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BRASIL EM

Uma publicação da GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação • jul/ago/set 2014 • www.gs1br.org

EDIÇÃO 13

CÓDIGO

CAMINHOS DA INFORMAÇÃO Empresas têm o desafio de integrar compras físicas e virtuais, usando padrões globais para sobreviver na babel digital

TENDÊNCIA

SAIBA COMO FAZER UM FINANCIAMENTO COLABORATIVO VIA INTERNET


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AO LEITOR

Desafios na era digital Atualmente, as facilidades e a velocidade que a internet oferece reforçam cada vez mais o papel do consumidor como protagonista nas relações com as empresas e as marcas. Esse novo comportamento – típico da era digital, no qual a internet e as redes sociais têm forte influência nas decisões de compra – impacta a maneira como as empresas apresentam seus produtos e serviços e atendem ao consumidor. Afinal, hoje, as pessoas não apenas compram em diversas lojas de acordo com a sua conveniência mas também cruzam os ambientes físico e virtual. Essa tendência mundial conhecida como omnichannel traz uma visão de integração total, na qual o importante é se relacionar com a marca, em qualquer momento e lugar – não importando o canal. Dessa forma, indústria e varejo precisam trabalhar em sintonia, com boa comunicação e interligação dos processos de logística, armazenagem, estoque e atendimento ao cliente. Esse grande desafio, inclui, ainda, divulgar informações precisas e confiáveis no mar de dados que é a web, possibilitando assim identificar a origem e a veracidade das informações. Pensando nessas questões, a matéria de capa desta edição traz informações mais aprofundadas a respeito dessas tendências de consumo como pano de fundo para apresentar as soluções de automação e padronização propostas pela GS1. Não somente as empresas podem se beneficiar, mas nosso trabalho caminha na direção de facilitar a experiência de compra dos consumidores finais. O mundo digital é também o mote da 4ª Conferência Internacional da GS1 Brasil sobre Automação e Logística – Brasil em Código, realizada em julho. Convidamos um dos mais prestigiados especialistas europeus sobre o impacto da tecnologia da sociedade, Peter Hinssen, para apresentar as novidades nessa área. Esta edição traz um balanço positivo de nossas atividades no primeiro semestre. Trata-se da realização de um grande projeto, idealizado desde 2011: a inauguração do Centro de Inovação e Tecnologia (CIT). Com a presença do ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), Mauro Borges, o CIT teve, oficialmente, suas portas abertas para receber associados, empresários, profissionais, empreendedores, estudantes, imprensa e público em geral. A era digital não sobrevive sem inovação e conhecimento tecnológico, que formam a base para consolidar a competitividade das empresas em qualquer ambiente de negócios.

Foto: Paulo Pepe

Um forte abraço, João Carlos de Oliveira presidente


[EXPEDIENTE

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A revista Brasil em Código é uma publicação trimestral da GS1 Brasil dirigida e distribuída gratuitamente aos seus associados, aos parceiros e à comunidade de negócios. Os artigos assinados são de inteira responsabilidade dos autores e não representam a opinião da entidade e da editora.

João Carlos de Oliveira P residente

Antônio Carlos Leão José Humberto Pires de Araújo Maria Eugenia Proença Saldanha Paulo Hermínio Pennacchi Pedro Zidoi Sdoia Wanderlei Saraiva Costa V ice - presidentes

Virginia Villaescusa Vaamonde CEO

M arketing R elações I nstitucionais

e diretora de

e

Charles Sampaio D iretor

de

F inanças

D iretor

de

I novação

e

S erviços C orporativos

Roberto Matsubayashi e

A lianças E stratégicas

Silveraldo Mendes D iretor

de

P rocessos

e

A tendimento

ao

A ssociado

COORDENAÇÃO DA REVISTA Andréa Palmer GS1 BRASIL Rua Henrique Monteiro, 79 Pinheiros – 05423-020 – São Paulo Telefone: (11) 3068-6229 www.gs1br.org REDES SOCIAIS facebook.com/gs1brasil www.linkedin.com/company/gs1-brasil www.youtube.com/gs1brasil www.flickr.com/gs1brasil FALE COM A REDAÇÃO revista@gs1br.org PRODUÇÃO EDITORIAL E GRÁFICA G&T Comunicação Ltda. Telefone: (11) 2503-4618 comunicação redacao@gtcomunica.com.br EDITORA Denise Turco – MTB 43.537 EDITORA-ASSISTENTE Kathlen Ramos REVISÃO Helder Profeta FOTOGRAFIA Paulo Pepe CAPA Marcelo Gorzoni ARTE Adriano Cristian Fernandes COLABORAÇÃO Camila Guesa, Claudia Manzzano, Epaminondas Neto, Giseli Cabrini, Mariana Izidoro, Patricia Lucena (texto); e Edson Perin (artigo) IMPRESSÃO Referência Gráfica TIRAGEM 3 mil exemplares

Cada vez mais o consumidor enxerga as lojas físicas e on-line de forma única

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SUMÁRIO

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CAPA Na babel digital, é preciso integrar os

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ENTREVISTA

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OPORTUNIDADE Financiamento

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CASE Empresa

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PERFIL Conheça a história

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TENDÊNCIA Sustentabilidade

52

JOGO RÁPIDO

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MARKETING

62 6 CURTAS 12 INSTITUCIONAL Inovação 14 INSTITUCIONAL Relacionamento 36 GESTÃO Padronização 40 GESTÃO Serviços 48 RECURSOS HUMANOS 54 PANORAMA 58 RADAR 60 DESCONEXÃO 66 TECNOLOGIA & NEGÓCIOS

dados por meio de padrões que garantam uma experiência de compra positiva

Valter Pieracciani orienta como transformar a empresa em uma usina de inovação

colaborativo catalisa o interesse de empreendedores e investidores conectados pela internet

adota solução de rastreabilidade para acompanhar movimentação de tomate

do Bob’s, que oferece cardápio ao estilo americano, mas com paladar brasileiro

e inovação são premissas para o desenvolvimento de embalagens

Mark Neuenschwander, o ‘evangelizador do código de barras’, fala sobre padronização do setor de saúde

Envolva seu cliente com informação relevante e segmentada


CURTAS

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RFID em foco

Em julho, a GS1 Brasil promoveu o Seminário EPC/RFID, que reuniu especialistas e provedores de soluções para discutir as tendências da área. O encontro realizado na sede da entidade, em São Paulo (SP), teve palestras do assessor de inovação e alianças estratégicas da entidade, Wilson Cruz, e do editor do RFID Journal Brasil, Edson Perin. Também foram abordados a importância das certificações e um case de sucesso. Para finalizar, os fornecedores de soluções apresentaram as novidades. Os participantes ainda tiveram a oportunidade de conhecer o Centro de Inovação e Tecnologia (CIT), da GS1 Brasil.

Prepare-se

Os fabricantes de medicamentos têm até dezembro de 2016 para se ajustar à RDC 54, publicada em dezembro de 2013 pela Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA). A resolução estabelece as regras para a implantação do Sistema Nacional de Controle de Medicamentos (SNCM) e rastreabilidade desses itens desde a produção até o usuário final. A equipe da GS1 Brasil está à disposição para esclarecer dúvidas e ajudar os associados a cumprirem a norma no período determinado. Isso porque a ANVISA definiu o código de barras bidimensional GS1 DataMatrix como padrão para capturar, armazenar e fazer a transmissão eletrônica de dados necessários à rastreabilidade de medicamentos. O objetivo da medida é adotar uma identificação única para cada item, permitindo a visibilidade ao longo da cadeia produtiva. Desse modo, o consumidor poderá conhecer todo o histórico e a localização do produto, além de verificar se ele é original e tem procedência legal, evitando, assim, contrabando e falsificações. De acordo com a norma, as empresas devem colocar o GS1 DataMatrix nas embalagens secundárias e o código deverá carregar os seguintes dados: número de registro do medicamento junto à ANVISA, número serial, data de validade e lote.

Fotos/Imagens: Thinkstock/GS1

Em busca de conhecimento

Uma equipe da GS1 Brasil estará presente em um dos maiores eventos mundiais na área de alimentos e bebidas: a SIAL Paris. Realizado de 19 a 23 de outubro,na capital francesa, reunirá cerca de 6 mil expositores de diversos segmentos e apresentará inovações e tendências para o varejo e o food service. Além de atualizar os conhecimentos nessa área, o grupo fará visitas para conhecer operações em centros de distribuição e varejo, com o apoio da GS1 França. A viagem continua na Turquia, onde o grupo conhecerá indústrias, distribuidores e farmácias em Istambul. O objetivo é saber como funciona a operação dessas empresas, que precisam cumprir as regras de rastreabilidade de medicamentos implantadas pelo Ministério da Saúde do país, num momento em que o assunto também é discutido aqui no Brasil.

6 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


Em julho, acontece a 4ª Conferência Internacional da GS1 Brasil sobre Automação e Logística – Brasil em Código, em São Paulo (SP). Entre os participantes estão líderes das principais empresas brasileiras, autoridades e executivos da GS1 vindos de vários países. O objetivo do evento é debater como a automação pode contribuir para o desenvolvimento dos negócios, além de apresentar tendências na área de tecnologia e logística. O destaque da conferência é a palestra de Peter Hinssen, um dos mais renomados especialistas europeus sobre o impacto da tecnologia na sociedade. Ele é presidente da Across Group, consultoria na área de gestão e marketing, e atua como coach, conselheiro de empresas e escritor. Outro convidado de peso é o diretor de logística do Magazine Luiza, Ricardo Ruiz Rodrigues. Executivos da GS1 também participam do encontro, a exemplo do diretor-geral da organização no México, Mario de Agüero, e do CEO da GS1 Argentina, Rubén Calónico. A CEO da GS1 Brasil, Virginia Vaamonde, desenvolve palestra sobre as tendências no universo digital. O evento tem, ainda, apresentação e mediação do economista Ricardo Amorim, um dos debatedores do programa Manhattan Connection, da Globo News.

Foto: Marcelo Vigneron

Debate amplo


CURTAS

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Hoje já incorporado ao nosso dia a dia, o código de barras completou 40 anos desde a sua criação. Em 26 de junho de 1974, Sharon Buchanan foi a primeira operadora de caixa a digitalizar um código de barras da GS1 em um supermercado Marsh, em Ohio, nos Estados Unidos. O produto era um pacote de chicletes Juicy Fruit Wrigley. Custou US$ 0,67 e seu lugar na história foi preservado no Museu Nacional do Instituto Smithsonian de História Americana, em Washington, DC, onde está em exposição aberta ao público. “Você pode imaginar como seriam as filas nos checkouts se não houvesse código de barras? Já sob uma perspectiva de negócios, o código de barras permite a um pequeno fabricante na Índia vender o seu produto em qualquer lugar do mundo, porque a etiqueta pode ser lida em qualquer país e idioma”, diz o presidente e CEO da GS1 Global, Miguel Lopera.

Tendências do varejo alimentar

Dê feedback

A Curriculum, um dos maiores sites de emprego da América Latina, realizou uma pesquisa com mais de 9 mil profissionais sobre feedback em processos seletivos. Os resultados mostram que 91% dos entrevistados não recebem nenhuma resposta sobre sua participação numa entrevista de emprego. Dentre os 9% que tiveram um retorno do selecionador, 31% relataram que o tempo médio para recebê-lo é de até uma semana. No entanto, 72% responderam que não têm feedback quando ele é negativo. Portanto, vale a pena as empresas ficaram atentas a esse cenário, já que o retorno mostra-se extremamente válido para os candidatos: 88% dos entrevistados disseram ser muito importante ter uma resposta sobre o processo do qual participaram.

8 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

A GS1 Brasil, representada pelo presidente, João Carlos de Oliveira, e pelo diretor de processos e atendimento aos associados, Silveraldo Mendes, esteve presente no FMI Connect, realizado entre 10 e 13 de junho, em Chicago, nos Estados Unidos. Com foco no varejo e atacado de alimentos, o evento mostrou tendências internacionais do setor. “Uma delas é o crescimento do consumo de alimentos orgânicos”, diz Mendes. A exposição também apresentou soluções para melhorar a operação das empresas.

Foto: GS1/David Plas

Comemoração


Consumo

Nos próximos quatro anos, 103 novos shoppings devem ser inaugurados no Brasil. É o que indica o Cadastro de Shopping 2014, ferramenta do IBOPE Inteligência que reúne informações sobre o segmento no País. Se todos forem, de fato, abertos e mantiverem seu projeto atual, haverá um acréscimo de, aproximadamente, 2,89 milhões de m² de Área Bruta Comercial (ABC) no País, o que levará o setor a um crescimento de 24% ao final desse período. O Sudeste é a região que deve receber mais empreendimentos: 44 no total. No Nordeste, devem ser inaugurados 24 shoppings; no Sul, 16; no Norte, 11; e, no Centro-Oeste, 8.

Leitura

O livro As Novas Regras do Varejo (Editora Figurati) é uma opção para os interessados nos desafios a serem enfrentados neste segmento. Na obra, lançada em junho, os autores Robin Lewis e Michael Dart identificam as forças por trás das mudanças no setor e os modelos de negócios que funcionam no mercado atualmente. Eles analisaram os perfis de gigantes da indústria, como Wrangler, The North Face, Starbucks, Ralph Lauren, Apple, Gilt Groupe e Amazon, para descobrir por que alguns varejistas são tão bem-sucedidos.

De olho nos impostos

O Instituto Brasileiro de Planejamento e Tributação (IBPT) informa que os estabelecimentos de todo o País terão até o dia 31 de dezembro de 2014 para se adaptar, sem penalidades, à Lei 12.741/12. A norma determina que seja informada a carga tributária embutida no preço de mercadorias e serviços ao consumidor final. Para mais informações, acesse deolhonoimposto.ibpt.org.br.

9 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


CURTAS

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Poder feminino

Alto nível de escolaridade, confiança e objetivos claros em relação à carreira são características vitais para profissionais de sucesso. As mulheres jovens, nascidas entre 1980 e 1995, conhecida como geração Y ou Milênio, têm exatamente este perfil, segundo o estudo “Next Generation Diversity – Developing Tomorrow’s Female Leaders”, elaborado pela PwC. A pesquisa mostrou que elas já superaram os homens da mesma geração em escolaridade. Trabalhar em uma empresa que investe em Tecnologia da Informação é fundamental para 59% das entrevistadas. No entanto, 51% preferem o contato presencial para assuntos importantes no ambiente de trabalho. Outro aspecto é que 71% planejam ter uma experiência profissional fora do seu país.

Esforço merecido

Os participantes do programa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) direcionado para as oportunidades que a Copa do Mundo FIFA 2014 podia trazer para o segmento, como o desenvolvimento de produtos e serviços, geraram um faturamento de R$ 500 milhões. O montante foi contabilizado entre 2011, quando o programa foi criado, até 30 de junho deste ano. Desde o início do projeto, cerca de 44 mil empresas foram atendidas por meio de cursos ou apoio em rodadas de negócios. Foram abertas 19 lojas nas cidades-sede do mundial para a venda de artesanato, comida e produtos típicos de cada região. As informações são da Agência Brasil.

Smartphone em alta

De janeiro a maio de 2014, as vendas de telefones celulares atingiram 28,2 milhões de unidades, alta de 8% em relação aos cinco primeiros meses de 2013. Os dados são da IDC, consultoria da área de tecnologia, agregados pela Associação Brasileira da Indústria Elétrica e Eletrônica (ABINEE). Desse total, os smartphones representam 19,5 milhões dos aparelhos vendidos, um aumento de 71% no período analisado. Os celulares tradicionais somam 8,6 milhões de aparelhos, queda de 41%. Para 2014, a previsão é comercializar cerca de 64,9 milhões de celulares, sendo 46,8 milhões de smartphones e 18 milhões de telefones tradicionais. 10 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


R$ 813 foi o gasto médio do consumidor brasileiro no primeiro trimestre do ano nos pontos de venda, segundo a Kantar Wordpanel.

Chefe ideal A Hays, recrutadora para cargos de alta e média gerência, elaborou uma pesquisa sobre o perfil dos jovens da geração Y. Quando o assunto é o ambiente de trabalho, eles têm as seguintes expectativas com relação ao perfil de chefe ideal: Mentor: Líder: Confidente: Amigável: Conselheiro: Próximo: Muito exigente:

53% 44% 40% 22% 19% 19% 6%


Apoio à

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INSTITUCIONAL

[INOVAÇÃO

Por Denise Turco

GS1 Brasil inaugura Centro de Inovação e Tecnologia com presença do ministro do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior A cidade de São Paulo ganhou um dos mais modernos espaços da América Latina dedicado a disseminar as tecnologias que visam melhorar os processos de gestão das empresas. Trata-se do Centro de Inovação e Tecnologia (CIT), da GS1 Brasil, que reúne, em um mesmo local, diferentes soluções que facilitam as operações da indústria, do varejo e a movimentação logística. Instalado em dois andares da nova sede da GS1 Brasil, no bairro de Pinheiros da capital paulista, o CIT possui equipamentos de ponta e demonstração prática de procedimentos inovadores em toda a cadeia de suprimentos. A abertura oficial foi realizada em junho, com a presença do ministro Mauro Borges, do Minis12 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

tério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior (MDIC), acompanhado do chefe de gabinete, Rubens Gama; do secretário de Comércio e Serviços, Humberto Ribeiro; e do secretário de Inovação, Nelson Fujimoto. Este foi apenas o primeiro passo de um longo trabalho cuja missão é apresentar tendências e estimular a automação das empresas. “As impressões que tive, ao visitar o Centro de Inovação e Tecnologia da GS1, foram excelentes. Bem estruturado, organizado e conciso, é um ambiente-modelo para o fomento de novas tecnologias na área”, resumiu Mauro Borges. Segundo ele, além de servir como base para a disseminação do padrão de codificação de mercadorias, pode

atender ao desenvolvimento de pesquisas relacionadas à codificação em escopo mais amplo. Na opinião de Humberto Ribeiro, o CIT é uma unidade de excelência. “É equipado com tecnologia de ponta, servindo de laboratório de procedimentos operacionais da indústria, logística e varejo, assim como um espaço interativo para demonstração das possibilidades de uso de padrões e códigos em diversas cadeias produtivas”, resumiu. A expectativa é que o CIT traga inúmeras contribuições para o mercado. “Com o aprimoramento dos seus trabalhos técnicos, ele propiciará cada vez mais apoio ao empresariado nacional, inclusive futuros empreendedores, por meio da apresentação de novas tecnologias que

Fotos: Marcelo Vigneron

competitividade


podem aumentar a eficiência das operações”, afirmou Ribeiro. VANGUARDA

A economia contemporânea se move em função da geração e da incorporação de inovações. Nesse sentido, o conhecimento tecnológico é a base para fundamentar as condições, a fim de que as empresas mantenhamse competitivas ao longo do tempo, afirmou o presidente da GS1 Brasil, João Carlos de Oliveira. “Por isso, nosso trabalho é sempre estar na vanguarda da tecnologia. O CIT estará em constante mutação, porque os padrões semp r e . e v o l u e m . ” . O. s e c r e t á r i o Humberto Ribeiro concordou ao afirmar que padrões e códigos são indutores da modernização das organizações, ajudando-as a ganhar competitividade. “Para o futuro, as perspectivas das novas tecnologias de automação são surpreendentes, tanto na competitividade das cadeias produtivas quanto na evolução de modelos de atendimento ao consumidor”, disse Ribeiro. Ele se define como um grande entusiasta da adoção de tecnologias proativas e inteligentes que geram nova experiência de compra, eficiência operacional, redução de custos, aumento dos lucros e possibilidade de surgimento de novos modelos de negócio e empreendedorismo. “No MDIC, por intermédio do Plano Brasil Maior, procuramos

apoiar as atividades inovadoras com vistas ao aumento da produtividade e da competitividade dos diversos setores. No caso, soluções tecnológicas, como estas da GS1, são muito importantes. Elas estão sendo acompanhadas pelo Comitê de Tecnologia da Informação e Comunicação, assim como pelo Comitê Sistêmico de Comércio e Serviços”, enfatizou o ministro Mauro Borges. Isso mostra que a entidade e o MDIC vêm estreitando os laços nos últimos anos. A GS1 Brasil participará de comitês do Plano Brasil Maior contribuindo nos debates para a elaboração de políticas públicas. No âmbito do governo federal, a organização já apoiou a aplicação da tecnologia de identificação por radiofrequência (RFID) nas Forças Armadas, por exemplo. Outra frente da parceira é a participação da GS1 no Simpósio Brasileiro de Políticas Públicas para Comércio e Serviços (SIMBRACS), evento promovido anualmente pelo MDIC, desde 2012. Nessas ocasiões, a entidade reforça sua atuação institucional e como disseminadora de soluções que agregam inovação ao setor de comércio e serviços – como o uso do DataBar e do EPC/RFID, que facilitam a identificação de produtos, o controle da data de validade das mercadorias no ponto de venda e a gestão de estoques. A organização ainda contribui com importantes debates promovidos no evento, a exemplo das discussões a respeito do combate à pirataria. “Nossa parceria visa a disseminação e a capacitação para as mi-

cro e pequenas empresas do setor de comércio e serviços sobre a importância da utilização dos padrões na cadeia de suprimentos”, finalizou Oliveira. DE PORTAS ABERTAS

O CIT está preparado para receber empresários, profissionais, empreendedores, estudantes, imprensa e público em geral. As visitas ao espaço já começaram. As companhias de tecnologia apoiadoras do espaço festejaram sua abertura. Também conferiram, de perto, as soluções apresentadas no espaço, empresários ligados à Associação Brasileira de Atacadistas e Distribuidores (ABAD), Associação Brasileira de Supermercados (ABRAS), Associação Brasileira das Indústrias de Calçados (ABICALÇADOS) e Associação Brasileira de Lojistas de Artefatos e Calçados (ABLAC). Um dos jornalistas brasileiros mais prestigiados na área de tecnologia, Ethevaldo Siqueira conheceu as instalações do CIT. Os associados da GS1 Brasil que participam de cursos também têm a oportunidade de visitar o espaço. 7 898357 410015

Abertura oficial Ministro Mauro Borges fez a primeira visita ao CIT junto com o chefe de gabinete Rubens Gama e os secretários Humberto Ribeiro e Nelson Fujimoto [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 13


Imagem/Foto: Thinkstock/Arquivo

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INSTITUCIONAL

[RELACIONAMENTO

Foco nos associados CRM tem auxiliado a GS1 Brasil a captar, com mais precisão, as necessidades operacionais das empresas Por Kathlen Ramos

Gestão com foco no cliente, reunindo processos de forma integrada entre as diversas áreas de uma empresa. Esse é o papel do CRM, sigla em inglês para Customer Relationship Management (Gestão de Relacionamento com o Cliente), cada vez mais implementado em companhias de diversos portes e segmentos. A GS1 Brasil é um exemplo. Ao implementar o sistema em maio deste ano, a organização visa aprimorar ainda mais o relacionamento com seu público de interesse: associados, parceiros, fornecedores e comunidade de negócios em geral. Sendo assim, foram definidos alguns objetivos. O primeiro deles foi o de avançar no gerenciamento estratégico de sua base de dados, ou seja, intensificar e sistematizar a atualização das informações cadastrais a respeito do seu público, conta o diretor de processos e atendimento aos associados, Silveraldo Mendes. Outros objetivos foram o de apurar a comunicação, orientada pelas necessidades dos associados, e, por fim, proporcionar um atendimento ainda melhor. “Nosso foco é a excelência, conformidade e personalização do contato ativo (ligação realizada), receptivo (ligação recebida), e-mails recebidos e respondidos, todos dentro de um prazo previamente definido e monitorado“, esclarece Mendes, salientando que o CRM foi adotado, inicialmente, na central de relacionamento da

organização, que engloba as áreas de atendimento e cobrança, na sequência contemplando as demais com abrangência corporativa. Para que todo o projeto fosse viabilizado, entre desenho e descrição dos processos, escolha do melhor software e treinamentos necessários, foram quase dois anos de trabalho. O investimento é válido, já que, por fim, o conhecimento sobre o associado torna-se completo. “Com base no CRM, temos condições ainda maiores de mapear e compreender o público com o qual nos relacionamos, segmentando-os por interesse. Assim, é possível antecipar as necessidades e superar expectativas, com base na melhoria contínua”, adianta o diretor. Segundo ele, na medida em que a entidade intensifica a disseminação e aplicação do Sistema GS1 nas empresas, contribui para que estas sejam inseridas no mercado global, por meio do uso correto de um padrão internacional para identificação de produtos.

OTIMIZAÇÃO O sistema CRM vai muito além de um software. Trata-se de uma cultura de relacionamento, na qual os colaboradores detectam e compartilham informações de interesse corporativo. Dessa forma, é fundamental que toda a equipe tenha consciência da importância de registrar os dados de maneira correta, como aconteceu na organização. “Investimos na gestão da mudança, treinando e capacitando os colaboradores, além de padronizar e sanear a base de dados cadastrais”, resume. Agora, com a ferramenta em funcionamento, a GS1 Brasil ampliou a sua capacidade de gerar e emitir Silveraldo Mendes, da GS1 Brasil relatórios gerenciais e operacionais, CRM permite conhecer os públicos para tomar decisões cada vez mais com os quais a entidade se relaciona eficazes a favor de seus associados. 7 898357 410015


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ENTREVISTA

[VALTER PIERACCIANI

À luz da inovação Pode parecer puro marketing, mas não é. Veja porque as pequenas e médias empresas têm vantagens sobre as grandes na hora de inovar Por Claudia Manzzano Valter Pieracciani é inventor, empresário, especialista em modelos de gestão de competitividade e um apaixonado pelo tema inovação. Fundou a Pieracciani Desenvolvimento de Empresas, é sócio-diretor da Pritchett Rummler-Brache, companhia mundial da gestão da transformação, e dirigiu projetos em companhias como Nestlé, Petrobras, Tetra Pack, Pirelli e Avon. Este entusiasta conversou com a Brasil em Código e explicou que a inovação não está nas grandes concepções que o dono da empresa elabora em um momento de inspiração. Ela parte, sim, de uma ideia, ou de várias, e ganha vida com processos específicos para o seu crescimento. Além disso, é fundamental criar um ambiente favorável para as ideias, fazendo com que elas tornem a empresa uma usina de inovação. Ou seja, uma companhia que tem a inovação arraigada no negócio, no seu cotidiano, gerando um espaço onde todos podem (e devem) pisar. A velha imagem de inovação como coisa de cientista ou para poucos acabou. Agora, inovar é sobreviver. BRASIL EM CÓDIGO Quando falamos em inovação logo pensamos em tecnologia de ponta, ideias mirabolantes e alto investimento. O que de falso e de verdadeiro tem nesse pensamento? VALTER PIERACCIANI Essa informação não é falsa, mas incompleta. Esse tipo de inovação a que você se refere é tecnológica, mas existem outros tipos. A inovação radical, aquela que todos buscam, normalmente é empurrada por

16 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

uma nova tecnologia. Há também as inovações puxadas pela sociedade e pelo mercado, que chamamos de inovação de significado. Por exemplo, o novo Uno [carro da Fiat] não tem nada de tecnologia nova. Porém, ele tem um significado novo: jovialidade, design legal, personalização, cores. Tudo o que o jovem quer. Desse modo, inovação não está necessariamente conectada a saltos tecnológicos. BC As companhias que levam a inovação a sério criam métodos e processos específicos, estabelecendo a gestão de inovação. Poderia explicar esse conceito? VP A empresa que atua como uma usina de inovação apresenta três aspectos: pessoas prontas para inovar; processos, ou seja, um caminho pelo qual as ideias possam fluir até se tornarem uma inovação de verdade; e ambiente, todo o feixe de relações que a organização tem, tanto com seus profissionais quanto com universidades, centros de pesquisa, governo e clientes. Pessoas, processos e ambiente, juntos, fazem a diferença entre uma organização comum e uma inovadora. BC Para ser inovador é preciso ser criativo? VP A criatividade é um pedaço do processo de inovação. No processo que transforma ideias em negócios, o primeiro bloco é ter a ideia – você pode acender essa chama nas pessoas. O grande problema é que 60% das empresas param aí. Não tem nada mais desestimulante na vida.


Fotos: Paulo Pepe

“A inovação não está necessariamente conectada a saltos tecnológicos”

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ENTREVISTA

BC A teoria do ócio criativo, do sociólogo italiano Domenico de Masi, pode incentivar os funcionários a serem inovadores? VP Você pode praticar o ócio criativo o tempo todo. Eu tenho ideias quando estou em casa ou na estrada. Você precisa ter a conexão com o seu eu interior e dar a chance de seu colaborador encontrar com o eu dele. Isso é dever do líder. Ao estabelecer um ambiente em que a pessoa precisa por uma máscara para ir trabalhar e tirá-la depois de oito horas, fica difícil. É comum termos uma ideia tomando banho ou em um bar com os amigos, porque são momentos de profundo relaxamento. Você se liberta da “casca”, solta a razão e a luz aparece. O que as empresas têm de fazer é dar um pouco de liberdade para as pessoas encontrarem o eu delas. Pode ser com 20% do tempo livre, como o Google faz, ou com espaços estimulantes. Nós fizemos um bar no nosso escritório.

“As pequenas empresas têm a vantagem da velocidade para inovar” BC Como tornar os colaboradores aptos a inovar? VP Quando pensamos no quesito ambiente, consideramos o espaço interno e a cultura da organização. Por exemplo, nas empresas inovadoras existe tolerância ao erro, porque errar é aprender. Isso estimula a inovação. Há incentivo para que as pessoas coloquem suas próprias ideias para fora. Os colaboradores podem ser treinados para inovarem mais, seja no campo técnico, aprendendo a usar ferramentas de geração de ideias e 18 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

seleção de projetos, seja no campo comportamental, resgatando atitudes clássicas de pessoas inovadoras. O que Steve Jobs e Chacrinha têm em comum? Eles eram sensíveis e conseguiram observar o que ninguém percebeu. Eram sonhadores, corajosos, arriscaram e erraram. Eles foram agentes de transformação e mudaram a si mesmos e o mundo à volta deles. Isso pode ser resgatado nas pessoas, porque quando elas eram crianças tinham essas características. BC O erro não é um contraponto à produtividade? VP Não. As pessoas me dizem: “Aprendemos esses anos todos a fazer igual, a planejar antes, a diminuir a variabilidade dos produtos, e agora você diz para fazer diferente? Está louco?” A verdade é a seguinte: para se tornar competitiva, a empresa tem de saber conviver com inovação e qualidade. Quando você coloca uma inovação para rodar, é a fase do erro, da aprendizagem, da experimentação. Depois que o produto entrou em regime, começa a etapa de estabelecer padrões, diminuir a variabilidade e assegurar a produção em alta rotação. Então, as coisas não são antagônicas, elas convivem entre si. Quando o assunto é inovação, você aprende fazendo e faz aprendendo. Mas a organização que sempre realizar o mesmo é colocada de lado pelos consumidores. BC Por onde o empresário deve começar a inovação? VP Primeiro, fazendo um autodiagnóstico das três dimensões – pessoas, processos e ambientes. Ele deve se perguntar: as pessoas estão livres para pensar? Foram capacitadas? Sabem aonde a empresa quer chegar? Depois, refletir sobre os processos. Se alguém apresentar uma ideia, qual caminho ela vai seguir? Quem avaliará e selecionará? Quais serão os critérios? Quem vai fazer acontecer? Por fim, o ambiente. Como é meu ambiente?

É propício ao erro? Minha empresa se relaciona bem com universidades, clientes e fornecedores? E as perguntas-chave: qual foi a última vez que uma ideia encontrou um caminho e virou um produto? Que tipo de treinamento teria de oferecer para meu grupo inovar? Ao fazer esse exercício, é como se o empresário subisse na balança. A partir daí, é hora de começar um plano de ação nessas três áreas. BC Como definir os critérios para saber se a ideia de inovação será viável ou não? VP No processo de inovação, geralmente, você tem muitas ideias que entram no funil, mas poucas saem e viram projetos. Os filtros para que elas sejam escolhidas estão diretamente conectados às estratégias da companhia. O último filtro, geralmente, é o da viabilidade econômica do projeto. Por exemplo, queremos que 20% da nossa inovação seja radical ou, então, que seja baseada no conceito de sustentabilidade. Quando falei em estabelecer processos, era disso que estava falando: fazer o funil, definir critérios e indicadores. BC A inovação é de responsabilidade de todos ou é necessário ter uma equipe ou gerência responsável? VP Inovação é de todo mundo. Porém, precisa-se de colaboradores que cuidem do avanço das três dimensões (pessoas,


processos e ambientes). Por exemplo, se o empresário fizer o diagnóstico e perceber que está mal nas três, ele pode chamar um coordenador para cada aspecto. O responsável por recursos humanos, por exemplo, para trabalhar as pessoas. O gestor de projetos para ajudar a fazer a gestão de processos de inovação e o gerente de relacionamento com clientes para melhorar o ambiente. A partir daí, a empresa tem uma governança da inovação. O presidente patrocinando o programa, três coordenadores e subgrupos trabalhando. BC Quais são as vantagens das empresas menores em relação às grandes companhias? VP Velocidade. Em inovação, a velocidade é tão ou mais importante que o conteúdo inovador do produto ou

serviço, porque você pode ter uma ideia bárbara, mas, se “dormir no ponto”, e o concorrente soltar antes, “perdeu o bonde”. A imagem do produto não vai ficar associada à sua marca. Já a pequena empresa não precisa consultar Houston para lançar o produto; ela resolve rápido. E, com isso, ganha competitividade. Um exemplo é o Netflix, criado por dois meninos que, em uma garagem, derrubaram a gigante Blockbuster. Inovação é democratizante e, nesse campo, talvez as pequenas sejam mais fortes que as grandes. BC Qual o papel do governo com relação à inovação? VP O governo tem um papel importante em todos os países inovadores, como Coreia do Sul, França e Estados Unidos. A inovação anda de mãos dadas com o risco, mas traz consigo o desenvolvimento econômico. Então os governos pensam: “Serei seu sócio, dou um financiamento para você correr esse risco, porque a nação precisa disso.” Essa é a lógica do incentivo. Se você faz inovação, está assumindo risco, mas promovendo o desenvolvimento, então merece pagar menos impostos.

No Brasil, em 2006, saiu a Lei do Bem, que é um marco importante. A cada R$ 100 investidos em inovação, o governo devolve R$ 20. BC É possível contabilizar o investimento em inovação no imposto? VP Sim. Por exemplo, se uma empresa tem um projeto que precisa capacitar pessoas, ela pode colocar três tipos de dispêndios: mão de obra, que inclui treinamento, materiais e serviços de terceiros. Declara anualmente a sua despesa, apresenta um relatório para o Ministério de Tecnologia e Inovação e abate imediatamente do imposto. Depois, o Ministério avalia se estava tudo bem ou não. BC As organizações sabem que é tão fácil assim? VP Não. Sabe quantas empresas existem no Brasil em regime de lucro real que poderiam utilizar o incentivo? Cento e oitenta e sete mil. Apenas 1.047 utilizaram em 2012. Isso porque acham que não fazem inovação ou que isso é coisa para empresa grande. Além disso, porque dá um pouco de trabalho – afinal tem de levantar os gastos organizadamente. 7 898357 410015

“Nas empresas inovadoras existe tolerância ao erro, porque errar é aprender”


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CAPA

[DIGITAL

O mundo na Nunca foi tão simples realizar uma compra em razão das facilidades oferecidas pelo universo digital. Agora, o desafio é garantir que as informações cheguem ao consumidor de forma padronizada Por Kathlen Ramos

Fotos/Imagens: Thinkstock/GS1

ponta dos dedos


As experiências de compras foram revigoradas ao longo dos anos com o advento da internet. O que antes era possível fazer apenas nos estabelecimentos, agora tem um aliado virtual bastante valioso. “As ferramentas digitais auxiliam o consumidor oferecendo uma nova experiência de compra que pode começar no ambiente virtual e terminar na loja física. Esse cibridismo tem ditado as novas regras do varejo”, considera a CEO da GS1 Brasil - Associação Brasileira de Automação, Virginia Villaescusa Vaamonde. De fato, as fronteiras entre varejo físico e virtual estão desaparecendo, fortalecendo, assim, o conceito de omnichannel, no qual os roteiros de compras – definindo por onde elas começam, passam e terminam – podem ser os mais variados possíveis. Isso porque o consumidor tornou-se multicanal, e o que importa agora é se relacionar com a marca como um todo, em qualquer momento e lugar. “O rápido desenvolvimento de aplicativos móveis tem oferecido ao consumidor uma gama quase ilimitada de maneiras de se envolver com os varejistas e com as marcas. O aumento dramático no engajamento nas mídias sociais tem

influenciado, mais do que nunca, a maneira como os produtos são avaliados. Sem contar o aumento nas opções de pagamento eletrônico”, analisa o diretor sênior da área digital e inovação do GS1 Global Office, o escritório central da entidade localizado na Bélgica, Robert Beideman. Com qualquer computador, laptop, tablet ou smartphone, o consumidor pode pesquisar tudo sobre o item que deseja adquirir, comparar preços e opiniões. “A internet começou a influenciar a compra de produtos e serviços desde seu início, mas, hoje, isso se multiplicou. Contribuíram para esse avanço, principalmente, a evolução dos meios de pagamento, o aumento da confiança do consumidor e o amadurecimento da experiência dos lojistas com o universo digital”, acredita o analista de mercado da Nielsen, José Calazans. Além da facilidade e comodidade, outras razões fazem o comércio virtual crescer a passos largos mundialmente. Segundo o consultor da unidade de Inteligência de Mercado e sócio sênior da GS&MD, Luiz Goes, os canais digitais suprem inúmeras e diferentes demandas dos consumidores. Isso vale, por exemplo, para quem mora nos grandes cen-

O CONSUMIDOR É DIGITAL Cada vez mais conectadas, as pessoas querem informação de forma rápida, confiável e em qualquer lugar

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50%

96%

Mais de das vendas no varejo são influenciadas por buscas on-line que o consumidor faz antes ou durante a compra

dos usuários de smartphones utilizam o aparelho para pesquisar sobre um produto ou serviço

74%

realizam uma compra em virtude do uso de seus smartphones

70%

das pessoas usam seus smartphones enquanto compram em lojas

50%

dos consumidores possuem um smartphone nos mercados desenvolvidos. Nos demais locais, o uso do equipamento cresce rapidamente

Fontes: Google/Ipsos, 2012; Comscore, 2012; International Telecomunication Union, 2011; pesquisa realizada pela GS1, em parceria com a consultoria TNS, 2011.


CAPA

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tros urbanos, sem tempo para procurar os produtos em diferentes estabelecimentos físicos, e pessoas que vivem em regiões mais afastadas do comércio. Ou, ainda, aquele consumidor que, no Brasil, compra itens nos Estados Unidos para satisfazer seu hobby pessoal. O comércio eletrônico mostra-se cada vez mais importante para os resultados das companhias. Um exemplo é a rede de materiais para escritório, papelaria e informática Kalunga. Desde 1972 no mercado e com 124 lojas físicas em nove Estados do País, a empresa aposta no crescimento da operação de e-commerce. “Hoje as vendas eletrônicas respondem por 12% do faturamento. A expectativa é fechar 2014 com faturamento de R$ 185 milhões nesse canal”, revela o gerente de e-commerce da Kalunga, Felipe Algazi.

22 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

VENCENDO DESAFIOS A adesão aos canais digitais de compras é um caminho sem volta. O vice-presidente de pesquisa do Gartner do Brasil, companhia especializada em pesquisa e aconselhamento sobre tecnologia, Cassio Dreyfuss, afirma que não há escolha em relação a entrar ou não no universo digital. Por isso, o investimento precisa ser maciço, uma vez que o consumidor busca uma experiência de compra simples e eficaz. “Essa simplicidade demanda uma complexidade interna”, lembra. Para atuar nesse mercado digital, que se mostra tão atrativo para os negócios, é fundamental que todos os processos e canais da empresa estejam alinhados. Independentemente do porte, as companhias precisarão ser eficientes em todos os aspectos que envolvem o multicanal. “Imagine comprar pelo site, pedir para retirar na loja e, chegando lá, o produto não está disponível para retirada ou até mesmo a loja não sabe do que se trata? Nesse cenário, que envolve processos logísticos, transporte e integração entre varejo e indústria, o alinhamento e sincronização de dados de produtos e empresas serão importantíssimos”, avalia o assessor de soluções de negócios da GS1 Brasil, Marcelo Sá. Portanto, todos os processos internos que durante anos serviram apenas às lojas físicas, precisam ser transpostos e integrados ao digital. Mas ainda há um longo caminho a ser percorrido para a integração total de canais. As empresas devem se preparar em relação a políticas comerciais, estratégias, processos e treinamento da força de vendas.

Além disso, outro ponto a ser destacado diz respeito à divulgação unificada das informações sobre produtos e serviços. Isso porque, ao mesmo tempo em que a disseminação rápida dos dados via internet pode ser um fator positivo para as empresas, é preciso ter cuidado para que eles sejam, de fato, confiáveis. “O volume de informações está cada vez maior e, portanto, fica mais difícil identificar a sua origem e veracidade. Assim, é necessário que o varejo tenha um cuidado especial com as fontes geradoras desses conteúdos”, pondera Algazi, da Kalunga. Uma informação desencontrada pode, sim, mudar a opinião do consumidor na hora de comprar, tornando-se um fator impeditivo para a conversão. “Sabemos que os consumidores estão exigindo informações precisas e confiáveis de produtos e que o custo da imprecisão dos dados pode ser a perda de um cliente”, alerta Beideman. De acordo com Virginia, da GS1 Brasil, em relação aos padrões, hoje, o cenário é de uma verdadeira babel digital. “Muitas vezes, o código de identificação do produto comercializado pelo site não é o mesmo utilizado pelo fabricante. Assim, quando o consumidor compra pela internet, o produto entregue pode não ser o que ele esperava. Se indústria e varejo adotarem a mesma chave de identificação, o problema pode ser evitado”, pondera. Segundo pesquisa da GS1 em parceria com a consultoria TNS, realizada em 2011, as experiências frustradas com aplicativos móveis podem influenciar nas decisões de compra. Trinta e cinco por cento dos entrevistados disseram que nunca usariam um aplicativo novamente se ele exibisse informações incorretas sobre o item pesquisado e 38% não compram um produto se não confiarem nas informações exibidas no smartphone.


SOLUÇÕES Diante desses desafios, a adoção de padrões pode ajudar as empresas, inclusive as pequenas, a enfrentar as novas necessidades criadas pela internet e pelo omnichannel. Por exemplo, na área de logística, cada loja pode funcionar como um centro de

distribuição local. Os padrões globais da GS1, como o GTIN (Número Global de Item Comercial), usado como padrão de identificação de produtos, aliado ao código de barras, possibilitam a identificação exclusiva de produtos. Outros padrões, como o GS1-128, permitem acessar informações adicionais de forma

precisa e consistente, além de viabilizar a automação dos processos logísticos, tornando as operações mais eficientes. Tanto nos armazéns quanto nas lojas físicas, é possível fazer o inventário de forma ágil usando a tecnologia de radiofrequência padrão EPC/RFID nas etiquetas inteligentes. Isso tem um

PANORAMA DO COMÉRCIO ELETRÔNICO NO BRASIL

ACESSO À INTERNET Quase 90 milhões de pessoas já têm acesso à internet em casa, um número que cresce à taxa de 15 milhões de novos internautas por ano.1 PERFIL O segmento de e-commerce prevalece entre as classes AB, com 65% de sua representatividade, e no Estado de São Paulo.3 Até o final de 2014, mais 9 milhões de pessoas devem começar a comprar por meio da internet, contabilizando 60 milhões de consumidores.2

CIFRAS O comércio eletrônico movimentou R$ 28,8 bilhões em 2013, crescendo, nominalmente, 28% em relação a 2012, quando o faturamento chegou a R$ 22,5 bilhões.2

Fontes: 1) Pesquisa NetView, da Nielsen IBOPE, que mede a audiência de sites e categorias. 2) Relatório Webshoppers 2014 – 29ª edição, do E-bit. 3) Pesquisa “O Caminho do Consumo”, do IBOPE E-commerce – 2013. 4) Pesquisa Mobile Report, da Nielsen IBOPE – 2014.

CONSUMO O número de pedidos feitos via internet chegou a 88,3 milhões em 2013, alta de 32% em relação a 2012. Já o tíquete médio foi de, em média, R$ 327. Para este ano, a expectativa é de que os pedidos on-line cresçam 26% com relação a 2013, chegando a 111,54 milhões. O tíquete médio deve ficar em R$ 310.2

MOBILE COMMERCE Quatorze por cento das pessoas que têm celular com acesso à internet já fizeram alguma compra pelo aparelho.4 Em janeiro de 2013, as transações concluídas por dispositivos móveis correspondiam a 2,5% de todas as vendas on-line. Em dezembro, saltou para 4,8%.2

CAMPEÕES DE VENDAS Itens de moda e acessórios foram mais vendidos no ano passado, embora cosméticos e produtos de perfumaria, cuidados pessoais e eletrodomésticos continuem no topo do ranking de vendas. Também aumentou a procura por smartphones e televisores.2 [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 23


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impacto até mesmo na construção da marca. “Embora a precisão do inventário seja, frequentemente, vista como o maior desafio operacional para uma transformação bem-sucedida para o omnichannel, também é um dos investimentos mais poderosos que uma empresa pode fazer. Uma vez que você sabe, exatamente, onde seus produtos estão, é possível reduzir custos, tempo de embarque, bem como atender às novas necessidades de seus clientes”, destaca Beideman, do GS1 Global Office. Nesse sentido, na loja física, é possível melhorar a experiência do cliente com treinamento da equipe de vendas, que deve estar equipada com dispositivos móveis. Com as informações atualizadas sobre os produtos – em tempo real e integradas –, com certeza é possível realizar um atendimento de mais qualidade. E o próprio consu-

midor, por sua vez, pode consultar no seu smartphone informações dos produtos por meio de código de barras. Mesmo se estiver fora da loja, o cliente pode pesquisar sobre os produtos. De olho nesse cenário, no qual as informações são muitas, mas precisam ser compartilhadas de forma única para viabilizar os negócios, a GS1 desenvolveu uma nova ferramenta: o GS1 Source. Com a solução, as empresas podem compartilhar com os consumidores as informações sobre os produtos – como dados nutricionais, onde comprar, ingredientes, rastreabilidade, etc. – por meio da web e de aplicativos. Todos os dados são armazenados na nuvem. Os benefícios do GS1 Source estendem-se por toda a cadeia de abastecimento. Dentre eles, impulsionar o e-commerce, proteger a marca de ser deturpada no

ambiente digital; melhorar a experiência de compra e ajudar os consumidores a tomar decisões acertadas. Num cenário de negócios de alta complexidade, uma boa comunicação torna-se essencial. Assim, é importante preocupar-se com a qualidade dos dados – uma das bases para o futuro da omnichannel. “Os dados compartilhados entre os departamentos de uma organização, parceiros comerciais, consumidores, através das fronteiras e em embalagens devem ser melhores, mais rápidos e inteligentes”, afirma Beideman. Para atender a essa demanda, a GS1 desenvolveu o Data Quality Framework (DQF), um programa que provê um guia de melhores práticas para o aperfeiçoamento da qualidade de dados e que pode ser utilizado por grandes ou pequenas empresas. 7 898357 410015

VEM AÍ O APP DA GS1 A GS1 Brasil disponibilizará, em breve, uma aplicação mobile para estabelecer mais um canal de informações para as empresas associadas disponibilizarem dados sobre produtos e marca aos seus consumidores. A solução, batizada de GS1InBar, será capaz de ler e interpretar os seguintes códigos de barras: EAN-8, UPC, EAN-13, ITF-14, GS1 DataBar, GS1 DataMatrix, GS1-128, GS1 QR Code (que carrega o GTIN e uma URL específica) e o QR Code (que carrega somente uma URL). Por meio do aplicativo, as empresas poderão identificar as preferências dos clientes e, assim, preparar ações promocionais sob medida para seu público-alvo. De fácil navegação, o aplicativo está disponível para as plataformas Android, iOS e WindowsPhone, sendo compatível tanto com smartphones quanto com tablets. O download pode ser feito, gratuitamente, nas lojas da Android, Apple Store e WindowsPhone. Junto com a leitura do código de barras, o GS1InBar traz outras informações pertinentes, como data de validade vencida e histórico de consultas – tudo isso com suporte a outros idiomas (inglês e espanhol).

24 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


EXPERIÊNCIA DIGITAL Como seria o processo do consumidor utilizando diferentes canais, ferramentas digitais e padrões para gerar uma experiência satisfatória 1) Um consumidor ávido por tecnologia quer adquirir um laptop de última geração. Então começa a pesquisar as ofertas do produto nas lojas mais conceituadas do mercado. Para tanto, usa o computador que já possui. 2) Como as ferramentas de marketing da indústria e do varejo são bastante avançadas, essas empresas passam a enviar ofertas do item procurado por e-mail e redes sociais. Com seu smartphone, ele começa a comparar preços e versões com base nas promoções recebidas. 3) Sem ter decidido ainda em qual loja finalizará a compra, o consumidor já tem em mente três opções. No entanto, uma delas foi descartada porque os dados sobre o produto estão desencontrados nos diversos canais de compra. Por isso, ele se sente inseguro. Para evitar esse tipo de situação, as empresas podem usar a Rede Global de Sincronização de Dados da GS1 (GDSN) que permite o alinhamento de dados de organizações e produtos. A solução usa como base a chave de identificação para localizações (GLN) e o identificador para itens comerciais (GTIN). Para o e-commerce, usar o GTIN é essencial, pois, independentemente do site que se busca, o produto mostrado na tela deve ser o mesmo. 4) Já com as duas opções de produto em mente, o consumidor decide conhecer melhor os benefícios de cada marca em algumas lojas físicas. Por meio do código de barras, os vendedores podem ter acesso a informações sobre os produtos, verificar disponibilidade de estoque e outras informações confiáveis sobre o item solicitado. 5) Ainda em dúvida sobre o melhor produto, o consumidor resolve acessar as mídias sociais para consultar as opiniões de seus amigos que podem ajudá-lo na sua escolha. 6) Agora decidido pelo laptop, ele volta a pensar em qual loja finalizará a compra. Apesar de uma delas ter um preço melhor se o pagamento for à vista, ele prefere aquela que disponibiliza um valor mais alto, porém, em contrapartida, oferece mais facilidades no pagamento. 7) Outra decisão é a de adquirir o produto por e-commerce, já que a promoção era exclusiva para aquele canal. Mas embora tenha comprado o produto pela internet, ele prefere buscá-lo na loja física, próximo de sua casa. Para que o produto chegue corretamente ao cliente, no dia certo e com as especificações solicitadas, a unicidade entre todos os canais envolvidos e uso de padrões são fundamentais. Dentre eles, a identificação do produto com o GTIN, o código GS1-128, o GLN para localização do ponto de coleta e as mensagens padronizadas de EDI para automatizar a comunicação.

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 25


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Fotos/Imagens: Divulgação/Thinkstock

OPORTUNIDADE

[COLABORAÇÃO

Financiando

ideias

Veja como usar o poder da internet para atrair investidores e saiba por que o Brasil pode estar na vanguarda dessa proposta Por Epaminondas Neto


Todo mundo conhece, pelo menos, a história de um empreendedor que começou seu negócio a partir de dinheiro emprestado (ou doado) pela família e amigos. O conceito do crowdfunding, ou financiamento colaborativo, intensifica essa ideia a partir do poder das ferramentas sociais do século 21. Catalisa o interesse das multidões conectadas pela internet para financiar projetos que, dificilmente, ganhariam realidade pelas vias tradicionais. Nos Estados Unidos, sites como Kickstarter.(www.kickstarter.com).e Indiegogo (www.indiegogo.com) ganharam destaque na mídia por ajudar empreendedores a levantar milhões de dólares para ideias inovadoras, como o projeto do “relógio inteligente” Pebble E-Paper Watch (US$ 10,2 milhões), que permite a leitura de e-mails, entre outras funcionalidades; ou o sistema de segurança doméstica Canary Smart Home (US$ 1,9 milhão), um aparelho que monitora o ambiente da casa e envia notificações para o celular do usuário. Já no Brasil, um dos casos que mais chamou a atenção foi o da atleta Maurren Maggi, que arrecadou R$.44,4.mil para participar das Olímpiadas de 2016 por meio do site Kickante (www.kickante.com.br). Em todo o mundo, a consultoria especializada Massolution estima um montante aproximado de US$ 5 bilhões captados por meio dessa ferramenta no ano passado, o dobro do volume registrado em 2012. Há dois modelos básicos de financiamento colaborativo: o primeiro, e mais difundido, visa captar recursos por meio de doações. Os interessados contribuem para a viabilização de um projeto e recebem, em troca, “recompensas”, como um exemplar do produto anunciado ou um serviço prestado pelo empreendedor. Nesse caso, o crowdfunding pode “se tornar um teste de mercado, um instrumento de marketing viral gratuito, um banco de dados de clientes e, principalmente, uma vitrine para investidores”, defende a fundadora da pla-

taforma Kickante, Candice Pascoal. Com isso, a tendência é reduzir riscos e custos de produção. A outra modalidade, inédita no Brasil e incipiente no mundo, busca financiamento por meio de participação no capital social (e no potencial de crescimento) de micro e pequenas empresas. A novidade é chamada de equity crowdfunding. COMO FUNCIONA O sistema de financiamento colaborativo, que conta com cerca de duas dezenas de sites ativos no Brasil, opera da seguinte maneira: um empreendedor concebe um projeto e submete essa ideia a uma plataforma de financiamento coletivo. Há vários tipos de plataformas de crowdfunding, conforme os interesses dos envolvidos. Existem sites com objetivo claramente social ou filantrópico, a exemplo do Impulso.org ( w w w. i m p u l s o .org.br), com preferência por microempreendedores de baixa renda, ou o Catarse (catarse.me), com foco em inovação e economia nomia criativa, ou, ainda, o Vakinha (www10.vakinha.com.br),.para financiamento de consumo. Em tese, esses sites fazem a seleção dos projetos, estão atentos aos detalhes legais da operação e evitam que as ideias sejam publicadas “cruas” demais para receber apoio. “Como só recebemos se o projeto alcançar a meta, temos todo o interesse que o realizador faça uma campanha bem-sucedida. Então, fazemos um trabalho de curadoria para moldar o projeto”, diz o coordenador de comunicação da plataforma Catarse, Felipe Caruso. Caso o portal de crowdfunding se interesse pela ideia, o projeto é exposto no site para que possa encontrar potenciais financiadores. Os interessados podem entrar em contato com o empreendedor e contribuir através do próprio site via boleto bancário ou meios eletrônicos de pagamento. Se a meta de captação é atingida, o empreendedor recebe o montante total

Candice Pascoal, da Kickante Com o crowdfunding, a tendência é reduzir riscos menos um percentual em torno de 12% (a taxa de serviço da plataforma mais impostos). Se não houver interessados em número suficiente, de modo geral, as contribuições já feitas são devolvidas, e o empreendedor não paga qualquer quantia ao site. Quão difícil é captar recursos por meio de crowdfunding? Uma pesquisa da Catarse, realizada a partir de dados de sua própria base (mais de mil operações bem-sucedidas de captação em três anos de funcionamento) sugere algumas respostas. Projetos orçados em até R$.5.mil demandaram pouco mais de 50 contribuintes para bater suas metas. Ideias mais ambiciosas, em torno de R$ 30 mil, exigiram mais de 340 apoiadores. Para valores acima de R$ 100 mil, foi necessária uma multidão de 2,2 mil interessados para alcançar a cifra. NOVOS FORMATOS Brasil e Estados Unidos correm para viabilizar a vertente mais sofisticada (e.controversa).do.financiamento colaborativo: o equity crowdfunding. A Massolution estima que mais de US$ 200 milhões foram captados por meio desse recurso em 2013, em âmbito mundial. O número.pode.alcançar. US$.500.milhões.neste ano. Em vez de pedir doações a potenciais financiadores, os micro e pequenos empresários oferecem “pedaços” de seu capital social a investidores. Essa

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 27


OPORTUNIDADE

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AS ETAPAS DE UMA CAPTAÇÃO VIA CROWDFUNDING 1) Monte seu projeto. A ideia

precisa ter começo, meio e fim, com orçamento e prazo realistas.

2) Escolha uma plataforma de lançamento. Embora nada

impeça que um empreendedor abra um site e peça recursos por conta própria, participar de um portal de crowdfunding já estabelecido pode facilitar o processo. Nesse caso, o empreendedor terá de submeter-se aos critérios de cada plataforma.

3) Lance sua campanha de captação. Apresente seu projeto por

um meio de um texto claro e detalhado. Defina recompensas atrativas, diferenciadas pelo valor da contribuição. A produção de um vídeo (de curta duração) é uma ferramenta essencial para atrair a atenção de potenciais financiadores.

4) Espalhe a ideia. Identifique um público-alvo de interessados

e apresente seu projeto. Use as redes sociais para difundir sua campanha para além do seu círculo de familiares, amigos e conhecidos – os primeiros financiadores que provavelmente você terá. Divulgue seu projeto para a mídia. Crie um blog para informar e incentivar os potenciais contribuintes.

5) Mantenha contato. Se tudo correr bem, o processo não

se encerra com a captação dos recursos. É preciso enviar as recompensas aos seus financiadores e mantê-los informados sobre as etapas de execução de sua ideia. diferença muda totalmente o jogo: há complicações e custos financeiros e legais para os dois lados da operação. Não admira, portanto, que nem nos Estados Unidos esse tipo de operação esteja plenamente regulamentada. Já o Brasil está relativamente adiantado nesse quesito. O País, há pelo menos dez

28 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

anos, já dispõe de uma legislação que simplifica a captação de recursos por micro e pequenas empresas através do mercado de capitais: as instruções 400 e 480 da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), o órgão responsável pela fiscalização do setor. Também tramita na Câmara dos Deputados o Projeto de Lei 6.558/2013, que prevê incentivos fiscais para esse tipo de operação. Uma associação empresarial que deve ser criada ainda neste ano pretende tomar partido desse arcabouço legal e, talvez, colocar de pé as primei-

ras operações de equity crowdfunding do Brasil. A meta é autorregulamentar uma indústria ainda em busca de viabilização. “A ideia é criar uma estrutura que certificará as plataformas de equity crowdfunding. Isso significa que, se a sua plataforma está certificada pela associação, automaticamente você é uma empresa que cumpre os requisitos de garantia, segurança, etc.”, diz Adolfo Melito, presidente do Conselho de Criatividade e Inovação da Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo do Estado de São Paulo (FECOMERCIO-SP), uma das entidades envolvidas no processo.


Foto: Divulgação

Foto: Laura Sobenes

QUEM OPTOU PELO FINANCIAMENTO VIA INTERNET

CONTATO COM PESSOAS INFLUENTES

ARTICULAÇÃO PELAS REDES SOCIAIS

Rodrigo Silva e seus colegas da Poli-USP conseguiram levantar cerca de R$ 30 mil para o projeto Metamáquina (produção de impressoras 3D de baixo custo) por meio da plataforma Catarse em 2012. Atualmente, a empresa, sediada na capital paulista, já produz a segunda versão da máquina.

Um grupo de historiadores e jornalistas usou a plataforma Kickante para levantar os recursos necessários para a produção de um livro de História, lançado em junho. No total, foram quase R$ 18 mil em contribuições, que cobriram os custos da impressão à distribuição da obra, como relata Beatriz Vicentini, organizadora do livro Piracicaba, 1964 – O Golpe Militar no Interior.

Por que vocês escolheram captar por meio do crowdfunding? Foi por causa das circunstâncias. Era a maneira mais fácil de pedirmos dinheiro. Afinal, éramos três moleques com uma ideia, sem uma empresa constituída, mas que queriam fazer um produto.

Como foi a questão do prazo? Lançamos o projeto com um prazo de 40 dias. Poderíamos lançar para até 60, mas aprendemos que não precisa de um tempo muito grande. Na verdade, com um prazo longo, o seu projeto pode acabar caindo no esquecimento. O financiamento, em geral, vem em duas etapas: uma acontece logo que você lança o projeto; e a outra, na última semana. As pessoas deixam as contribuições para a última hora. No começo, os financiadores são sempre próximos dos seus círculos de amizade. Em nosso caso, captamos metade do valor nos últimos quatro dias.

Como vocês espalharam a ideia do projeto? A estratégia é procurar pessoas que tenham influência. Somos da área da tecnologia, do software livre. Fora do grupo de amigos ou conhecidos, o nosso meio estava um pouco restrito à universidade, mas sempre tivemos contato com pessoas influentes em outras áreas: o pessoal da cultura digital, do empreendedorismo.

Quais as dificuldades encontradas durante o processo de captação? Não houve, exatamente, dificuldades. A questão era ter disponibilidade para atender às demandas que a campanha gerou: imprensa, muitas solicitações pelas redes sociais, manter a própria página do Kickante ativa através do miniblog, enfim... Não foi, simplesmente, lançar a campanha e esperar os dias passarem.

Quais foram os fatores decisivos para o sucesso da captação? Tempo disponível durante a campanha e uma ampla articulação através das redes sociais, amigos, conhecidos e imprensa. Utilizamos todas as ferramentas disponíveis, depois de mapearmos o que cada um dos sete autores tinha de melhor entre seus contatos. Durante os 30 dias da campanha, tínhamos pelo menos duas pessoas que, diariamente, monitoravam as redes sociais. Fizemos relatórios diários para que o grupo fosse informado da entrada dos recursos para termos uma ideia global dos contatos. Cada doação era respondida pessoalmente para aqueles a quem conhecíamos. 7 898357 410015

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CASE

[RASTREABILIDADE

Do campo ao consumidor Por Denise Turco

Imagem/Fotos: Thinkstock/Paulo Pepe

Oferecer um alimento seguro e melhorar a gestão dos produtos motivou varejista a investir na automação de processos, em um projeto que integrou toda a cadeia de abastecimento O varejo alimentar, em geral, tem vários desafios em sua operação. Uma das principais preocupações é controlar as datas de validade de produtos, devido à grande quantidade de itens, ao abastecimento diário e à intensa movimentação dos alimentos na área de vendas feita pelos funcionários e consumidores. Além de gerar perdas em todos os sentidos, o produto vencido pode, inclusive, afetar a credibilidade do estabelecimento. Outra preocupação é oferecer um alimento seguro para os clientes, fornecendo informações transparentes a respeito do plantio e de todo o caminho percorrido até chegar à mesa. Disposto a enfrentar essas questões, o Grupo NK recorreu à automação e ao uso de códigos para melhorar o controle da movimentação dos produtos em suas seis lojas de hortifrúti em São Paulo. A empresa varejista, fundada em 1983, em São Bernardo do Campo (SP),

possui também uma base na Companhia de Entrepostos e Armazéns Gerais de São Paulo (CEAGESP), onde compra seus produtos e depois distribui para as unidades. Outro braço de negócio do grupo é a comercialização de tomate Sweet Grape, de tamanho pequeno e sabor adocicado, para o pequeno e médio varejo – e não somente para abastecer as lojas próprias. A empresa trabalha em conjunto com 18 produtores integrados, que estão localizados em São Paulo e Minas Gerais. Foi justamente o tomate, o alimento escolhido para começar um projeto de rastreabilidade e de melhoria na gestão das datas de validade, iniciativa que começou há dois anos. “Escolhemos esse produto porque conseguimos controlar a cadeia produtiva do início ao fim, diferente da vagem, por exemplo, que cada dia compramos de um fornecedor diferente. Conhecemos a procedência, mas não a origem, como é o


Julio Aoki, do Grupo NK “Hoje os consumidores estão mais atentos à questão da rastreabilidade. Quem não se preocupar com isso ficará fora do mercado”

caso do tomate”, explica o sócio do Grupo NK, Julio Tadeu Aoki. Isso porque a empresa acompanha, de perto, as atividades no campo por meio de análises dos insumos utilizados e auxilia os produtores a implementar boas práticas de produção. Uma nutricionista faz análise de resíduo toxicológico para garantir que os tomatinhos estejam adequados para consumo. Há cinco anos o Grupo NK atua nesse modelo de parceria com os produtores. Em 2013, a empresa processou 585 toneladas do Sweet Grape. Para o projeto, a companhia investiu em tecnologia e na codificação dos produtos, em parceria com a GS1 Brasil, a PariPassu, desenvolvedora de ferramentas que favorecem a rastreabilidade e a colaboração entre os participantes envolvidos, e a HappyBiz, responsável pelo sistema de gestão empresarial (ERP) do Grupo NK. “Tudo começou com uma conversa informal com a GS1 Brasil sobre as soluções para controle de data de validade. Foi quando des-

cobrimos que a entidade tinha uma ferramenta para isso, o GS1-128. Decidimos adotá-lo para o tomate”, conta Aoki. O GS1-128 é um tipo de código de barras com utilização específica na área de logística e rastreabilidade. Ele pode conter informações como número serial, lote, data de validade, quantidade e número do pedido, dados importantes para um eficiente processo logístico. Segundo o diretor de operações da PariPassu, André Donadel, o sistema de rastreabilidade proporciona um acompanhamento da cadeia como um todo, medindo o desempenho do produtor, packing house e varejo para apoiar a tomada de decisão. “Além disso, permite a gestão de risco em relação a segurança do alimento através de uma plataforma de recall”, explica. Já a HappyBiz desenvolveu um módulo dentro do ERP para fazer a gestão do Sweet Grape. “Com todo o processo de lote criado e com a respectiva data de colheita, conseguimos controlar as datas de em-

balagem e validade dos produtos, identificando as informações por meio das etiquetas GS1-128 e do arquivo XML da nota fiscal eletrônica”, diz o diretor de tecnologia da HappyBiz, Francesco Conventi. RESULTADOS

O projeto possibilitou um ganho significativo de qualidade para o Grupo NK, pois, ao compartilhar com os produtores rurais as eventuais falhas da mercadoria, eles podem corrigi-las rapidamente. “Esse tipo de processo ajuda o produtor a diminuir as perdas e fornecer um produto com o padrão de qualidade esperado. Esse é o impacto da sustentabilidade: produzir mais com o mesmo recurso e ainda gerar menos perdas na cadeia produtiva”, comenta o CEO da Cattena Food Change, Thomas Eckschimidt. Nos estabelecimentos do Grupo NK, a gestão melhorou consideravelmente com o GS1-128, que automatiza os processos e dispensa a digitação. O maior ganho obtido com a rastreabilidade e a codificação foram a segurança do alimento. “Se identificarmos alguma falha na produção ou no peso do produto, por exemplo, rapidamente conseguimos fazer um recall e resolver o problema”, diz Aoki. Segundo a assessora de soluções de negócios da GS1 Brasil, Flávia Costa, o GS1-128 tem o papel de garantir maior eficiência logística e rastreabilidade ao processo da NK. “A motivação para a utilização do

Logística eficiente Diferencial do projeto foi incluir a informação de rastreabilidade no GS1-128 e fazer o recebimento e o embarque por meio desse código [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 31


CASE

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padrão GS1 é assegurar que as informações para a rastreabilidade possam chegar até o varejo de forma eficiente sem risco. A identificação permite assegurar o controle do produto a cada etapa da cadeia produtiva.” Esse é o diferencial do projeto: incluir toda a informação de

rastreabilidade no GS1-128 e fazer o recebimento e o embarque por meio desse código. No site www.gruponk.com.br, o consumidor consegue acessar as informações do tomate desde a origem. “Hoje as pessoas estão mais atentas à questão da rastreabilida-

de, tanto em relação a produtos in natura quanto aos industrializados. Quem não se preocupar com isso ficará fora do mercado no futuro”, acredita Aoki. Com essa experiência bem-sucedida, o Grupo NK espera conseguir utilizar o GS1-128 para melhorar a gestão de outros itens. 7 898357 410015

CAMINHO DA RASTREABILIDADE Conheça os processos automatizados adotados pelo Grupo NK para fazer o controle e a rastreabilidade do tomate Sweet Grape As informações sobre a rastreabilidade do tomate começam na estufa de produção, que possui uma plaqueta com um QR Code. Com um tablet, o produtor rural faz a leitura do código, identifica a estufa e, a partir daí, começa a inserir as informações dos processos realizados, como, por exemplo, os tipos de insumos agrícolas utilizados.

Depois de colhido, o tomate segue para o packing house do Grupo NK, localizado em Cotia, na Região Metropolitana de São Paulo. Trata-se de um espaço multifunção com mil metros quadrados e 100% refrigerado. Lá, a empresa faz a seleção por tamanho e cor, padroniza, embala e distribui para os clientes. Além do trabalho com o tomate, o local é usado para higienizar e embalar hortaliças que seguirão para as lojas próprias.

O primeiro passo é a pesagem eletrônica do tomate para criação dos lotes. A partir daí o sistema gera um código de lote. “Esse código vai até o consumidor final”, explica Julio Aoki, do Grupo NK. Em seguida, começa o processo de gestão do estoque: da seleção (tomate a granel) até a montagem das cumbucas de 180 gramas – essas embalagens para o consumidor final recebem impressão da identificação, lote (código da rastreabilidade), da data da embalagem e da de validade.

Depois, no processo de distribuição dos tomates que serão enviados aos lojistas, o sistema emite a etiqueta GS1-128, que é colada na caixa de embarque identificando o lote, a data de embalagem, a data de validade e o código do item GTIN (Número Global de Item Comercial). Essa informação também é enviada na nota fiscal eletrônica.

Para receber o produto, as lojas do Grupo NK e os varejistas usam um coletor de dados para ler o GS1-128 e inserem automaticamente as informações em seus sistemas. A partir daí é possível saber quantas caixas do tomate estão nas lojas e, assim, controlar as vendas e as perdas. 32 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


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Fotos/Imagens: Divulgação/Thinkstock

PERFIL

[EMPREENDEDORISMO

Aproveitando o sucesso do segmento de fast-food no País, Bob’s cresce ao inovar no cardápio e capacitar seus colaboradores Por Kathlen Ramos Alimentação rápida e com diversidade, num cardápio ao estilo americano, mas com perfil e paladar brasileiros. Essa é a receita que o Bob’s utiliza para crescer e figurar entre as principais marcas nacionais no setor de food service (alimentação fora do lar), além de estar entre as cinco maiores da América Latina no mesmo segmento, segundo o instituto Euromonitor. De acordo com dados do mês de abril da Associação Brasileira de Franchising (ABF), o Bob’s acumula um total de 28 lojas próprias, 498 unidades franqueadas e 11 estabelecimentos no exterior. Também está entre as maiores redes de quiosques do País, com 505 espaços franqueados e 16 próprios. Embora esses números sejam bastante expressivos, a rede de fast-food segue com metas audaciosas. “Temos um plano de expansão que contempla a abertura de 140 unidades no País ainda neste ano”, revela Ricardo Bomeny, CEO da Brazil Fast Food

34 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Corp (BFFC), holding que controla, além do Bob’s, marcas como Yoggi, In Bocca al Lupo, Doggis, KFC e Pizza Hut por aqui. Segundo o executivo, o Bob’s tem registrado aumento das vendas comparáveis de 6,8% nos últimos cinco anos e, no mesmo período, a média total do crescimento das vendas atingiu 15%. “A estimativa de investimentos para este ano é de cerca de R$ 200 milhões, que serão direcionados para expansão, remodelação de pontos de venda e ações de marketing”, acrescenta Bomeny. Para alcançar esses resultados, a empresa trabalha com um modelo de gestão apoiado em três pilares: geração de receita adicional (promovendo campanhas de marketing e lançamentos de produtos ao longo do ano); ampliação do potencial de expansão; e aumento da base de clientes. Mas, segundo o executivo, essas metas só podem ser alcançadas conquistando a confiança dos consumidores.


Ricardo Bomeny, da BFFC Em 2014, a empresa investirá R$ 200 milhões em melhorias na marca Bob’s Outra base importante para o fortalecimento do Bob’s está no apoio aos colaboradores, o que acaba culminando na retenção de funcionários, caracterizada como uma grande dificuldade enfrentada pelo setor. Um exemplo deste investimento é a entrega anual de um kit de material escolar para os colaboradores que têm filhos com idade entre 3 e 14 anos. Além disso, a companhia fornece subsídio financeiro para o ingresso em faculdades, cursos de pós-graduação e idiomas, bem como um programa com ações para a saúde física, mental e social dos funcionários. A força da marca também está apoiada nos carros-chefes do cardápio. Apesar de os milk-shakes serem muito desejados, a linha de sanduíches representa a maior parte do negócio. Os

campões de vendas são os lanches da família Picanha e o tradicional Big Bob, composto por 100 gramas de carne, queijo, alface temperada com cebola picadinha, molho exclusivo e pão duplo com gergelim. Com relação ao milk-shake, Bomeny comenta que a variação Ovomaltine tem uma fatia importante dentro da categoria, mas que vem se diluindo com os novos sabores que a rede cria com frequência. Mesmo com produtos que agradam ao paladar do brasileiro, o Bob’s teve de atender às novas demandas dos consumidores para continuar crescendo. Hoje muitas pessoas buscam uma alimentação rápida, porém saudável e menos calórica. Nesse sentido, há algum tempo, a rede incluiu no cardápio os sanduíches de pasta de frango e atum, tomate e alface. “Também oferecemos algumas opções de saladas”, comenta Bomeny, complementando que o modo de produção de alguns itens do menu também foram alterados. “Realizamos algumas mudanças, como a redução do nível de sódio e uso óleo de palma. Em breve, implantaremos um novo processo na fritadeira que inclui um moderno sistema de filtragem do óleo”, finaliza. ORIGEM NO ESPORTE O Bob’s foi fundado em 1952 pelo esportista norte-americano Robert Falkenburg, campeão de tênis no tor-

Do clássico ao moderno A primeira lanchonete foi inaugurada em 1952, em Copacabana; hoje a rede possui mais de 500 lojas no País

neio de Wimbledon em 1948 e 1949. Embora estivesse no mundo dos esportes, o jovem tenista vislumbrou a possibilidade de fazer sucesso no Rio de Janeiro, usando o conceito de fast-food, que até então não era difundido no País. Assim, em 1951, Bob – como era chamado pelos amigos – abriu a Falkenburg Sorvetes Ltda., que, na época, vendia apenas sorvetes de baunilha. Com o crescimento dos negócios e incentivado pelos amigos, no ano seguinte, o então empresário inaugurou a primeira loja Bob’s, em Copacabana, no Rio de Janeiro (RJ), trazendo produtos como hot dog, hambúrguer, milk-shake e sundae. Cerca de 30 anos depois, em 1984, o sucesso do negócio levou a empresa a inaugurar seu sistema de franquias. No entanto, nem tudo foram “flores” nessa trajetória. A rede passou por diversas administrações até ser adquirida pelo grupo holandês Vendex, em 1987, quando passou por dificuldades, especialmente com a chegada de grandes concorrentes ao mercado. Quase dez anos depois, em 1996, a BFFC concretizou a compra da rede, que, a partir daí, passou por um intenso trabalho de profissionalização e expansão. “Com a mudança do controle acionário, o Bob’s passou de 78 para 230 pontos de venda, em 2002, e obteve resultados qualitativos importantes”, comemora Bomeny, que está no comando da rede desde então. O executivo usou como base de sua gestão as experiências anteriores que teve no ramo. Ele iniciou sua vida empresarial aos 19 anos na rede Big Burger, aqui no Brasil. “O conhecimento e a experiência no segmento adquiridos nesses anos foram de suma importância para minha atuação à frente da rede Bob’s. O DNA, ou seja, o dia a dia do negócio, era muito semelhante, mas claro que cada empresa tem as particularidades de sua operação, por isso fui fazendo as devidas adaptações”, relembra. 7 898357 410015

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GESTÃO

[PADRONIZAÇÃO

Foto/Imagens: Thinkstock

Expansao Planejada

Código de barras estimula o desenvolvimento dos negócios. Mas é preciso ficar atento para não confiar a codificação nas mãos de fornecedores que prometem o serviço via internet Por Cristine Pires*

Basta uma busca no Google para encontrar downloads gratuitos de programas de código de barras ou anúncios que prometem fornecer a numeração a preços convidativos. Muitas empresas, por desconhecimento, acabam embarcando nessas facilidades. Nesse caso, a máxima do “barato sai caro” começa a valer, acompanhada de uma grande dor de cabeça. 36 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Que o diga a empresa Orgânicos Pérola da Terra, de Antônio Prado (RS). Sem saber como aplicar o código de barras em seus produtos, a companhia fez contato com uma suposta fornecedora da codificação. Toda a transação foi feita via internet, sem qualquer contato telefônico. “Fizemos tudo no ‘chute’ porque não tínhamos as informações necessárias. Ficamos à espera do código, mas ele nunca


Foto: Dviulgação

Jocelei Forlin, da Pérola da Terra Projeto de crescimento se tornou realidade com o uso do código de barras no padrão GS1

chegou”, conta a sócia-gerente da Pérola da Terra, Jocelei Pontel Forlin. O episódio aconteceu no final de 2010, quando veio a decisão de ampliar os nichos de atuação e entrar com os produtos em supermercados. “Para isso, precisávamos do código de barras. Pagamos por ele e não recebemos a numeração”, recorda Jocelei. Inúmeros contatos foram feitos com a empresa contratada, todos sem retorno. Em uma conversa com representantes de órgãos governamentais, a empresa recebeu a orientação para o caminho certo: procurar a GS1 Brasil – Associação Brasileira de Automação, entidade responsável pela padronização da identificação por meio do código de barras. “Ficamos com receio de dar errado novamente, mas resolvemos nos associar”, diz ela. “O resultado foi surpreendente: recebemos todas as orientações de como proceder e hoje temos nossos próprios códigos de barras”, comenta satisfeita. A partir daí, os planos de expansão começaram a sair do papel. Além das feiras, a Pérola da Terra passou a vender também para redes de supermercados. O próximo passo foi ultrapassar as fronteiras do Rio

Grande do Sul. Hoje, os orgânicos da companhia podem ser encontrados em Santa Catarina, Paraná, Rio de Janeiro, São Paulo, Minas Gerais e Goiás. “Cerca de 80% das vendas são de produtos com código de barras”, revela Jocelei.

TECNOLOGIA O código de barras permite a captura automática dos dados, facilitando a automação dos processos e tornando-os mais eficientes e confiáveis. Mas para que isso aconteça, é necessário adotar os padrões corretos. A GS1 Brasil tem o papel de disseminar esses padrões que garantem o pleno funcionamento da tecnologia. A associação controla a numeração do GTIN (Número Global

de Item Comercial), para que ela não se repita em nenhum outro lugar. Assim, o código é usado para identificar os produtos de forma exclusiva – como se cada item tivesse o seu RG. O número vai representado em forma de barras, que são usadas para a leitura óptica no caixa no momento da venda. Para o correto funcionamento dos códigos de barras, é fundamental ter uma boa qualidade de impressão e seguir as recomendações da GS1 Brasil, a fim de garantir a integridade das informações e a eficiência na captura automática de dados. Os códigos que não atendem aos requisitos mínimos podem trazer prejuízos, como a ineficiência no ponto de venda pela demora ou pela ausência de leitura. Isso pode deixar uma imagem negativa do produto perante o cliente. A falha na leitura e a digitação errada também podem gerar informações incorretas e, como consequência, dados inconsistentes nos relatórios de venda e estoque. A utilização do código de barras facilita o controle de circulação de mercadorias em todas as etapas do processo, tanto no recebimento nos depósitos quanto em qualquer outra fase que seja necessária a captura de dados. Diariamente, 6 bilhões de bips da leitura do código de barras são ouvidos ao redor do mundo. Prova de que essa tecnologia ganhou uma proporção tamanha que não é mais possível imaginar a cadeia de suprimentos sem ela. Uma linguagem internacional de negócios que orienta o comércio mundial.

COMO SABER SE O CÓDIGO ESTÁ CORRETO? A GS1 Brasil coloca à disposição de seus associados a verificação de qualidade nos códigos de barras. O serviço é realizado em até sete dias após o recebimento das amostras. Concluída a análise, é enviado ao associado um laudo de verificação com os resultados obtidos e as sugestões para a melhoria. Os erros mais comuns encontrados nos códigos de barras são a redução na altura das barras (o chamado truncamento), dimensões abaixo do mínimo estabelecido, alargamento da espessura das barras e uso incorreto de cores. [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 37


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GESTÃO

CÓDIGOS SOB MEDIDA Cada tipo de código de barras tem características próprias e permite a rápida captura dos dados, velocidade nas transações, precisão nas informações e atualização em tempo real. Tudo isso permite maior controle, diminuição de erros, gerenciamento remoto, velocidade no atendimento de pedido e clientes e redução de custos com erros de digitação e desvios. Confira as vantagens:

EAN-13

O código EAN-13 é o mais conhecido e utilizado para a identificação de produtos que passam nos caixas do varejo, não só no Brasil mas também no mundo. É o código que o consumidor encontra em, praticamente, todos os itens dos supermercados.

GS1 DATABAR O consumidor passa pelo caixa do supermercado e, se o produto estiver com o prazo vencido, o alerta será dado na tela do computador. Essa é apenas uma das vantagens do GS1 DataBar, código de barras com capacidade de codificar uma série de dados, como data de validade, número de lote, peso líquido, entre outros. No caso de frutas legumes e vegetais (FLV), por exemplo, é possível realizar a identificação de cada item, fazendo com que, no momento da leitura, o operador do caixa não precise consultar as imagens dos alimentos. Já em itens de pesos variáveis (carne, aves, peixes, padaria, embutidos, frios), a identificação é feita pelo fabricante com informações de peso, controle do lote e data de validade. O GS1 DataBar também possibilita a identificação de produtos com espaço limitado, como cosméticos, componentes eletrônicos, ferragens, joias, etc.

GS1 DATAMATRIX A adoção de projetos de rastreabilidade em hospitais e laboratórios farmacêuticos pode reduzir, significativamente, a chance de erro humano na hora de ministrar uma medicação. A GS1 Brasil tem auxiliado na implantação do padrão GS1 DataMatrix junto a hospitais e indústrias farmacêuticas de todo o País. Os brasileiros são os que mais consomem medicamentos falsificados no mundo, segundo a Organização Mundial da Saúde (OMS). De acordo com a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA), 20% dos medicamentos vendidos no País são falsos. A GS1 Brasil trabalha por meio de seu grupo internacional GS1 Healthcare em conjunto com fabricantes, hospitais, varejo, agências de vigilância sanitária, governo e associações do setor para buscar soluções mundiais para o sistema de codificação na cadeia de saúde. O objetivo é reduzir erros médicos, fazer recall de produtos, promover a rastreabilidade e aumentar a acuracidade e a eficiência na cadeia de suprimentos. 7 898357 410015

* Cristine Pires é assessora de imprensa da GS1 Brasil em Porto Alegre (RS) 38 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


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GESTÃO

[SERVIÇOS

Escritório sob medida Por Giseli Cabrini Colaboração Denise Turco

O crescimento dos negócios no País fez surgir um novo tipo de demanda para os empresários que ainda não têm capital suficiente para manter a infraestrutura básica de um escritório, porém, ao mesmo tempo, precisam dela para atender bem seus clientes. Assim, começa a despontar o virtual office ou escritório virtual, que hoje é usado de start-ups a multinacionais que precisam de um escritório organizado com agilidade e funcionalidade, mas priorizando a redução dos custos. Também chamado de business center, centro de negócios ou escritório inteligente, entre outras denominações, nada mais é do que uma empresa destinada a prestar serviços que reproduz uma estação de trabalho convencional, porém sob medida às necessidades de companhias, empreendedores, profissionais liberais e autônomos, mediante o pagamento de uma taxa mensal. Além de oferecer aluguel para uso temporário ou permanente de salas mobiliadas e decoradas, infraestrutura que inclui desde equipamentos até copa e cozinha e atividades de apoio (atendimento telefônico personalizado 40 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

e secretariado), serve, também, como endereço comercial ou fiscal. Assim, o escritório virtual é uma opção ao home office (no qual o ambiente de trabalho é a própria residência) e ao coworking (em que espaços, infraestrutura e atividades de apoio são compartilhados). No escritório virtual, os serviços são prestados de forma personalizada. Segundo a Associação Nacional dos Centros de Negócios e Escritórios Virtuais (ANCNEV) e especialistas em gestão e marketing, a utilização desse formato possibilita reduzir custos, como, por exemplo, do ponto comercial. Confere ainda credibilidade ao estabelecimento perante o mercado e auxilia no processo de formalização do empreendimento, uma vez que alguns municípios e condomínios vetam o funcionamento de empresas em espaços residenciais. Outra vantagem é a possibilidade de ter uma localização estratégica. Em geral, as empresas de escritórios virtuais atuam em pontos valorizados e de fácil acesso. De acordo com a entidade, o valor de um plano básico de atendimento mensal nas grandes capitais do País

varia de R$ 150 a R$ 350. Os serviços prestados podem ser contratados conforme a conveniência do cliente: por hora, dia, mês ou ano. Por exemplo: se a necessidade é uma sala de reunião por três horas, em um determinado dia, o custo gerado é somente pelo tempo utilizado. INÍCIO “Esse modelo surgiu, de forma espontânea, na Europa e nos Estados Unidos, na década de 1970. Num primeiro momento era voltado a oferecer conveniência e, depois, profissionalizou-se. No Brasil, com a abertura econômica, nos anos 1990, várias empresas que já haviam estado aqui resolveram usar o escritório virtual para retornar ou prospectar o mercado”, explica o presidente da ANCNEV, Ernisio Martines Dias. Ele também é diretor da VBA Business Center, uma das pioneiras no segmento de escritórios virtuais no Brasil, em atuação desde 1995. A entidade surgiu em 1996 e, em 2001, obteve junto ao Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) o reconhecimento da atividade e passou a fazer parte do cadastro de Classi-

Imagens: Thinkstock

Bom espaço e localização privilegiada, aliados a toda prestação de serviços que um escritório precisa. Essas são algumas das vantagens do virtual office, conceito que cresce entre as empresas


ficação Nacional de Atividades Econômicas (CNAE). Em 2003, a legislação federal, que disciplinou o Imposto Sobre Serviços (ISS), mencionou explicitamente em seu texto a atividade dos escritórios virtuais, ou seja, o modelo ganhou reconhecimento junto às autoridades e à legislação. Segundo Dias, o conceito vem se expandindo no País. A ANCNEV possui mais de 80 associadas, e o executivo estima que existam mais de mil escritórios virtuais em atuação no Brasil. “A maior demanda está nas grandes capitais, principalmente, São Paulo, Rio de Janeiro e Salvador”, diz. Um dos fatores que explica a maior procura é o avanço da tecnologia. Afinal, os dispositivos móveis fazem com que empresários e profissionais estejam cada vez mais envolvidos com seus negócios. FORMATO ATRATIVO A BIG FIVE Solutions, empresa de pequeno porte que atua na área de consultoria em tecnologia da informação, tem uma experiência tão positiva com o uso do escritório virtual que o fundador, Antonio de Sousa, tornou-se uma espécie de garoto-propaganda do modelo.

Esse relato pode ser conferido em um capítulo sobre empreendedorismo do livro Estratégia para Pequenas e Médias Empresas, no qual ele é coautor e foi lançado recentemente pela Editora Ser Mais. “Começamos na sala de televisão da minha casa. Quando concluímos uma parceria internacional para representação de um software de auditoria, tivemos que nos mudar para uma estrutura mais formal. Então, contratamos o escritório virtual. Aluguei uma sala em tempo integral na Avenida Paulista, em São Paulo, com todo o serviço de apoio de recepção, telefonia, secretária, serviços de impressão, copa e limpeza”, descreve no livro. Ele acrescenta: “Confesso que, no começo, tinha vergonha em dizer que utilizávamos um escritório virtual. Depois fiquei sabendo que várias empresas de maior porte e até multinacionais usam esse tipo de serviço.” Sousa comenta que se trata do conceito pay per use. “Se tirar uma cópia, pago por ela, mas, em compensação, os custos são bem mais baixos que manter uma estrutura própria, ainda mais com os encargos de mão de obra e folha de pagamento,

principalmente para quem esteja começando. Com isso é possível reduzir os custos de serviços administrativos, limpeza e manutenção em até 80%.” Portanto, o formato é atrativo para os mais variados tipos de negócios – profissionais liberais, autônomos, start-ups e multinacionais – e propósitos – empresários em viagens de negócios que necessitem de serviços temporários ou de estrutura provisória; prospecção de novos mercados, abertura de filiais e treinamentos, entre outros. Segundo o executivo da ANCNEV, o modelo deve ganhar ainda mais fôlego no futuro. Prova disso é que muitos empreendimentos imobiliários já começam a oferecer espaços adaptados a esse formato. A entidade está elaborando um projeto de certificação da qualidade das associadas nos moldes da ISO 9000. ANTES DE ADERIR Embora o escritório virtual seja uma opção atraente, é importante observar alguns pontos antes de adotar ou migrar para esse modelo. Em primeiro lugar, há o aspecto legal. Segundo a ANCNEV, cada município possui uma lista de atividades, de acordo com o CNAE, do

DE IGUAL PARA IGUAL A ideia de reproduzir um escritório tradicional em um formato virtual é terreno fértil para novos serviços e ainda ajuda a democratizar o acesso a soluções tecnológicas de última geração. É o caso da Prestus, que oferece atendimento remoto a clientes, 24 horas e com alcance nacional, além de suporte por meio de consultores e assistentes virtuais. “Nosso foco não está em oferecer salas ou infraestrutura física, mas em serviços especiais que possibilitem uma resposta imediata e solucionem as demandas de nossos clientes”, diz o sócio-diretor, Alexandre Borin. O carro-chefe da empresa é o 0800 atendido. O conceito prevê a cessão de “um número mágico”, que garante ao contratante um atendimento personalizado por meio de secretárias treinadas, instruídas até mesmo a dar andamento a procedimentos como os de pré-vendas. “Imagine que você é um advogado e esteja em uma audiência, mas que outro cliente precisa contatá-lo. Por meio desse serviço, esse profissional consegue realizar as duas atividades, sem perdas”, explica o executivo. Segundo Borin, no caso do 0800 atendido, os valores mensais variam de R$ 250 a R$ 350. Outro serviço oferecido pela Prestus é o suporte para companhias que trabalham com operações que necessitam funcionar 24 horas. Em atuação desde 2009, neste ano, a empresa pretende faturar R$ 2 milhões, um crescimento de 40% em relação a 2013 e, assim, manter sua taxa anual média de expansão. [[BRASIL BRASILEM EMCÓDIGO CÓDIGO]]jan/fev/mar jul/ago/set 2014 2013 41 15


GESTÃO que pode ou não funcionar por meio de escritório virtual. Em geral, estão vetadas atividades de comércio e que envolvam manipulação de produtos e/ou estocagem. Além disso, quem deseja contratar o serviço de endereço comercial ou fiscal precisa ter seu próprio Cadastro Nacional de Pessoa Jurídica (CNPJ). Na sequência, está a compatibilidade. Segundo Luiz Henrique de Paiva José, sócio da Avantta Competência Digital, consultoria em gestão e marketing, o primeiro passo é avaliar o perfil do negócio, clientes e mercado de atuação. É preciso responder a questões como: Quantos funcionários vou ter? Eles podem trabalhar remotamente? Qual será minha necessidade de salas de reunião? Como receberei meus clientes? Como gostaria que fosse o atendimento telefônico? Após entender, claramente, como funcionará a empresa, é possível dimensionar o escritório virtual e os custos envolvidos. Ele alerta que, se a empresa não tiver cuidado, as despesas podem virar uma bola de neve. “Sou sócio de duas empresas de consultoria que operam por meio de uma estrutura de escritório virtual. O importante foi definir o padrão

VIRTUAL OFFICE: SERVIÇOS OFERECIDOS Salas executivas de trabalho em tempo integral, de reuniões, de treinamentos e auditórios Endereço profissional, empresarial e fiscal Suporte tecnológico Recepção de clientes com pessoal treinado e serviços de secretária Digitação e envio de cartas, textos, tabelas, fax e e-mails Atendimento a telefonemas e anotações de recados Entrega, recebimento e redirecionamento de encomendas e correspondências Agendamento de compromissos Providências para pagamento de contas Acesso à internet banda larga Serviços de office boy, motoboy, copa, limpeza e manutenção adequado para cada uma. Ambas usam escritórios de qualidade, em bons endereços, mas uma delas fica localizada em um prédio AAA, em endereço de renome de São Paulo. Não se trata de uma extravagância, e, sim, de compreender claramente os objetivos da empresa e investir de forma coerente.” Para o sucesso desse formato, diz o consultor, ele conta com a tecnologia para coordenar o trabalho das equipes. Todas as atividades e documentos dos projetos estão

concentrados em sistemas on-line, na nuvem, o que dispensa a necessidade de um espaço físico dedicado. “Mais do que uma estação de trabalho virtual, tenho um escritório móvel.” Além disso, é fundamental que seja feita uma visita presencial prévia ao escritório virtual e o esclarecimento de todas as dúvidas sobre o seu funcionamento. “Lembre-se de que esse espaço será a nova cara da sua empresa, e os detalhes podem fazer a diferença, até mesmo o cafezinho”, finaliza. 7 898357 410015

PRÓS E CONTRAS

- Redução do custo fixo para ter uma estrutura formal para sua empresa - Possibilidade de acesso a espaços de alto padrão e localização estratégica - Simplificação da gestão administrativa e operacional. O empreendedor ou empresário fica focado apenas em desenvolver os negócios - Facilidade para abrir filiais ou escritórios de apoio em outros municípios, mesmo que a empresa já tenha um espaço dedicado em sua cidade-sede

- Há regras a serem seguidas por ser um espaço compartilhado - Ainda há certa resistência e preconceito no mercado, especialmente de grandes companhias, com relação a empresas localizadas em um escritório virtual. Há receio de que sejam “empresas de fachada”

Fontes: ANCNEV e Avantta Competência Digital

42 16 jul/ago/set jan/fev/mar2014 2013[[BRASIL BRASILEM EMCÓDIGO CÓDIGO]]


[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2013 17


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TENDÊNCIA

[EMBALAGEM

MUITO ALÉM DO RÓTULO Responsável pela identidade dos produtos, a embalagem precisa aliar inovação e sustentabilidade para ser bem aceita pelo consumidor e reduzir custos para as empresas

Uma das etapas da confecção de um produto comum a grandes e pequenas indústrias, e que pode fazer a diferença no sucesso das vendas, é a embalagem. Nela, são concentrados esforços para que o conteúdo oferecido seja totalmente usufruído pelo consumidor, além de passar a sua mensagem de forma rápida e certeira. “A embalagem deve transmitir, em apenas três segundos, a qualidade do produto, os seus diferenciais e cativar o consumidor para pegá-lo e levá-lo para casa”, ressalta a diretora-executiva da Associação Brasileira de Embalagem (ABRE), Luciana Pellegrino. Diante de um cenário cheio de opções e exigências, levar inovação a este item é essencial por meio do acabamento, uso de materiais sofisticados, processos sustentáveis, cores inusitadas, usabilidade, funcionalidade, espaço, facilidade de transporte, entre outros diferenciais. Considerando esses aspectos, um dos fatores que mais impulsiona o desenvolvimento de embalagens atualmente 44 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

é a sustentabilidade, segundo especialistas na área. Afinal, esse conceito, que se tornou palavra de ordem no mundo dos negócios, vai muito além da utilização de materiais recicláveis. Mas abrange a busca pela eficiência em todos os processos ao longo do ciclo de vida da produção da embalagem, e do produto em si, incluindo seu consumo e descarte, explica a consultora e professora de design da Escola Superior de Propaganda e Marketing de São Paulo (ESPM), Gisela Schulzinger, que também é presidente da ABRE. Isso envolve tanto os aspectos tangíveis (economia de água, energia e material na fabricação, reutilização, uso de matérias-primas alternativas, etc.), quanto os intangíveis (a conscientização do consumidor sobre o tema). “Pensar em sustentabilidade na embalagem é lançar um olhar inovador sobre como oferecer esse produto, fabricá-lo, comercializá-lo e descartá-lo. Inovação e sustentabilidade estão, necessariamente, ligadas entre si”, enfatiza Gisela.

Fotos: Thinkstock/Divulgação

Por Camila Guesa Colaboração Kathlen Ramos


Renovar A J&J une sustentabilidade e design no frasco de Sundown, produzido com resina de cana-de-açúcar e material reciclado

Radical A linha Sou, da Natura, utiliza malte, bico aplicador e 70% do peso de uma embalagem convencional A diretora da consultoria Bukoô, que atua com gestão de projetos de embalagens, Célia Boucault, lembra que a sustentabilidade e a inovação são como a qualidade no passado: quem não oferece está fadado ao fracasso. Na Natura, o papel da embalagem é oferecer funcionalidade, estética e sustentabilidade. “Nossa prioridade é suprir as necessidades dos consumidores, usando materiais alternativos e funcionais”, pontua o gerente de desenvolvimento de embalagem da companhia, Romulo Zamberlan. O próprio conceito da marca questiona o consumidor: “Por que você precisa do que não precisa?” Dessa forma, a Natura busca um caminho de utilização mínima de materiais para acondicionar seus produtos. Na opinião da gerente da categoria maquiagem e perfumaria de quem disse, berenice?, Vanessa Machado, a embalagem exerce um papel importante pela sua funcionalidade e encantamento. “Cada vez mais a tecnologia e o design avançam para que elas sejam mais fáceis de usar.” TENDÊNCIAS Inovação é aquilo que é percebido pelo consumidor e traz valor ao produto. Com a embalagem, não é diferente. Nesse sentido, algumas iniciativas pelo mundo apontam as principais direções que esse segmento deve seguir nos próximos anos.

Uma delas é um prêmio oferecido pela DuPont, companhia que é referência em inovação. Empresas de todo o mundo participam da premiação, realizada anualmente nos Estados Unidos. De modo geral, o júri valoriza quesitos como avanço tecnológico, preocupação com o meio ambiente e melhor experiência para o usuário. Ou seja, inovação e sustentabilidade com foco no consumidor. Em maio deste ano, a companhia anunciou os vencedores da 26ª edição do Prêmio DuPont de Inovação em Embalagens. Um dos destaques foi a Unilever do Reino Unido, que apresentou novos frascos compactos de desodorante. Eles contêm a mesma quantidade de produto, mas em uma embalagem com a metade do tamanho original. O formato atende às exigências das companhias aéreas para bagagem de mão, permite que os varejistas estoquem mais produtos no mesmo espaço da prateleira e reduzem, significativamente, os custos de transporte. Nos Estados Unidos, a Plastipak Packaging adotou uma solução diferente para impressão direta em

embalagens. A tecnologia elimina a necessidade de uso de substratos para etiquetas, reduzindo o volume de rótulos e colas enviado para aterros e centros de reciclagem. Já no Marrocos, a Betamiel criou potes feitos de resíduos de cera de abelha. O recipiente de mel natural é resistente e oferece proteção elevada para o conteúdo durante sua vida útil. E ainda pode ser usado de diversas maneiras depois que o mel acabar. Em busca de inovação, tanto a indústria quanto o varejo passaram a colocar o consumidor em primeiro plano nas suas estratégias de negócios. Nesse sentido, um dos destaques da premiação promovida pela DuPont foi a criação da Procter & Gamble, desenvolvida pela empresa na Bélgica, Cingapura e Suíça. Trata-se de uma garrafa de produtos de limpeza com tampa dosadora que interrompe automaticamente o fluxo do líquido após uma dose previamente definida. Outro exemplo é o saco para leite da Parakh Agro Industries, da Índia, processado à alta temperatura para manter o produto próprio para consumo sem refrigeração por até 90

Premium Pote e rótulo do iogurte Grego Batavo são feitos do mesmo material, o que facilita a reciclagem [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 45


TENDÊNCIA

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dias, sem a necessidade de ferver o líquido antes de beber. Por Aqui, o Prêmio ABRE da Embalagem Brasileira também é um indicador de tendências na área. Em 2013, a linha de produtos para cabelo Sou, da Natura, apresentou a proposta de consumo consciente em

uma embalagem que usa 70% menos plástico comparada às convencionais. Em formato de gota, a forma mínima de água, a ideia da embalagem é priorizar o máximo aproveitamento do produto. Na área de alimentos, a linha Iogurte Grego Batavo venceu por conta do pote de polipropileno, com

decoração in mold label – processo que consiste na colocação de rótulo dentro de um molde de injeção ou de sopro, para produzir uma peça moldada já decorada. A reciclagem é facilitada, justamente, pelo pote e rótulo serem do mesmo material. As dimensões e o formato, bem como o

PADRÃO DE QUALIDADE Quando se fala em embalagem, garantir a segurança e a integridade da mercadoria e assegurar uma logística eficiente são também aspectos essenciais. “Hoje elas não são apenas um veículo de entrega do produto mas também têm uma função crítica em toda cadeia, desde otimizar a logística até transmitir o valor emocional do item”, lembra o diretor de engenharia e desenvolvimento de embalagens da J&J, Renato Wakimoto. “O consumidor quer praticidade, facilidade e segurança. Desde o momento em que utiliza o código de barras para saber o preço nos sistemas de autoatendimento do varejo, até a identificação do produto ao fabricante em ações de marketing, promoções ou para fazer a rastreabilidade”, acrescenta a gerente de marketing da Phisalia, Francis Canterucci. Nesse sentido, a codificação feita por meio de código de barras, identificação por radiofrequência (EPC/RFID) ou outros tipos de códigos lineares ou bidimensionais acompanham o produto em todo o seu ciclo. É a embalagem que “carrega” essa informação ao longo da cadeia de abastecimento, facilitando a comunicação entre todos os elos — indústria, distribuidor e varejo — permitindo a rastreabilidade e, assim, tornando os processos mais confiáveis. “Isso garante processos e uma cadeia sustentáveis”, pontua a assessora de soluções de negócios da GS1 Brasil, Patrícia do Amaral. A codificação também é essencial para padronizar os processos logísticos e a movimentação no ponto de venda. “No segmento de higiene pessoal e cosméticos, entregamos bem-estar ao público e, por isso, a preocupação com qualidade e segurança faz parte do nosso cotidiano. Essa sistemática possibilita, além da rastreabilidade, análise de distribuição setorial e contribui para a otimização e alavancagem dos negócios”, afirma o responsável pela controladoria da Phisalia, Adriano Arão. A companhia que utiliza os códigos no padrão global GS1 em seus produtos aumenta sua eficiência,

46 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

reduz custos e padroniza comunicação e processos, o que está alinhado ao conceito de sustentabilidade. Com isso, colhe os benefícios da automação, que garante agilidade nas informações, integração entre os diversos stakeholders, qualidade e segurança na entrega dos produtos aos consumidores. Além disso, é por meio do código de barras ou da RFID que o lojista tem a possibilidade de estabelecer o controle de estoque, vendas e outros processos inerentes ao negócio. “Ele tem de ser legível e não pode danificar facilmente, pois a dificuldade de leitura do código pode gerar um impacto muito grande na logística do produto”, lembra Wakimoto. “Quando se tem um produto com identificação global padronizada, a companhia reduz suas perdas, ganha eficiência e torna, assim, sua cadeia cada vez mais sustentável”, reforça Patrícia. E isso não é só para grandes organizações. As indústrias de menor porte também podem fazer a rastreabilidade da mercadoria, o que influencia diretamente no bolso. “A partir dessa premissa, a pequena indústria tem a possibilidade de vender para um grande varejista, aumentando sua rentabilidade porque consegue alcançar um maior número de consumidores, desde que ofereça confiabilidade no produto”, conclui a representante da GS1 Brasil.


Fotos: Divulgação/Thinkstock

Praticidade Procter & Gamble criou tampa dosadora que interrompe o fluxo do líquido após uma dose previamente definida Compacto Desodorantes da Unilever têm a mesma quantidade de produto em frascos com metade do tamanho original

diâmetro de 85 mm, são originais na categoria de iogurtes. Além de ergonômica, a embalagem destaca-se pela decoração premium. Aliás, oferecer sofisticação, através do conceito premium é outra alternativa que tem sido explorada em busca de diferenciação e inovação. Porém, é preciso estar atento às referências que o consumidor possui. “Uma embalagem de vidro no mercado de refrigerante não remete à sofisticação. No entanto, na área de cosméticos, o uso deste material é considerado valor adicio-

nal. Além disso, existem tecnologias disponíveis que, quando agregadas às embalagens tradicionais, geram percepção de sofisticação, como, por exemplo, impressões, acabamentos

e aumento do peso da embalagem”, comenta o diretor de engenharia e desenvolvimento de embalagens da Johnson & Johnson América Latina (J&J), Renato Wakimoto. 7 898357 410015

MERCADO EM MOVIMENTO De acordo com dados da ABRE, em todo o mundo, o setor de embalagens movimenta mais de US$ 500 bilhões, o que representa entre 1% e 2,5% do Produto Interno Bruto (PIB) dos países. No Brasil, o segmento fatura R$ 47 bilhões e gera mais de 200 mil postos de emprego.


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RECURSOS HUMANOS

[CAPACITAÇÃO

Foto/Imagens: Thinkstock

Um clique para o conhecimento

Por Patricia Lucena

Cada vez mais, os cursos on-line tornam-se uma boa opção para quem deseja se destacar no mercado, mas dispõe de pouco tempo Tendo em vista o ambiente competitivo do mercado de trabalho, profissionais e empreendedores buscam uma maior qualificação para ficar à frente no mundo dos negócios. O problema é que a correria do dia a dia e a falta de dinheiro impossibilitam, muitas vezes, fazer um bom curso de especialização ou de pós-graduação. Porém, esses dois fatores estão se tornando secundários na busca por mais conhecimento. Isso porque, com a facilidade da internet, é possível realizar diversos cursos sem sair de casa, estudando quando tiver tempo e, em muitos casos, sem gastar um real. Foi o que fez a especialista em marketing digital Rachel Fernandez. “Não tinha tempo para nada e precisava adquirir mais conhecimento para complementar a prática que vivo no meu trabalho. Cursos tradicionais em boas faculdades costumam ter custos altos. Então, comecei a pesquisar e encontrei uma grande variedade de cursos gratuitos e on-line que atendiam às minhas necessidades.”

48 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Com um clique, Rachel começou a estudar empreendedorismo na Universidade de Stanford, uma das mais conceituadas do mundo, assistir a aulas de MBA em engenharia e inovação, além de fazer cursos específicos da sua área de atuação. “Todos eles foram gratuitos e on-line, cada um com uma duração diferente. Consegui me aprimorar em instituições renomadas, sem gastar tempo nem dinheiro.” Segundo ela, a maioria dos cursos tem um conteúdo de qualidade e plataformas fáceis de usar. “Atualmente, estou fazendo um MBA de engenharia de produção e inovação de 300 horas pela plataforma Veduca Online”, conta. Mas, assim como em aulas presenciais, é preciso dedicação nessa modalidade de ensino. “Para dar certo, o profissional precisa ser disciplinado. Em qualquer curso exige-se empenho. A vantagem do on-line é que você aprende em horários alternativos”, destaca Rachel. A analista de comunicação Jaqueline Tiepolo também aderiu à moda. “Trabalho em uma empresa que oferece


serviços de conteúdo para redes sociais. Embora já tivesse expertise em conteúdo, percebi que faltava entender como funcionam essas ferramentas. Por isso, decidi fazer um curso sobre mídias sociais pela internet.” De acordo com a analista, a questão do tempo foi primordial para tomar essa decisão. “Tenho um prazo de até seis meses para finalizar o curso. Assisto a videoaulas e posso interagir com outras pessoas e com o professor por meio de uma sala de bate-papo, apesar de as aulas não serem ao vivo.” OFERTA E DEMANDA O CEO do portal brasileiro de vídeos sobre negócios MBA60, Mauro Peres, destaca que a procura por qualificação on-line é um movimento que vem acontecendo no mundo e está relacionado à maior

oferta de internet banda larga. “Os profissionais começaram a ter mais acesso a um conteúdo que antes era quase impossível de ser oferecido de maneira dinâmica.” Segundo o executivo, há uma tendência das pessoas de todas as faixas etárias – de 3 a 90 anos – em buscar informação na internet, em especial em formato audiovisual. “Hoje, o Google é a ferramenta mais buscada no mundo, mas o YouTube já ocupa o segundo lugar. Isso porque as pessoas usam o buscador para procurar informações simples. Mas se elas querem aprender algo mais a fundo, a tendência é buscar vídeos explicativos.” Atendimento ao cliente, liderança, retenção de funcionários e gestão de tempo são os temas mais procurados, de acordo com Peres. Esses assuntos são primordiais em diversas áreas, afinal são fatores-chave para aumentar a produtividade de qualquer empresa. Na avaliação da assessora de soluções de negócios da GS1 Brasil, Flávia Costa, os cursos on-line são uma realidade, pois a internet permite o acesso ao conteúdo em qualquer momento e lugar. “Você consegue administrar o seu tempo no processo de capacitação. No entanto, acredito que os cursos presenciais também são importantes, porque permitem uma troca de experiências entre os participantes muito interessante. Por isso, o ideal é um mix das duas modalidades.” Neste ano, a GS1 Brasil pretende disponibilizar um resumo dos cursos oferecidos em seu portal – o que será mais um benefício ao associado.

Atualmente, as aulas são ministradas na sede da entidade, em São Paulo, com destaque para os módulos que ensinam as empresas a implementarem o código de barras, desde o processo mais básico até um nível avançado, como a adoção da rastreabilidade. “Um dos nossos objetivos é disseminar a automação e a correta utilização do Sistema GS1 em todo o País. Por isso, oferecemos programas de capacitação, vídeos e materiais técnicos para apoiar as empresas na implementação dos padrões e de melhores práticas de negócio”, afirma Flávia. Cientes dessa tendência on-line, a GS1 Brasil coloca todos os conteúdos à disposição dos associados na internet. “O nosso braço de educação está se tornando cada vez mais forte. Na nova sede da entidade, está instalado o Centro de Inovação e Tecnologia (CIT), com o objetivo de oferecer, além da capacitação, a experimentação da tecnologia. Agora, os profissionais podem ter acesso ao conteúdo e, ao mesmo tempo, vivenciar a prática na visita ao Centro.” A qualificação é um diferencial competitivo e, portanto, cabe a cada profissional ficar de olho nas novas tendências do mercado.

Rachel Fernandez, especialista em marketing digital “Consegui me aprimorar em instituições renomadas, sem gastar tempo nem dinheiro”

Foto: Divulgação

Foto: Silvio Aurichio

Jaqueline Tiepolo, analista de comunicação “Assisto a videoaulas e posso interagir com as pessoas e com o professor por meio de uma sala de bate-papo”

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RECURSOS HUMANOS

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MÚLTIPLAS OPÇÕES

Imagem: Thinkstock

CONHEÇA INSTITUIÇÕES E CURSOS PARA CAPACITAÇÃO ON-LINE: www.openedconsortium.org A comunidade Open Education Consortium reúne centenas de universidades e instituições de ensino do mundo todo em diversas áreas, sem custo. No site, é possível buscar cursos por país, tema, língua e instituição de ensino. Vale a pena conhecer. academicearth.org Outro site famoso por reunir palestras e aulas disponibilizadas por universidades renomadas é o Academic Earth. Nele, você pode encontrar cursos conforme a sua formação. www.apple.com/education A iTunes Store, loja da Apple mais conhecida por disponibilizar downloads de músicas e aplicativos, também possui um braço educacional. No iTunes U. Course Manager, você tem acesso ao material de aproximadamente 400 universidades, como Stanford, Yale, entre outras. Porém, é preciso ter iPad ou iPhone. www.coursera.org O site Coursera possui 648 cursos em parceria com universidades e instituições de ensino renomadas em todo o mundo. A plataforma abrange várias áreas, como educação, economia, finanças, gestão, direito, entre outras. Parte da grade de cursos é gratuita. www.5.fgv.br/fgvonline/cursos/gratuitos A Fundação Getulio Vargas (FGV) possui cursos on-line sobre finanças pessoais, sustentabilidade, empreendedorismo, direito, economia, gestão empresarial, financeira e de pessoas, entre outros. As aulas são gratuitas e têm, em média, duração de oito horas, sendo o mínimo de cinco horas e o máximo de 40. www.senai.br/ead/transversais O SENAI também oferece cursos gratuitos a distância. Os temas disponíveis atualmente são: educação ambiental, empreendedorismo, legislação trabalhista, segurança do trabalho, tecnologia da informação e comunicação e propriedade intelectual. www.ead.sebrae.com.br Já o SEBRAE possui cursos on-line e gratuitos de acordo com o perfil e a necessidade de cada profissional nas áreas de empreendedorismo, varejo, gestão, educação financeira, atendimento ao cliente e qualidade. www.ted.com Dezoito minutos é o tempo que você precisa para assistir a uma palestra do TED, uma organização sem fins lucrativos dedicada à difusão do conhecimento em diversas áreas, como negócios, economia, recursos humanos, tecnologia, ciência, cultura, etc. Nas palestras, especialistas e acadêmicos conseguem inspirar e motivar. Os vídeos são em inglês, mas já há muitos com legenda em português. www.edx.org A Universidade de Harvard também disponibiliza cursos gratuitos em diversas áreas, como gestão, finanças, direito, etc. Boa parte das aulas pode ser assistida a qualquer momento. 7 898357 410015

50 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


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OPINIÃO

[ LIDERANÇA

Líder pela primeira vez? Novatos na liderança são pegos, ao mesmo tempo, pela insegurança e vontade de mudança. É preciso equilibrar esses sentimentos para ter sucesso na função Liderar uma equipe, seja ela de 5 ou 100 colaboradores, é uma tarefa complexa. Mais ainda quando se vai estrear na função, até pelas responsabilidades e desafios que virão pela frente. Por isso, é preciso cuidado redobrado. Para começar, é preciso identificar o cenário que o profissional está pisando. A primeira gestão é algo que, geralmente, mexe com as pessoas e faz com que elas se motivem. Essa empolgação em demasia pode ser um problema. Não é necessário chegar mostrando serviço. Mudar muita coisa logo no início, principalmente em empresas que tenham uma cultura mais enraizada, pode não ser visto com bons olhos. Imagine uma organização na qual as coisas são feitas há 10 ou 20 anos do mesmo jeito e você chega impondo um modo de ser? Por mais que esteja correto, passar por cima dessa cultura seria um perigo. Isso não quer dizer que o novo líder tenha que se omitir ou deixar de expressar sua opinião. Só é preciso controlar a empolgação para realmente fazer tudo no tempo correto. No começo, envolver as pessoas deve ser a primeira grande preocupação do gestor. Depois, vêm as mudanças nos processos. Se o novo líder inverter essa ordem, tende a ser boicotado. É claro que as pessoas têm expectativas sobre o gestor, de que ele vá organizar a empresa, mas engajar a equipe é fundamental para conquistar os resultados esperados. Algo que já vem acontecendo nas empresas é os jovens mostrando o seu talento e liderando pessoas mais velhas. Isso, certamente, poderá ocasionar conflitos. Os jovens têm mostrado o seu talento e chegado a postos extremamente interessantes. Nesse caso, é preciso que os experientes valorizem a inovação e o jovem valorize a experiência. Os atritos são inevitáveis, porém o relacionamento não tem de ser prejudicado. É importante que o novo líder se planeje e faça as coisas sempre levando em consideração a opinião dos outros. A imposição nessa hora pode ser um problema. E quando os confrontos acontecem, a melhor receita é uma conversa franca e direta. Não deixe nunca a fofoca tomar conta do ambiente. Um feedback imediato e até mesmo uma reunião para acertar as desavenças demonstram maturidade, transparência e deixam as coisas mais claras.

Envolver as pessoas deve ser a primeira preocupação do gestor. Depois, vêm as mudanças nos processos

51 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Foto: Divulgação

Especialista em liderança e performance organizacional. www.institutoica.com.br

As opiniões deste artigo não expressam o pensamento da GS1 Brasil ou da editora.

‘ Alexandre Prates


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JOGO RÁPIDO

[SAÚDE

Quase dois terços dos hospitais norte-americanos usam o código de barras no atendimento a pacientes. Esse cenário, um dia sonhado pelo consultor Mark Neuenschwander, já não é suficiente Por Mariana Izidoro Há mais 20 anos na cruzada em prol do uso do código de barras na área da saúde, o norte-americano Mark Neuenschwander é considerado um “evangelizador” dessa solução. Não por menos. Depois de duas décadas atuando como pastor, ele resolveu aplicar sua perspicácia e poder de comunicação para promover a automação hospitalar como chave para prevenir erros médicos e aumentar a segurança de pacientes. Em 1993, criou sua empresa, a The Neuenschwander Company, e tornou-se consultor e especialista requisitado por hospitais dos Estados Unidos e do mundo. Sua jornada, desde então, envolve a força do convencimento sobre as vantagens do uso do código de barras no atendimento de saúde – e a mobilização de indústria, governos, hospitais, médicos, enfermeiros e pacientes. Em maio, ele esteve no Brasil para palestra no Seminário Internacional de Rastreabilidade, Qualidade e Segurança, promovido pela GS1 Brasil e pela Associação Nacional de Hospitais Privados (ANAHP). Em entrevista à revista Brasil em Código, o consultor elogiou a escolha do GS1 DataMatrix como padrão nacional e falou sobre os desafios no setor da saúde. Como surgiu seu interesse pelo código de barras? Embora eu tivesse uma vida satisfatória e completa como ministro na igreja, depois de 20 anos, era hora de uma mudança. Logo estava envolvido no mundo da automação farmacêutica, estudando paradigmas e produtos. Uma 52 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

empresa propôs a ideia de uma central farmacêutica robotizada que poderia selecionar as receitas de pacientes em hospitais de forma mais correta do que o trabalho manual. Como o robô funcionava a partir da leitura do código de barras, todos os medicamentos passaram a ser reembalados, uma vez que os medicamentos nos Estados Unidos não vinham com essa identificação de fábrica. O executivo de um hospital que tinha adotado esse equipamento sugeriu que, um dia, poderíamos ser capazes de escanear o código de barras do remédio e casar essa informação com o da pulseira de identificação do paciente. Percebi que a mesma tecnologia que tinha provado sua eficácia para o varejo e para a logística poderia ser usada para reduzir erros médicos nos atendimentos. Essa ideia mudou minha história profissional. Nesses 21 anos, desde a fundação da sua empresa até hoje, o que mudou no uso do código de barras em hospitais? A semente que mudou a trajetória dos hospitais na adoção de sistemas automatizados foi plantada quando o FDA [departamento de administração para drogas e alimentos dos Estados Unidos] passou a exigir dos fabricantes a inclusão do código de barras nas embalagens unitárias de medicamentos. Demorou uma década para convencê-los de que a indústria nunca aplicaria isso, a não ser que fosse legalmente obrigada. Em 2004, o FDA aprovou a legislação desse setor, que passou a valer em 2006.

Imagem: Thinkstock

Em nome do bem-estar


Como tem evoluído o sistema de rastreabilidade de medicamentos nos Estados Unidos? Hoje, cerca de dois terços dos hospitais escaneiam a maioria dos pacientes e dos medicamentos durante o atendimento. O outro um terço está a caminho disso, e nós deveremos alcançar 90% de automação hospitalar nos próximos três anos. O estímulo do governo ofereceu incentivos financeiros e criou penalidades para hospitais que falhassem na adoção de sistemas eletrônicos. Na próxima década, podemos esperar que os hospitais passem a escanear o material médico usado nos pacientes, ao mesmo tempo em que poderão expandir a automação em outras áreas, como em coletas de amostras, biópsias, armazenagem de leite materno e raios-X. Qual país pode ser considerado um modelo no uso de código de barras na saúde? Os Estados Unidos são líderes nesse aspecto. Muito disso se deve ao fato de todos os medicamentos possuírem o código de barras em suas embalagens unitárias. Mas estamos ficando para trás, pois outros países já trabalham com códigos de duas dimensões (2D), que são menores e conseguem carregar mais informação. Neles, a leitura é feita em dois eixos, e não somente horizontalmente, como no código de barras. Os hospitais que visitei no Brasil são exemplos e estão começando a receber medicamentos em unidades – com o código bidimensional impresso em seus rótulos. Espero que a exigência de código linear pelo FDA caia e que os fabricantes comecem a trabalhar com o 2D. A escolha do GS1 DataMatrix pelo governo brasileiro foi uma decisão correta

Qual o papel da GS1 e qual a importância de utilizar uma identificação global e padronizada? A organização tem um papel muito importante. Independentemente do padrão adotado, ele deve ser compatível com os softwares e escâneres. Os sistemas da GS1 garantem isso, além de identificar e restringir a falsificação. A “evangelização do código de barras” ainda tem um longo caminho pela frente? Certa vez pensei que, se pudesse contribuir para que os medicamentos tivessem código de barras, eu poderia, na minha velhice, sentar em um banco de jardim com a sensação de dever cumprido. Mas isso já foi feito. Então pensei que, se pudesse colaborar para que 80% dos hospitais norteamericanos fossem automatizados, eu poderia descansar. Já estamos perto disso! Mas então eu pensei no resto do mundo, e quero ver o código de barras usado na saúde como um padrão universal. Estou interessado em algo mais profundo: quero ver a automação alcançar todos os níveis, desde pequenas clínicas até grandes hospitais, do serviço de saúde pública ao particular. Já ouvi pessoas falarem que é desumano tratar pessoas com códigos de barras, porque elas não são produtos nem números. Se eu for internado em um hospital, penso que seria gentil se eles soubessem meu nome, mas eu preferiria ser tratado como um número, desde que o código correspondesse à minha real identidade e tratamento. 7 898357 410015

O senhor já disse que alguns hospitais sofrem de uma espécie de síndrome de déficit de atenção, pois começam a usar o código de barras, mas depois perdem o foco. Esse problema ainda acontece? Os hospitais anseiam pela tecnologia mais nova. São atraídos pelos aparelhos de exames que brilham dentro das salas de atendimento. Nos Estados Unidos, gastamos muito mais tempo com sistemas de receitas médicas ou de preparação do que com administração dos medicamentos. Se você olhar para a estatística, mais da metade dos erros acontecem na fase da prescrição e da preparação, enquanto apenas 2% dos erros de administração são evitados antes de chegarem aos pacientes.

Foto: Divulgação

Existem estatísticas sobre redução de erros de médicos e de enfermeiros a partir do uso do código de barras? Um estudo do hospital Brigham and Women’s, em Boston, mostrou uma redução de 41% de erros médicos, 51% de queda de efeitos colaterais relacionados a medicamentos e redução de 80% de erros de documentação. No sistema de saúde dos veteranos do exército (Veterans Administration), foi relatada uma redução de 86% de erros médicos. No hospital da Universidade de Wisconsin, o índice é de 87%.

“Quero ver a automação alcançar todos os níveis, desde pequenas clínicas até hospitais, do serviço de saúde pública ao particular” Mark Neuenschwander [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 53


Gol de hospitalidade Por Claudia Manzzano

Organizar um megaevento é difícil, mas deixar um bom legado é um desafio ainda maior. Felizmente, a prática mostrou alguns avanços no País, que soube acolher os turistas neste mundial de futebol Apesar das expectativas tão otimistas, a seleção brasileira não levantou a taça neste mundial realizado em casa. Porém, mais importante que vencer nas quatro linhas, o País mostrou que é capaz de realizar um evento dessa grandeza. Apesar das críticas à organização e à execução de obras, a competição deixou um legado positivo para o Brasil, com investimentos que beneficiam, principalmente, as áreas de esporte, turismo, infraestrutura e negócios. Tendo em vista que a hospitalidade do brasileiro é o maior destaque nas pesquisas realizadas pelo Ministério do Turismo (MTur) – 98% dos estrangeiros que vieram ao País avaliaram positivamente esse aspecto –, o turismo pode ser o grande beneficiado após o evento. Os cerca de 3,6 milhões

54 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

de turistas presentes no Brasil por conta do mundial devem deixar R$ 6,7 bilhões de receita por aqui, segundo o MTur. O setor se preparou, principalmente, no que diz respeito à formação de mão de obra por meio de programas de capacitação oferecidos pelo Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas (SEBRAE) e pelo Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego realizado pelo MTur em parceria com o Ministério da Educação (PRONATEC Turismo). O governo federal aplicou R$ 160 milhões em 39 projetos de infraestrutura turística, incluídos na Matriz de Responsabilidades da Copa, um documento que definiu os papéis dos governos e da iniciativa privada na preparação do País para o evento. Esses recursos – de

Imagem/Fotos: Thinkstock/Portal da Copa

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PANORAMA

[COPA


obras essenciais de serviço ao turista, como, por exemplo, centros de atendimento e sinalização – foram repassados para Estados e municípios, que, por sua vez, executaram as intervenções. Com a Copa do Mundo FIFA 2014, o Brasil também ganhou obras em aeroportos e de mobilidade urbana que consumiram R$ 17,6 bilhões e que não aconteceriam com a mesma rapidez se não

tivesse o mundial. “Colheremos os benefícios desse investimento em imagem, reputação e no número crescente de visitantes que queremos captar após a Copa”, acredita o assessor especial do ministro de Estado do Turismo, Ítalo Mendes. Roberto Brito de Carvalho, professor da PUC-Campinas e autor de um dos artigos do livro Legados de Megaeventos Esportivos, organizado por Nelson Carvalho Marcellino e publicado pela Boitempo Editorial, concorda com Mendes. “O legado mais importante é a receptividade dos brasileiros com relação ao turista internacional.” Na previsão Multiúso Arena da Amazônia foi projetada para receber também eventos culturais e de negócios

de Carvalho, os efeitos da Copa no turismo internacional podem durar até cinco anos depois do evento. INFRAESTRUTURA As obras que facilitam a vida de todos os brasileiros são os legados mais esperados. Embora os resultados tenham sido modestos nesse sentido, algumas cidades conseguiram avançar na mobilidade urbana, segundo Carvalho. A capital do Rio de Janeiro teve um

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jan/fev/mar 2014 29


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PANORAMA

Nos aeroportos, devido à política de concessão em Cumbica (SP), Viracopos (SP) e Galeão (RJ), as obras foram mais rápidas e menos onerosas para o governo. “Isso vai ajudar o Brasil não só para a Copa mas também para o futuro”, acredita Carvalho. Para ele, a infraestrutura ainda está aquém daquela que o País demanda. “Foi o megaevento que incitou a busca da parceria público-privada, adiada por muitos anos”, afirma. Já para o CEO da Hello Group, que atua na área de pesquisa de mercado, marketing esportivo e digital, Rodrigo Drysdale, é a falta de eficiência que fará com que os benefícios sejam menores do que poderiam ser. “Vai haver legado, mas aproveitamos somente a metade de tudo que poderia ter sido feito.” Com base em sua experiência em grandes eventos esportivos na Espanha, Grécia e Alemanha, Drysdale afirma que o Brasil não tem uma cultura de longo prazo e, por isso, não deu continuidade aos projetos com as mudanças de lideranças locais, federais, públicas e privadas. Em 1992, por exemplo, Sevilla, cidade no sul da Espanha, recebeu a Exposição Universal. Segundo Drysdale, a grande estrutura montada se tornou um “elefante branco”. Já Barcelona, cidade a leste do país, conseguiu fazer uma Olimpíada no

mesmo ano com ótimo planejamento. Os espaços criados para o evento ganharam outras funções quando os jogos olímpicos acabaram. O prédio, de frente para o mar, que abrigava os atletas, tornou-se residência e hoje é um dos locais mais disputados da cidade. O local destinado às refeições dos esportistas foi transformado em um shopping e o antigo centro médico das Olimpíadas, em um hospital. O Ministério do Turismo garante que os estádios brasileiros também foram construídos com o conceito multiúso. “Arenas como a da Amazônia, por exemplo, serão transformadas em equipamentos culturais”, afirma o assessor especial do ministério, Ítalo Mendes. Além das partidas de futebol, o local foi projetado para abrigar shows. Possui também auditório, salas de reunião, lounges e áreas que poderão ser usadas para feiras de negócios e seminários. O projeto original ainda prevê a instalação de um museu e de um restaurante após a Copa do Mundo FIFA 2014. Ao redor, há um centro de convenções, um ginásio e um sambódromo. Nesse cenário, o esporte também ganha. “Com melhores estádios e entorno, o futebol passa ao nível de espetáculo. Com novos equipamentos, o País ganha uma nova referência”, afirma Carvalho.

Fotos: Portal da Copa

dos maiores investimentos na área, com projeto de reurbanização do entorno do estádio do Maracanã e ligação com a Quinta da Boa Vista; modernização da Estação Multimodal do Maracanã e BRT Transcarioca (Aeroporto/Penha/Barra). Em São Paulo (SP), as melhorias foram concentradas na zona leste, região que abriga 36% da população da cidade (mais de 4 milhões de pessoas) e apenas 16% dos empregos disponíveis. A vice-prefeita e coordenadora do Comitê Especial para a Copa do Mundo em São Paulo, Nádia Campeão, explica que a construção da Arena Corinthians é apenas um dos equipamentos que está transformando a área. O entorno do estádio conta com uma unidade da Faculdade de Tecnologia do Estado de São Paulo (FATEC) e uma Escola Técnica Estadual (ETEC), que começaram a funcionar em 2013. Este já era um investimento previsto, mas ganhou um “empurrão” com as obras do estádio. Depois do mundial, serão construídas unidades do SESI e SENAI, além de um condomínio empresarial que vai gerar cerca de 50 mil empregos. Na questão da mobilidade, foram feitas cinco intervenções viárias na região, uma delas ligando os dois lados das vias do metrô e da CPTM. Ao todo, foram gastos R$ 360 milhões pelo governo estadual e R$ 130 pela prefeitura.

Infraestrutura Embora os resultados tenham sido modestos, houve avanços em obras de transporte e mobilidade urbana 56 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]


SEGURANÇA Por trás da festa de um evento que atrai autoridades, celebridades e, principalmente, a atenção da mídia de massa, existe uma grande equipe de especialistas pensando na segurança. As Forças Armadas do Brasil tiveram um reforço de peso na aquisição de equipamentos. “Foi preciso adquirir materiais mais sofisticados para

serem utilizados pelas equipes táticas, como radares e equipamentos de defesa antiaérea”, diz o consultor de segurança Fernando Montenegro. As áreas de defesa química, biológica e nuclear receberam equipamentos para operações especiais, sobretudo para o caso de atentado terrorista. Montenegro conta que muitos militares receberam treinamento no

Templo do futebol Região do estádio do Maracanã recebeu um dos maiores investimentos na área de reurbanização

exterior em busca de know-how em áreas específicas e também na parte de segurança VIP, uma experiência importante para a segurança brasileira. Na esfera privada, os vigilantes particulares tiveram de mostrar qualificação e foram em busca de cursos de aprimoramento. Com isso, o setor ficou aquecido com a compra de materiais, blindagem de veículos e atualização de software de monitoramento. Todos esses investimentos ficarão como herança para o segmento de segurança como um todo. Os equipamentos de monitoramento, por exemplo, servirão para a segurança local. Já as aquisições para combater o terrorismo terá uso por aqui. Afinal, o Brasil tem investido nessa área desde 1992, por ser um dos países que mais recebe eventos com a presença de autoridades. Além disso, é a quinta nação em número de eventos internacionais. 7 898357 410015


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RADAR

[CULTURA

Fotos: Paulo Pepe

A arte que

imita a vida Ao se recriar constantemente, MIS, em São Paulo, é um museu que consegue dialogar com as demandas do século 21, preservando a tradição Por Giseli Cabrini Para muitos, a ideia de visitar um museu soa como algo ultrapassado. Não é o caso do Museu da Imagem e do Som (MIS), em São Paulo (SP). Há mais de quatro décadas, ele mantém a vivacidade ao integrar memória/contemporaneidade e tradição/ruptura. Seu acervo prova isso ao oferecer visibilidade e audiência às boas obras de artes plásticas, cinema, vídeo, fotografia e música, sem deixar de atender à documentação e conservação de importantes legados artísticos de imagem e som. Assim, dialogar com a arte do século 21, sem deixar de lado a rica história acumulada desde os anos 1970, é o foco desse espaço de fomento da linguagem audiovisual tanto no aspecto da produção quanto no da exibição para todos os públicos. Dessa forma, é um museu moderno, acessível e interativo. A exemplo de sua temática – música e som –, que está em constante transformação, o museu tem se reinventado sob o aspecto de gestão e do espaço físico em si. Oficialmente, o MIS foi criado em 1970, mas só abriu as portas para o público em 27 de fevereiro 58 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

de 1975, quando passou a funcionar na antiga residência do industrial Affonso Giaffone, no Jardim Europa, na capital paulista, endereço onde se encontra até os dias atuais. Entre os anos de 1990 e 2008, diante da emergência das novas mídias tecnológicas e da expansão da arte para práticas híbridas, o museu lançou-se no desafio de adequar seu conceito institucional e sua estrutura física. Reabriu em agosto de 2008, inteiramente renovado. Há dez anos, suas atividades passaram a ser garantidas por uma parceria público-privada, gerenciada pela Organização Social de Cultura Paço das Artes. Segundo o atual diretor-técnico do MIS, André Sturm, esse modelo confere mais flexibilidade e agilidade à gestão do espaço, além de facilitar a captação de recursos e atrações. Esse é o caso de mostras de cinema regulares e parcerias com produtores para a realização de eventos como o Music Video Festival e de grandes exposições, com destaque para as de Stanley Kubrick e David Bowie – realizadas neste ano. Eventos como

A SEÇÃO RADAR

é voltada a temas relacionados a turismo e cultura. Participe! Mande sua sugestão para revista@gs1br.org


EXPERIÊNCIA IMPACTANTE

Quando e como foi a sua primeira visita ao museu? Foi no fim dos anos 1980, durante uma mostra de filmes do Pedro Almodóvar, um evento de grande relevância para os fãs brasileiros de cinema. Naquele época, eu jamais imaginava que um dia estaria à frente da gestão do museu.

Foto: Divulgação

Confira entrevista exclusiva com o diretor-técnico do MIS, André Sturm:

André Sturm (dir.) recebe o cineasta Spike Lee na mostra de Stanley Kubrick

Qual é sua atração favorita no espaço? É muito difícil escolher. É como pedir para um pai dizer qual é o seu filho favorito. Mas acredito que as exposições têm apresentado um resultado muito gratificante, já que oferecem uma experiência sensorial para o público impactante e diferenciada.

Qual é o grande diferencial das exposições? Embora as exposições do Kubrick e do Bowie já tivessem acontecido antes em outros países, nós conseguimos recriá-las com alguns diferenciais. A do Kubrick, por exemplo, ganhou um formato totalmente novo, uma verdadeira viagem ao universo do cineasta e de seus filmes. Já a do Bowie, embora tenha conservado 85% do formato original, também agregou alguns elementos inéditos.

esses têm atingido recorde de público, crítica e aceitação e atraído a atenção da mídia, de parceiros e visitantes internacionais, caso da banda Guns N’Roses, que quis conferir de perto a mostra de Bowie, o camaleão do rock, durante sua turnê, em São Paulo, em março. Sturm destaca que, além dessa visibilidade, as exposições são fundamentais para fomentar o interesse pela cultura e arte. “O mais importante é o efeito disseminador e multiplicador. No caso da exposição do Kubrick, nossas estimativas apontam que 30% do público nunca tinha vindo antes ao MIS. A partir dessa experiência inicial, esse indivíduo é impactado e passa a frequentar outros espaços e atividades ligadas à cultura e à arte.” Ou seja, muitas vezes, a arte pode fazer o inverso e imitar a vida no sentido de se recriar constantemente, sem perder a identidade, para envolver e emocionar.

Na Midiateca, é possível fazer consultas e pesquisas às cópias de mais de 200 mil itens do acervo do MIS. Entre os destaques estão depoimentos de Tarsila do Amaral, Tom Jobim e registros em áudio sobre a companhia cinematográfica Vera Cruz e Memória do Rádio. O acesso é livre. A cultura digital tem o seu lugar no Laboratório de Novas Mídias (LABMIS), dedicado a artistas consagrados e emergentes, além de pesquisadores, estudantes e público não especializado. O museu oferece, ainda, uma extensa programação de cursos teóricos, práticos e técnicos, voltados à temática do cinema, artes plásticas, ilustração, música, entre outras áreas. E disponibiliza gratuitamente visitas mediadas às exposições e organiza oficinas e encontros com artistas, críticos, curadores e educadores. 7 898357 410015

VALE O PASSEIO Além das mostras e eventos temporários, o MIS oferece várias atrações regulares. Um exemplo é o Cine MIS, que possui programação mensal e gratuita para o lançamento de curtas-metragens inéditos no Estado de São Paulo. Um espaço interessante é o Cinematographo, dedicado à projeção de filmes mudos sonorizados por músicos ao vivo. Para quem gosta de música, o Estéreo MIS ajuda a fortalecer e estimular a atuação da música independente nacional. O programa Notas Contemporâneas coleta registros orais de artistas da música brasileira contemporânea com apresentação aberta ao público. Já o Green Sunset é uma festa mensal de música eletrônica que traz DJs expoentes dessa vertente. Na área de fotografia, o museu promove seis edições anuais de exposições de artistas promissores. A dança não fica de fora, com uma grade de apresentações mensais. Para as crianças, a Maratona Infantil promove múltiplas atividades gratuitas uma vez por mês.

SERVIÇO

MIS – Museu da Imagem e do Som de São Paulo Endereço: Av. Europa, 158 – Pinheiros, São Paulo Telefone: (11) 2117-4777 | Site: www.mis-sp.org.br [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 59


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MARKETING

[CONTEÚDO

PARA TRANSFORMAR CLIENTES EM FÃS Por Claudia Manzzano

Imagem: Thinkstock

Encantar o consumidor é tudo o que as marcas querem. É possível alcançar esse objetivo por meio de informação relevante e segmentada


Foto: Divulgação

André Siqueira, da Resultados Digitais Para direcionar a mensagem, é preciso conhecer o público-alvo

Antes da internet se tornar uma realidade e virar um oceano de anúncios piscando na tela do computador, a propaganda era uma via de mão única. Como ainda acontece nos programas de rádio ou televisão, a atração é interrompida para apresentação de ações de merchandising que, geralmente, não interessam muito ao consumidor. Assim, atualmente, os tradicionais comerciais são vistos como uma intromissão. Mas já existe uma maneira de as marcas passarem suas mensagens e, ainda, acrescentar informação para o consumidor sem esse lado negativo: o marketing de conteúdo. Ele é uma ferramenta para criar e distribuir informação relevante para o seu públicoalvo. A empresa forma uma audiência interessada no que ela tem a dizer e, dessa forma, atrai e envolve seu consumidor. Em determinado momento, parte dessa audiência é transformada em novos clientes. “O conteúdo manda o seguinte recado para o consumidor: ‘olha quanto minha empresa entende de você’. Isso funciona a longo prazo e garante consumidores mais fiéis”, explica o professor de social commerce e comportamento do

consumidor em mídias da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Felipe Wasserman. O diretor de marketing da Resultados Digitais, André Siqueira, afirma que a internet trouxe mais controle ao consumidor, tornando mais difícil para a empresa passar a sua mensagem. Nesse cenário, o marketing de conteúdo traz uma nova perspectiva, pois oferece a possibilidade de as companhias apresentarem informações relevantes ao consumidor, que não aceitam interrupção de seu entretenimento para ver propaganda. “Por isso, o marketing de conteúdo transforma consumidores em fãs.” MENSAGEM Parece óbvio, mas vale ressaltar: para fazer marketing de conteúdo é preciso ter o que dizer. Além disso, é primordial saber quem é seu público. Agências de publicidade e produtores de conteúdo podem ajudar nesse processo, mas muitas empresas preferem fazer tudo sozinhas. Nesse caso, ter uma pessoa de comunicação na equipe ajuda. Wasserman diz que “o conteúdo é a imagem da empresa, se tiver um colaborador interno para cuidar disso é bom, porém as pessoas não ficam muito tempo nas companhias. Então, às vezes, ter uma boa produtora pode ser a solução, pois ela ajuda a encontrar o caminho”. Normalmente, ressalta o diretor de marketing de conteúdo da Tracto, Cássio Politi, ter um profissional ou agência é vantajoso,

ESCREVER É PRECISO Desde 2010, o Content Marketing Institute (CMI) realiza uma pesquisa sobre o tema nos Estados Unidos. Em 2013, a Tracto, especializada em marketing de conteúdo e parceira da organização, fez a mesma pesquisa no Brasil, com 700 profissionais de comunicação, e a conclusão foi semelhante: as empresas que documentam suas estratégias, objetivos e como pretendem alcançá-los têm mais sucesso em marketing de conteúdo do que aquelas que não fazem isso.

porém, é essencial ter a cultura de compartilhar o conhecimento. “Cultura é tão ou mais importante que os profissionais envolvidos.” Para ajudar nesse aspecto, existem ferramentas bastante úteis, afirma Siqueira. Há soluções e softwares tanto para pesquisar o tipo de conteúdo que o consumidor está buscando quanto para gerenciar informação, comentários e relatórios. Essa análise é importante porque a oferta de informação é muito grande, e as pessoas só dão atenção a um conteúdo realmente relevante para elas. “A quantidade não é mais o nome do jogo na internet, mas a comunicação altamente segmentada”, acrescenta Politi. Uma etapa-chave para o sucesso no processo de produção do conteúdo é encontrar o canal certeiro para a publicação. Isso depende muito da empresa e seus objetivos, destaca Wasserman. A internet se tornou a via mais fácil (e geralmente mais barata) de encontrar seu público. Muitas vezes, o mesmo material pode ser impresso e on-line, contando apenas com adaptações. Mas, sem dúvida, a internet traz vantagens como o ganho de escala. “Depois de pronto o conteúdo, divulgar para um ou para um milhão é o mesmo preço”, exemplifica Siqueira. REDES SOCIAIS Entretanto, mesmo considerando o universo da internet, existem várias possibilidades – blog, site, redes sociais. O e-mail marketing, que para alguns estava quase morto, é uma das ferramentas que ainda geram maior retorno, segundo Wasserman. “Devido ao aumento de spam e e-mail marketing, o público escolhe com mais critério as páginas de interesse”, explica. Mas ele deixa claro que o melhor resultado acontece quando a pessoa assina a newsletter no site. O envio de promoção, sem que o consumidor tenha mostrado interesse anteriormente, não funciona. O professor da ESPM também salienta que a tendência é, de fato, que o e-mail marketing perca seu valor, pois outros meios estão sendo mais utilizados, e com bastante eficiência. [ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 63


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MARKETING

FONTES CONFIÁVEIS 44% das malas diretas nunca são abertas 86% das pessoas ignoram comerciais de TV 90%

dos usuários ouvem recomendações compartilhadas por amigos Fotos: Divulgação

91% de usuários de e-mail marketing têm cancelado a assinatura de e-mails de uma empresa

Felipe Wasserman, da ESPM É fundamental encontrar o canal certeiro para a publicação As mídias sociais (Facebook, Twitter, Linkedin, entre outros) podem ser bastante úteis, mas depende do público e do conteúdo. Vender produtos apenas por meio de mídias sociais, por exemplo, não funciona. Mas se uma loja física pretende divulgar seus itens por esses canais, pode dar certo. “Para entrar nas mídias sociais é preciso entender quais são os objetivos da marca. Observamos que muitas empresas entram porque todo mundo está ali. Porém, é preciso conhecer seu público, senão acaba sendo algo negativo, porque se torna somente um canal de comunicação, e não de conteúdo”, explica Wasserman. Um ponto positivo em manter as redes sociais é que, quanto mais links indicando seu site, melhor será o posicionamento dele nos buscadores,

como o Google, lembra Siqueira. Mas isso só vale para quem tem esse objetivo específico. Aliás, conhecer a necessidade e “a cara” de cada rede social é importante antes de confirmar o perfil. O Facebook funciona melhor com imagens – fotos ou vídeos. Já um blog passa mais seriedade que a rede criada por Mark Zuckerberg, assim como o e-mail marketing. Mesmo assim, as imagens são importantes. Os vídeos, ainda pouco usados no marketing de conteúdo por serem mais caros e trabalhosos, podem ser aproveitados em qualquer canal. “A interação aumenta quando você sabe que canal utilizar”, confirma Wasserman. Isso também acontece em mídias off-line. Pesquisas no Brasil e nos Estados Unidos, conta Politi, mostram que elas estão entre as táticas mais eficientes para criar uma relação efetiva do público com a marca. Eventos presenciais ou revista impressa são alguns exemplos. No caso de um assunto que exige mais formalidade ou de um serviço premium,

INVESTIMENTO Com os inúmeros recursos que a internet possibilita hoje, o maior investimento em marketing de conteúdo não é em tecnologia. Por isso, foque em: - Planejamento - Produção de um conteúdo - Qualidade do conteúdo - Missão da empresa

64 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Fonte: Web Estratégica

Fonte: The Bureau

Cássio Politi, da Tracto É preciso adotar a cultura de compartilhar o conhecimento o impresso é o meio ideal. Mas como o custo é maior, saber quem vai atingir e como esse material chegará até ele é essencial para uma ação com bons resultados. “O impresso passa a ideia que a empresa teve mais cuidado e valorizou o cliente por enviar algo em papel”, diz Wasserman. Um ponto negativo é que o retorno não é tão explícito ou rápido como no on-line, no qual a resposta é automática. Em todo caso, é difícil medir, concretamente, o retorno do marketing de conteúdo. “É impossível fazer retorno sobre investimento (ROI) de venda com essa ferramenta”, afirma Wasserman. O que dá para garantir é o aumento da procura pela marca. O professor da


PROCESSO PARA MARKETING DE CONTEÚDO

1 Comunicar sua existência

2 Ser interessante

3 Ganhar a confiança

4

Gerar envolvimento

5 Mostrar-se diferente

6

Fornecer um espaço de conexão com os clientes

7 Exibir e fortalecer o vínculo através de valores Fonte: Web Estratégica

ESPM alerta: “Investimento em marca nunca dá resultado de curto prazo.” Ele afirma que, no primeiro ano de marketing de conteúdo, dá para notar algum resultado, mas vai depender do objetivo da empresa. No caso de criar a imagem da marca, o retorno pode ser mais longo. RELEVÂNCIA Conhecer bem o consumidor é um dos passos básicos para investir em marketing. “Não adianta falar coisas legais, mas que não tenham nada a ver com seu público”, ressalta Siqueira.

O importante é dar informações de interesse para quem você quer chamar a atenção. Para Politi, o importante é servir o seu consumidor. “O ponto-chave de hoje é ser útil para seus clientes. É uma mescla de jornalismo com educação”, salienta. Ele explica melhor contando sobre uma loja especializada em construção de piscinas nos Estados Unidos que criou um blog e fez um e-book falando tudo sobre construção e manutenção desse equipamento. Outro exemplo são os vídeos feitos para o YouTube por uma rede de clínicas odontológicas

no Brasil. Nessa ação, uma atriz mirim da novela Carrossel dá dicas de higienização bucal. Será que as crianças ficarão mais interessadas em ir ao dentista? No entanto, mesmo tomando muito cuidado, é possível que haja distorção de público atingido. Nesse caso, Wasserman acredita que não há problema em chamar a atenção do consumidor errado, desde que a empresa consiga atrair as pessoas certas. “Mas se não atrair o certo é porque o conteúdo não está atingindo quem a empresa gostaria.” Portanto, é hora de rever o foco. 7 898357 410015

[ BRASIL EM CÓDIGO ] jul/ago/set 2014 65


[TECNOLOGIA & NEGÓCIOS

[

Sem RFID, sem omnichannel

‘ Editor do RFID Journal Brasil

Apenas esta tecnologia poderosa permite vendas por vários canais, mantendo controle sobre estoques, promoções, prazos de entrega e a satisfação dos consumidores em alta Vamos imaginar que sua empresa trabalha no varejo e que, além da tradicional loja física e um bom nome a zelar, inaugurou um site para comércio eletrônico e criou um sistema de vendas por telefone baseado em um catálogo de produtos. Isso é, na essência, o chamado omnichannel, ou seja, diversos canais de vendas bem integrados. Numa visão de negócios, omnichannel significa atingir o potencial máximo de vendas, atendendo, amplamente, os seus clientes, inclusive quanto ao seu canal preferido para consumo. E, hoje, você lida com o consumidor do século 21, que vai a uma loja física e usa o smartphone para pesquisar sobre o produto à venda e, assim, comparar preços e vantagens das ofertas on-line de outros estabelecimentos. Por isso, não estou colocando em pauta se o omnichannel deve ou não ser implantado pelas empresas, porque aquelas que têm foco no cliente já sabem que esse conceito chegou para ficar. A questão é como enfrentar os desafios de controlar os estoques disponíveis para todos os canais e garantir a satisfação desse novo e mais exigente consumidor. Como disse no artigo da edição anterior, “a eficiência na contagem de SKUs (Stock Keeping Units) com RFID apresenta resultados que beiram os 100%, seja com 10 unidades, seja com 10 milhões. Além disso, o inventário ocorre em tempo real, de modo automático”. Partindo desse princípio, a identificação por radiofrequência (RFID) é uma das principais tecnologias capaz de oferecer dados reais sobre a disponibilidade dos produtos em estoque, gestão de promoções em múltiplas plataformas, obediência aos prazos de entrega acordados e, com tudo isso junto, deixar o cliente satisfeito. O omnichannel exige total visibilidade sobre estoques, com inventários constantes, precisos e realizados em pouquíssimo tempo, portanto, por meio de leituras automáticas – sem processos manuais. Além disso, as vendas em todos os canais têm de estar integradas, assim como a disponibilidade dos produtos. Não é possível nem racional manter estoques diferentes para cada canal de vendas. Tudo tem de estar completamente associado e sincronizado. Assim, quando um cliente coloca um produto em seu carrinho de compras no site e finaliza o pagamento, esse item imediatamente tem de se tornar indisponível para os outros canais de vendas. Além disso, se no estoque virtual do sistema de gestão houver apenas as dez últimas unidades de um determinado produto, o setor de vendas precisa ter certeza de que esses itens existem fisicamente e que não são fruto da “margem de erro” do sistema de coleta de inventário. Por isso, apenas a tecnologia RFID pode evitar o prejuízo de imagem que uma empresa pode ter, caso fique conhecida pelos clientes como aquela que vende, mas não tem produto para entregar.

As vendas em todos os canais têm de estar integradas, assim como a disponibilidade dos produtos

66 jul/ago/set 2014 [ BRASIL EM CÓDIGO ]

Foto: Paulo Pepe

Edson Perin

As opiniões deste artigo não expressam o pensamento da GS1 Brasil ou da editora.

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Brasil em Código - 13ª edição  

Saiba quais são os desafios para oferecer uma experiência de compra mais positiva por meio do e-commerce nesta edição da revista. Veja ainda...

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