Marketing Experiencial: Como converter leads em defensores de marca

O QUE ESTÃO FALANDO SOBRE Marketing Experiencial

“Um guia muito bem escrito e inspirador, revelando uma abordagem única sobre marketing experiencial integrado que explica cuidadosamente essa metodologia de uma forma concisa e eficaz.”

Hamish Millar , Gerente de Marketing, Pernod Ricard UK

“Um guia imprescindível sobre marketing experiencial, que abarca o universo em mudança do cenário varejista com modelos simples e objetivos, a fim de executar soluções para as crescentes demandas dos consumidores.”

Mark Robinson , Diretor de Vendas de Varejo, Silentnight Group

“Este livro é maravilhoso. É mais que apenas um guia do tipo ‘como fazer’ – ele também diz o que fazer, além de trazer um compêndio de grandes histórias de sucesso. Está precisando de respostas, orientações ou inspiração? Sua busca terminou. Esta leitura é essencial para qualquer profissional moderno de marketing!”

Kevin Jackson , Editor-chefe, Live Communication Magazine

“Ao apresentar o marketing experiencial como uma metodologia em vez de um canal, Smilansky propõe conselhos e insights relevantes a empresas B2C e B2B de qualquer porte. Canais de comunicação unidirecionais são coisas do passado; aprender a promover conversas bidirecionais autênticas é o próximo desafio. Qualquer pessoa interessada em construir um relacionamento sólido e duradouro entre seus clientes e sua marca precisa ler este livro.”

Lynn Morrison , Diretora de Marketing, Opus Energy

“No cenário atual de consumidores e mídia em constante mudança, este livro mostra como envolver e criar de fato uma conexão emocional mais aprofundada com públicos modernos; leitura imprescindível para profissionais de marketing seniores, CEOs e suas equipes.”

Maria Hatzistefanis , Presidente/CEO, Rodial Group (rodial skincare, niP+faB)

“Prático, pragmático e sucinto. Profissionais de marketing experientes e aqueles que estão apenas começando encontrarão coisas úteis neste livro. Uma obra para todos, escrita e feita para o mundo 24/7 em que vivemos.”

Tony Cooke , Diretor de RH, Adidas Group

EXPERIENCIA MarketingL

Copyright © 2009, 2018 Shirra Smilansky

Tradução publicada mediante acordo com a Kogan Page.

Título original: Experiential Marketing – A Practical Guide to Interactive Brand Experiences

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EDITOR RESPONSÁVEL

Marcelo Amaral de Moraes

EDITORA ASSISTENTE

Luanna Luchesi

REVISÃO TÉCNICA E PREPARAÇÃO DE TEXTO

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REVISÃO Luanna Luchesi Felipe Magalhães

PROJETO GRÁFICO Diogo Droschi

CAPA Diogo Droschi (Sobre imagem de Jag Cz/Shutterstock)

DIAGRAMAÇÃO Christiane Morais de Oliveira

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP) (Câmara Brasileira do Livro, SP, Brasil)

Smilansky, Shirra

Marketing experiencial : como converter leads em defensores de marca usando experiências de marca ao vivo integradas ao marketing digital / Shirra Smilansky ; tradução Maíra Meyer. -- 1. ed. -- São Paulo : Autêntica, 2022.

Título original: Experiential marketing : a practical guide to interactive brand experiences Bibliografia. ISBN 978-65-5928-123-7

1. Marketing; 2. Marketing Experiencial; 3. Marketing de Experiência; 4. Branding; 5. Marketing Digital. I. Meyer, Maíra. II. Título. 21-90945 CDD-658.827

Índices para catálogo sistemático:

1. Branding : Marketing : Administração 658.827 Maria Alice Ferreira - Bibliotecária - CRB-8/7964

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Shirra Smilansky

EXPERIENCIA MarketingL

Como converter leads em defensores de marca usando experiências de marca ao vivo integradas ao marketing digital

TRADUÇÃO Maíra Meyer

SOBRE A AUTORA

Shirra Smilansky é CEO e Diretora Executiva de Criação da Electrify Worldwide Ltd. Foi professora visitante na London Metropolitan University, ajudando a universidade a desenvolver o primeiro programa de mestrado em Marketing Experiencial no Reino Unido – “Experiential Meets Digital [O Experiencial Encontra o Digital, em tradução livre]”. Foi locutora convidada na BBC Radio (Wake up to Money, BBC Radio 5, ao vivo). Smilansky viajou pelo mundo para organizar workshops e seminários para marcas mundiais como L’Oréal Luxe, San Miguel, LEGO e Adidas, abrangendo tópicos como a neurociência por trás da criatividade e ensinando suas metodologias exclusivas – o modelo criativo BETTER e o sistema de planejamento SET MESSAGE. Com frequência organiza palestras que enfocam a relação entre experiências de marca ao vivo e mídias sociais, e também explora como experiências de marca podem se basear de forma centralizada no processo de planejamento de comunicações em marketing.

Profissional de marketing, escritora, estrategista, criativa, educadora e empreendedora — Smilansky é atuante e pioneira reconhecida na área de Marketing Experiencial.

Minha primeira análise realmente aprofundada do universo do marketing experiencial (MEx) foi cerca de 10 anos atrás, quando eu estava redigindo minha dissertação de mestrado e li o primeiro livro de Shirra Smilansky. Eu vinha trabalhando na “área” como gerente de eventos para várias agências importantes, e adorei a ideia de que direcionar os cinco sentidos e dar às pessoas uma experiência de marca poderia mudar seus hábitos de consumo.

Ler a segunda edição de Marketing Experiencial é um lembrete de como as coisas mudaram desde o início de minha carreira. À época, o Facebook e o Twitter eram crianças e o Instagram não existia. Hoje, planejar uma campanha de MEx sem considerar criação de conteúdo, capacidade de compartilhamento e hashtag é impensável. O sonho da criação de conteúdo é a viralização, com vídeos das melhores campanhas capazes de alcançar milhões de visualizações nas redes sociais e difundir a consciência da marca em escala mundial. Mas aproveitar isso e criar de fato algo fabuloso que cative a imaginação das pessoas exige um nível de criatividade e autenticidade que muitas marcas lutam para atingir.

As redes sociais aumentaram o a influência do MEx; os anúncios não são mais uma rua de mão única. Você pode ir ao Twitter ou ao Facebook e dialogar com marcas de qualquer lugar do mundo. E, por conta disso, marcas não têm apenas personalidades, elas têm vozes — e você pode levar essas vozes para o mundo por meio do MEx, incorporadas em uma experiência de marca real memorável e criativa e por embaixadores de marca qualificados.

Este livro é a companhia perfeita para qualquer profissional de marketing que deseje extrair o melhor de uma campanha e desenvolver uma ideia criativa autêntica e relevante. Mesmo à frente dessa indústria em constante evolução por 12 anos, ainda descubro que aprendo todos os dias.

A evolução do MEx, com foco em práticas presentes e futuras, é habilmente desenvolvida nas páginas a seguir. Ao mesmo tempo que este livro o guia por meio de sistemas, processos e ferramentas de mensuração necessárias para projetar, planejar e executar campanhas experienciais do início ao fim, provavelmente ele será o mais informativo sobre marketing experiencial que você lerá.

Liam Dixon

Especialista em Marketing Experiencial e Diretor de Atendimento ao Cliente da Equals Agency

Já faz cerca de 10 anos que escrevi a primeira edição deste livro. Na época, a própria expressão “marketing experiencial” era pouco conhecida, e mesmo os diretores de marketing mais experientes em marcas muitas vezes reagiriam a nossas ligações introdutórias com “experien… – o quê!?!?”.

Conforme avançamos em direção a um mundo em que bots e inteligência computadorizada rapidamente executam a maioria dos trabalhos humanos de um jeito melhor, mais veloz e com criatividade cada vez maior, certamente estes tempos fica interessantes. Como a evolução acelerada da tecnologia está causando impactos e disrupções na mais mundana das indústrias (de lavanderias a bancos e tudo o que há entre eles) e o que isso significa para marcas e profissionais de marketing é a pergunta mais tentadora na ponta da língua de todo mundo.

Esta é uma época em que a conveniência e a funcionalidade estão superando a aura reluzente e glamourosa das propagandas de marcas sintéticas e artificiais que no passado nos fizeram uma lavagem cerebral . E também em que o design e marcas “fantasia” guiadas por imagens ficam cada vez mais sem sentido, considerando que cada uma delas e suas parentes (por meio de um app gratuito para celular) agora podem criar a própria identidade de marca/corporativa razoável; a comoditização de uma imagem de marca visual decente é verdadeiramente banal. Como consequência, nesta era experiencial e digital, apenas as marcas reais e autênticas, relevantes e de consciência social sobreviverão. A experiência de marca “de valor agregado” é a única forma relevante de ativação para se obter “destaque” em nossa mídia e cultura de consumo fragmentadas.

Big data e inteligência artificial estão capacitando empresas inovadoras a criar experiências para clientes realmente personalizadas e cada vez mais relevantes, elaboradas em massa. Com a internet das coisas (IoT) sobre nós, uma experiência de marca íntima e relevante em escala está influenciando cada vez mais a oferta do produto em si, mostrando, assim, que o marketing experiencial vai – e precisa ir – muito além das “promoções no mundo real”, e com mais profundidade; como ideologia, influenciando a filosofia empresarial central de uma organização e oferecendo-se para criar um produto ou serviço experiencial e personalizado, não meramente uma campanha experiencial. Isso são sintomas da era consumista em que vivemos, onde o consumidor é o rei (ou rainha!) e o conteúdo está se tornando a moeda definitiva.

AGRADECIMENTOS

Escrever este livro foi uma jornada incrível. Minha decisão inicial era atualizar a primeira edição, e em vez disso escrevi uma obra totalmente nova – tanta coisa mudou em 10 anos, inclusive minha perspectiva, e tenho várias pessoas às quais gostaria de agradecer pelo apoio, contribuição, estímulo e amizade durante essa evolução.

Obrigada a todos os que contribuíram, especialmente a: Nick Kingsnorth, por trabalhar no lançamento e no marketing do livro; a Jack Rose, por coordenar as entrevistas com especialistas da área; a Zoe Louizos, pela leitura das provas e edição; a Charlotte Owen, Philippa Fiszzon, Natasha Tulett, Chris Cudmore e a equipe da Kogan Page pelo feedback, orientações e por me aturarem, e também por todo o estímulo nos momentos certos, o que nos possibilitou finalizar o livro a tempo. Agradeço a todos os entrevistados, citados e mencionados ao longo do livro, e a todas as maravilhosas agências e fontes da área do marketing que estão apresentando trabalhos experienciais incríveis, hasteando a bandeira para lindos e imersivos projetos de marketing experiencial, produtos e serviços no mundo todo.

Especialistas setoriais, associações e redes/eventos foram por demais importantes para mim no desenvolvimento de minha carreira e deste livro (ambas as edições), e por isso agradeço especialmente a: Spencer Gallagher, Duncan Cheatle, Katy Howell, Kevin Jackson, Dani Caplin, Ruth Wrigley, The Supper Club, The DAFD, Digital Podge e ao ExM Forum, Live Com, Event Magazine, NESTA, e ao The Funemployed.

Obrigada ao Sketch London, onde ocorreu o lançamento da primeira edição do livro 10 anos atrás, a quem novamente agradeço por sediar o

lançamento da presente obra – um local verdadeiramente espetacular e artístico e de longe um dos lugares mais experienciais e imersivos do mundo; e muito obrigada a Henry Bennett da Sultan Shakes, por fazer isso acontecer.

Também gostaria de agradecer à minha família: Jonathan Smilansky, Errica Moustaki, Alex Smilansky, Booboo, as sete maravilhas e os Cantaladies; Portia Barnet Herrin, Victoria Vaughan, Roxanne Jones, Nelly Curtis, Lisa Colleran, Clare Coultas, Jade Keane, Katie Lazell. Minha mais antiga melhor amiga, Lauren Jones. Minha família espiritual: os devotos do Quintessence Ashram. Meu parceiro inspirador e incentivador: Jack Nutter. Jedi Ben, Tom Eales e The Knowledge Book, por disponibilizarem a magia universal e me conectarem à consciência coletiva e minha inspiração. Um grande viva para as boas vibrações. Gostaria de agradecer especialmente a todos os que apareceram no verão de 2017 enquanto eu estava escrevendo este livro e me lembraram constantemente que, apesar do mundo cada vez mais técnico em que vivemos, a vida é de fato uma grande experiência multissensorial acompanhada por uma narrativa por meio de uma sequência de eventos imersivos. Sem ordem específica, um grande viva para: Jack Nutter, Lisa Andronova, Lucas Daniel Barnfield, Joe Andrews, Jamie Nesbitt, Lauren Spiteri, Finlay Simpson, Lizzie Waite, Jonathan McCabe, Nick Kingsnorth, Rachel Chudley, Jonny Kerr, Cassie Beadle, Mickey Voak, Jolyon Varley, Rhi Davies, James Kelly, Nadia Barak, Ross Harrison, Oli Goss, Louise Dooey, Toby Regbo, Josie Naughton, Isobel Driscol, Elnaz Niknani, Rosie Browning, Lyndsey Critchley, Dave Ashby, Daphne Hall, Michelle McLaughlin, Roisin Reilly, Grace Egan, Tom Frog, Naomi Parry, Doug Booth, Felix Bos, Margherita Visconti, Alice Felgate, Hayden Kayes, Rosie Bones, Lucy Fitzgerald, Nutty Williams, Cassidy Burcher, Annie Mackin, Katie Langridge, Catherine Eldridge, Belle Powley, Fee Greening, Dan White, Matt Smith, Toby Southall, Paddy Corrigan, Nico Kaufman, Elin Hill, Miguel Koch, Chris Gepp, Ann Henderson, Asher Clarke, Adam Browning, Johanna Carle, Will Skillz, Jesse James, Sean Cunningham, Kate Heath, Caroline Little, Mark Day, India Rose James, Georgina Burden, Laina Farmer, Henry Bennett, Sarah Roco Barnes, Dulcie Horn,

Holly Hood, Steph Voisey, Polly Stenham, Steph Hamil, Alice Vandy e Jessi Brown. Agradeço também à Miquita Oliver e à Jazz Domino Holly – mulheres inspiradoras que conheço há mais de 10 anos, que estiveram no lançamento do primeiro livro e continuam presentes hoje em dia; e obrigada a todas as mulheres que acreditam em si mesmas e sabem como nunca desistir enquanto lutam pelos próprios sonhos; poder feminino!