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NOVEDADES

| número 56 | OCTUBRE 2010

56 OCTUBRE 2010

REVISTA DEL PROFESIONAL DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA

ENTREVISTA Belinda Riol (Grupo Shiseido)

MESA REDONDA El Márketing en las empresas de Perfumería

ESTUDIOS Cosmética y Fragancias femeninas


editorial Revista organizadora de los premios “Perfumería del Año”

Editora Jefe: Patricia Rial

Directora: Noelia Gámez Redacción: Esther Santos Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Rosana García

Departamentos

El nuevo Márketing a celebración de la I Mesa redonda de Márketing en Perfumería ha servido, sino para descubrir, sí para corroborar el peso específico que esta disciplina reviste en el futuro de las empresas del sector. Un peso específico que, en realidad, puede traducirse por responsabilidad: la que tienen los profesionales vinculados a esta especialidad ante el nuevo (y necesario) orden que el mercado afronta tras la crisis.

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propios

Documentación (Tel.:91 297 21 30): Myriam Martínez (documentacion@tecnipublicaciones.com) Producción y diseño: Marcelo de Esteban (producción@tecnipublicaciones.com)

Al igual que para otros departamentos de las empresas (cosméticas, se entiende), la recesión económica ha generado ventajas evidentes, incluso, para las mentalidades menos optimistas. En primer lugar, ha multiplicado entre las marcas de perfumes y tratamientos la necesidad de diferenciarse, lo cual representa una gran oportunidad para diseñar estrategias de comunicación innovadoras y campañas publicitarias impactantes, rompedoras: de ahí la importancia capital del Márketing que antes se exponía.

Fotografía: Javier Jiménez / Laboratorio Ingram

En Internet web: www.tecnipublicaciones.com/perfumeria E-mail: perfumeria@tecnipublicaciones.com

Publicidad Delegación Madrid (Tel.: 912 972 106) Directora: Charo Moreno (charo.moreno@tecnipublicaciones.com)

Por otro lado, el descenso de las ventas constituye un contexto idóneo para el desarrollo de estrategias multicanal (siempre de acuerdo a las exigencias de distribución propias de cada marca y cada mercado) y multisoporte: televisión, radio, periódicos y revistas especializadas, canales del TDT, i phone, sms... Sin olvidar el fortalecimiento progresivo de Internet como canal de distribución de fragancias y cosméticos: más de 900.000 personas utilizan la Red para hacer sus compras, el doble que en 2007.

Delegación Barcelona (Tel.: 933 427 050) Directora: Mari Cruz Álvarez Delegada: Maribel Torres (maribel.torres@tecnipublicaciones.com) Coordinadora: Ana Peinado (ana.peinado@tecnipublicaciones.com)

Suscripciones At. al cliente: 902 999 829 (Horario: 08:00 h. a 16:00 h. lunes a viernes)

E-mail: suscripciones@tecnipublicaciones.com Nacional

Extranjero

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Anual básica (7 revistas)

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Anual Premium (7 revistas + SELECTIVO Manuales de Formación)

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Edita

Director general: Antonio Piqué Oficinas centrales: Avenida Manoteras, 44. 28050 Madrid (Tel.: 912 972 000) Delegación Cataluña: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona (Tel.: 933 427 050) Delegación País Vasco: Astigarra, 28. 20305 Irún (Guipúzcoa) (Tel.: 933 427 050)

Sin dejar de lado el riesgo, más alto en tiempos de crisis, de intentar captar consumidores mediante estrategias cortoplacistas (incluso para las marcas de consumo) basadas en la actividad promocional desmesurada y caduca, y las bajadas de precios que tan flaco favor hacen a todos los segmentos, está demostrado que una época de “vacas flacas” condiciona las decisiones de Márketing en mayor medida que los períodos de bonanza o calma económica. Y aún más: está comprobado que las mejora. El castizo refrán que asegura que “el hambre agudiza el ingenio” se cumple a rajatabla en el caso de las empresas que, aun con presupuestos mermados por la crisis, están optimizándolos al extremo gracias al esfuerzo de una nueva hornada de profesionales capaces de hacer más con menos y, por descontado, sin menoscabo del posicionamiento de las firmas. En la variedad está el gusto, y cada Casa está llamada a encontrar un camino acorde con sus directrices y expectativas. Ya han comenzado a verse algunos ejemplos de un nuevo Márketing, pero éste alcanzará sin duda su máximo apogeo en las campañas para la temporada navideña que en pocas semanas se adueñarán de cuantos más soportes, mejor con la esperanza de restituir el perfume como regalo estrella de las Fiestas. Ojalá lo consigan.

Imprime: Imprimex Depósito Legal: M - 13957 - 2003 Copyright: El material informativo, tanto gráfico como literario que incluye la revista BEAUTYPROF no podrá ser utilizado ni en todo ni en parte por ningún otro medio informativo, salvo autorización escrita de la dirección de la misma. Tampoco se podrá utilizar este material como base de anuncios o cualquier otra publicidad, sin la mencionada autorización.

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sumario

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I EDITORIAL I I ENTREVISTAS I

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Belinda Riol, directora general de NARS

I ACTUALIDAD I

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Sephora if Marionnaud Douglas Persé Emballage

I MESA REDONDA I

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El Márketing en las empresas de perfumería modernas

I ESTUDIOS I

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Fragancias femeninas Cosmética color

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I APUNTES I

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P&G, con el medio ambiente

I PROMOTORAS I

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Beatriz Abad (Perfumerías Gotta)

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ENTREVISTA | GRUPO SHISEIDO

Belinda Riol,

Directora de Grandes Almacenes de Shiseido Espa単a y Directora de la marca NARS para el mercado espa単ol

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“El Corte Inglés permite a cada marca encontrar su espacio” Toda una vida vinculada a la belleza hasta recalar, hace cuatro años, en Shiseido España, donde combina la dirección de NARS en nuestro país con la responsabilidad del resto de marcas que la compañía distribuye (Shiseido, CARITA, DECLÉOR y Serge Lutens) en El Corte Inglés, hacen de Belinda Riol una profesional de raza con unos conocimientos a la altura de las firmas que representa. En un momento crucial para el futuro del sector, Riol analiza la relación del Grupo con el gran retailer de la distribución de Perfumería, donde cada marca tiene previstas iniciativas de peso para continuar con su exitosa progresión.

agamos un breve repaso de la historia de la marca. ¿Cómo surge NARS? Para entender el origen de NARS es imprescindible hablar de su creador y actual director artístico y creativo, el francés François NARS. Es un visionario, un auténtico gurú de la belleza. Ha trabajado para las mejores marcas y es el único maquillador que ha realizado 26 portadas seguidas de Vogue, además del descubridor de modelos de la talla de Naomi Campbell y artífice del cambio de look que reveló a la Madonna más sensual. En un momento dado de su carrera, se dio cuenta de que le faltaban tonos de maquillaje y creó así su primera colección, compuesta por 12 barras de labios para Barney’s de las que ahora celebramos su

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15º aniversario. A partir de ahí fue detectando nuevas necesidades, de las que surgieron The Multiple, convertido hoy en un clásico, e incluso una línea de tratamiento. Para esto último quiso contar con el mejor, y de ahí su acercamiento a Shiseido, que adquirió la marca en el año 2000. ¿Cómo se produce su aterrizaje en España y cómo es su distribución? Después de tres años de idas y venidas con el Grupo, NARS penetra en nuestro país hace dos años. De toda Europa, donde la firma está presente además en Francia, Inglaterra, Suiza y Alemania, España es ya el tercer país en importancia, lo cual es muy significativo. Entiendo que NARS hacía falta dentro del panorama de marcas de maquillaje profesional en España. Su dis-

tribución, aunque no me gusta hablar de nicho, sí es muy selectiva, dado que está presente sólo en nueve puntos de venta en El Corte Inglés, y un décimo que acabamos de inaugurar en la perfumería de Sephora de El Triangle de Barcelona. Es la primera vez que damos el salto a cadenas, y lo hacemos en virtud del partenariado que tiene esta enseña con El Corte Inglés. La colaboración entre estos dos actores de la distribución se ha visto reforzada recientemente con la creación de la nueva sociedad Perfumes y Cosméticos Gran Vía, por la que El Corte Inglés explotará las nuevas tiendas de Sephora a pie de calle. ¿Cómo la valora? Creo sin duda que es muy buena alianza porque aporta a las partes ventajas

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ENTREVISTA | GRUPO SHISEIDO

que antes no tenían. Ambos actores se complementan perfectamente: ahora se integrarán en El Corte Inglés clientes y comportamientos propios de las tiendas situadas a pie de calle, lo cual será altamente positivo. ¿Qué planes de crecimiento existen para NARS en España? NARS está en España para quedarse y para llegar alto: por eso su expansión es lenta pero muy segura. Nuestra prioridad no es el crecimiento, sino hacer las cosas bien desde el principio. Tenemos previsto seguir abriendo puntos de venta en función de las oportunidades que tanto El Corte Inglés como nosotros veamos que sean positivas para el desarrollo de la marca. ¿Qué supone para NARS estar integrada en un Grupo de perfumería multimarca y, a su vez, qué aporta la firma en el seno del Grupo? La fuerza de Grupo Shiseido nace de la diferencia de las marcas que engloba, las cuales se complementan a la perfección. NARS, en concreto, recoge de él una innovación, una calidad y una tecnología que, de otra manera, serían impensables. Por su parte, la firma le aporta al Grupo la modernidad, la conexión con la moda, el punto más trendy, urbanita, chic y creativo. El lujo de NARS es un lujo aspiracional, un glamour moderno frente al lujo atemporal representado por otras marcas del Grupo Shiseido.

NARS recoge de Grupo Shiseido innovación, calidad y tecnología a la vez que le aporta modernidad, conexión con la moda y un punto trendy, urbanita, chic y muy creativo

La oferta de la firma se centra en las referencias de colorido, aunque cuenta también con productos para el cuidado facial. ¿Qué porcentaje de facturación corresponde, aproximadamente, a cada categoría? El tratamiento está en el corazón de NARS, que no es, simplemente, una marca de maquillaje. Entre el 12 y el 15% de la facturación global de la firma proviene de las referencias de cuidado facial. Es una gama corta, urbana, casual, pensada para mujeres que tienen poco tiempo y necesitan estar perfectas. Entre sus referencias, punteras y muy tecnológicas, figuran ya auténticos must-have como el Brightening Serum. El tratamiento NARS fideliza mucho: el que prueba, repite. No podemos pasar por alto el momento económico que se atraviesa en todos los

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ENTREVISTA | GRUPO SHISEIDO

mercados. ¿Cómo ha afectado a la distribución? La distribución española lleva años cambiando. El Corte Inglés, el gran actor por excelencia, no es un gran almacén más, sino que está en la idiosincrasia de los españoles y todo hace pensar que mantendrá su peso específico. Creo que, a nivel de Perfumería, ha encontrado su hueco porque, sin dar de lado con su personal de toda la vida, madurado en tienda y fiel a su filosofía fundacional, se está beneficiando también de nuevas incorporaciones, procedentes a veces de otros sectores, que aúnan juventud y ganas. Su oferta de marcas exclusivas en entornos privilegiados y su estética modernizada lo hacen muy atractivo para la industria y están jugando muy a favor suyo en los tiempos que corren. El segmento tradicional, por contra, ha visto mermada su importancia, pero estoy convencida de que sus actores sabrán especializarse y sobrevivirán aquéllos verdaderamente expertos en belleza porque, independientemente de su tamaño, son muy necesarios. Por su parte, las cadenas regionales siguen siendo un pilar muy importante de nuestro mercado, que frente a previsiones catastrofistas de hace años que predecían su reducción, han ido confirmado su peso y luchando de igual a igual frente a las cadenas nacionales. Un fenómeno que está sucediendo actualmente fruto de la crisis que atravesamos, y que es francamente positivo para el mercado, es el cierre de puertas. España tenía una sobre saturación de perfumerías, y su reducción en número será positiva para el conjunto del sector, para la distribución en sí y para los fabricantes. A tenor de los datos, el mercado de cosmética color de alta gama sufre particularmente de los recortes que lleva a cabo el consumidor en tiempos de crisis. ¿Cómo terminó NARS el ejercicio anterior y qué expectativas se contemplan para este año? NARS es una marca muy joven; es un bebé, y a los bebés no les afectan demasiado esas cosas. No sabemos cómo habría sido la progresión si el contexto económico hubiera sido otro, pero sabemos que, con el actual, estamos cumpliendo tanto nuestros planes de expansión como de facturación prevista, por lo que estamos contentos. Tampoco cabe duda del boom que, por contra, están teniendo las marcas low cost

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en este segmento. ¿Cómo valora este fenómeno? Decir que el colorido low cost representa una amenaza para las firmas de lujo equivale a poner en entredicho el futuro de los grandes diseñadores sólo porque existan las grandes cadenas de ropa. El low cost es necesario. Una consumidora joven rara vez se inicia en el mundo del maquillaje de la mano de una gran marca selectiva, sino de marcas más económicas a través de las cuales aspira a llegar a las firmas de lujo. Además de directora de NARS para España, es responsable del resto de las marcas de Grupo Shiseido (Shiseido, CARITA, DECLÉOR y Serge Lutens) en El Corte Inglés.

¿Cómo es la relación de cada firma con este gran actor? Me encuentro especialmente agradecida a El Corte Inglés porque es un actor que permite a cada marca encontrar su espacio. De hecho, su nombre está en el origen mismo de Shiseido ya que fue su primer distribuidor quien trajo la marca a España. Hoy está presente en 55 centros y una cabina en el de Castellana de Madrid. Más que ninguna otra firma, Shiseido representa la tradición, pero también la tecnología y un servicio (omotenashi) que alcanza en El Corte Inglés, con consejeras de belleza propias y un espacio a su imagen y semejanza, su máxima expresión. Aquí podemos llegar a la clienta de un modo mucho más directo que en ningún otro sitio.


Su nueva alianza con Sephora permitirá a El Corte Inglés atraer clientes e integrar comportamientos propios de las tiendas situadas a pie de calle, lo cual será altamente positivo

Serge Lutens es una marca especialista, con una distribución reducida, en la que El Corte Inglés, en el que está presente en 35 puntos de venta, desempeña un papel protagonista porque le permite expresarse en toda su dimensión. CARITA (presente en 11 Corte Inglés), es el lujo clásico por excelencia y DECLÉOR (que está en cinco y representa el glamour del público más fresco y joven) se complementan a la perfección y con ambas tenemos la suerte de tener también cabinas, con el estímulo que esto supone para la fidelización de clientes. ¿Cómo se han comportado las marcas del Grupo en el seno de este gran actor a lo largo del último ejercicio? Este ha sido sin duda uno de los mejores

años con Shiseido. Serge Lutens, aunque muy lentamente se afianza, y lo mismo puede decirse de CARITA, cuyos stands son auténticos templos del lujo más tradicional. Con DECLÉOR miramos al futuro. Es una marca que conecta muy bien con el público joven, dinámica, que invita a cuidarse de un modo integral y en completa sintonía con las tendencias que abogan por una cosmética sana y natural. La fidelización de la clientela de estas marcas va ligada a la formación de los profesionales que constituyen su cara ojos del cliente. ¿Cómo se lleva a cabo esta formación y qué importancia reviste para las firmas su personal en el punto de venta? El gran éxito de Shiseido es su personal,

y lo mismo puede decirse de El Corte Inglés. Con esta premisa, no sorprende que la mayoría de nuestras consejeras aquí hayan crecido con nosotros, que “respiren” Shiseido, y apenas exista rotación. Mi partida destinada a Formación aumenta cada año, y tengo a mi cargo un departamento de los más profesionales que puedan encontrarse en el seno de la perfumería selectiva. Como mínimo una vez al año, nuestro personal se pasa una semana entera en formación. El seguimiento es constante y muy riguroso. Nos importan las personas hasta el punto de que intentamos disponer los distintos cursos en función de sus habilidades específicas. Hay formaciones básicas y un protocolo de formación que, desde Japón, se extiende a todo el mundo. A partir de él se hace un mantenimiento potenciando las aptitudes propias de cada uno y existen numerosos incentivos, aunque el más importante, por encima del salario y los reconocimientos, es el orgullo de pertenencia a un Grupo: el Grupo Shiseido. No podemos dejar al margen lo particular, lo mágico de las firmas que integran el que es ya un grupo multimarca. ¿Qué novedades presenta cada una de ellas de cara a la nueva temporada? Se avecina una campaña muy especial en la que cada marca ha puesto todo de su parte para crear productos únicos que respondan a las necesidades de sus clientes. En esta línea, NARS ha creado la colección Holiday, cuyo producto estrella es la sombra Okinawa, en azul cobalto y plata. En Shiseido, la apuesta principal es el nuevo contorno de ojos de la línea Future Solution LX, un tratamiento para esta zona específica del rostro muy lujoso y altamente eficaz que completa esta línea de productos tan innovadora y tecnológica. Serge Lutens, por su parte, presenta un nuevo perfume, Bas de Soie, muy floral, inspirado en el jacinto en estado puro y que resultará ideal para acompañar las noches más mágicas del año. CARITA estará presente con la reformulación de su línea más emblemática: La Crème Parfait, “la crema de las cremas” y su correspondiente tratamiento para el contorno de ojos, y DECLÉOR, con una gama de tratamientos de noche, Aroma Night, inspirada en el poder relajante y regenerador de las flores nocturnas.

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ACTUALIDAD | EL CORTE INGLÉS

Explotará conjuntamente las perfumerías de próxima apertura de la enseña

Sephora y El Corte Inglés crean Perfumes y Cosméticos Gran Vía

El salto al sucursalismo especializado de El Corte Inglés en el mercado de la perfumería ha dado un paso al frente otra vez gracias a Sephora, con quien la cadena de grandes almacenes acaba de constituir Perfumes y Cosméticos Gran Vía, una nueva sociedad para la explotación de las tiendas de la enseña que supone la ampliación de la joint venture que ambos actores mantenían desde 2005. El nuevo ente gestionará, entre otras, la nueva perfumería que Sephora tiene previsto inaugurar a finales de año en la Gran Vía de Madrid, futuro buque insignia de la cadena en España.

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iel a su estrategia de diversificarse en tiempos difíciles, El Corte Inglés ha procedido a la ampliación de la alianza estratégica que, desde 2005, mantenía con la cadena de perfumerías Sephora en España. El resultado es la creación de Perfumes y Cosméticos Gran Vía, una nueva sociedad mediante la cual la ambos actores explotarán de manera conjunta algunas de las nuevas tiendas de Sephora. Según las fuentes consultadas, la notificación de la intención de constituir una

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Unidos desde hace un lustro En marzo de 2005, Sephora confirmaba la creación de una sociedad participada al 50% con El Corte Inglés para instaurar un nuevo concepto de negocio de perfumería. La entrada de un socio capitalista en el accionariado de la filial española de la cadena de perfumerías, hasta entonces propiedad exclusiva del grupo LVMH, supuso el espaldarazo definitivo para su despegue en España. Sephora se había establecido en nuestro país en 1997 y, a diferencia de en otros mercados, nunca logró alcanzar aquí buenos resultados, llegando a sumar pérdidas de más de 30 millones de euros desde su llegada. Por su parte, la gestión de los establecimientos de Sephora reforzó la ya por entonces privilegiada posición de El Corte Inglés en el mercado de la perfumería, donde su cuota superaba el 21%, permitiéndole el acceso al sucursalismo especializado. La joint venture de Sephora con El Corte Inglés contemplaba tanto la inauguración de establecimientos propios bajo el anagrama de la enseña como la implantación de corners bien delimitados en las secciones de perfumería

empresa conjunta para la gestión de las perfumerías Sephora en España fue presentada por las partes interesadas a principios de febrero ante la Comisión Europea, y el caso será tratado conforme

en algunos establecimientos de El Corte Inglés (el primero de ellos abrió sus puertas ese mismo año en el centro de la localidad madrileña de Pozuelo de Alarcón). Además, las perfumerías a pie de calle serían sometidas a un cambio de imagen, que pasaba por la eliminación de los tonos oscuros en favor del blanco y la supresión de la controvertida moqueta roja (una de sus señas de identidad en todo el mundo), que se entendió imponía demasiada distancia con el cliente. En septiembre de 2005 Sephora hizo público un ambicioso plan de expansión en España, donde, a pesar de las dificultades iniciales, nunca abandonó su objetivo de posicionarse como uno de los grandes actores de la distribución. Y lo cumplió: en cinco años, la cadena ha pasado de tener 18 perfumerías a contar con 87, 34 de las cuales se inscriben bajo la modalidad de corners en el interior de otros tantos centros de El Corte Inglés. En breve abrirá sus puertas, además, el que está llamado a ser el buque insignia de la enseña en Madrid y en toda España, una amplia perfumería situada en plena Gran Vía.

al procedimiento de examen simplificado que se aplica a las operaciones donde no hay, a priori, problemas de Competencia. La memoria anual de El Corte Inglés reflejó el pasado ejercicio que Sephora había

aportado 737.000 euros a la cuenta de explotación, mientras que el beneficio neto se situó en torno a los 37.000. El capital social de la firma ascendía, en marzo de 2010, a nueve millones de euros.

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ACTUALIDAD | EL CORTE INGLÉS

Oferta exclusiva Aunque no es el único, Sephora se encuentra entre las cadenas de distribución que más apuesta por diferenciarse a través de su oferta. Por esta razón, y junto a la amplia gama de productos de marca propia Sephora (que engloba desde referencias para el cuidado facial y llegan, pasando por las más variopintas propuestas de maquillaje, al ámbito de la pincelería y los accesorios), el distribuidor galo comercializa en exclusiva una gran cantidad de firmas que suponen un punto fuerte de cara a la ansiada fidelización de clientes: Dr. Brandt (tratamiento del rostro); y Cargo, Make Up Studio y Too Faced, entre otras (colorido); son sólo algunas de las firmas “que sólo pueden encontrarse en Sephora”, cuya presencia se verá potenciada en las nuevas tiendas gracias a una imagen renovada y más actual que incluye nuevas góndolas y altos de lineal más capaces y atractivos a la vista. Dejando al margen su contribución al asentamiento de tendencias como la dermocosmética, de la que fue pionera, estas marcas se caracterizan además por diseñar de cara a la Navidad propuestas lúdicas e innovadoras que la cadena potencia con iniciativas como los Bares de Cejas de Benefit y las Escuelas de Maquillaje que, con la firma Make Up Studio, ya funcionan en las perfumerías de El Triangle (Barcelona) y Sevilla y próximamente lo harán en la de la Gran Vía de Madrid.

La nueva sociedad, participada al 55% por El Corte Inglés, permite a la cadena española de grandes almacenes ampliar su presencia en el segmento de la perfumería selectiva. No obstante, su penetración en sectores económicos específicos no se circunscribe al sector cosmético, dado que ya ha aterrizado de lleno en el segmento de la alimentación de alta gama a través del Gourmet Experience, una tienda de alimentación de alto standing emplazada en el centro de la calle Goya de Madrid. Por su parte, Sephora, perteneciente al LVMH

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y presente en 26 países del mundo, ha encontrado en El Corte Inglés un respaldo acorde con sus necesidades. Según palabras de Joaquín Bueno, director general en España de la cadena, si bien no existe un plan de expansión fijado de antemano, no se desaprovecharán las ocasiones que puedan surgir en emplazamientos de interés. En este sentido, el punto de venta más esperado, cuya inauguración se prevé para los próximos meses, estará sito en plena Gran Vía de Madrid y aspira a convertirse en el buque-insignia de Sephora en la ca-

pital y prácticamente en toda España, con permiso del del Triangle barcelonés. Será una tienda de 650 metros cuadrados de superficie en una planta fiel a la estética que Sephora emplea en sus “flagship” o tiendas insignia en la que se ha pretendido reproducir el espíritu de la perfumería de los Campos Elíseos de París, la más famosa de Sephora en el mundo. El propio bueno reconoce que la filosofía de la enseña pasa por tener una tienda de estas características en cada país. Y el nuestro no iba a ser menos.


ACTUALIDAD | if

Es la primera tienda de Navarra que consigue este reconocimiento a la eficacia

Un punto de venta de if en Pamplona recibe la calificación enérgetica A La perfumería If de la c/Sancho el Mayor, 4 de Pamplona ha recibido la calificación energética A, las más eficiente que concede el departamento de Innovación, Empresa y Empleo del gobierno de Navarra. Se trata del primer proyecto destinado a uso comercial que recibe esta calificación en la comunidad foral.

l punto de venta de Perfumerías if emplazado en la calle Sancho El Mayor, 4 de Pamplona ha sido distinguido recientemente con la calificación energética A, la más eficiente de las concedidas por el Departamento de Empresa y Empleo de la Comunidad Foral. Este establecimiento, de 236 metros cuadrados de superficie comercial, ha sido recientemente reinaugurado tras una remodelación integral, que ha incluido la modificación de las instalaciones de iluminación, climatización y control domótico. Estas nuevas instalaciones han

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sido diseñadas por la empresa Efficshop, encargada también de la tramitación del certificado de calificación energética. Los nuevos sistemas de iluminación y climatización permiten a Perfumerías If recortar sus costes energéticos y emitir menos CO2 a la atmósfera en su proceso productivo. Se han instalado equipos eficientes como un sistema provisto de volumen variable de refrigerante o un novedoso sistema de control de apertura de puerta inteligente capaz de analizar las diferencias de temperatura existentes entre el exterior y el interior de la perfumería, lo

que permite trabajar con las puertas abiertas al público sin pérdidas de energía. Junto a la instalación de sistemas eficientes, Efficshop también ha dotado al local de los elementos necesarios para llevar a cabo la monitorización de los consumos energéticos. Gracias a ello, Perfumerías If sabe cuánto consume el local en cada momento, recibe los datos disgregados del consumo correspondiente a climatización e iluminación y puede realizar controles periódicos del buen funcionamiento de los sistemas instalados y controlar el gasto energético del establecimiento.


ACTUALIDAD | MARIONNAUD

Se convertirá en el buque insignia de la cadena en la capital

Marionnaud Parfumeries inaugura su flagship store en Madrid

Marionnaud Parfumeries ha abierto las puertas de su primera flagship store en el Centro Comercial Oeste de Majadahonda (Madrid). El nuevo espacio, que se convertirá en la tienda insignia de la marca, cuenta con más de 200 m2 en los que la compañía ha apostado por un nuevo concepto de perfumería donde tiene cabida, y en un lugar de honor, su amplia oferta de marca propia.

a cadena de distribución Marionnaud Parfumeries ha inaugurado su primer flagship store en el Centro Comercial Oeste (C/ Moreras, 2 Polígono Industrial El Carralero), en la localidad madrileña de Majadahonda. Esta perfumería es de

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gran importancia para la compañía por ser la primera en España que incorpora en su diseño el new concept de Marionnaud Internacional. La flagship store cuenta con la peculiar atmósfera de la marca pensada para ensalzar la amplia variedad de perfumes, trata-

miento y colorido, pero reinterpretada con el nuevo concepto de Marionnaud Parfumeries. Este diseño se concreta en una amplitud percibida en el espacio, zonas bien definidas y delimitadas, ausencia de imágenes en la decoración y un mobiliario actual y atractivo. Un espacio de más de 200 m2 armonizado con la iluminación perfecta y cuatro escaparates es el escenario perfecto para acoger las novedades y última tendencias en el mundo de la belleza, así como la completa gama de Marionnaud Essential Beauty. La línea de cuidado de belleza Marionnaud con sus más de 35 referencias es la gama de productos estrella de la perfumería del Centro Comercial Oeste. Los productos de Marionnaud Essential Beauty ofrecen calidad y resultados en frascos robustos y arquitectónicos que coordinan con los colores del recién estrenado espacio. Este escenario dominado por el corporativo color ciruela, junto a grises cálidos, blancos y toques de coral ensalzará cada una de los productos de cuidado y tratamiento. La inauguración contó con la presencia de Mark W. Numn, máximo responsable de la firma en España, que apoyó así la presentación de la que será la perfumería insignia de la compañía. Una conjunción de luz, imagen y color invita a conocer la nueva línea de tratamiento de Marionnaud Essential Beauty y una selecta gama de productos de belleza de las marcas más reconocidas. Marionnaud Parfumeries lleva en España desde 2002, y cuenta actualmente con más de 160 perfumerías y más de 900 empleados. A nivel mundial, es miembro de A. S. Watson y tiene más de 1.200 perfumerías distribuidas por 11 países incluyendo Francia, Austria, Suiza, Italia, Portugal, Rumania, Polonia, Hungria, República Checa y Eslovaquia.

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ACTUALIDAD | DOUGLAS

Presenta sus propuestas en los segmentos de cuidado facial, corporal y colorido

Douglas “mima” sus marcas exclusivas de cara a Navidad

Porque se avecina la temporada decisiva para las cuentas de los actores del sector, la cadena de perfumerías Douglas Spain ha recapitulado las novedades de producto de las diferentes marcas de venta exclusiva en sus tiendas: productos para el cuidado facial y corporal y maquillajes innovadores que hacen de su relación calidad-precio su baza principal para fidelizar clientes en tiempos difíciles.

a cadena de perfumerías Douglas Spain dio recientemente el pistoletazo previo a la campaña de Navidad con la presentación de las novedades de sus marcas exclusivas. La apuesta por este tipo de marcas, que sólo pueden encontrarse en las tiendas de la enseña, es una constante en la red desde que, en 2006, emprendiera su andadura en solitario desvinculada del Grupo Cortefiel, con quien mantenía una joint venture tras su desembarco en España. Entre las principales innovaciones destaca la firma Venus, una línea completa de tratamientos para el rostro (incluye una gama anti-edad) y el cuerpo cuyo posicionamiento cubre las necesidades de la clientela que, si bien quiere avanzar un paso

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más allá en el cuidado de su piel, no está dispuesta a penetrar de lleno en el segmento selectivo; Indeed, cuyos tratamientos rejuvenecedores instantáneos Snoxin y Nanoblur registran un éxito de ventas espectacular en las 50 tiendas donde se venden; y Douglas Men Care, una sencilla línea de básicos con fórmulas, texturas y packaging claramente adaptados a las necesidades del público masculino. En el segmento de colorido, las principales novedades llegan de la mano de la marca Art Deco, que ofrece resultados profesionales con un posicionamiento a caballo entre el mass market y el mercado selectivo. Para Teresa Aritzi, directora de Márketing de Douglas Spain, las marcas exclusivas de la enseña, además de contribuir de

manera notable a la fidelización de clientes, se encuentran en plena sintonía con la tendencia que muchos tienen a “mezclar”: “Igual que hacen a la hora de vestirse, cuando combinan un bolso de firma con prendas de Zara, muchas mujeres optan por invertir más en un sérum o una crema de noche y buscan referencias de limpieza o hidratación más baratas”, señala. En este sentido, Aritzi apunta a que una oferta que combine las grandes firmas con las marcas exclusivas y, por descontado, un excelente servicio al consumidor serán, también este año, los dos pilares sobre los que reposará el éxito de la campaña navideña. Al igual que en temporadas anteriores, también este año se contará en las perfumerías Douglas con un servicio de empaquetado especial de regalos.


ACTUALIDAD | persé

Apenas un año después de su creación, cuenta ya con 15 socios

Perfumerías Pons se incorpora a Persé

Algunos miembros de Persé, el día de la presentación de la agrupación.

La sociedad integrada por distribuidores de alta perfumería Persé, creada en 2008 bajo los auspicios de la central de compras Euromadi, acaba de incorporar como asociado a Perfumerías Pons. La cadena con sede en Ferreries (Menorca) cuenta con 11 puntos de venta y eleva a 15 el número de socios de la agrupación surgida para la defensa de los intereses del selectivo.

erfumerías Pons (D. Pons Algendar, S.L.U.) acaba de incorporarse a Perfumería Selectiva, S.L. (Persé). La cadena, con sede en Ferreries (Menorca), cuenta con 11 puntos de venta y es el tercer socio en incorporarse al proyecto en 2010 (en febrero se incorporaron las enseñas, también baleares, Xarig y Clapés). Con su adhesión, Persé eleva a 15 su número de miembros, a saber: Aloha, Arenal, Aromas, Atalaya, De la Uz, Gilgo, Gotta, Marvimundo, Oriental, Primor y San Remo. Posteriormente se incorporó la cadena catalana Poppy Shop (adquirida en 2008 por

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La Balear), Perfumerías Xarig, Perfumerías Clapés y, desde el pasado 1 de octubre, Perfumerías Pons. Todos juntos suman un total de 447 tiendas y una superficie de venta aproximada de 90.000m2 y una cuota de mercado cercana al 15%. Fundada en octubre de 2008 para la representación y la defensa de los intereses de sus asociados al mercado de la alta perfumería en los ámbitos administrativos, legales, laborales y financieros, Persé trabaja también, y en colaboración con la industria, por la defensa del mercado e imagen selectivos y el establecimiento de un sistema de pagos centralizado para sus socios.

Sociedad “abierta” Desde sus comienzos, los responsables de Persé han subrayado el carácter “abierto” de la organización, que se declara dispuesta a dar cabida a cuantos socios cumplan con sus tres únicos requisitos de entrada: 1º.- Ser una empresa de capital español, portugués o andorrano (con la excepción de los centros comerciales). 2º.- Pertenecer o no a cualquier central de compras de las que operan en territorio nacional. 3º.- Estar considerada en su área de influencia como una enseña “representativa” en el ámbito de la perfumería selectiva, entendiéndose como tal el amparo del selectivo mediante el contrato de concesión de marca.

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ACTUALIDAD | EmBALLAGE

Con 58 expositores, nuestro país es el tercero en participación tras Bélgica e Italia

Las empresas españolas, muy presentes en Emballage La feria de envases y embalajes Emballage, que se celebrará en París a finales de noviembre, tendrá un marcado carácter español. Con más de medio centenar de empresas expositoras, nuestro país aumenta un 12% su participación con respecto a la edición anterior de la muestra en la que los industriales se darán cita para compartir y descubrir las últimas tendencias e innovaciones de estos mercados.

ás de 1.200 expositores (de ellos, 300 nuevos), procedentes de 46 países, han confirmado su presencia en Emballage 2010, la feria para los sectores del Pakaging, envases y embalajes que se celebrará en París del 22 al 25 de noviembre. Esta edición destacará por la notoria presencia de las empresas españolas, cuya participación ha aumentado un 12% con respecto a la última entrega de la muestra y hace de nuestro país el ter-

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cero en índice de participación, por detrás de Bélgica e Italia. Por parte de España acudirá un total de 58 empresas, entre las que figuran tanto las grandes firmas españolas del packaging nacional como las asociaciones del gremio (AMEC-Envasgraf , Aspack, Anaip y Centrem Metallurgic, entre otras). Un 16% de ellas dedica íntegramente su actividad al envasado de productos para los sectores del lujo, la belleza y/o la salud.

Junto con esta presencia multiplicada de las empresas españolas, la edición de 2010 de Emballage se caracterizará sobre todo por tener como hilo conductor el “Pack smart” o, lo que es lo mismo, el “embalaje inteligente” elaborado a partir de materiales nuevos, reciclados, etc. en sintonía con la tendencia a la sostenibilidad y el respeto por el medio ambiente. A pesar de la crisis económica, el mercado mundial de envases y embalajes primarios, secundarios y terciarios, estimado


en 578.000 millones de dólares (US$) en 2007 (422.000 millones €), registró un crecimiento de un 1,2% en 2008. En 2009, se alcanzaron 560.000 millones US$ según la WPO2. Un crecimiento que confirma que el embalaje es, hoy más que nunca, la herramienta imprescindible al servicio de nuestra sociedad. Las nuevas reglamentaciones europeas, así como la demanda creciente de la opinión pública de aligerar y reducir el peso de envases y embalajes, son limitaciones que contribuyen a crear innovaciones por parte de los profesionales. Las cifras recientes demuestran que la industria mundial del envase y el embalaje está guiada por la sostenibilidad: se estima que partiendo de más de 88.000 millones de euros en 2009, el mercado de envases y embalajes respetuosos con el medioambiente debería alcanzar los 170.000 millones en 2014.

Perfil de expositores en Emballage 2010 Agencias de design y packaging

2%

41%

57%

Industrias que utilizan envases y embalajes

Fabricantes de envases y embalajes, y maquinaria

Empresas españolas presentes en Emballage 2010 ABC Compressors ADE International Congost Plastic Excal Amec Envasgraf Aspack Envases de Cartón de España AVE Bossar Packaging Buar Artesanos Cartobol Cartonajes Mora Cartonajes Salina Dara Phamaceutical Packaging Dicoma Discaf Diseños NT Effytec Egisa Enflex Envases Cui

Esquerda Estalpackaging Eurobelt Eurobox Fatecsa Grupo Exakta Pack Hispack 2012 Ibérica del Carbión Ideapack Imar Packaging Impresión de Flexibles Inever Intecma ITW Betaprint Karbest Maquinaria de Envase París Mespack Minland New Concept Nekicesa Packaging Olmos Maquinaria

Packfeeder Paperval Plastics Payper Plásticos Faca Plastijet Policolor Posimat Prodec Equipos de Envasado Pusa-Pack Roure Tectosa Samovi Ricart San Cayetano Strocar Envasadoras Synchropack, S.A. Tavil Indebe S.A.U. Technotraf Tendero TP Ital, S.L. Ulma Packaging Urola

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LANZAMIENTOS alta selección | JESÚS DEL POZO

Ámbar, J.del Pozo

El ámbar, materia pura, mítica y misteriosa desde la noche de los tiempos y componente esencial de la alta perfumería a lo largo de toda su historia, es el protagonista del nuevo perfume de Jesús del Pozo, una esencia sublime que proyecta la sensualidad femenina a un grado superior e integral que se percibe espiritualmente.

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La fragancia Marie Salamange (Firmenich) traduce en notas olfativas el deseo de Jesús del Pozo de crear una fragancia de ámbar. La perfumista ha concebido una fragancia floral-ambarada a base de ámbar gris y ámbar 83, que es un compuesto sintético. Para conferir el

Familia: floral-ambarada.

carácter apolvado del fondo de la composición,

Notas de salida: bergamota, mandarina,

se ha empleado iris. Ámbar e iris, son dos materias

cardamomo.

primas de alto valor en la perfumería, y esto da mayor

Notas de corazón: iris, té verde, peonía.

exclusividad a la fragancia.

Notas de fondo: ámbar, cedro y salvia.

El frasco y el packaging

La mujer

Diseñado por Juan

La heroína de Ámbar es una mujer, una

Gatti, director artístico

belleza contemporánea de una feminidad

de Jesús del Pozo y

triunfante, asumida y distinguida. Su

diseñador de todos sus

imagen irradia un aura voluptuosa y

frascos y visuales de

evoca el misterio, la sensualidad y el

publicidad, el frasco

magnetismo del perfume.

de Ámbar presenta un color idéntico al de un tipo de esta materia y una forma curva e irregular, como el ámbar verdadero. El cuello del frasco está adornado con un pequeño medallón metálico con el nombre del perfume y el de su creador grabados en tipografía Art Nouveau. El estuche de la nueva fragancia cede importancia al frasco, eligiendo el sobrio material de cartón Kraft, como las bolsas de la boutique de Jesús del Pozo, enlazado con una cinta negra.

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LANZAMIENTOS ALTA SELECCIÓN | BIOTHERM

Skin Vivo Serum

Con el paso del tiempo y los factores externos, el ADN presente en el corazón de las células se altera, y los genes responsables de la juventud de la piel ralentizan su actividad. Consecuencia: la piel pierde el impulso vital necesario para preservar su juventud. Biotherm crea Skin Vivo, un tratamiento global antiedad para mujeres a partir de 35 años que desean recuperar hasta 10 años en sólo cuatro semanas de uso.

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rostro Novedad Biotherm Un suero tensor anti-edad reversivo global gracias a la tecnología Skin Vivo con textura sérum perlada.

Eficacia comprobada Alisa y unifica la piel día a día. La piel renace y resplandece de juventud.

Fácil uso Aplicar mañana y noche con movimientos de alisado en rostro y cuello (evitando el contorno de los ojos) antes del tratamiento.

Línea Skin Vivo NUEVO Loción 125 ml. Sérum tensor 50 ml. Tratamiento de día 50 ml. Dos texturas Gel crema fundente (pieles normales-mixtas) Crema enriquecida (pieles secas) Contorno de ojos 15 ml. EDICIÓN ANIVERSARIO Sérum 30 ml.

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LANZAMIENTOS alta selección | KENZO

RECARGABLE Ahora es posible conservar el mítico frasco de FlowerbyKenzo y rellenarlo con una recarga o en la fuente, diseñadas para dejar una huella mínima en el planeta. 10 años después de su creación, Kenzo modifica su línea emblemática para hacerla recargable. De este modo, cada envase se convierte en un objeto duradero y único para la persona que lo compra, que puede recargarlo indefinidamente. 26

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un pERfumE mítiCo fLowERByKEnzo sALE A LA Luz En sEptiEmBRE dE 2000. KEnzo invEntA EL pERfumE dE LA AmApoLA. un fLoRAL EmpoLvAdo soRpREndEntE, ConvERtido En un CLásiCo. RosA BúLGARA - vioLEtA dE pARmA Espino sALvAjE vAiniLLA – opopónACo ALmizCLEs BLAnCos inCiEnso

LAs RECARGAs LiGERAs, mínimAs, su disEño sE REduCE A su funCión EsEnCiAL: ContEnER EL pERfumE nECEsARio pARA RECARGAR su fRAsCo. • RecaRgas individuales eau de paRfum 50ml y 100ml • RecaRgas individuales eau de toilette: 50ml

LAs fuEntEs disEñAdA pARA duRAR, LA fuEntE dE EAu dE pARfum sE instALA dE mAnERA pERmAnEntE En Los puntos de venta. Ésta incluye una RecaRga de 500 ml de pERfumE. EL ConsumidoR ACudE A LA pERfumERíA Con su fRAsCo vACío pARA LLEnARLo En LA fuEntE. • las capacidades de RecaRga son 30, 50 y 100 ml.

BEnEfiCios mEdioAmBiEntALEs EL voLumEn y EL pEso dE LAs RECARGAs son Lo más REduCidos posiBLE pARA minimizAR EL Consumo dE RECuRsos, dE EnERGíA y LAs EmisionEs dE GAsEs dE EfECto invERnAdERo AsoCiAdAs A su pRoduCCión, tRAnspoRtE y uso. • 66 % de emisiones de gases de efecto invERnAdERo • 68 % de consumo de eneRgía • 69 % de utilización de RecuRsos

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LANZAMIENTOS alta selecci贸n | DIOR

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LANZAMIENTOS CONSUMO | BOURJOIS

Volumen

Volumen

PERFECTO

MAXIMIZADO

Mรกscara VOLUMIZER Hasta 11 veces mรกs volumen

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su cePIllo: volumen a meDIDa sIn PeGotes Su cepillo es la clave principal: ¡1 únIcO cEpILLO tRanSfORMabLE paRa Un VOLUMEn a MEdIda!

1 VOLUMEn pERfEctO

1 2

VOLUMEn MaxIMIZadO

paSO 1-VOLUMEn pERfEctO Empieza aplicando el cepillo con menos carga para un volumen garantizado sin pegotes

paSO1 + paSO 2 VOLUMEn MaxIMIZadO después, aplica el cepillo más cargado: hasta 11 veces más volumen

su FóRmula: suPeRPonIble a voluntaD • Fórmula ultra-volumInIZaDoRa enriquecida con ceramida encapsulada, permite dar volumen inmediata y progresivamente a las pestañas y amplificar su volumen en cada pasada. • Su fórmula esculpe y envuelve generosamente las pestañas desde la raíz a la punta. • Su fórmula flexible es fácil de trabajar, se puede aplicar capa sobre capa sin dejar pegotes en las pestañas.

bueno PaRa mIs Pestañas • Enriquecida con ceramida fortificante & reparadora • Ceras naturales & Provitamina B5 • Apta para usuarias de lentillas y ojos sensibles

2 coloRes atemPoRales con un Pack ImPactante • nOIR MaxIMIZER negro antracita profundo

• bRUn OptIMIZER castaño negro intenso

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LANZAMIENTOS CONSUMO | UNE

Estoy a favor de un maquillaje que revela mi belleza sin camuflarla. Estoy a favor de un maquillaje que privilegia lo bio y las f贸rmulas naturales. Estoy a favor de un maquillaje que contribuye tambi茅n al respeto del planeta.

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Su filosofía

Los packagings

Una nueva marca de maquillaje llamada a conciliar el placer de maquillarse con unos productos respetuosos con la piel, la mujer y el planeta. Fórmulas naturales para un resultado y estilo igualmente natural, con ingredientes en su mayoría biológicos y colores esenciales que definen el nuevo concepto de belleza del futuro.

Los packagings son contemporáneos e intuitivos, pensados para la vida moderna, prácticos de usar y fáciles de llevar. Son packs eco concebidos sin embalaje adicional, sin peso añadido, y realizados con materias primas “limpias”.

Los compromisos se compromete a utilizar fórmulas que contengan entre el 98% y 100% de ingredientes de origen natural con el máximo de ingredientes de cultivos biológicos. se compromete a que el máximo de productos se benefician de la certificación ECOCERT. se compromete a desarrollar packagins eco concebidos para minimizar el impacto medioambiental.

La mujer UNE El maquillaje UNE no pretende ser un accesorio de la feminidad, sino el aliado de cada mujer, única y personal, reconciliada consigo misma, con los hombres, con el mundo, con la vida. Sin nada que demostrar al mundo.

Los productos Un Maquillaje intuitivo, donde ningún fallo es posible, ya que su paleta de colores está inspirada en el color de la piel, del cabello, del iris y de los labios. Sus tonos han sido creados para estar en perfecta armonía con los tonos de la piel y para revelar y realzar la belleza original de cada mujer, de una forma intuitiva y natural. Los productos de UNE no tienen OGM, parabenos, siliconas, colorantes y perfumes sintéticos.

UNE ha sido premiada con el T de Telva a la mejor marca de maquillaje

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vitrina IALTA SELECCIÓNI

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4 We Love N.Y. [Honoré Des

7 Colección de velas [Dip-

10 Skin Caviar Concealer • Foundation [La Prairie]: Esta maravillosa mezcla de cuidado de la piel y color no sólo recubre la piel con la luminosidad propia de la juventud sino que también hidrata, protege y proporciona un efecto tensor.

1 Timexpert Srns [Germaine de Capuccini]: Esta línea profesional combate el envejecimiento con una estrategia de doble acción, defiende la piel durante el día y durante la noche la regenera. 2 Glamtox Sticks [Rodial]: El nuevo descubrimiento de la marca es un botox que se bebe. Se trata de un suplemento alimenticio que actúa en la piel como una inyección de colágeno desde dentro y reduciendo líneas de expresión y arrugas de un 30%. (14x6 gr. 55€). 3 Phyto Poudre Compacte [Sisley]: La moda del “print animal” llega al maquillaje con estos polvos compactos translúcidos perfectos para finalizar el maquillaje aportando luminosidad, alargando su duración y eliminando brillos mientras unifican el tono y corrigen las pequeñas imperfecciones. (71€).

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Prés]: La firma fija su mirada en Nueva York para la creación de una colección de alta perfumería y de fragancias naturales: Vamp à N.Y. (50ml 79€), I Love les Carottes (50ml 79€) y Love Coco (50ml 79€).

5 Complementos [Gucci Sport pour Homme]: La nueva fragancia se torna línea con tres esenciales que potencian su carácter deportivo y masculino: un desodorante en spray y sendos after-shave en textura loción y bálsamo. 6 Verri [Etro]: La nueva fragancia

de edición limitada toma su nombre de la calle donde está la Boutique Etro Profumi, su personalidad sensual y emocional expresa un hedonismo con toques de buen gusto y elegancia (vaporizador 100ml 107€).

tyque]: Diptyque presenta su nueva colección de velas para Navidad inspirada en los teatros de papel “Pollock”. Pino, naranja especiada y olíbano son los aromas de esta colección limitada que saldrá a la venta en noviembre de este año (58€).

8 Agua de musgo [Secretos

del agua]: Con potentes activos moleculares de triple acción para calmar, hidratar y fortalecer la piel, el agua de musgo es la mejor solución para la piel seca o extremadamente reactiva.

9 Triple Touch Compact [Kanebo]: Un innovador estuche 3en1 que incluye un corrector de ojeras, un tratamiento para minimizar poros y arrugas y unos polvos compactos de alta duración (PVP 50,50€).

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11 Gold Bouquet [Roberto Verino]: El diseñador nos invita a soñar con esta nueva fragancia floriental-afrutada que perfumará nuestros mejores deseos esta navidad. 12 Restore & protect [Marlies Möller]: El Phyto-Cell-Complex de Marlies Möller, el extracto de Loto Azul, la Vitamina E y los Filtros UV se alían en dos nuevos productos para proteger el pelo del envejecimiento prematuro (champú, 28€ y serum, 59€) para un pelo suave, brillante y visiblemente más joven.


Ela Papproska [Ela Paproska] Soft Feet

Lancaster [Coty Prestige] Lancaster Skin Therapy

La línea Vivid Solutions de Ela Papproska se amplía con esta loción suavizante que, gracias a su fórmula rica en ingredientes activos cicatrizantes, activadores y refrescantes, aporta tersura y frescor a los pies. Soft Feet se adapta a cualquier tipo de piel puesto que actúa a nivel cutáneo cicatrizando y alisando las durezas de los talones y a nivel profundo activando la circulación, drenando y deshinchando los pies (100ml 98€).

La línea de tratamientos hidratantes y antienvejecimiento presenta tres imporatantes novedades fundamentadas en el oxígeno, una fuente de energía vital para la piel. Skin Therapy AntiAgeing Oxigen Crema de Noche recarga la piel de energía durante el sueño, Skin Therapy Anti-Ageing Oxigen Eye Cream elimina las marcas de cansancio en los ojos y evita que aparezcan arrugas y bolsas y Skin Therapy Anti-Ageing Oxygen Flash Mask recarga de energía y refresca la piel.

Chanel [Chanel España] Sublimage Concentrate La prestigosa marca cosmética presenta una nueva gama basada en la más avanzadas investigaciones en biología celular. La línea se compone de una esencia y una crema que, juntas, mejoran la hidratación, la luminosidad y la uniformidad de la tez gracias a un activo de potente acción antioxidante, la Planifolia PFA que induce una desintoxicación celular activa. La piel es reconstruida y, así, puede regenerarse más eficazmente para mostrar toda su belleza.

Malin+Goetz [Malin+Goetz] Hair Pomade La exitosa gama de productos para el cabello lanza un nuevo fijador ideal para todo tipo de pelo y cuero cabelludo. Elaborado a partir de ingredientes minuciosamente seleccionados, proporciona una fijación firme, de efecto mate y libre de residuos, evita que el pelo pierda su volumen y no irrita el cuero cabelludo. Los extractos naturales de semilla de meadowfoam, semilla de cannabis y soja, combinados con ácidos grasos absorbentes, proporcionan brillo, definición y textura (57g 20€).

Givenchy [LVMH Fragance Brands] Le Soin Noir Yeux La marca cosmética Givenchy presenta un nuevo tratamiento global regenerador basado en la savia negra concentrada de alga vital. Un nuevo poder restaurador que reactiva la comunicación celular y multiplica los efectos antiedad. Con unos resultados excepcionales sobre los signos de envejecimiento del contorno de los ojos, la savia negra interviene en la estructuración y organización de las fibras de colágeno, garantizando firmeza, tonicidad y resistencia.

Juvena of Switzerland [Produits de Beauté Juvena] On-The-Move Cream Desarrollada a partir de la exclusiva SkinNova SC Technology, esta innovadora crema con el Light Shadow Equalizer, estimula la actividad de las propias células madre de la piel y protege su potencial de autorenovación. Suaviza las sombras del contorno de los ojos, nariz, boca y barbilla, protege de las influencias ambientales perjudiciales y rellena la piel armonizando las líneas y arrugas para conseguir una piel fresca y nueva.

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vitrina ICONSUMOI

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1 Acondicionador Sensitive

Bio Sin Aclarado [Naturaleza y Vida]: La opción más natural para hidratar, proteger e iluminar y favorecer el crecimiento del cabello mientas se aumenta la resistencia de la fibra capilar, gracias a su compuesto fitoactivo de trigo y soja (6€).

2 Gloss Euphoric Shine

[Deborah]: Una gama compuesta por catorce colores acompaña a este nuevo gloss con el que lucirás unos labios hidratados, brillantes e irresistiblemente sexys, gracias al extracto de semilla de amapola azul que contiene su fórmula (10ml 10€).

3 Crayons Khol [Make Up Forever]: Para lograr una mirada intensa y profunda, la colección Khol se amplía con dos nuevos tonos, el Noir reflet métal y el Or. Con aceite de jojoba y de macadamia.

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4 Desodorantes Aloe Vera

y Algodón [Rexona]: La firma de desodorantes relanza su gama más clásica presentando estas dos nuevas variedades que garantizan una máxima eficacia y protección contra el sudor y el mal olor.

5 Metal Powder [Sephora]:

Polvos sueltos cosméticos que crean un brillo multi efecto en función del modo de aplicación escogido. En seco, proporcionan un afecto metalizado empolvado y en mojado, un efecto de metal fundido (18€).

6 Crema Piel Impecable SPF 30 de Regenerist [Olay]: Diseñada específicamente para proteger la piel de los efectos del envejecimiento provocados por el sol y otros radicales libres, esta nueva crema ofrece todos los beneficios anti-edad y la protección de una crema solar (31,50€).

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7 Xperience [Max Factor]: Nueva gama de productos Xperience compuesta por: base de maquillaje (19,05€); máscara de pestañas de volumen (14,95€); y bálsamo labial con color (10,90€).

10 Star and Aqua Eyes [Make

8 Protección Solar [Piz Buin]: Piz Buin Mountain Suncream (crema solar FPS 30, 40ml 10,40€) y Piz Buin Mountain Combi Suncream + Lipstick (crema solar FPS 30, 20ml + Stick labial FPS 20, 2.3ml 10,40€), ambos de rápida absorción y resistentes al agua y a la transpiración. 9 New York Fashion Week [Maybelline NY]: Gato y Charlotte Willer, los Make Up Artists de Maybelline NY, crearon para la ocasión los looks para las tendencias de moda de algunos de los diseñadores que participaron en la prestigiosa pasarela internacional.

Up Forever]: Estuche con dos Star Powder (blanco de reflejos plateados y dorado cobrizo) y dos lápices Aqua Eyes (negro mate y marrón nacarado) para una mirada rockera (32,40€).

11 Bio [Carrefour]: La línea de cosmética natural y ecológica amplía su gama con cinco nuevos productos, Agua Tónica Facial (200ml 3,50€), Leche Corporal Hidratante (200ml 2,70€), Discos Desmaquillantes Suaves (70 discos 1,30€), Crema Facial de Día (50ml 3,90€) y Crema Facial de Noche (50ml 3,90€). 12 Máscara Vibrante Black Up [Make Up Artist]: La marca de make up artist para pieles negras y mestizas prosigue su conquista de Europa con el lanzamiento de esta nueva máscara vibrante.


Eudermin [Laboratorios Icart] Eudermin X Gen Los activos combinados de la nueva crema de Eudermin consiguen que la piel luzca más suave, tersa, elástica y con una aperiencia de mayor juventud. La innovadora tecnología XGen ofrece nueve beneficios en una sola crema (hidratante, protectora, reafirmante, regeneradora, anti-edad, calmante, reparadora, nutritiva y reequelibrante) consiguiendo resultados visibles desde la primera semana.

Llongueras [The Colomer Group] Instant Beauty Llongueras presenta el primer serum para cabello todo en uno. Su fórmula revolucionaria a base de extracto de lino y de grosella negra y con ácidos grasos Omega 3 y 6 consigue un cabello brillante, suave, nutrido, protegido contra los rayos UVA/B y sin encrespamiento proporcionando un 70% más de brillo. Además gracias textura no grasa permite que el producto se absorba rápidamente sin dejar residuos actuando con tan solo unas pocas gotas (50ml 11,95€).

Diadermine [Henkel Ibérica] Lift+Reparador Anti-Edad

Byly [Laboratorios Byly] Byrelax

Diadermine, con la colaboración del Dr. Caspari, da un paso adelante sobre la tecnología de células madre. La gama Lift+Reparador AntiEdad contiene un complejo de células madre vegetales que actúa en dos niveles: protege el entorno de las células madre y activa los mecanismos de autoreparación de la piel. La exclusiva línea se compone de tres productos: Crema Anti-Edad de día (50ml 12,89€), Crema Regeneradora de noche (50ml 12,89€) y Elixir activador celular (30ml 12,89€).

Nueva gama para el cuidado de los pies compuesta por productos específicos para cada necesidad: Byrelax Crema Exfoliante (3,50 €) para eliminar durezas y pieles ásperas, Byrelax Crema Express Talones (3,50 €) repara y suaviza los talones agrietados en tres días y Byrelax Crema Complet (2,75 €) hidrata y protege los pies. Además ofrece tres productos para un cuidado específico del mal olor: Byrelax Forte (3,50 €), Byrelax Confort (3,50€) y Gel Refrescante Byrelax (3,50 €).

Deborah Milano [Deborah Milano] Comfort Lift El maquillaje Comfort Lift, producto estrella de Deborah Milano esta temporada, ofrece cinco tonalidades adaptables a los distintos tipos de piel, protege de los rayos del sol con un SPF 15 y proporciona una intensa hidratación y un efecto rejuvenecedor gracias al ácido hialurónico de su composición. Consigue una piel sedosa y radiante gracias a su fina textura y déjate seducir por su delicado perfume a violeta (18€).

Llongeras [The Colomer Group] Vitaforce Innovador tratamiento que, gracias a su composición de principios activos de lúpulo y romero y a sus propiedades antisépticas, aumenta y fortalece la densidad y la fibra capilar y previene la caída prematura del cabello. Con un champú y un complejo en ampollas que se presenta en formato ahorro de 12 ampollas, Vitaforce es la opción perfecta para combatir la caída del cabello propia de la época otoñal (12x6ml 17,24€).

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INICIATIVAS BEAUTYPROF | MESA REDONDA MÁRKETING

BeautyProf organiza la I Mesa redonda para expertos en Márketing de Perfumería

La crisis reinventa el Márketing

Un contexto económico que catapulta al Márketing como disciplina crucial para el esperado repunte del sector cosmético. Doce profesionales de esta disciplina dispuestos a hablar claro para avanzar en el hallazgo de soluciones comunes. Y un foro único para dotarles, por primera vez en la historia, de un protagonismo acorde con estas premisas. Cuando esos tres elementos se unen, el resultado sólo puede ser un éxito como la I Mesa redonda de Márketing para profesionales de Perfumería convocada por BeautyProf en Madrid, con la que nuestra publicación completa su ciclo de eventos y confirma su posición de liderazgo e influencia en los mercados de belleza.

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Patrocinado por:

Organizan:

Fotos: José Ramón Ladra

uevos tiempos, nuevas estrategias de Márketing. Y nuevos formatos, soportes, métodos; incluso nuevos lenguajes en los que conectar con un consumidor cada vez más informado y exigente. Decir que esta disciplina reviste en la actualidad una importancia capital en el

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desarrollo de las grandes marcas de perfumería y cosmética no es decir mucho, pero dotar a sus máximos exponentes de un foro exclusivo para exponer una problemática común y avanzar en el hallazgo de soluciones que beneficien a la industria en su conjunto constituye, sin lugar a dudas, una iniciativa pionera en el sector. Y eso es

precisamente lo que hizo BeautyProf: convocar la I Mesa Redonda para directores de Márketing en empresas de Perfumería. El acto, celebrado a mediados del pasado mes de octubre en el hotel Zenit Conde Orgaz de Madrid, estuvo patrocinado por decomGrupo y Hera Consulting, partners habituales de nuestra publicación en la or-

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INICIATIVAS BEAUTYPROF | MESA REDONDA MÁRKETING

ganización de eventos de este tipo, y contó con la asistencia de una docena de expertos en Márketing aplicado a las compañías de perfumes y cosméticos. Tras la estela del éxito de sus convocatorias (esta mesa redonda se une a un programa compuesto, además de por el Foro de la Perfumería, por sendas mesas redondas de Formación para marcas y cadenas, y otra específica para el emergente mercado de la perfumería nicho), la reunión resultó, a decir de los ponentes, todo un acierto cuya utilidad y continuidad en el tiempo se consideraron fuera de cuestión. La mesa se abrió (no podía ser de otra manera), haciendo un breve repaso del contexto económico actual. Noelia Gámez, directora de BeautyProf, que actuó como moderadora, ya reveló el papel de la tan traída y llevada “crisis” (que existe, aunque además de la económica los participantes coincidieron en señalar la existencia, sobre todo, de una crisis “de valores”), como aceleradora de la necesidad de desarrollar estrategias tendentes a elaborar una imagen acorde con las necesidades de las marcas de perfumería y cosmética, tanto selectivas como de consumo, que facilite su comunicación óptima tanto con el distribuidor como con el cliente final. Y esta realidad incontestable (especialmente perentoria, insistimos, dada la coyuntura), ha hecho del Márketing, conjuntamente con la Formación, uno de los pilares donde descansa el esperado, y definitivo, repunte del mercado. El reconocido descenso de las ventas “ha obligado a las marcas a salirse de los cánones y formatos de Márketing prestablecidos”, reconoció Javier Sánchez, director de Márketing de Carita y Decléor. Por este motivo, políticas como el muestreo masivo y aleatorio, los 2x1 o los descuentos superiores al “establecido” 10% (que tanto daño han hecho a tantas marcas, incluso selectivas, que en su día sucumbieron a ellas) comienzan lentamente, y con la necesaria ayuda de la distribución, a erradicarse. Cierto es que, en su día, favorecieron el acceso a las marcas selectivas de muchos consumidores que hasta ese momento lo eran de consumo, pero está demostrado que, al finalizar la promoción, la mayoría dejó de adquirir productos de

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Internet, un arma de doble filo El sector cosmético no escapa al poder de la Red. En la Mesa, fue Antonio Fernández, director de Márketing de Brissas, el primer ponente en plantear la influencia de Internet en las operaciones de compra y venta de perfumes y cosméticos. Aunque aún a mucha distancia de otros países europeos, las principales firmas ofrecen al consumidor la posibilidad de adquirir sus productos on line, y algunas cadenas comienzan a habilitar, sin prisa pero sin pausa, sus tiendas virtuales. Y todo eso por no hablar el papel protagonista que el universo virtual está teniendo en la penetración de marcas de nuevo cuño, nicho o de low cost. Pero, además, hay que tener en cuenta un aspecto reseñado acertadamente por la directora de Márketing de Shiseido, Ainhara Viñarás, quien apuntó, además, que Internet ha permitido al consumidor final multiplicar sus niveles de implicación con las firmas: “Con sus aportaciones a través de las redes sociales, los foros, los blogs, etc., los clientes ayudan cada vez más a construir la imagen de marca”, dijo. Un hecho que a su colega en las marcas Carita y Decléor, Javier Sánchez, le parece, cuando menos, positivo, “porque al menos da a la marca la posibilidad de escuchar e introduce un rol muy importante, el de receptor, en el esquema de la publicidad convencional, en la que sólo existía el receptor”, afirmó. Los ponentes coincidieron en señalar lo conveniente de esta vinculación, aunque con matices, ya que los Comunity Managers (líderes de opinión o moderadores de los foros) no siempre son tan expertos como se consideran y pueden confundir al consumidor menos avezado. Ese riesgo quedó bien condensado en la opinión de Sonsoles Blanco, directora de Márketing de BPI, con la que la mesa al completo manifestó su conformidad. Blanco expuso que, a pesar e considerar que dar ese protagonismo al cliente “está muy bien”, matizó que “no hay que enloquecer, y menos llegar al punto de cambiar los valores de una marca a petición de un grupo social”, remarcó, aunque enseguida reconoció que, pese a la creciente influencia de las nuevas comunicaciones “nunca podrá ser la misma que en otros países porque en el nuestro “preferimos el cara a cara, el tocar, el socializar”. Por su parte, Patricia Rial, editora jefe de Grupo Tecnipublicaciones, apeló por la conveniencia de las compañías cosméticas de contratar “profesionales que conecten con los jóvenes y tengan una mentalidad de cambio y un conocimiento profundo de las nuevas, apasionantes y peligrosas tecnologías”.

alta gama, lo cual convirtió en “falsos” los crecimientos registrados antaño por muchas compañías de lujo. Y no sólo de lujo. También las firmas de consumo se sienten amenazadas por el aluvión de obsequios

promocionales que el cliente, casi, les exige. “Eso nos obliga a plantearnos cómo llegamos al consumidor final y cuestiona la democratización de los regalos”, declaró Aurelie Sourlier, directora de Márketing de


El Márketing global ha muerto. Ahora triunfa el micromárketing con planes específicos por canales

Sonsoles Blanco, directora de Márketing de BPI

El descenso de las ventas ha obligado a las marcas a salirse de los cánones de Márketing prestablecidos

Javier Sánchez, director de Márketing de Carita y Decléor

Lo fundamental de cualquier campaña es mantener el posicionamiento de la marca

Luz Ramos, directora de Hera Consulting

Bourjois, quien definió como “una auténtica locura” las demandas de la clientela patria. Sobre todo porque está demostrado que las marcas que más crecen son aquellas que priorizan los lanzamientos de calidad sobre las promociones. “El consumidor está cada vez más informado y premia a las firmas coherentes en la transmisión de sus valores”, aseguró la directora de Márketing de Shiseido, Ainhara Viñarás.

Distribuidores en jaque Además de a extremar la precaución a la hora de adoptar “estrategias fáciles” como las expuestas anteriormente, que pudieran suponer un aparente aumento de las ventas, la crisis motivado también fuertes cambios en la distribución y en el cliente final que, en muchas ocasiones, como apuntó Aurelie Sourlier (Bourjois) “debemos asumir las marcas”. No en vano, la situación económica hace que, en muchas ocasiones, las relaciones con los concesionarios sean más tensas y complicadas. Todos los presentes coincidieron en señalar la magnitud del trabajo que queda por hacer con sus detallistas respectivos, que no pocas veces pretenden implantarles incluso sus propias estrategias de Márketing. Algo que, para Antonio Fernández (Brissas), no deja de ser una consecuencia directa del mal momento que atraviesan muchas enseñas: “Además de a los fabricantes, la recesión ha reposicionado a los distribuidores, que ahora venden menos y pretenden ‘apretarnos’ a nosotros”, dijo. Pero, por encima de todos los lógicos “roces” derivados de una relación tan estrecha como debe ser la de las firmas con sus concesionarios, una particularidad centró la preocupación de los ponentes: el oscurantismo, la reticencia de la distribución a proporcionar a sus proveedores sus datos de sell out, una realidad que, para Aurelie Sourlier (Bourjois) “es común a marcas selectivas y de consumo”, y que en ambos casos, resulta incomprensible porque, como apuntó Sonsoles Blanco, directora de Márketing de BPI, “impide a las marcas evaluar la eficacia de sus planes de marketing, y nos obliga a hacer inversiones en acciones que no sabemos si son rentables o no para ambas partes”.

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INICIATIVAS BEAUTYPROF | MESA REDONDA MÁRKETING

Javier Sánchez, director de Márketing de Carita y Decléor, postuló que, quizás, tras su negativa a proporcionar datos se halle el miedo de la distribuión a perder poder en sus negociaciones. Más crítica, Luz Ramos, directora de Hera Consulting, lo achacó a un estilo de gestión antiguo propiciado por unos directivos con escasa o nula mentalidad de colaboración, la cual, en su opinión, sitúa a sus canales en clara desventaja con respecto a otros más avanzados en este aspecto, como el híper o el súper. La sola mención de la gran distribución demostró que su sombra preocupa, y mucho, a las firmas selectivas. Los buenos resultados obtenidos por las acciones de las principales cadenas de supermercados o hipermercados, que cuentan en su mayoría con líneas de cosmética bajo su marca propia. Los más osados “coquetean” incluso con ingredientes, presentaciones y formatos similares a los empleados por las firmas de lujo en un claro intento de “competir” con ellas a precios inferiores en un 80%, algo muy tentador en época de crisis. Y no sólo eso: las referencias de belleza se emplazan en espacios especiales atendidos por personal específico, en un estilo cada vez más cercano, al menos en apariencia, a los de los grandes almacenes, por lo cual no es de extrañar que este cambio de tratamiento se haya traducido en la práctica en un aumento de las ventas de productos de cosmética y fragancias en los establecimientos de la gran distribución en detrimento de las tiendas especialistas y, por ende, de las firmas presentes únicamente en ellos, como es el caso de las de alta gama. Por descontado que su oferta poco o nada tiene que ver con la de la gran distribución, pero la opción está ahí y nadie puede predecir si un cliente más sensible que nunca a la variable precio desea aprovecharla. Claro que, de producirse un trasvase masivo de clientes, cabe postularse la misma pregunta que Sonsoles Blanco (BPI) lanzó al aire en la mesa: ¿es entonces el consumidor tan experto como nosotros creemos?

Planes a la carta Pilar Suberviola, directora de decomGrupo, inauguró un nuevo bloque asegurando

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El director de Márketing debe articularse como la columna vertebral de la marca

Ainhara Viñarás, directora de Márketing de Shiseido

El sector ha vivido por encima de sus posibilidades y la crisis real ha agudizado eso

Pilar Suberviola, directora de DecomGrupo

que la crisis del sector “se veía venir”: “Desde hacía tiempo se hablaba de aperturas sin fundamento, de la democratización del lujo... Víviamos por encima de nuestras posibilidades y la llegada de la crisis real ha agudizado eso”, expuso. Y, cosa lógica, la “agudeza” se muestra en cambios sustanciales que afectan a la médula misma del Márketing como disciplina. En opinión de Antonio Fernández (Brissas), uno de los principales cambios que se han producido tras el punto de inflexión que (también) para el mercado cosmético

ha supuesto la crisis es que ahora “cualquier gasto debe ser ampliamente justificado” y, por consiguiente, los actores del sector apuestan ahora por lanzamientos menores en número pero más fuertes que los de antes en calidad y puesta en escena. De la misma opinión se mostró Aurelie Sourlier (Bourjois), quien reconoció que, “a pesar de tener más de 20 lanzamientos anuales apostamos por nuestros productos pilares y estamos convencidos de que cualquier inversión debe tener una rentabilidad detrás”. Sourlier reconoció tam-


bién una extrema sensibilidad al precio en el consumidor español, lo cual extrema la exigencia de unas campañas de márketing llamadas a romper esa tendencia. La clave, apuntada por Sonsoles Blanco (BPI), es la personalización: “El Márketing global ha muerto. Ahora triunfa el micromárketing con planes independientes y específicos por canales, incluso para el mercado turístico.”, aseguró. Para Miguel Gallastegui, director de Márketing de Elizabeth Arden, lo variopinto de la distribución española dificulta, al tiempo que enriquece notablemente, esta labor. “Tenemos de todo: los grandes almacenes que cambian sus escaparates cada poco; el mercado turístico, con tiendas 100% orientadas al cliente extranjero que lo que busca es otra cosa... Eso hace que nuestro trabajo sea de todo menos rutinario”, expuso. Y en la variedad, como siempre, la dicotomía: el canal más complicado es, al tiempo, el mejor parter, y las filiales en España de cadenas internacionales no siempre acogen a la primera las propuestas de acciones en punto de venta porque han de esperar la respuesta de sus respectivas centrales. Estas campañas a la carta no tienen otro objetivo que el de triunfar en el que, para Ainhara Viñarás (Shiseido) constituye uno de los grandes retos de la especialidad: “Se trata, tras una época de reclutamiento intensivo, de mantener a los consumidores leales a la marca”, dijo, mientras remarcaba la importancia de iniciativas como los Clubes de Fidelización que ya han puesto en marcha muchas grandes firmas. En su línea, su homólogo en las marcas Carita y Decléor, Javier Sánchez, manifestó la necesidad de las firmas de lujo de volver “a los orígenes más puros del selectivo, definidos por aspectos como la exclusividad en el trato o el valor añadido, que se han preservado muy bien en mercados como el de las joyas o los relojes, pero se diluyen, a veces, en el nuestro”, manifestó.

Ahora el Márketing sale a la calle y eso enriquece mucho nuestro trabajo

Miguel Gallastegui, director de Márketing de Elizabeth Arden

Nuestra vinculación con departamentos de la empresa tan importantes como Formación y Comunicación es creciente

Beatriz Ramiro, directora de Márketing de Juvena

La crisis ha cambiado la distribución y al cliente, y las marcas debemos asumirlo

La nueva era del Márketing Todo lo mencionado anteriormente obliga a plantearse las funciones de los directores de Márketing, cuya misión en la actualidad, según Ainhara Viñarás (Shiseido), pasa por “articularse como la columna

Aurelie Sourlier, directora de Márketing de Bourjois

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INICIATIVAS BEAUTYPROF | MESA REDONDA MÁRKETING

vertebral de la marca, generar demanda optimizando nuestros recursos y nutrir en lo posible a otros departamentos”, postuló. La penetración de esta figura en campos cruciales de la empresa, como Formación y Comunicación –que, según Beatriz Ramiro (Juvena) ya dependen de su departamento–; o como Dirección Comercial –Javier Sánchez (Carita y Decléor) cree que los directores de Márketing se están acercando cada vez más a este departamento “porque es sinónimo de acercarnos al punto de venta”–; o la propia Logística –”para ajustar los niveles de stock”, en opinión de Sonsoles Blanco (BPI)– es, a día de hoy, un hecho constatado. Blanco reconoció, además, un aumento de la capacidad de autocrítica y autoanálisis de los directores de Márketing asociado a un cambio notable en la propia estructura de los equipos: “antes el Key Account iba a negociar solo y ahora va con su jefe de Producto de Márketing. Ya no sólo somos expertos en Márketing, sino también de Trade”, afirmó. De acuerdo con ella, Miguel Gallastegui, director de Márketing de Elizabeth Arden, resumió la nueva era que afronta esta disciplina (de la mano, como es menester, de una nueva generación de profesionales): “Ahora ‘nos mojamos’, analizamos el potencial de cada lanzamiento. El Márketing moderno sale a la calle, y eso enriquece mucho nuestro trabajo”, aseguró. Este aumento de las responsabilidades de los directores de Márketing ha corrido parejo a la adaptación progresiva que la disciplina ha sufrido como consecuencia de las necesidades de los nuevos soportes: televisión, revistas, sms, Ipod, TDT con sus múltiples canales, Internet, redes sociales, blogs de nueva creación... La lista es interminable. “Hemos tenido que esforzarnos mucho para trabajar con soportes con los que no estábamos acostumbrados”, señaló Ainhara Viñarás, directora de Márketing de Shiseido, quien añadió incluso que la perfumería selectiva camina un poco por detrás de otros mercados en lo referente al empleo de soportes nuevos. La necesidad de las firmas de estar presentes en cada vez más medios de comunicación corre pareja a los avances tecnológicos propios del mundo moderno (cada uno con un perfil de usuario

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Además de a los fabricantes, la recesión ha reposicionado también a los distribuidores

Antonio Fernández, director de Márketing de Brissas

Estamos en un momento idóneo para desarrollar estrategias que faciliten la comunicación óptima de las marcas con sus clientes

Noelia Gámez, directora de BeautyProf

diferente), pero también, ya lo hemos visto, a la falta de transparencia de una distribución reacia a compartir con ellas sus datos de sell-out, lo que les impide evaluar la idoneidad de las acciones en el punto de venta. Y constituye todo un reto, porque cada vez las fórmulas son más y los presupuestos, además de reducirse, deben ser compartidos con la parte de Márketing de Cuentas. “No queda más remedio que priorizar, y puede conseguirse teniendo muy claro quién es la marca y adónde va, y huyendo de las estrategias cortoplacistas”, afirmó Sonsoles Blanco (BPI). En su línea,

Luz Ramos apuntó que lo fundamental es “mantener el posicionamiento”, y citó como ejemplo la campaña actual de una conocida marca de lácteos, que ha mejorado su cuota a pesar de publicitarse explícitamente como de PVP superior al de su competencia. El deseo de “presumir” de marca no es exclusivo de las firmas de lujo. Aurelie Sourlier (Bourjois) reconoció que también el mass market debe reforzar sus estrategias para diferenciarse de la MdD. Diferenciación. Ésa es la clave. Y a ella deben ir dirigidas las nuevas campañas de Márketing las cuales, en opinión de Javier Sánchez (Carita


La página de publicidad aislada está caduca. El futuro son las campañas de comunicación global

Charo Moreno, directora de Publicidad de BeautyProf

Deben contratarse profesionales con conocimiento de las nuevas, apasionantes y peligrosas tecnologías

Patricia Rial, editora jefe de Grupo Tecnipublicaciones

y Decléor), “deben ser ante todo innovadoras, plagadas de mensajes vinculantes que nos muestren al cliente como únicos y distintos”, explicó. Este reto conlleva un mayor esfuerzo por parte de los responsables de las campañas, que deben avanzar en la búsqueda de elementos impactantes, novedosos y acordes a la vez con el prestigio de las firmas a los que están destinados. Todo un reto que comparten los fabricantes de perfumes y tratamientos, a sabiendas de que ambos segmentos no se anuncian igual. En los primeros, la imagen de marca suele estar perfectamente contenida en el visual de

la fragancia, por lo que, desde siempre, su publicidad ha estado muy ligada a la inserción de la correspondiente página en las revistas. En cambio, en el caso de los tratamientos, sin abandonar las páginas de las cabeceras más influyentes, se ha producido de un tiempo a esta parte un incremento de los spots de televisión, que permiten una conexción mejor con el consumidor y una explicación más detallada de los valores de la marca, algo que no siempre ocurre en los visuales de las cremas. Ante esta disyuntiva, Charo Moreno, jefa de Publicidad de BeautyProf, apostó por un concepto más amplio y

por la ambición a la hora de anunciarse: “La época de las páginas de publicidad como impactos aislados ha pasado a la historia. Ahora la oferta debe basarse en campañas de comunicación global que expliquen las especificidades de la marca, velen por su imagen y garanticen su presencia en la psique del consumidor durante todo el ejercicio”, declaró.

¿Qué pasará en Navidad? Y falta poco para ver si los anuncios en los medios y las iniciativas emprendidas en el punto de venta triunfan este año en su objetivo común de ilusionar al consumidor y, por ende, estimular su necesidad (y subsiguiente compra) del producto en cuestión. Aunque a estas alturas del año “todo el pescado está vendido” en lo que respecta a la campaña de Navidad, está por ver si el período del año estrella para las ventas del sector cumplirá este año con las expectativas previstas. De momento, todos los ponentes coincidieron en definirla como de resultados “inciertos”. “Las marcas hemos hecho un esfuerzo notable para no recortar inversiones en esta época, lo cual indica que tenemos confianza”, señaló Sonsoles Blanco (BPI). Blanco reconoció también que la industria “ha adelantado las inversiones con la intención de adelantar también las ventas y la esperanza de una posible reposición”, aunque, un año más, el consumidor será quien decida. Antonio Fernández no descarta que, una vez pasada la campaña, a mediados del mes de enero, se produzca una nueva guerra de precios “porque los distribuidores intentarán negociar con las marcas para no devolver la mercancía”, auguró. Algunos de sus colegas en la mesa confiaron no obstante en que el mercado al completo, marcas y distribuidores, haya aprendido de episodios similaes anteriores (que alcanzaron su punto álgido, y no es casualidad, en los meses de enero y febrero , justo después de terminada la campaña de Navidad), en la que las referencias de lujo llegaron a venderse con descuentos superiores al 50% en algunas de las cadenas más representativas del panorama nacional, algo que pasó factura al sector en general y a las marcas de lujo en concreto.

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ARTÍCULO |

Triunfa en Cuidado y coloración capilar, Higiene personal y Maquillaje

La marca de la distribución se acomoda en los lineales de perfumería

La perfumería de mass market ha registrado importantes crecimientos en volumen en lo que va de año, hasta el punto de convertirse en uno de los sectores más dinámicos. Tras el gran número de unidades vendidas se esconde la austeridad de unos consumidores reacios a creer en la recuperación definitiva del mercado, lo que les lleva a apostar por productos de precio ajustado como los low cost o las MdD, cuyo peso específico se ha multiplicado en ciertas categorías.

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a continuidad del ambiente de crisis que estamos viviendo sigue influyendo negativamente en la recuperación definitiva del consumo doméstico, y los años de fuerte crecimiento del Gran Consumo ya parecen ser parte de un pasado distante. La evolución hacia productos más sofisticados da paso al back to basics y el low cost way of life, y esta austeridad por parte del consumidor no es más que un reflejo de la incertidumbre, acompa-

L


El consumidor de 2010 es Pesimista Cae la confianza

Conservador Innova sobre seguro Sólo el 10% disfruta probando novedades y no necesita informarse previamente

40% considera que la crísis durará aún dos años más

1 de cada 2 ahorra, planifica, compara y no toma decisiones rápidas en el lugar de compra No compra por impulso

estructurado

ñante inseparable de la recesión. Y es que, según Worldpanel LifeStyles, el 40% de los españoles considera que la crisis durará aún dos años más. En este contexto, y a pesar de también seguir luchando contra las pérdidas en valor que están caracterizando el sector de Gran consumo en su conjunto, Y el de la Perfumería en particular, está creciendo en términos en volumen en lo que va de año, configurándose como uno de los sectores más dinámicos en cuanto a unidades compradas, superando secciones más gbásicas h como la alimentación envasada, los productos frescos y las bebidas. Tanto este dinamismo en el número de transacciones, como la degeneración en valor del sector redundan en dos elementos que hasta ahora pasaban desapercibidos entre las categorías de cuidado e higiene personal, pero que desde Kantar Worldpanel ya empezamos a detectar hace varios meses y que se están intensificando cada vez más: una mayor intensidad promocional, pero especialmente el desarrollo de la marca propia de la distribución.

La MdD abre mercados El despertar de las Marcas de la Distribución (MdD) en mercados que tradicionalmente eran dominados por los grandes fabricantes de cosmética e higiene personal ha favorecido que las principales categorías del sector como son Champús, Acondicionadores, Coloración capilar, Cosmética decorativa, Gel de baño, Lociones Corporales o Cepillos Dentales se encuentren a fecha de hoy con ganancias

Fuente: Worldpanel LifeSTYLES 2010

de volumen acompañadas de pérdidas de valor. Así, mientras encontramos algunas categorías que ya vienen arrastrando resultados negativos en volumen desde hace más de un año y que el impulso en el consumo no está consiguiendo reanimar (véase el caso de Cremas de Belleza, Productos de Afeitado, Colonias y Perfumes o Cremas para Tratamiento Específico como anticelulíticos, cremas de mano, etc), no deja de

internet gana peso en las compras de Perfumería: ya son más de 900 mil las personas que compran al año a través de este canal, más del doble que en 2007

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ARTÍCULO |

La MDD sigue creciendo en un sector dominado tradicionalmente por los grandes fabricantes % Cuota valor MDD / T2 2010 44 36 24 20 12 TOTAL GRAN CONSUMO

ALIMENTACIÓN ENVASADA

BEBIDAS

DROGUERÍA

PERFUMERÍA

Fuente: Fuente: Worldpanel y Worldpanel Beauty

Más de 10 millones de compradoras de cosmética decorativa en 2010 Un 40% ha comprado MDD Total Cosmética Decorativa 10.500

100

10.000

80

9.500

60

40

9.000

35 8.500

25

26

TAM4/2007

TAM4/2008

40 20

0

8.000

% COMPRADORAS DE MDD

TAM4/2009

TAM4/2010

Nº COMPRADORAS (Miles) Fuente: Worldpanel Beauty

sorprender que categorías que podríamos considerar más gdispensables h como la Cosmética Decorativa (Cuidado facial, labial, uñas, ojos) estén creciendo por encima del promedio.

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En esta categoría, por ejemplo, el desarrollo de una oferta más básica y económica de las marcas de la distribución ha facilitado una mayor amplitud de targets compradores, y aunque los jóvenes de 15 a 19 años y

los seniors de más de 65 no componen el perfil más común de compradores de estos productos, son éstos los que están contribuyendo en buena medida a la expansión que está experimentando la categoría. Y si hablamos del crecimiento de las marcas propias, ya sea en el segmento de la Cosmética Decorativa o en todo el Sector de Perfumería, debemos hacer foco en el efecto Mercadona. La cadena fue elegida por más de 17 millones de compradoras de productos de perfumería, lo que representa para la enseña un incremento de 3,4 millones de compradoras desde 2007. Sin embargo, la cadena de supermercados, que ha sabido trabajar bien su oferta y posicionamiento a través de la marca Deliplus, no es la única que está consiguiendo aumentar su peso en el sector, sino que otros establecimientos con menor penetración también crecen. Estamos hablando de Schlecker, Perfumerías IF (del Grupo Eroski) o del canal Internet. Como apunte, remarcar que el fenómeno de Internet empieza a ganar peso también en las compras de Perfumería, puesto que ya son más de 900 mil las personas que compran al año a través de este canal, del doble que en 2007.

Retos del sector No obstante, a pesar de encontrarnos ante un panorama aparentemente halagüeño por los buenos resultados del sector en términos de volumen, sí que es cierto que el crecimiento está siendo más moderado en lo que llevamos de año de lo que fue en 2009. En esta línea, y retomando el discurso inicial, la constante incertidumbre sobre la situación económica y el fantasma del paro, junto con el impulso de la marca de la distribución como principal dinamizadora del sector de la perfumería, plantean grandes retos para la industria, en tanto que estos factores siguen modificando o intensificando el comportamiento de compra del consumidor: • Mayor racionalidad en las compras: los descuentos y las promociones y la búsqueda de los precios más bajos sigue siendo un factor de decisión importante en las compras de perfumería, lo que contrae las posibilidades de éxito de las variedades con mayor prima de precio.


Hábitos de crisis que se intensifican % de respuestas De Acuerdo con la afirmación 2010

Evol vs 2009

79,3%

+2,0

Comparo precios

70,5%

+3,2

Planifico la compra

62,9%

0,0

Me ajusto a una lista

50,7%

0,7

Visito diferentes tiendas

44,8%

+2,7

Invierto tiempo en ver la tienda

36,1%

+2,9

Sigo un estricto presupuesto

36,0%

+2,1

Uso cupones descuento

Fuente: Worldpanel LifeSTYLES 2010

Aprovechar la aversión al riesgo y trabajar la fidelidad % de respuestas De Acuerdo con la afirmación Suelo comprar las mismas marcas

Prefiero mi marca de siempre si no estoy muy seguro

77%

54,8%

Fuente: Worldpanel LifeSTYLES 2010

• Menor propensión al riesgo: más de la mitad de los consumidores se acaba decantando por su marca de siempre si no está seguro del producto que va adquirir, a tenor de lo que apunta nuestro estudio actitudinal Worldpanel LifeSTYLES, lo que afecta a la introducción de innovaciones en el mercado. Ahora más que nunca éstas deben ser bien focalizadas y responder a necesidades reales del consumidor. • Mayor infidelidad al lugar de compra: el comprador está más abierto a visitar diferentes tiendas si al final de la compra consigue obtener la mejor oferta y reducir su ticket. • Crecimiento de Mercadona: su vertiginoso crecimiento amenaza a las marcas ausentes en la cadena o las que compiten con Deliplus.

• Intensa actividad de las marcas propias: el perfil más innovador y pionero de las marcas propias genera el riesgo para los fabricantes de tener que asumir la posición de follower pero con precios inherentemente superiores. Sin embargo, también es cierto que estas aparentes adversidades trabajadas inteligentemente pueden convertirse en oportunidades de crecer anticíclicamente. En Kantar Worldpanel identificamos algunas de estas oportunidades, que aquí resumiremos en cuatro áreas de trabajo: • Aprovechar la entrada de nuevos compradores: en determinadas categorías hay una importante entrada de nuevos compradores que en algunos casos suponen una mayor amplitud de targets (jóvenes, seniors), lo cual re-

presenta una gran oportunidad para trabajar la diferenciación basada en la segmentación. • Aprovechar la aversión al riesgo: para las marcas que ya tienen una clientela consolidada, el foco estará en elevar los clientes fieles al nivel de clientes habituales. ¿qué los diferencia? Soluciones como Chains Analysis nos demuestran la importancia de ir más allá del concepto de fidelidad; ya no basta con tener clientes que compren mucho, sino además se trata de que lo hagan de forma continuada. • Distanciamiento de las marcas de la distribución: las recientes campañas publicitarias lanzadas por los fabricantes han apoyado la distinción de calidad de sus marcas, pero esta percepción de calidad es algo que se debe trabajar de forma constante para garantizar que sea perdurable. • Desarrollo de nuevos canales de comunicación y venta al comprador: Internet asciende como medio de comunicación y, a pesar de ser todavía minoritario, incrementa también en número de e-shoppers, dibujándose así infinitas vías para explotar todo el potencial de este canal. De una u otra forma, la clave está en innovar. Innovar en posicionamiento, en comunicación, en las vías de acercarnos al consumidor; sólo así los crecimientos que está experimentando el sector serán sostenibles en el largo plazo y desencadenarán no sólo una recuperación del consumo, sino también del gasto, el gran reto hoy en día del Gran Consumo.

Fabiano Seii Client Director Kantar Worldpanel Fabiano.seii@kantarworldpanel.com


ESTUDIO | FRAGANCIAS FEMENINAS

Las ventas de perfumes selectivos femeninos caen más del 12%

La crisis deja sin aire al lujo

Los precios de las fragancias de lujo afectan directamente al volumen de ventas y, con ello, a los beneficios obtenidos. La crisis provoca una vez más que las consumidoras se decanten por opciones más económicas que proporcionen resultados parecidos a los productos que adquirían anteriormente. El lujo continua una caída que comenzó en 2009 mientas la perfumería femenina del mass market crece en volumen y valor. 52

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En cifras mass market - TOTAL ESPAÑA LIB>100M2 + DROGUERIA/PERFUMERIA.LIBRESERVICIO BASE FRAG FEMENINAS Ventas en unidades equivalentes

T.C. FEMENINA

Ventas en valor

TAM jul’09

TAM jul’10

TAM jul’09

TAM jul’10

865

970

91.669.363

98.257.160

mass market - TOTAL ESPAÑA LIB>100M2 + DROGUERIA/PERFUMERIA.LIBRESERVICIO BASE FRAG MASCULINAS Ventas en unidades equivalentes

T.C MASCULINA

Ventas en valor

TAM jul’09

TAM jul’10

TAM jul’09

TAM jul’10

1.045

1.057

94.479.946

94.539.821

selectivo - DROG/PERF.LIBR.+G.ALMACENES/ES BASE FRAG LUJO FEMENINAS Ventas en unidades equivalentes

T.ALCOHOLES FEM

Ventas en valor

TAM jul’09

TAM jul’10

TAM jul’09

TAM jul’10

973

855

366.836.920

345.274.325

selectivo - DROG/PERF.LIBR.+G.ALMACENES/ES Fragancias Lujo Masculinas Ventas en unidades equivalentes

ALCOHOLES MASCULINOS

l mercado de las fragancias femeninas sigue una tendencia que comenzó hace un año con motivo de la crisis mundial en la que los perfumes de lujo sufren pérdidas considerables. Según los datos facilitados por la consultora AC Nielsen la reducción en lo relativo a las cifras de ventas en unidades equivalentes es de un 12,13%, lo que supone una minoración del número de unidades vendidas de 118.000. Todo ello repercute directamente en las cifras de facturación, cuyo descen-

E

Ventas en valor

TAM jul’09

TAM jul’10

TAM jul’09

TAM jul’10

585

526

215.031.530

198.117.181

so se encuentra este año cercano al 6%, lo que conlleva una reducción de beneficios del mercado selectivo de 21.562.595 € en relación con lo que se había racaudado exactamente un año atrás. El optimismo viene de la mano del sector del mass market que este año sí ha recogido datos positivos tanto en volumen como en valor. Este subsector que en el 2009 registró caídas en sus datos anuales resurge este año y consigue 105.000 unidades vendidas más que en el ejercicio anterior, lo que supone un crecimiento del

12,14% en lo relativo a las ventas de unidades equivalentes. Las consumidoras se han decantado de una manera tajante por lo económico, por ello este mercado aumenta su facturación un 7,19% y alcanza los 98.257.160 € de beneficios. El sector de las fragancias femeninas y el de las masculinas, en líneas generales, han tenido una evolución paralela en este ejercicio, ambas aumentan sus cifras de ventas y valor en las fragancias del mass market mientras sufren una estrepitosa caída del mercado selectivo.

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ESTUDIO | FRAGANCIAS FEMENINAS

Las ventas equivalentes en el sector del mass market, pese a que los hombres continúan siendo los que más compran, se igualan poco a poco dejando una disimilitud de tán solo 87.000 unidades. Sin embargo en lo que respecta a la facturación recaudada por mercado masculino este año se ve superada por las fragancias fe-

meninas con una diferencia a favor de estas últimas cercana a los 4.000.000 euros. En lo relativo a los perfumes más lujosos y exclusivos son ellas las que ganan la batalla del volumen de ventas y también de la facturación obtenida, auque se achican también aquí ligeramente las desigualdades entre ambos mercados.

Los datos de los resultados obtenidos por ambos mercados no dejan lugar a duda, pese a que la perfumería masculina ha disfrutado de un gran auge en los últimos años asentándose firmemente en el sector de la belleza y el cuidado personal, las mujeres continúan siendo las que más gastan cuando de fragancias se trata.

ALTA SELECCIÓN

lo último ANNAYAKE

THIERRY MUGLER

Miyabi Woman

Womanity

La mujer dulce, con encanto y de preciada elegancia se ve representada con total feminidad en Mayabi Woman. En la cabeza domina el melocotón proporcionando una salida suave y envolvente, en el corazón las notas florales de la freesia y la blancura de eliotropo refuerzan la delicadeza y suavidad de la fragancia y el fondo de tonka, ámbar y almizcle blanco expande una tentadora sensualidad.

Porque la feminidad es a la vez dulce y salada, Thierry Mugler presenta, tras tres años de esfuerzo, el primer perfume que aporta una nota salada no marina: la de caviar, que en Womanity se integra con ingredientes dulces como el higo. Una hazaña y una exclusividad tecnológicas presentadas en un frasco llamado a ser el icono de una nueva generación de mujeres (50ml 68€).

JESÚS DEL POZO

Ámbar

TOUS Un poema sensible al idealismo femenino compuesto por Marie Salamagne: salida de bergamota, mandarina y cardamomo; corazón de iris, té verde y peonía; y un sensual fondo a base de ámbar, cedro y salvia. Una fragancia intimista adornada con un medallón vinculado al Art Nouveau con formas redondeadas y orgánicas que tienden a la sensualidad (50ml 44€).

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Tous Metallics Dos diferentes versiones, una en oro y otra en plata que representan los rayos de la puesta de sol y el reflejo plateado de la luna respectivamente, ambas envueltas por un estuche en el que están presentes los dos iconos más representativos de la firma: el oso TOUS y el tulipán (50ml 48,50).


Mass market vs. selectivo Dos factores concretos provocan que en 2010 el mercado selectivo de los perfumes continúe a la baja. El precio de la gama alta es el principal causante de esta caída, en inevitable eludir la presión de la crisis económica sobre las consumidoras que, con esta situación, se ven obligadas a pensar

en la economía familiar antes de comprarse un perfume de precio relativamente elevado. Por otra parte la gran cantidad oferta del mercado selectivo abruma a las compradoras dificultandoles, en muchos casos, alcanzar una decisión final que puedan llevarse a casa y con la que estén plenamente satisfechas.

No obstante, la perfumería es históricamente una de las industrias más lucrativas y más dinámicas del mundo, es por ello que los negativos datos derivados del mercado del lujo han propiciado que el sector del mass market, este año, se vea reforzado. Las fragancias femeninas son uno de los complementos más indispensables e in-

GIVENCHY

ROBERTO VERINO

Play for her

Gold Bouquet

Siguiendo la estela del masculino Play, Givenchy crea un áter ego para ellas de innovador frasco moderno, elegante y femenino inspirándose en la mujer seductora y natural. La nueva fragancia presenta dos variaciones olfativas de una misma base en torno a la madera de Amyris: Eau de Parfum (50ml 70,50€) y Eau de Pafum Intense (50ml 85,50€).

Una versión floral de la exitosa Gold que tiene su fundamento en las rosas, las semillas de diente de león y la delicadeza de un bouquet de flores. El perfume, que se presenta como elixir de la feminidad, está contenido en un frasco de tono rosado con metálica chapa como tapón, todo ello en sintonía con la delicadeza de la mujer a la que representa. (90ml 49€). NINA RICCI

Nina L´Elixir

GUCCI

Gucci Guilty Una cálida y sorprendente fragancia floral con un toque oriental y hedonista en su corazón inspirada en una mujer audaz, descarada y hermosa que toma las riendas de su propio destino porque sabe alcanzar sus deseos. El envase, que fusiona el dorado metal mate y el cristal, derrocha elegancia de la misma manera que cualquiera de los bolsos Gucci. (50ml 69€).

La firma presenta una reinterpretación de su Eau de Toilette más sofisticada pero igualmente chispeante. Nina L´Elixir es una fragancia seductora con un llamativo frescor y un acorde extremadamente sensual de notas de ámbar y madera, presentada en un frasco mítico en forma de manzana de los años 50 diseñado por Marc Lalique y Rober Ricci (50ml 66€).

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ESTUDIO | FRAGANCIAS FEMENINAS

separables de la mujer, por ello el compar menos productos de selectivo a potenciado un crecimiento de ventas del mass market exactamente en la misma proporción (poco más del 12%). Fragancias que antes se utilizaban como la opción diaria, dejando otras más exclusivas para ocasiones más especiales, toman ahora un mayor prota-

gonismo a consecuencia de una inestabilidad económica que afecta a la mayoría de españoles y que, por consiguiente, deja su reflejo en el mundo de la perfumería.

Más que un aroma Hoy en día el mundo en el que nos movemos es muy competitivo y la vida social,

laboral e incluso sentimental cada vez exige más a las mujeres. Las fragancias femeninas se adaptan a este contexto ofreciendo aspectos que van más allá de la simple y mera fragancia, ahora tan importantes como ésta lo son el frasco, el envoltorio o la publicidad. El marketing domina en estos momentos el universo

ALTA SELECCIÓN

lo último JEAN PAUL GAULTIER

PACO RABANNE

Classique

Lady Million

Una edición limitada en la que el famoso busto de la firma se quita el corsé para vestirse con un velo metalizado. Classique consigue alterar sutilmente los sentidos dejando que la seducción surta efecto gracias a una textura voluptuosa compuesta a base de rosa, anís estrellado, jengibre, azahar y vanilla. (100ml 90€).

Siguiendo la estela de 1 Million llega ahora una versión femenina de este exitoso perfume. Lady Million es una fragancia floral, amaderada y fresca envuelta en un frasco con forma de diamante que consigue que se convierta en un objeto irresistible y precioso. Una fragancia ideada para la mujer de hoy en día, ultrafemenina, decidida y audaz. (50ml 64,50€).

CAROLINA HERRERA

212 VIP Inspirada en la gente más creativa de Nueva York, aquellos que tienen la actitud y la personalidad más positivas, y presentada en un frasco dorado y deslumbrante que aporta un especial encanto, nace una nueva fragancia divertida, festiva y floral que combina a la perfecctión estilo, originalidad y sofisticación.

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BeautyProf

HERMES

Iris Ukiyoé La novena fragancia de la colección Hermessence oscila entre la rosa y la flor de azahar y se acentúa con la alegría de la mandarina, creando una estela tan ligera como envolvente que ofrece una generosa libertad de elección (100ml 170€).


de las fragancias con el fin de seducir a un público cada día más mediatizado, los creadores de perfumes son quienes han de estar en total sintonía con las modas y con los valores y aspiraciones de las mujeres actuales para idear un producto que convenza tanto visualmente como olfativamente.

Conocida es la importancia del aroma que desprende una persona para con la imagen que proyectará en los demás en sus relaciones interpersonales. El sentido del olfato es tremendamente importante en lo relativo a estas cuestiones puesto que las fragancias llegan al cerebro de una manera más directa que ninguno los otros cua-

tro sentidos y además la parte del cerebro a la que llega el mensaje desprendido es aquella que también recibe e interpreta los recuerdos, las emociones y, especialmente, las respuestas emocionales. Por ello las grandes marcas se esfuerzan por evocar con sus perfumes los valores más preciados de las mujeres de nuestros días, las

ADOLFO DOMÍNGUEZ

Bambú / Colección Privada El éxito de la versión masculina inspira un homólogo femenino fiel a la energía del original pero con la sensualidad propia de la mujer, con salida vegetalafrutada, corazón floral y fondo amaderado (100ml 50,90 €). Además, el diseñador lanza una Colección Privada de tres perfumes insipirados en otros tantos ingredientes de la Naturaleza: el ámbar (el más oceánico); la freesia (súperfemenino); y la mahonia (seco y amaderado).

LOLITA LEMPICKA

Minuit Noir La fragancia clásica se vuelve más extrema e intensa gracias a un acorde oriental y amaderado junto la Flor de Regaliz. El nuevo frasco ultra negro que se engalana con hojas de hiedra esmaltadas de oro brillante y de un azabache mate (100ml 87,50€).

ISSEY MIYAKE

LACOSTE

Noir Absolu

Joy of Pink

Un frasco en negro prufundo con una gota transparente que recuerda el sentimiento cristalino que evoca la luna en la noche oscura envuelve una fragancia floral con estela ambarina. Sobreidad y gracia en una perfume femenino de edición limitada que transmite la elegancia de la firma (50ml 76€).

Inspirada en la intensidad de la amistad verdadera, la nueva fragancia para chicas de Lacoste es una esencia chispeante y llena de energía con notas cítricas efervescentes fusionadas con un suave fondo de almizcle. Se incorpora, junto con Touch of Pink y Love of Pink, y está representada por Alexa Chung, todo un icono de tendencias.

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ESTUDIO | FRAGANCIAS FEMENINAS

fragancias de este 2010 inspiran aspectos como sensualidad, elegancia, feminidad, audacia, descaro, belleza y la representación de la mujer que toma las riendas de su vida y de su destino. Con el fin de crear el aroma perfecto para la mujer de hoy en día, los inspiradores de los perfumes se han decantado este año por las notas florales y amaderadas, combinadas en ocasiones por toques frescos y orientales. Elementos como el ámbar, la vainilla o la madera (ya sea de sándalo, de Amyris, etc.) han

sido los más recurridos este 2010 a la hora de idear y elaborar cada una de las múltiples fragancias que han sido presentadas al público. El frasco en el que se envuelve el producto es fundamental para atraer a las compradoras potenciales, se trata de alcanzar un deleite visual en perfecta conjunción con la fragancia, con la marca y con los valores que se quieren transmitir para convertir el resultado final en un objeto precioso e imprescindible. Las novedades de este año pisan fuerte en este sentido, frascos

envueltos en filamentos de zafiros, rubíes y esmeralda como los de “Life Theards” de La Prairie, dorados o plateados que representan el sol o la luna con iconos de la firma como los de “Tous Metallics”, el deslumbrante frasco dorado de “212 VIP” de Carolina Herrera, en forma de diamante dorado como “Lady Million” de Paco Rabanne o el mítico frasco en forma de manzana diseñado por importantes artistas del universo de la moda como el de “Nina L´Elixir” son perfectos ejemplos de lo comentado.

lo último ALTA SELECCIÓN

LA PRAIRIE

Life Threads Ruby, Shapphire y Emerald La Praire busca la liberación de las fantasías y, para ello, amplía la colección Life Threads con tres fragancias de geométricos frascos envueltos en filamentos de zafiros, rubíes y esmeraldas para aportar, junto con un conjunto de estímulos sensuales, un auténtico deleite visual. Sapphire transmite la esencia del romanticismo, Ruby de la pasión y Emerald del encantamiento. (50ml 95€).

CONSUMO

lo último

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PUIG

S by Shakira Shakira presenta su primera fragancia en la que muestra su lado más íntimo y su visión de belleza como derecho y no como privilegio.Tres acordes se reúnen representando facetas de la artista: el jazmín refleja su vitalidad, espontaneidad y feminidad, la madera de sándalo aporta la sensualidad y una fusión de resinas, un acorde de ámbar y la vainilla simbolizan sus raíces (50ml 14,59€).

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PACHA

Pacha Ibiza Fragancia fresca, espontánea y joven inspirada en la isla en la que todo puede pasar, donde van quienes tienen una manera especial de ver la vida. Sus notas florales y afrutadas la hacen perfecta para las más seductoras, pasionales y con carácter. El frasco, inspirado en las cerezas representativas de Pacha, evoca con su forma puro glamour y provocación. (50ml 26,50€).


ESTUDIO | COSMÉTICA color

Los buenos resultados de la cosmética del color afianzan el sector

Un mercado muy seguro

Las españolas no cesan en su interés por verse más atractivas y, pese a que la crisis aún aprieta a la mayoría de sectores relacionados con la higiene personal, la perfumería y la cosmética, ésta no ahoga, ni mucho menos a la cosmética del color. Unos beneficios del 5%, sumados la línea creciente que venía acusando ya el sector, hacen que sea un ámbito de gran interés para las firmas y empresas relacionadas. 60

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En cifras VOLUMEN DE VENTAS POR AREAS Y CANALES T.A.M. Julio 2009 %

T.A.M. Julio 2010 %

T.ESPAÑA LIB>100M2 +DROG./PERF. LIBR.

100

100

AREA 1 NORESTE

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11

AREA 2 CENTROESTE

18

19

AREA 3 SUR

23

24

AREA 4 CENTRO

8

8

AREA 5 NOROESTE

7

7

AREA 6 NORTECENTRO

9

9

AREA METROPOLITANA BARCELONA

10

9

AREA METROPOLITANA MADRID

15

13

DROG.PERF.LIBRESERV.+G.ALMACENES

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HIPER

8

7

LIBRESERVICIO 100-399 M2

0

1

LIBRESERVICIO 1000-2499 M2

30

35

LIBRESERVICIO 400-999 M

4

4

2

l mercado de otoño-invierno de la cosmética del color comienza con muy buen pie, los buenos resultados obtenidos durante el último ejercicio manifientan que este segmento es capaz de sortear la crisis económica como ninguno otro lo es e incluso de sacar partido de la misma. Los datos facilitados por la consultora AC Nielsen muestran cómo la cosmética decorativa marcha viento en popa y aumenta sus beneficios cinco puntos porcentuales en relación con la facturación lograda en el ejercicio anterior. Las mujeres buscan mostrar una imagen perfecta de ellas mismas, una apariencia atractiva, joven y saludable es uno de los principales objetivos a

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alcanzar y algo de lo que no pueden prescindir pese a que la inestabilidad económica aceche el caudal de sus bolsillos. Todos los tipos de establecimientos en los que se distribuyen estos productos han acusado beneficios este ejerecicio exceptuando los grandes hipermercados, las españolas han descendido sus compras cosméticas en ellos provocando una caída en la facturación de los mismos de algo más de cuatro puntos porcentuales. Sin embargo, estos datos no causan ningún estrago en una tendencia global muy positiva y los supermercados, especialmente lo de entre 100 y 399 m2 y lo de entre 1000 y 2500 m2 que han engordado sus beneficios un 31% y un 21% respectivamente,

han sido determinante en el aumento general de la facturación. Los frutos que recoge este mercado tienen su origen en todos y cada uno de los subsegmentos en los que se divide y es, curiosamente, el sector que menos peso obstenta del global de la agrupación de la cosmética del color, el de las lacas de uñas, el que más ha aportado en este sentido. Los productos vinculados a la decoración de las uñas han incrementado sus cifras de venta cerca de veintidós puntos porcentuales, lo que favorece un aumento cercano al 8% en los beneficios económicos obtenidos. Los ojos son un elemento fundamental en el maquillaje femenino, destacar unos ojos

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ESTUDIO | COSMÉTICA color

En cifras VENTAS POR SEGMENTOS EN VOLUMEN/VALOR miles unidades T.MAQ.FACIAL

T.A.M. Julio 2010

T.A.M. Julio 2009

T.A.M. Julio 2010

11.077

12.740

103.305.324

109.530.470

TOTAL BARRA *

1%

1%

1%

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TOTAL COLORETE *

16 %

16 %

12 %

12 %

TOTAL COMPACTO *

2%

3%

3%

4%

TOTAL FLUIDO *

42 %

41 %

53 %

51 %

TOTAL POLVO *

25 %

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21 %

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TOTAL RESTO *

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10 %

11 %

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lo último ALTA SELECCIÓN

grandes y conseguir una mirada profunda es algo que nunca queda en el olvido y, por ello, sombras, máscaras de pestañas, perfiladores, etc. se posicionan en el segundo lugar del ránking de la evolución positiva. El subsector del maquillaje de los ojos aumenta más de un 16% su volumen de ventas, lo que conlleva un aumento también de ocho puntos porcentuales en lo referente a facturación en relación a los datos obtenidos el ejercicio anterior. Todos los establecimientos de distribución de estos productos han sufrido un aumento generalizado en sus datos de volumen y valor, pero especialmente considerables son los resultados obtenidos en este sentido por los pequeños supermercados (100399 m2) que han superado en un 62% las ventas de hace un año y cerca de 54% los beneficios. Los productos de cosmética facial, o lo que es lo mismo los maquillajes de fondo y los coloretes, son elementales para mostrar la piel inmmaculada y suave que todas las mujeres desean y por ello son los que más peso tienen dentro la división de la cosmética del color aportando el 40% del total de las ventas. Así, este segmento también arroja datos positivos en volumen con un aumento cercano al 10% y en valor sumando casi cuatro puntos porcentuales más a los datos obtenidos hace un año. En el último puesto de este ránking, aunque contabilizando en positivo también, se encuentran los labiales. Su aumento del 6,5% en volumen de ventas y 1,6% en valor hacen posible que ninguno de los

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euros

T.A.M. Julio 2009

GIVENCHY

Blooming Colección otoño-invierno 2010 que despierta al optimismo y moderniza los colores mediante un naranja dominante que resiste al invierno. Le Prisme Visage Blooming (48,50€) y Le Prisme Blush Blooming (44€) se inspiran en el deseo de renacer y en la obra del videoartista y pintor Takagu Masakatsu. Dos variaciones de Le Prisme Yeux Quatour (49,50€) de colores densos y representativos de la marca son las dos versiones de Blooming.


segmentos de la cosmética decorativa lamente pérdida o estancamiento alguno.

Maquillaje facial con buen ritmo El mercado de las barras de labios, coloretes, maquillajes, etc. incrementa sus datos de volumen y de valor. Las usuarias de estos productos los consideran cada vez más esenciales en su vida cotidiana para verse más atractivas y lograr con ello valores tan necesarios como la seguridad y la autoestima, mostrar una apariencia más juvenil y más saludable es un factor indispensable para las mujeres de hoy en día. Tanto es así que las ventas han aumentado

en 2010 un 10% posicionandose cerca de las 13.000.000 unidades vendidas. La óptima disposición de las consumidoras que, pese a la crisis económica, han continuado comprando este tipo de artículos con los que obtener una imagen deseada ha favorecido el aumento de los beneficios de este mercado un 6% respecto a lo recaudado en el ejercicio anterior. El área sur continua siendo, e incluso este año en mayor medida, el área española que más ventas obstenta dentro del segmento del maquillaje facial, alcanzando un peso del 24% del gobal de sectores geográficos que componen el mercado español. Le si-

gue a la cola el área del centro oeste, que también ha incrementado el volumen de venta y alcanza ahora el 19% del total de las ventas. La zona del noroeste es la que menos beneficios obtiene de la cosmética de color y se mantiene, exactamente igual que hace un año, en un 7%. Le siguen de cerca las áreas del centro, nortecentro y el área metropolitana de Barcelona sin alcanzar, ninguna de ellas, el 10% de peso en el global de las ventas de estos productos en nuestro país. En lo que respecta a los canales de ventas las perfumerías y droguerías de libre servi-

NARS

Holiday Collection 2010 La firma presenta una nueva colección, compuesta de sombras, colorete, barras de labios, lip gloss y lacas de uñas, en la que se alcanza un perfecto equilibrio entre los colores metálicos, los suaves pasteles y los modernos neutros. Además lanza Pure Matte Lipstick (25,43€) que aporta un acabado ultra-mate mientras hidrata los labios.

LANCÔME

French Coquettes De la mano de Aaron de Mey, Lancôme crea una colección centrada en productos estrella para los ojos (Ombre Magnetique, una sombra con tecnología reveladora); los labios (French Touch, una barra de labios de culto inspirada en el patrimoniode la firma y con envase de joyería); y el rostro (La Rose Decó, polvos compactos con el logo de la marca esculpido). De auténtico lujo.

SISLEY

Urban Garden Sisley propone un nuevo look para este otoño/ invierno inspirado en la naturaleza y presenta tres nuevos productos: Black Diamond, una sombra en negro intenso y con purpurina para un efecto ahumado, Phyto Sourcils Perfect Cappuccino, un lápiz de alta precisión que dibuja y da cuerpo a las cejas castañas y Phyto Khol Star Dark Amethyst que viste el ojo con reflejos centelleantes de color ciruela.

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ESTUDIO | COSMÉTICA color

ALTA SELECCIÓN

lo último CHANEL

SHISEIDO

Les contrastes de Chanel

Juego de contrastes

Peter Philips rinde homenaje al colorete, Joues Contraste, creando tres atrevidos tonos: Rose Temptation, Pink Explosion y Plum Attraction. Para lograr intensidad en los ojos, apuesta por Les 4 Ombres Enigma (Violeta oscuro, gris metalizado, chocolate gris y rosa claro), Ombre Essentielle (Gris topo y verde caqui), y el khöl Stylo Yeux Waterproof (reflejos púrpura). Los labios, suaves y naturales con Levres Scintillantes en rosa y dorado, rosa y plateado, albaricoque y dorado y melocotón y plateado o los nuevos colores de Rouge Coco. Para las uñas, Le Vernis en los tonos Jade Rose y Paradoxal.

Los ojos se convierten en el protagonista absoluto de la propuesta de Shiseido gracias a Luminizing Satin Eye Color Trio, un estuche con tres sombras de ojos en tonos que contrastan para que cada mujer los

CLARINS

Rouge Prodige Como respuesta a la tendencia de fórmulas labiales de larga duración, Clarins presenta Rouge Prodige, una innovadora barra de labios que aúna color intenso, máximo brillo y confort. La colección se completa con Pallette Prodige, un estuche con polvos sueltos en tonos rosa, beige, coral y natural para unificar e iluminar naturalmente la tez; e Instant Blush, un colorete de textura que puede también usarse sobre los labios.

cio y los grandes almacenes son, una vez más, los pesos pesados de los puntos de distribución y, pese a una ligera caída de dos puntos porcentuales, obstenta más de la mitad del total de las ventas, un 53%. Éstos, junto con los establecimientos de libre

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servicio de mediana capacidad (entre los 1000 y los 2499m2) se ocupan casi en en exclusiva del total del mercado de la distribución y venta de los productos de maquillaje facial, alcanzando conjuntamente casi el 90% de las ventas totales.

emplee libremente, juntos o por separado, en función de sus preferencias personales. Todos ofrecen un acabado sublime y un efecto “recién aplicado” que permanece durante horas. En las pestañas, Perfect Mascara Defining Volume aporta una longitud, curvatura y volumen excepcionales incluso a las pestañas más cortas gracias a la combinación de ceras cremosas, polvos suaves y aceites satinados.

El lugar en el que menos piensan las españolas a la hora de adquiririr productos de cosmética del color son, sin duda alguna y según los datos facilitados por la consultora AC Nielsen, los pequeños establecimientos de libre servicio (aquellos que


DIOR

Smoky Purple El púrpura, color fetiche de la Casa, se declina este invierno en tonos smoky-ahumados alrededor de una paleta de lilas, rosas grisáceos y hasta el negro intenso. Los estuches de sombras dúo o de cinco colores marcan la pauta para una mirada intensa con nuevos y cautivadores tonos. Para los labios, la firma propone nuevos colores de sus líneas Serum de Rouge, Dior Addict Ultra Gloss y Dior Addict Lip Color, siempre en sintonía con la escala de malvas que da nombre a la colección.

YSL

Autumm&Winter Look Tez satinada, boca de terciopelo, mirada engalanada con sombras lúrex de reflejos metálicos... y total libertad para mezclar colores en tres armonías: Turbaciones cromáticas; Delirio dorado y Éxtasis chocolate. La firma destaca las manos con cuatro tonos en edición limitada de Manicure Couture que proponen combinaciones tan excéntricas como favorecedoras. Presenta, además, seis nuevos tonos del Rouge Volupté para labios; su paleta estrella Poudre Collector pour le Teint con polvos dorados que iluminan el rostro y una edición especial del mítico iluminador Touche Eclat.

se encuentran entre 100 y 399 m2), pues éstos tan sólo consiguen alcanzar el 1% del total de la ventas de este mercado. No obstante han aumentado su peso en relación con los datos del 2009 en un punto porcentual.

Las ventas por segmentos de mercado son lideradas por el maquillaje fluido y en polvo, entre ambos obtienen el 66% del volumen de ventas y el 72% de los beneficios obtenidos en lo relativo a los datos de cosmética facial de 2010. En el lado opuesto de la

tabla se encuentran los productos menos comprados en este ejercico, posición en la que han caído las categorías de las barras de labios y el maquillaje compacto. Las barras continuan ocupando, igual que en el 2009, el 1% del total del volumen de ven-

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ESTUDIO | COSMÉTICA color

CONSUMO

lo último BOURJOIS

MAX FACTOR

Paris Barock

Smoky Eye Effect Eyeshadow

La firma lanza su nueva colección otoño-invierno 2010 inspirada la alianza de la modernidad roquera y el opulento pasado barroco. Colores fanés y matices cálidos y ricos componen el nuevo look en torno a 11 productos y 3 novedades: Sombra de ojos Trio Smoky Eyes (13,12€), Liner Pinceau Or Néo-Classique (13,12€) y Esmalte de Uñas 1 Seconde Gris Cashmere (10,17€).

Fiel a la tendencia que apuesta por los ojos ahumados, Max Factor presenta esta colección de sombras de ojos disponibles en seis tonalidades, cada una de ellas combinando dos colores complementarios. Los nuevos dúos de sombras en barra consiguen el efecto “ojo ahumado” de forma rápida, sencilla y con un acabado profesional gracias a sus dos puntas diferenciadas que ofrecen dos pasos para aplicar el color fácilmente, mezclarlo y difuminarlo y conseguir así un perfecto look. Un formato innovador que te permitirá lucir un acabado perfecto (9,95€).

DEBORAH

Face Perfect La tez centra todas las miradas en esta colección compuesta por siete exclusivos productos: Base Extra matificante (10€), corrector verde (8,40€), Lápiz Corrector (8€), Paleta Dúo Correctores (10€), Papeles Absorbentes (4€) y polvos matificantes (10,50€). Su uso combinado ayuda a lucir una piel deslumbrante y un rostro perfecto en todo momento, dos grandes aliados de un maquillaje perfecto.

tas de subsector de la cosmética facial y el mismo peso en lo que respecta a la facturación obtenida y el maquillaje compacto, por su parte, aumenta un punto porcentual dentro de los datos globales de este segmento en el volumen de ventas y en los beneficios en relación a los datos del pasado ejercicio y alcanza el 3% y un 4%. La estela ascendente de la cosmética del color se frena ligeramente en el ámbio de los coloretes. Pese a ello se trata un elemento indispensable para las españolas y, aunque se consume en menor medida que los ma-

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quillajes, no incrementa ni muestra pérdidas en sus datos de ventas y de facturación, se mantiene en la mitad del ranking de compras, exacatemente igual que hace un año.

Colores de invierno Reminiscencias a la naturaleza, colores aumados, tonos color ciruela... pero también matices cálidos y naranjas dominantes que hacen que el verano no quede del todo en el olvido son las propuestas de las principales firmas con la que ir a la última en las estaciones más grises del año. Con

la despedida de la estación estival las españolas renuevan sus armarios con novedades fundamentadas en lo que ha despuntado en las principales pasarelas de moda y ello conlleva una renovación también del maquillaje que ha de estar en sintonía con la nueva vestimenta. Las marcas de mass market y de selectivo aprovechan esta oportunidad para continuar sumando beneficios y la mayoría de ellas presenta o una nueva colección o, por lo menos, algún nuevo producto que se adecúen a las carácterísticas de la nueva temporada.


APUNTES | PROCTER & GAMBLE

Los productos de belleza y cuidado personal de P&G, en envases sostenibles en 2011

Pantene Pro-V y Max Factor colaboran con la protección del medio ambiente

Procter & Gamble se une a la necesaria moda de la sostenibiliad y anuncia que para la producción de sus envases de plástico utilizará materias primas renovables y sostenibles. La sección de belleza y cuidado personal ha sido la elegida para comenzar este camino hacia el ecologismo.

n el 2011 los productos de las marcas Pantene Pro-V, Cover Girl y Max Factor de la distribuidora Procter & Gamble utilizarán plásticos derivados de la caña de azúcar en la fabricaión de sus envases. Esta apuesta por la innovación tecnológica y la protección del medio ambiente se presenta como una oportunidad inmajorable para enriquecer, de cara a los consumidores, la imagen de esta compañía líder mundial en productos de gran consumo. Las usuarias de porductos de las marcas de belleza con las que trabaja la distribuidora han sido determinantes para que la

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marca se decida a llevar a cabo este proyecto y para que sea concretamente la división de belleza y cuidado personal el departamento piloto que utilizará estos envases durante dos años. “En P&G realizamos encuestas y estudios a mujeres de todo el mundo y la respuesta ha sido clara, desean productos de belleza que no contaminen y no afeen su entorno”, afirma Mª Luisa Chacón, responsable de la división Beauty and Grooming de P&G en España. El uso de plásticos derivados de caña de azúcar en sus envases es la manera en que Procter & Gamble se solidariza con el medio ambiente y promueve el desarrollo

sostenible. Los plásticos que se utilizarán son, a diferencia del plástico tradicional derivado del petróleo, un recurso renovable y cien por cien reciclable, por lo que se pueden depositar en cualquier punto limpio. Además, la empresa ha puesto un especial empeño en controlar que todo el proceso de fabricación del nuevo material sea plenamente respetuoso con el entorno y, para ello, en este proyecto cuenta, como ya lo ha hecho en otros, con la colaboración de WWF con el fin de asegurar que toda la caña de azúcar con la que trabajan sus proveedores proviene de cultivos sostenibles.


PROMOTORAS | PERFUMERÍAS GOTTA

Beatriz Abad, consejera de belleza de Perfumerías Gotta

“Nuestra actitud positiva puede influir en el ánimo del cliente”

Positiva, vital y, sobre todo, apasionada de su profesión. Así es Beatriz Abad, consejera de belleza desde que, con sólo 16 años, descubriera la magia del oficio que tantas satisfacciones le reporta. Desde su puesto en Perfumerías Gotta, Abad defiende a ultranza la escuela “clásica” (que aboga por el trato personalizado de cada cliente como vía para su fidelización), y no pasa por alto el poder de su gremio como estimuladores del consumo a base, simplemente, de “contagiar optimismo”.

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or qué eligió esta profesión, y qué aspectos le resultan más placenteros de su trabajo como consejera de belleza? ¿Tiene algún aspecto negativo? Me atraía el mundo de la estética y accedí a mi primer empleo a los 16 años en una prestigiosa perfumería de Lleida donde descubrí lo apasionante y compleja que puede ser esta profesión. Lo mejor es comprobar que tus recomendaciones dan buen resultado y consiguen ganar la confianza del cliente. Como dificultades, citaría el esfuerzo psicológico que supone conectar y comprender los deseos reales

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del cliente y la errónea predisposición que muestra a veces hacia algunos productos, que les lleva a resistirse ante nuestro consejo profesional. ¿Qué requisitos debe tener, en su opinión, una buena consejera de belleza? Gusto por el trato con el público, capacidad de empatizar, conocimiento de los productos... La clave está en preguntarse cada día cómo puede estar mejor ese cliente que entra por la puerta. ¿Qué considera que aporta usted a esta profesión? Mantengo viva la escuela clásica como dependienta especializada, que se basa en el trato personalizado y de confianza con el cliente, lo que lleva a su auténtica fidelizacion. A la hora de vender, ¿qué tipo de productos -perfumes, maquillaje, tratamientos...le resulta más grato prescribir? Tratamientos, maquillaje y perfume, en este orden. Cada uno aporta detalles interesantes. ¿Qué productos son los más demandados en su tienda? ¿Recuerda alguna marca o tratamiento en concreto que haya tenido un éxito notable en los últimos meses? Lo más vendido son los tratamientos para clientas de entre 30 y 60 años de marcas como Guerlain (Intensérum, un tratamiento de cura de belleza antifatiga enfocado a eventos especiales) y Clarins (Lift minceur, un anticelulitico muy efectivo). ¿Qué tipo de cliente-tipo tiene el punto de venta donde trabaja, y cómo es su relación con su clientela? No se puede decir que haya un clientetipo, aunque los más abundantes son los de clase media/media-alta. Con ellos mantengo una relación profesionalmente honesta y personalmente cercana. ¿Cuáles son los consejos que más le demandan sus clientes? Sobre cualquier cosa que afecte a la estética del rostro (hidratación, grasa, arrugas, manchas, ojeras...). También preguntan cómo maquillarse correctamente y trucos de belleza.

Por su experiencia, ¿diría que el cliente se deja aconsejar o que, por el contrario, acude ya a la tienda con una idea preconcebida de lo que quiere? Afortunadamente, la mayoría se deja aconsejar, aunque existe una parte que llega con una idea preconcebida de lo que quiere, acertada o no. Los hombres y los jóvenes constituyen dos segmentos de público muy interesantes de cara al futuro. ¿Demandan un trato especial por parte de su prescriptora? No creo que necesiten un trato diferente al que debe recibir una clienta, pero sí precisan un vocabulario más directo, sin eufemismos. Yo distingo dos tipos de clientela masculina: los clientes informados y conocedores del producto, cuya confianza merece un esfuerzo extra; y aquellos “voluntariamente desconocedores”, que confían en la consejera. ¿Qué importancia concede a la Formación en su día a día como profesional del consejo? Bastante. Desarrollar nuestras aptitudes para la venta es una tarea inviable sin conocimientos previos amplios y sólidos. En el sector las novedades son constantes y el cliente está cada vez más informado. In-

ternet es una gran herramienta de formación para los clientes y nuestro deber es estar por encima. ¿Cómo lleva a cabo su formación (cursos internos de la cadena, cursos de las marcas, etc.), y qué valoración hace de ellos? Gotta y las firmas imparten cursos básicos y de novedades, de tratamiento, colorido y perfumes; y también de maquillaje y técnicas de venta. La valoración es positiva y enriquecedora, pues llevan a la vanguardia de las novedades y resuelven dudas. Dentro de poco comienza la campaña de Navidad. ¿Qué expectativas alberga para este año, y qué estrategias de fidelización se pondrán en marcha en su enseña en esta época “especial”? Estar al lado del cliente, comprenderle, conocerle, satisfacer sus necesidades, hablar con él... es la única forma de mantenerse en este entorno económico, y eso puede y debe ponerse en práctica más que nunca en Navidad. En momentos de crisis nuestra actitud positiva puede influir en el ánimo del cliente. Contagiarle optimismo es la forma más directa y simple de suavizar su miedo al futuro económico y, en definitiva, de estimular el consumo.

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| NOTAS DE FONDO |

Persé bien, gracias

El futuro, en las células madre

a perfu-mería selectiva ha notado un descenso importante en ventas, dado que, en gran medida, los consumidores que antes de la crisis lo eran de fragancias selectivas han pasado a serlo de perfumes de mass market. Para preservar sus intereses se creó Perfumería Selectiva, S.L. (Persé), que está funcionando muy bien, y, además, de una manera notablemente más rápida de lo que habíamos previsto cuando se creó.

as células madre son, indefectiblemente, el futuro de los tratamientos cosméticos. Ya se están aplicando en la medicina con enorme éxito, principalmente para la cura de enfermedades como la diabetes. Su potencial de desarrollo es ingente, y lo mismo ocurrirá aplicándolas al ámbito de las fórmulas para el cuidado facial. A diferencia del resto de células, que tienen una misión concreta, las células madre son omnipotentes, pueden desarrollar cualquier función cuando son embrionarias; y múltiples de ellas cuando alcanzan su edad adulta.

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La perfumería selectiva ha notado un descenso importante en ventas, dado que, en gran medida, los consumidores que antes de la crisis lo eran de fragancias selectivas han pasado a serlo de perfumes de mass market

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Las células madre son, indefectiblemente, el futuro de los tratamientos cosméticos (...) Son omnipotentes, pueden desarrollar cualquier función cuando son embrionarias; y múltiples de ellas cuando alcanzan su edad adulta

Entre las causas de este comportamiento tan positivo figura que, posiblemente, el momento de extrema dificultad que atraviesan las grandes marcas de perfumería les ha llevado a tener una necesidad mayor de cambiar su sistema comercial: de su clásico oscurantismo, han pasado a hacer gala de un aperturismo mayor; de un aperturismo que, años antes, habría resultado impensable.

¿Su punto débil? Indefectiblemente, su extrema fragilidad. Es su gran hándicap, porque la destrucción de una sola célula madre equivale a la eliminación potencial de todas las células hijas que habrían surgido a partir de ella.

Jaime Rodríguez, presidente de Euromadi.

Dr. Caspari, cirujano plástico.

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(R)evolución en el lineal Al igual que la distribución se depura, las marcas también habrán de hacerlo. De aquí a unos años, el lineal será distinto a lo que es hoy. Sobrevivirán los grandes clásicos, eso por descontado; pero no aquellos amparados meramente en el nombre y que no aporten un plus

Noelia Gámez, directora de BeautyProf

Por méritos propios y por la socorrida “globalización”, muchas marcas nuevas recalarán más temprano que tarde en el mercado nacional, donde sólo hallarán hueco desplazando a las menos avezadas de novedad y servicio. Junto a ellos se posicionarán nuevas firmas, tanto pertenecientes a ese paso al frente del selectivo que constituyen las “marcas de autor” como las que, desde un

segmento muy inferior en precio, se engloban bajo el nominativo común de low cost y están movilizando hordas de adeptos en los foros de Internet. Y todo ello sin olvidar las fresquísimas apuestas de los grandes grupos cosméticos de siempre, como Clarins, BPI o Elizabeth Arden, que en breve enriquecerán sus respectivos portfolios con nuevas y apetecibles firmas. Un rápido vistazo a las publicaciones internacionales del sector arroja una gran cantidad de marcas que, por méritos propios y las bondades de la socorrida “globalización”, recalarán más temprano que tarde en el mercado nacional, donde sólo podrán hacerse hueco desplazando a las menos avezadas. Las nuevas necesidades de la perfumería de optimizar las variables oferta-espacio-demanda que constituyen la clave de su perseguida rentabilidad obligará a las enseñas a triunfar en la saludable práctica de “hacer sitio”. Y las que no triunfen, perderán el suyo.

Confidencial La firma nicho de origen estadounidense själ skincare ha cambiado recientemente de distribuidor y trabaja con Boxnox como nuevo distribuidor oficial para el mercado español. Del mismo modo, la marca ha designado a la consultora Quum Comunicación como su nueva agencia. själ skincare es una exclusiva línea de cuidado facial, que fusiona la medicina oriental con la biotecnología occidental. Fundada en 2001 por Karen y Kristin Petrovich, själ (que en sueco significa gespíritu h, gcorazón h, gmente h o galma h) nació con el objetivo de simplificar el cuidado de la piel utilizando el menor número de productos posible elaborados con ingredientes exclusivos cuidadosamente seleccionados, que cuidan la piel, la protegen y reparan. Lleva cuatro años en España y se comercializa mayoritariamente en establecimientos de autor. Y otra firma nicho: la colección de fragancias del celebérrimo perfumista Francis Kurkdjian ya se distribuyen en ex-

clusiva en España a través de la tienda de culto Le Secret du Marais, sita en la calle Hortaleza de Madrid. La línea completa incluye complementos como las pompas de jabón y los suavizantes para la ropa, aunque el eje central lo componen una serie de esencias que pueden ser usadas indistintamente por hombres y mujeres y que se articulan en torno a los distintos momentos del día. De nacionalidad franco-armenia, Kurkdjian, de 41 años, es autor, entre otros, de los perfumes Le Male y Ma Dame de Jean Paul Gaultier; for her y for him de Narciso Rodriguez, y ha trabajado para firmas como Acqua di Parma, Lanvin, Dior y Ferragamo. El año pasado inauguró su propia Maison en París, donde se comercializan sus creaciones. La cadena de hoteles Sheraton ha elegido a Germaine de Capuccini como el proveedor de productos para sus Shine Spa por la calidad de los productos y en los exclusivos protocolos de aplicación,

así como en la amplia red de distribuidores que posee en todo el mundo la firma, con la que se realizarán los Signature Treatments Shine Facial (programa profesional con Excel Therapy O2); Shine Massage: Essence of the Mediterranean Candlelight; Shine Body: Spa Gold Therapy; Shine para dos: Misteriosa Turquía; y Shine pies y manos. Los Shine Spa responden a un concepto de bienestar global que la cadena pretende convertir en la piedra angular de la experiencia de marca Sheraton. El recientemente remodelado hotel Dolder Grand de Zurich es el último centro The Art of Beauty de La Prairie. En este escenario, un edificio histórico rediseñado por la experta en spas norteamericana Sylvia Sepielli, se combina lo más exclusivo en tratamientos de belleza para el rostro y el cuerpo junto con lo último y lujoso de la “hôtellerie” de cinco estrellas, ofreciendo una auténtica experiencia de ensueño.

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Próximo número En su próximo número, B eauty P rof continuará ofreciendo a sus lectores la información más completa y contrastada sobre los sectores de la fabricación, la distribución y la venta de productos de perfumería y cosmética; así como estrategias y técnicas de venta y formación para los profesionales de estos mercados. Todo ello a través de nuestras secciones habituales: INICIATIVAS BEAUTYPROF I Mesa Redonda de Formación para cadenas de perfumería

ACTUALIDAD I Campaña de Navidad

Bourjois relanza sus emblemáticas “pequeñas cajitas” ENTREVISTAS I Olivier Courtain, director general mundial de Grupo Clarins

REPORTAJE I Emballage desvela el futuro del Packaging

ESTUDIOS I PROMOCIONES I Especial regalos de Navidad

PROMOTORAS I Vanessa Jorge (Marvimundo)

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| número 56 | OCTUBRE 2010

56 OCTUBRE 2010

REVISTA DEL PROFESIONAL DE PERFUMERÍA Y COSMÉTICA

ENTREVISTA Belinda Riol (Grupo Shiseido)

MESA REDONDA El Márketing en las empresas de Perfumería

ESTUDIOS Cosmética y Fragancias femeninas


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