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Rostro y maquillaje Tratamiento en Cápsulas Intensivo para Rostro y Cuello

Un impulso rejuvenecedor para tu piel.

44 | MANUALES DE PERFUMERÍA PARA CONSE JERAS DE BELLEZA

Ceramide Cápsulas Doradas Ultra Reparadoras

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TRAINING & TRENDS

MANUALES DE PERFUMERÍA PARA CONSE JERAS DE BELLEZA BELLE DE JOUR PORTADA SELECTIVO 2011:Maquetación 1

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Rostro y maquillaje

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protege, ilumina, regenera

Altamente concentrada en BELLE DE JOUR, la alquimia de Loto Blanco ayuda a preservar la piel de las agresiones de la vida diaria. Regenerada, la piel se revitaliza, se suaviza. Una MASCARILLA y un SERUM enriquecen ahora la gama de Loto Blanco, para reforzar el efecto regenerador de BELLE DE JOUR, consiguiendo una piel más bella día a día.


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TRAINING & TRENDS

MANUALES DE PERFUMERÍA PARA CONSE JERAS DE BELLEZA

Rostro y maquillaje Colaboran en la realización de estos Manuales:

El Club de Formación SELECTIVO está compuesto por: Cristina Alonso (Sisley); Javier Bacallado (Perfumes y Diseño); Emma Berzal (Kenzo); Carlos Boixareu (UPM); Rocío Capel (Chanel); Reyes Giménez (Juvena); Caroline Roger-Dupuy (Dior); David Bautista (Puig Selectivo); Consuelo Mohedano (Shiseido); Silvina Illanes (Coty Prestige); Alejandra Páramo (Givenchy); Maribel Puig (Danbel); Luz Ramos (Hera Consulting); Belén Rilo (Jacques Bogart España); Susana Arribas (Biotherm, YSL y HR); Tatiana Recuero (Elizabeth Arden); Pilar Suberviola (decom Grupo); Pilar Yagüe (Irco); Vanessa Fernández (Biotherm, YSL y HR).


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Índice BIENVENIDAS El 18% de los consumidores confía en la marca Artículo elaborado por Random

8-9

Mesa redonda de marcas de perfumería: La Formación gana enteros

10-17

Mesa redonda de cadenas de perfumería: 18-23

Objetivo: optimizar

Premios “Perfumería del Año 2011” Sephora, Júlia, Dalia y Benegas recogieron sus trofeos

24-30

Publicación organizadora de los premios “Perfumería del Año”

Editora Jefe: Patricia Rial Directora: Noelia Gámez Redacción: Adrián Martín Dirección de arte: José Manuel González

PUBLICIDAD Directora: Charo Moreno (charo.moreno@tecnipublicaciones.com) Delegación Barcelona (Tel.: 931 851 418)

DEPARTAMENTOS Documentación (Tel.: 912 972 130) (documentacion@tecnipublicaciones.com) Producción: Marcelo de Esteban (producción@tecnipublicaciones.com) Fotografía: Javier Jiménez

EDITA

Delegación Madrid (Tel.: 912 972 050)

Directora: Mari Cruz Álvarez (maricruz.alvarez@tecnipublicaciones.com) Delegada: Maribel Torres (maribel.torres@tecnipublicaciones.com) Coordinadora: Ana Peinado SUSCRIPCIONES

Banco de imágenes: Laboratorio Ingram. www.purestockx.com

At. al cliente: 902 999 829 - (Horario: 8:00-16:00 h. L a V) Precio ejemplar (sin IVA): 27 € (Extranjero: 38 €)

En Internet web: www.tecnipublicaciones.com/perfumeria E-mail: perfumeria@tecnipublicaciones.com

BASICA: 3 Manuales de formacion: 67€ (Extrj. 82€) PACK BASICA + BEAUTYPROF (7 revistas): 180€ (Extrj. 230€)

SUSCRIPCIONES ANUALES (sin IVA)

Director General: Antonio Piqué Oficinas centrales: Avenida Manoteras, 44. 28050 Madrid (Tel.: 912 972 000) Delegación Cataluña: Enrique Granados, 7. 08007 Barcelona (Tel.: 933 427 050) Imprime: GrupoMarte Depósito Legal: M-50.634-2002 ISSN: 1695-7237 Copyright: El material informativo, tanto gráfico como literario que incluye la revista SELECTIVO no podrá ser utilizado ni en todo ni en parte por ningún otro medio informativo, salvo autorización escrita de la dirección de la misma. Tampoco se podrá utilizar este material como base de anuncios o cualquier otra publicidad, sin la mencionada autorización.


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FORMACIÓN

PRODUCTOS

¿Cómo ser una excelente consejera de belleza y no morir en el intento? Capítulo 16 por Pilar Suberviola, directora de decom Grupo

32-36

A cada piel, sus cuidados por el Dr. Agustín Viera Ramírez, miembro de la AEDV

Carita Suprême Pro 3R

80-81

Chanel Hydra Beauty

82-83

Chanel Perfection Lumière

84-85

Elizabeth Arden Ceramides cápsulas doradas reparadoras

86-87

Givenchy Le Soin Noir Serum

88-89

Kenzo KenzoKi cumple 10 años

90-91

Lancaster 365 Cellular Elixir

92-93

Shiseido Future Solution LX

94-95

38-40

Decálogo para cuidar la piel Artículo elaborado por: Instituto Pond’s

42-43

Las arrugas por Consuelo Mohedano, directora de Formación de Carita

44-45

El fondo de Maquillaje por Rocío Capel, directora de Formación de Chanel

46-47

La piel y el sueño por María Jesús Álava, psicóloga

48-53

Las manifestaciones de la edad en el rostro por Tatiana Recuero, directora de Formación de Elizabeth Arden

54-55

Regalo y Test - ¡Gana un fantástico regalo!

La importancia de los sérums por Leyre Arrúe, directora de Formación de Givenchy

56-57

La hidratación por Rocío Capel, directora de Formación de Chanel

58-59

¿Hidrato o nutro? por Rosa Ortega, profesora titular de Dermatología de la Universidad de Granada y miembro de la AEDV

60-61

El ADN y su relación con la piel por Silvina Illanes, directora de Formación de Chanel

62-63

Cuidarse para sentirse bien por Emma Berzal, directora de Formación de Kenzo

64-65

La exfoliación: todos sus secretos por Consuelo Rubiato, formadora de Myrurgia

66-69

Últimos avances en el cuidado cosmético por Consuelo Mohedano, directora de Formación de Shiseido

70-71

Así se cuidan ellos por Rafael Jiménez Puya, dermatólogo del hospital Reina Sofía de Córdoba y miembro de la AEDV

72-74

La importancia de cuidar el cabello Artículo elaborado por la AEDV

ADEMÁS

76-78

Próximo número - Fragancias

96-97 102


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Presentación

vive tu otoño

más feliz Estimada Consejera de Belleza: Un año más nos complace poder darte la bienvenida a nuestros Manuales de Formación. Con el cálido verano y sus recuerdos ya a nuestras espaldas, no queremos dejar pasar la oportunidad de mostrarte los trucos y secretos que, como profesional de la belleza, deberás referir a tus clientas para que puedan lucir una piel perfecta y totalmente recuperada tras los estragos de las vacaciones estivales. Y es que en esta etapa del año en la que lo más demandado son los tratamientos de rostro que reparen las agresiones sufridas durante la época de calor: cremas hidratantes, tratamientos de nutrición intensa, mascarillas reparadoras... SELECTIVO Manuales de Formación ahondará en este número en ese tipo de productos, cada vez más específicos para cada tipo de mujer (y también para cada hombre), acompañándolos con toda clase de consejos para poder sacarse el máximo partido posible.


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Eso sí: ¿cuáles son las mejores referencias para el otoño? ¿Qué tienen éstas que cambiar respecto a las utilizadas en otras estaciones del año? Además de dar respuesta a estas preguntas con las últimas novedades del mercado, nuestros expertos de belleza también dispondrán su punto de vista profesional para combatir los temidos signos del envejecimiento y explicar las últimas técnicas y tendencias de belleza. Y para que puedas lucir, y hacer lucir a tus clientas, la mejor de tus sonrisas. Como experta que eres, también podrás conocer en este número la información más relevante para tu campo de trabajo con las últimas novedades en el mercado de la belleza y las perfumerías. Precisamente en relación a esto último, SELECTIVO también incluye la resolución de los Premios “Perfumería del Año 2011”, concedidos por las marcas a la distribución, con un extenso reportaje fotográfico, así como sendas mesas

redondas de formación (en las cadenas y en las firmas de alta gama), que demuestran nuestra capacidad de convocatoria y nuestra posición relevante como título de cabecera de los profesionales del sector. Y por último, queremos aprovechar este espacio para (no podía ser de otra manera) darte las gracias por el inestimable e incondicional apoyo que nuestros manuales reciben número tras número. Gracias por recibirnos cada cuatro meses con los brazos abiertos y, sobre todo, gracias por contribuir a hacer del mercado cosmético un mercado cada vez más preparado y de mayor nivel. Un saludo cordial y el mejor de los Otoños, El Equipo de Selectivo Manuales de Formación.


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Artículo | Tns

El 18% de los consumidores españoles percibe una alta credibilidad de las Marcas Acuciado por la crisis, el cliente actual es más crítico y exigente con respecto a lo que espera de una marca. El aporte de verdaderos valores añadidos que, junto con su calidad, justifiquen el precio que paga por el producto se ha convertido en el objetivo de las firmas de siempre, las cuales, a pesar de todo, siguen contando con un apoyo significativo por parte del consumidor.

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l consumidor post-crisis es más crítico y exigente frente a las Marcas. Así se desprende del reciente estudio llevado a cabo por la consultora Random, dedicada a la investigación de mercados y estudios de opinión con la fi nalidad de dar pistas a las Marcas anunciantes, para ayudarles a seguir presentes en las preferencias de compra de los consumidores españoles. Las principales conclusiones del estudio, muestran que el nivel de CREDIBILIDAD de las “Marcas que hacen publicidad, ya sea en TV, radio, revistas, eventos/deportes patrocinados, vallas, etc.” se valora por los consumidores españoles con una nota media que supera el aprobado (promedio de 4,49 en un rango de valoración de 1 y 7 puntos). El 18% de los encuestados declara

percibir niveles altos de credibilidad de estas marcas. En el extremo opuesto aparece un 17% de consumidores críticos con las marcas anunciantes. Las marcas de electrodomésticos de gran tamaño (línea blanca), y las marcas de productos de electrónica de consumo (línea marrón + ordenadores) consiguen generar mayor credibilidad, según el ranking de productos valorados en el estudio realizado por la consultora RANDOM.

EL AVAL DE LA MARCA Para los consumidores españoles, el principal garante de experiencia y competencia de las MARCAS anunciantes es el fabricante que avala la marca, si bien esta reputación del fabricante ya no es sufi ciente para que las marcas sean dignas de recibir su confi anza. El estudio “Marcas


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ESTUDIO “MARCAS CREÍBLES“ Las Marcas anunciantes en general transmiten una credibilidad media

MUY ALTA

NIVEL DE CREDIBILIDAD: "Marcas que hacen publicidad, ya sea en TV, radio, revistas, eventos/deportes patrocinados, vallas, etc."

3,5%

Promedio*

14%

4,49

36,8% 28,8%

MEDIA 11,5% 2,2% MUY BAJA

Creíbles” de RANDOM, corrobora con cifras signifi cativas, que el consumidor actual exige mayor sinceridad, autenticidad y transparencia en las informaciones y mensajes que recibe. Ya no hay margen para cometer errores o deslices. En el estudio “Marcas Creíbles” autofi nanciado por RANDOM, se han entrevistado a 600 hombres y mujeres de entre 20 y 65 años durante el segundo trimestre 2011, con distribución nacional de la muestra. Según Ana Berdié, Directora Barcelona de RANDOM y responsable del estudio: “El consumidor post-crisis es mucho más crítico con las marcas, y por tanto necesitamos construir o re-construir marcas creíbles. La principal vía para ganar o recuperar esta credibilidad se abre a través de todos los mensajes que recibe o encuentra este consumidor sobre nuestras

3,3%

Base: 600 entrevistas Porcentajes sobre muestra total * Promedio: escala de 1 a 7 puntos

El consumidor actual exige mayor sinceridad, autenticidad y transparencia en las informaciones y mensajes que recibe: ya no hay margen para cometer errores marcas, en distintos momentos y soportes de contacto. El nuevo paradigma nos exige discursos y relaciones que hagan que nuestras marcas sean percibidas como dignas de confi anza”. Irene Canales, Consejera Delegada de RANDOM, ha comentado:“Me siento muy satisfecha con nuestra pequeña aportación para ayudar a las empresas a comprender mejor las demandas del nuevo consumidor frente a las marcas, en este cambio de paradigma del consumo”.


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MES ECTIVO RED A OND A VIII MESA REDONDA PARA RESPONSABLES DE MARCAS

La Formación gana enteros ¿Macrofiestas en las que el lanzamiento sea el protagonista o sesudas exposiciones sobre sus ingredientes activos? Ni lo uno ni lo otro. La Formación ha cambiado y en una sabia mezcla de lo lúdico y lo técnico encuentran su virtud los nuevos cursos que las firmas de alta gama dirigen a una dependencia cada vez más receptiva. Estas y otras conclusiones pudieron extraerse de la VIII Mesa Redonda de Formación para Marcas de Alta Perfumería organizada por SELECTIVO, un evento de referencia que congrega anualmente a la flor y nata de esta disciplina en las compañías más punteras de la industria. PATROCINA


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estas alturas, su profesionalidad se da por consabida. Pero no puede “ni debe” pasarse por alto, como tampoco su motivación, su optimismo, su capacidad de implicarse y aportar soluciones; de combatir a golpe de vocación, en defi nitiva, un momento que, lejos de acertar a califi carlo como “negativo”, coinciden en defi nir como ”de oportunidad”. Y una oportunidad, precisamente, es lo que brindó a los directores de Formación de las principales marcas de alta perfumería la edición de 2011 de su ya clásica Mesa Redonda. La de hacer oír su voz y expresarse sin cortapisas en

“LA MOTIVACIÓN, AUNQUE FUNDAMENTAL, NO IMPLICA QUE LA CONSEJERA VENDA MÁS. HAY QUE IR MÁS ALLÁ...” Pilar Suberviola, directora de Decom Grupo

la nueva senda que esta disciplina ha emprendido, de un tiempo a esta parte, en el sector cosmético. Una senda en la cual, por encima de meras teorías, bien merece la pena adentrarse. Y lo hicieron. Vaya si lo hicieron. La esperadísima cita organizada anualmente por SELECTIVO Manuales de Formación con el patrocinio de decom Grupo fue, nuevamente, un ejemplo de conexión y empatía entre los representantes de las distintas marcas. La fortaleza de ánimo y un espíritu constructivo fuera de lo común marcaron la jornada. La razón, muy evidente, la explicó Esperanza Pintado, directora de Formación de BPI. “Las cadenas venden marcas de todo tipo y aquí estamos presentes representantes de fi rmas de muy alto nivel que acusan menos la recesión de consumo motivado por la crisis”, dijo. Sea como fuere, el caso es que todos

los ponentes se reconocieron como auténticas “privilegiados”. Cuando en la práctica totalidad de los foros del mercado se continúa hablando de recesión, nuestros protagonistos prefi eren hacerlo, si acaso, de cambios. “El año pasado no ha sido malo en ventas, reconoció Pintado (BPI), “pero los cambios han sido muchos y constantes”. Entre estos cambios fi guran el cierre de puntos de venta que muchas enseñas se han visto obligadas a acometer por la crisis, o la escasa asistencia a los cursos en equipos de venta ya de por sí en cuadro por el mismo motivo. Por esta razón, los expertos de las fi rmas han concentrado sus esfuerzos en caminar hacia otro tipo de formación: la más emocional, la más impactante. Aquella que les convierte, como tan acertadamente defi nió Silvina Illanes, directora de Formación de Coty Prestige, en


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Mesa redonda | La Formación gana enteros

“AÚN DETECTO CIERTOS PROBLEMAS A LA HORA DE REALIZAR EL SEGUIMIENTO DE LA EFICACIA DE LAS FORMACIONES”

“EL CONSUMIDOR FINAL ES MÁS COHERENTE Y CONFÍA MÁS EN SU CONSEJERA: NO LE IMPORTA GASTAR MÁS SI EL INCREMENTO ES JUSTO”

Caroline Roger-Dupuy, directora de Formación de Dior

“montadores de espectáculos”. “Tanto las consejeras de belleza como el cliente fi nal necesitan ahora más que nunca las emociones”, especifi có. En su opinión, a unos distribuidores de un perfi l “cada vez menos perfumista”, con una dependencia joven y cambiante, se llega mucho antes apelando a la emoción que a través de técnicas y formulaciones complicadas. “Los cursos han pasado de centrarse en tecnologías e ingredientes activos a conventirse en auténticos shows”, resumió, aunque tal resumen fue precisado por su homóloga de Dior, Caroline Roger Dupuy, quien, pese a defi nir su perfi l como el de “una actriz creadora de magia y felicidad”, no quiso pasar por alto la necesidad de mantener en los programas los contenidos técnicos “porque en el conocimiento se basa el futuro de la disciplina”.

Esperanza Pintado, directora de Formación de BPI

Conciliadora, Consuelo Mohedano, directora de Formación de Grupo Shiseido, abogó por “ser empáticos y comprensivos con una dependencia, que tiene ante sí una difícil labor”, y avanzar en el desarrollo de nuevas técnicas de venta capaces de seducir a un cliente que cada vez selecciona más sus compras y comienza a ser experto en lo que califi có como “compra inteligente”. También Esperanza Pintado (BPI) es consciente del cambio que, parejo a los acontecidos en la Formación, ha experimentado el cliente fi nal de productos de perfumería y cosmética a lo largo de los últimos doce meses. “Ha multiplicado su coherencia y, a la vez, su confi anza en su consejera de belleza: ya no le importa gastar un poco más si el incremento está justifi cado”, aseguró. Por su parte, Sara Ruiz, directora de Formación de Grupo Clarins, abundó en la idea de que este

cambio en el cliente fi nal, unido al hecho de que “en las formaciones no se puede copiar”, ha desembocado “en una nueva y mejor manera de hacer formación consiguiendo que, al fi nal, las propias consejeras digan ‘quiero ir’”, aseguró. Ruiz puso como ejemplo la reciente iniciativa de una de las fi rmas del Grupo, Thierry Mugler, la cual, con motivo del lanzamiento de su fragancia femenina Womanity, puso en circulación un autobús en el que las consejeras recibían los cursos. “Fue tan impactante que muchas asistían incluso fuera de su horario de trabajo”, dijo. Claro está que, como matizó María Sancho, responsable de Técnicas de Venta de Chanel, “no es lo mismo presentar una fragancia en un gran show nocturno que hacer una formación en sala. La gente cree que


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“LO ON LINE HA DE DIVERTIR. NOSOTROS PASAMOS DE TENER UNA MACROSITE A MUCHAS MICROSITES PARA COLGAR EN CUALQUIER PARTE”

“LOS CURSOS YA NO SE CENTRAN EN TECNOLOGÍAS E INGREDIENTES ACTIVOS: AHORA SON AUTÉNTICOS SHOWS”

Albina Estévez, directora de Formación de Lancôme

el perfume se vende solo y yo echo en falta buenas formaciones en sala para este segmento”. Belén Rilo, directora de Formación de Grupo Jacques Bogart, recogió el testigo afi rmando que las ‘formaciones-show’, además de ser muy estimulantes, “triunfan en el objetivo de que las señoritas quieran tener más argumentos de venta y conocer las especifi cidades del producto en cuestión”, adujo. Una incisiva Pilar Suberviola puso el dedo en la llaga: la motivación, aunque fundamental, “no implica necesariamente que las consejeras vendan más en las tiendas, que es el objetivo último de la industria y la distribución. Hay que ir más allá”, manifestó. Y la mesa al completo se mostró de acuerdo. Técnicas+show Quedó claro que tampoco es la cuestión considerar la Formación como el simple

Silvina Illanes, directora de Formación de Coty Prestige

montaje de “una fi esta” a la distribución. “Nuestros productos son mágicos, sí, pero también tienen detrás una impresionante tecnología que merece una argumentación más sistemática”, alegó Silvina Illanes, directora de Formación de Coty Prestige. Su colega en las fi rmas Biotherm, Yves Saint Laurent y Helena Rubinstein, Susana Arribas, estimó que, dada la altísima calidad de las referencias selectivas, “el secreto está en saber que cada una está destinada a un perfi l muy concreto de consumidor, y ésa diferencia es la que hay que enseñar”, señaló. En su línea, María Sancho, responsable de Técnicas de Venta de Chanel, recalcó las pautas para una “venta” efi caz: “debemos dar un mensaje claro y conciso de lo que la consejera debe decir a la clienta. Que somos sueños y emoción, pero también tecnología y prestaciones asombrosas”. Llegados a este punto, conviene

recordar que métodos de incrementar las ventas tales como los incentivos, tan comunes en otras épocas, están cayendo en desuso por parte de las principales enseñas, aunque unas pocas aún los mantienen porque, como aseguró Javier Bacallado, director de Formación de Perfumes y Diseño, “las malas condiciones de las consejeras de belleza hacen de ellas un colectivo sensible a cualquier plus que puedan recibir desde arriba”. Esta realidad, que para Belén Rilo entraña el riesgo de que las consejeras estimuladas de este modo “vendan mal, con todo lo que eso conlleva”, fue considerado “lícito”, por colegas como Emma Berzal, directora de Formación de Kenzo y Consuelo Mohedano (Grupo Shiseido), que otorgan a las consejeras el derecho


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Mesa redonda | La Formación gana enteros

“ALGUNOS NUEVOS SOPORTES FORMATIVOS SE CONTRADICEN CON CONCEPTOS TAN PROMULGADOS COMO CERCANÍA, EMPATÍA...”

“LAS CONSEJERAS DECIDEN QUÉ VENDER, CÓMO Y CUÁNDO: DE AHÍ SU IMPORTANCIA Y NUESTRA NECESIDAD DE AYUDARLES”

Emma Berzal, directora de Formación de Kenzo

de buscar su benefi cio y ponen en manos de fi guras como el Key Account la adecuada progresión de las ventas. Además, tampoco está demostrado que los incentivos ayuden a vender más, ni tampoco que contribuyan a la construcción de una marca. Esperanza Pintado (BPI) citó el ejemplo de una de sus fi rmas, Narciso Rodriguez, “que nació sin publicidad y sin regalos y se ha consolidado en el tiempo gracias a consejeras de belleza a las que llamamos ‘musas’, que han creído en ella, que participan de su magia y la recomiendan por encima de todo”, dijo. Experiencias similares, como las relatadas por Albina Estévez, directora de Formación de Lancôme, con el suero Genèfi que; por Emma Berzal, directora de Formación de Kenzo, con “El Rincón del Usuario” de su gama KenzoKi; o por

Tatiana Recuero, directora de Formación de Elizabeth Arden

Tatiana Recuero, directora de Formación de Elizabeth Arden, con su línea de tratamientos Prevage, corroboran la que, al fi nal, las consejeras de belleza venden aquello que les apasiona a ellas, lo que les “llega” desde el punto de vista emocional. “Ellas deciden qué vender, cómo y cuándo”, reconoció Recuero, al tiempo que volvía a hacer hincapié en “la importancia del personal y nuestra necesidad de ayudarle a crecer y a construir su futuro y el de su negocio”. Ser capaces, con los cursos de Formación, de “llegar al corazón” de la dependencia, sin obviar, por descontado, los argumentos técnicos que requieren la calidad y tecnología de los productos de alto nivel se confi gura, por tanto, como uno de los retos principales de las fi rmas en esta nueva etapa de la disciplina en los sectores de belleza. Por fortuna, los ponentes coincidieron en que el gremio de las

consejeras de belleza se muestra, de un tiempo a esta parte, cada vez más receptivo a sus esfuerzos. “Las cadenas nos permiten hacer más cosas, su implicación es cada vez mayor y ya se ven las mismas caras en los cursos”, reconoció María Sancho, directora de Técnicas de Venta de Chanel. Su colega en Kenzo, Emma Berzal, explicó este feliz hecho “porque la propia crisis fomenta la sana competencia y hace que las consejeras busquen ser expertas para diferenciarse de sus iguales y asegurarse un futuro en tiempos difíciles”, en tanto que Susana Arribas, directora de Formación de Biotherm, Yves Saint Laurent y Helena Rubinstein, coincide con ella en la creciente profesionalización de todos los actores del mercado, que, según ella, va en cascada. “Es cierto que la distribución


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“LA SANA COMPETENCIA ENTRE MARCAS CREA UNA MEJOR MANERA DE HACER FORMACIÓN QUE DESPIERTA EL INTERÉS DE LA CONSEJERA”

“ES TRISTE QUE LAS MALAS CONDICIONES LABORALES DE ALGUNAS CONSEJERAS LES HAGAN SER SENSIBLES A CIERTOS INCENTIVOS”

Sara Ruiz directora de Formación de Grupo Clarins

es más profesional, que pide más: shows, técnicas de venta... Pero también las marcas hemos cambiado nuestro perfi l y damos cada vez más, y el propio cliente fi nal, al que tanto ellas como nosotras queremos llegar, es también mucho más exigente”, explicó. Para Arribas, el gran cambio en la Formación viene dado del reconocimiento, por parte de los detallistas, de la importancia de esta disciplina “que cada vez se tiene más en cuenta porque contribuye a incrementar las ventas, sobre todo ahora que inquietudes como su medición y la selección del auditorio están felizmente superadas”, dijo, aunque Carolina Roger Dupuy reconoció ciertas aún lagunas “a la hora de realizar el seguimiento de esas valoraciones”.

Javier Bacallado, director de Formación de Perfumes y Diseño

Apenas dos “riesgos” se esbozaron en la mesa a la hora de abordar las relaciones con la distribución: de un lado, la existencia, tras las sucesivas olas de concentración de actores, de clientes cuya envergadura monumental les permitiría un peligroso dominio del mercado. De otro lado, la tendencia creciente de las enseñas de hacerse con su propia marca, convirtiéndose de este modo en clientes y, además, competidores, una difícil mezcla si de lo que se trata es de mantener unas relaciones fl uidas y cordiales.

Formar en Red Se aproximaba el fi nal del acto, y no podía pasarse por alto los avances producidos en el último año en los nuevos soportes habilitados para la Formación. Aunque la impartida en sala continúa siendo fundamental, no puede obviarse, como apuntó Esperanza

Pintado (BPI) que “es imposible llegar a 4.000 personas de 4.000 lugares diferentes”. Por este motivo, conceptos como las plataformas e-learning, Internet, los sms, las redes sociales como Twitter o Facebook, etc., tienen mucho que decir en el futuro de la Formación. ¿El hándicap? Que los avances en los soportes on line se están produciendo a un ritmo muy lento (sobre todo entre la distribución, donde sólo Júlia e If están bastante avanzados en este sentido), y es necesario que los logros de la industria corran parejos a los alcanzados por los detallistas. Además, el e-learning en concreto resulta en la mayoría de los casos bastante costoso, aunque muchas marcas admiten “caminar hacia él”, siempre y cuando


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Mesa redonda | La Formación gana enteros

“DEBEMOS SER EMPÁTICAS Y COMPRENSIVAS CON LA DEPENDENCIA. SU LABOR ES DURA Y HAY QUE AYUDARLE A SEDUCIR AL CLIENTE”

“LA EXISTENCIA DE INCENTIVOS PUEDE LLEVAR A LAS CONSEJERAS A MAL, CON LOS RIESGOS QUE ESO CONLLEVA” Belén Rilo, directora de Formación de Grupo Jacques Bogart

observen una reacción similar de sus concesionarios. “El personal de las perfumerías todavía no se conecta o se conecta poco”, reconoció Esperanza Pintado (BPI). A pesar de ello, fi rmas con experiencia en Formación on line, como es el caso de Biotherm, registran un buen feedback de las consejeras. “Tras la incorporación de nuevas marcas al portfolio de L’Oréal Lujo, nuestra antigua Beauty Academy es ahora la Beauty Academy Club, un programa que aglutina varios canales (dos revistas anuales, newsletters, sms’, web...) y nos está dando muchas satisfacciones”, contó Susana Arribas (Biotherm, Yves Saint Laurent y Helena Rubinstein). En su opinión, el éxito de esta iniciativa radica “en que es un club de Formación en toda regla”. En cambio en Dior, otra

Consuelo Mohedano, directora de Formación de Grupo Shiseido

fi rma puntera en Formación on line, los contenidos de la plataforma se orientan más a las especifi cidades de producto, aunque siempre, como apuntó Carolina Roger Dupuy, directora de Formación de la marca en España, “planteándolo como una comunidad, un foro de intercambio”. No en vano, y como dejó entrever Susana Arribas (Biotherm, Yves Saint Laurent y Helena Rubinstein), “es arduo estudiar delante de la pantalla de un ordenador”, por lo que por la combinación entre los contenidos técnicos y el aspecto lúdico de estas nuevas vías de Formación pasa el éxito de éstas. De acuerdo con ella se mostró María Sancho (Chanel), quien reconoció “que las consejeras de belleza quieren desconectar cuando termina su jornada laboral y es casi imposible obligarlas a estudiar a no ser que sean personal de El Corte Inglés”. De ahí que Sancho valore excepcionalmente aquellas

plataformas que, por su vertiente lúdica, son capaces de “enganchar” a las señoritas y hacer que las visiten incluso desde su propio domicilio fuera del horario de trabajo. En este punto, Albina Estévez, directora de Formación de Lancôme, informó del cambio de estrategia de su compañía, que ha pasado de tener una macrosite de marca a contar con múltiples minisites que pueden colgarse en cualquier parte, casi como un instrumento de amenización. Grupo Clarins, por su parte, prepara su desembarco en el segmento on line para, aproximadamente, 2012. Su directora de Formación, Sara Ruiz, ve en ello “una excelente oportunidad para llegar a puntos donde no llegamos y prestar a las consejeras un apoyo


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“SE CREE QUE EL PERFUME SE VENDE SOLO, PERO YO ECHO EN FALTA BUENAS FORMACIONES EN SALA PARA ESTE SEGMENTO”

“INQUIETUDES COMO MEDIR LA FORMACIÓN Y SELECCIONAR EL AUDITORIO ESTÁN FELIZMENTE SUPERADAS” Susana Arribas, directora de Formación de Biotherm / YSL / Helena Rubinstein

comercial que les descargue de ciertas tareas”, pero, a la vez, expresa su necesidad de “saber venderlo también al concesionario como una manera de profesionalizar a su dependencia sin que ésta abandone el punto de venta”. Por todas estas razones, Susana Arribas (Biotherm, Yves Saint Laurent y Helena Rubinstein), instó a las cadenas de perfumería a seguir la estela de Júlia e If y avanzar en el desarrollo de sus plataformas propias “donde las marcas entraremos, como está pasando en Sephora en Francia”. Llegados a este punto, Consuelo Mohedano, directora de Formación de Grupo Shiseido, alertó del peligro que corren las marcas de continuarse la tendencia de que lleva a la Formación a ser una parte del Trade Márketing: “habrá que pagar porque nuestras acciones formativas

María Sancho, responsable de Técnicas de Venta de Chanel

estén presentes en las plataformas de las enseñas de distribución”. Esto, que ocurre en algunos países de Europa (Javier Bacallado, director de Formación de Perfumes y Diseño, dijo que en Inglaterra las fi rmas pagan a sus concesionarios para que envíen a la dependencia a sus cursos), por lo que Mohedano insistió en la necesidad de las fi rmas de “ser capaces de crear un modelo exclusivo español en el que estas prácticas no tengan cabida”. El punto “emocional” sobre la presencia on line de la formación lo puso Emma Berzal, directora de Formación de Kenzo, quien señaló que, a su juicio, “el excesivo interé por las nuevas tecnologías es contradictorio con conceptos tan promulgados por nosotras como la empatía, el feedback, lo humano... Estamos despegando en ellas pero debemos emplearlas de un modo inteligente”, afi rmó.

Y es que son esas aparentes “contradicciones” las que contribuyen a hacer de la Formación lo que es: una disciplina plural pero perfectamente defi nida; directa pero adaptable, universal pero personalizada hasta límites cada vez más extremos. Una disciplina que encuentra en sus contrapuntos, y en los de las fuertes personalidades que le ponen rostro en las principales compañías cosméticas, toda su grandeza. Un hurra por ellos.


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MES ECTIVO RED A OND A

SELECTIVO CONVOCA EN MADRID SU MESA REDONDA DE FORMACIÓN PARA CADENAS DE PERFUMERÍA

Objetivo: optimizar

¿Qué retos deberá afrontar la Formación en las cadenas de perfumería a lo largo de los próximos doce meses? Una decena de expertos en esta materia en las principales enseñas de distribución intentó abundar sobre ellos en la Mesa Redonda anual organizada a tal fin por esta revista. El empleo de nuevas tecnologías aplicadas al coaching, el avance en la medición de los resultados de los cursos y el diseño de éstos con contenidos “a la carta” son algunas de las consignas claves para encumbrar la disciplina como auténtico motor de la recuperación del sector cosmético.

PATROCINA


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“YA QUE LAS MARCAS PERSONALIZAN LOS CURSOS, SELECCIONEMOS EL MEJOR PERFIL PARA RECIBIRLOS”

“LOS DEPARTAMENTOS DE FORMACIÓN ESTÁN GANANDO SERIEDAD EN TODAS LAS CADENAS” Stefanie Kasper, departamento de Formación de Douglas Spain

Neus Cupons, directora de Formación de Perfumerías Júlia

U

n a cita ineludible y diez ponentes dispuestos a darlo todo para avanzar en materia de asesoramiento: ése podría ser el resumen de la Mesa Redonda de Formación para Cadenas de Perfumería organizada en Madrid por SELECTIVO dentro del ciclo de eventos destinados a testar la actualidad de los diferentes actores del sector cosmético. Patrocinada, un año más, por DecomGrupo, empresa especializada en asesoramiento y gestión de competencias, el leiv motiv del encuentro giró en torno a los distintos métodos que contribuirían a potenciar la Formación como un pilar fundamental

para la reconstrucción de los mercados de belleza. Un camino que ya se ha empezado a recorrer, gracias tanto al apoyo de las marcas, que cada vez atienden más a las necesidades de sus concesionarios, como al cambio de mentalidad de los responsables de éstos, cada vez más conscientes de que, incluso en época de crisis (o precisamente por ello), enviar a las consejeras de belleza a los cursos de formación no es “una pérdida de tiempo”, sino una auténtica inversión con repercusión visible en las ventas. Y es que no en vano, como coincidieron en señalar, antes incluso del debate, todos los presentes, hablar de formación equivale a hacerlo de diferenciación a través del servicio prestado al cliente fi nal, de una singularidad que las enseñas de distribución necesitan ahora más que nunca para salir reforzadas de la debacle económica. En las manos de los equipos humanos encargados de aseso-

rar al cliente en el punto de venta reside la clave de convertir el momento de la compra en una experiencia global única, gratifi cante y que, por tanto, le merezca la pena repetir. Porque la formación, tal y como expuso María Pérez, responsable de Formación de Sephora, “es un pilar básico para la consecución de objetivos profesionales como de cifra”. En este sentido, se han producido grandes avances. Tantos que Stefanie Kasper, del departamento de Formación de Douglas Spain, señaló que el balance del último año a nivel formativo ha sido muy bueno: “Los departamentos de Formación continúan ganando seriedad dentro de las empresas de distribución, hasta el punto de que la crisis no ha bajado ni el volumen de cursos ni el envío de consejeras a ellos”, dijo. Neus Cupons, directora de Formación de Perfumerías Júlia, defendió igualmente que “la importancia estratégica de la formación no ha cambiado en estos


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Mesa redonda | Cadenas de Perfumería

“LA FORMACIÓN ES UN PILAR BÁSICO PARA CONSEGUIR OBJETIVOS PROFESIONALES Y DE CIFRA”

“EL E-LEARNING RESULTA ÚTIL PUNTUALMENTE, PERO ES MÁS INFORMACIÓN QUE FORMACIÓN” Ana Cervantes, directora de Formación de Aromas

tiempos difíciles”, y Álex Puyaltó, formador de Gala Perfumeries, lo hizo extensivo “tanto a los cursos impartidos por las marcas como a los que se diseñan a nivel interno en las propias enseñas de perfumería”. Y es que, en su opinión, “hasta el cliente afi na, en el sentido de que cada vez es más selectivo a la hora de comprar”, dijo.

Asumir valores Nada cambia (todo lo más, mejora) en cuanto a la consideración de la formación como una disciplina crucial para el éxito de toda empresa de distribución. Lo resumió Susana Freire (Perfumerías Arenal): “De unos años a esta parte los directivos son conscientes por fi n de la importancia de la formación y no la relacionan tanto con conceptos como precios o promociones. Ahora saben simplemente que, cuanto más sabe su personal, más vende”, comentó. En lo que sí se ha producido un cambio, señalado por la práctica totalidad de la

María Pérez, responsable de Formación de Sephora

mesa, es a la hora de defi nir los contenidos de los cursos formativos: “Ahora los programas se afi nan para optimizar”, expuso Neus Cupons (Perfumerías Júlia), “optimización” de la que Álex Puyaltó (Gala Perfumeries) hizo también partícipes, además de a los contenidos de las formaciones, a las consejeras de belleza que son enviadas a ellos. “En nuestro caso miramos más quiénes son las más adecuadas para recibir qué cursos, y además hemos potenciado los específi cos de maquillaje coniguiendo que las marcas presten más atención a este segmento”, afi rmó. Claro que la necesidad de “optimizar” corre pareja a la que experimentan las marcas y, tal vez por ello, la confl uencia de intereses se ha saldado con la creación de cursos “a la carta”, diseñados casi ex profeso para el cliente en cuestión en función de sus necesidades y preferencias. Una ventaja que Neus Cupons (Júlia) aseguró saber agradecer: “igual que las marcas son permeables

y accesibles y personalizan los cursos, nosotros debemos ayudarlas seleccionando el perfi l más adecuado para recibirlos”, expuso, toda vez que defi nió la formación como la suma de tres componentes imprescindibles: conocimientos, técnicas de venta y elementos motivacionales.

Motivar y motivar No en vano, “motivación” fue una de las palabras claves del debate. En esta línea, el trabajo conjunto de fi rmas y detallistas resulta, por dinamizador, altamente positivo porque, como señaló Susana Freire, directora de Formación de Perfumerías Arenal, “si las formaciones son siempre más de lo mismo se corre el riesgo de desmotivar al personal”. Para Freire, el consabido problema de la rotación del personal continúa siendo un enemigo a batir a la hora de impartir (y aprovechar) los cursos. Por fortuna, esta lacra tan recurrente en todas las mesas redondas dedicadas a


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“TODOS LOS ACTORES OPTIMIZAN: MARCAS Y CADENAS, SUS CURSOS; LOS CLIENTES, SUS COMPRAS”

“EN CRISIS HAY MÁS SANA COMPETENCIA ENTRE LAS CONSEJERAS Y ESO HACE CRECER LA TIENDA”

Álex Puyaltó, responsable de Formación de Gala Perfumeries

Charo Almohalla, directora de Formación de Gilgo

la formación se ha visto, en los últimos meses, reducido a su mínima expresión. Por un lado, porque la crisis económica lleva a valorar más el puesto de trabajo (de hecho, para Charo Almohalla, el momento económico “aumenta la sana competencia entre las consejeras y eso hace crecer la tienda”). Por otro, porque, como apuntó Neus Cupons (Perfumerías Júlia): “Estamos consiguiendo que el personal en tienda haga suyos los valores de la empresa”. Según Cupons, el triunfo en este importante reto “hace que cualquier iniciativa de adoctrinamiento resulte mejor acogida”, y permite dar un paso al frente más allá, incluso, de la formación pura y dura: la educación. “Cuando formamos lo hacemos a nivel de contenido. Cuando educamos está implícita la asunción de valores por parte del que escucha”, explicó. Sus colegas estuvieron de acuerdo y señalaron que esa identifi cación de los equipos con las diferentes fi losofías grupales resulta más motivante para ellos que

cualquier incentivo extrínseco. Precisamente la “motivación del personal” constituye el objetivo último de todas las formaciones internas diseñadas para 2011 por Perfumerías Aromas, tal y como manifestó su directora de Formación, Ana Cervantes. Cervantes consideró que “no es sólo responsabilidad de los directores de Formación conseguir que la dependencia asuma los valores de la empresa” y expresó la necesidad de avanzar en el desarrollo de herramientas que permitan medir la formación también desde un punto de vista cualitativo: “Los sistemas para medir la parte cuantitativa de los cursos son por todos conocidos, pero la sabiduría, la simpatía, la empatía... de las consejeras debería saber evaluarse del mismo modo, aunque es complicado”, se lamentó. “Podemos guiarnos por indicios como los comentarios de los clientes, su vuelta a la tienda, la búsqueda de una consejera determinada, etc., pero aún queda mucho por hacer en ese ámbito”,

dijo. Para Pilar Suberviola, directora de DecomGrupo, la situación se aliviaría recurriendo activamente a un sistema de gestión de competencias que ayudara a seleccionar las mejores profesionales para los distintos cometidos: “Las buenas consejeras de belleza son una mezcla de saber, saber hacer y saber estar”, estipuló. Por su parte, Neus Cupons (Perfumerías Júlia) y Álex Puyaltó (Gala Perfumeries) aseguraron compartir un particular método de motivación de sus consejeras: “hemos creado un grupo de élite de encargadas de venta cuyo incentivo es un acercamiento notable a la dirección general”, explicó Puyaltó. “A este colectivo le faltaba dinamismo, sentirse escuchado, ser consciente de su importancia. Y así lo hemos conseguido”, afi rmó.

No a la guerra de precios De ahí la, desde siempre promulgada por esta revista, importancia capital de contar con personal en tienda “moti-


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Mesa redonda | Cadenas de Perfumería

“POR FIN LOS DIRECTIVOS HAN COMPRENDIDO QUE CUANTO MÁS SABE SU PERSONAL, MÁS VENDE”

“LAS BUENAS CONSEJERAS DE BELLEZA SON UNA MEZCLA DE SABER, SABER HACER Y SABER ESTAR”

Susana Freire, directora de Formación de Perfumerías Arenal

vado” como valor diferencial de unas enseñas de perfumería acuciadas, ahora más que nunca, por la necesidad de ser rentables. Una necesidad que, en ocasiones, lleva a sus directivos a protagonizar episodios como las guerras de precios, que tan fl aco favor hacen al mercado en general y a las categorías del lujo en particular. Sobre esta práctica, que “rompe” el mercado y es especialmente común en los primeros meses del año, los responsables de Formación eluden cualquier responsabilidad. “Todo el mundo sabe lo perniciosas que son, pero cuando el de al lado lo hace y la facturación cae, los directivos se ponen nerviosos”, señalaron casi al unísono. A pesar de eso, no faltaron en las mesas las voces optimistas, alzadas por María Pérez (Sephora) y Charo Almohalla (Gilgo), para quienes los carteles anunciadores de los descuentos expuestos en los escaparates de las cadenas constituyen un aliciente para que el cliente entre, al menos, a preguntar. “Una vez

Pilar Suberviola, directora de decom Grupo

que esté dentro de la perfumería ya es tarea nuestra y del personal conseguir fi delizarle, en lugar de por el precio, por el servicio”, resaltaron. El espíritu optimista de ambas expertas no decayó cuando en la mesa se hizo referencia a la que se apuntó como una de las (pocas) consecuencias que la crisis ha acarreado en las marcas: el descenso del número de muestras suministradas al punto de venta. “Es cierto que es menor, pero también lo es que así se obliga a la dependencia a racionarlas y adjudicarlas sin derrochar, tras un discurso y una prescripción adecuada”, señaló Almohalla.

Nuevas tecnologías Dejando al margen la disminución de las muestras, los ponentes coincidieron en califi car de “muy bueno” el compromiso de las fi rmas para con la formación. “Las fi rmas dan lo mismo de siempre, e incluso más”, señalaron. Claro que siempre se pueden mejorar algunos puntos.

Álex Puyaltó (Gala Perfumeries) cifró el reto en conseguir “democratizar” los cursos. “Algunas fi rmas los imparten en poblaciones donde nosotros no tenemos tiendas”, dijo, “y además queremos aumentar tanto el número de horas como los segmentos abordados. Que vayan más allá y, junto a las clásicas formaciones de Tratamiento, Fragancias... den, por ejemplo, algunas específi cas sobre el maquillaje de las uñas”. Neus Cupons (Perfumerías Júlia) animó a las marcas a aumentar los contenidos prácticos sobre los teóricos y, en defi nitiva, a innovar, una cuestión que, a su juicio, “no depende tanto del presupuesto como de la capacidad de pensar”, dijo. Llegados a este punto, se abordó en la mesa el debate de las plataformas e-learning, consideradas por María Pérez (Sephora) como “una herramienta que, a pesar de no poder sustituir a la formación presencial, sí resulta increíblemente útil”. ¿Su hándicap? Que muy pocas fi rmas cuentan, a día de hoy,


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“ENVIAR AL PERSONAL A LOS CURSOS NO ES UNA PÉRDIDA DE TIEMPO, ES UNA INVERSIÓN DE FUTURO” Charo Moreno jefa de Publicidad de BeautyProf y SELECTIVO

con una propia (de cadenas, sólo Júlia la tiene, aunque Sephora ya trabaja activamente en ello) y que, en ocasiones, y como señaló Neus Cupons (Júlia) “algunas fi rmas se suben mal al carro de las nuevas tecnologías porque no las emplean con un criterio pedagógico, sino de márketing”, expuso. En opinión de los ponentes, ayudaría a “valorar” las soluciones tecnológicas del tipo e-learning el hecho de que el acceso a ellas de las consejeras de belleza fuera posible dentro de su horario de trabajo, algo que no siempre ocurre. “En cualquier caso, el empleo de estas herramientas resulta útil para un momento puntual, pero siempre más como información que como formación”, sentenció Ana Cervantes (Aromas). Y es que la mayoría ni siquiera está tutelada ni cuentan con un seguimiento activo por parte de sus propietarios, aunque suponen, sin lugar a dudas, un extraordinario primer paso para la modernización del sector desde el punto de vista formativo.

“MUCHOS DEPARTAMENTOS DE FORMACIÓN DEPENDEN DIRECTAMENTE DE DIRECCIÓN GENERAL” Noelia Gámez, directora de BeautyProf y SELECTIVO

Su percepción de la campaña de Navidad Al margen de los primeros datos “oficiales” sobre la que es, sin duda, la campaña más importante del año para las ventas de productos de perfumería y cosmética, la extraordinaria representación de expertas de la distribución en la mesa redonda hizo difícil no dedicar un apartado a su análisis. En este sentido, casi hubo unanimidad: 2010 fue un año “duro” en cuanto a ventas (de ahí la necesidad, hartamente comentada en el debate, de “optimizar” las formaciones), y la campaña navideña no lo fue menos, si bien todos confiaban en ella para “salvar el año”. Como en años anteriores, las ventas no convencieron del todo a la distribución. En una época en la que el cliente es más sensible que nunca a la variable precio (tan incompatible con la filosofía de los productos selectivos), ofertas y promociones tuvieron ante sí el difícil reto de “atraerle”, al menos, al interior de las tiendas. Algo que, a decir de los ponentes, ocurrió “en el último momento” (esto es, los dos o tres días previos a las fechas “típicas” para regalar, que son el 25 de diciembre y el 6 de enero), y eso con una particularidad: el cliente se ha “apretado el cinturón” y su generosidad, que antaño se duplicaba con regalos tanto en Navidad como en Reyes, se ha visto este año obligada a ceñirse a única fecha, con predominio de esta última en casi todas las cadenas participantes en la mesa.


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IA, JÚL , A S HOR EGA N E SEP B ON IA Y NC DAL O R LA LA EN BRIL PIA O R E LA P LUZ HE D C O N NN CIÓ GRA IBU R T DIS

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“Los ganadores de los “Perfumería del Año 2011” “recogieron sus premios Excelencia e ilusión inundaron la gran fiesta de la distribución que supuso la entrega de los premios “Perfumería del Año 2011”, organizados por BeautyProf y SELECTIVO Manuales de Formación. Las derrocharon sus ganadores, Sephora, Júlia, Dalia y Benegas, cuya impecable evolución en los últimos doce meses pone de manifiesto la incontestable existencia de un futuro, y prometedor, para cuantos actores sean capaces de adaptarse a las nuevas exigencias del mercado y combatan sus envites con dosis ingentes de innovación y optimismo.

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MARCAS COLABORADORAS:


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Los representantes de las enseñas ganadoras, felices con sus premios. De izda. a dcha., Joaquín Bueno, director General de Sephora Ibérica (“Perfumería del Año 2011”, “Mejor Imagen” y “Mejor Impulso Comercial”); Asun Benegas, propietaria de Perfumería Benegas (“Perfumería del Año 2011 – Distribución Reducida”); Luis Gimeno, gerente; y Charo Benegas, también propietaria de la enseña; Neus Cupons, directora de Formación de Perfumerías Júlia (“Mejor Actividad de Formación”); David Mera, apoderado de Perfumerías Dalia (“Mejor Perfumería Turística”), Noelia Gámez, directora de BeautyProf, y José María Pérez Diestro, director general de BPI y presidente de los premios “Perfumería del Año”.

A

nte un más que nutrido número de personalidades del sector (más de 250 asistentes, entre marcas y detallistas, premiados y no premiados, acudieron al acto), cuatro enseñas “excelentes” engrosaron la lista de oro de la distribución. Como ya es habitual desde hace una década, los premios “Perfumería del Año” reconocieron, en su edición de 2011, a los mejores detallistas del sector. Sephora, Júlia, Benegas y Dalia fueron los grandes triunfadores de esta entrega por demostrar, con sus respectivas trayectorias a lo largo de un ejercicio especialmente difícil para las ventas, que no sólo hay sitio para la esperanza en la recuperación del mercado cosmético, sino que la presente situación entraña interesantes, y rentables, oportunidades para cuantos actores estén en disposición de aprovecharlas.

La entrega de los premios, considerados ya por todo el sector como la máxima distinción a la que pueden aspirar las enseñas de distribución españolas y andorranas, tuvo lugar el pasado 17 de mayo en el Hotel Palace de Madrid. Ante la expectación de los presentes, Patricia Rial, editora jefe de Grupo Tecnipublicaciones, al que pertenecen las cabeceras organizadoras del certamen, BeautyProf y Selectivo, dio la bienvenida agradeciendo el apoyo masivo de la industria en la realización del evento. A continuación comenzó el acto, propiamente dicho, conducido por la directora de las publicaciones, Noelia Gámez, quien fue dando paso a los diferentes premiados. La primera en subir al estrado fue Beatriz Torres, directora de Comunicación y Márketing Cliente de Sephora Ibérica, encargada de recoger, de manos de Yann Le Bourdon,


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Asun y Charo Benegas, propietarias de Perfumería Benegas, y Luis Gimeno, gerente, con la placa a la “Perfumería del Año 2011 – Distribución Reducida”, que les entregó Juan Pedro Abeniacar, presidente del grupo LVMH y Perfumes Loewe.

Natividad Arrocha, propietaria de Perfumerías Dalia, y su hijo, David Mera, apoderado de la enseña canaria, recogieron la placa a la “Mejor Perfumería Turística” de manos de Olivier Lechère, director general de Chanel España.

Neus Cupons, directora de Formación de Perfumerías Júlia, recogió de manos de Alejandro Iraberri, director general de La Prairie Group, el premio a la “Mejor Actividad de Formación”.

director general de L’Oréal División de Productos de Lujo, el primer galardón de la noche, correspondiente a la categoría de “Mejor Imagen”. El jurado de los premios no pasó por alto el esfuerzo de la filial española de Sephora por dotar a sus tiendas (la última de ellas, el espectacular buque-insignia de la enseña en plena Gran Vía madrileña) de todos los elementos necesarios para permitir a las marcas la creación de auténticos microespacios, fieles a su exigente (no podía ser de otra manera) estética corporativa. Torres, feliz, agradeció el premio (un elegante pergamino de metacrilato en cuya

David Legrand, director de Márketing y Category Management de Sephora Ibérica, y Leticia Domecq, directora general de Grupo Estée Lauder, quien le entregó el premio al “Mejor Impulso Comercial”.

Beatriz Torres, directora de Comunicación y Márketing Cliente de Sephora Ibérica, con Yann Le Bourdon, director general de L’Oréal Lujo, quien le entregó la placa a la “Mejor Imagen”.

placa central de plata figuraban, grabados, el logotipo de la enseña y la categoría en la que había triunfado) y manifestó el interés común de Sephora de continuar por el camino trazado de mantenerse fiel a los intereses de la industria y sus clientes. Después llegó el turno al premio a la “Mejor Actividad de Formación”, que recayó en Perfumerías Júlia. Alejandro Iraberri, director general de La Prairie Group Iberia, hizo entrega a la directora de Formación de Júlia, Neus Cupons, de la placa que acredita a la enseña de origen andorrano como la de personal más permeable a cualquier


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Patricio Walburg (segundo por la izquierda), con sus acompañantes de Lancôme. Como presidente de los premios, José María Pérez Diestro se mostró, un año más, muy comprometido con la iniciativa. Joaquín Bueno, director general de Sephora Ibérica, recibió emocionado el premio “Perfumería del Año 2011” que le entregó José María Pérez Diestro, director general de BPI y presidente de los Premios “Perfumería del Año”.

Leticia Domecq, directora general de Grupo Estée Lauder, con Natividad Arrocha, propietaria de Perfumerías Dalia, y Adolfo Rodríguez, de Estée Lauder.

tipo de iniciativa tendente a su profesionalización, ya sea interna o promovida por las marcas. En su discurso, Cupons hizo hincapié en la apuesta firme de los responsables de la cadena de origen andorrano por esta disciplina, la Formación, como elemento troncal de su filosofía de empresa. Triplete de Sephora El siguiente premio en entregarse fue el de “Mejor Impulso Comercial”, llamado a reconocer la proactividad de los distribuidores

Una parte del equipo de la filial española de Sephora, que vivió en directo la gran noche de la enseña.

en el diseño de todo tipo de estrategias (promociones, animaciones en el punto de venta, etc.) tendentes a incentivar las ventas. Nuevamente Sephora fue la galardonada por la originalidad y creatividad de las “puestas en escena” de sus referencias (bares de uñas y tatuajes; maquillajes express en la propia tienda, corners con sorpresas de toda índole para triunfar en su doble objetivo de atraer al cliente y, de paso, favorecer su compra). Y nuevamente uno de sus máximos responsables en la filial española, en esta ocasión David Legrand, director de Márketing y Category managament,


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Trío de bellezas: Anna Soler, directora de Compras de Perfumerías Júlia, Neus Cupons, directora de Formación; y Dolors Godayol, directora de Márketing, antes de entrar al salón.

Christian Marcos, director general de Biotherm, Helena Rubinstein e Yves Saint Laurent, con Charo Moreno y Noelia Gámez (BeautyProf).

Claudia di Paolo, directora de World of Luxury (distribuidora de Evidens de Beauté, que patrocinaba el evento), con parte de su equipo.

Beatriz Valderas, delegada en Madrid de 2 art Beauty Distribución, con Jorge Martín, presidente de la compañía.

subió al estrado para recoger el trofeo de manos de Leticia Domecq, directora general del Grupo Estée Lauder en nuestro país. Legrand, que puso el acento en la consideración del cliente como auténtico protagonista de la política comercial de Sephora, expresó su voluntad, y la de todos los trabajadores de la cadena, en continuar desarrollando acciones de toda índole orientadas a su satisfacción. Tras él llegó el momento de entregar el premio a la “Mejor Perfumería Turística” de 2011. Lo hizo Olivier Lechère, director general de Chanel, a unos emocionados Natividad Arrocha y su hijo,

Alejandra Suárez, directora de Márketing de Perfumes y Diseño, acudió acompañada.

David Mera, fundadora y apoderado de Perfumerías Dalia. Fueron la propia Natividad y su marido, Manuel Mera (quien, entre el público, presenció en un discreto segundo plano la intervención de su esposa e hijo) quienes abrieron hace más de un cuarto de siglo en Lanzarote el primer punto de venta de la enseña, que cuenta hoy con 15 tiendas en esa isla y en Fuerteventura. Avanzada la noche, se produjo la entrega de los dos premios en sus categorías absolutas. El primero de ellos (“Perfumería del Año 2011 – Distribución reducida”) resultó una de las grandes novedades de


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Bibiana Bosquero, directora de Márketing de Perfumes Loewe, posó con sus compañeros de firma.

Kerstin Weith y Sandra Burgos, directoras de Formación de Estée Lauder y Clinique, posan, muy elegantes, en el photocall de entrada.

Juan Pedro Abeniacar, presidente de LVMH y Perfumes Loewe y miembro del jurado de los premios “Perfumería del Año”.

De izda. a dcha: Inmaculada López Escribano (Beautyvictim); Charo Moreno (BeautyProf), con las directoras de Formación Sandra Burgos (Clinique); Rocío Capel (Chanel); Vanessa Fernández y Susana Arribas (Biotherm, Helena Rubinstein e Yves Saint Laurent); Caroline Roger Dupuy (Dior); Silvina Illanes (Coty Prestige); y Belén Rilo (Grupo Jacques Bogart); y Noelia Gámez (BeautyProf).

la noche, dado que, por primera vez, se establecía en el certamen una categoría específica para las enseñas con menos de 14 puntos de venta en territorio nacional. Con esta aportación, el jurado de los premios quiso poner de manifiesto su apoyo a los negocios de perfumería de envergadura menor que la de las grandes cadenas (que, hasta la fecha, habían copado la victoria en la categoría máxima), demostrando que, siempre en una justa proporción, sus logros bien pueden equipararse a los obtenidos por los anagramas más reconocidos y “numerosos”.

La novedad de la categoría contrastó, no obstante, con la veteranía de su ganador: Perfumería Benegas, cuyo único punto de venta en San Sebastián ya había sido merecedor del triunfo en la categoría de “Mejor Imagen” en la edición anterior de los premios y que constituye, a todas luces, uno de los referentes del sector cuando se habla de selectividad y prescripción. Sus propietarias, las hermanas Asun y Charo Benegas, y el gerente de Perfumería Benegas, Luis Gimeno, recogieron la placa de manos de Juan Pedro Abeniacar, presidente de LVMH (Dior, Kenzo, Givenchy, Guerlain,


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Agustín Gómez, director de Decléor, con Consuelo Mohedano, directora de Formación de Grupo Shiseido, y Javier Sánchez, director de Márketing de Carita y Decléor.

Santiago de Gracia, de P&G Prestige Beauté, con Manuel Mera, de Perfumerías Dalia.

Las hermanas Asun y Charo Benegas, de Perfumería Benegas, con Luis Gimeno, su sobrino e hijo, que es, además, gerente de la enseña: una familia ejemplar al frente de un negocio ejemplar.

Alejandro Iraberri, director general de La Prairie Group Ibérica, con Esteban Peinado, director general de Farlabo.

Fendi y Bulgari) y Perfumes Loewe. En su discurso, Asun Benegas reivindicó el papel de este modelo de distribución, que aboga por la recuperación de los elementos más clásicos de la perfumería como baluartes del futuro del sector. Por último, Joaquín Bueno, director general de Sephora Ibérica, recogía el premio “Perfumería del Año 2011”. Se lo entregó José María Pérez Diestro, director general de BPI, y presidente de los premios. Alzando su placa, Bueno se congratuló del éxito de la filial y manifestó su compromiso de continuar avanzando, en colaboración

Almudena Maseda, directora de Márketing de Produits de Beauté Sisley España, con Sonsoles Blanco, su colega en BPI.

con los proveedores, por idéntica senda de coherencia e innovación “para ser merecedores de muchos premios más”. Para finalizar, José María Pérez Diestro manifestó, un año más, su compromiso con esta iniciativa, considerada una cita obligada para los profesionales del sector. Su imparcialidad y transparencia, unidas al hecho de que es la propia industria cosmética la encargada de emitir el voto, se ha convertido en la mejor tarjeta de presentación de un proyecto que ha triunfado en su empresa de fomentar la comunicación entre la distribución y sus proveedores.


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Artículo

¿Cómo ser una excelente consejer@ de belleza sin morir en el intento? por

Pilar Suberviola DIRECTORA DE D ECOM GRUPO

Este nuevo capítulo lo vamos a dedicar exclusivamente a analizar y evidenciar la importancia de las preguntas en la venta emocional, especialmente las denominadas PREGUNTAS EMOCIONALES. Tradicionalmente, cualquier formación en ventas nos remitía a la capacidad de hacer preguntas como una de las habilidades más significativas en el desempeño de un vendedor. A través de las preguntas llegamos a reconocer las necesidades del cliente, qué espera y desea de nuestro producto. El uso adecuado de las mismas nos permitirá identificar más información al respecto.


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CapĂ­tulo 16


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Artículo | Pilar Suberviola Artículo

¿Cómo ser una excelente consejer@ de belleza sin morir en el intento?

E

s fácil extraer información a una persona?, ¿por qué en la venta emocional cobra si cabe mayor relevancia?, ¿qué son las PREGUNTAS EMOCIONALES?, ¿para qué nos sirven en la venta de perfumería selectiva? Estas son algunas de las cuestiones sobre las que refl exionaremos. Cuando tratamos de obtener información de otra persona para cualquier tipo de objetivo, seleccionar a un candidato, conocer a alguien, saber qué producto debo ofrecerle etc., nos encontramos con algunas difi cultades:

1. 2. 3.

OBTENER ABUNDANTE INFORMACIÓN, si además la persona a la que preguntamos tiene problemas para expresarse, introversión, pasividad etc., la difi cultad se multiplica. Llevarla a un clima agradable facilita la fl uidez de la comunicación. PREGUNTAR ADECUADAMENTE: el arte de preguntar es clave para extraer información, una vez creado el clima oportuno. Las preguntas han de ser las idóneas en cada momento, una pregunta realizada en un momento no adecuado puede entorpecer la relación. CONOCER EL ESTADO EMOCIONAL O EMOCIONES DE LAS PERSONAS. Expresar la parte racional del pensamiento a la gran mayoría no le cuesta en exceso, ahora bien, manifestar sentimientos y emociones es mucho más profundo y confi dencial.


? A pesar de lo que a muchos les pudiera parecer a priori extraer información no es algo sencillo, requiere de un “saber hacer” que es preciso conocer y entrenar. El “arte de preguntar” se desarrolla con la práctica y los benefi cios que obtendrás son múltiples: • Te ayudará a evitar discusiones innecesarias con el cliente. • Evitará que hables en exceso. • Por medio de las preguntas harás que el cliente identifi que más claramente lo que desea. De esta manera le facilitarás el camino para satisfacer sus necesidades. • Las preguntas también contribuyen a cristalizar las ideas de una persona y permiten que se apropie de dichas ideas.

?

Capítulo 16

LAS PREGUNTAS EMOCIONALES

“Son aquellas que permiten que una persona entre un determinado estado emocional.”

Ej.

¿RECUERDAS CUANDO TE REGALARON TU PRIMER PERFUME?

Nos van a servir para hacer recordar a los clientes un estado mental positivo, a favor de nuestro producto y de su experiencia de compra.

• Te ayudará a identifi car el aspecto más vulnerable del cliente por el que puedes cerrar la experiencia de compra con mayor efi cacia y vinculación. • Harás que el cliente se sienta importante como persona y no como potencial comprador. Cuanto más desarrollemos nuestra capacidad de preguntar más nos acercamos a un enfoque más emocional de la venta.

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Artículo | Pilar Suberviola Artículo

¿Por qué son fundamentales las preguntas en la venta emocional? En primer lugar, porque sirven para identifi car las necesidades emocionales del cliente, y en segundo lugar. porque permiten establecer vínculos emocionales con él. Las preguntas son una de las herramientas más poderosas que hay para conocer el estado emocional de las personas, sus necesidades, y por consiguiente la información necesaria para tener infl uencia en su experiencia de compra. Si haces preguntas emocionales puedes causar que una persona entre en determinado estado emocional. Y llegar a realizar lo que se denomina: el anclaje emocional, que signifi ca, asociar productos o hechos a sentimientos y estados emocionales. Las preguntas emocionales nos van a servir para hacer recordar a los clientes un estado mental positivo, a favor de nuestro producto y de su experiencia de compra.. Piensa por un momento y anota el tipo de preguntas que realizas con tus clientes, ¿cuáles de ellas serían preguntas emocionales? Recuerda que las preguntas emocionales son las que facilitan que un cliente llegue a un estado emocional concreto.

Resulta interesante desarrollar un conjunto de preguntas que puedas usar para poner a los clientes instantáneamente en un estado emocional positivo.

Ejemplos: • ¿Recuerdas cuando te regalaron tu primer perfume? • ¿Cuál ha sido el momento más afortunado de tu vida? • ¿Qué tipo de olores le hacen sentir vitalidad, entusiasmo…? • ¿Qué le sugiere este diseño, a qué le recuerda? Las preguntas han de ser apropiadas al contexto en el que estás vendiendo. Resulta interesante disponer de un listado de preguntas emocionales propias y adaptadas a cada situación. La clave de cómo usas las preguntas emocionales está en hablar de tu producto cada vez que el cliente se esté sintiendo bien. Puedes llegar a conseguir sacar a tu cliente de un estado emocional muy negativo a un estado emocional positivo y así asociará tu producto e incluso tu persona a algo agradable que desee volver a sentir.

En los próximos capítulos seguiremos ahondando en todas esas cuestiones que nos hemos planteado y que sabemos son de gran relevancia para el desarrollo profesional de la consejera de belleza. Os animamos a que nos enviéis las situaciones o dudas que os gustaría que tratáramos en futuros artículos a nuestra dirección de correo electrónico: consultoria@decomgrupo.com


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Notas de tu interés Influenciar a través del Contagio emocional Desde el punto de vista de la Inteligencia Emocional se considera que el factor más decisivo en el arte de influir a los demás es nuestra habilidad para manejar emociones. Cuanto mayor sea nuestra habilidad para fomentar emociones positivas en los demás mayor será nuestra capacidad de influir en ellas.

Capítulo 11


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Artículo

sus cuidados A cada década

Si tus clientas no se visten igual en cada etapa de sus vidas, ¿por qué iban a utilizar los mismos tratamientos? Ser conscientes del proceso de envejecimiento para retrasarlo todo lo posible pasa por una perfecta identificación de los factores que lo desencadenan y, del mismo modo, de realizar una selección acertada de los productos más adecuados para cada edad. La lectura del siguiente artículo te ayudará a hacerles sentirse bien con ellas mismas.

Por el Dr. Agustín Viera Ramírez MIEMBRO DE LA AEDV (ACADEMIA ESPAÑOLA DE DERMATOLOGÍA) Y CON CONSULTA EN LAS PALMAS DE GRAN CANARIA.

C

on la edad, los rostros de las mujeres comienzan a parecerse a los de sus madres. Sobre todo en cambios de volumen (ya que cambia el tejido graso), y en que aparece la fl acidez del SMAS (acrónimo del sistema muscular aponeurótico superfi cial, situado entre la dermis y los músculos faciales profundos).


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A PARTIR DE LOS

30 A PARTIR DE LOS

LOS CAMBIOS SON EVIDENTES EN FUNCIÓN DE DIFERENTES ETAPAS QUE PODRÍAMOS RESUMIR DEL MODO SIGUIENTE:

inicio del descenso de la piel facial, primeros pliegues en los párpados superiores, el surco mesolabial se profundiza.

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aparición de las primeras arrugas en la frente, líneas horizontales en la piel de los laterales, comienza a ser visible la ondulación de la línea mandibular.

A PARTIR DE LOS

el cantus lateral comienza a inclinarse hacia abajo, la punta nasal comienza a descender, aparecen arrugas en la región prerioral y en el cuello, se reabsorbe el tejido adiposo de las mejillas.

70 A PARTIR DE LOS

A PARTIR DE LOS

se pronuncia el efecto de “ojos reducidos”, piel más fi na y marcada reabsorción de la grasa bucal y temporal.

reabsorción progresiva de la grasa subcutánea.

Si de lo que se trata es de prevenir, es conveniente saber que, entre los 20 y los 30, es decir, con envejecimiento primario, lo mejor es la fotoprotección Si de lo que se trata es de prevenir, es conveniente saber que, entre los 20 y los 30, es decir, con envejecimiento primario, lo mejor es la fotoprotección. De los 30 a los 40 lo más acertado es el empleo de tratamientos que contengan ácido retinóico o antioxidantes; mientras que para las pieles entre los 40 y 50 años es recomendable la realización de peelings y microdermoabrasiones periódicas y, eso sí, no demasiado agresivas.

En este proceso de cambios paulatinos, los hábitos de vida son también determinantes, por ejemplo: El sol: es el factor más importante en la apariencia del envejecimiento cutáneo. El tabaco: que provoca que cada diez años se envejezca 2,5 más. El índice de Masa Corporal: con menos de 50 años, adelgazar rejuvenece. Con más, envejece.


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Artículo

A cada década sus cuidados

LOS PILARES DEL ENVEJECIMIENTO CUTÁNEO Los pilares del envejecimiento cutáneo son cinco, los siguientes: raza, género, herencia, hábitos y estado de salud. Pasemos, a continuación, a estudiar los dos primeros con algo más de detalle.

EL ENVEJECIMIENTO, POR RAZAS Asiáticos, medio este, algunos hispanos: Suelen tener hiperpigmentación más frecuente que los blancos, menos arrugas, menor descolgamiento; los labios se proyetan más que la nariz y el mentón. Africanos, Afroamericanos: Envejecimiento mediofacial evidente, descolgamiento de las mejillas, depresión malar. Presencia de queratosis (dermatosis habitual de los negros); arrugas marcadas, pocas líneas de expresión fi nas, ojeras intensas, bolsas. Caucásicos: Son los que sufren más arrugas y fl acidez, seguidos de los hispanos, los afroamericanos, y por último, los asiáticos. La mujer caucásica acusa el paso del tiempo según los siguientes factores: ausencia de arrugas perioculares, defi nición de los bordes labiales y ausencia del surco nasolabial, de manchas, y de ojeras.

DIFERENCIA DE LA PIEL POR GÉNERO

La piel masculina es más rica en colágeno, más elástica y más firme. Además, un 24% más espesa que la femenina

La piel masculina es más rica en colágeno, más elástica y más fi rme. Además, un 24% más espesa que la femenina. Tiene menos arrugas, pero son más profundas. Su sistema piloso es más desarrollado: de 6000 a 30000 pelos cubren el tercio del rostro. Su ph es más ácido (4.5-5.5).


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interiorismo y diseño

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Artículo | Pond's

DECÁLOGO

la piel para cuidar

¿Quieres hacer a tus clientas un resumen completísimo de lo que pueden hacer para cuidar su piel? Entonces recurre a las diez pautas que el presente artículo te proporciona: son rápidas, sencillas y te aseguramos que altamente eficaces para triunfar en su propósito de tener un rostro joven y perfecto. Memorízalas y... ¡compártelas con ellas! Artículo elaborado con la colaboración del: Instituto Pond’s

P

ara los expertos en belleza es de gran importancia que las mujeres puedan prevenir el envejecimiento de su piel. Por este motivo con el asesoramiento del Instituto Pond’s y la colaboración del Prof. Peyrí de la Universidad de Barcelona, han creado el primer decálogo que busca acabar con algunos mitos sobre el cuidado del cutis y el envejecimiento. El Prof. Peyrí explica que “es muy importante que las mujeres sepan que existen acciones que ayudan a prevenir el envejecimiento en los diferentes momentos del año. Como la llegada de la primavera afecta a nuestro rendimiento, al sueño y a otras funciones del organismo, nuestra piel, que se enfrenta al entorno cada día, también siente los cambios de estación.”


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01 02 03 04 05 06 07

Calcular la edad de tu piel en www.laedaddetupiel.com

Disfrutar de los primeros rayos de sol con precaución. ¡Prepara tu piel! Hacer ejercicio o actividad física para oxigenar nuestro organismo. Prevenir las alergias que pueden provocar la irritación en el cutis.

Disfrutar de la naturaleza y del aire libre.

Olvidarse de la nicotina

Mantener una alimentación variada y equilibrada para evitar cambios bruscos de peso.

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Prevenir con productos eficaces frente al envejecimiento.

Hidratarse con cremas de día y de noche.

Conocer el tipo de piel de nuestros padres como ayuda a la prevención.

El siguiente Decálogo es una nueva herramienta informativa que incluye diez pautas para potenciar los buenos hábitos de cuidado e higiene facial, y así poder aplicarlos en el día a día para conseguir una edad de la piel igual o menor que nuestra edad real. En este sentido, hay que tener en cuenta que para tener una piel joven y saludable es muy importante, ante todo, conocer cuál es nuestro tipo de cutis y mantenerlo bien hidratado durante el día y la noche con los productos más adecuados, entre otras pautas.


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Formación

Consuelo Mohedano DIRECTORA DE FORMACIÓN DE GRUPO SHISEIDO

Las arrugas Las arrugas son, por antonomasia, el más evidente y temido de los signos que el paso del tiempo deja en la piel. Su aparición y desarrollo obedece a distintas causas, y distintas son también sus tipologías, por lo que conocer al detalle los pormenores del proceso para brindarle así el tratamiento más adecuado. Las siguientes líneas te lo ponen fácil.

Las arrugas son uno de los síntomas de envejecimiento que más preocupan a hombres y a mujeres y son uno de los motivos principales por los cuales se utilizan cosméticos anti-envejecimiento. Las arrugas son pequeños pliegues que aparecen en la superfi cie de la piel y que aumentan su profundidad con la edad. Están causadas por el debilitamiento de la dermis, la cual, con el paso del tiempo, no es capaz de sostener adecuadamente la epidermis. Podemos clasifi car las arrugas de la siguiente forma: Embrionarias, superfi ciales y permanentes o profundas. Las primeras son aquellas programadas genéticamente para aparecer en nuestra piel inevitablemente con el paso del tiempo. Las superfi ciales, como su propio nombre indica, se localizan en la superfi cie de la piel y su apariencia varía a lo largo del día, normalmente son más visibles por la noche que por la mañana ya que están relacionadas con la deshidratación de la piel y con su expresividad. Las arrugas permanentes son las que surgen en la piel como consecuencia del deterioro de la dermis y aunque con


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Las claves de la cosmética

Tipos de arrugas Clase cosméticos no se reparan totalmente, sí que podemos retrasar notablemente su aparición y repararlas para que disminuyan muy signifi cativamente tanto en profundidad como en longitud. Los tratamientos cosméticos utilizados a diario son clave si queremos mantener una piel sana y de apariencia joven. Una buena elección, para combatir las arrugas, tiene que ser necesariamente, la de un cosmético que incluya en su formulación las siguientes sustancias: ANTI-RADICALES LIBRES para evitar la oxidación de la superfi cie de la piel y por tanto que aumente la vulnerabilidad del interior de la piel a todos aquellos agresores presentes en el medio ambiente: polución, rayos UV, tabaco… HUMECTANTES. Garantizar la adecuada hidratación de la piel favorece todos los mecanismos de defensa de la piel y por supuesto es un elemento clave para que las líneas de expresión no se señalen cada vez más. El ácido hialurónico es el rey de los humectantes. Algunas fi rmas cosméticas poseen la tecnología necesaria para fabricarlo en laboratorio

Características

Embrionarias

Programadas “genéticamente” para aparecer inevitablemente con el paso del tiempo.

Superficiales

Relacionadas con la deshidratación y la expresividad.

Permanentes o profundas

Por el deterioro de la dermis. Se retrasan y repararan con cosméticos.

con las mismas características que el que la piel genera de forma natural y además lo hacen con distintos pesos moleculares para que éste intervenga a diferentes profundidades de la piel .

SUSTANCIAS REVITALIZANTES que consiguen estimular la fabricación de colágeno y elastina y por lo tanto retrasan y/o frenan el ritmo de envejecimiento de la piel.

Los tratamientos cosméticos utilizados a diario son clave si queremos mantener una piel sana y de apariencia joven

SUSTANCIAS QUE IMITAN EL EFECTO BÓTOX como el anís verde, capaz de regular los intercambios de sodio y potasio intercelulares para que las micro crispaciones de la piel no se produzcan. Si hemos realizado una buena elección cosmética y somos constantes en la aplicación el éxito está asegurado: una piel joven, libre de arrugas por más tiempo.


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Formación

Rocío Capel DIRECTORA DE FORMACIÓN DE CHANEL

El fondo de maquillaje: un imprescindible del día a día La base de maquillaje se ha convertido en uno de los productosfetiche del neceser de cualquier clienta. Sin embargo, su elección adecuada depende de multitud de factores que debes conocer para prestarle el mejor consejo profesional. El siguiente artículo te proporcionará todos los argumentos necesarios para triunfar en la venta de esta categoría.

El fondo de maquillaje es para el rostro lo que un buen traje para el cuerpo: aporta apariencia e imagen y por otro lado, protección frente al exterior. Si nos remontamos a sus inicios, ha evolucionado mucho, pasando de ser un auténtico “disfraz” para la piel, que podía llegar a resultar incómodo, a un verdadero producto de tratamiento para el rostro que nos proporciona un aspecto impecable. Hoy en día, los fondos de maquillaje no solo resaltan la belleza del rostro sino que también son beneficiosos para la piel, con nuevas fórmulas hidratantes y enriquecidas para luchar contra los signos de la edad. Pero realmente ¿qué es lo que le pedimos a un buen fondo de maquillaje? • Que sea capaz de disimular las pequeñas imperfecciones y unificar el color de la tez pero sin dejar una capa visible (efecto máscara) y sin asfixiar. • Que permanezca estable todo el día, independientemente de las condiciones climáticas y el tipo de piel. • Que ilumine la piel y de un aspecto de buena cara, sin producir brillos. • Que sea ligero y confortable, que proporcione una sensación de suavidad y confort al rostro. • Que sea fácil de aplicar. En definitiva, si elegimos correctamente el fondo de maquillaje que mejor se adecue a nuestras necesidades, vamos a conseguir un aspecto impecable de nuestra piel, conservando ante todo su


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Las claves de la cosmética

La base de maquillaje perfecta... DISIMULA LAS PEQUEÑAS IMPERFECCIONES

UNIFICA EL COLOR DE LA TEZ SIN EFECTO MÁSCARA Y SIN ASFIXIARLA

aspecto natural y aportando luminosidad, uniformidad y resplandor al rostro. Los fondos de maquillaje actuales ofrecen una amplia gama de texturas y tonos. Hay que elegir la que mejor se adapte a la piel y a las circunstancias a las que nos vemos expuestas en nuestro día a día. Ligero o cubriente, cremoso o fluido, natural o más sofisticado, mate o satinado, lo importante es elegir el que mejor se adapte a la luz donde vamos a estar, al tono de nuestra piel y a las características de nuestro rostro. ¿Cómo elegirlo? La luz es imprevisible: puede ser fría, glacial, cálida, dorada, rojiza, en definitiva cambiante. Hoy en día, debemos seleccionar fondos de maquillaje foto adaptativos, que se adecúen a las

PERMANECE ESTABLE TODO EL DÍA, EN CUALQUIER CLIMA Y CON CUALQUIER TIPO DE PIEL

ILUMINA LA PIEL Y LE DA UN ASPECTO DE “BUENA CARA” SIN BRILLOS

diferentes intensidades y colores de la luz. Por ejemplo la luz artificial tiende a amarillear el tono del maquillaje o la luz fría de invierno hace que los tonos bronce resulten grises. Por eso los pigmentos ópticos juegan un papel decisivo en el resultado del maquillaje. El color de la piel: el fondo de maquillaje debe tener el color más parecido al de la propia piel y siempre debemos empezar recomendando del más claro al más oscuro. La gama de tonos hoy en día es muy extensa. Debemos elegir los beiges rosados cuando buscamos tonos frescos y anti fatiga. Tonos beiges cuando buscamos resultados naturales que nos ayuden a neutralizar pequeñas rojeces y manchas oscuras y tonos ambarados cuando buscamos aportar al rostro un efecto de buena cara en pieles morenas.

ES LIGERA Y CONFORTABLE, Y PROPORCIONA SUAVIDAD Y CONFORT AL ROSTRO

ES FÁCIL DE APLICAR

Las características del rostro: actualmente los fondos de maquillaje actúan como una segunda piel logrando una perfecta afinidad con la misma. Se consigue aliar la comodidad con la larga duración, el confort con la maticidad y la corrección de los signos de la edad (arrugas, arruguillas, …) con la luminosidad. Es fundamental y nunca debemos olvidar que tenemos que probar el fondo de maquillaje sobre el rostro de la clienta. ¿Acaso nos probamos unos zapatos en las manos? El producto debe aplicarse sobre la zona que vamos a “vestir”. Así, si la clienta va maquillada, podemos recomendarle aplicar una muestra en la parte inferior de la mejilla o en el extremo del óvalo del rostro y comprobar al fundirlo con la piel como se adapta al rostro.


sueño sueño

La importancia del

¿Alguna vez te has parado a reflexionar sobre la importancia que un buen descanso tiene para la belleza en general y el aspecto de la piel en particular? El siguiente artículo es un llamamiento al “dormir bien”, un acto que, además de placentero, rebosa buena salud y constituye el punto de partida idóneo para la optimización de los beneficios de los tratamientos cosméticos. Por el Mª Jesús Álava Reyes (Psicóloga). |

E

xisten pruebas que confi rman que las damas de la antigua Roma utilizaban aceite de oliva en sus rostros antes de dormir, con el fi n de retener la hidratación cutánea y reducir las arrugas. Pero, en general y a lo largo de la historia, la noche ha sido un momento olvidado y relegado a un segundo plano, ya que su función ha sido únicamente la del descanso. La relación de la noche con la oscuridad

DIRECTORA DEL CENTRO DE PSICOLOGÍA ÁLAVA REYES

o el miedo a seres fantásticos como hombres lobo y vampiros, ha hecho de la noche un momento biológicamente menos estudiado a lo largo de la historia. En el campo médico, la noche ha sido especialmente analizada en relación a diferentes patologías del sueño, siendo el insomnio la más estudiada. Y aunque los expertos llevan años recomendando dormir ocho horas diarias como fuente de salud, es el mundo de la belleza el

que, tras años de investigaciones, se une al aprovechamiento de este periodo en el que es posible incrementar los benefi cios en el cuidado del cuerpo. Y es que todos tenemos un reloj biológico interno que regula el ciclo de actividad biológica en un período de 24 horas, también conocido como ritmo circadiano, que ajusta y regula nuestras interacciones con el entorno y con las diferentes demandas del día y de la noche.


o

Los horarios de la piel MEDIODÍA

MÁXIMO ESTADO DE ALERTA

MAÑANA

TARDE

NOCHE

MADRUGADA

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SUEÑO MÁS PROFUNDO

MEJOR COORDINACIÓN MAYOR SECRECIÓN DE TESTOSTERONA

FINALIZA LA SECRECIÓN DE MELATONINA COMIENZA LA SECRECIÓN DE MELATONINA

IMPORTANTE AUMENTO DE LA PRESIÓN SANGUÍNEA

TEMPERATURA CORPORAL MÁXIMA

PRESIÓN SANGUÍNEA MÁS ELEVADA

MÁXIMA VELOCIDAD DE REACCIÓN

TEMPERATURA CORPORAL MÍNIMA

MÁXIMA EFICIENCIA CARDIO-VASCULAR Y FORTALEZA MUSCULAR


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¿SABÍAS QUÉ...? ArtículoArtículo ... La cantidad de agua de la piel de cada zona corporal varía a lo largo del día por efecto de la gravedad. El agua de la dermis se redistribuye desde la cara hasta la parte más inferior del cuerpo a lo largo del día. Es por esto que la piel es más fina al llegar la noche, lo cual justifica que tenga peor aspecto con el fin del día y que las arrugas parezcan empeorar. Por este motivo, también se produce la sensación de que empeora el brillo y la turgencia de la piel al llegar la noche. Mientras dormimos, el agua de la dermis vuelve a redistribuirse, aumentando poco a poco el nivel de hidratación del rostro hasta la hora de levantarse. Por eso la piel presenta mayor turgencia al despertarnos.

... Estos genes están controlados por el Núcleo Supra-

Quiasmático (NSQ) situado en la base del cerebro, en el hipotálamo medial. El NSQ es el reloj maestro que rige nuestros ritmos circadianos. • El origen de los ritmos circadianos proviene de las primeras formas de vida; las células primitivas precisaban protegerse de la alta radiación ultravioleta diurna para que el proceso de replicación del ADN no sufriera alteraciones y mutaciones. Así, la replicación del ADN “quedó agendada” a nivel celular al periodo nocturno.

... El ciclo reproductivo y reparador de los queratinocitos está controlado por genes que controlan el momento en que inician estos procesos y su duración. Estos genes pueden sufrir alteraciones negativas por la irradiación UV, por lo que precisan activarse durante la noche, protegidos de la radiación solar.

... La hidratación de la capa córnea es crítica, en la epidermis hay un

65% de agua y en la superficie de la capa córnea sólo el 15%. El agua de la capa córnea proviene del interior (y al atravesarla desde dentro se evapora) y también del exterior, influida por las variables ambientales de humedad ambiente, temperatura y viento. La capacidad del estrato córneo para retener agua es muy importante para mantener su hidratación.

Hasta que cambiamos las noches por los días mediante la luz artifi cial y comenzamos a viajar a través de múltiples husos horarios, no hemos sido conscientes de nuestros ritmos circadianos: los relojes internos que regulan el día, nuestros patrones de sueño, el nivel de lucidez, nuestro estado de ánimo, la fuerza física, la presión sanguínea, la división celular y otros aspectos de nuestra fi siología como el estado de la piel. En condiciones naturales tenemos un patrón de 24 horas de luz y oscuridad, y nuestro reloj biológico utiliza dicho patrón para ajustar el tiempo biológico con el

... Los ritmos circadianos (RC) son regulados por relojes circadianos. El nombre de circadiano se debe a Halberg (circa-alrededor de, diem-día). A finales del siglo XVIII se demostró que existía una función endógena de carácter cíclico y que los cuerpos no mostraban un comportamiento cíclico sólo en base a los cambios ambientales externos.

día y la noche. Este reloj nos permite anticipar las diferentes demandas de una jornada de 24 horas y realizar “ajustes precisos” a nuestra fi siología y conducta, anticipándose a las condiciones cambiantes. De esta manera, por la tarde disminuye la temperatura corporal, aumenta la segregación de hormonas, baja la presión sanguínea y aumenta el cansancio como aviso de la llegada del momento de irse a la cama; y antes del amanecer, nuestro metabolismo se acelera para anticiparse al aumento de actividad antes de despertarnos.

De la importancia de los ritmos circadianos, nace la cronofarmacología, una nueva tendencia en el campo de la investigación médica que busca optimizar los efectos de las terapias mediante su vinculación con los ritmos naturales del cuerpo. La cronofarmacología está causando un gran impacto en el tratamiento de enfermedades tan diversas como el asma o las enfermedades coronarias. De acuerdo con el profesor Dr. Russell G. Foster, experto en Ritmo Circadiano


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... La conformación personal del ritmo circadiano de cada individuo se debe

al específico funcionamiento de su NSQ. El desarrollo y funcionamiento del NSQ de cada individuo depende de 14 genes. Por eso, hoy día sabemos que las sutiles variaciones de estos genes justifican los distintos patrones de comportamiento de las personas: “personas de noche” (estudian siempre de noche, son más productivos de noche y tienen poco rendimiento a primera hora de la mañana) “y personas de día” (en cuanto llega la noche pierden capacidad y son muy activos y productivos a primera hora de la mañana y durante el primer tramo del día).

... La secreción de cortisol,

hormona del despertar, está regulada por el ritmo circadiano de la ACTH, hormona adenocorticotropa, que aumenta en la mañana y después de cada comida. Las pautas circadianas del cortisol muestran el nivel más alto a las 08.00h. y más bajo entre las 0.00h. y las 4.00h. en los adultos. En los bebés no existe este patrón durante las primeras semanas y puede tardar en regularizarse hasta los primeros 9 meses de vida.

... Las hormonas reciben el ciclo circadiano en función de cambios del medio externo tales como: cantidad de luz recibida, temperatura, ciclo lunar, presión atmosférica, proceso de crecimiento y envejecimiento. Además, cambian sus valores en verano y en invierno, e incluso entre razas y latitudes.

... En medicina existe una auténtica revolución en las

pautas de administración de tratamientos. La Cronofarmacología consiste en agendar la administración de un tratamiento de forma inteligente, coordinada con el ritmo circadiano y teniendo en cuenta la farmacocinética (qué hace el organismo con lo que le administramos) y la farmacodinámica (que hace el medicamento en el organismo cuando lo administramos).

... Así, la Cronofarmacología se ha convertido en un pilar muy importante en muchas terapias

médicas. La administración inteligente de los tratamientos está teniendo un gran impacto en muchas terapias y no sólo en el tratamiento del cáncer, mejorando así la respuesta a los tratamientos al ser posible aumentar las dosis gracias al aumento de la tolerancia a los mismos por verse minorados los efectos secundarios.

en la Universidad de Oxford (Inglaterra), una tendencia emergente en los estudios científi cos es la coordinación de terapias con el ritmo circadiano natural del cuerpo para mejorar sus resultados.

EL RITMO DE LA PIEL Como el resto del cuerpo, la piel está sujeta a los ritmos circadianos y los ciclos de actividad biológica. Según el Dr.

Anthony Rawlings, experto en el ritmo circadiano de la piel, las investigaciones han demostrado que la piel tiene diferentes necesidades por la noche que por el día. El Dr. Rawlings establece un paralelismo entre la piel y el conocimiento aceptado de que todos poseemos un reloj biológico interno que establece los mecanismos que generan los patrones diarios. Durante la noche la tasa de exfoliación de la

piel se reduce a la mitad, ésta pierde su humedad natural y los niveles de PH disminuyen. Además, mientras dormimos, la barrera natural de la piel se vuelve más permeable y, por tanto, la barrera cutánea tiende a estar más receptiva a la absorción de ingredientes anti-edad. Por este motivo, es importante continuar esta vía de investigación y crear productos que se adapten al ritmo de actividad biológica de la piel, ofreciendo los benefi cios necesarios en el momento en que la piel más lo


soñar 52

APRENDER A

contrario, nos sucede cuando nuestro sueño ha sido sereno y placentero. Otro factor crucial es que cuando dormimos, además de descansar, si nuestro sueño ha durado el tiempo que necesitamos y ha sido de buena calidad, conseguimos bajar a cero nuestros niveles de estrés y ansiedad. Lo que resulta muy curioso, Artículo y hasta extraño, es que pocas personas sean conscientes de que Somos lo que dormimos. Es El posible algunas personas más piensen ABC que de los ingredientes comunes... podemos inducir gran parte de nuestros sueños y podemos ser que esta afi rmación es demasiado rotunda, pero la realidad es dueños de nuestras vidas y de nuestras emociones. que gran parte de nuestra vida depende de nuestros sueños. Cada día vemos en consulta a muchas personas que no descanComo psicóloga, es fácil deducir que no me estoy refi riendo únisan bien. Este hecho condiciona su vida diaria: su rendimiento camente al área física, aunque también, y en este libro encontraen el trabajo, sus relaciones personales, sociales y familiares; su remos información muy signifi cativa al respecto, me refi ero sobre equilibrio emocional, su estado de ánimo…, incluso su autoestima todo a lo más importante: a nuestro bienestar emocional. y su seguridad. Pero: ¿qué podemos hacer?, ¿cómo conseguimos En mi equipo llevamos años transmitiendo este mensaje: al leque nuestro sueño se convierta en nuestro mejor aliado? vantarnos nos sentiremos mejor o peor, animados o preocupados, La psicología del Siglo XXI nos puede ayudar a que nuestro alegres o tristes, en función de lo que haya sucedido durante la cerebro trabaje para nosotros durante la noche. Para lograrlo, noche. Los sueños pueden convertirse en nuestro principal aliado algunas nociones previas nos serán de gran ayuda: nuestras o en nuestra mayor pesadilla. Muchas personas experimentan circunstancias no son determinantes en nuestra vida, ante un emociones diferentes: perturbación, incomodidad, desánimo, mismo hecho podemos experimentar estados de ánimo diferentes, tristeza… o positividad, alegría, optimismo… en función de que ya que nuestros pensamientos son los responsables de nuestras sus sueños hayan sido inquietantes o estimulantes. No es fácil emociones. En consecuencia, nuestros sueños dependerán de los liberarse de la sensación de malestar que nos provoca un sueño pensamientos previos que tengamos antes de dormirnos. Ahí radiperturbador. Afortunadamente, algo parecido, pero en sentido ca nuestra principal fuerza, pero también puede signifi car nuestra mayor debilidad. Siempre he manifestado que podemos vivir con poca salud, incluso, una vez cubiertas las necesidades básicas, podemos vivir con poco dinero, pero no podemos vivir sin ilusio-

necesita y pensando más en su efectividad que en el cumplimiento de una rutina establecida.

LA IMPORTANCIA DE LA NOCHE PARA LA PIEL Para la Dra. Josefi na Royo, Directora del Instituto Médico Láser, la capa epidérmica de la piel está expuesta en primera línea de batalla en la defensa del organismo frente al exterior, por ello sufre mayor grado de agresión y precisa una continua regeneración y una velocidad de recambio más intensa y sostenida que el resto de capas de la piel. El ciclo celular de la piel está sometido a la regulación de distintos factores como citoquinas, factores de crecimiento y hormonas, de forma que la epidermis se encuentra en un perfecto estado de equilibrio dinámico autorregulado, que

coordina la velocidad de multiplicación de las células de la capa basal y el grado de desprendimiento o descamación de la capa córnea. El grado de intensidad de la multiplicación y reparación celular en la epidermis está sometido al ritmo circadiano día/noche. La replicación o división celular se produce durante la noche y la síntesis y reparación del ADN tiene lugar durante el último tramo de la tarde. El comportamiento circadiano de la piel es bien conocido a través del estudio de las modifi caciones circadianas de su función barrera. La función barrera de la piel se modifi ca, al igual que otros parámetros Los estudios sobre las variables circadianas de la piel relacionadas con su función

barrera han mostrado variaciones en cuatro parámetros: • La pérdida de agua endógena (TEWL) aumenta durante la noche, por lo que la piel se deshidrata. • El grado de hidratación del estrato córneo decrece durante la noche. • El pH de la superfi cie de la piel es máximo a las 15.00h y mínimo a partir de las 20.00h. • La temperatura aumenta durante el día, haciéndose máxima a las 18.00h y disminuye durante toda la noche, siendo mínima a las 10.00h de la mañana. En otras palabras, existen funciones y variables de la epidermis que defi nen la


nes. Las ilusiones nos hacen reaccionar en los momentos difíciles, nos permiten recuperar la esperanza cuando estamos cansados, apáticos o desilusionados y necesitamos volver a creer en algo. Un ejercicio maravilloso será ilusionarnos antes de dormirnos. Lo podemos conseguir trayendo a nuestra mente pensamientos que nos estimulen, que nos llenen de alegría y de fuerza. Al principio puede costarnos un poco, pero si perseveramos lo lograremos en pocos días. Todos podemos aprender a soñar y, una vez que lo hemos conseguido, ¡demos el siguiente salto!: aprendamos a provocar nuestros sueños en estado de vigilia. De esta forma, conseguiremos activar nuestras emociones y nos recrearemos en las imágenes y secuencias que queremos vivir. ¡Nadie podrá frenarnos, si estamos convencidos de que podemos lograrlo! No hay mayor fuerza que la fuerza de nuestra mente. Os propongo aprender a soñar. Pocas metas serán más apasionantes. Soñar despiertos es dirigir nuestros pensamientos y nuestros anhelos hacia la conquista de nuestra realidad. Soñar despiertos es recuperar nuestras fuerzas y trazar el camino de nuestras metas para saborear las imágenes de nuestra felicidad. Soñar despiertos es uno de los mejores antídotos contra la tristeza, el desánimo y las contrariedades. Conviene que recordemos que el cerebro vive con gran intensidad nuestros sueños y nuestras evocaciones, se cree nuestras imáge-

función barrera de la piel y todas ellas disminuyen durante la noche. En este momento, la piel se deshidrata, baja su índice de descamación a menos del 50% que la descamación diurna, y disminuye su pH. El nivel de hidratación de la capa córnea es más bajo durante la noche y reduce el proceso de exfoliación natural que también se ralentiza durante la noche. Ello es debido a que la actividad descamativa está controlada por enzimas cuya función es dependiente del nivel de agua presente y del pH. Por lo tanto, podemos concluir que, dado que la función barrera decrece durante la noche, la aplicación de cosméticos faciales durante este periodo es más efi caz que las aplicaciones que se realizan durante el día. Es por ello que la aplicación de los conocimientos en la Cronofarmacología,

nes y siente “en presente” esas emociones, y lo hace casi con la misma fuerza como si estuvieran ocurriendo en ese momento; de ahí su gran efecto terapéutico, su poder motivador y generador de ilusiones. Incluso en situaciones especialmente difíciles nos será de gran ayuda “soñar despiertos”. Gracias a ese poder de nuestra mente podemos superar realidades muy complicadas. Una persona que no sueña se pierde gran parte de las emociones más intensas que podemos sentir, y eso es un drama que no nos debemos permitir. Los grandes avances de la humanidad se basan en personas que soñaron despiertas, que visualizaron lo que querían conseguir y pusieron todas sus energías en hacer que esos sueños fuesen realidad (avances científi cos, logros de la humanidad, conquista de sistemas más justos -Martin Luter King-). Con frecuencia en nuestras ensoñaciones encontramos vías de solución a algunas preocupaciones. Además, podemos dar fuerza y verosimilitud a nuestros sueños escribiéndolos cuando nos levantamos y fi jando cada día una acción que nos ilusione y nos acerque a nuestras metas. Si dormimos bien, fi jaremos mejor nuestros conocimientos y reduciremos nuestros niveles de ansiedad. Descansar bien nos rejuvenece y nos hace vivir la vida con más intensidad y, lo más importante, nos predispone a la felicidad. Y es que los sueños son cruciales en nuestra vida.

El descanso es el mejor tónico para la belleza y el mejor antioxidante para nuestra salud. Descansar bien nos rejuvenece y nos hace vivir la vida con más intensidad que está produciendo grandes avances en medicina también, encuentra su espacio en la Cronocosmética: 1.- Si la función barrera de la capa córnea es menor durante la noche, la piel se encuentra más receptiva a los cuidados cutáneos tópicos nocturnos que necesariamente obtienen una mejoría del brillo y la textura que aplicados durante el día. 2.- Si el grado de descamación cutánea disminuye también durante la noche, empleando sustancias suavemente exfoliantes durante la fase nocturna, que

aceleren el gradiente de descamación espontáneo de la piel, facilitamos que la piel amanezca con una mejoría general de su aspecto. Además, el aumento de la exfoliación produce permeabilidad a los tratamientos cosméticos y, por lo tanto, incrementan su efi cacia. El conocimiento de los cambios circardianos en el metabolismo de la capa córnea permite su tratamiento de forma optimizada, inteligente y en sinergia con sus biorritmos, permitiendo obtener mayor efi cacia a los tratamientos cosméticos.

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Formación

Tatiana Recuero DIRECTORA DE FORMACIÓN DE ELIZABETH ARDEN

Las manifestaciones de la edad en el rostro A estas alturas está de más decir que el paso del tiempo influye en la calidad del rostro, que, con los años, comienza a acusar arrugas, pérdida de tono, falta de firmeza, etc. Conocer el porqué de estos signos de edad constituye el primer paso para hacerles frente. El siguiente artículo te lo describe de un modo tan pormenorizado como sencillo: no te lo pierdas.

El paso del tiempo es la

causa de envejecimiento intrínseco (natural) más importante, y afecta a todo el organismo, incluida la piel. Las células se deterioran y su funcionalidad se ve comprometida. Con los años la piel experimenta cambios en su estructura, ya que tanto los agentes externos responsables de la oxidación, como contaminación, sol, estrés, un estilo de vida poco saludable etc., y el deterioro funcional de las células derivados de su envejecimiento y degeneración natural, transforman el aspecto, textura, consistencia y capacidad protectora de la piel, volviéndola débil y vulnerable, de aspecto seco y relieve irregular, con líneas de expresión y arrugas pronunciadas. La epidermis juega un papel esencial, ya que aquí se formarán las células y los lípidos tanto de barrera como sebáceos, necesarios para que la piel pueda cumplir su principal función de


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protección con efi cacia. Con el paso del tiempo la capacidad de las células basales para crear nuevas células se ralentiza, se fabrican menos ceramidas (el lípido de barrera más importante, que actúa como un ingrediente de juventud natural de la piel), la distribución de la melanina se sucede de forma irregular y las glándulas sebáceas producen menos lípidos. Esto genera un estrato córneo débil y poco consistente, poco efi caz en la protección frente a los rayos ultravioleta e incapaz de hacer frente a la pérdida de hidratación y bloqueo de entrada a sustancias nocivas. Pretender una piel de aspecto joven a pesar de los años signifi ca conservar, mantener y potenciar un estrato córneo organizado y bien defi nido. Para ello es esencial conservar los niveles óptimos de lípidos de barrera: ceramidas, ácidos grasos esenciales y colesterol. Un cemento intercelular bien formado ayudará a disminuir la perspiración insensible, manteniendo los niveles de hidratación óptimos, los keratinocitos de la superfi cie se mantendrán bien unidos, generando un relieve homogéneo, sin líneas de expresión, permitiendo una buena refl exión de la luz y logrando una piel de aspecto luminoso y saludable. Una barrera consistente ayudará a

Las claves de la cosmética

la piel

como órgano más externo, aporta:

Ceramidas (para compensar el declive en la producción natural)

Ácidos grasos esenciales (para “componer” la estructura epidérmica)

Lípidos (para estimular la regeneración celular y mantener la barrera de hidratación y protección cutáneas)

proteger la piel también de los daños externos, minimizando la degradación de proteínas, glicoproteínas y mucopolisacáridos, elementos esenciales para mantener una piel fi rme, fl exible y elástica. La piel, puesto que es el órgano más externo, nos permite tratarla de forma tópica, un hecho imposible en otros órganos vitales internos. Aportándole las ceramidas necesarias para compensar el declive en la producción natural, los

La piel, puesto que es el órgano más externo, nos permite tratarla de forma tópica, un hecho imposible en otros órganos vitales internos

ácidos grasos esenciales que originalmente los adquirimos de la dieta (y que como su nombre indica, son esenciales como compuesto en la estructura epidérmica), como el linoléico y el linolénico, y otros lípidos como el colesterol, estaremos estimulando el proceso de regeneración celular y manteniendo la barrera de hidratación/protección en perfecto estado, como en una piel joven, mejorando visiblemente los característicos signos de la edad, permitiendo a la piel madura actuar como una piel joven, transformando la piel de relieve irregular y tacto áspero, en una piel visiblemente reforzada, más lisa, fi rme y elástica, ultra hidratada y de aspecto naturalmente radiante.


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Formación

Leyre Arrúe DIRECTORA DE FORMACIÓN DE GIVENCHY

La importancia de los sérums A día de hoy, el empleo de un sérum antes de aplicar el tratamiento de día y de noche no debe ser considerado un simple complemento, sino una parte indispensable del ritual de belleza diario. Convence a tus clientas de que, por su mayor concentración de principios activos, este tipo de fórmulas no sólo encierran poderosos beneficios en sí mismas, sino que además potencian la acción de los productos utilizados con posterioridad.

Audrey Hepburn decía hace cuarenta años en “Desayuno con diamantes” que siempre sabrás qué tipo de persona cree un hombre que eres por los pendientes que te regala. Si la película se hubiera rodado hoy, es posible que hubiera cambiado la palabra pendientes por la de sérum ya que teniendo en cuenta la gran variedad de sérums presentes en el mercado hoy en día, resulta casi tan complicado como elegir un par de pendientes decidirse por un suero adecuado a nuestra piel. Los sérums son productos destinados a complementar nuestra rutina de tratamiento atendiendo a necesidades específicas de nuestra piel. Si bien es verdad que los imprescindibles en una rutina de tratamiento son aquellos productos relacionados con la limpieza y la hidratación (una buena limpieza acorde a nuestro tipo de piel –seca, normal, mixta, grasa- que además restaure la barrera hidrolipídica es el primer paso para una piel sana y cuidada), los sérums son un complemento


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Las claves de la cosmética esencial especialmente a partir de los 25-30 años. A partir de esa edad, las pieles comienzan a acusar más el paso del tiempo y por tanto, a tener necesidades más específicas. Un sérum adecuado es una excelente ayuda para retrasar los signos de la edad. En general, podríamos describir los sérums como productos cosméticos con una mayor concentración de principios activos que las cremas, de textura ultraligera y no grasa. El hecho de ser tan ligeros, permite que su absorción sea instantánea por lo que podemos aplicar nuestra crema facial inmediatamente después. Esto es una característica importantísima ya que los sérums nunca sustituye a una crema facial. No aportan el nivel de hidratación y confort necesarios a la piel y además, no suelen contener factor de protección solar. Suelen presentarse con un dosificador, lo que nos asegura la aplicación de la cantidad adecuada. Generalmente, con una o dos gotas tendremos para extender por todo el rostro y el cuello. Hoy en día, podemos distinguir entre dos tipos de sérums. Los que atienden a necesidades o problemas que la piel ya sufre y los que nos previenen de problemas futuros. Dentro de la primera categoría, encontramos sérums destinados a hidratar, reafirmar, suavizar las líneas de expresión y las arrugas, regenerar la piel, unificar el tono, tratar problemas de pigmentación… Y dentro de la segunda categoría nos encon-

Tipos de sérums

1 preventivos

2 correctores

PREVIENEN DE PROBLEMAS FUTUROS

ATIENDEN A NECESIDADES O PROBLEMAS QUE LA PIEL YA SUFRE

• SÉRUMS DE 2ª GENERACIÓN (AYUDAN A LA PIEL A COMBATIR MEJOR EL PASO DEL TIEMPO)

• HIDRATANTES • REAFIRMANTES • SUAVIZANTES DE LAS LÍNEAS DE EXPRESIÓN • Y LAS ARRUGAS • REGENERANTES • UNIFICADORES DEL TONO • TRATANTES DE LOS PROBLEMAS • DE PIGMENTACIÓN

tramos con los llamados sérums de segunda generación. Éstos son los que más han proliferado en los últimos 2 años y cuyo principal objetivo es ayudar a la piel a combatir mejor el paso del tiempo. Llevan en su formulación principios activos que estimulan las células del tejido epitelial de diversas maneras en función de cada suero, pero el resultado siempre persigue que nuestras células epiteliales estén mejor preparadas para luchar contra el envejecimiento cutáneo al intensificar los mecanismos de defensa y de reparación de la piel. Así, en esta categoría encontramos sérums que se adecúan

a un rango de edad muy amplio, desde las pieles jóvenes hasta las maduras. Como ocurre con todos los tratamientos cosméticos, lo más importante es la constancia. No existen productos milagrosos en una sola aplicación. Así pues, lo sérums deben de ser incluidos en nuestra rutina de tratamiento para que resulten efectivos. Cada vez son más las mujeres, y también los hombres, para los que aplicarse un sérum es ya un gesto habitual y del que además, no pueden prescindir. Como en su día ocurriera con Audrey Hepburn en la gran pantalla, lo sérums han llegado para quedarse.


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Formación

Rocío Capel DIRECTORA DE FORMACIÓN DE CHANEL

La hidratación: el primer paso para luchar contra el paso del tiempo Hidratar bien la piel es sinónimo de envejecer menos y mejor. El mantenimiento del nivel hídrico del cutis resulta fundamental para preservar la función barrera de la piel y mantenerla más elástica y flexible y, por lo tanto, libre de arrugas. Después de la limpieza del rostro, asegurarle el correcto aporte de agua asegura su salud y, por añadidura, su belleza.

La hidratación de la piel es importante a todas las edades. Para una piel joven significa retardar su envejecimiento y preservar su salud. Los dermatólogos afirman que una piel bien hidratada, con un óptimo contenido de agua, es la base de una piel bien cuidada en el futuro. El Estado de Hidratación de la piel depende fundamentalmente de tres factores: 1) Capacidad del estrato corneo para retener el agua (Factores Naturales de Hidratación) 2) La calidad de la barrera cutánea, determina la velocidad del paso transepidérmico del agua (cemento intercelular) y, 3) El estrés medioambiental, mecánico y/ psicológico al que está sometida la piel y que alteran dicha barrera. El estrato corneo, en un 85%, está representado por sustancias proteicas que son las principales sustancias que atraen el agua. Entre estas sustancias, encontramos los Factores Naturales de Hidratación (iones orgánicos, aminoácidos, urea y péptidos) que se fabrican a nivel cutáneo durante el proceso de renovación epidérmica y que son los responsables de retener el agua en la piel. Durante este proceso de renovación, se sintetizan una serie de proteínas y factores clavespara conseguir una hidratación óptima:


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Las claves de la cosmética

Factores que definen la hidratación de la piel:

• la síntesis de filagrina, origen de la producción de los Factores Naturales de Hidratación. • la producción de loricrina e involucrina, proteínas clave de la capa córnea responsables de la impermeabilidad de las membranas celulares. • Y la fabricación de lípidos (ácidos grasos, colesterol, ceramidas), esenciales en la constitución del cemento intercelular. La capa cornea está compuesta por los corneocitos, que se encuentran unidos entre ellos por componentes lipídicos, las ceramidas. Esta sustancia lipidica heterogénea forma una barrera muy resistente contra los factores químicos y físicos, y no dejan filtrar nada más que las gotas de agua que necesita la piel para mantener su plasticidad.

CAPACIDAD DEL ESTRATO CORNEO PARA RETENER EL AGUA (FACTORES NATURALES DE HIDRATACIÓN)

LA CALIDAD DE LA BARRERA CUTÁNEA, DETERMINA LA VELOCIDAD DEL PASO TRANSEPIDÉRMICO DEL AGUA (CEMENTO INTERCELULAR)

Si en este proceso de renovación celular, falla alguno de estos mecanismos, la velocidad del paso transepidermico del agua será más rápida, la piel perderá su hidratación óptima y aparecerán los llamados signos de deshidratación. Estas estrías por las que se empieza a escapar el agua, serán la base de las futuras arrugas, si no ponemos remedio. Pongamos el ejemplo de la presa en un pantano, si la construcción presenta pequeñas estrías por las que gotea el agua y no se reparan, en un futuro las estrías irán aumentando su tamaño convirtiéndose en verdaderas grietas. Pero la deshidratación no solo es consecuencia de este mecanismo interior. A diario, la piel sufre, y cada vez más, agresiones internas y externas: rayos UV, polución, estrés, cansancio, taba-

EL ESTRÉS MEDIOAMBIENTAL, MECÁNICO Y/ PSICOLÓGICO AL QUE ESTÁ SOMETIDA LA PIEL Y QUE ALTERA DICHA BARRERA.

co…, . nada sirve hidratar en profundidad la piel si el sistema está en peligro debido al estrés medioambiental y fisiológico. Estos factores, aceleran la pérdida de agua y debilitan la barrera cutánea consecuencia de una disminución en la síntesis de lípidos intercelulares (corneodermosomas y ceramidas) y de la pérdida de compuestos higroscópicos (Factores Naturales de Hidratacion), provocando principalmente una falta de luminosidad y suavidad, y un rápido envejecimiento cutáneo. Por ello la recomendación, suele ser siempre hidratar correctamente la piel teniendo en cuenta estos parámetros y actuando en varios frentes a la vez: Hidratación, entrenando a la piel a favorecer sus propios mecanismos, y protección frente al estrés medioambiental y fisiológico.


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¿Hidrato o nutro?

¿Tengo que usar hidratante por la mañana y nutritiva por la noche? ¿Todas las cremas son específicas para el día o la noche? ¿Cómo se si tengo la piel seca? Todo lo que necesitas saber para asesorar a tus clientas sobre estas necesidades tan básicas para su piel te está esperando en el siguiente artículo. No te lo pierdas. Dra. Rosa Ortega. Profesora Titular de Dermatología en la Universidad de Granada y miembro de la AEDV.

L

a piel deshidratada es aquella que pierde agua de forma excesiva. La piel seca tiene menor cantidad de lípidos y, debido a esto, también pierden agua. Cuando la piel está deshidratada, la epidermis y sobre todo la capa córnea sufren la falta de agua. Suele ser algo temporal, y puede afectar a todos los tipos de piel. La piel se vuelve tirante y rugosa y también puede descamarse. Entre las causas más comunes de la deshidratación fi guran el nivel de humedad, las temperaturas extremas (tanto altas como bajas) , el viento, el sol y la radiación UV , son responsables de la deshidratación de la piel. También el contacto

prolongado o repetido con agua debido a una higiene excesiva puede conducir, a largo plazo, a la deshidratación de la piel. Por otra parte, el uso de jabones no adaptados a las condiciones fi siológicas de la piel o elementos abrasivos, como la piedra pómez o los guantes de crin, pueden ser también una causa. Algunos medicamentos (retinoides, corticoesteroides) y los brotes de ezcema, que se producen al trabajar en algunas profesiones, como en peluquería o en la construcción, también producen sequedad en la piel. Además, el envejecimiento hormonal reduce los componentes hidrolipídicos que forman la barrera protectora de la piel.


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¿En qué se diferencian las fórmulas hidratantes y las nutritivas?

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EXISTEN DOS FÓRMULAS BÁSICAS: Las emulsiones de aceite en agua, que se utilizan para las hidratantes de día mas ligeras. Suelen estar compuestas por aceites minerales, propilenglicol y agua.

Las cremas para el contorno de ojos son cremas nocturnas a las que se elimina alguno de los productos más irritantes.La diferencia entre los diferentes productos reside en la adición de fragancias, aceites exóticos, vitaminas, productos a base de proteínas o aminoácidos y otras sustancias con diferente actividad. Lo importante es elegir el producto adecuado al tipo de piel que se tenga.

¿CÓMO SE MANIFIESTA LA PÉRDIDA DE HIDRATACIÓN? Los síntomas evidentes de que la piel está deshidratada son los siguientes: • Falta de suavidad y elasticidad. • Apagada y sin luminosidad. • Falta de confort. Aparecen “arrugas de deshidratación” (pómulos y contorno de ojos). Para combatirlos, es necesario seguir una rutina que incorpore los pasos siguientes: • Eliminación del maquillaje suavemente, para evitar que la piel se vuelva aún más frágil. • Aplicación de una crema hidratante todos los días, para mantener un nivel adecuado de hidratación y restablecer la función barrera de la capa córnea. La radiación solar también deshidrata la piel. - -Elegir un tratamiento hidratante con fi ltro o aplicar, a continuación de la crema hidratante, un protector solar adecuado al tipo de piel, la estación del año o el clima.

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Las emulsiones de agua en aceite, para las cremas de uso nocturno o “reestructurantes” faciales. Lo que suelen llamar algunas firmas cosméticas “cremas nutritivas”. Se componen de aceites minerales, alcohol de lanolina, vaselina y agua.

Productos para piel grasa: no contienen aceites, si no siliconas (que no son comedogénicas, es decir no taponan los poros), agua y propilenglicol. A veces se añaden talco o caolín que absorben la grasa y disminuyen el brillo de la cara. Productos para piel mixta: la que tiene la región centro facial (frente, nariz y mentón) grasa, y la piel de las mejillas normal. Contienen agua, aceite mineral, propilenglicol y

pequeñas cantidades de vaselina o lanolina. Productos para piel seca: Contienen agua, aceite mineral, propilenglicol y mayores cantidades de lanolina o vaselina, además de bajas concentraciones de aditivos que producen renovación, reconstrucción o relleno. Las más utilizadas son: colágeno, proteínas, elastinas, ácido hialurónico, escualeno, alfahidroxiácidos, vitaminas…

¿QUÉ RECOMIENDO? Para restaurar el equilibrio de las pieles deshidratadas, se deben combinar cuatro tipos de ingredientes activos en los productos de cuidado y limpieza de la piel: 1.- Sustancias de acción higroscópica: retienen el agua presente en una emulsión de una forma duradera y válida. Las sustancias más usadas para esto son la glicerina, el sorbitol y el propilenglicol. 2.- Sustancias de interacción química: favorecen la unión del agua a las proteínas de la membrana celular y son capaces de retener el agua dentro de las células del estrato córneo (la capa más superfi cial de la piel). Son la urea y los alfahidroxiácidos, sobre todo el ácido láctico. 3.- Sustancias oclusivas: impiden la evaporación del agua. La vaselina, lanolina, escualeno, cera de abeja, etc. 4.- Otras sustancia activas utilizadas como hidratantes en dermocosmética: Colágeno, ácido hialurónico, ceramidas, vitaminas (B, A, carotenos, E, C, H y D).


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Formación

Silvina Illanes DIRECTORA DE FORMACIÓN DE LANCASTER

El ADN y su relación con la piel ¿Piel apagada, con pérdida de firmeza, con rasgos evidentes de cansancio y asfixia? La protección del ADN celular es un requisito imprescindible para garantizar la salud y el buen estado del cutis. Las condiciones de vida modernas (estrés, polución, ambientes cargados, etc.) lo atacan directamente, por lo que es necesario salvaguardarlo con tratamientos específicos llamados a devolver a la piel su estado óptimo.

Proteger el ADN celular es un requisito indispensable para mantener la juventud y la belleza de la piel. El daño que sobre él ejercen factores como el estrés o la contaminación tiene como resultado una ralentización notable de la renovación celular, la cual, a su vez, provoca fl acidez, pérdida de tono y falta de luminosidad. Para combatirlas, los tratamientos más punteros ya incluyen en su formulación ingredientes orientados a la preservación del ADN en condiciones óptimas. Antes de comenzar, conviene dar respuesta a una pregunta evidente: ¿qué es el ADN? El ADN se encuentra en el corazón de cada célula y es el encargado de conservar toda nuestra información genética y transmite las órdenes necesarias en cada una de las actividades celulares: renovación celular, producción de colágeno y


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Las claves de la cosmética

Factores que dañan el

ADN celular

elastina, defensa, etc... El ADN es frágil. Todos los días sufre los rigores del paso del tiempo y, sobre todo, de las agresiones externas: la exposición de los rayos UV, el estrés, la contaminación y el tabaco. Gracias a unas enzimas reparadoras, la célula cuenta con su propio sistema de reparación natural del ADN , y poder continuar con sus funciones vitales, pero, con el paso del tiempo este sistema de autoreparación se debilita y pierde su efectividad . ¿Qué consecuencias provoca el daño del ADN celular? Los daños en el ADN reducen automáti-

ACCIÓN

CONSECUENCIAS

RAYOS UV

Deterioran la Producción de Colágeno

Consecuencia: Falta de Firmeza y elasticidad

ESTRÉS

Oxidación celular

Aceleración del proceso de envejecimiento

CONTAMINACIÓN

Inhibición de la capacidad de eliminación de toxinas

Consecuencia: piel fatigada, cansada y apagada

camente las funciones vitales de cada una de las células, no solo disminuye su capacidad de renovación, sino, que disminuye su capacidad de defensa y producción de proteínas, principalmente el colágeno, implicado directamente en la fi rmeza y juventud de nuestra piel. Las últimas investigaciones han comprobado que el daño en el ADN, no se produce de forma homogénea, sino, que cada una de las causas que lo provocan,

El ADN celular determina la juventud, la belleza y la salud de la piel, por lo que preservar su buen estado es velar por una piel más joven, más tersa y más bonita.

dañan de manera y en lugares diferentes. Entre estas causas, destacan los rayos UV (que deterioran la producción de colágeno y, como consecuencia de ello, se produce la falta de fi rmeza y elasticidad); el estrés (que provoca la oxidación celular y, por ello, la aceleración del proceso de envejecimiento cutáneo); y la contaminación (que inhibe la capacidad de eliminación de toxinas y, por tanto, deja como resultado una piel fatigada, cansada y apagada). El resultado fi nal es la disminución de la renovación celular. El ADN celular determina la juventud, la belleza y la salud de la piel, por lo que preservar su buen estado es velar por una piel más joven, más tersa y más bonita.


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Formación

Emma Berzal DIRECTORA DE FORMACIÓN DE KENZO

La cosmética es, para algunos,

Cuidarse para sentirse bien El estrés y las circunstancias que rodean la vida diaria se encuentran directamente relacionados con el estado de la piel. Por este motivo, cada vez es más frecuente que los tratamientos cosméticos aúnen la eficacia de sus fórmulas con una preocupación especial por conseguir la belleza a través del estímulo de los sentidos. Es la denominada “cosmética sensorial”, puro placer para la vista, el olfato, el gusto, el tacto... Y, por descontado, el cutis, que se beneficia de ingredientes exquisitos, texturas inéditas y aromas superapetecibles

una técnica, y para otros, un arte para embellecer, preservar la juventud y retrasar el envejecimiento de la piel. Actualmente coexisten en la cosmética diferentes ámbitos de actuación para dar respuesta a las necesidades: medicina, farmacia, química y biología. Muchas marcas abarcan estas disciplinas para hacer que sus productos sean efi caces y cada vez más avanzados en sus fórmulas. Este avance va unido al estrés con el que convivimos actualmente en nuestra sociedad. Hay estudios que confi rman que altos niveles de estrés y envejecimiento precoz están relacionados. Un interior estresado no puede emanar belleza al exterior. De ahí que muchos cosméticos empiezan a preocuparse no sólo del cuerpo, sino también de la mente, lo que se suele denominar “cosmética sensorial”. Esta cosmética propone llegar a la belleza a través de los sentidos: el tacto, el olfato y la vista.


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Las claves de la cosmética Cada vez es más usual que las marcas de tratamiento cosmético procuren con sus productos efi cacia y bienestar para satisfacer al máximo las necesidades de cada clienta. La dimensión sensorial de los productos suelen aportarla ingredientes que favorecen la liberación de endorfi nas (hormonas de la felicidad). Además cuidan mucho el aroma, ya que, olores atractivos al olfato actúan sobre el cerebro consiguiendo el bienestar y relajación deseados. Se utilizan olores relajantes que apaciguan el estado de ánimo por la noche, y olores más chispeantes y energizantes que activan y animan por la mañana para comenzar la jornada diaria. Otro recurso muy utilizado dentro de este tipo de cosmética es todo lo relacionado con el tacto. Texturas frescas, ligeras y envolventes se traducen en sensaciones placenteras y estados de bienestar. Una técnica de venta muy útil para las consejeras de belleza es probar al cliente la textura para que sea el mismo quién descubra esos benefi cios por medio del tacto. Además, cuando el cliente siente y ve el producto antes de comprarlo aumenta su fi abilidad y compromiso ante el tratamiento y la consejera de belleza que le asesora. Cuando se tienen en cuenta todos estos aspectos unidos en productos cosméticos y además se conjuga con

Los puntos fuertes de la cosmética sensorial Ingredientes que favorecen la liberación de endorfinas (hormonas de la felicidad). Aromas atractivos que, a través del olfato, actúen sobre el cerebro consiguiendo el bienestar y relax...

Por la noche: olores relajantes que propicien el descanso

Por el día:

Texturas frescas, ligeras, apetecibles. Vocabulario “poético” a la hora de entrar en contacto con la clienta.

un vocabulario poético y cuidado explicando qué es lo que vamos a sentir cuando nos los apliquemos, obtenemos la denominada “cosmética sensorial”, cada vez más demandada en nuestro mercado actual. Como consultoras de belleza debemos utilizar todos los recursos que nos brindan nuevos tratamientos cosméticos que llegan al mercado. Debemos adquirir el hábito de asesorar a la

olores chispeantes y energizantes que animen a comenzar la jornada.

clienta abarcando todas las posibilidades que tiene la venta: detección de necesidades, explicación del producto, actuación en la piel, modo de aplicación, etc; sin olvidar la dimensión sensorial donde haremos que el cliente se sienta protagonista: verá, olerá, sentirá, y disfrutará, de manera personal, del producto que adquiera.


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Hay varios tipos de exfoliación: la mecánica (microesferas); con esponjas de superficie rugosa; con guante de crin; con aparatología de uso doméstico y productos específicos, etc.

N Ó I LIAC

s o t e O r F c e X s LA E os sus tod ie uperfic s la e sd les pureza im s ens ab á p m is e d d un in sultar ertas y pasos e u r s m e lo s d e pes ar uno d nviene s célula o a s la c e y e e , ) t d o o arg ión uad que in emb liminac o adec ocolos t S t e n . ( o s r ie n e p m n ió s liac uno trata eccio La exfo mediante el licitos imperf p in ím s a y llev iel sco de la p lo bien r utis fre a c z n li a u cir illo, re s. para lu o senc t de ello n a ie t o im n d uena proce oma b T . r e c iera cono chez V án LA iguel S ADEMIA ESPAÑO M . r D C l Por e DE LA AEDV (A EOLOGÍA). RO ENER MIEMB GÍA Y V ATOLO M R E D DE


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Las pieles secas no deberían exfoliarse más de una vez por semana, y las mixtas, entre una y dos. Las pieles grasas y acnéicas merecen una atención especial (...) Es un error pensar que cuanto más se exfolie esta piel, mejores resultados se obtendrán


A A PAR C I T É OSM ANTE CHA C N A L M E DI A L V E I A P A LA DÍA VAR L CADA S E OS, R E NO N CÍFIC CIÓ E A I P L S O E S EXF TOS I E NTO ODUC M R A P T : R A S, TRA MAYO R IA... R I LLA A C S N DIA Ó I MA C A E MOS DRAT FR EC I O H E E T D OS CIÓN NSEJ I N UA O T C N S O E E R LO C EJOR A HAC M R S A O P L ICOS R MA OLÓG T A DE FO M A R S E A D EC DESD ECTA. COR R

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1 2

CUANDO HABLAMOS DE MICROEXFOLIACIÓN nos referimos a eliminar las capas de células más superfi ciales de la epidermis. Cuanto más profesional es el sistema, la exfoliación es más profunda. Se puede conseguir a través, o bien de una exfoliación mecánica (microesferas), con esponjas de superfi cie rugosa, guante de crin, o aparatología de uso doméstico que realiza un masaje con un producto exfoliante y un aparato masajeador. CUANDO SE TRATA DE UNA EXFOLIACIÓN química, hablamos de diferentes ácidos: • Glicólico y láctico: Alfahidroxiácidos. • Salicílico: Betahidroxiácidos. Estas sustancias deshacen el cemento intracelular, que une unas células con otras. Aunque la dosis utilizada en cosmética para uso en casa suele ser baja, podría tener efectos adversos en pieles sensibles o con dermatitis: rojeces, irritaciones, etc.

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FRECUENCIA: Las irritaciones también dependen de la frecuencia con la que se utilicen estos productos: en caso de piel sensible, hay que consultar al dermatólogo antes de utilizarlos. Si se hace mientras tanto, que sea de forma suave y sin estirar el tiempo de exposición (en caso de necesitarlo). Las pieles secas no deberían aplicarlos más de una vez por semana, y las mixtas, entre una y dos. Por su parte, la piel grasa y acnéica merece una atención especial: ojo, porque es un error pensar que cuanto más se exfolie esta piel, mejores resultados se obtendrán: en ocasiones podría ofrecer un efecto rebote y producir más grasa. Sin embargo, por norma general, las zonas centrales sí pueden recibir un producto exfoliante diariamente (a menos que posea altas concentraciones químicas). Es más, a menudo la exfoliación en casa es un tratamiento complementario al recetado por el dermatólogo. APLICACIÓN: En masajes circulares suaves, un par de minutos. Si se utiliza aparatología de microdermoabrasión, la aplicación es similar a la manual. La mayoría de los productos en el mercado se aclaran con agua, sean tipo gel o crema exfoliante, o mascarilla. Hay que evitar las zonas sensibles (no sólo el contorno de los ojos), y los labios (existen unos exfoliantes específi cos, mucho más suaves, para esta zona). Tampoco es conveniente exfoliar el cuello ni el escote.


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Formación

Consuelo Mohedano DIRECTORA DE FORMACIÓN DE GRUPO SHISEIDO

Últimos avances en el cuidado cosmético El auge que el cuidado cosmético ha experimentado en las sociedades modernas lleva asociado un aumento de la investigación en un segmento que, en los últimos años, se ha beneficiado de importantes descubrimientos con un objetivo común: proporcionar a los consumidores productos con prestaciones mejoradas y una eficacia realmente sorprendente. Toma nota de las líneas siguientes si quieres conocerlos para poder hacer partícipe de ellos a tu clientela.

El cuidado cosmético se

ha generalizado y se ha instaurado en las rutinas diarias de cuidado tanto de hombres como de mujeres, por eso el consumidor es cada vez más exigente y muestra interés por los últimos avances cosméticos. Muchas de las fi rmas más prestigiosas invierten años de investigación para conseguir conocer más acerca de los procesos biológicos que intervienen en el envejecimiento de la piel y grandes cantidades de partidas presupuestarias para desarrollar la tecnología específi ca que permita el desarrollo de nuevos tratamientos que actúen sobre esos procesos biológicos esclarecidos recientemente. Por eso se crean equipos multidisciplinares en los que colaboran profesionales no directamente relacionados con la cosmética pero si con la biología cutánea como son médicos de hospitales muy prestigiosos y profesores de las mejores universidades a nivel mundial. La línea de actuación más avanzada de los cosméticos pasa por perpetuar el funcionamiento biológico de la piel que se considera correcto, sano, saludable y propio de una piel juvenil, más que por tratar de reparar daños ya producidos en la piel y visibles externamente.


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Las claves de la cosmética

Por eso trabajan para que los elementos claves no se debiliten: conseguir una adecuada producción del colágeno y de elastina para mantener la fi rmeza y densidad de la piel, mejorar la nutrición, estimular la circulación, realizar acciones anti bacterianas y anti radicales libres y auto defenderse y auto repararse de agresores como los rayos UV que impiden, con el paso del tiempo, que la piel pueda realizar una de sus funciones principales, la función de barrera protectora. El estrato córneo El estrato córneo de la epidermis es uno de los más estudiados por ser la capa más infl uyente en el proceso de envejecimiento, recientes estudios han esclarecido como se altera este estrato como consecuencia de la exposición solar que acumulamos en la piel a lo largo de nuestra vida. En concreto, se ha demostrado científi camente que el Serpin B3 es una de las sustancias que aumentan en cantidad hasta llegar a un nivel “maligno”, en términos de

La investigación cosmética Objetivo:

Perpetuar el funcionamiento biológico de la piel

Elementos claves:

• Conseguir una adecuada producción del colágeno y de elastina • Mejorar la nutrición • Estimular la circulación • Realizar acciones anti bacterianas y anti-radicales libres • Auto defenderse • Auto repararse de agresores como los rayos UV

envejecimiento. Es el responsable de que la función de barrera protectora de la piel se debilite y por tanto su estructura, tanto exterior como interior, se altere expresando distintos signos de envejecimiento: aspereza, opacidad, arrugas, fl acidez prematuramente. Una vez conocido este mecanismo de enve-

Muchas de las firmas más prestigiosas invierten años de investigación para conseguir conocer más acerca de los procesos biológicos que intervienen en el envejecimiento de la piel

jecimiento, se ha desarrollado, mediante bio-tecnología, un aminoácido, el Skingenecell, que consigue reducir a cantidades “saludables” el Serpin B3, consiguiendo así una piel resistente al envejecimiento sea cual sea la edad. Si acompañamos este aminoácido de otras tecnologías e ingredientes activos que aseguren el nivel óptimo de hidratación, preserven y reparen el colágeno y la elastina, estaremos frente a un cosméticos de nueva generación que incorpora los últimos avances científi cos y que roza la perfección por su capacidad para frenar el envejecimiento actual y futuro de la piel.


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ellos

Así se cuidan

En un Manual dedicado al cuidado del rostro no podía faltar la mención específica a la piel de “ellos”. Efectivamente, ya habrás notado que los hombres de hoy en día se cuidan muchísimo más de los de antes, y que se dirigen a ti para solicitar sin pudor el producto que mejor se adecúa a sus expectativas. Saber aconsejarles es todo un reto cuya satisfacción compensa el esfuerzo de estudiar las particularidades específicas de la piel del varón: las tiene, y muchas, como verás en el artículo que sigue.

Por el Dr. Rafael Jiménez Puya MIEMBRO DE LA AEDV Y DERMATÓLOGO DEL HOSPITAL REINA SOFÍA DE CÓRDOBA.

E

s terriblemente triste que el talento dure más que la belleza”. ¿Podemos rebatir esta rotunda afi rmación que, en su ilustrada ironía, comentó Oscar Wilde? Si la belleza femenina lleva ya recorrido un largo camino -de décadas-, la masculina se está convirtiendo cada vez más en un objetivo prioritario del mercado de los cosméticos. Los cánones de perfección masculina han cambiado en muy poco espacio de tiempo y, debido a que se han asociado directa-


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mente a otros estatus -de éxito social y profesional fundamentalmente-, ellos están aprendiendo a cuidarse al mismo tiempo que demandan productos específi cos que no dejen dudas respecto a su sexo. De ahí que los hombres prefi eran que sus cosméticos lleven implícita una imagen a la vez contundente y refi nada.

SOMOS DISTINTOS... ... Pero las empresas cosméticas han debido instruirse bien a la hora de crear un producto para el hombre, ya que la piel del hombre es diferente a la de la mujer. Existen principalmente tres factores fi siológicos que las diferencian: Espesor (es hasta un 25% más gruesa que la de la mujer), fi rmeza (es una piel que envejece más tarde pero de forma más brusca) y secreción sebácea (por lo que, en determinadas zonas, presenta más “imperfecciones” y brillo). Como en la mujer -aquí hay menos diferencia-, los factores que afectan negativamente a la piel masculina son: Edad, cansancio y estrés, contaminación, dieta desequilibrada, diferentes problemas de salud, ausencia de ejercicio físico, tabaco y consumo de alcohol.

HÁBITOS DE CUIDADO: Aunque no sea un dato fácilmente demostrable, en la actualidad los hábitos cosméticos que ha ido adquiriendo el sexo masculino son numerosos. Lejos de tener que soportar los “minicursillos” que nos ofertan de forma gratuita cualquiera de los comercios a los que acudimos, algunos hábitos de cuidado están ya perfectamente establecidos: La limpieza facial con productos específi cos para el rostro, en el afeitado -con aftershaves y beforeshaves-, en el uso de tratamientos faciales hidratantes, nutritivos y anti-arrugas, o contorno de ojos -que prometen minimizar las ojeras o las arrugas-, en la protección solar -existen presentaciones en solución o espuma para zonas pilosas-.

Tres factores diferencian la piel del hombre: su mayor espesor (hasta un 25% más que la femenina); la firmeza (envejece más tarde pero más bruscamente); y su elevada secreción sebácea ARRUGAS DE HOMBRE: ASÍ SE MANIFIESTAN: Todo este movimiento dermocosmético ha derivado en la necesidad de establecer una clasifi cación de las edades del hombre en base a los signos clínicos que revelan el envejecimiento masculino, que son, en este orden: Arrugas peripalpebrales -patas de gallo-, arrugas de la frente, hundimien-


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Pero no acaban así los seudónimos del hombre moderno que se sirve de la cosmética, siendo el “ubersexual” (del alemán uber = muy, que cuida su imagen pero expresa al máximo las cualidades de la masculinidad, siendo George Clooney su mayor exponente) y el “neosexual” (que defi ne la mezcla perfecta entre masculinidad y sensibilidad), dos nuevos términos que invaden las revistas de tendencias, moda y belleza. Es éste último el que se ha establecido de manera defi nitiva en la publicidad asociada a la cosmética masculina, defi niendo -como hemos comentado- un balance perfecto entre sensibilidad y masculinidad, es decir, alguien que está en buena forma física, que trabaja su cuerpo y se preocupa por su imagen, que desea y propicia un modo saludable de vida y toma decisiones a consciencia a la hora de comprar alimentos, y productos de cuidado personal; además se viste bien, es un caballero en el trato con las mujeres y le gusta sorprenderlas de forma romántica.

El neosexual es el modelo que se ha establecido en la publicidad asociada a la cosmética masculina para definir un balance perfecto entre sensibilidad y masculinidad to de los surcos nasogenianos, fl accidez del mentón y “bolsas” en los párpados inferiores. Y todo el movimiento al que hacemos referencia, llevó al concepto de “metrosexual” (de “metropolitan” y “heterosexual”), establecido por Mark Simpson (Reino Unido, 1994). Así es como se conoce al nuevo hombre del siglo XXI, que se interesa de la estética y que disfruta de ir a spas, peluquerías, manicuras y/o pedicuras, de los nuevos mecanismos de depilación -láser-, o de los tintes de cabello.

LO QUE QUIERE EL HOMBRE Y ¿de dónde surgió este nuevo concepto del “neo”? Nada menos que de investigaciones realizadas por marcas de cosmética a la hora de lanzar nuevos productos, y que han llevado a conseguir presentar de forma efectiva el avance de la cosmética masculina, que tiene unas características propias y diferenciadoras. El hombre busca productos fáciles de usar, efi caces y creíbles, prácticos y masculinos y que ofrezcan resultados visibles. En cuanto a los envases, los prefi eren bien masculinos, con colores fuertes y de marcas conocidas. Los temas que más preocupan a los hombres en cuanto a su estética son las arrugas en el rostro, la fl acidez en el abdomen, la hidratación de la piel, las impurezas de la cara, y las bolsas y ojeras.

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Artículo

LA IMPORTANCIA DE CUIDAR

A menudo nos centramos en la juventud y tersura del cutis olvidándonos de que el cabello también envejece y de que, como tal, necesita someterse a tratamientos específicos que aseguren su salud y su belleza. Las siguientes líneas te harán tomar conciencia de la importancia del pelo en la armonía del rostro y te ayudarán a transmitírselo a tus clientas. ARTÍCULO ELABORADO POR LA AEDV (ACADEMIA ESPAÑOLA DE DERMATOLOGÍA Y VENEREOLOGÍA).

N

o cabe duda que en el sistema de vida actual el cabello representa un atributo estético importante, hasta tal punto que no solo es necesario tenerlo, sino que además debe gozar de un aspecto atractivo ¡Un cabello abundante mal cuidado puede dar una imagen desastrosa! Diariamente manejamos nuestro pelo y lo sometemos a diversos cuidados que pasamos a comentar: Cosméticos de cobertura: son aquellos que tratan de enmascarar zonas de alopecia. Existen en el mercado


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diversos productos de uso tópico en forma de spray o polvos que aplicados sobre zonas alopecias las disimulan. Los únicos requisitos es que sean áreas poco extensas y que se elija el tipo de color adecuado. No son perjudiciales salvo en caso de alergia al producto Pelucas: aunque sin duda suponen un fracaso terapéutico las hay de gran calidad con resultados muy adecuados ¡Lo difícil es elegir bien! Lavado del cabello: En este acto, generalmente cotidiano. El principal protagonista es el champú. Se trata de un cosmético de alta calidad cuya misión es lavar el cabello y no dañarlo. Por lo tanto existen una serie de “mitos” sobre el uso del champú, y por lo tanto sobre el levado que es preciso aclarar: • El champú no hace que el pelo crezca, por lo tanto no es un tratamiento de la alopecia. Puede ser un coadyuvante pero en forma alguna una medida terapéutica exclusiva. Tampoco hace que el pelo caiga. • El cabello que cae con los lavados está previamente dañado o “enfermo”. Esta falsa creencia que hace que algunas personas retrasen el lavado e incluso le tengan auténtico pánico. El cabello que cae al lavarlo también lo haría al peinarlo o incluso con el simple roce de la almohada. • El cabello puede lavarse a diario, siempre y cuando se emplee el champú adecuado. En defi nitiva, el champú sólo sirve para lavar el cabello y prepararlo para posteriores procesos cosméticos.

¿CÓMO DEBE LAVARSE EL CABELLO? Es importante, especialmente en personas con pelo largo, realizarlo en sentido vertical y no acumularlo en la parte alta de la cabeza. Esto puede crear un enredo

En el sistema de vida actual el cabello representa un atributo estético importante, hasta tal punto que no solo es necesario tenerlo, sino que además debe gozar de un aspecto atractivo

permanente imposible de solucionar como no sea con el corte, es lo que se denomina cabello en nido de pájaro. Tras el levado debe enjuagarse muy bien con agua abundante, si se desea puede aplicarse un acondicionador, peinar con un peine de púas anchas que ayude a desenredar, y posteriormente secar. El secado es una maniobra delicada. Lo aconsejable es hacerlo con toalla o dejarlo secar de forma espontánea. Los secadores de calor son poco aconsejables, aunque a veces necesarios. De usarlos debe hacerse a temperatura baja y con una gran difusión. Si empleamos tempera-


s o d a Losos cuid “otrl pelo de

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La disconformidad que, con su imagen, suelen manifestar algunas consumidoras les lleva a someter su cabello a tratamientos que trascienden a los entendidos como “cuidados cotidianos”: alisárselo si lo tienen rizado y, sobre todo, cambiar su color mediante el empleo de productos para la coloración capilar son sólo algunos ejemplos sobre los que te conviene tener más información de cara a prestar un buen asesoramiento.

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MODIFICAR LA FORMA: la práctica más habitual es el rizado del cabello que puede hacerse de dos formas: marcado y permanente. La diferencia entre ambas es la duración ya que mientras el marcado es reversible la permanente no lo es. Ello es consecuencia de que esta última crea cambios estructurales en el pelo, especialmente en los puentes de queratina. Es por lo tanto fácil de deducir que la permanente debe ser realizada por profesionales expertos ya que en manos inadecuadas puede determinar daños irreversibles que no se solucionaran hasta que aparezca un pelo nuevo. Por su parte, el desrizado emplea técnicas similares pero en las que el pelo no se fi ja a “rulos”

El cabello puede lavarse a diario, siempre con el champú adecuado, que no frene la caída ni el crecimiento, sino que sólo lave el pelo lo y prepare para tratamientos posteriores

tura elevada y lo concentramos en un punto determinado haremos que el “pelo MODIFICAR EL COLOR: Para ello se emplean los tintes que dependiendo de su hierva” es el llamado pelo en burbuja duración y penetración en el cabello, se clasifi can en temporales, semipermanentes que acabará rompiéndose. En este misy permanentes. mo sentido el uso de “pinzas calientes” • Tintes temporales: solo impregnan el pelo en su cubierta externa o planchas son poco recomendables. por lo que desaparecen con el lavado. No son dañinos para el pelo, pero pueden Desde antiguo se conoce la alopecia producir cuadros indeseables cutáneos (eczema, urticaria) o respiratorios (asma). por pinzas calientes, hasta hace poco • Tintes semipermanentes: aunque igual que los anteriores impregnan exclusiva de la raza negra en su deseo de el pelo en su exterior, pueden penetrar en el interior del mismo. Por ello resisten desrizar el cabello.Del mismo modo, los varios lavados productos de fi jación capilar (lacas, ceras, • Tintes permanentes: penetran en la médula del pelo y duran hasta gominas, etc.) tratan de fi jar el pelo en que el pelo se sustituye. Pueden dañar el cabello por lo que no debe de ser una postura determinada, pero presentan muy agresivo. Los tintes permanentes deben emplear previamente sustancias el inconveniente de dar, a veces, una excesidecolorantes (peróxido de oxígeno y/o amoniaco) para permitir dar un nuevo color va rigidez. por lo que hoy día se emplean al cabello. en todo caso debe evitarse realizar a la vez dos técnicas agresivas como productos fl exibles que dan al peinado un permanente y tinte. aspecto más natural. Desde luego ninguno de estos productos son perjudiciales para el pelo, La decoloración del pelo con el empleo de sustancias anteriormente como tampoco lo son el uso de sombreros, gorras mencionadas, pueden usarse como tratamiento del aumento de vello o casco: es un bulo pensar que podrían asfi xiar la indeseado: el pelo puede desestructurarse y romperse, aunque no ocurre raíz si se aplican en el cuero cabelludo y favorecer siempre, es más habitual como consecuencia de realizar mal la técnica. la alopecia. El pelo recibe inervación por la “raiz”, ¡no respira!.


Productos

Productos


Antiarrugas

SUPRÊME PRO3R Los laboratorios CARITA lanzan al mercado cosmético selectivo 3 productos específicos para combatir a las arrugas sin necesidad de cirugía. Gracias a sus ingredientes activos de última generación y los más avanzados descubrimientos en dermatología cosmética, estos productos son capaces de tratar los tres tipos de arrugas (las arrugas embrionarias, las superficiales y las permanentes) de una manera ultra precisa y con resultados inmediatos, visibles y duraderos. Tres productos que completan el ritual de belleza Progressif Anti-Rides de CARITA, para lucir una piel lisa, uniforme y visiblemente rejuvenecida.


Antiarrugas

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¿Qué es?

Tres tratamientos ultra precisos que desafían el paso del tiempo, combatiendo los tres tipos de arrugas de una manera específica y única: Combleur Lisse Suprême Pro3R es un tratamiento específico anti-arrugas profundas de alta precisión. Crème Lisse Suprême Yeux Pro3R es un poderoso tratamiento de contorno de ojos para todo tipo de arrugas, ojeras y bolsas, cuyo moderno aplicador reproduce las técnicas del masaje CARITA. Patch Lisse Suprême Contour de Yeux Pro3R son unos parches de ojos efecto flash, para en sólo 10 minutos descongestionar y eliminar todos los signos de fatiga en la zona.

¿Para quién?

Para mujeres preocupadas por sus arrugas, que quieren tratarlas de forma específica y eficaz, ya que desean preservar la juventud de su piel.

Modo de empleo

Combleur Lisse Suprême Pro3R: Aplicar mañana y noche, después del tratamiento habitual, a lo largo de cada arruga con ligeros toques con la yema de los dedos para favorecer su absorción. Crème Lisse Suprême Yeux Pro3R: Con su específico aplicador de paladio, ideal para proporcionar a la zona ese efecto frío tan efectivo a la hora de descongestionar y reducir las bolsas, depositar pequeñas gotas de tratamiento alrededor de los ojos. Extender el producto desde el lagrimal al exterior masajeando con la superficie plana del aplicador. Finalizar el masaje profesional con ligeros movimientos circulares con la ayuda, en esta ocasión, de la parte redondeada del mismo. Patch Lisse Suprême Contour de Yeux Pro3R: Colocar estos parches de efecto flash y ricos en concentrados multi-activos, sobre la parte inferior del contorno de los ojos, previamente limpia y desmaquillada. Retirar tras 10 minutos de tratamiento. Masajear el restante de producto con ligeros toques, para conseguir un resultado perfecto de inmediato.

Resultados Combleur Lisse Suprême Pro3R: • Las arrugas profundas se reducen. • La tez está homogénea y uniforme. • El rostro está visiblemente alisado y rejuvenecido.

Crème Lisse Suprême Yeux Pro3R : • Las patas de gallo se reducen. • La zona del contorno de los ojos está más suave y lisa. • La hinchazón de las ojeras disminuye y la zona está más luminosa.

Patch Lisse Suprême Contour Yeux Pro3R: • Descongestión y descanso notables del área del contorno de los ojos. • La zona se siente refrescada. • La piel está más suave y lisa. • La hinchazón se reduce.

¿Qué tipos de arrugas combaten los nuevos productos Carita Suprême Pro3R?

El consejo de la experta Nunca es demasiado pronto para empezar a cuidar la zona del contorno de los ojos. Esta es una zona del rostro muy delicada tanto por sus especiales características fisiológicas como por la cantidad de movimientos gestuales (de expresividad) a la que es sometida. Por este motivo es importante tratar la zona con productos específicos que se adapten 100% a sus necesidades. Los tratamientos anti-arrugas de CARITA indicados para el contorno de los ojos tratan todos los tipos de arrugas o signos de envejecimiento. Las primeras arrugas debidas a la falta de hidratación, las arrugas de expresión que se han ido agudizando con el paso del tiempo, las bolsas y ojeras… todos ellos son problemas que preocupan a las mujeres de todo el mundo y que los laboratorios CARITA han conseguido dar una respuesta completa con un tratamiento de uso diario (Créme Lisse Supreme Yeux Pro3R), un tratamiento intensivo para utilizar una vez a la semana (Patch Lisse Suprome Contour de Yeux Pro3R) y un tratamiento que trata todas y cada una de las arrugas de una forma intensiva (Combleur Lisse Suprême Pro3R). Es recomendable utilizar este tipo de productos para tratar las arrugas a tiempo e impedir que se hagan más profundas, manteniendo así durante más tiempo la juventud del rostro.


Sérum

HYDRA BEAUTY La flor de la camelia inspira Hydra Beauty, un sérum con el que los Laboratorios Chanel inauguran una nueva generación de tratamientos “hidrodinámicos” capaces de actuar sobre los mecanismos biológicos naturales de hidratación de la piel garantizando siempre un óptimo contenido en agua y un cutis joven y radiante.

¿Qué es?

Un serum potenciador de la hidratación que difunde sus beneficios noche y día en el interior de las células protegiendo la piel del desecamiento y las agresiones externas. El tratamiento fundamental para una belleza esencial.

¿Para quién?

Para todas las mujeres, todas la pieles, todas las edades, todos los climas…


Sérum

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¿Sobre qué dos activos reside el extraordinario poder hidratante de Hydra Beauty?

Modo de empleo

Este suero super hidratante se utiliza todo el año, por la mañana y por la noche, solo o antes de los demás tratamientos Chanel.

Resultados

• Piel más nutrida. • Cutis mejor protegido frente a las agresiones externas. • Piel más lisa, sin arrugas ni líneas de expresión. • Sensación de confort absoluto, sin sensación grasa.

El consejo de la experta La extraordinaria acción hidratante del nuevo sérum de Chanel descansa sobre dos pilares: por un lado, la camelia, una flor de excepcionales propiedades hidratantes que simboliza la suavidad y la longevidad y presenta un sinfín de similitudes con la piel bella: es suave, fresca, aterciopelada, luminosa... Para formular Hydra Beauty, los Laboratorios Chanel no han empleado una camelia cualquiera, sino la variedad japonica alba plena, la preferida de Mademoiselle Chanel y su emblema. Gracias al polifraccionamiento, el método de extracción de alta tecnología específico de Chanel, los investigadores crearon un activo patentado, Camellia Alba PFA, que actúa simultáneamente sobre los mecanismos naturales esenciales de hidratación. Por otro lado, este ingrediente actúa en sinergia con el Blue Ginger PFA, un jengibre gris azulado único en el mundo procedente de Madagascar y también polifraccionado en el Centro de Investigación Cosmética de Chanel. Los poderes como antioxidante de amplio espectro de este activo singular desempeñan en Hydra Beauty el papel de guardián de la hidratación.


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Base de maquillaje

PERFECTION LUMIÈRE Fruto de la estrecha colaboración entre el director creativo de maquillaje de la Maison, Peter Philips, y los Laboratorios Chanel surge Perfection Lumière, la base de maquillaje más revolucionaria de la firma: una labor minuciosa que se hace realidad atendiendo a reglas exigentes, garantes de la creación de un producto de cualidades excepcionales que lo eleva de inmediato a ser un modelo de perfección para la tez.

¿Qué es?

Una base de maquillaje hidratante y matificante, que sublima la tez con toda discreción y que, gracias a una nueva tecnología, el Complejo Perfect Skin Affinity (un biopolímero flexible y adhesivo que se adapta al cutis como una segunda piel) garantiza un acabado perfecto durante todo el día.


Base de maquillaje

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¿Para quién?

Perfection Lumière se dirige a todas las mujeres, porque responde a las necesidades de cada una de ellas en particular. Es adecuado para todo tipo de pieles y sus 15 tonos disponibles, clasificados en cuatro armonías, se adaptan a cualquier necesidad.

Modo de empleo

Presionar su práctico dosificador y aplicar con la yema de los dedos la cantidad de producto dispensada. Su textura fluida y fundente se moldea a voluntad y puede superponerse sin crear capas, efecto máscara o sensación incómoda en el caso de enrojecimientos puntuales o imperfecciones pasajeras.

Resultados

• Un cutis perfecto, con una transparencia y una luminosidad incomparables. • Acabado totalmente natural, sin efecto máscara. • Tez unificada y maravillosamente luminosa durante todo el día.

¿Cómo es posible un efecto corrector tan elevado en una textura tan fluida y confortable?

El consejo de la experta Para llevar a la piel de la sombra a la luz, este maestro de ilusiones dispone de una patente: el Complejo Perfect Light Control*. Contrariamente a los polvos clásicos, que sólo devuelven la luz parcialmente, este complejo contiene dos tipos de polvos hemisféricos. Algunos son semitransparentes para proporcionar una luminosidad aumentada, y otros están envueltos en un pigmento mineral que otorga un intenso efecto etéreo. Es un complejo que garantiza un equilibrio perfecto entre una corrección irreprochable y una piel luminosa.


Suero antiedad

CERAMIDE CÁPSULAS DORADAS REPARADORAS En 1991, Elizabeth Arden revolucionó el mercado cosmético al lanzar las cápsulas Ceramide Time Complex Capsules. Hoy, y aunque fiel a este mismo concepto de éxito (tecnología Ceramide, cápsumonodosis libres de fragancias y conservantes, etc.), la firma ha desarrollado un nuevo tratamiento que eleva la acción anti-edad Ceramide y sus beneficios a su máximo nivel.


Suero antiedad

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¿Qué es?

Un suero de potente acción anti-edad para rostro y cuello presentado en prácticas cápsulas monodosis. Su fórmula con el exclusivo Complejo CLX aporta el poder reparador de las ceramidas y lípidos esenciales para aumentar la capacidad de la piel para protegerse de los signos visibles del paso del tiempo.

¿Para quién?

Para todas aquellas mujeres que deseen avanzar un paso al frente en la tecnología antienvejecimiento y preservar su rostro de los signos visibles de la edad durante más tiempo.

Modo de empleo

Por la mañana y por la noche, aplicar el contenido de una cápsula monodosis en rostro y cuello. A continuación, continuar con el tratamiento Elizabeth Arden más adecuado.

Resultados

• Piel más hidratada y protegida. • Aumento de la suavidad y luminosidad cutáneas. • Cutis calmado y protegido de las agresiones externas.

¿Qué beneficios aporta este nuevo tratamiento?

El consejo de la experta Las ceramidas son lípidos esenciales que se encuentran en la capa más superficial de la piel y mantienen la integridad de su barrera protectora. Son el gcemento h que mantiene unidas las células, que son como los gladrillos h de la piel. Las nuevas investigaciones sobre las ceramidas realizadas por los laboratorios Elizabeth Arden han dado como resultado el Complejo CLX, presente en el nuevo tratamiento y que combina el poder de las propias ceramidas (ya patentadas por la firma) con el de otros lípidos esenciales y fitoesfingosinas presentes en la barrera natural de hidratación de la piel. Esta mezcla de ingredientes resulta aún más eficaz que las ceramidas solas a la hora de reparar la barrera natural de hidratación de la piel y aumentando su capacidad protectora, lo que da como resultado una mayor eficacia de la acción embellecedora y antiedad del producto.


Antiedad

LE SOIN NOIR SÉRUM Tras el éxito de Le Soin Noir y le Soin Noir Yeux, Givenchy completa su línea de tratamientos más exclusiva con Le Soin Noir Sérum, una fórmula revolucionaria que aporta juventud y luminosidad a la piel gracias a las propiedades de la savia negra concentrada de alga vital.


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Antiedad

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VO

¿Qué es?

Un tratamiento antiedad a base de savia negra concentrada de alga vital, cuyo poder de regeneración se traduce en un notable incremento de la capacidad cutánea para reconstruir sus estructuras de colágeno.

¿Para quién?

Para todas aquellas mujeres, independientemente de su edad y tipo de piel, que quieran completar el ritual de tratamientos Le Soin Noir y dotar a su piel de una luminosidad excepcional y una protección extra ante la flacidez y las agresiones externas.

Modo de empleo

Aplicar por la mañana y por la noche sobre el rostro con un ligero masaje, y continuar con el tratamiento Givenchy más apropiado en cada caso.

La gama

Le Soin Noir: tratamiento global de día y noche. Le Soin Noir Yeux: contorno de ojos. Le Soin Noir Sérum

Resultados

• La piel recupera su firmeza, tonicidad y resistencia. • Un potende mecanismo de defensa contra el envejecimiento acelerado de la piel. • Una luminosidad espectacular. • El aspecto de las arrugas se reduce. • Una piel superhidratada.

¿Qué propiedades tiene la savia negra, base de la formulación de los tratamientos de la línea Le Soin Noir de Givenchy?

El consejo de la experta El ingrediente estrella de la línea de tratamientos Le Soin Noir, la más exclusiva de Givenchy, procede de un alga que aparece en todos los océnaos del mundo y bajo todo tipo de climas. Se trata del alga vital, un tesoro natural que ha escondido durante mucho tiempo, en lo más profundo de sus moléculas, el enigma de su prodigiosa capacidad de supervivencia, su savia negra. Por ello, Laboratorios Givenchy ha extraído sus propiedades excepcionales para que, al aplicarse en la piel, se obtenga un resultado rejuvenecedor nunca visto.


Cosmética sensorial

KENZOKI

celebra su 10º aniversario En 2001, KENZOKI, la línea de tratamientos de KENZO, surgía de la voluntad de enfocar el cuidado facial y corporal desde otra perspectiva. Conjugar eficacia y placer para hablar de cosmética con un nuevo lenguaje positivo, alegre y con un toque poético. Diez años después Kenzoki celebra su cumpleaños con una completa gama de productos con texturas y aromas deliciosos para revelar la verdadera belleza de las mujeres.

LAS LÍNEAS KENZOKI INGREDIENTE ESTRELLA

COLOR

ACCIÓN

TEXTURA

Hoja de Bambú

verde

energizante

fresca, fluida y ligera para pieles normales o grasas

Vapor de Arroz

rosa

sensual

untuosa y generosa para pieles normales o secas

Flor de Jengibre

naranja

euforizante

frescas y no grasas, ideales para pieles mixtas

Loto Blanco - Belle de Jour

blanco blanco

relajante anti-edad

láctea y aterciopelada para pieles sensibles lujosa y penetrante para pieles maduras


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CREMA HELADA REGENERANTE Crema de efecto inmediato para dar vida a la piel y al estado de ánimo, cada mañana. Descongestiona y mejora la firmeza de la piel. Enfriar antes de usar.

LECHE EN POLVO Un polvo camaleónico que se transforma, al contacto con el agua, en un baño blanco inmaculado. Poder relajante gracias a la fragancia de loto blanco. Para olvidarse de todo.

¿Por qué decimos que los tratamientos de KENZOKI pertenecen a la llamada “cosmética sensorial”?

El consejo de la experta Además de con los ingredientes más innovadores derivados de la biotecnología, los tratamientos Kenzoki están formulados con agua vegetal extraída directamente del corazón de 4 plantas procedentes de Asia, las cuales dan nombre a cada una de las gamas de la firma: la hoja de bambú, la flor de jengibre, el loto blanco y el arroz. Pero, además de extraordinariamente eficaces, decimos que KENZOKI es una línea de cosmética sensorial porque todos sus productos persiguen el bienestar. Desde la firma creen en el placer como un importante activo cosmético: Ser feliz, cuidarse... hacen que una esté bella. Las texturas, los perfumes, los rituales de aplicación de las líneas KENZOKI despiertan los sentidos para sucumbir sin resistencia al placer de embellecer la piel.

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ARROZ CON LECHE EXFOLIANTE Arroz con leche, Mmmmmm... paa el cuerpo. Exfoliante sutil de textura asombrosa que deja un suave velo satinado sensualmente perfumado. Piel suave y bella para saborear.

CREMA LEVITANTE PARA EL ROSTRO Esta crema de noche acuna la piel en una caricia que la hace descansar. Ligera aterciopelada, relaja e ilumina con toda serenidad. Suave sueño reparador.

Cosmética sensorial

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Tratamiento antiedad

¿Qué es?

Más que un tratamiento antiedad, 365 CELLULAR ELIXIR es un concentrado de belleza absoluta producto de una década de investigación sobre el ADN y que cuenta con cinco patentes en su haber. Su exclusiva fórmula es capaz de combatir eficazmente el daño del ADN celular que se produce como consecuencia del estrés, los rayos U.V.A. y la contaminación.


365 CELLULAR ELIXIR Los Laboratorios Lancaster prosiguen su trabajo de investigación y logran dar un paso más allá en la reparación del ADN celular, iniciado en 2003. Ahora, el renovado 365 Cellular Elixir aporta cuatro enzimas que aceleran la reparación natural de los daños provocados por los rayos UV.

¿Para quién?

Para todos aquellos (hombres y mujeres) preocupados por las secuelas que la vida diaria (estrés, tabaco, contaminación, etc.) puedan dejar en su ADN celular, y quieran brindar a su piel una protección eficaz.

Modo de empleo

Resultados

Extender tres gotas de sérum con un suave masaje por todo el rostro antes de aplicar el tratamiento de día. Repetir la operación con otras tres gotas por la noche.

• Aumento de la capacidad de renovación celular • Piel más protegida frente a los agentes externos que dañan su ADN. • Cutis más elástico, firme e hidratado.

Me han dicho que 365 Cellular Elixir de Lancaster es uno de los sérums más completos del mercado. ¿Por qué?

El consejo de la experta Efectivamente, 365 Cellular Elixir de Lancaster es el sérum más completo del mercado por su revolucionaria formulación, que aporta cuatro enzimas cuya acción combinada asegura una protección completa del ADN celular dañado por las agresiones externas. Así, las fotoliasas repara los daños provocados por los Rayos UV durante el día; las endonucleasas hacen lo propio con los daños provocados por los Rayos UV durante la noche; las glycosilasas reparan la oxidación del ADN provocados por los Radicales Libres; y las alkitransferasas, por último, aumentan la capacidad de desintoxicación de las células. La fórmula del producto se completa con un Complejo RPF que refuerza la capacidad natural de defensa de la célula neutralizando el 95% la acción de los radicales libres; y un Complejo mediterráneo a base de higo (que exfolia y alisa); granada (que aporta elasticidad y firmeza); y sandía (de alto poder hidratante) para una piel perfecta y protegida.

Antiedad

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Antienvejecimiento

ULTIMATE REGENERATING SERUM 70 investigadores en exclusiva. 9 años de investigación. 2000 mujeres de todas las razas en más de 18 países. 5 publicaciones científicas... En 2011, la emblemática línea de Shiseido Future Solution LX incorpora un sérum que multiplica por cinco la concentración de Skingenecell 1P, un exclusivo activo ganador de un premio IFSCC (el “Nobel de la Cosmética”) para frenar radicalmente el proceso de envejecimiento cutáneo.

UN HITO EN INVESTIGACIÓN COSMÉTICA EL ENVEJECIMIENTO CUTÁNEO SE FRENA RADICALMENTE


Antienvejecimiento

¿Qué es?

Un sérum que protege de los signos de envejecimiento, aporta óptimas condiciones a la piel y una increíble resistencia frente al envejecimiento.

¿Para quién?

Para mujeres que quieran preservar y proteger su rostro de los signos visibles del envejecimiento y, además, minimizar aquellos que ya han hecho su aparición.

Modo de empleo

• Aplicar por la mañana y por la noche después de limpiar y equilibrar la piel. • Presionar el émbolo dos veces para obtener el suero en la palma de la mano y extenderlo uniformemente por todo el rostro. • Aplicar empleando las dos manos en movimientos ascendentes desde la mandíbula hacia las mejillas y el contorno de los ojos.

Resultados

• Mejora los signos visibles de la edad (pérdida de firmeza, arrugas, tono apagado y poros visibles). • Fortalece la piel defendiéndola de los agresores ambientales. • La piel recupera de manera asombrosa su tersura, luminosidad y flexibilidad.

¿Dónde radica la extraordinaria eficacia del nuevo suero Future Solution LX?

El consejo de la experta La extraordinaria eficacia del nuevo Suero Future Solution LX (y de la de toda la gama en general) radica en el descubrimiento del Skingenecell 1P, un potente inhibidor que consigue reducir a niveles ínfimos la producción de serpin b3, responsable principal del envejecimiento cutáneo. Por este descubrimiento, Shiseido ha conseguido un prestigioso premio IFSCC (considerado el Nobel de la Cosmética), y su altísima concentración en este nuevo suero (5 veces superior a la del resto de productos de la línea) hace de él un tratamiento indispensable para un cutis joven, radiante y libre de arrugas y manchas.


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Te han quedado claros los conceptos explicados en este manual ¿Qué es el “ritmo circadiano” de la piel? A.- Un regulador artificial para la homogeneidad de la piel que se encuentra en algunas cremas. B.- Un reloj biológico interno que ajusta y regula las interacciones del cuerpo con el entorno en el día y la noche. C.- Un impulso que proviene del corazón y se expande por cada milímetro del cuerpo. La piel, a partir de los 30 años... A.- ... muestra evidentes síntomas de desgaste. B.- …empieza a acusar el descenso de los pliegues en los párpados superiores. C.- ... todavía no necesita cremas que contengan ácido retinoico. Cuando hablamos de microexfoliación, nos referimos a... A.- ... eliminar las capas de células más superficiales de la epidermis. B.- …eliminar todas las células muertas con un micro tratamiento. C.- ... eliminar las células muertas utilizando productos 100% naturales. Los tintes que solo impregnan el pelo en su cubierta externa reciben el nombre de... A.- ... semipermanentes. B.- ... temporales. C.- ... provisionales. Una recomendación para prevenir el envejecimiento de la piel... A.- … evitar la naturaleza, ya que castiga en exceso la epidermis. B.- … utilizar todas las cremas que estén a nuestro alcance. C.- … evitar los cambios bruscos de peso, y tener para ello una alimentación equilibrada. ¿Es diferente la piel del hombre de la de la mujer? A.- Sí, la de la mujer presenta una mayor secreción sebácea y una firmeza más duradera. B.- Sí, la del hombre es hasta un 25% más gruesa, entre otras diferencias. C.- No, porque a ambos afectan los mismos factores, como la edad, el cansancio o la contaminación. ¿El ADN puede verse afectado por las agresiones externas? A.- No, porque no es un elemento visible del cuerpo humano. B.- No, porque su información genética siempre va a permanecer intacta. C.- Sí, los rayos UV, el estrés y la contaminación lo deterioran de distintas formas.

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¿Qué es y qué función tiene 365 Cellular Elixir? A.- Es un concentrado que combate y repara el daño del ADN celular. B.- Es una crema antiedad para prevenir el daño provocado por los rayos UV. C.- Un elixir que al aplicarse previene de las agresiones externas como el estrés y la contaminación. La eficacia del suero Future Solution LX radica en que... A.- … es un potente inhibidor que reduce la producción de serpin b3, responsable del envejecimiento cutáneo B.- … potencia de forma considerable la producción de serpin b3, ayudando así al rejuvenecimiento epidérmico. C.- … aplicado en dosis muy altas, detiene la producción de serpin b3 y, por tanto, dejan de aparecer los signos de envejecimiento en la piel. ¿Para qué tipo de arrugas es especialmente eficaz el Complejo de Anís Verde? A.- Para las arrugas embrionarias. B.- Para las arrugas permanentes. C.- Para las arrugas superficiales. ¿Por qué la savia negra tiene propiedades excepcionales para la piel? A.- Porque proviene de un alga muy resistente capaz de sobrevivir en condiciones extremas. B.- Porque su novedoso color negro aplicado sobre la piel aporta una luminosidad nunca vista hasta ahora. C.- Porque procede del alga vital, una planta muy exclusiva solo presente en los arrecifes de Oceanía.

RELLENA ESTE CUPÓN CON TUS DATOS Envíalo por FAX: 912 972 152 (Att. SELECTIVO) o email: perfumeria@tecnipublicaciones.com NOMBRE Y APELLIDOS:............................................................................................................. EDAD: ..................................TELÉFONO DE CONTACTO: ...................................................... ENSEÑA Y PUNTO DE VENTA DONDE DESEMPEÑA SU LABOR COMO CONSEJERA DE BELLEZA: .......................................................................................... ...........................................................................................................................................................

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Los premios “Perfumería del Año” son la iniciativa más valorada por los profesionales del sector. Las marcas votan a sus concesionarios más destacados en diferentes categorías para caminar juntos por una senda de excelencia y valor añadido tendentes a la satisfacción de un objetivo comun: prestar el mejor servicio al cliente. CONVOCATORIA La revista sectorial BeautyProf y SELECTIVO Manuales de Formación convocan, un año más, los premios “Perfumería del Año” como reconocimiento al esfuerzo de la distribución por adecuarse día a día a las demandas de los consumidores. Con esta iniciativa, que pretende distinguir a quienes más contribuyen a dinamizar el mercado, ambas publicaciones desean subrayar la permanente vocación de servicio de los profesionales del sector.

EL JURADO Un jurado compuesto por prestigiosos profesionales del sector se encargará de emitir el fallo en las categorías que estime oportunas atendiendo a las necesidades del mercado. Su veredicto se basará en la información contenida en un dossier realizado elaborado a partir de los datos facilitados por cada candidato.

ASPECTOS A VALORAR Evolución en el último año en base a los siguientes aspectos: 1.- Servicios de valor añadido ofrecidos. 2.- Imagen de los establecimientos de la enseña. 3.- Esfuerzo de captación de nuevos clientes. 4.- Sintonía de acción con proveedores. 5.- Política de expansión.


GANADORES de la edición

2011

SEPHORA • Perfumería del Año 2011 • Mejor Iniciativa Comercial • Mejor Imagen PERFUMERÍAS JÚLIA • Mejor Actividad de Formación PERFUMERÍA BENEGAS • Mejor Distribución Reducida DALIA PERFUMERÍAS • Mejor Perfumería Turística

PRESENTACIÓN DE CANDIDATURAS Pueden presentar su candidatura todas las enseñas de perfumería implantadas en España. El jurado se encargará de realizar la selección de los finalistas teniendo en cuenta la evolución de cada enseña durante el último año. La organización se reserva el derecho de proponer a aquellas empresas que, a su juicio, reúnan los méritos suficientes.

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COMUNICACIÓN La identidad del ganador se conocerá al término de la reunión del jurado, que tendrá lugar en marzo de 2012 (fecha por confirmar). La entrega de premios se celebrará en el mes de mayo (fecha por confirmar). La organización se compromete a emitir un comunicado oficial a las principales revistas de belleza y medios de comunicación dirigidos al público general. BeautyProf y SELECTIVO Manuales de Formación recogerán toda la información relativa al evento.

Organiza:

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Tel. 912 972 000

Contacto: Noelia Gámez noelia.gamez@tecnipublicaciones.com


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44 | MANUALES DE PERFUMERÍA PARA CONSE JERAS DE BELLEZA

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