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Julio/Agosto 2011 | Año XLIV - 31€

Nº 1.589

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

REVISTA DEL GRAN CONSUMO ACTUALIDAD

PERSONAJE

Stora Enso desarrolla Comercio online: un sistema pionero Alice.com llega a de reciclaje España

Javier Martín director general y CEO de Indas

ESTUDIOS DE MERCADO Pan de molde y bollería Conservas de pescado Detergentes y suavizantes

ESTADOS UNIDOS, PRINCIPAL PROVEEDOR DE PIPAS DE GIRASOL DE ESPAÑA

Made in USA


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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución

Editora Jefe: Patricia Rial Director: Jesús C. Lozano jesus.lozano@tecnipublicaciones.com Redactor: Pablo Esteban pablo.esteban@tecnipublicaciones.com Colaboradores: David Peñas, Marta Descalzo, D. Martín, Cristina Pérez y Nuria Calle aral@tecnipublicaciones.com Dirección de Arte: José Manuel González Maquetación: Eduardo Delgado Fotógrafo: Javier Jiménez Banco de imágenes: 123RF Departamentos propios: Documentación, realización de publicidad y Distribución.

PUBLICIDAD CATALUNYA Y ZONA NORTE: Delegada: Mari Cruz Álvarez Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Raquel Cortinas › rcortinas@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 MADRID: Jesús Calvo › jesus.calvo@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00, Fax: 91 297 21 53 Coordinadora de publicidad: Ana Peinado

SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) suscripciones@tecnipublicaciones.com Suscripción anual: 334 € (Ext: 351 €) IVA incluido: Incluye: Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Boletín Digital + Especial Proveedores Ejemplar: 31€ (Extranjero: 40€) Guía de la Distribución: 95€ (Extranjero: 120€) Aral Digital Plus: 136€ /año Edita: www.tecnipublicaciones.com

Director general: Antonio Piqué

OFICINAS Madrid: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Norte: Lehendakari Aguirre, 11 5º-Dpto. 48014 Bilbao

LLEGA ALICE.COM A pesar de la actual coyuntura económica que está padeciendo España, el comercio online continúa mostrando una excelente salud. Durante el primer trimestre de este año ha incrementado un 23,1% su facturación respecto al mismo período de 2010, según datos de la Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones. Agencias de viajes-operadores turísticos, transporte aéreo, marketing directo, transporte terrestre, juegos de azar, espectáculos artísticosdeportivos y prendas de vestir son los sectores que encabezan, en cuanto a cifra de negocio, el comercio electrónico en España. Dentro de este ranking, la venta de productos de gran consumo aún tiene una presencia minúscula, pero ha registrado un incremento del 40% en los dos últimos años, según datos facilitados por Kantar Worldpanel. Con la mirada puesta en el futuro, parece que ese crecimiento se va a acelerar en los próximos meses, una vez que se garantiza el desembarco en España de la plataforma estadounidense de comercio electrónico Alice.com gracias a la fusión con la nacional Home 24x7. La pretensión de este acuerdo, firmado durante el mes de julio, es liderar el mercado online de productos de gran consumo. Alice.com se lanzó hace tres años y permite a los fabricantes de productos de gran consumo vender directamente al consumidor. Actualmente, cuenta ya con 500 marcas en Estados Unidos (entre las que se encuentran Kellogg’s, Nestlé, Unilever, Coca-Cola o General Mills) y 900.000 usuarios registrados, de los que 100.000 tienen un gasto medio superior a 60 dólares. Todo apunta a que la plataforma estará operativa en España en septiembre, para posteriormente, en 2012 ó 2013, lanzarse en otros países europeos, como Francia, Alemania, Gran Bretaña e Italia. El equipo directivo de la nueva compañía afirma que en la nueva plataforma de comercio electrónico estarán prácticamente todas las grandes marcas, porque “quieren vender directamente al consumidor”. El reto estriba en constatar cómo Alice.com será capar de revolucionar el mercado online de PGC en España y cuál será su cohabitación con las cadenas de distribución. Habrá que comprobar si existe una tendencia a la desintermediación y si realmente, como dice su eslogan comercial, ‘Everyone needs an Alice’.

Imprime: Grupo Marte Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021

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SUMARIO SUMARIO

Nº 1.589 JULIO/AGOSTO 2011

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Estrategias: Compras avanzadas ......................................................................... 8 Consumidor: Senior boom .................................................................................16 Research: Técnica etnográfica ...........................................................................20

ACTUALIDAD EN PORTADA

A fondo: Pipas ‘made in USA’ .............................................................................24 Innovación en el reciclaje.....................................................................................30 Compra online ......................................................................................................32 Valor de marca ......................................................................................................34 Personaje del mes: Javier Martín ........................................................................36 Es noticia ...............................................................................................................37

ESTUDIOS DE MERCADO

Asturias es la Comunidad Autónoma que más dinero destina a la compra ‘online’ de alimentación.

Pág. 32

AF

48 Detergentes y suavizantes

Además... Industria Auxiliar: Proveedores .........................................................................60

53%

de las pipas de girasol importadas por España procede de Estados Unidos Pág. 24

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44 Conservas de pescado

Industria Auxiliar: Logística alimentaria ............................................................56

O OND

El

40 Pan de molde y bollería

Novedades ............................................................................................................62 Promociones .........................................................................................................63 Food Service .........................................................................................................64 Desde el lineal ......................................................................................................66


CON VOZ PROPIA

Beatriz Gómez

D IRECTORA DE M ARKETING CONGALSA

TODA LA VERDAD SOBRE LOS ALIMENTOS CONGELADOS ¿Qué elegimos: alimentos frescos o congelados? Esta pregunta es cada vez más común en el supermercado, sobre todo porque hay muchos alimentos ultracongelados que están ante nuestros ojos. Pero claro, entonces es cuando pensamos en todos esos consejos que nos instan a elegir los alimentos frescos antes que los congelados. En los últimos años este tipo de productos se han hecho un hueco en los supermercados y en la lista de la compra de los usuarios, ya que son cómodos de preparar y tienen "El 80% del mayores características pescado que se nutritivas y de calidad que los vende fresco en frescos. Se puede decir que en España, a diferencia de las pescaderías otros mercados, las personas ha sido tienen una cierta “desconfianultracongelado za” a adquirir alimentos que en alta mar" por su novedad no terminan de encajar en las mentes de los compradores. Esta mentalidad está cambiando, debido a los cambios en las prácticas de consumo, estilo de vida y forma de preparar los alimentos. En primer lugar, los alimentos congelados ofrecen altos niveles de calidad y garantías de seguridad. Es decir, al ser congelados tras la cosecha o la pesca, se evitan bacterias o microorganismos que puedan dañar la calidad del producto. Por ejemplo, para desmitificar se puede decir que el 80% del pescado que se vende fresco en las pescaderías ha sido ultracongelado en alta mar para poderlo transportar a su destino final. Asimismo, tienen un estado de conservación mayor, ya que podemos disponer de ellos en cualquier época del año. Además, hay que señalar que dan muchas facilidades a la hora de ponernos manos a la obra en la cocina, ya que ofrecen diversidad de alternativas y pueden ahorrarnos tiempo en su preparación. Si lo pensamos bien, los alimentos congelados pueden conseguir que las necesidades de las empresas y los clientes caminen en un mismo sentido. Lo importante no es cómo lo elegimos, sino cómo lo hacemos y cómo nos beneficia a nosotros como consumidores, pero ¿por qué no darle una oportunidad a los alimentos congelados para conseguir una alimentación sana y saludable?

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José F. Hernández

D IRECTOR DE M ARKETING FCC LOGÍSTICA

EL FUTURO DE LA LOGÍSTICA ALIMENTARIA En FCC Logística hemos fortalecido nuestros servicios para el sector de la alimentación, donde hemos alcanzado acuerdos con partners relacionados con la seguridad de los inventarios y la información pormenorizada sobre envíos a temperatura controlada, el seguimiento de la mercancía hasta destino, en cuanto a temperaturas, rutas, horarios de entrega..., "El proveedor de comunicando a los clientes servicios logísticos cada circunstancia atípica que ocurra en su cadena de que apueste abastecimiento. por sistemas De cara al futuro inmediato, de control será nuestra compañía va a seguir operador de fortaleciendo las actividades para la logística alimentaria, referencia en el donde contamos con clientes futuro" importantes y entendemos que es un sector con un enorme futuro, sobre todo en lo relacionado a temperatura controlada. Con relación a los aspectos susceptibles de mejora en las actividades logísticas relacionadas con la alimentación, prima cualquier decision que se tome al respecto relativo al control de cada evento de la cadena de suministro tanto en lo que a trazabilidad se refiere como a medios que monitoricen la temperatura en todo el proceso logístico. Cualquier proveedor de servicios logísticos que apueste por estos sistemas de control será operador de referencia en el futuro.


CON VOZ PROPIA Julio/Agosto 2011 | ARAL | 7


ESTRATEGIAS

EL MODELO OPERATIVO Y EL DISEÑO ORGANIZATIVO, CLAVES PARA EL ÉXITO

La función de compras, palanca estratégica de negocio La función de compras desempeña un papel crítico en la mejora de la eficiencia y la eficacia de las organizaciones. El contexto actual de desaceleración económica plantea nuevos retos a los compradores, que se ven presionados por alcanzar mayores cuotas de rentabilidad en las operaciones.

Pedro Provedo D IRECTOR

DE

S UPPLY C HAIN M ANAGEMENT | CAPGEMINI CONSULTING

entrevistas con directivos del área de compras de más de 100 compañías en todo el mundo, muestra como el 61% de los encuestados ven a esta área como un partner capaz de aportar valor sostenido al negocio.

pedro.provedo@capgemini.com

U

n reciente estudio de Capgemini apunta las claves principales acerca del rol de las compras en el futuro, y desvela algunas buenas prácticas referentes a la organización y al modelo operativo de esta función. La visión de la función de compras está cambiando en los últimos años. Históricamente había sido percibida desde una perspectiva táctica por las compañías, con una clara orientación hacia la reducción de costes; sin embargo, en los últimos años ha ido ganando reconocimiento dentro de las organizaciones. El último estudio realizado por Capgemini al respecto (Chief Procurement Officer Survey 2010), a partir de

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Las compras como palanca de valor Según podemos apreciar en la figura 1, a la hora de concretar esta aportación de valor a la empresa por parte de la función de compras, las principales tendencias son las siguientes: la colaboración proactiva con los usuarios en el diseño de los requerimientos de negocio (77% de las empresas participantes), el foco en el coste total de adquisición del producto o servicio (74%) y la explotación de las capacidades de los proveedores para aumentar la innovación (57%). Siguiendo una tendencia iniciada en los últimos años, los responsables de compras han continuado revisando el alcance de los contratos, los precios y las condiciones. El 62% de las empresas reconoce estar aplicando estrategias de renegociación de acuerdos para afrontar los retos de la crisis. Sin embargo, esta permanente presión sobre los costes requiere la búsqueda de soluciones más innovadoras. En el sector de gran consumo, algunos


Compras avanzadas de los retos a los que se enfrentan los compradores son los siguientes: • Adelantarse a la volatilidad de precios de algunos productos, consecuencia de las fluctuaciones en las cotizaciones de las materias primas o de otros inputs (petróleo, energía, transporte). • Afrontar de una manera diferente la gestión de las categorías, haciendo que los profesionales de compras entiendan en qué medida estos factores externos pueden afectar a la cadena de suministro y a la formación de precios. • Basándose en este conocimiento, convertir los riesgos de volatilidad en oportunidades de aprovechar los ahorros potenciales cuando los precios fluctúan a la baja. • Ayudar a los proveedores a mejorar la eficiencia de su cadena de suministro, más allá de demandar únicamente concesiones de precio, contribuyendo a construir relaciones duraderas y provechosas entre las partes. Modelo organizativo Ante la pregunta; “¿Qué estrategias utiliza para reforzar la estructura y el modelo de compras?”, el 71% de los encuestados responde “desarrollar un modelo operativo que apoye la estrategia global de negocio”, mientras el 58% habla de “identificar el modelo or-

“LA FUNCIÓN DE COMPRAS SE HA IDO POSICIONANDO COMO UN ÁREA DE ALTO VALOR EN LAS ORGANIZACIONES, PARTIENDO DE UN ENFOQUE MUY ORIENTADO A LA REDUCCIÓN DE COSTES” ganizativo adecuado (centralizado, descentralizado, híbrido...)”. Esta información revela que la mayoría de los directivos de compras están inmersos en procesos de reflexión para mejorar la eficacia de su gestión. Esta necesidad se ha hecho más acuciante por el impacto de la crisis económica, que obliga a las empresas a exprimir las palancas de eficiencia para sacar el mayor partido de los presupuestos. El análisis de las estructuras y de los modelos operativos actuales revela que un 44% de las empresas están organizadas según un modelo híbrido, que combina las funciones de dirección centralizada y de ejecución distribuida. Sin embargo, el modelo totalmente centralizado sigue siendo utilizado por el 41% de los encuestados. Como se puede ver

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ESTRATEGIAS

en la figura 2, ambos modelos han crecido en aceptación desde el año pasado, en detrimento de los modelos descentralizados que han pasado a ser muy minoritarios. La tendencia hacia una mayor centralización de las compras es la respuesta a las duras condiciones económicas imperantes y a la necesidad de ejercer un control más estricto sobre la estrategia y su ejecución, además de ser una palanca tradicional para maximizar las economías de escala. Independientemente del modelo que adopte cada compañía, a continuación partiremos de los retos que presenta el mercado para valorar su impacto potencial en el funcionamiento y en la organización de las compras, e identificaremos los elementos clave para maximizar el valor de la función. Para ello, tendremos en cuenta las cuatro capas que estructuran el modelo operativo de compras, descritas en la figura 3: organización, tecnología, procesos y servicios.

“LOS ORGANIZACIONES MÁS EXTENDIDAS EN EL ÁREA DE COMPRAS CORRESPONDEN A MODELOS HÍBRIDOS (DIRECCIÓN CENTRALIZADA, EJECUCIÓN DISTRIBUIDA), O CENTRALIZADOS”

Un entorno cambiante Las organizaciones de compras se enfrentan a un creciente número de nuevos retos, debido a la evo10 | ARAL | Julio/Agosto 2011

lución de la dinámica del mercado y de las prácticas de gestión: • La aparición de nuevos mercados y de competidores más ágiles en países emergentes. • La evolución hacia modelos más complejos de competencia (joint ventures, partnerships,…). • La globalización de las estructuras de producción y logística. • La introducción de nuevas geografías como proveedores potenciales. • La consolidación de actividades de fusión y adquisición. • La evolución de las estrategias de “hacer o comprar” y el crecimiento de la externalización. Estos desafíos tienen un impacto directo en la estructura y en la operativa de la función de compras. Cada vez más actividades están repartidas a escala mundial y se ven afectadas por diferentes personas, culturas, leyes y sistemas. Además, las empresas buscan tener presencia en nuevas áreas de negocio, brindando nuevas oportunidades para la organización en su conjunto. Estos desafíos tienen un gran impacto sobre la relación con competidores, proveedores y clientes. Como resultado, las decisiones de compras tienen una creciente importancia estratégica, lo cual se refleja en una mayor relación de los responsables de compras con los máximos ejecutivos de las compañías, aportando claridad a los objetivos de negocio.


Diseñar la transformación Ante los retos anteriormente citados, la conexión de la función de compras con el resto de la cadena de valor de la empresa se antoja más necesaria que nunca, por lo que cualquier proceso de transformación debe tener en cuenta una serie de principios fundamentales: • Dirección estratégica: un modelo organizativo en el que la función de compras esté integrada con la dirección estratégica de las áreas de negocio a las que da soporte.

Compras avanzadas

Sin embargo, a pesar de su buena voluntad, no todas las organizaciones de compras son capaces de aportar un valor real a la empresa. Diversas causas concurren en ello, como la dificultad para conseguir sinergias entre diferentes unidades de negocio o áreas geográficas, la escasa explotación del sourcing global para el uso de países emergentes en el ahorro de costes, el poco aprovechamiento de la capacidad de innovación de los proveedores, o la dificultad para adaptarse a un entorno de negocio totalmente diferente.

• Cohesión: un modelo de gobierno que asegure la coordinación de la función de compras con el resto de áreas, tanto desde una perspectiva operativa (áreas usuarias) como a nivel de reporte (dirección general, financiera). • Funcionamiento: definición clara del modelo operativo (reglas de negocio, servicios a prestar y herramientas a utilizar). • Eficiencia: procesos de compras diseñados y estandarizados en base a conceptos lean. • Roles y responsabilidades formales: que vinculen el modelo organizativo y sus principios con las actividades operativas. • Análisis de competencias críticas y dimensionamiento óptimo de los recursos: la incorporación y asignación de personal debe tener en cuenta tanto los aspectos técnicos de los productos y servicios comprados, como la dimensión de los mercados y su ámbito geográfico, así como el grado de automatización del proceso. • Sistemas de información integrados: la plataforma tecnológica debe dar soporte a la mayor parte de los procesos, desde el sourcing (homologación de

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ESTRATEGIAS

proveedores, catálogos de productos, RFX, gestión de contratos) hasta el aprovisionamiento (gestión de pedidos). • Plan de transformación: definición y seguimiento de la dirección y del esfuerzo requerido por la organización para dar soporte a la operación (tiempo, coste y personas involucradas). Nuestra experiencia en diferentes sectores, junto con las conclusiones del estudio CPO Survey 2010, pone de relieve que, independientemente del tamaño y de la escala de una organización, la capacidad para implantar estos principios sigue siendo un reto para cualquier compañía. Para conseguir una mejora radical de eficiencia, los departamentos de compras no sólo deben optimizar su organización interna, sino también alcanzar un elevado nivel de compromiso con los clientes internos, conectándoles a través de una infraestructura que permita “PARA MAXIMIZAR compartir la información y facilitar la toma LA APORTACIÓN DE rápida de decisiones. VALOR, LA FUNCIÓN DE De esta manera se consigue una cadena de COMPRAS TIENE QUE suministro conectada ESTAR INTEGRADA CON LA end-to-end , que perDIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE mite a los compradores entender el mercado LAS ÁREAS DE NEGOCIO A de cada proveedor y LAS QUE DA SOPORTE” sus drivers de renta12 | ARAL | Julio/Agosto 2011

bilidad, llegando incluso a los proveedores de los proveedores (upstream). Un modelo ganador Para conseguir implantar una función de compras excelente, el diseño organizativo debe asegurar la incorporación de algunos componentes clave: • Excelencia en el resto de funciones de la empresa para proporcionar las capacidades y los conocimientos específicos de la función de compras. Recursos humanos debe asegurar la asignación de los recursos idóneos y el desarrollo de las competencias adecuadas; planificación debe proporcionar información fiable sobre la demanda consolidada para optimizar los volúmenes a comprar; desarrollo de producto debe asegurar la mejor contribución de los proveedores en las actividades de I+D; calidad debe colaborar en la evaluación de las capacidades de los suministradores... • Liderazgo global y regional. La estrategia de cada categoría debe desarrollarse de forma global, racionalizando la base de productos y proveedores, pero a su vez asegurando un despliegue consistente y coordinado en cada región o área geográfica de la compañía. • Unidades locales de compras. Estas unidades son las encargadas de poner en marcha las estrategias definidas: investigación de mercados e identificación de proveedores locales, asignación de productos a proveedores, negociación.


Compras avanzadas

• Estructura operativa de compras. Esta área es la interlocutora habitual de las unidades de negocio de la empresa para tratar cuestiones técnicas, de calidad o de entrega. También gestiona a nivel local las necesidades de las distintas unidades o plantas, para compras específicas de cada centro. • Organización de compras en países “low cost”. El objetivo es asegurar que se tienen los recursos y procesos necesarios para garantizar las mejores operaciones, mitigando los riesgos asociados a estos mercados. Una vez establecidos estos componentes básicos se dispone de la base para abordar el modelo de gobierno, es decir, definir cómo interactúan los niveles operativos entre sí, especialmente entre categorías, regiones y unidades de negocio. Desde una perspectiva de compras, las categorías son el modo más razonable de dirigir este gobierno, a través de las personas, los procesos y los sistemas, por lo que se trata del enfoque más comúnmente utilizado. Sin embargo, si consideramos la mejor manera de gestionar organizaciones multi-regionales, este enfoque ya no tiene tantas posibilidades de éxito o de sostenibilidad en el tiempo. La capacidad

de equilibrar la toma de decisiones estratégicas y la ejecución eficiente viene impulsada generalmente por una organización híbrida, en la que se definen de forma centralizada unos objetivos comunes para las categorías globales y las unidades regionales, que adicionalmente tienen que gestionar y coordinar las iniciativas a nivel de cada proveedor para asegurar el cumplimiento de los objetivos. Este enfoque parece ser el más eficaz, pero requiere un esfuerzo significativo para definir el modelo operativo óptimo que permita que las personas de la organización puedan trabajar conjuntamente con éxito. En la figura 4 se reflejan los modelos básicos de coordinación de la función de compras: en la práctica, se utilizan generalmente modelos mixtos, cuyas características se alimentan de algunos de los modelos básicos (por ejemplo, centralizar en una planta la compra de determinadas categorías para el resto de plantas, mientras otras se compran desde la sede). Por otra parte, el modelo organizativo y operativo se está viendo afectado por la creciente tendencia a trasladar la actividad productiva a países de bajo coste, bien manteniendo medios propios (instalación de plantas fabriles), bien externalizando la produc-

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ESTRATEGIAS

“LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DEBE SER COHERENTE CON LAS DIMENSIONES DE LA EMPRESA (GLOBAL, REGIONAL), Y DISTINGUIR LAS ACTIVIDADES ESTRATÉGICAS DE LAS TRANSACCIONALES” ción a empresas locales. Este hecho está obligando a rediseñar la estructura organizativa y los procesos operativos de compras, mediante la incorporación de un equipo de compradores ubicados in situ y encargados de negociar con los fabricantes locales, aunque la política de compras se establezca de forma centralizada. Reflexiones finales El diseño de una organización global para la función de compras es un proyecto complejo, cuyo verdadero desafío consiste en conseguir que los cambios encajen en la estructura de la compañía y no generen excesivo “ruido”. En consecuencia, todo el tiempo empleado en examinar los distintos elementos relevantes puede considerarse bien invertido, y proporcionará un camino que guíe la transición de la manera más efectiva. En este sentido, las organizaciones que han conseguido modificar con éxito sus estructuras de compras han tenido en cuenta, generalmente, los siguientes factores: 14 | ARAL | Julio/Agosto 2011

• Diseño e implantación coherentes con las peculiaridades del entorno: líneas estratégicas y evolución previsible, dimensión del negocio, disponibilidad de competencias. • Alineamiento de los objetivos de negocio con las estrategias de compras y los principios operativos. • Estructura organizativa equilibrada de acuerdo a las dimensiones de la empresa (unidades de negocio, geografía, categorías). • Separación entre las actividades estratégicas y las tareas operativas o transaccionales. • Participación de las compras en el ciclo de vida de los productos (desarrollo de nuevos productos, gestión del portfolio actual, post-venta y gestión de repuestos). • Estandarización de los procesos de compras, tanto los básicos como los de soporte (seguimiento de proveedores, gestión de la demanda). • Uso apropiado de los sistemas para automatizar los procesos y asegurar la disponibilidad de información y el seguimiento de la actividad. Según se desprende de las conclusiones del CPO Survey de Capgemini, la prioridad actual de la función de compras se centra en conseguir mejorar la eficiencia y en aportar mayor valor al negocio, por lo que la colaboración entre todas las áreas involucradas en la cadena de suministro se hace más necesaria que nunca. Por esta razón, se antoja fundamental diseñar un modelo organizativo y operativo que sea capaz de articular claramente el mapa de relaciones, tanto internas como externas.


Compras avanzadas Julio/Agosto 2011 | ARAL | 15


CONSUMIDOR

EN 2025 UNO DE CADA TRES ESPAÑOLES TENDRÁ MÁS DE 65 AÑOS

Una oportunidad de oro Son y serán un target de futuro. Hoy un 17% de la población española es senior, o lo que es lo mismo, tiene más de 65 años; y en el 2025 asistiremos a un nuevo boom, pero esta vez será un senior boom. Un 27% de los españoles tendrá más de 65 años y en el 2050, por primera vez en nuestra historia, el porcentaje de jóvenes -la mano de obra-, será menor al de seniors y España se convertirá en la nación más envejecida; la sociedad de India será la más joven.

falta conocerlos en profundidad y adaptarse a sus necesidades. Montse Roma M ARKETING M ANAGER | KANTAR WORLDPANEL Montse.roma@kantarworldpanel.com

E

n la década de los 90 las empresas españolas empezaron a detectar que al llegar a los 60 años (55 para algunas compañías) las necesidades cambiaban y era necesario adaptar su marketing a este target. Desde entonces, el marketing para senior ha ganado importancia en las agendas de las compañías, con innovaciones rupturistas en algunas categorías y más discretas en otras, pero todavía queda mucho camino por recorrer. El marketing orientado a la tercera edad puede ser motor de crecimiento en muchas categorías, pero fabricantes y distribuidores deben seguir trabajando para adaptar sus estrategias a las nuevas “viejas” generaciones. El anciano de hoy es diferente al viejo de ayer. Es más moderno y está más cerca de otros grupos que hace unos años; está dispuesto a conocer y probar nuevas marcas, nuevos formatos de tiendas y nuevas formas de comunicación. Sólo 16 | ARAL | Julio/Agosto 2011

Comprador fiel Dejando de lado la vinculación emocional que todos sentimos con el target senior, resulta inevitable que la sociedad se fije en ellos desde un punto de vista de rentabilidad económica por su elevado poder como meros consumidores, pues además de ser un grupo muy numeroso de población, su capacidad de compra ha aumentado con los años gracias a una mejora en su nivel de renta en comparación con otros target. Es el caso del Programa Piloto Turismo Senior Europa, que ha atraído a España entre octubre de 2009 y junio de 2011 a nada menos que 100.000 turistas mayores de 55 años y procedentes de 16 nacionalidades diferentes, y que generaron un impacto económico para el país de 53,4 millones de euros en destino. Y según la información extraída de Worldpanel, el mayor panel de consumidores en nuestro país, su aportación real al sector del Gran Consumo ha sido, en el último año cerrado a junio 2011, de 17.400 millones de euros. Los senior mueven actualmente el 24% de todo el gasto generado en alimentación, bebidas, droguería y perfumería, destinando anualmente


Senior boom 4.360 euros de su presupuesto a este sector, lo que supone un aumento del 1% versus el 2008, mientras que la evolución del gasto promedio en gran consumo del hogar español ha sido de un -7%. El comprador mayor es cauteloso, marquista, fiel a sus marcas y en general valora mucho el precio. Según Worldpanel LifeSTYLES, un 43% de las amas de casa mayores de 65 años declara seguir un presupuesto estricto a la hora de hacer la compra (un 36% a nivel nacional) y para un 28% el precio es el factor más importante a la hora de hacer la compra; sin embargo son poco afines a las marcas propias del distribuidor. Mientras un hogar promedio les destina un 33% de su presupuesto, esta proporción disminuye hasta un 29% entre los hogares seniors. Su menor propensión a probar marcas nuevas y su preferencia por sus marcas de toda la vida, aquellas que forman parte de su set y que ofrecen una buena relación calidad-precio, alejan de sus cestas a las grandes marcas reconocidas internacionalmente y a las marcas propias. Menos influenciables por las modas, el comprador mayor se mantiene más fiel a sus marcas que los targets más jóvenes. La salud Llegamos a mayores “más sanos” y la preocupación por la salud se convierte en una cuestión vital que

puede significar más y mejor calidad de vida. Como consecuencia equili- "LOS SENIORS bran su dieta con una elevada pre- MUEVEN EL 24% DEL sencia de productos frescos (frutas, verduras y pescado), que representan GASTO GENERADO el 54% de su gasto total en productos EN ALIMENTACIÓN, de alimentación, droguería e higiene BEBIDAS, DROGUERÍA frente al 48% del hogar promedio. Su apertura a las variedades más sa- Y PERFUMERÍA, ludables -primero SIN, después CON DESTINANDO y más recientemente asociadas a un beneficio funcional muy específico- de 4.360 EUROS DE SU leches, derivados lácteos, galletas o PRESUPUESTO" bebidas y a productos muy específicos de cuidado personal que les ayudan a sentirse mejor y rejuvenecer su imagen demuestran su predisposición para aceptar la innovación siempre y cuando esté especialmente diseñada para cubrir sus necesidades. Búsqueda de proximidad La disponibilidad de tiempo para el consumo hace que el senior realice 183 visitas al año a los establecimientos para adquirir productos de gran consumo, un 14% más de ocasiones que el hogar promedio. Pero además, le gusta ir de compras e incluso hacer la compra -según Worldpanel LifeSTYLES al 67% Julio/Agosto 2011 | ARAL | 17


CONSUMIDOR

amas de casa senior les gusta hacer la compra, frente a un 63% en el promedio nacional- y escoge principalmente canales próximos a su hogar, evidentemente por un tema de comodidad y accesibilidad pero también por un tema de proximidad personal y emocional con el personal de la tienda. Al comprador senior le gusta charlar con otras personas y busca un trato personalizado y asesoramiento experto a la hora de escoger sus marcas, por eso realiza el 46% de su gasto en el canal especialista frente al 33% de un hogar promedio.

"A LOS MAYORES LES GUSTA HACER LA COMPRA Y ESCOGEN PRINCIPALMENTE CANALES PRÓXIMOS A SU HOGAR, POR COMODIDAD, ACCESIBILIDAD Y CERCANÍA PERSONAL" El reto del distribuidor está en ofrecerle experiencias de compra que consigan hacerle disfrutar mientras compra (y gasta) pero sin hacerle sentir viejo. Atraer pero sobretodo fidelizar al comprador senior va más allá de ofrecerle un surtido óptimo a buen precio. Es momento del marketing one to one para senior. Nuevos canales de comunicación ¿Un teléfono móvil capaz de realizar fotografías en 3D? ¿Quién es capaz de asimilarlo de forma rápida? Para la población madura, el esfuerzo por mantenerse al día es si cabe mayor, pero aún así son cada vez más los senior dispuestos a empaparse de las nuevas tendencias en última tecnología. Sin ir más lejos, un estudio reciente elaborado por la fundación Vodafone estimaba en un 67% el porcentaje de seniors que ha usado el teléfono móvil en los últimos tres meses, y en un 43% el que utiliza, con mayor o menor frecuencia, los SMS para comunicarse. Según datos de nuestro panel Worldpanel Comtech, los mayores de 65 años concentran el 13% de las líneas de telefonía móvil, mayoritariamente de prepago para poder controlar mejor su gasto, y algunos de ellos incluso se atreven con un smartphone: concentran un 2% de esta tipología de móviles. Y de la pequeña se han lanzado a la pantalla mediana, y aunque la penetración de Internet en este target está siendo algo más lenta, parece imparable. Son el segmento de la población que más está creciendo en cuanto a uso de redes sociales, y se calcula que alrededor del 10% de los seniors de nuestro país usuarios de Internet participa en redes como Facebook según el estudio de la fundación Vodafone. 18 | ARAL | Julio/Agosto 2011

Su buena predisposición para descubrir este nuevo mundo contrarresta su bajo grado de conocimiento de Internet y si recordamos que estamos ante uno de los targets más fieles a sus marcas, y que casi la mitad de los usuarios de Facebook que se encuentran en esa franja de edad son “fans” de alguna de ellas, se abren numerosas oportunidades para las marcas de Gran Consumo de conectar con ellos. Si es imprescindible para una marca controlar bien su presencia en el mundo digital, es igualmente estimable plantearla cuando tu target alcanza la edad de oro. Abuelas canguro La mitad de los abuelos españoles dedica más de seis horas diarias a cuidar a sus nietos según datos de la Encuesta de Mayores 2010 elaborada por el Ministerio de Sanidad y Política Social, por eso no es de extrañar que los hogares seniors concentren el 15% del negocio de galletas con chocolate, el 13% del gasto en pastelitos individuales, el 6% del de cereales infantiles o el 8% del de queso fresco tipo petit suise. El papel educador, mayoritariamente de las abuelas, las convierte a menudo en decisoras de la compra e incluso en usuarias del producto cuando hablamos, por ejemplo, de ciertas categorías de puericultura. Las marcas, además de tener en cuenta que los abuelos no suelen escatimar en gastos para sus “niños”, no deben olvidar adaptar sus comunicaciones en su faceta de canguro. Los abuelos quieren lo mejor para sus nietos. Convencerles pasa por impactarles con mensajes claros que les transmitan seguridad y confianza en la marca que están comprando. De aquí al 2025 la población española crecerá un 2,9%, sin embargo el target senior lo hará a ritmos del 30% y uno de cada tres españoles tendrá más de 65 años. Será un grupo clave para el futuro de los mercados de Gran Consumo, pero es que ya lo es hoy. Fabricantes y distribuidores deben pensar en el futuro sin olvidar el presente. Deben enfocar sus estrategias hacia este target, pero deben hacerlo desde hoy mismo. Según se desprende de nuestro estudio “El consumo del 2025” sabemos que el senior del año 2025 se comportará igual que el senior de hoy. Este estudio ha concluido que los seniors no arrastran costumbres que hayan ido adquiriendo con la edad, sino que sus hábitos de compra cambiarán a medida que se hagan mayores. Por lo tanto gastarán más, seguirán visitando los establecimientos más a menudo que el resto, su preocupación por la salud continuará marcando la composición de su cesta, buscaran proximidad y serán más marquistas.


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Senior boom

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������������������������������������������������������������������������������� Julio/Agosto 2011 | ARAL | 19


RESEARCH

¿PARA QUÉ SIRVE LA ETNOGRAFÍA?

Elogio de una aproximación La etnografía se ha convertido en una herramienta fundamental para las compañías en su objetivo de recabar la mayor información posible acerca del consumidor. Se trata de una técnica que ofrece una flexibilidad y un dinamismo que difícilmente se pueden alcanzar a través de otros medios. Su empleo puede ser casi indispensable para comprender en profundidad las emociones y sentimientos del consumidor y para establecer puentes con él.

Mario Arqued M ARKETING I NTELLIGENCE M ANAGER | SYNOVATE IBERIA Mario.Arqued@synovate.com

S

i confías ciegamente en la precisión de la investigación cuantitativa, en la fiabilidad de las encuestas, en lo objetivo del dato o en el culto al número; si partes de que un análisis estadístico y numérico es lo único que puede servir para tomar decisiones de negocio; si piensas que para investigar de forma cualitativa la única opción válida pasa por reunir a un grupo de personas frente a una mesa y un moderador; si asumes que la investigación trata con objetos de estudio y no con sujetos; si crees en la veracidad absoluta de las respuestas de encuestas, grupos de discusión y entrevistas; si partes de todo esto… entonces, deja de leer este artículo porque la etnografía no es tu opción. Lo referido no es siempre lo real No debería resultarnos extraño el hecho de que compañías de alcance mundial como Intel, CocaCola o Microsoft aúpen a la etnografía como ele20 | ARAL | Julio/Agosto 2011

mento fundamental de investigación con el fin de obtener una valiosa información complementaria de sus consumidores. Realmente, cada vez resulta más evidente que lo referido por el consumidor 2.0 en un entorno de laboratorio cuenta con un sesgo importante que puede (¿debe?) ser completado por una aproximación in situ para obtener así una respuesta más pura. Progresivamente han aparecido investigadores de referencia que están contribuyendo a dignificar y valorar la técnica etnográfica en sí misma. El famoso anthropologist starJan Chipcase (www.janchipchase. com), el cual ha sabido aunar innovación, accionabilidad y profundidad en sus trabajos para el gigante finlandés Nokia, ha contribuido en buena medida a democratizary dar peso y valor a una aproximación de conocimiento desde el terreno. ¡La etnografía no muerde! La etnografía, definida por el gurú sociólogo (quizás en este orden) Anthony Giddens como “el estudio directo de personas o grupos durante un cierto periodo utilizando la observación participante o las entrevistas para conocer su comportamiento social” (A. Giddens, Sociología, Alianza Editorial, 2010), tan solo aspira a ayudar a comprender las acciones e interacciones del sujeto estudiado… o lo que es lo


Técnica etnográfíca mismo, comprender y entender in situ las diferentes problemáticas de estudio. Sin embargo, tal vez uno de los problemas de la metodología provenga de su origen mismo y de su falta de vinculación con el mundo de la investigación de mercados: la Antropología Social o Cultural es la que rápidamente se apropió de ella (míticos los estudios de Malinowski en el Pacífico Oriental, de Evans-Pritchard sobre los Nuer de África, de tantos otros), pues era fundamental para acceder a la comprensión de costumbres, creencias, historias, mitos, lenguaje, etc. de ciertos pueblos de estudio, a quienes de otra forma hubiera sido imposible hincarles el diente investigador. Además, la interacción del moderador en la técnica, el cual asume un papel activo con el sujeto de estudio –pidiendo explicaciones e interpretaciones sobre acciones, comportamientos y decisiones-, es algo que ciertos puristas no lo acaban de validar para el mundo de la investigación de mercados (o están dispuestos a aceptarlo únicamente cuando se hace algo parecido en un clima y escenario controlados: un grupo de discusión, por ejemplo). Escogiendo la técnica perfecta Creemos que a estas alturas queda claro que lo que desde esta tribuna se desea reivindicar es, sencilla-

mente, la conveniencia de utilizar la etnografía en investigación de merca- “¡QUÉ NADIE PIENSE dos en aquellos casos en que sea la QUE LA ETNOGRAFÍA herramienta más adecuada, ni más ni menos, pero siempre sin prejuicios ni ES SOLAMENTE consideraciones miopes. ¿Qué otras ACUDIR A UN técnicas ofrecen la flexibilidad y el SUPERMERCADO Y dinamismo de la etnografía? ¿Qué otra técnica puede obtener tanta informa- OBSERVAR CUÁL ES ción relevante y subjetiva (¡un descripEL RITO DE COMPRA tivo, no un peyorativo!)? ¡Y que nadie piense que la etnografía es DEL CONSUMIDOR, solamente acudir a un supermercado y POR FAVOR!” observar cuál es el rito de compra del consumidor, por favor! Synovate,desde su plataforma metodológica de LifeWorlds(http:// www.synovate.com/research-services/qualitativeresearch/docs/syn_RealLife_022309_AW.pdf), ha apostado siempre por ella como técnica válida cuando el objeto de estudio así lo requiere, y lo cierto es que su flexibilidad y aplicabilidad la hacen útil bajo no pocas formas (¡tan solo unos botones de muestra!): • Etnografía B2B: ¿Por qué no aplicar también técnicas etnográficas de observación para entender cómo funcionan los procesos de trabajo del personal de agencias de viajes, con respecto a las plataformas de reservas y ventas que utilizan? Julio/Agosto 2011 | ARAL | 21


RESEARCH

mediante análisis y comparación, los insights más importantes con respecto a su vinculación con las marcas y las celebridades asociadas? • Etnografía on the way: ¿Por qué no centrarse en comprender desde la interacción directa las actividades realizadas por una familia desde el acompañamiento a los diversos escenarios donde se desplacen para entender de forma holística el porqué de sus acciones? • Etnografía simulativa de merchandising in situ: ¿Por qué no partir de una observación no intrusiva del proceso de apropiación de cualquier material promocional en punto de venta para posteriormente complementarla con una entrevista antropológica in situ para obtener así una información contextual más cercana y real en el momento de la evaluación?

“ES UNA FORMA VÁLIDA, ACCESIBLE Y ASEQUIBLE PARA HUIR DEL DISCURSO SOCIALMENTE DESEABLE, Y CONSEGUIR ASÍ UNO (MÁS) AJENO A LA PRESIÓN SOCIAL”

• Etnografía online: ¿Por qué no crear perfiles falsos de jóvenes en redes sociales para obtener por confrontación percepciones, actitudes, comportamientos y tendencias en la categoría de productos textiles? • Etnografía tween/teen: ¿Por qué no pedir a niños de diferentes países que escogieran sus objetos favoritos, hacerles una fotografía y de ahí obtener 22 | ARAL | Julio/Agosto 2011

Estableciendo puentes con tu consumidor En un escenario complicado y tormentoso como el actual, donde las marcas buscan vincularse a toda costa con el consumidor y revertir la tendencia negativa general, la etnografía puede ser casi indispensable para comprender en profundidad las emociones y sentimientos del consumidor y para establecer puentes con él. Es una forma válida, accesible y asequible para huir del discurso socialmente deseable, y conseguir así uno (más) ajeno a la presión social y (más) alejado de respuestas estereotipadas y sesgadas. Por supuesto, la investigación etnográfica no pretende sustituir a la investigación cuali o cuanti tradicional, pero hoy ya pocos clientes dudan de que es un complemento extremadamente útil para obtener una panorámica muy ajustada acerca de la conducta y las palancas de acción del consumidor.


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Julio/Agosto 2011 | ARAL | 23

Técnica etnográfíca

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ACTUALIDAD A FONDO

ESTADOS UNIDOS ES EL PRINCIPAL PROVEEDOR DE PIPAS DE GIRASOL DE ESPAÑA

American flavour

España se ha convertido en un cliente primordial para el mercado del girasol estadounidense. En este sentido, más de la mitad de las pipas que se consumen en España proceden del gigante americano. Las compañías de Estados Unidos se han adaptado a las exigencias de sus clientes españoles de tamaño, color y peso gracias a la investigación en técnicas de generación de semillas híbridas. Por P. Esteban

N

o caben los términos medios. Así es Estados Unidos, un país en el que la grandeza se eleva a la máxima potencia. El tercer estado más grande del mundo en términos de superficie, pese a contar con una economía postindustrial, mantiene una intensa actividad agricultora de notable calidad y volumen. Especialmente relevante para España resulta su producción y comercialización de las pipas de girasol americanas ya que representa su mayor mercado de exportación, lo que le convierte en uno de sus principales objetivos junto a Alemania y México. De hecho, esta relación bilateral ha tenido como resultado un rápido crecimiento en la opción de compra de producto americano por parte del sector snack español. El girasol salvaje es originario de Norteamérica, donde se cultiva desde el año 3.000 a. de C. Sus semillas pueden tener dos destinos: el consumo directo y el aceite. Estas últimas tienen un tama24 | ARAL | Julio/Agosto 2011

ño más reducido y son de color negro uniforme, m ientras que las prim eras responden a una coloración grisácea con rayas blancas y son más grandes que las anteriores. Su empleo varía en atención a su tamaño: las semillas más grandes se tuestan y se salan con cáscara para comerse como snack; las de dimensión media se pelan y se utilizan también para consumo directo e ingrediente para diversos tipos de alimentos como panes o ensaladas; y las más pequeñas se venden principalmente como alimento para pájaros. La superficie cultivada de girasol en Estados Unidos para consum o directo ha aum entado constantemente desde 1983, llegando en la década de los 90 a las 202.330 hectáreas (500.000 acres). Las previsiones que m aneja el US DA (Departamento de Agricultura en EE.UU.) para este ejercicio son de cerca de 164.000 hectáreas (405.000 acres) cultivadas, mientras que la producción anual se elevaría a 269.127 toneladas de


Exportación de pipas de girasol semillas. Junto a Dakota del Norte, que representa cerca del 55% de la superficie total de cultivo de Estados Unidos, otros estados productores son Kansas, Minnesota, Dakota del Sur, Texas, Nebraska y Colorado. Destino, España Gran parte de esas cosechas irán a parar a suelo español. En este sentido, más de la mitad de las pipas que se consumen en España proceden de Estados Unidos. En concreto, de las 44.923 toneladas de pipas de girasol importadas en 2010, 23.736 procedieron de territorio estadounidense, es decir, un 53%, según los datos anuales proporcionados por el Ministerio de Industria, Turismo y Comercio. Tras el gigante americano, otros proveedores de estas semillas en España son China, con 9.565 toneladas (21%); Israel, con 5.886 toneladas (13%); y Argentina, con 5.736 toneladas (13%). Es decir,

EXPORTACIÓN

sus principales com petidores no superan en conjunto las cifras Las pipas americanas se consumen, americanas, ya que la fundamentalmente, en España, cifra de los tres países i m p o r t a d o re s su m a Alemania, Turquía y Oriente Medio 21.187 toneladas. “La dem anda creciente de los consum idores hacia productos de snack de alta calidad, bajo precio y con atributos saludables tiene como consecuencia grandes volúmenes de importación de pipa de girasol en la que Estados Unidos es el país de referencia”, asegura John Sandbakken, director de Marketing Internacional de la Asociación Americana de Girasol (NSA, por sus siglas en inglés). La NSA representa un pilar fundamental en todo el entramado de producción, comercialización y exportación entre Estados Unidos y España. Es una organización sin ánimo de lucro creada Julio/Agosto 2011 | ARAL | 25


A FONDO

John Sandbakken D IRECTOR DE M ARKETING I NTERNACIONAL A SOCIACIÓN A MERICANA DE G IRASOL

“ADAPTADOS A ESPAÑA” El mercado americano ha madurado plenamente desde que a principios de los años 80 iniciara el suministro de pipas de girasol para consumo directo a las marcas de snacks y frutos secos españoles. Durante este periodo las diferentes marcas han avanzado a pasos agigantados en la calidad y características de las pipas que demanda el público español. Desde instituciones como el USDA (US Department of Agriculture) hemos llevado a cabo un programa de gran capacidad técnica y humana consistente en el desarrollo de híbridos de pipas que comenzó hace aproximadamente 20 años y que ha tenido como resultado que, independientemente de la zona de cultivo elegida por el agricultor, la calidad de la producción sea excelente. Hasta el mo-

mento se han desarrollado hasta 20 tipos de pipas de girasol diferentes. En términos de marketing y ‘consumer intelligence’, hemos concluido que los consumidores españoles no solo buscan una pipa de gran tamaño (cáscara y fruto), sino que también buscan consistencia del producto. En estos momentos somos el único mercado mundial con capacidad para desarrollar híbridos sin modificación genética con apoyo tanto público como privado para financiar el I+D. Nuestro sofisticado programa de producción de híbridos de pipas de girasol obtiene resultados que combinan a la perfección la resistencia a plagas, el tamaño y la calidad óptimos, la longitud de la cáscara y del fruto, y un óptimo ratio de recolección por hectárea, ideales para el mercado español.

LIDERAZGO

en 1981 dedicada a la promoción de girasol y sus productos derivados, y cuya administración y fi nanciación corre a cargo de los El productores de girasol de las pipas de girasol y los industriales que importadas por España procede la procesan. de Estados Unidos La a s o c i a c i ó n , q u e cuenta con cerca de 25.000 granjeros y 250 compañías dedicadas al sector, tiene como objetivo el proporcionar fondos para programas de expansión del mercado internacional de acuerdo con los convenios que suscribe con el USDA. Además, lleva a cabo programas de investigación y desarrollo para la selección de nuevas variedades y optimización de técnicas de producción y utilización del producto. Investiga hábitos de consumidor y efectúa análisis comparativos de su contenido en nutrientes y de su calidad. “España es el mayor mercado de exportación

53%

26 | ARAL | Julio/Agosto 2011

Este desarrollo de nuevas variedades incluye los análisis en laboratorios de la mercancía proveniente de los campos, el limpiado, filtrado y clasificación automática por tamaño, y un proceso previo al empaquetado con una maquinaria que incluye un ‘electronic eye’, que garantiza un correcto envasado. Con todo lo comentado hasta ahora, nuestro plan inmediato es continuar trabajando estrechamente con las marcas españolas, seguir escuchando sus necesidades y, en la medida de lo posible, ser capaces de dar respuesta a todas y cada una de las compañías de manera personalizada, eficaz y profesional para seguir siendo, como hasta ahora, el proveedor mundial de referencia de este producto tan valorado por los consumidores españoles.

para las pipas de girasol americanas, lo que la convierte en uno de sus principales objetivos dentro de sus campañas promocionales junto a Alemania y México”, asegura Sandbakken. Cooperación institucional Esta máquina industrial cuenta con el inestimable apoyo de las instituciones públicas desde su primera fase: la producción. Así, el Servicio de Investigación de Agricultura de la USDA ofrece una colaboración constante al sector del girasol a través de la NSA. “Nuestra misión es desarrollar nuevas tecnologías y conocimiento que beneficie a la industria del girasol y a los consumidores”, informa Brent Hulke, genetista de la USDA. “Por ejemplo, tratamos de generar semillas base que aumenten el rendimiento y la calidad de la planta, así como elaborar estrategias para luchar contra las plagas y los insectos y reducir de este modo el empleo de pesticidas”, explica Hulke. Mediante la genética, este servicio de investigación gubernamental experimenta cruzando distintas variedades de plantas de girasol para crear


Tradición granjera De esta colaboración tan estrecha con las administraciones se sirven los cientos de granjeros estadounidenses dedicados al cultivo de girasoles. Uno de estos granjeros es Arnold Woodbury, el patriarca de una familia dedicada al cultivo y recolección de este fruto, unas actividades que ya comparte con su hijo mayor y que “no a mucho tardar iniciará a su nieto de seis años”, explica entre risas. Con una superficie cultivable de 243 hectáreas a su cargo, sorprende que sólo cuatro personas se encarguen de su cuidado y gestión. “La m aquinaria actual perm ite que con poca mano de obra se mantengan grandes extensiones de terreno, además somos personas a las que nos apasiona nuestro trabajo y eso siempre facilita las cosas”, declara Woodbury.

PRODUCCIÓN ESTADOUNIDENSE DE PIPAS DE GIRASOL PREVISTA PARA 2011 Estado

Superficie

Dakota del Norte

70.820

Dakota del Sur

28.330

Texas

21.000

Nebraska

13.760

Colorado

10.120

Kansas

8.900

Minnesota

5.260

California

4.450

Oklahoma

1.215

Fuente: NSA | ARAL. Datos expresados en hectáreas.

La familia dedica toda una semana a la recogida de la planta, “unos días antes de que empiece el frío, entre septiembre y octubre”. “Las cosas han cambiado mucho desde que empecé a trabajar en esto, en el año 64 éramos 32 granjeros en este condado, ahora sólo quedamos cinco”. Siguiendo con la cadena de producción, la recolección de los agricultores pasa a manos de las empresas de tratamiento y comercialización. La compañía Dahlgren, que recientemente ha llegado a un acuerdo de fusión con SunOpta Foods, es una de estas entidades y goza de especial relevancia porque fue la pionera en dedicarse a la exportación de semillas de girasol a España. A principios de los 80, responsables de esta empresa comenzaron las relaciones bilaterales con em-

Vista área de la planta de producción de pipas de girasol de la cooperativa CHS, situada en Fargo (Dakota del Norte).

Julio/Agosto 2011 | ARAL | 27

Exportación de pipas de girasol

otras nuevas con mejores características. En la actualidad, cuentan con 20 nuevas variedades de semillas híbridas para el consumo directo creadas a partir de este proceso. Durante el desarrollo de este sistema los científicos identifican el ADN de los vegetales, pero no los modifican. “Nosotros no alteramos genéticamente las semillas de las plantas, simplemente las identificamos”, asegura de forma rotunda el investigador de la USDA. Uno de los objetivos principales de estas investigaciones se centra en conseguir una plena adaptación de la producción de girasoles a las distintas condiciones climatológicas, así como hacerla más resistente a las plagas de insectos. La humedad reinante en la zona de Dakota del Norte favorece la proliferación de hongos en los campos de cultivo, “por ello atajar estos ataques externos resulta fundamental”, puntualiza Hulke, que añade que esta protección “debe realizarse en la fase inicial de la planta, es decir, en su genética, ya que si se permite su desarrollo es más difícil de solucionar”.


A FONDO

presarios españoles en lo que supuso la creación de un mercado “muy bueno para el sector del girasol estadounidense”, confirma Louis Paquin, director de ventas de SunOpta. Internacionalización “Nosotros tenemos dos líneas de trabajo fundamentales: por un lado el comercio interno y por otro la internacionalización. Ambas áreas son muy diferentes, ya que los países a los que exportamos nos piden unas características específicas de la pipa que no requieren en el comercio americano”, explica Paquin. “En concreto, nos hemos tenido que adaptar a las peculiaridades, por ejemplo, del mercado español que demanda un tamaño de pipa más largo del habitual. Además, en España exigen que la pipa Estados Unidos sea consistente, con peso en la semilla y de color también oscuro”, especifi ca el portavoz de SunOpta. En pretende España el proceso de tratamiento del producto es exportar sus “más abrasivo”, ya que primero mojan las semillas en agua y luego las tuestan, y el consumidor final pipas a China desea que la pipa no pierda su color característico de tostado a lo largo de todo ese proceso. El girasol se Asimismo, la demanda de los clientes españoles postula como solicita una pipa de textura más porosa que la sustituto de empleada en el comercio estadounidense. Esta la crema de característica responde a la necesidad de que el agua y la sal penetren a través de la cáscara de cacahuete forma menos filtrada al propio fruto y que este se empape más intensamente de ambos. Esta particularidad provoca, igualmente, que la pipa en España se rompa más fácilmente, tenga menos dificultad para partirse. A principios de los años 80, las empresas españolas buscaban un producto con unas especificidades que no encontraban en los cultivos nacionales. Aquí se carecía de la tecnología necesaria para obtener una pipa que se adecuara a sus deseos, por ello buscaron en el mercado extranjero la consecución de sus peticiones. Estados Unidos, que por aquel entonces comenzaba a tratar las pipas de girasol híbridas, pudo hacer frente a esas exigencias de tamaño, dureza y color. “En aquellos años en Dahlgren teníamos el monopolio de la tecnología de híbridos en el sector del girasol”, indica Louis Paquin. “Nosotros llevam os trabajando con el agricultor del girasol para consumo directo El mercado español demanda desde 1955. Todas las un tamaño de pipa más largo, operaciones de trataconsistente y pesado miento de las pipas se

LAS CLAVES

CONCLUSIÓN

28 | ARAL | Julio/Agosto 2011

realizan en una misma instalación, con lo que nos ahorramos el coste del transporte”, indican desde Dahlgren. El proceso de tratamiento comienza con un exhaustivo análisis de calidad del producto que llega a la planta procedente del campo, un estudio semilla a semilla. A continuación, se clasifican en base a su tamaño y se limpian, filtrando únicamente las pipas susceptibles de consumo. Antes de pelarlas, las semillas de tamaño medio pasan por una cámara de separación de aire para eliminar los materiales extraños. Las semillas se dejan caer en una plataforma giratoria que las impulsa contra las paredes de la cámara por medio de una fuerza centrífuga. La separación de la cáscara de las semillas se logra por medio de una combinación de aire forzado y gravedad. Posteriormente se envía el producto a la tostadora, cuidando que el tostado sea preciso para mantener su color natural. Por último, se bañan en sal y se envían a las instalaciones de empaquedo. “Suministramos pipas a todas las regiones de EE.UU., y además de a España, exportamos a 30 países más, entre los que destaca Alemania, Turquía y Oriente Medio”, explica Paquin. La empresa, que cuenta con cerca de 275 empleados dedicados al girasol, asegura que la crisis que está azotando España ha afectado a su relación bilateral. “Por supuesto que nos ha afectado, si no crecen las empresas españolas tampoco crecen las que tienen estrechas relaciones con ellas en Estados Unidos. Ahora los proveedores, en lugar de comprar con vistas a un año, lo hacen con vistas a tres o seis meses, se han vuelto más cautos”, describe el responsable de ventas de Dahlgren. Por otro lado, la compañía sigue muy de cerca la evolución que está experimentando el mercado chino. “Puede ser un potencial comprador de producto estadounidense, ya que el crecimiento de su clase media y la reducción de sus campos de cultivo aumentan nuestras posibilidades de comercialización allí”, avanza Louis Paquin. Desarrollo de híbridos Una de las compañías más grandes integradas en la NSA es CHS, una cooperativa con más de 8.300 trabajadores en todo el mundo y que exporta producto a más de 60 países, entre los que se encuentra España. Dedicada al tratamiento del girasol con vistas a crear alimentos para las aves y también para el consumo humano, la empresa hace gala de una de las plantas de desarrollo de semillas híbridas más avanzadas del sector. “Desde hace más de 35 años, hemos investigado, desarrollado, testado y distribuido semillas


Crema de girasol Red River Commodities representa otra de las principales compañías del sector del girasol que integra la NSA. Con la matriz situada en Holanda, Red River factura anualmente cerca de 105 millones de euros y su plantilla se eleva hasta los 275 empleados. Dispone de cinco plantas procesadoras de pipas de girasol para el consumo humano, situadas en Dakota del Norte (tres), Kansas y Texas. La empresa está compuesta por cuatro divisiones: Procesado de ingredientes, que incluye las pipas con cáscara, sin cáscara, los mijos y el lino; Alimentos para aves; Alimentos ‘SunGold’, que abarca desde el tostado de las semillas hasta su envasado; y Crema de girasol. No satisfecho con su privilegiada posición en la comercialización de pipas de girasol, Red River

VOLUMEN DE PIPAS DE GIRASOL ESTADOUNIDENSE IMPORTADO POR ESPAÑA 2006

29.265,10

2007

30.203,70

2008

29.414,62

2009

16.382,60

2010

23.736,00

Fuente: NSA | ARAL. Datos expresados en toneladas.

PROCEDENCIA DE LAS PIPAS DE GIRASOL IMPORTADAS POR ESPAÑA EN 2010 País

Volumen

Porcentaje

23.736

53%

China

9.565

21%

Israel

5.886

13%

Argentina

5.736

13%

EE.UU.

Fuente: NSA | ARAL. Datos expresados en toneladas.

Commodities ha seguido buscando nuevos mercados estables y rentables relacionados con este producto. En este sentido, en estrecha cooperación con el Departamento de Agricultura estadounidense, la compañía se embarcó a principios de esta década en un proyecto para desarrollar un sustitutivo de la crema de cacahuete a partir de semillas de girasol. En esos inicios, Red River invirtió muchos recursos en la creación de nuevos híbridos, de áreas de producción especializadas y constituyó la filial Sungold Foods. “En la actualidad, la enseña ‘SunButter’ se encuentra en los lineales de las principales cadenas de superm ercados y tiendas de alim entación de Estados Unidos”, manifiesta Brad Newton, gerente de Compras de Red River. Además, esta novedad ha sido incluida en varios programas de almuerzo escolar y es utilizada como ingrediente en bocadillos y otros productos de repostería, tal y como añade Brian Andrew, director de Marketing. “Muchas escuelas han decidido sustituir la crema de cacahuete por la crema de girasol”, se congratula Newton. ‘SunButter’ se ha convertido actualmente en el principal cliente de los productos de Red River para la pipa de girasol sin cáscara. Julio/Agosto 2011 | ARAL | 29

Exportación de pipas de girasol

híbridas de girasol como parte de nuestro compromiso por satisfacer las necesidades particulares de cada uno de nuestros clientes”, señala James Krogh, presidente de CHS. “Los clientes españoles son muy exigentes en cuanto a las características del producto que nos reclaman, por ello esta división de híbridos nos resulta de gran importancia en esta misión. Cerca del 20% de nuestra producción de pipas con cáscara va a parar al mercado español”, prosigue el máximo responsable de la compañía. CHS cuenta con un amplio abanico de expertos en ingeniería genética especializados en semillas que desarrollan sus estudios en investigaciones en viveros, invernaderos y laboratorios equipados con la última tecnología. “Año tras año, tratamos miles de híbridos mediante rigurosas pruebas de laboratorio y ensayos de campo con el objetivo de ajustarnos a las características deseadas por el cliente y la demanda del mercado”, asevera Wesley Dick, director de Ventas de la entidad. Rasgos como el sabor, el tamaño, la forma, además de la consistencia, son tratados bajo rigurosos estándares de calidad en estos procesos de “hibridación”. “A esto hay que añadir que todo este desarrollo de híbridos está totalmente libre de m odificaciones genéticas”, recalca Jam es Krogh. En la actualidad, la compañía funciona con siete tipos de pipas con cáscara en función del tamaño. De menor a mayor dimensión, son: 20 medium, 22 round, 22 long, 24 large, XL-8, XL-10 y XT. “Los más demandados en España son las variedades 24 y XL, allí se comercializan productos grandes y largos”, afirma Wesley Dick.


ACTUALIDAD RECICLAJE

Agua y fuego, propicios para el reciclado

LA PAPELERA ESCANDINAVA PRESENTA UN SISTEMA BASADO EN LA PIRÓLISIS Stora Enso prevé invertir 10 millones de euros en implantar a escala industrial su nueva tecnología de reciclado basado en la pirólisis. En virtud de este sistema, que ha sido presentado en su fábrica de Castellbisbal (Barcelona), se consigue separar el papel del polietileno y el aluminio y aprovechar todo el valor de estos tres compuestos. Por Pablo Esteban

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a concienciación social sobre el reciclado responsable de los envases aumenta su calado en España. Por ello, las empresas del sector mantienen su apuesta en la búsqueda de nuevos procedimientos de reciclaje que, a la par de eficaces, sean respetuosos con el medio ambiente. En este sentido, la papelera escandinava Stora Enso ha desarrollado en su fábrica de Castellbisbal (Barcelona) un nuevo sistema de reciclado pionero en el mundo basado en la pirólisis, que permite aprovechar de manera separada el papel, el polietileno (plástico) y el aluminio de los envases de Tetra Pak. “La composición de los envases consta de un 75% de fibra de papel, un 20% de polietileno y un 5% de aluminio”, explica Juan Vila, director general de Stora Enso en España. “Muchas plantas reciclan la celulosa, pero nosotros vamos más lejos y también tratamos la fibra y el aluminio”, remarca el responsable de la compañía. Con una inversión de 10 millones de euros, la empresa prevé implantar esta tecnología a escala industrial 30 | ARAL | Julio/Agosto 2011

y apoyar su posterior implantación en papeleras de otros países. La planta de Stora Enso en Barcelona es la primera en el mundo capaz de reciclar el 100% de los envases de cartón que se recogen diariamente en los contenedores amarillos. El proceso Este sistema de reciclado consiste en separar el papel del polietileno y el aluminio con un hidropulper. Las fibras de papel quedan en suspensión en el agua y después, mediante filtros, se retiene el polietileno y el aluminio de los envases. Cajas de cartón, bolsas, estuches y muchas otras aplicaciones se fabrican a partir de este papel reciclado. Esta nueva tecnología logra también separar el polietileno y el aluminio restante. Mediante la aplicación de altas temperaturas en ausencia de oxígeno, el plástico se gasifica y se extrae para convertirlo en energía, mientras que el aluminio se recupera con gran pureza. Este proceso es además auto-sostenible, ya que la cámara de pirolisis se caliente con parte del aceite y del gas obtenido y el resto se utiliza


para producir el vapor necesario en la fábrica de papel asociada a la planta de reciclaje, lo que supone un incremento de la eficiencia energética y un ahorro de combustibles y agua. “El proceso para el recuperar el cartón se conoce desde hace muchos años y es relativamente sencillo, simplemente se introducen los ‘briks’ en agua, se centrifugan y las fibras de papel se separan y acaban quedando en suspensión”, relata Vila. Mucho más complejo resultaba separar el polietileno del aluminio. “Hemos estado investigando durante más de 10 años. En algún momento, incluso, estuvimos a punto de abandonar”, confiesa el director general de la papelera en el país. La solución a esta dificultad fue algo “tan fácil como la pirólisis, un procedimiento químico que ya aplicaban los romanos”, declara el ingeniero. Por su parte, Melchor Ordóñez, director general de Ecoembes España -empresa colaboradora en el proceso-, comenta que “este avance tecnológico supone un paso más en los objetivos de reciclado de los envases, aportando a su ciclo de vida un mayor valor añadido y, por consiguiente, mayores ventajas para el Medio Ambiente y la sociedad. Desde el principio hemos apoyado esta iniciativa por su relevancia medioambiental, la cual está completamente alineada con los objetivos de nuestra compañía”, rubrica Ordóñez. Sistema de Depósito Devolución y Retorno Por otro lado, ha surgido una gran polémica en el sector de la alimentación, el pequeño comercio y la distribución al hilo de la votación en el Parlamento de la implantación del Sistema de Depósito Devolución y Retorno (SDDR) de envases, tal y como lo recoge el proyecto de Ley de Residuos y Suelos Contaminados. “España tiene uno de los sistemas

Stora Enso

de distribución alimentaria más eficientes y competitivos de Europa, con precios algo más bajos que la media, pero si se implanta el SDDR nuestros establecimientos serán más ineficientes y nuestros precios serán menos competitivos”, alerta Ignacio García Magarzo, director general de Asedas. Así, la distribución ve “inasumible” la puesta en marcha de este sistema, que conllevaría la implantación en España de alrededor de 20.000 máquinas para la devolución de envases, con un precio unitario estimado en 20.000 euros, lo que implicaría un desembolso cercano a los 400 millones de euros, sólo para comprar las máquinas.

LA FRASE

“Si se implanta el SDDR nuestros establecimientos serán más ineficientes y nuestros precios menos competitivos”

Ignacio García Magarzo, director general de Asedas

Según asociaciones como Asedas, ACES o la Confederación Española del Comercio, el SDDR es un sistema de reciclado de envases 8,5 veces más caro que el actual -sistema de recogida selectiva-. Así, los ciudadanos tendrán que abonar un depósito por cada envase, que sólo se recuperará si lo devuelve al comercio en perfecto estado de limpieza y conservación (como sucede en otros países europeos). Asimismo, destacan estas entidades que el SDDR sólo afectaría a los envases de bebidas de plástico, metales y vidrio y que estos sólo supondrían el 25% de todos los envases gestionados hoy por Ecoembes y Ecovidrio. “Los costes de este sistema son inasumibles”, afirma Paloma Sánchez, directora del departamento de Medio Ambiente de FIAB. Según el estudio realizado por Sismega, se estima que la inversión necesaria para implantar el SDDR alcanzaría los 465 millones de euros, a lo que habría que añadir un coste anual neto de gestión de 570 millones de euros. Este esfuerzo, en el mejor de los escenarios de recuperación de envases por el SDDR, supondría apenas un incremento del 2% sobre la tasa de reciclado actual. Julio/Agosto 2011 | ARAL | 31


ACTUALIDAD COMERCIO ONLINE

Elige bien y acertarás CHARCUTERÍA Y QUESO, LOS PRODUCTOS CON MAYORES OSCILACIONES EN PRECIO La cesta de la compra online puede ser un 22% más barata según el establecimiento elegido, tal y como indica un estudio elaborado por GfK. El gasto medio del comercio en la red oscila entre 74 y 138 euros dependiendo de la zona geográfica, liderando Galicia el ranking del ahorro que cierra Asturias. Por Pablo Esteban

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ecían los sabios en la Antigüedad que la elección, acompañada de la razón y la paciencia, empujaban a acariciar la virtud. Lo que parece claro es que elegir bien puede ayudar a la cartera de los consumidores que realizan sus compras a través de Internet. Así, la elección del supermercado a la hora de realizar la compra online de productos de gran consumo puede suponer al consumidor un ahorro del 22%, según un estudio sobre comprador online y productos de gran consumo elaborado por GfK, empresa especialista en investigación de mercados, a partir de su alianza con el portal online Carritus. En concreto, los productos que más oscilaciones de precio experimentan son los de charcutería y los quesos, mientras que las bebidas y los lácteos apenas registran variaciones en el coste. El informe revela también que el gasto medio de la cesta de la compra asciende a 99 euros, si bien esta

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cifra sufre pequeñas diferencias dependiendo de la zona geográfica. En este sentido, Galicia (74,6 euros) es la región que menor gasto medio realiza a la hora de adquirir productos de gran consumo en la red. En el polo opuesto, Asturias (138,6 euros) lidera el ranking de las Comunidades Autónomas que más dinero destinan de media a los supermercados online. El prototipo del comprador que se sienta frente a una pantalla de ordenador para hacerse con estos productos tiene 38 años, es mujer (70% frente al 30% de hombres) y procede de un hogar unipersonal (39% frente al 22% de familias compuestas por dos o más personas). Marca de la Distribución El estudio determina también que la Marca del Distribuidor (MDD) se comporta de forma muy distinta según cada producto. De este modo, los productos congelados (62%) y de droguería y limpieza (60%) son las categorías en las que más peso tiene la marca propia. En el lado contrario del ranking se


Internet encuentran los productos dietéticos y las bebidas, que sólo registran un 31% y un 23% de presencia de MDD. “Dentro del sector bebidas, destaca el papel de los refrescos, que constituyen el segundo producto más vendido tras la leche y están presentes en el 58% de las cestas de la compra”, asegura Estefanía Yagüez, responsable del Gran Consumo en GfK Emer Ad Hoc. “No obstante, la penetración de la marca blanca en ellos se limita al 9%, poniendo de manifiesto una gran fidelidad de los compradores online a la marca de fabricante. Un comportamiento similar se registra con otras bebidas como cerveza, vino y licores”, rubrica Yagüez. ¿Amenaza al comercio minorista? Lo cierto es que el crecimiento del comercio online parece imparable. Esta nueva situación puede no ser del agrado de otros sectores relacionados como es el caso del comercio minorista. En esta línea, el incremento de la venta online puede erigirse como la principal amenaza para las ventas de minoristas,

PERFIL

tal y como se desprende de un informe presentado por Crédito y Caución que recoge las perspectivas y estima- El prototipo del ciones de futuro del mercado minoriscomprador es mujer, ta y de la alimentación en diferentes que vive en un hogar países. Así, en Reino Unido, el e-commerce ha aumentado en un 18% con unipersonal y tiene respecto al año pasado, y de los datos de Holanda se desprende que el 20% de las ventas se realizan a través de la red, cifra que aumentará a un 50% en años los próximos cinco años. De acuerdo con la ONS (Oficina Nacional de Estadísticas Británicas), el comercio minorista en Internet ahora representa el 10% de los británicos al por menor y ha crecido un 18% durante el transcurso del año pasado. Los cambios más notables han sido el aumento de la gama de productos que la gente está dispuesta a comprar en la Red, y el valor de las compras que la gente está dispuesta a hacer, con un crecimiento significativo en las ventas online de ropa y aparatos eléctricos caros.

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DISTRIBUCIÓN VALOR DE MARCA

La crème de la crème COLA CAO, DODOT Y DANACOL, LAS TRES MARCAS MÁS VALIOSAS Los sectores de alimentación y bebidas ganan prestigio en el ranking del valor de marca. Así se desprende del estudio elaborado por Esade sobre las marcas más valiosas de gran consumo, donde dos de cada tres de las firmas más valoradas son alimentos o bebidas “porque destacan especialmente en el vínculo afectivo que generan con sus consumidores”. Por Pablo Esteban

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a atracción por las marcas supera cualquier tipo de coyuntura económica. Pese a la complicada situación actual, los ciudadanos no han reducido su exigencia a los productos que compra. Esta es una de las conclusiones que se deducen del estudio elaborado por el Observatorio de las Marcas Valiosas de Gran Consumo presentado por el Centro de la Marca de Esade. “A pesar de la crisis, los consumidores siguen siendo exigentes con los productos que meten regularmente en su carro de la compra ya que sólo primeras marcas encabezan los rankings en indicadores clave como calidad, confianza, diferenciación o satisfacción”, explica Juan Antonio Seijo, director del estudio y profesor del Departamento de Marketing de Esade. “Cuanto más valorada es una marca más insustituible es para el consumidor incluso si no la encuentra en su tienda habitual”, remarca Seijo.

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Según este análisis, Cola Cao, Dodot y Danacol ocupan el podio de las marcas más valoradas por los consumidores en España, seguidas en el ‘ranking’ por Granini y KH7. La clasificación, que analiza 800 enseñas de 50 mercados distintos, completa el ‘top 10’ con Cruzcampo, Nescafé, Evax, Lindt y Tampax como las firmas mejor apreciadas del gran consumo. El estudio revela que las marcas de alimentación y bebidas son mayoría entre las mejor valoradas de gran consumo, de hecho, dos de cada tres enseñas del ranking pertenecen a esta industria. Así, en la mayor parte de campos las marcas de alimentación también ocupan los primeros puestos o son mayoría en el ‘top 10’ (seis). “Destacan especialmente en el vínculo afectivo que generan con sus consumidores. En cambio la marcas de perfumería, higiene o de bebé son especialmente buenas en la fidelidad y en


ESADE la autoexpresión del propio consumidor a través de estas marcas”, puntualizan desde Esade. En palabras del estudio, son las firmas más valiosas para los consumidores porque ofrecen calidad, tienen personalidad propia, generan confianza además de un vínculo afectivo con su consumidor, son éticamente responsables y consiguen ser insustituibles. “Cuanto más valorada es una marca más insustituible es para el consumidor, incluso si no la encuentra en su tienda habitual”, señala Juan Antonio Seijo. “Auge” de la MDD Las marcas de la distribución no son ajenas al buen momento por el que atraviesa el mercado del gran consumo, asumiendo la enseña de Mercadona el liderazgo del segmento. “El estudio recoge también el auge de las marcas blancas, pero casi exclusivamente centrado en una sola enseña.

LA FRASE

La investigación evidencia que las marcas del fabricante son las “preferidas” por la mayoría de los consumidores y son el “referente a la hora de tomar decisiones de compra”, aunque algunas marcas de Juan Antonio Seijo, distribución destacan profesor de Marketing de Esade respecto a las líderes en campos como la valoración calidad-precio o se acercan a ellas en factores como la satisfacción, la recomendación ‘boca-oreja’ y la imagen ética. El trabajo de campo se llevó a cabo por el instituto Ipsos entre abril de 2010 y febrero de 2011, con más de 8.000 entrevistas ‘online’ a compradores o consumidores de cada categoría de producto.

“Cuanto más valorada es una marca más insustituible es para el consumidor”

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EL PERSONAJE DEL MES

Por Jesús C. Lozano

Javier Martín De igual manera que un barcelonés ilustre, Carlos Ruiz Zafón, imaginó en su ‘sombra del viento’ un misterioso lugar enclaustrado en el alma de la ciudad, llamado el Cementerio de los Libros Olvidados, Javier Martín Ocaña, con cuna también en la Ciudad Condal, recrea su particular Paraíso de las Marcas Valoradas en medio de un sector brumoso, semejante a aquella urbe descrita por Zafón en su novela. Javier Martín lucha para que la compañía que dirige logre una posición de liderazgo en el mercado de gran consumo nacional, siempre en clave de ‘coopetición’ y potenciando su marca estrella, Indasec. Durante el ejercicio fiscal 2010-2011, cerrado el pasado 30 de junio, la compañía consiguió unas ventas de 170,9 millones de euros, lo que representa un incremento del 7,6%; y dentro del canal de consumo, Indasec logró incrementar su facturación un 5%. En medio de los tumultuosos tiempos actuales, Martín afronta la crisis como una oportunidad: “Debemos estar al día para conseguir una posición única en el mercado”.

EL DNI

Director general y CEO de Indas

• Edad: 41 años • Lugar de nacimiento: Barcelona • Trayectoria: Comenzó a trabajar en Laboratorios Indas hace 20 años.

añadir que la compañía está desarrollando un modelo propio de Gestión de la Categoría, implantando un proyecto piloto junto al Grupo Hermanos Martín, y que está apuntalando su presencia

EN EL ÚLTIMO EJERCICIO FISCAL, CERRADO EN JUNIO, INDASEC AUMENTÓ SUS VENTAS UN 5% En ese estar al día, Laboratorios Indas ha logrado introducir sus productos en numerosas cadenas de distribución de España, destacando su reciente aparición en los lineales de Froiz, y “próximamente –apunta Martín- estaremos en una importante cadena catalana con proyección nacional”. A esto hay que

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internacional gracias a un acuerdo de distribución rubricado con la portuguesa Pingo Doce. Javier Martín abre las ventanas de su empresa y mira al exterior. “Actualmente, las ventas nacionales representan el 87% de la facturación de la compañía, pero en los próximos cinco años apos-

taremos con fuerza por el mercado internacional con la pretensión de que éste llegue a significar el 50% del total”. Para ello se intensificará la presencia en países como Reino Unido y Alemania. Laboratorios Indas tiene ante sí un fascinante universo. En su particular ‘juego del ángel’, Javier Martín única y exclusivamente contempla el crecimiento de su compañía, ya sea vegetativamente o mediante adquisiciones. Potenciando la presencia en el canal consumo, pero sin olvidar las líneas farmacéutica y hospitalaria; desarrollando la marca Indasec sin menoscabar IncoPack, Sabanindas o Coral… Y despide la conversación con el periodista: “La clave es tener decisión y decidir rápido”.


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1.- Ahorramás. Inauguración de un supermercado en Marchamalo (Guadalajara), con 1.185 m 2 de sala de ventas. 2.- Caprabo. Apertura de una tienda franquiciada en Lleida, con una superfi cie comercial de 400 m 2.

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3.- Condis. Apertura de un supermercado en el barrio de Vallvidrera, en Barcelona, con una superfi cie total de 900 m 2. 4.- Miquel Alimentació. Inauguración de dos centros ‘Spar’ en Puerto de Santa María (Cádiz) y Andorra (Teruel). 5.- Carrefour. Apertura de cinco supermercados ‘Express’ en Elche y Guardamar del Segura (Alicante), Alcudia (Baleares), Barcelona y Villanueva del Arzobispo (Jaén). 6.- Hiperber. Inauguración de tres establecimientos en Pego y Muro de Alcoy (Alicante), y Canals (Valencia). 7.- Covirán. Apertura de cinco puntos de venta en Tarragona, Calahonda (Granada), Yecla (Murcia), Sevilla y Vera (Almería). 8.- Bon Preu. Apertura de un hipermercado ‘Esclat’ en Malla (Barcelona), y de un supermercado ‘Bonpreu’ en Barcelona. 9.- Consum. Inauguración de tiendas propias en Torrent (Valencia), Granollers (Barcelona) y Almenara (Castellón), y de un ‘Charter’ en Sueca (Valencia).

10.- El Árbol. Apertura de un supermercado en Medina de Pomar (Burgos), con una superfi cie de 732 m 2.

16.- Superficies de Alimentación. Apertura de un ‘Sorli Discau’ en Vilassar de Dalt (Barcelona), con una superfi cie de ventas de 921 m 2.

11.- Líder Aliment. Inauguración de una tienda franquiciada ‘Spar Express’ en Sevilla.

17.- Vegalsa-Eroski. Inauguración de un supermercado en Arteixo (A Coruña), con una sala de ventas de 1.576 m 2.

12.- Juan Fornés Fornés. Apertura de tres centros ‘Masymas’ en Castelló de Rugat (Valencia), Xirivella (Valencia) y Benifairó de les Valls (Castellón).

18.- Uvesco. Apertura de una tienda ‘Super Amara’ en Irún (Guipúzcoa), con una superfi cie de ventas de 1.400 m 2.

13.- Semark AC Group. Inauguración de un supermercado ‘Lupa’ en Tudela de Duero (Valladolid).

19.- Supermercados Moldes. Inauguración de una tienda ‘Spar’ en Viveiro (Lugo), dotada de 800 m 2 de sala de ventas.

14.- Fragadís. Apertura de cuatro tiendas ‘Spar’ en Roda de Barà, L’Ampolla, Salou y Mont-roig del Camp (Tarragona).

20.- Gadisa. Apertura de un supermercado en Teo (A Coruña), con más de 1.450 m 2 de superfi cie comercial.

15.- Sabeco. Inauguración de dos ‘Simply City’ en Cuarte de Huerva (Zaragoza) y Briviesca (Burgos).

21.- Mercadona. Inauguración de un punto de venta en Lorca (Murcia).

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ES NOTICIA

Distribución ARTUR MAS INAUGURA LA AMPLIACIÓN DE LAS OFICINAS CENTRALES DE LIDL El president de la Generalitat de Catalunya, Artur Mas, ha inaugurado oficialmente la ampliación de la sede central de Lidl situada en la localidad de Montcada i Reixac (Barcelona). El centro ha supuesto una inversión de más de ocho millones de euros y dispone de una capacidad para 400 trabajadores y una superficie de 8.000 metros cuadrados adicionales. La cadena de Schwarz Group entró en el mercado español en 1994 con una apertura en Lleida.

Griselda Serra, nueva directora de Recursos Humanos de Henkel Ibérica Griselda Serra ha sido nombrada nueva directora de Recursos Humanos de Henkel Ibérica, con lo que el comité de dirección de la compañía contará, por primera vez en su historia, con tres mujeres: Griselda Serra, Patricia Castejón, directora general de la División de Adhesivos; y Eulàlia Soler, directora de IT. Este acontecimiento supone “un paso más en su compromiso con la igualdad y la diversidad de las personas en la compañía”, indica la firma.

Mariano Martín Mampaso, nombrado vicepresidente de DIA

EL CORTE INGLÉS LANZA LA MARCA ‘ES’ PARA PRODUCTOS DE SOUVENIR El Corte Inglés lanza su marca propia de turismo ‘Es’ con la que ofrece una colección de productos de souvenir inspirada en el mantón de Manila. Inicialmente, se comercializará en los 18 centros de El Corte Inglés con mayor afluencia de turistas, así como en el aeropuerto de Palma de Mallorca. En concreto, la nueva marca se instalará en centros de Madrid, Valencia, Málaga, Marbella, Granada, Alicante, Vigo, Las Palmas, Tenerife, Palma de Mallorca, Salamanca, Vigo y Santander.

COMERCIAL PIEDRA ELEVA SU FACTURACIÓN UN 6,7% EN 2010, HASTA 95 MILLONES Comercial Piedra Trujillo ha cerrado el ejercicio 2010 con una facturación de 95 millones de euros (sin IVA), lo que supone un incremento del 6,7% respecto al año anterior (89 millones) y supera las previsiones de la empresa que lo situaban en un 4%. Asimismo, la compañía cordobesa ha aumentado el número de contratos, con una plantilla actual de 670 empleados. Para 2011 Comercial Piedra se ha puesto como objetivo extender su actividad en Sevilla, Málaga, Badajoz y Ciudad Real.

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NOMBRES PROPIOS

El Consejo de Administración de la empresa de distribución alimentaria DIA ha nombrado vicepresidente de este órgano a Mariano Martín Mampaso, según ha comunicado la compañía a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV). Martín Mampaso fue presidente mundial de ventas de la multinacional de gran consumo Procter&Gamble hasta su retiro en junio de 2009 y figura como consejero externo dominical de la empresa audiovisual Zinkia desde mayo del año pasado.

Pierre-Jean Sivignon, elegido director financiero de Carrefour Group El francés Pierre-Jean Sivignon ha sido nombrado nuevo director financiero de la empresa multinacional Carrefour Group. Iniciando su carrera profesional en 1979 como auditor externo de Peat Marwick Mitchell, ha trabajado en otras empresas como Faurecia, para posteriormente unirse a Royal Philips Electronics, donde ha estado encargándose de la dirección financiera.


Es noticia

Industria FÉLIX SOLÍS INVERTIRÁ ENTRE CUATRO Y SEIS MILLONES EN DOS AÑOS EN CHINA Félix Solís Avantis prevé invertir en China entre cuatro y seis millones este año 2011 y el próximo 2012 para duplicar la capacidad de su planta embotelladora de Shanghai y modernizar la maquinaria y la logística. Muestra del compromiso de la compañía castellano-manchega es la recepción el pasado mes de junio en sus instalaciones de Valdepeñas (Ciudad Real) a los responsables de la planta embotelladora que el holding posee en Shanghai. El aumento del poder adquisitivo ha incrementado las aspiraciones de exclusividad y sofisticación del público chino y está disparando el consumo, que ha crecido en los últimos cinco años alrededor de un 18% y que aún así se sitúa en torno a los 0,4 litros por habitante y año, frente a los, por ejemplo, 9 litros de Estados Unidos, indica la compañía castellano-manchega. En 2010 las importaciones de vino a China se duplicaron hasta alcanzar los 600 millones de euros de los que alrededor del 6% corresponden a bodegas españolas, situándonos como el quinto país proveedor de vino de la zona.

LA CIFRA

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trado una ) ha regis sa p a (C lo que asanta en 2010, taria Peñ n Alimen de euros s ió rior (723,6 e c n te ra n lo o a il rp Co to al año e 737,5 m c d e io sp c unos re o g e obtenido to del 2% cifra de n uriana ha incremen 2010. st n a io u ic ía ta ñ rc n a represe en el eje la comp s , o ro m u e is un e m s, . Asi lones d de euro millones) e 18,5 mil millones d ,3 s sa en el 5 to 3 re e e p n d s or la em ha sido p beneficio te to n is a v c ri re dato p del fab 2009, un El Ebitda jo que en a b . s 0 á 1 0 m 2 5,5% curso o para el st e u p su pre

EUROPASTRY INICIA LA COMERCIALIZACIÓN DE SUS DOUGHNUTS EN AUSTRALIA Europastry ha comenzado este mes de julio a comercializar sus doughnuts, marca Dots, en Australia. En concreto, sus productos se podrán encontrar en Sidney, Melbourne, Brisbane, Adelaida y Perth, ciudades que concentran más de la mitad de la población del país. “En muy poco tiempo hemos conseguido referenciar nuestros Dots en Woolworths”, afirma Jordi Gallés, presidente ejecutivo de Europastry.

SCOTTEX INVIERTE 12 MILLONES EN SU FÁBRICA DE SALAMANCA Scottex, marca de Kimberly-Clark, ha realizado una inversión de 12 millones de euros en su centro productivo de Doñinos (Salamanca) para “fabricar un papel higiénico que ofrecerá más suavidad que nunca gracias a mejoras en la selección y tratamiento de la fibra y producción del papel”, según un comunicado emitido por la compañía. Esta inversión es una apuesta de Kimberly-Clark por España, donde dispone de otros tres centros más: Aranguren (Vizcaya), Calatayud (Zaragoza) y Arceniega (Álava).

NESTLÉ COMPRA EL 60% DE LA CONFITERA CHINA HSU FU CHI El grupo de alimentación Nestlé ha acordado una alianza estratégica con la empresa Hsu Fu Chi por el que se hará con una participación del 60% en el fabricante chino de caramelos por 1.214 millones de euros, mientras que el 40% restante de la compañía asiática será controlado por la familia Hsu. El actual presidente y CEO de Hsu Fu Chi, Hsu Chen, estará al frente de la nueva entidad. Hsu Fu Chi registró en 2010 ventas por importe de 564 millones de euros. Julio/Agosto 2011 | ARAL | 39


ESTUDIO DE MERCADO

e d n Pa de mol llería y bo

SIN HORNEAR

LAS VENTAS DE PAN DE MOLDE DESCIENDEN A 412 MILLONES DE EUROS

Este mercado ha registrado una evolución negativa en los últimos doce meses, ya que tanto el pan de molde como la bollería dulce han padecido descensos en sus respectivas facturaciones. Ante una MDD que casi alcanza el 50% del valor, los principales fabricantes intentan adecuar su producción a las nuevas leyes del mercado. Por Emilio Burgos

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ocas variaciones ha presentado este mercado en los últimos doce meses respecto a lo publicado en esta misma revista en julio de 2010. Si en aquella ocasión se recalcaba que la categoría de pan de molde había padecido un descenso en la facturación del 3,9%, en el TAM Junio 2011 esa caída se ha estabilizado en un 3,2%. Y por lo que respecta al volumen de ventas, si en 2010 se señalaba que había registrado un aumento del 2,1%, este año ese incremento se ha limitado a un exiguo 0,5%.

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Igual evolución, más o menos, se puede señalar de la bollería dulce, aunque se ha producido una mayor caída en el valor de las ventas. Así, si en el TAM Junio2010, la bollería dulce había padecido un retroceso del 1,8% en la facturación, en el TAM Junio 2011 la caída se incrementa al 2,9%. Por su parte, el volumen de ventas se ha mantenido inalterable este año, mientras que en junio de 2010 registró un ligero incremento del 0,5% respecto al mismo mes de 2009. En un mercado en el que la marca de distribución acapara casi la mitad de la facturación (47,8% en pan de molde y 46,5% en bollería), sólo las magdalenas y los croissantes han logrado aumentos signifi-

cativos en el valor de sus ventas. En el lado opuesto, destacan las caídas registradas en sus respectivas facturaciones por las dos modalidades de pan de molde, tanto el blanco (-2,3%) como el integral (-6,6%). Evolución empresarial Dejando al margen las cifras evolutivas, lo verdaderamente noticiable radica en la situación empresarial en la que se encuentran los dos principales operadores de este mercado: BIMBO y PANRICO. El pasado mes de mayo, SARA LEE anunció que estudiaba la venta de tres divisiones: Bimbo (España y Portugal), el negocios de masa de pizza en Francia y la línea


Aimentación | Pan de molde y bollería

REPARTO DE VENTAS DE PAN DE MOLDE POR CANALES SUPERMERCADO 56,9% HIPERMERCADO 18,7% DISCOUNT 18,7% RESTO CANALES 5,7%

TAM 1|2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

de postres, helados y panadería congelada en Austral y Nueva Zelanda. La intención de la multinacional es reestructurarse en dos divisiones: la cárnica centrada en Estados Unidos y la de café y té que tendrá dimensión internacional y que en España cuenta con marcas de gran consumo como Marcilla. BIMBO terminó el ejercicio 2010 (cerrado el pasado 30 de junio) con una facturación de 367 millones anuales, lo que significa una 7% menos que en el curso anterior. Además, registró unas pérdidas de 12,5 millones, un 23% más que el período anterior. La compañía se encuentra en una situación deficitaria desde 2007, cuando

LA FACTURACIÓN DEL PAN DE MOLDE DESCIENDE UN

3,2%

los resultados negativos alcanzaron los 100.000 euros. Además, el resultado de explotación del grupo es negativo en 17 millones de euros. Durante el año 2010, BIMBO vendió partes de su negocio por valor de 3,9 millones, entre ellas una planta en Antequera (Má-

laga) al grupo Siro y diversos activos en Canarias; posteriormente, tras cerrar este ejercicio, ha traspasado al grupo Dulca una planta en Almansa (Albacete). La compañía prevé que el negocio mejore en este ejercicio 2011 por “una mejor utilización y adecuación de la maquinaria productiva a fin de conseguir la mayor producción a menor coste”, según consta en las cuentas anuales. Actualmente, BIMBO emplea en España a 791 personas fijas, además de 190 eventuales. Las pérdidas de Panrico El otro gran ‘player’ de este mercado, PANRICO, cambió de manos en 2010 y dejó Julio|Agosto 2011 | ARAL | 41


ESTUDIO DE MERCADO

de Pan e moldllería y bo

MERCADO NACIONAL DE PAN DE MOLDE Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

TOTAL

425.469.952

174.523.504

412.067.808

175.510.192

Blanco

331.940.128

139.000.208

324.343.840

140.387.024

Integral

93.529.800

35.523.288

87.723.968

35.123.160

TAM Junio 2011. Volumen en kilogramos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

MERCADO NACIONAL DE PAN DE BOLLERÍA DULCE Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

780.350.467

174.477.768

758.057.881

174.537.552

Magdalenas

124.956.768

47.054.420

128.516.704

49.251.800

Bollería frita

137.218.832

15.089.563

113.488.040

13.180.132

TOTAL

LAS VENTAS DE LA BOLLERÍA DULCE CAEN UN

2,9%

de estar controlado por el fondo de capital riesgo Apax Partners (había comprado el 75% de Panrico en 2005 por 1.000 millones de euros) para pasar a manos de la banca acreedora, que tenía suscrito un crédito sindicado de 560 millones, liderado por ING. Tras esta conversión de crédito en capital, la banca se hizo con el 80% de Panrico y el 20% restante quedó en manos del fondo Oaktree Capital, que compró diversos paquetes de deuda a algunos 42 | ARAL | Julio|Agosto 2011

Croissant

67.605.952

19.596.798

69.740.768

20.834.048

Brioches

54.166.024

13.626.380

51.254.964

13.094.213

Pastelería infantil

45.085.556

4.104.927

45.600.464

4.125.023

Bizcochos

44.892.648

10.494.809

44.385.172

10.289.274

Bollería rellena

41.530.348

5.558.174

41.542.764

5.436.530

Sobaos

29.977.226

9.173.553

28.492.950

8.850.657

Rosquillas+pastas

26.877.506

5.948.541

27.131.574

5.876.792

Napolitanas

30.465.718

7.474.550

24.355.224

6.014.996

Palmeras

19.062.468

3.654.903

18.808.460

3.666.486

158.511.421

32.701.150

164.740.797

33.917.601

Otros

TAM Junio 2011. Volumen en kilogramos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España | ARAL

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE PAN DE MOLDE Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio

Frecuencia compra (días)

Gasto por día (€)

336.989,20

150.891,00

14.161,53

23,80

13,88

1,71

Normal

268.648,50

121.000,10

13.174,88

20,39

11,96

1,71

Integral

68.340,71

29.890,87

6.494,89

10,52

6,86

1,53

TOTAL

TAM 1|2011. Valor en miles de euros y volumen en miles de unidades | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL


Aimentación | Pan de molde y bollería

LANZAMIENTOS

BIMBO lanza la mercado el pan Natural 100%. La compañía ha creado, según afirma, el doble horneado, “un nuevo proceso de elaboración parecido a la pasteurización, gracias al cual el pan se mantiene tierno durante más tiempo”. Se trata, dicen desde la compañía, del primer pan de molde elaborado sólo con harina, agua, levadura, un poco de aceite de oliva y una pizca de sal.

PANRICO presenta su pan de molde Estilo Artesano, sin aromas añadidos y caracterizado por tener el “auténtico sabor a pan de leña”, según indican desde la compañía.

PRINCIPALES FABRICANTES DE PAN DE MOLDE BLANCO

PRINCIPALES FABRICANTES DE BOLLERÍA DULCE MDD 46,5%

MDD 47,8%

PANRICO 18,0%

BIMBO 33,8%

JUAN Y JUAN 5,5% BIMBO 4,4%

PANRICO 15,6%

LA BELLA EASO 3,9%

OTROS 2,8%

TAM Junio 2011. Los datos porcentuajes hacen referencia al valor de las ventas Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

bancos acreedores, entre ellos la antigua Caja Madrid, ahora Bankia. Sin embargo, las pérdidas siguen siendo una constante: 229 millones en 2010, lo que significa un 53% más que las registradas el año anterior (149 millones de euros). La banca, además, redujo la deuda de la compañía durante el año 2010 de 605 millones a 350 millones a cambio de convertir créditos en un préstamo participativo por valor de 288 millones de euros.

OTROS 21,7% TAM Junio 2011. Los datos porcentuajes hacen referencia al valor de las ventas Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

La cifra de negocio de PANRICO se redujo el pasado año en un 10,8%, cerrando el ejercicio con un volumen de ventas de 563 millones. Dicho descenso se achaca a una mayor venta de productos básicos más baratos por canales de venta menos beneficiosos para la empresa. Además, el fondo de maniobra de la compañía sigue siendo negativo, de 32,9 millones de euros, lo que supone el riesgo de entrar en situación concursal, si bien

esta partida ya no es tan alta como en 2009, fecha en la que ascendía a un total de 640 millones, con lo que la mejora es importante. PANRICO, que en 2010 ocupaba a 3.480 trabajadores en España y Portugal, reconoce que la recuperación será lenta y que el nuevo plan de negocio “permitirá retomar la senda del crecimiento de ventas y mejora del resultado en los próximos cinco años”. Julio|Agosto 2011 | ARAL | 43


ESTUDIO DE MERCADO

s a v r e do s n o a C c s e p e d

EL ATÚN CONSERVA

EL CRECIMIENTO LA FACTURACIÓN DEL MERCADO ASCIENDE A 1.193 MILLONES DE EUROS Este mercado ha registrado durante los últimos meses un notable comportamiento, con incrementos del 2,8% en la facturación y del 1,3% en el volumen de las ventas. Por categorías, el atún en conserva afianza su liderazgo, con un aumento del 5,8% en el valor. Por Emilio Burgos 44 | ARAL | Julio/Agosto 2011


MEJILLONES

ATÚN CLARO

MDD 58,1%

MDD 69,8%

ISABEL 10,4%

CALVO 12,9%

CALVO 9,3%

ALBO 9,5%

ISABEL 3,0%

NOLY 2,9%

RESTO 4,8%

RESTO 19,3%

TAM Mayo 2011. Los datos porcentuajes hacen referencia al valor de las ventas Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

TAM Mayo 2011. Los datos porcentuajes hacen referencia al valor de las ventas Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

SARDINAS

BERBERECHOS DANI 26,4%

MDD 61,4%

MDD 25,9% DU NORD 17,0% NOLY 9,7% CABO DE PEÑAS 5,0% RESTO 16,0% TAM Mayo 2011. Los datos porcentuajes hacen referencia al valor de las ventas Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

S

egún los datos facilitados por SymphonyI R I, la facturación del mercado de conservas de pescado y marisco ascendió, en el TAM Mayo 2011, a 1.193,3 millones de euros (1.160,4 en el periodo anterior), mientras que el volumen de ventas se situó en 154,7 millones de toneladas (152,1 millones de toneladas en 2010). Con estos datos en la mano, el mercado registró aumentos del 2,8% en el valor y del 1,3% en el volumen de sus ventas. Por categorías, y siguiendo con los datos de SymphonyIRI, el atún en conserva fue el que mejor evolución registró con aumentos tanto en el valor (5,8%) como en el volumen (2,8%). Los mejillones y berberechos,

CUCA 4,9% TRES ESCUDOS 3,7%

ALBO 2,7% RESTO 27,3% TAM Mayo 2011. Los datos porcentuajes hacen referencia al valor de las ventas Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

LA FACTURACIÓN DE LOS MEJILLONES PADECE UN RETROCESO DEL

2,4%

en cambio, padecieron retrocesos en ambos registros: un -2,4% en la facturación y un -5,3% en el volumen. Las sardinas y anchoas, por su parte, mantuvieron inalterable el volumen mientras que el valor registró un crecimiento del 0,5%. Por su parte, y atendiendo ahora a los datos facilitados por el anuario de Mercasa, la

cifra de negocio de las ventas del sector de preparados, conservas y semiconservas de pescados y mariscos de España se incremento en el año 2010 en un 5,45%, hasta alcanzar la cifra de 2.500 millones de euros. Y según esta fuente, la producción de conservas de atún (incluido atún, atún blanco y atún con vegetales) supone casi el 68% en volumen y el 55% en valor. Mercado exterior Durante el pasado año, el volumen de exportaciones de este mercado registró un incremento del 4,3%, totalizándose 133.693 toneladas y 519,9 millones de euros (+6,96%). El principal producto de preparados, conservas y semiconservas Julio/Agosto 2011 | ARAL | 45

Alimentación | Conservas de pescado

PRINCIPALES MARCAS DE CONSERVAS DE PESCADO


rvas o e s n Co escad de p COPESCO-SEFRISA, con la marca Royal, lanza al mercado dos nuevas referencias para los amantes de los aperitivos de pescado: anchoas y boquerones del Mediterráneo en aceite de oliva de primera calidad.

LANZAMIENTOS

ESTUDIO DE MERCADO

GRUPO CONSORCIO presenta un nuevo producto: boquerones en vinagre. Se trata de una semi conserva que se podrá encontrar en un único formato de 85 gramos.

Conservas del Noroeste (CONNORSA) amplía su gama de referencias con el lanzamiento de la nueva línea “Cabo de Peñas Ecológico”. Asimismo, lanza al mercado los ‘mejillones con algas en escabeche blanco’, que están elaborados con alga Wakame.

de pescados y mariscos exportado por España son las conservas de atún, que representan mas del 60% tanto del volumen como del valor. El principal destino de las exportaciones es el mercado de la Unión Europea, que atrae el 87% de las exportaciones; dentro de este mercado, destacan

EL VALOR DE LAS EXPORTACIONES DE ESTE MERCADO CRECE UN

7%

REPARTO DE VENTAS DE CONSERVAS DE PESCADO POR CANALES SUPERMERCADO 50,2% HIPERMERCADO 22,1% DISCOUNT 20,3%

RESTO CANALES 7,4% TAM 1/2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

46 | ARAL | Julio/Agosto 2011

Conservas Costera (GONZÁLEZ BARRIO) presenta su ‘caviar de oricios’ en lata, donde el exquisito sabor de las huevas de erizo de mar es realzado con la presentación en el nuevo formato. Producto esterilizado, sin conservantes ni aditivos, no necesita frío y tiene un consumo preferente de 6 años.

especialmente Italia, Francia y Portugal, que acaparan el 70% del porcentaje señalado. Por otra parte, las importaciones registraron un aumento del 4,04% en volumen y del 8,93% en valor, siendo los lomos de atún el principal producto importado, representando el 38% tanto del volumen como del valor. El 60% de las importaciones procede del continente americano. Asimismo, según datos facilitados por la Asociación Nacional de Fabricantes de Conservas de Pescados y Mariscos (Anfaco), Galicia concentra al 44% de las empresas de conservas de España, generando un empleo de casi 12.000 trabajadores, lo que supone el 78% del total español. La producción gallega representa el 86% del volumen y el 84,5% del valor de la producción nacional de conservas de pescados y mariscos. En relación con las exportaciones, Galicia exporta el 81% del volumen total español, siendo Pontevedra y A Coruña las dos primeras provincias españolas en comercializar estos productos en el exterior.


Alimentación | Conservas de pescado

MERCADO NACIONAL DE CONSERVAS DE PESCADO TOTAL

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

1.160.488.448

152.125.623

1.193.353.344

154.710.246

Atun en conserva

667.961.984

104.011.560

706.669.760

107.725.232

Mejillones/berber./almejas/navajas

210.354.880

19.283.918

205.024.608

18.761.102

Sardina,anchoa,caballa

198.530.944

19.398.286

199.195.184

19.380.716

Resto conservas pescado y marisco

45.285.252

3.094.593

45.042.936

3.085.032

Cefalopodos conserva

38.355.360

6.337.267

37.420.820

5.758.164

TAM Mayo 2011. Volumen en kilogramos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR DE CONSERVAS DE PESCADO

TOTAL

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia compra (días)

Gasto por acto

1.057.559,00

142.414,40

16.006,31

66,07

14,13

4,67

TAM 1/2011. Valor en miles de euros y volumen en miles de unidades | Fuente: Kantar Worldpanel|ARAL

Nuevo laboratorio Finalmente, es importante destacar que Anfaco empezará a construir a comienzos de septiembre un laboratorio de 5.000 metros cuadrados en sus terrenos de La-

goas-Marcosende, en el Campus de Vigo (Pontevedra), con la pretensión de duplicar la capacidad actual y mantenerse en el liderazgo nacional en actividades de I+D para productos pesqueros.

La nueva planta tecnológica de la industria conservera tendrá un coste de 8,5 millones de euros, aportados con fondos propios, españoles y de la UE. El equipamiento estará concluido a finales del 2012.

Julio/Agosto 2011 | ARAL | 47


ESTUDIO DE MERCADO

s e t n e es g r e Det avizant y su

LAVADOS

LICUADOS LOS DETERGENTES LÍQUIDOS REGISTRAN LOS MEJORES RESULTADOS DEL SECTOR Dentro de la desigual evolución que han seguido en los últimos meses los detergentes y suavizantes, con un descenso en la facturación del 1,8% los primeros pero con un incremento del 3,6% en el valor de sus ventas los segundos, los detergentes líquidos son los que mejor comportamiento han tenido, con un aumento del 8,6% en sus ventas. Por Marta Descalzo

E

l mercado de detergentes y suavizantes ha experimentado los últimos años una evolución muy positiva. La funcionalidad ha ido dejando paso a productos cada vez más sofisticados que, a día de hoy, configuran una amplia oferta que aporta al consumidor mucho más que efectividad para la limpieza y el cuidado de sus prendas. El sector de detergentes ha sido históricamente uno de los más dinámicos, debido a su elevado potencial de innovación y a su

48 | ARAL | Julio/Agosto 2011

dilatada variedad de producto. El desarrollo tecnológico y la continua investigación se han orientado a la satisfacción de las necesidades de un consumidor cada vez más exigente con menos tiempo para dedicar al lavado de su ropa. Una positiva evolución que, aunque no se estanca, sí se ralentiza en el marco de una coyuntura económica desfavorable. La crisis está presente en la compra de este tipo de productos, pero la alta capacidad de reinvención del sector, ha hecho que éste capee el temporal con nuevas soluciones orientadas al ahorro y la comodidad de uso.

En cifras Según los últimos datos de la consultora Symphony IRI, correspondientes al TAM Mayo 2011, la categoría de detergente para ropa se contrae un 1,8% en valor, pasando de los 804.539 millones a los 790.045 millones. En términos de volumen, la caída se fija en un 1,5%, hasta los 159.412 millones de unidades vendidas frente a los casi 162.000 millones registrados un año antes. Unas cifras sostenidas gracias al buen comportamiento del segmento de los detergentes líquidos, el único que logra crecer. Este formato ostenta los mejores resultados del sector, con incrementos tanto


OPINA

UN MERCADO MUY COMPETITIVO Alicia Pujol, jefa de Compras de CONDIS SUPERMERCATS EVOLUCIÓN.- La categoría de detergentes y suavizantes tiene un peso muy importante dentro la sección de Droguería. Dentro de la cadena, es una categoría estratégica en cuanto a las acciones que Condis realiza este último año. Su evolución es positiva para nosotros. En suavizantes hemos ganando cuota de mercado y la mantenemos en detergentes. No estamos hablando de los crecimientos que hace unos cinco años se tenían, pero solo mantener en cifra ya es una mejora debido a la depreciación de precios que estas categorías han tenido.

en valor como en volumen. En millones de euros, el crecimiento se fija en un 8,6%. En unidades vendidas lo hace en un 6,5%. Dentro de esta categoría, el detergente líquido normal aumenta su cuota de mercado, mientras que el fuerte impulso que venían experimentando los formatos concentrados en los últimos años parece perder impulso. Así, según los datos de Symphony IRI, este tipo de productos, retrotraen su valor y su cantidad de ventas casi en un 3%. Por su parte, tanto el formato en polvo como los productos para lavar a mano prendas delicadas, registran retrocesos.

Los primeros caen alrededor de un 12% en millones facturados y unidades vendidas respecto a mayo de 2010. Los segundos acusan retrocesos menos pronunciados, cercanos al 3% tanto en valor como en volumen. Suavizantes Los suavizantes, por otro lado, resisten mejor las sacudidas de la crisis. Los consumidores valoran cada vez más los productos que aportan un cuidado extra a su ropa, al

PROMOCIONES.- La crisis ha sido determinante para cambiar la actividad promocional en estas categorías, tenemos marcas líderes que ofrecen grandes promociones y hacen que el consumidor entre la marca de distribución y la líder no tenga un ‘gap’ tan amplio como hace unos años. Es un mercado muy competitivo, de gran volumen y con ofertas continuadas.

TENDENCIAS.- Este año los suavizantes diluidos van cada vez mas a la baja y los concentrados de formato grande van creciendo. En detergentes tenemos la compactación, donde disminuimos dosis, concentramos el detergente y esperemos que este cambio pueda revalorizar un poco la categoría que ha caído mucho en valor.

No alimentación | Detergentes y suavizantes

La distribución


ESTUDIO DE MERCADO

s ente g r e t es De izant v a u ys

tiempo que la impregnan de fragancia. Así, la evolución de los suavizantes sigue su curso, aunque de forma más sostenida. Dentro de esta categoría, los formatos concentrados han sido los principales artífices de este balance en positivo. Así, este tipo de productos se anotan un incremento del 3,6% en millones de euros vendidos. En unidades comercializadas, el crecimiento se fija en un 3,1%. En el otro lado de la balanza se encuentran el resto de segmentos (normal y papel), que registran los peores resultados de la categoría, con caídas por encima de los dos dígitos, tanto en valor como en volumen. Dentro de los formatos concentrados, destaca el buen comportamiento del suavizante azul y blanco. Este último, amplía su cuota de mercado un 12,8% en millones de euros comercializados y un 12,6% en unidades vendidas. Difícil coyuntura Estas cifras son el reflejo del difícil momento al que se enfrenta el mercado conformado por los detergentes y suavizantes. “Ha sido un año altamente competitivo, en el que el factor crisis ha jugado un papel determinante para todos los sectores”, afirma Mikel Grande, Brand Manager de Ariel Spain, la marca de detergentes de PROCTER & GAMBLE. “En detergentes, como en muchos otros tipos de producto, la crisis ha provocado una deflación del valor de la categoría. El consumidor se vuelve mucho más exigente y las marcas deben esforzarse en mejorar su ecuación de valor”, añade. En los últimos años, la marca del distribuidor no ha hecho sino ganar enteros en el mercado de detergentes y suavizantes, impulsada por la creciente calidad de sus productos y su dura competencia en precio. Pero a pesar de este auge, las marcas han sabido impulsar sus productos para no perder cuota de mercado. Desde CONDIS se apunta a la transformación de las dinámicas promocionales como una de las principales consecuencias de la crisis y una de las armas más potentes que las empresas líderes emplean para competir en el lineal. Por su parte, las marcas coinciden en señalar la innovación como la principal clave de su éxito a la hora de salir al mercado. “La innovación es el motor del crecimiento de 50 | ARAL | Julio/Agosto 2011

MERCADO NACIONAL DE DETERGENTES PARA ROPA TOTAL Máquina Líquido (litros) Normal

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

804.539.776

161.999.424

790.045.824

159.412.112

380.854.912

76.404.304

413.789.504

81.443.736

341.025.376

68.679.368

374.770.304

73.980.896

Concentrado

39.829.544

7.724.939

39.019.172

7.462.836

Máquina Polvo (kgs)

354.379.456

57.143.284

308.890.720

50.345.744

317.769.408

44.896.940

279.563.584

40.273.400

36.610.052

12.246.343

29.327.184

10.072.341

69.305.424

28.451.848

67.365.656

27.622.636

Normal Con./Past./Cáp. A Mano/delicadas (kg/l) Pren.Del/Cáp.

54.968.156

19.785.702

53.808.284

19.201.602

Mano/Polvo

5.581.994

4.041.763

5.306.712

3.886.505

Mano/Pastillas

3.563.778

3.091.335

3.719.041

3.082.236

Pren.Del/Polvo

3.207.349

524.984

2.515.029

383.306

Mano Líquido

1.984.151

1.008.063

2.016.590

1.068.990

TAM Mayo 2011. Volumen en litros/kilogramos y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE DETERGENTES

TOTAL

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia compra (días)

Gasto por acto

347.677,00

689.203,10

15.099,89

45,64

5,69

8,02

TAM 1/2011. Valor en miles de euros y volumen en miles de unidades | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE SUAVIZANTES

TOTAL

Valor

Volumen

Compradores (miles)

Gasto medio (€)

Frecuencia compra (días)

Gasto por acto

212.758,40

211.953,70

13.432,71

15,84

5,45

2,91

TAM 1/2011. Valor en miles de euros y volumen en miles de unidades | Fuente: Kantar Worldpanel | ARAL


Julio/Agosto 2011 | ARAL | 51

No alimentaci贸n | Detergentes y suavizantes


ESTUDIO DE MERCADO

s ente g r e t es De izant v a u ys LA INDUSTRIA OPINA

LOS SUAVIZANTES CONCENTRADOS AUMENTAN SU FACTURACIÓN UN

3,9%

los mercados en cualquier categoría, incluyendo detergentes”, asevera Grande. Un mercado competitivo Desde las principales empresas del sector, como HENKEL IBÉRICA, apuntan la importancia del desarrollo tecnológico y la continua labor de investigación como único camino para poder mantener una posición estratégica dentro de un sector que está sujeto a cambios constantes. En 2010, la división de Detergentes y Cuidado del Hogar de la compañía alemana aumentó sus ventas un 4,6%, hasta los 4.319 millones de euros. Aunque, orgánicamente, las ventas aumentaron un 1,5%, la gran competencia en promociones y precios motivó un descenso de los precios respecto al año anterior del 4,2%, compensado por los crecimientos en volumen. Otras compañías punteras como UNILEVER han hecho de la investigación su carta de presentación. En el campo de los detergentes, sus principales esfuerzos se dirigen a diseñar productos que faciliten la vida a aquellas personas que los usen. Así, desde la empresa, afirman trabajar en la tecnología para asegurar que sus productos, de verdad, funcionan. Entre estos avances destacan la nueva fórmula para su gama Skip, especialmente diseñada para eliminar las manchas con menos complicaciones. Durante 2009, la empresa invirtió más de 890 millones en I+D, una división activa que registra anualmente entre 250 y 350 nuevas patentes y en la que trabajan más de 6.000 personas en todo el mundo. “La innovación es el camino para satisfacer a los consumidores, crear valor para nuestros socios y construir nuevos modelos de negocio enfocados en un crecim iento sostenible”, concluye el responsable de Ariel en España. El éxito 52 | ARAL | Julio/Agosto 2011

ESCUCHAR, COMPRENDER, ANTICIPARSE Mikel Grande, Brand Manager de Ariel Spain

ESTRATEGIA.- El propósito de P&G de mejorar la vida de los consumidores ahora y en las generaciones venideras inspira nuestras estrategias de negocio: nos impulsa a más y mejor innovación, sustenta una ejecución impecable y nos obliga a cambiar la realidad en áreas como sostenibilidad y responsabilidad social para crear futuras oportunidades de mejorar la vida a la vez que hacemos crecer nuestra compañía.

SOLUCIONES.- El éxito se centra en saber escuchar a nuestro consumidor. A través de nuestras marcas satisfacemos las necesidades de alrededor de 4,2 millones de clientes en todo el mundo. Para ello es imprescindible escuchar, comprender, anticiparse y conocer las aspiraciones y demandas de quien consideramos nuestro jefe: el consumidor. Además, la innovación es otro punto clave; después de escuchar y entender, ofrecemos soluciones a través de productos innovadores.

REFERENCIA.- Las dinámicas de los mercados requieren de inversión en I+D. En este sentido, P&G concibe la innovación muy ampliamente: desde la creación de nuevos productos a la innovación comercial.

COMPROMISO CON EL ENTORNO

AÑO DE GRANDES RETOS

Ana Rebollo, Marketing Manager de Cuidado del Hogar de UNILEVER

Andrea Bastoni, director general de Detergentes de HENKEL IBÉRICA

SOSTENIBILIDAD.- El compromiso con el entorno forma parte del ADN de la compañía desde que se fundó en el año 1890 y continúa latente en nuestra visión. Trabajamos para crear un futuro mejor cada día, donde las personas puedan aumentar su calidad de vida sin incrementar el impacto medioambiental. Unilever se preocupa y ocupa de reducir el impacto en el ciclo de vida de nuestros productos. Para conseguirlo, la sociedad, la innovación y la tecnología son clave.

BALANCE.- 2010 fue un ejercicio complicado y a la vez muy competitivo debido a la pérdida de valor y de volumen en el mercado de gran consumo. Para nosotros, la apuesta clara por la innovación, la gestión de nuestra eficiencia y la recuperación de los negocios industriales nos permitieron crecer como compañía el año anterior. Este 2011 sigue siendo un año de grandes retos. Por ello, continuaremos trabajando duro, apostando claramente por la innovación para seguir manteniendo y aumentando participación de mercado con nuestras marcas.

ÉXITO.- Entre los factores de éxito de la compañía destacan un gran equipo de personas y profesionales con talento, mentalidad de crecimiento, orientación continua en el consumidor y al cliente y sentido de orgullo y pertenencia a la compañía; así como un amplio portafolio de productos y marcas presentes en la mente y los hogares de millones de hogares cada día. De hecho, 2000 millones de veces al día en algún lugar del mundo, alguien utiliza productos de Unilever.

CONSUMIDOR.- La innovación es la base de nuestro crecimiento. En Henkel invertimos muchos recursos y esfuerzos en investigación de mercado para conocer muy de cerca nuestros consumidores y, adicionalmente, invertimos el 3% del valor de nuestras ventas y un capital humano de 3.000 personas en investigar y desarrollar nuevos productos. Y además, hemos establecido como objetivo que el 30% de nuestras ventas debe provenir de productos que lleven menos de 3 años en el mercado para potenciar esta innovación constante en la compañía.


No alimentación | Detergentes y suavizantes

LANZAMIENTOS

HENKEL IBÉRICA lanza en formatos gel y polvo el detergente WiPP Express Blanco Total, especialmente diseñado para utilizar en prendas blancas o claras; también presenta el suavizante Vernel Higiene y Pureza, concentrado con aceite balsámico de eucalipto que aporta suavidad y un frescor intenso a la ropa. UNILEVER presenta Skip Cápsulas, un producto que tiene un 50% más de agentes activos en cada gota y que evita la sobredosificación con la dosis adecuada, reduciendo adicionalmente el impacto medioambiental.

PROCTER & GAMBLE innova con Ariel con Actilift, que despega eficazmente incluso las manchas resecas. También presenta Ariel Sensaciones, con tecnología de microcápsulas que liberan el frescor al tacto, proporcionando una agradable sensación a fresco y limpio incluso tras 12 horas de uso.

de referencias como Ariel Excel Gel o fórmulas como Ariel Actilift, son la prueba de ello. Compromiso de futuro No obstante, la innovación no es el único cam ino para crear valor. En la sociedad actual, desarrollar comporJulio/Agosto 2011 | ARAL | 53


ESTUDIO DE MERCADO

s ente g r e t es De izant v a u ys

MERCADO NACIONAL DE SUAVIZANTES TOTAL Concentrado Azul Blanco Rosa y Otros

Valor 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

239.686.960

126.530.672

243.749.584

127.565.584

200.519.552

109.877.264

207.869.184

113.290.360

107.837.384

55.165.652

117.894.200

60.153.676

28.030.078

15.599.017

31.644.478

17.576.210

64.652.100

39.112.592

58.330.532

35.560.480

Normal

38.297.952

16.371.472

35.099.672

14.023.844

Azul

30.714.512

12.710.522

29.270.982

11.538.144

Blanco

2.479.101

1.035.611

2.064.855

865.649

Rosa y Otros

5.104.339

2.625.340

3.763.834

1.620.052

869.451

281.926

780.706

251.371

En papel

TAM Mayo 2011. Volumen en litros y valor en euros | Fuente: SymphonyIRI España|ARAL

REPARTO DE VENTAS DE DETERGENTES POR CANALES SUPERMERCADO 45,2%

HIPERMERCADO 26,4% DISCOUNT 15,7%

DROG. Y PERFUM. 6,8% RESTO CANALES 5,9% TAM 1/2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

REPARTO DE VENTAS DE SUAVIZANTES POR CANALES SUPERMERCADO 49,3%

HIPERMERCADO 23,5% DISCOUNT 15,8%

DROG. Y PERFUM. 5,9% RESTO CANALES 5,5% TAM 1/2011. Datos porcentuales relativos al valor de las ventas / Fuente: Kantar Worldpanel / ARAL

54 | ARAL | Julio/Agosto 2011

EL VOLUMEN DE VENTAS DE LOS DETERGENTES DESCIENDE UN

1,5%

tamientos responsables y sostenibles se ha convertido en un requisito indispensable a la hora de llevar a cabo cualquier actividad empresarial. “Los consumidores en el siglo XXI también son ciudadanos, con consideraciones sociales y medioambientales que están cada vez más presentes en sus mentes. Pero ellos no quieren cambiar la efi cacia de un producto por benefi cios sociales o ambientales. Ellos esperan que les demos soluciones que cumplan con ambas necesidades”, apunta en este sentido Ana Rebollo, Marketing Manager de Cuidado del Hogar de UNILEVER. Desde el mundo empresarial podemos citar ejemplos como el de PROCTER & GAMBLE, que define la sostenibilidad como un pilar fundamental de la empresa. Esta visión incluye, entre otros propósitos, el diseño de productos que satisfagan a los consumidores y que, al mismo tiempo, maximicen la conservación de los recursos. Desde la compañía se busca, además, involucrar a los consumidores para que empleen prácticas sostenibles a través del uso de sus productos. “Así, hemos llevado a cabo campañas de educación y concienciación como Cada Gota Cuenta y Futuro Sostenible”, comenta el Brand Manager de Ariel Spain, Mikel Grande. Desde UNILEVER se destaca que “desarrollamos productos cuya composición permita lavar a temperatura fría, siendo igualmente eficaces contra las manchas, al mismo tiempo que reducimos el impacto energético, ya que no necesitamos poner el programa de temperatura alta al establecer un lavado”, concluye Ana Rebollo. Además, desde la compañía también se pretende “educar” al consumidor acerca de la mejor manera para lavar su ropa de manera más respetuosa con el entorno.


Julio/Agosto 2011 | ARAL | 55

No alimentaci贸n | Detergentes y suavizantes


INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA ALIMENTARIA

TRÁFICO Y CONTAMINACIÓN, PRINCIPALES OBSTÁCULOS EN LA DISTRIBUCIÓN URBANA Los operadores logísticos consultados por ARAL coinciden en señalar que el primer semestre de 2011 ha supuesto un ligero incremento en los volúmenes movidos; y con la esperada reactivación del consumo, se prevé que esta tendencia se consolide. No obstante, el sector se enfrenta a importantes e inminentes retos, como el incremento de la presión en los costes.

RETOS FUTUROS Por Emilio Burgos / Verónica Fernández

56 | ARAL | Julio/Agosto 2011

El sector de la logística alimentaria se enfrenta a varios retos que, aunque sean los de siempre, se han intensificado en las últimas fechas, según coinciden en señalar los principales operadores del sector. Por un lado, se requiere más precisión: “Al incrementarse la variedad de la oferta, se complica la disponibilidad en el lineal. Por otro lado, tenemos el eterno reto de


los costes, más presión en costes, oferta más distante de los centros de consumo y dificultad de compensación de las redes logísticas. Muchos camiones no encuentran retornos”, reflexiona Pablo Gómez, director de FM LOGISTIC IBÉRICA. Otro reto al que se enfrentan los operadores de Gran Consumo es a la dificultad que encuentran en muchas ocasiones a la hora

Sostenibilidad La sostenibilidad y el respeto al medio ambiente se han convertido en un desafío para todas las empresas de logística y transporte, que tratan de afrontarlo de diferentes maneras. CAPGEMINI, junto con Global Commerce Initiative, señalaba en el estudio “2016, la cadena de suministro del futuro” que el diseño actual de las cadenas de suministro está enfocado hacia la consecución de determinados objetivos, tales como la mejora de la disponibilidad del producto, reducción de costes, obtención de ratios financieros sólidos. Sin embargo, en el futuro se tendrán que incorporar parámetros adicionales ligados a la sostenibilidad: emisiones de CO2, congestión del tráfico para reducir la contaminación, consumo de agua, conformidad con las normativas de seguridad y simplificación de infraestructuras.

Logística alimentaria

de realizar la distribución urbana. En este sentido, el director de FM LOGISTIC IBÉRICA se muestra optimista y asegura que “en este aspecto hay que reconocer que se han producido avances, por ejemplo, un mayor respeto de las zonas de carga y descarga, y una mayor racionalización de las entregas. Además, se están consolidando redes de puntos de entrega que permitirán una recepción directa entre el consumidor y el fabricante sin pasar por el distribuidor”. También señala que “la densificación del tráfico y la contaminación son los grandes obstáculos a solventar”. Gómez hace referencia al uso intensivo de nuevas tecnologías, que “puede permitir un salto cualitativo en la distribución urbana para la utilización de vehículos eléctricos, para la localización on line de espacios donde aparcar, para la ubicación exacta del pedido vía GPS, etc.” Desde FCC LOGÍSTICA, José F. Hernández señala que “la distribución urbana es compleja de solucionar, pues nos enfrentamos a las normativas locales en cada caso y no siempre están consensuadas con el sector. Es evidente que hay que mejorar mucho, pero, cada vez más, hay que atender la sostenibilidad ambiental y, tarde o temprano, se tendrá en cuenta la opinión del sector, tanto de la distribución como del comercio en general”.

LAS CLAVES La sostenibilidad y el respeto al medio ambiente se han convertido en un desafío Las empresas deben responder a tiempo a las necesidades cada vez más fluctuantes

Para reducir de forma significativa las emisiones de CO2, la congestión del tráfico, la ocupación de las infraestructuras o los costes de la cadena de suministro, y al mismo tiempo las roturas de stock, son necesarios cambios sustanciales, que requirieren de la combinación de soluciones individuales y de nuevos modelos de colaboración entre los diferentes actores de la cadena. Logística inversa La logística inversa se gestiona siempre en función de las necesidades del cliente y la tipología del producto. De este modo, el director de FM LOGISTIC IBÉRICA explica que “los productos más tecnológicos requieren una revisión en profundidad, mientras que para los productos alimenticios es clave el manejo flexible de las fechas de caducidad”. El mayor problema, indica GóJulio/Agosto 2011 | ARAL | 57


INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA ALIMENTARIA

3

AS UNT

PREG

A

Tomás Redondo

con una alta interconexión entre las empresas que permitan desarrollar planes de mejora continua y llegar a cotas de eficiencia y productividad superiores y sostenibles en el tiempo.

D IRECTOR C OMERCIAL F IEGE I BERIA

DE

1

¿Qué balance realiza de la evolución que están siguiendo las actividades de su compañía en relación con las empresas de alimentación?

2

¿Cuáles son las previsiones para el futuro inmediato?

3

¿Qué aspectos cree que son susceptibles de mejora en las actividades logísticas relacionadas con la alimentación?

1.- Para Fiege Iberia el sector de alimentación es muy importante por el elevado número de operaciones que desarrollamos para distintos clientes. Esta primera parte del año hemos notado un ligero incremento en los volúmenes, tendencia que esperamos se consolide y aumente en la segunda parte del año según vaya mejorando el consumo. 2.- Consideramos que serán positivas. El sector de la alimentación es muy dinámico y exigente; en Fiege Iberia estamos preparados para responder a los cada vez mayores requerimientos del mercado, gracias a nuestra extensa red de plataformas por toda la península e islas y a un potente y flexible sistema de gestión de operaciones e IT. 3.- En Fiege no creemos en las relaciones sólo enfocadas al precio y al corto plazo, que podamos llamar oportunistas, como parece se han impuesto en los últimos años. Creemos en una relación con los clientes a largo plazo, de ‘partnership’ real,

Jean Marie Guérin D IRECTOR DE D ESARROLLO C OMERCIAL DE ID L OGISTICS

1.- Para ID Logistics el balance está siendo muy positivo. Junto a las actividades que desarrollamos para clientes como Carrefour o Eroski, entre otros, recientemente hemos iniciado la gestión de los almacenes de las fábricas del grupo Deoleo en los centros de Carbonell en Alcolea (Córdoba) y de Koipe en Andújar (Jaén), donde vamos a realizar todas las operaciones logísticas desde el final de las líneas de producción de las fábricas hasta las expediciones a clientes tanto domésticos como de exportación. A nivel de transporte, hemos iniciado algunas rutas de transporte entre concesionarios para Coca Cola y seguimos desarrollando la cartera de clientes. 2.- Nuestras previsiones para este sector dentro de la logística son optimistas, porque aunque nos encontramos en plena crisis económica, el sector

mez “se nos da cuando las devoluciones no están debidamente identificadas y se van acumulando pendientes de clasificación”. Asegura que “todavía existe bastante desorden en los flujos de logística inversa en comparación con otros países. Una vez nos llegó devuelta una bicicleta a un almacén que gestionábamos alimentos. No pudimos localizar ni siquiera quién nos la había devuelto y acabó siendo utilizada por control de calidad para revisar los inventarios”. Los sistemas propios de este operador “permiten la gestión flexible de las devoluciones. La clave está en el trabajo de identificación. Cuanto mejor esté identificado el producto, el pedido, el envío, la empresa transportista, la devolución… más fluida es la logística inversa”, asegura su director. José F. Hernández, de FCC LOGÍSTICA, coincide en afirmar que esta gestión “está basada en las necesidades del destinatario/cliente y hacemos recogidas específicas en casos de grandes volúmenes o en la propia ruta de reparto, de ser pequeños”. 58 | ARAL | Julio/Agosto 2011


3.- Son muchos y muy variados. Por nombrar algunos podemos indicar la capacidad de asumir una complejidad de procesos que hasta la fecha realizaba el distribuidor. Por ejemplo el ‘co packing’, ya que la gran distribución está incrementando su nivel de promociones de cara a incentivar las ventas. Otro posible desarrollo es la implantación de centros de consolidación para varios fabricantes cerca de las principales zonas de consumo o cerca de las plataformas de distribución. El otro gran reto es ser capaz de responder a tiempo a las necesidades cada vez más fluctuantes de la gran distribución. Nuestro reto como empresa es crecer aun manteniendo nuestras señas de identidad. Sabemos que es difícil y muchas veces antagónico: crecimiento y flexibilidad y cercanía al cliente. Pero no entendemos otra forma de generar relaciones duraderas y de éxito con nuestros clientes.

Óscar López R ESPONSABLE

DE

MARKETING DE I NTEGRA 2

1.- Integra2 ofrece un servicio de paquetería industrial puerta a puerta para el sector de la alimentación desde hace más de tres décadas. La compañía de transporte a temperatura controlada cuenta con más de 2.000 compañías en España y Portugal que utilizan recurrentemente sus servicios de paquetería industrial. En el último año, el 92,8% de los servicios realizados para el sector de alimentación se han desarrollado mediante servicios a temperatura controlada como Urgefrio, Friopaq o FrioGourmet. 2.- Integra2 tiene como prioridad el sector agroalimentario en su estrategia de comercialización. Seguirá apostando por la tecnología y la calidad en su servicio. La compañía ofrece una flota de más de 1.100 vehículos totalmente refrigerados con control y

monitorización de la temperatura para garantizar la capilaridad más alta en frío que una empresa de transportes puede ofrecer actualmente en España. Además, nuestra compañía es la primera empresa de transporte en España que certifica su cadena de frío bajo la norma CCQI (Cool Chain Quality Indicator). 3.- Uno de los aspectos en los que Integra2 trabaja cada día y que sin duda mejorará las actividades logísticas relacionadas con la alimentación y en especial los productos perecederos, es la utilización de sistemas de georeferenciación. Esto nos permite controlar la temperatura a través de la instalación de GPS en forma de cajas negras en los vehículos capilares. Además de conocer online la situación térmica del vehículo y establecer sistemas de alertas y alarmas, hemos incorporado un sistema de información sobre la situación del tráfico en tiempo real. Por otro lado, apostamos por la creciente demanda de servicio ecommerce sin dejar de lado el canal tradicional de logística alimentaria, donde hay muchas posibilidades.

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Logística alimentaria

alimentación se ha visto menos afectado que otros, especialmente en artículos como las marcas blancas. Para nuestra compañía, éste es un sector estratégico donde tenemos como objetivo fortalecer nuestras actividades así como la cartera de clientes.


INDUSTRIA AUXILIAR PROVEEDORES

SSI SCHÄFER AUTOMATIZA BUDWEISER BUDVAR SSI Schäfer ha creado y realizado un concepto vanguardista de intralogística en �eské Bud�jovice (Budweiser) para la fábrica de cerveza tradicional checa Budweiser Budvar. Con la técnica más moderna, la integración de RFID y un sistema de gestión de almacenes (SGA) exactamente adaptado, se han automatizado ampliamente los complejos procesos de almacenaje con un aprovechamiento óptimo de espacio. Además, la seguridad de procesos y producción de este fabricante de bebidas ha aumentado considerablemente. La fábrica de cerveza Budweiser Budvar produce actualmente alrededor de 1,3 millones hectolitros de cerveza al año. Casi la mitad de la producción se exporta a unos 50 países por todos los continentes. Ante este motivo se está realizando desde el año 2005 una continua moder-

nización de las líneas de embotellado y de la logística interna. Las recientes mejoras son el almacén de gran altura de 26 metros. En tres pasillos y directamente vinculado a la producción, hay disponibilidad de 3.000 ubicaciones de almacenaje de palets con un peso de hasta 900 kg. El contrato para la ejecución del proyecto, incluido el concepto de logística, edificación de techo y paredes, construcción de acero y técnica de transporte para palets, se adjudicó tras una convocatoria a los especialistas en Intralogística SSI Schäfer, Giebelstadt, como contratistas generales. “Necesitábamos una solución que satisficiera nuestras complejas exigencias

con la tecnología más moderna”, explica Pavel Panek, director logístico y de compras de la cervecería Budvar. “Los principales objetivos fueron, entre otros, un mayor uso del espacio limitado existente, un control de proceso del 100%, el seguimiento en tiempo real y la integración de nuestro almacén en bloque con RFID en el nuevo sistema de gestión de almacenes, el cual está integrado en el sistema existente ERP”, concluye Panek.

HEINEKEN, EN LA PUNTA TECNOLÓGICA CON TECNOCOM Heineken España es en la actualidad dentro del sector de la alimentación la compañía referente en cuanto a implantación de un innovador modelo de gestión TI. La multinacional lleva desde el año 2000 trabajando junto con Tecnocom, una de las cinco mayores compañías del sector de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) en España, en este modelo de gestión tecnológico, todo un referente en el sector de alimentación y bebidas, diseñado por ambas compañías, para potenciar su gran crecimiento empresarial e impulsar un total ahorro de sus costes. Durante estos once años, y como resultado de la intensa colaboración entre ambas compañías, Tecnocom ha ido implantando soluciones en todas las áreas funcionales de la compañía cervecera, tanto en el departamento de finanzas, control de operaciones, compras, ventas, producción y distribución. 60 | ARAL | Julio/Agosto 2011


Mantequerías Arias, que forma parte del grupo francés Soparind-Bongrain, ha firmado un acuerdo con Logifrio que le permitirá concentrar en Madrid su logística capilar, concentrando los procesos de almacenaje, manipulación y distribución de sus productos. Cada día Arias reaprovisionará desde sus fábricas y su almacén central de Burgos la plataforma de Logifrio en Madrid, para poder servir desde ahí a sus clientes distribuidores y mayoristas en 24 horas en sus entregas peninsulares. Logifrio, por su parte, distribuirá desde su plataforma de Leganés más de 3.500 toneladas de mercancía al año, atendiendo a dos tipos de flujos: estocado y cross-docking.

RHENUS LOGISTICS AMPLÍA SUS INSTALACIONES EN SEVILLA Rhenus Logistics, compañía española perteneciente al grupo internacional Rhenus, acaba de ampliar sus instalaciones en Sevilla con la apertura de una nueva plataforma en la Zona de Actividades Logísticas de la capital andaluza. Sevilla se ha convertido para Rhenus Logistics en un punto neurálgico, no sólo para los servicios logísticos y de transporte del sur de la Península Ibérica con conexiones internacionales a toda Europa y Países del Este, sino también como puerta de entrada y salida de mercancías con destino tanto a Canarias como al Norte de África. Hasta ahora, la compañía contaba en la capital sevillana con unas instalaciones de 3.000 metros cuadrados de almacenaje en el polígono industrial La Red Sur, en Alcalá de Guadaira. La nueva instalación está situada en la ZAL y consta de 2.063 m2 de superficie de nave y casi 210 m2 de oficinas. En ella se realizarán actividades tanto de almacenaje como de logística y distribución en general. La plantilla entre ambas plataformas se ha ampliado hasta casi la treintena de personas.

Proveedores

EN VE E BR MANTEQUERÍAS ARIAS AGILIZA SU DISTRIBUCIÓN GRACIAS A LOGIFRIO

SOLUTION DAY ALIMENTACIÓN DE SICK EN MURCIA SICK, junto a la empresa TCA, ha celebrado una nueva edición de su Solution Day, centrada en aplicaciones del sector de alimentación y bebidas, en Murcia. Se trate de retos en el ámbito de envasados, robots paletizadores o envolvedoras de palets, las soluciones que SICK ofrece en el sector de ‘commercial goods’ son muy variadas. Por ejemplo, en el sector cárnico los sensores

inductivos, los sensores fotoeléctricos y los lectores manuales de SICK han demostrado su rendimiento y fiabilidad en las condiciones más duras, mientras los sensores de proximidad cuentan con la sensibilidad necesaria como para destacar especialmente al ser utilizados, de modo fiable y a la máxima velocidad de trabajo, en máquinas de etiquetado de latas o botellas.

NOMBRE PROPIO Fernando Luís Simões El fundador del grupo Luís Simões, Fernando Luís Simões, ha fallecido a los 92 años de edad, tras una larga enfermedad. Fernando Luís fundó en los años treinta el grupo Luís Simões, una empresa líder en el sector de transporte y logística, que ha formado parte del desarrollo y crecimiento del sector en Portugal. El 10 de julio de 2009, en una ceremonia de conmemoración en el Día de Portugal, Fernando Luís Simões fue homenajeado por el presidente de la República, Aníbal Cavaco Silva, y fue galardonado con el grado de Comendador de la clase del Mérito Industrial.

FIEGE ALCANZA UN ACUERDO CON BROWN FORMAN El grupo logístico internacional Fiege ha alcanzado un acuerdo con Brown Forman, fabricante y comercializador de bebidas espirituosas norteamericano, para la gestión de sus actividades logísticas en Alemania. A través de este acuerdo, el operador logístico asume a través de su mega centro en Hamburgo, las actividades de manipulación, logística y distribución de los productos de este fabricante en el país germano, así como de los artículos de Duty Free también para Alemania, Suiza y Benelux. Algunas de las marcas fabricadas y comercializadas por Brown Forman son Jack Daniel’s,

Southern Comfort, Finlandia Vodka, Canadian Mist o Tequila Herradura, entre otras. El operador logístico dirige todo el proceso de importación y organiza la carga hasta la plataforma de Hamburgo, siendo el origen del producto Estados Unidos, México y Finlandia, entre otros países. En Hamburgo se prestan los servicios de recepción, almacenaje y gestión del almacén fiscal, control de producto, preparación de pedidos y distribución para toda Alemania de las bebidas y del material promocional. Julio/Agosto 2011 | ARAL | 61


NOVEDADES FrieslandCampina POSTRES LÁCTEOS

FrieslandCampina aumenta su gama Puddis con cuatro nuevos postres de la variedad Copa y Pirueta. Por un lado, presenta una Copa de Fresa con Nata Montada, y una Copa de Vainilla con Nata Montada, en donde destaca la calidad de la vainilla con trocitos reales de vaina de vainilla molida. Además, lanza Pirueta Caramelo y Nata, y Pirueta Chocolate y Vainilla, con un llamativo packaging en forma de espiral. Se presentan en un formato de cuatro unidades de 115gr.

Grupo Gallina Blanca Star PASTAS

Gallina Blanca amplía su gama de risottos incorporando tres nuevas recetas: Jamón, Carbonara y Gambas. Tres variedades que se suman al Risotto de Setas y al Risotto a la Parmesana. No tienen colorantes, ni conservantes, son bajos en grasas y llevan el punto justo de sal. En tan sólo 15 minutos y fáciles de cocinar; basta con abrir el sobre, cocer a fuego medio y servir.

Choví SALSAS

PepsiCo TÉ

Lipton lanza una nueva gama de tés e infusiones con tres nuevos productos: Green Tea Intense Mint, una combinación de las hojas jóvenes de té verde, cuidadosamente seleccionadas y secadas para proporcionar un sabor suave; White tea Pomegranate, un té blanco enriquecido con el sabor que aportan los trozos de granada roja; y Rooibos, una planta de Sudáfrica de sabor avainillado a la que se une hibisco y arándano.

Henkel

QUITAMANCHAS

Henkel lanza Neutrex Quitamanchas Oxy5 Color. Se trata de un aditivo de lavado sin lejía que puede utilizarse en la lavadora como potenciador del detergente y también en remojo como pretratante de las manchas más difíciles. El producto puede usarse directamente sobre las manchas, en sofás, alfombras o cualquier otro tejido que no pueda introducirse en la lavadora. Este producto está disponible tanto en polvo como en líquido.

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Choví lanza un nuevo formato de 850 ml. que sustituye a la actual botella de 1 litro. Se trata de una botella más ergonómica de politeno transparente, de capacidad para 850 ml. de salsa, con boca ancha, tapón antigoteo y tapón dosificador de aliños. El nuevo envase sale para dos salsas en ambiente (Kebab Hot y Kebab White) y para dos salsas refrigeradas (Salsa para ensalada Cesar y Salsa para ensalada Yogur).

Procter&Gamble AFEITADO

Gillette presenta la crema de Hidratación Instantánea, que se absorbe fácilmente y se caracteriza por su fórmula 3 en 1 no grasa. Contiene altos niveles de humectantes que aportan hidratación y reducen la tirantez; además, los emolientes proporcionan una barrera de hidratación que ofrecen sensaciones de suavidad y comodidad. Su fórmula no grasa está compuesta por Vitaminas B3, E, Provitamina B5 y Factor de Protección UV 15.


PROMOCIONES ElPozo busca gente Imperial

Un verano exótico con Isabel Isabel, de Conservas Garavilla, lanza un concurso online para promocionar las nuevas Ensaladas Edición limitada 2011. Los participantes podrán ganar viajes a Sicilia, Hawai y Vietnam. Para participar hay que hacerse fan de “Hoy comemos con Isabel” en Facebook y entrar en la aplicación de Verano exótico. Allí se contestará a varias preguntas culturales sobre distintos países. Los 500 primeros en apuntarse y completar las tres primeras preguntas podrán obtener una ensalada edición limitada en los puntos de venta tradicionales.

Nescafé regala un ‘Sueldo para toda la vida’

ElPozo quiere conocer a personas que se salen de lo común para que relaten las pequeñas grandes hazañas cotidianas que las hacen tener una categoría ‘Imperial’. Para ello ha lanzado la web www.sebuscagenteimperial.com en la que, cada semana, y durante un mes premiarán con regalos, como iPads o iPhones, las propuestas que resulten galardonadas. Esta campaña se enmarca dentro de una acción de marketing que promociona la Imperial de ElPozo.

Batidos Puleva se va a la playa Por tercer año consecutivo, Batidos Puleva ha puesto en marcha su ‘Road Show’, una iniciativa dirigida a niños y adolescentes con el fin de que pasen una divertida jornada en la playa junto a sus amigos y familiares. El punto final de la gira ha tenido lugar en la playa de Aguadulce de Almería, para animar a aproximadamente 1.100 bañistas con diversas actividades lúdicas y musicales, y concursos en los que se repartieron magníficos premios.

Un año más, Nescafé ha otorgado un ‘Sueldo para toda la vida’, que en esta ocasión ha ido a parar a Virginia Riera Guerrero, de León, que recibirá 2.000 euros al mes para toda la vida. Desde 1985, esta marca viene premiando la fidelidad de sus consumidores a través de esta promoción. El importe del premio se ha ido actualizando, pasando de las 50.000 pesetas (300 euros) al mes de la primera campaña hasta los 2.000 euros mensuales con que está dotado actualmente.

Julio/Agosto 2011 | ARAL | 63


FOOD SERVICE EN PROFUNDIDAD

EL CORTE INGLÉS INAUGURA CINCO TIENDAS EN EL AEROPUERTO DE PALMA DE MALLORCA Grupo El Corte Inglés ha inaugurado cinco nuevas tiendas en el aeropuerto de Palma de Mallorca, concretamente en la nueva zona comercial de la Terminal C del aeródromo balear. Las cinco tiendas cuentan en conjunto con casi 1.800 metros cuadrados en los que se ofrece una propuesta comercial amplia y muy seleccionada. Este proyecto ha supuesto la creación de 52 puestos de trabajo. El primero de estos espacios coLA COMPAÑÍA ABRIRÁ merciales cuenta con 300 metros EN EL AEROPUERTO cuadrados y está dedicado a proDE BARAJAS UN ductos gourmet, aunque también ESTABLECIMIENTO DE cuenta con un área de parafarmacia. Así, incluye una selección de vinos, quesos, embutidos, jamón ibérico, conservas y diversos dulces artesanos y típicos de la zona. AdeMETROS CUADRADOS más, se pueden encontrar complementos dietéticos, productos sanitarios, cosméticos y artículos de higiene

EL DATO

546

64 | ARAL | Julio/Agosto 2011

personal, así como otro tipo de productos de venta específica en parafarmacia. Asimismo, también hay una tienda, de 270 m2, de artículos relacionados con el ocio y el entretenimiento, incluyendo una zona dedicada a la música y el cine, otra a fotografía, un espacio para la electrónica de consumo y una amplia propuesta comercial de juegos para todas las edades. Con idéntica superficie hay otro punto de venta en el que se pueden encontrar los recuerdos y souvenirs que demanda el turista, como artesanía, camisetas, loza, abanicos... La tienda de moda tiene 500 m2 y muestra las últimas tendencias de la moda tanto para hombre como para mujer, incluyendo todo tipo de prendas y marcas. Finalmente, el espacio dedicado a complementos, con una superfice de 400 m2, cuenta con una amplia zona de zapatería, otra de bolsos, un corner específico de gafas de sol y diversas áreas de marroquinería, bisutería y accesorios. La apertura de estos cinco establecimientos constituye el segundo proyecto que El Corte Inglés pone en marcha en la red aeroportuaria española tras la inauguración el pasado mes de marzo de dos espacios comerciales en la nueva Terminal de Alicante. De cara al futuro inmediato, la compañía ya ha anunciado que a partir del próximo otoño-invierno contará con una tienda de moda y complementos en la T1 del madrileño aeropuerto de Barajas. El nuevo punto de venta tendrá 546 metros cuadrados.


LANZAMIENTO

ERLENBACHER AMPLÍA SU FÁBRICA

UNILEVER FOOD SOLUTIONS PRESENTA KRONA CRÉME DECOR

Erlenbacher Backwaren, empresa alemana especializada en la fabricación de pastelería congelada para el canal food service, ha invertido 35 millones de euros en la ampliación de su fábrica en la ciudad alemana de Gross-Gerau. De esta forma, aumenta la capacidad de producción de sus productos congelados de calidad artesanal en un 50%. La ampliación de esta unidad productiva ha comprendido la construcción de un nuevo almacén, el cambio de ubicación de algunas líneas de producción y envase y el aumento de líneas de producción. Con la instalación de nuevas máquinas y una mejor aislación térmica de los hornos se ha llegado a un ahorro importante de energía, de agua y de aceite combustible, cumpliendo de esta forma con los más exigentes normas de gestión medioambiental. El año pasado, los 470 trabajadores de la fábrica de Gross-Gerau elaboraron 24.000 toneladas de tartas, pasteles, planchas de fruta, postres... En total, 20 millones de piezas de 450 productos diferentes. Las ventas actuales de la compañía alcanzan los 100 millones de euros. El 25% de su producción se exporta a 34 países.

NOMBRAMIENTO

LOS DIRECTORES GENERALES DE ÁREAS EUROPA Y MIQUEL ALIMENTACIÓ GRUP, NUEVOS MIEMBROS DEL COMITÉ HORECA DE AECOC El director general de Áreas Europa, Oscar Vela, y el director general de Miquel Alimentació Grup, Pere Laymon, se han incorporado al Comité Horeca de AECOC, un colectivo compuesto por cerca de una treintena de empresas que trabaja en la búsqueda de proyectos de mejora para el sector y el impulso de iniciativas que ayuden a las empresas a ganar en eficiencia y competitividad. Oscar Vela, recientemente nombrado director general de Áreas Europa, se incorporó a la compañía como director general técnico en 2009. Vinculado al mundo de la alimentación desde 2001, empezó su dilatada trayectoria en este sector en Private Equity, desde donde logró convertir la pequeña cadena de pinchos Lizarrán en una de las más importantes del mercado, dotándola incluso de proyección internacional. Asimismo, Vela trabajó siete años en Nutrexpa y fue director de las operaciones internacionales de la multinacional italiana Unichips, con sede en Milán. Por su parte, Pere Laymon es, desde marzo de 2008, director general de Miquel Alimentació Grup; una compañía que emplea a 3.500 trabajadores en toda España. Laymon comenzó su trayectoria profesional en el sector de la distribución en 1983 y cuenta con una larga experiencia en el sector. Antes de incorporarse a Miquel Alimentació fue director general de Operaciones de Ahold España y director de Operaciones de Dinosol en Canarias. De igual modo, entre 1995 y 2000, había ocupado el cargo de consejero y director general de Supermercats Kampió.

Pere Laymon.

Unilever Food Solutions ha lanzado al mercado el nuevo Krona Créme Decor, que se puede utilizar como complemento de frutas, decoración de tartas u otros postres calientes, así como sobre chocolates y cafés. La nata en spray es un producto muy usado por parte de los profesionales de la cocina debido a su rapidez, higiene, precio económico y fácil uso a la hora de elaborar postres y bebidas. Además, con su uso se consigue dar un toque especial al plato haciéndolo más apetecible y visualmente atractivo. La nueva Krona Créme Decor se caracteriza por ser el spray más firme del mercado gracias a su receta y a la boquilla profesional que forma el envase. La gama de productos que ofrece Krona está formada por un portafolio que consta de Krona Original, para cocinar y montar; Krona Pastelera, especial para montar; Krona Culinaria, especial para cocinar y Krona Creme Décor, en spray.

LANZAMIENTO

FORMATO HORECA DE LA VIEJA FÁBRICA COCINA SELECTA Como respuesta a la creciente demanda del sector horeca, La Vieja Fábrica presenta su innovadora gama Cocina Selecta en un formato mayor (tarro de 800 gramos) para su empleo en cocinas profesionales. Las seis especialidades (mermelada de tomate, compota de manzana, crema de castañas, confitura de cabello de ángel, miel de flores y mermelada de arándanos) de este producto ya estaban disponibles en un formato de 350 gramos para uso en el hogar. Cocina Selecta es la solución perfecta para acompañar y personalizar las recetas de toda la vida, dándoles un toque único que convierte cualquier plato en todo un espectáculo. Los seis sabores ofrecen infinitas posibilidades como ingrediente de repostería y acompañamiento o guarnición de distintos platos de carne, pescado, pasta o de postres.

Julio/Agosto 2011 | ARAL | 65

Food service

PROVEEDOR


DESDE EL LINEAL Por Pablo Esteban

MDD, regreso al futuro “El futuro de la Marca de la Distribución (MDD) es prometedor ya que los consumidores han percibido en estos productos una garantía de calidad y seguridad alimentaria que va más allá de las etapas de recesión económica”. Así de rotundo se muestra Mickael Devena, director de Trace One Ibérica respecto al devenir de la marca propia en el mercado europeo del gran consumo. Un reciente estudio publicado por Rabobank indica que la MDD duplicará su cuota de mercado hasta alcanzar una cuota del 50% en 2025. ¿Cómo afectará este auge de la MDD en el mercado español? Según los expertos, nuestro país liderará este incremento de la mano de otras potencias centroeuropeas. En esta línea, España alcanzará una cuota de mercado de la Marca de la Distribución (MDD) del 35% en 2015, según datos de Planet Retail & Trace One basados en estudios elaborados por Nielsen y GfK. Uno de los principales motivos de este ‘boom’ de la MDD es que los consumidores “han descubierto su valor y su calidad durante la recesión”, explican desde Trace One.

66 | ARAL | Julio/Agosto 2011

Parece, por lo tanto, que los profetas que le auguraban una muerte rápida a los productos de la enseña de la distribución se van a quedar con las ganas. Siguiendo con los datos aportados por el estudio antes mencionado, Suiza será el país líder en el mercado europeo de la marca propia en 2015 con una cuota del 47% (ahora tiene un 46%), seguida por Reino Unido con el 43% (41% actualmente), Alemania con el 35% (33%), España también con el 35% (32%), y Holanda con el 33% (32%).

El crecimiento de la MDD en los próximos años vendrá marcado por dos ejes clave en los que tendrán que profundizar los grandes distribuidores para no quedarse atrás: la calidad y la diferenciación. Expertos de Trace One y Planet Retail aseguran que la crisis económica ha provocado que las compañías hayan tenido que revisar sus estrategias para buscar nuevas vías de crecimiento. El perfeccionamiento de la marca propia, a través de más recursos e ingresos, ha sido el salvavidas perfecto para sus cuentas de resultados.

No obstante, de los cinco primeros países del ranking de 2015, los mercados de Reino Unido, Alemania y España son los que más crecerán en términos porcentuales (+2) frente a un solo punto de Suiza, tomando como referencia la cuota de mercado de 2010. Tal y explica Mickael Devena, director de Trace One Ibérica, “España es un mercado joven y todavía tiene gran potencial de crecimiento, ya que el fenómeno de las MDD ha explotado más tarde que en otros países y tiene más futuro”.

De hecho, según Trace One y Planet Retail, para alcanzar la calidad y la diferenciación será necesario aplicar una estrategia multifocal basada en reposicionar las líneas básicas de producto, introducir nuevos productos para nichos específicos (orgánico, ecológico…) y desarrollar gamas Super Premium, así como incrementar los acuerdos de licencia con las marcas para comercializar en exclusiva productos innovadores e únicos, extender las líneas de productos non food, y desarrollar estrategias de venta online como una alternativa a la venta tradicional.

Sea como fuere, el área donde se prevé un mayor crecimiento de la MDD es Europa del Este, donde países como Hungría, República Checa o Polonia crecerán tres puntos porcentuales hasta alcanzar una cuota del 19%, 18% y 16%, respectivamente, en relación a las cifras de 2010 (16%, 15% y 13%, respectivamente). El Viejo Continente no frena el impulso de la marca propia, con lo que la competencia entre firmas fortalece su esencia. Los fabricantes de marcas punteras no pueden relajarse, el futuro se atisba más duro que nunca.

Las marcas blancas han llegado para quedarse y no aspiran a ser meras comparsas, su objetivo es el liderazgo. Bien harían los responsables de las marcas tradicionales en aunar esfuerzos y agudizar el ingenio para volver a tomar las riendas de un mercado que se les escapa de las manos. El futuro abrirá sus puertas de par en par a la MDD. Veremos si deja también entrar a las marcas del fabricante.


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