Modulo1 web marketing by Roberto Grossi

1) Introduzione al web marketing

Agenda

I principi del marketing sul web

Internet Marketing – cosa è? •Web marketing •Digital marketing •Online marketing •Email marketing •Search Engine Optimization (SEO) •Search Engine Marketing (SEM) •Social Media Marketing

Il processo di creare, distribuire, promuovere e prezzare prodotti e servizi per clienti target in ambito Internet

PerchĂŠ ?

Il fattore Internet nellâ&#x20AC;&#x2122;economia italiana

Quanti usano Internet in Italia?

Internet: Caratteristiche principali Accessibilità delle informazioni Circa 900 Mld di siti web (Internet Domain Survey, 2011) Digitalizzazione E-book, MP3, video, … Interattività Forum, social networks, comunità online Tracciabilità Web analytics User-control Disintermediazione

Benefici • Generare nuovo business ed affermare il proprio brand a costi (relativamente) ridotti • Misurazione e calcolo del ROI di una campagna (Accountability) • Migliori possibilità di profilazione e targeting rispetto a media tradizionali • Tracking del comportamento online degli utenti • Geolocalizzazione degli utenti • Possibilità di frequenti tests e nuove iniziative promozionali

WEB 1.0 vs. WEB 2.0 Dinamico Interattivo Azione Contributo Remix

Multimediale Personalizzato • Mobile

• • • • • • • •

Statico Passivo Lettura Fruizione Ricerca Solo testo Stesso contenuto Postazioni fisse • • • • • • • •

Dinamico Interattivo Azione Contributo Remix Multimediale Personalizzato Mobile

CARATTERISTICHE WEB 2.0 • • • • • • • •

Da siti web ad applicazioni web Cross Platform (web, PDA, cellulare, etc) Pervasità Informazioni Sempre in fase Beta Semplicità di sviluppo User Generated Content (UGC)

www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html

Gli strumenti principali del marketing on-line • Email marketing • Visibilità sui motori di ricerca • Online display ads • Affiliate Marketing • Sito web

Internet Marketing: componenti

E-Mail Marketing

Search Engine Marketing

Search Search Engine Engine Optimization Advertising

Affiliate Marketing

Website Development

Online Display Advertising

Social Media Marketing

Email Marketing • Permission-based emailing • Strumento per costruire, mantenere e rafforzare le relazioni con i clienti (brand awareness) • Profilazione accurata del target attraverso liste • Affinamento del target tramite strumenti di analisi  Open Rate, Click-through Rate, New Subscribers, Subscribers Opt-out

• Più economica e molto più flessibile della posta tradizionale

Analisi della campagna (1)

Analisi della campagna (2)

Alcuni dati

Fonte: Contactlab, European Email marketing Report 2011

Email Marketing: fattori chiave • • • • • • •

Contenuto, tempistica, audience Chiara Call to Action Qualità della lista Livello di personalizzazione Gestione Opt-out Test, test, test Analisi dei risultati

Email Marketing: checklist • • • • • • • • • • •

Chi sta scrivendo o proponendo un prodotto Cosa viene offerto Quando (periodo di validità) Dove si trova chi sta scrivendo Quanto costa Come usufruire dell’offerta Chi contattare Call to Action Altre informazioni simili Perchè si riceve questa comunicazione 1-click unsubscribe

Diversi tipi di Search Engine Marketing

Posizionamento A pagamento

Posizionamento naturale (Organic)

Organic vs. Paid search 10% of Clicks

90% of Clicks

SEO Search engine optimization (SEO) is the process of improving the visibility of a website or a web page in search engines via the "natural" or un-paid ("organic" or "algorithmic") search results. (Wikipedia)

Keywords + Links 23

Unâ&#x20AC;&#x2122;occhiata al codice HTML <!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Strict//EN" "http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-strict.dtd"> <html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml"> <head> <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=utf-8" /> <meta property="fb:page_id" content="323530920524" /> <meta name="author" content="Social Media Easy" /> <meta name="description" content="Servizi di Social Media Marketing Consulenza, Training, Soluzioni, Outsourcing a Roma"/> <title>Social Media Easy - Idee e Soluzioni per i Social Media</title> <meta name="keywords" content="social, media, mobile apps, android, iPhone, marketing, social media marketing, outsourcing, PMI, aziende, VIP, personal branding, strategia, consulenza, training, formazione, web 2.0, internet, network, facebook, myspace, twitter, blog, wordpress, aziende, conversazioni, brand, pubblicitĂ " />

Il SEO in poche parole Ricerca keywords

Ottimizzazione pagina

Incremento links 25

SEM (definizione Wikipedia) Search engine marketing, (SEM), is a form of Internet marketing that seeks to promote websites by increasing their visibility in search engine result pages (SERPs) through the use of paid placement, contextual advertising, and paid inclusion

Come funziona il Pay Per Click (PPC) Una delle keyword della campagna è stata digitata da un utente

Calcolo della posizione in base a costo e qualità annuncio

Visualizzazione annuncio

In caso di click  addebito costo

Posizionamento = costo * qualità

Landing Page • Pagina ottimizzata per aiutare il visitatore a:  Registrarsi ad un servizio/newsletter  Acquistare un prodotto  Condividere informazioni o commenti • Accedere ad ulteriori pagine/contenuti • Ottimizzata per aumentare le conversioni e la Web Analytics

Conversion rate Il conversion rate Ă¨ la percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l'operazione desiderata visitando il sito. L'azione desiderata potrebbe essere condurre vendite, effettuare acquisti, osservare una pagina chiave del sito, o altre azioni misurabili. -- Fonte: wikipedia

Online Display Advertising • Utilizzati per generare vendite, Leads e costruire Brand Awareness • Annunci di vario tipo: Text Links, Banners, Expandable Banners, Video, etc • Diverse opzioni target: contesto, comportamento, geografia • Diversi modelli di prezzo (click, impressions, etc) • Acquisto diretto o meccanismi di scambio tra siti o reti di affiliazione

Display Ad & Rich Media Advertising â&#x20AC;&#x201C; Display Ads

Affiliate Marketing • Gli “Affiliati” sono siti web che inviano traffico ad altri siti in cambio di una commissione • I programmi di affiliazione possono arrivare a generare 10 – 20% del fatturato online di un sito web • I programmi di affiliazione sono gestiti in proprio o tramite un Affiliate Network Provider • I compensi di un programma di affiliazione normalmente comprendono:  - Pay Per Click  - Pay Per Lead (es. registrazione ad un servizio)  - Pay Per Sale

Il sito web • Tipo

 Sito istituzionale, blog, Ecommerce, Servizio Clienti, …  Statico/dinamico

• Piattaforma  Sviluppo ad-hoc (HTML, PHP, etc)  Content Management System (CMS)  Soluzioni template-based fornite dall’hosting provider  Open Source (Wordpress, Joomla, Drupal, etc) vs. proprietary

È la tua casa digitale su Internet • T & Cs proprietari • Non dipende dalla sopravvivenza del provider • Gestione in proprio delle statistiche

Fattori di successo • Contenuto • Interazione e feedback utenti • Usabilità – Navigazione, Ricerca e struttura informativa • Design • Ottimizzazione “conversione” utenti

La nuova cassetta degli attrezzi Marketing Tradizionale Canali - TV - Radio - Riviste - Giornali - Posta - Volantini - Fiere & Mostre - Cold Calling - Networking

Tattiche - Coupons - Spot pubblicitari - Forza vendita Metriche - Reach - Frequency - Business leads/ - Prospects

Internet Marketing Canali Tecnologie/Tattiche - Website - Personalizzazione - Online Ads - Search - Email - CRM - Blogs - Web Analytics - TV interattiva - Aggregazione contenuti - Podcasting - Brand Reputation/ - RSS Feeds - Monitoring - Mobile Ads Metriche - Viral WOM - Conversion Rates - Social Media - Cost Per Acquisition

Paid, earned, owned media

Fonte: http://www.imediaconnection.com

Cross Channel Marketing Integration

Internet Marketing

Search Marketing

Offline

Email Marketing

-Riviste -Giornali -Altro

Display Advertising

Marketing Collateral -Brochures

TV/Radio

Offline Marketing

Online Marketing

-spot pubblicitari

Posta cartacea -lettere -cartoline

Eventi - Fiere di settore - Eventi ad-hoc

Social Media Marketing

• Consistenza del messaggio

• Consistenza della visual identity • Attenzione alla risposta/feedback del cliente • Coordinamento del calendario delle iniziative marketing

Affiliate Marketing

Il diverso ruolo delle persone nel mondo 2.0

C. Li, J.Bernoff: Lâ&#x20AC;&#x2122;onda anomala â&#x20AC;&#x201C; Interagire e collaborare con i consumatori ribelli, 2008

Nel 2003 Barbara Streisand fece causa al fotografo Kenneth Alderman e a pictopia.com per 50 Milioni di $ La Streisand lamentò che la pubblicazione di questa fotografia – parte di un archivio di 12.000 immagini del California Coastal Records Project – metteva a rischio la propria sicurezza personale e danneggiava la sua privacy Source: www.twitter.com/ianthomas_mrm

Barbara Streisand perse la causa

Source: www.twitter.com/ianthomas_mrm

Barbara Streisand perse la causa

Come risultato la Streisand ottenne un enorme interesse ed attenzione. 420,000 persone hanno visualizzato lâ&#x20AC;&#x2122;immagine della sua casa di Malibu nel mese successivo allâ&#x20AC;&#x2122;apertura della causa Source: www.twitter.com/ianthomas_mrm

‘The Streisand Effect’

Source: www.twitter.com/ianthomas_mrm

â&#x20AC;&#x2DC;The Streisand Effectâ&#x20AC;&#x2122; Un termine coniato da Mike Masnick

Source: www.twitter.com/ianthomas_mrm

‘The Streisand Effect’ Un termine coniato da Mike Masnick “A social media phenomenon where attempts to restrict accessibility of information or content sparks an – often exponential – increase in public attention” Source: www.twitter.com/ianthomas_mrm

L’evoluzione non è solo tecnologica

L’onda anomala scaturisce dalla collisione di tre forze Economia

• Crowdsourcing • Nuovi modelli di business models (es.: freemium) • Economia participativa • Likeconomics

Tecnologia • • • •

Crescita persone online Connessioni veloci ovunque Web 2.0 La convergenza delle tecnologie favorisce UGC (User Generated Content)

Persone • Desiderio di fare “networking” • Crescita del passa parola • Cercano contatto diretto con aziende

Condivisione e riutilizzo Questa presentazione Ă¨ soggetta alla licenza Creative Commons riportata a fianco, che indica i relativi diritti riservati e le condizioni dâ&#x20AC;&#x2122;uso da parte di terzi.

Economia partecipativa •Condivisione •Partecipazione •Nessuno spreco

Buy 2.0

•Gruppi di acquisto (Groupon, Facebook Deals) •Nuovi tipi di pagamento (es. Facebook credits, Square) •On-line info pricing (Blippy)

Cambia il ruolo dellâ&#x20AC;&#x2122;utente Lettore

Autore Attore Web 1.0

Web 2.0

The cluetrain manifesto (1999) • I mercati sono conversazioni • Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media. • Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende che li fanno. E se una cosa è buona o cattiva, comunque lo dicono a tutti. • Le aziende che non capiscono che i loro mercati sono ormai una rete tra singoli individui, sempre più intelligenti e coinvolti, stanno perdendo la loro migliore occasione.

95 tesi di: Doc Searles, Christopher Locke, David Weinberger, Rick Levine

La coda lunga Lâ&#x20AC;&#x2122;insieme delle vendite di prodotti a bassissima rotazione genera un volume di affari superiore a quelli ad elevata richiesta.

Chris Anderson (2004)

Coda lunga e passaparola

Web 2.0: impatto sul consumatore Vendita consulenziale 1:1

WWW Relazioni Word of mouth (WOM)

78% OF PEOPLE TRUST THE RECOMMENDATIONS OF OTHER CONSUMERS. Source: Nielsen, Trust in Advertising Report, 2007

La vita diventa sempre pi첫 difficile...

http://www.youtube.com/w atch?v=ciSrNc1v17M&fea ture=player_embedded

Fonte: http://www.call2talk.co.uk/wpcontent/uploads/2010/05/purple-cow2.jpg

Quale Ă¨ la differenza ?

Email Linkedin status update

Il nuovo Marketing

Marketing is no longer about the stuff that you make, 60 but about the stories you tell -- Seth Godin

Applicazioni e servizi web 2.0 nel mondo 2.0

Nuovi strumenti RSS Blogs Microblogs Wikis Siti di condivisione foto Siti di condivisione video Social Networks Forum Chat Podcast Bookmarking Mondi virtuali http://theconversationprism.com/

Strumenti 2.0 per la distribuzione delle informazioni RSS Podcast Wikis Blog Social Bookmarkings Social Networks

RSS - Really Simple Syndication Protocollo/sistema di aggregazione : • Un formato per la distribuzione di contenuti sul web • Fruizione dei contenuti definita dall’utente:  tempi  Modi (PC client, web, browser) 67

Podcasts • Podcast = Portable broadcast • File audio (MP3) o video (MP4) • Possono essere ascoltati o visualizzati in qualsiasi momento • Possono essere riprodotti attraverso iPod, lettore MP3, PC

Wikis Un wiki Ă¨ un sito web (o comunque una collezione di documenti ipertestuali) che viene aggiornato dai suoi utilizzatori e i cui contenuti sono sviluppati in collaborazione da tutti coloro che vi hanno accesso. La modifica dei contenuti Ă¨ aperta, nel senso che il testo puĂ˛ essere modificato da tutti gli utenti (a volte soltanto se registrati, altre volte anche anonimi) procedendo non solo per aggiunte come accade solitamente nei forum, ma anche cambiando e cancellando ciĂ˛ che hanno scritto gli autori precedenti.

Blog (da wikipedia) Un blog Ă¨ un sito internet, generalmente gestito da una persona o da un ente, in cui l'autore pubblica piĂš o meno periodicamente, come in una sorta di diario online, i propri pensieri, opinioni riflessioni, considerazioni, ed altro, assieme, eventualmente, ad altre tipologie di materiale elettronico come immagini o video. Contrazione di web-log

Social bookmarkings

• • • •

Strumenti per condividere links Bookmarks personali o condivisi Utilizzo di “tag” personali o condivisi Integrati con i principali social networks

Social Networks

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