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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.592

Febrero 2012

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EDITORIAL

REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Revista fundadora del Club Dirigentes de la Industria y la Distribución www.revistaaral.com

DIRECTOR GENERAL EDITORIAL Francisco Moreno DIRECTORA: Carmen Méndez carmen.mendez@tecnipublicaciones.com REDACCIÓN Y COLABORADORES: Óliver Miranda, Rafael Gallego y Patricia Bacchetti aral@tecnipublicaciones.com DOCUMENTACIÓN: documentacion@tecnipublicaciones.com DISEÑO: Departamento propio MAQUETACIÓN: Eduardo Delgado FOTOGRAFÍA: Javier Jiménez Foto de portada 123RF DIRECTOR GENERAL COMERCIAL Ramón Segón EJECUTIVOS DE CUENTAS MADRID: Ana López › ana.lopez@tecnipublicaciones.com Fernando Ballesteros › fernando.ballesteros@tecnipublicaciones.com Mercedes Álvarez Publicidad, Logística, Envase y Embalaje (nacional) › mercedes.alvarez@tecnipublicaciones.com Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 CATALUNYA Y ZONA NORTE: Eduardo Eito › eduardo.eito@tecnipublicaciones.com Tel.: 93 342 70 50 Fax: 93 301 70 43 / 93 318 76 83 COORDINADORA DE PUBLICIDAD: Ana Peinado SUSCRIPCIONES (Tel. Atención al Cliente: 902 999 829) Horario: 08:00 - 14:00 h. suscripciones@tecnipublicaciones.com SUSCRIPCIÓN ANUAL: 334 € (Extr.: 351 €) IVA incl. INCLUYE: Revista (11 números/año) + Guía de la Distribución + ARAL Boletín Digital EJEMPLAR: 31€ (Extranjero: 40€) GUÍA DE LA DISTRIBUCIÓN: 95€ (Extranjero: 120€) ARAL DIGITAL PLUS: 136€ /año EDITA: Grupo Tecnipublicaciones, S.L. www.tecnipublicaciones.com

OFICINAS Madrid: Avda. Manoteras, 44. 28050 Madrid Tel.: 91 297 20 00 • Fax: 91 297 21 55 Catalunya: Enric Granados, 7. 08007 Barcelona Imprime: VA Impresores Depósito Legal: M-4033-1993 ISSN: 1697-8021 Copyright: Grupo Tecnipublicaciones, S.L. Se prohíbe cualquier adaptación o reproducción total o parcial de los artículos publicados en este número. Grupo Tecnipublicaciones pertenece a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos). Si necesita fotocopiar, escanear o hacer copias digitales de algún fragmento de esta obra debe dirigirse www.cedro.org. Las opiniones y conceptos vertidos en los artículos firmados lo son exclusivamente de sus autores, sin que la revista los comparta necesariamente.

¡INNOVEMOS! El sector del Gran Consumo en España cerró el último año con balance positivo, aunque con exiguos crecimientos como consecuencia del mayor número de consumidores refugiados en opciones de bajo precio y en la marca del distribuidor, que ya recibe el 32,5% del gasto realizado en este mercado. Desgraciadamente los pronósticos para 2012 no parecen mucho más halagüeños. La percepción sobre el fin de la crisis supera ya la barrera sicológica de los 3 años y las nuevas medidas económicas, con Reforma Laboral incluida, o las que aun puedan llegar, impregnan de cautela el ánimo y adormecen el instinto comprador de cara a los próximos meses. Pero además, este enfriamiento general de la demanda interna y el aumento galopante de la MDD ha tenido como efecto colateral negativo el freno en la llegada de productos innovadores a los lineales españoles. De esta forma, en los últimos meses han sido pocos los lanzamientos realizados y la mayoría de ellos con propuestas conservadoras o basadas en ampliaciones de gama. Así, son la excepción las empresas que han apostado por verdaderas novedades, aunque en estos casos la vía elegida ha sido coincidente en asociar los lanzamientos a valores como la salud, el sabor, el respeto al medio ambiente o la practicidad del envase. Desde esta perspectiva, las marcas líderes se revelan como claves para impulsar y fomentar la innovación. De hecho, el 45% de las novedades son realizadas por los principales fabricantes de cada mercado. Sirvan como muestra algunos ejemplos como el que, tanto los lavavajillas a máquina o las pizzas Premium congeladas, concentran el 60% del negocio de sus respectivos mercados; el pan de molde sin corteza copa casi una tercera parte del mercado de pan industrial (28%), o que un cuarto de los caldos, sopas y purés son ya caldos y sopas líquidas ambiente. Igualmente, no olvidemos que la innovación no sólo favorece el crecimiento de los mercados en valor, sino que estimula el consumo. De las 20 categorías que más están creciendo, 19 crecen también en volumen, y en su conjunto lo han hecho un 28% desde 2001 en crecimiento acumulado, según datos de Kantar Worldpanel. Si estamos de acuerdo en que los lanzamientos de nuevos productos siempre han propiciado la buena marcha del sector del gran consumo, y que los 20 mercados que más están creciendo en los últimos diez años son los que más han innovado, el camino a seguir sólo marca hacia una dirección. Una conclusión simplista pero que tendría que servir como punto de inflexión para que muchas empresas empeñadas solo en priorizar el ahorro de costes, dejando para cuando vuelvan tiempos mejores la inversión en innovación, se lo planteen seriamente. No le demos más vueltas. Despertemos al consumidor. ¡Innovemos!

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SUMARIO SUMARIO

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Nº 1.592 FEBRERO 2012

OPINIÓN Con voz propia ...................................................................................................... 6 Consumidor: De un 2011 malo a un 2012... ¿peor? ............................................ 8 Tendencias: Nuestro “mundo” en 2012 ............................................................14

A FONDO Envase y embalaje: Más de 12 años de prevención y reciclado en la industria alimentaria ...............................................................14 �������������������������� ������������������������

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ACTUALIDAD Industria: Administración: Alimentación recupera su sitio ................................................24 Inversión: Gullón quiere seguir creciendo .........................................................28 RSC: Heinz supera los objetivos previstos .........................................................30 Distribución: Reputación: Las empresas más valoradas ..........................................................32 Iniciativas: Plan para mayores de 65 años de Carrefour....................................34 Hipermercados: Leclerc sigue inaugurando hipermercados ............................36 Cadena de suministro: DIA crea un sistema de almacenaje pionero ..............38 Es noticia: Aperturas ...........................................................................................41 Es noticia: Distribución .......................................................................................42 Es noticia: Industria .............................................................................................43 PREMIOS: La Gala del sabor ..............................................................................44

Con la vuelta de Miguel Arias Cañete, el Ministerio recupera los nombres de Agricultura y Alimentación en su denominación

EN PRIMERA PERSONA: Rhona Martin. Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de Azucarera......................... 48

ESTUDIOS DE MERCADO

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NDO O F A

52 Platos preparados refrigerados

60 Leche

En los últimos años se han llevado a cabo

26.000 planes empresariales de prevención relativos a la reducción del peso de los envases

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Además... Industria Auxiliar: Logística del frío. Tecnología e inversión...........................66 Ferias: BTA. Internacionalización e innovación .................................................72 Novedades ............................................................................................................74 Promociones .........................................................................................................78 Food Service .........................................................................................................80 Desde el lineal ......................................................................................................82


CON VOZ PROPIA

Emmanuel Mielvaque

C OUNTRY M ANAGER PARA E SPAÑA ALMA CONSULTING GROUP

Y

P ORTUGAL

7ª EDICIÓN DEL BARÓMETRO DE FINANCIACIÓN DE LA INNOVACIÓN La reducción de 600 millones de euros en investigación científica y tecnológica aprobada el pasado día 30 de diciembre por el Consejo de Ministros, ha sido sin duda alguna una mala noticia para las empresas españolas con vocación de I+D+i. En este sentido, la 7ª Edición del Barómetro de Financiación de la Innovación elaborado por Alma Consulting Group, que contempla el análisis de 2.041 compañías innovadoras de 9 países europeos, revela que de las 309 empresas españolas encuestadas, el 57% consideran la innovación una estrategia clave para su desarrollo y mantenerse competitivas en el mercado, y el 74% han declarado Crédito Fiscal por I+D, lo que lo sitúa como el pilar esencial del apoyo a la innovación. El 73% manifestó un gran optimismo en el futuro en lo que a la innovación se refiere, y el 53% manifestó reinvertir una parte importante de sus beneficios en I+D. La deducción fiscal por actividades de I+D permitió al 34% de las empresas españolas aumentar personal dedicado al I+D y al 40% incrementar la cantidad de innovaciones comerciales. A pesar de todo, las alrededor de 13.000 empresas que innovan en nuestro país no son suficientes. Necesitaríamos contar con un núcleo de al menos 40.000 y más de 6.000 millones de euros de gasto en I+D para afirmar que la innovación forma parte de la cultura de las empresas españolas.

"Ninguna empresa innovadora debería quedarse sin financiación" A nivel europeo, la 7ª Edición del Barómetro de Financiación de la Innovación pone de manifiesto que el 61% de las empresas innovadoras se declaran gravemente afectadas por la ralentización de la actividad económica. La financiación externa de los proyectos innovadores de las empresas europeas ha dependido en un 66% de la financiación pública, y su posible recorte por los gobiernos europeos ha abierto la puerta a una incertidumbre sobre la capacidad de innovación de las empresas beneficiarias. Con todo, el 57% de las empresas europeas declaró que la innovación ha sido el pilar de su estrategia de crecimiento para 2011, situándose la deducción fiscal a la I+D a la cabeza de los instrumentos incentivadores de Europa, con una utilización del 53%. Este año, el Barómetro revela que la financiación externa de las empresas para proyectos de innovación recae en un 66% en instrumentos públicos, y en un 34% en instrumentos privados,

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créditos bancarios, Private Equity –Business Angels, Venture Capital, Public Equity. Identificar los instrumentos más adecuados para financiar la I+D ha sido la principal prioridad en 2011 para el 45% de las empresas innovadoras europeas, muy por delante de la innovación en sí misma (29%) o de la gestión de los recursos dedicados a la innovación. Esto demuestra que la crisis obliga a las empresas innovadoras a focalizarse en las fuentes de financiación, y en este sentido, las hace más sensibles a cualquier evolución de los instrumentos existentes. Encontrar el apalancamiento financiero correcto se ha convertido en el principal reto de las empresas europeas en 2011, incluido las españolas. Además, las empresas consideran que la asignación de fondos para el sector privado es insuficiente: una de cada tres empresas innovadoras no está satisfecha con el crédito bancario (34%); un 35% con el Private Equity y un 32% con las subvenciones y anticipos rembolsables. Como era de esperar, las deducciones fiscales por I+D siguen siendo la opción de financiación mayormente utilizada en Europa: obteniendo un valor mayor que las Subvenciones y los Préstamos en el Reino Unido, Francia, Portugal, República Checa y Bélgica (más del 65% de los encuestados declaran emplearlas) y son menos utilizadas en los países de Centro Europa (menos del 37%), donde los instrumentos de financiación son más recientes (renovados en 2004 en Hungría, e introducidos en 2005 en la República Checa). España utilizó las deducciones fiscales en un 53%. En términos de satisfacción con las diferentes opciones de recursos, los créditos bancarios a la I+D ocupan el primer lugar, con un índice de satisfacción del 66%. La mayoría de las empresas encuestadas (56%), reinvierte las deducciones fiscales a la I+D, permaneciendo la cifra estable con respecto a 2010, y de éstas, el 58% son pymes (cifra levemente inferior en España, ya que el 53% de las empresas españolas reinvierte en I+D). Otra conclusión es que la deducción fiscal a la I+D desempeña un papel nada desdeñable como “catalizador económico”, ya que casi una de cada 10 empresas lo utiliza para reducir las salidas de tesorería y mantener el empleo. Pese a la crisis, el 74% de las empresas afirma tener confianza en el futuro. Nos encontramos en una situación paradójica, donde la visión económica se opone a la política. ¿Se impondrán las restricciones sobre la financiación del crecimiento a riesgo de asfixiarlo del todo? La realidad es que los distintos gobiernos están cuestionando el volumen de estos medios y no sabemos a día de hoy cuáles podrían ser los efectos negativos de los posibles recortes.


CON VOZ PROPIA

Antonio Henriques

D IRECTOR G ENERAL VALASSIS

EN

E SPAÑA

VALES DESCUENTO, UN CHEQUE AL PORTADOR QUE DINAMIZA EL CONSUMO Son ya más de 100.000 los consumidores españoles que, a diario, hacen uso de los vales descuento. Una herramienta por y para el ahorro que, como si de un cheque al portador se tratara, los fabricantes de productos de gran consumo ponen en circulación con el objetivo de facilitar a los consumidores llenar su cesta de la compra con productos de calidad al mejor precio. Tras casi 40 años de existencia en España, el cupón vive una fase claramente expansiva como fuente de ahorro familiar. Sólo en el transcurso de los cuatro últimos años, la evolución de la demanda de vales descuento, accesibles en revistas y periódicos o en el propio producto, ha sido simplemente espectacular.

"Sólo en el transcurso de los cuatro últimos años, la evolución de la demanda de vales descuento, accesibles en revistas y periódicos o en el propio producto, ha sido simplemente espectacular" Y es que, aunque no ha sido el único factor dinamizador de su uso, la caída del consumo registrada como consecuencia de una crisis que se alarga en el tiempo parece estar jugando su particular papel en el descubrimiento por parte de los consumidores de una herramienta fácil de usar que les procura ahorros directos en su cesta de la compra. Junto a ello, la subida del precio de los alimentos y del combustible, y la pujanza de las redes sociales, que han puesto al alcance de la mano ofertas de productos y servicios, han hecho brillar con luz propia a este instrumento de marketing promocional. Plenamente conscientes de su gran potencial, las marcas se emplean a fondo para poner a disposición del mercado millones y millones de cupones capaces de revitalizar el consumo, logrando además dar salida a sus stocks; introduciendo productos innovadores; entrando en nuevos mercados; potenciando su imagen de marca y, en fin, incrementando sus ventas. Sólo en los primeros nueve meses de 2011, los fabricantes lanzaron casi un 38% más de campañas en relación al mismo periodo del año previo. Más campañas y, por tanto, más cupones en circulación. Entre los meses de enero y septiembre del año pasado, las marcas

distribuyeron casi un 20% más de cupones en relación al mismo periodo del año previo. Son los fabricantes de productos de droguería quienes lideraron el ranking de campañas con cupones puestas en marcha en 2011, con un 37% del total, seguidos por los fabricantes de alimentación que habrían promovido el 31%, y de los de perfumería e higiene, que lanzaron el 21% del global. Pero, en paralelo al avance cuantitativo, las marcas han intentado también primar la calidad de los descuentos, incrementando el importe medio del cupón de modo notorio. Y en este punto el salto ha sido nuevamente espectacular, ya que el valor del descuento ha crecido a razón de 0,20 céntimos de euro entre los años 2008 y 2011, pasando de los 0,68 euros del año 2008 a 1,20 en 2011. Estos potenciales ahorros han provocado que las personas dediquen parte de su tiempo a recopilar, clasificar, guardar y entregar en caja cada cupón en el momento de efectuar sus compras. Como contrapartida conseguirán un ahorro en productos de consumo habitual, lo que puede suponer a fin de mes una reducción del gasto de varias decenas de euros. Con una base de usuarios que ya se cuenta por miles de millones a nivel mundial, el cupón es, cada vez más, una commodity que fue utilizada por prácticamente el 80% de los consumidores en 2010, lo que supone un avance de 15 puntos porcentuales en relación con los niveles de uso previos a la crisis. Otra prueba que da idea de la creciente aceptación que ha alcanzado el vale descuento entre la población mundial, se hace visible a diario en Google, el motor de búsqueda en Internet más famoso del planeta. ¿Cómo? Las búsquedas de la palabra ‘cupón’ se han doblado a lo largo de la crisis respecto de los niveles alcanzados en el año 2006, ejercicio en el que la crisis no había mostrado aún su peor cara. Esto es porque, cohabitando con los vales en papel, en el mundo digital han surgido innumerables iniciativas tendentes a acercar los descuentos a los consumidores. De hecho, el número de páginas web que ofertan productos o servicios con descuento se han incrementado más de un 100%, entre los meses de marzo de 2010 y 2011, según Comscore. Todo un avance que está popularizando las ventajas de los cupones y, por tanto, extendiendo su disfrute por parte de unos consumidores que, a buen seguro, seguirán apreciándolos una vez que la situación económica mejore.

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CONSUMIDOR

ALIMENTACIÓN, PERFUMERÍA Y PRODUCTOS DE IMPULSO MANTENDRÁN LA ESTABILIDAD ACTUAL

De un 2011 malo a un 2012... ¿peor? Si atendemos a las previsiones que se hacían a finales de 2010 y viendo el panorama macroeconómico mundial, nadie dudaba que el 2011 iba a ser complejo. Y lo ha sido. Las malas noticias han ido llegando durante el año y desgraciadamente no han acabado ni se espera que acaben durante mucho tiempo aun.

César Valencoso C ONSUMER I NSIGHTS C ONSULTING D IRECTOR | KANTAR WORLDPANEL cesar.valencoso@kantarworldpanel.com

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e ese entorno macroeconómico y sin olvidar el evidente efecto que tienen algunos de esos indicadores como la tasa de paro que estamos sufriendo, destacamos dos variables para explicar cómo ha evolucionado el gasto de los hogares españoles en Gran Consumo en 2011. La tasa de ahorro y la inflación. El ahorro de los hogares antes de la crisis rondaba niveles de entre un 10% y un 11% de la renta disponible, cifra que se disparó a partir de 2008 cuando la crisis empezó a dar sus primeros coletazos. Las familias, preocupadas por el futuro, empezaron a dilatar sus decisiones de compra o incluso las anularon, aumentando de este modo el dinero retenido en los hogares. A partir de 2010 la tendencia volvió a cambiar y actualmente nos encontramos en unas tasas que se acercan a niveles pre-crisis (12,1% en el tercer trimestre de 2011 según el INE). Las interpretaciones pueden ser múltiples, pero pensamos que es un fenómeno asociado a la reducción del

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nivel de incertidumbre de los hogares; desgraciadamente no porque se vea el final de la crisis, sino precisamente porque no se ve y, dado que el consumidor ha tomado conciencia de que la situación está todavía lejos de mejorar, ha decidido adaptarse, lo que en muchos casos le ha implicado tener que reducir su partida destinada al ahorro para asumir el nuevo coste de la vida. Un crecimiento con sabor agridulce A priori, en un entorno en el que grandes mercados están sufriendo y mucho, ser capaces de crecer un 2% en el conjunto es algo que debería considerarse como positivo. Sin embargo, este crecimiento está impulsado en buena medida por la inflación que por segundo año se presenta alta y que tiene un evidente impacto en el Gran Consumo como veremos después. Que la inflación está detrás de los crecimientos de muchos sectores se hace patente cuando miramos las categorías que conforman lo que llamamos Bienes Cotidianos y vemos la casi directa relación entre el crecimiento de esas categorías y el incremento o no de la inflación de esos sectores. Así, el sector más dinámico, por su gran volatilidad ante los precios, ha sido el de los carburantes (ha crecido un 12% en valor), y otros como la perfumería y el textil han crecido un 3,9% y un 2,2%. Con crecimientos más sostenidos se ha quedado el sector de alimentación, con un +1,5% y el de droguería, con un +1%,


Consumidor mientras que los productos de impulso y el gasto en telefonía móvil muestran valores de -0,6% y -0,4% respectivamente. Fuera de nuestras fronteras, esta estabilidad se repite: la evolución en volumen de todos sus mercados de Gran Consumo se sitúa entre el -1% y +1%. Incluso países que evolucionan tan positivamente a nivel macroeconómico como Alemania están retrocediendo en Gran Consumo, y esto es así por las compras menos impulsivas que caracterizan al país, justo al contrario que Reino Unido, cuyo consumo más impulsivo y frecuente está permitiendo crecimientos cercanos al 1% en Gran Consumo cuando su situación económica es menos boyante. La inflación y los frescos marcan los movimientos del mercado El inconveniente de que los mercados (ahora nos centramos ya en Gran Consumo) estén empujados básicamente por la inflación es que este fenómeno

"PROYECTAMOS, EN TÉRMINOS GENERALES, CRECIMIENTO PLANO PARA 2012 DE ENTRE UN -0,6 Y UN +0,6% EN VOLUMEN" dificulta la generación de valor por parte de la industria. Esto es así porque independientemente del valor que refleje la inflación de los precios, el consumidor tiene la potestad de aceptarla sólo parcialmente. Y decimos parcialmente porque existe una diferencia significativa entre la inflación registrada y el precio que acabamos pagando por nuestras compras. Cuando la evolución del precio medio pagado es inferior a la evolución oficial de los precios controlada por el INE, estamos hablando de downtrading. Y esto no significa otra cosa que el consumidor intenta Febrero 2012 | ARAL | 9


CONSUMIDOR

compensar las subidas de precios buscando alternativas que le resulten más asequibles, modificando su mix de compra, y por eso en 2011 volvieron a crecer las opciones de precio. En gran consumo, estas opciones de precio se evidencian en tres palancas para el consumidor: la compra promocional, la marca de la distribución y el canal precio. Poco queda por decir sobre el crecimiento de la marca de la distribución en este periodo de crisis, pero sí resulta destacable remarcar que el incremento de precios experimentado durante 2011 ha sido generalizado, es decir que también se ha acabado repercutiendo en la marca

"A PESAR DE QUE LAS PREDICCIONES QUE HICIMOS EL AÑO PASADO SE HAN CUMPLIDO EN SU MAYORÍA, DESEAMOS QUE LAS ACCIONES DE LA INDUSTRIA INVALIDEN LAS QUE LES HEMOS PRESENTADO PARA EL 2012" propia sin que por ello haya afectado a su consumo. En cuanto a los canales, también ha ganado el precio (consideramos ‘canal precio’ al agregado canal descuento + Mercadona, por su fuerte posicionamiento en precio), y ya casi alcanza al especialista, tradicionalmente el principal canal para nuestras 10 | ARAL | Febrero 2012

compras, si incluimos en la definición el mercado de productos frescos. Todavía en el ámbito de la distribución, un pequeño paréntesis al análisis de la inflación para hacer una breve mención al hipermercado. Después de varios años retrocediendo en cuota de mercado, en 2011 consigue estancarse, gracias en buena parte a las fuertes campañas promocionales adelantadas con éxito al verano y a iniciativas de inversión exitosas por parte de alguno de sus principales representantes. No podemos decir que sea un cambio de tendencia todavía, pero al menos un pequeño paréntesis en la negativa evolución del canal. Los frescos, por otro lado, suponen prácticamente la mitad del negocio del gran consumo, es decir, lo que ocurre en el mercado de los frescos tiene gran repercusión en el conjunto del sector. Por eso un cambio en este mercado como el hecho de que el consumidor haya decidido añadir algunas de sus compras de frescos a su cesta global supone reducir el número de establecimientos visitados, que al final acaba redundando en una menor compra media y que ha penalizado la evolución de este gran segmento y del conjunto de la Alimentación también. Lo que nos espera en 2012 El 2012 parece ser un año sin grandes cambios a la vista, lo que no deja de ser una mala noticia si lo


Consumidor vemos desde un punto de vista macroeconómico. En el sector Gran Consumo, de no haber grandes maniobras ni efectos colaterales, lo que proyectan nuestros modelos econométricos es que este 2012 será algo peor que el 2011. Proyectamos, en términos generales, crecimiento plano para 2012 de entre un -0,6 y un +0,6% en volumen, aunque hay matices según el subsector que miremos. Así, sectores como el textil o la droguería frenarán los crecimientos experimentados en 2011, mientras que la alimentación, la perfumería y los productos de impulso mantendrán la estabilidad actual. En el ámbito de la distribución, la marca propia, así como los canales de distribución basados en precio, grandes beneficiados de la búsqueda de ahorro del consumidor, seguirán avanzando. En el primer caso, la marca propia acumulará entorno a un punto más de cuota hasta concentrar el 33,3% del gasto en productos de Gran Consumo (alimentación envasada, droguería, perfumería, petfood y baby); por su parte, el canal “precio” recibirá el 32,2% del gasto en estos productos (aquí se incluyen además los productos frescos) y se convertirá por primera vez en el principal canal de compra en nuestro país, desbancando al ‘especialista + tradicional’ que lo había sido hasta ahora. Nuestro análisis de proyecciones también nos revela que los retirados, a pesar de ser el único grupo que

"EL CONSUMIDOR INTENTA COMPENSAR LAS SUBIDAS DE PRECIOS BUSCANDO ALTERNATIVAS QUE LE RESULTEN MÁS ASEQUIBLES, MODIFICANDO SU MIX DE COMPRA, Y POR ESO EN 2011 VOLVIERON A CRECER LAS OPCIONES DE PRECIO " todavía no había reducido su presupuesto en Gran Consumo desde el inicio de la crisis, recortarán su gasto en entorno un 1%. Por el contrario, el grupo que más limitará su presupuesto será el de los singles (-3,3%), mientras que las parejas con hijos mayores pasarán a aumentar su gasto medio anual (+1,8%). Así es, la estabilidad será la tónica dominante en todos los mercados, siendo en su conjunto un año peor que el actual. Y a pesar de que las predicciones que hicimos el año pasado se han cumplido en su mayoría, deseamos que las acciones de la industria invaliden las que les hemos presentado para el 2012. De hecho, siguen habiendo multitud de oportunidades y de necesidades del consumidor no resueltas aun y que seguro que serán el foco de las futuras innovaciones de la industria. Febrero 2012 | ARAL | 11


TENDENCIAS

COMPORTAMIENTO DE LOS CONSUMIDORES EN LOS PRÓXIMOS MESES

Nuestro “mundo” en

2012

Como cada año la agencia de publicidad JWT publica su pronóstico de tendencias para 2012 con las 10 claves que impulsarán y producirán un impacto importante sobre el comportamiento y la forma de pensar de los consumidores durante los siguientes 12 meses. La pertinaz incertidumbre económica, las nuevas tecnologías y la idea de la responsabilidad compartida impulsan o están en el centro de varias de estas tendencias. Por Redacción ARAL

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egún el análisis de previsiones dado a conocer por JWT, la actual situación económica empujará a las marcas a acercarse y adaptarse aun más a la demanda de los consumidores, cada vez más preocupados por los precios, y esta “nueva normalidad” se convertirá en una norma prolongada. Asimismo, JWT pronostica que estos tiempos difíciles, en contrapartida, generarán un espíritu emprendedor sin precedentes, y que la denominada “Generación Perdida” (Lost Generation) de los jóvenes se convertirá en un grupo más proactivo que creará sus propias oportunidades de futuro. Algunas de las principales tendencias del Informe para este 2012 pueden resumirse en: • El precio justo es la nueva normalidad: Los consumidores se han acostumbrado a buscar el mejor

LA FRASE

“Las tendencias, como fenómeno humano complejo y dinámico, no están predeterminadas, se les puede dar forma una vez que se identifican” Ann Mack, directora de Trendspotting de JWT 12 | ARAL | Febrero 2012

precio en los productos y ya no estarán nunca más dispuestos a pagar ni un céntimo más por ellos. El consumidor ha visto que durante estos años, las marcas han bajado sus precios y ya no consentirán que los vuelvan a subir si no es por un aporte de valor añadido. • Conciencia ambiental en torno a los alimentos: El impacto ambiental de nuestra alimentación se convertirá en una preocupación más importante. La reflexión en torno a los alimentos que se venden y a sus métodos de producción será necesaria y requerida por el consumidor. Además, para las regiones que sufren escasez de alimentos, se integrarán prácticas de consumo más inteligentes y responsables. •Las pantallas cobran vida y se vuelven interactivas: Un mayor número de superficies planas se están convirtiendo en pantallas y más pantallas se están volviendo interactivas. En el próximo año vamos a comenzar a usar más estas pantallas hasta acostumbrarnos a introducirlas dentro de nuestra rutina cotidiana. Esta tendencia abre una vía de oportunidad novedosa para informar, involucrar y motivar a los consumidores. • Compartir, el nuevo valor: Algunas empresas comienzan a cambiar sus modelos de negocios para integrar temas sociales a sus estrategias. El objetivo consiste en crear valor compartido. Es posible inno-


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Foto: 123RF

INSPIRAR IDEAS MÁS ALLÁ DE LA MARCA, LA CATEGORÍA Y LAS TRADICIONES DE LOS CONSUMIDORES El informe de “10 Tendencias para el 2012” de JWT, es el resultado de la investigación cuantitativa, cualitativa y de escritorio que realiza la empresa a lo largo del año. Incluye contribuciones de cerca de 70 planners de JWT en más de 24 mercados alrededor del mundo y entrevistas con expertos y líderes de todos los sectores, incluyendo la tecnología, los productos de lujo, la responsabilidad social y el sector académico. “Nuestro objetivo al publicar el informe anual con el pronóstico de tendencias consiste en incorporar el exterior al interior para ayudar a inspirar ideas que van más allá de la marca, la categoría y las tradiciones de los consumidores y para poder identificar nuevas oportunidades que se pueden aprovechar para asegurar las ganancias empresariales”, dice Ann Mack, directora de Trendspotting de JWT. “Las tendencias, como cualquier otro fenómeno humano complejo y dinámico, no están predeterminadas, se les puede dar forma una vez que se identifican”.

var en productos que responden a avances sociales a la vez que se obtienen beneficios empresariales. • Vivir un poco sin renunciar a mucho: Aunque el auto-control domina sus vidas, los consumidores siguen buscando darse un respiro de vez en cuando. La presión y agobios diarios se compensan con pequeños placeres y regalos-capricho. •Espíritu emprendedor sin precedentes: Muchos jóvenes reaccionan a la falta de futuro creando sus

propias oportunidades en medio de la adversidad. Las escasas oportunidades laborales hacen que se esté gestando una nueva mentalidad en la llamada generación Go , que encuentran en las Nuevas Tecnologías un aliado sin precedentes. La llamada Generación Perdida (Lost Generation) se transformará para convertirse en un grupo singularmente emprendedor. • Envejecemos más positivamente: La percepción de la edad está cambiando y cada vez, se ve más positivamente el hecho de envejecer. Los cambios actitudinales, demográficos, culturales y médicos están haciendo cambiar el significado de esta etapa de la vida. Otras previsiones del informe nos hablan sobre un desarrollo global de la cultura del no compromiso, en cuanto a que cada vez más mujeres en el mundo están viendo que el matrimonio es un camino alternativo en sus vidas. Otro de los fenómenos que se apuntan es cómo los objetos se digitalizan y lo digital se quiere convertir en objeto otra vez. Las aplicaciones de Sincerely’s Postagram permiten convertir fotografías en correo postal. De igual manera, Postcard on the Run les recuerda a los usuarios potenciales que una tarjeta física para el destinatario es un recuerdo real que puede guardar, poner en la nevera o enseñar en el trabajo. Febrero 2012 | ARAL | 13


A FONDO ENVASE Y EMBALAJE

MÁS DE 12 AÑOS DE PREVENCIÓN Y RECICLADO EN LA INDUSTRIA ALIMENTARIA

Objetivo superado Desde que en el año 1997 fue aprobada la Ley de Envases y Residuos de Envases, han transcurrido más de 12 años. En este plazo, en España se ha pasado de un escenario donde la prevención y el reciclado de envases era prácticamente inexistente a otro donde existen unos sistemas de gestión consolidados que han permitido cumplir todos los objetivos europeos y situar al país entre los que cuentan con mejores resultados ambientales en esta materia. Además, los sistemas del punto verde en España han resultado ser eficientes, puesto que la relación resultados ambientalescostes asociados es una de las más competitivas de la Unión Europea. Por Carmen Méndez

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Envase y embalaje

DOCE AÑOS EN LA SOCIEDAD ESPAÑOLA En los últimos 12 años la sociedad española y sus costumbres han ido evolucionando en línea con las sociedades de nuestro entorno. Entre los años 1998 y 2009, la población española pasó de 30,9 a 46, 7 millones de habitantes. Mientras, el número de hogares pasó de 12,3 a 17, 2 millones. Esta diferencia se debe a la disminución de la ocupación media del hogar, que en esos años pasó de 3,23 a 2,68 miembros. El número de hogares de 1 ó 2 miembros suponía el 33,1% del total en 1998, mientras que en 2009 pasó a representar un 48,1% de los hogares españoles. En este tipo de hogares se genera normalmente una mayor cantidad de residuos de envases per cápita, ya que se consumen formatos más pequeños que suelen tener una mayor relación peso de envase/peso de producto. Por otro lado, la proporción de mujeres ocupadas sobre el total de la población ocupada ha pasado del 35% en 1998 al 44,3% en 2010. Esta incorporación femenina al mercado laboral ha tenido como consecuencia un mayor consumo de alimentos preparados que, generalmente, necesitan una mayor cantidad de envasado. En líneas generales, la generación de residuos de envases, tanto domésticos como comerciales e industriales, crece en España en una proporción menor que el Producto Interior Bruto. La posición española respecto a otros países europeos muestra que la generación de residuos de envases en España se sitúa en la media, y por debajo de países como Francia o Alemania. Cada español consume en su domicilio una media de 1,5 kg al día de productos de alimentación envasados. Dicho consumo en hogares ha aumentado un 10% en los útlimos 10 años, si bien la tendencia se invierte en 2007 (primero crece un 17% y luego cae un 6%). Se ha bajado la media de la cantidad de producto envasado por unidad, lo que se traduce en el uso de formatos cada vez más pequeños. Sin embargo, a partir del año 2008 la tendencia se invierte, creciendo la media de la cantidad de producto por envase.

L

a Industria de la Alimentación y Bebidas es una de las más representativas en el ámbito de los productos envasados y su evolución, en algo más de una década, ha sido muy significativa en aspectos como la prevención y el reciclado de los residuos asociados a ella. Unos datos en los que incide el estudio “12 años de prevención y reciclado en la industria alimentaria”, centrado en evaluar los esfuerzos realizados por la industria alimentaria y los resultados obtenidos, en relación con la adopción de criterios de sostenibilidad, respeto medioambiental y reciclaje a lo lardo de estos años. El estudio, elaborado por el Instituto para la Sostenibilidad de los Recursos, ISR, con la colaboración de la Federación Española de Alimentación y Bebidas,

FIAB y la financiación del anteriormente denominado Ministerio de Medio Ambiente, Medio Rural y Marino (MARM), toma como punto de partida la evolución del sector en estas cuestiones desde la aprobación de la Ley de Envases y Residuos de Envases aprobada en el año1997. De esta forma, se destaca como España ha pasado de cifras residuales hasta superar el 65% de reciclado de los envases ligeros y alrededor del 60% en el vidrio. Mientras que, igualmente, se han visto superados los objetivos exigidos por la Unión Europea a pesar de que en España se comenzaron a implementar este tipo de estrategias años más tarde que en otros países de la Unión. El modelo empleado en España ha sabido aprovechar las experiencias de los sistemas europeos Febrero 2012 | ARAL | 15


A FONDO

% RECICLADO TOTAL DE ENVASES POR PAÍSES

LAS CLAVES

Bélgica

79%

Alemania

71%

Dinamarca

60%

España

59%

Suecia

58%

Finlandia

57%

Francia

55%

Noruega

55%

Fuente: EUROSTAT 2008

Los españoles generan menos residuos de envase per cápita que los franceses o alemanes y se sitúan en la media de la UE El sistema de gestión de residuos español logra unos altos índices de reciclado en una amplia variedad de materiales de envase como plásticos, papelcartón, metales, madera o vidrio

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y se ha evitado cometer los errores ocurridos en otros países. A lo que hay que añadir que los sistemas de gestión de residuos españoles, gestionados a través de Ecoembes y Ecovidrio, consiguen unos elevados índices de reciclado en una amplia variedad de materiales de envase como plástico, papel-cartón, metales, madera o vidrio. En palabras de Ramón Tamames, catedrático de Estructura Económica, “la normativa europea de envases, y la transposición de la misma a nuestro país, está consiguiendo un paradigma en materia de reciclado. Actualmente España puede compararse a países referentes en estas cuestiones como los escandinavos o Alemania”. Tal como indican desde Ecoembes “los buenos datos que se desprenden de este informe son el resultado de la colaboración público privada, especialmente

en el sector de la alimentación. Tenemos que estar muy orgullosos, gracias al compromiso de la industria, de las administraciones y de los ciudadanos, el reciclaje de envases funciona y España se sitúa en el grupo de cabeza del reciclado en Europa”. Carlos Martínez Orgado, presidente del ISR, incide en la idea de que “los ciudadanos no compran envases, compran productos envasados. Por tanto estos


Envase y embalaje Febrero 2012 | ARAL | 17


A FONDO

CADA VEZ RECICLAMOS MEJOR Los españoles cada vez cometemos menos errores a la hora de reciclar envases en el contenedor amarillo. Según Ecoembes, la sociedad que gestiona la recuperación y reciclaje de los envases ligeros (envases de plástico, latas y briks) en el contenedor amarillo y los envases de cartón y papel en el contenedor azul, el esfuerzo común de ciudadanos, empresas y administraciones públicas, ha logrado que el porcentaje de residuos depositados erróneamente -impropios- en nuestro país registrara un 22,9% en 2010. Si comparamos esta cifra con años anteriores los datos hablan por sí solos. Tres años antes, en el 2007, la tasa de impropios se situaba en un

28%, y si nos alejamos un poco más, hasta llegar a 2004, esta cifra alcanzaba el 35% de lo que se echaba en el contendor amarillo. Si analizamos la información por Comunidades, los datos revelan que País Vasco, La Rioja, Navarra, Comunidad Valenciana y Aragón, son las regiones de España que mejor separan en el contenedor amarillo, con un porcentaje de impropios de 15,3% en 2010, 7 puntos por debajo de la media española. Este dato les sitúa en línea con los resultados de Bélgica, el país que mejores cifras presenta en materia de reciclaje de Europa. En este sentido, varias administraciones locales que han logrado mejorar sus resultados en un

EVOLUCIÓN DEL RECICLADO EN ENVASES LIGEROS (envases de las empresas adheridas a ECOEMBES) 1998

4,8

1999

16,0

2000

23,9

2001

34,2

2002

38,5

2003

43,3

2004

47,2

2005

51,5

2006

53,2

2007

56,1

2008

62,0

2009

65,1

2010

65,9 Fuente: MARM

AHORRO POR MEDIDAS DE PREVENCIÓN 2009

2010

2011

Tm ahorradas

29.000

27.000

56.000

Tm adheridas

2.223.015

2.204.445

4.427.460

Fuente: ECOEMBES

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33% en los últimos años. Esto se ha conseguido gracias a la labor ciudadana y a un proceso de innovación de los servicios de gestión de residuos, la mejora de la contenerización, la optimización de las rutas o la inclusión de mejoras en el transporte. Objetos de plástico que no son envases como por ejemplo perchas, juguetes o pequeños electrodomésticos son algunos de los principales errores que se suelen encontrar en el contenedor amarillo. Así como ropa, CD’s, cintas de video o audio, pañales o envases de otros materiales como cartón o vidrio. Para que los ciudadanos puedan solucionar sus dudas acerca de dónde deben depositar sus residuos Ecoembes ha

envases deben cumplir requisitos como los relativos a la seguridad alimentaria, corrección en su etiquetado, conservación de las propiedades y beneficios de las alimentos así como capacidad de reutilización”. Por su parte, Horacio González Alemán, director general de FIAB, señala que “la función de los envases y embalajes de los productos alimentarios resulta esencial, no sólo porque se trata de uno de los mayores avances que se han dado en materia de salud pública sino porque también permite cumplir con los procesos de transporte y almacenamiento de forma adecuada y sirve como soporte para incluir información exhaustiva y necesaria para el consumidor”. Así mismo, González Alemán, se muestra satisfecho con la publicación de este estudio “donde se muestran los esfuerzos de la industria en la gestión sostenible de estos envases”. Según González Alemán, “la sostenibilidad ambiental es una prioridad para las empresas del sector. Claro ejemplo de ello es su participación en los programas de prevención y optimización en el aprovechamiento de los recursos así como la financiación de los sistemas de gestión Ecoembes y Ecovidrio”. Compromiso Medioambiental Del documento se extrae la conclusión de que la creación de una rápida y efectiva conciencia ecológica y el desarrollo de hábitos de reciclado han


Envase y embalaje

puesto en marcha un buscador on-line que se puede consultar a través de la página web www.reciclaenvases.com y desde allí puede descargarse la aplicación para móviles que se ha diseñado con el mismo fin. En esa línea, y desde que comenzó su actividad hace 15 años, Ecoembes, que en el mes de enero ha nombrado como nuevo director general a Oscar Martín en sustitución de Melchor Ordóñez, que deja el cargo por jubilación, impulsa campañas de sensibilización dirigidas a los ciudadanos con el objetivo de promover la correcta separación de los envases, haciéndoles partícipes de la importancia de esta labor para garantizar su reciclaje posterior.

sido adoptados por la industria y los ciudadanos. No obstante, los españoles generan menos residuos de envases per cápita que los franceses o alemanes. Desde el año 2000 cada español genera diariamente en su domicilio una media de aproximadamente 100 gr de residuos de envases de productos de alimentación, o lo que es lo mismo España se encuentra dentro de la media europea. “Desde 1998 se ha incrementado en un 170% el volumen total de toneladas de vidrio reciclado. Las campañas de concienciación realizadas han logrado que el 40% de la población tome el reciclado de este material como una tarea doméstica más”, según Ecovidrio. Desde el punto de vista de la prevención empresarial en los últimos años se han llevado a cabo más de 26.000 planes empresariales de prevención relativos a la reducción de peso de los envases, favorecer su reutilización, la minimización del impacto ambiental, la incorporación de materia prima secundaria, etc. Nuevo enfoque La Directiva europea de residuos del año 2008 y Ley española de julio de 2011 especifican las nuevas reglas del juego que permiten desarrollar las políticas europeas para la gestión excelente de los residuos. Definen las condiciones de lo que se ha denominado la “sociedad europea del reciclado”.

LAS CLAVES En los últimos años se han llevado a cabo más de 26.000 planes empresariales de prevención relativos a la reducción de peso de los envases Uno de los aspectos básicos de estas normas es la sustitución de la consideración de residuos por la de recurso y, desde otro punto de vista, por la de producto. Surgió así hace unos años una importante herramienta europea como era la Política Integrada de Producto (IPP). Esta política se apoya en el criterio de ciclo de vida en relación con los productos para conseguir los mínimos impactos ambientales. Los conceptos de producto, ciclo de vida y mejora continua son las bases del nuevo enfoque. En armonía con estos criterios se debe entender que en el caso de la prevención y el reciclado de los residuos de envases, éste no debe considerarse

La creación de una conciencia ecológica y el desarrollo de los hábitos de reciclado de los ciudadanos españoles se ha producido en un tiempo record

LA FRASE

“La normativa europea de envases, y su transposición a nuestro país, está consiguiendo un paradigma en materia de reciclado. España puede compararse a países referentes como los escandinavos o Alemania” Ramón Tamames, catedrático de Estructura Económica Febrero 2012 | ARAL | 19


A FONDO

Tomás Bellas D IRECTOR

DE EMPRESAS

ADHERIDAS DE

E COVIDRIO

LAS EMPRESAS ENVASADORAS, ALIADAS DEL RECICLADO DE VIDRIO EN ESPAÑA La historia del reciclado de vidrio en España está ligada a la historia de todos los empresarios envasadores que realizan un esfuerzo constante por reducir y prevenir la generación de residuos y que asumen un compromiso real con respecto al reciclado de vidrio. Bajo esta premisa, y desde hace más de 16 años, Ecovidrio ha trabajado y trabaja como entidad gestora de un Sistema Integrado de Gestión encargado del reciclado de los residuos de envases de vidrio depositados en los contenedores de España. A lo largo de esta larga trayectoria, y gracias, entre otros aspectos, a las aportaciones realizadas por las empresas envasadoras a Ecovidrio, en los doce años que han transcurrido desde 1998 hasta 2010, los españoles hemos logrado reciclar un total de 6.463.694 toneladas del vidrio en los cerca de 170.000 contenedores que han sido distribuidos por la geografía española en este periodo de tiempo. De esta forma, podemos afirmar que Ecovidrio, a lo largo de estos años, se ha consolidado como

un sistema eficaz, ya que con una inversión inferior a la realizada por otros modelos en Europa, ha logrado poner en marcha un despliegue de infraestructuras para la recogida y gestión de los envases de vidrio superior a la media de Europa. Además, a estos logros hay que añadir el de conseguir un importante índice de sensibilización en la población española. Prueba de ello es el crecimiento que ha experimentado el número de toneladas de vidrio recicladas durante los últimos años. Así, en 1998, año en que entró en vigor la Ley 10/1998 de Residuos, fueron recicladas 262.962 toneladas de vidrio y, en 2010 (últimos datos disponibles), se alcanzó la cifra de 709.996 toneladas. Estos datos suponen un incremento del 170% y un fiel termómetro del índice de sensibilización de los españoles con respecto al reciclado de vidrio. Pero todos estos logros no se habrían materializado sin el esfuerzo y la labor realizada por las empresas envasadoras. Estas aportaciones se concretan en la financiación que aportan a Ecovidrio por cada envase

aisladamente, como un fin en si mismo. El envase no tiene vida propia, sino que cumple unas funciones esenciales, imprescindibles para la conservación, trazabilidad de los productos y seguridad alimentaria. Ningún consumidor “compra envases”, sino productos envasados. Es muy importante aproximarse en este asunto desde un concepto de ciclo de vida. Lo importante es que el conjunto que constituye el producto envasado tenga los menores impactos ambientales a lo largo de su ciclo de vida, y no sólo se consideren los aspectos relativos a los envases. Igualmente el análisis de los resultados de la prevención y el reciclado 20 | ARAL | Febrero 2012

de vidrio puesto en el mercado nacional. Actualmente, y según los últimos datos disponibles de 2010, 2.620 empresas están adheridas a Ecovidrio. Gracias a ello, las empresas que envasan parte o la totalidad de sus productos en vidrio, se aseguran de que los envases que ponen en el mercado nacional son recogidos y reciclados en su totalidad. La prevención constituye también uno los objetivos y funciones principales derivadas de esta adhesión. Además de garantizar el reciclado de los residuos de envases de vidrio, Ecovidrio también busca trabajar desde el origen, minimizando el volumen de residuos generados. Así, podemos afirmar que, gracias a las empresas envasadoras, a los ciudadanos, las administraciones públicas, la industria y el canal Horeca, es posible que día a día se avance y se consigan mayores logros en lo que ha reciclado de vidrio en nuestro país se refiere y que Ecovidrio se haya convertido en todo un referente de este ámbito.

de los residuos de envases no deben considerarse como una actividad aislada de su entorno. Sería muy difícil que los resultados ambientales en los envases sean muy diferentes a los resultados ambientales generales en la sociedad. Esto es así incluso cuando en estos momentos la gestión de los residuos de envases pueda ser la punta de lanza de la gestión de los residuos en general. Análogamente, la gestión de los residuos está absolutamente incardinada con la sociedad en la que se inserta. Tampoco esta gestión debe ser un fin en si misma. La excelencia ambiental tiene que compatibilizarse bien con la gestión de los diferentes servicios


Envase y embalaje

Oscar Martín Riva D IRECTOR

GENERAL DE

E COEMBES

UN FUTURO SOSTENIBLE GRACIAS A UN RECICLAJE EFICIENTE Hace quince años, el contenedor amarillo y el contenedor azul eran unos desconocidos para la mayoría de nosotros, al igual que lo eran Internet, el GPS o el teléfono móvil. Sin embargo, a día de hoy, nos resultaría imposible deshacernos de todos estos avances. Y es que a lo largo de estos años, así como las nuevas tecnologías se han hecho un hueco en nuestras vidas, ambos contenedores se han instalado en nuestras calles, y por extensión, la separación de los residuos en el hogar es una tarea cotidiana que hasta los más pequeños tienen ya asumida. A lo largo de estos años, la implantación de la recogida selectiva en nuestro país junto con la inestimable colaboración ciudadana, han hecho que, desde Ecoembes, la organización que se encarga de gestionar ambos contenedores, se hayan reciclado 10,6 millones de toneladas de envases. Esta cantidad ha significado el ahorro de 10,3 millones de toneladas equivalentes de CO2, 11,9 millones de Mwh de energía y 282 millones de m3 de agua. La tasa de reciclado, a día de hoy, se sitúa en el 66 por ciento. Hemos llegado hasta aquí gracias, entre otros, al esfuerzo económico de las empresas, que, a través

su participación del Punto Verde, han hecho posible la recogida selectiva y el reciclaje en nuestro país. La adhesión de las empresas a Ecoembes ha demostrado su compromiso con el reciclaje y con la conservación del medio ambiente. Sin olvidar, por supuesto, a los ciudadanos, pieza clave del proceso sin los que se hubieran podido conseguir estos resultados. Pero todavía nos queda mucho por hacer. Por ello nuestra meta es seguir contribuyendo a que cada vez se reciclen más envases en nuestro país, y para lograr este objetivo vamos a trabajar por mejorar la eficiencia en la recogida, la gestión de los materiales en las plantas de separación e incrementar la comunicación con los ciudadanos y con los distintos agentes implicados en el reciclaje. Sabemos que la conservación de nuestro entorno es una tarea en la que todos, y por eso debemos implicarnos. Así, siendo consciente de la importancia del esfuerzo que las empresas adheridas realizan, es mi intención continuar reforzando este lazo, poniendo a su servicio la experiencia que hemos adquirido en estos quince años. Queremos que ellas sean conocedoras

de todas aquellas actividades que les puedan ser beneficiosas, como por ejemplo los planes de prevención y ecodiseño. Una iniciativa que busca minimizar el impacto medioambiental de los envases a lo largo de todo su ciclo de vida creando envases que sean más ligeros y más fácilmente reciclables, utilizando materias recicladas en su fabricación y buscando fórmulas para reducir su transporte. Sólo en dos años, la aplicación de estas medidas ha logrado el ahorro de 56.000 toneladas de materias primas, lo que en las cuentas de resultados de las empresas se ha traducido en un ahorro de más de 82 millones de euros. Gracias a la implicación y el esfuerzo de todos estos agentes hemos llegado hasta aquí, y seguiremos avanzando para alcanzar un reciclaje eficiente que garantice la máxima recuperación al mínimo coste medioambiental y económico posible. Porque, así como Internet se ha vuelto indispensable en nuestras oficinas o el GPS en nuestros coches, el contenedor azul y el contenedor amarillo son necesarios para reciclar nuestros envases y poder por tanto, contribuir a conservar nuestro entorno.

públicos en la sociedad, y debe armonizarse y ser proporcional con ellos. El nuevo enfoque requiere, pues, primar la consideración del “producto envasado”, frente a la del propio envase. Previo el análisis ambiental habrá que identificar los datos de partida en relación con las exigencias que la sociedad plantea en cada momento. La sociedad española ha evolucionado en varios sentidos en los últimos doce años. Por una parte, disminuye constantemente el ratio de habitantes por domicilio y se produce un incremento de viviendas con uno o dos habitantes. A la vez se incrementa de Febrero 2012 | ARAL | 21


A FONDO

LAS CLAVES Se ha pasado de cifras insignificantes de reciclado en 1998 a superar el 65% de reciclado de los envases ligeros y alrededor del 60% en vidrio, en 2010 Los objetivos establecidos por la Unión Europea se han cumplido incluso habiendo empezado años más tarde que los países de nuestro entorno

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EL COMPROMISO DE LAS EMPRESAS Las compañías participantes en los Planes de Prevención representan más del 91% de los envases adheridos a los SIG´s. De ellas el 79% son PYMES. Las medidas de prevención implantadas están dirigidas fundamentalmente hacia la reducción del peso de los envases y embalajes utilizados para comercializar sus productos, seguidas por las destinadas a la minimización del impacto ambiental de los residuos de envases y al incremento de la reutilización. Las combinaciones materialenvase sobre las que más medidas se han implantado son las cajas de cartón (32%), seguidas del film y etiquetas de plástico (12%), las botellas de plástico (10%) y las bolsas de plástico (9%). En relación con el vidrio, la prevención constituye también uno de los objetivos y funciones principales. Además de garantizar el reciclado de los

residuos de envases de vidrio ha sido necesario trabajar desde el origen, minimizando el volumen de residuos generados. La mayor parte de las medidas de prevención han ido encaminadas a la reducción del peso del envase para una misma cantidad de producto envasado. En 2009 y 2010 las empresas han ahorrado más de 56.000 toneladas de materia prima gracias a la implantación de medidas de prevención. El coste de la materia prima ahorrada por las empresas mediante la implantación de medidas prevención en 2009 y 2010 se estima en a más de 65 millones de euros. El ratio peso del envase por peso del producto (Kr/Kp) se ha reducido un 11,7% desde 1999 hasta 2010. La reducción del material de envases empleado está limitada por: los envases tienen que seguir cumpliendo sus funciones esenciales y porque existe límite

forma continua la presencia de la mujer en el mundo laboral. Todas estas cuestiones, junto a otras, determinan los hábitos de consumo de los españoles. Pero este análisis se ha complicado extraordinariamente en los últimos tres o cuatro años. La crisis económica y la correspondiente repercusión en el consumo, ha quebrado todas las tendencias e incluso ha conseguido modificar los hábitos de los ciudadanos. En definitiva, uno de los retos existentes en la actualidad, en el ámbito de la sostenibilidad, es cómo hacer compatible la excelencia ambiental con un escenario de crisis económica. La cuestión es muy

tecnológico de los materiales. En los últimos doce años, el cociente entre la cantidad de envase y la cantidad de producto ha disminuido consistentemente en la práctica totalidad de los sectores y de los formatos. Por ejemplo, en las botellas de PET la reducción se ha movido entre el 6% y el 22%, en función de tamaños y formatos. En lo que se refiere al vidrio, la disminución del cociente, varía entre 1,3% y 20,3% en función de diversos tamaños, formatos y sectores. Por su parte, la reducción de este cociente en las latas de bebida de acero y aluminio varía entre el 6% y el 10%. Mientras, en las latas de conservas esta disminución se ha movido entre el 3% y el 9% para los formatos más habituales. Y, por último, en el caso de los cartones de bebidas esta reducción varía entre el 4% y 7% en función de los tamaños.

compleja pero este nuevo enfoque junto a los criterios de proporcionalidad y ecoeficiencia son la base de la “hoja de ruta” para conseguirla. Uno de los pilares de este nuevo enfoque es el criterio de “mejora continua”. Este es el compromiso al que necesariamente se ven abocados todos los sectores implicados en la gestión sostenible de los residuos de envases. Para ello necesariamente deberán ir cogidos de la mano aspectos como los mínimos costes para los mejores resultados, el uso de las mejores tecnologías disponibles y la optimización de los diferente métodos de gestión.


Envase y embalaje

PRIMERO, EL SABOR

El 97,70% de los consumidores tienen en cuenta el sabor en su decisión de compra

77,6% Intención de compra de los productos con el sello de calidad

79,30% Sello sinónimo de calidad gustativa

Estudio realizado en noviembre de 2011 con la participación de 300 individuos, de 18 años y más, Febrero 2012 | ARAL | representantes de la población española.

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INDUSTRIA ADMINISTRACIÓN

Alimentación recupera su sitio

MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LA CADENA ALIMENTARIA El pasado 1 de febrero el nuevo ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, Miguel Arias Cañete, en su primera comparecencia en el Congreso, anunció que el Ministerio está elaborando un “Proyecto de Ley de Medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”, con el objetivo de conseguir una participación más equilibrada del sector productor. Igualmente, Miguel Arias Cañete señaló que el “diálogo y la transparencia” serán los dos ejes que marcarán la legislatura. Fruto de ello ha propuesto la creación del “Consejo Coordinador del Sistema Agroalimentario Nacional” con el objetivo de ser la fuente de información básica para el funcionamiento del sistema. Por Carmen Méndez

E

n esta primera comparecencia del ministro en la Comisión de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente del Congreso de los Diputados, Arias Cañete ha explicado que el sistema agroalimentario español ha funcionado satisfactoriamente en los últimos 50 años, pero que los retos del presente hacen necesario “enfrentarse, decididamente, con su reestructuración, especialmente en el ámbito de la producción”. Arias Cañete ha asegurado que el sistema español es dual produciéndose una concentración en cabeza y cola y una dispersión en la parte de la producción agraria, donde hay un predominio claro de explotaciones de reducida dimensión, escasamente organizadas y con una reducida capacidad de negociación. Esto produce una escasa rentabilidad y una caída de la renta agraria, origen de la desafección 24 | ARAL | Febrero 2012

de los jóvenes, la falta de relevo generacional y el despoblamiento rural. Para corregir esta situación de debilidad de las explotaciones agrarias, Arias Cañete ha señalado que “todas las acciones y medidas se alinearán en torno a dos ejes principales”: Uno, de carácter nacional, para fortalecer los componentes más débiles del sistema y vertebrarlo, y otro, de carácter comunitario, que permita negociar las propuestas sobre la Reforma de la PAC, adecuarlas a nuestras condiciones y obtener el techo máximo de recursos financieros. Así, el ministro ha anunciado una batería de medidas para favorecer el asociacionismo y la concentración de la oferta impulsando la integración de las explotaciones en cooperativas de primero y de segundo grado u otras organizaciones con dimensión y capacidad, en la fase de producción,


Administración En su primera intervención ante el Congreso el ministro ha hecho especial hincapié en el concepto integral de cadena alimentaria, que constituye la columna vertebral del sistema alimentario. Por ello, ha señalado que todas las actuaciones deben orientarse específicamente a reforzar la integración de los diferentes eslabones de la cadena, haciendo más eficientes todos los procesos de producción, transformación y distribución. En este sentido, el ministro ha avanzado que el ministerio pondrá en marcha el “Plan para el reequilibrio de la cadena alimentaria”, que contendrá diferentes medidas y que comenzará por el nuevo “Proyecto de Ley de medidas para mejorar el funcionamiento de la cadena alimentaria”. El objetivo será mejorar la vertebración y el funcionamiento de la cadena y conseguir un mayor equilibrio en las relaciones comerciales entre sus distintos operadores, “evitando aquellas prácticas que favoreciendo

a una parte, van en claro detrimento de la fortaleza del conjunto”. Asimismo, Arias Cañete ha anunciado la puesta en marcha de la Estrategia Nacional para la Defensa de la Alimentación Española, que permita definir los aspectos concretos objeto de modificación en los actuales documentos en discusión dentro de la reforma de la PAC, mientras que ha anunciado que se pondrán todos los esfuerzos para disponer de una cadena de valor en la que sus eslabones más débiles, en especial los productores, vean reforzada su posición y obtengan el beneficio que les corresponde a su grado de participación en la generación del valor. Por otro lado, se potenciarán la promoción y consolidación de las Organizaciones Interprofesionales, “cuyo ámbito y alcance debe ampliarse y mejorarse”, y funcionamiento del Observatorio de Precios, “con el objetivo de que, además de observar, pueda desarrollar una actitud proactiva en la corrección de las disfunciones que se detectan”.

Fotos: Min

isterio de

Agricultu

ra, Alimen

tación y M

edio Ambi

ente.

NUEVA LEY DE LA CADENA ALIMENTARIA

como en las de comercialización e industrialización mediante la elaboración de una ley. Simplificación administrativa El ministro ha avanzado que el departamento impulsará el incremento de la dimensión de las explotaciones, mediante “el fomento de la liberación de tierras, favoreciendo la titularidad por fórmulas asociativas y estableciendo normas sobre la dimensión de nuevas explotaciones”. Asimismo, se apostará la simplificación administrativa como elemento imprescindible para reducir costes y mejorar la competitividad. Arias Cañete también ha anunciado un nuevo Plan Nacional de Regadíos, apoyo a las comunidades de

regantes, programas de investigación e innovación en los sistemas de producción y una apuesta decidida por extender y mejorar las coberturas del seguro agrario. De igual manera, el ministro ha avanzado que la política de Sanidad Animal desarrollará programas de vigilancia que garanticen el control de la seguridad alimentaria en las granjas. En cuanto a la Sanidad Vegetal, Agricultura desarrollará un Plan Nacional de Acción para el uso sostenible de productos fitosanitarios, mientras que se apostará por la mejora y modernización de los sistemas de trazabilidad, entre otras propuestas. Asimismo, el departamento coordinará e impulsará los programas de desarrollo rural así como establecerá un Plan Estratégico de Diversificación de la Actividad Económica en el Medio Rural, ha añadido. Febrero 2012 | ARAL | 25


INDUSTRIA ADMINISTRACIÓN

Reforma de la PAC y de la PPC El ministro se ha referido también en esta comparecencia al proceso abierto de reforma de la PAC y ha explicado que este nuevo modelo “deberá permitirnos también conseguir un sector productor fortalecido, que contribuya a corregir la situación de debilidad que atraviesan las explotaciones agrarias españolas”.

LAS CLAVES Creación del “Coordinador del Sistema Agroalimentario Nacional” con participación de todos los actores Las reformas de la PAC y de la PPC, retos inmediatos del Ministerio Apuesta por la simplificación administrativa y la innovación para mejorar la competitividad

26 | ARAL | Febrero 2012

Arias Cañete ha explicado que es muy importante tener presente que, de forma paralela a las negociaciones para la reforma de la PAC, se van a desarrollar las negociaciones del nuevo Marco Financiero Plurianual 2014-2020 (MFP) que, sin duda, condicionará el proceso y resultado de la reforma de la PAC. Asimismo, ha manifestado que será necesario introducir en el debate la necesidad de que exista una reciprocidad en los intercambios comerciales respecto de terceros países, dada la existencia de una fuerte asimetría, claramente desfavorable a las producciones europeas. “En definitiva, durante el largo e intenso proceso de negociación que se ha abierto tras la presentación de las propuestas legislativas, realizaremos todos los esfuerzos para que los textos finales den respuesta a las necesidades y retos del sector agrario y alimentario español, caracterizado por una gran diversidad y riqueza de orientaciones y estructuras productivas, que es muy importante mantener”. Igualmente, el ministro ha señalado que el objetivo general de que la Pesca contribuya al crecimiento económico de España requiere en esta coyuntura de una visión estratégica que integre los aspectos extractivo, productivo, industrial y de comercialización de los productos de la pesca y de la acuicultura. Para ello, el primer paso consistirá en la ordenación definitiva del caladero nacional para un aprovechamiento óptimo de los recursos disponibles, en ocasiones escasos. Con objeto de potenciar la actividad pesquera para que el sector contribuya a la recuperación económica del país, Arias Cañete ha planteado tres ejes de actuación en materia de pesca y acuicultura, comenzando por la adaptación a las transformaciones del marco jurídico en el que se desarrolla la actividad


Administración

MIGUEL ARIAS CAÑETE La llegada de Mariano Rajoy al Gobierno ha significado también la vuelta de Miguel Arias Cañete al Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente. Un Ministerio que en esta legislatura ha cambiado también de nombre, recuperando las palabras “Agricultura” y “Alimentación”. La elección del nuevo ministro ha sido valorada positivamente por las distintas organizaciones que conforman el sector agroalimentario español, dada su experiencia tanto a nivel nacional como comunitario. Arias Cañete, licenciado en Derecho por la Universidad Complutense de Madrid, fue eurodiputado entre los años 1986 y 1999 y ocupó la presidencia de varias comisiones en el Parlamento Europeo por lo que tiene un amplio conocimiento de la Política Agraria Común (PAC) y de la normativa comunitaria. Entre 2000 y 2004, años durante los que se negoció la actual PAC, acordada en 2003, ya fue ministro de Agricultura. En esta legislatura tendrá que negociar la nueva reforma, presentada este año por la Comisión Europea y que entrará en vigor en 2014.

pesquera, especialmente a la reforma de la Política Común de Pesca (PPC), “un reto –ha señalado- que ocupará gran parte de nuestros esfuerzos en el ámbito de la UE durante el presente año”. Partiendo de una aportación a la reforma “con plena conciencia de las oportunidades que la revisión presenta para mejorar la competitividad y la sostenibilidad del sector a largo plazo”, el ministro ha anunciado que, frente a las propuestas comunitarias, defenderá la vinculación de las reducciones de descartes al establecimiento de posibilidades de pesca nacionales acordes con la composición natural de las capturas en cada pesquería.

LA FRASE

Defensa del sector pesquero El ministro ha propugnado incluir en la propuesta de Reglamento Base una referencia a la defensa del sector pesquero y a su dimensión social y económica, anunciando que en esa línea solicitará que no se supriman los mecanismos financieros que han venido permitiendo financiar los objetivos de la PCP. Arias Cañete ha subrayado su compromiso con la aprobación de un nuevo mandato de negociación para la reanudación de la vigencia del Protocolo de Pesca UE - Marruecos, recordando que ya están en proceso de concesión las ayudas al sector afectado. Estas ayudas beneficiarán a un total de 69 barcos y 661 tripulantes por un importe de 9,2 millones de euros a razón de 45 euros por tripulante y día y un mínimo de cien euros por buque en función de los baremos de la UE. De igual manera, Arias Cañete ha anunciado su intención de solicitar a la Comisión todos los esfuerzos necesarios para mantener otros acuerdos bilaterales de pesca, especialmente el Acuerdo con Mauritania.

Como segundo eje de actuación, el ministro ha planteado la adaptación a los cambios del entorno económico, planteando la mejora del proceso de adopción de decisiones en relación con la gestión de los recursos. Arias Cañete ha señalado que se impulsará la innovación en el sector extractivo para reducir costes de explotación y daños en el sistema marino, así como la incorporación de nuevas tecnologías en la cadena de comercialización y en la industria de transformación, anunciando que en el ámbito de la acuicultura se reforzará la coordinación entre las Administraciones competentes. Como último eje de la política pesquera, el ministro ha planteado la modificación de la estructura de la Administración Pesquera, acometiéndose para ello una reorganización administrativa de la Secretaría General de Pesca que conllevará la concentración de todas las competencias de un mismo ámbito en unidades administrativas con un campo de actuación más amplio que el actual, así como la adaptación a la estructura administrativa de las Instituciones Europeas de pesca.

“El sistema agroalimentario español ha funcionado satisfactoriamente en los últimos 50 años, pero los retos del presente hacen necesario enfrentarse con su reestructuración, especialmente en el ámbito de la producción” Miguel Arias Cañete, ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente

Febrero 2012 | ARAL | 27


INDUSTRIA INVERSIÓN

Para seguir

creciendo GULLÓN APRUEBA UNA INVERSIÓN DE 30 MILLONES DE EUROS EN 2012 El Consejo de Administración de Galletas Gullón ha aprobado la inversión de 30 millones de euros para el año 2012, un 26,5% más que en 2011. Durante la reunión del Consejo de Administración, en la que estuvo presente la nueva Comisión Consultiva de la galletera, creada en julio de 2011 y formada por José Ramón Perán y Enrique Sanz Fernández-Lomana, se marcó para este año el objetivo de mantener un incremento en las ventas superior al 10%. Por Redacción ARAL

L

a inversión de 30 millones de euros en 2012 servirá para afianzar la posición de Gullón como una de las principales compañías galleteras de Europa y de esta forma completar los planes de desarrollo y crecimiento previstos para los próximos dos años. El Consejo de Administración dio a conocer a la Comisión Consultiva la trayectoria de la galletera durante las últimas décadas resaltando aspectos como su función socioeconómica en el norte de Palencia y en la Comunidad de Castilla y León; la apuesta decidida por la I+D; su política de reinversión continua

LA FRASE

“Galletas Gullón ha decidido continuar con su política de reinversión, que es lo que le ha permitido crecer en los últimos diez años a un ritmo de doble dígito en facturación” Mª Teresa Rodríguez Saínz-Rozas, presidenta y consejera delegada de Galletas Gullón 28 | ARAL | Febrero 2012

de los beneficios; y su implantación en 86 países a los que exporta, lo que le ha llevado a tener la mayor capacidad instalada de España y la mayor planta de producción europea. La presidenta y consejera ejecutiva de Gullón, María Teresa Rodríguez Sainz-Rozas, ha mostró su satisfacción por la aprobación por parte del Consejo de Administración de la inversión que garantiza la política de expansión basada en la investigación y desarrollos de nuevos productos como clave para la diferenciación, y la exportación y crecimiento en el exterior como eje fundamental para el crecimiento en 2012. Según palabras de Mª Teresa Rodríguez: “Galletas Gullón ha decidido firmemente continuar con su política de reinversión, dentro de la difícil situación que vive España, que es lo que le ha permitido crecer en los últimos diez años a un ritmo de doble dígito en facturación”. Nuevo modelo de gestión Galletas Gullón ha decidido, igualmente, apostar por la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) a través del recién creado Comité de RSC mediante el cual pretende implantar un nuevo modelo de gestión empresarial en el que no se mida el éxito sólo por los resultados financieros, sino también por la consecución de otros objetivos éticos, sociales y


Inversión El Consejo de Administración formado por Mª Teresa Rodríguez Saínz-Rozas, Salvador Ruiz Gallud, Lourdes Gullón Rodríguez, con el Comité Consultivo: José Ramón Perán González y Enrique Sanz FernándezLomana.

medioambientales. El propósito de Galletas Gullón es consolidarse como una organización con un modelo de empresa ética, sostenible, transparente y socialmente responsable, que involucre en este proyecto común a trabajadores, directivos y otros grupos de interés. La primera fase de este proyecto ha sido identificar los grupos de interés de la organización (accionistas, trabajadores, clientes, consumidores, proveedores, medio ambiente, entorno, administraciones públicas…). Y en función de estos grupos de interés, una empresa externa especializada en RSC ha llevado a cabo una auditoria sobre la situación de la organización en el ámbito social, ambiental y económico. Para ello se han realizado entrevistas con los diferentes responsables de las áreas y departamentos que constituyen Galletas Gullón, así como con los representantes de los trabajadores (CCOO, CGT, UGT). El pasado 20 de enero se presentó el informe del diagnóstico en el que se recogían las acciones que la compañía ha venido realizando en materia de RSC, áreas fuertes y áreas en las que la compañía debe mejorar. De este diagnóstico se han propuesto objetivos que están siendo estudiados por el Comité de RSC con el fin de mejorar las relaciones con todo el personal y el resto de grupos de interés. El Comité de RSC estará compuesto por ocho miembros entre los que se encuentran la presidenta de

EXPANSIÓN Y DESARROLLO Situada en la localidad palentina de Aguilar de Campoo, en Galletas Gullón trabajan más de 800 personas. Con una facturación que supera los 174 millones de euros, la apuesta por la expansión y el desarrollo industrial que ha hecho la galletera ha crecido a un ritmo de dos dígitos anuales durante la última década.

GG, María Teresa Rodríguez Sainz-Rozas; el director general, Juan Miguel Martínez Gabaldón, que ejercerá de vicepresidente; y la directora de Comunicación, Eva María Lamalfa, quien como secretaria del Comité se encargará de la difusión del Plan de RSC. Junto a ellos, y como vocales, estarán varios de los directores de área: Ricardo Sánchez (Organización y Personas), Javier Oviedo (Calidad y Medio Ambiente), Jesús Hernández (Comercial), José Luis Jiménez (Marketing) y Ricardo Hernández (Compras). Según indica el reglamento del Comité, éste se reunirá de forma ordinaria tres veces al año y de forma extraordinaria cuando el Presidente o algún miembro del Comité lo reclame. Sus cargos se renovarán con carácter anual, siendo votados por los miembros del Comité, que tomará las decisiones de manera grupal buscando siempre el consenso entre todos los miembros. Febrero 2012 | ARAL | 29


INDUSTRIA RSC

Compromiso HEINZ SUPERA LOS OBJETIVOS PREVISTOS EN EL PLAN PUESTO EN MARCHA EN 2005 El programa de Responsabilidad Social Corporativa de H. J. Heinz, lanzado en 2005, ha permitido a la compañía realizar a lo largo de estos años importantes progresos en la reducción de emisiones de carbono, residuos sólidos y consumo de energía y agua. En su último informe de RSC pone de manifiesto la efectividad del proyecto y los progresos conseguidos en sus seis años de vigencia. Por Redacción ARAL

S

obre el programa de Responsabilidad Social Corporativa de H. J. Heinz, William R. Johnson, presidente y consejero delegado, se muestra satisfecho y destaca que la compañía está bien encaminada para alcanzar o superar el objetivo de reducir un 20% las emisiones de carbono, los residuos sólidos, el consumo energético, así como el consumo de agua para su año fiscal 2015. “Nuestro plan de sostenibilidad global está impulsando la mejora en estas cuatro áreas medio ambientales que son prioridades estratégicas para la compañía.” La compañía ha conseguido reducir Desde el comienzo del un 45,6% sus residuos sólidos y un plan, en 2005 y hasta el momento actual, Heinz ha acumulado reducciones significativas en todos estos apartados f u n d a m e n t a l e s p a ra la empresa. Así, en el el consumo de agua, lo cual ha informe se señala que supuesto un ahorro total de 7,1 en lo que respecta a millones de m3 residuos sólidos, se ha

LAS CIFRAS

21,8%

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logrado la reducción global de un 45,6% por cada 100 toneladas producidas a través del reciclaje y la reutilización de residuos. Mientras, en el apartado de emisiones de carbono, la reducción global alcanzó un 13,2% por cada tonelada producida de las emisiones de CO2 en los invernaderos y sobre el consumo energético se ha llegado a un 15,1% de reducción global por cada tonelada producida, gracias fundamentalmente a una mayor eficiencia en las fábricas y el transporte. El consumo de agua, por su parte, logró una reducción global de un 21,8% por cada tonelada producida, lo cual ha supuesto un ahorro total de 7,1 millones de metros cúbicos desde 2005. La utilización de sistemas de riego por goteo ha permitido incrementar la productividad y reducir el consumo de agua. Así, en países como Portugal o China, el 100 % de las plantaciones de tomate reciben agua mediante riego por goteo, mientras que en otros como Estado Unidos el porcentaje está en torno a un 75%. Por último, en el informe se destaca también el desarrollo e incremento del uso de energías renovables: biomasa, energía solar o productos naturales de desecho como cáscaras de arroz.


RSC

PRESENTE EN 200 PAÍSES H.J. Heinz es una compañía de alimentación especializada en kétchup, salsas, platos preparados, sopas, snacks y productos de nutrición infantil. Fundada en 1869 en Pennsylvania, actualmente está presente en 200 países, factura 7.400 millones de euros, cuenta con más de 32.500 empleados y comercializa 5.000 productos a través de diferentes marcas. Heinz Ibérica, conformada en 1988 a partir de la incorporación de Orlando al grupo, comercializa más de 100 productos en España bajo las marcas Heinz, Orlando, HP y Lea&Perrins.

Proyectos sociales y agrícolas En cuanto a los proyectos sociales se destaca que en 2011 la “Campaña de Micronutrientes” de Heinz ha permitido mejorar la alimentación de más de 3,5 millones de niños de 15 países de África y Haití. Este proyecto sin ánimo de lucro, implantado ya en varios países de África y Asia como Tanzania, China, Indonesia, Camboya o India, es parte del programa de Responsabilidad Social Corporativa de la compañía. Su objetivo es la lucha contra la anemia en niños en situación de riesgo de países en desarrollo. Esta campaña se realiza junto a proveedores locales que garantizan el aporte de vitaminas y minerales en su dieta diaria. Por su parte, el “Programa Global de Agricultura” desarrollado por Heinz ha permitido a los productores aumentar sus cosechas un 9%, superando el objetivo inicialmente fijado del 5%, mediante el uso de nuevas técnicas como el riego por goteo. La compañía cuenta con un grupo de expertos que recorren el planeta para asesorar a los productores sobre buenas prácticas medioambientales y fomentar el uso de técnicas que permitan aumentar la eficiencia de los cultivos.

LA FRASE

“Estamos bien encaminados para alcanzar nuestro objetivo de reducir un 20% las emisiones de carbono, los residuos sólidos, el consumo energético, así como el consumo de agua para 2015” William R. Johnson, presidente y consejero delegado H.J. Heinz Company

Desde sus inicios, la marca Heinz se ha preocupado por ofrecer productos naturales ajustados a los máximos estándares de calidad. En 1970 se creó la compañía HeinzSeed Co. con el fin de elaborar variedades de semillas de tomate que se adapten a los diferentes climas a nivel mundial, así como a las técnicas de cultivo de cada zona y agricultor. Estas semillas han sido cultivadas por HeinzSeed a partir de técnicas tradicionales, lo cual permite obtener mayores cosechas y que sean más resistentes, reduciendo el uso de agua y pesticidas. Febrero 2012 | ARAL | 31


DISTRIBUCIÓN REPUTACIÓN

Las más valoradas EL CORTE INGLÉS Y MERCADONA ENCABEZAN EL RANKING Casi tres de cada cuatro periodistas que han participado en la 9ª oleada del Estudio KAR de IPSOS valoran la calidad de los productos y servicios de El Corte Inglés (73%) por encima de los ofrecidos por las otras grandes compañías de distribución. Muy apreciada es también la calidad de los productos y servicios de Mercadona (64%), Carrefour (37%), y Eroski (26%). Son los principales resultados del análisis realizado para conocer la valoración de las principales empresas que operan en el sector de la distribución española. Por Redacción ARAL

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Reputación

S

on algunos de los datos que se desprenden de la 9ª oleada del Estudio KAR (Key Audience Research) de Reputación Corporativa en España, realizada durante los meses de marzo, abril y mayo de 2011 por IPSOS, compañía de investigación de mercado que trabaja para identificar las conductas, actitudes y opiniones, tanto de población general como de los líderes de opinión más relevantes del sector. Del análisis de la reputación de las principales empresas del sector de la distribución, la 9ª oleada del estudio IPSOS KAR también desvela que Mercadona, El Corte Inglés y Carrefour son las cadenas que gozan de una mayor favorabilidad (59%, 55% y 37% respectivamente) y las que mejor cuidan la satisfacción de sus cliente: El Corte Inglés (74%),

LAS CLAVES Las compañías presididas por Joan Roig e Isidoro Álvarez han sido valoradas como las que más éxito tendrán en los próximos años y que son consideradas mejores en términos de gestión Mercadona (59%), El Corte Inglés (55%) y Carrefour (37%) han sido elegidas como las cadenas de distribución que gozan de mayor favorabilidad y las que mejor cuidan la satisfacción de sus clientes

Mercadona (59%) y Carrefour (34%). En este último apartado les siguen muy de cerca Alcampo (21%) y Eroski (18%). Cifras que para Norman Kurtis, director general de IPSOS España, “vienen a confirmar los esfuerzos que las grandes cadenas de distribución en España están llevando a cabo por ofrecer mejores productos, servicios más completos y personalizados y adaptarse a las nuevas necesidades de sus clientes y a las circunstancias del mercado”. “Todo a través de medidas y decisiones empresariales que también son percibidas por sus consumidores y no es de extrañar, por tanto que en la lista de los diez empresarios más influyentes de nuestro país aparezcan, junto a nombres como Emilio Botín, Amancio Ortega o César Alierta o Florentino Pérez, los máximos representantes de El Corte Inglés (Isidoro Álvarez) y de Mercadona (Joan Roig)”, recuerda Norman Kurtis. Así, el estudio IPSOS KAR permite conocer la opinión de los periodistas especializados sobre las empresas más destacadas del panorama empresarial, y en este caso, más concretamente, del sector de la distribución. En concreto, Mercadona es señalada como la compañía del sector con una estrategia más potente y clara (93%) seguida de Carrefour (52%), El Corte Inglés (37%) y Eroski (21%). Sin embargo, también cabe destacar que Mercadona y El Corte Inglés son percibidas por los periodistas especializados como las empresas que más éxito tendrán en los próximos años y las mejor consideradas en términos de gestión empresarial. Para Norman Kurtis “se debe señalar que a pesar de los grandes esfuerzos del sector por seguir y aplicar nuevos modelos para adaptarse a las nuevas necesidades provocadas por la inestabilidad de los mercados, ninguna de ellas destaca ni por sus políticas de RSC ni por su cuidado y respeto por el medioambiente. Tan sólo las políticas medioambientales de Carrefour y Mercadona son valoradas por el 12% de los encuestados de esta oleada de 2011 del estudio IPSOS KAR”. Febrero 2012 | ARAL | 33


DISTRIBUCIÓN INICIATIVAS

En edad de merecer CARREFOUR DESCUENTA EL IVA A LOS MAYORES DE 65 AÑOS Centros Comerciales Carrefour ha puesto en marcha en España una iniciativa pionera en Europa por la que descuenta el IVA en las compras que realicen los mayores de 65 años en los productos de carnicería, pescadería, frutería, panadería, charcutería, pastelería, platos preparados, huevos, verduras, hortalizas y quesos. Estos artículos representan el 65% de las compras de alimentación que realiza este colectivo, tienen un IVA del 4% u 8% y son de uso diario. Fuentes de la compañía valoran muy positivamente la acogida por parte de los consumidores de esta novedosa propuesta, siendo las Comunidades de Madrid y Cataluña las que van a la cabeza en número de tarjetas gestionadas hasta el momento, el 50% de ellas realizadas durante la primera semana. Por Redacción ARAL

E

l plan, denominado plan 65+, se aplica ya sobre más de 4.000 productos de los cuáles un 82% proceden de la agricultura y ganadería regional y local española. Los proveedores de los productos del plan 65+ son en un 86% pymes españolas, con lo que de forma paralela la compañía de distribución potencia la compra de productos locales, regionales y nacionales con la puesta en marcha de esta iniciativa. La medida se implanta en todos los establecimientos de la cadena: hipermercados Carrefour, Carrefour Planet, supermercados Carrefour Market, Carrefour Express y comercio electrónico Carrefour. En Canarias se aplica un descuento equivalente al IVA de la El plan 65+ se aplica península. sobre más de 4.000 Este descuento en el IVA de los proproductos de los cuales un ductos indicados a los mayores de 65 años es directo y en el mismo acto de compra. Además es compatible con cualquier oferta, promoción, o con el descuento del 1% al utilizar la tarjeta Carrefour Pass Visa. Carrefour asume proceden de la el coste de la medida y estima que agricultura y ganadería para un hogar el ahorro puede ser de regional y local española 225 a 250 euros al año. El objetivo de

LAS CIFRAS

82%

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LAS CLAVES Iniciativa pionera en Europa El descuento en el IVA es directo y en el mismo acto de compra Carrefour asumirá el coste de la iniciativa para este colectivo como un esfuerzo empresarial Las Comunidades de Madrid y Cataluña van a la cabeza en número de tarjetas gestionadas, el 50% de ellas realizadas durante la primera semana


Iniciativas la iniciativa es ayudar en sus economías a este colectivo, por ser el más vulnerable y numeroso. Los mayores de 65 años suman en España 7,9 millones y representan el 16,9% de la población. Según el INE, el Ministerio de Trabajo y el Imserso, el 86% de los mayores de 65 años recibe una pensión, siendo la retribución media de 810 euros y la mínima de 347 euros. Carrefour asumirá el coste de la iniciativa para este colectivo como un esfuerzo empresarial. Familias enteras tienen algún miembro en situación de desempleo y subsisten con la pensión de los mayores de 65 años. Descuento directo La mecánica de la iniciativa es simple: el cliente mayor de 65 años sólo debe darse de alta en el Club Carrefour (que es gratuito) y obtener la tarjeta 65+ tras acreditar tener esa edad o superior. De este modo, al presentar la tarjeta en caja se le descuenta el IVA de forma automática, en el momento de pago, y aparece reflejado en el ticket de compra. Carrefour analizará a 31 de marzo la evolución de este plan pionero en España para evaluarlo y, si fuera necesario, introducir modificaciones sobre el mismo. Febrero 2012 | ARAL | 35


DISTRIBUCIÓN HIPERMERCADOS

Avanzando E.LECLERC INAUGURA UN NUEVO HIPERMERCADO EN FUENLABRADA E.Leclerc inauguró el pasado 8 de febrero un nuevo hipermercado en Fuenlabrada, ubicado en el Centro Comercial Las Provincias. Este centro es el quinto que abre sus puertas en la Comunidad de Madrid con la enseña de E.Leclerc de los 7 adquiridos por la compañía francesa a Eroski a mediados del año pasado. Hasta este momento estaban funcionando los hipermercados de Valdemoro, C.C. Islazul, Vallecas y Pinto. Al cierre de esta edición, se ha hecho también efectiva la apertura del centro situado en Alcobendas, por lo que sólo resta por inaugurar el de Majadahonda. Por Redacción ARAL

C

on una superficie de venta de 4.909 m2, el hipermercado de Fuenlabrada funcionará de manera ininterrumpida de 09.00 a 21:30 horas y contará con servicio de reparto a domicilio. En él, los clientes encontrarán todas las secciones habituales de E.Leclerc: alimentación, bebidas, charcutería, frutería, pescadería, carnicería, panadería/pastelería, perfumería e higiene, textil y calzado, cultura/librería, electro/informática, puericultura, menaje, etc.; así como los productos de sus marcas de referencia: Marca Guía, basada en tres principios: la defensa del poder adquisitivo, equilibrio alimentario y respeto al medio ambiente; Eco+, la marca económica de la empresa; y Tissaia y Petit Prix, sus firmas de moda. Además, este centro cuenta con una sección propia de productos sin gluten para celíacos, con más de 300 referencias. La apertura del hipermercado de Fuenlabrada ha supuesto la contratación de 61 personas, de las cuales más de la mitad son vecinos de esta localidad madrileña. De esta forma, E.Leclerc se mantiene fiel a su filosofía y a sus principios: ser partícipe de la vida en la localidad o barrio en el que tiene un hipermercado, y con-

PREVISIÓN

La compañía prevé que su volumen de negocio se incremente hasta los 500 millones de euros en 2014 36 | ARAL | Febrero 2012

tribuir a su desarrollo mediante, entre otras muchas cosas, la contratación de personal local. Por otro lado, y con el objetivo de dar servicio a los 7 nuevos centros, E.Leclerc puso en marcha una plataforma logística, para la cual ha contratado a otras 20 personas, a las que hay que añadir 35 más para los departamentos de contabilidad y compras. Inversión de más de 120 millones de euros La compra de los 7 centros realizada a Eroski a mediados del pasado año ha supuesto a E.Leclerc una inversión exterior de más de 120 millones de euros, e incluye no sólo el mantenimiento de la plantilla existente en todos ellos, sino un crecimiento de la misma mediante la contratación de más personal local, así como un incremento del empleo indirecto (10-15% sobre el directo). Los nuevos centros consolidan la presencia a nivel regional de E.Leclerc, con 8 centros (los 7 nuevos más el de Aranjuez, que se abrió en 1999), y a nivel nacional, alcanzando un total de 18 hipermercados. El resto de hipermercados E.Leclerc que ya existen en España están ubicados en: Almendralejo, Aranjuez, Salamanca, Ciudad Real, Miranda de Ebro, Pamplona, Soria, León, Murcia, Trujillo y Vitoria. La compañía prevé que su volumen de negocio se incremente hasta los 500 millones de euros en 2014.


Hipermercados E. Leclerc

E.LECLERC: "COMPRAR LO MÁS BARATO PARA VENDER LO MÁS BARATO" Edouard Leclerc, fundador del Movimiento, abrió su primera tienda hace más de 60 años en la localidad francesa de Landerneau. Desde entonces no ha dejado de crecer, y en la actualidad tiene más de 550 tiendas en Francia (entre hipermercados y supermercados), con más de 72.000 empleados. Además de en España, está presente en Italia, Portugal, Polonia, Eslovenia y Andorra, con más de 110 establecimientos. Cada centro tiene su propietario, que siempre es un directivo de dicho centro que se ha formado y ha crecido profesionalmente en E.Leclerc. De esta forma, cada establecimiento es independiente, aunque todos se rigen por los principios del Movimiento E.Leclerc: su política

de precios ("comprar lo más barato para vender lo más barato"), solidaridad, respeto al medio ambiente, promoción del comercio justo, etc. E.Leclerc, con presencia en distintos países europeos, tiene un volumen de negocio que supera los 37.500 millones de euros. En Francia E.Leclerc ocupa el primer puesto de la distribución de productos de alimentación con una cuota de mercado del 17,4 %. Del total de trabajadores del grupo E.Leclerc, un 80% son mujeres, que ocupan el 50% de los puestos de mando. Esto ha sido posible gracias a la política de conciliación entre la vida familiar y profesional que lleva a cabo E.Leclerc. E.Leclerc es el principal movimiento europeo

de comerciantes independientes. Su filosofía se basa en compaginar un proyecto empresarial con un proyecto social, de ahí que uno de sus principios fundamentales sea implicarse y participar en la vida colectiva de cada localidad en la que tiene un establecimiento, contribuyendo a su desarrollo económico. Los productos de sus tiendas los compra directamente a proveedores locales, evitando intermediarios. El negocio de E.Leclerc no se limita al sector de la alimentación. En el país vecino tiene tiendas de bricolaje, parafarmacias, gasolineras, espacios culturales, agencias de viajes, bisutería, ropa, óptica, perfumería, bricolaje, auto center, etc.

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DISTRIBUCIÓN CADENA DE SUMINISTRO

Golpe de timón DIA CREA UN SISTEMA DE ALMACENAJE QUE REDUCIRÁ UN 10% LAS EMISIONES Grupo DIA ha decidido dar un golpe de timón para mejorar la eficiencia en su proceso de distribución de pedidos en toda España. La multinacional española, que desde el pasado 2 de enero cotiza en el Ibex 35, ha puesto en marcha un pionero y único sistema de almacenaje y reparto de bultos que mejorará toda la cadena de suministro de la compañía, especialmente las condiciones de recepción en la tienda.

Por Redacción ARAL

C

on una inversión global de 7,5 millones de euros, DIA ha evolucionado su tradicional combi (carros metálicos en el que se almacenan los pedidos para enviar a tienda) hacia un modelo de más altura que permitirá apilar los bultos en dos estancos desmontables. Los beneficios que proporcionará este nuevo sistema podrían resumirse fundamentalmente en tres: reducción de hasta un 10% de las emisiones de C02 gracias a una mejora y eficiencia en el transporte; mejoras ergonómicas para los trabajadores que evitarán problemas médicos relacionados con el sobreesfuerzo, y ahorro de hasta 3,7 millones en gastos de transporte El hecho de que ahora los combis cuenten con una altura mayor que los anteriores permitirá aumentar la carga por carro, lo que ajustará la frecuencia de servicio y generará una reducción entorno al 10% en la emisión de gases contaminantes. Asimismo, la compañía impulsará el uso de camiones que dispongan de una carga de comDIA invierte bustible mixta (85% gamillones en la implantación de soil y 15% biocombusun nuevo combi que permitirá tible). Unos camiones ajustar aún más su frecuencia de que reducirán aún más servicio en toda España las emisiones a la vez

EL DATO

7,5

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Cadena de suministro

Francia Portugal

España

China

Turquía

Brasil Argentina

DIA está presente en 7 países (España, Francia, Portugal, Turquía, Argentina, Brasil y China), y cotiza en la Bolsa de Madrid. En 2010 facturó 10.531 millones de euros. Actualmente, cuenta con 6.373 tiendas, 42 plataformas logísticas y una plantilla de más de 47.000 empleados.

AMANDO SÁNCHEZ FALCÓN, NUEVO DIRECTOR EJECUTIVO CORPORATIVO Desde el pasado 2 de enero, Amando Sánchez Falcón ocupa el cargo de director ejecutivo corporativo de Grupo DIA y reportará directamente al consejero delegado de Grupo

DIA, Ricardo Currás. Bajo su responsabilidad estarán la dirección financiera Grupo, la dirección jurídica Grupo, la dirección de relaciones externas y la de relaciones con inversores.

que permiten duplicar el número de carros que se venían transportando. Esta ventaja viene a complementar la estrategia medioambiental de DIA, donde más de la mitad de las tiendas consumen ya energía procedente exclusivamente de fuentes renovables. Además, la posibilidad de descarga en dos piezas hace más fácil la reposición en tienda,evitando los problemas que puedan surgir para los trabajadores derivados del proceso de carga y reposición. Por último, y fruto de la eficiencia en el proceso, DIA conseguirá un ahorro anual de 3,7 millones con la renovación de los 90.000 combis que se utilizan para la cadena de distribución del mercado español. En principio, este nuevo sistema sólo se empleará en España, pero la compañía no descarta ampliarlo al resto de países en los que opera una vez lo consolide. Febrero 2012 | ARAL | 39


ES NOTICIA

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ES NOTICIA 4

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1.- Miquel Alimentació Grup. Tras el acuerdo alcanzado con la cadena SM 2000, Miquel Alimentació Grup introduce la franquicia SUMA en Canarias. Los 7 establecimientos incorporados por Miquel Alimentació son: Super Express Méndez Núñez (115 m 2 de superfi cie) y Super Express La Salle (de 182 m 2 y que será reabierto próximamente), ambos en Santa Cruz de Tenerife. Super Express Fañabe (516 m 2 y parking), en Adeje. Super Express Compostela (156 m 2), en Playa de las Américas. SM 2000 Supermarket (844 m 2 y 900 m 2 de parking), y SM Express Puerto de la Cruz (176 m 2 y recientemente reabierto), en Puerto de la Cruz. Super Los Silos, de nueva apertura en la localidad del mismo nombre y con 437 m 2 y 550 m 2 de parking. Inauguración de un establecimiento franquiciado en Morón de la Frontera (Sevilla), con el que Miquel Alimentació Grup da el primer paso para la introducción de la enseña SUMA en Andalucía. El nuevo supermercado cuenta con 285 m 2 de superfi cie y más de 2.500 referencias. Reinauguración de tres centros Spar, en Medina de Pomar (Burgos), San Rafael (Segovia) y Peñafi el (Valladolid), con los que Miquel Alimentació Grup, amplía su presencia en Castilla y León. Los tres supermercados han sido adquiridos por la empresa gerundense a Pascual Hermanos. Nuevo establecimiento franquiciado Spar en Bolaños de Calatrava, localidad de Ciudad Real, que cuenta con 500 m 2 y de superfi cie y una plantilla de 7 empleados.

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Apertura de un nuevo Spar en Breda (Girona). El centro dispone de 497 m 2 de sala de ventas y está diseñado según el nuevo formato que está desarrollando Miquel Alimentació. 2.- Eroski. Nuevo supermercado franquiciado de 531 m 2 en la localidad guipuzcoana de Eskoriatza, dentro del plan de desarrollo de franquicias que está llevando a cabo la compañía. 3.- Mercadona. La cadena de supermercados valenciana ha invertido alrededor de dos millones de euros en un nuevo supermercado en La Rioja, en la ciudad de Alfaro. Con esta apertura, que ha supuesto la creación de 41 empleos fi jos, la compañía valenciana suma una red de ocho establecimientos en La Rioja.

4.- Grupo Uvesco. Inauguración de un nuevo supermercado la ciudad vizcaína de Ermua de la cadena BM. Cuenta con una sala de ventas de más de 1.100 m 2 de superfi cie, dispone de 8.000 referencias y ha requerido una inversión de seis millones de euros. 5.- Lidl. Ha inaugurado un nuevo establecimiento en Santa Coloma de Farners (Gerona) el pasado 2 de febrero. 6.- Ecomora. La empresa de distribución Ecomora continúa con su expansión de la línea de franquicias en Castilla La Mancha, abriendo una nueva tienda La Despensa Express en Noves (Toledo), Con esta apertura Ecomora ya cuenta con siete franquicias de La Despensa Express.

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ES NOTICIA

Distribución

NOMBRES PROPIOS Vladimir Vava, nuevo director de Operaciones de Makro

1ª FASE DEL CENTRO LOGÍSTICO DE GADISA EN MEDINA DEL CAMPO Gadisa consolida su posición en Castilla y León con la puesta en marcha de la 1ª fase del centro logístico de Medina del Campo, que se ejecutará en tres fases. A su finalización contará con una superficie total construida de 80.000 m2, en los que se integrarán una gran planta de productos frescos y un silo automatizado para palets. La primera fase dispone de una superficie construida de 20.619 m2. Las obras se han finalizado en el plazo previsto por la compañía y mejorarán notablemente el servicio a los más de 40 puntos de venta de las diferentes líneas de negocio en la Comunidad de Castilla y León. Para esta primera fase, ejecutada por INBISA Construcción, cuenta con la cofinanciación del Fondo Europeo de Desarrollo Regional, la Junta de Castilla y León y el Ministerio de Economía. La compañía gallega eligió Medina del Campo como centro de operaciones logísticas para su expansión en Castilla y León. El bloque logístico cuenta con una gran nave central con las secciones de recepción y expedición de mercancías, almacenes independientes de productos refrigerados, congelados y de temperatura ambiente, áreas de preparación de pedidos, de tránsito de transportes y una central de frío, así como un bloque administrativo. Se ha diseñado siguiendo criterios de sostenibilidad con la implantación de sistemas de eficiencia energética en las instalaciones frigoríficas, la utilización de un sistema de producción de energías renovables con paneles termosolares y fotovoltaicos y un proceso de aprovechamiento y tratamiento de aguas residuales para su utilización en el riego de zonas verdes.

SUPSA SUPERMERCATS PUJOL CIERRA 2011 CON 128 MILLONES Supsa Supermercats Pujol ha cerrado el ejercicio del año 2011 con una facturación, a superficie constante, de 128 millones de euros (IVA no incluido) lo que supone un descenso del 0,4% respecto el año 2010. La facturación ha estado calificada por el director general de Plusfresc, Xavier Esquerda como una cifra aceptable dado la situación actual económica. "Precisamente, con el espíritu de adaptarnos a los nuevos tiempos, hemos incrementado el número de productos de marca propia para que nuestros clientes tengan un amplio surtido productos a precios económicos y de calidad". Actualmente Supsa Supermercats Pujol integra 67 establecimientos Plusfresc: 20 en la ciudad de Lleida, 38 en el resto de la provincia, 5 en la de Tarragona, 2 en la provincia de Barcelona y 2 más en Zaragoza. Con una plantilla de 950 trabajadores, Plusfresc basa su estrategia a través de un comercio de proximidad.

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Vladimir Vava se ha incorporado a Makro España como nuevo director de Operaciones, tras la marcha de Serge Choquet al Grupo Metro como responsable regional de Operaciones. Vladimir Vava tiene un perfil multidisciplinar, con estudios de Ingeniería y un Master en Dirección de Empresas, cuenta con experiencia en diferentes campos, como ventas, operaciones o formación. Después de trabajar en varias empresas en su país natal, Rumanía, especialmente enfocado en las ventas, en 1997 entra a formar parte de Metro Cash & Carry Rumanía. Allí, ascendió a gerente primero y gerente regional después, hasta que en 2003 comenzó su carrera internacional en Rusia. Entre 2007 y 2009 desempeñó el cargo de director de Operaciones en la Unidad de Negocio Rumanía - Moldavia, y en 2009 se incorporó al Grupo Metro como director de la Corporate House of Training, centro de formación de la compañía, cargo que ha ocupado hasta hace unos meses.

José Manuel Martín, nuevo director de Compras de Productos Frescos de Grupo El Árbol Grupo El Árbol ha incorporado a José Manuel Martín a su equipo directivo como director de Compras de Pro ductos Frescos. José Manuel Martín cuenta con 34 años de experiencia en el sector de distribución y ha desarrollado su carrera en la empresa Alimerka, para la que ha trabajado 22 años y en la que ha ejercido como director Comercial en su última etapa. Grupo El Árbol cuenta con 467 establecimientos en toda España, de los que 435 son Supermercados El Árbol y 32 Cash&carry bajo la enseña Max Descuento.


Es noticia

Industria DOMECQ BODEGAS, PRIMERA EN OBTENER LA RS 10 DE AENOR Christian Barré, presidente y director general de Domecq Bodegas, ha recibido de manos de Avelino Brito, director general de AENOR, la certificación del Sistema de Gestión de la Responsabilidad Social según la especificación RS 10, convirtiéndose así en la primera compañía vitivinícola y del sector alimentario en el mundo en obtener este reconocimiento. “Estamos totalmente convencidos de que el desempeño económico de Domecq Bodegas y la Responsabilidad Social van de la mano”, afirmó Barré. RS 10 es una herramienta pionera en Responsabilidad Social que ayuda a mejorar la capacidad de respuesta de las organizaciones a las expectativas de todos sus grupos de interés dentro de un ciclo de mejora continua. “El buen desarrollo que está experimentando la RS 10 responde a la necesidad de organizaciones de todos los tamaños y sectores de abordar de una forma sistemática y eficaz sus políticas de RS. Domecq ha realizado un gran trabajo para obtener esta certificación, que estamos seguros apoyará consistentemente sus objetivos como organización”, señaló Avelino Brito, director general de AENOR. Con el fin de dar coherencia a las diferentes iniciativas, la empresa ha creado una plataforma de Responsabilidad Social basada en cinco pilares: “respetar a nuestros grupos de interés y al medio ambiente, promover el consumo responsable y el espíritu emprendedor, y compartir nuestras culturas”.

LA CIFRA

14%

presa , es la em ilia Calvo m una fa n la o r c o l e vegeta en 1940 p it e o c d a a n d e n e lvo, fu n claro mbién s Grupo Ca ña en atú llones. Ta a ji e sp m E n n n e e entas n atún y u un 8,4% líder de v del 46% e del 14% y or ta o p o d r u a c to rc a c e m del se ene un cuota de de manti compañía do n a o a d rc d l e n si u m g ra e se ota d líder en B Italia es la on una cu or la rdina. En stromo, c o origen y p N e a d rc 39% en sa n a ió c m a la in rado a jo m o a o b rp n n ha inco or la de p se a facturació st te ,y e n u e p de Galicia Calvo a ecientem ) Mejillón del 9,3%. ductos. R P ro O p e s (D d a su n de aceite rotegid innovació Calvo en Origen P tor tún claro ación de a in g del sec m m in iu o d n m n e re ra P b la D o to c c n u e d ducto onell. o el pro rimer pro liva, Carb ha lanzad , como p eite de o ll c e a n o e d rb a sa oliva C la empre ro junto a conserve

NOMBRES PROPIOS José María Vilas y María del Hoyo-Solórzano, nuevos presidente y secretaria general de la AME La Comisión Delegada de la Asociación Multisectorial de Empresas de Alimentación y Bebidas (AME) ha elegido como presidente ejecutivo de la Asociación a José María Vilas, presidente del consejo de administración de Panrico, que sustituye en el cargo a Bernard Meunier, director general de Nestlé España. Doctor en Ciencias Económicas por la Universidad de Barcelona y MBA por IESE, José María Vilas cuenta con más de treinta años de experiencia en la industria alimentaria, destacando su trabajo para compañías como CPC Iberia, Bestfoods España o el Grupo Unilever España. A lo largo de su dilatada trayectoria profesional, Vilas también ha sido miembro del Consejo Directivo de AECOC, de Ecoembes, del Comité de Dirección de la FIAB y de Promarca, Co-Chairman de ECR España, y miembro del patronato de la Fundación Alimentum, entre otros cargos. El nuevo presidente de la AME ha confirmado que la línea de actuación de la Asociación se basará en el diálogo y la colaboración con las administraciones públicas y el resto de instituciones y agentes del sector alimentario a través de la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB). Con este nombramiento, la AME completa su cuadro directivo, tras la designación de María del Hoyo-Solórzano como secretaria general. Licenciada en Derecho y Dirección y Administración de Empresas por la Universidad Pontificia de Comillas (ICADE, E-3), y MBA por IESE Business School, inició su carrera profesional en Londres en el First Chicago/Bank One ocupando distintos cargos en sus principales unidades de negocio. En 2004 María del Hoyo-Solórzano se incorporó al Grupo SOS (hoy DEOLEO) donde ha desempeñado diferentes puestos. Ha sido la responsable de la organización y actividades del Gabinete de Presidencia, de la relación con inversores, accionistas y analistas financieros, y ha participado activamente en la estructuración, financiación y ejecución de operaciones corporativas de la empresa. Ha sido también miembro del Comité Ejecutivo de la Fundación Alimentum desde su constitución en 2009.

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PREMIOS SABOR DEL AÑO

LA GALA DEL SABOR ENTREGA DE LOS PREMIOS SABOR DEL AÑO 2012 El pasado 26 de enero tuvo lugar, en el hotel Urban de Madrid, la gala de entrega de los Premios Sabor del Año 2012 organizados por Tryp Network y en los que ARAL colabora como patrocinador. Al acto acudieron cerca de 200 personas entre responsables de las empresas galardonadas, patrocinadores, personas relacionadas con el sector del gran consumo y medios de comunicación. Por Redacción ARAL

J

öelle Perche, directora de marketing y relaciones externas de los premios ‘Sabor del Año’, fue la encargada de presentar esta nueva edición, así como de comentar las conclusiones recogidas en el estudio ‘Los españoles y el sabor’. Según las conclusiones obtenidas en este informe, el criterio más importante en la decisión de compra de los españoles es el sabor. El 48,7 % de los encuestados concide en que los productos de alimentación tienen cada vez menos

sabor. A su vez, el 97,5 % confirman que el sabor es el criterio más influyente en la decisión de compra. Y el binomio ‘sabor y salud’ aglutina más del 90% de las preferencias de los consumidores españoles. Jesús Haro, consejero delegado de Carritus.com, expuso su percepción sobre la situación actual del mercado de venta online, destacando cómo la venta online gana día a día clientes que prefieren realizar la compra a través de internet.

Lluís Coca, Managing Director de Tryp Network.

44 | ARAL | Febrero 2012


Sabor del Año 2012 Después de estas intervenciones, se entregaron los Premios Sabor del Año 2012 a los productos seleccionados por los consumidores, a través de catas a ciegas. Carmen Méndez, directora de la revista ARAL, entregó los galardones concedidos a Cremas Knorr Gourmet, Empanados de Pollo Palacios y Gama de Aceitunas Carbonell, que participaron en la elaboración de la receta ‘Esfera de aceitunas con pechuga de pollo’.

Jöelle Perche, directora de marketing y relaciones externas de los premios ‘Sabor del Año’.

Albert Ramírez, director fundador de Adict Retail, entregó los galardones a Rabas Empanadas, Calamares a la Romana y Calamar Patagónico Marfrío, Pollo Asado a Fuego Lento Palacios, Martini Rosso, La Vieja Fábrica Cocina Selecta y Tinto de Verano La Casera, Gaseosa y Limón, que participaron en la elaboración de ‘Mar y Montaña y Cocktail Tinto festivo’. Amalia Mosquera, directora de la revista Cocina Ligera y Me Gusta Cocinar, entregó los premios a Pe-

Jesús Haro, consejero delegado de Carritus.com.

El broche final vino de la mano del chef Joaquín Felipe, jefe de cocina del Hotel Urban.

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PREMIOS SABOR DEL AÑO Carmen Méndez, directora de ARAL, entregó varios galardones.

dras Salgadas, Argal al Plato y Argal Ibéricos al Plato, Tempura de Verduras Maheso y Tés e Infusiones Lipton, con la receta ‘Ensalada templada’ y ‘Cocktail Cava Rojo’ y ‘Cocktail Dolce Mary’. Judith Pérez, redactora jefe del portal Nosotras.com a Lasaña 4 Quesos Maheso, Argal Ibéricos al Plato, Granini Piña Dulce y Melocotón Jugoso, Postres Listos para Tomar Reny Picot y Halls Harmony Creamy Cool, con la receta ‘Ravioli de lasaña y jamón ibérico’ y ‘Strudel Caramel’. Montse Ambroa, redactora de las revistas Cocina Ligera y Me Gusta Cocinar, de Globus Comunicación, entrego los premios a Leche UHT Central Lechera Asturiana, Alpro Soja Natural, Ligera y a las leches enriquecidas Jalea Vital, Naturcol y Fibra de Central Lechera Asturiana; gama de caldos Avecrem de Gallina Blanca, Leche Central Lechera Asturiana, Queso Old Amsterdam, Queso Artesano El Valle de Almodóvar y Queso Siempre Tierno García Vaquero, que participaron en la receta ‘Bombas de queso’. Por último, Gonzalo Sánchez, director comercial de Somos Tu Imagen, entregó los premios a Napolitanas 46 | ARAL | Febrero 2012

rellenas de crema y chocolate Brioche Pasquier, Mini Gofres con Chocolate Lotus, Menorquina Adagio Leche Merengada con Toffee y Adagio Cream Catalana con Piña, con los que se realizaron los postres y el ‘Cocktail Urban Cosmopolitan’. El broche final vino de la mano del chef Joaquín Felipe, jefe de cocina del Hotel Villa Real y del Hotel Urban y autor de las ‘Recetas Sabor del Año’, presentadas a lo largo de la noche como introducción a los distintos premios. Felipe comentó la importancia de “ser coherente a la hora de realizar las recetas”, aludiendo al hecho de saber sacar el máximo partido a los productos que empleamos a la hora de cocinar. También aportó a los presentes unas sencilllas recomendaciones con una brillante chispa de humor. Felipe animó a cocinar utilizando productos de primera calidad, como los premiados, dándo un toque especial e innovador a las recetas, indicando que: “comer bien y sin complicarse la vida está al alcance de todos. Sólo es cuestión de utilizar productos de primera calidad y saber prepararlos con una receta sencilla y sabrosa como las de Sabor del Año”.


Sabor del Año 2012

MOMENTOS DE LA GALA

ACTITUDES GLOBALES DE LOS ESPAÑOLES ANTE EL SABOR Principales conclusiones del estudio ‘Los españoles y el sabor’: Los productos alimentarios tienen cada vez menos sabor. Esta es la primera conclusión para 48.7% de los españoles. Esta cifra ha ido en aumento desde el año 2009, cuando lo creían un 39,40% de los encuestados. El porcentaje de ciudadanos que valoran el contrario es del 30%, mientras que los que piensan que no evoluciona es cercano al 20%. Sabor y salud. El binomio formado por “sabor y salud” aglutina el 97% de las preferencias de los consumidores españoles. Distinción entre categorías. Los consumidores españoles no valoran todas las catego-

rías de productos alimenticios por igual. Según las valoraciones de los encuestados, las categorías que suspenden la valoración del sabor son: • Las frutas y legumbres • Las carnes • Las leches • Los productos congelados Por otra parte, las categorías de productos con mejor valoración son: • Los quesos • Las salsas • Los chocolates • Las bebidas con y sin alcohol • Las conservas Finalmente, la charcutería, los productos light, los productos del mar y el café son categorías cuyo sabor no ha sufrido variación.

EVOLUCIÓN DE LAS CATEGORÍAS CON MENOS SABOR

Congelados

-2% 55%

Leches

-2% 62%

Carnes Frutas y verduras

62% 0,5% 75% 4%

EVOLUCIÓN DE LAS CATEGORÍAS CON MÁS SABOR

Conservas Bebidas con y sin alcohol Chocolates Salsas Quesos

71% 9% -5% 69,5% 86% 9% -1% 86% 75% 3% 2012

Evolución interanual Febrero 2012 | ARAL | 47


EN PRIMERA PERSONA

“Truvía

se diferencia por ser 0 calorías y natural” AZUCARERA PRESENTA EN ESPAÑA EL ENDULZANTE TRUVÍA®

Licenciada en Business and Modern Languages de University College Dublin y diplomada en Marketing y Comunicación, Rhona Martin lleva desde noviembre de 2010 en Azucarera, filial del grupo británico ABF, donde ocupa el cargo de directora de Marketing y Desarrollo de Negocio. Anteriormente fue directora de Marketing en Maxxium, empresa distribuidora de bebidas espirituosas (Ron Brugal, Cutty Sark, Whisky DYC, Larios) y también ha ocupado diversos cargos de marketing en empresas del mismo sector, Beam Global y Allied Domecq. Por Patricia Bacchetti

Rhona Martin, irlandesa de nacionalidad y natural de Dublín, lleva más de 20 años residiendo en España. Desde la empresa Azucarera, ahora

Además, pretende cubrir todos los canales de distribución, asentarse en centros de trabajo y ubicaciones profesionales.

TRUVÍA LLEGA AL MERCADO ESPAÑOL CON EL PROPÓSITO DE APORTAR UNA NOVEDOSA FÓRMULA PARA ENDULZAR DE MANERA NATURAL lidera la campaña de marketing de Truvía y explica cómo la llegada del producto al mercado español supone el inicio de una categoría compl et a m en te n u eva . La e stra tegi a busca integrar este producto natural en los hábitos de los consumidores.

48 | ARAL | Febrero 2012

¿Cuáles son las bases del acuerdo de Azucarera con Cargill para la comercialización de Truvía? El objetivo de este acuerdo es combinar el conocimiento de Cargill, el mayor experto mundial en Stevia con la experiencia de la red de distribución de

Azucarera, líder del mercado del azúcar, para comercializar y promocionar el endulzante Truvía, el endulzante de origen natural, proveniente de la hoja de Stevia, con 0 calorías. Ambas empresas están desarrollando actualmente endulzantes naturales, por tanto se trata de una asociación natural para ofrecer a los consumidores una nueva opción de dulzor sin calorías, de origen natural y con un excelente sabor. ¿Qué canales de comercialización se están utilizando para la venta de Truvía? Truvía está en la mayoría de los grandes retailers en España, que es donde ha


En primera persona

Rhona Martin Directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de Azucarera

¿Qué estrategias de marketing y promoción se están implementando para la presentación del producto y su posicionamiento en el mercado? Truvía se diferencia de los demás edulcorantes por ser 0 calorías y natural, además de tener un sabor muy limpio y agradable. Sabemos que los consumidores que actualmente consumen otros edulcorantes de 0 calorías reciben muy positivamente la llegada de Truvía al mercado. Es por esto, que desde Azucarera consideramos que la prueba es fundamental para poder transmitir todas las ventajas que nos propone Truvía. Por esta razón, a través del lema “Si no lo pruebo no lo creo” vamos a hacer numerosas acciones para conseguir que el mayor número de consumidores posibles puedan probar el producto. En vez de la publicidad tradicional, apostamos en este caso por campañas de sampling, de educación y de prueba para que el consumidor no sólo conozca el producto sino que tenga la oportunidad también de probarlo. En la prueba reside la clave del éxito ya que sabemos que una vez que degustan el producto, a los consumidores les encanta y son muy receptivos a convertirse en consumidores fieles a la marca. Las acciones tendrán lugar en grandes superficies, en sitios de mucho tránsito y donde podemos encontrar a nuestro público objetivo. Esto incluye hipermercados, supermercados, centros comerciales, la calle, aeropuertos, estaciones de tren, gimnasios, centros de belleza, oficinas, eventos varios y por supuesto en redes sociales.

EL DNI

llegado el producto en primer lugar. Además estaremos en el canal de la hostelería.

• Lugar de nacimiento: Dublin (Irlanda) • Trayectoria: Desde 2010, directora de Marketing y Desarrollo de Negocio de Azucarera. Anteriormente fue directora de Marketing en Maxxium. Ha ocupado diversos cargos de marketing en Beam Global y Allied Domecq.

¿Cuáles son las características de la novedosa fórmula de Truvía para endulzar los alimentos de forma natural? Los principales atributos del endulzante Truvía es que es de origen natural, tiene

cedencia natural, Truvía nos propone un magnifico sabor para endulzar toda clase de alimentos y bebidas, algo que claramente le va a posicionar como un endulzante de referencia entre los endulzantes de Stevia.

TRUVÍA SE PRESENTA COMO LA ALTERNATIVA A OTROS ENDULZANTES NO CALÓRICOS 0 calorías y aporta un agradable sabor. Precisamente en este terreno del sabor, Cargill, nuestro socio para distribuir Truvía en España, ha conseguido elaborar Truvía a partir de la parte más sabrosa de la hoja de Stevia, por eso, además de ser una opción sin calorías de pro-

¿Qué diferencias hay entre Truvía y los endulcorantes elaborados a base de sacarina, aspartame, ciclamato o taumatina? La primera gran diferencia es que Truvía, tanto su origen como su composición, es totalmente natural. La segunda

Febrero 2012 | ARAL | 49


EN PRIMERA PERSONA

Truvía se presenta al mercado como un endulzante de origen natural cero calorías, con la garantía de Azucarera. Este nuevo producto se ofrece como un endulzante que puede añadirse al café, té, yogur, productos lácteos o simplemente puede ser espolvoreado en fruta o cereales. Busca diferenciarse de otros productos edulcorantes, por estar compuesto a partir de glicósidos de esteviol (extracto de la hoja de Stevia) eritritol y aromas naturales. En Europa. Desde el año 2008, Truvía se comercializa en Estados Unidos, acaparando una cuota de mercado del 67% y siendo el segundo endulzante de sobremesa del país. El primer país que lo comercializó en Europa fue Francia. Esto fue así hasta marzo de 2011, cuando se dio luz verde a la venta de Truvía que ahora comienza a comercializarse en España y otros países comunitarios. Lanzamiento. Truvía ya puede encontrarse en los lineales de la mayoría de los grandes establecimientos españoles y está previsto su desembarco

es su sabor limpio y agradable con una textura granulada muy similar al azúcar. Truvía es apto para diabéticos y celiacos ¿Cuáles son los beneficios nutricionales de este nuevo producto? ¿El endulzante Truvía puede ser consumido por niños? Efectivamente, Truvía es apto para diabéticos y celiacos, pero además Truvía es seguro para personas de todas las edades, no sólo porque es de origen

50 | ARAL | Febrero 2012

en más grupos de distribución de forma progresiva durante los primeros meses de 2012. El producto se está dando a conocer a través de una campaña de degustaciones en puntos de venta y lugares públicos. Además, ha comenzado su estrategia de comunicación vinculándose con la moda a través de dos eventos: la Pasarela 080 de Barcelona y la Mercedes- Benz Fashion Week Madrid. La actriz Inma Cuesta ha colaborado con la marca para este evento, en el que también participó la asesora gastronómica Rita Cifuentes, ¿Qué es la Stevia? La campaña de Truvía se basta en destacar el valor novedoso de un ingrediente natural, la Stevia. Se trata de una planta de la familia del crisantemo, que tiene su origen en la región del noreste de Paraguay. Esta planta se cultiva y cosecha en Sudamérica y Asia. Además, está siendo muy popular en Japón, representando en estos momentos más del 40% del mercado sustitutivo del azúcar en ese país.

natural, sino porque además se trata de un producto cuya seguridad ha sido avalada por especialistas científicos independientes en Estados Unidos y en

calidad y equilibrio de una alimentación adecuada. Además, hace posible que personas diabéticas, celiacas o que necesiten un endulzante 0 calorías,

EN ESPAÑA SE COMERCIALIZA CON LA GARANTÍA DE AZUCARERA otras partes del mundo. En cuanto a sus beneficios nutricionales, podemos decir que Truvía es un endulzante de origen natural, con buen sabor y sin calorías, cuyo consumo permite mantener la

puedan disfrutar de un endulzante seguro, que, con una pequeña cantidad de producto, podrán aportar dulzor a sus alimentos sin añadir calorías y de una forma natural.


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Fotos: 123RF

ESTUDIO DE MERCADO

COMER,

SIN GUISAR EL SECTOR DE PREPARADOS REFRIGERADOS FACTURÓ UN 5,5% MÁS EN 2011

Los platos preparados refrigerados están de moda. No hay otra explicación que dé razón de por qué, con la que está cayendo, este joven sector haya registrado un crecimiento del valor de sus ventas de nada menos que un 5,5% en 2011, incrementando su facturación global hasta los 885,9 millones de euros. Pero las modas, claro, también se explican. En este caso encontramos una suculenta receta de innovación, calidad, precio e imagen, ciertamente irresistible para un número cada vez mayor de consumidores. Por Rafael Gallego 52 | ARAL | Febrero 2012


CAMPOFRÍO MERCADO.- Actualmente el mercado de platos preparados está creciendo ligeramente, lo que indica que los hábitos de consumo se están consolidando hacia la búsqueda de una mayor comodidad en la preparación y consumo de los platos, de ahí que el consumidor cada vez compre más en el lineal del libre servicio.

CRISIS.- En líneas generales, este segmento se mantiene pese a la crisis y, en el caso de Campofrío, mantenemos cuota de mercado, lo que nos permite reforzar nuestra posición.

L

o mejor de todo es que la industria prevé que estos crecimientos continúen en los próximos años, entre otras razones, porque aún no se ha tocado el techo potencial del mercado y quedan aún numerosos nichos que explotar. Además, entre los motores de crecimiento para este sector hay elementos muy poderosos. Por el lado de la demanda, hay que mencionar la simplificación de vida que supone adquirir alimentos cuya elaboración sería

ESTRATEGIA.- Nuestra estrategia se basa en una orientación total hacia el consumidor. Es decir, en mantenernos atentos a sus necesidades y trabajar para satisfacerlas. Campofrío va a seguir apostando por el segmento de platos preparados como vía de crecimiento, a través de sus fuertes marcas y submarcas, su propuestas líderes, diferenciales y de valor para el consumidor y de innovación relevante. Por tanto, las perspectivas de futuro de Campofrío pasan por mantener un crecimiento constante, por encima de la media del sector.

laboriosa para el consumidor, al tiempo que costosa, dada la cantidad y variedad de ingredientes necesarios. Estos dos elementos apuntan por sí solos hacia una demanda mayor y sostenida en el tiempo, pero si se suman otros condicionantes del entorno, como los nuevos hábitos (con la incorporación de la mujer al mercado laboral a la cabeza) o la situación económica actual, entonces no puede caber duda en la confiabilidad de la tensión alcista del sector.

TENDENCIAS.- En el contexto de un mercado tan competitivo y afectado por una crisis global, los cambios en los hábitos de los consumidores marcarán el futuro de una categoría como Platos Preparados que, a priori, se mantendrá en los mismos niveles que en 2011. Por ello, es esencial mantener la confianza de nuestros clientes finales y saber adaptarse a sus necesidades mediante la creación de productos innovadores y de calidad. Febrero 2012 | ARAL | 53

Alimentación | Platos preparados refrigerados

LA INDUSTRIA OPINA


ESTUDIO DE MERCADO

s Plato arados prepgerados refri LA INDUSTRIA OPINA

EL LLE DETA

LA INNOVACIÓN, CLAVE DE SEDUCCIÓN

GRUPO IAN/CARRETILLA

El sector de los platos preparados refrigerados es uno de los mercados más prometedores de la alimentación en España. Los nuevos hábitos de consumo y el incremento de la demanda de soluciones fáciles, rápidas y económicas, impulsan la innovación con un pronóstico de futuro muy favorable. Los desarrollos de la industria tienen como denominador común una significativa mejora nutricional, con reducciones de los niveles de grasas, sal, etc., en línea con las estrategias impulsadas desde organismos internacionales o las Administraciones Públicas españolas. La innovación y el dinamismo son, por tanto, características de este sector que se demuestran día a día por la constante aparición de nuevos productos en los lineales, el lanzamiento de otros con valor añadido y las novedades en cuanto a prestaciones, conservación y envasado. En definitiva, la marcha del sector se caracteriza por la búsqueda de nuevos sabores y texturas diferentes, que aporten una solución culinaria saludable, elaborada con materias primas de primera calidad y que, además, dé respuesta a los nuevos hábitos sociales y ritmos de vida. Otros elementos que componen la oferta y que sin duda contribuyen al atractivo para el consumidor final son los avances tecnológicos relacionados con el envase. Transparentes o con pequeñas ventanas que permiten ver el contenido; indicadores de la vida útil del producto; sistemas de cierre como tapaderas o zips herméticos que aumentan la seguridad y permiten reutilizar el producto sin perder sus cualidades; etc. son sólo algunos ejemplos de cómo esta industria está seduciendo al consumidor.

En principio, no hay límites para plantear al consumidor nuevos productos, en realidad, nuevos sabores. Ni tampoco para re-educar nuestros paladares haciéndolos más abiertos a la experimentación, alejándonos progresivamente de la rutina que ha caracterizado tradicionalmente los hábitos alimentarios. Asimismo, la mejora en la relación calidad-precio con respecto al tradicional “yo me lo guiso” es también un factor de atracción para el consumidor, sobre todo en tiempos de crisis como los actuales. El plato que parece reunir todos estos ingredientes es la pizza, que sigue siendo la reina indiscutible del refrigerador con una cuota de mercado cercana al 44% en valor. Se trata de uno de los platos preparados preferidos por los españoles y está presente en el 60% de los hogares de clase media 54 | ARAL | Febrero 2012

y alta. Pero los últimos datos muestran un fuerte frenazo y una considerable reducción en la sostenida carrera de crecimiento que había mantenido durante los últimos años. Así, en el TAM de enero de 2012 de Symphony IRI, la pizza sólo creció en un 0,81% en valor (0,92% en volumen), cuando en años anteriores acostumbraba a cifras más cercanas al cinco por ciento (un 4,40% de incremento en valor en el TAM de noviembre de 2010). La heredera al trono, con permiso de Su Majestad, la pizza refrigerada, es la variopinta categoría de “Comidas”, donde se incluyen preparados de todo tipo a base de pasta, arroz, pescado, carne, etc. Con un crecimiento superior a los doce puntos porcentuales en valor (8,66% en volumen), este segmento incrementó su facturación en la atractiva cantidad de 18,52 millones

TECNOLOGÍA.- Gracias a nuestro proceso, exclusivo y patentado, conseguimos en nuestros platos un sabor natural e intenso, manteniendo al máximo la textura, color, aroma y propiedades nutricionales durante toda su vida útil sin conservantes ni aditivos. Todo ello gracias a: • La Tecnología más innovadora aplicada al proceso de elaboración: tratamiento térmico suave con el producto y cocinado al vapor. • Envases tecnológicamente avanzados, desarrollados con centros tecnológicos especializados y garantizados por diferentes test de vida útil. • Ingredientes seleccionados de la máxima calidad. De esta forma continuamos innovando para hacer la vida más fácil al consumidor, ofreciéndoles recetas sanas y de calidad.

LA CRISIS.- En 2011 el mercado de platos preparados refrigerados se ha visto afectado por la situación económica del país, con una presión de los precios a la baja y creando fuertes actividades promocionales con el fin de incentivar las ventas.

ESTRATEGIA.- En 2012 el esfuerzo de Carretilla se focaliza en reforzar el posicionamiento de la marca como oferta gastronómica saludable y práctica que mejore la calidad de vida del consumidor.

MERCADO.- El sector de los platos preparados refrigerados, pese a ser un mercado en crecimiento, en los últimos años se ha visto ralentizado a causa de la situación económica en la que nos encontramos actualmente. Los platos refrigerados son una solución práctica, ya que se adaptan a las diferentes necesidades, situaciones y ritmos de vida del consumidor actual. Este tipo de platos se presentan al consumidor como una alternativa sana, natural y variada para comer bien, pudiendo así disponer de más tiempo personal. La practicidad, la comodidad y la variedad son los principales beneficios que este ahorro del tiempo otorga a estos productos.

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07/02/12

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s Plato arados prepgerados refri

ESTUDIO DE MERCADO

TENDENCIAS EN LAS CUOTAS DE MERCADO DEL LIBRE SERVICIO Total libre servicio Ventas1

Supermercados 1.000-2.500 m2

Hipermercados

Supermercados 400-999 m2

Supermercados 100-399 m2

Evolución2

Ventas

Evolución

Ventas

Evolución

Ventas

Evolución

0,24

58,16

-7,16

178,33

4,35

76,84

0,32

Ventas 55,94

Evolución -3,97

Pizzas

369,28

Verduras de 4º gama

270,24

5,15

40,56

-0,88

142,01

8,35

56,44

1,20

31,22

6,82

Base pasta y arroz

167,65

10,86

34,44

0,37

80,97

16,98

36,36

9,99

15,89

8,48

Base carne

88,04

4,68

10,86

-14,65

50,17

5,60

16,01

5,79

11,00

25,96

Base pescado

19,86

16,57

5,69

27,29

9,19

0,31

3,39

33,95

1,60

81,15

Base verduras

5,91

-5,19

1,51

-7,05

2,09

-18,72

1,66

8,89

0,65

26,85

1.268,80

5,41

218,86

-0,52

639,05

8,25

253,70

4,09

157,18

5,05

TOTAL PLATOS COCIN. Y PRECOCINADOS 1

Cifras de Venta en millones de euros. 2 Cifras de Evolución en porcentaje. Fuente: TAM 27 de noviembre de 2011. Nielsen / ARAL.

MERCADO NACIONAL DE PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS Ventas 2010

Volumen 2010

1

2

Valor 2011

Volumen 2011

Valor 2010/11 3

Volumen 2010/11

Pizzas

384,64

69,80

387,75

70,44

0,81

0,92

Comidas

153,48

23,00

172,00

24,99

12,07

8,66

Sucedáneo angula y resto de surimi

82,77

7,08

96,54

8,50

16,63

20,18

Otros/aperitivos

79,62

37,32

82,59

39,09

3,73

4,73

Sándwiches

41,21

6,24

45,34

6,77

10,01

8,37

Ensaladas

37,67

7,52

39,29

9,13

4,29

21,43

Tortillas

33,82

11,10

37,09

12,35

9,67

11,29

Platos de masa

14,85

2,51

13,80

2,30

-7,07

-8,54

Roscas

11,24

1,88

11,48

1,78

2,08

-4,99

839,32

166,44

885,89

175,35

5,55

5,35

TOTAL PLATOS PREPARADOS

Cifras de Ventas en millones de euros. Cifras ce Volumen en millones de kilos. Cifras de Variación (Valor y Volumen) en porcentaje. Fuente: TAM enero de 2012. Symphony IRI / ARAL.

1

2

de euros, hasta situarse en un global superior a los 172 millones de euros. Esto supuso un alza de más de un punto en su cuota de mercado con respecto al total de la categoría, mientras que la pizza cedía dos puntos en ese ranking. La categoría de “Sucedáneos de angula y Surimi” creció porcentualmente más aún, hasta un 16,63% en 2011, pero dado su menor peso específico (algo menos de un once por ciento de cuota), sólo incrementó su global de facturación en unos cinco millones de euros. Aún así, el segmento logró un total de 96,54 millones de euros. Les siguen, aunque a prudente distancia en esta clasificación por crecimiento, las categorías de “Sándwich” y “Tortillas” (5,1% y 4,2% de cuota de mercado respectivamente con respecto al global del sector), que lograron facturaciones de 45,34 y 56 | ARAL | Febrero 2012

3

LA PIZZA SIGUE SIENDO LA REINA CON UNA CUOTA CERCANA AL

44%

37,09 millones de euros, respectivamente. Curiosamente y a pesar de la enorme distancia que separan en el ranking a la foránea pizza de la españolísima tortilla, ambas incrementaron el global de sus facturaciones aproximadamente en la misma cantidad, en torno a los 3,20 millones de euros. Esto puede dar una idea de la magnitud del parón facturador de la primera y de la pujanza de la segunda.

En el resto de categorías, si bien experimentaron por lo general interesantes crecimientos por encima, en algunos casos, de los cinco puntos porcentuales, destaca un número rojo importante: los platos de masa. Experimentaron un bajón de facturación superior al siete por ciento (-8,54% en volumen), situándose en los 13,80 millones de euros, lo que ha significado vender en torno a un millón de euros menos que en el ejercicio anterior. Las cosas del comer Merece la pena detenerse en el desglose de datos que la consultora Symphony IRI hace para la categoría de Comidas en el TAM de enero de 2012. Lo primero que llama la atención son los porcentajes de crecimiento interanual que, para la práctica totalidad de subcategorías, exhiben dos orgullosos dígitos. Así, los preparados de carne y pescado, a la cabeza en crecimiento, alcanzaron el 20,28%, los asados el 18,89%, las entrañables migas el 16,27% y los nuggets y empanados el 10,25%. Un vistazo a las variaciones de ventas por volumen también denota incrementos sustanciales, excepto en los preparados de carne y pescado, así como en los nuggets y empanados. En ambos casos el diferencial Valor/Volumen interanual muestra un descenso en torno a los cinco puntos porcentuales, lo que implicaría claramente una subida de precios. Esto se ha reflejado también en el global de la categoría, ya que a un incremento en el valor del 12,07% le ha correspondido otro de sólo el 8,66% en volumen. Con todo, la mayoría de subcategorías contribuyeron con cifras entre los


En la gama de Pizza y Salsa, una de las más dinámicas del mercado por el lanzamiento de nuevos sabores, CAMPOFRÍO ha presentado en 2011 varias novedades: Pizza y Salsa Mexicana, Pizza y Salsa de Atún con Salsa de Tomate, Pizza y Salsa Jamón y Queso con extra de Salsa Cheddar y Pizza y Salsa 4 Quesos, con extra Salsa de Queso Manchego. En la categoría de pizzas, destaca la creación de un nuevo segmento dentro de la pizza refrigerada, concretamente el de la pizza de masa extra fina. La nueva gama Campofrío Tratoríssima se caracteriza por su masa fresca extra fina y crujiente, única el mercado, que además viene acompañada de ingredientes abundantes y de gran tamaño. La gama cuenta con dos variedades de Proscioutto e Funghi y Formaggi. Hay que resaltar la ampliación de la gama Vuelta y Vuelta de CAMPOFRÍO con la introducción la variedad Vuelta y Vuelta con Guarnición, donde el popular medallón de pavo se acompaña de una exquisita guarnición de verduras, consiguiéndose un plato completo y bajo en grasa.

1,86 y 7,36 millones de euros a incrementar el global de facturación de 2011 de las comidas preparadas hasta situarlo en los 172 millones de euros antes mencionados. El resto de subcategorías, como aperitivos, tortillas y sándwiches muestran igualmente cifras de crecimiento sostenido en valor de casi un 4% para los primeros y en el entorno del 10% para los dos segundos. Por otra parte, el análisis de la estructura de la fabricación arroja también datos interesantes. En un periodo como el actual, marcado por la recesión económica, el consumidor parece estar apostando por simplificar su cesta de la compra, apostando por los extremos: MDD y unas pocas marcas de referencia. Como denotan los datos del TAM de enero de 2012 de Symphony IRI, el conjunto formado por las marcas de la distribución y los tres

primeros fabricantes (Casa Tarradellas, Campofrío y Palacios), acaparan más del 71% del total del mercado de platos preparados refrigerados en valor y más del 78% en volumen. En el caso de las pizzas, estos porcentajes se incrementan hasta en más de un 87%, tanto en valor como en volumen, pero sólo con dos jugadores: las MDD y Casa Tarradellas. Esta es, sin duda, la cara más amarga de un mercado tan saludable como el que nos ocupa. Los fabricantes con menor peso asumen la peor parte de las estrategias de compra del consumidor, pero también de las de venta de la distribución. Así, las MDD crecieron en el TAM finalizado en enero de 2012 nada menos que un 6,71% en valor (5,35% en volumen), pero cayeron la práctica totalidad de las marcas de fabricante (más, cuanto más pequeños).

Esta situación puede explicarse, sin duda, por el contexto económico actual. No hace falta acudir al refranero para saber que en una carrera de fondo los más fuertes siempre tienen más posibilidades de salir airosos. Sin embargo, algunas voces del sector han comenzado a mostrar su preocupación por la reducción de la competencia que puede suponer, no ya el ascenso imparable de las MDD, sino también la desaparición de muchas otras medianas o pequeñas marcas. Esta es una asignatura pendiente que deberá abordarse en un futuro cada vez más próximo, ya que la concentración excesiva trae siempre problemas muy difíciles de resolver al sistema. Por último, cabe destacar que es precisamente la confluencia de las estrategias de demanda y oferta la que esculpe la evolución de las cuotas de mercado según Febrero 2012 | ARAL | 57

Alimentación | Platos preparados refrigerados

LANZAMIENTOS

Dentro de la gama de ensaladas frescas CARRETILLA, sin conservantes ni colorantes, destacan los sabores de Cangrejo (una receta con un toque exótico, elaborada con surimi de cangrejo y trozos de piña), Rusa (con patata, aceituna verde, zanahoria, guisantes, atún y una salsa ligera de intenso sabor) y Americana (con col, zanahoria, cebolla y una cremosa y sabrosa salsa fina).


s Plato arados prepgerados refri

LOS S DATO

las tipologías de la distribución. Así, los hipermercados caen entre uno y tres puntos y medio en la práctica totalidad de las categorías del mercado de platos preparados refrigerados. La consiguiente ganancia de cuota de los supermercados no se produce, sin embargo, en una proporción homogénea dentro de las tres subcategorias en que la consultora Symphony IRI los divide. La parte del león se la llevan las grandes superficies (establecimientos entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados), que acaparan 58 | ARAL | Febrero 2012

2010

450

2011

400

Valor de ventas de platos preparados refrigerados. Datos en millones de euros. Fuente: TAM enero de 2011. Symphony IRI/ARAL.

350 300 250 200

3,33

3,48

3,69

4,56

3,79

3,82

7,44

6,30

24,39

20,89

32,67

36,01

123,55

50

131,70

100

451,64

150

Pa

la

ci

os Pr ec o Fu c en ina te do ta s ja Em bu t N ido o s Co el m e G rcia al l lo Al im en ElP ta oz ci o ón

o frí po m

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de Cas lla a s

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0

Ta r

La industria elaboradora de platos preparados está constituida en España por más de 300 empresas, con un impacto laboral de unos 18.000 trabajadores. El mercado en su conjunto (incluyendo los platos congelados, refrigerados y a temperatura ambiente), ha experimentado en nuestro país un crecimiento prácticamente continuo en los últimos años, en 2010 se estimaba su valor en unos 2.710,9 millones de euros según datos del MARM (Informe MERCASA 2011). Según la misma fuente, el mayor porcentaje del consumo se concentra en los hogares (82,4%), mientras que la restauración comercial supone el 15,4% y la restauración colectiva y social, el 2,2% restante. Sin embargo, ha sido el segmento de platos refrigerados el que ha mostrado un mayor crecimiento. Según la consultora DBK, en 2011 el peso de esta categoría sobre el total de ventas de platos preparados ha sido aproximadamente del 36%. Y su crecimiento interanual alrededor del 3,5%. En la UE por su diversidad cultural, existen grandes diferencias de estilo de vida y de consumo alimentario. Reino Unido es uno de los principales mercados pioneros en platos refrigerados. En Alemania y Francia se está dinamizando rápidamente el mercado, mientras que en los países mediterráneos, por nuestra tradición de salir a comer fuera del hogar, el consumo de platos preparados refrigerados para el hogar se incrementa a un ritmo menor.

500

M

UNA INDUSTRIA SUCULENTA

PRINCIPALES FABRICANTES DE PLATOS PREPARADOS REFRIGERADOS

423,24

ESTUDIO DE MERCADO

PRINCIPALES MARCAS DE PIZZA MDD 56,6% CASA TARRADELLAS 31,3%

CAMPOFRÍO PIZZA & SALSA 6,1% PALACIOS MASA FINA 1,4%

PALACIOS MINI MICRO 1,3% Valor de ventas de pizza refrigerada. Datos en porcentajes. Fuente: TAM enero de 2011. Symphony IRI/ ARAL.

subidas en valor del 2,28%, 2,94% y 4,62% en pizzas, ensaladas y tortillas, respectivamente. Sólo descienden y mucho (-4,15% en valor) en el segmento de los sándwiches, que se venden mejor en los establecimientos medianos y pequeños. En resumen, el sector de platos preparados ha sostenido en los últimos años una envidiable tendencia de crecimiento. Los fabricantes se han mostrado muy dinámicos en el lanzamiento de nuevos artículos en todos los segmentos, mientras que los

consumidores continuaron demandando productos atractivos (en precio, calidad y conveniencia), y que requieren poco tiempo de preparación. Las previsiones de evolución para los próximos años apuntan a una recuperación de las tasas de crecimiento, a pesar del contexto de debilidad del consumo de los hogares. Para los años 2012 y 2013, firmas consultoras especializadas como DBK, confían en que se mantendrá un ligero incremento de las ventas que podría situarse en torno al 4%.


Febrero 2012 | ARAL | 59

Alimentaci贸n | Platos preparados refrigerados


ESTUDIO DE MERCADO

e h c Le

PANORAMA COMPLICADO EL GLOBAL FACTURA UNOS DIEZ MILLONES DE EUROS MENOS EN 2011 El sector lácteo ha vivido los últimos doce meses una situación de práctico estancamiento, con una caída del -0,44% en valor. Esto, para una industria que facturó en ese periodo casi 2.125 millones de euros, es un comportamiento que puede considerarse prácticamente plano, aunque haya habido marcas y fabricantes muy perjudicados. Lejos queda, eso sí, el brusco descenso registrado durante 2010, que superó el -4,5% en valor y supuso para el sector unas pérdidas de casi cien millones de euros. Por Rafael Gallego

L

a crisis económica, con la caída general del consumo, así como la incertidumbre empresarial ante los cambios que se avecinan en la PAC (Política Agraria Común) de la Unión Europea, que tendrá sin duda importantes consecuencias aún por determinar en toda su amplitud y profundidad, son elementos que han configurado un panorama ciertamente complicado para el sector lácteo en los últimos doce meses. Un primer vistazo muestra lo que viene repitiéndose en muchos otros sectores: caída de las ventas, marcas blancas en ascenso y, dependiendo de la elasticidad del mercado, mantenimiento o incrementos en los volúmenes facturados. 60 | ARAL | Febrero 2012

Fotos: 123RF


Clásica

Valor 1 2010

Volumen 2010

Valor 2011

Volumen 2011

Valor 2010/11

Volumen 2010/11

1.397,86

2.178,57

1.388,70

2.167,79

-0,66

-0,49

Semidesnatada

581,61

915,42

584,27

919,32

0,46

0,43

Entera

528,26

820,68

506,92

788,31

-4,04

-3,94

Desnatada

287,86

442,34

297,38

460,03

3,31

4,00

Calcio

335,28

356,17

313,23

336,69

-6,58

-5,47

Corazón

128,34

106,62

125,98

105,52

-1,84

-1,03

Soja

116,88

99,29

120,37

103,47

2,99

4,22

40,70

33,46

61,22

53,09

50,44

58,66

Baja/Sin lactosa Crecimiento

42,44

35,92

41,48

34,74

-2,25

-3,29

Fresca

39,79

39,68

39,91

40,13

0,30

1,13

TOTAL

2.134,28

2.881,01

2.124,87

2.873,34

-0,44

-0,27

1

Cantidades de “Valor” en millones de euros y de “Volumen” en millones de litros. Fuente: TAM Enero de 2012. Symphony IRI / ARAL.

ANÁLISIS DEL COMPRADOR DE LECHE Y BATIDOS Valor 1 Leche líq. envasada

Volumen

Compradores

Gasto Medio

Frecuencia de Compra

Gasto por Acto

2.410,19

3.369,34

16,15

149,28

23,00

6,49

Entera

760,79

1.044,47

10,83

70,27

11,61

6,05

Desnatada

650,14

882,80

9,27

70,14

12,97

5,41

Semidesnatada

956,56

1.398,01

12,18

78,54

13,70

5,73

Pasterizada

42,69

44,06

1,34

31,86

9,17

3,47

Enriquecida

708,01

717,49

9,64

73,47

10,28

7,15

41,16

14,01

4,97

8,28

2,94

2,81

132,13

100,72

6,70

19,72

7,16

2,76

35,60

32,05

4,30

8,28

3,67

2,26

2.861,37

3.708,42

16,31

175,49

26,75

6,56

Leche condensada Batidos Horchatas TOTAL

Unidades de las columnas: Valor (millones de euros), Volumen (millones de kilos/litros); Compradores (unidades); Gasto medio (euros); Frecuencia de compra (días); Gasto por acto (euros). Fuente: TAM 3/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

1

Con respecto a los cambios en la PAC, el punto de inflexión se producirá en 2015, cuando desparezcan las cuotas lácteas de la Unión Europea. La duda que plantean los expertos es como va a evolucionar el sector a partir de ese momento. Una de las asignaturas pendientes es reducir la volatilidad de los precios en origen. Según datos del FEGA (Fondo Español de Garantía Agraria), el precio medio ponderado percibido por los ganaderos españoles por la venta de leche cruda en los ocho primeros meses de la campaña (iniciada en abril de 2011) ha sido de 32,1 céntimos /litro. Esto significa que, si bien los precios han mantenido su tendencia al alza al igual que en las dos campañas anteriores, siguen situados muy por debajo de los que se pagaron en la

de 2008/2009. En aquella campaña hubo meses en los que los precios fueron más de siete céntimos/litro superiores a los actuales. En relación al ascenso de las MDD, estas han registrado en el TAM de enero de 2012 de Shymphony IRI un crecimiento cercano a los tres puntos en valor y del 4% en volumen, con respecto al mismo periodo del año anterior. Esto supone un acercamiento decidido a la barrera sicológica del 50% del mercado, rebasado ya en un 52% en volumen, pero todavía en el 40,9% en valor. Mientras, el total del sector apenas registró un movimiento significativo, (-0,44% y -0,27% en valor y volumen, respectivamente). El resto de marcas de fabricantes registraron, siempre según la mencionada Febrero 2012 | ARAL | 61

Alimentación | Leche

MERCADO NACIONAL DE LECHE LÍQUIDA Y SOJA


ESTUDIO DE MERCADO

e

Lech

EL “PAQUETE LECHE” Y EL FUTURO DEL LÁCTEO En diciembre de 2011, el Consejo de Ministros de Agricultura de la Unión Europea aprobó el denominado “Paquete leche” y el Parlamento Europeo hizo otro tanto el pasado 14 de febrero, dando paso a su próxima publicación en el DOUE (Diario Oficial de la Unión Europea), aunque su entrada en vigor será escalonada siguiendo la característica costumbre de la legislación europea. Es previsible que, en primer lugar, entren en vigor los artículos referentes al reconocimiento de las organizaciones de productores e interprofesionales agroalimentarias. Posteriormente lo harán los referidos a los contratos y a las negociaciones colectivas a través de las organizaciones de productores. Tras la crisis de los precios en origen de la leche en 2009, la Comisión Europea propuso la creación del llamado “Paquete leche” que recogía las recomendaciones del Grupo de Alto Nivel. El objetivo era, en primer lugar, ayudar al sector a prepararse ante la desaparición de las cuotas lácteas en 2015, lo que supondrá una mayor oferta de leche y unas más duras condiciones de negociación con los compradores. El punto clave en este aspecto es que por primera vez se permite negociar a las organizaciones de productores los precios de la leche cruda, tanto si cuentan o no con la transferencia de la propiedad de la leche cruda de los ganaderos. Esto será así incluso si el precio negociado es diferente para algunos o todos los miembros de la organización. El Paquete incluye también una serie de limitaciones en cuanto a los volúmenes de producto que pueden negociarse, de manera que no se altere la competencia. El legislador deja a la potestad de los Estados la decisión de hacer obligatoria o no la existencia de un contrato

consultora, descenso en algunos casos espectaculares que han llegado incluso a superar el -17% de caída. Solo Pascual ha conseguido recuperar posiciones en su facturación global en este mercado subiendo un 1,77%. Otro dato interesante es que el único segmento que recupera tímidamente posiciones es el de la leche fresca, que logra en el TAM de enero de 2012 un incremento de facturación del 0,30% (1,13% en volumen). Las leches para el crecimiento y el corazón continuaron en ese periodo con una tendencia a la baja similar a la registrada en 62 | ARAL | Febrero 2012

formal entre comprador y vendedor, así como su duración y condiciones. Para verificar la “bondad” del Paquete, se estable también que en 2014 y en 2018 la Comisión presente sendos informes de evaluación sobre la situación del mercado de la leche. En ellos, se deberá explicitar si los productores de zonas desfavorecidas se han beneficiado del Paquete. Este nuevo reglamento sin duda fortalecerá el poder de los productores a la hora de negociar los precios de la leche con los transformadores. La idea del legislador es que los ganaderos obtengan un precio más justo por la leche, así como evitar situaciones como la ocurrida en 2009 en que la volatilidad de los precios hizo peligrar y desaparecer a muchas explotaciones ganaderas de la Unión Europea. Aquella bajada en el volumen de facturación se trasladó en 2010, al menos en nuestro país, al resto de la cadena alimentaria en forma de una abierta “guerra de precios”. Con tan solo una reducción en el total sectorial del -0,27% en volumen, las principales “batallas” se registraron en los formatos de leche clásica y con calcio, con bajadas ese año del -6,09% y -9,30% en valor, respectivamente, pero con descensos en volumen del -0,32% y del -5,44%. Estos datos resultan tanto más significativos si tenemos en cuenta que la combinación de ambos segmentos supone más del 80% del volumen total de facturación del sector (casi el 90% en volumen).

2009/2010, en el entorno del -2,10% y del -1,70% en valor, respectivamente. Por el contrario, la leche clásica consigue frenar en seco su espectacular caída de facturación para quedarse con un digno -0,66% en facturación (-0,27% en volumen). Mención aparte merece la categoría de leche con calcio, que al -9,30% de caída en la facturación de 2009/2010 ya mencionado, suma otro preocupante -6,58% en el TAM de enero de 2012, manteniendo un porcentaje similar de descenso en volumen, situado en el entorno del -5,50%. Estos datos denotan que la guerra de precios,

si bien ha moderado su virulencia, no ha tocado fondo aún en este segmento. Mejor cuanto más “sin” Pero no todo es crisis, al menos en el segmento de leche baja o sin lactosa y en el de la soja. Las primeras moderan, sí, su crecimiento, pero continúan una escalada imparable consolida ya desde hace varios ejercicios. Así, en el periodo 2099/2010 experimentó un envidiable crecimiento de casi el 70% en facturación y volumen, mientras que en el TAM de enero de 2012 recopilado por Symphony IRI, en compa-


LAS CLAVES Las MDD se acercan a la barrera sicológica del 50% del mercado La leche con calcio encadena dos bajadas preocupantes desde 2010

ración con el de 2011, se reduce a un no menos suculento 50,44% de incremento de facturación (58,66% en volumen). La soja también muestra subidas, pero mucho más moderadas: del 14% del periodo 2009/2010 ha pasado a un más modesto 2,99% del 2010/2011, pero con una significativa reducción de precios que se denota en el incremento del 4,22% en volumen. La leche baja o sin lactosa se ha convertido en los últimos años en una auténtica revolución en la cesta de la compra española. De ocupar el último lugar en el ranking de tipologías lácteas, ha escalado posiciones

hasta llegar al actual quinto puesto (2,9% de cuota en valor), por delante de las leches de crecimiento y fresca. Aún está lejos de alcanzar a las sojas —firmes en torno al 6% de cuota—, pero si continúa la tendencia actual, en pocos años posiblemente veremos como desbanca a las leches para el corazón, que han registrado una decidida tendencia a la baja. Pero aún más lejos está de acercarse siquiera a la reina indiscutible, el formato clásico, que acapara más del 65% de cuota de mercado en valor y el 75% en volumen. Lo que parece claro, a la vista de la evolución que presentan las cifras del sector en el TAM de enero de 2012, es que el consumidor continúa aceptando decididamente las especialidades que se le ofrecen a expensas del formato clásico y, dentro de éste, de la leche entera. Se trata del segmento que registra una mayor caída tanto en facturación como en volumen, que se sitúan ambos en el entorno del -4%. Por el contrario y siempre según Symphony IRI, la clásica desnatada incrementó sus ventas en un 3,31% en valor (4% en volumen), mientras que la semi mantuvo un perfil prácticamente plano durante el periodo de

Las MDD suben como la espuma Otra tendencia que se consolida en el sector lácteo y más concretamente en el segmento de los formatos clásicos de leche líquida, en línea además con otros mercados, es el auge de las marcas del distribuidor (MDD). Estas —según un informe de SymphonyIRI Group sobre la Marca de Distribución en Europa—, han crecido en España más de un punto de cuota en 2011, alcanzando el 41% de las ventas del total del mercado de gran consumo, con lo que se coloca como el segundo país con mayor peso de las marcas blancas en Europa. En el caso del mercado español, durante los años 2007, 2008 y 2009 del inicio de la crisis, las MDD crecieron más de un 3%. El informe señala que esta bonanza se explica en el área de Productos Frescos gracias a la mayor apuesta de supermercados como Mercadona, El Árbol, Supercor, Dia Market, etc. Volviendo al mercado de leche y soja, la suma de los datos alcanzados por los dos formatos básicos en que se comercializa la leche clásica de las MDD, en brick y en botella de plástico, arroja un incremento en facturación del 2,15% (3,65% en volumen), según el TAM de enero de 2012 de Symphony IRI. Esto ha supuesto alcanzar una cuota de mercado en este segmento del 45,4% en valor (55,2% en volumen) o, lo que es igual, la suculenta cifra de casi 630 millones de euros de facturación. Siempre según la mencionada consultora, el resto de marcas de fabricantes de leche registraron importantes caídas de entre un -2% y un -6%, incluso la marca blanca de leche clásica en botella de plástico sufrió un recorte de un -1,55% en facturación (-1,39% en volumen). Solo dos productos en brick supusieron una excepción a esta regla: Llet Nostra (Lleters de Catalunya) y COVAP (Sociedad Cooperativa Andaluza Ganadera del Valle de los Pedroches). Ambos avanzaron posiciones decididamente tanto en valor (5,97% y 7,04%, respectivamente), como en volumen (8,10% y 1,41%). Según el mencionado informe de Symphony IRI, las marcas de fabricante han respondiFebrero 2012 | ARAL | 63

Alimentación | Leche

referencia (0,46% y 0,43% de incremento en valor y volumen, respectivamente).


e

Lech

CUOTAS DE MERCADO DE LA DISTRIBUCIÓN DE LECHE Y BATIDOS 4,34%

17,24%

25,08%

3,47% 2,74% 1,22%

9000.000

90% 80%

15,70%

70% 60%

19,95%

19,68%

8000.000 19,27%

Resto de canales Especialistas

15,22%

22,29%

7000.000 6000.000

50%

Tienda de alimentación

5000.000

40%

Discount

4000.000

30%

Hipermercados

20%

59,76%

57,18%

55,436%

51,02%

Supermercados

10%

3000.000 2000.000 1000.000

0%

352.125

5,91%

499.242

2,64% 1,18% 0,77%

864.091

100%

CUOTA DE MERCADO DEL LIBRE SERVICIO LECHE LÍQ. Y NO LÍQ.

410.092

ESTUDIO DE MERCADO

0 Batidos

Horchata

Leche Leche líquida condensada envasada

Datos en porcentajes. Fuente: TAM 3/2011 Kantar Worlpanel / ARAL.

do a la crisis con una notable bajada de los lanzamientos innovadores. En este sentido, la media de nuevas referencias lanzadas al mercado anualmente es un 75% inferior en comparación a las de años precedentes a la crisis (2007 y 2008). Es decir, en este momento se innova poco. Además, sólo un 6% de los lanzamientos de innovación corresponden a nuevos conceptos, mientras que la mitad eran cambios de formato. El súper, en cabeza En cuanto a la distribución, el TAM de enero de 2012 de la consultora Shympony IRI confirma el lento descenso de los hiper contrarrestado por el igualmente ralentizado ascenso de los supermercados. Así, en el total del sector de leche y soja, los primeros redujeron sus ventas en un -0,72% en valor y en un -1,16% en volumen. Los segmentos que más bajaron para los hiper fueron precisamente los de la leche clásica en brick y la enriquecida con calcio, con un -0,81% y un -1,15% en valor, respectivamente. Sin embargo, consiguieron retener prácticamente intacta su cuota de mercado en los de leche para el corazón y leche fresca, con leves repuntes del 0,15% y 0,69% en valor, respectivamente. Mención aparte merece el comportamiento de los hiper en la venta de soja, ya que consiguieron un pequeño incremento del 0,27% en valor, pero 64 | ARAL | Febrero 2012

Hipermerc. Supermerc. Supermerc. Supermerc. 1.000-2.500 m2

400-999 m2

100-399 m2

Ventas de leche líquida y no líquida. Datos en miles de euros. Fuente: TAM 27 de Noviembre de 2011. Nielsen / ARAL.

LAS CLAVES La leche baja en lactosa y la soja continúan creciendo a buen ritmo El supermercado gana terreno, pero menos que otros años registraron un descenso en el volumen despachado del -0,23%. En total, los hiper sufrieron un descalabro en este sector de unos 17,22 millones de euros, situando su facturación global en el TAM de enero de 2012 en 398, 31 millones de euros. Por el contrario, los supermercados consiguieron incrementar su facturación global en el sector de leches y soja en 7,8 millones de euros, en comparación con el TAM de enero de 2011, con lo que lograron una jugosa facturación de 1.726,56 millones de euros. Los grandes vencedores son los

que Symphony IRI califica en la categoría mayor, entre 1.001 y 2.500 metros cuadrados de superficie. Estos ganan en el global del sector y en todos los segmentos con incrementos que van desde el 0,74% al 2,78% en valor, con la sola excepción de la leche fresca, donde los establecimientos de tamaño mediana, con superficies situadas entre los 401 y los 1.000 metros cuadrados, se llevan la mayor parte de la facturación con un incremento del 0,89%. Esos sí, grosso modo, los medianos comparten en buena medida el éxito con los grandes, ya que sus bajadas de ventas son mínimas. Lo perdedores, sin duda, son las tiendas más pequeñas, aquellas con superficies entre los 100 y los 400 metros cuadrados. En resumen, 2011 parece haber sido un año de transición para el sector lácteo. Por un lado, la incertidumbre introducida por los legisladores europeos sobre el futuro de la leche y, por otro, la amargura por las recientes experiencias en la volatilidad de precios —en casi toda la cadena alimentaria—, parecen haber llevado las aguas a un cauce de precaria estabilidad. Sin embargo, los productores no van a cejar en su empeño por controlar los precios de su producto, les va en ello algo más que su supervivencia. La distribución está llamada pues a jugar un papel decisivo en los próximos años. Veremos.


Alimentaci贸n | Leche Febrero 2012 | ARAL | 65


INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO

TECNOLOGÍA E INVERSIÓN Por Redacción ARAL

PARA GARANTIZAR LA CADENA DEL FRÍO A LO LARGO DE TODO EL PROCESO

66 | ARAL | Febrero 2012

La necesidad de mantener la cadena del frío durante todo el proceso logístico es la principal característica que diferencia a los operadores que se mueven dentro de este sector, junto con la propia naturaleza de los productos tratados. De esta manera, la tecnología y la inversión se convierten en la clave dentro de un sector con múltiples especialistas.


Logística del frío

Es evidente que la principal característica de este sector es la necesidad de mantener la cadena de frío durante todo el proceso logístico, es decir, tanto en su origen como en la manipulación y transporte, además de en la entrega. En consecuencia, hay tres factores fundamentales que intervienen en este proceso: el almacenamiento en cámaras o almacenes frigoríficos dentro del propio centro de distribución, el transporte en vehículos especiales y la plataforma de distribución y centros de venta. Dentro de estos tres procesos, los momentos críticos se producen durante la carga y descarga entre cada una de las fases, en la plataforma de distribución y en los propios puntos de venta. En el estricto control de la temperatura necesario en todas las fases es donde entra en juego la tecnología, así como el personal con la capacitación adecuada. Los sistemas más avanzados de control de temperatura incluyen la vigilancia automatizada del transporte a través de GPS y dispositivos de variación y lectura de la temperatura. También hay que tener en cuenta los sistemas de preparación de pedidos de picking por voz, que permiten manipular con mayor rapidez, mejorando la operativa y la rentabilidad. En cuanto al factor humano, el personal debe contar con la formación adecuada para controlar y registrar todos los datos relacionados con el control de temperatura. Otra de las peculiaridades del frío es que la logística no sólo la marcan las temperaturas, sino también la propia naturaleza de los productos. Una lechuga y una ensalada de IV gama pertenecen al mismo tipo de alimento, pero sus necesidades logísticas son distintas. Para ello, es imprescindible un transporte especializado, con vehículos equipados para transportar productos a diferentes temperaturas. En este sentido, los vehículos de Integra2, compañía perteneciente al Grupo Logista, dedicada al transporte a temperatura ambiente y controlada, incorporan una herramienta que recibe el nombre de VMITM (Vehicle Management Information). Según señalan desde su departamento de Márketing, “se trata de un sistema que emplea la tecnología de geoposicionamiento vía satélite y las tecnologías de comunicación

SEUR Y FM LOGISTIC GESTIONAN LA PLATAFORMA ON-LINE ALICE.ES Alice.es cuenta con Seur para gestionar en España el transporte y logística de la plataforma on-line. La compañía aporta como valor añadido su capacidad de flexibilidad y capilaridad que se concreta en el método de tres intentos de entrega en distintos horarios, el sistema de preaviso vía sms y e-mail, así como la posibilidad de seguimiento a través de la web de Alice.es; para que la experiencia de compra resulte lo más sencilla y eficaz. Como novedad, este proyecto pionero estrena un eficiente sistema de entrega en cinco franjas horarias elegibles por el cliente a la hora de realizar la compra. Sistema que Seur espera extender de forma paulatina al resto de sus servicios. Seur apuesta por el proyecto Alice.es, aportando su experiencia en logística e-commerce para mercancías que a veces requieren de temperatura controlada, a través de una solución específica para marketplaces que implica el desarrollo de herramientas de alta tecnología, entregas en horarios reducidos y flexibles, y una respuesta eficaz ante unas mayores exigencias de control, mantenimiento de la cadena de frío, trazabilidad de la mercancía y seguridad alimentaria. Por su parte, FM Logistic es el operador logístico seleccionado por Alice. es para gestionar en España la logística de esta plataforma de e-commerce. FM Logistic prestará a Alice.es servicios de logística (almacenaje, descarga, ubicación, preparación de pedidos, control de stock y devoluciones) desde su almacén de Torija (Guadalajara) con una ocupación prevista de 4.000 m2.

GPRS / GSM. Este software inteligente informa en tiempo real de todos los movimientos, proporcionando datos detallados sobre los tiempos de conducción, rutas, clientes y localizaciones visitadas, así como hora y duración de cada parada”. Por otro lado, en el transporte de alimentos, Integra2 también utiliza las nuevas tecnologías para optimizar el servicio al cliente a través del e-p@ckinglist, un nuevo sistema que genera, por cada albarán del cliente, un archivo que contiene una imagen digitalizada del documento. El archivo es enviado desde el almacén del cliente por medios telemáticos a la delegación de referencia. Esta información se clasifica y se envía a través del sistema informático interno a cada delegación destino, asociándola a la expedición, agilizando la consulta de base de datos y limitando los errores humanos. Desde el departamento de Desarrollo Comercial de ID Logistics afirman que las

nuevas tecnologías aplicadas a este tipo de transporte “juegan un papel muy importante, no sólo para realizar operaciones en naves con temperaturas de muchos grados bajo cero, sino para el detallado control de cada mercancía, tanto durante su almacenamiento, como en el transporte de la misma. Implantamos sistemas de clasificación automática para picking y para palets completos, y estamos estudiando otras alternativas para nuestra actividad de congelado”. Para el departamento comercial de Fiege Iberia, “el desarrollo tecnológico ha sido decisivo para una mejor gestión de las actividades logísticas de alimentación en frío, no sólo para asegurar la calidad de todo el proceso y mantener la eficacia y fiabilidad en los servicios, sino también para conocer con total exactitud el estado de cada producto, así como informar debidamente al cliente”. Febrero 2012 | ARAL | 67


INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO Por su parte, FCC Logística ha puesto en marcha hace unos meses un sistema de información abierto a sus clientes, que monitoriza en todo momento la temperatura a la que viajan sus productos. “Este nuevo sistema permite, por una parte, realizar el control de las rutas mediante un sistema de GPS enlazado con cartografía digitalizada, que además dispone de un sistema en tiempo real para comunicar la apertura de puertas fuera de los destinos establecidos y, por otra, efectuar el seguimiento de las temperaturas de los diferentes compartimentos de los vehículos”, señalan. Toda la información generada del servicio está a disposición de los responsables de transporte de FCC Logística y de sus clientes en un entorno accesible desde Internet. Adicionalmente, con el objetivo de agilizar este proceso de monitorización, se ha establecido un sistema de alertas por excepción que envía automáticamente un correo electrónico en caso de incumplimiento de alguno de los parámetros del servicio, tales como la llegada tarde a la entrega, la apertura de puertas fuera de las zonas autorizadas, el sabotaje del sistema o la superación de los umbrales de temperatura acordados”. Complejidades “El transporte responsable de alimentos y bebidas dem anda un control de la temperatura a la cual se lleva a cabo la distribución de estos productos. Sectores como el del vino, cavas de alta gama, chocolates, bollería industrial o repostería, requieren de una distribución fiable y regulada”, indican desde Integra2. En este sentido, “se debe tener en cuenta que un remolque de camión no adecuado en días de calor puede alcanzar una temperatura superior a los 60ºC”. Por su parte, “este tipo de logística exige de una serie de requisitos, como el mantenimiento de la temperatura de los productos, o la trazabilidad desde el inicio hasta el final de la cadena”, indican desde ID Logistics, quienes se encargan de formar a todo su personal para que sepan manipular correctamente los productos y para ello se apoyan en sistemas que les permiten preparar los pedidos y trazarlos de manera óptima. Guérin 68 | ARAL | Febrero 2012

afi rma que “también es un sector muy estacional, en el que dedicamos tiempo a organizar las campañas (verano: helados; Navidad) para hacer frente a incrementos de la demanda”. Asim ism o, Fiege Iberia señala que la logística del frío conlleva una serie de requerimientos operativos específi cos,

LAS CLAVES Los sistemas más avanzados de control de temperatura incluyen la vigilancia automatizada del transporte a través de GPS Para el seguimiento de un producto alimenticio se instalan en los vehículos equipos de control de temperatura autónomos que avisan de la ruptura de la cadena de frío

como son unas instalaciones adecuadas acondicionadas al tipo de producto y que garanticen el mantenimiento de la cadena de frío durante todo el proceso. Desde FCC Logística, indican que “la logística para alimentación en frío no tiene más complejidades que para otros productos”. Lo que la diferencia es que “se debe garantizar en todo momento el con trol de l a tem pera tu ra y de l a trazabilidad de los productos, así como disponer de unas instalaciones específicas preparadas para el desarrollo de la actividad”. Respecto a la manipulación, sobre todo de perecederos, añaden que “es necesario tener previsión con antelación para procesar las entradas de los productos, sobre todo en flujo tenso o cross docking, debido a que los procesos de pedido y entrega se realizan con menor margen horario entre nuestros clientes y proveedores”. Servicios específicos Integra2 ofrece FrioGourmet, un servicio especializado dirigido al sector de la alimentación. “Con un gran conocimiento de los canales de distribución gourmet, Integra2 apuesta por dar solución al transporte de productos alimentarios de alta gama”, explican desde esta empresa. En I D Logi sti cs rea l i za n u n a a m pl i a gama de actividades para la logística en frío, que van desde la carga, descarga, picking, picking por voz o cross docking, hasta la preparación a la unidad. Asimismo, Fiege Iberia ofrece todo tipo


Logística del frío

TO PUN DE A VIST

INTEGRA2, TRANSPORTE DE ALIMENTOS A TEMPERATURA CONTROLADA Transportar alimentos y bebidas es una tarea que requiere un control exhaustivo de la temperatura a la cual se distribuye este tipo de productos de la gama “gourmet”. Sectores como el del vino, cavas de alta gama, chocolates, bollería industrial o repostería demandan una distribución fiable y regulada. No olvidemos que un remolque de camión no adecuado en días de calor puede alcanzar una temperatura superior a los +60ºC. Integra2 ofrece el servicio Friogourmet, destinado al transporte de productos alimentarios, de alta gama, envasados al vacío y que precisan una distribución capilar a temperatura controlada. Integra2 es una compañía con experiencia en las entregas al canal detallista HORECA, supermercados especializados gourmet y gran distribución. Para llevar a cabo este transporte se requiere de una alta capilaridad de la flota de distribución, con vehículos frigoríficos integrados en una cadena de frío garantizada y certificada. Recientemente se han instalado puertas laterales para una descarga más rápida y con menos pérdida de frigorías en aquellos puntos consignatarios donde no disponen de almacén y muelles abrigados con precámaras o zonas de frío controladas. A estas puertas se han añadido lamas de protección para conseguir un mejor aislamiento cuando el vehículo está parado en proceso de descarga. También se ha incorporado doble evaporizador dentro de la tractora (especialmente la de larga distancia) para crear diferentes ambientes dentro de la caja y optimizar así los espacios de ruta sin perder la garantía de servicio. Las inversiones

de servicios de almacenaje, preparación de pedidos y distribución en todo el ámbito nacional para productos en temperatura controlada, entre 15 y 20ºC. Para ello, cuenta con una red de distribución multicliente con 24 almacenes distribuidos por la Península Ibérica e Islas. Adicionalmente, para productos en frío

se han enfocado al control y monitorización de la cadena de frío, certificada en toda la red por la norma CCQI (cold chain quality indicador) de Germanisher Lloyd. Para la óptima conservación en el transporte de los alimentos a los que nos estamos refiriendo, los vehículos deben mantener una refrigeración media entre los +14 y +18ºC. Si nos referimos a otro tipo de alimentos como los de cuarta gama (ensaladas o vegetales embolsados) o la quinta gama (loncheados, o platos preparados de última generación), entonces lo óptimo es que el rango de temperatura del camión esté entre +0º y +5ºC. El personal de Integra2 dispone de un alto conocimiento del sector de alimentación a temperatura controlada y de las necesidades de los fabricantes. Integra2 comercializa un servicio de transporte de palets a Europa desde su plataforma internacional en Girona. El servicio es exclusivo para el sector agroalimentario y el rango de temperatura es de 0 a 5ºC. Integra2 además ofrece un servicio e-commerce de entrega domiciliaria en frío para el sector de la alimentación gourmet. Con el servicio e-commerce, se envía automáticamente un SMS alertando al consignatario que Integra2 se pondrá en contacto para concertar la entrega de su envío. Además, existe la posibilidad de realizar el envío con un servicio de pago contra-reembolso 100% garantizado. La entrega concertada y validada por los equipos de supervisión es la clave para no fallar en un envío que se basa en la no ruptura de la cadena de frío en ningún momento.

positivo de 6 a 8ºC, Fiege ofrece almacenaje, preparación y distribución en el área de Cataluña desde su almacén regulador de Castellbisbal, en Barcelona. Por otro lado, la gama de servicios que proporciona FCC Logística está basada en las operaciones tradicionales en almacén, incrementadas por las opera-

ciones de cross docking y flujo tenso, además de las tradicionales de transporte empresa-empresa. Equipamiento Para llevar a cabo toda su actividad diaria, los operadores que trabajan con productos a temperatura controlada deben Febrero 2012 | ARAL | 69


INDUSTRIA AUXILIAR LOGÍSTICA DEL FRÍO

REFRIGERACIÓN PARA PEQUEÑOS VEHÍCULOS COMERCIALES Carrier Transicold Europa ha presentado la nueva gama Pulsor de unidades de refrigeración para furgonetas, con la que se da respuesta a las necesidades de mayor precisión en el control de la temperatura y a la protección de la cadena de frío, requisitos exigidos por un número cada vez mayor de operadores de furgonetas dedicados al reparto de mercancías termo sensibles en áreas urbanas de alta densidad. Esta gama de unidades de refrigeración para pequeños vehículos comerciales, con un espacio de carga que oscila entre los 12 y los 30 m3, alcanza su plena capacidad de refrigeración a bajas velocidades (desde las 1.000 rpm), lo que posibilita la obtención de un “frío constante” durante todo el ciclo de reparto. Las furgonetas frigoríficas de reparto circulan habitualmente por el centro de las ciudades, que en muchas ocasiones se encuentran congestionados, además paran frecuentemente y abren y cierran las puertas de las cámaras frigoríficas repetidamente. En los sistemas convencionales, el compresor de la unidad de refrigeración está instalado en el motor del vehículo y funciona a la misma velocidad que éste,

contar con el equipamiento adecuado que permita cumplir con las exigencias de los clientes, que en muchas ocasiones presionan en aspectos relacionados con el precio y exigen plazos de entrega de la mercancía cada vez más cortos. Para hacer frente a todo ello, Integra2 ofrece una alta capilaridad de la flota de distribución, con más de 1.000 vehículos frigoríficos integrados en una cadena de frío garantizada y certificada mediante la normativa CCQI (Cool Chain Quality Indicator), cuya certificación dispone desde 2007. Para la óptima conservación en el transporte de alimentos, los vehículos deben mantener una refrigeración media entre los +14ºC y +18ºC. Si nos referimos a otro tipo de alimentos, como los de cuarta gama (ensaladas o vegetales embolsados) o la quinta gama (loncheados o platos preparados de última generación) lo óptimo es que el rango de temperatura del camión esté entre 0ºC y 5ºC. Entre los servicios de Integra2 para el control de la tem peratura destaca la instalación de unas neveras especiales, implantadas en los vehículos y conectadas al sistema eléctrico del camión, que permiten estabilizar la temperatura de aquellos productos más sensibles en 70 | ARAL | Febrero 2012

alcanzando su capacidad óptima de refrigeración a 2.400 rpm. Sin embargo, cuando reparten mercancía en los cascos urbanos, las furgonetas circulan el 90% del tiempo a velocidad reducida, por lo cual el motor funciona a menos de 2.400 rpm. La velocidad del compresor del sistema de refrigeración fluctúa al ritmo de la velocidad del motor del vehículo, incrementando el riesgo potencial de variaciones en la temperatura y, por lo tanto, la probabilidad de arruinar la carga perecedera que se transporta. El sistema Pulsor, gracias a su capacidad de refrigeración constante, incluso a baja velocidad, elimina este riesgo.

aquellos consignatarios situados al final de la ruta de reparto. Para I D Logistics “es im prescindible disponer de las instalaciones adecuadas al producto o productos para los que se trabaja, así como las herramientas tecnológicas im prescindibles para el desarrollo de la actividad”. Además, añaden que “juega un papel importante el equipo humano, que es quien tiene que desarrollar su trabajo en condiciones especiales debido al frío”. Fiege Iberia, por su parte, cuenta con cámaras de frío en todos sus almacenes, así como sensores y alarmas (incluso con mensajes automáticos sms/email) que garanticen una rápida actuación en caso de incidencia. De hecho, apuntan “en los principales almacenes reguladores se han instalado sondas conectadas a la web, de m anera que sea posible verificar su situación desde cualquier sitio y hora”. Para FCC Logística es preciso contar con “almacenes debidamente acondicionados a la temperatura del producto, dotados de radiofrecuencia, clasificadores autom áticos, zonas am plias próximas a muelles con capacidad de albergar flujo tenso y/o cross docking”. “La tecnología es fundamental para el

desarrollo de la actividad logística en alimentación, tanto para la adecuada gestión de todo el proceso, como para disponer de información permanente del estado de la mercancía”. Trazabilidad Por trazabilidad se entiende el control de la cadena alimentaria desde la materia prima hasta el consumidor y viceversa. De este modo, para realizar el seguimiento de la distribución de un producto alimenticio se instalan en los vehículos equipos de control de temperatura totalmente autónomos y conectados a un sistema de alarmas que avisa a la menor ruptura de la cadena de frío. “Para potenciar el control de la temperatura también se debe disponer de un sistema de volcado de datos y temperaturas vía satélite m ediante cajas negras y sondas”, indican desde Integra2. Los sistemas Data RFID recogen y almacenan información a través de sensores de temperatura y permiten generar informes y gráficas sobre el estado de la temperatura del vehículo durante el proceso de recogida, larga distancia y reparto de la m ercancía. De esta m anera, “el cliente puede disponer de una gráfica que demuestre que la temperatura se


LAS CLAVES Los sistemas de preparación de pedidos de picking por voz permiten manipular con mayor rapidez, mejorando la operativa y la rentabilidad Para el estricto control de la temperatura es donde entra en escena la tecnología, así como el personal con la capacitación adecuada

dar de identifi cación de producto EAN 128 y radiofrecuencia para la captura de los códigos de barras; así como un uso intensivo de intercambio de mensajería EDI con clientes y puntos de entrega”. En el caso de la logística del frío, dado que habitualm ente la vida útil de los productos es sensiblemente más reducida que en seco, “llevar un minucioso control de la mercancía y lotes así como el cumplimiento estricto del FEFO en las operaciones, se hace imprescindible para minimizar las mermas por obsolescencia en los almacenes”, añaden desde Fiege Iberia. Por últim o, para FCC Logística “en la logística para alimentación en frío es necesario e imprescindible, de acuerdo a las normativas vigentes, asegurar la trazabilidad del producto en todo momento. Cualquier operador logístico de primer nivel tiene resuelto este aspecto para la cadena de suministro, bajo temperatura controlada”.

Febrero 2012 | ARAL | 71

Logística del frío

mantiene en los parámetros requeridos, visualizando la trazabilidad térmica del envío hasta llegar a su destino”. Además de estos sistemas, “Integra2 optimiza la cadena de suministro mediante el correcto seguimiento de la mercancía. Este seguimiento puede hacerse visualmente con el sistema de videovigilancia ParcelSurfer, que consta de cámaras IP de alta resolución. Desde ID Logistics, aseguran que “actualmente la trazabilidad se puede realizar desde origen hasta el cliente final sin ningún problema. En este tipo de logística existen unos controles muy estrictos respecto al estado de la mercancía por lo que la trazabilidad se realiza durante todo el proceso hasta el final del ciclo”. Por su parte, Fiege cuenta con un sistema de gestión denominado FGA, que “garantiza y excede los requerimientos legales de trazabilidad definidos por la actual legislación y el mercado”. Este sistema “está basado en el uso del están-


FERIAS BTA

BTA 2012 SE VOLVERÁ A CELEBRAR CONJUNTAMENTE CON HISPACK La feria Bta -Barcelona tecnologías de la alimentación-, que tendrá lugar del 15 al 18 de mayo de 2012 en Barcelona, anuncia dos ejes estratégicos: la internacionalización y la innovación. La organización ha puesto el foco en el eje mediterráneo, Latinoamérica y algunos países emergentes como Angola, India y China, prioritarios para su plan de promoción de visitantes profesionales. El certamen volverá a celebrarse, por segunda vez, simultáneamente con Hispack -Salón Internacional del Embalaje- .

INTERNACIONALIZACIÓN

E INNOVACIÓN

Por Redacción ARAL

L

a propuesta de Bta es recoger y mostrar una oferta tecnológica y de maquinaria global, heterogénea y trasversal capaz de cubrir todas las necesidades presentes en la cadena de producción alimentaria. Con una larga trayectoria a sus espaldas –más de 20 años y 13 ediciones-, Bta volverá a celebrarse por segunda vez simultáneamente con Hispack. -Salón Internacional del Embalaje- asumiendo los elementos que 72 | ARAL | Febrero 2012

intervienen en los procesos de envasado, etiquetado y embalaje. Una coincidencia que fue muy valorada tanto por el expositor (en el 90% de los casos) como por el visitante. La suma de estos salones de periodicidad trienal posicionará a Bta como la principal feria del sur de Europa dirigida a la industria alimentaria. Un 70% de los expositores previstos por la organización para esta edición ya han confirmado su participación en la feria. En

este sentido el director de la feria, Víctor Pascual, ha destacado: “La industria alimentaria está evolucionando positivamente dentro de la economía española. Bta será el escaparate donde la industria acuda en búsqueda de soluciones técnicas que le permitan competir tanto nacional como internacionalmente”. Esta apuesta en materia de internacionalización se traduce en un plan de promoción internacional para la captación de compra-


UNA FERIA, TRES SALONES La oferta de Bta estará segmentada en tres salones monográficos: -Tecnoalimentaria, Tecnocárnica e Ingretecno-. Una diferenciación que facilitará la visita a los profesionales y les permitirá localizar fácilmente las empresas de su interés. • Tecnoalimentaria. Salón internacional de maquinaria y tecnología para la industria y el comercio alimentario en general, que atrae a compradores del universo de los lácteos, frutas, verduras, hortalizas, conservas, bebidas y pescados, entre otros, ofreciendo a los profesionales soluciones tecnológicas para sus procesos de fabricación teniendo en cuenta aspectos como la trazabilidad, sistemas de control de calidad, seguridad, protección medioambiental o refrigeración industrial. • Tecnocárnica. Salón internacional de maquinaria, tecnología, equipamiento y suministros para la industria cárnica y afines, que reúne a las principales marcas líderes del sector de maquinaria y tecnología para la industria cárnica, y que cuenta con la visita de las principales empresas del sector cárnico. • Ingretecno. Salón internacional de Producto Alimentario Intermedio para la industria alimentaria, que ofrece a los profesionales elementos complementarios al equipamiento y maquinaria para los procesos alimentarios. El Salón, entre otros mostrará las últimas novedades en equipos para todos los procesos alimentarios, de frío industrial y comercial, sistemas de control de calidad, de limpieza, higiene, seguridad y protección medioambiental, maquinaria de envase y embalaje, productos funcionales, aditivos alimentarios y coadyuvantes tecnológicos.

dores basado en la selección de mercados de oportunidad por proximidad geográfica, por la existencia de relaciones comerciales preestablecidas y por el convencimiento de los organizadores de que la oferta tecnológica presente en Bta puede adaptarse a las necesidades de cada uno de ellos. Así, se está trabajando especialmente con países de la cuenca Mediterránea como Argelia, Marruecos, Túnez, Egipto, Turquía, Israel; América Latina, Argentina, Chile, Colombia,

México, Perú o Brasil, que no faltarán a esta cita con la tecnología alimentaria. En esta edición, además, se prestará especial atención a mercados emergentes como China y Rusia, y a otras áreas coyunturales como Angola o Senegal. Alimentación, motor Pese a la actual coyuntura, la industria alimentaria ocupa a 446.000 personas. Su aportación al PIB -el 7.6%- es superior a

Ferias

LAS CLAVES La suma con Hispack posiciona a Bta como la principal feria del sur de Europa dirigida a la industria alimentaria En su apuesta por la internacionalización, Bta se promociona en países del Mediterráneo, América Latina y otros mercados emergentes

la de otros sectores estratégicos como las TIC -7%- o la automoción -3.3%- y sólo la supera el turismo -10.3%-, sector que además va íntimamente ligado a la promoción gastronómica. Unas ventas netas por valor de 81.369 millones de euros en 2010 y unas exportaciones por valor de más de 16.000 millones de euros, corroboran el potencial del conjunto de la cadena alimentaria como un motor para la recuperación económica y el empleo. El Instituto de Tecnología de Massachussets (MIT) definió recientemente a la industria alimentaria “como uno de los sectores más relevantes de la economía española por su fortaleza y conocimiento en el exterior”. La feria Bta cuenta con el apoyo institucional de asociaciones del sector. Como AMEC, a través de sus tres sectores: Alimentec -maquinaria, tecnología, ingredientes y servicios para la industria alimentaria-; Aefemac -fabricantes y comercializadores de maquinaria para la industria cárnica- y Afespan -maquinaria, hornos y equipos para la panadería, pastelería y similares-; AFCA (Asociación Nacional de Fabricantes y Comercializadores de aditivos y complementos alimentarios); FECIC (Federación Catalana de la Industria Cárnica) o FIAB -Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas-. Febrero 2012 | ARAL | 73


DESTACAMOS

NOVEDADES Europastry PANES

Europastry lanza su Pan Mickey al canal de gran consumo, después de la consolidación del producto en panaderías y el canal Horeca. El alimento, destinado al consumo infantil, es uno de los lanzamientos más exitoso de la compañía, registrando unas ventas de más de 2,6 millones de unidades en el mercado nacional. Según la compañía, los padres escogen al Pan Mickey como una de las mejores opciones para preparar los bocadillos de los niños. La practicidad del panecillo, de pequeño tamaño, y su alto grado de durabilidad, que permite mantener su textura blanda y fresca durante todo el día, lo convierten en un alimento idóneo para llevar al colegio. Durante el periodo escolar el Pan Mickey

registra un aumento del 20% de las ventas respecto al periodo vacacional. Con el lanzamiento del pan, Europastry, ha buscado una forma original de introducir el pan en la dieta de los más pequeños, contribuyendo a unos hábitos alimenticios saludables. El panecillo, diseñado con la forma de Mickey Mouse para que resulte atractivo para los niños, presenta una textura blanda y esponjosa que lo convierte en un pan intermedio entre el convencional y el pan de molde, idóneo para los niños de corta edad al ser más fácil de digerir.

Grupo Calvo ATÚN Y ENSALADAS

El Grupo Calvo presenta el atún claro Calvo en aceite de oliva Carbonell. Además, el Grupo Calvo lanza dos nuevas categorías en la gama de atún y ensalada, y se abre a un mercado en el que aún no estaba presente con el nuevo atún listado en aceite vegetal, con un precio más económico. Igualmente, lanza la gama de ensaladas bowl con la nueva Ensalada de Cous-Cous, ideada para consumidores que buscan productos saludables con recetas distintas y exóticas.

Hijos de Salvador Rodríguez QUESOS

Hijos de Salvador Rodríguez, lanza productos bajo su marca El Pastor de la Polvorosa. Así, presenta nuevos Daditos de Queso en envase de bolsas de 150g en las variedades de Oveja, Cabra, Mezcla Tierno y mezcla tierno Light. Igualmente "ha convertido en polvo" su queso de Oveja Viejo, cuya curación mínima es de 225 días, y que está elaborado a base de leche cruda, en envase de bolsas de 100g con sistema de “abre-cierre”, y botes con tapadera “tipo especiero” de 375g y de 125g. Por último, la empresa “ha rallado en finos hilos” su propio queso.

74 | ARAL | Febrero 2012

Arluy

BOMBONES

Chocolates Zahor presenta los bombones Boleo. dentro del segmento de las esferas rellenas de crema, un mercado que cada vez tiene mayor importancia y complementan la gama de bombones que tiene actualmente la compañía. Boleo aporta la calidad y el sabor de un delicioso bombón relleno de una delicada y fundente crema de chocolate. La nueva gama se presenta en dos variedades: Chocolate con Leche: bombones rellenos de crema de chocolate con leche. Surtido: 3 diferentes bombones rellenos de crema de chocolate. Ambas referencias se presentan un formato atractivo, llamativo y diferenciado.

Castillo de Canena ACEITES

Castillo de Canena lanza la nueva edición limitada de Primer Día de Cosecha. Es la sexta edición de este aceite que se ha convertido en un referente en el mercado de los aceites de alta gama. La empresa jienense vuelve a sorprendernos eligiendo a una personalidad vinculada a la cultura del aceite de oliva para diseñar la etiqueta de su sexta edición: el jugador de baloncesto catalán Pau Gasol, quien ha querido sumarse al proyecto como defensor del aceite de oliva y la dieta mediterránea.


Arluy

Copesco-Sefrisa

SNACK

AHUMADOS

Copesco-Sefrisa, con la marca Royal como insignia, lanza al mercado la nueva gama Summumm de Royal con una gran variedad de propuestas, entre las que destaca el salmón ahumado con distintos formatos. Todos estos productos se presentan en packs que incluyen sugerencias de maridaje y degustación específicas para cada uno. La gamma ofrece también las Crepes de pescado y marisco, Crepes de salmón a la crema de queso, Crepes de bacalao con tomate y Mini Crepes de salmón. Ya están hechas y se venden congeladas para consumir en caliente.

La marca Zahor lanza el nuevo Crusty, un snack de chocolate, diseñado especialmente para el consumo adulto. Su ligero y crujiente barquillo combinado con una cremosa crema de chocolate, todo ello espolvoreado con trocitos de almendra y bañado con chocolate Zahor, lo convertirán en un tentempié para cualquier momento. El producto se presenta en un estuche con forma hexagonal de 144 grs que ayuda a su presentación en cualquier ocasión ya que al abrirlo se despliega y se convierte en una bandeja.

Kraft Foods Kraft Foods BARRITAS

Huesitos renueva su receta y su imagen de la mano de Milka, la marca de chocolates con envoltorio lila. Manteniendo la esencia del producto, los nuevos Milka Huesitos estarán disponibles en un total de 14 formatos, desde packs individuales hasta packs de 18 unidades. El producto mantiene su popular barrita de capas de barquillo con relleno, pero ahora va recubierta de tierno chocolate Milka, una innovación que hace a Huesitos todavía más apetecible.

CHICLES

Trident Senses acaba de lanzar al mercado un novedoso chicle sin azúcar con el objetivo de conectar con el público joven de 18 a 24 años, Neon Fu, caracterizado por una mezcla de sabores frutales que produce una experiencia sensorial inesperada. El lanzamiento de este nuevo chicle estará apoyado por una amplia campaña de comunicación multimedia, ideada para acompañar en todo momento al target juvenil al que se dirige.

Laboratorios Ordesa ALIMENTACION INFANTIL

Laboratorios Ordesa amplia su gama de leches de crecimiento con la nueva variedad Blemil plus 3 cereales y frutas, que combina tres alimentos esenciales en la dieta de los niños en edad preescolar. Partiendo de la leche Blemil Plus 3 crecimiento, Laboratorios Ordesa ha incorporado cereales y una mezcla de cuatro frutas (manzana, naranja, pera y plátano), con lo que esta nueva variedad ayuda a alcanzar las ingestas diarias recomendadas de fruta en la dieta de los preescolares, aportando fibra, vitaminas y minerales. La nueva gama está indicada para niños a partir de un año de edad.

Grupo Leche Pascual LECHE CON ZUMO

Grupo Leche Pascual presenta una innovación más en la categoría de bebidas de leche con zumos: se trata de los Bifrutas sabor Mediterráneo y Tropical, pero ahora envasados en lata. Hasta el momento no existía en el mercado español ningún formato en lata para la categoría de leche y zumo. Disponibles en tamaño de 250 ml, los Bifrutas de Pascual en lata Tropical y Mediterráneo se comercializan en los principales centros de ocio y máquinas expendedoras, junto a las variedades “Sin azúcar añadido”, Cítricos e Ibiza, y las ya consolidadas Tropical, Mediterráneo y Pacífico. Sin olvidar el reciente lanzamiento en botella de 275ml de Bifrutas de Pascual Pasión y Florida.

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NOVEDADES

Aguas Font Vella y Lanjarón

Amstel

AGUA MINERAL

CERVEZA

Amstel lanza al mercado Amstel Extra, su primera cerveza lager Extra en latas de 37,5 cl, un 14% más de volumen que una lata regular. En su elaboración se sigue la tradición de los maestros cerveceros holandeses y se se utilizan maltas claras y tostadas, 100% pureza varietal. Mientras, el lúpulo utilizado es de tipo Perle y Nugget de excelente calidad, y la levadura empleada para la maduración es la misma que se utiliza en Amstel desde 1870. Está disponible en hipermercados y supermercados de toda España desde febrero de 2012.

Lanjarón lanza la primera garrafa con un 20% de plástico de origen vegetal. Supone el primer paso de la marca y de la empresa hacia el uso de materias primas renovables en sus envases. El plástico de origen vegetal se obtiene de los residuos o deshechos provenientes de la caña de azúcar. Se trata de un material químicamente inerte, resistente e inalterable y preserva el producto en todas sus etapas de transporte, almacenaje y hasta su consumo. Asimismo mantiene todas las propiedades de seguridad, higiene y composición del agua mineral natural, sin alterar su sabor, ni sus propiedades nutricionales.

Sumarroca VINOS

Bodegas Sumarroca presenta el nuevo diseño de tres de sus productos, los vinos jóvenes Blanc de blancs, Rosado y Tinto, este último antes denominado Sirius. La nueva imagen apuesta por las líneas suaves y colores más distintivos para cada uno de los productos. Cada variedad presenta dos etiquetas frontales, una con el nombre del producto y una suave ilustración inspirada en las viñas de las bodegas y otra donde destacan las variedades que componen el vino. Dos de los vinos con este nuevo formato, el Blanc de blancs y el Rosado, ya pueden encontrarse en el mercado, mientras que el nuevo Tinto se lanzará el mes de marzo siguiendo el diseño presentado.

San Miguel CERVEZA

Tras los buenos resultados obtenidos con el tapón abrefácil de San Miguel Especial en todos sus formatos de Cuarto en el Canal Alimentación, la marca extiende el uso de este mecanismo a su gama 0,0%. San Miguel 0,0% se convierte así en la primera cerveza sin alcohol en incorporar este pionero sistema de apertura, ya disponible en el Canal Alimentación. Con este lanzamiento, la marca refuerza su apuesta por la innovación, ofreciendo a los consumidores productos y formatos diferenciadores que satisfagan sus gustos y necesidades.

Codorníu

Acenorca

CAVAS

VINOS

El nuevo cava de Codorníu, que nace como símbolo de la cultura mediterránea, es de burbuja fina, persistente y color dorado. Mediterrania desprende aromas que evocan a olivos, huertos frutales, a flores blancas de árboles mediterráneos, como los almendros, así como también a arbustos y flores de secano. El nuevo cava de Codorníu está elaborado a partir del coupage de tres variedades tradicionales, que proceden de la franja Mediterránea, y concretamente de la DO Cava, Macabeo, Xarel-lo y Parellada.

Acenorca lanza cuatro nuevos vinos elaborados en su bodega de Villasbuenas de Gata (Cáceres) con uvas de distintas variedades procedentes de los municipios de la comarca. Ha elaborado dos vinos tintos y dos blancos específicos bajo la marca común “Sierra de Gata”, aunque a cada uno de ellos se ha añadido el gentilicio del municipio de origen. Se ha comenzado a comercializar el blanco “Sierra de Gata Villamelano”; el blanco “Roblillejo”; y los tintos “Cillerano” y “Valverdeiru”. También ha anunciado el lanzamiento del vino más selecto procedente de la vendimia 2011, que será envasado bajo nueva marca “Viña de Xálima”, así como los tintos selectos que se comercializarán bajo la marca “Arco de Cáparra”.

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La Mejorada VINO Y PIÑONES

Bodegas y Viñedos la Mejorada presenta su nuevo estuche para regalar sus vinos, junto a los piñones que se recogen en sus terrenos. En el interior del estuche se pueden incluir tres botellas de los distintos vinos de la bodega o bien dos vinos y un tarro de 100 gramos de piñones naturales de La Mejorada. Está fabricado en cartón fotografiado, lleva un asa de cordón y se cierra con velcro. vinos de La Mejorada se elaboran en Olmedo (Valladolid), en los viñedos que rodean el antiguo Monasterio Jerónimo de La Mejorada. Finca de La Mejorada cuenta con 35 hectáreas de pinar, de las cuales 8 hectáreas son de pino piñonero (pinus pinea). Estos piñones típicos de Castilla son muy ricos en proteínas y tienen un alto contenido en ácidos grasos y vitaminas A, B y C.

Scottex

PAPEL HIGIÉNICO

Scottex lanza el nuevo Scottex Acolchado, una evolución que potencia la suavidad de su producto en tres capas y con una textura en relieve. Está fabricado a base de fibras FSC (Forest Stewardship Council), procedentes de bosques certificados, por esta razón, el nuevo producto cuenta también con el apoyo de WWF, mediante la presencia de su famoso logo en los paquetes. El nuevo Scottex Acolchado contará con nuevos formatos, que estarán caracterizados por un envoltorio más emocional y llamativo. Tendrá como principal figura el famoso perrito que en el 2012 celebrará su 40 cumpleaños desde su primera aparición en televisión. Con motivo del aniversario, el consumidor podrá disfrutar durante el año de atractivas promociones.

Ausonia

HIGIENE ÍNTIMA

Ausonia presenta sus nuevos packs: más modernos y femeninos, con lo que quiere seguir estando al lado de las mujeres y evolucionado junto a ellas. Por eso ahora la mujer se convierte en la principal protagonista de los packs. Ausonia lleva más de 30 años presente en la vida de las mujeres españolas, pendiente de sus necesidades y de su salud más íntima.

Grupo Dibaq Pet Care

COMIDA PARA MASCOTAS

Dentro de la gama de salchichas Perrynat, Grupo Dibaq Pet Care presenta por primera vez una salchicha con trozos para perros. Trozos con Pavo, Arroz y Verduras en formato de un kilo, incorpora verduras como zanahorias y guisantes. Compuesta por carnes de primera calidad destacando el pavo; incluyen además hígado, valorado por su aporte en vitaminas y rico en proteínas digestibles. Fáciles de administrar el producto puede conservarse en el frigorífico una vez abierto y consumirse en 3-4 días. Además tiene la ventaja de que no requiere frío para su transporte ni almacenamiento, sólo una vez abierto.

Ambi Pur

AMBIENTADORES

Nueva gama de productos de Ambi Pur Air Effects, que elimina los malos olores sin enmascararlos, gracias a su innovadora tecnología única patentada a base de nitrógeno propulsado, que deja paso a un ambiente fresco y agradable. Su innovadora botella cuenta con un pulverizador diseñado especialmente para ofrecer una fragancia única que permite disfrutar de un frescor duradero en el hoga. Sus ingredientes actúan destruyendo las moléculas de olor en el aire, al mismo tiempo que refresca el ambiente con un aroma fino y ligero. Está disponible en 5 fragancias distintas inspiradas en el frescor de la naturaleza: Brisa Marina, Frescor de la Mañana, Flores y Brisa, Nubes de Algodón y Primavera.

Llongueras

CUIDADO CAPILAR

Los hombres se esfuerzan por conseguir una imagen cuidada y el cabello se ha convertido en una de sus mayores preocupaciones, por lo que buscan soluciones rápidas y sencillas para lucir un color natural y sin canas día tras día. Men Advance Llongueras les ayuda a conseguirlo en sólo 5 minutos a su coloración profesional, creada y avalada por Lluís Llongueras formulada específicamente para las características del cabello masculino. El toque final lo pone la cera de peinado Men Advance.

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PROMOCIONES Convención Solidaria de Kraft Foods con Fundación Ánima En un acto solidario organizado por Kraft Foods y la Fundación Ánima, como parte de la convención de ventas de la empresa, casi 200 empleados del departamento comercial han mostrado su compromiso y responsabilidad social en una jornada de trabajo dedicada a reformar completamente las instalaciones del centro de acogida Casa Sant Josep de Tarragona, en el que viven 35 menores tutelados por la Generalitat de Cataluña. Los empleados han dedicado la jornada a pintar y decorar las salas de juegos, a mejorar el mobiliario, las fachadas externas y las instalaciones deportivas, entre otras dependencias, del centro de acogida Casa Sant Josep. Marina Sanmartín, que dirige la Fundación Ánima, destacó la importancia que tiene para los niños que viven en este centro la mejora y adecentamiento del mismo ya que es el lugar donde viven y desarrollan su educación.

Caprabo y la Fundació Banc dels Aliments, contra el hambre Caprabo y la Fundació Banc dels Aliments de Barcelona han desarrollado un proyecto social integral para realizar donaciones regulares de pequeñas cantidades de alimentos que no son aptos para la venta y sí para el consumo desde la totalidad de la red de supermercados Caprabo, dando máximo aprovechamiento a los alimentos y beneficiando, de este modo, a más personas en situación de dificultad. La iniciativa, que se ha puesto en marcha de manera progresiva a lo largo del ejercicio 2011 y está prevista su total implementación en las próximas semanas, persigue el mayor aprovechamiento de pequeñas cantidades de alimentos que se retiran de las tiendas al no ser aptos para la venta por diversos motivos pero que son aptos para el consumo.

Nueva campaña de Elpozo Alimentación Elpozo Alimentación tiene en marcha una campaña de comunicación en medios para recordar al consumidor que el factor sabor es el más determinante a la hora de elegir un producto. Las acciones se centran en la “Imperial”. Los nuevos spots realizados están protagonizados por un personaje, que en clave de humor recuerda que hay otros fuets en el mercado, pero sólo uno con Sabor Imperial, la Imperial Elpozo en sus tres variedades. La campaña estará activa en cadenas nacionales, autonómicas y digitales, en metrajes de 30”, de 10” y de 5”. Además se ejecutarán patrocinios y actuaciones especiales como momentos activos en programas de máxima audiencia. Esta campaña irá acompañada de acciones complementarias en radio nacional en circuito nacional de exterior, así como en radio y prensa regionales. La presencia on-line la llevará hasta las redes sociales. También tendrá su propia página web www.momentosimperialeselpozo.com que incluirá, además de información, concursos y sorteos de otras soluciones de la compañía.

Pulsera solidaria de Covirán Covirán, tuvo presencia en el programa especial “La tarde Aquí y Ahora”, conducido por Juan y Medio, con el objetivo de implicar a los andaluces en el Reto Unicef y animarles a comprar pulseras solidarias puestas a la venta en los supermercados de la cadena. Juan y Medio, imagen de la campaña que Covirán está llevando a cabo en sus supermercados, condujo dos especiales para recaudar fondos.

Central Lechera Asturiana vuelve con “El Pastizal” Central Lechera Asturiana pone en marcha de nuevo la promoción “El Pastizal”, este año con 180.000 euros. Hasta el 15 de mayo, los consumidores podrán conseguir uno de los tres premios de 60.000 euros que la marca sortea. Participar es muy sencillo: hay que enviar 8 códigos de barras de cualquiera de los productos Central Lechera Asturiana junto con los datos personales (nombre, DNI, dirección y teléfono) al apartado de Correos 100.103, 33080 de Oviedo. También se puede participar a través de la web del Club de fidelización Central Lechera Asturiana, www.clubcentrallecheraasturiana.es, introduciendo los lotes de fabricación de 13 dígitos que aparecen en los envases. Central Lechera Asturiana quiere recompensar la fidelidad de sus consumidores contribuyendo así a que 2012 sea un mejor año para la economía de los afortunados.

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Tutti Pasta celebra su 25 aniversario Promoción Kiwis de Francia Los productores y exportadores de Kiwis de Francia, reunidos en la INTERFEL (Interprofesional Francesa de Frutas y Hortalizas) han presentado en España una campaña de promoción genérica que tiene como objetivo destacar las cualidades diferenciadoras de estos frutos originarios del país vecino. La proximidad, el origen... son algunos de sus valores añadidos. Para reforzar la procedencia de estos frutos dulces, de alta gama, se llevaron a cabo dos presentaciones (Barcelona y Madrid) con la participación de profesionales españoles y exportadores franceses en un ambiente de cabaret, muy francés, lleno de seducción y de glamour. La seducción de los Kiwis de Francia (Le Kioui) tuvo gran protagonismo de forma divertida.

Danone ficha a Vicente del Bosque como embajador Danacol ha presentado a Vicente del Bosque como nuevo embajador de la lucha contra el colesterol. El conocido entrenador se suma así a la campaña de concienciación “Cardiotour 2012” y expresa su compromiso con el cuidado de la salud cardiovascular. En su presentación como nuevo embajador de la lucha por la salud cardiovascular, del Bosque ha declarado su voluntad de difundir un mensaje de concienciación sobre la importancia de combatir el colesterol, reconocido por la OMS como uno de los principales factores de riesgo en el desarrollo de las enfermedades del corazón. Agradeciendo el apoyo de del Bosque, Álvaro Bordas, director de Comunicación de Danone, ha destacado la importancia de la implicación de figuras públicas en las campañas de concienciación y prevención.

En marzo de 1987 se constituía la empresa con la idea de crear una cadena de restaurantes de comida rápida italiana. La apertura de tres locales en Pamplona hizo que la empresa conociera de primera mano las necesidades de un negocio de restauración. Su éxito motivó que, en poco tiempo, la actividad principal de la empresa se centrara en la fabricación de platos preparados de pasta italiana. A lo largo de estos 25 años, la compañía se ha posicionado como una empresa innovadora y la primera de España en sacar al mercado platos preparados ultracongelados de pasta con salsa microondables, fórmula ésta que después ha trasladado también al mercado de la alimentación. El pequeño obrador es ahora una fábrica de 6.500 m2 con una capacidad de producción de más de 70.000 platos al día. A las tradicionales recetas de pasta italiana, se han ido añadiendo a lo largo de los años diversos platos a base de arroz, de verduras, y también segundos platos y pizzas.

Artiach y la AEP por la nutrición saludable Artiach y la Asociación Española de Pediatría (AEP) han firmado un acuerdo de colaboración que tiene por objetivo promover la nutrición saludable y responsable entre la población infantil y juvenil. España es el país europeo con un mayor índice de obesidad (12%) y sobrepeso (25%) en jóvenes y adolescentes, lo que está haciendo que patologías hasta ahora típicas de adultos comiencen a aparecer en los jóvenes como la diabetes tipo 2 o la hipertensión arterial. El director general de Artiach, Ricardo Anmella, subrayó la preocupación de la compañía por luchar frente al grave problema de la obesidad infantil: “En Artiach sabemos que el desayuno es una comida clave en la alimentación infantil que ayuda a favorecer una dieta más saludable. Por ello, hemos desarrollado productos que responden a las necesidades nutricionales de los niños entre 4 y 12 años, con alto contenido en cereales y vitaminas y con menos grasas saturadas, lo que les ayuda en su etapa de crecimiento”.

El “Pelotazo Haley” entrega 7.200 euros El delegado de Área de Lugo de Gadisa y el director del Centro Comercial Haley de Viveiro entregaron el cheque por valor de 7.200 euros al ganador de la acción “Pelotazo Haley”, Roberto Gómez Lamela. La promoción se llevó a cabo en los diez establecimientos de esta línea de negocio de Gadisa en las provincias de A Coruña, Lugo, Ourense y Pontevedra. En un sorteo ante notario fueron seleccionados diez finalistas. Cada uno de ellos recibió un cheque por valor de 600 euros y, en la final se elgió al ganador. Por segundo año consecutivo los 7.200 euros de premio han recaído en un cliente del Centro Comercial Haley de Viveiro.

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FOOD SERVICE EN PROFUNDIDAD

MÁS DE 500 MILLONES DE EUROS EN LA COMPRA DE PLATOS PREPARADOS El mercado total de platos preparados en el canal alimentación y hostelería está valorado, según datos de Mercasa, en 2.710,9 millones de euros. El peso de esta categoría dentro del canal hostelería representa alrededor del 20%, lo que se traduce en 546,6 millones de euros de gasto y 115,9 millones de kilos en consumo, mientras que la distribución del mix de consumo por tipo de restauración es del 87,7% en restauración comercial (el 60% se concentra en restauración comercial organizada) y 12,3% en restauración social colectiva. Con este telón de fondo, F2S–Food Service Strategy ha elaborado un estudio por iniciativa de la Asociación Española de Elaboradores de Platos Refrigerados con el propósito de desentrañar algunas particularidades de este sector, comenzando por definir lo que se entiende por plato preparado o proponiendo la estandarización del desglose de familias de productos que configuran la categoría.. Igualmente, el estudio señala que los fabricantes prevén en la categoría de platos preparados para el sector foodservice crecimientos entre uno y dos dígitos, por su reducida oferta actual. Y señalan que los motores de crecimiento son los que siguen por este orden: demanda (simplificación de procesos y ahorro de costes); el entorno (nuevos hábitos y situación económica actual) y la oferta (lanzamientos y mejora relación calidad-precio). En tanto, los fabricantes identifican que el valor añadido de la categoría responde a tres variables: la relaLA CATEGORÍA DE PLATOS ción calidad-precio, el sabor y la PREPARADOS SUPONE dificultad de elaboración y su aporALREDEDOR DEL tación como solución en hostelería a la optimización de costes, reducción mermas, solución completa (calidad-precio-adaptabilidad). Las empresas operadoras/distriLO QUE SE TRADUCE EN 546,6 buidoras asocian el plato preparado MILLONES DE EUROS con la terminología V Gama. Tienen

EL DATO

20%

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la inquietud por generar negocio con la categoría platos preparados en el canal, aunque la situación actual puede ser un freno. Coinciden con los fabricantes en focalizar los motores de crecimiento en la demanda, el entorno económico y la oferta y atribuyen como elementos de valor añadido de la categoría, una buena relación calidad precio, el ahorro real en costes vs la receta casera y disponer de un formato adecuado a las necesidades. Por último, estiman que su aportación como solución en hostelería está en la ayuda que representa para la optimización de las cocinas y la oferta 24h que ofrece para la restauración comercial, así como que los PP sean una solución completa que engloba calidad-costes- adaptabilidad. Finalmente, el estudio señala que el establecimiento de hostelería tiene un uso consolidado del plato preparado ya que el 75% de la muestra reconoce utilizarlos desde hace más de 3 años. El restaurador independiente cada vez más acepta la solución gastronómica del plato preparado y su compra tiende a ser creciente y constante. Mientras, las motivaciones de compra de platos preparados se traducen principalmente en tres: el ahorro de coste (18% de las observaciones), el precio competitivo (16,4%) y el ahorro en tiempo (16%). Sin embargo, podemos decir que según el establecimiento de hostelería existe una tendencia general de falta de notoriedad de marca del fabricante. El restaurador se centra mucho más en la solución gastronómica y en la disponibilidad del producto que no tanto en el origen productivo del mismo. Respecto a las familias de productos de platos preparados utilizados por tipo de restauración: en la restauración comercial están concentrados en productos terminados como las tortillas, paellas y pizzas y en la restauración social tienen menos dispersa las categorías de productos preparados utilizados y se circunscriben a las categorías de pescados, pastas y vegetales.


SOFTWARE

PREMIOS

GESTIÓN DE COSTES DE COCINAS CENTRALES DE DATISA

SABORES DEL AÑO DE LA RESTAURACIÓN 2012

Datisa, especializada en el desarrollo y comercialización de software ERP, ha dotado a su solución informática para la gestión de Cocinas Centrales, de un nuevo módulo de Contabilidad Analítica. Con ello, ha querido ofrecer a sus clientes del sector unas capacidades avanzadas para el control de costes y de rentabilidades, permitiendo un análisis no sólo al nivel del CIF, sino por centros, líneas de producto o clientes. Con ello, el ERP vertical de Datisa para la Cocina Central amplía la información de costes con la que cuenta cada compañía y le ayuda a tomar decisiones. El sector de la Cocina Central o Industrial abarca en España un amplio conjunto de organizaciones, desde los proveedores de platos precocinados para supermercados, gasolineras, etc. pasando por las cocinas centrales propias de las grandes cadenas y franquicias de restauración, hasta los negocios de restauración colectiva, que no sólo sirven a sus clientes, sino que en ocasiones, además gestionan sus comedores.

Sabor del Año celebró la quinta edición de sus premios organizados por Tryp Network. Los ganadores del apartado “Sabor del Año de la Restauración 2012” recayeron en los productos: Avecrem Caldo de Pollo, de Carne y de Pescado, de Gallina Blanca; Adagio Leche Merengada con Toffe y Adagio Crema Catalana con Piña, del Grupo Kalise Menorquina; y Leche Asturiana Hostelería Original, de Capsa. El acto de entrega de premios, celebrado el pasado 26 de enero en Madrid, contó con el broche final del chef Joaquín Felipe, jefe de cocina del hotel Villa Real y del hotel Urban y autor de las ‘Recetas Sabor del Año’. Felipe comentó la importancia de “ser coherente a la hora de realizar las recetas”, aludiendo al hecho de saber sacar el máximo partido a los productos que empleamos a la hora de cocinar. También aportó a los presentes unas sencilllas recomendaciones con una brillante chispa de humor. Joaquín Felipe animó a cocinar utilizando productos de primera calidad, como los premiados, dándo un toque especial e innovador a las recetas.

MEDIO AMBIENTE

MAHOU-SAN MIGUEL CREA UN PALET DE PLÁSTICO RECICLADO MÁS SOSTENIBLE SOLUCIONES

TRACE ONE AYUDA EN EL DESARROLLO DE PRODUCTOS Trace One, ya presente en el sector de la gran distribución en España, se lanza ahora al sector Horeca. La solución Trace One facilita la gestión de compra de materias primas y de productos, al mismo tiempo que asegura la calidad y el origen de éstos. Se trata de una solución avanzada que permite a los actores del sector ahorrar tiempo a la hora de concebir una nueva gama y de determinar las nuevas especificaciones. La solución ayuda a innovar a la hora de elaborar los menús para adquirir una ventaja competitiva; priorizar la seguridad alimentaria en todos sus establecimientos; comunicar sobre el origen y la calidad de los productos comercializados; y responder a las exigencias de los consumidores en términos de sourcing: preferencias para productos locales o artesanales y/o con un valor calórico menor.

Mahou-San Miguel ha desarrollado, en colaboración con DW Plastics, un innovador palet de plástico reciclado para suministrar sus cajas al canal de hostelería. Su uso permitirá una serie de mejoras medioambientales como la reducción del 88% del residuo generado por desgaste debido a golpes y roturas, la generación de un 84% menos de CO2 y la reducción del impacto del uso de masa forestal. Además, los nuevos palets formarán parte del circuito de envase reutilizable, siendo marcados y controlados en todo momento de la cadena de distribución. Su índice de retorno será superior al 90% y el porcentaje restante se reciclará para la fabricación de nuevas unidades. El grupo también gestionará de manera sostenible su anterior parque de palets de madera, los cuales serán reutilizados o reciclados. Además de los beneficios medioambientales, los nuevos palets aportarán ventajas como una mayor seguridad en el transporte y manipulación al ser más ligeros, fácilmente apilables e higiénicos, además de contar con una mayor vida útil, alrededor de 15 años sin necesidad de mantenimiento. Todo el parque de formatos retornables de Mahou-San Miguel (cajas y barriles) pasará, de esta forma, a distribuirse en palets de plástico reciclado.

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DESDE EL LINEAL Por Carmen Méndez

¿Está el híper obligado a reinventarse... otra vez? En un panorama general de debilidad del consumo en Europa, el sector de la distribución se encuentra inmerso en su lucha particular por seguir creciendo. Una batalla que en los últimos años se ha vuelto especialmente complicada para los hipermercados, hasta el punto que muchas voces piden desde hace algún tiempo una reestructuración profunda de este formato. Eso, o su languidecimiento definitivo. Además de la situación de crisis actual que ha modificado paulatinamente los hábitos de consumo, los cambios demográficos en nuestro Viejo Continente son, probablemente, los máximos culpables de la marcha negativa del formato hipermercado. Si por un lado, la población envejece, y por otro, las familias numerosas buscan volumen a bajo precio y hay más hogares unifamiliares que compran formatos reducidos, pequeñas cantidades y en establecimientos cercanos, los resultados para el modelo del híper tradicional no parecen especialmente favorables. Las señales de alarma que llegan desde distintos países parecen evidentes. Así, en el Reino Unido, Tesco ya ha puesto freno en la apertura de hipermercados nuevos en su territorio. Una postura que algunos analistas califican de “momento clave” que puede auspiciar el movimiento de otros competidores en la misma línea.

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Por su parte, en Francia, país madre del concepto, las ventas en hipermercados también siguen a la baja. Y su líder natural, Carrefour, se estaría planteando seriamente los planes de expansión para su fórmula Planet. Aunque tenía previsto gastar 1.500 millones de euros en actualizar 500 establecimientos, ahora, se muestra más proclive en centrar sus esfuerzos más inmediatos para aumentar ventas en reducir los precios y realizar mayores promociones que atraigan al consumidor. En lo que respecta a nuestro país, el hipermercado, después de varios años retrocediendo en cuota de mercado, según los últimos datos, durante el pasado 2011 consiguió estancarse. Y aunque no puede decirse que esto sea un cambio de tendencia, sí que es un pequeño paréntesis en la negativa evolución del canal. Unos resultados algo alentadores achacables, en buena parte, a la fuerte actividad de campañas promocionales adelantadas con éxito al verano y, cómo no, a los primeros resultados de la iniciativa del modelo Planet. En España, donde se ha realizado la mayor apuesta inversora por el cambio, los Planet de Carrefour gustan y acabaran fidelizando al consumidor que

paulatinamente los va conociendo. Y aunque los resultados económicos más inmediatos parecen contradecir esta opinión, como a todo en la vida, habría que dar tiempo al tiempo y no frenar una buena iniciativa que casi acaba de nacer y podría haber acertado en la dirección sobre por donde debe ir el hipermercado del futuro. Aunque la decisión sobre la continuidad del modelo o no hasta la fecha se ha dejado en base a los resultados que obtiene en cada país, con la llegada hace unas semanas de Georges Plassat, de nuevo al frente de las riendas como máximo ejecutivo de Carrefour, habrá que esperar y ver lo que sucede. Sería una pena que los bríos inversores de Carrefour en esta apuesta tuvieran un mal final. Los hipers animaron la fiesta del consumo cuando los europeos nos sentíamos más ricos y libres de culpa por llenar el carro hasta los topes. Ahora, en una situación frontalmente distinta, los detractores del modelo Planet inciden en el aspecto de “lujo” excesivo que destilan los nuevos establecimientos “para los tiempos que corren”. Pero desde aquí apostamos por que, en la medida que un mayor número de consumidores vayan comprobando que un cierto ”lujo” y comodidad a la hora de comprar no tienen que suponer por fuerza un sobreprecio a la hora de pagar, los hipers saldrán airosos de este bache.


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REVISTA DEL GRAN CONSUMO

Nº 1.592

Febrero 2012

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Aral - 1592  

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