reclamaron que los Nakash estaban robando sus diseños para su propia línea de Jordache. En la batalla subsiguiente, surgieron todo tipo de detalles morbosos sobre ambas familias. Los Marciano, acusados por los Nakash, habían tenido una larga carrera en Francia como “delincuentes comerciales”; Paul, por ejemplo, había admitido haber ordenado la impresión no autorizada de 1,400 camisas con imágenes de Snoopy, el personaje de dibujos animados de Peanuts. Tuvo que pagar a Charles Schulz y a United Features Syndicate una multa de $2,600 por violación de derechos de autor. Los Marciano, por su parte, entregaron a los Nakash a las autoridades por la evasión de impuestos al acusar a los Marciano de influir indebidamente en el investigador de la oficina de Servicio de Impuestos Internos de Los Ángeles. Ambas partes contrataron ejércitos de investigadores privados y el caso terminó frente a un subcomité del Congreso en Washington. Al final, la disputa se redujo a la división de $100 millones en ganancias que se habían mantenido en depósito en garantía. La mediación rabínica entre el padre de los Marciano por un lado y la persona designada por los Nakash por el otro no condujo a ningún lado. Finalmente, dos equipos de abogados que negociaron día y noche durante dos semanas se pusieron de acuerdo sobre una cifra y luego se quedaron con un cuarto del fondo de ganancias en honorarios legales.

Guess todavía está emergiendo de la nube de juicios con que los Jordache la envuelven, y para Georges la imagen de la compañía aún

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DEBAJO: JAN JARECKI/WWP. IZQUIERDA ALASTAIR LAIDLAW

está en un estado vulnerable. Con más razón, argumenta, para evitar la controversia perjudicial con la campaña publicitaria y resolver el problema del producto frente a la imagen de una vez por todas.

“El asunto se resolvió hace un mes”, dice Georges. “Hicimos una nueva sesión con Claudia usando solo nuestra ropa. De ahora en adelante, lo que vean en nuestras imágenes, estará en la tienda”. ¿Su hermano Paul lo acompañará? Georges asiente con confianza. “Finalmente demostré mi argumento”, dice Georges. “Y mis otros hermanos estuvieron de acuerdo, 100 por ciento. Así que somos tres voces contra una. Entendió que teníamos razón”.

En la planta baja de su oficina, Paul Marciano se mofa cuando le preguntan si le han dado un ultimátum. “Oh, mis hermanos”, dice, apenas reprimiendo una risa. “A veces no me hablan durante una semana. Me pusieron en, ¿cómo se dice?, la casa para perros”.

Paul, de 39 años, el más joven de los cuatro hermanos, es el prodigo, el comodín. De ojos saltones, apasionado e intenso, con un mechón de cabello erizado en la cabeza, es el tipo “creativo” clásico, todo bromas y parloteo. Como tal, se le permite evitar el traje tradicional y la corbata. En cambio, usa una camisa de tenis con estampado floral y jeans Guess. Es el único de los hermanos que aún puede ponerse los jeans.

Cuando Paul se unió a sus hermanos en Los Ángeles hace 10 años, no tenía antecedentes en moda ni publicidad. Su fotógrafo, Wayne Maser, tampoco. Maser era un dentista de Nueva Jersey cuya experiencia fotográfica se limitaba a hacer portadas de álbumes para MCA. En esos días, las dos campañas de las revistas más importantes eran para Ralph Lauren y Calvin Klein, y a ambas las realizó Bruce Weber. El instinto inmediato de Paul era lograr que Maser “hiciera algo fuerte y tan impactante como Weber, sin ir en la misma dirección”. La idea era ser natural, básica, con poco maquillaje y un peinado: real.

Cruza su oficina y recoge un enorme libro de la mesa de café, una retrospectiva del décimo aniversario del publicidad de Guess.

“Mira lo hermosa que es esa imagen”, dice, volteando a una de las primeras tomas de Maser. “Puedes ver que es una chica real.

El maquillaje es casi inexistente, la camiseta está rasgada aquí, hay polvo aquí, nada está abotonado... de eso se trataba el comienzo de Guess. Las chicas se identificaron con eso”.

Paul y Maser perfeccionaron gradualmente la apariencia, cambiando a blanco y negro en 1985 “porque todos [los demás] lo hacían en color”. Los jeans no eran suficientes y, al principio, su estilista, Learn Nealz, confeccionaba camisas y vestidos de verano en el momento que luego volvieron a la línea Guess. Finalmente, dejaron de preocuparse por la ropa que salía en las tomas y simplemente buscaron una atmósfera.

La atmósfera a veces se descontrolaba un poco. Las sesiones de Risqué generaron cartas furiosas, particularmente una toma en España que Paul Marciano pretendía que fuera “una exposición de las corridas de toros, no de los jeans”. Había sangre, intestinos, machismo, y una sordidez inconfundible que intrigó y asombró a los clientes por igual.

“Nunca he visto ninguna campaña que tuviera un impacto como ese”, afirma, “excepto tal vez la campaña [actual] de Benetton”.

A fines de 1988, Guess y Maser tomaron caminos diferentes. “La dirección de Wayne Maser cambió el día en que cambió de agen-

En mi opinión, lo que hay en los anuncios debería estar en la tienda te y se fue con el agente de Helmut Newton, Xavier Moreau”, dice Paul. “Moreau tuvo una influencia tan fuerte que mis imágenes comenzaron a volverse cada vez más provocativas, hasta el punto en que comencé a sentirme incómodo. Le pedí a Wayne que bajara el tono”. De acuerdo con Marciano, Maser lo subió en cambio. “Dos sesiones posteriores terminaron en la trituradora”, dice Paul. “Las imágenes de Hawái, las trituré, y Connecticut, que era como un Helmut Newton sádico, por 10. Las trituré y dije: “Eso es todo”.

En lugar de contratar a un fotógrafo de moda conocido, Paul Marciano se propuso “encontrar a alguien que iba a crecer conmigo”. Repasando una copia de The Face, se encontró con un anuncio granulado y borroso de Katharine Hamnett que despertó su interés.

Le llevó tres meses localizar a la artista. Ellen von Unwerth resultó ser una exmodelo, la novia de un fotógrafo “real”. Marciano la contrató de inmediato. Esto se debió en parte a que Guess había recibido muchas críticas de los sectores feministas por mostrar imágenes de jóvenes e inocentes modelos con hombres mayores malvados y desaliñados. El asistente de Paul pasó la mayor parte de su día de trabajo respondiendo cartas de quejas. También se debió en parte a que “una chica no haría lo que Wayne hacía, poner a la mujer en una posición difícil”. En su mayoría, fue la técnica de Unwerth o la falta de ella. “Las imágenes estaban fuera de foco”, recuerda Paul, “y me gustó eso, porque tenías que adivinar. Nadie lo había hecho. Esta es la marca comercial de Ellen. Le dio un cierto tono: me dio piel de gallina”.

torturada por hombres”. Paul Marciano hace una pausa y se encoge. “No vemos jeans. Ese es el problema”.

“Mira por aquí”, continúa, señalando a una nueva serie de imágenes. Es Claudia Schiffer en una gasolinera en el desierto de Mojave, vestida de pies a cabeza con Guess: jeans, cinturón, blusa, bufanda. Paul comienza a verse muy agobiado. “Me refiero a que cuando tengo tanta ropa de Guess como aquí, no puedo hacer fotos sensuales. Ahora tengo una camisa que es Guess, pero realmente no vemos la camisa. ¡Pero la imagen es tan increíble!” Señala los ojos, los labios, el cabello y la línea de la mandíbula de Schiffer. “Esto es tan fuerte, esto es tan vivo, esto es tan monumental, porque es hermosa”.

Pero en lugar de luchar contra sus hermanos, ¿no sería más fácil simplemente hacer algunos artículos de lencería o contratar a alguien que los haga bajo el nombre de Guess?

“No es nuestro negocio vender ropa interior”, responde Paul. “Hacemos ropa deportiva... Mira, lucho en cada sesión por lo que creo que es correcto, para mantenerme por delante de todos los demás. Y eso es lo que hace que la compañía funcione. Georges hace lo mismo por el diseño, no siempre me gustan sus diseños. Pero nuestra madre nos educó para que seamos unidos. Venimos de una familia muy modesta. Teníamos muy poco dinero cuando éramos niños y vivíamos los cuatro en el mismo dormitorio, uno chocando contra el otro, y fuimos a la misma escuela, la misma tropa de niños exploradores. Por supuesto, cuando uno crece y se casa, tal vez la esposa tiene ideas diferentes, las cosas cambian. Pero todavía tenemos esta energía con la que todos hablan con sus propios instintos y su propio corazón. Repaso el mismo argumento cada vez, tratando de que vean a través de mis ojos creativos en lugar de sus ojos comerciales”.

Entonces, ¿siempre son tres contra uno?

Unwerth desarrolló rápidamente un Paul Marciano mueve un dedo índice hacia adpoderoso estilo de reportaje lascivo, uno que elante y hacia atrás. “No diría eso”, responde. desde entonces se copia de manera general- “Pueden ser dos contra dos”. Destella una sonizada. Según Marciano, no es el tipo de profe- risa pícara. “Pero muchas veces es uno contra sional de la fotografía que debe tener una foto tres”. perfectamente iluminada y preparada antes de tomarla. “Ella tiene el ojo de un reportero”, dice. “Ella toma fotos de todo, incluso en el auto, camino a la sesión. Eso es lo que la hace genuina”. El mismo instinto, aparentemente, ayudó a Unwerth a encontrar una serie de rostros verdaderamente increíbles para Guess.

La primera fue Carre Otis, a quien Unwerth descubrió merodeando por el puerto de St. Tropez, y que ahora aparece en anuncios publicitarios de Calvin Klein Jeans. Luego, por supuesto, estaba la inmortal Claudia, la exótica Sharna Zadrick y, más recientemente, Eva Herzigova, una checa que tiene un gran parecido con Marilyn Monroe.

Paul da saltos por su oficina para mostrar su última sesión, en la que Herzigova trota en una playa de Río con un bikini estilo cincuenta, la fiel imagen de Norma Jean. “La tomamos en septiembre”, comenta. “No sabía que JFK, la película, saldría en diciembre. Estaba en todas partes y mis fotos estaban allí mismo.

Una coincidencia.

“Esta imagen es uno de los mayores desacuerdos que tengo con mis hermanos”, agrega, pinchando una de varias decenas de imágenes fijadas en el tablero de corcho. “El balcón, ¡es la Casa Blanca! Esa es Marilyn esperando a JFK... ¡o tal vez a él y a Robert! Esa es la emoción detrás de esto. El poder de esa toma, incluso si no ves su cara, es increíble.

Es tan llamativo. De eso se trataba Marilyn,

Mientras las ventas aumenten, ¿qué importa?

En mi opinión, es irrelevante