Case: Beaulieu International Group (B.I.G

Verkopers verkopen niet

BEAULIEU INTERNATIONAL GROUP (B.I.G.)

Slaan human resources, sales en commercial excellence de handen in elkaar? Dan krijg je het recept voor accountmanagement dat gensters uit kasseien slaat. Beaulieu International Group (B.I.G.), de West-Vlaamse trots, geeft er zijn nieuwe strategische visie gestalte mee. En vertrouwt op SBM om zijn internationale sales managers in dat verhaal mee te nemen.

ANDRÉ KERCKHOF Sales Director BellyAlloc

WARD DECOCK HR Manager in Beaulieu International Group

Rijpe geesten

Synchroniciteit. Ideeën en gebeurtenissen die zo simultaan opduiken dat het geen toeval meer kan zijn? Het is het teken dat de geesten er rijp voor zijn. En daarvan plukt humanresources van Beaulieu International Group (B.I.G.) in 2020-2021 de vruchten.

Ward Decock is HR-manager binnen B.I.G. die onder andere de HR voor de internationale sales van de Flooring business unit op zich neemt. Ward: “Ik ontdekte daar wel individuele opleidingsinitiatieven, maar geen structureel ontwikkelingsplan. Dat hiaat besprak ik met de sales directors.”

Ward: “Ik ontdekte daar wel individuele opleidingsinitiatieven, maar geen structureel ontwikkelingsplan. Dat hiaat besprak ik met de sales directors.”

André Kerckhof, Sales Director BerryAlloc: “Aan de globale professionalisering bij B.I.G. dragen wij ons steentje bij met degelijk, modern accountmanagement. Om onze klanten beter te leren kennen en zo beter in te spelen op hun behoeften – in hun en in ons belang. We leren nu om strategisch met hen mee te denken.” Terecht, want de tijd van hard selling en wining & dining is voorbij.

André Kerckhof

Commercial Excellence

Op hetzelfde moment resulteert een bedrijfsstrategische oefening in de opzet van het Commercial Excellence Team (COMEX). Dat spoort best practices op en introduceert ze. Een voorbeeld? Voor het salesteam richt COMEX zijn pijlen onder andere op klantensegmentering. Opdat iedere accountmanager voor iedere klant de gepaste attitude aanneemt en de juiste middelen inzet. Die aanpak schrijft hij neer in individuele accountplannen, waarvoor COMEX het sjabloon ontwerpt.

VANESSA ANECA L&D Projectcoördinator En van synchroniciteit gesproken: simultaan werkt de salestop aan de parametrering van Salesforce, de gloednieuwe CRM-tool (customer relationship management)!

Geen woorden, maar daden

Ward: “Wanneer alles vorm krijgt, wordt het hoog tijd voor een opleidingspartner, die ons begeleidt bij de acceptatie en implementatie van het ‘accountmanagement-2022’. Nu, SBM hielp ons al eens met klantgericht communiceren voor onze customer service, credit control en aftersales. Dus bel ik hen, en luistert Vanessa Aneca er aandachtig naar mijn case.

Na ruggenspraak stelt ze me zonder verpinken Johan Vanhaverbeke voor. Die stond zelf jarenlang kniehoog in de klei van het accountmanagement. Bovendien is hij docent in dit vakgebied aan meerdere hogescholen, en helpt hij bedrijven zoals het onze in veranderingstrajecten en accountmanagement. Als ‘academische ervaringsdeskundige’ de geknipte man, dus.”

Niet vrijblijvend

Ward: “We treffen elkaar voor het intakegesprek: Johan, onze sales directors, COMEX, ikzelf en de SBM-mensen. Ik maak meteen duidelijk dat dit in geen geval een vrijblijvende training mag worden. Daarom kiezen we voor een tweedaagse, residentiële opleiding met opvolgdag. Hierin bespreken de deelnemers de beknopte accountplannen die ze intussen opstelden.”

Ward: “Fijn dat ook beide sales directors en COMEX-leden present tekenen. Die laatsten komen niet altijd uit sales, wat spetterende interacties geeft met onze accountmanagers.”

JOHAN VANHAVERBEKE Marketing management & strategie expert

Ward Decock

Van VUCA tot DMU

Dertien accountmanagers uit diverse Europese landen stropen de mouwen op voor de – toegegeven – afmattende tweedaagse.

Ward: “Fijn dat ook beide sales directors en COMEX-leden present tekenen. Die laatsten komen niet altijd uit sales, wat spetterende interacties geeft met onze accountmanagers.”

Johan: “Ik trap af met de VUCA-mindset (volatility, uncertainty, complexity, ambiguity), die de relatie tussen leverancier en klant onder druk zet. Dan komt het opstellen van het accountplan in die veranderende context aan bod, gevolgd door het connecteren met de volledige DMU (decision making unit) – bijvoorbeeld architect, aannemer, installateur en opdrachtgever. En tot slot de waardepropositie: waarom zou de klant bij mij kopen en niet bij mijn concurrent? Als toemaatje praten we zelfs even over account based marketing.”

Johan: “De sales directors treden dan weer als facilitator op. Ze scheppen context voor sommige cases en sturen me op een tactvolle manier bij waar nodig. Dat houdt mijn voeten op de grond.”

Johan Vanhaverbeke

Academisch? Not

Ward: “Toegegeven, we hebben initieel wel wat schrik van een deels academische lesgever. Toch blijkt dat geheel onterecht. Johan heeft al veel watertjes doorzwommen en stelt eenvoudige reflecties voor. Zo slaagt hij erin zelfs onze meest ervaren mensen te challengen – soms zelfs back to basics, zoals met een SWOT-analyse! Hierdoor groeit hun respect voor Johan héél snel, samen met hun luisterbereidheid.”

Johan: “De sales directors treden dan weer als facilitator op. Ze scheppen context voor sommige cases en sturen me op een tactvolle manier bij waar nodig. Dat houdt mijn voeten op de grond.”

Werken geblazen

Johan: “In mijn workshops moeten de deelnemers … wérken. Zo veranker ik de actuele inzichten in accountmanagement op een interactieve manier: met een quiz, een kwinkslag en veel rollenspelen. Doorgewinterde professionals zien daar trouwens niet tegenop: zij veren net op als ze uitgedaagd worden. En leren van elkaar: ze tappen kennis en kunde uit de gemeenschappelijke body of knowledge – die het nieuwe CRM trouwens voor hen zal vastleggen. Kennis is niet meer dan de basis. Waar het op aankomt, is competentie verwerven en je attitude aanpassen. Wat me daarbij treft, is de nieuwsgierigheid en leergierigheid van die internationale B.I.G.-shots.” (glimlacht)

Ward: “Mooi meegenomen is het feit dat twee B.I.G.divisies de opleiding samen volgen: BerryAlloc (laminaat, parket, high pressure floors, luxevinyltegels en -planken) en Beauflor (vinylrollen). Zij stemmen gaandeweg ook de aanpak van gedeelde accounts op elkaar af. En met hun feedback op het voorlopige CRM-sjabloon, vertimmeren we dat nog grondig, zodat de accountmanagers meer en betere data capteren.”

Werken met mensen

Johan: “Dit piloottraject weerspiegelt de titel van m’n nieuwste boek: ‘Connecteren om te floreren’. Want B.I.G. zet de koper centraal, niet het product.” André pikt daarop in: “Johan deelde met ons de boutade: een verkoper verkoopt niet, het is de klant die koopt. Wij moeten daarom de sprong maken van unique selling points (USP) naar unique buying reasons (UBR). En dat is zoveel meer dan een nuanceverschil! Het is een ingrijpende gewaarwording die intussen al in heel de organisatie is doorgesijpeld: van sales tot marketing, en de afdelingen die ermee verbonden zijn.”

Tevreden partners in crime

Ward: “Wij zijn bijzonder tevreden over SBM. De trainees beschrijven Johan en de opleiding als ‘inspirerend’, ‘eyeopener’, ‘kennis van zaken’ en ‘bruggenbouwer tussen theorie en praktijk’. Mooie feedback! Al word ik minstens even blij als ik twee regional sales managers op de terugkomdag spontaan de opportuniteiten bij een gedeeld account hoor bespreken. Dan weet je pas: accountmanagement lééft.”

André bevestigt: “Met de praktische, interactieve oefeningen, waarbij de hele groep baat heeft, houdt Johan de focus vast. Zo trekt hij zelfs onze doorgewinterde regional sales managers in de boot. En werken ze nu allen op dezelfde, gestructureerde manier in ons CRM. Succes verzekerd! Al ben ik me ervan bewust dat dit een werk van lange adem is, waarbij we onszelf in vraag moeten durven blijven stellen.”

SBM-accountmanager

Ward: “Ook Vanessa, de projectmanager van SBM, biedt een onmiskenbare meerwaarde. Ze is organisatorisch en planmatig ijzersterk. En zorgt ervoor dat werkelijk alles geregeld, georganiseerd en kort opgevolgd wordt. Niet alleen qua infrastructuur, maar ook inhoudelijk. Zo moeten de deelnemers de opleiding voorbereiden. En reken maar dat ze dat doén met Vanessa die hen achter de veren zit! Die pluimen mag ze bij op de hoed van SBM steken.” (lacht)

Vanessa: “Ik loop steevast zelf langs bij zo’n opleiding. Zo begrijp ik beter de wereld van mijn opdrachtgever, en check ik wat er nog beter kan. Ik leerde er ook Ildiko Czvek kennen, Commercial Excellence Specialist bij B.I.G.: zij was, net als ik, naarstig feedback van de deelnemers aan het verzamelen. Fijne babbel mee gehad.”

Next step?

Ward: “Tijdens de pilot wordt het al snel duidelijk dat deze cursus een essentieel onderdeel zal vormen van onze Sales Academy (zie kaderstuk). Want accountmanagement is een belangrijke pijler binnen Comex. Dus zetten we er ook stevig op in: met een nieuw CRM-systeem, sjablonen voor accountplannen, en interne opleidingen. Toch volstaan zelfs die niet altijd om jaren van ingesleten gewoontes te veranderen.

Deze training daagt daarom onze doorgewinterde salesmensen uit om hun manier van werken en denken te herzien. Ze is enorm krachtig en schakelt het veranderingsproces een versnelling – of beter: enkele versnellingen – hoger. Samen met Johan herwerkten we ze licht om te lanceren binnen alle BIG-divisies – zowel onze flooring divisions als BPES (Polymers and Engineered Solutions).”

Over B.I.G.

Beaulieu International Group (B.I.G.) is een familiebedrijf dat in 1956 wordt opgericht. Het groeit uit tot wereldwijde specialist in vloeren, grondstoffen en halffabricaten, met hoofdkantoor in Waregem. Het stelt meer dan 5000 mensen tewerk in 16 landen, en heeft een omzet van 2,5 miljard euro bij 16.000 B2B-klanten in 140 landen.

Ward: “Wat de toekomst voor de opleidingswereld brengt? Veel aandacht gaat naar blended learning, dat zelfstudie en zelftesten combineert met live onlinecoaching en fysiek rollenspel in groep.”

Ward Decock

Talent first

Ward: “Zonder de juiste mensen geraakt het beste product zelfs niet aan de straatstenen verkocht. Daarom past dit accountmanagementtraject perfect in onze ‘Talent first’-visie. Om mensen te ontwikkelen en om de interne mobiliteit te stimuleren, zodat je talent aan boord houdt. Nu, bij B.I.G. hebben we alvast geen gebrek aan mogelijkheden …”

Johan: “B.I.G. is echt een versnelling hoger geschakeld. Die inhaalbeweging is nodig, omdat hun werkterrein net iets trager is geëvolueerd dan de meeste andere. Het is mooi dat ik daar deel van mag uitmaken. Men vroeg me eens aan welk dier B.I.G. me doet denken. Dan zie ik meteen een machtige olifant voor me, die aan het transformeren is in een gazelle. En dat siert hen, want aan een olifant mag je als trainer staan trekken en duwen, die beweegt niet. En de B.I.G.-trainees doen dat wel.”

Blended learning?

Ward: “Wat de toekomst voor de opleidingswereld brengt? Veel aandacht gaat naar blended learning, dat zelfstudie en zelftesten combineert met live online coaching en fysiek rollenspel in groep. Voor die blend hanteren we de ‘salamitechniek’: de leerstof opdelen in schijfjes, zodat de trainee zelf beslist wanneer hij welke kennis opdoet. Dat concept zullen we trouwens exploreren met onze opleiding ‘value based selling’. Ze lijkt me alvast een perfecte fit voor onze organisatie, waarvan de werknemers over de hele wereld verspreid zitten.”

B.I.G. University

Vanessa Dutrieue is de Talent Development & Learning Director van B.I.G. Zij zet het kader op voor de uitwerking van het ontwikkelingsbeleid. Een opvallend project hierbij is de B.I.G. University met haar diverse onderdelen, zoals de Leadership Academy, Innovation Academy, Procurement Academy, Operations Academy en een Technical Academy voor operatoren.

Binnen de Sales Academy werkt Ildiko Czvek, Commercial Excellence Specialist, het ontwikkelingsprogramma voor álle B.I.G.salesmedewerkers uit. De opleidingen komen in twee soorten: verplichte onderdelen zoals key account management en value based selling. En optionele trainingen, zoals salespitchen of verkopen via videoconferentie. Elk onderwerp wordt aangeboden in de vorm die het meest aangewezen is: als onlinezelfstudie, in traditionele klaslokaalsetting, of als blended learning.

ILDIKO CZVEK Commercial Excellence Specialist