3.2.8 Synthèse de la série « Tout pour les #grilétariens » de Migros À l’arrivée de l’été, les hommes des familles du quartier entrent en rivalité dans leurs jardins respectifs: ils se font la concurrence pour savoir qui est le plus créatif et fait les meilleures grillades (Admeira no 1095174). Les publicités de cette série Migros se terminent avec le néologisme « grilétariens », un mot-valise formé à partir des mots gril et végétarien. Présentés comme des gens ordinaires, les grilétariens partagent tous la même méthode de cuisson, que ce soit pour cuisiner de la viande, du poisson ou des légumes. La marque ignore, voire s’oppose à l’approche philosophique végétarienne en mettant symboliquement tous les régimes alimentaires au même niveau – sur le gril du barbecue. Le végétarisme devient l’équivalent de faire des grillades, et correspond ainsi avec la consommation de viande: une contradiction directe avec les valeurs végétariennes. Un père cuisine pour sa fille, mais on se rend compte que sa sensibilité envers l’approche végétarienne est égale à zéro quand il n’arrive plus à faire la différence entre le goulash à base de viande et le goulash végétarien (Admeira no 1174426). Le sens premier de cette séquence pourrait être que le mode de préparation et les produits sont d’une telle qualité qu’on ne peut finalement plus distinguer les deux plats. Cependant, l’effet illocutoire est qu’en étant présenté comme interchangeable avec un régime carnivore, le régime végétarien est clairement tourné en ridicule, comme s’il s’agissait d’une lubie d’adolescente pour qui ce n’est finalement pas grave de manger de la viande par erreur. D’autres vidéos (Admeira no 1090017) montrent des légumes, avec ou sans sauces, en les présentant comme indissociables des grillades carnées classiques, ce qui souligne l’idée de diversité. On comprend donc que le concept de « grilétarien » est une ruse pour brouiller la distinction entre les carnivores et les végétariens, en déclarant explicitement que, malgré leurs différences, ils trouvent tous leur bonheur chez Migros. Cette expression de la diversité fait ressortir l’idée que tout le monde fait des grillades en été, inscrivant le barbecue dans la normalité. Chez Migros, la publicité pour la viande est presque exclusivement axée sur les grillades, à l’instar d’autres marques. L’attention portée aux sauces (et à la promotion du ketchup par la même occasion) constitue toutefois une particularité – dans l’ignorance la plus totale de l’apparence de « malbouffe » donnée par un steak grillé nageant dans une assiette remplie de ketchup. Quelques vidéos (Admeira no 1002954, 1002973) ripostent ouvertement au stéréotype de l’homme seul aux commandes du gril: le spot commence avec un homme et le commentaire « un gril, un chef ». À ce moment-là, sa compagne le rejoint et prend le relais pour retourner la viande, tandis que la voix off précise que « faire des grillades est un travail d’équipe ». Cependant, la vidéo conclut par: « En matière de grillades, chacun sa règle. » Cette conclusion n’est pas une révolution, simplement la formulation explicite d’un relativisme. La règle énoncée par la femme (« travail d’équipe ») n’est pas équivalente à celle énoncée par l’homme (« un chef »), ce qui favorise une asymétrie malgré l’effort fourni pour sortir du stéréotype. La série repose sur de multiples trames narratives, l’avantage étant de ne pas nécessiter une fin et de laisser la possibilité d’adapter le récit en fonction des circonstances. L’histoire repose sur le stéréotype genré de la femme végétarienne et de l’homme carnivore. À première vue, les stéréotypes de genre semblent être bousculés, mais les publicités sont plutôt ambiguës à ce sujet: les clichés sont réaffirmés tout en étant dénoncés (« les légumes, quel ennui »), ou extrapolés (viande naturelle et plaisir), renversés (la femme âgée séduite par le jeune boucher), ou même parfois ignorés (une femme fait des grillades sur un feu de camp). Comme si on faisait bouger les lignes, mais en gardant la possibilité de revenir en arrière si nécessaire. Les stéréotypes renforçant la masculinité se manifestent de différentes façons:
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DE LA MANIPULATION PUBLICITAIRE À NOS ASSIETTES
