1992-07-19_Sunday-Times-Magazine_Guess-Who_ITALIAN

19 LUGLIO 1992

IL LEADER CHE MANCAVA AI LABURISTI

In jeans con hype Pagina 30

Guess who? Dal centro di Los Angeles arrivano i jeans Guess.

Con il loro taglio aderente alle forme femminili, sottolineato da pubblicità provocatorie, i jeans più discussi al mondo stanno arrivando in Europa

In alto: i jeans che hanno diviso un impero. In alto a sinistra: il fondatore e amministratore delegato di Guess, Georges Marciano, e, in alto a destra, il suo fratello più giovane Paul, le cui appassionate campagne pubblicitarie in genere non sono correlate ai prodotti dell’azienda

I fratelli Marciano hanno una marcia in più. I loro jeans vengono venduti in un solo negozio del Regno Unito, ma le loro pubblicità sexy, che raramente mostrano il prodotto, hanno reso Guess uno dei capi di abbigliamento più discussi al mondo. Di Rob Buchanan. Immagini di Blake Little Oggi, ogni lettore di riviste al mondo conosce l’immagine: un ritratto sgranato in bianco e nero di una sosia di Brigitte Bardot, con ciuffi di capelli color miele che volano sul viso, labbra socchiuse, seni parzialmente in vista con un leggerissimo corpetto di pizzo. Questo scatto ha lanciato la supermodella Claudia Schiffer e ha decisamente trasformato Guess in un marchio riconosciuto in tutto il mondo. È una delle pubblicità di jeans di maggior successo nella storia, anche senza alcun segno di denim. E questo, per

Georges Marciano, è il vero problema.

Marciano è fondatore, amministratore delegato e capo stilista di Guess, il gigante dell’abbigliamento californiano che guida, con un accordo di condivisione del potere dall’equilibrio delicato, insieme ai suoi tre fratelli Armand, Maurice e Paul. Figli di un rabbino francese con cognome italiano, nati in Nord Africa e ora impegnati a ottenere la cittadinanza statunitense, i Marciano sono una delle storie di successo più esotiche del mondo della moda. Sono trascorsi 10 anni da quando Georges convinse i grandi magazzini Bloomingdale ad accettare 30 paia dei suoi jeans slim fit stonewashed da vendere

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o restituire. Oggi si stima che le vendite annuali dell’azienda superino i 550 milioni di dollari e, se non fosse per una decisione commerciale affrettata e malconsigliata, probabilmente avrebbero superato il traguardo di 1 miliardo di dollari qualche tempo fa. Ora Guess è pronta per un nuovo lancio in Europa e nel Regno Unito, dove, fatta eccezione per una piccola boutique di prova da Harrods, i suoi prodotti non sono ancora disponibili.

Guess si è staccata dai jeans da molto tempo. Ora produce capi sportivi da indossare con molte camicie casual in denim in stile californiano, gonne in percalle, una linea di capi da ufficio in stile “missy”. Chiaramente il piano prevede di entrare nel mercato europeo con capi che competeranno con il fenomenale successo di Gap e le nuove linee di prêt à porter: etichette di designer attenti al prezzo come A/X di Armani e DKNY di Donna Karan. Tuttavia, mentre questi nomi “scendono” verso i clienti del mercato di massa, i Marciano stanno salendo. Ciò che emerge da questa situazione è una strana nuova era di abbigliamento generico in cui tutti i design saranno simili e la pubblicità sarà l’unico punto di differenziazione.

A seconda dei punti di vista, questo è ciò che dà a Guess il suo massimo vantaggio, oppure che la rende più vulnerabile. Le pubblicità di Guess non sono mai state incentrate sul prodotto: questo è ciò che le ha rese così rivoluzionarie e le donne hanno faticato molto a trovare i capi non in jeans mostrati nelle pubblicità.

Da anni, infatti, l’uso di indumenti non di Guess nelle pubblicità Guess è un segreto di Pulcinella. Due stilisti londinesi che hanno lavorato per l’azienda riferiscono che le indicazioni dicono di “dare allo shooting un approccio editoriale” scegliendo un qualsiasi capo di abbigliamento attraente, mentre gli insider affermano che nelle campagne di Guess sono apparsi capi delle collezioni di Katharine Hamnett e Pam Hogg. Due settimane dopo che Claudia Schiffer ha lanciato il famoso corsetto, una piccola casa di lingerie di New York ha pubblicato un annuncio su una rivista di settore locale con lo slogan: “Indovinate di chi è il corsetto usato nelle pubblicità di Guess?”

Le storie fanno trasalire Georges Marciano. “A mio parere”, afferma con un forte accento francese, “ciò che appare nelle pubblicità dovrebbe essere in vendita nei negozi”. Tuttavia Paul, il fratello più giovane che gestisce la pubblicità ed è, secondo i bene informati, la forza dominante dell’azienda, non è d’accordo. “Fino a quando le vendite aumentano che importa?” dichiara. “È irrilevante. Va bene, non vedi alcun vestito, ma percepisci l’atteggiamento che è proprio di Guess. E io raggiungo il mio obiettivo: catturo l’attenzione delle persone. Voglio dire, è una cosa basilare.”

Alla fine, il dibattito tra fratelli riguarda la natura della loro impresa. Per Georges, Guess è e sarà sempre l’azienda che realizza un prodotto base. “Nella mia mente”, dice Georges, “mio figlio farà dei jeans, e anche suo figlio farà dei jeans. Il mio sogno è realizzare jeans per 100 anni.”

Ospiti: per Shana Zadrick (in alto, in basso e all’estrema destra) e la bionda Claudia Schiffer, i décolleté emergono da reggiseni push-up, le gambe risaltano nelle calze a rete e le spalle spuntano da semplici camicette. Ma nelle pubblicità di Guess il compito di indovinare dove si trovano i jeans è lasciato al lettore

Tuttavia, secondo il modo di pensare di Paul, Guess può fare molto di più per commercializzare il nome e l’immagine dell’azienda di quanto potrebbe realizzare vendendo capi in denim. Sul tavolo ci sono già mezza dozzina di offerte di licenza per occhiali, profumi, abbigliamento per bambini e così via, e molte altre che, se scelte con cura, potrebbero un giorno rendere Guess un vero rivale per gli imperi del merchandising multinazionale di Ralph Lauren e Calvin Klein. Quindi per il momento tra i due fratelli esiste una tensione dinamica. “Se fossimo americani”, ammette Paul, “ci divideremmo e non parleremmo più fino alla nostra morte.” Tutto questo non è ancora successo. “I Marciano prosperano nella lotta”, spiega un amico di famiglia. “Questa è la loro cultura.”

Seduto in una sala conferenze al secondo piano della sede centrale di Guess nel centro di Los Angeles, Georges Marciano dimostra meno dei suoi 45 anni. Elegante e appena rasato, con le linee del sorriso che increspano gli angoli degli occhi, indossa una camicia Oxford blu e una cravatta rossa, pantaloni in flanella grigia e mocassini con piccole nappe.

Quando arrivò in America, Georges era “il tipico francese magro”, ricorda un ex dipendente, “con pantaloni scampanati aderenti e una T-shirt con le maniche corte”. Non parlava una parola inglese, ma il mercato immobiliare della California meridionale stava crescendo ed egli capì che poteva trarre profitto reinvestendo i guadagni di 20 anni nel commercio di stracci a Marsiglia.

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Ovviamente il mercato iniziò a scendere. Con ciò che gli era rimasto, Marciano decise di tornare al business che conosceva, i jeans.

“I miei fratelli non credevano che ce l’avrei fatta”, ricorda.

“Ho detto: se non ho successo, torno al mio lavoro di venditore.

Penso di essere un ottimo venditore. Non mi arrendo mai. Quando hai una cosa così, prima o poi ce la farai.”

Erano momenti terribili per provare ad avere successo con il denim. I jeans firmati erano scomparsi e l’America era satura di denim.

Tuttavia Marciano aveva alcune idee.

Georges trovò un nome accattivante (“Era facile da pronunciare”) e un logo (“il triangolo si riconosce facilmente anche da 30 metri”), un trattamento di stonewashing di fabbrica, in precedenza sconosciuto negli Stati Uniti, e un nuovo profilo. “Abbiamo creato una vestibilità molto, molto aderente per la donna, cosa che nessuno faceva all’epoca.” Ciò che accadde in seguito lascia ancora perplesso Marciano. “Se mi chiedete come Guess oggi possa fare affari per mezzo miliardo di dollari con un investimento di 120.000 dollari 10 anni fa, non so rispondere. È - come si dice - una favola.”

Ma per la parte migliore di quei 10 anni, è stato anche una specie di incubo. Il problema deriva dal fatto che nel 1983, di fronte a una domanda in forte crescita, i Marciano cedettero una partecipazione del 51% in Guess ai

Hanno smesso di preoccuparsi di quali vestiti fossero presenti nello scatto e si sono concentrati sull’atmosfera fratelli israeliani proprietari di Jordache Jeans: Joe, Avi e Ralph Nakash. I Nakash contribuirono all’accordo con la loro capacità produttiva e quasi 5 milioni di dollari in contanti, e per alcuni mesi i Marciano si godettero la loro nuova ricchezza acquistando case a pochi isolati l’una dall’altra a Beverly Hills. “Pensavano di essere diventati improvvisamente grandi imprenditori”, ricorda un ex dipendente. “Andavano in giro acquistando auto eleganti e spassandosela.

Devi capire che in Francia erano sempre stati sottovalutati.” Purtroppo dopo sei mesi i due gruppi di fratelli si ritrovarono coinvolti in una rovinosa e costosa controversia legale che sarebbe durata sei anni e mezzo, una disputa che un giornalista economico ha definito “la battaglia aziendale più brutta, marcia, malata e vile che io abbia mai visto o di cui abbia mai scritto”.

Il problema, secondo i Nakash, era che i Marciano avevano sviluppato un forte senso di rimorso del venditore una volta compreso di essere stati sottopagati per la loro azienda in fase di avviamento. Guidati da Paul, i Marciano affermarono a loro volta che i Nakash stavano rubando i loro design per la loro linea Jordache. Nella causa che seguì, emerse ogni genere di dettaglio scabroso su entrambe le famiglie. I Marciano, affermavano i Nakash, avevano avuto una lunga carriera in Francia come “criminali commerciali”; ad esempio, Paul aveva ammesso di aver ordinato la stampa non autorizzata di 1400 magliette con immagini di Snoopy, il personaggio dei cartoni animati Peanuts. Paul aveva dovuto pagare a Charles Schulz e alla United Features una multa di 2600 dollari per violazione del copyright. I Marciano, da parte loro, denunciarono i Nakash alle autorità per evasione fiscale accusando i Marciano di avere influenzato impropriamente l’investigatore dell’ufficio Internal Revenue Service di Los Angeles. Entrambe le parti assunsero un gran numero di investigatori privati e il caso si concluse davanti a un sottocomitato del Congresso a Washington.

Alla fine, la controversia venne chiusa con la divisione di 100 milioni di dollari di profitti depositati come garanzia. La mediazione tentata tra il padre dei Marciano da una parte e la persona incaricata dai Nakash dall’altra non diede alcun risultato. Alla fine, due team di avvocati impegnati in negoziati ininterrotti per due settimane trovarono una cifra, quindi addebitarono spese legali per un quarto dei profitti.

Guess sta ancora uscendo dalla nebbia lasciata dai processi con Jordache, e per Georges l’immagine dell’azienda è ancora molto vulnerabile. A maggior ragione, sostiene, occorre evitare controversie dannose con la campagna pubblicitaria e risolvere una volta per tutte il problema del rapporto tra prodotto e immagine.

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IN BASSO: JAN JARECKI/WWP. A SINISTRA ALASTAIR LAIDLAW

“La questione è stata risolta un mese fa”, afferma. “Abbiamo fatto un nuovo shooting con Claudia che indossava solo i nostri vestiti. D’ora in poi, qualunque cosa vedrete nelle nostre foto sarà nei negozi.”

Il fratello Paul sarà d’accordo? Georges annuisce fiduciosamente. “Alla fine ho fatto valere la mia opinione”, afferma. “Gli altri fratelli erano d’accordo al 100%, quindi siamo tre voci contro una. Ha capito che abbiamo ragione.”

Nel suo ufficio al piano di sotto, Paul Marciano sorride appena quando gli viene chiesto se gli è stato imposto un ultimatum.

“Oh, i miei fratelli”, dice, sopprimendo a fatica una risata. “A volte non mi parlano per una settimana. Mi hanno messo dentro - come dite qui? - la cuccia del cane.”

Paul, 39 anni, è il più giovane dei quattro fratelli, oltre che figliol prodigo e jolly. Con occhi appassionati e intensi e una folta chioma di capelli ispidi in testa, è il classico tipo “creativo” tutto battute e chiacchiere. Come tale, è autorizzato a non indossare la tradizionale giacca e cravatta. Indossa invece una maglietta da tennis con stampa floreale e un paio di jeans Guess. È l’unico fratello che può ancora indossare i jeans.

Quando Paul raggiunse i suoi fratelli a Los Angeles 10 anni fa, non aveva alcuna esperienza nel campo della moda o della pubblicità. Neanche il suo fotografo, Wayne Maser, aveva esperienza nel campo. Maser era un ex dentista del New Jersey la cui esperienza con la fotografia si limitava alle copertine di album per MCA. A quei tempi, le due campagne che dominavano le riviste erano quelle di Ralph Lauren e Calvin Klein, entrambe firmate da Bruce Weber. Il primo istinto di Paul fu quello di chiedere a Maser di “fare qualcosa di forte e di impatto come Weber, senza andare nella stessa direzione”. L’idea era quella di essere crudi, diretti e semplici su trucco e acconciatura, in altre parole reali.

Paul attraversa il suo ufficio e prende un enorme libro sul tavolo da caffè, una retrospettiva del 10° anniversario delle pubblicità di Guess. “Guarda quanto è splendida quella foto”, dice aprendo alla pagina di uno dei primi scatti di Maser. “Puoi vedere che è una vera ragazza. Il trucco è quasi assente, qui la t-shirt è consumata, lì c’è della polvere, non c’è nulla di abbottonato... ecco com’era Guess al suo inizio. Le ragazze si identificavano in questo.”

Paul e Maser perfezionarono gradualmente il look, passando al bianco e nero nel 1985 “perché tutti [gli altri] usavano il colore”. I jeans non bastavano, e all’inizio il loro stilista Learn Nealz realizzò rapidamente camicie e prendisole che in seguito trovarono il loro posto nella linea Guess. Alla fine smisero di preoccuparsi di quali vestiti fossero presenti nello scatto e si concentrarono sull’atmosfera.

L’atmosfera a volte è un po’ sfuggita di mano. Gli scatti di Risqué hanno attirato lettere irate, in particolare uno shooting in Spagna che secondo Paul Marciano doveva essere “una denuncia della corrida, non dei jeans”.

C’era sangue, interiora, machismo e un’inequivocabile sgradevolezza che incuriosiva e al contempo spaventava i clienti.

“Non ho mai visto un’altra campagna che abbia avuto un impatto come questo”, afferma, “tranne forse la [attuale] campagna Benetton.”

Guess e Maser presero strade differenti alla fine del 1988. “La direzione di Wayne Maser è cambiata il giorno in cui ha cambiato

Fino a quando A mio parere, le vendite ciò che appare nelle pubblicità aumentano dovrebbe essere che importa?

Secondo me è in vendita nei irrilevante negozi agente e ha iniziato a collaborare con l’agente di Helmut Newton, Xavier Moreau”, afferma Paul. “Moreau ha avuto un’influenza tale che le foto iniziavano a diventare sempre più provocatorie, al punto che ho iniziato a sentirmi a disagio. Così ho chiesto a Wayne di moderare i toni.” Secondo Marciano, invece di smorzarli Maser li accentuò ulteriormente.

“Due shooting successivi sono finiti nel distruggidocumenti”, afferma Paul. “Ho distrutto le immagini delle Hawaii, così come quelle del Connecticut, che erano tipo un Helmut Newton sadico moltiplicato per 10. Alla fine ho detto basta.”

Invece di assumere un noto fotografo di moda, Paul Marciano decise di “trovare qualcuno che volesse crescere con me”. Scorrendo una copia di The Face, si imbatté in una pubblicità granulosa e sfocata di Katharine Hamnett che suscitò il suo interesse. Ci vollero tre mesi per rintracciare l’artista. Ellen von Unwerth risultò essere una ex modella fidanzata di un fotografo “reale”. Marciano l’assunse immediatamente. Questo fu in parte dovuto al fatto che Guess aveva ricevuto molte critiche dagli ambienti femministi per aver pubblicato fotografie di giovani modelle dall’aspetto innocente con uomini anziani dall’aspetto malvagio e squallido. L’assistente di Paul trascorse la maggior parte della giornata lavorativa rispondendo a lettere contenenti lamentele. In parte queste erano dovute al fatto che “una ragazza non avrebbe mai fatto ciò che faceva Wayne, mettendo la donna in una posizione difficile”. Soprattutto si trattava della tecnica della Unwerth, o della sua mancanza. “Le immagini non erano a fuoco”,

ricorda Paul, “e mi è piaciuto, perché dovevi indovinare. Nessuno lo aveva fatto prima.

Questo è il marchio di Ellen. Creava un’atmosfera particolare, avevo la pelle d’oca.”

La Unwerth ha sviluppato rapidamente un potente stile di reportage ruvido in seguito ampiamente copiato. Secondo Marciano, Ellen non è il tipo di fotografo che prima di scattare deve avere una scena perfettamente illuminata e allestita correttamente. “Ha l’occhio di un reporter”, dice. “Scatta foto di tutto, anche in auto mentre si reca sul set del servizio. Questo è ciò che la rende autentica.”

Apparentemente, lo stesso istinto ha aiutato la Unwerth a trovare una serie di volti davvero incredibili per Guess. Il primo è stato quello di Carre Otis, che la Unwerth ha scoperto girovagando per il porto di St. Tropez e che ora appare nelle pubblicità di Calvin Klein Jeans.

Poi naturalmente ci sono state l’immortale Claudia, l’esotica Sharna Zadrick e, più recentemente, Eva Herzigova, una modella ceca che è una sorta di nuova Marilyn Monroe.

Paul si alza di scatto e attraversa il suo ufficio per mostrare il suo ultimo servizio fotografico, in cui la Herzigova appare su una spiaggia di Rio in un bikini in stile anni Cinquanta, l’immagine stessa di Norma Jean.

“L’abbiamo scattata a settembre”, dice. “Non sapevo che il film JFK uscisse a dicembre. Era ovunque e le mie foto erano lì. Una coincidenza.

“Questa immagine è uno dei principali motivi di contrasto che ho con i miei fratelli”, afferma, indicando una tra le numerose dozzine di stampe appuntate alla bacheca. “Il balcone è quello della Casa Bianca! Quella è

Marilyn che aspetta JFK... o forse lui e Robert!

Questa è l’emozione che si cela dietro. Anche se non vedi il suo viso, il potere di quello scatto è incredibile. Attira così tanta attenzione. È l’essenza di Marilyn, torturata dagli uomini.”

Paul Marciano fa una pausa e alza le spalle.

“Non vediamo alcun jeans. Questo è il problema.”

“Guarda qui”, continua indicando un nuovo gruppo di immagini. È Claudia Schiffer in una stazione di servizio nel deserto del Mojave, vestita interamente Guess: jeans, cintura, camicetta, sciarpa. Paul inizia a sembrare seriamente contrariato. “Voglio dire, quando ho una mise interamente di Guess come qui, non posso realizzare immagini sexy. Qui c’è una camicia di Guess, ma non si vede tanto.

Ma l’immagine è così incredibile!” Indica gli occhi, le labbra, i capelli, la linea della mascella della Schiffer. “È così forte, così viva, così monumentale, perché è bellissima.”

Tuttavia, piuttosto che combattere con i suoi fratelli, non sarebbe più facile realizzare semplicemente qualche capo di lingerie o far sì che qualcuno li faccia con il marchio Guess?

“Vendere intimo non è la nostra attività”, risponde Paul. “Facciamo abbigliamento sportivo... Vedi, lotto a ogni singolo shooting per ciò che ritengo giusto, per rimanere un passo avanti a tutti gli altri. Questo è ciò che fa funzionare l’azienda. Georges fa la stessa cosa per il design: non sempre mi piacciono i suoi design, sai. Ma siamo stati cresciuti da nostra madre per stare insieme. Proveniamo da una famiglia molto modesta. Quando eravamo bambini, avevamo pochi soldi e vivevamo tutti e quattro nella stessa camera da letto, uno addosso all’altro, e frequentavamo la stessa scuola e lo stesso gruppo di scout. Naturalmente, quando cresci e ti sposi forse tua moglie ha idee differenti e le cose cambiano. Ma abbiamo ancora questa energia e tutti parlano dal profondo del proprio cuore. Ogni volta affronto lo stesso argomento, cercando di far loro vedere le cose attraverso i miei occhi creativi invece che con i loro occhi commerciali.”

Quindi siete sempre tre contro uno? Paul Marciano muove un dito indice avanti e indietro. “Non direi”, afferma. “A volte può essere due contro due.” Fa un sorriso sornione. “Ma molte volte è uno contro tre.”