BeautyProf - 47

| número 47 | julio/agosto 2009

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R E V I S TA D E L P R O F E S I O N A L D E P E R F U M E R Í A Y C O S M É T I C A Número 47 / Julio/Agosto 2009

ENTREVISTAS Carlos Colomer (The Colomer Group) Nicolas Wein (Henkel Ibérica) Eduardo López (Viokox)

REPORTAJE El packaging, herramienta de venta

ESTUDIOS Coloración capilar Higiene íntima Maquinillas

sumario I EDITORIAL I I ENTREVISTAS I Carlos Colomer, presidente de The Colomer Group

6

34 14

44

Nicolas Wein, brand manager coloration de Henkel Ibérica

34

Eduardo López, gerente de Viokox

44

I ACTUALIDAD I

12

L’Oréal cumple 100 años

12

15 26

Nivea, la marca del sector que más crece en valor

14

If abre su primera tienda en Ávila

15

Dispunt estrena su web corporativa

16

I Reportaje I

16

El páckaging, herramienta de venta

50

I ESTUDIOS I Coloración capilar Higiene íntima Maquinillas

38

56 61

60 4

I APUNTES I

26 38 50 56

60

Maribel Verdú, Mujer del Año para el Círculo Olay TOUS H2O, perfume solidario

62

3 6

I PROMOTORAS I Ana González (Perfumería Julio González)

61

62

editorial Revista organizadora de los premios “Perfumería del Año”

Editora Jefe: Patricia Rial

Directora: Noelia Gámez Redacción: Rocío Martínez Diseño: Departamento propio Maquetación: Rosana García

Departamentos

Rebajas de verano En todos los mercados, la tan traída y llevada crisis económica ha motivado en nuestro país las rebajas más agresivas en muchos años. Desde principios de junio, los escaparates de los comercios cuelgan carteles que anuncian promociones espectaculares y descuentos que, nada más empezar la temporada, alcanzan el 50%. A mediados de mes, muchas tiendas rondan ya el 70%, y quién sabe si, andadas las semanas, las rebajas no se incrementen en el empeño de atraer consumidores más cautos que nunca a la hora de decidir dónde y en qué se gastan su dinero.

propios

Documentación (Tel.:807 212 000): Myriam Martínez (documentacion@tecnipublicaciones.com) Producción y diseño: Marcelo de Esteban (producción@tecnipublicaciones.com) Fotografía: Javier Jiménez / Laboratorio Ingram

En Internet web: www.tecnipublicaciones.com/perfumeria E-mail: perfumeria@tecnipublicaciones.com

Publicidad Delegación Madrid (Tel.: 912 972 106) Directora: Charo Moreno (charo.moreno@tecnipublicaciones.com) Delegación Barcelona (Tel.: 933 427 050) Directora: Mari Cruz Álvarez Delegada: Maribel Torres (maribel.torres@tecnipublicaciones.com) Coordinadora: Ana Peinado (ana.peinado@tecnipublicaciones.com)

Suscripciones At. al cliente: 902 999 829 - (Horario: 08:00 h. a 16:00 h. lunes a viernes) E-mail: suscripciones@tecnipublicaciones.com Nacional

Extranjero

BeautyProf ejemplar

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Anual básica (7 revistas)

129 €

163 €

Anual Premium (7 revistas + SELECTIVO Manuales de Formación)

180 €

230 €

Edita

Director general: Antonio Piqué Oficinas centrales: Avenida Manoteras, 44. 28050 Madrid (Tel.: 912 972 000) Delegación Cataluña: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona (Tel.: 933 427 050) Delegación País Vasco: Astigarra, 28. 20305 Irún (Guipúzcoa) (Tel.: 933 427 050)

Las cadenas de perfumería no han dado la espalda a la que sin duda es la estrategia más simple para incentivar las compras y, en su mayoría, han iniciado sus particulares rebajas de verano con descuentos que oscilan entre el consabido 10 y el 50% en las principales marcas selectivas. Después de un año entero repitiendo, on y off the record, que su futuro pasa claramente por potenciar la cualificación del personal en tienda y su capacidad para “educar” al cliente sobre las particularidades propias del producto selectivo; después de lamentables experiencias con “guerras de precios” que hicieron un flaco favor a la industria y los propios detallistas años atrás, las enseñas sorprenden ahora con una peligrosa vuelta a las andadas que, nuevamente, se traducirá en un perjuicio considerable para todos los actores del sector.

Aunque todavía nadie da datos oficiales aplicados al sector de la perfumería, sí ha trascendido que en el textil, por ejemplo, el número de compradores no ha decrecido con respecto al mismo período de 2008, a pesar de la crisis. Lo que sí han decrecido (lógicamente, teniendo en cuenta las ofertas) han sido los beneficios para la industria, que se calcula ha dejado de ingresar entre un 10 y un 13% menos como consecuencia de la bajada de precios. Es de suponer que con esta medida las ganancias del mercado cosmético se vean, también, alteradas a la baja; por no hablar del daño efectuado a las marcas que, con crisis o sin ella, siguen invirtiendo cantidades astronómicas en preservar su imagen de lujo y mantener los presupuestos destinados a la investigación y mejora de las fórmulas de sus productos.

Imprime: Fiselgraf Depósito Legal: M - 13957 - 2003 Copyright: El material informativo, tanto gráfico como literario que incluye la revista BEAUTYPROF no podrá ser utilizado ni en todo ni en parte por ningún otro medio informativo, salvo autorización escrita de la dirección de la misma. Tampoco se podrá utilizar este material como base de anuncios o cualquier otra publicidad, sin la mencionada autorización.

¿Dónde está, pues, el beneficio?

ENTREVISTA | the colomer group carlos colomer, presidente del Consejo de Administración de The Colomer Group

“

“

En su momento, Revlon fue la novia más bonita que podía tener

¿

Es hijo de José Colomer, considerado por muchos como el “padre de la peluquería española”. ¿Cómo fueron sus comienzos profesionales?

Mi padre fue un hombre carismático y emprendedor, que, tras pasar por París y varios países de Latinoamérica, fundó en 1933 la empresa Colomer, posteriormente denominada Henry Colomer, para crear y distribuir sus productos. Cuando cumplió los 65 años, en 1973, me integró en la dirección de la compañía con la misión de crear el negocio de perfumería de gran consumo en España y expandir nuestros mercados de peluquería a Francia y Portugal.

La compañía había nacido para ayudar a desarrollar el negocio de las peluquerías, pero paulatinamente se fue introduciendo también en el sector de gran consumo, ¿es cierto?

Así es. Comenzamos a abrir centros de enseñanza y formación para las peluquerías del país, pero poco a poco nos fuimos convirtiendo también en un gran proveedor de productos. Con el paso de los años, y tras diversas operaciones de compra y venta, The Colomer Group se ha convertido en lo que es hoy en día, uno de los líderes mundiales del sector de la belleza y la peluquería, con 18 filiales y una potente red de distribución presente en más de un centenar de países. Sin embargo, el gran consumo siempre ha sido un negocio focalizado totalmente en España.

Su amplio portfolio de marcas, en el que figuran algunas tan señeras como Revlon o Llongueras, es sólo una de las razones que hacen de The Colomer Group una de las compañías más sólidas del sector cosmético. Su actual presidente, Carlos Colomer, es hijo de quien, en los años 30, fundara una empresa a cuyo desarrollo ha asistido desde niño y que ha sabido adaptarse a los cambios del mercado sin perder sus principios de servicio, formación y apoyo a sus clientes.

Hace mención a los procesos empresariales de su compañía. ¿Qué supuso la llegada de Revlon en 1978?

Efectivamente, a finales de los años setenta llamamos la atención de Revlon, entonces líder en el mercado de gran consumo, que adquirió Henry Colomer y Haugron Cientifical, creadora de Floïd. Revlon tenía la voluntad de expandir nuestro negocio profesional por el mundo, aunque

inicialmente lo que ocurrió es que fui nombrado presidente de Revlon España en 1981 y ello me llevó a mi primera experiencia en fusión y restructuración al unir tres sociedades (Henry Colomer, Haugron Cientifical y Revlon España) en una sola. Paralelamente, en 1982, se me da el objetivo de crear la marca Revlon Professional a nivel mundial con la puertas de todas las subsidiarias de Revlon abiertas a nosotros.

“Nuestra estrategia de marketing era muy clara: si hacemos que el cliente crezca, nosotros crecemos con él”

ENTREVISTA | the colomer group

Es en aquella época cuando da el salto a Estados Unidos...

En 1989 me trasladé a Nueva York, donde estuve viviendo hasta 1998, siendo el responsable de los negocios de Revlon en Estados Unidos. Gracias al empuje de Revlon se pudieron comprar empresas muy importantes, como la italiana Intercosmo; la mexicana Corvetta y sus productos Fermodyl; Creative Nail, American Crew y African Pride. ¿Se podría decir que su bagaje profesional no hubiera sido el mismo sin la presencia de Revlon?

Para mí, Revlon fue en aquel momento la novia más bonita que se podía tener. Sin embargo, lo más importante es que Revlon me otorgó una cultura americana y una forma distinta de ver los negocios, inculcándome una filosofía de crecimiento mediante fusiones y adquisiciones, complementaria y aceleradora del crecimiento orgánico que había conocido toda mi vida en la empresa familiar.

Y esta historia concluye con la compra de los productos profesionales de Revlon en el año 2000...

Junto a la sociedad de inversores CVC, compramos efectivamente varios de los negocios de Revlon, originándose de esta adquisición The Colomer Group, que dirijo como primer ejecutivo hasta finales de 2004. ¿Qué destacaría de toda esta evolución profesional que hemos pormenorizado?

“Nos estamos concentrando en innovadoras acciones en gran consumo para hacer frente al crecimiento de la marca del distribuidor y la competencia”

Han sido años en los que fundamentalmente has apreciado que tu empresa era el soporte del crecimiento del negocio de tus clientes. Nuestra

estrategia de marketing era muy clara: “Si hacemos que el cliente crezca, nosotros crecemos con él”. Y este enfoque comercial lo he aprendido en

ENTREVISTA | the colomer group

cualquiera de los países en los que he desarrollado mi actividad profesional en estos cuarenta años.

Actualmente, el grupo está presente en distintas áreas de negocio, desde el gran consumo a la profesional. ¿Qué importancia tiene la división de gran consumo?

La división ha sido y es el peso más importante en valor y volumen de nuestra empresa en España. En ella tenemos marcas muy conocidas, como Llongeras, Natural Honey, Revlon, Fermodyl, Floïd, Flex, Fixpray o Lanofil.

En gran medida, si se me permite el símil, el mundo profesional es como la Fórmula 1 y el gran consumo como los turismos. Es decir, en la división profesional innovamos y testamos productos que luego son trasladados al gran consumo. ¿Qué ha aportado The Colomer Group al sector de gran consumo?

Actualmente, una gran cantidad de marcas de gran consumo hacen referencia al mercado profesional para justificar su valor diferencial frente a otras marcas. Nosotros, en cambio, llevamos ejecutando esta estrategia desde hace 40 años con marcas como Floïd, Fixpray, Lanofil y Geniol.

Asimismo, nuestro “trade marketing” traducido como la voluntad de servicio, educación y apoyo al peluquero lo hemos trasladado y lo consideramos imprescindible para el éxito en el lineal y la rotación en el punto de venta.

En mayo de 2007, Lorenzo Delpani

10

asumió el cargo de CEO en la compañía. ¿Qué balance realiza de la gestión del nuevo equipo directivo?

Una de las tareas más importantes en estos dos últimos años ha sido estructurar la transición de un equipo que había gestionado la empresa en el día a día con éxito continuado a un nuevo equipo ejecutivo liderado por Lorenzo Delpani, que promedia los 40 años de edad, frente a los 60 del anterior. El trabajo de Lorenzo está siendo ejemplar, al mismo tiempo que el

nuevo equipo ejecutivo está liderando la creación de valor y el uso de la filosofía de proximidad y apoyo al cliente que nos dió el crecimiento en los años setenta. En los momentos actuales han sabido aportar foco, llevar la innovación a un nuevo estadio y utilizar los valores históricos de la compañía en un mundo de recesión pero con grandes oportunidades de valor. ¿Cómo se hace frente a la actual situación de recesión?

Ante la actual coyuntura, el negocio se está focalizando en tres factores fundamentales. En primer lugar, la gestión está orientada hacia la creación de valor y los flujos de caja. Además, se mantiene la filosofía histórica de nuestra acción comercial de crecer junto al peluquero a través de nuestro foco innovador. Finalmente nos estamos concentrando en innovadoras acciones en gran consumo en España, para hacer frente al crecimiento de la marca del distribuidor y la competencia. ¿Qué evolución siguieron las ventas en los distintos países?

El año pasado padecimos un ligero retroceso de las ventas, pero se incrementaron los beneficios, lo que es para estar satisfechos. En España y Estados Unidos, que conjuntamente representan el 60% de nuestro volumen de negocio, es donde tuvimos mayor impacto negativo en ventas, en especial en gran consumo, mientras que en el resto de países, como Alemania, Francia o Rusia, tuvimos crecimientos superiores al 5%. ¿Cuáles son las previsiones para 2009?

La realidad es que actualmente estamos gestionando la compañía con el objetivo de crecer en ventas y en beneficios sobre 2008. En Estados Unidos, el inicio del año está siendo muy positivo, mientras que en España en estos primeros meses la gran distribución está en retroceso. Las expectativas para el resto del mundo son no caer en ventas pero incrementando beneficios.

Actualmente, el grupo dispone de cinco unidades de producción. ¿Contempla alguna variación?

Así es. Tenemos dos fábricas en España y una en Estados Unidos, México e Italia. No creo que en el futuro inmediato haya un aumento de volumen; al contrario, nos estamos preparando para un decrecimiento de unidades.

Sin embargo, la expansión en países como Estados Unidos, Francia, Alemania, Rusia o Escandinavia nos aporta expectativas de crecimiento de market share, aunque no aprecio ningún cambio fundamental en nuestra estructura productiva actual.

Ya para terminar, ¿cómo le gustaría que se escribiese el futuro del grupo?

The Colomer Group quiere ser la fuente de creatividad que inspira y sirve a los profesionales de la belleza y a sus consumidores de todo el mundo.

Nuestra misión es ser un líder global reconocido por la calidad de nuestras marcas y por nuestro carácter emprendedor e innovador en el tratamiento de la belleza del cabello, las uñas y la piel.

Jesús C. Lozano

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actualidad | l’oréal Fue fundada por el químico francés Eugène Schueller en París en 1909

L’Oréal celebra su centenario apelando a la belleza global En 2009 se cumplen 100 años de que el químico francés Eugène Schueller fundara L’Oréal. La que comenzó siendo una empresa vinculada a la fabricación de tintes capilares se ha convertido, un siglo después, en una de las compañías más representativas de la belleza a nivel mundial. Nuevas marcas, descubrimientos científicos y un enfoque orientado 100% a la satisfacción de las necesidades del cliente lo corroboran.

C

orría el año 1909 cuando el químico francés Eugène Schueller fundaba, en su pequeño apartamento de París, “La Sociedad Francesa de Tintes Inofensivos Para el Cabello”. Con apenas 120 euros actuales de inversión, Schueller fue capaz de combinar los universos de ciencia y la belleza mediante el desarrollo de productos innovadores que respondieran con eficacia a las necesidades de los consumidores. Pronto contó con el apoyo de un grupo de peluqueros pasisinos, que hicieron de la coloración capilar el eje central de la compañía, que, en 1939, pasó a denominarse oficialmente “L’Oréal”.

12

Desde su nueva sede en la calle Royale de París, donde los investigadores tenían acceso a laboratorios de vanguardia, comenzaron a producirse una serie de productos cosméticos de enorme éxito, como Imédia (1928), una coloración ultrarrápida que posicionó al Grupo en el punto de mira de la industria de la belleza.

Líder mundial Conforme avanzaba el siglo, L’Oréal fue dando pasos hacia su consolidación como una de las compañías cosméticas más importantes del mundo gracias tanto a sus acertados lanzamientos como a la adquisición de marcas de primer

nivel (ver recuadro) y a descubrimientos científicos como el plancton termal (1970); las ceramidas R (1985); y el ProXylane (2006), entre otros.

Los ámbitos de la publicidad y el packaging han tenido también una importancia

crucial en las estrategias del Grupo desde sus orígenes.

Los primeros mensajes de los productos eran didácticos, concretos y, en ocasiones, un tanto abruptos comparados con los que se lanzan en

Sus marcas 1964 Adquisición de LANCÔME 1965 Adquisición de GARNIER 1970 Adquisición de Biotherm 1985 Adquisición de Ralph Lauren 1988 Adquisición de HELENA RUBINSTEIN 1996 Adquisición de GIORGIO ARMANI y MAYBELLINE 2000 Adquisición de KIEHL’S SINCE 1851 2002 Licencia de Viktor&Rolf 2005 Acuerdo con Diesel 2008 Adquisición de Yves Saint Laurent

Sus hitos de producto nuestros días. Aunque las modernas campañas están adaptadas a las últimas corrientes, comparten con aquellas su objetivo de resultar íntegros y veraces y comunicar, sincera y objetivamente, las bondades del producto sin menoscabo de la belleza o el glamour.

Lemas como el celebérrimo “Porque yo lo valgo” (que promueve la independencia y autoestima de la mujer, y fue lanzado en 1971 para la campaña de lanzamiento de la gama de tintes Préférence) han dado la vuelta al mundo y, aún hoy, continúan distinguiendo al Grupo.

En la actualidad, L’Oréal tiene 26 marcas cosméticas internacionales, está presente con 40 fábricas en más de 130 países y tiene más de 63.000 empleados. Cuenta, además, con 16 centros de investigación en todo el mundo especializados

en comprender las formas de belleza específicas y las necesidades de los consumidores en las diferentes zonas geográficas.

Fiel a sus orígenes, el Grupo ha mantenido su enfoque en la cosmética, que supone el 98% de su facturación, y ha mantenido intactos valores fundacionales como la innovación, la excelencia, y la atención a las necesidades individuales de belleza. Con el fin de satisfacer todas las formas de ésta, los productos del Grupo están disponibles en todos los canales, tanto de lujo como de consumo.

Las próximas actividades de L’Oréal se oruentarán a crear un concepto accesible y holístico de la belleza como expresión de la personalidad, seguridad en sí mismo y bienestar.

1909: L’Aureale, el primer tinte de coloración capilar de marca de Eugène Schueller.

1925: L’Oréal d’Or, el primer tinte de coloración capilar que crea mechas doradas en el cabello.

1934: DOP, el primer champú sin jabón.

1936: Ambre Solaire, el primer protector solar.

1945: Oréol, el primer producto de permanente en frío.

1954: Berlingot DOP, los primeros sobres individuales de champú.

1966: Récital, la primera coloración a domicilio.

1980: Valence 3, la primera espuma fijadora del mercado.

1985: Biotherm Homme, una línea completa para el cuidado de la piel del hombre.

1995: Revitalift por L’Oréal Paris, una crema para el cuidado de la piel que contiene pro-retinol A y Par-Elastyl para crear un efecto “lifting facial” con un efecto reafirmante.

1995: Force C de Helena Rubinstein, un producto para el cuidado de la piel con vitamina C pura para luchar contra los signos del envejecimiento.

1996: F ructis, de Garnier, una línea de champúes formulada a base de frutas que refuerzan las fibras capilares.

2002: L ancôme Absolue, una crema de tratamiento antienvejecimiento que regenera las células de la piel.

2009: Lancôme lanza Généfique un Concentrado Activo Rejuvenecedor, la primera crema del Mercado en utilizar la genética.

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actualidad | marcas Firmas como Estée Lauder y L’Oréal descienden, sin embargo, su cuota

Nivea es la marca del sector que más crece en valor A pesar del contexto económico actual, o precisamente por éste, la marca vende. Así parece confirmarlo el crecimiento de algunas de las firmas más relevantes de la perfumería en España, que registran incrementos en valor de hasta el 24% con respecto a 2008.

L

a MdD aprieta pero no ahoga. Es lo que se desprende de los datos arrojados por las principales firmas de perfumería y cosmética en España, cuya comparativa en el último año trasluce, en la mayor parte de los casos, un crecimiento en valor que confirma que el activo de la marca continúa siendo un factor muy valorado por los consumidores a la hora de proceder a la compra de productos del sector.

En el mercado del lujo en general, algunas de as marcas mejor consideradas son Hermès, Gucci y Chanel, seguidas de cerca por otras como Cartier, Prada y Fendi. Salta a la vista que la mayoría ha encontrado su lógica proyección en el universo del perfume, que actúa como un prolongador del universo y experiencias propuestas por la moda.

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Posición Marca 1

Gillette

Valor 2009 (m$)

Variación valor 2009-2008

22.919

6%

2

L’Oréal

14.991

-9%

3

Colgate

12.396

17%

4

Avon

8.631

20%

5

Nivea

6.572

24%

6

Garnier

5.234

-5%

7

Lancôme

4.278

-2%

8

Oral-B

3.496

6%

9

Dove

3.279

0%

10

Crest

2.924

3%

11

Olay

2.866

0%

12

Shiseido

2.405

-5%

13

Estée Lauder

2.122

-10%

14

Secret

1.863

14%

Si nos circunscribimos al mercado del mass market, Nivea, situada en el 5º puesto del ránking mundial, es la que más crece en España (un 24%) y ocupa el puesto 20º en todo el mundo que registra

un desarrollo mayor. También Gillette ha crecido en valor (un 6%) en España en el ámbito del cuidado personal.

En el otro lado de la balanza figuran marcas tan representativas como Estée Lauder,

que ha decrecido un 10% en el último ejercicio; o L’Oréal que, a pesar de ser la 8ª marca a nivel global que más crece en Europa, ha pérdido ocho puntos porcentuales en el mercado español

actualidad | if La apertura coincidió con el primer aniversario de la línea cosmética de Carla Royo Villanova

If inaugura su primera perfumería en Ávila Celebración por partida doble. Eso es lo que festejaron los responsables de Perfumerías if las pasadas semanas, dado que, por un lado, la enseña abría su primera perfumería en Ávila y, por otro, Carla Bulgaria Roses Beauty, la línea cosmética de Carla Royo Villanova –que actuó como madrina de la inauguración–, comercializada en semi exclusiva por la enseña, cumplía su exitoso primer año en el mercado.

P

erfumerías if ha desembarcado en Ávila. La enseña ha inaugurado recientemente en la céntrica calle de Don Gerónimo el que es ya su primer punto de venta en esta provincia, un acto que se celebró por todo lo alto con un acto multitudinario en el los clientes fueron obsequiados con diferentes detalles

como rosas blancas, regalos por compra o promociones especiales.

La tienda no sólo ofrece productos de cosmética, perfumería, higiene, cuidado personal y parafarmacia, sino que cuenta, además, con servicios adicionales como maquillaje exprés o diagnóstico de piel. Perfumerías if, que ha sido distinguida recientemente con el premio “Perfumería del Año 2009” en la categoría de “Mejor Iniciativa de Formación”, cuenta también con un de orientación personalizado atendido por sus asesoras de belleza.

En sintonía con esta preocupación, la enseña puso en marcha el año pasado el concepto If+, del que participan ya 23 establecimientos que abogan la belleza en un sen-

¿En qué piensan las mujeres?

En su afán por dar respuesta a las necesidades de sus clientes, y coincidiendo con la apertura de su perfumería abulense, Perfumerías If puso en marcha una iniciativa para averiguar qué opinan las mujeres de esta provincia.

Para ello, instaló un panel donde las mujeres que así lo desearan pudieran dejar por escrito sus deseos, anhelos, ideas o fotos. Dicho panel permaneció expuesto en la perfumería durante varias semanas.

tido integral y complementan la venta de cosméticos y fragancias con la oferta de servicios de estética y peluquería. En total, if cuenta con más de 300 tiendas en todas las comunidades autónomas peninsulares y en Andorra, donde está presente tras adquirir la enseña Caoba.

La madrina del acto fue Carla

Royo Villanova, quien, coincidiendo con la celebración del primer aniversario de su línea cosmética Carla Bulgaria Roses Beauty, basada en los activos de la rosa de Bulgaria, quiso conocer de cerca a la clientela de la nueva tienda en Ávila de if, enseña que comercializa en semi-exclusiva su gama de cuidado facial.

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actualidad | dispunt La cadena de Unidroco cuenta con 150 puntos de venta en Cataluña

Dispunt estrena su web corporativa En sintonía con su interés por modernizar su imagen y adaptarse a las preferencias del cliente, la cadena de perfumerías Dispunt, propiedad de la central de compras Unidroco, ha remodelado su página web. El sitio www. dispunt.cat incluye, entre otras novedades, la sección Club, en la que el usuario puede dejar sus datos para obtener ventajas exclusivas y conformar, andado el tiempo, una comunidad virtual que permita a la cadena el planteamiento de acciones de márketing relacional.

L

a cadena de perfumerías Dispunt, propiedad de la central de compras Unidroco, acaba de estrenar el web site www.dispunt.cat. La iniciativa responde al deseo de la compañía de adaptarse a las necesidades del cliente ofreciéndole una imagen más moderna y actual acorde con sus preferencias. Para ello ha optado por un diseño de página impactante en el que contenidos “obligados” como la presentación de la compañía y de su gama de productos, se mezclan con otros de valor añadido centrados en la captación de usuarios con el fin de iniciar una comunidad virtual que permita a la compañía plantear acciones de marketing relacional. En esta línea se encuentra una de

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las principales secciones del sitio, la sección Club, donde el usuario puede dejar sus datos para acceder a novedades de producto y promociones exclusivas. Todos los registrados reciben, además, un newsletter bimensual con promociones y ofertas especiales.

Entre las diferentes secciones del Club destacan: los Consejos del Experto, con recomendaciones profesionales para la correcta utilización de diferentes productos; Últimos Lanzamientos, donde los usuarios registrados podrán conocer en primicia nuevos productos y el Recomendador de Productos, con las referencias recomendadas en función de las necesidades del usuario. En todo momento se ha mantenido una línea

gráfica sencilla que facilite la navegación y el empleo de herramientas de búsqueda y la interactuación con el usuario.

Creada en 1983 por la Central de Compras Unidroco, Dispunt cuenta en la actualidad con 150 puntos de venta asociados y con establecimientos

en toda Cataluña. Además de la renovación del web site, este año DISPUNT ha dado un importante salto corporativo mediante la renovación y actualización de sus tiendas, con el objetivo de facilitar al cliente la tarea de encontrar el producto más adecuado a sus necesidades.

aCtuaLidad | GruPo rECio Es el número uno de la distribución nacional en número de puntos de venta

Última hora

El Grupo Recio adquiere cinco perfumerías Dyps en Pontevedra Mientras otros centran sus esfuerzos en la reactivación del mercado cosméticos, otros aprovechan para crecer. Es el caso de Grupo Recio, que acaba de adquirir cinco de las ocho perfumerías Dyps en Pontevedra en una operación que le corrobora su posicionamiento como el distribuidor más numeroso del panorama nacional.

E

l Grupo Recio, primero en número de puntos de venta de la distribución nacional, ha adquirido recientemente cinco perfumerías Dyps en Pontevedra. El anterior propietario de los puntos de venta

comprados por el distribuidor salmantino, D.S. Salgado, continúa en posesión de otros tres establecimientos, así como la parte de la empresa dedicada a la venta al por mayor de productos de limpieza, perfu-

mería y cosmética; y la parte que le corresponde como partícipe de Unibel.

De momento no está claro si las perfumerías vendidas se reformarán para adoptar el anagrama de sus nuevos

dueños, aunque todo indica que, a corto o medio plazo, sean reconvertidas en tiendas Avenida, enseña propiedad de Recio, quien se ha comprometido a mantener el personal de dichos establecimientos.

aCtuaLidad | nomBramiEntos César Pérez Luna, nuevo director general de Douglas Spain Desde el pasado 1 de julio, César Pérez Luna es el nuevo director general de Douglas Spain, filial de la multinacional de origen alemán. Pérez Luna sustituye en el cargo a Hans Elsässer, que, después de una década como máximo responsable de la cadena en nuestro país, ha tomado la decisión de abandonar la compañía para emprender un nuevo camino profesional. Licenciado en Ciencias Económicas, César Pérez Luna cuenta con una amplia experiencia en el sector cosmético. Inició su andadura profesional en 1995 en El Corte Inglés, donde permaneció cinco años. En el año 2000 se incorporó a Douglas Spain como jefe de área para, posteriormente, asumir la dirección comercial de ventas. En 2007 pasó a formar parte de la plantilla de Sephora España, donde desempeñó el cargo de director comercial hasta el presente nombramiento.

Jerónimo Hernández, nuevo director comercial de Jugavi Jerónimo Hernández ha sido nombrado nuevo director comercial de Jugavi, compañía con sede en Benigánim (Valencia) dedicada a la comercialización de estuchería, neceseres y maquillaje de licencias como Pucca, Betty Boop, Marilyn Monroe o Supernenas, entre otras. La rápida expansión de la compañía, que ha inaugurado una fábrica de más de 15.000 m2 en Shanghai y acaba de incorporar las licencias de Hello Kitty (textil, bolsos, neceseres y estuchería) y Snoopy (sólo textil), ha motivado la incorporación de Hernández, quien pasará a ejercer el control último de los más de 1.800 clientes de Jugavi en España, repartidos entre los canales de grandes almacenes, cadenas de perfumería y tiendas de regalo.

17

lanzamientos ALTA SELECCIÓN | ShISEIDO

Future Solution LX Shiseido descubre un hito en la investigación cosmética y lo incorpora en la fórmula de su nueva línea Future Solution LX. Ciencia y naturaleza se aúnan en cuatro productos que permiten una rutina perfecta de cuidado diario de la piel. Por este hallazgo, la firma ha obtenido un prestigioso premio del IFSCC, considerados los Nobel de la cosmética.

18

El origen

b3. Cuando su cantidad aumenta, la piel no puede crear una

Shiseido ha descubierto que la clave de un correcto funcio-

capa córnea óptima y se vuelve áspera y débil envejeciendo

namiento de la piel (función de barrera protectora) se encuentra

prematuramente. Con este hallazgo como punto de partida,

en el momento de la creación de la capa córnea (capa superior

Shiseido busca la fórmula para reducir o minimizar los niveles

de la epidermis). En una piel normal, la función barrera está

de Serpin b3 presentes en la piel. Lo encuentra en el Skinge-

controlada a través de un proceso de queratinización cuyo

necell 1P, un efectivo ingrediente pendiente de patente creado

último paso consiste en la pérdida del núcleo de los querati-

por Shiseido muy eficaz a la hora de suprimir la producción de

nocitos, componente principal del estrato córneo. Pero en una

Serpin b3 en la epidermis.

piel dañada los queratinocitos no pierden su núcleo, hecho que altera drásticamente la función de barrera.

Resultados Está demostrado que el Skingenecell 1P aumenta la re-

Descubrimiento Shiseido: el Skingenecell 1P

sistencia de la dermis ante las diversas agresiones medioambientales que aceleran el proceso de envejecimiento, incluido

Shiseido descubre que el responsable de este proceso de queratinización anormal es una proteína llamada Serpin

el sol. De este modo, se mejora la calidad de la piel de una manera notable y, hasta ahora, desconocido.

La gama Extra Rich Cleansing Foam 125 ml.

Concentrated Balancing Softener 150 ml.

Lujosa espuma que

Loción equilibrante en-

limpia en profundidad,

riquecida que aporta a la

minimiza la aparición de

piel hidratación duradera,

impurezas y mantiene la

flexibilidad y suavidad sin

humedad esencial de la

precedentes. Afina la tex-

piel. Refresca, suaviza y

tura de la piel y realiza una

prepara la dermis para

exfoliación suave.

optimizar los beneficios de los tratamientos posteriores.

Daytime Protective Cream 50 ml.

Total Regenerating Cream 50 ml.

Crema hidratante multi-

Crema hidratante de

funcional de día que prote-

noche que aporta energía

ge y fortalece la piel para

a la piel, la revitaliza y la

que resista los factores

restaura. Reduce la apa-

medioambientales y los

rición de los signos de

rayos UV. Reduce la apa-

envejecimiento y recobra

rición de arrugas y la flaci-

el aspecto sano y juvenil

dez. Mejora la calidad de la

del rostro.

piel consiguiendo un cutis uniforme y luminoso.

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LANZAMIENTOS ALTA SELECCIÓN | ROBERTO VERINO

Roberto Verino lanza su nuevo perfume con el propósito de unir dos conceptos clave de nuestro tiempo: el amor renovado por lo clásico y el deseo siempre insatisfecho de interpretar lo moderno.

Un Eau de Parfum exquisito para la musa que viste la moda del diseñador.

Lujo y elegancia llevados al extremo para emitir todos los días del año la luz del amanecer de un soleado día de primavera.

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La inspiración Gold ha sido creado para una mujer que identifica la perfección con el espíritu que inspira las colecciones de Roberto Verino.

Ella atrae por su marcada personalidad y su modernidad clásica. No muestra nada nunca visto, pero es única cada vez que aparece.

Es elegante por naturaleza, sin ostentación, con el mágico desinterés de alguien a quien el estilo no le cuesta ningún esfuerzo.

El nombre Gold.

Una palabra redonda y soñadora que nació predestinada para convertirse en el nombre de una fragancia exclusiva.

Roberto Verino se ha apoderado de ella.

Gold porque el oro es, gracias a su brillo deslumbrante, el símbolo clásico de lo moderno, de lo que no tiene pasado; sin dejar por ello de ser el símbolo moderno de lo clásico, de lo que nos vuelve a interesar del pasado.

La fragancia Una fragancia floriental amaderada creada por Olivier Polge.

Florece con una salida fresca y sensual en la que la bergamota se une a la gardenia para recrear el amanecer de un soleado día de primavera.

Su femenino corazón floral está marcado por los pétalos de rosa. Junto a ellos, el jazmín, la raíz de orris y la peonía blanca.

En las notas suaves y abundantes del fondo, el sándalo, la semilla de tonka y el patchuli. Un toque de musc y ámbar blanco aportan un brillo inolvidable.

El frasco Una forma sólida que transmite modernidad desde su elegancia clásica.

Un prisma horizontal y estilizado que ha facetado los vértices para llenar su transparencia de brillantes reflejos de oro, Una facetación inspirada en la proporción art decó típica de la perfumería clásica, suavemente matizada por las proporciones modernas.

El tapón, con las mismas líneas de facetación, está coronado por una placa dorada con el nombre de la fragancia.

El nombre del diseñador en relieve sella el plano principal del frasco infundiéndole su personal elegancia.

El packaging Un volumen limpio y equilibrado, creativamente firmado por el trazo irregular de una línea infinita de oro.

El oro como protagonista indiscutible de este prisma blanco evocador de una modernidad elegante.

La suave madeja de hilos dorados envuelve el nombre del producto y el de su diseñador, Roberto Verino, captando prodigiosamente la atención.

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7 Super Aqua [Guerlain]: El extracto de Rosa del desierto posee un exclusivo poder hidratante que acaba con la sequedad del rostro.

Está presente en toda la gama Super Aqua, completada por: un sérum para el contorno de ojos, una loción hidratante y un lote de 6 mascarillas regeneradoras.

10 Laque Fever [Lancôme]: Un gloss único que garantiza una cobertura perfecta durante 6 horas.

Su intenso brillo y jugosa textura simulan unos labios lacados con intensos colores beige, rojo y rosa, que estallan en unos labios perfectamente definidos.

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1 Defi Lift 3D Perfect Design [Gatineau]: La gama se amplía con dos nuevas referencias: Volume Sérum, inspirado en los beneficios de la cirugía estética (25 ml. 94 euros); y Soin Revolumateur Lèvres, un bálsamo voluminizador y nutritivo.

(10 ml. 30 euros).

4 Davidoff Adventure Amazonia

2 Men´s Connection [La Prairie]: Pensado para un hombre cosmopolita y viajero, este práctico estuche de viaje contiene los básicos del cuidado masculino: Advance Marine Biology Day/Night, Foam Cleanser, Cellular Hydrating Serum y Cellular Revitalizing Eye Gel. (150 euros).

5 Génifique [Lancôme]: Los estudios genómicos de Lâncome han dado con un activador natural, capaz de redinamizar los genes encargados de producir las proteínas responsables de la juventud de la piel. En apenas 6 horas su acción se hace visible. (90 euros).

3 Chloé [Coty Prestige]: La

6 Only The Brave [Diesel]: Un puño de vidrio sujeta con fuerza la fuente de su energía, su sello de identidad. En su interior aguarda esta fragancia oriental-amaderada, expresión olfativa de éxito, seguridad y magnetismo masculino.

versión Eau de Toilette del perfume nace dominada por la rosa, aunque con suaves pinceladas de mandarina exaltadas por fresia, sandía y sándalo.

Un toque más atrevido para esta variación fresca y natural.

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[Coty Prestige]: Una edición limitada inspirada en la mayor extensión de selva virgen de la Tierra. En esta petaca de explorador, con un núcleo de hojas de palmera y un sensual fondo de cedro, late el auténtico espíritu aventurero. (56 euros).

8 Energizer Total [Lancôme]:

Un arma contra la fatiga para las pieles masculinas de entre 20 y 30 años.

Refuerza el metabolismo celular de la piel, facilita su exfoliación diaria y proporciona una agradable sensación de confort, gracias a su textura fluida y acuosa. (46,50 euros).

9 Culturist [Jeanne Piaubert]:

El cuerpo masculino también requiere su atención y como respuesta a esta necesidad nace el primer elixir del mercado capaz de moldear el torso y redibujar sus músculos. (79 euros).

11 Boss Orange [Hugo Boss]: Del corazón de Europa al de África.

La nueva fragancia de Boss evoca la feminidad moderna y atrevida, apoyándose en notas de manzana dulce, pétalos de naranja y vainilla.

Un eau de toilette cálido y pasional.

(75 ml. 67 euros).

12 Tous H2O [Tous]: La gota de cristal del frasco simboliza el compromiso ecológico de la fragancia.

Su aroma fresco y acuosos sintoniza con la nueva colección de joyas de la casa y se suma a la pujante tendencia eco-chic.

La Prairie [Produits de Beauté Juvena] Cellular Cream Platinum Rare El platino es uno de los metales más preciados de la Tierra. No solo por sus cualidades estéticas, también por sus magníficas propiedades en otros campos. Una de ellas, recién descubierta, es la de reestablecer el equilibrio eléctrico de las células cutáneas. Con esta armonización, la piel recupera la hidratación de los años de juventud y crea un escudo protector contra los radicales libres.

Al lujo del platino se suma el de la malaquita. Piedra preciosa conocida por su actividad antioxidante. Con estos ingredientes el resulatdo solo puede ser una piel sana, reforzada y radiante sin rastro de arrugas o cansancio. (870 euros).

Guerlain [LVMH Perfumes y Cosméticos Ibérica] Success Future El norte de Europa acoge en sus entrañas el poder de una resina milenaria, el ámbar. Conocido como oro vegetal, posee unas propiedades únicas en la contención de las arrugas. Esta tecnología domina toda la línea Success Future, incluidas sus nuevas referencias. Para el contorno de ojos, Success Eye Tech que realza la estructura de la mirada hasta un 60%. Combleur Rides, una barra que corrige las arrugas, sublimando el efecto del maquillaje.

Para el cuerpo, Success Body, mitad gel mitad crema, moldea la figura y la devuelve su tonicidad. Por último, Lotion Rénovatrice un estimulador cosmético que optimiza los resultados de toda la gama.

Chanel [Chanel España] Mousse douceur Consciente de la importancia de un buen desmaquillado para la salud y belleza del rostro, la marca amplía su línea de desmaquillantes y lociones con esta crema limpiadora recomendada para mujeres de cualquier edad (en especial para aquellas con la piel normal o mixta) que prefieran la limpieza con agua. Entre los ingredientes de su fórmula se encuentra el extracto de tulípero, de potente acción protectora y equilibrante del cutis.

Giorgio Armani [L’Oréal División de Productos de Lujo] Obsidian Mineral Procedente de una isla mediterránea de genuina belleza y severa naturaleza, desembarca el primer tratamiento de la casa Armani específicamente creado para el contorno de los ojos. La isla italiana de Pantelleria alberga en su interior una asombrosa cantidad de minerales volcánicos y especies botánicas únicas. De todos ellos, han sido seleccionados tres componentes: la obsidiana, que refuerza la piel del contorno de ojos y elimina sus imperfecciones; el dark-d capaz de limpiar los pigmentos cutáneos y borrar el tono sombrío de las ojeras; y el extracto de cera de alforfón, útil para descongestionar las bolsas. Una alquimia exclusiva para recuperar la juventud de la mirada. (125 euros).

Morgan Parfums [Diana de Silva España] Psychedelice La alegría inunda cada gota de esta nueva versión fresca de Psychedelice. Idónea para todas las féminas capaces de llevar una vida palpitante, emocionante y divertida. El desenfreno y el colorido forman el núcleo de la fragancia. Las primeras notas desprenden el aroma cítrico de la granada, la mandarina y la combava. A medio camino, la cascada acidulada abre paso a una plataforma floral suave y ligera, compuesta por jazmín, magnolia y freesia.

Ya en el corazón, se paladea la suntuosidad de la vainilla con leves matices de amizcle y sándalo. Un gusto ácido que se identifica con el verde y el rosa chicle del packaging, representación de un busto femenino fresco, moderno, vibrante. (100 ml. 46 euros).

Clarins [Clarins España] Multi-Active Jour La marca relanza una de sus líneas más clásicas con fórmulas y presentación totalmente innovadoras para los productos que la componen, todos ellos orientados a combatir las primeras arrugas y manifestaciones de la edad. Consta de Multi-Active Sérum Peau Neuve, un suero para aclarar e iluminar todo tipo de pieles (58 €); Multi-Active Jour Fluide Lissant con SPF 15, apto para todos los cutis; y Multi-Active Gelée Lissante y Multi-Active Jpur Crème Lissante, dos tratamientos faciales (en textura gel para pieles normales y/o mixtas; y crema, para cualquier clase de piel, respectivamente) (56 € cada uno)

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1 Fructis Lumino Mechas

[Garnier]: Los reflectores de luz de la nueva colección Fructis ayudan a mantener los contrastes de color entre las mechas y la base. Champú, acondicionador, mascarilla y sérum para un cabello radiante y definido.

(Desde 3,99 euros).

4 Flash Splendor [Bella Aurora]: Un exclusivo serum antiedad que gracias a su tratamiento intensivo hace notar sus efectos tras las primeras aplicaciones. A largo plazo garantiza la consecución de un rostro libre de arrugas, hidratado y radiante.

(30 ml. 28 euros).

7 Control Total X-Treme [Giorgi Line]: Las últimas tendencias han provocado una gran proliferación de peinados cortos y arriesgados. Para domarlos, nada mejor que un gel fijador extrafuerte, resistente al agua, al movimiento y a tu ritmo de vida.

(2,40 euros).

10 Fujiyama [Rituals]: La esencia del ritual japonés de purificación se plasma en un gel de ducha que, al contacto con el agua, se transforma en una agradable espuma perfumada con mandarina (revitalizante) y menta (refrescante) (200 ml., 7,25 €).

2 Glam Bronze Waterproof

5 Superstay Summerproof

8 Watershine [Maybelline NY]:

[L´Oréal]: Esta nueva línea de autobronceadores garantiza un maquillaje impecable para rostro y piernas en una gama de dos tonos para rubias y morenas. Un bronceado natural y duradero, ahora también, resistente al agua. (Desde 16,50 euros).

[Maybelline NY]: Dos pasos para sacarle el máximo partido a un gloss, aplicar el color e impreganr los labios con su preparado especial a base de aceites que garantiza una duración de 12 horas, a prueba de agua y sol.

(12,99 euros).

El agua marina y los aceites emolientes revolucionan la fórmula del brillo, hidratando los labios y dándoles un aspecto más jugoso y apetecible.

Todo ello sin renunciar a la tentación de un color vibrante en nueve tonos.

(Barra 9,49 euros / Gloss 7,99 euros).

3 Discos [Demak´Up]: los rayos

6 Lida Aloe Vera [Lida]: Glice-

9 Total Effects [Olay]: El tiempo

del sol erosionan la piel, por ello es importante mimarla también con el desmaquillado. Para los waterproof y los maquillajes más resistentes, discos duo; y para las pieles más sensibles, los discos sensitive silk.

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rina y Aloe vera están presentes en las nuevas propuestas de la marca: jabón líquido corporal, jabón en pastilla y crema de manos. Ingredientes naturales que garantizan el máximo respeto a la piel.

es el bien más escaso, por ello en Olay proponen un ritual de belleza breve y sencillo: limpiar y desmaquillar, camuflar las imperfecciones con su serum corrector y aplicar un tratamiento intensivo anti-edad.

11 Volume Diva [Astor Professional]: Un auténtico homenaje a las divas que revela el secreto de unas pestañas espectaculares. Su voluptuosidad y sofisticación radican en los pigmentos de oro, orquidea negra y Lycra presentes en la nueva máscara de Astor. (13 euros).

12 BIO [NaturAll]: Dos fragancias, bajo el sello ECOCERT, que garantiza su máximo respeto al medio ambiente durante todo el proceso de producción. Para ella una fragancia fresca y vital; para él un fondo intensamente masculino con el toque agreste de la salvia.

Diardermine [Henkel] Agua Desmaquillante

[Ulric de Varens] Spring Tea

Tras el desgaste sufrido por el salitre, el cloro y los rayos del sol, la piel se merece un descanso que la permita respirar y recuperarse. La línea de desmaquillantes Dermo Detox suma una nueva referencia a su familia, el Agua Desmaquillante. Contiene el mismo complejo presente en toda la gama, formado por oxígeno y extractos de té blanco. Estos componentes permiten limpiar la piel de cuello y rostro en profundidad, eliminando las toxinas. A la pulcritud de la limpieza hay que añadir el efecto tonificante del agua y sus propiedades hidratantes, que evitan la sensación de sequedad tras el ritual de desmaquillado. (20 ml. 5,99 euros)

Las milenarias extensiones de cultivos inspiran una fragancia armónica y sútil, como la paz que evoca el té y su tradicional plantación. Desde China hasta Vietnam, pasando por la India, el espíritu viajero de esta colección de Eau de Toilette confluye esta vez en los mágicos paisajes orientales. En su salida, una deliciosa bruma de naranja, pomelo y bergamota dinamiza el elixir. La albahaca se encarga de reforzar la mezcla e imprimirle carácter. En el fondo un corazón floral de muguete, rosa y jazmín adquiere un gusto amaderado matizado por amizcle blanco. La ensoñación de viajar alcanza un nuevo nivel con esta nueva fragancia de té verde, la décima de la colección. (75 ml. 22,50 euros).

[Garnier] Lacas Anti-humedad 24H

Revlon [The Colomer Group] Flex brillo duradero

Garnier recupera un clásico del estilismo capilar, relegado en los últimos tiempos al styling profesional de las peluquerías: la laca. Crea una gama especialmente formulada que aúna la resistencia a la humedad de las lacas tradicionales y las nuevas corrientes naturales para el cuidado del cabello. El bambú inspira toda la colección. Sus extractos aportan al cabello un tacto de seda y un resultado radiante. Además del elemento natural, la nueva colección de lacas ofrece hasta cuatro tipos de fijación distinta, según las necesidades de cada ocasión, desde la normal hasta la extrafuerte, y todas ellas desaparecen con un solo cepillado. (4,19 euros/ud.).

La firma mejora la fórmula de su gama de champúes más clásica mediante la incorporación del extracto de seda satinada, un novedoso ingrediente con agentes ultra hidratantes que contribuyen a dar al cabello un brillo más intenso. Su fórmula equilibrada limpia el cabello en profundidad mientras mantiene el nivel óptimo de hidratación. La línea completa está compuesta por las variedades: Cabellos normales; Cabellos secos o castigados; Cabellos grasos; Cabellos finos y sin volumen; Anticaspa; 2 en 1; Cabellos teñidos; y Fortificante con mentol. La marca cuenta también con un trío de acondicionadores específicos y, como novedad, mascarillas para cabellos normales, teñidos y fortificadora.

Diadermine [Henkel] Lift+ Radiante Oro

Sensilis [Dermofarm] Ritual Care

A partir de los 30 años la piel comienza a perder su luminosidad, así un tratamiento específico es la clave para ralentizar el envejecimiento cutáneo y devolver al rostro su brillo natural. Diadermine propone un ritual de belleza basado en la tecnología Micro Gold-Complex, oxígeno y pigmentos de oro naturales para activar la producción de colágeno y reestructurar la piel. Esta cura de juventud se desarrolla en dos pasos: al inicio de la jornada, la Crema de Día que potencia la energía celular; y después un Sérum Rellenador de Arrugas, para atacar las zonas más rebeldes y perjudicadas.

El resultado es una piel más joven y espléndida.

El concepto de belleza salpica cada uno de los rituales que miman y cuidan la salud de la piel. Entre ellos, cómo no, el gesto diario de limpieza al que Sensilis añade un valor adicional, el placer que reporta cada paso del proceso. Todas las tipologías de piel, mixtas y grasas, sensibles y normales, o sensibles y secas, encuentran en esta amplia colección un ritual ajustado a sus especificidades. Para todas ellas: gel limpiador, loción, mascarilla o polvo exfoliante, desmaquillante bifásico y agua micelar. Productos que aportan la innovación en la textura y en la alquimia natural, para garantizar el máximo confort y deleite. Un tratamiento de belleza ajustado al máximo respeto a la piel. (Desde 16 euros).

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estrategias | ESPECIAL PACKAGING Los buenos envases de perfumes y cosméticos deben provocar emociones y deseos en el cliente

El packaging, herramienta de venta

El poder del diseño de un envase o embalaje como instrumento de venta ya no pasa por alto a los fabricantes de perfumes y cosméticos. Muy al contrario, la industria que rodea a la presentación de las referencias del sector, que evoluciona conforme a la demanda, es considerada una herramienta de márketing más. Como en esta disciplina, la innovación y la creatividad marcan la pauta.

E

l packaging entra cada vez más en el terreno de las emociones.

Sobre todo en el ámbito de los productos cosméticos. Más allá de su función

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original de ser un envoltorio, es capaz de evocar sentimientos y experiencias al cliente final se ha transformado en una importante herramienta estraté-

gica de marketing para las empresas más importantes del ramo, que se reconocen ávidas de alternativas que permitan, por el camino que sea, dotar de valor añadido a sus referencias. Y es que, en la actualidad, ¿se vende el propio producto o los valores que transmiten al cliente? La respuesta es evidente y en ella, el papel del packaging como elemento definidor de conceptos es más que obvia: permite que el producto tenga una “personalidad propia” y, además, posiciona la marca en un lugar privilegiado en la mente del cliente, generando una percepción de ventaja frente a sus competidores.

En este sentido, puede decirse que el

packaging es un potente vehículo de comunicación y difusión de la marca, ya que es el último elemento de la cadena de promoción y ventas y, por lo tanto, encargado de atraer la atención del consumidor. Esta realidad explica que el diseño de packaging vaya en nuestros días mucho más allá de la forma de un simple envase o embalaje, que incorpore, de hecho, nuevos conceptos y significados que apelan a las emociones del consumidor.

La industria del packaging evoluciona en base a la demanda, pero cada vez más busca la innovación y la creatividad. En los tiempos que corren, un envase con más de un lustro en el

mercado se queda, irremediablemente, obsoleto, por lo que tiene que ir renovándose y adaptándose a las necesidades cambiantes del consumidor; máxime en una época en la que, por encima del producto, se se venden los valores que transmite.

En esta línea, y de un tiempo a esta parte, el sector está asistiendo a un resurgir del packaging que apela directamente a las emociones del usuario final. Conectar con los sentimientos, inquietudes y aspiraciones del consumidor es el baremo por el que se cifra la bondad de los envases de los nuevos tratamientos y perfumes. Gracias a ellos, la industria del packaging es uno

de los sectores de actividad económica que más apuesta por la innovación para adaptarse a la demanda mediante la búsqueda constante de nuevos materiales y aplicaciones sin olvidar ganar cuota de mercado.

El diseño perfecto Visto lo visto, el diseño del packaging de los productos cosméticos no sólo tiene en nuestros días una función estética, sino que se ha convertido en una herramienta más de comunicación de la marca, un verdadero vehículo a través del cual dejar patente sus deseos de innovación y objetivos, así como su sensibilidad a las tendencias del mer-

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estrategias | ESPECIAL PACKAGING

cado que imperan en el momento del lanzamiento. Matthieu Delapalme, copresidente de Pulp Consumer Branding and Design, considera que un correcto diseño es sinónimo de buen negocio y, por tanto, un factor de éxito decisivo para el producto y para la marca, en general, que lo abandera.

En cuanto a su concepción, el envase tiene que ser útil, innovador, ergonómico, fácil y práctico de manipular, así como irresistible para el usuario final, en quien debe ser capaz de despertar tentación y sensaciones. Para que el diseño de packaging tenga éxito en el lineal es importante, eso sí, que el envase sea visible, diferente, que sobresalga del resto e impacte en el consumidor y que su logo genere interés tanto desde el punto de vista racional como desde el plano de las emociones. Sumar la creatividad y la innovación en el proceso de diseño de un envase es una de las claves fundamentales para garantizar su éxito. En dicho proceso interviene tanto una parte subjetiva y emocional, que se consigue utilizando técnicas

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Se clausura con éxito la XIV edición de Hispack La 14ª edición del Salón Internacional del Embalaje, Hispack, celebrada del 11 al 15 de mayo en el recinto de Gran Via de Fira de Barcelona, revalidó su liderazgo y capacidad de innovación mostrando las últimas tendencias en envases y embalajes más sostenibles y creativos. En una situación económica tan compleja como la actual, estas cifras de participación demostraron la fortaleza del sector en el salón, que, por primera vez, cubrió todo el ciclo de vida del packaging, desde el diseño y los materiales hasta la maquinaria y los procesos de fabricación. Ante el creciente protagonismo del envase como herramienta de venta, la muestra puso el acento en el diseño de packaging y el branding con una zona específica dentro del salón y diversas actividades en las que participaron reconocidos diseñadores de toda España.

Hispack 2009 volvió a marcar las últimas tendencias de la industria del packaging, exhibiendo maquinaria, materiales y servicios más eficientes, sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. Se pudieron ver embalajes y bolsas 100% biodegradables, botellas de plástico de poco más de 6 gramos de peso; envases inteligentes y con antioxidantes naturales como la vitamina E; nuevas soluciones de etiquetas y lo último en señalización digital para PLV, entre otras novedades.

El salón, de carácter trienal y organizado con la colaboración de Graphispack Asociación, contó con 700 expositores directos -unas 2.500 empresas de más de 20 países- y ocupó 45.000 m2 del recinto de Gran Via. La organización estima que cerca de 1.850 personas participaron en la veintena de conferencias, seminarios, mesas redondas y encuentros celebrados en el salón con la colaboración de asociaciones, empresas y entidades.

estrategias | ESPECIAL PACKAGING

artísticas procedentes de la pintura o la escultura; y otra parte racional y científica de I+D relacionada con áreas del diseño gráfico industrial, la ergonomía, etc. Por último, el mensaje al que apela debe ser siempre coherente con la marca y comprensible. Packaging y marca deben representar un todo que garantice el retorno de la inversión.

La innovación y la creatividad del packaging son motores fundamentales para impulsar las ventas. No en vano, el envase y su embalaje suponen el primer contacto que tiene el cliente con el producto en la tienda y, por tanto, deben ser perfectos, aportar valor añadido y transmitir sensaciones positivas. En determinadas categorías, sobre todo en el plano del mass market, cuatro de cada cinco productos que se adquieren, se eligen en el lineal de venta, un dato que demuestra la importancia de que la referencia en cuestión “entre por los ojos”.

En unos tiempos saturados de oferta en los que el cliente cambia fácilmente de gustos, no existe una “tendencia” en el diseño de packaging, sino la búsqueda de un posicionamiento que cree una relación entre la marca y la persona.

Tendencias y novedades Los últimos avances tecnológicos, el envejecimiento de la población, la inmigración, el cambio en el tipo de hogares (unipersonales, monoparentales, parejas sin hijos, etc), la búsqueda de la salud, la comodidad y el bienestar son factores que influyen en el diseño de los envases. Ahora son más sofisticados y están pensados para seducir, atraer al cliente y transmitir los valores de la marca, sobre todo en tiempos de crisis, ya que los consumidores se

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Nace la primera plataforma tecnológica española Las 13 asociaciones empresariales más importantes del envase y embalaje en España presenron en el marco del Salón Hispack, celebrado recientemente en Barcelona, la Plataforma E+E, una iniciativa tecnológica única en este sector que intenta dar respuesta a las necesidades actuales de I+D+i tanto en el campo comercial como en el medioambiental y normativo.

Juan Antonio Mendicote, director técnico de AFCO, Asociación Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de Cartón Ondulado, Ángela Osma, directora del departamento técnico de ANAIP, Asociación Española de Industriales Plásticos, y Javier Zabaleta, director gerente de ITENE, Instituto Tecnológico del Embalaje, Transporte y Logística, actuando en representación del resto de entidades, dieron a conocer esta plataforma a más de 70 representantes de empresas del sector.

Integran la plataforma E+E además las principales asociaciones del envase y embalaje: ANFEVI (Asociación Nacional de Empresas Fabricantes de Vidrio), FAPROMA (Asociación de Fabricantes de Paletas y Productos de Madera para la Manutención), ASPACK (Asociación Española de Fabricantes de Envases, Embalajes y Transformadores de Cartón), CICLOPLAST, FEDEMCO (Federación Española del Envase de Madera y sus Componentes), REPACAR (Asociación Española de Recuperadores de Papel y Cartón), AMEC ENVASGRAF (Asociación Española de Maquinaria para Envase, Embalaje, Embotellado, Cartonaje y su Grafismo), ECOACERO (Asociación Ecológica para el reciclado de la Hojalata), SIGRE (Sistema Integrado de Gestión y Recogida de Envases), ARPAL (Asociación para el reciclado de productos de Aluminio) Y ANARPLA (Asociación Nacional de Recicladores de Plástico).

La plataforma tiene como objetivo dar soluciones y poner valor a la I+D+i con el trabajo conjunto de todo el sector. Así se podrán afrontar los retos actuales como la continua evolución de las demandas del consumidor, las exigencias medio ambientales, legislativas y de distribución.

La plataforma E+E ofrece respuesta a la demanda empresarial de I+D+i y tiene una orientación totalmente práctica, ya que trata de transformar las necesidades actuales y futuras del sector en proyectos e iniciativas concretos, para que contribuyan a su avance, posicionamiento y mejoren su competitividad.

vuelven más selectivos y buscan a la vez el mejor precio.

La forma de los envases es uno de los retos más destacados, ya que es uno de los elementos que más ha variado en

los últimos años para adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor.

Proliferan actualmente los diseños que buscan la máxima practicidad y ergonomía y que, gracias a sus zonas

Packaging con premio La calidad de los lujosos cosméticos naturales de Alqvimia ha sido premiada una vez más. En este caso, por su calidad de impresión, fruto del arduo trabajo del partner en packaging de la marca de Alta Cosmética Natural, Alzamora Group.

A mediados de este mes han sido entregados la última edición de los premios Liderpack, los galardones más prestigiosos que se conceden en España dentro del sector del Packaging y de la Publicidad en el Punto de Venta (PLV).

Convocados por el salón Hispack de Fira de Barcelona y Graphispack Asociación, reconocen los avances en innovación, diseño, creatividad y sostenibilidad.

En esta ocasión, los tres estuches, correspondientes a la parte facial del tratamiento antiaging global Eternal Youth, compuestos de base, tapa y funda se impusieron en la categoría de Salud y Belleza. Precisamente, sobre éstos el jurado ha destacado las avanzadas técnicas de impresión de alta calidad (poliéster dorado con barnices y relieves), escogidas por la

marca para resaltar la exclusividad de la gama. Y es que la razón de ser, tanto de Alqvimia como de sus colaboradores, es la búsqueda de la excelencia en todos sus ámbitos para poder ofrecer al consumidor la máxima calidad, junto con la poderosa efectividad y deslumbrante belleza que nos ofrece la Naturaleza fiel al concepto de “nuevo lujo” natural.

especiales de agarre, resulten fáciles de manipular.

En el sector cosmético los envases intentan evocar el concepto de la naturaleza con predominio de formas más orgánicas e irregulares frente a los diseños geométricos. Además se trabaja con materiales más agradables al tacto humano. En cuanto a la alimentación, aparecen diseños muchos más pequeños en monodosis para cubrir la demanda creciente de consumidores que viven solos o comen fuera de casa.

También se comentó la importancia de apelar a las emociones del cliente a través de los envases. En este sentido, explicar los efectos beneficiosos que

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estrategias | ESPECIAL PACKAGING

tiene para la salud el consumo de un determinado producto, utilizar colores que inspiren confianza y reafirmen la calidad del artículo y transmitir mensajes positivos son estrategias que empiezan a funcionar en la industria del packaging. Cada vez con más frecuencia se incorpora, además, el concepto de “ecodiseño” para que los nuevos envases sean biodegradables o se puedan reutilizar y reciclar.

Las líneas maestras que marcarán el futuro del packaging son, pues, los envases que evocan emociones y sentimientos, que conjugan la practicidad, la exclusividad y la distinción; la búsqueda del equilibrio entre el diseño estructural y el gráfico; envases inteligentes y convenientes; formatos pequeños para los nuevos modelos de hogar y transportables para los actuales hábitos de compra; el aumento de la presencia de packs que apelan a todos los sentidos, ya que no sólo se buscará captar la atención del cliente por la vista; la alta reciclabilidad de los envases determinará la decisión de compra de muchos de los consumidores cada vez más comprometidos con el medio ambiente; Además, avanzó que los colores llamativos y alegres seguirán atrayendo a los niños y las amas de casa se inclinarán no sólo por el precio sino por anuncios con diseños atractivos, colores frescos que demuestren novedad, buen gusto y practicidad; los jóvenes buscarán envases ergonómicos, con formas nuevas pero obvias en su uso; se buscará la sofisticación y los diseños gráficos para cada grupo de edad y estación, ediciones limitadas y formatos puntuales para mantener un alto nivel

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Un Club Español del Packaging Recientemente se presentó a los medios el primer Club Español del Packaging, nacido con el objetivo de ser nexo de unión entre todos los profesionales del packaging, desde empresarios y directivos hasta técnicos, diseñadores, ingenieros, consultores y otros agentes que directa o indirectamente operan en este sector, que estará presidido por Jaime Martí.

Entre las funciones del Club figuran las de ofrecer información y asesoramiento a sus socios sobre los avances tecnológicos, tendencias en maquinaria y servicios para envases y embalajes y mercados estratégicos, además de ser un punto de encuentro para compartir conocimientos y experiencias. La nueva asociación sin ánimo de lucro aspira a seguir los pasos del Institute of Packaging Professional, una entidad que se ha convertido en el referente para los profesionales norteamericanos del sector.

de presencia en el mercado; desaparecerán las marcas de distribución y los lineales no serán siempre físicos, ya que internet será la clave en el mix de marketing; las firmas apostarán por la innovación para sorprender a sus consumidores y surgirán nuevos canales.

Todos “legales”, eso sí, dado que otra de las tendencias que se observan en el sector del packaging cosmético es

la creciente implantación de las “etiquetas inteligentes” que sustituirán, andado el tiempo, a los tradicionales códigos de barras. Este tipo de sistema de etiquetado no sólo aporta información sobre la trazabilidad de un envase o embalaje -desde el control de recepción del producto hasta la ubicación exacta en el almacén o control de stock en tiempo real, etc.-, sino que también

garantiza su calidad y seguridad. Además, constituye un instrumento muy eficaz para luchar contra la piratería, dado que, a través de un identificador personalizado, estas etiquetas pueden garantizar su autenticidad y calidad frente a las falsificaciones y manipulaciones, lo que protege el prestigio de la marca y genera un beneficio económico adicional.

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ENTREVISTA | HENKEL IBÉRICA NICOLAS WEIN, brand manager de Henkel Ibérica

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Los momentos de crisis son una oportunidad única para acercarse al consumidor

Marcas de fijación capilar señeras como PolySwing y otras de coloración como Brillance y Country Colors –a la que acaba de incorporarse la líder euroea Pallette– son sólo algunas de las controladas directamente por Nicolas Wein, brand manager Coloration de Henkel Ibérica. En un año donde las apuestas por dinamizar una categoría especialmente amenazada por la MdD se hacen más necesarias que nunca, la filial trae a España Pallette, un sistema de coloración permanente en 12 tonos que, en sólo 10 minutos, cubre el 100% de las canas a un precio más que competitivo. Con él esperan repetir el éxito obtenido en otros países europeos donde la marca es líder indiscutible.

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¿

¿Qué marcas de fijación y coloración capilar componen su portfolio?

En fijación, nuestro portfolio está compuesto por la marca Gliss Styling, una gama de lacas y espumas con un posicionamiento adulto; y Poly Swing, para el target más joven femenino y masculino, con una gama de lacas, espumas y geles. Para la línea femenina contamos con la top-model internacional Heidi Klum como imagen. Por otro lado, la gama Power Geles, para chicos jóvenes, está compuesta de geles de fijación para looks extremos e indestructibles, con formatos grandes de 300ml. ¿Cómo se desarrolló cada una el último ejercicio?

Teniendo en cuenta que el mercado de fijación está decreciendo, Poly Swing no ha sido la excepción, aunque podemos estar orgullosos de que la gama Power Gel se ha mantenido estable en un entorno tan duro.

En cuanto a la coloración capilar, Schwarzkopf está compuesta por 4 marcas: Brillance, Nordic Blonde, Coloriste Retoca-Raíces y Palette 10 min. Color. Mientras Brillance y Nordic Blonde quedaron estables en 2008 en un mercado creciente, Coloriste aumentó su participación en el mercado.

Por último, comentar que acabamos de lanzar la nueva coloración Palette 10 min. Color en mayo de 2009, la cual ha substituido a Country Colors. ¿Qué previsiones existen al término de 2009?

En el mercado de fijación, espera-

Breve C.V. del entrevistado Nombre completo: Nicolas Wein Almansa Edad: 26 años Nacionalidad: doble nacionalidad alemán-español.

Trayectoria profesional: Actualmente Assistant Brand Manager Coloration & Styling, siendo responsable directo del negocio de la coloración de Schwarzkopf, ya desde mis inicios en Henkel Ibérica S.A. en Noviembre de 2007. Licenciado en Comercio Internacional por la Escuela Superior de Comercio Internacional de la Universidad Pompeu Fabra. Ha vivido varios años en Santiago de Chile y en Roma y su familia paterna es de origen alemán, por lo que esta experiencia le ha posibilitado la oportunidad de dominar distintos idiomas: castellano, catalán, alemán, inglés y francés.

mos poder mantener las cifras del año anterior de la gama roja de Poly Swing, aunque sabemos que va a ser una tarea muy difícil. Por otro lado, con la gama Power Geles, por la que apostamos mucho, esperamos poder acabar el año por encima del anterior, gracias al lanzamiento del gel más fuerte del mercado, con fijación 8: Maxx Power. ¿Qué porcentaje representan los segmentos de Coloración capilar y Fijación en el total de las ventas de Henkel en España? ¿Y los activos de la marca Schwarzkopf en general?

La Coloración capilar representa alrededor de un 5%, mientras que la fijación alrededor de otro 5%. En cuanto a la categoría de Hair, Schwarzkopf representa alrededor de un 25% de la ventas totales.

¿Qué evolución ha seguido la categoría de Coloración capilar en el último año, y cómo se posicionan sus marcas en el mercado?

En el entorno actual de crisis económica y financiera, el segmento de la coloración capilar se ha visto favorecido.

Tenemos datos que nos confirman que se ha producido en los primeros meses del año 2009 un aumento en la penetración de la categoría, previsiblemente de aquellas mujeres que han decidido o bien dejar de ir a la peluquería o bien intercalar la peluquería con la coloración en casa, como medida de ahorro, lo cual ha propiciado un incremento en valor del mercado del 5,5% hasta mayo 2009 comparado con el mismo periodo del año anterior.

En cuanto a nuestras marcas, tenemos una participación de cerca del 6%:

35

ENTREVISTA | HENKEL IBÉRICA

Hemos de tener en cuanta, que nuestra oferta a las consumidoras se compone de soluciones específicas y sobre todo innovadoras: tonos de moda para un target más joven (Brillance); la única gama especialista en tonos rubios aclarantes y de mechas del mercado (Nordic Blonde); una solución real a las raíces visibles (Coloriste)... Nuestro último lanzamiento, Palette 10 min.

Color, responde al deseo de muchas consumidoras de poder teñirse el cabello en un tiempo reducido. ¿Qué estrategias y novedades puede anticiparnos para un cortomedio plazo?

Con el lanzamiento de Palette, que es actualmente nº1 en Europa, vamos a apostar por el segmento nuevo de los 10 minutos con el que esperamos poder dar solución a aquellas consumidoras que quieren acceder a esta innovación, pero a un precio reducido.

Todo ello, bajo la confianza de calidad profesional que ofrece Schwarzkopf.

Una de las novedades de la temporada es, precisamente la llegada a España de Palette. ¿Por qué se ha demorado tanto su entrada cuando ya es líder en todos los mercados europeos en los que está presente?

Estábamos discutiendo el lanzamiento desde hacía varios años, pero no queríamos lanzar Palette en España con un concepto “me too”, es decir, con un concepto ya existente en el mercado mediante muchas marcas y con el que no tuviéramos posibilidad de dinamizar el mercado ni ofrecer innovaciones reales. Con la gama “10 minutos” creímos que era el momento idóneo de su introducción en España.

36

“Algunos pequeños proveedores están teniendo problemas de liquidez por las dificultades en sus cobros (...)

Eso les resta credibilidad para conseguir créditos” Dejando al margen innovaciones asociadas a su fórmula y su rápida aplicación, Palette se lanza al mercado con el precio (tiene el P.V.P. más competitivo de su categoría) como aliciente fundamental. ¿Cree que esta variable influye en el consumidor? ¿Qué consecuencias puede tener este hecho en el mercado?

Para nosotros era un reto el conseguir ofrecer una innovación tan importante a un precio de sólo 6,99€. Entendemos, sobre todo dado a la complicada situación económica, que debíamos hacer un esfuerzo en lanzar un producto premium a un precio estándar, puesto que es lo que necesitan las consumidoras de coloración actuales. El beneficio es claro: las consumidoras que tengan el deseo de teñirse en sólo 10 minutos lo

podrán hacer a partir de ahora sin tener que pagar un precio alto.

La marca blanca gana enteros en distintos segmentos del consumo, de los que el Cuidado capilar no se mantiene al margen. ¿Cómo afecta a las marcas de Schwarzkopf?

La MdD ha llegado a ser en el mercado de coloración líder en cuanto a ventas en volumen (unidades) en el acumulado del 2009. Claro que el hecho de que la cuota de mercado de la MdD incremente mes a mes nos preocupa no sólo a nosotros, sino a todos los fabricantes. La coloración es un negocio con un nivel de tecnología muy elevado y en el que I+D es importantísimo. Por ello, las barreras de entrada en cuanto a innovación son muy altas

para cualquier MdD que quiera aportar valor. De ahí que piense que en este mercado, más que en ningún otro, los fabricantes somos los que tenemos el deber de seguir innovando y ofreciendo más valor al mercado.

La amplia distribución de sus marcas en cadenas de perfumerías, grandes almacenes, hipermercados, supermercados, etc. le concede una visión muy amplia de la distribución nacional. ¿Cómo valora el momento que atraviesan los detallistas?

Los consumidores van ahora más veces a la compra, pero compran menos. Esto quiere decir que su compra es mucho más controlada y que deriva a una compra de productos solamente necesarios y previstos, no sólo en la cantidad, sino también en la elección. Últimamente estamos viendo lineales llenos de promociones y descuentos de precio que atraerán a las consu-

midoras cuando elijan qué producto deben comprar. Mientras que en la coloración en particular la penetración está creciendo, vemos que el canal de droguerías es el único que decrece en valor, viéndose un trasvase al canal supermercados. Por primera vez en muchos años, el canal de droguerías ha perdido su liderazgo en ventas dentro de la categoría. ¿Ha incrementado la situación económica sus exigencias de cara al proveedor?

En cuanto a nuestros proveedores externos, por supuesto que nos hemos tenido que adaptar a las circunstancias actuales. Algunos proveedores de tamaño reducido están teniendo problemas de liquidez, ya que están acumulando dificultades en recibir sus cobros y además tienen problemas de credibilidad para conseguir créditos que aumenten su nivel de liquidez.

“Por primera vez en muchos años, el canal Droguerías ha perdido su liderazgo en ventas dentro de la categoría de coloración”

Nosotros, como compañía, debemos estar seguros de que nuestros proyectos sigan adelante y vean la luz en el momento previsto y por eso nos hemos esforzado en estar con aquellos proveedores que nos puedan ofrecer la garantía necesaria.

Con respecto a la industria cosmética nacional, ¿en qué estado estima que se encuentra y qué medidas cree oportuno tomar para mejorar la situación general?

Los momentos de crisis son también una oportunidad única para renovarse y acercarse a los consumidores con productos excelentes y que aporten valor y nuevas soluciones a la categoría. Por ello desde Henkel siempre hemos apostado por la innovación en productos de extrema calidad para poder ofrecer marcas fuertes al mercado, que hagan la vida más fácil a nuestros clientes. ¿Qué le sugieren términos como “innovación” y “formación”?

“Innovación” me sugiere progreso.

Es fundamental invertir en nuevos conceptos para los consumidores, ya que es la manera de avanzar y salir de periodos de crisis como la que estamos viviendo. El término “formación”, por su parte, me sugiere productos autodidácticos. En un mercado tan complejos como el cosmético, con productos que necesitan de mucha explicación como las coloraciones o los productos de belleza facial, es imprescindible que los productos sean sencillos de usar y fáciles de entender para que el consumidor no se confunda y no necesite de una dependienta para elegir su producto o entender cual se va a adaptar mejor a sus necesidades.

37

estudio | coloración capilar El mercado de coloración capilar arroja resultados positivos

Fuente: Archivo Ingram

Ingredientes naturales al servicio del color

El mercado de coloración capilar continúa con su tradicional ascenso, esta vez en torno a los 7 puntos porcentuales tanto en volumen como en valor. Los “tono sobre tono” son los principales responsables de esta buena marcha, dado que aportan un tirón del 14% y dinamizan el segmento con nuevas fórmulas basadas en los ingredientes naturales.

38

En cifras VOLUMEN DE VENTAS POR AREAS Y CANALES

L

a coloración capilar se consolida como uno de los sectores más estables y maduros del panorama económico, ni siquiera la tormenta ha minorado su ritmo con una subida del 7% en volumen y del 6,36% en valor, según datos de la Consultora IRI España. Las características propias de este mercado aseguran, casi totalmente, su expansión. Por un lado, la creciente necesidad de una imagen perfecta obliga a mujeres, y también a hombres, a estar impecables de cara a la galería. Entre los muchos recursos disponibles para agradar, es importante lograr una cobertura total de las canas, capaz de despejar los fantasmas de la edad. A esta imperiosa necesidad se suman las exigencias de la moda.

Las tendencias salpican cada detalle de nuestro aspecto y obligan a renovarlo y actualizarlo periódicamente.

La coloración del cabello es uno más de estos detalles, donde las pasarelas marcan la pauta, imponiendo este año el dominio de los castaños, algo que se percibe claramente en la oferta de las marcas.

La bonanza de la coloración capilar se asienta en el despeque de la categoría reina, los “tono sobre tono”, cuyo liderazgo se consolida por la búsqueda de un aspecto natural. Los beneficios de este tipo de tintes se asientan en

T.A.M. MA 2008

T.A.M. MA 2009

100

100

AREA METROPOLITANA BARCELONA

11

10

AREA 1 NORESTE

11

11

AREA 2 CENTROESTE

16

16

AREA 3 SUR

22

22

AREA METROPOLITANA MADRID

15

15

AREA 4 CENTRO

8

8

AREA 5 NOROESTE

9

9

AREA 6 NORTECENTRO

9

10

SUPER > 1000 M

26

29

SUPER 401-1000 M

9

9

SUPER 101-400 M

4

4

SUPER HASTA 100 M2

1

1

HIPERMERCADOS

16

15

DROG.PERF.LIBRESERV.+G.ALMACENES

34

32

11

11

ESPANA

2 2

2

DROGUERIA/PERF.TRADICIONAL

Fuente: Consultora ACNielsen

el respeto al color existente, al que imprimen un tono sutil y unos reflejos radiantes. Así, cumplen de forma eficaz con las exigencias de esta temporada, basadas en un look despreocupado pero impecable, que aúna el ciudado del cabello, debido a la ausencia de amoniaco en su fórmula, y la consecución de una imagen auténtica y sin excesivos adornos. A ello se añade su capacidad para cubrir las canas, hasta un 60%, que colma las expectativas de aquellas mujeres que se proponen

dulcificar paulatinamente su imagen, sin que ello suponga un cambio radical y chocante en su aspecto. Con ello se consolida como la principal fuente de ingresos para el sector, rozando, tanto en unidades vendidas como en facturación, un incremento del 14%.

En la inercia del crecimiento se sitúan también los tintes permanentes, que alcanzan subidas de 6,22% en volumen y de 5,4% en valor. Su principal baza es la rentabilidad que aportan al consumidor al dilatar el lapso de

39

estudio | coloración capilar

tiempo necesario para bañar de nuevo el cabello con un poco de color. Esta sensación de duración y permanencia, junto a la cobertura completa de los cabellos canosos, permiten a la categoria asentarse en el segundo puesto, con una expansión continuada en los últimos ejercicios.

Por contra, este mismo argumento es valido para explicar la bajada de los no permanentes. Frente a un mercado en el que cada vez se tiende con mayor fuerza al consumo de productos de gran calidad y, en épocas de crisis, con un mayor margen de explotación para el públi-

co, esta categoría se muestra, a todas luces, insuficiente. Tradicionalmente su oferta se ha apoyado en un cuidado mucho mayor del cabello, con menos

el máximo respeto al cabello con unos resultados excelentes, en cuanto a cobertura, calidad del color y duración del mismo. Mejoras que, sin duda, benefician a las categorías en ascenso (“tonos sobre tono” y permanentes) y lastran la evolución de los no permanentes, condenados a encontrar una nueva prestación que justifique su elección al cliente.

Se aprecia una clara tendencia hacia lo natural y los beneficios que pueda aportar no solo a nivel químico, sino también a la imagen corporativa.

Alquimia natural cantidad de ingredientes dañinos, como el amoniaco. Sin embargo, con la revolución en las fórmulas, los tintes aúnan, cada vez con mayores garantías,

La innovación es una constante en belleza, más ahora cuando el respeto a nosotros mismos y al medio ambiente cotiza como un valor en alza,

lo último GARNIER Herbabrillo En tan solo 3 pasos y apenas 10 minutos colorea el cabello con el máximo cuidado y sin amoniaco: la leche reveladora potencia la sinergia entre los distintos ingredientes colorantes; a continuación la untuosa crema colorante optimiza la cobertura; y el tratamiento potenciador del brillo cierra el proceso.A ello se suman las propiedades naturales de la savia de bambú, que fortifica y flexibiliza el cabello. (7,99 euros).

KOLESTINT Brillo estelar El objetivo es conseguir el brillo y el color de un cabello de película, en solo tres pasos: el primero, aplicar el bálsamo de preparación del color que facilita su penetración en la fibra capilar; después la crema colorante; y por último, el tratamiento potenciador del brillo. El ritual necesario para alcanzar la luz de las estrellas del celuloide. (6,99 euros).

40

En cifras VENTAS POR SEGMENTOS EN VOLUMEN/VALOR T.A.M. MA 2008*

T.A.M. MA 2009*

T.A.M. MA 2008**

T.A.M. MA 2009**

TOTAL COLORACION

27.624

29.106

175.950

182.912

COLOR.PERMANENTE

88,9

89,0

85,9

85,6

COL.NO PERMANENTE

0,8

0,6

1,1

0,8

TONO SOBRE TONO

8,8

9,1

11,4

12,0

PROD.PARA MECHAS

0,7

0,5

0,9

0,7

LOC.ACLARANTES Y DECOLORANTES

0,7

0,8

0,8

0,8

*Miles de unidades. **Miles de euros.

Fuente: Consultora ACNielsen

tanto en la esfera publicitaria como en la comercial. A la luz de los últimos lanzamientos al mercado, se aprecia

una clara tendencia hacia lo natural y los beneficios que pueda aportar en este sentido, no solo a nivel químico,

sino también a la imagen corporativa.

Desterrado por fin el catálogo de ingredientes de laboratorio, nocivos para la

SCHWARZKOPF Palette 10 La marca líder en coloración capilar de Europa llega ahora a España. Palette 10, asegura una cobertura impecable de las canas gracias a su compuesto de arginina, un ingrediente natural capaz de abrir los poros del cabello.

Con ello, el tinte queda absorvido por completo y en solo 10 minutos (6,99 euros). A esta novedad, Schwarzkopf suma el relanzamiento de sus gamas Brillance y Nordic Blonde con nuevos tonos y la mejora en la aplicación de Coloriste Retoca-Raíces

L´ORÉAL Excell y Casting Crème Gloss Excell 10’ representa la coloración inmediata, en solo 10 minutos, y con una bateria de productos destinada a proteger el cabello durante todo el proceso: crema colorante, crema reveladora con leche hidratante, un amplio grupo de aplicadores para lograr la mejor cobertura y el bálsamo de cashemire con manteca de cacao para suavizar y nutrir el pelo (10,95 euros). Mientras, Casting Crème Gloss es la coloración indicada para aquellas que buscan sublimar los reflejos con el brillo de un Gloss,sin amoniaco y en cualquier tono. (9,95 euros).

41

estudio | coloración capilar

salud del cabello, las distintas marcas insisiten en evidenciar su apuesta por el ciudado en la coloración capilar. En general, esta apuesta se materializa en una inyección de elementos nutritivos destinados a paliar la agresividad de los tintes.

En el ámbito concreto, algunas marcas optan por convertir el trámite engorroso de la coloración en un ritual más de belleza. Es el caso de Garnier, que triplica las fases necesarias para teñir el cabello con los mejores resultados. En todo el proceso concede gran importancia a elementos como el extracto de bambú, presente en su nueva gama de tintes, que flexibiliza y fortifica el cabello. A ello suman otro tipo de

elementos, 100% naturales, necesarios para fijar el color, extenderlo a cada fibra y potenciar al máximo su brillo.

En la misma línea, L´Oreal incorpora extractos vegetales, como las fibras de Cashemire que suavizan el cabello y cremas específicas, para hidratarlo.

Estas estrategias, no solo provocan un cambio en la percepción de los productos de coloración, además, consiguen multiplicar el número de referencias necesarias para conseguir los mejores resultados. Sin embargo, la escasez del tiempo obliga a las enseñas a combinar este aumento en las fases y la cantidad con una reducción notable del tiempo empleado en ello.

Esta necesidad llena el mercado de

productos, totalmente naturales, que en apenas unos minutos son capaces de cubrir todo el cabello, ser fieles a la coloración escogida y mimar el pelo en cada paso.

Así, la coloración capilar asegura posiciones, con una expansión razonada pero continua que encabezan los “tono sobre tono”. Este crecimiento se cimenta, por un lado en la innovación de los compuestos de las fórmulas y, por otro, en el posicionamiento del sector como un paso más en la consecución de una imagen impecable, como un auténtico ritual de belleza que, a largo plazo, conseguirá reportar mayores beneficios que los obtenidos hasta el momento.

lo último LLONGUERAS Color Advance La renovación en la alquimia consigue una textura novedosa que se funde con el cabello, facilitando que el color llegue a cada fibra. A ello se suma la acción fortacelida de sus nuevos polímeros cosméticos y la melanina plus, que prolongan la duración del color y potencian su brillo. (7,69 euros).

JUST FOR MEN Coloración masculina Máximo exponente de la coloración masculina, ofrece referencias concretas para la cobertura de las canas en bigote, patillas y cabello, en solo 5 minutos. Su fórmula sin amoniaco permite dar un aspecto natural que permanece durante 6 semanas y que se potencia con la existencia de tonos claros, oscuros e intermedios que permiten encontrar el que más se ajusta al color natural de cabello.

42

ENTREVISTA | VIOKOX EDUARDO LÓPEZ, gerente de Viokox

“

“

Con la crisis, el factor precio ha tomado una relevancia muy superior a la que tenía

44

El cambio de rumbo producido en la gran distribución por parte de las enseñas que potencian la MdD en detrimento de las privadas hace que éstas encuentren muchas trabas para su desarrollo. Pero no es el caso de Viokox. El gerente de la compañía, Eduardo López, apuesta ahora más que nunca por una estrategia de diferenciación a través de la innovación que ha permitido a la compañía ofertar familias de producto más completas a un precio inferior que el de las marcas líderes. ¿El resultado? Un 31% de crecimiento durante el último ejercicio y óptimas perspectivas para el actual.

¿

¿Cómo ha evolucionado Viokox desde su constitución hasta el momento actual?

Viokox se fundó en 1987 como empresa fabricante de productos de droguería. Durante los primeros años empezó a crecer en productos de consumo especializándose en segmentos como los depilatorios femeninos y masculinos; las fórmulas para la higiene íntima femenina y, también, para el hombre; y el cuidado de los pies, categoría en la que precisamente este año incorpora referencias nuevas. ¿En qué marcas y mercados opera, pues, a día de hoy, la compañía?

Estamos presentes en los mercados de depilación, cuidado de los pies, higiene íntima y tratamiento corporal a través de nuestra marca Body Natur; con la firma Viokox operamos en el segmento de tratamiento capilar; con Maracay nos posicionamos en el canal multiprecio, con una segunda línea de depilatorios muy económica; por último, estamos en el sector de los ambientadores con nuestra marca Kox. ¿Cómo se reparten las ventas de la compañía por segmentos?

De las ventas de la compañía, aproximadamente un 60% corresponden

a productos depilatorios de nuestra marca BodyNatur. El resto se reparte entre los mercados de cuidado pédico y los otros que he comentado, en los que operamos más residualmente. Esta actividad se complementa, además, con un negocio de fabricación de productos para terceros. ¿Y por canales?

El 35% de las ventas se realizan a través de las grandes superficies (hipermercados y supermercados); el 10%, a través de los grandes almacenes; y el porcentaje restante, a través de la perfumería moderna y tradicional.

45

ENTREVISTA | VIOKOX

¿Qué puede adelantarnos en cuanto a novedades de producto?

Acabamos de lanzar una línea nueva de cuidado para los pies compuesta por Gel frío balsámico; Crema reparadora para pies secos y agrietados; Exfoliante específico para pies ásperos y con callosidades y un Desodorante seco antitranspirante. En depilatorios, hemos ampliado línea con una crema femenina específica para la ducha. Por último, en el mercado de la higiene íntima también hemos introducido muy recientemente una novedad:

“Las grandes superficies apuestan por su marca propia en detrimento de las privadas, que están teniendo muchos problemas para desarrollarse”

46

fórmulas para la higiene íntima del hombre. Hemos recogido un concepto muy arraigado en otros países incluso menos desarrollados que España en ámbitos de higiene, y trataremos de incorporarlo al ritual del hombre de aquí.

En materia de cifras, ¿cómo transcurrió el último ejercicio?

Nos fue francamente bien. Viokox cerró 2008 con un crecimiento del 31%. Más de la mitad de la producción se exporta a otros países. En 200 6

reformamos nuestras instalaciones para duplicar la capacidad productiva y desarrollamos un código de buenas prácticas en la producción.

Un resultado francamente positivo que contrasta, estará de acuerdo, con el arrojado por la mayoría de las empresas. ¿Corren malos tiempos para el consumo?

El mercado está muy duro. Es verdad que cuesta vender. Con la crisis, el factor precio ha tomado una relevancia mucho mayor que la que tenía. En con-

“Muchas marcas están bajando su calidad porque se ven obligadas a bajar, también, su precio para competir con la MdD. Pero nosotros no entramos en eso: lo nuestro es innovar”

secuencia con esto se ha producido un “giro de timón” protagonizado por las grandes superficies que apuestan por su marca propia en detrimento de las privadas, que se están encontrando con muchos problemas para desarrollarse.

Muchas marcas están bajando su calidad porque se ven obligadas a bajar, también, su precio para poder competir con la MdD. Pero Viokox no participará de esa política.

¿Qué estrategias marca, entonces, su política corporativa?

Ya lo dijo Einstein: sin crisis, no hay innovación. Más que nunca, Viokox apuesta ahora por la diferenciación a través de la innovación. Intentamos tener familias de producto más completas que la competencia con productos de calidad pero a un precio notablemente más bajo que las marcas líderes. Antes de nada, consudero la

crisis una cuestión de expectativas agravada por unos medios de comunicación que no hacen otra cosa que hablar demasiado de ella. Yo confío en que el mercado se redinamice y el sistema bancario respalde de nuevo.

Está claro que, cuando esto ocurra, muchas empresas se habrán quedado en el camino, pero otras saldrán adelante mejor y con más fuerza. Viokox será de las segundas.

47

estudio | higiene íntima femenina El segmento de higiene íntima femenina afronta un parón relativo

Los salvaslips, nuevos líderes indiscutibles

Fuente: Archivo Ingram

50

El mercado de higiene íntima femenina contiene la respiración y pasa el primer ejercicio ‘crítico’ con idénticos resultados a los del año anterior. Entre las causas, destaca la ausencia de novedades contundentes que insuflen vida a la industria y la escasa diferenciación entre los actores del mercado.

En cifras VENTAS POR SEGMENTOS EN VOLUMEN/VALOR T.A.M. MA 2008*

T.A.M. MA 2009*

T.A.M. MA 2008**

T.A.M. MA 2009**

351.257

347.612

319.514

313.529

TOTAL CATAMENIALS T.PADS

42

42

54

54

TOTAL CATAMENIALS T.LINERS

43

43

23

23

TOTAL CATAMENIALS T.TAMPONS

16

15

23

23

TOTAL CATAMENIALS

* miles de paquetes de 10 unid. ** miles de euros.

Fuente: Consultora ACNielsen

A

pesar de los esfuerzos comerciales de algunas marcas, la realidad económica ha frenado la evolución de los últimos años. Con ello en 2009 se estanca el mercado de higiene íntima femenina, que minora las cifras obtenidas en el ejercicio anterior con una caída imperceptible de 0,35% en volumen y 1,5% en valor, según datos de la Consultora IRI España.

Aunque la bajada es minúscula, pone de manifiesto la necesidad de abordar nuevos retos, vía innovación o a través de la diferenciación comercial, con un posicionamiento claro para cada marca y producto.

Algo que han sabido hacer muy bien desde Tena Lady, con un producto sin competencia abierta en el mercado del gran consumo, cuyas perpsectivas de crecimiento se asientan en el envejecimiento de la población y en la ruptura de los tabúes que empujan a las mujeres mayores a usar productos específicos para sus necesidades. Lo que les sitúa por encima de las cifras generales de la industria, igualando los resultados de 2008.

El análisis por categorías pone de manifiesto el vuelco producido en los primeros puestos del sector. La tradicional hegemonía de las compresas, se rinde finalmente ante la expansión de

los salvaslips, que materializan en este ejercicio la amenaza de años anteriores.

Así, la categoría de salvaslips se lleva el 43,8% de la tarta, que se reparte con un cercano 40,9% para las compresas y un pequeño pedazo del 15,3% para los tampones. Por primera vez cambian las posiciones de las principales segmentos de higiene íntima femenina, que manifiestan una clara preferencia por formatos más cómodos.

nes sin aplicador y de los protegeslips, mientras se reduce tímidamente el de los tampones con aplicador y las compresas (super y regulares) en un margen de descenso de entre una y dos décimas.

Cómoda y segura Las características propias del sector, obligan a conducir la investigación por la máximización de la comodidad y

La tradicional hegemonía de las compresas se rinde finalmente ante la expansión de los salvaslips, materializando la amenaza de años anteriores.

Sin embargo, más allá de la remontada de los salvaslip, cuya carrera de fondo comenzó hace dos años, lo cierto es que en términos generales, no hay cambios significativos en el mercado.

Por segmentos, se mantiene la evolución del mismo periodo de 2008. Se bloquea el crecimiento de los tampo-

seguridad de los distintos productos.

Sin embargo, la realidad del mercado, evidencia otra necesidad de distinta naturaleza, la de posicionar las categorías de forma paralela, incentivando el uso simultáneo de sus referencias. Así, desde la perspectiva de la utilidad, los fabricantes tendrán que buscar nuevos

51

estudio | higiene íntima femenina

En cifras VOLUMEN DE VENTAS POR AREAS Y CANALES ESPAÑA

T.A.M. MA 2008

T.A.M. MA 2009

100

100

AREA METROPOLITANA BARCELONA

9

9

AREA 1 NORESTE

11

12

AREA 2 CENTROESTE

16

16

AREA 3 SUR

21

21

AREA METROPOLITANA MADRID

14

14

AREA 4 CENTRO

9

9

AREA 5 NOROESTE

10

10

AREA 6 NORTECENTRO

10

10

TRADICIONALES

1

1

SUPER > 1000 M + G.ALMACENES

33

36

SUPER 401-1000 M

18

17

14

14

3

3

HIPERMERCADOS

18

17

DROGUERIA/PERF.LIBRESERVICIO

10

10

DROGUERIA/PERF.TRADICIONAL

3

2

2

SUPER 101-400 M2 SUPER HASTA 100 M

2

2 Fuente: Consultora ACNielsen

formatos que reduzcan la sensación de malestar, mientras en la vertiente publicitaria se lucha por conferir, de forma definitiva, un posicionamiento específico para cada producto, sin enfrentarlo a las demás categorías.

Es la única solución posible a la pugna que mantienen los distintos segmentos y que, lejos de generar beneficios adicionales, provoca el trasvase de la demanda de unas categorías a otras sin que realmente se consiga aumentar el consumo. En esta línea, Estelle Ribeiro de Tena Lady afirma que sus expectativas de crecimiento para este año se han reducido debido, por un lado, a “la gran amenaza de las marcas blancas”, que abaratan el precio de venta al público hasta en un 50%, y por otro a la amenaza de

52

las propias marcas, que absorven la demanda de productos específicos para la incontinencia, también a través de la estrategia del precio.

En otro orden de factores, la búsqueda desesperada por la comidad parece explicar, más que el ascenso de los salvaslips, la caída de las compresas, ligeramente superior en el caso de las super, que aumentan el descontento entre las consumidoras. Ante esto, los grandes beneficiados, además de los nuevos líderes, son sin duda los tampones con aplicador que aumentan la sensación de seguridad y de higiene.

Precisamente por ello, las marcas impulsan su consumo, con grandes campañas publicitarias donde se explican los beneficios y se despejan las dudas acerca de uso. En este sentido, consi-

guen también satisfacer las demandas de grupos concretos. Como Tampax, que este año acompaña su habitual campaña de verano con un producto novedoso, orientado a las que por primera vez hacen uso de tampones.

Para hacer más agradable la experiencia, recurren a un tampón mini con aplicador de plástico que, a pesar de su reducido formato, garantiza la máxima absorción. Un plus de seguridad, sobre todo, en la playa o la piscina.

Las compresas imitan la estrategia y cada año lanzan al mercado productos más manejables y comprimidos, con la intención de hacer olvidar su presencia en el cuerpo. La oferta se materializa en compresas más finas, capaces de neutralizar el olor y de absorver grandes cantidades, reduciendo al máximo las

probabilidades de movimiento una vez fijadas a la ropa interior. En el caso de los protegeslips, que desde su irrupción en el panorama de la higiene íntima ya cumplen con todas estas características, el impulso debe proceder del ámbito publicitario, dando a conocer el producto y haciéndolo más atractivo.

Por tanto, una vez construída la base, es necesario arbitrar el despegue definitivo del sector, caracterizado por una evolución pausada que, en momentos díficiles, tiende a congelarse o descender. Las claves de la expansión están, por un lado en la mejora de las propiedades de cada producto, con formatos más pequeños y casi imperceptibles durante su uso. Y por otro, en el paso del enfrentamiento de las categorías a su actuación conjunta para incentivar el consumo.

Higiene íntima, también masculina Ante las cifras arrojadas por el mercado, algunas marcas comienzan a explorar nuevas vías de negocio que resuciten la industria. En este sentido, Body Natur apuesta por ampliar una oferta, tradicionalmente femenina, a un grupo incipiente que puede animar la remontada: el sector masculino. Los hombres cobran cada vez mayor protagonismo y asumen sus propios rituales de belleza, cuidado e higiene, sin duda una gran oportunidad para coger impulso.

Como primer tanteo Body Natur propone un Gel para el cuidado y la higiene de la zona íntima masculina. Sus ingredientes naturales (manzanilla, tomillo y avena) garantizan la máxima limpieza y combaten la sequedad con sus propios elementos hidratantes. Debido a todas estas propiedades su uso está recomendado para antes y después de las relaciones sexuales. (2,35 euros).

lo último EVAX Fina y Segura & GO Evax incorpora a su famosa Fina y Segura una toallita adherida a la compresa que facilita la higiene, también fuera de casa. Junto a esta novedad la marca emprende un cambio de imagen en el diseño de su packaging que afecta a la gama Cottonlike y a los envases para transportar sus productos, que adoptan la denominación de Pack Cosmético.

TAMPAX Tampax Compak Lites Su reducido tamaño y aplicador de plástico facilitan el deslizamiento y su inserción en el cuerpo. Pensado para las que viven por primera vez la experiencia, convierte el ritual en algo mucho más higiénico y rápido. A pesar de su tamaño mini, está disponible para distintos niveles de absorción, normal, regular, super y super plus. (36 uds.

5,95 euros).

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estudio | MAQUINILLAS El mercado de maquinillas acusa un notable descenso de casi el 19%

Hombres vs. mujeres para dinamizar el consumo

Fuente: Archivo Ingram

La coyuntura econ贸mica azota con especial dureza al mercado de maquinillas de afeitar.

Frente a la bateria de novedades que se presentan para este a帽o, los consumidores optan por la contenci贸n, tanto hombres como mujeres desoyen las recomendaciones de la industria y mantienen una pol铆tica de ahorro en el gasto.

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En cifras VENTAS POR SEGMENTOS EN VOLUMEN/VALOR T.A.M. MA 2008*

T.A.M. MA 2009*

T.A.M. MA 2008**

T.A.M. MA 2009**

T.MAQ.

3.154

2.653

25.154

21.398

T.D.FILO

1,2

0,9

0,6

0,5

FIJA

0,1

0,1

0,1

0,1

BASCUL.

91,8

90,9

96,4

95,6

OTROS SISTEMAS

6,9

8,1

3,0

3,9

*Miles de unidades. **Miles de euros.

Fuente: Consultora ACNielsen

L

os datos no dejan lugar a dudas, las maquinillas protagonizan una contundente caída del 18,8% en volumen y del 17,5% en valor. Aunque los últimos ejercicios habían consolidado este mercado como uno de los básicos, la crisis contiene el gasto de los consumidores, tanto en féminas como en hombres, algo significativo si se tiene en cuenta la gran apuesta publicitaria por diferenciar ambas demandas.

El derrumbe se repite en todas las categorías, a excepción de las maquinillas con cabezal fijo que, lejos de crecer, equiparan sus cifras a las de 2008, con apenas un 0,1% de expansión.

Por contra, la realidad se manifiesta con toda su crudeza en la categoría de maquinillas con hoja de doble filo, donde el descenso es de 3 décimas y en la de cabezal basculante. Esta última es la que orquesta el descenso, su mayor peso en el mercado (en torno al 95%) hace que su caída de un punto se magnifique en el contexto general de la industria.

En este marco, llama la atención el crecimiento de otros métodos de afei-

tado, que suben un 1,1%. El producto estrella de esta categoría es sin duda el grupo de maquinillas desechables, el único que levanta cabeza y permite aguantar el tipo hasta que el panorama económico mejore. Con estos datos se revierte la tendencia de los últimos años, donde, a pesar de su protagonis-

permite coger el aire suficiente para dar un respiro a la industria.

Precisión y cuidado Las principales marcas responden a las cifras con distintas estrategias, entre las que destacan la apuesta por la precisión y la del ciudado, sin olvidar la llegada de

Las marcas responden con distintas estrategias, entre las que destacan la apuesta por la precisión y la del ciudado, sin olvidar la llegada de la tendencia ecológica a las maquinillas.

mo en el sector, comenzaba a perder peso a favor de productos más específicos e innovadores. No obstante, la moderación en el cosumo confirma su posicionamiento entre los básicos y le

la tendencia ecológica a las maquinillas.

Aunque cada una de estas respuestas está encaminada a un público distinto.

Para ellos, la oferta está más diferenciada. Desde Bic contestan con

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estudio | MAQUINILLAS

En cifras VOLUMEN DE VENTAS POR AREAS Y CANALES T.A.M. MA 2008

T.A.M. MA 2009

ESPANA

100

100

AREA METROPOLITANA BARCELONA

11

11

AREA 1 NORESTE

12

12

AREA 2 CENTROESTE

17

15

AREA 3 SUR

19

19

AREA METROPOLITANA MADRID

15

15

AREA 4 CENTRO

8

8

AREA 5 NOROESTE

10

10

AREA 6 NORTECENTRO

9

11

A.6 NORTECENTRO (DRG/ PERF.+LIB100+G.ALM.

3

4

SUPER > 1000 M2

27

28

SUPER 401-1000 M

9

10

SUPER 101-400 M2

5

4

SUPER HASTA 100 M

1

1

HIPERMERCADOS

29

29

D R O G . P E R F. L I B R E S E R V. + G .

ALMACENES

24

23

5

5

2

2

DROGUERIA/PERF.TRADICIONAL

Fuente: Consultora ACNielsen

El grupo de maquinillas desechables, el único que levanta cabeza y permite aguantar el tipo hasta que mejore el panorama económico.

el lanzamiento de productos específicos, que palien de alguna manera la bajada del poder adquisistivo de los consumidores. Proponen un pack ‘anticrisis’ compuesto por una maquinilla desechable y seis recambios, al módico precio de 5 euros, donde la imposibilidad de comprar estos recam-

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bios de forma independiente obliga al consumidor a adquirir un nuevo pack, transcurridas las seis semanas de uso.

Sin duda, una estrategia comercial que trata de incentivar el consumo, con un precio reducido y una garantía razonable de uso en el tiempo. Mientras, en Gillette frente a la estrategia del precio,

optan por la innovación. A pesar de los preocupantes resultados de las maquinillas de doble filo, la marca apuesta por un afeitado de máxima precisión con cinco hojas y un novedoso sistema de micropulsaciones que lo garantizan.

En la vertiente femenina, se ataca directamente al lado emocional, con productos cuyo principal atractivo reside en su consonancia con las últimas tendencias en moda, la incorporación de geles o aceites que cuiden la piel o el llamamiento a la conciencia ecológica.

Así, las maquinillas femeninas adoptan un diseño ergonómico, para eliminar el problema de los cortes durante la depilación y suman un valor adicional.

Sobre las hojas se añade una nueva banda impregnada en aceite de aloe vera que facilita el deslizamietno por la piel. Partiendo de estos puntos en común, Gillette busca distanciarse con un producto exclusivo para mujeres, donde la moda se aprecia también en el color de este básico. Mientras, Bic se sube al carro de la tendencia ‘eco’, ya transversal a todos los ámbitos del mundo de la belleza, y presenta su nueva maquinilla femenina, fabricada con materiales reciclados.

De modo que lo que se percibe como una situación pasajera, puede dar lugar a una conversión del mercado de maquinillas, donde a sus funciones básicas se suman nuevos valores asociados a la precisión de la tecnología y al máximo respeto a la piel, con un plus de naturalidad tanto en los elementos como en la vertiente ecológica. Ello deriva en un aumento de la brecha entre hombres y mujeres, donde desterrado el uso compartido de la maquinilla en el cuarto de baño, se imponen nuevos roles de consumo para dinamizar una industria en claro descenso.

lo último GILLETTE MUJER Venus Breeze

GILLETTE HOMBRE Gillette Fusion Phenom Sus 5 hojas perfectamente alineadas apuran al máximo el corte del vello, mientras una sexta, que reposa sobre el cabezal, permite perfilar la barba. Además, incorpora un nuevo sistema de micropulsaciones por pilas que reduce la fricción con la piel y suaviza el deslizamiento. Tecnología al servicio de un afeitado perfecto. (9,95 euros).

Los aceites botánicos que impregnan su cabezal crean una delicada espuma que facilita el deslizamiento y la depilación. Esta doble banda de gel se suma a la acción de su diseño ergonómico, cuyo margen de maniobra permite llegar a cualquier zona del cuerpo. Y cómo no, se convierte en un accesorio más de la temporada gracias a su color lavanda. (maquinilla: 9,95 euros; recambios: 12,90 euros).

BIC MUJER Bic Soleil Clic

BIC HOMBRE Bic Easy

La primera maquinilla ecológica del mercado, fabricada con menor cantidad de plástico y materiales reciclados, aúna respeto al medio ambiente y efectividad. Sus tres hojas oscilantes se deslizan con gran facilidad gracias a la banda extra-ancha de aloe vera y aceite de coco. Además, su diseño ergonómico permite aumentar el control y conseguri un depilado perfecto y sin cortes. (Pack de una maquinilla + 2 recargas 4,15 euros).

Un kit para tiempos de crisis con 6 recambios y la nueva maquinilla Bic Easy. Su cabezal pivotante consta de tres hojas, una banda extralarga de aloe vera y vitamina E, que se añaden a la tradicional banda de goma para garantizar la seguridad en el afeitado.

Esta combinación de factores permite disfrutar de las propiedades de una maquinilla de sistemas, al precio de una desechable. (Pack de una maquinilla recargable + 6 recargas 4,99 euros)

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APUNTES | OLAY El Homenaje del Círculo Olay a la mujer contará en 2010 con el apoyo de las cadenas de distribución

Maribel Verdú, elegida mujer del año por su trayectoria profesional La cuarta edición de los Premios Círculo de Olay se cierra con un balance positivo. Una de las actrices más prolíficas del cine español, Maribel Verdú, ha sido premiada por su larga y exitosa trayectoria profesional. El homenaje también ha recaído sobre tres mujeres anónimas que recibirán cada una una beca de 24.000 euros para retomar o iniciar estudios universitarios.

S

u carrera cinematográdfica se inició con tan solo 13 años con un pequeño papel en el que acompañaba a Victoria Abril. Desde entonces su avance ha sido imparable, en su curriculum figuran películas aplaudidas por la crítica internacional, como la oscarizada “Belle epoque” de José Luis Garci, “El laberinto del Fauno” bajo la batuta de Guillermo del

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La actriz española Maribel Verdú con el Premio Mujer del Año.

Las cuatro receptoras de las becas entregadas por Círculo de Olay.

Toro o “Siete mesas de billar” gracias a la cual se hizo con el Goya a la mejor actriz. Ahora Maribel Verdú añade uno más a esta lista de galardones, el de Mujer del Año del Círculo Olay.

Tras recoger el premio, la actriz fue también la encargada de entregar una beca por valor de 24.000 euros a cada una de las tres mujeres anónimas a las que cada

año se hace extensible el homenaje. Una murciana de 34 años, Cinta Cano Barbudo que gracias a la ayuda de Olay podrá cumplir su sueño y cursar la carrera de magisterio.

María Antonia Martín Correa, barcelonesa de 34 años, consiguió terminar sus estudios de bachillerato a pesar de la pérdida de sus padres con 17 años y ser la única responsable de su hija de 6. Ahora

está decidida a perfeccionar y ampliar sus conocimientos de diseño gráfico y publicidad para adaptarse a las nuevas exigencias del mercado laboral. La tercera becada, María Azucena Martín Ramírez, madrileña de 48 años, recibe la ayuda Olay gracias a la intermediación de sus hijas que fueron las que solicitaron el premio para empujarla a alcanzar su meta: estudiar enfermería.

Tras el éxito de esta IV edición de los Premios Círculo de Olay, el próximo año serán más las ayudas gracias a la participación de nuevas empresas que se suman al homenaje femenino, El Corte Inglés y las perfumerías Marionnaud, Gilgo, Druni, Aromas y Damas. Entre todas ellas soportaran cinco becas de 3.000 euros cada una para impulsar la vuelta a las aulas de otras mujeres anónimas.

APUNTES | TOUS La nueva fragancia de Tous, símbolo de compromiso social y ecológico

Intermon Oxfam recibirá parte de las ventas de Tous H2O La marca de joyas catalana destinará un porcentaje de las ventas de su nueva fragancia, Tous H2O, a la ONG Intermon Oxfam. El dinero se invertirá en nuevas estructuras para facilitar el acceso al agua de la población en el tercer mundo.

L

a falta de agua se ha convertido en uno de los mayores problemas del mundo subdesarrollado. Por ello Intermon Oxfam, entre otros proyectos, afronta ahora el reto de construir en cada una de estas regiones las infraestructuras necesarias para acercar el agua a la población.

Esto se materializa en la creación de pozos, canalizaciones y en el desarrollo de programas de potabilización, con el fin de evitar el contagio de enfermedades entre los grupos de población más vulnerables, entre ellos los niños.

Tous se suma a esta iniciativa dotando al proyecto del empaque económico necesario.

La marca catalana destinará un porcentaje de las ventas

brutas de su nueva fragancia, Tous H2O, al proyecto emprendido por la ONG mientras dure la comercialización del producto. El dinero recaudado servirá para que los habitantes de estas zonas puedan disponer de, al menos, 15 litros de agua por persona durante 10 días, la cantidad mínima establecida por los organismos internacionales y

necesaria para la hidratación, la higiene y la cocina.

A este compromiso solidario se añade también otro ecológico. Los ingredientes de H2O han sido obtenidos de acuerdo a las condiciones medioambientales exigidas por el sello ecocert . Tanto la manipulación de su frasco, como la elaboración del packaging han sido confiadas a

la Asociación Arco Iris, con un programa especial de empleo para personas discapacitadas. Sin contar que una vez agotada la fragancia, ambos contenedores podrán ser reciclados en su totalidad.

Una campaña social y ecológica que arranca con la salida de la fragancia al mercado internacional, a partir del 1 de julio de 2009.

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PROMOTORaS | perfumería julio gonzález Ana González, consejera de belleza de Perfumería Julio González

“Me gusta hacer feliz a mis clientas” Celebró su mayoría de edad como consejera de belleza y de eso “ha pasado tiempo”. Además de una larga lista de clientas fieles, a las que conoce “de toda la vida”, Ana González cuenta entre sus méritos el de atender al público en la perfumería más antigua de Madrid (la de su abuelo, Julio González, fundada en 1940), un modelo de negocio tradicional que hace del servicio esmerado su bandera.

Antes de nada, ¿qué aspectos externos cree que deben distinguir a una consejera de belleza?

Tiene que tener una presencia impecable. No puede atenderse al público mostrando un aspecto descuidado, y mucho menos pretender recomendar un tratamiento facial cuando se tiene la piel hecha un desastre; o un maquillaje cuando una misma va sin maquillar. En esto, como en casi todo, hay que predicar con el ejemplo. ¿Qué considera lo mejor de su trabajo?

En mi caso concreto, que siempre, absolutamente siempre digo la verdad a las clientas. En tantos años de profesión, nunca he enga-

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ñado a nadie. También me gusta mucho hacer felices a las clientas. Me encanta maquillarlas con los mejores productos que tengo en la tienda: serums, bases, etc., aunque sólo vayan a comprar un lápiz de ojos. Les hago sentirse como reinas, se van llenas de luz y convencidas

de por qué algunos productos tienen un precio alto. ¿Cómo es su clientela?

Aunque hay clientes que se van haciendo cada día, la mayor parte se trata de clientas de toda la vida a las que conozco desde que eran niñas, a las que he visto echarse novio,

casarse después, ser madres...

En estos casos, la relación es, más que profesional, de amistad personal. Por eso duele cuando una se marcha a comprar a otro sitio o, simplemente, deja de venir. Suelen ser señoras de a partir de 35 años con un poder adquisitivo alto o medio alto, aunque de

apariencia muy variada. Nunca se debe juzgar por las apariencias, no sólo desde el punto de vista humano, sino también desde el empresarial. ¿Se fían de sus consejos?

Casi siempre sí, aunque es cierto que cada vez tienen más información y están o se creen estar más preparadas.

Pero eso nos obliga a los profesionales a estar permanentemente estudiando y formándonos para dar el mejor servicio posible. ¿Y si llegan al mostrador con una idea preconcebida de lo que quieren o lo que necesitan?

Siempre intento aconsejar. Si lo tienen muy claro, lo que hago es que aviso. Les digo: “que conste que esta crema no se aconsejo yo, sólo se la he vendido porque ha insistido...”. ¿Asiste a cursos de formación?

Intento no perderme ni uno.

Cada vez hay que ser más exigente con la formación porque cada vez los productos son más abundantes y sus fórmulas, más complejas y mejores.

Además, soy una persona que nunca se cansa de aprender. ¿Cuál es el producto más demandado por su clientela?

Sobre todo, la cosmética

“Intento no perderme ni un curso de formación.

Cada vez hay que ser más exigente con eso, porque los cosméticos son cada vez más abundantes y complejos”

facial. Contamos con tres marcas (Guerlain, Kanebo y Clarins) que fidelizan bastante y con las que nuestras consumidoras están encantadas. ¿Qué consejo daría a las jóvenes que se inician en la

profesión de consejera de belleza?

Sobre todo, que sean profesionales. Y éste es un consejo que no se limita sólo a nuestro gremio, sino que haría extensivo a cualquier otra profesión.

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| NOTAS DE FONDO |

El sector turístico en la actualidad Canarias afronta, como otros territorios, la recesión global. En la actividad turística, fenómenos como la bajada de ocupación de los aviones, el descenso del tráfico aeroportuario, la falta de entrada de turistas suficientes para las camas alojativas, la petición de bajadas de precios en el destino turístico son algunos indicios de recesión del sector.

En lo que respecta al negocio de la perfumería, la situación se resume en dos puntos importantes.

Por un lado, entran menos turistas y, en consecuencia, menos clientes en nuestras tiendas. Por otro, los extranjeros que llegan al archipiélago a pasar sus vacaciones vienen con menos predisposición a la compra, porque en sus países de origen también crece el paro, han subido las hipotecas y el precio de la vivienda y se dan menos créditos.

En enero y febrero la entrada de turistas en Canarias descendió un 12,07% con respecto a los dos primeros meses de 2.008. Tenerife y Lanzarote se llevaron la peor parte, con decrecimientos que rondaron el 15% y una disminución en valor

“Canarias afronta una recesión global (...)

Por un lado, llegan menos turistas; por otro, los que vienen lo hacen menos predispuestos a la compra...” absoluto de 150.000 visitantes. Sólo de Reino Unido, líder en emisión de visitantes a estas dos islas mencionadas, nos han llegado en lo que

va de año casi 120.000 turistas menos. Además de viajar menos, los británicos acusan la devaluación de la libra con respecto al euro y la caída importante de los precios en su país.

La cara opuesta es Gran Canaria.

Esta isla se está comportando muy bien en cuanto a entrada de turistas, dado que su gran mercado emisor, Alemania, arroja datos positivos. Los escandinavos también están viajando menos, aunque el descenso de suecos y daneses se contrarresta con el incremento de noruegos y finlandeses. Aquí también Gran Canaria aporta los menores caídas, acompañada en este caso de Fuerteventura.

Este verano, época clave en la entrada de turismo español y punta de la recepción de británicos en todo el archipiélago, los tour operadores no han querido comprometerse a dar cifras, aunque algunos hablan de un -15%.

Habrá que esperar.

Ramesh Gidwani, presidente de Perfumería Europa, S.L.

Esta sección está abierta a todos los profesionales del sector. BeautyProf no comparte necesariamente las opiniones vertidas en ella y se reserva el derecho a seleccionar, acortar o modificar los textos recibidos. Puede hacer llegar sus artículos por correo (BeautyProf. Avda. de Manoteras, 44. 28050 Madrid); fax (91 297 21 53); o e-mail (beautyprof@ tecnipublicaciones.com)

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Adalides de ilusión Me lo confirman buenos amigos que me enorgullece tener en el gremio detallista: el secreto para despuntar, para desarrollarse en estas épocas tan poco propicias (a priori) para el desarrollo, pasa indefectiblemente por apostar por un modelo de negocio diferencial en contenido y continente a lo que ya existe.

Las diferencias de contenido (esto es, en lo que a surtido de marcas se refiere) ya han sido abogadas en repetidas ocasiones desde esta columna. A este respecto, baste citar a modo de mero recordatorio la introducción en España, poco a poco pero sin cesar, de nuevas marcas de excelentes prestaciones y una capacidad renovada para ilusionar al cliente: firmas nicho, bio, procedentes de la cosmecéutica, marcas “de doctores”, marcas que permiten al cliente elaborar, en su propia casa, una fórmula personal y adaptada a sus necesidades, etc. abanderan una nueva era de la perfumería marcada por la seriedad de las promesas y el aval de los resultados.

Pero en esta ocasión, sería conveniente centrarse en las innovaciones que, a nivel estético y de modelo de negocio, están poniendo en marcha los actores de la distribución. Dejando al margen las distintas iniciativas comerciales de las cadenas, siempre vaiopintas, es destacable el esfuerzo de empresas de nueva creación que, casi siempre a título personal y sin más respaldo que el de la vocación, el entusiasmo y la pasión por la cosmética, están repoblando el mercado con renovado entusiasmo. Así, y más allá del mostrador que siempre ha caracterizado el componente prescriptivo del tratamiento, no es extraño encontrarnos con tiendas con bares de uñas, con una zona chill out donde el cliente puede disfrutar de un cóctel energizante mientras espera o recibe la prescripción de la consejera de belleza; o incluso con sillones de belleza donde se le aplican tratamientos express similares a los realizados en cabina, sólo que en un tiempo récord y de una forma mucho más cómoda. Y esto, por citar sólo algunos ejemplos de los vistos en una espiral de creatividad y apuesta por dinamizar el sector y aportar valor añadido.

Marcas y distribuidores se benefician de estos nuevos formatos.

Las primeras, porque encuentran nuevos entornos adaptados a sus necesidades; y los segundos, porque su individualidad minimiza la competencia.

Pero el verdadero beneficiario es el cliente, que cuenta así con renovadas razones para ilusionarse (o reilusionarse) por la cosmética.

Confidencial • La cadena de perfumerías Bodybell ha organizado un tour para encontrar a la protagonista de la portada de su revista de Navidad. Durante cinco meses, un fotógrafo recorrerá 79 de las tiendas de la enseña en 31 provincias para inmortalizar a las clientas que deseen participar como candidatas (las cuales, además, podrán llevarse al momento la fotografía de recuerdo). Un jurado competente seleccionará a la ganadora, que, junto con una magnífica sesión fotográfica para convertirse en la modelo de portada, recibirá un lote de productos valorado en 600 €.

• Elizabeth Arden y Alberta Ferretti han anunciado que la emblemática top model Claudia Schiffer será la imagen de la primera fragancia de la prestigiosa diseñadora italiana en su campaña publicitaria. En enero de 2008, Elizabeth Arden firmó un acuerdo de licencia internacional, exclusivo y de larga duración con AEFFE S.p.A. para el desarrollo, la comercialización y la distribución de fragancias, productos cosméticos y de belleza en colaboración con Alberta Ferretti. La fragancia y la campaña se presentarán en España próximamente.

• El actor canadiense Hayden Christensen, conocido por su papel como Anakin Sky Walker en “La guerra de las galaxias” es la imagen de la nueva fragancia de Lacoste, que estará a la venta en España a partir del próximo mes de septiembre. Para los responsables de la firma, el atractivo natural y el espíritu enérgico del actor personifican la juventud y la modernidad que constituyen los valores más características de la marca.

Noelia Gámez, directora de BeautyProf

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Próximo número En su próximo número, BeautyProf continuará ofreciendo a sus lectores la información más completa y contrastada sobre los sectores de la fabricación, la distribución y la venta de productos de perfumería y cosmética; así como estrategias y técnicas de venta y formación para los profesionales de estos mercados. Todo ello a través de nuestras secciones habituales: ENTREVISTAS I

ESTUDIOS I

Arjen Schouten, director general de Rituals

Cosmética masculina

Jorge García, responsable de Márketing de Laboratorios Belloch

Vicente Puchades, director comercial de Valen Expo

César Pérez Luna, director general de Douglas Spain

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Fragancias masculinas

REPORTAJE I El hombre, consumidor de futuro y presente en la perfumería

APUNTES I Revlon concede becas a la investigación médica

| número 47 | julio/agosto 2009

DISTRIBUCIÓN

ESTRATEGIAS

FORMACIÓN

NOVEDADES

R E V I S TA D E L P R O F E S I O N A L D E P E R F U M E R Í A Y C O S M É T I C A Número 47 / Julio/Agosto 2009

ENTREVISTAS Carlos Colomer (The Colomer Group) Nicolas Wein (Henkel Ibérica) Eduardo López (Viokox)

REPORTAJE El packaging, herramienta de venta

ESTUDIOS Coloración capilar Higiene íntima Maquinillas